Vad säger de ekologiska kläderna i butiken till dig

Vad säger de ekologiska kläderna
i butiken till dig?
 Butikskommunikation av ekologiska kläder
Sofia Holm och Angelica Olsson
Butikschefsutbildningen med inriktning textil och mode, BC11
Examensarbete, 15 hp, Högskoleexamen VT2013
Titel: Vad säger de ekologiska kläderna i butiken till dig?  Butikskommunikation av
ekologiska kläder
Utbildning: Butikschefsprogrammet med inriktning textil och mode, BC11
Författare: Sofia Holm [email protected]
Angelica Olsson [email protected]
Handledare: Martin Behre
Examinator: Martin Behre
Nyckelord: Ekologiska kläder, butikskommunikation, exponering
Abstract
In our paper, we want to immerse ourselves in organic clothing and its communication and
exposure in fashion stores. We want to clarify what organic clothing is, what is required of
them and how they are communicated to consumers. There is fierce competition in the textile
industry and there is a downward trend in the trade so to get customers to choose their own
store has become increasingly important. The selection is considered to be a strong
competitive advantage so to showcase this in the best way, is of great importance to the stores.
In our study we have chosen to focus only on how stores treat their organic line for women.
We've gone in depth into how important it is to expose their goods properly and how specific
exposures may affect the sales of a product.
We have done an observational study in six fashion stores to see how the stores work with its
organic line today. At the time of the observation, it was only one store that was working
actively to promote their organic line with signs in the store. The other stores used hangtags or
other information inside the garments. These results were then compared with consumer
comments from our market research where very few of the respondents shop organic clothing.
There were also few who knew about that the stores they shopped in themselves have organic
clothing. It is difficult for a consumer to discover a need and create a "want" if the product to
satisfy the need is not visible.
There is already a lot of research on the subjects exposure and store communication and this
research has been the starting point for us as it can be applied to any clothing. In the shopping
process, we see that the client begins the process by identifying the need to be satisfied; this is
then followed by information search and evaluation of alternatives. Only when a garment has
passed through these three steps, it may be purchased by the consumer. The consumer also
makes an evaluation of the purchase during consumption.
The conclusions we can draw from our research is that the stores today do not communicate
their organic line especially evident to consumers. Consumers are therefore suffering of lack
of information and knowledge both in terms of the selection as a hole and the inscriptions
available. There is therefore probably an opportunity for the store to increase sales by
exposing these products and make consumers aware that these clothes exist.
Sammanfattning
I vår uppsats vill vi fördjupa oss i ekologiska kläder och hur dessa kommuniceras och
exponeras i modebutiker. Vi vill förtydliga vad ekologiska kläder är, vilka krav som ställs på
dessa och hur de kommuniceras ut till konsumenterna i butiken. Det är hård konkurrens inom
textilbranschen idag och det finns en nedåtgående trend inom handel så att få kunderna att
välja den egna butik blir allt viktigare. Sortimentet anses vara ett starkt konkurrensmedel,
därför har presentation av sortimentet på bästa sätt stor betydelse för butikerna. I vår studie
har vi valt att fokusera enbart på hur butikerna behandlar sitt ekologiska sortiment för kvinnor.
Vi har gått på djupet i hur viktigt det är att exponera sina varor på rätt sätt och hur särskilda
exponeringar kan påverka försäljningen av en vara.
Vi har gjort en observationsstudie i sex modebutiker för att se hur butikerna jobbar med sitt
ekologiska sortiment idag. Vid tidpunkten för observationen var det endast en butik som
jobbade aktivt med att marknadsföra sitt ekologiska sortiment med skyltar i butiken. Övriga
butiker använda sig i stor utsträckning av hangtags eller annan information i plaggen. Detta
resultat jämfördes sedan med konsumenternas kommentarer från vår marknadsundersökning
där väldigt få av de tillfrågade handlar ekologiska kläder. Det var också få som visste om att
butikerna de själva handlar andra kläder tillhandahåller ekologiska kläder. Det är svårt för en
konsument att upptäcka ett behov och skapa ett ”vill ha”-begär om möjligheten att
tillfredsställa behovet inte syns.
Det finns redan en hel del forskning kring ämnena exponering och butikskommunikation.
Denna forskning har varit en utgångspunkt för oss då den går att tillämpa på vilket plagg som
helst. I köpprocessen ser vi att kunden börjar processen med att identifiera behovet som ska
tillfredsställas, för att sedan söka efter alternativ och göra en utvärdering av alternativ. Först
när ett plagg har klarat sig igenom dessa tre steg sker ett köp av varan. Konsumenten gör även
en utvärdering av köpet vid konsumtion.
Slutsatserna vi kan dra utifrån våra undersökningar är att butikerna idag inte kommunicerar ut
sitt ekologiska sortiment på ett tydligt sätt till konsumenterna. Konsumenterna lider därför av
informations- och kunskapsbrist både när det gäller sortimentet i sin helhet och de
miljömärkningar som finns. Troligtvis finns det därför en möjlighet för butiker att öka sin
försäljning genom att exponera dessa varor, och att på så sätt göra konsumenterna medvetna
om att dessa kläder existerar.
Innehållsförteckning
1. Introduktion
1
1.1 Bakgrundsbeskrivning
1.2 Problemdiskussion
1.3 Problemformulering
1.4 Syfte
1.5 Avgränsning
1.6 Centrala begrepp och definitioner
1.7 Uppsatsens disposition
1
1
2
3
3
3
4
2. Metod
5
2.1 Undersökningens syfte
5
2.1.1 Explorativt syfte – vad
2.1.2 Beskrivande syfte – hur
2.1.3 Förklarande syfte – varför
2.1.4 Val av undersökningssyfte
5
5
5
6
2.2 Undersöknings metoder
6
2.2.1 Kvantitativ undersökning
2.2.2 Kvalitativ undersökning
2.2.3 Val av undersökningsmetod
6
6
6
2.3 Datainsamlingsmetod
7
2.3.1 Primärdata
2.3.2 Sekundärdata
2.3.3 Val av datainsamlingsmetod
7
7
7
2.4 Urvalsmetod
2.4.1 Sannolikhetsurval
2.4.2 Icke sannolikhetsurval
2.4.3 Ramfel
2.4.4 Bortfallsfel
2.4.5 Val av urval
2.5 Datainsamling
2.5.1 Enkät
2.5.2 Observation
2.5.3 Val av datainsamlingsteknik
2.6 Uppsatsens tillvägagångssätt
2.7 Studiens källkritik och tillförlitlighet
2.7.1 Reliabilitet
2.7.2 Validitet
2.7.3 Datakällornas tillförlitlighet och källkritik
2.7.4 Enkätens tillförlitlighet
2.7.5 Observationens tillförlitlighet
3. Teoretisk referensram
3.1 Butikskommunikation
7
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
11
12
12
3.1.1 Säljfrämjande åtgärder
3.2 Köpprocessen
3.2.1 Behovsidentifikation
3.2.2 Informationssökning
3.2.3 Alternativutvärderingar
3.2.4 Köp
3.2.5 Utvärdering efter köp
3.3 Kommunikationsprocessen
3.3.1 Sändare och budskap
3.3.2 Mottagare
3.3.3 Återkoppling och uppföljning
3.3.4 Att forcera mottagarens filter
3.3.5 Störningar
3.4 Exponering
3.4.1 Specialexponering
3.4.2 Öppen exponering
3.4.3 Skyltkommunikation
3.5 Butikslayout
3.6 Sexhörningen
3.6.1 Butikens läge
3.6.2 Butikens sortiment
3.6.3 Butikens pris
3.6.4 Butikens service och människor
3.6.5 Butikens kommunikation
3.7 Ekologiska kläder
3.8 Miljömärkningar av textiler
3.8.1 Öko-tex
3.8.2 GOTS
3.8.3 EU Ecolabel
3.8.4 Svanen
4. Empiriskt undersökningsområde
4.1 Resultat av marknadsundersökning
4.1.1 Bakgrundsvariabler
4.1.2 Fråga 1
4.1.3 Fråga 2
4.1.4 Fråga 3
4.1.5 Fråga 4
4.1.6 Fråga 5
4.1.7 Fråga 6
4.1.8 Fråga 7
4.1.9 Fråga 8
4.1.10 Fråga 9
4.2 Resultat av observation
4.2.1 Lindex
4.2.2 Vero Moda
4.2.3 JC
12
13
13
13
14
14
14
14
15
15
16
16
16
16
17
17
17
17
18
18
19
19
19
19
20
20
21
21
22
22
23
23
23
24
25
25
26
26
27
27
28
28
28
29
30
31
4.2.4 Gina Tricot
4.2.5 Carlings
4.2.6 Stadium
5. Analys
5.1 Analys av marknadsundersökning
32
33
34
35
35
5.1.1 Bakgrundsvariabler
5.1.2 Fråga 1
5.1.3 Fråga 2
5.1.4 Fråga 3
5.1.5 Fråga 4
5.1.6 Fråga 5
5.1.7 Fråga 6
5.1.8 Fråga 7
5.1.9 Fråga 8
5.1.10 Fråga 9
35
35
35
36
36
36
37
37
37
37
5.2 Analys av observation
38
6. Slutsats
40
7. Avslutande diskussion
42
7.1 Egna reflektioner
7.2 Förslag på fortsatt forskning
8. Källförteckning
42
42
43
9. Bilagor
9.1 Marknadsundersökning
9.2 Observationsprotokoll
47
50
1. INTRODUKTION
I det inledande kapitlet har vi valt att beröra bakgrunden till vårt problem, problemdiskussion
samt problemformulering. Vår problemformulering har klassificerats in i huvudproblem och
delproblem. Introduktionsdelen beskriver även syfte, avgränsning, centrala begrepp och
definitioner samt uppsatsens disposition.
1.1 Bakgrundsbeskrivning
Ekologi är läran om de ömsesidiga relationerna mellan de levande organismerna och deras
livsmiljö. Det är en ung genre som spreds som en egen lära på 1930-talet inom vetenskapliga
kretsar, men som inte tog sig ut i samhället förrän på 1960-/70-talet. Namnet ekologi har
sedan dess ofta förekommit i begrepp som ”ekologisk grundsyn” och ”ekologiskt samhälle”,
vilket har gett ekologin en betydelse bortom sitt vetenskapliga område. (Energi och
Miljöfakta, 2010a)
Fokus när det gäller miljöproblem har skiftat under åren. Under 1970-talet var det försurning
av mark och vatten som fick mest uppmärksamhet. Idag betraktas dock ozonskiktets
förtunning och klimatpåverkan, ofta i samband med växthusgaser, som det största problemet.
(Energi och Miljöfakta, 2010b) Den tillverkande industrin står för en stor del av människans
miljöpåverkan, bland annat genom utsläpp till luft och vatten som ett resultat av produktionen.
Själva fabriksbyggnaden och transporterna påverkar landskapet omkring. Det senaste
decenniet har kopplingen mellan konsumtion och industrins effekter på miljön blivit allt
tydligare och kunder vill idag ha mer hållbarhetsanpassade produkter. (Energi och Miljöfakta,
2010c)
I dagens samhälle finns det miljömärkningar som ska hjälper konsumenten utifrån ett
miljövänligt perspektiv. Märkningarna ger kunden information om vilken produkt som är bäst
ur miljösynpunkt och tanken är att detta ska göra valet mellan produkter enkelt. (Energi och
Miljöfakta, 2010d)
Trots textilindustrins stora påverkan på miljön köper människor i väst mer och mer kläder för
varje år och mer än hälften av all textil som köps i Sverige slängs för att därefter brännas som
avfall. Karin Ekström, forskare på Högskolan i Borås, vill se mer återvinning och
återanvändning av dagens kläder för att på så sätt minska miljöbelastningen. Hon önskar
också en högre kunskapsnivå bland dagens konsumenter då hon inte tror att de förstår hur
mycket resurser det krävs för tillverkning av kläder. (Miljömagasinet, 2012)
1.2 Problemdiskussion
“Än så länge svarar ekologiskt odlad bomull för en försvinnande liten del, mindre än 1 %, av
den sammanlagda världsproduktionen.” (Sida, 2005)
I norden tenderar vi att handla tonvis med kläder, skor och textilier varje år. En liten mängd av
dessa varor är idag miljömärkta. Dessa varor är emellertid inte välkända för konsumenten och
är i jämförelse med andra produkter svåra att hitta. Dessutom är efterfrågan på miljömärkta
1
kläder lägre i jämförelse med andra ekologiska produkter, exempelvis ekologiska matvaror.
(Carlsson-Kanyama, Lindén 2007) Många butiker hävdar att det inte finns någon efterfrågan
på miljömärkta kläder. Samtidigt är det svårt för kunderna att efterfråga något som knappt
finns. Studier har demonstrerat att många konsumenter varken är medvetna om vilken
miljöpåverkan kläder har eller vilka alternativ som finns. (Råd & Rön, 2010)
Enligt Naturvårdsverkets undersökning ”Allmänheten och klimatförändringen 2008” svarar
76 % av respondenterna att de absolut eller troligtvis kan tänka sig att betala mer för en vara
om de vet att företaget arbetar för att begränsa sina utsläpp. (Olausson, 2009, ss. 69)  Bra
Miljöval, Svanen och EU Ecolabel är märkningar som konsumenter känner igen och litar på,
men butikerna använder ofta egendesignade etiketter. Samlingen av begrepp och märkningar
ökar, vilket är förvirrande för konsumenterna, säger Christin Holm, projektledare vid Sveriges
konsumenter. (Svanen, 2010a)
De flesta butiker har idag ingen egen sektion av miljökläder, utan de ingår i resten av
kollektionen. Butikerna framhäver sällan de miljömärkta kläderna med skyltar eller i
skyltfönster, vilket gör det svårare för kunden att hitta de miljömärkta kläderna och veta var
de finns. (Råd & Rön, 2010)
Hållbar utveckling är ett fundamentalt krav och en profilfråga för Sveriges Konsumenter.
Målet är att konsumenten ska ha ökad möjlighet att bidra till minskad miljöpåverkan, rimliga
arbetsförhållanden, mänskliga rättigheter, icke-diskriminering och bättre djurskydd. Viljan att
göra en insats är stor hos dagens konsumenter. Samtidigt är det viktigt att inte lämna över allt
ansvar till konsumenterna. Klimatförändringar och andra miljöproblem utgör stora hot, som
endast delvis kan mötas genom medvetna val från konsumenternas sida och en förändrad
livsstil. (Sveriges konsumenter, 2012)
Sammantaget så finns det flera aspekter på kommunikation med den tänkta kunden som är
svåra att påverka, och det kräver pengar, tid och kunskap. Leire och Thidell (2005) menar att
det är av stor vikt att kunna motivera konsumenten att välja ekologiska alternativ och försöka
utbilda konsumenten i miljö och hållbar utveckling. På så sätt kan konsumenten lättare ta till
sig informationen och acceptera den som viktig. (Leire, Thidell 2005, ss. 1061-1070.)
1.3 Problemformulering
Idag finns det ekologiska alternativ till det mesta vi konsumerar och detta gäller även kläder.
Miljön är viktig för många människor och konsumenter har allt mer kunskap om hur miljön
påverkas av valen vi gör. Miljömärkning av kläder, och framför allt försäljning av dessa
ekologiska produkter, är därför ett högst aktuellt ämne och vårt huvudproblem är därmed:
Hur kommuniceras ekologiska kläder i modebutiker?
Klädbranschen är en tuff marknad med många aktörer som slåss om marknadsandelarna och
företagen använder sig av alla medel för att komma åt en större del av marknaden. Detta leder
oss fram till vårt delproblem:
Kan kommunikation av ekologiska kläder påverka försäljningen?
2
1.4 Syfte
Syftet med rapporten är att ta reda på hur ekologiska kläder kommuniceras i butik och hur
denna kommunikation kan användas som ett säljargument. Vi vill även reda ut vad som
egentligen definierar ekologiska kläder och vilka kriterier dessa måste uppfylla.
1.5 Avgränsning
Vi väljer att endast undersöka damsortimentet av ekologiska kläder i sex olika butiker i Borås,
men vi gör ingen skillnad, i vår marknadsundersökning, angående vart konsumenterna
handlar. Vi väljer att göra undersökningen utifrån ett konsumentperspektiv. Vi koncentrerar
oss på hur ekologiska kläder kommuniceras ut till konsumenten i butiken och hur butiken kan
påverka konsumenten med hjälp av sin kommunikation. När vi pratar kommunikation menar
vi därför endast kommunikation i butiken och inte övrig marknadsföring som exempelvis Tvreklam. Detta är för att området ska bli mer hanterbart så att vi kan gå mer på djupet i
området.
Eftersom det inte finns någon tydlig definition av vad ekologiska kläder är så utgår vi ifrån
plagg som innehåller minst 70 % ekologiska, eller återvunna, fibrer. Vi kommer därför att
utesluta de kläder som inte når upp till denna nivå, men inkludera de kläder som eventuellt
håller en högre nivå. Vi har även valt att enbart fokusera på klädernas påverkan på miljön och
lägger till exempel inte in några värderingar i hur arbetsförhållandet ser ut eller hur kläderna
eventuellt kan påverka den fysiska kroppen.
1.6 Centrala begrepp och definitioner
Butikskommunikation: Olika typer av kommunikation med marknaden som förutsätter att
konsumenten är inne i eller i närheten av butiken. (Hernant & Boström, 2011, ss. 227)
Butikslayout: En butiks yta och hur man använder sig av den. (Hernant & Boström, 2011, ss.
241)
Ekologiska kläder: Användning av återvunna material eller obesprutade råvaror för att
tillverka det tyg som plaggen består av. (Asfaltblomman, 2009) Vår definition och den nivå vi
kommer att utgå ifrån är plagg som innehåller minst 70 % ekologiska, eller återvunna, fibrer.
Exponering: Hur en produkt eller produktkategori presenteras för kund i butik. (Hernant &
Boström, 2011, ss. 241)
Hållbarhet: Utveckling och tillväxt som sker på miljöns villkor. (FN, 2012)
Kund: En person som köper varor eller tjänster från en butik eller ett företag. (Oxford
Dictionaries, 2012a)
Miljö: Omgivning eller tillstånd där en person, djur eller växt bor eller verkar. (Oxford
Dictionaries, 2012b)
Miljömärkning: Har som avsikt att främja produkter som kan minska negativ miljöpåverkan
jämfört med andra produkter i samma produktgrupp. (Europa, 2000)
3
1.7 Uppsatsens disposition
Vår studies disposition är tänkt att ge läsaren en tydlig bild över hur uppsatsen är strukturerad.
Den ger även en kortare redogörelse för vad varje kapitel innehåller.
Kapitel 1 – Inledning
Introduktionsdelen består av bakgrundsbeskrivning, problemdiskussion samt
problemformulering. Detta kapitel redogör även för syfte, avgränsning, centrala begrepp och
definitioner samt studiens disposition.
Kapitel 2 – Metod
Detta kapitel omfattar det tillvägagångssätt vi använt oss av för att kunna utforma vår rapport.
Här beskrivs undersökningens syfte, undersökningsmetod, urval, datainsamlingsmetod samt
undersökningens tillförlitlighet och källkritik.
Kapitel 3 – Teoretisk referensram
I det tredje kapitlet redovisar vi de modeller och analysverktyg som lägger en vetenskaplig
grund för uppsatsen. Denna del visar vilka verktyg vi använder oss utav för att besvara vårt
huvudproblem samt delproblem.
Kapitel 4 – Empiriskt undersökningsområde
I empiriavsnittet redovisas de resultat vi har fått fram vid vår marknadsundersökning och
observation.
Kapitel 5 – Analys
Här använder vi modellerna som presenteras i kapitel 3 för att analysera våra resultat och
bygga upp en grund som leder fram till uppsatsens slutsatser.
Kapitel 6 – Slutsats
Här redogör vi för de slutsatser av vår studie som vi har kommit fram till. Dessa har som syfte
att förena teorin med empirin och besvara vårt huvudproblem och delproblem.
Kapitel 7 – Avslutande diskussion
I detta kapitel diskuterar vi kring våra egna reflektioner och funderingar. Vi ger även förslag
på fortsatt forskning kring ämnet.
4
2. METOD
I metodavsnittet kommer tillvägagångssättet att presenteras och diskuteras, vilka val som
beslutats samt varför utformningen gjorts på ett visst sätt för att genomföra våra
undersökningar.
2.1 Undersökningens syfte
”Alla undersökningar borde börja med en undersökande attityd innan man börjar ställa upp
hypoteser som man vill testa kvantitativt”. (Kvalitativmetod, 2008)
Undersökningssyftet ligger till grund för och anger undersökningens riktning, därför är
det viktigt att syftet är klart och tydligt. Syftet agerar vägvisare genom undersökningen dit
man kan vända sig om det skulle uppstå otydligheter under den pågående studien.
Undersökningens syfte kan delas in i tre övergripande sektioner: explorativt, beskrivande
samt förklarande syfte. Dessa tre inriktningar överlappar varandra. Trots att alla
undersökningar är explorativa behöver inte undersökningens huvudsyfte vara det.
(Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 54)
2.1.1 Explorativt syfte – vad
Explorativt syfte avser förberedande forskning som bedrivs för ett problem som inte har
definierats tydligt eller som man har limiterad kännedom om. Detta syfte är av elementär
karaktär och utförs för att ge en helhetsförståelse inom ett begränsat område för att förstå
sammanhanget. Dock ger det sällan några konkreta svar utan syftar till att avgränsa
problemområdet. Denna inriktning besvarar vad-frågor. (Christensen, Andersson, Carlsson &
Haglund, 2001, ss. 55-56)
2.1.2 Beskrivande syfte – hur
Ett beskrivande syfte används ofta då forskaren har relativt god förståelse för
forskningsproblemet men är i behov av en mer uppdaterad situation för att få en klarare bild.
Tanken är att försöka tolka en viss situation och beskriva vilka hjälpmedel som kan finnas för
att avslöja ny data och innebörd, och därmed ge svar på hur-frågor. Genom att observera,
beskriva och dokumentera kan man samla in uppgifter som beskriver individer, grupper eller
situationer. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 56-57)
2.1.3 Förklarande syfte – varför
Varför fungerar något som det gör? Detta syfte används när forskaren är tillräckligt insatt
inom problemområdet. Då man redan har en tydlig beskrivning och svar på hur problemet
ligger till i praktiken ska detta syfte besvara varför det ser ut som det gör. Det förklarande
syftet ger en djupare insikt i fenomenet och tar forskningen till en högre nivå. (Christensen,
Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 57-59)
5
2.1.4 Val av undersökningssyfte
Vårt huvudsakliga syfte är beskrivande då vi koncentrerar oss på hur butiker och företag
arbetar idag. Vi började med ett explorativt syfte då vi inte visste tillräckligt om ämnet, men
valde att utveckla arbetet till att ta reda på hur företag arbetar med ämnet idag. Vi valde
beskrivande syfte för att miljö är ett mycket aktuellt ämne och det finns en trend i att vara
miljövänlig.
2.2 Undersökningsmetoder
Alla marknadsundersökningar förutsätter att man på något sätt samlar in, analyserar, tolkar
och presenterar data. Dessa metoder kan antingen vara kvantitativa eller kvalitativa. Den
kvantitativa innebär att man undersöker många enheter och går mer på bredden, medan den
kvalitativa går djupare och kräver färre enheter. Valet av insamlingsteknik påverkar till
exempel möjligheterna att samla in vissa typer av data. Det är svårare att samla in kvalitativ
data via en enkät än via en personlig intervju och tvärtom. Dessutom är det viktigt att påpeka
att dataanalysen skiljer sig åt beroende på vilken typ av data man ska analysera.(Christensen,
Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 66)
2.2.1 Kvantitativ undersökning
En undersökning av kvantitativ karaktär registrerar framför allt siffror och fokuserar på mått i
form av mängd, antal och frekvens. Kvantitativa uppgifter är all data som finns i numerisk
form, såsom statistik, procentsatser etc. En kvantitativ undersökning går mer på bredden och
utforskar många enheter. Vidare är den främst inriktad på att upptäcka, fastställa och mäta
samband mellan olika variabler. Kvantitativ undersökning är mest relevant när undersökaren
redan vet en hel del om det ämne som ska studeras. (Christensen, Andersson, Carlsson &
Haglund, 2001, ss. 66-67)
2.2.2 Kvalitativ undersökning
Vid en kvalitativ undersökning ställs vida frågor och det samlas in data från
deltagaren/deltagarna i form av ord. Här söker man efter teman och mönster som kan bilda ett
sammanhang och ge en helhetsförståelse. Genom denna typ av undersökning får man en
fördjupad förståelse för mänskligt beteende och de skäl som styr ett sådant beteende. Denna
undersökning är mer fokuserad och behöver oftast ett mindre urval. (Christensen, Andersson,
Carlsson & Haglund, 2001, ss. 67)
2.2.3 Val av undersökningsmetod
Vi har valt att använda oss av både en kvantitativ och en kvalitativ undersökning. Den
kvantitativa metoden görs genom en undersökning i form av ett visst antal frågor som
tillfrågas ett större antal konsumenter. Frågorna är dels öppna och dels frågor med givna
svarsalternativ. Denna metod har vi valt för att få en bredare uppfattning om hur konsumenter
tänker angående ekologiska kläder och för att kunna dra mer generella slutsatser. Våra
kvalitativa data kommer vi samla in genom en observationsstudie som genomförs i sex olika
modebutiker. Vi har valt att observera JC, Gina Tricot, Stadium, Lindex, Carlings och Vero
6
Moda.
2.3 Datainsamlingsmetod
Datainsamling är en process för att förbereda och samla in data. Syftet med datainsamling är
att skaffa information, där uppgifterna i första hand samlas in med ett specifikt ämne i åtanke.
Man kan särskilja denna information genom primärdata eller sekundärdata. (Christensen,
Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 87)
2.3.1 Primärdata
Primärdata är insamling av information från en källa där datan inte har varit föremål för
bearbetning eller annan styrning. Denna typ av data samlas in direkt av forskaren genom olika
instrument som exempelvis enkät, intervju, fokusgrupp eller observation. Eftersom primärdata
är skräddarsydd efter undersökarens specifika behov ger denna insamlingsmetod mer exakt
och uppdaterad information. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 102103)
2.3.2 Sekundärdata
Sekundärdata är i grund och botten primära uppgifter som samlats in av någon annan. Denna
typ av data är emellertid sällan lika användbar och noggrann som primärdata. Man kan dela in
denna information i en organisation, intern sekundärdata, eller i olika typer av databanker,
extern sekundärdata. Intern sekundärdata är en organisations egna register som utgör en
potentiell källa till värdefull data, som exempelvis undersökningar som företaget gjort tidigare
för egen räkning. Extern sekundärdata är data som samlas in utanför den organisation som gör
forskningen. Dessa uppgifter kan finnas i form av publicerat material eller online-databaser.
Innan insamling av extern sekundärdata bör analys av de interna sekundära uppgifterna ske.
(Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 88-92)
2.3.3 Val av datainsamlingsmetod
I vårt arbete vill vi främst använda oss av primärdata som datainsamlingsmetod på grund av
att den är mest aktuell. Vi kommer därför göra en enkät och en observation då vi vill vara
säkra på att den information som vi får in är användbar. För att sedan kunna göra en bra
analys av våra undersökningar behöver vi använda oss av sekundärdata. Val av våra
sekundärdata består av tidigare undersökningar och modeller för att ge oss en grund till vår
analys. Vi kommer använda modellerna för att analysera resultatet från undersökningarna och
för att kunna dra slutsatser. Vi behöver dock börja med sekundärdata för att skaffa oss en
djupare förståelse och mer kunskap om ämnet, då i form av publicerad extern sekundärdata så
som vi kommer att använda oss av tryckt litteratur och artiklar. Vi kommer behöva denna
information för att ställa rätt frågor och göra observationsstudien på rätt sätt.
2.4 Urvalsmetod
Syftet med urval är att få en rik och täckande information för att kunna ge en kvalitativ
beskrivning av ett visst fenomen i en viss population, därför måste forskaren först lokalisera
den målpopulation som är aktuell för studien. Urvalet är inte slumpmässigt utan valt för att
vara så täckande som möjligt och anpassas efter studiens syfte. Slutligen dras slutsatser kring
7
ett fenomen utifrån urvalets uppfattning. Det finns två olika typer av urval; sannolikhetsurval
och icke sannolikhetsval. Gemensamt för dessa två är att sannolikheten ökar för att åsikterna
stämmer överens med den sammanlagda uppfattningen ju större urval man arbetar med.
(Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 113)
2.4.1 Sannolikhetsurval
Ett sannolikhetsurval innebär att varje enhet i populationen har en känd chans att komma med
i urvalet. Ett sannolikhetsurval är en undersökningsmetod som använder någon form av
slumpmässigt urval. För att få ett slumpmässigt urval behövs ett register som säkerställer att
alla enheter i befolkningen har lika stor sannolikhet att bli valda. (Christensen, Andersson,
Carlsson & Haglund, 2001, ss. 114)
2.4.2 Icke sannolikhetsurval
Vid denna urvalsmetod har vissa delar av befolkningen ingen chans att komma med i urvalet.
Därför är detta urval inte lika representativt som sannolikhetsurval. Undersökaren kan smalna
av urvalet till en viss ålder, ett kön eller annan relevans som exempelvis inkomst. Det medför
att undersökningen på ett oriktigt sätt reflekterar verkligheten. Ett icke sannolikhetsurval är
emellertid väldigt lämpligt då undersökaren syftar till att göra en undersökning av kvalitativ
karaktär och behöver få information från respondenter med stor insikt och kunskap av det
ämne som ska studeras. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 129)
2.4.3 Ramfel
Ramfel uppstår när fel subpopulation blir överrepresenterad i studien och när urvalet i studien
inte är jämförbart med den totala målgruppen. Vidare kan ett ramfel uppkomma om
respondenterna inte begriper de frågor som tilldelats samt när undersökaren anser resultaten
vara svårtolkade. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 110)
2.4.4 Bortfallsfel
För att undersökningen inte ska ge en förvrängd bild av verkligheten bör det bortfall som
uppkommer undersökas för att se hur det påverkar utfallet. Uteblivet svar uppstår när
bortfallet är annorlunda än de som svarar. Detta kan antingen bero på att den potentiella
respondenten inte kontaktats eller är ointresserad och vägrat svara. (Christensen, Andersson,
Carlsson & Haglund, 2001, ss. 111)
2.4.5 Val av urval
Vi har valt att använda oss av ett icke sannolikhetsurval då endast de kvinnor som rörde sig i
Nordstan, som är vår urvalsram, hade en känd chans att vara med i undersökningen. Vilka
dessa konsumenter var fanns dock ingen möjlighet för oss att förutse. Vi har även ett bortfall
hos de konsumenter som vi inte frågade eller som valde att inte svara.
2.5 Datainsamling
2.5.1 Enkät
8
En enkät är ett fält av tillämpad statistik, där enkätmetodiken studerar öppna eller slutna
frågor som är skriftliga. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 136) Man
kan ge frågeställningar som kräver en viss eftertanke och ett mer utvecklat svar eller frågor
med olika svarsalternativ. Det är väsentligt att en enkät är välstrukturerad, lättläst samt
innehåller både generella riktlinjer och en tilltalande utformning. Detta underlättar förståelsen
av frågorna, stärker respondenternas motivation att besvara frågorna och gör att kunderna
uppfattar undersökningen som mer seriös. (Faarup & Hansen, 2011, ss. 50) En välutformad
och väl genomförd enkät kan ge användbar information och en lämplig bredd på
undersökningen medan en dåligt utformad enkät ger lite information av värde och kan vara
slöseri med tid. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001)
2.5.2 Observation
Denna insamlingsteknik är ett bra komplement till enkät eller intervju och kan med fördel
användas på egen hand för att samla in data i en undersökning. Observationsstudie innebär att
man som undersökare går ut och genererar data genom att studera ett specifikt fenomen eller
en företeelse i dess naturliga miljö. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss.
193)
2.5.3 Val av datainsamlingsteknik
När vi hade valt vårt ämne och förstått vilket informationsbehov vi hade valde vi att göra en
enkät då vi på så sätt når en större andel konsumenter. I vår enkät valde vi att använda oss av
både frågor med givna svarsalternativ och frågor där personerna fick formulera sina egna svar.
Vi valde att använda oss utav båda sorters frågor eftersom det är svårt att formulera en fråga
och ange svarsalternativ som passar alla. Genom att blanda frågor med svarsalternativ med
öppna frågor får vi ytterligare underlag till vår analys. Sedan gjorde vi även en
observationsstudie i våra sex utvalda butiker. Genom den får vi information om hur de arbetar
med ekologiska kläder i butiken och vilken typ av kommunikation de använder just nu. Vi
väljer att ställa frågor till konsumenterna om vad som skulle påverka deras val av plagg för att
kunna ge förslag på fortsätt utveckling inom butikskommunikation av ekologiska kläder.
2.6 Uppsatsens tillvägagångssätt
När vi hade tagit beslutet om vilket ämne vi ville skriva om började vi med att leta
information om vad ekologiska kläder innebär och vilka försäljningsställen som finns. Med
lite mer fakta bakom oss, men ändå inte tillräckligt, kontaktade vi ett par internetföretag som
enbart säljer ekologiska kläder. Av dessa fick vi ytterligare hjälp att hitta bra och tillförlitlig
information och kunde sedan börja söka efter modeller och litteratur inom bland annat
butikskommunikation. Vi valde sedan att inte samarbeta med internetföretagen då det inte var
den inriktning vi ville fokusera på. Vi sökte även information om hur uppsatsen skulle vara
uppbyggd, vilka krav som fanns och vilka typer av data vi behövde för att uppfylla kraven.
När informationen var insamlad och till viss del sammanställd gjorde vi vår
marknadsundersökning i Göteborg. Vi ville ta reda på hur konsumenterna uppfattar butikernas
kommunikation av de aktuella plaggen. Eftersom det ligger mycket planering bakom hur
butikerna kommunicerar ut sina kläder, vilket inte ändras på en vecka, och på grund av att de
ekologiska plaggen till största del består av basplagg, ansåg vi att ett tillfälle var tillräckligt
för vår marknadsundersökning. Vi ville även kontakta ett par av de valda butikerna för att få
mer insikt i om hur strategierna ser ut i butikerna och hur de resonerar kring ekologiska
9
kläder. När detta visade sig vara svårt valde vi att, i samråd med vår handledare, göra en
observationsstudie istället. När den var genomförd började vi sammanställa resultatet och har
därefter analyserat och dragit egna slutsatser kring kommunikation av ekologiska kläder.
2.7 Studiens källkritik och tillförlitlighet
Här redogör vi för tillförlitligheten i de undersökningar som genomförts under arbetet samt
reliabiliteten och validiteten i dessa. Vi granskar även våra källor kritiskt.
2.7.1 Reliabilitet
Reliabilitet innebär analys och utvärdering av studiens trovärdighet eller tillförlitlighet.
Pålitligheten beror på huruvida forskarna fått samma resultat under samma undersökning
oberoende av tidpunkt på samma undersökningsgrupp. (Christensen, Andersson, Carlsson &
Haglund, 2001, ss. 308)
2.7.2 Validitet
Valet av forskningsmetod ska vara lämpligt inför studiens egentliga undersökning. Studiens
validitet kan förstärkas genom att pröva instrumenten genom exempelvis enkät eller
intervjufrågor för en liknande population som i den egentliga undersökningen. God validitet
innebär att studien gjorts på ett korrekt sätt och att man undersöker det som är avsett att
undersökas. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, ss. 309)
2.7.3 Datakällornas tillförlitlighet och källkritik
I vår selektion av källor har vi haft som utgångspunkt att välja litteratur som är så tidsenlig
och uppdaterad som möjligt. Vidare så har vi valt att använda oss av så mycket tryckta källor
som möjligt då vi anser att tryckt litteratur i stor omfattning är tillförlitlig. Vi är dock
medvetna om att texten kan vara vinklad för att passa det syfte som varje enskild bok har.
Därmed så har vi försökt att ha detta i åtanke när vi har läst för att så bra som möjligt kunna
tolka informationen objektivt. Vi har även använt oss av Internetkällor, dock med stor
försiktighet. I dagens teknologisamhälle finns det gott om information att hämta från internet,
emellertid kan det vara svårt att veta vem som ligger bakom informationen. Vem som helst
kan publicera i princip vad som helst. Därför har vi vid användning av elektroniska källor
bedömt värdet av deras tillförlitlighet och om informationsinnehållet är trovärdigt.
2.7.4 Enkätens tillförlitlighet
Vår enkätundersökning utfördes i Nordstan, Göteborg, och det totala antalet respondenter var
70 personer. Vi anser att vår undersökning kan vara missvisande då antal medverkande mellan
de olika åldersgrupperna i stor grad skiljer sig åt. Majoriteten av de tillfrågade var mellan 15
och 25 år vilket ger en relativt liten spridning i undersökningen. Denna spridning kan till viss
del bero på att äldre var mindre villiga att stanna när vi närmade oss dem. Vi valde att endast
utföra undersökningen under ett tillfälle. För att stärka och bredda trovärdigheten hade vi
kunnat utföra undersökningen under flera tillfällen. Dock är vi nöjda med antalet svar vi fick
in och förlitar oss på den informationen. Undersökningen gjordes en fredag och det kan
förklara den övriga spridningen då Göteborg kan vara en helgutflykt för vissa. Alla kvinnor i
olika åldrar fick möjlighet att svara. För att få en tydligare jämförelse mellan hur kunder
10
påverkas i olika butiker kunde vi istället valt att dela upp undersökningen och undersökt
kunder från de butiker vi valde att observera. Vi valde bort det alternativet på grund av att det
hade varit allt för tidskrävande både under insamling och under sammanställning. Dock valde
vi stora butikskedjor och alla vi frågade handlade hos minst en av kedjorna.
2.7.5 Observationens tillförlitlighet
Vi anser att vår observation är tillförlitlig. En observation kan i större utsträckning ha tendens
att grunda sig på observatörens tidigare erfarenheter, kunskaper och upplevelser. Observatören
noterar på det ena eller andra sättet det som observeras, därför kan en observation anses brista
i sin objektivitet och teoretiska bakgrund. Dock har vi försökt göra observationen objektivt
parallellt med tillräcklig kunskap som vi har fått under arbetets gång. Det är viktigt att ta
hänsyn till att butikers exponering kontinuerligt förändras, vilket då gör att vi kan ha missat
att uppmärksamma något. Vi har dokumenterat och fotograferat vår observationsstudie väl
och kan med våra foton styrka våra ord.
11
3. TEORETISK REFERENSRAM
I den teoretiska referensramen redogör vi för vilka modeller och begrepp som är relevanta för
vår rapport och som kan kopplas samman med våra undersökningar och frambringa svar på
vårt problemområde.
3.1 Butikskommunikation
Begreppet butikskommunikation berör mycket av det som behövs för att sälja i butik, som
exempelvis skyltfönster, skyltar inne i och utanför butik samt produktexponering. Hernant &
Boström definierar butikskommunikation som ”olika typer av kommunikation med
marknaden som förutsätter att konsumenter är inne i eller i närheten av butiken”. (Hernant &
Boström, 2011, ss. 227) Butikskommunikationens uppgift är att bidra till mekanisk försäljning
av sortimentet – att visa upp produkter och hjälpa kunderna att handla genom att informera,
inspirera och skapa köplust. Vanligtvis är denna kommunikation ett komplement till den
personliga försäljningen och är speciellt betydelsefull under perioder med stor
kundtillströmning då det inte finns möjlighet att hinna med att hjälpa alla. I en större butik
eller i ett varuhus, som dagligen och kontinuerligt har intensiv trafik, kan
butikskommunikationen vara enda sättet att sälja varor. Det blir därför avgörande för om en
besökare hittar det som eftersöks. (Schmidht & Sköld, 2004, ss. 117)
Med butikskommunikation, eller säljfrämjande åtgärder, försöker butiken exponera de
artiklar de säljer på bästa sätt. Butiken försöker dessutom öka försäljningen genom att
informera kunden om varan på olika sätt samt påminna kunden om dess behov. (Hernant &
Boström, 2011, ss. 239) Det är väsentligt att all kommunikation har butikens profil som
utgångspunkt. Alltifrån personalens kläder och butikens sortiment till exponering och
butikslayout ska ha en röd tråd och tala samma språk. Det är viktigt att kommunikationen till
kunden är tydligt presenterad, framförallt då allt fler köpbeslut idag fattas i butiken.
(Westermark & Lindblom, 2003, ss. 150)
Det praktiska arbetet med butikskommunikation syftar främst på att omvandla besökare till
kunder och öka försäljning och lönsamhet. Det finns olika tillvägagångssätt för att få en så
tillfredsställande butikskommunikation som möjligt:
 Förmedla sortimentet på ett optimalt och tilltalande sätt.
 Informera om produkternas egenskaper.
 Underlätta för kunden att fatta köpbeslut på egen hand.
 Styra försäljningen mot de varor som ger hög lönsamhet och omsättning.
 Inspirera till merköp.
 Göra butiksbesöket bekvämt och tilltalande så att kunden trivs och stannar längre.
 Skapa ett helhetsintryck som rimmar med konceptet och varumärket.
(Schmidht & Sköld, 2004, ss. 118)
3.1.1 Säljfrämjande åtgärder
12
Säljfrämjande åtgärder i butik är en typ av kommunikation som kräver att budskapets
mottagare befinner sig i eller i närheten av butiken. Som begrepp handlar säljfrämjande
åtgärder om olika typer av icke-personlig kommunikation förutom reklam. Avsikten med
dessa kommunikationsaktiviteter är att ge konsumenten mervärde eller stimulans. Ofta
kombinerar man en säljfrämjande åtgärd med en kampanj. Syftet med detta samband är att
stimulera en omgående respons från kunden. Exempel på åtgärder som används i
säljfrämjande syfte inkluderar kuponger, point-of-sale, tävlingar, poängsystem, demonstration,
rabatter, events och premier. (Hernant & Boström, 2011, ss. 239-240)
3.2 Köpprocessen
Köpprocessen är en generell modell som visar hur ett köp går till och dokumenterar
konsumenters beslutsfattande. Processen omfattar fem steg.
1. Behovsidentifikation
2. Informationssökning
3. Alternativutvärdering
4. Köp
5. Utvärdering efter köp (Gezelius & Wildenstam, 2011, ss. 218)
Figur 3.2 Köpprocessen
Källa: Gezelius & Wildenstam (2011) ss. 218
3.2.1 Behovsidentifikation
För företag är marknadsföringens viktigaste del att ta reda på konsumenternas behov och
sedan uppfylla dem (Kotler, 2003, ss. 72). Ett behov uppstår när skillnaden mellan nuvarande
tillstånd och önskat tillstånd kommer över en viss nivå. Vissa konsumenters behov uppstår för
att komma ifrån det nuvarande tillståndet (informativa köpmotiv), medan andras behov
uppstår för att de vill komma till ett önskat tillstånd (transformativa köpmotiv). (Hernant &
Boström, 2010, ss. 108)
3.2.2 Informationssökning
Detta stadie sker när konsumenter väl identifierat och aktiverat ett behov. Sökning efter
information kan göras internt (minnesbaserat) och externt (handlingsbaserat). Intern
informationssökning är i princip alltid tillräcklig i fall där konsumenten gör högfrekventa,
rutinmässiga köp av lågengagemangskaraktär, där konsumenten blivit nöjd med resultatet av
tidigare köp. Konsumenten utnyttjar extern informationssökning i de situationer där minnet
ger otillräcklig information för att fatta ett köpbeslut. (Hernant & Boström, 2010, ss. 109) I
brist på tillräcklig intern information söker sig kunden till en yttre informationssökning, vilket
kan finnas i media, genom word-of-mouth eller genom att besöka en butik. (Nordfält 2008, ss.
24)
13
3.2.3 Alternativutvärdering
I praktiken sker informationssökning och alternativutvärdering simultant och växelvis.
Utvärdering av alternativ handlar om att konsumenter överväger olika alternativs möjlighet att
uppfylla de behov som identifierats. Konsumenter använder sig av utvärderingskriterier inför
ett köpbeslut. Dessa är specifika kriterier som alternativen bedöms utifrån och de kan ta sig
många olika uttryck. Konsumenter utvärderar olika typer av funktionella dimensioner och
överväger funktionella konsekvenser, men utvärderar också emotionella resultat av ett visst
val. (Hernant & Boström, 2010, ss. 111-113)
3.2.4 Köp
Detta är oftast den minst komplexa fasen i köpprocessen, då alla val och utvärderingar är
gjorda. Dock måste man bestämma var själva köpet ska genomföras. Det vanligaste
inköpsstället är den fysiska butiken. Nästa ställningstagande är hur väl planerat köpet ska
vara. Många konsumenter handlar av bekvämlighet sina dagligvaror i samma butik dag efter
dag. Det finns även oplanerade köp, som förekommer i några olika varianter. Det oplanerade
köpet kan vara ett resultat av ett rationellt beteende styrt av ett rationellt behov. Detta innebär
att kunden exempelvis påminns om någonting inne i butiken på grund av en skyltning.
Oplanerade inköp kan också vara emotionellt betingade, så kallade impulsköp. (Gezelius &
Wildenstam, 2011, ss. 224) Vid impulsköp påverkas konsumenten av både interna och externa
faktorer. Eftersom köpbeteendet vid impulsköp ofta är stimulansdrivet innebär en ökad
exponering för vissa externa stimuli en ökad sannolikhet för impulsiva köp. (Rook & Fisher,
1995)
3.2.5 Utvärdering efter köp
Efter att ha gjort ett köp börjar konsumenten konsumera varan och det sker samtidigt en
parallell utvärdering av produkten. Är kunden nöjd med köpet eller inte? Köpet är lyckat för
både konsumenten och butiken om produkten tillfredsställer det som kunden efterfrågat.
(Hernant & Boström, 2011, ss. 114-115)
3.3 Kommunikationsprocessen
Kommunikationsprocessen definieras som ett informationsutbyte mellan sändare (företaget)
och mottagare (konsumenten), vilket betyder att både avsändaren och den som tar emot
budskapet är delaktiga i processen. Informationen är själva innehållet, budskapet, i
kommunikationsprocessen. Det är denna information som kommuniceras ut till mottagaren.
Eftersom kommunikation är en interaktion räcker det dock inte med att skicka iväg ett
budskap, utan det företag som är sändare vill också få en återkoppling från mottagaren.
Förutsättningarna för en lyckad kommunikation beror både på sändarens och på mottagarens
förmågor. (Gezelius & Wildenstam, 2011, ss. 207-208)
14
Figur 3.3 Kommunikationsprocessen
Störningar
Källa: Gezelius & Wildenstam (2011) ss. 207
3.3.1 Sändare och budskap
Sändaren är den person som initierar kommunikationsprocessen. Den information som ska
kommuniceras ut till målgruppen hämtas in från marknaden och vidarebefordras till sändaren
som skickar meddelandet vidare via någon form av media, som här fungerar som en
kommunikationsbärare. Exempel på media i denna situation är TV- eller radioreklam,
direktreklam eller tidningsannonser. Sändaren är någon som vill förmedla en idé eller ett
koncept till andra, söka information eller uttrycka en tanke/känsla. Budskapet är en konkret
formulering av tanken som skickas till mottagaren. (Gezelius & Wildenstam, 2011, ss. 208209)
3.3.2 Mottagare
Mottagaren avkodar symbolerna för att tolka innebörden av meddelandet; dock måste denne
vara påslagen. Om inte mottagaren är mottaglig för att ta emot sändarens erbjudande kommer
denna inte att reagera på signalen som sänds ut. Sändningen måste vara utformad på ett sätt så
att mottagaren reagerar och vara anpassad till mottagaren för att tränga fram. Till vilken grad
mottagaren förstår budskapet är beroende av olika faktorer såsom sändarens kunskap om
mottagaren, deras lyhördhet för meddelandet och tilliten till sändaren. (Gezelius &
Wildenstam, 2011, ss. 213-214)
15
3.3.3 Återkoppling och uppföljning
Återkoppling är den viktigaste komponenten i kommunikationsprocessen då den tillåter
sändaren att analysera meddelandets effektivitet. Den hjälper sändaren att kontrollera
mottagarens tolkning av budskapet. Feedback kan kommuniceras tillbaka till sändaren
skriftligt eller verbalt. Efter effektmätningen återstår att utvärdera och återkoppla resultatet till
berörda parter. En uppföljning byggs på erfarenheter man erhållit under tidigare kampanjer
och frågeställningarna blir en naturlig följd av återkopplingen. (Gezelius & Wildenstam, 2011,
ss. 215)
3.3.4 Att forcera mottagarens filter
I dagens samhälle med det enorma informationsflöde som råder gäller det för sändaren att
tränga igenom det totala bruset på marknaden. Bland den stora kvantitet meddelanden som
riktas mot oss under en dag, måste sändaren lyckas forcera mottagarens filter för att etablera
kontakt. För att ett budskap ska nå fram krävs dessutom att mottagaren både kan och vill ta
emot budskapet. Hela detta resonemang utgör utgångspunkten för hur vi utformar reklam och
hur upplägget av ett säljsamtal ser ut. Det gäller att synas och att väcka intresse. (Gezelius &
Wildenstam, 2011, ss. 217)
3.3.5 Störning
Det finns många olika typer av störningar som hindrar och förvränger kommunikationen idag.
Yttre störningar kan vara olika former av buller, slarvig handstil eller eventuella störningar på
telefonlinjen. De inre störningarna är ofta mer subtila och svåridentifierade. Detta är ofta
psykologiska faktorer hos mottagaren som är mer eller mindre omöjliga att eliminera; faktorer
som attityder, vanor, åsikter och föreställningar. Störningar är inget företagen kan ignorera
och hoppas på ska försvinna, utan det måste hela tiden tas med i beräkningen att företaget
aldrig enbart kommunicerar med sin målgrupp. (Gezelius & Wildenstam, 2011, ss. 213-214)
3.4 Exponering
Exponering är ett begrepp som syftar på hur produkter och produktkategorier ska presenteras
för kunder i butiken samt vilken mängd utrymme som ska tilldelas varje produkt och
produktkategori. Olika utrymmesdesign i butiken har en påverkan på försäljningen, liksom på
butikens image i kundernas ögon. (Hernant & Boström, 2010, ss. 241) Kunden ser inte hela
sortimentet och exponering på rätt sätt kan därmed påverka valet mellan de varor kunden har
sett. (Nordfält, 2007, ss. 71) Varor som får mycket platsutrymme och är tydligt exponerade
säljer mer och påverkar därför butikens lönsamhet. Gemensamt för alla varor är att de har
olika roller, vilket resulterar i att de bör exponeras med hänsyn till vad de har för roll. De
varor som man önskar ha högst försäljning av bör alltid ha märkbara och framträdande
positioner. I klassiska klädbutiker exponeras ofta kläderna utefter varutyp – byxor för sig,
tröjor för sig, och så vidare. Idag använder sig många klädbutiker även av färgtema eller
kategori i sin exponering – exempelvis bas, fritid eller fest. (Schmidt & Sköld, 2004, ss. 123128)
Det nämns fem verktyg som påverkar butikens försäljning och lönsamhet, dessa är:
 Enskilda artiklars yta och placering i respektive varugrupp
16




Varugruppernas yta och placering
Hyllornas placering
Specialexponeringar
Säljmaterial (Nordfält, 2007, ss. 43)
3.4.1 Specialexponering
Med en specialexponering menas att varan inte bara finns på sin vanliga hyllplats utan även
någon annanstans i butiken. En exponering kan säga mycket genom variation av storlek,
placering, utformning och varukombinationer vilket i sin tur kan leda till en förändrad
beslutsprocess hos konsumenten. Specialexponering behöver dock inte ha en långsiktig,
positiv effekt. I forskning bedriven av Wilkonson med kollegor (1981) visar det sig att
specialexponering ökar försäljningen med 250-300 %. Specialexponeringen kan dock enbart
visa ett fåtal produkter i taget. (Nordfält, 2007, ss. 71-72)
3.4.2 Öppen exponering
Öppen exponering innebär att kunden ”omges” av butikens produkter och har som syfte att
skapa närhet mellan kund och varor. Som resultat blir sannolikheten större att kunden stannar
till och känner på produkterna och därmed minskas avståndet till köp. (Hernant & Boström,
2012, ss. 242) Denna typ av exponering är därför en nödvändighet både i kundens avseende
och ur ett ekonomiskt perspektiv för butiken då den ökar omsättningen och underlättar
kundens val. (Företagande, 2007)
3.4.3 Skyltkommunikation
Syftet med skyltning är att stötta butikens koncept, inspirera och tillsammans med
exponeringen bidra till den mekaniska försäljningen av sortimentet. Skyltar liksom
exponeringssystem måste vara genomtänkta utifrån de generella mål som butiken har. Det kan
vara ett försäljningsmål, t.ex. att öka försäljningen av en viss produkt eller varugrupp. Det kan
även vara att skapa merförsäljning genom att uppmuntra till köp av kompletterande produkter.
Skyltar tillsammans med exponeringen har som uppgift att t.ex. styra kunden mot vissa varor.
Det medför att varje skylt i butiken måste kunna motivera sin plats. För många skyltar i
butiken kan skapa förvirring hos kunden. (Schmidht & Sköld, 2004, ss. 129)
3.5 Butikslayout
Det finns tre grundregler att ta hänsyn till när det kommer till att planera butikslayout. Den
första är att kunder som handlar varor från hela butiksytan handlar mer än kunder som bara
handlar ur valda regioner av butiken. Den andra regeln säger att ju längre tid kunderna
spenderar i butiken, desto mer handlar de. Slutligen tenderar kundtrafiken att koncentreras
längs butikens yttervarv, om den inte styrs om av butikens layout. (Nordfält, 2007, ss. 149150) Stadium har fått pris för sina löparbanor på golvet som ledsagar kunden i rätt riktning.
(Dagbladet, 2008)
De varor som man önskar ha högst försäljning av bör alltid ha märkbara och framträdande
positioner. För att strukturera positioneringen av varorna i butik kan man använda sig av
ABC-ytor. Denna term innebär att en indelning av zoner inrättas, vilka definierar de olika
delarna efter hur pass viktiga de är för butiken. A-ytor är de platser som är mest visuella och
17
ger bäst försäljning. Dessa ytor ska erbjuda bästsäljare eller kampanjvaror. B-ytor är underlag
för det breda sortimentet, vilket är nyheter parallellt med specialvaror. Varor som alltid är
aktuella och inte lika säsongsbundna, som exempelvis bastoppar, placeras på C-ytor. (Schmidt
& Sköld, 2004, ss. 123-128)
3.6 Sexhörningen
Sexhörningen är en modell över sex stycken konkurrensmedel som är vitala för en butik.
Detta innebär att en butik kan utnyttja sina egenskaper som konkurrensmedel för att attrahera
konsumenter till butiken och få dem att handla. Begreppet marknadsföring associeras ofta
med försäljning och reklam. Dock handlar marknadsföring om mer än bara
marknadskommunikation. Marknadsföring avser alla aktiviteter som är avsedda att locka nya
kunder och upprätthålla existerande kundkontakter. Syftet med sexhörningen är att butikens
marknadsföring ska redogöras i sex stycken rubriker: läge, sortiment, pris, service, människor
och kommunikation. (Hernant & Boström, 2011, ss. 162-163)
Figur 3.7 Sexhörningen
Läge
Sortiment
Kommunikation
Pris
Människor
Service
Källa: Hernant & Boström (2011) ss. 162
3.6.1 Butikens läge
Butikens läge är ett konkurrensmedel som syftar till själva lokalen, läget och tillgängligheten.
Skillnaden mellan att välja fel läge och rätt läge kan vara skillnaden mellan konkurs och
framgång. Enligt många forskningsstudier påverkar avståndet till en butik människors
benägenhet att handla i butiken eller inte. Detta innebär att ett butiksläge som ligger nära
konsumenterna är en stor konkurrensfördel. Det är även ett konkurrensmedel som inte går att
kopiera och kan därför innebära en stor fördel för butiker med rätt läge. (Hernant & Boström,
2011, ss. 173)
3.6.2 Butikens sortiment
Den blandning av produkter och tjänster som en butik erbjuder utgör ett sortiment. Detta är
själva basen för konsumentens upplevelse av nytta med butiken. (Hernant & Boström, 2011,
18
ss. 44) Sortiment ses ofta som ett av de viktigaste konkurrensmedlen i en butiks
konkurrensmix och syftar på att påminna, påverka och inspirera. Ett sortiment som påminner
medför att kunden kommer hem med de varor som var planerade att köpa och minns de varor
som de brukar inhandla. Ett sortiment som påverkar gör däremot att kunden kommer hem
med ett visst märke – det kan vara det märke som detaljisten tjänar mest pengar på eller som
passar dess image. Utfallet för ett inspirerande sortiment är att kunden köper
komplementprodukter eller helt nya produkter. (Nordfält, 2007, ss. 41-42)
En butiks val av sortiment är ett vitalt element inom en sektor där det inte finns så stort utbud
idag. Därtill är det avgörande för hur gynnsamt butikskonceptet utvecklar sig. Sortimentet kan
även vara omfattande och redan vara tillgängligt hos andra kedjor. Gemensamt för alla
sortiment är att de måste vara kommersiella, ha rätt balans och produktmix samt vara
anpassade till butikens storlek. (Schmidht & Sköld, 2004, ss.12) Ett viktigt begrepp som
kopplas samman till sortiment är utrymmeselasticitet. Med denna term menas den
försäljningsförändring av en produkt som åstadkoms genom en förändring av säljytan av
samma produkt. (Nordfält, 2007, ss. 43)
3.6.3 Butikens pris
Priset är ett av de konkurrensmedel som är enklast att ändra. (Gezelius & Wildenstam, 2011,
ss. 177) Detta resulterar i ett icke varaktigt konkurrensmedel då en förändring av prisnivån lätt
kan kopieras av konkurrenterna. Ur konsumentens perspektiv är priset en del av ett komplext
samspel mellan en viss produkts nyttor och den ekonomiska uppoffring som själva priset
utgör. Ur ett ekonomiskt perspektiv har förändring i prisnivån en direkt påverkan på butikens
resultat. En butiks prissättning associeras med svårigheter och avvägningar i balansen mellan
tillräcklig ekonomi och konsumenters vilja att betala ett visst pris (Hernant & Boström, 2011,
ss. 203)
3.6.4 Butikens service och människor
En köpupplevelses kvalitet handlar om mer än tillhandahållandet av de produkter som ska
tillfredsställa kundens upplevda behov och önskemål. En butiks service och människor kan
påverka denna upplevelse, särskilt när det gäller högengagemangsprodukter. Detta är
produkter som kräver mer ansträngning, engagemang och information från konsumenten
under köpprocessens olika steg. Butikspersonalens roll i samband med identifikation och
utvärdering av olika alternativ blir här viktigare. När det gäller lågengagemangsprodukter
klarar sig konsumenterna oftare på egen hand, med stöd av olika icke-personliga
servicetjänster. (Hernant & Boström, ss. 397) Kundservice är den del av butikskonceptet som
kan bearbetas och förbättras utan stora investeringar. (Schmidt & Sköld, ss. 85-86)
3.6.5 Butikens kommunikation
Butikens kommunikation är en delmängd av det totala ämnesområdet marknadsföring och kan
delas in i två huvudsakliga grupper. Dessa grupper är marknadskommunikation och
butikskommunikation. Marknadskommunikation är budskap och relaterad media som används
för att kommunicera med en marknad, framför allt olika typer av reklam. Denna typ av
kommunikation förutsätter inte att konsumenten är i eller i närheten av butiken.
Butikskommunikation å andra sidan förutsätter att konsumenten är inne i eller i närheten av
butiken. (Hernant & Boström, 2011, ss. 397) Med denna typ av kommunikation försöker
butiken exponera de artiklar de säljer på bästa sätt. Butiken försöker dessutom öka
försäljningen genom att informera kunden om varan på olika sätt samt påminna kunden om
19
deras behov. (Hernant & Boström, 2011, ss. 239) Kommunikationen med marknaden ska
utformas på ett sätt som ger en så bra bild av butikens övergripande konkurrensstrategi som
möjligt. (Hernant & Boström, 2011, ss. 397)
3.7 Ekologiska kläder
Ekologiska kläder är ett begrepp som saknar precis definition, men i princip innebär det att
man använder återvunna material eller obesprutade råvaror för att tillverka det tyg som
plaggen består av. I begreppet ekologiska kläder inkluderar man ibland även själva
tillverkningsprocessen som ofta har stor miljöpåverkan. (Asfaltblomman, 2009) Kläder som
är tillverkade på ekologiskt sätt är vanligtvis märkta med ekologisk eller organic.
Producenterna vill då tala om att de använt ekologiskt odlad råvara. För att konsumenter ska
kunna vara säkra på att råvaran verkligen är ekologiskt framställd krävs det att den är
certifierad. (Naturskyddsföreningen, 2009)
De flesta anser att utbudet av ekologiska varor bör fördubblas. (Schmidt & Sköld, 2004, ss.
199) Det finns företag som redan har förstått och försöker dra nytta av kundernas förändrade
efterfrågan, till förmån för mer miljöanpassade och socialt ansvarsfullt producerade produkter.
Medvetna företag väljer därför i allt större utsträckning att utveckla och introducera nya varor
och tjänster som motsvarar dessa behov. (Yttra, 2012)
En fördom mot ekologiska kläder är att designen är tråkig. Henrik Zackrisson, butikschef på
JC i Kinna, håller delvis med.  Det är svårt att få fram lika klara färger på ett miljövänligt
sätt. Dessutom är materialet i sig dyrare och då får inte produktionen bli för kostsam. (BT,
2008) Anledningen till att ekologiska kläder ofta är dyrare än vanliga kläder är att det är en
omständlig och långsam process med många led för miljömärkta plagg. Dessutom måste en
ekologiskt odlad råvara certifieras av ett kontrollorgan. Dock blir resultatet ett starkare, mer
hållbart och fördelaktigt klädesplagg. (Bambubutiken, 2008) – Många reagerar positivt om jag
föreslår ett plagg och samtidigt påpekar att det är ekologiskt. Men en del har invändningar
mot priset, säger Victoria Rosengren på JC i Oskarshamn. (Barometern, 2008)
3.8 Miljömärkningar av textilier
Som nämns i stycke 3.7 finns det ingen tydlig definition av ekologiska kläder. Dock finns det
olika typer av märkningar vilka tar olika mycket hänsyn till processerna som ingår i
framställningen av ett klädesplagg. Att arbeta med etablerade standarder, certifieringar och
märkningar är ett sätt att låta omvärlden påverka företaget (Olausson, 2009, ss. 70). Enligt en
undersökning av de nordiska konsumentorganisationerna är en stor andel av respondenterna
positiva till miljömärkning. Av de tillfrågade svarade 86-95 % att de anser att en märkning
vore bästa sättet att få information på, i jämförelse med information genom butikspersonal
eller genom företagets hemsida. (Norden, 2008)
20
3.8.1 Öko-tex
Logotyp 3.8.1 Öko-tex
Källa: Swerea (2012)
Öko-tex är en märkning med två olika nivåer, Öko-tex 100 och Öko-tex 1000. Öko-tex 100 är
ett oberoende test- och certifieringssystem för textila rå-, mellan- och slutprodukter i alla
produktionsled. Det innebär att allt ifrån råa garner till färdiga produkter kan certifieras, vilket
inkluderar kläder av alla slag. Öko-tex 100 tar endast hänsyn till kemikalier, dess användning
under tillverkning och dess direkta påverkan på/för slutkonsument. (Oeko-tex, 2011a)
Öko-tex 1000 ställer i sin tur högre krav som även gäller energi och arbetsmiljö och certifierar
alla produktionsenheter inom textil- och beklädnadsindustrin. Dessa kriterier uppdateras varje
år och erbjuder en objektiv värdering av miljöbalansen och social acceptans på den aktuella
produktsorten. Målet med standarden är att få en kontinuerlig förbättring av företagens
miljöprestanda och arbetsvillkor. (Oeko-tex, 2011b)
Omkring 10,000 producenter i nästan 90 länder längs hela den textila värdekedjan deltar i
Öko-tex certifieringssystem som därmed är det mest kända och spridda varumärket i världen
för textilier som testas med avseende på hälsofarliga ämnen. (Swerea, 2012)
3.8.2 GOTS
Logotyp 3.8.2 GOTS
”En av världens största organisationer inom
ekologisk textil”
Källa: Gröna tryck (2012)
Denna märkning tar hänsyn till både sociala och miljömässiga krav och innefattar odling,
21
plockning, beredning och tillverkning av ett plagg. Det är en mängd kriterier som måste
uppfyllas för att ett plagg ska få en GOTS-märkning. För mer information. (Medveten
konsumtion, 2012) I slutet av år 2011 räknade man in 2714 verksamheter i 57 länder som var
certifierade enligt GOTS standard. (Rättvis handel, 2012)
3.8.3 EU Ecolabel
Logotyp 3.8.3 EU Ecolabel
”EU:s motsvarighet till Skandinaviens Bra
Miljöval”
Källa: Gröna tryck (2012)
EU Ecolabel, tidigare känd som EU-blomman, är EU:s officiella miljömärke med Svanen som
sin motsvarighet. Produkterna granskas ur ett livscykelperspektiv från råvara till avfall.
Produkterna ska uppfylla stränga miljö-, funktions- och kvalitetskrav. (Svanen, 2012a) Det får
inte finnas några rester av miljö- eller hälsoskadliga kemikalier i den färdiga produkten.
Följaktligen testas även textilen för att kontrollera att den är slittålig och resistent vid tvätt och
torkning samt färghärdig mot svett, våt- och torrfriktion samt ljusexponering. (European
Commission, 2013) Eftersom Svanen är väldigt etablerad i Sverige finns det inte så många
produkter märkta med EU Ecolabel. Dock är utbudet större i somliga andra europeiska länder.
(Svanen, 2012a)
3.8.4 Svanen
Logotyp 3.8.4 Svanen
Källa: Svanen (2012b)
Svanen är i huvudsak den officiella miljömärkningen för de nordiska länderna och är en
världsledande miljömärkning som ställer tuffa miljö- och klimatkrav utifrån en
livscykelanalys. (Mowbray & Davis, 2012, ss. 23) Märket är också en garanti för att en
oberoende, tredje part har kontrollerat att produktionen och det färdiga plagget uppfyller
hårda miljö- och kvalitetskrav. (Svanen, 2010b) Ett plagg som är Svanen-märkt är producerat
med så låg miljöpåverkan som möjligt i alla led i produktionen, från råvara till färdig produkt.
(Svanen, 2012c) Idag marknadsför fler än 1000 företag i Sverige drygt 8000 Svanen-märkta
produkter, vilka är allt från hotell och restauranger till rengöringsmedel och butiker. (Svanen,
22
2012d)
4. EMPIRISKT UNDERSÖKNINGSOMRÅDE
I detta kapitel presenteras de resultat vi har fått vid vår marknadsundersökning och
observation.
4.1 Resultat av marknadsundersökning
De insamlade uppgifterna är utfallet från vår marknadsundersökning som vi genomförde
fredagen den 3 maj kl. 10.00–12.30 i Nordstan, Göteborg. Vi frågade endast kvinnor och fick
sammanlagt 70 svar. I vår enkät har vi tre inledande frågor som ger oss grundläggande
bakgrundsinformation om kvinnorna. Följaktligen består enkäten av nio stycken
undersökningsfrågor som ger oss information att analysera för att sedan besvara våra problem.
4.1.1 Bakgrundsvariabler
23
Boende
Borås
Göteborg
Sundsvall
Lilla Edet
Fristad
Bredared
Kristinehamn
Stockholm
Trollhättan
Oslo
Linköping
Jönköping
Varberg
Malmö
Kungsbacka
37 personer
19 personer
2 personer
1 person
1 person
1 person
1 person
1 person
1 person
1 person
1 person
1 person
1 person
1 person
1 person
4.1.2 Fråga 1
24
Majoriteten av de tillfrågade konsumenterna handlar inte ekologiska kläder. Endast två
stycken av de tillfrågade svarade att de handlar ekologiska kläder. Sedan ser vi att det är över
20 % som svarat vet ej och ytterligare dryga 20 % som svarat ibland.
4.1.3 Fråga 2
Vi har valt butikskedjor som är tillgängliga på många ställen och det är ingen av de tillfrågade
som har svarat att de inte handlar i någon av butikerna. Här har de tillfrågade fått välja flera
alternativ och de flesta sa ja på 2-4 olika butiker. Det var även ett par stycken svarade att de
handlar i alla sex butiker.
25
4.1.4 Fråga 3
Mer än hälften av de tillfrågade visste inte om att butikerna de handlar i har ekologiska kläder.
Även här hade de tillfrågade möjlighet att välja flera butiker, men det var ingen som svarade
ja på fler än två butiker.
4.1.5 Fråga 4
Denna fråga är det endast 32 stycken som har svarat på då det är en följdfråga och kräver att
man inte har svarat nej på föregående fråga. På denna fråga var det endast ett fåtal
konsumenter som valde mer än ett alternativ och då var det de som visste att fler än en butik
26
hade ekologiska kläder i föregående fråga och därför fått reda på det på olika sätt.
4.1.6 Fråga 5
På den här frågan var det många som valde mer än ett alternativ och då ofta skyltar
kombinerat med ett annat alternativ. Mer än 25 % vet inte eller hävdar att det inte skulle göra
någon skillnad med annan typ av exponering.
4.1.7 Fråga 6
Största delen av de tillfrågade visste inte om att dessa miljömärkningar finns på kläder.
Dessutom svarade många att de inte visste att dessa miljömärkningar finns överhuvudtaget.
27
En del av de personer som visste har svarat mer än ett alternativ.
4.1.8 Fråga 7
Här ser vi att det är väldigt få av de tillfrågade som alltid tittar på materialbeskrivningen i
plaggen de köper. Majoriteten gör det aldrig eller mer sällan och omkring en sjättedel gör det
ofta.
4.1.9 Fråga 8
Ge exempel på en klädbutik som du anser har en bra layout och är lätt att hitta i.
Stadium
Gina Tricot
MQ
JC
Lindex
H&M
NK
BikBok
Åhléns
Carlings
Dressmann
Ö&B
Ingen
Vet ej
12 personer
10 personer
10 personer
7 personer
7 personer
6 personer
4 personer
2 personer
2 personer
1 person
1 person
1 person
1 person
6 personer
28
Denna frågan var öppen och gav konsumenterna möjlighet att tänka efter och verkligen svara
som de själva ville, utan några alternativ.
4.1.10 Fråga 9
Vad är viktigast för dig när du köper ett plagg?
En konsument valde att inte svara på frågan och sex stycken svarade ”vet ej”. Nedan följer en
liten sammanställning av hur många det var som gav de fyra vanligaste svaren. Resterande
svar finns tillgängliga i Bilaga 1.




31 personer svarade pris i någon form, ofta kombinerat med kvalitet eller utseende.
30 personer svarade utseende av något slag, dock inte alltid med det specifika ordet
utseende.
24 personer svarade passform, dock inte alltid med det ordet.
19 personer svarade att kvalitet var viktigast, i de flesta fall kombinerat med pris eller
utseende.
4.2 Resultat av observation
Vår observationsstudie utfördes tisdagen den 14 maj kl. 10.00–12.30 i Knalleland, Borås.
Vi observerade klädbutikerna Lindex, Gina Tricot, Carlings, JC, Stadium samt Vero Moda. Vi
observerade hur dessa butiker exponerar och kommunicerar ekologiska kläder i butik. Under
observationen undersökte vi hur butiker informerar kunderna om att de har ekologiska kläder,
då vi endast har valt butiker som har det i sitt sortiment. Vi undersökte hur tydlig
informationen är, hur mycket och noggrant kunderna behöver leta efter de ekologiska
kläderna och hur mycket kunskap som krävs av konsumenterna. I observationsprotokollet
finns mer information om vad vi har letat efter i de olika butikerna. (Bilaga 2)
4.2.1 Lindex
29
Bild 4.2.1 Lindex skyltning av ekologiska kläder.
Lindex tillhandahåller ekologiska kläder som är märkta med ”Sustainable choice”. Dessa
kläder är basplagg och butiken skyltar tydligt och stort med sin egendesignade märkning. De
använder sig även av tydliga hangtags och klisterlappar på kläderna. Skulle dessa hangtags
försvinna finns det likaså bra information i kläderna om att de innehåller 100 % ekologisk
bomull. Lindex erbjuder också kläder av återvunnet material, märkta med ”Recycled”, som
består av återvunnen polyester.
4.2.2 Vero Moda
30
Bild 4.2.2 Topp märkt med Öko-tex 100 hos Vero Moda.
Vero Moda har ekologiska toppar i sitt sortiment, dock är informationen otydlig och
hangtagsen små. Topparna ligger på ett bord tillsammans med andra icke ekologiska plagg
och det finns ingen annan information än den i kläderna. De ekologiska topparna bär
märkningen Öko-tex 100 vilken är en standardiserad märkning, men det kräver förkunskap av
konsumenterna då det inte står på hangtagen vad märkningen innebär.
4.2.3 JC
31
Bild 4.2.3 Nudie-jeans tillverkade av 100 % ekologisk bomull hos JC.
Butiken har ekologiska jeans av märket Nudie som innehåller 100 % ekologisk bomull. Om
konsumenten känner till märket sedan innan så ökar chansen att de vet att jeansen är
ekologiska då alla deras jeans är det. Informationen i butiken är dock otydlig och jeansen
ligger på ett bord tillsammans med andra jeans som inte är ekologiska. Eftersom
informationen i kläderna är såpass otydlig är de oklart om märkningen är egendesignad eller
standardiserad.
4.2.4 Gina Tricot
32
Bild 4.2.4 Svart topp med tydlig hangtag hos Gina Tricot.
I butiken finns en hel del ekologiska kläder med tydliga, gröna hangtags och bra information i
plaggen. Gina Tricot använder sig av en egendesignad märkning och har valt att hänga de
ekologiska plaggen tillsammans med plagg som inte är ekologiska. Då butiken inte gör någon
större skillnad mellan ekologiska plagg och icke ekologiska plagg i deras exponering blir
första intrycket något otydligt. Deras ekologiska kläder är i huvudsak basplagg som är gjorda
av 100 % ekologisk bomull. Därutöver finns det plagg av det återvunna materialet Tencel.
4.2.5 Carlings
33
Bild 4.2.5 Bilden visar ekologiska Nudie-jeans hos Carlings.
Carlings erbjuder ekologiska jeans av märket Nudie. Informationen i kläderna är otydlig och
saknar lättlästa hangtags eller annan exponering. Det finns däremot en liten bok i bakfickan
med bra innehåll. Denna bok sitter dock fast så informationen är otillgänglig innan köp. På
grund av detta är det oklart om märkningen är egendesignad eller standardiserad. Vi
observerade dock materialbeskrivningen i jeansen som informerar att de består av 100 %
ekologisk bomull.
34
4.2.6 Stadium
Bild 4.2.6 Stadium tillhandahåller kläder av återvunnen polyester.
Butiken har ekologiska kläder och kläder av återvunnet material. Informationen i plaggen
varierar – viss information är tydligare än annan – men det är svårt att avgöra om märkningen
är egendesignad eller standardiserad. Här krävs det engagemang från kunden och kunskap om
vad de letar efter då symbolerna är små och texten svårtillgänglig.
Ytterligare bilder från observationen fås på begäran!
35
5. ANALYS
Här återges och tolkas den information som beskrivits i empirin. Vi visar en förbindelse
mellan den teoretiska referensramen och det empiriskt insamlade underlaget.
5.1 Analys av marknadsundersökning
5.1.1 Bakgrundsvariabler
Hur gammal är du? Var bor du? Vad har du för sysselsättning?
Vi ser en stor skillnad i antal medverkande mellan de olika åldersgrupperna och detta beror till
viss del på att äldre var mindre villiga att stanna när vi närmade oss dem. Det förklarar också
varför den övervägande andelen av de tillfrågade är studerande. Sedan har det även att göra
med vilken tid på dagen undersökningen gjordes och det faktum att det generellt sett är svårt
att avgöra ålder på kvinnor. Vi ser dessutom en spridning av bostadsort och detta tror vi beror
på att Göteborg är en stad som många pendlar till. Undersökningen gjordes även en fredag
och det kan förklara den övriga spridningen då Göteborg kan vara en helgutflykt för vissa.
5.1.2 Fråga 1
Handlar du ekologiska kläder?
Vi ser att mer än hälften av de tillfrågade inte handlar ekologiska kläder. Utfallet visar även att
mer än 20 %, dvs. 15 personer, inte vet om de handlar ekologiska kläder eller inte. För att en
kund ska göra ett köp behöver ett behov uppstå, efter det börjar kunden sin
informationssökning. Informationssökningen görs internt, i minnet, eller externt, i exempelvis
butiken. Det är först när minnet inte ger tillräckligt med information som kunden gör en
extern sökning. (Hernant & Boström, 2010, ss. 109) En extern sökning kan bestå av ett besök
i butiken eller information ifrån media. Om kunderna gör en extern sökningen och besöker
butiken är det viktigt att varorna i exponeras på ett sådant sätt att kunderna ser dessa och vill
köpa dem. (Nordfält 2008, ss. 24) Hur olika varor exponeras och hur mycket utrymme de får
påverkar butikens lönsamhet, vart i butiken de exponeras har också betydelse och det gäller
för butiken att exponera rätt vara, på rätt sätt, på rätt ställe i butiken. (Schmidt & Sköld, 2004,
ss. 123-128)
5.1.3 Fråga 2
Handlar du i någon av följande butiker?
Då vi har valt butiker som finns relativt lättillgängliga för alla tillfrågade har vi på denna fråga
inte haft någon som har svarat nej. Detta kan även bero på att alla butiker utom Carlings har
en online shop. Vi frågade inte hur de handlar i butikerna. Det fysiska läget på butiken kan
vara skillnaden mellan konkurs och framgång för butiken, eftersom konsumenternas närhet
till butiken har betydelse för om de väljer att handla där eller inte. (Hernant & Boström, 2011,
ss. 173) Då frågan var specifikt om de tillfrågade handlar i butikerna innebär det att butikerna
har ett sortiment som påminner och som gör att kunderna allra minst kommer hem med de
36
produkter de skulle köpa. (Nordfält, 2007, ss. 41-42)
5.1.4 Fråga 3
Visste du att dessa butiker har ekologiska kläder?
Här har mer än hälften av de tillfrågade svarat nej och vi vet från föregående fråga att de
handlar i minst en av butikerna. Butikskommunikation har till uppgift att visa upp
produkterna och hjälpa kunden till köp genom att informera, inspirera och skapa köplust. I en
butik där personlig service inte är möjligt kan butikskommunikation vara enda sättet att sälja
varor. (Schmidht & Sköld, 2004, ss. 117) Då kunder idag ofta går igenom hela eller större
delen av köpprocessen i butiken och fattar beslut på plats är det viktigt att kommunikationen
till kunden är tydlig. (Westermark & Lindblom, 2003, ss. 150) En annan anledning till att
kunderna inte vet att butikerna har ekologiska kläder kan vara att begreppet saknar tydlig
definition och att det finns många olika märkningar. (Olausson, 2009, ss. 70)
5.1.5 Fråga 4
Om ja, hur visste du det?
Här ser vi att av de som visste att någon av dessa butiker har ekologiska kläder så visste de
flesta det efter att ha upptäckt det i butikerna eller på plaggens hangtags. Här har butikerna
lyckats med sin butikskommunikation som ska informera om produkternas egenskaper.
(Schmidht & Sköld, 2004, ss. 118) Hangtags är ett bra sätt för butiken att kommunicera sin
miljömärkning och det är något som många konsumenter är positiva till. (Norden, 2008) Även
Internet var ett vanligt svar från de tillfrågade vilket visar att sändaren (butiken) har hittat
mottagare (konsumenterna) som är mottagliga för budskapet (reklamen) och att budskapet har
tagit sig igenom alla störningar. (Gezelius & Wildenstam, 2011, ss. 207-208) De har dock inte
riktigt lyckats med att inspirera till köp om vi jämför med svaren på fråga 1.
5.1.6 Fråga 5
Skulle någon av följande presentation av ekologiska kläder i butik få dig att välja de plaggen
istället för vanliga plagg?
Vi ser på resultatet av denna fråga att endast fem personer har svarat att en annan och
tydligare kommunikation av ekologiska kläder inte skulle göra någon skillnad för dem. Dock
är det 15 personer som har svarat att de inte vet om det skulle göra skillnad eller inte. Av de
som har svarat att de skulle handla mer ekologiska kläder om de kommunicerades annorlunda
har flest svarat att skyltar vore ett lämpligt kommunikationsverktyg. Skyltar kan användas
tillsammans med specialexponeringar för att öka den mekaniska försäljningen och påverka
kunderna att köpa ”rätt” produkt. (Schmidht & Sköld, 2004, ss. 129) Butikens första steg mot
vinst är exponering och genom att använda specialexponering kan butiken öka försäljningen
på ett fåtal produkter åt gången med 250-300 %. (Nordfält, 2007, ss. 71-72)
37
5.1.7 Fråga 6
Vet du om någon av dessa miljömärkningar finns på kläder?
Resultatet från denna fråga visar att det saknas kunskap om miljömärkningar på kläder hos en
stor andel av de tillfrågade konsumenterna. Av de tillfrågade som hade kännedom av någon av
märkningarna var det endast tre personer som kände till GOTS-märkningen. Denna märkning
håller en hög nivå och det krävs mycket för att få använda den. (Ekotextil, 2012) I förhållande
till hur många som kände till någon märkning hade drygt hälften kännedom om EU Ecolabel,
detta trots att Svanen är vanligare i Sverige. (Svanen, 2012a) Budskapet om dessa märkningar
har dock inte tagit sig ända fram till mottagaren (konsumenterna), vilket kan bero på
störningar eller att mottagaren inte är öppen för budskapet. (Gezelius & Wildenstam, 2011, ss.
213-214)
5.1.8 Fråga 7
Tittar du på materialbeskrivningen i plaggen du köper?
Utfallet visar att över hälften av konsumenterna i denna undersökning aldrig, eller mer sällan,
tittar på materialbeskrivningen i plaggen de köper. När konsumenten har aktiverat ett behov
och påbörjar köpprocessen ska denne sedan samla in information. Vid lågengagemangsköp
sker denna sökning ofta internt och konsumenter väljer det de har varit nöjda med tidigare.
Alltså kan det vara svårt att få kunden att utvärdera ett nytt alternativ. (Hernant & Boström,
2010, ss. 109)
5.1.9 Fråga 8
Ge exempel på en klädbutik som du anser har en bra layout och du hittar bra i.
Här ser vi att butiken som flest konsumenter har nämnt i vår undersökning är Stadium, vilken
har fått pris för sina löparbanor på golvet som ledsagar kunden i rätt riktning. (Dagbladet,
2008) Stadium har en väldigt strukturerar layout med tydliga skyltar som visar vilken
avdelning konsumenten befinner sig på. Kunder håller sig gärna i yttervarvet i en butik
(Nordfält, 2007, ss. 149-150), men genom Stadiums layout hålls kunderna mer i mitten av
butiken med varor till både höger och vänster. Detta verkar vara något konsumenterna
uppskattar när vi utläser resultatet från vår undersökning. Även Gina Tricot och MQ jobbar
med denna typ av kundvarv och försöker se till att kunderna har varor på båda sidor om sig, så
kallad öppen exponering, i större delen av butiken. (Hernant & Boström, 2012, ss. 242) Denna
typ av layout gör även att kunden tar del av en större andel av sortimentet. Eftersom
sortimentet anses vara ett av de viktigaste konkurrensmedlen är detta till butikens fördel.
(Nordfält, 2007, ss. 41-42)
5.1.10 Fråga 9
Vad är viktigast för dig när du köper ett plagg?
Enligt svaren på fråga 9 kan vi utläsa att nästan hälften av de tillfrågade svarade att pris är
den, eller en av de, viktigaste faktorerna vid köp av kläder. Många konsumenter från vår
undersökning är således angelägna om att priset på ett klädesplagg ska vara förmånligt. Enligt
teorin är ekologiska kläder ofta dyrare än konventionellt framställda kläder (Bambubutiken,
38
2008) Pris är dock inget långsiktigt konkurrensmedel då det är lätt för konkurrenterna att
kopiera. Dessutom är prissättning en svår process för butiker eftersom det pris som
konsumenter är villiga att betala måste överensstämma med butikens ekonomi. (Hernant &
Boström, 2011, ss. 203) En stor del av respondenterna svarar även att plaggets utseende är en
viktig faktor vid köp. En fördom är att ekologiska kläder har tråkig design. Därtill har de inte
lika klara färger som vanliga kläder. (BT, 2008) Ingen av de tillfrågade svarade att den
viktigaste faktorn vid köp är att plagget är miljövänligt, trots att de precis genomgått en enkät
med tyngdpunkt kring miljömärkningar.
5.2 Analys av observation
Genom vår observation kan vi konstatera att Lindex är den enda av våra utvalda butiker som
använder sig av påtaglig butikskommunikation i form av tydlig skyltning där de exponerar en
egen sektion med ekologiska kläder. Även väl synliga hangtags och tydlig information finns i
kläderna. I enlighet med teorin är skyltning i kombination av exponering viktigt för att
inspirera och stötta butikens koncept samt bidra till den mekaniska försäljningen. (Schmidt &
Sköld, 2004, ss. 129) Som nämns i stycke 3.1 är det viktigt att butikskommunikationen till
kunden är tydligt presenterad, framförallt då fler köpbeslut fattas i butik idag. (Westermark &
Lindblom, 2003, ss. 150)
Lindex tydliga exponering och skyltning underlättar för kunden vid behovsidentifikation och
informationssökning under köpprocessen, medan de resterande butikernas
butikskommunikation av ekologiska kläder gör denna process mer komplicerad. Det är svårt
att upptäcka ett behov när man inte är medveten om en viss produkts existens. När en kund
sedan har identifierat och aktiverat ett behov görs informationssökningen. (Hernant &
Boström, 2010, ss. 108-109) När en kund söker efter yttre information kan detta ske i butik.
(Nordfält 2008, ss. 24) Lindex påtagliga butikskommunikation av ekologiska kläder
underlättar således när kunden söker efter information. Ofta köper kunden det de exponeras
för istället för att utvärdera och leta efter andra alternativ. (Nordfält, 2008, ss. 25)
Kunden ser inte hela sortimentet och exponering på rätt sätt kan därmed påverka valet mellan
de varor kunden har sett. (Nordfält, 2007, ss. 71) Varor som får mycket platsutrymme och är
tydligt exponerade säljer mer och därför påverkar varuexponeringen i stor utsträckning
butikens lönsamhet. (Schmidt & Sköld, 2004, ss. 123-128) Om man specifikt letar efter ett
ekologiskt plagg inne på JC, Stadium, Carlings eller Vero Moda är det väldigt svårt för
kunden att hitta. Man måste noggrant granska lapparna i plaggen och läsa om de är ekologiska
eller inte. Det försvårar för kunden och gör det mer komplicerat under köpprocessens
informationssökning. Gina Tricot har dock tydliga hangtags som syns bra och är relativt stora,
i förhållande till JC, Stadium, Carlings och Vero Moda. Dock hänger kläderna hos Gina Tricot
bland andra icke ekologiska kläder vilket gör budskapet något otydligt. (Råd & Rön, 2010)
Hos JC, Stadium och Carlings är det specifika varumärken som har ekologiska kläder och
butikerna gör inget extra för att kommunicera detta till konsumenterna. Inte heller Vero Moda
kommunicerar sina ekologiska plagg på ett specifikt sätt, men kläderna bär en standardiserad
märkning. Alla våra utvalda butiker har områden att jobba vidare med, dock har Lindex och
Gina Tricot kommit en bit på vägen.
39
6. SLUTSATSER
Här redogör vi för de slutsatser som vi har kommit fram till under vår studie. Dessa har som
syfte att förena teorin med empirin och besvara vårt huvudproblem och delproblem.
Utifrån vårt huvudproblem: Hur ekologiska kläder kommuniceras i modebutiker har vi dragit
flera slutsatser. Det första som vi kan konstatera är att kommunikation av ekologiska kläder i
butik överlag är otydlig. Kommunikation underlättar konsumentens köpprocess. Utifrån vår
marknadsundersökning så ser vi tydliga mönster på att människor inte handlar ekologiska
kläder i lika stor utsträckning som vanliga kläder. Genom vår marknadsundersökning och
observation kan vi göra antaganden om varför det förhåller sig på det sättet. En orsak kan vara
att folk inte har tillräcklig med information. En annan viktig faktor som man ser på resultatet
från undersökningen är att det finns en svag medvetenhet bland människor om att ekologiska
kläder säljs överhuvudtaget. Vi anser att det är viktigt att kunder bli mer medvetna om dagens
situation och modebutiker kan då, enligt oss, vara kommunikatörer av företagens
hållbarhetsarbete.
Utifrån resultaten vi erhållit från undersökningarna så kan slutsatsen dras att intresset finns
hos kvinnor att köpa ekologiska kläder, förutsatt att det går att köpa ekologiska kläder till
samma förutsättningar som vanliga kläder. Klädkedjorna i sig verkar inte medvetna om
intresset som finns hos människor idag eller så ligger problemet i att de inte kan exponerar
sina ekologiska kläder på rätt sätt. Om det förhåller sig på det här sättet så finns det ett stort
informationsbehov hos företagen. Vi ser även ett stort informationsbehov hos dagens
konsumenter då det var mycket få av de tillfrågade som vet om att miljömärkningar på kläder
överhuvudtaget existerar.
Vi ställer oss frågan om det kan vara så att distinkt kommunikation av ekologiska kläder kan
vara mer effektiv och göra en större skillnad på lång sikt än endast en oberoende
miljömärkning i plagget. Butiken bör vara involverad och engagerad i att kommunicera ut ett
miljöbudskap. Ser konsumenterna inte de ekologiska kläderna så blir det svårt för dem att
bilda sig en uppfattning. Om konsumenterna inte är medvetna om ekologiska kläders existens
får de inte heller ett behov utav dessa, vilket följaktligen bidrar till att de inte söker efter
ekologiska kläder under köpprocessen. Alla butiker förutom Lindex gör en stor miss i sin
kommunikation då de hindrar konsumenter att, på ett rationaliserat sätt, handla ekologiska
kläder. Om butikerna kan få ett behov att växa fram och därmed få efterfrågan att öka kan det
vara en stor ekonomisk fördel.
Vidare menar vi återigen att en tydlig skyltning måste agera som hjälpmedel för
konsumenterna. Eftersom att det är viktigt att både butiker och konsumenter är engagerade, ur
en miljösynpunkt, måste de båda ta ansvar. Dock anser vi att det är upp till butikerna att
tillhandahålla information som leder till att konsumenterna bli mer engagerade.
Vi har i analysen kommit fram till att en miljömärkning i klädesplagg inte är tillräckligt för att
förstärka ett företags sätt att kommunicera ut hållbar utveckling. Detta påvisas även i vår
marknadsundersökning då många är omedvetna om att ekologiska kläder finns. Butiker måste
visa ett större och mer gediget engagemang genom att tydligt kommunicera ut att de
40
tillhandahåller ekologiska kläder. Butikskommunikation av ekologiska kläder är fördelaktigt
för både de som vet att ekologiska kläder finns och för de som inte är medvetna om det. För
de konsumenter som redan har vetskap om ekologiska kläder hjälper kommunikationen i
butiken dem att hitta. Därtill anser vi att butikskommunikation får omedvetna konsumenter att
få vetskap om att ekologiska kläder finns.
Med utgångspunkt i vårt delproblem: Hur kommunikation av ekologiska kläder kan påverka
försäljningen, konstaterar vi att majoriteten av de observerade modebutikerna långt ifrån
aktivt kommunicerar sina ekologiska kläder på ett sätt som gör det enklare för konsumenter
att handla dessa. Lindex kommunicerar sina ekologiska kläder på ett påtagligt sätt medan
övriga butiker idag har en nästintill obefintlig kommunikation ut till kund av deras ekologiska
kläder. En ökad exponering kan ha en positiv effekt på butikens ekonomi.
Sammanfattningsvis har vi kommit fram till att tydlig kommunikation av ekologiska kläder är
en utgångspunkt för butiker, vilket kan resultera i ökad medvetenhet hos konsumenter samt
bidra med en underlättad informationssökning under köpprocessen. På så vis kan även
försäljningen påverkas. En modebutik som arbetar med att effektivisera sina butiksytor för att
exponera och tydliggöra sina ekologiska produkter med tydliga skyltar ökar sannolikheten för
att kunder ska uppmärksamma dessa. Med en bra varuvisning kan kunden klara sig utan
personalens handledning och kläderna kan uppmärksammas och sälja sig själva. Vår teori
stärker detta tankemönster då skyltning i kombination med exponering är viktigt för att
inspirera och bidra till den mekaniska försäljningen, vilket blir allt viktigare idag.
41
7. Avslutande diskussion
I detta kapitel diskuterar vi våra egna tankar och funderingar. Vi ger även förslag på fortsatt
forskning kring ämnet.
7.1 Egna reflektioner
Genom detta arbete har vi fått en djupare förståelse för vad ekologiska kläder är för något och
hur många olika varianter och synsätt det finns på vad som är viktigast. Vi har även fått upp
ögonen för hur många butiker det är som faktiskt säljer ekologiska kläder i någon form och
det kommer bli lättare för oss att handla ekologiskt med denna nyvunna kunskap. Eftersom vi
först nu har fått upp ögonen för att butiker som vi handlar i regelbundet har ekologiska kläder
tycker vi att det finns en brist i kommunikationen. Det behöver ske en förändring för att göra
allmänheten medveten om att ekologiska kläder inte är svåra att få tag på. Butikerna borde
göra det lätt för oss konsumenter att hitta och därmed köpa miljömärkta plagg. Sedan var det
förvirrande, även för oss, med alla dessa olika märkningar som står för olika saker och tar
hänsyn till olika faktorer. Vi förstår att det är svårt för butikerna att hålla en såpass hög nivå
som GOTS, men anser att det är där nivån bör ligga. Många av de stora kedjorna använder
idag egendesignade märkningar. Förslagsvis anser vi att butiker ska gå ihop och bestämma sig
för en variant och en gemensam symbol istället.
Vi blev positivt överraskade när vi gick in på Lindex i Knalleland och såg deras exponering
av det ekologiska sortimentet. Vi anser att Lindex föregår med ett gott exempel och skulle
vilja att fler butiker tog efter deras sätt att kommunicera med sina konsumenter inne i butiken.
Det är hög konkurrens i branschen och det borde vara naturligt för butikerna att dra nytta av
denna tillgång. Sedan tror vi att de måste vara försiktiga med att samla alla ekologiska plagg
på ett ställe då den allmänna uppfattningen är att dessa kläder är dyrare. Butikerna behöver
därför vara tydliga i sin kommunikation av pris för ekologiska kläder och göra det lätt för
kunden att jämföra likvärdiga plagg. Detta kan förhoppningsvis vara ett steg mot att ändra den
allmänna uppfattningen om dyra och tråkiga ekologiska plagg.
7.2 Förslag på fortsatt forskning
Det finns en del forskning kvar att göra kring medvetenheten om miljömärkningar på kläder
och även varför det är såpass få som handlar ekologiska kläder. Det finns redan mycket
forskning kring exponering i butik, men den kan behöva uppdateras en aning då köpmönster
förändras. Även konsumenters behov förändras och vad det är som får konsumenten att gå in i
butiken utvecklas. Denna forskning behöver göras kontinuerligt för att butikerna ska kunna
behålla och få nya kunder.
42
8. KÄLLFÖRTECKNING
Asfaltblomman (2009) Ekologiska kläder på nätet. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.asfaltblomman.se/ekologiska%20klader.htm 2013-04-23
Bambubutiken (2008) Varför är ekologiska produkter så dyra? Elektronisk Tillgänglig:
http://www.bambubutiken.se/varforarekologiskaproduktersadyra.html 2013-05-21
Barometern (2008) Trend med hänsyn till miljön. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.barometern.se/nyheter/oskarshamn/trend-med-hansyn-tillmiljon(792653).gm?pollId=792663#poll-792663 2013-05-24
BT (2008) Ekologiska kläder i handeln: ”Det handlar om att rädda miljön”. Elektronisk
Tillgänglig: http://www.bt.se/nyheter/mark/ekologiska-klader-i-handeln-det-handlar-om-attradda-miljon(920765).gm 2013-05-21
Carlsson-Kanyama, A. Lindén, A-L (2007) Miljöpolitik i produktkedjor – styrmedels
effektivitet i teori och praktik. Stockholm: Industriell ekologi, Kungliga tekniska högskolan.
Christensen, L. Andersson, N. Carlsson, C & Haglund, L. (2001) Marknadsundersökning – en
handbok. Studentlitteratur AB. Uppl. 2.
Dagbladet (2008) Så lockas du att shoppa. Elektronisk Tillgänglig:
http://dagbladet.se/stil/1.58871-sa-lockas-du-att-shoppa 2013-04-19
Energi och miljöfakta (2010a) Ekologi. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.energiochmiljo.se.lib.costello.pub.hb.se/abonnemang.asp?cat=abo_top&type=M&
chapter=16&subchapter=0&page=0 2013-04-19
Energi och miljöfakta (2010b) Globala och regionala miljöproblem. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.energiochmiljo.se.lib.costello.pub.hb.se/abonnemang.asp?cat=abo_top&type=M&
chapter=2&subchapter=0&page=0 2013-04-19
Energi och miljöfakta (2010c) Industriers och transporters miljöpåverkan. Elektronisk
Tillgänglig:
http://www.energiochmiljo.se.lib.costello.pub.hb.se/abonnemang.asp?cat=abo_mall&sid=147
6 2013-04-19
Energi och miljöfakta (2010d) Miljömärkning. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.energiochmiljo.se.lib.costello.pub.hb.se/abonnemang.asp?cat=abo_top&type=M&
chapter=11&subchapter=0&page=0 2013-04-19
Europa (2000) Sammanfattning av EU-lagstiftningen – Miljömärkning. Elektronisk
Tillgänglig: http://europa.eu/legislation_summaries/other/l28020_sv.htm 2013-04-29
43
European Commission (2013) EU Ecolabelled Products and Services. Elektronisk
Tillgänglig: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/eu-ecolabelled-products-andservices.html 2013-04-18
Faarup, P. K, Hansen, K. Marknadsundersökningar – i teori och praktik. Liber AB.
FN (2012) FN & hållbar utveckling, Rio+20. Elektronisk Tillgänglig: http://www.fn.se/fninfo/vad-gor-fn/utveckling-och-fattigdomsbekampning/hallbar-utveckling-/ 2013-04-29
Företagande (2007) Hur ska du sälja dina varor. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.foretagande.se/butiken-hur-ska-du-salja-dina-varor/ 2013-04-19
Gezelius, C. Wildenstam, P. (2011). Marknadsföring – modeller och principer. Riga: Bonniers
Gröna tryck (2012) Märkningar och certifikat. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.gronatryck.se/miljo_markningar.php 2013-05-03

Hernant, M. Boström, M. (2010). Lönsamhet i butik. Liber AB.
Kotler, P. (2003) Kotlers Marknadsföringsguide från A till Ö. Pagina förlags AB.
Kvalitativmetod (2008) Syfte. Elektronisk Tillgänglig:
http://kvalitativmetod.webs.com/syfte.htm 2013-04-26
Leire, C. & Thidell, Å. (2005). Product-related environmental information to guide consumer
purchases e a review and analysis of research on perceptions, understanding and use among
Nordic consumers. Journal of Cleaner Production, vol. 13.
Medveten konsumtion (2012) GOTS. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.medvetenkonsumtion.org/markningar/klader/gots/djupinfo-gots 2013-05-13

Miljömagasinet (2012) Kläder som avfall eller resurser. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.miljomagasinet.se/artiklar/120502-klader-som-avfall-eller-resurs.html 2013-0422

Mowbray, J. & Davis, H. (2012) Eco-Textile Labelling Guide. MCL Global, Vol 3.
Naturskyddsföreningen (2009) Miljömärkning av kläder och textil. Elektronisk Tillgänglig:
http://www2.naturskyddsforeningen.se/gron-guide/kopa/klader-och-textil/miljomarkningarfor-klader/ 2013-04-23

Norden (2008) Mode under ansvar. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.norden.org/sv/publikationer/publikationer/2008-511/at_download/publicationfile
44
2013-04-19

Nordfält, J. (2007) Marknadsföring i butik. Liber AB.
Oeko-tex (2011a) OEKO-TEXStandard 100.Elektronisk Tillgänglig: https://www.oekotex.com/se/manufacturers/concept/oeko_tex_standard_100/oeko_tex_standard_100.xhtml
2013-04-18

Oeko-tex (2011b) OEKO-TEX Standard 1000. Elektronisk Tillgänglig: https://www.oekotex.com/se/manufacturers/concept/oeko_tex_standard_1000/oeko_tex_standard_1000.xhtml
2013-04-18

Olausson, V. (2009) Grön kommunikation – hur du bygger värde för varumärket och världen.
Liber AB.
Oxford Dictionaries (2012a) Customer. Elektronisk Tillgänglig:
http://oxforddictionaries.com/definition/english/customer?q=customer 2013-04-30

Oxford Dictionaries (2012b) Environment. Elektronisk Tillgänglig:
http://oxforddictionaries.com/definition/english/environment 2013-04-30

Rook, D.W. & Fisher, R.J. (1995) “Normative influences on impulsive buying behavior”,
Journal of Consumer Research, Vol. 22.
Råd & Rön (2010) Miljömärkning av kläder – en enda röra av miljömärkningar. Elektronisk
Tillgänglig: http://www.radron.se/granskningar/Miljomarkning-av-klader-granskning/ 201304-24

Rättvis handel (2012) GOTS, Global Organic Textile Standard. Elektronisk Tillgänglig:
http://rattvishandel.oer.folkbildning.net/files/2011/04/GOTS.-Global-Organic-TextileStandard.pdf 2013-05-13

Schmidt, T, H. & Sköld, N, A. (2004) Butiksboken. Liber AB. Uppl. 2:2.
Sida (2005) Bomull- En ren naturprodukt. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.sida.se/Global/Partners/Näringsliv/Bomullsrapport%5B1%5D.pdf 2013-04-19

Svanen (2010a) Svårt hitta miljömärkta kläder. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.svanen.se/Nyheter/2010/8/Svart-hitta-miljomarkta-klader-/ 2013-04-19
Svanen (2010b) Miljömärkta kläder noga kontrollerade. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.svanen.se/Nyheter/2010/8/Miljomarkta-klader-kontrolleras-noga/ 2013-05-13

45
Svanen (2012a) EU Ecolabel – EU:s officiella miljömärke. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.svanen.se/EU-Ecolabel/ 2013-04-18

Svanen (2012b) Logotyper.ElektroniskTillgänglig: http://www.svanen.se/OmSvanen/Ladda-ner/Logotyper/ 2013-05-12
Svanen (2012c) Textilier, skinn och läder. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.svanen.se/Foretag/Kriterier/kriterie/?productGroupID=37001 2013-04-18

Svanen (2012d) Svanen – gör skillnad på riktigt. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.svanen.se/Svanen/ 2013-05-13

Sveriges konsumenter (2012) Miljö och etik. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.sverigeskonsumenter.se/MILJOETIK/ 2013-04-19

Swerea (2012) Oeko-Tex Standard 100. Elektronisk Tillgänglig:
http://www.swerea.se/sv/ivf/Kunskapsomraden/Textil-och-Plast/Oko-Tex-certifiering/ 201305-03

Westermark, E. Lindblom, J. (2003) Praktisk marknadsföring B – kommunicera säljande!
Malmö: Liber ekonomi.
Yttra (2012) Hållbara affärer. Elektronisk Tillgänglig: http://yttra.se/kunskap/hallbaraaffarer/ 2013-04-25
























46





9. BILAGOR
9.1 Marknadsundersökning
Bakgrundsvariabler
Hur gammal är du?
15-20 år ___
21-25 år ___
26-30 år ___
31-35 år ___
36-40 år ___
40+
Vart bor du?
_________________________
Vad har du för sysselsättning?
Student ___
Arbetande ___
Annat ___
Fråga 1. Handlar du ekologiska kläder?
Ja ___
Nej ___
Vet inte ___
Fråga 2. Handlar du i någon av dessa butiker?
JC ___
Gina Tricot ___
Carlings ___
Stadium ___
Vero Moda ___
Lindex ___
Ingen ___
Fråga 3. Visste du att dessa butiker har ekologiska kläder?
JC ___
Gina Tricot ___
Carlings ___
Stadium ___
Vero Moda ___
Lindex ___
47
Nej ___
Fråga 4. Om ja, hur visste du det?
Internet ___
Butik ___
Tv-reklam ___
Vänner ___
Hangtag ___
Lappen i plagget ___
Annat ___
Fråga 5. Skulle någon av följande presentation av ekologiska kläder i butik få
dig att välja de plaggen istället för vanliga plagg?
Skyltar ___
Hangtags ___
Prislapp ___
Skärm __
Nej ___
Vet inte ___
Fråga 6. Vet du om någon av dessa miljömärkningar finns på kläder?
Svanen ___
Öko-tex ___
GOTS ___
EU Ecolabel (EU-blomman) ___
Fråga 7. Tittar du på materialbeskrivningen i plaggen du köper?
Alltid ___
Ofta ___
Ibland ___
Mer sällan ___
Aldrig ___
Fråga 8. Ge exempel på en klädbutik som du tycker har en bra layout och du
hittar bra i?
Fråga 9. Vad är viktigast för dig när du köper ett plagg?
Nedan följer alla mottagna svar på denna fråga
Vad det kostar och hur det ser ut
Att det är snyggt och passar
Att det är/sitter snyggt
Att det ser snyggt ut
Att min kropp framhävs
Bra bemötande av personalen och bra kvalitet på produkten
Design
Fint och billigt
48
Kvalitet
Kvalitet
Kvalitet i samband med pris
Kvalitet och pris
Passform
Pris
Pris och kvalitet
Pris och kvalitet
Pris och att det är snyggt
Pris, att jag gillar det
Priset
Priset i förhållande till plaggets kvalitet
Priset, kvaliteten
Priset, utseendet
Snyggt, bra passform
Stilen
Utseende
Utseende och kvalitet
Utseende och kvalitet
Pris
Utseende, kvalitet
Pris, kvalitet
Pris, modegrad
Utseende, passform
Bra material
Pris, utseende
Passform
Märke, pris
Pris, om det är snyggt
Kvalitet, passform
Pris, utseende
Utseende, märke
Pris
Bekvämt, snyggt, modernt
Hur plagget ser ut
Passform, pris
Pris
Pris, passform
Att det håller
Passform
Passform, utseende
Att det är snyggt
Att det ser bra ut
Snyggt, bekvämt
Sitter bra och är snyggt
Skönt, bra kvalitet
Bra pris, snyggt
Bra kvalitet, bekvämt, snyggt
Utseende och bra passform
Passform, pris
49
Pris
Pris, trivsamt, bekvämt
Utseende, kvalitet, pris
Modegrad, pris
Material, kvalitet, pris
9.2 Observationsprotokoll
Ifyllt protokoll tillhandahålls på begäran.
Observationsstudie
Butik: ________________
Observatör: _______________
Observationsdatum: _______________
Start för observation: ________________
Slut på observation: _______________
I butiken
Har ekologiska kläder
Har inte ekologiska kläder
Har kläder av återvunnet material
Stora skyltar
Tydliga hangtags
Tydlig information i kläderna
Otydlig information i kläderna
Standardiserad märkning
Egendesignad märkning
Använder märkningen Svanen
Använder märkningen Öko-tex
Använder märkningen GOTS
Använder märkningen EU Ecolabel
50