Butikschefsprogrammet
Examensarbete 10p (B-nivå), VT 2007
MEDIEVAL, BUDGETERING OCH
SCHEMALÄGGNING
FÖR BUTIKENS MARKNADSFÖRING
Studieort: Lidköping
Studiegrupp: 12
Författare: Madeleine Filipsson, Johanna Blom
och Veronica Olsson
Examinator: Mikael Hernant
Handledare: Lotten Svensson
Sammanfattning
Många butiker har idag problem med att fördela sina marknadsföringsmedel. Ofta sänder de
ut stora mängder reklam men har svårt att veta om deras marknadskommunikation får något
genomslag eller inte. Denna uppsats behandlar de delar av marknadsföringen som butiker kan
ta hjälp utav för att bättre veta hur de kan fördela sina marknadsföringsmedel.
Syftet med detta arbete var att beskriva hur butiker med hjälp av utformning av mediebudget
och medieschemaplanering bättre kan fördela sina reklampengar och vidare försäkra sig om
att dessa investeringar i sin marknadskommunikation uppmärksammas av målgruppen och i
slutändan resulterar i en ökad försäljning. Vi hade även som syfte att upprätta en egen
mediebudget och ett eget medieschema. Slutligen ämnade även kunna ge butiker
rekommendationer om hur de kan gå tillväga i framtiden. Makromålkedjan ligger till grund
för denna uppsats med de fem viktiga delmål som måste uppfyllas för att uppnå det slutliga
och önskade målet – vinst.
För att få ett verkligt exempel har vi tillämpat oss av en fallstudie med hjälp av en verklig
butik. Genom att intervjua butikschefen skaffade vi oss en inblick i hur arbetet med
marknadskommunikationen kan fungera i en butik. Från detta utgick vi sedan i vår
undersökning. Vi intervjuade även representanter från två reklambyråer samt en konsult som
utför målgruppsanalyser, detta för att få tips och råd till vår undersökning.
Vår undersökning utgörs av två kundundersökningar i form av kortare intervjuer. Detta för att
ha en grund när vi senare genomförde beräkning av effektiv frekvens, samt upprättade en
mediebudget och ett medieschema. Med detta ville vi påvisa den stora vikten för butiker att ha
kontroll över sina marknadsföringsmedel och att se till att dessa fördelas på rätt sätt. Dessa
redovisas senare i uppsatsens resultat. Vid utformandet av medieschemat har vi haft de tre
dimensionerna frekvens, kontinuitet och räckvidd i åtanke. I samband med detta har vi även
tittat närmare på medieval och valt ut de media som vi ansåg lämpligast för vår fallstudie.
Innehållsförteckning
1 Inledning.................................................................................................................................. 4
1.1 Bakgrund och problemställning ....................................................................................... 4
1.1.1 Makromålkedjan........................................................................................................ 4
1.2 Problemformulering ......................................................................................................... 5
1.3 Syfte ................................................................................................................................. 5
1.4 Perspektiv och avgränsningar........................................................................................... 5
1.5 Val av bransch och företag............................................................................................... 6
1.6 Informationsinsamling ..................................................................................................... 6
1.7 Definition av begrepp....................................................................................................... 7
1.8 Uppsatsen disposition....................................................................................................... 8
2 Metod .................................................................................................................................... 10
2.1 Ansats ............................................................................................................................. 10
2.2 Upplägg av empiri.......................................................................................................... 10
2.2.1 Intervjuer ................................................................................................................. 11
2.2.2 Praktikfall – Hovbygruppen .................................................................................... 11
2.3 Undersökningens kvalitet............................................................................................... 12
3 Teoretisk referensram............................................................................................................ 12
3.1 Makromålkedjan............................................................................................................. 12
3.1.1 Exponering .............................................................................................................. 13
3.1.2 Bearbetning ............................................................................................................. 13
3.1.3 Kommunikationseffekter......................................................................................... 13
3.1.4 Målgruppsrespons ................................................................................................... 13
3.2 Målgruppsanalys ............................................................................................................ 14
3.3 Mediescheman och mediebudget ................................................................................... 14
3.3.1 Frekvensscheman .................................................................................................... 14
3.3.1.1 Effektiv frekvens ................................................................................................... 15
3.3.1.2 Beräkning av effektiv frekvens.............................................................................. 15
3.3.2 Kontinuitetsscheman ............................................................................................... 16
3.3.3 Räckviddscheman.................................................................................................... 16
3.4 Schemaplanering ............................................................................................................ 17
3.5 Medieval......................................................................................................................... 18
3.5.1 Mediernas egenskaper ............................................................................................. 18
3.5.1.2 Dagstidningsannonsering..................................................................................... 18
3.5.1.3 Tidskriftsannonsering........................................................................................... 18
3.5.1.4 Butiks-tv reklam.................................................................................................... 19
3.5.1.5 Radioannonsering ................................................................................................ 19
3.5.1.6 Internetannonsering ............................................................................................. 19
4 Informationsinsamlingen....................................................................................................... 20
4.1 Intervjuer med reklambyråer.......................................................................................... 20
4.1.1 Intervju med Hanne Gustavsson på Situation ......................................................... 20
4.1.2 Intervju med Cecilia Gustafsson Lagergren på Picnic Kommunikation................. 21
4.3 Intervju med Nermin Bunyemen på NI. Consulting ...................................................... 22
4.4 Statistik över valda medier ............................................................................................. 23
4.4.1 Tidningar................................................................................................................. 23
4.4.2 Radio ....................................................................................................................... 24
4.4.3 Butiks-tv................................................................................................................... 24
4.5 Undersökningen ............................................................................................................. 25
4.5.1 Hovbygruppen ......................................................................................................... 25
4.5.1.1 Intervju 1 med Mattias Forsell............................................................................. 26
4.5.1.2 Intervju 2 med Mattias Forsell............................................................................. 26
4.6 Kundundersökning, Butiks-tv ........................................................................................ 27
4.6.1 Diagram över kundintervjuerna på Ica Kvantum Hjertberg och Willys ................. 28
4.6.2 Kundundersökning, Reklamvanor........................................................................... 31
4.6.3 Diagram över kundintervjuerna på Hovbygruppen................................................. 32
5 Analys.................................................................................................................................... 37
5.1 Beräkning av effektiv frekvens ...................................................................................... 37
5.2 Medieschema.................................................................................................................. 39
5.3 Mediebudget................................................................................................................... 41
6 Slutsats .................................................................................................................................. 43
7 Diskussion och rekommendationer ....................................................................................... 44
8 Källförteckning...................................................................................................................... 50
8.1 Böcker ............................................................................................................................ 50
8.2 Elektroniska källor ......................................................................................................... 50
8.3 Muntliga källor............................................................................................................... 51
9 Appendix och bilagor ............................................................................................................ 52
Bilaga 1. Frågor till reklambyråerna .................................................................................... 52
Bilaga 2. Intervju 1 Butikschefen Mattias Forsell, Hovbygruppen...................................... 53
Bilaga 3. Intervju 2 Mattias Forsell, Hovbygruppen............................................................ 54
Bilaga 4. Frågor till Nermin Bunyemen............................................................................... 55
Bilaga 5. Frågor om Butiks – TV......................................................................................... 56
Bilaga 6. Sammanfattning Butiks – TV-enkät ..................................................................... 57
Bilaga 7. Hovbyenkät ........................................................................................................... 59
Bilaga 8. Sammanfattning Hovbyenkäten............................................................................ 61
Figurförteckning
Figur 1: Makromålkedjan .......................................................................................................... 5
Figur 2: Makromålkedjans delmål .......................................................................................... 12
Figur 3: Stora reklamkakan ...................................................................................................... 17
Figur 4: Jämförelse, tidningar .................................................................................................. 24
Figur 5. Lidköping med kranskommuner................................................................................. 25
Figur 6: Andel intervjuade män/kvinnor .................................................................................. 28
Figur 7: Åldersfördelning......................................................................................................... 28
Figur 8: Andel som tittade på Butiks - TV vid besöket ........................................................... 29
Figur 9: Andel som kommer ihåg någon reklam...................................................................... 29
Figur 10: Förhållandet mellan uppmärksamheten på reklamen FM resp. EM......................... 30
Figur 11: Andelen kunder positiva resp. negativa till reklam med butiks – TV ...................... 30
Figur 12: Andel män/kvinnor vid kundundersökningen .......................................................... 32
Figur 13: Åldersfördelning vid kundundersökningen .............................................................. 32
Figur 14: Bostadsort bland de deltagande i kundundersökningen ........................................... 33
Figur 15: Antal som läser resp. tidningar av de intervjuade kunderna..................................... 33
Figur 16: Antal intervjuade kunder som lyssnar på respektive radiokanal .............................. 34
Figur 17: Antal intervjuade kunder som uppmärksammat någon reklam från Hovbygruppen
nyligen ...................................................................................................................................... 34
Figur 18: Antal intervjuade kunder som besökt Comfortbutiken tidigare ............................... 35
Figur 19: Kundernas syfte med butiksbesöket ......................................................................... 35
Figur 20: Vad som tilltalar de intervjuade kunderna mest med en annons .............................. 36
Figur 21: Medie som används främst av kunderna vid informationsinsamling inför köp ....... 36
Figur 22: Medieschema ............................................................................................................ 40
Figur 23: Budget för tidningar och radioreklam ...................................................................... 43
1 Inledning
I detta kapitel redogör vi för de bakomliggande orsakerna till problemställningen vi har valt.
Vi beskriver vår bakgrund och problemformulering samt själva syftet med uppsatsen. Kapitlet
innehåller dessutom perspektiv och avgränsningar, en förklaring till vårt val av bransch och
företag. Vi redogör även för hur informationssamlingen gått till väga. Vidare ges definitioner
och förtydligande av olika begrepp vi använt oss av. Slutligen går vi igenom uppsatsens
följande disposition.
1.1 Bakgrund och problemställning
Detta arbete riktar sig mot marknadskommunikation och effektiv fördelning av reklaminsatser
för butiker. Det är idag en svår fråga för många butiker att veta hur man får bäst genomslag
med sin reklam. Trots allt arbete som läggs ner på marknadsforskning, utveckling av koncept,
marknadstester med mera misslyckas 75 procent av alla nya produkter, tjänster och
affärsverksamheter. Kostnaderna för att använda sig av massreklam ökar stadigt och på
samma gång minskar effekterna. Människor har idag blivit så vana vid att hela tiden
exponeras för reklambudskap att de inte lika lätt lägger märke till den. Allt eftersom
människor bläddrar förbi tidningsannonserna, kastar sin direktreklam, zappar bort tv- och
radio reklam eller helt enkelt väljer att ignorera den så tvingas marknadsförare att göra sina
budskap ännu effektivare.1
Hur ska en butik känna sig säker på att deras reklampengar fördelas rätt?
1.1.1 Makromålkedjan
Makromålkedjan är ett verktyg för att bestämma de mål och effekter som butikens
marknadskommunikation ska resultera i. Kedjan listar de delmål som måste uppfyllas för att
satsningarna ska resultera i ökad vinst. Grundförutsättningen för att uppnå målen i
makromålkedjan är att marknadskommunikationssatsningarna fungerar på rätt sätt och
därmed uppnås det slutliga målet: att göra målgruppen benägen att köpa den tänkta produkten.
1
Kotler s. 1-5
4
Med hjälp av makromålkedjan kan butiken få hjälp med att avgöra hur mycket pengar som
ska läggas ut på själva processen och på marknadskommunikationen men också hur stor vinst
som ska uppnås och hur denna ska åstadkommas.2
Figur 1: Makromålkedjan 3
1.2 Problemformulering
Hur kan butiker med hjälp av medieschemaplanering bättre fördela sin mediebudget?
1.3 Syfte
Syftet med detta arbete var att beskriva hur butiker med hjälp av utformning av mediebudget
och medieschemaplanering bättre kan fördela sina reklampengar och vidare försäkra sig om
att dessa investeringar i sin marknadskommunikation uppmärksammas av målgruppen och i
slutändan resulterar i en ökad försäljning. Vi hade även som syfte att upprätta en egen
mediebudget och ett eget medieschema. Slutligen ämnade även kunna ge butiker
rekommendationer om hur de kan gå tillväga i framtiden.
1.4 Perspektiv och avgränsningar
Vi har valt att fokusera på hur butiker bättre kan fördela sina marknadsföringsmedel över året
på ett effektivt sätt och för att nå sin valda målgrupp. Vi har dock valt att inte utföra en
målgruppsanalys utan utgår ifrån att målgruppen redan är definierad.
Vårt val av bransch och butik som vi tagit upp under nästa rubrik ledde vidare till att vi
avgränsat oss till att inrikta oss på marknadskommunikation för kapitalvaror. Detta eftersom
utformningen av annonser och medieschemaläggning för marknadskommunikationen skiljer
sig åt på många sätt från dagligvaruhandelns planering och annonsering inför kampanjer.
2
3
Lange & Dahlén s. 79-90
Lange & Dahlén s. 80
5
För att kunna utforma ett medieschema har vi har läst om de olika reklamkanalernas
egenskaper. Utefter detta har vi valt att avgränsa vår undersökning till reklamkanalerna radiooch tidningsreklam samt reklam via butiks – TV och företagets hemsida.
1.5 Val av bransch och företag
Vi har valt att genomföra den empiriska delen av denna rapport med en fallstudie med en
butik inom VVS-branschen. Bakgrunden till detta är en förfrågan som Hovbygruppens
Comfortbutik ställde till studenterna på Butikschefsprogrammet: ”Marknadsföringens resultat
och utbredning, vad ger bäst resultat, vad bör vi satsa på?" Vi tyckte detta verkade mycket
intressant och bestämde oss för att ta oss an denna uppgift.
Vi har tagit hjälp av Hovbygruppen för att få ett verkligt exempel på hur en undersökning av
reklaminsatserna och en omfördelning och medieschemaläggning av dessa kan påverka
företaget positivt.
1.6 Informationsinsamling
Vi har intervjuat de människor som vi anser vet mest om hur reklaminsatser bäst fördelas
nämligen de som jobbar på reklambyråer och personer som arbetar med målgruppsanalyser.
Vi har valt ut två reklambyråer och en konsult som utför målgruppsanalyser och sedan
intervjuat dessa. Vi har även undersökt vilka medier som har bäst spridning i
Skaraborgsområdet. Detta har vi tagit reda på genom att intervjua de annonsansvariga på de
olika medierna, som har störst kunskap inom sina respektive områden. Vi har även tagit del av
valda undersökningar samt statistik inom detta område för att understödja de svar vi får.
För att få en uppfattning om hur kunderna uppfattar reklam och hur de lockats till butiken har
vi intervjuat kunderna på plats i Hovbygruppens Comfortbutik. Vi har även intervjuat kunder
i två dagligvarubutiker, då vi ställde frågor angående de butiks-tv apparater som sänder
reklam för andra företag vid kassorna. Detta för att undersöka om denna typ av medie är
passande att använda sig av vid marknadsföring.
En annan metod vi använt oss av är en modell för effektiv frekvens som används för att räkna
ut optimala antalet repetitioner av ett reklambudskap. Vi har även studerat hur
schemaplanering och mediebudget tillämpas, detta för att sedan själva kunna utforma och
lägga upp en mediebudget och ett medieschema.
6
1.7 Definition av begrepp
Här nedan förklaras och definieras viktiga begrepp som förekommer i vårt arbete.
Definitionerna är hämtade från Nationalencyklopedin och litteratur som vi använt oss av i
arbetet.
Direktreklam – Reklam i form av riktade meddelanden som via till exempel post, telefax
eller budutdelning sänds till en utvald kategori konsumenter eller företag via brev, broschyrer,
kataloger, prospekt eller i annan form.
Erinran – Påminnelse om något man inte uppmärksammat eller tänkt på.
Kundsegment – Den kategori av kunder som ett företag särskilt riktar sig till med en vara eller
en tjänst.
(se målgrupp)
Lönsamhet – Den ekonomiska effektiviteten hos en verksamhet.
Marknadsföring – Är reklam och många andra saker som företag gör för att få människor
och andra företag att köpa deras varor och tjänster eller satsa pengar i företaget.
Marknadskommunikation – Kommunikation: Överföring av innehåll med hjälp av viss typ
av meddelelsemedel. D.v.s. Marknadskommunikation: Hur företag kommunicerar sina
reklambudskap till marknaden.
Målgrupp – Term främst inom marknadsföring, reklam och information: den kategori av t.ex.
människor, företag eller organisationer som man riktar sig till. (se kundsegment)
Reklaminsatser – Insats: Värde som riskeras i förhoppning om vinst. D.v.s. Reklaminsatser:
pengar som företag satsar på reklam.4
Share of voice (SOV) – Annonsörens andel av det totala reklaminvesteringarna i en viss
bransch eller i ett visst medie.5
Transformativt köpmotiv – Transformativa köpmotiv aktiveras när konsumenten upplever
ett problem i nuvarande tillståndet och vill förflytta sig till ett nytt, önskat tillstånd. Ofta
emotionellt kopplade behov.6
Varumärkesattityd – Handlar om att målgruppen skall tycka om företaget och deras
produkter.7
Word of mouth – En sorts marknadsföring som förlitar sig på att nöjda kunder sprider
budskapet vidare.8
4
www.ne.se
www.mmms.se/ordbok
6
Lange & Dahlén s. 28 – 33
7
Lange & Dahlén s. 99
8
www.wikipedia.se
5
7
1.8 Uppsatsen disposition
I detta avsnitt redovisas en kort översikt av vår uppsats.
Inledning
I inledningen går vi igenom bakgrunden till vår problemställning samt ger en kort förklaring
om makromålkedjan som ligger till grund för vårt arbete. Inledningen innehåller också vår
problemformulering och vårt syfte. Vidare följer de avgränsningar vi har gjort, val av bransch
och företag samt en definition av olika begrepp som förkommer i uppsatsen.
Metod
I detta kapitel förklarar vi vår ansats, vårt val av metoder till den empiriska
informationsinsamlingen och upplägget av empirin. Vi har även beskrivit varför vi har valt en
kvalitativ ansats i vår problemformulering.
Teoretisk referensram
Den
teoretiska
referensramen
är
uppbyggd
på
makromålkedjan,
mediebudget,
medieschemaläggning och medieval. Sedan kommer en genomgång av olika metoder företag
kan använda sig av när de planerar sitt medieschema. Sist så förklarar vi hur företag kan
använda sig av en reklambyrå .
Informationssamlingen
Under denna punkt återfinns sammanfattningar av de intervjuer vi utfört med två
reklambyråer och en konsult som arbetar med målgruppsanalyser. Här finns även den
information och statistik vi fått av de olika medierna vi studerat inför uppförandet av vår
mediebudget och vårt medieschema.
Undersökningen
Här beskriver vi hur vår undersökning har gått till, sammanfattningar av de intervjuer vi
genomfört med butikschefen samt redovisar våra kundundersökningar.
Resultat
Vår undersökning resulterar i beräkningar av effektiv frekvens samt ett medieschema och en
mediebudget. Vi förklarar hur vi har gått tillväga och hur det fungerar.
8
Slutsats
I slutsatsen presenterar vi de slutsatser vi kunnat dra efter att ha gjort vår undersökning. Vi
redogör på vilket vis vi anser att vi svarat på vår problemformulering och vad vi kunde ha
gjort annorlunda.
Diskussion och rekommendationer
I detta kapitel analyserar vi vår teoretiska referensram och lägger fram belägg för våra
slutsatser. Vi ger även rekommendationer utefter det vi har kommit fram till.
Källförteckning
Här finns vår lista över referenser och källor som vi har använt oss av.
Bilagor
Här finns bilagor till arbetet tillgängliga. Intervjufrågor, sammanfattningar och enkäter som vi
använt oss av återfinns här.
9
2 Metod
Nedan följer den del av vår rapport där vi redogör för vårt val av metoder till den empiriska
undersökningen.
2.1 Ansats
Med utgångspunkt från vår problemställning studerade och övervägde vi inledningsvis olika
metoder för datainsamling. Eftersom vi ville göra djupintervjuer med de olika reklambyråerna
och med Hovbygruppen så valdes öppna individuella intervjuer som datainsamlingsmetod.
Frågorna som ställdes var av kvalitativ ansats då de var öppna och vi på förhand inte visste
vilka svar vi hade att vänta.9 Därmed anade vi också att svaren skulle bli väldigt varierande
från de olika intervjuobjekten. Våra förväntningar var att få så uttömmande svar som möjligt.
Vi använde oss av denna datainsamlingsmetod eftersom vi bedömde att det var den metod
som skulle ge bäst grund för vår utformning av medieschemat respektive – budgeten.
När de gällde kundintervjuerna så ansåg vi att det inte fanns någon möjlighet till öppna
intervjuer, även fast det hade varit önskvärt för att verkligen få en rättvis bild av målgruppens
fördelning, utan valde därför att genomföra enkätundersökningar. Dessa intervjuer var av ren
kvantitativ art då vi ställde korta, enkla frågor och försökte hinna med att fråga så många
kunder som möjligt.
Vi förväntade oss att med vår datainsamling få svar som skulle fungera som stöd vid
utformningen av vår egen mediebudget och medieschema. Vi arbetade induktivt i den
meningen att vi utgick helt och hållet från vårt ställda problem och sökte därefter
datainsamlingsmetoder och teorier.10
2.2 Upplägg av empiri
Vi har valt att dela upp vår empiri i tre delar. Den första delen innehåller öppna, individuella
intervjuer med människor inom reklambranschen. Vår andra del är en företagsstudie med
Hovbygruppen där vi utformat en mediebudget och ett medieschema för ett år. Till vår hjälp
har vi använt oss av en modell för beräkning av effektiv frekvens då vi ska beräkna det
optimala antalet repetitioner av ett visst budskap för att skapa maximal effekt. Vår tredje
empiridel behandlar de intervjuer som vi genomfört med besökande kunder i Hovbygruppens
Comfortbutik samt intervjuer med kunder i två livsmedelsbutiker med butiks-tv.
9
Jacobsen, s. 56 – 58
Reinecker & Jørgensen, s. 160
10
10
2.2.1 Intervjuer
Vi har i vårt arbete utfört två olika sorters intervjuer. Dels har vi utfört två öppna individuella
intervjuer med butikschef Mattias Forsell på Hovbygruppen. Dels har vi utfört kortare
intervjuer med Hovbygruppens besökande kunder kring hur de uppfattar reklam och vad som
lockar dem till butiken. Vi utförde även liknande korta kundintervjuer som enbart inriktades
på butiks-tv för att få ett hum om kundernas inställning till denna reklamkanal. Detta eftersom
det var svårt att få tag på några resultat eller statistik över om detta är ett effektivt media eller
inte. Dessa intervjuer ägde rum hos de två dagligvarubutiker i Lidköping som har butiks-tv i
butiken.
Intervjufrågorna till butikschefen Mattias var främst inriktade på hur han utformade sin
marknadskommunikation och om han gjorde några mätningar på att reklamen verkligen gav
någon respons. Vi ville även reda på vilka medier han hittills använt sig av, vilken
målgruppen var och hur Hovbygruppens nuvarande mediebudget är fördelad. Mattias var väl
insatt i vad det var vi ville ha reda på och hade fått våra intervjufrågor i förväg för att
underlätta själva intervjun. Målet med intervjun var alltså dels att få en bild av hur en butik
arbetar med sin utformning och planering av sina reklaminsatser. Men också för att se vilka
eventuella förbättringar och omstruktureringar som kan göras.
De första kundintervjuerna ägde rum i Comfortbutiken med 30 av de besökande kunderna. Vi
ställde en rad ganska korta i förväg specificerade frågor om vilka medier de kommer i kontakt
med och som tilltalar dem samt om de uppmärksammat någon reklam från Hovbygruppen
nyligen eller besökt butiken tidigare. Målet med dessa intervjuer var att närmare ta reda på
vad som lockar kunderna till butiken samt vilket media som kunderna ställer sig mest positiva
till.
De andra kundintervjuerna utfördes i de två dagligvarubutikerna i Lidköping som använder
butiks-tv i kassalinjerna. Vi ville ta reda på vilken inställning kunderna har till butiks-tv och
om de uppmärksammar denna reklamkanal och exponeras för reklamen när de besöker
butikerna.
2.2.2 Praktikfall – Hovbygruppen
Som andra del i vår empiriska undersökning använde vi oss av Hovbygruppen som
praktikfall. Den avgörande orsaken till att vi just valde Hovbygruppen var att de innan
examensarbetets start skickade in en fråga angående förbättring av sin marknadsföring och
11
dess räckvidd. Vi fördjupade oss därför i deras situation genom att intervjua butikschefen och
skaffa oss en bild av hur han arbetar med marknadskommunikation. Vi fick ta del av tidigare
marknadsföring som de använt sig utav i form av tv, tidning, radio och direktreklam.
Därefter tillämpade vi en modell på Hovbygruppens nuvarande läge och jämförde denna med
verkligheten. Modellen används för beräkning av effektiv frekvens och vi har med hjälp av
den räknat ut det optimala antalet repetitioner av ett visst reklambudskap för att uppnå
maximal effekt.
2.3 Undersökningens kvalitet
Vår undersökning gjordes i två delar. Dels med en kvalitativ undersökning när vi intervjuade
Mattias Forsell på Hovbygruppen och dels en kvantitativ undersökning vid intervjuerna med
kunderna. Vi ansåg att en djupintervju med butikschefen skulle lämpa sig bäst för att lättast
kunna diskutera och göra följdfrågor. Kundintervjuerna däremot genomfördes lättast genom
att vi använde oss av två olika enkäter för att få svar på våra frågor. Intervjun med
butikschefen redovisade vi sen som en sammanhängande text. Enkäterna redovisar vi som
statistik med hjälp av olika diagram samt en text där vi förklarar vad diagrammen visar.
3 Teoretisk referensram
Nedan går vi inledningsvis igenom Makromålkedjan på grundläggande nivå. Vi går även
kortfattat igenom målgruppsanalys och vidare beskriver vi mediebudget och hur ett företag
kan schemalägga sin marknadskommunikation med hjälp av olika mediescheman. Därefter
går vi igenom hur valet av medie för reklamen, medievalet går till.
3.1 Makromålkedjan
Figur 2: Makromålkedjans delmål 11
Innan marknadskommunikationen påbörjas och utformas bör man ha tydligt uppsatta mål.
Makromålkedjan bestämmer vad marknadskommunikationen ska resultera i och listar de
11
Lange & Dahlén s. 80
12
delmål som måste uppfyllas på vägen dit. De olika delmålen kan förklaras som effekter som
ska uppnås. 12
3.1.1 Exponering
Det första delmålet exponering, det vill säga att målgruppen ska exponeras för budskapet,
utgör själva grunden för marknadskommunikationen. Exponering innebär att reklamens
budskap förekommer i media som målgruppen använder sig av t.ex. tidning, tv-kanal,
radiokanal etc. Delmålet exponering handlar inte främst om budskapet utan mer om
exponeringens placering. Det är viktigt att ta i beaktning att exponeringen inte garanterar att
målgruppen faktiskt uppmärksammar marknadskommunikationen bara för att de exponeras
för den. Exponering utgör ändå grunden för marknadskommunikationen just eftersom den är
kanalen ut till målgruppen.13
3.1.2 Bearbetning
Bearbetning som utgör det andra delmålet i makromålkedjan, handlar om att budskapet ska
bearbetas genom att målgruppen ägnar sin uppmärksamhet åt det. För att uppnå bearbetning
krävs att marknadskommunikationen och dess budskap är anpassat på så sätt att målgruppens
uppmärksamhet fångas och bibehålls. Detta är emellertid inte helt enkelt då det är många
budskap som konkurrerar om målgruppens uppmärksamhet. Att marknadskommunikationen
innehåller element som tilltalar och intresserar målgruppen underlättar bearbetningen.14
3.1.3 Kommunikationseffekter
Det tredje delmålet kommunikationseffekter handlar om att efter bearbetningen få
målgruppen att också vilja köpa produkten. Kommunikationseffekter kan exempelvis vara att
målgruppen upplever ett intresse och en önskan av att köpa produkten. Andra
kommunikationseffekter kan till exempel vara förståelse på så sätt att målgruppen förstår
produktens innebörd eller övertygelse genom att målgruppen känner sig övertygad om att
produkten är den rätta. Preferens är en annan kommunikationseffekt då målgruppen föredrar
produkten framför andra produkter.15
3.1.4 Målgruppsrespons
För att uppnå det slutliga målet vinst krävs det att målgruppen ger någon form av respons på
marknadskommunikationen. Med det fjärde delmålet målgruppsrespons menas att det för att
12
Lange & Dahlén s. 75 – 89
Lange & Dahlén s. 90
14
Lange & Dahlén s. 89 – 90
15
Lange & Dahlén s. 96
13
13
uppnå vinst krävs att målgruppen ger gensvar genom att gå över tröskeln från nyfikenhet och
intresse till att verkligen köpa produkten. Makromålkedjans slutliga mål är vinst och detta kan
åstadkommas med en rätt placerad och riktad marknadskommunikation. 16
3.2 Målgruppsanalys
En viktig grund till att lyckas med sin marknadsföring är att veta vilken målgrupp
marknadskommunikationen riktar sig till. Annars är risken stor att butiken missar målet eller
bara träffar vissa delar av målgruppen. En butik bör därför identifiera vilket marknadssegment
som den kan tillfredställa genom att göra en målgruppsanalys.
3.3 Mediescheman och mediebudget
Hur skall egentligen mediebudgeten fördelas? Målet är förstås att uppnå största möjliga effekt
av de insatser som görs. Själva mediebudgeten består av tre olika dimensioner: frekvens,
kontinuitet och räckvidd. Med frekvens menas hur många gånger som reklamen skall
repeteras. Kontinuitet betyder hur reklaminsatserna ska fördelas upp över tiden och den tredje
dimensionen räckvidd syftar till hur många människor som reklamen skall nå ut till. Genom
att kombinera dessa dimensioner på olika sätt skapas mediescheman. Det är mycket
betydelsefullt att ha god kunskap om de tre dimensionerna eftersom de alla är beroende av
varandra på så sätt att om man till exempel prioriterar räckvidd måste de två andra
dimensionerna minskas. Det blir därför viktigt att kunna finna den rätta kombinationen mellan
de tre dimensionerna för att få ut mesta möjliga av mediebudgeten.17
3.3.1 Frekvensscheman
Här är det viktigaste att reklamen har hög frekvens, det vill säga att reklamen repeteras ofta.
Styrkan med denna typ av schema är att målgruppen nås flera gånger och därmed ökar
chanserna för genomslag. Svagheterna är emellertid att tiden i media begränsas på grund av
de höga kostnader det innebär att köpa utrymme i media under en längre tid. På liknande sätt
blir även räckvidden begränsad då det blir dyrt att under en längre tid försöka nå ut till den
stora massan. På grund av detta bör man sträva efter att finna en frekvens som är tillräckligt
hög men inte större än så eftersom det innebär bortkastade pengar. Det som man bör sträva
efter är att hitta den effektiva frekvensen som med andra ord syftar till att uppnå lägsta antal
repetitioner som ger maximal effekt. Detta brukar kallas för den effektiva frekvensen.
16
17
Lange & Dahlén s. 79 – 90
Lange & Dahlén s. 394
14
3.3.1.1 Effektiv frekvens
Men vilken är då den effektiva frekvensen? Beslutsregeln för effektiv frekvens brukar kallas
för 3+. Regeln grundar på idén att lägsta antalet repetitioner som krävs är tre. Repetition ett
ska väcka uppmärksamhet, repetition två är till för att ge information om produkten och
repetition nummer tre ska fungera som en förstärkande signal för att personen som exponeras
för budskapet skall övertygas att köpa produkten. För att sedan vara säker på att reklamen nått
ut behövs en felmarginal då den effektiva frekvensen vanligtvis sträcker sig mellan 3-14
repetitioner. Faktorerna till hur många fler repetitioner än de tre som krävs är till exempel
vara hur väl målgruppen känner till produkten då välkända produkter uppmärksammas lättare.
Medievalet spelar också roll eftersom olika media är olika effektiva. Andra faktorer är vilka
kommunikationseffekter företaget vill uppnå med reklamen och hur mycket reklam
konkurrenterna gör. Ett medie med låg effektivitet, till exempel låg genomslagskraft bör ha
extra repetitioner dubbleras. Har man som mål att förstärka attityderna till en produkt med ett
transformativt köpmotiv bör antalet repetitioner ökas med två. Vill man uppnå erinran som en
kommunikationseffekt bör man öka antalet med två även här.18
Viktigt är också att komma ihåg att ju mindre lojal målgruppen är desto fler repetitioner krävs
för att övertyga dem. Skulle reklamen slutligen bli väldigt populär och omtalad kan
frekvensen minskas eftersom den positiva ryktesspridningen med andra ord ”word of mouth”
gör en del av jobbet själv. 19
3.3.1.2 Beräkning av effektiv frekvens
Nedan förklarar vi hur beräkning av effektiv frekvens fungerar samt tar upp ett exempel för
att illustrera detta:
Effektiv frekvens = 1 + GK (VK + VA + MG) – WOM
•
GK = Mediets genomslagskraft. GK = 1 vid hög genomslagskraft, GK = 2 vid låg
genomslagskraft
•
VK = Varumärkeskännedom. VK= 0 vid igenkänning, VK = 2 (eller
marknadsledarens frekvens + 1 för att uppnå högre SOV) vid erinran
•
VA = Varumärkesattityd. VA = 0 vid attityd med informativt köpmotiv, VA = 2 vid
attityd med transformativt köpmotiv (eller marknadsledarens frekvens + 1 för att
uppnå högre SOV)
18
19
Lange & Dahlén s. 393 – 397
Lange & Dahlén, s. 393 – 400
15
•
MG = Målgrupp. MG = 0 om målgruppen är lojala kunder, MG = 1 om målgruppen är
varierande kunder, MG = 2 om målgruppen är lojala till konkurrenter.
•
WOM = Word of mouth. WOM = 0 om liten WOM, WOM = 1 om stor WOM20
Exempel:
•
Låt oss säga att vi använder oss av dagstidningsreklam (som vi tidigare nämnt
är ett media med hög genomslagskraft) Alltså: GK = 1
•
Målet är igenkänning, alltså VK=0
•
Köpmotivet i detta fall är informativt vilket ger VA=0
•
Kunderna butiken slåss om är varierande, MG=1
•
Reklamen kommer inte att ge upphov till ”word of mouth” alltså, WOM=0
Effektiva frekvensen = 1 + 1 (0+0+1) -0 = 2
Den effektiva frekvensen i detta fall blir 2. Dock bör företaget ta hänsyn till +3, den
beslutsregel som vi tidigare tagit upp i teorin.
3.3.2 Kontinuitetsscheman
Kontinuitetsscheman handlar om att alltid förekomma med reklam i media. Till skillnad från
frekvensscheman då man väljer att synas mycket under vissa perioder vill man här synas lite
hela tiden. Målet med kontinuitetsscheman är att synas så nära inpå målgruppens köptillfälle
som möjligt. Syftet är att reklamen hela tiden skall ha en plats i målgruppens minne. Det finns
även möjlighet att flytta reklamen närmare målgruppen på ett rumsligt sätt. Stortavlor nära
butiker, bussar med dekaler på sidorna eller reklampelare inuti butiker är ingen slump utan ett
genomtänkt sätt att höja reklamens effektivitet.21
3.3.3 Räckviddscheman
Målet med räckviddsscheman är att nå ut till så många som möjligt. Vid användande av denna
typ av scheman blir i regel alltid kontinuiteten lidande eftersom det är kostsamt att hålla en
hög räckvidd på reklamen under en längre tidsperiod. Det finns olika sätt att tillämpa räckvidd
på som till exempel använda väldigt breda medier som når ut till många människor, att
använda många medier för att öka sannolikheten att målgruppen exponeras för reklamen eller
att jobba på att ha en ovanligt hög frekvens och nästintill ”bomba” målgruppen med reklam
20
21
Lange & Dahlén, s. 396
Lange & Dahlén, s. 398 – 400
16
under en kort tid. På dessa sätt ökar sannolikheten för att målgruppen exponeras för
budskapet. 22
3.4 Schemaplanering
2005 lade Sveriges företag 54 976 000 kronor på marknadsföring.23 Här nedan så visar vi den
”Stora Reklamkakan” som tagits fram av Institutet för Reklam- och Mediestatistik. Stora
Reklamkakan visar hur investeringarna fördelar sig på den totala marknadskommunikationen
i Sverige, inklusive produktionskostnader. Reklamstatistiken baseras på IRM:s årliga
mätningar av reklammarknaden.24
Figur 3: Stora reklamkakan25
Dessa enorma summor som investeras medför att vikten av schemaplanering inte kan
ignoreras. Det är helt enkelt ett måste för att hålla reda på vart pengarna ska investeras och
vilken avkastning som man kan förväntas få. Schemaplaneringen används till att bestämma
hur man hur man ska föra ut reklamen till målgruppen och vilket budskap den ska ha. Det är
en svår balansgång mellan att se till så att reklamen uppmärksammas och fastnar i
målgruppens huvuden och att se till så att kostnaderna för att åstadkomma detta är så små som
möjligt. Till hjälp för att göra detta så använder man sig av modellering och optimering.
Modelleringen går ut på att analysera fram vilka mediescheman som ger bäst effekt, när, var
22
Lange & Dahlén, s. 398 – 401
http://www.irm-media.se/irm/(njsj4e55oyfu3z55z1fikmnl)/tabell_reklamstatistik2005.aspx
24
http://www.irm-media.se/irm/(njsj4e55oyfu3z55z1fikmnl)/reklamstatistik.aspx
25
http://www.irm-media.se/irm/(njsj4e55oyfu3z55z1fikmnl)/stora_reklamkakan.aspx
23
17
och hur mycket marknadsföringen skall synas. Optimeringen i sin tur går ut på att ta fram de
billigaste alternativen för respektive medieschema som valts ut.26
3.5 Medieval
När en mediekanal ska väljas ut till ett reklambudskap är det viktigt att först se över sin plan
för budskapet. Många väljer att först bestämma sig för vilket media de vill använda sig av för
att nå fram med sitt budskap. Dessa begår dock ett misstag, innan mediekanalen väljs ut måste
en schemaplanering göras, målgruppsanalys samt reklamutformning skall också vara
färdigställda. När detta är avklarat är det dags att gå vidare och titta på vilken kanal som
passar den valda målgruppen bäst.27
3.5.1 Mediernas egenskaper
Här nedan följer en genomgång av några av de vanligaste medierna som man använder vid
annonsering.
3.5.1.2 Dagstidningsannonsering
Dagstidningar är ett media med hög genomslagskraft och kräver därför få repetitioner. Med
genomslagskraft syftas på hur många repetitioner som krävs och om reklamen
uppmärksammas
snabbt
av
dem
som
exponeras
för
den.28
Oftast
används
dagstidningsannonsering tillsammans med annan annonsering som TV- eller radioreklam.
Dagspressen ger möjlighet att nå en väldefinierad målgrupp framförallt på den lokala
marknaden. Det finns många alternativ att välja mellan vid annonsering en dagstidning. Det
finns möjlighet att välja sida, placering på sidan, storlek, färg och liknande. Det går även
utforma en egen bilaga att skicka med i tidningen. Det är också väldigt korta stopptider vilket
medför att en annons kan föras in med relativt kort varsel. 29
3.5.1.3 Tidskriftsannonsering
Annonsering i tidskrifter har liksom dagstidningar en hög genomslagskraft.30 Tidskrifter kan
vara både väldigt nishade och väldigt breda i sitt val av målgrupp. Tidskriftsannonsering ger
en möjlighet till att öka både räckvidden och frekvensen. Med tidskrifter finns inga
geografiska begränsningar och tidningarna har lång livslängd och läses av flera personer. Det
finns också ett högt engagemang hos läsarna och det är lätt att nå den målgrupp man söker.
26
Lange & Dahlén s. 386
Lange & Dahlén s. 409– 410
28
Lange & Dahlén s. 419-420
29
http://www.sifomedia.se/Public/MediaChannels/Print/Index.aspx
30
Lange & Dahlén s 420
27
18
Tidskrifter uppfattas också som förtroendeingivande och har därmed en form av auktoritet.
Nackdelarna är att de har en långsam uppbyggnad av den totala läsekretsen och att stopptiden
är relativt lång. Det finns många olika former av tidskrifter så som t ex gratistidningar,
medlemstidningar, kundtidningar och nischtidningar.31
3.5.1.4 Butiks-tv reklam
Butiks-tv är en reklamkanal i form av tv-skärmar placerade i kassalinjerna i större
dagligvarubutiker och stormarknader. Tanken är att fånga kundernas uppmärksamhet när de
är som mest mottagliga för reklam och inte har något annat för sig – i kassaköerna.
Reklamkanalen fyller företags behov av reklam nära sina kunder.32
3.5.1.5 Radioannonsering
Radio är ett media med låg genomslagskraft vilket kräver många repetitioner.33 Radio är det
mest lättillgängliga mediet och räknas som ett mindre lågkostnadsmedium. Det finns
åtskilliga studier som visar att radio är ett utmärkt komplement att använda tillsammans med
andra medier. Fördelarna med radio är många, bland annat är det lokalt, tillgängligt och
relativt interaktivt. Lyssnarna tenderar att vara lojala mot ett mindre antal stationer och även
fast radiolyssnandet i princip alltid sker tillsammans med andra aktiviteter så verkar det inte
som att det stör absorberandet av reklambudskapen. Det går snabbt att producera och reklam
och sända. 34
3.5.1.6 Internetannonsering
Internet ger möjligheten att nå miljoner individer över hela världen i realtid. Samtidigt skapar
det möjlighet att erbjuda ett stort djup i informationen och att föra en levande dialog med
nuvarande och framtida kunder. Fördelarna med Internet är möjligheten till interaktivitet
mellan målgruppen och annonsören. På Internet är det möjligt att förmedla komplexa budskap
och det finns möjlighet för mottagaren att själv välja hur mycket information som önskas
genom att klicka sig fram. Mätbarheten, flexibiliteten och de låga kostnaderna är andra
orsaker.
Dock finns
det också flera relevanta nackdelar som räckvidden och
genomslagskraften. Det finns andra medier som ger både större genomslagskraft och bredare
räckvidd samtidigt som Internet idag inte har samma möjligheter som t ex TV när det gäller
bild och ljudkvalitet på rörliga bilder. Dock håller detta på att förändras i samband med
bredbandsutvecklingen. Lyckas man få besökarna att registrera sig och lämna information om
31
http://www.sifomedia.se/Public/MediaChannels/Print/Index.aspx
www.q-vision.se
33
Lange & Dahlén s. 420
34
http://www.sifomedia.se/Public/MediaChannels/Radio/Index.aspx
32
19
sig själva har en utmärkt möjlighet skapats för att bygga vidare på kundrelationerna.35 Internet
som reklammedia har hög genomslagskraft när det gäller just webbplatser.36
4 Informationsinsamlingen
Nedan återfinns intervjuer och information från reklambyråer, en konsult och medier som vi
utfört och senare använt oss av i samband med utformningen av vår mediebudget och vårt
medieschema.
4.1 Intervjuer med reklambyråer
För att få större kunskap om marknadskommunikation, medieval samt hur reklambyråer
arbetar med detta har vi intervjuat två representanter från två reklambyråer.
4.1.1 Intervju med Hanne Gustavsson på Situation
Skövde 070307
Vi stämde möte med Hanne Gustafsson från reklambyrån Situation i Skövde. Hanne är
ursprungligen från Norge där hon tidigare drivit egen reklambyrå och då jobbat med flera
stora etablerade varumärken bland annat Wella och Telenor. Hon har varit projektledare i EU
Mål2 projektet Näringslivscenter norra Skaraborg och tidigare jobbat som marknadschef i
flera år. Vi hoppades att Hanne med sin erfarenhet och kompetens kunde ge oss svar på våra
frågor kring marknadskommunikation. Hon berättade för oss hur Situation jobbar med
marknadskommunikation och delade med sig av det hon anser är grunderna för att lyckas
skapa effektiv reklam.
Enligt Hanne är det första och grundläggande för att marknadskommunikationen skall ge
effekt är själva förarbetet med att bygga upp kännedomen om företaget. Först när företaget är
känt kan fokus flyttas och istället läggas på att profilera sig. Efter att dessa två steg är
avklarade rekommenderar hon att det är lämpligt att inrikta sig på konkreta aktiviteter.
Därefter ger hon rådet att kontinuerligt kombinera varumärkesbyggande reklam med ren
aktivitets reklam som exempelvis inför kampanjer.
Hanne poängterade även vikten av att företaget bör ha glasklart för sig vilken affärsidé och
målgrupp de har. Det är också mycket viktigt att tidigt klargöra vilket attityd företaget vill
inge och hur de vill bli uppfattade utåt sett av målgruppen och folk i allmänhet.
35
36
http://www.sifomedia.se/Public/MediaChannels/Internet/Index.aspx
Lange & Dahlén s. 420
20
Det är även av stor vikt att ta sig en funderare över hur företaget står i förhållande till sina
konkurrenter. Detta kan med fördel göras i form av en konkurrentanalys.
Hanne anser att företag har mycket att vinna på att anlita en reklambyrå till att utföra arbetet
med marknadskommunikationen, eller åtminstone delar utav den.
Hanne rekommenderar att företag skall välja att lägga pengar på marknadskommunikation i
de reklamkanaler som deras målgrupp är måna om och som de exponeras för ofta. Genom att
nå målgruppen på ett sätt som kunden tycker om, till exempel i kundens favorittidning –
erhåller företaget inflytande. Ett annat tips Hanne gav var att genom att försöka skapa känslor
i reklamen ökar budskapets effektivitet. Detta görs på enklaste sätt genom tv eller radio, då
tidningsannonser lätt framstår som ”platta”.
Schemaläggningen av marknadskommunikationen var en annan faktor som Hanne tipsade om
att ta i beaktning. Genom att ta hänsyn till säljtoppar exempelvis genom att låta bli att göra
reklam i januari då folk troligen inte har lika gott om pengar som under resten av året och
därmed inte är mottagliga för reklamens budskap.
Vidare tipsade Hanne att företagen bör hålla koll på Internet och alla dess möjligheter
eftersom detta är en trendig reklamkanal på uppgång. Hon ansåg att en snygg och
lättnavigerad hemsida i sig kan locka fler besökare och i sin tur förhoppningsvis leda till fler
kunder. När det gäller Internet så ökar även antalet nishade och branschrelaterade hemsidor
vilket kan vara en chans till marknadsföring.
4.1.2 Intervju med Cecilia Gustafsson Lagergren på Picnic Kommunikation
Lidköping 070402
Vi besökte reklambyrån Picnic Kommunikation i Lidköping och träffade Cecilia som är
delägare och grundare till byrån. Hon är grafisk formgivare och har tidigare drivit reklambyrå
och även studerat mycket marknadsföring. Utöver sitt arbete på Picnic är Cecilia ambassadör
för Götene Kommun och mentor på Entrepreneering-programmet i Lidköping. Vi ställde
frågor kring marknadskommunikation och vad som är viktigt för ett företag att tänka på när de
ska placera denna. Det som Cecilia menar är det viktigaste av allt vid marknadsföring är att
göra en noggrann och grundlig förstudie. Marknaden måste undersökas och man ska se över
hur konkurrenterna arbetar. Företaget måste hitta rätt målgrupp att vända sig till och en
profilering bör tas fram. Mål ska tas fram tillsammans med företaget för att skapa en
21
helhetsbild av företaget. Men detta kan endast göras om företaget väljer att starta från grunden
när de tar hjälp av en reklambyrå, de företag som väljer att bara ta hjälp av en byrå för viss del
av sin marknadsföring missar den biten. Picnic Kommunikation använder sig ibland av en
konsult för att få hjälp med att göra målgruppsanalyser till sina kunder. Utifrån dessa kan de
sedan tillsammans med företaget göra en schemaplanering om så önskas.
När vi frågade Cecilia vad en butik skulle kunna få för hjälp av en reklambyrå så svarade hon
att de skulle få hjälp med att skapa en tydlig profil, ta fram en helhetsbild och stärka sitt
budskap. Ett tips vi fick från Cecilia angående butiker som står inför att välja media för sin
marknadskommunikation var att de måste se över sin målgrupp och sitt affärsområde. Hon
nämner som ett exempel att det är mycket dyrt att annonsera i populära facktidningar och att
det beror till stor del på att de som läser tidningen har betalt för den och är intresserade av det
som tidningen erbjuder. Dessa tidningar säljs över hela landet och når en otroligt stor publik,
men detta är kanske inte så aktuellt för butiker med som inriktar på kunder inom ett lokalt
område.
4.3 Intervju med Nermin Bunyemen på NI. Consulting
För att få en tydligare bild av målgruppsanalysens vikt har vi intervjuat konsulten Nermin
Bunyemen som utför just målgruppsanalyser.
070405
Nermin äger och driver NI. Consulting, ett företag som jobbar mot andra företag. De erbjuder
tjänster som marknadsundersökningar och målgruppsanalyser. Företaget har en bred
kundkrets med företag inom näringslivet, offentliga sektorn och olika organisationer. Nermin
har stor erfarenhet från arbete inom ekonomi och handel, hon har arbetat i ett flertal länder
och har magisterexamen både inom nationalekonomi samt statsvetenskap. Som många andra
konsulter arbetar hon i nätverk och har många samarbetspartners, detta för att få komplement
till sin egen kompetens.
Vi försökte få en telefonintervju med Nermin men hon var mycket upptagen och därför fick vi
istället göra en intervju via e-post. De frågor vi ställde rörde främst målgruppsanalys, hur man
går till väga när en analys görs och hur Nermin arbetar med sina målgruppsanalyser.
Nermin berättade att en målgruppsanalys görs lämpligast genom opinionsmätningar och olika
kartläggningar. För att utföra dessa mätningar och kartläggningar används fokusgrupper,
22
intervjuer, telefonintervjuer, postenkäter eller webbenkäter. På NI. Consulting använder man
sig ofta av webbenkäter men även av de andra metoderna. Vilken metod som väljs beror
mycket på syftet med undersökningen och vilka behov uppdragsgivaren har. När en analys
görs poängterade Nermin att det är viktigt att den göra i rätt utsträckning för att kunna
säkerställa att undersökningen ger en rättvisande bild av uppdragsgivarens målgrupp. Om till
exempel en enkät ska delas ut är det viktigt att tillräckligt många svarar på den för att man ska
får en representativ bild av målgruppen.
För att attrahera målgruppen och fånga dess uppmärksamhet är det viktigt att känna till
målgruppen väl och utifrån en grundlig analys rikta sig mot dessa konsumenter med ett
anpassat erbjudande. Genom att studera målgruppen noggrant, titta på deras beteende och ta
reda på deras tankar och åsikter angående det aktuella företagets tjänst eller produkt kan detta
genomföras. De ansvariga på många företag ser inte målgruppsanalyser som särskilt viktigt
och förstår inte vikten av en seriös och grundlig undersökning. Nermin menar att dessa
företag missar mycket och de kostar dem mycket pengar i form av misstag i sin
marknadsföring. De spenderar mycket pengar på sin marknadsföring men har inte rätt
kunskap om sin målgrupp. Hon anser att det är allt för många företag som underskattar vikten
av en professionellt utförd målgruppsanalys och många tror att de har kontroll på sina kunder
och blivande kunder.
4.4 Statistik över valda medier
Nedan presenteras de medier vi ansett lämpliga för vår företagsstudie och senare valt att
studera och jämföra i samband med genomförandet av undersökningen och utformandet av
vårt medieschema.
4.4.1 Tidningar
De tidningar vi valt att studera närmare är:
Nya Lidköpingstidningen, NLT som är Skaraborgs största tidning.
Räcket, ett annonspaket som innefattar gamla Skaraborgs läns tre största tidningar: NLT,
SLA och Mariestadstidningen med Hjo Tidning.
Skaraborgs läns tidning, SKLT har spridningsområdet Skara med omnejd.
Vi i villa, som är Sveriges största villatidning och fyller 50 år i år. Är en gratistidning som når
ut till hushåll med ”nej tack till reklam”.
Villamagasinet är liksom Vi i villa är en gratistidning. Tidningen har funnits i 5 år.
23
NLT
Räcket
SKLT
Vi i villa
Villamagasinet
Upplaga
26 600
66 200
8 700
72 122
72 122
Antal läsare
56 000
164 000
32 000
89 000
-
Helsida färg
29 900
55 000
58 900
21 200
15 500
Helsida svartvit
21 700
44 000
-
-
-
Halvsida färg
14 500
28 000
33 650
14 600
10 300
Halvsida svartvit
10 500
22 400
-
-
-
Figur 4: Jämförelse, tidningar
4.4.2 Radio
Nedan följer de radiokanaler vi valt ut till undersökningen:
Mix Megapol, radiokanal med slogan ”Vi blandar dagens hits med det bästa från igår”.
Sänder dygnet runt men har flest lyssnare under ”primetime”, det vill säga mellan 7-9 och 1516 då lyssnarna är på väg till och från jobb och liknande.
Rix FM, radiokanal som har som mål att underhålla Sverige med musik, prat, nyheter och
tävlingar. Har liksom Mix Megapol flest lyssnare under ”primetime”.
Mix Megapol
Rix FM
Målgrupp
20 - 49 år
20 - 49 år
Pris
166,66 kr/spott
154,20 kr/spott
(Snitt pris för vardagar mellan 06-24)
(Snitt pris för vardagar mellan 06-24)
Figur 7: Jämförelse, radio
4.4.3 Butiks-tv
Som ett alternativ till lokal-tv reklam har vi valt att studera och vidare använda oss av butikstv reklam.
Q-vision butiks-tv har skärmar placerade i dagligvarubutikerna ICA Kvantum Hjertberg och
Willys i Lidköping.
Antal ”tittare”
231 000/månad
(Antal besökare per månad i de aktuella butikerna)
Pris filmproduktion
2000 kr
24
Pris grafisk produktion
Pris abonnemang:
4 månader
4000 kr
20 sekunder långt, 70 visningar per dag och tv
3990: -/månad
6 månader
3340: -/månad
12 månader
2790: -/månad
Figur 8 Tabell, butiks – TV
4.5 Undersökningen
Här presenteras vår företagsstudie med Hovbygruppen och två intervjuer med butikschefen
Mattias Forsell, som utgör underlaget till undersökningen. Vi presenterar även de två
kundundersökningarna vi utfört samt en sammanställning med diagram av dessa. Slutligen
redogör vi för hur beräkning av effektiv frekvens fungerar samt tillämpar denna modell för
Hovbygruppen.
4.5.1 Hovbygruppen
Hovbygruppen består av sju samarbetande företag inom VVS, ventilation, kakel, golv, bygg,
el och industriservice. Företaget erbjuder både helhetslösningar med ritningar,
bygglovshandlingar fram till fungerande installation. De erbjuder även tips och råd till de
kunder som vill utföra hela jobbet själva eller delar av det. Tillsammans är företagen
anslutna till Comfortbutiken i Lidköping.37 Comfort i sin tur är en kedja med cirka 120
medlemmar i Sverige.38
Figur 5. Lidköping med kranskommuner
37
38
www.hovbygruppen.se
www.comfort.se
25
4.5.1.1 Intervju 1 med Mattias Forsell
Hovby 070124
Mattias jobbar som butikschef i Hovbygruppens Comfortbutik. Han är ansvarig för butikens
utformning, inköp på bad och dusch, data, marknadsföringen och personalen i butiken.
Mattias har ingen tidigare utbildning inom områdena förutom data.
Hovbygruppen har för närvarande en mediebudget på cirka 1 miljon kronor per år. Hälften av
dessa pengar kommer från deras leverantörer. I dagsläget marknadsför sig butiken i radio och
tidningar. De radiokanaler de annonserar i är Rix Fm och Mix Megapol, på vilka de lägger
ungefär 20 % av de pengar de har att använda. De tidningar som de annonserar i är NLT som
har 30 % och Vi i Villa som har 20 %. De övriga 30 % går till reklamutskick och liknande.
Mattias utformar de flesta annonserna själv men en del får han färdiga från leverantörerna
som han bara lägger till Hovbygruppens logga på. Enligt Mattias är butikens främsta
målgrupp personer som äger sin bostad själv och är mellan 30 och 55 år.
Mattias anser att de reklaminsatser som fungerar bäst i nuläget är radioreklam som sänds i
samband med annonser i tidningarna. De har också både varumärkesbyggande och
kampanjinriktade annonser samtidigt detta för att det är för dyrt att göra det var för sig.
När det gäller företagets hemsida så vill Mattias gärna ändra på den för han tycker inte att den
är tillräckligt bra i nuläget. Han anser att den uppfyller sitt syfte men är inte särskilt snygg.
4.5.1.2 Intervju 2 med Mattias Forsell
Hovby 070404
Vid vårt andra intervjutillfälle med Mattias pratade vi mycket om målgruppsanalys och vi
ville egentligen ha utfört någon form av målgruppsanalys tillsammans med honom. Men
eftersom han hade ont om tid just då fanns det ingen möjlighet till det. Vi ställde ändå en del
frågor kring målgruppen och fick reda på att Hovbygruppen inte har genomfört någon
målgruppsanalys eller några marknadsundersökningar tidigare. Företaget har inte heller utfört
någon konkurrentanalys och har därmed inte någon kontroll över hur de ligger till i
förhållande till sina konkurrenter på marknaden. Mattias berättade även för oss vilka mål och
förväntningar han hade med sina reklambudskap. Det som han ansåg viktigast var att
mottagarna av reklamen uppfattade trovärdighet och att reklambudskapen skulle resultera i
ökad kännedom om företaget bland konsumenter. Självklart hoppades Mattias även på en
försäljningsökning i samband med annonsering och berättade att han brukar kunna se
26
försäljningsökningar särskilt vid annonsering i NLT. Mattias förklarade även hur han hade
omstrukturerat vissa bitar av företagets reklam de senaste åren, bland annat har han valt att
aldrig annonsera med mindre än en kvarts sida i tidningarna. Innan använde han sig av flera
olika tidningar med småannonser i.
Vi frågade honom om när och hur han använder sig av transformativa eller informativa
köpmotiv. Han förklarade att vid högkonjunktur använde han sig mer av transformativa
köpmotiv och vid lågkonjunktur var det mer de informativa som gällde. När han lägger upp
sin marknadsföringsbudget och sitt medieschema utgår han ifrån att det ska hända något varje
månad, i minst ett av medierna han använder sig av. Han anpassar även butikens egna
aktiviteter med leverantörernas, då vissa av dessa skickar ut sina marknadsföringsplaner till
butiken.
4.6 Kundundersökning, Butiks-tv
Vår undersökning om butiks-tv genomfördes i de två största dagligvarubutikerna i Lidköping,
Ica Kvantum Hjertberg och Willys. På Ica fanns det tv-apparater både vid kassorna och ute i
övriga köpcentret, Willys butiken var tv-apparaterna placerade enbart vid kassorna. Båda
butikerna hade en tv per kassa. Undersökningen bestod av en frågeenkät, (se bilaga nr 6), som
vi använde för att intervjua kunderna., sammanlagt intervjuade vi 35 stycken kunder. Vi
ställde frågor kring butiks-tv för att ta reda på hur många det var som hade uppmärksammat
tv-apparaterna, om de hade tittat på reklamen och om de mindes något av reklambudskapen.
Vi tog även reda på vad kunderna tyckte om att butikerna hade butiks-tv. Det visade sig att
hela 71,4 % var positiva till att tv-apparaterna fanns i butikerna. Kunderna vi intervjuade var i
åldrarna mellan 21-80 år, 13 stycken män och 22 stycken kvinnor.
Vi genomförde intervjuerna i två omgångar. 18 kunder intervjuades i butikerna under
förmiddagen och de resterande 17 kunderna intervjuades på eftermiddagen. Det var större
antal kunder i butikerna på eftermiddagen vilket medförde att köerna var betydligt längre vid
det senare intervjutillfället. Vi kunde direkt urskilja ett mönster i och med att väldigt få
kunder observerade butiks-tv skärmarna på förmiddagen då det inte var några köer. Under
eftermiddagen observerade majoriteten av kunderna skärmarna och även fler kunder kunde
minnas reklam som visats. Därför har vi valt att även dela upp resultatet på dessa två frågor i
”förmiddag” och ”eftermiddag”, detta för att redogöra reklamkanalens effektivitet vid inga
köer respektive långa köer.
27
4.6.1 Diagram över kundintervjuerna på Ica Kvantum Hjertberg och Willys
Andel män och kvinnor
25
20
15
10
5
0
Män:
Kvinnor:
Figur 6: Andel intervjuade män/kvinnor
Åldersfördelning
8
7
6
5
4
3
2
1
0
21-25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
51-55
Figur 7: Åldersfördelning
28
56-60
61-65
66-70
71 >>
Tittade på butiks-tv vid butiksbesöket
25
20
15
10
5
0
Ja
Nej
Figur 8: Andel som tittade på Butiks - TV vid besöket
Kommer ihåg någon reklam
25
20
15
10
5
0
Ja
Nej
Figur 9: Andel som kommer ihåg någon reklam
29
Kommer ihåg någon reklam förmiddag resp. eftermiddag
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Ja Fm
Nej Fm
Ja Em
Nej Em
Figur 10: Förhållandet mellan uppmärksamheten på reklamen FM resp. EM
Positiva till att företag gör reklam med butiks-tv
30
25
20
15
10
5
0
Ja
Nej
Figur 11: Andelen kunder positiva resp. negativa till reklam med butiks – TV
30
4.6.2 Kundundersökning, Reklamvanor
Denna undersökning gjordes i Hovbygruppens Comfortbutik då vi under tre dagar besökte
butiken vid olika tidpunkter. Det var mycket varierande tillströmning av kunder från dag till
dag, sammanlagt intervjuades 30 stycken kunder. Vi hade med oss enkäter, (se bilaga nr 7),
som vi fyllde i under intervjuerna med kunderna. Vi ställde frågor kring olika reklammedier
för att ta reda på vilka av dem som kan vara aktuella för Hovbygruppens Comfortbutik att
använda sig av. Kunderna var i åldrarna 21-65 år och hälften var kvinnor och hälften män. Vi
valde också att fråga kunderna vilken ort de kom ifrån, det visade sig att 15 stycken av de 30
tillfrågade var ifrån Lidköping som är den kommun där butiken ligger. 14 stycken av
kunderna kom från övriga Skaraborg och en av kunderna var bosatt utanför Skaraborg.
När vi frågade vilken eller vilka tidningar kunderna läste svarade flest Nya Lidköpings
Tidningen (NLT), många läste också gratistidningen Vi i Villa, detta är två av de tidningarna
som Hovbygruppen redan annonserar i. Vi noterade även att Mariestadstidningen, Skaraborgs
Läns Allehanda och gratistidningen Villamagasinet lästes av flera av de tillfrågade. Det visade
sig även att flera av kunderna läste Göteborgsposten och Skaraborgs Läns Nya Tidning, dessa
tidningar hade vi inte tagit med som svarsalternativ. Vidare frågade vi om vilka radiokanaler
som kunderna brukade lyssna på, vi gjorde därmed upptäckten att 43 % av de tillfrågade
lyssnade endast eller delvis på Sveriges Radios kanaler som är reklamfria. I övrigt var det
relativt jämt mellan Mix Megapol (43 %) och Rix FM (33 %). Även här var det flera som
lyssnade på båda eller alla tre kanalerna.
Undersökningen visade att 12 av 30 tillfrågade kunder hade uppmärksammat reklam från
Hovbygruppen den senaste tiden och 19 av 30 kunder hade någon gång besökt butiken
tidigare. När vi frågade om syftet med deras butiksbesök för dagen svarade mer än hälften att
de bara hade kommit för butiken för att titta. Många av dem som var i butiken för att bara titta
berättade att de skulle köpa dyrare varor och då tog det lång tid för dem att bestämma sig. De
som var där och handlade köpte mest små grejer som olika delar och tillbehör till badrum.
Vi frågade också om annonser och informationssökning, när det gällde annonsering ville vi ta
reda på vad i en annons som tilltalade kunderna mest. Vi upptäckte att kampanjerbjudanden
och layouten på annonserna var viktigast för de flesta. Andra svar vi fick var att faktorer som
produkt, pris eller annat var det viktigaste, en person svarade också att reklam var helt
31
ointressant. På frågan om vilken eller vilka kanaler de intervjuade använde för att söka
information om en produkt innan ett köp svarade hela 23 personer att de använde sig av
Internet. Andra informationssökningskanaler som visade sig populära var tidningar,
direktreklam eller att går direkt till butiken och hämta information från säljare eller ta med en
broschyr hem. Vi hade även tv och radio som alternativ på vår enkät, men dessa visade sig
helt uteslutna att använda sig av för att söka information.
4.6.3 Diagram över kundintervjuerna på Hovbygruppen
Andel män och kvinnor
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Män
Kvinnor
Figur 12: Andel män/kvinnor vid kundundersökningen
Åldersfördelning
7
6
5
4
3
2
1
0
21-25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
Figur 13: Åldersfördelning vid kundundersökningen
32
51-55
56-60
61-65
66-70
Bostadsort
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Lidköping
Skaraborg
Utanf ör Skaraborg
Figur 14: Bostadsort bland de deltagande i kundundersökningen
Figur 15: Antal som läser resp. tidningar av de intervjuade kunderna
33
Andel som lyssnar på resp. radiokanal
14
12
10
8
6
4
2
0
Rix FM
Mix Megapol
Annan kanal
Lyssnar inte
Figur 16: Antal intervjuade kunder som lyssnar på respektive radiokanal
Uppmärksammat någon reklam från Hovbygruppen nyligen
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Ja
Nej
Figur 17: Antal intervjuade kunder som uppmärksammat någon reklam från Hovbygruppen nyligen
34
Har besökt Comfortbutiken tidigare
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Ja
Nej
Figur 18: Antal intervjuade kunder som besökt Comfortbutiken tidigare
Syfte med butiksbesöket
14
Handla
Titta
16
Figur 19: Kundernas syfte med butiksbesöket
35
Mest tilltalande med en annons
12
10
8
6
4
2
0
Layouten
Kampanjen
Produkten
Priset
Inget alls
Annat
Figur 20: Vad som tilltalar de intervjuade kunderna mest med en annons
Medie som används för informationssökning inför ett köp
25
20
15
10
5
0
Tv
Radio
Tidningar
Internet
Dr
Butiken
Figur 21: Medie som används främst av kunderna vid informationsinsamling inför köp
36
5 Analys
Här nedan följer en beräkning av effektiv frekvens tillämpad på Hovbygruppen samt
genomgång av de resultat vi kommit fram till efter vår undersökning. Vi redogör vidare för
vår mediebudget och det medieschema vi har lagt upp.
5.1 Beräkning av effektiv frekvens
För att kunna motivera vårt marknadsföringsschema så var vi tvungna att räkna ut den
effektiva frekvensen för de olika medierna. Resultatet av detta följer nedan.
Effektiv frekvens = 1 + GK (VK + VA + MG) – WOM
•
GK = Mediets genomslagskraft. GK = 1 vid hör genomslagskraft, GK 0 2 vid låg
genomslagskraft.
•
VK = Varumärkeskännedom. VK = 0 vid igenkänning, VK = 2 vid erinran
•
VA = Varumärkesattityd. VA = 0 vid attityd med informativt köpmotiv, VK = 2 vid
attityd med transformativt köpmotiv.
•
MG = Målgrupp. MG = 0 om lojala kunder, MG = 1 om varierande kunder, MG = 2
om kunder som är lojala mot konkurrenter.
•
WOM = Word of mouth. WOM = 0 om liten WOM, WOM = 1 om stor WOM.
Radio
1+ 2(0+2+1) – 0 = 9
Radio är ett media med låg genomslagskraft. Vidare är målet med radioreklamen för
Hovbygruppen att skapa igenkänning. Köpmotivet för radioreklamen är transformativt och
kunderna som skall försöka nås är de varierande kunderna. Reklamen kommer inte vara så
uppseendeväckande och lär inte ge upphov till ”prat på stan”.
Tidningar
1+ 1(0+0+1) – 0 = 2 (antalet repetitioner bör ändå vara tre efter 3+ regeln, se: 3.3.1.1
Effektiv frekvens)
Tidningar är medier med hög genomslagskraft. Målet med reklamen är att skapa igenkänning.
Köpmotivet för annonsen är informativt då de stora annonserna oftast är till för att ”kränga”
varor. Även här är det de varierande kunderna vi slåss om. Denna sorts annonser kommer inte
heller vara särskilt uppseendeväckande och lär inte ge upphov till ”prat på stan”.
37
Efter att ha räknat ut den effektiva frekvensen gick vi igenom våra resultat av intervjuerna och
kundundersökningarna. Utifrån dessa så började vi utforma vårt medieschema.
Vi valde att omstrukturera Hovbygruppens reklam i de olika tidningarna. När vi gjorde
enkätundersökningen så visade det sig att en stor del av kunderna faktiskt kom ifrån andra
kommuner än Lidköping. De båda reklambyråerna pekade också på vikten av att försöka se
nya möjligheter för att bredda sin målgrupp. För att nå dessa målgrupper så valde vi att inte
bara annonsera i NLT som dagstidning utan också lagt annonser i Räcket för att bredda den
geografiska målgruppen. När det gäller Vi i Villa så har vi skurit ner den delen av
Hovbygruppens budget till förmån för dagstidningsannonserna. Där har vi bara lagt annonser
de gånger som vi anser att temat för tidningen passar den målgrupp som Hovbygruppen riktar
sig till. Med uträkningen av den effektiva frekvensens hjälp så valde vi att lägga varje annons
tre gånger under kampanjveckan. Utefter 3+ regeln så kunde vi konstatera att tre gånger på en
vecka skulle räcka för att väcka uppmärksamhet och erinran. Undantaget av denna regel är Vi
i Villa som bara kommer ut en gång i månaden och därför inte ger samma möjlighet till
regelbundenhet. I valet om hur stor del av den sammanlagda budgeten som skulle tilldelas
reklamen i de olika tidningarna så utgick vi ifrån de siffror vi fått av Mattias På
Hovbygruppen.
Resultaten av enkätundersökningarna på Hjertbergs och Willys visade på att de flesta kunder
vi intervjuade var positiva till att butiker marknadsförde sig via butiks – TV. Många som inte
hade tittat på reklamen just vid det tillfället ansåg ändå att det var ett bra sätt. Detta för att de
hade uppmärksammat ovannämnda reklam vid andra tillfällen. Trots att det var fler personer
som inte hade uppmärksammat reklamen så valde vi att använda oss av butiks – TV. Dels för
att det är ett väldigt billigt sätt att marknadsföra sig på och dels för att vi ansåg att vår
undersökning inte riktigt gav en rättvis bild. Vår undersökning borde ha baserats på fler
intervjupersoner och vi skulle också ha behövt undersöka olika dagar och inte bara olika
tidpunkter på en dag. Tyvärr så hade vi ingen möjlighet till detta på grund av tidsbrist, vilket
är mycket beklagligt.
När det gäller enkätundersökningarna på Hovbygruppen så blev vi ganska överraskade av det
faktum att det var så många som inte lyssnade på Sveriges Radio. Men majoriteten lyssnade
38
ändå på reklamradio och därför så beslutade vi oss för att fortsätta att använda oss av detta
media i vår marknadsföring.
En annan sak som överraskade oss var det faktum att de flesta sökte sin information på
Internet oavsett ålder. Detta resulterade i att vi i vår budget ökade resurserna för
Hovbyguppens hemsida med så mycket som femhundra procent.
5.2 Medieschema
Vårt medieschema följer Hovbygruppens mall, vilket är uppbyggt månadsvis, veckovis och
efter vilket media vi använder oss av. Det vi börjar med är tidningen Vi i Villa. Där har vi valt
att lägga annonser i samband med olika teman i tidningarna. Vecka 4, 19 och 35 så har vi en
helsida i färg som passar till de olika ämnena. Vecka 42 har vi valt att använda oss av ett helt
uppslag eftersom det numret handlar främst om badrum vilket också är Hovbygruppens
främsta inriktning. De säger ju själva att de är Skaraborgs största badrumsbutik så det anser vi
är värt att trycka på lite extra.
NLT har tre stycken helsidor i färg, måndag, onsdag och fredag, vecka 17 och 50. Vecka 6
och 38 har vi valt att bara använda oss av halvsidor, även där måndag, onsdag och fredag.
Beräkningen av den effektiva frekvensen ligger till grund för vårt beslut att lägga annonser tre
dagar i veckan. Även fast vi kom fram till i undersökningen att det skulle räcka med två
annonser så tar vi i beaktning 3+ regeln och använder oss därför av tre upprepningar vid varje
kampanj. Räcket består av flera tidningar, NLT, SLA, Hjo tidning och Mariestadstidningen.
Där har vi också annonser måndag, onsdag och fredag, men bara halvsidor, vecka 11 och 47.
Också här har vi beaktat 3+ regeln.
Rix FM och Mix Megapol får 70 spottar i veckan, måndag till fredag, vecka 6, 11, 16, 21, 31,
38, 42 och 50. Vid fyra av tillfällena så har vi lagt de samtidigt som vi annonserar i någon
utav tidningarna för att de ska komplettera varandra. När det gäller uträkningen av frekvensen
för radioreklam så kom vi fram till att det krävdes minst nio upprepningar på en vecka. Men
eftersom sannolikheten att målgruppen skulle träffas av alla de nio upprepningarna är väldigt
små så därför valde vi att göra tio upprepningar varje dag, måndag till fredag, för att öka
räckvidden.
Butiks – TV går varje dag året runt med 70 visningar per dag i butikerna Willys och
Hjertbergs i Lidköping.
39
När vi har utformat medieschemat har vi också beaktat räckvidden och. kontinuiteten Vi ville
utöka räckvidden något och har därför använt oss av Räcket för att nå en större målgrupp. Det
samma gäller när vi tog deras hemsida i beaktning. Genom att förbättra sin hemsida ökar
också möjligheten att attrahera en bredare målgrupp. Kontinuiteten får vi genom att annonsera
regelbundet under året, uppdatera deras hemsida oftare samt att vi gör reklam på Hjertbergs
och Willys hela året med hjälp av butiks – TV.
Månad
Januari
Februari
Mars
April
Maj
Juni
Vecka 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Vi i villa
NLT
Räcket
Radio
Butiks-TV
Internet
Juli
Augusti
September
Oktober
November
December
27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Figur 22: Medieschema
40
5.3 Mediebudget
I vår undersökning så visade det sig att Hovbygruppen inte hade några mått på hur den tänka
målgruppen svarar på deras marknadsföring. Det enda de kunde säga var att de märkt en
försäljningsökning vid de tillfällen de annonserat men inte hur mycket eller om vissa tillfällen
fungerat bättre än andra. Hovbygruppen lägger 1000 000 kronor på sin marknadsföring varje
år. Detta är också den summa som vi har utgått ifrån. Dock skulle den troligtvis räcka längre
än vad vår budget gjort eftersom vi när vi har utformat vår budget inte räknat med några
mängdrabatter eller dylikt. Både Hovbygruppens butikschef och de annonsansvariga vi
intervjuat har nämnt att priserna är förhandlingsbara.
Budgeten är uppdelad i fem delar. De tre första är de tre olika medier som vi valt att
huvudsakligen använda oss av, tidningar, radio och butiks-tv. Sedan har vi en del som
behandlar Internet där vi har budgeterat för uppdateringen av hemsida. Detta eftersom det i
undersökningen visade sig att de flesta sökte information på Internet och därmed vill vi lägga
mer pengar och kraft på deras hemsida.
Vi har också en del som heter övrigt där vi inkluderar andra marknadsföringsmedier som inte
har så stor del av budgeten och som vi heller inte valt att undersöka närmare. Under de olika
huvudblocken så har vi sedan listat de olika alternativen som finns inom de olika medierna.
Under tidningar så finner man Vi i Villa, NLT och Räcket. De två radiokanalerna vi har
använt oss av är Rix FM och Mix Megapol. När det gäller butiks – TV så finns det bara ett
bolag som både Willys och Hjertbergs i Lidköping använder och det är Q – vision. Sedan har
vi med hjälp av vårt medieschema räknat ut hur mycket vi har lagt på de olika medierna, både
i kronor och i procent i förhållande till de en miljon kronor vi utgick ifrån. Vi har också en
totalsumma, även här både i kronor och i procent, där vi visar hur vi ligger till i budgeten.
41
Tidningar
Tidning
Kostnad kronor Kostnad %
Vi i Villa
103900
10,39
NLT
266400
26,64
Räcket
252000
25,2
Summa
622300
62,23
Radio
Radiostation
Kostnad kronor Kostnad %
Rix FM
91840
9,184
Mix Megapol
113520
11,352
Summa
205360
20,536
Butiks -TV
Butik
Kostnad kronor Kostnad %
Willys &
Hjertbergs
39480
3,948
Summa
39480
3,948
Internet
Kostnad kronor Kostnad %
Internet
50 000
5
Summa
50000
5
Övrigt
Kostnad kronor Kostnad %
Dekorer/bilar/släp
Butikspromotion
Stortavlor
30 000
3
DR
53 000
5,3
Summa
83 000
8,3
Summa Totalt
Kronor
Procent
1 000 140
100,014
42
Figur 23: Budget för tidningar och radioreklam
6 Slutsats
Den problemformulering som sattes upp för denna uppsats var: ”Hur kan butiker med hjälp av
medieschemaplanering bättre fördela sin mediebudget?”
Resultaten av vår undersökning visar att butiker med hjälp av målgruppsanalys, medieval och
medieschemaplanering bättre kan försäkra sig om att använda sin marknadsföringsbudget på
rätt sätt.
Målgruppsanalys visade sig under arbetets gång vara grunden till hela marknadsföringen och
marknadskommunikationen. Enligt båda reklambyråerna, målgruppsanalytikern och den
använda litteraturen är målgruppsanalysen det grundläggande förarbetet som alltid ska
komma först, innan några andra marknadsförings- eller marknadskommunikationsåtgärder
vidtas. Vi valde att inte göra någon egen målgruppsanalys och fick därför förlita oss på den
målgrupp som butikschefen i vår fallstudiebutik angett för oss.
Genom att vara medveten om vilka media målgruppen använder och anpassa medievalet
därefter ökar chanserna för att målgruppen exponeras för budskapet. I samband med
medievalet bör butiken ha klart för sig vilka mål de vill uppnå med sin
marknadskommunikation. Detta för att anpassa medievalet till reklamens syfte, då inte alla
budskap lämpar sig för alla mediekanaler. Ytterligare två aspekter att ta hänsyn till är butikens
bransch och produkternas art. Beroende på dessa kan det vara nödvändigt med reklam i
branschrelaterade medier för att nå målgruppen.
Tillsammans med schemaplaneringen så är mediebudgeten en bra grund att vidare bygga sin
marknadsföring på. Medieschemaplanering hjälper till att bättre fördela mediebudgeten och
ger en tydligare överblick över kostnaderna för de olika medierna. Ett bra hjälpmedel vid
medieschemaplanering är effektiv frekvens, genom en beräkning av den effektiva frekvensen
kan det optimala antalet repetitioner för ett visst budskap i ett visst media räknas ut. Vidare
konstaterar vi att ett medieschema och en mediebudget är väsentliga delar i en butiks
marknadsföring och vikten av att utforma dessa inte kan förnekas. Detta gäller både ur
ekonomisk och ur organisatorisk synpunkt.
43
Vår huvudsakliga slutsats är att butiker med hjälp av en grundlig målgruppsanalys och rätt
medieval kan göra ett funktionellt medieschema som matchar målgruppen och underlättar när
mediebudgeten fördelas.
7 Diskussion och rekommendationer
Enligt butikschefen Mattias och vår kundundersökning finns Hovbygruppens målgrupp
geografiskt sett i Lidköping och närkommunerna i Skaraborg. Vi kan därför konstatera att
målgruppen i får fallstudie geografiskt sett finns relativt lokalt. Därför bör butiken i detta fall
endast använda reklamkanaler med lokal räckvidd. De vi rekommenderar i Hovbygruppens
fall är NLT, Räcket, Vi i villa (regionala upplagan), Mix Megapol, Rix FM och Q-vision
butiks-tv.
När det gäller tidningsannonser är antalet läsare en mycket viktig faktor för en butik att ta
hänsyn till vid annonsering. Det är viktigt att vara medveten om hur många läsare tidningen
har, hur stor upplagan är och hur bra täckning den har över hushållen i ett visst geografiskt
område. I Hovbygruppens situation har NLT en klar fördel då denna tidning är Skaraborgs
största dagstidning39. Den har även en väldigt bra täckning över hushållen i Lidköping40 och
grannkommunerna – i det geografiska område där Hovbygruppens målgrupp finns.
I dagsläget lägger Hovbygruppen väldigt mycket reklammedel på annonser i Vi i villa. Trots
att Vi i villa når ut till över 72 000 skaraborgska hushåll41 och att majoriteten av företagets
målgrupp garanterat finns bland dessa är tidningen en så kallad gratistidning som hushållen
får hem i brevlådan vare sig de vill eller inte. Att tidningen skickas ut till ett stort antal
människor garanterar emellertid alltså inte att människorna verkligen läser tidningen och
exponeras för reklamen. Vi anser därför att butiker istället för annonsering i gratistidningar
bör satsa på annonser i betaltidningar. En betaltidning har hushållen självmant valt att köpa
eller bli prenumeranter på och uppenbarligen gillar dessa människor att läsa just den
tidningen. Som vi tidigare nämnt får en målgrupp lättare förtroende för ett företag om deras
reklam figurerar i media som målgruppen gillar. 42 Vi kan därför dra slutsatsen att chanserna
att målgruppen exponeras för ett reklambudskap i en annons ökar om det går att vara säker på
att läsarna verkligen läser tidningen och kan exponeras för annonsen. I Hovbygruppens fall
rekommenderar vi därför ökad annonsering i NLT eller Räcket.
39
www.nlt.se
www.nlt.se
41
www.viivilla.se
42
Intervju med Hanne
40
44
Något som ytterligare talar för att butiker bör satsa på annonsering i dagstidningar är att de
flesta av dessa finns tillgängliga på många arbetsplatser, skolor och bibliotek vilket gör att
tidningarna har möjlighet att nå ut till även icke-prenumeranter.
Efter att bläddrat igenom några nummer av Vi i villa och Villamagasinet går det snabbt att
konstatera att båda dessa tidningar innehåller en stor del annonser. Detta beror på att eftersom
tidningarna är gratis finansieras de helt och hållet av annonsintäkter. Emellertid erfar vi att
mängden annonser i tidningen utgöra en nackdel för butikerna som annonserar. Detta då
antalet annonssidor är så pass mastigt att många läsare sannolikt bara bläddrar förbi och
därmed inte hinner exponeras för annonsernas budskap. Det finns en stor risk att butikernas
annonser bara blir ”en i mängden” i en tidning av denna typ. I en dagstidning är vanligtvis
antalet rena annonssidor inte lika stort vilket gör det mera troligt att läsarna väljer att inte bara
bläddra förbi.
Trots dessa faktorer som talar emot annonsering i gratistidningar står det ändå klart att det är
bra för en butik att figurera i nishade och branschrelaterade media. Vi i villa är en stark
branschtidning som givetvis är bra att synas i för en butik i Hovbygruppens bransch.
Annonsering i dagspress når ut till en stor massa men är inte branschinriktad på samma sätt.
Vi råder i Hovbygruppens fall alltså att fortsätta annonseringen i Vi i villa, om än
sparsammare än i dagsläget. Varje nummer av Vi i villa har ett eget tema som t.ex. ”bad ute
och inne” eller ”ny teknik i hemmet”. Hovbygruppen skulle genom att noggrannare välja ut de
nummer som överensstämmer med företagets produkter och tjänster och välja att endast
medverka i dessa nummer. På detta sätt blir det möjligt att spara in reklamutgifter som kan
läggas på aktiviteter i andra reklamkanaler istället. Vi rekommenderar Hovbygruppen att
alltså flytta annonsfokus något från gratistidningen Vi i Villa inrikta sig mer på betaltidningar
som dagstidningarna NLT och Räcket istället.
Butiker bör även se över sitt nuvarande medieval och utvärdera andra snarlika alternativ.
Kanske finns det någon reklamkanal som är likvärdig men billigare i pris? Eller finns det
något annat medium som är på uppgång hos målgruppen? I nuläget lägger Hovbygruppen
väldigt mycket reklammedel på annonser i tidningen Vi i villa. Men vi råder dem och butiker i
samma bransch att hålla ett vakande öga på tidningen Villamagasinet. Villamagasinet är en
tidning som till stor del liknar Vi i villa väldigt mycket, de har exempelvis lika stor regional
upplaga och riktar sig till samma målgrupp. Dock gjorde vi upptäckten att Villamagasinet har
45
lägre kostnader för annonser. Av kunderna som intervjuades i vår kundundersökning i
Hovbygruppens Comfortbutik sade sig 12 av 30 kunder läsa Vi i villa medan endast 3 av 30
läste Villamagasinet. Även om vi anar att Vi i villas namn ”väger tyngre” med sina 50 år på
nacken jämfört med Villamagasinet som firar 5 år i år43 bör Hovbygruppen och butiker i
denna bransch hålla koll på båda dessa tidningar. Kanske kommer det i framtiden vara
lönsammare att välja att placera annonsera i Villamagasinet istället?
Vi uppmanar butiker att bättre försöka identifiera vilka medier som målgruppen använder sig
av. I samband med vår kundundersökning i Hovbygruppens Comfortbutik lade vi märke till
att det var ett flertal kunder som sade sig läsa tidningen Skaraborgs läns tidning. I nuläget
missar butiken denna tidningens läsare då de placerar sina dagstidningsannonser i Räcket där
tidningen inte ingår. Skaraborgs läns tidning har spridningsområdet Skara med omnejd vilket
geografiskt sett betyder att en stor del av tidningens läsare ingår i Hovbygruppens målgrupp.
Vi rekommenderar därför Hovbygruppen att överväga annonsering i Skaraborgs läns tidning
för att bättre täcka upp sin målgrupp vad gäller tidningsannonser.
Radio som reklamkanal har som vi tidigare nämnt många fördelar då det är ett lokalt,
tillgängligt och relativt interaktivt media. Det är heller inte särskilt komplicerat eller
tidskrävande att skapa och sända radioreklam som tidigare tagits upp i teorin.44 Hanne
Gustafsson från reklambyrån Situation som intervjuats informerade oss om att en butik kan
inge förtroende och ge reklamen ökad effektivitet genom att försöka skapa känslor i
reklambudskapet. Detta görs för övrigt enklast med reklamkanaler som tv eller radio. Det
finns alltså en rad starka skäl som talar för att använda radio som reklammedia.
Hovbygruppen använder sig för närvarande mycket av radioreklam i de båda radiokanalerna
Mix Megapol och Rix FM. Detta anser vi att de bör fortsätta med dels på grund av alla
fördelar som radioreklam har men också för att butikschef Mattias själv upplever att
radioreklam fungerar mycket bra. Vi upplever också att Hovbygruppen hittills har lyckats
väldigt bra just när det gäller radioreklam eftersom deras jinglar förmedlar känslor i och med
att de är unika och väcker uppmärksamhet. Detta är ytterligare ett starkt skäl till att
Hovbygruppen skall fortsätta med radioreklam, just det faktum att företaget hittat en
reklamkanal de är extra duktiga på att förmedla sitt budskap genom. Vår kundundersökning
visade att majoriteten av kunderna lyssnar regelbundet på radio och då inte är särskilt lojala
till någon radiokanal. Eftersom det endast finns två reklamradiokanaler tillgängliga i
43
44
www.villamagasinet.se
http://www.sifomedia.se/Public/MediaChannels/Radio/Index.aspx
46
Skaraborgsområdet råder vi Hovbygruppen att kombinera reklam i de båda kanalerna, Mix
Megapol och Rix Fm för att få en bra täckning på lyssnarna.
Butiks-tv är en reklamkanal som vi anser kan fungera som ett alternativ till vanlig tv-reklam
för butiker med en relativt lokal målgrupp. Reklamen sänds ut till den stora massan, men
endast inom ett lokalt område – de utvalda dagligvarubutikerna I Hovbygruppens fall har de
två aktuella dagligvarubutikerna tillsammans 231 000 besökare varje månad. Chansen att
samma person exponeras för ett reklambudskap flera gånger är därför mycket god. I och med
att skärmarna är uppsatta i kassalinjen där det ofta är köer gör att människorna som exponeras
för reklamen även har tid att bearbeta dem, just eftersom de inte har något annat för sig. Vi
uppmärksammade under de kundintervjuer som vi genomförde i de båda dagligvarubutikerna
att just köernas längd påverkar om kunderna hinner exponeras för butiks-tv reklam eller inte.
Denna faktor bör det annonserande företaget överväga och ta hänsyn till. Det framkom även
att majoriteten av de kunderna var positiva till butiks-tv-reklam Butiks-tv är en relativt billig
reklamkanal för företag att använda sig av samtidigt som det finns möjlighet att liksom med
vanlig tv-reklam skapa känslor och unika budskap i reklamen. Vi tror att det faktum att
Hovbygruppen lyckats bra med att skapa känslor med sin radioreklam är något som de skulle
kunna dra nytta av även vid annonsering med butiks-tv-reklam.
Att Internet är ett trendigt reklammedia som är på fortsatt uppgång råder det inga tvivel om.
Idag har nästan alla butiker och företag exempelvis en egen hemsida och reklambyråerna som
intervjuades rekommenderade företag att hålla koll på Internets utveckling och samtidigt se
till att ha en fräsch och lättnavigerad hemsida. Internet har även underlättat för kunder att
kunna söka information på egen hand inför ett köp. Detta blev tydligt i och med vår
kundundersökning i Hovbygruppens Comfortbutik där hela 23 av 30 kunder använde Internet
eller Internet kombinerat med annan kanal för att söka information inför ett köp. Vad gäller
Hovbygruppens hemsida är den tydlig och enhetlig men skulle behöva fräschas upp. En snygg
och genomtänkt hemsida kan i sig locka fler besökare och potentiella kunder. Antalet nishade
sajter med branschtema ökar stadigt och detta är något butiker bör vara medvetna om då det
kan vara en utmärkt chans för marknadsföring.
Att butiker planerar sitt medieschemas aktiviteter efter hög- respektive lågsäsong och
säljtoppar är viktigt. När dessa infaller kan variera beroende på butikens bransch och
liknande. I Hovbygruppens position infaller lågsäsong under perioderna juni – juli och
december – januari. Detta eftersom målgruppen hellre väljer att göra investeringar i andra
47
delar av hemmet under sommaren som exempelvis trädgård, altanbygge, måla om huset och
liknande. Hovbygruppen tillhandahåller inte dessa sorters produkter och bör därför inte lägga
fokus
på
marknadskommunikationen
under
sommaren.
Semester,
sommarlov,
midsommarfirande och resor är andra faktorer som med all säkerhet också bidrar till
lågsäsongen under de två sommarmånaderna. Målgruppen har då helt enkelt inte något större
intresse att spendera sina pengar eller sin tid på inomhusinvesteringar i hemmet under
sommaren. Under perioden december-januari är det stort fokus kring julhögtiden och då har
Hovbygruppens målgrupp varken pengar eller tid att lägga på stora investeringar i hemmet.
De båda reklambyråerna som intervjuats och tagits till hjälp i arbetet har gett oss helt nya
kunskaper när det gäller marknadskommunikation. Till en början kände vi oss delvis
skeptiska till att en reklambyrå skulle kunna ge oss de svar som behövdes. Vi var rädda för att
de inte skulle vara villiga att dela med sig av sina knep och sätt att arbeta, mycket eftersom de
använder sig av dessa i sitt arbete som de tar betalt för. Deras arbetssätt är en del av deras
affärsidé och därför upplevde vi en osäkerhet kring att de skulle vara tillräckligt
samarbetsvilliga när faktum var att de inte skulle kunna få något i gengäld. Till vår
överraskning var de mycket positiva till arbetet och delade friskt med sig av sina knep och
tillvägagångssätt. Vissa delar av informationen vi fick ta del av var ”hemlig” och gavs bara
till oss för att skapa få en bättre insyn, men det mesta fick vi lov att använda oss av i arbetet.
Till en viss del ställer vi oss kritiska till reklambyråernas uttalanden eftersom de självfallet är
positiva till att företag ska anlita en reklambyrå, på grund av egen vinning. Men det går inte
att förneka att de två reklambyråerna uppenbarligen har stora kunskaper inom
marknadskommunikation och utformning av reklambudskap, eftersom de arbetar med detta
dagligen. Att de representanterna från reklambyråerna har en gedigen bakgrund inom
marknadsföring och marknadskommunikation och idag är framgångsrika sin bransch, bevisar
även det att de kan ses som experter inom sitt område.
Vi kan konstatera att Hovbygruppen liksom många andra butiker idag inte har utfört ett
tillräckligt förarbete. Det har aldrig utförts några kundundersökningar eller målgruppsanalyser
och företaget har heller aldrig gjort någon marknadsundersökning för att beräkna sin egen
eller konkurrenternas marknadsandel. Som tidigare nämnts i teorin är förarbetet en viktig
grund till att ett företag överhuvudtaget ska lyckas med sin marknadsföring. Har butiken inte
klart för sig vilken målgrupp de har är risken stor att de missar målet helt eller bara når ut till
48
delar av målgruppen.45 Vi vill därför poängtera att läsarna av detta arbete bör ta i beaktning att
detta borde ha utförts i allra första hand, före utförandet av mediebudget och
schemaplanering. Vi hade önskat att det funnits möjlighet att utföra ett ordentligt förarbete
med en målgruppsanalys åt Hovbygruppen men fick i ett tidigt skede inse att det inte fanns
något tidsutrymme för detta.
Vi rekommenderar butiker att överväga möjligheterna att anlita en reklambyrå till hela eller
delar av marknadskommunikationen. Hovbygruppen har inte använt sig av någon reklambyrå
tidigare och i dagsläget är det butikschefen Mathias som står för all planering och utformning
av marknadskommunikationen. Båda reklambyråerna som intervjuats ansåg att butiker i
allmänhet har mycket att vinna på att ta hjälp av en reklambyrå till hela eller delar av arbetet.
De ansåg att butikscheferna både skulle spara tid och energi som kunde läggas på andra
arbetsuppgifter inom företaget istället. Detta skulle underlätta i Hovbygruppens fall där
butikschef Mathias i rollen som butikschef även har många andra arbetsuppgifter vid sidan
om marknadskommunikationen. Båda reklambyråerna var också övertygade om att just
Hovbygruppens marknadskommunikation kunde bli ännu effektivare genom att ta hjälp av
dem. Som tidigare nämnts i teorin kan det vara lätt för ett företag att missa sin tänkta
målgrupp. Att en reklambyrå kan underlätta på denna punkt instämde de båda reklambyråerna
till. Att reklambyråerna skulle vara så att säga partiska och ställa sig positiva till att butiker
bör anlita en reklambyrå var vi tämligen säkra på redan innan intervjuerna hade ägt rum.
45
Kotler & Keller s. 239 – 268
49
8 Källförteckning
Här återfinns de källor som vi använt under arbetets gång, de består av böcker, elektroniska
källor samt muntiga källor.
8.1 Böcker
Nedan listas de böcker vi använt oss utav för att söka information till den teoretiska
referensramen.
En författare
Jacobsen, ID.(2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. 1. Uppl. Lund: Studentlitteratur.
Kotler, P.(2004). Marknadsföringens tio dödssynder (signaler och lösningar). 1. Uppl.
Sundbyberg: Pagina Förlags AB.
Magnusson, M.(1996). Marknadsföring i teori och praktik. 2 Uppl. Lund: Studentlitteratur.
Två författare
Kotler, P & Keller, KL.(2006). Marketing Management . 12 Uppl. New Jersey: Upper Saddle
River.
Lange, F & Dahlén, M.(2003). Optimal marknadskommunikation. 1:1 Uppl. Malmö: Liber.
Lundén, B & Svensson, U.(1994) Marknadsföring för småföretagare. 1 Uppl. Uddevalla:
Media print.
Rinecker, L & Jørgensen, PS.(2004). Att skriva en bra uppsats. 1:2. Uppl. Malmö: Liber.
8.2 Elektroniska källor
http://www.ne.se
http://www.wikipedia.se
http://www.mms.se/ordbok
http://www.sifomedia.se
50
http://www.vasttrafik.se
http://www.comfort.se
http://www.expowera.se/mentor/forsaljning/prissattning2.htm
http://www.sri-bi/VALS
http://www.nlt.se
http://www.skaraborgsracket.se
http://www.viivilla.se
http://www.villamagasinet.se
http://www.mixmegapol.se
http://www.mtgradio.se
http://www.rixfm.se
http://www.niconsulting.se
http://www.skaraborgslanstidning.se
http://www.q-vision.se
http://www.hovbygruppen.se
8.3 Muntliga källor
Cecilia Gustafsson Lagergren, Picnic- kommunikation, Lidköping 070402
Hanne Gustavsson, Situation Skövde
070307
Martin Gustavsson, RIX FM, Skövde
070413
Mattias Forsell, Hovbygruppen, Lidköping
070124,070404
Nermin Bunymen, NI Consulting, Lidköping
070405
Sven Löfvendahl, Mix Megapol Skaraborg
070413
51
9 Appendix och bilagor
Bilaga 1. Frågor till reklambyråerna
Jobbar ni med butiker och deras marknadsföring?
Hur följer ni upp och utvärderar utfallet av en kampanj?
Använder ni er av beräkningar eller modeller (T.ex. mått i schemaplanering, respons
koefficient, beräkning av frekvens) för att ta fram lämpliga förslag och åtgärder eller
jobbar ni mer efter känsla?
Hur långt räcker egentligen 1 000 000 kr i marknadsföringsbudget för ett år för en
butik i Hovbygruppens storlek?
Vad tror ni Hovbygruppen har att vinna på att anlita en reklambyrå?
Lägger ni upp schemaplanering för kunderna eller endast utformning av budskap?
Använder ni er i så fall av några mått i schemaplaneringen?
Hur ökar man chanserna att mottagarna tar till sig budskapet?
Vilket reklammedie har högst effektivitet vid kampanjer?
Finns det några rådande trender i marknadskommunikation?
Vad är viktigast i utformningen av ett reklambudskap för kampanjer?
Vad är det vanligaste misstaget som en butik gör i sin marknadsföring av kampanjer?
Hur anpassar ni marknadsföringen efter målgruppen? Olika medium till olika
målgrupp?
Tar ni hänsyn till butikens konkurrenter och deras mediaval och budskapsutformning?
52
Bilaga 2. Intervju 1 Butikschefen Mattias Forsell, Hovbygruppen
•
Hur ser Er marknadsföring ut idag?
•
Vilka kampanjer och reklaminsatser fungerar bäst i dagsläget?
•
Vilka insatser ger mest respons?
•
Exempel på lyckade respektive misslyckade kampanjer?
•
Vilka reklamkanaler har Ni använt Er av?
•
Är Era annonser inriktade på kampanjer eller är de varumärkesbyggande för
Hovbygruppen?
•
Vilken är Eran reklamplan för det närmaste året?
•
Använder Ni Er av någon reklambyrå? Om inte, är det ett alternativ?
•
Vad vill Hovbygruppen själva förbättra när det gäller sin marknadsföring?
•
Vilka är företagets starka sidor? Hur kan man förstärka och lyfta fram dessa?
•
Vilka är de svaga sidorna och hur kan man förbättra dem?
•
Hur stora är de totala reklamkostnaderna per år?
•
Hur är reklamkostnaderna fördelade? Kan dessa omfördelas, utökas eller skäras ner?
•
Kan hemsidan förbättras? Hur ofta uppdateras den?
•
Hur ser framtiden ut?
•
Siktar Hovbygruppen på att utöka med fler företag, kanske i andra kommuner?
•
Vilka är målgrupperna i dagsläget?
•
Använder Ni Er av olika marknadsföringsmetoder till olika målgrupper?
•
Vilka är Era främsta konkurrenter? Hur förhåller Ni Er till dem?
53
Bilaga 3. Intervju 2 Mattias Forsell, Hovbygruppen
•
Vilka är era önskade effekter med ert budskap?
•
Vad är målet?
•
Uppmärksammar målgruppen budskapet när det exponeras för det?
•
Hur kan vi vara säkra på att målgruppen bearbetar budskapet när de exponerats för det?
•
Innehåller budskapet element som tilltalar målgruppen?
•
Vilken hink läcker mest i Hovbygruppens fall?
•
Hur ska mediebudgeten fördelas?
•
Hur väl känner målgruppen till butiken?
•
Har det tänkta mediet låg effektivitet? (I så fall kan det vara idé att dubblera
repetitioner)
•
Vill man med reklamen uppnå erinran som en kommunikationseffekt? Öka antalet med
två.
•
Vill man förstärka attityderna till transformativt köpmotiv? Då bör repetitionerna ökas
med två.
•
Är målgruppen lojal? Mindre lojal desto fler repetitioner krävs för att övertyga.
•
Har butiken gjort/ingått i någon marknadsundersökning, för att beräkna den egna och
konkurrenternas marknadsandel?
•
Har några kundundersökningar gjorts tidigare?
•
Har ni gjort målgruppsanalys förut?
54
Bilaga 4. Frågor till Nermin Bunyemen
•
Hur kan man förslagsvis utföra en målgruppsanalys?
•
Hur brukar du gå till väga när du utför en målgruppsanalys?
•
Är enkätundersökningar något du använder dig av i arbetet med en målgruppsanalys?
•
Fokusgrupper?
•
Individuella intervjuer?
•
Andra metoder?
•
Hur kan man vara säker på att analysen stämmer överens med verkligheten?
•
Vilka steg innehåller målgruppsanalysen?
•
Varför är det viktigt att göra en målgruppsanalys?
•
Är det något särskilt som du tycker många företag missar när det gäller målgruppen
och målgruppsanalysen?
•
Hur attraherar man målgruppen och fångar målgruppens uppmärksamhet?
•
Varför tror du många företag missar att göra en målgruppsanalys?
55
Bilaga 5. Frågor om Butiks – TV
Kön
Man
Kvinna
Tittade du på Butiks – TVn när du köade?
Ja
Nej
Kommer du ihåg någon reklam?
Ja
Nej
Ålder?
Anser du att Butiks – TV är ett bra sätt att marknadsföra sitt företag på?
Ja
Om nej, har ni något annat förslag?
56
Nej
Bilaga 6. Sammanfattning Butiks – TV-enkät
Antal medverkande: 35st
Män:
11111 11111 111
Kvinnor:
11111 11111 11111 11111 11
Ålder:
21-25
11111 1
26-30
11
31-35
111
36-40
1111
41-45
11
46-50
1111
51-55
111
56-60
11111 11
61-65
1
66-70
1
71 och äldre 11
Tittade på Butiks – TV när de köade
Ja
11111 11111 11111
Nej
11111 11111 11111 11111
Kommer ihåg någon reklam
Ja
11111 11111 11
Nej
11111 11111 11111 11111 111
57
Reklamer som kunderna kom ihåg:
Tandläkare, Mäklare, Gym, Flügger, Lidan, Lidköpings byggvaror, Städbolag, Olycksfall,
Bilreklam
Positiva till att företag marknadsför sig med Butiks – TV
Ja
11111 11111 11111 11111 11111
Nej
11111 11111
Andra förslag på marknadsföring
TV – reklam, Press
58
Bilaga 7. Hovbyenkät
Kön
Ålder?
Man
Kvinna
Skaraborg
Utanför Skaraborg
Rix FM
Mix Megapol
______
Bor?
Lidköping
Läser du ngn av dessa tidningar?
•
NLT
•
SLA
•
Mariestadstidningen
•
Hjo Tidning
•
Vi i Villa
•
Villamagasinet
•
Övriga tidningar – vilken/vilka
Lyssnar du på någon av dessa radiostationer?
Har du sett/hört någon annons för Hovby – gruppen senaste tiden?
Ja
Nej
Har du besökt Hovby – gruppen tidigare?
Ja
Nej
Syftet med ditt butiksbesök idag?
Handla
Titta
Produkt
Inget
Vad tilltalar dig i en annons?
Layouten
Kampanj
Pris
Vilka kanaler använder du dig huvudsakligen av när du söker information inför ett
köp?
Butiken
TV
Tidningar
59
Radio
Internet
DR
60
Bilaga 8. Sammanfattning Hovbyenkäten
Kön:
Man
15
Kvinna
15
Ålder:
21-25
3
26-30
3
31-35
2
36-40
2
41-45
5
46-50
6
51-55
3
56-60
5
61-65
1
66 och äldre
0
Bor:
Lidköping
15
Skaraborg
14
Utanför Skaraborg
1
Läser tidning
NLT
20
SLA
3
Mariestadstidningen
3
Hjo tidning
0
Vi i villa
12
Villa magasinet
3
Övriga tidningar: Svenska Dagbladet, Sklt, Göteborgsposten, Skaraborgsbygden, Trollhättans
tidning, Ingen tidning
61
Lyssnar på radiokanal
Rix FM
10
Mix Megapol
13
Annan kanal
13
Lyssnar inte
1
Övriga kanaler: P4
Har sett/hört någon reklam från Hovbygruppen nyligen
Ja
12
Nej
16
Har besökt Hovbygruppen tidigare
Ja
19
Nej
11
Syftet med butiksbesöket
Handla
14
Titta
16
Vad tilltalar dig med en annons
Layouten
11
Kampanjen 11
Produkt
2
Pris
2
Inget alls
1
Annat
3
Vilka kanaler används i huvudsak för att söka info inför ett köp
Tv
0
Radio
0
Tidningar
8
Internet
23
DR
6
62
Butiken
3
Annat
Om annat, vad?:
63
