Varför Event Marketing? Upplevelsemarknadsföring eller ”event marketing” är ett sätt för företag eller
organisationer att levandegöra sina varumärken och ett effektivt sätt att tränga
igenom mediebruset som växer oavbrutet. Varje dag tar vi emot tusentals
reklambudskap. För att kunna tränga igenom bruset ökar kraven hela tiden på
avsändarens effektivitet. Det säger sig självt att det då är viktigt att komma med något
nytt och annorlunda för att lättare göra sig hörd och få fram sitt budskap.
PERSONLIGA MÖTEN
Event Marketing som kommunikationsform handlar om olika typer av forum för
personliga möten som skapar och underhåller relationer. Rent mänskligt är det lättare
att känna förtroende för personer du träffar i verkligheten, det lyckade personliga mötet
är ju den starkaste formen av marknadsföring. Ett väl genomfört och relevant
evenemang ger just detta.
Eftersom fler av våra sinnen är inblandade i ett evenemang
än i de flesta andra former av kommunikation blir minnet starkare och stannar kvar
längre hos mottagaren. Det är dock inte alltid påtagligt för mottagaren att så har skett
utan upplevelsen kan yttra sig som en allmän, förstärkt positiv känsla eller ett minne.
Besökaren av ett evenemang får en upplevelse och evenemanget ger ett mervärde.
Event marketing bör betraktas som ett strategiskt kommunikationsverktyg, inte bara en
kul grej för att få uppmärksamhet. Precis som i övrig marknadsföring måste
evenemangsaktiviteter ha tydliga kommersiella mål som att introducera en ny produkt,
skapa försäljning, stärka företagets, organisationens eller varumärkets image eller
liknande. Ett och samma evenemang äger oftast bara rum vid ett tillfälle på en och
samma geografiska plats. Målgruppen exponeras för upplevelsen en enda gång. Att se
event marketing som en integrerad del i övrig kommunikation är därför nödvändigt för
att uppnå högsta möjliga effekt.
1
DEFINITIONER AV BRANSCHBEGREPP
Då det även i den här branschen förekommer många engelska ord kan det inledningsvis
vara på sin plats att definiera och avgränsa olika begrepp:
Event marketing
Event marketing är marknadsföring genom evenemang, något vi också skulle kunna kalla
upplevelsemarknadsföring. För att definieras som event marketing, och inte enbart
event, gäller följande kriterier:
Att syftet med evenemanget ska vara att kommunicera/marknadsföra företaget,
organisationen eller varumärket. Interna kick-offer och konferenser kan vara
event marketing, exempelvis om syftet är att skapa uppslutning kring en ny
varumärkeskommunikation internt, men är det inte alltid.
Att företaget möter målgruppen direkt, oftast genom ett fysiskt möte. Dock finns
även s.k. virtuella evenemang där företaget/organisationen kommunicerar med
sin målgrupp direkt men via tekniska hjälpmedel.
Att det sker någon typ av integrerad kommunikation och marknadsföring av
evenemanget så att budskapet inte bara når dem som verkligen är på plats och
deltar utan även en bredare omfattning av målgruppen.
Sponsring
Gränsen mellan event marketing och sponsring är svårdefinierad. Sponsring är ofta
event marketing men behöver inte vara det. Att exempelvis endast köpa exponering av
sitt företags logotyp på en fotbollsarena är inte event marketing utan sponsring i den
enklaste bemärkelsen. Bjuder företaget däremot in viktiga kunder till matchen och i
2
pausen umgås runt en buffé med kunderna är det event marketing. Det är också event
marketing när företaget kommunicerar sitt sponsorskap av evenemanget i en
reklamfilm för en produkt samt anordnar en aktivitet som involverar produkten på plats
för besökarna. I och med den relationsbyggande och kommunikativa funktionen som
det personliga mötet har kan sponsring i detta fall även vara relationsmarknadsföring.
Action/trade marketing (sales promotion)
Här hittar vi en samling verktyg som oftast syftar till att kortsiktigt stimulera snabbare
och/eller ökad försäljning av produkter. Förutom exempelvis traditionella
rabattkuponger och tävlingar kan sales promotion även ta formen av event marketing,
exempelvis genom butiksdemonstrationer.
Målgrupper: Business to Business (B2B) och Business to Consumer (B2C)
För ett företag eller en organisation som genomför en kommunikationsaktivitet ingår
alltid att definiera målgrupperna eller intressenterna. De delas i stort in i följande
intressentgrupper: kunder (konsumentmålgrupper av olika slag), kunder (företag eller
organisationer samt återförsäljare), branschfolk och opinionsbildare, politiker och
samhälle, intern personal, finansmarknaden samt media. Skillnaden mellan
konsumentmarknadsföring, affärsmarknadsföring och opinionsbildning är stor och
därför brukar kommunikationsbranschen dela in evenemang i B2B och B2C,
internkommunikation, IR (Investor Relations) och PR (public relations). När det gäller
B2C vill företaget, varumärket eller organisationen vända sig till en specifik uttalad
konsumentmålgrupp såsom exempelvis barnfamiljer, ungdomar eller pensionärer och
ansatsen är oftast ganska bred. Vid B2B-aktiviteter är målgruppen oftast mer begränsad
till ett visst antal företag i en viss bransch som företaget säljer sina produkter eller
tjänster till. Därför blir ansatsen smalare, mer inriktad på enskilda relationer och
budskapen blir annorlunda utformade. Samma sak gäller evenemang riktade till övriga
målgrupper såsom intern personal, opinionsbildare, finansmarknad eller media.
3
Kommunikationshjulet; målgrupper, kommunikationskanaler och budskap.
Framgångsrika och effektiva kampanjer riktar sig med skräddarsydda aktiviteter mot
flera målgrupper samtidigt. Vid användning av event marketing är det viktigt att göra en
målgruppssegmentering där en rad egenskaper hos målgruppen bestämmer hur
evenemanget ska utformas. Oftast är det faktorer såsom ålder, kön, bostadsort, livsstil
och socio-ekonomiska faktorer exempelvis inkomst som styr när, var, hur och med vem
evenemanget sker.
Vid lanseringen av Electrolux självgående dammsugare Trilobiten,
var PR och event marketing huvudmedia. Målgruppen var kapitalstark. För att skapa
uppmärksamhet runt produkten och generera word-of-mouth (skapa en
uppmärksamhet genom att viktiga personer talar om produkten utan att göra
omfattande kampanjer) inbjöds konsumenter till VIP-evenemang. Här gjordes en
segmentering efter bland annat bostadsort och inkomst.
Skillnaden mellan event och event marketing
Det finns många eventbyråer i
branschen, dock bara ett fåtal event marketingbyråer. En eventbyrå ägnar sig främst åt
separata event och försöker inte att skapa en symbios mellan eventet och
företagets/organisationens övriga delar av kommunikationsmixen. En event
marketingbyrå har förmågan att ta ett helhetsgrepp på eventet. Detta innebär allt från
att på ett tidigt stadium vara med och lägga upp en eventstrategi som grundar sig på
kommunikationsbudskapet, att komma med den rätta kreativa idén som integreras i
4
kampanjen, till att slutligen genomföra ett event som kommuniceras i olika kanaler och
följs upp med en mätning.
Event marketing-processen
Som beställare efterfrågas givetvis ibland endast hjälp med att genomföra "en kul fest".
Det kan dock vara bra att, när så pass mycket pengar ändå investeras i ett evenemang,
försöka göra festen på ett sätt så att de rätta kärnvärdena kommer fram. Då skapas en
helt annan utväxling på evenemanget.
SYFTET MED EVENT MARKETING
Ofta vill en kund som satsar på event marketing åstadkomma väldigt mycket med ett
enda evenemang. För att verkligen uppnå de uppsatta målen är det dock viktigt att
kunna begränsa sig och ha ett tydligt huvudsyfte. Helst ska det inte finnas mer än tre av
de övergripande kommunikativa syftena med ett evenemang. Som ett redskap för att
begränsa sina syften är event marketingdiamanten nedan väldigt användbar.
Event marketingdiamanten
Vid en butiksaktivitet kan huvudsyftet exempelvis vara att skapa trafik genom att dela ut
tvättmedelsprover för att locka till provköp. Vid samma butiksaktivitet kan syftet också
vara att skapa intresse och uppmärksamhet kring en ny och annorlunda produkt. Vid ett
återförsäljarevenemang, vilket är ett B2B-evenemang där målgruppen utgörs av
inköpschefer från olika varuhuskedjor, kan huvudsyftet för samma tvättmedelsprodukt
vara relationsskapande för att åstadkomma en bra direktkontakt med inköparen. Ett
annat syfte vid samma event kan även här vara att skapa uppmärksamhet runt
produkten.
Event Marketing för B2B (business-to-business) 5
Vid olika affärsevenemang är relationsmarknadsföring en viktig del av evenemanget.
Vid ett enda tillfälle ska kunden få positiva intryck som beroende på syftet ska leda till
ökad försäljning, förståelse för hur affärslösningen kan hjälpa kunden i dennes egen
försäljning/affärsmodell och skapa en lojalitet till företaget/varumärket.
UPPLEVELSEN ÄR VIKTIGAST
Inom event marketing för B2B (business-to-business) är det fråga om mer intensiva
möten än vid B2C (buiness-to-consumer). Fler detaljer måste redovisas och
presentationer, uppvisningar och underhållning koncentreras till ett tillfälle. Här
upplevelsen det viktigaste. Skillnaden mot konsumentaktiviteter är att målgruppen
”ägs” under en något längre tidsperiod och att budskapet är mer detaljerat och
nyanserat. Detta ställer högre krav på de personer som ska hålla presentationer och
framföra ett budskap. I likhet med ”galor” handlar det mer om att genomföra en bra
”show” och säga de rätta sakerna vid rätt tillfälle. Samtidigt ska hela upplevelsen
inklusive mat, lokal, eventuella resor till platsen, mottagning, dekoration och teknik
kännas enhetlig och väl fungerande. Det gäller här att överraska med ett bemötande
utöver det vanliga. Det är lämpligt att ta in expertis för att träna talarna i
presentationsteknik, ta fram en bra scenografi och göra intressanta och strukturerade
presentationer.
UNIKA KUNSKAPER GER MERVÄRDE
I andra fall är fokus mer inriktat mot själva kunskapen och då kan företaget eller
organisationen välja att genomföra en road show eller seminarieserie. Genom att dela
med sig av sin unika kunskap inom ett område (som kan vara bredare än själva
erbjudandet) kan ett mervärde skapas. Om ett företag inom exempelvis
sågverksbranschen kan hjälpa sina kunder med en seminarieserie om byggnadstekniker i
trä, tillförs ett mervärde som kan leda till fler affärer. Alternativt om ett relativt okänt
företag ska börsintroduceras, kan en road show till olika finansanalytiker och
finansjournalister vara på sin plats för att presentera verksamheten. Eller om
6
försäkringskassan ska införa nya rutiner för läkare kan de behöva åka runt på en
presentationsturné för att verkligen skapa ett bra samarbete kring de nya rutinerna.
INTERAKTIVITET OCH FEEDBACK ÄR AVGÖRANDE
Enligt vår mening är det viktigt att arbeta med interaktivitet och feedback kring B2Bevenemang. Detta är kanske den enda gången som representanter för
företaget/organisationen träffar sina kunder och affärskontakter på flera år. För att
utveckla sitt erbjudande och skapa goda relationer är det av yttersta vikt att också passa
på att låta mottagarna av budskapen själva ge input och feedback. Vi människor
fungerar så att ju mer input vi får ge, desto mer engagerade blir vi och desto mer
engagemang skapas. Interaktivitet kan skapas både före, under och efter ett evenemang
har skett i tid. Det kan göras genom IT-teknik, personliga möten och samtal samt
skriftligen.
NÅGRA OLIKA FORMER AV EVENTMARKETING INOM B2B
Produktlanseringar
Leverantörsträffar
Återförsäljarevenemang
Konferenser
Säljpresentationer
Bolagsstämmor
Roadshows
Invigningar
Event Marketing för B2B (business-to-business)
Vid olika affärsevenemang är relationsmarknadsföring en viktig del av evenemanget.
Vid ett enda tillfälle ska kunden få positiva intryck som beroende på syftet ska leda till
ökad försäljning, förståelse för hur affärslösningen kan hjälpa kunden i dennes egen
7
försäljning/affärsmodell och skapa en lojalitet till företaget/varumärket.
UPPLEVELSEN ÄR VIKTIGAST
Inom event marketing för B2B (business-to-business) är det fråga om mer intensivta
möten änn vid B2C (buiness-to-consumer). Fler detaljer måste redovisas och
presentationer, uppvisningar och underhållning koncentreras till ett tillfälle. Här
upplevelsen det viktigaste. Skillnaden mot konsumentaktiviteter är att målgruppen
”ägs” under en något längre tidsperiod och att budskapet är mer detaljerat och
nyanserat. Detta ställer högre krav på de personer som ska hålla presentationer och
framföra ett budskap.
I likhet med ”galor” handlar det mer om att genomföra en bra
”show” och säga de rätta sakerna vid rätt tillfälle. Samtidigt ska hela upplevelsen
inklusive mat, lokal, eventuella resor till platsen, mottagning, dekoration och teknik
kännas enhetlig och väl fungerande. Det gäller här att överraska med ett bemötande
utöver det vanliga. Det är lämpligt att ta in expertis för att träna talarna i
presentationsteknik, ta fram en bra scenografi och göra intressanta och strukturerade
presentationer.
UNIKA KUNSKAPER GER MERVÄRDE
I andra fall är fokus mer intiktat mot själva kunskapen och då kan företaget eller
organisationen välja att genomföra en road show eller seminarieserie. Genom att dela
med sig av sin unika kunskap inom ett område (som kan vara bredare än själva
erbjudandet) kan ett mervärde skapas.
Om ett företag inom exempelvis
sågverksbranschen kan hjälpa sina kunder med en seminarieserie om byggnadstekniker i
trä, tillförs ett mervärde som kan leda till fler affärer. Alternativt om ett relativt okänt
företag ska börsintroduceras, kan en road show till olika finansanalytiker och
finansjournalister vara på sin plats för att presentera verksamheten. Eller om
försäkringskassan ska införa nya rutiner för läkare kan de behöva åka runt på en
presentationsturné för att verkligen skapa ett bra samarbete kring de nya rutinerna.
8
INTERAKTIVITET OCH FEEDBACK ÄR AVGÖRANDE
Enligt vår mening är det viktigt att arbeta med interaktivitet och feedback kring B2Bevenemang. Detta är kanske den enda gången som representanter för
företaget/organisationen träffar sina kunder och affärskontakter på flera år. För att
utveckla sitt erbjudande och skapa goda relationer är det av yttersta vikt att också passa
på att låta mottagarna av budskapen själva ge input och feedback. Vi människor
fungerar så att ju mer input vi får ge, desto mer engagerade blir vi och desto mer
engagemang skapas. Interaktivitet kan skapas både före, under och efter ett evenemang
har skett i tid. Det kan göras genom IT-teknik, personliga möten och samtal samt
skriftligen.
NÅGRA OLIKA FORMER AV EVENTMARKETING INOM B2B
Produktlanseringar
Leverantörsträffar
Återförsäljarevenemang
Konferenser
Säljpresentationer
Bolagsstämmor
Roadshows
Invigningar
Kommunicera med ungdomar Senast ändrad: 2006-11-08
Ungdomsmålgruppen är, och har i alla tider varit, den mest rörliga och
nyskapande målgruppen. Detta är också orsaken till att nya
marknadsföringsmetoder och trender skapas först i ungdomsmålgruppen.
Olika subkulturer inom ungdomskulturen skapar nya sätt att umgås och göra
saker på, något som efter ett tag plockas upp av smarta marknadsförare och
kommersialiseras.
9
DEN NYSKAPANDE MÅLGRUPPEN
Ungdomen är den tid i livet vi står mellan att vara barn och vuxna och det
är då vi experimenterar som mest med olika delar av livet. Det är i den gruppen
som de flesta nya konsument- och samhällstrender uppstår och de sprider sig
sedan via mainstream-kulturen (den bredare, kommersiella kulturen) till äldre
målgrupper.
Vi är som mest rörliga i våra värderingar när vi är unga. När
varje ungdomsgeneration växer upp, går in i ”vuxenperioden” och utvecklingen i
livet går saktare, präglas den av hur förutsättningarna i just deras
ungdomsperiod såg ut.
SANDWICHMODELL
För dem som håller på med ungdomsmarknadsföring är det viktigt att
veta att när en trend har blivit allt för mainstream och anammas av äldre
målgrupper, måste de unga skapa något nytt för att rädda sin integritet. Detta
kan ta tid. Själva har vi valt att arbeta med olika stadier, en så kallad
”sandwichmodell” med olika trender och tendenser som är mer eller mindre nya
och långsiktiga. Varje generation påverkas starkt av den tid de växer upp i de
första tjugo åren och därför är de trender och tendenser som råder i en
generation en indikation på hur äldre målgrupper kommer att agera i framtiden.
Därför går det heller inte så snabbt med trender som många lockas att tro. Även i unga målgrupper är det farligt att hoppa på varje ny trend och inte hålla
fast vid vissa värderingar. Det är oftast den ”farligaste” åldersgruppen som är
marknadsförare, nämligen de som precis lämnat sin ungdomsperiod. Då minns
man egentligen för mycket av ”hur det var när jag var ung”, känner sig ung och
tror sig veta vad som är ”häftigt”. Sannolikheten är faktiskt att det är precis
tvärtom just nu eftersom ungdomar generellt sett reagerar starkt mot just det
som precis har varit. För att effektivt arbeta med ungdomsmarknadsföring så bör
10
de unga enligt vår mening själva anlitas i utförandet.
EVENT FÖR OLIKA MÅLGRUPPER
Även event marketing mot konsument (firmafester och bolagsstämmor
har funnits så länge företag har funnits) uppstod egentligen som ett sätt att nå
unga målgrupper, främst inom musik och extremsport.
Event marketing har
mognat och används nu som ett strategiskt verktyg i en
marknadsföringskampanj för att nå olika målgrupper. Kopplingen mellan event
marketing och ungdomar är dock fortfarande mycket stark. Unga människor
befinner sig ju mer sällan hemma och många har märkt att traditionell media
inte når de unga, trots att dagens unga generation kan karaktäriseras som den
nya ”mediegenerationen”.
Detta är något som egentligen är helt fel om vi
tittar på den totala mängden konsumtion av media som inte har förändrats, det
som har ökat är de ungas konsumtion av flera media samtidigt samt splittringen
mellan många olika media på oregelbundna tider. Därför är det svårt att nå
ungdomar med ett medieval. Du behöver finnas på många plattformar samtidigt.
Evenemang har alltid varit viktigt i ungdomars liv och denna tendens har bara
ökat.
En viktig observation är också att under 1900-talet har vi kraftfullt
förlängt ungdomsperioden från kanske 15-18 till att omfatta 11-35 i dagens
situation. Vi lever därför i ett samhälle med en stark ungdomskult och det gör att
intresse och fokus på denna konsumentmålgrupp just nu är större än någonsin.
SAMHÄLLSORIENTERAD MEDVETENHET
Smarta marknadsförare insåg under 80/90-talet att det går att liera sig
med ungdomars evenemang och på ett trovärdigt sätt finnas nära ungdomarna.
De klassiska områdena är att arbeta med är musik, extremsporter och tvevenemang av olika slag. En ny trend är samhällsorienterad medvetenhet
eftersom 2000-talets unga är mer samhällskritiska än på 80- och 90-talet.
EVENT MARKETING-BYRÅN - EN LÄNK TILL UNGDOMSKULTUREN
Vi har under åren sett många som har gjort fel och begått det stora misstaget att
inte anlita ”rätt” opinionsbildare för att arrangera evenemangen och därför synts
11
på fel sätt. Detta är en snårskog av viktiga ingredienser och för att lyckas bör
marknadsföraren lämna mer av sin kontroll än vanligt till trovärdiga partners
som kan guida rätt i ungdomskulturdjungeln. En event marketingbyrå kan vara
en länk mellan ett kommersiellt företag och aktörer i ungdomskulturen för att se
till att effektiviteten i relationen fungerar väl.
Följ upp och mät resultatet
Senast ändrad: 2006-11-08
Event marketing har ett oförtjänt rykte om sig att det är svårt att mäta.
Precis som med andra medier kan dock event-åtgärder utvärderas och faktiskt
också ofta med samma mätinstrument som vanligen används för effektmätning
av reklamkampanjer.
Avsnitt i denna artikel
Planera mätningen i god tid
PLANERA MÄTNINGEN I GOD TID
Skälet till att många tror att event marketing inte går att mäta kan vara
att events ibland har använts utan egentligt syfte, företaget har bara velat göra
något uppseendeväckande och en förankring i den övriga
kommunikationsplanen har saknats. Det blir då svårt att koppla resultatet till en
strategi eller ett budskap.
Precis som med andra kommunikationskanaler är det viktigt att
metoden och mätningen av event marketing planeras in på ett tidigt stadium.
Vanliga mätverktyg för event marketing är:
Vid konsumentevenemang:
* Enkäter på plats
12
* Interaktiva delmoment
* Webbuppföljningar
Vid B2B-evenemang:
* Mätning görs i efterhand
* Inslag av feedback och interaktivitet skapas (se ovan under B2Bevenemang)
* Mätningen kan även vara ett trevligt sätt att följa upp eventet på och
en anledning till en förnyad kontakt med kunden
Integrera med övrig kommunikation
Senast ändrad: 2006-11-08
För att event marketing ska få maximal genomslagskraft bör det
integreras i den övriga kommunikationsmixen. Detta görs bäst genom att på ett
tidigt stadium, vid års- eller halvårsplaneringen, planera vilka aktiviteter som
lämpar sig bäst att satsa på
Avsnitt i denna artikel
Samverkan med andra medier ger bästa resultatEvent marketing och pr
SAMVERKAN MED ANDRA MEDIER GER BÄSTA RESULTAT
Bäst genomslagskraft får de Event som integreras i den övriga
kommunikationsmixen. Helst genom att på ett tidigt stadium, vid års- eller
halvårsplaneringen, planera vilka aktiviteter som lämpar sig bäst att satsa på.
13
Vid planering av event marketing finns två olika sätt att planera in
evenemanget. Antingen är det ett komplement till den övriga marknadsmixen.
Ett exempel på detta är Knäckehäxan och kampanjen ”Sluta jiddra börja trolla”.
Här kommunicerade eventet samma budskap som TV- och annonskampanjen.
Det går även att bygga upp en egen medieplan runt ett event. Ett exempel
på detta är Volvo Ocean Race där en hel medieplan byggdes upp för varje
separat stopp i kappseglingen.
Eventet kan vara en del av mediemixen eller vara hela plattformen för
kommunikationen.
EVENT MARKETING OCH PR
14
Många företag använder sig av evenemang med syfte att skapa opinion och publicitet.
Olika typer av event finns egentligen som delar i informations- och PR-verktygen
(bolagsstämma, presskonferens eller seminarier är också evenemang men med
aktieägare, journalister eller opinionsbildare som målgrupp). Ibland används dock ett
enda evenemang i syfte att skapa uppmärksamhet och nå ut till många målgrupper
samtidigt.
Ett väl genomtänkt publikt evenemang kan om rätt utfört skapa publicitet som
förmedlar budskapet indirekt till en större del av målgruppen än de som deltar på
evenemanget och därmed förstärka effekten (1+1=3). Detta kräver dock en hel del
förarbete med själva evenemangsidén eftersom det ställer högre krav på kreativitet,
verkligt innehåll och nytänkande. Här krävs en erfaren PR-person inblandad för att
bedöma om evenemanget/nyheten verkligen håller för att kommunicera till media och
om det är en nyhet, det vill säga något som inte har gjorts tidigare.
Ett företag inom exempelvis blöjbranschen kan ha publicitet som främsta syfte med
att anordna ett specifikt evenemang. Genom redaktionell publicitet i utvalda
branschtidningar och magasin som målgruppen läser, kan PR-aktiviteten ses som ett
mer trovärdigt alternativ till en betald imageannons om blöjor i tidningen.
Tröskeln att få in en nyhet (exempelvis en produktlansering) i en tidning eller i
radio/tv är dock mycket hög eftersom kraven på nyhetsvärde för en journalist är högt
ställt. Den journalistiska integriteten är viktig att beakta och produkten eller nyheten
måste hålla en relevant och hög nyhetskvalitet. Produkter från kommersiella företag i
sig är oftast det absolut svåraste att få journalister att beakta som en nyhet eftersom
risken att det beaktas som reklam är hög.
Men om ett PR-projekt verkligen lyckas och nyheten uppfattades som intressant av
media, uppfattas själva kommunikationen många gånger mer trovärdig av läsaren än i
motsvarande annons. Det kan därför löna sig att arbeta lite på sina evenemang för att få
dem PR-mässiga (om detta nu är syftet, se Event marketing-diamanten).
15
När fungerar Events som bäst?
Senast ändrad: 2006-11-08
Svårslagen förmåga att ta sig igenom mediebruset, effektivt målgruppsurval och hög
trovärdighet är någar av de främsta egenskaperna hos Event Marketing som medium.
Här beskrivs i korthet dessa och andra fördelar.
Avsnitt i denna artikel
Positiva egenskaper med event marketing
POSITIVA EGENSKAPER MED EVENT MARKETING
Tar sig igenom mediebruset
I dagens mediesamhälle är det allt svårare att synas och höras. En fördel med event
marketing är att det sticker ut till skillnad från traditionell marknadsföring såsom reklam
i TV och tryckta annonser. Många har lagt på ett filter för att omedvetet sålla i
informationsflödet. Event marketing baseras ofta på en upplevelse av ett eller annat
slag och ett personligt möte som tar sig igenom mediebruset och når fram till
målgruppen.
Effektivt målgruppsurval
Ett event samlar målgruppen i tid och rum. Med event marketing är det enkelt att
begränsa sig till en smalare målgrupp. Genom att veta var en viss målgrupp rör sig och
16
befinner sig är det lätt att välja att genomföra eventen i denna miljö, alternativt skapa
ett event som lockar önskad målgrupp. På så sätt är det lätt att nå en utvald målgrupp
till skillnad från exempelvis TV och annonsering som ofta når en bredare grupp
människor inklusive en stor mängd som ändå inte skulle köpt budskapet.
Hög interaktivitet
I samband med ett event samlas alltid en grupp människor. Företaget har därför
möjlighet att möta och interagera med sin målgrupp och deltagarna är ofta mer aktiva.
På grund av den höga interaktiviteten har events ofta en större genomslagskraft,
eftersom kommunikationseffekten i hög grad bygger på målgruppens delaktighet och
sociala samvaro. Det ger företaget eller organisationen en mycket större möjlighet att få
direkt feedback på sitt budskap jämfört med envägskommunikation.
Stor påverkan och lojalitet
Ett upplevt event påverkar ofta en individ mer än exempelvis en reklamfilm eller annan
traditionell marknadsföring. Det beror på att målgruppen får en större upplevelse och
kan interagera med företaget eller varumärket. Flera av våra sinnen stimuleras.
Når de som inte annars går att nå
"Ingen reklam, tack!". Zappa på TV:n, bläddra förbi annonser... Vissa människor är svåra
att nå för att kommunicera budskap. Ett evenemang är bundet i tid och rum och kan
vara både uppsökande och inbjudande samt ge ett unikt mervärde för individen. Genom
att söka upp sin målgrupps arena kan man med event marketing nå ut till dem som
annars är svåra att nå. Ett företag kan anordna ett event som drar till sig en målgrupp
17
som aldrig hade gått att nå genom traditionell marknadsföring (se exempelvis ungdomar
ovan).
Hög trovärdighet
Genom att genomföra ett event för en produkt/tjänst eller ett varumärke i rätt miljö kan
trovärdigheten öka. Fun Light anordnade exempelvis olika evenemang i samband med
Friskis & Svettis-pass. På plats fick olika personer upptäcka den törstsläckande drycken.
Levandegör ett varumärke och ett budskap
"Jag hör och jag glömmer. Jag ser och jag kommer ihåg. Jag upplever och jag förstår." Så
sa Confucius 450 år f. Kr. Grundtanken med event marketing är att skapa en konkret
upplevelse. Ett varumärke levandegörs och genom upplevelsen förstår målgruppen
företaget eller varumärket på ett djupare sätt.
Skapar ökad fokus på övrig kommunikation
När en person upplevt ett varumärke genom ett event är det enklare att skapa fokus på
övrig kommunikation för samma varumärke. När mottagaren ser ett budskap i
exempelvis en annons kan det lättare kopplas till den tidigare erfarenheten.
När passar Events mindre bra?
Senast ändrad: 2006-11-08
Det finns självklart tillfällen då Event Marketing inte är det perfekta medievalet. När det
är viktigt att kunna förutse resultatet eller om du söker hög räckvidd till låg
kontaktkostnad, är exempel på situationer när du bör överväga andra medier.
18
Avsnitt i denna artikel
Baksidorna med event marketing
BAKSIDORNA MED EVENT MARKETING
Svårt att förutse resultat
Det är på förhand svårt att beräkna resultatet och effekten av ett event. Eftersom ett
event oftast bara äger rum vid ett enda tillfälle finns risken att utomstående faktorer i
sista sekund kan komma att påverka genomförandet. Är det ett utomhusevent kan
något så enkelt som väder och vind påverka resultatet. Med otur arrangeras
konkurrerande evenemang vid samma tillfälle.
Dessutom kan alltid oförutsedda händelser infalla vid tidpunkten för
genomförandet som påverkar resultatet både negativt och positivt. Eventet har därmed
högre risk än traditionell reklam men å andra sidan högre avkastning. Det är event
marketingbyråns uppgift att så gott det går minimera risken för sådana konsekvenser
genom att förutse olika scenarios.
Få mätverktyg
Det finns heller inga generella mätverktyg för att utvärdera resultatet av olika events.
Mätverktygen måste därför anpassas till varje specifikt event utifrån eventets
utformning, mål och syfte. Ytterligare en svårighet är att det oftast är bäst att inte
endast mäta eventets kvantitativa effekt utan även att fokusera mycket på det
19
kvalitativa resultatet. Detta innebär också att en erfaren event marketingpartner som
har utvecklat bra mätmetoder kan vara värt kostnaden.
Låg räckvidd och hög kontaktkostnad
Jämfört med massutskick och exempelvis TV som reklammedium nås relativt få
människor av ett event. Därmed stiger kontaktkostnaden, det vill säga totala kostnaden
fördelat på antal personer som nåtts av budskapet. Denna kostnad bör dock vägas mot
den högre effekt eventet har på personerna som väl deltar. Genom att delvis arbeta
med marknadsföring och kommunikation kring eventet (se definition av event markting)
minskas också kontaktkostnaden.
Lång förberedelsetid och tidskrävande
Det krävs mycket noggrann planering av ett event. Det gäller oavsett om det rör sig om
ett endagsevenemang eller en flera veckor lång road show. Det hela är en avvägning
mellan kostnad och effektivitet. Det kan vara lockande att sköta mycket själv men trots
allt är det oftast mer ekonomiskt att arbeta med kunniga partners som är vana vid
logistiken inom event marketing för att lyckas. Företaget ska vara väl förberett för att
kunna dra nytta av event marketing.
Låg frekvens
Till följd av den långa förberedelsetiden blir frekvensen av genomförda event relativt låg
jämfört med reklam och direktkommunikation. Både kommunikation och event
marketing är dock en ytterst stark kampanjstruktur för att nå både brett och djupt.
20
Geografiskt begränsat
Ett event är alltid geografiskt bundet till en plats och når således endast ut till de
personer som är på just den platsen. Men vänder man på det hela är det ju en del av
syftet, att samla sin målgrupp i tid och rum för att på ett upplevelsebaserat sätt
förmedla sitt budskap. Genom att satsa på turnéer och road shows när infrastrukturen
för ett evenemang ändå är skapad, nås många fler till en lägre kontaktkostnad.
Dessutom kan kommunikation av eventet genom PR och marknadsföring göra att
budskapet når ut bredare.
Event Marketing-processen
En övergripande beskrivning av Event Marketing-processen. Från analys, strategi och
plan till genomförande och projektkoordination.
21
Event marketingprocessen
INSIKT OCH ANALYS
Första steget i event marketingprocessen är att göra en grundläggande analys av
kommunikationsbehovet. Identifiera projektets mål och önskad positionering på
marknaden. Målen ska gärna vara specifika och mätbara för att underlätta
resultatmätningen.
Det är att rekommendera att i ett tidigt stadium anlita en event marketingkonsult
som kan bidra med att strategiskt integrera event marketing i företagets övriga
marknadskommunikation. I analysstadiet bör kunden ta ställning till vad som ska uppnås
med event marketing, vilket budskap som ska kommuniceras samt vilka målgrupper som
ska nås.
EVENTSTRATEGI OCH EVENTPLAN
När behovsanalysen är gjord är det dags att utforma en eventstrategi och en eventplan.
Projektets mål och önskad positionering, budskap och målgruppsformulering ligger till
grund för eventstrategin. Strategin ska i sin tur utgöra en övergripande plattform och ge
riktlinjer för hur målen ska uppnås. När eventstrategin utformas måste även hänsyn tas
till hur event marketing ska integreras med övriga kommunikations- och
marknadsföringsmål.
När den övergripande strategin är formulerad ska en mer konkret eventplan
utformas. Eventplanen är en sorts marknadsplan för själva eventet som tar hänsyn till
hur eventet ska kommuniceras och hur eventet konkret ska gå till väga
UTFORMNING OCH KREATIV LÖSNING
22
Utifrån eventstrategi och eventplan hittas en kreativ lösning och utformning av eventet.
I den kreativa processen måste en rad olika aspekter av eventet beaktas. Av figuren
nedan framgår att idé och koncept måste ta hänsyn till hur målgruppen ska attraheras,
hur budskapet ska kommuniceras, hur syftet ska uppfyllas, hur eventuell media
planeras, hur eventuell PR skapas kring eventet samt hur kommunikationskonceptet och
varumärket kan levandegöras.
Den kreativa processen
PLANERING OCH GENOMFÖRANDE
Planering och genomförande är A och O i event marketingprocessen. Det spelar ingen
roll hur bra analys som gjorts eller hur välformulerad eventstrategin är om
23
genomförandet blir misslyckat. Börja planera i tid och acceptera att det krävs en lång
förberedelsetid. Genomförandet måste ske problemfritt, eventpersonalen bör ha rätt
förutsättningar för att göra ett bra jobb på plats och teknik måste fungera osv. Eftersom
ett event oftast bara äger rum under ett enda tillfälle har man bara en chans att lyckas
med genomförandet!
UPPFÖLJNING
Bara för att eventet är genomfört går det inte pusta ut och tro att allt är klart. Nu
återstår att utvärdera hela processen och genomförandet. En nackdel som påpekats
med event marketing är att det inte finns några generella mätverktyg för att utvärdera
resultatet. Mätverktygen tas därför fram redan i insikt-/analysstadiet och bör anpassas
till vilken typ av event det gäller och dess specifika mål och syften.
PROJEKTLEDNING OCH PROJEKTADMINISTRATION
Under hela event marketingprocessen pågår löpande projektledning och
projektkoordination. Den som vill genomföra ett eventprojekt måste ta hänsyn till om
det passar bäst att arbeta med en extern event marketingbyrå som kan integrera
eventet i den övriga kommunikationsstrategin, eller anlita en eventbyrå endast för själva
genomförandet. Det är skillnad på event marketing och enstaka events (se ”Varför event
marketing?”).
Ett ännu mer strategiskt lyckat alternativ kan vara att arbeta med en integrerad
projektgrupp med byråer från olika kommunikationsdicipliner. Ett samarbete med
befintlig reklam- eller/och PR-byrå kan säkerställa att samma budskap kommuniceras på
alla fronter samt att de olika kommunikationskanalerna förstärker varandra (se ovan,
1+1 =3)
24
Samarbete med andra intressenter
Senast ändrad: 2006-11-08
Vid planering av en event marketingkampanj dyker ofta frågan upp om företaget ska
skapa sitt eget evenemang eller om det är bättre att koppla på ett befintligt. Nedan
följer en checklista på vad som är viktigt att tänka på i de två olika scenarierna.
Avsnitt i denna artikel
Checklista när du skapar egna evenemangChecklista när du kopplar på befintligt
evenemang
CHECKLISTA NÄR DU SKAPAR EGNA EVENEMANG
Använd expertis med trovärdighet i målgruppen
Målgruppen kan vara svår att nå eller åtminstone vara svårmottaglig för budskapet (se
ungdomskommunikation ovan). Använder du dig av expertis som målgruppen anser
vara trovärdig underlättar du budskapet kommer fram samt att eventet är väl anpassat i
sitt genomförande.
Ha ett kommunikationsmål
Kombinera reklam/event och PR: Vad vill du kommunicera med eventet? Vilket budskap
vill du få fram? Det är viktigt med ett tydligt kommunikationsmål i marknadsföring. Med
ett enhetligt budskap på alla fronter är chansen större att du lyckas nå ut med det.
Kombinera reklam, PR och events för att få större genomslagskraft.
25
Välj alltid personer som står för budskapet
När du jobbar med utomstående parter i ditt eget projekt bör du se till att alla personer
verkligen står för det kommunicerade budskapet. Det ger mer trovärdighet åt eventet
och dess syften.
Förbered genomförandet väl
När det gäller event marketing har företaget oftast bara en chans att lyckas.
Genomförandet är A och O i en event marketingkampanj. Se därför till att ta god tid på
dig i planeringen och förbered genomförandet noggrant.
Gör inte som alla andra
En av grundförutsättningarna för lyckad event marketing är att eventet sticker ut och är
annorlunda. Det ska skapa uppmärksamhet. Gör därför inte som alla andra utan skapa
verkligen ditt eget event. Använd kreativa partners för att utveckla idéer.
Koppla gärna till försäljning
Vilka kommunikationsmål ett företag än har så gäller det oftast i slutänden att öka
försäljningen. Ta vara på detta i er event marketing och koppla gärna till försäljning. Det
är dock viktigt att komma ihåg att välja en bra avvägning mellan imageskapande och
försäljning, att maximera båda med samma event kan vara svårt (se event
marketingdiamanten ovan).
26
Upprepa
Att genomföra återkommande evenemang är oftast mer effektfullt. Att skapa en
tradition och synas med samma typ av budskap (i förnyad förpackning) kan göra att
budskapet ännu kraftfullare förknippas med varumärket. Därför kan eventturnéer och
återkommande prisutdelningar/galor eller road shows vara mycket effektivare än ett
enda event där alla målgrupper samlas. Detta gäller särskilt i samband med
eventstrategier och sponsring, satsningarna ska helst omfatta flera år.
CHECKLISTA NÄR DU KOPPLAR PÅ BEFINTLIGT EVENEMANG
Var noga med kopplingen till varumärket
Annars finns risken att ditt varumärke förknippas med något ni inte önskar stå för. Se
alltid till att samarbeta med andra evenemang som har sådana värden som även ditt
företag kan associeras till. Kontrollera dina partners noga och skriv avtal.
Kräv att få synas på ett annorlunda sätt
Undvik logo - på - affischsponsring. Försvinn inte i mängden utan se till att få utväxling
av din del i evenemanget. Och se till att synas på ett annorlunda sätt som sticker ut.
Avtala om all marknadsföring. Tänk på att din eventpartner kanske arbetar på ideell
basis och inte har en kommersiell vana. Detta behöver inte vara en nackdel, tvärtom kan
engagemanget vara stort, men vanan att förhandla och sätta allt på pränt kan saknas.
Kräv att få bjuda in kunder och andra
När du engagerar dig i ett event ska du ta vara på alla möjligheter som ges. Se till att
bjuda in dina egna kunder även om du kopplat på ett befintligt evenemang.
27
Se till att din partner är seriös
Annars riskerar du att kasta pengarna i sjön. Risken finns att förberedelse och planering
blir ineffektiv och i värsta fall att genomförandet ej blir väl gjort.
Aldrig för många sponsorer på samma ställe
Då kan du lika gärna vara utan detta event. Det gäller att sticka ut och synas och riskera
att inte försvinna i mängden.
28
