För årskurs

Media
Smart
Lär eleverna att kritiskt granska reklam
För årskurs
7-9
1
Media Smart – läromedlet för
morgondagens konsumenter
Idag möts vi av en mängd information dagligen. Ett ständigt brus från tv, radio, tidningar och inte minst internet strömmar genom våra hjärnor. Detta gäller barn i lika hög
utsträckning som vuxna. Det sägs att vi möter lika mycket information varje dag som
medeltidsmänniskan utsattes för under en hel livstid. Barn och ungas mediekonsumtion
innebär att de dagligen kommer i kontakt med såväl redaktionell information som kommersiella budskap.
Reklam spelar en viktig roll i samhället – den skapar konkurrens, den informerar,
och inte minst, den bidrar till arbete och tillväxt. Reklam upplyser konsumenter om nya
tjänster och produkter. Vad vore till exempel en brilliant uppfinning om ingen fick reda
på att den existerade?
Det är viktigt att barn lär sig urskilja vad som är reklam, samt att tolka och förstå
den, för att på ett bra sätt kunna förhålla sig till reklamen. Reklambranschen har ett
viktigt uppdrag att lära barn och ungdomar att kritiskt granska olika budskap för att bli
morgondagens smartaste konsumenter.
Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer har alltid förespråkat att reklam- och
marknadsföringsbranschen tar sitt ansvar för att den reklam som produceras följer de
etiska riktlinjer som finns. När det gäller kommunikation till barn och ungdomar har vi
i Sverige förbud och lagar som reglerar vad företag får och inte får göra. Läromedlet
Media Smart är ett enkelt, roligt och relevant komplement till de lagar vi har.
Med hjälp av Media Smart får eleverna bland annat lära sig:
• Vad som skiljer reklam från information.
• Att hantera och sålla i informationsbruset.
• Att känna till vilka olika kanaler som reklam kan använda.
• Att kritiskt kunna granska reklambudskap.
• Att kunna tyda och tolka en avsändare av ett budskap.
Anders Ericson, vd
Sveriges Annonsörer
April 2011
2
Innehåll
Inledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Så här använder du Media Smart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Utdrag läroplan/kursplan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.
En introduktion till reklamens värld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2. Etik och genus – vad kan du göra?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. Kändisar och sponsring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4. Internet och sociala medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
5. Gymnasievalet – att välja rätt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Extramaterial
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
Ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3
Så här använder du Media Smart
Läromedlet Media Smart för högstadiet omfattar
fem lektioner som var och en tar upp olika aspekter
av det reklam- och informationssamhälle vi lever i.
Materialet är uppbyggt för att vara flexibelt och enkelt att använda. Du avgör själv hur många lektioner
du som lärare vill hålla och vilka som passar just
dig och din klass. Ordningen bestämmer du och du
kan även plocka delar ur lektionerna och skapa egna
övningar.
Nästan alla övningar har tillhörande reklamexempel,
dessa hittar du på den medföljande DVD-skivan och
på vår hemsida, www.mediasmart.se. Det är en god
idé att besöka hemsidan lite då och då för att på
så sätt hålla dig uppdaterad. Hemsidan uppdateras
kontinuerligt med aktuella reklamexempel så att
läro­medlet hela tiden är relevant. Det gör att du som
lärare alltid har tillgång till aktuella exempel.
Om barn, unga och reklam
Reklam spelar en stor roll i barns och ungdomars
värld och de exponeras dagligen för olika budskap
genom reklam och information via tv, internet, spel,
utomhusreklam, direktreklam, tidningar, mobiltelefoner, video och DVD etcetera. Vissa undersökningar
visar att barn och unga konsumerar media sex timmar
om dagen i genomsnitt. Andra säger att barn och
unga lägger upp till sju timmar om dagen på olika
medier. Eftersom de ofta använder dem parallellt,
surfar, chattar, lyssnar på musik och sms:ar medan en
film går i bakgrunden, kan den effektiva tiden uppgå
till hela 40 timmar per dygn. Därför är det viktigt att
barn och unga tidigt får förmågan att skapa en egen
uppfattning om reklam.
Reklam och media är med andra ord en stor del
av vår vardag och borde därför behandlas så även i
skolan.
Även om alla budskap inte är riktade direkt till
barn och unga så behöver de kunna tolka dem och
bilda sig en uppfattning. Media Smarts syfte handlar
inte om att förespråka eller att motverka reklam, utan
om att diskutera fenomenet. Detta för att ge eleverna
verktyg som gör att de kan ifrågasätta informationskällorna och att hjälpa dem att se hur de påverkas
i sina dagliga beslut. Media Smarts upplägg ger
eleverna möjlighet att tänka både kritiskt granskande
4
och kreativt. Det ger dem möjlighet att diskutera sig
fram till lösningar individuellt, i grupp och i helklass
och hjälper dem att kunna förstå och ta ställning till
omvärlden.
Om Media Smart
Media Smart är ett läromedel som ska lära barn att
urskilja vad som är reklam och vem som är avsändare.
De ska också kunna känna igen olika uttryck som
kommersiella budskap använder, oberoende av mediet. Teknikutvecklingen i kombination med de nya
former media kan ta gör det allt svårare att urskilja
vad som är reklam, information eller nyheter.
Media Smart är från början ett internationellt program som introducerades i Sverige 2006 på initiativ
av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer.
Media Smart interagerar och kompletterar läroplaner samt kursplaner på flera sätt, med minimala förberedelser. Läromedlet kan integreras både i Svenska,
Samhällskunskap, Bild samt Hem- och Konsumentkunskap.
Under utvecklingsarbetet med materialet har tester genomförts med hjälp av lärare och elever. Deras
synpunkter har varit ovärderliga och vi har ödmjukt
lyssnat och lärt och använt oss av deras behov och
önskemål.
Vi hoppas att du som lärare kommer ha nytta av
Media Smart. Hör av dig till oss om du har frågor eller
synpunkter.
Kontakt
Sveriges Annonsörer
Klara Östra Kyrkogata 2C
Box 1327, 111 83 Stockholm
08-545 252 30
[email protected]
www.mediasmart.se
Del ur Lgr 11
Skolan ska förmedla de beständiga kunskaper som utgör
den gemensamma referensram alla i samhället behöver.
Eleverna ska kunna orientera sig i en komplex verklighet,
med ett stort informationsflöde och en snabb förändringstakt. Studiefärdigheter och metoder att tillägna sig och använda ny kunskap blir därför viktiga. Det är också nödvändigt att eleverna utvecklar sin förmåga att kritiskt granska
fakta och att inse konsekvenserna av olika alternativ.
Skolan ska aktivt och medvetet främja kvinnors och
mäns lika rätt och möjligheter. Det sätt på vilket flickor
och pojkar bemöts och bedöms i skolan, och de krav
och förväntningar som ställs på dem, bidrar till att forma
deras uppfattningar om vad som är kvinnligt och manligt. Skolan har ett ansvar för att motverka traditionella
könsmönster. Den ska därför ge utrymme för eleverna
att pröva och utveckla sin förmåga och sina intressen
oberoende av könstillhörighet.
Skolan ska stimulera elevernas kreativitet, nyfikenhet och självförtroende samt vilja till att pröva egna idéer
och lösa problem. Eleverna ska få möjlighet att ta initiativ
och ansvar samt utveckla sin förmåga att arbeta såväl
självständigt som tillsammans med andra. Skolan ska
därigenom bidra till att eleverna utvecklar ett förhållningssätt som främjar entreprenörskap.
Kursplaner årskurs 7 – 9
Del ur Lgr 11: kursplan i bild
Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar förståelse för hur bildbudskap utformas i olika medier. Undervisningen ska också ge eleverna möjligheter att diskutera och
kritiskt granska olika bildbudskap och bidra till att eleverna
utvecklar kunskaper om bilder i olika kulturer, både historiskt och i nutid. Genom undervisningen ska eleverna även
ges möjlighet att använda sina kunskaper om olika typer
av bilder i det egna bildskapandet.
Centralt innehåll – Bildanalys
• Bilder som behandlar frågor om identitet, sexualitet,
etnicitet och maktrelationer och hur dessa perspektiv
kan utformas och framställas.
• Massmediebilders budskap och påverkan och hur de
kan tolkas och kritiskt granskas.
• Samtida konst- och dokumentärbilder samt konstverk
och arkitektoniska verk från olika tider och kulturer i
Sverige, Europa och övriga världen. Hur bilderna och
verken är utformade och vilka budskap de förmedlar.
• Ord och begrepp för att kunna läsa, skriva och samtala
om bilders utformning och budskap.
Del ur Lgr 11: Kursplan i samhällskunskap
Undervisningen ska ge eleverna verktyg att hantera information i vardagsliv och studier och kunskaper om hur man
söker och värderar information från olika källor. Genom
undervisningen ska eleverna också ges förutsättningar att
utveckla kunskaper om hur man kritiskt granskar samhällsfrågor och samhällsstrukturer. Eleverna ska vidare ges
möjlighet att utveckla kunskaper om samhällsvetenskapliga
begrepp och modeller.
Centralt innehåll – Information och kommunikation
• Mediernas roll som informationsspridare, opinionsbildare,
underhållare och granskare av samhällets maktstrukturer.
• Olika slags medier, deras uppbyggnad och innehåll, till
exempel en dagstidnings olika delar. Nyhetsvärdering och
hur den kan påverka människors bilder av omvärlden.
Hur individer och grupper framställs, till exempel utifrån
kön och etnicitet.
• Möjligheter och risker förknippade med Internet och
kommunikation via elektroniska medier.
Del ur Lgr 11: Kursplan i svenska
i grundskolan
Undervisningen ska stimulera elevernas intresse för att
läsa och skriva. Genom undervisningen ska eleverna ges
möjlighet att utveckla kunskaper om hur man formulerar
egna åsikter och tankar i olika slags texter och genom skilda
medier. Undervisningen ska även syfta till att eleverna
utvecklar förmåga att skapa och bearbeta texter, enskilt
och tillsammans med andra. Eleverna ska även stimuleras
till att uttrycka sig genom olika estetiska uttrycksformer.
Vidare ska undervisningen bidra till att eleverna utvecklar
kunskaper om hur man söker och kritiskt värderar information från olika källor.
Centralt innehåll – Informationssökning och källkritik
• Informationssökning på bibliotek, på internet, i böcker
och massmedier samt genom intervjuer.
• Hur man citerar och gör källhänvisningar.
• Hur man sovrar i en stor informationsmängd och prövar
källors tillförlitlighet med ett källkritiskt förhållningssätt.
Del ur Lgr 11: Kursplan i hemoch konsumentkunskap
Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om konsumtionens villkor, om sparande, krediter
och lån. På så sätt ska eleverna ges förutsättningar att göra
välgrundade val när det gäller privatekonomi och kunna
hantera olika problem och situationer som en ung konsument kan ställas inför.
Centralt innehåll – Konsumtion och ekonomi
• Ungas privatekonomi, till exempel att handla över internet, att låna pengar, att handla på kredit eller avbetalning
och att teckna abonnemang.
• Konsumenters rättigheter och skyldigheter.
• Reklamens och mediernas påverkan på individers och
gruppers konsumtionsvanor.
• Ställningstaganden vid val av varor och tjänster, till
exempel vid inköp av kläder, livsmedel och resor utifrån
perspektiven ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet.
• Jämförelser av produkter utifrån några olika aspekter, till
exempel pris och kvalitet.
5
1
En introduktion till
reklamens värld
Tema:
En inledning till reklamens värld.
Lektionslängd:
60 – 80 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen används DVD klipp
1 – 9, du hittar även klippen på Media Smarts
hemsida, www.mediasmart.se. Du behöver
kopiera övningsbilagan till eleverna. Gå gärna
igenom övningen och de olika klippen så att
du kan förbereda dig inför diskussionen med
eleverna. Om du har möjlighet kan du ta med dig
egna aktuella reklamexempel eller nyheter och
diskutera dem som inledning eller komplement.
Syfte:
I den här övningen ska eleverna diskutera och
fundera kring hur och var någonstans de möter
olika former av reklam, nyheter och information.
Dessutom får eleverna möjlighet att reflektera
över varför reklam finns och vilken funktion den
fyller i samhället.
Arbetssätt:
Muntlig diskussion.
Grupparbete.
Gruppdiskussion.
Tillhörande material:
DVD-klipp 1 –9.
Övningsbilaga.
Inledning
Övningen utgår ifrån tre grundläggande budskapskategorier; reklam, nyheter och information. Kategoriseringen kommer sig av de olika budskapens syften. Reklam har som huvudsyfte att sälja produkter
eller tjänster. Nyheter förmedlar aktuella händelser.
Information är förmedlingen av allmännyttiga och
viktiga upplysningar.
I medievärlden flyter dessa kategorier ofta samman
och ingenting är svart eller vitt. Det som verkar vara
en nyhet kan innehålla ett kommersiellt budskap
och fungera som reklam. Nyhetsvärdet består, men
likaså dess värde som reklam. Information är sällan
så objektiv som man kanske skulle önska. Det finns
alltid ett syfte med formen, tillfället och avsändaren i
information. Det gör skillnad vem som säger det, hur
det sägs och när.
Ett budskap kan ha olika målgrupp (eller mottagare). En målgrupp är de personer som man som företag eller organisation vill nå ut till med sitt budskap.
En målgrupp kan till exempel vara ”Unga vuxna,
boende i storstad som gillar sport”. Kanske har man
en tuff city-cykel som man vill marknadsföra och har
identifierat att precis denna grupp av personer är de
mest troliga köparna av produkten. Företaget vill då
6
göra reklam i de medier som ”Unga vuxna, boende i
storstad som gillar sport” konsumerar.
Målgrupper kan grupperas antingen efter demografi (till exempel ålder, kön eller var man bor) eller
genom sina olika intresseområden, som segling, djur,
resor, politik eller vetenskap till exempel.
Det finns olika sorters marknadsföring, bland
annat social och kommersiell marknadsföring. Social
marknadsföring används oftast för att influera målgruppen till att ändra beteenden för att förbättra hälsan, förebygga skador, skydda miljön och liknande.
En viktig skillnad mellan social marknadsföring och
kommersiell marknadsföring är att den kommersiella
marknadsföringen handlar om varor och tjänster,
medan det i social marknadsföring handlar om att få
målgruppen att tänka nytt. En annan viktig skillnad
är att man i kommersiell marknadsföring vill göra en
ekonomisk vinst, medan målet för social marknadsföring snarare handlar om att samhället och individerna
utvecklas och mår bättre.
Denna lektion ger eleverna verktyg och tekniker
som de får nytta av när de granskar reklam och media. Framförallt är lektionens syfte att få eleverna att
fundera och resonera kring medias mekanismer på ett
sätt man kanske vanligtvis inte gör.
Genomförande
Inled lektionen med att diskutera följande frågor i
helklass:
•Vilken var den senaste nyheten ni såg, läste eller
hörde om?
•Hur tar ni del av nyheter? Läser ni tidningar, läser
eller ser på internet eller tittar på nyhetsprogram
på tv?
•På vilka sätt får ni reda på när det kommer nya produkter, vilka affärer som har mellandagsrea, vilka
företag som säljer resor till solen eller vilka nya spel
som finns att köpa till tv-spelet?
•Vad tror ni påverkar er mest när det gäller vilka
kläder ni har på er och vilken musik ni gillar?
•Vilken var den senaste reklamen eller annonsen ni
såg? Vad handlade den om?
•Varför finns det reklam? Hur skulle företag och organisationer eller politiska partier kunna informera
oss, ”allmänheten”, om sina produkter och tjänster
om det inte fanns reklam?
•Diskutera olika varianter på hur ni i klassen kan
grupperas i olika målgrupper. Demografiskt eller
genom intressen. Kan ni hitta några gemensamma
nämnare?
Klipp 2 (Blogg)
•Vad är det här för någonting?
•Känner ni igen bloggen? Vad är det för typ av
blogg?
•Brukar ni läsa bloggar? Är det någon som har en
egen blogg?
•Har någon sett reklam på bloggar? Kan det vara så
att bloggare ibland skriver om olika produkter för
att de får betalt för att göra det?
•Tror ni att ni påverkas av de som bloggar? På vilket
sätt i så fall?
Klipp 3 (Nyhet)
•Vad är det här för något?
•Vad är det för skillnad på en nyhet och en reklamfilm?
•Tar ni del av nyheter varje dag? I så fall hur? Via tv,
internet eller tidningar?
•Är det viktigt att känna till vem/vad som är källan
när man tittar på nyheter? I så fall varför?
Klipp 4 (Reklamfilm)
•Är det här reklam? Vad vill den att ni ska tänka
eller göra?
•Känner ni till om avsändaren använder sig av några
andra sätt för att nå er eller påverka er?
Klipp 5 – 6 (Trailer för tv-program)
•Vad är det här?
Titta på de olika klippen (klipp 1 – 9) på DVD:n, eller,
om du har tillgång till dator och internet i klassrummet, hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. De olika klippen består av både reklamfilmer,
nyheter, bloggar och annonser. Titta på ett klipp i
taget och diskutera det med hjälp av de tillhörande
frågorna.
•Är det reklam, information eller en nyhet?
•Är SVT gratis? Eller måste man betala för att titta
på deras kanaler?
•Ser ni någon reklam eller sponsring i SVT? (Är vissa
program sponsrade?)
Klipp 1 (Reklamfilm)
•Känner ni igen reklamfilmen? Vad gör den reklam
för?
•Vad tror ni att den har för syfte?
•Vad tycker ni om reklamen, är den bra eller dålig?
Varför?
7
Klipp 7 (Annons)
•Vad är det här för något? Vad gör annonsen reklam
för?
•Tycker ni att den är bra?
•Var någonstans kan man se annonser?
•Brukar ni läsa någon gratis nyhetstidning eller nyheter på internet?
Dela ut övningsbilagan och låt eleverna i mindre
grupper arbeta med uppgiften. Berätta att de ska
redovisa och diskutera sina svar. Tanken är att eleverna i grupper ska diskutera och fundera över hur
de skulle marknadsföra två helt olika saker; Rädda
Barnen och en ny mineraldryck B-Soft (påhittad).
•Hur kan vissa tidningar vara gratis och hur kan det
vara gratis att läsa nyheter på internet?
Klipp 8 (Reklamfilm)
•Vad är det här? Vad gör filmen reklam för?
•Varför tror ni att företag sponsrar olika idrottslag,
klubbar eller tävlingar?
•Vad tjänar företagen på att synas i exempelvis
sportsammanhang?
•Kommer ni ihåg vilka företag/märken som brukar
sponsra OS eller Fotbolls-VM?
Klipp 9 (Reklamfilm)
•Vad är det här? Vad vill filmen att ni ska göra eller
tänka?
•Vem tror ni är avsändaren?
•Vem tror ni är målgruppen?
Låt grupperna kort presentera och diskutera sina
svar.
Avsluta lektionen med följande frågor:
•Vad är egentligen reklamens huvudsyften?
•Vilka olika sätt används för att få er att bli intresserade av en organisation, en produkt eller en fråga?
•Som ni märker möts man av reklam och information nästan överallt. Men hur hade det sett ut om
det inte fanns någon reklam eller annan möjlighet
att informera om olika saker?
•Vad har ni lärt er under lektionen? Är det något
som ni tycker är extra viktigt att tänka på?
•Har ni några exempel på andra liknande reklamfilmer?
Lärarmaterial
I det ständiga medieflödet kan det ibland vara
svårt att tänka kritiskt kring vad som är reklam,
nyhet eller information. Här kommer en kort
uppdelning.
Reklam
Reklam informerar och skapar uppmärksamhet
kring idéer, varor och tjänster, och påverkar åsikter,
värderingar eller handlingar. Oftast är avsändaren
ett företag, och mottagaren kan vara en enskild
person eller ett annat företag. En kommersiell
annons får inte presenteras så att den till exempel
uppfattas som en redaktionell artikel.
Nyhet
En nyhet är en aktuell händelse som har ett
allmänintresse.
8
Information
Information är exempelvis när kommuner eller
landsting informerar om något. Tv-tablån i tidningen är också en sorts information. Information
kan vara upplysande, förklarande och rådgivande.
Information är ju också ordet för innehållet i all
typ av kommunikation, det är därför man talar om
informationssamhället.
Det viktiga är att kunna förstå informationens
ursprung och syfte, när och var informationen
skapades, vem som är källan och i vilket syfte
informationen tagits fram. Att känna till dessa
faktorer är viktigt för att man ska kunna förhålla
sig till innehållet och väga det mot annan information, andra källor och egna erfarenheter.
Genom att diskutera skillnaderna mellan reklam,
nyheter och information, får eleverna ett första
hum om källgranskning. De får fundera kring de
olika framställningarnas syften vilket är ett viktigt
första steg för att kunna granska media kritiskt.
1. En introduktion till reklamens värld
Övningsbilaga
Er uppgift är att fundera över hur ni skulle gå till väga för att marknadsföra två helt olika saker;
den ideella organisationen Rädda Barnen och den helt nya mineraldrycken B-Soft (påhittad).
Nedan får ni information och bakgrund för uppgiften.
Rädda Barnen
Fakta: Rädda Barnen är en politiskt och religiöst obunden folkrörelse med verksamhet både i
Sverige och runt om i världen. Med Barnkonventionen som grund arbetar organisationen för
att barn ska få det bättre och för att barns rättigheter ska respekteras.
Uppdrag: Ert uppdrag är att få fler ungdomar att bli medlemmar och stödja Rädda Barnen
med 300 kronor per år.
Beskriv kort er idé för kampanjen.
Vilka kanaler skulle ni använda, alltså hur och var vill ni synas? Via tv-reklam, annonser i
tidningar, banners på internet, Facebook, via bloggare eller genom att använda kändisar som
ambassadörer? Eller någonting helt annat?
B-Soft
Fakta: B-Soft är en ny mineraldryck som ska uppfattas som fräsch och hälsosam. Företaget
vill nå ungdomar som gillar sport och hälsa.
Uppdrag: Ert uppdrag är att få fler unga och sportande människor att känna till B-Soft. Det
handlar först och främst att få unga intresserade och skapa ”en snackis” om drycken.
Beskriv kort er idé för kampanjen.
Vilka kanaler skulle ni använda, alltså hur och var vill ni synas? Via tv-reklam, annonser i
tidningar, banners på internet, Facebook, via bloggare eller genom att använda kändisar som
ambassadörer? Eller någonting helt annat?
9
2
Etik och genus – vad kan
du göra?
Tema:
Etisk och oetisk reklam med fokus på tjejer och
killar.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen behöver du tillgång till dator
och internet och att eleverna kan se vad du visar.
Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna.
Gå gärna igenom övningen och de sajter som
lektionen hänvisar till så att du kan förbereda
dig inför diskussionen med eleverna. Om du har
möjlighet kan du ta med dig lite egna aktuella
reklamexempel eller nyheter och diskutera dem
som inledning eller komplement.
Syfte:
Övningen ska förklara vad som är tillåtet och
inte tillåtet inom reklam, varför det är så och hur
eleverna ska känna igen varningssignalerna.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Individuellt arbete.
Tillhörande material:
Övningsbilaga.
Dator och tillgång till internet.
Inledning
Reklambranschen kringgärdas av en mängd regler,
såväl lagregler som etiska. Det är exempelvis förbjudet att ge överdrivna, felaktiga produktlöften eller
att förmedla fel förutsättningar för ett köp. Marknadskommunikation får inte heller uppmana till,
eller överse med någon form av diskriminering. Det
inbegriper sådant som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller
sexuell läggning.
De rättsliga möjligheter som står till buds om detta
inte följs är till exempel:
•Förbud att använda viss marknadsföring, ett oskäligt avtalsvillkor eller att sälja en farlig vara.
•Åläggande att lämna viktig information i marknadsföringen till konsumenten.
Om ett förbud eller åläggande inte följs kan företaget
tvingas betala ett vite. Konsumentverket, KO kan på
eget initiativ utfärda vitesförelägganden om förbud
eller åläggande. I annat fall kan KO föra saken vidare
till domstol.
Källa: Konsumentverket
10
Det finns även en mängd självreglerande program
för att säkerställa oberoende granskning. Självreglering och egenåtgärder hittar vi bland annat inom
läkemedels-, livsmedels- och alkoholbranschen. Även
Reklamombudsmannen, RO, är exempel på självreglering. Det är viktigt att reklambranschen inte säljer
med anspelning på sex eller förstärker könsroller. Exempel på sexism är objektifiering. Detta är tyvärr inte
ovanligt i reklamen där vår sexualdrift ofta utnyttjas
för att sälja. Man får inte använda sexuella objekt där
det inte har ett samband med vad som säljs. Men däremot får man anspela på sex och visa produkter på
modeller där det kan anses vara relevant, exempelvis
till underkläder, parfym, mode och liknande. Vissa
produkter är mer eller mindre känslomässigt laddade
och det sker en bedömning från fall till fall.
En annan sak som ibland förekommer i reklam är
stereotypa könsroller, kvinnan passar barn, lagar mat
och städar medan mannen arbetar och sportar. Det
går igen från leksakskataloger till tv-reklam för vuxna.
Du kan som medborgare och konsument anmäla
reklam som du anser vilseledande eller otillbörlig till
Konsumentverket. Du kan också vända dig till Reklamombudsmannen, RO, för att anmäla reklam som du
tycker är oetisk eller som på annat sätt strider mot god
marknadsföringsetik. På både Konsumentverkets och
Reklamombudsmannens hemsidor kan du läsa mer om
lagar och regler samt hur man gör en anmälan.
Den här lektionen berör flera aspekter bland det
som kan bli fel inom reklam. Men främst handlar
lektionen om etik inom reklam och hur killar och tjejer
ibland kan framställas. Eleverna får öva sig i hur man
granskar reklam och vad man som konsument kan
göra om något känns fel.
Berätta för eleverna att enligt grundreglerna för
reklam ska den:
•Vara ärlig och inte stötande.
•Inte överdriva produkternas nytta.
•Inte utnyttja att kunderna är oerfarna eller inte är
insatta i hur produkten fungerar.
•Inte nedvärdera någon efter kön, etniskt ursprung
eller ålder.
Genomförande
Inled lektionen med att diskutera följande frågor:
•Är det någon skillnad på reklam som vänder sig till
tjejer jämfört med reklam som vänder sig till killar?
•Framställs tjejer och killar på olika sätt i reklam?
•Speglar reklamen verkligheten?
•Tror ni att reklamen påverkar hur killar och tjejer
förväntas vara? Påverkar det vad som uppfattas
som coolt respektive töntigt?
Fortsätt med att diskutera hur reklam ibland kan
göras på sätt som inte är tillåtna enligt de regler
som finns. Vem som helst kan anmäla reklam som
den tycker är fel eller inte verkar uppfylla de regler
som finns. Men det är inte helt lätt att veta vad som
är tillåtet och inte. Som vi tog upp tidigare så finns
det olika regler och bestämmelser för vad som är
tillåtet när företag gör reklam för olika produkter och
tjänster.
•Varför tror ni att det finns regler för hur reklam får
göras?
•Varför är det viktigt att företag inte lovar olika saker
i reklam som de sedan inte kan uppfylla?
•Tycker ni att det är viktigt att man kan anmäla
reklam? Varför/varför inte?
•Inte ljuga om produktens värde och det totala pris
som produkten faktiskt kostar.
Det kan vara en god idé att fokusera på en eller
några punkter och verkligen jobba igenom den/dem.
Tanken är att eleverna individuellt ska granska en
reklamfilm eller en annons som blivit anmäld till
Reklamombudsmannen. Besök Reklamombudsmannens webbsida för att se reklamexempel som
anmälts: www.reklamombudsmannen.org.
Vi har utgått från två fällda exempel på könsstereotypisk reklam i den här övningen. Den ena är en
reklamfilm från ICA och den andra är en bild från en
e-post-reklam. Sök efter ”ICA, Cindy kör truck” eller
”LinusLotta” i fritexten under fliken ”Uttalanden” på:
www.reklamombudsmannen.org.
Du kan också söka i fritexten efter ”schabloniserande” och då får du ett antal olika exempel som du
kan välja mellan.
Diskutera reklamen efter att ni tittat på den och
dela därefter ut övningsbilagan.
lamk
e
R
g
o
t
0
1
0
2
emot
n
e
n
n
a
m
s
d
u
omb
ingar.
500 anmäln e i fällande
ad
40 % resulter
Källa: Reklamombudsmannen.org
domar.
11
Låt eleverna diskutera sina uppgifter och berätta att
man kan skicka in sin anmälan till antingen Konsumentverket eller Reklamombudsmannen. De institutionerna kontrollerar att reklamen följer de regler
och lagar som finns och har möjlighet att förbjuda
reklam.
Avsluta lektionen med att diskutera följande frågor i
helklass:
•Varför är det viktigt att det finns regler för hur man
får göra reklam?
•Hur tror ni att ni påverkas av hur reklamen framställer killar och tjejer?
•Vilka ideal tycker ni att reklam ofta förmedlar? (Till
exempel snygg, cool, rik, duktig eller stark.)
•Har ni sett några andra reklamfilmer eller annonser
som ni skulle vilja anmäla? Vilken/vilka?
•Vad har ni lärt er under lektionen?
Lärarmaterial
Konsumentombudsmannen
Konsumentverket och Konsumentombudsmannen
(KO) är tillsynsmyndighet för ett antal lagar inom
konsumentområdet. Myndigheten arbetar för att
företagen ska följa de lagar som gäller och för att
konsumenternas rättigheter ska respekteras. En
stor del av arbetet är förebyggande. Konsumentverket träffar överenskommelser med näringslivet,
ofta med hela branscher, om hur marknadsföring
och avtalsvillkor ska utformas. Konsumentverket
utfärdar också föreskrifter, riktlinjer och vägledningar för företagen.
Företag som har gjort överträdelser går i de
flesta fall frivilligt med på att ändra sig. Men om
de inte gör det har Konsumentombudsmannen
olika möjligheter att ta till rättsliga åtgärder. KO
kan utfärda vitesförelägganden mot företag. Ett
föreläggande kan förbjuda ett företag att använda
viss marknadsföring eller vissa avtalsvillkor. Ett föreläggande kan också tvinga ett företag att lämna
viktig information i sin marknadsföring. KO kan
även stämma företag inför domstol.
12
Konsumentverket och Konsumentombudsmannen
kan ingripa mot:
• Vilseledande eller aggressiv marknadsföring.
• Felaktig reklamidentifiering.
• Oskäliga avtalsvillkor i standardavtal.
• Felaktig prisinformation.
• Farliga produkter.
• Felaktig information efter köp.
Reklamombudsmannen
Stiftelsen Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets egenåtgärdskansli som arbetar för effektiv
självsanering av marknadskommunikation. RO:s
uppgift är att arbeta förebyggande för en hög
etisk nivå i all marknadsföring riktad mot i huvudsak den svenska marknaden.
Allmänheten, företag, myndigheter och organisationer kan vända sig till RO med klagomål på
reklam som är oetisk eller på annat sätt strider
mot god marknadsföringsetik. RO granskar även
reklam på eget initiativ. En annan viktig funktion
för RO är att ge vägledning och information i
marknadsföringsetiska frågor.
2. Etik och genus – vad kan du göra?
Övningsbilaga
Din uppgift är att fundera och skriva ner varför du tycker att reklamexemplet ni just tittat på
inte följer de regler som finns kring reklam. Du ska även göra en anmälan genom att svara på
de frågor som finns här:
När såg du reklamen?
Var såg du reklamen?
Vad gjorde den reklam för?
Varför tycker du att reklamen inte följer de lagar som finns?
13
3
Kändisar och sponsring
Tema:
Kändisar och sponsring.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen används DVD klipp 1– 4,
du hittar även klippen på Media Smarts hemsida,
www.mediasmart.se. Du behöver kopiera
övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom
övningen och de olika klippen så att du kan
förbereda dig inför diskussionen med eleverna.
Om du har möjlighet, kan du ta med dig egna
aktuella reklamexempel eller nyheter och
diskutera dem som inledning eller komplement.
Syfte:
Lektionen ska få eleverna att fundera kring
hur kända människor används för att göra
reklam. Den låter även eleverna fundera över
varför företag och organisationer sponsrar olika
idrottsstjärnor, tävlingar eller events.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Grupparbete.
Muntlig presentation.
Tillhörande material:
DVD-klipp 1– 4.
Övningsbilaga.
Inledning
Kändisar lockar och fascinerar de flesta av oss. Tidningarna skriver om dem och varje steg de tar blir till
nyhet. Media visar upp deras kläder, hem och bilar.
Allt de stora kändisarna rör vid blir till guld. Fascinationen för kändisar finns i alla led och i alla åldrar,
men tar sig olika uttryck. För barn kan det vara kläder,
parfym, läsk eller fotbollsskor som marknadsförs
av kända personer. De stora namnen har blivit egna
varumärken som kan sättas på alla möjliga produkter
för att sälja dem. Andra kändisar säljer sitt namn för
att skänka sin stjärnglans åt varor och tjänster.
Att arbeta med kändisar kan ju också ställa till problem. De är ju människor av kött och blod med egna
åsikter och egna agendor. Något som ibland krockar
med de värden som olika varumärken vill förmedla.
Om en kändis som representerar ett visst varumärke
beter sig illa, kan det färga av sig på varumärket också.
Det som företagen vill associeras med är den image
som byggts upp kring en känd person. Men imagen
styrs i slutändan av en privatperson som ibland kan
tröttna på sin mediebild.
14
När man tittar på innehållet i dagens nyhetsmedia,
märker man snabbt hur mycket nyheter som kretsar
kring olika händelser eller kända personers förehavanden. Det handlar sällan om det som de är kända för,
utan oftare om deras privatliv. Kändisarna är viktiga för
vårt samhälle, de står för underhållningen, de står för
nyheter och de står för försäljning av olika produkter.
De är också oerhört viktiga förebilder för de ungdomar
som är i den åldern då idoldyrkan kan vara på största
allvar. Den här övningen handlar om att prata om
kändisar, diskutera vad begreppet kändis är och hur de
fungerar inom reklam och media.
Media rapporterar ivrigt om olika kändisars förehavanden, vem som befann sig var – och med vem. För
vi vill veta, även om de flesta av oss säger att vi bara
läser skvallertidningar hos frisören.
Idag baseras kändisvärldens ranking på ens kändiskvaliteter mer än på det man faktiskt åstadkommer.
Paris Hilton kommer förvisso från en anrik hotellfamilj,
men hur många rumsbokningar eller reservationer har
hon tagit emot i sitt liv?
Mest fördelaktigt är att använda sig av nu levande
artister och stjärnor i sin marknadsföring, som exempelvis klädkedjan Dressmann som nyligen börjat
använda sig av Rolling Stones.
Kruxet är att kändisar faktiskt också är människor
med en fri vilja. En vilja som inte alltid är förenlig med
ett företags kärnvärden. Pepsi Cola har länge lierat sig
med popstjärnor med varierande resultat. Samarbetet med exempelvis skandalomsusade Britney Spears
kanske inte riktigt var den publicitet Pepsi Cola ville
ha. Eller med Madonna som brände kors i den första
musikvideon hon gjorde efter att ha skrivit på kontraktet med Pepsi.
Genomförande
Inled lektionen med att diskutera:
•Har ni någon favoritgrupp, artist eller skådespelare?
Vem eller vilka och varför gillar ni just dem?
•Har ni någon favoritidrottare eller något favoritlag? Vem eller vilka och varför gillar ni just dem?
•Vad är sponsring? Hur fungerar det?
•Har någon av era favoriter inom idrotten någon
sponsor? Ett lag eller en person?
•Är det någon som håller på med en idrott? Har du
eller ditt lag någon sponsor?
•Vad innebär det att bli sponsrad? Måste man vara
eller bete sig på ett visst sätt när man representerar
ett visst företag?
•Varför tror ni att många företag sponsrar olika
idrottare eller lag?
Fortsätt med att diskutera följande frågor:
•Är en kändis samma sak som en idol? Om inte –
vad är skillnaden?
•Vad krävs för att räknas som kändis?
•Gör era idoler eller favoritkändisar reklam för
någonting? I så fall vad?
•Ge exempel på hur ni påverkas av idoler eller kändisar! Försöker ni att efterlikna dem på något sätt?
I så fall hur?
Skriv gärna ner de olika förslagen på stora tavlan eller
låt eleverna själva anteckna.
15
Titta på de olika klippen (klipp 1– 4) på DVD:n eller,
om du har tillgång till internet i klassrummet, hämta
dem direkt från Media Smarts hemsida. De olika
klippen består av exempel på hur kändisar och olika
tävlingar kan användas för att marknadsföra olika
produkter och tjänster. Diskutera gärna varje klipp
med följande frågor:
Dela ut övningsbilagan och låt eleverna i mindre
grupper arbete med uppgiften. Uppgiften går ut på att
eleverna själva ska ta fram en kampanj för en valfri
produkt och använda sig av kändisar eller sponsring.
Berätta att de ska redovisa och diskutera sina uppgifter inför klassen.
Klipp 1 (Reklamfilm)
•Vad gör filmen reklam för?
•Vad gör företaget som står bakom reklamen?
•Varför tror ni att de har valt att använda sponsring
för att marknadsföra sig?
•Vem tror ni är målgruppen? Vilka vänder sig företaget till med sin reklam?
•Är det ett bra sätt för företaget att göra reklam?
Klipp 2 (Reklamfilm)
•Vad gör filmen reklam för? Känner ni igen dem som
är med?
•Vad gör företaget som står bakom reklamen?
Avsluta lektionen med att gemensamt gå igenom
följande frågor:
•Varför tror ni att kändisar används i reklam?
•Varför tror ni att många företag sponsrar olika
idrottslag eller tävlingar? Vad tjänar företagen på
det?
•Tror ni att det finns några risker eller problem med
att företagen använder sig av kändisar i sin reklam
och marknadsföring?
•Hur tror ni att ni påverkas av olika kändisar eller
idrottsstjärnor?
•Vad är deras syfte med reklamen?
•Vem tror ni är målgruppen?
•Skulle ni tycka samma sak om filmen om en okänd
person varit med i den?
Klipp 3 (Annons)
•Vad gör annonsen reklam för?
•Vad gör företaget som står bakom annonsen?
•Varför tror ni att de har valt att använda sponsring som ett sätt att marknadsföra sig?
•Vem tror ni är målgruppen?
Klipp 4 (Trailer för tv-program)
•Vad är det här för något? Är det reklam, nyheter
eller information?
•Känner ni igen serierna och brukar ni i så fall titta på
dem? Berätta lite om dem?
•Kan man kalla de som är med i serierna för kändisar?
Varför/varför inte? Motivera!
•Vad skulle de kunna göra reklam för eller gör de
redan reklam för något? Kom med förslag.
e
d
a
r
e
t
s
e
2010 inv
tag
e
r
ö
f
a
k
s
sven
r
e
d
r
a
j
l
i
m
över 5
g.
n
i
r
s
n
o
p
s
kronor i
Källa: IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik
16
3. Kändisar och sponsring Övningsbilaga
Ni har fått i uppgift att marknadsföra en valfri produkt. Det kan vara ett varumärke ni gillar eller
någon produkt som ni tycker behöver ändra sin marknadsföring. Syftet är att öka kännedomen
om produkten och att bygga en cool image kring den. Kampanjen ska gå ut på att antingen
använda en kändis eller att sponsra en tävling eller ett lag. Fundera över hur de olika reklam­
exemplen som ni tittade på var utformade och hur de fungerade.
Beskriv kort produkten/märket ni valt att arbeta med.
Vad är det för produkt eller märke?
Vem är målgruppen, det vill säga, vem tror ni är intresserad och kan vilja köpa produkten?
Val av kändis eller sponsringsmetod.
Använder ni er av en kändis som ambassadör, eller vill ni sponsra ett lag eller en tävling?
Beskriv kort hur ni tänkt gå till väga och varför ni valde just den metoden.
Varför tror ni att er kampanj skulle fungera?
Varför tror ni att er kampanj kan påverka andra?
Varför kommer ni att lyckas med att nå målgruppen med er kampanj?
17
4
Internet och sociala medier
Tema:
Internet och sociala medier.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen behöver du tillgång till en
dator och internet och att eleverna kan följa vad
du visar. Du kan förbereda dig genom att titta
på de hemsidor och exempel som anges under
genomförande delen längre fram i övningen.
Inledning
I och med internets utveckling har det dykt upp nya
möjligheter för hur reklam kan utformas. De flesta
webbplatser innehåller någon form av information, budskap eller reklam. Reklamen kan bestå av
bland annat spelsajter, bloggar, banners, sponsrade
artiklar, länkar som egentligen är reklam, banners i
chatfönstret, filmer, spam-mail, möjlighet att ladda
ner skärmsläckare och skrivbordsbilder med motiv
från till exempel filmer. Även gratistjänster som
exempelvis Google, MSN, Hotmail och Facebook
finansieras av reklam.
Förändringar i medielandskapet påverkar i hög grad
vår vardag. Sociala medier är sajter där användarna
själva kan bidra med innehåll. Det kan vara kommentarsfält till en nyhetsartikel eller chattforum. Skillnaden
mot så kallad ”gammelmedia” som tv, radio och tidningar, är att kommunikationen i sociala medier bygger
på dialog och inte envägskommunikation.
Den här lektionen låter dig och eleverna titta på
och fundera över hur eleverna använder internet och
vilken typ av reklam eller information de möts av där.
Det är inte alltid lätt att urskilja vad som är reklam och
vad som är till exempel nyheter eller information på internet. Tanken är även att få dem att förstå att många
saker är gratis för dem på nätet, eftersom annonsörer
betalar för att synas just där.
18
Syfte:
Tanken med övningen är att låta eleverna arbeta
med de olika metoderna som används på internet
för att lättare kunna bedöma vad som är reklam
och inte.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Grupparbete.
Tillhörande material:
Dator och tillgång till internet.
Genomförande
Youtube – en webbplats med videoklipp som är uppladdade av sajtens användare.
Börja med att diskutera följande frågor:
Inled lektionen med att diskutera följande frågor i
helklass:
•Hur ofta ser ni på Youtube? Finns det några andra
sidor där man kan titta på filmklipp?
•Vad brukar ni göra när ni surfar på internet? Till
exempel chatta, mejla, vara på olika forum, titta på
filmklipp, se på nyheter eller skriva/läsa bloggar.
•Vissa saker på internet, som till exempel att använda G-mail eller Hotmail, Facebook och Bilddagboken, är gratis. Hur tror ni att det kan det vara
gratis?
Till den här övningen behöver ni tillgång till dator
och internet. Eleverna ska titta på och diskutera olika
mötesplatser och sysselsättningar på internet. Alla
dessa har en sak gemensamt – att de ger möjlighet
för företag att marknadsföra sig och på så vis finansierar sajterna sina tjänster. Behandla en sajt i taget.
Sociala medier/nätverkssajter – Facebook,
Bilddag­boken och MSN)
Börja med att diskutera följande frågor:
•Hur ”umgås” ni på internet?
•Vilka använder Facebook? Hur många har konto på
Bilddagboken?
•Vilka använder MSN eller något annat chattprogram? Hur ofta och hur mycket använder ni det?
•Vilken typ av reklam ser ni när ni använder till
exempel MSN eller Facebook? Vad finns det för
reklam på Bilddagboken? Tycker ni att reklamen ni
möts av är intressant?
•Hur tror ni att sajterna som nämns i övningen kan
vara gratis?
Gå in på Bilddagboken (www.bilddagboken.se). Även
om du inte har ett konto kan du navigera på sajten.
Använd sajten som bakgrund och återkoppla till de
frågor ni diskuterat. Titta gärna på vilken typ av annonser eller andra marknadsföringsaktiviteter som
finns på sajten och använd dem i diskussionen.
•Vad söker ni efter och vad tittar ni på? Ser ni till
exempel på trailers för nya filmer eller spel?
•Brukar ni lägga upp egna klipp? Vad lägger ni upp
då?
•Märker ni av någon reklam på Youtube?
•Hur tror ni att Youtube kan vara gratis?
•Vad tror ni att företagen som bekostar sajterna får
ut av detta?
Besök Youtube (www.youtube.com). Använd sajten
som bakgrund och stöd för den kommande diskussionen.
Tips Sök efter ”Evian Roller Babies” eller ”Världens
djupaste soptunna – rolighetsteorin.se” och
”Pianotrappan – rolighetsteorin.se”.
Ovan nämnda klipp är exempel på hur företag
använder Youtube som en reklamkanal. Vissa av
kampanjerna blir så populära att de ses av miljontals människor utan att någon reklamtid köpts alls.
Youtube skapar även interaktivitet och delaktighet,
vilket gör att reklamen inte känns lika påtvingad.
Visa upp något av de föreslagna filmklippen eller
välj något som du själv gillar och diskutera följande
frågor med eleverna:
•Är det här reklam? Känns det annorlunda när ni
själva kan välja vad ni vill se och även sprida och
diskutera med andra?
•Varför tror ni att många företag eller organisationer
använder sig av Youtube?
•Hur tror ni att sajterna kan vara gratis?
•Vad tror ni att företagen som bekostar sajterna får
ut av detta?
19
Bloggar
Försök gärna att ta reda på om det finns någon
populär blogg bland eleverna. Det är vanligare att
tjejer läser och skriver bloggar. Det finns matbloggar,
musikbloggar, modebloggar och politikerbloggar. När
en bloggare får betalt för att skriva om en produkt,
till exempel en jacka, så är det en annons. Om inte
bloggaren talar om för läsaren att han eller hon får
betalt för att skriva om produkten så är det ett brott
mot marknadsföringslagen.
Fortsätt med att diskutera följande frågor med eleverna:
•Läser ni någon blogg? Vilken i så fall?
•Är det någon som bloggar själv?
•Varför tror ni att så många skriver egna bloggar eller läser andras bloggar?
•Hur tror ni att ni påverkas av bloggar?
•Är det svårt att veta vad som är reklam i en blogg?
Hur kan reklam på en blogg se ut? Är reklamen
alltid tydligt märkt, eller kan den ligga dold?
•Är en bloggare trovärdig?
Diskutera följande frågor efteråt:
•Tycker ni att kampanjen är bra? Varför/varför inte?
•Vad tror ni att kampanjen har för syfte?
•Vad tror ni att avsändaren, Rädda Barnen, vill att ni
ska göra, känna eller tycka?
•Vad skiljer den här kampanjen från till exempel en
tv-reklam?
•Har ni något exempel på andra kampanjer som
liknar den här?
Spela gratis på internet
Besök sajten spela.se (www.spela.se) eller en liknande
sajt med gratis spel. Använd denna som bakgrund
och stöd när du diskuterar frågorna nedan. Titta på
vilken typ av annonser eller andra marknadsföringsaktiviteter som ligger på sajten. Spela.se är populär
bland barn och att spela är helt gratis. Intäkterna
kommer från reklam och annonsören kan välja om
de vill synas bland tjejer eller killar beroende på till
exempel vilket spel som spelas. Många företag tar
också fram egna spel för att bygga upp ett intresse
för varumärket eller för en produkt.
Diskutera följande frågor med eleverna:
Integrerad kampanj
•Brukar ni spela spel på internet?
Livets Lotteri är en webbaserad kampanj som är gjord
av Rädda Barnen. Idén bakom kampanjen är att man
får födas på nytt genom att dra en lott i ett statistiskt
korrekt ”livslotteri” där man får svaret på frågan:
”Var skulle du hamna om du föddes på nytt och hur
skulle ditt liv se ut?” Det är första gången som Rädda
Barnen gör en webbaserad kampanj som dessutom är
tätt sammankopplad med Facebook och där ambitionen är att öka kunskapen och engagemanget i den
yngre målgruppen.
Den tryckta reklam som stödjer och drar trafik till
kampanjsidan, går i sin enkelhet ut på att använda
namnen på välkända svenskar som man sammankopplar med tydliga attribut och låter dem dra en lott
i Livets Lotteri. Det är för att väcka tanken på vilka
de hade varit och vilket slags liv de levt om de fötts
någon annanstans.
Gå in på Livets Lotteri (http://www.livetslotteri.
se) och följ instruktionerna. Låt några elever se var de
skulle födas någonstans. Om ni har tid, kan du låta
alla prova!
20
•Om ja, vilken typ av spel spelar ni? Vilka sajter
använder ni?
•Brukar ni tänka på om det finns någon reklam på
dessa sajter?
•Vilken typ av reklam ser ni då?
•Hur kan det vara gratis att spela spel på internet?
•Har du spelat något spel där det är tydligt att ett
visst varumärke eller en film stått bakom produktionen?
•Varför tror ni att företag eller filmbolag gör gratis
spel?
Avsluta lektionen med att gemensamt diskutera
följande frågor:
•Vad är det som möjliggör att många av de saker
man gör på internet är gratis? Att mejla, att vara
medlem på Facebook, att spela och läsa tidningar
kostar ju ingenting.
•På vilket sätt är det svårare att se vad som är
reklam på internet än till exempel i en tidning?
•På vilka olika sätt kan företag eller organisationer
göra reklam på internet?
•Hur hade internet sett ut eller fungerat utan reklam
tror ni?
•Vad tycker ni att ni lärt er under lektionen?
74 % av alla
12-16-åring
ar
har egen da
tor
på rummet
.
Källa: Medierådets rapport ”Ungar & Medier 2010
Lärarmaterial
I och med internets möjlighet till interaktivitet är
det inte alltid helt enkelt att urskilja vad som är
information och vad som är reklam. De nordiska
konsumentombudsmännen har därför tagit fram
en riktlinje om handel och reklam på internet. Ett
avsnitt berör specifikt barn och ungdomar. Barn
har inte alltid kunskap om, eller ett kritiskt tänkande för att skilja olika budskap som de möts av.
Internet har som media möjlighet att utformas
som underhållning och syftet kan då bli dolt för
betraktaren. Enligt riktlinjen bör därför bland annat marknadsföring inte utformas som spel eller
integreras i spel.
Fakta om Barn och internet
Unga 12 – 16 år
74 % har en dator på det egna rummet och 62 %
är på internet varje dag.
De aktiviteter som en majoritet av de tillfrågade
sysselsätter sig med på internet är att titta på
filmklipp, 72 %, att spela spel, 64 %, att chatta,
58 % samt att umgås på sociala sajter, 50 %.
Man kan också se en liten nedgång i mejlandet,
från 21 % år 2008 till 18 % 2010, vilket möjligen
kan förklaras med att denna kommunikation flyttat över till forum som exempelvis Facebook.
Pojkar tittar betydligt mer på klipp och spelar mer
spel än flickor. Även streamning/nedladdning är
vanligare bland pojkar. Flickor sysselsätter sig å
andra sidan i mycket högre grad med chattande,
sociala sajter, bloggande, läsning av andras bloggar, mejlande och även skolarbete. I flickornas
internetanvändning går det att urskilja en tydlig
social dimension – där kommunikationen i sig är
huvudändamålet.
Hos pojkar är en mer målinriktad användning
vanligare – de använder internet för att göra
något annat än att ”bara” kommunicera – som att
spela, se på film, streama eller ladda ner filmer och
musik, samt köpa eller sälja saker och tjänster.
När det gäller användning av sociala sajter
utmärker sig tre aktörer: Facebook toppar listan,
hela 43 % av de tillfrågade är medlemmar där.
MSN har 28% medlemmar och Bilddagboken
27 %.
Källa: Medierådets undersökning ”Ungar & Medier 2010”,
9 – 16 åringar. Läs mer på www.medieradet.se.
21
5
Gymnasievalet – att välja rätt
Tema:
Gymnasievalet.
Lektionslängd:
60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen behöver du och eleverna
tillgång till dator och internet. Gå gärna igenom
lektionen innan ni börjar arbeta. Besök gärna
www.gymnasium.se eller www.gymnasieguiden.se
innan lektionen och gör dig bekant med någon av
dem. Du ska under lektionen använda sajten som
utgångspunkt i diskussionen. Har du tillgång till
annonser eller annan reklam inför gymnasievalet
kan du gärna använda dem.
Syfte:
Att låta eleverna öva upp sin kritiska förmåga
samt att samla in och granska information.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Tillhörande material:
Dator och tillgång till internet.
Eventuella annonser eller guider inför
gymnasievalet.
Inledning
Dagens barn och ungdomar ställs tidigt inför många
val. Alla är inte lika viktiga, men trots allt uppger
många unga att de blir stressade av alla val de
förväntas göra. Ett av tonårens viktigaste beslut är
valet av gymnasieskola. Det finns en uppsjö av olika
program och skolor, som alla marknadsför sig med
olika erbjudanden.
22
Denna lektion låter eleverna granska och fundera över
hur olika skolor profilerar sig för att så många som
möjligt ska tycka att just deras skola, och deras utbud
är det bästa. Alla medel är tillåtna i kampen om eleverna. Det kan handla om att marknadsföra den bästa
utbildningen, ge erbjudande om att ta körkort under
utbildningen eller om att få en egen bärbar dator.
Genomförande
Sammanfatta lektionen med hjälp av följande frågor:
Inled lektionen med att ställa följande frågor:
•Har ni funderat på vilket gymnasieprogram ni ska
välja? Vilket och varför är ni intresserade av just
det?
•Vad eller vilka tror ni påverkar er mest i valet av
gymnasieprogram?
•Har ni sett någon reklam för något gymnasieprogram? Beskriv i så fall hur den såg ut och vad det
var för typ av reklam.
•Hur tror ni skolornas reklam påverkas av att de
konkurrerar om er som kunder som vilket företag
som helst? Kan det vara så att de anspelar på saker
som de tror att ni ska falla för? Motivera!
•Skulle det vara enklare eller svårare att välja gymnasieskola om skolorna inte gjorde någon reklam?
Motivera!
•Vad faller ni för i skolornas reklam? Det vill säga,
vad tror ni påverkar er att välja ett visst gymnasieprogram?
•Varför tror ni att så många gymnasiekolor gör
reklam?
•Är det svårt att veta om skolorna kommer att hålla
vad de lovar i reklamen? Varför/varför inte?
Beskriv!
Lista gärna de saker som kommer upp på stora tavlan
eller låt eleverna anteckna själva.
•Vad är egentligen det viktigaste att känna till om
den gymnasieutbildning ni planerar att gå?
Gå in på www.gymnasium.se eller www.gymnasieguiden.se (men här finns inte lika tydliga exempel
på reklam). På sajten finns ett stort antal utbildningar presenterade.
Utgå ifrån denna sajt när du och eleverna fortsätter
diskussionen. Har du tillgång till andra former av
reklam inför gymnasievalet kan du gärna använda
dem.
•Känner ni igen den här sajten? (Eller annonsen/
reklamen ifall du har tryckt material?) Vad är det för
typ av sajt?
•Ser ni någon reklam på sajten? Är det svårt att skilja
på vad som är reklam och vad som är information?
•På vilka andra sätt kan ni få tag på information om
olika gymnasieutbildningar?
ar
h
r
e
v
e
l
e
Många
ätt
r
a
t
t
i
h
t
t
svårt a
ing
n
d
l
i
b
t
u
e
i
gymnas
n
a
t
s
ä
N
.
n
från börja r avve
e
l
e
0
0
0
10
ng
i
n
d
l
i
b
t
u
bryter sin
ied
u
t
s
t
t
e
r
eller gö
t
e
d
r
e
t
f
e
uppehåll
t.
e
r
å
e
i
d
u
t
första s
Källa: Skolverket
23
24
Extramaterial
TNS-Sifo
I TNS SIFO:s reklammätningar kan man följa den
löpande bevakningen av den svenska varumärkesannonseringen. Man kan följa utvecklingen för ett
specifikt varumärke eller en annonsör. Det går också att
se utvecklingen för en produktgrupp eller en enskild
mediekanal.
Nedan presenteras Sveriges största köpare av reklam.
Det är viktigt att notera att listan inte exakt speglar
verkligheten, då några av de ökande medierna inte
finns med alls, exempelvis internet, sponsring och
event som inte ingår i reklammätningen.
ORVESTO® Junior
Orvesto Junior är en undersökning av medie- och
konsumtionsvaror och intressen bland barn. Undersökningen genomförs med ett postalt formulär vartannat år. Formuläret skickas till barnens målsmän. Totalt
skickas undersökningen till 3 500 barn och ungdomar i
åldern 7 – 14. Senast undersökningen genomfördes var
2009 och då besvarades den av strax över 2 000 personer. I mätningen ingår frågor om läsandet av tidningar,
tv-tittande, matvanor och fritidsintressen bland annat.
Sveriges största reklamköpare 2010
1.
ICA
2.
Kooperativa Förbundet
3.
Elgiganten
4.
Telia
5.
Unilever Sverige
6.
Procter & Gamble
7.
LÓreal Sweden
8.
Media Markt
9.
IKEA Svenska Försäljning
10.3
IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik
IRM är ett oberoende institut som gör analyser och
prognoser över den svenska marknadskommunikationens utveckling inom olika medieslag baserat på
nettoomsättningen för annonsörernas investeringar.
Varje år investeras mer än 60 miljarder kronor i reklam
och marknadsföring.
Läs mer på www.irm-media.se
Vad kostar det?
Nedan ser du exempel på ungefärliga priser enligt
mediernas prislistor. Det ska förtydligas att de flesta
annonsörer handlar mycket och till rabatterade priser.
Priserna nedan är bruttosiffror, det vill säga innan
rabatter.
Exempel på annonskostnader
•TV4 Idol (fredagar) cirka 200 000 – 225 000 kronor.
•Kanal 5 CSI (måndagar) cirka 100 000 kronor.
•TV3 Efterlyst (onsdagar) cirka 85 – 95 000 kronor.
•En helsida i Dagens Nyheter på sidan 3, cirka
300 000 kronor.
•En banner på aftonbladet.se, en så kallad panoramabanner (högst upp på sajten), kostar 57 kronor per
1 000 visningar. Man brukar tala om CPM i internetsammanhang, som betyder ”cost per mille”, som i
detta fall alltså är 57 kr.
Priserna ovan är ungefärliga priser, enligt prislista.
Priserna för tv är bruttopriset baserade på 30 sekunders
reklamfilm. Inga annonsörer betalar exakt detta utan
förhandlar sig till rabatter. Men det ger en vink om vad
det kostar att göra reklam.
På www.kiaindex.net kan du se statistik över besök på
olika sajter.
Läs mer om SIFO och Orvesto på www.tns-sifo.se
25
Ordlista
Varje bransch har sin egen vokabulär, termer och jargong som beskriver den egna delen av verkligheten. I vilken
utsträckning orden sprider sig utanför yrkeskåren har mycket att göra med vilket inflytande verksamheten har
över sin samtid. Just nu är kommunikation vårt ledord och som en konsekvens av det duggar reklambranschens
nomenklatur tätt och vi kände att det var på sin plats att försöka sortera ut begreppen.
Analoga medier Exempelvis tv, radio och
papperstidning. Se även digitala medier.
Applikation/widget Ett program som
laddas ner lokalt till en mobiltelefon eller
läsplatta.
Avsändare Företaget eller organisationen
som ligger bakom en viss reklamkampanj.
Banner En annons på internet som fungerar
som en länk som styr besökaren in till en annan webbsida.
Blogg Bloggen är en populär digital kanal att
uttrycka sina åsikter i. Bloggar har de senaste
åren blivit mycket populära och fenomenet
har vuxit lavinartat.
Till följd av sina höga besökstal har vissa
ledande bloggar fått stor betydelse i marknadsföringssammanhang. I Sverige kan vissa
bloggar locka uppemot 100 000 besökare per
dag. Det gäller främst bloggar vars målgrupp
är kvinnor 15–35 år, och varorna är främst
kläder och kosmetika. Att bloggarna har
så många läsare leder till att bloggarna blir
väldigt mäktiga och de erbjuds ofta pengar för
att uttrycka åsikter, vilket är väldigt omtvistat i
bloggvärlden.
Bloggosfär Samlingsnamn för alla bloggar
och de som skriver på bloggarna.
Budskap Det som avsändaren vill förmedla
med sin reklam.
Community Ett socialt nätverk på internet.
Exempel på communities är Facebook och
Bilddagboken.
Digitala medier Elektroniska medier på
internet.
DM-nämnden DM-nämnden ska följa direktmarknadsföringens utveckling, påtala oacceptabla former och bidra till normbildning
för framtida marknadsåtgärder. DM-nämnden
prövar ärenden som rör tillämpningen av god
etik inom direktreklam och samverkar med
myndigheter och andra organisationer. Till
DM-nämnden kan du som konsument anmäla
företag som du anser inte följt branschens
goda sed gällande direktmarknadsföring.
DR, Direktreklam Reklam som delas ut i
brevlådan. ODR = Oadresserad Direkt Reklam,
ADR = Adresserad Direkt Reklam.
26
Gerillamarknadsföring Okonventionella
reklamaktiviteter, ofta genomförda på oväntade platser. Ordet gerilla kommer från tanken
att små enheter kan segra över stora styrkor
genom okonventionella strategiska och
taktiska metoder. I marknadsföringssammanhang kan det till exempel vara klistermärken
på stan och events. I gerillamarknadsföring
använder man sig ofta av en kombination
av flera olika metoder för att på så sätt öka
genomslagskraften.
ICC – Internationella Handelskammarens nationella kommitté ICC behandlar
marknadsföringsfrågor av mer principiell och
övergripande karaktär. ICC är näringslivets
världsorganisation och representerar företag
av alla storlekar och ur alla branscher. ICC:s
huvudsyften är bland annat att arbeta med
självreglering genom uppförandekoder som
sätter och upprätthåller etiska standardnivåer.
MFL, Marknadsföringslagen Den lag
i Sverige som bestämmer hur reklam får
utformas.
MSN Messenger Ett chattprogram. Kommunikationen sker i realtid via textmeddelanden, mikrofon och webbkamera och präglas
av förkortningar och symboler.
Målgrupp/mottagare Den grupp individer/personer som man vill nå med sin reklamkampanj. En målgrupp kan vara ”Kvinnor över
50 år som bor i en storstad” eller ”Män under
25 år, som studerar och har hund”.
Produktplacering En produkt eller ett
märke som exponeras (visas) i en naturlig
miljö i ett tv-program. Exempelvis kan en skådespelare ha på sig kläder av ett visst märke,
äta mat på en viss restaurang eller använda
en speciell mobiltelefon som då visas upp i en
målgrupp som företaget vill nå ut till. Oftast
handlar det om bilar och andra statushöjande
produkter.
Public Service Program i radio och tv som
produceras på uppdrag av staten. Utbudet ska
vara rikstäckande och politiskt och kommersiellt oberoende. Public Service finansieras
främst genom licensavgifter som alla hushåll
(familjer som har en eller flera tv-apparater)
måste betala.
Reklamombudsmannen, RO Branschens eget självsaneringsorgan. Till RO kan
du som konsument anmäla reklam som du
inte anser håller en god etisk nivå och som
du tycker är diskriminerande. RO granskar,
bedömer och friar eller fäller reklam i enlighet med svensk lag.
Räckvidd Det antal personer du kan nå med
en kampanj. Det kan vara antal tittare av ett
visst tv-program eller antal läsare av en tidning till exempel.
Status/statusrad/statusuppdatering
Den rad eller fält på ens profil på sociala
nätverkssajter eller i chattprogram där man
kan skriva ett kort meddelande för att beskriva
sin status, t.ex. vad man gör eller funderar på,
eller meddela att man inte är tillgänglig för
kommunikation.
Sociala medier Sajter där användarna
själva kan bidra med innehåll, s.k. användargenererat material och umgås med varandra
samtidigt som de tar del av information.
Exempel på sociala medier är sociala nätverkssajter, bloggar, videosajter, wikier. Motsats,
”gammelmedier” som bygger på envägskommunikation, t.ex. papperstidningar, tv, radio.
Sociala nätverk/communities Webbsajter där man kan umgås och nätverka. Exempel
på sociala nätverk är Facebook, MySpace och
Bilddagboken. Man skapar sin profil och kan
sedan koppla ihop den med sina vänners
profiler för att kunna kommunicera genom
exempelvis e-post, chatt, bilder, blogg, samt i
forum och genom grupper.
Spin-off En form av uppföljare eller ett sidospår. Spinoffer är vanliga kring tv-serier och
filmer. Exempel på en spinoff är Håkan-Bråkan,
efter böckerna om Sune av Anders Jacobsson
och Sören Olsson.
Spot Reklaminslag i tv eller radio.
Twitter En mikroblogg där användaren twittrar, det vill säga skriver korta inlägg, så kallade
tweets på max 140 tecken, ofta om pågående
aktiviteter och som andra kan läsa på internet,
på datorn eller i sin mobil.
Viral reklam/annonsering Bygger på att
människor sprider länkar, spel eller filmklipp
till exempel som de gillar till vänner, som i sin
tur sprider det vidare till sina vänner. Ordet
viral kommer ursprungligen från engelskans
ord för virus.
Youtube En webbplats med videoklipp som
är uppladdade av sajtens användare.
27
Media Smart – läromedlet för
morgondagens smartaste konsumenter!
Unga människor möts idag av en mängd information. Och långt ifrån
alla budskap kommer från reklam. Även för ett tränat öga är skillnaden mellan redaktionell text och köpt medieutrymme ibland svår att
upptäcka.
Reklambranschen har ett ansvar för att lära barn och ungdomar
att kritiskt granska och förhålla sig till olika budskap. Media Smart är
ett läromedel i tre delar, för låg-, mellan- och högstadiet, som tillsammans täcker in hela grundskolan och är ett sätt för reklamvärlden att
omsätta detta ansvar i praktiken.
Undersökning efter undersökning visar att svenskarna är ett folk
med hög mediemognad vilket är utmärkt. Vi på Sveriges Annonsörer
hoppas att Media Smart kommer att höja nivån ett snäpp till och
hjälpa till att skapa morgondagens smartaste konsumenter.
Med hjälp av Media Smart får eleverna bland annat lära sig:
• Vad som skiljer reklam från information.
• Att hantera och sålla i informationsbruset.
• Att känna till vilka olika kanaler som reklam kan använda.
• Att kritiskt granska reklambudskap.
• Att tyda och tolka en avsändare av ett budskap.
Följande företag stödjer Media Smart:
AMF, Coop Marknad, Ferrero Scandinavia, ICA, Mars Sverige, Max Hamburgerrestauranger,
McDonalds, MEC, Procter & Gamble, Svenska Spel, Unilever, Vattenfall
28
Sveriges Annonsörer
Klara Östra Kyrkogata 2C
Box 1327, 111 83 Stockholm
08-545 252 30
[email protected]
www.mediasmart.se