Linköpings universitet
HFÖA42, Ekonomisk styrning & marknadsföring
Projektarbete ht 2007
Anna Karin Svedén PA2
Ida Walin PA2
Maria Fredriksson PA2
Sara Svensson PA2
Sofie Almqvist Gärtner PA 2
Segmentering av svenskar med utländsk
bakgrund som en marknadsföringsstrategi
Institutionen för beteendevetenskap
Programmet för personal- och arbetsvetenskap
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi -
Sammanfattning
Sverige utvecklas till att bli allt mer multikulturellt. Enligt SCB: s statistik består idag 20
procent av landets befolkning av personer med utländsk bakgrund. Undersökningar från bland
annat Sverige 2000-institutet visar på att denna siffra kommer att öka ytterligare framöver.
Invandringen innebär en stor tillväxtfaktor för det svenska samhället. I en studie av Fahimi
och Fridholm beskrivs hur företag skulle kunna ta tillvara på detta faktum och förbättra sin
lönsamhet genom att fokusera sin marknadsföring på olika kulturella segment. Frågan vi
ställer oss i detta arbete är huruvida en sådan kulturell segmentering är aktuell som
marknadsföringsstrategi i dagens svenska företag. Då uppgiften att undersöka hela den
svenska marknaden skulle vara allt för omfattande har vi valt att begränsa oss till att endast
undersöka ett företag; IKEA. Syftet med arbetet är att granska ett urval av IKEA’s
marknadsföringskanaler för att se om utformningen av dessa visar tecken på att rikta sig mot
svenskar med utländsk bakgrund som ett särskilt marknadssegment.
För att kunna besvara frågorna och för att bygga en grund för vår analys inleds arbetet med en
teoretisk referensram som beskriver multikulturell marknadsföring och segmentering samt
teori om hur olika marknadsföringskanaler påverkar människor. Därefter följer en redogörelse
som syftar till att konstatera att både kulturella, sociala och fysiologiska faktorer påverkar
människors konsumentbeteende, varav de kulturella är av särskilt stor vikt.
Efter den teoretiska referensramen följer empirin. I denna presenteras statistik som konstaterar
att andelen svenskar med utländsk bakgrund ökar och att denna grupp innehar en stor
köpkraft. I Fahimi och Fridholms studie undersöks köpkraften hos utrikes födda svenskar.
Författarna hävdar att denna grupp står för 11 procent av landets totala köpkraft. Skulle
studien sedan vidgas till att även innefatta fokusgruppen för detta arbete, personer som per
definition har utländsk bakgrund, skulle siffran stiga avsevärt. Därefter redogörs för den epost korrespondens som förts mellan oss och en anställd på IKEA försäljning AB. Av denna
framgår att IKEA vill rikta sig till hela Sverige i sin marknadsföring. Detta styrks även av det
hederspris som IKEA tilldelades av ett muslimskt studieförbund 2007 för sitt framskridna
multikulturella arbete som också presenteras i detta avsnitt. Efter denna information följer en
redogörelse för det sökande efter segmentspecifik marknadsföring som vi utfört på både
IKEA-katalogen för 2008, tidningen IKEA family live, samt två Tv-sända reklamfilmer. Både
visuella och auditiva iakttagelser presenteras.
I analysen konstateras att segmentering är en kategorisering av målgrupper som används för
att nå och ta fasta på kunders intressen. En mängd olika kategorier kan beaktas i utförandet av
en sådan kategorisering, men enligt den teori vi presenterar hör den kulturella bakgrunden till
de viktigaste. Med detta i åtanke och med hänsyn till statistiken om den ökade andelen
svenskar med utländsk bakgrund, som vi också redogör för, torde företagen ha mycket att
vinna på att ta hänsyn till personer med utländsk bakgrund som ett marknadssegment. Genom
granskandet av IKEA’s marknadsföringsmaterial anser vi oss se tecken på att företaget gjort
just detta. Vi tolkar det som ett sätt att vilja presentera sitt företag som internationellt och
icke-exkluderande. Genom att göra detta i sin reklam breddar IKEA sin kundkrets i och med
att flera kan identifiera sig med varumärket och kan se sig själva som kunder till företaget.
-2-
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi 1. INLEDNING ................................................................................................................................................. - 4 1.1 BAKGRUND ............................................................................................................................................... - 4 1.2 PROBLEMATISERING .................................................................................................................................. - 4 1.2.1 Frågeställningar ............................................................................................................................... - 4 1.3 SYFTE ........................................................................................................................................................ - 4 1.3.1 Avgränsning ...................................................................................................................................... - 5 1.4 METOD ...................................................................................................................................................... - 5 1.5 DISPOSITION .............................................................................................................................................. - 5 2. TEORETISK REFERENSRAM ................................................................................................................. - 5 2.1 EN MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI ............................................................................................................. - 5 2.1.1 Multikulturell marknadsföring.......................................................................................................... - 6 2.1.2 Segmentering .................................................................................................................................... - 6 2.2 REKLAM I TV OCH TRYCKT MEDIA, SAMT FAKTORER SOM PÅVERKAR KONSUMENTBETEENDE ................. - 6 2.2.1 Tv-sänd reklam ................................................................................................................................. - 6 2.2.2 Tryckt media ..................................................................................................................................... - 7 2.2.3 Kundens sinnen ................................................................................................................................. - 7 2.2.4 Black box .......................................................................................................................................... - 8 2.2.5 Kulturella faktorer ............................................................................................................................ - 8 2.2.6 Referensgrupper ............................................................................................................................... - 8 2.2.7 Konsumenters självperception .......................................................................................................... - 8 3. EMPIRI .......................................................................................................................................................... - 9 3.1 KÖPKRAFT HOS PERSONER MED UTLÄNDSK BAKGRUND ............................................................................ - 9 3.2 FÖRETAGSKONTAKT OCH PRIS FÖR MÅNGFALDSARBETE ........................................................................... - 9 3.3 TV-SÄND REKLAM .................................................................................................................................. - 10 3.3.1 ”Kom in i garderoben” .................................................................................................................. - 10 3.3.2 ”Bättre sömn åt alla” ..................................................................................................................... - 11 3.4 TRYCKT MEDIA ....................................................................................................................................... - 12 3.4.1 IKEA-katalogen .............................................................................................................................. - 12 3.4.2 IKEA family live tidningen ............................................................................................................. - 12 4. ANALYS ...................................................................................................................................................... - 12 4.1 VAD ÄR SEGMENTERING? ÄR DET LÖNSAMT ATT SE MÄNNISKOR MED UTLÄNDSK BAKGRUND SOM ETT
SEGMENT? ..................................................................................................................................................... - 12 4.2 HUR SER IKEA’S MARKNADSFÖRING UT I DE STUDERADE MEDIERNA OCH KAN VI UTIFRÅN DESSA SE
TECKEN PÅ ATT IKEA IDENTIFIERAT PERSONER MED UTLÄNDSK BAKGRUND SOM ETT SEGMENT? ............... - 13 4.2.1 Tv-sända reklamfilmer .................................................................................................................... - 13 4.2.2 Tryckt media ................................................................................................................................... - 14 5. SLUTSATS OCH DISKUSSION ............................................................................................................... - 15 6. REFERENSER ............................................................................................................................................ - 17 6.1 LITTERATUR ............................................................................................................................................ - 17 6.2 INTERNETPUBLICERADE ARTIKLAR......................................................................................................... - 17 6.3 INTERNETSIDOR....................................................................................................................................... - 17 7. BILAGOR .................................................................................................................................................... - 18 7.1 TV-SÄND REKLAM ................................................................................................................................... - 18 7.2 TRYCKT MEDIA ....................................................................................................................................... - 18 -
-3-
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi -
1. Inledning
I denna del presenteras bakgrunden till vår studie segmentering av svenskar med utländsk
bakgrund som en marknadsföringsstrategi. Därefter följer problematisering av ämnesområdet,
syftet med rapporten, avgränsningar och metod.
1.1 Bakgrund
Det svenska samhället utvecklas idag till att bli allt mer mångkulturellt. Europeiska Unionen
har bidragit med en större frihet att röra sig över gränserna. Även den globala växande
marknaden skapar behov och möjligheter vilka tidigare generationer inte haft. Dessa faktorer
tillsammans med humanitära katastrofer så som exempelvis krig i andra länder, har gjort att
vår svenska kultur berikats med andra kulturer.
I Fahimi och Fridholms studie beskrivs invandringen som en tillväxtfaktor för Sverige i och
med den köpkraft den tillför. Studien nämner bland annat det persiska nyåret som en
möjlighet för svenska livsmedelsföretag, att med hjälp av segmenterad marknadsföring kunna
öka sin lönsamhet.1 I andra länder, till exempel USA bedrivs ett mer framskridet arbete med
denna typ av marknadsföring. Där har marknaden insett de ekonomiska fördelarna med att
rikta sig mot olika kulturella segment. Frågan är om Sverige har kommit lika långt som USA i
sitt arbete med att undersöka och utforma nya marknadssegment.
1.2 Problematisering
Det centrala i vår undersökning kommer att vara segmentering. Enligt vår mening är det
intressant att studera om svenskar med utländsk bakgrund utgör ett marknadssegment. Med
detta som utgångspunkt är vår grundtanke att undersöka huruvida köpkraften hos den ökade
andelen personer med utländsk bakgrund tas till vara i Sverige, och på vilket sätt detta sker.
I det inledande arbetet insåg vi att uppgiften att undersöka multikulturell marknadsföring och
segmentering av personer med utländsk bakgrund i hela Sverige var allt för omfattande.
Därför bestämde vi oss för att begränsa undersökningsområdet till ett utav Sveriges starkaste
och främsta varumärken, IKEA, som är väl etablerat både i Sverige och i stora delar av övriga
världen.
1.2.1 Frågeställningar
Vad är segmentering? Är det lönsamt att se människor med utländsk bakgrund som ett
segment?
Hur ser IKEA´s marknadsföring ut i de studerade medierna och kan vi utifrån dessa se
tecken på att IKEA identifierat personer med utländsk bakgrund som ett segment?
1.3 Syfte
Syftet är att studera några av IKEA´s marknadsföringskanaler. Vi vill undersöka om man i
dessa kan se tecken på att IKEA definierar svenskar med utländsk bakgrund som ett utav
deras segment.
1
Den mångkulturella markanden. En studie av invandrarnas köpkraft. Bijan Fahimi & Anja Fridholm
-4-
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi -
1.3.1 Avgränsning
I denna del görs en relevant avgränsning för arbetet. Denna avgränsning syftar till att
specificera det område vi avser undersöka, nämligen personer med utländsk bakgrund.
Med utländsk bakgrund avses de personer som är födda utomlands eller födda i Sverige med
två utrikes födda föräldrar2. Vi är dock medvetna om problematiken att i detta område
generalisera kulturella aspekter för alla olika bakgrunder. Vi vill därmed poängtera att de
slutsatser som dras utifrån empiri och teoretisk referensram görs för kulturer som är olik den
svenska. Med detta menar vi att arbetet inte fokuserar på personer med västerländska kulturer.
1.4 Metod
För att kunna besvara vår andra frågeställning som berör vårt syfte behövde vi klargöra
begreppet segmentering och dess effekter vilket besvaras i den första frågeställningen.
Insamling av information till referensramen har skett från böcker från närliggande bibliotek,
via fjärrlån, artiklar och Internetkällor. Dessa fakta har granskats kritiskt för att hitta
användbar information till att besvara vårt syfte och våra frågeställningar.
Empirin utgår från granskning av IKEA´s marknadsföring i olika medier. Detta görs genom
att titta på två utav IKEA´s TV-sända reklamfilmer, tidningen IKEA family live, IKEAkatalogen samt mailkontakt och övrig publicerad information om företaget. Vi hade en
förhoppning om att kunna genomföra en mer djupgående intervju med en anställd på IKEA
försäljnings AB. Då det valda området rör allt för mycket konfidentiell information kunde inte
detta ske, trots detta har arbetet behjälpts av vår mailkontakt med IKEA försäljnings AB.
1.5 Disposition
Arbetet följer den rapportmall som tilldelats. Mallen har följts för att bibehålla en tydlig
struktur, för att underlätta läsarens förståelse och flödet i rapporten. Frågeställningarna har
varit vår utgångspunkt vid uppbyggnaden av vår teoretiska referensram samt vid vår analys.
Detta innebär att de fakta som presenteras i den teoretiska referensramen analyseras och
diskuteras i samma ordning i analysen. I empirin har vi däremot valt att utgå från en annan
struktur. Detta för att varje media måste presenteras i sin helhet och därmed inte kan delas
upp efter frågeställningarna.
2. Teoretisk referensram
I denna del beskrivs de teorier på vilka vi grundar vår analys och diskussion för att besvara
frågeställningarna. Teorierna beskriver multikulturell marknadsföring, segmentering samt hur
olika marknadsföringskanaler påverkar människor. Avsnittet avslutas med en redogörelse för
vad som påverkar människors konsumentbeteende och berör hur kulturella, sociala och
fysiologiska faktorer påverkar konsumenter.
2.1 En marknadsföringsstrategi
I detta avsnitt behandlar vi marknadsföringsteorier som berör den multikulturella marknaden.
Dessa fakta är medvetet presenterad för att besvara vår första frågeställning.
2
http://www.scb.se/templates/Publikation____206772.asp
-5-
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi -
2.1.1 Multikulturell marknadsföring
Boken Marketing and Multicultural Diversity beskriver hur marknadsföring har utvecklats
genom historien i takt med olika typer av samhällsförändringar och levnadsförhållanden.
Indelningen är generellt uppdelad i fyra faser. Författaren Rao hävdar att vi idag befinner oss i
fas fyra. I denna fas menar han att kulturella aspekter påverkar marknadsföring allt mer då
människor i större omfattning lever i multikulturella områden. Företag behöver därför enligt
honom lära sig förmågan att analysera och ta tillvara kulturella skillnader inom sin marknad.3
2.1.2 Segmentering
”Att tala med bönder på bönders språk och med lärde män på latin” 4
Detta citat beskriver tydligt vad segmentering handlar om. Wanger beskriver segmentering
som en uppdelning av kunder i olika grupper så som kön, ålder och etnicitet, vilket är en känd
och väl utnyttjad marknadsföringsstrategi. Den syftar till att ge kunskap om kundgruppers
behov och preferenser, hur de kan nås samt hur detta ska ske på bästa sätt. Ett segment som
ska kunna utnyttjas till fullo bör vara lönsamt, identifierbart och nåbart. De som ingår i
segmentet bör även vara lika varandra. Wanger poängterar även vikten av att förstå och kunna
analysera sambandet mellan demografi och olika kundbehov för en effektiv segmentering.5
Enligt Foxall och Goldsmith är segmentering ett effektivt instrument eftersom gruppbeteende
är mer förutsägbart än individuellt. De menar vidare att effektiv segmentering är omöjlig att
åstadkomma utan en djupare kundundersökning vilken ger en breddad förståelse för kundens
ekonomiska, sociala och psykologiska situation. Social situation refererar till klass, position,
status, familj, gruppmedlemskap, kultur etc. Ekonomisk situation är summan av inkomst och
andra ekonomiska och finansiella aspekter. Psykologisk situation berör områden så som
attityd, personlighet, informationsbearbetningsstil, villighet att prova nya saker samt tidigare
inlärt beteende.6
2.2 Reklam i TV och tryckt media, samt faktorer som påverkar
konsumentbeteende
I analysen som följer använder vi oss av den presenterade teorin för att besvara vår andra
frågeställning. Här redogörs för de två valda marknadsföringskanalerna samt hur människan
tar emot olika sorters reklam. Fokus ligger därefter på att lyfta fram de individuella faktorer
som påverkar kunders konsumentbeteende. Det finns således självklart andra faktorer som
påverkar detta beteende men som inte lyfts fram i denna rapport.
2.2.1 Tv-sänd reklam
Att sända reklam via TV är erkänt som den främsta och mest effektiva
marknadsföringskanalen då den når ett mycket brett spektrum av kunder. De två främsta
fördelarna med att sända på TV är att denna reklam på ett tydligt sätt får möjlighet att förklara
fördelarna med produkten för kunden och att den ger en tydlig bild av varan eller tjänsten. 7
För att TV-reklam skall nå rätt mottagare i rätt tid med rätt erbjudande är det avgörande vad
som förmedlas och hur. Reklamen bör vara enkel att förstå, väcka uppmärksamhet, få kunden
3
Rao, 2006
Karlfeldt i Albertsson och Lundqvist, 1997, s. 101
5
Wanger, 2002
6
Foxall and Goldsmith, 1994
7
Kotler, 2006
4
-6-
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi nyfiken, inge förtroende och stimulera till handling. Den välkända AIDA modellen förklarar
detta på följande sida.8
I – Interest
Genom rubriker, erbjudande, bild, humor, originalitet etc. skapar man
uppmärksamhet.
Olika typer av erbjudanden används för att väcka intresse.
D- Desire
A – Action
Förvandla intresset till en önskan.
Få kunden att handla nu, t.ex. genom tidsbegränsade erbjudanden.
A- Attention
2.2.2 Tryckt media
Reklam i tryckt media kan främst ge en god och detaljerad produktkännedom. De statiska
visuella bilderna i tryckt media gör det dock svårt att ge en dynamisk presentation av
produkten/tjänsten och är således väldigt passiv till sin natur. Formalia är den faktor som
påverkar mottagaren av tryckt reklam, detta i form av storlek, färg & illustrationer.9
2.2.3 Kundens sinnen
I Kundpsykologi tar Wanger upp olika effekter av hur människors sinnen påverkas av reklam.
Vare sig det rör sig om levande tv-reklam eller stillbilder påverkas alla människans sinnen
omedvetet, framförallt av lukt, känsel, färg och form. Även i vilket sammanhang vi bemöts av
informationen samt om vi mött någon liknande reklam tidigare påverkar hur vi tolkar den.10
Albertsson och Lundqvist diskuterar hur viktig färg och form är för bildannonser. Boken
framhäver främst rubrikens storlek och färg som avgörande för att skapa ett intresse och en
minnesbild över annonsen. De poängterar också att illustrationer är viktigt och framförallt att
bild och text strävar mot samma syfte.11 Även Wanger diskuterar färgens och formens
betydelse genom hur färger påverkar vårt sätt att kategorisera människor på grund av hur de är
klädda. Exempelvis kopplas gröna färger och naturfärger till miljömedvetna människor
medan tyger i olika kulörer och material kopplas till kulturer utanför Europa.
Wanger presenterar även hjärnans roll när kunden tolkar och värderar reklam. Han belyser
dock att frågan är väldigt individuell och att vi jämför och relaterar reklam på olika sätt. Han
fortsätter beskriva människans minne och dess betydelse för att möta reklam. Han tar upp
minnet som en viktig komponent, då det lär oss nya saker genom upprepning och association.
Hur ljud och ljus används ihop menar Wanger påverkar oss eftersom samma information
lagras i olika typer av minne.
Ytterligare viktiga element som Wanger lyfter fram är hur väl vi identifierar oss med miljö,
symboler eller känslor som reklamen framhäver. När det gäller känslor finns det både
fallgropar och fördelar med att förtydliga dem i reklam. Humor och skratt kan ses som en
viktig fördel för att ge kunden positiva känslor eftersom det påverkar minnet och lättare kan
kommas ihåg. Däremot betonar Wanger fallgropar med att produkten i sig kan glömmas bort
om ”skrattet” blir det viktiga och inte varan.12
Dahlqvist och Westerståhl, 1988
Kotler, 2006
10
Wanger, 2002
11
Albertsson och Lundqvist, 1997
12
Wanger, 2002
8
9
-7-
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi -
2.2.4 Black box
Enligt Kotler, i Magnusson och Forsblad, beror vårt konsumentbeteende till stor del på vår
bakgrund. Det är ingen slump att personer inom en och samma målgrupp uppvisar ett
liknande köpbeteende. Vårt sätt att konsumera påverkas av flera olika faktorer. Dessa är
kulturella, sociala, personliga och psykologiska. Tillsammans utgör dessa faktorer något som
kallas för "black box”, komplexa sammansättningar av bakgrund och erfarenheter som formar
vilka vi är och hur vi konsumerar. Sammansättningen i Black box är unik hos varje individ
vilket gör det svårt att förutspå hur varje enskild individ reagerar på olika stimuli13. Nedan
följer en närmare beskrivning av begreppen kultur, referensgrupper och självperception samt
hur dessa påverkar konsumenter.
2.2.5 Kulturella faktorer
Magnusson och Forsblad hävdar att den kulturella faktorn i vår Black box är den som till
störst del formar vårt köpbeteende.14 Boken International Advertising beskriver hur kulturen
spelar en stor roll i våra liv även om vi ofta är omedvetna om dess påverkan. Kultur beskrivs
som alla idéer, tekniker, beteenden, etc. som medlemmar i ett samhälle ärver genom social
kontakt med andra i sitt samhälle istället för genom biologiskt arv.15 Kulturen är därmed
inlärd snarare än genetisk.16
Enligt Mueller tenderar människor som kommer till ett nytt land att ta med sig sin kultur till
det nya samhället. Detta påverkar i sin tur de tjänster och produkter som de köper. Denna
kunskap kan organisationer och företag dra nytta av genom att anpassa sin produkt eller
marknadsföring till olika marknadssegment och därmed nå en bredare marknad. Några av de
kulturella element som marknadsförare måste ta hänsyn till om de vill attrahera dessa grupper
är behov och värderingar, religion med tillhörande moral och etik, seder och
konsumeringsmönster.17
2.2.6 Referensgrupper
Enligt Foxall och Goldsmith är referensgrupper alla de grupper som en individ tillhör, eller
önskar tillhöra. Människan använder referensgrupper som källa och inspiration till hur de
väljer att leva sitt liv. Exempel på sådana grupper kan vara allt från en familj, ett politiskt
parti till en nation. De referensgrupper som vi identifierar oss med har stor betydelse för hur
vi konsumerar. Marknadsförare använder sig ofta av dessa grupptillhörigheters påverkan för
att sälja sina varor. 18
2.2.7 Konsumenters självperception
”Self image psychology” beskriver Foxall och Goldsmith som en viktig faktor vid
marknadsföring. De beskriver hur individer besitter både en verklig- och en ideal självbild.
Den verkliga självbilden är den bild som individen har av sig själv, medan den ideala
självbilden istället handlar om den person som individen skulle vilja vara. Författarna hävdar
att konsumenter väljer att köpa varor som är konsistenta, antingen med deras verkliga eller
ideala självbild. De varor vi köper bidrar till att förstärka och utveckla den självbild vi redan
har, eller till att forma en självbild som vi önskar. Med anledning av detta undviker vi att köpa
13
Magnusson och Forsblad, 2000
Magnusson och Forsblad, 2000
15
Mueller, 1996
16
Foxall & Goldsmith, 1994
17
Mueller, 1996
18
Foxall och Goldsmith, 1994
14
-8-
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi varor som kan skapa dissonans mellan varan och den bild vi har av oss själva eller vill
presentera.
Vid marknadsföring kan företag använda sig av självbildsteorin när de skapar och planerar
reklam. För att attrahera en konsumentgrupp presenterar företagen gärna ett, för målgruppen
ifråga, idealt beteende i sin marknadsföring. Kunden leds till att tro att ett köp av produkten
kommer att innebära antingen en verifikation av dennes verkliga självbild, eller att denne
genom köpet förs närmare sin ideala självbild. Det fastställs även att reklamfilmer som på ett
positivt sätt framställer konsumenternas självbild har en större genomslagskraft och effekt. 19
3. Empiri
I denna del redogör vi för den empiri som arbetet bygger på. Vi belyser bland annat viktig
information om svenskar med utländsk bakgrund. Vidare har vi hämtat empiri från de
marknadsföringskanaler som undersökts. Vi har valt att se närmare på IKEA-katalogen för
2008, IKEA family live tidningen för vintern 2007 och granskat två av IKEA´s Tv-sända
reklamfilmer.
3.1 Köpkraft hos personer med utländsk bakgrund
Personer med utländsk bakgrund utgör idag en betydande del av den svenska marknaden,
närmare bestämt 20 procent av befolkningen, eller 1.6 miljoner människor.20 Enligt
konsultbolaget Sverige 2000 institutet, som arbetar med strategiskt mångfaldsarbete, kommer
antalet personer med utländsk bakgrund öka och förväntas år 2020 utgöra en tredjedel av
Sveriges befolkning.21 Då vi i avgränsningen tidigare redogjort för vilken grupp vi avser i
denna studie följer det sig självklart att vi inte kommer att utgå från alla svenskar med
utländsk bakgrund. Statistiken som presenteras ovan omfattar således fler individer än den
grupp vi avser undersöka. Likväl anser vi siffrorna vara betydelsefulla och intressanta för vårt
underlag då det ger en tydlig bild av möjliga följder utav denna grupps köpkraft.
En intressant siffra när vi pratar om konsumering och marknadsföring är hur stor köpkraft
personer med utländsk bakgrund utgör. Köpkraft är en siffra som tas fram genom att
undersöka den disponibla inkomsten för en viss grupp för att sedan multiplicera denna med
antalet hushåll. Med disponibel inkomst avses det belopp, inklusive bidrag som hushållet kan
disponera efter det att skatter dragits. I Fahimi och Fridholms studie framförs att utrikes födda
står för 11 procent av Sveriges totala köpkraft vilket innebär 113 miljarder kronor. 22
3.2 Företagskontakt och pris för mångfaldsarbete
Vi har fått svar på vissa av de frågor vi ställt till IKEA försäljnings AB. Eftersom området
berör så mycket företagskänslig information har vi fått mer generella svar. Nedan följer delar
av den korrespondens som har skett:
”Jag kan tyvärr inte svara specifikt på de frågor du ställer. I flera fall är de på ett djup som är att
betrakta som konfidentiellt.” (IKEA försäljnings AB, Intervjuperson X)
”Vi använder modeller av olika kön, ålder och etniskt ursprung i alla medier. Detta för att
reflektera våra kunder som i stora drag representerar dom många människorna. Vi riktar oss rent
19
Foxall och Goldsmith, 1994
Fahimi och Fridholm, 2004
21
www.sverige2000.se
22
Fahimi och Fridholm, 2004
20
-9-
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi generellt till hela Sverige och väldigt sällan målgruppsspecifikt.” (IKEA försäljnings AB,
Intervjuperson X)
IKEA menar således att de har hela Sveriges befolkning i åtanke vid utformningen av reklam
i olika medier. Några av de frågor vi velat få besvarade rörde områden så som fastställandet
av kundsegment och huruvida mångkulturell marknadsföring har diskuterats. När vi inte hade
möjlighet att få svar på de frågor vi önskat så sökte vi själva information kring IKEA. Vi fann
då att IKEA mottagit Ibn Rushds muslimska hederspris våren 2007, med följande motivering:
” IKEA har en medveten mångfaldspolicy och IKEA’S personal har definitivt blivit mer blandad
bl.a. i Malmö och Stockholm, bara de senaste åren. Man har också i sitt utbud och sin skyltning
tagit hänsyn till invandrade medborgares smak och preferenser och arbetat aktivt med blandade
fokusgrupper. IKEA’s varuhus i landet har alltså accepterad personal med muslimsk sjal. Detta
visar upp den muslimska kvinnorna som aktiva och produktiva medborgare, något som går rakt
emot den stereotype bilden av muslimska kvinnor som offer.” 23
Ibn Rushds är ett nyetablerat studieförbund som arbetar med utbildning för de grupper som
andra utbildningsorganisationer förbisett.
3.3 TV-sänd reklam
3.3.1 ”Kom in i garderoben”
Reklamfilmen är gjord för IKEA’s kampanj om sänkta garderobspriser och publicerades av
reklambyrån Forsman & Bodenfors år 2006. Nedan så redogörs för reklamen utifrån olika
sinnen samt de intryck som filmen sänder ut.
Visuell miljö: Filmen visar en mörkhyad kvinna som välkomnar tittaren till hennes sovrum
och garderob. Kvinnan har ett trevligt och öppet kroppsspråk genom gester med armar och
ögon. Hon skrider avslappnat och rofyllt i början av filmen mot tittaren med stora öppna ögon
och söker ögonkontakt. I hela reklamfilmen visar hon på ett varmt och öppet kroppsspråk som
inger trygghet. Kvinnan visar på ett humoristiskt sätt upp alla hennes skor och delfiner. Hon
bär en orange gul och röd rutig topp med ett par färgstarka trekvartsbyxor och högklackade
skor. Håret är uppsatt i en knut högt upp på huvudet med en orange sjal. Hon bär ett par stora
guldörhängen och runt halsen ett vackert halsband.
Första scenen utspelar sig i ett ljust sovrum där kvinnan tar plats och syns på grund av
färgstarka kläder. I andra scenen kliver hon in i garderoben och tittarna möts av ett grönt golv,
en grön soffa och en grön växt. Det är således betydligt mer färger i denna scen än i den
första. Den sista och avslutande scenen visar kvinnans garderob som inger ett ljusare sken än
rummet utanför.
Auditiv: Filmen börjar med att vi endast möter kvinnan i hennes sovrum med en klänning i
handen och hon uttrycker med en lätt brytning:
”Vi svenskar har alldeles för dålig ordning på våra kläder, men nu har IKEA sänkt priserna rejält
på sina garderober.”
Hon talar till tittarna genom en ständig ögonkontakt och en välkomnande glad ton. När hon
kliver in i sin garderob för att visa upp den uttrycker hon glatt:
”Kolla här vad man kan göra, ehh voilà!”
23
Bjelle, 2007
- 10 -
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi I samma stund sätter hon på en gammal grammofonspelare som börjar spela gungande
Söderhavsrytmer. När kvinnan har visat upp sin garderob tar hon sig en snabb titt i en
förvrängd spegel. Hon ger snabbt i från sig ett varmt och glatt skratt. Hon snurrar sedan runt
med öppna armar och utropar samtidigt:
”Allt det här kan bli ditt och det finns många fler garderober att kolla på nätet.”
Musiken fortsätter spela och vi möter snart kvinnan i slutscenen där hon avslutar med ett
vänligt, hej hej.
3.3.2 ”Bättre sömn åt alla”
Denna reklamfilm är gjord av Forsman & Bodenfors år 2005 för IKEA’s kampanj om ett nytt
sängsortiment. Nedan redogörs för reklamen utifrån olika sinnen samt de intryck som filmen
sänder ut.
Visuell – Skådespelare, personligheter & miljö: I denna reklamfilm möter vi flickan Embla
som under en dag följer olika personer och deras vardag där hon dokumenterar Sveriges
sömnbehov. Hon är ungefär 10 år gammal och har på sig en röd ”hoodtröja” och ett randigt
pannband. Embla tycks ha en pojkflickig och cool attityd, som syns genom hennes tydliga
kroppsspråk. Vid ett flertal tillfällen står hon med händer i kors över bröstet och lutar sig lite
bakåt. I en scen gör hon en hiphop gest med sitt vänstra pekfinger och i en annan har hon
slappt stoppat händerna i mittfickan på munktröjan.
I den första scenen möter vi Embla framför ett flertal gråa höghus som liknar ett
förortsområde någonstans i Sverige. Hennes första möte utspelar sig hemma hos en familj
med utländsk bakgrund under morgonen. Tre döttrar sitter vid frukostbordet och en tokig
pappa rusar runt och letar efter sina glasögon, vilka han har på näsan. I följande möten möter
hon först en mörk kvinna som kommer nerspringande från den övre våningen med en soppåse
i den ena handen. I morgonstressen märker inte kvinnan att hon kastar väskan i soppnedkastet
istället för soppåsen. I nästa klipp kliver en ung man ut från en port iklädd joggingkläder. Han
följer efter två andra joggare som passerar och springer rätt in i en lyktstolpe och faller ihop.
Därefter i fjärde scenen på en innegård, möter hon en kvinna i 30-årsåldern iklädd snygga
trendiga kläder som lyfter upp en liten pojke. Då kameran zoomar in en annan pojke i
sandlådan som skriker ”mamma, mamma” tittar mamman på barnet i famnen och ser att hon
tagit fel barn. I det sista mötet har det blivit kväll och Embla är tillbaka framför ett
höghusområde. Hon smäller en liten uppblåst påse i handen och i samma ögonblick lyser flera
fönster upp. ”Dålig djupsömn” är Emblas kommentar. Sist av allt möter vi Embla inne på
IKEA´s sängavdelning. Hon berättar om alla former och storlekarna sängarna erbjudas i och
hoppar glatt omkring bland dem.
Auditiv: Embla talar direkt till tittarna med sin självsäkra och småkaxiga röst. Under
scenerna där Embla bettraktar de olika miljöerna använder hon sig mest av korta kommentarer
efter varje sekvens, tillexempel:
”Han/hon sover dåligt”
I bakgrunden spelas ett instrumentalt stycke i lugn och ”soft” känsla. Förutom
bakgrundsmusiken är det enbart ett fåtal av rollinnehavarna som kommunicerar. En utav
dessa är den stressade mannen i första mötet. På bruten svenska uttrycker han i sin stress och
frustration:
- 11 -
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi ”Hallå, vem har tagit mina glasögon, va!?”
3.4 Tryckt media
3.4.1 IKEA-katalogen
Katalogen vi utgått från avser år 2008 och sänds direkt hem till IKEA-medlemmar en gång
per år. Den innehåller detaljerade beskrivningar av IKEA: s produkter. Den är praktisk
upplagd då den beskriver produkternas mått, pris, färg etc. Katalogen är informativ och
innehåller främst bilder av möbler och hemmiljöer. Utformningen följer ett funktionsindelat
mönster.
3.4.2 IKEA family live tidningen
Tidningen är en medlemsförmån som sänds ut till alla IKEA family live medlemmar. Vi har
utgått från den senaste utgåvan, vintern 2007. I ledaren beskrivs hur IKEA idag träder in på en
större marknad och arbetet med att lansera IKEA family live i nya länder har påbörjats.
Chefsredaktören Lotta Brandt talar om hur det egna trygga hemmet blir allt viktigare för oss
men att det inte innebär det samma som att stänga ute resten av världen. Hon talar istället om
ett öppnare samhälle där vi kan bjuda in världen till våra hem. I tidningen möter vi sju IKEAhem från olika delar av världen. Ett reportage beskriver ett svenskt och ett kinesiskt par som
båda är bosatta i Beijing. I två andra beskrivs ett franskt par från Paris och en familj i Belgien.
De olika reportagen skildrar hur personer i olika åldrar, sociala skikt och av olika kulturer alla
är IKEA-kunder.
4. Analys
I denna del diskuteras och redogörs för den empiri och den teoretiska referensram som vi
samlat i detta arbete. Analysen syftar till att besvara våra två frågeställningar:
Vad är segmentering? Är det lönsamt att se människor med utländsk bakgrund som ett
segment?
Hur ser IKEA´s marknadsföring ut i de studerade medierna och kan vi utifrån dessa se
tecken på att IKEA identifierat personer med utländsk bakgrund som ett segment?
4.1 Vad är segmentering? Är det lönsamt att se människor med
utländsk bakgrund som ett segment?
Segmentering innebär, enligt Wanger, en kategorisering av målgrupper för att nå och ta fasta
på kundernas intresse. Rao påpekar att det blir allt mer betydelsefullt och vanligare med
segmentering för att öka företagens lönsamhet. Med detta i åtanke tror vi att detta beror till
stor del på den hårda konkurrensen som vi ser bland företag. Fahimi och Fridholms studie
belyser faktumet att Sverige blir allt mer mångkulturellt. Med detta som utgångspunkt anser
vi att det finns nya konsumenter att anpassa sig till. Detta styrks utav av Rao’s teori om den
fas, i dagens multikulturella marknad som vi befinner oss i. Vi har under projektets gång
insett att en segmentgrupp både kan vara generell eller väldigt specifik. Wanger styrker detta
genom att bland annat ta upp kön, etnicitet och ålder som tänkbara segmentgrupper. Det är
företagen själva som avgör vilka segmentgrupper de vill rikta sig till, och därmed vilka
metoder de använder för att kategorisera olika kundsegment. Enligt Fahimi och Fridholm
utgör människor med utländsk bakgrund utgör en allt större köpkraft som företag borde
anpassa sin verksamhet och marknadsföring efter. De framtagna siffrorna vi tar upp i vår
- 12 -
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi referensram visar vilket positivt utslag en sådan satsning kan generera i. Dock vill vi
poängtera att det inte är lätt att se alla människor med utländsk bakgrund som ett enda
segment. Foxall och Goldsmith menar att det krävs en djup kundundersökning inom både
sociala, psykologiska och ekonomiska områden för att skapa en effektiv segmentering. Detta
åskådliggör problematiken med att människor inte nödvändigtvis är lika varandra bara för att
de har samma bakgrund, religion eller kultur.
4.2 Hur ser IKEA’s marknadsföring ut i de studerade medierna och
kan vi utifrån dessa se tecken på att IKEA identifierat personer med
utländsk bakgrund som ett segment?
4.2.1 Tv-sända reklamfilmer
”Kom in i garderoben”: I reklamfilmen ”kom in i garderoben” är det den mörkhyade
kvinnan som fångar uppmärksamheten. Hon utgör en kontrast mot det vita enfärgade
sovrummet i sina färgglada kläder och sitt tydliga kroppsspråk. Hennes utseende och karisma
för våra tankar till betydligt sydligare breddgrader. Wanger belyser i sin teori hur vi
kategoriserar människor utifrån deras val av kläder. Vi uppfattar IKEA’s reklamfilm som en
ultimat TV reklam i flera avseenden utifrån den välkända AIDA-modellen. Detta då den
lockar till skratt, är originell och intresseväckande. Humorn och värmen är central i
reklamfilmen och det beror på kvinnans inre och yttre glädje. Wanger poängterar hur viktig
humor är för att reklam ska tas emot och minnas. I vår arbetsgrupp var kvinnan av central
betydelse vid valet av ämne då alla inom gruppen mindes reklamen tack vare kvinnan och
hennes karisma. Detta visar återigen vikten av humor, kroppsspråk, klädval och de känslor
som förmedlas i en reklamfilm vilket både AIDA-modellen och Wanger poängterar. Wanger
betonar vidare hur minnet påverkas positivt då flera sinnen används samtidigt. I filmen
aktiveras både hörsel och syn. Musiken i bakgrunden har många likheter med kvinnans
personliga utstrålning, vilket förstärker både känslan och bilden av att kvinnan har en annan
kulturell bakgrund. Wanger´s teori om färgens och ljudets betydelse för lyckad
marknadsföring anser vi att IKEA tagit tillvara på i reklamfilmen genom kvinnans färgglada
kläder och omgivning, samt rytmerna från Söderhavet.
I filmen presenteras som nämnt ovan en del faktorer som vi inte upplever stereotypt svenska.
Mueller nämner att människor som utvandrar tenderar att ta med sig sin kultur till det nya
landet. I och med kvinnans utseende, färger, klädval, språk och ljud väcks känslor av andra
kontinenter och kulturer. I de kulturella signaler som förmedlas ser vi en möjlig strategi från
IKEA’s sida att bemöta den kulturella mångfalden som ett kundsegment. Vidare diskuterar
Foxall och Goldsmith självperception, det vill säga det sätt vi ser oss själva på. De menar att
reklamfilmer som på ett positivt sätt framställer konsumentens självbild har en större
genomslagskraft. Reklamfilmen ”kom in i garderoben” skildrar en mörk kvinna och
förmedlar en känsla som eventuellt kan representera en självbild som personer med utländsk
bakgrund lättare kan identifiera sig med. Vi måste dock beakta detta antagande med en viss
försiktighet. Som Kotler diskuterar är individers Black box unik och kan inte jämföras med
någon annans. Bara för att kvinnan har ett utseende och attribut som inte förknippas med
Sverige kan inte alla som har en utländsk bakgrund identifiera sig med henne. Det kan dock
tänkas att hennes utländska bakgrund utgör en gemensam nämnare med andra som har en
annan bakgrund än svensk och bidrar till möjlig identifikation.
”Bättre sömn åt alla”: I vår andra studerade reklamfilm om IKEA’s nya sängsortiment
dokumenterar flickan Embla hur den svenska befolkningen sover. Embla är en ung flicka som
troligtvis kommer från förorten. Detta utläser vi i hennes sätt att klä sig, hennes coola attityd
- 13 -
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi och kroppsspråk. Vid första mötet möter vi även Embla framför ett antal gråa betonghus.
Wanger redogör för vårt sätt att skapa idealtyper utifrån hur karaktärer i reklamfilmer är
klädda. Detta bestyrker det faktum att Embla mest troligt skall föreställa en flicka från
förorten. Det är i denna reklamfilm svårt att djupare analysera ljud och ljus då Embla i stort
sett är den enda som talar i reklamen. Då mötena med de olika individerna är mycket korta är
det även svårt att analysera dessa karaktärer djupare. De viktiga i reklamen anser vi vara
mötet med olika svenskar vilka alla sover dåligt oberoende av kön, ålder, etnicitet och social
klass. Dessa grupper är exempel på olika segment. Enligt Wanger har olika demografiska
grupper egna kundbehov, att förstå och kunna analysera dessa är avgörande för att kunna
utföra en effektiv segmentering. Vår tolkning är att IKEA valt att sälja sin produkt genom att
fastställa ett kundbehov som är generellt hos alla, nämligen sömn. Reklamfilmen presenterar
dock olika demografiska grupper för att nå en bred publik.
Mötena i reklamfilmen sker i olika samhällsmiljöer, under olika tider på dygnet och i olika
vardagssituationer. Detta tycker vi visar på en önskan från IKEA’s sida att kunna nå ut till en
mängd olika segmentgrupper. Vårt resonemang styrks även av Foxall och Goldsmith´s teori
om konsumenters självperception. De menar att konsumenter handlar varor som stämmer
överens med deras verkliga eller ideala självbild. Vidare diskuterar de att konsumenter avstår
från att köpa varor som skulle kunna skapa dissonans med deras självbild. Detta ger oss en
ökad förståelse för IKEA´s val att låta reklamen innefatta personer med olika kulturell
bakgrund. Valet att utforma dessa reklamfilmer visar enligt oss på att IKEA sannolikt riktar
sig mot en multikulturell kundkrets. Detta resonemang utgår ifrån Raos teori om vikten av att
företag bör analysera de skillnader som finns i ett multikulturellt marknadsområde. IKEA
redogör i vår e-post korrespondens för att de använder ”modeller av olika kön, ålder och
etniskt ursprung i alla medier. Detta för att reflektera våra kunder som i stora drag
representerar de många människorna”. De har således tagit fasta på det nya mångkulturella
samhället och de anpassningar som krävs vid marknadsföring. Även det hederspris som IKEA
mottagit och som beskrivs i empirin bestyrker detta. Mueller redogör för hur individer som
kommer till ett nytt land tar med sin kultur in i det nya samhället, samt hur detta påverkar
deras konsumentbeteende. Hon för vidare resonemang kring vikten av att organisationer bör
anpassa sin marknadsföring till den nya marknaden. Detta tycks IKEA ha för avsikt att göra
när de reflekterar över sina kunder som ”de många människorna”. Foxall och Goldsmith för
ett resonemang kring referensgrupper och menar att de referensgrupper individer identifierar
sig med har stor betydelse för hur de kommer att konsumera. Vi anser att IKEA i sin
reklamfilm visar på en medvetenhet inom detta område då de, som vi tidigare nämnt,
presenterar en rad olika segmentgrupper. Dessa utgör enligt oss referensgrupper som deras
kunder kan identifiera sig med.
4.2.2 Tryckt media
Som vi belyst tidigare fann vi att IKEA katalogen är praktiskt upplagd med funktionella
beskrivningar av de varor som säljs. Enligt Kotler är detta väldigt vanligt i tryckt media då
kataloger ofta syftar till att ge en mer detaljerad produktkännedom. Formalia är enligt Kotler
den faktor som påverkar mottagaren av tryckt reklam. Detta syns tydligt i IKEA’s katalog
som har en tydlig funktionsindelning som underlättas av dess formalia. Katalogen präglas av
färgstarka och inspirerande bilder vilket Albertsson och Lundqvist bestyrker vikten av. De
poängterar vikten av rubrikens roll, annonsens storlek och dess färg, då de menar att detta är
avgörande för att skapa ett intresse hos kunden. Vi anser att IKEA har haft denna information
i åtanke då de utformat sin katalog. Däremot finner vi i granskningen av katalogen att den inte
specifikt riktar sig mot någon speciell målgrupp. Den skildrar istället många olika hemmiljöer
och försöker nå ut till en bred kundkrets där den innefattar flera segmentgrupper.
- 14 -
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi Vid vår analys av IKEA family live tidningen fann vi fler faktorer som berörde ämnet för vår
studie. Tidningen präglas av reportage från flera IKEA-hem i olika länder. Kontentan av dessa
artiklar tycks vara att sprida bilden av ett öppnare samhälle där hela världen kan bjudas in till
våra hem. Artiklarna beskriver således hur personer i olika åldrar, från olika länder och
sociala skikt är välkomna som kunder till IKEA. Vår tolkning är att IKEA vill visa på en
mångfald i sin tidning och framhäva sitt varumärke som internationellt. Likt Wanger betonar
är den känsla som reklamen framhäver väldigt avgörande för hur individer mottar dess
budskap. Däremot poängterar Wanger även att känslor är individuella till sin karaktär, vilket
får konsekvenser för hur budskap tas emot. Vi kan således konstatera att alla människor inte
tar emot IKEA family live tidningens budskap på samma sätt. Dock upplever vi att tidningen
vill förmedla en familjär känsla och skildra flera olika personligheter med olika bakgrunder.
Detta tror vi är för att flera konsumenter ska känna att de kan identifiera sig med IKEA och
dess utbud. Foxall & Goldsmith poängterar vikten av att kunna identifiera sig med reklamen i
sitt resonemang om konsumenters självperception. Rao hävdar att vi lever i ett samhälle som
blir allt mer mångkulturellt, där företag behöver ta allt mer hänsyn till kulturella skillnader
inom sitt marknadsområde. Vi ser IKEA family live tidningen som ett exempel på att dessa
aspekter har uppmärksammats även om marknadsföringen är relativt försiktig. Den bild och
den inredning som presenteras känns fortfarande väldigt ”svensk”. Vi förmodar att denna
”svenskhet” alltid kommer att finnas kvar inom IKEA eftersom det är ett av deras främsta
kännetecken, men hävdar att företaget har mycket att vinna på att ta hänsyn till de olika
kundsegmenten i sin marknadsföring.
Utifrån det marknadsföringsmaterial som vi undersökt anser vi att IKEA har identifierat
personer med utländsk bakgrund som ett specifikt segment och tar hänsyn till detta i sin
marknadsföring. Den representant från IKEA som vi talat med kan dock inte bekräfta detta
eftersom IKEA anser att informationen kring detta är konfidentiell och framhäver att IKEA
vänder sig till ”de många människorna”. Vårat resonemang styrks även av motiveringen till
det mottagna hederspriset som fastslår att IKEA har medveten mångfaldspolicy genom att
arbetat aktivt med blandade kulturella fokusgrupper.
5. Slutsats och diskussion
Syftet med rapporten var att undersöka några utav IKEA’s marknadsföringskanaler. Vi har
studerat om man i dessa kunde se tecken på att IKEA definierat svenskar med utländsk
bakgrund som ett utav deras kundsegment. Vid vår analys av filmerna anser vi oss se tecken
på att så är fallet. Personer med utländsk bakgrund är dock endast ett av flera segment som vi
kan urskilja. De teorier gällande självperception och Black box vi tagit del av under arbetes
gång visar på att kvinnan i ”Kom in garderoben” kan vara en möjlig länk för att nå svenskar
med utländsk bakgrund. Vi upplever dock att filmen riktar sig till hela Sveriges befolkning,
vilket även styrks genom vår mailkontakt på IKEA försäljnings AB. I ”Bättre sömn åt alla”
ser vi även där tydliga tecken på att IKEA försöker välkomna hela Sverige till sina varuhus.
Detta grundar vi på att filmen utspelar sig i flera olika svenska hem och miljöer. Därmed
möter vi individer med olika åldrar, bakgrund och kultur, med andra ord flera kundsegment.
Vi tolkar det som ett sätt att vilja presentera sitt företag som internationellt och ickeexkluderande.
IKEA katalogen visade inga tecken på kulturell segmentering. Vi tror detta främst beror på att
huvudfunktionen för katalogen är att ge ut information till kunderna om företagets produkter.
- 15 -
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi IKEA family live tidningen upplevde vi återigen bära på samma budskap om att välkomna
hela världen till sina varuhus. Oberoende av kultur och nationalitet är alla en del av IKEA
family vilket även chefsredaktören belyser.
Motiveringen gällande hederspriset som IKEA mottagit från studieförbundet Ibn Rushds visar
på att andra uppmärksammat IKEA’s arbete med såväl intern som extern multikulturell
marknadsföring. Detta anser vi vara intressant då vår mailkontakt inte gett någon information
om att de tagit emot ett sådant pris. Uppenbarligen finns det externa intressenter som betraktar
IKEA som ett öppet och liberalt företag som kommit långt med det multikulturella arbetet.
Sammanfattningsvis visar vår studie på att IKEA har definierat svenskar med utländsk
bakgrund som ett utav flera kundsegment. Detta segment uppmärksammas på samma sätt som
andra grupper i samhället, nämligen som potentiella kunder till varuhuset. Vi anser att vi
delvis uppnått syftet med vår studie i och med att våra frågeställningar har besvarats. Frågan
rörande segmentering och lönsamhet fick vi giltiga svar på, då statistik och information
hämtats från trovärdiga källor. Däremot hade vi behövt göra en grundligare och djupare studie
av IKEA med fler intervjuer, mer material och en eventuell fältundersökning för att kunna
besvara vår andra frågeställning bättre. Däremot anser vi att rapporten är giltig som fallstudie
då avsikten endast var att undersöka ett begränsat marknadsföringsmaterial.
Vi tror avslutningsvis att segmentering av svenskar med utländsk bakgrund generellt sett är en
möjlighet som företag kan utnyttja mer i framtiden. Vi har diskuterat att andra branscher
eventuellt har möjlighet att utnyttja detta i större utsträckning än vad IKEA kan. Detta då
IKEA´s produkter är svårare att marknadsföra målgruppsspecifikt. Ett tydligare exempel ser
vi i livsmedelsbranschen som vi tror har större möjligheter att anpassa sitt sortiment efter
kundernas behov. Detta då vi tror att livsmedel har en mer direkt koppling till kultur än vad
möbler har. I denna studie har vi undersökt hur marknadsföringen kan anpassas till den allt
mer mångkulturella marknaden. Ett förslag till vidare forskning skulle kunna vara att närmare
studera produktanpassning till personer med utländsk bakgrund.
- 16 -
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi -
6. Referenser
6.1 Litteratur
Albertsson, S. och Lundqvist, O. (1997). Marknadsföring. Stockholm: Bonnier utbildning
AB.
Dahlqvist, U., Westerståhl, P. (1988). Kommunikationsstrategi och marknadseffekter. Malmö:
Liber.
Flodhammar, Å., Nordensvärd, L., Mörnlind, R., Öhrman, M. (1994). Den nya
marknadsföringen. Malmö: Liber-Hermods.
Foxall G.R., Goldsmith, R.E. (1994) Consumer Psychology for marketing. London och New
York: Routledge.
Kotler, P., Keller, K.L. (2006). Marketing Management 12e. Upper Saddle River, New
Jersey: Pearson Education, Inc.
Magnusson, M., Forssblad, H. (2000). Marknadsföring i teori och praktik. Lund:
Studentlitteratur AB.
Mueller, B. (1996). International Advertising – Communicating Across Cultures. Belmont,
California: Wadsworth Publishing Company
Wanger, P. (2002). Kundpsykologi. Lund: Studentlitteratur AB.
Fahimi, B., Fridholm, A (2004, april) Den mångkulturella marknaden. En studie av
invandrarnas köpkraft. Stockholm: Timbro
http://www.timbro.se/bokhandel/pdf/9175665611.pdf (Hämtad: 2007, 15 november)
6.2 Internetpublicerade artiklar
Bjelle, Y. (2007, 2 juli). IKEA prisbelönt för mångfald. Annorlunda Arbetsliv.se:
http://www.annorlundaarbetsliv.se/articles/Nyheter/Nyheter/IKEA-prisbelont-formangfald.cms (Hämtad: 2007, 27 november)
6.3 Internetsidor
http://www.scb.se/templates/Publikation____206772.asp (Hämtad: 2007, 14 november)
- 17 -
- Segmentering av svenskar med utländsk bakgrund
som en marknadsföringsstrategi -
7. Bilagor
7.1 Tv-sänd reklam
Då de reklamfilmer vi valt att granska är Copyrightskyddade finns inte nöjlighet att bränna
ner och bifoga dessa på CD-rom. Därför följer nedan länkar till respektive film.
Forsman & Bodenfors. (2006). Kom in i Garderoben.
http://www.fb.se/flash/fb_2.asp?lang=se&skipIntro=true
Klicka på IKEA och sedan på Film 2.
Forsman & Bodenfors. (2005). Bättre sömn åt alla.
http://www.fb.se/flash/fb_2.asp?lang=se&skipIntro=true
Klicka på IKEA och sedan på Film 9.
7.2 Tryckt media
IKEA-katalogen 2008
IKEA FAMILY LIVE, vinter 2007
- 18 -
