Hållbar marknadsföring
Fil. Dr. Mikael Ottosson, Universitetslektor i marknadsföring
Insitutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Linköpings universitet, 2014
Mikael Ottosson
Hållbarhet allt viktigare för dagens svenska
företag – evident i årsredovisningarna
År 2008 konstaterades i en artikel i Dagens Industri att 78
av Sveriges 100 största företag hade hållbarhetsavsnitt i
sin externredovisning, och i dag väljer även allt fler
företag att upprätta separata hållbarhetsredovisningar (DI
2008).
I de 100 största företagens årsredovisningar för 2010
rapporterade 26 procent enligt den internationella
standarden GRI (Global Reporting Initiative) – 2011 var
det 42 procent.
Och 45 procent av vd:arna tar upp hållbarhet och CSR
(corporate social responsibility) i förordet till
årsredovisningen (Hallvarsson & Halvarsson 2012).
Vad är hållbarhet?
Ekonomisk hållbarhet - hur vi kan skapa
ekonomisk tillväxt utan att riskera medarbetares
och kunders hälsa och materiella resurser.
Social hållbarhet - handlar om att bygga ett
långsiktigt hållbart samhälle där människans
grundläggande fysiska och psykiska behov
tillgodoses.
Miljömässig hållbarhet - (ibland ekologisk)
hållbarhet understryker att ekonomisk tillväxt
inte får ske till priset av vår natur, miljö och
ekologi.
Ett vanligt sätt att illustrera hållbar utveckling är genom
följande figur där vikten av alla tre delar av begreppet
visualiseras
Begreppsdefintion
Begreppet hållbar utveckling kom att få sitt genombrott
genom den så kallade Brundtland-kommissionen (Report
of the World Commission on Environment and
Development: Our Common Future) 1987 ledd av den
norska f d statsministern Gro Harlem Brundtland.
Rapporten kom att bli mycket betydelsefull då den
öppnade upp för en ny och mindre konfrontatorisk syn på
sambandet mellan ekonomi och hållbarhet. Genom att
använda den amerikanska miljövetaren Lester R. Browns
begrepp hållbar utveckling skulle stora delar av
miljörörelsen, världens politiker samt näringslivet under
1990-talet och framåt komma att arbeta tillsammans.
forts.
Istället för att betona att hållbarhet och ekonomisk tillväxt
är två icke kombinerbara storheter, vilket tidigare varit en
dominerande uppfattning, kom Brundtland-kommissionen
istället att argumentera för att ekonomisk tillväxt var
fortsatt möjlig så länge den baserades på hållbara
hänsynstaganden.
Brundtland-kommissionens ursprungliga definition av
begreppet hållbar utveckling från 1987 lyder: "En hållbar
utveckling är en utveckling som tillfredsställer
dagens behov utan att äventyra kommande
generationers möjligheter att tillfredsställa sina
behov."
Mjuk och hård tolkning av begreppet
Det är vanligt att man skiljer på en mjuk och en hård
tolkning av innebörden av begreppet hållbar utveckling.
En mjuk tolkning av begreppet – svag hållbarhet innebär att vi måste tillåta att vissa resurser substitueras
med andra. För att bygga bostäder och minska
hemlöshet måste vi exempelvis producera sågade
trävaror, betong, tegel och fönster. Sådan produktion
kommer att nyttja och förbruka ändliga resurser samt
generera utsläpp.
En anhängare av den mjuka tolkningen av
hållbarhetsbegreppet skulle acceptera en viss
miljöpåverkan för att öka den sociala hållbarheten, det vill
säga att ge fler människor tak över huvudet. Det viktiga
enligt perspektivet är därmed att balansera de olika
delarna av hållbarhetsbegreppet, men samtidigt inte
reducera framtida generationers förmåga att generera
välstånd.
• En hård tolkning av begreppet – stark hållbarhet å andra sidan underkänner den typ av resonemang
som innebär att olika delar av hållbarhetsbegreppet
kan substitueras eller balanseras med varandra.
• Ett sådant resonemang förutsätter ju enligt
kritikerna att olika resurser faktiskt fullt ut kan
substitueras. Djurarter som dör ut och naturresurser
som utarmas kan aldrig återskapas och det är
därmed orimligt att betrakta dessa som
substituerbara med exempelvis en ny väg, en ny
gruva eller en turistanläggning. Kritiska
naturresurser måste därmed skyddas och kan inte
betraktas som fullt ut substituerbara.
Kritik mot marknadsföring från ett
hållbarhetsperspektiv
Marknadsföringens påverkan på konsumenter
Höga priser – prispremium
Höga kostnader för marknadskommunikation
Orimligt höga marginaler – Coca Cola
rörelsemarginal Q1 2014 22,5 %
Vilseledande marknadsföring
Försäljningsstrategier som sätter
konsumenter under press att köpa –
tidsbegränsat erbjudande, flerpack
Undermåliga och farliga produkter
Nya produktegenskaper utan egentligt
kundvärde implementeras för att få tidigare
produkter att verka omoderna
Dålig service till mindre välbärgade kunder
Marknadsföringens påverkan på samhället
Skapar falska behov och överdriven
materialism
Förvrider fokus mot individers
självförverkligande snarare än produkter
som är bra för allmänheten
Kulturell nedsmutsning – lokalt vs globalt
Problematiska och stereotypiska bilder av
kön/genus och etnicitet
Skapar falska behov och överdriven materialism
Från en generation som vårdade
sina tillgångar…
…till en generation som byter och
slänger?
Kulturell nedsmutsning
Hong Kong vs..
…Sao Paulo som 2007 förbjöd all
reklam i det offentliga rummet.
Globala varumärken tar över?
…men en viss lokal anpassning är
alltid nödvändig?
Klädjätten anmäls för sexistisk reklam
Här är American Apparels skyltning i
den manliga delen av deras webshop...
.. och här är samma skjorta – men för
kvinnor.
Tre viktiga källor till kritik mot
marknadsföring
•Konsumentrörelsen
•Miljörörelsen
kritik – bloggar,
ratingsajter, sociala medier,
fristående medier
•Gräsrotsdriven
Konsumentrörelsens reaktioner för att göra
marknadsföringen hållbar
Konsumentrörelsen: en organiserad rörelse av
konsumenter m fl som söker förbättra konsumenters
legala skydd, rättigheter och makt i relation till säljaren
Förespråkar mer rättigheter till konsumenter kring:
den information som ges om en produkt
att skyddas från tveksamma produkter och olämplig
marknadsföring
möjligheten att påverka produkter och
marknadsföringens praktik på sätt som kan förbättra
livskvaliteten
en konsumtionsmiljö som tar hänsyn till nuvarande och
kommande generations önskemål om hållbarhet,
minskad miljöpåverkan etc
Konsumentrörelsens reaktioner för att göra
marknadsföringen hållbar (fortsättning)
Det har skett en positiv utveckling inom många områden
och konsumenter har idag mycket mer rättigheter än
tidigare t.ex. ångerrätt, öppet köp, garantier
Inte minst tv har påverkat…
Miljörörelsen
Miljörörelsen: en organiserad rörelse av medborgare,
organisationer m fl som verkar för att skydda och utveckla
individers nuvarande och framtida levnadsmiljö t.ex.
Greenpeace, Naturskyddsföreningen
Stora förändringar sedan 1980-talet med miljöpartier i
parlamenten, miljömyndigheter, miljölagstiftning,
miljödomstolar etc.
En del (reaktiva) företag gör bara det som de måste för att
uppfylla lagkrav och hålla miljöaktivister och medvetna
konsumenter lugna medan andra (proaktiva) företag
vidtar åtgärder baserat på en vilja att skapa en bättre
värld och att skydda den fysiska levnadsmiljön för
framtida generationer
Gräsrotsdriven kritik
När gräsrotsdriven information – den som
konsumenter och andra, utan att företräda en
organisation, ägnar sig åt – blir allt viktigare och
organisationsdriven kommunikation tappar i
inflytande, är det viktigare än någonsin att
hantera och styra sina
kommunikationsstrategier.
Utvecklingen mot gräsrotsdriven information,
där kritiska konsumenter skapar och styr
informationsgivningen, inte minst via sociala
medier och alternativa ideella mediekanaler,
driver på företag att verka för hållbarhet.
Exempel på gräsrotsdriven kritik mot
ohållbara påståenden i företags reklam
http://www.greenwashingindex.com/toyota-rav-4/
“Wow! Difficult to do a worse ad. The
words are stupid: How nature could
own something that is destroying it?
Animals doesn't need vehicles, they
have enough with what they
received. The visual is showing nice
little animals that desperately wants
to enter a... car. Cars are one of the
worst killer of wild animals in the
world. The claim about environment
is not clear at all. No numbers,
statistics about improvements or
other studies. Only a nice green
color add... The ad leaves out the
main information to compare
between cars, how much oil it use.
There is nothing to keep in this add,
and it's not even funny.”
Marknadsföringsfältet och hållbarhet
En central fråga som länge diskuterats inom
marknadsföringsfältet är huruvida företag alltid skall
erbjuda det som kunden efterfrågar?
Detta är ännu en ytterst central fråga att ställa givet att
efterfrågan på produkter som varken är ekonomiskt,
socialt eller miljömässigt hållbara ständigt verkar öka.
Produkter som tobak, alkohol, ohälsosam processad mat,
och krigsmaterial efterfrågas ständigt samtidigt som allt
fler investerare väljer bort den här typen av produkter.
Stötestenen – skall enbart konsumenternas kortsiktiga
efterfrågan reglera företagets erbjudanden?
Ytterst en fråga om kortsiktighet vs. långsiktighet.
Kritik mot företags hållbarhetsarbete
Konsumenter den viktigaste intressentgruppen för företag
då den skapar intäkter för det säljande företaget.
Konsumenter måste själva ta ansvar för det de gör och
den påverkan på miljö, framtida generationers
levnadsstandard etc. som användandet av företagets
produkter ger upphov till.
Företags syfte är att skapa avkastning till ägare och
sysselsättning – ej att ta ansvar för människors hälsa ej
miljön
Med hjälp av likartade argument har många företag varit
skeptiska till ökade hållbarhetskrav och hävdat att
marknaderna skall regleras av konsumenternas
efterfrågan och företagens utbud och inte av andra
intressenter såsom staten eller miljöorganisationer.
Forts.
Idag inser allt fler företag att den kritik som framförs mot
bristen på hållbarhet i företags erbjudanden utgör viktiga
bidrag till ett långsiktigt välfungerande och hållbart
samhälle.
Att företag organiserar marknadsföringen och skapar
produkter med utgångspunkt i konsumentens behov och
preferenser behöver inte innebära att konsumenter är
den ända intressenten som avgör vilka produkter,
strategier, distributionskanaler, kommunikationskanaler
etc. det säljande företaget väljer.
Flera studier visar att enbart konsumenter eller kunder är
en otillräcklig informationskanal för företag med
ambitionen att utvecklas och bli långsiktigt framgångsrika
(Kumar et al, 2000; Narver et al, 2004).
Forts.
För att kunna nå en hög innovationshöjd gällande produkter,
avfallshantering, hantering av restprodukter, medarbetarpolicies
och annat som skapar hållbarhet bör en organisation
säkerställa att den bland annat har en kritisk massa av kreativa
medarbetare, mod, förmåga till omvärldsanalys och idéer.
Mycket av det som marknadsförare gör – säljstöd, snygga
förpackningar, köputlösande annonsering etcetera – ökar den
kortsiktiga försäljningen men adderar knappast ett betydande
kundvärde.
Det vore bättre, ur såväl kundvärdes- som hållbarhetssynpunkt,
om ansträngningar i stället riktades mot att förbättra produkters
kvalitet, egenskaper och tillgänglighet.
Vilken kunds behov ska tillfredsställas?
Utifrån ett kortsiktigt perspektiv kan företag välja att
bortse från hållbarhetsfaktorer och endast tillfredsställa
kundens tillfälliga behov.
Med ett långsiktigt perspektiv som införlivar
hållbarhetsdimensionerna bör dock företag fråga sig
vilken kunds behov som egentligen ska tillfredsställas. Är
det enbart dagens kund? Eller är det även
morgondagens kund?
Att enbart fokusera på dagens kunder riskerar med tiden
att bli skadligt för såväl företaget som kommande
generationers möjligheter att få sina behov tillfredsställda
genom företagets erbjudanden och produkter.
Företag verkar i ett socialt sammanhang
Företag verkar i ett lokalt socialt sammanhang. Dagens
företag måste därför definiera sitt uppdrag i breda sociala
termer snarare än i strikta produkttermer.
När företaget också har ett socialt uppdrag ökar
engagemanget hos de anställda, vilka får en mer hållbar
inriktning på arbete och karriär, något som är mycket
viktigt, framför allt för unga medarbetare (Schewe m.fl.
2013).
För vinstdrivande företag kommer det alltid vara viktigt att
balansera det sociala perspektivet med god och uthållig
lönsamhet, vilket understryker vikten av att göra
samhällsengagemanget till en win-win-situation för
företaget och samhället.
Forts.
Företagets mål ska inte vara att ta över det civila
samhällets roll utan att göra insatser i relation till
företagets kärnverksamhet. På så sätt skapas
förutsättningar för långsiktigt engagemang, och riskerna
för kortsiktighet och opportunism minskar.
Produkter kan klassificeras efter i vilken mån de bidrar till
långsiktig hållbar utveckling. Undermåliga produkter,
som hemelektronik av bristfällig kvalitet eller ineffektiva
läkemedel, har varken kortsiktig attraktivitet eller ger
långsiktiga fördelar.
Njutningsprodukter ger hög omedelbar tillfredsställelse
men kan vara negativa på lång sikt. Cigaretter och
alkohol tillhör denna kategori.
Forts.
Hälsobringande produkter kan ha låg omedelbar
tillfredsställelse men vara bra för konsumenter på lång
sikt, till exempel cykelhjälmar, skyddsutrustning och vissa
försäkringar (det finns dock försäkringar som har mycket
tveksam konsumentnytta!).
Eftertraktade produkter ger omedelbar tillfredsställelse
men är också långsiktigt bra för kund, företag och
samhälle, till exempel näringsrik, miljövänlig och god mat.
Hållbara företag
1990-talets hållbarhetsdiskussion kom att göra stort avtryck
även inom den ekonomiska forskningen. En av de mest
refererade studierna från 1990-talet är strategiforskarna Michael
E. Porter och Claas van der Lindes studie (1995a, 1995b).
I studien vänder sig författarna mot det klassiska ekonomiska
perspektivet, där miljöfrågor enbart betraktas som kostnader för
företag. Tvärtom hävdar de att grön omställning för företag inte
bara är lönsam på kort sikt: det kan till och med innebära
direkta konkurrensfördelar på lite längre sikt.
Företags avfall, restprodukter och spill är exempel på ineffektivt
och inkomplett resursutnyttjande i bolagen, vilket adderar
kostnader men inte skapar något värde för kunden. Avfall och
spill från företag leder konkret till direkta kostnader i form av
avfallshantering och kostnader för utsläpp och emissioner,
såsom utsläppsrätter och koldioxidskatt.
Forts.
Porter & van der Linde (1995a, 1995b) menade emellertid att
inte bara kostnads- utan även intäktssidan kan förbättras
genom att agera proaktivt i relation till ökade miljökrav i stället
för att agera defensivt eller reaktivt.
Enligt författarna har empirisk forskning påvisat att det är möjligt
att premiumprissätta ”gröna” varor och tjänster. Det är därmed
möjligt att ta mer betalt för en hållbar produkt än för en icke
hållbar motsvarighet.
Rent konkret argumenterar därmed Porter & van der Linde
baserat på sin studie för att företag som ställer om sin affär i en
”grön” riktning kan erhålla direkta konkurrensfördelar såväl på
kostnads- som på intäktssidan genom att öka resurs- och
energieffektiviteten, samtidigt som det kan öppna strategiska
fönster in till nya gröna lönsamma nischer och marknader.
Vilka fördelar kan miljömässig hållbarhet medföra för
företag? (baserad på Porter and van der Linde 1995)
Potentiella fördelar på intäktssidan
Potentiella fördelar på
kostnadssidan
Högre kvalitet på produkterna, vilket
möjliggör prispremium
Lägre produktionskostnader och högre
produktivitet
Högre produktivitet på grund av
effektivare resursnyttjande, vilket
möjliggör ökad produktion och ökad
försäljning
Lägre kostnader för avfallshantering
Högre kundtillfredsställelse eftersom
efterfrågan på hållbara produkter ökar
Lägre kostnader för resursinköp
Ökad produktdifferentiering, vilket
resulterar i starkare varumärke
Förbättrad personalhälsa genom till
exempel effektivare fläktsystem i en
produktionsanläggning, vilket resulterar
i lägre kostnader för sjukskrivningar
Hållbarhet ger på sikt högre avkastning för
aktieägare
Hållbarhet är i det långa loppet en win – win – win. Bra
för konsumenten, bra för företaget och bra för samhället.
Eccles m. fl. (2012, s. 1) fann t.ex. att företag som på ett
proaktivt sätt bedriver hållbarhetsarbete över en längre
tidsperiod: “…significantly outperform their counterparts
over the long-term, both in terms of stock market and
accounting performance.” Företag som ej prioriterar
hållbarhetsfrågan är därmed även på längre sikt mindre
lönsamma än dess hållbara konkurrenter.
Eccles, R. G. Ioannou, I. and Serafeim G. (2012) The
Impact of a Corporate Culture of Sustainability on
Corporate Behavior and Performance. Harvard Business
School, Working Paper 12-035.
Varför sker inte fler hållbara investeringar?
Exemplet energi i investeringsbeslut i
svensk industri
Svensk industri bör strategiskt arbeta mot ökad energioch resurseffektivitet på en global marknad med
knappare resurser. Föregående är av vikt för att svensk
industri ska vara långsiktigt konkurrenskraftig.
I detta sammanhang spelar kalkyler och beslutsunderlag
en central roll för att nå ökad effektivitet.
Rättvisande underlag är en förutsättning för att
energirelaterade investeringar ska behandlas på
strategiskt sätt i beslutssituationer.
Kunskapen om hur industrins beslutsunderlag ser ut
beträffande energirelaterade investeringar är idag
emellertid bristfällig, men de studier som föreligger
antyder att energi inte alltid hanteras på ett strategiskt
sätt av industriföretag.
Forts.
Forskning i Sverige kring frågan visar att i svensk massaoch pappersindustri saknar drygt 20 % en långsiktig
energistrategi, och 50 % saknar en strategi som är längre
än 3 år (Thollander och Ottosson, 2010).
Motsvarade siffror avseende existensen av en långsiktig
energistrategi bland svenska små -och medelstora
industriföretag är 50 -80 % (Thollander och Ottosson,
2010; Thollander et al., 2009; Thollander och Ottosson,
2009).
Jämförbara siffror för den energiintensiva europeiska
gjuteriindustrin är att drygt 50 % saknar en långsiktig
energistrategi (Thollander et al., 2013).
Det företagsekonomiska problemet
Enbart kostnaden och ej mervärdena
vägs in i investeringsbesluten
Varför?
Kostnaden är lätt att beräkna!
Mervärden däremot varierar både i
kvantifierbarhet och tidshorisont
Är därmed mer svårfångade i det
ekonomiska beslutsunderlaget
Modell för att kvantifiera och
tidsbestämma mervärden
(Rasmussen 2014)
Defensiva, reaktiva och proaktiva
förhållningssätt till hållbarhet
Företag som ställs inför ökade krav från intressenter att
ställa om sin affär i en mer hållbar riktning kan agera på
olika sätt.
Ibland väljer olika företag inom samma bransch att agera
olika inför liknande omvärldsfaktorer. Det är visserligen
naturligt att företag agerar olika beroende på strategi,
marknadsposition, kompetenser etcetera, men gällande
hållbarhetsdimensionen är det ändå slående hur olika
företag kan agera.
Vi kan här skilja mellan tre olika förhållningssätt på
koncernnivå till ökade krav på hållbarhet: det defensiva,
det reaktiva och det proaktiva förhållningssättet.
forts
Defensiva förhållningssättet
Det defensiva förhållningssättet till ökade krav på
hållbarhet är vanligt förekommande och uppmärksammas
ofta i till exempel affärspressen.
Den vanligaste argumentationen från företag i detta
sammanhang är att ökade hållbarhetskrav skadar
företagets lönsamhet – ofta hävdas det till och med att
sådana krav kommer att leda till utslagning i branschen
och konkurs för enskilda företag.
Hållbarhetskraven, som kan komma från staten,
miljöorganisationer eller andra intressenter, måste
därmed bekämpas, är hållningen. Detta kan ske via
lobbyarbete från företagets sida men även via
branschorganisationer och arbetsgivarorganisationer.
Reaktiva förhållningssättet
Det reaktiva förhållningssättet innebär i stället att företaget
ignorerar alla hållbarhetskrav så länge som möjligt. Företaget
väljer att implementera en hållbarhetsåtgärd först när hot om till
exempel vite eller lagstiftning föreligger.
Vanliga skäl till ett sådant förhållningssätt är till exempel att
företaget inte upplever att deras verksamhet i någon större grad
bidrar till miljöproblem eller att företagets anställda inte har
klagat – så varför då investera i arbetsmiljö?
Med reaktiv menas därmed att man reagerar först när något har
hänt och då det ofta redan är för sent.
Exempelvis implementeras inte förebyggande
arbetsmiljöåtgärder förrän olyckan har skett, trots att
huvudskyddsombudet på arbetsplatsen påpekat eventuella
brister vid flertalet tillfällen.
Proaktiva förhållningssättet
Det proaktiva förhållningssättet, slutligen, innebär att företagets
ledning inser att hållbarhetskraven är rimliga. Företaget försöker
göra hållbarhet till en del av företagets kärnverksamhet.
Hållbarhet blir därmed en strategisk fråga för företaget, och
omvärldsförändringar med ökade hållbarhetskrav betraktas på
ett positivt sätt.
Företag med ett proaktivt förhållningssätt kan till och med
eftersträva skarpare krav än vad som föreligger – till exempel
krav på ökade kostnader för att använda fossila energiresurser
– då detta ökar det hållbara företagets konkurrenskraft på
marknaden.
Frågor?
