Sammanfattning
A
Sammanfattning
Orange tror på en bättre framtid där människor kan
kommunicera och få tillgång till vad de vill,
när som helst, var som helst och hur som helst.
Vi erbjuder:
konkurrens
nationell täckning
snabbast 3G-utbyggnad
konvergenta och innovativa tjänster
The future’s bright, the future’s Orange
Detta avsnitt lyfter fram de viktigaste budskapen i vårt svar på Post & Telestyrelsens Inbjudan till ansökan
angående tillstånd att tillhandahålla nätkapacitet för mobila teletjänster enligt UMTS/IMT-2000-standard.
© Orange Sverige AB
Sida 1
Sammanfattning
A.1
Sökanden
Orange Sverige AB ansöker härmed hos Post & Telestyrelsen om nationellt tillstånd för UMTS i
Sverige. Här följer en sammanfattning av vår ansökan, som är strukturerad helt enligt riktlinjerna i
Bilaga 1 i inbjudan till ansökan. Orange Sverige AB, som hädanefter kallas Orange, har skapats av
flera dynamiska företag med stora framgångar både i Sverige och internationellt. Aktieägare är
France Telecom SA (ägare av Orange PCS), Bredband Mobil AB (ägt av Bredbandsbolaget och
Framfab), Skanska AB, NTL Ltd och Schibsted AS.
Inom Orange finns expertis från den konvergenta informationsindustrins kompletta
värdekedja samlad, från innehåll via överföring till kundens upplevelse av tjänsten.
Något som är unikt för Orange är att vi i konsortiet har världsledande svensk kompetens som kan
leverera snabbast möjliga utbyggnad av nätet, kompletterat med erfarenhet från mer än 25
nätimplementeringar över hela världen.
På de marknader där vi verkar har vi drivit fram ökad konkurrens och ökad kundnytta.
A.2
Betydelsen av den svenska marknaden
Sverige är världsledande vad beträffar IT och telekommunikation. Regeringens målsättning att
inkludera alla – ett informationssamhälle för alla – och den resulterande exceptionellt höga
penetrationen har skapat ett klimat som kännetecknas av innovation och pionjäranvändande. I
denna miljö har otaliga företag som arbetar med trådlös kommunikation och Internet blomstrat och
många multinationella teknikföretag har lockats av miljön.
Sverige kommer att inta en central position vid utvecklingen av 3G och konvergenta tjänster och
innebär därför en extraordinär möjlighet och utmaning. Orange ser fram emot att anta utmaningen
och ge Sverige den bästa kombinationen av 3G-vision och konvergens.
Trots att mobilpenetrationen är hög har användandet inte blivit det förväntade på grund av höga
priser, begränsad konkurrens och begränsat urval. Sverige var ett av de första länderna i världen
som avreglerade marknaden för fast telefoni, men trots att marknaden har främjat den s.k. VNOmodellen (virtuell nätoperatör) har mobilsidan ännu inte gjort detsamma. Dessutom fungerade inte
införandet av en fjärde licens eftersom den operatör som fick licensen valde att inte bygga något
nät.
Vi ser stora möjligheter att stärka konkurrensen på marknaden, att ge mervärde till de svenska
kunderna och att samtidigt driva en kommersiellt uthållig och livskraftig affärsverksamhet.
© Orange Sverige AB
Sida 2
Sammanfattning
A.3
Oranges vision
Vi kommer att lansera våra tjänster under namnet och varumärket Orange och därmed vara en del
i en framgångsrik och växande global gemenskap som förväntas omfatta 50 länder år 2005.
Våra värderingar har tydliga kopplingar till vårt varumärke. De har snabbt blivit populära på olika
marknader och har även visat sig ha en stark genklang i Sverige. Det är våra värderingar som
avgör hur vi ska bemöta kundernas behov för att skapa en komplett kundupplevelse. De styr
utformningen, positioneringen och distributionen av våra produkter och tjänster och leder oss till att
bibehålla en långvarig relation med våra kunder.
vänlig
rättfram
vi är tillgängliga och nåbara, håller oss på samma nivå som våra kunder, pratar
samma språk och är lyhörda för deras behov
vi betonar vikten av gemenskap
vi gör saker lättförståeliga och undviker förvirrande jargong
vi håller våra tariffer enkla och gör det lätt för kunderna att välja
vi är öppna mot våra kunder, affärspartners och vår personal
ärlig
vi undviker allt finstilt och håller kunderna informerade om alla ändringar av
tjänster som kan påverka dem
vi kommer inte med utfästelser vi inte kan hålla; vi gör saker istället för att bara
prata
dynamisk
uppfriskande
vi strävar oavbrutet efter att föra in nyheter på marknaden vad gäller produkter,
kundvård och distribution och är öppna för nya idéer
vi vill vara lite annorlunda och glädja våra kunder med nytt tänkande och nya
tjänster
i vår marknadskommunikation presenteras kundfördelar på ett engagerande
och oväntat sätt
Vår vision bygger på de värderingar som ligger till grund för Orange varumärke. I Orange 3G-vision
använder människorna tekniken till att göra livet enklare och roligare.
Tillhandahålla vardagliga tjänster till alla människor i Sverige,
vad som helst, när som helst, var som helst och hur som helst
A.4
Så här ska vi förverkliga vår vision
Genom vår marknadsanalys har vi kunnat definiera fem huvudmål för vår vision. Orange kommer
att tillhandahålla följande:
n
konkurrens – vi kommer att öka konkurrensen genom att fungera som en effektiv katalysator
som stimulerar efterfrågan och användning av 3G-tjänster
n
täckning – vi kommer att genomföra snabbast möjliga utbyggnad av vårt högkvalitativa nät
samt uppnå 100 % täckning (enligt PTS definition)
n
kundfokusering – vi kommer att överträffa kundernas förväntan och utveckla givande
relationer så att människor vill bli våra kunder och sedan väljer att stanna kvar hos oss
n
kommersiell genomförbarhet – vi kommer att bygga en livskraftig 3G-verksamhet genom att
förena kunskaperna och erfarenheterna hos våra samarbetspartners.
© Orange Sverige AB
Sida 3
Sammanfattning
n
långsiktigt ömsesidigt utbyte – vi kommer att driva vår verksamheten på ett sätt som ger ett
ömsesidigt utbyte på lång sikt, både för vårt företag, vår personal, våra kunder och för Sverige
A.4.1
Konkurrens
Konkurrens är vår företagskultur. Vi kommer att vara en effektiv katalysator för konkurrens som
stimulerar efterfrågan på och användning av 3G-tjänster. Vi kommer att erbjuda konkurrens genom
följande:
Bryta alla konstlade prisbarriärer:
n
vi räknar med att taltjänster kommer att bli en volym-/lågpristjänst. Ökad användning och en
radikal prissänkning kommer att bana väg för s.k. flat rate
n
vi kommer att minimera våra samtrafikavgifter, stimulera marknaden att följa efter och se till att
våra kunder får ta del av besparingarna
Öppet nät:
n
vi kommer att erbjuda vår nätkapacitet till virtuella nätoperatörer på ett rättvist och
affärsmässigt sätt och erbjuda lämpliga mekanismer för samtrafik och debitering för att nå
fullständig transparens
n
vårt nät har utformats för att integrera VNO-tjänster så tidigt som möjligt.
Vi anser att vi kan nå fördelar av denna positiva inställning till VNO, eftersom användning av
och efterfrågan på tjänster ökar med ökande valmöjligheter för kunden.
Erbjuda mervärde:
n
vi är övertygade om att människor kommer att välja våra tjänster eftersom vi konkurrerar med
såväl pris som kvalitet och utformning. Det skapar ett mervärde genom hela kundupplevelsen
A.4.2
Täckning och uppbyggnad
Vi kommer att leverera ett nationellt UMTS-nät och ansöker alltså inte om det GSM-spektrum som
erbjuds i Inbjudan till ansökan.
UMTS-täckning:
n
vi kommer att investera för att kunna tillhandahålla ett komplett nationellt nät och uppnå en
1
täckning på 100% av befolkningen per 2003 så vi når ut med vår 3G-vision till bredast möjliga
kundbas
n
genom att ansöka endast om UMTS-spektrum kommer vi att kunna koncentrera vårt
kunnande på att bygga upp ett avancerat nät
n
vi kommer att använda nationell roaming för att garantera maximal täckning så tidigt som
möjligt, men vi söker minimera vårt beroende av den genom att bygga ut vårt nät så snabbt
som möjligt.
1
Enligt definition av PTS
© Orange Sverige AB
Sida 4
Sammanfattning
Täckningskvalitet
Vårt nät kommer att utformas med en hög servicenivå vilket definieras genom täckningsgrad,
signalnivå, erbjudna datahastigheter och servicegrad.
Hastighet på UMTS-utbyggnad och täckning
Tidpunkter för start
A.4.3
våren 2001 – det första UMTS-samtalet görs i Orange-nätet
hösten 2001 – lansering av Oranges kommersiella UMTS-tjänster
Kundfokus
Segmentering
n
vi har använt oss av en segmenteringsmetodik för att skaffa oss en djupare förståelse av
kundernas behov och krav. Vi definierar segmenten baserat på olika behov av kommunikation,
information, underhållning och affärslösningar
n
vi använder segmenteringsmodellen för att säkerställa att vi har något som alla människor kan
ha nytta av snarare än för att fokusera på ett litet fåtal.
Produkter och tjänster
n
vi skapar våra produkter för att det finns en kundnytta – inte för tekniken som sådan
n
våra tjänster kommer att hjälpa kunderna i deras vardag och tillhandahålla informations- och
underhållningstjänster skräddarsydda efter vars och ens behov. Tjänsterna kommer att vara
tillgängliga genom enkla, lättanvända gränssnitt som döljer alla plattformar och ger säkerhet,
integritetsskydd och precision
n
vi kommer att erbjuda kunderna möjlighet att skapa virtuella intressegrupper baserade på
geografiskt läge eller intresse
n
Orange kommer att utveckla ett brett urval innovativa och integrerade multimediebaserade
produkter och tjänster som drar full nytta av möjligheterna med mobilt och fast bredband
n
genom partnerskap på lokal, nationell och global nivå kommer vi att skapa oemotståndliga
och innovativa tjänster som är bäst i sin klass och som bygger upp kundernas förtroende för
oss
n
vi kommer att integrera våra tjänster med befintlig infrastruktur, t.ex. information om
kollektivtrafik och samhällsnyttiga tjänster.
Kundupplevelsen
n
kundvård är ett nyckelbegrepp för Orange. Vi kommer att ha flest antal anställda i kundvård
per abonnent, jämfört med andra operatörer i Sverige
n
våra attraktiva och prisvärda tjänster kommer att vara tillgängliga överallt där människor bor
genom vårt omfattande distributionsnät. Genom distributionsnätet kommer vi även att erbjuda
© Orange Sverige AB
Sida 5
Sammanfattning
ett omfattande sortiment av användarutrustning för alla – från nybörjare till de mest
avancerade
n
kanaler, bygger egna kanaler och utvecklar nya, innovativa kanaler. Vårt butiksnät med fler än
50 egna butiker (s.k. Orange Shops) kommer att finnas i hela landet och erbjuda en avspänd,
vänlig miljö och på så sätt göra upplevelsen av Orange tillgänglig även på shoppinggatan.
A.4.4
Kommersiell genomförbarhet
Vi avser att tillhandahålla långsiktiga fördelar för att säkerställa en affärsmässigt uthållig och
livskraftig verksamhet.
n
vi utnyttjar konsortiets samlade styrka vid leverantörsförhandlingar, utveckling av infrastruktur
och tjänster, inklusive pan-europeiska produkter och tariffer
n
vi drar nytta av synergieffekter med alla delar av France Telecom-gruppen
n
vi drar nytta av synergieffekter mellan infrastrukturen och Bredbandsbolagets nät
n
vi använder varumärket Orange för att nå våra mål vad gäller marknadsandelar
n
vi bygger ett högkvalitativt nät för hela befolkningen
n
vi investerar i kundvård, en beprövad strategi som visat sig ge avkastning i form av lägre
kundomsättning och högre användning av tjänsterna
n
vi inbjuder till VNO-trafik – ökad nätanvändning kommer att ge snabbare avkastning
på investeringar i infrastrukturen.
A.4.5
Varaktigt gemensamt utbyte
Oranges åtagande i Sverige
Vi är övertygade om att framgång kan nås endast genom att etablera en ömsesidig relation med
Sverige och svenskarna som kommer alla parter till godo. Vi kommer att rekrytera och utbilda fler
än 2.000 personer som ska bygga upp, administrera och underhålla vårt nät och dess tjänster. Vi
kommer att säkerställa att allt vi lär oss i detta dynamiska tekniksamhälle kommer vårt globala nät
till godo, och i gengäld kommer vi att erbjuda kunderna den förstklassiga service som våra
skalfördelar kan ge.
n
våra ägare gör ett långsiktigt åtagande
n
förutom att dra nytta av tjänster som utvecklats genom globala synergieffekter kommer vi att
investera i produkter för svenska förhållanden, särskilt sjukvård och utbildning, och leda den
globala utvecklingen härifrån.
Företaget som samhällsmedborgare
Orange är stolt över rollen som ansvarstagande samhällsmedborgare och arbetsgivare,
och över våra relationer med leverantörer, närstående bolag och partners.
n
vi åtar oss att investera i personalutveckling och stöder också initiativ kring
livslångt lärande
n
vi kommer att etablera rättvisa, jämlika och ärliga affärsseder med partners, leverantörer,
kunder och personal för att skapa lönsamma, långsiktiga relationer
n
Orange kommer att skapa och stödja intressegrupper genom att göra det enklare att dela
information och erfarenheter, oavsett om de förenas av geografi eller intresse
© Orange Sverige AB
Sida 6
Sammanfattning
n
vi kommer att erbjuda tjänster som särskilt riktar sig till specialbehoven hos användare med
funktionshinder, med utgångspunkt i det omfattande arbete som redan gjorts i Storbritannien.
Vi planerar också att erbjuda våra tjänster i offentliga inrättningar, som informationskiosker på
tågstationer och i bibliotek, så att alla kan använda dem. Vi kommer att bygga på våra
erfarenheter av partnerskap och investeringar i akademiska organisationer och
teknikorganisationer
n
vi placerar vårt huvudkontor i Malmö, FoU-avdelningen i Luleå och 6 regionalkontor runt om i
landet till nytta för både Orange och de enskilda länen
n
A.5
i våra affärsbeslut kommer full hänsyn att tas till miljön
Trovärdighet vad avser leveransförmåga
Orange har en unik position vad avser att förverkliga sin vision och sina mål för Sverige. Vi har tagit
fram en realistisk marknadsstrategi baserat på befintliga styrkor och vi kommer aktivt att utnyttja
dessa för att nå våra mål som beskrivs nedan.
A.5.1
Konkurrens
Våra strategier utmanar status quo
Vi har skapat en metod för att komma in som en sen aktör på en mogen marknad – se till exempel
hur Orange PCS har avancerat från sin fjärdeposition i Storbritannien, en marknad som
dominerades av BT och Vodafone, till att nå en ledande position i termer av kundtillväxt. Denna
framgång mot alla odds har sedan upprepats i Schweiz, Belgien och Israel.
Bredbandsbolaget har en oöverträffad merit på bredbandsmarknaden som en katalysator för
konkurrens med fasta taxor som minskat konsumenternas kostnader med mer än 70 %.
Vi är ledare av instinkt
Alla våra konsortiepartners har blivit marknadsledare genom konsekventa strategier. France
Telecom-gruppen har en utmärkt meritlista när det gäller framgångsrik konkurrens och har blivit
marknadsledare i 6 länder.
När vi bytte varumärke i Hong Kong till Orange gick vi från fjärde till första plats på bara 6 månader.
Vår framgång mäts emellertid inte bara i marknadsandelar. Vi har blivit belönade med priser inom
branschen för nätprestanda, kundvård och kommunikation.
A.5.2
Täckning och uppbyggnad
Våra partners har omfattande erfarenhet att bygga upp och driva nät i den skala som krävs för att
kunna klara våra mål avseende täckning och utbyggnadstakt.
Beprövad leveransförmåga
Vi har dokumenterad erfarenhet av snabb nätuppbyggnad. France Telecom-gruppen har
erfarenhet av mer än 25 nätuppbyggnader, flertalet med driftansvar. I Frankrike har vi installerat fler
än 3.000 basstationsanläggningar på 12 månader för Itineris-nätet och i Storbritannien uppnådde
Orange mer än 90 % täckningsgrad på 19 månader – ett år tidigare än åtagandet till staten – och
nu täcker man mer än 99 % av befolkningen. Via GlobTel i Slovakien startade vi ett nät med mer
än 90-procentig täckning på mindre än ett år.
© Orange Sverige AB
Sida 7
Sammanfattning
Skanska är världens sjunde största byggföretag och baserat i Sverige. 20 % av deras verksamhet
kommer nu från nätuppbyggnadsprojekt.
Lokala faktorer för att nå ambitiösa mål
Vår erfarenhet förbättras avsevärt tack vare lokal närvaro med resurser och infrastruktur:
Bredbandsbolaget tillhandahåller ett nationellt fibernät som täcker mer än 80 % av den svenska
befolkningen, och genom omfattande relationer med fastighetsägare har man tillgång till ett mycket
stort antal potentiella basstationsanläggningar över hela landet. Möjligheten att dela växel- och
nätcentraler med Bredbandsbolaget kan ge ytterligare synergieffekter till exempel vad avser
driftledning.
Skanska har en stor organisation över hela landet med verksamhet i alla svenska kommuner. De
har nära förbindelser med alla stora fastighetsägare och har redan säkerställt åtkomst till ett stort
antal anläggningar. Dessutom har de valt ut 16 av sina kontor som är lämpliga som regionala
utbyggnadskontor, med utvald personal och vedertagna arbetsmetoder som kan arbeta
tillsammans med oss vid uppbyggnaden. Det pågår förhandlingar med andra teknik- och
driftleverantörer som komplement till Skanskas redan omfattande resurser.
Relationer med UMTS-leverantörer
France Telecom/Orange har redan avtal med leverantörer och tillverkare som säkerställer
utbyggnadsmålen. Orange har, tillsammans med Fujitsu, tagit fram en komplett testanläggning för
UMTS och genomfört Storbritanniens första UMTS-samtal 1999. Att klara nätuppbyggnaden är
väsentligt för vår verksamhet och vi kommer att utnyttja den position som France Telecom/Orange
har som Europas näst största operatör till att uppnå avsevärda synergieffekter vad gäller
kostnaderna för leveranser av infrastrukturutrustning i den hårda konkurrens som kommer att råda
på utrustningssidan för UMTS.
A.5.3
Kundfokus
Skapa attraktiva 3G-tjänster
France Telecom är ledande i Europa inom FoU med 8 forskningscentra som innehar tusentals
patent. Man har betydande Internet-baserade dotterbolag; den pan-europeiska
Internet-leverantören Wanadoo med multiaccess och dess portal Voilà – den populäraste
franskspråkiga webbplatsen – med över 11 miljoner besök per dag.
Tack vare investeringar som Orange Wildfire är en röstaktiverad personlig assistent, Ananova är en
digital personligt utformad presentatör för information och Newstakes en innovativ dynamisk teknik
för omvandling av innehåll mellan olika terminaler. Video Phone har utvecklats av Orange
tillsammans med Strathclyde University och lanseras i år. NTL tillför erfarenhet från telekom,
television, Internet och mobilverksamhet.
Vi har kompetens internt och ett antal trovärdiga partners för teknisk innovation och
tillhandahållande av innehåll. Framfab är en av de ledande leverantörerna av lösningar inom
bredband, mobiltelefoni och IP både för och hemmet och bilen. De har också tekniskt know-how
för utveckling av den multiaccessportal som är hjärtat i det livsförädlande erbjudandet.
Vi har betydande tillgång till det innehåll som konsumenterna kommer att efterfråga genom våra
partners och deras kontaktnät. Schibsted är ett ledande skandinaviskt medieföretag som ger ut
© Orange Sverige AB
Sida 8
Sammanfattning
dagspress såsom Aftonbladet och Svenska Dagbladet, publicerar böcker, producerar tv-program
och filmer och driver ett stort antal populära Internet-tjänster.
Vi tror på att låta teknikens fördelar bli tillgängliga för alla
Bredbandsbolaget gör fast bredband tillgängligt för en stor del av den svenska befolkningen och
man har en vision om prisvärd åtkomst till den mest högkvalitativa plattformen. NTL erbjuder fler
integrerade kommunikationstjänster till fler kunder än någon annan leverantör i Storbritannien.
France Telecom-gruppen har också erfarenhet från mobildrift i 32 länder med 22 miljoner
mobilkunder över hela världen. Orange har imponerande meriter när det gäller att sätta kunden i
centrum och förstå kundernas behov och krav – vi har prisbelönats för nätprestanda, kundvård
och kommunikationer.
A.5.4
Kommersiell genomförbarhet
Vi har ett fullt finansierat projekt där vi använder oss av en kombination av eget kapital och
lånefinansiering. Finansieringen garanteras genom konsortiepartnernas storlek, kreditvärdighet och
verksamhetshistoria. Samtliga konsortiepartners har förbundit sig att utöka det egna kapitalet vid
behov. Alla partners är långsiktiga investerare i infrastruktur och har en långsiktig strategi för
Sverige både i form av hemmamarknad och som en strategisk del av sin expansion.
A.5.5
Gemensamt utbyte
Vi passar naturligt ihop med Sverige
Orange-konsortiet består av ledande företag på respektive område.
Vi är övertygade om att framgång kan nås endast genom att etablera en ömsesidig relation med
Sverige och svenskarna som kommer alla parter till godo. Vi har byggt ett konsortium
som delar dessa värderingar. Vi vill att alla ska få vara med och dela visionen om fortsatt
nyskapande och utveckling.
Vi kommer att bygga vidare på de styrkor våra svenska partners redan har
med tillägg av styrkan som France Telecom-gruppen och varumärket Orange ger..
Vårt varumärke fick ett extremt positivt gensvar i Sverige
där vår image och marknadskommunikation
förmedlade exakt de känslor av frihet, enkelhet
och lättillgänglig nytta som konsumenterna sade
att de ville ha ut av den framtida tekniken.
Vi tror på en ljus, mänsklig framtid
Vi förstår att uppskatta våra framgångar och är medvetna om vårt ansvar. Vi har tagit, och kommer
att forsätta ta ett samhällsansvar. Orange sponsrar musik, konst och litteratur. Vi för också
diskussioner med utbildningsinstitut om att främja vuxenutbildning. Vi åtar oss att utbilda de
personer som arbetar hos oss och vi främjar jämställdhet. Vår prisbelönta utformning av
kundtjänsten sätter en ny standard för god arbetsmiljö.
© Orange Sverige AB
Sida 9
Sammanfattning
Orange har ett miljöprogram för miljöaspekterna både för utbyggnaden och för driften. När vi
levererar den täckning vi anger i vår ansökan kommer vi att uppmuntra samutnyttjande av
anläggningarna för att minimera synlig påverkan och miljöstörningar. Orange installerade faktiskt
den första trädliknande masten i Europa. Programmet omfattar också en miljömässig bedömning
av leverantörerna och möjligheter till återanvändning av mobilterminaler och annan materiel.
A.6
Slutsats
Vi tror att vi är det bästa alternativet när det gäller att driva en UMTS-licens i Sverige. Vi kommer att
bidra till att befästa Sveriges position i framkanten av den konvergenta teknikutvecklingen.
Det finns fyra faktorer som borgar för kvaliteten i vår ansökan:
konkurrens – vår bevisat positiva påverkan på marknader där vi lanserar tjänsterna
täckning – rikstäckande med ett högkvalitativt nät, som byggs upp på rekordtid
tidigaste lansering – så Sverige kan uppleva nyttan av individuellt relevanta 3G-tjänster
konvergenta och innovativa tjänster – skräddarsydda och integrerade multimedieerbjudanden.
the future's bright, the future's Orange
Webbplatser:
orangecommunications.nu, bredband.com, framfab.se, skanska.se, schibsted.com, ntl.com, francetelecom.com, international.orange.net,
wanadoo.com, voila.fr, ananova.com. wildfire.com, newstakes.com
© Orange Sverige AB
Sida 10
