För årskurs

Media
Smart
Lär eleverna att kritiskt granska reklam
För årskurs
4-6
1
Media Smart – läromedlet för
morgondagens konsumenter
Idag möts vi av en mängd information dagligen. Ett ständigt brus från tv, radio, tidningar och inte minst internet strömmar genom våra hjärnor. Detta gäller barn i lika hög
utsträckning som vuxna. Det sägs att vi möter lika mycket information varje dag som
medeltidsmänniskan utsattes för under en hel livstid. Barn och ungas mediekonsumtion
innebär att de dagligen kommer i kontakt med såväl redaktionell information som kommersiella budskap.
Reklam spelar en viktig roll i samhället – den skapar konkurrens, den informerar,
och inte minst, den bidrar till arbete och tillväxt. Reklam upplyser konsumenter om nya
tjänster och produkter. Vad vore till exempel en brilliant uppfinning om ingen fick reda
på att den existerade?
Det är viktigt att barn lär sig urskilja vad som är reklam, samt att tolka och förstå
den, för att på ett bra sätt kunna förhålla sig till reklamen. Reklambranschen har ett
viktigt uppdrag att lära barn och ungdomar att kritiskt granska olika budskap för att bli
morgondagens smartaste konsumenter.
Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer har alltid förespråkat att reklam- och
marknadsföringsbranschen tar sitt ansvar för att den reklam som produceras följer de
etiska riktlinjer som finns. När det gäller kommunikation till barn och ungdomar har vi
i Sverige förbud och lagar som reglerar vad företag får och inte får göra. Läromedlet
Media Smart är ett enkelt, roligt och relevant komplement till de lagar vi har.
Med hjälp av Media Smart får eleverna bland annat lära sig:
• Vad som skiljer reklam från information.
• Att hantera och sålla i informationsbruset.
• Att känna till vilka olika kanaler som reklam kan använda.
• Att kritiskt kunna granska reklambudskap.
• Att kunna tyda och tolka en avsändare av ett budskap.
Anders Ericson, vd
Sveriges Annonsörer
April 2011
2
Innehåll
Inledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Så här använder du Media Smart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Utdrag läroplan/kursplan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.
En introduktion till reklamens värld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2. Att granska reklam och dess huvudsyften. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. Reklam, barn och ungdomar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4. Kändisar i reklamen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
5. Tjejer och killar i reklam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
6. Internet och sociala medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
7. Regler och lagar kring reklam – vad kan du göra?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
8. Gör en reklamkampanj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Extramaterial
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
Ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3
Så här använder du Media Smart
Läromedlet Media Smart för mellanstadiet omfattar
åtta lektioner som var och en tar upp olika aspekter
av det reklam- och informationssamhälle vi lever i.
Materialet är uppbyggt för att det ska vara flexibelt
och enkelt att använda. Du avgör själv hur många
lektioner du vill hålla och vilka som passar just dig
och din klass. Ordningen bestämmer du och du kan
även plocka delar ur lektionerna och skapa egna
övningar.
Nästan alla övningar har tillhörande reklamexempel,
dessa hittar du på den medföljande DVD-skivan och
på vår hemsida, www.mediasmart.se. Det är en god
idé att besöka hemsidan lite då och då för att på så
sätt hålla dig uppdaterad. Hemsidan uppdateras kontinuerligt med aktuella reklamexempel så att läromedlet hela tiden är relevant. Det gör att du som lärare
alltid har tillgång till aktuella exempel.
Om barn och reklam
Reklam spelar en stor roll i barns värld och de exponeras dagligen för olika budskap genom reklam och
information via tv, internet, spel, utomhusreklam, direktreklam, tidningar, mobiltelefoner, video och DVD
etc. Vissa undersökningar visar att barn konsumerar
media sex timmar om dagen i snitt. Andra säger att
barn och unga lägger upp till sju timmar om dagen
på olika medier. Eftersom de ofta använder dem
parallellt, surfar, chattar, lyssnar på musik och smsar
medan en film går i bakgrunden, kan den effektiva
tiden sägas uppgå till hela 40 timmar om dygnet.
Därför är det viktigt att barn tidigt får förmågan att
skapa en egen uppfattning om reklam.
Reklam och media är med andra ord en stor del
av vår vardag och borde därför behandlas så även i
skolan.
Även om alla budskap inte är riktade direkt till
barn så behöver de kunna tolka dem och bilda sig
en uppfattning. Media Smarts syfte handlar inte om
att förespråka eller att motverka reklam, utan om
att diskutera fenomenet. Detta för att ge eleverna
verktyg som gör att de kan ifrågasätta informationskällorna och att hjälpa dem att se hur de påverkas
i sina dagliga beslut. Media Smarts upplägg ger
eleverna möjlighet att tänka både kritiskt granskande
och kreativt. Det ger dem möjlighet att diskutera sig
4
fram till lösningar individuellt, i grupp och i helklass
och hjälper dem att kunna förstå och ta ställning till
omvärlden.
Om Media Smart
Media Smart är ett läromedel som ska göra barn i
grundskolan mediekritiska. De skall kunna urskilja
vad som är reklam och vem som är avsändare. De
ska också kunna känna igen olika uttryck som kommersiella budskap använder, oberoende av mediet.
Teknikutvecklingen i kombination med de nya former
media kan ta, gör det allt svårare att urskilja vad som
är reklam, information eller nyheter.
Media Smart är från början ett internationellt program som introducerades i Sverige 2006 på initiativ
av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer.
Media Smart interagerar och kompletterar läroplaner och kursplaner på flera sätt, med minimala
förberedelser. Det finns element som fungerar både i
Svenska, Samhällskunskap, Bild samt Hem- och Konsumentkunskap.
Under utvecklingsarbetet med materialet har tester
genomförts med hjälp av lärare och elever. Deras synpunkter har varit ovärderliga och vi har ödmjukt lyssnat, lärt och använt oss av deras behov och önskemål.
Vi hoppas att du som lärare kommer ha nytta av
Media Smart. Hör av dig till oss om du har frågor eller
synpunkter.
Kontakt
Sveriges Annonsörer
Klara Östra Kyrkogata 2C
Box 1327, 111 83 Stockholm
08-545 252 30
[email protected]
www.mediasmart.se
Del ur Lgr 11
Del ur Lgr 11: Kursplan i samhällskunskap
Skolan har i uppdrag att överföra grundläggande
värden och främja elevernas lärande för att därigenom
förbereda dem för att leva och verka i samhället. Skolan
ska förmedla de mer beständiga kunskaper som utgör
den gemensamma referensram alla i samhället behöver.
Eleverna ska kunna orientera sig i en komplex verklighet, med ett stort informationsflöde och en snabb förändringstakt. Studiefärdigheter och metoder att tillägna
sig och använda ny kunskap blir därför viktiga. Det är
också nödvändigt att eleverna utvecklar sin förmåga
att kritiskt granska fakta och förhållanden samt inse
konsekvenserna av olika alternativ.
Skolan ska aktivt och medvetet främja kvinnors
och mäns lika rätt och möjligheter. Det sätt på vilket
flickor och pojkar bemöts och bedöms i skolan och de
krav och förväntningar som ställs på dem, bidrar till att
forma deras uppfattningar om vad som är kvinnligt och
manligt. Skolan har ett ansvar för att motverka traditionella könsmönster. Den ska därför ge utrymme för
eleverna att pröva och utveckla sin förmåga och sina
intressen oberoende av könstillhörighet.
Skolan ska stimulera elevernas kreativitet, nyfikenhet och självförtroende samt vilja till att pröva egna
idéer och lösa problem. Eleverna ska få möjlighet att ta
initiativ och ansvar samt utveckla sin förmåga att arbeta
såväl självständigt som tillsammans med andra. Skolan
ska därigenom bidra till att eleverna utvecklar ett förhållningssätt som främjar entreprenörskap.
Undervisningen ska ge eleverna verktyg att hantera
information i vardagsliv och studier och kunskaper om
hur man söker och värderar information från olika källor.
Genom undervisningen ska eleverna också ges förutsättningar att utveckla kunskaper om hur man kritiskt
granskar samhällsfrågor och samhällsstrukturer. Eleverna
ska vidare ges möjlighet att utveckla kunskaper om samhällsvetenskapliga begrepp och modeller.
Centralt innehåll - Information och kommunikation
• Informationsspridning, reklam och opinionsbildning i
olika medier. Hur sexualitet och könsroller framställs i
medier och populärkultur.
• Hur man urskiljer budskap, avsändare och syfte i olika
medier med ett källkritiskt förhållningssätt.
Del ur Lgr 11: Kursplan i svenska
Undervisningen ska stimulera elevernas intresse för att
läsa och skriva. Genom undervisningen ska eleverna ges
möjlighet att utveckla kunskaper om hur man formulerar egna åsikter och tankar i olika slags texter och
genom skilda medier. Undervisningen ska även syfta till
att eleverna utvecklar förmåga att skapa och bearbeta
texter, enskilt och tillsammans med andra. Eleverna ska
även stimuleras till att uttrycka sig genom olika estetiska
uttrycksformer. Vidare ska undervisningen bidra till att
eleverna utvecklar kunskaper om hur man söker och
kritiskt värderar information från olika källor.
Centralt innehåll – Informationssökning och källkritik
Kursplaner årskurs 4 – 6
Del ur Lgr 11: Kursplan i bild
Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar
förståelse för hur bildbudskap utformas i olika medier.
Undervisningen ska också ge eleverna möjligheter att
diskutera och kritiskt granska olika bildbudskap och bidra
till att eleverna utvecklar kunskaper om bilder i olika kulturer, både historiskt och i nutid. Genom undervisningen
ska eleverna även ges möjlighet att använda sina kunskaper om olika typer av bilder i det egna bildskapandet.
• Informationssökning i några olika medier och källor,
till exempel i uppslagsböcker, genom intervjuer och
via sökmotorer på Internet.
• Hur man jämför källor och prövar deras tillförlitlighet
med ett källkritiskt förhållningssätt.
Del ur Lgr 11: Kursplan i hemoch konsumentkunskap
Centralt innehåll – Bildanalys
Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om konsumtionens villkor, om sparande, krediter
och lån. På så sätt ska eleverna ges förutsättningar att
göra välgrundade val när det gäller privatekonomi och
kunna hantera olika problem och situationer som en ung
konsument kan ställas inför.
• Reklam- och nyhetsbilder, hur de är utformade och
förmedlar budskap.
Centralt innehåll – Konsumtion och ekonomi
• Konst-, dokumentärbilder och arkitektoniska verk från
olika tider och kulturer, hur de är utformade och vilka
budskap de förmedlar.
• Ungas ekonomi, sparande och konsumtion.
• Ord och begrepp för att kunna läsa, skriva och samtala
om bilders utformning och budskap.
• Jämförelser av några vanliga varor, till exempel utifrån jämförpris.
• Skillnaden mellan reklam och objektiv konsumentinformation.
5
1
En introduktion till
reklamens värld
Tema:
En inledning till reklamens värld.
Lektionslängd:
60 – 80 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen används DVD klipp 1– 7,
du hittar även klippen på Media Smarts hemsida,
www.mediasmart.se. Du behöver kopiera
övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom
övningen och de olika klippen så att du är
förberedd inför diskussionen med eleverna. Om
du har möjlighet kan du ta med dig egna aktuella
reklamexempel eller nyheter och diskutera dem
som inledning eller komplement.
Syfte:
I den här lektionen ska eleverna diskutera kring
och fundera över hur och var någonstans de
möter olika former av reklam, nyheter och
information. Den låter eleverna fundera över och
arbeta med de olika sätt reklam kan se ut på.
Reklam för en produkt behöver inte alltid komma
i annonsform eller som reklamfilm, utan kan se
ut på helt andra sätt. Lektionen syftar även till att
belysa varför reklam finns och vilken funktion den
fyller i samhället.
Arbetssätt:
Muntlig diskussion.
Grupparbete.
Gruppdiskussion.
Tillhörande material:
DVD-klipp 1–7.
Övningsbilaga.
Inledning
6
Den här övningen utgår ifrån tre grundläggande
budskapskategorier; reklam, nyheter och information. Kategoriseringen kommer sig av de olika
budskapens syften:
• Reklam har som huvudsyfte att sälja varumärken,
produkter eller tjänster.
• Nyheter förmedlar aktuella händelser.
• Information är förmedlingen av allmännyttiga och
viktiga upplysningar.
Övningen ger angreppssätt och tekniker som eleverna kommer ha nytta av när de granskar reklam och
media. Framförallt är dess syfte att få eleverna att
fundera och resonera kring medias mekanismer på
ett sätt man kanske vanligtvis inte gör. Genom att
diskutera skillnaderna mellan reklam, nyheter och
information får eleverna ett första hum om källgranskning. De får fundera kring de olika framställningarnas syften, vilket är viktiga första steg för att
kunna granska olika källor kritiskt.
I medievärlden flyter dessa kategorier ofta samman
och ingenting är svart eller vitt. Det som verkar vara
en nyhet kan innehålla ett kommersiellt budskap
och fungera som reklam. Nyhetsvärdet består, men
likaså dess värde som reklam. Information är sällan så
objektiv som man kanske skulle önska. Det finns alltid
ett syfte med formen, tillfället och avsändaren även i
information. Det gör skillnad vem som säger det, hur
det sägs och när.
s
a
r
e
t
s
e
v
n
i
e
I Sverig
rder
a
j
l
i
m
0
6
r
e
öv
s
d
a
n
k
r
a
m
varje år i
n.
o
i
t
a
k
i
n
u
m
kom
Källa: IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik
Genomförande
Inled lektionen med att diskutera följande frågor:
•Läser ni tidningar, kollar på nätet eller tittar på nyhetsprogram på tv? Hur ofta tar ni del av nyheter?
•Vilken var den senaste reklamen eller annonsen ni
såg? Vad handlade den om?
Klipp 2 (Reklamfilm)
•Vad är det här för något? Beskriv!
•Vad vill reklamen att ni ska göra? Vill den att ni ska
köpa något eller göra något?
•Vad känner ni när ni ser reklamfilmen?
•Är den bra/dålig? Varför?
Klipp 3 (Information)
•Vad är det här för något? Beskriv!
•Varför finns det reklam? Vad fyller den för funktion?
•Vad vill den här reklamen? Att ni ska tycka något,
köpa något eller någonting helt annat?
•Skulle en morgontidning vara billigare eller dyrare
att köpa om det inte var reklam i den?
•Är den bra/dålig? Varför?
•Hur skulle företag, organisationer och politiska
partier kunna informera oss ”allmänheten” om sina
produkter, budskap och tjänster om det inte fanns
reklam?
•Hur får ni reda på när det kommer nya produkter,
vilka affärer som har mellandagsrea, vilka företag
som säljer resor till solen eller vilka nya spel som
finns att köpa till tv-spelet?
Låt eleverna ha varsitt papper och först fundera själva
över frågorna. Låt dem därefter diskutera frågorna
parvis. Som avslutning kan du låta eleverna diskutera
frågorna i helklass.
Klipp 4 – 5 (Trailer för tv-program)
•Vad är det här?
•Är det här reklam, information eller en nyhet?
•Är SVT gratis eller måste man betala för att titta på
deras kanaler?
•Ser ni någon reklam i SVT? Är vissa program
sponsrade? Hur märks det i så fall?
Klipp 6 (Annons)
•Vad är det här för något? Vad gör annonsen reklam
för?
•Tycker ni att den är bra?
•Var någonstans kan ni se annonser?
Titta på de olika klippen (klipp 1– 7) på DVD:n eller, om du har tillgång till internet i klassrummet,
hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. De
olika klippen består av både reklamfilmer, nyheter,
bloggar och annonser. Titta på ett klipp i taget och
diskutera det med hjälp av de tillhörande frågorna.
•Brukar ni läsa någon gratis nyhetstidning eller
nyheter på internet?
•Hur kan vissa tidningar vara gratis och hur kan det
vara gratis att läsa nyheter på internet?
Klipp 7 (Reklamfilm)
•Varför tror ni att företag sponsrar olika lag eller
tävlingar?
•Vad är det här för något? Beskriv!
•Vad tjänar företag på att sponsra olika kändisar,
idrottare eller tävlingar?
•Vad vill den att ni ska göra? Vill den att ni ska köpa
något eller göra något?
•Kommer ni ihåg vilka företag/märken som brukar
sponsra OS eller fotbolls-VM?
Klipp 1 (Reklamfilm)
•Är den bra/dålig? Varför?
7
Dela ut övningsbilagan och låt eleverna i mindre
grupper arbeta med uppgiften. Berätta även att de
ska redovisa och diskutera sina svar tillsammans
med resten av klassen.
Tanken är att grupperna ska fundera över vad och
vilka som påverkar en till olika beslut. Eleverna ska
också fundera över var någonstans de möts av reklam
eller söker efter information när de exempelvis ska gå
på bio eller köpa ett data- eller tv-spel.
Låt grupperna kort presentera sina svar. Diskutera
gärna de frågor som väcker elevernas intresse.
Avsluta lektionen med följande frågor:
•Vad är det som påverkar er mest när ni ska välja
en film? Är det kompisar eller vilket betyg filmen
fått? Vad påverkar er när ni skriver era julklapps­
önskelistor?
•Som ni märker möts ni av reklam och information
nästan överallt. Hur hade det sett ut om det inte
fanns någon reklam eller annan möjlighet att informera om olika saker?
•Vad har ni lärt er under lektionen? Är det något
som ni tycker är extra viktigt att tänka på?
8
1. En introduktion till reklamens värld
Övningsbilaga
Vad är det som egentligen påverkar vilka saker
ni vill ha och vad ni köper?
Exempelvis kan det vara reklam, kompisar, föräldrar, bloggar, chattforum, kändisar med mera.
Fundera och skriv ner era svar på följande frågor.
Vad eller vilka påverkar dig när ni till exempel:
Ska se en film på bio?
Var någonstans söker ni information när ni ska se en film?
Hur vet ni vilka filmer som går på bio just för tillfället?
Vem/vilka eller vad påverkas ni av när ni väljer film?
Ska köpa ett data- eller tv-spel?
Var någonstans söker ni information när ni ska köpa ett spel?
Hur vet ni vilka spel som är bra?
Vem/vilka eller vad påverkas ni av när ni ska köpa ett spel?
9
2
Att granska reklam och
dess huvudsyften
Tema:
Att granska reklam och dess huvudsyften.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen används DVD klipp 1– 3,
du hittar även klippen på Media Smarts hemsida,
www.mediasmart.se. Du behöver kopiera
övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom
övningen och de olika klippen så att du är
förberedd inför diskussionen med eleverna. Om
du har möjlighet kan du ta med dig egna aktuella
reklamexempel eller nyheter och diskutera dem
som inledning eller komplement.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Enskilt arbete.
Tillhörande material:
DVD-klipp 1– 3.
Övningsbilaga.
Inledning
Genomförande
Lektionen syftar till att fördjupa elevernas kunskaper
om reklam. De får arbeta med frågor som rör hur
och när vi möts av reklam, och om de olika budskap
som reklamen förmedlar. För barn kan det vara svårt
att se att reklam inte bara ska sälja en produkt, utan
även har andra syften. Det är inte alltid så lätt att se
skillnaden mellan att till exempel föra ut information
och att försöka sälja en produkt.
Inled lektionen med att be eleverna fundera över
hur många, och vilka, reklambudskap de sett under
dagen? Be eleverna titta omkring i klassrummet efter
olika former av reklam.
Under lektionen får också eleverna fundera över de
olika sätt reklam kan se ut på. Till exempel att reklam
för en produkt inte alltid behöver komma i annonsform eller som reklamfilm, utan kan se ut på helt andra sätt. Kunskap om reklams olika uttryck är viktigt
för att man ska kunna förhålla sig till innehållet och
väga det mot annan information, andra källor och
egna erfarenheter. Det viktiga är att kunna kontrollera informationens ursprung och syfte, när och var
informationen skapats, vem som är källan, vem som
författat den och i vilket syfte detta skett.
10
Syfte:
I den här övningen ska eleverna arbeta med
reklamens huvudsyften och öva sig att förstå och
kritiskt granska dessa.
•Vad har eleverna på sig? Är det någon/några som
har några synliga klädmärken – logotyper på sig?
Är det reklam?
•Har eleverna sett någon reklam under dagen på andra ställen? I tidningen? På gatan eller på bussen?
På tv eller i radio? På internet?
•Har all reklam man ser syftet att sälja något? Finns
det reklam som vill att man till exempel ska tänka
på något eller göra något?
Klipp 3 (Befintlig, här kommer skatteåterbäringen)
Låt eleverna diskutera följande frågor i helklass:
•Vad är det här för något? Beskriv!
•Vad är reklam för något?
•Vad vill reklamen att ni ska göra? Vill den att ni ska
köpa något eller göra något?
•Har ni några exempel på bra reklam? Exempel på
dålig reklam?
•Har ni sett reklam för något politiskt parti? Vad vill
den att man ska tänka eller göra?
Berätta eller skriv på stora tavlan att reklam sägs ha
tre olika syften:
1. Att föra ut information.
2. Att övertyga dig om att köpa en produkt, använda
eller göra någonting.
3. Att förespråka en åsikt.
Diskutera kort de tre olika syftena med reklam. Låt
eleverna fundera över dessa och diskutera skillnaderna. Låt dem även fundera över exempel på vilka som
kan vara avsändare för de olika syftena.
Titta på de olika klippen (klipp 1– 3) på DVD:n eller,
om du har tillgång till internet i klassrummet, hämta
dem direkt från Media Smarts hemsida. Titta på
ett klipp i taget och diskutera det med hjälp av de
tillhörande frågorna.
Klipp 1 (Reklamfilm)
•Vad är det här för något? Beskriv!
•Vad vill reklamen att ni ska göra? Vill den att ni ska
köpa något eller göra något?
•Är den bra/dålig? Varför?
•Är den bra/dålig? Varför?
Dela ut övningsbilagan och låt eleverna enskilt
arbeta med frågorna.
Tanken är att de själva ska fundera över hur de skulle
utforma en egen reklam utifrån ett av reklamens tre
huvudsyften. Som nämndes tidigare är ett syfte med
reklam att förespråka en åsikt och att få människor
att samla in pengar till välgörande ändamål. Eleverna
kan exempelvis välja att arbeta för ”Skogens Vänner”
(påhittad) eller välja någon annan organisation, till
exempel Rädda Barnen. Poängtera att de ska redovisa
och diskutera sina svar.
Låt eleverna diskutera sina uppgifter och summera
sedan lektionen med följande frågor:
•Reklam handlar inte bara om att sälja en produkt.
Varför tror ni att företag och organisationer gör
reklam?
•Vad vill företag och organisationer uppnå med sin
reklam? Ge exempel! Kan ni komma på någon
reklam som försöker att sälja något? Kan ni komma
på någon reklam som istället vill att ni ska göra
något?
•Vad har ni lärt dig under lektionen och vad kommer
ni att tänka på i framtiden?
Klipp 2 (Reklamfilm)
•Vad är det här för något? Beskriv!
•Vad vill reklamen att ni ska göra? Vill den att ni ska
köpa något eller göra något?
•Är den bra/dålig? Varför?
11
2. Att granska reklam och dess huvudsyften
Övningsbilaga
Nu är det din tur att själv arbeta med reklam. Du ska välja en av följande uppgifter. Hinner du kan
du välja att göra även en andra uppgift. Använd ett löst blad om utrymmet nedan inte räcker till.
Uppgift 1. Föra ut information
Gör reklam så att barn och ungdomar använder cykelhjälm.
Var skulle reklamen synas? På tv? Internet? Som annons i dagstidningar eller magasin?
Höras i radio? Eller någon helt annanstans?
Beskriv kort din reklamidé.
Varför tror du att din reklam skulle fungera?
Uppgift 2. Få människor att köpa eller använda en produkt
Gör reklam för en ny mobiltelefon. Du ska vända dig till ungdomar.
Var skulle reklamen synas? På tv? Internet? Som annons i dagstidningar eller magasin?
Höras i radio? Eller någon helt annanstans?
Beskriv kort din reklamidé.
Varför tror du att din reklam skulle fungera?
Uppgift 3. Förespråka en åsikt
Gör reklam för ”Skogens Vänner” (påhittad) eller för till exempel Rädda Barnen eller annan
välgörenhetsorganisation. Målet är att få vuxna att skänka pengar.
Var skulle reklamen synas? På tv? Internet? Som annons i dagstidningar eller magasin?
Höras i radio? Eller någon helt annanstans?
Beskriv kort din reklamidé.
Varför tror du att din reklam skulle fungera?
12
gar
in
r
å
5
1
s
t
e
d
n
av la
n
e
t
lf
ä
h
e
d
a
h
r
1997
a
v
4
0
0
2
r
å
,
t
erne
t
in
a
d
n
ä
v
n
a
t
börja
r
ä
u
n
h
c
o
r
å
9
re i
e
n
n
r
e
ld
å
r
ja
r
ö
nyb
v
a
n
e
t
lf
ä
h
t
t
a
r
tyde
e
b
t
e
D
.
r
å
4
n
de
net.
r
e
t
In
r
e
d
n
ä
v
n
fyraåringarna a
Källa: internetstatistik.se
13
3
Reklam, barn och ungdomar
Tema:
Barn- och ungdomsreklam.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen används DVD klipp 1-3, du
hittar även klippen på Media Smarts hemsida,
www.mediasmart.se. Du behöver kopiera
övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom
övningen och de olika klippen så att du är
förberedd inför diskussionen med eleverna. Om
du har möjlighet kan du ta med dig egna aktuella
reklamexempel eller nyheter och diskutera dem
som inledning eller komplement.
Syfte:
Den här lektionen ska få eleverna att fundera
över hur reklam som riktas till dem själva, barn
och ungdomar, ser ut.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Individuellt arbete.
Tillhörande material:
DVD-klipp 1– 3.
Övningsbilaga.
Inledning
Barn och ungdomar möts dagligen av reklam som är
riktad till just dem, i tv, i tidningar, på internet och på
offentliga platser. Det finns många produkter där barn
och ungdomar är viktiga konsumenter, till exempel
godis, läsk, kläder, kosmetika, dataspel, filmer och
musik. Dessa är naturligtvis till för vuxna också, men
barn och ungdomar utgör en särskilt viktig målgrupp.
Detta för att många av produkterna är storsäljare just
för att de tilltalar en ung publik – en väl avvägd mix
som når vuxna som vill känna sig yngre och yngre
som vill känna sig vuxna.
Ungdomar är den allra mest styrande gruppen konsumenter, de är kräsna och ändrar sig snabbt. Trenderna
är blixtsnabba och nästan ingen kan förutse dem.
Men de produkter som fungerar väl i denna grupp når
också andra målgrupper snabbt. Det är en anledning
till att unga är reklambranschens absoluta målgrupp,
det är här trendsättarna finns. De är också viktiga för
att de fortfarande håller på att skapa ett konsumtionsmönster som sedan kommer att följa dem igenom
livet. De kan förbli trogna kunder till ett företag för
lång tid framöver om man bygger en hållbar relation
till dem.
14
Reklambranschen och företagen funderar mycket kring
hur de ska nå och tilltala den här målgruppen. Det är
också syftet med den här lektionen, att fundera över
hur reklambranschen gör för att nå barn och ungdomar. Genom att fundera kring tillvägagångssätten får
man en uppfattning som kan bli grunden för kritiskt
granskande.
Denna lektion låter eleverna reflektera över deras
favoritreklam och fundera över hur reklamen är utformad för att passa dem. Tanken är att de ska bli medvetna om de tekniker som marknadsförare använder
sig av för att locka barn och ungdomar.
Genomförande
Inled lektionen med att i helklass diskutera elevernas
favoritreklam. Låt varje elev föreslå sin favorit och
lista dem på stora tavlan. Låt dem motivera och diskutera vad det är som gör just den reklamen bra.
Titta på de olika klippen (klipp 1– 3) på DVD:n eller,
om du har tillgång till internet i klassrummet, så kan
du hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. De
olika klippen består av reklamfilmer. Titta på ett klipp
i taget och diskutera det med hjälp av de tillhörande
frågorna.
Klipp 1 (Reklamfilm)
•Vad handlar reklamen om eller vad går den ut på?
•Vad gör filmen reklam för?
•Vänder sig reklamen till barn, ungdomar eller vuxna?
Motivera era svar.
•Tycker ni att den är bra?
Klipp 2 (Reklamfilm)
Dela ut övningsbilagan och låt eleverna arbeta
individuellt med uppgiften. Låt de som sedan vill få
presentera sina svar inför klassen.
Tanken är att eleverna ska få fundera över deras favoritreklam och varför de gillar just den.
Förklara att reklambranschen arbetar med att ta reda
på hur de kan nå barn och ungdomar med sin reklam.
Mycket av reklamen går ut på att underhålla barn
och unga med saker de gillar och bryr sig om. Lyckas
företagen med detta kommer målgruppen att tycka
om reklamen och bli mer intresserad av produkten.
Fortsätt med att diskutera:
•På vilka sätt, förutom att visa själva produkten, tror
ni att man kan få barn och ungdomar att bli intresserade av en produkt?
•Vad får man mer än mat i ett ”Happy Meal”? Vad
finns ofta i flingpaket mer än flingor? Vad får man
mer än godis när man köper ett Kinderägg?
• Kommer ni på fler exemel på liknande produkter?
•Vad handlar filmen om?
•Vad gör filmen reklam för?
•Vänder sig reklamen till barn, ungdomar eller vuxna?
Motivera era svar.
•Tycker ni att den är bra?
Klipp 3 (Reklamfilm)
•Vem står bakom den här reklamen?
Avsluta lektionen med att reflektera kring vilka sätt
reklambranschen använder för att göra barn och
ungdomar intresserade av deras produkter.
•Tror ni att man får göra reklam till barn och ungdomar hur som helst? Se lärarmaterial för mer information.
•Vad gör filmen reklam för?
•Tror ni att det finns olika regler för reklam mot barn
och vuxna?
•Vänder sig reklamen till barn, ungdomar eller vuxna?
Motivera era svar.
•Tror ni att barn är mer mottagliga för reklam än vad
vuxna är? Varför/varför inte?
•Vad handlar filmen om eller vad går den ut på?
•Tycker ni att den är bra?
Vill ni fördjupa er i vad som är tillåtet och inte
tillåtet kan ni arbeta med lektion 7 ”Regler och lagar
kring reklam – vad kan du göra?”
15
Lärarmaterial
Lagar och regler
Nedan listar vi exempel på hur företag och
organisationer använder sig av olika former
av marknadsföring. Vi ger dig även lite information om vilka lagar och regler som gäller
för reklam som vänder sig till barn.
I Sverige säger radio- och tv-lagen att det är förbjudet att sända reklam som riktar sig till barn under 12
år. Det är ett förbud som är svårtolkat då flera delar
styr vad som blir förbjudet eller inte. Det som påverkar är produkten, sändningstiden och hur filmen är
gjord, vem som är speaker och hur innehållet ser ut.
För de kanaler som inte lyder under svensk lag
gäller reglerna i EGs tv-direktiv och de kan i sin tur
sägas bygga på de regelverk som bland annat finns
i ICC:s regler. Dessa innebär i korthet att reklam
alltid ska anpassas till målgruppen. Riktar man sin
reklam till barn måste man också vara tydligare och
inte vilseleda – barn har inte samma erfarenhet som
vuxna. Man får inte heller göra reklam på ett sätt
som gör att barnen tror att de måste övertala sina
föräldrar att köpa produkterna. Marknadsförings­
lagen gäller naturligtvis även reklam riktad till barn.
I bilagan till marknadsföringslagen finns ett uttryckligt förbud mot att uppmana barn att köpa.
När det gäller annonser riktade till barn finns inga
generella förbud. Då gäller marknadsföringslagen
och att budskap ska anpassas till målgruppen. Direktreklam är lite speciellt. Att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år är inte tillåtet enligt
praxis i marknadsdomstolen och DM-nämnden.
På tv
Tv-reklam riktad till barn och ungdomar förekommer ofta tillsammans med snabbmatskedjor eller via
leksaker som hänger samman med tecknade filmer
och/eller spin-offer från olika barnprogram.
Bio/filmer
Barn exponeras för kringprodukter från olika filmer,
det är exempelvis leksaker, kläder och datorspel.
I många fall tas dessa kringprodukter fram innan
filmen och blir en del av marknadsföringen.
Ofta uppfattar man inte leksakerna kring en film
som marknadsföring. Men om man tittar på ett
välkänt och extremt framgångsrikt exempel som
Stjärnornas Krig så är det uppenbart att kringprodukterna var oerhört viktiga för filmernas framgång.
Viral reklam
I vissa länder söker man upp de populäraste eleverna på skolor och andra platser. Dessa förses med
det man vill sälja. Deras prestige i grupperna gör att
saker blir populära bland de andra. Att man kallar
detta ”viral” kommer från engelskans virus, någonting som sprids vid kontakt. Man använder även
begreppet viral reklam om de många småfilmer och
spel som sprids via internet och mobiltelefoner. Man
planterar någonting som är så pass underhållande
att andra vill sprida det.
Ringsignaler
En variant av reklam direkt till barn som man sällan
reflekterar över är ringsignaler i mobiltelefoner. Alla
hitlistelåtar kommer idag med en ringsignalsvariant.
Dessa säljs både för sig och används för att marknadsföra musiken.
16
DM-nämnden
DM-nämnden prövar ärenden som rör tillämpningen av god etik inom direktreklam och samverkar
med myndigheter och andra organisationer. Du som
konsument kan anmäla företag som du anser inte
följt branschens goda sed gällande direktmarknadsföring.
ICC – Internationella Handelskammarens
nationella kommitté
ICC behandlar marknadsföringsfrågor av mer principiell och övergripande karaktär. ICC representerar
företag av alla storlekar och ur alla branscher.
Några av ICC:s huvudsyften är att främja ekonomisk frihet, fri handel och fri konkurrens och
självreglering genom uppförandekoder som sätter
etiska standarder.
3. Reklam, barn och ungdomar Övningsbilaga
Det finns som du sett olika sätt att utforma reklam på. Reklamen anpassas ofta efter vad den
vill säga och vem den vänder sig till. Du ska nu fundera på och försöka komma på två olika
reklamer som du gillar och som du tror vänder sig till barn eller ungdomar.
Favoritreklam 1
Beskriv reklamen.
Tips: Vad gör den reklam för och vad handlar den om? Är den tecknad eller använder den
sig av kända personer? Är den rolig eller är det coola effekter?
Varför gillar du just den?
Tips: Vad är det som gör att du gillar den? Vad känner du när du tittar och tänker på din
favoritreklam?
Favoritreklam 2
Beskriv reklamen.
Tips: Vad gör den reklam för och vad handlar den om? Är den tecknad eller använder den
sig av kända personer? Är den rolig eller är det coola effekter?
Varför gillar du just den?
Tips: Vad är det som gör att du gillar den? Vad känner du när du tittar och tänker på din
favoritreklam?
17
4
Kändisar i reklamen
Tema:
Kändisar och reklam.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen används DVD klipp 1– 2,
du hittar även klippen på Media Smarts hemsida,
www.mediasmart.se. Du behöver kopiera
övningsbilagan till eleverna. Gå igenom övningen
och de olika klippen så att du är förberedd inför
diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet
kan du ta med dig egna aktuella reklamexempel
eller nyheter och diskutera dem som inledning
eller komplement.
Syfte:
Den här lektionen ska få eleverna att fundera
över hur deras favoritkändisar och andra
kända människor används i reklam. Den låter
även eleverna fundera över varför företag och
organisationer sponsrar olika idrottsstjärnor,
tävlingar eller events.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Grupparbete.
Muntlig presentation.
Tillhörande material:
DVD-klipp 1– 2.
Övningsbilaga.
Inledning
Kändisar är betydelsefulla för vårt samhälle. De står
för underhållning, nyheter och bidrar till försäljning
av olika produkter. De är också förebilder för barn
och ungdomar. Kändisar lockar och fascinerar de
flesta av oss. Tidningarna skriver om dem och varje
steg de tar blir till nyheter. Media visar upp deras
kläder, hem och bilar. Allt de stora kändisarna rör vid
blir till guld.
Fascinationen för kändisar finns i alla led och i alla
åldrar men tar sig olika uttryck. För barn kan det vara
kläder, parfym, läsk eller fotbollsskor som marknadsförs med hjälp av kända personer. De stora namnen
har blivit egna varumärken som kan sättas på alla
möjliga produkter för att sälja dem. Andra kändisar
säljer sitt namn för att skänka sin stjärnglans till varor
och tjänster genom att intyga att de gillar produkterna, så kallad intygsreklam. L’Oréals ”Because you’re
worth it”-kampanj som är full av framgångsrika kvinnor från olika delar av nöjesindustrin är ett exempel
på detta.
Men att arbeta med kändisar som profiler i reklam
kan ibland ställa till problem. Kändisar är också människor av kött och blod med egna åsikter och egna
18
agendor. Något som ibland krockar med de värden
som olika varumärken vill förmedla. Om en kändis
som representerar ett visst varumärke beter sig illa
så kan det färga av sig på varumärket också. Det
som företagen vill associeras med är den image som
byggts upp kring en känd person. Men imagen styrs i
slutändan av en privatperson och som ibland krockar
med mediebilden av sig själv.
Reklam och kändisskap har sedan länge varit
intimt sammanflätade. Ordet såpa eller såpopera
kommer sig faktiskt från det faktum att de första
radiosåporna skapades och användes för att sälja tvål
till amerikanska husmödrar. Därifrån ”soap-opera”
och försvenskningen såpopera. Det har också gett
namn till dagens dokusåpor.
När man tittar på innehållet i dagens nyhetsmedia
så märker man hur mycket nyheter som kretsar kring
olika kända personers förehavanden. Det handlar sällan om det som de är kända för, utan allt oftare om
deras privatliv. Kändisarna är viktiga för vårt samhälle,
de står för underhållningen, de står för nyheter och de
står för försäljning av olika produkter. De är också oerhört viktiga förebilder för de ungdomar som är i åldern
då idoldyrkan kan vara blodigt allvar.
Genomförande
Inled lektionen med att låta eleverna diskutera följande frågor:
•Vilka är era idoler? Varför just dem?
•Är en kändis samma sak som en idol? Om inte, vad
är skillnaden?
Dela ut övningsbilagan och låt eleverna arbeta med
uppgiften i mindre grupper. Berätta även att de ska
redovisa och diskutera sina svar.
Uppgiften går ut på att eleverna ska fundera över
vilka kändisar som skulle kunna göra reklam för olika
produkter, tjänster och välgörenhetsorganisationer
•Vilka är era favoritkändisar?
•Vad krävs för att räknas som kändis?
•Finns det kändisar ni inte gillar? Varför inte?
•Gör era idoler eller favoritkändisar reklam för någonting? Vad?
Skriv ner de olika förslagen på tavlan eller låt eleverna
själva anteckna.
Titta på de olika klippen (klipp 1– 2) på DVD:n eller,
om du har tillgång till internet i klassrummet, hämta
dem direkt från Media Smarts hemsida. Titta på
ett klipp i taget och diskutera det med hjälp av de
tillhörande frågorna.
Klipp 1 (Annons)
•Varför tror ni att Lionel Messi gör reklam för
Adidas? Eller varför använder sig Adidas av Lionel
Messi i sin reklam?
•Hur tror ni att ni påverkas av kändisar i reklamen?
•Vad tror ni att Adidas vill att ni som ser reklamen
ska känna?
Klipp 2 (Reklamfilm)
•Känner ni igen personerna i filmen? Vad gör de för
något?
Sammanfatta diskussionen med följande frågor:
•Varför tror ni att kändisar används i reklam?
•Tror ni att det finns några risker eller problem för
företagen att använda sig av kändisar i sin reklam
och marknadsföring?
•Hur tror ni att ni påverkas av olika kändisar eller
idoler?
•Försöker ni att efterlikna kändisar på något sätt?
Hur?
Tips!
I reklam är det vanligt att använda sig av kända
personer så att produkten kan låna stjärnans
strålglans. Eleverna kan fundera över hur och på
vilka sätt kändisar kan användas i reklam. Pepsi
Cola och Nike lägger ned hundratals miljoner för
att kändisar som till exempel Zlatan ska sälja
deras produkt. Övningen låter klassen fundera
över sin egen inställning till kändisar och hur de
anser att förebilderna kan användas för att marknadsföra olika produkter.
•Vad får ni för intryck av dem och vad känner ni när
ni ser filmen?
•Varför tror ni att man använder sig av just dessa
personer?
•Har ni förslag på andra personer som skulle kunna
medverka i filmen? Vilka?
19
4. Kändisar i reklamen Övningsbilaga
I tabellen anges ett antal olika produkter. Fundera över vilken kändis som skulle kunna passa att göra
reklam för varje produkt. Skriv ner ditt förslag och ge även en motivering.
Produkt
Tuggummi
Blöjor
Lyxig choklad
Mjölk
Underkläder
Motorcykel
Chips
Rädda skogenkampanj
En ny juice
En damparfym
En herrparfym
Folktandvården
20
Kändis som skulle
kunna göra reklam
för produkten
Motivering – lista några
kvalitéer som du tycker att
den här kändisen står för
ska
n
e
v
s
e
d
ra
e
t
s
e
v
n
i
0
r
e
201
d
r
a
j
l
i
m
r5
e
v
ö
g
a
t
e
för
.
g
n
i
r
s
n
o
p
kronor i s
Källa: IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik
21
5
Tjejer och killar i reklam
Tema:
Tjejer och killar i reklam.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen används DVD klipp 1– 3,
du hittar även klippen på Media Smarts hemsida,
www.mediasmart.se. Du behöver kopiera
övningsbilagan till eleverna. Gå igenom övningen
och de olika klippen så att du är förberedd inför
diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet
kan du ta med dig egna aktuella reklamexempel
eller nyheter och diskutera dem som inledning
eller komplement.
Syfte:
Den här lektionen syftar till att låta eleverna
fundera över hur killar och tjejer framställs i
reklam samt vad som är ”tjejigt och killigt”.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Grupparbete.
Tillhörande material:
DVD-klipp 1– 3.
Övningsbilaga.
Inledning
Bilden av vad som är manligt och kvinnligt genomsyrar samhället. Barn och ungdomar tar efter vuxna och
försöker leva upp till vad de tror förväntas av dem.
Reklam spelar en stor roll i sammanhanget och många
hävdar att den fortfarande använder sig av stereotypa
könsroller. Mönster som går igen i allt från leksaks­
kataloger till tv-reklam för vuxna. Tanken med denna
lektion är att få igång en diskussion om vad som anses
vara typiskt tjejigt/kvinnligt respektive killigt/manligt
utifrån de bifogade reklamexemplen.
Toys R Us julk
atalog
2009 fälldes
av Reklamombudsman
nen som
könsdiskrimin
erande. 22
sidor i katalo
gen visade
enbart flicko
r som leker i
hemmiljö. På
14 sidor var
det enbart p
ojkar som
leker med bil
ar, tåg och
tekniska pro
dukter.
Källa: Reklamombudsmannen.org
22
Genomförande
Inled lektionen med följande frågor:
•Vilka var de senaste sakerna ni köpte? Hur fick ni
reda på dem?
•Vilken typ av reklam tycker ni är roligast?
•Gillar tjejer och killar samma typ av reklam?
Låt eleverna ha varsitt papper och först fundera själva.
Låt dem därefter diskutera parvis. Som avslutning kan
du låta eleverna diskutera frågorna i helklass.
Titta på de olika klippen (klipp 1– 3) på DVD:n eller,
om du har tillgång till internet i klassrummet, hämta
dem från Media Smarts hemsida. Dela in eleverna i
mindre grupper med tre till fem elever i varje grupp
och dela ut övningsbilagan. Titta på ett klipp i taget
och låt grupperna med hjälp av övningsbilagan arbeta
med de tillhörande frågorna. Diskutera därefter de
olika gruppernas svar i helklass.
Det kan vara intressant att dela in eleverna i killoch tjejgrupper för att få ett bättre perspektiv (eller
blanda: någon tjejgrupp, någon killgrupp och någon
blandad, för att se om det blir skillnad i diskussionerna). Gruppernas uppgift är att fundera över hur killar
respektive tjejer framställs i media och i reklam.
Fortsätt med att diskutera följande frågor i helklass:
•Finns det typiska tjejsaker? Vad är typiska killsaker?
•Är det konstigt om killar leker med eller använder
”tjejsaker”?
•Är det konstigt om tjejer leker med eller använder
”killsaker”?
•Ge exempel på reklam som vänder sig till tjejer och
exempel på reklam som vänder sig till killar? Ser
reklamen ut på olika sätt?
Avsluta lektionen med följande frågor:
•Varför tror ni att reklam för tjej- respektive killsaker
ofta kan se olika ut?
•Varför tror ni att tjejer och killar framställs olika i
reklam?
•På vilket sätt tror ni att reklam ska göras för att få er
intresserade? Är det olika vad tjejer och killar gillar?
23
Lärarmaterial
Tankarna om manligt och kvinnligt, jämställdhet
och genus är mer aktuellt nu än någonsin förr.
Genusforskningens ledord återfinns regelbundet i
media utan att de alltid definieras. Därför tycker vi
att det kan vara på sin plats att gå igenom några
av dem som underlag för lektionen.
Kön: Det biologiska könet vi har med oss från
födseln.
Genus: Genus är namnet på det sociala och
kulturella könet. Den form samhället och kontexten har tagit fram och vi förväntas låta oss stöpas
i. Genus är samhällets regelbok för kön och precis
som i fotboll lämnas inget åt slumpen. Det finns
oskrivna regler för allt, vem som ska tycka om att
passa barn, vem som är bäst på idrott och vem
som ska stå i köket.
24
Jämlikhet: Här pratar vi om jämlikhet som;
”Frihet, jämlikhet och broderskap”, Franska
revolutionens slagord. Makten ska fördelas rättvist, oavsett religiösa eller sexuella förutsättningar
och preferenser.
Jämställdhet: Som ett komplement till jämlikheten finns jämställdheten. Den strävar efter
jämlikhet mellan könen. Att tjejer och killar ska
ha samma skyldigheter, rättigheter och förutsättningar.
Feminism: Feminismens minsta gemensamma
nämnare är uppfattningen om att män som grupp
har mer makt än kvinnor som grupp. Feminismen
är ett stort forskningsområde med flera inriktningar, vad som är tydligt är att genus, synen och
förväntningarna på könen, förändras över tid,
mellan kulturer och samhällsklasser.
5. Tjejer och killar i reklam
Övningsbilaga
Klipp 1
Vad försöker reklamen sälja?
Riktar sig reklamen till tjejer eller killar?
Är det reklam för en typisk ”kill- eller tjejsak”?
Vad tycker ni om den personen som är med?
barnslig
cool
snygg
töntig
vuxen
barnslig
cool
snygg
töntig
vuxen
barnslig
cool
snygg
töntig
vuxen
Vad tycker ni om reklamen?
Klipp 2
Vad försöker reklamen sälja?
Riktar sig reklamen till tjejer eller killar?
Är det reklam för en typisk ”kill- eller tjejsak”?
Vad tycker ni om den personen som är med?
Vad tycker ni om reklamen?
Klipp 3
Vad försöker reklamen sälja?
Riktar sig reklamen till tjejer eller killar?
Är det reklam för en typisk ”kill- eller tjejsak”?
Vad tycker ni om den personen som är med?
Vad tycker ni om reklamen?
25
6
Internet och sociala medier
Tema:
Internet och sociala medier.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen behöver du tillgång till dator
och internet så att eleverna kan följa vad du visar.
Du kan gärna förbereda dig genom att titta på
de hemsidor och exempel som anges så är du
förberedd till diskussionen.
Inledning
I och med internets utveckling har det dykt upp nya
möjligheter för hur reklam kan utformas. De flesta
webbplatser innehåller någon form av information,
budskap eller reklam.
Reklam kan bestå av till exempel spelsajter, bloggar,
banners, sponsrade artiklar, länkar som egentligen är
reklam, banners i chattfönster, filmer, spam-mail, möjlighet att ladda ner skärmsläckare och skrivbordsbilder
med motiv från till exempel en film. Man ska inte heller glömma att gratistjänster som exempelvis Google,
MSN, Hotmail och Facebook finansieras av reklam.
Förändringar i medielandskapet påverkar i hög grad
vardagen för barn och ungdomar. Deras syn på medier
skiljer sig från vuxnas och de utvecklar egna sätt att
konsumera och förhålla sig till innehållet. Därför är
tanken med denna övning att låta eleverna arbeta med
de olika metoderna som används på internet för att
lättare kunna bedöma vad som är reklam och inte i
det mediet.
26
Syfte:
Den här lektionen låter eleverna titta på och
fundera över hur de använder internet och vilken
typ av reklam eller information de möts av där.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Tillhörande material:
Tillgång till dator och internet.
Genomförande
Youtube – en webbplats med videoklipp som är uppladdade av sajtens användare.
Diskutera följande frågor:
Inled lektionen med att diskutera följande frågor i
helklass:
•Hur ofta ser ni på Youtube? Finns det några andra
sidor där man kan titta på olika filmklipp?
•Vad brukar ni göra när ni surfar på internet? Till
exempel chatta, mejla, besöka olika forum, se på
filmklipp, nyheter eller läsa bloggar.
•Vissa saker som till exempel att använda G-mail
eller Hotmail, Facebook och Bilddagboken är gratis.
Hur tror ni att det kan vara det?
Till denna övning behöver ni tillgång till dator och
internet. Tanken är att ni tillsammans ska titta på och
diskutera olika mötesplatser och sysselsättningar på
internet. Alla dessa har en sak gemensamt – att de
ger möjlighet för företag att marknadsföra sig och på
så vis finansierar de sina tjänster. Titta på en hemsida
i taget och bygg på allt eftersom. Nedan hittar du
fakta och inspiration. Längst bak i materialet finns en
ordlista med mer information.
Sociala medier/nätverkssajter – Facebook,
Bilddagboken och MSN.
Börja med att diskutera följande frågor:
•Vad söker ni efter och vad tittar ni på? Ser ni till
exempel trailers för nya filmer eller spel?
•Brukar ni lägga upp egna klipp? Vad lägger ni upp
då?
•Märker ni av någon reklam på Youtube?
•Hur tror ni att Youtube kan vara gratis?
Gå sedan till Youtube (www.youtube.com). Använd
sajten som bakgrund och stöd för den kommande
diskussionen.
Tips! Sök efter ”Evian Roller Babies”.
Detta är ett exempel på hur företag använder Youtube
som en reklamkanal. Vissa av kampanjerna blir så populära att de ses av miljontals människor utan att någon reklamtid köpts alls. På Youtube söker människor
själva upp kommunikationen och sprider den vidare,
vilket gör att reklamen inte känns lika påtvingad.
Visa upp den föreslagna reklamen eller välj någon
som du själv gillar och diskutera följande frågor med
eleverna:
•Hur umgås ni på internet?
•Hur många använder Facebook? Hur många har
konto på Bilddagboken?
•Hur många använder MSN eller annat chattprogram? Hur ofta och hur mycket använder ni det?
•Vilken typ av reklam ser ni när ni använder till
exempel MSN eller Facebook? Vad finns på Bilddagboken? Tycker ni att reklamen ni möts av är
intressant?
•Hur tror ni att sajterna kan vara gratis?
Gå sedan till Bilddagboken (www.bilddagboken.se).
Även om du inte har ett konto kan du navigera på
sajten. Använd sajten som bakgrund och återkoppla till
de frågor ni diskuterat. Titta på vilken typ av annonser
eller andra marknadsföringsaktiviteter som finns på
sajten och använd dem i diskussionen.
•Är det här reklam? Känns det annorlunda när ni
själva kan välja vad ni vill se och även sprida och
diskutera filmen med andra?
•Varför tror ni att många företag eller organisationer
använder sig av Youtube och liknande kanaler?
rtade
Facebook sta
ver
ö
g
a
id
r
a
h
h
2004 oc
ndare
ä
v
n
a
r
e
n
jo
il
500 m
en.
över hela värld
Källa: Facebook
27
Bloggar
Försök att ta reda på om det finns någon populär
blogg bland eleverna. Det är vanligare att tjejer läser
och skriver bloggar. Det är viktigt att känna till att om
en bloggare får betalt för att skriva om en produkt, till
exempel en jacka, så är det en annons. Om inte bloggaren talar om för läsaren att han eller hon får betalt
för att skriva om produkten så är det ett brott mot
marknadsföringslagen.
Summera lektionen med följande frågor:
•Vad är det som gör att många av de saker ni gör
på internet är gratis? Att mejla, att vara medlem
på Facebook, att spela och läsa tidningar kostar ju
ingenting.
Fortsätt med att diskutera följande frågor med eleverna:
•På vilket sätt är det svårare att se vad som är
reklam på internet än till exempel i en tidning? På
vilka olika sätt kan företag eller organisationer göra
reklam på internet?
•Läser ni bloggar? Vilka läser ni i så fall?
•Hur hade internet sett ut eller fungerat om det inte
fanns reklam?
•Är det någon som bloggar själv?
•Vad tycker ni att ni har lärt er under lektionen?
•Varför tror ni att så många bloggar eller läser andras bloggar?
•Hur tror ni att man påverkas av bloggar?
•Är det svårt att veta vad som är reklam i en blogg?
Kan det vara så att den som bloggar kan få betalt
för att skriva bra om till exempel en ny film eller ett
klädmärke?
Spela gratis på internet
Gå till spela.se (www.spela.se) eller om du vet någon
annan populär sajt med gratis spel. Använd sajten som
bakgrund och stöd när du diskuterar frågorna nedan.
Kolla gärna vilken typ av annonser eller andra marknadsföringsaktiviteter som ligger på sajten. Spela.se är
mycket populär bland barn och är helt gratis. Intäkterna kommer från annonser och annonsören kan välja
om den vill synas bland tjejer eller killar beroende på
vilket spel som spelas. Många företag tar också fram
egna spel för att bygga upp ett intresse för varumärket. Diskutera följande frågor med eleverna:
•Brukar ni spela spel på internet? Vilken typ av spel
spelar ni? Vilka sajter använder ni?
•Brukar ni tänka på om det finns någon reklam när
ni spelar? Vilken typ av reklam brukar ni se?
•Hur tror ni att det kan vara gratis att spela spel på
internet?
•Har ni spelat något spel som ett företag eller en
film stått bakom? Varför tror ni att företag eller de
som gör filmer gör så?
20-åriga Kenza
Zouiten skriver
en
av Sveriges me
st
besökta blogga
r.
Varje vecka ha
r
hon cirka en m
iljon
besökare till sin
blogg.
Källa: Bloggportalen
28
Lärarmaterial
I och med internets möjlighet till interaktivitet är det
inte alltid helt enkelt att urskilja vad som är information eller reklam. De nordiska konsumentombudsmännen har därför tagit fram en riktlinje om handel
och reklam på internet. Ett avsnitt berör specifikt
barn och ungdomar, eftersom de inte alltid har kunskap om, eller ett kritiskt tänkande för att skilja olika
budskap som de möts av. Internet har som media
möjlighet att utformas som underhållning och syftet
kan då bli dolt för betraktaren. Enligt riktlinjen bör
därför bland annat marknadsföring inte utformas
som spel eller integreras i spel.
Detta kanske delvis kan förklaras av att flickorna
använder internet och mobiltelefoni i större utsträckning än pojkar.
Fakta om barn och internet
97 % av samtliga 9 – 16-åringar använder internet
på fritiden. De aktiviteter som en majoritet av de
tillfrågade sysselsätter sig med är att titta på filmklipp, spela spel, chatta och umgås på sociala sajter
som Bilddagboken och Facebook.
Sociala nätverk
Tre aktörer utmärker sig tydligt bland unga användare av sociala nätverk. Facebook toppar listan –
hela 43 % av de tillfrågade är medlemmar. 28 % har
MSN och 27 % av de tillfrågade har Bilddagboken.
Pojkar
Pojkar ser betydligt mer på filmklipp och spelar mer
spel än flickor. Även streaming eller nedladdning är
vanligare bland pojkarna.
Flickor
Flickor ägnar betydligt mer tid än pojkar åt chattande, sociala sajter, bloggande, läsning av andras
bloggar, mejlande och även åt skolarbete. Det är
vanligare att flickor får reklam än att pojkar får det.
Könsskillnader
Könsskillnader i medievanor ökar ju äldre barnen
blir. Överlag är flickor mer kommunikativa i sin
användning av internet och mobiltelefoner. Pojkar
är betydligt mer intresserade av att spela spel och
titta på filmklipp. Könsskillnaderna har generellt sett
minskat de senaste åren, inte minst när man tittar
på hur de använder internet.
Tv dominerar fortfarande men internet ökar kraftigt
Tv är fortfarande den medieform som flest barn
och unga mellan 9 – 16 år ägnar sig åt ”varje dag”.
Tv-tittandet har dock sjunkit markant sedan 2008
och en dator är i dag vanligare än en tv på det egna
rummet. Det gäller främst pojkar, även om könsskillnaden har minskat.
Källa: Medierådets undersökning ”Ungar & Medier 2010”,
9–16 åringar Läs mer på www.medieradet.se.
29
7
Regler och lagar kring
reklam – vad kan du göra?
Tema:
Etisk och oetisk reklam.
Lektionslängd:
40 – 60 minuter.
Material och förberedelser:
Till den här lektionen behöver ni tillgång till dator
och internet. Du behöver kopiera övningsbilagan
till eleverna. Gå gärna igenom övningen och
förbered den hemsida som du ska använda dig av
i lektionen – www.reklamombudsmannen.org.
Syfte:
Den här övningen ska förklara och motivera vad
som är tillåtet och inte inom reklam.
Arbetssätt:
Gruppdiskussion.
Individuellt arbete.
Tillhörande material:
Dator samt tillgång till internet.
Övningsbilaga.
Inledning
Reklambranschen kringgärdas av en mängd regler,
såväl lagar som etiska regler. Det är exempelvis
förbjudet att ge överdrivna, felaktiga produktlöften
eller att förmedla fel förutsättningar för ett köp.
Marknadskommunikation får inte heller uppmana
till, eller överse med någon form av diskriminering.
Detta inbegriper sådant som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp
eller sexuell läggning.
De rättsliga möjligheter som står till buds om detta
inte följs är till exempel:
•Förbud att använda viss marknadsföring, ett oskäligt avtalsvillkor eller att sälja en farlig vara.
•Åläggande att lämna viktig information i marknadsföringen till konsumenten.
Om ett förbud eller åläggande inte följs kan företaget
tvingas betala ett vite. Konsumentverket (KO) kan på
eget initiativ utfärda vitesförelägganden om förbud
eller åläggande. I annat fall kan KO föra saken vidare
till domstol.
Källa: Konsumentverket
Det finns även en mängd självreglerande program
för att säkerställa oberoende granskning. Självreglering och egenåtgärder hittar vi bland annat inom
läkemedels-, livsmedels- och alkoholbranschen. Även
Reklamombudsmannen, RO, är exempel på självreg-
30
lering. Det är viktigt att reklambranschen inte säljer
med anspelning på sex eller förstärker könsroller. Exempel på sexism är objektifiering. Detta är tyvärr inte
ovanligt i reklamen där vår sexualdrift ofta utnyttjas
för att sälja. Man får inte använda sexuella objekt där
det inte har ett samband med vad som säljs. Men däremot får man anspela på sex och visa produkter på
modeller där det kan anses vara relevant, exempelvis
till underkläder, parfym, mode och liknande. Vissa
produkter är mer eller mindre känslomässigt laddade
och det sker en bedömning från fall till fall.
En annan sak som ibland förekommer i reklam är
stereotypa könsroller, kvinnan passar barn, lagar mat
och städar medan mannen arbetar och sportar. Det
går igen från leksakskataloger till tv-reklam för vuxna.
Du kan som medborgare och konsument anmäla
reklam som du anser vilseledande eller otillbörlig
till Konsumentverket. Du kan också vända dig till
Reklamombudsmannen, RO, för att anmäla reklam
som du tycker är oetisk eller som på annat sätt strider
mot god marknadsföringsetik. På både Konsumentverkets och Reklamombudsmannens hemsida kan du
läsa mer om lagar och regler samt hur man gör en
anmälan.
Den här övningen berör flera aspekter bland det
som kan bli fel inom reklam. Men främst handlar
lektionen om etik inom reklam och hur killar och tjejer
ibland kan framställas. Eleverna får öva sig i hur man
granskar reklam och vad man som konsument kan
göra om något känns fel.
Genomförande
Inled lektionen med att resonera om att reklam ibland
kan göras på sätt som inte är tillåtet enligt de regler
som finns. Vem som helst kan anmäla reklam som är
fel eller inte uppfyller de regler som finns. Men det är
inte helt lätt att veta vad som är tillåtet och inte til�låtet. Det ska ni diskutera under dagens lektion.
Berätta för eleverna att enligt grundreglerna för
reklam ska den bland annat:
•Vara ärlig och inte stötande.
Gå till www.reklamombudsmannen.org. Låt eleverna
själva granska en reklamfilm eller annons som blivit
anmäld till Reklamombudsmannen. Eleverna ska
sedan individuellt arbeta med övningsbilagan.
En sak som förekommer i reklam är stereotypa
könsroller; kvinnan passar barn, lagar mat och städar
medan mannen arbetar och sportar. Det gäller såväl
för leksakskataloger som för reklam som vänder sig
till vuxna. Nedan ges två exempel på reklam som blivit anmäld och som passar temat för lektionen och er
åldersgrupp. Det ena exemplet är en reklamfilm från
ICA och den andra en e-post reklam. Sök efter ”ICA,
Cindy kör truck” eller ”LinusLotta” i fritexten under
rubriken ”Uttalanden” på www.reklamombudsmannen.org.
•Inte överdriva produkternas nytta.
•Inte utnyttja att kunderna är oerfarna eller inte är
insatta i produkten.
•Inte nedvärdera någon efter bland annat kön,
etniskt ursprung eller ålder.
•Inte ljuga om produkternas värde och det totala pris
som produkten faktiskt kostar.
Du kan välja ut någon eller några av punkterna och
förklara eller förenkla innebörden.
Fortsätt lektionen med att ställa följande frågor till
eleverna:
Du kan också söka i fritexten efter ”schabloniserande”
och får då ett antal olika exempel att välja mellan.
Diskutera reklamen efter att ni tittat på den och
dela sedan ut övningsbilagan. Känner du att det blir
för avancerat så kan ni med hjälp av övningsbilagan
diskutera reklamen tillsammans i helklass.
Låt sedan eleverna diskutera sina uppgifter och
berätta att man kan göra en anmälan till antingen
Konsumentverket eller Reklamombudsmannen. De
bestämmer då om reklamen följer de regler och lagar
som finns. Om inte, kan de till exempel förbjuda
reklamen att visas.
•Varför tror ni att det finns regler för hur reklam får
göras?
Avsluta lektionen med att diskutera i helklass:
•Varför är det viktigt att företag inte lovar olika saker
i sin reklam som de sedan inte kan uppfylla?
•Varför är det viktigt att det finns regler för hur man
får göra reklam?
•Har ni sett reklam tidigare som ni skulle vilja anmäla? Vilken och varför?
•Vad har ni lärt er under lektionen?
31
Lärarmaterial
Konsumentombudsmannen
Konsumentverket och Konsumentombudsmannen är tillsynsmyndighet för ett antal lagar inom
konsumentområdet. Myndigheten arbetar för att
företagen ska följa de lagar som gäller och för att
konsumenternas rättigheter ska respekteras. En
stor del av arbetet är förebyggande. Konsumentverket träffar överenskommelser med näringslivet,
ofta med hela branscher, om hur marknadsföring
och avtalsvillkor ska utformas. Konsumentverket
utfärdar också föreskrifter, riktlinjer och vägledningar för företagen.
Företag som har gjort överträdelser går i de
flesta fall frivilligt med på att ändra sig. Men om
de inte gör det har Konsumentombudsmannen
olika möjligheter att ta till rättsliga åtgärder. KO
kan utfärda vitesförelägganden mot företag. Ett
föreläggande kan förbjuda ett företag att använda
viss marknadsföring eller vissa avtalsvillkor. Ett föreläggande kan också tvinga ett företag att lämna
viktig information i sin marknadsföring. KO kan
även stämma företag inför domstol.
Konsumentverket och Konsumentombudsmannen
kan ingripa mot:
•Vilseledande eller aggressiv marknadsföring.
•Felaktig reklamidentifiering.
•Oskäliga avtalsvillkor i standardavtal.
•Felaktig prisinformation.
•Farliga produkter.
•Felaktig information efter köp.
Reklamombudsmannen
Stiftelsen Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets egenåtgärdskansli som verkar för effektiv
självsanering av marknadskommunikation. RO:s
uppgift är att arbeta förebyggande för hög etisk
nivå i all marknadsföring riktad mot i huvudsak den
svenska marknaden.
Allmänheten, företag, myndigheter och andra
organisationer kan vända sig till RO med klagomål
på reklam som är oetisk eller på annat sätt strider
mot god marknadsföringsetik. RO granskar även
reklam på eget initiativ. En annan viktig funktion är
att ge vägledning och information i marknadsföringsetiska frågor.
en
n
n
a
m
s
d
bu
m
o
m
a
l
k
Re
g
o
t
0
1
r.
0
a
2
g
n
i
n
l
ä
ar.
anm
m
0
o
0
d
5
t
e
o
d
em
lan
l
ä
f
i
e
d
a
er
t
l
u
s
e
r
%
40
Källa: Reklamombudsmannen.org
32
7. Etisk och oetisk reklam
Övningsbilaga
Uppgift
Din uppgift är att fundera och skriva ner varför du tycker att reklamexemplet du just sett inte
följer de regler som finns kring reklam. Du ska även göra en anmälan genom att svara på
frågorna nedan.
När såg du reklamen?
Vad gjorde annonsen/filmen reklam för?
Varför anser du att den inte följer de lagar som finns?
33
8
Gör en reklamkampanj
Tema:
Utforma en egen reklamkampanj för klassens
loppmarknad.
Lektionslängd:
60 – 80 minuter.
Material och förberedelser:
Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna.
Gå gärna igenom övningen så att du är
förberedd inför diskussionen med eleverna. Om
du har möjlighet kan du ta med egna aktuella
reklamexempel eller nyheter och diskutera dem
som inledning eller komplement.
Syfte:
Genom övningen får eleverna fördjupa sig i hur
de kan nå människor med ett budskap eller ett
erbjudande. Det ger dem även en inblick i vilken
funktion reklam fyller i samhället.
Arbetssätt:
Muntlig diskussion.
Grupparbete.
Gruppdiskussion.
Tillhörande material:
Övningsbilaga.
Inledning
Reklamens viktigaste mål är att nå fram med sitt budskap till oss konsumenter. Reklambranschen har lagt
ner mycket möda på att nå dit. Ända sedan 1950-talet
har reklam varit en vetenskap med analyser, tester och
verktyg för att hitta rätt sätt att nå konsumenterna. Då
som nu är grundpelarna målgruppen, budskapen och
valet av media.
Med målgrupp menar man vilka man vill nå med sin
reklam (ålder, kön och intressen till exempel). Målgruppen bestämmer hur reklamen utformas och var
den ska synas eftersom all kommunikation sker på
mottagerans villkor. Vill man nå en ung människa i
storstan så kanske man annonserar i lämpliga magasin
eller på internet. Vill man nå en äldre kvinna på landet
så kanske man gör en reklamfilm som sänds i samband
med hennes favoritprogram.
Under övningen får eleverna reflektera kring hur
de tror att de kan nå sin målgrupp och genom sina
kampanjer locka till sig besökare till loppmarknaden.
Du kan även låta eleverna göra en kampanj för något
annat som passar just er. Ni kanske håller på att samla
in pengar till en klassresa, då kan detta vara ett bra
tillfälle att marknadsföra de aktiviteter ni gör.
s
e
d
a
r
e
t
s
e
v
n
2010 i
onor
r
k
r
e
d
r
a
j
l
i
5,2 m
gi
n
i
r
e
s
n
o
n
n
a
i tvljari
m
1
,
1
h
c
o
Sverige
su
h
m
o
t
u
i
r
der krono
g.
n
i
r
e
s
n
o
n
n
a
Källa: IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik
34
Genomförande
Inled lektionen med att diskutera följande frågor i
helklass:
•Var ser ni oftast reklam någonstans?
•Tror ni att företag lägger ner mycket pengar på
reklam?
•Vad tror ni att det kostar att synas med en reklamfilm i pausen på Idol i TV4? (Svar, cirka 200 000 –
225 000 kronor. Läs mer om annonspriser i extramaterialet på sid 37.)
•Om ni hade ett företag som ville sälja en produkt
och det inte gick att göra reklam, hur skulle ni då
göra för att sälja era produkter?
•Har ni några idéer på hur ni kan marknadsföra
loppmarknaden om ni inte har så mycket pengar?
•Vilka tror ni skulle vara intresserade av att komma
till er loppmarknad?
•Hur kan ni ta reda på vilka ni ska rikta er marknadsföring mot?
•Hur bestämmer ni vilka kanaler ni ska använda?
När passar det med tidningsannonser, tv-reklam,
Facebook eller affischer utomhus?
•Vad tror ni är viktigt att berätta för de som ni
tänker bjuda in? Hur ska ni locka dit besökare och
informera dem om att ni har fina loppissaker till
försäljning, eller jättegoda kakor och att pengarna
går till er klassresa?
Avsluta lektionen med att diskutera de olika gruppernas förslag och idéer. Avsluta gärna lektionen med
följande frågor:
Dela upp klassen i grupper om cirka fem elever. Berätta för eleverna att det är deras tur att vara reklammakare.
•Varför finns det reklam?
Varje grupps uppgift är att locka till sig minst 50
besökare till er loppmarknad för att få in pengar till
klassresan. Det finns ingen budget för att till exempel
köpa reklamplats. Diskutera gärna följande frågor
innan du delar ut övningsbilagan:
•Vad har ni lärt er under lektionen?
•Hur tror ni att ni hade kunnat locka till er kunder
och besökare till er loppis om det inte gick att göra
någon form av marknadsföring?
35
8. Att utforma en egen reklamkampanj
Övningsbilaga
Uppgift
Er uppgift är att locka minst 50 besökare till er loppmarknad. Pengarna som loppmarknaden
drar in ska gå till er klassresa. Ni måste därför fundera på vilket sätt ni kan nå människor och få
dem intresserade av att komma till loppmarknaden utan att det kostar pengar för er. Skriv ner
svaren och tänk på att ni även ska diskutera dem med resten av klassen.
Vilka vänder ni er till, vilken är er målgrupp? Till exempel kompisar, släktingar,
eller människor ni inte känner.
Hur ska ni gå till väga? Skriv lite kort om er idé. Hur ska ni synas?
Vilka kanaler kan ni använda er av?
Varför tror ni att ert sätt är bra? Vad gör att ni kommer att lyckas?
36
Extramaterial
TNS-Sifo
I TNS SIFO:s reklammätningar kan man följa den
löpande bevakningen av den svenska varumärkesannonseringen. Man kan följa utvecklingen för ett
specifikt varumärke eller en annonsör. Det går också att
se utvecklingen för en produktgrupp eller en enskild
mediekanal.
Nedan presenteras Sveriges största köpare av reklam.
Det är viktigt att notera att listan inte exakt speglar
verkligheten, då några av de ökande medierna inte
finns med alls, exempelvis internet, sponsring och
event som inte ingår i reklammätningen.
ORVESTO® Junior
Orvesto Junior är en undersökning av medie- och
konsumtionsvaror och intressen bland barn. Undersökningen genomförs med ett postalt formulär vartannat år. Formuläret skickas till barnens målsmän. Totalt
skickas undersökningen till 3 500 barn och ungdomar i
åldern 7 – 14. Senast undersökningen genomfördes var
2009 och då besvarades den av strax över 2 000 personer. I mätningen ingår frågor om läsandet av tidningar,
tv-tittande, matvanor och fritidsintressen bland annat.
Sveriges största reklamköpare 2010
1.
ICA
2.
Kooperativa Förbundet
3.
Elgiganten
4.
Telia
5.
Unilever Sverige
6.
Procter & Gamble
7.
LÓreal Sweden
8.
Media Markt
9.
IKEA Svenska Försäljning
10.3
IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik
IRM är ett oberoende institut som gör analyser och
prognoser över den svenska marknadskommunikationens utveckling inom olika medieslag baserat på
nettoomsättningen för annonsörernas investeringar.
Varje år investeras mer än 60 miljarder kronor i reklam
och marknadsföring.
Läs mer på www.irm-media.se
Vad kostar det?
Nedan ser du exempel på ungefärliga priser enligt
mediernas prislistor. Det ska förtydligas att de flesta
annonsörer handlar mycket och till rabatterade priser.
Priserna nedan är bruttosiffror, det vill säga innan
rabatter.
Exempel på annonskostnader
•TV4 Idol (fredagar) cirka 200 000 – 225 000 kronor.
•Kanal 5 CSI (måndagar) cirka 100 000 kronor.
•TV3 Efterlyst (onsdagar) cirka 85 – 95 000 kronor.
•En helsida i Dagens Nyheter på sidan 3, cirka
300 000 kronor.
•En banner på aftonbladet.se, en så kallad panoramabanner (högst upp på sajten), kostar 57 kronor per
1 000 visningar. Man brukar tala om CPM i internetsammanhang, som betyder ”cost per mille”, som i
detta fall alltså är 57 kr.
Priserna ovan är ungefärliga priser, enligt prislista.
Priserna för tv är bruttopriset baserade på 30 sekunders
reklamfilm. Inga annonsörer betalar exakt detta utan
förhandlar sig till rabatter. Men det ger en vink om vad
det kostar att göra reklam.
På www.kiaindex.net kan du se statistik över besök på
olika sajter.
Läs mer om SIFO och Orvesto på www.tns-sifo.se
37
Ordlista
Varje bransch har sin egen vokabulär, termer och jargong som beskriver den egna delen av verkligheten. I vilken
utsträckning orden sprider sig utanför yrkeskåren har mycket att göra med vilket inflytande verksamheten har
över sin samtid. Just nu är kommunikation vårt ledord och som en konsekvens av det duggar reklambranschens
nomenklatur tätt och vi kände att det var på sin plats att försöka sortera ut begreppen.
Analoga medier Exempelvis tv, radio och
papperstidning. Se även digitala medier.
Applikation/widget Ett program som
laddas ner lokalt till en mobiltelefon eller
läsplatta.
Avsändare Företaget eller organisationen
som ligger bakom en viss reklamkampanj.
Banner En annons på internet som fungerar
som en länk som styr besökaren in till en annan webbsida.
Blogg Bloggen är en populär digital kanal att
uttrycka sina åsikter i. Bloggar har de senaste
åren blivit mycket populära och fenomenet
har vuxit lavinartat.
Till följd av sina höga besökstal har vissa
ledande bloggar fått stor betydelse i marknadsföringssammanhang. I Sverige kan vissa
bloggar locka uppemot 100 000 besökare per
dag. Det gäller främst bloggar vars målgrupp
är kvinnor 15–35 år, och varorna är främst
kläder och kosmetika. Att bloggarna har
så många läsare leder till att bloggarna blir
väldigt mäktiga och de erbjuds ofta pengar för
att uttrycka åsikter, vilket är väldigt omtvistat i
bloggvärlden.
Bloggosfär Samlingsnamn för alla bloggar
och de som skriver på bloggarna.
Budskap Det som avsändaren vill förmedla
med sin reklam.
Community Ett socialt nätverk på internet.
Exempel på communities är Facebook och
Bilddagboken.
Digitala medier Elektroniska medier på
internet.
DM-nämnden DM-nämnden ska följa direktmarknadsföringens utveckling, påtala oacceptabla former och bidra till normbildning
för framtida marknadsåtgärder. DM-nämnden
prövar ärenden som rör tillämpningen av god
etik inom direktreklam och samverkar med
myndigheter och andra organisationer. Till
DM-nämnden kan du som konsument anmäla
företag som du anser inte följt branschens
goda sed gällande direktmarknadsföring.
DR, Direktreklam Reklam som delas ut i
brevlådan. ODR = Oadresserad Direkt Reklam,
ADR = Adresserad Direkt Reklam.
38
Gerillamarknadsföring Okonventionella
reklamaktiviteter, ofta genomförda på oväntade platser. Ordet gerilla kommer från tanken
att små enheter kan segra över stora styrkor
genom okonventionella strategiska och
taktiska metoder. I marknadsföringssammanhang kan det till exempel vara klistermärken
på stan och events. I gerillamarknadsföring
använder man sig ofta av en kombination
av flera olika metoder för att på så sätt öka
genomslagskraften.
ICC – Internationella Handelskammarens nationella kommitté ICC behandlar
marknadsföringsfrågor av mer principiell och
övergripande karaktär. ICC är näringslivets
världsorganisation och representerar företag
av alla storlekar och ur alla branscher. ICC:s
huvudsyften är bland annat att arbeta med
självreglering genom uppförandekoder som
sätter och upprätthåller etiska standardnivåer.
MFL, Marknadsföringslagen Den lag
i Sverige som bestämmer hur reklam får
utformas.
MSN Messenger Ett chattprogram. Kommunikationen sker i realtid via textmeddelanden, mikrofon och webbkamera och präglas
av förkortningar och symboler.
Målgrupp/mottagare Den grupp individer/personer som man vill nå med sin reklamkampanj. En målgrupp kan vara ”Kvinnor över
50 år som bor i en storstad” eller ”Män under
25 år, som studerar och har hund”.
Produktplacering En produkt eller ett
märke som exponeras (visas) i en naturlig
miljö i ett tv-program. Exempelvis kan en skådespelare ha på sig kläder av ett visst märke,
äta mat på en viss restaurang eller använda
en speciell mobiltelefon som då visas upp i en
målgrupp som företaget vill nå ut till. Oftast
handlar det om bilar och andra statushöjande
produkter.
Public Service Program i radio och tv som
produceras på uppdrag av staten. Utbudet ska
vara rikstäckande och politiskt och kommersiellt oberoende. Public Service finansieras
främst genom licensavgifter som alla hushåll
(familjer som har en eller flera tv-apparater)
måste betala.
Reklamombudsmannen, RO Branschens eget självsaneringsorgan. Till RO kan
du som konsument anmäla reklam som du
inte anser håller en god etisk nivå och som
du tycker är diskriminerande. RO granskar,
bedömer och friar eller fäller reklam i enlighet med svensk lag.
Räckvidd Det antal personer du kan nå med
en kampanj. Det kan vara antal tittare av ett
visst tv-program eller antal läsare av en tidning till exempel.
Status/statusrad/statusuppdatering
Den rad eller fält på ens profil på sociala
nätverkssajter eller i chattprogram där man
kan skriva ett kort meddelande för att beskriva
sin status, t.ex. vad man gör eller funderar på,
eller meddela att man inte är tillgänglig för
kommunikation.
Sociala medier Sajter där användarna
själva kan bidra med innehåll, s.k. användargenererat material och umgås med varandra
samtidigt som de tar del av information.
Exempel på sociala medier är sociala nätverkssajter, bloggar, videosajter, wikier. Motsats,
”gammelmedier” som bygger på envägskommunikation, t.ex. papperstidningar, tv, radio.
Sociala nätverk/communities Webbsajter där man kan umgås och nätverka. Exempel
på sociala nätverk är Facebook, MySpace och
Bilddagboken. Man skapar sin profil och kan
sedan koppla ihop den med sina vänners
profiler för att kunna kommunicera genom
exempelvis e-post, chatt, bilder, blogg, samt i
forum och genom grupper.
Spin-off En form av uppföljare eller ett sidospår. Spinoffer är vanliga kring tv-serier och
filmer. Exempel på en spinoff är Håkan-Bråkan,
efter böckerna om Sune av Anders Jacobsson
och Sören Olsson.
Spot Reklaminslag i tv eller radio.
Twitter En mikroblogg där användaren twittrar, det vill säga skriver korta inlägg, så kallade
tweets på max 140 tecken, ofta om pågående
aktiviteter och som andra kan läsa på internet,
på datorn eller i sin mobil.
Viral reklam/annonsering Bygger på att
människor sprider länkar, spel eller filmklipp
till exempel som de gillar till vänner, som i sin
tur sprider det vidare till sina vänner. Ordet
viral kommer ursprungligen från engelskans
ord för virus.
Youtube En webbplats med videoklipp som
är uppladdade av sajtens användare.
39
Media Smart – läromedlet för
morgondagens smartaste konsumenter!
Unga människor möts idag av en mängd information. Och långt ifrån
alla budskap kommer från reklam. Även för ett tränat öga är skillnaden mellan redaktionell text och köpt medieutrymme ibland svår att
upptäcka.
Reklambranschen har ett ansvar för att lära barn och ungdomar
att kritiskt granska och förhålla sig till olika budskap. Media Smart är
ett läromedel i tre delar, för låg-, mellan- och högstadiet, som tillsammans täcker in hela grundskolan och är ett sätt för reklamvärlden att
omsätta detta ansvar i praktiken.
Undersökning efter undersökning visar att svenskarna är ett folk
med hög mediemognad vilket är utmärkt. Vi på Sveriges Annonsörer
hoppas att Media Smart kommer att höja nivån ett snäpp till och
hjälpa till att skapa morgondagens smartaste konsumenter.
Med hjälp av Media Smart får eleverna bland annat lära sig:
• Vad som skiljer reklam från information.
• Att hantera och sålla i informationsbruset.
• Att känna till vilka olika kanaler som reklam kan använda.
• Att kritiskt granska reklambudskap.
• Att tyda och tolka en avsändare av ett budskap.
Följande företag stödjer Media Smart:
AMF, Coop Marknad, Ferrero Scandinavia, ICA, Mars Sverige, Max Hamburgerrestauranger,
McDonalds, MEC, Procter & Gamble, Svenska Spel, Unilever, Vattenfall
40
Sveriges Annonsörer
Klara Östra Kyrkogata 2C
Box 1327, 111 83 Stockholm
08-545 252 30
[email protected]
www.mediasmart.se