Pärlor för svin?

Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
Pärlor för svin?
Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.
Bo Lennstrand1, Thomas Andersson2, Fredrik Svensson2
1
Gotlands Högskola, SE-62167 Visby, Sverige
2
Marknadsakademien, Stockholms Universitet, SE-106 91 Stockholm, Sverige
Abstract
Relationsmarknadsföring utgår vanligtvis från företagets perspektiv och villkor. Syftet med denna
studie är att undersöka om det går att urskilja segment grundade på kundernas relationsbehov. Ett
trettiotal kunder i två ICA-butiker har intervjuats om relationsåtgärder med både projektiva tekniker och öppna frågor. Undersökningen har inspirerats av en metod som utvecklats av Susan
Fournieri. I analysen utkristalliserades tre relationsbehovssegment. Resultaten tyder på att det kan
finnas en svag samvariation mellan demografiska faktorer och relationsbehov. Resultaten tyder
också på att ICA:s egen segmenteringsgrund, byggd på kundernas inköpsvolym, kan ha ett relativt
svagt samband med kundernas relationsbehov.
1.
Introduktion: Relationer och segment
Relationsmarknadsföring
Företagens relationer med befintliga kunder har fått allt större fokus såväl i akademisk forskning som bland företag och organisationer (Coviello & Brodie 1998; O’Malley & Tynan
2000; Söderlund 2001). Många har talat om ett paradigmskifte från transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring (Blois 1996; Gummesson 2002; O’Malley & Tynan 2000;
Sheth & Parvatiyar 2000; Smith & Higgins 2000). Transaktionsmarknadsföringen sägs vara
inriktad på omedelbar försäljning, medan relationsmarknadsföringen handlar om interaktion
med konsumenten och åtgärder för att bygga upp, behålla och vårda långvariga relationer
(Ahmad & Buttle 2001; O’Malley & Tynan 2000; Gummesson 2002).
Relationsmarknadsföringen utgår vanligtvis från företagets perspektiv och det är fördelarna
för företaget som är bäst beskrivna. Företag vill ha relationer till konsumenter därför att det
antas vara lönsamt, också långsiktigt (Gummesson 2002). Relationen förväntas skapa emotionella och sociala band så att kunden återkommer lång tid framåt (O’Malley & Tynan 2000),
vilket ger ett högt livstidsvärde (Feurst 1999; Ahmad & Buttle 2001).
Ahmad och Buttle har pekat på fyra fördelar för företaget av långvariga kundrelationer:
1) Mindre kraft behöver läggas på att skaffa nya kunder; 2) kunden kommer sett över en längre tidsperiod att konsumera mer av företagets produkter; 3) de operativa kostnaderna kan sänkas; 4) trogna kunder antas vara mindre priskänsliga.
Söderlund (2001) har framhållit att en lojal kund kan bidra till företagets lönsamhet också
indirekt: 1) Kunden rekommenderar andra att köpa; 2) kunden kan även sprida annan information än köprekommendationer; 3) kundens tysta referensvärde kan stödja andra kunder
utan att kunden säger något särskilt; 4) feedback från kunden kan hjälpa fram en produktutveckling som attraherar konsumenterna; samt 5) en kund som är trevlig kan ge personalen stimulans och ökad motivation.
i
Vi står i stor tacksamhetsskuld till professor Susan Fournier, Harvard Business School, som genom sin forskning har inspirerat oss och starkt bidragit till vårt paper. Vi vill särskilt tacka för att hon, trots ledighet och andra åtaganden, givit oss fullödiga svar på våra frågor under den tid vi arbetat med undersökningen.
1
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
Vad får då en kund att vilja ha en relation till ett företag? Sheth & Paravatiyar (2000) betonade att en god relation kan göra köp enklare och snabbare samt innebära monetära och emotionella fördelar. En relation minskar risken vid köp, samtidigt som den förenklar kundens val
genom att antalet alternativ blir färre. Samtliga dessa faktorer kan skapa en nöjd kund, vilket
enligt Söderlund en av de starkaste drivkrafterna till lojalitet.
Kritik mot relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföringen och de åtgärder den resulterar i har ifrågasatts av bl a Fournier et
al (1998), O’Malley & Tynan (2000) och Smith & Higgins (2000). Det råder en motsättning
mellan teori och praktik, vilket bidragit till vanföreställningar om relationsskapande åtgärders
lönsamhet (Fournier et al 1998; O’Malley & Tynan 2000). Kundens önskan att ingå i relationen har inte beaktats tillräckligt. O’Malley & Tynan pekade på att företag kan ta till sig relationsmarknadsföringstänkandet därför att det ligger i tiden, men utan att förstå vad relationer
innebär och vad de kräver. Fournier et al framhöll att det inte går att förutsätta att alla kunder
vill ha samma form av relationer eller uppskattar företagens relationsskapande åtgärder. Konsumenter kan känna starkt för vissa produkter, företag och varumärken medan de inte känner
någonting alls för andra. Olika företag måste därför hantera samma individer på olika sätt. De
åtgärder företagen använder för att knyta kunderna till sig, kan komma att betraktas med visst
motstånd från konsumentens sida.
Många företag hoppas att kunna binda kunderna till företaget för långvariga åtaganden.
Men konsumenter har redan hundratals relationer på det mänskliga planet och ofta kan bara
en handfull av dessa karakteriseras som nära. Företagen måste fråga sig om det är rimligt att
anta att kunderna, med bara har ett fåtal nära relationer på det mänskliga planet, kan ha en
nära relation till företagets produkt eller varumärke. I många fall består de relationsskapande
åtgärderna enbart av bonusprogram. För att skapa relationer räcker det inte med funktionella
värden, också emotionella måste finnas. Bonusprogram förmedlar dock sällan emotionella
värden. De kan snarare jämföras med priskonkurrens, om kunden får bättre villkor av någon
annan upphör relationen. (O’Malley & Tynan 2000)
En god relation bygger på en balans mellan att ge och ta. Företag ber sina kunder om vänskap, lojalitet och respekt men ger sällan detta tillbaka. Effekten kan bli att konsumenterna ser
företagen mer som sina fiender än som sina allierade (Fournier et al 1998). Man måste återgå
till de värden som en relation innebär, det vill säga relationer på bådas villkor (Smith & Higgins 2000).
Segmentering
Många författare har betraktat segmentering som en av de viktigaste beståndsdelarna i ett
företags marknadsstrategi (Dibb & Simkin 1997; Kara & Kaynak 1997; Kotler 2000; Smith
1956; Söderlund 1998; Wind 1978). Greenberg & McDonald (1989) beskrev segment som
intellektuella konstruktioner, avsedda att förklara och förutse behov. Segment är resultat av
analyser, inte något objektivt entydigt existerande. Även om de flesta forskares syn på motiven för att segmentera är likartade, har vi tyckt oss kunna urskilja nyanser beträffande segmenteringens fokus: Vissa fokuserar främst på kundens behov av produkten, andra på kundens mottaglighet för olika typer av marknadsbearbetning. Barnett (1969) lyfte fram den senare aspekten när han angav att segmentering kan förbättra och effektivisera företagets marknadsbearbetning. Produkten låg mera i fokus hos Smith (1956) som angav syftet med segmentering till att identifiera skillnader i efterfrågan och likhet i preferenser hos aktörerna. Kara &
Kaniak (1997) har beskrivit de segmenteringsmetoder som hör ihop med olika marknadsföringsåtgärder. Det segmenteringsproblem vi behandlar är inte inriktat på behov av företagets
primära produkter och tjänster utan på mottaglighet för relationsskapande åtgärder, vilket
enligt Kara & Kaniak förutsätter informationsintensiv segmentering.
2
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
2.
Problem och syfte
Företag strävar efter att identifiera lönsamma kunder och segment för att kunna ge dem särskild uppmärksamhet och speciella erbjudanden. Ofta segmenteras kunderna med hjälp av
inköpsvolym, lönsamhet eller socioekonomisk tillhörighet - metoder som inte tar hänsyn till
kundens intresse av en relation till företaget. Det är dock inte givet att alla lönsamma kunder
verkligen vill ha en relation med företaget. Relationsmarknadsföringsåtgärder får i vissa fall
inte någon effekt alls - eller kan kanske till och med öka risken att kunden lämnar företaget.
Samtidigt kan det inte uteslutas att vissa olönsamma kunder skulle kunna bli lönsamma om de
fick del av relationsskapande åtgärder.
Denna studie gäller ICA:s dagligvaruhandel. Dagligvarubranschen arbetar aktivt för att
skapa relationer med kunderna, främst med kundkort och medlemserbjudanden. Kunderna
handlar ofta och vanligen i samma butik vilket ger en god grund för relationsbyggande. Relationernas betydelse inom branschen ökar också i och med att egna varumärken och nya banktjänster introduceras. Syftet med studien var att undersöka om det går att urskilja segment
grundade på kunders relationsbehov och hur väl dessa segment i så fall överensstämmer med
ICA:s nuvarande lönsamhetsgrundade segmentsindelning. Detta innebär ett försök att lyfta
fram konsumentperspektivet i relationsmarknadsföringen genom att utgå från konsumentens
önskan till relationer.
3.
Metod
Relationer och segment
Metaforer erbjuder ett sätt att förstå och uppleva en företeelse genom vad man vet om en annan (Lakoff & Johnson 1980, Lakoff 1993, Morgan 1997). Människor har relationer med
andra människor och härigenom en uppfattning om vad relationer innebär. Relationsbegreppet
kan härigenom förstås metaforiskt. Fournier (1998) har använt mellanmänskliga relationer,
exempelvis arranged marriage, best friendship, kinship, som metaforer för att beskriva konsumenters relationer till varumärken. Fournier betraktar varumärket som en aktiv part i en
relation, även om ett varumärke bara existerar som en mental representation i kundens huvud.
Segment är liksom varumärken abstraktioner, medan konsumenter och producenter är fysiska entiteter. På motsvarande sätt som Fournier beskrivit relationer mellan konsumenter och
varumärken, bör man kunna tala om relationer mellan producenter och de segment producenten adresserar. Segmenten utgör då företagets mentala representationer av kunderna. Relationen mellan kunden och varumärket finns i kundens sinnevärld, medan relationen mellan företaget och segmentet existerar i företagets. Därutöver bör man också beakta den direkta relationen mellan företag och kund. Mötet företag-kund kan påverka såväl relationen direkt som
kundens upplevelse av varumärket och företagets syn på segmentet. Det finns också andra
samband, dels mellan varumärke och företag, bland annat konkretiserat som de åtgärder företaget vidtar för att bygga varumärket, dels mellan individ och segment, kopplat exempelvis till
begreppet reference group.
Ovanstående resonemang illustreras i figur 1, där relationen mellan utbudssidan och efterfrågesidan representeras av fyra fyllda horisontella eller lutande pilar i figurens mitt. Pilarna
motsvarar olika aspekter av vad vi ser som en grundläggande relation, i vilken vikten av
aspekterna kan variera från fall till fall. Vi behandlar dagligvaruhandel, som bland annat kännetecknas av att kunden besöker sin butik ofta. Den rent fysiska relationsdimensionen – kundens möte med butiken – kan härigenom antas färga relationen starkare än vad fallet är i samband med sällanköpsvaror, där varumärkesinfluensen kan tänkas vara mer dominerande.
3
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
Sammantaget anser vi att samma typ av relationsmetaforer kan användas oberoende av om
relationen beskrivs genom kopplingar till mentala representationer eller fysiska objekt, och
som en följd härav att Fourniers metod för att kategorisera relationer till varumärken kan användas på alla relationsaspekter.
Theoretical constructs
Segment
Demand
side
Individual
Brand
Relation T-T
Rel
atio
n2
1
tion
Rela
T-P
Supply
side
T-P
Relation P-P
Company
Physical entities
Figur 1. Komponenter i relationen mellan producent och konsument
Segmenteringsprocessen
Processen för att identifiera skillnader och likheter hos kunderna har beskrivits på olika sätt av
skilda forskare, exempelvis Söderlund (1998), Sarabia (1996), och Wind (1978).
Söderlund behandlade segmentering som en process i tre dimensioner: Klassificering av
kunder, val av kunder och bearbetning av kunder. Vanligt är att kunderna klassificeras i grova, schematiska segment, exempelvis små företag, stora företag eller privatpersoner. För att
förfina klassificeringen används ofta branschtillhörighet, ålder eller kön. När det handlar om
att val av kunder är det vanligt att företag väljer de lönsammaste, de som över tiden genererar
mest intäkter och minst kostnader. Beträffande den tredje dimensionen, bearbetning av kunder, har många företag stora informationsmängder i kunddatabaser. Få företag använder sig
dock av detta för att analysera kunderna, andra utnyttjar databaserna men gör det utan att ta
reda på om kunderna verkligen är intresserade av erbjudanden.
I Sarabias modell över segmenteringsprocessen ingår flera steg – skapa segment, beskriva
segmenten, bestämma om segmenten passar företaget och slutligen att välja de mest intressanta - motsvarande de två första dimensionerna hos Söderlund. Sarabia kritiserade att företag
tenderar att lägga mer tid på insamling av data än på att se hur segmenten kan användas i
samband med företagets aktiviteter.
Wind framhöll att segmenteringsprocesser kan ha två prototypiska utseenden. Vid a prioridesign bestämmer företaget redan från början vilken eller vilka variabler som skall användas
för segmenteringen, exempelvis geografi, lönsamhet, lojalitet. Undersökningar görs och kunder i de valda segmenten bearbetas. Vid klusterbaserad design bearbetas databaser bestående
av potentiella och/eller befintliga kunder med klusteranalys för att ta fram segment baserat på
en uppsättning variabler. Söderlund (1998) har gjort en likartad distinktion. Skillnaden mellan
formerna sammanhänger med huruvida redan tillgänglig information om kunder används som
grund för att bestämma segmenteringsvariabler i förväg eller inte. Oavsett hur processen ser
ut ingår en undersökning av konsumenterna på den aktuella marknaden för att få mer information om dem. Vårt fallstudieobjekt, ICA, använder en a priori-design när de segmenterar sina
kunder efter köpvolym och köpfrekvens, vilket beskrivs närmare i avsnitt 5.
Undersökningsinriktning
Den undersökning som här redovisas gäller främst det första steget i segmenteringsprocessen
enligt Söderlund – klassificering av kunder. Vår undersökning syftar till att undersöka förutsättningarna för att skapa en klusterbaserad segmenteringsdesign baserad på kundernas behov
av relationer. Klusterbaserad design bygger normalt på faktoranalys, dvs. en analys av kvanti-
4
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
tativa data om stora populationer som syftar till att gruppera populationen med hänsyn till
likartade variabelkombinationer. Konceptuellt har vi utgått från Sarabias modell, som också
anger att kvantitativa metoder används för skapande av segment. I vårt fall användes emellertid i stället en strukturerad kvalitativ metod för att urskilja kluster kännetecknade av skilda
relationsbehov.
Undersökningsobjekt
Två ICA-butiker med skilda strategier valdes för en kundundersökning, som byggde på projektiva metoder i kombination med öppna frågor. Den ena butiken tillhör Supermarketkategorin, vilket innebär att det är en stor butik med stort sortiment och mycket personal för att betjäna kunderna. Den andra ingår i Rimi-kedjan som fokuserar på låga priser, låg personaltäthet
och ett begränsat sortiment. Femton kunder i vardera butiken intervjuades i avskilda lokaler i
anslutning till butikerna. Ett antal kunder kontaktades medan de handlade i butiken och ombads svara på några screeningfrågor som låg till grund för valet av respondenter. Screeningfrågorna ställdes för att uppnå en jämn fördelning av respondenter över kön och åldersgrupper.
Intervjuerna varade mellan 20 och 30 minuter. Vi upplyste respondenterna om att det som
sades i intervjun inte skulle kunna kopplas ihop med dem. De behövde inte uppge namn eller
privata uppgifter. Det innebar ett visst problem vid analysen, då vi jämförde vårt sätt att segmentera med ICA:s.
En del av undersökningen var att skapa en bild av ICA:s relationsmarknadsföring och
segmenteringsmetoder. Denna bild ställs i analysen mot konsumenternas önskade idealtillstånd. Informationen inhämtades genom intervju med Anders Livchitz som är ansvarig för
analys, ICA kundkort och kundspecifik marknadsföring inom ICA. ICA segmenterar efter
köpvolym och köpfrekvens, en information som man får genom kundkorten. Om vi känt till
respondenternas fullständiga namn eller deras kundkortsnummer hade vi med ICA:s hjälp
exakt kunnat se vilket segment de tillhörde. I stället fick vi lägga respondenternas egna uppgifter om hur mycket och hur ofta de handlade till grund för hur de placerades in i ICA:s segmenteringssystem. Dessa uppgifter kan vara felaktiga – alla har inte en klar bild av vad man
lägger ner på mat och hur det fördelas mellan olika butiker. Det finns emellertid en fördel i
vår metod – den gör ingen skillnad på ICA-kortsinnehavare och andra. Alla har inte ICA-kort,
vilket också gällde i vår undersökning.
Intervjumetod
Relationer till företag kan upplevas som något abstrakt och vara svårt att tala om. Därför användes såväl expressiva projektiva tekniker och associationsmetoder som öppna frågor rörande relationsåtgärder. Undersökningen bygger delvis på begrepp för att undersöka relationer
till varumärken, som utvecklats av Susan Fournier.
Intervjun bestod av flera moment (se frågeguide i bilaga 1). Inledningsvis behandlades rent
generellt önskade egenskaper hos mataffärer. Allteftersom intervjun gick vidare blev frågorna
mer specifikt inriktade på relationer. Avslutningsvis ställdes ett antal öppna frågor om faktiska relationsåtgärder. Följande moment ingick i intervjun
1. Planeten Mataffär. Expressiv projektiv metod. Respondenten ombads föreställa sig en
resa i ett rymdskepp till planeten Mataffär. Vi bad respondenten berätta hur det såg ut där.
2. Personifiering. Expressiv metod där respondenten ombads att föreställa sig sin drömmataffär som en person. De egenskaper som drömaffären hade skulle översättas till mänskliga
egenskaper, exempelvis kunde låga priser innebära att personen var generös.
3. Egenskaper. Associationsmetod med 12 ordpar av motsatsord, presenterade på brickor.
Ordparen togs fram dels med hjälp av en forskningsplan av Fournier, Lehman & Neslin
5
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
från år 2002, dels genom att vi själva resonerade kring användbara begrepp. De valda orden skall kunna beskriva emotionella eller funktionella och starka eller svaga relationer till
såväl företag som människor. Det handlar om mellanmänskliga begrepp, men de får inte
kännas onaturliga att använda för att beskriva relationer till företag. Ett exempel på ett ordpar vi valde bort var älskar/hatar. Orden presenterades på 24 brickor. Respondenterna ombads välja de fem som bäst beskrev relationen till den person de tänkt på i föregående moment. Respondenten ombads också att prata fritt kring de valda orden. Detta underlättade
analysen och våra tolkningar. Respondenten hade också möjlighet att välja egna ord (tom
bricka) om de förevisade inte kändes bra.
4. Relationsmetaforer steg 1. Associationsmetod där respondenten ombads välja den av
femton mellanmänskliga relationsmetaforer (inspirerade av Fournier 1995, 1998, 2001),
som bäst beskrev den relation han/hon ville ha till sin drömaffär från moment 2. Även här
fick respondenten fritt prata kring det valda ordet samt gavs möjlighet att som alternativ
välja en egen relationsmetafor.
5. Relationsmetaforer steg 2. Samma relationsmetaforer som i moment 5 användes för att
beskriva respondentens nuvarande relation till den aktuella butiken. Avsikten var att se om
den skilde sig mycket från den önskade relationen.
6. Öppna frågor rörande relationsåtgärder. Avslutningsvis ställdes fem öppna frågor om
lojalitet och ICA:s relationsåtgärder.
Tolkningsmetod
Intervjuerna har givit ett relativt omfattande tolkningsunderlag, bestående av såväl svar på
öppna frågor om ICA:s relationsmarknadsföringsåtgärder och samtal kring detta, som resultat
från projektiva metoder. För att skapa ett strukturerat verktyg för analysen hämtade vi inspiration från Susan Fournier. Vid en föreläsning för Marknadsakademien vid Stockholms universitet år 2001 presenterade Fournier en modell där ett antal mellanmänskliga relationer kategoriseras genom dimensionerna emotionell/funktionell respektive svag och ytlig/stark och djup.
Vi har använt dessa dimensioner i det relationsschema som används som grund för såväl analysverktyg som grafisk sammanfattning av respondenternas relationsbehov (figur 2).
Emotionell
Svag
Ytlig
Stark
Djup
Funktionell
Figur 2. Relationsschema för karakteristik av relationer
Analysverktyg
För att få ett strukturellt stöd i tolkningen av styrka och karaktär i respondenternas relation till
ICA skapade vi ett analysverktyg med två integrerade delar, relationskors och begreppskors.
Relationskorset innehåller tjugofyra mellanmänskliga relationer av varierande karaktär och
styrka. Utgångspunkten var ett relationskors med trettio relationsmetaforer, exempelvis best
6
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
friend, business partner, mother, som Fournier presenterade vid sin föreläsning för Marknadsakademien. Av dessa metaforer valde vi att använda nio oförändrade, medan övriga femton inte har någon exakt motsvarighet hos Fournier, även om många bara är lätt modifierade i
syfte att motsvara relationer av betydelse och entydig innebörd för flertalet svenskar. Inplaceringen av de nya relationsmetaforerna gjordes med hänsyn till hur vi uppfattade dem i förhållande till Fourniers.
Fournier har tidigare (1995) använt relationskors för att ur data från långa djupintervjuer
positionera individuella relationer, och då placerat en och samma relationsmetafor på olika
ställen för olika intervjupersoner. Vår modell innebär att en viss relationsmetafor, t ex arbetskamrat, ges samma innebörd för alla undersökta personer - en förenkling vi bedömt nödvändig för att skapa ett användbart analysverktyg. Relationskorset användes som ett första hjälpmedel för att placera in respondenterna i relationsschemat enligt deras val av kort i undersökningsmoment 4 och 5 (se ovan).
Begreppskorset har också sin utgångspunkt i Fourniers relationskors. Vissa av relationsmetaforerna har beskrivits verbalt i en artikel av Fournier (1998). Här beskrevs exempelvis best
friendships (nära vän) med ord som ”long-term voluntary”, ”intimacy”, ”trust”, ”commitment
to stay together” (dvs. ”långvarig och frivillig”, ”intim”, ”pålitlig”, ”vilja att hålla ihop”). Vi
har antagit att relationen och de ord som beskriver den bör ha ungefär samma plats i korset.
Om vi ersätter relationerna med beskrivningsorden får vi ett kors med en mängd ord och begrepp. Detta kors tydliggör relationernas och dimensionernas innebörd samt utgör referensramen för den vidare uppbyggnaden av begreppskorset. I intervjumaterialet finns många ord
som beskriver respondenternas syn på relationen till matvarubutiken. Genom att använda
Fourniers ord som referenspunkter placerade vi in respondenternas ord i korset - exempelvis
”nödvändigt ont” nära ”oönskad” och ”lojal” nära ”åtagande att stanna”. Situationsspecifika
ord, som vi inte kunnat relatera till Fournier har vi placerat efter egen bedömning. Analysverktyget återges i samband med en exempelintervju i figur 3 på sida 9 i följande avsnitt.
Den punkt som representerar en respondent i relationsschemat är vår sammanvägning av
personens alla uttalanden och åsikter. Respondenterna var naturligtvis inte alltigenom konsekventa, samma person kunde självklart uttrycka såväl funktionella som emotionella behov.
För att kunna representera personen med en enda punkt har vi varit tvungna att subjektivt
bestämma vad som var mest dominerande.
4. Undersökningsdata och tolkning
Nedan beskrivs tolkningen av en intervju relativt ingående. Intervjudata återges i form av ett
referat av respondenternas åsikter. Referaten har vi försökt hålla fria från tolkningar. Därefter
analyseras materialet med hjälp av vårt analysverktyg. Vi har genomfört motsvarande process
med samtliga intervjuer (se Andersson & Svensson 2003).
Intervju med Ann-Sofie, 41 år, ICA Format i Upplands Väsby, 5 dec 2002
ICA Format är en ICA Supermarketbutik med fokus på personlig service och hög kvalitet.
Butiken har en manuell charkdisk och stor frukt- och grönsaksavdelning. Ann-Sofi handlar i
genomsnitt för 4 500 kronor per månad. Hon vill att personalen i hennes drömbutik ska vara
tillmötesgående, hjälpsamma, glada och kunna prata ”skit”. Butiken ska vara full av färger,
olika nationaliteter, aromer och olika kulturer. Hon vill kunna prova på olika smaker på
många ställen i butiken. Till sin drömbutik kommer hon varannan dag. Den ska vara medelstor och alla varor ska finnas på öppna ytor. Den personifierade drömbutiken ska vara pluralistisk, jämlik och öppen. Hon vill gärna umgås med personen, kunna diskutera och upptäcka
saker tillsammans med personen. Hon vill trivas i dennes sällskap och vara trygg. Hon och
7
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
drömbutiken har en ömsesidig lojalitet till varandra med ett stort förtroende vilket gör att de
kan prata ingående om olika ämnen och ställa upp för varandra om det behövs. Personen är en
nära vän, de ska kunna ha både roligt och tråkigt ihop.
Ann-Sofie gillar ”stuket” på ICA-affären vilket gör att hon ser sig som trogen till den. Hon
kommer till butiken nästan varje dag och hennes lojalitet gränsar sig mot hängivenhet. Hon
tycker att hon har en närhet till butikens personal och de produkter hon söker finns där. Hon
tycker det är trevligt och roligt att de känner igen henne. Hon vill känna sig utvald och bli
erbjuden det lilla extra. Hon skulle gilla att få personliga erbjudanden som baseras på hennes
tidigare inköp, men hon vill samtidigt inte gå miste om nya och annorlunda produkter. Om
hon inte fick ett erbjudande som andra fått skulle hon ifrågasätta varför och känna sig avundsjuk. Fick hon en trolig motivering skulle hon acceptera det. Hon uppfattar att i dagsläget får
arbetskamrater till henne erbjudanden som inte hon får. Hon skulle reagera på samma sätt om
ICA slutade betrakta henne som lönsam och om ICA kunde motivera sitt agerande skulle hon
acceptera det.
Tolkning
Ann-Sofie har använt många av analysverktygets ord och begrepp, svartmarkerade i figur 3.
De ord som inte ordagrant stämmer med verktygets begrepp har vi tolkat. ”Återgäldande” är
markerat i diagrammet därför att Ann-Sofie uttryckte att hon vill att hon och den personifierade butiken ska ställa upp för varandra. Ann-Sofie säger att hon vill kunna prata skit med personalen i butiken. Detta tolkar vi som att hon vill att de ska vara ”informella” med varandra.
Begreppet ”åtagande att stanna” är också svartmarkerat. Vi tolkar att när Ann-Sofie säger att
om ICA gav henne en motivering till att de slutade betrakta henne som lönsam skulle hon
acceptera det påvisar hon att hon vill stanna kvar i relationen. Ann-Sofie vill kunna prata om
ingående ämnen med den personifierade drömbutiken, vilket vi tolkat som att hon vill visa
och bli visad ”ärlighet”. Hon använder flera ord som vi inte har utplacerade i analysverktyget,
bland annat talar hon om att butiken ska vara full av färger, olika kulturer och pluralistisk.
Dessa begrepp har vi ansett ligga nära ”öppen person” och ”lyhörd”.
Ann-Sofie beskriver drömbutiken utifrån personalen och vissa abstrakta egenskaper. Hon
uttrycker sig med känslor och de egenskaper hon använder beskriver människor. Hon kan
även se att hon gör saker med den personifierade drömbutiken. Relationer är viktiga för henne
och hon vill att relationen ska vara ”jämlik” och ”öppen”. För henne innebär det att dela med
sig av känslor, både positiva och negativa. Hon ser personen – butiken - som en nära vän.
Relationen är djup då hon vill att utbytet ska vara ingående och att de ska ställa upp för varandra. När hon beskriver den aktuella butiken är det också på emotionell nivå. Hon använder
ord som står för känslor och inte funktionella som pris och enkelhet. Under intervjun uttryckte
hon nästan inga funktionella värderingar och därför bedömer vi Ann-Sofies relationsbehov
som starkt emotionellt. Ann-Sofie känner närhet både till butikens personal och till de varor
som finns där. Graden av styrka i relationen manifesterar sig också i att hon ställer upp för
ICA och vill att de ska ställa upp för henne. Hon är lojal och har förståelse för ICA:s beteende
vad gäller om hon får reklam eller inte. Hon tycker det är bra att ICA har information om
hennes köp och tycker att den ska användas. Detta kan tolkas som att hon har ett visst överseende med ICA om de hanterar relationen lite ovarsamt. Vi tolkar således att Ann-Sofie har ett
starkt behov av relation till ICA (figur 4).
8
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
Emotionell
Familjemedlem
Avundsjuk
Kärlek
Svag
Ytlig
Lojal
Trogen Det lilla extra
Åtagande att stanna
Ömsesidig
Intimitet Utvald Hängivenhet
Trygg
Påträngande
Ärlighet
Exklusivitet
Dejt
Tillmötesgående OmtankeBästa butiken
Ändamålsspecifik
Givande Nära vän Förtroende
Långvarig
Nära relation
Informell
Positiva belöningar
Känt länge Återgäldande
Tillfällig vänskap/polare
Utåtriktad
Lätt in- och utträde
Tradition
Status
Vänlig Bli igenkänd
Frivillig
Ny bekantskap
Illojal
Gemensamma värderingar
Glad Trevlig personal
Säker
Upplevelse
Trevligt bemötande
Barndomskamrat
Ofta
Pålitlig
Känslomässig
Osäker
Öppen person
Medveten
Prisokänslig
Lyhörd
Stark
Djup
Besöker ofta
Bekant
Korrekt uppförande
Tydlighet
Arbetskamrat
Formell Mycket personal
Professionell
Träffas sällan
Ofrivillig
Ensidig
Nödvändigt ont
Transaktion
Oönskad
Säljare
Ytlig
Öppna ytor
Enkelhet
Anonym
Låga priser
Billig
Lätt att hittaStandardiserat
Undvika
Ovänner
Tvingad relation Auktoritet
Hjälpsam personal
Intensiv
Negativa känslor
Service
Oföränderlig
Åsamka skada
Lönsam Kostsam
Geografiskt nära
Råd och tips
Före detta partner
Kompetent
Kvalitet
Kunnig personal
Ofrivilligt beroende
Chef
Effektivt
Snabbt
Hemlig relation
Flexibel
Långa öppettider
Affärsmässig
Sortiment
Funktionell
Figur 3. Begreppskorset med de ord Ann-Sofie använde i intervjun markerade
Emotionell
Ann-Sofie
Svag
Ytlig
Stark
Djup
Funktionell
Figur 4. Ann-Sofies relationsbehov
9
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
Relationsschema över samtliga respondenter
I figur 5 redovisas analysresultatet för samtliga respondenter. De två butikerna redovisas var
för sig, bl a därför att ICA:s nuvarande segmenteringsmetod, som beskrivs i följande avsnitt
5, utgår från kundernas inköp i varje enskild butik.
Emotionell
Emotionell
Lars
Ann-Sofie
Sanna
Anna
Britta
Ulla
Margareta
Stig
Barbro
Siv
Jörgen
Håkan
Svag
Ytlig
Andreas
Lena
Liselotte
Stark
Djup
Svag
Ytlig
Stark
Djup
Maj
Lennart Mathias
Karin
Göran
Filip Stina
Malin
Linda
Joakim
Alexander
Elisabeth
Stefan
Magnus
Funktionell
Funktionell
Rimi, Tyresö
ICA Supermarket, Upplands Väsby
Figur 5. Tolkningsresultat - sammanställning av relationsscheman
I Tyresöfallet utkristalliserades tre kluster. Det första befinner sig i nedre vänstra kvadranten
och innehåller Filip, Linda, Stefan och Stina. De är alla funktionella och har ett svagt relationsbehov, vilket de uttryckt på likartat sätt i intervjuerna. Gemensamt för de fyra är exempelvis att de vill gå sällan till butiken, att de värdesätter lågt pris och att de vill att handlandet
ska vara enkelt. Nästa kluster i den nedre högra kvadranten består av några kunder som också
är funktionella men med en starkare relation – Göran, Karin och Maj. Likheter i deras berättelser är att de vill ha ett stort sortiment, att butiken ska ligga nära och att varorna skall vara
av hög kvalitet. Det tredje klustret befinner sig i den övre högra kvadranten. Personerna i detta
kluster, Anna, Britta, Lars, Siv och Stig, har ett emotionellt och starkt relationsbehov. För
dem är det viktigt med service, personlig kontakt och nära relationer.
I Upplands Väsby framträdde två av klustren än tydligare, medan det inom området för det
tredje bara finns en person. Klustret i den nedre vänstra kvadranten innehåller Elisabeth, Lennart, Magnus, Malin och Mathias. I det övre högra återfinns Andreas, Ann-Sofie, Barbro,
Lena, Liselotte och Sanna. De gemensamma dragen i alla dessa personers berättelser liknar
motsvarande från Tyresö.
Utanför klustren faller fem personer. Ulla var ensam om att ett emotionellt grundat men
ändå mycket svagt relationsbehov. Relationsbehovet för Stig, Håkan, Margareta och Jörgen
uppfattade vi vara mera diffust.
För att uppfylla kravet på ett segment skall behov och individer skilja sig från andra segment (Söderlund 1998). Klustret i nedre vänstra kvadranten har litet behov av interaktion med
personalen och det är inte viktigt för dem att de handlar i just en ICA-butik. För klustret i
nedre högra kvadranten är det inte viktigt med nära relationer till personalen - men de byter
inte gärna bort ICA som matbutik eftersom ICA uppfyller deras krav på funktionella värden.
Det tredje klustret tycker det är viktigare med personlig närhet än funktionell interaktion och
vi uppfattar dem som lojala ICA. Således hävdar vi att klustren skiljer sig åt vad beträffar
grundläggande relationsbehov och vi anser att de skulle kunna utgöra tre segment.
10
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
Relationsbehovssegment
Figur 6 är en modifiering av Sarabias (1996) modell över segmenteringsprocessen. Vi har
utgått från att företag har behov att kunna utforma relationsskapande åtgärder med hänsyn till
kundernas relationsbehov. Genom vår undersökning – som till skillnad från vad Sarabia angett varit kvalitativ – har vi sökt information och skapat tre segment. Nästa steg i processen är
att beskriva segmenten. Kotler (2000) har rekommenderat att de framtagna segmenten namnges med illustrativa och beskrivande namn för att underlätta förståelsen för segmentets karakteristika. Vi har valt namn efter kända melodititlar av Elvis Presley och The Beatles.
Informationssökning
och val av information
Företagets behov och
krav
Skapande av
segment
Användning av
kvalitativa metoder
Beskrivning av
segment
Kriterier för
segmentering
Utvärdering
Figur 6. Del av segmenteringsprocessen. (Modifierad från Sarabia 1996)
Can’t buy me love
Detta segment består av individer med ett funktionellt och svagt relationsbehov. Ett viktigt
argument för val av butik är låga priser. Låttiteln återspeglar att även om dessa konsumenter
alltså söker låga priser, så räcker det inte med att detta tillgodoses för att etablera någon djup
relation. Personer i segmentet vill ha anonymitet och enkelhet och att handlandet sker snabbt
och effektivt. Två närbesläktade begrepp som kännetecknar segmentet är transaktion och säljare. Transaktion innebär att handlandet ses som ett utbyte av varor mot pengar med minimalt
emotionellt engagemang. En typrelation är den till en säljare. Säljaren erbjuder varor som
konsumenten kan köpa. Köparen har utöver transaktionen ingen relation till denne.
Just be close at hand
(You don’t have to say you love me - just be close at hand)
Segmentet består av individer med ett funktionellt och starkt relationsbehov. Låttiteln uttrycker behov av hjälpsamhet utan alltför mycket närhet. Viktiga faktorer är kvalitet, närhet till
butiken, flexibilitet, lönsamhet, service och kompetent personal. Lönsamhet innebär inte nödvändigtvis ett lågt pris utan istället vad man får i form av service och kvalitet i förhållande till
vad man betalar. Två typrelationer för konsumenter i detta segment är tvingad relation och
auktoritet. Man litar på att den man har att göra med är kompetent och tillgodoser kraven på
kvalitet och service. Man vill inte bli uppassade men om man behöver hjälp, vill man ha
kompetent sådan i en funktionell mänsklig kontakt. Geografiskt närhet styr valet av butik och
leder till ett invant beteende som uttrycker den starka relationen
Love me tender
I det tredje segmentet finns individer som vill ha starka och emotionella band till sin matbutik.
Som låttiteln säger är personlig närhet och omtanke viktigt. Konsumenterna kännetecknas
även av lojalitet, trygghet och vilja att bli igenkända. Andra karaktäristiska drag är förtroende
och ömsesidighet. Några typrelationer för dessa konsumenter är nära vän och familjemedlem.
Man har starka känslor för sin matbutik och vill att den relationen skall vara ömsesidig.
11
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
5. Segmenteringskriterier
Vi går nu vidare i Sarabias modell för att diskutera kriterier för segmentering och utvärdering
av de funna segmenten. Den metod vi använt för att identifiera segmenten är komplex och
inte möjlig att tillämpa på en hel kundgrupp. Som ett test på tänkbara segmenteringsvariabler
ser vi på graden av överensstämmelse mellan relationsbehovssegmenten och dels några enkla
demografiska variabler, dels ICA:s nuvarande segmenteringsprinciper.
Ålder, kön och relationsbehovssegment
I figur 7 har samtliga respondenter med uppgift om butik, ålder och kön lagts in i samma relationsschema. Kan vi utifrån denna information ana något samband som skulle kunna användas för segmentering?
Schemat visar på en viss skillnad mellan kvinnor och män, framför allt genom att kvinnorna dominerar bland de respondenter som bedömts ha starkast relation till butiken. Sex kvinnor
finns till höger om den av männen som uttryckt starkast relationsbehov. Dessa respondenters
relation är också emotionell till karaktären. Totalt sett har något fler kvinnor än män emotionella relationsbehov, och motsatsen gäller för de funktionella.
Den yngsta åldersgruppen, 20-35 år, finns huvudsakligen i den funktionella delen. Två
tredjedelar av medelåldergruppen, 36-55 år, återfinns i den emotionella delen av korset. Detta
tyder på större emotionellt relationsbehov i denna åldersgrupp än i den yngre. I gruppen 56 år
och äldre har vi intervjuat fem personer. Av dessa återfinns tre i den emotionella starka kvadranten, en i den funktionella starka och en i den funktionella svaga. Äldre förefaller alltså i
vår undersökning kunna ha en starkare förankring till den butik de handlar i än yngre.
Det mönster vi kunnat se är inte utpräglat och populationen är mycket liten. Några egentliga slutsatser går inte att dra. De skillnader vi pekat på kan uppfattas som förväntade.
Emotionell
U, 41
T, 37
U, 34
T, 56
U, 31
T, 47
T, 50
U, 44
U, 63
U, 39
T, 73
U, 48
T, 44
U, 33
T, 47
Svag
Ytlig
Stark
Djup
T, 68
T, 40
U, 61
T, 24
U, 30
T, 30
U, 24
U, 35
T, 38
T, 21
U, 55
T, 36
U, 27
U, 37
Funktionell
Figur 7. Relationsschema med individdata: Butik (U = Upplands Väsby, T = Tyresö), ålder och kön (symbol)
12
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
Segmentering hos ICA
ICA-kortet ger information om konsumenternas omsättning och hur ofta de handlar. Ca 60 %
av de svenska hushållen är aktiva ICA-kortanvändare. ICA kategoriserar kortkunderna baserat
på deras omsättning. Kategorierna är uppdelade i deciler. I den tionde decilen finns de 10
procent som handlar mest sett över en tremånadersperiod. Dessa klassas som segment 1, och
står för cirka 40 procent av ICA:s omsättning. Segment 2 består av decil 9, 8 och 7, sammanlagt 30 % som svarar för hälften av omsättningen. Segment 3 bildas av decilerna 6 – 4 och
segment 4 utgörs av decilerna 3 – 0. Här finns merparten av kunderna, 60 procent, som tillsammans bara bidrar med 10 procent. Kategorierna uppdateras var tredje månad.
Indelningen av kunderna görs per butik. Gränserna i kronor för decilindelningen varierar
mellan butikerna. Kunder som handlar i flera butiker segmenteras i var och en av dem. Detta
innebär att en konsument som handlar mat för mycket pengar men i flera ICA-butiker kan
hamna i en låg decil i varje butik. Görs i stället alla inköp i en butik hamnar han i en högre
decil. Segmentsindelningen prioriterar alltså butikstrohet före trohet till ICA i allmänhet.
Segmenteringsmetoden har använts sedan ICA-kortet infördes 1990. Merparten av marknadsföringsbudgeten, ca 60 %, satsas på segment 1. Dessa 10 % av kunderna får fler erbjudanden med varurabatter än övriga och dessutom en så kallad stamkundsfolder med kuponger
från ICA och deras samarbetspartners. På butiksnivå kan de bjudas in till kundkvällar för exempelvis kostrådgivning eller provning av nya varor.
Figur 8 visar respondenternas segmenttillhörighet enligt ICA:s kriterier och relationsbehovssegmentet enligt vår undersökning. Till grund ligger respondenternas egna uppgifter om
hur mycket de handlar. Detta innebär en osäkerhet – alla kanske inte har rätt bild av vad man
lägger ut på mat. Anders Livchitz framhöll dock vid vår intervju att människor i allmänhet har
en god uppfattning om hur mycket de spenderar på mat.
Konsument Oms.
ICARelationssegment
segment
Konsument Oms.
ICARelationssegment
segment
Lars
5 000
1
Love me tender
Lena
5200
1
Love me tender
Anna
4 000
2
Love me tender
Malin
5000
1
Can’t buy me love
Siv
4 000
2
Love me tender
Mathias
5000
1
Can’t buy me love
Karin
3 000
2
Just be close at hand
Ann-Sofie
4500
2
Love me tender
Britta
3 000
2
Love me tender
Lennart
4000
2
Can’t buy me love
Göran
3 000
2
Just be close at hand
Lise-Lotte
3500
2
Love me tender
Håkan
3 000
2
-
Margareta
3000
3
-
Stig
3 000
2
-
Elisabeth
3000
3
Can’t buy me love
Ulla
3 000
2
-
Alexander
3000
3
Just be close at hand
Stefan
2 500
3
Can’t buy me love
Joakim
2500
3
Just be close at hand
Love me tender
Stina
1 500
3
Can’t buy me love
Jörgen
2500
3
Maj
1 500
3
Just be close at hand
Andreas
2500
3
Love me tender
Linda
1 000
4
Can’t buy me love
Barbro
2400
3
Love me tender
Filip
800
4
Can’t buy me love
Sanna
2000
4
Love me tender
Magnus
1500
4
Can’t buy me love
Figur 8. ICA-segment och relationssegment.
Vänstra tabellen Rimi Tyresö, högra ICA Upplands Väsby
Som tabellen visar skiljer sig butikerna åt. Hos Rimi i Tyresö sammanfaller ICA:s segmentindelning väl med relationsbehovssegmenten. De kunder som ICA klassar i högre segment tillhör Love me tender, medan de lägst klassade finns i Can’t buy me love. För ICA i Upplands
Väsby ter sig sambandet mellan de två segmenteringsgrunderna svagt, eller rent av omvänt.
Två av tre i ICA:s högst prioriterade segment tillhör dem med lägst relationsbehov. Samtidigt
har en majoritet i de lägst prioriterade segmenten uttryckt starka relationsbehov.
13
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
6. Slutsatser
Människor skiljer sig vad beträffar viljan att ha en relation med ett företag eller en butik. Vår
undersökning har givit visst stöd för att det går att hänföra många konsumenter till något av
tre relationsbehovssegment: Love me tender, kännetecknat av starka och emotionellt grundade
relationsbehov; Be close at hand, kännetecknat av starka och funktionellt grundade behov;
samt sist Can’t buy me love, där behoven är svaga och funktionellt grundade. Undersökningen
tyder på att en indelning av kunder efter lönsamhet inte sammanfaller med relationsbehovssegmenten.
Värdet av segmentering efter kundernas relationsbehov är svårt att bedöma genom vår
studie. Vårt syfte har varit att identifiera relationsbehovssegment och jämföra dessa med lönsamhetsbaserad segmentering. En studie av hur olika marknadsföringsåtgärder fungerar inom
relationsbehovssegmenten ligger utanför detta syfte. Vi vill dock hävda att det kan vara av
värde för företag att sätta sig in i tankarna bakom relationsbaserad segmentering, och vi anser
att de tre segment vi beskrivit kan fylla en funktion i detta sammanhang. Relationsbehovsbaserad segmentering handlar om att utveckla relationsmarknadsföringens essens, att sätta kundens i fokus. Också företag som väljer att arbeta med traditionell segmentering bör kunna
hämta impulser från tänkesättet bakom relationsbaserad segmentering.
Ytterst handlar relationsbehovssegmentering om att rikta marknadsföringsåtgärder åt de
håll där de kan tänkas göra störst nytta och därmed kunna undvika att kasta pärlor för svin.
Frågor för fortsatt forskning
1. Denna studie gäller ett företag och ett litet urval av deras kunder. Ser konsumenters relationsbehov likadant ut i andra företag? I andra branscher? Här kan exempelvis bankbranschen
vara intressant för en jämförande studie.
2. Vi har genomfört en kvalitativ förstudie. För att gå vidare kan en kvantitativ undersökning
vara lämplig för att styrka eller vederlägga det vi tyckt oss se. En sådan skulle utföras genom
att man ber konsumenter ta ställning till och gradera ett antal lämpligt valda ord och begrepp.
Genom datorbaserad analys kan eventuella segment identifieras och jämföras med dem vi
presenterat.
3. Nästa steg skulle sedan kunna vara att utveckla ett frågeformulär som underlag för företags
relationsbaserade segmentering, exempelvis för användning i samband med tecknande av
kundkort.
4. Det eventuella sambandet mellan geografiska och demografiska variabler skulle kunna
studeras ytterligare med syfte att se om någon sådan variabel skulle kunna användas som determinanter.
14
Lennstrand, Bo, Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ” Pärlor för svin? Segmentering och relationsbehov vid relationsmarknadsföring.” 17th Nordic Conference on Business Studies, Reykjavik Iceland, August 14 -16, 2003. (Version på svenska)
Referenser
Ahmad, Rizal och Buttle, Francis (2001), ”Customer retention: a potentially potent marketing management
strategy.” Journal of Strategic Marketing, vol 9, sid. 29-45.
Andersson, Thomas & Svensson, Fredrik: ”Kasta inte pärlor för svin. En kvalitativ studie om konsumenters
relationsbehov.” Magisteruppsats vid Marknadsakademien, Stockholms universitet 2003.
Barnett, Norman L (1969), ”Beyond market segmentation.” Harvard Business Review, vol. 47, utg. 1, sid. 152160.
Blois, Keith J. (1996), ”Relationship Marketing in organizational markets: when is it appropriate?” Journal of
Marketing Management, nr 12, sid. 161-173.
Coviello, Nicole E. och Brodie, Roderick J, (1998), ”From transaction to relationship marketing: an investigation
of managerial perceptions and practices.” Journal of Strategic Marketing, vol. 6, sid 171-186.
Dibb, Sally (2001), ”New millennium, new segments: moving towards the segment of one?” Journal of Strategic
Marketing, nr. 9, sid. 193-213.
Dibb, Sally och Simkin, Lyndon (1991), ”Targeting, segments and positioning”. International Journal of Retail
and Distribution Management, vol. 19, nr. Maj-juni, sid 4-10.
Dibb, Sally och Simkin, Lyndon (1997), ”A program for implementing market segmentation.” Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 12, nr. 1, sid 51-65.
Feurst, Ola (1999), One-to-One Marketing – filosofi och metod. Liber Ekonomi, Malmö.
Fournier, Susan (1995) ”Understanding consumer-brand relationships.” Working paper 96-018, Harvard Business School, Division of research.
Fournier, Susan (1998) ”Consumers and thier brands: developing relationship theory in consumer research.”
Journal of Consumer Research, vol 24, sid. 343-373.
Fournier, Susan, Dobscha, Susan och Mick, David Glen (1998) ”Preventing the premature death of relationship
marketing.” Harvard Business Review, utg. jan-feb, sid. 42-51.
Greenberg, Marshall och McDonald, Susan S. (1989), ”Successful needs/benefits segmentation: a user’s guide.”
Journal of Consumer Marketing, nr. 6, sid. 29-36.
Gummesson, Evert (2002), Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber-Hermods, Malmö.
Kara, Ali och Kaynak, Erdener (1997) ”Markets of a single customer: exploiting conceptual developments in
market segmentation.” European Journal of Marketing, vol. 31, nr. 11/12, sid. 873-895.
Kotler, Philip (2000), Marketing Management, tionde upplagan. Prentice-Hall Inc, New Jersey, USA.
Lakoff, George: "The Contemporary Theory of Metaphor”. In Ortony, Andrew, ed.: Metaphor and Thought.
Cambridge University Press, 1993
Lakoff, George & Johnson, Mark: Metaphors We Live By. Chicago and London, The University of Chicago
Press, 1980.
Morgan, Gareth: Images of Organization. Sage, 1997.
O’Malley, Lisa och Tynan, Caroline (2000), ”Relationship marketing in consumer markets rhetoric or reality?”
European Journal of Marketing, vol 34, utg. 7, sid. 797-815.
Sarabia, Francisco J. (1996) ”Model for market segments evaluation and selection.” European Journal of Marketing, vol. 30, nr. 4, sid. 58-74.
Sheth, Jagdish N. och Parvatiyar, Atul (2000) ”Relationship marketing in consumer markets; antecedents and
consequences” Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications, California, USA.
Smith, Wendell (1956), ”Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies.”
Journal of Marketing, utg. 21, sid 3-8.
Smith, Warren och Higgins, Matthew (2000), ”Reconsidering the relationship analogy.” Journal of Marketing
Management, nr. 16, sid. 81-94.
Söderlund, Magnus (1998), Segmentering. Om marknadsföring på fragmenterade marknader. Liber, Malmö.
Söderlund, Magnus (2001), Den lojala kunden. Liber, Malmö.
Wind, Yoram (1978), ”Issues and advances in segmentation research.” Journal of Marketing Research, vol. 15,
sid. 317-337.
Övriga källor
Anders Livchitz, ansvarig för ICA-kortet, analys och KSM, ICA-Handlarna. Personlig intervju 2002-11-29.
Susan Fournier (2002), professor, Harvard Business School, USA. Mejlkonversation hösten 2002.
Fournier, Susan (2001), ”Preventing the premature death: take 2”. Presentation vid Marknadsakademiens 10-års
jubileum, Stockholms universitet, 2001-10-12.
Fournier, Susan, Lehman, Don och Neslin, Scott (2002), ”Consumer/brand relationships”. Arbetspapper från
forskning, maj 2002.
Henry Montgomery, professor vid psykologiska institutionen på Stockholms universitet. Personlig intervju
2003-01-07.
Robert Nises, psykolog vid NFO Infratest. Personlig intervju 2002-11-11.
15
Bilaga 1. Frågeguide
Screening-frågor
(Ja/Nej)
Fråga 1 Gör du merparten av dina matinköp hos ICA?
Fråga 2 Vi söker personer i olika åldrar. Får jag därför fråga dig hur gammal du är? (Ålder)
Fråga 3 Vi vill nu veta hur mycket du spenderar på matinköp. Kan du uppskatta hur mycket pengar du lägger
på matinköp på ICA per månad? (Kronor)
Undersökning
Fråga 1: Vi kommer nu att be dig göra ett litet tankeexperiment. Tänk dig att du sätter dig i ett rymdskepp. Detta
rymdskepp tar dig ut i rymden till en annan planet. Denna planet heter planeten Mataffär. På denna planet finns
de bästa mataffärerna du någonsin har sett. En riktig drömbutik. Här är ingenting omöjligt. Endast din fantasi
sätter gränserna. Kan du beskriva den här mataffären för mig?
Uppföljningsfrågor om ämnena inte berörs. Hur behandlar personalen dig? Hur ser butiken ut? Vilka varor finns
det? Hur ofta besöker du butiken?’
Fråga 2: Nu fortsätter vi fantiserandet om mataffärer. Nu vill vi istället att du ska tänka dig att din drömaffär är
en person. Alla de egenskaper som din drömaffär har är istället mänskliga egenskaper. Tänk efter några sekunder. Hur skulle du då vilja beskriva denna person? (Exempel: låga priser innebär en generös person).
Uppföljningsfrågor om ämnena inte berörs. Är denne en man eller kvinna? Hur ofta träffas ni? Vad gör ni? Hur
länge har ni känt varandra? Hur känner ni varandra? Vad har ni för relation? Hur behandlar han/hon dig?
Fråga 3: Om du tänker på denna person, hur skulle du beskriva din relation till honom/henne med hjälp av dessa
ord. Om du tycker att det finns något ord som du vill använda som inte finns på korten säg gärna det ordet.
Känt länge
Lönsam
Ny bekantskap
Träffas ofta
Träffas sällan
Lojal
Kostsam
Tillmötesgående
Oföränderlig
Illojal
Trygg
Osäker
Ger status
Ger inte status
Ensidig
Ömsesidig
Professionell
Informell
Frivillig
Nära relation
Ytlig relation
Jämlik
Ojämlik
Ofrivillig
Val av kort Hur tänkte du när du valde det här kortet?
Fråga 4: Vi kommer nu att visa dig olika typer av relationer som människor har med varandra, är det någon av
dessa som du tycker kan beskriva den önskerelation som du har till denna person som vi talat om. Om det inte är
någon av dessa finns det någon typ av relation som du tycker passar bättre?
Auktoritet
Tillfällig vänskap/polare
Före detta partner
Hemlig relation
Arbetskamrat
Familjemedlem
Bekant
Barndomskamrat
Ofrivilligt beroende
Chef
Ovänner
Tvingad relation
Nära vän
Dejt
Säljare
Val av kort - Hur tänkte du när du valde det här kortet?
Fråga 5: Vi kommer nu att visa dig en samma kort som i föregående fråga. Dessa visar olika typer av relationer
som människor har med varandra, är det någon av dessa som du tycker beskriver den relation som du har till din
mataffär idag om denna vore en person.
Val av kort - Hur tänkte du när du valde det här kortet?
Fråga 6: Är du trogen ICA? (Om kunden är det, ställ följande fråga). Vad är det som gör att du är trogen ICA?
(Om inte) Varför är du inte det?
Fråga 7: Vad tycker du om att personalen i butiken tilltalar dig med namn och kommer ihåg vem du är och vad
du vill ha?
Fråga 8: ICA kan samla ihop information om dina inköp och med hjälp av den få veta mer om dig som konsument. Med hjälp av den profilen kan ICA ge dig erbjudanden som passar just dig. Vad tycker du om det?
Fråga 9: Om du inte fick ett erbjudande om, exempelvis rabatt på varor, som någon du känner fick, vad skulle
du tycka om det?
Fråga 10: Om ICA slutade ge dig erbjudanden för att de ansåg att du inte är en lönsam kund, hur skulle du se på
det?
16