Marknadsmixen
Marknadsföring, 722G86
Ramsin Yakob, Ek. Dr., Ph.D
Insitutionen för Ekonomi och Industriell Utveckling, Linköpings Universitet, 2011
Vad är Marknadsföring?
Marknadsföringens Utveckling
Före
industriella
revolutionen
Handel
Begränsat utbud
1860-1920
Produktion
Massproduktion, få alternativa produkter
tillgängliga
1920-1940
Försäljning
Ökad konkurrens, produkter blev ”varor”, pris fick
en ökad genomslagskraft
1940-1960
Marknadsavdelning
Försäljningsfokus överensstämde inte med
konsumenters behov, ökad köpkraft hos
konsumenter tippade över makten
1960-1990
Marknadsföringsfokus
Företaget existerar för att tillgodose
konsumenters behov, Integrerad marknadsföring,
kundfokus
1990-2010
Relationsmarknadsföring
Långsiktig, ömsesidighet, life-time value, kund
lojalitet, CRM, Förtroendebyggande
2010-nutid
Social marknadsföring/
Mobilmafö/ Internet
Real-tid, socialt utbyte, 24/7 sammankoppling
med existerande och potentiella kunder,
kommunikation och informationsutbyte
1
Marknadsföring och dess Utmaningar
Marknadsföring: ”Att sammanföra organisatoriska mål och
aktiviteter med kundbehov genom utbyte av produkter och
tjänster med ett vinstsyfte…”
Marknadsföring handlar inte bara om att skapa produkter,
göra reklam för dessa och distribuera dom. Det handlar också
om att känna till olika typer av efterfrågan så man kan försöka
påverka denna efterfrågan.
Efterfrågan och marknadsföringsuppgifter
Negativ
Efterfrågan
Marknaden bryr sig inte om erbjudandet. Uppgiften går ut på att analysera varför, och
huruvida förändrad design, lägre pris eller annan form av kommunikation kan förändra
attityden
Ingen
Efterfrågan
Uppgiften går ut på att påvisa produktens fördelar till människors behov och intressen
Latent Behov
Konsumenterna har kanske ett stort behov som inte blir tillfredställt av existerande produkter.
Uppgiften går ut på att mäta den potentiella marknaden och utveckla erbjudanden som
uppfyller det latenta behovet
Minskande
Efterfrågan
Fallande behov för företagets erbjudanden. Analysera orsakerna och värdera huruvida
efterfrågan kan stimuleras med nya målgrupper genom att ändra på produktegenskaperna
eller genom mer effektiv kommunikation. Kreativ marknadsföring!
Varierande
Efterfrågan
Efterfrågan kan variera med hänsyn till t.ex. säsong, tid på dygnet eller liknande. Uppgiften
går ut på att hitta vägar till att bryta mönster via flexibla priser och marknadsföring.
Full
Efterfrågan
När företaget är tillfreds med efterfrågenivå. Detta eftersom efterfrågan är högre än de kan
eller vill hantera. Marknadsföringsuppgiften är att hålla samman eller förbättra kvalitet
samtidigt som man är uppmärksam på ändrade preferenser hos konsumenter och ökad
konkurrens.
Mer än full
Efterfrågan
När efterfrågan är större än företaget klarar av. Prishöjningar och minskad marknadsföring för
att reducera efterfrågan inom de grupper som är minst profitabla.
2
Marknaden ställer krav på…
Förändrad design
Priser
Kommunikation
Produktfördelar
Behov/Intressen
Målgrupper
Produktegenskaper
Kvalitet
Preferenser
Vilka variabler har vi att laborera med? (och
fortfarande göra en vinst!)
Marknadsmixens fyra principer
Listpris
Varianter
Rabatter
Kvalitet
Betalningsperiod
Design
Egenskaper
Märkesnamn
Kreditvillkor
Produkt
Pris
Förpackning
Storlek
Tjänster
Marknadsmixen
Garantier
Sales-promotion
Reklam
Kanaler
Täckning
Plats
Påverkan
Säljförstärkning
Sortiment
PR
Inventarier
Direkt
marknadsföring
Transport
Hur definierar vi en produkt?
3
Hur definierar vi en produkt?
Allt som har kapacitet att tillfredsställa ett kundbehov
Med Produkt menas vanligtvis en vara och/eller tjänst som erbjuds av en individ,
företag eller organisation för att tillfredsställa kundbehov. Produkter kan vara
både materiella och immateriella. Har kommit att alltmer innefatta också de
tjänster som är en del av erbjudandet
Olika typer av produkter
Konsumentvaror och industrivaror
Förbrukningsvaror
har en begränsad livslängd, kan ofta bara användas en gång
kapital/Investeringsvaror
kan användas flera gånger och tillhandahåller fördelar varje gång de nyttjas
Produkterbjudandets 3 nivåer
Installation
Utökad Produkt
Garantier
Leverans
Kring Produkt
Service
Paketering
Egenskaper
Kärnprodukt
Nytta
Design
Bil
Kvalitet
Klippning
Image
Dator
Varumärke
Hur kombinerar vi vida aspekter av vårt
erbjudande för att särskilja oss från våra
konkurrenter?
Kvalitet
Pris
Funktionell design
Säljstöd
Reklam
Tillgänglighet (tid och plats
4
Varumärken (Branding)
Den process via vilken vi kan särskilja vårt erbjudande från
våra konkurrenters
Nyttan av varumärken
Företagsvärde
konsumenternas preferenser och lojalitet
Konkurrenshinder
Högre vinster
Prissättning
Strategisk, taktiskt och operativ prissättning
Vad gör våra konkurrenter? Vart vill vi positionera oss? Hur ser
framtiden ut?
Vad kostar produkten eller tjänsten att göra? –
Produktkostnader
5
Pris vs. Marknadsandel
Hög marknadsandel / lågt pris
Hög marknadsandel / Högt pris
B
D
MARKNADSANDEL
Lågmarknadsandel / lågt pris
Låg marknadsandel / Högt pris
A
C
PRIS
Prissättning för nya produkter och
tjänster
Marknadspenetrering
Används ofta för snabbrörliga konsumentvaror och
hållbara föremål
Marknadsskumning
Är ett ganska vanligt tillvägagångssätt för högteknologiska
varor och tjänster
Produktlivscykel
Försäljning/
Förtjänst
Försäljning
Förtjänst
0
Tid
Produktutveckling
Introduktion
Utveckling
Mognad
Nedgång
6
Prissättningsstrategier
1.
Kostnads synsätt
2.
Efterfrågan synsätt
3.
Konkurrent synsätt
4.
Värde synsätt
fastställs på grundval av kostnaderna
baserad på priskänslighet och nivåer av efterfrågan
baserat på vad konkurrenterna tar ut
baserat på vad kunderna tycker om värde erbjudandet
Prispolicy
List pris
Lockvara pris
Kampanj pris
Segmenterings pris
Kundfokuserat pris
Strategier för prissättning
rabatter
betalningsvillkor
kreditvillkor etc
Plats
Hur företaget når ut till kunden
Hur kunden når företaget
Kan innefatta:
försäljningskanaler
marknadstäckning
butiker
Transporter
Lagerhållning
etc
7
Mega regioner i Europa
Mega regioner i Nord Amerika
Marknadskommunikation
Reklam
Personlig Försäljning
Annonsering
Utställningar
Direkt Marknadsföring
Säljstöd
Talkshows
Sponsring
Freebies
Internet
PR och Publicitet
Facebook?
8
Annonsering
Informativ och övertygande annonsering
Annonsering för att skapa medvetenhet, påminna kunder,
eller positionera varumärket.
Säljstöd/Sales Promotion
SP ger konsumenterna incitament att köpa
Stor betydelse och omfattning
Ökad impulsköp
Stigande kostnader
Kortare tidshorisonter
Konkurrenters aktiviteter
Mätbarhet
Public Relations (PR)
Används för att stärka ett företag och dess produkter/tjänster
Relationer med media
Produktpublicitet och evenemang
Lobbying
Sponsring
Relationer med näringslivet/industri
9
Direkt marknadsföring
Direktreklam (även personlig)
Telemarketing
Inserts (i tex. magasin)
Kataloger, tidningar, magasin
Dörrknackning
Radio och TV
Digitala medier
Nackdelar med marknadsmixens
principer?
Modellen är ensidig, i den bemärkelsen att den koncentrerar
på konsumentmarknader och fysiska produkter.
Fungerar sämre med industriella produkter och tjänster, där
interaktion och relationer är mer viktiga.
4P blir 7P
Tjänster skiljer sig från produkter
En av de mest distinkta egenskaperna hos tjänster är deras
process natur. Till skillnad från fysiska varor, är tjänster
dynamiska, och utspelas under en tidsperiod genom en
sekvens eller konstellation av händelser och åtgärder
Personal (People)
Processer (Processes)
Fysiska bevis (Physical Evidence)
10
Personal
Många gånger den viktigaste företagsresursen
Selektion – vilka vill vi ha som våra representanter?
Träning/utveckling i företagets ’anda’
Processer
Rutiner/förfarande, mekanismer inom företaget,
aktivitetsflöden
Självservice, köande, väntetider, leveranstider,
klagomålshantering etc
Fysiska bevis
Personal – ”Utseende”, Uppförande av personal, klädsel
Byggnaders exteriör –Design, Omgivande miljö, Skyltning
Byggnaders interiör – Invändig design, utrustning, layout,
färger
Andra greppbara aspekter –Visitkort, Broschyrer, Web sida
11
