Kundmöte 2015 - Göteborg Energi

Kundmöte 2015
Stavroula Giannakis, Mikael Lind,
Nicklas Salomonson, och Malin Sundström
– hur framtida möten mellan
Göteborg Energi och kunder
kan gestalta sig
11
EM
Encounters & Market s
R e s e a r c hG r o u p
em
12
Encounters &
M a r k e t sR e s e a r c hG r o u p
Kundmöte 2015
- hur framtida möten mellan
Göteborg Energi och kunder kan
gestalta sig
av
Stavroula Giannakis
Mikael Lind
Nicklas Salomonson
Malin Sundström
© Stavroula Giannakis, Mikael Lind, Nicklas Salomonson och
Malin Sundström (Encounters & Markets Research Group)
Allt mångfaldigande utan skriftligt tillstånd förbjudet
Encounters & Markets Research Group
Högskolan i Borås
501 90 Borås
Hemsida: http://www.hb.se/wps/portal/ida/em/
ISBN 978-91-85659-24-1
Printed in Sweden
By Chalmers Repro
Förord
Vi vill tacka samtliga personer vi varit i kontakt med på Göteborg
Energi för ett givande samarbete. Vi tackar även de kunder som
medverkade i våra workshops och som med sitt engagemang bidrog
till intressanta diskussioner. Vi riktar även ett speciellt tack till
Göteborg Energis forskningsstiftelse för den huvudsakliga
finansieringen av studien och Jan Wallanders och Tom Hedelius
Stiftelse för delfinansiering av studien.
Borås 2008-06-24
Executive summary
Föreliggande rapport utgör slutrapporten i projektet ”Kundmöte
2015” som bedrivits mellan maj 2007 och maj 2008. Syftet med
projektet har varit att undersöka och analysera hur servicemöten
mellan kunder och Göteborg Energi (GE) år 2015 kan komma att
gestalta sig. Resultatet skall utgöra en grund för att GE skall kunna
välja strategi och arbetssätt för att utveckla kundservice och
servicemöten som sammantaget kan generera goda och långsiktiga
kundrelationer. Projektet avgränsades till att studera servicemötet i
förhållande till åldersgruppen 80-talister, d v s personer som år 2015
är mellan 26-35 år. En rimlig utgångspunkt för att säga något om
kundmötet 2015 har därför varit att studera de värderingar och
attityder de har idag.
Projektet delades in i tre etapper där resultatet från etapp 1
(Giannakis et al., 2008) presenterades i november 2007. Vi
identifierade i denna första etapp hur befintliga kundmöten mellan
kontaktcentret på och kund genomförs via telefon och vad som sker
i denna form av möten. Kunskapen om befintliga kundmöten
användes i efterföljande två etapper som en grund för att förstå hur
nuvarande och möjliga framtida kunder resonerar om sin
livssituation i förhållande till vilka möten de vill ha med
energiföretag.
Syftet med etapp 2 var att med hjälp av ett antal kundkategorier,
uppdelade efter boendeform, förstå och beskriva vad de befintliga
kunderna:
1. har för attityder till GE samt vilka upplevelser de har av
tidigare servicemöten med GE.
2. gör i sitt vardagsliv (aktiviteter och beteenden som på något
sätt får konsekvenser för servicemötet med GE) kopplat till
vad man är (varseblivning)
3. Uttrycker för problem (hinder) och behov (önskemål) i sitt
vardagsliv när det gäller servicemötet med GE.
Anledningen till att dessa tre kunskapsområden valdes var att erhålla
en djupare förståelse om kundernas värderingar/normer,
varseblivning (vad man är) och vad man gör samt vad dessa tre delar
får för konsekvenser för servicemötet mellan GE och dess kunder.
Genom att låta befintliga kunder samtala om dessa
kunskapsområden var strävan att generera en självinsikt om den egna
situationen och hur man som kund agerar gentemot GE samt hur
man som kund skulle vilja interagera i framtiden (önskemål). För att
uppnå syftet med etapp 2 genomfördes tre stycken workshops med
befintliga kunder till GE. Indelningsgrunden var boendeform (villa,
bostadsrätt och hyresrätt), ålder (26-35 år) och bostadsort (Västra
Frölunda).
I etapp 3 genomfördes en litteraturstudie om MeWe-generationen
(ungdomar födda på 1980-talet) samt olika attitydundersökningar
bland dagens ungdomar. Det är ett välbekant faktum att om man
vill försöka säga något om framtiden, då bör man betrakta samhällets
ungdomar. Det är genom att studera deras värderingar och åsikter
som man kan få en uppfattning över hur morgondagens vuxna
kommer att bete sig. Beteendet grundar sig i sin tur på värderingar
och det samhälle som de vuxit upp i, vilka förutsättningar som givits
samt hur den globala situationen sett ut. Baserat på identifierade
kategorier gällande attityder, värderingar, beteenden och uttryckta
behov både hos befintliga kunder och det som MeWe-generationen
ger uttryck för genererades sju scenarier som ämnar gestalta
kundmötet 2015. Övergripande fokuserade scenarierna framförallt
teknikanvändning i servicemötet, miljömedvetenhet, kostnadsmedvetenhet samt hur personlig service genom såväl inter-personell
som teknikmedierad interaktion i servicemötet kan skapas.
Scenarierna skall betraktas som en grund och inspiration för
utvecklingen av servicemötet hos GE för att möta framtida behov.
Nedan återges resultaten från projektet ”Kundmöte 2015” som
helhet och tillhörande praktiska implikationer för GE.
Den framtida situationen för Göteborg Energi
Göteborg Energi står inför en utmanande men samtidigt spännande
framtid. Vår studie visar tydligt att förväntningarna på servicekvalitét
styrs av andra aktörer än bara Göteborg Energi. Det är ofta andra
aktörers servicenivå som sätter ”gränsen” för vad som är god service,
vilket i sin tur leder till att GE får anpassa sig och ”härma” andra. Ett
viktigt skäl till detta är att GE till största delen faktiskt är ett
monopolföretag, där kunderna inte har någon valfrihet utan måste
vara kund till GE om de vill ha tillgång till elnätet. Med tanke på att
dagens ungdomar (och framtidens GE-kunder) är mer krävande, har
mindre tålamod, ställer högre krav på ”äkthet” hos kommersiella
aktörer, samtidigt som de har ett annat beteende avseende
kommunikation och informationssökande, leder detta till ett antal
slutsatser. De scenarier som konstruerats visar på sannolika framtida
kundmöten, där den minsta gemensamma nämnaren nästan alltid
handlar om kommunikation. Figur 4 nedan illustrerar de olika
slutsatser som dras om kundmötet 2015. Figuren innehåller en
visualisering av hur vi uppfattar nuläget och hur Göteborg Energis
framtida situation avseende kundmöten skulle kunna gestalta sig.
Siffrorna i figuren förklaras nedan.
TODAY
TOMORROW
3
2
Energy
company
Customer
Centre
1
Energy
company
Customer
Centre
4
Figur 4: Kommunikation idag och i framtiden1
1. Kunden vill kunna kommunicera med GE på många sätt och när de
själva vill.
Utifrån etapp 1 kan vi konstatera att kunden redan idag har flera
olika sätt att kommunicera med GE. De kan till exempel ringa,
använda hemsidan för elektronisk kontakt eller besöka receptionen
för personlig kontakt. Samtidigt kan vi baserat på etapp 2 konstatera
att de medverkande kunderna associerade GE med det monopol
företaget har på elnätet och att man som kund således inte har någon
valfrihet. Kunderna ansåg inte att GE är tillräckligt kundorienterat
och att företaget borde vara bättre på mångsidighet och att ge alla
kunder samma valfrihet.
1
Figuren är hämtad från en konferensartikel som kommer att presenteras vid en
konferens benämnd eChallanges i Stockholm i oktober 2008. Artikeln benämns
”Service Encounters in 2015 – Desires and Needs of Future Customers in the
Swedish Energy Sector” (Salomonson & Lind, 2008).
Utifrån etapp 2 kan vi också konstatera att de medverkande
kunderna vill kunna kontakta företaget när de själva vill och på sina
villkor. Samma slutsats kan dras utifrån de attitydstudier som
genomförts i etapp 3. De viljeyttringar som framkom ur etapp 2 var
här bland annat att kunderna vill ha tillgång till de kontaktvägar som
redan idag finns, men efterfrågar en större flexibilitet i mailkommunikationen som idag upplevs som envägskommunikation.
Kopplat till etapp 1 kan vi konstatera att kontaktcentret är öppet
dygnet runt för felanmälan, medan andra frågor hänvisas till
”kontorstid” 8-18.
2. Kunden vill bestämma själv vad som ska kommuniceras till dem
I etapp 2 kunde vi konstatera att kunderna vill ha lätt åtkomst av
information på hemsidan. Samtidigt vill de ha relevant och en
adekvat mängd av information vilket kan kopplas till etapp 3 där vi
kan se att framtidens kunder prioriterar nytta. Utifrån etapp 2 kan vi
se att kunderna efterfrågar bra sökfunktioner och överskådlig
information som är lätt att hitta och navigera. En viktig framväxande
trend är att kunder i allt högre grad själva vill kunna bestämma vilka
företag / organisationer som ska få möjlighet att kontakta dem,
vilken information som skall kommuniceras till dem och när detta
skall kommuniceras. De vill även kunna välja media för detta. I en
omvärld med ett överflöde av information, erbjudanden och reklam
behöver företag som GE fundera på hur man formar sina produkter
och tjänster så kunderna upplever dem som attraktiva. GE måste
därmed kunna ta sig igenom det olika former av ”filter” mot
omvärlden som kunder upprättar.
3. Kunden är aktiv i olika communities
I etapp 2 framkom att kunderna vill vara aktiva på olika sätt för att
bl. a. själva leta reda på information som kan leda till mer
kvalificerade val. I etapp 3 framkom att yngre personer ser sig som
en i laget och hjälper varandra när de tjänar på det samtidigt som de
är utpräglade individualister. De lever och agerar också i olika typer
nätverk vilket kan innebära att de nu och i framtiden diskuterar sina
upplevelser och kontakter med GE i diverse communities på nätet.
Här kan man även jämföra med produkter och tjänster som andra
företag tillhandahåller. För att få den information de söker så pratar
de med jämlikar eftersom det är deras omdöme man litar på. Kunder
har gjort detta i alla tider men Internets framväxt har möjliggjort att
kunders erfarenheter och upplevelser kan få ett betydligt större
genomslag. Det kan spridas till många personer snabbt över stora
geografiska områden.
4. Göteborg Energis roll i andra forum
Som ovan nämns vill kunden vara aktiv, vilket kan innebära att
kunden kommer att diskutera GEs produkter och tjänster i andra
forum. GE behöver därför ta ställning till om de ska ta en roll, och i
så fall vilken den rollen ska vara, i sådana forum. Utifrån etapp 2
framkommer det att kunderna har produktspecifika samt
kunskapsmässiga behov och önskemål. För att få kunskap om och
kunna tillfredsställa detta kan det vara fördelaktigt för GE att
erbjuda möjligheter till gemensam kunskapsdelning och därigenom
även få kunskap om de behov och önskemål som finns bland
kunder.
Praktiska implikationer
GE behöver sammantaget reflektera över den roll företaget ska ha i
framtiden. Scenarierna visade att GE kan behöva etablera nya sätt att
kommunicera med kunderna som baseras på deras behov och
önskemål. För att kunna utveckla nya tjänster och produkter
behöver GE speciellt beakta yngre personers attityder, värderingar
och beteenden. MeWe-generationen vill maximera sina möjligheter,
ha valfrihet och genuina upplevelser. Det blir här allt viktigare att
företag upplevs som trovärdiga; att man kan lita på dem. Detta
baseras i stort på de olika former av möten och kontakter kunderna
har med representanter i företag och organisationer. Yngre kunder
kommer att bli allt mer selektiva i de kontakter de har och val de
gör. Teknologi ses som något självklart och används för att
kommunicera med omvärlden och hålla sig uppdaterad. Olika
communities och nätverk är en del av deras vardag. Allt detta och
den framväxande miljömedvetenheten skapar både möjligheter och
hot. Baserat på scenarierna framkommer ett antal områden som GE
behöver reflektera kring:
‚ sin roll i etablerade och framväxande virtuella communities
‚ om man ska utveckla tjänster som till en större grad
möjliggör både valfrihet för de kunder som så önskar och
råd till upptagna kunder som vill ha hjälp att fatta ett, för
dem, relevant beslut – som beaktar både miljö och plånbok
‚
‚
‚
‚
‚
om man ska ha personliga energicoacher – människor
och/eller elektroniska assistenter – som hjälper kunder i
deras dagliga ”energiliv” och möjliggör för dem att få
kontroll på sin energikonsumtion
om man ska möjliggöra och tillåta att kunder delar med sig
av sina erfarenheter med andra kunder på GE webbplats
vilken roll teknologin ska spela i mötet med kunderna
hur en balans mellan personlig och datorbaserad
interaktion med kunderna kan nås
om dess roll gentemot kunderna kan komma vara att man
agerar som
o en leverantör av egna produkter och tjänster men
även erbjuder andra kompletterande tjänster från
andra företag eller är
o ett bland många företag som erbjuder tjänster och
produkter till någon form av koordinerande
företag som samlar kundens behov av
sophämtning, hyra, vatten, el, bredband m m
(jmfr scenariot om Bo-kväm).
Givet att vi i framtiden får en situation där kunden själv i ännu
högre grad vill kunna välja kommunikationssätt och tidpunkt bör
det därmed bli än viktigare för GE att tidigt fånga upp kundernas
önskemål och behov. Samtidigt skapar också tekniken nya
möjligheter för att fånga sådana önskemål och behov. Vi ser det som
viktigt att GE blandar både kvalitativa och mer kvantitativa metoder,
I detta projekt har vi med goda erfarenheter tillämpat en mer
strukturerad datainsamlingsmetod i form av fokusgrupper med
kunder. Det bör också med fördel upprättas s.k. ”kundråd” där
kunder tillsammans med GE diskuterar problem och gemensamt
utvecklar nya tjänster. I denna del bör kundombudsmannen på GE
ha en central roll.
Innehållsförteckning
1
INLEDNING.................................................................................................1
BAKGRUND OCH MOTIV TILL PROJEKTET ..........................................1
SYFTE OCH AVGRÄNSNING .................................................................3
OM RAPPORTENS UPPLÄGG ................................................................4
1.1
1.2
1.3
2
ETAPP I – BEFINTLIGA SERVICEMÖTEN MELLAN GES
KONTAKTCENTER OCH KUNDER........................................................5
SYFTE OCH AVGRÄNSNING .................................................................5
METOD ...............................................................................................5
RESULTAT ...........................................................................................6
2.1
2.2
2.3
3
ETAPP II – BEFINTLIGA KUNDERS ATTITYDER, BETEENDEN
OCH UPPLEVELSER .................................................................................11
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.6.1
3.6.2
3.6.3
3.7
3.7.1
3.7.2
4
SYFTE OCH URVAL ............................................................................12
GENOMFÖRANDE AV WORKSHOPS ...................................................13
ANALYS AV BEFINTLIGA KUNDERS BETEENDEN OCH ATTITYDER ....16
ATTITYDTEORI .................................................................................16
HANDLINGSTEORI ............................................................................17
DET EMPIRISKA MATERIALET I SKENET AV ATTITYDTEORI ..............18
Kunskap/Kognition.......................................................................19
Känslor ........................................................................................20
Intentioner och beteenden .............................................................22
DET EMPIRISKA MATERIALET I SKENET AV HANDLINGSTEORI .........23
Kundernas viljeyttring och upplevelse gällande servicemötet............ 24
Så här tänker och resonerar GE:s befintliga kunder ....................... 34
ETAPP III – MEWE-GENERATION OCH FRAMTIDA
SERVICEMÖTEN MED GÖTEBORG ENERGI.....................................36
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
5
METOD .............................................................................................36
OM MEWE-GENERATION ................................................................41
ATTITYD- OCH BETEENDESTUDIER ..................................................42
ELEKTRONISK NÄRVARO – TEKNOLOGI SOM MÖJLIGGÖRARE .........46
SCENARIER OCH VERIFIERING ..........................................................50
KUNDMÖTE 2015 - SLUTSATSER .........................................................57
5.1
5.2
5.3
5.4
DEN FRAMTIDA SITUATIONEN FÖR GÖTEBORG ENERGI .................57
PRAKTISKA IMPLIKATIONER .............................................................59
METODREFLEKTION ........................................................................61
FÖRSLAG PÅ FORTSATTA STUDIER ....................................................64
KÄLLFÖRTECKNING...........................................................................................67
BILAGA 1 – INBJUDAN TILL WORKSHOPS.............................................. LXXII
BILAGA 2 – FÖRFRÅGAN TILL WORKSHOPDELTAGARE OM
BEDÖMNING AV SCENARIER .................................................................... LXXV
BILAGA 3 – EXEMPEL PÅ SVARSMALL TILL WORKSHOPDELTAGARE
.........................................................................................................................LXXVII
BILAGA 4 – SCENARIERNA ......................................................................... LXXIX
BILAGA 5: VERIFIERING AV SCENARION – SVAR FRÅN KUNDER...... XCIII
1 Inledning
Rapporten utgör en slutrapportering av projektet ”Kundmöte 2015”
som bedrivits under perioden maj 2007 till maj 2008. Rapporten
inleds med en bakgrund till projektet som helhet med tillhörande
problematisering och syfte.
1.1
Bakgrund och motiv till projektet
Inledande kontakter mellan Göteborg Energi (GE) och forskare vid
Högskolan i Borås togs under hösten 2006 för att utröna
möjligheterna
till
samarbete.
Företagets
hantering
av
kundsynpunkter, enkäter, reklamationer, analys o s v upplevdes
fungera väl även om en viss fragmentering förekommer då ofta flera
personer och produktområden involveras. Fokus riktades istället mot
en framåtriktad undersökning om hur möten mellan kunder och GE
kan komma att gestalta sig i framtiden. GE upplever bl a att yngre
kunder är mer krävande och förväntar sig ett utökat serviceinnehåll.
Det ställs därmed nya krav på tillgänglighet från yngre kunder. Ett
antal frågor berördes inledningsvis:
‚
‚
‚
‚
Vilka beteenden kan GE förvänta sig när det gäller
framtidens kunder?
Vad förväntar sig kunderna?
Hur kan ett samhällsnyttigt företag möta de krav som
yngre kunder ställer?
Vilka möjligheter skapar ny teknik i gränssnittet mellan GE
och kunderna?
Vid GE hanteras årligen ca 225 000 kundkontakter per telefon och
ca 20 000 kundkontakter per e-mail. Av de här kundkontakterna
utgör ca 2 500 kundsynpunkter, ca 250 reklamationer och ca 100
ärenden som går vidare till kundombudsmannen. Nio av tio frågor
ska front-office i form av kundservice klara av redan vid första
kundkontakten (Wendesten, 2006; Göteborg Energi, 2006b). Det
sker därmed en stor mängd kontakter mellan GE och kunder.
Kontakterna kan med begrepp från serviceforskningen betraktas som
servicemöten. Servicemötet (”the service encounter”) är det samspel
som sker mellan företaget kontaktpersonal (i frontlinjen) och deras
1
kunder (Gummesson, 2002). Som Surprenant och Solomon (1987)
beskriver kan servicemötet ses som den tidsrymd när kunden
interagerar direkt med den som tillhandahåller tjänsten. Populärt
kallas interaktionen för ”sanningens ögonblick” (Normann, 1983)
vilket illustrerar betydelsen av att ta tillvara tillfället då
tjänsteleverantören har möjlighet att visa kvaliteten för kunden.
Normann (1992, s 32-33) beskriver vikten av detta: ”I det
ögonblicket är de i högsta grad utelämnade åt sig själva. Det som då
händer kan inte längre direkt påverkas av företaget. Det är
skickligheten, motivationen och de instrument som används av
firmans representanter och förväntningarna och beteendet hos
kunden, som tillsammans kommer att skapa serviceleveransprocessen”. De personliga kontakterna är betydelsefulla för bl a
problemlösning, utbyte av information och sociala värden och för
demonstrerandet av engagemang och förtroende (Cunningham &
Homse, 1986). Servicemöten sker dock inte bara när människor
möts fysiskt utan även med hjälp av teknologi i form av telefon, email eller Internet (Bitner, Brown & Mueter, 2000). Tendensen att
företag rekonfigurerar de sätt de interagerar med kunder benämns
som “the front-office revolution” av Rayport et al (2005).
Enligt Bitner (1990) baseras kunders utvärderingar och upplevelser
ofta på specifika servicemöten med företaget. Interaktionen utgör i
sig även en avgörande faktor när det gäller kunders tillfredsställelse
(Czepiel, 1985) och de som har direktkontakt med kunderna kan
utgöra en möjlighet till differentiering och medföra
konkurrensfördelar för företag (Pfeffer, 1994). Salomonson (2005)
konstaterade i en studie att kundtjänstpersonal är betydelsefulla för
att underhålla kundrelationerna och demonstrera engagemang
gentemot kunderna. Långa och varaktiga relationer bygger på
engagemang och förtroende mellan parterna vilket enligt Palmer och
Bejou (1998) är det huvudsakliga sätt på vilken den faktiska styrkan
i relationen mellan köpare och säljare kan bedömas. Ett
relationsbaserat förtroende skapas genom upprepade interaktioner
över tiden, den information som finns tillgänglig och att parterna
visat sig pålitliga i tidigare interaktioner (Rousseau et al., 1998).
Enligt Bergmasth och Strid (2004) bör energiföretag ta fasta på
dialogen med kunder eftersom interaktionen leder till att parterna
lyssnar, förstår och anpassar sig till varandra. Därigenom kan
2
kvaliteten på tjänsterna förbättras eftersom de bättre stämmer
överens med kundernas behov. Goda kundrelationer bygger på att
tjänsterna är värdefulla för kunderna genom att de tillfredställer
kundernas behov. Ett kunskapsbaserat förtroende utgör en strategisk
resurs för energiföretag och kan ge upphov till uthålliga
konkurrensfördelar.
Andra forskare har identifierat ett kunskapsbehov om
energikonsumenters beteende och behov. Enligt Fahlén och
Wennebro (2005) finns få forskningsrapporter som specifikt berör
framtida energikonsumenters beteende och behov. Bergmasth och
Strid (2004) efterlyser studier som tar sin utgångspunkt från
energikunderna. De (ibid) menar att energiföretag mer aktivt
behöver kommunicera med sina kunder för att öka kunskapen om
kundernas behov och därigenom förbättra kvaliteten på tjänsterna.
Olika studier visar att avreglering inom energisektorn leder till ett
större fokus på kunder och kundservice bland energiföretag (bl a
Mikkelsen, Nybø & Grønhaug, 2002; Royo, Tricás & Tomás,
2005). En litteraturgenomgång av studier om kundservice inom
energibranschen indikerar att detta inte studerats i någon större
omfattning. Ett exempel på närliggande studie är en
licentiatavhandling om hur kundklagomål och missnöje hanteras
inom elbranschen och vad som orsakar dynamik i kundrelationer på
den svenska elmarknaden (Nyberg, 2002). Det empiriska materialet
i den studien utgjordes av privatkunders berättelser om orsaker till
att de bytt respektive inte bytt elleverantörer.
Ovan beskrivna forskning illustrerar att servicemötet har en central
betydelse för kunders upplevelser och utvärdering av tjänsten men
även för skapandet av långsiktiga relationer. En central frågeställning
och avgränsning i projektet är därmed hur servicemötet mellan GE
och kunder kan komma att gestalta sig år 2015. För att kunna uttala
sig om det behövs kunskap om kunders framtida behov och
beteenden.
1.2
Syfte och avgränsning
Syftet med projekt ”Kundmöte 2015” är att undersöka och analysera
hur servicemöten mellan kunder och GE år 2015 kan komma att
gestalta sig. Det utgör en grund för att GE skall kunna välja strategi
3
och arbetssätt för att utveckla kundservice och servicemöten som
sammantaget kan generera goda och långsiktiga kundrelationer.
Projektet avgränsades till att studera servicemötet i förhållande till
åldersgruppen 80-talister, d v s personer som år 2015 är mellan 2635 år. Deras framtida beteenden avspeglas till stor del i de
värderingar och attityder de har idag.
1.3
Om rapportens upplägg
Det andra kapitlet innehåller en redogörelse av resultatet från etapp 1
om befintliga servicemöten mellan GEs kontaktcenter och kunder. I
det tredje kapitlet återger vi resultat från etapp 2 med fokus vad
befintliga kunder (26-35 år) (1) har för attityder till Göteborg Energi
(GE) samt vilka upplevelser de har av tidigare servicemöten med GE;
(2) gör i sitt vardagsliv (aktiviteter och beteenden som på något sätt
får konsekvenser för servicemötet med GE); samt (3) uttrycker för
problem (hinder) och behov (önskemål) i sitt vardagsliv när det
gäller servicemötet med GE. Det fjärde kapitlet innehåller resultatet
från etapp 3 som grundas i en litteraturstudie om MeWe-generation
och deras attityder samt ett antal scenarier om framtida servicemöten
mellan GE och kunder. I det femte och avslutande kapitlet redogör
vi för våra slutsatser från projektet som helhet.
4
2 Etapp I – befintliga servicemöten
mellan GEs kontaktcenter och kunder
En utgångspunkt för att generera kunskap om framtida servicemöten
mellan GE och kunder är att beskriva tänkbara framtida
livssituationer som kunder befinner sig i. Det behövs dock initial
kunskap om befintliga servicemöten mellan GE och kunder för att
kunna uttala sig om hur detta kan komma att förändras. Kunskapen
om befintliga servicemöten kunde sedan i efterföljande två etapper
kunna användas som en grund för att förstå hur nuvarande och
möjliga framtida kunder resonerar om sin livssituation i förhållande
till vilka möten de vill ha med energiföretag.
2.1
Syfte och avgränsning
Syftet med etapp 1 var att identifiera hur befintliga servicemöten
mellan kontaktcentret på GE och kund genomförs och vad som sker
i denna form av möten. Frågor vi ställde var: Vilka huvudsakliga
ärenden har kunderna när de ringer till Göteborg Energi? Hur kan
kundmötena mellan kontaktcenter och kunder karaktäriseras?
Servicemöten mellan GE och kunder kan avse kunders möten med
bl.a. montörer, installatörer, säljare, växeltelefonister och
kundservicepersonal. Etapp 1 avgränsas till den sistnämnda
kategorin. Motivet till det är att majoriteten av servicemötena sker
den vägen.
2.2
Metod
Intervjuer har genomförts med dels personer i chefsbefattning i
enheterna kundservice och kontaktcenter, dels handläggare i
kontaktcentret som dagligen pratar med kunder. Totalt har nio
intervjuer genomförts. Vid sidan om intervjuer har även
observationer av servicemöten i form medlyssning av samtal mellan
personal i kontaktcentret och kund genomförts vid tre tillfällen.
Samtliga observationer bokades i förväg genom Mikael Hedin som
är chef på GEs kontaktcenter (MKC). De inleddes med att vi rörde
oss runt i kontaktcentret och säkerställde att personalen sett att vi var
där. Vi valde därefter ut varsin person som för tillfället inte var
5
upptagen med något kundsamtal. De tillfrågades om vi kunde sitta
med en stund och lyssna på samtal. Vi frågade även om samtalet
kunde registreras på band vilket i förväg godkänts av Mikael Hedin.
Samtliga gav sitt godkännande. För att informera kunden om detta
bad vi personalen som observerade att i inledningen av respektive
samtal upplysa kunden och fråga efter godkännande. Samtliga
kunder gav sitt godkännande. Samtalen spelades in genom att
placera ett extra headset, som används vid upplärning av nya
personer i kontaktcentret, över bandspelarens mikrofon. En
detaljerad beskrivning av hur samtalen och interaktionen
analyserades och resultatet från etapp 1 återfinns i Giannakis et al.
(2008).
2.3
Resultat
Vi kan konstatera en absolut majoritet av de kundmöten som
kunden själv tar initiativ till sker mellan kontaktcentret och kunden
via telefon. På ett år rör det sig om drygt 230 000 samtal. Under
hösten 2007 klarades 98,5 % av samtalen av i kontaktcentret vilket
vi tolkar som en hög siffra. Kompetensen i kontaktcentret måste
därmed betraktas som god även om en hel del ärenden är av
rutinkaraktär. Ärendena består till största del av fakturafrågor,
avtalsfrågor och felanmälan. De flesta ärenden rör dessutom
produktområdet
elnät.
Arbetet
är
uppdelat
i
olika
kompetensområden där målet är att alla ska kunna svara på alla
frågor samtidigt som det styrs av medarbetarnas ambition och vilja.
Av 24 studerade samtal valde vi att detaljstudera 13 stycken av dem.
Resultatet blev en kategorisering i tre delar:
1. Att etablera förväntningar
2. Att infria förväntningar
3. Att utvärdera förväntningar
Att etablera förväntningar innebär att samtalet handlar om någon
framåtriktad handling där en förväntning etableras hos kunden. Det
kan t ex vara att kundens ska flytta in i ett nytt hus och vill ha
(söker) information om det är planerat för fjärrvärme. Ett besked
från kontaktcentret om att det planeras/inte planeras fjärrvärme i
området är då ett uttryck för ett åtagande (commitment) från GE:s
sida. Kunden får under samtalets gång besked om det från GE och
därmed har en förväntan skapats hos kunden som baseras på detta
besked. Kunden kan även komma att agera med utgångspunkt från
6
beskedet. Att infria förväntningar innebär att personalen i
kontaktcentret (på uppdrag av GE) under samtalets gång infriar de
förväntningar som kunden har på GE. Det kan t ex handla om att
kunden får besked om att den avbrottsersättning som han efterfrågar
i samtalet kommer att sättas in på hans konto. GE har därmed
infriat kundens förväntningar som baseras på ett tidigare avtal, ett
åtagande, mellan GE och kund. Att utvärdera förväntningar innebär
att samtalet handlar om något där kunden ger uttryck för om GE
lyckats/misslyckats uppfylla de förväntningar som kunden har på
GE. Kunden utvärderar därmed tidigare etablerade förväntningar
om åtagande från GE:s sida som uppstått i interaktion med GE. Det
kan t ex röra sig om att kunden har klagomål på något.
Resultatet visar att det är en jämn fördelning av antalet samtal som
återfinns i kategorin Att etablera förväntningar och kategorin Att
infria förväntningar samt att det är betydligt färre samtal i kategorin
Att utvärdera förväntningar. De studerade samtalen verkar därmed
mest handla om att kunderna utrycker en viljeriktning om något där
då en förväntan etableras hos kunden eller att samtalen är ett uttryck
för att förväntningar på något sätt infriats. En klar majoritet av
samtalen är dessutom relaterade till avtalet mellan GE och kund. Det
stämmer även med den information vi erhållit från GE avseende
frekventa samtal.
I kategorin Att etablera förväntningar består kundens agerande mest
av informationssökande aktiviteter, t ex att kunden vill ha besked om
något. Det avspeglas genom att kunden ställer en mängd frågor.
Samtalen verkar vara ett sätt att reducera osäkerhet och söka
bekräftelse om något. MKCs agerande bygger i stort på att besvara
frågor från kunderna men även ställa motfrågor för att försäkra sig
om att kundens ärende uppfattats korrekt. MKC bidrar ofta även
med mer information än det kunden specifikt frågar efter.
I kategorin Att infria förväntningar består kundens agerande mest av
att informationslämnande aktiviteter som förväntas resultera i något,
t ex att kunden meddelar att denne vill lämna mätaruppgifter, vill
avsluta ett avtal eller vill anmäla vart pengar för avbrottsersättning
ska sättas in. MKCs agerande består i att försäkra sig om att det är
rätt kund, att rätt information utväxlas och att det i slutet av
samtalet är klart vad som gjorts. MKC infriar förväntningar som
7
kunden har som baseras på avtalet mellan GE och kund. MKC är
aktiv i att ställa frågor och följdfrågor till kunden.
I de relativt få samtal som berör Att utvärdera förväntningar handlar
samtliga om att kunden vill framföra någon form av klagomål eller
synpunkter. Av de tre samtal vi detaljstuderat handlar två samtal
även om att infria och ett samtal även om att etablera. I samtalen
med kombination av utvärdera och infria var det MKC som tog
initiativ till att infria förväntningar. Ett av dessa samtal handlade om
att kunden ville klaga på att sju dagar är för kort tid för att anmäla
mätarställning. MKC förklarade då att det inte var något problem
utan att GE skulle ta hänsyn till det. Två av samtalen berör fakturor
och det tredje handlar om avtal. Kundernas agerande i samtalen
består i att de först ger en kort bakgrund till problemet och sen
framför klagomålet. MKCs agerande handlar mycket om att
identifiera kund och uttrycka en förståelse för kunden. Det senare
märks genom att de uttrycker att de ska lösa det som uppstått; att de
gör någon form av åtagande.
Kategoriseringen resulterade även i följande figur som illustrerar hur
de studerade samtalen fördelas inom respektive GE-kategori i
förhållande till våra kategorier:
8
Figur 1: Kategorisering av studerade samtal
Figur 1 visar att flest samtal berör el och mer specifikt Avtal EL. I
denna GE-kategori återfinns de flesta samtalen inom kategorin vi
valt att benämna som Att infria förväntningar. Det rör sig om samtal
där kunden vill lämna information som förväntas resultera i något, t
ex att kunden meddelar att denne vill lämna mätaruppgifter, vill
avsluta ett avtal eller vill anmäla vart pengar för avbrottsersättning
ska sättas in. Näst flest samtal inom kategorin Avtal EL återfinns i
kategorin Att etablera förväntningar. I dessa samtal består kundens
agerande mest av informationssökande aktiviteter, t ex att kunden
vill ha besked om något; vem som ska stå för elmätaren; om det
finns det planer för fjärrvärme; hur stor årskostnaden är; eller om
årsförbrukningen minskar. Det går också att utläsa att den absoluta
majoriteten av samtal hamnar i kategorin avtal och att det där finns
9
en jämn fördelning mellan att etablera respektive att infria
förväntningar.
Att de flesta samtal rör Avtal El och Faktura EL stämmer väl med
den information vi fått från MKC avseende vilka ärenden som är
vanligast förekommande. En annan reflektion är MKC ägnar många
samtal till att infria förväntningar. I 13 av 24 samtal resulterar
kundernas samtal i att något genomförs, de erbjuds inte endast svar
på en fråga utan får hjälp att genomföra något. Vi kan även
konstatera att i det fall då Faktura EL utvärderas etablerar MKC
även förväntningar hos kunden medan i det fall då Avtal El
utvärderas leder det till infriande av förväntningar. Det innebär att
endast ett fall leder till att inte någon förväntas infrias.
Denna indelningsgrund kan tillsammans GEs kategoriindelningar
utgöra en kombination som erbjuder en större överblick och som
även tar sin utgångspunkt i hur kund respektive MKC agerar.
Vi har även identifierar mönster av att kunderna söker bekräftelse
om något genom samtalen. Vi kan konstatera att så är fallet i en
majoritet av de studerade samtalen. Det innebär att samtalen kan
betraktas som ett sätt för kunderna att reducera osäkerhet om något.
Vi har dock inte funnit att det förekommer några sekvenser av
småprat, t ex om väder och vind eller möjliga gemensamma
referensramar (t ex ”såg du matchen mellan Blåvitt och AIK?”). Det
finns inget som direkt indikerar att de pratat med varandra förut.
Kunderna går ”rakt på sak” och introducerar sitt ärende omgående.
Vi kan i samtalen se att det ofta finns en positiv underton och man
bemöter kunders skämt och lustigheter med att själv skämta och
skratta. Om samtalet tillåter, d v s att tonen är vänlig och lättsam så
introducerar handläggaren skämt. Vi identifierade även samtal där
en tillsynes missnöjd kund som framfört klagomål i slutet av
samtalet skrattar. Detta sätt att omvända missnöjda kunder har
betydelse för den långsiktiga kundrelationen.
10
3 Etapp II – Befintliga kunders attityder,
beteenden och upplevelser
För att kunna ge ett kvalificerat svar på frågan ”hur servicemöten
mellan kunder och GE år 2015 kan gestalta sig” har vi valt att utgå
från vad dagens 26-35 åringar gör i sitt vardagsliv, vad de har för
attityder till GE samt vilka upplevelser av servicemöten de har. En
sammanställning av kundernas attityder, värderingar, livssituation
och behov av servicemöten utgör tillsammans med ungdomars
generella värderingar (kompletterande externa attitydundersökningar
av morgondagens 26-35 åringar), en bra förutsättning för att skapa
ett antal scenarier. Det är viktigt att notera att scenariot skiljer sig
från såväl en prognos som en vision, därför att det ger en möjlighet
att hantera både risker och hot (och inte enbart möjligheter som
annars ofta är fallet).
Genom att ge ett kvalificerat svar om framtiden (konstruera
scenarier) kan vi förstå utvecklingens logik, drivkrafter, nyckelaktörer
och våra egna möjligheter att påverka. Syftet med Kundmöte 2015
är att öka medvetenheten om att framtiden kan utvecklas i flera olika
riktningar beroende på vilka osäkerheter som beaktas. De
osäkerheter som vi valt att beakta i etapp 2 och med hjälp av
befintliga GE-kunder handlar om huruvida:
1.
2.
Attityder och upplevelser spelar stor eller liten roll för
framtidens kundmöte.
Kundernas beteende och självidentitet spelar stor eller liten
roll för framtidens kundmöte.
Vi är tämligen säkra på att dessa osäkerheter kan förstås genom att
beskriva hur befintliga kunder uttrycker problem (hinder) och behov
(önskemål) i sitt vardagsliv när det gäller servicemötet med GE.
11
Kundernas beteende har stor betydelse
för det framtida servicemötet
Attityder och
upplevelser av
servicemöten med
GE spelar liten roll
för framtidens
kundmöte
Problem,
önskemål,
attityder,
beteenden
Problem,
önskemål,
attityder,
beteenden
Problem,
önskemål,
attityder,
beteenden
Problem,
önskemål,
attityder,
beteenden
Attityder och
upplevelser av
servicemöten med GE
spelar stor roll för
framtidens kundmöte
Kundernas beteende har stor betydelse
för det framtida servicemötet
Figur 2: Osäkerheter för det framtida servicemötet
3.1
Syfte och urval
Syftet med etapp 2 är att med hjälp av ett antal kundkategorier,
uppdelade efter boendeform, förstå och beskriva vad de befintliga
kunderna:
‚ har för attityder till Göteborg Energi (GE) samt vilka
upplevelser de har av tidigare servicemöten med GE.
‚ gör i sitt vardagsliv (aktiviteter och beteenden som på något
sätt får konsekvenser för servicemötet med GE) kopplat till
vad man är (varseblivning)
‚ Uttrycker för problem (hinder) och behov (önskemål) i sitt
vardagsliv när det gäller servicemötet med GE.
Anledningen till att välja dessa tre kunskapsområden var att erhålla
en djupare förståelse om kundernas värderingar/normer,
varseblivning (vad man är) och vad man gör samt vad dessa tre delar
får för konsekvenser för servicemötet mellan GE och dess kunder.
Genom att låta befintliga kunder samtala om dessa
kunskapsområden kan man också generera en självinsikt om den
egna situationen och hur kunderna agerar gentemot GE samt hur de
som kunder skulle vilja interagera i framtiden (önskemål).
12
För att uppnå syftet med etapp 2 genomfördes tre stycken
workshops med befintliga kunder till GE. Indelningsgrunden var
boendeform (villa, bostadsrätt och hyresrätt), ålder (26-35 år) och
bostadsort (Västra Frölunda). Anledningen till att dela in
respondenterna i grupper baserat på boendeform var vår bedömning
att diskussionerna skulle bli mer fokuserade om deltagarna hade en
liknande boendesituation. Boendeform bedömdes även vara
bestämmande för den livssituation man som kund befinner sig i och
för den typen av kontakt som man väljer att ta med GE.
Indelningsgrunden ålder 26-35 år valdes eftersom vi ville belysa den
ålder där MeWe-generationen befinner sig år 2015. Efter diskussion
med GE beslutades att bostadsområdet Västra Frölunda skulle väljas
eftersom det underlättade urvalsförfarandet. Deltagarantalet vid
respektive workshop sattes till minst fyra och maximalt åtta.
En inbjudan om att delta (se bilaga 1) skickades per post ut till 100
slumpmässigt av GE utvalda kunder inom respektive kategori.
Kunderna informerades i inbjudan att de vid deltagande skulle få
600 kr i ersättning (från GE). Vi kontaktade därefter per telefon
(och i något fall per e-mail) samtliga kunder som anmält sig. Totalt
bjöds sju kunder per workshop in. Tre kunder lämnade återbud
vilket resulterade i att sju villakunder, sex bostadsrättskunder och
fem hyresrättskunder slutligen deltog.
Två personer från
forskargruppen (EM-gruppen) och två personer från GE deltog
också vid respektive workshop.
3.2
Genomförande av workshops
Respektive workshop delades in i tre delar, uppdelade efter
attityder/upplevelser, beteende/varseblivning samt problem/önskemål. Workshoparna ägde rum kl 18-21 den 24/1 (villa), 28/1
(bostadsrätt) och 4/2 (hyresrätt). Två från projektgruppen anlände
ca 17:30 och då hade de två deltagarna från GE förberett ett
grupprum med tillgång till blädderblock och white board. Vi hade
tidigare tillsammans med GE beslutat att det i möjligaste mån var
olika personer från GE som deltog. Anledningen var att dels sprida
kunskapen om genomförande av workshops inom, dels underlätta
deltagandet.
13
Innan starten av respektive workshop kom vi överens med
personerna från GE att det var viktigt att de intog en passiv roll
under workshopen och endast vid behov svarade på frågor. Det
gjordes för att minimera påverkan på kundernas diskussion. De
ombads göra anteckningar och för att sedan kunna reflektera över
vad som sades. Omkring 17:45 anlände de första deltagarna och de
hälsades välkomna, slog sig ned runt bordet och ombads skriva sina
namn på lappar som placerades på bordet. Vi bad om tillåtelse att ta
foton på deltagarna och spela in det som sägs på ljudband. Besked
lämnades om att allt material anonymiseras. Varje workshop
inleddes med att vi och GE presenterade sig för kunderna. Därefter
berättade vi kort om projektet och syftet med workshopen och dess
tre delar. Nedan följer en redogörelse för innehållet i de tre olika
delarna:
WORKSHOP DEL I - ATTITYDER till GE och
UPPLEVELSER av tidigare servicemöten med GE
Ambitionen i den första delen var att göra en karaktärisering av
olika kategorier av GE:s kunder baserat på vad kunderna har
för attityder till GE och hur de upplevt tidigare servicemöten
med GE. En förståelse för vad de associerar med GE (och
därmed vilken attityd de har till GE) belystes genom deras
spontana reaktioner om företaget. Det har betydelse för att vi
ska förstå hur de resonerar om GE, vad de köper av GE och
hur de upplever befintliga möten med GE. Vi ställde även
frågor för att erhålla en förståelse om vad de betraktar som ett
bra möte och vad god service innebär för dem. Attityder och
upplevelser betraktas som förutsättningar för att förstå på vilket
grunder som handlingar sker. Resultatet dokumenterades vid
workshopen genom att ett antal nyckelord om attityder och
upplevelser skrivs upp på blädderblock.
14
WORKSHOP DEL II - Vad kunderna ÄR och GÖR i
sitt vardagsliv
Ambitionen i den andra delen var att göra en karaktärisering av
olika kategorier av GE:s kunder baserat på vad kunderna GÖR
i sitt vardagsliv. Tidigare (etapp I i projektet som helhet)
identifierade aktiviteter och beteenden hos kund upplevdes
vara av relevans för att i en förlängning kunna förstå och
beskriva vad kunderna gör i sitt vardagsliv och som får
konsekvenser för servicemötet mellan kund och GE. Ett antal
identifierade aktiviteter och beteenden från etapp I fungerade
därmed som stöd:
Aktiviteter och beteenden
‚ Kunder flyttar/ändrar på sitt boende
‚ Kunder får ändrade familjeförhållande (jämför med
familjelivscykeln)
‚ Kunder betalar sina räkningar
‚ Kunder använder GE:s olika tjänster (fjärrvärme, gas,
bredband/tv osv)
‚ Kunder har ”säsongsvariation” på sin konsumtion av GE:s
tjänster
För att säkerställa en bredare bild av den livssituation som
deltagarna befinner sig i såg vi det också som viktigt att gå
bortom specifika interaktionssituationer och därmed förstå vad
GE:s kunder GÖR utanför sin interaktion med GE.
WORKSHOP DEL III - Kundernas PROBLEM och
BEHOV relaterat till servicemötet med GE
Ambitionen i den tredje och avslutande delen av workshopen
var att låta kunderna diskutera problem de upplever idag och
vilka behov de har i sitt vardagsliv med koppling till
servicemötet med GE men även vilka förväntningar de har
avseende service. Dessa förväntningar länkas naturligt till
identifierade attityder och varseblivningar identifierade i
tidigare delar workshopen. Med behov avsåg vi här kundernas
uppfattning om hur de skulle vilja (önskemål) att servicemöten
med GE utformas och genomförs.
15
Efter respektive workshops lyssnades ljudbanden igenom och en
sammanfattande text utgjorde den första reflektionen av genomförda
workshops. Därefter har ljudbanden lyssnats igenom ett flertal
tillfällen och ett flertal direkta uttalanden används i analysen av de
berättelser och diskussioner som har ägt rum för att illustrera viktiga
kunskaper om de befintliga kunderna.
3.3
Analys av befintliga kunders beteenden och
attityder
I denna del gör vi en sammanställning av vad som gått att utläsa från
kundworkshops baserat på kunders (villaägare, hyresrättsinnehavares
och bostadsrättsinnehavares) attityder, värderingar, livssituation och
behov avseende servicemötet. För att ge respondenternas berättelser
huvudrollen, har vi valt att genomföra analysarbetet med hjälp av två
olika teoretiska referensramar; attitydteori och handlingsteori. Som
grund för analysen har reflektioner dokumenterade i Lind &
Salomonson (2008), Salomonson & Sundström (2008) samt
Sundström & Salomonson (2008) använts.
3.4
Attitydteori
Det finns ett antal teoretiska förklaringar kring vad en attityd är och
under lång tid har attityder varit ett centralt tema inom kognitiv
psykologi (Eysenck, 1993). Enligt Peter och Olson (1996) har alla
definitioner av attityd en sak gemensamt: de handlar om människors
bedömningar och upplevelser av ett objekt/fenomen. Bedömningen
kan vara positiv eller negativ. De flesta är överens om att attityder
skiljer sig från en tro eller uppfattning om något. En tro eller
uppfattning är något flyktigt, medan en attityd är en mer bestående
bedömning av ett objekt/fenomen. (Solomon, 2002) Detta sätt att
förstå attityder utgår från att en attityd är en process över tiden.
Attityder gör också att människor reagerar känslomässigt och ibland
tänker agera på ett visst sätt (beteendeintention). Den mest kända
teoretiska modell över hur attityder konstrueras och fungerar
kommer från Ajzen och Fishbein (1980) som presenterade modellen
”theory of reasoned action”. Den utgår från antagandet att om vi
känner till en människas attityd kan vi också göra förutsägelser om
ett beteende. Det är främst detta antagande som gjort att attityder
under en lång tid varit intressanta för konsumentforskare och
forskare med intresse för kundbeteende. Genom att känna till en
16
kunds positiva (eller negativa) attityder kan vi räkna ut hur de
kommer att bete sig.
Attityder har under lång tid förklarats med hjälp av tre
komponenter: (eng.) affect, (eng.) behavior samt (eng.) cognition
och kallas för ”The ABC Model of Attitudes”. En människa värderar
information, kunskap och erfarenheter med hjälp av sina känslor.
Värderingen leder till ett visst beteende eller intentionsavsikt.
(Solomon, 2002) Enligt Fishbein och Middlestadt (2001) kan en
människa inte ha en attityd till något om det inte finns någon sorts
kunskap (eller erfarenhet) som värderats. Att attityder inte kan
existera utan kunskap eller erfarenhet är en uppfattning som är väl
etablerad och brukar benämnas kunskapsbaserad attitydformering.
Förklaringen säger också att det finns ett samband mellan begreppets
tre delar, men inte på vilket sätt. Attityder kan styras av
konsumentens motiv, men också utifrån situation och kontext, vilket
gör att sambandet ser olika ut i skilda situationer.
En klassisk sambandsförklaring vad gäller ordning utgår från den så
kallade ”effekthierarkimodellen” (Fill, 1995) vilken förklarar
attitydbildning som att:
1. konsumenten förändrar sitt kognitiva stadium
2. vilket leder till förändringar i känslorna
3. som i sin tur leder till förändringar i det konativa stadiet.
3.5
Handlingsteori
Människor handlar i världen för att åstadkomma förändring (von
Wright, 1971). En handling betraktas av många som ett
intentionellt och meningsfullt beteende hos människor. Denna
önskvärda förändring handlar ofta om materiella förändringar, men
också sociala förändringar. En social handling riktas mot andra
personer (Weber, 1978). Utifrån detta perspektiv så innebär
människors kommunikation med varandra handling (Searle, 1969).
Människor strävar genom sina handlingar efter att åstadkomma
skillnad i såväl den sociala som den materiella världen. Människors
handlingar styrs av olika förutsättningar (såsom attityder,
värderingar, begränsningar och handlingsutrymme) och genererar
resultat som sedan skall få effekter i världen. I en organisatorisk
kontext betraktas handlingar som duala i och med människor och
17
artefakter då genom sina handlingar agerar i organisationens namn
(Ahrne, 1994; Taylor, 1993). Handlingen blir på detta sätt både
knutet till den som ”direkt” utför handlingen samtidigt som den
också betraktas som något som den som man representerar utför.
Servicemötet är en synnerligen social företeelse, där det i detta fall är
konsumenter och en organisation (Göteborg Energi) med sina
representanter i form av människor och artefakter som interagerar
med varandra genom att växelvis rikta handlingar gentemot
varandra. Dessa handlingar etablerar och infriar förväntningar.
Baserat på denna grund har vi därför använt en handlingsteoretisk
grund för att strukturera och analysera observationer och utsagor
från genomförda workshops. Använd analysmetod är inspirerad av
Axelsson & Goldkuhl (2004), vilket är en handlingsorienterad
teorimodelleringsmetod. Denna har situationsanpassats till våra
behov i denna studie genom att använda följande kategorier:
‚
‚
‚
‚
Förutsättning = Något som kunden förväntar sig
Handling = En handling som utförs av kund eller GE som
har koppling till förutsättningen
Resultat = Vad handlingen leder till för kundens del
Effekter = Vilka effekter resultatet/-n har – för kundens
känslor, upplevelse och beteende samt för kontakterna med
GE (servicemötet)
Genom att sedan finna likheter i karaktäriseringen utifrån dessa
kategorier har olika grupper av handlingsrelaterade företeelser
kunnat relateras till övergripande kategorier som säger något om
kunders viljeyttringar och upplevelser, miljö- och kostnadsmedvetenhet
samt uttryckta behov och önskemål relaterat till servicemötet.
3.6
Det empiriska materialet i skenet av
attitydteori
Med hjälp av effekt-hierarkimodellen kan det empiriska materialet
presenteras och analyseras utifrån de tre centrala delarna kunskap
(kognition), känslor och intentioner. I en första analysfas skedde
analysarbetet på respektive workshopgrupp, men har i sitt slutliga
skick kunnat presenteras sammanslaget. I analysen hänvisar vi därför
18
till respektive workshop genom V (= villaägare),
hyresrättsinnehavare) och B (= bostadsrättsinnehavare).
3.6.1
H
(=
Kunskap/Kognition
För att fånga och illustrera vilken kunskap som finns har vi i
analysen fokuserat vad kunderna kan/vet om GE, vad de associerar
till GE, vilka egna erfarenheter de har, vad de anser att de bör
kunna/veta samt försökt ringa in den mest framträdande
uppfattningen. Befintliga kunders kunskap om GE och om
energitjänster är begränsade. Deras associationer till GE handlar som
regel om elräkningar, att GE är ett anonymt företag och att de måste
vara kunder hos GE, eftersom de inte kan välja något annat nät.
Detta kan sammanfattas med nedanstående:
(V) ”Monopol Energi Göteborg”: GE äger nätet. Associerar
till monopolmarknad och att inte ha någon valfrihet. De tycker
att GE gör sitt arbete. De tycker att GE gör som de vill med
räkningar (när de kommer och hur de redovisas). De tycker
inte att GE är tillräckligt kundorienterat. De anser att GE
borde vara bättre på mångsidighet och att ge alla kunder
samma valfrihet.
(B) ”GE är ett anonymt företag”: De har låg kunskap om vad
GE ”säljer. Spontant tänker de ”el”, ”värme”, ”energi”,
”faktura”, ”pålitlighet” och ”snällhet”. GE är ett
energitjänstföretag i mängden vars erbjudande inte sticker ut
eller särskiljer sig. En produkt/tjänst som man saknar först när
det inte fungerar.
(V) ”De måste ha skött sig – annars skulle jag ha kommit
ihåg det”: De kontaktar sällan GE via telefon eller mail. GE
har alltid ett vänligt bemötande. De är pålitliga och
återkommer alltid om de sagt att de ska göra det. De minns
oftare personliga möten. GE är ett serviceföretag! Man betalar
för att strömmen kommer fram, då ska det bara funka.
19
(H) ”En del kan mycket – andra lite”: Kunskapen om
elförbrukningen är låg. De tycker att de gör åt mycket el, men
vet inte på vad. Tycker det är dyrt med el. Tycker att de slösar
på el i onödan. Tycker att det är dåligt för miljön att de slösar.
Någon tycker det är en ”sport” att spara på elförbrukningen.
Man vill leva miljövänligt och energisnålt.
(B) ”El kostar pengar”: De vet att de som kunder kan göra
aktiva val när det gäller elbolag (hör eg. inte till GE) – de vet
att de tjänar pengar på aktiva val. Ibland sparar de medvetet på
el (stearinljus istället för lampa). De vet inte varifrån deras el
kommer. De vet inte hur mycket energi de gör åt.
Ett annat framträdande resultat som beskriver befintliga kunder är
deras syn på energiförbrukning och miljö. Deras kunskap om
miljömedvetna
energival
är
begränsad.
Detta
kan
illustreras/sammanfattas med nedanstående:
(V) ”Energiförbrukning, miljö och pengar”: De försöker på
olika sätt agera miljömedvetet och några menar att de vill sänka
sin elförbrukning av miljömässiga skäl. Hälften av
respondenterna vet sin energiförbrukning, hälften inte. Alla är
intresserade av att sänka sina kostnader (oavsett skäl).
(H) ”Miljövänlighet är på tapeten dygnet runt”: Alla tycker
att det är viktigt att vara miljömedveten och inte slösa energi i
onödan.
3.6.2
Känslor
För att fånga och illustrera de känslor som finns har vi i analysen
fokuserat hur kunderna känner inför de kunskaper/erfarenheter de
berättar om, hur associationerna känns, hur de värderar sina
erfarenheter samt hur normer påverkar och styr respondenternas
känslor. Även här har vi försökt ringa in den mest framträdande
20
uppfattningen. Ett framträdande resultat som beskriver befintliga
kunder är deras ”dåliga samvete” över att de borde vara mer insatta i
miljö- och klimatfrågor. De känner en olust i att de inte vet
tillräckligt och att de ofta ”slösar” på el, trots att de vet om att det
inte är bra för miljön. Detta kan illustreras/sammanfattas med
nedanstående:
(V) De vill inte vara miljöbovar och betraktas som ”slöa”.
Dåligt samvete för att de inte vet sin exakta elförbrukning. Vill
egentligen lära sig mer.
(B+H) Maktlöshet, misstänksamhet
(B+H) Man är likgiltig inför GE (en icke-attityd). Deras
produkter/tjänster är tråkiga (men nödvändiga). Ger ingen
nöjeskick att kontakta GE.
(H) De som inte kan så mycket har dåligt samvete, känner sig
osäkra och skulle egentligen vilja lära sig mer och bli en
duktigare energikonsument. De som kan mycket tycker det är
kul att spara på el och ser det som en tävling (mot sig själv).
(B+V+H) Dåligt samvete. De vet att de borde göra aktiva
kundval, men gör det inte. Orkar inte. De blir glada om
elräkningen är låg.
När det handlar om kontakter med GE och känslor som uppstår i
mötena kan den gemensamma uppfattningen beskrivas som:
(H) Personliga möten minns de som ”gulliga och trevliga”. GE
känns pålitliga i kundbemötandet.
21
De uttrycker också mycket positiva känslor när de blir överraskade
och får något som de inte hade förväntat sig, det ”lilla extra” som
kan illustreras med nedanstående:
(B) ”God service innebär det lilla extra”: Extra information,
extra erbjudande, tips, trevligt bemötande, att de lyssnar. God
service innebär att ett ärende går snabbt och att problemet
löses. Att man kommer till rätt person när man som kund har
ett problem.
3.6.3
Intentioner och beteenden
För att fånga och illustrera de intentioner och beteenden som
beskrivs har vi i analysen fokuserat vilka önskningar deras kunskaper
och känslor leder till, vad deras erfarenheter/kunskaper får dem att
göra samt hur normerna påverkar deras intentioner och faktiska
beteenden. De mest framträdande uppfattningarna kan illustreras
som en önskan att bli en ”duktigare konsument”.
(V) Man borde ha bättre koll på sin energikonsumtion, provat
att rapportera sina uppgifter på GE:s webbsida (meningslöst),
GE borde kunna läsa av elektroniskt.
Finns ett behov av energirådgivning. De vill lära sig mer. De
vill få råd och tips (konkreta råd i det vardagliga livet). GE:s
mål borde vara att kunderna använder så lite energi som
möjligt. Främja rådgivning och tekniker som erbjuder
alternativa energikällor.
(H) Dåligt samvete leder till att beteenden förändras. De
tänker oftare på att släcka lampor. De tvättar i tvättstugan
istället för i lägenheten. De sänker värmen.
22
(H) Osäkerhet gör att man lyssnar mer på andra (grannar,
vänner osv). Åtgärdar saker som andra säger, utan att man själv
förstår varför (dammsuga bakom kylen, sänka temperaturen på
frysen, köpa lågenergilampor). Ibland väljer man att tvätta i
tvättstugan istället för i lägenheten.
En annan framträdande bild är att kunskap och känslor som kan
relateras till att GE beskrivs som ett anonymt företag leder till att
kunderna skiljer på GE som företag och GE:s anställda:
(V) Man skiljer på GE som företag och GE-anställda. Företaget
ska bara leverera det man betalar för. Ett monopolistiskt
perspektiv. När de bett om att få vänta med betalning är det de
anställda som är snälla och hjälpsamma, inte GE som företag.
Det här leder också till att kunderna får ökade krav på service:
(H) Om det alltid fungerar, blir missnöjdheten högre de gånger
det inte fungerar. Någon minns fortfarande ett strömavbrott
för sju år sedan.
3.7
Det empiriska materialet i skenet av
handlingsteori
I detta material gör vi en sammanställning på vad som gått att utläsa
från kundworkshops baserat på kunders (villaägare, hyresrättsinnehavares och bostadsrättsinnehavares) attityder, värderingar,
livssituation och behov avseende servicemötet. Slutsatserna från
denna analys är strukturerad i ett antal olika kategorier, där
slutsatserna är baserade på olika grunder. Man kan dock se ett visst
överlapp mellan de olika analyserna som redovisas i de tre
nästkommande avsnitten genom att liknande aspekter framkommer
i de tre analyserna. I avsnitt 2 beskrivs ett antal kategorier som
uttrycker slutsatser från hur dagens 26-35 åringar vill uppleva sitt
servicemöte baserat på deras upplevelser. Denna analys bygger på att
23
kundernas viljeyttring och upplevelser struktureras efter de
handlingar (och icke-handlingar) som genomförs samt
förutsättningar, resultat och effekter av dessa. Tongivande vid
workshoparna
var
också
kundernas
miljörespektive
kostnadsmedvetenhet, varför vi i avsnitt 3 ger en innebörd till dessa
två aspekter. I avsnitt 3 behandlar vi specifika behov och önskemål
som kunderna uttryckt avseende behov av kunskaper och kontakt
med GE. I analysen hänvisar vi till respektive workshop genom V (=
villaägare), H (= hyresrättsinnehavare) och B (= bostadsrättsinnehavare).
3.7.1
Kundernas viljeyttring och upplevelse gällande
servicemötet
I detta avsnitt diskuteras kundernas viljeyttringar och upplevelser
gällande servicemötet baserat på handlingar som utförs eller som
skulle vilja utföras. Vi har här inspirerats av den kategoriseringsgrund som finns uttryckt i avsnitt 3.5 ovan. Detta innebär att det
empiriska materialet har strukturerats kring kategorierna
förutsättning, handling, resultat och effekter. I några fall har
respektive kategori också egenskapsbestämts där innebörden av några
av dessa är:
‚ Preciserad viljeyttring från kund: Att de uttrycker en vilja
riktad mot GE
‚ Generell viljeyttring från kund: Att de uttrycker en generell
vilja om något som får effekter för GE
‚ Marknadsförutsättning: En för kunden opåverkbar faktor
avseende marknaden
‚ Produktförutsättning: En för kunden opåverkbar faktor
avseende egenskaper hos produkten som GE tillhandahåller
KATEGORI 2-1: ”Kunder till GE vill kunna göra aktiva val
och ha kontroll över sin situation”
KATEGORI 2-1a: ”Kunden vill ha valfrihet”
Förutsättning Æ Handling Æ
Resultat Æ
o Preciserad
viljeyttring från
kund: Kunder vill
kunna välja
energiföretag
Icke-handling:
Kunder kan inte
välja ett annat
företag (VHB)
24
Kunder måste
vara kund till
GE
Effekt Æ
o Minskad
toleransnivå
avseende
leverans av
el/värme (V)
(VHB)
o Marknadsförutsätt
ning: GE är ett
monopolföretag
o Passivitet man bryr sig
inte för man
kan ändå inte
göra något
(H)
o Man känner
sig
”kidnappad”
(B)
o Man känner
inte att man är
kund hos GE
(B)
o Kunder är
otåliga när de
kontaktar GE
(V)
o Kunder kräver
sin rätt
gentemot GE
(V)
o Kunder blir
hårda i sin
framtoning
gentemot GE
(V)
KATEGORI 2-1b: ”Kunden vill ha kontroll”
Förutsättning Æ Handling Æ
Resultat Æ
Preciserad viljeyttring
från kund: Kunder
vill att GE meddelar
avläsningar av extern
elcentral (V)
Icke-handling: GE
meddelar inte när
avläsning av extern
elcentral sker
Kunder vet inte
när avläsning av
extern elcentral
sker
Preciserad viljeyttring
från kund: Kunder
vill själva kunna läsa
av elskåp i hyresrätt
(H)
Handlingsbegränsni
ng: GE tillåter inte
att kunder går in i
skåp för att läsa av
Kunder kan inte
ifrågasätta
elräkningen
Preciserad viljeyttring
från kund:
o Kunder vill ha
besked om faktisk
förbrukning (V)
GE
rapporterar
beräknad
förbrukning
till
kund
Kunder vet inte
vad
faktisk
förbrukning blir
25
Effekt Æ
o Kunder
upplever en
avsaknad av
kontroll
o Kunder
upplever en
osäkerhet
o Kunder
upplever en
avsaknad av
kontroll
o Kunden
upplever en
osäkerhet
o Kunder
upplever en
avsaknad av
kontroll
o Kunden
o Kunder vill betala
för faktisk
förbrukning
Preciserad viljeyttring
från kund: Kunder
vill vara med och
bestämma avtal i
bostadsrätt (B)
Bostadsrättsförenin
gen bestämmer
avtal med GE
Kunder får inte
vara med och
bestämma avtal
KATEGORI 2-1c: ”Kunden vill vara aktiv”
Förutsättning Æ Handling Æ
Resultat Æ
Preciserad viljeyttring
från kund: Kunder
vill kunna rapportera
in mätarställning på
GEs hemsida och
jämföra förbrukning
över tid (V)
Kunder
rapporterar in
mätarställning på
GEs hemsida
o Kunders
inrapportering av
mätarställning får ej
genomslag i
staplarna eller
på fakturan
o Kunder kan ej
jämföra
förbrukning
över tid
upplever en
osäkerhet
o Kunderna
upplever att
förbrukningen
varierar över
året
o Kunder
upplever inget
inflytande
o Kunder
upplever en
avsaknad av
kontroll
Effekt Æ
o Kunderna
upplever det
som
meningslöst
att rapportera
in
mätarställning
o Kunderna
avstår att
rapportera in
mätarställning
till GE
KATEGORI 2-2: ”Kunder till GE känner trygghet avseende
leverans av el”
KATEGORI 2-2a: ”Kunden upplever att GE tillhandahåller en hög
leveranssäkerhet”
Förutsättning Æ Handling Æ
Resultat Æ
Effekt Æ
Produktförutsättning:
GE tillhandahåller
hög leveranssäkerhet
av el
GE levererar el
26
Kunderna har
tillgång till el
o Kunderna
upplever det
som
bekymmersfritt (V)
o Kunderna
upplever att
de är
bortskämda
(H)
o Kunderna
upplever att
de kan tänka
på annat (V)
o Kunderna
behöver inte
kontakta GE
o Respektive
kund har få
kontakter
med GE
o Kunderna
tänker inte på
GE
KATEGORI 2-3: ”Kunder till GE har få kontakter med
företaget med goda serviceerfarenheter”
KATEGORI 2-3a: ”Kunden vill ha handlingsalternativ”
FörutsättningÆ Handling Æ
Resultat Æ
Effekt Æ
o Generell
viljeyttring från
kund: Kunder vill
ha ett trevligt
bemötande
(VHB)
o Preciserad
viljeyttring från
kund: Vill ha
möjlighet till
olika
kontaktvägar
o Generell
viljeyttring från
kund: Kunder vill
kunna kontakta
företag när de
själva vill
o Handlingsalterna
tiv: Kunder
kontaktar GE
per telefon
o Handlingsalterna
tiv: Kunder
kontaktar GE
per e-mail
o Handlingsalterna
tiv: Kunder
träffar personal
från GE
Kunder får ett
trevligt
bemötande från
GE
o Kunder
upplever sig
nöjda med
det
bemötande
de får
o Kunder
upplever GEs
personal som
”gulliga” (V)
och
”trevliga”
(VH)
KATEGORI 2-3b: ”Kunden vill ha personlig kontakt”
Förutsättning Æ Handling Æ
Resultat Æ
Effekt Æ
o Generell
viljeyttring från
kund: Kunder vill
ha en snabb hjälp
och respons
(VHB)
o Preciserad
o Kunder
kontaktar GE
per telefon
o Kunder träffar
personal från
GE
27
o Kunder får
snabb hjälp
och respons
från GE
(direktsvar)
o Personal från
GE tar sig tid
o Kunder
upplever
mötet med
personal från
GE som
”smidigt”,
”snabbt” och
viljeyttring från
kund: Undvika email med långa
frågor (V)
o Generell
viljeyttring från
kund: Kunder vill
att företag tar sig
tid att lyssna och
förklara (HB)
o Generell
viljeyttring från
kund: Kunder vill
att företag ska vara
flexibla och
lyhörda för
kunders önskemål
(HB)
och förklarar
o GE anpassar
sig till
kundernas
behov
”lätt” (V)
o Kunden
upplever ett
personligt
bemötande
där man blir
tagen på allvar
(H)
o Kunden får
snabbt svar
och
möjligheter
att ställa
följdfrågor (B)
KATEGORI 2-3c: ”Kunden vill kunna kontakta GE på sina villkor”
FörutsättningÆ Handling Æ
Resultat Æ
Effekt Æ
o Preciserad
viljeyttring från
kund: Vill
undvika
telefonköer (V)
o Preciserad
viljeyttring från
kund: Kunder vill
kunna ha en
”mailkonversation” (V)
o Kund kontaktar
GE via e-mail
(V)
28
o För kunden
registrerad
fråga- svar
o Fördröjt svar
o Integrerade
fråga-svar-ny
fråga-nytt
svar är inte
möjligt
o Härledd effekt:
Möjlighet för
GE att hantera
ärendet när
möjlighet ges
o Uttryckt
effekt:
Kunden
upplever en
hög
tillgänglighet
hos GE när
det gäller
ärenden som
räcker med 1
fråga och 1
svar
o Mailkontakten
upplevs som
envägskommunikati
on
o Har lett till
missförstånd
o Svårighet att
följa
korrespondens
en
KATEGORI 2-3d: ”Kunden vill ha lätt åtkomst av information på
hemsidan”
FörutsättningÆ Handling Æ Resultat Æ
Effekt Æ
o GE strategi: Hög
tillgänglighet
genom att
tillhandhålla
information på
hemsidan
o Kundens
förväntan på
hemsidan:
Adekvat mängd
information
(bekvämlighet)
o Kundens
förväntan på
hemsidan: bra
sökfunktioner,
lätt att hitta, lätt
att snabbt se,
lättnavigerat, lätt
att hitta tillbaka
till ursprungssidan, inte ”gå
vilse”, säkerhet,
flera olika språk,
mångkulturellt
o Kund söker
information
via hemsidan
(H)
o Kund
hanterar sina
ärenden via
hemsidan (H)
o Direktsvar
o Kund blir mer
informerad
o Kund har
möjlighet att
hantera sina
ärenden via
hemsidan
o Kunden
upplever en
hög
tillgänglighet
hos GE (H)
o Kund upplever
god service (H)
o Kund får
förtroende för
GE (H)
Kundernas miljö- och kostnadsmedvetenhet
KATEGORI 3: ”Kunder till GE vill vara miljö- och
kostnadsmedvetna”
KATEGORI 3a: ”Kunder till GE är miljömedvetna – till en viss
nivå”
Miljömedvetenheten tar sig uttryck i att:
‚ De diskuterar hur de försöker agera miljömedvetet (V)
‚ En del går längre i sin källsortering (V)
‚ De vill lära sig mer om hur de kan agera miljömedvetet –
särskilt kvinnorna (V)
‚ De tycker GE skulle kunna tipsa mer om hur man kan
spara energi (V)
29
‚
‚
‚
‚
‚
De försöker att agera hänsynstagande för miljön vilket tar
sig uttryck i användning av energisnåla produkter och att
hålla nere energiförbrukning (H)
De är påverkade av pågående miljödebatt (H)
En del håller nere miljöutsläpp vid exempelvis resor till och
från jobbet respektive tvätt (H, B)
Det förekommer även tecken på att man kompenserar
något man betraktar som dåligt för miljön (handduk i
torktumlare) med någon bra handling (cykla eller åka buss)
(H)
Flera av deltagare uttryckte i sin presentationsrunda vikten
av att använda miljömärkta varor (B)
KATEGORI 3b: ”Kunder till GE är kostnadsmedvetna – till en viss
nivå”
Kostnadsmedvetenheten tar sig uttryck i att:
‚ De diskuterar olika produktlösningar och avtalsformer
sinsemellan (V)
‚ De diskuterar skillnader i pris mellan olika
produktlösningar (V)
‚ De jämför förbrukning mellan bostadsområden (V)
‚ De jämför förbrukning som anhöriga har (V)
‚ De jämför förbrukning mellan olika el-förbrukande
apparater (ex. hushållsmaskiner och element) (H)
‚ De är intresserade av att sänka sin förbrukning (ex. standby
alternativ på apparaterna, lågenergilampor, startfördröjning
på tvättmaskin etc.) (V, H)
‚ De är intresserade av att veta sin egna faktiska förbrukning
(V, B, H)
‚ De är intresserade av att lära sig mer om energifrågor och
hur de kan sänka sin förbrukning (V)
‚ De är intresserade att veta mer om vilka beteenden som är
lämpliga för att undvika hög elkonsumtion (V)
‚ De uttrycker att det är dålig kvalitet på vissa lågenergialternativ (H)
‚ De vill ha bättre kontroll på kostnaderna (B, H)
‚ Alla uttrycker att kostnaden för energiförbrukningen är
viktig men nästan ingen av dem har koll på sin
energianvändning – motstridigt! (H)
30
‚
Hyresrättsinnehavare slösar med värmen i och med att
denna ingår och saknar uppgifter om vad som påverkar
kostnaden för el (H)
Kundernas uttryckta behov och önskemål
KATEGORI 4: ” Kunder till GE vill ha mer, veta mer och ha
god service”
KATEGORI 4a: ”Kunder till GE har produktspecifika behov och
önskemål”
Kunder till GE:
• …vill få tillgång till mer multifunktionella energisystem,
där solvärme nämndes som kompletteringskälla -V
• …vill få ”belöning” om man är duktiga på att hålla nere sin
energikostnad – V
• … vet en del om GE – men inte mycket – H
o GE marknadsför sig inte tillräckligt med flera
tjänster men hon tror att de har det.
o GE:s kontaktskapande och information med
kund får inte genomslag i kundernas
kunskapsnivå.
o Ingen av deltagarna känner till ”Mina
energisidor”. De ser sig som dåligt pålästa om de
produkter och tjänster GE erbjuder. Man
uttrycker att ”Informationen finns men man letar
inte upp den.”
KATEGORI 4b: ”Kunder till GE har kunskapsmässiga behov och
önskemål”
Kunder till GE vill:
‚ …ha kompetens för att göra aktiva val för att spara energi V
‚ …få god överblick över energisituationen genom
fjärravläsning
och
elektronisk
visualisering
av
förbrukningssituationen - VHB
o …kunna jämföra förbrukningen över året och
mellan olika år -VH
o …kunna logga in och se sin energiförbrukning - B
31
…kunna läsa av sin förbrukning på Internet om
man är utomlands - B
o …kunna jämföra sin förbrukning med snittet i
det område man bor - V
…få en apparat på väggen eller Internet - HB
o där man kan läsa av energiförbrukningen i realtid
mer detaljerat – skulle ge bättre koll på vad som
händer när man t ex tänder/släcker eller sätter på
torktumlaren - H
o …se kostnaden per rum genom denna apparat HB
o …se olika kostnader för olika apparater på
Internet - B
o ...få faktisk kostnad per apparat istället för kWh H
…att GE utnyttjar fakturautskick för information - VH
…att GE använder annonser med information i
dagstidningar - V
…få viss initial energirådgivning hemma • ställt i relation
till att Göteborgs Energis uppdrag borde vara att bidra till
en minskad energikonsumtion - V
…mediabruset minskar, dvs göra det lättare att sålla bland
all information - BH
…få bättre koll på energikostnaden genom tätare
fakturering - H
…få tips från GE om hur man sänker sin förbrukning - H
…öka förståelsen av fakturor och förbrukning genom
grafiska illustrationer - H
…få energirådgivning på nätet - V
o …få en personlig energirådgivare i form av en
Internettjänst - H
Man ska kunna få fram information och ställa frågor till
den.
Syftet är att sänka sina energikostnader
o
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
KATEGORI 4c: ”Kunder till GE har kontaktmässiga
(servicemässiga) behov och önskemål”
Kunder till GE vill:
‚ …att det ska vara lätt att kontakta GE - VB
32
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
…få snabbt kontakt med kundtjänst och en snabb
hantering av ärendet – VH
o Väntetid är ok – bara man får besked om när felet
kan åtgärdas!
o Att man får service snabbt när man felanmält
…kunna kontakta GE när man själv vill, när som helst - V
…att kontakten sker på kundens villkor - VH
…att tillgängligheten är hög – kanske inte personlig
kontakt dygnet runt, men någon möjlighet att kontakta
GE dygnet runt - V
…att GEs mailfunktion ”trimmas” -V
…att GE inför en chattfunktion – ju mer kontaktvägar
desto bättre - V
…bara ha en leverantör som hanterar kostnaden för såväl
elförbrukningen som för nätet - V
…kunna ringa någon om man har problem - B
…få påminnelser att betala sina räkningar - B
…kunna prata med någon vid behov –H
… att GE tar saker på allvar och är lyhörd för kundens
önskemål – VH
o att man t ex får gehör hos företag om man vill
leva miljövänligt och energisnålt.
… att GE ringer tillbaka om man lovat det och ger svar på
e-mail inom rimlig tid - V
… att GE uppfyller kundernas förväntningarna och
tillhandahåller det som man som kund betalar för – VH
o Förväntningarna varierar beroende på vilken form
av möte som avses. När företaget besöker hemmet
är det högre förväntningar än t ex vid
mailkontakt.
… att GE ger snabbt svar och åtgärdar fel - V
… att GE ger kunden ”det lilla extra” (utöver förväntan) B
… att GE förmedlar ett enkelt budskap - B
… att GE inte tillämpar en för ”säljande kundservice” -B
33
3.7.2
Så här tänker och resonerar GE:s befintliga
kunder
Denna genomgång av det som kunderna uttryckt på de tre
workshoparna tillsammans med två olika analyser och reflektioner
kring det som sagts har generat en uppfattning om hur tre
målgrupper av kunder till GE tänker och resonerar. Vi har tidigare
presenterat de osäkerheter som beaktats (se figur 2) och vill fortsätta
med att placera in befintliga kunders problem, önskemål, attityder
och beteenden i denna figur enligt nedan:
Kundernas beteende har stor betydelse
för det framtida servicemötet
Attityder och
upplevelser av
servicemöten med
GE spelar liten roll
för framtidens
kundmöte
2
4
1
3
Attityder och
upplevelser av
servicemöten med GE
spelar stor roll för
framtidens kundmöte
Kundernas beteende har stor betydelse
för det framtida servicemötet
Figur 3: Befintliga kunders attityder och beteenden efter osäkerheter
1. Kunder till GE vill kunna göra aktiva val och ha kontroll över
sin situation
‚ Kunden vill ha valfrihet
‚ Kunden vill ha kontroll
‚ Kunden vill vara aktiv
34
2. Kunder till GE har få kontakter med företaget med goda
serviceerfarenheter
‚ Kunden vill ha handlingsalternativ
‚ Kunden vill ha personlig kontakt
‚ Kunden vill kunna kontakta GE på sina villkor
‚ Kunden vill ha lätt åtkomst av information på
hemsidan
3. Kunder till GE vill vara miljö- och kostnadsmedvetna
‚ Kunder till GE är miljömedvetna – till en viss nivå
‚ Kunder till GE är kostnadsmedvetna – till en viss nivå
4. Kunder till GE vill ha mer, veta mer och ha god service
‚ Kunder till GE har produktspecifika behov och
önskemål
‚ Kunder till GE har kunskapsmässiga behov och
önskemål
‚ Kunder till GE har kontaktmässiga (servicemässiga)
behov och önskemål
Sammantaget kan vi säga att GE:s kunder vill mycket, tänker på
miljön och kostnader samt har goda erfarenheter från sina få
kontakter med företaget. Det är viktigt att notera att dessa slutsatser
är karaktärsdrag som identifierats i samband med genomförandet av
de tre workshoparna med tre olika målgrupper för GE. Detta
innebär att vi egentligen inte kan säga något om huruvida detta är
representativt för samtliga kunder, men det är ändå en tydlig
indikation på att kunder vill mycket, tänker på miljön och kostnader
samt har goda erfarenheter från sina få kontakter med företaget. Det
är dessutom av vikt att notera att dessa abstraherade slutsatser inte
har verifierats med dem som deltog i workshoparna (eller några
andra kunder).
35
4 Etapp III – MeWe-generation och
framtida servicemöten med Göteborg
Energi
Det är ett välbekant faktum att om man vill försöka säga något om
framtiden, då bör man betrakta samhällets ungdomar. Det är genom
att studera deras värderingar och åsikter som man kan få en
uppfattning över hur morgondagens vuxna kommer att bete sig.
Beteendet grundar sig i sin tur på värderingar och det samhälle som
de vuxit upp i, vilka förutsättningar som givits samt hur den globala
situationen sett ut. Av den anledningen omfattas denna etapp av en
litteraturstudie om MeWe-generationen (ungdomar födda på 1980talet) samt olika attitydundersökningar bland ungdomar.
MeWe-generationen är en generation som är präglad av Internet,
spelkultur, mångfald, Berlinmurens fall och östblockets sönderfall,
resande och utlandsstudier, globala livsstilar, välfärdsstatens kris och
politikens krympande förmåga att påverka dagens unga (misstro för
politiker). Människor tillhörande MeWe-generationen har gått på
daghem, förskola och skola där de internationella perspektiven,
rätten och skyldigheten att ifrågasätta var självklara inslag (Fürth et
al, 2002). De är beresta och över två tredjedelar av dem hade rest
utanför Norden innan de fyllde sjutton år. De har också alla direkt
(eller indirekt) erfarenhet av skilsmässor (antingen genom att de är
skilsmässobarn eller har kamrater som är det). Andra kunskapskällor
som kan hjälpa oss att fylla bilden av dagens ungdomar är genom att
beakta attitydundersökningar som genomförs i samhället. Det är den
sammanlagda kunskapen om dessa ungdomar som kan säga något
om framtida servicemöten.
4.1
Metod
Efter att etapp 2 avslutats startade en litteraturstudie om MeWegeneration och olika attityder bland ungdomar. Vi har identifierat
studier från bl. a. LunarResearch (Lunarstorm), Västsvenska
Handelskammaren och attitydstudier av grundskoleelever i
kommunal regi. En inbjudan i form av en banner lades även ut på
36
GEs hemsida (under fliken Privat som riktas mot privatpersoner)
med formuleringen:
”Kan du se in i framtiden? Klicka här!". När besökare
klickade på den kom de till en ny sida med följande text:
"Vi behöver din hjälp i ett forskningsprojekt! Om du är
teknik- och miljöintresserad i åldern 26-35 år har du nu
chansen att tycka till om framtidens kundmöte. Om du
är intresserad att delta i denna framtidsstudie så fyll i
namn och e-mail nedan. Tack på förhand!"
Inbjudan syftade till att skapa en grupp intresserade som i ett senare
skede kunde användas som referensgrupp vid verifiering av våra
scenarier om framtidens kundmöte. Bannern skapades av GE och
lades sedan ut på deras hemsida. Eftersom endast tre personer
anmälde intresse för att delta togs beslut om att inte engagera dem
som referenspersoner.
Därefter genomfördes ett två-dagars möte i projektgruppen som
syftade till att sammanföra kunskap om:
‚ befintliga servicemöten mellan GE och kunder (etapp 1)
‚ befintliga kunders attityder till GE; upplevelser de har av
tidigare servicemöten med GE; vad de gör i sitt vardagsliv
kopplat till vad man är; samt uttryckta problem (hinder)
och behov (önskemål) i sitt vardagsliv när det gäller
servicemötet med GE (etapp 2)
‚ MeWe-generation och olika attityder bland ungdomar
Mötet inleddes med att under två timmar diskutera resultatet av
etapp 1 och 2 och sammanställa detta i punktform på varsitt stort
blädderblock som placerades bredvid varandra. Resultatet från etapp
1 i form av de aktiviteter (relaterade till GE) som kunderna genom
sina samtal till kontaktcentret ger uttryck för kan sammanfattas
enligt följande:
‚
‚
‚
‚
Betalar fakturor
Flyttar
Frågar om förbrukning
Rapporterar förbrukning/läser av förbrukning
37
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
‚
Felanmälan
Söker ökad kunskap om energi (förbrukning)
Ingår avtal/säger upp avtal
Jämför (utom GE)
Tar initiativ till förbättring
Meddelar felaktigheter (ex faktura)
Söker information
Utvärderar/Klagar/Ifrågasätter
Bygger/Bygger om/Bygger nytt/Renoverar
Lämnar information
Kontaktar sällan GE
Håller nere förbrukningen (utom GE)
Resultatet från genomförda workshops med befintliga kunder i
åldrarna 26-35 år i etapp 2 sammanfattades med följande attribut:
Kunder till GE:
…vill kunna göra aktiva val och ha kontroll över sin situation
…har få kontakter med företaget med goda serviceerfarenheter
…vill vara miljö- och kostnadsmedvetna
…vill ha mer, veta mer och ha god service
På motsvarande sätt resulterade litteraturstudien i etapp 3 om
MeWe-generation i en punklista över yngre (MeWe) personers
beteenden:
‚ Sportar
‚ Hjälper varandra (när jag ”tjänar” på det)
‚ Mobiltelefonerar/anv. dator/anv. Internet
‚ Är stressade
‚ Lagar/handlar mat (billigt)
‚ Är elektroniskt närvarande/tillgänglig/mobila
‚ Prioriterar nytta
‚ Förändringsbenägna (micro)
‚ Prioriterar (arbets)innehåll före lön
‚ Är individualist och ”en-i-laget”
‚ Bestämmer själv kontaktytorna
‚ Lever/agerar i nätverk
38
Yngre personer uppfattas även vara mer krävande (fort, rätt) och att
de förväntar sig ett utökat serviceinnehåll (kontaktytor, mångfald).
Efter sammanställningen av resultatet från etapperna delade vi in oss
i grupper om två som fick i uppdrag att generera varsitt scenario som
baserades på dessa resultat. Respektive scenario grundades på en eller
flera punkter från varje etapp. Samtidigt skapades en persona kring
vilken en berättelse (med punkterna som utgångspunkt) kunde
byggas upp. Ett exempel på det är scenariot med rubriken ”Fnatt på
kilowatt”. En kortversion av scenariot lyder enligt följande:
Robin som just fått sitt första jobb som trainee. Han har just
flyttat till en hyreslägenhet. För att få kontroll på sina
kostnader, där elkostnaden utgör en betydande del, så antar
han ett erbjudande från energibolaget om en personlig
energirådgivare. Rådgivaren ger rådet till Robin att skriva
dagbok över sina dagliga energiförbrukningsaktiviteter. Robin
redovisar sin dagbok på energibolagets öppna forum (på en
website) och chattar med olika kunder om hur man kan spara
pengar. Rådgivaren hjälper också Robin att skapa en egen
energibudget på ”Mina sidor” där han kan kalkylera sin
månatliga konsumtion. Robin lyckas på detta sätt reducera
sina energikostnader.
Exempel på punkter vi hämtat från resultatet i etapp 1-3 för att
skapa scenariot är att han: blir kund hos GE; vill få kontroll på sin
energiförbrukning och spara pengar; är intresserad av resor; söker
kunskap om energiförbrukning genom en community (på nätet) där
man hjälper varandra; använder teknik för att informera sig och
minska sin förbrukning. Energiförbrukning påverkar ens vardag och
att det kostar pengar. Tekniken kan hjälpa en att lösa vissa problem
men kan inte ersätta den personliga rådgivningsfunktionen.
Efter genereringen av scenariot återsamlades vi för att redovisa och
diskutera igenom scenariot. En viktig utgångspunkt i diskussionen
för att bedöma om scenariet verkade relevant var följande punkter
hämtade från Lindgren och Bandhold (2003):
‚ ”Kraft att fatta beslut. Varje scenario i uppsättningen och
uppsättningen som helhet måste ge insikter som är till
nytta för den fråga som ska besvaras.
39
‚
‚
‚
‚
‚
Möjligt. De utvecklade scenarierna måste vara realistiska i
den meningen att de ska kunna inträffa.
Rimligt. Varje scenarioalternativ bör, åtminstone i någon
utsträckning, vara sannolikt, trots att det inte är
nödvändigt att uttryckligen definiera graden av
sannolikhet.
Konsekvent. Varje scenario måste ha en konsekvens och inre
logik där sambanden är följdriktiga för att vara trovärdigt.
Differentierat. Scenarierna bör skilja sig åt vad gäller
struktur och karaktär.
Minnesvärt. Scenarierna bör vara lätta att komma ihåg och
särskilja, även efter en presentation. […] Livfulla namn på
scenarierna är en god hjälp.” (s 42-43)
Processen med att generera scenarier med efterföljande diskussion
upprepades därefter ett antal gånger med olika gruppkonstellationer.
Sammanlagt genererades sju scenarier. Efter scenariogenereringen
som tog ca fem timmar fattades även beslut om en process för extern
validering av de framtagna scenarierna. För detta valde vi att
kontakta de personer som deltog i de workshops som ägde rum i
etapp 2. Ett e-mail formulerades med följande bifogade filer:
‚ förfrågan till workshopdeltagare om bedömning
av scenarier (bilaga 2);
‚ två styck scenarier;
‚ exempel på svarsmall till workshopdeltagare
(bilaga 3).
Vid fördelningen av scenarierna eftersträvades att respektive
bostadsform i våra workshops (villa, bostadsrätt, hyresrätt) skulle ta
del av samtliga scenarier. I samband med utskicket av mailet med
scenarierna skickades även ett sms till deltagarna med information
om detta. I samband med utgången av den i mailet utsatta svarstiden
för svar valde vi att skicka ytterligare ett mail med en påminnelse om
svar och information om att svarstiden förlängdes med ytterligare en
vecka. Efter ytterligare en vecka valde vi att på kvällstid ringa upp de
personer som ännu inte svarat. För ytterligare validering av
scenarierna valde vi att låta personal i GEs kontaktcenter se över
dem. De tog del av samma material som vi sänt till deltagarna i våra
workshops med en viss förändring av inbjudan.
40
4.2
Om MeWe-generation
De som är födda i mitten på 1980-talet kallas ofta för ”The MeWe
Generation” (Lindgren et al., 2005; Tulgan and Martin, 2001).
Lindgren et al. (2005) lyfter fram ett antal attribut som
karaktäriserar denna generation vilket presenteras nedan. MeWes är
s.k. interpersonella individualister på så sätt att de har ett stort fokus
på att man litar på sig själv (self-reliance), man strävar efter
självförverkligande (self-realization) och att man på olika sätt ger
uttryck för att man finns (self-expression). Samtidigt har de en
kollektivistisk syn på samhället. De värdesätter vänner mest och har
en växande antal som kan betraktas som ”bekanta” medan antalet
vänner som verkligen betyder något är relativt få. Vänner organiseras
i olika ”cirklar” baserat på intressen, aktiviteter och ”gammal vana”.
Det är dock sällan att dessa olika typer av vänner blandas. MeWes
litar på dem eller det de betraktar som autentiskt och misstror allt de
ser som ytligt. Det huvudsakliga målet i livet är att öka sina
möjligheter på olika sätt och de anser att de kan uppnå det de strävar
efter. Arbetets innehåll och att ha roligt medan man arbetar ses som
mer viktigt än vad man tjänar. De har mer valmöjligheter än tidigare
generationer. De känner sig fria att fatta egna beslut och de litar på
sin förmåga att fatta rätt beslut. Tid ses dock som en begränsande
faktor. All frihet och alla valmöjligheter skapar även stress och en viss
osäkerhet. De ser sin egen framtid som ljus men är mer pessimistiska
på en samhällelig nivå. Den ökade individualiseringen och i
kombination med den allt ökande tillgången till information
kommer troligtvis att leda till att de blir allt mer selektiva och skapar
individuella “information spaces”. Konsumtion är en viktig del av
deras livsstil och för deras identitetsskapande. De gillar reklam som
de kan identifiera sig med och som på ett enkelt sätt förklarat
produkten eller tjänsten. MeWes föredrar företag som kan bidra med
autentiska upplevelser som är byggda kring trovärdiga människor,
baserat på genuina relationer. De prioriterar hälsa (sport), resor,
vänner och familj och deras vardag är full av teknologiska ting. Den
viktigaste aspekten när det gäller teknologi är vad som kan göras med
den och inte teknologin i sig. De använder teknologi för att hålla
”flocken” av vänner; att ständigt vara i kontakt med varandra och på
så sätt främja relationerna. De lever och agerar i en värld av nätverk.
De relationella och sociala aspekterna av teknologi är speciellt
framträdande bland flickor i MeWe-generationen. Mobiltelefonen
41
ses som det viktigaste verktyget för att organisera deras sociala liv och
hantera relationerna. Det är ett ständigt öppet ”fönster mot världen”;
till vänner och det aktiviteter som sker i det sociala nätverket.
Behovet att ständigt vara on-line är dock stressigt för många
(Lindgren et al., 2005). Internet och virtual communities där de
interagerar med vänner ses också som viktigt. Det är således ett
flertal attribut som utmärker MeWe-generationen och som kan
förväntas vara framträdande i framtiden när de flyttar till eget
boende och börjar betala för energitänster och energikonsumtion i
större skala.
I en framåtriktad studie av Fahlén och Wennebro (2005) beskrivs ett
möjligt förändrat beteende hos framtida energikonsumenter. El
betraktas idag som en självklarhet och god leveranssäkerhet medför
att konsumenter inte vill betala mer för bättre leveranssäkerhet.
Miljöhänsyn upplevs också som viktigt men är underordnat det
ekonomiska incitamentet. Framtida konsumenter framställs bl a (1)
vara mottagliga för mer kunskap men ovilliga att avstå sin nuvarande
livsstil för en reducerad elförbrukning; (2) ha en stark tilltro till den
tekniska utvecklingen; (3) vara högutbildade och mer bekväma med
den nya kommunikationstekniken; (4) efterfråga information och
kommunikation via olika kanaler. Framtidens konsumenter
betraktas vara en differentierad kundgrupp vilket medför att
energiföretag måste använda olika tekniker eller metoder i sina
erbjudanden mot kund. Fahlén och Wennebro (ibid) beskriver även
att en ökad individualisering och värdesättande av frihet talar för en
ökad efterfrågan av valfrihet. Valfriheten tar dock tid i anspråk varför
det är troligt att framtidens konsumenter kommer att efterfråga på
tjänster som låter dem vara passiva på energimarknaden så länge det
inte påverkan den egna ekonomin i för hög grad. Att öka
konsumenternas kunskap om energianvändningens miljöpåverkan
och knyta begreppet ”miljövänlighet” till ekonomiskt likvärdiga eller
attraktiva lösningar kan enligt Fahlén och Wennebro (ibid) medföra
att miljöfaktorn i sig innebär ett mervärde för konsumenten.
4.3
Attityd- och beteendestudier
Kompletterande attityd- och beteendestudier till MeWegenerationens kartläggning uppvisar liknande karaktärsdrag, men på
en mer detaljerad nivå. Det handlar om ungdomars
42
vardagsaktiviteter, från det att de går upp på morgonen tills det att
de går och lägger sig på kvällen/natten. Trots vad många kanske tror,
så går ungdomar upp relativt tidigt på morgonen och majoriteten
äter frukost hemma. Det finns dock en del som väljer att helt hoppa
över frukosten (53 % äter frukost varje dag, 14 % äter frukost 3-4
dagar i veckan). Att äta frukost hemma (och sittande) är fortfarande
det vanligaste2. Svenska ungdomar är väl medvetna om vad som är
hälsosamt att äta och hur de ska göra för att leva ett hälsosamt liv.
Det visar sig inte minst genom att studera hur många svenska
ungdomar som äter skollunch. Hela 65 % av killarna och 50 % av
tjejerna äter lunchen i skolan.3 Andra attitydstudier visar att
ungdomars förhållningssätt och attityd till mat och måltidsbeteende
i högre grad påverkas av mamman än av pappan. I svenska hushåll
står fortfarande kvinnan för 63 % av matinköpen, vilket kan vara en
förklarande faktor till att ungdomar formar sina attityder till mat
efter hur mamma gör och tänker. I flera europeiska länder är
matlagningsprogram en viktig inspirationskälla till matlagning men i
Sverige är det istället ungdomarna själva samt ungdomars mamma.4
Den aktivitet som flest svenska ungdomar ägnar sig åt när de
kommer hem från skolan eller arbetet är att surfa på Internet
och/eller att använda datorn för mail och chat. Tjejer tittar mer på
TV än killar och vill i högre grad ta det lugnt på eftermiddagarna.
Killarna värderar istället Internet högre än TV. Även träning är
vanligare bland killar än tjejer. Att hänga med i modetrender är inte
så viktigt, vare sig för tjejer eller killar. Viktigare är det att umgås
med kompisar och familj därefter kommer skola/jobb och
musiklyssnande .5
Hela 94,9 % av svenska ungdomar i åldern 16-18 år har
mobiltelefon6 och nordiska ungdomar bär alltid mobiltelefonen på
sig7. Detta kan jämföras med hur många ungdomar i samma
åldersgrupp som har en cykel – 84,6 %8. Tonåringars
2
LunarResearch, 2007
Livsmedelsverket, 2003, Bra mat i skolan.
LunarResearch, 2007
5
LunarResearch, 2007
6
SCB Levnadsförhållanden Rapport 110, Barns villkor, (2005)
7
Ling, 2000a & 2000b.
8
LunarResearch, 2007.
3
4
43
mobiltelefonanvändande har beskrivits som en ritualliknande
beteende där tonåringar ger ”gåvor” till varandra9, ofta i form av
textmeddelande, bilder eller filmklipp. När det gäller
mobiltelefonabonnemang så har hela 70 % kontantkort. De är inte
särskilt intresserade av 3G-mobiltelefoni10.
Precis som i karaktäriseringen av MeWe-generationen så upplever
svenska ungdomar sig som stressade. När det gäller vardagliga
aktiviteter så menar närmare 80 % av svenska ungdomar att studier
och arbete är det som är mest stressfyllt. I åldersgruppen 19-25 år
stressen inte lika hög som i gruppen 15-18. Tjejer är betydligt mer
stressade av studier och arbete än killar. Dessutom upplever tjejerna
oftare att skönhet och hälsa är faktorer som gör dem stressade.11
I skolan anser svenska ungdomar att matematik och
samhällskunskap är viktiga ämnen. Tekniska och naturvetenskapliga
ämnen är också viktiga, men mindre viktiga än de förstnämnda.
Överlag anser ungdomar att det är kul att lära sig nya saker (Ford &
Odenjung 2005; Dahlsten & Erlandsson 2006; Dahlsten 2007). De
flesta menar också att det är av stor vikt att kunna uttrycka sig på
svenska och engelska. Däremot är det inte särskilt viktigt att
behärska ett tredje språk. Överlag går att konstatera att det blivit allt
mindre viktigt med ett tredje språk, vilket visar något av en trend
jämfört med år 2002 (Dahlsten & Erlandsson 2006; Dahlsten
2007).
Svenska ungdomar är idag inställda på att studera på
högskola/universitet, men är i lägre grad beredda att avstå från
inkomst för att få en utbildning (Dahlsten & Erlandsson 2006;
Dahlsten 2007). Helst vill de arbeta inom media eller försäljning och
minst lockande är industri och sjukvård (Ford & Odenjung 2005;
Dahlsten & Erlandsson 2006; Dahlsten 2007).
9
Taylor, 2003. Han menar också att gåvorna tar sig olika uttryck och inte bara rör sig
om sms, utan också om röstsamtal och bilder (mms). Ungdomar lånar också telefoner
av varandra och lämnar ut information
10
LunarResearch, 2007.
11
LunarResearch, 2007.
44
Arbetet betraktas som en del av livet och identiteten. Det är ett
medel för självförverkligande och inte bara ett sätt att försörja sig.12
Det går även att ana att ungdomar av idag har en lite annorlunda syn
på pengar och inkomst. Mycket pengar tycks inte längre vara målet
med livet utan ett viktigt medel för att kunna utvecklas. Det är inte
pengar man har brist på utan tid (Ford & Odenjung 2005). Fritid är
viktigare än arbete och för att ha ett bra liv måste fritiden vara
meningsfull och utvecklande (Ford & Odenjung 2005; Dahlsten &
Erlandsson 2006; Dahlsten 2007).
De tycker att det är viktigt att ha ett bra arbete och de tror att de
kommer att arbete hårt, men att arbete är roligt är inte lika självklart.
Även här är bilden klart jämförbar med MeWe-generationens
beskrivning. På arbetet vill ungdomar ha inflytande, men är mindre
positiva till att vara ledare på jobbet. Tjejer vill i större utsträckning
än killar ha inflytande på arbetet, medan killar hellre vill bli chef
(Ford & Odenjung 2005; Dahlsten & Erlandsson 2006; Dahlsten
2007). De tycker inte att affärsverksamhet är särskilt roligt och
drömmer inte om att uppfinna något. De vill inte heller i någon
större utsträckning starta eget (Dahlsten 2007).
Ungdomar vill inte pendla till arbetet, utan ha så nära så att de kan
gå, cykla eller åka kollektivtrafik. Däremot kan de tänka sig att resa
mycket i arbetet eller åka utomlands för att arbeta (Ford &
Odenjung 2005; Dahlsten & Erlandsson 2006; Dahlsten 2007). De
tror att det kommer att gå bra för dem i framtiden, men ser inte lika
positivt på Sveriges eller den egna hemortens framtid. Tron på att
det kommer att gå bra för Sverige i framtiden har dock ökat sedan
2002 (Ford & Odenjung 2005; Dahlsten & Erlandsson 2006;
Dahlsten 2007). De är mer benägna att ändra på sin egen situation
än omvärldens (Dahlsten & Erlandsson 2006; Dahlsten 2007).
De anser att det är ok att låna pengar för att köpa hus, utbilda sig
eller starta eget, men inte för att köpa aktier, kläder eller åka på
semester (Ford & Odenjung 2005; Dahlsten & Erlandsson 2006;
Dahlsten 2007).
12
Regionplane- och trafiknämnden, 1999
(http://www.rtk.sll.se/publikationer/index.htm)
45
Sammanfattande punkter:
‚ Har kunskap om mat/hälsa
‚ Mobiltelefonerar/anv. dator/anv. Internet
‚ Är elektroniskt närvarande/tillgänglig/mobila
‚ Är stressade
‚ Pengar som medel för självförverkligande
‚ Prioriterar inflytande före lön
‚ Skolan är viktig snarare än roligt
‚ Förändringsbenägna (micro)
‚ Ekonomiskt ansvarsfulla
4.4
Elektronisk närvaro – teknologi som
möjliggörare
Ungdomars närvaro i Internetsfären ökar ständigt. Chatfunktioner
a’la messenger får en allt ökad betydelse och ersätter mycket av emailanvändningen. Olika communities för att underhålla sociala
nätverk (Boyd & Ellison, 2007), för olika målgrupper, såsom
LinkedIn, Facebook, LunarStorm ökar i popularitet. Vilken
community som är populär för stunden varierar och nya initiativ
kommer kontinuerligt. Denna nya användning av Internet beskrivs
bland annat i filosofier kring Web 2.0 (O’Reilly, 2007). Web 2.0
bygger på idén med att ”e-empower” olika typer av klienter. Detta
innebär att mer och mer ansträngningar orienteras mot att skapa
möjligheter för klienter att hantera och bidra till den elektroniska
galaxen. Web 2.0 är ett concept som riktar uppmärksamhet mot
skapandet av användarcentrerade websajter. O’Reilley (2005), som
en av grundarna av Web 2.0 begreppet, menar att:
"Web 2.0 is the network as platform, spanning all
connected devices; Web 2.0 applications are those that
make the most of the intrinsic advantages of that
platform: delivering software as a continually-updated
service that gets better the more people use it, consuming
and remixing data from multiple sources, including
individual users, while providing their own data and
services in a form that allows remixing by others,
creating network effects through an "architecture of
participation," and going beyond the page metaphor of
Web 1.0 to deliver rich user experiences.”
46
I det s.k. e-Me projektet (se www.e-me.se) har studenter, där de
flesta är 80-talister, engagerats för att forma en tillvaro som innebär
att en elektronisk assistent, en e-Me, som tar hand om de tråkiga
administrativa sysslorna och hjälper mig åstadkomma en bättre
livssituation som student. Den underliggande filosofin bakom e-Me
projektet och sättet som projektet realiserats är gjort i en anda av
web 2.0 (Lind & Forsgren, 2008). Denna assistent utgör ett filter
och en agent för individen i den elektroniska galaxen. Grundidén är
att ta utgångspunkt i en identifierad service paradox där det å ena
sidan finns för många elektroniska tjänster så det är svårt att finna
dem samtidigt som det fortfarande finns saker och ting som jag inte
kan göra i den elektroniska galaxen (Albinsson m fl, 2006). e-Me är
därför ett medel för att vända på Internet (”Turning the Internet
Around”), d.v.s. användaren ska stå i centrum och tjänster anpassas
till användarens behov, aktuell situation och vilja.
Genom denna utgångspunkt kan privata och offentliga
organisationer få fördefinierad sätt att komma i kontakt med
människor för dem som så önskar. Denna logik innebär att man som
individ kan hålla sig undan från all den ”reklam”, d v s SPAM, som
kommunikation på Internet många gånger karaktäriseras av. Detta
uttrycks bland annat i litteratur kring permission marketing (Godin,
1999). I Internetsfären är dock utmaning att möjliggöra så att
användaren inte behöver utestänga all information utan kan erhålla
sådan information som användaren önskar baserat på dennes
preferenser.
Baserat på ett antal olika, av studenter, upplevda problematiska
situationer konstruerades ett antal scenarier tillsammans med
studenter i Stockholm, Borås och Barcelona som på ett innovativt
sätt dokumenterades i form av serier (Albinsson m fl, 2006).
Scenarierna verifierades sedan av 16 000 studenter, då man erhöll
3224 svar (Lindell m fl, 2006). Även om studentsituationen är
annorlunda så finns det ett antal karaktärsdrag hos dagens studenter
som är av värde i detta designarbete. Några av dessa är:
‚ Den professionella studenten.
Students today are very goal oriented and see a strong
connection between their education and their future life.
47
Therefore, their choice of education is not just a matter of
interest and talent, but also a question of income, life-style and
career. This is also reflected in their view of jobs held during
studies; most students work alongside their academic
commitments. They weigh the jobs’ relevance to their eduction
with the pay and the work hours. Sometimes they choose less
well paid jobs as they believe it will help them make important
contacts and look good on their resume/CV. Having one or
more jobs on the side makes planning and scheduling
important. Getting for instance a text message as soon as
changes to the schedule occur is highly desired. In fact, in
Stockholm they said they are willing to pay for such a service
(Albinsson m fl, 2006, pp. 8).
‚ Den samarbetande studenten
Students often act in groups, both in school and outside. Group
assignments are a significant part of education and sometimes
require them to work in various groups simultaneously. They
would like more support for these group assignments, such as
up to date contact lists, tools for sharing information and
support for planning work. This is also connected to students’
desire to design their own education, rather than just follow
the curriculum of the university. Students share experiences
from courses on the same subject, they also try to mix and
match courses from different universities. They would like
much more support in this, for instance through public student
rating of courses from various universities. Also in other areas,
for instance buying expensive goods and finding apartments,
they are highly collaborative (Albinsson m fl, 2006, pp. 8).
Efter denna första fas gick projektet vidare med designstudier för en
mobil och webbaserad skiss som initialt utvecklades till en första
användbar version. Därefter bjöds 130 studenter in att under drygt
tre månader medverka i att vidareutveckla e-Me samt identifiera nya
användnings-situationer (Lind et al., 2007). Dessa karaktäriseringar
kan tydligt kopplas till ett allt rationellare beteende bland denna
målgrupp av 80-tallister och att teknologin får en allt ökad betydelse
i människor vardagsliv. Í Lindell et al (2006) identifieras ett antal
centrala tjänster som studenterna såg som viktiga att utföras.
48
Sammanfattningsvis ger detta oss insikter, och som kan ses som en
operationalisering av de karaktäristika som MeWe-generationen är
ett uttryck för:
‚ Målgruppen vill och ser det som nödvändigt att
vara elektroniskt närvarande. Man upplever dock
ett stort problem med SPAM och dyl och har
därför ett starkt behov av den elektroniska
närvaron skall vara av nytta. Detta innebär att
individen själv vill vara med och bestämma vem
som skall ha möjlighet att kontakta denne.
Individens (kontinuerligt föränderliga) preferenser
behöver styras på villkor som andra, såsom
tjänsteleverantörer och övriga Internetanvändare,
skall kunna kontakta individen.
‚ Individer i en viss livssituation vill kunna styra när
elektronisk kontakt och av vilka som skall vara
möjligt i olika situationer.
‚ Mobilitet är centralt, där e-Me:n skapades för att
vara tekniskt oberoende, och att olika typer av
enheter skall vara möjliga att använda för vara i
kontakt med den elektroniska galaxen. I eMeprojektet betraktades mobiltelefonen som en
fjärrkontroll till nätet. Däremot är det centralt att
olika enheter fyller kompletterande funktion för
att managera sitt elektroniska jag.
‚ Målgruppen säger sig vara villig att betala för
nyttoorienterade tjänster.
‚ Centralt är också att ens egen e-Me kan kopplas till andras
e-Me så att man därigenom kan underhålla sina nätverk
och därigenom samarbeta och dela information med
varandra.
‚ Integration är centralt där många vill åstadkomma en god
tjänsteintegration för att därigenom erhålla ett bättre värde
från att befinna sig elektroniskt närvarande.
I linje med e-Me och som bygger vidare på Web 2.0 är
användargenerade tjänster, där många spår, i linje med bl a open
source och att nya former av utbyten får allt större utrymme, att
användare i allt större utsträckning i sina communities kommer att
49
utveckla tjänster avsedda för andra baserat på egen avsaknad av
tjänster
4.5
Scenarier och verifiering
Baserat på ovanstående kategorier gällande attityder, värderingar,
beteenden och uttryckta behov både hos befintliga kunder samt det
som MeWe-generationen ger uttryck för har sju scenarier genererats
som ämnar gestalta kundmötet 2015. Övergripande fokuserar
scenarierna framförallt teknikanvändning i servicemötet,
miljömedvetenhet, kostnadsmedvetenhet samt hur personlig service
genom såväl inter-personell som teknikmedierad interaktion i
servicemötet kan skapas. Scenarierna skall betraktas som en grund
och inspiration för utvecklingen av servicemötet hos Göteborg
Energi för att möta framtida behov. Scenarierna tar utgångspunkt i
en eller flera persona (e.g. Pruitt & Grudin, 2003), där dessa
representerar framtida konsumenter. De scenarier som tagits fram är
och handlar om (se även bilaga 4):
‚ Scenario 1 - De villrådiga renoverarna som handlar om
Peter och Lisa som är på väg att renovera sitt hus. Paret har
problem i att veta vilket uppvärmningsalternativ som de
skall välja. De söker därför olika argument i diverse fysiska
och virtuella communities för att komma fram till olika
alternativ att utvärdera. Det alternativ som väljs skall vara
både miljövänligt och kostnadseffektivt.
‚ Scenario 2 - Den miljömedvetna studenten nyinflyttad till
storstaden som handlar om studenten Sandra som just har
flyttat till en hyreslägenhet i storstaden. Fastighetsägaren
tillämpar Bo-kvämt, som innebär att fastighetsägaren
koordinerar alla kostnader för elektricitet, sopor, vatten etc.
och därmed alla kontakter med energibolaget. Sandra
behöver således bara ha kontakt med en person.
‚ Scenario 3 - Robin får fnatt på kilowatt som handlar om
Robin som just fått sitt första jobb som trainee. Han har
just flyttat till en hyreslägenhet. För att få kontroll på sina
kostnader, där elkostnaden utgör en betydande del, så antar
han ett erbjudande från energibolaget om en personlig
energirådgivare. Rådgivaren ger rådet till Robin att skriva
dagbok över sina dagliga energiförbrukningsaktiviteter.
Robin redovisar sin dagbok på energibolagets öppna forum
50
‚
‚
‚
(på en web site) och chattar med olika kunder om hur man
kan spara pengar. Rådgivaren hjälper också Robin att skapa
en egen energibudget på ”Mina sidor” där han kan
kalkylera sin månatliga konsumtion. Robin lyckas på detta
sätt reducera sina energikostnader.
Scenario
4
Den
förbrukningsmedvetna
bevakningstjänstnyttjaren handlar om Stefan, som till sitt
yrke är resande försäljare. Han har en tjänst hos
energibolaget som innebär elektronisk övervakning av hans
räkningar i förhållande till ”normal” konsumtion. En gång
när han är ute och reser får han ett SMS som säger att hans
kommande faktura är cirka 20 % högre än normalt. Detta
resulterar i att han använder två av de relaterade tjänsterna
som
tillhandahålls
av
energibolaget;
historisk
energikonsumtion respektive jämförelse med andra i
samma livssituation. Han upptäcker då att hans
konsumtion hade varit ovanligt hög de tre senaste
månaderna på grund av förändrade familjeförhållanden.
Scenario 5 - De förutseende och de mindre förutseende som
handlar om de två kunderna, Marie och Anna, i två olika
familjer. Det inträffar strömavbrott och de två kunderna
agerar på olika sätt i och med att de har olika kontrakt om
tilläggstjänster med energibolaget. Marie har ett fullservice
kontrakt vilket innebär att energibolaget hanterar alla
försäkringsfrågor relaterat till skador som uppstår på grund
av strömavbrottet. Anna däremot har inga extra tjänster,
vilket innebär att hon behöver åka hem i och med att
hennes alarm slutar fungera på grund av strömavbrottet.
Detta har effekten att Anna funderar över om hon inte
behöver en eller flera tjänster som erbjuds av energibolaget.
Scenario 6 - Att spela huvudrollen i dokusåpan som handlar
om Kevin som har förstått vad allt handlar om. Han
uppmärksammar att man kan bli populär genom att
uttrycka en miljömedvetenhet. Han investerar därför
resurser i olika utrustning för att hålla nere sin
energiförbrukning. Energibolaget uppmärksammar Kevins
ansträngningar och har därför startat en virtuell community
för att exponera hans ansträngningar. Kevin blir även
utsedd som månadens kund av energibolaget.
51
‚
Scenario 7 - Ensam mamma felsöker som handlar om den
nyskiljda Pernilla. Hon bor ensam i ett hus med två barn.
Före skilsmässan lät man installera en fjärrvärmeanläggning
i huset och nu är något fel med den. Hon kontaktar därför
energibolaget som instruerar henne att hålla upp hennes
videotelefon framför fjärrvärmeanläggningen. Energibolaget lyckades dock inte ge henne något råd för hur hon
skall lösa problemet. Energibolaget skickar därför en
servicetekniker som löser problemet men lämnar rummet i
totalt kaos. Pernilla tar ett foto med sin mobiltelefon över
det kaos som serviceteknikern lämnat efter sig och skickar
detta till energibolaget. Nästa dag får hon ett telefonsamtal
från bolaget som ber om ursäkt för det inträffade och
utlovar kompensation. Senare får hon ett SMS från
energibolaget som tackar henne för synpunkter och då
meddelar då att man har uppdaterat sina rutiner.
Olika personas, som befinner sig i olika livssituationer, har valts för
att konstituera de olika scenarierna. De totala scenarierna finns
dokumenterade i bilaga 4 där de olika personas livssituationer är mer
utvecklade. Viktigt att notera är dock att den viktigaste drivkraften
för utveckling av scenarierna har varit karaktäristik hos MeWegenerationen (se avsnitt 4.3). Sammanfattningsvis kan man säga att
denna drivkraft innebär att individer som identifierar sig i fysiska och
virtuella communities utan att ta fullt ansvar för den kollektiva
situationen. De olika scenarierna försöker att fånga olika
karaktäristika för MeWe-generationen relaterat till de aktiviteter som
energibolaget ägnar sig åt idag och kan komma att ägna sig åt. I
nedanstående tabell har de aspekter från etapp 1 (nuvarande
aktiviteter hos GE), MeWe-generationen samt resultat från etapp 3
(nuvarande kunders tankar om framtiden).
Nuvarande aktiviteter hos
GE
Scen
MeWe-generationen
Betalar fakturor
Flyttar
2, 4
2, 3
Frågar om förbrukning
2
Rapporterar förbrukning/läser av
förbrukning
3, 4
Sportar
Hjälper varandra (när jag
”tjänar” på det)
Mobiltelefonerar/anv.
dator/anv. Internet
Är stressade
52
Scen
3, 6
1, 2, 3,
4, 7,
1, 4
Felanmälan
Söker ökad kunskap om energi
(förbrukning)
5, 7,
1, 3,
4, 6
Ingår avtal/säger upp avtal
5,
Jämför (utom GE)
1, 3, 4
Tar initiativ till förbättring
1, 3,
5, 7
Meddelar felaktigheter (ex
faktura)
Söker information
Utvärderar/Klagar/Ifrågasätter
Bygger/Bygger
om/Bygger
nytt/Renoverar
Lämnar information
Kontaktar sällan GE
Håller nere förbrukningen (utom
GE)
1, 4,
6,
3, 7,
1
3, 6,
7,
4, 5,
7,
1,, 3,
4,
Lagar/handlar mat (billigt)
Är elektroniskt
närvarande/tillgänglig/mobila
Prioriterar nytta
Förändringsbenägna
(micro)
Prioriterar (arbets)innehåll
före lön
Är individualist och ”en-ilaget”
Bestämmer själv
kontaktytorna
Lever/agerar i nätverk
Har
kunskap
om
mat/hälsa
Är
ekonomiskt
ansvarsfulla
2, 3
1, 2, 3,
4, 5, 6,
7
2, 3, 4,
5
1
3,
3, 6
1, 4, 5
1
2, 3
1, 2, 3,
4,
Kunders tankar om framtiden
Kunder till GE vill kunna göra aktiva val och ha kontroll över sin situation
Kunder till GE har få kontakter med företaget
serviceerfarenheter
Kunder till GE vill vara miljö- och kostnadsmedvetna
Kunder till GE vill ha mer, veta mer och ha god service
med
goda
1, 4, 3,
5, 7
4, 5, 7
1, 3, 2,
4, 6
1, 3, 4,
5
Inom ramen för etapp 3 lät vi även ett antal personer ta del av de
utvecklade scenarierna för att få feedback och värdera om scenarierna
är relevanta (se avsnitt 4.2). Två-tre scenarier skickades till varje
deltagare i workshoparna och fem kunder återkom med svar. Vidare
har personal från MKI respektive MKC på GE besvarat samma
frågeställningar om samtliga scenarier. Sammantaget kan man säga
att är mer positiva till scenarierna än kunderna. Nedanstående tabell
innehåller sammanfattande kommentarer från de två målgrupperna
om respektive scenario (se även bilaga 5 och bilaga 6).
53
Scenario
Scenario 1 - De villrådiga
renoverarna
Scenario 2 - Den
miljömedvetna studenten
nyinflyttad till storstaden
Scenario 3 - Robin får
fnatt på kilowatt
Scenario 4 - Den
förbrukningsmedvetna
bevakningstjänstnyttjaren
Kundomdömen
Personalomdömen
Här anser man att
scenariot delvis skulle
kunna
inträffa.
Däremot är man
tveksam till om man
verkligen kommer att
ha tid att jämföra i
den utsträckning som
scenariot ger uttryck
för. Man ställer sig
tveksam till om en
tjänsteman
bör
rekommendera
en
communitydiskussion
(vittnesmål från två
kunder).
Scenariot känns inte
fullt ut realistiskt och
uppfattas inte heller
som om att det är
sannolikt
att
det
inträffar.
Däremot
tycker kunden att idén
med ”Bo-kvämt” är
bra och gärna kan
gälla fler typer av
boenden (vittnesmål
från en kund).
INGA SVAR
Scenariot är realistiskt i och
med
att
uppvärmningskostnaderna är
en stor utgift. Man ser dock
svårigheter med att jämföra
villor etc. i samma område.
Här ser man att det är viktigt
med att tillhandahålla olika
tjänster som gör det möjligt
för GE att möta denna
framtid.
Scenariot, d v s en
ökad förbrukning, är
realistiskt men att det
inte är sannolikt att en
sådan tjänst kommer
att finnas – det är helt
54
Scenariot
är
absolut
realistiskt och man ser det
också om sannolikt att det
inträffar – särskilt med tanke
på att kunder efterfrågar
bekväma lösningar. Man ser
också att GE behöver
tillhandahålla fler tekniska
lösningar och fler tjänster.
Här
går
personalens
omdömen isär. Den ena
gruppen tycker inte att
scenariot är helt realistiskt,
men att det sannolikt kan
inträffa (?) medan den andra
uppfattar att vi är där redan i
dag men är tveksam till
energirådgivaren. Man tycker
att det hänger ihop och att
det är viktigt att GE
tillhandahåller
teknisk
plattform för det som krävs
för energirådgivningstjänster.
Scenariot är helt okay och
det är både realistiskt och
sannolikt. Personalen känner
att de håller på att rusta sig
för denna framtid av mycket
elektronisk information till
Scenario 5 - De
förutseende och de mindre
förutseende
Scenario 6 - Att spela
huvudrollen i dokusåpan
Scenario 7 - Ensam
mamma felsöker
enkelt för mycket
information. Kunden
ser även här att det
kommer att krävas
ökad support och som
resulterar
i
hög
belastning
på
kundtjänst (vittnesmål
från en kund).
Scenariot, d v s
strömavbrott,
kan
mycket väl inträffa
och visst kan sådana
tjänster
finnas.
Kunden ser även här
att det kommer att
krävas ökad support
och som resulterar i
hög belastning på
kundtjänst (vittnesmål
från en kund).
Scenariot
uppfattas
som både realistiskt
och sannolikt. Det
ligger i tiden med
såpor och att många
verkar vilja synas i
rutan. Detta skulle
innebära att GE kan
få publicitet på ett
nytt och annorlunda
sätt och därigenom
locka till sig en yngre
publik
(vittnesmål
från en kund).
Ett realistiskt scenario
men man är tveksam
till om GE kommer
att kunna svara upp
mot att vara så
servicemedvetna. Den
typ av service som
uttrycks i scenariot är
eftersträvansvärt
(vittnesmål från två
kunder)
kunderna.
Scenariot
upplevs
som
intressant och att det både
realistiskt och sannolikt att
det inträffar. Här ser GE
vikten av att både utveckla
tjänster ytterligare samt att ta
större hänsyn till vad
kunderna önskar ha för typ
av kontakt.
Detta scenario uppfattar
personalen
som
både
överdrivet
och
ogenomarbetat. Tror inte att
detta inträffar, utan borde
göras med en annan /
intressantare vinkling.
Detta scenario ser man som
mycket realistiskt och en av
respondenterna
ser
att
scenariot
sannolikt
kan
inträffa genom förbättring
baserat på kundsynpunkter.
Personalen ser också att GE
behöver ta ett större ansvar
och ha en högre känslighet
vid fel.
Sammantaget identifierar personalen på GE vikten av nya
kompletterande tjänster för att möta den framtid som går GE till
55
mötes. Kunderna verkar svara på om huruvida mer energirelaterade
aspekter kan inträffa framför vilket sätt som kundkontakt bör / kan
ske i framtiden. En annan intressant observation är åsikterna om
scenario 6 tydligt går isär mellan det som personalen respektive
kunderna säger. Omdömen från såväl personal som kunder visar att
man har höga förväntningar på vad GE kan komma att behöva
erbjuda sina kunder i framtiden.
Intressant att notera är att scenario två inte berör så mycket av de
nuvarande aktiviteterna hos GE. Detta baseras på att scenariot
föreslår en enskild kontaktyta mot Göteborg Energi, nämligen
hyresvärden, och att scenariot är skrivet en persona som är hyresgäst.
Detta leder också till att man mycket väl bör fundera på om den roll
som Göteborg Energi idag har kan komma att vara densamma i
framtiden. Den utgångspunkt som Göteborg Energi idag har ”en väg
in”, d v s att alla kundärenden via telefon eller mail kanaliseras
genom kundtjänst.
56
5 Kundmöte 2015 - slutsatser
5.1
Den framtida situationen för Göteborg
Energi
Göteborg Energi står inför en utmanande men samtidigt spännande
framtid. Vår studie visar tydligt att förväntningarna på servicekvalitét
styrs av andra aktörer än bara Göteborg Energi. Det är ofta andra
aktörers servicenivå som sätter ”gränsen” för vad som är god service,
vilket i sin tur leder till att GE får anpassa sig och ”härma” andra. Ett
viktigt skäl till detta är att GE till största delen faktiskt är ett
monopolföretag, där kunderna inte har någon valfrihet utan måste
vara kund till GE om de vill ha tillgång till elnätet. Med tanke på att
dagens ungdomar (och framtidens GE-kunder) är mer krävande, har
mindre tålamod, ställer högre krav på ”äkthet” hos kommersiella
aktörer, samtidigt som de har ett annat beteende avseende
kommunikation och informationssökande, leder detta till ett antal
slutsatser. De scenarier som konstruerats visar på sannolika framtida
kundmöten, där den minsta gemensamma nämnaren nästan alltid
handlar om kommunikation. Figur 4 nedan illustrerar de olika
slutsatser som dras om kundmötet 2015. Figuren innehåller en
visualisering av hur vi uppfattar nuläget och hur Göteborg Energis
framtida situation avseende kundmöten skulle kunna gestalta sig.
Siffrorna i figuren förklaras nedan.
TODAY
TOMORROW
3
2
Energy
company
1
Energy
company
Customer
Centre
Customer
Centre
4
Figur 4: Kommunikation idag och i framtiden13
13
Figuren är hämtad från en konferensartikel som kommer att presenteras vid en
konferens benämnd eChallanges i Stockholm i oktober 2008. Artikeln benämns
57
1. Kunden vill kunna kommunicera med GE på många sätt och
när de själva vill.
Utifrån etapp 1 kan vi konstatera att kunden redan idag har flera
olika sätt att kommunicera med GE. De kan till exempel ringa,
använda hemsidan för elektronisk kontakt eller besöka receptionen
för personlig kontakt. Samtidigt kan vi baserat på etapp 2 konstatera
att de medverkande kunderna associerade GE med det monopol
företaget har på elnätet och att man som kund således inte har någon
valfrihet. Kunderna ansåg inte att GE är tillräckligt kundorienterat
och att företaget borde vara bättre på mångsidighet och att ge alla
kunder samma valfrihet.
Utifrån etapp 2 kan vi också konstatera att de medverkande
kunderna vill kunna kontakta företaget när de själva vill och på sina
villkor. Samma slutsats kan dras utifrån de attitydstudier som
genomförts i etapp 3. De viljeyttringar som framkom ur etapp 2 var
här bland annat att kunderna vill ha tillgång till de kontaktvägar som
redan idag finns, men efterfrågar en större flexibilitet i mailkommunikationen som idag upplevs som envägskommunikation.
Kopplat till etapp 1 kan vi konstatera att kontaktcentret är öppet
dygnet runt för felanmälan, medan andra frågor hänvisas till
”kontorstid” 8-18.
2. Kunden vill bestämma själv vad som ska kommuniceras till dem
I etapp 2 kunde vi konstatera att kunderna vill ha lätt åtkomst av
information på hemsidan. Samtidigt vill de ha relevant och en
adekvat mängd av information vilket kan kopplas till etapp 3 där vi
kan se att framtidens kunder prioriterar nytta. Utifrån etapp 2 kan vi
se att kunderna efterfrågar bra sökfunktioner och överskådlig
information som är lätt att hitta och navigera. En viktig framväxande
trend är att kunder i allt högre grad själva vill kunna bestämma vilka
företag / organisationer som ska få möjlighet att kontakta dem,
vilken information som skall kommuniceras till dem och när detta
skall kommuniceras. De vill även kunna välja media för detta. I en
omvärld med ett överflöde av information, erbjudanden och reklam
behöver företag som GE fundera på hur man formar sina produkter
och tjänster så kunderna upplever dem som attraktiva. GE måste
”Service Encounters in 2015 – Desires and Needs of Future Customers in the
Swedish Energy Sector” (Salomonson & Lind, 2008).
58
därmed kunna ta sig igenom det olika former av ”filter” mot
omvärlden som kunder upprättar.
3. Kunden är aktiv i olika communities
I etapp 2 framkom att kunderna vill vara aktiva på olika sätt för att
bl. a. själva leta reda på information som kan leda till mer
kvalificerade val. I etapp 3 framkom att yngre personer ser sig som
en i laget och hjälper varandra när de tjänar på det samtidigt som de
är utpräglade individualister. De lever och agerar också i olika typer
nätverk vilket kan innebära att de nu och i framtiden diskuterar sina
upplevelser och kontakter med GE i diverse communities på nätet.
Här kan man även jämföra med produkter och tjänster som andra
företag tillhandahåller. För att få den information de söker så pratar
de med jämlikar eftersom det är deras omdöme man litar på. Kunder
har gjort detta i alla tider men Internets framväxt har möjliggjort att
kunders erfarenheter och upplevelser kan få ett betydligt större
genomslag. Det kan spridas till många personer snabbt över stora
geografiska områden.
4. Göteborg Energis roll i andra forum
Som ovan nämns vill kunden vara aktiv, vilket kan innebära att
kunden kommer att diskutera GEs produkter och tjänster i andra
forum. GE behöver därför ta ställning till om de ska ta en roll, och i
så fall vilken den rollen ska vara, i sådana forum. Utifrån etapp 2
framkommer det att kunderna har produktspecifika samt
kunskapsmässiga behov och önskemål. För att få kunskap om och
kunna tillfredsställa detta kan det vara fördelaktigt för GE att
erbjuda möjligheter till gemensam kunskapsdelning och därigenom
även få kunskap om de behov och önskemål som finns bland
kunder.
5.2
Praktiska implikationer
GE behöver sammantaget fundera över den roll företaget ska ha i
framtiden. Scenarierna visade att GE kan behöva etablera nya sätt att
kommunicera med kunderna som baseras på deras behov och
önskemål. För att kunna utveckla nya tjänster och produkter
behöver GE speciellt beakta yngre personers attityder, värderingar
och beteenden. MeWe-generationen vill maximera sina möjligheter,
ha valfrihet och genuina upplevelser. Det blir här allt viktigare att
59
företag upplevs som trovärdiga; att man kan lita på dem. Detta
baseras i stort på de olika former av möten och kontakter kunderna
har med representanter i företag och organisationer. Yngre kunder
kommer att bli allt mer selektiva i de kontakter de har och val de
gör. Teknologi ses som något självklart och används för att
kommunicera med omvärlden och hålla sig uppdaterad. Olika
communities och nätverk är en del av deras vardag. Allt detta och
den framväxande miljömedvetenheten skapar både möjligheter och
hot. Baserat på scenarierna framkommer ett antal områden som GE
behöver reflektera kring:
‚ sin roll i etablerade och framväxande virtuella communities
‚ om man ska utveckla tjänster som till en större grad
möjliggör både valfrihet för de kunder som så önskar och
råd till upptagna kunder som vill ha hjälp att fatta ett, för
dem, relevant beslut – som beaktar både miljö och plånbok
‚ om man ska ha personliga energicoacher – människor
och/eller elektroniska assistenter – som hjälper kunder i
deras dagliga ”energiliv” och möjliggör för dem att få
kontroll på sin energikonsumtion
‚ om man ska möjliggöra och tillåta att kunder delar med sig
av sina erfarenheter med andra kunder på GE webbplats
‚ vilken roll teknologin ska spela i mötet med kunderna
‚ hur en balans mellan personlig och datorbaserad
interaktion med kunderna kan nås
‚ om dess roll gentemot kunderna kan komma vara att man
agerar som
o en leverantör av egna produkter och tjänster men
även erbjuder andra kompletterande tjänster från
andra företag eller är
o ett bland många företag som erbjuder tjänster och
produkter till någon form av koordinerande
företag som samlar kundens behov av
sophämtning, hyra, vatten, el, bredband m m
(jmfr scenariot om Bo-kväm).
Givet att vi i framtiden får en situation där kunden själv i ännu
högre grad vill kunna välja kommunikationssätt och tidpunkt bör
det därmed bli än viktigare för GE att tidigt fånga upp kundernas
önskemål och behov. Samtidigt skapar också tekniken nya
möjligheter för att fånga sådana önskemål och behov. Vi ser det som
60
viktigt att GE blandar både kvalitativa och mer kvantitativa metoder,
I detta projekt har vi med goda erfarenheter tillämpat en mer
strukturerad datainsamlingsmetod i form av fokusgrupper med
kunder. Det bör också med fördel upprättas s.k. ”kundråd” där
kunder tillsammans med GE diskuterar problem och gemensamt
utvecklar nya tjänster. I denna del bör kundombudsmannen på GE
ha en central roll.
5.3
Metodreflektion
Efter ett genomfört projekt är det viktigt att reflektera över om något
kunde ha gjorts annorlunda. Det möjliggör en kontinuerlig
förbättring av det sätt som projekt genomförs som även andra
forskare och praktiker kan ha nytta av. Vår metodreflektion kan
sammanfattas i följande fyra punkter:
‚ Svårigheten med att engagera kunder
‚ Det positiva med att uthålligt engagera kunder
‚ Det positiva i att bedriva forskning genom samverkan
‚ Utmaningar i att göra kvalificerade bedömningar om
framtiden
Svårigheten med att engagera kunder
I slutet av november 2007 skickade vi ut en inbjudan om deltagande
i en workshop per brev till ett 30-tal slumpmässigt utvalda kunder
till GE inom respektive kategori (villa, bostadsrätt och hyresrätt).
Våra tre workshops skulle äga rum i mitten av december. Detta
resulterade i endast ett fåtal intresseanmälningar vilket medförde att
vi valde att flytta fram workshops till slutet av januari / början av
februari samt göra ett nytt utskick per post till 100 slumpmässigt
utvalda kunder inom respektive kategori. Vi kontaktade därefter
samtliga kunder som anmält sig per telefon (och i något fall per email). Resultatet blev att sju villakunder, sex bostadsrättskunder och
fem hyresrättskunder slutligen deltog. Vi kan konstatera att vi från
början missbedömde villigheten bland kunder att delta i denna form
av aktiviteter på kvällstid. En rimlig orsak till varför den första
inbjudan inte lyckades kan vara att våra workshops skulle äga rum i
mitten på december vilket är en period med mycket andra
aktiviteter. En annan möjlig orsak till lågt intresse som framkom
under våra workshops är att GE ur kundernas synvinkel ses som ett
61
ganska anonymt företag med produkter och tjänster som man inte
tänker på dagligdags. Vår slutsats är att det är viktigt att:
‚ skicka inbjudan i god tid innan aktiviteten (ca 3 veckor
innan)
‚ antalet personer som får inbjudan är relativt stort;
‚ påminnelser sker innan aktiviteten
‚ de erbjuds någon form av ersättning för deltagande
Det faktum att ersättning i form av en kontantsumma utgår vid
deltagande (i vårt fall 600 kr/person från GE) kan påverka vilka
personer som väljer att delta. De kan vara så att ersättningen lockar
mer än själva aktiviteten vilket skulle kunna medföra ett lågt
engagemang i själva aktiviteten. Vi kan dock i vår studie konstatera
att deltagarnas engagemang i våra workshops överlag var högt. På
frågan om varför de valde att delta svarade en majoritet att de var
intresserade av att lära sig mer om energifrågor och hur man kan
spara pengar.
I samband med verifieringen av våra scenarier så kontaktades
workshopsdeltagarna med en förfrågan om att läsa igenom ett par
scenarier och bedöma dem. Vi kan även här konstatera att intresset
var lågt. Trots påminnelser per e-mail, sms och kontakt per telefon
var det endast fem kunder som lämnade svar. En möjlig förklaring
till detta är att intresset för ytterligare aktiviteter efter genomförda
workshops var låg. Det är även möjligt att det hade varit bättre med
kryssvalsalternativ istället för öppna frågor i den bifogade
svarsmallen. I flera av telefonsamtalen där vi bad dem skicka in svar
framkom det även att de (speciellt barnfamiljerna) upplevde sig ha
ont om tid.
Vår ambition att locka yngre kunder via GEs hemsida för verifiering
av våra scenarier lyckades inte då endast tre personer anmälde
intresse. Vi kan här konstatera att det troligtvis är bättre att göra
utskick per brev/e-mail till ett större antal kunder. Ett annat
angreppssätt i kommande studier kan vara att närma sig studenter
som en potentiell målgrupp av yngre personer för verifiering av
scenarierna. Genom högskolan har vi som forskare access till dem
och kan nå dem personligen i samband med bl a föreläsningar. En
personlig kontakt kan möjligtvis även skapa ett högre engagemang.
62
Det positiva med att uthålligt engagera kunder
Även om det är svårt att attrahera kunder till denna form av
aktiviteter så ser vi det som ett sätt att generera värdefull kunskap om
kunders attityder, värderingar och beteenden. Vi är övertygade om
att en sådan utgångspunkt är avgörande i dagens
verksamhetsutövande. Genom workshops så uppmuntras de att delta
i diskussionen. De blir engagerade och ges möjlighet att omgående
lämna feedback och reagera på det som sägs. De kan därigenom även
reflektera och relatera till övriga deltagares erfarenheter och
upplevelser. Detta tillvägagångssätt möjliggör en omedelbar
validering av materialet. Vår uppfattning är att deltagarna var
mycket engagerade och att detta avspeglades i den stundom intensiva
diskussionen om energianvändning och kostnadsbesparingar. De
utbytte därigenom även erfarenheter med andra som befann sig i en
liknande livssituation och formade därigenom gemensamt ett
förhållningssätt till olika typer av energifrågor. En risk med detta
upplägg är dock att deltagarna påverkar varandra och inte vill ”sticka
ut” från mängden. Här är det vikigt att den/de som håller i
workshopen bedömer om en sådan risk föreligger och möjliggör för
alla att komma till tals. Vi försökte åstadkomma det genom att
ibland låta ordet ”vandra” runt bordet och genom att rikta frågor till
personer som inte sagt så mycket. Vi ställde även följdfrågor för att
stimulera diskussionen. Vid denna form av workshops ser vi det
också som en fördel om det är två personer som leder workshopen.
Då kan man växla mellan att ställa frågor och föra anteckningar. Vi
kan även konstatera att det genom detta tillvägagångssätt på relativt
kort tid går att bilda sig en uppfattning om dessa kunders attityder,
värderingar och beteenden.
Det positiva i att bedriva forskning genom samverkan
Vi upplever det även som positivt att forskningen bedrivs i
samverkan med den organisation där studien genomförs. GE har
varit aktiv i samtliga etapper i projektet. Fördelen är bl.a. att
organisationen får en delaktighet i det som sker som möjliggör en
djupare diskussion med forskarna och ger insikter som kan vara av
värde även när studien är avslutad. GEs medverkan i genomförda
workshops gav möjlighet att besvara frågor från kunderna som vi
inte kunde besvara. Kontaktcentrets verifiering av scenarier gav även
det möjlighet till insikter som baseras på den kunskapsmassa som
företagets medarbetare besitter.
63
Utmaningar i att göra kvalificerade bedömningar om framtiden
Vi ser även utmaningar i att göra kvalificerat bedömningar om
framtiden. Det är t ex viktigt att tidsperioden inte är för lång. 7-10
år framåt kan tyckas lagom för att möjliggöra rimliga antaganden.
Själva genereringen av scenarier skulle, i vårt fall, även kunnat
genomföras med engagemang från kunderna. Ett möjligt
tillvägagångssätt är att låta kunder medverka i en workshop där
scenarierna genereras tillsammans med dem. En annan intressant
iakttagelse som framkom i samband med slutredovisningen av detta
arbete var att det skulle vara intressant att ställa dagens kunders
attityder, värderingar och beteenden mot den målgrupp som vi idag
har studerat och riktat oss mot.
5.4
Förslag på fortsatta studier
Denna studie baseras på kvalitativa data som genererats genom bl.a.
intervjuer, medlyssning av kundsamtal, workshops med kunder samt
generering och verifiering av scenarier. Det har möjliggjort ett djup i
resultaten som sällan är möjligt att nå genom kvantitativa studier. Vi
har dock även resultat som är av mer kvantitativ art. Våra
litteraturstudier om MeWe-generationen och attityder baseras på
resultat från studier som till stor del är av kvantitativ karaktär.
Resultaten i vår studie som helhet skulle dock mycket väl kunna bli
föremål för kvantifiering genom t ex enkätutskick till en större
målgrupp av kunder till GE. På så sätt skulle resultaten även kunna
bli föremål för generalisering; att vi prövar om resultaten också har
en giltighet på ett större antal personer. Ett annat sätt att öka
generaliseringsgraden skulle vara att genomföra en liknande studie på
ett annat energiföretag i Sverige eller någon annanstans i Europa.
Ytterligare förslag på fortsatta studier är att förlänga tidshorisonten
för framtida kundmöten till t ex 2025. En sådan studie skulle kunna
läggas upp som vi gjorde i etapp 2 med workshops med befintliga
kunder. Det skulle även kunna anordnas workshops med yngre
personer som idag inte är kunder till GE. En studie om hur
kundmötet kan gestalta sig 17 år senare kräver även en mer visionär
syn då det handlar om relativt långt fram i tiden. De faktorer vi
64
identifierade i de tre etapperna som sammantaget utgjorde ett
underlag för att generera scenarier om framtida kundmöten skulle
även i en sådan studie kunna vara av värde. Vi tror dock att det vore
värdefullt att engagera experter även inom områden såsom energi,
miljö och teknik (inte enbart informationsteknologi utan även nya
möjligheter vid t ex elmätning) för att åstadkomma en än mer
tvärvetenskaplig arena. Detta är av vikt i en föränderlig värld där
förmågan att tänka nytt och annorlunda blir allt viktigare.
Tekniksprång som Internet representerar har utöver tillgång till en
stor mängd information (av varierande kvalitet) även möjliggjort nya
sätt att kommunicera och interagera med andra människor som har
stor inverkan i vårt samhälle. Det amerikanska valet närmar sig
(november 2008) och där utgör Internet en maktfaktor för att samla
in kampanjmedel och visa upp sitt budskap i olika forum (t ex
Youtube). Olika bloggar tros ha en stor påverkan på valets utgång.
Vem kunde ha anat detta i början av 1990-talet?
Möten mellan företagsrepresentanter och kunder är i sig också ett
stort forskningsområde och kan studeras ur många olika aspekter.
Det kan bl.a. röra sig om hur kunder upplever servicen i dessa möten
och om det skiljer sig från deras förväntningar (servicekvalitet); hur
företag väljer att organisera dessa möten; samt vad som sker i den
faktiska interaktionen mellan parterna. Dessa områden har ofta
studerats var för sig. Här skulle studier som kombinerar dessa
perspektiv vara av värde för att erhålla en mer fullödig bild av
kundmöten som sammantaget skulle kunna identifiera vad kunder
efterfrågar och hur möten mellan företag och kunder kan förbättras.
Det är även av intresse att studera vad som sker i mötet och hur både
frontpersonal och kunder upplever det som sker. Det skulle bidra till
att identifiera skillnader/likheter i upplevelser ställt i relation till vad
som faktiskt sker i mötet. Det ger även det möjligheter till att
åstadkomma en mer kundanpassad service och i en förlängning
nöjdare kunder som genererar mer intäkter.
Ytterligare förslag på fortsatt forskning är att studera hur
informationsteknik och mellanmänsklig interaktion (bl a
kontaktcenter-kund per telefon) kan komplettera varandra på ett
optimalt sätt som gör kunderna nöjda med kontakterna med GE och
som är resurseffektivt för GE. Kontaktcentret använder idag system
som Abalon för att åstadkomma ett ”minne” av tidigare kundmöten
65
som möjliggör en högre grad av kundanpassning. GEs webbsite med
”Mina energisidor” och dess nyligen införda elektroniska
webbassistenten representerar viktiga kontaktytor gentemot
kunderna. Samspelet och balansen mellan personliga kontakter och
kontakter genom olika former av informationsteknik kommer att bli
allt viktigare i framtiden. En annan fråga är även om kunderna
uppfattar webbplatsen som ”lite snyggare, lite smartare och lite
enklare att använda”?14
14
Citat hämtat från GEs webbplats. Se
http://www.goteborgenergi.se/Om_oss_Pressrum_Nyheter_DXNI6230_DisplayNewsItem-2160913_.aspx [läst 2008-06-23]
66
Källförteckning
Ahrne, G. (1994), Social Organizations. Interaction Inside, Outside
and Between Organizations, Sage, London.
Ajzen, I. and Fischbein, M. (1980), Understanding Attitudes and
Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, N.J.: PrenticeHall.
Albinsson, L., Forsgren, O. and Lind, M. (2006), e-Me Stories &
Scenarios - The Ideal Electronic Galaxy of the Student, School of
Business and Informatics, University College of Borås, Sweden.
Axelsson, K. and Goldkuhl, G. (2004), “Theory Modelling - Action
Focus when Building a Multi-Grounded Theory”, Accepted to
the 3rd European Conference on Research Methods in Business and
Management (ECRM 2004), Reading.
Bergmasth, M. och Strid, M. (2004), Energitjänster på en avreglerad
marknad: För en effektivare energianvändning? Diss.
Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, BAS: Göteborg.
Bitner, M.J. (1990), “Evaluating service encounters: the effects of
physical surroundings and employee responses”. Journal of
Marketing, 54, April, pp. 69-82.
Boyd, D.M. and Ellison, N.B. (2007), “Social network sites.
Definition, history, and scholarship”, Journal of Computer,
Mediated Communication, 13(1).
Christopher, M., Payne, A., and Ballantyne, D. (1991), Relationship
Marketing: Bringing quality, customer service and marketing
together, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Cunningham, M.T. and Homse, E. (1986), “Controlling the
Marketing – Purchasing Interface: Resource Development and
Organizational Implications”, Industrial marketing and
Purchasing. Vol. 1, No. 2, pp. 3-27.
Dahlsten, K. och Erlandsson, H. (2006), Fokus Attityd 2006.
Västsvenska Industri- och handelskammaren. Rapport 2006:7
Dahlsten, K. (2007), Fokus Attityd 2007. Västsvenska Industri- och
handelskammaren. Rapport 2007:6
Eysenck, M. (1993), Principles of Cognitive Psychology, Erlbaum
Taylor & Francis, United Kingdom.
Fahlén, K. och Wennebro, M. (2005), Energikonsument 2015 - en
scenarioanalys för Göteborg Energi, Ekan. Juni.
67
Fishbein, M. och Middlestadt, S. (2001), “A Striking Lack of
Evidence for Nonbelief-Based Attitude Formation and Change:
A Response to Five Commentaries”, Journal of Consumer
Psychology, 6(1), pp. 107-115.
Fill, C. (2002), Marketing Communications Contexts, Strategies and
Applications, Prentice Hall, europé.
Ford, K. och Odenjung, R. (2005), Fokus Attityd 2005. Västsvenska
Industri- och handelskammaren. Rapport 2005:8
Giannakis, S., Salomonson, N., Lind, M. och Sundström, M.
(2008), Kundmöte 2015 - Befintliga kundmöten mellan
Göteborg Energis kontaktcenter och kunder, Avrapportering av
etapp 1 – ”Kundmöte 2015”, Encounters & Markets Research
Group & Göteborg Energi.
Godin, S. (1999), Permission marketing: turning strangers into friends,
and friends into customers, Simon & Schuster, New York, 1999.
Goldkuhl, G. and Lind, M. (2004), “Developing e-interactions – a
framework for business capabilities and exchanges”, accepted to
the 12th European Conference on Information Systems, June 1416 2004, Turkku, Finland.
Gummesson, E. (2002), Total Relationship Marketing: Marketing
Management, Relationship Strategy and CRM Approaches for the
Network Economy, Oxford: Butterworth-Heinemann.
Göteborg Energi (2006a). Prioriterade forskningsområden,
(Elektronisk), Tillgänglig: <:http://www.goteborgenergi.se/>
Om Göteborg Energi/ Vår verksamhet/ Forskningsstiftelsen/
Prioriterade områden. (2006-12-05).
Göteborg Energi (2006b), Callcenter, PowerPoint-presentation.
Hart, C.W.L., Heskett, J.L., and Sasser, E. W. Jr. (1990), ”The
Profitable Art of Service Recovery”, Harvard Business Review,
Vol. 68, July-August, pp. 148-156.
Lind, M. (2006), “Determination of business process types founded
in transformation and coordination”, Systems, Signs & Actions,
Vol. 2 (1), pp. 60–81.
Lind, M. and Forsgren, O. (2008), Co-design: The theoretical
foundation of Web 2.0, submitted paper to e-challenges 2008.
Lind, M. and Salomonson, N. (2008), Genomförande och
reflektioner från workshop I – Villaägare, Internt arbetsmaterial.
Lindgren, M., Lüthi, B. and Fürth, T. (2005), The MeWe
Generation – What business and politics must know about the next
generation, Värnamo: Fälth & Hässler.
68
Lindgren, M. and Bandhold, H. (2003), Scenario Planning: The Link
Between Future and Strategy, Palgrave Macmillan, New York.
Ling, R. (2000a), Norwegian teens - mobile telephony and SMS use
in school, Telenor R&D, Norge
Ling, R. (2000b). “The impact of the mobile telephone on four
established social institutions.” Presented at the ISSEI2000
conference of the International Society for the Study of European
Ideas, Bergen Norway, 14 – 18 August.
Livsmedelsverket (2003), Bra mat i skolan. Råd för förskoleklass,
grundskola, gymnasieskola och fritidshem,Internetreferens:
http://www.slv.se/upload/dokument/mat/mat_skola/Bra_mat_i
_skolan_2007.pdf
Mikkelsen, A., Nybø, G. and Grønhaug, K. (2002), “Exploring the
impact of deregulation on HRM: The case of the Norwegian
energy sector”, International Journal of Human Resource
Management, Vol. 13, No. 6, September, pp. 942–957.
Normann, R. (1983), Service Management: ledning och strategi i
tjänsteproduktionen, Malmö: Liber Ekonomi.
Normann, R. (1992), Service Management: ledning och strategi i
tjänsteproduktionen, Malmö: Liber Ekonomi.
Nyberg, L. (2002), Dynamik i tjänsterelationer: en studie av faktorer
som påverkar kundrelationer i energiföretag, Lic. Karlstads
universitet, Karlstad.
O´Reilly, T. (2007), “What is web 2.0. Designing patterns and
business models for the next generation of software”,
Communication & Strategies, No. 65, pp. 17
Palmer, A., and Bejou, D. (1998). “Service failure and loyalty: an
exploratory empirical study of airline customers”, Journal of
Services Marketing, Vol. 12, No. 1, pp. 7-22.
Peter, J.P. and Olson, J.C. (1996), Consumer Behaviour and
Marketing Strategy, 4th edition, The Irwin Series in Marketing.
Pfeffer, J. (1994), Competitive Advantage Through People: Unleashing
the Power of the Work Force, Harvard Business School Press,
Boston, MA.
Pruitt, J. and Grudin, J. (2003), “Personas: practice and theory”,
Proceedings of the 2003 conference on Designing for user
experiences, San Francisco, California.
Rayport, J.F., Jaworski, B.J. and Kyung, E.J. (2005), “Best face
forward: Improving companies’ service interfaces with
69
customers”, Journal of Interactive Marketing, 19 (4), Autumn,
pp. 67-80.
Rousseau, D.M., Sitkin, A.B., Burt, R.S., and Camerer, C. (1998),
“Not so different after all: a cross-discipline view of trust”,
Academy of Management Review., Vol. 23, No. 3, pp. 393-404.
Royo, M.P., Tricás, J. and Tomás, X. (2005), “Improving Quality in
the Spanish Electrical Sector: A QFD Application”, Total
Quality Management, Vol. 16, No. 4, June, pp. 555–568.
Salomonson, N. (2005), Samtal och Samspel: En studie av
kundtjänstpersonal
i
två
industriella
företag,
Diss.
Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, BAS: Göteborg.
Salomonson N., Lind M. (2008). ”Service Encounters in 2015 –
Desires and Needs of Future Customers in the Swedish Energy
Sector”, accepted to eChallenges e-2008 Conference & Exhibition,
22 - 24 October 2008, Stockholm.
Salomonson, N. och Sundström, M. (2008), Genomförande och
reflektioner från workshop III – Hyresrättsinnehavare, Internt
arbetsmaterial.
Searle, J.R. (1969), Speech Acts. An Essay in the Philosophy of
Language, Cambridge University Press, London.
Solomon, M.R. (2002), Consumer behavior – buying, having and
being, International edition Fifth ed., Prentice-Hall
International Inc.
Sundström, M. och Salomonson, N. (2008), Genomförande och
reflektioner från workshop II – Bostadsrättsinnehavare, Internt
arbetsmaterial.
Surprenant, C.F. and Solomon, M. (1987), “Predictability and
personalization in the service encounter”, Journal of Marketing,
51, April, pp. 86-96.
Taylor, J.R. (1993), Rethinking the Theory of Organizational
Communication: How to Read an Organisation, Ablex, Norwood
Taylor, A.S. and Harper, R. (2003). “The gift of the gab?: a design
oriented sociology of young people’s use of mobiles”, Journal of
Computer Supported Cooperative Work (JCSCW). Vol. 12, No.
3, pp. 267-296.
Tulgan, B and Martin, C.A. (2001), Managing Generation Y: Global
Citizens Born in the Late Seventies and Early Eighties, HRD
Press.
Weber, M. (1978), Economy and society, University of California
Press, Berkeley.
70
Wendesten, A. (2006), Möte mellan Anders Wendesten och Nicklas
Salomonson vid huvudkontoret Göteborg Energi, Göteborg,
2006-10-12.
von Wright, G.H. (1971), Explanation and Understanding, Rouledge
& Kegan Paul, London.
71
Bilaga 1 – Inbjudan till workshops
Inbjudan att delta i en kundstudie om framtidens
energikonsument
Hej,
Vi har fått dina kontaktuppgifter genom Göteborg Energi AB:s
kundregister.
Du är en av Göteborg Energis kunder som har möjlighet att delta i
en forskningsstudie. Högskolan i Borås samarbetar med Göteborg
Energi i ett forskningsprojekt kallat ”Kundmöte 2015”.
Forskningsstudien handlar om befintliga kunders nuvarande och
framtida beteenden samt förväntningar. Vi genomför nu en
kundstudie där vi träffar ett antal kunder till Göteborg Energi.
Kundstudien innebär att du tillsammans med ca fem andra personer
kommer att delta i en gruppintervju där samtal sker med forskare
och personal från Göteborg Energi. Kundstudien kommer att äga
rum torsdagen 24/1, kl 18.00–21.00.
Vi kommer att genomföra gruppintervjuerna på Göteborg Energis
huvudkontor (se adressuppgift och karta som bifogas). Under
gruppintervjun bjuder vi på kaffe/te och smörgås.
Om du vill delta ber vi dig fylla i bifogad svarstalong och returnera
den till oss så fort som möjligt, dock senast måndag 14/1. I det fall
då många inbjudna kunder tackar ja, kommer vi att tillämpa
principen först till kvarn. När du anmält dig kommer du att få en
bekräftelse på ditt deltagande. Som tack för ditt deltagande i
kundstudien kommer du att få en ersättning från Göteborg Energi
om 600 kronor (inkl. reseersättning). Vid frågor kan du kontakta
Nicklas Salomonson som är ansvarig för undersökningen. Kontakt
sker lättast genom e-mail [email protected] eller via
mobilnr xxx.
Vänliga hälsningar
Encounters & Markets Research Group, Högskolan i Borås
LXXII
Besöksadress
Göteborg Energi
Johan Willins gata 3
(Vid Rantorget, ingång och parkering finns
mittemot Telia)
Karta till Göteborg Energis huvudkontor
LXXIII
SVARSTALONG
1
JAG VILL DELTA
□ 24/1, kl 18-21
JAG BOR I DAGSLÄGET I
□ HYRESRÄTT
□ VILLA
□ BOSTADSRÄTT
NAMN OCH KONTAKTUPPGIFTER
________________________________________________
För- och efternamn
________________________________________________
Gatuadress
________________________________________________
Postnummer och ort
________________________________________________
Telefonnummer, mobilnummer
________________________________________________
E-mail
Svarstalongen läggs i bifogat portofria svarskuvert. Du kommer
att få besked om ditt eventuella deltagande senast 18/1.
Vi ser gärna att du lämnar uppgifter om aktuell e-mailadress.
På så sätt kan vi snabbare meddela dig bekräftelse om ditt
deltagande.
LXXIV
Bilaga 2 – Förfrågan till workshopdeltagare
om bedömning av scenarier
Hej!
Du deltog tidigare i en workshop som anordnades av Göteborg
Energi i samarbete med Högskolan i Borås. Forskningsprojektet som
benämns ”Kundmöte 2015” syftar som vi då nämnde till att
generera kunskap om hur framtidens kundmöten mellan
privatkunder och Göteborg Energi kan komma att gestalta sig. Efter
våra workshops har vi genomfört studier av yngre kunders attityder,
värderingar och beteenden och genererat ett antal scenarios om hur
framtida kundmöten kan gestalta sig.
Vi vore nu mycket tacksamma om du har möjlighet att ta del av två
av dessa scenarios och återkomma med kommentarer på
nedanstående punkter för respektive scenario. Utveckla och förklara
gärna dina svar! Du har även möjlighet att utveckla ett eget scenario.
1.
Är scenariot realistiskt i den meningen att det skulle kunna
inträffa? Varför/varför inte?
2.
Är det ett scenario som sannolikt kommer att inträffa?
Varför/varför inte?
3.
Är resonemanget i scenariot logiskt och konsekvent, d.v.s.
hänger det ihop? Varför/varför inte?
4.
Är det något du skulle vilja ändra i scenariot? Vad?
5.
Vad tror du scenariot skulle få för konsekvenser för Göteborg
Energi?
6.
Övrig kommentar?
Eget scenario
Om du fick utveckla ett eget scenario om
framtidens kundmöte med Göteborg Energi, hur
LXXV
skulle det se ut? Skriv gärna ett scenario som tar
sin utgångspunkt från hur du skulle vilja ha det!
Vi är mycket tacksamma om du kan skicka dina kommentarer på email [email protected] senast tisdag 29/4.
Vid frågor kan du kontakta Nicklas Salomonson. Kontakt sker
lättast genom e-mail [email protected] eller via mobilnr
xxx.
Vänliga hälsningar
Encounters & Markets Research Group
Högskolan i Borås
LXXVI
Bilaga 3 – Exempel på svarsmall till
workshopdeltagare
Scenario 1 - De villrådiga renoverarna
1.
Är scenariot realistiskt i den meningen att det skulle kunna
inträffa? Varför/varför inte?
2.
Är det ett scenario som sannolikt kommer att inträffa?
Varför/varför inte?
3.
Är resonemanget i scenariot logiskt och konsekvent, d.v.s.
hänger det ihop? Varför/varför inte?
4.
Är det något du skulle vilja ändra i scenariot? Vad?
5.
Vad tror du scenariot skulle få för konsekvenser för Göteborg
Energi?
6.
Övrig kommentar?
Scenario 2 - Den miljömedvetna studenten
1.
Är scenariot realistiskt i den meningen att det skulle kunna
inträffa? Varför/varför inte?
2.
Är det ett scenario som sannolikt kommer att inträffa?
Varför/varför inte?
3.
Är resonemanget i scenariot logiskt och konsekvent, d.v.s.
hänger det ihop? Varför/varför inte?
4.
Är det något du skulle vilja ändra i scenariot? Vad?
5.
Vad tror du scenariot skulle få för konsekvenser för Göteborg
LXXVII
Energi?
6.
Övrig kommentar?
Eget scenario Om du fick utveckla ett eget scenario om framtidens
kundmöte med Göteborg Energi, hur skulle det se ut? Skriv gärna
ett scenario som tar sin utgångspunkt från hur du skulle vilja ha det!
Eget scenario:
LXXVIII
Bilaga 4 – Scenarierna
Scenario 1 - De villrådiga renoverarna
Peter och Lisa är ett ogift par med en son på tre år. De är jämnåriga
och har precis fyllt 32. Den första gemensamma bostaden var en
lägenhet i centrum, som de flyttade ifrån för 2 år sedan. De köpte då
en gammal sommarstuga i ett område som håller på att exploateras
till ett villaområde. Nu känner Peter och Lisa att det är dags att göra
en rejäl ansiktslyftning. Startskottet för denna aktivitet var att den
gamla oljepannan i huset sjöng på sista versen och de hade fått
rekommendationen att tämligen omgående byta uppvärmningsform.
Lisa tycker inte om olja eftersom att hon hört att det finns många
andra mer miljövänliga alternativ till uppvärmning idag. Peter
uppfattar att verkningsgraden och ekonomin kring oljebaserad
uppvärmning är otillfredsställande. När de fick rekommendationen
visade det sig också att vissa vattenburna värmerör var gamla och på
gränsen att börja läcka. Detta innebär att de behöver byta ut vissa
vattenbaserade värmerör. Lisa och Peter känner då att man i
samband med detta arbete lika väl kan passa på att göra annan
renovering samtidigt.
Peter jobbar inom IT och Lisa inom media. Både Peter och Lisa är i
början av sin karriär och har svårt att få vardagen att gå ihop – utan
byggprojekt. Man beslutar sig därför att anlita en entreprenör för att
genomföra ansiktslyftningen. Situationen är nu sådan att
entreprenören flåsar Peter och Lisa i nacken för att få komma igång.
Frågor som de behöver ta ställning till är bland annat olika typer av
uppvärmningsformer, hur värmen skall distribueras mm. De
upplever situationen som extremt jobbig därför att de vill ha en god
beslutsgrund samtidigt som de känner sig pressade över vardagens
alla måsten.
De bestämmer att de ska försöka hitta information om olika
alternativ samt deras för- och nackdelar. Detta arbete görs av var och
en och pressas in på den minimala fritid de har. När Lisa pratade
med grannen fick hon veta att Göteborg Energi (GE) är duktiga på
LXXIX
att ge råd till sina kunder. Hon ringer därför GE och får kontakt
med en säljare. Säljaren förmedlar hundra goda argument till varför
fjärrvärme är det bästa alternativet. Framförallt så är det ju mycket
mer miljövänligt än oljeuppvärmning! Lisa är ju sådan så hon pratar
vidare med andra grannar. En annan granne nämner då bergvärme
som ett alternativ. Nu blir Lisa riktigt förvirrad.
Peter har under dagen surfat in på GE:s hemsida för att läsa mer om
olika uppvärmningsalternativ. Samtidigt som han gjorde det såg han
också att beroende på vilket fönster man väljer så kan man spara mer
eller mindre energi. Peter inser att besluten som snart skall fattas inte
är så enkla och kan få dramatiska konsekvenser för den ekonomiska
situationen. Peter får också en bild av att kostnaden för energi har
successivt stigit de senaste åren. När Peter på fredagskvällen spelar
poker med sina kompisar får han också höra att det finns
ekonomiska fördelar att elda med pellets, men det är klart det kräver
en hel del jobb.
Till helgen sätter sig Peter och Lisa ned och de båda tror att de har
en god grund att stå på för att fatta beslut. Beslutssituationen ser
dock värre ut än vad de kunde tänka sig från början – det har
uppkommit handlingsalternativ som man inte trodde fanns. Under
denna diskussion blir Peter och Lisa frustrerade och till slut
konstaterar de att får börja fundera på vad som är viktigt. Lisa menar
att de måste tänka på sina barns framtid och därför är miljövänliga
alternativ absolut viktigast. Peter däremot menar att det inte finns så
mycket utrymme i ekonomin, särskilt om de måste renovera nästan
hela huset, varför den ekonomiska aspekten blir viktig.
Peter och Lisa tänker därför – det kan ju inte vara första gången som
någon ställs inför denna typ av beslut. De bestämmer sig därför för
att ta fram ett antal möjliga alternativ och sedan pröva hur olika
personer resonerar om alternativen för att därigenom få en bättre
grund till beslut. När Peter var inne och kollade på Göteborg
Energis hemsida så hittade han en funktion som kallades för
jämförande energialternativ.
Peter prövar den identifierade tjänsten, där han endast behöver
knappa in vilken gata han bor på, för att därigenom kunna få en
sammanställning på vilken energiförbrukning han borde sikta emot.
LXXX
Denna statistik baseras på förbrukningssituationen för andra
liknande villor i samma område. Peter får sedan möjlighet att
knappa in en del bakgrundsinformation om familjesammansättning
och sedan kryssa i vilka uppvärmningsalternativ som borde jämföras
med varandra. Tjänsten rekommenderar ett av alternativen. Tjänsten
rekommenderar också olika åtgärder som Peter och Lisa kan vidta i
sin renovering för att hålla nere energiförbrukningen. Peter får
dessutom lära sig vad det innebär att till exempel inte släcka lampor,
varför han också överväger möjligheten att koppla ihop elektriciteten
med larmet som innebär att när huset är larmat så stängs allt som
inte behövs av.
I en av de virtuella communities som Lisa är medlem i så hittar hon
en länk till ett diskussionsforum om olika uppvärmningsalternativ.
Hon ställer en fråga om vilket av de alternativen som de andra skulle
välja och varför. Intressant nog skapar detta en oerhörd debatt och
debatten blir ännu mer intensiv när en miljörådgivare på Göteborg
Energi, som också är medlem i denna community, lägger sin syn på
de olika alternativen. Efter ett antal inlägg har Lisa bildat sig en
uppfattning om vilket alternativ som hon tycker är bäst. Hon tänker
också att hon kommer att senare berätta om sina upplevelser från
valt alternativ.
När sedan Lisa och Peter sätter sig ned visar det sig att de båda har
kommit fram till samma alternativ. Det alternativ de väljer har både
en låg miljöpåverkan och en låg rörlig kostnad. Därför känner de att
det är värt att fatta en del renoveringsbeslut som kostar lite mer.
LXXXI
Scenario 2 - Den miljömedvetna studenten nyinflyttad till
storstaden
Sandra är 24 år och pluggar på Handels i Göteborg där hon läser till
civilekonom. Hon är född och uppvuxen i Alingsås. I Göteborg
jobbar hon extra som servitris. S bor i Högsbohöjd i en två-rums
lägenhet. För att ta sig till och från Handels samt till arbetet väljer
hon oftast cykeln. När vädret är för dåligt åker hon kollektivt. S
tycker att hälsosam mat är viktigt och äter väldigt sällan snabbmat
eller halvfabrikat. Hon är noga när hon väljer råvaror i
livsmedelsbutiken och väljer alltid ekologiskt odlade grönsaker. Ett
viktigt skäl till detta är, förutom miljöhänsyn, att utbudet blivit
mycket större och priserna i princip är samma som för andra
grönsaksprodukter. När Sandra bodde i Alingsås misstänkte hon att
en stor del av hushållselen som hon förbrukade berodde på
matlagning (S bakar nämligen gärna och ofta). Sedan S flyttade till
Göteborg vet hon exakt vilken elförbrukning hon har på respektive
el-apparatur.
Eftersom S är mån om miljön ser hon källsortering som en
prioriterad syssla. Tack vare att staten införde lag om
refillförpackningar och att butikerna har ett ansvar att tillhandahålla
den typen av varor i ”lösvikt” blir det inte så mycket sopor längre.
Det tycker S är jättebra. Källsorteringen består nu för tiden mest av
att sortera mellan komposterbart material och/eller brännbara sopor.
S har precis som de flesta i hennes ålder valt att ta del av nyheterna
på nätet och. Metro upphörde med gratistidningar för två år sedan,
eftersom svenska konsumenter i allt högre grad bojkottar tryckta
tidningar, främst av miljöskäl. Sandra är intresserad av resor och att
umgås med vänner och familjen. Eftersom hon är så miljömedveten
väljer hon miljövänliga resealternativ som t.ex. tåg. Hon har också
valt att förlägga sina resor i Sverige och är fascinerad av hur många
intressanta utflyktsmål det finns i närområdet.
När Sandra flyttade in på Högsbohöjd var minimikraven på
lägenheten att det skulle finnas bredband (trådlöst), balkong samt att
fastighetsägaren tillämpade det nya systemet Bo-kvämt. Det innebär
att hyresgästen enbart har en kontakt vad gäller boendekostnader,
nämligen fastighetsägaren. I sin tur innebär detta system att det är
fastighetsägaren
som
samordnar
lägenhetsinnehavarnas
LXXXII
energikonsumtion, kostnad för vatten, el, sopor och övrigt.
Månadshyran har därför två delar: en fast och en rörlig del. Den
rörliga delen avgör S själv genom sin förbrukning.
Sandra tycker också det är självklart att hon kan ta med sig sin
bärbara dator ut till grönområdet utanför fastigheten och kunna vara
uppkopplad utomhus. S har ingen TV utan har ett tv-kort i datorn.
TV-licensen avskaffades för ett år sedan. S väljer tv-program med
hjälp av Internet och olika sajter där. Hon köper de program som
hon är intresserad av: reseprogram och naturprogram. S älskar
klädshopping och väljer miljövänliga alternativ som till exempel
second-hand butiker, ekologiskt odlad bomull och det absolut
senaste klädmaterialet, nämligen bambu. S tycker det är viktigt att
kläderna hon köper är hållbara och lätta att sköta. Hon vill inte
tvätta mer än en gång var 14 e dag och köper därför gärna
smutsavvisande smarta textilier, samtidigt som hon har höga
designkrav (mode).
S försöker alltid tänka på att spara energi t.ex. genom att hon köper
lågenergilampor. S har sällan tänt i alla rum utan försöker tänka på
att släcka när hon lämnar ett rum. I och med att S bor i ett Bokvämt hus så har hon frågat sin fastighetsvärd hur mycket hon sparar
i hyra på detta och han har kontaktat Göteborg Energi som i sin tur
räknat ut exakt hur pengar S sparar på denna åtgärd. S kontaktar
enbart sin fastighetsvärd när det gäller problem med sitt boende och
tänker aldrig så mycket på att värden i sin tur har väldigt många
olika kontakter med ”underleverantörer” (GE, Renova mm).
Fastighetsägarna i Göteborg samarbetar med GE och tillhandahåller
en tjänst på nätet som också heter www.bo-kvämt.nu Här kan S
anmäla flytt (givet att hon flyttar från ett Bo-kvämt hus till ett
annat), ställa frågor om månadsförbrukning direkt till den virtuella
assistenten Bo Kväm, men även få personlig energirådgivning. Om
det skulle inträffa ett strömavbrott så skickar Bo Kväm ett sms med
information om orsaken till avbrottet samt när S kan förvänta sig att
felet är åtgärdat.
LXXXIII
Scenario 3 - Robin får fnatt på kilowatt!
Robin är 26 år och har precis fått sitt första jobb. Robin har utbildat
sig till civilingenjör med inriktning mot telekomteknologi. Nu har
han fått ett åtråvärt traineejobb i konkurrens med tusentals andra
unga ingenjörer. Under hela sin studietid har Robin bott hemma
och den senaste tiden har han pendlat från sina föräldrars hus i
Bollebygd och arbetet i centrala Göteborg. Nu har han äntligen fått
en lägenhet i Olskroken. När han flyttar in så gör han en
flyttanmälan och några dagar efteråt får han ett välkomstbrev från
GE och en uppmaning att gå in på GE: s hemsida för att ta del av
alla tjänster de kan erbjuda R.
Tyvärr är traineetjänsten inte särskilt välbetald, men det gör
ingenting tycker R, eftersom arbetsuppgifterna är utmanande och
han får möjlighet att resa i arbetet, träffa många människor och se
nya saker. Dessutom är det en bra referens att ha på sitt CV för
framtiden. Att lönen är låg gör dock att Robin måste tänka på att
hålla nere kostnaderna och spara där han kan.
Eftersom elpriserna har skenat iväg de senaste åren så är Robins
största utgifter mat och energi/el. Därefter kommer boendekostnader
och innan Robin flyttade till stan, stod resekostnader för en stor del
av hans utgifter. Nu tar Robin bort resekostnaderna och ersätter
dessa med boendekostnader. Han lägger upp en sparplan och
bestämmer sig för att storhandla en gång i veckan, laga mat hemma
och ta med sig matlådor till jobbet.
De flesta hushållssysslor är nu för tiden starkt kopplade till
elkostnader. Att tvätta kostar till exempel 40 kronor per maskin, en
avgift som Robin får betala direkt i automaten i tvättstugan. Robin
har begränsat sitt tv-tittande, köpt på- och avstängningsbara
grendosor och har bara tänt i det rum där han befinner sig. Han
försöker att duscha på gymmet när han tränar och kan på så sätt
spara en slant på att inte duscha/bada hemma. Välkomstbrevet från
GE gjorde att R gick in på deras hemsida och nappade på
erbjudandet om en personlig energirådgivare. Man kan översätta
tjänsten med en ”livslevande personlig energitränare”. Det här är en
statligt reglerad tjänst som alla kommuner måste erbjuda med
anledning av den svåra energisituationen i världen.
LXXXIV
En rådgivare hjälper R att få kontroll över elkonsumtionen genom
att R under en period för elektronisk dagbok över sina dagliga
aktiviteter. Dagboken skriver R på GE: s öppna forum och andra
GE-kunder chattar med R, tipsar honom om besparingsåtgärder och
pratar allmänt om energisparande åtgärder. Energirådgivaren hjälper
samtidigt R att skapa en energibudget och lägger slutligen in alla
uppgifter på R:s ”mina sidor”. Då kan han själv lägga upp en
sparplan på hur mycket el/energi han får konsumera varje månad.
Varje dag som han ev. går över sin beräknade budget i
kilowattimmar så piper hans telefon och meddelar ”nu har du
förbrukat si eller så mycket för mycket, se till och spara på det
imorgon”. Dessutom kan han följa sin elförbrukning fördelat på
varje eluttag hemma, eftersom alla uttag är märkta med en
kod/nummer.
Några månader efter att Robin flyttat in i lägenheten träffar han sin
energirådgivare. Då diskuterar de tillsammans ev. problem. För
Robins del är det ljuset som slukar mest el och han får rådet att byta
till lågenergilampor.
LXXXV
Scenario 4 - Den förbrukningsmedvetna bevakningstjänstnyttjaren
Stefan är en högutbildad säljare i en internationell koncern. Han har
varit ensamstående tills ganska nyligen och ägnar mycket av sin tid
till att tillgodose kunders önskemål världen över. Han är välbetald
och har köpt en bostadsrätt i centrala Göteborg, där han vistas de
flesta helgerna på året, då han inte befinner sig i sin segelbåt. Många,
men inte alla, kvällar är han på resande fot. För att sköta sitt
ekonomiska liv så kan Stefan genom sin Internetbank hantera sina
ekonomiska transaktioner var som helst i världen. De flesta av
Stefans leverantörer skickar nu samtliga fakturor elektroniskt.
Trots att Stefan är välbetald så menar han att ekonomisk framgång
inte bara handlar om intäkter, utan även om att hålla nere kostnader.
Stefan är därför mån om att veta att han inte betalar för mycket. En
dag när Stefan är ute och reser får han ett SMS på sin mobiltelefon.
”Du har just fått en faktura från Göteborg Energi. Din förbrukning
är 20 % högre än normalt”. Stefan noterar detta meddelande och
tänker tillbaka på den process som det inneburit innan denna
situation kunde inträffa.
Förr i tiden fick Stefan information via fakturan från Göteborg
Energi om hur han kunde sänka sin energiförbrukning tillsammans
med beräknad förbrukning. Mätaren lästes av en gång om året och
förhoppningsvis stämde beräknad med faktisk förbrukning. Stefan
var dock med om en gång att han fick tillbaka en rejäl summa
pengar. Sedan dess har det hänt att Göteborg Energi har infört
elektronisk fjärravläsning, vilket innebär att Göteborg Energi samlar
på sig mycket mer information om varje kunds energiförbrukning.
Dessutom har fler och fler kunder övergått till e-faktura. Detta
skapade då möjligheter för kunden att på ett bättre sätt få kontroll
och överblick över sin förbrukningssituation.
Det SMS som Stefan fick ledde till att han kopplade upp sig på
Internet för att kontrollera aktuell energiförbrukning. Han försöker
då genom olika analyser komma fram till varför energiförbrukningen
hade stigit. För detta ändamål tillhandahåller Göteborg Energi två
tjänster. Den ena tjänsten visar kurvan på Stefans historiska
energiförbrukning sett över året för olika kategorier av apparater.
Den andra tjänsten visar en jämförande statistik över förbrukning för
LXXXVI
fastigheter med boende som har en liknande livssituation. Den
historiska kurvan visar att förbrukningen av hushållsel har gått upp
med 20 % de senaste tre månaderna. Stefan tänker tillbaka – vad
hände för tre månader sedan? Just det – det var då Angela från San
Fransisco flyttade in i lägenheten. Stefan inser nu att den registrerade
livssituationen inte längre stämmer, varför han går in och uppdaterar
den och gör en förnyad analys. Han upptäcker då att nivån är
tillfredsställande lägre än den förbrukning som andra med samma
livssituation har. Inte trodde väl Stefan att det fanns en sådan
kostnad förknippat med att vara ute på frieristråk.
LXXXVII
Scenario 5 - De förutseende och de mindre förutseende
Någonstans har ett vägarbete gått snett och huvudströmkabeln har
gått av. En hel stadsdel i Göteborg är utan ström.
Hyresrättsinnehavaren Marie upptäcker när hon kommer hem att
det är en stor pöl med vatten utanför frysen. Hon tar upp mobilen
och ser att hon fått ett meddelande från GE som meddelar
strömavbrott pga. avgrävd huvudkabel. Ström beräknas åter inom 24
timmar. Som tur är har också Marie i sitt avtal med GE
tilläggstjänsten ”försäkring”, vilket innebär att hon inom kort
kommer att bli uppringd av GE för att kunna specificera ev.
försäkringsskador, vilket också sker och uppskattas av Marie. Några
veckor efteråt erhåller Marie en reducerad faktura från GE (de har
dragit av för ersättningen från försäkringsbolaget).
Den nyblivna villaägaren Anna (med familj), sitter på jobbet och hör
på radion att strömmen försvunnit från den stadsdel där hon bor.
Hon tänker direkt – ”vad händer med vårt larm nu då, hur länge
kommer det att fungera och hur länge dröjer det innan larmet går
och familjen får betala för utryckningen?”. Anna retar sig nu på att
hon inte har beställt den tilläggstjänsten som innebär att GE
meddelar larmcentralen om avbrottet. Hon kastar sig in bilen och får
avbryta arbetet för dagen. Hon känner att hon vill vara hemma så
hon har koll på läget.
När strömmen är tillbaka så inser Anna att situationen inte kan vara
så här i fortsättningen. Tänk om de inte hade varit i landet/hemma?
Hon går in på GE:s hemsida och får klart för sig att det utbud av
tjänster som GE tillhandahåller skulle kunna göra livet enklare för
Anna och familjen. Anna är en person som uppskattar personligt
bemötande. Även om det finns en viss merkostnad med detta så
känner Anna att hon vid dessa tillfällen skulle kunna tänka sig att
betala lite extra för att ha en personlig kontakt hos GE.
När Anna tar kontakt med GE:s marknadschef och berättar om sina
behov inser chefen att GE:s framtid hänger på att olika kunder kan
ha kontakt med GE genom många olika kontaktytor, men dessa
baseras på vad kunden själv vill och inte vad GE vill. Detta ställer
LXXXVIII
högre krav på GE att vara flexibel och anpassa sina erbjudanden till
individuella behov och önskemål.
LXXXIX
Scenario 6 - Att spela huvudrollen i dokusåpan
Kevin har fattat grejen. Man måste naturligtvis sticka ut och synas.
Miljöfrågor är på tapeten och Kevin inser att man skulle kunna
glänsa genom att fokusera och visa sin miljömedvetenhet för andra.
Av den anledningen abonnerar Kevin en tjänst som innebär att han
får kunskap om energisnåla alternativ och gör mycket investeringar i
sin villa. Detta har också GE snappat upp och använder Kevin som
förebild för andra. Kevin har fått en egen exponeringsyta på GE där
GE: s kunder har möjlighet att följa Kevin och hans miljöarbete i det
vardagliga livet. Kevin har skapat sig en identitet som innebär att alla
pratar om ”den miljömedvetna Kevin”. Det är lite fräckt och inne.
GE behöver förstå att det finns människor som är kunskapstörstande
och som samtidigt vill exponeras/synas bland andra. De behöver
därför uppmärksamma vissa individer och lyfta fram dem, erbjuda
dem en egen dokusåpa. Kevin får naturligtvis huvudrollen i just
denna dokusåpa. Som konsekvens inför GE systemet ”månadens
kund”.
XC
Scenario 7 - Ensam mamma felsöker
Pernilla är 30 år och nyligen skild. Hon bor fortfarande kvar i huset
med sina två barn som hon och hennes tidigare man, Martin, har
delad vårdnad av.
På våren, precis innan skilsmässan hade Pernilla och Martin köpt
och installerat en fjärrvärmeanläggning. I början av november
kommer årets första kalla dag och Pernilla får skrapa rutan på sin
Volvo. Nu börjar det bli kallt tänker Pernilla, det är nog dags att
sätta igång fjärrvärmen. Ett par dagar senare när Pernilla kommer
hem från jobbet märker hon att det fortfarande inte har blivit varmt
i huset. Pernilla känner sig lite stressad, hon har precis handlat och
hämtat barnen på dagis. Hon lagar mat och lägger barnen, sedan
börjar hon undersöka vad som kan vara problemet. Hon är inte så
tekniskt intresserad och det var Martin som var med vid
installationen. Hon vill helst inte ringa Martin och eftersom de var
ganska nyinflyttade i området känner hon ingen av grannarna
tillräckligt väl. Hon vet att det är Göteborg Energi som
tillhandahåller fjärrvärmen så hon går in på deras hemsida för att se
om det finns någon information där. Väl inne på hemsidan inser
hon att det finns väldigt mycket information om fjärrvärme. Det
enda hon egentligen vet om felet är att det inte blir varmt och i
Göteborg Energis fjärrvärmes felsökningstjänst upptäcker hon att det
kan vara 15 olika sorters fel som alla innebär olika åtgärder. Under
de olika möjliga alternativen finns det också en liten ruta där det står
”hjälper inte detta/är du osäker på vilket fel som gäller just ditt fall
kontakta oss på telefon 020-202020”.
-Vad skönt, tänker Pernilla, det här hade jag aldrig klarat själv.
Klockan 21.30 lyfter hon luren och ringer numret till Göteborg
Energi. Hon möts av ett knäppvalssystem som ger henne ett antal
alternativ och hon väljer först felanmälan och sedan fjärrvärme. På
andra sidan svarar Johan som jobbar jour. Pernilla förklarar för
Johan att hon satt på fjärrvärmen för ett par dagar sedan, men att det
fortfarande inte blivit varmt. Johan ställer ett antal kontrollfrågor
som Pernilla inte kan svara på. Johan ber då henne visa honom
anläggningen via videosamtal på mobilen, han ställer samtidigt ett
antal frågor till henne och ger henne instruktioner om vad han vill
se. Johan kan dock inte hitta felet och ber om att få boka in en tid
XCI
med en servicetekniker istället. De bokar in klockan 17.00 följande
dag.
Klockan 16.55 får Pernilla ett meddelande från serviceteknikern som
meddelar att han blir en kvart sen. När han dyker upp visar Pernilla
honom anläggningen och lämnar honom för att åka och hämta
barnen på dagis. När Pernilla kommer hem möter hon
serviceteknikern i dörren och han meddelar att felet ska vara
åtgärdat. När Pernilla och barnen har ätit sätter de sig framför TV:n
kommer på att hon behöver tvätta ett par av barnens kläder som de
smutsat ner under dagen. Pernilla går ner till tvättstugan och
upptäcker till sin förskräckelse att det ligger smutsiga delar till
fjärrvärmeanläggningen i hela tvättstugan. Pernilla tar upp mobilen
och tar en bild av röran hon skriver sedan att ”nu fungerar
fjärrvärmen, men så här såg det ut när er servicetekniker hade varit
hemma hos oss, Jag hade förväntat mig mer av er. Hälsningar
Pernilla”
Dagen därpå blir Pernilla uppringd av Johan på Göteborg Energi.
Johan ber så mycket om ursäkt för obehaget Pernilla har behövt
utstå. Han erbjuder henne också kompensation i form av ett avdrag
på fakturan. Pernilla blir väldigt nöjd med den snabba responsen och
tycker dessutom att det är bra att hon fick kompensation för
obehaget.
Två veckor senare får Pernilla ett SMS från Johan där han skriver att
”tack vare dina synpunkter har vi nu uppdaterat våra rutiner för
servicetekniker vid hembesök. Tveka inte att kontakta oss igen om
du har några synpunkter i detta ärende, eller något annat.
Hälsningar Johan.”
XCII
Bilaga 5: Verifiering av scenarion – Svar
från kunder
Senario sammanställning:
Scenario 1 - De villrådiga renoverarna
Scenario 2 - Den miljömedvetna studenten
Scenario 3 - Robin får fnatt på kilowatt
Scenario 4 - Den förbrukningsmedvetna bevakningsnyttjaren
Scenario 5 - De förutseende och de mindre förutseende
Scenario 6 - Att spela huvudrollen i dokusåpan
Scenario 7 - Ensam mamma felsöker
Frågor ställda:
‚
‚
‚
‚
‚
‚
är scenariot realistiskt i den mening att det skulle
kunna inträffa? Varför/varför inte?
Är det ett scenario som sannolikt kommer att
inträffa? Varför/varför inte?
Är resonemanget i scenariot logiskt och
konsekvent, d.v.s. hänger det ihop? Varför/varför
inte
Är det något du skulle vilja ändra i scenariot?
Vad?
Vad tror du scenariot skulle få för konsekvenser
för Göteborg Energi?
Övriga kommentarer
XCIII
XCIV
XCV
XCVI
XCVII
XCVIII
XCIX
Bilaga 6: Verifiering av scenarion –
Svar från GE
Senario sammanställning:
Scenario 1 - De villrådiga renoverarna
Scenario 2 - Den miljömedvetna studenten
Scenario 3 - Robin får fnatt på kilowatt
Scenario 4 - Den förbrukningsmedvetna bevakningsnyttjaren
Scenario 5 - De förutseende och de mindre förutseende
Scenario 6 - Att spela huvudrollen i dokusåpan
Scenario 7 - Ensam mamma felsöker
Frågor ställda:
‚
‚
‚
‚
‚
‚
är scenariot realistiskt i den mening att det skulle
kunna inträffa? Varför/varför inte?
Är det ett scenario som sannolikt kommer att
inträffa? Varför/varför inte?
Är resonemanget i scenariot logiskt och
konsekvent, d.v.s. hänger det ihop? Varför/varför
inte
Är det något du skulle vilja ändra i scenariot?
Vad?
Vad tror du scenariot skulle få för konsekvenser
för Göteborg Energi?
Övriga kommentarer
C
CI
CII
CIII
CIV
EM-gruppen (Encounters & Markets Research Group) består av forskare och doktorander från olika
ämnesområden. Medlemmarna har som ambition att arbeta tvärvetenskapligt kring möten som konstituerar marknader för kommersiella utbyten. Syftet är att gruppens forskning ska bidra till:
• affärs- och kunskapsutveckling i företag och organisationer avseende de möjligheter och
problem som är relaterade till olika former av möten med kunder
• utveckling av såväl befintliga som nya områden inom handel- och tjänsteforskning med ett
specifikt fokus på möten mellan kund och företag/organisation
• kunskapsutveckling till nytta för akademisk utbildning
Läs mer om EM-gruppens verksamhet här: www.hb.se/ida/em/Default.asp