MARKNADSPLAN
Shajan Kozegary 921211-1356
Marknadsföring
Robin Johansson 910121-1275
Linköpings Universitet
Thomas Negassi 891219-0496
Junior Asante-Poku 870107-1196
Nermin Gutic 861105-4174
Hassan Ali 840608-5657
1|Sida
722G83, HT 2012
Innehållsförteckning
Sammanfattning .....................................................................................................................1
Nuvarande situation ............................................................................................................. 2
Inledning................................................................................................................................. 2
Mål och målpåverkande faktorer............................................................................................ 4
Marknadsstrategi .................................................................................................................... 6
Analys ....................................................................................................................................... 8
Intern och extern marknadsföringsanalys.................................................................................... 8
S.W.O.T. - analys ................................................................................................................... 11
Marketing mix (7P) analys..................................................................................................... 14
Åtgärdsförslag ............................................................................................................................. 17
Budget........................................................................................................................................... 20
Uppföljning ..................................................................................................................................21
Källförteckning .......................................................................................................................... 22
1|Sida
Sammanfattning
Syftet med detta arbete har varit att genom en genomgående analys av Arenabolaget AB
komma fram till en generell slutsats kring hur företaget kan förbättra vissa aspekter utifrån ett
centralt marknadsföringsperspektiv. Genom att använda oss av en rik variation av källor, ifrån
kurslitteratur till intervju med marknadschefen på Arenabolaget, har vi fått en bred bild att
bygga vår marknadsplan på.
Vi tillämpar olika välkända analyser och teorier som S.W.O.T, PEST, Marknadsmix m.m. på
Arenabolaget för att se hur bolaget ter sig inom sin bransch och marknad. Vi granskar även
bolaget på ett kritiskt sätt och försöker hitta såväl styrkor som vi uppmärksammar och
svagheter, som vi vidare ger förbättringsförslag till. Meningen med denna marknadsplan är att
ställa frågor som, hur väl anpassat är Arenabolagets produktutbud efter konsumenternas
efterfrågan? vad kan förbättras? och är den väg bolaget valt att gå verkligen den optimala
vägen enligt de teorier vi bedömer ifrån?
Marknaden för ett evenemangsföretag ger möjligheter till stor variation med allt från
musikaler, teater, stand-up till mässor, events och föreställningar. Detta leder till att
differentiering är nyckeln till framgång.
Eftersom Arenabolaget AB arbetar med en relativt bred marknad bör man vara uppmärksam
på förändringar i samhället samt hur ens konkurrenter agerar i likartade situationer. Med ett
tjänsteföretag som Arenabolaget, som har en stor konkurrens kring att locka publik och turism
till sin stad är det alltid viktigt att lägga fokus på marknadsföring och dess strategier.
Arenabolaget vill enligt sig själva kontinuerligt få folk att “vända blickarna mot Linköping”
genom att erbjuda evenemang som överträffar konkurrenternas utbud.
Bolagets val av differentiering verkar vara ett bra val för den givna situationen. Det finns
dock plats för finjustering och nytänkande inom vissa aspekter av Arenabolagets verksamhet.
Genom vår marknadsplan så vill vi visa innovativa lösningar utan att ändra saker som redan
fungerar.
1|Sida
Nuvarande situation
Inledning
Inledning:
Syftet med den här uppgiften är att göra en marknadsplan för ett företag och vi har valt
Arenabolaget.
Bakgrund:
Arenabolaget är ett företag som bedriver evenemang och konferenser Arenabolaget ordnar
evenemang och mötesplatser som invånare har innehållsrik fritid och besökare
lockas att komma till Linköping. Arenabolaget medför att Linköping är en attraktiv stad för
invånare och besökare från andra städer.
Metod:
Metoden som vi använder är att söka fakta om Arenabolaget genom Internet och att göra en
djupintervju som vi ställer frågor omkring företagets marknadsstrategi, affärsidé och vision.
Material:
Material som vi använder är Internet, litteraturen och frågor som vi ställer på intervjun.
Arenabolagets affärsidé:
Dess affärsidé är att våga vara annorlunda och unika med ett brett utbud av evenemang och
mötesplatser för alla. (Arenabolaget, 2011)
Vision:
"Genom vårt engagemang ska vi bidra till att människor får upplevelser som överträffar deras
förväntningar." (Arenabolaget, 2011)
Strategi:
Arena använder differentiering som strategi dvs Arena eftersträvar vara unika med att anordna
stora nationella och internationella konferenser och erbjuda populära artister och
världsstjärnor i Linköping för att locka människor komma till Linköping.
2|Sida
Nyckeltal:
Omsättning:
Arenas nettoomsättning i året 2011 var 77.611.000 kr vilket var en ökning med 7 % jämfört
med året 2010 då var nettoomsättning 72.402.000 kr. (Årsredovisning 2011)
Vinst:
Resultatet efter finansiella poster året 2011 var -1823000 kr medan resultatet efter skatt var 1363000 kr. (Årsredovisning 2011)
Kassalikviditet:
Företagets kassalikviditet i året 2011 = (42849684/22858969)*100 =187.5%.
(Årsredovisning 2011)
Arenabolagets soliditet i året 2011 var 50.6% vilket var en ökning med en
procentenhet jämför med föregående året 49.6%. (Årsredovisning 2011)
3|Sida
Mål och målpåverkande faktorer
Arenabolagets mål och visioner:
Arenabolaget är en av Östergötlands ledande evenemangsaktörer som har som ett av sina
huvudmål att bidra till att besöksnäringen i Linköping växer och att staden fortsätter att vara
attraktiv för både boende och besökare (Linköpings stadshus årsredovisning, 2011). Man vill
dessutom skapa en innehålls- och variationsrik fritid för stadens invånare.
Med arenor som Konsert & Kongress, Cloetta Center, Sporthallen och Stångebrofältet har
man otroligt goda förutsättningar för att fortsätta lyckas med de mål och visioner som Bolaget
har - "Att vända landets blickar mot Linköping". Året 2011 såg Arenabolaget bland annat till
att blickarna vände vid bland annat Melodifestivalen och Idol. Dessa attraktioner bidrog inte
bara till en tillströmning utav besökare till Cloetta Center, utan även till staden i sin helhet.
Arenabolaget med Linköpings stadshus jobbar ständigt med att göra det mer attraktivt för
turister att komma till Linköping och ta en titt på staden, och den turistekonomiska
omsättningen för 2011 var 15% högre jämfört med förgående år (Linköpings stadshus
årsredovisning, 2011).
Arenabolagets affärsidé lyder som följande: "Vi ska våga vara annorlunda och unika med ett
brett utbud av evenemang och mötesplatser för alla." (Arenabolagets årsredovisning, 2011).
Detta har man genom åren alltid jobbat med. Ett bra exempel på av dessa "unika evenemang"
var Maj 2011 då Cloetta Centers ishockeyhall byggdes om till en "skatehall" där Legenden
"Tony Hawk" visade upp sig för publiken.
Deras vision är att skapa evenemang som bidrar till att människor får upplevelser som
överträffar deras förväntningar, något som man arbetat hårt med genom att ordna så storslagna
tillställningar som möjligt med allt från Handbolls-VM till spännande psykologinummer med
Henrik Fexeus.
4|Sida
Vilka externa faktorer påverkar Arenabolagets grad av måluppfyllelse?
Den största faktorn som kan påverka Arenabolaget från att få igenom sina mål (bland annat att
göra Linköping till en aktiv och livlig stad med många event av olika slag) är den
konkurrensmässiga faktorn. När artister och övriga underhållare bestämmer sig för att
uppträda i Sverige finns det vanligtvis flera olika städer som konkurrerar om att få ha
underhållaren i just sin stad för att locka till sig fler turister och för att göra staden mer
attraktiv (Intervju med Runesson, 2013). Detta medför att man väljer att hyra ut sina lokaler
till lägre priser och ett “priskrig” startats mellan städerna. Självklart väljer underhållarna inte
bara städer utifrån det bästa priset utan även andra faktorer såsom storlek på lokaler samt
befolkningsmängd i städerna. En viktig faktor för underhållaren/underhållarna är även att nå
ut till så många som möjligt. Det kan oftast vara enklare i större städer där mer människor
befinner sig och kan gå på eventen. Den ekonomiska faktorn är dock en självklarhet för varje
underhållare då även dessa arbetar med begränsade resurser.
5|Sida
Marknadsstrategi
Ansoffs tillväxtmatris kan användas till att välja en strategi för en produkt eller marknad
(Fahy & Jobber, 2012). Först ska vi introducera teorierna. Tillväxtmatrisen har fyra rutor med
två dimensioner, produkt och marknad.
bild 1
Med Marknadspenetration menas ett utökande av försäljning av existerade produkter i
existerande marknader. Det kan räcka med att bibehålla marknadsandelarna om marknaden
växer, i annat fall så används mer konkurrensaktiga medel som t.ex. prisnedsättning,
marknadsföring m.m.
Marknadsutveckling betyder att existerande produkter fokuseras på att säljas i en ny
marknad. Nya marknader kan nås på flera sätt; antingen geografiskt, med nya
distributionskanaler eller ny målgrupp.
Produktutveckling är en tillväxtstrategi som fokuserar på att produkten utvecklar nya
produkter eller tjänster på existerande marknader. Den existerande marknaden måste då ha en
efterfrågan på nya produkter och samt kompetens i ett företag för produktutveckling.
Diversifiering innebär att nya produkter eller tjänster lanseras i en ny marknad. Detta kräver
mycket kompetens då man inte alltid har erfarenhet inom produkt/tjänst och marknad.
De viktigaste frågorna man bör ställa sig när det gäller marknadsplanering är
Vart är vi nu? Var vill vi vara? Och hur når vi dit?
Marknadsstrategi kan här användas som en plan för att ta sig från nuläget till målet.
Arenabolaget i detta fall valt marknadspenetration som strategi. Vilket betyder att de inte
ändrar på sin produkt utan försöker utöka marknaden genom att samverka med andra
kommunala och privata besöksmål samt andra anläggningar och arrangörer.
6|Sida
Marknad i dagsläget
Det finns inga specifika primära målgrupper i marknadsmålet för Arenabolaget utan de har
flera olika evenemang där det finns intresse för olika målgrupper. Evenemangen innehåller
musik-, sport- eller politiska händelser. Inom denna bransch är det nödvändigt att attrahera så
mycket folk som möjligt för att kunna uppnå en hög biljettförsäljning. Det gäller då att
arrangera evenemang som attraherar tillräckligt många för att det ska löna sig i slutändan.
Nationellt anses bolagets primära målgrupp vara konferensarrangörer som vill arrangera
möten och konferenser (Runesson, A. (2013).
Konkurrenternas marknadsmål
Friends Arena, Ericsson Globe Arenas och Got Event AB är exempel på konkurrenter. Dessa
är konkurrenter i städer över hela Sverige som har samma marknadsmål som Arenabolaget.
Och med detta innebär det också att de lockar bort potentiella kunder. Därför är det viktig att
konkurrera bättre mot liknande företag för att kunna locka kunder utanför Linköping i en
större skala. Arenabolaget vill också satsa på att konkurrera bättre mot mötesarrangörer
internationellt och anser att motsvarande mötesarrangörer i liknande skala världen över, vara
största hotet på just denna marknad. (Runesson, A. (2013).
Arenabolagets fördel
Den största fördelen Arenabolaget innehar är den geografiska faktorn då den regionala
konkurrensen inte är avsevärd. Det är mycket enklare att konkurrera eftersom Linköping inte
består av en liknande regional konkurrens vi ser mellan Ericsson Globe Arenas och Friends
Arena i Stockholm.
Differentiering
Arenabolaget differentierar sig ifrån andra med att ha en brett utbud av evenemang samt
flexibilitet vid utbud av arenor d.v.s. att de erbjuder flera olika publika evenemang och att de
har flera olika arenor att välja emellan (Cloetta Center, Konsert & Kongress, Sporthallen,
Stångebrofältet mm.) beroende på evenemangets behov. Som exempel på det utbud som
erbjudits på Arenabolaget har vi José Carreres i samarbete med Norrköpings Symfoniorkester
och uppvisning av Tony Hawk skate proffs (Runesson, A. (2013).
7|Sida
Analys
Intern och extern marknadsföringsanalys
Företag som utgår främst från kundernas behov är marknadsorienterade. För dessa företag är
det viktigt att ha koll på sin omgivning och studera faktorer som de påverkas av för att bättre
strukturera upp sin marknadsföring samt fånga upp information om förändringar och behov
tidigt, för att på så sätt bättre anpassa sig efter dom och förhoppningsvis kunna utnyttja
möjligheterna och minimera riskerna. Arenabolaget AB är ett sådant företag. Det är en viktig
konkurrenskraft att tidigt kunna se förändringar och agera konsekvent efter dem. Vissa krafter
och förändringar är viktigare än andra. Nu ska vi genom en omvärldsanalys ta en närmare titt
på de faktorer som är mest relevanta för Arenabolagets marknadsföring.
Politiska/ Juridiska faktorer
Arenabolaget AB är ett kommunalägt företag och dotterbolag till Linköpings Stadshus AB.
Dess uppdrag är att tillgodose kultur- och fritidslivets behov av lokaler samt stödja
näringslivet genom att vara med och arrangera olika arrangemang och evenemang. Bolaget får
uppdrag av kommunalstyrelsen och kommunens kultur- och fritidsnämnd i Linköping och
dess uppgift är även att marknadsföra Linköping som mötesplats för konferenser, mässor,
konserter mm. samt förstärka Linköpings plats bland andra svenska städer gällande
arrangemang- och eventutbudet i Sverige. Bolaget får inte förvärva, äga eller förvalta
fastigheter men om kommunalfullmäktige godkänt det kan bolaget äga aktier eller andelar i
andra bolag för att främja dess ändamål (Arenabolagates bolagsordning, 2011).
Ekonomiska faktorer
Som det framgår av bolagsordningen har Arenabolaget som sin verksamhet att värva, planera,
marknadsföra, försälja och genomföra arrangemang, events, kongresser, mässor, utställningar
mm. Det gör att företaget är beroende av hur de ekonomiska förhållandena ser ut. Vi befinner
oss i en lågkonjunktur och efterfrågan på varor och tjänster har minskat. Nyligen när Anders
Borg presenterat finansdepartementets prognos för 2013 var det en fortsatt svag tillväxt med
en ökning på 1,1%.
8|Sida
Arbetslösheten steg under 2012 till 7.7 % och enligt Arbetsförmedlingens prognoser kommer
samma trend att fortsätta för de två kommande åren. 2013 beräknas arbetslösheten stiga till
8.4 och 2014 till 8.5 % (SCB, 2012). Att ökningen mellan 2013 och 2014 inte blir större beror
bland annat på att man beräknar att ekonomin stärks och att fler kommer att studera.
Riksbanken sänkte i december 2012 reporäntan till 1% och den beräknas ligga på ungefär
samma nivå under 2013 (Nordea, 2012). Även bolagsskatten sänks till 22 % fr.o.m 2013
(Expressen, 2012). Dock höjs inkomstskatten i Linköping med 0.65% till 30.9 % (SCB,
2012).
Sociala faktorer
Idag har Linköping ca 148 000 invånare. Medelinkomsten var 2010, 243 400 kr och de
senaste 3 åren har den stigit med ca 1%/år. Linköping, Norrköping och de orterna som ligger
omkring städerna formar Sveriges fjärde största storstadsregion och i Östergötland bor det ca
433 400 invånare. Medelinkomsten i övriga Östergötland är lägre än i Linköping och ligger på
ca 236 600 kr och stiger med ca 0.5% / år (SCB, 2012). Enligt kulturrådets statistik är
gruppen tjänstemän de som är mest kulturaktiva (SCB, 2012 & Statens kulturråd, 2002). På
senare tid har miljön uppmärksammats allt mer och det har blivit allt viktigare för företag att
arbeta på ett miljövänligt sätt. Att Arenabolaget AB har anammat detta tänk ser man på deras
Svanen-märkta restaurang ”Konsert och Kongress”. Att en restaurang blivit Svanen-märkt
innebär att den tar ett helhetsgrepp på miljöarbetet; att personalen är engagerad, att den har ett
långsiktigt miljötänk och en minskad miljöpåverkan vid det dagliga arbetet (Svanen, 2012).
Teknologiska faktorer
Tillgången och användandet av datorer och internet ökar hela tiden och 89% av svenskarna
har tillgång till internet i hemmet. Internet har blivit en stor informations- och kunskapskälla
och 72% använder internet dagligen (Internetstatistik, 2012 ). Det finns ett stort utbud av
musikvideor, recensioner (YouTube, Spotify) vilket gör det lättare att komma i kontakt med
det man tycker om och att börja tycka om nya saker, läsa recensioner om det man kanske
planerar att gå på, som en konsert, en föreställning osv.
9|Sida
Efterfrågan på mobila tjänster för konferenser ökar kraftigt med 75% de senaste 2 åren
eftersom allt fler vill kunna få information och konferensmaterial digitalt för att slippa t.ex.
pappersarbete (Travelnews, 2012). Digital information kan uppdateras smidigare än
information på papper och är lättare att hålla reda på.
Besökare
Linköpingsborna är en av bolagets primära målgrupper. Framförallt när det gäller evenemang
och konserter. När det gäller evenemang på Cloetta Center är ambitionen även att attrahera
besökare utifrån d v s turister. Däremot är konferensarrangörer nationellt bolagets primära
målgrupp på denna marknad. Dessa kan vara lokala företag/organisationer/föreningar men i
lika stor utsträckning aktörer som inte är aktiva i Linköping men ska arrangera ett stort möte.
En annan viktig målgrupp för bolaget är de produktionsbolag som planerar och genomför
artisternas kommande konserter och de orter som artisterna ska spela på. Vid ett stort antal av
de evenemang som genomförs hos Arenabolaget hyr produktionsbolagen lokalerna och är då
m a o Arenabolagets kund. Vid andra evenemang köper Arenabolaget in en föreställning och
är då produktionsbolagets kund (Intervjuv med Runesson, 2013).
Distribution
Arenabolaget AB har Cloetta Center och Konsert & Kongress i Linköping som sina
huvudsakliga arenor, men de kan också anordna arrangemang och events på andra arenor vid
överenskommelse. Företaget har sin fysiska besöksadress på Konsert & Kongress och de har
även en hemsida (www.arenabolaget.se). På hemsidan kan man ta del av vad som är aktuellt
samt hur man kan boka biljetter och lokaler som Arenabolaget tillhandahåller. Man kan boka
dessa via telefon eller fysiskt på Konsert & Kongress och på hemsidan finns direktnummer till
försäljare. Arenabolaget AB använder sig också av Ticnet som distributör av biljetter – både
på Ticnets hemsida och hos deras ombud. Hemsidan fungerar också som en marknadskanal
där kunden även kan se vad Arenabolaget har att erbjuda en tid framöver (Arenabolaget,
2012).
10 | S i d a
S.W.O.T. - Analys
S.W.O.T är ett akronym som står för Strength (styrkor), Weakness (svagheter), Opportunities
(möjligheter) och Threats (hot) se bild 2 nedan. De fyra delarna kan delas upp i två grupper
där styrkor och svagheter är interna faktorer och möjligheter och hot, externa faktorer.
Kortfattat är interna faktorer det som sker inom och som kan påverkas av företaget som
exempelvis personalfrågor, tillgångar, produktion m.m. Medan externa faktorer är sådant som
sker utom företagets kontroll ex politiska beslut, ofördelaktiga valutakurser, konkurrenter
m.m. Meningen med en S.W.O.T analys är att få en tydlig och simpel överblick av företagets
nuvarande situation från de olika givna aspekterna och därmed underlätta för strategiska
beslutsfattningar. Några punkter som kritiserats med S.W.O.T analyser är dock att de kan
anses över simplifiera saker och att man då riskerar att missa viktig nyckeldata som kan vara
väsentlig för att kunna fatta välgrundade beslut.
Internal
Positive
Negative
Strength
Weakness
External Opportunities
Threats
Bild 2
Styrkor Internt:
Arenabolaget har hand om de flesta större evenemangen i Linköping och är en av
Östergötlands ledande evenemangsaktörer (Linköpings Stadshus AB, 2011). De kan
därigenom till stor grad påverka vilken image Linköping kan få vad det beträffar
underhållning och nöje. Då de även sedan 2009 ansvarar för visit Linköping och har ett starkt
samarbete med stora aktörer som ex, Upplev Norrköping (East Sweden Convention), Visit
Östergötland, Cloetta Center m.m. har de stora möjligheter att skapa nya saker utöver
Arenabolagets ensamma kapacitet (Linköpings Stadshus AB, 2011). Det finns även ett starkt
samband mellan Arenabolagets event-satsningar och turismkonsumtionen i Linköping.
Turismkonsumtionens bidrag beräknades ge hela 100 miljoner kr i intäkter till flera lokala
företag i Linköping och därmed spelar de en väldigt betydande roll för hela kommunen
(Arenabolaget, 2011).
11 | S i d a
Svagheter Internt:
Arenabolaget verkar till en början inte ha någon tydlig miljöprofil. Detta är något som inte är
helt optimalt i en allt mer miljömedveten värld. Detta säger inte att miljöengagemang saknas
från Arenabolagets sida utan tvärtom vid en djupare utforskning av hemsidan visar det sig att
en hel del görs för minska bolagets miljöpåverkan. Fastän restaurangen Konsert & Kongress
Bistro är Svanmärkt verkar dock större delen uppmärksamhet och miljö information riktas
mot konferenser och kongresser. Problemet här ligger i att det inte skyltas tydligt nog även för
konsumenterna vad bolaget gör för miljön. En annan sak som skulle kunna skyltas mer på
hemsidan är indikation på vad tidigare konferens- och kongressbesökare ansett om
Arenabolaget. På Facebook är betygen från tidigare kunder och deras upplevelse av både
servicen och konferenserna, höga och positivt. Detta borde tas tillvara på ett bättre sätt och
även skyltas med på hemsidan. Andras personliga erfarenheter är det näst bästa efter ”word of
mouth” som anses vara ett av det mest framgångsrikaste sättet att övertyga en konsument om
en produkts eller varas nytta (Fahy & Jobber, 2011).Nästa problem som bör tas upp är
konkurrensen som uppstår kring lokalerna under högsäsong (Runesson, A. (2013). Även om
brist på lokaler under högtryck är ett problem i sig så kanske en ytterligare konsekvens av
detta kan vara att den interna konkurrensen bidrar till ett sämre internt samarbete och ett mer
själviskt agerande inom företaget. Slutligen har vi de negativa resultaten som bolaget dragits
med i mer än fyra år. Frågorna som ställs här är; är marknaden inte tillräckligt lukrativ eller är
det Arenabolaget som inte jobbar tillräckligt effektivt? Hur stor skada gör dessa förluster och
hur stora förluster kan man ta innan förlusterna blir för stora? Går dessa förluster att vända
på?
Möjligheter Externt:
Befolkningen i Linköping ökar årligen, detta även om tillväxten år 2011 var sämre än år 2010
se diagram 1 (SCB, 2012). Samtidigt så ökar antalet studenter vid Linköpings universitet som
även det bidrar till ökad befolkning i Linköping och därmed en ökande andel potentiella
kunder (LiU, 2011). Den fördelaktiga valutakursen är även det något som borde tas hänsyn till
om man vill bredda sitt utbud med internationella artister som Arenabolaget gör. Då vi
fortfarande återhämtar oss från en ekonomisk kris så har BNP:n stigit sakta men säkert
samtidigt som den inhemska konsumtionen legat på en relativt hög nivå, vilket även det är en
möjlighet då det visar att allmänheten fortfarande är villiga att spendera pengar (SCB, 2012).
Nästa möjlighet är Linköpings flygplans och flygvapens-prägel som borde kunna utnyttjas
mycket mer än nuvarande nyttjandegrad.
12 | S i d a
Att vårda detta skulle kunna vara något som gör Linköping till ett mecka för alla flyg och
flygteknik-intresserade. Möjligheten här ligger i att starta en tradition där man erbjuder flyg
och luft-entusiaster en chans att upptäcka Linköping. Då många mindre lokala företag vinner
på att Arenabolaget lyckas med sin uppgift att attrahera utomstående/turister så har
Arenabolaget stora möjligheter att samordna och samarbeta med flera aktörer för att anordna
event som kräver extra mycket engagemang.
diagram 1
Hot Externt:
Bland hoten så återfinnes den rådande lågkonjunkturen som pga. mindre pengar i kassan ofta
leder till omprioriterade spenderingar bland konsumenterna (Fahy & Jobber, 2012). Dock så
skall det tillägas att den svenska ekonomin klarat sig väl igenom krisen och att ekonomin
förbättras om så en blygsam förbättring från föregående år (SCB, 2012). Intresset för att
bosätta sig i Linköping verkar mattas av se diagram 1. Även om antalet personer som flyttar
till Linköping fortfarande överstiger antalet personer som flyttar ut så är förra årets mätningar
det lägsta på över 10 år (SCB, 2012). Arenabolagets konkurrenter är något som ska nämnas.
Generellt kan alla företag, föreningar och platser som erbjuder nöjen och konferenstjänster
anses vara konkurrenter. Men kollar man till konceptet upplevelsepaket så är det
Motorstadion som bör anses som Arenabolagets närmsta konkurrent. Motorstadion är en av
Europas mest kompletta motorarena som årligen drar 250 000 besökare (Motorstadion, 2012).
De, likt Arenabolaget erbjuder aktiviteter mässor upplevelser och konferenser till sina kunder.
Kollar man utanför Östergötland däremot så blir konkurrenterna större och pampigare med
arenor som bl.a. Ericsson Globe och Friends Arena i Stockholm, Ullevi i Göteborg, Swedbank
stadion i Malmö och även Tele2 arenan som ska stå klart 2013. Hoten från dessa arenor kan
vara ett framtida ”uppmärksamhetskrig” där man slåss om att vara störst och bäst. Ett krig
som mindre aktör kanske inte har samma möjlighet att delta i p.g.a. av de stora finansiella
resurser som krävs för att dra de största och populäraste artisterna/showerna. Detta kan i sin
tur leda till att mindre städer som inte har samma möjlighet eller kapacitet att konkurrera på
samma sätt riskerar att tappa kunder.
13 | S i d a
Marketing mix (7P) analys
Här ska vi gå igenom de 7P som enligt Booms & Bitner kan vara till hjälp för att bättre forma
sitt företag efter det man försöker uppnå se bild 3. (Continuum Learning Pte Ltd)
bild 3
De 7 variabler som går att påverka enligt Booms & Bitner (Endeavor, 2010).
Plats (place):
Vad gäller plats så har Arenabolaget valt att sälja sina biljetter via Ticnet som sedan kan
skrivas ut eller hämtas ut på olika lokaler. Det går även att köpa biljetter i kassan på Konsert
& Kongress. Denna uppdelning är logisk och det finns inte mycket att diskutera.
Evenemangen tar plats på antingen: Konsert & Kongress, Cloetta Center, Stångebrofältet eller
Sporthallen.
14 | S i d a
Pris (price):
Här finns inte så mycket att säga. Arenabolaget har väldigt varierande priser men majoriteten
av evenemang kostar ~ 300-400kr. Det man försökt göra i vissa fall är att introducera ett
studentpris för studenter vilket är fördelaktigt för studenter på tight budget. Dessa billigare
biljetter har ett visst antal platser reserverade för detta billiga pris. Problemet ligger i att folk
inte vet om detta. Arenabolaget har inte helt fria tyglar att sätta vilket pris dom vill. Priset
baseras på efterfrågan på evenemanget, storlek, vilken sal etc. Priset är alltså relaterat till
artisten, och inte nödvändigtvis något som de kan arbeta med för mycket.
Påverkan (promotion):
Vad gäller detta så verkar det som Arenabolaget inte har valt en så klok strategi, de
marknadsför inte till grupper som inte känner till dem utan väljer istället att göra reklam via
medier som inte har sådan effektiv marknadsföring som t.ex. direkt marknadsföring (Fahy &
Jobber, 2012). Man kanske istället borde satsa på att befinna sig på universitetsområdet någon
gång per halvår samt vara ute och möta folk på stadscentret. Ett exempel på deras försök till
detta är t.ex. besöket på trädgårdstorget tidigare i år där man uppmanade folk till att “önska”
sina drömevenemang. De fick många besökare och förmodligen även många tillfällen till att
dela ut information om nuvarande evenemang samtidigt som man får feedback och
information om hur man ska arrangera kommande event.
Personal (people):
I tjänsteföretaget är det väldigt viktigt att försöka bemöta kunder på ett professionellt och
trevligt vis. En av de problem som kunder ställs inför med tjänsteföretag är att upplevelsen
kan variera väldigt starkt mellan olika besök (Fahy & Jobber, 2012). Genom att bemöta
kunden på ett bra sätt kan Arenabolaget ifrån sin sida garantera en bra upplevelse för kunden
genom att göra sitt yttersta för att allt ska vara bra. Så att ifall någon kund skulle bli missnöjd
med själva evenemanget så kommer kunden med största sannolikhet att associera den dåliga
upplevelsen med artisten i sig, och inte Arenabolaget.
15 | S i d a
Process (process):
Eftersom biljetter säljs via Ticnet samt deras egen hemsida så kan dom enkelt svara på
problem som uppstår i kommunikation med kund. Problem som uppstår under evenemang
löser man på plats med effektiv och snabb personal.
Fysiska bevis (physical evidence):
Just eftersom det är en tjänst som erbjuds kan man via fysiska medel försöka förankra vad det
är man erbjuder till kunden (Fahy & Jobber, 2012). Ett försök till detta är arenabolagets TVskärmar som är uppsatta runt om i Konsert & Kongress. Dessa TV-skärmar spelar upp
videoklipp ifrån kommande evenemangs tidigare event runt om i världen så en potentiell
köpare ska ha något att basera sitt köp på om denne inte är insatt i artistens tidigare arbeten.
De gör exakt likadant på sin hemsida där det finns YouTube klipp till varje evenemang.
Produkt (product):
De är främst 3 olika produkter som Arenabolaget erbjuder: Nöjesevenemang, konferanser
samt evenemang i stuk med utställningar/företagsdrivna utställningar (t.ex. båtmässor etc.).
Produkter anpassas efter säsong och tillgänglighet. Oftast är evenemangen baserade på när
artister har sina turnéer eller när mässor är i stan. Det finns dock undantag som t.ex. LKPG
Ha,Ha samt Jazz & Blues festivalen. Vilka båda är arrangerade av Arenabolaget själva.
16 | S i d a
Åtgärdsförslag
Vi kommer först presentera olika problem/möjligheter samt tillslut försöka sammanställa ett
par åtgärder som vi finner relevanta. Dessa åtgärder kommer använda tidigare skriven
information som inspirationskällor men ha sina egna förslag. Förslagen kommer med andra
ord inte vara direkt kopplade till 1 eller 2 problem/möjligheter vi analyserat, utan företaget i
sin helhet för att få så bra åtgärder som möjligt och inte endast “kopiera och klistra in”
lösningar som sedan inte har någon realistisk substans.
Med hjälp av SWOT-analysen har vi kommit fram till ett par åtgärder som Arenabolaget kan
ta i akt för att förbättra företagets position.
Vad gäller svagheter så anser vi att ArenaBolaget borde; 1: Skylta med en mer miljömedveten
profil samt 2: Skylta med all positiv feedback, speciellt på sin hemsida. I dagen samhälle där
allt fler tänker på miljö och att saker och ting ska drivas med ett miljötänk i fokus är det en
möjlighet för företaget att göra något de borde gjort för länge sen när effektiviteten av deras
agerande skulle ha haft större effekt. En sak vi märkte var även att de har väldigt stark positiv
feedback på sin hemsida vad gäller evenemang samt konferenser. Varför inte använda detta
till sin fördel? Företag som Thomann (www.Thomann.de) har konstant ett flöde i en liten
fyrkant på sin hemsida som uppvisar all bra feedback de fått ifrån kunder, detta skulle kunna
få folk som söker efter bekräftelse att deras service är bra att göra sina beslut lite snabbare.
Eftersom det finns ett starkt kulturintresse i Linköping & Norrköping borde Arenabolaget
försöka marknadsföra sig till fler studenter och folk mellan åldern 18-25 som söker efter
något att göra på fritiden men kanske inte har kunskapen eller tiden att söka efter
informationen. Att marknadsföra för studenter och arrangera studentkvällar på arenabolagets
lokaler eller någon sorts stor konsert likartat med Kalas kan vara att föredra för att locka fler
studenter. I kombination med att locka fler till sina evenemang och lokaler kan man samtidigt
försöka få dem att skriva upp sig för medlemskort (som kommer tas upp mer ingående senare
i marknadsplanen) vilket skulle göra det lättare för Arenabolaget att marknadsföra sig
effektivare.
Genom att Arenabolaget öppnat Backstage i Konsert & Kongress-huset så vill man försöka
17 | S i d a
konkurrera med de mindre stand-up klubbarna som en gång i tiden fanns i Linköping. Man
har redan de större evenemangen och hoppas få fler mindre genom att erbjuda mindre lokaler
till uthyrning. Vad gäller konferenser och möten så har arenabolaget direkta konkurrenter i
hotell- och restaurangbranschen. Genom att ha bra placerade lokaler, möjlighet för tekniska
presentationer, rätt storlek på lokaler samt mat så har Arenabolaget placerat sig rätt så bra på
denna aspekt.
En annan sorts konkurrent som Arenabolaget har är de större evenemangsarrangörerna i
Göteborg, Malmö och Stockholm som har möjlighet till större arenor och auditorium. Man
ska kanske därför inte satsa på allt för stora internationella turnéande artister. Man måste även
vara vaksam på nya Linköpingsarenan som blir klar år 2013, med en inledande kapacitet på
8000 åskådare (kan byggas ut till 12.000) (Arenan, 2011) kan denna arena sno många
potentiellt stora konserter framöver.
Nya förslag:
En av de många åtgärder som skulle kunna förstärka företagets kundbas är medlemskort
(Meyer-Waarden, 2007) . Genom att introducera ett sorts medlemskap skulle man inte bara
kunna följa olika kunders inköpstrender utan även erbjuda förmåner som exempelvis 1 dags
försprång på biljettköp, gratis middagar vid medtagande av X antal vänner (vilket skulle
kunna ses som ett sätt att bredda ens kundbas då en kund introducerar fler kunder till företaget
på ett trevligt sätt), mängdrabatt vid medtagande av vänner, etc. För att göra det hela mer
begripligt kan man använda sig av ett poängsystem likt det som SF Bio använder sig av. En
annan fördel av att samla på sig information om kundernas köpbeteende är att man enklare
kan se vilka invånare i olika bostadsområden samt vilka åldrar som besöker olika typer av
evenemang. De siffrorna man får ut kan sedan användas för segmentering av marknaden för
att enklare marknadsföra kommande evenemang i olika områden av samhället (Fahy &
Jobber, 2012).
18 | S i d a
En annan strategi som är lockande är skapandet av något nytt som förhoppningsvis med tiden
blir en folkkär tradition som t.ex. Jazz & Blues festivalen som arrangeras varje år.
Ett exempel är att man t.ex. kan använda sig av Linköpings flyghistoria till att starta ett event
kring flygplan och flygteknik. Detta skulle kunna vara mässor, flygshower, RC
visningar/tävlingar, utställningar av ny teknik osv. I samband med detta skulle ett samarbete
med olika universitet kunna ske där studenter från olika delar av landet skulle få möjlighet att
visa upp sina kreationer av flygmaskiner och arbeten. En faktor som talar för en sådan här typ
av aktivitet är den grupp människor som har ett genuint intresse och passion för flyg. De flesta
med ett starkt intresse inom ett visst specifikt område engagerar sig oftast mer och är mer
benägen att ta sig längre distanser för att få uppleva det. Målet skulle således vara att
marknadsföra sig till dessa genom diverse föreningar och intresseorganisationer.
För att kunna realisera detta skulle ett samarbete med Linköpings Flygvapenmuseum,
Linköpings Flygplats och/eller Linköpings Universitet kunna vara aktuellt.
19 | S i d a
Budget
De två förslag vi angett handlar om; 1: skapa en databas med kundlojalitetssystem i form av
medlemskort. Och 2: arrangera nya evenemang. Vi har inte tillgång till någon som helst
ekonomisektor i Arenabolaget för att se hur mycket sådana evenemang skulle kosta och vi kan
inte räkna ut kostnaden för kunddatabassystemet då vi inte har några som helst
industrikontakter inom den sektorn, och de som finns vill göra hela databassystem innan dom
kan hjälpa oss sätta upp prislappar för de system som går att skapa. Således kan vi inte göra
en budget samtidigt om vi ska nå upp till kriterierna att ha en realistiskt plan, då dessa inte går
hand-i-hand i vårat fall.
Inte ens vår kontakt med deras marknadschef kunde ge oss information om detta, om deras
marknadschef inte har tillgång till sån data är det knappats så att vi har det.
20 | S i d a
Uppföljning
Som förslag till uppföljning av de förbättringar vi presenterat har vi kommit fram till följande
för kortsystemet. Systemet är till för att ge Arenabolaget en databas med information om
kundernas köp beteende och engagemang. Den informationen ska sedan utvärderas för att på
bästa möjliga vis användas i framtida planeringar av riktade shower. Vill man nå ut till en viss
kundgrupp behövs information om vad som lockar den specifika gruppen. Det behövs även
för möjliggörandet av ett belöningssystem där de engagerade kunderna uppmärksammas.
Detta bör ge en god effekt i form av positiv feedback från de berörda kunderna. Genom att
skapa denna kundgrupp går det även att få dem att känna sig lite mer ”exklusiva” med hjälp
av riktade erbjudanden.
Ett bra sätt att bedöma framgången och nyttan av denna satsning är att se hur många
medlemmar man lyckas få. Framgång i det här sammanhanget skall ses som många
registrerade kunder som bidrar till en databas som ger Arenabolaget nya möjligheter att kunna
planera för framtiden. Att använda sig av dessa ”premium medlemmar” för att planera
framtiden bidrar även till en bättre kundrelation när dessa personer får vara med och
medverka med sina åsikter och preferenser.
För att följa upp på flygevenemangen behövs ett bra kundregister. Man måste registrera
antalet besökare för varje gång evenemanget arrangeras. Än bättre är att även här
implementera någon form av medlemskapsnivå för på ett bättre sätt kunna se vilka som
uppskattar denna typ av satsningar. Man använder sedan denna information för att bygga
statistisk för att på ett enkelt och överskådligt sätt kunna följa utvecklingen av denna typ av
evenemang.
21 | S i d a
Källförteckning
Arenabolaget (2011). Årsredovisning. (PDF) Tillgänglig:
http://arenabolaget.se/sites/default/files/uploaded_files/u5/emmas_blogg/konferens/Arenabola
get%20%
C3%85rsredovisning%202011.pdf
Arenabolaget (2012). Information om distribution. (HTML). Tillgänglig:
http://arenabolaget.se/
Arena Linköping (2011). Information om nya arenabygget. (HTML) Tillgänglig:
http://www.arenalinkoping.se/arenan.html
Bonnevier (2012). Information om motorstadion. (HTML) Tillgänglig:
http://www.bonnevier-co.se/sviestad-motorstadion-2424914
Arenabolagets bolagsordning (2011) Information om verksamheten. (HTLM) Tillgänglig:
(http://www.linkoping.se/Global/Om%20kommunen/Kommunens%20f%C3%B6retag/Bolags
ordning/Dotterbolag/06Arenabolaget_bolagsordn2011.pdf).
Continuum Learning Pte Ltd. 7Ps of Service Marketing. (PDF) Tillgänglig:
http://www.continuumlearning.com/Customer%20Services_7Ps%20of%20Services.pdf
Ekonomifakta (2012). BNP. (HTML) Tillgänglig:
http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Ekonomi/Tillvaxt/BNP---Sverige/
Endeavor. Marketing P’s. (JPG) Tillgänglig:
http://endeavoreg.files.wordpress.com/2010/08/marketing-ps.jpg
Expressen (2012) Information om sänkt bolagsskatt (HTML) Tillgänlig:
http://www.expressen.se/nyheter/nya-budgetnyheten-bolagsskatten-sanks/
22 | S i d a
Fahy, J. & Jobber, D. (2012). Foundations of marketing. McGraw-Hill Higher Education.
London.
‘
Internetstatistik (2012). Information om Internetanvändning. (HTML) Tillgänglig:
http://www.internetstatistik.se/soi2012/
Inernetstatistik (2010). Information om användning av sociala medier. (HTML) Tillgänglig:
http://www.internetstatistik.se/artiklar/sociala-medier-lika-stort-som-traditionella-medier-painternet/
Linköpings Universitet. (2011). Årsredovisning 2011. (HTML) Tillgänglig:
http://www.liu.se/om-liu/siffror?l=sv
Meyer-Waarden, L. (2007). The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and
share of wallet. Journal of Retailing. 2007-04, (Volym 82, Utgåva 2)
Nordea (2012). Prognos för reporänta (HTML) Tillgänglig:
http://newsroom.nordea.com/sv/amne/reporantan/
Runesson, A. (2013), Marknadschef Presschef Arenabolaget i Linköping AB, Frågor om
Arenabolagets i Linköping AB marknadsföring. Skriftlig intervju gjord av Junior, Robin,
Shajan, Thomas, Hassan, Nermin. (2013-01-02)
SCB (2012). Sveriges Ekonomi Statistiskt Perspektiv 2012 kv4
http://www.scb.se/Pages/PublishingCalendarViewInfo____259923.aspx?PublObjId=17393
SCB (2012). Arbetskraftundersökningar. (HTML) Tillgänglig:
http://www.scb.se/Pages/Product____23262.aspx
SCB (2012). Skattesatser år 2013. (HTML) Tillgänglig:
http://www.scb.se/Pages/TableAndChart____67873.aspx
SCB (2011). Befolkningens utbildning. (HTML) Tillgänglig:
http://www.scb.se/Pages/PressRelease____332175.aspx
23 | S i d a
Statens kulturråd (2002). Kulturrådets omvärldsanalys. (PDF) Tillänglig:
http://www.kulturradet.se/upload/kr/publikationer/2005/om_kulturell_mangfald.pdf
Svanen (2012). Information om svanenmärkta Konsert&Kongress. (HTML) Tillgänglig:
http://www.svanen.se/konsument/tjanster/Service/?productID=53248001
Tillväxt i hela Sverige (2000). Rapport om tillväxtavtalen. (PDF) Tillgänglig:
http://www.regeringen.se/content/1/c4/18/95/adc89e64.pdf
Travelnews (2012). Information om efterfråga av mobila tjänster. (HTML) Tillgänlig:
http://www.travelnews.se/artiklar/nyheter/20120904/efterfragan-pa-mobila-tjanster-forkonferenser-okar-kraftigt
24 | S i d a
