Stockholms universitet
School of Business
Kandidatuppsats i företagsekonomi, 10p
Höst terminen 1998
Volvo
Byte av
Marknadsföringsstrategi
Datum:
Författare:
Handledare:
990122
Eva Lönnfält
Helena Randquist
Håkan Preiholt
Förord
Vi har valt att skriva vår kandidatuppsats inom ämnet marknadsföring därför att vi finner detta
intressant och mycket viktigt för företagen, då marknaden blir allt mer globaliserad och
konsumentens behov mer och mer likartad världen över.
Uppsatsen belyser två olika marknadsföringsstrategier ; adapterad och standardiserad
marknadsföring. Vi har för att illustrera dessa valt att göra en fallstudie av
Volvo personvagnar AB’s strategi förändring inför lanseringen av deras senaste modell,
Volvo S80. Den största delen av informationen har vi fått genom telefonintervjuer med
ansvariga hos Volvo personvagnar AB samt genom flertalet broschyrer och videokasetter.
Många personer har direkt eller indirekt bidragit till denna uppsats. Vi vill främst tacka de
personer vi fått intervjua på Volvo personvagnar AB; Hans Krondal, Sven-Åke Ståhl, Björn
Jutendal samt Ingmar Hässlefors, som hjälpt oss med värdefull information. Vi tackar även
Anders Björqvist på INHOUSE reklambyrå och Kicki Larsson på Lennart Larsson
Reklambyrå för hjälp med att skaffa fram olika reklamfilmer samt information om olika
Volvomodeller.
Vidare vill vi tacka personalen på Volvos utställningshall i Kungsträdgården för värdefulla
broschyrer. Slutligen vill vi tacka vår handledare Håkan Preiholt för råd och synpunkter på
vägen.
Stockholm, januari 1999
Eva Lönnfält
Helena Randquist
243/43
Sammanfattning
I dagens globala marknad blir det mer och mer viktigt att ha en bra marknadsföring och även
att man anpassar denna efter marknaden, allteftersom den förändras. I och med
globaliseringen förändras företagets målgrupp. Marknaden expanderar och konsumenternas
behov blir mer likartade världen över. Ett företag som tagit detta på allvar är Volvo
personvagnar AB. De har påbörjat en förändring av sin marknadsföringsstrategi med sin nya
Volvo S80.
De flesta företag förespråkar, vilket teorin också gjort tidigare, att marknadsföringen för
konsumtionsvaror bör adapteras från land till land och från konsumentgrupp till
konsumentgrupp för att vara så effektiv och konkurrenskraftig som möjligt. Det finns dock en
risk med detta i dagslägen i och med att konsumenten utsätts för media globalt vid resor och
genom de nya satellitkanalerna. Konsumenten skulle bli konfunderad om denne möttes av
olika reklambudskap för en och samma produkt.
När nu konsumenternas behov blir mer likartade börjar företagen att prova nya
marknadsföringsstrategier där marknadsföringen är bättre anpassad till konsumenternas
likartade behov inom de olika marknader som företaget är verksamt i. Man ser här en chans
att skapa stordriftsfördelar, genom att minska kostnaderna för marknadsföringen. Frågan är
hur pass likartade våra behov blir och om detta betyder att vi genom detta också uppfattar
saker och ting på samma sätt.
Vi har i denna uppsats valt att jämföra marknadsföringsstrategin som Volvo personvagnar
använt sig av tidigare, fram till lanseringen av Volvo S80, och den som de nu har börjat att
använda sig av inför 2000-talet. Nämligen att jämföra adapterad och standardiserad
marknadsföringsstrategi och genom detta skapa oss en bild av de två olika strategierna. Vi har
inte kunnat se effekten av denna förändring eftersom den är så pass ny och därför ej heller
kunnat dra något slutsats om vilken metod som är den bästa.
Fakta angående Volvos marknadsföringsstrategier har vi fått främst från intervjuer med
ansvariga för marknadsföring och marknadskommunikation inom Volvo, men även från
reklamfilmer från både tidigare Volvomodeller och den nya Volvo S80, där den nya strategin
använts.
Vi har tillämpat flera teorier för att beskriva de två olika marknadsföringsstrategierna;
omgivningsfaktorer, faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende, Schramms
kommunikationsmodell och även teorier som behandlar de två strategierna adaption och
standardisering.
Slutsatsen vi kunnat dra är att man vid vissa typer av varor, där behovet som tillfredsställs är
likartade världen över t ex inom en viss konsumtionsgrupp ( se VALS grupperna), kan
använda sig av en standardiserad reklamstrategi. Man bör dock vara mycket noga vid
utformandet av denna och se till att reklamen blir så pass neutral som möjligt, d v s att den
passar alla i smaken. Detta kräver i sig en ganska ”vass” produkt då reklamen i dessa fall blir
aningen ”platt”. Volvo S80 är dock en av Volvos absoluta ”värstingbilar”, som borde klara av
detta. Man bör anlita konsulter från respektive land och rådfråga dessa i anpassningen av payofftext och andra små detaljer inom reklamfilmen för att undvika misstag och för att kunna
skapa ett så enhetligt budskap som möjligt, om än med olika ordval.
343/43
Abstract
The global marketplace of today is becoming more and more important to have a good
marketingcommunication and also adapt it to the changing market. With the globalisation the
companies targetmarket changes. The market expands and consumerneeds become more and
more uniform throughout the world. A company that is taking these changes seriously is
Volvo. They have started a process of changing their marketingstrategy with the new Volvo
S80.
Most companies recommend, and so has the theory done before, that marketing should be
adapted from country to country and from one consumergroup to another to be as effective
and as competitive as possible. Today there is a risk with this kind of strategy as consumers
are exposed to media globally by traveling and through new satellitchannels. The consumer
could get confused if getting different messages about the same product.
When consumerneeds become more uniform companies to try new marketingstrategies where
the marketing suits the unanimous needs of the market. The company has a chance to make
economies of scale through cutting costs in the marketingbudget. A question that remains is
how unanimous our needs really are and if we do interpret things alike too.
In this thesis we have chosen to compare the strategy that Volvo used before, until the launch
of the Volvo S80, with the one that they are going to use in the future. In other words
comparing adapted and standardised marketingstrategy and through this get a clear picture of
the two different strategies. We have not been able to see the effect of this change in strategy
as it was just introduced and we can therefore not draw any conclusions of which strategy that
is the best to use.
We have got the facts concerning Volvos marketingstrategies from those who are responsible
for marketing and marketingcommunikation at Volvo and also from TV-ads for earlier Volvo
cars as well as the new Volvo S80, where the new marketingstrategy is used. We have applied
several theories to describe the two different marketingstrategies; environmental factors,
factors effecting the consumers purchasebehaviour, Schramms communicationmodell and also
theories concerning the two strategies adaptation and standardisation.
The conclusion we have drawn is that with a certain kind of product one can use a
standardised marketingstrategy. For example where the needs that are fulfilled are unanimous
throughout the world, as in a certain consumergroup (see the VALSgroups). The company
should be very careful though, when making such an standardised ad and it is important to
assure that it is as neutral as possible and suits all tastes. This demands an outstanding product
as the ad it self might be a bit ”flat”. The new Volvo S80 is one of Volvos most superior
models then ever and should be able to make the ad interesting. The company that uses
standardised marketing should use consultants from each country and consult these when
adapting the pay-offtext and other small details within the ad to reassure that no mistakes are
made and also to make sure that the message that comes out is as unanimous as possible even
though the translation might not be literal.
443/43
Innehållsförteckning
1. INLEDNING...................................................................................................................................................... 7
1.1 BAKGRUND .................................................................................................................................................... 8
1.2 PROBLEMFORMULERING ................................................................................................................................ 9
1.3 SYFTE............................................................................................................................................................. 9
1.4 UNDERSÖKNINGSSFRÅGOR ........................................................................................................................... 10
1.5 AVGRÄNSNING ............................................................................................................................................. 10
2. METOD ........................................................................................................................................................... 11
2.1 METODDISKUSSION ...................................................................................................................................... 11
2.2 URVAL ......................................................................................................................................................... 11
2.2.1 Fallstudie ............................................................................................................................................. 11
2.3 UNDERSÖKNINGENS UPPLÄGGNING OCH GENOMFÖRANDE ........................................................................... 12
2.4 UNDERSÖKNINGSINSTRUMENT ..................................................................................................................... 13
2.5 MATERIALINSAMLING .................................................................................................................................. 13
2.6 TILLFÖRLITLIGHETS FRÅGOR ........................................................................................................................ 13
2.6.1 Reliabilitet ............................................................................................................................................ 14
3. TEORI .............................................................................................................................................................. 15
3.1 OMGIVNINGSFAKTORER ............................................................................................................................... 15
3.1.1 Teknologiska krafter ............................................................................................................................ 15
3.1.2 Legislativa krafter ................................................................................................................................ 16
3.1.3 Krafter för kollektivt ansvar ................................................................................................................. 16
3.2 FAKTORER SOM PÅVERKAR KONSUMENTENS KÖPBETEENDE ........................................................................ 16
3.2.1 Kulturella faktorer ............................................................................................................................... 17
3.2.2 Sociala faktorer .................................................................................................................................... 17
3.2.3 Personliga faktorer .............................................................................................................................. 17
3.2.4 Psykologiska faktorer ........................................................................................................................... 19
3.3 SCHRAMMS KOMMUNIKATIONSMODELL ....................................................................................................... 19
3.3.1 Sändare ................................................................................................................................................ 20
3.3.2 Kodning ................................................................................................................................................ 20
3.3.3 Meddelande .......................................................................................................................................... 20
3.3.4 Avkodning ............................................................................................................................................ 20
3.3.5 Mottagare ............................................................................................................................................. 20
3.3.6 Feedback/ Respons ............................................................................................................................... 20
3.3.7 Brus ...................................................................................................................................................... 21
3.4 STANDARDISERING VS ADAPTION ................................................................................................................. 21
3.4.1 Standardisering .................................................................................................................................... 21
3.4.2 Adaption ............................................................................................................................................... 22
3.4.3 När bör företag använda standardisering respektive adaption? ......................................................... 22
4. EMPIRI............................................................................................................................................................ 24
4.1 VOLVO PERSONVAGNAR ............................................................................................................................... 24
4.1.1 Intervju med Hans Krondal - chef marknadskommunikation .............................................................. 24
4.1.2 Intervju med Sven-Åke Ståhl, chef internationell reklam ..................................................................... 25
4.1.3 Intervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige .............................................................................. 27
4.1.4 Intervju med Ingmar Hässlefors, presschef .......................................................................................... 27
4.2 INHOUSE REKLAMBYRÅ ............................................................................................................................ 28
4.2.2 Intervju med Anders Björqvist, projektledare INHOUSE .................................................................... 28
4.3 REKLAMFILM FÖR VOLVO ............................................................................................................................ 29
4.3.1 REKLAMFILM FÖR VOLVO 740 OCH VOLVO 760 ........................................................................................ 29
4.3.2 REKLAMFILM FÖR VOLVO S80 .................................................................................................................. 30
5. ANALYS .......................................................................................................................................................... 31
5.1 VOLVOS OMGIVNINGSFAKTORER - OCH DESS INVERKAN PÅ MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIN ........................ 31
543/43
5.2 FAKTORER SOM PÅVERKAR KÖPBETEENDE .................................................................................................. 32
5.3 SCHRAMMS KOMMUNIKATIONSMODELL ....................................................................................................... 33
5.3.1 Sändare ................................................................................................................................................ 33
5.3.2 Kodning ................................................................................................................................................ 34
5.3.3 Meddelande .......................................................................................................................................... 34
5.3.4 Avkodning ............................................................................................................................................ 35
5.3.5 Mottagare ............................................................................................................................................. 35
5.3.6 Feedback/ Respons ............................................................................................................................... 35
5.3.7 Brus ...................................................................................................................................................... 35
5.4 STANDARDISERING VS ADAPTION ................................................................................................................. 36
6.SLUTSATSER .................................................................................................................................................. 37
7.KRITISK GRANSKNING .............................................................................................................................. 38
8.FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER .................................................................................................. 39
9. KÄLLFÖRTECKNING ................................................................................................................................. 40
643/43
1. Inledning
Om vi ser på människor genom alla tider, verkar det som om vi alltid har försökt att sträva
efter att utveckla och förändra oss i en viss förhoppning att kunna uppnå något bättre än det
som finns där vi befinner oss för tillfället. En del människor har visat större öppenhet än andra
till nya idéer som kan leda till förändringar, vilket i sig inte är någon ny upptäckt eftersom det
har varit så genom alla tider. Men människor som lever i dagens samhälle verkar ändå ha
svårare att stilla sin nyfikenhet och kanske är det därför vi vågar pröva nya saker som kan leda
till förbättringar för oss själv och andra.
Vi har valt att redovisa några av de tankar som har kommit upp hos oss när vi har suttit och
tänkt på vad olika förändringar kan betyda och vad de innebär för oss i vårt dagliga liv. Hur
mycket påverkas vi egentligen av de olika marknaderna i samhället? Påverkar olika
marknadsförändringar att samhällets värderingar förändras och vad är det för faktorer som kan
påverka dessa förändringar? Kan det vara att vi människor blivit öppnare. Är vår inställningar
och attityder ändrade gentemot förändringar och förnyelser eller finns det fortfarande kvar en
viss trångsynthet bland oss i dagsläget? Kan det vara så att vi befinner oss i förändringarnas
tid eller är det bara ett önsketänkande med tanke på dagens olika marknadsutvecklingar i
samhället? Är det verkligen bra eller kan det också vara dåligt att försöka hitta nya sätt att
agera på och att försöka tänka i nya banor? Hur ska vi veta om man gör rätt eller fel. Vad är
egentligen rätt eller fel beteende för att vi ska överleva ute på marknaden och i samhället.
Tyvärr så finns det inga riktigt bra svar på alla dessa frågor som kan täcka allt och allting som
sker eftersom ett ageranden kan vara bra i ett sammanhang men bli helt förödande om det
används i ett annat.
Frågor som ovan har lagt grunden till vår nyfikenhet vad gäller förändringar i företag och
deras marknadsföringsstrategier för att få framgång och överleva ute på marknaden in på det
nya 2000-talet. Detta intresse hos oss för olika marknadsföringsstrategier har vuxit fram allt
mera under vår utbildningstid, allt eftersom vi fått in mera kunskaper om hur det borde vara
enligt olika kurslitteratur och föreläsningar som vi har haft möjlighet att delta i.
Vi ansåg att ett bra sätt för oss att kunna stilla vår nyfikenhet var att försöka se hur det ser ut i
verkligheten på ett stort företag och hur de ser på förändringar, vad de anser är viktigt i
dagsläget och inför 2000-talet, vad det är som får ett företag att ändra sin
marknadsföringsstrategi om den nu redan fungerar bra.
Vi lyckades till slut enas om att Volvo skulle kunna bli ett utmärkt objekt att behandla i vår
uppsats, men det var först efter mycket övervägande från bådas sida och med lite idéhjälp från
vår handledare Håkan Preiholt om vilket förtag som skulle kunna passa in på våra
tankegångar. När vi väl fått kontakt med Volvos huvudkontor i Göteborg, insåg vi väldigt
snabbt att valet av förtag vi gjort var rätt. Volvo skulle passa oss perfekt med tanke på att de
nyligen gjort stora förändringar i sin internationella marknadsföringsstrategi.
743/43
Volvo är en stor internationell transportmedelskoncern med en världsomspännande
marknadsorganisation och tillverkning i 30 länder, med en hemmamarknad i Sverige.
I vårt uppsatsarbete vill vi se vad en stor koncern som Volvo anser vara en bra inriktning på
sin marknadsstrategi för att kunna agera och slåss ute på marknaden med bästa möjliga
resultat, både förr i tiden och nu på väg in mot 2000-talet.
Vi ville ta reda på om Volvo också ansåg det vara relevant att försöka förnya sina strategier i
kampen om att vinna större marknadsandelar eftersom ändrad strategi är precis vad de har
gjort i och med lanseringen av nya Volvo S80. Att Volvo förändrar sin
marknadsföringsstrategi är ett steg i ledet att försöka komma sina kunder närmare och att
kunderna skall kunna känna igen Volvo var i världen de än befinner sig. Detta är inget som
Volvo har gått ut med i press och massmedia och deklarerat utan detta är snarare något som
observanta ögon upptäcker själva.
En annan tankeställare är om andra stora koncerner och även mindre kommer att nappa på
denna nya trend som Volvo försöker att skapa. De enda som verkar ha försökt att göra något
som liknar Volvos nya marknadsföring inom bilbranschen skulle vara Ford Mondeo, men som
vi ser det verkar det ändå som om Volvo skulle vara först inom bilbranschen att agera efter
denna nya tankegång att man inte skall göra förändringar i marknadsföringen efter varje land
utan försöka vara enhetliga världen över.
1.1 Bakgrund
Människor har alltid haft ett behov att kunna transportera sig från en punkt till en annan. I och
med detta transportbehov har vi människor gått från att transportera oss med hjälp av olika
kreatur till allt mera avancerade teknologiska transportmedel som t.ex. ”bilen”.
I dagsläget är bilen ett viktigt transport medel över hela världen. I dag är det vi människor i
väst som lever med en hög levnadsstandard och i våra liv är bilen något som känns naturligt
för de flesta att äga. I och med detta så finns det en stor marknad för bilprodukter och därmed
uppstår ett behov hos bilföretagen att kunna marknadsföra dessa produkter till rätt kundgrupp
på rätt sätt vid rätt tidpunkt för att kunna vinna kriget mot andra bilproducenter om kunderna
ute på marknaden.
Under 1980-talet försökte företagen runt om i världen med produkter som gick hem
internationellt däribland bilföretag, att expandera till andra länder ännu mera än vad de gjort
tidigare på grund av att hemmamarknaden började bli mättad av de egna produkterna. Vilket
bidrog att det blev svårt att expandera på hemmaplan.1 Detta gav det grundläggande behovet
hos bland annat bilföretagen att försökta exportera sina bilar för att vinna nya andelar på nya
marknader.2 När denna internationalisering började ske med större allvar hos företagen ledde
det till att de blev tvungna att tänka över sina marknadsföringsstrategier. Innan företagen
började satsa hårt internationellt var man även tvungen och tänka igenom om man verkligen
skulle klara den hårda konkurrensen som redan fanns i respektive land, skulle man kunna slåss
utanför hemmamarknaden mot konkurrenter på deras hemmaplan. Det hela kom till slut att
hänga på vem som kunde nå kunderna på rätt sätt vid rätt tillfälle och om man kunde skapa en
kontakt med sina kunder så att de blev en trogen kundkrets, försöka se till att man behåller de
kunder man redan lyckats fånga uppmärksamheten hos.
1
2
Albaum,G .,Strandskov,J,. Duerr,E ; International marketing and export management;3 rd ed., s.1ff
Albaum,G .,Strandskov,J,. Duerr,E ; International marketing and export management;3 rd ed., s.1ff
843/43
”Think global act local” (glocal) är ett begrepp i dagens marknadsföring. Går vi mot en
standardiserad värld, eller ökar människors ”egenheter” när världen internationaliseras och
exempelvis med EU som buntar ihop människor med olika kulturell bakgrund?
Volvo har ända fram till idag haft en någorlunda gemensam syn med resten av aktörerna ute
på bilmarknaden, angående hur man bör agera och efter vilka mönster företagen bör följa när
de ska göra upp sina marknadsföringskampanjer runt om i världen, där de lansera sina
produkter för att kunna nå de berörda kundgrupperna och uppnå ett så bra resultat som
möjligt. Volvo ansåg förut, så som alla andra aktörer ute på bilmarknaden än idag verkar göra,
att företagens marknadsföring traditionellt borde förändras efter respektive lands normer och
idéer som de intressanta kundgrupp befinner sig i. De flesta företag som satsar internationellt
använder sig för det mesta av olika reklambilder och texter beroende på i vilket land
lanseringen sker i. Företagen försöker att finna det rätta tillvägagångssättet för att kunna
anpassa sig efter de olika behov som kan finnas hos respektive målgrupper världen över. För
att kunna fånga dessa målgrupper och påverka dem försöker företagen att ta hjälp av
respektive lands olikheter så som kulturella och nationella skillnader, vilket även Volvo gjort
ända fram till idag.
För i tiden så värnade varje land om sina så kallade olikheter, man höll på sitt lands gränser
och försökte se till att inget annat land inkräktade. Men i och med EU så går de europeiska
länderna mer och mer mot gemensamma mål, man vill helt enkelt få fram så mycket likheter
som möjlig och en viss gemensam levnadsstandard som går att hålla och som kan gå genom
hela Europa som en röd tråd. Man försöker sudda ut de befintliga gränser som finns mellan
länderna och skapa ett stort gemensamt Europa.
När gränser är på väg att suddas ut är det väldigt svårt, och man kan fråga sig om det
verkligen är nödvändigt, att fortsätta att försöka differentiera sina företagsprodukter och
marknadsföring i olika länder där gränserna är på väg att försvinnas.
1.2 Problemformulering
Vår studie berör en viktig frågeställning som har legat till grund för Volvo, inför deras
förändrade marknadsföringsstrategi. Det vi vill ifrågasätta är, om inte globaliseringen gör att
man verkligen måste profilera sig extra mycket i respektive land.
Ska man ändå inte försöka göra en viss anpassning till de olika kulturer och nationella
bakgrunderna för att kunna erövra de nya och gamla marknaderna? Bör man inte försöka
anpassa sig i så stor utsträckning som möjligt efter kundens olika behov?
1.3 Syfte
Huvudsyftet i denna studie om Volvo och deras nya förändrade marknadsföringsstrategi, är att
först kunna ge en fullständig beskrivning av vad som har fått Volvo att ta detta steg att
förändra sin marknadsföring. I denna beskrivning vill vi försöka påvisa vilka faktorer vi anser
har haft störst inverkan på Volvo och varit mest avgörande.
Avslutningsvis kommer vi att analysera dessa påverkande faktorer, för att både vi och läsarna
av denna uppsats ska kunna bilda sig en egen uppfattning om Volvos förändring
marknadsföringsstrategi. Det indirekta syftet har varit att ge en djupare förståelse för
marknadsföring inom bilbranschen och förändringarna inom denna bransch, både för
författarna själva och för läsarna.
943/43
1.4 Undersökningssfrågor
Varför har Volvo ändrat sin marknadsföringsstrategi från adapterad till
standardiserad?
Har den nya strategin förutsättningar att lyckas?
1.5 Avgränsning
Vi har valt att begränsa vår undersökning till att enbart behandla strategin inom Volvos
marknadsföring i TV. Vi har jämfört reklamfilmerna som använts vid lanseringen av
Volvos modell 740, 760 och Volvos nya modell S80. Geografiskt har vi valt att avgränsa
oss till Australien, Japan, Nordamerika och Europa.
1043/43
2. Metod
I detta kapitel kommer vi att redogöra för vårt metodval och tillvägagångssätt som tillämpats
under arbetets gång.
2.1 Metoddiskussion
Efter att ha läst metodlitteratur och gamla uppsatser enades vi om att göra en kvalitativ
fallstudie. Fallstudier är en bra metod om man är mer intresserad av själva processen än det
slutliga resultatet.
2.2 Urval
Fallstudier är baserade på ett kriterierelaterat3 urval. De kriterier vi har ställt upp är att Volvo
säljer konsumtionsvaror och är i ett skede där man totalt har ändrat sin
marknadsföringsstrategi över hela världen. De har gått från att traditionellt följa mönstret att
anpassa sin marknadsföring efter respektive land, till att nu få en standardiserad och enhetlig
marknadsföring världen över.
2.2.1 Fallstudie
Med en fallstudier4 brukar man mena en undersökning som tar upp ett eller ett fåtal fall /
objekt (patienter, företag, branscher, beslutssituationer) som man senare studerar mera
detaljerat och i fler dimensioner och avseenden. En fallstudie kan helt enkelt vara en
undersökning av en enda specifik företeelse. I vårt fall Volvos steg mot nya
marknadsföringsstrategier.
Med kvalitativ fallstudie menas att det slutliga resultatet av studien presenteras med hjälp av
ord och bilder, till skillnad från om man använder sig av en kvantitativ fallstudie där resultatet
presenteras i form av siffror, tabeller och statistik.
Kvalitativ forskning/studie utgår från att det finns flera och olika så kallade ”verkligheter”.
Verkligheten framstår ofta som subjektiv och behöver tolkas snarare än mätas. Till skillnad
från mätning sker tolkning5 genom språk, inte genom siffror.
3
Merriam, S.B.; Fallstudien som forskningsmetod, s.62.
Lindgren, C.; Metodkompendiet, s.47, Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F.; Att utreda, forska och
rapportera, s.104.
5
Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F.; Att utreda, forska och rapportera, s.109.
4
1143/43
Vårt beslut att fokusera detta arbete på en kvalitativ fallstudie beror på att vi snarare vill
inrikta oss på att få insikt, upptäcka och tolka det vi får fram av studien än att pröva hypoteser
och ta reda på fakta genom mätning. Vi vill se om vi kan förstå och få insikt i vad Volvo
genomgår just nu, i och med sin förändring av marknadsföringsstrategi, och vad det är som
ligger till grund för denna förändring. Vilka tankar hade Volvo inför förändringen och vad
anser de om förändringen i dagsläget. Vilken verklighet får vi fram.
2.3 Undersökningens uppläggning och genomförande
Sedan vi beslutade oss för att göra en kvalitativ fallstudie angående förändringen i
reklamstrategin hos Volvo, frågade vi oss själva vilken information som krävs för att kunna
besvara vår problemformulering. Vi enades om intervjuer med berörda personer på
marknadsföringsavdelningen hos Volvo skulle kunna ge oss viktig information som vi
behövde, och genom dem få kontakt med de anlitade reklambyråerna som har och haft Volvo
som kund vad gäller kampanjer under de olika strategiperioderna.
Valet av undersökningsenheter kan vara avgörande för studien. Därför har vi försökt att göra
detta efter noga planering. Bland annat har vi försökt att välja olika intervjupersoner för att
öka informationsinnehållet samt att därmed försöka försäkra oss om en viss variationsbredd i
urvalet. Det är även viktigt att välja personer som är villiga att delta i undersökningen med
sina åsikter och kunnande, en stor fördel är om dessa personer har förmågan att kunna
uttrycka sig i tal så att det inte uppstår några missförstånd mellan oss och dem.
De personer som vi har valt att intervjua har vi blivit rekommenderade att ta kontakt med på
grund av att de har tillgång till viktig information som är användbar för oss.
Vi började med att ta kontakt med dessa releventa och för oss viktiga personer på Volvo
personvagnars marknadsavdelningen och informationsavdelningen samt reklambyråer. Dessa
personer har varit väldigt hjälpsamma med att ge oss den information de har haft tillgänglig
och inte varit ”hemlig stämplat”. Kontakten har till största del bestått av telefonkontakter och
några av dessa personer som vi haft telefonkontakt med, har även sänt oss skriftlig
information via postgång, vilket varit till stor nytta. En viktig kontaktperson har Hans Krondal
varit som vi haft kontakt med trots att han har befunnit sig på Volvos kontor i Belgien. Genom
dessa personer har vi lyckats utnyttja de uppgifter som fanns tillgängliga angående Volvo och
deras reklamstrategier hos Volvo . Sedan har vi själva sökt efter information vad gäller gamla
och nya reklamannonser och artiklar som handlar om Volvo 740, Volvo 760 respektive nya
Volvo S80, på Stockholms Universitet, Handels högskolans, Journalist högskolans och
Statsbiblioteket ”Annexet” artikelsök respektive artikelarkivet i Stockholm. Vi har även sökt
efter den information som fanns på Internet om bilarna. Sedan så har vi använt oss av våra
egna så kallade ”närbibliotek”,6 vilket består av kunskaper vi redan har i huvudet, av väl
inlästa handböcker och kursböcker inom marknadsföringsområdet vilket har varit till stor
hjälp under arbetes gång.
6
Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F.; Att utreda, forska och rapportera, s.67.
1243/43
2.4 Undersökningsinstrument
Information till undersökningen har vi som ovan nämnt, fått genom olika intervjuer, samt
genom egna observationer och tolkningar. Alla intervjuer har skett via telefon eftersom
Volvos huvudkontor ligger i Göteborg. Intervjuerna har genomförts med personer hos Volvo
respektive reklambyråerna som Volvo anlitat under de senaste åren. Dessa har den
information vi har behövt för denna studie. Vi har inte använt oss av färdigställda frågeenkäter
som personer fått fylla i utan intervjuerna har haft karaktär av en diskussion kring olika
punkter rörande Volvos marknadsstrategi på 80-talet fram till nu. Intervjuerna varade ca 30
minuter per intervju. Vissa har behövt kompletteras genom att kontakta aktuella personer flera
gånger för att få ytterligare information.
2.5 Materialinsamling
Vi har under arbetes gång fått fram material till vår uppsats genom att söka bland primära och
sekundära källor. Vilket i detta sammanhang har varit:
De primära källorna:
Telefonintervjuer med relevanta personer på Volvo
Telefonintervjuer med relevanta personer på Lennart Larsson Reklambyrå och INHOUSE
Reklambyrå
VHS reklamfilm för Volvo 740,760 och S80
De sekundära källorna:
Artikelsök på Stockholms universitet
Artikelsök på Stockholms statsbibliotek och Annexet
Sökt artiklar på Handels högskolan i Stockholm
Sökt artiklar på Journalist högskolan i Stockholm
Kurslitteratur samt annan litteratur
Internet
Gamla uppsatser
2.6 Tillförlitlighets frågor
All forskning och studier bör syfta till att man vill producera giltiga och hållbara resultat på ett
godtagbart sätt. Därför är frågor som rör validitet, reliabilitet och felkällor viktiga.7 Då
kvalitativ forskning/studier baseras på andra grundantaganden, ser verkligheten lite
annorlunda ut än den traditionella (se kvalitativ fallstudie 2.2.2). Dessa personer som skriver
om just detta är överens om att man måste använda speciella kriterier för att värdera och
bedöma kvalitativ forskning. De menar att den kvalitativa forskningen ska lägga en annan
innebörd i begreppen validitet och reliabilitet på grund av dessa åsikter. Vissa föreslår
termena; ”Sanningsvärde” för inre validitet som handlar om frågan i vilken mån det framtagna
resultatet stämmer överens med verkligheten.8 ”Överförbarhet” för extern validitet vilket
innebär i vilken utsträckning resultatet från en undersökning är möjlig att tillämpa i andra
7
Merriam, S.B.; Fallstudier som forskningsmetod, s.174.
Merriam, S.B.; Fallstudier som forskningsmetod, s.177ff.
8
1343/43
situationer än den undersökta, dvs hur pass väl man allmänt kan generalisera resultatet.9
Tillslut ”Konsistens” på reliabilitet som handlar om i vilken utsträckning ens resultat kan
upprepas igen. Hur som helst blir grundfrågan densamma: i vilken utsträckning kan forskaren
lita på de resultat som en kvalitativ fallstudie ger? Detta upp till var och en i slutändan att ta
ställning till när slutresultatet presenteras av forskningen/studien.
2.6.1 Reliabilitet
Reliabilitet eller pålitlighet handlar om i vilken omfattning det slutliga resultat av studien kan
upprepas10 igen. Kommer undersökningen verkligen att ge samma resultat om den skulle
upprepas?
Tillvägagångssättet när man gör en kvalitativ fallstudie utvecklas ofta efter hand och fastställs
inte i förväg. Därför kan inte heller begreppet reliabilitet tillämpas på något meningsfullt sätt i
detta sammanhang. En upprepning av en kvalitativ undersökning, som vi har gjort med Volvo
angående dess förändring av marknadsföringsstrategi, skulle troligtvis inte ge samma
slutresultat. För den skull behöver man inte underkänna den första undersökningens resultat.
Flera tolkningar av samma information är därför fullt möjligt. Resultatet kan stå sig tills det
direkt motbevisas av ny information.
Istället för att använda termen reliabilitet kan begreppen ”grad av beroende” och
”sammanhang”11 användas när det gäller resultat från kvalitativa studier. Istället för att kräva
samma resultat vid liknade undersökningar ska man sträva efter att resultaten får någon slags
mening. Som vi ovan har nämnt kommer vi att ta upp våra egna tolkningar och slutsatser
baserade på den information vi har fått fram om Volvos reklamstrategier, med hjälp av våra
egna uppfattningar och erfarenheter. I och med detta är det inte säkert att en liknade studie,
utfört på ett snarlikt sätt av andra personer, skulle leda till en liknade slutsats.
9
ibid, s.183ff.
Merriam,S.B.;Fallstudier som forskningsmetod, s.181ff.
11
Merriam,S.B.;Fallstudier som forskningsmetod, s.181ff
10
1443/43
3. Teori
Teorikapitlet kommer att ge en beskrivning av de teorier som senare kommer att användas i
arbetets analys- och slutsatsdel. Kapitlet inleds med en beskrivning av några av företagets
omgivningsfaktorer12 och dess olika delar: teknologiska- och legislativa krafter samt kraften
för kollektivt ansvar.
Vi fortsätter sedan med en beskrivning av konsumentmarknaden och faktorerna som påverkar
konsumenten i köpbeslutet13 - de kulturella-, sociala-, personliga- och de psykologiska
faktorerna. Vi ger också en beskrivning av Schramms komunikationsmodell14 och hur brus kan
göra att meddelandet misstolkas.
Slutligen följer en diskussion kring vilka situationer ett företag, som säljer kosumtionsvaror,
bör adoptera eller standardisera sin marknadsföring.15
3.1 Omgivningsfaktorer
Något som ett företag måste se till, och anpassa sig efter, är företagets omgivning16 och dess
olika delar. Dessa krafter påverkar, direkt eller indirekt, i stort sätt allt som företaget gör,
vilket också innefattar dess marknadsföring. Företagets samspel med sin omgivning är en
grundförutsättning för att företaget ska bli framgångsrikt och nå sina uppsatta mål.
Vid marknadsföringsplanering är det viktigt att företaget lär sig att förstå dessa krafter och har
dem i åtanke, för att den ska bli så bra som möjligt. Det går att ha kontroll över flera av dessa
krafter genom att mäta konsumentens köpbeteende med hjälp av marknadsundersökningar.
Företaget kan då snabbt anpassa sig efter eventuellt ändrade mönster i miljön. Företaget kan
också undvika vissa problem som miljön kan ge genom att enbart vända sig till en viss utvald
kundgrupp ute på marknaden.
3.1.1 Teknologiska krafter
Den teknologiska utvecklingen har haft ett enormt inflytande på produktion, distribution och
marknadsföring av varor och tjänster i dagens samhälle. Idag kan företagen producera och
leverera varor i en mycket högre hastighet än tidigare.
12
Fill, C; Marketing Communications, s.207ff.
Armstrong, G, Kotler, P; Principles of marketing, 6th ed., s.136ff.
14
Fill, C.; Marketing Communications, s.24.
15
Albaum, G., Strandskov, J., Duerr,E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.336ff och
455ff.
16
Fill, C; Marketing Communications, s.207ff.
13
1543/43
Användandet av satellit- och kabel-TV har gjort att kommunikationsgränserna suddats ut allt
mer. Idag tar vi del av nyheter från världens alla hörn 24 timmar om dygnet. Utbudet av
kanaler har också gjort att konkurrensen hårdnat betydligt för de företag som marknadsför sina
produkter genom TV-reklam. TV-shop och liknande affärsverksamhet som vuxit fram innebär
också ett hot för de mer traditionella företagen.
3.1.2 Legislativa krafter
Lagar har en stor inverkan på företagens produktion, reklam, etc. och de ändras relativt ofta.
Det är viktigt att företagen tar hänsyn till dessa och försöker att påverka bildandet av nya
lagar, så att de vinklas till deras fördel. Det är också viktigt för multinationella företag att
kontrollera och anpassa sig efter rådande lagar i respektive land.
Lagar sätts av länders regeringar men även av andra. EU sätter till exempel vissa lagar som
medlemsländerna måste rätta sig efter. Dessa krafter är oerhört starka. De kan till viss del
påverkas genom påtryckningar och lobbying, men de flesta lagar råder ingen över.
3.1.3 Krafter för kollektivt ansvar
Företagen måste även försöka visa en allmänt god moral.
Dagens konsumenter ser inte enbart till vad företaget producerar utan också hur det görs.
Konsumenterna vill att företagen har en god moral och tar sitt sociala ansvar vad miljö gäller,
arbetsförhållanden och även sociala engagemang. ”Affärsetik” innebär att företaget, när de
fattar viktiga beslut, även värderar vad det kan få för effekter på omgivningen.
Genom att tänka på detta sätt kan företagen få en strategiskt viktig konkurrensfördel och
därigenom producera sina varor med gott samvete om man vet att man gjort allt för att
eliminera skadeverkningarna på miljön, förbättrat arbetsförhållandena för sina anställda och
på annat sätt ”dragit sitt strå till stacken” för att förbättra sin omgivning/ samhället.
Företagen bör inte undervärdera konsekvenserna av att gå emot konsumenternas önskan heller
i dessa etiska och moraliska sammanhang.
3.2 Faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende17
Faktorerna som påverkar konsumentens köpbeteende är kulturella -, sociala -, personliga- och
psykologiska faktorer. Detta är inget som en producent kan ändra på utan måste lära sig att
tolka. Det är viktigt att ta hänsyn till dessa faktorer i marknadsföringensstrategin, för det är
dessa som är avgörande för hur konsumenten kommer att se på produkten. Om de utnyttjas
rätt, kan det tjäna som ett instrument som kan göra marknadsföringen mer effektiv och
målinriktad.
17
Armstrong, G., Kotler, P.; Principles of marketing, 6th ed., s.136ff.
1643/43
3.2.1 Kulturella faktorer
De kulturella faktorerna står konsumenten normalt närmast och har starkast påverkan på
konsumentens beteende. Dessa kan vara kultur, subkultur eller social klasstillhörighet.
Människor som har samma kulturella bakgrund tenderar att göra likartade köpbeslut.
Konsumenten handlar efter
de grundvärderingar som dennes kultur har
efter nationell tillhörighet och mönster som han/hon lärt sig av sina landsmän
efter dennes sociala klass värderingar och intressen
Företag måste också vara vaksamma på förändringar i kulturen. Idag upplever vi en förändring
i vår kultur - vi är mer måna om att må bra genom regelbunden motion, yoga etc. Det är inte
längre enbart materiell standard som är viktigt. Företagen måste hålla sig ”à jour” med de
senaste trenderna.
3.2.2 Sociala faktorer
De social faktorerna som påverkar konsumentens val är en persons grupptillhörighet, familj
samt sociala roll och status. Grupptillhörighet kan innebära både en grupp han/hon faktiskt
tillhör (medlemsgrupp) eller en grupp han/hon jämställer sig med (referensgrupp). Företagen
bör försöka se vilken som är målgruppens referensgrupp. Konsumenten vill ”passa in” i sin
referensgrupp och påverkas därför indirekt av denna i sina köpbeslut. Ibland kan det istället
vara så att personen vill köpa en produkt som få har bara för att andra ska lägga märke till den.
Det finns även ”opinionsledare” som konsumenten ser upp till och vill efterlikna.
Vad gäller familj och social status påverkas konsumenten av de närmaste människorna runt
omkring och av de olika rollerna som konsumenten själv har i dennes sociala ställning. Denne
agerar på det sätt som gruppen runt omkring vill/förväntar sig att denne ska göra.
3.2.3 Personliga faktorer
Personliga faktorer som ålder, yrke, ekonomi, livsstil och personlighet styr konsumentens
köpbeteendet. Val av produkter är ofta åldersrelaterade och beror på i vilken del av livscykeln
konsumenten befinner sig i. Produktval varierar beroende på vilket yrke personen har. Den
ekonomiska situationen styr givetvis också. Personer med samma kulturella bakgrund och
med samma grundvärderingar kan ha olika livsstilar; olika intressen, åsikter och sätt att leva.
Psykografi kallas det när man delar upp och klassificerar dessa livsstilar.18
Den mest använda psykografin kallas SRI Values and Lifestyles (VALS) typologin. VALS
originalversion introducerades 1978 och byggde på nio olika livsstilar.
VALS 2, en modernare version, klassificerar människor efter deras konsumtionsvanor. Den
delar upp konsumenterna i åtta olika grupper. Dessa grupper baseras på två huvudindelningar
själv-orientering och tillgångar. Självorienteringsgruppen består i sin tur av tre grupper
(med två konsumentgrupper i varje) den principorienterade, den statusorienterade och den
händelseorienterade. Tillgångsgruppen består av två konsumentgrupper.
Vi går nu igenom de åtta konsumentgrupperna och hur de klassificeras enligt litteraturen.
Självorienterade:
18
Armstrong, G., Kotler, P.; Principles of marketing, 6th ed., s.143.
1743/43
Priciporienterade
Fullfilleds – Välutbildade personer vars fritidsaktiviteter tar plats
kring hemmet men de har också god insyn i vad som sker i
världen och de är öppna för nya idéer och social förändring.
De har höga inkomster. De är praktiskt lagda, värdeorienterade
konsumenter.
Believers - Principorienterade konsumenter med en mer blygsam
inkomst. De är konservativa och förutsägbara konsumenter som
föredrar det egna landets produkter och redan etablerade
varumärken. Deras liv är centrerade kring familjen, kyrkan,
samhället och landet.
Statusorienterade
Achievers - Framgångsrika, karriärsinriktade människor som får
tillfredsställelse av sitt jobb och sin familj. De är politiskt
konservativa och respekterar auktoritet och status quo. De föredrar
redan etablerade produkter och tjänster med vilka de kan skryta om
sin framgång.
Strivers - Människor med likartade värderingar som Achievers,
men med mindre ekonomisk, sociala och psykologiska tillgångar.
Stil är extremt viktigt eftersom de försöker tävla med
konsumentgrupper med mer resurser.
Händelseorienterade
Experiencers - Människor som vill göra verkligt intryck på sin
omgivning. De är yngst av de åtta grupperna. De har mycket energi
som de lägger på fysiska aktiviteter och sociala aktiviteter. De är
entusiastiska konsumenter, som spenderar mycket pengar på
kläder, snabbmat och musik. De föredrar nya produkter och
märken.
Makers - Människor som tycker om att påverka sin omgivning,
men på ett mer ändamålsenligt sätt. De sätter värde på
självförsörjande. De är fokuserade på familj, arbete samt fysisk
rekreation och har inget intresse för den vida världen. Som
konsumenter är de inte imponerade av materiella tillhörigheter
förutom dem med ett praktiskt eller funktionellt ändamål.
Tillgångar:
Actualizers - Människor med högst inkomst och med så stora
resurser att de kan välja vilken som helst av de ovan nämnda
grupperna. Image är viktigt för dem, inte som bevis på status eller
makt utan som uttryck för deras smak, självständighet och
karaktär. P g a deras många intressen och öppenhet mot
förändringar tenderar de att köpa ”de finare sakerna som
förgyller vardagen”.
Strugglers - Människor med lägst inkomst och för små resurser att
1843/43
de inte kan räknas till någon av de självorienterade grupperna
ovan. Med sin begränsade köpkraft tenderar de att vara
märkeslojala konsumenter.
En konsument förflyttas ofta mellan dessa åtta grupper under sin livstid eftersom deras livsstil
förändras med åren.
Förutom de personliga faktorerna vi nämnt påverkar konsumentens personlighet också
köpbeteendet. Detta är något som företagen ofta använder sig av i sin reklam och försöker
spegla konsumentens personlighetskaraktär. Många utnyttjar också detta genom att använda
sig av konceptet ”du är vad du har”. Konsumenten vill vara en viss person eller vill ”leva upp
till” den personlighet som personer runt omkring dem tror att denne har.
3.2.4 Psykologiska faktorer
Köpbeslutet påverkas också av fyra psykologiska faktorer. Motivation, perception, inlärning
samt attityd. Motivationen kommer av olika otillfredsställda behov. Både Freud och Maslow
har lagt fram teorier på vad som driver oss att göra/ välja som vi gör. Vi går här inte vidare in
på någon ingående beskrivning av dessa på grund av utrymmesbrist. En människas perception
är hur denne väljer, sorterar och tolkar information.
I perceptionsprocessen ingår tre delar; selektiv uppmärksamhet, selektiv förvrängning och
selektiv retention. Den första, Selektiv uppmärksamhet, gör att vi enbart uppfattar en bråkdel
av all den reklam som vi utsätts för dagligen. Därför är det mycket viktigt för företagen att
verkligen ”sticka ut” från mängden om konsumenten ska upptäcka deras reklam. Den andra,
Selektiv förvrängning, gör att vi förvränger fakta som vi får till att passa den uppfattning som
vi redan har om varan eller produkten. Därför måste reklamen för en ny produkt vara extra
övertygande för att konsumenten ska våga prova den eller om företaget ska kunna locka till
sig nya köpare. Den tredje, Selektiv retention, gör att vi kommer ihåg det vi vill komma ihåg,
det som stödjer den uppfattning som man redan har fått tidigare. Därför måste företagen
ständigt repetera sitt budskap om och om igen för att konsumenten verkligen ska ta till sig och
komma ihåg vad som är bra med produkten.
Inlärning kallas det sätt vi agerar på som bygger på tidigare erfarenheter. Om en konsument
köpt en vara som denne varit nöjd med lär denne även köpa varan vid nästa tillfälle.
Konsumenten har därigenom lärt sig att köp denna produkt och lita på varumärket. Attityd är
en konsuments uppfattning och känsla för en viss produkt. Dessa kan bygga på fakta eller på
vad man tror. Attityder är svåra att förändra, därför bör företagen ändra sina produkter till att
passa in i konsumentens attityd istället för att försöka ändra den.
3.3 Schramms kommunikationsmodell19
Den vanligaste modellen för kommunikation (se bilaga 2), överföring av information, idéer
eller attityder, utvecklades av Wilbur Schramm 1955 och har sedan dess använts för att
illustrera kommunikationsflödet mellan sändare och mottagare. Detta må vara budskap inom
marknadsföringsprocessen eller i vardagliga sammanhang. Hur bra de olika delarna fungerar
avgör om meddelandet kommer fram och uppfattas på rätt sätt enligt avsändarens värderingar.
19
Fill, C.; Marketing Communications, s.24.
1943/43
Vi vill med denna modell visa hur brus kan göra att meddelandet misstolkas och även, i vissa
fall, hindra meddelandet från att nå fram. Vi ska nu beskriva kommunikationsmodellens olika
delar och dess funktioner kortfattat.
3.3.1 Sändare
Sändaren består av en person eller en organisation som vill överföra ett meddelande till en
eller flera personer. Meddelandet måste också komma från en trovärdig källa och det
underlättar om mottagaren redan ser en koppling mellan sändaren och meddelandet d v s att
sändaren skapat sig ett ”expertområde” och inte är ny på just den marknaden. Ett meddelande
som kommer från en person som mottagaren inte har förtroende för kommer inte att ”nå fram”
på det sätt som sändaren önskar. Därför lägger företag ner väldigt mycket energi på att hitta
rätt säljpersonal som inger förtroende och kompetens hos kunden.
3.3.2 Kodning
Sändaren måste skapa ett sådant meddelande som mottagaren kan förstå och väljer därför ut
en kombination av ord, bilder, symboler som är lätt för mottagaren att förstå. Det är viktigt att
sändaren har en insyn i mottagarens förmåga att förstå, och mottagarens intresse och
eventuella förkunskaper gällande meddelandet. Detta förhindrar att meddelandet missförstås.
3.3.3 Meddelande
Meddelandet måste omvandlas till en överförbar form. Tankar, idéer måste formas till ord,
symboler och/ eller ljud. Man måste även bestämma hur meddelandet ska överföras, om det
ska ske personligen; via telefon eller direktförsäljning; eller opersonligen via någon form av
massmedia. Personlig överföring är mer trovärdig än överföring via massmedia. Detta beror
på att säljpersonen där har en direktkontakt med kunden och kan avläsa exakt hur denne ska
anpassa kodningen för att det ska passa kunden. Man kan på så sätt möta den individuella
kundens behov. Detta kan man inte då meddelanden överförs via massmedia till stora
konsumentgrupper. Då kan å andra sidan företaget nå ut till många på en gång och
uppmärksamma en eventuell produkt.
3.3.4 Avkodning
Avkodningen kallas den processen då meddelandet tolkas av mottagaren som sedan
omvandlar det till egna tankar. Vad mottagaren uppfattar av meddelandet och hur denne tolkar
det beror på, intresse, kunskap och erfarenhet inom/ av ämnet. Ju mer mottagaren vet om
sändaren desto lättare är det för denne att förstå meddelandet.
3.3.5 Mottagare
Personen eller organisationen som tar emot meddelandet.
3.3.6 Feedback/ Respons
Reaktionerna som skapas av meddelandet kallas respons. Detta kan till exempel vara att en
kund som sett en reklamfilm köper varan. Feedback är den del av responsen som når tillbaka
till sändaren och ger information om vad mottagaren har uppfattat av meddelandet och
2043/43
reflektioner kring det. Feedback är mycket viktigt för att marknadskommunikationen ska
kunna utvecklas. Även då responsen varit att mottagaren köpte varan, måste man hela tiden
försäkra sig om att mottagaren inte missförstått reklamen, och sedan undersöka om det sker
några förändringar i attityden till företaget efter köpet.
3.3.7 Brus
Brus är något som påverkar kommunikationsprocessen negativt. Ett störande moment av
något slag som hindrar mottagaren från att förstå meddelandet på det avsedda sättet eller rent
av hindrar mottagaren från att uppfatta meddelandet. Detta brus kan bero både på kognitiva
och fysiska faktorer.
Kognitiva faktorer kan vara att meddelandets kodning var felaktigt, för svårt och invecklat för
att mottagaren skulle förstå det.
Kodningen kanske inte var tillräckligt tydlig. Meddelandet kan bli otydligt av att meddelandet
förs vidare från person till person och förvrängs, för att mottagarna uppfattat meddelandet
olika.
Fysiska faktorer är då mottagaren hindras från att uppfatta meddelandet för att denne
distraherades av något. Detta är en stor faktor företagen måste räkna med idag då
konsumenten utsätts för 1000-tals meddelandet varje dag, i form av annonser, säljkampanjer,
TV-reklam etcetera. det är omöjligt att uppfatta alla, därför sorteras många omedvetet bort.
Det gäller att vara oerhört tydlig och kontrollera via feedbacken att meddelandet uppfattats på
rätt sätt.
3.4 Standardisering vs adaption20
Det stora dilemmat för dagens företag har blivit frågan om reklamen bör standardiseras eller
anpassas efter varje land. Det har forskats en hel del inom detta område men utan att någon
funnit någon direkt lösning. Vi ska här gå in på de olika åsikter och idéer som finns angående
detta högst aktuella ämne inom marknadsföringen. Det finns främst två skolor. Den ena menar
att människans behov idag överskrider geografiska områden, kulturer och nationell bakgrund.
Den andra, att kulturella skillnader alltid kommer att finnas och att det i sig skapar olika
behov hos människor med olika kulturell och nationell bakgrund.
3.4.1 Standardisering
Har dagens människor mer likartade behov än tidigare? Kan man sälja en produkt på samma
sätt världen över? Uppfattar alla människor reklam på samma sätt, oavsett kulturell och social
bakgrund? Många företag skulle svara ”ja” på dessa frågor. De menar att livsstilar och
värderingar är likartade över hela världen. De använder sig av VALS (se ovan) segment
uppdelade efter livsstil och konsumtionsvanor när de gör sin reklam för en produkt som säljs
internationellt.
En stor fördel med att ha en standardiserad marknadsföring är förstås de stordriftsfördelar man
kan uppnå, genom att kostnaderna minskar. Företagen undviker också att konsumenterna blir
konfunderade, vilket är väldigt lätt hänt om de möter olika reklammeddelanden i olika länder.
De kan då få en felaktig bild av företaget eller produkten om en reklamfilm i ett annat land är
riktad till konsumenter med en annan bakgrund och annat sätt att uppfatta reklam. Detta gäller
20
Albaum,G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.455ff.
2143/43
konsumenter som reser mycket och även där det finns en överlappning vad gäller media. Idag
har vi en världsomspännande mediabevakning och lansering. Många kanaler ses över hela
världen, tack vare satellit- och kabel-TV. Detta gör att risken för att konsumenterna ska bli
konfunderade är stor om reklammeddelandena skiljer sig från land till land. Prototyp
standardisering21 innebär att meddelandet standardiseras men att exempelvis språk eller vissa
ord ändras av legislativa skäl, till att passa landet där det ska sändas. I stort är meddelandet
exakt detsamma men det framförs på olika sätt. Coca-cola använder sig av denna typ av
standardisering i kampanjserien ”Always Coca-cola”. Man hade 27 olika versioner av samma
kampanj.22
En nackdel är att man inte kan göra en marknadsföring som lämpar sig exakt efter
konsumenten i ett visst land och ta hänsyn till dennes nationella preferenser utan måste lägga
marknadsföringen på en sådan nivå att alla kan ta till sig den. Andra problem som kan uppstå
är att de respektive reklamcheferna i de olika länderna där företaget är verksamt känner sig
”överkörda” och istället vill vinkla reklamen som de tycker är bäst. Det kan också uppstå
svårigheter gällande olikheter i vissa legislativa faktorer och olika industristandarder i de
respektive länderna. Detta betyder att det i vissa fall kan vara mer komplicerat att göra en
standardiserad reklamfilm än att göra en anpassad efter varje land. Det är också oftast så att de
som känner till dessa faktorer bäst är just de lokala reklamcheferna! Mönster standardisering
(=pattern standardization)23 är då reklammeddelandet kan visas i alla länder utan någon som
helst ändring eller anpassning. Illustration och layout är något som ofta går att använda utan
någon ändring alls.
3.4.2 Adaption
Olika kulturer skapar olika behov, även om våra grundläggande behov är desamma, och att vi
uppfattar saker olika. Därför tycker vissa företag att det är lämpligt att använda anpassad
reklam och anpassade produkter. Vår kulturella bakgrund avgör hur vi tar emot och uppfattar
ett meddelande, exempelvis i en reklamfilm. Smak, vår syn på hälsa och trygghet samt sättet
vi använder en produkt på varierar i olika länder. Detta måste företag ta hänsyn till när de gör
reklamfilm. Företag kan få stora konkurrensfördelar genom att anpassa sin reklam efter
konsumenten. Om det finns många märken av en viss konsumtionsvara men enbart en av dem
är anpassad efter just det specifika landet och konsumentens preferenser har den naturligtvis
en fördel av detta och kan sälja mer av sin vara än vad andra märken kan. Den stora nackdelen
med att anpassa sin marknadsföring är att det är mycket kostsamt.
3.4.3 När bör företag använda standardisering respektive adaption?
Flera faktorer avgör om standardisering är den lämpliga strategin vad gäller marknadsföringen
eller inte.24 Det företag bör se till är:
vilken typ av produkt det gäller
21
Albaum, G, Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.457.
Albaum, G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.457.
23
Albaum, G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.460.
24
Albaum,G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.463ff.
22
2243/43
Produkter som säljs på grund av fysikaliska egenskaper t ex rakblad, strykjärn och
kulspetspennor kan säljas universellt, det vill säga med standardiserad marknadsföring.
hur pass homogen eller heterogen marknaden är
Om inkomst och utbildning är likartade är oftast behov och attityder likartade, vilket betyder
att man kan utgå från samma marknadsföringsstrategi i de båda länderna.
tillgång och karaktäristiska drag av media i landet
Om det finns tillgång till samma typ av media i alla länder kan företag oftast använda sig av
en enhetlig reklamstrategi, annars inte.
vilken typ av reklambyrå service som finns tillgänglig
Om servicen är dålig på vissa marknader bör man hellre förlita sig på en centraliserad
marknadsföring.
statliga restriktioner vad gäller marknadsföring
Om det finns statliga restriktioner i vissa länder måste man ha en adapterad
marknadsföringsstrategi och anpassa sig efter landets gällande lagar och regler.
statliga skattetillägg på reklamjobb
Extra kostnader i form av skatter på reklamjobb, i vissa länder, gör centraliserad
marknadsföring mer fördelaktigt.
företagets organisation
Om företaget har dotterbolag i andra länder är det lättare och oftast bättre att använda sig av
standardiserad marknadsföring än om man måste förlita sig på fristående licenstagare.
2343/43
4. Empiri
4.1 Volvo personvagnar
4.1.1 Intervju med Hans Krondal - chef marknadskommunikation25
Som ett led i internationaliseringen lanserar Volvo idag sina produkter globalt. Man lanserar
samma produkter, utan några större ändringar, och försöker att positionera sig lika över hela
marknaden. Detta gör det väldigt viktigt med en enhetlig marknadsföring av produkterna för
att bilden av varumärket och positioneringen ska bli enhetlig. Volvos marknadsföring är
därför numera centralt styrd. Detta har blivit mer viktigt nu än för ett decennium sedan på
grund av att Volvos målgrupp är höginkomsttagare som reser mycket, så kallade
”globetrotters”, och därigenom utsätts för media globalt och skulle bli konfunderade om de
möttes av olika budskap från Volvo i olika världsdelar.
Hans Krondal poängterar: ”Det är viktigt att ha en likvärdig positionering och håller samma
varumärkesnivå över hela världen.”
Inför lanseringen av Volvo S80 har man gjort en mycket noggrann identifiering av Volvos
målgrupp och hittat den globala positioneringen man vill använda sig av. Genom att se till
vilka likheter och skillnader som finns mellan Volvos konsumenter har man kunnat dela in
dem efter konsumentbeteende snarare än efter kulturella och geografiska aspekter. Man har nu
en positionering som matchar målgruppen konsumerar. Det har konstaterats att
konsumenternas värderingar är enhetliga världen över och Volvo tycker därför att det är
viktigt att ge ett och samma budskap till alla.
Förr, det vill säga fram till mitten av 90-talet, hade Volvo ett decentraliserat marknadsföringsansvar och en adapterad marknadsföringsstrategi. En reklambyrå i varje geografiskt område
var själv ansvarig för reklamen som gjordes och sättet som varumärket Volvo framställdes på.
Varje land försökte ta fram det som man trodde att Volvo skulle vinna på i just det landet/ den
regionen. Då ansågs det inte lika viktigt att ha en likvärdig positionering över hela marknaden
eftersom produkterna ofta lanserades inom enbart ett visst geografiskt område. Som exempel
25
Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.
2443/43
kan nämnas Volvo 340 som enbart lanserades i Europa. Det var då inte lika viktigt att visa
upp en identisk bild av varumärket överallt.
Varför satsar Volvo så starkt på en centraliserad och standardiserad marknadsföring? Som
redan sagts tidigare är det viktigt, att samma grundkoncept kommer fram världen över.
Marknadsföringen kan dock fortfarande ske med olika språk. I övrigt görs idag enbart vissa
marginella ändringar.
För att reklamen inte ska bli för ”platt”, vilket är lätt hänt när man gör en reklamfilm som ska
passa alla, vill man spetsa till språket så att det passar varje land. Det går därför ej att ha en
ordagrann översättning av en ”pay-off-text” utan det viktigaste är att samma budskap kommer
fram.
4.1.2 Intervju med Sven-Åke Ståhl, chef internationell reklam26
Volvo vill förmedla samma budskap över hela världen, så om kunden befinner sig i Italien
eller Norge ska denne få samma intryck av budskapet och av den reklam denne ser. Man
måste av denna anledning ha en så enhetlig reklam som möjligt över hela marknaden, säger
Sven-Åke Ståhl. Den förändring Volvo gör är enbart språklig. En mening i en TV-reklam i
England som översätts till spanska kan inte översätts ordagrant, av språkmässiga skäl, men
budskapet ska vara detsamma. De vill säga samma budskap över hela världen, men det kan
framföras på lite olika sätt. Det förändringar som görs, förutom språkliga, är enbart de som är
nödvändiga av religiösa eller legislativa skäl.
Tidigare, på 80-talet, hade Volvo inte den marknadsföringsstrategin utan anpassade sig mer
från land till land. När Volvo 740 lanserades hade varje geografiskt område ett separat
budskap och en separat film. De var själva ansvariga för tillverkandet och framställandet av
reklamen i det egna landet.
Anledningen till förändringen beror inte så mycket på att de vill uppnå skalfördelar, säger
Ståhl, utan främst på att man vill underlätta för kunderna att kunna få en enhetlig uppfattning
av Volvo, var personen än må befinna sig. Visst har även, till viss del, den ökade
globaliseringen inverkat. Det vill säga det faktum att kundgruppen reser mer idag än tidigare.
Den målgrupp som Volvo inriktar sig mot är högutbildad, reser mycket och utsätts för ett
globalt informationsflöde och ser Volvoreklam över hela världen. Om reklamen skulle ge
olika budskap skulle det leda till att målgruppen skulle bli konfunderad.
Anledning till att man bytte strategi var att man fann det svårt att förmå de olika geografiska
reklamregionerna att framhäva säkerheten på ett bra sätt. De ville istället framhäva Volvos
prestanda för att då kunna göra en mer fartfylld reklamfilm, vilket de tyckte var roligare. Det
är viktigt att den innehåller både säkerhet och ”performance”. En redan nämnd orsak var att
målgruppen reser mer än tidigare. Resandet har generellt tiofaldigats de senaste tio åren, vilket
gör att målgruppen utsätts för media i en annan utsträckning. CNN, Euronews och andra
satelitkanaler gör att gränserna för kommunikation suddas ut. Därför är det viktigt att gå mot
”paneuropean” och även helt internationaliserad marknadsföring i konsumentbranschen för att
garantera att kunden inte får olika budskap, menar Ståhl.
26
Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.
2543/43
Volvo började förändra sin marknadsföringsstrategi för 2,5 år sedan, men det är en pågående
process och den kommer att förändras ytterligare under ett par år framåt. När Volvo C70
lanserades gjorde man ett första försök att centralisera reklamen. Med Volvo S80 har man
gjort enbart två kampanjfilmer, istället för att ha en film per land, och byggt reklamen på ett
gemensamt budskap och en enhetlig reklamtext (payoff-text). I vissa länder har man varit
tvungna att göra vissa språkliga ändringar för att förstärka och / eller förtydliga. Det viktiga
har dock inte varit att få en så ordagrann översättning som möjligt utan att budskapet ska
komma fram på bästa sätt i respektive land.
I Storbritannien har payoff-texten varit ”The new Volvo S80
The world’s most exhilarating safe choise”. I andra länder där enbart en del av befolkningen
har engelskan som sitt modersmål eller där befolkning har engelskan som sitt andra språk kan
”exhilarating” vara för svårt att förstå. Man har därför valt att byta ut ”exhilarating” mot
exciting så att payoff-texten lyder ”The new Volvo S80 - The world’s most exciting safe
choise”. Detta har varit den ”globala” texten som utgjort grunden för översättningar till andra
språk.
Några exempel från andra länder följer nedan27:
Tyskland: Aufregend sicher.
Italien:
La scelta più sicura.
Spanien:
La elección más emocionante y segura del mundo.
Sverige:
Ditt säkraste och mest spännande val.
Belgien:
Securité et sensations fortes.
I Nordamerika har man valt att ändra texten ytterligare för att få det att passa konsumenterna
där. Där lyder texten: ”Protect the body. Ignite the soul. The new
Volvo S80”.
Den viktigaste anledningen till förändringen i reklamstrategin är rädslan att förlora bilden av
varumärket, säger Ståhl. Reklam är viktigt för Volvo, då det är ett relativt litet bilmärke.
Volvo betraktas dock som större än vad de egentligen är och därför är det viktigt att påminna
marknaden om Volvo och repetera in varumärket i folks medvetande. Därför är namnet Volvo
mycket viktigt eftersom det mesta av varumärket ”sitter” i namnet och detta är viktigt att vara
rädd om.
Tidigare uttrycktes varumärket på ett annat sätt. Man pratade enbart om säkerhet och Volvo
tyckte att det var viktigt att framhäva Volvobilarnas andra egenskaper och därför byta
uttryckssätt. Man ville göra reklamen mer lockande, mindre ”tråkig”. Tidigare hade Volvo en
stämpel av att vara en tråkig bil och att en viss typ av förare körde Volvo, framförallt i USA
och England, säger Ståhl. Volvoföraren sades vara en gammal man med hatt, som var en dålig
bilförare och att han av den anledningen behövde en säker bil utifall att han krockade. Idag
vill man få bort den stämpeln och göra bilen mer spännande.
27
Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.
2643/43
Idag har alla inom bilindustrin fått upp ögonen för säkerhet och det tas nästan för givet att
bilen har krockkuddar, låsningsfria bromsar etcetera. Bara att nämna dessa egenskaper hos
bilen räcker för att säkerhetsaspekten ska komma fram och man kan lyfta fram mer av själen
av bilen istället. Volvo vill var mer utmanande och kreativ design såväl som i reklamen.
Bilmodellerna är inte lika fyrkantiga idag, därför måste också reklamen bli mer kreativ.
En av fördelarna med centralt styrd marknadsföring är att man har större möjligheter att ha en
standardiserad marknadsföring och ge en enhetlig bild av Volvo. En av nackdelarna är att
reklamen kan tappa dess ”skarpa udd” när man försöker tillfredsställa alla i alla länder med
samma budskap.
Volvo är bland de absolut första företagen som tar detta steg, mot en mer standardiserad
marknadsföring. Den enda konkurrent de själva känner till som gjort en liknande förändring är
Ford vid lanseringen av nya Ford Mondeo.
Att gå från decentraliserad till centraliserad marknadsföring innebär en stor omställning för
företaget och kräver en mängd organisationsförändringar som påverkar många människor.
Organisationsförändringar som innebär maktskiften. Det kan bli svårare att motivera de olika
länderna att öka sin försäljning om de själva inte är med och formar reklamen längre. Ståhl
påpekar att en förändring som denna kan ta lång tid för företaget att ”växa” in i och anpassa
sig till och Volvo tror att det eventuellt behövs ett generationsskifte innan alla anpassat sig
helt till en förändring som denna. Men Volvos marknad består idag av hela världen och därför
vill man också följa trenden mot en global marknadsföring.
4.1.3 Intervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige28
Lanseringen av S80 blir avstampet för en global marknadsföring och ett globalt budskap.
Kommande produktlanseringar kommer nu att följa detta mönster, nämligen att reklamen
kommer att ha samma budskap i alla länder. Detta för att uppfattningen av varumärket ska
vara gemensam över hela världen. Inget bilmärke eller bilmodell har tidigare haft denna
globala reklam i samma utsträckning.
Tidigare gjordes reklamen land för land. Volvo framställdes olika och med olika budskap. De
i landet som var ansvariga för marknadsföringen och framställandet av reklamen, hade vissa
ramar att röra sig inom men dessa gav relativt mycket utrymme för egna tolkningar.
Tidigare var det ej lika viktig med ett enhetligt budskap eftersom bilmodellerna ej lanserades
samtidigt över hela världen.
Idag har man en annan kapacitet och andra krav från konsumenterna och marknadsföringen
måste följa utvecklingen.
Det finns en viss risk med denna typ av enhetlig marknadsföring. När man försöker
tillfredsställa alla marknader händer det lätt att den blir ”platt”, påpekar Jutendal.
4.1.4 Intervju med Ingmar Hässlefors, presschef29
Volvo vill skapa ett grundbudskap som förs ut över hela världen. Detta grundbudskap kan
man sedan till viss del anpassa efter land och kultur, med hjälp av skillnader i ordval och
28
Telefonintervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige, Volvo personvagnar AB, 981117.
Telefonintervju med Ingmar Hässlefors, presschef, Volvo personvagnar AB, 981118.
29
2743/43
smärre skillnader i bildval. Det är dock viktigt att föra fram ett enhetligt budskap av att en
Volvo är säker och att den är rolig att köra. Den lanserade S80 är den första bilen med ett helt
globalt budskap. Nu har man en mer effektiv produktion vilket innebär att bilen kan lanseras
globalt. Detta betyder att man snabbt kan få ut många bilar på hela marknaden samtidigt. Man
får en snabb start av försäljningen kring hela världen, och man vet att man kan leverera
bilarna till alla länder samtidigt. Därför är det mycket viktigt att från och med nu gå ut med ett
globalt budskap i alla länder samtidigt.
Volvo S40 och andra modeller före Volvo S80 har lanserats bit för bit, det vill säga ej på alla
marknader samtidigt. Därför var det ej lika viktigt med ett globalt budskap. När 740
lanserades hade man inte en lika snabb produktion och på grund av det lanserade man land för
land och då gjorde det inte så mycket om reklamen skilde sig åt och hade olika budskap.
Det sker en förändring mot ett mer globalt budskap på grund av att kommunikationsgränserna
suddas ut. Kommunikationsmedlen blir mer och mer globala dessutom har nya kommunikationsverktygen utvecklats. Andra skäl till att budskapet bör vara mer globalt är
naturligtvis att man vill minska kostnaderna.
4.2 INHOUSE reklambyrå
4.2.2 Intervju med Anders Björqvist, projektledare INHOUSE30
Den första kampanjen som lanserats helt ”world wide” är den för Volvo S80.
Att ”internationalisera” sig är ett mål inom alla företag både vad gäller att ta marknadsandelar
i och vad gäller reklamstrategi. Anledningen är att alla företag eftersträvar kostnadsfördelar.
Enhetlighet över hela världen gör att kostnaderna minskar bland annat när det gäller olika
broschyrer, som tidigare tryckts upp olika i respektive land och detsamma gäller reklamfilm.
Volvo jobbar nu intensivt med att ändra sin strategi och göra den mer ”internationell” och
mindre kostsam.
”Volvo S80 - Your most exciting safe choise”, lyder reklamtexten till den nya
världsomspännande lanseringen. Marknadsföringsstrategin har tidigare varit att Volvo delade
upp marknaden i olika marknadsområden: Europa, Nordamerika, Asien etcetera. Dessa i sin
tur är uppdelade i olika ”kluster” till exempel i Europa är Norden ett kluster och de latinska
länderna ett annat.
Att internationalisera helt och hållet är dock ej möjligt eftersom Volvo har så pass olika
marknadssituation i de olika länder som de är verksamma i. I Sverige har de till exempel hela
25% av marknaden på personbilssidan, medan de i andra länder enbart har någon procent. Det
går ej att göra helt enhetlig reklam i dessa olika länder. I de länder där man har väldigt liten
marknadsandel, som i Mexiko eller Japan, måste marknadsföringen vara starkare, tydligare
och kompletteras med direktreklam och annat. Medan man i Sverige knappt behöver använda
namnet Volvo i reklamen, eftersom varumärket är så pass etablerat redan. I Norden som
helhet behöver man ej vara lika tydlig i reklamen som man är i andra delar av världen. Här vill
30
Telefonintervju med Anders Björqvist, projektledare INHOUSE, 981117.
2843/43
konsumenten kunna ”räkna ut” lite själva. Här lämnar Volvo medvetet lite till kunden själv att
”fylla i”.
När man anpassar reklamen till att passa alla blir den lätt övertydlig och får en lägre
”idéhöjd”. Den blir inte lika rolig, uppseendeväckande och / eller fräck eftersom man måste
lägga sig på en sådan nivå att man garanteras att alla kan förstå och ta till sig den.
Marknadsföringen kring lanseringen av Volvo S80 och reklamtexten som använts i samband
med denna har fått kritik från reklambranschen i Sverige, för att den varit ”dålig” och ”äckligt
övertydlig”.
4.3 Reklamfilm för Volvo31
Vi vet att det kan vara svårt att analysera reklamfilm utan utbildning eller ett förflutet inom
reklambranschen, därför grundar sig våra analyser, senare i arbetet, mestadels på våra
muntliga källor hos Volvo personvagnar AB. Vi vill dock komplettera med en liten
beskrivning av de reklamfilmer vi tittat på och ge vår tolkning av dessa.
Under 80-talet lanserades bilmodeller som Volvo 740 och Volvo 760. Vi har tittat på
reklamfilmer för dessa två bilmodeller. Vi har analyserat reklamfilmer som användes vid
lansering i Japan, Australien och Nordamerika. Alla hade sitt sätt att framställa Volvo, enligt
den då gällande decentraliserade och adapterade marknadsföringsstrategin.
Vi har också tittat på de två reklamfilmerna för Volvo S80 med den standardiserade
marknadsföringsstrategin och det mer enhetliga budskapet och ger en beskrivning av dessa.
4.3.1 Reklamfilm för Volvo 740 och Volvo 760
I Japan framställs Volvo som ett högteknologiskt företag. Namnet Volvo nämnas och syns
ofta
för att pränta in varumärket och troligtvis för att påminna om den säkerhet och standard som
redan är förknippat med namnet. Man påminner om Volvos ”exotiska” ursprung och visar
bilder på en bil som kör i vinterklimat. Detta blandas med bilder från renjakt, vargar och
forsar i norra Lappland till lugn och harmonisk musik. Man visar att bilen klarar avancerad
körning men också att den som kör en Volvo är i harmoni med naturen. Något som eventuellt
kan passa den Japanska konsumenten.
31
Reklamfilm tillsänd oss från Lennart Larsson reklambyrå 981118, på uppdrag av Sven-Åke Ståhl
- chef internationell reklam, Volvo personvagnar AB.
2943/43
I Australien har reklamfilmerna en tuffare framtoning med popmusik till och man betonar
främst Volvobilens förmåga att klara all typ av körning, i olika miljöer. Man följer ett ungt,
välbärgat (bär päls) par med en baby på väg till ett hotell för semester. Bilen kör genom en
avancerad stadstrafik, landsväg och i hårdare terräng bland berg och snö. Man vill positionera
Volvo som en lyxbil som ändå klarar hård körning och har bra väghållning i alla typer av
terräng. Genom babyn och poplåten i bakgrunden, Bee-Gees ”Staying allive” vill man också
poängtera säkerheten som Volvo står för.
I Nordamerika försöker man lansera Volvo herrgårdsvagn som en ”kombivariant av Ferrari”.
Det vill säga en lyxbil med bra motor, men samtidigt med gott om utrymme. I reklamfilmen
figurerar en välklädd dam som har en lång rad av betjänter efter sig som bär på hennes bagage.
Utanför den stora villan går hon förbi en lång rad av ferraribilar på sin parkering tills hon
kommer fram till sin Volvo kombi. Man vill ge en glamourös bild av Volvo och framhäver
inte säkerheten på något sätt. Möjligen för att Volvos säkerhet har poängterats för mycket
tidigare. Man försöker tvätta bort den bilden som finns, att enbart de som är dåliga på att köra
bil har en Volvo, utifall de skulle krocka.32
4.3.2 Reklamfilm för Volvo S80
Vid lanseringen av Volvo S80 har man valt att ha en centralt styrd marknadsföring och med
en mer standardiserad marknadsföringsstrategi och ett gemensamt budskap över hela världen.
Det finns enbart två versioner av reklamfilmen för Volvo S80, istället för en för varje land
som tidigare. En är tänkt för den Nordamerikanska marknaden och den andra för övriga
världen.
”Snow suit” ( den Nordamerikanska versionen): Här ser man en ung pojke i 40-talets Sverige,
som blir påklädd av sin mor för att gå ut och leka i snön. Pojken går med sin kälke högre och
högre upp i backen. Hela den första sekvensen är svart-vit och har en viss Ingmar Bergmankänsla över sig. Plötsligt bryts filmen och nutid kommer in, med färg och musik. Man ser en
Volvo som med hög hastighet flyger fram på vägen, medan en röst säger ”It’s no wonder that
children like this grew up to build a car like this”. Filmen återgår till den svart-vita versionen
och man finner pojken skrattandes i en snöhög i slutet av backen. Säkerheten framhävs inte på
ett speciellt tekniskt vis men budskapet finns där ändå i och med att pojken landar säkert efter
åkturen. Kanske görs det på detta sättet för att säkerheten har lyfts fram för mycket i
Nordamerika tidigare.
”Necks” (versionen för övriga världen): Här vill man visa hur snygg Volvo S80 är. Alla i den
lilla sydeuropeiska eller sydamerikanska staden, där filmen utspelar sig, vänder på huvudet
när den kör förbi; kyparen på kaféet, skolbarnen och till och med gässen. Man har även, på ett
bra sätt, fått med ett inslag om säkerhet och beskriver S80:s nya stolar i framsätet som med
hjälp av ny teknik förhindrar whiplashskador vid påkörning bakifrån.
32
Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, ansvarig för internationell reklam, 981116.
3043/43
5. Analys
I den här delen av uppsatsen analyserar vi det insamlade materialet och drar slutsatser från de
teorier och modeller som tidigare behandlats i arbetet. Vi applicerar först teorierna om
påverkande faktorer på Volvos marknadsföring. Därefter analyserar vi förändringen av Volvos
marknadsföringsstrategi med hjälp av kommunikationsmodellen och teorier om
standardisering och adaptering.
5.1 Volvos omgivningsfaktorer - och dess inverkan på
marknadsföringsstrategin
Man kan säga att Volvos omgivning förändras i samma takt som dagens samhälle utvecklas.
Eftersom samhället är under ständig förändring är det väldigt lätt att det uppstår nya idéer och
tankar som kan leda till ändrade samhällsvärderingar, vilket i sig påverkar konsumenterna och
indirekt Volvo och deras beteende för att överleva som företag ute på bilmarknaden.
Det finns vissa krafter inom omgivningen som är av påverkande art. Dessa är främst:
de teknologiska, legislativa och de kollektiva krafterna.
Det är därför viktigt att ett företag som Volvo inte försöker överskatta sin förmåga när det
gäller att överleva och därigenom ignorera att ta dessa viktiga krafter i beaktning.
Volvo verkar se denna nya marknadsföringstrend som ett steg närmare 2000-talets
marknadsföringsstil, vilket gör att de nu får ett litet försteg gentemot sina konkurrenter om
kampanjen slår igenom med de resultatet Volvo förväntar sig. Det är dock något som vi inte
kan yttra oss om på grund av att det inte finns några resultat att ta del av ännu, i form av
3143/43
försäljningssiffror eller liknade. Vi ska nu se på några av de krafter inom omgivningen som
har påverkat Volvo i deras beslut att ändra sin marknadsföringsstrategi.
De teknologiska krafterna har haft stor inverkan. Produktionshastigheten har ökat tack vare
teknologins framsteg. Detta i sin tur har gjort att man nu kan leverera nya bilmodeller till hela
världen samtidigt, vilket medfört att det blivit mer väsentligt att använda sig av ett likartat
reklambudskap världen över. Idag är det möjligt att nå fler människor samtidigt via
satellitkanaler och liknande. Förr i tiden kunde man enbart nå ett fåtal personer per gång.
Detta gjorde det mera naturligt att differentiera sin marknadsföring kundgrupperna emellan.
De legislativa krafterna i olika länder får inte glömmas bort när man försöker göra en
enhetlig marknadsföringskampanj för alla sina kunder världen över. Olika länder har olika
lagar på hur man får marknadsföra vissa produkter och genom alla dessa lagar från alla dessa
olika länder måste man försöka hitta en gyllene medelväg så att man inte trampar något land
på tårna i form av lagöverträdelser. Det är inte speciellt svårt när det gäller att marknadsföra
olika bilmodeller. Det gäller dock att tänka på att ha rätt bakgrund, handling och en passande
känsla och atmosfär för bilmodellen.
5.2 Faktorer som påverkar köpbeteende
Det finns alla möjliga faktorer som kan påverka en kunds köpbeteende. Därför är det viktigt
för ett företag, som Volvo, som säljer produkter till olika individer att inte glömma bort att
kunder är olika. Att vi fungerar och tänker olika beroende på våra individualitet. Det är dessa
olikheter som ligger till grund för hur och vad Volvo ska satsa på i sina
marknadsföringskampanjer. Det finns vissa faktorer som påverkar oss. Dessa är de; kulturella, - sociala, - personlig och psykologiska faktorerna.
Det är dessa faktorer som får kunderna att se antingen positivt eller negativt på produkterna,
vilket sedan leder till ett eventuellt köp.
De rent kulturella faktorerna är nog den aspekten som är lättast för Volvo att lyckas sätta
fingret på. Eftersom de nationella skillnaderna har minskat så avgränsar inte Volvo sin
marknadsföring på samma sätt som tidigare. Volvo anser att man skall satsa på samma
marknadsföringsstrategi världen över för sina bilar, därför att det är viktigare att se på den
sociala klasstillhörigheten med dess köpbeteende. Volvo påpekar också att man inte får
glömma bort att kulturella aspekter och nationalitet påverkar konsumentens värderingar, vilket
berör marknadsföringens utformning. Därför försöker Volvo att skapa och använda sig av
budskap som går hem hos en konsument oberoende nationalitet.
De flesta av oss vet att personer i allmänhet bli påverkade undermedvetet.
Det är därför som Volvo lägger stor vikt vid de sociala faktorerna som påverkar deras
kunders grupptillhörighet. Volvo vänder sig i första hand mot en kund som jämställer sig med
en och samma referensgrupp världen över. Det är denna referensgrupp som stora delar av
marknadsföringskampanjer anpassar sig efter. Personer som känner grupptillhörighet och
jämställer sig med liknade referensgrupper påverkas därför indirekt på likvärdigt sätt. Vilket
3243/43
är något som Volvo tagit i beaktning och har i åtanke när de planerar vilken
marknadsföringsstrategi man ska följa.
Som vi tidigare har nämnt är även de personliga faktorerna viktiga ingrediens för hur vi styr
vårt eget köpbeteende. Eftersom Volvo marknadsför bilar som oftast pass flera olika livsstilar
har de blivit tvungna att ta fram vissa gemensamma aspekter som kan passa in på deras
intressanta kundgrupp så som ålder, yrke, ekonomi. Volvos kundmålgrupp passar in på
VALS- typen Fullfilled ” välutbildade personer vars fritidsaktiviteter tar plats kring hemmet
men de har också god insyn i vad som sker i världen och de är öppna för nya idéer och social
förändring. De har höga inkomster. De är praktiskt lagda, värdeorienterade konsumenter”33.
Vi får till slut inte glömma bort vikten av de psykologiska faktorerna som påverkar och
spelar en stor och avgörande roll hos Volvokunderna angående deras slutliga köpbeslut.
Det är med hjälp av de påverkande psykologiska faktorerna i sina marknadsföringsstrategier
och kampanjer som Volvo kan få sin intressanta kundgrupp att utveckla ett starkare
köpbeteende än tidigare. Med hjälp av sin marknadsföring vill Volvo skapa en slags
motivation hos sina tänkta kunder att vilja tillfredsställa ett visst behov hos sig själva när de
går igenom ett köp av en bil med Volvomärket. Genom sin marknadsföring vill Volvo försöka
styra sin tänkta kundgrupps perceptionsprocess till att dessa personer får in den information
som Volvo vill få fram till dem. Det är även på grund av detta som vi tror att Volvo från och
med nu satsar på en enhetlig marknadsföringsstrategi världen över, för att inte skapa allt för
mycket förvirring med sitt budskap. Om kunden blir nöjd med köpet har de lärt sig att lita på
Volvo och dess budskap, vilket leder till att det är större chans att dessa kunder vid nästa
bilköp agerar efter tidigare erfarenheter och köper en bil från Volvo igen. I och med detta har
kunderna skapat en viss attityd gentemot Volvo.
För Volvos del när de skapar sina marknadsföringskampanjer går deras strategi ut på att kunna
få fram ett budskap som tilltalar större delen av sin kundgrupp, att försöka behålla gamla
kunders goda attityd mot Volvo, men ändå försöka skapa nya kundkontakter som ser Volvo
som det bästa valet vid ett bilköp.
5.3 Schramms kommunikationsmodell34
Det är mycket viktigt för ett företag att ha en bra kommunikation med sin omgivning, för att
de ska kunna nå ut med sitt budskap och kunna sälja sina varor. Volvo är ett välkänt företag i
de flesta länder med sitt budskap om en bil med hög säkerhet och god kvalité och bra
köregenskaper. Huvudproblemet har varit att budskapet som sänts ut till konsumenten har
varit olika i olika länder och detta har börjat orsaka större problem nu än tidigare på grund av
att vi nu utsätts för en global mediaexponering. Eftersom det kan leda till störningar i
kommunikationsprocessen. Det uppstår brus i kommunikationen.
5.3.1 Sändare
Sändaren i denna kommunikationsmodell är Volvo personvagnar AB. De har med årens lopp
byggt upp ett förtroende hos konsumenten. De anses vara trovärdiga och deras bilar anses
33
Armstrong, G., Kotler, P.; Principles of marketing, 6th ed., s.143.
34
Fill,C.; Marketing Communications, s.24.
3343/43
hålla hög kvalité, vilket underlättar kommunikationsprocessen. Detta är en god förutsättning
för att mottagaren ska lyssna och motta meddelandet på det sätt som önskas. Det är viktigt att
påminna marknaden om Volvo och inpränta varumärket i folks medvetande, eftersom det
mesta av varumärket ”sitter” i namnet och detta är viktigt att vara rädda om.35 Så att denna
kontakt inte ska gå förlorad och glömmas bort.
5.3.2 Kodning
Volvo vill att dess budskap ska kunna uppfattas av alla och måste därför vara mycket
noggrann med ord- och bildval, så att budskapet blir klart och tydligt. I den tidigare
reklamstrategin gjordes reklamfilmerna i respektive länder, de fick själva ta fram den bild av
Volvo som de tyckte att konsumenten i just det landet skulle uppskatta och ta till sig bäst.
Detta gjorde att mottagaren i just det landet väldigt lätt kunde uppfatta meddelandet eftersom
det var utformat precis efter deras uppfattningsförmåga och preferenser, medan de från andra
länder hade svårare att förstå reklamen.
Det är viktigt att ha en likvärdig positionering och håller samma varumärkesnivå över hela
världen, säger man idag på Volvo.36 Man har därför gått över till att ha en enhetlig reklam
över hela världen där man försöker ta hänsyn till allas uppfattningsförmåga och allas
preferenser. En risk med denna typ av enhetlig marknadsföring, när man försöker att
tillfredsställa alla marknader, är förstås att den kan bli ”platt”.37 Reklamen kan uppfattas av
alla men tilltalar ingen exceptionellt mycket.
5.3.3 Meddelande
Meddelandet måste formas till ord, ljud och symboler för att det ska gå att sända till
mottagaren. Man väljer också hur meddelandet ska överföras. Vi har enbart tittat på Volvos
massmedialareklam i form av reklamfilm, därför kan vi inte uttala oss om övrig
marknadsföring. Man väljer noggrant vilka ord som ska användas och vilken musik som
passar bäst. Volvo hade tidigare, som nämnts ovan, olika reklam i olika länder (se ovan). Idag
har man dock valt att ha en enhetlig reklam för att man vill att meddelandet ska bli så klart
som möjligt, oavsett var i världen man befinner sig och ser reklamen. I den nya, enhetliga
reklamfilmen spelar språköversättningen en mycket viktig roll. Man använder sig av en
payoff-text som man anpassar till respektive land. Oftast går det ej att göra ordagranna
översättningar utan man försöker istället att se till att budskapet blir det samma men med ett
annat ordval.
Vid skapandet av den nya reklamtexten för Volvo S80 hade man i England texten ”The new
Volvo S80 - The world’s most exhilarating safe choise”. I andra länder där enbart en del av
befolkningen har engelskan som sitt modersmål eller där befolkning har engelskan som sitt
andra språk kan ”exhilarating” vara för svårt att förstå. Man har därför valt att byta ut
”exhilarating” mot exciting så att payoff-texten lyder ”The new Volvo S80 - The world’s most
exciting safe choise”.38
35
Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.
Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.
36
37
Telefonintervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige, Volvo personvagnar AB, 981117.
Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.
38
3443/43
5.3.4 Avkodning
Avkodning är när mottagaren tolkar meddelandet och omvandlar det till egna tanker. Hur
meddelandet uppfattas beror på mottagarens uppfattningsförmåga, bakgrund och också på hur
mycket personen vet om sändaren. De flesta känner till bilmärket Volvo men olika mottagare
har olika uppfattning om Volvos bilar. En persons uppfattningsförmåga och beslut i samband
med köp beror på en mängd faktorer; kulturella -, sociala -, personliga- och psykologiska
faktorer. Till exempel uppfattades Volvo tidigare, framförallt i USA och England, som en
tråkig bil och att en viss typ av förare körde Volvo.39
Genom att se till vilka likheter och skillnader som finns mellan Volvos konsumenterna
världen över har man kunnat dela in dem efter konsumentbeteende snarare än efter kulturella
och geografiska aspekter.
5.3.5 Mottagare
Mottagaren av Volvos reklammeddelande är den blivande kunden och även allmänheten som
är potentiella kunder.
5.3.6 Feedback/ Respons
Responsen som önskas är att mottagaren av reklamen köper en Volvo eller åtminstone att
dennes attityd till Volvo förbättras så att denne så småningom köper en Volvo och/ eller
sprider positiv word-of-mouth40 till andra i sin omgivning.
Lanseringen av S80 blir avstampet för en global marknadsföring och ett globalt budskap.41
Det är därför viktigt att Volvo nu gör marknadsundersökningar och utreder hur den nya
marknadsföringen har mottagits. Att gå från adapterad reklam till en mer enhetlig är ett
mycket stort steg för ett företag och det kan vara svårt att lyckas med detta. Eftersom detta är
det första riktiga försöket som Volvo gjort mot en centralt styrd marknadsföring är det viktigt
att ta reda på vad som var bra och vad som var dåligt med detta.
5.3.7 Brus
Anledningen till förändringen i reklamstrategin är rädslan att förlora bilden av varumärket.42
Om reklamen ger olika budskap, som tidigare skett, leder detta till att målgruppen blir
konfunderad. Detta kallas brus i kommunikationsprocessen, en negativ störning som hindrar
rätt meddelande från att komma fram till mottagaren eller som gör att meddelandet uppfattas
på fel sätt.
En avgörande faktor till Volvos förändrade marknadsföringsstrategi är att Volvos målgrupp
”Fullfilled” är höginkomsttagare som reser mycket, och därigenom utsätts för media globalt.
Kunderna skulle bli konfunderade om de möttes av olika budskap i olika världsdelar.43 Volvo
vill kunna förmedla samma budskap över hela världen, så om kunden befinner sig i Italien
eller Norge ska denne få samma intryck av budskapet och av den reklam denne ser. Man vill
underlätta för kunden att få en uppfattning av Volvo, för att marknadskommunikationen ska
fungera så bra som möjligt.
39
Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.
Fill, C; Marketing Communications, s.33.
41
Telefonintervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige, Volvo personvagnar AB, 981117.
42
Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.
43
Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.
40
3543/43
5.4 Standardisering vs adaption
Fram till mitten av 90-talet, hade Volvo en decentraliserat marknadsföringsansvar och en
reklambyrå i varje geografiskt område var själv ansvarig för reklamen som gjordes och sättet
som varumärket Volvo framställdes på. Varje land försökte ta fram det som man trodde att
Volvo skulle vinna på i just det landet/ den regionen.44 Varje geografiskt område hade ett
separat budskap och en separat film – det vill säga adapterad marknadsföring. Anledningen till
detta var till stor del den långsammare tillverknings- och leveransprocessen som man hade då,
som gjorde att bilmodellerna inte kom ut samtidigt på hela marknaden Och ofta lanserades
produkterna enbart på vissa geografiska områden. Det var då inte lika viktigt att visa upp en
identisk bild av varumärket överallt.
Alltefter som globaliseringen och produktions- och leveranstakten ökat måste man nu ändra
sin marknadsföring och få den mer enhetlig. Detta för att den målgrupp som Volvo riktar sig
mot, högutbildade personer som reser mycket, utsätts för ett globalt informationsflöde45.
En viktig orsak är även skalfördelarna som kommer till när man minskde kostnaderna för
marknadsföringen. Prototyp standardisering46, som Volvo använder sig av, innebär att
meddelandet standardiseras men att exempelvis språk eller vissa ord ändras. Man bygger dock
alla reklamfilmer på samma bildtagning och spar pengar på så vis.
Uppfattas budskapet på samma sätt världen över som Volvo önskar? Det har konstaterats att
konsumenternas värderingar är enhetliga världen över. Genom att se till vilka likheter och
skillnader som finns mellan Volvos konsumenter världen över har man kunnat dela in dem
efter konsumentbeteende snarare än efter kulturella och geografiska aspekter, så kallade
VALS-klassificering. Den nya Volvo S80 riktar sig till VALS- typen Fullfilled, som har
samma preferenser oavsett i vilket land denne är bosatt.
Om vi ska ta dagens ungdomar som ett exempel, har många av dem har varit ute och rest runt
till olika länder, mer än vad generationen innan gjort. Många av morgondagens jobb som
dessa ungdomar kommer att få, kommer inte att vara jobb som innebär ständigt resande, i och
med att gränserna allt mera suddas ut. Dagens ungdomar har en större chans att utbilda sig
utomlands nuförtiden, tack vare utbytet länder emellan. Dessa ungdomar kommer att bli
utsätta för den globala marknadsföringen mer än tidigare generationer har blivit.
Det finns dock en risk med standardiserad marknadsföring och det är att reklamen kan bli en
aningen ”platt” eftersom man måste anpassa sig efter små skillnader som finns i form av
skillnader i tycke, smak samt lagstadgan i olika länder. Därför är det viktigt att använda sig av
prototyp standardiserad marknadsföring där språket kan ge ett starkt uttryck.
Om man ser till teorin så har Volvos satsning potential att lyckas. Av de faktorer47 som vi
tagit upp tidigare står sex av sju till standardiseringens fördel gällande Volvo.
vilken typ av produkt det gäller
Bilen är en funktionell produkt som används på samma sätt över hela världen.
hur pass homogen eller heterogen marknaden är
44
Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.
Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.
46
Albaum, G, Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.457.
47
Albaum,G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.463ff.
45
3643/43
Målgruppen som Volvo riktar sig mot är homogen och har likartad utbildning, inkomst och
behov.
tillgång och karaktäristiska drag av media i landet
I stort sett samma typ av media finns tillgänglig i alla länder. Där det inte finns kan man
komplettera med direktreklam eller annat, men i grunden kan man använda sig av samma
standardiserade strategi.
vilken typ av reklambyrå service som finns tillgänglig
Volvo tar inga risker och förlitar sig därför enbart på sin egen reklambyrå. När man hade
decentraliserad marknadsföring hade man problemet att marknadsföringen inte alltid höll den
kvalité och den standard som man önskade.48
statliga restriktioner vad gäller marknadsföring
Här måste Volvo fortfarande anpassa sig. Därför har man valt prototypstandardisering, där
man fortfarande gör vissa ändringar på grund av lagar och/ eller regler.
statliga skattetillägg på reklamjobb
Skattesystemet skiljer sig från land till land. Genom att välja standardiserad (centraliserad)
marknadsföring slipper man eventuella skattetillägg.
företagets organisation
Volvo har egen personal över hela världen och kan därför använda sig av standardiserad
marknadsföring.
6.Slutsatser
Det finns vissa faktorer som vi tror har påverkat Volvo mer än andra till att göra denna
strategiförändring i sin marknadsföringen. De viktigaste faktorerna som har påverkat Volvo
inför förändringen har vi tagit upp i analysdelen.49
Volvo har sett att detta var möjligt att göra detta byte av marknadsföringstrategi bland annat
på grund av att världens omgivningsfaktorerna50 har förändrats. Som vi ser det har teknologin
haft störst inverkan. Tack vare teknologin har produktionstakten kunnat ökas och Volvo kan
nu leverera bilar över hela världen samtidigt, vilket ej var möjligt tidigare.
Medias framväxt och utveckling världen över har gjort att kommunikationsförutsättningarna
har förbättrats och lätt till att fler människor kan nås samtidigt. Vilket göra att Volvo inte bör
skilja på sitt budskap i olika länderna, eftersom mediakommunikationens gränser allt mera har
suddats ut, samt att människor reser mer idag och utsätts för media globalt.
48
Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.
49
se Analys delen s.32ff i uppsatsen
se Teori delen s.16ff, Analysdelen s.32ff i uppsatsen
50
3743/43
Slutligen har Volvos önskan att kostnadseffektivisera gjort att de har bytt från adapterad till
standardiserad marknadsföring,51 i och med att de flesta påverkande faktorerna visar tecken på
att Volvo skulle klara ett byte.
Ett problemet som har varit tidigare är att budskapet som sänts ut till konsumenten har varit
olika i olika länder, vilket har börjat orsaka större problem nu än det gjort förut. Man kan säga
att det uppståt brus i kommunikationen enligt Schramms kommunikationsmodell.52 Den del
som inte fått en likvärdig framtoning i alla länder är Volvobilens säkerheten. Men genom att
Volvo nu använder sig av centralstyrning från huvudkontoret räknar de med att kunna få fram
vikten av säkerheten på ett likvärdigt sätt till alla sina kunder.
Vi vill avslutningsvis säga att vi tror på Volvos nya marknadsföringsstrategi och ser den som
en framtida vinnare när det gäller kampen om kunderna ute på bilmarknaden. Men vi hoppas
att Volvo är vaksam på att trender ständigt kan svänga. Därför är det viktigt att ständigt hålla
sig uppdaterad om vad som sker ute i samhället och vilka faktorer som påverkar
konsumentens beteende.
7.Kritisk granskning
Vi har i detta arbete inte gjort någon jämförelse mellan dessa två reklamstrategier, för att se
vilken av dem som är bäst. Detta har inte varit möjligt då den standardiserade
marknadsföringen precis ”lanserats” med den nya Volvo S80, och vi har därför inte kunnat
jämföra försäljningssiffror och ej heller kunnat intervjua konsumenter om detta då långtifrån
alla hunnit ta del av den nya reklamen.
Vi har enbart gjort en lättare observation och analys av förändringen med hjälp av fakta från
ansvariga hos Volvo Personvagnar AB och fakta från viss litteratur. Det mesta bygger därför
på våra egna tankar och analyser i ett tidigt stadium av förändringen.
För att kunna göra en bra jämförelse mellan de två strategierna anser vi att man bör ha ett
mycket gott kunnande om bilindustrin och även ha erfarenhet från tidigare arbete med
marknadsföring. Volvo personvagnar bör förstås göra en grundlig marknadsundersökning om
något år då mer fakta finns att tillgå och då personer i alla länder, där Volvo är verksamma,
hunnit bilda sig en uppfattning om den nya standardiserade marknadsföringen.
På grund av tidsbrist hos de ansvariga på Volvo har intervjuerna inte kunnat vara längre än
51
52
se 3.4 Standardisering vs Adaptering s.23 i uppsatsen
se 3.3 Schramms kommunikationsmodell s. 21ff , se bilaga 2 i uppsatsen
3843/43
15-20 minuter, vilket är en relativt kort tid att få ut tillräckligt med information på. Vi har
därför gjort ett flertal intervjuer med personer som har anknytning till marknadsföringen både
hos Volvo Personvagnar AB och deras reklambyrå INHOUSE, för att ”verifiera” våra fakta.
8.Förslag till fortsatta studier
Inom området marknadsföring och bilindustri finns det en mängd intressanta aspekter och
delar, som man skulle kunna studera mer ingående, men som det har ej gets plats eller tid för.
Det skulle var intressant att jämföra andra biltillverkare med Volvo, avseende förändringar i
marknadsföringsstrategi. Undersöka om det är en trend, som håller på att slå igenom i hela
branschen. Det skulle också vara av värde att gör en djupare undersökning om vad som drivit
fram denna förändring. I framtiden skulle det också vara av intresse att se om / hur denna
förändring kan tänkas ändra synen på varumärket Volvo och vilka ekonomiska effekter det
kan få. En annan viktig aspekt, som vi poängterat tidigare i arbetet, är vilka förändringar
denna förändring innebär för organisationen och vilka konsekvenser detta kan få med tanke på
maktskiften i positioner och motivation hos de anställda. Dessa förändringar kan göra att
arbetsklimatet påverkas och därigenom också produktionen, försäljningen.
3943/43
9. Källförteckning
Albaum,G./ Strandskov, J./ Duerr, E.; International marketing and export management,
3rd edition;1998; Addison Wesley Longman Ltd, Essex.
Kotler, P./ Armstrong, G.; Principles of marketing, 6th edition; 1994;
Prentice Hall, Inc., New Jersey.
Fill, C.; Marketing communications - Framework, theories and applications; 1995;
Prentice Hall Europe, Hertfordshire.
Kotler, P.; Marketing Management - analysis, planning, implementation and control, 8th
edition; 1994; Prentice Hall, Inc., New Jersey.
4043/43
Chakravarthy, B./ Lorange, P.; Managing the strategy process - a framework for a
multibusiness firm; 1991; Prentice Hall, Inc.,
New Jersey.
Metodkompendium - för uppsatsarbete på C-nivå; Stockholms Universitet,
Företagsekonomiska institutionen.
Volvo årsredovisning 1995-97
Forty years of selling Volvo; Brooklands Books Ltd.; Surrey, England.
Volvo personvagnar 1927-1998, Volvo Personvagnar AB, Informationsavdelningen,
Göteborg.
Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F.; Att utreda, forska och rapportera, 1991.
Libber,Malmö
Intervjuade personer hos Volvo:
Hans Krondahl; Chef marknadskommunikation
Sven-Åke Ståhl; Chef internationell reklam
Björn Jutendal; Reklamchef
Ingmar Hässlefors; Presschef
Anders Björqvist; Inhouse
Bilagor
Bilaga 1
Mall för intervjuer
Hur ser Volvos reklamstrategi ut idag?
Använder ni samma reklam över hela världen?
Hur såg reklamstrategin ut tidigare?
Är det en och samma reklambyrå som tar fram reklamen för hela världsmarknaden?
4143/43
När skedde förändringen? Var det vid lanseringen av en särskild modell?
Vad var det som fick er att ändra er strategi?
Vad har varit svårast med förändringen?
Vad anser du är för-/ nackdelarna med förändringen?
Tror ni att detta är en trend som kommer att hålla i sig?
4243/43
Bilaga 2
Schramms Kommunikationsmodell
4343/43
Nyckelord
globalisering
globalisation
marknadsföring
marketing
omgivningsfaktorer
environmental forces
kommunikation
communication
brus
noise
konsumentbeteende
consumer behaviour
personliga faktorer
personal factors
värderingar
values
livsstil
lifestyle
standardisering
standardisation
adaption
adaptation
4443/43
