1
Liisa Poussa, kommunikationsexpert, MM
Anni Karhunen, överinspektör, Raki-programmet, MM
16.2.2015
Raki-projekten: mall för kommunikationsplanen
Kommunikationsplanen syftar till att de aktörer som deltar i ett projekt ska vara proaktiva, systematiska och
enhetliga i sin kommunikation. Kommunikationen synliggör projektets mål och projektverksamheten samtidigt
som den bygger upp och upprätthåller relationerna till intressentgrupperna och mottagarna. När man gör upp en
kommunikationsplan ska man vara realistisk och anpassa den till resurserna. Projektaktörerna ska utarbeta en
kommunikationsplan där målgruppen, kommunikationsmedlen och kommunikationsformerna samt mängden
kommunikation konkretiseras. Det centrala när det gäller Raki-projekten är att resultaten omsätts i praktisk
verksamhet och att verksamheten får genomslag. Också kommunikationen ska utformas med detta i åtanke.
Även miljöministeriet deltar i kommunikationsverksamheten och kan i sin egen kommunikation lyfta fram
enskilda projekt och resultaten av dem. Dessutom publicerar ministeriet på webbplatsen för Raki-programmet
information om aktuella evenemang. I detta hänseende förväntas projektaktörerna stå i kontakt med ministeriet.
Den som vill använda miljöministeriets logotyp i kommunikationsmaterialet för projektet bör alltid på förhand
diskutera detta med ministeriet.
Målen för kommunikationen
Vad eftersträvas med kommunikationen? Om kommunikationens syfte är oklart kan man inte bedöma om
informationen har gått fram. Vill man exempelvis
- göra projektet känt? göra mottagarna bekanta med en anordning, metod, tjänst, forskning eller
undersökning?
- få mottagarna att delta i en diskussion? Inleda en ny diskussion?
- finna ett potentiellt kundsegment? Skapa efterfrågan?
Målgrupperna
Målgrupperna är en ytterst viktig styrande faktor vid kommunikation. "Alla intresserade" eller "alla medborgare"
är inte en målgrupp. Vare sig projektet gäller t.ex. en metod, en anordning, en guide, produktkort, forskning osv.
bör dess viktigaste målgrupper definieras. Målgrupperna kan ringas in exempelvis på följande sätt: vem behöver
få information om projektet och dess resultat; vem är en viktig aktör med tanke på projektet; vilka är intresserade
av projektet; vem behöver man påverka; vem kan främja projektet; vem kan tänkas vara kritisk till projektet eller
rentav motsätta sig det; vad behöver man beakta i kommunikationen?
Målgrupperna är den viktigaste intressentgruppen med tanke på projektet och dess resultat. Om de inte får
information har kommunikationen misslyckats. De måste vara föremål för aktiva kommunikationsinsatser. Det
räcker inte med att man uppdaterar informationen på webbsidorna eller utarbetar en broschyr, utan man måste
aktivt närma sig målgrupperna. Ibland behöver man samarbeta med medierna för att nå ut till de önskade
målgrupperna, ibland behövs det möten på tu man hand med representanter för centrala målgrupper. Om det
utarbetas en guide, broschyr eller publikation inom ramen för projektet bör man fundera på vem som är
målgruppen och göra upp en plan för hur materialet ska marknadsföras till den.
Huvudbudskapen
Projektets centrala budskap (2–4) bör vara koncist och lättfattligt formulerade. Huvudbudskapen ska under hela
den tid som projektet pågår systematiskt och målmedvetet upprepas så att budskapen säkert når fram. Då
säkerställer man att de som deltar i projektet kommunicerar på samma sätt om de viktigaste frågorna. Budskapen
ska uppdateras an efter som projektet framskrider. Huvudbudskapen kan granskas bl.a. utifrån följande
frågeställningar:
2
-
Hur kommer den metod, teknik, forskning etc. som utvecklas inom ramen för projektet att användas helt
konkret?
Vem har nytta av den eller vilket syfte tjänar den, vem är den avsedd för?
Löser den något problem?
Hur skiljer den sig från det som gjorts tidigare?
Vilken är dess betydelse i ett bredare perspektiv?
Varför är den värd mottagarens intresse?
Hisstalet
Om du gavs några minuter – motsvarande en kort hissfärd – att berätta vad projektet handlar om och varför det
är viktigt, vad skulle du säga? Ett hisstal är en kärnfull, lättfattlig presentation på högst 1/3 sida som skapar en
positiv bild av projektet. Hisstalet ska innehålla huvudbudskapen och svara på åtminstone följande frågor:
- Vem gör vad inom projektet?
- Vem genomförs projektet för?
- Vad eftersträvar man eller vad har man redan uppnått? Finns det ett problem som man söker en lösning
på?
- Vilka eller vad påverkas av projektet?
- Har projektet en bredare referensram?
Hisstalet behöver inte vara uttömmande, det ska bara berätta det väsentliga. Det viktigaste är att väcka
mottagarens intresse. Det är bra att låta alla de viktigaste aktörerna i organisationen ta del av hisstalet, så att man
säkerställer att alla kommunicerar enhetligt. Hisstal är såsom namnet anger tal: när det har skrivits ned ska det
också gå att framföra muntligt. Hisstalet kan med fördel utnyttjas vid utarbetandet av pressmeddelanden och
annat kommunikationsmaterial.
Kommunikationsmedlen och kommunikationskanalerna
Vilka kommunikationsmedel används för att nå ut till de relevanta målgrupperna?
o internet och intranät
o sociala medier
o medier och mediarelationer (vilka är nyckelmedier med tanke på projektet: lokalmedia,
fackmedia...?)
o evenemang, framträdanden, besök
o pressmeddelanden
o presentations- och informationsmaterial (power-pointbilder, broschyrer, publikationer, artiklar i
olika medier, insändare, kolumner, länkning till projektets webbsida i e-postsignaturen....)
o e-post
o gemensam kommunikation med andra projekt eller med dem som ordnar evenemang
o osv.
Mediaarbetet
Pressmeddelandena syftar till att väcka redaktörerna intresse och få dem att skriva om projektet. Ett bra
pressmeddelande innehåller alltid en nyhet som redaktören vill informera sina läsare om. Redaktionerna tar helst
emot pressmeddelanden per e-post. Ibland publicerar redaktörerna pressmeddelandet som sådant, ibland
förkortar, kompletterar eller kommenterar de det. De kan också med utgångspunkt i pressmeddelandet skriva en
helt ny artikel, eller spara meddelandet som bakgrundsmaterial för eventuellt framtida bruk. Ofta hamnar
pressmeddelandet direkt i skräpkorgen.
Det går också bra att kontakta medierna direkt. Man kan exempelvis ringa upp redaktionen för ett lokalt medium
och tipsa om projektet. Fundera då i förväg på vilken aspekt i projektet som är mest intressant för mottagaren. En
annan möjlighet är att bjuda in journalister att bekanta sig med projektet på ort och ställe, t.ex. när det rör sig om
en konkret testmiljö eller motsvarande.
3
Rollerna och ansvarsfördelningen
Vem får uttala sig och om vad? Vem ansvarar för genomförandet av kommunikationen? Det beror på vilken
kommunikationskompetens som finns i organisationen, på de ekonomiska resurser som står till förfogande samt
de tekniska redskap och färdigheter som finns i organisationen. Det kan vara bra att på förhand fundera på vem
eller vilka som primärt ska informera om projektet. I särskilt viktiga frågor som gäller kommunikationen,
exempelvis broschyrer eller stora evenemang, är det bra att i förväg kontakta en kontaktperson eller de personer
vid miljöministeriet som ansvarar för frågor som gäller Raki-programmet.
När lönar det sig att kommunicera?
Det lönar sig att kommunicera under hela projektets livscykel, men vissa milstolpar är det alltid bra att informera
om.
När projektet inleds: information om vad som kommer att göras och vad som eftersträvas
När man fått in resultat: information om vad som har gjorts och vad som har uppnåtts, och var
resultaten finns tillgängliga
När projektet avslutas: information om vad som gjordes och vad som uppnåddes, vad projektet
innebär som helhet och vad som kommer att ske härnäst
När ett projekt avslutas bör slutrapporten eller resultaten tillsammans med en kort inledningstext eller ett
sammandrag på 3–4 meningar sammanställas i ett dokument som lämpar sig för publikation på webben.
Miljöministeriet samlar alla Raki-slutrapporter på sin egen webbsida. Vid behov kan också guider och broschyrer
som utarbetats inom projekten länkas till webbsidan.
Hur ska resultaten av kommunikationen utvärderas?
För att mäta resultaten kan man använda bl.a. mediebevakning (antalet artiklar i medierna, inklusive nätmedier,
samt tonen i artiklarna), antalet evenemang/uppträdanden och besökarantalet samt responsen från
evenemangen, antalet webbsidor som länkar till projektets webbplats, volymen av kommunikationsmaterialet
och materialutskicket samt antalet meddelanden till intressentgrupperna.
Projektaktörerna ska under projektets gång också rapportera om kommunikationen, bl.a. om dess volym och
kvalitet och om kommunikationsevenemang, och redogöra för fortsatta planer. En bedömning av
kommunikationens genomslag ska även ingå i slutrapporten för projektet. Utfallet av kommunikationen
behandlas också i de utvärderingar som publiceras i fråga om både avslutade projekt och Raki-programmet som
helhet.
Kommunikationskalender
Kommunikationskalendern är en praktisk plan för kommunikationsåtgärderna, exempelvis
Vad
Pressmeddelande om x
När och var
x.x.2015
Målgrupp
Medel och kanaler
medier,
Publiceras på de
intressentgrupper externa webbsidorna
och på intranätet,
förmedlas till medierna
och
intressentgrupperna
per e-post
Evenemang X som gäller Z
- utarbeta inbjudan
- skicka ut inbjudan
- förbered
presentations- och
kommunikationsmater
ialet
- hur kommunikationen
x.x.2015 kl xx på
platsen x varför just där?
markägarna i
närområdet
-
- hur inbjudan sänds:
per e-post, annons i
tidningen, brev osv.
Ansvarig
4
-
efter evenemanget
sker
m.m.
