Marknadsrapport 2011

rapport
marknads
RAPPORT
2011
innehåll
Den ekologiska
konsumenten
Varför köper konsumenterna ekologiskt?.............................. 6
Snart är vi alla ekologiska konsumenter................................. 7
Ekologisk efterfrågan i några delar av världen...................... 8
Det här är KRAV
KRAV är Sveriges mest kända och uppskattade
miljömärkning för mat. Vi utgår från den ekologiska
grunden och ställer högre krav på bland annat god
djuromsorg, socialt ansvar och minskad klimatpåverkan.
KRAV-certifierad mat produceras utan kemiska
bekämpningsmedel, konstgödsel och naturfrämmande
tillsatser.
• KRAVs regler tas fram i en öppen process där alla
som vill har möjlighet att delta.
• I dag finns det cirka 4000 KRAV-lantbrukare,
6000 KRAV-certifierade produkter och cirka
540 livsmedelsförädlare.
• All KRAV-produktion kontrolleras av oberoende
certifieringsföretag.
Strategier för att
nå konsumenten
Handelsbarometern..............................................................10
Maximalt med eko i Östersund.............................................11
Försäljningsstatistik...............................................................12
Mejeri.................................................................................13
Ägg.....................................................................................13
Cerealier.............................................................................14
Bröd....................................................................................14
Kött och chark....................................................................15
Fisk.....................................................................................15
Alkoholfria drycker.............................................................16
Alkoholhaltiga drycker.......................................................16
Restaurang och storhushåll...................................................18
Stort intresse för nya försäljningskanaler............................. 20
Utbudet av
ekologiska råvaror
Samarbete – en nyckel i omläggningen............................... 22
Mark i karens..................................................................... 23
Djur i karens....................................................................... 24
Kött och chark....................................................................... 26
Mejeri.................................................................................... 28
Ägg....................................................................................... 30
Fisk.........................................................................................31
Spannmål, olje. och baljväxter............................................. 32
Grönsaker............................................................................. 34
Potatis................................................................................... 36
Frukt och bär......................................................................... 36
Kaffe och te........................................................................... 37
Kolonial................................................................................. 37
Socker................................................................................... 38
Världsmarknaden.................................................................. 40
För människornas skull.......................................................... 42
Kompetens/Kunskap/
Forskning
Miljöeffektivt med ekoforskning.......................................... 44
Övrigt
KRAVs framtid....................................................................... 46
Omvärldsanalys.................................................................... 48
KRAV-statistik i korthet........................................................ 50
Ekomarknad 2010
2010 präglas av ett fortsatt ökande intresse för mat. Konsumenterna efterfrågar
sund, ren och framför allt god mat av hög kvalitet. De ställer också krav på funktion,
distribution och information om maten de äter. Att på olika sätt vilja bidra till
ett mer hållbart samhälle är allt viktigare för många. Dessa fenomen är viktiga
förklaringar till varför ekologisk mat kommer att fortsätta att växa.
I den här rapporten speglar vi den ekologiska marknaden 2010 ur flera perspektiv:
De ekologiska konsumenterna blir fler och fler. Vår senaste SIFOundersökning visar att mer än 1 miljon svenskar köper ekologiskt idag och
att lika många räknar med att köpa mer KRAV-märkt mat i framtiden.
Drivkrafterna är bland annat att ekologisk mat är bra för djuren, klimatet
och – att det smakar bättre!
Försäljningen av ekologisk mat fortsatte att öka under 2010.
Ekoweb gör en bred bedömning av att den totala marknaden ökade med 11 procent,
inklusive handel, restaurang och storhushåll.
I lantbruket är intresset för omläggning fortsatt stort. Nivån på
KRAV-certifierad mark, både godkänd och i karens, ligger på ungefär samma
höga nivå som 2009. På djursidan har både antalet mjölkkor, övriga nötkreatur
och svin ökat. Totalt finns nu mer än 4000 KRAV-certifierade lantbrukare,
vilket är 400 fler än föregående år.
Forskning inom ekologisk produktion är viktigt, vad gäller
exempelvis djurvälfärd och biologisk mångfald men även kring kommunikation
om produkternas smak.
Vi blickar framåt: vilka blir de viktigaste trenderna att förhålla sig till och vilka
är KRAVs viktigaste utmaningar?
Med hjälp av våra kunder hoppas vi se fler KRAV-märkta produkter i butikshyllan, på krogen och på torget. I takt med konsumentens allt högre krav är fortsatt
produktutveckling en viktig framgångsfaktor.
Hör gärna av dig med dina tankar!
Katarina Wolf
Chef Marknadskommunikation
Den ekologiska
konsumenten
Den ekologiska konsumenten
Varför köper
konsumenterna ekologiskt?
Snart är vi alla
ekologiska konsumenter
Konsumenterna gillar ekologiskt, det kan vi konstatera efter
de senaste årens stadiga försäljningsökning.
Frågan är om man kan generalisera kring den ekologiska konsumenten
år 2011. Miljömedvetenhet är inte lika nischat som förr, utan är snarare
tankar som slagit rot hos många olika grupper i samhället.
uget efter lokalt producerade
livsmedel ökar också.
Känslan av småskalighet och
närhet till producenten lockar
i en tid då det långa avståndet mellan
jord och bord är ett faktum för många
människor i storstadsregionerna.
Tecken på denna trend är bland annat
den rekordsnabba utvecklingen för
Bondens egen marknad i Sverige, där
konsumenten får träffa bonden öga
mot öga.
Konsten att kombinera
trygghet med bekvämlighet
I en forskningsrapport från Handelns
utvecklingsråd gjordes en analys av
vad som skapar värde för konsumenter
när det gäller livsmedelskonsumtion1.
Rapporten visar att dagens konsumen-
na
Barnfamiljer
r
är barnfamilje
umentgrupp
En vik tig kons
ing 2010 är
kn
sö
er
nd
-u
AVs SIFO
ri
som enligt KR
en som hamna
da till KR AV m
en
tik
ak
pr
i
positivt inst äll
ller at t
gori när det gä
en mellankate
ärkt.
köpa KR AV-m
ter känner oro för matens säkerhet.
Man oroar sig främst över matens
näringsinnehåll, vilka tillsatser den
innehåller och under vilka förhållanden den producerats. Särskilt barnfamiljer uttrycker att det är viktigt att få
6
Den ekologiska konsumenten
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
hälsa och välbefinnande genom maten,
eftersom de vill säkra en bra uppväxt
och utveckling för sina barn. Näringsinnehållet i maten upplevs som
centralt och den ska helst vara fri från
tillsatser, gärna tillagad från rena
råvaror. Ofta associeras detta med
ekologisk mat, som upplevs stå för
bättre kontroll av innehållet och ökad
trygghet.
Trots detta finns det i samma grupp
en strävan efter att maten ska vara
bekväm, eftersom många anser sig
lida brist på tid och ork. Denna
bekvämlighet är oftast sammankopplad med valet av högprocessad mat
och halvfabrikat. När genvägarna
tas via snabbmaten blir resultatet
oro och skuld.
Det som upplevs ge värde för
konsumenterna i deras livsmedelskonsumtion är mat som är hälsosam,
säker och samtidigt bekväm. Att
skapa och hitta helhetslösningar är ett
sätt att hjälpa konsumenterna att nå
dit.
att viljan inte alltid överensstämmer
med hur vi agerar i verkligheten.
Enligt Retail House, experter på
butiksmarknadsföring, tas de flesta
köpbeslut i butiken3. De menar att
butiksdemonstrationer är det som ger
de allra högsta försäljningsökningarna
eftersom konsumenten då får möjlighet att diskutera och ställa frågor. Det
skapar förtroende hos konsumenten.
Lättillgänglig produktinformation är
också en viktig konkurrensfaktor.
Drivkrafter bako
köp av KRAV- m
märkta varor
SIFO: Bland drivk
raf terna att välja
ekologiskt
anges flera orsak
er, som att det är
bra för klimatet,
bra för djuren, frå
nvaron av tillsat se
r och att det
är mer välsmakan
de än motsvarand
e livsmedel
som frams tälls me
d bekämpningsme
del och
handelsgödsel.
Från ord till handling
När vi ser till betalningsberedskap och
köpfrekvens visar KRAVs SIFO-undersökning från 20102 att 15 procent,
eller 1 000 000 personer, tycker att
det är värt att betala mer för KRAVmärkta produkter. Hälften av dem
lever upp till detta och köper KRAVmärkta produkter så ofta de kan. Den
andra hälften gör det inte. Det visar
Retail House spår om framtiden att
maten i allt större utsträckning
kommer att spegla en persons
identitet. Utmaningen för livsmedelsföretagen består i att erbjuda helhetslösningar som gör handlingen snabb
och bekväm, men utan att tappa bort
individens eget val.
”Jakten på den värdefulla måltiden” Forskningsrapport 2010:3 Handelns utvecklingsråd
TNS SIFO, webbenkät 2010-03-05 till 2010-03-18
3
”Konsumenterna väljer produkt i butiken”. Svenska Livsmedel 5/2010 s. 14-15
ycket av det som förut
ansågs fint klassas i dag
som fult, till exempel
stadsjeep, scampi och
importerat flaskvatten1. Dessa
lyxvaror imponerar föga i tider då de
flesta känner till kopplingen mellan
utsläpp av växthusgaser och hotet mot
vårt klimat, eller odlingen av jätteräkor som orsak till skövling av viktiga
mangroveträsk. Konsumenternas
ökade medvetenhet göra att många
företag lyfter fram miljöargument i sin
marknadsföring och bygger in
medvetenhet i sitt varumärke. 2
Vi lever i en tid då få kan blunda för
miljö- och klimathoten. Detta syns
tydligt i resultatet av KRAVs senaste
SIFO-undersökning som gjordes 2010.
Hälften av de tillfrågade konsumenterna instämmer i påståendet om att
det finns globala klimat- och miljöhot. 3
Människans resursslöseri avspeglar
sig i våra livsmedel och vårt sätt att
äta. Fler och fler ställer sig frågande
till snabbmat, halvfabrikat, näringsinnehåll och tillsatser.4 Böcker som
Mats Eric Nilssons ”Den hemlige
kocken” har gjort att intresset för
oprocessad och hemlagad mat har
ökat. Långkok, surdegsbröd och
syrade grönsaker har flyttat in i köken
hos det trendiga folket och blivit
statussymboler för vår tids lyxvara –
tid. Det är i detta sammanhang som
den ekologiska maten fått en naturlig
ingång. Den ekologiska konsumenten
har kopplat sambandet.
Enligt samma SIFO-undersökning
visar det sig också att 22 procent av
konsumenterna köper ekologisk mat
så ofta de kan. Drygt hälften av dessa
anser att det i dag finns stora globala
klimat- och miljöhot och ser sig själva
KRAVs SIFOundersökning
2010
Kännedomen om KRAV-märket
är 99 % enligt
årets SIFO -undersök ning och 59
% av dem
i sin tur upplever KRAV-märket som
mycket
positivt. I en jämförelse med de
vanligaste
livsmedelsmärkningarna rankas
KRAV högs t.
när det kommer till kvalitetsuppfa
ttning.
• Målgrupp var allmänheten som
är helt
eller delvis ansvariga för hushållet
s inköp
av livsmedel.
• KRAV:s undersök ning genomför
des som
en webbenkät i TNS SIFOS web
bpanel
• 1426 inter vjuer genomfördes
under
fältperioden 3-15 mars 2010.
och sina konsumtionsval som del av
lösningen på problemen. De påstår
också att de vill öka sin kunskap om
klimat- och miljöhoten och om vad de
kan göra för att bidra till lösningen.
Kort sagt – den ekologiska konsumenten är en i hög grad medveten och
ansvarstagande konsument.
”Matvanor och livsstil”. United Minds, Ingela Stensson. 9 september 2010.
”ECO-BRANDING – Lyft ditt varumärke med ekologisk kraft”, Mats Persson och Sune Hemberg. 2010.
3
”Allmänhetens inställning till KRAV och andra märkningar”. TNS SIFO. 2010-03
4
”Jakten på den värdefulla måltiden” Forskningsrapport 2010:3 Handelns utvecklingsråd
1
1
2
2
Hälften av de tillfrågade konsumenterna i SIFO-undersökningen köper
ekologiskt ibland och var femte konsument säger sig vilja köpa mer KRAVmärkt framöver. Ser man den tillfrågade gruppen som representanter
för Sveriges 7 miljoner konsumenter
innebär det att cirka 1,4 miljoner
människor redan köper övervägande
ekologiskt och lika många till vill
köpa mer KRAV-märkt i framtiden.
Att generalisera kring den ekologiska
konsumenten blir uppenbarligen
väldigt svårt. Istället för att handla
om en viss genre av människor så
ser det snarare ut som att ekologiskt
blivit vardagsmat för många olika
konsumentgrupper
Ekologiskt i allmänhet och
KRAV i synnerhet
I en demografisk profil av dem som
säger sig köpa ekologiskt så ofta de
kan dyker en bild av den genomsnittliga ekologiska konsumenten fram.
Hon är en yngre högutbildad kvinna
som lever i en storstad. När man ser
till resultaten av vem som köper
KRAV-märkt oftast per livsmedelskategori så visar det sig att singlar och
kvinnor ligger i topp. Pensionärerna är
de som köper minst.
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
7
Den ekologiska konsumenten
39,43
Den ekologiska marknaden i Storbritannien, som motsvarar cirka en
tiondel av den europeiska marknaden,
drabbades hårt av finanskrisen (-14
procent 2009), men har återhämtat sig
under 2010. Här handlar upp till 88
procent av befolkningen någon gång
ekologiskt, den största gruppen är
35-64 åringarna som står för 60
procent av försäljningen. Huvudmotivet för den engelska konsumenten är
att man föredrar naturliga, obearbetade matvaror och vill undvika
bekämpningsmedel.
Frankrike
I Frankrike, som står för 16 procent
av marknaden, är den största konsumentgruppen 50-64 år, välutbildade
och boende i storstad. Även fransmän-
TYSKLAND
ITALIEN
49,42
7,62
Danmark...............143,33
Schweiz................138,22
Österrike..............111,95
Sverige.................76,92
Tyskland...............70,13
Italien...................49,42
Frankrike..............41,31
Storbritannien......39,43
Spanien................8,41
Portugal...............7,62
Grekland..............5,41
Tjeckien . .............7,13
(Källa: Organic Monitor –
The European Market for
Organic Food&Drink,
2009 års statistik)
8,41
PORTUGAL
5,41
SPANIEN
GREKLAND
Intresset för ekologiska produkter fortsätter att växa världen över. Men för att få fler
konsumenter att handla ekologiskt behöver företagen satsa mer på produktutveckling.1
nen gör kopplingen mellan hälsa och
ekologisk mat då 95 procent av
konsumenterna anger detta som
huvudskäl till konsumtion. Men
nästan lika många anger att huvudskälet är för att värna om miljön. 2
liksom i Sverige, andelar på endast
cirka 1 procent. Att olika produkter
kan ha så olika marknadsandel har sin
förklaring i prisnivå, uppfattat
mervärde, kvalitet och utbud.3
USA
Danmark
Den danska konsumenten utmärker
sig med den högsta konsumtionen per
capita i Europa. Ökningen på marknaden har varit kraftig det senaste året,
+21 procent 2009. I Danmark är
ekologisk konsumtion tydligt kopplad
till inkomst och utbildningsnivå. Det
finns också studier som visar att yngre
konsumenter handlar ekologiskt på
grund av miljöskäl, medan äldre i
första hand anger hälsa som drivkraft.
I Danmark har basråvaror som
havregryn, ägg, fruktsaft och mjölk
marknadsandelar på över 30 procent.
Griskött och kyckling har däremot,
I USA har man den högsta konsumtionen i världen: 79 USD/capita.4 Här
märks ett ökande intresse för ekologiska livsmedel. Enligt en ny studie
handlar 41 procent av alla småbarnsföräldrar ekologiskt (2009 var
motsvarande siffra 31 procent).
Drivkraften beskrivs vara att konsumenterna söker matens ursprung och
att den ekologiska maten är mer
hälsosam. Ekologiskt drar fördel av
att många amerikaner oroar sig för
rester av bekämpningsmedel, hormoner och antibiotika i maten. Utbildningsnivån anses ha större betydelse
än inkomstnivån för konsumtionen. 5
The Global Market forOrganic Food & Drink by Mr. Amarjit Sahota, presentation BioFach 2010
Organic Monitor – The European Market for Organic Food&Drink, 2009 års statistik)
3
Ökologisk Marknadsnotat sept 2009, Ökologisk Landsförening
4
Organic Monitor: The North American Market for Organic Food & Drink
5
U.S. Families’ Organic Attitudes & Beliefs 2010 tracking study,
http://www.organicnewsroom.com/2010/12/consumer_survey_finds_41_of_pa.html
1
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
TJECKIEN
FRANKRIKE
2
8
7,13
ÖSTERRIKE
41,31
111,95
SCHWEIZ
138,22
Tyskland
Storbritannien
KONSUMENTUTLÄGG
PÅ EKOLOGISK MAT
OCH DRYCK
EURO/capita/år
70,13
STORBRITANNIEN
I Europa ligger Alpländerna och
Sverige i topp efter Danmark som
traditionellt varit mycket starka.
Genomsnittet är 36,5 EURO/capita.
Tysklands marknad motsvarar ungefär
en tredjedel av den Europeiska
marknaden. Knappt hälften av den
tyska befolkningen handlar ekologiskt
och dessa står för 91 procent av
försäljningen – den andra hälften av
befolkningen anses vara ointresserad.
Den mest populära produkten är frukt
och grönt, därefter följer mejeriprodukter och ägg. Hälsa är en av de
viktigaste drivkrafterna till valet av
ekologiskt (ett skäl som anges av en
tredjedel av ekokonsumenterna).
76,92
DANMARK
Ekologiskt är en växande företeelse
i hela världen, men konsumtionen av
ekoprodukter skiljer sig kraftigt
mellan länderna.
143,33
SVERIGE
Den ekologiska
konsumenten i några
delar av världen
Strategier för att
nå konsumenten
Strategier för att nå konsumenten
Strategier för att nå konsumenten
Handelsbarometern
Enligt Sveriges tre största butikskedjor* ökade ekoförsäljningen mellan
2 och 7 procent under 2010. Under året lanserades också hundratals nya
ekologiska produkter. Hos Coop står KRAV-produkterna för 92 procent
av alla ekologiska produkter.
Försäljningsökning mätt i värde
för ekologiska livsmedel.
Helår 2010 jmf helår 2009.**
Enhet: %
7,2
2
5,2
Enbart ICAs centrala sortiment.
Antal ekologiska
livsmedelsartiklar.
Totalt inkl EMV.
Enhet: Antal st.
1556
2179
1138
Både KRAV och
EU-ekologiska produkter.
Antal KRAV-märkta
livsmedelsartiklar.
Totalt inkl EMV.
Enhet: Antal st
1195
1997
Andel KRAV-märkta artiklar av
totalt antal ekologiska 92%.
–
Antal ekologiska
livsmedelsartiklar under EMV.
Enhet: Antal st
Antal nylanserade ekologiska
livsmedelsartiklar 2010.
Enhet: Antal st
10
113
365
310
–
Drygt 200 produkter ICA I love Eco.
Cirka 100
Hur stor andel av försäljningen
var ekologiska livsmedel helåret
2010**? Enhet: %
2,4
7,1
Cirka 2,5
Hur stor andel av försäljningen
var KRAV-märkta livsmedel
helåret 2010**? Enhet: %
1,9
–
–
Vilken är den största
utmaningen för den
ekologiska marknaden?
Stockholmsregionen har en
kraftig överandel när det
gäller ekologiskt, därför är en
av utmaningarna att även få
konsumenter i övriga landet
att köpa ekologiskt i samma
utsträckning.
Att generera vetenskapliga
studier kring ekologisk
produktion och dess miljö- och
hälsoeffekter.
Utmaningen ligger i att möta
efterfrågan. För ICA handlar
det om att fortsatt bredda och
utöka vårt sortiment och att ge
producenterna tydliga signaler så
att de fortsätter satsa på att ställa
om till ekologisk produktion.
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
*Bergendahlsgruppen har tillfrågats att vara med i Handelsbarometern men avböjt för 2010.
**Uppgiftera om försäljningsökning och andel av total försäljning gäller Dagligvarugruppen.
inom KF, dvs ej inkluderat enskilda konsumentföreningars försäljning.
Öst
ers
u
nd
Som ett led i en ökad eko-satsning arrangerade ICA Maxi i Östersund populära föreläsningar om KRAV-märkt.
Maximalt med eko
i Östersund
ICA Maxi i Östersund satsar på ordentliga
kampanjer med berg av KRAV-märkta produkter.
Personalens KRAV-utbildning fick dem att tända till.
– De fick hur mycket idéer som helst,
säger butikens administrativa chef
Andreas Söderström som drivit
satsningen.
Då bestämde butiken att även
konsumenterna skulle få chansen att
lära sig mer om
KRAV-märkt.
En kurskväll
bokades i slutet av
september på en
restaurang i stan.
1 500 inbjudningar skickades ut med
direktreklam och 150 kunder nappade.
– Intresset är extremt stort. Vi fick
ha tre kvällar och det blev jättelyckat,
säger Andreas.
Kunderna mötte personal från KRAV
och en lokal KRAV-producent, Liv
Ekerwald från Ås Trädgård. Andreas
menar att kurserna är ett sätt att
knyta kunder till butiken men också
att sprida ringar på vattnet genom att
kursdeltagarna kan
inspirera fler att prova
ekologiskt.
Butiken ordnade också
en kampanjvecka under
hösten. I det lokala
veckobladet fanns enbart ekologiska
produkter och då till lägre priser än
för motsvarande konventionella
produkter.
– Kunder som inte brukar handla
KRAV-märkt kunde pröva och känna
Intresset
är extremt
stort.
den
Aren
na
aväg
”van veck
en
a
Vec
ka 39 19, te
vi sä lig ” Mel har vi
l
201
in
la
0. All 06 3–
a erb
57
för ljer istäl nmjölk gen
judand 76
sa
en gäl 00, w
skill mma let ekol 1 l.
ler 30/ ww.
nade pris.
ogisk
max
9–3
kron
(Ja,
/10.
n är
Gäller iost
a!)
bara prisså lån ersu
1 yn
gt lag nd.se
Mel
ret
ka
räcker
lan
Milk
Ord o Ekol
. 9:60 ogisk
1l
/l
välk
o
mme
MJö
lk
8 60
bac
on
Scan
120 Ekolog
g. Jfr
isk
83:33 t
/kg
Fär
kg
250
själv
scan
r
ning
isk v
e
.
cka
2 för
49:-
/st
10:-
eko
/st
39:-
visa rs söde
r
OS- upp sit rgren
gu
bjud ld oc t
h
goda er på sit
”Söd sportb t
Vi sä
rö
ergr
enar d
grön ljer
e”
Just saker frå -odlad
e
kålrö nu har n Ås
Tr
vi
m.m tter, pu moröt ädgård
säso . Sortim rjolök, ter, zu .
ng!
ente isber ccini,
gs
t va
riera sallad
Fler
r ef
ter
vå billig
rt an a e
ww nonsbrbjudan
w.m
axio lad elle den i
sters r på
und
.se
kolo
g
/st
10:-
Sver
ige
Fred
kl. ag
12
ande –18
en e
10:-
eko
ske logisk
ppa
rha a
lvo
Faze
r
Max 390 gr
. Jfr
2
ler enköp/hu 25:64/
kg
dast shål
vid l.
Gäl
g
Fä
Murska
sslo
r
kg.
12-p
Ekol ack M.
Pe
ogis
ka Jfr lle &
1:67 Lisa
/ägg
/st
.
20:-
ägg
/st
sta
10:-
tu
yogrkisk
hur
t
Milk
5 dl o Ekol
og
. Jfr
20:-/ isk.
l
KRAV
, i nä
t, 1
10:-
sk pa
I love
Jfr 40 Eco 25
:-/kg
0g
kr
to ossa
I love Mat de
er
Eco
Jfr
40:-/
/st
n till
/st
10:chip
s
175
gr
Sour . Lätt
crea saltad
m. Jfr e,
57:1
5/kg
Öpp
et al
la da
gar
8–22
log
Gev
/kg
Max alia 50
1 kö 0 gr. Jfr
p/hu
shål 49:-/kg
l
iskt
kaF
F
e
/st
169:
bäd
d
set
av ek
/set
Påsl ologis
akan kt od
+ ör
la
ngot d bom
ull.
t
2-d
el
att det smakar jättebra, säger Andreas.
Kampanjvarorna valdes utifrån
möjligheten att få tag i stora volymer
och de lyftes ut på bra platser i
butiken. Brödet stod i entrén och
chipsen bildade ett berg vid en
hyllgavel.
I dag har butiken en till två
ekologiska produkter till extrapris i
varje veckoblad. Personalfrukosten
består huvudsakligen av ekologiska
ingredienser och två av medarbetarna
är utsedda till KRAV-ansvariga och
ska driva den ekologiska satsningen
långsiktigt.
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
11
Strategier för att nå konsumenten
Strategier för att nå konsumenten – mejeri/ägg
Försäljningen fortsätter att öka
Den ekologiska marknaden fortsätter att växa, enligt mätningar ända
upp till 11 procent. Siffran inkluderar dagligvaruhandel, Systembolaget,
restaurang och storhushåll.
Hur gick 2010?
• Enligt nyhetstjänsten Ekoweb var
försäljningsökningen på den totala
ekologiska marknaden 11 procent.
• De stora dagligvaruhandelskedjorna
redovisar försäljningsökningar på
mellan 2 och 7 procent (se Handelsbarometern på sid 10).
• Nielsen presenterar försäljningsdata
från dagligvaruhandeln nedbruten
på produktkategorier. Denna
statistik inkluderar inte frukt och
grönt eller butikspackat kött. Mejeri
är fortsatt den största kategorin av
försäljningen i handeln. Några av de
stora basprodukterna har backat
något under året – samtidigt finns
många produkt-grupper med en
kraftig ökning under 2010. Här kan
nämnas Barnmat (+23%), Sötningsmedel (+11%), Kryddor(+12%), Nötter
(+8%), Te (+14%) och Glass (22%)2 .
2007
Andel av total
livsmedelsförsäljning
msek
8000
4,0%
7000
3,5%
6000
3,0%
5000
2,5%
4000
2,0%
3000
1,5%
2000
1,0%
1000
0,5%
800000
2008
80%
700000
2009
-4%
600000
500000
2010
400000
-8%
300000
13%
200000
100000
1
Livsförpackat
24,4 %
Djupfryst
5 ,1%
Ägg
10,1 %
Mejeri exkl ägg
38,1 %
Dryck
12,1 %
3
2
Ekologiska ägg är fortfarande en
framgångssaga med 10 procent av den
ekologiska försäljningen och totalt
cirka 400 miljoner sek. Ökningen för
de ekologiska äggen har varit lägre
Konfektyr
0,5 %
Bröd
3,3 %
4
5
6
7
försäljningen ekologisk. Genom
att både Ica, Axfood och COOP
har ekologiska ägg under sina egna
varumärken ökar försäljningen
ytterligare.
Försäljning av ekologiska ägg.7
Ökning i % jämfört med föregående år
+31%
350000
Ny produkt
i hyllan
2010
Produktgrupp
2010
250000
Eko Mjölk
-4%
Eko Barnmat
+23%
200000
Eko Ägg
+4%
Eko Konserverade grönsaker
+6%
150000
Eko Fil
-8%
Eko Centralpackat Kött
0
100000
Eko Kaffe
-1%
Eko Matfett
+20%
Eko Gräddprodukter
+11%
EKO
Ägg
Foto: ICA
50000
-8%
2007
SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik. Diagram:KRAV
Beräkning av KRAV.
3
Beräkning av KRAV. Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik helår 2009 jämfört 2010
+4%
+47%
300000
Produktgrupp
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
11 %
tkr
Försäljning av de största enskilda produktgrupperna, förändring sedan 2009
12
10%
2010, än tidigare år (+ 4%).8 Den
totala försäljningen av ägg har totalt
sett ökat kraftigt, med cirka 78
procent mellan 2000 och 2009 och
uppskattningsvis är 17 procent av
450000
Eko Juice/Nektar
20%
Färskmat
6,5 %
400000
+13%
11%
Ägg
2005 2006 2007 2008 2009
Eko Yoghurt
Ny produkt
i hyllan
1 Eko mjölk
2 Eko fil
3 Eko yoghurt
4 Eko gräddprodukter
5 Eko matfett
6 Eko mjukoch desertost
7 Eko hårdost
900000
Fördelning av olika
ekologiska kategorier,3
baserat på försäljningsvärde.
Ekologisk
livsmedelsförsäljning
Även yoghurtkategorin, som året
innan hade det tuffare visar på
en positiv utveckling, tack vare
produktutveckling. Också de
lokala initiativen har haft betydelse
under året, här märks exempel som
SjuGårdar i Uppland och Hjordnära
i Västergötland.
Försäljning av de största enskilda produktgrupperna.7
Förändring i % mellan 2009 och 2010
iska
av alla ekolog
är
livsmedel
a
KR AV-märkt
Försäljning av
ekologiska livsmedel,1
inkl alkoholfria
drycker
produkter, dvs en ekologisk motsvarighet till en konventionell produkt.
Under året har kategorin som helhet
ökat med 4,5 procent, trots att mjölk
och fil backar.6 Äkthetstrenden är
fortfarande stark, vilket visar sig i att
den största tillväxten ses i kategorier
som matfett, ost och gräddprodukter.
Den enskilt största kategorin, mejeri,
står för en tredjedel av marknaden.
En marknad som de senaste åren har
präglats av brist på ekomjölk. Detta
har nu vänt och i dag finns överlag
gott om mjölk, vilket borgar för
produktutveckling. De flesta ekologiska produkter är så kallade spegel-
tkr
Statistiska centralbyrån, SCB, har
tagit fram officiell statistik om
försäljningen av ekologiska livsmedel i
handeln, inklusive alkoholfria
drycker. Utvecklingen de senaste fem
åren presenteras i diagrammet nedan.
Försäljningen har mer än fördubblats
under denna period, från 3,3 miljarder
till nära 7,4 miljarder. Andelen av den
totala livsmedelsförsäljningen gick från
3,4 procent år 2008 till 4 procent 2009
(vilken är den mest aktuella statistiken).1
Mejeri5
2008
Kategori Mejeri är här exkluderat ägg
Beräkning av KRAV.
7
Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik
8
Beräkning av KRAV
1
5
2
6
2009
2010
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
13
Strategier för att nå konsumenten –cerealier/bröd
Strategier för att nå konsumenten – kött/fisk
Cerealier1
Kött och chark
Cerealieprodukter har relativt låg
ekologisk försäljning. Kategorin har
totalt sett backat något (-6%) under
året. 2 En orsak kan vara färre
produktlanseringar.
Kött har en låg ekologisk andel (1,5%
2009).6 Totalt sett har kategorin
utvecklats mycket positivt under 2010
(+11%).7 Orsaker till detta är exempelvis butikskedjornas satsning på kött
inom sina EVM. Därtill har chark_
Ny produkt
i hyllan
Försäljning av de största enskilda produktgrupperna.3
Förändring i % mellan 2009 och 2010
Försäljning av de största enskilda produktgrupperna.9
Förändring i % mellan 2009 och 2010
2008
2009
2010
Bosarp som under året även börjat
sälja fryst kyckling. Observera att
det i köttkategorin även finns
butikspackat kött – försäljningen av
detta är inte med i denna statistik.
Ny produkt
i hyllan
tkr
tkr
2007
kategorin fått ett uppsving tack vare
nylanseringar. Centralpackat kött
utgör nära hälften av köttkategorin
och ökade med cirka 3 procent under
2010.8 Försäljningen av färsk ekologisk kyckling gäller i första hand
55000
70000
-9%
60000
50000
-3%
-6%
40000
30000
1 Eko frukostflingor
2 Eko sädesprodukter
3 Eko mjöl
4 Eko flingor och gryn
2007
2008
20000
2009
10000
2010
1
2
+95%
50000
-4%
3
4
45000
1 Eko korv
2 Eko charkprodukter
3 Eko färsk
kyckling
4 Eko pastej
5 Eko kassler
6 Eko djupfryst
kött
40000
35000
30000
+4%
25000
20000
-38%
15000
-20%
+7%
10000
+25%
5000
Bröd
1
Bröd har fortsatt haft en tuff period,
som helhet har den backat med nära
20 procent 2009–10. 2 Samma år var
andelen ekologiskt bröd 2,4 procent
av totalen, enligt SCB.4 Matbröd, som
står för 40 procent av kategorin, har
haft en kraftig utveckling de senaste
åren, men har 2010 stabliserat sig. En
liten kategori som trots allt utvecklats
positivt under året är Torrt bröd, där
vi sett flertalet produktlanseringar
som gett en fördubbling av försälj-
ningen jämfört med 2009. Totalt står
denna kategori för försäljning
motsvarande 1,2 milj sek.
Ny produkt
i hyllan
Försäljning av de största enskilda produktgrupperna.3
Förändring i % mellan 2009 och 2010
Fisk är en av de kategorier som ökat
kraftigast det senaste året. Utvecklingen av marknaden har skett helt
sedan 2004. Totalt har kategorin ökat
2009
2010
2007
-1%
50000
-21%
2008
-6%
40000
2009
30000
1 Eko matbröd
2 Eko smörgåskex
3 Eko hårt bröd
20000
10000
1
2
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
2010
35000
6
däremot haft det tuffare. Det finns
totalt 120 KRAV-märkta fiskoch skaldjursprodukter, ett tiotal
nytillkomna under året.
Ny produkt
i hyllan
+8%
30000
25000
20000
15000
10000
-63%
5000
Djupfryst fisk
3
ategorin cerealier består av frukostflingor, sädesprodukter, flingor&gryn, mjöl, vuxenvälling och cerealiemixer, krossade gryn.
K
Beräkning av KRAV.
3
Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik.
4
SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik 2009. Kategorin Bröd och övriga spannmålsprodukter.
14
5
Försäljning av de största enskilda produktgrupperna.9
Förändring i % mellan 2009 och 2010
70000
60000
4
med 0,4 procent 2010.11 Den frysta
fisken, som utgör 95 procent av
kategorin, står för försäljningsökningen (+8%).11 Konserverad sill har
tkr
2008
3
Fisk10
tkr
2007
2
Konserverad
fisk och skaldjur
CB, Livsmedelsförsäljningsstatistik 2009.
S
Beräkning av KRAV.
Beräkning av KRAV.
9
Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik.
10
I kategorin ingår DF Fiskkomponenter EKO och Konserverad fisk och skaldjur EKO.
11
Beräkning av KRAV.
1
6
2
7
8
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
15
Strategier för att nå konsumenten – drycker
Strategier för att nå konsumenten – drycker
Alkoholfria drycker
Ny produkt
i hyllan
hälften av försäljningen, men ökade
inte 2010. Te står för en tiondel av
kategorin och fortsätter däremot att
öka kraftigt, med 14 procent, bland
annat tack vare ett femtontal nya
KRAV-certifierade produkter. Även
kakao visar på positiv utveckling.
Kaffe, te och chokladdrycker är en av
de produktkategorier som ökat
snabbast andelsmässigt och utgjorde
2009 över 7 procent av den totala
marknaden.1 Totalt sett har den
alkoholfria dryckeskategorin sålt i
nivå med 2009. 2 Kaffe står för nära
Försäljning av de största enskilda produktgrupperna.3
Ökning i % mellan 2009 och 2010
tkr
2007
2008
2009
2010
1 Eko kaffe
2 Eko juice/
nektar
3 Eko te
4 Eko saft
5 Eko öl klass II
6 Eko stilldrinkar
7 Eko kakao
300000
250000
-1%
200000
-8%
150000
100000
+15%
50000
2
1
3
0%
-4%
-2%
+8%
4
5
6
7
Ekovinet tog dem till toppen
Hos Årets Vinimportör 2010 är snart hälften av försäljningen KRAV-märkt
Alkoholhaltiga drycker (statistik från Systembolaget)
Året 2004 fanns 27 ekologiska
artiklar i Systembolagets sortiment,
året därpå ytterligare två. Sedan dess
har utvecklingen varit enorm och
intresset hos konsumenten bara ökar.
År 2010 fanns närmare 120 produkter, varav 34 nya under samma år. 59
procent av konsumenterna har någon
gång köpt en ekologisk produkt på
Systembolaget och enligt företagets
inköpsdirektör Marie Nygren kommer
man utveckla det ekologiska sortimentet ytterligare.4 Försäljningsökningen
på totalt 41 procent för ekologiska
produkter ger en andel på 2,65 procent
av den totala försäljningen. Den största
andelen är vin, med två tredjedelar av
försäljningen, därefter följer öl och
sprit. Ytterligare två kategorier, ännu
små, är Cider och blanddrycker
(+479%) och Alkoholfritt (+243%).
Försäljning av de största enskilda produktgrupperna.5
Förändring i % mellan 2009 och 2010
+40%
9000
2010
8000
tkr
2009
7000
la
Ekologiskt od
5000
1 Vin
2 Öl
3 Sprit
de produk te
+41%
6000
4000
3000
r:
5
+29%
2000
1000
+9%
1
2
3
CB Livsmedelsförsäljningsstatistik 2009
S
Beräkning av KRAV
3
Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik.
4
Pressmeddelande från Systembolaget 2010-10-15
5
Systembolagets försäljning, Ekologiskt odlade produkter, Kvartal 4, 2010.Diagram: KRAV.
rets Vinimportör utses
årligen av den svenska
dryckesbranschen.
Kanske känns det extra
bra att det är konkurrenterna som
dunkar en i ryggen, speciellt om man
som medarbetarna på Giertz Vinimport är något av specialister på
KRAV-märkt vin; en nisch som för
inte så länge sedan ifrågasattes av
vinindustrin.
– Vi fick utmärkelsen Årets Vinimportör mycket tack vare vårt jobb med
ekologiska viner. Erkännandet från
branschen visar hur inställningen till
ekovin har ändrats, säger Björn
Wittmark, produktchef på Giertz
Vinimport.
Giertz Vinimport lanserade sitt
första KRAV-märkta vin år 2004, det
var det röda argentinska vinet
Ecologica, både på flaska och som
bag-in-box. Det kom att bli en riktig
succé. Sedan dess har företaget
fortsatt att utöka det KRAV-märkta
sortimentet som vuxit så att det idag
utgör cirka 40 procent (2,8 milj. liter)
av Giertz totala försäljning.
– När vi hade lanserat Ecologica
började vi genast att titta efter fler
ekologiska viner. Nu har vi ekoviner i
alla prisklasser, från 59 kronor upp
till exklusiva viner för 800 kronor
flaskan.
Giertz Vinimport har valt att
KRAV-märka alla sina ekologiska
viner.
– KRAV-märket är ett starkt
och välkänt varumärke som
det är bra att associeras med.
Björn Wittmark konstaterar
att ekovinerna säljer bra i
Sverige och att marknaden
utvecklas.
– Försäljningen har ökat
ordentligt sedan 2004 och
antalet ekoviner har ökat
markant.
Systembolagets positiva
inställning till ekologiska viner
och ett stort antal nylanseringar har
varit en viktig faktor i det ökade
sortimentet för Giertz Vinimport.
– De ekologiska vinerna står för fem
procent av Systembolagets försäljning
och det är helt klart den största
försäljningskanalen för ekologiska
viner idag. Intresset från restauranger
är inte så stort ännu, men det kommer
nog.
Giertz Vinimport är själva med
och driver utvecklingen av marknaden för KRAV-märkta viner, både
som upphandlare och opinionsbildare.
– Vi jobbar för att få fler
producenter att lägga om sin
produktion till ekologisk eller
att köpa in ekologiska druvor.
I oktober 2010 lanserade
Giertz tre nya KRAV-märkta
viner på Systembolaget, varav
en Prosecco (mousserande vin
från Italien) och i april 2011
kommer ytterligare två KRAVviner.
Björn Wittmark ser fram emot
lanseringen.
– Det blir en rosé från Spanien och
ett bag-in-box vin som heter Le Bistro
de Paris från Frankrike. Det är lite
mer av en lyx-box och det ska bli
spännande att se hur den mottas av
konsumenterna.
1
2
16
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
17
Strategier för att nå konsumenten – restaurang & storhushåll
Strategier för att nå konsumenten – restaurang & storhushåll
inte nog. Torshälla kommer att öka
andelen ekologiskt och KRAV-märkt,
men har inte satt något nytt mål.
Personalutbildning och uppmärksamhet i såväl lokalpress som KRAVs
tidning Proffs med KRAV har varit
några av orsakerna att Torshälla
lyckats nå målet.
fungerat som ett draglok för övrig
verksamhet. Man har också lyckats nå
målet, med en ökning från 20 procent
2009 till 25 procent 2010. En stor
anledning till framgången är kommunens egna nötköttsproduktion på det
kommunala naturbruksgymnasiet.
Nya målsättningar
Ludvika kommun Ludvika kunde 2009 uppvisa 22
procent ekologiskt. I dag ligger man
kvar på den nivån enligt Monika
Ahrås, kostchef i Ludvika kommun.
Man siktar fortfarande mot 25
procent och Monika tror att målen
successivt kommer att skärpas när
man väl kommit så långt. Orsaker till
framgången är engagerad personal
samt intresse och stöd från tjänstemän
och politiker. Ludvika har också
satsat målmedvetet på utbildning av
skolpersonal och elever, där man
betonat mervärden av ekologisk mat.
Så klarades målet
i de offentliga köken
Målet sattes medvetet högt: I utgången av år 2010 skulle 25 procent av maten i
offentliga kök vara ekologisk.
är ribban sattes 2006
rullade ekovågen över
Sverige med kraft.
Med ett tydligt mål för
kommuner och landsting blev det
enklare att arbeta metodiskt med
konsumtionen av ekologiska livsmedel.
Enligt Jordbruksdepartementet var
cirka 10 procent av den offentliga
maten ekologisk vid utgången av år
2010. Målet är alltså inte uppnått,
men på departementet är man ändå
nöjda med att det sker en kontinuerlig
ökning. Där anser man att målet varit
ett viktigt påtryckningsmedel för
offentliga kök att driva frågan lokalt,
något som också bekräftas från de
kommuner vi intervjuat.
– En orsak till att målet inte nåtts är
att det varit trögt att få producenter
att ställa om i tillräcklig omfattning.
Det har funnits ett visst motstånd hos
bönderna trots att efterfrågan finns,
och Sverige tvingas importera mycket
ekologisk mat istället för att producera den här hemma, säger Sofia
18
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
Jöngren, politiskt sakkunnig på
Jordbruksdepartementet.
En genomgång 2009, när ett år
kvarstod av projektet, visade att sju
kommuner och landsting redan hade
nått målet på 25 procent och att
ytterligare 30 låg mellan 15 och 24
procent. Inför denna utgåva av
KRAVs marknadsrapport kontaktade
vi fyra kommuner och ett landsting.
De fick ge en uppföljning av resultatet
för 2010, berätta om sina framgångsfaktorer och om hur de ser på
ekologisk mat i framtiden, i sina
respektive organisationer.
Huddinge kommun
Huddinge kommun hade cirka 17
procent ekologiskt 2009. Under 2010
kommer man enligt kostchef Daina
Måsviken upp till mer än 25 procent.
Bra upphandling, tät kontakt med
köken och fortlöpande utbildning av
personalen är orsaker. Daina Måsviken ser också att KRAV-certifieringen
av kommunens kök har varit viktig.
Huddinge strävar vidare mot ett
inofficiellt mål på 50 procent ekologiskt år 2020.
Kronobergs läns landsting
Kronobergs läns landsting uppnådde
25 procent redan 2009. Enligt
kostchef Doris Johansson är man nu
(december 2010) uppe i cirka 29
procent och siktar mot det nya egna
målet om 35 procent år 2013. Ett
tidigt politiskt beslut och en extra
sporre i form av Landstingets Miljöpris 2009 har varit några av framgångsfaktorerna; medarbetarna har
känt ett tydligt stöd och kunnat visa
för sig själva och andra att man är på
rätt väg.
Torshälla kommun
Torshälla kommundel i Eskilstuna har
känt ett tydligt stöd från chefer och
politiker sitt arbete. 2009 nådde man
cirka 27 procent ekologiskt och i dag
har man mer än 30 procent, enligt
kostchef Marja Järtelius. Men detta är
Rättviks kommun
I Rättvik har ett av kommunens kök
länge varit KRAV-certifierat. Detta
har, enligt kostchef Sven-Erik Walin,
Regeringens mål har varit en viktig
pådrivare för att främja produktion
och konsumtion av ekologisk mat. Ett
stort antal offentliga aktörer kommer
att nå målet om 25 procent under
2010. Glädjande nog nöjer sig många
inte med denna nivå, utan flyttar fram
positionerna. Ett exempel är Malmö
Stads mål om 100 procent ekologisk
mat 2020.
Sådana målsättningar är möjliga i
dag, när branschen har mer kunskap
och erfarenhet. Av samma skäl är det
enklare att ytterligare öka den
ekologiska andelen när den redan
ligger på en hög nivå. När kunskapen
finns bland medarbetare och konsumenter är tendensen tydlig: alla vill ha
mer eko i köken.
Restaurangjätte mot mer ekologiskt
Sodexo är en betydande aktör inom
måltidsbranschen. Nu vill företaget
vara drivande mot mer ekologiskt i
måltidsbranschen.
– Ledningen inom Sodexo har förstått det
nödvändiga i att öka andelen ekologiskt
inom vår verksamhet, säger företagets vice
vd Christer Petrén. Dels är signalerna från
våra kunder och gäster entydiga om att det
skall serveras mer ekologisk mat och dels är
vår strävan inom Sodexo att arbeta alltmer
mot hållbar utveckling, vi kallar det att vara
Matsmart.
När stora aktörer vill ha mer ekologiskt ökar
behovet av primärproducenter, annars finns
det risk för råvarubrist. Christer Petrén ser en
risk i att många producenter inte går i fas med
förväntad efterfrågan på ekologiskt.
– Här måste det hända mycket och snabbt
för att inte utvecklingen mot mer ekologiskt,
temporärt, skall avstanna. Vi arbetar aktivt
tillsammans med förädlingsindustrin för att
nå våra ambitioner.
I Sodexos internutbildning får frågor om
ekologisk mat en framträdande roll.
– Vi arbetar för långsiktighet och
Först ut med de nya
restaurangreglerna
Restaurang Gotland vid Stureplan i Stockholm.
är en av de första restauranger som har
certifierats enligt KRAVs nya restaurangregler.
– Vi jobbar mycket med KRAVmärkta produkter så det känns som en
självklarhet att bli KRAV-certifierad, säger
Andreas Johansson, kökschef på restaurang
Gotland.
Restaurang Gotland öppnade under
förra året och har på kort tid fått många fina
omdömen i bland andra tidningarna Expressen
och Dagens Industri.
Restaurang Gotlands kockar letar efter de
bästa KRAV-certifierade gotländska råvarorna.
Foto: Jesper Klemedsson
KRAVs nya
restaurangregler
– så funkar de
2011 uppdateras KRAVs restaurangregler. De
ska bli enklare att förstå både för restaurangen
och för gästen. Restaurangen ska dessutom
successivt kunna bli bättre på ekologiskt och
kunna kommunicera detta tydligt för kunden. .
En restaurang kan gå in i certifieringen
på första nivån för att sedan efter hand öka
sin andel KRAV-märkta/EU-ekologiska/
MSC-märkta produkter och därefter gå upp .
till nästa nivå.
.
Restaurangen kan välja tre nivåer av
certifiering:
Ett KRAV-märke: Minst 25% av det totala
inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.*
Alternativt, minst 15 livsmedel byts ut till KRAVcertifierade/EU-ekologiska/MSC-märkta*.
Två KRAV-märken: Minst 50 % av det totala
inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.*
Christer Petrén, vice vd Sodexo, Sverige
trovärdighet där KRAV-certifiering av våra kök
är en möjlig väg att gå. De nya KRAV-reglerna
gör det onekligen mer intressant med en
certifiering och vi vill naturligtvis vara tydliga
mot våra kunder och gäster.
Tre KRAV-märken: Minst 90 % av det totala
inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.*
Broschyren om restaurangreglerna kan laddas
ner från www.krav.se. .
*Minst 50% av livsmedlen i kvoten ska vara
KRAV-märkta.
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
19
Strategier för att nå konsumenten
Stort intresse för
nya försäljningskanaler
Närkontakt med
bonden ökar
matglädjen
Det lokala mathantverket har medvind. Över
hela vårt land vurmas det för den genuina
maten och konsumenter står bokstavligen i kö
för att träffa sin närmaste bonde. Kopplingen
mellan jord och bord är en central drivkraft
i konceptet Bondens egen marknad. De
producenter som vill stå på marknaden måste
följa två regler: du ska själv ha odlat, fött upp
eller tillverkat allt du säljer på marknaden och
alla medverkande gårdar måste ligga inom 25
mils radie från marknaden.
Bondens egen marknad startade år 2000 och
hölls då på fyra platser i Stockholm. I dag har
marknaden spridits till 18 orter i Sverige.
– Utvecklingen har varit rekordsnabb de
senaste åren! Varje vecka ringer någon och
säger att de vill ha Bondens egen marknad
i sitt område berättar Carina Dalunde,
ordförande för Riksföreningen Bondens egen
marknad.
Carina förklarar varför hon tror att
marknaden har blivit så populär:
– Folk gillar att handla direkt av
producenten – möta dem öga mot öga. Vi
lever i en stor och snabb värld där vi söker
trygghet. När man handlar på Bondens egen
marknad så får man chans till en dialog med
den som odlat maten.
Och det är inte bara kunderna som
uppskattar mötet med lantbrukaren – intresset
är ömsesidigt.
– Att vara med på Bondens egen marknad
innebär ett stort slit inför och under den
långa dagen i marknadsståndet. Den stora
behållningen är det viktiga mötet med
kunden.
Carina Dalunde är även verksamhetsledare
för Bondens egen marknad på Katarina
20
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
Ekologiskt
till din dörr
EKOLÅDAN drivs av Stiftelsen Biodynamiska
Produkter i Järna och har levererat
ekologiska råvaror till svenska hem sedan
2003. Distributionsområdet är framför allt
Storstock holm, Uppsala, Göteborg, Umeå.
och Östergötland..
Ekolådans grundkoncept är att sälja
lådor med ekologisk frukt och grönt till
privatper soner. Utöver grönsaker och frukt.
så kan man även beställa extravaror som bröd.
och ägg. En nyhet i sortimentet är även en
ekologisk vinlåda.
Maten till dörren –
en växande trend
Möjligheten att få hemleverans av matkassar
är en ny nisch på marknaden, men har redan
vuxit till en stark trend i större svenska städer.
Utbudet och tillgängligheten ökar för varje
dag. I dag finns så många aktörer som erbjuder
liknande koncept att det till och med finns en
guide på nätet som hjälper konsumenten att
hitta bland de olika tjänsterna.*
Även de stora livsmedelsföretagen hänger
på trenden; Coop driver sedan något år tillbaka
mataffären.se och nu ska även ICA ge sig in på
marknaden.
En aktör i matkasseutbudet som har
en tydlig miljöprofil är företaget Ecoviva.
Middagstjänsten är gjord för att hjälpa kunden
med planering och inköp av veckans middagar.
Ecovivas matkasse levereras med biogasbil
direkt hem till kunden och innehåller mat och
recept för fyra middagar till fyra personer.
Amina Ek Bergendahl på Ecoviva berättar att
de som väljer Ecoviva vill ha en helhetslösning
med mat som är god, nyttig, bra för miljön och
lätt att laga.
– Vi tullar inte på kvalitet och har blivit
prisbelönta för våra recept och råvaror. Vi vill
att maten ska vara god och satsar på KRAVmärkt kött, kyckling och fisk. Ca 85 procent
av innehållet i våra kassar är eko- eller
miljömärkt.
Bangata i Stockholm. Hon uppskattar att ca 50
procent av det som säljs där är ekologiskt odlat.
– Jag ser att fler och fler ungdomar och
nyblivna föräldrar kommer och handlar. De
ställer mycket frågor och är angelägna om att
maten är ekologisk.
Carina är övertygad om att Bondens egen
marknad är här för att stanna.
– Det är ett perfekt sätt för små odlare att
sälja sina produkter eftersom man slipper
mellanhänder. För kunden kostar det lite
mer, men det som säljs är utvalt med omsorg
och håller högre kvalitet än i butiken.
Det enda hindret för expansionen av
Bondens egen marknad är, enligt Carina,
bristen på rätt producenter.
– Vi behöver fler ekologiska
grönsaksodlare i Sverige!
ÅRSTIDERNA levererar ekologiska råvaror
och recept direkt till dörren från Båstad och
Trelleborg i söder, Norrtälje, Mälardalen,
Stockholm, Göteborg och upp till Gävle i norr. .
Från Årstidernas hemsida kan man beställa
allt från färdigpackade frukt- och gröntlådor till
separata råvaror och livsmedel som till exempel
bröd, fisk, kött och middagslådor med mat till
tre middagar för fyra eller två personer.
Ecoviva startade 2009 och är ännu
förhållandevis små och gröna på marknaden,
men ser med tillförsikt på framtiden.
– Vi är unika och har ett eget koncept som
är svårt att plagiera. Marknaden är ännu bara
i sin linda och kommer att explodera. För att
klara sig i konkurrensen är det bra att vara
genuin. Ecoviva står på en stabil plattform
som vi byggt väl från grunden, säger Amina.
*Guiden hittar du på www.matkasse.com
MOSSAGÅRDEN EKO AB består av ekologisk t
jordbruk, gårdsbutik och leverans av ekologiska
grönsaker direkt till skolor, företag och
privatper soner i framför allt Skåne, Halland och
Småland men även i Göteborgsområdet och
Stockholm. .
Det största verksamhetsområdet är
försäljning av frukt- och grönsakslådor via
nätet. Leveransen sker antingen direkt till
dörren eller till lokala utlämningsställen.
Utbudet av
ekologiska råvar
or
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Samarbete – en nyckel
i omläggningen
Mark i karens
För att mark ska kunna KRAV-godkännas måste den ligga i karens
under två-tre år. Även under denna tid är marken certifierad.
Samarbete kan vara en framgångsfaktor för lantbrukare som lägger
om till ekologisk produktion. Det kan handla om allt från att diskutera
erfarenheter med andra lantbrukare till att gå samman och bilda bolag.
tt ställa om sin gård till
ekologisk produktion är
för många något nytt
och annorlunda. Det
finns heller inte lika mycket forskning
att luta sig mot, utan lantbrukaren får
ofta själv pröva sig fram till de bästa
metoderna utifrån gårdens förutsättningar. Magnus Börjeson på Högåsa
gård i Vreta Kloster, menar att
kontakterna med andra ekobönder i
bygden är mycket viktiga.
– Vi är ett gäng växtodlare här i
Östergötland som känner varandra
väl. Vi testar hela tiden nya saker och
pratar periodvis nästan dagligen med
varandra. Vi får också mycket stöd av
de duktiga rådgivare som finns här,
säger han.
Thorbjörn Svensson i Södra Vi i
Småland lägger just nu om sin
produktion. Genom att anlita
projektet Bondens Ekoråd som
initierats av Ekologiska lantbrukarna
har han fått en erfaren ekolantbrukare
som mentor.
– Det är bra att ha kontakt med
någon som redan är inne i produktionen och som vet vad som fungerar i
praktiken och kan se helheten, säger
Thorbjörn.
Ett annat område
där samarbete visat
sig ge goda resultat
är marknaden. Som
enskild producent är
det svårt att
förhandla om priser.
De KRAV-grisproducenter som gått samman i föreningen Jord på trynet har däremot
kunnat få en betydligt starkare
ställning.
– Priserna är mycket bättre nu, men
vi märker också ett helt annat intresse
från slakt, förädling och handel, säger
Mats Schörling, ordförande för Jord
på trynet.
– Numera får vi producenter träffa
dem som är ytterst ansvariga, vilket
ökar vår möjlighet att påverka.
Ytterligare ett steg har Sju Gårdar
tagit genom att satsa på ett eget
varumärke mot konsument. Idén
bakom detta var just att få större
inflytande och
kontroll över marknaden. Att jobba med
ett varumärke som
enbart sysslar med
KRAV-märkt mjölk
gör det lättare att
kommunicera
mervärdena till konsumenterna.
– Målet för vårt samarbete var att
öka lönsamheten, men den allra största
vinsten hittills är att vi har haft väldigt
roligt tillsammans. Det är en stor drivkraft att ha roligt. Det ska man inte
underskatta, säger Elisabeth Gauffin,
en av Sju Gårdars mjölkbönder.
...bra att ha
kontakt
med någon som
redan är inne i
produktionen
Den totala KRAV-certifierade marken
ligger kvar på samma nivå som året
innan och uppgår till 317 000 hektar.
Det är den godkända marken som
ökat något (268 000 hektar) medan
mark i karens (49 500 hektar)
minskade.
En förklaring till den stora ökningen av karensmark under 2009 är
bland annat tillkomsten av nya
mjölkgårdar, som kräver både
betesmark och mark för odling av
foder.
KRAV-godkänd mark
inkl karens
Godkänd
ha
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
2006
Åkermark
KRAV-godkänd åkermark under 2010
är 250 400 hektar, varav 39 000
hektar karensmark. Ungefär 80
procent av den KRAV-godkända
marken utgörs av åkermark, vilket är i
nivå med 2009. Mest åkermark finns
på djurgårdar eftersom merparten av
det som odlas är foder till djuren.
Karens
2007
2008
2009
KRAV-godkänd
åkermark inkl karens
2010
Karens
Godkänd
ha
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
2006
2007
2008
2009
2010
Årets omläggare
Karl-Petter Bergvall, 27 år, lägger nu om
till KRAV-grisproduktion med suggor och
slaktsvinsuppfödning.
– Vi hade valet att utöka den konventionella
produktionen eller att lägga om till KRAV.
Det här valet kändes roligast och mest rätt
i tiden, säger Karl-Petter. Det är jättekul
att se när djuren är ute, hur nyfikna, pigga
och glada de är. Karl-Petter tror att de
konsumenter som bryr sig om hur djuren har
det kommer att bli fler i framtiden.
Jämfört med stämningen i den
konventionella grisbranschen upplever.
Karl-Petter att det är en väldigt positiv anda
bland KRAV-grisproducenterna.
– Jag känner mig varmt välkomnad av de
andra producenterna. De uppskattar att
man vill satsa, säger Karl-Petter.
En stor fördel är att KRAV-grisproducenterna
är en grupp som håller ihop och kan förhandla
med företag inom slakt, förädling och handel.
Ekonomin ser därför bättre ut än i konventionell
produktion och investeringarna på Karl-Petters
gård går att räkna hem. Slaktsvinen ska få ett
nytt stall med djupströbäddar och suggorna
som går kvar i storboxar i det gamla stallet har
fått rastplattor utomhus.
Betesmark
KRAV-certifierad betesmark utgjorde
totalt 66 800 hektar, vilket var i nivå
med 2009. Av dessa var cirka 56 400
godkända arealer och 10 400 karensmark.
Betesmark-arealen följer utvecklingen för betande djur: mjölkkor, nöt
och lamm.
KRAV-godkänd
betesmark inkl karens
Godkänd
ha
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
2006
22
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
Karens
2007
2008
2009
2010
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
23
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Ökat behov av ekologisk växtodling
Djur i karens
För att djur ska kunna KRAV-godkännas krävs
att de är i karens under en period. Hur lång
den är varierar mellan olika produktionsgrenar.
Under 2010 har det totala antalet djur i karens
ökat med ungefär 14 procent.
Många mjölkgårdar har ställt om till KRAV-produktion. Nu behövs fler
ekologiska växtodlingsgårdar för att täcka upp behovet av foder.
Djur i karens för KRAV-certifiering
Nötkreatur ( exkl mjölkkor)
2006
2007
2008
2009
2010
5 134
19 243
14 159
18 670
17697
Mjölkkor
471
1 030
1 358
1 658
5942
Får (exkl lamm)
2 146
7 339
5 417
7 138
6028 Lamm
1 289
6 753
4 263
5 671
6374
Gris
94
98
42
55
1945
Fjäderfä (i första hand slaktkyckling och värphöns) har en karenstid på endast sex veckor.
De kan därför inte jämföras med övriga djurgrupper och finns därför inte med i tabellen.
Nötkreatur
Mjölkkor
I denna grupp finns alla olika typer av
nötkreatur, utom mjölkkor. Antalet djur
i karens ligger i nivå med tidigare år,
vilket betyder ett fortsatt intresse för
KRAV-märkt köttproduktion och god
tillgång på nötkreatur.
Antalet mjölkkor i karens ökade kraftigt
under 2010. Skälet är framförallt att nya
stora gårdar KRAV-certifierat sig, men
även att tidigare anslutna gårdar utökat
med fler kor. Ökningen innebär att vi
framöver kommer att ha god tillgång på
KRAV-certifierad mjölk.
Gris
Får och lamm
Antalet KRAV-certifierade grisar har
legat konstant en längre tid. Tack vare
att bättre priser förhandlats fram är det
fler svinproducenter som vill ställa om
sin produktion. Det betyder att antalet
KRAV-certifierade grisar kommer att
öka framöver.
Intresset för KRAV-märkt lamm fortsätter
att öka, vilket ses i karenssiffrorna för får
och lamm som totalt sett ligger på samma
nivå som året innan.
arknaden avgör om
konventionella lantbrukare väljer att ställa om
till KRAV-produktion
och mjölkpriset har de senaste åren
lett till att många mjölkgårdar gjort
det. De mjölkgårdar som i dag lägger
om är sällan helt självförsörjande på
foder. De satsar på grovfoder (gräs,
klöver, mm), men köper in kraftfoder
(spannmål, åkerböna, mm). För
producenter i
djurtäta
områden kan
det vara svårt
att hitta säljare.
För att råda
bot på det har
till exempel rådgivarna i Östergötland
och Jönköpingsområdet hjälpt till med
att skapa kontakter så att gårdar med
överskott av åkerböna och spannmål
i Östergötland har kunnat sälja till
djurgårdar i Jönköpingstrakten.
Men det skulle behövas mer
ekologisk spannmål i Sverige generellt
sett, menar Anneke Svantesson som är
produktmarknadschef för råg och
ekologisk spannmål vid Lantmännen.
Hon förklarar att de nu går från export
till import av ekologisk spannmål.
Svängningarna i det konventionella
spannmålspriset är snabba och
priskänsligheten stor. Just nu är
priserna höga och konventionella
växtodlare hoppas på bättre ekonomi
och är mindre benägna att ställa om.
Till det kommer också osäkerheten
om hur de nya miljöstöden kommer
att se ut 2014.
Andra hinder för växtodlare att ställa
om är oro för växtnäringsförsörjningen eller för att
det ska bli för
mycket ogräs på
åkrarna. Då kan
ett arealsamarbete med en
djurgård leda
till framgång. Djurgården får tillgång
till mer spannmål och proteinfoder
och växtodlingsgården kan få in
flerårig slåttervall* i sin växtföljd,
vilket hämmar ogräsen och ökar
jordens bördighet. Om geografiska
avstånd omöjliggör ett sådant
samarbete finns det exempel på hur
ekologiska växtodlingsbönder istället
kan odla vallfrö eller producera biogas
av vallen.
...det skulle
behövas mer
ekologisk spannmål
i Sverige
*Vall är gräs och klöver som odlas på åker.
Andel certifierad ekologisk odling
(godkänd+under omställning) av total jordbruksmark
Politiskt mål: 20 % ekologisk
jordbruksmark 2010
%
25
20
15
Målet för jordbruksmarken
hägrar ännu
År 2006 fattades ett politiskt beslut om att 20
procent av jordbruksmarken i Sverige skulle vara
ekologiskt odlad 2010. Nu är året passerat och
målet är långt borta. Enligt Jordbruksverkets
statistik var 9,8 procent av marken var ekologiskt
certifierad i slutet av 2009, eller 12,5 procent
inklusive karens. Enligt Anders Heimer,
projektledare för uppföljningen av Aktionsplan
2010 är det troligt att siffran slutar kring 15
procent för 2010.1
KRAV-arealerna dominerar den ekologiska
odlingen, sett till hela riket är 82 procent
av den ekologiskt odlade arealen KRAVcertifierad. Många är överens om att målet
varit en viktig drivkraft. Riksdagens miljö- och
jordbruksutskott föreslår att målen ska kvarstå i
väntan på en analys och mer långsiktiga mål för
perioden som börjar 2014.
Ekologiskt Forum, som genom uppföljningen
av Aktionsplan 2010 har haft uppdraget att på
olika sätt arbeta för att uppnå målet har nu lagt
fram ett förslag till ekostrategi för 2011-2013. I
denna strategi kvarstår de befintliga målen men
kompletteras med nya mål för privat konsumtion
och handel samt att antalet gårdar som läggs
om ska fördubblas till år 2013.
10
5
Är du intresserad av mer detaljerad statistik? Besök vår statistiktjänst på krav.se.
2000
1
24
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
ppföljning av ekologisk produktion och offentlig konsumtion, Miljö- och Jordbruksutskottet,
U
ISSN 1653-0942, ISBN 978-91-85943-98-2
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
25
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Kött och chark
Nytänkare i traditionell bransch
Köttmarknaden är kanske den marknad som genomgått den största
förändringen de senaste åren. Konsumenternas intresse för ekologiskt
kött är stadigt växande, men trots det är andelen är fortfarande låg.
Gröna gårdar är företaget som vill förändra köttbranschen.
Resultatet av att tänka ”outside the box” blev bland annat en köttbox.
2009 stod försäljningen av ekologiskt
kött för 1,5 procent av den totala
köttmarknaden.1 Prisskillnaden
mellan konventionellt och ekologiskt
kött är relativt stor, samtidigt som
kopplingen till god djuromsorg är
stark. Marknaden har utvecklats de
senaste tre åren med bland annat fler
mindre KRAV-certifierade slakterier. 2
Svenskt Butiksskött har under 2010
allt tydligare profilerat sig som
ekologisk leverantör. Bland annat
levereras kött till flera av kedjornas
egna varumärken.
Parallellt med de stora aktörerna
finns ett växande antal mindre, lokala
aktörer som i hög grad har kvalitet
som sin främsta konkurrensfördel.
Här är egna gårdsbutiker och
lådförsäljning vanliga distributionskanaler. Gröna Gårdar är en av de
Nötkreatur, får och lamm
Marknaden för ekologiskt kött är
stark. Prisbilden har utvecklats de
senaste åren och antalet slakterier har
ökat. Dessa omständigheter, samt en
ökande mängd köpare, gör att
intresset bland djurhållare är stort.
Gris
Under en lång period har antalet
KRAV-certifierade grisar varit relativt
konstant. Slakten har under en tid
koncentrerats till bland annat KLS
Ugglarps, men i slutet av 2010 erbjöd
SCAN bättre betalning vilket gjort att
de fått tillbaka en del producenter.
Det nya priset ligger på en internationell nivå, vilket är högre än den
KRAV-godkända köttdjur, antal
400000
Får (exkl lamm)
350000
300000
Slaktkyckling
250000
Nötkreatur
(exkl mjölkkor)
200000
150000
100000
50000
2008
2009
Slaktkyckling
Antalet slaktkycklingar har ökat
något under året.
Griskött
Lamm
2007
svenska. Förhoppningen är nu att det
nya bättre priset ska inspirera ännu
fler gris-bönder till omställning.
Gris
st
450000
2006
röna gårdar säljer nötoch lammkött från den
egna gården Bjällansås
på Västkusten och från
samverkande gårdar från Halmstad i
söder till Karlstad i norr. Köttet säljs
främst i butik men en stor del går även
till storkök och kommuner.
– Ungefär hälften av produktionen
går till butik, en femtedel till storkök
och resten till våra köttboxar, berättar
Märta Jansdotter på Gröna gårdar.
Köttboxarna är Gröna gårdars
lösning på direktdistribution till
privatpersoner. Kunderna beställer sin
köttbox via nätet eller på telefon och
kan välja mellan olika kategorier av
kött packade i snygga boxar som
levereras till ett utlämningsställe nära
kunden. Idén med de olika köttboxarna är att kunden ska få guidning i
hur man kan tillaga alla delar av
djuret och inte bara välja ut de
vanligaste, som entrecote eller oxfilé.
Gröna gårdar kallar det för anatomiskt ansvar och kunderna gillar det.
– Vi märker att det finns ett stort
intresse för vårt kött från konsumenterna. Det ligger rätt i tiden. Folk bryr
sig mer om vad de äter och har en
större aktörerna – läs mer om dem
på nästa sida.
2010
Under 2010 bidr
og produktion
av 1 400 000 kg
fläskkött till:
Minskad användn
ing av
kemiska bekämp
ningsme
annan öppenhet och medvetenhet för
ekologiskt kött. Det känns inte nischat
längre.
Gröna gårdar lägger stort fokus på
att vara konsumentinriktade. Det
innebär framför allt att producera
mört kött med god smak och hög
kvalitet – men minst lika viktigt är att
marknadsföringen och
allt som
riktar sig
mot kunden
ska se snyggt
ut, rent estetiskt.
– Det handlar om att göra köttet
rätta, förklarar Märta.
Sedan ett par år tillbaka har Gröna
gårdar tagit hjälp av professionella
formgivare för att hitta ett stilrent och
inbjudande sätt att kommunicera
gentemot kunden. Det har bland
annat resulterat i en ambitiös hemsida
och smakfullt designade köttboxar.
Märta Jansdotter berättar att
Gröna gårdar strävar efter att göra
något nytt i en i övrigt ganska
konservativ bransch. Hon tycker att
det är alltför mycket prat om ekonomiska lösningar snarare än att ta fram
en produkt som smakar gott och är
attraktivt för kunden.
– Inom köttbranschen har man en
vana av att göra saker på ett visst sätt,
så som man alltid gjort det. Men vi
vill ändra på det.
Nytänkandet styr på många fronter,
men vissa saker består även hos Gröna
gårdar. Ursprungsgården, Bjällansås mellan
Lysekil och Uddevalla,
KRAV-godkändes
redan 1989. Mycket
vatten har flutit under
broarna sedan dess; verksamheten har
expanderat och i dag är det många
producenter som samverkar med
Gröna gårdar. Men KRAV-certifieringen kvarstår.
– Vi glömmer ibland att vi är
KRAV-certifierade, det är en sådan
självklarhet för oss. Utöver KRAVreglerna har vi dessutom våra egna
förhållningsregler, exempelvis att
djuren inte äter spannmål. Därmed tar
vi hållbarheten ett steg längre, säger
Märta. Gröna gårdars recept för
friska djur och kött med högt innehåll
av nyttiga fettsyror är att föda upp
djuren på enbart gräs och örter.
Det handlar
om att göra
köttet rätta
del, ca: 1 500 kg
Det ger ökad bio
logisk mångfald,
dvs fler insekter,
fåglar och andra dju
r i närheten av gå
rdarna.
Mindre risk för för
orening av bekäm
pningsmedel
i grundvatten och
vattendrag
Minskad handels
gödselanvändning
(N+P), ca: 100
000 kg
Det kan bidra till mi
nskad övergödnin
g av hav och vatten
drag.
Grisar som äter ek
ologiskt och
får utlopp för sin
a naturliga betee
nden
29 000 st
GMO Minskad tillförsel
av ka
dmium, ca:
ej tillåten
900 g
Ovanstående kvi
tto är framtaget:
februari 2011
Beräkningsunder
lag och källor
redovisas på: ww
w.FramtidaHande
l.se
och ww w.konsum
ent verket.se
www.krav.se
SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik
2 010 fanns 26 KRAV-certifierade slakterier. Totalt i Sverige cirka 100
1
2
26
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
27
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Mejeri
Bäddat för produktutveckling – fler KRAV-gårdar ger god tillgång på ekomjölk
I Sverige har bönderna världens
högsta merbetalning för ekologisk
mjölk. Priset är den faktor som verkar
påverka de flesta att ställa om till
ekologisk produktion. Under 2010 var
grundnoteringen för merbetalning
relativt låg men har successivt höjts
hos nästan alla mejeriföreningar.
Under vissa månader har ekotillägget varit så högt som 1,65 kr per kg
invägd mjölk. Detta har gjort att
också helt nya ekologiska produkter
kommer att lanseras i mejerihyllan.
Volymen invägd mjölk har varit
rekordstor under året. Andelen invägd
mjölk av totalt är nu 9 procent, en
ökning med 14 procent jämfört 2009.
2010 års siffra är en prognos.1
Tack vare en stor omläggning av
många mjölkgårdar ökade antalet
mjölkkor med 12 procent och uppgick
2010 till 37 800 st.
många lantbrukare ställt om till
ekologisk mjölkproduktion och att
ekomjölken inte längre är en bristvara
för flera mejeriföreningar.
Den goda tillgången betyder att
mejerierna kan koncentrera sig på att
ta hand om och förädla den ekologiska mjölken. Nya så kallade spegelprodukter (ekologiska varianter av
konventionella produkter), men också
konverteringar och förhoppningsvis
Ekologisk mjölk och andelen ekologisk mjölk av total mjölk
ton
300000
12%
250000
10%
200000
8%
150000
6%
100000
4%
50000
2%
Ekologisk
mjölk
Andel ekologisk
mjölk av total
mjölk
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
KRAV-godkända mjölkkor antal
Mjölk
Minskad användning av
kemiska bekämpningsmedel, ca:
35000
55 000 kg
dvs fler insekter,
Det ger ökad biologisk mångfald,
gårdarna.
fåglar och andra djur i närheten av
ngsmedel
Mindre risk för förorening av bekämpni
ndrag
vatte
och
n
i grundvatte
Mins
+12%
40000
), ca: 4 700 000 kg
kad handelsgödselanvändning (N+P
g av hav och vattendrag.
Det kan bidra till minskad övergödnin
150 300 000 MJ
Minskad energianvändning, ca:
ng
tällni
rams
Ingen handelsgödself
4 000 g
Minskad tillförsel av kadmium, ca:
25000
20000
15000
10000
5000
2006
som föll dem in. De ekologiska korna
gav mjölk. På den kan man göra ost,
osten kan man sälja. Inget mer med
det. En verksamhet som började som
en bisyssla till lantbruket har i dag
växt till Väddös stolthet. Gårdsmejeriet
kan nästan titulera sig Kunglig
Hovleverantör, efter att kökschefen
på Drottningholm beställt ostar till
hovet. Om det var KRAV-märkningen
eller den lokala prägeln som väckte
Kungens gillande förtäljer inte
historien. Väddå gårdsmejeri utmärker
sig inom bägge kategorierna.
– Folk vill ha genuin mat. De vill ha
en historia bakom maten, men jag är
övertygad om att det ekologiska är
minst lika viktigt. Vi hade kanske inte
kommit till den här nivån om vi hade
varit konventionella. Nära och
ekologiskt är en perfekt mix, säger
Yvonne Edlund.
Efter flera år av brist på ekomjölk har
Arla nu god tillgång på den vita råvaran.
2007
2008
2009
2010
Arlas försäljning av ekologiskt under
2010 ligger i nivå med 2009, som
var ett mycket bra år. Framför allt på
storhushållsmarknaden är utvecklingen
positiv, här har 25-procentsmålet motiverat
kommunerna att välja ekologiska alternativ.
Arla har under flera år lidit brist på
ekologisk mjölk, men efter ett omfattande
rekryteringsarbete ser det bättre ut.
­– Vi har lagt mycket energi på att
rekrytera fler ekobönder genom att
berätta om de ekologiska värdena.
Fler ekobönder, som levererar mer
mjölk, gör det också enklare att ta fram
www.krav.se
1
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
– Här är osten och där ute går kon.
Hans Edlund skrattar åt sin egen
historia om mannen som besökte
gårdsbutiken och ville ha bevisat att
osten verkligen var närproducerad.
Som svar på frågan hade Hans bara
pekat ut genom fönstret på den
betande kon utanför.
På Väddö ligger ett ekologiskt
mejeri som verkligen kan göra skäl för
begreppet närproducerat. Här slutar
betesmarken intill ladugården där
korna mjölkas, som ligger granne med
mejeriet där mjölken blir till ost och
smör. I samma byggnad ligger också
gårdsbutiken och caféet där ostar och
ostkaka serveras till besökande
turister.
– Vårt koncept är inte alls uttänkt.
Vi ville bara göra ost av vår egen
mjölk och på den vägen är det, säger
Hans Edlund.
Naturbarnen på Väddö gjorde vad
– Ekologiskt från Arla är synonymt
med det mest naturliga. Därför är vårt
ekologiska erbjudande viktigt som
spjutspets, berättar Ann Freudenthal,
ansvarig för Arlas ekologiska strategi.
30000
februari 2011
Ovanstående kvitto är framtaget:
Beräkningsunderlag och källor
e
redovisas på: www.FramtidaHandel.s
och www.konsumentverket.se
28
Gårdsmejeriet i Roslagen har konceptet i tiden
Med eko som spjutspets
st
Under 2010 bidrog produktion
av 250 490 000 liter mjölk till:
Eko först, sedan
så nära som möjligt
nya produkter. Ett större utbud gynnar
även försäljningen. Under 2011 planerar
Arla lanseringar av exempelvis A&B-fil och
nya spännande syrade produkter. De är
exempel på ekoprodukter som inte bara
är varianter på sina konventionella kusiner,
utan snarare är unika produkter med flera
mervärden, varav ekologiskt är en.
– Utöver produktutveckling satsar vi
nu på en kampanj där barn till ekobönder
hjälper till att förklara vad ekologiskt
betyder. Om vi ska kunna övertyga fler
måste både hjärta och hjärna finnas med.
Svensk Mjölk
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
29
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Ägg
Fisk
Utvecklingen för de ekologiska äggen var fortsatt positiv under 2010.
Marknadsandelen för ekologiska ägg har fördubblats de senaste tre
åren och är nu cirka 17 procent av den totala äggmarknaden.
Sedan sex år kan konsumenten hitta KRAV-märkt, vildfångad fisk i butik.
Fortfarande säljs det mest fryst fisk, i första hand torsk, men konsumenten
kan också köpa KRAV-märkt kolja, sill, kaviar och räkor.
KRAV-godkända värphöns, antal.
Idag finns cirka 120 KRAV-certifierade fisk- och skaldjursprodukter.
KRAVs del i denna framgång är
upprättandet av regler, som omfattar
bedömning av bestånden, fångstmetoder och detaljerad spårbarhet.
Metoderna som används är framför
allt linfiske med krok, vilket minimerar bifångster och svinn. Sedan juni
2010 har KRAV infört regler som
ytterligare minskar matens klimatpåverkan, vilket betyder att ett KRAVcertifierad torskblock är hälften så
2006
2007
2008
2009
2010
Värphöns, antal
360 093
395 687 (+10%) 551 992 (+40%)
606 939 (+10%)
742 376 (+22%)
Invägda ägg, ton*
7 486
8 150
9 900
Antal producenter med värphöns
112
117
98
101
103
*Källa: KRAV-kvitto
En av de viktigaste trenderna i den
ekologiska värphönsnäringen är att
gårdarna blir större. Detta gäller i
högsta grad även nytillkomna
äggproducenter.
– De som bygger nytt satsar ofta på
större anläggningar, runt 12–18 000
höns, vilket är betydligt mer än de
6 000 som förr var vanligt, säger
Ekoäggs Åsa Odelros i en intervju
i Ekologiskt Lantbruk.
Ägg är en av de produkter som
fungerar som draglok på den ekologiska marknaden. En viktig drivkraft
för att öka marknaden har varit att
både Axfood och Ica de senaste två
åren satsat på ägg inom sina respektive EMV (egna märkesvaror), men
även kampanjer har betydelse för
utvecklingen.
Inga kompromisser –
för smakens skull
50%
9
Sk
ag
era
6
7
k
Östersjön
tt
om den KRAV-märkta glasstårtan:
– När vi ändå pratar ägg kan jag
berätta om den stora upptäckt som vi
gjorde på den ekologiska matmarknaden Jordens Mat i september. Vi har
nämligen länge letat efter en ekologisk
marängbotten till vår KRAV-glasstårta, men utan framgång. Till slut gav vi
upp vårt sökande och gjorde glasstårtan utan marängbotten, eftersom vi
inte ville göra något halvdant. Men
när vi var med på Jordens Mat kom vi
i kontakt med Melby Lantgård som
till vår stora glädje gör KRAV-maräng! Så nu kommer vi äntligen att
kunna göra glasstårta med ekologisk
maräng.
5
1
ga
Det senaste tillskottet på listan med godkända fisken (dec 2010) är
torsk från Östersjön, där både krok-, garn- och burfångst blir tillåtet.
4
Västerålen
tte
emulgeringseffekten – men vi använder hela ägget. På så sätt drar vi även
nytta av vitans stabiliserande effekt
och slipper använda vare sig emulgeringsmedel eller stabiliseringsmedel,
berättar Lejonet & Björnens glassmästare Anders Lejonbjörn.
– Ambitionen med vår KRAV-märkta glass var att göra den helt utan
tillsatser – ingen glykos och inga
E-nummer. Det som finns i glassen är
bara naturliga råvaror. Och reaktionerna från konsumenterna har varit
mycket positiva – glassen är mjuk och
krämig, inte alls isig.
Lejonet & Björnens KRAV-sortiment kompromissar vare sig med miljö
eller med smak och kvalitet. Det blir
särskilt tydligt när Katarina berättar
Barents hav
Ka
är glassmästaren på
Lejonet & Björnen skrider
till verket och gör sin
KRAV-glass används bara
sex ingredienser: mjölk, socker, smör,
ägg, mjölkpulver samt smaksättarna
vaniljstång, choklad, blåbär eller
kaffe.
– Det är tack vare ägget som vi
slipper använda oss av tillsatser i vår
KRAV-glass, säger Katarina Gustafsson, VD för Lejonet & Björnen.
Äggen till Lejonet & Björnens glass
kommer fram Kjellbergs i Töreboda,
Västergötland.
– Det är ett KRAV-märkt heläggspulver som alltså innehåller både
gulan och vitan. I glass använder man
sig vanligtvis bara av gulan för
erad
KR AV-cer tifiklimatar
sk
in
torsk m
med
belastningen
1. Kolja, linfiske, Vesterålen
Norska havet
2. Havskräfta, burfiske, Kattegatt och Skagerrak
3 5 6 7
3. Gråsej, linefiske, Norska havet, Barents hav
4. Nordhavsräka, trålfiske, Barents hav
5. Torsk; trål, snurrevad, garn, lina och pilk; Norska havet och Barents hav
6. Kolja; trål, snurrevad, garn, lina och pilk; Norska havet och Barents hav
7. Sill, Norska Havet och Barents Hav
8. Makrill, krokfiske, Skagerrak och Kattegatt
9. Nordhavsräka, trålfiske, Skagerrak
2 8
10. Torsk, krok och bur, Östersjön
Lejonet och Björnens KRAV-märkta glass innehåller
inga konstigheter. De naturliga råvarorna samspelar
fint utan onödiga tillsatser och med lite hjälp av ägg.
4 procent. 2 Den mesta fisk som säljs i
butik är fryst. Under året har KRAV
därför arbetat för att möjliggöra
försäljning av färsk fisk i butik, vilket
är ett viktigt steg för att bredda
marknaden.
Mycket talar för att tillgången på
KRAV-märkt färsk torsk i de svenska
fiskdiskarna kommer att kunna öka
under 2011 tack vare den nya Östersjötorsken.
3
KRAV-godkända
fiskebestånd
Lejonet & Björnen gör glass för glassälskare
klimatbelastande som det vanligaste
konventionellt producerade.1
Odlad lax har blivit populärt i
svenska hem. Där är fodret en stor
skillnad mellan KRAV och konventionellt. Den KRAV-märkta laxen äter
foder från avrens som är en restprodukt
från bland annat torskfiske. Konventionellt odlad lax får sitt foder från så
kallat ”riktat foderfiske” vilket gör att
man utarmar bestånden av ”foderfisk”.
Miljömärkt fisk har på fem år ökat sin
marknadsandel från 0,2 procent till
2
8
10
Innovatörer med gamla anor
Västkustens lyxiga skaldjur har alltid varit
lockande för stockholmarna. Tillgången på
de saltstänkta delikatesserna ombesörjdes
under 1800-talet av Anders Gustaf
Bergfalk, som på 1840-talet grundade
grossistföretaget Bergfalk & Co.
På den tiden var företaget inriktat på just
hummer och ostron från västkusten. I dag
säljer man fortfarande skaldjur, men även
fisk, fågel, vilt, svamp och bär till restaurang,
storkök och butiker i storstockholm. Varje
dag levererar Bergfalk & Co till över 150
kunder.
Bergfalk & Co är fortfarande tämligen
okänt KRAV-sammanhang. Men inte länge
Climate Smart Fish Report
SCB Livsmedelsförsäljningsstatistik 2009
3
Källa SJVs statistikrapport 2009:5
till. Sedan februari 2010 är företaget KRAVcertifierat och säljer KRAV-märkt lax, torsk,
räkor, havskräftor och musslor.
– KRAV-certifieringen har verkligen
varit en lyckosam satsning för oss. Utan
KRAV-laxen hade vi inte haft den framgång
på butikssidan som vi har sett år 2010,
berättar Carl Wennerberg, säljare på
Bergfalk & Co.
– Den odlade KRAV-laxen är en bra
budbärare för både miljö och kvalitet. Den
har fin smak och kvalitet eftersom den
får ett helt annat foder än konventionellt
odlad lax.
Miljötänket har präglat Bergfalk & Co även
innan KRAV-certifieringen
våren 2010. För tre år sedan
satsade företaget, som
själva kör ut sina varor till
kunderna, på att byta ut hela
bilparken till etanoldrivna
fordon.
Carl Wennerberg ser
ljust på KRAV-framtiden för
Bergfalk & Co.
– Nästa år ska vi
utöka vårt sortiment
med dels Stockholms
färskaste KRAV-räkor från
Grebbestad och KRAV-märkt nötkött.
1
2
30
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
31
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Spannmål, olje- och baljväxter
Under 2010 har arealerna för de tre största spannmålsgrödorna legat
i nivå med 2009. Spannmål, som utgör cirka 80 procent av arealerna
ligger på samma nivå som 2009, medan oljeväxter ökat kraftigt.
Odlingen av baljväxter har under året minskat något.
Diagrammet visar de tre största
grödgrupperna som odlas, vid sidan
av vall. Vilken gröda som lantbrukarna väljer att odla kan exempelvis
bero på hur lätt det är att lyckas med
en viss gröda, hur känslig den är för
olika väderförhållanden och sjukdomar eller hur konkurrenskraftig den
är mot ogräs. Den enskilt viktigaste
faktorn för hur grödvalet varierar från
år till år är dock priset.
Spannmål
Under 2010 odlades ekologisk
spannmål på 65 000 hektar, det
innebär att ekospannmålen utgör
6 procent av den totala spannmålsarealen.1 Av all odlad spannmål är det
endast cirka en tredjedel som används
till livsmedel. Den största delen blir
djurfoder (framför allt till mjölkkor
och värphöns). I takt med att efterfrågan på ekologisk spannmål ökar,
särskilt med tanke på årets relativt
låga skörd, har Sverige ett importbehov av foderspannmål. Den växande
efterfrågan beror också på den stora
ökningen av ekologiska djurgårdar de
senaste åren.
Havre fortsätter att vara den största
grödan i år, men fördelningen mellan
de fyra största grödorna är jämnare
än tidigare år.
KRAV-godkänt spannmål, hektar
De vanligaste ekologiska grödorna
ha
80000
2006
2007
2008
2009
2010
Havre
14400
16757
20392
21637 (+6%)
17750 (-18%)
Höstvete
10312
10724
10611
12284 (+16)
11319 (-8%)
Vårkorn
6478
7180
8983
9372 (+4%)
10976 (+17%)
Vårvete
6808
6975
8523
8289 (-3%)
10101 (+21%)
70000
60000
Oljeväxter
50000
40000
Baljväxter
30000
Spannmål
20000
Av den totala arealen raps och rybs
under 2009 utgjorde ekoodlingen
cirka 3 procent. Totalt odlades
KRAV-godkända oljeväxter på 2 200
10000
2006
2007
2008
2009
2010
Varför började ni baka KRAV-märkt bröd?
– Våra butiker är KRAV-certifierade sedan
en tid och vi har KRAV-märkt i alla möjliga
segment. Det är väldigt viktigt för oss att
vår egen bageriproduktion också är KRAVcertifierad. Det blir ännu mer trovärdigt mot
konsument.
– Vi kan också tydligt se att där vi har ett
bageri, eller en aktiv bake-off attraheras
kunderna till större inköp också av packat
bröd. Detta är en anledning till att det
öppnas butiksbagerier. De skapar doft som
gör att kunden väljer den butiken, det vet vi.
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
kor. I och med att antalet KRAVgodkända mjölkkor har ökat kraftigt,
behövs mer foder, vilket förklarar
ökningen av rapsodlingen.
2006
2007
2008
2009
2010
Höstraps
2305
2020
1988
1278 (-35%)
1605 (+26%)
Höstrybs
305
236
221
70 (-70%
191 (+172%)
Vårraps
265
153
99
196 (+97%)
178 (+5%)
Vårrybs
351
399
207
145 (-30%)
175 (+20%)
Vilka är trenderna inom bröd?
– Stora surdegsbröd, på packat bröd har
mörkt bröd backat lite.
Baljväxter
Vilka planer finns?
– Vi kommer vid årets slut att ha 51
butiksbagerier som bakar KRAV-märkt,
14 på Forum, 13 på Konsum och 24 på Extra.
Vi har också fler KRAV-bröd på gång.
Per Olofsson är ofta ute i butiksbagerierna.
Här är han hos Coop Forum i Landskrona,
som invigdes i augusti. Foto: Ola Torkelsson
Den ekologiska odlingen av ärter och
åkerbönor utgjorde hela 26 procent av
den totala arealen1 . Odlingen av
baljväxter minskade något under 2010
och utgjorde 7 390 hektar. Ungefär
1
32
hektar, vilket var en ökning med 27
procent. Höstraps, som utgör drygt 70
procent av oljeväxtarealerna är ett
viktigt foder till bland annat mjölk-
KRAV-godkända oljeväxter, hektar
Hallå Per Olofsson, chef för Coops
butiksbagerier som har börjat baka
KRAV-märkt bröd. Hur går det?
– Det går bra. Vi bakar ett matbröd samt
en sorts muffins. Vi använder Norlander
Zeelandias KRAV-godkända Gröna familjenserie, där vi i princip endast tillsätter vatten.
Det ska vara så lätthanterligt som möjligt så
att alla ska kunna ha detta i sortimentet. Vi
säkrar därmed hela tiden att recepturen är
korrekt.
Oljeväxter
hälften av arealen var åkerböna, som
odlas på 4 900 hektar (+ 19%).
Baljväxter används i första hand som
djurfoder, då de är en viktig proteinkälla. Ärter minskar något – en
förklaring till detta kan vara svårigheter att klara ogräsen, många satsar
därför på åkerböna, som blivit det
mest populära proteinfodret.
J ordbruksstatistisk årsbok 2010 och Statistikrapport
2010:6, Jordbruksverket. Beräkning av KRAV.
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
33
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Grönsaker
Under 2010 bedrevs frilandsodling av köksväxter på totalt cirka 7 000 hektar.
Detta avser både eko och konventionellt och är en siffra som legat relativt
konstant de senaste åren, samtidigt som antalet företag har minskat.1
Den ekologiska frilandsodlingen har
däremot ökat något de senaste åren
och uppgick 2010 till totalt 874
hektar; en ökning med 6 procent.
Cirka hälften av den ekologiska
frilandsodlingen finns i Skåne och
Gotland. 2 Morot är den i särklass
största grödan inom ekologisk odling,
men har minskat i år. Däremot har
både vitkål (+19 procent) och rödbetor
(+27 procent) ökat.
Det finns två huvudtyper av grönsaksodlare – de som har stora arealer med
stora volymer och de med mindre
odlingar. De förra kan sälja året om
genom att i perioder komplettera med
import. För dessa odlare har det
ekologiska målet inom offentlig sektor
haft stor betydelse för efterfrågan. De
senare har andra viktiga försäljningskanaler, till exempel Bondens marknad och gårdsförsäljning. 3
Ett sätt att utveckla den ekologiska
grönsaksmarknaden är att skapa
odlarföreningar. Dessa kan arbeta
strukturerat med sortiment, volymer
och distribution. De kan också skapa
trygghet för den enskilde odlaren.
Exempel på framgångsrika odlarföreningar är Samodlarna och Dalaodlat.
De största enskilda grönsakssorterna, areal
ha
350
Sallad
300
Lök
250
200
Klimatsmarta KRAV-tomater
Vitkål
150
Rödbetor
100
50
En KRAV-tomat släpper aldrig ut mer
än ett kilo koldioxid per kilo tomat.
Det är hälften så mycket växthusgaser
som odling av den vanligaste tomaten
i svenska butiker.
Sedan årsskiftet arbetar KRAV-godkända växthus efter nya regler som
minskar växthusens klimatpåverkan
Morot
2006
2007
2008
2009
2010
ytterligare. Och reglerna ger resultat:
• En KRAV-odlad tomat i uppvärmt
växthus enligt de nya reglerna
släpper inte ut mer än 1 kilo
koldioxid per kilo tomat.
• Den vanligaste tomaten som säljs i
butiker släpper ut cirka 2,1 kilo
koldioxid per kilo tomat. Den
vanligaste tomaten kommer från
Holland där den odlats i växthus
som värms med fossil gas.
• En KRAV-tomat som odlas i
växthus på sommaren släpper ut
cirka 50 gram koldioxid per kilo
tomat.
Förnybar energi och KRAV-odlat hänger ihop
Göran Pellas odlar tomat och gurka i växthus i Vikmanshyttan i södra
Dalarna. Att lägga om odlingen till KRAV på 80-talet visade sig vara
rätt beslut. I dag är det KRAV-märket som butikerna frågar efter.
I ungefär 20 år har Göran sålt sina produkter
via Dalaodlat, en ideell förening av
grönsaksodlare. De har en anställd som
samordnar försäljningen, medan odlarna själva
sköter transporterna till butiker i Dalarna.
Göran konstaterar att försäljningen ökar och
att efterfrågan oftast är större än tillgången.
Ibland har handeln tryckt på att odlarna ska
jobba med deras grossister, men Göran menar
J ordbruksstatistisk årsbok 2010
Jordbruksstatistisk årsbok 2010
3
Ekologiskt Lantbruk nr 6/2010
att oberoendet är viktigt.
– Går man in i ett grossistföretag har man
inget att säga till om. Nu när konsumenterna
efterfrågar närodlat känns idén med
Dalaodlat helt rätt i tiden.
Förnybar energi och KRAV-odlat hänger
ihop tycker Göran, som för 8 år sedan
investerade i en flispanna för uppvärmning av
växthusen. Oljeeldningen kändes omodern,
men också oekonomisk. KRAVs nya regler
för energianvändning i växthus känns därför
logiska för Göran.
Under våren 2011 tar dottern Maria över
växthusodlingen. Hon lockas av livet som egen
företagare och att få jobba med uppskattade
produkter.
1
2
34
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
35
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Potatis
Kolonialprodukter
Under 2010 odlades potatis på 829 hektar, en minskning
med 7 procent. Det betyder också att potatisarealen legat
relativt konstant under de senaste tio åren.
Av alla produkter som säljs i Sverige är uppskattningsvis hälften
införda från EU eller importerade från tredje land. Detta förhållande
gäller även för ekologiska produkter.
Ekologisk odling av potatis utgör
cirka 4,5 procent av den totala
potatisodlingen. Odlingen sker i hela
riket men huvudsakligen i Gotlands,
Skånes, Västra Götalands och
Dalarnas län.
Den ekologiska potatisen har
många miljöfördelar jämfört med
konventionell potatis, som är en av
de mest besprutade grödorna med
upp till sju besprutningstillfällen per
säsong. Skörden 2010 har varit sämre
än normalt
Ekologisk odling av potatis
Tropisk frukt, grönsaker, kaffe och te
är några av de vanligaste importerade
produkterna, som ingår i gruppen
trädgårdsprodukter. Totalt sett utgör
odlingen av dessa grödor en liten
andel (cirka 6 procent) av den totala
ekologiska odlingsmarken, men
tillväxten inom kategorin har varit
starkare än ekologiskt totalt. Kategorin har också stor betydelse eftersom
exporten av dessa produkter blivit allt
viktigare för utvecklingsländer.
Statistiken på den här sidan är från
2008 och den nyaste på området.
ha
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
2006
2007
2008
2009
2010
Bär
Ekologisk bärodling utgör 189 hektar
och är därmed i nivå med föregående
år. Den största delen (40 procent) av
arealerna utgörs av svarta vinbär (80
hektar), som främst odlas i Dalarna
och Norrbotten. Jordgubbar är den
näst största grödan (18 hektar). De
ekologiska bären säljs både färska och
frysta samt förädlas till sylt och saft.
Efterfrågan på svenska bär täcks dock
inte av utbudet varför en del av bären
som köps i handeln är importerade.
KRAV-certifierad
frukt- och bärodling
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
Tropiska Frukter
Banan är den vanligaste ekologiska
tropiska frukten med 37 procent av
volymen. Därefter följer avokado (23
procent) och mango (17 procent).
Mest tropisk frukt odlas i Latinamerika, där Mexico, Ecuador och
Dominikanska Republiken dominerar.
Oliver
Försäljningen av te har ökat kraftigt
det senaste decenniet (+40%).
Ekologiskt te har följt med i den
utvecklingen och växt rejält. Enligt
den tillgängliga statistiken odlades
De ekologiska olivodlingarna utgör
nära 5 procent av de totala odlingarna, vilket är relativt mycket. Oliver
odlas i första hand kring Medelhavet,
där Tunisien är det land med mest
ekologiska odlingar.1
Fakta
Bär
Kaffe
22 %
Nötter
8%
Oliver
20 %
Kakao
8%
Frukt
17 %
Druvor
7%
Grönsaker
11 %
Övrigt
7%
Ekologiska te- och kaffeodlingar är oftast så.
kallade skuggodlingar, alltså när en gröda.
odlas tillsammans med träd och andra växter..
Det innebär en rad fördelar, bland annat:
• Den rika växtligheten hjälper till att hålla.
kvar vattnet i jorden och hindrar erosion
• När trädens löv faller till marken återförs.
näring – samtidigt som de hindrar ogräs
• Fåglar och spindlar trivs och fungerar som
naturliga fiender till skadeinsekter
Frukt
ha
350
Några av våra viktigaste grödor, hektar1
Ökning 2004–2008
300
250
200
2004
2005
2006
2007
2008
150
Kaffe
176 139
311 469
339 464
546 075
465 079 (+160%)
100
Tropiska frukter
37 983
55 363
62 640
100 634
49 027 (+300%)
Grönsaker
110 268
152 671
181 379
211 185
235 522 (+113%)
Oliver
314 832
345 759
380 554
402 152
433 777 (+40%)
Te
666
30 863
22 568
41 739
49 100
Trädgårdsgrödor totalt
1 000 000
1 400 000
1 700 000
2 000 000
2 200 000
50
2006
2007
2008
2009
2010
1
36
Ekologiska grönsaker förknippas med
hälsa och fräschör. Utvecklingen för
dessa produkter är ofta snabbare än
för ekologiskt totalt. De största
odlingarna återfinns i USA, Mexico
och Italien.
ekologiskt te på 49 000 hektar. De
viktigaste producerande länderna är
Kina, Sydafrika och Paraguay.
Fördelningen av odlingar av trädgårdsprodukter1
KRAV-certifierad fruktodling utgjorde 90 hektar under 2010,
en ökning med 20 procent. Äpple, som är den största grödan har
ökat till 40 hektar (+35 %). Även areal i karens har ökat.
Den ekologiska fruktodlingen utgör
ungefär 5 procent av den totala
fruktodlingen och har haft en positiv
utveckling de senaste åren. Trots det
täcker den inte på långa vägar
efterfrågan på svensk ekologisk frukt.
Grönsaker
Te
Kaffe
Kaffe är en av de enskilt största
produkterna som importeras till
Sverige. Den internationella statistiken
är inte fullständig, men viktiga
Frukt och bär
producerande länder är Mexico, Peru
och Etiopien. Totalt odlas ekologiskt
kaffe på 460 000 hektar, vilket
motsvarar 4,5 procent av världens
kaffeodlingar.
rganic Horticulture World-wide Helga Willer Research Institute of Organic Agriculture FiBL, Switzerland.
O
Statistik saknas från viktiga producentländer såsom Kina, Indien och Brasilien, vilket betyder att i verkligheten
är arealerna större än redovisat.
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
37
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Trots långa transporter är klimatpåverkan från ekologiskt rörsocker lägre jämfört med konventionellt odlat betsocker.
Lägre klimatpåverkan med
importerat eko-socker
Den svenska marknaden för eko-socker växer, trots att det inte längre
finns någon ekologisk sockerbetsodling i Sverige. Istället importeras
allt ekologiskt socker.
Ingen sylt utan socker
Björnekulla är en stor tillverkare av KRAVmärkt sylt och marmelad. Ska man koka sylt
behövs frukt och bär, och massor av socker!
Under 2009 köpte Björnekulla in 30
procent mer KRAV-socker än KRAV-bär.
Fördelningen visar hur viktigt socker är för
sylt- och marmeladproduktion.
Skåneföretaget Björnekulla har
framställt sylt, saft och marmelad
sedan 1935. Deras första KRAV-märkta
produkter lanserades.
för över 20 år sedan och i dag är 25 av
Björnekullas sammanlagt 85 produkter
KRAV-märkta, främst sylt och marmelad,
men även senap.
De största skillnaderna mellan
konventionell och KRAV-märkt sylt är
främst att bären till den senare endast
får plockas på kontrollerade områden.
Plockningsområdena får inte ha utsatts
för kemiska bekämpningsmedel eller
konstgödsel under de senaste tre åren.
KRAV har även regler som ställer hårdare
tt söta maten är ett
gammalt knep för att få
den att smaka bättre. I
de spanska Araña-grottorna finns 12 000 år gamla grottmålningar som föreställer kvinnor i färd
med att samla in honung. Honungen
användes innan sockret dök upp på
1100-talet. Då var det främst rika som
använde socker som sötningsmedel
och för rengöring av sår. Först på
1700-talet blev bruket av socker
allmänt. 2
I dagens Sverige är vi i princip
självförsörjande på konventionellt
socker, i motsats till det ekologiska
sockret. Sedan 2005 odlas inte längre
några ekologiska eller KRAV-godkända sockerbetor i Sverige. 2
– Ekologiskt socker är en helt annan
business än konventionellt. Det ställs
ju helt andra krav på odlingen och det
pris KRAV-odlaren får motsvarar inte
de extra insatserna, säger Jonas
Hildingh, Marknadschef Nordic
Sugar.
Men trots att svenskt ekologiskt
socker inte finns att tillgå ökar
marknaden för ekologiskt socker i
Sverige med 11%. 3 Sockerbehovet
täcks av import. Ungefär 75 procent
krav på producenterna att ta socialt
ansvar. Detta gäller både bärföretag och
sockerproducenter.
– För konsumenten tror jag att en av
de största skillnaderna mellan KRAV och
konventionellt är att KRAV inte tillåter
konserveringsmedlen E 202 och E211*
och att bären är obesprutade, säger
Anna-Kerstin Hansson, kvalitetsansvarig
på Björnekulla.
I Björnekullas KRAV-produkter
är därför sockret extra viktigt som
konserveringsmedel även om dess
främsta funktioner är att ge sötma och
konsistens. Trots detta är sockerhalten i
Björnekullas konventionella och KRAVmärkta produkter ungefär lika. En skillnad
är dock att sockret i de KRAV-märkta
av allt socker som produceras i
världen kommer från sockerrör som
odlas i tropiskt klimat, resten kommer
från sockerbetor odlade i tempererat
klimat.4 Av det
importerade
eko-sockret går
80 procent till
förädlingsindustrin, resten säljs
direkt till
konsument.
Nordic Sugar,
som står för 90 procent av marknaden
i Sverige, köper ekologiskt rörsocker
från till exempel Brasilien som sedan
raffineras i skånska Arlöv. Trots att
det importerade ekologiska sockret
har transporterats långa sträckor visar
livscykelanalyser att det bara har
cirka hälften så stor klimatpåverkan
som konventionellt
producerat betsocker. Undersökningar
visar att klimatpåverkan för betsocker,
både konventionellt
och ekologiskt,
ligger på 0,6 kilo
koldioxid-ekvivalenter per kilo medan motsvarande siffra
för ekologiskt rörsocker från Paraguay
bara är cirka 0,3 kilo. Båda sorterna
har raffinerats i Sverige. 5
Ekologiskt
socker är
en helt annan
business än
konventionellt
produkterna är importerat. Det beror
på att det inte längre finns någon KRAVcertifierad sockerproduktion i Sverige.
– Tillgången på KRAV-socker påverkar
förstås vår produktion. Då det fanns
svenskt socker var volymerna aldrig
tillräckliga. Så på sätt och vis är det
lättare nu, säger Anna-Kerstin Hansson.
.
*Tillsatserna E202 (Kaliumsorbat) och E211
(Natriumbensoat) är konserveringsmedel
som motverkar jäst- och mögelsvampar.
De tillåts inte av EU:s förordning för
ekologisk odling och får därför inte
heller tillåtas av KRAV. Sorbinsyra finns
till exempel naturligt i rönnbär och
bensoesyra finns i de flesta bär, med höga
halter i lingon och hjortron
Sötningslexikon, Nordic Sugar, sid 13
Marknadsanalys ekologiskt socker, 2010, Eva-Lena Rådberg, sid 4
3
Beräkning av KRAV
4
Marknadsanalys ekologiskt socker, 2010, Eva-Lena Rådberg, sid 8
5
Marknadsanalys ekologiskt socker, 2010, Eva-Lena Rådberg, sid 9
1
2
38
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
39
Utbudet av ekologiska råvaror
Utbudet av ekologiska råvaror
Världsmarknaden
Resultat 2010: snabbare tillväxt
Världsmarknaden för ekologiska livsmedel fortsätter att öka. Nästan
all konsumtion sker i Europa och Nordamerika, medan en stor del av
den ekologiska odlingen sker i Latinamerika och Oceanien.
Den officiella statistiken för 2010 finns ännu inte publicerad men mycket talar för.
att tillväxten återhämtat sig på de marknader som drabbas hårdast av finanskrisen..
I Italien ser man exempelvis en ökning på 9 procent för första halvåret 2010.3 Enligt
bedömare spås tvåsiffriga ökningstal i Tyskland för 2010 och positiva signaler kommer.
också från Storbritannien.4
Latinamerika är en viktig producent och exportör
av ekologiska produkter. Den ekologiska arealen
utgör 26 procent av den globala. Argentina (4
miljoner ha) och Brasilien (1,7 miljoner ha) har
de största ekologiska arealerna i Latinamerika.
De rankas som nummer 2 respektive 5 globalt
sett. En trend är att många småskaliga bönder i
Latinamerika konverterar till ekologiskt jordbruk.
Mexiko har 128 862 ekologiska producenter
och är landet med näst flest ekoproducenter
i världen. Hela 95 procent av den ekologiska
produktionen exporteras som råvara, främst
till Europa och USA. Mycket lite förädlas
på kontinenten. Per capita-konsumtionen
i Latinamerika är lägst i världen och
marknadsandelen för ekoprodukter är mindre än
1 procent av den totala livsmedelsförsäljningen.
En växande medvetenhet och efterfrågan kan
dock skönjas. En ökad förädling på kontinenten
skulle ge bättre utbud och lägre priser.
LATINAMERIKA
EUROPA
OCEANIEN
EUROPA
LATINAMERIKA
3,3 miljoner
hektar ekologisk
jordbruksmark
(2008)
AFRIKA
0,9 miljoner
hektar ekologisk
jordbruksmark
(2008)
NORDAMERIKA
miljoner
1,4
1,2
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
(för de Nordiska länderna är denna siffra betydligt större: 80 procent)
Organic Monitor The European Market for Organic Food & Drink 2010
3
www. ekoweb.nu
4
Fri Köpenskap 101123
5
US Organic Industry Overview (http://www.ota.com/bookstore)
6
Organic Monitor: The Asian Market for Organic Food & Drink
2
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
ASIEN
Utveckling av antalet ekologiska odlare i världen
1
40
LATINAMERIKA
EUROPA
OCEANIEN
8,1 miljoner
hektar ekologisk
jordbruksmark
(2008)
LATINAMERIKA
Latinamerika
2,5 miljoner
hektar ekologisk
jordbruksmark
(2008)
OCEANIEN
Den ekologiska marknaden motsvarar
en marknadsandel på cirka 3 procent.
Marknaden har, trots finanskrisen, ökat
med drygt 5 procent under 2009, medan
den totala mat- och dryckesmarknaden
ökade med 1,6 procent. Den största
marknaden är frukt och grönt, som står
för drygt en tredjedel av marknaden och
med en unik tillväxt på 11 procent. Näst
störst är mejerimarknaden, som dock
backade under 2009, delvis på grund av
prissänkningar på konventionell mjölk.5
AFRIKA
8,2 miljoner
hektar ekologisk
jordbruksmark
(2008)
I Asien utgör ekologiskt bara 2 procent av
AFRIKA
livsmedelsmarknaden.
Den ekologiska marknaden
AFRIKA
är uppdelad, där den ena delen producerar (Kina,
Indien och Thailand) och den andra delen konsumerar
(Japan, Sydkorea och Taiwan). Marknaden värderas
till 8 miljarder svenska kronor, där ungefär hälften
säljs i Japan. Detta kommer sannolikt att förändras de
närmaste åren i takt med att nya ekonomier som Kina
och Indien utvecklas. Den enskilt viktigaste drivkraften
tros vara en ökad medvetenhet om fördelarna med
ekologisk mat. Den ekologiska maten säljs nu också i
ökande grad i dagligvaruhandeln, och inte som tidigare
via speciella hälsobutiker, vilket också snabbar på
utvecklingen.6
AFRIKA
Den ekologiska
jordbruksmarken växer
Den ekologiska jordbruksmarken
fortsätter att öka. Den nyaste officiella
statistiken är från 2008 och visar en
ökning med 9 procent jämfört 2007.7
Två tredjedelar av den odlade jordbruksmarken finns i den industrialiserade
delen av världen, medan den icke
uppodlade marken i första hand återfinns
i utvecklingsländer.
Australien är det land i världen med
de största ekologiska odlingarna. För
andra året i rad har den största tillväxten
emellertid varit i Latinamerika och
Europa. Ungefär hälften av de ekologiska
odlingarna är spannmålsväxter, därefter
följer foderväxter av olika slag.
Antalet ekologiska producenter har ökat
med 17 procent sedan 2007, och det är
tydligt att jordbruken är små i t ex Afrika,
där en tredjedel av jordens ekologiska
producenter finns.
Spanien är ledande i Europa när
det kommer till antal ekologiskt
odlade hektar. Landet har haft en
snabb utveckling, där 75 procent är
vegetabiliska produkter (grönsaker,
olivolja och vin är de största) och 25
procent är animalier.8 Tyskland och Italien
har nästan lika många hektar, men sett till
andelen ekologiskt odlad mark är Sverige
ett av de främsta länderna, med 10,8
procent ekologiskt odlad mark. Österrike
(15,9 procent), Schweiz (11,1 procent).9
7
Den ekologiska marken delas upp i odlad jordbruksmark (52%) och icke
jordbruksmark (48%, här ingår vattenbruk, skog, biodling och betesmark).
8
http://www.organic-world.net/index.html
9
Willer, H, and Kilcher, L. (2010) The World of Organic Agriculture.
Statistics and Emerging Trends. IFOAM, Bonn, and FiBL, Frick
12,1 miljoner
hektar ekologisk
jordbruksmark
(2008)
LATINAMERIKA
Nordamerika
Drivkrafter och kanaler
Den enskilt viktigaste drivkraften
på ekomarknaden är en ökad
distribution till detaljhandeln,
som gör produkterna tillgängliga
för många. Sammantaget säljs 57
procent1 av den ekologiska maten
i Europa via dagligvaruhandeln,
som också har en viktig uppgift som
ASIEN
marknadsförare
av produkterna..
NORDAMERIKA
Att fler försäljningskanaler bildas.
är också en viktig drivkraft. .
I Europa skapas nya kanaler såsom
hemförsäljning, online-försäljning
och direktförsäljning bondekonsument. Restaurang och
storhushållsmarknaden står bara för
fem procent, men den ökar kraftigt
framför allt i länder som Italien och
Frankrike. 2
Asien
ASIEN
NORDAMERIKA NORDAMERIKA
Oceanien
EUROPA
NORDAMERIKA
ASIEN
OCEANIEN
ASIEN
EUROPA
LATINAMERIKA
EUROPA
Den Europeiska marknaden motsvarade 2009
cirka 187 miljarder sek, och står därmed för nära
hälften av världsmarknaden. Ökningen från 2008
var relativt liten (3,5 procent). Ett resultat av
finanskrisen. Marknaden beskrivs som den mest
sofistikerade och konkurrensutsatta med över 3
000 aktiva företag. Tyskland är enskilt den största
marknaden. Tillsammans med Italien, Frankrike
och Storbritannien står Tyskland för 70 procent av
försäljningen.
OCEANIEN
Europa
ASIEN
Oceanien är en viktig producent av
ekologiska produkter, med så mycket
som 35 procent av den globala ekologiska
odlingsarealen. Men ekokonsumtionen är
låg. Nya Zeeland och Australien är viktiga
exportörer av ekologiska livsmedel och
den största kunden är Kina. Trots att
länderna är duktiga på ekoodling ligger
konsumtionen av ekologiskt i Oceanien
under 2 procent av totalen. En ökning är
dock att vänta. Det beror på en större
efterfrågan på hälsosam mat och ökat
utbud i vanliga livsmedelskedjor. En
begränsande faktor på den inhemska
marknaden är höga priser på ekologiskt
samt konsumenternas okunskap om vad
ekologiskt innebär. Australien har mest
ekologisk jordbruksmark i Oceanien
(12 miljoner ha), varav 90 procent är
betesmark.
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
41
Utbudet av ekologiska råvaror
Den högre betalningen för ekologisk frukt skapar möjligheter för investeringar. I en cykel till exempel. Då blir leveranserna smidigare och roligare.
Foto: Biofresh
För människornas skull
Ekologisk odling ger trygghet och arbetsglädje.
Både långt borta och på hemmaplan.
kologisk produktion är
bra för människorna,
särskilt för de allra
fattigaste. På plantager i
utvecklingsländerna används ofta
kemiska bekämpningsmedel som är
mycket farliga, ofta är de förbjudna i
Europa. Många gånger saknas
skyddsutrustning och varje år skadas
miljoner människor och många tusen
dör. Det är förstås ett starkt skäl till
att köpa KRAV-märkt kaffe och bananer med mera. Men också i rika
länder drabbas lantbrukare. Forskare
har till exempel funnit att de som
använder kemiska bekämpningsmedel
i arbetet löper större risk att få
Parkinsons sjukdom och vissa typer av
cancer.
Ibland sägs det att ekologisk
produktion leder till svält, men det är
inte sant. Ekologiskt är nämligen inte
bara frånvaron av kemiska bekämpningsmedel och konstgödsel. Det är så
42
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
mycket mer. Många fattiga småbönder
odlar idag ensidigt enligt västerländsk
modell, men utan att ha råd med dyra
bekämpningsmedel och konstgödsel
som ett sådant jordbruk kräver. Börjar
de med ekologisk produktion kan de
få väsentligt
högre skördar.
Då tillför de
naturlig gödsel
och kompost
och odlar fler
grödor. Jorden
blir bördigare,
håller kvar
vattnet bättre och risken minskar för
att jorden ska spolas bort av regn eller
blåsa bort under torka.
Forskare vid University of Michigan
har utifrån 300 jämförelser av
skördenivåer världen över kommit
fram till att jordens befolkning kan
försörjas med ekologisk produktion.
Skördarna på norra halvklotet blir
något lägre, men i varmare länder blir
skördarna högre.
För fattiga småbönder innebär den
ekologiska produktionen också att
kosthållningen blir mer allsidig och
försörjningen tryggare. Om en gröda
slår fel finns det andra.
Kaffe och andra exportgrödor ger dessutom
pengar till skolgång
mediciner m.m.
De som odlar ekologiskt behöver heller inte
skuldsätta sig för att
köpa bekämpningsmedel
och konstgödsel. De använder istället
lokala resurser och detta stärker det
lokala samhället och gör det möjligt
för människorna där att kontrollera
de egna resurserna. När bönderna
utvecklar det ekologiska sättet att
odla börjar de ofta samverka och idéer
till förbättringar kommer.
Att odla
ekologiskt kan
ge väsentligt
högre skördar.
Kompetens/
Kunskap / Forsk
ning
Kompetens/kunskap/forskning
Kompetens/kunskap/forskning
Miljöeffektivt med ekoforskning
Under 2010 har forskningen om maskinell ogräsbekämpning i ekologisk
produktion slagit igenom. Fokus för ekoforskningen 2011 är ekosystemtjänster
och hur de kan användas i produktionen.
EPOK vid Sveriges Lantbruksuniversitet är ett av naven för den svenska
ekoforskningen.
– Vi vill driva forskningen framåt,
utifrån branschens behov. Vårt jobb
är att ha en överblick av svensk
ekoforskning, säger Maria Wivstad,
verksamhetsledare för Epok.
När Maria Wivstad summerar 2010
års ekoforskning använder hon ordet
teknik.
– Vi har sett flera nya tekniker
utvecklas för att mekaniskt kontrollera fleråriga ogräs som kan vara ett
stort problem i ekologisk odling.
Hittills har forskningen inom det här
området fokuserat på grundläggande
biologi, men på senare tid finns också
teknikutveckling på maskinsidan med
som en viktig del.
Ett konkret exempel är den så
kallade Cameleon-maskinen som
hackar sönder ogräs samtidigt som
den används för sådd och att sprida
gödsel.
– Det är en så kallad multi-maskin
som har effektivare hackning. Vi har
forskat kring ogräsbekämpning i
många år och nu ser vi nya möjligheter till effektivare och säkrare
metoder, säger Maria Wivstad.
Anslagen till ekoforskningen för 2011
ger stort stöd till forskning om
et finns en enorm efterfrågan från lantbrukare
på riktad forskning kring
ekologisk produktion.
– Forskningsresultat som KRAVlantbrukare kan tillämpa i praktiken
effektiviserar de miljöinsatser som
lantbrukarna åstadkommer, säger
Lars Hällbom, regelchef på KRAV.
En av de största finansiärerna av
ekoforskning är Formas. Av deras
anslag till jordbruksforskning går mellan fem och tio procent till forskning
om ekologisk produktion. Under 2011
och kommande år stödjer Formas tolv
forskningsprojekt om ekologisk
produktion med sammanlagt 46
miljoner under tre år.
Ett stort fokus för forskningsprojekten är ekosystemtjänster, att ta tillvara
den nytta som naturen själv skapar för
att bland annat minska angrepp av
skadegörare i olika grödor.
Till exempel får professor Jan
Bengtsson vid Sveriges lantbruksuniversitet (SLU) i Uppsala 9,5 miljoner
för att studera vad som händer med
ekosystemtjänsterna när markanvändningen ändras från konventionell till
ekologisk. Professor Birgitta Rämert
vid SLU i Alnarp får 6,2 miljoner för
att utveckla bekämpningsstrategier
vid ekologisk odling av äpple.*
ekosystemtjänster, det vill säga den
nytta som naturen själv skapar, bland
annat biologisk kontroll där spindlar
och andra rovdjur äter skadeinsekter.
– Jag tror det är för optimistiskt att
hoppas på ett genombrott för forskning kring biologisk kontroll under
året, men området kommer att få ett
lyft, helt klart. Fler forskare intresserar sig för de biologiska samspelen
och vi kommer att få ännu bättre
kunskaper om naturliga fiender till
skadeinsekterna, hur man utnyttjar
naturens egna mekanismer, säger
Maria Wivstad.
Andra SLU-projekt som får
pengar är:
• 6,1 miljoner för forskning om
ekologiska grisar
• 3,1 miljoner till forskning kring
virusinfektioner i ekologiska
mjölkbesättningar
• 4,2 miljoner till jämförande studier
kring biologisk kontroll på ekologiska och konventionella gårdar
• 3,7 miljoner till forskning kring
biologisk bekämpning av fusarium
på stråsäd
• 2 ,6 miljoner till avelsstrategier för
ekologisk husdjursproduktion
Finansiering av forskning kring ekologisk produktion
Formas (varav till internationella
projekt inom Core)
2010
milj/år
2011
milj/år
2012–20133
milj/år
23 (2)
23 (5)
23 (5)
Ekoforsk
7
7
7
Jordbruksverket1
9
ca 5
ca 1
ca 2
–
–
Formas, Jorbruksverket,
Stiftelsen lantbruksforskning2
Hur ser du tillbaka på forskningsåret 2010 och vilka
forskningsfrågor kommer att vara i fokus under 2011?
Kommunicera värdet
av giftfri mat
under 2010 är att
– Den störs ta händelsen i Sverige
unicerats
komm
det
nya forsk ningsrön inom områ
jag
som
på ett sätt
tror gör allmänheten
intresserad. Exempel
på goda kommunikativa
insat ser av ”icke forskare” är bland andra
böckerna av journalisten
Mats-Erik Nilsson, som
dock främst handlar om
tillsatser i mat, inte om
bekämpningsmedel,
och filmen Bananas
Margareta Littorin,
av Fredrik Gert ten.
Överläkare, Arbe ts- och
Kemikaliesamhällets
miljömedicin, Skån e
problem fick också
uppmärksamhet genom
Jarl.
filmen Underkastelsen av Stefan
ätta att
– Under kommande år ska vi forts
g för
nerin
expo
om
n
kape
kuns
ra
komplette
hoppas att
kemiska bekämpningsmedel. Jag
gen mot
vi kan värdera risken med exponerin
ekologiska
nyttan med olika livsmedel, ickeockså att allt fler
respektive ekologiska. Jag tror
er att försöka se
komm
r
som forskar om miljögifte
om detta
även
el,
med
ilda
ensk
av
terna
på effek
å söka värdera
är tidsk rävande och svårt, och ocks
respektive inte
konsekvenserna av att använda
huvudtaget är
använda bekämpningsmedel. Över
det här
inom
t
viktig
alltid
ktiv
rspe
tspe
ett helhe
området.
Inspirera konsumentens
smaksinne
– Under 2007–2011 ledde jag tillsammans med
en forskargrupp ett projekt tillsammans med
Grythyttan och ICA. Vi
utvecklade en metod
att kommunicera
sensorisk kvalité
med konsumenterna.
Idag används
forskningsresultatet i
marknads föringen av
ett antal ICA-produkter.
Våra studier visar
bland annat att
konsumenterna är villiga
att betala ett högre pris för Johan Svahn, ICA
produkter med beskrivande och Grythyttan
upplevelse av smak och
kvalité.
–Under 2011 hoppas jag på större
uppmärk samhet på samspelet mellan
smakupplevelse och kognition,
sinnesmarknadsföring. När det gäller just
eko-forsk ning och smak kan det anses vara
nödvändigt att kommunicera sensorisk kvalité
med konsumenterna som ett mervärde i
ekologiska produkter. Ekologiska produkter
anses också vara laddade med en betydande
del ”storytelling” (dvs. ursprung, uppfödning,
odling, producent, gård osv.) som med fördel kan
användas för att skapa mervärde för konsumenten.
Foto: Tommy Hvitfeldt
Ekosystemtjänster i samverkan
– En viktig insats under 2010 var sammanställningen
över klimatförändringarnas effekter på den
biologiska mångfalden
i odlingslandskapets
gräsmarker. Rapporten ger ett
underlag som kan användas
nationellt. Resultaten visar
att markanvändningen är en
mycket viktig faktor när det
gäller vad som påverkar arter i
gräsmarkerna.*
– Under kommande år finns
det två parallella spår inom
området. Det ena bygger på
Anki Weibull,
resultaten från ovanstående
Naturvårdsverket
rapport kopplat till det som
kallas ”grön infrastruktur”, det vill säga hur vi utformar
och anpassar våra landskap och hur vi sköter dem för
att minska effekterna av klimatförändringar. Det andra
spåret handlar om hur flera ekosystemtjänster kan
samverka (multifunktionalitet i landskapet).
*Se rapporten på: http://www2.jordbruksverket.se/
webdav/files/SJV/trycksaker/Pdf_rapporter/ra10_29.pdf
Inga nya beslut om finansiering av forskning kring ekologisk produktion, 5 miljoner (prel. siffra) år 2011 går till pågående projekt, år
2012 är kostnaden för dessa pågående projekt mellan 1 – 1,5 milj och för 2013 ca 1 milj, därefter är alla projekt avslutade.
2
En särskild utlysning 2007 (projekt 2008-2010): Marknad, företagande och tillväxt i ekologisk produktion om totalt 5 miljoner på tre år
3
Formas (inkl Core) och Ekoforsk har utlyst nya program 2011 vilket innebär att projekt som beräknas pågå under 3 år, 2011-2013,
beviljas medel, summorna ovan utgör bidrag/år.
Miljögifter i svenska
vattendrag
– Under 2010 publicerade SLU den årliga
rapporten från miljöövervakningen av kemiska
växtskyddsmedel.*
Liksom tidigare år visar
rapporten att ett stort
antal växtskyddsmedel
finns i ytvatten i intensiva
jordbruksområden, varav
ett 20-tal med halter
över de ekotoxikologiska
gränsvärdena.
Miljöövervakningen är
ett viktigt instrument
för att följa utvecklingen
och man kan konstatera
Maria Wivstad,
att användningen av
verksamhetsledare
växtskyddsmedel inte
Epok, SLU
minskar, inte heller
förlusterna till vattendragen trots politiska mål om
minskade risker.
– Under 2010 har forskning bedrivits kring
hur användningen av kemiska växtskyddsmedel
kommer påverkas av klimatförändringarna.
Resultaten visar en stor risk för ökad användning
i ett förändrat klimat. Forskare har även återigen
uppmärksammat uppkomst av resistens mot vissa
växtskyddsmedel.
– Ett stort forskningsområde för år 2011 kommer
vara att utveckla alternativa växtskyddsmetoder.”
* Se rapporten på:
http://www.slu.se/sv/centrumbildningar-ochprojekt/kompetenscentrum-for-kemiskabekampningsmedel
Djuromsorg med känsla
– Den största händelsen under 2010 var EU:s satsning
på forskningsprogrammet om förbättrad djurhållning,
Animal Welfare Education.
– Programmet utgår från
att djur är kännande varelser
och detta kommer att läras
ut i olika utbildningar, bland
annat via SLU. Jag vill också
lyfta fram ett engelskt
forskningsprojekt om fårens
upplevelseförmåga som visar
att tackorna blir upprörda och
visar empati med sina lamm
när de blir kastrerade och
Katarina L Ekholm,
svanskuperade.
Djurskyd det Sverige
– Under 2011 och framöver
hoppas jag på framgång för SLU:s satsning på
djurskyddsforskning där man studerar hur djur når
tillfredsst ällelse genom lek och social gemenskap. Jag
hoppas också att KRAV i samarbete med veterinärer,
hittar fungerande metoder för att förebygga
parasitinfektioner hos djur.
1
44
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
45
KRAVs framtidsdag 2010
KRAVs framtidsdag 2010
1. KRAV behöver
nå fler än de
redan övertygade.
Idag uppskattar vi att 80 % av
våra åtgärder når dem som redan
är övertygade.
Om vi ska nå andra än redan
övertygade konsumenter och
producenter, behöver vi tydliggöra
KRAVs mervärden ute i butikerna
samt bli kaxigare i vår marknadskommunikation.
2. KRAV behöver utve
cklas
i samarbete med andr
a
goda krafter.
Idag är det uppenbart att vi måste
samarbeta för att göra skillnad för
miljön. För KRAV är det inget nytt.
Det är allra tydligast när det gäller
KRAVs certifieringssystem, där
trovärdigheten kräver att samtliga
aktörer i kedjan, från jord och hav
till butik, samarbetar.
1
ivera
3. KRAV behöver mot
t gå
at
r
fler konsumente
från ord till handling.
KRAVs Framtidsdag i november samlade hundratals intresserade deltagare som både fick lyssna till kunniga talare och bidra med sina egna idéer.
Foto: Victor Johansson
KRAVs framtid
Produktionen och konsumtionen av ekologiska livsmedel är större än någonsin
i Sverige. KRAV har under sina 25 år varit en av de drivande krafterna bakom
denna utveckling, i samarbete med medlemmar och andra goda krafter.
Den 12 november 2010 samlade vi
250 representanter för dessa goda
krafter, för att fira de 25 åren i form
av en ”framtidsdag”. Resultatet av
denna dag blev mycket bra, främst för
att deltagarna tyckte att upplägget var
inspirerande. Vi fick många konkreta
förslag till åtgärder och dessa har vi
nu omsatt i handlingsplaner, dels för
2011, dels i vår rullande treårsplan. Se
även nedan.
46
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
KRAV är idag Sveriges mest kända
och högst uppskattade miljömärke
inom mat. För att upprätthålla och
ytterligare stärka den positionen,
krävs att KRAV fortsätter att utveckla
mervärden som konsumenter verkligen
betalar för. Det är endast så KRAV
kan skapa resurser för att fortsätta att
vara en drivande kraft.
KRAVs vision är att all produktion
och konsumtion av livsmedel är
hållbar och kommer från en frisk jord.
Även om det finns många fakta som
talar för att vi är på rätt väg, så är det
uppenbart att takten måste öka om vi
ska nå överenskomna nationella och
internationella miljömål. Vi på KRAV
är redo för den utmaningen. För att
öka tempot i omställningen, tror vi att
följande tre strategiska åtgärder är
viktigast för KRAV:
Idag menar 1 miljon svenska
konsumenter att KRAV är ett
medvetet val för en hållbar livsstil.
Inköpen av ekologiska livsmedel
motsvarar dock endast cirka 4 %
av den svenska dagligvaruhandelns
omsättning. Vi vet att det finns
ytterligare 1 miljon svenska
konsumenter som är intresserade av
att köpa ekologiskt. För att motivera
dessa och nuvarande konsumenter att
köpa mer KRAV-märkt, behöver vi
koppla KRAVs mervärden till
produkternas smak och kvalitet,
via effektiv och tydlig marknadskommunikation.
Lasse Nellmer, VD KRAV
1. KRAVs vd Lasse Nellmer under ett
workshop-pass med temat ”KRAV-märkt
och matglädjen”.
2. Den internationellt kände klimatforskaren
Johan Rockström visade skrämmande fakta
om jordens tillstånd.
3. Expertpanelen med representanter som
Gunnar Rundgren (närmast kameran) tyckte
till om den ekologiska marknaden.
4. Paula Cederberg, informatör på KRAV,
under en av många intressanta workshops.
2
3
Foto: Victor Johansson
4
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
47
Omvärldsanalys
Omvärldsanalys
Omvärldsanalys – KRAVs
redskap för att möta marknaden
I omvärldsanalysen försöker vi förstå vad som händer strax bortom
horisonten. Då blir vi bättre på att möta de behov som våra kunder,
medlemmar och konsumenter kommer att ha om fem eller tio år.
RAVs omvärldsanalys
avser vilka faktorer,
trender och drivkrafter
som är viktiga för
varumärket KRAV under perioden
2011 till och med 2017. Analysen
utvecklades främst under hösten 2010
med hjälp av representanter för
KRAVs medlemmar och kunder samt
analysföretaget Kairos Future.
En omvärldsanalys är ett användbart redskap för att på ett bättre sätt
bereda sig för framtidens tendenser
och trender. KRAV tror att detta är
viktigt – inte bara för organisationen
och märkningen som sådan – utan
även för kunder och medlemmar.
Trenderna viktas med begreppen
”relevans” och ”riktning”. Riktningen
indikerar om trenden tros öka under
perioden, eller ej.
De viktigaste trenderna:
Trend 1:
Ökad konkurrens
om råvaror
Relevans: Hög
Riktning: Ökande
Under de närmaste åren kommer världsekonomin att växa med
mellan 4,0 och 4,5 procent. Tillväxten är störst i BRIC-länderna
(Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) och det är medelklassen i
dessa länder som snabbast ökar i köpkraft. Det kommer i sin tur
medföra att värdet på centrala resurser som mark, vatten och
energi ökar. Världssamhällets energianvändning väntas under
de kommande 25 åren öka med cirka 50 procent, samtidigt som
Peak Oil* kommer att inträffa under perioden.
Det är rimligt att anta att både privata och offentliga hushåll
runt om i världen kommer att se att matens andel av utgifterna
ökar tydligt. Det kommer på sina håll att leda till oroligheter,
och på andra håll till nya prioriteringar.
När matpriserna stiger generellt kommer priset på KRAV-mat
att bli en viktigare fråga. Höjda priser och skatter på energi
kan gynna priset på ekologiska varor i relation till de som
konstgödslas och vi kan komma att se en utjämning av priserna.
Samtidigt kan kapitalkostnaden för mark bli så hög att den
driver fram lantbruk som tar mindre plats, i synnerhet om Peak
Oil* inträffar sent i perioden, eller rent av fram mot 2020.
Trend 2:
Ökade krav på
transparens
Relevans: Hög
Riktning: Ökande
Informationssamhället erbjuder lättillgänglig information
dygnet runt. I takt med att tekniken utvecklas blir detta
ännu tydligare. Det steg som troligen ligger närmast är
en kraftig ökning av betydelsen av så kallad förstärkt
verklighet (augmented reality). Förstärkt verklighet
innebär att datorer ger mer information om det man ser
framför sig i form av produkter, tjänster och personer.
Det här innebär att konsumenten kommer att förvänta
sig att få tillgång till mer information om produkter och
tjänster. De kommer förvänta sig att få den information
de vill ha, gratis, omedelbart och presenterad på det
sätt de själva vill ha den. Om det inte finns information
från en trovärdig källa, kommer den istället från andra
konsumenter eller rent av konkurrenter.
Eftersom i princip all information finns på internet
kommer det att bli allt lättare att starta en tjänst som
hjälper konsumenten att fatta beslut.
Det innebär dels att KRAV-märket på kort tid kan få
konkurrens från helt nya lösningar, men om KRAV kan rida
på den här trenden, kan det också stärka märket.
Trend 3:
Ökad efterfrågan
på genuin och
närodlad mat.
Trend 4:
Ökat fokus på
hållbar utveckling
Relevans: Hög
Riktning: Oförändrad
Relevans: Hög
Riktning: Oförändrad
Under perioden 2007-2010 blev det tydligt för de allra
flesta att världen har betydande miljöproblem och att
dessa måste ses tillsammans med ekonomiska frågor och
rättviseaspekter. Vi ser nu resultat av detta i exempelvis
effektivare bilar och hållbart byggande som driver hela
stadsdelars, eller som i Kina, hela städers utveckling..
Detta innebär att allt fler och.
allt grönare alternativ blir tillgängliga. Det skapar en.
positiv spiral där den enskilde blir van att välja ett hållbart
alternativ i nästan alla situationer.
Denna handlingskraft kommer troligtvis att nå hundratals
miljoner människor i BRIC-länderna (Brasilien, Ryssland,
Indien och Kina), vilket stärker efterfrågan på gröna
alternativ. Det kommer även att driva fram ett betydande
grönt brus, eftersom de flesta företag kommer att vilja
använda hållbarhetsargument.
I konkurrensen om hållbarhetsargument kommer ett
starkt KRAV-märke vara värdefullt för att få en produkt att
sticka ut från det gröna bruset. Samtidigt är ”hållbarhet”
ett komplicerat begrepp och debatten kan tidvis kantra;
enskilda frågor som djurskydd, klimat eller GMO kan
emellanåt dominera. Om KRAV inte upplevs som strikt nog i
någon aspekt kan vi få en defensiv debatt om KRAV-märket.
Livsmedelsindustrin har under några decennier
genomgått en snabb teknologisk utveckling. För dem
som står utanför branschen har utvecklingen varit ganska
okänd fram till cirka 2008 då avslöjanden om industrins
hemligheter med E-nummer, socker och liknande blev
hett stoff för medierna. Många konsumenter upplever
den moderna maten som falsk och söker därför mer
genuin mat. Denna utveckling ska också ses i ljuset av.
ett ökande intresse för matlagning, som har lett till en.
allt mer kompetent konsument som i större omfattning
själv kan och vill bedöma maten.
Det finns även en önskan om att maten ska vara lokalt
producerad. Det beror dels på att folk i allmänhet litar
mer på en producent som finns i närheten, men också.
på att man upplever att klimatpåverkan från transporter
är lägre för lokal mat. Men faktum är att trots kortare
transporter kan klimatpåverkan för en lokalodlad råvara
kan vara större än en importerad.
. Eftersom KRAV-märket är starkt på just genuinitet
och även erbjuder en ursprungsmärkning på livsmedel
så kan detta kommuniceras mer för att förtydliga för
konsumenterna. KRAVs klimatregler kommer också
att bidra till en större förståelse för sambanden mellan
livsmedel och klimatpåverkan – KRAV-märkt blir ett
enkelt val för den som vill göra ta ett klimatsmart beslut.
Andra viktiga trender som vi har identifierat
Trend
5. Eko ökar som hälsomervärde
6. Konsumenten blir mer ombytlig
Relevans
Riktning
Mellan
Ökande
Mellan
Oförändrad
7. Nya marknadsstrategier
på en globaliserad marknad
Låg
Ökande
8. Stödsystemen för lantbruket
riktas in på miljöeffekter
Låg
Ökande
9. Ökad juridifiering av marknaden
Låg
Ökande
Detta är en sammanfattning av en längre rapport. Medlemmar i
KRAV får kostnadsfritt ta del av hela rapporten.
Är du intresserad av
företag
att vi kommer till ditt
berättar
eller organisation och
på
mer om hur vi ser
framtiden?
Kontakta i så fall gärna
Staffan Carlberg
[email protected]
*Peak Oil, eller oljeproduktionstoppen, är den tidpunkt
då den maximala råoljeproduktionen är uppnådd.
48
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
49
Statistik om KRAV-certifiering
Statistik om KRAV-certifiering
Här finns statistik över KRAV-anslutna kunder och produkter. Under 2010 har
antalet KRAV-anslutna fortsatt att öka, inom nästan alla produktionsgrenar.
Antal anslutna kunder
2006
2007
2008
2009
2010
Restauranger totalt
233
270
863
1124
790*
Butik
462
444
837
839
857
Livsmedelsförädling
305
337
441
542
545
Importörer
140
151
164
178
290
Växtodling
2819
3028
3178
3615
4036
Växthus
122
112
100
105
112
Djurhållning
1284
1631
1835
2162
2514
11
41
31
53
Fiske
Ett och samma företag kan vara anslutet till flera regelområden.
* M inskningen i antal certifierade enheter/restauranger beror på att en kund med hundratals
serveringsställen av KRAV-kaffe valt att upphöra med KRAV-certifieringen.
Försäljningsvärde av KRAV-certifierade produkter i grossistled
tkr
4 500 000
4 012 915
4 000 000
3 706 371
3 500 000
3 000 000
2 500 000
2 000 000
2 321 077
1 992 585
2 044 715
2005
2006
1 500 000
1 000 000
500 000
2007
2008
2009
KRAV samlar årligen in försäljningsvärdet på de KRAV-certifierade produkterna från
våra anslutna kunder. Statistiken har ett års fördröjning.
Antal KRAV-certifierade produkter
st
7 000
6 000
5 000
4 000
3 817
5 235
5 491
2008
2009
6 000
4 127
3 000
2 000
1 000
2006
50
KRAV MARKNADSRAPPORT 2011
2007
2010
Tryck: Grafiska Punkten
Fortsatt uppåt för KRAV
der 2010. KRAV-certifierade
Ekomarknaden fortsatte växa un
. Försäljningen ökar stadigt.
produkter och bönder blir allt fler
a.
de efterfråga från konsumentern
Allt i takt med en fortsatt växan
en
ett stort genomslag i försäljning
Framförallt fick nischprodukter
och te är goda exempel på en
under 2010. Barnmat, kött, vin
ad.
växande och välmående ekomarkn
s ka r
s k min
r
o
t
d
a
d
r
e
gen m
ce r t i f i e
KR AV- atbelastnin
k li m
50%
KRAV är först i eko-världen med vetenskapligt
förankrade regler för att minska matens
klimatpåverkan.
Under 2011 kommer KRAV införa fler regler
som ytterligare minskar matens klimatpåverkan.
KRAV-ekonomisk förening
Kungsängsgatan 12
Box 1037, 751 40 Uppsala
Tel: 018-15 89 00 Fax: 018-13 80 40
info @krav.se www.krav.se