Kommunikation och varumärke

Strategiska initiativ för utveckling
av besöksnäringen i Skåne
tema
Kommunikation
och varumärke
Mårten gås?
Inledning
Varumärke
Ett rungande ja
för ett hållbart Skåne
Starkt varumärke
snabbfil till köp
mer pengar för att göra
Skåne till en hållbar destination, enligt de 104
remissvar vi fått in i arbetet med denna delstrategi. Näringen är ense med styrelsen i Tourism in
Skåne, som beslutar inriktningen på vårt arbete.
Mer resurser ska läggas på att skapa Sveriges mest
hållbara destination.
ett tydligt och starkt varumärke gör
det enkelt för konsumenten att välja –
som en snabbfil att fatta beslut om köp.
Ju starkare varumärke, desto enklare och
billigare blir arbetet med att marknadsföra och sälja det. Ett starkt varumärke =
lägre försäljningskostnader.
Ett starkt varumärke kan göra att det
går att ta mer betalt för produkten, tjänsten eller upplevelsen. Det är också en
försäkring om framtida intäkter, då man
vet att det starka varumärket skapar nyfikenhet och lojalitet. Ett starkt varumärke = högre intäkter.
Ett starkt och tydligt varumärke ökar
intjäningsförmågan över tiden. Ett varumärke kan alltså bli en mycket värdefull tillgång.
besöksnäringen vill investera
klimatdebatten gör att medvetna resenärer kommer
att resa kortare distanser framöver. Tågresandet
spås exempelvis få ett uppsving. Vi har en mycket
attraktiv närmarknad med Köpenhamn, Stockholm, Oslo, Hamburg, Berlin och Warszawa.
Här har vi en tydlig fördel mot konkurrenterna
Gotland, Dalarna och Bohuslän.
”Sveriges mest hållbara
destination” är att den ger oss nya affärsmöjligheter och ger oss aktörer en reell möjlighet att göra
gott, att skapa ett mer hållbart samhälle. Att göra
gott tror jag är en stark drivkraft för många livsstilsentreprenörer i vår näring.
Det jobbiga med positionen ”Sveriges mest
hållbara destination” är att gå från ord till handling. Ska vi lyckas att bygga ett trovärdigt varumärke med hjälp av ”hållbarhet”, så måste allt vi
gör genomsyras av det. Vi måste utveckla och lyfta
fram riktiga bevis på att vi menar allvar.
det härliga med positionen
verkligen gå från off line till
online när det gäller marknadsföring. Eller att
skapa riktigt bra tåg- och miljöbilserbjudanden.
Se till att man får ta med cykel på all kollektivtrafik i Skåne och bygga ut cykellederna. Införa
ett certifieringssystem för de aktörer som arbetar
hållbart. Många av dessa frågor måste avgöras i
samverkan och i samarbete mellan privata- och
offentliga aktörer.
bevisen kan vara att
att bygga varumärket skåne är ett långsiktigt
arbete, beroende av samarbete och investeringar.
Frågan är större än att enbart handla om att
2
Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne
locka besökare till Skåne. Ett attraktivt varumärke
”Skåne” är grunden för att bygga en hållbar region
som står sig väl i internationell konkurrens. En
region som får driftiga och smarta skåningar att
stanna och som lockar hit forskare, konstnärer,
entreprenörer, investerare och andra intressanta
människor. Människor som gör Skåne till Europas
mest innovativa region, den långsiktiga visionen.
Besöksnäringen är en viktig aktör i det arbetet.
Kommunikationen når ut långt med budskap om
att Skåne finns och vad man kan vänta sig av
ett besök. De som nappar och besöker Skåne blir
sedan, förhoppningsvis, ambassadörer med sina
berättelser om Skåne – tack vare kultur, natur,
mat, boende och aktiviteter de upplevt.
”Besöksnäringen höjer livskvaliteten för alla i
Skåne och sprider budskapet vida omkring.”
De tre stegen i vår strategi – produkt- och destinationsutveckling, tjänsteinnovation och tillgänglighet samt kommunikation och varumärke
har nu varit på remiss hos aktörerna vid tre tillfällen sedan hösten 2010.
Tack för 415 remissvar med sammantaget flera
tusen idéer och inspel från stora och små aktörer.
Er medverkan är avgörande för att vi ska lyckas.
Arbetet med de tre strategiska initiativen, att gå
från ord till handling, kommer att fortsätta i ett
nytt virtuellt forum på www.skane.com/strategi.
Där ska vi tillsammans utveckla handlingsplan och
följa upp delmål i det strategiska arbetet.
Pia Jönsson Rajgård vill ha
dina bästa idéer om
Skånes besöksstrategi
Skånes
besöksstrategi
Skånes strategiska mål är
att öka antalet gästnätter
med 1,5 miljoner per år till
2014. Det innebär att intäkterna stiger från 17,8 miljarder till 24 miljarder kronor
per år, plus 34 procent.
ta aktiemarknaden, som när den värderar företag som Coca-cola, tillskriver ”varumärke” runt 70 procent av företagets
värde. I Coca-colas fall måste en köpare
betala runt 100 miljarder dollar enbart
för varumärken – alltså utan fysiska
tillgångar som fabriker, distributionscentraler eller kontor. De betalar för något
som enbart finns i framtida kunders
medvetande. De betalar 100 miljarder,
dubbelt så mycket som värdet av hela
telekomjätten Ericsson, enbart för människors framtida vilja att just välja
Coca-colas varumärken.
Kostnader för att bygga varumärke
kan och bör alltså betraktas som en viktig
investering. Tourism in Skåne investerar,
tillsammans med privata företag, 35 Mkr
i utveckling och marknadsföring av Skåne
som besöksdestination. Då besöksnäringen i Skåne väntas omsätta runt 20 miljarder kronor i år, så är det 0,17 procent.
Frågan är om det är en rimlig investering
i varumärket Skåne som besöksdestination? Se vidare text om investeringar i
varumärket Skåne på sidan 13.
ett destinationsvarumärke är ett löfte
om en upplevelse som en potentiell
besökare förväntar sig. Detta tydliga löfte
ska förmedlas i all kommunikation från
destinationen. Essensen av destinationen
Skåne, det som gör Skåne annorlunda
från andra destinationer i de potentiella
besökarnas ögon, är Skånes varumärke.
Varumärkesfrågan är komplex och
den angår alla aktörer i besöksnäringen i
Skåne. Det är när allas ambitioner, investeringar och strävan riktas åt samma håll
och förmedlar samma värderingar som
det blir riktad sprängverkan i insatserna.
Det är därför varumärke och kommunikation är viktiga strategiska frågor för
besöksnäringens 3 500 företag och 33
kommuner att samlas kring.
Vad är ett varumärke?
Varumärket är de fysiska attributen på en produkt
eller tjänst, tillsammans med de föreställningar
och förväntningar som finns kring den, som namn
eller logotyp ska framkalla i huvudet på publiken.
Omsättning besöksnäringen i Skåne
(miljarder kr, *=prognos)
24*
25
20
17,8
15
10
5
0
2009
2014
Pia Jönsson Rajgård
VD Tourism in Skåne
Viljan att köpa Coca-cola är värd 100 miljarder dollar.
Vad är viljan att besöka Skåne värd?
tema Kommunikation och varumärke
3
Aktörerna svarar
Aktörerna svarar
Aktörerna vill se
mer marknadsföring
en stark majoritet av de aktörer inom besöksnäringen som
deltagit i undersökningen vill att Skåne investerar extra för att
etablera sig som en hållbar destination. De besvarade frågan:
Bör Skåne investera extra för att etablera sig som en hållbar
destination? På en 10-gradig skala fick frågan 7,76 i medelvärde.
Tourism in Skåne inleder nu ett arbete med att inventera bevis
som stärker Skåne som hållbar destination. Arbetet synkroniseras med VisitSwedens hållbarhetsstrategi för Sverige.
besöksnäringen anser även att regionen som stort bör omfördela marknadsföringsresurserna från högsäsong till lågsäsong
och därigenom skapa uppmärksamhet för nya säsonger. Att
hitta lösningar för att locka besökare under höst, vinter och vår
är prioriterat.
det framgår, som vid tidigare remissfrågor, att den enskilt
viktigaste åtgärden för att utveckla strategin är mer samarbete
och samverkan mellan aktörerna. Dock ger aktörerna sig själva
knappt godkänt vad gäller deras samarbetsförmåga i nuläget.
Det framkommer efter att de fått svara på hur väl de anser att
samordning och samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnäring fungerar.
att aktörerna uppvisar en god självinsikt är dock ett bra
utgångsläge för att förändra och utveckla strategin vidare. En
åtgärd som läsarna själva föreslår är gemensam marknadsföring
och samordnad information. Fysiska möten och en arena för
att lära känna varandra anses vara nyckeln för att bygga upp ett
ökat samarbete.
vad gäller politikers och tjänstemäns förståelse för besöksnäringens betydelse för regionens ekonomi och marknadsföring
är bilden splittrad. Det genomsnittliga betyget som aktörerna
lämnar är knappt godkänt.
Vidare medger aktörerna själva att det krävs en attitydförändring. För att ett ökat samarbete ska vara möjligt krävs det en
förflyttning från ”ensam är stark” till ”mer ger mer”.
Så graderar aktörerna viktiga frågor
1.
Bör Skåne investera extra för att etablera
sig som en hållbar destination?
7,76 av 10
2.
Bör marknadsföringsresurser omfördelas
från högsäsong till att skapa uppmärksamhet kring nya säsonger?
7,45 av 10
3.
Bör Skåne som region investera mer
offentliga medel i marknadsföring av
Skåne som besöksdestination?
7,36 av 10
4.
Hur väl förstår politiker och tjänstemän i
Skåne vilken betydelse besöksnäringen
har för ekonomi och marknadsföring av
regionen i stort?
4,7 av 10
Hur väl fungerar samordning och samverkan mellan aktörerna i Skåne?
4,66 av 10
5.
Så gjordes
undersökningen
Aktörer inom besöksnäringen har svarat på
frågor om kommunikation
och varumärke. Under sommaren har Tourism in Skåne
fått in 104 remissvar. De
som svarat är entreprenörer, transportföretag,
turistbyråer, myndigheter
och intresseorganisationer.
Triangeln är en stor investering för mer hållbart resande.
Över 20 miljoner människor bor på tågavstånd från Skåne.
Bättre samordning och samverkan
Kollegor, inte konkurrenter
Aktörerna svarade på vilken enskild insats de tycker krävs för bättre samordning och samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnäring. Nedan
presenteras de mest populära förslagen, uppdelade i konkreta åtgärder och
mjuka värden.
Aktörerna ombads även ge sitt bästa förslag för hur de själva kan hjälpa till
att marknadsföra kollegor i övriga Skåne. Nedanstående lista representerar
de mest förekommande förslagen.
Hårda förslag
Hårda förslag
1.
Gemensam marknadsföring
2.Paketerbjudanden
3.
Fler fysiska möten
4.
Kompentensutveckling och utbildning
5.
Ta del av framgångsrika internationella exempel
6.
Identifiera ambassadörer
7.
Gemensamt forum på webben
8.
Särskilda nätverk för ämnesintresserade
9.
Samordning av aktiviteter
10.
Kick-off över gränserna
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Mjuka förslag
Mjuka förslag
11.Attitydförändring
12.
Fortsatt tydlig ledning
13.
Arbeta med destinationer och inte orter
14.
Ökad processorientering
15.
Från regionalt håll ge alla aktörer samma möjligheter
11.
12.
13.
14.
15.
Länka till varandras webbplatser
Rekommendera varandra när kunden är på plats
Skapa en mötesplats för aktörerna
Besöka varandras anläggningar
Skapa heltäckande besökskoncept
Premiera samarrangemang
Ge konstruktiv kritik till varandra
Informationsplats där alla kan dela sina förslag
Vara bokningsbara online
Gemensamma fredagsfrukostar
Lära känna varandra
Hitta kompletterande nischer
Marknadsföra regionen, inte kollegorna i sig
Hitta gemensamma nämnare med minst en aktör
Sluta tänka i konkurrenstermer
De aktörer som deltog i undersökningen fick svara på fem frågor och ge dem ett betyg
på en 10-gradig skala. Värdet 10 representerar att man instämmer helt och 1 innebär
att man inte alls instämmer på påståendet.
4
Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne
tema Kommunikation och varumärke
5
Nulägesanalys
Målgruppsanalys
Skåne leder hård kamp
om svenskarnas gunst
Önskas:
fler aktiva besökare
skåne är det mest populära resmålet i Sverige. Men Gotland
stärker sin position. Svenskarna anser till exempel att Gotland
”ger mig spännande nya intryck” i högre grad än Skåne. Konkurrensen från de flesta andra destinationer ökar också, då alltfler
identifierat besöksnäringen som motor för ekonomisk utveckling. Därför intensifierar Skåne arbetet med kommunikation
och varumärke.
Skånes varumärke är starkt. Svenskarna föredrar Skånes natur,
fina kommunikationer, restauranger, hotell- och övernattnings-
möjligheter före Gotlands såväl som Sveriges
övriga regioner.
Det visar resultaten från en varumärkesundersökning där
1000 svenskar och 500 danskar bedömer 13 svenska regioners
attraktionskraft. Undersökningen genomförs vartannat år.
Insikterna från de många kundernas upplevelse av Skåne är
avgörande för arbetet med att nå de strategiska målen. Med
planeringshjälpmedlet SWOT-analys kan en övergripande bild
ges av nuläget i arbetet med varumärke och kommunikation.
SWOT-analys av Skåne som destinationsvarumärke
Styrkor:
• S tarkaste destinationsvarumärket i Sverige
• S pänstigt varumärke med kapacitet att locka
flera målgrupper – tradition, natur
och innovation
• S tarka undervarumärken som Malmö,
Österlen, Sofiero, Kivik, Båstad, ”nära
Köpenhamn” med flera
Möjligheter:
• Brett utbud av reseanledningar, aktiviteter, boende och event att kombinera
och synliggöra
• Ökad merförsäljning tack vare korsmarknadsföring när aktörer samarbetar
• S tora närmarknader som Köpenhamn, Hamburg,
Berlin och norra Polen
• Hållbart resande med till exempel tåg
• Etniskt resande (i Malmö har
30 % invandrarbakgrund)
Svagheter:
• Få färdigförpackade reseprodukter
•U
nderutvecklade säsonger
• ” 2/3-dels Skåne”, stark utveckling i väst
och eftersatt utveckling i öst
• Låg industrialiseringsgrad med få stora
aktörer och många små
• Relativt okänt utanför Sverige
Hot:
• Konkurrenterna investerar i destinationsutveckling och kommunikation
• S tärkt krona minskar reseströmmarna från
närliggande marknader
• Besöksnäringen tas inte på allvar när det
gäller att skapa ekonomiskt välstånd
SWOT kommer från engelskans Strenghts, Weaknesses, Opportunities och Threats.
nuläget definieras också av tre viktiga utvecklingsarbeten
som pågår. Det första är arbetet med den gemensamma bokningsplattformen som byggs nu. Över 20 000 produkter, 3 500
företag och 33 kommuner samlas i en plattform så att de blir
bokningsbara och betalbara online. Satsningen bygger på frivillig
samverkan och är den största i sitt slag i Sverige.
Det andra stora utvecklingsarbetet handlar om produkt- och
destinationsutveckling genom kunskapshöjande åtgärder.
6
Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne
Insatser görs också för att öka samarbetet mellan de många
aktörerna och att stärka innovationsförmågan. Näringsliv Skåne
medverkar i arbetet.
Det tredje större arbetet handlar om att koncentrera marknadsinsatserna, så att de blir effektivare. Bland annat genom
att öka arbetet med digital marknadsföring, event och PR, då
alltmer av resandet planeras, bokas och betalas online. I arbetet att koncentrera marknadsinsatserna ingår också att i större
utsträckning ladda varumärket Skåne med ”hållbart resande”,
”aktivt” och ”yngre”.
undersökningar visar att besökare
kommer till Skåne för naturen, närheten
till hav och vatten, atmosfären, övernattningsmöjligheterna, en region som ger
nya, spännande intryck, gott om sevärdheter samt ett öppet och tolerant klimat.
Jämfört med övriga regioner får Skåne
högst betyg i nästan alla kategorier.
74 procent av alla Skånebesökare
kommer från Sverige. Det är självklart en
viktig marknad att behålla positionen
på. I Sverige riktar sig kampanjerna
främst mot återköp, då undersökningar
visar att de som varit i Skåne gärna kommer tillbaka.
På de utländska marknaderna är
tillväxtpotentialen stor. Danmark och
Tyskland ligger nära och Skånes utbud
matchar väl efterfrågan på de marknaderna. Intressanta marknader som är
nyare är Nederländerna samt Polen, som
nu börjar bearbetas aktivt.
för att lyckas med kommunikationen
måste den vara målgruppsanpassad. Generellt kan sägas att för nationella målgrupper bör det osvenska lyftas fram, då
svenskarna attraheras av att Skåne känns
annorlunda, och nästintill utländskt. För
internationella målgrupper lyfts i stället
det svenska fram, då detta upplevs som
exotiskt och speciellt. Dock ska känslan
och profilen för kommunikationen vara
densamma oavsett målgrupp.
målgruppsvalet bygger på Visit Swedens analyser, som visar att det finns en
stor grupp globalt medvetna människor
med resvana både privat och i tjänsten.
En övergripande indelning görs i ”Den
globala resenären” för privatresemålgruppen och ”Det globala företaget” för
företagsmöten och incentiveresor, det vill
säga resor i syfte att belöna partners eller
stimulera medarbetare.
Par som njuter av den ”andra frihetsperioden”
med utflugna barn är traditionellt
viktiga Skånebesökare.
Yngre aktiva besökare är en målgrupp med
stor tillväxtpotential.
Så ska Skåne nå det strategiska målet 2014 i antal gästnätter
Land
Gästnätter 2010
Mål gästnätter 2014
Sverige
Danmark
Tyskland
UK
Norge
USA
Nederländerna
Polen
2 592 070
150 459
107 003
46 152
45 397
29 668
28 298
19 795
3 400 000
300 000
250 000
100 000
65 000
50 000
50 000
45 000
Totala antalet hotellgästnätter 2010 var 3,3 miljoner plus 1,1 miljoner campinggästnätter,
det vill säga 4,4 miljoner. Målet 2014 är 6 miljoner gästnätter inklusive camping.
Siffrorna för 2010 i tabellen är exklusive camping.
i privatresemålgruppen ”Den globala resenären” urskiljs tre segment som intressanta att bearbeta. Två av dem, Double
Income, No Kids (DINKs) och Wealthy,
Healthy Older People (WHOPs) tillhör de
så kallade första och andra frihetstiden,
vilka kommer att driva nya resemönster
och där tillväxtpotentialen är hög. Ett
tredje viktigt segment är de som reser
med familjen, Active Families.
I målgruppen ”Det globala företaget”
sker inriktningen mot företag med intresse av företagsmöten och incentiveresor
(motivations- och belöningsresor). Här
har Sverige och Skåne stor tillväxtpotential som relativt okänd men attraktiv destination.
på samma sätt som vi arbetar med en
tydlig position för Skåne, arbetar Visit
Sweden med Sveriges position. Då Skånes erbjudande stämmer väl överens med
de övergripande värden som marknadsför
Sverige, utgör Skåne en viktig draghjälp
åt Sverige, samtidigt som Sverige agerar
draglok för Skåne. Samarbete sker via
Visit Swedens utlandskontor, bland annat genom workshops.
Detta är den globala resenären
• Globalt medveten
• Söker nya annorlunda upplevelser i interaktion
med naturen el storstäder
• Resvana både privat och i tjänsten
• Föredrar genuina resmål och lärande
upplevelser
• Är kulturintresserade
• Har högre disponibel inkomst och högre
utbildning än genomsnittet
• Högre internetmognad
tema Kommunikation och varumärke
7
Huvudbudskap
Huvudbudskap
Bäst i världen
på naturvård för alla
Dualism skapar spänning
Så bidrar du
Till skillnad från varumärken för varor och tjänster
så ägs ett platsvarumärke
av alla och ingen. Det är
lika mycket du och jag som
mannen på gatan eller företags-vd:n och popsångaren
som skapar bilden av Skåne,
vilket är viktigt att ha
i åtanke. Läs mer.
skåne är inte det ena eller det andra. Skåne är
både och. Det är genuint svenskt samtidigt som
närheten till kontinenten och den danska historien
lämnat tydliga avtryck. Skåne erbjuder både soliga
sandstränder och natursköna nationalparker, både
klargula rapsfält och djupgröna skogar. Det finns
både landsortskänsla och storstadspuls.
Listan över spännande motsättningar kan nästan göras hur lång som helst. Viktigt är att trycka
på att Skåne är det bästa av två världar.
”Skåne ska uppfattas som den region i norra
Europa där du får mest ut av livet. ”
Det är detta budskap som ska kommuniceras för
att uppnå visionen, att Skåne ska uppfattas som
den region i norra Europa där du får mest ut
av livet.
”Det bästa av två världar” är ett långsiktigt
koncept. Det är enkelt och tydligt samtidigt som
det gör kommunikationen spännande genom
möjligheten att visa upp intressanta ytterligheter
och tydliga kontraster. Oavsett om kommunikationen sker genom broschyrer och annonser i
tryckta tidningar, eller webb och sociala medier så
genomsyrar budskapet ”Det bästa av två världar”.
Dualismen och kontrasterna i konceptet fungerar i
alla kanaler.
8
Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne
konceptet ”det bästa av två världar” används
på alla marknader. Men det är viktigt att anpassa
budskapen efter vad som attraherar de valda målgrupperna på respektive marknad.
I Sverige förstärks den exotiska och osvenska
känslan genom kommunikationen. I Danmark är
det viktigare att trycka på naturen och tillgängligheten. I Norge uppfattar man Skåne som exotiskt
och kommunikationen fokuserar på matupplevelserna, slotten och kulturen. I Tyskland och
Holland framhävs stränder, kultur och mat, men
även närheten till stadsmiljöerna. I Storbritannien
ligger fokus på design, golf, stadsmiljöerna
och stränderna.
arbetet med att utveckla skåne som turist- och
mötesdestination kan ses i det större sammanhang som Region Skånes internationella
innovationsstrategi ger. Denna strategi är under
bearbetning, och syftar bland annat till att vara
en hjälp för att anta de globala utmaningarna
och skapa förutsättningar för ett mer innovativt
Skåne. Stöd finns bland annat i form av forskning,
utbildning, entreprenörskap och finansiering. I ett
övergripande perspektiv handlar det om Skånes
internationella position, som ett hållbart samhälle
där personlig hälsa och en attraktiv innovationsmiljö är viktiga parametrar.
redan efter några minuter ser vi den
första havsörnen. Den sitter ensam i ett
träd, kanske 50 meter från vår båt. En
kråka slår sig ned. Havsörnen ägnar inte
kråkan en blick. Istället är blicken fäst på
en gås som står onaturligt vid iskanten
ett tjugotal meter bakom vår gummibåt
med plats för tio personer.
- Gåsen verkar inte ha klarat natten.
Den blir troligen nästa örnmål, säger
Jan Olsson, ägare av företaget
Landskapet som arrangerar örnsafari
i Kristianstad Vattenrike.
men vattenrike har mycket mer än
örnsafari att erbjuda. Tranorna, som
kommer i tusental varje vår, har redan
utmanat Hornborgarsjön som Sveriges
trandansmecka. Det finns även båtturer
i hela Vattenrike, från Torsebro i norr
till Gropahålet vid Åhus i söder. Året
runt och för alla smaker och önskemål.
Ett nybyggt besökscenter, Naturrum,
lockar skolklasser, turister och forskare.
Området är handikappanpassat och
lättillgängligt. Nya vandrings- och cykelleder tillkommer varje år.
Tack vare läget – på cykelavstånd från
Kristianstad med sin järnvägsknutpunkt
och E22:an som knyter samman östra
Sverige och kontinenten – blir Vattenrike en kombination av två världar: Lättillgängligt och mystiskt. Dramatiskt och
lugnt. Vattenrike blir också en väldigt
konkret spegling av dualismen i varumärket Skåne; Spännande örnsafari och
kul bad. Rogivande naturupplevelse och
vacker stadsmiljö. Aktiva vandrings- och
cykelturer tillsammans med storstadspuls
i Malmö/Köpenhamn.
potentialen är enorm, framför allt
om Vattenrike på ett ännu bättre sätt
än idag skulle kunna dra nytta av smart
paketering/marknadsföring tillsammans
med andra aktörer samt bättre utnyttjande av dualismen i Skånes varumärke. Samtidigt skulle Skåne som
varumärke och region också vinna
mycket på att bättre koppla an till
Vattenrikes potential.
Biosfärkontoret, som har utvecklingsansvaret för Kristianstad Vattenrike,
arbetar redan idag strategiskt för att
involvera så många som möjligt i utvecklingen av Vattenrike; kommunen,
markägare, näringsidkare, närliggande
golfbanor, skolor.
- Det handlar om att alla ska förstå
hur de på ett hållbart sätt kan dra nytta
av de värden som finns i området. Alltifrån den yppersta forskningseliten till
allmänheten ska kunna komma hit
och ta del av hela detta fantastiska område, säger Sven-Erik Magnusson, initiativtagare till Vattenrike och chef
för biosfärkontoret.
Genom att även knyta utvecklingsarbetet närmre besöksnäringen, skulle såväl
Skåne som Vattenrike själva kunna utnyttja dess potential ännu bättre och på
så vis skapa ett varumärke/besöksdestination i världsklass.
Foto: Matt Sefton
Naturupplevelser i världsklass i kombination med bad, shopping och
stadspuls. Vattenrike kombinerar det bästa av två världar och är därmed
en inspirerande referenspunkt för huvudbudskapet för Skånes varumärke.
Vattenrike är också sinnebilden för hållbar turism, vilket blir allt viktigare.
Örnsafari i Kristianstads vattenrike.
En överraskning för nästan alla Skånebesökare.
Naturvård framtidens turistattraktion
Vattenrike utsågs i maj 2011 till världens bästa
biosfärområde. Forskaren Lisen Schultz har undersökt 148 biosfärområden i världen. Inget av
dem kan konkurrera med Kristianstad Vattenrike.
- När det finns biosfärer som ska skyddas
brukar man oftast stoppa allmänheten från att
komma dit. I Kristianstad gör man tvärtom och
låter alla komma. Här är Vattenrike en stor be-
söksattraktion samtidigt som man hela tiden tar
hänsyn till naturvärdena, säger Lisen Schultz.
- Ingen annan i världen är så bra på att kombinera naturvård och tillgänglighet för allmänheten,
fortsätter hon.
Fler insikter om hållbar turism på sid 14.
tema Kommunikation och varumärke
9
Konkurrentanalys
Konkurrentanalys
Marknadskrig på tre fronter
Destinationer
som utmanar
på två av tre fronter blir motståndet
allt hårdare i marknadskriget. Gotland
blir till exempel starkare som ”sommardestination”. Dalarna, liksom många
andra regioner, sticker upp och blir bättre
på att erbjuda aktiviteter året om. Resor
generellt står sig däremot starka mot den
tredje och största konkurrenten, ”alternativa investeringar”.
Gotland är Skånes huvudkonkurrent
när det gäller sommarbesökare. Detta
trots att Gotland är volymmässigt mycket mindre än Skåne.
Ett besök i Skåne och Gotland upplevs av många svenskar nästan som att
resa utomlands. Undersökningar som
görs visar att Gotland blir ett starkare
varumärke i detta hänseende. Svenskarna
upplever till exempel att på Gotland är
det närmare till hav och vatten, det finns
bättre möjligheter till friluftsaktiviteter
och att det finns mer att göra för barnen.
dalarna är en konkurrent som lyckats
öppna nya säsonger med hjälp av produktutveckling och innovation. Från att
ha varit förknippat med Vasaloppet och
skidåkning på vintern blir Dalarna en året
runt-destination. Utbudet växer med
dansbandsveckor, konserter med världsartister i Dalhalla, medeltidsmarknader,
Peace & Love-festival i Borlänge, mountainbike, forskajak, vandring, konsthantverk och mycket mer.
Den tredje och största konkurrenten
mot resor generellt är ”alternativa investeringar”. Bedömningen är att resor stärkt
sin position mot dem.
Att resa ingår numera i många människors livsstil. Generellt kan man säga
att resa är något man inte längre väljer
bort. Lågprisflyg är en möjliggörare. På
ett djupare plan gör en alltmer hektisk
livsstil att många inte hinner träffa nära
och kära i den utsträckning de önskar. Att
resa bort tillsammans är ett sätt att kompensera bristen att umgås i vardagen.
Gotland är en liten destination jämfört med Skåne. Ändå ökar
Gotlands varumärkesstyrka i förhållande till Skåne. Dalarna sätter
full fart med aktiviteter året runt och samordnar marknadsföringen
av destinationen för att locka både besökare och företag.
resebolagen rapporterar att konjunkturerna inte påverkar resandet i samma utsträckning som tidigare. Ett undantag är
en superstark konjunktur, som gör att fler
väljer att köpa en sommarstuga, renovera
huset eller bygga en badtunna på tomten
istället för att resa.
Den senaste lågkonjunkturen, finanskrisen 2009, påverkade däremot inte
resandet särskilt mycket. Orsaken till det
är sannolikt att den låga räntenivån som
gav de som har arbete mer utrymme i
plånboken för att resa.
Gotland utmanar som mest intressanta sommardestination för svenskarna.
”Det magiska Gotland” är känslan de försöker skapa.
Dalarna utmanar med väl förpackade aktiviteter året runt.
Action med forsränning på våren i Idre går hem hos vissa.
Gotland – den magiska ön
Dalarna – något för alla, året runt
Huvudbudskap
Destinationsmarknadsföringen
genomsyras av budskapet ”Gotland
– bortom sommaren”. Gotland arbetar med fem kärvärden; livskraft,
livslust, närhet, kreativitet och
magiskt. Uttrycket ”Gotland – den
magiska ön” används internt och är
den känsla man vill förmedla.
Målgrupper
Kommunikationen riktar sig till: nya
boende, näringsliv och besökare.
Nya boende: från Stockholm/Mälardalen med koppling till Gotland. Par
30+ och 55+. Besökare: Stockholm/
Mälardalen. Aktiva familjer, WHOPS
(wealthy, healthy, older people),
DINKS (double income no kids) och
MICE (meetings, incentives, conferences, events). Näringsliv: i Stockholm/Mälardalen med koppling
till Gotland.
Härligt med familjen. Men många hinner inte träffa nära och kära så mycket de önskar.
Att resa är ett sätt att kompensera bristen att umgås i vardagen.
Resan står sig därmed stark mot alternativa investeringar.
10
Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne
Marknader
Främst Stockholm/Mälardalen.
Även norra Tyskland, södra Finland
samt Sveriges väskust.
Huvudmedier
Viktigast är ett magasin som
distribueras i SvD eller DN.
Nya boende lockas med
eventet ”Hemvändardagarna”.
Sekundärmedier
Hemsida, webbkampanjer och annonsering. Stor vikt läggs på pressbearbetning och pressresor.
Besöksutveckling 1990 till 2010
1990: 593 000 besökare
2000: 700 000 besökare
2010: 785 000 besökare
Gemensam bokningsplattform
Ingen central bokningsmotor. Däremot det privatägda bokningssystemet Gotland Promotion.
Omsättning besöksnäringen
Omsättning 2010
1,8 miljarder kronor.
Huvudbudskap
Nytt varumärke “First Region of
Sweden”. Symboliserar Dalarnas
historiska betydelse sedan medeltidens Sverige. Dalarna förknippas
med fritid och turism. Nu vill man
även framhäva regionens starka
näringsliv. Viktigt huvudbudskap
är att Dalarna är Sveriges tredje
största turistlän med något för alla,
året runt.
Målgrupper
Främst aktiva familjer och WHOPS
(wealthy, healthy, older people)
samt företag och företagare.
Marknader
Prioriterade marknader är Norge,
Danmark, Holland och Tyskland.
Huvudmedier
Region Dalarna satsar på PR och aktiviteter som engagerar människor.
Viktigt event är ”Visionsdagen” dit
företrädare för länets besöksnäring
bjudits in.
Sekundärmedier
Webb, workshops och annonser.
Under 2011 byter Dalarna grafisk profil till nya “First region of
Sweden”. På de norska och danska
marknaderna arbetar man B2C
(bussiness-to-consumer) medan de
holländska och tyska marknaderna
är B2B (buisiness-to-business).
Besöksutvecklingen
År 2000 hade regionen cirka 4,8
miljoner övernattande besökare och
motsvarande siffra för 2010 är 6,4
miljoner, plus 33 procent.
Gemensam bokningsplattform
Visit Dalarna lanserades i mars
2011, gemensam IT-plattform för
besöksnäringen i 15 kommuner.
Omsättning besöksnäringen
Omsättning 2009
5,4 miljarder kronor.
tema Kommunikation och varumärke
11
Partnerskap
Partnerskap
Hon ska få Skåne
att samarbeta mer
3 500 företag i besöksnäringen i 33 kommuner
kan bli en massiv kraft när de samverkar. Ett viktigt steg i den riktningen är att Tourism in Skåne
tillsätter Jeanette Innala som ny affärsutvecklare
för partnerskap.
Tourism in Skåne har inlett arbetet med att
ta fram en modell för hur man strategiskt och
långsiktigt kan bygga partnerskap mellan olika
aktörer. Jeanette Innala har uppdraget att arbeta
fram en partnerskapsmodell och göra avslut med
nya partners. Jeanette Innala:
Jeanette Innala
Jeanette Innala har arbetet
med att utveckla starka
varumärkens försäljning,
marknadsföring och personal. Hon har tidigare varit
egenföretagare inom person- och affärsutveckling,
försäljningschef på
Radisson SAS Sky City
och Arlandia samt Key
account manager på
Sun Microsystem.
Exempel på
externa partners
Visit Sweden
Öresundsbron
Scandlines
Västsverige
Lappland
Småland
Swedavia
Fördelar med att
ingå partnerskap
• Associeras med starka
varumärken
• Koordinerade resurser
• Samlat utbud
• Konkreta erbjudanden
• Tematiserade erbjudanden
Samarbeten av olika slag finns ju redan. Vad blir
det för skillnad framöver?
Med ett definierat partnerskapsprogram kan
Tourism in Skåne bygga långsiktiga och hållbara
samarbeten, som inte är kampanjorienterade. Det
ger större genomslag och ökad trygghet för alla
parter. På sikt kan en mer strukturerad metod även
frigöra resurser till exempel produktutveckling,
bredare marknadsbearbetning och utbildning. Fördelarna med att vara partner till Tourism in Skåne
skall ligga långt bortom det finansiella.
Hur långt har arbetet med en ny partnerskapsmodell kommit?
Ett strategiskt arbete med att definiera värdekedjan för hela näringen pågår. För att kunna gå ut
och erbjuda samarbeten måste vårt eget erbjudande vara klart och tydligt.
Ge exempel på hur dagens samarbeten ser ut?
Ett samarbete som har påbörjats handlar om att
etablera Sverige som ett intressant alternativ för
tyska konferens- och mötesarrangörer. Undersökningar visar att kännedomen är låg. Många aktörer
är intresserade av att nå den tyska målgruppen,
och har intressanta produkter och erbjudanden.
För att få genomslag är samordning och gemensamma insatser nödvändiga. I detta partnerskap
ingår Tourism in Skåne, Malmö Convention
Bureau, Västsvenska turistrådet, Göteborg Convention Bureau, Stockholm Convention Bureau,
Swedish Lapland och Visit Sweden.
Vad kan partnerskap innebära för den
enskilde näringsidkaren?
Ett partnerskap kan erbjuda nya större sammanhang att medverka i och vägar som annars inte
existerat. Partnerskapet kan komplettera mindre
företag och kommuner genom att bistå med kompetens och kunskap som de själva inte har. Alla
partners får även större utväxling på sina marknadsinsatser genom samordning.
Hur ser din vision för partnerskap ut?
Först handlar det om att inventera vårt erbjudande och paketera om det. Men också att lyfta
blicken och se vem vi vill skall vara Skånes partner
eller ambassadörer. Vi söker skånska företag och
profiler som känner engagemang och vilja att
sätta Skåne i strålkastarljuset i Sverige såväl
som utomlands.
Vilka är dina drömpartners?
Skånska företag och människor som vill bidra till
att göra Skåne till en stark mötesplats, som öppnar dörren till Skåne genom sina investeringar
och sin tilltro. De som skapar ett Skåne dit människor vill flytta, där de vill leva och jobba. Skånska
företag som Peab med Mats Paulsson i spetsen är
på önskelistan. Koenigsegg Automotive AB vore
för mig, som bilälskare, en spektakulär partner.
Den skånska drömmen som blev sann. Jag skulle
gärna se Zlatan som ambassadör för Skåne. En
internationell skånsk stjärna som skulle vara en
fantastisk förebild och skapa intresse och engagemang för Skåne både på den svenska och internationella marknaden.
Skånes drömpartner.
En internationell skånsk stjärna, en fantastisk förebild.
12
Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne
best practice i världen
Partners lockar 22 miljoner
Sydafrika är världens vackraste land, enligt resemagasinet Conde’ Nast
Travellers läsare. Men det är inte mäktiga viltreservat som är de största
besöksattraktionerna. Störst är shoppingområdet V&A Waterfront i
Kapstaden, som lockar 22 miljoner besökare om året.
V&A Waterfront
• 450 butiker. Många lokala
varumärken för mode,
juveler och läder
• 80 restauranger. Barer,
pubar, kaféer, snabbmat
och lyx
• 100-tals aktiviteter varje
dag. ribbåt, katamaransegling, cykeluthyrning,
hajcharter, helikopterflyg,
utflykter etcetera
v&a waterfront är en industriell hamn som
sedan 1990-talet utvecklats till ett restaurangoch shoppingområde. Idén är inte originell för
Kapstaden. Den har genomförts i San Francisco,
Baltimore, Sydney, London och på många andra
platser i stor och liten skala.
Men V&A Waterfronts succé gör den intressant att titta närmare på. Faktorerna för framgång
kan anammas även i andra mindre partnerskap
mellan handel, restauranger och attraktioner
– så kallade shoppingbyar:
• Var noga med sammansättningen av partners så
att de både kompletterar och konkurrerar varandra. Det ger den enskilde partnern incitament att
marknadsföra sig mot specifika kundgrupper och
ändå ha utrymme att tjäna pengar.
• V&AW har prioriterat entreprenörer som äger
sin egen verksamhet framför tjänstemanna- och
franchisedrivna partners. Det säkrar en unik mix
av talanger, visioner och idéer från partners som
sätter sin personliga prägel på området.
• En stor fördel för partners i V&AW har varit den
gemensamma marknadsföringen som gjorts centralt för projektet i helhet. Det har gett små partners draghjälp med internationell marknadsföring
och varumärkesbygge.
• Ett shoppingby-projekt som V&AW måste satsa
på nischer, till exempel med lokalt hantverk. Olikt
ett traditionellt shoppingcenter, så drar en shoppingby besökare från ett mycket bredare demografiskt spektrum.
• Hitta en bra mix mellan det kommersiella och
det kulturella som museer, vetenskapscenter,
yrkesfiskare etcetera.
• Håll alltid öppet. V&A Waterfront i Kapstaden
har öppet 9-21, sju dagar i veckan 365 dagar
om året.
Ett partnerskap som blivit Sydafrikas viktigaste attraktion
tema Kommunikation och varumärke
13
Kanalstrategi
Budget
kommunikationen ska successivt flyttas från traditionella marknadskanaler till digitala. Mer fokus
ska läggas på event och icke-köpt media, det vill
säga egna- och förtjänade kanaler. Det är huvuddragen i Tourism in Skånes kanalstrategi.
Bakgrunden till förändringen är att potentiella
resenärer i Sverige och Danmark, Skånes viktigaste
marknader, använder internet i allt större utsträckning för att planera och köpa sina resor. Svenska
charterföretag säljer idag till exempel över 65 procent av sina resor online.
sverige och danmark ligger långt fram i den här
utvecklingen, men även andra marknader följer
samma tydliga trend. Det är till de digitala kanalerna många vänder sig för inspiration och information när de ska resa. Det har även visat sig att
personer som använder internet mycket, oavsett
ålder, är mer resbenägna än snittet.
Skånes marknadsföringskampanjer förflyttas
därför successivt till digitala kanaler, som till exempel Dave goes to Skåne i UK, och CarPlusVacation i USA samt 100% Echt i Tyskland.
Navet i den nya kanalstrategin är Skånes nya
bokningsplattform, en egen kanal som också
utvecklas till Sveriges största resebutik online. En
digital plattform byggs för 20 000 reseprodukter,
3 500 företag och 33 kommuner i Skåne.
medverkan i bokningsplattformen är frivillig.
Det kostar inget för till exempel hotell, restauranger eller kanotuthyrare att delta. Deltagarna betalar
en marknadsmässig provision på 15 procent inklusive moms för varje bokning, beroende på produkt
eller kanal. Deltagarna betalar bara för bokad och
betald produkt. Provisionen kan därför ses som en
marknadsföringsinvestering som ger garanterad
omsättning. För mer information om bokningsplattformen, se rapport 2 om Tjänsteinnovation
och tillgänglighet.
Köpenhamn med i
bokningplattformen
Den 1 juni blir stora reseanledningar som Köpenhamns
Tivoli, Tosselilla Sommarland
och Skånes djurpark bokningsbara. Liksom boende
och transporter.
Samtliga Tourism in
Skånes marknadskampanjer kommer att styra mot
bokningsbara produkter.
Kampanj och köp kommer
mycket nära varandra.
tourism in skåne delar in marknadskanaler i
köpta-, egna- och förtjänade kanaler. Den strategiska förändringen innebär översiktligt en förflyttning från köpta kanaler till egna- och förtjänade
kanaler. Med en långsiktig strategi är utveckling av
de egna- och förtjänade kanalerna ett mer kostnadseffektivt och ett mer långsiktigt sätt att bygga
nära kundrelationer.
Mobiler
RESA
MAT
SE
Resebyråer
O
GÖ
SK Å N ES
BOKNIN G SBARA
PRODUKTER
RA
Bokning
hemsida
Bokning
hemsida
DE
CH
BO
EN
Social media
Bokning
hemsida
Resesajter
Bokning
intressesajter
Bokning
över disk
Bokning
över disk
Partnersajter
Samlat Skåne vinner
Samverkan och gemensam finansiering av marknadsinvesteringar är en
tydlig trend bland destinationer i hela världen. Skåne har en stor utmaning att samordna regionen, 33 kommuner och 3 500 företag.
Lyckas det, kan Skåne fortsätta att stärka sitt varumärke i förhållande
till konkurrenterna.
besöksnäringen svarar för nästan 10
procent av jordens BNP och därmed en
av världens största branscher. Det är
också en av världens mest konkurrentutsatta marknader med ett oändligt utbud
av destinationer och produkter som
tävlar om resenärernas pengar. Därför är
lyckade investeringar i vass kommunikation och starkt varumärke avgörande
för framgång.
Storbritannien mobiliserar nu till exempel över en miljard kronor till en extra
marknadsföringskampanj över fyra år.
Målet är att locka en miljon nya besökare
per år. Det kungliga bröllopet nyligen och
OS 2012 är viktiga dragplåster att bygga
kampanjerna kring.
Det intressanta är att 500 Mkr av de
nya brittiska marknadsinvesteringarna är
skattepengar. Detta är uppseendeväckande i ett läge när den offentliga sektorn
i övrigt drar ned kraftigt.
Att Storbritannien investerar 500 Mkr
av offentliga medel tillsammans med
500 Mkr från privata turistföretag i extra
marknadsföring beror på att besöksnäringen förväntas skapa 50 000 nya jobb
om kampanjen lyckas.
Skånes strategiska mål är att öka antalet
gästnätter med 1,5 miljoner på fyra år.
Under den perioden har marknadsbolaget
Tourism in Skåne fått ett extra anslag
på 5 Mkr per år för att öka marknadsinsatserna. Tourism in Skånes årsbudget
2011 är därmed cirka 35 Mkr, finansierade av offentliga medel från ägarna
Region Skåne och Skånes kommuner
samt av privata företag.
När det gäller samverkan med de privata företagen så har de historiskt skjutit
till ungefär 35 procent, 7-8 Mkr per år, i
olika partnerskap. En ny satsning för att
öka antalet partnerskap med näringen
väntas från och med nästa år öka de
privata företagens medverkan till nästan
50 procent.
Klimaforandring
Foto: www.studio-e.se
Off line till online
HELSINGBORG
Her står
fristelserne i kø
HELSINGBORG: Ethvert parforhold skal plejes. Det gælder også forholdet til venner og veninder.
Gør noget aktivt ved det. Tag en shoppingweekend i Helsingborg. Nyd hinanden. Det er livet.
på liknande sätt resonerar många
destinationer, även Sverige genom Visit
Sweden, som satt mycket höga mål, att
dubbla omsättningen till 500 miljarder
till 2020. Även här i Skåne samverkar den
offentliga sektorn med näringen för att
stärka positionen på marknaden.
KUNDER
Skånes bokningsplattform är navet i kanalstrategin. Resenärerna förväntar sig
att kunna hitta information, boka och betala online på ett och samma ställe.
Sociala kampanjer som fungerar
De sociala kanalerna inbegriper någon form av interaktion
och dialog. Genomslaget kan bli oerhört stort och långlivat.
Ett gott exempel är STF, som 2009 genomförde kampanjen
”Sveriges svenskaste jobb”. Under 60 sommardagar erbjöds
en person att resa runt i Sverige och rapportera sina upplevelser via sju bloggar, twitter, facebook och livekamera
under resan.
Ungefär 80 000 personer följde bloggen under kampanjperioden. Trafiken till STF:s hemsida ökade med 70 procent jämfört med samma period 2008. Helt i linje med
14
Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne
den sociala medielogiken fortsatte besökandet på sajten att
öka efter kampanjens slut. Pr-värdet i traditionella medier
beräknas ha uppgått till 7,3 miljoner kronor.
Kampanjen inspirerades av Tourism Queensland som på
liknade sätt erbjöd ”The best job in the world”. Kampanjen
spred sig snabbt på webben och fick även stort genomslag
i de traditionella medierna. Annonsvärdet beräknas till över
200 miljoner dollar. Minst tre miljarder personer exponerades för kampanjen, som spreds i närmare 200 länder.
Her finder du alle herligheder i gåafstand
Helsingborg rummer mere, end du aner. Fx Europas
smukkeste park, Nordens ældste gågade og det dejligste
konditori. Byen er et mekka for mode, boligindretning og
madoplevelser. Lige nu kan du oven i købet nyde livet til
en særpris: DKK 490,- pr. person med overnatning på
4-stjernet hotel, stor morgenmadsbuffet og færge t/r.
Altid en afgang der passer
skånes finansiering av marknadsinsatser har alltså en betydligt större
andel offentliga medel än den brittiska
storsatsningen beskriven ovan som delas
50/50. Bakgrunden till det är den småskaliga besöksnäringen i Skåne med ett
hundratal större företag och över 3 000
fåmansföretag. Skåne har ett stort arbete
kvar att samordna de många små företagen och kommunerna i mer koncentrerade insatser.
För att större marknadsinsatser ska ge
utdelning behövs väl utvecklade, förpackade och bokningsbara reseanledningar
att erbjuda marknaden. Därför investerar
Näringsliv Skåne, en del av Region
Skåne, tillsammans med EU-medel,12
Mkr i tre år för att utveckla arbetet med
besöksnäringens infrastruktur, förpacka
erbjudanden, öka samarbete och innovationskraft bland de många aktörerna.
Att större samordnade marknadsinsatser ger resultat behöver man inte gå
till Storbritannien för att hitta. Skåne
deltar i Sydsveriges gemensamma Danmarkssatsning där 35 Mkr investerats
om året i extra marknadsföring i tre år.
Investeringen har hittills gett 50 000
extra gästnätter i Skåne. Enligt marknadsundersökningar som görs så tenderar de
som besökt Skåne att komma tillbaka.
Læs mere på meresverige.dk God shopping!
Utbudsannonsering danska i Weekendavisen. En av
många aktiviteter i Sydsveriges treåriga satsning i
Danmark som gett 50 000 nya gästnätter.
Länk: www.meresverige.dk
Tourism in Skånes
budget 2012, prognos
Offentliga medel
Privata medel
Totalt
Skånes strategiska mål
2009-2014
25 Mkr
10 Mkr
35 Mkr
+ 1,5 miljoner gästnätter
17,7 till 24 miljarder kr, +30 procent
+ 2 000 nya arbetstillfällen
tema Kommunikation och varumärke
15
Hållbarhet
Nya säsonger
Mallis dubblade besökare
med nya säsonger
Mats Urde, varumärkesprofessorn, ser möjligheter för Skåne som hållbar destination
”Hållbarhet kräver mer
än det förväntade”
satsa gärna på hållbarhet - men gör
mer än vad som förväntas och se upp för
”green washing”. Det menar docent
Mats Urde vid Ekonomihögskolan
vid Lunds Universitet och även
kallad ”varumärkesprofessorn”.
- Vill Skåne få tillbaka de pengar som
investeras så måste man göra mer än
vad som förväntas. Hållbarhet är en av
dagens stora globala trender och en hygienfaktor, alltså något som tas för givet.
Om inte Skåne kan erbjuda något unikt
så kommer en satsning på hållbarhet försvinna i mängden, säger han.
En förutsättning för att uppfattas som
trovärdig är att verkligheten överensstämmer med budskapen, menar Mats
Urde. Annars finns risk att det genomförda uppfattas som så kallad ”green
washing”, det vill säga att genom marknadsföring försöka skapa en bild av sig
som miljövänlig utan att kunna leva upp
till den i verkligheten.
- Om Skåne säger ”Kom hit – här har
vi hållbar turism”, så måste besökarna
känna att det inte är reklam utan att det
är på riktigt. Nycklarna för att lyckas är
de samma som i allt varumärkesarbete:
att agera konsekvent, systematiskt och
långsiktigt, säger han.
mats urde menar att det idag finns potential att lyfta hållbarhetsfrågan för enskilda attraktioner, men förmodligen inte
för regionen som helhet.
- Inventera vad som är att betrakta
som hållbart. Lyft fram det och berätta
att det finns. Då först kommer de som vill
turista hållbart se Skåne som ett alternativ, säger han.
Ett exempel på så kallad paketering,
menar Mats Urde, kan vara att införa en
Sveriges kommunikationsstrategi för hållbarhet
Visit Sweden, Sveriges officiella marknadsorganisation, slår i en ny rapport fast att ”hållbarhet
är en förutsättning för en långsiktigt konkurrenskraftig destination”. Sverige måste alltså
ladda varumärket med ”hållbarhet” för att kunna
konkurrera på marknaden.
Det nationella huvudbudskapet till den miljömedvetne globala resenären och till det globala
företaget är:
- Ett medvetet val är enkelt.
Exempel på bevis är: Stockholm – Miljöhuvudstad
2011, gröna hamnar och gröna inflygningar
från Arlanda.
- Vi vågar tro på en vacker värld.
Tre delbudskap är:
- Ett framsynt värdskap.
Exempel på bevis är: gaytolerant, barnvänligt, nyskapande mötesarrangemang, sjukvård.
16
- Lär av naturen.
Exempel på bevis är: Europas sista vildmark, allemansrätten, nationalparker, KRAV-gårdar och
restauranger.
Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne
exklusiv hållbarhetscertifiering för företag och näringar som lever upp till extra
hårda krav.
- Att införa en skånsk motsvarighet till
”Kunglig hovleverantör” för de som gör
något utöver det vanliga inom hållbarhet
skulle vara ett sätt att skilja sig
från mängden.
det viktiga, framhåller Mats Urde, är att
utarbeta en övergripande strategi och
hålla sig till den. Genom att visa på konkreta exempel blir man trovärdig.
- Det finns fler regioner i Sverige som
erbjuder i stort sett samma saker som
Skåne. Och då finns egentligen inga andra
alternativ än till att skilja sig från mängden. Att satsa på hållbarhet kan absolut
vara rätt strategi.
- Men en nyttig lärdom är att det är
de som genomför sin strategi som lyckas,
inte de som pratar, säger Mats Urde.
mallorca har förvandlats från ett resemål för lågprischarter på sommaren till
att bli ett trendigt resmål dit resenärer
åker året om. Arbetet med att förändra
varumärket Mallorca har varit genomgripande och har tagit över 20 år. Resultat:
dubbelt så många besökare.
En viktig del i Skånes strategi för att
öka antalet gästnätter, liksom Mallorcas,
är att öppna nya säsonger. Erfarenheter
från andra destinationer som lyckats
visar att det är ett långsiktigt och grundläggande arbete som måste göras för att
det ska lyckas.
Viktiga bitar måste på plats innan de
kan tas ut fullt i form av kommunikation
och varumärkesbyggande.
Sju framgångsfaktorer att inspireras av:
1. investeringar i infrastruktur
(produkt- och destinationsutveckling)
De stora hotellkomplexen har ersatts
av designhotell, spaanläggningar, lanthotell och vingårdar som lockar turister
på såväl höst som vår. Öns huvudstad
Palma de Mallorca har genomgått en
slående förvandling - fallfärdiga hus har
blivit boutiquer, skumma hamnkvarter
är numera turiststråk och bordeller är nu
restauranger. Mallorcas vision inkluderar
ett spårvagnssystem och tunnelbana från
flygplatsen för att öka mobiliteten på ön.
2. lokal förankring
(produkt- och destinationsutveckling)
För att strategin skulle få genomslag har
ökad kunskap bland lokalbefolkningen
och beslutsfattarna om turismens betydelse varit avgörande. Det är tack vare
ett starkt regionalt styre, ett proaktivt
turistråd och engagemang från det lokala
näringslivet som Mallorca idag är en
året runt-destination.
3. ökat upplevelseutbud
(tjänsteinnovation)
För att locka turister hela året krävs mer
än soliga stränder. Mallorca erbjuder
nu nischade aktiviteter under lågsäsong
som exempelvis golf, cykling och bergsvandring. Som dragplåster anordnas
även flera events under året, exempelvis
professionella cykel- och golftävlingar.
I framtiden planeras en satsning på en
utvecklad konferensverksamhet.
4. fastighetsmarknad
(tjänsteinnovation)
Mallorcas kraftigt förbättrade rykte
under senare tid har påverkat fastighetsmarknaden positivt. Allt fler som besöker
ön väljer att investera i ett ”ett andra
hem”, vilket automatiskt ger fler återresor per år.
5. förbättrad tillgänglighet
(tillgänglighet)
För en året runt-destination är tillgänglighet a och o. Genom samarbeten med
resebolag har andelen flygningar till ön
ökat. I år öppnade nya flyglinjer från
Ukraina och Kazakstan. Fler direktflyg
gör det också enklare att resa till ön och
antalet spontan- och weekendresor har
ökat markant. Mallorcas Hotel Federation har dessutom byggt upp en gemensam bokningsplattform, Visit Mallorca.
6. nya marknader
(kommunikation och varumärke)
Mallorca har en speciell plats i alla
engelska, tyska och svenska hjärtan men
för att belägga ön året om riktar man sig
numera till fler marknader. I år beräknas
antalet ryssar som besöker ön trefaldigas
jämfört med förra året, vilket är ett
resultat av Mallorcas marknadsföring på
mässor för turism i Moskva och Kiev.
Mallorcas fantastiska resa
som destination
24 22 20 18 16 14 12 10 Prommis på Mallis.
Mallorca dubblade antalet besökare
genom att öppna nya säsonger.
6. marknadsföring
(kommunikation och varumärke)
Mallorcas turistråd arbetar främst med
pressbearbetning för att bygga en positiv
image av Mallorca i nationella och internationella medier. Flertalet pressresor
och events arrangeras med teman såsom
kultur, gastronomi, natur och sport. Mallorca har även insett vikten av att bygga
relationer med utländska resebyråer då
de till stor del är öns ansikte utåt. Varje år
anordnas en kongress på ön och i år deltog över 300 resebolag. Under hela året,
men särskilt mellan januari och mars,
arbetar Mallorcas turistorganisation med
att aktivt marknadsföra ön på mässor
runt om i Europa.
Webb, annonser och broschyrer är
andra viktiga kanaler. Marknadsföringen
skiljer sig under året. Under högsäsong
riktas kommunikationen till par och
barnfamiljer med fokus på sol och bad.
Under lågsäsong marknadsförs aktiviteter
såsom cykling eller golf och man riktar
sig främst till aktiva par och WHOPs
(wealthy. healthy, older people). Även
weekendresor promotas i högre grad
under lågsäsong.
Idag förmedlas bilden av Mallorca
som ”ön med något för alla” – vare sig
ni är en aktiv barnfamilj, ett trendigt par
eller golfande pensionärer så är Mallorca
det perfekta resmålet. Året om.
1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 Antal passagerare till Mallorcas flygplats
miljoner/år
tema Kommunikation och varumärke
17
Dina idéer
Bidra med dina bästa förslag
Som aktör i besöksnäringen i Skåne är din erfarenhet och kunskap
mycket värdefull för oss. Svara på följande frågor här före den 10 juni.
Stort tack för din medverkan.
• Bör Skåne som region investera mer offentliga medel i
marknadsföring av Skånes som besöksdestination?
• Vilket är ditt bästa förslag för hur enskilda aktörer kan hjälpa till att marknadsföra kollegor i övriga Skåne?
• Anser du att politiker och tjänstemän i Skåne förstår
vilken betydelse besöksnäringen har för ekonomi och
marknadsföring av regionen i stort?
• Vore det rätt att omfördela marknadsföringsresurser från
högsäsong till att skapa uppmärksamhet kring nya säsonger
i Skåne?
• Hur anser du att samordning och samverkan mellan
aktörerna i Skånes besöksnäring fungerar?
• Bör Skåne investera extra för att etablera sig som en
hållbar destination?
• Vilken enskild insats krävs för bättre samordning och
samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnäring?
Besvara frågorna genom att klicka här.
Strategiprocess för Skånes besöksnäring
1. Produktoch destination
2. Tillgänglighet och
tjänsteinnovation
Komplettering
Implementering
Beslut om
strategiskt mål
Skånes strategi
& handlingsplan
3. Varumärke och
kommunikation
Synkronisering med den nationella strategin
Juli 2010
Synkronisering av nationella
och regionala behov. Tourism
in Skånes styrelse har tagit ett
beslut om en långsiktig strategisk
plan för tillväxt i besöksnäringen.
Tourism in Skåne utvecklar
tre strategiska initiativ i
rapportform som syftar till att nå
strategiska tillväxtmål, +1,5 miljoner gästnätter till 2014.
Vid tre tillfällen deltar
företag, kommuner och
övriga intressenter i arbetet
med att komplettera de
strategiska initiativen.
Juli 2011