LÖNSAMT ANSVARSTAGANDE
FÖRETAGENS SOCIALA ANSVAR OCH
STRATEGIER FÖR WIN–WIN-CSR
2010
David Rönnegard (Ph.D.)
Copyright © David Ronnegard 2010
All Rights Reserved
www.lulu.com
2
INNEHÅLL
Förord 4
Inledning 5
Företagen och välfärden 7
Aktiebolagsformen föds 7
Företagen driver tillväxt och välfärd 9
Företagens roll i samhället 10
CSR och affärsstrategi 15
Bra och dålig CSR 15
Affärsstrategi 17
Praktiska exempel på affärsstrategisk CSR 20
Kärnkompetens: Tetra Paks Food for Development Office 21
Humankapital: SAS Institute företagsdagis 24
Marknadskommunikation: SAS Institute kultursponsring 25
Slutsats 27
Appendix 28
1) Företagsdagis: Svensk lagstiftning och svenska möjligheter 28
2) Sponsring: Svensk lagstiftning och nytt lagförslag 31
Referenser 37
3
FÖRORD
Forskning om företagens samhällsansvar har pågått i USA och Europa i drygt 30 år, men det
är inte förrän nyligen som det har blivit ett hett ämne i den svenska samhällsdebatten.
Ansatsen med denna skrift är att bemöta den bredd som finns i debatten, och är därför riktad
mot både akademiker och företagsledare så väl som politiker.
Historiskt har akademiker främst argumenterat för företagens moraliska skyldigheter mot
samhället. Oavsett var man står i denna akademiska debatt så är det tydligt att företagsledare
på det hela taget inte har köpt dessa argument. Men, man märker i dagsläget att allt fler börjar
tala om ”the business case” för Corporate Social Responsibility (CSR). Det vill säga att
företag bör engagera sig i CSR eftersom det kan vara lönsamt. Bland många CSRförespråkare är detta främst en taktisk förändring med lite substans motiverad av att
företagsledare är mer benägna att lyssna till denna typ av resonemang. Argumenten är ofta
inte mer substantiella än att påstå att företagsfilantropi är renomméhöjande för företagen
vilket på något sätt leder till inkomster någon gång.
Det är lätt att förstå hur CSR betraktat som riskhantering kan hjälpa företag att undvika att
förlora intäkter. Men hur kan CSR bidra till ökade intäkter? Det saknas förståelse för hur en
CSR-investering ska leda till en inkomstgenerering. Detta innebär inte att det saknas ett
”business case” för CSR, utan endast att få har försökt konkretisera hur det ska gå till. Denna
skrift avser att förklara varför det är viktigt för samhället att företagen behåller fokus på sitt
egenintresse samt, med hjälp av affärsstrategisk teori och praktiska exempel, visa hur företag
bör tänka för att skapa lönsamma CSR-strategier.
David Rönnegard är civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm och har
doktorerat inom CSR vid London School of Economics.
4
INLEDNING
Ett av de ledande ämnena i dagens samhällsdebatt handlar om vilken roll företagen bör ha i
samhället. Framför allt talar man mycket om företagens sociala ansvar och hur långt detta bör
sträcka sig. Den vanligaste benämningen på detta ansvar är CSR, Corporate Social
Responsibility.
CSR kan definieras som att privata bolag bör ta ett samhällsansvar som sträcker sig utöver att
med vinst producera varor och tjänster. Det vill säga att bolag bör ta ett ansvar som inte bara
tar hänsyn till aktieägarnas intressen utan även beaktar åsikter från en bredare grupp av
intressenter.1 Ofta anses dessa andra intressenter vara företagets anställda, kunder,
leverantörer och samhället i stort. Eftersom landets lagar – som stiftats av folkvalda
representanter – redan reglerar företagens ansvar mot olika intressenter brukar man betrakta
CSR som ett ansvarstagande som sträcker längre än vad lagen kräver.
I CSR-debatten finns flera centrala frågor om vilka det råder meningsskiljaktigheter. Två av
dessa är:
* Varför ska företag ta ansvar utöver vad lagen kräver?
* Hur kan företag bidra till den sociala välfärden?
CSR-förespråkare inom akademin brukar ofta besvara den första frågan med att företag bör ta
ansvar utöver vad lagen kräver eftersom det är deras moraliska skyldighet. Detta svar är
problematiskt eftersom endast moraliska agenter kan ha moraliska skyldigheter. Att vara en
moralisk agent innebär att ett subjekt har vissa moraliska egenskaper som vanligtvis bara
finns hos enskilda människor.2 Trots att bolag oftast består av ett antal människor är det
individerna som är moraliska agenter, inte företaget som kollektiv. Således är bolag inte den
typ av subjekt som över huvud taget kan ha ett moraliskt ansvar.3 Bolag är framför allt
juridiska personer med juridiska skyldigheter, vilket innebär att vi fortfarande måste besvara
frågan varför företag inte bara ska följa lagen. Ur ett moralfilosofiskt och juridiskt perspektiv
finns ingen skyldighet att gå längre än lagen kräver. Egenintresse4 bör ses
som det primära skälet till att bolag ska engagera sig i CSR.
”The Millennium Poll”, som inför millennieskiftet genomfördes i 23 länder på sex
kontinenter, visade att två av tre medborgare vill att företag – utöver sin traditionella roll som
producenter, arbetsgivare och skattebetalare – också ska bidra till vidare sociala mål.5 Med
andra ord vill en majoritet att företag ska engagera sig i CSR, vilket rent affärsstrategiskt
innebär att företag bör vara lyhörda för denna uppmaning.
1
CSR har genom åren definierats på en rad olika sätt, men denna definition är tillräckligt bred för att skapa enighet
bland de flesta debattörer.
2 Inom moralfilosofin förekommer en okontroversiell uppfattning om flera egenskaper som krävs av en moralisk
agent, exempelvis att ha förmågan att skapa en avsikt till handling, att kunna autonomt välja en avsiktlig handling och
förmågan att genomföra en avsiktlig handling.
3 För en utförlig förklaring av företagens moraliska ansvar, se Ronnegard (2006).
4 Egenintresse behöver inte betyda vinstmaximering för företaget. Oftast drivs företag med vinstmål men om det
primära målet är vinst eller hur pass stor fokus som ska läggas på vinst generering bestäms av aktieägarna via
bolagsstämman. Företagets egenintresse är således det intresse som aktieägarna har vilket kan vara annat än
vinstmaximering.
5 Horn af Rantzien (2003).
5
Låt oss därför bortse från frågan om företag har ett moraliskt ansvar mot samhället, och helt
enkelt anta att vi vill att företag ska ta ett socialt ansvar utöver vad lagen kräver. Jag kommer
således här att fokusera på den strategiska frågan:
*Hur kan företag bidra till den sociala välfärden?
Eftersom vi som samhälle vill att företag ska ta ett större socialt ansvar, låt oss då uppmana
till ett ansvarstagande som är socialt gynnsamt. För detta krävs förståelse för hur företag,
genom sin vardagliga verksamhet, oavsiktligt bidrar till välfärden i samhället och hur de
genom sin specifika kompetens kan bredda verksamheten med CSR-aktiviteter för att
avsiktligt bidra till den sociala välfärden.
Syftet med denna skrift är att ur ett historiskt och ekonomiskt perspektiv förklara hur företag
har drivit välfärdsutvecklingen, och att med hjälp av affärsstrategisk teori och praktikfall
belysa hur företag kan gynna sig själva och samhället genom väl valda CSR- insatser.
Appendix avser även att belysa hur svensk lagstiftning ibland hjälper, och ibland stjälper,
dessa CSR-insatser.
6
FÖRETAGEN OCH VÄLFÄRDEN
I denna del kommer jag att förklara den centrala roll som den juridiska bolagsformen och
företagandet i stort har spelat i välfärdsutvecklingen efter den industriella revolutionen.
Dessutom kommer jag att belysa varför dagens CSR-krav kan betraktas som ett hinder i denna
utveckling, men även som en förståelig reaktion på de nya omständigheter som uppstår till
följd av globalisering.
Aktiebolagsformen föds
De första bolagen var ”craft guilds” och handelsbolag som den engelska kronan gav ”Royal
Charters” under 1400-talet. Detta innebar att en grupp individer förenades i ett bolag, vilket
medförde vissa rättigheter som utdelades av monarken. Bolagen fick oftast i uppgift att uträtta
samhällsnyttiga arbeten, som att bygga en bro eller handla för kungens räkning.
Senare, när det engelska parlamentet ökade sin makt, kunde man även bilda bolag genom att
tilldelas denna rättighet via en ”Special Act of Parliament”. Det är värt att poängtera att bolag
knappast var någon vanlig företeelse. Under hela 1700-talet utdelades endast ett dussintal
bolagsrättigheter. Rent juridiskt var bolagsformen då mycket olik den aktiebolagsform som vi
alla är bekanta med i dag. Men den industriella revolutionen skapade behovet av fler bolag,
och av en reformering av den juridiska bolagsformen.
Det är allmänt accepterat att den industriella revolutionen startade i Storbritannien under
tredje kvartalet av 1700-talet, liksom att den karakteriserades av att manuellt arbete ersattes av
maskiner, vilket ledde till en enorm produktivitetsökning. Exempel på viktiga tekniska
uppfinningar under denna tidiga fas var ångmaskinen och spinnerimaskinen. Men den
tekniska utvecklingen var bara en av de faktorer som ledde till den industriella revolutionen.
Flera sociala, politiska och juridiska omständigheter bidrog till att dessa uppfinningar kunde
användas för kommersiella syften. Exempelvis hade Storbritannien ett stabilt och tillförlitligt
politiskt och juridiskt system, vilket minskade risken för att monarken oväntat skulle beslagta
egendom. Det fanns tydliga lagar om privat egendom, och patentlagar som gjorde det möjligt
för investerare att planera långsiktigt – vilket är en nödvändighet för ekonomisk tillväxt. Och
sist men inte minst fanns en gryende bolagsform som tillät att resurser och arbetskraft
samlades i näringsverksamhet.
För att förstå vikten av bolagens existens måste vi rent ekonomiskt förstå varför arbete i bolag
är gynnsamt över huvud taget. Ekonomen Ronald Coase har specifikt skrivit om varför
företag finns. Hans teori kan enkelt beskrivas som:
”… in the absence of transaction costs, there is no economic basis for the existence of the
firm.”6
Transaktionskostnader är alla de kostnader som uppkommer vid en transaktion, både
monetära och icke-monetära. Dessa är oftast informationskostnader, förhandlingskostnader,
beslutskostnader och upprätthållandekostnader för kontrakt.
6
Coase (1988).
7
Coase säger vidare:
”… the fact that it costs something to enter into these [economic] transactions means that
firms will emerge to organize what would otherwise be market transactions whenever their
costs were less than the cost of carrying out the transactions through the market.” 7
Med andra ord, människor går samman i företag för att minska transaktionskostnaderna på
den öppna marknaden.8
Under den industriella revolutionens tidiga skede ökade trycket på att kunna starta bolag för
att minska transaktionskostnader, styra resurser och tillvarata de nya affärsmöjligheter som
den nya tekniken erbjöd. Men den tidiga bolagsformen hade flera brister, inte minst att det
krävdes en ”Special Act of Parliament” för att bilda bolag, något som sällan beviljades. 1844
introducerades allmänna föreskrifter för bolagsregistrering vilket gjorde att man kunde bilda
bolag bara genom att fylla i ett formulär. Detta innebar att en ”Special Act of Parliament” inte
längre krävdes och att många fler bolag kunde registreras. Detta var första steget i en
bolagsreform som senare ledde fram till den aktiebolagsform vi har i dag.
Bolagsreformen infördes successivt i Storbritannien mellan 1844 och 1862. Den moderna
aktiebolagsformen karakteriseras framför allt av fem attribut:
* en föreskrift att bolaget främst ska gagna aktieägarnas intressen;
* en separation mellan aktieägare och bolaget som juridisk person;
* att aktier är en form av egendom som är skild från bolagets tillgångar;
* att bolaget har begränsat ansvar;
* att bolaget har oändligt liv.
Utöver minskningen av transaktionskostnader och styrandet av resurser har företagande i
aktiebolagsform en rad mikro- och makroekonomiska fördelar kopplade till sina attribut.
* Föreskriften att bolaget främst ska gagna aktieägarnas intressen innebär att bolaget får ett
tydligt och väldefinierat mål till vilket alla resurser kan styras för att uppnå största möjliga
effektivitet.
* Separationen mellan aktieägare och bolaget som juridisk person, samt att aktier är en form
av egendom som är skild från bolagets resurser innebär att ingen aktieägare kan göra anspråk
på några av bolagets faktiska tillgångar. Detta har som konsekvens att aktierna blir lättare att
överföra till nya ägare eftersom vem som äger aktierna har mindre relevans för företagets
drift. Överförbarheten har stor betydelse för att möjliggöra likvida aktiemarknader som
attraherar investerare, vilket är en nödvändighet för ekonomisk tillväxt.
* Att aktiebolaget har begränsat ansvar innebär att aktieägarna bara riskerar sitt satsade
kapital i bolaget. Det vill säga att om bolaget går i konkurs kan fordringsägarna inte göra
anspråk på aktieägarnas personliga egendom. Detta betyder att vem som äger aktierna blir
7
Ibid.
Avsaknaden av ekonomiska transaktioner inom ett företag innebär att man undviker prismekanismen. Behovet av
att undvika prismekanismen indikerar att det är förenat med en kostnad att använda den. Ett exempel på en sådan
kostnad är den tid och möda som åtgår för att ta reda på de relevanta priserna på marknaden. Ett annat exempel är
tiden och mödan av att skapa kontrakt med alla aktörer (individer) som måste vara inblandade i en
produktionsprocess. På marknaden måste varje aktör ingå i kontrakt med alla andra aktörer som de berörs av. Att
organisera aktörer i ett och samma företag eliminerar behovet av detta nät av kontrakt, och gör det möjligt att styra
de olika resurserna på ett mer organiserat sätt.
8
8
ännu mindre relevant eftersom andra aktieägares personliga egendom inte har någon betydelse
vid en eventuell konkurs. Detta reducerar transaktionskostnaderna av att hålla reda på de
andra aktieägarna och minskar risken av att äga aktier, vilket leder till en betydligt mer likvid
aktiemarknad som kan tillhandahålla investeringsresurser.
* Att aktiebolaget har möjlighet till oändligt liv (om det inte likvideras) innebär att det inte
finns någon begränsning i hur långsiktiga investeringar kan vara, vilket i sin tur möjliggör
större investeringar.
Företagen driver tillväxt och välfärd
Vi har nu fått en förståelse för den moderna aktiebolagsformens framväxt och dess
ekonomiska fördelar. Nu ska vi titta närmare på den roll företagen har spelat i de senaste 200
årens otroliga ekonomiska tillväxt, vilken nu allmänt betraktas som en revolution.
Som nämnts karakteriserades Storbritannien i slutet av 1700-talet av ett stabilt politiskt och
juridiskt system med patentlagar, vilket var ett nödvändigt fundament för investeringar i
innovationer. Men den industriella revolutionen hade aldrig tagit fart om det inte varit för
möjligheten till företagande i bolagsform. Företag uppnår sina syften genom att organisera
produktionsfaktorerna mark, arbetskraft och kapital. Produktionsfaktorerna var för sig
åstadkommer inte mycket, och framför allt inte någon industriell revolution. Det är av yttersta
vikt att resurserna koordineras för uppnående av ett gemensamt mål. Genom fokuserat och
målinriktat arbete skapar företag mervärde som kunder får del av genom fri handel. Detta är
grundbulten i företagens värdeskapande. Den tidiga bolagsform som fanns vid revolutionens
inledning kunde hantera organiserandet av mark och arbetskraft, men led brist på kapital.
Eftersom aktieägare inte hade begränsat ansvar var det i praktiken nästan bara mycket
förmögna människor som investerade i aktier, som kunde kräva att få vara med och styra
företagen för att minska sin riskexponering. Dessutom var aktier inte en separat form av
egendom, vilket innebar att handeln med aktier gick trögt och medförde att det saknades en
likvid aktiemarknad som gav tillgång till kapital.
De industrier som drev på den industriella revolutionen var mycket kapitalintensiva,
exempelvis textil- och gruvindustrierna. Kapitalbrist var alltså ett stort hinder för fortsatt
ekonomisk tillväxt. Det var framför allt detta som pressade fram bolagsreformerna, vilket
frigjorde stora mängder investeringskapital. En konsekvens av att bolag beviljades begränsat
ansvar var också att inte bara de förmögna kunde investera i aktier, eftersom aktieägarna
varken behövde styra företagen eller ansvara för deras skulder.
Storbritanniens framgång skapade stor uppmärksamhet, och flera länder försökte imitera dess
innovationer och bolagsrätt. Bland dessa fanns Frankrike, Tyskland, Belgien och, framför allt,
USA som nyligen hade blivit en självständig nation. Dessa länder ledde den tidiga
revolutionen, som inte nådde Sverige förrän på 1840-talet då landet började exporter råvaror
(exempelvis spannmål, järn och virke) till de växande industrierna i Europa. Den svenska
exporten genererade stora inkomster som kunde investeras i utvecklingen av den svenska
industrin. Först att industrialiseras var sågverken som under 1840-talet ersatte
vattenkraftsdrivna sågar med ångdrivna, som var mer effektiva och kunde placeras vid kusten
för lättare export av virke. På 1850-talet började man bygga privata järnvägar för transport av
varor inom och utom Sverige, och på 1870-talet startades den svenska textilindustrin i Borås
och Norrköping (i stort sett en kopia av den brittiska). Vid sekelskiftet 1900 började
verkstadsindustrin blomstra tack vare svenska uppfinningar som solventilen (AGA), kullagret
9
(SKF), trefasen (ASEA) och separatorn (Alfa Laval). Dessa uppfinningar drev Sveriges
ekonomiska tillväxt genom 1900-talet och är av stor betydelse än i dag.9
Ekonomisk tillväxt hos företag ökar den ekonomiska välfärden i landet, eftersom det skapar
arbetsmöjligheter för befolkningen som successivt blir bättre avlönad i takt med att
efterfrågan på arbetskraft ökar som en följd av industrins expansion. Men det råder vissa
meningsskiljaktigheter om huruvida den industriella revolutionen verkligen förbättrade
arbetarklassens livskvalitet på kort sikt. Trots att inkomsterna i landet nästan omedelbart
ökade visar vissa siffror att det främst var företagarna som tjänade mycket pengar, medan
arbetarna levde trångbodda i förorenade miljöer utan någon större inkomstökning. Det råder
dock inget tvivel om att den industriella revolutionen mer långsiktigt ökade välståndet för
alla. Enbart i Sverige fördubblades BNPper capita (i realvärde) mellan 1850 och 1900, och
tredubblades mellan 1900 och 1950,10 vilket ledde till en väldig välståndshöjning oavsett
klasstillhörighet.
För att verkligen förstå hur enastående detta är kan man jämföra med den ekonomiska
tillväxten under resten av mänsklighetens historia. Något förenklat kan man säga att det i
princip inte fanns någon ekonomisk tillväxt per capita fram till slutet av 1700-talet (se figur
1). Inkomst per capita är naturligtvis inte det enda måttet på välfärd, men enligt Angus
Maddison har även människors livslängd ökat avsevärt. År 1000 kunde det genomsnittliga
spädbarnet förvänta sig en livslängd på 24 år. Fram till 1820 var förändringen i livslängd
marginell. De största förändringarna skedde efter 1820, främst i Västeuropa, och i dag kan det
genomsnittliga spädbarnet förväntas ha en livslängd på 66 år.11 Denna förbättring är nära
kopplad till ökad ekonomisk välfärd, eftersom den möjliggör att en befolkning äter bättre,
arbetar mindre och har råd med sjukvård.
Företagens roll i samhället
Rent deskriptivt kan vi konstatera att företag har haft en avgörande roll i den ekonomiska
tillväxten i Sverige (och i alla andra industrialiserade länder), och att denna enorma tillväxt
väsentligt har underlättats av den juridiska aktiebolagsformen. De senaste 200 åren har
företagen bidragit till välfärden både som producenter och arbetsgivare, och på senare tid har
företagen i egenskap av skattebetalare dessutom bidragit med avsevärda summor till
välfärdsstaten.
Den juridiska bolagsformen är skapad av staten och tilldelas individer som vill driva
näringsverksamhet. Aktiebolagslagen är ett juridiskt instrument för att underlätta företagande
och skapa ekonomisk tillväxt. Man kan betrakta bolagsformen som ett enda stort kontrakt som
reglerar intressenters rättigheter och skyldigheter, vilket i hög grad minskar
transaktionskostnaderna för att skapa alla kontrakt individuellt. Dessutom tilldelas rättigheter,
till exempel aktieägarnas begränsade ansvar, som företagen inte skulle kunna kontraktera
individuellt.12
FIGUR 1: VÄRLDENS BNP PER CAPITA 13
9
Industrin och dess historia.
<www.historia.se>.
11 Maddison (2001).
12 För en utförlig förklaring kring omöjligheten att privat kontraktera begränsat ansvar, se Ronnegard (2006).
13 Datakälla <www.ggdc.net/maddison/>. I kategorin ”Västvärldens avknoppningar” ingår USA, Kanada, Australien
10
10
INTERNATIONELLA GEARY-KHAMIS-DOLLAR 1990 14
Den juridiska bolagsformen underlättar startande och drivande av företag, men det är företag
som uppfinner, anställer, producerar, skapar mervärde och betalar skatt som för den
ekonomiska välfärden framåt. Detta är företagens primära roll i samhället. Genom att
fokusera på sitt egenintresse inom lagens ramar har företag förbättrat människors välstånd i
världens alla industrialiserade länder.
Eftersom bolag är juridiska personer kan deras rättigheter och skyldigheter regleras i lag.
Bolagsformen är, som sagt, ett instrument som vi kan bestämma hur det ska användas.
Företagande har i bolagsform genererat enorm ekonomisk tillväxt – borde inte det vara dess
primära roll även i framtiden?
Dagens CSR-förespråkare vill att företag ska ta större samhällsansvar än så. Många nämner
skräckexempel på enskilda företag som har betett sig illa, men bortser oftast från den enorma
samhällsnytta företagande i stort innebär. Man kan förstå hur mycket ett enda företag bidrar
till samhället om man föreställer sig alla konsekvenser av att företaget skulle sluta med sin
verksamhet; alla intressenter skulle bli lidande och de enda som skulle bli glada är företagets
konkurrenter. Det sägs ofta att ”upplyst egenintresse” borde leda företag till att engagera sig i
CSRaktiviteter, eftersom företag behöver ett välfungerande samhälle för att blomstra. Men låt
oss komma ihåg att samhället också behöver välfungerande företag för att blomstra!
och Nya Zeeland.
14 Geary-Khamis-dollar är en sofistikerad aggregeringsmetod för att göra ekonomiska jämförelser mellan länder. Den
är baserad på både ”Purchasing Power Parity” av valutor och det internationella medeltalet för råvaror. År 1990
används ofta som basår för jämförelser över tiden.
11
Bakom CSR-uppmaningen att företag bör ta ett samhällsansvar utöver vad lagen kräver,
ligger antydningen att företag bör göra avkall på sitt egenintresse för att värna om andra
intressenter. Istället för att bara maximera sin egen vinst inom lagens ramar uppmanas företag
att behandla sina intressenter på ett sätt som inte är motiverat av vinstintresset. Detta är en
ädel tanke, om det inte vore så att det grundläggande incitamentet för att starta och driva
företag är just att uppfylla sitt egenintresse. Att göra avkall på detta är ett grundskott mot
själva företagandet.15
Dessutom krävs vinst för att företag ska kunna fortsätta med sin verksamhet. Företag måste
kunna återinvestera i sin verksamhet för att avvärja konkurrenternas framsteg. Norén med
kolleger skriver:
”Endast lönsamma företag är långsiktigt hållbara och förmår att skapa varor, tjänster,
processer, avkastning på kapital … Det är alltså företagens grundläggande affärsverksamhet
som är deras primära samhällsnytta.” 16
Företagens enorma bidrag till samhället är inte avsiktligt. Ett företags kärnverksamhet är inte
att bidra till samhällsnyttan. Företag drivs av sitt egenintresse och har ingen avsikt att lösa
samhällsproblem, men tillsammans skapar företag som producenter, arbetsgivare och
skattebetalare oavsiktligt ett bättre samhälle. Företag som avsiktligt tar ett samhällsansvar
borde göra vad de är bäst på, fast med egenintresset bevarat för att inte göra avkall på sitt
primära bidrag till samhället.
Det är svårt, om inte omöjligt, att resonera kring företagens samhällsansvar utan att tala om
vilket ansvar staten har. Regeringen, som är statens exekutiva arm, drivs av folkets
representanter som har den uttryckliga uppgiften att finna lösningar på samhällsproblem.
Regeringen har skyldighet att hantera de samhällsfrågor som landets medborgare vill att
staten ska lösa. Således finns det endast utrymme för företag att hantera problem som staten
inte redan har tagit väl hand om.
Man kan fråga sig varför ett land som Sverige, med väl fungerande demokrati, behöver
företag som på eget initiativ engagerar sig i samhällsproblem. Svaret är att det inte behövs,
om staten har tillräcklig kompetens och engagemang nog att hantera problemen. Om ett
samhällsproblem är av stor vikt för landets medborgare så är det statens ansvar att finna en
lösning antingen i egen regi eller genom att lägga ut uppgiften på företag som har rätt
kompetens. Under dessa omständigheter bör företag fokusera på att driva sin verksamhet
inom lagens ramar och endast ta tag i samhällsproblem på eget initiativ när det ligger i deras
egenintresse.
Men många länder i världen – oftast u-länder – har bristande demokrati och otillfredsställande
juridiska system. Bör företag i dessa länder endast fokusera på sitt egenintresse inom lagens
ramar?
Det är ingen lätt fråga att besvara, och svaret varierar beroende på omständigheterna i varje
enskilt land. Vissa länder har lagar som bryter mot mänskliga rättigheter. Ett klassiskt
15
Observera: ”att gagna sitt egenintresse” innebär inte att man själviskt vägrar ta hänsyn till sina intressenter. Ingen
skulle vilja vara anställd i, leverantör till eller kund hos ett företag som konsekvent betedde sig illa. Oftast krävs att
man beter sig väl för att gagna sitt egenintresse, eftersom alla intressenter frivilligt samarbetar med varandra, vilket
kräver ömsesidigt utbyte.
16 Norén m fl (2006).
12
exempel är den forna apartheidregimen i Sydafrika, vars lag uttryckligen krävde
diskriminering av den svarta befolkningen. Under sådana omständigheter kan man inte
bedriva näringsverksamhet inom lagens ramar utan att bryta mot värderingar som de allra
flesta ser som fullständigt självklara. Detta är främst ett problem för multinationella företag,
eftersom de kan välja om de ska bedriva verksamhet där eller inte, medan lokala företag inte
har den möjligheten. Ofta hänger beslutet för multinationella företag på affärsstrategi (är det
värt att förlora goodwill?), och på företagsledningarnas samveten. Men ibland, och allt oftare,
ingriper stater genom att förbjuda sina bolag att bedriva näringsverksamhet i sådana länder.
Ett exempel är USA som har förbjudit amerikanska bolag att verka i diktaturstaten Burma.17
Problemet med ”orättvisa” lagar är på det hela taget ovanligt. Ett vanligare problem är brott
mot bra lagar i länder som har svårt att upprätthålla sina lagar. Detta är inget teoretiskt
problem: det är självklart att bolag bör följa landets lagar. Det är ett praktiskt problem för
länder med svaga juridiska system, och ett praktiskt problem för multinationella företag som
måste skärpa sin bolagsstyrning så att deras dotterbolag beter sig väl även i utlandet. CSRbegreppet har mindre betydelse i industrialiserade länder som Sverige, eftersom landets lagar
är stiftade av folkvalda representanter och mestadels efterlevs. CSR får sin betydelse främst
då företag inte helt kan förlita sig på det juridiska systemet. Norén med kolleger skriver:
”CSR blir i första hand relevant i de länder där det nationella rättssystemet inte förmår att
säkra internationellt erkända grundläggande värden.”18
Det är först då företagets ledning måste ta ställning till vilka egna värderingar den vill
framhålla eftersom den inte utan vidare kan förlita sig på ett externt normsystem. Den svenska
regeringen har samma inställning. ”Globalt Ansvar” är regeringens initiativ för att främja
socialt ansvarstagande hos företag, och initiativet sorterar under Utrikesdepartementet.
De problem som CSR-förespråkarna tar upp är viktiga i en allt mer globaliserad värld, men
tilldelningen av ansvar för att lösa problemen är ofta missriktad. Globaliseringen betyder att
allt fler multinationella företag bedriver verksamhet i u-länder. Dessa länder har ofta problem
med fattigdom, sjukdom och miljöförstöring. CSR-förespråkare uppmärksammar ofta dessa
problem, men tittar inte så noga på vems ansvar det är att lösa problemen utan främst på
problemet, och letar sedan efter någon som skulle kunna lösa det. Regeringar i sådana länder
saknar ofta handlingskraft och således blir de multinationella företagen föremål för
ansvarstilldelningen eftersom de har erforderliga ekonomiska resurser. Men det är inte främst
företagens ansvar att lösa samhällsproblem, utan det ansvaret ligger på ländernas regeringar.
Den svenska regeringen instämmer. Globalt Ansvar skriver:
”Regeringar [inte företag] är ytterst ansvariga för efterlevnaden av mänskliga rättigheter,
arbetsrätt, korruptionsbekämpning, miljöhänsyn m m.”19
Precis som i västvärldens industrialiseringsprocess bidrar företagen enormt mycket till
välfärden i u-länder genom att fokusera på sin egen verksamhet inom lagens ramar. Detta är
deras primära roll. De multinationella företagen bidrar också väsentligt till välfärden i uländer. År 2000 investerade svenska multinationella företag 47 miljarder kr i fattiga länder,
17
Denna typ av extraterritoriell lagstiftning är en praktisk lösning på den svåra filosofiska frågan om huruvida företag
enbart bör följa lagen i icke-demokratiska länder.
18 Norén m fl (2006).
19 Horn af Rantzien (2003).
13
vilket kan jämföras med den svenska statens biståndsbudget på 15 miljarder kr samma år.
Dessutom har svenska bolag cirka 170 000 anställda i de fattiga delarna av världen.20
Precis som i västvärlden är ett stabilt politiskt och juridiskt system en förutsättning för att
dagens u-länder ska få uppleva egna industriella revolutioner. Stabiliteten krävs för att företag
ska våga ta risken att göra investeringar, och demokrati krävs för att rättvisa lagar ska stiftas.
Det är stater, inte företag, som genom alla tider ligger bakom de värsta brotten mot mänskliga
rättigheter.21 I den mån företag bryter mot etiska normer så är det främst lokala företag i svaga
demokratier – oftast u-länder – som gör det. Multinationella företag hängs ofta ut i medierna,
men vi får sällan höra om lokala företag som beter sig illa. Det ligger i de multinationella
företagens egenintresse att inte avvika för mycket från sina hemländers normer för god
affärssed, eftersom de alltid granskas av medier och andra intresseorganisationer. Norén med
kolleger skriver:
”… det är multinationella företag som är de mest aktiva i CSR-frågor och därför inte de, som
i generella termer, borde vara den mest prioriterade måltavlan.”22
CSR-begreppet kopplas ofta till att företag bör utföra välgörenhetshandlingar, exempelvis ge
donationer till intresseorganisationer eller gåvor till behövande. En gåva definieras av att den
inte kräver någon motprestation. Det ligger inte heller i företagets kortsiktiga eller långsiktiga
ekonomiska intresse att ge gåvor. Företag är inga välgörenhetsorganisationer. Parul Sharma
från Globe Forum säger:
”There is often the misunderstanding that charity and CSR are synonymous, which is a gross
error.”23
Ovan har jag beskrivit hur företag oavsiktligt bidrar enormt till länders välstånd genom att
fokusera på sin egen verksamhet. Företag drivs och startas för att gagna sitt egenintresse,
vilket gynnar samhället då företag producerar, anställer och betalar skatt. Eftersom detta är
deras främsta roll i samhället ska de inte engagera sig i CSR som inte är kopplad till företagets
verksamhet, som att ge gåvor. Att göra avkall på egenintresset är att göra avkall på företagets
samhällsnytta. Om företag ska engagera sig i CSR, och således avsiktligt bidra till
samhällsnyttan – låt oss då uppmana till ett ansvarstagande som faktiskt gynnar samhället
utan att göra avkall på främjandet av företagets egenintresse.
Nästa del kommer att visa hur företag, rent affärsstrategiskt, kan använda sin specifika
kompetens för att hjälpa till med en rad olika samhällsproblem samtidigt som de gagnar den
egna verksamheten.
20
Norén m fl (2006).
Bendrot & Nyberg (2003).
22 Norén m fl (2006).
23 Pulse nr 2/2007.
21
14
CSR OCH AFFÄRSSTRATEGI
Denna del kommer först att beskriva hur olika typer av CSR-aktiviteter påverkar den sociala
välfärden och företagens vinst. Vi kommer sedan att rent affärsstrategiskt fokusera på hur
företag kan engagera sig i CSR-aktiviteter som både ökar den sociala välfärden och företagens
vinst.
Bra och dålig CSR
Olika CSR-aktiviteter har olika konsekvenser för samhället och för företagen. För att avgränsa
oss till den typ av CSR som har positiva konsekvenser för både samhället och företagen ska vi
här belysa bredden av dessa aktiviteter. Figur 2 visar fyra fält som täcker de olika
konsekvenserna av CSR-aktiviteter.
FIGUR 2: OLIKA EFFEKTER AV CSR-AKTIVITETER
Tidskriften The Economist hade 22 januari 2005 ett temanummer om CSR. Dåvarande
biträdande chefredaktören Clive Crook använde sig av ovanstående fyrfältare för att beskriva
CSR-aktiviteternas olika konsekvenser. Det första fältet, A, beskriver den kategori av CSRaktiviteter som både är vinstgivande för företaget och ökar den sociala välfärden. Som
exempel nämns hur företag kan förbättra sitt renommé genom att uppträda ärligt mot sina
intressenter eller låta sin personal avsätta arbetstid för välgörenhetsprojekt, vilket attraherar
kompetent personal till företaget. Enligt Crook är detta lovvärt, men det är av ringa betydelse
15
att kalla det CSR eftersom det helt enkelt är del av ”bra management”, vilket framgångsrika
företag ägnar sig åt för att gynna sig själva när de behöver tillmötesgå sina intressenter för ett
ömsesidigt utbyte.
Fält B innebär handlingar som ökar den sociala välfärden men minskar företagens vinst.
Typexempel är företag som skänker pengar till välgörenhetsorganisationer utan att förvänta
sig någon motprestation. Sådana handlingar framstår som goda, men när företagsledare – vars
juridiska ansvar är att främja aktieägarnas intressen – ger bort pengar som tillhör företaget,
begår de i princip tjänstefel. Ett företags resurser tillhör aktieägarna, och företagsledningar har
ingen rätt att ge bort ägarnas pengar utan deras uttryckliga medgivande. Crook kallar därför
denna form av CSR för ”lånad dygd”.
Fält C definierar aktiviteter som är vinstgivande för företagen men minskar välfärden för
samhället. Om till exempel Nike skulle stänga sina fabriker i Vietnam hellre än hantera den
obefogade mediekritiken att de utnyttjar ”billig” arbetskraft, skulle det vara en strategiskt
befogad åtgärd för Nike men innebära en enorm förlust för arbetstagarna i Vietnam.24 Crook
kallar detta för ”skadlig CSR”.
Fält D definierar handlingar som både minskar vinsten för företagen och har negativ inverkan
på samhället. Ett exempel är när företag engagerar sig i CSR enbart av kosmetiska skäl.
Sådana företag har inget intresse av CSR men vill framstå som om de har det, för att på så sätt
leva upp till omvärldens förväntningar. Det handlar oftast inte om några större negativa
konsekvenser men de har ändå en påverkan. I slutet av 1990-talet ryktades exempelvis att
snabbmatskedjor uppmanade restaurangkunderna att källsortera sitt avfall i restaurangen, men
sedan slängde restaurangen allt skräp på en och samma sophög ändå. Ett sådant beteende
kostar pengar för företaget och är tidsödande för kunderna. Crook kallar detta för ”bedräglig
CSR”.
Utifrån Crooks kategorisering av CSR-aktiviteter är det uppenbart att A-handlingar är mest
önskvärda. För dem som tycker att företag bör ta ett ansvar som inte nödvändigtvis är
vinstgivande kan även B-handlingar tyvärr verka bra. Naturligtvis bör C- och D-handlingar
helt undvikas.
A-handlingar, som de definieras av Crook, missar dock en viktig aspekt. Crook beskriver dem
som ”bra management” eftersom de är del av den dagliga vinstgivande verksamhet som
kräver lyhördhet för intressenternas preferenser. Denna form av CSR är oavsiktlig i den
meningen att den inte nödvändigtvis avser att bidra till ökad social välfärd. För syftet i detta
arbete är det viktigt att A-handlingar även innefattar vinstgivande CSR som har som uttalad
avsikt att öka den sociala välfärden. Låt oss i stället kalla dessa handlingar för ”win–winCSR”, vilket tydligt anger att både samhället och företaget avsiktligen gynnas av dem.25
24
Man kan fråga sig om detta kan klassificeras som socialt ansvarstagande eftersom det minskar den sociala
välfärden. Många CSR-förespråkare anser dock att multinationella företag har skyldighet att avlöna anställda i tredje
världen på samma nivå som i hemlandet för att de inte ska bli ”utnyttjade”. Detta skulle förta poängen med att
förlägga fabriker till länder med lägre produktionskostnader, och uppmaningen bygger på en missuppfattning av
lokala arbetstagares levnadskostnader och förväntningar.
25 Man kan ifrågasätta om ett agerande som är motiverat av egenintresse kan betraktas som ”ansvarstagande”.
Win–win-CSR kan dock betraktas som ett socialt ansvarstagande i den meningen att det primära skälet är att gynna
en annan part, men att det är nödvändigt och önskvärt att handlingen som sekundär motivation även är lönsam.
Dessutom kan man tänka sig en bredare definition av ”ansvarstagande” som ett agerande som avser att gynna en
annan part utan att det utesluter att agerandet är lönsamt. Exempelvis har en leverantör ett betydande ansvar mot sin
kund vilket i allra högsta grad avser att vara lönsam.
16
Härnäst ska jag i korthet presentera affärsstrategisk teori, för att sedan visa hur företag kan
bredda sina affärsmöjligheter genom att välja att engagera sig i win–win-CSR.
Affärsstrategi
PASSIV OCH AKTIV CSR
När CSR-förespråkare talar om CSR så handlar deras uppmaningar vanligtvis om att företag
bör avstå från handlingar som är skadliga för samhället, exempelvis miljöförstöring eller brott
mot mänskliga rättigheter. Skadliga handlingar som företag bör avstå från regleras redan i lag
i Sverige och andra industrialiserade demokratier, och kommer därför inte att beröras i någon
större utsträckning i detta arbete. I den mån CSR-förespråkare talar om att aktivt bistå
samhället är uppmaningarna oftast inte mer kreativa än att uppmana till donationer. Men som
tidigare nämnts ligger inte sådana handlingar i företagens finansiella intresse. Jag kommer i
stället att lägga fokus på hur företag kan engagera sig i aktiv CSR genom att använda sin
kompetens för att lösa samhällsproblem samtidigt som företagen själva gynnas.
Porter och Kramer skriver:
”If instead corporations were to analyze their prospects for social responsibility using the
same frameworks that guide their core business choices, they would discover that CSR can be
much more than a cost, a constraint or a charitable deed – it can be a source of opportunity,
innovation and competitive
advantage.”26
Med detta som utgångspunkt kommer jag att visa hur företag kan vända CSR till en lönsam
del av verksamheten. Genom att begränsa sina CSR-handlingar till win–win-CSR kan vi öka
urvalet av gynnsamma affärsmöjligheter till sådana som även avsiktligt gynnar både företag
och samhälle.
AFFÄRSSTRATEGISK TEORI
Många är redan bekanta med affärsstrategisk teori, men eftersom mitt ämne i denna skrift
förutsätter sådan kunskap, kan det vara befogat med en kort påminnelse.
Strategianalys handlar om att förstå förhållandet mellan olika krafter som påverkar en
organisation och dess val av strategier. Givet ett företags målsättning (oftast att öka vinsten)
krävs förståelse för hur dess omvärld består av hinder och möjligheter samt hur den egna
organisationen har resurser och kompetens för att kringgå hinder och tillvarata möjligheter.
I stort finns det två generella tillvägagångssätt för strategisk analys. Det ena är ett utifrån-ochin-perspektiv som handlar om att identifiera möjligheter i företagets omvärld och bygga
strategier genom att utveckla eller matcha kompetens med dessa möjligheter. Det andra är ett
inifrån-och-ut-perspektiv som handlar om att identifiera företagets unika kompetens och
sedan matcha med möjligheter i företagets omvärld.27 Eftersom syftet här är att visa hur
företag kan använda sin befintliga kompetens och bredda sina möjligheter till att omfatta även
CSR-handlingar, kommer jag att lägga större vikt vid inifrån-och-ut-perspektivet.
26
Porter & Kramer (2006).
Observera att båda perspektiven kan vara kundfokuserade (customer centric). Utifrån och-in-perspektivet kan
utveckla företagets kompetenser för att matcha kundbehov, och inifrån-och-ut-perspektivet kan finna kundbehov
som matchar företagets kompetens.
27
17
Låt oss först titta på vad en kompetensanalys och värdekedjeanalys är, vilka båda utvecklar
förståelsen för organisationens värdeskapande, och sedan gå vidare till en omvärldsanalys,
vilken gör det möjligt att identifiera win–win-CSR för företaget.
Kärnkompetens är sådana färdigheter hos ett företag som gör det möjligt att prestera bättre än
konkurrenterna. Sådan kompetens bör vara svår att imitera, annars kommer den inte att ge
organisationen någon långsiktig fördel. Ofta är en organisation inte medveten om sin
kärnkompetens eftersom den är en del av vardagliga aktiviteter och betraktas som implicit
kunskap. Kompetensanalys är ett sätt att medvetet analysera vilka kompetenser inom
organisationen som skapar mervärde och konkurrenskraft på marknaden.
Enligt Porter måste förståelse av vad kompetens innebär börja med att man identifierar de
olika aktiviteter som skapar värde i organisationens värdekedja. För detta krävs en
värdekedjeanalys. En sådan analys delar upp företaget i dess olika funktioner och visar hur en
produkt (eller tjänst) förädlas via bidrag från varje funktion innan den slutligen når kunden (se
figur 3).
FIGUR 3: VÄRDEKEDJAN
Inom organisationen har varje funktion till uppgift att bidra till mervärdet för kunden, oavsett
om det gäller en stödfunktion eller huvudfunktion. För att bidra till mervärdet krävs att varje
funktion har en viss kompetens. På så sätt sammanfogas kompetensanalysen och
värdekedjeanalysen för att tillsammans visa hur organisationen skapar mervärde genom en
förädlingsprocess som består av en rad olika kompetenser.
18
Inom varje funktion krävs en tröskelkompetens för att ett företag ska kunna fungera, men
framför allt krävs kärnkompetenser inom vissa funktioner som är utmärkande för företaget
och gör det konkurrenskraftigt. Ta som exempel grosshandeln där ”hastighet till marknaden”
ofta är en kritisk framgångsfaktor. Kärnkompetenser hos dessa företag är förmågan att
förhandla med sina återförsäljare och förmågan att effektivt få ut sina varor till kunden.
Genom att identifiera sin kompetens blir ett företag medvetet om sin styrka och kan på så vis
värna om och utveckla den för att tillvarata nya möjligheter. Med insikt om sin kompetens
kan ett företag, via ett inifrån-och-ut-perspektiv, identifiera nya möjligheter i sin omvärld.
Företagets kompetens skapar mervärde genom att lösa vissa problem, och genom att
identifiera nya problem som kan lösas skapar företaget nya möjligheter.
En vanlig utgångspunkt för omvärldsanalys är en PEST-analys (Political, Economic, Social
and Technological analysis). Tanken är att man börjar med de faktorer som påverkar landets
ekonomi i stort, vilket naturligtvis är relevant för alla branscher. Företag är ofta vana vid att
analysera makroekonomiska och tekniska omständigheter, men har en tendens att missa risker
och möjligheter som har att göra med politisk och social påverkan. Att betrakta CSR ur ett
strategiskt perspektiv handlar till stor del om att i större utsträckning beakta politiska och
sociala risker och möjligheter. Dessa möjligheter kan ofta påverkas av politiskt motiverade
bidrag eller skattelättnader för vissa aktiviteter.
Porter skriver:
”No business can solve all of society’s problems or bear the cost of doing so. Instead, each
company must select issues that intersect with its particular business … The central test that
should guide CSR is not whether a cause is worthy or not, but whether it presents an
opportunity to create shared value that is a meaningful benefit to society and also valuable to
the business.” 28
Enligt Porter är ”shared value” väsentlig eftersom det innebär att CSR gynnar båda sidor och
gör sådana aktiviteter långsiktigt hållbara. För att finna möjligheter till win–win-CSR kan
man analysera politiska och sociala möjligheter för varje funktion inom ett företag, givet dess
särskilda kompetens. För varje funktion finns det möjlighet att skapa mervärde med positiv
samhällsnytta via aktiv CSR. Vi kommer härnäst att titta närmare på tre fallstudier som
exemplifierar hur företag kan hitta och engagera sig i win–win-CSR.
28
Porter & Kramer (2006).
19
PRAKTISKA EXEMPEL PÅ AFFÄRSSTRATEGISK CSR
För att konkretisera det tidigare teoretiska resonemanget om hur företag kan använda sin
kompetens i varje funktion i värdekedjan för att finna möjligheter till win–win-CSR,
presenteras tre fallstudier. (Appendix belyser även hur svensk lagstiftning i ett fall hjälper och
i ett annat fall stjälper CSR-insatser.)
Tetra Paks Food for Development Office (FfDO) använder sig av Tetra Paks kärnkompetens
att processa, förpacka och distribuera flytande livsmedel, för att på ett på sikt lönsamt sätt
stödja distributionen av näringsriktiga dryck. SAS Institutes HR- (humankapital-) avdelning
värnar om sin personal i USA genom att tillhandahålla företagsdagis. Vi ska slutligen se hur
SAS Institute har använt sig av kultursponsring i Sverige som en del av sin
marknadskommunikation, vilket har gynnat både företaget och kulturlivet (se figur 4).
FIGUR 4: FALLSTUDIERNAS PLACERING I VÄRDEKEDJAN
20
Kärnkompetens: Tetra Paks Food for Development Office
Tetra Pak är världsledande när det gäller system för att processa, förpacka och distribuera
flytande livsmedel, och verkar i dag aktivt i mer än 165 länder. Tetra Paks Food for
Development Office (FfDO) är en avdelning som har till syfte att bekämpa extrem fattigdom
och hunger genom att skapa hållbar ekonomisk och social utveckling. FfDO:s aktiviteter
sträcker sig utöver den ”vanliga” affärsverksamheten, men är inte välgörenhet. FfDO startar,
utvecklar och stöder skolmåltidsprogram och jordbruksutvecklingsprogram runt om i världen.29
I över 40 år har Tetra Pak arbetat med skolmjölksprogram. 2006 serverades 43 miljoner
skolbarn, varav 17 miljoner i fattiga länder, näringsriktiga drycker i företagets förpackningar
inom ramen för 49 olika skolmåltidsprogram runt om i världen. Enligt Tetra Pak härstammar
dessa aktiviteter från företagets kärnkompetens: att processa, förpacka och distribuera
flytande livsmedel. 2006 belönades Tetra Pak med FN:s World Business Award, som ett
erkännande för att företaget bidragit till uppfyllande av FN:s millenniemål.30
Hur passar då FfDO:s verksamhet in i det vi tidigare har sagt om affärsstrategi och att hitta
möjligheter till win–win-CSR? Genom medvetenhet om företagets kärnkompetens har Tetra
Pak kunnat analysera sin politiska och sociala omvärld för att hitta problem som deras
särskilda kompetens är väl lämpad att lösa. Dessa problem innebär nya affärsmöjligheter, då
man kan hitta nya finansieringssätt som skiljer sig från den traditionella modellen av att en
kund betalar för mottagna varor och tjänster.
Tetra Pak vet att de har särskild kompetens när det gäller att processa, förpacka och
distribuera flytande livsmedel. Dessutom har företaget en effektiv organisation med lång
erfarenhet av verksamhet i u-länder, de vet hur man får saker gjorda. Med denna kompetens
som grund har Tetra Pak funnit problem vid sidan av sin vanliga verksamhet, som de kan
lösa. Ulla Holm, Global Director för FfDO, säger:
”Försiktiga uppskattningar visar att det finns 170 miljoner kroniskt hungriga barn i världen
som inte får mat i skolan, samtidigt som en rad studier visar att om barn får mat i skolan så
ökar närvaron och de lär sig mera.”
Tetra Paks kompetens är mycket värdefull om man har som ambition att distribuera mat till
undernärda barn, eftersom det kräver någon som kan organisera produktion, förpackning och
distribution. Men hur får företaget ersättning för att de tillhandahåller sina resurser och
kompetenser för skolmåltidsprogram?
För att förverkliga skolmåltidsprogram startar och deltar Tetra Pak i ”public–private
partnerships”. Ett vanligt scenario är att företaget tar kontakt med en regering eller NGO
(non-governmental organization) som har målsättningen att tillhandahålla näringshjälp och
erbjuder sin kompetens inom skolmåltidsprogram. Den stora skillnaden med win–win-CSR i
detta sammanhang, jämfört med den vanliga verksamheten, är främst att vissa mottagare av
29
Tetra Paks systerföretag DeLaval är världsledande inom utrustning och kompetens för mjölkproduktion. Det är
med hjälp av DeLavals kompetens som FfDO kan hjälpa till med utvecklingen av jordbruk i fattiga länder. Den
fallstudie som presenteras här är ett skolmåltidsprojekt som inte distribuerar mjölk, utan en näringsdryck baserad på
soja och majs, och jag fokuserar på denna del av verksamheten snarare än på DeLavals bidrag till utvecklingen av
jordbruk och mjölkproduktion.
30 FN:s millenniemål omfattar åtta punkter som världens ledare enades kring år 2000. Målen bör vara uppnådda före
år 2015, och handlar bland annat om att halvera antalet personer som lever på mindre än en dollar om dagen och att
halvera antalet personer som inte har tillgång till rent vatten.
21
företagets kompetens och tjänster inte är betalande kunder. Skolbarnen betalar inte för
drycken, utan är mottagare av regeringens/NGO:ns välgörenhet, inte Tetra Paks. Inte heller
får Tetra Pak betalt från regeringen/NGO:n, men tillhandahåller utan ersättning, praktisk hjälp
att utveckla och implementera programmet. Tetra Pak får betalt av sin kund då den köper
förpackningsmaterial för att förpacka den dryck som ingår i programmet som köps av
regeringen/NGO:n. Resultatet är att regeringen/NGO:n får tillgång till Tetra Paks kompetens
och effektiva organisation, Tetra Pak får betalt för sitt förpackningsmaterial (via sin kund),
och skolbarnen får nödvändig näring. Detta är en win–win–win! Figur 5 visar en förenklad
avbildning av dessa relationer.
FIGUR 5: RELATIONSFÖRHÅLLANDEN MELLAN TETRA PAKS
”PUBLIC–PRIVATE PARTNERSHIP”- INTRESSENTER 31
Holm säger:
”Tetra Pak bidrar till public–private partnerships genom att använda sig av sina
kärnkompetenser inom förpackning och mejeriproduktion. Genom att samarbeta med
regeringar och NGO:er, och genom att koordinera de olika insatserna, så säkerställer FfDO
att det nödvändiga stödet finns tillgängligt för att de olika parterna arbetar mot samma mål.”
Tetra Pak initierar, koordinerar, och tillhandahåller specifik industrikompetens. För detta
belönas företaget med ökad försäljning av system och förpackningsmaterial. Trots att
förpackningsmaterialet i dessa sammanhang ofta säljs med lägre vinstmarginal än vanligt
gynnas företaget av andra positiva bieffekter. För sina insatser får Tetra Pak positivt renommé
i samhället, vilket bland annat underlättar rekrytering. De anställda är stolta över sin
arbetsgivare, vilket minskar personalomsättningen, och Tetra Pak utvecklar mejeriindustrin i
u-länder, vilket bereder marknaden för framtiden.
Låt oss, som praktikfall, titta på Tetra Paks arbete i Nigeria med ”The Nasarawa State School
Feeding Programme”. Efter att ha fått kännedom om Tetra Paks ”integrated value chain”metod, tog Nigerias president Olusegun Obasanjo år 2004 initiativ till ett skolmjölksprogram i
31
Ur Tetra Paks kunds perspektiv kan detta betraktas som ett försäljningsstöd.
22
Nasarawa State. Presidenten såg det som en viktig prioritering att hjälpa landets undernärda
barn, där 36 procent är underviktiga och nästan 50 procent lider av tillväxthämning på grund
av näringsbrist.
Nasarawaprogrammet är till 100 procent finansierat av nigerianska staten. Genom hela
utvecklingen och implementeringen av programmet har FfDO bistått med teknisk rådgivning.
Tetra Pak har bidragit med sin expertkunskap från många års arbete med att starta och driva
skolmjölksprogram. Företaget har dessutom bidragit med egen personal och FfDO har
introducerat flera andra parter som har bidragit till programmet.
I samarbete med personal från Nasarawaprogrammet har en administrativ struktur skapats.
Transport- och distributionsinfrastruktur har utvecklats och lagerlokaler har inretts. De skolor
som ska medverka har identifierats, och beredningsarbetet har koordinerats på lokal nivå.
Dessutom har ett uppföljnings- och rapporteringssystem upprättats för att undvika att
näringsdrycken hamnar någon annanstans än hos skolbarnen, vilket annars är ett vanligt
problem. Slutligen har informationsinsamling organiserats för att registrera barnens
konsumtion och fysiska data, vilket är en mycket viktig komponent för att mäta programmets
framgång. För alla dessa steg i programmet har Tetra Pak använt sig av tidigare erfarenheter
från liknande program i andra länder med liknande möjligheter och problem. Det är intressant
att notera att ett företag som Tetra Pak initialt kopplar sin kärnkompetens till nya möjligheter i
ett samhälle, och efter många års erfarenhet leder detta till att företaget bygger upp en särskild
kompetens inom det nya området, som sedan kan återanvändas.
Skolmåltidsprogrammet i Nasarawa State distribuerar en soja- och majsbaserad dryck som
döpts till Nutri-Sip. Drycken är mycket proteinrik och har 30 tillsatta vitaminer och mineraler.
Tetra Pak var med och utvecklade drycken, som produceras av företaget Good Hope
International i Sydafrika. Drycken produceras och förpackas med Tetra Paks aseptiska UHteknik, som ger upp till 12 månaders hållbarhet, vilket är en nödvändighet i det varma
klimatet i Nasarawaregionen.32
Hur har det gått? Under våren 2007 har 200 000 barn i mer än 320 skolor i Nasarawa fått
Nutri-Sip fem dagar i veckan. Arbete pågår med att utöka programmet till andra stater i
Nigeria. Nigerias president satte som mål att alla 27 miljoner barn i Nigeria inom 10 år ska
nås av liknande projekt.
Vad innebär detta för Tetra Pak? Företagets renommé höjs, vilket bereder en framtida
marknad för dess produkter samtidigt som Tetra Pak gynnas genom försäljning av
förpackningsmaterial. I dagsläget skulle antalet skolmåltidsförpackningar i Nigeria under ett
skolår uppgå till cirka 40 miljoner. Men om Tetra Paks kunder kan hävda sig i kommande
förhandlingar, och får sälja till lejonparten av framtida skolmåltidsprogram (till 27 miljoner
skolbarn) skulle försäljningen kunna uppnå 5 miljarder förpackningar per år, vilket motsvarar
cirka 4 procent av Tetra Paks globala försäljning!
Tetra Pak har identifierat sin kärnkompetens och kunnat höja blicken för att hitta nya
möjligheter utanför den vanliga verksamheten. Genom att erbjuda sin kompetens och föreslå
projekt till myndigheter och välgörenhetsorganisationer har företaget framgångsrikt engagerat
32
Målsättningen är att drycken ska produceras lokalt i stället för att importeras från Sydafrika, eftersom detta lägger
grunden till en lokal industri för flytande livsmedel. Tetra Pak har engagerat The Solae Company för att anpassa
Nutri-Sip till lokala ingredienser i Nasarawaregionen. Testproduktion med lokalt producerad kassava har genomförts
i Nigeria i november 2007.
23
sig i win–win-CSR, vilket har gynnat regeringar/NGO:s, undernärda skolbarn runt om i
världen, och Tetra Pak.
Humankapital: SAS Institute företagsdagis
SAS Institute är ett av världens största mjukvaruföretag. Företaget grundades 1976 i USAav
Jim Goodnight, som fortfarande leder verksamheten. I dag har företaget 404 kontor i 110
länder, och mer än 10 000 anställda. Goodnight uttalade tidigt i företagets historia att de
anställda var den viktigaste resursen, och numera får SAS Institute regelbundet utmärkelser
som ”bästa arbetsplats” runt om i världen. Vid företagets huvudkontor i Cary, North Carolina,
har personalen många förmåner, bland annat ett företagsdagis. SAS Institute har inte
branschens högsta löner, men är trots det en oerhört eftertraktad arbetsgivare och har
avundsvärt låg personalomsättning.
Världens industrialiserade länder rör sig i snabb takt mot en kunskapsekonomi där tillgången
på kompetent personal är den största bristvaran. I en sådan värld blir det allt viktigare att
kunna attrahera och behålla sin viktigaste resurs. Win–win-CSR i form av nya innovativa sätt
att ta hand om sin personal kan således hjälpa företagens konkurrenskraft. Traditionellt har
företag enbart haft lönen som lockbete för arbetssökande, men arbetstagare börjar allt mer
uppskatta personalförmåner som gör livet enklare och förbättrar livskvaliteten. Vi ska här titta
på SAS Institutes erfarenheter från företagsdagiset i Cary. (Appendix 1 visar vilka möjligheter
som finns för liknande personalförmåner hos svenska företag.)
SAS Institute i Cary erbjuder företagsdagis till anställdas barn i åldrarna sex veckor till fem
år. Dagisprogrammet började 1981, då en anställd gravid kvinna tvingades överväga
möjligheten att stanna hemma efter födseln för att ta hand om sitt barn. Eftersom
företagsledningen inte ville förlora hennes kompetens beslöt de att ett rum i byggnaden skulle
användas som ett litet dagis. Till en början hade dagiset bara sex barn men nu – 26 år senare –
finns mer än 600 barn på fyra dagis i Cary.
Dagiset är inte gratis, men mycket subventionerat. En dagisplats är värd 1 200 dollar i
månaden, men de anställda betalar bara 350 dollar. I USA har SAS Institute många
företagsdagis, men sådana finns inte vid alla kontor. Anställda småbarnsföräldrar som jobbar
på ett kontor som inte har företagsdagis får av företaget en subvention som motsvarar en
dagisplats, och kan sedan fritt välja ett privatdagis.
Barnen blir mycket väl omhändertagna. De är uppdelade i fyra åldersgrupper, med tre barn
per skötare för den yngsta gruppen och åtta barn per skötare för den äldsta. Dagiset tillämpar
Montessoripedagogik, vilket uppmuntrar barnen att ta ansvar för sig själva och utveckla sina
färdigheter i egen takt. Föräldrarna kan besöka sina barn under dagen, och förskolebarn äter
ofta lunch med sina föräldrar. För spädbarnen som ammas finns särskilda rum dit mödrarna
kan beställa lunchmat åt sig själva. Enligt Jeff Chambers, SAS Institutes HR-chef, stormgillar
föräldrarna förmånen med företagsdagis. Han säger:
”It is the number one benefit that we offer our employees.” 33
33
Telefonintervju med J Chambers.
24
En central del i SAS Institutes personalfilosofi är att värna om de anställda, eftersom de
arbetar bäst när de är intellektuellt engagerade och slipper distraktioner. Chambers säger:
”… we are not altruistic by any stretch of the imagination. This is a for-profit business and
we do all these things because it makes good business sense.” 34
Det verkar som de har träffat rätt eftersom företaget har vuxit varje år sedan starten 1976, och
har branschens kanske lägsta personalomsättning. Branschen har i genomsnitt en
personalomsättning på cirka 20 procent, men hos SAS Institute är omsättningen bara 3
procent enligt Jeffrey Pfeffer, professor på Stanford University, som bedömer att SAS
Institute enkelt sparar 60–80 miljoner dollar årligen enbart på lägre inskolningskostnader för
personalen.35
Att starta ett företagsdagis visar hur företag rent affärsstrategiskt kan ge sina anställda
förmåner. Inom CSR är de anställda en mycket viktig intressentgrupp och SAS Institute visar
hur man kan värna om deras välmående samtidigt som det gynnar företaget. Detta är ett bra
exempel på win–win-CSR då SAS Institute har betraktat sin politiska och sociala omvärld och
insett att i ett land som USA, där kommunala dagis saknas, kan företagsdagis vara en mycket
attraktiv personalförmån som gynnar företaget genom lägre personalomsättning och mer
fokuserad personal.36
Marknadskommunikation: SAS Institute kultursponsring
Vi lever i en värld där vi som konsumenter varje dag är överexponerade av reklambudskap.
Vi ser reklam på TV, Internet, radio, bussen, tåget, flyget, tunnelbanan och så vidare. Detta
innebär att varje reklambudskap slåss intensivt om vår uppmärksamhet, men också att vi blir
allt mer avtrubbade och ovilliga att uppmärksamma dessa budskap. I denna värld av
reklamklotter har sponsring av evenemang inom sport och kultur blivit en allt mer accepterad
kommunikationsstrategi. Många företag anser att sponsring kan vara en affärsmässigt bra
strategi för att exponera sitt varumärke, och kopplar det till särskilda evenemang som lyfter
och stöder företagets värderingar. Sponsring innebär även en möjlighet till win–win-CSR, då
företaget affärsstrategiskt kan gynna sig självt samtidigt som det stöder sport och kultur.
Exempelvis har SAS Institute i Sverige sponsrat Kungliga Dramatiska Teatern i Stockholm.
Deras erfarenhet av detta visar hur ett företag gynnas av sponsring samtidigt som det stöder
kulturlivet. För ett kunskapsföretag som SAS Institute är personalens kreativa utveckling
mycket viktig. SAS Institute betraktar sin relation till Dramaten som ett sätt att vidga
personalens vyer och lära av kreativa processer på andra områden, samtidigt som företaget
gjorde en insats för kulturlivet.
Som del av sponsoravtalet erbjöd Dramaten i huvudsak tre typer av motprestationer. Först och
främst fick SAS Institute exponera sitt varumärke i broschyrer, tidningar och annat
presentationsmaterial. För det andra fick SAS Institute biljetter till föreställningarna samt
kunde nyttja Dramatens lokaler för konferenser och seminarier med kunder och personal. För
34
CBS NEWS (2003).
Ibid.
36 Det kommunala dagissystemet i Sverige är överbelastat och företagsdagis här skulle dessutom bidra till en bredare
samhällsnytta genom att avlasta det kommunala systemet. Appendix 1 visar på möjligheterna till företagsdagis i
Sverige.
35
25
det tredje bidrog Dramatens skådespelare med kunskapsöverföring genom att förmedla
konsten att tala bättre. För detta sponsrade SAS Institute Dramaten med 1,2 miljoner kronor
fördelat på två år.37
SAS Institute anser att kultursponsring är del av affärsstrategin och att sponsoravtalet med
Dramaten främjade företagets profil som ett humanistiskt och innovativt företag. Niklas Hjelt,
vice VD på SAS Institute Sweden, har dessutom sagt:
”Med den företagskultur SAS Institute byggt upp och med de värderingar man arbetar efter
är samarbetet med Dramaten lönsamt för SAS Institute.” 38
SAS Institutes engagemang i Dramaten visar hur sponsring kan vara en naturlig del av
marknadskommunikationen. SAS Institute har betraktat sin politiska och sociala omvärld och
har lyckats identifiera att sponsring av Dramaten inte bara är till nytta för det svenska
kulturlivet utan även stämmer överens med SAS Institutes värderingar och vidareutvecklar
företaget i en önskvärd riktning. Detta är ett bra exempel på win–win-CSR då man lyckats
finna ett nytt sätt att exponera sitt varumärke på en överklottrad reklammarknad på ett sätt
som gynnar kulturlivet och det egna företaget. (Appendix 2 visar hur de politiska och sociala
förutsättningarna ser ut för sponsring i Sverige.)
37
38
Se <www.sas.com/offices/europe/sweden/pdf/Pressrelease_Dramaten050118.pdf>.
Se <www.klokt.com/sasinstitute.html>.
26
SLUTSATS
Företagande i bolagsform har de senaste 200 åren drivit den ekonomiska tillväxten och
möjliggjort den sociala välfärd vi har i dag. Många CSR-förespråkare hänger upp sig på
skador som enskilda företag har förorsakat, men missar helhetsbilden av hur enormt värdefullt
företagandet är i stort. För att företag ska fortsätta vara drivkraften i samhällets ekonomiska
motor krävs att vi bevarar det som i grunden driver företagen, nämligen fokus på deras
egenintresse.
Företag bidrar till välfärden som producenter, arbetsgivare och skattebetalare. Detta är deras
primära roll i samhället. När vi nu vill att företag ska ta större samhällsansvar bör vi uppmana
till ett ansvarstagande som är gynnsamt för samhället utan att företagen tvingas göra avkall på
sitt egenintresse.
Företag har varken resurser eller kompetens att lösa alla samhällets problem. Den särskilda
kompetens de har är kopplad till deras näringsverksamhet. Det är med denna kompetens
företag dagligen oavsiktligt bidrar till samhällsnyttan, och som företag affärsstrategiskt kan
bredda sin verksamhet för att avsiktligen bidra till samhällsnyttan. Genom att analysera vilken
kompetens som finns inom företaget kan man lyfta blicken från den dagliga verksamheten och
analysera den politiska och sociala omvärlden, för att finna nya lönsamma möjligheter som
avsiktligen gynnar samhället. Vi har sett hur Tetra Pak och SAS Institute lyckats med detta
genom ”food for development”, företagsdagis och kultursponsring, som är bra exempel på
win–win-CSR. Detta är vad jag vill kalla för lönsamt ansvarstagande!
27
APPENDIX
1) Företagsdagis: Svensk lagstiftning och svenska möjligheter
Hur ser de politiska och sociala förutsättningarna för företagsdagis ut i Sverige? Till skillnad
från USA har svenska kommuner skyldighet att tillhandahålla dagisplats åt alla barn (inom
fyra månader av ansökan om platts). Vid första anblick kan detta tyckas förta behovet av
företagsdagis. Men tyvärr är de kommunala dagissystemen överbelastade och samhället skulle
gynnas av privat avlastning. Som vi ska se har företagsdagis dessutom många andra fördelar,
och i Sverige behöver företagsdagis inte kosta någonting alls för företagen eller de anställda.
En historisk tillbakablick visar att efterfrågan på arbetskraft ökade väsentligt under 1950-talet,
vilket ledde till att fler kvinnor klev in på arbetsmarknaden och att behovet av organiserad
barntillsyn ökade. Under 1960- och 1970-talen påbörjade kommunerna en stor utbyggnad av
barnomsorgen, vilket kulminerade i att riksdagen 1985 beslutade att alla barn skulle ha rätt till
kommunalt dagis.39
I skollagen (1985:1100), 2 kapitlet om förskoleverksamhet och skolbarnsomsorg § 1, står det:
”Varje kommun svarar för att barn som är bosatta i Sverige och som stadigvarande vistas i
kommunen erbjuds förskoleverksamhet och skolbarnsomsorg. Verksamheten kan också
anordnas av enskilda.”
Enligt skollagen har kommunerna skyldighet att tillhandahålla barnomsorg till alla barn (från
ett års ålder). Detta ansvar har dock visat sig vara mer än kommunerna klarar av. I dag har
flera kommuner långa köer. Skollagen ger dock ”enskilda”, det vill säga icke-offentliga
parter, rätt att organisera barnomsorg såvida de har tillstånd från kommunen.
I skollagen 2 kapitlet § 13 står det:
”Ett bolag, en förening, en samfällighet, en stiftelse eller en enskild individ som yrkesmässigt
vill driva en förskola eller fritidshem skall ha tillstånd till detta av den kommun där
verksamheten skall bedrivas.”
I början av 1990-talet, under en borgerlig mandatperiod, ändrades skollagen så att
kommunerna blev skyldiga att ge bidrag till dem som vill ordna barnomsorg i egen regi.40
Enligt skollagen, 2 kapitlet § 17, ska kommunen lämna bidrag med ett belopp per barn som
inte oskäligt avviker från kommunens kostnad per barn i motsvarande verksamhet.
Idag finns flera privata och föräldradrivna dagis som avlastar det kommunala systemet, men
det är fortfarande kommunala dagis som dominerar. Av dessa enskilda dagis är ytterst få
företagsdagis. Detta är mycket förvånande, dels eftersom det finns så många fördelar med
dagis på jobbet, dels för att det inte behöver kosta företaget eller de anställda en enda krona.
Eftersom kommunen har skyldighet att ge bidrag till enskilda som vill starta dagis behöver
39
40
Jarnbring (1991).
Tidigare hade kommunerna rätt, men ingen skyldighet, att ge bidrag till barnomsorg i egen regi.
28
företagets anställda bara bilda en ideell förening som driver dagisverksamhet kopplad till
företaget, för att få bidrag som täcker alla kostnader. I USA har hälften av alla daghem
anknytning till företag eller arbetsplatser och detta trots att företagen ofta står för större delen
av kostnaden. Man har helt enkelt insett de stora fördelarna med företagsdagis!
I slutet av 1980-talet startades flera mycket framgångsrika företagsdagis i Malmö.41 Enligt
Lena Jarnbring, som då var kommunalråd i Malmö och aktiv förespråkare för företagsdagis,
startades fem dagis mellan 1986 och 1989. Ett av företagen var Televerket som startade
dagiset Telningen, medan de andra fyra var små och medelstora privatägda företag. De flesta
av dessa dagis finns fortfarande kvar, och när Jarnbring hälsade på vid Telningens
tioårsjubileum för några år sedan, var samma personal kvar som vid starten!42 Detta är ett
mycket bra tecken på trivsel, vilket även stöds av undersökningar som gjorts vid dessa
företagsdagis.
Resultaten visar att det är stor skillnad på företagsdaghem och kommunala daghem.
Föräldrarna känner större trygghet när de har barnen nära och vet att arbete och föräldraskap
går att förena. Dessutom trivs dagispersonalen bättre eftersom de får närmare kontakt med
föräldrarna, vilket visas av den låga personalomsättningen. Mer konkret gynnades de olika
intressenterna på följande sätt:
BARNEN:
* fick möjlighet att träffa sina föräldrar mer och fick större förståelse för vad föräldrarna gör
på dagarna;
* var mindre ”sjuka” då föräldrar vågade lämna dem på dagis vid lindrigare åkommor;
* fick vara tillsammans med sina syskon då man kunde garantera syskon plats på samma
dagis.
FÖRÄLDRARNA:
* upplevde större gemenskap med kollegor eftersom dagiset blev en gemensam knutpunkt;
* uppskattade minskat resande till och från dagis;
* kände sig omhändertagna och trygga på sin arbetsplats;
* uppskattade att företagsdagiset kräver mindre byråkrati och att de hade större
bestämmanderätt över dagisets verksamhet.
DAGISPERSONALEN:
* upplevde bättre föräldrakontakt;
* fick högre lön och bättre utbildning;
* upplevde bättre arbetskvalitet och hade lägre frånvaro.
FÖRETAGEN:
* hade mindre ”VAB-frånvaro” (vård av barn) eftersom personalen sällan behövde vara
hemma med barnen vid lindrigare åkommor;
* fick bättre produktivitet från sin personal eftersom frånvaron var lägre och personalen inte
behöver lämna arbetet för att åka och hämta på dagis;
* upplevde att det var lättare att få tillbaka personalen efter föräldraledighet;
* hade lägre personalomsättning;
* fick positiv PR tack vare sitt sociala engagemang.
41
Dessa dagis startades trots att kommunerna ännu inte hade skyldighet att ge bidrag, vilket komplicerade processen
för att få kommunala bidrag.
42 Telefonintervju med Jarnbring.
29
Jarnbring skriver:
”Företag som på detta sätt engagerat sig i samhällsutvecklingen har kunnat använda sig av
barnomsorgen som ett led i rekryteringen och konkurrensen om arbetskraft.” 43
Företagsdagis har också visat sig vara mycket kostnadseffektiva. Enligt Jarnbring kostar en
privat förskoleplats ofta bara hälften av en kommunal. Enligt Stockholms läns landsting
kostar i dag varje kommunal dagisplats cirka 100 000 kr per år,44 vilket då borde vara vad de
kommunala bidragen till enskilda dagis kan uppgå till per barn och år. Ideella föreningar kan
inte dela ut eventuell vinst från sin verksamhet till medlemmarna, men kostnadseffektiviteten
innebär att man kan göra mycket mer för barnen. Att enskilda dagis är eftertraktade bevisas av
att ”föräldrar nästan slåss om att få plats på enskilda dagis”.45
Givet att företagsdagis gynnar företagen, barnen, föräldrarna, dagispersonalen, och dessutom
avlastar det kommunala dagissystemet, varför finns då inte fler företagsdagis? Enligt
Jarnbring är det främsta skälet helt enkelt okunskap. Föräldrar och HR-ansvariga på företagen
vet inte att det är möjligt att starta dagis i egen regi, och framför allt vet de inte att kommunen
har skyldighet att ge ett bidrag som ofta täcker mycket mer än de grundläggande kostnaderna.
Med andra ord, det som krävs är att sprida ordet om kommunens skyldigheter samt fördelarna
med företagsdagis. Sen är det bara för HR-chefer (och föräldrar) att ta initiativet!
För en tid sedan föreslog skolminister Jan Björklund, att den nya skollagen ska innehålla
föreskrifter om att kommunerna ska ge skadestånd till föräldrar vars barn inte får kommunal
dagisplats inom 4 månader. Detta är en reaktion på att kommunerna i dagsläget inte klarar av
sina åtaganden, då en brist på lokaler är en huvudsaklig anledning. Vid en sådan lagändring
borde kommunerna själva uppmana till fler företagsdagis vilket skulle avlasta det kommunala
systemet.
43
Jarnbring (1991).
Vårdguiden.
45 Telefonintervju med Jarnbring.
44
30
2) Sponsring: Svensk lagstiftning och nytt lagförslag
Hur ser de politiska och sociala förutsättningarna för kultursponsring ut i Sverige? 2007
utfärdade Kulturdepartementet ett kommittédirektiv för att:
”… se över kulturpolitiken, dess inriktning och arbetsformer och lämna förslag om de
förändringar som följer av kommitténs överväganden. Kommittén får även lämna
författningsförslag.”
Direktivet uppmärksammade att andelen privata pengar i det svenska kulturlivet är mycket låg
jämfört med andra länder. Något av det första man märker när man tittar på andra länders
lagstiftning är att de länder som har mer kultursponsring medger att företag i större
utsträckning får göra avdrag för dessa kostnader.46 Kommittén landade 2009 i följande
övergripande förslag:
”Det behövs en reell ökning av enskild finansiering som komplement till den offentliga
finansieringen av kulturverksamheter. Starka skäl talar för att en förändring av befintliga
regler i inkomstskattelagen bör göras”.47
Men det blev inget förslag till ändringar i den svenska beskattningen eftersom detta inte låg
inom ramen för direktivet, och således gäller fortfarande samma rättsläge som tidigare
beträffande sponsring. Ordet ”sponsring” förekommer inte som begrepp i inkomstskattelagen
och avdragsrätten för sponsorkostnader har endast preciserats via ett fåtal prejudikat. Dessa
domslut är mycket krångliga och baserade på en förlegad syn på marknadskommunikation.
Kulturutredningen har väckt en viss uppmärksamhet i medierna och det råder som vanligt
meningsskiljaktigheter mellan socialister och marknadsliberaler gällande hur kulturlivet ska
finansieras. Liberaler anser att marknaden bör ha större påverkan på kulturprogrammet, vilket
skulle gynnas av att kostnaderna för sponsring i större utsträckning blir avdragsgilla. Den
totala penningpotten till kulturen skulle då bli större (om offentliga medel förblir
oförändrade). Socialister, å andra sidan, anser inte att direktörer skulle kunna äga någon
särskild kompetens vad gäller främjande av kultur, och anser således att kulturlivet främst bör
finansieras med offentliga medel.48 Oavsett var man står politiskt i denna debatt finns det en
fråga man inte har tagit upp, nämligen att sponsring i modern marknadskommunikation kan
vara en viktig del av verksamheten och således bör vara avdragsgill enligt avdragsrättens
huvudprincip i inkomstskattelagen (IL).49
Jag kommer att redogöra för den rådande avdragsrätten för sponsring i Sverige. I detta
sammanhang kommer jag även att framhålla ett lagförslag från Föreningen Kultur och
Näringsliv som speglar den moderna synen på marknadskommunikation, vilket vidare kan
främja denna typ av win–win-CSR.
För sponsring, liksom för andra verksamhetskostnader, gäller avdragsrättens huvudprincip
enligt inkomstskattelagen (1999:1229) 16 kap § 1:
46
Föreningen Kultur och Näringsliv, <www.kultur-naringsliv.se/docs/studie.pdf>.
Betänkande av Kulturutredningen, (2009).
48 Enligt RÅ 2000 ref 31 har Skatteutskottet tidigare avvisat motionsyrkanden för att i lag reglera sponsring med
hänvisning till att allmännyttiga och liknande ändamål i första hand bör främjas genom direkta bidrag av allmänna
medel och inte genom lättnader vid beskattning
49 Inkomstskattelagen (1999:1229) 16 kap § 1: ”Utgifter för att förvärva och bibehålla inkomster ska dras av som
kostnad.”
47
31
”Utgifter för att förvärva och bibehålla inkomster ska dras av som kostnad.”
Med andra ord får man endast dra av kostnader som ligger inom ramen för bolagets
näringsverksamhet och har för avsikt att generera en inkomst. Det föreligger dessutom ett
förbud mot gåvor (IL 9 kapitlet 2 § 2 stycket) eftersom de per definition inte kräver någon
motprestation och inte avser att förvärva eller bibehålla inkomster.
Denna huvudprincip är tyvärr inte särskilt vägledande för att avgöra vad som är en utgift för
att förvärva och bibehålla inkomster. Det ska uppenbarligen finnas ett samband mellan
utgifter och inkomster för att utgifterna ska få dras av, men ett sådant samband kan ha olika
tolkningar, och lagen preciserar inte exakt hur detta ska avgöras.
Regeringsrättens förenade domslut, RÅ 2000 ref 31, konkretiserade vad som gäller för avdrag
vid sponsring. Dock är dessa domslut både tvetydiga och krångliga. Skatteverket har försökt
förtydliga domsluten genom att framhålla riktlinjer för avdragsrätt för sponsring. I dessa
riktlinjer står det:
”Sponsring får inte omfattas av förbudet mot avdrag för gåvor. Om sponsringen endast är
avsedd att ge sponsorn förbättrad image och goodwill är den att betraktas som gåva och
därmed inte avdragsgill.”
”För avdrag krävs att sponsorn erhåller direkta motprestationer av den sponsrade. Avdrag
medges endast för värdet av motprestationen.”
Dessa riktlinjer verkar ganska tydliga men det finns även ett viktigt undantag till ovanstående
regler som inte är så tydligt. Enligt Skatteverkets riktlinjer:
”Det kan finnas så stark anknytning mellan sponsorns och den sponsrades verksamheter att
avdrag kan medges för sponsringsbidrag som mer indirekt kommer sponsorn till godo. Här
krävs inte någon direkt motprestation. I dessa fall tillämpas inte heller avdragsförbudet i 9
kap 2 § IL [om förbud mot gåva].”
Men andra ord får företag inte dra av för sponsringskostnader som avser att vara renomméeller goodwillhöjande, utan endast för kostnader som motsvarar direkta motprestationer,
förutom då det finns ”stark anknytning mellan sponsor och den sponsrades verksamheter”.
Här finns flera frågetecken. Varför får man inte dra av för renommé- eller goodwillhöjande
kostnader, då ett företags anseende kan vara av stor betydelse för verksamhetens
inkomstgenerering? Vad betyder ”stark anknytning” och varför är det relevant som undantag?
För att besvara dessa frågor kommer vi härnäst att titta närmare på omständigheterna och
motiveringarna bakom domsluten, för att sedan lägga fram ett förslag till hur rådande
lagstiftning kan förbättras.
RÅ 2000 ref 31, består av två domar gällande avdrag för sponsring. Den första gäller
läkemedelsföretaget Pharmacias sponsring av Kungliga Teatern AB (Operan) och den andra
gäller bryggeriet Falcons sponsring av projekt Pilgrimsfalk (som drivs av Svenska
Naturskyddsföreningen och Göteborgs ornitologiska förening).
Pharmacia AB (tidigare Procordia) träffade den 2 juni 1989 ett avtal om sponsring med
Operan till ett värde av 3 miljoner kronor per år (indexerat med konsumentprisindex), i fem
32
år, fram till den 31 december 1994. Som motprestation fick Pharmacia rätt att i sin
marknadsföring omnämna att Procordia är huvudsponsor för Operans internationella
verksamhet, ett antal biljetter till föreställningar inklusive fem egna föreställningskvällar per
år samt möjlighet att nyttja Operans lokaler för representation med kunder och anställda.
Skattemyndigheten i Stockholms län vägrade vid inkomsttaxeringen 1992 Pharmacia avdrag
för 3 327 000 som bolaget betalat till Operan. Pharmacias överklagande till länsrätten avslogs
dock med motivet att:
”… de uppgivna motprestationerna inte anses ha ett sådant reklamvärde att det därmed
förtar bidraget dess huvudsakliga karaktär av gåva … Att bolaget stöder Operan kan
möjligen ge bolaget ett gott anseende eller ett visst goodwillvärde, men torde inte härigenom
innebära att bidraget kan direkt hänföras till reklamkostnader för bolaget.”
Vi ser att länsrätten understryker behovet att bidragsvärdet ska motsvara värdet av
motprestationer och att kostnader som avser att generera goodwill inte anses vara
avdragsberättigande. Pharmacia överklagade domen till kammarrätten, som ansåg att:
”Avgörande för frågan om bidraget kan anses vara en gåva är om bolaget erhållit en
motprestation som svarar mot storleken av bidraget. Om så inte är fallet är bidraget helt eller
delvis att anses som gåva. Gåva förutsätter direkt eller indirekt en gåvoavsikt.”
I målet dömde kammarrätten till Pharmacias fördel med följande motiv:
”Kammarrätten, som anser att försiktighet måste iakttas med att frångå ekonomiska
bedömningar som ett företag gjort, finner att i förevarande fall tillräckliga skäl inte föreligger
att underkänna bolagets värdering av motprestationens värde.”
Med andra ord såg kammarrätten endast på rimligheten av motprestationens värdering i
relation till det givna bidraget för att avgöra om bidraget kunde anses omfattas av förbudet
mot gåva. Kammarrätten godtog att Pharmacias värdering var rimlig med utgångspunkten att
rätten måste vara försiktig med att frångå företagets egna ekonomiska bedömningar.50 Detta
ställningstagande verkar riktigt. Sven-Olof Lodin skriver beträffande inkomstbeskattning i
allmänhet:
”Vid inkomsttaxeringen ska man i princip inte gå in och pröva huruvida utgiften var
förnuftig, för dyr, nödvändig eller inkomstbringande. Affärsmässiga bedömningar ligger i
princip utanför domstolarnas och skattemyndighetens kompetens.” 51
Det åligger främst rätten att bedöma om bolaget agerat i god tro och inte haft någon
gåvoavsikt. Skattemyndigheten överklagade dock till Regeringsrätten. I sin talan framhöll
Pharmacia till sitt försvar att:
”Kultursponsring är en marknadsföringsåtgärd som till sitt syfte inte skiljer sig från andra
marknadsföringsformer. Enligt kap 12, 6 § aktiebolagslagen (1975:1385) ska beslut om gåva
till allmännyttiga eller därmed jämförligt ändamål fattas av bolagsstämma. Eftersom inget
50
Att domstolar i princip inte ska göra affärsmässiga bedömningar är en internationellt vedertagen princip.
Exempelvis i USA kallas denna princip för ”The Business Judgement Rule”. Skälet är att sådana bedömningar anses
ligga utanför rättens kompetens, och att rättens uppgift främst är att avgöra om handlingar har inletts i god tro.
51 Lodin (2007).
33
sådant beslut fattats är det uppenbart att sponsringen av Operan varit affärsmässigt
betingad.”
Dock, om den avtalade motprestationen inte står i rimlig proportion till kostnaderna, kan detta
som objektiv omständighet tala för gåvoavsikt, men enligt Pharmacia var proportionerna
högst rimliga.
Regeringsrätten följde emellertid inte Pharmacias linje. Regeringsrätten skrev:
”… sponsring träffas av förbudet mot avdrag för gåvor om mottagaren inte tillhandahåller
någon direkt motprestation och ersättningen inte heller avser en verksamhet hos mottagaren
som har ett sådant samband med sponsorns verksamhet att ersättning kan ses som en indirekt
omkostnad i denna. Den omständigheten att sponsring är ägnad att förbättra sponsorns
goodwill och därigenom kan vara kommersiellt motiverad innebär således inte i sig att
sponsringen förlorar sin karaktär av gåva.”
Regeringsrätten beslöt därför att:
”… sponsringsersättningen till Operan bör inte träffas av förbudet mot avdrag för gåvor för
den delen som kan hänföras till lokal-, representations-, personal- eller reklamkostnader. Den
del av beloppen som mer allmänt stödjer Operans verksamhet är däremot – med hänsyn till
avsaknad av anknytning mellan Operans och Procordias verksamheter – att anses som gåva.”
Regeringsrätten gjorde sedan en skönsmässig uppskattning att hälften av det totala
bidragsbeloppet skulle omfattas av förbudet mot gåva och inte skulle vara avdragsgillt.
I det andra målet gällande Falcons avdragsrätt för sponsring till projekt Pilgrimsfalk blev dock
utfallet ett annat. Falcon sponsrade taxeringsåret 1990 med 100 000 kr ett projekt som arbetar
med att rädda pilgrimsfalken. Som motprestation fick Falcon rätt att i sin marknadsföring
publicera att de stöder projektet.
Skatteverket bestred att dessa kostnader kunde hänföras till reklamkostnader, men när målet
nådde Regeringsrätten föll domen till Falcons fördel. I domen anfördes:
”… att en motprestation kan bestå inte bara av direkta tjänster utan också av tjänster som
mera indirekt kommer sponsorn till godo. Enligt domen kan t ex anknytningen mellan
sponsorns och mottagarens verksamheter vara så stark att en av sponsringen möjliggjord
ökning av den av mottagaren bedrivna verksamheten i sig bör utesluta en tillämpning av
förbudet mot avdrag för gåvor.”
Enligt Regeringsrätten förelåg en sådan ”stark anknytning” eftersom pilgrimsfalken är
Falcons företagssymbol, och således fick Falcon göra avdrag för sina sponsringskostnader.
Hur besvaras då våra tidigare frågor när vi nu tittat närmare på Regeringsrättens domslut?
Varför får man inte dra av för renommé- eller goodwillhöjande kostnader, vad betyder ”stark
anknytning” och varför är det relevant som undantag?
Svaret till alla tre frågorna hänger samman och grundas på en förlegad syn på
marknadskommunikation. Regeringsrätten vill troligtvis undvika att företag engagerar sig i
handlingar (eller åtminstone inte drar av för kostnaderna för handlingar) som faktiskt inte
syftar till att förvärva eller bibehålla inkomster. Eftersom Regeringsrätten inte till fullo
34
uppskattar kopplingen mellan goodwill och företagens långsiktiga inkomstgenerering så
utesluts goodwillhöjande handlingar från avdragsrätten. Men Regeringsrätten verkar trots allt
inse att det kan finnas en koppling, och vill således hålla dörren öppen för sponsringsavdrag
då det finns en ”stark anknytning”. Detta resonemang är dock felaktigt på två viktiga punkter.
För det första finns goda skäl för många företag att affärsstrategiskt använda sig av sponsring
oavsett ”stark anknytning”, och för det
andra är det inte rättens uppgift eller kompetens att avgöra när sponsring är affärsstrategiskt
riktig, utan det är huvudsakligen en uppgift för företagen att avgöra.
Avdragsrättens huvudprincip, att kostnader för att förvärva och bibehålla inkomster ska vara
avdragsgilla, är mycket vettig, likaså förbudet mot gåva. Detta eftersom företag bör fokusera
på att främja den egna verksamheten och handla på ett sätt som gynnar egenintresset, vilket är
deras primära roll och samhällsnytta. Företag är inga välgörenhetsorganisationer och bör inte
ge gåvor som inte ligger i deras egenintresse. Men vad som faktiskt ligger i deras egenintresse
bör avgöras främst av företagen själva. Detta är rimligt eftersom det är ytterst svårt för någon
annan att avgöra vad som ligger i företagens egenintresse.
Det finns ingen anledning att tro att goodwill är mer värt för ett företag som har ”anknytning”
till den sponsrade (som anknytningen mellan räddande av en hotad fågelart och ett bryggeri)
än om en sådan anknytning saknas. SAS Institute hade ingen sådan uppenbar anknytning till
Dramaten men ansåg trots detta att deras sponsring var en lönsam affär. Sponsorns
anknytning med den sponsrades verksamhet borde vara uppfyllt i den stund som
företagsledningen anser att sponsringen är kommersiellt motiverad, eftersom detta är det
övergripande syftet med verksamheten (inte att rädda fåglar). Dessutom är det godtyckligt vad
som utgör en ”anknytning”, förutom den kommersiella anknytningen. Det enda som bör vara
relevant för avdragsrätten är värdet av motprestationen (direkt eller indirekt) som måste stå i
rimlig proportion till bidraget, och detta bör bestämmas av företaget som bäst vet vad som är
kommersiellt gångbart.
Naturligtvis måste lagstiftningens syfte vara att hindra aktörer på marknaden att missbruka
avdragsrätten för gåvor, men detta kan regleras genom en föreskrift som säger att det inte får
finnas ett uppenbart missförhållande mellan bidraget och motprestationen. Eftersom sponsring
är en viktig del av modern marknadskommunikation och begreppet ”sponsring” inte
förekommer i svensk lag, så är det viktigt att klargöra och modernisera gällande rätt genom att
ge sponsring ett eget lagrum. I enlighet med detta resonemang har Föreningen Kultur och
Näringsliv tagit fram ett bra lagförslag:
AVDRAGSGILL SPONSRING
”Kostnaden för sponsring är avdragsgill under förutsättning att sponsorn erhåller
motsvarande direkta eller indirekta motprestation. Kostnaden är avdragsgill endast om det är
uppenbart att inget missförhållande råder mellan sponsorbidraget och motprestationen.” 52
Enligt Föreningen Kultur och Näringsliv strider detta lagförslag inte mot några grundläggande
skatterättsliga principer och kan lätt inordnas i vårt befintliga regelsystem.
”Den viktigaste ändringen är att skattelagstiftningen också accepterar att olika former av
indirekta motprestationer ska behandlas på samma sätt som övriga rörelsekostnader, om de
52
Föreningen Kultur och Näringsliv, <www.kultur-naringsliv.se/docs/studie.pdf>.
35
är kommersiellt motiverade. På så vis skulle skattelagstiftningen på ett bättre sätt stå i
överensstämmelse med vad som företagsekonomiskt uppfattas som riktigt … Genom att
använda begreppet ’uppenbart missförhållande’ undviker man att skattemyndigheten tvingas
till affärsmässiga överväganden om vad som kan anses vara godtagbara rörelsekostnader.”53
Kommittén som av Kulturdepartementet fick till uppgift att komma med förslag på hur
enskild finansiering inom kulturlivet kan öka, borde även ha fått befogenhet att ge förslag till
ändring av skatterätten. En tydlig lag om avdragsgill sponsring, enligt ovan, skulle öka
förutsägbarheten i systemet och uppmuntra till ökad kultursponsring. I ett samhälle som vill
att företag avsiktligen ska ta större samhällsansvar bör lagstiftningen ge rätt signaler och
incitament. När företag rent affärsstrategiskt vill gynna sig själva och kulturlivet genom
win–win-CSR bör även avdragsrätten stödja dessa handlingar!
53
Ibid.
36
REFERENSER
Betänkande av Kulturutredningen (2009), SOU.
Bendrot, Ingela & Nyberg, Charlotte (2003), Företagens ansvar. Svenskt Näringsliv,
<http://www.svensktnaringsliv.se/material/debattartikel/article3244.ece>.
CBS NEWS (2003), Working the Good Life. 20 april.
<www.cbsnews.com/stories/2003/04/18/60minutes/main550102.shtml>.
Chambers, Jeff (2007), telefonintervju 17 augusti.
Coase, Ronald (1988), The firm, the market and the law. Chicago: University of Chicago
Press.
Föreningen Kultur och Näringsliv, Jämförande studie om avdragsrätt för kultursponsring i
Sverige, Danmark, Storbritannien, Tyskland och Frankrike.
<www.kultur-naringsliv.se/docs/studie.pdf>.
Horn af Rantzien, Maria (2003), Företagens sociala ansvar – den internationella utvecklingen
i ett svenskt perspektiv.
Globalt Ansvar. Industrin och dess historia,
<http://web.telia.com/~u87628793/historia/ind.html>.
Jarnbring, Lena (1991), Dagis på jobbet : om möjligheterna att starta företagsdaghem.
Stockholm: Svenska Arbetsgivareföreningen.
Jarnbring, Lena (2007), telefonintervju 13 augusti.
Lodin, Sven-Olof (2007), Inkomstskatt. Lund: Studentlitteratur AB.
Maddison, Angus (2001), The world economy : a millennial perspective. Paris: Development
Centre Studies.
Maddison, Angus, ”World Population, GDP and Per Capita GDP, 1–2003 AD”.
<http://www.ggdc.net/maddison/>.
Norén, Göran m fl (2006), Företagens roll i samhället. Stockholm: Svenskt Näringsliv.
Porter, M & Kramer, M (2006), ”The link between competitive advantage and corporate
social responsibility”.
Harvard Business Review (december, 2006).
Pulse – The Tetra Pak Management Magazine (2007) nr 2.
37
Ronnegard, David (2006), Corporate moral agency and the role of the corporation in society.
Lulu.com.
Vårdguiden, ”Barnomsorg”. Stockholms läns landsting,
<www.vardguiden.se/Article.asp?c=2519>.
<www.historia.se>.
38
