E-HANDELSGUIDEN KINA
RÅD VID ETABLERING
PÅ DEN KINESISKA EHANDELSMARKNADEN
MARS 2017
E-H ANDELSGUIDEN KINA
RÅD VID ETABLERING PÅ
DEN KINESISKA EHANDELSMARKNADEN
MARS 2017
INLEDNING
Denna guide ger en vägledning kring hur ett svenskt företag kan etablera sig på den kinesiska ehandelsmarknaden via en online marknadsplats. Svenska mindre och medelstora företag
rekommenderas att registrera webbutik på en av de ledande onlinemarknadsplatserna i Kina som
exempelvis Tmall, JD eller Yihaodian. Att sälja varor/tjänster via egen toppdomän kan vara lämpligt
eller värt att undersöka, om det svenska varumärket är etablerat i Kina eller känt på den
internationella marknaden. En egen toppdomän kan istället vara ett frivilligt komplement till en
webbutik på en online marknadsplats.
Tmall
Tmall är den idag största och mest inflytelserika B2C online marknadsplatsen i Kina och ägs av
Alibaba-gruppen. Tmall har högre krav när det gäller registrering, produktkvalitet och varumärke
mm., vilket betyder att svenska företag som kvalificerar sig för etablering på Tmall, även med stor
sannolikhet kan öppna både egen webbutik på de övriga online marknadsplatserna eller gå via
distributör som säljer på fler marknadsplatser parallellt.
ANSÖKAN FÖR ATT ÖPPNA EN WEBBUTIK PÅ TMALL:
Ett företag ansöker direkt på Tmall.com om att få öppna en webbutik på marknadsplattformen.
Detta kan endast göras av en legal etablering i Kina, d.v.s. av det svenska företagets lokala bolag i
Kina, av en kinesisk partner alternativt av en tredjeparts e-handelsagent.
Följande krav ställer Tmall för att kunna ansöka om att öppna en webbutik:
1. Giltig kinesisk affärslicens, inklusive specificerat affärsområde och verksamhetsområde
2. Momsregistreringsbevis i Kina
3. Kinesiskt organisationsnummer
4. Varumärkesregistreringbevis i Kina för samtliga varumärken som ska säljas i butiken
5. Kvalitetsgaranti för produkter som är godkända av en auktoriserad organisation i Kina. CMA
(China Metrology Accreditation http://ccca.nim.ac.cn) och CNAS (China National
Accreditation Service for Conformity Assessment www.cnas.org.cn/english kan auktorisera
dessa kvalitetsgarantier
1/8
6. Alla importerade varor som säljs i webshopen måste även tillhandahålla:
a. Tulldeklaration från kinesisk tull
b. AQSIQ (The General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine)
certifikat för produkterna www.aqsiq.gov.cn, www.aqsiq.net/Apply-Process.htm
c. CCC för de elektroniska produkter som kräver detta www.ccccn.org,
www.cnca.gov.cn/cnca/cncatest/20040420/column/227.htm.
7. Produktspecifika certifikat om nödvändigt, exempelvis för livsmedel, alkohol, läkemedel mm.
Business Swedens rekommendationer
Ansök om importlicens. Även om Tmall inte kräver att företag, som sätter upp en webshop på
deras plattform, ska ha importlicens, är det att rekommendera att det svenska företagets lokala
bolag eller partner har importlicens eftersom detta förenklar importen av varor till Kina. Ansökan
görs via State Administration for Industry and Commerce och dess lokala enheter
www.saic.gov.cn. Fråga din lokala partner eller importör om denne har en giltig importlicens genom
att be om en kopia på licensen.
8. Ingå avtal med de ledande betalningssystemen, huvudsakligen Alipay. Om det enda
betalningssättet som erbjuds är med internationella kreditkort, kan webshopen tappa delar
av marknaden i Kina eftersom majoriteten inte har tillgång till detta
9. Hitta lämplig logistiklösning inklusive frakt och lager. Att skicka varorna direkt från Sverige till
slutkund i Kina är inte att rekommendera på grund av den långa transportsträckan samt
tidskrävande tullprocedurer vid varje importtillfälle. En leveranstid på över 72 timmar efter
order anses mycket långsamt i Kina.
10. Översätt all text till korrekt kinesiska. Engelska fungerar endast som ett komplement.
11. Satsa på kundtjänst och eftermarknadsservice. Beroende på varukategori och varans värde
förväntas olika nivåer av eftermarknadsservice. Företag som säljer elektroniska varor och
andra varor som har någon form av garanti, förväntas ha ett lokalt nummer eller adress som
kunderna kan vända sig till. Varor som behöver underhållas med reservdelar och påfyllning
av diverse produktdelar, förväntas även erbjuda en lokal kundtjänst, då många lokala
konsumenter inte är bekväma med att ringa utomlands för support efter fullbordat köp. Det
vanligaste behovet av kundtjänst och eftermarknadsservice är dock hjälp med
returhanteringen.
Ytterligare bra saker att ha:
12. Lokalt anpassad marknadsföring av webshop och varumärken
13. Företagsprofil och/eller varumärkesprofil på lokal kinesisk social media, som We Chat (”Wei
Xing”). WeChat är i särklass mest populär bland privatpersoner och företag inom
kommunikation och marknadsföring. WeChat har även betalningsfunktion
14. Kompletterande fysiska butiker i Kina eller försäljning genom andra detaljhandelskanaler för
att bygga upp ytterligare produkt- och varumärkeskännedom
2/8
ALTERNATIVA ÅTGÄRDER FÖR SVENSKA FÖRETAG
Svenska företag kan uppfylla ovanstående punkter genom följande olika alternativa åtgärder:
(siffrorna i parenteser visar vilka punkter ovan som blir uppfyllda av åtgärden)
•
Genom lokal etablering: Etablera ett lokalt bolag i Kina. Det kan vara ett FICE (Foreign
Invested Commercial Enterprise) eller ett WOFE (Wholly Owned Foreign Enterprise).
Business Sweden kan stödja svenska företag att etablera bolag i Kina. (1, 2, 3, 5, 7)
•
Genom att ingå partnerskap: Ett alternativ som fyller en liknande funktion som en lokal
etablering, är att skaffa sig en lokal partner i Kina. Samarbetet bör ingås formellt med den
lokala kinesiska partnern och man bör auktorisera denne till att representera företaget
samt dess varumärken i Kina. En ideal e-handelspartner bör ha tidigare erfarenhet inom ehandel, ha en egen importlicens samt vara villig att stödja det svenska bolaget med
logistik, betalningsprocesser samt försäljning och marknadsföring. (1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9,
10, 11, 12, 13, 14)
•
Genom att registrera varumärke: Ansökan om varumärkesregistrering kan göras av det
svenska bolaget eller den kinesiska partnern. Det är viktigt att tänka igenom om varumärket
ska översättas till kinesiska, behålla det svenska/engelska namnet eller om man ska skapa
en kombination med både svenskt/engelskt namn samt om kinesiskt namn ska
varumärkesskyddas. Registreringsprocessen bör utföras av en auktoriserad advokatfirma i
Kina men kan koordineras av Business Sweden eller annan lokal partner för att underlätta
och undvika felaktig registrering för det svenska företaget. En normal varumärkesregistrering tar 12-18 månader att utföra men varumärket är skyddat i Kina så fort ansökan
har lämnats in. Business Sweden kan hjälpa svenska företag att registrera sitt varumärke
lokalt i Kina där kostnaden ligger på ungefär SEK 15 000. (4)
Notering: Bolagsetablering eller samarbete med lokal partner samt varumärkesregistrering
är grundläggande åtgärder för att starta försäljning via e-handel i Kina. Endast med lokal
etablering eller lokal partner, kan varorna importeras till Kina och säljas lokalt. Först efter
registrering av varumärket är det skyddat och kan säljas på nätet via de större
onlinemarknadsplatserna. (4)
•
Genom att etablera samarbete med lokalt betalningssystem: Före eller samtidigt som
säljaren (svenskt bolag i Kina eller lokal partner) ansöker om att starta en webshop bör
denne ingå ett samarbetsavtal med ett av de etablerade lokala betalningssystemen för ehandel så som Alipay; https://global.alipay.com/ospay/home.htm, Tenpay:
http://global.tenpay.com, Paypal; www.paypal.com/cn/webapps/mpp/merchant.
Alipay är den mest använda och populära betalningslösningen för transaktioner online och
det som rekommenderas för Tmall. Det är viktigt att bestämma vilka juridiska personer som
skriver på avtalet med betalningslösningen eftersom företaget som står på avtalet även
kommer att erhålla betalning för framtida online-transaktioner på företagets bankkonto. Det
kan vara det svenska företagets lokala bolag, dess kinesiska partner eller en tredjeparts ehandelsagent som undertecknar avtalet för betalningssystemet och tar emot betalningar för
online-transaktioner. (8, 9)
•
Se till att sköta importformaliteterna: Det svenska företagets lokala bolag eller den
lokala partnern bör ombesörja importen av varor, hantera tullar samt betala införselavgifter,
eftersom detta annars blir en administrativ börda för kunden/köparen att hantera. Om den
lokala partnern eller det lokala bolaget inte har importlicens eller möjlighet att hantera
importformaliteterna, kan en tredjepartsagent användas för importprocessen mot en extra
kostnad. Business Sweden kan stödja ditt företag i att hitta en tredjepartsagent. För mer
information kontakta våra konsulter i Kina.
3/8
Den som importerar varorna kommer initialt att stå som ägare av varorna i Kina. Den som
står som ägare av varorna (lämpligen den som står som ansvarig för det lokala bolaget,
alternativt den kinesiska partnern), är den som har rätt att ansöka om
varumärkesregistrering samt om lokal onlinebetalning och bör därmed även vara ägare av
webshopen mm. En tredjeparts e-handelsagent kan inte uppfylla alla dessa rättigheter och
åtaganden utan detta bör hanteras av bolaget eller den lokala partnern. (6)
•
Se till att hitta lämplig lösning för inrikes logistik (inkluderar lager och leverans): När
varorna anländer i hamn i Kina och importören (kan vara dotterbolaget, den lokala partnern
eller importagent) har hanterat importproceduren, kan varorna föras vidare för logistisk
hantering och lagerhållning. Logistiken kan hanteras av en tredjeparts logistikpartner, den
officiella lokala partnern eller via selekterade e-handelsagenter som själva kan erbjuda
lager och distributionssystem.
Leverans till slutkund sker fördelaktigen genom lokala kinesiska budfirmor som är mycket
konkurrenskraftiga i pris och geografisk täckning i jämförelse med internationella aktörer.
Den lokala partnern, logistikpartnern eller e-handelsagenten kan hantera kontakt och
samarbete med budfirma, alternativt att det lokala svenska dotterbolaget hanterar denna
del direkt. (10)
•
Ordna med lokal betalnings- och faktureringslösning: Det kan vara dotterbolaget, den
lokala partnern och/eller e-handelsagenten som tecknar avtalet angående
betalningssystemet. Det svenska företaget i Sverige kan inte teckna avtalet och få betalt
direkt av slutkund. I de fall då det svenska företaget i Sverige samarbetar med en lokal
partner eller e-handelsagent ska det svenska företaget agera exportör och fakturera
importören i Kina, precis som om det vore en vanlig offline transaktion. I de fall då det
svenska företaget har ett lokalt dotterbolag, kan dotterbolaget ta betalt direkt från slutkund,
förutsatt att dotterbolaget har tecknat avtal med det betalningssystem som är kopplat till
den virtuella webbutiken. (9,8)
•
Se till att erbjuda eftermarknadsservice: Behov av eftermarknadsservice varierar kraftigt
beroende på den typ av vara som säljs. Dyrare och tekniskt komplicerade produkter
behöver generellt sett mer eftermarknadsservice medan billigare varor ibland har obefintlig
eftermarknadsservice.
Det är att rekommendera att det svenska företaget endast åtar sig eftermarknadsservice
om företaget har egen lokal närvaro, exempelvis genom egen bolagsetablering och
personal. Utan egen lokal närvaro bör detta hanteras av den lokala partnern eller en
tredjeparts e-handelsagent med relevant erfarenhet. (12)
•
Designa webbutik: När webbutiken blivit godkänd av Tmall eller annan e-handelsplattform
är nästa steg att designa webbutikens layout, grafik, text mm. Detta görs normal genom
lokala designers som har erfarenhet av liknande projekt. Det svenska företaget eller lokala
partnern kan utforma webbutiken tillsammans med den lokala designern.
Ett alternativ är att sköta designen själv eller genom den officiella kinesiska partnern
beroende på tidigare erfarenhet och kunskap. (13, 14)
4/8
E-handelsagenter – one stop-shop:
Det finns e-handelsagenter som kan fungera som en s.k. “one stop-shop” för utländska aktörer.
Dessa agenter kan användas för specifika delar av e-handelsförsäljningen eller sköta allt från
import och lagerhållning av varor till att sälja och leverera varorna till slutkund. Det kan vara stora
skillnader på agenternas kompetens, erfarenhet, geografiska täckning m.m. Allt från de största
internationella aktörerna till de minsta lokala småhandlarna använder olika e-handelsagenter för sin
onlineförsäljning. Många framgångsrika e-handelsagenter ställer idag höga krav på sina
leverantörer gällande produktionskapacitet, åtaganden av det utländska företaget på den kinesiska
marknaden, villighet att investera, marknadsföringskapacitet mm.
Fördelen med att anlita e-handelsagenter är enkelheten och snabbheten, att direkt få in en fot på
den kinesiska e-handelsmarknaden genom att kunna hoppa över många av de obligatoriska
stegen som annars krävs (så som att öppna en webbutik, marknadsföring, mm.)
Nackdelar är risken för minskad vinstmarginal genom ökad kostnad, minskad kontroll över
verksamheten samt risken att hitta en felaktig e-handelsagent som inte passar det svenska
företaget. (1-15)
Business Sweden i Kina har lång erfarenhet av bolagsetablering, partnersökning,
partnerutvärdering, varumärkesregistrering mm. Kontakta gärna oss för att få hjälp med er
e-handelsförsäljning i Kina.
ONLINE MARKNADSPLATSER OCH NYCKELAKTÖRER
1) Alibaba (www.alibaba.com)
Alibaba grundades 1999 och är idag världens största globala B2B-handelsplattform för
internationellt verksamma företag. Alibaba är främst en online B2B-handelsplattform som
kopplar ihop kinesiska producenter med utlänska köpare och vice versa. Idag finns importörer
och exportörer från mer än 200 länder och regioner registrerade.
2) Tmall (www.tmall.com)
Tmall grundades 2008, som en spin-off från Taobao och hette till en början Taobao Mall.
2012 bytte Taobao Mall namn till dagens Tmall vilket resulterade i att Tmall.com
skapades. Tmall skapades med syftet att fungera som en försäljningskanal för
högkvalitativa varor online, både lokalt producerade och importerade varor. Skillnaden
mot Taobao.com är att endast registrerade varumärken kan säljas på Tmall samt att
endast företag med rättigheter att representera dessa varumärken kan sälja sina
produkter. Tmall garanterar också att alla produkter som säljs är äkta genom att straffa
oseriösa online-butiker och kompensera kunder som råkat ut för förfalskningar eller
produkter av dålig kvalité. Samma jobb utförs inte på många andra plattformar,
exempelvis Taobao.
Idag är Tmall Kinas största B2C-dedikerade webb-portal baserat på försäljningsvolym och
säljer idag över 70 000 varumärken med en kundbas på över 200 miljoner kunder.
Endast företag registrerade i Kina kan skapa webbutiker på Tmall och alla varumärken som
säljs måste vara registrerade i Kina. För att starta en butik krävs en insats, en årlig avgift samt
ytterligare servicerelaterade avgifter.
De tre största avgifterna för att driva en webbutik på Tmall är följande:
• Insats: Insatsen betalas direkt i samband med att ansökan om butik godkänns och
beloppet beror på vilken slags butiksform som ska startas och vilka varor som ska
säljas. Mindre webbutiker kan ha en insats på SEK 50 000 medan
flaggskeppsbutiker kräver insatser uppåt SEK 100 000 – SEK 150 000.
5/8
•
•
Läkemedel och andra hälsorelaterade produkter har högst insats och uppgår till
ungefär SEK 300 000. Insatsen betalas till Tmall och återbetalas när butiken
läggs ner
Årlig avgift: Den årliga avgiften varierar liksom insatsen och kan sträcka sig från
SEK 30 000 till SEK 60 000 per år
Servicerelaterade avgifter: Även detta är en obligatorisk avgift som innebär att
butiksinnehavaren måste betala 0,5 %, 2 %, 3 % eller 5 % av butikens omsättning
direkt till Tmall (exklusive logistiska kostnader)
3) Tmall Global (www.tmall.hk)
Lanserat i februari 2014. Syftet är att skapa en plattform för utländska varumärken för
direktförsäljning till inhemska kinesiska konsumenter. Företagen med detaljhandelstillstånd
registrerat utomlands tillåts att öppna butiker på Tmall International. Alla produkter som säljs på
plattformen ska framställas för försäljning utomlands. Varuinformation ska finnas beskriven på
kinesiska samt en kinesspråkig online kommunikationstjänst. Säljaren ska tillhandela en entitet
i Kina för att ta emot returnerade varor från konsumenter. Det finns följande kostnader för att
driva en online-butik på Tmall International:
• Deposition: SEK 150 000
• Årsavgift: serviceavgiften varierar beroende på olika produktkategorier mellan SEK 35 000
och SEK 75 000
• Teknisk serviceavgift: 5 % eller 6 % beroende på vilken kategori av varor
• Betalning måste ske via Alipay
4) Jingdong (www.jd.com)
Den näst största B2C aktören Jingdong etablerades 2004 och är Tmalls största konkurrent.
För att driva en webbutik på Jingdong behöver företaget ha ett registerat kapital på över SEK
500 000 i Kina samt officiell tillåtelse att sälja de specifika varumärkena
• Alla butiker måste kunna erbjuda officiella kinesiska kvitton till kunderna
• Utländska varumärken måste vara registrerade i Kina för att kunna säljas
• Alla importerade produkter måste kunna erbjuda officiella tulldokument samt dokument
från kinesiska China Inspection & Quarantine
• Insatsen kan variera från SEK 1000 till SEK 100 000 beroende på butik och varutyp
• Den årliga avgiften är ungefär SEK 6 000
• Ytterligare servicerelaterade avgifter kan också tillkomma beroende på produkt
INSPIRATION FRÅN FRAMGÅNGSRIKA DANSKA FÖRETAG PÅ DEN
KINESISKA E-HANDELSMARKNADEN
Men allt fler svenska varumärken på ingång i Kina
Ett antal danska företag har visat framgång på den kinesiska e-handelsmarknaden. Varumärkena
Vero Moda, Jack & Jones, Only och Ecco ligger alla på Tmall’s topplista för utländska varumärken.
Som exempel knep Jack & Jones andra plats över mest sålda manskläder på Singles Day (11/11).
Faktorer bakom de danska varumärkenas framgång:
•
Gradvis internationalisering och ingång på den kinesiska marknaden
- Alla ovan nämnda danska varumärken har varit etablerade i Kina
under flera års tid
- Har byggt på och förstärkt varumärken genom kontinuerliga
marknadsföringsaktiviteter i Kina
- Vissa av de danska märkena har idag lokal produktion i Kina vilket
resulterar i ett lägre pris och enklare logistiska processer.
6/8
•
E-handel som ett komplement till fysiska butiker
- De mest framgångrika utländska varumärkena online har också
fysiska butiker runt om i Kina
- Genom dessa fysiska butiker byggs det upp en kundbas samt en
hög varumärkeskännedom bland konsumenterna i Kina
Idag finns det svenska varumärken på Tmalls topplista, men fler svenska märken har blivit synliga
på Kinas näthandel under de senaste ett, två åren. Ett svenskt företag som seglat in på topplistan
är Foreo med sina innovativa skönhetsprodukter. BlueAir säljer luftrenare via en flaggskeppsbutik
på Tmall, så även populära klocktillverkaren Daniel Wellington och Fjällräven. Senast i raden att
öppna butik är Polarn o Pyret som öppnade en flaggskeppsbutik i samma mall. Babybjörn,
ICA (livsmedel) och Fjällräven säljs också på Taobao-plattformen, en plattform som mer fokuserar
på C2C.
Fokus har skiftat något från kläder och mode till att allt fler kinesiska konsumenter vill handla säkra
produkter, utan tillsatser och gärna direkt från ursprungslandet. Produkter såsom hudvård,
hälsoprodukter och även livsmedel har blivit extremt populära att handla på nätet, och cross border
handeln har ökat med hela trettio procent under 2015. Det finns en misstro mot kinaproducerade
produkter och med den kinesiska konsumentens större betalningsvilja, ökade kunskap i att handla
t.ex. från utländska siter öppnas nya möjligheter att sälja svenska produkter direkt från Sverige till
Kina. Strategier för o2o (offline till online, eller online till offline) bör beaktas eller att sätta upp ehandel men med en butik som mer fungerar som ett showroom och som skänker trovärdighet till
varumärket. Idag talas också mycket om webrooming, vilket beskriver kinesiska konsumentens
beteende, att först skaffa produktinformation via nätet, läsa om olika märken på sociala medier och
bloggar för att sedan kanske göra sitt inköp i en fysisk butik. Så om man inte har möjlighet att
skaffa en fysisk butik bör företaget åtminstone se till att det går att få all information om varumärket
på nätet, gärna via fler kanaler.
Landskapet förändras snabbt och det som gällde för tre månader sedan kan vara närmast förlegat
idag så kunskapen om e-handeln generellt måste följas noga om man vill lyckas i Kina.
VAD KAN BUSINESS SWEDEN ERBJUDA FÖR HJÄLP?
Business Sweden har lång erfarenhet av att assistera svenska företag i deras etableringsprocess.
Till exempel genom bolagsetablering, distributörssökning, utvärdering av återförsäljare eller
partners samt registrering av varumärken på svenska, engelska eller kinesiska.
Business Sweden genomför årligen många rekryteringar av nyckelpersonal och kan bistå med
bokföring och administrativ hjälp för att snabbt komma in på den kinesiska marknaden. Business
Sweden kan rådgöra hur ditt svenska bolag bäst bör ta sig in på den växande men också hårt
konkurrensutsatta e-handelsmarknaden i Kina, med konkret hjälp gällande e-partnersökning,
logistiklösningar, utvärdering av e-portaler samt upprättande av strategi för Kinamarknaden.
Business Sweden kan vidare assistera med säljsupport och marknadsföring både online och
offline.
Kontakta gärna oss på Business Sweden i Kina, om ni vill diskutera den kinesiska marknaden och
vilka just era behov av hjälp kan vara.
7/8
KONTAKTUPPGIFTER:
BUSINESS SWEDENS HUVUDKONTOR
Telefon:
+46 8 588 660 00 (växel)
E-post:
[email protected]
Postadress:
Box 240, 10124, SE-Stockholm, Sweden
BUSINESS SWEDEN I BEIJING
Telefon:
+86 10 5815 6006 (+ 8 timmar GMT)
E-post:
[email protected]
Postadress:
Business Sweden, Room 609, 6/F, CYTS Plaza, No. 5 Dongzhimen Nandajie,
Dongcheng District, 100007 Beijing , China
Förbehåll
Guidens utgivare påtar sig inte något rättsligt ansvar för informationen i guiden eller för skada,
direkt eller indirekt, som drabbar användaren eller tredjepart vid användning av guiden.
8/8
