Kandidatuppsats
Stockholms Universitet
School of Business
Vt 99-06-03
Handledare: Emmanouel Parasiris
En marknads- och attitydundersökning om SAS Institute
- en kvantitativ undersökning av kännedom, acceptans, uppfattning om företaget och investeringsvilligheten i
deras produkter.
Författare:
Eja Ekedahl
Cecilia Hedström
Maria Röhfors
Innehållsförteckning
DIAGRAM ..............................................................................................................................................................3
SAMMANFATTNING ..........................................................................................................................................4
ABSTRACT ............................................................................................................................................................5
NYCKELORD ........................................................................................................................................................6
FÖRORD ................................................................................................................................................................ 7
1
KAPITEL 1. INTRODUKTION .................................................................................................................8
1.2 ÄMNESVAL .....................................................................................................................................................8
1.3 BAKGRUND ....................................................................................................................................................8
1.4 PROBLEMFORMULERING............................................................................................................................... 10
1.5 SYFTE ........................................................................................................................................................... 11
1.6 AVGRÄNSNINGAR ......................................................................................................................................... 11
2. KAPITEL 2. METODOLOGI ........................................................................................................................ 12
2.1 POSITIVISMEN OCH HERMENEUTIKEN ........................................................................................................... 12
2.1.1 Positivismen ......................................................................................................................................... 12
2.1.2 Hermeneutiken ..................................................................................................................................... 12
2.1.2.1 Analytiskt synsätt .............................................................................................................................. 13
2.1.2.2 Systemsynsätt ................................................................................................................................... 13
2.1.2.3 Aktörssynsätt.................................................................................................................................... 13
2.2 METODISKA ANSATSER ................................................................................................................................ 14
2.2.1 Kvalitativ undersökning ....................................................................................................................... 14
2.2.2 Kvantitativ undersökning ..................................................................................................................... 15
2.2.3 Icke experimentella undersökningar .................................................................................................... 15
2.3 DEFINITION AV MARKNADSUNDERSÖKNING; ................................................................................................ 16
2.4 ATTITYDUNDERSÖKNINGAR ......................................................................................................................... 16
2.4.1 Figur 1. Koppling mellan attitydkomponenter och effekthierarkin ..................................................... 17
2.5 DATAKÄLLOR ............................................................................................................................................... 17
2.6 RELIABILITET OCH VALIDITET ..................................................................................................................... 18
2.7 BORTFALL .................................................................................................................................................... 18
2.8 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT.................................................................................................................................. 18
2.8.1 Figur 2. The marketing research process ........................................................................................... 19
2.8.1.1 Fastställa syftet med undersökningen .............................................................................................. 19
2.8.1.2 Bestämma målet för undersökningen ............................................................................................... 20
2.8.1.3 Framställa undersökningen ............................................................................................................. 20
2.8.1.4 Samla in data ................................................................................................................................... 22
2.8.1.5 Förbereda och analysera data .......................................................................................................... 22
2.8.1.6 Rapportera undersökningsresultatet och ge rekommendationer ..................................................... 22
3. KAPITEL 3. TEORI ......................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.1 MARKNADSKOMMUNIKATIONSPROCESSEN ............................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.2 PERSONLIGHET, IDENTITET OCH IMAGE .................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.2.1 Personlighet ........................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Identitet .................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.3 Image ..................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3 MARKNADSPLAN .................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.3.1 Målgrupp ............................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Syftet med marknadsplanen ................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Business to business............................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.4 Public relations...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.5 Seminarier ............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.6 Pressen .................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.7 Sponsring ............................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.4 MARKNADSKORT ................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4. KAPITEL 4. EMPIRISK MATERIALREDOVISNING .............. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.1 FÖRETAGSPRESENTATION ...................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.1.1 Konkurrenssituation .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.2 SAS INSTITUTES MARKNADSPLAN ......................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.2.1 Syftet med marknadsplanen ................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.3 PERSONLIGHET, IDENTITET OCH IMAGE .................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.4 IDENTITETSPROGRAM ............................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.4.1 Identitetsbärare i SAS Institutes identitetsarbete: ................................. Error! Bookmark not defined.
5. KAPITEL 5. ANALYSKAPITEL ................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
5.1 INLEDNING ............................................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
5.2 UNDERSÖKNINGSRESULTAT ................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
5.2.1 Potentiella kunder.................................................................................. Error! Bookmark not defined.
5.2.2 Befintliga kunder ................................................................................... Error! Bookmark not defined.
5.3 MARKNADSBILD ..................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6. KAPITEL 6. SLUTSATS OCH DISKUSSION .............................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.1 SLUTSATS ............................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.2 DISKUSSION KRING SAS INSTITUTES MARKNADSPLAN OCH IDENTITETSARBETEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.2.1 Kommunikationsåtgärderna .................................................................. Error! Bookmark not defined.
6.3 OMRÅDEN ATT INRIKTA SIG PÅ FÖR MARKNADS- OCH SÄLJÅTGÄRDER ... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.4 KRITISK GRANSKNING AV UNDERSÖKNINGEN ........................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.4.1 Reliabilitet och validitet ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
6.5 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING......................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
KÄLLOR ............................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
INTERVJUER ................................................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
INTERNET ..................................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
FÖRETAGSLITTERATUR ................................................................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
LITTERATUR................................................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BILAGOR .............................................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BILAGA 1 ..................................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Frågeformulär ................................................................................................ Error! Bookmark not defined.
BILAGA 2 ..................................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
SAS Institutes logotyp ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
SAS Institutes slogan symbol .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
SAS Institutes symbol Slottet Stora Frösunda................................................. Error! Bookmark not defined.
BILAGA 3 ..................................................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Antal svarande på varje fråga inom segment ................................................. Error! Bookmark not defined.
DIAGRAM
DIAGRAM nr 1 sid 39
DIAGRAM nr 2 sid 40
DIAGRAM nr 3 sid 40
DIAGRAM nr 4 sid 41
DIAGRAM nr 5 sid 41
DIAGRAM nr 6 sid 42
DIAGRAM nr 7 sid 42
DIAGRAM nr 8 sid 43
DIAGRAM nr 9 sid 43
DIAGRAM nr 10 sid 44
DIAGRAM nr 11 sid 45
Sammanfattning
SAS Institute (Statisitic Analyse System) är ett amerikanskt dataföretag som utvecklar och säljer
programlösningar för informationshantering. Programmen kallas beslutstödssystem och omvandlar data i
organisationer till information som stöder beslutsfattandet. Systemen finner mönster i datan som hjälper
företagsledningar med beslutsfattande.
SAS Institute är idag världens största privatägda mjukvaruföretag. I Sverige är företaget väletablerat men trots
detta är det få som känner till det och dess verksamhet. Ett av företagets största problem är att det ofta blir
sammanblandat med flygbolaget SAS (Scandinavian Airline Systems). SAS Institute har bestämt sig för att
arbeta mer aktivt med marknadsföring och deras vision är att innan år 2001 vara kända av företagsledningarna
för Sveriges femhundra största företag. För att ta reda på sitt utgångsläge ville företaget undersöka kännedom
och acceptans i dessa företag och vilken uppfattning de har om SAS Institute.
Vi har undersökt detta genom en attityd- och marknadsundersökning i ett urval av målgruppen. Målgruppen
består av Sveriges 500 största företag och innefattar både befintliga och potentiella kunder. I analysen av
undersökningsresultaten jämför vi båda dessa kundgrupper som är indelade i segmenten industriföretag,
tjänsteföretag och offentlig sektor.
Resultaten presenteras i diagram efter kundgrupp och segment. Vi har därefter analyserat SAS Institutes
marknadsplan och undersökningens resultat med hjälp av teoretiska resonemang om marknadskommunikation,
image och identitet.
Slutsatserna blev följande:
Vi antog att kännedomen om SAS Institute var låg vilket verifierades av undersökningen. Kännedomen var
låg bland potentiella kunder, men fler än väntat kände till SAS Institute till namnet. Bland de befintliga
kunderna var dock kännedomen om SAS Institutes verksamhet lägre än förväntat.
Bland de befintliga kunderna var uppfattningen om SAS Institute positiv trots den låga kännedomen om
företaget.
Andelen befintliga och potentiella kunder som prioriterar investeringar av beslutstödssystem var högre än
vårt antagande.
Acceptansen, d v s villigheten att samarbeta med företaget, var låg vilket verifierade vårt antagande.
Undersökningen visade på skillnader i kännedom, acceptans, prioritering av beslutstödssystem och hur
kunderna uppfattar SAS Institute mellan de olika segmenten. Vi kunde även urskilja skillnader i kännedom
och prioritering av beslutstödssystem mellan potentiella och befintliga kunder. Vi kunde utifrån dessa
resultat dra slutsatser om var företaget bör sätta in sina marknadsåtgärder.
Abstract
SAS Institute (Statistic Analyse System) is an American software company which develops and markets
software solutions for information management. The software is called Decision Support System (DSS) and
transforms raw data to information to aid in the decision-making process. The software Decision Support
Systems identifies patterns and trends in the raw data to aid management decision making process.
SAS Institute is today the world´s largest privately owned software company. In Sweden the company is well
established, however, few know about it and its activities. One of the biggest problems is that SAS Institute often
gets confused with Scandinavian Airline Systems. Therefore SAS Institute has made a decision to work more
with marketing activities, and their vision is to be known by the management of the five hundred largest Swedish
companies before 2001. To find out about their starting point SAS Institute wanted to examine the knowledge
about them and the clients willingness to buy their products. SAS Institute also wanted to find out the general
opinion about them on their target market.
We have examined this area by conducting an attitude- and marketing research in a selected group on the target
market. The target market consists of the five hundred largest Swedish companies including both current and
potential clients divided in the segments, industry - and service companies and public service.
The results are presented into diagrams showing both current and potential clients and the three segments. We
have also discussed the market plan of SAS Institute and the results of the research through theories about
marketing communication, image and identity.
Our conclusions:
We assumed that the knowledge about SAS Institute would be limited, which verifies by the results of the
research. The knowledge about SAS Institute was among the potential clients lower than expected. On the
other hand the name of SAS Institute was recognized by more than expected. Among the current clients the
knowledge about SAS Institute´s activities was surprisingly low.
Among the current clients the opinion about SAS Institute was positive despite the limited knowledge about
the company.
The share of current and potential clients, to whom investments in DSS is a priority, was larger than we
expected.
The willingness to cooperate with the company was limited among the respondents which verified our
assumption.
The results of the research showed differences between the segments concerning the knowledge, the priority
of DSS, the willingness to cooperate and the opinions about the company. The results also showed
differences concerning knowledge and priority of DSS between current and potential clients. We could from
the results draw conclusions about where the company should focus there market activities.
Nyckelord
Acceptans
Attitydundersökning
Beslutstödssystem
Identitet
Image
Kännedom
Marknadskommunikation
Marknadsplan
Marknadsundersökning
Målgrupp
Segment
Förord
Att skriva denna uppsats har varit mycket lärorikt. Det har varit intressant att få genomföra en så stor
undersökning och därmed sätta sig in i problematiken kring marknads- och attitydundersökningar så grundligt.
Vi vill speciellt tacka Mats Röhfors, VD för SAS Institute, för hans engagemang och den tid han ägnat åt oss.
Vi vill även tacka PMP Marknadskonsult AB som genomförde undersökningen och de respondenter som deltog.
Ett varmt tack till vår handledare Emmanouel Parasiris för en mycket bra handledning under arbetets gång och
alla värdefulla råd han givit oss.
Vi är även mycket tacksamma mot våra opponenter som gett oss betydelsefulla idéer kring uppsatsen.
Ett stort tack vill vi även tillägna Leif Mathiasson och Nanna Ekedahl för deras stöd och mycket värdefulla hjälp.
Stockholm, Juni 1999
Eja Ekedahl
Cecilia Hedström
Maria Röhfors
1 Kapitel 1. Introduktion
Vår ambition med denna uppsats har varit att genom en kombinerad marknads- och attitydundersökning
undersöka målgruppens, d v s företagets potentiella och befintliga kunders kännedom om SAS Institute (Statistic
Analyse System). Vi ville också undersöka målgruppens acceptans för företagets produkter, d v s villigheten att
köpa deras produkter. Vi har också undersökt företagets image, d v s vilken syn målgruppen har på företaget,
samt slutligen har vi gett förslag till var företaget kan sätta in marknadsåtgärder.
Uppsatsen består av sex kapitel. I det inledande kapitlet beskriver vi bakgrunden och syftet med uppsatsen. I den
metodologiska delen behandlar vi hur vi har gått till väga för att genomföra undersökningen. I kapitel tre
beskriver vi teoretiska modeller och teorier som därefter behandlas i det empiriska kapitlet. De ligger sedan till
grund för vårt slutsats- och diskussionskapitel. I det analytiska kapitlet har vi sammanställt de statistiska
resultaten från undersökningen i diagram. Avslutningsvis har vi gett förslag till var företaget kan sätta in
marknadsåtgärder samt gjort en kritisk granskning av analysen.
1.2 Ämnesval
Vi har valt att skriva om SAS Institute därför att det är ett stort internationellt företag, men relativt okänt trots att
de har många kunder bland Sveriges största organisationer och företag. Vidare finns det en mycket begränsad
kunskap om de produkter som företaget utvecklar och säljer. Det tycker vi är intressant eftersom det finns en
trend inom IT-användning att gå från det traditionella industriella användningsättet, där rapportering och
administration är huvudområden, till ett mer innovativt användande där man genom statistiska program utnyttjar
all slags information inom företaget för att skapa konkurrensfördelar. Eftersom det är dessa statistiska system
som SAS Institute främst arbetar med är det ett problem för företaget att vara relativt okändt.
1.3 Bakgrund
SAS Institute är ett amerikanskt dataföretag, som säljer programvaror så som statistiska program,
beslutstödssystem som samlar data ur transaktions- och produktionssystem till en informationsdatabas. I Sverige
finns SAS Institutes kunder i tjänste- och industriföretag, samt i den offentliga sektorn.
SAS Institute har tidigare inte satsat så stort på marknadsföring. Den allmänna uppfattningen inom företaget har
varit att de som inte förstår sig på produkterna inte heller kan dra nytta av dem. Det har lett till att det finns en
begränsad kännedom om företaget och dess produkter. Ytterligare ett problem som företaget har noterat är att
dess produkter uppfattas som komplicerade. SAS Institute blir även ofta sammanblandat med flygbolaget
Scandinavian Airlines Systems.
SAS Institute har på senare tid insett vikten av en aktivare marknadsföring och utarbetade under 1998 en
strategisk plan för sin marknadsföring. För att kunna dra nytta av den expansion som nu sker på SAS Institutes
marknad, d v s att beslutstödssystem används i allt större utsträckning, måste de informera marknaden om deras
produkter.
Den strategiska planen består av tre mål som ska uppfyllas på två år. Målen består i att öka kännedomen,
positionera sig genom att klargöra inom vilket produktområde företaget verkar, samt skapa en tydligare image.
När SAS Institute utarbetade den strategiska planen definierade de samtidigt sin målgrupp,
d v s de företag som de riktar sina säljåtgärder mot. Som målgrupp bestämdes de femhundra största företagen
och organisationerna i Sverige med eventuella underföretag och filialer. I dagsläget har SAS Institute redan
kunder i målgruppen men vill nå ut till fler. I första hand vill man nå företagsledningarna, d v s VD,
marknadschef, ekonomichef, personalchef och produktchef samt eventuella divisionschefer, eftersom det är
personer i dessa befattningar som kan fatta beslut om investeringar.
En marknad består av köpare som reagerar på olika sätt på en viss sorts påverkan från säljaren, därför delar man
in den i segment. Ett företag fokuserar med fördel på att försöka möta behoven hos ett eller flera segment på
marknaden. Det är i det närmaste omöjligt att tillhandahålla en produkt som är det första valet för alla kunder på
en marknad. Köparna delas därför in i olika segment, efter variabler som de har gemensamt. 1
SAS Institute har delat in sin målgrupp i tre segment; industriföretag, tjänsteföretag och offentlig sektor,
eftersom de närmar sig dessa grupper av företag på olika sätt och med olika produkter. Målgruppen är mycket
1
Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, ”Principles of Marketing”, (1996 ), s.93-94
stor och innehåller många olika sorters företag. Det beror på att deras produkter är avsedda att användas av större
organisationer samt att SAS Institute även utvecklar programlösningar anpassade för företag och branscher.2
För att få en uppfattning om SAS Institutes utgångsläge och kunna mäta resultaten av framtida marknadsåtgärder
har företaget beslutat att genomföra en marknads- och attitydundersökning. Genom den vill företaget kartlägga
hur utbredd kännedomen i den definierade målgruppen är idag, samt vilken uppfattning de befintliga och
potentiella kunderna har om företaget.
Vi har fått i uppdrag av företaget att konstruera undersökningen, sammanställa och analysera resultatet samt
komma med förslag på var man kan sätta in marknadsåtgärder.
2
Muntlig intervju med Mats Röhfors 1999-03-21
1.4 Problemformulering
Till att börja med vill vi ta reda hur känt SAS Institute är bland de nuvarande och potentiella kunderna i
målgruppen och om dessa känner till företagets verksamhet. Vi vill få fram hur hög kännedomen är i respektive
segment, d v s industri- och tjänsteföretag samt offentlig sektor, för att företaget ska få en bild av hur hög
kännedomen är i den totala målgruppen och i varje enskilt segment. Med anledning av att företaget tidigare inte
satsat så hårt på marknadsföring och att det ofta blandas samman med flygbolaget SAS antar vi att kännedomen
kommer att vara relativt låg.
Hur stor är kännedomen om SAS Institutes bland deras befintliga och potentiella kunder?
SAS Institute har en väl utvecklad syn på hur de vill att deras kunder, både befintliga och potentiella, ska
uppfatta dem i fråga om produkternas funktionalitet och företagets agerande.
Vad har de befintliga- och de potentiella kunderna som känner till SAS Institute för uppfattning om företaget?
Eftersom SAS Institute ska utforma vidare marknadsåtgärder utifrån undersökningen är det viktigt att ta reda på
om företagen och organisationerna prioriterar investeringar av beslutstödssystem. Vi antar att dessa investeringar
inte är prioriterade i så hög grad eftersom IT-användningen under en lång tid varit begränsad till rapportering och
administration.
Är beslutstödssystem ett prioriterat investeringsområde i målgruppen?
För att få en bild av vilka potentiella kunder eller grupper av kunder som man kan bearbeta i framtiden, är det
intressant för SAS Institute att veta i vilken mån de potentiella kunderna är villiga att inleda ett samarbete med
företaget. Vi antar att acceptansen kommer att följa graden av kännedom, d v s är kännedomen låg kommer även
acceptansen att bli låg.
Hur hög är acceptansen bland SAS Institutes potentiella kunder?
Vi undersöker om det finns skillnader mellan befintliga och potentiella kunder och mellan de undersökta
segmenten.
Är det någon skillnad i grad av kännedom, acceptans och hur kunderna uppfattar företaget mellan segmenten
och befintliga och potentiella kunder?
Undersökningen syftar även till att kartlägga vilka olika förutsättningar man kan finna i segmenten och hur man
utifrån dessa kan anpassa sina marknadsåtgärder.
Hur kan man använda resultaten av undersökningen för att planera var SAS Institute ska sätta in framtida
marknadsåtgärder och säljinsatser?
Slutligen gör vi en kritisk granskning av vår undersökning för att bedöma graden av validitet och reliabilitet.
Hur tillförlitlig är undersökningen och vilka svagheter har den?
1.5 Syfte
Uppsatsens syfte är att klargöra hur känt SAS Institute är hos befintliga och potentiella kunder. Vi vill också
kartlägga acceptansen bland de potentiella kunderna samt undersöka uppfattningen om företaget hos båda
kundgrupperna. Detta undersöks genom en kvantitativ marknads- och attitydundersökning vars resultat ska
kunna användas för att se var marknadsåtgärder ska kunna sättas in. Resultatet ska även kunna användas som
grund för framtida mätningar av genomförda marknadsåtgärder.
1.6 Avgränsningar
Vi har gjort en geografisk avgränsning av målgruppen, där vi har undersökt respondenter från företag som ligger
högst en timmes bilväg från Stockholm. Detta gjordes därför att respondenterna hade fått en inbjudan till ett
seminarium som SAS Institute hade anordnat. Samtidigt som undersökningen skulle utföras ville SAS Institute ta
upp anmälningar till seminariet. Tillsammans med företaget beslutade vi att vi skulle undersöka personer med
ledande befattningar från företagen i målgruppen.
2. Kapitel 2. Metodologi
2.1 Positivismen och hermeneutiken
De två vetenskapliga huvudinriktningarna är positivismen och hermeneutiken. Positivismen
har sitt ursprung i naturvetenskapen, och dess metoder och synsätt har spridits till andra
vetenskapsområden. Hermeneutiken är istället humanistisk till sin inriktning. Positivister vill
gärna tro på absolut kunskap och hermeneutiker har ofta mer förståelse för relativistiska
tankegångar.
2.1.1 Positivismen
Begreppet positivism syftar på att bygga positiv, säker kunskap. Positivismens lösning på
sanningsproblemet är i korthet så att om man rensar bort allt man trott sig veta men som man
egentligen inte vet, får man kvar den säkra kunskapen, den brukar kallas för ”hårda fakta”.
Efter att man tagit fram denna säkra grund kan man sedan bygga upp vetenskapen.
Positivisten anser att den kunskap som kan inhämtas i heliga skrifter, genom religiösa
uppenbarelser, genom intuition eller genom teoretisk spekulation är värdelös. Positivisterna
anser att det finns två källor till kunskap och det är det vi kan iaktta med våra sinnen och det
vi kan räkna ut med vår logik. Man ska kritiskt undersöka alla påståenden och iakttagelser och
stödja sig på de fakta som man kan anse säkerställda med all rimlig sannolikhet. Fakta ska
därefter analyseras logiskt för att kunna dra slutsatser av dem. Sedan ska man så mycket som
möjligt kvantifiera sin fakta och behandla den statistiskt så att generella slutsatser kan dras.
Positivisten har en kritisk grundinställning till världen omkring sig, men han/hon bortser inte
utan vidare från några iakttagelser som verkar orimliga. Skillnaden mellan empiriska
sanningar och logiska sanningar är att man aldrig kan vara helt säker på att en empirisk
sanning verkligen är sann.3
2.1.2 Hermeneutiken
Hermeneutik, tolkningslära, är de tolkningar som förekommer av naturliga skäl inom
humanvetenskaperna- historia, litteraturvetenskap, konstvetenskap och även inom
samhällsinriktade ämnen som sociologi, antropologi och juridik. Det är tolkningar som bygger
på att vi människor förstår andra människor4.
Hermeneutiken strävar alltså efter förståelse för människors livsvärld. Det är läran om
tolkningar i allmänhet som symboler, samhälleliga företeelser och mycket annat som finns
inom humanvetenskaperna. Hermeneutikerna menar att varje människa uppfattar sin situation
och sig själv på ett speciellt sätt utifrån sina egna preferenser. Kunskapen om denna livsvärld
får man genom att man tolkar människornas beteende, både verbalt och genom att försöka
”leva sig in i” deras föreställningar om världen. Man är intresserad av hur världen uppfattas
och hur den tolkas och inte hur den är.5 Det sägs ofta att sanningen inom hermeneutiken är
subjektiv, eller att det överhuvudtaget inte finns någon sanning6.
I vår undersökning har vi utgått från ett positivistiskt perspektiv. Vi har analyserat fakta med
hjälp av logik och därefter kvantifierat det insamlade fakta och därefter dragit generella
slutsatser.
Thurén, ”Vetenskapsteori för nybörjare”, (1998), s. 14 ff
Ibid, s. 46
5
Hartman, ”Vetenskapligt tänkande”, (1998), s. 95
6
Ibid, s. 161
3
4
Arbnor och Bjerke nämner tre metodsynsätt:
2.1.2.1 Analytiskt synsätt
Analytiskt synsätt bygger på att helheten är summan av delarna, vilket innebär att den har en
summativ karaktär. Kunskapen som utvecklas, ska enligt detta synsätt ha en individoberoende
karaktär. Summan av de olika delarna är lika med helheten. Detta synsätt utgår från att
verkligheten är objektiv.
2.1.2.2 Systemsynsätt
Systemsynsättet är idag det dominerande synsättet i skandinaviskt företagsekonomiskt
tänkande. Till skillnad från det analytiska synsättet utgår systemsynsättet från att verkligheten
är arrangerad så att helheten avviker från summan av delarna. Relationerna mellan helhetens
delar blir viktiga, då dessa ger plus- eller minuseffekter (synergi). Denna kunskap är enligt
synsättets förutsättningar systemberoende och förklarar delarna utifrån helhetens egenskaper.
Detta synsätt utgår från att verkligheten är objektivt tillgänglig.
2.1.2.3 Aktörssynsätt
Aktörssynsätt säger att helheten förstås utifrån delarnas egenskaper. Detta synsätt har inget
förklaringsintresse, utan handlar om att förstå sociala helheter. Synsättet vill kartlägga den
betydelse och innebörd som olika aktörer lägger i sina handlingar och den omgivande miljön.
Detta synsätt bör riktas mot betydande aktörers handlingar i ett socialt sammanhang.
Organisationerna kan inte själva agera utan det är de enskilda aktörerna som gör detta. Detta
synsätt antar att verkligheten är en social konstruktion.
Nedan presenteras sex kortfattade grupper av samhällsvetenskapliga paradigm:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Verkligheten som konkret och lagbunden av oss oberoende struktur.
Verkligheten som konkret determinerande process.
Verkligheten som ömsesidigt beroende fält av information.
Verkligheten som värld av symbolisk diskurs.
Verkligheten som social konstruktion.
Verkligheten som manifestation av mänsklig intentionalitet.
De tre olika metodsynsätten förhåller sig till paradigmatiska grupper, på följande sätt,
1
2
3
4
5
6
Analytiska synsättet
Systemsynsättet
Aktörsynsättet
Förklarande kunskap
(Explanatik)
Förstående kunskap
(Hermeneutik)
Explanatiker är ett annat ord för positivister, detta beror på att det idag finns få som vill kalla
sig för positivister. De olika synsätten går delvis in i varandra, men det är dock i grunden en
klar skillnad mellan aktörsynsättet och de två andra synsätten som vi tidigare redogjort för.7
Vi anser att vårt synsätt ligger närmast det analytiska synsättet eftersom vi jämför
målgruppens olika segment, vilka är oberoende av varandra och som tillsammans skapar en
helhet. Varför vi inte anser att det är ett systemsynsätt är för att vi inte på något sätt förklarar
hur de olika segmenten hänger i hop och påverkar varandra. Som vi tidigare nämnt har vi ett
positivistiskt perspektiv på undersökningen och därför utesluts aktörssynsättet, som utgår från
hermeneutiken.
2.2 Metodiska ansatser
Man brukar skilja mellan två olika metodiska angreppssätt inom samhällsvetenskapen. Det
finns alltså två olika metoder att inhämta information; en kvantitativ och en kvalitativ metod. 8
2.2.1 Kvalitativ undersökning
I kvalitativa undersökningar samlar man in, analyserar och tolkar data som inte uttrycks i
sifferform utan man försöker istället nå en förståelse för livsvärlden hos individer och de sätt
de ser på sig själva och sin omgivning9. Kvalitativa studier är ofta inte strukturerade på
förhand och genomförs exempelvis genom djupintervjuer och fokusgrupper.10
Arbnor, Bjerke, ”Företagsekonomisk metodlära”, (1994), s. 65 ff
Holme, Solvang, ”Om kvalitativa och kvantitativa metoder”, (1991), s. 13
9
Hartman, ”Vetenskapligt tänkande”, (1998), s. 239
10
Lekvall, Wahlbin, ”Information för marknadsföringsbeslut”, (1993), s. 152
7
8
2.2.2 Kvantitativ undersökning
I vår undersökning av målgruppen har vi använt oss av en kvantitativ undersökningsmetod.
Det innebär att man undersöker den numeriska relationen mellan två eller flera mätbara
egenskaper, d v s man mäter hur mycket eller hur många det finns av bestämda egenskaper.
En sådan undersökning förutsätter kvantitet, d v s ett stort underlag av respondeter. De
vanligaste sätten att samla information i kvantitativa undersökningar är enkätundersökningar
och telefonintervjuer.
Att genomföra en undersökning innebär att man genomgår en process som består av tre faser;
planerings-, insamlings-, och analysfasen. I varje fas finns det sedan moment, som måste
genomföras för att undersökningen ska uppfylla kraven på vetenskaplighet. Planeringsfasen
består av två moment; att formulera en hypotes och att utforma och planera undersökningen.
Dessa två moment är av stor vikt eftersom en felaktig utformning kan fördärva hela
undersökningen. I insamlingsfasen är det viktigt att fullfölja det man bestämt i
planeringsfasen, för att undersökningen ska få så hög tillförlitlighet som möjligt. Analysfasen
består av två moment; beskrivning av insamlade data genom en statistisk analys och
falsifiering eller verifiering av den uppställda hypotesen.11
2.2.3 Icke experimentella undersökningar
Med icke experimentella undersökningar menas att man inte manipulerar några variabler, utan
att man istället iakttar det som avses att undersökas. Dessa typer av undersökningar
genomförs då påverkan inte låter sig göras eller då påverkan redan skett. Det finns två sätt att
göra en sådan undersökning på. Det ena sättet är att använda en hypotes som styr
undersökningen och då utförs en korrelationsundersökning. I en korrelationsundersökning
studeras de variabler som hypotesen säger är korrelerade och utifrån detta försöker man finna
ett samband mellan dem.
Det andra sättet är att göra en rent beskrivande undersökning. I rent beskrivande
undersökningar skaffar man så mycket information som möjligt om en situation och försöker
därefter finna samband mellan de olika variablerna. Man har i detta fall ingen hypotes som
styr datainsamlandet, utan försöker istället få med så många variabler som möjligt. Denna typ
av undersökningar används i explorativa undersökningar.12
Undersökningens inriktning klassificeras efter vad den syftar till, som exemelvis ett
explorativt eller beskrivande syfte.
Explorativt syfte; där man ger en grundläggande kunskap och förståelse av ett
problemområde, som man ofta har som underlag för att ge idéer och uppslag till
handlingsalternativ eller för att bättre kunna precisera uppgiften för en senare
undersökning.
Vid utformandet av en undersökning har man ibland så lite kunskap om det aktuella området
att det kan vara svårt att i klara termer ange vad man ska undersöka. Det kan hända att man
inte vet vilka frågeställningar som kan vara relevanta att undersöka, vilken information som är
möjlig att ta fram, eller vilka handlingsalternativ som kan vara aktuella. I dessa situationer
kan man göra en undersökning med det begränsade syftet att lära sig så mycket om
problemområdet som möjligt. Därefter kan man utföra en bra analys och eventuellt senare
göra en undersökning med högre ambitionsnivå. Dessa undersökningar kallas för
explorativa/problemformulerande undersökningar. I andra typer av undersökningar kan
11
12
Hartman, ”Vetenskapligt tänkande”, (1998), s. 173-177
Ibid, s. 229
preciseringen av undersökningsuppgiften ha en stark explorativ karaktär och man söker t ex
litteratur och tidigare utredningar med syfte att mer precist specificera frågeställningarna.
Lämpligt är att definiera preciseringsarbetet som en explorativ delundersökning för hela
arbetet med separat rapportering innan man går vidare.
Beskrivande/deskriptivt syfte; här försöker man kartlägga fakta och sakförhållanden inom
t ex produktområde och distributionssystem.
I beskrivande undersökningar söker man data om väl specificerade frågeställningar. Det
innebär att man skaffar sig så mycket information och material som möjligt om en situation,
och försöker finna samband mellan olika variabler. Exempel på användandet av en
beskrivande undersökning kan vara när man vill beskriva en marknad efter dess struktur, vilka
produkter som finns, storlek, marknadsandelar o s v. Syftet blir här att endast beskriva hur det
ser ut d v s att ge en bild, så kallad snapshot, utan att försöka förklara varför.13
I vår uppsats har vi använt oss av en explorativ undersökning, där vi alltså inte testat en
hypotes, eftersom vi inte har någon hypotes att testa. Vi har dock gjort ett antal antaganden
som bygger på erfarenheter från personal från SAS Institute. Varför denna typ av
undersökning passade oss bra är bl a för att vi inte visste så mycket om det aktuella området.
Vi har även med vår uppsats försökt att ge en grundläggande kunskap och förståelse av
problemområdet. Med hjälp av dessa kan man få idéer eller bättre precisera uppgiften för
vidare undersökningar.
2.3 Definition av marknadsundersökning;
ICC (Internationella handelskammaren) / ESOMAR (European Society for Marketing and
Option Research) definierar;
”Med MARKNADSUNDERSÖKNINGAR förstås systematisk insamling och objektiv
registrering, klassificering, analys och presentation av data avseende beteenden, behov,
attityder, åsikter, motivation hos individer och organisationer (företag, institutioner,
myndigheter etc) inom ramen för deras ekonomiska, sociala, politiska och dagliga
verksamhet. Vid föreliggande regler har begreppet ”marknadsundersökningar” förutsatt
även omfatta opinionsundersökningar och andra samhällsundersökningar (”social
research”) i den utsträckning som sådan verksamhet bedrivs under likartade former och med
liknande teknik vid studium av områden och problem, som inte direkt hänför sig till
marknadsföring av varor och tjänster. Med marknadsundersökningar förstås även de
undersökningsformer, som vanligen kallas industriell marknadsforskning och
skrivbordsundersökningar (”desk research”) närhelst de innebär anskaffande av data genom
fältarbete och ej begränsas till vidare analys av redan tillgänglig data.” (Kaiser, ”Svenska
marknadsundersökningar förr och nu”, (1986), s. 9-10)
2.4 Attitydundersökningar
En människa använder sig av attityder för att strukturera sin omgivning och reaktioner på den.
Det är intressant att undersöka attityder eftersom de i hög grad påverkar individens beteende.
Det är dock svårt att göra något så abstrakt mätbart. Ofta får undersökaren, beroende på vilken
sorts attityder som undersöks själv utarbeta sitt eget mätsystem. I marknadsföring
åskådliggörs ofta stegen från kännedom om att produkten finns fram till ett köp av en produkt
i en ”effekthierarkimodell”. Dessa steg är relaterade till olika komponenter i attityden: den
kognitiva komponenten, vad en person tror om produkten, den affektiva komponenten, en
13
Lekvall, Wahlbin, ”Information för marknadsföringsbeslut”, (1993), s. 128-129
persons värdering av produkten, den beteendeinriktade komponenten, en persons benägenhet
att köpa produkten.
Kopplingen mellan attitydkomponenter och steg i effekthierarkin visas i följande figur:
Attitydkomponenter
kognitiva
Affektiv
Beteendeinriktning
Steg i effekthierarkin
Medvetande
Kunskap
Intresse
Preferens
Avsikt att köpa
Köp
2.4.1 Figur 1. Koppling mellan attitydkomponenter och effekthierarkin 14
Mätningar kan göras genom att en respondent får svara på frågor som rör vad han/hon tror
och tycker om en produkt i olika avseenden. Ett exempel kan vara att respondenten får sätta
ett kryss i lämplig ruta på skalor som anger grad av t ex tillförlitlighet eller servicevänlighet.
Man kan kombinera frågor om vad respondenter tror om produktens olika egenskaper och hur
de värderar dessa egenskaper och sedan dra slutsatser om den totala värderingen om
produkten.15
2.5 Datakällor
Det finns två typer av källor för datainsamling; primär och sekundär. Primära källor är
förstahandsrapporteringar och övriga kallas sekundärkällor16. Primärlitteratur är skriven av
den person som själv utfört den undersökning som beskrivs. Sekundärlitteratur är böcker som
behandlar ett ämne utan att själva vara en undersökning. Sekundärlitteratur kan vara
användbar för att ge information om relevanta primärkällor, men den ger ofta inte tillräckligt
med detaljer om hur undersökningen är genomförd. Därför ska den inte ses som en ersättning
för primärlitteratur. Det finns även en risk att sekundärlitteraturen är vinklad, eftersom det är
svårt att vara objektiv vid summering av skrivet material. Man bör alltså använda primärkällor
i så stor utsträckning som möjligt. Man bör dock förhålla sig en aning kritisk till dessa då den
som beskrivit undersökningen är den som utfört den och förmodligen kan sakna självkritik.17
Våra primärkällor är utsagor från nyckelpersoner inom och utom företaget, personer med
fackkunskap, samt resultatet från undersökningen. Sekundärkällor har varit facklitteratur,
Internet och material från företaget.
Den kunskapskälla vi har valt för undersökningen är telefonintervjuer med de utvalda
respondenterna. Graden av standardisering, d v s i vilken grad frågorna är förutbestämda, är
hög. Respondenterna har inte fått någon möjlighet att påverka vilken form intervjun tar. Detta
för att antalet respondenter var så stort, för att vi lättare skulle kunna analysera svaren och för
att vi ville ha så preciserande svar som möjligt. Dessutom kan en ändrad ordalydelse eller
ordningsföljd på frågorna påverka hur respondenterna svarar på frågorna.
Vi har även genomfört intervjuer med personer inom och utanför företaget för att få relevant
information om företaget och hur de arbetar med sin marknadsplan och marknadskommunikation.
Lekvall, Wahlbin, ”Information för marknadsföringsbeslut”, (1993), s.190
Ibid, s. 189-191
16
Patel, Davidsson, ”Forskningsmetodikens grunder”, (1994), s. 56
17
Hartman, ”Vetenskapligt tänkande”, (1998), s. 181
14
15
2.6 Reliabilitet och Validitet
Det som bestämmer reliabiliteten i en undersökning är hur mätningarna utförs och hur
noggrann bearbetningen av informationen är. Med validitet menas att mätinstrumentet
verkligen mäter det som avses att mätas.
Om olika och oberoende mätningar av ett och samma fenomen ger samma eller likartade
resultat har man en hög reliabilitet. Om informationen har låg reliabilitet kan den naturligtvis
inte belysa frågeställningen på ett bra sätt. Det är därför viktigt med en tillräckligt hög grad av
reliabilitet för att vi ska kunna pröva de påståenden som frågeställningen rymmer.18
För att uppnå hög validitet måste operationaliseringen göras korrekt. Att operationalisera är
att avgöra om företeelsen verkligen föreligger och är ett sätt att kontrollera om det man tror
sig ha fått fram verkligen stämmer.
Validitet kan delas in i intern- och extern validitet. Med intern validitet menas att man
undersöker det som avses att undersökas och extern validitet innebär i vilken grad man kan
generalisera utifrån undersökningen.19
2.7 Bortfall
Bortfall kan delas in i olika grupper efter vad som orsakat det.
1. Undersöksenheter som man inte får kontakt med, t ex bortresta eller fel adress.
2. Undersökningsenheter som man får kontakt med men som man inte kan genomföra en intervju med, t ex
sjukdom eller språksvårigheter.
3. Genomförda, men ej bearbetningsbara utfrågningar, t ex ofullständiga intervjuformulär.
Svar som är ofullständiga eller inte alls besvarade kallar man informulärsbortfall/internt bortfall. Sådana bortfall
kan leda till att svarsprocenten varierar från fråga till fråga i en undersökning.20
2.8 Tillvägagångssätt
Den undersökning vi har utfört har två inriktningar, en marknadsundersökning och en
attitydundersökning. De olika inriktningarna har vi valt eftersom vi undersöker både
potentiella och befintliga kunder till SAS Institute.
Undersökningsprocessen består av fem steg. Till att börja med skaffade vi oss en förståelse
för de beslut som ska kunna fattas med undersökningen som grund, samt de problem och
möjligheter som finns inom området. Därefter bestämdes hur undersökningen skulle
genomföras och vilka frågor som skulle besvaras.
När man beslutat sig för att genomföra undersökningen måste man bestämma hur man ska
lägga upp den för att nå dess mål, samt hur man ska använda den information som man räknar
med att få fram. 21
Holme, Solvang, ”Forskningsmetodik”, (1997), s. 163-165
Hartman, ”Vetenskapligt tänkande”, (1998), s. 206-207
20
Lekvall, Wahlbin, ”Information för marknadsförings beslut”, (1993), s. 155ff
21
Aaker, Kumar, Day, ”Marketing Research”, (1998), s.41-42
18
19
För att beskriva vårt tillvägagångssätt har vi valt att använda en förenkling av Aaker, Kumar
och Days modell av en marknadsundersökning från ”Marketing Research”. Den första och
övergripande punkten i modellen om marknads- och strategisk planering har vi redan gått
igenom i bakgrundsavsnittet.
Marknadsplanering
1. Fastställa syftet med
undersökningen
2. Bestämma målet för
undersökningen
3. Framställa
undersökningen
4. Samla in data
5. Förbereda och
analysera data
6. Rapportera
undersökningsresultatet och ge
strategiska rekommendationer
2.8.1 Figur 2. The marketing research process
22
2.8.1.1 Fastställa syftet med undersökningen
För att undersökningar ska vara effektiva, är det viktigt att sätta upp specifika och mätbara
mål för alla delar i marknadsplanen. Undersökningens roll är att ge ett mått på hur väl man
uppfyller sina mål och fokusera på varför resultaten är över eller under förväntningar. 23
Till en början hade vi tänkt att göra en bred och djupgående undersökning som skulle
behandla vilken syn, i fråga om image och produkter, den aktuella målgruppen har på
företaget, vilken kunskap de har om beslutstödssystem generellt, samt kartlägga hur stor
kännedomen om företaget. Vi hade då tänkt att avgränsa oss till att bara undersöka ett av de
tre segmenten. Vi insåg dock tillsammans med SAS Institute och i samråd med
marknadsundersökningsföretaget PMP Marknadskonsult AB att det inte skulle gå att ställa ett
så stort antal frågor som det skulle krävas för att få svar på alla de aspekter som vi från början
hade tänkt att undersöka. Detta p.g.a. att antalet tillfrågade beräknades bli så stort att
kostnaden för telefonintervjuerna skulle bli för hög. Eftersom respondenterna är potentiella
kunder och detta i många fall är den första kontakten de har med SAS Institute är det mycket
viktigt för företaget att denna första kontakt upplevs som positiv. Personer med ledande
22
23
Aaker, Kumar, Day, ”Marketing Research”, (1998), s. 43
Ibid, s. 11
befattningar blir ofta ombedda att delta i undersökningar. De har dessutom begränsat med tid
och är svåra att få tag på. Risken är att respondenterna skulle kunna uppleva det som störande
att besvara en tidskrävande undersökning.
Vi bestämde oss i stället för att göra en mer begränsad enkät, med ett mindre antal frågor av
mer övergripande karaktär, med fokus på kännedom, acceptans och image. För att få en bild
av skillnaderna mellan de olika segmenten, de potentiella och befintliga kunderna samt olika
befattningsområden som respondenterna delats in i, beslutade vi att undersöka alla tre
segmenten och istället göra avgränsningen geografiskt.
En av de åtgärder SAS Institute använder sig av för att höja medvetenheten hos sin målgrupp
är att anordna seminarier där man informerar om forskning och utveckling, samt produkter
inom det egna området. För att få de inbjudna att anmäla sig till ett sådant seminarium,
planerat till den 17 maj, bestämdes det att man skulle ta upp anmälan per telefon. Detta skulle
lämpligen ske samtidigt som telefonintervjuerna genomfördes för undersökningens räkning.
Undersökningen startade den 21 april eftersom inbjudan till seminariet beräknades nå
respondenterna den 19 april och avslutades den 10 maj.
2.8.1.2 Bestämma målet för undersökningen
Vi kom fram till att vi skulle kunna ställa 5 relativt övergripande frågor. Följaktligen var det
nödvändigt att minska undersökningsområdet och vi valde att inrikta oss på att undersöka
kännedom och acceptans, samt att ställa en inledande fråga om respondenterna ville anmäla
sig till seminariet den 17 maj. Vi ansåg denna inriktning på undersökningen vara lämplig
eftersom företaget ville ha en nollägesanalys, d v s en första analys av situationen, för vidare
mätningar av hur deras marknadsaktiviteter slår ut, samt få en uppfattning om hur potentiella
och befintliga kunder ser på SAS Institute.
Eftersom SAS Institute antar att kännedomen om dem är låg p.g.a. av omständigheter som vi
beskrev i bakgrundsavsnittet har vi anpassat frågorna utefter detta med enkla svarsalternativ
och lågt krav på motivering. På merparten av frågorna räcker det att svara ja, nej eller vet ej.
2.8.1.3 Framställa undersökningen
Som ett led i utvecklingen av sin strategiska plan, definierade SAS Institute sin målgrupp som
Sveriges femhundra största företag och organisationer med underföretag. Storleken på
företagen har beräknats på antal anställda och inte omsättning. Anledningen till att vi har valt
denna definition är att man även ska kunna identifiera de största företagen inom offentlig
sektor, där man inte har några vinstmål, eftersom de är en mycket viktig målgrupp för SAS
Institute.
Efter att SAS Institute hade definierat sin målgrupp återstod att ta reda på vilka Sveriges
femhundra största företag är och namnen på de olika personerna i de befattningarna som
skulle ingå i undersökningen. Vi diskuterade tillsammans med företaget om hur vi skulle
kunna identifiera företagen och få fram deras adresser. Vi kom fram till att köpa dessa
adresser från ett företag som heter MicromediaBanken. De tog sedan fram ett adressregister
med målgruppen som innehöll 4957 personer.
I undersökningen ingår personer med följande befattningar
Administrativchef
Administratör
Affärsområde.-/sektorchef
Biträdande direktör
Budgetchef
Controller
Data-/systemchef
Data-/driftschef
Ekonomichef
Export-/importchef
Finanschef
Försäljningschef
Informationschef
Information
/strategifrågor ansvar
IT-chef
Marknadschef
Personalchef
Personaldirektör
Planeringschef
Platschef
PR-enheten ansvar.
Produktionschef
Regionschef
Revisionschef
VD
Telefonintervjuerna som genomfördes skulle även resultera i att få de inbjudna personerna att
delta på seminariet, därför gjordes ett bekvämlighetsurval efter vilka företag som ansågs ha
störst benägenhet att komma. Vi använde oss då av utgångspunkten att seminariet upptog en
halv dag och startade på morgonen, och ansåg det rimligt att anta att personer från företag
belägna högst en timmes bilväg från Stockholm skulle kunna tänka sig att komma. Detta urval
gjordes efter företagets önskan eftersom man ansåg att det var mest effektivt att påminna
personerna om inbjudan samtidigt som undersökningen gjordes. Efter detta urval återstod en
grupp av 847 respondenter.
Nackdelen med bekvämlighetsurval är den överhängande risken att urvalet inte blir
representativt.24
Frågorna i formuläret har ställts på följande sätt både till SAS Institutes potentiella och
befintliga kunder. Formuläret är utformat så att det finns svarsalternativ till alla frågorna, detta
för att underlätta inför analysen. Frågorna är relativt övergripande och anledningen till det är
att denna undersökning är en nollägesanalys.
Respondenterna har först fått en fråga som berör kännedomen om SAS Institute. Om
respondenten svarat ja på denna fråga har vi ställt en följdfråga, som fungerar som en
kontrollfråga, där respondenterna fått redogöra för vad de vet om företaget. Detta för att få
fram om respondenterna vet att de är ett programvaruföretag, annars har de kategoriserats som
24
Hartman, ”Vetenskapligt tänkande”, (1998), s. 209
att endast känna till dem vid namn. Om respondenterna svarat att de inte vet något om
företaget, har de därefter endast fått svara på fråga fyra. Se bilaga 1.
Varför frågorna är lika ställda till både befintliga och potentiella kunderna är för att vi ska
kunna jämföra resultaten mellan de olika kundgrupperna. Skillnaden mellan frågorna är att de
potentiella kunderna på fråga tre endast fått svara på de två sistnämnda påståendena. Fråga
fem har inte ställts till de befintliga kunderna.
I fråga tre som innehåller underfrågor, undersöker vi de befintliga kundernas attityd till SAS
Institute. Vi har valt att ställa frågor som innehåller påståenden som respondenterna kan
instämma med eller inte och bygger alltså inte på graderingar. Anledningen till detta är att vi
antagit att kännedomen är så låg att respondenterna inte har tillräcklig kunskap om företaget
för att kunna ge graderade svar.
2.8.1.4 Samla in data
Insamlingen av materialet gjordes med hjälp av telefonintervjuer som utfördes av
marknadsundersökningsföretaget PMP Marknadskonsult AB. För att få kontakt med respondenterna gjordes
högst 7 kontaktförsök, därefter räknades de som bortfall.
Bortfall kan vara den data man inte lyckas få in som man behöver för att genomföra undersökningen från alla
enheter man vill undersöka. Mycket faller bort redan i datainsamlingsprocessen. Vi fick ett bortfall på ca sextio
procent, vilket resulterade i en svarsgrupp om 342 personer. Det interna bortfallet redovisas per fråga. Se bilaga
3.
På grund av att vi fick så stort bortfall beslutade vi att vi skulle titta på skillnader mellan de olika segmenten och
befintliga och potentiella kunder, men inte de olika befattningsområdena. Detta för att få ett större antal
respondenter per fråga, så att den externa validiteten inte skulle bli låg.
2.8.1.5 Förbereda och analysera data
Vid förberedande av insamlad data går man genom tre processer; dataredigering, kodning och
justering av insamlad data.
Dataredigering, innebär att identifiera luckor i intervjuerna som oklara svar eller
inkonsekventa svar, ovillighet att samarbeta eller respondenter som inte ska vara med i
undersökningen.
Kodning, är den kategorisering av svaren som görs för att kunna analysera dem. Kodningen
går till så att man numrerar variabler och frågor för att de ska kunna kopplas till varandra.
Varje fråga ställs upp tillsammans med de svarsalternativ som finns och antal svar man
erhållit på varje svarsalternativ. I undersökningar med öppna svar kategoriseras svaren i olika
grupper som sedan numreras och förses med svarsfrekvens. Enligt Aaker, Kumar och Day är
detta en mycket komplicerad process, varför man i största möjliga mån ska försöka undvika
öppna svarsalternativ i undersökningar.
Justering innebär att förändra förhållanden i datan för att kunna göra den representativ för en
population. Ett exempel på detta är vägning.
Vi redigerade och kodade datan i vår undersökning men behövde inte justera den.
2.8.1.6 Rapportera undersökningsresultatet och ge rekommendationer
Resultaten av undersökningen presenteras i analyskapitlet, och slutsatser och rekommendationer i
slutsatskapitlet.
