Artikel 8: Hybrid Offerings: How Manufacturing Firms Combine Goods
and Services Successfully
Artikeln beskriver vilka framgångsfaktorer som tillverkande företag måste ha för att kunna utforma
och leverera kombinationer av produkter och tjänster, även kallat hybriderbjudande (hybrid offerings).
I dagens samhälle finns det ingen bra uppfattning om hur hybriderbjudanden fungerar jämfört med
rena tjänste- eller produkterbjudanden. Med utgångspunkt i detta skapade artikelns författare
följande frågeställning.
Studiens frågeställning:
1. Vilka förmågor måste ett tillverkande företag utveckla för att lyckas med att ta fram
framgångsrika hybriderbjudanden?
2. Vilka unika resurser måste tillverkande företag ha för att kunna utveckla de förmågor som
krävs?
3. Hur kan tillverkande företag utnyttja sina resurser och tjänsteexpertis för att få en
konkurrensfördel på en marknad? Hur påverkas effekten beroende på vilken typ av tjänst
företaget erbjuder?
Författarna definierar resurser som produktionstillgångar som företaget äger och förmågor som vad
företaget kan göra.
Datainsamlingen inleddes genom att genomföra pilotstudier på två företag vars syfte var att få in
bakgrundsinformation kring hur företag bygger sin strategi för tjänsteutveckling/tillväxt. Pilotstudierna
gav tydliga indikationer på att cheferna inte hade full kontroll på vilka resurser och förmågor som
produktföretag måste utveckla för att skapa tillväxt på tjänsteutbudssidan.
Nästa steg var mer djupgående intervjuer med seniora chefer på olika tillverkningsföretag. Storleken
på företagen varierade från medelstora till Fortune 500 företag.
Resultat från studien
Relevant Resources Available to Manufacturing Firms
Nedan beskrivs de resurser som är mest användbara i arbetet med att ta fram hybriderbjudanden för
tillverkande företag.
Installerade produkters användning- och processdata (Installed base product usage and process data):
Tillverkande företag har ofta ett stort antal produkter ute hos sina kunder där det är enkelt att samla
in data kring hur och i vilka processer produkterna används.
Produktutveckling och tillverkningstillgångar (Product development and manufacturing assets): Det
finns många resurser kopplade till R&D i tillverkande företag, exempelvis specifika komponenter,
patenter eller licenser etc. Kunskapen som företagen besitter kan vara en del av grunden i utvecklingen
av servicerelaterade hybriderbjudanden till kunder.
Produktförsäljningsteam och distributionsnätverk (Product sales force and distribution network):
Tillverkande företag har ofta direktkontakt med kund vid försäljning vilket är något de kan utnyttja då
de ofta har en nära relation med sina kunder. Nätverken som säljarna jobbar inom är ofta stora och
även de kan utnyttjas i arbetet med att utforma hybridlösningar.
Fältserviceorganisation (Field service organization): Tillverkande företag har ofta en
fältserviceorganisation som jobbar med att leverera, installera och underhålla produkterna som
kunderna köper. Underhållningsarbetet eller servicen som sker efter försäljning anses vara en “high
margin business” och det är något som många företag inte utnyttjar.
Relevant Capabilities Available to Manufacturing Firms
Nedan beskrivs de förmågor som ett tillverkande företag bör ha för att lyckas använda sina resurser
på rätt sätt i arbetet med att ta fram ett hybriderbjudande.
Förmågan att kunna bearbeta service-relaterad data och tolka den (Service-related data processing
and interpretation capability): Som tidigare nämnt har många tillverkande företag möjligheten att
samla in data från sina produkter som finns ute hos kunden. Men företaget måste fortfarande kunna
bearbeta datan på ett sätt som gör att de antingen hittar en ny inkomstkälla eller lyckas förbättra ett
redan existerande erbjudande. Den största utmaningen hos leverantören ligger i att identifiera hur de
ska använda all data för att addera värde för kunden.
Förmågan att kunna arbeta med riskbedömning och riskreducering (Execution risk assessment and
mitigation capability): Denna förmåga anses vara kritiskt i arbetet med att ta fram ett fungerande
hybriderbjudande då det är viktigt för företaget att kunna hitta en balans mellan ett marknadsmässigt
pris och interna försäljningsmål. Företaget vill alltså inte hamna i en situation där de erbjuder en tjänst
som de inte kan fullborda eller endast kan fullborda genom att sätta in extra resurser.
Förmågan att kunna integrera produkten och tjänsten så att de skapar synergieffekter (Design-toservice capability): För att ett företag ska ha denna “förmåga” krävs det att en tjänst inte bara är ett
tillägg till huvudprodukten utan att den är integrerad från början i produktutvecklingsprocessen. Det
gäller att skapa ett innovationsarbete inom organisationen som inte bara fokuserar på den tekniska
delen utan även på utvecklingen av nya tjänster. Genom att jobba med tjänsteutveckling genom
innovationsprocessen blir det lättare för företaget att uppnå synergieffekter mellan tjänsten och
produkten.
Förmågan att kunna sälja hybriderbjudanden (Hybrid offering sales capability): Säljtekniker varierar
beroende på vad det är företaget säljer och därför måste företag som har hybriderbjudanden anpassa
sitt försäljningsarbete efter det. Försäljningsarbetet karakteriseras av att säljaren jobbar närmre
kunden, det involverar ofta flera aktörer hos både kunden och det säljande företaget, samt att
beslutsfattandet ofta sker högre upp i hierarkin hos kunden.
Förmågan att kunna leverera hybriderbjudanden (Hybrid offering deployment capability): Denna
förmåga handlar om det tillverkande företagets kapacitet att ha en flexibel offertplattform som har
förmågan att standardisera produktionen och leveransen av ett hybriderbjudande samtidigt som det
ska vara möjligt att till viss del anpassa erbjudandet efter en specifik kunds behov.
Figuren nedan visar att de fyra unika resurserna som ett tillverkande företag har, givet att de även har
de fem förmågorna som beskrevs tidigare, ger företaget differentierings- och kostnadsfördelar.
Typology of Service Offerings and Positional Advantage
Klassiska definitioner av tjänster omfattar inte hybriderbjudanden. Författarna menar att det behövs
en ny kategori för att inkludera erbjudanden som innehåller både produkter och tjänster. Kategorin
som artikeln föreslår är uppdelad i två dimensioner, den ena dimensionen skiljer på om erbjudandet
är riktat mot leverantörens gods eller kundprocessen, medan den andra dimensionen skiljer på om
erbjudandet utlovar en utförd tjänst eller om den fokuserar på uppnått resultat.
Product life cycle services (PLS)
PLS är mindre tjänster kring en produkt. Syftet med tjänsterna är att försäkra att produkten fungerar
som den ska genom hela produktens livscykel, det kan vare exempelvis reparation, underhåll och
leverans. Dessa tjänster är ofta mycket standardiserade och betraktas som nödvändig utifrån kundens
perspektiv.
Asset efficiency services (AES)
Begreppet omfattar tjänster som leverantörer erbjuder för att assistera sina kunder med att uppnå
ökad produktivitet, via tillgångar som kunden investerat i. Syftet med AES är att göra en grundläggande
förändring av värdeerbjudandet.
En tjänst som ingår i PLS menar att vi reparerar din produkt när den är trasig, medan tjänster inom AES
går ett steg längre och exempelvis garanterar att produkten kommer att vara igång 98 % av sin utlovade
tid. Det är alltså ett mer proaktivt arbetssätt jämfört med föregående begrepp som arbetade mer
reaktivt. I och med att företaget måste ha större insyn i kundens processer är tjänsterna mindre
standardiserade jämfört med PLS. Till skillnad från PLS är tjänster inom denna kategori inte sedda som
nödvändiga, utan mer som en lite dyrare extratjänst. Det AES och PLS har gemensamt är att de sällan
säljs som en produkt i sig, utan är kopplade till specifika produkter.
Process support services (PSS)
Föregående två tjänstetyper hade på samma vis fokus utifrån den levererade produktens perspektiv.
PSS har flyttat fokus från produkten till kundernas egna processer. Vissa företag levererar PSS-tjänster
till kunder som inte har deras huvudsakliga produkter. Det finns exempel på företag som tillverkar
lastbilar och erbjuder samtidigt även logstiklösningar, något de är redo att erbjuda trots att kunden
inte använder deras specifika lastbilar. Trots att de erbjuder en specifik processorienterad tjänst, står
företaget inte för någon risk, utan ses endast som en assistent. Eftersom tjänster inom denna kategori
kräver mer insikt i kundens processer kostar tjänsterna betydligt mer än föregående tjänstekategorier.
Process delegation services (PDS)
Den innebär att företaget utför hela processen istället för kunden, likt outsourcing. Det finns flertalet
stora skillnader jämfört med föregående tjänstetyp. PDS innebär att företaget är i större utsträckning
mer integrerat i kundens processer och kräver hög nivå av kundanpassning. I och med att PDS innebär
större integration krävs större samarbete mellan leverantör och kund. I vissa sammanhang kan det
innebära att företagen går ihop och etablerar ett team som representerar bägge företagen. En annan
viktig aspekt i PDS som inte fanns i de andra tjänstetyperna är hanteringen av risk. På grund av
företagets höga involvering i kundens process, kräver ofta kunden att företaget står för all risk
alternativt en del av risken för just den processen som de hanterar.
Reflektion
Det är få företag i dagens samhälle som inte erbjuder någon typ av tjänst, utan utvecklingen har gått
mot att de flesta tillverkande företag även erbjuder tilläggstjänster som komplement till deras
produkter. Precis som författarna till artikeln diskuterar gäller det att utvecklingen av tjänster sker från
början av innovationsprocessen för att företaget ska kunna skapa synergieffekter mellan produkten
och tjänsten. Det är även fördelaktigt att jobba aktivt med att utveckla tjänster då dessa traditionellt
har inneburit att företaget har en god marginal på dessa. Ett företag som tidigt utnyttjade detta var
SKF som tillverkar kullager men som även har så kallade hybriderbjudande som de kan erbjuda sina
kunder. Tjänsterna som säljs tillsammans med produkterna är bland annat tekniskt stöd,
underhållsservice samt utbildning. Genom att ha dessa hybriderbjudanden skapar de mervärde för
kunden och trots att de ligger högre i pris än lågpriskonkurrenterna väljer ändå många SKF på grund
av att kunderna vet att de får alla kringtjänster som i sin tur kan spara pengar åt dem i framtiden.
