Välgörenhetsorganisationers marknadsföring

Välgörenhetsorganisationers
marknadsföring
- "First they open their hearts, then their minds
and then they will open their wallets". (Maud
Randel)
Författare:
Mita Carlsson
Karin Ekholm
Nathalie Zamorano
Handledare:
Leif Rytting
Program:
Marknadsföringsprogrammet
Ämne:
Företagsekonomi 61-90 hp
Nivå och termin: C-nivå, HT-2008
Handelshögskolan BBS
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
FÖRORD
Vi vill börja med att tacka dem respondenter vi valt att intervjua för att Ni har tagit er tid att
besvara de frågor vi valt att ställa i vår undersökning. De inblandade vi vill tacka är Anne
Bergsten, Kristina Sparreljung, Irma Rydasp, Kerstin Sjöbratt, Christer Leopold och Maud
Randel. Ni har spelat en betydande roll för vår undersökning och tillsammans med ert
engagemang har Ni kommit att utgöra en stor del i vår granskning av välgörenhetsorganisationers
arbete.
Vi vill vidare tacka Leif Rytting för en givande och god handledning genom hela
undersökningsprocessen.
Tack!
Kalmar 13 januari 2009
Mita Carlsson
Karin Ekholm
Nathalie Zamorano
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
SAMMANFATTNING
Titel:
Välgörenhetsorganisationers marknadsföring
- “First they open their hearts, then their minds and then they will
open their wallets”. (Maud Randel)
Nivå:
C-uppsats, Marknadsföring 61-90 hp, Ht-08
Författare:
Mita Carlsson, Karin Ekholm och Nathalie Zamorano
Handledare:
Leif Rytting
Syfte:
Vårt syfte är att studera samt få en förståelse för hur ideella
organisationer med inriktning på välgörenhet kan marknadsföra sig
för att bibehålla och skapa relationer med befintliga samt potentiella
bidragsgivare. Vi vill även få en bild av marknadsföringens betydelse
för välgörenhetsorganisationernas arbete i att locka fler bidragsgivare,
samt effekterna av marknadsföringen i framtiden.
Metod:
Metoden vi har använt oss av i undersökningen är kvalitativ och består
av sex intervjuer. Våra respondenter är Anne Bergsten, Kristina
Sparreljung, Irma Rydasp, Kerstin Sjöbratt, Christer Leopold och
Maud Randel.
Slutsats:
Slutligen utifrån vår kvalitativa undersökning kan vi konstatera att
marknadsföring av välgörenhetsorganisationer är viktigt för att knyta
relationer med befintliga samt potentiella bidragsgivare. Vidare finner
vi att marknadsföring av välgörenhetsorganisationer kan resultera i ett
antal positiva samt negativa effekter. Vi menar av den anledningen att
välgörenhetsorganisationer genom sitt val, anpassning och användning
av sin marknadskommunikation kan lyfta fram sitt varumärke och
vinna folkets uppmärksamhet. Vi kan även konstatera vidare att det
idag kan finnas brister inom välgörenhetsorganisationer. Utifrån det
här
menar
vi
att
den
mest
primära
förbättringen
välgörenhetsorganisationer kan göra är att bli bättre på återkoppling,
inte endast genom återrapportering utan även genom olika aktiviteter
för att vidare kunna skapa starkare relationer med sina bidragsgivare
samt samarbetspartners. De här slutsatserna kommer vi att presentera
för läsarna i vårt slutkapitel.
Nyckelord:
Välgörenhet, ideella organisationer,
varumärke, målgrupp, relationer.
marknadskommunikation,
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Abstract
Our reason for this study is to research how non- profit organizations
focused on fundraising, market themselves to create and keep the
relationships with their potential and existing contributors. With this
study we also want to create an image of the meaning of marketing,
applied to non- profit organizations focused on fundraisings, struggle
towards attracting more contributors. We also aim to research what
our respondents believe will be the outcomes of marketing on nonprofit organizations in the future. For this essay we have chosen a
qualitative method which consists of six interviews with respondents
whom have different knowledge and experiences of the non- profit
sector. We chose this method to be able to view our main subject from
different aspects and through the interviews also form a more
profound picture of the non- profit sector and also, finally, se what the
respondents think about the issue. We have further from our analysis
formed a discussion which has later brought us to our conclusions. We
can therefore with this state that the marketing of non- profit
organizations focused on fundraising is essential to be able to form
relationships with potential contributors. We also find that these
organizations trough marketing communications can enhance their
brand and attract the attention of the people. Our conclusion also
shows that the marketing of non- profit organizations focused on
fundraising can result in both positive and negative effects. Ultimately
we find through our discussion that, the non- profit organizations
focused on fundraising lack different aspects of their planning and we
therefore find that the primary improvement is not only by feedback
to the contributors but also by making different activities to further
create strong relationship with their contributors and partners.
Keywords:
Fund- raising, non- profit organizations, marketing communication,
brand, target group, relationships
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
INLEDNING _________________________________________________________________ 1
1.1 Bakgrund _____________________________________________________________________ 1
1.2 Problemdiskussion _____________________________________________________________ 2
1.3 Syfte _________________________________________________________________________ 3
1.4 Problemavgränsningar __________________________________________________________ 4
METOD _____________________________________________________________________ 5
2.1 Kvalitativ ansats _______________________________________________________________ 5
2.2 Datainsamling _________________________________________________________________ 6
2.2.1 Urval ______________________________________________________________________________ 6
2.2.2 Intervjuer __________________________________________________________________________ 6
2.2.3 Sekundärdata _______________________________________________________________________ 8
2.3 Undersökningsprocessen ________________________________________________________ 8
2.3.1 Deduktion, induktion och abduktion _____________________________________________________ 8
2.3.2 Uppsatsens uppläggning _______________________________________________________________ 9
2.4 Vetenskapliga kriterier _________________________________________________________ 10
2.4.1 Validitet och reliabilitet ______________________________________________________________ 10
2.4.2 Metodkritik ________________________________________________________________________ 11
TEORETISK REFERENSRAM _________________________________________________ 12
3.1 Strategisk marknadsföring och management i välgörenhets-organisationer _____________ 12
3.2 Varumärke___________________________________________________________________ 13
3.2.1 Identitet ___________________________________________________________________________ 13
3.2.2 Image & Profilering _________________________________________________________________ 15
3.2.3 Positionering _______________________________________________________________________ 15
3.3 Målgrupp ____________________________________________________________________ 17
3.4 Marknadskommunikation ______________________________________________________ 18
3.4.1 Kommunikationsstrategi och budskapsutformning _________________________________________ 19
3.4.2 Kommunikationskanaler______________________________________________________________ 20
3.5 Relationer____________________________________________________________________ 21
3.5.1 Relationens betydelse ________________________________________________________________ 21
3.5.2 Relationsmarknadsföring _____________________________________________________________ 22
3.5.3 Speciella marknadsrelationerna ________________________________________________________ 23
3.5.4 Megarelationer _____________________________________________________________________ 24
3.5.5 Samarbetspartners___________________________________________________________________ 24
3.6 Värdeskapande _______________________________________________________________ 25
3.7 Våra val av teorier ____________________________________________________________ 27
EMPIRISK UNDERSÖKNING__________________________________________________ 28
4.1 Intervju med Anne Bergsten ____________________________________________________ 28
4.1.1 Det bästa är att blanda _______________________________________________________________ 28
4.1.2 Använd pengarna på rätt sätt __________________________________________________________ 29
4.1.3 Betydelsen av organisationens image, profilering och positionering ____________________________ 29
4.1.4 Viktigt med respons _________________________________________________________________ 30
4.1.5 Goda relationer gynnar organisationer ___________________________________________________ 30
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
4.2 Intervju med Kristina Sparreljung _______________________________________________ 31
4.2.1 Emotionellt budskap ger resultat _______________________________________________________ 31
4.2.2 Viktigt att sticka ut __________________________________________________________________ 31
4.2.3 Kvinna 55+ ________________________________________________________________________ 32
4.2.4 Uppdaterad på samhällets trender _______________________________________________________ 32
4.2.5 Relationer av olika slag ______________________________________________________________ 33
4.3 Intervju med Irma Rydasp______________________________________________________ 33
4.3.1 Strategier utifrån en social synvinkel ____________________________________________________ 33
4.3.2 Trovärdig budskapsutformning ________________________________________________________ 34
4.3.3 Blandad målgrupp __________________________________________________________________ 34
4.3.4 Kombinera teknologin _______________________________________________________________ 35
4.3.5 Allt engagemang är viktigt ____________________________________________________________ 35
4.3.6 Risk för överkommersialisering? _______________________________________________________ 35
4.4 Intervju med Kerstin Sjöbratt ___________________________________________________ 36
4.4.1 Rationellt perspektiv ger legitimitet _____________________________________________________ 36
4.4.2 Igenkännandet är viktigt ______________________________________________________________ 37
4.4.3 Yngre generationen__________________________________________________________________ 37
4.4.4 Relation och nätverk _________________________________________________________________ 37
4.4.5 Ökad marknadsföring och ekonomiskt tänkande ___________________________________________ 37
4.5 Intervju med Christer Leopold __________________________________________________ 38
4.5.1 ”Word of mouth” ___________________________________________________________________ 38
4.5.2. Balans är viktigt för att kunna lyckas ___________________________________________________ 39
4.5.3 Att bli kända _______________________________________________________________________ 39
4.5.4 Organisationer har olika målgrupper ____________________________________________________ 39
4.5.5 Ideella organisationer och trender hänger ihop _____________________________________________ 40
4.5.6 Återkoppling och all strategiska nyanser är viktiga _________________________________________ 40
4.6 Intervju med Maud Randel _____________________________________________________ 40
4.6.1 Olika medier ger slagkraft ____________________________________________________________ 41
4.6.2 Definiering för överlevnad ____________________________________________________________ 41
4.6.3 Tillit och trovärdighet är ett måste ______________________________________________________ 42
4.6.4 Äldre ger mest _____________________________________________________________________ 42
4.6.5 Gör jag någon nytta?_________________________________________________________________ 43
4.6.6 Goda relationer gynnar alla ___________________________________________________________ 43
ANALYS ____________________________________________________________________ 44
5.1 Starkt varumärke ger slagkraft __________________________________________________ 44
5.2 Att kommunicera sitt budskap __________________________________________________ 45
5.3 Att fokusera på rätt individer ___________________________________________________ 49
5.4 Utan samarbete, inget resultat ___________________________________________________ 51
5.5 Lojalitet för överlevnad ________________________________________________________ 53
DISKUSSION & SLUTSATS ___________________________________________________ 56
6.1 Delsyfte 1 ____________________________________________________________________ 57
Marknadsföring som en betydande roll, gällande välgörenhetsorganisationers uppbyggnad av relationer med
deras befintliga samt potentiella bidragsgivare. ________________________________________________ 57
6.2 Delsyfte 2 ____________________________________________________________________ 59
Välgörenhetsorganisationers användning av marknadskommunikation.______________________________ 59
6.3 Delsyfte 3 ____________________________________________________________________ 61
Effekten av marknadsföringen gällande välgörenhetsorganisationer. ________________________________ 61
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
6.4 Avslutande reflektioner ________________________________________________________ 62
KÄLLFÖRTECKNING ________________________________________________________ 63
BILAGOR ___________________________________________________________________ 67
1
INLEDNING
Det här kapitlet börjar med en inledning som övergår i en bakgrundsbeskrivning och mynnar
vidare ut i en problemdiskussion. Vi presenterar därefter vårt syfte samt våra avgränsningar för
att ge en bättre förståelse för den undersökning vi gör.
1.1 Bakgrund
Ser vi till det samhälle vi lever i idag kan vi trots alla fördelar och den välfärd många av oss lever
i, se att samhället präglas av ett enormt lidande, där allt från sjukdomar till fattigdom kan göra
livet svårt för den enskilde individen. Av den anledningen har det uppstått en mängd
välgörenhetsorganisationer för att människor sinsemellan ska hjälpas åt och ge en hjälpande
hand till de ändamål som de olika organisationerna tillgodoser.
Den engelska termen för ideella organisationer är ”non- profit organizations”. Det är en
benämning som enligt Hudson (2003) beskrivs som en organisation vilken karaktäriseras av
allmän lag, skild från staten, non- profit distribuerande, självförsörjande, volontär och av
samhälleliga ändamål. Hudson (2003) menar vidare att ”non- profit” sektorn däremot innehåller
en bredare definition där termen innefattar frivilliga organisationer, kooperativa, sociala och
vänskapliga organisationer, företags och professionella associationer, fackförbund samt politiska
partier.
Enligt Hooper et al. (2008) kan en ideell organisation definieras som en icke vinstdrivande
organisation som inte gynnar någon medlem samt har reglemente som inte tillåter att pengar,
egendom eller andra förmåner fördelas bland sina medlemmar. Kotler & Andreasen (1996)
menar att ideella organisationer är ämnade att vara till hjälp där det behövs, dock begriper de
också att goda avsikter inte är en ersättning till gott ledarskap, organisering, ansvar, verkställande
eller resultat. Faktorer vilka Kotler & Andreasen (1996) vidare menar genererar slutligen
organisationens syfte. Hudson (2003) beskriver ideella organisationer som en del av ”tredje”
sektorn, vilken utgör de organisationer som inte existerar för att öka lönsamhet och är därför inte
en del av den offentliga sektorn. Vidare menar Hudson (2003) att ideella organisationer även
utgör en viktig del av samhället då de i en stor utsträckning av frågor representerar åsikter och
uppfattningar kring lokal samt statlig regering och utgör därför en del i vad som håller samhället
samman. Enligt Vernis et al. (2006) utgör ideella organisationer en grund för social utveckling,
där de möjliggör utövning av mogen demokrati till skillnad från det han benämner ”low-intensity
democracy” vilket innebär medling och förmedling mellan individer och staten, social
mobilisation och skyddande av personliga och kollektiva rättigheter.
Vi ser det som en självklarhet att ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet, likväl
som övriga organisationer ägnar sig åt någon form av marknadsföring. Det tror vi är en
1
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
nödvändighet för att ideella organisationer med inriktning på välgörenhet ska få ut den
information som krävs till de befintliga samt potentiella bidragsgivarna.
1.2 Problemdiskussion
Dropkin & Hayden (2001) menar att ideella organisationer generellt får sina intäkter från
försäljning av varor, tjänster, gåvor, från bidrag, näringslivet samt myndigheter eller
privatpersoner. Kotler & Andreasen (1996) argumenterar för att det fanns en tid då ideella
organisationer gick till stora stiftelser för att finansiera de ändamål de sökte bidrag för och
lämnade sedan in en rapport när de mött kraven från bidragsgivarna. Det här gäller dock inte för
många ideella organisationer idag, då flera ideella organisationer menar att det här inte räcker till
med tanke på de många olika ändamål det finns att hjälpa och ge bidrag till. Vidare menar Kotler
& Andreasen (1996) att ideella organisationer därför anstränger sig mer för att på ett bättre sätt
kommunicera budskapet samt öka medvetenheten kring ändamålet än vad man gjort under
tidigare år.
Kotler och Andreasen (1996) menar att ideella organisationer tidigare varit en aning skeptiska
gentemot marknadsföring då termen haft en allt för negativ koppling. Det anseendet genomgick
dock en dramatisk förändring under början av 1990- talet då man började se möjligheterna i
marknadsföringen men även på grund av att konkurrensen i den ideella sektorn ökade. Trots att
det idag finns tusentals olika välgörenhetsorganisationer, vilka alla arbetar för att attrahera
potentiella bidragsgivare för att samla in pengar till sitt ändamål, menar Hooper et al. (2008) att
konkurrensen ofta utgör ett svårt dilemma för allmänheten att välja vilken
välgörenhetsorganisation man ska stödja. Kotler & Andreasen (1996) menar vidare att de ideella
organisationerna därför tar hjälp av konsulter och använder sig av olika medier samt samarbeten
med andra företag och sponsorer för att få sitt ändamål allt mer uppmärksammat.
Marknaden är hård och Vernis et al. (2006) menar därför att marknadsföra i takt med snabba
förändringar är något välgörenhetsorganisationer inte får undgå. Vi ställer oss därför frågan om
marknadsföring har en stor roll i relationsuppbyggandet mellan den aktuella organisationen och
bidragsgivarna? Är marknadsföring ett begrepp som kommer att få större betydelse i framtiden?
Enligt Dahlén & Lange (2003) kan det finnas störningar av olika slag som gör att mottagaren inte
uppfattar det meddelande som företaget sänder ut. Det kan gälla slumpmässigt brus som att
telefonen ringer eller så kan det vara konkurrenternas kommunikation som gör mottagaren
ointresserad. Den marknadsföringskanal företaget väljer att kommunicera sitt budskap genom,
yttrar Dahlén & Lange (2003) vidare, måste vara där målgruppen verkligen befinner sig och
därför är det viktigt att företaget först och främst identifierar sin målgrupp för att sedan kunna
utforma rätt budskap och använda sig av rätt kanal.
Svenskarnas vilja att engagera sig och ge mer pengar till välgörenhet har blivit allt större idag
jämfört med förr, förklarar Ekmark (2005). Hon påpekar vidare att den här förändringen beror på
att fokus på vad pengarna går till har ändrats genom tiden. Förr gick pengarna mest till forskning
och sjukdomsbekämpning och nu går större delen av pengarna till katastrof- och
hjälporganisationer. Rönnqvist (2007) förstärker Ekmarks (2005) påstående genom att framhålla
att svenskar idag verkar vara extra givmilda gällande välgörenhet. Vidare uttrycker Rönnqvist
2
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
(2007) att svenskarna har ställt hårdare krav från de olika välgörenhetsorganisationerna, då de
känner att vissa organisationer utnyttjar deras givmildhet. Givarna har blivit allt mer kritiska idag
och det gör att välgörenhetsorganisationerna känner pressen av att de måste redovisa tydligt vad
de insamlade pengarna går till. Vi ställer oss frågan, om de här förändringarna hos givarna
påverkats av hur de olika organisationerna marknadsför sig? Enligt Grönroos (2002) är
varumärkesidentiteten den bild som en marknadsförare vill ska skapas i en kunds tankar och att
den faktiska bilden som tar form i kundernas tankar är varumärket. Är det ”första intrycket” som
organisationerna försöker skapa genom sin marknadsföring viktigt, för att samhället ska få den
rätta bilden av organisationen?
Trots finanskrisen hävdar Johansson (2008) att effekten av det inte påverkar svenskarnas
givmildhet, dock kan den här effekten märkas gällande olika företagsdonationer. Enligt
Johansson (2008), kan man se en ökning av människors medkänsla över lag i kristider. Av den
anledningen menar Johansson (2008) att lojaliteten gentemot välgörenhetsorganisationer förblir
densamma trots olika kriser. Vi ställer oss frågan på vilket sätt lojalitet föds, ur kortsiktiga eller
långsiktiga relationer? Då ideella organisationer enligt Kotler och Andreasen (1996), har blivit
allt mer medvetna om att de behöver mer långsiktiga relationer än endast enstaka gåvor.
För att ett företag ska kunna vara kundnära krävs först och främst tillgänglighet, framhåller
Blomqvist et al. (1999), som förklarar vidare att det inte endast handlar om den fysiska
tillgängligheten med bra öppettider utan även om att företaget har en stark psykisk närvaro på
marknaden. Med det här vill Blomqvist et al. (1999) förklara att det ska vara lätt för kunden att
både fysiskt och emotionellt, närma sig företaget, det vill säga att företaget ska finnas närvarande
i kundens tankar. Om företaget inte finns tillgänglig när kunden ska handla, existerar det inte,
menar Blomqvist et al. (1999). En grundförutsättning till en kundrelation enligt Blomqvist et al.
(1999) är att styrkan och tydligheten i varumärket bestäms av närvaron.
1.3 Syfte
Vårt syfte är att studera samt få en förståelse för hur ideella organisationer med inriktning på
välgörenhet kan marknadsföra sig för att bibehålla och skapa relationer med befintliga samt
potentiella bidragsgivare. Vi vill även få en bild av marknadsföringens betydelse för
välgörenhetsorganisationernas arbete i att locka fler bidragsgivare, samt effekterna av
marknadsföringen i framtiden.
Utifrån vår problemdiskussion som en del av syftet vill vi förtydliga och presentera följande:
•
Marknadsföringens betydande roll för välgörenhetsorganisationers uppbyggnad av
relationer med befintliga samt potentiella bidragsgivare.
•
Välgörenhetsorganisationers användning av marknadskommunikation.
•
Effekten av marknadsföringen gällande välgörenhetsorganisationer.
3
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
1.4 Problemavgränsningar
Då vi anser att det går att granska marknadsföring av ideella organisationer med inriktning mot
välgörenhet utifrån olika aspekter har vi för att inte göra denna studie allt för bred därför valt att
endast fokusera på marknadsföringen ur organisationens perspektiv. Den här avgränsningen gör
vi då vi finner det mer intressant samt relevant för vårt syfte. Vi har även valt att avgränsa oss
ytterligare genom att fokusera på marknadsföringens roll gällande ideella organisationer inriktade
mot välgörenhet, belagda i Sverige. Med de här avgränsningarna är vi dock väl medvetna om att
vi inte kommer få en fullständig bild av företeelsen marknadsföring av ideella organisationer med
inriktning mot välgörenhet. Vi vill även framhålla att vi använder välgörenhetsorganisationer
som term. Anledningen till att vi väljer att använda välgörenhetsorganisation som begrepp är att
vi anser att det är ett begrepp som stämmer bäst överens med det syfte vi har.
4
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
2
METOD
Här presenterar vi vilka metoder vi använt oss av genom hela undersökningsprocessen. Det
innefattar val av metod, datainsamling samt vetenskapliga kriterier.
2.1 Kvalitativ ansats
Den information vi har samlat in är essentiellt för att uppnå kvalitet i vår undersökning. Då det
ämne vi valt är brett, bestämde vi oss för att begränsa vår undersökning för att kunna gå djupare
in i ämnet.
Det finns en kvantitativ och kvalitativ ansats, vilka vanligtvis enligt Johannessen (2003) kallas för
kvantitativ och kvalitativ metod. Andersen (1998), uttrycker att den kvantitativa metoden innebär
en stor användning av matematik, statistik samt aritmetiska formler och menar vidare att det finns
klara direktiv för hur en undersökning ska genomföras enligt den här metoden. Johannessen
(2003) menar att de ansatser som anses vara kvantitativa har hämtat många delar ur de
naturvetenskapliga metoderna, men har dock anpassats utefter det människor och mänskliga
fenomen studerat.
Enligt Olsson & Sörensen (2007) styrs valet mellan kvantitativ och kvalitativ metod av
undersökningens syfte. Bryman (1997) benämner den kvalitativa forskningen som ett uttryck för
att se eller formulera händelser, handlingar, normer och värden utifrån det perspektiv de personer
man studerar innehar. Vidare menar Andersen (1998) att man genom datainsamling skapar en
förståelse som är djupgående, för det problem man valt att studera. Andersen (1998) hävdar att
man här inte använder sig särskilt mycket av bland annat matematik eller statistik. Den
kvalitativa metoden innebär, menar Andersen (1998), ska ge en förståelse inte en förklaring. I vår
uppsats undersöktes bland annat hur olika ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet
förmedlar sitt budskap, skapar och bibehåller goda relationer med sina bidragsgivare samt hur de
på så vis får möjlighet att samla mer pengar till de ändamål de arbetar för. För att skapa en
bredare bild av företeelsen valde vi därför att studera vårt syfte utifrån en kvalitativ metod, då vi
fann det mer passande för vår undersökning.
Kvalitativa studier kategoriseras, enligt Olsson & Sörensen (2007) som holistiska. Med det
menas att den enskildes syn på verkligheten avgörs av händelser på det sätt den enskilda upplever
dem. Olsson & Sörensen (2007) beskriver att undersökningssammanhangen inte är konstruerade,
utan är naturliga och därför är ingenting förutbestämt eller givet. Dock menar Olsson & Sörensen
(2007) att tillsammans med struktur och teoritillskott utgörs även grunden för resultatkvalitet.
Med de här anledningarna ämnade vi att på så sätt ha möjligheten att kunna granska ideella
organisationer med inriktning mot välgörenhet utifrån olika aspekter samt att genom samarbetet
med informanterna få en mer djupgående information kring den ideella sektorn samt även erhålla
informantens syn på ämnet.
5
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
2.2 Datainsamling
2.2.1 Urval
Enligt Johannessen (2003) är målet vid kvalitativa ansatser i regel inte att få fram statistiskt
representativa resultat, även om det kan förekomma, utan Johannessen (2003) menar att urvalet i
kvalitativa undersökningar görs strategiskt. Därav är det väldigt viktigt att uppnå den variation i
urvalet som eftersträvas. Av den anledningen valde vi därför att intervjua individer som alla har
någon erfarenhet eller någon form av expertis kring ideella organisationer med inriktning mot
välgörenhet. Då vi även valt att avgränsa oss till organisationer verksamma i Sverige var valet av
respondenter självklart. Våra respondenter innefattade därför konsulter, marknadsansvariga samt
övriga anställda i de olika organisationerna. Något vi medvetet bestämde oss för var även att
kontakta respondenter vars organisationers arbete baseras på olika slags ändamål. Det här för att
även se hur företeelsen, marknadsföring inom välgörenhetsorganisationer, kan skilja sig beroende
på vilken typ av organisation det gäller, samt på respondentens erfarenhet och position.
2.2.2 Intervjuer
Ekström och Larsson (2007) rekommenderar intervjuer som huvudsaklig metod, när man vill få
grepp om människors personliga och enskilda uppfattningar, utan att deras yttranden påverkas av
någon annan. Valet att använda oss av kvalitativa samtalsintervjuer baserades på att vi ville ha
möjlighet att ta del av mer oväntade funderingar och svar samt få en mer djupgående empiriskt
undersökning.
Vi valde att genomföra tre telefonintervjuer samt tre personliga intervjuer. Anledningen till att vi
inte kunde intervjua alla våra respondenter via personliga intervjuer var på grund av förhinder
samt problem med att få våra och respondenternas tider att stämma överens. Andersen (1998),
nämner primärdata som ett begrepp vilket innebär att forskaren medverkar i datainsamlingen. Vi
har använt oss av den metoden då vi själva tagit del av, samt genomfört intervjuerna vilka utgör
vårt empiriska kapitel. Andersen (1998) menar att den kvalitativa intervjun utmärks av att
tekniken av frågeställningar är ostrukturerade samt att det inte finns några svarskategorier.
Andersen (1998) anser vidare att den typen av intervju är så lite styrd som möjligt och kan liknas
mer vid ett samtal. Vidare menar Johannessen (2003) att syftet med en kvalitativ intervju är att få
fram beskrivningar av respondenternas vardag. Enligt Johannessen (2003) hjälper
beskrivningarna till att tolka betydelsen av de företeelser som beskrivs.
Vi valde att intervjua sex personer, som alla har någon anknytning till ideella organisationer eller
välgörenhetsorganisationer. Nedan presenteras kort de respondenter vi valt:
•
Anne Bergsten, insamlings- och marknadsansvarig på Barncancerfonden i Stockholm.
Hon har varit verksam på Barncancerfonden under fem års tid och Barncancerfonden är
den första ideella organisationen hon arbetat för.
•
Kristina Sparreljung, har under 12 år arbetat aktivt i Hjärt-Lungfonden. Hon har sedan
år 2000 arbetat med just insamling och har varit insamlingschef Hjärt-Lungfonden sedan
år 2004.
6
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
•
Irma Rydasp, konsulent för Röda Korset Sydost. Rydasp har varit verksam i Röda
Korset sedan år 1989 och har sedan dess arbetat med information och kommunikation.
•
Kerstin Sjöbratt, har under de senaste sju åren arbetat som regionansvarig för BRIS väst.
Sjöbratt har den största delen av sitt yrkesverksamma liv arbetat med ideella
organisationer.
•
Christer Leopold, har arbetat med ledning, kommunikation och föreningsutveckling
samt har sedan ung ålder varit aktiv inom ideella föreningar. Idag är han konsult för
ideella organisationer.
•
Maud Randel, jobbar som halvtidsanställd konsult på Hjärt-Lungfonden. Hon har även
jobbat som marknads- och insamlingschef på Barncancerfonden under tidigt 1990-tal.
De personliga intervjuerna genomfördes med Kristina Sparreljung, Anne Bergsten samt Irma
Rydasp. Intervjuer vilka genomfördes på Hjärt-Lungfonden och Barncancerfondens huvudkontor
i Stockholm samt i Röda Korsets lokal i Kalmar. Christer Leopold, Maud Randel, och Kerstin
Sjöbratt intervjuade vi däremot via högtalartelefon i Handelshögskolan BBS lokaler. Vi använde
oss av samma frågeformulär under både de personliga intervjuerna och telefonintervjuerna.
Under intervjuerna försökte vi skapa samma gemenskap och trygghet i både de personliga
intervjuerna som i telefonintervjuerna, samtidigt som vi hela tiden var medvetna om att det inte
gick att skapa samma interaktion under en telefonintervju som under en personlig intervju.
Under intervjuerna ville vi delvis kunna kontrollera konversationen men valde dock att inte
försöka styra respondenterna allt för mycket utan utvecklade istället en ganska öppen
intervjumall som respondenterna till viss del själva skulle kunna tolka. Det här för att på så sätt
kunna vara mer flexibla samt kunna ställa följdfrågor. De här valen gjorde vi för att
respondenterna även skulle kunna känna sig fria i besvarandet av våra frågor samt även ha
möjlighet samt stort utrymme att utveckla sina svar och ge oss så utförliga svar som möjligt.
Ekström & Larsson (2007) varnar om alltför mycket bredvid- och småprat under intervjuerna om
man eftersträvar en ledig stil samtal, därför satte vi dock vissa gränser i formuleringen av
frågorna, i form av ämne och så vidare, på hur fritt respondenterna kunde tala under intervjuerna.
Vid alla våra intervjuer använde vi oss av en diktafon för att på så sätt kunna spela in samtalen
och för att vidare kunna vara mer delaktiga i intervjuerna, då vi inte behövde anteckna lika
mycket. Det här gav oss även möjlighet att kunna reflektera samt bearbeta informationen i
efterhand samt få ut så bra och noggrann information som möjligt. Ekström & Larsson (2007) är
det viktigt att respondenterna har gett tillstånd till inspelningen, därför bad vi först
respondenterna om tillåtelse innan vi började spela in samtalet. I och med att vi spelade in
intervjuerna, fanns det även ingen risk att information skulle utelämnas eller gå obemärkt förbi.
För att dessutom kunna uppfatta intervjuerna på ett korrekt sätt valde vi även att anteckna under
intervjuerna, då det ibland kunde vara svårt att koncentrera sig under en lång intervju.
Anteckningarna använde vi även som en säkerhet ifall ljudinspelningarna av någon anledning
inte skulle gå att använda. Då vi under intervjuerna var fler än en person, valde vi att en skulle
anteckna och övriga skulle koncentrera sig på att ställa frågorna samt hålla igång samtalet. Vi
7
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
koncentrerade oss även på det respondenterna sa för att ha möjlighet att kunna ställa spontana
följdfrågor, vilket Ekström & Larsson (2007) tycker är väldigt viktigt, eftersom man då kan ställa
rätt följdfrågor. Följdfrågorna gav oss en bättre grund för analysen då vi hann få ut så mycket
som vi önskade ur intervjuerna. En fördel med att vara mer än en person på intervjuerna var att vi
efteråt mer noggrant kunde granska, diskutera kring samt analysera den information vi erhållit.
2.2.3 Sekundärdata
Vi valde även att använda oss av sekundärdata som skulle utgöra en mindre del av vår
undersökning. Andersen (2003) nämner att sekundärdata är data som samlas in av institutioner,
forskare samt andra personer. Enligt Olsson & Sörensen (2007) är sekundärdata även
sammanställningar av publicerade vetenskapliga artiklar. Det materialet vi använt oss utgörs av
några artiklar vilka är hämtade från Dagens Nyheter. Artiklarna valde vi skulle utgöra en del av
vår problemdiskussion, då vi ansåg det vara intressant att använda olika infallsvinklar som grund
för att senare kunna klargöra vårt syfte.
2.3 Undersökningsprocessen
2.3.1 Deduktion, induktion och abduktion
Andersen (1998) refererar till Holmberg (1987) och menar att det finns två vägar att välja,
gällande vår avsikt att producera kunskap om mänskligt beteende, organisationer och om
samhället. Den ena är deduktion och den andra är induktion. Andersen (1998) kallar deduktion
för bevisföringens väg och induktion för upptäcktens väg. Stigendal (2002) menar att deduktion
innebär en rörelse som riktar sig från det allmänt giltiga till det enskilda fallet.
Alvesson & Sköldberg (2008) påstår att en deduktiv ansats är mindre riskfylld, då den verkar
förutsätta vad som skall förklaras samt att den utgår från teori. Ytterligare hävdar Alvesson &
Sköldberg (2008) att den deduktiva ansatsen är en avsaknad av underliggande mönster och
tendenser som gör att modellen blir platt. Induktion å andra sidan menar Stigendal (2002) innebär
att empirismen rör sig i en riktning från enskilda fall till allmänna giltigheter. Enligt Olsson &
Sörensen (2007) bedrivs ett forskningsarbete efter den induktiva linjen, då forskaren utgår från
upptäckter i verkligheten. Den här ansatsen innebär ett riskfyllt språng från en samling
enskildheter till en allmän samling vilket enligt Alvesson & Sköldberg (2008) utgår från empiri.
Han menar vidare den induktiva ansatsen endast är ett mekaniskt, yttre samband, då vad resultatet
blir endast ett koncentrat av vad som redan innehålls i iakttagelserna själva.
Då det kan vara svårt att pressa in all forskning i de här alternativen, brukar de här två modellerna
enligt Alvesson & Sköldberg (2008) betraktas som uteslutande alternativ. Han förklarar vidare att
det finns andra möjligheter där abduktion är en av dem. Abduktion utgår, enligt Alvesson &
Sköldberg (2008), liksom induktion ifrån empirisk fakta, medan Olsson & Sörensen (2007)
menar att abduktion har sin grund i dialogen med det teoretiska perspektivet och resultatet av
förståelsen av den aktuella lägesbeskrivningen inom området. Den här ansatsen, förklarar
Alvesson & Sköldberg (2008) vidare innebär att ett enskilt fall kan tolkas som om det vore
riktigt. Alvesson & Sköldberg (2008) påstår att det är viktigt att den abduktiva ansatsen varken är
8
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
formell eller informell då ansatsen har en del drag av både induktion och abduktion och att den
även tillför nya samt helt egna moment. Vi kan uttrycka att vår undersökning till sist antog en
abduktiv ansats. Anledningen till det är att vi från början utgick från vår teoretiska referensram då
vi sammanställde våra intervjufrågor och sedan utgick vår fortsatta undersökning från det
empiriska materialet.
2.3.2 Uppsatsens uppläggning
I början av uppsatsarbetet fick vi bestämma samt beskriva studiens ämne, problematisera ämnet
och formulera dess syfte. Med andra ord fick vi förklara vad som skulle studeras och varför.
Därefter besvarade vi frågan kring hur vi skulle gå till väga för att studera ämnet och kom fram
till att kvalitativa intervjuer skulle vara den bästa lösningen. Dock fann vi inte att intervjuerna
skulle vara den enda grunden för vår uppsats och vi bestämde därför att intervjuerna även skulle
kompletteras med andra metoder. En väl genomförd litteratursökning var basen till det fortsatta
arbetet, då vi därefter valde de teorier vi ansåg hade anknytning samt var relevanta för ämnet.
Sedan bestämde vi vilka typer av organisationer som vi skulle studera, vilka slags personer som
skulle intervjuas samt vilka kompletterande källor som behövdes för vår undersökning. Vi valde
därefter att kontakta de valda respondenterna via telefon och e-mail. Det här gjorde vi för att
kunna informera samt förbereda våra respondenter för vidare kontakt med oss samt även inför
intervjuerna. Anledningen till att vi ville förbereda dem var för att vi fann det viktigt att våra
respondenter var informerade om vad vi undersökte samt syftet med undersökningen. Lika viktigt
för oss var det att veta om våra respondenter var villiga att vara hjälpsamma samt lättillgängliga
under våra intervjuer och även vidare i vår undersökning. Vi gjorde sedan en arbets- och
tidsplanering, där vi skrev om inlednings- och syfteskrivande, litteraturläsning samt praktisk
planering så som bokning av intervjupersoner.
Enligt Ekström & Larsson (2007) krävs vissa förarbeten innan genomförandet av intervjuer.
Olsson & Sörensen (2007) tyder att syfte och problemområde ska vara väl klarlagda före
undersökningens början för att nå ett gott intervjuresultat. Vi hade av den anledningen utformat
en intervjumall, då vi ansåg att det var viktigt att det fanns en koppling mellan frågeställningarna
och de områden vi ämnade undersöka. Först lade vi fram förslag på frågor och gick sedan igenom
dem för att se om frågeformuleringarna fungerade samt om det saknades frågor eller fanns några
som var överflödiga. Därefter valde vi ut de mest lämpliga frågorna för vårt syfte. Ekström &
Larsson (2007) framhåller att det är viktigt att frågorna ska vara så enkla och tydliga som möjligt.
Av den anledningen skrev vi korta definitioner för de olika begrepp vi haft i intervjumallen, då
ett begrepp enligt Johannessen (2003) inte endast är ett ord utan visar på betydelsen av ett
språkligt uttryck. Eftersom våra respondenter fanns runt om i Sverige reste vi enbart för att
intervjua ett par av våra intervjupersoner, då vi inte hade möjlighet att besöka alla respondenterna
personligen på grund av tids- samt resursskäl.
Efter genomförandet av våra intervjuer sammanställde vi vårt intervjumaterial på samma sätt
oberoende intervjuform samt på ett så snabbt och effektivt sätt som möjligt. Enligt Ekström &
Larsson (2007) minns man fortfarande reflektioner man gjort, på grund av svaren. Genom att
lyssna på ljudupptagningarna av intervjuerna samtidigt som vi antecknade de svaren vi fick,
kunde vi kontrollera att den tolkning vi en gång gjort fortfarande var relevant och rimlig. Vi
9
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
sammanställde till slut intervjuerna i en flytande text och satte in i dem i ett sammanhang, för att
göra det hela mer intressant för läsaren. Ljudupptagningen för vissa av telefonintervjuerna blev
dock relativt dålig, vilket gjorde att vi hade svårt att sammanställa dem, samtidigt som
intervjupersonerna var lite tystlåtna. Vi löste dock problemet med hjälp av de stödanteckningar vi
hade från intervjuerna.
Vi analyserade slutligen allt material vi hade fått fram och vi försökte här koppla vår teori med
annan forskning samt kunskap från våra respondenter, faktamaterial, etcetera. I analyskapitlet
kände vi dock att det blev en form av upprepning av det vi skrivit tidigare. Enligt Ekström &
Larsson (2007) finns det en anledning till upprepning, först och främst av det utskrivna materialet
och det man registrerat under intervjun.
Till slut utvärderades resultaten i vårt slutkapitel. Där vi skrev vad studien visat, om den använda
metodiken varit den rätta för att besvara våra uppställda frågor och vad konsekvensen blivit av de
påvisade resultaten, vilket vi gjorde enligt Olsson & Sörensen (2007) beskrivningar.
2.4 Vetenskapliga kriterier
2.4.1 Validitet och reliabilitet
Andersen (1998) benämner reliabilitet som hur mycket resultaten från ett mätinstrument eller en
mätmetod påverkas av tillfälligheter. Olsson & Sörensen (2007) menar däremot att reliabiliteten
är graden av överensstämmelse mellan mätningar med samma mätinstrument. Med det menas att
man får samma resultat varje gång man mäter, så att säga att hög överrensstämmelse tyder på hög
reliabilitet. Enligt Grønmo (2006) finns det skillnader om hur reliabilitet kan bedömas ifråga om
kvalitativa och kvantitativa studier, eftersom reliabilitet hänför sig till datamaterialets pålitlighet.
Han menar vidare att genom systematiska diskussioner av de olika delarna i
undersökningsprojektet och datainsamlingen i en kvalitativ undersökning, kan
reliabilitetsbedömning byggas. Grønmo (2006) nämner att i en del nyare litteratur används
begreppet trovärdighet istället för reliabilitet. Han menar att även om man använder olika termer
är det samma typ av bedömningar av kvalitativ data som man är intresserad av.
Olsson & Sörensen (2007) nämner att det är lika viktigt att ha en hög validitet som att ha en hög
reliabilitet. Enligt Andersen (1998) består validitet av två andra begrepp, nämligen relevans och
giltighet. Andersen (1998) menar vidare att relevansen säger något om hur relevant en empirisk
variabel eller begreppsurval är för den problemställning som valts. Han påpekar även att
giltigheten påvisar den allmänna överensstämmelsen mellan ett empiriskt samt teoretiskt
begreppsplan.
Olsson & Sörensen (2007) påstår att validiteten och reliabiliteten hos ett mätinstrument kan
variera mellan olika grupper av personer. Tolkningen av data kan enligt Olsson & Sörensen bli
diskutabel eller otillförlitlig, eftersom data alltför ofta publiceras utan att dessa begrepp har
studerats. Av den anledningen menar Olsson & Sörensen (2007) vidare att det är viktigt att känna
till olika mätinstrument, validitet och reliabilitet. När man talar om validitet måste det, enligt
Olsson & Sörensen (2007), finnas en överensstämmelse mellan verklighet och tolkning.
10
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Vi insåg att vår undersökning har präglats av närhet till förhållandet av vårt datamaterial. Det här
kan enligt Grønmo (2006) förklaras med att den kvalitativa studien präglas av naturlig interaktion
mellan forskaren och aktören. Av vårt datamaterial kunde vi även komma till relevanta tolkningar
och därför kunde vi inse vi att vår undersökning har en ganska hög reliabilitet och validitet.
2.4.2 Metodkritik
Enligt Lindström (2005) har intervjuer, som ren undersökningsmetod, inte förutsättningar att ge
en fullständig och rättvisande bild av verkligheten. Av den anledningen finner han att man måste
vara medveten om att en intervju inte täcker upp alla tänkbara infallsvinklar. Med det här menar
Lindström (2005) att den som intervjuar kan ha en bild av verkligheten medan den som blir
intervjuad kan ha en annan. Enligt Lindström (2005) kan det resultera i förvrängning till följd av
de olika uppfattningarna som intervjuaren och respondenten har om ämnet. När det gäller
respondenterna fann vi all information som väldigt givande. Dock granskade vi deras svar kritiskt
då vi begrep att det kanske fanns en möjlighet att respondenterna var återhållsamma på grund av
de plikter dem hade till sina organisationer. Vi förstod även att det fanns en risk att
respondenterna, på grund av inspelningen av intervjun, blev en aning hämmade i sina svar.
Johannessen (2003) påstår att genom att skapa ett socialt avstånd med våra respondenter kan det
leda till att de svarar annorlunda än vederbörande annars skulle ha gjort. Han förklarar vidare att
liknande fenomen kan hända, då respondenten svarar det som de tror att forskaren vill höra eller
det som de anser mest socialt acceptabelt. Johannessen (2003) nämner vidare några möjliga fel
vid avgränsning av populationen. Han menar att vid kvalitativa ansatser är man mindre
intresserad av att ett urval informanter ska representera en större grupp. Johannessen (2003)
menar vidare att det är viktigt att tänka igenom hur kännetecken för den grupp som undersöks har
för inverkan på möjligheterna att överföra en kunskap från en studie.
Eftersom vi valde att använda oss av en kvalitativ metod fann vi det som ett positivt val då vi på
så vis kunde erhålla en helhetsbild av sektorn samt ta del av olika perspektiv baserade på de
frågor vi ställt respondenterna. Då vi utförde både personliga intervjuer och telefonintervjuer
fann vi dock att i de personliga intervjuerna, fanns större möjlighet samt tid till reflektion och
eftertanke allt eftersom frågorna ställdes i jämförelse med i telefonintervjuerna. Vi fann att
telefonintervjuerna gick över tämligen snabbt och gav oss därför inte den tid för spontana
följdfrågor som vi hade önskat. Dock fick vi trots det en mycket givande intervju tack vare
intervjupersonens hjälpsamhet. Enligt Johannessen (2003) kan bristande information dock
försämra analyskvaliteten. Då vi även hade möjlighet att vara öppna för ny information och
justera datainsamlingen under arbetets gång var det viktigt för oss att inte utelämna eller glömma
viktig information som kunde vara användbar för vår studie. Valet av teorier var något som
specificerades innan den empiriska studien, vilket resulterade i att det fanns en risk att man drog
snabba slutsatser av ämnet. Då det enligt Bryman (1997) är något som man brukar undvika på
grund av risken att skapa en felaktig förhandsbild av de frågor som studeras.
11
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
3
TEORETISK REFERENSRAM
I det här kapitlet presenterar vi några olika teorier som känns relevanta för vår undersökning.
De olika teorierna används som en grund genom hela uppsatsen. Vi har hämtat teorierna ur
olika litterära källor som rör ämnet.
3.1 Strategisk marknadsföring och management i välgörenhetsorganisationer
Marknadsföring i ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet är enligt Wolf (1999)
uppbyggnaden av tillfredställelse mellan en variation av grupper. Det här inkluderar en
organisations tjänster, bidragsgivare, administratörer, regulatorer eller andra som kan komma att
påverka organisationens framgång så som media eller till om med allmänheten. Wolf (1999)
menar vidare att strategisk marknadsföring tillåter organisationer att uppnå sina uppgifter och
möta sina mål samt nå upp till långsiktig ekonomisk stabilitet, genom att fokusera på alla
beståndsdelar, deras behov och att tillfredställa dessa behov över tiden. Phills (2005) menar dock
att strategi inte är det samma som uppgift eller strategisk plan, vilket i den vinstdrivande
företagsvärlden tillsammans med vision används ofta kompatibelt med begreppet strategi.
Strategi menar Phills (2005) vidare är en ekonomisk logik som uppfyller funktioner som är av
ekonomisk karaktär och som måste tillfredställa ekonomiska kriterier för att kunna anses som
effektivt.
Koteen (1997) refererar till Hanna (1985) som menar att strategisk management har uppstått ur
en modern form att planera inom olika organisationer, där strategisk management har förändrat
hur organisationer planerar samt implementerar deras strategier. Koteen (1997) menar vidare att
strategisk management av organisationer har blivit ett viktigt redskap för att organisationer ska
lära sig samt även att utvecklas om de vill lyckas skapa ett stadium av excellens och konstruktivt
ge svara på en snabbt förändrande värld.
Kotler & Andreasen (1996) menar att organisationer som samlar in pengar oftast passerar genom
tre steg av marknadsorientering för att effektivt kunna driva sin insamlingskampanj, vilka är
följande:
•
Produktorienterat stadium: Här synliggörs den attityd organisationer kan få, då
organisationen tar för givet att då ändamålet är bra kommer människor att stötta dem. Den
här inställningen finns oftast hos kyrkor. Organisationen förlitar sig därför på volontärer
för att samla in ytterligare kapital, den största delen av insamlingskapitalet utgörs dock till
en majoritet av ett få antal lojala kunder.
12
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
•
Säljorienterat stadium: I den här fasen har organisationen den inställningen att ” det
finns många människor som kan tänka sig skänka pengar och vi måste hitta dessa och
övertala dem att ge och bidra till vår organisation”. En majoritet av större organisationer
befinner sig i den här fasen. De anlitar personal och försöker samla ihop pengar från alla
möjliga håll i vilken den här personalen närmar sig bidragsgivare genom att sätta press
och få dem att engagera sig.
•
Kundorienterat stadium: Här ligger infallsvinkeln i att ”vi måste analysera den position
vi har på marknaden, fokusera på de bidragsgivarna vilkas intresse är liknande våra
egna och utveckla attraktiva erbjudanden för varje målgrupp”. I den här fasen
segmenteras bidragsgivargrupperna, bidragsgivarnas potential mäts, det framförs en plan
för hur bidragsgivargrupperna på marknaden ska utvecklas samt hur budgeten ska
distribueras för varje marknad baserad på dess potential. Allt större
välgörenhetsorganisationer har förflyttat sig till den här fasen då insamlare blivit mer
medvetna om skillnaden mellan försäljningsorienterad och en kundorienterad syn. Kotler
& Andreasen (1996) menar att en signal på att organisationer har gått ifrån en försäljning
till en kundorienterad insamlingsstrategi är då organisationer inte behandlar befintliga och
potentiella bidragsgivare som målgrupper utan istället som potentiella partners. Kotler &
Andreasen (1996) menar vidare att organisationer har blivit allt mer medvetna om att de
inte endast behöver enstaka gåvor och bidrag utan även mer långsiktiga relationer med
sina målgrupper.
3.2 Varumärke
Enligt Melin (1997) är en viktig del i varumärkets natur att varumärket har olika funktioner
beroende på ur vems perspektiv det betraktas. Melin (1997) menar att det under 1990-talet
skedde en förändring i synen på varumärken, från taktiskt verktyg till strategisk tillgång. Genom
att göra varumärket unikt och särskilja det från konkurrenterna, kan man skapa ett framgångsrikt
varumärke, som i sin tur leder till att varumärket inte kan kopieras av andra.
3.2.1 Identitet
”Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet
personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrelsen på en vara eller dess
förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet
från sådana som tillhandahålls i en annan.”
1 § Varumärkeslagen
ur Melin (1997)
Grönroos (2002) menar att varumärkesidentitet ofta beskrivs som den image av varumärket en
marknadsförare vill generera. Varumärkesidentiteten är enligt Grönroos (2002), den bild som en
marknadsförare vill ska skapas i en kunds tankar. Han anser dock att varumärket är den faktiska
bilden som tar form i kundernas tankar. Grönroos (2002) beskriver att varumärkesutveckling är
ett begrepp som sammanfattar den process vilken skapar imagen. Vidare finner han att kunden
skapar en image av ett varumärke som redan är färdigskapat. Dock påpekar Grönroos (2002)
13
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
vidare att förståelsen för ett varumärke utvecklas och förändras hela tiden när kunden får en aktiv
roll i varumärkets utvecklingsprocess.
Enligt Eriksson & Åkerman (1999) kommuniceras ett varumärke ofta genom en
envägskommunikation på distans, eftersom kommunikationen främst handlar om att öka
kännedom samt kunskap och även stärka attityder. Det är viktigt att förstå elementa i
beslutsprocessen för att i förlängningen kunna påverka konsumenternas märkesval oavsett vilken
målgrupp ett företag riktar sig till, enligt Melin (1997). Han menar vidare att en målsättning för
en märkesinnehavare är att bygga upp en bred bas av märkeslojala konsumenter. Att erbjuda en
märkesprodukt med ett unikt, attraktivt och beständigt mervärde för att på bästa sätt tillfredställa
konsumenternas behov och önskningar är en utmaning för en märkesinnehavare, påstår Melin
(1997). För att kunna lyckas i detta värv, förklarar Melin (1997) vidare, är det viktigt att förstå
hur varumärket kan bidra till att skapa ett värde och vilken betydelse det har i konsumentens
beslutprocess. I den här beslutsprocessen finns sex centrala begrepp som kan bidra till ökad
förståelse för den varumärkesuppbyggande processen i konsumenternas medvetande, som Melin
(1997) framhåller. De sex begreppen enligt Melin (1997) är: engagemang, merkänslighet,
märkeskännedom, märkesassociationer, mervärde och märkeslojalitet.
Eriksson & Åkerman (1999) påstår att ett varumärke aldrig ersätter en genuin kunskap om
kunden och inte heller ersätter en god relation, utan det kompletterar istället. Eriksson &
Åkerman (1999) menar vidare att ett företags varumärke hjälper att tala om för kunden att den
vara/ tjänst som företaget erbjuder står för vissa värden. Eriksson & Åkerman (1999) hävdar att
man som kund vill veta att man har valt rätt produkt, därför måste det bakomliggande företaget
kunna skapa en känsla av trygghet, då mycket handlar om förtroende. Dahlén & Lange (2003)
hävdar att konsumenterna kan bli ”immuna” mot konkurrenternas marknadsföring om företaget
lyckas skapa starka relationer mellan dem och varumärket. Det innebär att konsumenterna
ignorerar andra varumärken oavsett hur konkurrenterna försöker marknadsföra sig. För
konsumenterna är varumärket nämligen en slags informationsbärare och de flesta har en god bild
av vad kända varumärken står för, förklarar Dahlén & Lange (2003). Ytterligare klarlägger
Dahlén & Lange (2003) att konsumenten genom det får en bild av vilka som konsumerar
varumärket och även vad han eller hon tycker om det.
Vidare beskriver Melin att en ”märkesidentitet” representerar en märkesprodukts emotionella
mervärde, då den i allmänhet avser vad ett varumärke står för. Medan Hinn (1994) påstår att en
”identitet” är den summa av de egenskaper som man vill visa upp, vilka väljs för att markera ens
existens. Dem egenskaperna kan enligt Hinn (1994) beskrivas som en sammanfattning av
karaktärsegenskaper, en minnesbild av något, etcetera, för att rationalisera något som finns i ens
huvud. Den minnesbild man skapar skapas, enligt Hinn (1994) genom att analysera, värdera,
sammanställa samt lagrar de erfarenheter som man ständigt får under hela livet. Företagets
grundläggande affärsidé, strategier, ledarstil, etcetera där allt samspelar, kan stå för en helhetssyn
för ”företags identitet”. Företagsidentitet, menar Hinn (1994) vidare, kan användas som en gräns
mellan företaget och dess omvärld, då den är en summa av allt företaget säger eller gör. Hinn
(1994) påstår att företag intresserar sig för att skapa tillhörighet, trygghet samt skapa och vårda
starka, unika identiteter som underlättar och klargör företagets syfte eller affärsidé. Genom att
skapa en stark identitet, förklarar Hinn (1994), kan motivation påverka externt och internt,
motivera användare att köpa, motivera potentiella samarbetspartners på arbetsmarknaden,
etcetera. Eriksson & Åkerman (1999) beskriver att företagets identitet och relationen till kunden
14
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
är det som ytterst skapar trohet, när man arbetar mycket nära och har regelbunden kontakt med
kunden.
3.2.2 Image & Profilering
Grönroos (2002) menar att en organisations eller företags profil eller image, avspeglar värdet av
det som kunder, förlorade kunder, tänkbara kunder och andra grupper anknyter med en
organisation. Enligt Grönroos (2002) kan image definieras som ett filter som påverkar
upplevelser, som en funktion av upplevelser samt förväntningar, som har en extern effekt på
kunderna och intern effekt på personalen samt att den förmedlar förväntningar.
Hinn & Rossling (1994) benämner ett företags profil som en målsättning och han benämner
vidare identiteten som ett uttryck i termer, vilket går att mäta. Enligt Grönroos (2002) benämns
den image som skapas i kundens gällande antingen en vara eller en tjänst tankar, för
märkesprofil. Grönroos (2002) menar att det finns ett uttryckssätt som lyder "image är
verklighet". Därför måste man enligt honom utgå från verkligheten om man låter ett
profileringsprogram förbättra en image. Grönroos (2002) menar vidare att exempelvis
reklamkampanjer måste bygga på verkligheten, annars skapas förväntningar hos kunden som inte
kan uppfyllas. Alltså menar Grönroos (2002) att det är verkligheten som tar överhand när
marknadskommunikationen inte överensstämmer med verkligheten.
Balmer & Greyser (2003) definierar begreppet image som "What everybody knows about the
company". Om företaget har problem med sin image menar Grönroos (2002) att de bör analysera
problemet och göra det ordentligt innan företaget vidtar olämpliga åtgärder. Det kan enligt
Grönroos (2002) bland annat handla om ökad kommunikation eller interna åtgärder om att
verksamheten måste förbättras. Melin (1997) hävdar att en viktig målsättning inom image
management är att en konsuments uppfattning om ett varumärke ska stämma överens med vad en
organisation har bestämt att ett varumärke ska stå för. Melin (1997) menar vidare därför att en
organisation måste sträva efter att ett varumärkes image ska spegla varumärkets identitet.
Grönroos (2002) påpekar att det går att skilja på lokal image och image, vilket innebär att olika
kunder påverkas på olika sätt. Grönroos (2002) tyder att de lokala kunderna har ett större intresse
av lokal image och större kunder påverkas av företagets totala image. Grönroos (2002) menar
även att ryktet av en speciell produkt eller tjänst är av stor kvalitet. Det som en individ säger till
en annan kan enligt Grönroos (2002) få stor effekt på lång eller kort sikt. Han anser vidare att
mindre goda ord från andra konsumenter har en stor del i personens upplevelse av tjänsten.
3.2.3 Positionering
"Positioning is a necessary concept, first because all
choices are comparative, and so it makes sense to start off by starting the area in which we are
strongest; and second because in marketing, perception is reality"
Uggla (s.11, 2006)
Uggla (2006) menar att värdepositionering innebär att ett erbjudande eller en produkt
positioneras på två olika nivåer. Han menar att en positionering som kan anses konkurrenskraftig
måste utgå från att den liknar kategorin och måste även se över vilka skillnader som finns
15
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
gällande den aktuella organisationen och dess konkurrenter. Uggla (2006) påpekar vidare att
varje individ har sin egen syn på värdet vilket även Cram (2004) hävdar att positionering innebär
en konsuments egen uppfattning om var en organisation befinner sig i relation till deras
konkurrenter. Cram (1994) menar därför vidare att en organisation bör välja en positionering som
är motiverande och relevant för konsumenterna till skillnad från vad deras konkurrenter är mot
kunderna. Det bästa sättet anser Ries & Trout (1985) är att förenkla sitt budskap i och med det
samhälle vi lever i som är så pass överkommunicerat.
Figur 1. Värdepositionering från ett konsumentperspektiv. Homburg (2003)
ur Uggla (s.115, 2006)
Uggla (2006) beskriver ovanstående modell nedan, enligt följande:
•
Emotionell positionering - De produkter som hamnar i den här kategorin har ett högt
symbolvärde för konsumenten. Konsumenten köper här produkten mer på känsla än
förnuft.
•
Mixad positionering - Den här nivån innefattar en hög nivå av emotionella och kognitiva
överväganden från konsumentens sida. Här har konsumenten letat länge efter det de vill
ha, men trots det här vill konsumenten mötas av lojalitet och emotionellt engagemang.
•
Objektiv positionering - Den här typen av positionering kan ses som en kombination av
låg och hög emotionell involvering. Konsumenterna drivs till stor del av motiv som anses
vara funktionella och konsumenterna är även inriktade på information. Den här typen av
positionering är informationsinriktad och känslorna hålls därför tillbaka i så stor mån som
möjligt för att gynna informationen.
•
Positionering byggd på uppmärksamhet och kännedom – Den här nivån är anpassad till
då en kund inte är involverad i det kognitiva eller emotionella avseendet. Det gäller för
organisationer att fånga konsumenternas intresse och bygga upp en stor kännedom på så
kort tid som möjligt. Det är däremot är viktigt att inte skrämma kunden.
16
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
3.3 Målgrupp
Enligt Grönroos (2002) bör ett företag ta hänsyn till kundernas behov och/ eller önskemål om hur
de vill bli bemötta, därför måste kunder indelas i ”homogena segment” som är tillräckligt lika
varandra. Weatherill (1997) förstärker Grönroos (2002) påstående genom att tydliggöra att
kommunikationen blir enkelt och praktiskt när företaget har en kännedom om marknaden samt
kundens behov och på det här sättet kan företaget uppnå de övergripande målen. Grönroos (2002)
tyder vidare att det är svårt att ta hänsyn till målgrupper som har alltför varierande behov och
önskemål, eftersom kunder då de träffas och umgås påverkar andra kunders upplevelse av
tjänsten. Dock kan man inte tro att man med ett enda verktyg kan klara av att sammanställa olika
sorters information och använda den mot alla i målgruppen, förklarar Weatherill (1997).
Anledningen till det här är enligt Weatherill (1997) för att olika behov fördelar sig över
målgruppen.
Att endast välja en målgrupp för marknadskommunikationen är inte alltid nödvändigt, enligt
Dahlén & Lange (2003). Den målgruppen som kallas för primär målgrupp är den som man
fokuserar mer på och anpassar kommunikationen gentemot, påstår Dahlén & Lange (2003).
Sedan nämner Dahlén & Lange (2003) att man kan ha flera andra målgrupper, sekundär
målgrupp, som även har blivit påverkad av reklameffekten. De här målgrupperna kräver ingen
större behandling då sannolikheten är stor att de tar del av reklamen, menar Dahlén & Lange
vidare.
En effektiv kommunikation kan endast uppstå om den utgår från mottagarens perspektiv, hävdar
Bruce (2001). Weatherill (1997) styrker Bruce (2001) påstående, då han menar att
kommunikationen fungerar bäst när budskapet överrensstämmer med mottagarens attityder, tro
samt behov. Dahlqvist & Westerståhl (1988) påstår vidare att målgruppens mottaglighet för
information delvis är beroende av vad den är intresserad av, annars har alla produkter och
avsändare i ett utgångsläge inte samma möjlighet att lyckas kommunicera med sin målgrupp.
Människor intresserar sig för olika saker och har olika kunskap, därför är det viktigt att
annonsörer måste känna till motivationen i en målgrupp. Dahlén & Lange (2003) framhåller att
ett företag väljer att kommunicera sitt budskap genom, måste vara där målgruppen verkligen
befinner sig. För att kunna utforma rätt budskap och använda sig av rätt kanal är det viktigt att
företaget först och främst identifierar sin målgrupp, klargör Dahlén & Lange (2003) vidare.
Att kommunicera med och lyssna till marknaden är enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988)
kommunikatörens uppgift. Man måste därför enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988) vara
medveten om vilka åsikter som finns och i vilken utsträckning de finns. Därför måste det skapas
ett användbart sätt att sammanföra individer till målgrupper. Grönroos (2002) förklarar vidare att
det är bra att hålla isär dem, om företaget inriktar sig på segment som är mycket olika varandra.
Dahlqvist & Westerståhl (1988) beskriver individerna i en målgrupp på följande sätt:
•
Demografisk - Kön, ålder, etcetera.
17
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
•
Psykografisk - Beteende och mentalitet.
•
Livsstil - Man slår samman demografiska variabler, inkomst, familjeförhållande, etcetera.
•
Köpar-/användargrupper - Hur mycket och på vilket sätt man köper, lojalitet, etcetera.
•
Opinionsförmedlare - Är mycket aktiva grupper gällande kommunikation om vad de
tycker och tänker.
Phills (2005) menar att organisationers drivkraft är den psykologiska samt emotionella logik
vilken skapas av dess uppdrag. Phills (2005) finner att det är kraften som bildar den psykologiska
energin som slutligen motiverar och inspirerar människor att bidra med sin tid, energi samt
pengar till olika organisationer. Medan Kotler & Andreasen (1996) hänvisar till Robert Sharpe ur
Axelrod (1995) som tyder på att enskilda givare kan bli indelade i tre grupper baserad på dess
livscykels faser och donerings omdömen, vilka beskrivs enligt följande:
•
Tidigare åren - Åren upp till 50 år innebär att engagemanget att donera grundas utifrån
familj och karriär. Gåvan är i stort sett liten, i form av pengar eller egendom då de har en
godtycklig begränsad inkomst.
•
Medelåldern - Åren mellan 50 och 70 år, är där livscykeln är relativt stadig. De givarna
är kandidater som kommer att ge stora gåvor för de speciella behoven inom ideella
organisationer.
•
Senare år – De här givarna är dem vid 70 års ålder. De är de främsta kandidaterna för att
ge det som kallas för ”den ultimata gåvan”, då deras inkomst krymper ger de planerade
gåvor som exempelvis arv eller liknande.
Palm (2006) påstår att målgruppens mentala avstånd till beteendemålet är den egenskap som kan
påverkas av kommunikationen. Med det här förklarar Palm (2006) vidare att man inte finner
någon anledning att söka kunskap om en lösning till ett problem, om man inte är medveten om att
problemet existerar.
3.4 Marknadskommunikation
Weatherill (1997) tydliggör att kommunikation är rätt åtgärd som kan användas för att
upprätthålla kundens intresse för företaget och som även medför att kommunikationen utgår mer
och mer ifrån vad kunden vill att man kommunicerar. Då kunden inte endast blir tillfälligt
imponerad utan även känner trygghet och tilltro för företaget, menar Weatherill (1997).
Enligt Grönroos (2002) är marknadskommunikation en väsentlig del av marknadsföringen och
effekten av den kan vara både positiv och negativ. Att marknadskommunikation har en stor
betydelse för att bygga upp ett starkt varumärke kan enligt Melin (1997), stärkas med Dahléns &
Langes (2003) påstående som tyder på att genom att använda marknadskommunikation till att
bygga rätt associationer till varumärket, kan varumärket bli starkt gentemot konkurrenterna.
18
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Grönroos (2002) framhåller vidare att ett företags image kan förstärkas på längre sikt då imagen
formas av marknadskommunikation.
3.4.1 Kommunikationsstrategi och budskapsutformning
Palm (2006) uttrycker att det är hos sändaren initiativet ligger för att kunna bestämma villkoren
för kommunikationen. Många företag väljer att informera istället för att kommunicera, då man
talar om för mottagaren vem man är och vad man kan, påstår Weatherill (1997). Vidare förklarar
Weatherill (1997) att den sortens kommunikation kan väcka intresse hos kunden, få kunden att
agera för att sedan ta kontakt med företaget och köpa företagets produkter.
Enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988) finns det olika sätt att systematisera
kommunikationsinsatser som innehåller modeller för val av kommunikationsstrategi, utformning
och medier på en strategisk nivå. Målgruppens beteende och motivation styr valet av
kommunikationsstrategi, därför är det bra att känna till de här variablerna. Motivation för det
kommunicerade budskapet kan variera mellan hög och låg i en målgrupp, samt kan en människas
beteende vara olika i olika beslutssituationer, då det kan vara både rationellt och emotionellt.
Figur 2. Sambandet motivation- beteende, Dahlqvist & Westerståhl (s.31, 1988)
Dahlqvist & Westerståhl (1988) menar att när man kopplar de fyra variablerna kan fyra olika
kommunikationsstrategier uppstå, enligt nedan:
•
Rationell strategi - Lämplig när målgruppen har en hög motivation för budskapet och
rationellt gentemot erbjudandet.
•
Känslomässig strategi - Användbar när målgruppen har en hög motivation och styrs av
emotionella skäl.
•
Repetitiv strategi – Förutsätter ett enhetligt budskap och en enhetlig utformning för att
lyckas, eftersom motivationen hos målgruppen är låg och styrs av rationellt beteende.
•
Social strategi – Riktar sig mot en målgrupp med låg motivation men som styrs av
emotionellt beteende.
19
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Att utforma ett budskap är enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988) ett gemensamt problem som
många annonsörer har, dessutom varierar kraven på en bra utformning då det beror väldig mycket
på vem man frågar. Då det i den här fasen i kommunikationsprocessen, förklarar Dahlqvist &
Westerståhl (1988), ofta utbryter en mycket ostrukturerad blandning av tyckande, tro och till en
viss del kunskap. Enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988) finns det fyra olika övergripande
krav/aspekter, vilka är trovärdighet, unikt, viktigt och avsändarprofil. Dahlqvist & Westerståhl
(1988) menar vidare att konsumentverket kräver trovärdighet, då annonsinnehållet kan upplevas
som sant och riktigt, och av den orsaken har många annonsörer valt att ha en stor avsändare och
mycket produktinformation.
3.4.2 Kommunikationskanaler
Enligt Dahlén & Lange (2003) finns det generella teorier och modeller för hur kommunikation
sker mellan avsändare och målgrupp. Dock kan det finnas olika slag av störningar som gör att
meddelandet som företaget sänder ut, inte når mottagaren, förklarar Dahlén & Lange (2003). De
klargör vidare att det kan vara slumpmässigt brus, som att telefonen ringer eller så kan det vara
konkurrenternas kommunikation som gör mottagaren ointresserad.
Figur 3. Kommunikationsmodell applicerad av en marknadskommunikatör, Dahlén & Lange (s.61, 2003)
Weatherill (1997) beskriver att det finns många kanaler med olika verktyg som man kan använda
sig av för att sända ut sina budskap. Nedan beskrivs de olika kommunikationskanaler som är mest
vanliga att använda samt vilken uppgift de har enligt Weatherill (1997):
•
PR - Skapar och vårdar goda relationer med individer, internt och externt. PR sker
kontinuerligt och här används olika verktyg såsom kundtidning, pressen, sponsring
etcetera.
•
Annonsering – Den riktar sig med specifik information till utvalda mottagare och man
har en ganska stor chans att träffa rätt med sitt budskap. Det finns olika typer av
annonsering, exempelvis produktannonsering, tidskrifter och kataloger etcetera.
•
Kampanj – Den består av ett samspel mellan säljarna samt den mekaniserade
bearbetningen och är det bästa sättet att få ett långvarigt intresse för produkten hos
kunden. Den innehåller ett ganska omfattande material, som exempelvis säljbroschyrer,
direktmarknadsföring, annonser, teknisk information etcetera.
•
Mässor – Är ett regelbundet återkommande affärsmässigt marknadsföringsevenemang.
Det finns två olika sorters mässor, vilka är allmänna mässor och fack mässor, där det sist
20
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
nämnda inte ger allmänheten något tillträde. En mässa är formad som en mycket unik
händelse och om man tar till vara de möjligheter som ges, kan den ge fler kundkontakter
på mycket kort tid än vad man normalt skulle få på ett år.
Weatherill (1997) förklarar att man väljer de olika kanalerna beroende på vilket resultat man vill
uppnå, vem man vill nå med sitt budskap och vad som för företagets del är möjligt. Med det sist
nämnda menas det att företaget innan de fattar beslut om åtgärd måste veta att de har bra
möjligheter till uppföljning. Melin (1997) lägger stor vikt på att reklam spelar en central roll, då
reklamens uppgift är att informera, övertyga och påminna konsumenterna om en märkesprodukts
konkurrensfördelar. Dessutom uttrycker Melin (1997) vidare att en kreativ reklam har en stor
betydelse för att differentiera en märkesprodukt.
De budskap som anses vara mest trovärdiga är de oplanerade, enligt Grönroos (2002). De
budskap, klargör Grönroos (2002) vidare, skickas kunder emellan genom så kallad ”word of
mouth”. Med det här menas det att de kunder som har något bra eller dåligt att säga om företaget
berättar det antingen för sina vänner och bekanta eller förmedlar det via tidningsartiklar,
tidsskrifter och i TV- program.
Något som kan bidra till en förvirring hos kunderna i den totala kommunikationseffekten är även
en frånvaro av kommunikation, som kan vara både avsiktlig och oavsiktlig, påstår Grönroos
(2002). Han menar att kunderna kanske får signaler från alla möjliga håll. Vidare tydliggör
Grönroos (2002) att reklamen har ett budskap, en säljare något annat och produkten har
ytterligare ett budskap. Därför menar Grönroos (2002) att det är väldigt viktigt att företaget
behärskar den totala kommunikationen vilken främjar företagets profil, som i sin tur kan leda till
starka effekter gällande ”word of mouth” kommunikationen.
Grönroos (2002) hävdar vidare att det även finns en risk för att företaget lovar för mycket om inte
marknadskommunikationens planerade budskap via försäljning, masskommunikation med mera
förenas med de kommunikationseffekter som uppkommer via service- och produkt budskapet
samt ”word of mouth” kommunikationen. Totalkommunikationen bryts då sönder och
åstadkommer kommunikationsklyftor, vilket leder till att kunderna inte möter den verklighet som
motsvarar deras förväntningar, förklarar Grönroos (2002). Vidare utvecklar Grönroos (2002) att
det kan leda till negativ ”word of mouth” kommunikation och negativa referenser, trovärdigheten
hos företaget försämras och företagets image skadas. Om företaget däremot lyckas med sin
totalkommunikation blir effekten naturligtvis omvänd, goda rykten sprids, trovärdigheten ökar
och företagets image förbättras, hävdar Grönroos (2002).
3.5 Relationer
3.5.1 Relationens betydelse
Den ideella sektorn är enligt Vernis et al. (2006) väldigt varierad och inkluderar organisationer av
olika storlekar, kulturer, ursprung och resurser, vilka ofta erbjuder liknande tjänster i flera olika
områden. Den ideella sektorn kännetecknas av en social medvetenhet och relationer med
administrationer som nyckeln till ett fungerande system samt bör fokusera på att utveckla
21
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
samordnigs länkar mellan sina medlemmar förklarar Vernis et al. (2006). Vernis et al. (2006)
hävdar vidare att sektorn inte endast är extremt talrik, varierad och flerformig utan även splittrad
och utspridd och är därav beroende och formad av en miljö med djupa sociala förändringar och
övergångar. Vernis et al. (2006) menar att det skett en utveckling i dagens samhälle där flera
trender främjar ytterligare samarbete mellan välgörenhetsorganisationer. Marknaden är hård och
Vernis et al. (2006) menar därför att marknadsföra i takt med snabba förändringar är något
välgörenhetsorganisationer inte får undgå.
Gordon (1998) menar att meningsfulla relationer påbörjas på en mer privat nivå när både
leverantören och kunden upptäcker att det är i deras bästa intresse att gå in i relationen för en
långsiktig tid. Grönroos (2002) menar att genom att kunden medverkar i processen kommer en
relation mellan varumärket och kunden även att utvecklas. Goda affärer görs när man känner
förtroende mellan parterna och detta kan i sin tur skapa ett långsiktigt samarbete, eventuellt en
långvarig kundrelation, påpekar Eriksson & Åkerman (1999).
Gummesson (1995) förklarar generella egenskaper hos relationer, nätverk och interaktioner vilka
han menar kan vara till hjälp för att klassificera, jämföra och definiera olika relationstyper.
Gummeson (1995) framför följande egenskaper:
-
-
Samarbete
Frekvens, regularitet
och intensitet
Beroende
Förtroende risktagande och
osäkerhet
Makt
Långsiktighet
Närhet och distans
Innehållet i relationen
Personliga
och
sociala
egenskaper
3.5.2 Relationsmarknadsföring
Eriksson & Åkerman (1999) uttrycker att relationsmarknadsföring är ett användbart strategiskt
konkurrensmedel. Genom att stärka relationer kan man skapa långsiktiga konkurrensfördelar,
enligt Eriksson & Åkerman (1999). Grönroos (2002) framhåller att man kan få positiv inverkan
på lönsamheten i situationer där det är svårt och/eller dyrt att hitta nya kunder, genom att behålla
befintliga kunder. Gummesson (2002) understryker att relationsmarknadsföring sätter relationer,
nätverk och interaktion i centrum och kan appliceras på alla typer av företag. Grönroos (2002)
påpekar att ett företag bör skapa samverkan och kommunikation som underlättar en relation, dock
är det kunden som bestämmer om det vuxit fram en relation eller inte. Samspel och
kommunikation kommer att pågå under en längre tid, som sedan sammansmälter till en
värdeskapande relationsprocess, menar Grönroos (2002).
Zineldin (2000) menar vidare att ett relationsmarknadsföringsperspektiv fokuserar på hur man
ska utveckla, behålla samt förstärka kundrelationer genom kundens livscykel istället för att
attrahera nya kunder. Zineldin (2000) refererar vidare till Peter Drucker, top management
consultant, som menar att då meningen med företag är att skapa och behålla kunder har den
endast två centrala funktioner, nämligen marknadsföring och innovation. Grundfunktionen av
marknadsföring menar Drucker vidare är att attrahera och bibehålla kunder för en vinning.
Zineldin (2000) finner att det finns tre saker att lära från Druckers uttalande, det perspektivet
22
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
sätter kunden i en central position i organisationen, placerar marknadsföring i en central roll i en
organisations framgång samt att marknadsförings aktiviteter bör röra skapandet, bibehållandet
och bevarandet av givande kunder.
3.5.3 Speciella marknadsrelationerna
Gummesson(1995) framför något han benämner som speciella relationer enligt följande
beskrivning:
•
Kundrelationer via marknadsförare på heltid – Så som marknadsavdelning, reklambyråer
eller vid marknadsförare på deltid, som exempelvis VD, ekonomiavdelning, kunder och
massmedia. Varje medarbetare kan påverka kundrelationerna.
•
Relationen till den missnöjde kunden - Kundens fortsatta relation till leverantören eller
organisationen kan te sig genom exit, menat att kunden går till en konkurrent eller slutar eller
delvis slutar köpa varan/tjänsten, voice då kunden kräver rättelse och säger ifrån eller
slutligen loyalty då kunden stannar och förblir trogen till organisationen av exempelvis
ideologiska skäl.
•
Kunden som medlem - Relationen här kan vara av två karaktärer antingen kommersiellt eller
istället innebära äkta medlemskap, där kunden är medlem i en förenings- och klubbaktivitet
av icke kommersiell karaktär eller även medlem i ett kooperativ med ekonomiskt syfte. Idén
är att skapa fasta och långsiktiga relationer genom att göra dem till så kallade stamkunder.
•
Elektroniska relationen - Idag sker en stor del av marknadsföringen via IT, det vill säga
datorer och telekommunikation. Den här delen blir allt viktigare och är därför en förutsättning
för att organisationer ska kunna bibehålla samt bevara sina relationer.
•
Parasociala relationer - Relationer till objekt och symboler – Den här relationen
konkretiserar den relation kunden har till ett företagsnamn, varumärke, kända företagsledare
eller andra personer som symboliserar företaget eller organisationen. Här existerar inte endast
relationer till fysiska fenomen eller människor utan även till symboler och mentala bilder som
exempelvis varumärken.
•
Icke-kommersiella relationer - Den icke-kommersiella sektorn består av verksamheter vilka
inte har ett vinstmål såsom offentliga sektorn, frivilligsektorn och föreningsväsendet. De här
typerna av sektorer skapar delvis relationer av annan karaktär och skiljer sig därför från
kommersiella sektorn. Frivilligsektorn lever dock på andra förutsättningar än den offentliga,
den största är att de flesta är självförsörjande och en viktig del i relationsuppbyggnaden
utgörs därför av insamling genom ”fund-raising”. Frivilligsektorns relationsbyggande och
utveckling av bidragsgivning är därav mer långsiktig än att skaffa bidrag. Här handlar det inte
om engångstransaktionen eller den tillfälliga gåvan utan ett program för långsiktiga relationer
måste utformas för att engagera bidragsgivaren i organisationen.
23
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
3.5.4 Megarelationer
Gummesson (1995) framför vidare det han kallar megarelationer, några av de relationerna
förklaras nedan:
• Personliga relationer och socialt nätverk - Personliga kontakter har i den här typen av
relation en stor betydelse för marknadsföringen, att organisationer och företag kan skapa
sociala relationer till sina nya kunder kan vara nyckeln till dess framgång.
• Allianser förändrar marknadsmekanismerna - Med allians menas en formell eller
informell avtalad och organiserad relation mellan olika parter som exempelvis mellan
konkurrenter, leverantörer eller kunder. Allianser är av företags- och marknadsstrategisk
karaktär och innebär att företag samarbetar med varandra. De här samarbetena kan dock
vara av olika intensitet och varaktighet, de kan vara av engångskaraktär, omfattande där
samarbetet istället kan börja närma sig en fusion eller ett löpande samarbete i begränsad
omfattning. Allianser skapar synnerligen en plattform för marknadsföringen. En annan
typ av allians är även tysta allianser vilket kan uppstå ur ett branschkonsensus som
innebär att alla agerar på samma sätt i branschen.
• Massmediala relationen – I och med att massmedier bevakar händelser i både företag och
i marknader påverkar det marknadsföringen. Ur det uppstår därför en viktig strategisk
åtgärd vilket innebär att företag och organisationer måste samverka med medierna då de
kan påverka den bild kunden får av företaget eller organisationen.
3.5.5 Samarbetspartners
När det gäller relationen mellan välgörenhetsorganisationer, stiftelser och andra företag menar
Kotler & Andreasen (1996) att välgörenhetsorganisationer inte endast bör kontakta dem vid ett
specifikt förslag utan varje organisation bör bilda och bearbeta relationen med flera stiftelser eller
företag innan de här förslagen uppstår. Det kallar Kotler & Andreasen (1996) för att bilda broar
eller relationsmarknadsföring. Vernis et al. (2006) menar att ideella organisationer antingen väljer
en sporadisk- eller en konfrontationsrelationsstil enligt deras tankesätt, ändamål samt aktuella
situationer. Samarbete är då ett val, dock enligt Vernis et al. (2006) inte alltid den mest passande
eller rekommenderade riktning att ta. Hudson (2003) menar däremot att det under 1970- och
1980- talet fanns en misstro i ideella sektorn och förklarar att det idag har uppstått ett ökat
intresse för samarbete, då organisationer blivit medvetna om att de brister kunskap och resurser i
vissa frågor. Vernis et al. (2006) stärker det och finner att samarbeten mellan ”nonprofit” sektorn
och affärsverksamheter i allmänhet håller på öka. Dock menar Vernis et al. (2006) att
organisationer alltid själva måste avgöra om samarbete är ett attraktivt val för de resultat de
ämnar uppnå. Hudson (2003) finner vidare att strategiska samarbeten därför idag har en större
potential att förbättra effektiviteten i sektorn. Vidare påvisar Hudson (2003) att kvalitetsresultat
ofta ökar när problem adresseras genom samarbeten, det här på grund av att samarbetet mellan
organisationer kommer ha en komplementär effekt på deras förmåga att hantera uppgifter och
sannolikt även ge en bredare och mer förståelig analys av problem och möjligheter. Ytterligare en
anledning till att bilda strategiska allianser menar Hudson (2003), är för att ytterligare öka
ändamålets påverkan.
24
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Blomqvist et al. (1993) refererar till Czepiel (1990) som finner att begreppet lojalitet är det slutliga
resultatet av en relation. Czepiel menar att även om parterna verkar vara i motsats till varandras
självintressen är det lojaliteten som håller dem samman. Blomqvist et al. (1993) menar att det i
praktiken är svårt att implementera i relationen mellan kund och företag, dock är det i de flesta fall ett
eftersträvsamt mål.
3.6 Värdeskapande
”A brand´s value proposition is a statement of the functional, emotional, and self- expressive
benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition
should lead to a brand- customer relationship and drive purchase decisions”
Aaker (s. 95, 2002)
Linn (2002) menar att det finns ett exempel på hur en individ kan göra en betygssättning av de
egenskaper en produkt har. De olika alternativ som finns är enligt Linn (2002):
•
Att konsumenten sätter poäng på de egenskaperna en produkt har i förhållande till priset
på produkten. Den produkt som anses ha bäst värde för pengarna, oavsett pris är den som
får högst betyg.
•
Konsumenten gör en poängskala för de egenskaper en produkt ha, då kan konsumenten se
hur många poäng han eller hon har råd med. Bästa produkten totalt motsvarar högsta
betyg.
•
Konsumenten sätter här en poäng på produkten pris i förhållande till produktens
egenskaper. Den mest prisvärda produkten vinner.
Linn (2002) anser att en organisation måste se balansen mellan köparens värdering och priset på
produkten för att förstå transaktionen mellan säljare och köpare. Linn (2002) kallar balansen
mellan priset och värdet för "värde för pengarna" och han menar vidare att om inte värdet
uppnås, måste priset sänkas eller värdet höjas. Linn (2002) menar vidare att hur en köpare
upplever värdet av den produkt han eller hon köper, beror på hur välinformerad han eller hon är,
vilken smak och tycke konsumenten har eller dess ekonomiska förutsättningar. Fullständig,
tillförlitlig och objektiv information om en vara eller tjänst menar Linn (2002) i stort sett är
omöjlig att få. Han menar därför att det är nödvändigt att konsumenten litar till sina egna
erfarenheter gällande kvaliteten på varan eller tjänsten och det sätt den levereras på. Ind (2003)
hävdar att det starkaste värdet en organisation kan ha är att veta att det dem lovar utåt sett går att
hålla och enligt Bruce (2001) kan framgångsrika företag konsten att ge kunden mervärde och att
bygga varumärken. Linn (2002) säger att det förtroende och goodwill en köpare förbinder med en
leverantörs varumärke har en betydelse som är avgörande. Vidare menar Ind (2001) att det värsta
en organisation kan göra är att ljuga för sina kunder, han menar att de mest frekventa värden en
kund förväntar sig är uppriktighet och sanning.
25
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Att skapa kundvärde, är enligt Blomqvist et al. (1999), ett centralt begrepp inom dagens företag
då det är väsentligt för att produkterna skall sälja. Blomqvist et al. (1999) menar vidare att
kundvärde skapas gemensamt i en relation med kunden och kräver stort förtroende mellan
parterna. Ytterligare påstår Blomqvist et al. (1999) att en grundsättning till en kundrelation är att
närvaron bestämmer styrkan och tydligheten i varumärket. Vidare klarlägger Blomqvist et al.
(1999) att det finns tre olika nycklar för att skapa det kundnära företaget, vilka är tillgänglighet,
interaktivitet och värdeskapande, som är beroende av varandra samt har olika roller i skapandet
av relationen till kunden.
Figur 4. Kundnärhetens tre dimensioner, Blomqvist et al. (s.19, 1999)
Med modellen ovan menar Blomqvist et al. (1999) att det första trappsteget återspeglar
tillgängligheten genom att ha en stark fysisk och emotionell närvaro på marknaden. Utöver en
god tillgänglighet krävs det att det finns en bra interaktivitet mellan företag och kund. Ett öppnare
företag bjuder in kunderna till samverkan och kommunikation, vilket leder till det sista steget,
värdeskapande.
För att ett företag ska kunna vara kundnära krävs först och främst en tillgänglighet, påstår
Blomqvist et al. (1999). Med det här menar Blomqvist et al. (1999) att det inte endast handlar om
den fysiska tillgängligheten med bra öppettider, utan även om att företaget har en stark psykisk
närvaro på marknaden. Företaget ska finnas närvarande i kundernas tankar, därför ska det vara
lätt för kunden att både fysiskt och emotionellt, närma sig företaget, menar Blomqvist et al.
(1999). De anser även att om företaget inte finns tillgänglig när kunden ska handla, existerar det
inte.
Linn (2002) tyder att det finns en modell som kallas för transaktionsmodell vilken innehåller två
delar, nämligen köparens produkt och leverantörens produkt. Enligt Linn (2002) finns det fem
köpmotiv som enligt honom ligger till grund för hur en köpare värderar ett erbjudande, vilka är
social identitet, leverantörsrelationen, lust, tillgänglighet och den funktionella nyttan. Linn (2002)
hävdar att köpmotiven redogör för vilken mening eller innebörd ett erbjudande har för en köpare.
Social identitet innebär att köp av en produkt kan innebära en identitetsförstärkning, men som få
människor vill medge att de betalar för. Leverantörsrelationen innebär relationen mellan köpare
och leverantör och det förtroende som byggs upp mellan dem. Det handlar enligt Linn (2002) om
allt från reklamation, sättet att kommunicera, sköta leveranser samt leverantörens respekt för
kunder, marknad och omgivning. Enligt Linn (2002) handlar den här dimensionen mycket om
vem köparen kan lita på. Vidare innebär lust hur ett värde av en produkt kan kopplas till olika
sinnesintryck som smak, känsel, ljud, lukt och visuella intryck. Tillgänglighet vill Linn (2002)
förklara som till exempel vilken service en köpare får. Det innefattar även leveranssystem och
distribution. Till sist beskrivs den funktionella nyttan av Linn (2002) som den mest rationella
dimensionen av de fem. Han menar att nytta innebär den funktionella och objektiva prestationen
som gör att en produkt är värd pengar.
26
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Eriksson & Åkerman (1999) förklarar den så kallade ”den goda cirkeln”. Den goda cirkeln
beskriver de tillfällen som lyfts fram, vikten av att fokusera kundens behov, lyssna och lära.
Cirkeln startar med att ett företag infriar kundens förväntningar och ger det som önskas på ett
tillmötesgående sätt, beskriver Eriksson & Åkerman (1999). Det här menar Erikson & Åkerman
(1999) är grunden för att återköp ska bli aktuellt genom att ge det lilla extra, som ger kunden en
känsla av att ha handlat rätt. Ytterligare beskriver Eriksson & Åkerman (1999) att lojala och
nöjda kunder inte alltid hänger samman. Med det här menar Eriksson & Åkerman (1999) att
nöjdhet inte nödvändigtvis leder till lojalitet och lojala kunder inte heller är en garanti för att
kunderna också är nöjda. Både den lojala och nöjda kunden är återköpskund, men målet med att
skapa ett värde, menar Eriksson & Åkerman (1999), är att få trogna kunder. En trogen kund
enligt Eriksson & Åkerman (1999) med allra största sannolikhet är också nöjd.
3.7 Våra val av teorier
Under vår undersökning har vi valt att använda oss av teorier som har en anknytning till ämnet
och som vi anser vara relevanta för att vi senare ska kunna analysera kring ämnet samt besvara
vårt syfte. Huvudrubrikerna har vi valt utifrån de områden vi finner viktiga att belysa och som
utgör en viktig del i vår undersökning. Vi har utgått från teorier som handlar om ideella
organisationer och hur dem marknadsför sig, samtidigt som vi även valt att använda oss av teorier
som berör kommersiella företag. Anledningen till att vi valt teorier som berör de olika områdena,
är för att på så sätt få en större överblick och vidare kunna dra kopplingar mellan branscherna.
Varumärke och målgrupp anser vi vara relevanta och självklara delar att belysa i teorin. Alla
organisationer riktar sig till någon målgrupp och det är olika varumärken vi vill belysa. Vi anser
att det även varit viktigt att beröra området marknadskommunikation för att på så vis få en klarare
bild av hur välgörenhetsorganisationer väljer att marknadsföra sig. Även Relationer och
värdeskapande är två delar som vi anser vara viktiga att belysa, och vi kan finna ett starkt
samband mellan de båda. Anledningen till sambandet menar vi är att relationer skapar värde och
värde skapar relationer. De olika områdena har vi valt utifrån egna tankar och funderingar kring
de områden som är viktiga att belysa, rörande det syfte vi har med undersökningen.
27
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
4
EMPIRISK UNDERSÖKNING
Vi har haft möjlighet att intervjua sex personer som alla har någon koppling till ideella
organisationer med inriktning mot välgörenhet. I det här kapitlet kommer vi att presentera
resultatet av de intervjuerna.
4.1 Intervju med Anne Bergsten
Vår första respondent var Anne Bergsten som är insamlings- och marknadsansvarig på
Barncancerfonden i Stockholm. Barncancerfonden är den första ideella organisationen Bergsten
jobbat för, vilken hon har varit verksam i under fem års tid. Vi gjorde intervjun med Bergsten på
huvudkontoret i Stockholm den 26 november 2008, då vi samtidigt fick möjligheten se hennes
arbetsplats.
Barncancerfonden kan även kallas för en idéburen organisation då de förebygger och bekämpar
cancersjukdomar hos barn samt arbetar för att stödja cancerdrabbade barn och deras familjer. För
att kunna genomföra det samlar Barncancerfonden in medel i hjälp av gåvor från privatpersoner
och företag. Barncancerfonden får inga bidrag alls från staten, kommunen eller landsting.
Tillsammans med barncancerföreningar arbetar Barncancerfonden effektivt inom tre områden:
forskning, vård och utbildning samt information (www.barncancerfonden.se).
4.1.1 Det bästa är att blanda
Enligt Bergsten är en blandning av det emotionella och rationella budskapet den bästa strategin
för marknadskommunikationen. Det här för att kunna skapa engagemang samtidigt som man vill
nå folkets hjärta. Med det rationella budskapet menar Bergsten att man talar om exempelvis
resultat, syfte med insamling samt vad pengarna har gjort för nytta. Med andra ord menar hon att
det är en rapport om vad organisationerna åstadkommit under året och vad de ska göra för
utmaningar under kommande år.
Då organisationer gör olika typer av forskning, tyder Bergsten att det kan vara svårt att
målformulera forskning, då det oftast blir som en väldigt ”krokig väg”. Hon menar att man vet
vad den ska syfta till men den enskilda forskningen kan vara svår att siktas på. Vissa
differentierar sig människogenerellt, eftersom människor styrs av olika skäl, exempelvis kan män
vara mer rationella och kvinnor mer emotionella. Nuförtiden skapas kommunikationen utifrån det
rationella inslaget. Bergsten förklarar att det finns en anledning till att man gör det eftersom det
emotionella alltid tar över men till slut kan ses på ett negativt sätt av många. Då många
människor i dagsläget inte vill se eländet, eftersom det kan bli lite för känsligt. Därför är det
viktigt, enligt Bergsten, att man försöker visa att pengarna gör nytta och även försöka koppla ihop
det med det emotionella. Vidare förklarar Bergsten att det rationella inslaget alltid är det som är
mest trovärdigt. Av den anledningen jobbar Barncancerfonden mest med att nå ut budskapet i
tidningar och all typ av media. Dock finner Bergsten att DR kampanjer är det som ger mest
28
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
resultat, om man ser rent insamlingsmässigt. Barncancerfonden jobbar även alltmer med webben
som kanal, då man kan få snabbare reaktion och budskapet snabbt kan nå mottagaren.
En nackdel med kommunikation som är för emotionell, påstår Bergsten är att det kan bli för
läskigt att det istället kan skrämma mottagaren. Bergsten kom med ett exempel om hur man
kunde vinkla ett budskap på ett mer rätt och hoppfullt sätt. Hon menar att istället för att säga att
"ett barn dör", kan man säga att "tre av fyra barn överlever". Hon utrycker vidare att det är en
väldig balansgång mellan att tala om verkligheten och trots det här få mottagaren att klara av att
ta del av budskapet och inte skrämmas av det.
4.1.2 Använd pengarna på rätt sätt
Då det bildas fler och fler organisationer med lite mer nischade frågor eller områden, blir
konkurrensen allt större och större, anser Bergsten. Bergsten finner vidare att dagens
marknadsföring har närmat sig det kommersiella anslaget mer. Den blir mer säljande, aggressiv
och kärnfull, eftersom organisationerna slåss om samma pengar. Av den anledningen menar hon
att det är viktigt att organisationer lyckas med att differentiera sig genom att positionera sig och
profilera sig rätt. Bergsten utvecklar att man måste tänka på kostnader, att man använder de
insamlade pengarna på rätt sätt, genom att använda det som ger störst utdelning av pengarna, trots
den investerade kostnaden. Exempelvis finner hon att utomhuskampanjer kan skapa kännedom
och varumärkesbyggande, sedan ger DR kampanjer störst resultat av det insamlade pengarna.
Därför är det även här viktigt att kunna mixa och använda olika medier som kan skapa kännedom
och bygga varumärken som kan hjälpa inflödet av insamlade pengar i organisationen.
4.1.3 Betydelsen av organisationens image, profilering och positionering
Kvinna 55+ är den traditionella givaren i de flesta organisationerna, enligt Bergsten. Ju äldre de
är desto bättre givare är de många gånger. Inom forskningsorganisationer har den större delen av
givarna högre utbildning och lite högre inkomst än medelmänniskan. När Bergsten först började
på Barncancerfonden trodde hon att alla föräldrar var de potentiella givarna. Dock stämde inte det
här med verkligheten då det visade sig att det är generationen före som är de potentiella givarna.
Det här menar Bergsten kan bero på att budskapet lättare når dem.
Bergsten lägger stor vikt på varumärkesuppbyggande, där hon tycker att det här är absolut viktigt
för organisationens överlevnad. Hon menar vidare att det är viktigt att man alltid har de värdena i
ett varumärke som man vill att människor ska uppleva organisationen som. Det är även viktigt att
man står för något speciellt, är konsekvent och även vågar vara tråkig, anser Bergsten. Genom att
vara väldig transparenta, tala om vart pengarna tar vägen och hur mycket av pengarna man
använder samt att använda pengarna med omsorg, kan organisationen bli uppfattad som en
trovärdig organisation. I dagsläget är människor som har sjukdomar ganska ärrade av sin
sjukdom till exempel genom att man har funktionsproblem och att man ser annorlunda ut. Dock
behöver den bilden inte mötas, menar Bergsten, därför får man vinkla innehåll och budskap rätt
så det blir bra för mottagaren samt att det ytterligare visar hur verkligheten faktiskt ser ut. Det
kanske inte upplevs som lika verkligt idag då man kan hitta nya och bättre samt skonsamma
behandlingsformer vilket man också jobbar med hela tiden.
Bergsten anser att Barncancerfonden är en unik organisation och tycker även att de ska bevara
det. De är tydliga med att prata om barncancer och hon finner att de har lyckats med att särskilja
sig från den stora Cancerfonden. Bergsten menar vidare att det är bra att man bevarar sin unicitet
29
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
och exklusivitet, så man inte syns överallt, därför krävs det en strategisk plan. Genom sin
kommunikation är Barncancerfonden väldigt tydliga med sitt budskap, då de upprepar samma
saker hela tiden. Det är väldigt viktigt anser Bergsten att grundkommunikationen alltid är
densamma så att den inte utvecklas kontinuerligt, då det kan leda till att givarna inte känner igen
sig samt att organisationen kan uppfattas som en helt annan. Exempelvis finns
Barncancerfondens ”Give Hope” boxar endast på designtorget, eftersom organisationen känner
att det är rätt för produkten. Det är ett otroligt viktigt val enligt Bergsten, att välja rätt plats för
var produkten ska finnas någonstans, så hela produkten inte urvattnas. Sedan hur de kommer att
utveckla detta, är nästa steg för dem.
Enligt Bergsten kan det finnas en risk för överkommersialisering, men hon tror även att det
kanske är nödvändigt. Bergsten menar vidare att organisationer måste ta sig igenom all brus som
marknadskommunikation kan ge. Ytterligare påstår Bergsten att det kan finnas flera svar i en och
samma mening. Med det här menar Bergsten att organisationer måste slåss för sin överlevnad och
för att kunna stå kvar samt för att kunna fullfölja det uppdrag som organisationerna har.
4.1.4 Viktigt med respons
Bergsten tror att man måste vara väldig lyhörd genom att hänga med i de trender, nya kanaler
samt nya sätt att samla in pengar och att försöka hänga med där det händer saker. Bergsten menar
att man med andra ord kan säga att "ge pengar" är en trend. Att ge möjlighet för människor att ge
på olika sätt vid olika tillfällen och finnas närvarande finner Bergsten också är väldigt viktigt
samt att man även måste skapa möjligheten att göra saker där det finns engagemang. Det är
viktigt att visa givarna att de även har hjälpt till med det resultat som organisationen har
åstadkommit. Däremot är det enligt Bergsten väldigt svårt att ha en bra balans mellan att
uppmärksamma, dock inte uppmärksamma så mycket att givarna tycker att det har kostat för
mycket pengar. Det här menar Bergsten beror på att de flesta vill att de insamlade pengarna ska
gå till ändamålen organisationen arbetar för. Däremot finner hon att det kan skapas enkla medel
genom att uppmärksamma och tacka för gåvorna samt sedan återkoppla vad organisationen gör
med pengarna. Bergsten anser vidare att man därför måste hitta något som det inte är stort värde i
som exempelvis små brevmärken. Det kan fortfarande fungera som att givarna får respons och så
att de själva nästan kan profilera sig som goda människor för att ha varit en del i resultatet som
organisationen har åstadkommit.
4.1.5 Goda relationer gynnar organisationer
Ett annat viktigt ämne som Bergsten nämnde var hur enorm medias kraft kan vara, både positivt
och negativt. Hon tog ett exempel om det som stod i olika medier om Rosa Bandet, kring att
deras insamlade pengar inte används på rätt sätt. Sådant kan enligt Bergsten även drabba
Barncancerfonden på negativt sätt. Därför menar hon att det är viktigt att bibehålla relationer för
lojalitet. Hon menar dessutom att det är viktigt att känna tillhörighet, då alla människor måste få
en bekräftelse för att relationen ska bli viktig. Att kunna knyta en starkare relation mellan
organisationer och dess givare menar Bergsten vidare är ett bra sätt för att få givarna att känna sig
angelägna att ge pengar till organisationen. Det kan enligt henne göras genom att visa att man
finns närvarande. Bergsten påpekar även att samarbetsrelationer har stor betydelse, då man kan
synas bättre och samtidigt få mer utrymme i medier, vilket gynnar organisationer. Bergsten
menar dock att man ska kunna välja rätt samarbetspartner. Barncancerfonden sätter just nu en
30
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
plan om vilka typer av företag de skulle vilja samarbeta med och vad de olika företagen kan få
tillbaka utav organisationen.
4.2 Intervju med Kristina Sparreljung
Kristina Sparreljung är insamlingsansvarig för Hjärt-Lungfonden och arbetar vid huvudkontoret i
Stockholm. Hon har varit verksam i organisationen i 12 år, där hon har arbetat med insamling
sedan år 2000 och burit titeln som insamlingschef sedan år 2004. Vi träffade Sparreljung på
huvudkontoret den 26 november 2008 för en personlig intervju.
Hjärt-Lungfonden är en ideell organisation som jobbar med insamling. Syftet med organisationen
är att samla in pengar till forskningen av hjärt- kärl och lungforskning. De pengar som samlas in
ska även finansiera informationen om sjukdomarna. Det är inte bara hjärt- kärlsjukdomar som
organisationen stödjer utan det är även hjärtsvikt, kärlkramp, medfödda hjärtfel, stroke, astma,
KOL, emfysem och hjärtinfarkt. De statliga bidragen saknas till verksamheten och det är endast
privatpersoners och företags gåvor som bidrar till Hjärt-Lungfonden (www.hjart-lungfonden.se).
4.2.1 Emotionellt budskap ger resultat
Sparreljung menar att det emotionella budskapet gällande marknadskommunikation från
organisationen ut mot den enskilda kunden, är det mest bidragande till att en bidragsgivare väljer
att skänka pengar till en välgörenhetsorganisation. Anledningen menar hon är att individen
skänker pengar till de organisationer de har förtroende för och bidragsgivaren innehar då en
känsla för det som känns bäst. Det är känslan som organisationer arbetar för att skapa.
Sparreljung nämner vidare att bidragsgivaren måste ha en anknytning till frågan, som den
aktuella organisationen jobbar för. Därför menar Sparreljung att ett förtroende för organisationen
måste ha byggts upp. Som bidragsgivare, menar Sparreljung att man inte ger pengar till
organisationer som känns oseriösa, därför anser hon att organisationer måste vara öppna med det
de gör samt vara seriösa.
Sparreljung nämner att de medier hon tror ger mest slagkraft och är mest användbara av de
obetalda kanalerna, är det lobbymässiga tillsammans med de redaktionella medierna, både på
lokal- och riksnivå. Sparreljung menar att lokalnivån och riksnivån är lika viktiga. De betalda
kanalerna menar hon är TV i kombination med direktreklam. Sparreljung hävdar vidare att det är
TV som bygger Hjärt-Lungfondens varumärke och deras kännedom. I och med att ett varumärke
blir känt leder det till att, då en organisation går ut och ber om pengar, ökar inflödet av intäkter
tack vare att det känns igen. Hon finner att vissa bidragsgivare kan uppfatta mängden information
dem får genom alla medier som en aning provokativ, då det här kan bli en trovärdighetsfråga.
Hon menar att många av givarna nog kan ställa sig frågan om hur de olika organisationerna har
råd med den marknadsföringen många av organisationerna ägnar sig åt. Sparreljung menar vidare
att de givarna kanske inte vet att en viss del av marknadsföringen kan rabatteras då det gäller
företagens publicitet i till exempel TV och tidningar.
4.2.2 Viktigt att sticka ut
Sparreljung anser att konkurrensen mellan dem olika välgörenhetsorganisationerna kommer bli
hårdare i framtiden och att de stora organisationerna då kommer bli ännu större. Hon menar
31
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
vidare att anledningen till det är att hon tror att de stora organisationerna har blivit mer
professionella och långsiktiga i sitt tänkande samt ihärdiga i sin marknadsföring, vilket hon
menar är viktigt i den hårda mediala världen vi lever i. De mellanstora organisationerna hävdar
Sparreljung kommer att drunkna i mängden, medan de riktigt små organisationerna kommer klara
sig. Anledningen till det menar Sparreljung är att många av de små organisationerna nischar sig
på ett bra sätt och på så vis sticker ut ur mängden.
Vikten av välgörenhetsorganisationernas varumärke menar Sparreljung är helt avgörande,
gällande uppbyggandet av relationer mellan organisationerna och bidragsgivarna. Hon menar att
det här åtminstone gäller för de stora organisationerna, då det inom de små organisationerna
fortfarande är ett föreningsliv som råder. Sparreljung menar att en organisations image är mycket
viktig för att en bidragsgivare ska uppfatta en organisation som sysslar med välgörenhet som
seriös och trovärdig. Likväl finner Sparreljung att det är av största vikt att ett företag profilerar
sig på ett tydligt sätt. Hon anser vidare att om välgörenhetsorganisationer skulle vara otydliga i
sitt budskap skulle de kanske inte framstå som en enda avsändare och det skulle kunna förvirra
kunden. Sparreljung påpekar att de kraven som hon uppfattar att samhället ställer på
organisationer som jobbar med välgörenhet är att vara både unika, trovärdiga, att budskapet ska
kännas viktigt för mottagaren samt att avsändarprofilen ser bra ut. Sparreljung påstår vidare att en
välgörenhetsorganisation måste vara trovärdig men trots det hävdar hon att organisationen ska
sticka ut en aning så att den skiljer sig från andra organisationer.
4.2.3 Kvinna 55+
Sparreljung påstår att den typiska givaren är en kvinna som är mellan 50-55 år. Den typiska
givaren tillhör "medelsvenssons" och är enligt Sparreljung oftast verksam inom läraryrket eller
liknande. Hon menar även att givarbeteendet skiljer sig en aning mellan män och kvinnor. Enligt
Sparreljung skänker kvinnorna relativt ofta, men en ganska liten summa pengar åt gången, medan
männen skänker mer sällan och en större summa åt gången. Hon menar även att det skiljer sig åt
gällande målgrupp, beroende på vad organisationen har för syfte. Sparreljung menar att
Greenpeace till exempel riktar sig till yngre individer medan Childhood riktar sig mot företag.
För till exempel Hjärt-Lungfonden och andra organisationer som jobbar med sjukdomsrelaterade
insamlingar, är oftast bidragsgivarna själva drabbade eller har någon nära anhörig som är
drabbad, menar Sparreljung
4.2.4 Uppdaterad på samhällets trender
Angående Sparreljungs uppfattning om trendernas påverkan av individers givmildhet gällande
välgörenhet, menar hon att en välgörenhetsorganisation alltid ska vara uppdaterad på nyheter och
anpassa sig till de trender som råder. Enligt henne måste organisationen vara lyhörd för det och
hon menar att det är givarnas behov som organisationen ska tillgodose. Gällande våra funderingar
på hur stor del värdeskapande har för kunden och hur det skulle kunna ökas, menar Sparreljung
vidare att värdeskapande är en komponent som har en stor betydelse för lojalitetens skull. Hon
anser att det handlar om en organisations återrapportering för att givaren ska fortsätta skänka
pengar. Sparreljung hävdar vidare att återrapportering är viktigt för att en organisation ska bli
"top of mind" och vara det enda och självklara valet för den enskilda givaren. För att öka känslan
av värde för kunden i själva givandet menar Sparreljung att det är en svår avvägning, hur mycket
en organisation ska uppmärksamma kunden på det. Hon menar att en organisation till exempel
inte bör överösa en givare med gåvor eller information då det kan sända ut fel signaler.
32
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Sparreljung tyder att en strategi hon tror är hållbar är att kunden själv ska kunna välja vilken
information han eller hon vill ha och informationen ska kännas relevant för givaren. Sparreljung
tror nämligen att det valet kan skapa en känsla hos givaren, nämligen att en organisation skapar
värde för deras gåva.
4.2.5 Relationer av olika slag
Relationer tror Sparreljung att organisationerna ska förvalta väl och relationerna ska enligt henne
få kunden att känna sig omhändertagen och känna att de är värdefulla genom hela processen.
Sparreljung menar att organisationer som ägnar sig åt välgörenhet överlag ligger för långt bak
gällande detta. Dock innebär förändringar som kan förbättra det, stora kostnader och Sparreljung
menar att organisationerna inte har tillåtelse att använda för mycket pengar åt vissa moment. Hon
påpekar att det kräver god planering jämfört med i marknadsdrivna bolag. Sparreljung menar att
en befintlig relation är billig jämfört med en ny relation. Enligt henne klarar en befintlig relation
av lite motgångar, därför krävs inte riktig samma finkänslighet som för att vårda en helt ny
relation där minsta fel kan innebära större konsekvenser och därför kräver ett speciellt
omhändertagande.
Vissa av välgörenhetsorganisationernas samarbete med andra partners tror Sparreljung har
betydelse för relationen mellan organisationen och givaren. Som exempel nämner hon att HjärtLungfonden samarbetar med Hemköp, då de bland annat säljer deras nålar. Sparreljung menar att
det är viktigt att organisationerna jobbar med sina samarbetspartners då hon menar att det gynnar
organisationerna och stärker deras varumärke om det gäller goda ändamål. Enligt Sparreljung kan
dock organisationer inte jobba med vilka företag som helst, då det kan sända ut fel budskap. Hon
påpekar även att etiska synpunkter måste värderas. Sparreljung menar dock att
företagssamarbeten endast genererar mellan 5 och 10 % av de totala intäkterna i en organisation
men att det immateriella värdet gynnas av samarbetet, vilket hon anser är viktigt.
4.3 Intervju med Irma Rydasp
Vi träffade Irma Rydasp, konsulent för Röda Korset Sydost den 26 november 2008, i Röda
Korsets lokal i Kalmar. Rydasp har varit verksam i Röda Korset sedan år 1989 och har sedan dess
arbetat med information och kommunikation. Idag fokuserar Rydasp på hur Röda korset
marknadsför sig externt och har med denna arbetslivserfarenhet erhållit kunskap kring sektorn.
Röda Korset arbetar med humanitärt hjälparbete och är världsomspännande organisation med mål
att förhindra mänskligt lidande, oavsett vem det drabbar och hur det än uppstår
(www.redcross.se).
4.3.1 Strategier utifrån en social synvinkel
Rydasp menar att kommunikationsstrategierna i den ideella sektorn präglas av en social
synvinkel gentemot befintliga samt potentiella bidragsgivare. Hon menar att i just Röda korset
försöker man engagera allmänheten till att ansluta sig till Röda Korset på grund av den idé de har
och att det här även är aktuellt för andra välgörenhetsorganisationer. Rydasp menar att det därför
finns ett fokus på att förmedla en social koppling där bidragsgivarna kan känna att de stödjer och
ger för ett socialt ändamål. Vidare finner Rydasp att mycket av marknadsföringen av Röda Korset
33
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
och andra liknande välgörenhetsorganisationer ofta bygger på det humanitära engagemanget.
När det gäller marknadsföringskanaler som aktivt används idag i sektorn anser Rydasp att de
starkaste medierna som är aktuella idag är internet och hemsidor. Däremot finner Rydasp att det
medium med störst slagkraft är lokal press. Detta på grund av att den lokala pressen når de
bosatta i regionen och bidrar därför till ett mer lokalt engagemang i form av antingen pengar eller
frivillig tid. Röda korset har en gemensam kommunikations strategi för alla regioner, vilket styrs
av det centrala kontoret. Rydasp menar att det här är fallet i de flesta större
välgörenhetsorganisationerna som arbetar beroende på regionen och försöker anpassa
marknadsföringen så den passar den lokala regionen. Centralt anser Rydasp att det starkaste
mediet är SVT eftersom det är en trovärdig kanal som alla har i Sverige. Negativa medier å andra
sidan anser Rydasp vara medier som kan associeras till något negativt, vilket kan påverka
organisationens trovärdighet och därigenom påverkar organisationens image. Exempel på det är
enligt Rydasp organisationer eller medier som kan ha koppling till rasism, vapen industri eller
religionsbundna organisationer. Det här är dock några av Röda Korsets egna kriterier, kriterier
vilka Rydasp hävdar kan vara olika från organisation till organisation.
Rydasp menar vidare att olika organisationer differentierar sig på olika sätt, och att Röda Korset
som en av de största välgörenhetsorganisationerna i Sverige, differentierar sig genom deras
symbol. Rydasp anser den bär på Röda Korsets värderingar samt vad de står för. Rydasp finner
att det är det starka varumärket som ger den största slagkraften. Marknadsföringen av
välgörenhetsorganisationer menar Rydasp däremot har förändrats med tiden och menar att olika
välgörenhetsorganisationer blivit bättre på att profilera sig samt påvisa vad de står för på ett mer
konkret sätt. Rydasp menar även att organisationen blivit bättre på att samarbeta och samverka
med andra organisationer då man väljer att samverka med de som kan komma att gynna
organisationen samt även dess varumärke. Allt fler organisationer ställer sig frågan vad de vill få
ut av deras samarbete, vilket Rydasp menar är bra för framtida strategiska samarbeten.
4.3.2 Trovärdig budskapsutformning
Rydasp menar att varumärkesuppbyggnaden är väldigt viktigt för igenkännandet av en
organisations symbol och att det här är en viktig förutsättning för att varumärket ska vara synligt
för sina befintliga samt potentiella bidragsgivare. Att varumärkesuppbyggnaden utförs på ett bra
sätt påstår Rydasp är en viktig faktor för att den image organisationen vill förmedla till sina
bidragsgivare ska lyckas på ett bra sätt. Ett genomgripande krav för varumärkesuppbyggnaden
menar hon vidare är att budskapsutformningen är trovärdig. Den ska enligt henne påvisa att
organisationen är legitim, visa vad organisationen vill nå för ändamål samt vilka mål man har för
verksamheten. Genom all marknadsföring av olika organisationer menar Rydasp dock att det är
den enskilda individens uppgift att själva ta sig tid åt att utvärdera de olika organisationerna för
att sedan bestämma sig kring vilken man vill stödja.
4.3.3 Blandad målgrupp
Rydasp anser att den största målgruppen som bidrar mest med sin frivilliga tid till
välgörenhetsorganisationer är människor över pensionsåldern. Däremot menar Rydasp att det är
människor mellan 35-45 år med en social bakgrund som istället väljer att bidra med pengar.
Anledningen till det här anser hon är samhällsutformningen vi har idag vilken präglas av stress
och tidsbrist. En trend i vad människor väljer att bidra till anser hon beror på den enskilde
34
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
givaren, den profil organisationen väljer att förmedla samt att organisationen möter givarens
krav, vilket innebär att deras insats faktiskt gör en nytta. Det fokus man lägger i
marknadsföringen menar Rydasp därför är det medmänskliga stödet, något som attraherar främst
mammor och kvinnor. Rydasp vill tro att organisationer marknadsför sig för att engagera till att
bidra för att hjälpa men det värde bidraget ger för bidragsgivaren finner Rydasp kan variera
väldigt mycket. För en del betyder det mycket att kunna ge till ett viktigt ändamål och känna att
man gör en inverkan medan andra endast kan bidra för att stilla sitt eget samvete.
4.3.4 Kombinera teknologin
Rydasp menar att för att lyckas med sin marknadsföring måste man hänga med i trenderna för att
både behålla befintliga samt även nå nya potentiella bidragsgivare. Utveckling av innovativa
idéer och strategier för att få in finansiering eller frivillig tid menar Rydasp är nyckeln. Ett
exempel på en framgångsrik och ganska enkel strategi Röda Korset utformat är ”Runda upp”, en
strategi som innebär att vid köp av exempelvis en tröja med priset 99 kronor, kan man runda upp
och skänka en krona till Röda korset. Det är en strategi som flera välgörenhetsorganisationer
sedan följt. Dagens trend menar Rydasp dock är IT, då hon menar att traditionell marknadsföring
och ”word of mouth” inte ger lika mycket resultat längre. Hon hävdar istället att man ska
kombinera olika former av teknologi för att på så sätt ligga i framkanten hela tiden. En tydlig
strategi som enligt Rydasp finns i de flesta organisationerna är sättet att arbeta periodvis, menat
att man fokuserar eller prioriterar en del av verksamhetens ändamål under en viss tid.
4.3.5 Allt engagemang är viktigt
Rydasp anser att det liksom i kommersiella organisationer eller företag, även här finns olika
sorters relationer välgörenhetsorganisationer kan ha. En av dem finner Rydasp är relationen till
bidragsgivarna som kan vara både enskilda individer, företag eller stiftelser. I den här relationen
menar Rydasp att det är viktigt med återkoppling där man tackar för bidraget samt använder
tillfället för att informera ytterligare om kommande kampanjer. Rydasp anser att varje
engagemang är viktigt trots att det endast kan vara kortsiktigt och därför bör organisationen vara
nöjd med den lilla insats bidragsgivarna gör. Rydasp menar att organisationen ska utveckla och
anpassa dialogen beroende på situationen och den tid vi lever i, för att på bästa sätt skapa
personliga möten och upprätthålla en bra kontakt.
Ytterligare relationer välgörenhetsorganisationer kan ha menar Rydasp är relationen till dess
samarbetspartners såsom sponsorer, andra välgörenhetsorganisationer eller företag. När det gäller
samarbetspartners finns det dock en risk att associationerna blir starka och det skapas kopplingar
till varumärket. Rydasp menar att man lokalt försöker samarbeta med organisationer som finns på
plats, även andra välgörenhetsorganisationer eller frivilliga organisationer såsom kyrkan eller
rädda barnen. Rydasp anser att det inte finns någon anledning till att skapa någon form av
konkurrenssituation i och med att de flesta välgörenhetsorganisationerna finns för ett gott
ändamål.
4.3.6 Risk för överkommersialisering?
Rydasp anser att det finns en stor risk för överkommersialisering i marknadsföringen av
välgörenhetsorganisationer. Alla galor som visas idag anser Rydasp exempelvis kan ge en negativ
bild och organisationer bör därför akta sig för kommersiella så kallade ”jippon” då de kan orsaka
att man tappar trovärdighet. Rydasp finner vidare att organisationer ska stå fast vid det
35
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
organisationen står för, för att galorna inte enbart ska bli kommersiella galor utan att målet blir att
spegla vad organisationen egentligen samlar pengar till. Välgörenhetsorganisationer måste ha det
i åtanke i både valet av samarbetspartners, sponsorer eller annat som kan komma att förstöra
varumärkets och dess mål. Röda korset fick exempelvis i samband med Tsunamikatastrofen flera
erbjudanden till att vara med i ett antal kommersiella ”jippon” som de inte vill förknippas med
och tackade av den anledningen nej till det anbudet.
4.4 Intervju med Kerstin Sjöbratt
Vi intervjuade Kerstin Sjöbratt via telefon den första december 2008. Hon är regionsansvarig för
BRIS väst där hon arbetat under de senaste sju åren. Tidigare har Sjöbratt den största delen av
hennes yrkesverksamma liv jobbat inom ideella organisationer så som frikyrkan, som präst samt
även i sjukhuskyrkan. Sjöbratt har varit ansvarig för region väst sedan årsskiftet och menar att
hon själv arbetat med marknadsföring. Dock har BRIS blivit en centraliserad juridisk enhet där de
nu har en specifik marknadsavdelning som tar hand om dessa frågor.
BRIS är en ideell barnrättsorganisation som verkar som en länk mellan barn, vuxna och samhälle.
BRIS är en organisation där de ämnar ge barn och unga råd och stöd och arbetar därför ytterst ur
ett barnperspektiv (www.bris.se).
4.4.1 Rationellt perspektiv ger legitimitet
Sjöbratt menar att man i olika välgörenhetsorganisationer är noga med att arbeta med sin
marknadsföring ur ett rationellt perspektiv. Sjöbratt finner att organisationer som dessa strävar
efter att vara professionella, visa trovärdighet samt ge ett professionellt intryck. Då
välgörenhetsorganisationer inte har myndighetsutövningen som ger dem legitimitet, måste de
enligt Sjöbratt själva sträva efter att få den genom att visa trovärdighet i sitt arbete och i det dem
gör. Hon menar att det är essentiellt att organisationer marknadsför sig genom att visa konkret
fakta och på så sätt påvisa en trovärdig organisation med ett legitimt arbete och ett viktigt
ändamål. Sjöbratt menar vidare att det dock i symbios med rationell marknadsföring även är
viktigt att i sin marknadsföring beröra och att man genom det sociala även når den potentiella
bidragsgivaren på ett emotionellt plan. Som exempelvis barnrättsorganisation, menar Sjöbratt att
förutom att BRIS är en stödverksamhet för barn och ungdomar finns de även till för att skapa
opinion i samhället och att skapa bättre förutsättningar för barn att leva i. Enligt Sjöbratt är det
här något de försöker spegla i sin marknadsföring.
Den slagkraft olika medier kan ha upplever Sjöbratt kan variera mycket beroende på vilken
målgrupp den ämnar rikta sig till. TV och Internet anser hon självklart ger en stor
genomslagskraft då en stor mängd människor ser och använder sig av de medierna i stort sätt
varje dag. Av den anledning blir det även ett stort utbud av marknadsföring i de medierna och
slagkraften av dem anser Sjöbratt uppstår genom att aktivt sticka ut ur mängden inte endast som
organisation och varumärke utan även som opinionsbildare. Den negativa effekten av medier
anser Sjöbratt å andra sidan handlar mer om budskapet som förmedlas än om själva mediets
påverkan.
36
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
4.4.2 Igenkännandet är viktigt
Sjöbratt anser att, över tiden har olika välgörenhetsorganisationer blivit mer medvetna om vilken
betydelse kontinuerlig marknadsföring har och välgörenhetsorganisationer satsar idag på att
synas allt mer. Sjöbratt menar att man har lärt sig att profilera sig mer och därför har
konkurrensen även ökat. Varumärkesuppbyggnaden i samband med bra profilering menar
Sjöbratt vidare är helt avgörande för att organisationen ska vara framgångsrik. Vidare i
profileringen menar Sjöbratt även att användningen av symboler eller slogans även har en stor
effekt. Igenkännandet av en symbol anser hon kan vara viktig för att erhålla nya bidragsgivare.
BRIS använder sig exempelvis av sin slogan ”Barn är oslagbara”, något som Sjöbratt anser
visar en del av den identitet BRIS vill förknippas med. Tilltro, trovärdighet samt göra sitt
varumärke känt finner Sjöbratt överlag är de övergripande krav för organisationen ska lyckas.
4.4.3 Yngre generationen
Generellt anser Sjöbratt att den största målgruppen välgörenhetsorganisationer riktar sig till är
människor med fasta ekonomiska förhållanden samt inkomsttagare som inte har barn. Sjöbratt
finner att det förr var många människor i medelåldern som bidrog mer med sin tid, men att det
idag dock är den yngre generationen samt unga småbarnsföräldrar som börjat engagera sig allt
mer i välgörenhetsarbete. Tiderna har dock förändrats menar Sjöbratt då det blivit allt svårare att
få människor engagerade samt tuffare att få dem att även avsätta tid, då alla tycker tiden är knapp.
Sjöbratt märker även att det funnits en skillnad mellan olika generationer. Hon finner att dagens
generation kan börja bidra och sedan sluta, samt att man engagerar sig under mycket kortare tid.
Idag väljer bidragsgivare även att pröva på olika saker, man skänker ett år till en organisation och
ett år till en annan. Sjöbratt finner att bidragsgivarna skapar och får ett värde då de bidrar med sin
tid eller med sina pengar. Det här menar Sjöbratt även är en chans för individer att själva
utvecklas och genom att framförallt bidra med sin frivilliga tid även erhålla kompetens. Sjöbratt
menar vidare att en stor del av dem som engagerar sig i välgörenhetsorganisationer även utgörs
av dem som en gång varit offer för det ändamål organisationen försöker arbeta för, som
exempelvis misshandlade barn eller bröstcanceroffer.
4.4.4 Relation och nätverk
I välgörenhetsorganisationers arbete i att finna nya bidragsgivare menar Sjöbratt att många har
insett hur viktigt det har blivit med relationer och nätverk samt att arbetet med långsiktiga
relationer därför börjat öka allt mer. BRIS skapar nya relationer genom att bland annat bjuda in
till seminarier samt öka kunskapen kring BRIS. Mer kortsiktiga strategier för att även nå de
enstaka bidragsgivarna däremot är exempelvis julkampanjer och julgåvor, något som inte kräver
ett långsiktigt engagemang. Nätverk mellan välgörenhetsorganisationer och andra företag menar
Rydasp även har påverkat organisationers arbete en del då man utvecklat olika policys för vilka
typer av företag som går bra att arbeta med, enligt de principer som finns i organisationen.
4.4.5 Ökad marknadsföring och ekonomiskt tänkande
Sjöbratt menar vidare att marknadsföring av välgörenhetsorganisationer kan komma att bli för
vanligt och att det därför kan finnas en stor risk för överkommersialisering. Sjöbratt finner att
folk tröttnar lätt på för mycket marknadsföring och att det därav måste finnas en balans annars
kan marknadsföringen komma att få en negativ effekt istället för positiv. Sjöbratt menar att det
ekonomiska tänkandet kan komma att ha stor betydelse för framtiden. Det Sjöbratt lärt sig under
sina år inom den ideella sektorn är att det måste finnas en medvetenhet om det ekonomiska
37
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
perspektivet. Kunskapen om ekonomi måste existera och genomsyra hela organisationen istället
för att skilja den från övriga delar av organisationen, något som Sjöbratt menar kan hända då det
finns för många avdelningar i organisationen. Sjöbratt menar att välgörenhetsorganisationer inte
får bli allt för professionaliserade och skilja på de olika avdelningarna, utan att kunskapen måste
cirkulera.
4.5 Intervju med Christer Leopold
Christer Leopold är konsult för ideella organisationer. Han har arbetet framförallt med ledning,
kommunikation samt föreningsutveckling. Leopold har varit aktiv inom ideella föreningar sedan
ung ålder. Under åren 2000-2003 utvecklade Leopold sitt frivilligarbete globalt, genom att jobba
som ansvarig på internationella rödakors- och rödahalvmånefederationen i Genève.
Leopold har fått en inblick i hur ideella organisationer arbetar på ett omfattande internationellt
nätverk genom sitt arbete. De länderna som han har fått inblick i genom sitt arbete är; Albanien,
Belgien, Burundi, Danmark, England, Etiopien, Filippinerna, Finland, Ghana, Holland, Iran,
Japan, Kanada, Kenya, Kina, Montenegro, Norge, Schweiz, Senegal, Serbien, Spanien, Sri
Lanka, Sverige, Tyskland, Ungern, USA och Zimbabwe (www.voluntarius.com).
4.5.1 ”Word of mouth”
Leopold hävdar att marknadsföring i ideella organisationer är ganska omstritt. Alla ideella
organisationer är olika till sin typ och hur de fungerar påverkar mycket hur organisationerna
marknadsför sig, För Leopold är den största organisationen när det gäller i insamlingsfrågor,
Cancerfonden, medan Röda Korset menar han arbetar mycket med biståndsfrågor. Organisationer
som jobbar med social verksamhet i Sverige handlar mycket om den grundläggande ideologin,
påstår Leopold.
Leopold menar vidare att genom sin kommunikation bygger organisationen sin image i stort sätt
är i form av information och inte marknadsföring. Då Leopold finner att marknadsföring är ett
sätt för insamling. Leopold lägger mycket tyngd på att medlemmar är den mest effektiva metoden
och som ger störst slagkraft. Då medlemmar pratar med andra människor påverkar det här deras
syn på organisationen, menar Lopold att begreppet ”word of mouth” kommer in i bilden. Vidare
uttrycker han att alla de kommersiella metoderna började användas då Sverige började utveckla
marknadsföringsbaserad insamlingsverksamhet för cirka 20 år sedan. Man började då med så
kallade ”postgiromarknadsföring”, förklarar Leopold.
TV, medier och radio menar Leopold efterapar den mänskliga kontakten och är därför effektiva
metoder för insamling. Skillnaden mellan den ideella och den kommersiella insamlingen,
klarlägger Leopold, är att den ideella bygger någorlunda mycket på förtroende och detta gör man
genom sina informationskampanjer. Leopold förklarar att själva insamlingen är mer som en
uppsamling av pengar utifrån det förtroendet som organisationer har byggt upp. Då mycket kan
handla om effektiv uppsamlingsmetod, tyder Leopold, att själva insamlingen inte är det viktiga
utan det är istället hur organisationen använder dessa pengar som är det essentiella.
38
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Leopold påstår att under själva insamlingen kan man skrämma folket genom att exempelvis
ungdomar går på folk ute på torg och ber dem att skänka pengar och bli medlemmar. Vidare
menar Leopold att denna metod är negativ för folk och även negativt för organisationen på grund
av att den är väldigt lik det ideella arbetet, dock inte är ideellt arbete.
4.5.2. Balans är viktigt för att kunna lyckas
Enligt Leopold förändras marknadsföringen hela tiden men grunden har alltid varit detsamma. Vi
är på väg mot det överkommersiella inom marknadsföring, förklarar Leopold vidare, då
investeringarna för insamling ökar väldig mycket samt att resultatet även ökar mycket. Man
måste dock skapa en balans mellan kommersiella och ideella metoder för att kunna lyckas, annars
blir de skadliga genom tiden, anser Leopold. ”Visst man samlar in pengar men man krymper
genom tiden”, sa Leopold.
Leopold menar att desto fler som arbetar med insamlingar desto mer kommer varje insamling att
kosta, samt konkurrensen öka. Leopold hävdar att det då blir svårt för folk att förstå målet med
dessa insamlingar. Man får svårare och svårare att välja och Leopold uttrycker att det blir som en
börda som resulterar i att man istället slår ifrån sig informationen. Vidare menar han att det är lätt
att göra masskampanjer men att det är svårt att göra det personligt. Därav finner Leopold att
förändringen av kampanjer ändrats från det personliga till det kommersiella.
4.5.3 Att bli kända
Leopold konstaterar att man inte använder ordet ”varumärke” i ideella organisationer. Utan det är
namnet och ryktena som organisationer har som lockar folk till organisationen, påstår Leopold.
Det är nu på sistone som organisationer börjat prata om varumärke, menar Leopold. Med
varumärket försöker organisationen bli kända, vilket han menar är själva grunden i själva
insamlingsarbetet. Leopold förklarar vidare att det är därför viktigt att organisationer jobbar med
sitt varumärke
Enligt Leopold har reklam en självklar betydelse för att organisationerna skall kunna differentiera
sig. Som Leopold tidigare nämnts fann han att om organisationen har medlemmar så är
organisationen väldigt effektiv, men skulle organisationen inte ha det och använder reklam
istället kan man konkurrera med alla andra organisationer. Dock är det inte effektivt, påstår
Leopold. Sedan tog Leopold ett exempel att cancerfonden inte har så många medlemmar och det
är därför de använder mycket reklam för att marknadsföra sig. Leopold klarlägger ytterligare att
man dock inte får underskatta det enorma stöd som ideella organisationer har av media genom att
få lägga in gratis skriveri, vilket Leopold menar är viktigare än reklam.
4.5.4 Organisationer har olika målgrupper
Generellt är folk vana vid att ideella organisationer behöver stöd och att man även vet att ideella
organisationer stödjer det syfte organisationen har, hävdar Leopold. Av den anledningen har
folket valt att ge till organisationerna, som man själv tror på, förklarar Leopold vidare.
Leopold hävdar att människor ser på vad olika organisationer eller föreningar har gjort hittills. Då
ideella organisationer har en positiv grund image yttrar Leopold att det är många företag som
brukar utnyttja ideella organisationers image, för att kunna framstå som positiva i folkets ögon.
Folk skänker aldrig pengar i alla sammanhang, utan de skänker när de känner något personligt,
39
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
förklarar Leopold. Leopold finner vidare att målgrupper är väldigt olika beroende vilket syfte
organisationen har, därför menar Leopold att det uppstår olika målgrupper. Leopold klarlägger att
man kan analysera fram en profil för varje organisation, genom att utgå från olika organisationers
mål och syfte och sedan jobba på det. Sedan tog Leopold upp Barncancerfonden samt Röda
korset som exempel. Där han hävdar att Barncancerfonden har en given målgrupp, vilket är
föräldrar och/eller mor och far till föräldrar, till barn som drabbas av cancer, medan med Röda
korset kan man skapa en annan typ av profil, vilken är en kvinna som har jobbat inom
kommunen, bor i vila och har inga barn att försörja längre då barnen har flyttat ut.
4.5.5 Ideella organisationer och trender hänger ihop
Syftet med organisationer, påstår Leopold, är att skapa trender. Trender och ideella organisationer
hävdar Leopold att det är något som hänger ihop, dock att just ideella organisationer brukar leva
kvar långt efter en trend har försvunnit. Leopold menar dock att man inte kan leva på trender,
utan man föds ur en trend och försöker förstärka den tills den trenden blommar ut. Den typ av
marknadsföring som Leopold tycker är absolut viktig är ”tjänstemarknadsföring”, där interaktiv
marknadsföring sker genom aktiva medlemmar. Leopold förklarar vidare att en organisation som
kombinerar den typen av marknadsföring och professionell insamlingsmarknadsföring blir
oerhört effektiva.
4.5.6 Återkoppling och all strategiska nyanser är viktiga
Leopold hävdar att skapandet av ett värde för kunden inte sker genom att ge tillbaka något
materiellt. Utan Leopold anser att det är återkoppling som är viktigt och uttrycker även att
behovet av återkoppling finns idag då man måste återrapportera nyttan med pengarna.
Återkoppling är ett stort problem som många organisationer brottas med idag, förklarar Leopold.
Med återkoppling menar Leopold är att ska kunna visa att organisationen verkligen gör nytta för
de insamlade pengarna. Leopold finner vidare att återkoppling måste öka dramatiskt framöver, då
konkurrensen ökar. Det är viktigt att organisationer är duktiga på användandet av de insamlade
pengarna och inte insamlandet av pengarna, det här då Leopold nämnde tidigare, att insamlingen
av pengar endast är en del av jobbet. Det är användningen av de insamlade pengarna som
Leopold hävdar utgör den viktigaste delen av jobbet. Leopold påstår vidare att det även är viktigt
att organisationen på olika sätt visar att de är trovärdiga som organisation och att trovärdigheten
måste återfinns hela tiden.
Att jobba med nya grupper hela tiden är ett måste, påstår Leopold, dock är de etablerade alltid
viktigare. Dessutom måste ändringar ske inom organisationen, då mänskliga behov och
mänskliga relationer förändras, enligt Leopold. Leopold tycker att alla typer av strategiska
nyanser är viktiga, dock får det här inte ersätta organisationens egna medlemmars arbete, för då
kan organisationen förlora mer än vad de vinner. Enligt Leopold handlar allt om att spara, genom
samarbete med andra kan organisationen vinna på det. Leopold förklarar vidare att egentligen kan
alla vinna på det då de andra organisationer lyfts fram och därefter framstår som något positivt i
folkets ögon.
4.6 Intervju med Maud Randel
Vi intervjuade Maud Randel den 17 december 2008. Randel har sedan år 1990 arbetat med
40
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
”fundraising”. Hon har tidigare arbetat med marknadsföring och försäljning inom den privata
sektorn och började som marknads- och insamlingschef på Barncancerfonden under första halvan
av 1990 talet. I skrivande stund jobbar hon som halvtidsanställd konsult på Hjärt-Lungfonden.
4.6.1 Olika medier ger slagkraft
Randel nämner att det är svårt att definiera begreppen emotionellt, rationellt, repetitivt och socialt
gällande huruvida de olika strategierna används inom välgörenhetsorganisationers angående
deras sätt att nå ut till sina bidragsgivare. Randel menar att hon kan se flera delar av de begreppen
inom marknadsföringen av olika välgörenhetsorganisationer. Hon menar vidare att man brukar
säga att när man jobbar med insamling, måste man få igång en känsla hos en människa. Man
startar alltid emotionellt, men någonstans ramlar det ner och fortsätter rationellt, förklarar Randel.
Hon säger att hon inte vet om man kan hamna exakt i rätt fålla, att en blandning av de
emotionella, rationella, repetitiva och sociala delarna är en bra strategi.
Randel tror att de medier som är viktigast och ger mest slagkraft då välgörenhetsorganisationer
marknadsför sig beror väldigt mycket på syftet. På Hjärt-Lungfonden menar Randel att de vet
vilka medier som gäller för dem och att TV har en enorm genomslagskraft. Hon påstår vidare att
välgörenhetsorganisationer i dagens läge generellt jobbar mer med Webb och SMS och hon tror
att det kommer utvecklas mer den vägen. De medier som välgörenhetsorganisationer generellt
använder menar Randel är TV, men även brev, direktreklam och framförallt i kombination med
varandra. Enligt henne beror det helt på vad den aktuella välgörenhetsorganisationen vill uppnå.
Randel menar vidare att hon inte tror att media i sig skrämmer människor, det är hur man
använder media, hur man uttrycker sig. Hon hävdar även att organisationerna måste anpassa sig
till den målgrupp var och en vänder sig till.
4.6.2 Definiering för överlevnad
Randel tror att Hjärt-Lungfonden är mycket mer målgruppsinriktad jämfört med andra
välgörenhetsorganisationer som specifikt inriktar sig på det äldre segmentet. Randel menar att det
som bidrar till det här är att till exempel reklamen är väldigt skräddarsydd, då Hjärt-Lungfonden
bland annat sänder TV- reklam på eftermiddagar. Hon påstår att det inte är någon annan som
jobbar med hjärta och lungor och att det även är på det sättet Hjärt-Lungfonden differentierar sig.
Randel påpekar även att det därför inte är någon annan organisation som kan gå in och ta det
budskapet.
Enligt Randel är begreppet välgörenhet ett mycket fint ord, men hon menar att vissa människor
blir rabiata av att höra ordet. Hon tror att det är något som ligger långt tillbaka i tiden, då man
fick ”en klapp på huvudet och en liten peng” som hon nämner det. Randel menar vidare att
marknaden är lite kluven gällande användningen av begreppet välgörenhet. Hon säger att
begreppet inte riktigt "satt sig". Trots det här menar Randel att media fortfarande använder
begreppet välgörenhet. Marknadsföringen har ändrats väldig mycket genom tiden och den har
blivit mycket mer professionellt enligt Randel. Hon menar att det idag är många flera
organisationer som är ute och gör reklam än tidigare. Enligt Randel kostar marknadsföringen mer
i dagens samhälle. Hon hävdar att Sverige ligger ungefär tio år efter England gällande
marknadsföringen. Där sker samma sak som i Sverige menar Randel, nämligen att konkurrensen
ökar och varje givare bli dyrare att få in. Randel menar vidare att hon inte tror att det är media
som skrämmer kunden, utan det är på vilket sätt man uttrycker sig. Enligt Randel måste en
41
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
välgörenhetsorganisation alltid anpassa sig till den målgrupp organisationen vänder sig till.
Randel anser att det finns en risk för att välgörenhetsorganisationer blir för kommersiella, hon
menar att det har startats diskussioner gällande risken för överkommersialisering och var gränsen
går. Hon menar att frågan är hur organisationerna fortfarande ska kunna behålla själen och hon
anser att det är mycket relevant att fundera över. Vidare menar Randel att
välgörenhetsorganisationer är mycket vana vid konkurrens och att organisationerna därför måste
marknadsföra sig ordentligt.
4.6.3 Tillit och trovärdighet är ett måste
Gällande uppbyggnaden av varumärke menar Randel att det är avgörande för organisationer då
de försöker locka bidragsgivare att stödja sin organisation. Enligt Randel är varumärket kopplat
till image samt profil och positionering. Hon påstår att många människor bidrar för att de känner
ett förtroende, och inte måste gå in och titta på varje enskild detalj utan människorna känner
spontant att det är en organisation de kan lita på. Enligt Randel har reklam en stor betydelse då en
organisation vill differentiera sitt varumärke från andras. Randel finner att reklam och PR har en
enorm betydelse för organisationerna. Hon menar vidare att "word of mouth" är ett begrepp som
är lika starkt i den ideella som i den kommersiella sektorn. Hon hävdar att om en organisation gör
något dåligt får många reda på det, men när en organisation gör något bra får endast ett fåtal reda
på det.
Randel menar att förtroende är en väldigt stor del av en välgörenhetsorganisations image och det
är avgörande att en man känner en tillit till organisationen man tänkt skänka pengar till. Enligt
Randel ska man känna att pengarna tas omhand på bästa sätt och att det går till det som det sägs
ska gå till. Randel menar vidare att när det skrivs om välgörenhetsorganisationer i media, skrivs
är det ofta i negativ betydelse. Hon menar att kortsiktigt ger det alltid en negativ effekt på
branschen men som tur är menar Randel att minnet är kort. Randel hävdar dock att man nu börjar
skriva lite mer om sektorn än bara negativa saker.
Randel menar vidare att profileringen är helt avgörande för en välgörenhetsorganisation,
nämligen att man i organisationen vet hur man ska formulera sitt budskap och att det relaterar till
det ändamål eller syfte organisationen har. Enligt Randel är trovärdighet nummer ett då en
organisation utformar sitt budskap. Hon anser vidare att välgörenhetsorganisationer måste vara
unika budskapsmässigt, men ovanlig tror hon inte de behöver vara. När det gäller viktigt menar
hon att det har med det emotionella att göra.
4.6.4 Äldre ger mest
Enligt Randel är den största målgruppen som skänker pengar till välgörenhetsorganisationer
överlag över 65 år trots att Randel påstår att de äldre lätt blir rädda när de läser något negativt.
Hon menar att det dock inte betyder samma sak som att alla riktar sig till den målgruppen. Randel
påstår att olika personligheter kan ha betydelse samt om man är troende eller van att ge pengar
sedan barnsben. Hon menar vidare att det även finns geografiska regioner som historiskt sett ger
mer än andra regioner. Åldern är dock den starkaste faktorn enligt Randel och hon menar att det
är likadant i alla länder. Hon nämner även, att om man ser på målgruppen 65 år och äldre, ger de
dubbelt så ofta och tre gånger så mycket jämfört med dem som är under 65 år. De största gåvorna
kommer från de äldre och Randel säger att det i vissa sammanhang är väldigt svårt att få in gåvor
42
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
av dem som är under 65 år gamla. Anledningen påstår Randel är att de som är äldre oftast har det
väldigt gott ställt, inga barn att försörja samt att de har betalt sina bostäder. Givetvis finns det
dock enligt Randel, grupper inom den här målgruppen som inte har det lika gott ställt
kontantmässigt.
4.6.5 Gör jag någon nytta?
Randel menar att Hjärt-Lungfonden givetvis påverkas av marknadsföring, till exempel genom att
människor påverkas mycket av TV och att man generellt använder Internet mer. Randel menar
vidare att det vore förfärligt om de på Hjärt-Lungfonden satt och stampade på ett och samma
ställe mot vad andra organisationer gör. Man anpassar sig naturligtvis som organisation efter
trenderna i samhället menar Randel vidare.
Randel menar att det är helt avgörande att en givare har en känsla av att han eller hon gör en
skillnad, gör nytta samt att han eller hon hjälper till. Randel påstår att det enda sättet för
välgörenhetsorganisationer att få in pengar, är genom att skapa ett känslomässigt värde för
kunden. En enskild känsla av nytta tror hon är viktigast för att det ska skapas en känsla av värde
hos kunden. Enligt Randel går det att öka känslan av värde genom att inte var så generisk när
man skriver utan att istället hitta ett sätt att uttrycka sig på som känns mer personligt, vara
individuellt riktad samt vara bättre på CRM (Cause Related Marketing) som hänger ihop med
relationsuppbyggandet. Enligt Randel finns det så enkla metoder att öka värdeskapande som att
exempelvis tacka. Det finns jättemånga organisationer som inte tackar tillräckligt bra och det
finns därför mycket att göra inom detta område och som absolut går att förbättra menar Randel.
4.6.6 Goda relationer gynnar alla
Randel finner att en organisation hela tiden måste fylla på med nya relationer och menar att
oavsett hur duktig en organisation är med att bibehålla relationer är det alltid några givare som
hoppar av. Enligt Randel är det så otroligt mycket dyrare idag att få in givare och hon menar att
det kostar sex eller åtta gånger mer att ta in en ny givare än vad det kostar att få en befintlig
givare att fortsätta skänka. Enligt Randel kommer relationsarbetet att öka i betydelse i framtiden
och hon menar att det är genom relationsarbetet en organisation kan hämta hem väldigt mycket
pengar. CRM är det som det går ut på, forsätter Randel och på så vis menar hon att man som
organisation på det viset har koll på hur många som vill bli kontaktade, vad de vill, vilken
information de vill ha etcetera, För att det ska fungera måste man ha ett verktyg som stöd och det
är det som inte är tillräckligt utvecklat menar Randel. Gällande vikten av samarbetspartners
menar Randel att det är den typen av kampanjer som "Rosa bandet", hon inte kan tänka sig annat
än att samarbetspartner är helt avgörande för, gällande organisationens framgång. Hon menar att
en organisation aldrig är tillräckligt stor att dra hela lasset själv och därför måste en organisation
ha hjälp av partners. Dock anser Randel att det inte behöver betyda att samarbete är avgörande
för alla organisationer. Hon hävdar att det finns flera exempel på de organisationer som inte
arbetar med andra företag överhuvudtaget. Randel fortsätter med att påstå att problemet med
företagssamarbeten rent allmänt är att det tar en enorm tid och plats. Ser man till exempel på
USA och England är det inte mer än 5 % av alla intäkter i insamlingen som kommer från företag,
menar Randel. Detsamma gäller i snitt i Sverige med vissa undantag menar hon. Randel hävdar
att det är den stora allmänheten som ger pengar och menar att om man som organisation ska ha
samarbetspartners, bör man vara klar över hur samarbetet ska gå till.
43
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
5
ANALYS
I det här kapitlet kommer vi att presentera vår analys utifrån de insamlade teorierna och det
intervjumaterial vi presenterat tidigare i uppsatsen. Analysen kommer att hjälpa oss att utifrån
den dra slutsatser som svar på vårt syfte.
5.1 Starkt varumärke ger slagkraft
”Det är viktigt att organisationer jobbar med sitt varumärke för att det ska uppmärksammas, då
han menar att det är grunden till själva insamlingsarbetet”
Leopold, Christer 2008-12-08
Melin (1997) menar att synen på varumärken förändrades under 1990- talet från att vara ett
taktiskt verktyg till en strategisk tillgång. Melin (1997) påstår vidare att beroende på ur vems
perspektiv ett varumärke betraktas, utgörs det av olika funktioner. En organisations starka
varumärke påpekar Rydasp är det som ger störst slagkraft. Att öka ett varumärkes kännedom
samt kunskap och stärka attityder kan, enligt Eriksson & Åkerman (1999), göras genom att ett
varumärke kommuniceras. Den här teorin kan kompletteras med Rydasp uttalande där hon
upplever att en viktig del för igenkännandet av en organisations symbol är
varumärkesuppbyggnaden och att det därför är en stor förutsättning för att varumärket ska vara
synligt. Det här förstärks av Sjöbratts påstående om att uppbyggnaden av varumärke i
kombination med en bra profilering är väsentlig för en organisations framgång. Sjöbratt anser
vidare att välgörenhetsorganisationer under senare tid har blivit mer medvetna om betydelsen av
kontinuerlig marknadsföring och att de även lärt sig att profilera sig samt satsa på att synas allt
mer. Sparreljung hävdar att det medium som bygger upp ett varumärke och dess kännedom som
exempelvis Hjärt-Lungfonden, är TV. Dock finner Sparreljung att genom att ett varumärke blir
känt leder det här även till att, då organisationer ber om bidrag, ökas inflödet av intäkter på grund
av att det känns igen. Sparreljung finner vidare att individers givmildhet gentemot välgörenhet är
något som påverkas av olika trender och hon menar att en organisation därför måste vara lyhörd
för det här, samt även anpassa sig för att tillgodose bidragsgivarnas behov. Randel stärker
Sparreljungs åsikt och hävdar att organisationer ska anpassa sig efter trenderna som råder i
samhället. Då Hjärt-Lungfonden påverkas så av marknadsföring som andra aktörer, anser Randel
att det skulle vara förfärligt om de stod kvar på ett och samma ställe till skillnad från de andra.
Leopold hävdar dock att man inte kan leva på trender utan menar istället att man föds ur trender
och försöker förstärka dem tills den trenden blommar ut. Sjöbratt hävdar vidare att trender skiljer
sig även mellan olika generationer. Idag engagerar man sig under mycket kortare tid, med det här
menar Sjöbratt att dagens generation börjar bidra för att sedan gå vidare och prövar på olika
saker. Ett år kanske de skänker till en organisation och nästa till ett annat.
Uggla (2006) refererar till Homburg (2003) då han tar upp modellen om värdepositionering ur ett
konsumentperspektiv. Här menar han att det finns fyra typer av positionering. En av de här är
44
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
emotionell positionering. Emotionell positionering kan te sig i Sjöbratts påstående där hon menar
att bidragsgivarna i organisationer som arbetar med sjukdomsrelaterade insamlingar, utgörs ofta
av givare som själva varit drabbade eller som har eller haft någon nära anhörig som är drabbad.
Varumärkesidentitet beskrivs av Grönroos (2002) som den image av varumärket som en
marknadsförare vill generera, det vill säga den bild marknadsförare ämnar skapa i kundens
tankar. Dock menar Grönroos (2002) vidare att den faktiska bilden som tar form i kundens tankar
utgörs av varumärket. Melin (1997) hävdar att det finns en viktig målsättning inom image
management, vilket Melin (1997) menar är att en konsuments uppfattning om ett varumärke även
ska motsvara vad en organisation har beslutat att varumärket ska stå för. Därför menar Melin
(1997) att en organisation måste sträva efter att ett varumärkes image även ska spegla
varumärkets identitet. Leopold hävdar att folk generellt är vana vid att se på ideella
organisationer som organisationer vilka behöver stöd, och att de i sin tur stödjer dem som
behöver det. Rydasp menar att om den image en organisation vill förmedla ska lyckas, bör
varumärkesuppbyggnaden genomföras på ett bra sätt. Ett ytterligare krav för att en organisation
ska lyckas anser Sjöbratt är tilltro.
Hinn & Rossling (1994) menar att ett företags profil kan vara en målsättning och identiteten som
ett uttryck som går att mäta i termer. Vi kan här se kopplingar med Leopolds påstående där han
hävdar att det är viktigt att organisationer jobbar med sitt varumärke för att det ska
uppmärksammas, då han menar att det är grunden till själva insamlingsarbetet. Vidare finner vi
att Sjöbratt styrker Leopolds påstående med att påvisa vikten av igenkännandet av en symbol och
hon menar att det här är essentiellt för att organisationer ska erhålla nya bidragsgivare. Gällande
en organisations profilering, menar Sjöbratt att något som har en stark effekt är användningen av
symboler och slogans och enligt Rydasp har välgörenhetsorganisationer idag blivit tydligare i sin
profilering. Grönroos (2002) hävdar att image kan förklaras utifrån fyra punkter. Då han menar
att image förmedlar förväntningar, är ett filter som påverkar upplevelser, en funktion av såväl
upplevelser som förväntningar samt att det har en extern effekt på kunder liksom en intern effekt
på personalen. Sparreljung anser att organisationens image är en bidragande orsak till att
bidragsgivarna uppfattar en organisation som trovärdig och seriös. Hon menar vidare att en
organisations profilering bör vara tydlig och att konsekvenserna av otydlig budskapsutformning
kan resultera i en förvirrad kund. Leopold hävdar att organisationer genom sin kommunikation
bygger upp organisationens image vilket han anser sker genom deras information och inte
marknadsföring. Vidare anser Randel att förtroende för varumärket är en stor del av imagen och
att tillit därför är en avgörande faktor för att bidragsgivare ska välja att skänka pengar till en
organisation. Leopold hävdar att då man inte använder sig av ordet ”varumärke” i ideella
organisationer menar han att det är organisationers namn samt rykten kring organisationerna som
lockar folk till att bidra.
5.2 Att kommunicera sitt budskap
”Det är bra att organisationen bevarar sin unicitet och exklusivitet, så man inte syns överallt,
därför krävs en strategisk plan."
Bergsten, Anne 2008-11-26
45
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Koteen (1997) refererar till Hanna (1985) som hävdar att strategisk management förändrat hur
organisationer implementerar samt planerar sina strategier och det här menar Hanna (1985) har
uppkommit ur en modern form att planera inom organisationer. Koteen (1997) påstår vidare att
strategier utgjort ett viktigt redskap för att organisationer ska lyckas med att utvecklas, skapa ett
stadium av excellens samt ge svar på en ständigt förändrande värld. Rydasp hävdar att
organisationer måste hänga med i trenderna för att lyckas med sin marknadsföring. Utveckling av
innovativa idéer och strategier menar hon är nyckeln för att få in finansiering eller frivillig tid, för
att i sin tur både kunna behålla befintliga samt även nå nya bidragsgivare. Rydasp finner att då
traditionell marknadsföring och ”word of mouth” inte ger samma resultat längre hävdar hon att
trenden i dagens läge är IT. Hon anser att organisationer ska kombinera olika former av teknologi
för att hela tiden kunna ligga i framkanten.
Dahlqvist & Westerståhl (1988) hävdar att kraven för en bra budskaputformning kan variera
väldigt mycket och att kraven i sin tur beror mycket på vem man frågar. I budskapsutformningen,
som en del av kommunikationsprocessen, menar Dahlqvist & Westerståhl (1988) att det ofta
uppstår en ostrukturerad blandning av tyckande, tro samt även till viss del kunskap. Dahlqvist &
Westerståhl (1988) hävdar även att det finns fyra övergripande krav/aspekter, så som
trovärdighet, unikt, viktigt samt användarprofil, för att skapa en lyckad budskapsutformning.
Dahlqvist & Westerståhl (1998) menar att Konsumentverket kräver att innehållet i olika annonser
ska vara trovärdigt samt även sant och riktigt. Dahlqvist & Westerståhl (1988) menar att
annonsörer av den anledningen har valt att ha mycket produktinformation från en stor avsändare.
Sparreljung upplever att de krav som samhället ställer på organisationer är att budskapet ska
kännas viktigt, vara både unikt och trovärdigt samtidigt som avsändarprofilen ska se bra ut i
mottagarens ögon. Sjöbratt och Rydasp belyser båda trovärdighet som ett genomgripande krav
för varumärkesuppbyggnaden. Rydasp påpekar dock att trovärdighet är en viktig faktor för
budskapsutformningen, vilket hon menar kan påvisa organisationens legitimitet samt även
framföra organisationens ändamål. Bergsten menar att genom att vara en transparent organisation
som använder sig av de insamlade pengarna med omsorg och talar om för sina bidragsgivare var
pengarna tar vägen samt hur de används, kan det utgöra att kunderna uppfattar organisationen
som trovärdig. Det här kan stärkas av Leopolds påstående om betydelsen av att organisationer
alltid visar att de är trovärdiga. Han menar vidare att individen skänker pengar till den
organisation som individen själv tror på, då olika organisationer har olika syften.
För att skapa ett varumärke som ska anses som framgångsrikt påvisar Melin (1997) att man även
måste särskilja varumärket från konkurrenterna och göra det unikt. Det här menar han bidrar till
att ett varumärke inte riskerar att plagieras av andra. Sparreljung menar att
välgörenhetsorganisationer måste differentiera sig så att de skiljer sig från andra organisationer.
Bergsten uttalar att det inom välgörenhetsorganisationer finns ett behov av exklusivitet och
unicitet. Bergsten menar vidare att en organisation ska stå för något speciellt, vara konsekvent
samt även våga vara tråkig. Förutom att budskapsutformningen ska vara trovärdig syftar Randel
även på att en organisation ska vara unik i sitt budskap. Hon finner dock inte att det är en
nödvändighet för en organisation att vara ovanlig.
Rydasp menar vidare att det är den enskilda individens uppgift att utvärdera olika organisationer
innan han eller hon väljer vilken organisation som ska stödjas. Eriksson och Åkerman (1999)
framhåller att företagets identitet och relationen till kunden är det som ytterst genererar trohet, av
46
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
den anledningen att man har nära och regelbunden kontakt med kunden. Vi kan ur det här se
likheter med Sparreljungs påstående där hon påpekar vikten av att bygga upp ett förtroende för
den aktuella organisationen. Anledningen till det, är enligt Sparreljung att givaren ofta har någon
form av anknytning till organisationens ändamål.
Dahlqvist & Westerståhl (1998) menar att valet av kommunikationsstrategi styrs av målgruppens
beteende samt motivation. Dahlqvist & Westerståhl (1998) tar därför upp fyra kommunikations
strategier: rationell, känslomässig, repetitiv samt social strategi. Randel finner dock att det inte
går att hamna i exakt rätt fålla utan hon menar istället att en blandning av de fyra strategierna
utgör den bästa strategin. Rydasp anser dock att kommunikationsstrategierna gentemot befintliga
samt potentiella bidragsgivare i den ideella sektorn idag präglas av en social synvinkel, då hon
påpekar att det finns en fokus på att förmedla en social koppling där bidragsgivarna känner att de
stödjer ett socialt ändamål. Rydasp finner även att mycket av Röda Korsets och liknande
organisationers marknadsföring ofta bygger på det humanitära engagemanget. Randel menar
vidare att organisationer som arbetar med insamling måste få igång en känsla hos människan.
Hon hävdar att organisationer ofta startar med ett emotionellt budskap men att de någonstans
”ramlar ner” och fortsätter rationellt. Bergsten hävdar dock att blandningen av det emotionella
och det rationella budskapet är den bästa kommunikationsstrategin och finner att det mest
effektiva är att koppla ihop de två budskapen. Idag menar Bergsten dock att
kommunikationsstrategierna skapas utifrån en rationell synvinkel på grund av att det emotionella
budskapet ofta kan ta över. Anledningen förklarar Bergsten är att budskapet sedan kan anses som
negativt och skrämma iväg bidragsgivaren, eftersom många människor inte vill se eländet.
Bergsten nämner vidare att den rationella synvinkeln även alltid är den mest trovärdiga.
Gällande marknadsföring av välgörenhetsorganisationer menar Rydasp att det finns en stor risk
för överkommersialisering. Grönroos (2002) hävdar att den totala kommunikationen kan brytas
sönder och leda till klyftor i kommunikationen, vilket i sin tur kan leda till att den verklighet en
kund förväntas möta inte överensstämmer med den de verkligen möter. Rydasp menar vidare att
de olika galor som visas idag kan ge individer en negativ bild och hon menar därför att
välgörenhetsorganisationer bör vara aktsamma för att dras med i olika kommersiella ”jippon”.
Enligt Rydasp kan det leda till att organisationer tappar sin trovärdighet. Grönroos (2002) påstår
att något som kan resultera i förvirring hos kunderna är frånvaro av kommunikation, något han
menar kan vara både avsiktlig och oavsiktlig. Grönroos (2002) påstår vidare att det kan finnas en
risk att ett företag lovar för mycket så att marknadskommunikationens planlagda budskap inte
sammanfogas med de kommunikationseffekter som uppstår genom service och produktion.
Grönroos (2002) påpekar vidare att det kan leda till att en organisations image skadas och
trovärdigheten blir sämre, men blir totalkommunikationen lyckad, kommer givetvis imagen bli
förbättrad. Sjöbratt hävdar vidare att det finns en risk att marknadsföring av
välgörenhetsorganisationer även kan komma att bli allt för vanligt då hon anser att folk lätt kan
tröttna på för mycket marknadsföring. Sjöbratt menar därför att det kan komma att bli en negativ
effekt av marknadsföring istället för en positiv och organisationer därför måste finna en balans.
Leopold förklarar att kommersiella metoder började användas i Sverige för cirka 20 år sedan.
Anledningen till det menar Leopold är att Sverige under den tiden började med att utveckla
marknadsföringsbaserad insamlingsverksamhet, då ”postgiromarknadsföring” startade. Han
hävdar att marknadsföringen förändrats över tiden men har till grunden alltid varit densamma.
Leopold klargör att skillnaden mellan den ideella och den kommersiella insamlingen ligger i att
den ideella genom sina informationskampanjer, bygger någorlunda mycket på förtroende. Han
47
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
hävdar att insamlandet är mer en uppsamling av pengar utifrån det förtroendet som
organisationen har byggt upp. Leopold menar vidare att för att organisationer ska lyckas måste de
skapa en balans, mellan just de kommersiella och ideella metoderna annars finns risken att de kan
bli skadliga i framtiden. Bergsten anser att marknadsföringen idag, närmat sig det kommersiella
anslaget. Enligt Bergsten har marknadsföringen idag blivit mer aggressiv, säljande och kärnfull.
Anledningen menar hon är att välgörenhetsorganisationerna slåss om samma pengar. Sjöbratt
anser vidare att något som kan komma att ha stor betydelse i framtiden är det ekonomiska
tänkandet. Hon uttrycker att det i den ideella sektorn måste finnas en medvetenhet samt att
kunskapen kring det ekonomiska perspektivet bör existera samt genomsyra hela organisationen.
Randel menar att frågan kring överkommersialisering och var gränsen går har diskuterats. Dock
anser hon att en stor fråga även är hur välgörenhetsorganisationer fortfarande ska kunna behålla
själen. Rydasp anser att organisationer bör stå fast vid det den står för och inte bli för
kommersiella. Organisationerna bör enligt henne spegla vad de verkligen samlar in pengar till
och därför vara försiktiga med vilka sponsorer och samarbetspartners de arbetar med. Om det inte
bejakas kan det enligt Rydasp förstöra organisationens mål och varumärke. Randel hävdar vidare
att då välgörenhetsorganisationer är vana vid konkurrens måste de marknadsföra sig ordentligt.
Leopold hävdar att ju fler som arbetar med insamling, kommer även konkurrensen att öka och det
kommer bli allt svårare för potentiella givare att välja. Han menar att det kan bli en börda som
resulterar i att man istället stöter bort informationen. Enlig Leopold är det lätt att göra
masskampanjer men att det däremot är svårt att göra det personligt. Därför menar han att
förändringen av kampanjer har gått från det personliga till det kommersiella.
Melin (1997) lägger stor vikt på att reklam spelar en central roll, anledningen till det är att
reklamens uppgift är att informera, övertyga samt hjälpa konsumenterna att minnas en
märkesprodukts konkurrensfördelar. Melin (1997) påpekar vidare att kreativ reklam har en stor
betydelse för att differentiera en märkesprodukt. Budskap som enligt Grönroos (2002) är de mest
trovärdiga är de oplanerade budskapen som skickas genom så kallad ”word of mouth”. Vidare
anser vi att Randel styrker Grönroos (2002) påstående med att hävda att ”word of mouth”
begreppet är mycket starkt. Hon menar att om en organisation gör något bra får bara några få reda
på det, men gör organisationen någon dåligt, får en stor mängd individer reda på det. Leopold
påstår vidare att medlemmar är den mest effektiva metoden som ger mest slagkraft. Med det
menar han att medlemmar påverkar andra människors syn på en organisation. Randel trycker
vidare på vikten av PR och reklam gällande välgörenhetsorganisationers marknadsföring. Enligt
Randel är de medierna av stor betydelse då organisationerna verkligen vill differentiera sitt
varumärke. Grönroos (2002) hävdar att reklam, säljare samt produkten förmedlar tre olika
budskap. Därför anser Grönroos (2002) att företaget, för att främja företagets profil, måste
behärska den totala kommunikationen, något han slutligen menar kan leda till starka effekter
inom ”word of mouth” kommunikationen. Randel menar vidare att ett begrepp som ”word of
mouth” är lika starkt både i den kommersiella som i den ideella sektorn. I koppling med det här
hävdar Sparreljung att bidragsgivare kan uppfatta informationen från olika medier som
provokativa och resultera i en trovärdighetsfråga. Sjöbratt anser vidare att olika mediers slagkraft
däremot kan variera beroende på den målgrupp organisationen ämnar rikta sig till. Dock anser
hon även att den slutliga inverkan på individer handlar mer om budskapet som förmedlas än om
själva mediets påverkan. Att det är media som skrämmer iväg kunden anser Randel dock inte
stämmer utan hävdar att det är hur en organisation väljer att uttrycka sig som skrämmer kunder.
48
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Randel anser därför att en välgörenhetsorganisation därför måste anpassa sig till den målgrupp
som organisationen riktar sig mot.
5.3 Att fokusera på rätt individer
”För en del betyder det mycket att kunna ge till ett viktigt ändamål och känna att man gör en
inverkan, medan andra endast kan bidra för att stilla sitt eget samvete.”
Rydasp, Irma 2008-11-26
Grönroos (2002) menar att ett företag måste dela in sina kunder i så kallade ”homogena
segment” vilka är lika varandra, då företag bör ta hänsyn till kundernas behov och eller/önskemål
kring hur de vill bli bemötta. Grönroos (2002) förklarar vidare att eftersom kunder då de träffas
och umgås, påverkas av andra kunders upplevelser av tjänsten är det svårt för organisationer att ta
hänsyn till de målgrupper som kan ha allt för varierande behov eller önskemål. Då målgrupper
uppstår, menar Leopold att de kan vara olika och kan bero mycket på det syfte organisationen
har ,samt att det är möjligt att analysera fram en profil utifrån organisationers mål och syfte.
Vidare menar Grönroos (2002) även att då företag inriktar sig på olika segment är det alltid bra
att hålla isär målgrupperna.
Kotler & Andreasen (1996) hänvisar till Robert Sharpe ur Axelrod (1995), som menar att enskilda
bidragsgivare kan delas in i olika grupper, beroende på vilken fas de befinner sig i livet samt
deras doneringsomdömen. Han beskriver faserna som de tidigare åren, medelåldern samt senare
år. Gällande vilka målgrupper som är de största givarna, menar Sparreljung att den typiska
givaren inom välgörenhetsorganisationer är kvinna mellan 50 och 55 år. Den typiska kvinnan
tillhör ”medelsvensson” och är enligt Sparreljung oftast verksam inom läraryrket eller liknande.
Medel åldern och de senare åren, menar Kotler & Andreasen (1996), innebär att de givarna som
tillhör de faserna, bland annat kännetecknas av att deras livscykel är stadig och de ger stora
gåvor. Även Bergsten menar att den typiska givaren är kvinna som är 55 år eller äldre. Enligt
Randel kan man se att de största gåvorna kommer från de äldre människorna och hon menar att
den typiska givaren oftast är 65 år eller äldre. Hon hävdar även att det ibland kan vara besvärligt
att få in gåvor från de som är yngre än 65 år. Anledningen till det tror Randel är att många av de
äldre människorna inte har några barn att försörja, har det relativt gott ställt och har betalat av
sina bostäder. Randel påpekar dock att det självklart finns individer inom målgruppen 65 år eller
äldre som inte har det lika gott ställt. Bergsten menar dock att ju äldre bidragsgivarna är, desto
bättre. Det här på grund av att de äldre människorna, enligt Bergsten oftast är bättre givare än de
yngre människorna. Bergsten påpekar även att många av forskningsorganisationerna har givare,
som har lite högre inkomst än medel samt en högre utbildning. Kotler & Andreasen (1996) menar
att de flesta givare som befinner sig i fasen de tidigare åren, ger relativt små gåvor och donerar
utifrån deras karriär och familj. Det går här att se likheter med Rydasp påstående, då hon påvisar
att den typiska givaren är mellan 35 år och 45 år gammal. Rydasp hävdar vidare att det riktas
fokus inom marknadsföringen som rör det medmänskliga stödet. Dem som attraheras mest av det
är enligt Rydasp, kvinnor och mammor. Sjöbratts påstående stämmer överens med Rydasps
påstående då Sjöbratt hävdar att den yngre generationen samt småbarnsföräldrar blivit mer
49
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
engagerade inom välgörenhet. Sjöbratt menar dock att människor med fasta ekonomiska
förhållanden oftast skapar den typiska givare, samt de individer som inte har barn.
Historiskt sätt, menar Randel att det även finns geografiska regioner som påverkar på så sätt att
människor i vissa regioner är mer givmilda än människor i andra regioner. Eftersom människor
har olika kunskap samt intresserar sig för olika saker, menar Dahlqvist & Westerståhl (1988) att
det är viktigt för annonsörer att känna till vad som motiverar målgruppen. Leopold påpekar att
folk i allmänhet är vana vid att ideella organisationer stödjer det syfte de har och påstår därför att
individer väljer att ge till organisationer som de själva tror på. Weatherhill (1997) hävdar vidare
att kommunikation fungerar som mest effektivt då den överensstämmer med mottagarens
attityder, tro samt behov. Det går här att ser likheter med Randels påstående då hon påpekar att
faktorer som olika personligheter, om man är troende eller van att ge pengar sedan barnsben, har
betydelse för hur människor ger.
Enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988) kan individerna i en målgrupp beskrivas enligt
demografiskt, psykografiskt, livsstil, köpar/ användargrupper och opinionsförmedlare. Dahlqvist
& Westerståhl (1988) menar vidare att i olika beslutssituationer kan en människas beteende
variera och kan därför vara både rationellt och emotionellt samt att motivationen för det
kommunicerade budskapet kan variera mellan hög och låg. Dahlqvist & Westerståhl (1988)
påpekar vidare att en målgrupps mottaglighet för information delvis kan bero på vad målgruppen
är intresserad av. Vi finner att Leopold stärker Dahlqvist & Westerståhls påstående genom att
påpeka att människor skänker när de känner något personligt och därför aldrig i alla
sammanhang. Sparreljung styrker därtill både Dahqlvists och Leopolds påstående med att hävda
att många organisationer som jobbar med sjukdomsrelaterad insamling, inklusive HjärtLungfonden, har bidragsgivare som själva är drabbade eller där någon anhörig till bidragsgivaren
är drabbad. Även Sjöbratt anser att en stor del av dem är individer som engagerar sig i
välgörenhetsorganisationer är dem som tidigare varit drabbade eller fallit offer för det ändamål
den aktuella organisationen arbetar för. Enligt Dahlqvist & Westerståhls (1998) punkt om livsstil,
kan man se likheter med Bergstens påpekande om att när hon började arbeta på
Barncancerfonden, trodde hon att de potentiella bidragsgivarna var föräldrar till barn som
drabbats av cancer. Bergsten hävdar att så är det dock inte, det är generationen före föräldrarna
som är del av de potentiella bidragsgivarna. Anledningen till det menar Bergsten är att hon tror
att budskapet lättare når fram till dem som tillhör den äldre generationen.
Som tidigare nämnts menar Leopold att individer aldrig skänker pengar i alla sammanhang samt
att individer skänker pengar till en organisation då de känner något personligt. Det här anser vi
kan stärkas med Dahlqvist & Westerståhls (1998) punkt som rör det psykografiska, där man kan
finna att en målgrupps beteende och mentalitet spelar roll i dess köpbeteende. Det går här att se
likheter med Rydasps uttalande, då hon nämner att hon vill tro att organisationer marknadsför sig
för att individer ska känna ett behov av att bidra. Trots det menar hon att känslan av värde kan
variera en hel del mellan olika individer. Enligt Rydasp kan det för många människor kännas
viktigt att bidra till vissa ändamål och känna att man inverkar, medan en del individer endast
bidrar för att stilla sitt eget samvete.
Sjöbratt påpekar att tiderna har förändrats och menar att det idag har blivit svårare att få individer
att bli engagerade inom välgörenhet samt att det är svårt att få dem att avsätta tid. Enligt
Dahlqvist & Westerståhls (1998) punkt, gällande det demografiska kan man se likheter med
50
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Sparreljungs uttalande, nämligen att det går att se skillnader i män och kvinnors givarbeteende.
Kvinnor skänker, enligt Sparreljung ganska ofta men mindre summor åt gången, samtidigt som
männen skänker större summor men mer sällan. Dahlqvist & Westerståhl (1988) menar att man
bör vara medveten om vilka åsikter som finns på marknaden samt i vilken utsträckning de finns.
Därför menar dem att det måste skapas ett användbart sätt att sammanföra individer till
målgrupper. Enligt Leopold beror den aktuella organisationens målgrupps utseende mycket på
vilket syfte en organisation har.
5.4 Utan samarbete, inget resultat
”… många har idag insett hur viktigt det har blivit med relationer och nätverk och arbetet med
långsiktiga relationer har därför börjat öka allt mer”.
Sjöbratt, Kerstin, 2008-12-01
Utifrån Kotler & Andreasens (1996) punkt, kundorienterat stadium, i teorin kring
marknadsorienteringens tre steg för effektiv organisering av organisationers insamlingskampanjer, hävdas det att organisationer blivit mer medvetna om att det behövs inte endast
enstaka bidrag och gåvor. Organisationerna är idag enligt, Kotler & Andreasen (1996), mer
medvetna om vikten av att knyta långsiktiga relationer med sina målgrupper. Kotler & Andreasen
(1996) hävdar vidare att ett tecken på att organisationer gått från en försäljningsorienterad till
kundorienterad insamlingsstrategi är att organisationer numera behandlar befintliga samt
potentiella givare som partners istället för målgrupper. Ett program för långsiktiga relationer, som
Gummeson (1995) nämner i punkten icke-kommersiella relationer, måste utformas för att
bidragsgivarna ska engagera sig i organisationen. Rydasp menar vidare att det däremot är viktigt
att en organisation tar till vara de kortsiktiga relationerna och även uppskattar de små insatserna.
Sparreljung påpekar vidare att en befintlig relation är enklare och billigare att förvalta, då
motgångar inte orsakar lika stora konsekvenser i en befintlig relation som i en ny, eftersom en ny
relation kräver ett speciellt omhändertagande. Sparreljung menar att för att en kund ska känna sig
omhändertagen och känna sig värdefull genom hela processen, måste organisationerna förvalta
sina relationer väl.
Bergsten hävdar att det är viktigt att människor får en bekräftelse för att bidragsgivare ska känna
tillhörighet så att relationen blir viktig. Bergsten påpekar vidare, genom att visa att man finns
närvarande kan man knyta starkare band och få bidragsgivarna att känna en större vilja att ge
pengar till organisationen. Randel menar vidare att bidragsgivaren ska känna att pengarna går till
det som det sägs gå till och att pengarna används på bästa sätt.
Rydasp menar att återkoppling är en viktig del för att bibehålla en relation mellan givare och
organisation. Hon menar att det kan räcka med att tacka en givare för bidraget samtidigt som
organisationen passar på att ge ytterligare information om exempelvis kommande kampanjer.
Hon menar vidare att en organisation ska anpassa sin dialog och även utveckla den, beroende på
hur situationen ser ut eller den tiden vi lever i. Gummesson (1995) anser vi stärker det här med
det han benämner som en megarelation, enligt punkten "Personliga relationer och socialt
nätverk", med att hävda att personliga kontakter samt skapandet av sociala relationer till sina nya
51
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
kunder har en stor betydelse för marknadsföringen och att det kan vara nyckeln till framgång.
Rydasp menar att anledningen till att organisationer ska anpassa sin dialog och utveckla den är att
det på bästa sätt ska bevaras goda kontakter och skapa personliga möten. Leopold påpekar att det
är viktigt för organisationer att alltid jobba med nya grupper av människor, men att de etablerade
relationerna är ännu viktigare att jobba på. Dessutom menar han att det är viktigt att
organisationer anpassar sig efter att mänskliga behov och det faktum att mänskliga relationer kan
förändras.
Enligt Gummesson (1995) finns det egenskaper hos nätverk, relationer och interaktioner som kan
hjälpa till att jämföra, definiera samt klassificera olika typer av relationer. Han nämner där bland
annat samarbete, närhet och distans samt personliga och sociala egenskaper. Rydasp påstår att
en välgörenhetsorganisation bör anpassa och utveckla dialogen beroende på vilken situation det
är för att upprätthålla en god kontakt samt skapa personliga möten med sina givare. Rydasp
nämner även en annan typ av relation, nämligen att just samarbete mellan organisationer har
blivit bättre och organisationer väljer, enligt Rydasp, att samarbeta med andra företag som kan
gynna dem och deras varumärke. Det här påståendet finner vi kan stärkas med hjälp av Vernis et
al. (2006), som menar att samarbeten mellan affärsverksamhet i allmänhet samt i den ideella
sektorn håller på att öka.
Kotler & Andreasen (1996) menar att välgörenhetsorganisationer inte endast bör ha kontakt med
stiftelser, företag och andra välgörenhetsorganisationer då det gäller ett specifikt förslag. Kotler
& Andreasen (1996) anser att organisationer bör bilda och bearbeta relationer med andra företag
och stiftelser innan specifika förslag uppstått. Det sättet kallas enligt Kotler & Andreasen (1996)
för relationsmarknadsföring eller att bygga broar. Nätverk mellan välgörenhetsorganisationer och
andra företag har enligt Sjöbratt visat sig påverka olika organisationers arbete och hon menar att
det är på grund av det här som det även har utvecklats policys för vilka typer av företag en
organisation kan samarbeta med enligt de principer som finns inom organisationen. Sjöbratt
påpekar vidare att många organisationer som jobbar med välgörenhet, idag har insett hur viktigt
det är med relationer nätverk. Därför menar Sjöbratt att långsiktiga relationer idag ökar.
Att en organisation måste ha samarbeten med andra är, enligt Randel, på grund av att en
organisation inte är tillräckligt stor att kunna genomföra allt själv. Leopold framhåller att
organisationer vinner på att samarbeta med andra, då allt egentligen handlar om att spara. Han
förklarar vidare att alla parter kan vinna på samarbetet, då parterna lyfts fram, framstår det som
positivt i folkets ögon. Vernis et al. (2006) påvisar att organisationer alltid själva måste bestämma
om samarbete är ett attraktivt val gällande det resultat organisationen vill uppnå. Bergsten anser
vi stärker det här genom att hävda att det är viktigt att organisationer väljer rätt
samarbetspartners. Vi kan se ett samband med Sparreljungs påstående om att fel samarbete kan
sända ut fel budskap. Hudson (2003) påpekar vidare att strategiska allianser kan öka ändamålets
påverkan vilket Leopold även påpekar då han hävdar att strategiska allianser är viktiga. Dock
hävdar han att de allianserna inte får ersätta en organisations eget arbete. Han menar nämligen att
de strategiska allianserna kan generera förlust istället för vinst.
Hudsons (2003) påpekar att samarbeten har en komplementär effekt på en organisations fallenhet
att hantera uppgifter och en ökad förståelse för problem och möjligheter. Bergsten påvisar just det
att samarbete mellan organisationer har stor betydelse. Enligt henne kan samarbetsrelationer
gynna organisationer, då de syns bättre och får större plats i media. Sparreljung stärker Bergstens
52
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
uttalande, då hon menar att samarbete mellan organisationer gör deras varumärken starkare om
det gäller ändamål som är goda. Gummesson (2002) hävdar att relationsmarknadsföring gör att
relationer, nätverk och interaktion hamnar i centrum. Vidare menar han att
relationsmarknadsföring kan appliceras på alla typer av företag. Sparreljung menar dock vidare
att organisationer inte kan samarbeta med vilket annat företag som helst. Hon menar att ett
samarbete med vissa företag kan sända ut fel budskap, men om samarbetet är bra anser hon att
det immateriella värdet gynnas av samarbetet. Sparreljung påpekar att en del av organisationernas
samarbete med andra partners har en betydelse för den relation som finns mellan bidragsgivare
och organisationen.
5.5 Lojalitet för överlevnad
"Återrapportering är viktigt för att en organisation ska bli "top of mind" och vara det enda och
självklara valet för den enskilda givaren"
Sparreljung, Kristina 2008-11-26
Hur en kund upplever en produkts värde, menar Linn (2002) är ett resultat av hur välinformerad
kunden är, samt hur han eller hennes ekonomiska förutsättningar, samt tycke och smak ser ut.
Linn (2002) menar vidare att en konsument måste lita på sina erfarenheter angående kvaliteten
och det sättet en vara eller tjänst levereras på. Sparreljung nämner att genom att givaren själv kan
välja vilken information han eller hon vill ha, kommer det skapa en känsla av värde hos givaren.
Hon menar vidare att informationen givaren får ska kännas relevant. Enligt Sparreljung bör
organisationer inte skicka information i överflöd till givarna, då det kan sända ut fel signaler.
Bergsten hävdar vidare att en viktig del av informationen organisationer sänder ut till sina givare
är återkopplingen. Det här anser vi kan stärkas av Sparreljungs syn på återrapportering då hon
menar att det är ett sätt för en organisation att få givare att fortsätta skänka pengar.
Enligt Leopold är det inte genom att ge tillbaka något materiellt som en organisation skapar
värde, utan det är genom återkoppling. Av den orsaken menar han att det är viktigt att
organisationer är duktiga med hur de insamlade pengarna används. Leopold förklarar vidare att
återkoppling är viktigt för att en organisation ska påvisa nyttan med pengarna. Då konkurrensen
ökar finner Leopold att även återkopplingen med givarna måste öka dramatiskt, han klargör
vidare att återkoppling således är ett problem som många olika organisationer har idag.
Kundvärde skapas enligt Blomqvist et al. (1999) gemensamt i en relation med kunden och de
menar att ett stort förtroende mellan parterna därför krävs.
Det slutgiltiga resultatet av en relation är lojalitet, enligt Blomqvist et al. (1993) som refererar till
Czepiel (1990). Vi anser att vi kan koppla Blomqvists et al. (1993) ovanstående påstående med
Sparreljungs förklaring som menar att de komponenter som leder till värdeskapande har en stor
betydelse för lojalitetens skull. Det här finner vi ytterligare kan kompletteras med Bergstens
påstående då hon anser att organisationer genom att bibehålla relationer kan leda till att en
lojalitet skapas med dess bidragsgivare. Gummesson (1995) förstärker det här med att påstå att
långsiktiga och fasta relationer kan leda till att så kallade stamkunder skapas. Gordon (1998)
menar att när både leverantör och kund upptäcker att det är av stort intresse att gå in i en
53
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
långsiktig relation påbörjas en meningsfull relation på en mer privat nivå. Genom att ge respons
till givarna och visa bidragsgivarna att de har varit en del av det som organisationen har
åstadkommit, förklarar Bergsten att givarna då kan känna sig delaktiga. Det lilla extra som ger
kunden att handla rätt är enligt Eriksson & Åkerman (1999), grunden för ett återköp.
För att en organisation ska förstå transaktionen mellan säljare och köpare, menar Linn (2002) att
den måste se den balans som finns mellan köparens värdering samt priset på produkten.
Linn(2002) kallar den här balansen för ”värde för pengarna”, vilket han menar orsakar att priset
antingen måste sänkas eller värdet höjas om värdet inte uppnås. Randel menar vidare att det är
avgörande att en bidragsgivare får en känsla av att de gör en skillnad, gör nytta och hjälper till.
Randel påpekar att det är viktigt att skapa en enskild känsla av nytta hos givaren, och detta
genom att inte vara generisk när man skriver, utan istället som organisation hitta sätt att uttrycka
sig på en nivå som känns mer personlig, vara individuellt riktad samt även vara bättre på CRM,
vilket i sin tur hänger ihop med relationsuppbyggandet. En enkel metod som att tacka kan enligt
Randel, öka värdeskapande. Framgångsrika företag är enligt Bruce (2001), de företag som kan
konsten att bygga varumärken och ge kunden ökad mervärde. Randel anser dock att det finns
organisationer som inte är tillräckligt bra i den här aspekten, där vi kan se kopplingar med
Bergstens påstående, som tyder på svårigheten att skapa en balans med att uppmärksamma
bidragsgivarna, så inte givarna tycker att det har kostat för mycket pengar. Vidare förklarar
Bergsten att det här beror på att de flesta vill att de insamlade pengarna ska användas rätt, det vill
säga till de ändamålen organisationen jobbar för.
När det handlar om lojalitet uttrycks det mer i det produktorienterade stadiet, som Kotler &
Andreasen (1996) beskriver, då organisationer nästan tar för givet att människor kommer stötta
dem enbart på grund av att de arbetar för ett gott ändamål. Kotler & Andreasen (1996) hävdar
vidare att största delen av insamlingskapitalet som erhålls i organisationer som befinner sig i det
här stadiet utgörs dock till stor del av ett antal få lojala kunder, och organisationerna förlitar sig
därför mer på volontärer för att samla in ytterligare kapital. Det starkaste värdet en organisation
kan ha är att lova utåt det som de kan hålla, enligt Ind (2003). Han menar vidare att en kund
förväntar sig uppriktighet och sanning och därför är att ljuga för sina kunder, det värsta en
organisation kan göra. Det här finner vi kan förstärkas med Linns (2003) teori, där han framhåller
att det förtroende och goodwill köparen förbinder med en leverantörs varumärke är definitiv.
Randel understryker att det är avgörande att man känner tillit till den organisation man har tänkt
skänka pengar till. Något vi anser kan förstärkas med Leopolds antydande som tyder på att det är
viktigt att en organisations trovärdighet måste återfinnas hela tiden. Det här, menar Leopold
vidare, kan skapas genom att organisationer är duktiga på att använda de insamlade pengarna.
Leopolds påstående kan stödjas med Randels yttrande som menar att givarna ska känna att
pengarna används på bästa sätt.
Genom att skapa ett känslomässigt värde, enligt Randel, är det enda sättet för
välgörenhetsorganisationer att få in pengar. Vi kan se en anknytning med Phills (2005) teori vi
nämnt tidigare där han menar att den psykologiska samt emotionella logik en organisation skapar
av dess uppdrag är den som är drivkraften för organisationen. Sjöbratt framhåller att
bidragsgivarna skapar och får ett värde genom att bidra med pengar och tid samt att även få en
chans att utvecklas genom framförallt att bidra med sin frivilliga tid och kompetens. Det här kan
förklaras med Phills (2005) teori som tyder på att människor motiveras och inspireras av den
psykologiska energin, för att kunna bidra med sin tid, energi samt pengar till olika organisationer.
54
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Blomqvist et al. (1999) tycker att ”kundvärde” är ett centralt begrepp inom dagens företag. Han
menar vidare att det kräver stort förtroende mellan parterna då kundvärde skapas gemensamt i en
relation mellan företag och kunden. Av den anledningen tycker Blomqvist et al (1999) att det är
viktigt med närvaron i en kundrelation, då den bestämmer och tydligheten i ett varumärke. Vi kan
här se en koppling mellan Blomqvists et al (1999) antydande och Bergstens talande. Där Bergsten
menar att genom att knyta starkare relation med givarna och vara närvarande, kan givarna känna
angelägen att ge pengar till organisationen. Dahlén & Lange (2003) påpekar om företaget lyckas
skapa starka relationer mellan konsumenterna och varumärket kan konsumenterna bli ”immuna”
mot konkurrenternas marknadsföring. Med det här menar Dahlén & Lange (2003) att
konsumenterna oavsett hur konkurrenterna marknadsför sig, ignorerar konsumenterna andra
varumärken. Det här anser vi direkt kan kopplas till Erikssons & Åkermans (1999) teori att lojala
kunder och nöjda kunder inte alltid hänger ihop, eftersom de här två begrepp inte nödvändigtvis
behöver leda till varandra. Av den anledningen beskriver Eriksson & Åkerman att det egentliga
målet med att skapa ett värde är att få trogna kunder, där en trogen kund i allra största sannolikhet
är också nöjd. Dahlén & Lange (2003)
55
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
6
DISKUSSION & SLUTSATS
I det här avslutande kapitlet kommer vi utifrån vår analys, diskutera kring våra delsyften.
Diskussionen kommer att leda fram till en slutsats som slutligen presenterar vad vår studie har
visat och dess följder samt om vi har använt oss av rätt undersökningsmetod.
När vi påbörjade vår undersökning hade vi som mål att utifrån våra delsyften analysera och
diskutera kring de områden vi fann intressanta att studera. I dagsläget upplever vi att
välgörenhetsorganisationer har fått relativt stort utrymme i media, samt att fler individer
engagerar sig inom välgörenhet, till skillnad från för några år sedan.
Genom undersökningens gång har vårt syfte varit att studera och få en förståelse för hur ideella
organisationer med inriktning på välgörenhet kan marknadsföra sig för att bibehålla och skapa
relationer med befintliga samt potentiella bidragsgivare. Vi har även varit angelägna om att få en
bild av marknadsföringens betydelse i de ideella organisationernas kamp i att locka fler
bidragsgivare, samt vilka effekter våra respondenter anser att marknadsföringen av
välgörenhetsorganisationer kommer att ha i framtiden.
Utifrån vår problemdiskussion valde vi att undersöka:
•
Marknadsföring som en betydande roll gällande välgörenhetsorganisationers uppbyggnad
av relationer med deras befintliga samt potentiella bidragsgivare.
•
Välgörenhetsorganisationers användning av marknadskommunikation.
•
Effekten av marknadsföringen gällande välgörenhetsorganisationer.
Vi kommer att använda de här tre punkterna som rubriker, där vi kommer att diskutera varje
delsyfte för sig och utifrån analysen och våra egna reflektioner slutligen kunna dra slutsatser.
56
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
6.1 Delsyfte 1
Marknadsföring som en betydande roll, gällande välgörenhetsorganisationers uppbyggnad
av relationer med deras befintliga samt potentiella bidragsgivare.
Utifrån vår undersökning finner vi att det är viktigt att en välgörenhetsorganisation lyfter fram sitt
varumärke, så att just den organisationen blir det enda självklara valet då en individ väljer att
skänka pengar för ett speciellt ändamål. Vår uppfattning är att välgörenhetsorganisationer kan
lyfta fram sina varumärken genom att ägna sig åt varumärkesuppbyggnad samt att vi även skulle
kunna tro att uppbyggnaden ökar kännedomen kring välgörenhetsorganisationers varumärken.
Utifrån våra egna upplevelser har vi fått erfara att ju mer en välgörenhetsorganisation syns, vet vi
att den organisationen oftast har en större chans att bli det självklara valet för potentiella eller
befintliga bidragsgivare, i jämförelse med en organisation som inte jobbar så mycket med att lyfta
fram sitt varumärke. En annan orsak till att vi tror att vikten av en organisations
varumärkesuppbyggnad är viktig, är att vi antar att igenkännandet av symboler är primärt i en
givares val av välgörenhetsorganisation. Vi skulle även kunna tro att igenkännandet av en symbol
gör att det underlättar för individer att skilja de olika välgörenhetsorganisationerna åt. I och med
vikten av igenkännandet av en symbol, har vi genom undersökningens gång blivit påminda om
marknadskommunikationens centrala roll både vad det gäller framställningen av varumärket och
allt vad det innebär, samt i att knyta kortsiktiga och långsiktiga relationer.
Sjöbratt och Rydasp nämner att trovärdighet är ett genomgripande krav för en
välgörenhetsorganisations varumärkesuppbyggnad. Vi är beredda att hålla med dem, med tanke
på att vi ser det som en självklarhet att oavsett organisation, bör organisationen belysa just
trovärdighet som något man jobbar med för att lyfta fram, i sin marknadsföring. I synnerhet då
det gäller välgörenhetsorganisationer, vill vi tro att trovärdighet är extra viktigt. Anledningen till
det är att vi antar att om en individ väl har bestämt sig för att skänka pengar till välgörenhet,
väljer han eller hon att skänka pengar till den organisation som visar tydliga tecken på att vara
trovärdig. Vi tror nämligen att individer vill veta att pengarna man skänker till ett visst ändamål,
kommer till rätta och för det ändamål som man som givare tänkt sig att stödja.
Då bidragsgivare enligt oss till viss del är delaktiga i processen då dem väljer att skänka pengar
till en välgörenhetsorganisation, skulle vi kunna tro att givarna trots det inte har så stort
inflytande över var pengarna tar vägen. Vi menar att bidragsgivarnas eventuella brist på
inflytande slutligen kan resultera i en negativ effekt som gör att givarna inte känner sig så
delaktiga, och att det till sist leder till att de slutar skänka pengar till den aktuella organisationen.
Vi tror att det är av största vikt att en givare känner största möjliga närhet och tillhörighet till den
organisation givaren ämnar skänka pengar till. Om de komponenterna uppfylls, antar vi att tillit
och lojalitet föds ur det. Med det vill vi tro att en givare känner sig trygg i sitt val av vilken
välgörenhetsorganisation han eller hon har valt att stödja samt att organisationen kan vara mer
säker på att givare kommer att fortsätta vara en lojal och trogen givare. Så länge givarna inte
ställer hårda krav på organisationer, till exempel genom tydlig återkoppling, tror vi att
bidragsgivare till en viss del kan känna sig osäkra på om pengarna de bidrar med verkligen
gynnar det ändamål givarna vill att de ska gynna. Därför antar vi att det är av största vikt att
välgörenhetsorganisationerna ger bidragsgivarna den information de förtjänar, samt att
57
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
organisationerna jobbar ordentligt med återrapportering. Trots vikten av återrapportering, har vi i
åtanke att det kan finnas givare som inte har något intresse av uppföljning. Rydasp påpekar just
det faktum att en del individer skänker pengar, endast för att stilla sitt eget samvete. Vi kan hålla
med henne om det då vi menar, att en del bidragsgivare kanske endast vill ha en ytlig relation
med de välgörenhetsorganisationer han eller hon väljer att skänka pengar till. Vi antar det finns
tillfällen som välgörenhetsorganisationer kan behöva jobba extra mycket med att skapa
interaktioner med givarna, för att utveckla och förbättra relationen mellan dem. Den metod som
vi tror är bland den mest effektiva och som våra respondenter överlag är eniga om är just
återkoppling.
För att potentiella och befintliga bidragsgivare ska fortsätta skänka gåvor skulle vi kunna tro att
lojaliteten mellan organisation och bidragsgivare skapas genom att företagen ökar känslan av
värde hos givare. Återkoppling finner vi, liksom våra respondenter, är ett bra sätt för att givarna
ska kunna följa en stor del av processen och på det här sättet kunna ha koll på organisationens
användning av de insamlade pengarna, vilket vi tror är viktigt för att skapa ett värde hos kunden
och i sin tur skapa goda relationer. Med det menar vi att givaren ska kunna få en inblick i vad
pengarna som en välgörenhetsorganisation samlar in, verkligen går till, hur många andelar som
bland annat går till det välgörande ändamålet samt organisationens marknadsföring. Vi finner
dock att återkoppling skulle kunna få en negativ effekt på givarna. Anledningen till det här är att
ytterligare information som skickas till en givare då han eller hon skänkt pengar till en
organisation, tror vi kan skapa en form av stress och känsla av skyldighet hos en givare att skänka
pengar en gång till. Däremot anser vi dock, liksom Sparreljung, att det kan vara svårt för
välgörenhetsorganisationerna att veta vilken och hur mycket information som ska sändas ut till
givaren. Av den anledningen menar vi att välgörenhetsorganisationerna skulle kunna ha i åtanke
att inte sända ut för mycket onödig information som vi tror kan resultera i en motsatt effekt och
därför skrämma iväg bidragsgivarna. Vi tror att för mycket information kan resultera i att
bidragsgivarna känner sig påhoppade eller att det överlag blir för mycket information på en och
samma gång så att givarna känner sig tvingade att ge. Vi skulle kunna tro att det då ibland är
lättare för en givare att tacka nej och irritera sig på välgörenhetsorganisationer mer än att ta till
vara på den information dem får.
Relationer mellan välgörenhetsorganisationerna och deras bidragsgivare, samt mellan
välgörenhetsorganisationerna och deras samarbetspartners tror vi kan vara ett resultat av många
olika faktorer. Vi skulle dock kunna tro att relationer till stor del föds ur lyckad
marknadskommunikation mellan organisationerna och deras givare samt skapas genom till
exempel tydlig och noggrann återkoppling. Att skapa värde genom olika aktiviteter, tror vi är det
mest primära i en välgörenhetsorganisations försök att skapa långsiktiga och kortsiktiga
relationer. Med det menar vi att utifrån våra respondenters svar, samt våra egna erfarenheter har
vi fått den uppfattningen att känslan av värde är något som många organisationer vill ge sina
potentiella och befintliga bidragsgivare. Då anser vi främst att välgörenhetsorganisationer
använder marknadsföring som en del för dem att framföra sitt emotionella budskap, samt det
rationella. Vi tror dock liksom våra respondenter att det emotionella budskapet är det som tar
störst del i marknadsföringen. Vi skulle kunna tro att de flesta välgörenhetsorganisationer är
måna om att lyfta fram det emotionella budskapet och vi tror liksom Ries & Trouts (1985)
påstående om att man bör förenkla sitt budskap i vårt överkommunicerade samhälle.
58
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
6.2 Delsyfte 2
Välgörenhetsorganisationers användning av marknadskommunikation.
Nya relationer skulle vi kunna tro, kan skapas genom hur välgörenhetsorganisationer
kommunicerar utåt samhället. Vi antar att kommunikationen är kärnan i en
välgörenhetsorganisations försök att värva nya bidragsgivare, samt behålla de befintliga
bidragsgivarna. Vi anser att det finns svårigheter i att kommunicera ut mot samhället, då
människor har olika behov och erfarenheter som gör att en del individer är svårare att nå än
andra. Vi tror att det finns olika faktorer som gör att olika individer tolkar information på olika
sätt. Med det menar vi att en välgörenhetsorganisation därför bör vara medveten om att det gäller
att segmentera och välja rätt målgrupp att rikta sig till. Vi tror därför att det är av största vikt att
välgörenhetsorganisationerna riktar sig mot målgrupper som de tror är villiga att skänka pengar.
Vi ser målgruppsinriktningen som en självklarhet inom de flesta organisationer.
Vi finner vidare att det är de äldre individerna inom åldersindelningen, som ingår i den vanligaste
målgruppen, som välgörenhetsorganisationer över lag anser vara den mest givmilda. Vi kan
liksom Randel anta att just den gruppen människor är den mest givmilda på grund av att många
äldre har det gott ställt, inga barn att försörja längre samt att de har betalat det mesta av sina
skulder. Vårt antagande kan stödjas med Kotlers & Andreasens (1996) teori som beskriver att
givarna som tillhör medelåldern samt de senare åren kännetecknas av att de befinner sig i en
stadig livscykel och ger därför stora gåvor.
Vikten av en välgörenhetsorganisations marknadskommunikations betydelse och dess form är
som vi nämnt tidigare mycket stor. Vi skulle vilja tro att de kanaler som en
välgörenhetsorganisation väljer att använda sig av för att sända ut sitt budskap, måste vara väl
anpassade till den målgrupp och syfte organisationen ägnar sig åt. Med det menar vi att en
välgörenhetsorganisation måste veta vilka kanaler som passar deras potentiella samt befintliga
givare. Utifrån våra egna erfarenheter vet vi att det finns en mängd olika sätt att gå tillväga då en
organisation ska försöka nå ut i media.
Rydasp påstår att ”word of mouth” inte längre ger samma resultat på grund av samhällets
trender, vilket vi dock inte kan hålla med om. Vi tror att ”word of mouth” är en effekt oberoende
en välgörenhetsorganisations val av kommunikationskanal. Vi har fått erfara att människor
påverkas mest av vad andra människor har för åsikter eller tyckande, vilket kan vara både
negativt och positivt för organisationerna. Här finner vi att människor endast talar om vad de har
upplevt och fått erfara vid ett specifikt tillfälle. Med tanke på Randels uttalande har vi funnit att
dåliga rykten lättast når ut i samhället i jämförelse med goda rykten. Liksom Leopold tror vi att
det är organisationers medlemmar som sprider ryktet i samhället och som ger mest effekt, då
människor vet och litar på vad som sagts av medlemmarna.
PR tror vi har en central roll gällande en välgörenhetsorganisations val av
kommunikationskanaler. Vi anser därför att organisationer måste förstå och anpassa sig efter
utvecklingen i samhället. Hur en organisation framstår i folkets ögon kan spela en väldig stor roll
för organisationens profilering och image. Av den anledningen skulle vi kunna konstatera att det
även kan påverka människors tyckande gällande organisationen. I samma veva finner vi att
59
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
människor i dagsläget litar mer på vad som sägs i tidningar, press, etcetera. Med det här menar vi
att människor vill ha bevis på det rykte de hört av andra människor och vill därför ha något sorts
stöd för att kunna tro på det de hört.
Vi tror att även reklam kan ha en stor samt en central roll inom välgörenhetsorganisationers val
av kommunikationskanal, det här för att vi samtycker med Melins teori som beskriver att reklam
har en central roll. Vi tror att reklamen verkligen gör mycket för att den målgrupp en
välgörenhetsorganisation riktar sig till, ska kunna ta till sig det budskap organisationen vill sända.
Vi anser att det är viktigt för en organisation att på något sätt differentierar sig från andra
organisationer. Genom både PR och reklam, finner vi, att en organisation kan visa sin
differentiering kring sitt varumärke, eftersom en organisation genom de här kanalerna kan
informera och på ett sätt övertyga människor i samhället att välja organisationen.
Enligt oss kan reklam vara i form av TV-reklam, tidningar, etcetera. Vi anser att det kan finnas
både nack- och fördelar gällande TV-reklam. Vi skulle kunna tro att det finns en anledning till att
en organisation inte kan välja att sända sin reklam via alla TV-kanaler som finns. En anledning
som vi kan nämna är en kostnadsfråga och av den anledningen skulle vi kunna tro att en del
organisationer väljer ut vilka TV-kanaler som ska sända organisationernas reklam. Det här skulle
vi kunna se som en nackdel med TV- reklam då det kan finnas människor som inte har tillgång
till alla TV-kanaler som finns. Med det här menar vi att en organisations budskap inte kan nå alla
individer som de vill rikta sig till, då de här individerna kan vara dem som inte har tillgång till
just den tv-kanal en organisation har valt för att sända sin reklam. Dock finner vi att fördelen med
TV-reklam kan vara att lättare fånga människornas uppmärksamhet jämfört med andra
kommunikationsformer, vilket vi anser är en av de viktigaste delarna i processen att öka
kännedom för varumärket.
Hur en välgörenhetsorganisation utformar sitt budskap och vilken strategi de har i sin
kommunikation finner vi är minst lika viktiga som val av kommunikationskanal. En anledning till
varför vi anser att det är viktig med en välgörenhetsorganisations budskapsutformning och
kommunikationsstrategi är att vi även har i åtanke att alla människor kan tolka ett och samma
budskap på olika sätt. För att på bästa sätt skapa personliga möten och upprätthålla en bra
kontakt, menar vi liksom Rydasp att en organisation måste kunna utveckla och anpassa dialogen
beroende på situationen. Av den anledningen vill vi uttrycka att en organisation bör vara
försiktiga och noggranna med hur de utformar sitt budskap, så att budskapet kan nå de människor
i samhället på det sätt en organisation vill att det ska vara. Liksom Rydasp, anser vi som vi
tidigare nämnt att en organisation bör hänga med i de pågående trenderna. Med det här menar vi
att en organisation måste vara beredda att utveckla samt förnya sin strategi för att kunna behålla
befintliga och eventuellt nå nya bidragsgivare.
Vi finner att välgörenhetsorganisationer vinner på att vara trovärdiga i sitt budskap och vi anser
även att det är viktig att ett budskap berör det emotionella hos en människa, så att han eller hon
kan känna en anknytning till organisationen. Dock anser vi även kunna tro att det emotionella
inte alltid fungerar hos människor, då människor ibland kan komma till insikt att organisationer
vill spela på det emotionella för att få fler människor att bidra. Av den anledningen tror vi att
människor kan ha en negativ inställning mot sådana kommunikationsstrategier. Vi uppfattar att
människor som inte påverkas av det emotionella värdet, vill bli övertygade på ett annat sätt. Det
här kan liksom våra respondenters åsikter göras genom den rationella strategin, där
60
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
organisationerna försöker rapportera till befintliga samt potentiella givare om användningen av
det insamlade pengarna. Vi skulle därför kunna anta att organisationerna kan ha svårigheter när
det gäller att balansera dem emotionella och rationella värdena. En organisation som lyckas med
att balansera det emotionella och rationella värdena, tro vi kan lyckas att vinna förtroende och
tillit hos befintliga samt potentiella bidragsgivare.
6.3 Delsyfte 3
Effekten av marknadsföringen gällande välgörenhetsorganisationer.
Att marknadsföringen av välgörenhetsorganisationer kan bli för omfattande för den enskilde
individen, anser vi är mycket möjligt. Med tanke på Sjöbratts uttalande om att marknadsföring
kan komma att bli alltför vanligt, menar vi att välgörenhetsorganisationernas sätt att arbeta
eventuellt kan leda till negativa effekter som slutligen kan komma att innebära stora
konsekvenser för organisationens möjlighet till överlevnad. Vår uppfattning är, och har även varit
under undersökningens gång, att välgörenhetsorganisationer arbetar mer och mer för att knyta
både kortsiktiga och långsiktiga relationer med sina potentiella och aktuella bidragsgivare. Dock
finner vi att det är något som kan utgöra en risk för organisationen men som vi samtidigt även har
förståelse för gällande den hårda konkurrensen organisationer upplever, samt råder inom ideella
organisationer som inriktar sig på välgörenhet. Då Sparreljung menar att individers givmildhet
mot välgörenhet är något som påverkas av trender samt att det är viktigt att vara lyhörd gentemot
trender finner vi att samhällets trender är något organisationer måste lära sig att anpassa sig till.
Dock anser vi vidare att det kan resultera i något negativt då organisationen kan komma att
förändras allt för mycket, något som vi slutligen finner är att det kan leda till att bidragsgivarna
inte känner igen vad organisationen står för.
Utifrån Bergstens uttalande om svårigheter i att målformulera forskning, finner vi att det budskap
en organisation vill framhålla och ge sina givare, i slutändan kan komma att bli ett annat mot vad
det från början var tänkt att vara. Vi anser att effekterna av den massmedia vi människor konstant
möts av varje dag, kan resultera i att välgörenhetsorganisationernas framställning i media kan
göra individer förvirrade och att resultatet av organisationernas marknadsföring istället utgör en
motsatt effekt. Som tidigare nämnt utgör ”word of mouth” en effekt för
välgörenhetsorganisationer oavsett val av kommunikationskanal. Det här finner vi är på grund av
organisationens marknadsföring, då det här anser vi blir en följd av de budskap organisationen
förmedlar. Vi finner vidare att effekten som skapas genom ”word of mouth” kan vara både
positivt och negativt för organisationen, med andra ord dåliga och bra rykten om organisationen.
Genom Leopolds uttalande kring att marknadsföringen av välgörenhetsorganisationer kan komma
att bli en börda som leder till att givare stöter bort informationen instämmer vi, då han vidare
menar att kampanjer gått från det personliga till det kommersiella.
Vi har genom undersökningens gång ställt oss frågan hur en välgörenhetsorganisation kan lyckas
behålla de värden som vi antar de flesta potentiella samt befintliga givare vill att
välgörenhetsorganisationer ska förknippas med, menat bland annat lojalitet och tillförlitlighet. Då
vi intervjuade Randel uppstod frågan kring hur välgörenhetsorganisationer ska kunna behålla
själen om gränsen mellan det ideella och kommersiella överskrids och därav leder till
61
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
överkommersialisering. Med den här frågan i tankarna kom vi fram till att en effekt av
överkommersialiseringen kan i sin tur vara att en välgörenhetsorganisation förlorar sina lojala
givare och vilket vidare kan leda till att välgörenhetsorganisationer får dåligt rykte. Leopold
uttrycker att organisationer måste skapa en balans mellan de kommersiella och ideella metoderna,
något vi anser vara en självklarhet. Å andra sidan kan vi dock även instämma med Sjöbratts
påstående där hon menar att det ekonomiska tänkandet är något som ska prägla hela
organisationen. Det ekonomiska perspektivet anser vi därför är väsentligt samt utgör en viktig del
för en välgörenhetsorganisation, då vi tror att ändamålet inte kan nås utan insamlingen av pengar,
vilket vi ser som ett tecken på ett intresse av ekonomisk vinst. Ser vi på
välgörenhetsorganisationer i samband med samarbeten med företag som är kommersiella, antar vi
att det kan leda till att den bild individer har av det kommersiella företaget smittar av sig på
välgörenhetsorganisationen på ett negativt sätt. Med det menar vi att välgörenhetsorganisationer
därför bör vara försiktiga samt vara noggranna med vilka företag de väljer att samarbeta med.
Vidare menar Bergsten att marknadsföringen idag även blivit mer aggressiv, säljande och
kärnfull då välgörenhetsorganisationer slåss om samma pengar. Utifrån det här ser vi att
välgörenhetsorganisationer just på grund av den starka konkurrensen är tvungna att synas.
Rydasp menar att budskapsutformning i marknadsföring är något essentiellt för att en
organisation ska kunna visa vilka mål organisationen har med verksamheten samt visa de
ändamål de arbetar för. Då organisationer är tvungna att synas finner vi även att en god
budskapsutformning är något som vidare kan resultera i värdeskapande. Därför ser vi att ännu en
effekt av marknadsföring är värde. Dahlqvist & Westerståhl (1988) menar att människor aldrig
skänker i alla sammanhang utan när de känner något personlig. Kotler & Andreasen (1996)
nämner produktorientering som ett synsätt organisationer kan ha då de tar förgivet att individer
komma stötta dem enbart på grund av att de har ett bra ändamål. Vi ser det här som något ytterst
negativt då det även finns andra delar som spelar in i individens val av att skänka sin tid eller
pengar till välgörenhetsorganisationer.
6.4 Avslutande reflektioner
Utifrån vår diskussion kan vi konstatera att marknadsföring av välgörenhetsorganisationer är
viktigt för att knyta relationer med befintliga samt potentiella bidragsgivare. Vi skulle även kunna
dra slutsatsen att välgörenhetsorganisationer genom sin marknadskommunikation, kan lyfta fram
sitt varumärke och vinna folkets uppmärksamhet, det här genom val, anpassning och användning
av kommunikation. Vi finner vidare att marknadsföring av välgörenhetsorganisationer kan
resultera i ett antal positiva samt negativa effekter. Slutligen konstaterar vi utifrån vår diskussion
att det idag finns brister inom välgörenhetsorganisationer. Utifrån det här menar vi att den mest
primära förbättringen välgörenhetsorganisationer kan göra är att bli bättre på återkoppling, inte
endast genom återrapportering utan även genom olika aktiviteter för att vidare kunna skapa starka
relationer med sina bidragsgivare samt samarbetspartners. Vi kan utöver de här reflektionerna
konstatera att vi har använt oss av rätt metod genom vår undersökning, då
62
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
KÄLLFÖRTECKNING
Litteratur
Aaker, D (2002) Building strong brands, Simon & Schuster cop, London
Andersen, I (1998) Den uppenbara verkligheten – val av samhällsvetenskaplig metod,
Studentlitteratur, Lund
Alvesson M & Sköldberg K (2008) Tolkning och reflektion – vetenskapsfilosofi och kvalitativ
metod, Studentlitteratur, Danmark
Olsson, H & Sörensen, S (2007) Forskningsprocessen – kvalitativa och kvantitativa perspektiv,
Liber AB, Stockholm
Balmer, J & Greyser, S (2003) Revealing the corporation: perspectives on identity, image,
reputation, corporate branding, and corporate-level marketing, Routledge, London
Czepiel, J A (1990) Managing relationships with customers;a differentiating phylosophy of
marketint,I; Bowen, David E. et al (red.), Service management effectiveness, Jossey-Bass Inc,
San Fransisco Ur Blomqvist, R & Dahl, J & Haeger, T (1993) Relations marknadsföring:
strategi och metod i servicekonkurrens, IHM Förlag AB, Göteborg
Blomqvist, R, Dahl, J, Haeger, T & Storbacka, K (1999) Det kundnära företaget - att utveckla
konkurrenskraft ur kundrelationer, Liber AB, Malmö
Bruce Litton, G (2001) Dynamisk varumärkeskommunikation - så kommunicerar du ditt
varumärke, Jelp Publ. cop, Stockholm
Bryman, A, (1997) Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur,
Lund
Cram, T, (1994) The Power of Relationship Marketing- Keeping Customers for Life, Pitman,
London
Dahlqvist, U & Westerståhl, P (1988) Kommunikationsstrategi och reklameffekter – Ett
praktiskt synsätt på marknadskommunikation, Liber AB, Kristianstad
Dahlén, M & Lange, F (2003) Optimal marknadskommunikation, Liber AB, Malmö
Dropkin, M. & Hayden, A (2001) The cash flow management book for nonprofits, Jossey-Bass,
San Francisco, Kalifornien
Eriksson, E & Åkerman, K (1999) Kunden är ditt varumärke – En gränsöverskridande bok som
vill få dig att tänka – att förstå – att få gjort, Liber AB, Malmö
63
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Ekström, M & Larsson, L (2007) Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund
Gordon, I H (1998) Relationship marketing: new strategies, techniques and technologies to win
the customers you want and keep the forever, Tri-Graphic Printing Ltd, Ontario
Grønmo, S (2006) Metoder i samhällsvetenskap, Liber, Malmö
Grönroos, C (2002) Service management & marknadsföring - en CRM ansats, Liber AB, Malmö
Gummesson, E (1995) Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, Liber-Hermods AB, Malmö
Hinn, L & Rossling, G (1994) Företagsidentitet: från corporate identity till praktisk
företagsprofilering, Liber-Hermod cop, Malmö
Holmberg, C (1987) Om forskning. Runa Patel m fl: Grundbok i forskningsmetodik. Kvalitativt
och kvantitativt. Studentlitteratur, Lund Ur Andersen, I (1998) Den uppenbara verkligheten – val
av samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund
Homburg, C (2003) Marketing management, Germany Ur Uggla, H (2002) Affärsutveckling
genom varumärket: brand extension, Liber ekonomi, Malmö
Hudson, M (2003) Managing at the leading edge- new challenges in managing nonprofit
organizations, Directory of social change, London
Ind, N (2003) Beyond branding: how the new values of transparency and integrity are changing
the world of brands, Kogan Page, London
Johannessen, A & Tufte, P (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB
Malmö
Jöever, M (1985) Informationsmöjligheter, Almqvist & Wiksell Förlag AB, Malmö
Kotler, P & Andreasen, A (1996) Strategic marketing for nonprofit organizations, Prentice hall.
cop, Upper Saddle River, N.J
Linn, C (2002) Värdeskapandets dynamik: hur metaprodukter, varumärken och design ger
resultat på sista raden, Meta Management AB, Stockholm
Melin, F (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel - om konsten att bygga upp starka
varumärken, Lund Univ. Press, Lund
Palm, L (2006) Kommunikationsplanering - en handbok på vetenskaplig grund, Studentlitteratur,
Danmark
Ries, A & Trout, J (1985) Positionering - kampen om ditt medvetande, Studentlitteratur, Lund
64
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Ryen, A (2004) Kvalitativintervju – från vetenskapsteori till fältstudier, Daleke Grafiska AB,
Malmö
Stigendal, M (2002) Den gode socialvetenskaparen, Studentlitteratur, Lund
Uggla, H (2002) Affärsutveckling genom varumärket: brand extension, Liber ekonomi, Malmö
Vernis, A & Iglesias, M, Sanz, B & Saz-Carranza, A (2006) Nonprofit Organization:
Challenge and collaboration, Palgrave Macmillian, New York
Weatherill, B (1997) Planerad marknadskommunikation, Studentlitteratur, Lund
Wolf, T (1999) Managing a nonprofit organization in the twenty-first century, Simon &
Schuster, New York
Zineldin, M (2000)
Studentlitteratur, Lund
TRM-
Total
Relationship
Management,
Mosad
Zineldin
och
Vetenskapliga artiklar
Hanna, N (1985) Strategic planning and management: A review of recent experience, World
bank working paper No.751, Washington, DC: International bank for reconstruction and
development Ur Koteen, Jack (1997) Strategic management in Public and Nonprofit
organizations:Managing Public Concerns in an era of limits, Greenwood Publishing Group
Hooper, K, Sinclair, R, Hui, D & Mataira, K (2008) Financial reporting by New Zealand
Charities: finding a way forward, Managerial Auditing Journal, Volume 23, no. 1 ss. 68-83
Robert Sharp Ur Axelrod, N (1995) No one paid heed to the warning signs in new era debacle, The
Philadelphia Inquirer, Maj 23 s.A11
Intervjupersoner
Bergsten, Anne, Insamlings- och marknadsansvarig, Barncancerfonden, Stockholm, 2008-11-26
Leopold, Christer, Konsult för ideella organisationer, telefonintervju, 2008-12-08
Randell, Maud, halvtidsanställd konsult, Hjärt-Lungfonden, telefonintervju, 2008-12-17
Rydasp, Irma, Konsulent, Röda Korset sydost, Kalmar, 2008-11-26
Sjöbratt, Kerstin, Regionsansvarig, BRIS väst, telefonintervju, 2008-12-01
65
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Sparreljung, Kristina, Insamlingsansvarig, Hjärt-Lungfonden, Stockholm, 2008-11-26
Elektroniska källor
E- böcker
Koteen, Jack (1997) Strategic management in Public and Nonprofit organizations:
Managing Public Concerns in an era of limits, Greenwood Publishing Group
Phills, J (2005) Integrating mission and strategy for nonprofit organizations, Oxford University
Press, New York
Hemsidor
http://www.barncancerfonden.se/
2008-11-30
http://www.bris.se/
2008-12-03
http://www.hjart-lungfonden.se/
2008-11-30
http://www.redcross.se/
2008-11-29
http://www.voluntarius.com/ChristerLeopold.htm
2008-12-12
Tidningsartiklar
Ekmark, M, Svenskar vill ge mer till välgörenhet, publicerad 2005 - 05 - 28
http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=378780, 2008-12-07
Johansson, H, Rekord för välgörenhet trots finanskrisen, publicerad 2008 - 12 - 16
http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=864389, 2008-12-20
Nilsson Rönnqvist, Å, Hjälporganisationer märker hårdare krav från givare, publicerad 2007 12 – 23
http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=727681, 2008-12-08
66
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
BILAGOR
Intervjuguide
Marknadskommunikation
1. Vilka olika kommunikationsstrategier anser du används generellt av olika
välgörenhetsorganisationerna (som du känner till), för att nå ut till sina bidragsgivare?
▪
▪
▪
▪
rationellt
emotionellt
repetitivt
socialt
2. Vilka medier anser du vara viktigast och ger mest slagkraft och vilka medier och
strategier anser ni, kan ge en negativ effekt som istället skrämmer bidragsgivarna?
3. På vilket sätt gällande reklam och övriga kommunikationsstrategier, differentierar ni er från
andra välgörenhetsorganisationer, som jobbar för samma ändamål?
4. Tycker du att marknadsföringen av välgörenhetsorganisationer överlag har förändrats genom
tiden och i så fall på vilket sätt?
Varumärke
5. Hur viktig anser du varumärkesuppbyggnaden är för att locka bidragsgivare till att stödja en
välgörenhetsorganisation?
6. Tycker du att reklam har en stor betydelse för att kunna differentiera en
välgörenhetsorganisations varumärken?
Image, profilering och positionering
7. Hur stor betydelsen har en välgörenhetsorganisations image för att locka fler bidragsgivare att
skänka pengar till välgörenhetsorganisationen?
8. Hur viktigt anser du det är att en välgörenhetsorganisation formar sitt budskap efter det syfte
dem har, alltså hur de profilerar sig själva?
9. Överlag, vad anser du är de övergripande kraven för en välgörenhetsorganisations lyckade
budskapsutformning?
- Unikt- ovanlig jämfört med andra som är av samma typ
- Trovärdighet- om den är sann
- Viktigt- att det ska kännas viktigt för mottagaren
- Avsändarprofil- hur mottagaren ska få en positiv uppfattning om organisationer.
67
"First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets"
Målgrupp
10. Generellt, vilken är enligt dig den största målgruppen välgörenhetsorganisationer över lag
riktar sig till och kan förväntas få respons ifrån?
demografiskt- baseras på geografiska förhållanden såsom land, stad, bostadsområde (genom
postnummer) och sociodemografiska variabler som kön, ålder familjestånd, antal barn, yrke,
utbildning och inkomst
psykografiskt- som inställningar, personlighet och livsstil
11. Varför tror du att det är den största målgruppen?
Trender
12. Hur stor betydelse tror du att de olika trenderna som samhället alltid präglas av har, gällande
välgörenhetsorganisationernas lönsamhet?
13. Tror du att trenderna kommer att få en betydande roll i framtiden, gällande
välgörenhetsorganisationernas marknadsföring?
Värdeskapande
14. Hur stor del anser du att värdeskapande har för kunden, för att han eller hon ska fortsätta att
stödja en välgörenhetsorganisation?
15. Anser du att det skulle gå att öka känslan av värde för den enskilde kunden, så han eller hon
känner att pengarna som skänks gör nytta?
Relationer
16. Vilken betydelse anser du att bibehållandet av relationer har mellan
välgörenhetsorganisationerna och deras bidragsgivare?
17. Hur anser du att det har utvecklats och tror ni att det kommer att få större betydelse i
framtiden?
18. Hur stor del anser du att relationen med välgörenhetsorganisationer och deras
samarbetspartners har?
19. Anser du att det finns en anledning för välgörenhetsorganisationer att utöka sitt samarbete
med andra organisationer för att locka till sig bidragsgivare?
20. Hur gör ni i er organisation för att både era befintliga och nya bidragsgivare ska välja att
skänka pengar till just er organisation?
68
Högskolan i Kalmar
Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och
forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi,
turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och
humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.
Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin
ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom
de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde
naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning
och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.
Handelshögskolan BBS,
vid Högskolan i Kalmar
Besöksadress: Kalmar Nyckel,
Gröndalsvägen 19
391 82 Kalmar,
Tel: +46 (0)480 - 49 71 00
www.bbs.hik.se