Hur vet företag att CSR är lönsamt? En undersökning av hur svenska företag mäter och utvärderar sitt hållbarhetsarbete Företagsekonomiska institutionen Ekonomie kandidatuppsats Uppsala universitet Vårterminen 2012 Författare: Matilda Larsson Karin Vannfält-Restorp Emelie Genarp Handledare: Karin Brunsson SAMMANFATTNING: Corporate Social Responsibility, CSR, är idén om att företag ska ta samhällsansvar. Sambandet mellan CSR och företags eventuella lönsamhet är omdiskuterat. Många anser att CSR är nödvändigt för företag som vill vara kvar på en föränderlig marknad där konsumenter ställer andra krav på företag än att de enbart ska erbjuda produkter. Företag satsar mycket på CSR och vi vill anta att det tagits strategiska beslut bakom dessa investeringar. Strategier bör innehålla företagens mål för CSR-arbetet. För att kunna nå mål förmodar vi att det i företagen finns förståelse för vilken typ av CSR-arbete som leder till vad. Vi vill tro att insatser utvärderas för att företagen sedan ska kunna avgöra vilken lönsamhet det genererat företaget. Vårt syfte med denna uppsats var att undersöka hur svenska företag utformar sina CSRstrategier. Vi har undersökt om företagen utvärderar dessa strategier och om de mäter värdet av CSR-investeringarna för att kunna härleda en eventuell lönsamhet ur företagens perspektiv. Vi frågade oss om detta skiljer sig mellan olika branscher och mellan företag med olika ägarstrukturer. Vi har intervjuat personer som arbetar med CSR i svenska företag vars arbete har rankats högt i Sustainable brands undersökning från 2011. Resultatet från intervjuerna visar att alla företag ser CSR som lönsamt, direkt eller indirekt. Samtliga av företagsrespondenterna uppger att företagen har mål och strategier med sitt CSRoch hållbarhetsarbete. Dock råder det oklarheter om hur CSR kan mätas och om det ska mätas överhuvudtaget. Här frågar vi oss hur detta hänger samman. CSR och hållbarhetsarbete anses vara lönsamt men fortfarande är det svårt att bevisa det genom mätning av aktiviteterna. Strategier för CSR-arbete formuleras alltså inte utifrån mätning och utvärdering av tidigare CSR-arbete. Slutligen konstaterar vi att CSR skiljer sig mellan branscher på så vis att varje företag identifierar vad som är relevant för deras verksamhet och intressenter. Samtliga företag arbetar efter strategin att CSR ska vara relevant just för deras verksamhet för att det ska vara lönsamt. Nyckelord: CSR, hållbar utveckling, lönsamhet, mätning, strategi 2 Innehållsförteckning CSR PÅ AGENDAN.....................................................................................................................................5 BAKGRUND TILL UNDERSÖKNINGEN..........................................................................................................6 Företag ska vara vinstmaximerande ...................................................................................................6 CSR växer i popularitet under 2000-talet ...........................................................................................6 TIDIGARE STUDIER AV CSR .......................................................................................................................7 CSR innebär att ta ansvar, men sen då? .............................................................................................7 CSR och lönsamhet ...............................................................................................................................8 För att bevisa lönsamhet måste CSR utvärderas ................................................................................9 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ....................................................................................................................9 METOD ........................................................................................................................................................10 VÅRT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT I UNDERSÖKNINGEN ..................................................................................10 TELEFONINTERVJUER ...............................................................................................................................11 FÖRETAG I UNDERSÖKNINGEN .................................................................................................................11 METODREFLEKTION ..................................................................................................................................15 BEARBETNING AV RESULTATET ...............................................................................................................15 TEORI ..........................................................................................................................................................16 CSR – ETT BEGREPP UTAN TYDLIG DEFINITION ......................................................................................16 FÖRETAG SKA DRIVA FÖRETAG OCH INGET ANNAT .................................................................................17 Inget socialt ansvar.............................................................................................................................17 Vinstmaximering, sedan välgörenhet.................................................................................................17 CSR SOM VÄRDESKAPANDE ÅTGÄRDER..................................................................................................18 Att tjäna pengar på CSR.....................................................................................................................18 Företag har fyra typer av ansvar - Carrolls pyramid ......................................................................18 Många företag vill agera ansvarsfullt - få vet hur de ska göra .......................................................20 Frågan är inte om CSR utan hur .......................................................................................................21 VÅR UNDERSÖKNING ...........................................................................................................................24 REDOVISNINGSMETODER FÖR CSR .........................................................................................................24 FÖRETAGSFAKTA ......................................................................................................................................24 ANALYS AV RESULTATET AV VÅR UNDERSÖKNING ................................................................................25 Definition av CSR spelar roll .............................................................................................................25 CSR och lönsamhet .............................................................................................................................28 Mätning och utvärdering av CSR ......................................................................................................30 Strategier och mål för CSR ................................................................................................................33 Utveckling av CSR ..............................................................................................................................36 Branschskillnader och ägarstruktur ..................................................................................................37 VÅRA SLUTSATSER OM CSR OCH LÖNSAMHET .......................................................................39 3 AVSLUTANDE REFLEKTIONER ........................................................................................................41 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING .....................................................................................................41 KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................................................42 INTERVJUER ..............................................................................................................................................42 ARTIKLAR .................................................................................................................................................42 BÖCKER .....................................................................................................................................................43 REDOVISNINGAR .......................................................................................................................................43 RAPPORTER ...............................................................................................................................................43 UPPSATSER ................................................................................................................................................44 ELEKTRONISKA KÄLLOR...........................................................................................................................45 BILAGOR ....................................................................................................................................................46 BILAGA 1. FRÅGEMALL COOP .................................................................................................................46 BILAGA 2. FRÅGEMALL OKQ8 .................................................................................................................48 BILAGA 3. FRÅGEMALL LANTMÄNNEN ...................................................................................................50 BILAGA 4. FRÅGEMALL POSTNORD .........................................................................................................52 BILAGA 5. FRÅGEMALL SYSTEMBOLAGET ..............................................................................................54 BILAGA 6. FRÅGEMALL IKEA ...................................................................................................................56 BILAGA 7. FRÅGEMALL VATTENFALL .....................................................................................................58 BILAGA 8. E-POSTMEDDELANDE TILL FÖRETAGEN .................................................................................60 BILAGA 9. RESULTAT FRÅN INTERVJUERNA ...........................................................................................61 CSR och hållbarhet – företagens användning och tankar om begreppen.......................................61 Hur företagen arbetar med CSR och hållbar utveckling..................................................................62 Motiv och mål med CSR .....................................................................................................................65 CSR och lönsamhet/värdeskapande...................................................................................................68 Mätning och uppföljning av CSR .......................................................................................................70 Strategier och utveckling av CSR-arbete ..........................................................................................73 4 CSR på agendan Corporate Social Responsibility, CSR, är idén om att företag ska ta samhällsansvar. Företag ska ta ansvar för de konsekvenser som deras verksamhet orsakar miljön och det samhälle de verkar i. Enligt nationalencyklopedin innebär CSR att företag frivilligt införlivar social och miljömässig hänsyn i sin verksamhet för att bidra till en hållbar utveckling (Nationalencyklopedin 2012). Kunder ställer allt högre krav på företag – krav som hur produktionen går till och hur produkter marknadsförs (Grankvist 2009). Kraven handlar även om hur produkter återvinns, hur företag behandlar sina anställda samt hur de placerar sina pengar (Grankvist 2009). Sammanfattningsvis kan CSR sägas vara ett samlingsbegrepp som förklarar företags frivilliga ansvarstagande för hur de påverkar i samhället. En sökning på ”Corporate Social Responsbility” på Google ger 45 miljoner träffar (Google 2012). På Uppsatser.se visar sökningen ”Corporate Social Responsibility” 508 uppsatser skrivna av universitetsstudenter åren 2001-2011 (uppsatser.se 2012). Intresset för ämnet är med andra ord stort. På grund av påtryckningar från konsumenter och media arbetar allt fler företag med att utveckla sitt CSR-arbete. Att kommunicera detta har blivit mycket populärt under de senaste åren. En studie från Kpmg där de 100 största bolagen i Sverige undersökts visar att trots att Sverige internationellt sett halkar efter är det 72 procent av företagen som hållbarhetsrapporterar. Åse Bäckström, ansvarig för hållbarhetsfrågor på Kpmg, kommenterar att kvaliteten på den rapporterade informationen från de svenska bolagen är hög (Kpmg 2011). I Grand Thorntons undersökning från 2011 konstateras att bland 600 medelstora svenska företag är den största drivkraften till CSR-arbete den allmänna opinionen och varumärkesbyggande. 40 procent anger välgörenhet som skäl till CSR-arbetet (Grand Thornton 2011). Att arbeta med CSR kan således anses högst aktuellt i företagsvärlden 2012. Trycket på företagen att ta sitt ansvar verkar vara en stark orsak till arbete med CSR men frågan är vilka strategiska beslut som ligger till grund för vilken typ av CSRinvesteringar företagen gör. Enligt den traditionella ekonomiska skolan är företags huvudsakliga syfte att vara vinstdrivande. Vi förmodar att investeringar i CSR ska 5 vara motiverade ur lönsamhetssynpunkt likt andra ekonomiska investeringar i ett företag. För att säkerställa att CSR-arbete är lönsamt bör detta dock mätas och utvärderas. Utvecklingen tyder på att rapportering av CSR-arbete är vanligt förekommande men vi finner det oklart hur sådant arbete mäts och utvärderas ur företagens synvinkel. Bakgrund till undersökningen Företag ska vara vinstmaximerande Inom nationalekonomin utgår man från att företag ska vara rationella och vinstmaximerande (Nationalencyklopedin 2012). Utbud och efterfrågan ska styra pris, produktion och vad företag tjänar. Dessa är argument från den neoklassiska ekonomiska teorin som utvecklades för över 130 år sedan (Nationalencyklopedin 2012). Nobelpristagaren Milton Friedman (1970) argumenterar mot att företag har ansvar utöver att tillfredsställa sina ägare; för de flesta företagen ska målet vara att tjäna så mycket pengar som möjligt, om det är vad ägarna vill. Friedman menar att CSR minskar utdelningen till ägarna och att det därför strider mot hela grundkonceptet om att tjäna så mycket som möjligt (Friedman 1970). Idén om CSR däremot innebär aktiviteter som tillsynes frångår företags rationalitet och maximering av vinst. Det handlar om en rad olika aktiviteter, allt från välgörenhet till förbättrade produktionsprocesser och miljövänligare varor (Grankvist 2009). CSR växer i popularitet under 2000-talet År 1999 uppmanade FN:s dåvarande generalsekreterare Kofi Annan alla världens företag att verka för en bättre värld. “Vi måste välja mellan en global marknad som drivs av kalkyleringar om kortsiktig vinst eller en marknad som är human” (Kofi Annan i Nilsson mfl. 2009). Initiativet kom att kallas Global Compact och fungerar som ett kontrakt mellan FN och de multinationella företagen i världen. Global Compact ses som en strategisk policy för företag som vill arbeta med CSR inom områdena mänskliga rättigheter, arbetskraft, miljö och antikorruption (FN 2012, Global Compact). Det är frivilligt för företag att gå med i Global Compact och de 6 åläggs ingen skyldighet att följa policyn, men den ger företag vägledning i deras hållbarhetsarbete (Nilsson mfl. 2009). Det finns olika orsaker till att CSR har kommit att bli så populärt under 2000-talet. FN:s initiativ är en orsak. Karolina Windell (i Nilsson mfl. 2009) menar att en ökad globalisering av företagsverksamhet har inneburit att företagen har fått starkare position för påverkan i exempelvis utvecklingsländer. Detta i kombination med regeringars minskade inflytande har gjort att medvetenhet om CSR har växt - stora företag bör ta ansvar på områden där de själva har starkt inflytande. En annan förklaring till den växande medvetenheten om CSR är företagsskandaler som Skandiaaffären och Enron, som skedde under 1990- och 2000-talen (Nilsson mfl. 2009). Skandaler som dessa har resulterat i att samhället har allt högre förväntningar på företag att ta ett socialt ansvar och bete sig etiskt (Nilsson mfl. 2009). Tidigare studier av CSR CSR innebär att ta ansvar, men sen då? I tidigare uppsatser av CSR har studenter fokuserat på vad CSR är, och hur arbetet utförs i praktiken (se till exempel Buchner 2011; Cederholm och Drijovski 2011; Harding och Strömberg 2009). I andra uppsatser har studenter jämfört hur företag som verkar i samma bransch arbetar med CSR (se till exempel Gardarson och Wulff 2011; Annmark och Vingstrand 2011; Boström och Javalds 2011; Jansson 2011; Råstrand 2011). Studenter har även undersökt om CSR kan fungera som ett varumärkesstärkande verktyg (se till exempel Friberg och Hagert 2011; Lagerlöf och Libell 2011; Hildebrand och Schmidt 2008). Det är med andra ord väl studerat vad begreppet CSR innebär och hur det fungerar i specifika branscher. Att undersöka hur CSR som strategi kan fungera varumärkesstärkande ligger nära frågan om CSR är ekonomiskt lönsamt. Intresset för att undersöka sambandet mellan kostnaden för CSR och den potentiella nyttan har varit stort bland forskare och det har gjorts ett antal studier på ämnet (se till exempel Halme 2007; Orlitzky mfl. 2003). 7 CSR och lönsamhet Enligt Marc Orlitzky, Frank L. Schmidt och Sara L. Rynes (2003) innebär många tidigare teorier att sambandet mellan företags sociala samt miljömässiga arbete och företagens finansiella resultat är för opålitligt för att slutsatser ska kunna dras om ett sådant samband. Författarna har gjort en metaanalys, det vill säga en studie av flertalet andra oberoende studier, vilken visar att detta är felaktigt (Orlitzky mfl. 2003). I metaanalysen ingår totalt 52 tidigare utförda studier vilket innebär 33 878 observationer. Orlitzky med flera fastställer ett säkrare positivt samband i relationen mellan socialt samt miljömässigt engagemang och lönsamhet, än vad som tidigare antagits av många företagsforskare. Författarna konstaterar att påståendet att företag skulle vara tvungna att välja om de ska satsa på sociala och miljömässiga investeringar eller lönsamhet är felaktigt (Orlitzky mfl. 2003). Att mäta och utvärdera lönsamheten av CSR verkar dock vara något som är problematiskt. Minna Halme (2007) skriver att det finns brister i tidigare studier där sambandet mellan CSR och lönsamhet har undersökts. CSR har i många studier behandlats som en enskild enhet och inte som en del av verksamheten. Halme menar också att i många studier tas det inte hänsyn till att företags beteenden varierar beroende på typ av verksamhet och branschspecifika faktorer. Med andra ord är det kontextuella faktorer som bidrar till att företag väljer att arbeta med CSR på olika vis. Frågan är inte om de arbetar med CSR eller inte. Det viktiga är att undersöka hur detta görs och vilken typ av ansvar som utövas för att kunna utvärdera huruvida det är lönsamt (Halme 2007). Elisabeth Eriksson och Fabian Skog (2008) skriver i sin uppsats Varför samhälleligt företagsansvar? – Kvalitativ studie om motiven bakom samhälleligt företagsansvar, att bakomliggande motiv till att företag tar samhälleligt ansvar är riskhantering, medarbetarnas intressen och en övertygelse om att sådant ansvar är gynnsamt för företaget. De konstaterar att det finns mät- och uppföljningsproblem och att en konflikt påvisats vad gäller ansvar inför intressenter. Eriksson och Skogs uppsats inspirerade oss på så vis att frågor angående mätning och uppföljning borde prioriteras av företag som förväntas vara vinstmaximerande. 8 För att bevisa lönsamhet måste CSR utvärderas Efter att ha läst artiklar, litteratur och tidigare uppsatser finner vi att sambandet mellan CSR och företags eventuella lönsamhet är omdiskuterat. Företag ska vara vinstmaximerande men samtidigt kan CSR anses nödvändigt för företag som vill överleva på en föränderlig marknad. Fortfarande verkar mätningar av CSRinvesteringar problematiska. Företag satsar mycket på CSR och vi antar att det tagits strategiska beslut bakom dessa investeringar. Sådana strategier bör bland annat innehålla företagens mål för sitt CSR-arbete. För att kunna nå mål förmodar vi att det bör finnas en förståelse för vilken typ av CSR-arbete som leder till vad. Vi vill tro att insatserna utvärderas för att företagen ska kunna avgöra om dessa resulterar i lönsamhet för verksamheten. Utvärderingen av tidigare CSR-arbete kan även fungera som beslutsgrund i framtiden för att skapa nya strategier kring CSR. Från detta resonemang formulerar vi en hypotes: Motivet för företag att ägna sig åt CSR är att det ska vara lönsamt för verksamheten. Företag som arbetar med CSR mäter och utvärderar sina CSR-investeringar för att kunna utforma, för verksamheten, optimala CSR-strategier. Syfte och frågeställning I denna studie utgår vi från det nationalekonomiska perspektivet. Därmed antar vi att företag strävar efter vinstmaximering. Vårt syfte är att undersöka hur företag utformar sina CSR-strategier. Vi undersöker om företagen utvärderar sina CSR-strategier och om de mäter värdet av CSR-investeringarna, för att kunna härleda en eventuell lönsamhet ur ett verksamhetsperspektiv. Från detta syfte formulerar vi följande två frågeställningar: 1) Hur utformar företag sina CSR-strategier? 2) Mäter och utvärderar företag sina CSR-investeringar för att se om de är lönsamma? 9 Metod Vårt tillvägagångssätt i undersökningen I vår undersökning har vi använt oss av en kvalitativ metod, vilket innebär att vi har intervjuat personer som arbetar med CSR-frågor för respektive företag. Då syftet med undersökningen var att ta reda på hur företagen arbetar med CSR ville vi skapa oss en förståelse för företagens strategiarbete och anser att intervjuer var en lämplig metod. Vi kunde ställa följdfrågor som hur och varför företag gör på ett visst sätt. Vi var inte intresserade av att veta hur många företag som mäter och utvärderar CSR, utan snarare om och hur de gör det. Därför ansåg vi att intervjuer var mest lämpade för undersökningen (Jacobsen 2002). Vi formulerade en frågemall för respektive företag beroende på typ av verksamhet samt vilken typ av CSR-arbete de utför. Den övergripande frågan för alla intervjuer var att söka svar på vilken CSR-strategi de valt, motiven bakom detta samt om de mäter och utvärderar sina CSR-strategier för att se om de är lönsamma för verksamheten. Innan vi formulerade frågorna läste vi tidigare artiklar, uppsatser och teorier om CSR för att få en bättre förståelse för ämnet. Vi studerade respektive företags års- eller hållbarhetsredovisning för att se hur företagen arbetar med CSR, samt om vi kunde hitta någon mätning och utvärdering av CSR i redovisningarna. Vi skickade frågemallarna till våra kontaktpersoner innan intervjun för att ge dem möjlighet att förbereda sina svar. Då vi skulle formulera frågorna till företagen upptäckte vi att det var svårare än vi trott att hitta information i års- och hållbarhetsredovisningar om hur CSR utvärderas. Det finns inte separata poster för sådan information. En av respondenterna tyckte att våra frågor var för teoretiska. Förslaget var att vi skulle ha frågat hur företaget arbetar med miljö, sociala frågor etcetera, och sedan själva tolkat det som CSR. Vi fann kritiken intressant men höll fast vid att ställa frågor angående vad CSR betyder för respektive företag, samt varför vi inte kunde hitta några “CSR-poster” i redovisningarna. Frågemallar för respektive företag finns att hitta i bilaga 1-7. 10 Telefonintervjuer Eftersom vi redan innan intervjuerna kunde söka efter information i företagens hållbarhetsredovisningar och på hemsidor, valde vi att intervjua respektive företagsrepresentant över telefon. Intervjuerna fungerade som en uppföljning av redan tillgänglig information. Att erbjuda våra kontaktpersoner telefonintervjuer var uppskattat från deras sida. Vi kan inte veta helt säkert, men kanske hade någon valt att inte medverka på grund av tiden som krävs för intervjuer på plats hos företagen. Genom att använda hörsnäcka kunde den som intervjuade anteckna på dator under samtalets gång så att ingen viktig information skulle utebli. Ingen av informanterna önskade att få vara anonym. Däremot ville alla läsa vår uppsats när den blev klar. Företag i undersökningen Då vi läst i tidigare uppsatser och studier att CSR kan resultera i gott företagsrykte samt stärka varumärket, har vi undersökt företag som av konsumenter rankats som Sveriges mest hållbara företag. Eftersom konsumenters uppfattningar om företag är viktiga anser vi det lämpligt att göra ett företagsurval med konsumenternas uppfattning som kriterium. Statistiken för Sveriges mest hållbara företag går att finna i undersökningen Sustainable brands 2011 (Sustainable brands 2012). Sustainable brands 2011 undersöker hur hållbara företag anses vara. Enligt deras hemsida är det den största svenska hållbarhetsundersökningen av svenska varumärken. Intervjufrågorna i Sustainable brands konsumentundersökning baseras på FN:s riktlinjer Global Compact vilka anger hur företag ska arbeta med miljöansvar, för mänskliga rättigheter, bättre arbetsförhållanden och mot korruption (Sustainable brands 2012). I vår undersökning önskade vi få en spridning på företag i olika branscher. Vi ville även jämföra företag med olika ägarstruktur för att se om detta påverkar CSR-arbetet. I vår undersökning finns kooperationer, statligt och privatägda företag representerade. 11 De branscher som ingår i Sustainable brands 2011 är: teknik, telekommunikation, kraftförsörjning, bank, pension och försäkring, detaljhandel, dagligvaror, dagligvarubutiker, läkemedel, bilar, transport, hotell och restaurang, samt energi (drivmedel). Branscherna som representeras i vår undersökning är: kraftförsörjning, detaljhandel, dagligvaror, dagligvarubutiker, transport och energi. Vi valde att inte undersöka kategorierna teknik, bank, läkemedel och bilar. Vi valde bort läkemedel och bilar med motiveringen att de företag som rankats som etta i dessa branscher, Astrazeneca och Volvo, är stora företag med verksamhet utomlands eller som inte har ett svenskt ägande. Vi ansåg det rimligt att fokusera på företag vilkas verksamhet i huvudsak är förlagd i Sverige. Vi undersökte inte Ica Banken då vi inledningsvis kontaktade Ica. Eftersom ettan inom teknikbranschen, Husqvarna AB, ägdes av Electrolux mellan 1978 och 2006 och Electrolux ligger tvåa på Sustainable brands lista ansåg vi att detta blev för invecklat för vår relativt begränsade undersökning. Inledningsvis kontaktade vi branschettorna i utvalda branscher. En del svarade att de inte hade tid att medverka, alternativt svarade inte alls. I de fall svar uteblev kontaktades det företag som rankats tvåa i samma bransch. I branschen telekommunikation fick vi inte heller något svar av tvåan, och tvåan inom hotell och restaurang tackade nej, varför vi valde att koncentrera oss på andra företag. I Tabell 1 på nästa sida presenteras de företag som kontaktades men som inte ville medverka i vår studie. 12 Arla Telia Tele2 Ica Bransch Dagligvaror Telekommunikation Telekommunikation Dagligvaruhandel Första kontakt Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 16 februari Skickat epost: 16 februari Svar Ej svar Ej svar Ej svar Nej tack GodEl SJ Scandic Max Länsförsäkringar Bransch Kraftförsörjning Transport Hotell och restaurang Hotell och restaurang Bank, försäkring Första kontakt Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 16 februari Skickat epost: 16 februari Svar Nej tack Nej tack Nej tack Nej tack Ej svar pension, Tabell 1: Tillfrågade företag som ej medverkar I Tabell 2 på nästa sida redovisas alla de företag som till sist tackade ja till att medverka i undersökningen. Tabellen visar vilken bransch som representeras samt vem vår kontaktperson är. Tabellen visar också vilket datum vi tog första kontakt. I bilaga 8 finns det e-postmeddelande som skickades ut med förfrågan om deras medverkan. Under rubriken “skickat frågor” visas datumen för när företagen fick respektive frågemall. Slutligen visas datumen då vi höll intervjun. 13 Coop OKQ8 Lantmännen Bransch Dagligvaru handel Energi Dagligvaror Kontaktperson Miljöchef: Mikael Robertsson Hälso-, MiljöSäkerhets-Chef: Andrea Haag Chef Hållbar utveckling: Claes Johansson Första kontakt 13 februari 13 februari 16 februari Försök två 16 februari - - Skickat frågor 27 februari 23 februari 20 februari Intervju 27 februari 24 februari 23 februari PostNord Systembol aget IKEA Vattenfall Bransch Transport Dagligvaru handel Detaljhandel Kraftförsörjning Kontaktperson CSRansvarig: Monica Edblad CSRansvarig: Nina Johansson CSRansvarig: Pia Heidenmark Cook CSR-Chef: Magadelena Ellfors Första kontakt 16 februari 17 februari 14 februari 16 februari Försök två - - - - Skickat frågor 21 februari 28 februari 1 mars 23 februari Intervju 29 februari 6 mars 2 mars 24 februari Tabell 2: Företag som medverkar i studien Det finns två företag representerade från branschen dagligvarubutiker, detta på grund av att vi inledningsvis kontaktade Coops kundtjänst men blev hänvisade till hemsidan trots att vi sa att vi önskade prata med den CSR-ansvariga. Vi kontaktade då Ica som ligger två i branschen men som tackade nej. Vi försökte med trean, Systembolaget, och gjorde samtidigt ett nytt försök med Coop. Genom att på Google söka “CSRansvarig på Coop” fick vi snabbt ett namn som vi kunde hänvisa till när vi ringde. Vi 14 kom då i kontakt med CSR-ansvarig. Samtidigt fick vi positivt svar från Systembolaget. Vi valde att undersöka dem båda. Vi ser den statliga ägarformen för Systembolaget intressant och finner även deras produktsortiment som intressant i en undersökning om hur företag arbetar med samhällsansvar och uppföljning av detta. Metodreflektion För att lyckas bättre i kontakten med utvalda företag hade vi från början kunnat söka mer ihärdigt efter namn på CSR-ansvariga för respektive företag. På så vis hade vi enklare kunnat få ett direktnummer till rätt person. Vi valde istället att kontakta andra företag vilka direkt visade intresse av att vilja medverka. Vi begränsade oss till att undersöka sju företag. Bearbetning av resultatet Efter intervjuerna kunde vi urskilja sex kategorier för vårt resultat. Vi namngav dessa och sorterade in information från respektive intervju i passande kategori, detta för att tydligt redovisa intervjuernas utfall, sortera det som hade relevans för undersökningens syfte, men också för att underlätta för oss själva i den kommande analysen. Genom att skapa kategorier kunde vi systematiskt bearbeta informationen. I resultatet kompletteras även information som är hämtad från företagens hållbarhetsredovisningar. Sammanställningen presenteras i bilaga 9. I kapitel 4 analyserar vi resultatet. Redovisningen av intervjuerna och analysen av dessa är en sammanfattning och följer inte den ursprungliga intervjuns kronologiska följd. I nästa kapitel presenteras teorier om CSR vilka vi använder som utgångspunkt i den kommande analysen av det insamlade materialet. 15 Teori Då syftet med vår undersökning är att undersöka hur företagen utformar sina CSRstrategier, om de utvärderar sina CSR-strategier samt om de mäter värdet av CSRinvesteringarna, så inleder vi detta kapitel med att presentera olika definitioner av begreppet CSR. Sedan presenteras teorier som talar för och emot CSR. Vi använder oss av dessa teorier för att försöka förstå vad det är som motiverar företagen att arbeta med CSR. Vi redovisar sedan teorier som beskriver hur företag strategiskt bör arbeta med CSR för att det ska vara lönsamt. Dessa teorier använder vi för att försöka förstå hur de företag vi har undersökt väljer att arbeta med CSR. CSR – ett begrepp utan tydlig definition CSR innebär företagens frivilliga samhällsansvar. Ansvaret syftar på de handlingar ett företag utför utöver vad lagen kräver. Detta är uppdelat i tre olika ansvarsområden: ekonomiskt, miljömässigt samt socialt ansvar (Grankvist 2009). Det finns dock ingen entydig definition av CSR. Företag gör sin egen tolkning av vad deras frivilliga ansvar innebär och omfattar. Detta har resulterat i skiftande tolkningar av begreppet och även en osäkerhet kring hur det bör tillämpas (Nilsson mfl. 2009). Enligt Europeiska kommissionen handlar CSR om att företag ska integrera sociala, miljömässiga och etiska angelägenheter i sin affärsverksamhet och huvudstrategi i nära samarbete med sina intressenter (Europeiska kommissionen 2012). I vår undersökning har vi inte valt en specifik definition utan istället lyssnat till hur företagen i undersökningen väljer att definiera och diskutera kring CSR. Vi ansåg att det viktiga var att undersöka hur de väljer att arbeta med CSR. Det kan ifrågasättas om sponsring kan klassificeras som CSR. Författaren och chefredaktören på affärstidningen “CSR i praktiken”, Per Grankvist (2009), menar att sponsring kan anses vara en CSR-aktivitet. Om det dock bara handlar om att donera pengar är det enligt Grankvist inte CSR. Sponsring av till exempel en lokal idrottsförening kan däremot ses som CSR-arbete om denna förening tack vare det 16 ekonomiska stödet löser problem i samhället. Till exempel kan det leda till att fler unga stannar på en ort och att företaget kan rekrytera dessa i framtiden (Grankvist 2009). Företag ska driva företag och inget annat Inget socialt ansvar Milton Friedman (1970) var en amerikansk nationalekonom som förespråkade minskad statlig inblandning i ekonomin och var motståndare till den keynesianska teorin som förespråkar stabiliseringspolitik och ingrepp i samhällsekonomin. Redan 1970 argumenterade Friedman för att företag inte har något ansvar utan att företags huvudsakliga syfte är att tillfredsställa ägarna. Att arbeta med CSR minskar utdelningen till aktieägare alternativt minskar de anställdas löner, menar Friedman. Friedman skriver att det är svårt att kräva att företag som verkar på en fri marknad ska ta socialt ansvar. Det går inte att kräva att företag tar ansvar mer än vad som krävs av enskilda individer såsom att följa lagen (Friedman 1970). Vinstmaximering, sedan välgörenhet CSR kan ses som en begränsning av fri företagsamhet. Johan Norberg (2003), svensk idéhistoriker och nyliberal ideolog, argumenterar mot företags sociala ansvar. Norberg menar att företags vinster är deras belöning för att de nyttjar resurser effektivt i samhället när de skapar värde. Företag bör enligt Norberg ha konsekvenser av CSR i åtanke när eventuellt beslut om CSR fattas. Beslut handlar om avvägningar men det är inte möjligt att göra dessa avvägningar utan mått och mål. Företag vinstmaximerar genom att flytta resurser inom företaget för att ge mer värde till sina konsumenter. Om de väljer ansvar istället för effektivisering blir företagen mindre produktiva, deras tillväxt kommer inte öka och detta leder till mindre resurser för att möta existerande behov i samhället. Enligt Norberg är lösningen för företagen att tjäna så mycket pengar som möjligt genom att tillfredsställa konsumenter för att sedan använda vinsten till välgörenhet (Norberg 2003). 17 CSR som värdeskapande åtgärder Angående huruvida företag ska ägna sig åt CSR samt om det är värdeskapande, är omdiskuterat. Både Friedmans och Norbergs argument är exempel på den kritik som riktats mot CSR medan andra menar att CSR är värdeskapande. I avsnittet nedan presenteras teorier som beskriver varför CSR är viktigt, att det skapar värde för företag, men också hur företag bör arbeta med CSR för att det ska vara lönsamt. Att tjäna pengar på CSR CSR-experten Per Grankvist (2009) menar att företag kan tjäna pengar på CSR. Med exempel från över hundra företag visar Grankvist hur dessa företag tjänat pengar genom att bidra till en hållbar värld. Grankvist skriver att han kan ge minst tio förslag till vilket företag som helst om hur de kan arbeta med CSR och lönsamhet. Frågan måste ändras från “är hållbarhet lönsamt” till “hur är hållbarhet lönsamt.” Grankvist kritiserar även resonemang om att alla kostnader som inte kan ledas till företags kärnverksamhet och ökat aktievärde skulle ses som att företag tar pengar från aktieägarna. Han menar att ett sådant resonemang leder till fokus på kvartalsrapporter och kortsiktiga vinster, vilket i sin tur de senaste decennierna har lett till utförsäljningar, neddragningar och flytt av produktion till låglöneländer. Grankvist kritiserar Friedmans åsikter men påpekar att det är viktigt att dessa ses i sin tids sammanhang – på 1960- och 1970-talen var den offentliga sektorn mycket större än vad den är idag (Grankvist 2009). Företag har fyra typer av ansvar - Carrolls pyramid I “Four Faces of Corporate Citizenship” beskriver Archie B. Carroll (1998) sin syn på företags ansvar genom att dela in CSR i fyra dimensioner. Denna har blivit känd som “Carrolls pyramid” vilken visas på nästa sida. 18 Figur 1: Carroll (1998) svensk översättning De två första nivåerna i pyramiden innebär för ett företag att fullfylla sitt ekonomiska och legala ansvar. Att inte uppfylla dessa två innebär ofta någon form av sanktion antingen som följd av brott mot lagen eller att verksamheten drabbas på grund av ekonomisk förlust. Utöver dessa två obligatoriska ansvar följer det etiska ansvaret. Det innebär att följa de normer som råder i ett samhälle och uppfylla de förväntningar som samhället har. Slutligen följer det filantropiska ansvaret, vilket vanligen är frivilliga aktiviteter där företagen själva väljer på vilket sätt de vill bidra till samhället. Ett exempel på filantropi kan vara bistånd till humanitär verksamhet. Skillnaden mellan det etiska och filantropiska ansvaret är att allmänheten inte förväntar sig att företag ska ägna sig åt filantropi. Däremot förväntar de sig att de ska uppfylla de normer som råder i samhället. Dock kan filantropi anses som något önskvärt. Enligt Carroll är ett företag inte oetiskt om det inte ägnar sig åt filantropi men om det däremot bryter mot något som anses oetiskt, kan det anses omoraliskt. Ett företag som genomsyras av CSR ska alltså enligt Carroll sträva mot att gå med vinst, följa befintlig lag, vara etiskt och samtidigt en god samhällsmedborgare (Carroll 1998). 19 Många företag vill agera ansvarsfullt - få vet hur de ska göra Michael Porter och Mark Kramer (2002) diskuterar förhållandet mellan ekonomiska och sociala mål. Enligt dem finns en uppfattning att dessa två mål är motstridiga, vilket de menar är en felaktig syn; företag fungerar inte isolerat från det samhälle och de människor som omger dem utan är snarare beroende av dem. Enligt Porter och Kramer kan socialt ansvarstagande på lång sikt resultera i lönsamhet. Att till exempel satsa på social och ekonomisk utveckling i utvecklingsländer kan resultera i att företag hittar en alternativ plats för produktion, men också att de hittar nya försäljningsmarknader. Porter och Kramer menar att det dock endast är när filantropiska aktiviteter är knutna till verksamheten som det kan bli lönsamt. Företag måste identifiera vad som är viktigt i deras kontext och påverka detta för att skapa en konkurrensfördel. Detta kallar Porter och Kramer “strategisk filantropi.” Författarna menar att företags filantropiska aktiviteter och program många gånger är ogenomtänkta och sällan knutna till verksamhetens mål. Ofta består de av sporadiska donationer till välgörenhetsorganisationer med hoppet om att det ska generera välvilja. Enligt Porter och Kramer används begreppet “strategisk filantropi” ofta fel av företag. Enligt författarna hävdar företag ofta att det finns en koppling mellan deras verksamhet och välgörenhetsprojekt, vilket sällan är fallet. Programmen fungerar främst för att skapa god publicitet. Sann strategisk filantropi är när företag identifierar viktiga sociala och ekonomiska mål och satsar på sådant som innebär vinning både för samhället och för verksamheten. Om företag fokuserar på sin egen kontext, vad som är viktigast för deras industri och strategi, kan de stödja sådant som kan gynna den egna verksamheten (Porter och Kramer 2002). Porter och Kramer (2006) menar att det finns mängder av välgörenhetsprojekt som företag kan anses skyldiga att ta ansvar för men det är endast ett fåtal där företag kan göra skillnad för samhället, eller som skapar konkurrensfördelar. Många företag separerar medvetet sin filantropi från sin kärnverksamhet. Det tror att det skapar bättre välvilja i samhället. Porter och Kramer menar att om man istället analyserar CSR på samma sätt som andra beslut inom sin kärnverksamhet, ser man att CSR kan vara mer än en kostnad eller bara god gärning. Företag kan dra nytta av samhället och CSR kan bli en källa för innovation och konkurrensfördelar (Porter och Kramer 2006). 20 Frågan är inte om CSR utan hur Minna Halme (2007) diskuterar sambandet mellan CSR och lönsamhet. Halme menar att tidigare forskning varit för entydig. CSR har ofta behandlats som en isolerad enhet. Det har saknats ett hänsynstagande till att företag agerar olika beroende på typ av verksamhet och branschtillhörighet. Därför kommer även arbetet med CSR att skilja sig beroende på företag. Ofta har det undersökts om CSR kan främja lönsamhet. Halme omdefinierar frågan och undersöker istället “vilken typ av CSR förbättrar lönsamheten och under vilka omständigheter?” (Halme 2007). Halme har gjort en litteraturstudie av tidigare forskning och med resultat från dessa föreslår hon hur sambandet mellan CSR och lönsamhet bör studeras. CSR-aktiviteter kan undersökas i tre olika dimensioner: CSR:s koppling till kärnverksamheten, typ av ansvartagande/aktivitet samt förväntade fördelar som följer av en CSR-aktivitet. Halme listar tre olika typer av aktiviteter, vilka skiljer sig från varandra om de jämförs efter ovan nämnda dimensioner. Dessa typer är: 1) Filantropi - att ägna sig åt exempelvis välgörenhet och sponsring. 2) CSR integration - att utföra den redan existerande verksamheten mer ansvarsfullt. 3) CSR innovation - att utveckla nya affärsmodeller för att lösa sociala och miljömässiga problem. Modellen på nästa sida visar hur CSR-typerna är relaterade till dimensionerna: koppling till kärnverksamheten, typ av ansvar, samt förväntad fördel. 21 Typ av aktivitet Filantropi Aktivitets- Relation till Utanför dimension kärnverksamhet kärnverksamheten Mål med Extra aktiviteter ansvarstagandet Integration Innovation Nära existerande Utökning av kärnverksamhet kärnverksamhet eller utveckling av ny verksamhet Miljömässiga och Utveckling av ny sociala aspekter i produkt eller existerande service verksamhet Förväntad fördel Förbättrad image Förbättringar av Minskade sociala och andra miljömässiga och eller miljömässiga ryktesförbättringar sociala aspekter i problem kärnverksamheten Figur 2: Halme (2007) svensk översättning Den tydligaste skillnaden i hur företag arbetar med CSR är om de ägnar sig åt filantropi eller integrerar CSR i verksamheten. Kritiker menar att CSR sker på bekostnad av lönsamhet, vilket Halme menar uppstår vid ren filantropi. Under de senaste åren har det dock uppstått en trend att företag ser CSR som en källa till att skapa affärsmöjligheter: CSR innovation. Det innebär att företaget lokaliserar ett socialt eller miljömässigt problem för att sedan skapa en ny produkt eller service vilken fungerar som lösning på problemet. Att motverka sociala och miljömässiga problem fungerar då som en strategi för att skapa nya affärsmöjligheter. Detta skapar en vinna-vinna-situation. Företaget framstår inte som att enbart vilja “göra gott för att hjälpa”, utan det är ett strategiskt beslut som ligger till motiv för att främja miljön. Enligt Halme är det typ 2 och 3, CSR integration och CSR innovation, som är de lönsamma aktiviteterna, såväl ur ett finansiellt som socialt perspektiv. Efter att ha studerat tidigare undersökningar av CSR och lönsamhet skapar Halme modellen som visas på nästa sida. 22 Figur 3: Halme (2007) CSR och lönsamhet Enligt Halme bör man ha i åtanke att ett företag som ägnar sig åt CSR-integration även kan utföra filantropiska aktiviteter. Det viktiga är att observera vilken CSR-typ som är den dominerande i förtaget (Halme 2007). 23 Vår undersökning I detta kapitel redovisar vi vårt resultat från intervjuerna med respektive företag. Vi analyserar detta material löpande utifrån de teorier som presenterats i föregående kapitel. Syftet med vår undersökning är att undersöka hur företagen utformar sina CSR-strategier, om de utvärderar sina CSR-strategier samt om de mäter värdet av CSR-investeringarna. Kapitlet inleds med ett avsnitt om hur CSR kan redovisas samt ett avsnitt med grundläggande fakta om företagen. Redovisningsmetoder för CSR Global reporting initiative, det globala rapporteringsinitiativet (GRI) är en ickevinstdrivande organisation som ska arbeta mot en hållbar global ekonomi genom att tillhandahålla riktlinjer för hållbarhetsrapportering. Den första versionen av riktlinjerna lanserades år 2000. GRI:s riktlinjer ska möjliggöra organisationers mätning och rapportering av hållbarhetsarbete. Ramverket för rapportering, vilket även innehåller specificerade riktlinjer för olika branscher, ämnar bidra till ökad transparens i organisationers hållbarhetsarbete. Sådan transparens och redovisning syftar till att stärka intressenters förtroende till organisationer. Enligt GRI:s hemsida arbetar tusentals organisationer av olika storlekar och inom olika sektorer med GRI:s ramverk för att lättare förstå hur de bör arbeta med och kommunicera sitt hållbarhetsarbete (GRI 2012). Företagsfakta I tabellen på nästa sida visas allmän fakta om de företag vi har undersökt. Informationen är hämtad hållbarhetsredovisningar, från samt de från undersökta webbplatserna företagens års- Allabolag.se och och Largestcompanies.se. 24 Tabell 3 Företagsfakta Analys av resultatet av vår undersökning I detta avsnitt presenterar och analyserar vi resultatet av vår undersökning. Resultatet består främst av material från våra intervjuer med respektive företag men även information från företagens års- och hållbarhetsredovisningar. Den presenterade informationen är en sammanfattning av intervjuerna, där inte annan källa anges, till exempel hållbarhetsredovisning. Analysen har delats in i sex rubriker för att besvara vårt syfte. I bilaga 9 redovisas hela resultatet från samtliga intervjuer. Definition av CSR spelar roll En första iakttagelse som vi gjort under studiens gång är att definitionen av CSR och hur företagen väljer att använda begreppet har betydelse för mätning och utvärderingen av sådana investeringar. Informanterna från Okq8, Lantmännen, Ikea och Coop föredrar att använda begreppet hållbarhet eller hållbar utveckling snarare än CSR, då man anser att detta har en bredare betydelse. Haag från Okq8 påpekar att hållbarhet berör miljö-, sociala och ekonomiska aspekter. Edblad från Postnord 25 använder begreppet CSR men poängterar att det delas in i ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvar. Johansson från Lantmännen menar att de inte vill använda ordet CSR då det kan uppfattas som isolerat från verksamheten och det kan finnas en risk för att det uppfattas som en ”gimmick” (oseriöst). Hållbarhetsarbete däremot ska enligt Johansson vara kopplat till företagets verksamhet. Heidenmark Cook på Ikea tycker personligen inte att det spelar någon större roll vilket ord som används. Det är innehållet i det man gör som är det viktiga. Systembolaget och Vattenfall använder sig av uttrycket CSR. På frågan hur Vattenfall definierar CSR svarar Ellfors: ”Jag ser hållbarhet som en hållbar värld som målet, medan CSR är hur vi jobbar för att nå en hållbar utveckling.” För de flesta företagen verkar CSR-arbete och hållbarhetsarbete handla om ett helhetstänkande i den befintliga verksamheten, likt vad Halme (2007) kallar CSRintegration. Till exempel menar Robertsson från Coop att deras verksamhet handlar om att arbeta för medlemmarnas bästa och att ansvaret inom hållbarhet inte är något Coop behöver lägga till verksamheten, det är integrerat i den dagliga verksamheten. I Coops hållbarhetsredovisning (2007) skrivs att hållbar utveckling är en del av affärsidén. Vattenfall säljer anläggningar med höga utsläpp för att investera i teknik med låga utsläpp (Vattenfalls hållbarhetsredovisning 2010). Ellfors menar att CSR är nödvändigt för att Vattenfall ska kunna bedriva sin verksamhet, men hon tror också att det är lönsamt. Johansson från Lantmännen anser att det är viktigt att koppla hållbarhetsarbetet till företagets verksamhet innan företag eventuellt donerar pengar till välgörenhet. Edblad från Postnord säger att då Postnord är så tunga inom transport är detta den viktigaste delen där företaget kan påverka. Miljömålet att minska koldioxidutsläppen med 40 % innan år 2020 är ett av de viktigaste målen inom hållbarhetsarbetet, anser Edblad. Detta sker framförallt genom att Postnord investerar i fler tågtransporter och terminaler för att minska vägtransporterna. Samtliga av de intervjuade uppger att CSR eller hållbarhetsarbete på något vis integreras i den befintliga verksamheten och att det är svårt att mäta, samtidigt som vissa inte heller tycker att det är önskvärt att mäta dessa investeringar. De flesta av företagen väljer att inte använda begreppet CSR, eller menar att hållbarhetsarbetet innebär något mer än innebörden av CSR, det påstås genomsyra hela verksamheten. 26 Eftersom hållbarhetsarbetet verkar integreras i andra processer blir det svårt att mäta en direkt koppling mellan hållbarhetsinvesteringar och lönsamhet. Vi upplever att företagen därmed verkar anse det som okej att inte mäta effekterna av CSRinvesteringar separat. Trots dessa motiveringar från företagens sida frågar vi oss hur filantropiska aktiviteter motiveras. Vi ser en gråzon när det handlar om dessa aktiviteter. Till exempel Postnords support till cykel- och fotbollsaktiviteter, Lantmännens medlemsskap i "Kooperation utan gränser", en biståndsorganisation som hjälper fattiga att ta sig ur fattigdomen, och Vattenfall har något som de kallar “Andra bidrag till samhället frivilliga bidrag och investeringar” som handlar om att de ska vara goda samhällsmedborgare genom bland annat sponsring inom skidsporten och andra idrottsaktiviteter. Vi frågar oss hur alla dessa aktiviteter faktiskt kan kopplas till kärnverksamheten. Här säger till exempel Edblad från Postnord att detta görs för att Postnord vill påverka i de samhällen där företaget är verksamt samt för att stärka varumärket. Trots att Johansson på Lantmännen menar att man inte bör se CSR som något separat, läser vi i Lantmännens årsredovisning: “Lantmännens engagemang och ansvarstagande går utanför den egna verksamheten. Ansvar från jord till bord innebär för oss även att bidra med kunskap och stöd till utvalda ideella verksamheter...” (Lantmännen årsredovisning och hållbarhetsredovisning 2010). På frågan “varför välgörenhetsbidrag” säger Johansson att Lantmännen trots allt är en kooperation och det ligger i deras anda att bidra till välgörenhet. Ellfors från Vattenfall menar att kategorin “Andra bidrag till samhället - frivilliga bidrag och investeringar” inte är CSR men det är fortfarande lite oklart hur dessa ska klassificeras. Sammanfattningsvis kan sägas att definitioner av CSR, hållbarhetsarbete och välgörenhetsarbete, spelar roll för utvärderingen. Motiveringen till att hållbarhetsarbete inte mäts, eller är svårt att mäta separat, är för att det definieras som integrerat i andra processer, en del av något större. Däremot lämnas välgörenhetsaktiviteter i en gråzon som inte kan klassificeras som CSR eller hållbarhetsarbete och därför verkar det inte finnas några förklaringar till varför dessa aktiviteter inte utvärderas. Vi ser en likhet med den filantropi Porter och Kramer (2002, 2006) beskriver, där företag ofta utger sig för att ägna sig åt filantropiska 27 aktiviteter som har med deras kärnverksamhet att göra men i själva verket handlar det om att skapa god publicitet. Uppfattningen hos företagen verkar vara att aktiviteterna antingen stärker varumärket eller ligger i företagets natur. CSR och lönsamhet Samtliga respondenter anser att CSR är lönsamt och flera av de intervjuade menar att allt CSR-arbete är kopplat till affärer. Något som framgår är att samtliga företag ser energibesparingar som en viktig del i hållbarhetsarbetet, vilket många gånger kan kopplas till frågan om lönsamhet. Miljövänlig produktion och energibesparingar är något som framförallt Lantmännen, Postnord och Vattenfall uppger att de kan se en direkt lönsamhet i. Edblad på Postnord menar att en minskad energiförbrukning kostar mindre för verksamheten, vilket samtidigt uppfyller ett ansvar gentemot miljön och samhället i stort. Haag på Okq8 ser absolut en koppling mellan hållbarhetsarbete och lönsamhet för verksamheten. Som exempel menar hon att säkra arbetsplatser är pengar. Ett annat argument för att CSR- och hållbarhetsarbete är lönsamt som framkommer under intervjuerna, är att det kan kosta om man inte arbetar med dessa frågor. Respondenterna från Lantmännen, Coop, Systembolaget, Vattenfall och Ikea menar alla att det kan kosta att inte arbeta med CSR på grund av risken för negativ publicitet. Utan CSR-arbete skulle Vattenfall få minskat förtroende och det skulle bli dyrt, enligt Ellfors. På Systembolaget menar man att lyckat arbete genererar ett värde i och med att det stärker varumärket. De intervjuade från Lantmännen, Coop, Postnord och Systembolaget uttalar att CSR eller hållbarhetsarbete är stärkande för varumärket. Vi uppfattar även att Vattenfall, Okq8 och Ikea ser CSR är positivt för varumärket, indirekt. Heidenmark Cook från Ikea berättar att de vill vara ett ansvarsfullt företag och fokusera på områden där man har stor påverkan. Detta kan tolkas som att Ikea vill uppfattas som ett ansvarsfullt företag, vilket är kopplat till Ikeas varumärke. Enligt Halme (2007) är det inte en fråga om CSR är lönsamt; det är viktigare att fokusera på vilken typ av CSR-arbete som är lönsamt. Att integrera CSR i verksamheten, att utföra redan existerande verksamhet på ett mer hållbart sätt, är enligt Halme lönsamt. Detta är något som samtliga respondenter uppger att de gör, 28 vilket exemplen av hur företagen satsar på energieffektiviseringar eller miljövänlig produktion visar. Vidare menar Halme (2007) att CSR-innovation, att skapa en ny produkt som lösning på ett socialt eller miljömässigt problem, också är kopplat till lönsamhet. Som exempel på detta har Okq8 skapat nya effektiva tekniker då de ser att miljökraven blir allt hårdare och de vill därför testa miljövänligare tekniker inför framtiden. Bland annat har Okq8 en ny bensinstation i Häggvik som de ser som ett flaggskepp där de lyfter fram sådana nya tekniker. Friedmans (1970) åsikter handlar om att CSR är slöseri med företags medel och att företagens uppgift är att tillfredsställa ägarna, vilket oftast innebär att tjäna så mycket pengar som möjligt. Efter våra intervjuer kan vi konstatera att företagsrespondenterna är noggranna med att påpeka att deras CSR-arbete faktiskt är lönsamt men att företagen också ser att de kan bidra till en hållbar utveckling. Johansson på Lantmännen uppger till exempel att investeringar i hållbarhet inte är några pengar som “blivit över” utan integreras i övriga investeringar i verksamheten. CSR är för företagen helt enkelt ett sätt att tjäna eller spara pengar, direkt eller indirekt. Frågan hur välgörenhetsaktiviteter motiveras kvarstår. Vi finner dessa investeringar diffusa. Porter och Kramer (2002, 2006) påpekar att företag ofta menar att välgörenhetsaktiviteter är kopplade till deras verksamhet, men att så sällan är fallet. Personerna från de företag vi har intervjuat uppger att arbetet med välgörenhet antingen samspelar med deras vision, ligger i linje med deras kärnverksamhet eller stärker varumärket. Till exempel använder Postnords brevbärare cyklar, vilket ska motivera Postnords stöd till samhällsengagemang för cykelaktiviteter. Lantmännen är en kooperation, att främja “Kooperation utan gränser” går således i linje med deras verksamhet. Vattenfall skriver i sin hållbarhetsredovisning (2010) att de ska vara en god samhällsmedborgare vilket yttrar sig i att de bland annat har skänkt kol till olika centrum för sjuka och hemlösa i Polen. Vi frågar oss hur dessa välgörenhetsaktiviteter verkligen är kopplade till kärnverksamheten och därmed lönsamma. Enligt Porter och Kramer (2002, 2006) kan välgörenhet endast vara lönsamt om det samtidigt som företaget hjälper samhället skapar konkurrensfördelar för sin verksamhet. Coops välgörenhetsprojekt "Vi-skogen" innebär hjälp till självhjälp för småbruksbönder i Afrika där de på sikt ser en möjlighet att handla av dessa. Vi ser Coops projekt som 29 ett exempel på vad Porter och Kramer kallar strategisk filantropi. På sikt kan dessa bönder bli potentiella importpartners för Coop. Detta är med andra ord vad Porter och Kramer beskriver som “samtidigt som den sociala situationen gynnas, så skapas även nya tillfällen för affärer.” Lantmännen driver projektet ”Skolmatsgastro”, som handlar om att barn ska få näringsrik kost, vilket också kan uppfattas som strategisk välgörenhet. Offentlig sektor är en viktig kund för Lantmännen och genom att satsa på ”Skolmatsgastro” kan företaget sägas stärka sin konkurrensfördel. Lantmännen har även samarbetat med arbetsförmedlingen, vilket kan utgöra exempel på strategisk filantropi då det kan leda till framtida fördelar för företaget inom rekrytering. Norbergs (2003) kritik mot CSR, att företagens ansvarstagande skulle innebära lägre produktivitet i företagen och därmed skapar mindre värde, kan ifrågasättas om CSRarbete faktiskt är lönsamt. Problemet är att lönsamheten är svår att bevisa, i alla fall för de företag vi har intervjuat. Inget av företagen har konkreta siffror på att deras CSR-arbete har lönat sig. Flera hänvisar istället till att det skulle kosta om de inte arbetade med CSR. Argumenten för CSR-arbete grundar sig alltså snarare i en slags känsla eller tro från företags sida om att sådant arbete är lönsamt. Sammanfattningsvis konstaterar vi att samtliga av de undersökta företagen anser att CSR och hållbarhetsarbete är lönsamt, direkt eller indirekt. Framförallt verkar det handla om att miljövänlig produktion och minskad energiförbrukning minskar utgifter. Det råder även en allmän uppfattning om att CSR- och hållbarhetsarbete är stärkande för varumärket och att det minskar risker, med andra ord så kostar det att inte arbeta med dessa frågor. Att engagera sig i välgörenhet är däremot något vi upplever, för företagen, svårt att motivera ur lönsamhetssynpunkt. Mätning och utvärdering av CSR De flesta av respondenterna berättar att deras företag inte mäter sina CSRinvesteringar isolerat från övrig verksamhet. De kan inte heller visa ett direkt samband mellan sitt CSR-arbete och lönsamhet, trots att de uppfattar det som lönsamt. Robertsson från Coop svarar att det är väldigt få saker som man kan mäta. Problemet är att lyfta fram enskilda händelser vilket är svårt för företag som arbetar 30 långsiktigt med CSR, enligt Robertsson. Däremot säger han att det ofta sker en ökad försäljning av en produkt när ett ekologiskt alternativ införs i den produktgruppen. Robertsson beskriver vidare att man kan se när kunderna handlar mer av en ekologisk vara istället för den icke-ekologiska, vilket indirekt kan uppfattas som ett sätt att mäta utfall av CSR-strategi; åtgången av det ekologiska sortimentet. Johansson från Lantmännen menar att företaget inte mäter hållbarhetsarbete enskilt och det är heller inte önskvärt. Han poängterar att detta arbete inte ska behandlas som en isolerad del av övrig verksamhet; det mäts inbakat i andra processer och investeringar. Att till exempel mäta huruvida konsumenter handlar en kyckling för att den är ekologisk eller har god smak är svårt att mäta, enligt Johansson. Det är många parametrar som spelar in, varför det är det svårt att isolera effekten av hållbarhetsaspekten. Han uppger att man kan mäta personalkostnaderna för planeringsarbetet med hållbarhet, men detta är en liten del av det stora hela. Däremot säger Johansson att det inte är svårt att mäta och räkna på lönsamhet som följer av energieffektiviseringar, vilket Lantmännen gör. Enligt Haag har inte Okq8 några separata siffror för sitt hållbarhetsarbete. Allt är integrerat i affärsplaner och budgetar, mycket av hållbarhetsarbetet ligger ute i verksamheten där det inte går att följa upp ordentligt. Vidare menar Haag att det finns en känsla av att vissa initiativ kan bidra till välvilja bland kunder och att många bäckar små leder till bättre affärer. Haag berättar att i vissa fall kan Okq8 med hjälp av nyckeltal se en korrelation mellan hållbarhetsarbete och lönsamhet. Exempel på sådana nyckeltal är olyckor och sjukfrånvaro. Haag tror dock att Okq8 skulle kunna bli bättre på att följa upp både kostnader och nyttan med hållbarhetsarbetet. Enligt henne finns informationen där, det gäller bara att utnyttja den. På Systembolaget arbetar man med att utveckla mått för CSR och blir ständigt bättre, men Johansson anser att de har en bit kvar i arbetet. Vidare berättar hon att de har försökt utveckla måltal, bland annat mäts energiförbrukning i butik där den exakta vinsten för CSRarbetet kan beräknas men det finns även kvalitativa mål. Ikea arbetar med nyckeltal och vid vissa större investeringar är ekonomiavdelningen inkopplad och då ser man på avkastning på investerat kapital. Heidenmark Cook menar att Ikea har en del kvar att göra när det gäller att mäta effekterna av sitt hållbarhetsarbete. Hon säger att CSR är svårt att mäta men att de på Ikea gör vissa mätningar i kundnöjdhet och liknande för personalen, men har inga så pass förfinade verktyg att de kan visa på exakta 31 samband mellan hållbarhetsaktiviteter och dess effekter. Ellfors från Vattenfall ser mätning av CSR som problematiskt. Hon tror att CSR är svårt att räkna på. På Vattenfall följer de inte upp i pengar utan de anser att de ska vara ansvarsfulla och detta redovisas inte i någon särskild investeringspost. Postnord skiljer sig från de övriga företagen. Edblad redogör för hur Postnord arbetar med finansiella och icke-finansiella nyckeltal där de följer upp områdena ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar. Eftersom att Postnord är så tunga inom transport är detta ett mycket viktigt område för företaget, enligt Edblad. Att arbeta med energieffektivisering i verksamheten kan mätas och ses som en direkt kostnadsbesparing; mindre förbrukad energi kostar mindre. Vad gäller icke-finansiella nyckeltal så mäter Postnord till exempel “företagets anseende” bland sina kunder. Edblad menar att det är svårt att se ett direkt samband men fortfarande kan sådana undersökningar vara vägledande. Om till exempel företaget får ett negativt omdöme kan undersökningen utvärderas; kanske fick de många negativa svar på alla miljöfrågor. På så vis kan det härledas om CSR-strategier är lönsamma eller inte och vad som behöver ändras i arbetet. Som statligt ägda finns det för Postnord, Vattenfall och Systembolaget lagstadgat hur företagen ska redovisa sitt CSR- och hållbarhetsarbete; de är ålagda att redovisa enligt GRI. Även Lantmännen och Coop redovisar enligt GRI, men de gör det frivilligt. Innan GRI infördes arbetade Coop med att försöka hitta sätt att redovisa sitt hållbarhetsarbete, då fanns inga riktlinjer. Enligt Robertsson underlättar det att nu kunna anpassa redovisningen efter en färdig mall. Okq8 arbetar för att ta fram sin första hållbarhetsredovisning enligt GRI. Ellfors från Vattenfall tycker att det är bra att arbeta med GRI då det ger trovärdighet i och med att det är ett globalt verktyg men att det fortfarande inte är helt enkelt att använda. Således finns det ett starkt intresse hos företagen att redovisa och kommunicera CSR- och hållbarhetsarbete. Vi kan konstatera att flera av respondenterna ser det som svårt, eller till och med inte önskvärt, att mäta CSR och hållbarhetsarbete. Vissa företag tror att de kan mäta mer än vad man gör idag. Okq8, Postnord, Systembolaget och Ikea är positiva till mätning och tror att ytterligare mätning av CSR är möjlig. Av intervjuerna framgår dock 32 exempel på direkta och indirekta metoder att mäta utfall av CSR och hållbarhetsarbete. Våra respondenter menar att CSR mäts som en helhet i verksamheten tillsammans med andra investeringar. Möjligen finns då nyckeltal att finna som kan ses som kopplade till CSR, liknande de Postnord använder sig av, men det framgår inte i de övriga intervjuerna eller i dessa företags hållbarhetsredovisningar att det handlar om CSR-arbete. Som Haag på Okq8 påpekar krävs det insatser för att följa upp hållbarhetsarbete och som det är nu är allt blandat i deras ekonomi. Vi finner företags positiva inställning till att redovisa och kommunicera sitt CSRarbete via hemsidor eller i hållbarhetsredovisningar intressant. Vi blev förvånande att vi fick så många “nej tack”, eller till och med uteblivna svar, då vi kontaktade flertalet företag som rankats som branschettor och tvåor i Sustainable brands 2011 undersökning. Dessa företag borde enligt oss sett en chans att kommentera och representera sitt CSR-arbete. Att istället ignorera eller inte medverka medför risken att arbete med CSR uppfattas som att det enbart handlar om att “se bra ut utåt.” Även de medverkande företagen i vår undersökning visar en positiv inställning till redovisning och kommunikation av CSR-arbete. De är däremot inte lika positiva till mätningen av CSR. Antingen upplever företagen mätning som svårt eller så menar respondenterna att det inte eftersträvas att mäta CSR isolerat från andra aktiviteter. Vi anser dock att mätning och rapportering är två företeelser som inte utesluter varandra. Om CSR-arbete kan rapporteras och redovisas borde det vara möjligt att utvärdera vad detta resulterat för verksamheten. Strategier och mål för CSR Från våra intervjuer framgår det att samtliga företag arbetar strategiskt med CSR och hållbarhetsfrågor. Samtliga respondenter menar att ingenting görs om det inte anses skapa värde eller är lönsamt för verksamheten. Vare sig företagen är statliga, privata eller kooperationer så verkar strategiutformningen på många sätt se liknande ut; en övergripande strategi är att CSR- och hållbarhetsarbetet ska “ligga i linje med verksamheten.” Vi ser en likhet mellan företagen i och med att alla lyssnar på sina intressenter. Det som skiljer sig mellan statliga och privata företag samt kooperationer, är att de har olika ägare som påverkar deras strategier. Ellfors från 33 Vattenfall menar till exempel att eftersom Vattenfall ägs av staten har företaget ett krav att de ska vara ett av de ledande företagen i ett miljömässigt hållbart energisystem. Robertsson från Coop poängterar att som kooperation lyssnar de till sina medlemmar. Lantmännen, vars medlemmar främst är lantbrukare, tar särskild hänsyn till dessa medlemmars åsikter när hållbarhetsstrategier utformas. Ikea påpekar att de har en långsiktighet i sitt hållbarhetsarbete eftersom de ägs av en stiftelse och alltså inte har samma avkastningskrav som andra företag. Halme (2007) poängterar vikten av valet av CSR-strategi. Företag bör se till CSRarbetets koppling till kärnverksamheten, typ av CSR-aktivitet samt vilka potentiella fördelar som följer av en viss typ av CSR. På Coop menar Robertsson att de alltid har arbetat med CSR och hållbarhet; “detta är inget nytt som lagts till i verksamheten, detta är en del av Coops affärsidé och verksamhet som konsumentförening.” Coops CSR-arbete kan således uppfattas som att det inte handlar om en enskild CSR-strategi utan en överordnad strategi för verksamheten. Till exempel berättar Robertsson om hur Coop var först på marknaden att sälja ekologiska varor. Många av deras konkurrenter har hängt på Coops strategi att arbeta med ekologiska varor. Robertsson menar att Coop inte gör detta för image utan att det är vad deras verksamhet handlar om. Eftersom det är Coops medlemmar som styr är det en viss skillnad när Coops konkurrenter marknadsför att de har ett ekologiskt sortiment. Enligt Robertsson gör Coops konkurrenter det bara för att vara kvar på marknaden. Johansson från Lantmännen lyfter fram vikten av att göra saker i rätt tid. Lantmännen vill säkerställa att företaget ligger före marknaden men samtidigt måste det alltid göras en avvägning om det finns en mottagare; det måste finnas en efterfrågan av “hållbarhet.” Här finner vi en koppling till Carrolls (1998) tanke om att företag måste leva upp till rådande normer i ett samhälle. Konsumenter styr vad som förväntas av företag och det finns ingen anledning för företag att arbeta med sådant som inte förväntas genom rådande normer. Postnord ser att det är viktigt att arbeta strategiskt med framförallt miljöfrågor för att kunna vara kvar på marknaden i framtiden. Då Postnord är så tunga inom transport ligger det nära deras kärnverksamhet, vilket enligt Halme (2007) är en lönsam strategi. Till exempel är miljömålet att minska koldioxidutsläpp ett strategiskt beslut där det görs olika investeringar för att leva upp 34 till detta. Carroll (1998) menar att om företag inte lever efter rådande normer i samhället kan de uppfattas vara oetiska och omoraliska. Att Postnord har identifierat miljöfrågan som en viktig del i sitt hållbarhetsarbete kan sägas vara ett exempel på vad Carroll diskuterar. Postnord är inte skyldiga att arbeta med detta men i dagens samhälle, år 2012, är människor väl medvetna om miljöfrågor. Normer förändras, det blir allt mer en självklarhet att leva och konsumera ur miljösynpunkt. Vi finner att Systembolagets strategi för samhällsansvar skiljer sig från de övriga undersökta företagens strategier. På Systembolagets hemsida står det att detaljhandelsmonopolet finns till av en enda anledning. “De alkoholrelaterade problemen blir mindre om alkohol säljs utan att styras av vinstintresse. Systembolagets uppdrag är att bidra till att begränsa alkoholens skadeverkningar och därigenom förbättra folkhälsan. Uppdraget styrs av alkohollagen, Systembolagets avtal med staten samt statens ägardirektiv” (Systembolaget 2012). Utöver sitt alkoholpolitiska uppdrag ska Systembolagets produkter som erbjuds till försäljning vara tillverkade på ett sätt som tar ansvar för miljö och människor. Som tidigare nämnts är det enligt Porter och Kramer (2002, 2006) enbart investeringar som bidrar till social och ekonomisk förbättring samtidigt som anses lönsamma, således bör företagen arbeta med sådana CSR-investeringar. Vi uppfattar det som att Systembolagets samhällsansvar frångår Porter och Kramers (2002, 2006) teori då Systembolagets verksamhet inte drivs av ett vinstintresse. Vi ser en koppling till Carrolls (1998) diskussion om ansvar som är reglerat av lag. Till skillnad från de andra företagen i undersökningen påverkas Systembolagets ansvarsarbete i längre utsträckning av lag. Friedmans (1970) åsikter om vinstmaximering är därmed inte aktuella i detta fall. Dock så framgår det i intervju med Johansson att Systembolaget ser CSR-arbete som lönsamt och att det stärker företagets förtroendekapital. En förklaring kan vara att lönsamhet genom CSR-arbete för Systembolaget inte handlar om att direkt tjäna pengar utan att det snarare är något de mäter i ökat förtroende från samhället. Vad gäller strategiska beslut bakom välgörenhetsaktiviteter och sponsring ser vi att resultatet av vår undersökning visar att dessa aktiviteter inte alltid klassas som CSR eller hållbarhetsarbete. Grankvist (2009) menar att det kan klassas som CSR beroende 35 på vad sponsringen leder till. Sponsring av till exempel en lokal idrottsförening kan enligt Grankvist ses som CSR-arbete om man samtidigt ser att denna förening löser problem i samhället. Å ena sidan uppfattar vi att företagen vill gå med ryggen fri; att säga att välgörenhetsaktiviteter och sponsring inte är samma sak som hållbarhetsarbete varför det inte kan diskuteras i samma sammanhang. Således gör det inte så mycket om det inte är strategiskt förankrat i kärnverksamheten eller mäts tillsammans med andra aktiviteter. Å andra sidan uppger samtliga företagsrespondenter att företagens sponsring och välgörenhetsaktiviteter har någon form av koppling till företagens verksamhet eller vision, även om vi ibland finner dessa samband långsökta. Enligt Porter och Kramer (2002, 2006) har företag inte förstått vikten av strategisk filantropi. De menar att många företag medvetet vill sponsra eller bistå projekt som ligger utanför den befintliga verksamheten med motiveringen att detta anses mer trovärdigt. Beteendet hos våra undersökta företag skiljer sig då de uppger att deras välgörenhetsaktiviteter har någon form av koppling till deras verksamhet. En förklaring kan vara att företag i Sverige har legat i framkant vad gäller CSR-arbete (Regeringen 2012). De svenska företagen skulle därför kunna anses ha nått längre i sina strategier. Vi finner dock motiven för välgörenhetsaktiviteter och sponsring oklara; samtidigt som dessa aktiviteter påstås ligga nära kärnverksamheten, eller företagens vision, så framkommer det exempelvis i intervju med Vattenfall att denna typ av aktivitet “inte riktigt är” CSR eller hållbarhetsarbete. Utveckling av CSR De statliga företagen påpekar särskilt att de lyssnar till intressenter när det gäller utveckling av CSR-arbete, vilket vi finner intressant. Vi har inte sett någon direkt skillnad i hur detta skulle påverka deras arbete. Om de lyssnar till sina intressenter verkar det logiskt att de skulle ha intresse av att till exempel mäta intressenternas nöjdhet efter en CSR-investering. Endast Postnord påpekar att de utvecklar sitt CSRarbete efter undersökningar av intressenters åsikter. Vi ser företagsanalyser av intressenters åsikter som en slags mätning av CSR-arbete, om detta görs, men här finns en viss förvirring kring CSR- och hållbarhetsbegreppet. Företagen i vår undersökning menar att de inte mäter men egentligen kanske det är just vad de gör eller åtminstone finns material, såsom intressentundersökningar, nära till hands. Detta 36 kan återkopplas till begreppsförvirringen kring CSR. Kanske är det så att företag helt enkelt har arbetat för lite med CSR för att de ska kunna kartlägga hela arbetsprocessen. Resultatet från våra intervjuer tyder på att företag faktiskt gör undersökningar av sitt CSR-arbete, precis som med allt annat arbete i verksamheten men de reflekterar inte över att det är CSR det handlar om. Utveckling av CSRstrategier är troligtvis starkt kopplad till mätning, vilket de flesta säger att de inte gör, men utan mätning kan utveckling av arbetet enligt oss ses som omöjligt. Trots att företagen har berättat om CSR-beslut på olika nivåer i verksamheten och strategiska forum, menar de alltså att de utvecklar strategier men inte har utvecklat mått för att mäta dessa. Efter att ha undersökt om företagen i vår undersökning anser CSR- och hållbarhetsarbete som lönsamt, om företagen mäter och utvärderar detta, samt hur de arbetar strategiskt med CSR, kan vi konstatera att vissa strategier och typer av CSR kan resultera i lönsamhet för företag, både enligt teoretiker och de personerna som vi intervjuat. Frågan vi ställer oss är hur företagen säkerställer vilken strategi och typ av CSR-arbete som resulterar i lönsamhet. Porter och Kramer (2002, 2006) skriver att om företag behandlar CSR på samma sätt som andra beslut i sin kärnverksamhet kan CSR vara mer än en kostnad och god gärning. De menar att CSR ska analyseras som andra strategiska beslut i verksamheten. Företagen vi intervjuat hanterar CSR-arbete olika. De intervjuade har bland annat svarat att de inte gör några analyser av sitt CSRarbete, somliga hävdar att allt är integrerat i annat arbete i verksamheten och att det därför inte går att mäta. Andra säger att eftersom de inte mäter är det svårt att följa upp strategier. Flera påpekar att de skulle kunna bli bättre på att använda sig av tidigare CSR-arbete. För oss kvarstår frågan hur företagen strategiskt arbetar med CSR för att säkerställa en eventuell lönsamhet till följd av dessa aktiviteter. Branschskillnader och ägarstruktur Vi undersökte företag i olika branscher och med olika ägarstrukturer då vi trodde att detta skulle visa skillnader i hur företag arbetar strategiskt med CSR. Typen av CSRoch hållbarhetsarbete skiljer sig dem mellan eftersom deras verksamheter har olika förutsättningar och orsakar olika skada på samhället. Företag gör det som är relevant 37 för deras bransch; exempelvis så transporterar Postnord miljövänligt, Lantmännen odlar hänsynsfullt och Okq8 satsar på renare och effektivare drivmedel. Dock verkar inte det strategiska arbetet skilja sig nämnvärt mellan företagen. Samtliga strävar efter att identifiera vad som är väsentligt för deras verksamhet. Inom alla branscher verkar företagen vara måna om att visa hur stort ansvar de tar. Inom vissa branscher kan det uppfattas som mer naturligt, och inte enbart positivt ur ryktessynpunkt, att ägna sig åt CSR. Lantmännens verksamhet handlar om att säkra kedjan från jord till bord. Att arbeta med hållbarhet samspelar med affärsidén. Vad gäller Coop finns en efterfrågan från konsumenternas sida om miljövänliga produkter. Att Postnord tar ansvar för sin miljöpåverkan kan anses logiskt då deras verksamhet handlar om transporter. Ikea har andra förutsättningar för sitt CSR-arbete i jämförelse med de andra företagen. Lantmännen, Coop och Okq8 påverkas alla av sina medlemmar när de ska utforma hållbarhetsstrategier. Postnord, Vattenfall och Systembolaget påverkas av staten. Ikea kan sägas ha ett större spelrum för hur de ska utforma sina CSR-strategier. Vid intervjun med Heidenmark Cook påpekades att de ser att Ikea har ett längre perspektiv på sina hållbarhetsinvesteringar än andra företag. Slutligen konstaterar vi att arbete med CSR skiljer sig mellan branscher på så vis att varje företag identifierar vad som är relevant för deras verksamhet och intressenter. Detta är en skillnad på detaljnivå men i övrigt ser vi inga större skillnader. Samtliga företag arbetar efter strategin att CSR ska vara relevant just för deras verksamhet för att det ska vara lönsamt. 38 Våra slutsatser om CSR och lönsamhet Med en hypotes grundad i att företag är vinstmaximerande och rationella undersökte vi sju företags arbete med CSR. Vår hypotes när vi inledde vår studie var följande: Motivet för företag att ägna sig åt CSR är att det ska vara lönsamt för verksamheten. Företag som arbetar med CSR mäter och utvärderar sina CSR-investeringar för att kunna utforma, för verksamheten, optimala CSR-strategier. Efter vår studie kan vi konstatera följande: samtliga undersökta företag anser att deras CSR- och hållbarhetsarbete är lönsamt för verksamheten och inget de kan vara utan. Dock råder det oklarheter om hur CSR kan mätas och om det ska mätas överhuvudtaget. Samtliga företagsrespondenter uppger att de har mål och strategier med sitt CSR- och hållbarhetsarbete trots att utvärdering och mätning är oklart. Här frågar vi oss hur detta hänger samman. CSR och hållbarhetsarbete anses vara lönsamt men fortfarande är det svårt att bevisa det genom mätning av aktiviteterna. Strategier för CSR-arbete formuleras alltså inte utifrån mätning och utvärdering av tidigare CSR-arbete. Trots detta bedömer alla respondenter att CSR är lönsamt för verksamheten. Något vi finner intressant är att hur företagen väljer att definiera CSR påverkar deras inställning till mätning av investeringarna. Då flera av de intervjuade hellre använder begreppet “hållbarhetsarbete” för att betona att det är inbakat i hela verksamheten, verkar det således naturligt att sådant arbete inte mäts eller utvärderas separat. Att “allt i verksamheten” handlar om hållbarhetsarbete verkar motivera varför dessa investeringar inte mäts. Sammanfattningsvis konstaterar vi att motiv till att arbeta med CSR mestadels verkar handla om att vara kvar på marknaden. Investeringar i effektiviseringar, vilket ofta är miljövänligare alternativ, är ekonomiskt lönsamma men företagen uppfattas i och med sådana investeringar även som goda samhällsmedborgare “då de värnar om miljön.” Vidare måste CSR och hållbarhetsarbete ske i tajming med vad marknaden efterfrågar. Således kan hela konceptet med CSR som frivilligt ansvar ifrågasättas. 39 CSR beskrivs som företags frivilliga ansvar men samtidigt uppger samtliga företag i vår undersökning att de arbetar med CSR för att medlemmar, ägare och kunder efterfrågar det. Om företagen inte skulle göra det skulle det kosta i form av uteblivna kunder eller samarbetspartners. Samtidigt vet man inte med säkerhet vad CSR-arbete ger i pengar. I denna studie har vi redogjort för hur CSR i tidigare studier har bevisats vara lönsamt (se till exempel Orlitzky mfl. 2003). Vi finner det förvånande att så många studier, samt att våra respondenter, anser att CSR är lönsamt trots att företagen inte kan bevisa det genom mätning och uppföljning. I och med vår uppsats kan det återigen ifrågasättas om det verkligen är lönsamt att arbeta med CSR som i att vara “miljövänlig och god samhällsmedborgare” eller om det enbart beror på de kostnadsbesparingar man gör då man investerar i miljövänliga produktionsmedel eller investeringar i samhället som leder till egen vinning. Att CSR uppfattas som något positivt är tydligt men frågan är om sådana investeringar inte skulle kunna utvärderas mer och därmed utvecklas ytterligare. 40 Avslutande reflektioner Avslutningsvis reflekterar vi över vilken betydelse kontext och tidpunkt har för hur företagen arbetar med CSR. Som nämnts tidigare såg samhället annorlunda ut på 1970-talet då Friedman (1970) argumenterade för vinstmaximering och utdelning till ägarna. Friedman utgår dessutom från ett amerikanskt perspektiv, vilket man bör ha i åtanke när man överväger hans argument. Grankvist (2009) skriver däremot att CSR är en förutsättning för företag som vill vara kvar på marknaden. Även Karolina Windell (2009) diskuterar hur omvärldsfaktorer har bidragit till vikten av att företag ser över sin roll i samhället. De flesta teorier som talar mot att arbete med CSR är lönsamt är flera decennier gamla och vi fann det svårt att hitta nutida teoretiker som är emot CSR. De flesta experter på området idag, år 2012, är positiva till att företag arbetar med CSR och menar att det är lönsamt. Vi tror att en förklaring till dessa skilda åsikter är just tidsaspekten och förändrade omvärldsfaktorer. Detta framkommer också i våra intervjuer. Trots att det verkar oklart hur CSR och lönsamhet kan mätas som ett direkt kausalt samband är våra respondenter övertygade om att det är riskfyllt att inte ta sitt ansvar och tänka på hållbarhetsfrågor. Likt hur Carroll (1998) diskuterar etiskt ansvarstagande; företag förväntas agera efter rådande normer i samhället. Att “leva miljövänligt” har blivit allt mer vanligt och i takt med att konsumenter ställer högre krav på att företag ska bete sig etiskt och ta sitt ansvar, måste de anpassa sig efter detta. Förslag till framtida forskning Vi har reflekterat över GRI och dess utveckling. I framtiden, när företag har arbetat med denna redovisningsmetod över en längre tid, skulle det vara intressant att undersöka om detta påverkar företags mätning, uppföljning och utveckling av CSRstrategier. I våra intervjuer framgår det att GRI underlättar redovisning av CSR. Vi tror att om företagen får mer klarhet i hur deras CSR-aktiviteter kan struktureras, bör de finna metoder för att utvärdera den eventuella lönsamhet som följer av arbete med CSR. 41 Källförteckning Intervjuer Edblad, M. CSR-ansvarig, 29 februari 2012, Postnord, Telefonintervju. Ellfors, M. CSR-chef, 24 februari 2012, Vattenfall, Telefonintervju. Haag, A. Hälso-, miljö- och säkerhetschef, 24 februari 2012, Okq8, Telefonintervju. Heidenmark Cook, P. CSR-ansvarig, 2 mars 2012, Ikea, Telefonintervju. Johansson, C. Chef hållbar utveckling, 23 februari 2012, Lantmännen, Telefonintervju. Johansson, N. CSR-ansvarig, 6 mars 2012, Systembolaget, Telefonintervju. Robertsson, M. Miljöchef, 27 februari 2012, Coop, Telefonintervju. Artiklar Carroll, A. B., 1998. The Four Faces of Corporate Citizenship. Business & Society Review, Vol. 100/101, s. 1-7, Business Source Premier, hämtad 2012-03-14 Friedman, M., 1970. The Social Responsibility of Business is to increase its profits, New York Times. Tillgänglig genom: <http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-respbusiness.html> , hämtad 2012-03-01 Halme, M., 2007. Something good for everyone? Investigation of three corporate responsibility approaches, Helsinki School of Economics, Working papers Norberg, J., 2003. Why corporations shouldn’t be socially responsible: A critical examination of CSR. Anförande av Johan Norberg vid konferensen “Managing on the edge.” Tillgänglig genom: <http://www.johannorberg.net/?page=articles&articleid=67>, hämtad 2012-03-13 Orlitzky, M. Schmidt, F. L. och Rynes S. L., 2003. Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis. SAGE, Tillgänglig genom: <http://oss.sagepub.com/content/24/3/403 > , hämtad 2012-03-13 Porter, M.E., Kramer, M.R., 2002. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harward Business Review Porter, M.E., Kramer, M.R., 2006. Strategy and Society. The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harward Business Review 42 Böcker Grankvist, P., 2009. CSR i praktiken: hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar, 1. uppl. Malmö: Liber Jacobsen, D. I., 2002. Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur Nilsson, T., 2009. 125 år med Corporate Social Responsibility, Stockholm: Centrum för näringslivshistoria Redovisningar Coop hållbarhetsredovisning 2007 Coop miljörapporten 2001 Ikea sustainability report 2011 KFs hållbarhetsredovisning 2010 Lantmännen årsredovisning och hållbarhetsredovisning 2010 Postnord hållbarhetsredovisning 2010 Postnords årsredovisning 2010 OK:s verksamhet 2010/2011 Vattenfalls hållbarhetsredovisning 2010 Vattenfalls årsredovisning 2010 Systembolagets ansvarsredovisning Rapporter Grand Thornton (2011), Varumärkesbyggande, allmän opinion och medarbetare driver CSR-aktiviteter hos svenska företag, <http://www.grantthornton.se/Global/Dokument/Press/Pressmeddelanden/2011/Public %20opinion%20driving%20CSR%20activity.pdf >, hämtad 2012-03-05 Kpmg (2011), Hållbarhetsredovisning ökar starkt globalt– men Sverige halkar efter, http://www.kpmg.com/se/sv/kunskap-utbildning/nyheterpublikationer/pressmeddelanden/pressmeddelanden2011/sidor/hallbarhetsredovisning-okar.aspx ), hämtad 2012-02-28 43 Uppsatser (samtliga hämtade från www.uppsatser.se, 2012-02-28) Annmark, K. och Vingstrand, E., 2011. KappAhls sociala ansvar. Hur ser det ut i verkligheten?, Göteborgs universitet Boström, J. och Javalds, J., 2011. Bankernas syn på hållbarhetsredovisning: en kartläggning av svenska bankers engagemang och det upplevda mervärdet, Linköpings universitet Buchner, S., 2011. The Concept of CSR: An empirical study of practitioners' CSR conceptions, Linnaeus University, Faculty of Business, Economics and Design, Linnaeus School of Business and Economics Cederholm, C. och Drijovski, O., 2011. Corporate Social Responsibility: A brilliant term: but what is the point?, Linnaeus University, Faculty of Business, Economics and Design, Linnaeus School of Business and Economics Friberg, J. och Hagert, J., 2011. CSR ur ett varumärkesperspektiv: Hur Corporate Social Responsibility kan stärka varumärket, Linnaeus University, Faculty of Business, Economics and Design, Linnaeus School of Business and Economics Gardarson, C. och Wulff, G., 2011. Small, Medium or Large - Does it Matter? How firm characteristics influence the organising of CSR activities in Swedish clothing firms, Göteborgs universitet Harding, M. och Strömberg, R., 2009. Företagens samhällsansvar: En studie om Corporate Social Responsibility, Södertörn University College, School of Business Studies Hildebrand, A. och Schmidt, A., 2009. Corporate Social Responsibility som varumärkesstärkande aktivitet? Uppsala University, Disciplinary Domain of Humanities and Social Sciences, Faculty of Social Sciences, Department of Business Studies Jansson, M., 2011. Miljömärkning av hotell: En studie av miljömässiga och ekonomiska effekter, Södertörn University, School of Life Sciences Lagerlöf, F. och Libell, C., 2011. Modern varumärkesstrategi - Corporate Social Responsibility som ett varumärkeskapande verktyg, Departement of Business and Economics, University of Gothenburg Råstrand, J., 2011. Hållbar utveckling - paradigmskifte inom snabbmatsbranschen?: En flerfallsstudie av hamburgerrestauranger, Mid Sweden University, Faculty of Science, Technology and Media, Department of Engineering and Sustainable Development 44 Elektroniska källor Allabolag.se 2012, <allabolag.se>, hämtad 2012-02-20 Europeiska kommissionen 2012, <http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainablebusiness/corporate-social-responsibility/index_en.htm>, hämtad 2012-02-23 FN 2012, Global compact http://www.unglobalcompact.org/ , hämtad 2012-02-06 Google 2012, <https://www.google.se/search?q=%22corporate+social+responsibilty%22&ie=utf8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:sv-SE:official&client=firefoxa#hl=sv&client=firefox-a&hs=qO9&rls=org.mozilla:sv-SE%3Aofficial&sclient=psyab&q=%22corporate+social+responsibility%22&oq=%22corporate+social+responsibility %22&aq=f&aqi=&aql=&gs_l=serp.3...0l0l3l8554l0l0l0l0l0l0l0l0ll0l0.frgbld.&bav=on.2, or.r_gc.r_pw.r_qf.,cf.osb&fp=a809866990fc6eb2&biw=1280&bih=582> , hämtad 201203-24 GRI 2012, <https://www.globalreporting.org/information/about-gri/what-isGRI/Pages/default.aspx >, hämtad 2012-03-10 Ikea 2012, <http://www.ikea.com/ms/sv_SE/about_ikea/facts_and_figures/index.html>, hämtad 2012-02-24 Ikea 2012, <http://www.ikea.com/ms/sv_SE/the_ikea_story/people_and_the_environment/index. html>, hämtad 2012-03-01 Largest companies 2012, <largestcompanies.se>, hämtad 2012-02-20 Nationalencyklopedin 2012, <http://www.ne.se/neoklassisk-nationalekonomi>, hämtad 2012-03-01 Nationalencyklopedin 2012, < http://www.ne.se/lang/nationalekonomi>, hämtad 2012-02-29 Postnord 2012, <http://www.postnord.com/sv/Om-oss/>, hämtad 2012-02-27 Okq8 2012, <http://www.okq8.se/omokq8/omokq8/start>, hämtad 2012-02-27 Regeringen 2012, <http://www.regeringen.se/sb/d/2657/a/180788> , hämtad 2012-0324 Systembolaget 2012, <http://www.systembolaget.se/OmSystembolaget/Vartsamhallsansvar/Uppdrag/Att-balansera-ansvar-och-service/> , hämtad 2012-03-24 Sustainable brands 2012, <http://sustainablebrands.idg.se/2.23125>, hämtad 201203-10 45 Bilagor Bilaga 1. Frågemall Coop Allmänt 1) Berätta kort om dig själv, befattning och din historia i företaget samt vilken koppling du har till CSR-arbetet i företaget: Vad innebär CSR för Coop? Bakomliggande faktorer till CSR 2) Vad vi förstår ägnar ni er (exempelvis) åt följande aktiviteter som ska främja en hållbar utveckling - Vad är skillnaden på dessa aktiviteter? 3) Vad är frivilligt respektive reglerat av lag? Varför gör ni det frivilliga? 4) Vilka är era motiv/mål med era CSR-aktiviteter? 5) Skiljer sig motiven bakom olika typer av CSR-aktiviteter? Utförande/Strategi 6) Ekologiska produkter verkar vara en viktig del i ert hållbarhetsarbete - Är den försäljningen lönsam? Är detta mer lönsamt i jämförelse med övriga produkter? 7) Är CSR förenat med lönsamhet? kortsiktigt, långsiktigt? (Skiljer det sig på kort/lång sikt?) 8) Hur uppfattar ni kostnaden i förhållande till nyttan? 9) Vad finns det för lönsamhetsmotiv bakom bidrag till välgörenhetsorganisationer? eller i krissituationer? 10) På s 28 i verksamhetsberättelse; Bidrag genom konsumentkooperationen, finns redovisade siffror på hur mycket som delats ut i bidrag: - Vad menas med “Förmedling av medlemsbidrag”? Vet de om det? 11) Ni redovisar hur mycket pengar som skänkts i bistånd; är en del av dessa pengar en ren kostnad? Om ja, följs nyttan av denna kostand upp? Hur? 12) Vi hittar ingen post på annat CSR-arbete (hållbarhetsarbete) i er redovisning. Varför inte? 13) Hur mycket investerar ni i CSR per år? 46 14) Upprättas det några kostnadskalkyler för ert CSR-arbete? 15) Skiljer sig era CSR-insatser under hög- respektive lågkonjunktur? (Hur motiveras eventuell fortsatt CSR-investering under en lågkonjunktur, motivering inför intressenter) 16) Vad har ni för tidsperspektiv för era CSR-aktiviteter? Hur kan ni räkna fram en eventuell “återbetalning”? Uppföljning 17) Hur redovisar ni era CSR-investeringar? 18) Hur utvärderar/mäter ni era CSR-investeringar? 19) Hur använder ni uppföljning av CSR för framtida strategier inom ert CSR-arbete? 20) Vi har sett att ni redovisar enligt GRI- Vad betyder det för er? Värdeskapande 21) Tycker du att ert CSR-arbete värdeskapande? 22) Tycker du att CSR ger ert företag konkurrensfördelar? Vilka? Hur? Hur vet ni? Avslut/Framtidsutsikter 24) Hur ser ni på framtiden för CSR-arbetet i ert företag? Tack för din medverkan! 47 Bilaga 2. Frågemall Okq8 Allmänt 1) Berätta kort om dig själv, befattning och din historia i företaget samt vilken koppling du har till CSR-arbetet i företaget. Vad är betyder CSR för Okq8? 2) Vilka är era motiv/mål med era CSR-investeringar? Hur kommer ni fram till dessa mål? - Skiljer sig motiven bakom olika typer av CSR-investeringar? Utförande/Strategi 3) Hur fattas ett beslut om en CSR-investering? 4) Vilka involveras i beslutsprocessen? 5) Har ni undersökt hur era kunder och aktieägare ser på ert CSR-arbete? 6) Hur påverkar detta er strategiutformning? Lönsamhet 7) Hur ser ni på ett eventuellt samband mellan CSR-investeringar och konkurrensfördelar på marknaden? 8) Vi har undersökt er årsredovisning och hittar inga specifika siffror om CSR. Hur mycket investerar ni på CSR per år? 9) Vad har ni för tidsperspektiv för era CSR-investeringar? Uppföljning 10) Hur redovisar ni era CSR-investeringar? → Vi har undersökt er hållbarhetsredovisning och hittar inte någon särskild redovisning för era CSRinvesteringar, Varför finns ingen särskild post för detta? 11) Hur utvärderar/mäter ni era CSR-investeringar? 12) Hur använder ni uppföljning av CSR för framtida strategier inom ert CSR-arbete? Följer ni upp olika mijlöprojekt, samhällsprojekt osv? 13) Känner ni till GRI:s riktlinjer? 14) Om GRI; hur sker detta arbete? 48 Värdeskapande 15) Hur är ert CSR-arbete värdeskapande för er verksamhet? Exempel? 16) Ser ni en koppling mellan CSR och lönsamhet för verksamheten? Hur? 17) Hur uppfattar ni kostnaden av CSR i förhållande till nyttan? Framtid 18) Utvecklar ni era CSR-investeringar/ert CSR-arbete kontinuerligt? Om ja, hur? Tack för din medverkan! 49 Bilaga 3. Frågemall Lantmännen Allmänt Berätta kort om dig själv, befattning och din historia i företaget samt vilken koppling du har till CSR-arbetet i företaget. Är hållbarhet att se som ett synonymt uttryck till CSR? Hur definierar du CSR? Bakomliggande faktorer till CSR 1) Ni skriver i er hållbarhetsredovisning att ni “arbetar aktivt för att utveckla verksamheten i en hållbar riktning med tyngdpunkt på de områden där den huvudsakliga påverkan finns”? -Vad menas med detta (huvudsakliga påverkan)? -Hur kommer ni fram till var ni har störst påverkan? (en del i strategiarbetet) 2) Ni skriver i er hållbarhetsredovisning att ni vill “säkerställa ansvar och utveckla affärerna i hållbar riktning för att bidra till lönsamhet på kort och lång sikt”, - kan du beskriva hur sådant arbete är lönsamt, vet ni det? Siffror/undersökningar? hur utvärderar ni? 3) Hur uppfattar ni kostnaden av CSR i förhållande till nyttan? 4) Skiljer sig motiven bakom olika typer av CSR-investeringar? Ser ni kopplingar mellan särskilda CSR-investeringar och vad de genererar till företaget? Utförande/Strategi 5) Utgångspunkten för hållbarhetsarbetet är att alla åtgärder ska vara ekonomiskt lönsamma ur något av följande perspektiv: - bidra till lönsamma affärer - stärka varumärket - minska kostnader - minska risker - Hur kopplas särskilda satsningar till olika perspektiv? Exempel? - Hur mäts detta? - Var redovisas detta? 6) Vi har undersökt er årsredovisning och hittar inga specifika siffror om CSR. Hur mycket investerar ni på CSR per år? 50 7) Vi har sett att ni investerar i projekt som ska vara “Långsiktiga satsningar” men även “Samhällsengagemang” i form av stöd till ideella organisationer. Hur skiljer sig detta arbete? - olika konton - olika utvärderingar - motiv bakom strategier 8) Vad finns det för lönsamhetsmotiv bakom donation i krissituationer/välgörenhetsorganisationer? - hur vet ni detta? (är det en kostnad eller investering för Lantmännen) 9) Vad driver fram ett beslut om en CSR-investering? (från idé till verklighet) Hur fattas ett beslut om en CSR-investering? - vad grundas besluten på? tidigare csrarbete? 10) Ni säger att ni ska göra långsiktiga satsningar men vi hittar inga siffror på dessa investeringar / kostnad för hållbarhetsredovisning - Vad har ni för tidsperspektiv för era CSR-investeringar? - hur långt sträcker sig planer? Uppföljning 11) Vad har ni lärt er från tidigare satsningar? - Hur använder ni uppföljning av CSR för framtida strategier inom ert CSR-arbete? 12) Hur redovisar ni era CSR-investeringar? → Vi har undersökt era senaste årsredovisningar och hittar inte någon särskild redovisning för era CSR-investeringar, Varför finns ingen särskild post för detta? 13) Hur utvärderar/mäter ni era CSR-investeringar? 14) Vilken nytta har ni av GRI? Hur hjälper det er att se vad investeringar ger Lantmännen som organisation? 15) Ni redovisar enligt GRI – Vart finns sådan redovisning? Framtid 16) Utvecklar ni era CSR-investeringar/ert CSR-arbete kontinuerligt? Om ja, hur? Tack för din medverkan! 51 Bilaga 4. Frågemall Postnord Allmänt 1) Berätta kort om dig själv, befattning och din historia i företaget samt vilken koppling du har till CSR-arbetet i företaget. 2) Hur skulle du definera CSR? Vad inkluderar ni till begreppet CSR? Bakomliggande faktorer till CSR 3) Vilka är era motiv/mål med era olika CSR-investeringar? Kan du ge exempel? 4) Skiljer sig motiven bakom olika typer av CSR-investeringar? Ser ni kopplingar mellan särskilda CSR-investeringar och vad de genererar till företaget? 5) Varför engagerar ni er i CSR-aktiviteter som välgörenhet och inte enbart arbetar med att främja bättre miljötransporter? (Varför just dessa? Vad ger det er? Hur vet ni det?) Utförande/Strategi 6) Vi har undersökt er årsredovisning och hittar inga specifika siffror om csr. Det enda som finns är siffror från den vanliga årsredovisningen och de kallas då för “Genererat och distribuerat värde...” 7) “Ni skriver att Hållbarhetsarbetet styrs och mäts som all annan verksamhet i koncernen”. Hur mäts detta? 8) Är era CSR-aktiviteter lönsamma? Hur kan ni visa detta? 9) Hur fattas ett beslut om en CSR-investering? (Ni skriver att “Målsättningarna och utfallen utgör i sin tur styrmedel för det dagliga hållbarhetsarbetet.” - Hur används utfallen i framtida strategiarbete? - Hur omvandlar ni utfall till styrmedel och då alltså särskild CSR-investering? Hur tar ni undersökningsresultat vidare till styrelsen där beslut fattas) - Görs mätningar och återkopplingar? 10) Vilka involveras i beslutsprocessen? - Ni skriver mycket om intressentgrupper och hur dessa påverkar hur verksamheten utvecklas. Men hur tas denna feedback tillvara? - vem har störst makt? 52 11) Vad har ni för tidsperspektiv för era CSR-investeringar? Efter hur lång tid mäts och utvärderas era investeringar (vad det ger er som organisation)? Uppföljning 12) Vi har hittat lite olika siffror för CSR-investeringar i er hållbarhetsredovisning men varför finns ingen särskild post för alla olika CSR-kostnader i årsredovisningen? Ni skriver i hållbarhetsredovisning att er mission, vision och strategi för att nå er balanserade målbild och att denna sedan återkopplas till era ekonomiska, sociala och miljömässiga ansvar genom uppföljning och redovisning. 13) Hur sker denna uppföljning och redovisning? Vad exakt är det man följer upp och redovisar? Exempel? 14) Hur använder ni uppföljning av CSR för framtida strategier inom ert CSR-arbete? 15) Vad ger GRI er? Hur hjälper det er att se vad CSR-investeringar ger Postenord som organisation? Värdeskapande 15) Hur är ert CSR-arbete värdeskapande för er verksamhet? Avslut/Framtidsutsikter 16) Utvecklar ni era CSR-investeringar/ert CSR-arbete kontinuerligt? Om ja, hur? Tack för din medverkan! 53 Bilaga 5. Frågemall Systembolaget Allmänt 1) Berätta kort om dig själv, befattning och din historia i företaget samt vilken koppling du har till CSR-arbetet i företaget. Vad innebär CSR för Systmbolaget? Bakomliggande faktorer till CSR 2) Vilka är era motiv/mål med era CSR-investeringar? Systembolaget har redan ett samhällsansvar; att reglera/begränsa alkoholkonsumtionen som de flesta är nöjda med. Varför krävs ytterligare ansvarstagande? 3) Finns det risk att CSR tar fokus och resurser ifrån andra viktiga delar i verksamheten? 4) Skiljer sig den ’nya’ 5-årsstrategin från tidigare CSR-strategier/arbete vad gäller bakomliggande motiv? I så fall; varför? 5) Skiljer sig motiven bakom olika typer av CSR-investeringar? Era fokusområden för CSR är: - ta ansvar för en hållbar leverantörskedja - integrerad hållbarhetsstyrning - kompetensutveckling i CSR - öppen kommunikation Utförande/Strategi 6) Ni skriver att ni utöver ert alkoholpolitiska uppdrag “tar vi ansvar för arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, miljö och anti-korruption” och beskriver detta som CSR. Mycket av detta är också reglerat enligt lag. Kan ni reda ut vad det är som görs utanför lagens ramar? 7) Ni verkar lyssna mycket till era intressenters efterfrågan vad gäller fokus för CSRarbetet; hur påverkar detta er strategiutformning? (Hur omvandlas intressenternas efterfrågan till era faktiska CSR-aktiviteter?) 8) Hur fattas ett beslut om en CSR-investering? 9) Vilka involveras i beslutsprocessen? 10) Det är vanligt att företag ser på CSR som en konkurrensfördel, men ni som inte har direkta konkurrenter – hur ser ni på ett sådant samband? 11) Hur mycket investerar ni i CSR per år? 54 12) Ni skriver att ni utarbetat en 5-årig nordisk strategi för ert CSR-arbete där ni bl.a. vill integrera CSR i hela organisationen. Hur sker detta arbete? Uppföljning 13) ”Utmaningen för Systembolaget den närmaste 3-årsperioden är just att uppnå en än mer integrerad styrning av CSR-arbetet och säkerställa att det genomsyrar hela verksamheten med tydliga mål på de olika nivåerna. Dessutom ska CSR integreras i såväl vår interna kompetensutveckling som i vår kommunikation.” Efter 3-årsperioden; kommer uppföljning ske, hur? 14) Hur utvärderar/mäter ni era CSR-investeringar? 15) Vi har undersökt era senaste årsredovisningar och hittar inte någon särskild redovisning för era CSR-investeringar, varför finns ingen särskild post för detta? 16) Hur använder ni uppföljning av CSR för framtida strategier inom ert CSR-arbete? 17) Systembolaget redovisar i enlighet med GRI:s riktlinjer; hur sker detta arbete? Vad anser ni om GRI? Värdeskapande 18) Hur är ert CSR-arbete värdeskapande för er verksamhet? Avslut/Framtidsutsikter 19) Utvecklar ni era CSR-investeringar/ert CSR-arbete kontinuerligt? Om ja, hur? 20) Hur ser ni på framtiden för CSR-arbetet i ert företag? Tack för din medverkan! 55 Bilaga 6. Frågemall Ikea Allmänt 1) Berätta kort om dig själv, befattning och din historia i företaget samt vilken koppling du har till CSR-arbetet i företaget. Vad innebär CSR för Ikea? Bakomliggande faktorer till CSR 2) Vilka är era motiv/mål med era CSR-investeringar? 3) Skiljer sig motiven bakom olika typer av CSR-investeringar? Utförande/Strategi 4) Hur fattas ett beslut om en CSR-investering? 5) Vilka involveras i beslutsprocessen? 6) Hur ser intressenter på ert CSR-arbete? 7) Hur påverkar detta er strategiutformning? 8) Hur ser ni på ett eventuellt samband mellan CSR-investeringar och konkurrensfördelar på marknaden? 9) Hur mycket investerar ni på CSR per år? Uppföljning 10) Ni har valt att utveckla era egna Key Performance Indicators (KPI) för hållbarhetsredovisning. Hur har ni kommit fram till dessa mått? 11) Känner ni till Global Reporting Initiative’s (GRI) riktlinjer? Varför har ni valt att inte använda dem? 12) Vi har inte hittat några specifika siffror på era CSR-investeringar, varför går det ej att finna? 13) Hur utvärderar/mäter ni era CSR-investeringar? 14) Hur använder ni uppföljning av CSR för framtida strategier inom ert CSR-arbete? 56 Värdeskapande 15) Hur är ert CSR-arbete värdeskapande för er verksamhet? 16) Hur uppfattar ni kostnaden av CSR i förhållande till nyttan? Avslut/Framtidsutsikter 17) Utvecklar ni era CSR-investeringar/ert CSR-arbete kontinuerligt? Om ja, hur? Tack för din medverkan! 57 Bilaga 7. Frågemall Vattenfall Allmänt 1) Berätta kort om dig själv, befattning och din historia i företaget samt vilken koppling du har till CSR-arbetet i företaget. Vad betyder CSR för Vattenfall? 2) Vi har försökt titta i er hållbarhetsredovisning för att se vilka miljöaktiviteter som kan klassas som CSR respektive aktiviteter ni utför p.g.a. av lagreglering. Kan du förenkla vad som är i enlighet med miljölagstiftning och vad som är CSR-arbete? Bakomliggande faktorer till CSR 3) Vilka är era motiv/mål med era CSR-investeringar? 4) Skiljer sig motiven bakom olika typer av CSR-investeringar? 5) Vi har undersökt er årsredovisning och hittar inga specifika siffror om CSR. Hur mycket investerar ni på CSR per år? Utförande/Strategi 6) Hur fattas ett beslut om en CSR-investering? Exempel? Vi har förstått att intressenterna spelar en viktig roll vid beslutsfattande; men hur går det ”från idé till förverkligande”? 7) Er uttalade strategiska inriktning är: • Ökat fokus på lönsamhet och värdeskapande • Fokus på tre huvudmarknader • Tre huvudprodukter – el, värme och gas •Minskad koldioxidexponering och tillväxt inom energiproduktion med låga koldioxidutsläpp, samt inom gas. Är alla CSR-investeringar förenliga med dessa strategiska verksamhetsmål? På vilket sätt? 8) Vilka involveras i beslutsprocessen? 9) Har ni undersökt hur era intressenter ser på ert CSR-arbete, d.v.s. det frivilliga aktiviteterna? 10) Hur påverkar det faktum att ni är statligt ägda era lönsamhetsmål (finansiella mål) samt CSR-arbete? 58 11) Hur ser ni på ett eventuellt samband mellan CSR-investeringar och konkurrensfördelar på marknaden? Mäter ni ett kausalt samband? 12) Tror du att ert CSR-arbete generar lönsamhet? Ex. Vad finns det för lönsamhetsmotiv bakom donation till välgörenhetsorganisationer/i krissituationer? Hur vet ni sådant fall detta? 13) Vad har ni för tidsperspektiv för era CSR-investeringar? Görs de sporadiskt? Uppföljning 14) Hur utvärderar/mäter ni era CSR-investeringar? 15) Hur använder ni uppföljning av CSR för framtida strategier inom ert CSR-arbete? 16) Vi har sett att ni använder GRI; vad innebär detta? Värdeskapande 17) Hur uppfattar ni kostnaden av CSR i förhållande till nyttan (utifrån ett verksamhetsperspektiv)? Tack för din medverkan! 59 Bilaga 8. E-postmeddelande till företagen Hej, Tack för att du tar dig tid att läsa detta mejl. Vi fick dina kontaktuppgifter via er kundservice och hoppas nu att du kan hjälpa oss i vårt arbete. Vi är tre studenter ifrån Uppsala universitet som skriver vår kandidatuppsats i företagsekonomi. Vi har valt att undersöka hur företag arbetar med Corporate Social Responsibility (CSR) och strategisk hållbarhetsutveckling. Vi är nu intresserade av att undersöka hur ni arbetar med dessa frågor. Vi har valt * då vi i vårt urval av företag utgått från Sustainable brands konsumentundersökning, 2011 (http://sustainablebrands.idg.se/), där ni ligger branschetta. Vi har läst om ert CSR-arbete på er hemsida och det skulle nu vara mycket intressant att få en djupare inblick i ert arbete, för att på så sätt få en bättre förståelse för era strategier. Vi önskar nu att komma i kontakt med den som arbetar just med CSR och hållbarhetsfrågor på *, och den som har möjlighet att svara på våra frågor. Vi ser fram emot att höra från er! Med vänliga hälsningar, 60 Bilaga 9. Resultat från intervjuerna Här presenteras resultatet som främst består av material från våra intervjuer med respektive företag. Vi presenterar även information från företagens års- och hållbarhetsredovisningar. Resultatet har delats in under olika rubriker för att tydliggöra varje företags svar. Den presenterade informationen nedan är en sammanfattning av intervjuerna, där inte annan källa anges, till exempel hållbarhetsredovisning. CSR och hållbarhet – företagens användning och tankar om begreppen Coop: Robertsson använder sig inte av begreppet CSR utan säger att Coop arbetar med hållbar utveckling då det enligt honom innebär en bredare betydelse än begreppet CSR. Okq8: Haag anser att CSR och hållbarhet inte är samma sak. Enligt henne handlar hållbarhet om mer än CSR. Hållbarhet berör miljö-, sociala och ekonomiska aspekter. Lantmännen: Johansson vill inte använda ordet CSR med motiveringen att det kan uppfattas som isolerat från verksamheten, istället arbetar Lantmännen med ansvar för hållbar utveckling. Johansson anser att det är viktigt att koppla hållbarhetsarbetet till företagets verksamhet innan företag eventuellt donerar pengar till välgörenhet. Företag ska se till sin roll i samhället och arbeta efter detta. Att använda begreppet CSR eller se det som en isolerad del, kan innebära risk att det bara blir en “gimmick” (oseriöst). Postnord: Postnord använder sig av Global Compacts definition av CSR. För att kunna tillämpa definitionen i praktiken har Postnord delat in sitt arbete i tre delar: ekonomiskt, miljömässigt och socialt. Systembolaget: Systembolaget definierar i sin hållbarhetsredovisning från 2010 CSR som att man utöver sitt alkoholpolitiska uppdrag tar ansvar för arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, miljö och anti-korruption. 61 Ikea: Ikea använder ordet “sustainablity” (hållbarhet) och ser det som större än CSRbegreppets “ansvar”. De menar att de vill vara hållbara och inte bara ta ansvar. Personligen tycker Heidenmark Cook inte att det spelar någon större roll vilket ord, CSR, Corporate Responsibility och så vidare, som används. Det är innehållet i det man gör som är det viktiga. Vattenfall: På frågan hur Vattenfall definierar CSR svarar Ellfors: ”Jag ser hållbarhet som en hållbar värld som målet, medan CSR är hur vi jobbar för att nå en hållbar utveckling.” Hon menar att det inte spelar någon roll vilket ord man använder, i praktiken är det samma sak och samma frågor som ingår. Hur företagen arbetar med CSR och hållbar utveckling Coop: I Coops hållbarhetsredovisning (2007) skrivs att hållbar utveckling är en del av deras affärsidé. Enligt dem själva skiljer de sig från övriga aktörer i dagligvaruhandeln då de är medlemsägda. Det innebär att de inte har några andra intressen än medlemmarnas och kundernas intressen. Att ta sitt ansvar inom hållbarhet är inget Coop behöver lägga till verksamheten, det är en del av idén och integrerat i den dagliga verksamheten. En viktig del av detta är produktion av mat där Coop har störst miljöpåverkan. Ekologiskt och miljövänligt sortiment är därför viktigt för Coop. De var först i Sverige att erbjuda ekologiska produkter inom dagligvaruhandeln. 1991 skapades Änglamark som rikstäckande varumärke med miljöprofil (Hållbarhetsredovisning 2007, Coop). 1995 utfördes en analys av vilka miljöfrågor Coop ska prioritera. Jordbruk, energiförbrukning, återvinningsbara förpackningsmaterial, organiskt avfall samt ansvar ska genomsyra organisationen (Miljörapporten Coop 2001). 1982 startades projektet “Vi-skogen”, en hjälp till självhjälp för småbruksbönder i Afrika. Bönderna får lära sig om hållbara odlingstekniker för att motkämpa fattigdomen. Coop bidrar även med pengar till projektet “Kooperation utan gränser”. Detta görs genom medlemmarnas egna bidrag, till exempel panta mera-knappen. Istället för att ta pantpengar själv kan kunderna skänka detta till Coops biståndskassa (KF:s Hållbarhetsredovisning 2010). 62 Okq8: På Okq8:s hemsida står att företags hållbarhetsarbete innebär att fokusera på de för dem mest betydande miljöaspekterna såsom att utveckla produkter med förbättrade miljöegenskaper, minska miljöpåverkan från sina produkter samt minska miljöpåverkan i deras anläggningar. De ska även se till att alla medarbetare och samarbetspartner har rätt utbildning och att alla verksamheter inom Okq8 har en punkt för hälsa, miljö och säkerhet på dagordningen vid personalmöten och träffar. Enligt Haag stödjer Okq8 kooperativ då detta går i linje med deras ena delägare, OK:s, grundidé. De stöttar även idrott då det handlar om frivilligt arbete, som Haag också påpekar finns med i verksamhetens ursprungliga tankar. Okq8 ser även drivmedel som en viktig miljöaspekt som de vill göra sitt bästa för att förbättra. De har även en ny station i Häggvik som de ser som ett flaggskepp där de lyfter fram nya, effektiva tekniker. Haag påpekade även i intervjun att konsumenter i konsumentundersökningar hävdar att deras konsumentmönster är mer hållbart än vad deras köp speglar. Intressentundersökningar går inte helt att lita på i deras bransch. Lantmännen: Lantmännen skriver i sin hållbarhetsredovisning att hållbarhetsarbete både handlar om att säkerställa ansvarstagande i hela verksamheten och om affärsutveckling där hållbarhetsfrågorna integreras i produktutvecklingen, marknadsföring och erbjudande till kund. Exempel på viktiga intressenter i hållbarhetsarbetet är medarbetare, ägare, kunder, konsumenter, leverantörer och ideella organisationer/opinionsbildare. Exempel på aktuella hållbarhetsrelaterade frågor för respektive intressentgrupp är arbetsvillkor, forskning och utveckling, produkters miljöprestanda, produkters ursprung och innehåll, leverantörsuppförandekod samt hållbar energiproduktion. De skriver att Lantmännen bidrar till samhället framförallt genom den egna affärsverksamheten men också genom andra initiativ som stödjer en positiv samhällsutveckling och ett ideellt engagemang. Ansvar från jord till bord innebär för dem att bidra med kunskap och stöd till utvalda ideella verksamheter och initiativ. Alla former av sponsring ska stödja Lantmännens vision och stärka deras varumärken. Bland annat arrangerar Lantmännen tävlingen ”Skolmatsgastro”, där Sveriges bästa skolmatskockar lyfts fram. Lantmännen är även medlemmar i “Kooperation utan gränser”, en biståndsorganisation som hjälper fattiga att själva ta sig ur fattigdomen. De har även 63 samarbetat med arbetsförmedlingen i arbete att ge unga arbetslösa akademiker praktikplatser (Lantmännens årsredovisning och hållbarhetsredovisning 2010). Postnord: Postnord strävar efter att bedriva sin verksamhet så att de belastar miljön så lite som möjligt och hushålla mer med egna och omgivningens resurser. De vill minska sin miljöbelastning och ser en konkurrensfördel i detta. Bland annat arbetar de för att minska koldioxidutsläpp med 40 % innan år 2020, investerar i fler tågtransporter för att minska vägtransporter, anskaffar elmopeder och delar ut post på cykel. Postnords ansvar gäller också relationen till medarbetare och samhället runt omkring. De ägnar sig åt välgörenhetsprojekt och motivet till detta är att vara med och utveckla inom branschen men också i de branscher och samhällen som Postnord är verksamt i. Cykling- och fotbollsaktiviteter är två områden där Postnord har sponsringsaktiviteter. Överskott från försäljning av ett välgörenhetsfrimärke går till Barncancerfonden (Postnord hållbarhetsredovisning 2010). Systembolaget: Systembolaget finns till för att begränsa alkoholens skadeverkningar. Utöver detta ska företaget ta ansvar för arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, miljö och anti-korruption. Som ramverk för CSR-arbetet inom Systembolaget har företaget valt FN-initiativet Global Compact i kombination med deras kärnvärden omtanke, kunskap och inspiration. Den årliga rapporteringen av Systembolagets CSR-arbete och delar av deras alkoholpolitiska uppdrag sker enligt GRI (Systembolagets ansvarsredovisning 2010). Ikea: Enligt Ikeas hållbarhetsrapport från 2011 har Ikea fem huvudområden som ska influera hela deras värdekedja, från produktdesign och utveckling till slutet av produktens livscykel. Dessa områden handlar om att Ikea ska ha ett hållbart produktutbud, ta en ledande roll mot ett samhälle med mindre koldioxidutsläpp, omvandla avfall till resurser, minska deras vattenfotavtryck samt ta ett socialt ansvar. Ikea har ett mål att minska sina koldioxidutsläpp i transporter av produkter med 20 % till 2016. Ikeas arbetar mot ett långsiktigt mål som innebär att de bara ska använda sig av förnybar energi. Ikea Foundation syftar till att förbättra möjligheterna för barn och ungdomar i utvecklingsländer genom att finansiera långsiktiga program som drivs av samarbetspartners som Unicef och Rädda Barnen (Sustainability report 2011 Ikea). 64 Vattenfall: Vattenfall stödjer FN:s Global Compact principer och skriver i sin hållbarhetsredovisning från 2010 att de ska utveckla en hållbar och bred europeisk energiportfölj med långsiktig och ökande vinst med betydande tillväxtmöjligheter. De uttrycker även att förbättrad lönsamhet och ökat värdeskapande är grundförutsättningar för fortsatt tillväxt och för att Vattenfall ska kunna vara bland de ledande företagen inom utvecklingen av miljömässigt hållbar energiproduktion. De ska bland annat minska sina koldioxidutsläpp. För att lyckas med det krävs investeringar i ny produktion, vilket kan innebära att de säljer anläggningar med höga utsläpp för att investera i teknik med låga utsläpp. I sin redovisning redogör Vattenfall även för “Andra bidrag till samhället - frivilliga bidrag och investeringar” (Vattenfalls Hållbarhetsredovisning 2010). De skriver att Vattenfall ska vara en god samhällsmedborgare vilket yttrar sig i bland annat sponsring inom skidsporten och andra idrottsaktiviteter. Vattenfall har skänkt kol till olika centrum för sjuka och hemlösa i Polen. Enligt Vattenfalls koncerninstruktioner för sponsring ska alla sponsrade projekt innehålla aktiviteter som är till nytta för samhället och projekt med omfattande positiv social påverkan ska prioriteras (Vattenfalls Hållbarhetsredovisning 2010). Enligt Ellfors är de flesta av dessa aktiviteter ren sponsring snarare än CSR även om hon säger att några av dem kanske skulle kunna klassas som CSR-arbete. Hon understryker dock att det viktigaste CSR-arbetet är där Vattenfall kan påverka och ta ansvar för sin egen verksamhet. Motiv och mål med CSR Coop: Affärsidén för Coop är att “skapa ekonomisk nytta och samtidigt göra det möjligt för medlemmarna att i sin konsumtion bidra till en hållbar utveckling för människor och miljö” (Coops hemsida). Coop är en konsumentkooperation bildad av engagerade konsumenter. Det är därför viktigt att vara ärlig, konsumenterna ska kunna veta var deras livsmedel kommer från. Kooperationen grundar sig på idén om hållbarhet. Hållbarhetsarbetet baseras på en analys som gjordes 1995. I denna analys identifierades fem strategiska miljöfrågor som Coop ska prioritera för att minska sin miljöpåverkan. Dessa är relevanta för verksamheten som detaljhandelskedja. Coop säljer varor från Sverige och andra världsdelar, och hållbarhetsarbetet innebär att säkerställa att dessa produkter produceras och fraktas på ett hållbart sätt. De vill ha 65 kontroll över hela kedjan, det är deras utgångspunkt. Ekologiska varor utgör en stor del av hållbarhetsarbetet där Coop var först i Sverige att införa ekologiska varor i detaljhandeln. De har som mål att vara ledande i försäljningen av ekologiska och miljömärkta varor. Målet är att allt hållbarhetsarbete ska bidra till deras verksamhet samt ge bättre värde till varumärket Coop. Miljöchef Robertsson påpekar att de inte alltid kan ta hållbara beslut, det medför en kostnad och än så länge finns inga lagar som säger de måste. Okq8: Haag berättar att Okq8, inom alla sina verksamheter, arbetar med mål och handlingsplaner vad gäller hälsa, miljö och säkerhet. Drivmedel är en viktig miljöaspekt som de vill göra sitt bästa för att förbättra. Vissa av deras miljöprojekt syftar till att lyfta fram nya effektiva tekniker då de ser att kraven här blir allt hårdare och de därför vill testa tekniker inför framtiden. Lantmännen: Lantmännen skriver i sin hållbarhetsredovisning att deras ambition är att vara en ledande och pådrivande kraft i utvecklingen av såväl hållbara livsmedel som energi- och jordbrukssystem (Lantmännens årsredovisning och hållbarhetsredovisning 2010). Enligt Johansson är ansvarstagande “från jord till bord” en del i Lantmännens strategi för långsiktig lönsamhet. Alla hållbarhetssatsningar måste ha ett business-case. Alla åtgärder har motivet att vara ekonomiskt lönsamma ur något av följande perspektiv: bidra till lönsamma affärer, stärka varumärket, minska kostnader eller minska risker. CSR-investeringar isoleras inte utan de måste övervägas tillsammans med andra investeringar i företaget. Lantmännen stödjer “Kooperativ utan gränser”. Denna aktivitet är välgörenhetsinriktad men Johansson menar att eftersom Lantmännen är ett kooperativ så ligger det i deras anda. Motiveringen till varför Lantmännen arbetar med projektet “Skolmatsgastro” är att offentlig sektor är en kund för Lantmännen, där skolmatsalar är en viktig del, varför projektet är relevant för Lantmännens verksamhet. Postnord: Edblad berättar att för Postnord är det övergripande målet med hållbarhetsarbetet att uppnå långsiktigt värde för ägarna och övriga intressenter samt säkerställa kvaliteten på utdelning av brev. Det viktigaste miljömålet är att minska koldioxidutsläpp med 40 % innan år 2020. Motivet och målet för all form av 66 välgörenhetsarbete och sponsoraktiviteter är investeringar vilka är tänkta att ha en positiv påverkan på varumärket och ligga i linje med koncernens vision och kärnvärden. Systembolaget: Systembolaget anser sig ha ytterligare ett ansvar utöver ansvaret som samhällsaktör att begränsa alkoholens skadeverkningar i samhället; att alla produkter som erbjuds till försäljning är tillverkade på ett sätt som tar ansvar för miljö och människor. Just eftersom Systembolaget är ett monopol och konsumenter inte har möjligheten att välja så är det kanske ännu viktigare att de tar ett ansvar, menar Johansson. Enligt Systembolagets ansvarsredovisning är målet att arbetet med CSR ska följa företagets befintliga processer för styrning, planering, rapportering och uppföljning. Systembolaget skriver på sin hemsida att målet för Systembolagets arbete inom hållbarhetsområdet är att ta ansvar för mänskliga rättigheter, arbetsvillkor, korruption och miljö i egen verksamhet och i leverantörskedjan, i enlighet med FN-initiativet Global Compacts principer genom att vara hållbara och kostnadseffektiva i alla processer och beslut. Ikea: Ikea arbetar med fem huvudområden inom hållbarhet. De vill erbjuda produkter som är hållbara, ta en ledande roll för att skapa ett utsläppssnålt samhälle, omvandla avfall till resurser, minska sitt vattenfotavtryck samt ta socialt ansvar. Motiven för Ikeas CSR-arbete är i stora drag samma för de olika områdena. De vill vara ett ansvarsfullt företag och fokusera på områden där man har stor påverkan. Det finns problem hela vägen i värdekedjan och Ikea arbetar strategiskt för att förbättra denna. Vattenfall: På Vattenfall påpekar Ellfors att de inte alltid ser CSR ur ett ekonomiskt perspektiv. Ellfors menar att långsiktigt handlar deras verksamhet om att driva kraftverk och bygga nya. För att kunna göra detta ser de att de måste ha en dialog med samhället och uppträda etiskt. Eftersom de är statligt ägda har de ett krav från staten som innebär att de ska vara ett av de ledande företagen i ett miljömässigt hållbart energisystem. 67 CSR och lönsamhet/värdeskapande Coop: Robertsson menar att Coops hållbarhetsarbete ger konkurrensfördelar. Många av deras konkurrenter har hängt på Coops strategi att arbeta med ekologiska varor. Coop menar att de inte gör detta för image utan att det är vad deras verksamhet handlar om. Eftersom det är deras medlemmar som styr, är det en viss skillnad när deras konkurrenter marknadsför att de har ett ekologiskt sortiment. Enligt Robertsson gör konkurrenterna det för att vara på marknaden, deras ägare vill få vinst. Coop har inte råd att inte arbeta med CSR, det skulle inte vara bra för varumärket. Om man gör det bra kan det i sin tur skapa merförsäljning. Säkras hela produktionskedjan så gott det går så slipper man göra om och köpa från en ny leverantör, vilket sparar tid. Man kan även bli angripen i press för att sälja oetiska varor, vilket kan kosta. Det går enligt Robertsson dock inte att säkra hela ledet, de kan aldrig garantera att den allra första producenten inte gör något fel. Däremot kan man ha ett system för att följa upp och ställa krav. Vad gäller kostnaden av hållbarhetsarbetet menar han att det kostar att inte ha med frågor med i det dagliga arbetet. Om man däremot inte skulle få någon återkoppling på det CSR-arbete som görs skulle ledningen kunna fråga sig varför Coop ska hålla på med något som bara kostar. Okq8: Haag ser absolut en koppling mellan hållbarhetsarbete och lönsamhet för verksamheten. Hon säger dock att det är en bit kvar men som exempel menar hon att säkra arbetsplatser är pengar. Vad gäller strategiska mål vill de vara ett miljömedvetet företag och detta ligger för dem på samma nivå som ekonomisk hållbarhet. I vissa fall kan de genom nyckeltal se en korrelation mellan hållbarhetsarbete och lönsamhet. Exempel på sådana nyckeltal är olyckor och sjukfrånvaro. Lantmännen: Gällande kostnaden för hållbarhetsarbete menar Johansson att man måste fråga sig vad alternativet är om man inte gör något. Han anser att lönsamhet genererad från hållbarhetsarbete inte ska mätas vid sidan av den totala verksamheten, utan det är en del av affären och ska bidra till den totala lönsamheten. Det är svårt att isolera direkta effekter av hållbarhetsarbetet och Lantmännen strävar inte efter att mäta dessa aktiviteter isolerat heller. Till exempel kan man mäta om det kommer fler kunder på grund av en hållbar produkt, men det är många parametrar som spelar in. Det är inte så att kunden bara köper för att något är miljövänligt. Kycklingen, till 68 exempel, ska ju smaka gott också. Det är svårt att isolera detta. Man kan även se till personalkostnader för dem som arbetar med hållbarhetsarbetet, men detta är bara en liten del av det stora hela. Framförallt innebär Lantmännens hållbarhetsarbete att skydda varumärket eller att undvika/spara kostnader. Till exempel kan man spara kronor genom att investera i effektivisering av energianvändning. Energieffektiviseringar är lätta att räkna på för att se om det varit kostnadseffektivt. Det finns en kostnad idag, ett energipris, och efter en effektivisering kan man utvärdera om det var lönsamt. Postnord: Edblad på Postnord berättar att alla åtaganden inom CSR ska skapa värde på något sätt, direkt eller indirekt. Det är svårt att exakt beräkna lönsamheten av till exempel sponsrings- och välgörenhetsaktiviteter men investeringar görs alltid för att de ska ge verksamheten ett positivt värde. Hänsyn tas till ett flertal aspekter, tillexempel huruvida de är ekonomiskt värdeskapande och vilka miljöeffekter de har. En väldigt stor del inom Postnords CSR-arbete är effektivisering av transporter då det är integrerat med verksamheten. Postnord bygger nya centraler runt om i landet för att öka tågtransporter och minska vägtransporter. Samtidigt som pengar kan sparas genom snålare energiförbrukning så främjas även miljön, och ett socialt ansvar uppfylls på samma gång. Socialt ansvarstagande ses som en investering likväl som en ekonomisk bedömning. Företaget sparar exempelvis pengar om sjukfrånvaron minskas, samtidigt som personalen mår bättre. På frågan om motiveringen för kostnaden av CSR-arbete i förhållande till nyttan ser Postnord i många fall ansvarstagandet som en självklarhet, en hygienfaktor. Vad gäller miljöåtgärder däremot så kan man även spara ekonomiskt. Systembolaget: Johansson menar att CSR är lönsamt för Systembolagets verksamhet men att man inte kan säga exakt hur mycket man vinner eller hur mycket som skulle kunna förloras om man inte arbetade med CSR. Lyckas Systembolaget ta sitt alkoholpolitiska samhällsansvar på ett sätt som även tar hand om människor och miljö genererar detta ett värde för Systembolaget i och med att det stärker varumärket som en stark samhällsaktör som tar ansvar hela vägen. CSR-arbetet stärker således trovärdigheten i samhällsansvaret och är viktigt för Systembolagets förtroendekapital. 69 Ikea: CSR kostar men är något man måste göra enligt Heidenmark Cook på Ikea. För Ikea är CSR-arbetet en långsiktig fråga; för att det låga priset ska kunna säkerställas måste tillgångar på råvaror säkras. Vidare påpekar Heidenmark Cook att tack vare att Ikea är stiftelseägt kan de ha en annan långsiktighet med sina investeringar än börsbolag. Ikea kan ha en längre tid för återbetalning. På Ikea påpekar Heidenmark Cook att CSR-investeringar ska vara affärsmässiga och de har kalkyler bakom. Vad gäller förnyelsebar energi som i sig är dyrt, anser man att det sparar snarare än kostar pengar i det långa loppet. Vattenfall: Från Ellfors på Vattenfall får vi svaret att CSR är nödvändigt för att de ska kunna bedriva sin verksamhet men hon tror också att det är lönsamt. Utan sådant arbete skulle Vattenfall få minskat förtroende och det skulle bli dyrt, samt försvåra för Vattenfall att bedriva sin verksamhet. Ellfors menar att det Vattenfall gör hela tiden är kopplat till deras verksamhet och de kan då räkna på varumärkesvärden och andra värden som kan mätas för hela organisationen. Vidare menar Ellfors att det är svårt med lönsamhet och CSR eftersom det är svårt att särskilja vad som är CSR. Det är på strategiavdelningen som avvägningen mellan lönsamhet och CSR sker, genom att upprätta kalkyler och beräkningar. Vattenfall gör inga olönsamma investeringar, de satsar inte på något som inte ger avkastning. Mätning och uppföljning av CSR Coop: Robertsson svarar att det är väldigt få saker som man kan mäta. Problemet är att lyfta fram enskilda händelser vilket är svårt för företag som arbetar långsiktigt med CSR. Det handlar om ett pris för helheten, inte för enskilda händelser. För Coop är det kunderna som ska driva beslut om hållbara produkter, det är deras affärsmodell. De vill till exempel kunna erbjuda flera alternativ; ekologiskt och icke-ekologiskt kan vara en indelning. När man ser att ekologiska säljer mer så ser man det som att kunderna är redo och man kan införa det helt. Vad gäller ekologiska produkter kan man inte säga att de är lönsammare än andra men Robertsson menar att dessa produkter gör att folk kommer till deras butiker och inte går till deras konkurrenter. De ser också att när en ekologisk produkt införs så ökar försäljning av produkten totalt. Exempelvis ökade försäljningen av ägg totalt när de ekologiska togs in i 70 sortimentet. Robertsson säger dock att det är svårt att särredovisa kostnader för CSR eftersom CSR är en del av helheten. Han menar att det säkert är möjligt att redovisa CSR-investeringar på något vis men de gör det inte. De kan göra små analyser på vägen men gör inga analyser på det hela. Det finns en mall utarbetad av erfarna redovisningsbyråer om hur man kan styra sin verksamhet och välja målområden. När Coops hållbarhetsarbete startade 1988 fanns ingen hållbarhetsredovisning. Nu har de anpassat sin rapportering efter GRI. De väljer de resultat och målområden som passar dem, där inte allt är endast för detaljhandel, och de har detaljhandelanalysen med viktiga frågor för dagligvaruhandel i bakgrunden. I rapporten ska det även framgå hur de arbetar med Global Compacts principer. Okq8: Enligt Haag har inte Okq8 några separata siffror för sitt hållbarhetsarbete. Allt är integrerat i affärsplaner och budgetar. Inom Okq8 ligger mycket av hållbarhetsarbetet ute i verksamheten där det inte går att följa upp ordentligt. Däremot finns en känsla av att vissa initiativ kan bidra till välvilja bland kunder. Många bäckar små leder till bättre affärer. Haag säger att de skulle kunna bli bättre på att följa upp både kostnader och nyttan med hållbarhetsarbetet. Problemet är att det krävs insatser och som det är nu är allt blandat i deras ekonomi. Hon menar att allt kring hållbarhet går väldigt fort. Mycket utförs nu som det alltid har gjort och det tar tid att förändra. Det är svårt att få med nya sätt att kartlägga. Ett långt tidsperspektiv behövs när man arbetar med hållbarhet och Haag tror på tydligare planer och uppföljning. På Okq8:s hemsida står att de har mål och handlingsplaner vad gäller hälsa, miljö och säkerhet. De har sedan ledningssystem som säkerställer att arbetet systematiskt genomförs och följs upp (Okq8:s hemsida). Lantmännen: Lantmännen utvärderar varje projekt men menar att det inte går att mäta lönsamhet av CSR vid sidan av övrig verksamhet och tycker inte att det är önskvärt. Det är inte svårt att mäta investeringar i energieffektiviseringar. Detta ser de kan leda till besparingar. Johansson säger att man kan mäta konsumentbeteende genom att se till sålt sortiment. Dock är det fortfarande svårt att isolera om det berodde på att varan var miljövänlig eller tillverkad genom hållbar produktion; konsumenter handlar inte bara för att det är miljövänligt. Många andra parametrar måste vägas in, därför är det svårt att mäta effekten av hållbarhetsarbetet. 71 Postnord: Postnord arbetar med finansiella och icke-finansiella nyckeltal. Exempel på icke-finansiella nyckeltal är medarbetarengagemang och sjukfrånvaro (socialt ansvar), koldioxidutsläpp och kvalitet (miljö- och ekonomiskt ansvar), kundnöjdhet och corporate image (ekonomiskt ansvar). Genom indirekta metoder anser Postnord att de kan härleda ett samband mellan CSR och lönsamhet. I kundundersökningar har man till exempel sett att det funnits en efterfrågan på miljöriktiga produkter och man kan då göra en indirekt koppling. De använder också mätningar i corporate image för att härleda varför de fått bra eller låga omdömen. Ibland är det tydligt vad det är som bidragit till att det är positivt eller negativt. I andra fall analyseras undersökningen; till exempel kan det vara väldigt negativa svar på miljöfrågorna. Då dras slutsatsen att detta måste förbättras. Edblad säger att investeringar alltid är en utmaning där man måste utvärdera samtliga relevanta aspekter: ”Man gör sällan en investering där man enbart tar hänsyn till en aspekt.” Postnord använder för tredje året i rad GRI när de redovisar sitt hållbarhetsarbete. Systembolaget: På Systembolaget arbetar man med att utveckla mått för CSR och blir ständigt bättre men Johansson anser att man har en bit kvar i arbetet: ”Vi är inte i mål med hur vi ska mäta CSR på ett riktigt bra sätt. Vi har försökt sätta olika måltal för våra olika intressentgrupper i vårt balanced scorecard som vi har för hela företaget.” Måltalen ser olika ut, bland annat mäts energiförbrukning i butik där den exakta vinsten för CSR-arbetet kan beräknas men det finns även kvalitativa mål. Arbetet med den hållbara leverantörskedjan är ett sådant exempel. Här mäts bland annat hur många leverantörer man har utbildat, hur många granskningar som skett och så vidare. Ikea: Ikea arbetar med nyckeltal och vid vissa större investeringar är ekonomiavdelningen inkopplad och då ser man på avkastning på investerat kapital. På Ikea har man en överblick över hur mycket CSR-investeringar som görs men ingen exakt konsekvensanalys. ”Vi har en del kvar att göra när det gäller att mäta effekterna av det vi gör”, säger Heidenmark Cook. Hon säger att CSR är svårmätbart men man gör vissa mätningar i kundnöjdhet och liknande för personalen men har inga så pass förfinade verktyg att man kan visa på exakta samband mellan hållbarhetsaktiviteter och dess effekter. 72 Vattenfall: Ellfors ser mätning av CSR som problematiskt. Hon tror att CSR är svårt att räkna på. De följer inte upp i pengar utan de anser att de ska vara ansvarsfulla och detta redovisas inte i någon särskild investeringspost. På Vattenfall görs ingen uppdelning i vad som är CSR-investeringar och vad som inte är det, snarare ska CSR genomsyra hela deras arbete. Något som kan mätas är saker som medarbetarnöjdhet. De mäter snarare större frågor. Ellfors talar om att CSR är ett långsiktigt förtroende. Däremot redovisar Vattenfall enligt GRI sedan 2003 (alla statliga bolag är ålagda att rapportera enligt GRI sedan 2007). Ellfors tycker att det är bra att arbeta med GRI då det ger trovärdighet i och med att det är ett globalt verktyg men att det är krångligt att använda. Man tycker även att det är bra att ägaren ställer krav på redovisning då detta leder till att Vattenfall lägger fokus på hållbarhetsfrågor. Strategier och utveckling av CSR-arbete Coop: Enligt KF:s hållbarhetsredovisning samordnas uppföljning och utveckling av hållbarhetsarbetet i en koncernövergripande arbetsgrupp med representanter för de större bolagen. I hållbarhetsredovisningen skriver de även att deras huvudintressenter har olika förväntningar på deras hållbarhetsarbete och att koncernen för en kontinuerlig dialog med dessa grupper, och därigenom får ny kunskap och nya perspektiv som utvecklar förmågan att hantera och balansera olika förväntningar. Vad gäller uppföljning inför framtiden innebär det enligt Robertsson ingen stor analys för Coop när det handlar om ekologiska produkter. Försäljningen kan öka beroende på andra faktorer än hållbarhet och därför gäller det att analysera dessa så man vet vad som påverkar försäljningen. Säljer de inte ekologiska produkter får de minska utbudet eftersom de inte kan producera varor de inte säljer. Okq8: På Okq8 tror respondenten att de skulle kunna använda tidigare hållbarhetsarbete mycket mer än vad de har gjort. Det finns där men man har inte resurser. Okq8 arbetar 2012 fram sin första hållbarhetsredovisning enligt GRI och respondenten tror att denna struktur kan vara ett bra verktyg för bland annat internkommunikation. Beslut rörande hållbarhetsarbete inom Okq8:s verksamhet fattas olika beroende på insats. 73 Lantmännen: På Lantmännen satsar de på att göra saker i rätt tid. De vill säkerställa att de ligger lite före marknaden men inte för mycket då det måste finnas en mottagare. I allmänhet måste det finnas efterfrågan på ”hållbarhetsfrågan.” De kan till exempel göra investeringskalkyler för energi. Till exempel vet de vilket pris som gäller idag och de kan räkna på dagens, genomsnittspris de senaste 5 åren eller på en eventuell kommande höjning. Vad gäller beslut berättar Johansson att behov identifieras någonstans i verksamheten och att beslut tas i forum strategiskt i koncernen som alla andra beslut. Postnord: Postnord följer upp nyckeltal de arbetar med. De använder sig av GRI och hållbarhetsredovisningen är en del som de försöker utveckla. De kommer att fortsätta att utveckla intressentdialog och väsentlighetsanalys. Intressentdialog innebär medarbetareundersökning, kundundersökning, uppföljning med aktieägare, leverantörer och inköp. Väsentlighetsanalys innebär att Posten samlar information från olika intressenter för att sedan analysera om den överrensstämmer med företagets åsikt. ”Gör vi det som är väsentligt?” Dessa uppfattningar bör överrensstämma. Det är viktigt att lyssna på kunden om de, tillexempel, önskar att skicka brev miljövänligt. Posten planerar att fortsätta att arbeta med kopplingen GRI index och CSRinvesteringar. När det gäller investeringar för Postnord så är det koncernledningen som fattar beslut om större investeringar som exempelvis att stora svenska postterminaler byggs, förvärv med mera. När det gäller mindre investeringar kan beslut fattas av till exempel chefen för ett affärsområde. Systembolaget: På Systembolaget ses CSR-strategin över varje år i samband med verksamhetsplaneringen. Mycket av arbetet består i att titta på kvalitativa mål och hur vägen med arbetet med dessa sett ut. Johansson påpekar att de lyssnar mycket till sina intressenter vad gäller utveckling av CSR-arbetet och strategierna. Exempelvis är det en kombination av intresseorganisationer och kunder som har drivit en kampanj för bättre arbetsvillkor för vinarbetare - en mer hållbar leverantörskedja. Johansson tror att intressenterna vill se mer CSR hela tiden och det är väsentligt att ta tillvara på deras intressen för att förstå att man ligger rätt i sitt arbete. På Systembolaget beror det mycket på vilken typ av CSR-investering det gäller för hur beslut fattas men det finns ett CSR-råd med representanter från alla avdelningar som träffas några gånger 74 per år. CSR-rådet förbereder en del större beslut kring CSR som sedan går upp till företagsledningen och rådet fattar själv vissa beslut. Även ute i den dagliga verksamheten kan beslut för CSR-investeringar fattas; det beror på nivå, omfattning och pengar. Ikea: Ikea omprövar CSR-strategier vart femte år, och mycket av detta arbete resulterar i utveckling och förstärkning av den befintliga strategin. Detta är något som sker under år 2012 och det arbete som sker nu handlar mycket om att bli tydligare i redovisningen av CSR, att arbeta med tydligare mål och deadlines. På Ikea fattas generellt sett beslut om CSR-investeringar olika beroende på hur starkt det affärsmässiga argumentet är, hur VD och styrelse ser på det och om man investerar långsiktigt. På Ikea råder ingen tvekan om att CSR-beslut är strategiska. Bakom alla stora CSR-investeringar är finansavdelningen involverad i arbetet och man frågar sig var man får bäst avkastning. Mindre beslut tas däremot på respektive nivå i organisationen. Vattenfall: Eftersom Vattenfall inte mäter CSR-investeringar ser de det som svårt att följa upp det inför framtiden. Vattenfalls utveckling av CSR-arbetet sker genom interna processer. Specifika mål mäts inom varje område. De ser CSR som en paraplyorganisation där de samarbetar mellan olika funktioner i företaget. De har utvecklat arbetet med hållbarhetsredovisning successivt men menar att ganska mycket av informationen redan fanns. Vattenfall skriver i sin hållbarhetsredovisning att de på företagsnivå analyserar intressenternas frågeställningar och synpunkter som gäller företaget som helhet, med särskilt fokus på förväntningar att Vattenfall ska göra mer än vad som krävs enligt lagstiftningen eller till följd av konkurrenssituationen. På Vattenfall är det på strategiavdelningen som avvägningen mellan lönsamhet och CSR sker, där räknar de på det och upprättar kalkyler. 75