Internet och e-handel

”En studie som bygger på intervjuer med ledande
svenska detaljhandelsföretag”
Andreas Hedlund
Sammanfattning
Företagens användning av Internet är idag mycket omfattande. De flesta företag har idag
tillgång till Internet, vilket gör att Internet har blivit en del i deras affärsverksamhet.
Företagens drivkraft att utveckla och integrera Internet i affärsverksamheten är stor och
omfattar ett flertal olika användningsområden.
I den här rapporten studeras hur ett antal ledande svenska detaljhandelsföretag använder
Internet i sin relation med kunderna. Studien bygger på tidigare marknadsföringsforskning
och ett antal djupintervjuer med ledande personer med operativt ansvar för företagets
användning av Internet i sin relation med kunderna. Resultaten visar att företagens
användning av Internet, i sin relation med kunderna, kan delas upp i tre områden, 1)
kommunikation, 2) information och marknadsföring samt 3) försäljning.
Kommunikation
•
Företagets hemsida har blivit den första instansen för många kunder när de kontaktar
företaget. En marginell andel av de kunder som besöker hemsidan har sedan ett behov av
att kontakta företaget via e-post eller telefon.
•
E-post kommunikation växer kontinuerligt på bekostnad av telefonkommunikation,
telefonens roll är dock inte uträknad inom överskådlig tid eftersom kommunikation över
Internet har sina begränsningar.
Information och marknadsföring
•
Internet som informationskanal har stor prioritet hos företagen idag. Hemsidan uppdateras
dagligen eller kontinuerligt i samband med aktiviteter.
•
Företagens vilja att integrera hemsidan med andra hemsidor är mycket begränsad.
•
Möjligheten att via Internet skapa kundinteraktivitet bidrar till att hemsidan idag ofta
involveras som en del i marknadsföringsmixen.
Försäljning
•
Företagen prioriterar återigen Internet och e-handel.
•
En del företag har anpassat sortimentet och priserna specifikt för Internet.
•
I framtiden kan vi förvänta oss en större integrering mellan Internet (hemsidan) och den
traditionella butiken.
Studiens resultat är framförallt intressant för detaljhandeln men även för de som arbetar med
handels- och konsumentrelaterad forskning. Resultaten visar att Internet får en allt mer central
roll i företagens affärsverksamhet. Studien visar vidare att det här är en utveckling som
kommer att fortsätta. Faktorer som styr utvecklingen är företagens kreativitet, teknikens
möjligheter och kundernas efterfrågan. Den senare är kanske extra viktig eftersom kundernas
adoption av Internet är helt avgörande för huruvida företagen kan fortsätta integrera Internet i
affärsverksamheten. Studien visar att företagen är mycket medvetna om detta, vilket gör att
integreringsprocessen kommer att anpassas efter kundernas förmåga att utnyttja Internet.
Avslutningsvis kan vi konstatera att vi står inför en spännande framtid där Internet får en allt
mer central roll i företagens/hushållens vardagliga rutiner. En allt större Internetmognad bland
hushållen borgar för att företagen kommer att fortsätta integrera Internet i affärsverksamheten.
Den här rapporten kan därför ge läsaren en inblick i företagens användning av Internet idag
och vilka trender som kommer att utvecklas inom den närmaste framtiden.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING.................................................................................................................................................... 1
1.1 STUDIENS DISPOSITION................................................................................................................................ 2
1.2 METOD ........................................................................................................................................................ 2
2. DRIVKRAFTER OCH HINDER ATT INTEGRERA INTERNET I AFFÄRSVERKSAMHETEN..... 4
2.1 DRIVKRAFTER FÖR ATT INTEGRERA INTERNET I AFFÄRSVERKSAMHETEN ................................................... 4
2.1.1 Individers användning av Internet...................................................................................................... 5
2.2 HINDER MOT ATT INTEGRERA INTERNET I AFFÄRSVERKSAMHETEN ............................................................ 5
3. STRUKTURELLA FÖRÄNDRINGAR I DETALJHANDELN ................................................................ 7
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
FÖRKORTADE DISTRIBUTIONSKANALER ...................................................................................................... 7
NYA AKTÖRER OCH NYA TJÄNSTER ............................................................................................................. 8
BRANSCHGLIDNING ..................................................................................................................................... 9
ETABLERADE FÖRETAG - MED NY FÖRSÄLJNINGSKANAL .......................................................................... 10
ETABLERADE FÖRETAG – UTAN FÖRSÄLJNING ÖVER INTERNET ................................................................ 10
4. FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV INTERNET .................................................................................... 12
4.1 KUNDEN I FOKUS ....................................................................................................................................... 13
4.2 FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV INTERNET I SIN RELATION MED KUNDERNA ............................................. 13
5 RAPPORTENS RESULTAT ........................................................................................................................ 15
5.1 KOMMUNIKATIONSKANALEN INTERNET ................................................................................................... 15
5.1.1 Företagets hemsida och den traditionella kundtjänsten ................................................................... 15
5.1.2 E-post och telefon ............................................................................................................................. 16
5.1.3 Intensifierad kommunikation ............................................................................................................ 18
5.1.4 Kundinteraktion ................................................................................................................................ 19
5.1.5 Kundanonymitet................................................................................................................................ 20
5.2 INFORMATIONS- OCH MARKNADSFÖRINGSKANALEN INTERNET ................................................................ 21
5.2.1 Uppdatering av hemsidan................................................................................................................. 22
5.2.2 Prioriteringen på hemsidan.............................................................................................................. 23
5.2.3 Integrering med andra hemsidor ...................................................................................................... 23
5.2.3.1 Länkar....................................................................................................................................... 24
5.2.3.2 Banners och pop-ups ................................................................................................................ 24
5.2.4 Hemsidans attraktion minskar – kunderna är mer rationella........................................................... 25
5.2.5 Integrering mellan olika marknadsföringskanaler ........................................................................... 26
5.3 FÖRSÄLJNINGSKANALEN INTERNET .......................................................................................................... 28
5.3.1 Företagens prioritering av e-handel................................................................................................. 29
5.3.2 Företagens e-handelsstrategi ........................................................................................................... 30
5.3.3 En attraktiv försäljningskanal .......................................................................................................... 31
5.3.3.1 Attraktiv försäljningskanal beroende på produktens karaktär.................................................. 32
5.3.4 Försäljningskanalen Internet och dess integrering med den traditionella butiken .......................... 33
5.3.4.1 Integreringens begränsningar .................................................................................................. 33
5.3.4.2 Stor utvecklingspotential........................................................................................................... 33
6
DISKUSSION OCH SLUTSATSER........................................................................................................ 36
6.1
FÖRSLAG PÅ FORTSATT FORSKNING .................................................................................................... 38
KÄLLFÖRTECKNING
BILAGOR
1. Inledning
Företag och individers användning av Internet är idag mycket omfattande. Utvecklingen har
under de senaste åren varit explosionsartad både för företag och för individer. Drivkraften att
integrera Internet i affärsverksamheten har varit stor och många företag har under de senaste
åren investerat stora summor i Internet och olika e-handelslösningar.
Ett resultat av den här utvecklingen är att 83 procent av alla svenska detaljhandelsföretag har
tillgång till Internet idag (Internetindikatorn, 2002). Det betyder att Internet har utvecklats
från att vara ett relativt okänt medium till att idag vara en del av företagets affärsverksamhet.
Även om företagens användning av Internet har ökat mycket under de senaste åren kan man
se att integrering av Internet i affärsverksamheterna ändå skiljer sig åt mellan olika företag.
Företagens användning av Internet i sin relation med kunderna är omfattande i många fall.
Vissa företag använder Internet för att skicka och ta emot e-post, vilket gör att de ser Internet
som ett kommunikationsverktyg. Andra företag har också en hemsida på Internet, där de
presenterar företaget och informerar kunder och intressenter om kommande aktiviteter etc. De
har alltså gått ett steg längre och använder också Internet ur ett informations- och
marknadsföringssyfte. Vidare finns det också företag som använder Internet som
försäljningskanal, där kunder kan beställa hela eller delar av sortimentet direkt via Internet.
Att det föreligger skillnader mellan företagens utnyttjande av Internet visar att företag har
kommit olika långt i integreringen av Internet. Alternativt kan företagen också ha olika
uppfattning om i vilken utsträckning Internet kan integreras i deras affärsverksamhet. Det är
därför intressant att studera hur ett antal ledande svenska detaljhandelsföretag använder
Internet samt hur de resonerar beträffande möjligheterna att integrera Internet i
affärsverksamheten.
Syftet med rapporten är således att mer ingående studera hur ett antal ledande svenska
detaljhandelsföretag har integrerat Internet i affärsverksamheten. Genom större kunskap inom
det här området kan vi skapa oss en bild av hur svenska detaljhandelsföretag utnyttjar Internet
som en del i affärsverksamheten.
1
1.1 Studiens disposition
I kapitel 1 (avsnitt 1.2) redovisas inledningsvis hur studien har genomförts. I kapitel 2
redogörs för vilka incitament företagen har att integrera Internet i affärsverksamheten. Vidare
redogörs också för de hinder som trots allt finns i samband med integreringen av Internet i
affärsverksamheten.
I kapitel 3 görs en beskrivning av vilka strukturella förändringar detaljhandeln har stått inför i
samband med företagens utnyttjande av Internet. Kapitel 4 inleds med en kort teoretisk
genomgång där företagens användning av Internet diskuteras. Diskussionen mynnar ut i en
modell (figur 3) som visar att företagens användning av Internet innefattar tre
användningsområden (kommunikation, information och marknadsföring samt försäljning). De
här användningsområdena ligger till grund för den empiriska redovisningen som presenteras i
kapitel 5. Rapporten avslutas med kapitel 6, där en diskussion och slutsatser samt förslag på
fortsatt forskning redovisas.
1.2 Metod
Rapportens material bygger på ett flertal intervjuer med ledande svenska detaljhandelsföretag.
Intervjuerna genomfördes under perioden december år 2002 till januari år 2003. Intervjuerna
gjordes utifrån en intervjumall som konstruerats med hjälp av en genomgång av tidigare
litteratur inom området. Den inledande litteraturgenomgången bidrog till att dra upp
riktlinjerna för rapportens utformning, detta samtidigt som intervjuerna går ner mer på djupet
beträffande företagens integrering av Internet i affärsverksamheten.
De företag som deltog i undersökningen var H&M, ONOFF, Stadium, Clas Ohlson, COOP,
ICA samt Hemköp. Intervjuerna tog mellan 50 – 90 minuter och spelades in på band.
Företagens representanter i studien var antingen marknadschefen eller någon med operativt
ansvar över företagets Internetstrategi (se bilaga 1). Med utgångspunkt från intervjumallen
fick de intervjuade personerna möjlighet att prata fritt. Intervjuerna kan därför beskrivas som
en levande dialog, där den intervjuade personen successivt besvarade de frågor som fanns på
intervjumallen. För att det inte skall ha skett några missförstånd i samband med analysen av
materialet har rapporten återsänts till de personer som intervjuades. Det innebär att de har haft
2
möjlighet att kontrollera om det finns några felaktigheter eller missförstånd i det material som
sammanställts.
Urvalet av företag som deltog i studien är koncentrerad till stora svenska detaljhandelsföretag.
En konsekvens av detta är att resultaten inte kan generaliseras till att gälla alla svenska
företag. Anledningen är att stora detaljhandelsföretag, i förhållande till mindre
detaljhandelsföretag, har helt andra resurser för att utveckla och använda Internet i sina
kundrelationer. Studiens resultat ger därför läsaren en bild av hur ett antal ledande svenska
detaljhandelsföretag använder Internet i sin affärsverksamhet och i sina relationer med
kunderna.
3
2. Drivkrafter och hinder att integrera Internet i
affärsverksamheten
Företagens intresse för att integrera Internet i affärsverksamheten drivs av ett flertal olika
faktorer. På motsvarande sätt möter företaget också en del hinder i samband med
integreringen. I det här avsnittet kommer detta att diskuteras mer ingående.
2.1 Drivkrafter för att integrera Internet i affärsverksamheten
För företaget finns det flera drivkrafter som gör att de vill integrera Internet i deras
affärsverksamhet. Den faktor som är en av de mest drivande är företagets möjligheter att
expandera. Internet öppnar upp nya möjligheter för företaget att till en relativt låg kostnad
kunna expandera och utvidga sin verksamhet, vilket inte skulle vara fallet om företaget inte
hade tillgång till Internet. Det gäller både för den befintliga marknaden med befintliga
produkter och tjänster, men även för företagets möjlighet att expandera på nya marknader
(Kraemer m fl, 2002). Andra studier visar dock att det finns begränsningar beträffande
företagens möjligheter att använda Internet för att expandera (Arnberg och Rämme, 2003).
Många företag anser därför att Internet inte i någon större utsträckning öppnar upp för nya
expansionsmöjligheter.
En annan drivkraft som bidragit till att företagens utnyttjande av Internet har utvecklats
mycket är att Internet gör det lättare att kommunicera och på så vis koordinera både kunder
och medarbetare. Användningen av Internet har reducerat mycket av de externa
brevförsändelserna som skickas mellan olika företag och kunder. Kostnadsreduceringar är
därför en viktig drivkraft som bidrar till att företag väljer att investera i att integrera Internet i
affärsverksamheten.
En annan aspekt som inte kan underskattas är att leverantörer och kanske framförallt kunder
efterfrågar möjligheten att använda Internet i deras relation med företaget. Om enbart
konkurrerande företag tillmötesgår kunder och leverantörer i det här avseendet kan det få
negativa konsekvenser för de företag som inte hänger med i utvecklingen. Det innebär att
4
även konkurrerande företags Internetstrategi kan vara drivande för i vilken utsträckning
företag använder sig av Internet i sin affärsverksamhet.
2.1.1 Individers användning av Internet
Individers och hushållens användning av Internet är idag utbrett bland svenskarna. Ungefär
3,7 miljoner svenskar (53 procent av alla svenskar i åldrarna 16-84 år) har idag tillgång till
Internet, antingen i hemmet eller i arbetet. En förändring som har skett under senare tid är att
det har blivit allt vanligare att individer i allt större utsträckning har tillgång till Internet i
hemmet, i jämförelse med hur många som har tillgång till Internet i arbetet (ITkommissionen, 2002). Individernas och hushållens stora utnyttjande av Internet visar därför
att Internet idag är ett medium som företag inte kan bortse ifrån i sin kontakt med kunderna.
Individernas användning av Internet innefattar ett flertal olika användningsområden. Det
kanske vanligaste användningsområdet är kommunikation och då i form av att individen
använder e-post när denne kommunicerar med andra både privat och i arbetet. Andra
användningsområden som Internet används för är informationssökning, underhållning samt
inköp av varor och tjänster. Svenskarnas val att utnyttja Internet för inköp av varor och
tjänster visar sig dock inte vara så vanligt i förhållande till Internets många andra
användningsområden. Trots det kan man se att en relativt stor andel av svenskarna har
erfarenhet av att handla över Internet. 29 procent av befolkningen i åldrarna 16-64 år samt 34
procent av befolkningen mellan 18-89 år har erfarenhet av att handla över Internet (ITkommissionen, 2002). Individers och hushålls benägenhet av att handla, kommunicera och
söka information över Internet är därför en mycket stark drivkraft för att företag ska utveckla
Internet till en naturlig del i sin relation med kunderna.
2.2 Hinder mot att integrera Internet i affärsverksamheten
Det finns ett flertal hinder som begränsar företagens användning av Internet. När det gäller
försäljning över Internet är en stor nackdel avsaknaden av personlig interaktion mellan
försäljare och kund. Det betyder att kunden kan uppleva en viss anonymitet som gör att
företaget har svårt för att bygga upp en relation med kunder över Internet.
5
En annan faktor som begränsar Internets framväxt är kopplat till säkerhetsaspekten. Det gäller
både för betalningar men även för information som transporteras över Internet. Företagens
och kundernas osäkerhet om huruvida information kan transporteras över Internet och om
betalningar kan göras med sekretess, är därför direkt avgörande för hur Internet kommer att
utvecklas i framtiden (Hedlund, 2001 och Hultmark, 1998).
En annan faktor som begränsar företagens utnyttjande av Internet är att företagen upplever att
deras kunder inte använder Internet och den nya tekniken i någon stor utsträckning. Företagen
känner därför en viss skepsis mot att investera stora pengar på tjänster som inte kommer att
utnyttjas av så många. Investeringar i Internet och ny teknologi upplevs därför av många
företag som väldigt kostnadskrävande vilket gör att det som enskild faktor också kan begränsa
utvecklingen av Internetanvändningen hos företag.
6
3. Strukturella förändringar i detaljhandeln
Företagens användning av Internet har som tidigare nämnts ökat mycket under de senaste
åren. Utvecklingen har dock inte varit av den omfattning som många i näringslivet tidigare
förutspådde. E-handeln utgör idag endast någon procent (1,7 procent) av den totala
detaljhandelsomsättningen (Internetindikatorn, 2002) och majoriteten av de traditionella
detaljhandelsföretagen finns fortfarande kvar.
De strukturella förändringar som skett inom detaljhandeln är därför begränsade. Den fortsatta
diskussionen i avsnittet kommer dock mer ingående att belysa vilka strukturella förändringar
som skett, vidare redogörs också för hur traditionella företag har valt att anpassa Internet till
sin verksamhet.
3.1 Förkortade distributionskanaler
De spekulationer som fanns i slutet av 90-talet, där Internet i stor omfattning skulle förändra
traditionella distributionskanaler, har inte infriats i någon större utsträckning. Grossisternas
roll var i hög grad ifrågasatt och det fanns teorier som antog att producenterna skulle sälja
sina produkter direkt till detaljister eller direkt till slutkund (Wigand och Benjamin, 1996).
Att utvecklingen inte har medfört dessa förändringar kan till stor del förklaras av att detaljister
och grossister fyller sin funktion. Grossister och detaljister bidrar till att produkter och varor
koncentreras till ett begränsat antal enheter (se vidare Bergström m fl, 2002). För
konsumenter och detaljister som handlar/gör inköp innebär det stora tidsbesparingar eftersom
de i annat fall skulle behöva söka och beställa enskilda varor separat från ett betydligt större
antal enheter. De fördelar som en förkortad distributionskanal medför reduceras därför i
många fall av stora transaktionskostnader, vilket försvarar den traditionella
distributionskanalens utformning.
Det finns dock branscher där företag har kunnat förändra distributionskanalen. Dell Computer
som säljer datorer har med hjälp av Internet kunnat expandera sin verksamhet genom att i sin
roll som (producent och) grossist kunnat sälja direkt till slutkund (se figur 1, alternativ 1).
Andra exempel är Amazon och Cdon som säljer böcker respektive skivor över Internet. De
7
kan med en stor geografisk marknad sälja så mycket produkter att de i många fall kan göra
sina inköp direkt från producent. En konsekvens blir därför att de i stor utsträckning kan
eliminera det traditionella grossistledet i distributionskanalen (se figur 1, alternativ 2).
Även om det har skett en del förändringar inom både hemelektronikbranschen, bokbranschen
och skivbranschen, så säljs ändå en majoritet av de här produkterna i det traditionella
detaljhandelsledet än idag. Det innebär att mellanhändernas funktion är svår att ersätta, vilket
gör att det nästan är omöjligt att helt eliminera deras existens (se figur 1, alternativ 3).
Distributionskanalens förändring
Traditionell distributionskanal:
Producent
Grossist
Butik
Konsument
Grossist
Butik
Konsument
Grossist
Butik
Konsument
Grossist
Butik
Konsument
Alternativ 1:
Producent
Alternativ 2:
Producent
Alternativ 3:
Producent
Figur 1
Källa: Wigand och Benjamin, 1996, (Modifierad)
3.2 Nya aktörer och nya tjänster
En annan strukturell förändring som har skett inom detaljhandeln är att nya aktörer med nya
tjänster har etablerats (se figur 2). Pricerunner är ett sådant exempel, det är ett företag som via
Internet gör det möjligt för konsumenter att kunna få information om vad en specifik produkt
kostar. Tjänsten bidrar till att konsumenter snabbt kan lokalisera vilken butik eller butikskedja
som har det förmånligaste priset för just den produkten. Pricerunners värdeskapande bidrag
till distributionskanalen är i det här fallet information, värdefull information för
konsumenterna.
8
E-Loan ett annat företag, det är amerikanskt och har etablerat sig inom den finansiella
sektorn. Företagets affärsidé är att ge hushållen en god överblick över de
finansieringsalternativ som marknaden har att erbjuda. Den enskilde individen kan via E-Loan
få tillgång till information om vilken kreditgivare som har de mest fördelaktiga
finansieringsvillkoren vid ett visst tillfälle, det kan till exempel gälla vid husköp eller vid
bilbyte. E-Loan kan också hjälpa kunderna med finansiell bevakning, exempelvis om kunden
vill binda räntan om den sjunker under en viss procentenhet. E-Loan är med sin service och
existens en ny aktör som via Internet skapar ett mervärde och därigenom skapar en plattform
för att vara en ny sorts mellanhand i den traditionella distributionskedjan.
Nya aktörer i distributionskanalen
Nya mellanhänder
Producent
Grossist
Butik
Konsument
Figur 2
Källa: Lee och Clark, 1996,(Modifierad)
3.3 Branschglidning
Internet har under senare tid bidragit till att underlätta för olika former av branschglidningar
där detaljhandelsföretag varit inblandade. Stora detaljhandelsföretag i Sverige har börjat med
bankverksamhet och en anledning till den utvecklingen är att Internet gjort det möjligt för
företag och kunder att lättare kommunicera med varandra. Både ICA och COOP har i egen
regi eller tillsammans med andra aktörer utvecklat sin traditionella dagligvaruverksamhet till
att även innehålla finansiella tjänster. Dagligvaruaktörerna har därmed börjat konkurrera med
de traditionella storbankerna om kundernas sparpengar. De nya aktörerna väljer dock att
koncentrera sig på enkla sparprodukter samtidigt som de nästan uteslutande väljer att bemöta
kunderna via Internet. Den här strategin innebär att ICA och COOP kan hålla nere de fasta
kostnaderna och att de därmed kan skapa lönsamhet i verksamheten.
Strategin att erbjuda kunder vissa banktjänster innebär också att COOP och ICA bättre kan
stärka kundernas lojalitet till företaget. Om kunden har en del likvida medel innestående hos
9
ICA eller COOP har det en psykologisk inverkan på vart kunden väljer att handla. Kundernas
lojalitet till butiken stärks genom att kunderna får ytterligare en kontakyta med företaget
samtidigt som det kan ge kunden en basservice inom den finansiella sektorn.
3.4 Etablerade företag - med ny försäljningskanal
De strukturella förändringar som Internet medfört har visat på branschglidningar, förkortade
distributionskanaler samt nya aktörer inom detaljhandeln. Utvecklingen har även visat att de
redan etablerande detaljhandelsföretagen har börjat använda Internet som en alternativ
försäljningskanal inom ramen för deras traditionella affärsverksamhet.
Företag med en redan befintlig butiksstruktur använder Internet som en kompletterande
försäljningskanal. H&M och Clas Ohlson är exempel på företag med ett redan befintligt
butiksnät som säljer över Internet. Förvisso har båda företagen erfarenhet av
postorderförsäljning men båda har idag väl utbyggda butiksnät där de säljer sina varor. Ellos
och Ginza är däremot traditionella postorderföretag som även de använder Internet som
försäljningskanal. (Steget från att gå från postorderförsäljning till Internethandel är kanske
inte så stort eftersom de båda försäljningskanalerna påminner så mycket om varandra).
ICA och ONOFF är andra företag som har försäljning av dagligvaror respektive
hemelektronik på Internet. De här företagen har ingen erfarenhet av postorderhandel men de
har ett väl utbyggt butiksnät. Det här visar att e-handeln idag finns representerad bland många
olika typer av traditionella detaljhandelsföretag i Sverige.
3.5 Etablerade företag – utan försäljning över Internet
Även om det finns många företag som använder Internet som försäljningskanal finns det även
detaljhandelsföretag med andra Internetstrategier. Företag använder till exempel Internet som
en informationskanal där de informerar om företaget och dess produkter. Det är också vanligt
att företag har länkar till leverantörer eller andra företag som de vill förknippas med eftersom
det gör det lättare för företag att få exponering mot den målgrupp som de vill attrahera.
Användningen av Internet som kommunikationsverktyg är också vanligt, företag utnyttjar
hemsidan och e-post som ett sätt att kommunicera med sina kunder och andra intressenter.
10
Axfood och COOP hade tidigare försäljning över Internet. Idag ligger deras satsningar på is
och företagens hemsidor utnyttjas idag mer som en kommunikations- och informationssida.
Stadium och Intersport är andra butikskedjor som inte har någon försäljning på Internet och
som utnyttjar hemsidan på ungefär motsvarande sätt. Skillnaden mellan företagens
användning av Internet är alltså stor och även om företag inte utnyttjar Internet som en
försäljningskanal kan variationen i användningen skilja sig mellan olika företag.
11
4. Företagens användning av Internet
När det gäller företagens användning av Internet visar tidigare undersökningar att 83 procent
av alla svenska detaljister har tillgång till Internet, 48 procent av detaljhandelsföretagen har
också en egen hemsida på Internet (Internetindikatorn, 2002). Motsvarande andel av företagen
som hade tillgång till Internet år 1999 var 59 procent och andelen som hade en egen hemsida
var 35 procent. Det här visar att företagens användning av Internet har vuxit mycket under de
senaste åren.
Företagens användning av Internet kan omfatta ett flertal olika användningsområden (Klein,
1998). Peterson m fl. (1997) delar upp Internets användningsområden i tre delar, distribution,
transaktion och kommunikation. Distribution inkluderar produkternas fysiska transport ut till
kund. Transaktion innefattar försäljning och den kontroll som försäljningsprocessen medför.
Kommunikation inkluderar företagets möjligheter att använda Internet i sin kommunikation
med intressenter.
Peterson m fl. (1997) visar i sin modell att de inte tror att Internet kommer att utvecklas till att
bli den dominerande distributionskanalen inom detaljhandeln. Internet kan inte dominera eller
vara ett substitut för distributionen av varuflödet eftersom Internet inte kan uppfylla den
logistiska rollen om inte produkterna är av digital art. Peterson m fl. (1997) anser därför att
det är betydligt mer troligt att Internet kommer att användas för försäljning och
kommunikation (inkluderar även information/marknadsföring) även om försäljningen är
beroende av produkternas karaktär.
Produktegenskaper som kan vara avgörande för Internets framgång som försäljningskanal är i
det här fallet om produkterna är dyra/billiga samt om de är standardiserade/unika (se vidare
avsnitt 5.3.3.1). Konsumentens köpupplevelse, vilken även den är beroende av produkternas
karaktär, kan också påverka företagets försäljning över Internet. För produkter som engagerar
kunder är Internet idag ingen alternativ försäljningskanal beroende på den relativt sterila
shoppingmiljön. Kunder som väljer att handla över Internet idag, handlar inte därför att det är
roligt och stimulerande. Till stöd för detta visar tidigare studier att konsumenter som handlar
över Internet i övervägande del karaktäriseras av att de inte tycker att det är särskilt
stimulerande att handla över Internet (Hedlund, 2001).
12
Produkter som inte engagerar konsumenterna och som inte har ett emotionellt värde har därför
större möjligheter att kunna säljas via Internet. Viktigt att beakta är att kundernas engagemang
och produkternas emotionella värde kan skilja sig mellan olika produkter och mellan
situationer. Detta gör att den här indelningen av produkterna kan vara svår att generalisera till
att gälla alla individer och vid alla tillfällen.
4.1 Kunden i fokus
Oavsett hur företaget utnyttjar Internet finns det dock ett antal generella kriterier som är
avgörande för hur framgångsrikt Internet kan integreras i affärsverksamheten. För det första är
hemsidans utformning, det vill säga om den är användarvänlig, av stor betydelse för hur
företaget ska lyckas integrera Internet i affärsverksamheten. Här ingår bland annat samspelet
mellan de (tekniker) som konstruerar hemsidan och hur väl de anpassar hemsidan till
användarnas behov (Balsvik, 2001).
För det andra är användarnas kompetens också avgörande för i vilken utsträckning
användarna kan ta till sig den information och service som finns att tillgå på hemsidan. Om
användarna inte har erfarenhet eller kunskap att använda Internet är det en stor begränsning
för företaget i dess intention att använda Internet i kundrelationerna. Användaracceptansen är
också viktig, om kunderna inte ser fördelarna med att använda Internet kommer deras
användning av Internet också att vara mycket begränsad. Sammantaget visar detta att
företagens möjligheter att använda Internet både är beroende av hemsidans användarvänlighet
och av kundernas acceptans och förmåga att använda Internet.
4.2 Företagens användning av Internet i sin relation med kunderna
För att studera hur företagen inom detaljhandeln använder Internet i sin relation med kunderna
kan tidigare forskning utnyttjas i relativt stor utsträckning. Tidigare forskning tillsammans
med information hämtad från intervjuerna visar att företagens användning av Internet kan
delas upp i tre användningsområden. Internet är 1) en kommunikationskanal, 2) en
informations- och marknadsföringskanal samt 3) en försäljningskanal.
13
Till skillnad mot Peterson m fl. (1997) (som inte särskiljer på kommunikation och
information/marknadsföring) ger intervjuerna stöd för att både kommunikation och
information/marknadsföring kan behandlas som två separata användningsområden.
Företagens utnyttjande av Internet kan genom den här uppdelningen bättre återspegla
företagens användning av Internet.
Huruvida företagen utnyttjar Internet för alla användningsråden är högst individuellt och kan
skilja sig mellan företag och branscher. Den här indelningen av användningsområdena i olika
kanaler (kommunikation, information och marknadsföring samt försäljning) kommer dock att
ligga till grund för rapportens fortsatta framställning och är därför ett ramverk för den
fortsatta diskussionen.
Företagets användning av Internet i sin relation med kunderna
Information och
marknadsföring
Kommunikation
Försäljning
Företagets
användning
av Internet
Figur 3
14
5 Rapportens resultat
I det här avsnittet görs en redogörelse för det empiriska materialet. Avsnittet är uppdelat i tre
delar, baserat på företagens användning av Internet. De olika delarna är
kommunikationskanalen Internet, information- och marknadsföringskanalen Internet samt
försäljningskanalen Internet.
5.1 Kommunikationskanalen Internet
Möjligheten att använda Internet som en kommunikationskanal visar sig vara mycket vanligt
bland företag. I en internationell studie visar det sig att 99,9 procent av alla
detaljhandelsföretag som använder sig av Internet också använder Internet för att
kommunicera (Kraemer m fl, 2002). Det gäller både internt inom företaget men även externt
mellan företaget och dess kunder och leverantörer.
Möjligheten att kommunicera över Internet bidrar till att företag mycket snabbt och
kostnadseffektivt kan skicka skriftlig information långa sträckor (Peterson m fl, 1997).
Motsvarande effektivitet kan bara uppnås med telefon alternativt med fax, vilket gör Internet
till ett förstklassigt kommunikationsverktyg. Förutom den här typen av kommunikation som
kan karaktäriseras av att vara tvåvägskommunikation, där båda parterna är aktiva, så finns det
även en annan form av kommunikation. Bara genom att kunderna går in på företagets
hemsida, gör att företaget kommunicerar ett budskap (information) till kunden. Den här typen
av kommunikation kräver enbart en aktiv part, vilket gör att den kan beskrivas som
envägskommunikation.
5.1.1 Företagets hemsida och den traditionella kundtjänsten
Oavsett definition av kommunikation visar intervjuerna att företagens användning av Internet
inkluderar kommunikation i hög grad. Rent generellt upplever företagen att Internet har
förbättrat deras möjligheter att kommunicera med kunderna. Genom att lägga ut en del av
företagets supportfunktion på Internet kan intressenter (kunder) som vill ha svar på frågor
använda företagets hemsida för att få den mest primära servicen (adresser, historik, FAQ, etc.)
Den bemannade supportavdelningen kan i högre grad koncentrera sig på mer avancerad
15
rådgivning, vilket både kan skötas via e-post alternativt telefon. En konsekvens av detta
innebär att företagets hemsida många gånger kan betecknas som kundernas första instans när
de ska kontakta företaget. Exempel på detta är att en mycket begränsad andel av de kunder
som besöker H&M och ICA´s hemsidor, väljer att kontakta företaget via telefon eller e-post.
Kunderna får via hemsidan mycket av den primära och mest frekventa informationen direkt
via Internet, vilket gör att de inte behöver kontakta företaget via telefon eller e-post.
Clas Ohlson har en delvis annorlunda erfarenhet, de upplever att deras kundtjänst inte kan
avlastas så mycket med hjälp av hemsidan. Företaget anser att deras begränsade
informationsutbud på Internet inte inbjuder till några större förändringar och att de därför har
ett relativt stort tryck på företagets kundtjänst, både i form av telefonsamtal och e-post. En
eventuell framtida lansering av bruksanvisningar etc. på företagets hemsida är dock inte
utesluten. Ett resultat av detta skulle i så fall kunna bli att kunderna i större utsträckning
använder hemsidan istället för företagets kundtjänst när de vill få hjälp med olika saker.
5.1.2 E-post och telefon
Vid en jämförelse av e-post och telefon som kommunikationsverktyg, finns det både för och
nackdelar med båda alternativen. Det som framkommer i intervjuerna är att företag i allt
större utsträckning upplever e-post som ett fullgott alternativ till telefonen. Internet och epostens överlägsenhet gentemot telefonen är möjligheten att snabbt och smidigt kunna fördela
frågor till berörda personer. Stadium framhåller också Internets och e-postens fördel gentemot
telefonen (020-nummer) av den anledningen att kommunikationen blir mer konkret över
Internet. I samband med att kunderna skriver ner sin fråga så har de funderat mer, vilket gör
att formuleringarna ofta är mer konkreta över Internet. Ett resultat av detta är att
kommunikationen upplevs som mer effektiv över Internet i jämförelse med motsvarande
kommunikation över telefon.
En problematik som dock framkommer i intervjuerna är att företagen ofta har en intern policy
där e-post från kunder ska besvaras inom en viss tid. Vanligt är att företagen ska besvara
förfrågningarna inom ett dygn även om företagen försöker besvara kunderna inom några
timmar om möjlighet ges. Med risk för att man inte ska hinna besvara förfrågningar inom
utsatt tid vill företagen inte lova kunderna att de ska få svar inom en viss tidsperiod eftersom
det skulle medföra en badwill om löftet inte kan hållas. Balansgången att kunna ha en hög
16
service (kort svarstid) och tillförlitlighet att kunna hålla den policy man satt upp, är en
utmaning som företagen arbetar med.
När det gäller fördelningen mellan hur mycket av kommunikationen med kunderna som sker
via e-post respektive telefon, har företagen svårt att uppskatta fördelningen även om de flesta
upplever att fördelningen är relativt jämn. ONOFF och ICA upplever dock att telefonen är den
primära kommunikationskanalen följt av e-post, brev och fax. I framtiden förutspår dock
många av företagen att kommunikationen över Internet kommer att accelerera ytterligare,
vilket gör e-post och Internet till det vanligaste kommunikationsverktyget mellan företag och
kunder. Något som också ger stöd för den utvecklingen är att det finns klara skillnader mellan
individers användning av Internet och deras ålder (IT-kommissionen, 2002). Yngre tenderar
att vara betydligt mer benägna att använda Internet och i och med att hushållen blir mer och
mer vana att använda Internet kommer det också att slå igenom på hur vi väljer att
kommunicera i framtiden.
Till skillnad från de övriga företagen har dock ICA en lite mer konservativ hållning
beträffande Internet och dess funktion som kommunikationskanal i framtiden. Anledningen är
att mycket av den kommunikation som ICA för med sina kunder över Internet, är just
relaterad till Internet. ICA anser att e-post kommunikationen till stor del är relaterad till
antalet besökare som kommer till deras hemsida, vilket betyder att e-postkommunikationen
inte har vunnit mark på bekostnad av mindre telefonkommunikation. För mer avancerad
kommunikation innebär det att Internet har sina begränsningar i förhållande till telefonen och
detta gör att telefonen även fortsättningsvis kommer att användas även om Internet kommer
att ta allt större del av kommunikationen mellan företag och dess kunder.
Den kommunikationsrelaterade integreringen av Internet i affärsverksamheten är idag
fortfarande i sin linda. Beroende på att det finns ett behov från kunderna att kommunicera
över Internet anser företagen att det finns en stor utvecklingspotential inom området.
Möjligheten att skapa nya och mer (kostnads- och tids-) effektiva kommunikationslösningar
är därför av hög prioritet hos många företag. Exempel som kommit fram i intervjuerna är
utvecklingsprojekt där företag vill införa någon form av e-posthanterare som automatiskt
fördelar e-post till den person som är bäst lämpad för att besvara de aktuella frågorna. En
annan idé som framkommer under intervjuerna är att en del företag funderar på att
17
standardisera vissa svar, detta i form att kundfrågor som är frekvent återkommande kan
besvaras med standardiserade e-post meddelanden.
Sammantaget visar intervjuerna att tekniken idag möjliggör allt mer avancerade
supportsystem (på Internet) och att det idag inte är frågan om det kommer att slå igenom, utan
det är en process som fortlöper kontinuerligt och som vi idag bara har sett början av. En
konsekvens av detta är att kunder i allt större utsträckning kommer att bemötas av allt mindre
mänsklig kontakt då de kommunicerar med företag i framtiden. Fördelen är att servicen
förbättras och att kunderna via Internet mycket snabbare kan få den information som de är i
behov av.
5.1.3 Intensifierad kommunikation
Kundernas efterfrågan av att utnyttja e-post tenderar att skilja sig åt beroende på vilket företag
man frågar. Trots det tycker företagen generellt att deras kommunikation med kunderna har
intensifierats sedan de började utnyttja Internet i affärsverksamheten. En förklaring till en
intensifierad kommunikation mellan företag och deras kunder är att det är lätt att skicka iväg
ett e-brev och att kunderna i många fall väljer att göra det i stället för att leta information
själva. Frågor som kommer via e-post är ofta relativt enkla frågor, frågor av mer komplicerad
karaktär väljer kunderna fortfarande att ta över telefon. Hos Hemköp är frågorna över Internet
ofta förknippade med företagets sortiment, eller att kunden har klagomål eller beröm att
framföra. COOP upplever förutom det också att frågorna över Internet rent generellt har blivit
mer avancerade idag jämfört med tidigare. Tidigare rörde frågorna till stor del tekniska och
Internetrelaterade områden vilket inte är fallet idag i lika stor utsträckning. Intressant att lyfta
fram är att ICA är av motsatt uppfattning, nämligen att frågorna över Internet till stor del
gäller just Internet och inte den övriga verksamheten i lika stor utsträckning.
Den generella uppfattningen bland de intervjuade företagen är dock att det finns ett mycket
stort behov från kundernas sida att kommunicera över Internet. Majoriteten av Hemköps
kommunikation med kunderna utanför butiken sker idag via Internet. Andra exempel som
visar på motsvarande utveckling är att Stadium, COOP och Clas Ohlsons huvudkontor
dagligen få ta emot ett hundratal e-post meddelanden, vilket får betecknas som att det finns en
efterfrågan från kunderna att kommunicera över Internet. Även om kommunikationen har
blivit mer intensifierad i och med företagens användning av Internet finns det inget som tyder
18
på att det har haft någon större strukturell inverkan på företagen. I intervjuerna visar det sig att
den ökade kommunikationen till stor del kunnat tillmötesgås av företagens redan befintliga
organisation. De förändringar företagen har upplevt är att företagens kundtjänstpersonal har
fått lite andra arbetsuppgifter där e-posthanteringen är en del tillsammans med den
traditionella telefonsupporten. En del företag, där i bland Clas Ohlson, upplever dock att epost kommunikationen har inneburit en viss expansion där företaget har anställt mer personal
för de här arbetsuppgifterna. Rent generellt har det dock inte skett några större strukturella
förändringar.
5.1.4 Kundinteraktion
Kommunikation är en viktig förutsättning för att en relation ska fungera. Företagens möjlighet
att lätt kunna kommunicera med kunderna har idag bevisligen lett till en intensifierad
kommunikation mellan företag och kunder och vice versa. Den här utvecklingen kan i sin tur
få en positiv inverkan på kundernas lojalitet till butiken (Quelch och Klein, 1996).
En del företag arbetar idag med olika lojalitetsfrämjande åtgärder på Internet. Kommunikation
och interaktivitet är ett sätt för att öka kundernas lojalitet. H&M har valt att via Internet
interaktivt förlänga och fördjupa reklamkampanjer som har använts i andra medier. ONOFF,
ICA och Stadium använder alla olika tävlingar för att öka kundernas lojalitet. Gemensamt för
företagen är att de vill erbjuda kunderna ett mervärde samtidigt som de också ska vara
företaget tillgodo. Exempel på detta är när H&M erbjuder sina Internetbesökare att via
Internet skicka en vykortshälsning med företagets senaste baddräktsmode. Genom att både
tillfredställa kunderna med ett uppslag till vykort samtidigt som de kan sprida företagets
aktuella mode har de på ett mycket effektivt sätt kunna förlänga sin reklamkampanj och på
samma gång ökat kundernas lojalitet till företaget. Att utnyttja Internet för den här typen av
kommunikation och interaktivitet för lojalitetsfrämjande åtgärder upplever företagen som
positivt. Företagen är dock mycket ense om att kommunikationen och interaktiviteten på
Internet måste ske på kundernas villkor och att kunderna aktivt måste välja om de vill delta i
aktiviteten på Internet.
19
5.1.5 Kundanonymitet
Som nämnts tidigare har kommunikationen över Internet sina begränsningar. Anledningen är
att Internet inte inbjuder till någon fysisk interaktion mellan de båda parterna.
Kommunikationen kan i många fall upplevas som opersonlig eftersom kunderna inte kan se
eller höra den andra personen. En konsekvens av detta skulle därför kunna vara att kundernas
lojalitet reduceras i och med att de inte känner en personlig kontakt med företaget. En lösning
för att reducera företagets anonymitet på hemsidan och som diskuterats och i vissa fall
genomförts av företagen är att de anställda använder sig av fotografier och namnunderskrifter
för att kunden ska kunna relatera ett ansikte till den eller de personer som denne
kommunicerar med via e-post. Den här anonymitetsproblematiken är framförallt framträdande
när det gäller kundkontakten med olika former av ”experter” och inte så mycket med den
traditionella kundtjänsten.
Majoriteten av de företag som deltog i studien upplever därför inte att anonymiteten är ett
stort problem, utan ser istället kommunikationskanalen Internet som ett positivt mervärde då
det är en ytterliggare kontaktyta mellan företaget och dess kunder. ICA anser till och med att
kommunikationen på Internet är personlig i många avseenden. Utvecklingen går mot att
kunden via inloggning på hemsidan öppnar upp en hemsida som i stor utsträckning är
anpassad efter den enskilde kunden. Utvecklingen av att individualisera hemsidorna är idag i
sin linda, vilket betyder att hemsidorna kan bli betydligt mer individanpassade i framtiden.
Exempel som redan finns idag är att kunden med sitt ICA kundkort kan identifiera sig på
ICA´s hemsida. Den här identifieringen leder till att kunden via hemsidan kan få tips om vilka
erbjudanden som han/hennes butik har den specifika veckan. Den här utvecklingen talar inte
för att kunden ska känna sig anonym på Internet, givet att inte kunden själv väljer att vara
anonym.
20
Sammanfattning av avsnittet – kommunikationskanalen Internet
Hemsidan och traditionell kundtjänst
• Företagets hemsida har om den är väl utbyggd blivit en första instans för kunderna om de ska kontakta företaget. Företag
kan via hemsidan förse kunderna med den mest primära informationen. En väldigt begränsad del av de som besöker hemsidan
väljer (har ett behov) att kontakta företaget via e-post eller telefon.
E-post och telefon
• Företagens användning av e-post är kostnadseffektivt och de driver kunderna till att bli mer konkreta i sin kommunikation
med företaget.
• Kommunikationen över Internet befinner sig idag i en utvecklingsfas där företag kontinuerligt arbetar med nya, mer
effektiva kommunikationslösningar. Dagens system har inte hunnit utvecklas i den omfattning som gör att företagen kan
förlita sig ännu mer på e-post som kommunikationsmedel.
• Kundernas användning av telefon är fortfarande mer vanligt än e-postanvändningen. I samband med att samhället mognar i
sitt Internetbeteende finns det dock stora möjligheter att e-postanvändningen kan gå om telefonen som
kommunikationsverktyg.
Intensifierad kommunikation
• Företagets och kundernas ökade kommunikation har inte få någon strukturell inverkan på företagets organisation.
Kundinteraktion
• Företagens användning av Internet som ett led i att stimulera och skapa lojala kunder kräver att kunderna får ett mervärde
av sitt engagemang.
Kundanonymitet
• Avsaknad av fysisk interaktion är inget problem för företagen eftersom hemsidorna är och kommer att bli allt mer
individualiserade i framtiden. Kunderna behöver inte uppleva anonymitet på företagens hemsidor om de inte väljer det.
5.2 Informations- och marknadsföringskanalen Internet
Förutom att Internet används som kommunikationskanal, används också Internet som
informations- och marknadsföringskanal. Användningen av Internet som informations- och
marknadsföringskanal är i många avseenden överlägset andra marknadsföringskanaler.
Anledningen är att Internet har en mycket lång räckvidd samtidigt som företaget till en relativt
låg kostnad kan nå ut till ett stort antal intressenter.
Andelen företag i de svenska detaljhandeln som idag har en egen hemsida är ca 48 procent
(Internetindikatorn, 2002). Det kan jämföras med att 35 procent av företagen i detaljhandeln
21
hade egen hemsida för tre år sedan. Företagens användning och profilering av att använda sig
av hemsidor har därför ökat under den senaste treårsperioden. De företag som har en egen
hemsida är framförallt större företag, vilka upplever att motsvarande investering inte är allt
för betungande för företagets ekonomi. Mindre företag har inte resurser eller ser ingen direkt
koppling mellan hemsidan och en ökad försäljning, vilket gör att de avstår från att profilera
sig med en egen hemsida.
Idag har företag (i synnerhet stora företag) i allt större utsträckning börjat profilera sig på
Internet. Den information som finns på hemsidorna varierar, men historik, produktinformation, anställda samt kommande aktiviteter är ofta vanligt förekommande information
på hemsidorna. Förutom att hemsidan är en informationskanal utnyttjar företagen också
Internet i sin marknadsföringsstrategi. Företagen marknadsför sina produkter direkt via
hemsidan men även via olika marknadsföringsåtgärder (banner, pop-ups) på Internet. Idag kan
vi se en allt tydligare utveckling att företag försöker integrera Internet i företagets
marknadsföring, vilket kommer att belysas i det här avsnittet.
5.2.1 Uppdatering av hemsidan
Företagens uppdatering av hemsidorna skiljer sig mellan olika delar av hemsidan. De flesta
företag i studien har en kontinuerlig (daglig) uppdatering. De avsnitt som är mest frekvent
uppdaterade är nyheter samt andra aktuella saker som företaget vill förmedla. Produktinformation samt justeringar för lagernivå är också områden som företagen bevakar och
justerar kontinuerligt. Även om alla företag framhåller att de har en kontinuerlig uppdatering
hörs det tongångar bland en del företag, att uppdateringen kan bli bättre på sina håll.
Förutom de områden som uppdateras kontinuerligt finns det även områden där uppdateringen
inte är lika frekvent. Uppdateringen sker här antingen vid behov eller vid en kampanj. Vanligt
är att företag uppdaterar hemsidan en gång i veckan eller en gång i månaden beroende på
olika kampanjcykler. H&M, Stadium, COOP samt ICA arbetar med veckojusteringar både i
form av ändrat informationsinnehåll men även med olika kampanjer. Clas Ohlson och COOP
gör också justeringar månadsvis beroende på vilka kampanjer som anordnas.
22
5.2.2 Prioriteringen på hemsidan
Företagens användning av Internet och hemsidan kan i viss mån vara begränsad av att
företaget har svårt att prioritera vilken information och vilka aktiviteter som ska finns på
hemsidan. Företagens åsikter skiljer sig i det här fallet, flera företag upplever att de behöver
göra prioriteringar, medan andra företag inte anser att det är nödvändigt. Anledningen till
varför företagen måste prioritera hemsidans innehåll är bland annat att de inte har resurser till
att lägga ut allt som de skulle vilja lägga ut på Internet. Mer konkret innebär det att företaget
ofta har personal- eller tidsbrist för att kunna utveckla de idéer som finns. Ibland nämns också
tekniken, att den skulle vara begränsande och att det skulle kunna ha inverkan på hemsidans
innehåll och djup.
Den tekniska begränsningen är inget som gäller generellt för alla företag då många företag
upplever att tekniken idag är så pass bra att den inte har några begränsningar för företagens
kreativa sida. H&M upplever dock att det ibland kan vara svårt att genomföra en del av
marknadsavdelningens idéer (ex reklamkampanj) då det kan vara problematiskt att utveckla
dem praktiskt. Tids- och resursmässigt är företagens åsikter mer överensstämmande,
företagen anser att det finns en hel del andra användningsområden där Internet skulle kunna
bidra med ytterligare mervärden för kunderna om det bara fanns resurser till att utveckla dem.
Exempelvis skulle ONOFF gärna se att kunden kan få ta del av testresultat på den produkt
som denne funderar på att köpa. Stadium skulle i sin tur gärna vilja individanpassa och göra
träningsprogrammen på hemsidan mer interaktiva, men beroende på begränsade resurser är
det ofta en prioriteringsfråga för företaget, vilket gör att de inte väljer att ge kunden den här
typen av information eller service över Internet.
5.2.3 Integrering med andra hemsidor
Internet utnyttjas idag som marknadsföringskanal där företaget via sin hemsida gör reklam för
sitt företag och sina produkter. Att nå ut till potentiella kunder via Internet är dock inte lätt
även om Internet teoretiskt når ut till alla som använder Internet. För att öka antalet besökare
på hemsidan kan företag idag koppla ihop sig med andra hemsidor vilket gör att det finns
möjligheter för Internetsurfaren, att via ett klick på en annan hemsida, ta sig till företagets
hemsida.
23
5.2.3.1 Länkar
I intervjuerna visar det sig att majoriteten av företagen inte har ett så stort antal länkar.
Företagens länkar, i den grad de använder dem, är ofta kopplade till leverantörer eller till
organisationer som företaget sponsrar eller har något annat samarbete med. Företagen har som
argument att de inte vill utnyttja länkar av den anledningen att det ökar riskerna för att
kunderna söker sig bort från deras hemsida. COOP är dock övertygad om att företagens
användning av länkar kommer att öka i framtiden. Företagen kommer därmed att bli mer
virtuellt sammansvetsade, än vad som är fallet idag.
5.2.3.2 Banners och pop-ups
Förutom att företag har länkar på sin egen hemsida kan företag också köpa in sig på andra
företags hemsidor eller hos virtuella sökmotorer. Clas Ohlson samt ONOFF använder
sökmotorer vilket genererar en hel del besökare för dem. Företag kan idag också köpa
annonspaket på Internet vilket fungerar på samma sätt som i de traditionella medierna.
Annonserna kallas då banners och placeras ofta på hemsidor med hög genomfartstrafik, vilket
vanligtvis är olika tidningar, nyhetskanaler eller portaler. Surfaren kan genom att klicka på
annonsen ta sig vidare till hemsidan (företaget) som har annonsen.
Utnyttjandet av banners tenderar att framförallt användas vid nya kunderbjudanden
(kampanjer) och inte så mycket i den löpande marknadsföringen. ICA upplever att det är en
viss osäkerhet att annonsera via Internet, anledningen är att det är svårt att förutspå vilken
genomslagskraft annonserna får. Clas Ohlson anser vidare att de är viktigt att företaget kan
räkna hem annonseringen vilket inte nödvändigtvis innebär att Internet är ett bättre
marknadsföringsverktyg i jämförelse med direktreklam etc.
En annan form av annonsering på Internet är pop-ups, det vill säga reklambudskap eller
videosnuttar som hoppar fram på skärmen utan att Internetanvändaren har efterfrågat
reklamen. Företagens användning av pop-ups är även den begränsad. En del företag använder
dock pop-ups i samband med marknadsundersökningar men inte så mycket i
marknadsföringssyfte. H&M använder dock pop-ups på sin hemsida, kunden får via annonsen
möjlighet att ta del av ett specialerbjudande. Stadium använder inte pop-ups idag men har
trots det lekt med tanken att motsvarande teknik skulle kunna användas i kassakön i de
24
traditionella butikerna. Anledningen till varför företag har en relativt restriktiv hållning
beträffande sin användning av pop-ups är att oannonserade reklambudskap många gånger kan
upplevas irriterande, vilket i förlängningen kan få en negativ effekt på förhållandet mellan
företaget och kunden. Enligt tidigare studier har företagen mycket att lära beträffande hur de
ska utnyttja olika reklamverktyg på Internet. Företagets möjligheter att nå ut till
kunden/besökaren är i hög utsträckning beroende av vilken typ av reklamverktyg (banners,
pop-ups) som företaget väljer att använda. Det är därför också viktigt att företaget anpassar
reklamverktygen beroende på situation och produktspecifika egenskaper, eftersom detta har
betydelse för reklamens genomslagskraft (Dahlén, 2002).
Annonseringen på Internet är trots det bara i sin linda, vilket gör att reklambyråer och andra
som arbetar med reklam på Internet, kontinuerligt utvecklar nya sätt att dra till sig kundernas
uppmärksamhet på Internet. Företagens marknadsföringsbudget på Internet är idag mycket
begränsad och i vissa fall helt försumbar i förhållande till hur mycket företag lägger på annan
form av marknadsföring. Trots det är Internet ofta med som en del av hela
marknadsföringsmixen vilket gör att den har börjat finna sin roll hos företagens
marknadsavdelning. Marknadsföringsbudgeten spås dock i de flesta fall öka under de
närmaste åren, detta samtidigt som delar av den andra marknadsföringen kommer att
reduceras.
5.2.4 Hemsidans attraktion minskar – kunderna är mer rationella
Kundernas användning av företagets hemsida kan skilja sig åt beroende på kundernas
erfarenhet. Tidigare studier visar att kunder med stor erfarenhet agerar mer rationellt än
mindre erfarna kunder (Alba och Hutchinson, 1987). En konsekvens av det kan därför vara att
kunder idag, när majoriteten av Internetanvändarna har stor erfarenhet av Internet, uppehåller
sig under kortare period på hemsidan. Kortare tid på hemsidan leder i sin tur till att det blir
svårare för företaget att attrahera besökarna när de är inne på hemsidan (Hedlund, 2003).
Intervjuerna visar en något splittrad bild i det här fallet. Majoriteten av företagen anser att
kunderna har blivit mer rationella och ONOFF beskriver exempelvis kundernas agerande som
mer målorienterat jämfört med tidigare. Andra exempel på ett rationellt beteende är det stora
intresset för bonus och köpstatistik som Stadiums kunder visar. COOP, Stadium och ONOFF
upplever idag kunderna som mer otåliga, vilket gör att de inte vistas på hemsidan om det inte
25
finns ett syfte med besöket. Kundernas intresse att utnyttja olika former av spel på företagets
hemsidor har också minskat med undantag för ICA där intresset däremot har ökat. Den här
avvikelsen är något som också förvånar ICA internt även om de upplever det som positivt.
Spel och andra aktiviteter (tävlingar, communities) har trots det inte spelat ut sin roll.
Anledningen är att företag via spel och andra aktiviteter fortfarande kan skapa ett mervärde
för kunderna. Det är dock viktigt att det finns ett samband mellan spelet och företaget och att
kunderna får ett mervärde. En fördel med den här typen av aktivitet är den relationsetablering
som spelet medför. Att erbjuda ungdomar en möjlighet till underhållning/interaktivitet kan
därför vara en väg att uppnå en livslång lojalitet gentemot företaget och dess produkter
(Eriksson och Hultén, 2001).
ICA skiljer sig från de övriga företagen, de upplever att deras besökare återkommer oftare och
stannar under längre period i jämförelse med tidigare. De mer kontinuerliga besöken hos ICA
kan förklaras av att besökarna, i och med en större erfarenhet, har hittat ett mönster för hur de
ska använda ICA´s hemsida (motsvarande resultat finns även i andra studier, (Hedlund,
2003)). Utvecklingen att besökarna stannar i butiken under en längre tid, är däremot till viss
del överraskande. Förklaringen kan till viss del vara av branschspecifika faktorer samt att ICA
i vissa avseenden har lyckats attrahera kunderna på ett bättre sätt än andra företag i
dagligvarubranschen.
Hemsidans uppbyggnad och utformning kan vara en viktig aspekt som kan förklara kundens
agerande på hemsidan. Även om den här studien inte har beaktat detta är det troligt att det
finns inbyggda (systemtekniska) strukturer som i olika grad attraherar kundens
beteendemönster på hemsidan. I samband med uppdateringar och större nyinvesteringar är det
dock möjligt att förbättra hemsidornas struktur så att besökarna stimuleras att stanna längre tid
på hemsidan. Företaget kan därför genom hemsidans utformning begränsa det rationella
beteendet genom att stimulera kunderna till att ”klicka” sig vidare till andra områden på
hemsidan.
5.2.5 Integrering mellan olika marknadsföringskanaler
Möjligheten att använda Internet bidrar till att företag lättare kan kombinera olika
marknadsföringskanaler. Fördelen med det är att företaget kan individualisera och distribuera
26
skräddarsydda kunderbjudanden mycket lättare än tidigare. Exempel som framkom under
intervjuerna är att Internet möjliggör för företagen att snabbt och enkelt via e-post
uppmärksamma kunder om ett eventuellt framtida erbjudande. Erbjudandet behöver inte
komma via Internet utan det kan komma via traditionell post eller så kan kunden få det i
butiken.
H&M beskriver en annan form av integrering där de använder Internet som en uppföljning till
TV-reklam. Kunderna uppmanas via TV att via Internet få mer information om produkterna.
På hemsidan finns det också spel eller andra aktiviteter som är ett ytterligare steg i att förlänga
reklamkampanjen för företaget. COOP är inne på samma spår att de olika
marknadsföringskanalerna, inte minst Internet, är djupt integrerade med de övriga
marknadsföringskanalerna. Recepten på hemsidan är till exempel anpassade efter de varor
som finns med i veckans erbjudanden. I reklambladen, TV- och radioreklamen hänvisas sedan
kunderna till hemsidan, vilket gör att hela marknadsföringskonceptet ska bidra till en ökad
försäljning.
Möjligheten att använda Internet bidrar också till att det blir lättare att individualisera
kunderbjudandena. Genom kundens inloggning och identifiering på företagets hemsida kan
företaget till en mycket låg kostnad erbjuda kunden anpassade erbjudanden beroende på
dennes konsumtionsmönster, familjeförhållande samt geografisk tillhörighet (Hedlund, 2003).
Det betyder att hemsidan blir mer personlig och på så vis som en partner för kunden. Det här
vill COOP och ICA utveckla mer genom att även kunna erbjuda olika recept och anpassningar
av recept beroende på vilken typ av måltid som ska lagas. Genomgående innebär den här
utvecklingen att företagen i allt större utsträckning anpassar sig så att de kan tillfredställa
kunderna på ett individuellt och personligt sätt. Viktigt att framhålla är att företagen är mycket
införstådda med kundernas integritet och att det därför är viktigt att riktade erbjudanden är
självvalt, annars kan erbjudandena komma olägligt och på så vis inte ha någon effekt alls
(eller i värsta fall en negativ effekt).
27
Sammanfattning av avsnittet - informations- och marknadsföringskanalen Internet
Uppdatering av hemsidan
• Företagets uppdatering av hemsidan sker kontinuerligt efter behov. Större uppdateringar görs framförallt vid vecko- och
månadskampanjer.
Prioritering på hemsidan
• Företagen upplever inte att de behöver göra några större prioriteringar av hemsidans innehåll. Det finns dock en del
begränsningar (tid, personal och teknik), som gör att företagen inte kan utveckla servicen på hemsidan i den grad de skulle
vilja.
Integrering med andra hemsidor
• Företagen är mycket restriktiva med att länka ihop sig med andra hemsidor på Internet.
• Företagens användning av ”banners” och ”pop-ups” i sin marknadsföring är mycket begränsad. Företagen upplever en
osäkerhet beträffande marknadsföringsverktygens tillförlitlighet.
Hemsidans attraktion minskar – kunderna är mer rationella
• Hemsidornas besökare har tenderat att bli mer rationella i samband med att hushållen har fått en större Internetmognad.
Integrering mellan olika marknadsföringskanaler
• Internet har idag börjat integreras i företagens marknadsföringsmix. Bilden är dock inte entydig samtidigt som utvecklingen
bara är i sin början.
• Företagens kampanjer och kunderbjudanden tenderar att bli mer individanpassade i och med företagens användning av
Internet som marknadsföringskanal.
5.3 Försäljningskanalen Internet
Internet används av en del företag som försäljningskanal. Företag erbjuder sina kunder att via
Internet ta del av hela eller delar av företagets sortimentet. Idag säljs det mest över Internet
och företag som bedriver försäljning över Internet finns representerade i de flesta branscher.
De branscher där e-handeln har haft stor inverkan är bland annat i bokbranschen där ehandeln tagit marknadsandelar. I USA säljs ca 15 procent av alla böcker över Internet
(Eriksson och Hultén, 2001) och i Sverige har 11 procent av befolkningen köpt böcker på
Internet under den senaste 12 månadersperioden (Supermarket, 2003). Den traditionella
postorderhandeln, där både kläder och andra sällanköpsvaror finns representerade, har också
stått inför en förändring där e-handeln har blivit mycket lyckosam. Livsmedelsbranschen är en
annan bransch där en del aktörer har provat att utveckla e-handeln med dagligvaror. Många
28
inom den har sektorn har dock lagt ner sin försäljning även om det finns aktörer som
fortfarande säljer livsmedel över Internet.
Andelen svenska företag som erbjuder sin kunder möjligheten att handla över Internet är idag
11 procent (Internetindikatorn, 2002). Under de senaste åren har det inte skett någon
förändring inom det här området och en förklaring till det är att även om många företag har
startat Internet försäljning, så har många företag också lagt ner sin Internet försäljning eller till
och med gått i konkurs. Den här utvecklingen visar att e-handeln är en komplex apparat som
kräver mer resurser än vad många tidigare trodde var fallet. E-handelns andel av den totala
detaljhandelsförsäljningen har dock ökat kontinuerligt under de senaste åren och utgör idag ca
1,7 procent av den totala detaljhandelsomsättningen. I nominella belopp innebär det en
försäljning på ca 6,5 miljarder (SEK) per år (Internetindikatorn, 2002).
5.3.1 Företagens prioritering av e-handel
Företagens prioritering av e-handeln har under de senaste 6-7 åren förändrats mycket.
Inledningsvis var prioriteten hög, när sedan e-handeln inte tog fart så tappade många företag
intresset samtidigt som e-handeln föll längre ner på företagens dagordning. Idag, när
företagen haft tid att utvärdera sina Internetsatsningar, har strategierna ändrats och handeln
har ökat successivt. Den här utvecklingen har i sin tur lett till att e-handelns prioritering
återigen har blivit större hos många företag.
Motsvarande mönster, att e-handeln har börjat prioriterats, finns också hos de företag som inte
har eller har haft någon e- handel. Hos COOP har man till exempel funderat på vilka
möjligheter det finns att utveckla någon form av hybrid där kunden via Internet kan beställa
varorna men att kunden själv hämtar dem i en traditionell butik. Stadium är också inne på
motsvarande spår, det vill säga att det finns möjlighet för företag och organisationer att
beställa via Internet, samtidigt som order och leverans hanteras manuellt av företaget.
Företag som idag är framgångsrika med e-handel har traditionellt varit relativt återhållsamma
med sina Internetrelaterade investeringar. Det är mycket dyrt att investera i olika ehandelslösningar och genom en låg investeringstakt kan företaget följa kundernas behov,
vilket gör att de inte behöver investera i handelssystem som det inte finns någon efterfrågan
på. Även idag finns det en viss återhållsamhet bland företagen beträffande e-handelns framtid,
29
detta gör att många företag med stor nyfikenhet följer utvecklingen av hur hushållen blir mer
mogna Internetanvändare.
5.3.2 Företagens e-handelsstrategi
Hos ONOFF har försäljning över Internet vuxit mycket under senare tid. Idag omsätter ehandeln ungefär lika mycket en stor traditionell butiksenhet. Förklaringen till den här
utvecklingen är en förändrad e-handelsstrategi, där ONOFF i högre grad har anpassat
Internetbutiken till Internet(s förhållanden) och inte som tidigare då Internetbutiken var en
kopia av en traditionell butik. Mer konkret innebär det att Internetbutiken idag har en lägre
prisbild och ett smalare sortiment (med high-tech produkter) än övriga butiksenheter. Den
lägre prisbilden kan förklaras av en lägre kostnadsstruktur vilket gör att de kan pressa priserna
ytterligare via Internet. ONOFF vänder sig därmed till olika kunder beroende på om de säljer
via Internet eller i den traditionella butiken.
H&M och Clas Ohlson har traditionellt varit, och är även idag, relativt återhållsamma i hur de
använder Internet som försäljningskanal. Idag ser de dock att mer och mer av deras
postorderverksamhet förläggs till Internet, vilket gör att deras e-försäljning växer. För Clas
Ohlsons del utgör Internetförsäljningen ca 35 procent av den totala omsättningen. Även om
Clas Ohlson har en stor försäljning över Internet är inte deras sortiment anpassat specifikt för
e-handeln. Clas Ohlson har samma pris och sortiment oavsett om kunden handlar på Internet,
i postorderkatalogen eller i butiken.
Motsvarande strategi har även ICA, det vill säga de har samma pris och sortiment på Internet
som i en vanlig ICA butik. Både ICA och Clas Ohlson har via olika beräkningar anpassat
Internetverksamheten för att finna lönsamhet. Det innebär att det finns svårigheter att bara
plagiera en traditionell butiksverksamhet för att sedan sätta upp verksamheten på Internet.
ICA har som ett led för att skapa lönsamhet anpassat transportkostnaderna beroende på vilket
(postnummer) område de ska distribuera till. Då Clas Ohlson inte har samma förutsättningar
att anpassa transportkostnaden är det kanske en förklaring till varför e-handeln inte når samma
lönsamhet som de andra försäljningskanalerna.
En annan intressant aspekt som också kommer fram i intervjuerna är att ehandelsförsäljningen inte har jämnat ut orderfördelningen hos postorderföretagen. Trots att e30
handeln har tagit stora andelar av H&M´s och Clas Ohlson´s postorderförsäljning, är
kundorderna trots det komprimerade till tiden efter postorderkatalogens utkomst. Det betyder
att kunderna inte utnyttjar den frihet som e-handeln ändå inbjuder till. Kunderna fortsätter
alltså att handla i samma konsumtionscykler som tidigare.
5.3.3 En attraktiv försäljningskanal
Företagens möjligheter att utveckla Internet till en framgångsrik försäljningskanal är beroende
av ett flertal faktorer. Lynch (2002) delar upp dessa i 1) virtuell tillförlitlighet, 2) enkel
användning av hemsidan samt 3) trevlig köpupplevelse. Den virtuella tillförlitligheten ska inte
underskattas eftersom de initiala köpet många gånger är beroende av att den potentiella
köparen vågar lämna ut sitt kontokortsnummer över Internet. Om företaget inte är etablerat
och välkänt eller att köparen på annat sätt känner ett visst obehag är det lätt att Internetköpet
uteblir. Tidigare studier visar att kunder inledningsvis känner en relativt stor osäkerhet, vilken
avtar snabbt i och med att kunden börjar handla (Furnell och Karweni, 1999, Van den Poel
och Leunis, 1999 samt Hedlund, 2003).
Hos företagen i studien visar det sig att kundens osäkerhet i samband med betalningen inte är
något större problem. Initialt fanns det dock en del funderingar hos kunderna, detta har dock
försvunnit och är inget problem idag. En förklaring till det är att företagen i de flesta fall
erbjuder kunderna olika betalningsalternativ, vilket kan underlätta för kunden. ICA upplever
trots det att det finns en viss osäkerhet bland deras kunder. Många väljer därför att fortsätta
handla i de traditionella butikerna istället för att prova att handla över Internet.
Kundernas behov av att lätt kunna navigera på hemsidan är viktigt, i annat fall finns det risk
för att kunderna tappar intresset och att de lämnar hemsidan redan innan de har handlat i
butiken. Det här tenderar också att bli av ännu mer betydelse i och med att kundernas
beteende blir mer rationellt och automatiserat i och med en större erfarenhet (Hedlund, 2003).
Utformningen av företagens hemsidor tenderar dock att vara lättnavigerade. Företagen har
genomgående väldigt informativa och innehållsrika hemsidor. Som besökare eller kund är det
därför lätt att navigera och finna det som är av intresse.
Att butiksbesöket blir en trevlig köpupplevelse är också viktigt samtidigt som det är beroende
av flera faktorer. Tekniken har en viktig roll i form av hur hemsidan kan utformas, både
31
visuellt och innehållsmässigt. Produkternas karaktär kan också vara av betydelse, produkter
som är lätta att jämföra och inte skiljer sig så mycket åt, tycker kunderna att det är trevligt att
handla över Internet. Unika produkter som är väldigt individuell krävs det nog en större
Internetmognad för, innan de kan säljas över Internet.
5.3.3.1 Attraktiv försäljningskanal beroende på produktens karaktär
En detaljerad modell som bygger på produktens karaktär och vilken inverkan den har på
företagets möjligheter att använda Internet som försäljningskanal har utvecklats av Peterson,
m fl. (1997) (se bilaga 2). Produkter som är billiga och som köps relativt frekvent anses inte
ha stora möjligheter att säljas via Internet (undantag gäller för immateriella produkter).
Anledningen är att det är en relativt hög kostnad att söka produkter som inte har ett så högt
nominellt värde. Köparen anser sig därför inte vara motiverad att utnyttja Internet för billiga
produkter om inte ett stort antal produkter inhandlas samtidigt, vilket både minskar den
relativa sökkostnaden och den relativa transportkostnaden (Nelson, 1970, Peterson m fl,
1997). Dyra produkter som inte köps lika frekvent kräver å andra sidan en större utvärdering,
vilket gör att kunderna både väljer att utnyttja Internet och traditionella butiker då de båda
försäljningskanalerna kompletterar varandra.
Intervjuerna ger modellen delvis rätt. För billiga produkter är transport och sökkostnaden hög,
vilket gör att kunderna ofta väljer att handla stora volymer över Internet. Det gäller både för
Clas Ohlson och ICA där det föreligger markanta skillnader i inköpsvolym beroende på om
kunden handlar i traditionell butik eller över Internet. ONOFF med sin strategi att
tillhandahålla ett lite smalare och mer high-tech sortiment borde därför också vara riskabelt
om man utgår ifrån modellen att kunderna har ett mycket stort behov av att utvärdera
produkterna fysiskt innan köpet. Med en stor Internet försäljning visar ONOFF därför att dyra
produkter mycket väl kan säljas via Internet. ONOFF liksom modellen medger dock att båda
försäljningskanalerna (Internet och traditionell butik) kan vara användbar för liknande
produkter. Det är dock möjligt att kunderna först ”undersöker” produkterna i en fysisk butik
innan de går hem och beställer produkterna via Internet. Något som talar för det är att kunder
som handlar hemelektronik på Internet i regel är mycket insatta i området, en kunskap som de
kan ha fått bland annat genom att besöka den fysiska butiken.
32
5.3.4 Försäljningskanalen Internet och dess integrering med den traditionella butiken
Företagens användning av Internet visar att integreringen av Internet och den traditionella
försäljningskanalen i mycket liten grad är utbyggd. De två kanalerna arbetar relativt separat
samtidigt som det finns goda möjligheter att integrera dem, även om det kräver en del
nytänkande av företagen. Integreringen kan dels vara i form av att företaget via hemsidan har
någon form av kontakt med de enskilda butiksenheterna. Det kan också vara det omvända, det
vill säga att det finns en koppling mellan de enskilda butikerna och hemsidan.
5.3.4.1 Integreringens begränsningar
I intervjuerna ser man ett mönster att den här frågan om integrering är mycket aktuell. Det
gäller både i form av hur företaget ska utnyttja integreringen på bästa sätt men även vilka
hinder som finns med integreringen. Företagen upplever att det finns en rad olika hinder som
begränsar integrering. Tekniken att använda elektroniska kuponger på Internet är till exempel
en begränsning och en osäkerhetsfaktor. Stadium framhäver att det finns risk för fusk då
kuponger kan återanvändas av kunderna vid upprepade tillfällen. En annan faktor som också
nämns av Hemköp är hushållens begränsade tillgång till färgskrivare som gör att hushållen
inte kan skriva ut och använda Internetkupongerna när de sedan ska handla i butiken.
Företagets ägarstruktur är ytterliggare en annan faktor som kan vara begränsande. De enskilda
ICA butikerna kan inte själva på grund av stora kostnader utveckla och integrera hemsidan i
den omfattning som tekniken medgör. Beroende på butikernas individuella utformning och
specifika sortiment är det också svårt att driva integreringsprocessen centralt, vilket gör det
svårt att integrera ICA´s centrala hemsida med de enskilda butikerna.
5.3.4.2 Stor utvecklingspotential
Även om det finns en rad hinder inom det här området finns det också framåtanda och en stor
tilltro till att integreringen mellan hemsidan och butikerna kommer att växa i framtiden. En
större merförsäljning (oavsett om företaget bedriver försäljning via Internet eller inte) samt
mer kostnadseffektiv marknadsföring är några av de drivkrafter som finns för att utveckla
företagets användning av Internet. Många företag arbetar därför idag med stora investeringar
där Internet kommer att ta en allt mer central och given roll i deras marknadsföringsstrategi.
33
En del i den här utvecklingen är att integreringen mellan butiken och hemsidan kommer att
utvecklas mycket i framtiden. Utvecklingen visar att så även är fallet i dag men i framtiden
kommer detta att bli en ännu tydligare trend.
Idag kan man se att personal och kunder i allt större utsträckning använder Internet i butiken. I
COOP´s butiker används Internet till exempel som ett stöd för personalen i olika kundfrågor.
Hos andra företag har kunderna möjlighet att via en monitor i butiken få tillgång till Internet
och därigenom få butikens aktuella erbjudanden. Andra exempel är att butikerna via skyltar
hänvisar till Internet och hemsidan, att kunderna där kan finna mer information eller att de har
möjlighet att delta i tävlingar. Även om det finns en viss koppling till Internet i butikerna är
integrering trots det under framväxt och förändring, så tillvida att kunderna i butiken ska bli
påmind om Internet och att det finns bra erbjudanden och information där.
Teknikens utveckling och företagens vilja att göra Internet till en central del i
marknadsföringsmixen bidrar till att kunderna kommer att erbjudas större möjligheter att i
framtiden använda Internet för olika tjänster i samband med att de ska handla. Med andra ord
kommer integreringen att fortsätta, exempel på tjänster som kommer i framtiden och i viss
mån finns även idag är att kunder hos ICA via sin inloggning på hemsidan kan ta del av ”sin
ICA butiks” speciella erbjudanden. Andra exempel som nämns i intervjuerna är ökade
möjligheter för kunden att via Internet kontrollera olika butikers lagerstatus, det vill säga om
produkten finns eller om den är slutsåld i den butik som kunden har för avsikt att besöka.
Avslutningsvis kan man därför konstatera att dagens integrering där kunden via hemsidan kan
kontrollera sitt saldo etc. endast är inledningen på en stor integreringsprocess som kommer att
förändra kundernas beteende i samband med att de ska handla.
34
Sammanfattning av avsnittet – försäljningskanalen Internet
Företagens prioritering av e-handel
•Företagens prioritering av Internet och e-handeln har efter en period av nedgång återigen fått en högre prioritet hos
företagen.
Företagens e-handelsstrategi
•Vissa företag använder samma pris och sortiment oavsett om det gäller försäljning över Internet eller i traditionell butik.
Andra företag har dock ändrat Internetstrategin för att vinna framgång och få lönsamhet på Internet.
En attraktiv försäljningskanal
•Möjligheten att göra Internet till en trevlig försäljningskanal är beroende av både teknikens möjligheter samt produkternas
karaktär.
•Företagen tar hänsyn till kundernas behov och deras efterfrågan beträffande hemsidans utformning, betalningsalternativ, etc.
Försäljningskanalen Internet och dess integrering med den traditionella butiken
•Företagens vilja att integrera Internet och de enskilda butikerna är stor. I framtiden när Internet får en allt större roll i
företagets marknadsföring kommer integreringen mellan hemsidan och butiken att bli ännu mer påtaglig.
35
6 Diskussion och slutsatser
Intervjuerna visar att företagens användning av Internet idag är mycket omfattande. Även om
företagens utnyttjande av Internet skiljer sig mellan olika företag, kan användningen delas upp
i användningsområdena kommunikation, information och marknadsföring, samt försäljning.
Företagens användning av Internet som kommunikationskanal har bidragit till att hemsidan
idag, är den plats dit kunderna i första hand vänder sig om de vill komma i kontakt med
företaget. Användningen av e-post är också mycket vanlig även om telefonen i överskådlig tid
även kommer att utnyttjas av många. En stor efterfrågan på kommunikation över Internet har
idag bidragit till att många företag funderar på att göra stora investeringar i olika
automatiserade kommunikationslösningar.
Med en trend att mer och mer kommunikation sköts (automatiskt) via Internet finns det en
risk att kunderna kommer att känna en viss anonymitet gentemot företaget. En större
anonymitet kan i sin tur reducera kundernas lojalitet och samhörighet till företaget. Företagets
möjligheter att via Internet anpassa och skräddarsy mycket av kommunikationen kan till viss
del uppväga detta. Framtiden innebär därför att företagen kan individualisera och effektivisera
kommunikationen på bekostnad av att kunderna i allt mindre omfattning kommer att bemötas
av mänsklig kontakt då de kommunicerar med företag.
En viktig avvägning för företagen är därför deras intention att skapa en balanserad fördelning
mellan den mer traditionella telefonkommunikationen och Internetkommunikationen. Med en
allt mer Internetmogen population är utvecklingen omöjlig att stoppa, men i en överskådlig
framtid är det trots det viktigt att beakta att det finns efterfrågan för mer traditionell
kommunikation också.
Företagens allt större prioritet av Internet, med en kontinuerlig uppdatering av hemsidan, etc.
visar att företagen idag arbetar med Internet som en informations- och marknadsföringskanal i
relativt stor utsträckning. Större delen av marknadsföringsbudgeten på Internet är i dag avsatt
till löner och utvecklingskostnader medan en betydligt mindre del avsätts till rena
marknadsföringsaktiviteter på Internet.
36
En förklaring till detta är att företagen, rent generellt, är återhållsamma med utnyttjandet av de
olika marknadsföringsverktyg som finns att tillgå på Internet. Resultatet av att använda
länkar, banners och pop-ups genererar idag inte så många besökare/kunder att företagen vill
lägga ner mer pengar på den typen av marknadsföringsverktyg. Utvecklingen visar istället att
företagen idag i allt större utsträckning integrerar Internet med de övriga
marknadsföringskanalerna TV, radio, tidnings- och direktreklam. Genom en kombination av
de olika marknadsföringskanalerna kan Internet och dess överlägsenhet att integrera kunderna
i marknadsföringsprocessen bidra till ett partnerskap och en starkare lojalitet mellan företaget
och kunderna.
Förutom att Internet underlättar för företagen att integrera kunderna i reklamkampanjer etc.,
bidrar Internet också till att informationen och marknadsföringen kan bli mer individanpassad.
Företagen är dock mycket medveten om riskerna med individualiserad marknadsföring,
kunderna måste själva få bestämma om de vill ta del av erbjudanden, i annat fall kan
marknadsföringen upplevas integritetskränkande och kan i värsta fall få en negativ effekt.
Företagens ambition att använda Internet som försäljningskanal skiljer sig mellan företag. En
del företag har försäljning på Internet medan majoriteten inte har det. Den genomgående
bilden är dock att företag idag har fått möjlighet att tänka igenom sin situation och sina
marknadsförutsättningar. Insikten är i många fall att e-handeln har en helt annan
kostnadsstruktur samtidigt som kunder på Internet kan ha helt andra krav i förhållande till
företagets andra kunder. En konsekvens av detta är att en del företag har anpassat sortimentet
och priserna specifikt för Internet, vilket har gett goda resultat. Andra företag utvärderar också
mer kontroversiella modeller där kunder ska kunna beställa varorna på Internet och hämta ut
dem i en befintlig butik. Detta innebär att även om majoriteten av de svenska
detaljhandelsföretagen inte har någon försäljning över Internet, lever trots det e-handeln även
om den inte har hunnit hitta sin riktiga form på alla ställen ännu.
Företagens vilja att integrera de traditionella butikerna och hemsidan är av stor prioritet bland
företagen idag. Företagen har tagit ett litet steg mot en integrering men det finns mycket mer
att arbeta med. Inom några år kommer vi troligtvis se en stor förändring på så vis att kunder
via Internet i större utsträckning kan använda Internet för mer butiksspecifik information. Det
kan på motsvarande sätt även bli mer vanligt med monitorer i butikerna vilket ger kunderna
tillgång till information, kunderbjudanden och aktuella tävlingar direkt i butiken.
37
Sammanfattningsvis visar rapporten att svenska detaljhandelsföretag använder Internet i
affärsverksamheten i relativt stor omfattning. Företagen utnyttjar framförallt Internet för
kommunikation, information och marknadsföring. Utvecklingen går mot att Internet får en allt
mer central roll, vilket bidrar till en hel del förändringar för konsumenterna i framtiden.
Förändringstakten är dock beroende av konsumenternas acceptans av Internet i deras relation
med företagen. Av erfarenhet kommer därför integreringen av Internet i affärsverksamheten
att ske successivt, allt beroende på konsumenternas acceptans och möjlighet att använda
Internet.
Med hänsyn till rapportens resultat kan man därför avslutningsvis konstatera att vi står inför
en spännande framtid där detaljhandeln i allt högre grad kommer att involvera Internet i
hushållens dagliga rutiner, allt beroende på teknikens möjligheter, företagens vinster och
konsumenternas efterfrågan.
6.1
Förslag på fortsatt forskning
I rapporten har vi fått en bild av hur ett antal ledande svenska detaljhandelsföretag använder
Internet i affärsverksamheten. Företagens agerande är i hög grad styrd av teknikens
möjligheter, marknadsavdelnings kreativitet samt kundens efterfrågan. Även om företagens
agerande därför i hög grad är styrd av kundernas behov finns det trots det ett intresse att mer
ingående studera vad kunden egentligen efterfrågar och hur de vill använda Internet i sin
relation med företaget i framtiden. Om skillnaden är för stor mellan de olika parterna kommer
företagens satsningar inte att vara så lyckade. En större kunskap inom det här området skulle
därför kunna underlätta för företagen i samband med utvecklingen av Internet i sin relation
med kunderna. Ett framtida forskningsprojekt skulle därför mer konkret kunna innehålla en
mer konsumentorienterad inriktning där kundernas behov och intresse av att använda Internet
i sin relation med företaget skulle kunna studeras mer ingående.
Företagets intention att via Internet kunna individualisera kundrelationerna kräver god
kunskap om de enskilda individerna/hushållen. Företagens databaser är här en viktig
pusselbit, vilket också har konstaterats tidigare (Ericsson och Hultén, 2001). Databaserna kan
förse företaget med värdefull information om kunders beteende, vilket i sin tur kan utnyttjas
38
för individualiserade kunderbjudanden (Hedlund, 2001, 2003). Exempelvis finns det ett
samband mellan antalet gånger samt hur länge kunderna handlat i butiken och hur
kontinuerligt de besöker butiken. Om företaget därför kan anpassa erbjudanden beroende på
besöksfrekvensen bidrar det förmodligen till en större försäljning för företaget. I intervjuerna
framkom att företagen i relativt liten omfattning använde sig av information, hämtad från
databaserna, i sin marknadsföring. Kampanjer och kunderbjudanden var i hög utsträckning
baserad på försäljningsstatistik och information som inte var nedbruten på individnivå. Det
här något trubbiga tillvägagångssättet kommer inte att kunna utnyttjas särskilt framgångsrikt
om företaget i framtiden vill individualisera kundrelationerna.
Ett framtida forskningsprojekt där man utifrån flera branscher analyserar företagens
möjligheter att använda databasen som ett centralt marknadsföringsverktyg vore därför
mycket intressant och av stor praktisk betydelse för utvecklingen av individualiserade
kundrelationer på Internet.
39
Källförteckning
Alba J.W och J.W Hutchinson (1987) Dimensions of Consumer Expertise, Journal of
Consumer Research, Vol 13, Mars
Arnberg, Jonas och Rämme, Ulf (2003) Gammal E äldst – en studie om elektroniska affärer i
detalj- och partihandeln, Svensk Handel rapport
Balsvik, Gudrun (2001) Shopping via Internet: Konsumentens egenskaper, attityder och
samspelet med webbdesign, marknadsföring och teknologin, Ekonomiska Forskningsinstitutet
(EFI), Stockholm School of Economics
Bergström, Fredrik, Rämme, Ulf och Wengström, Erik (2002) Struktur och
strukturomvandling i partihandeln, Forskningsrapport, Handelns Utredningsinstitut (HUI),
Stockholm.
Dahlén, Micael (2002) Marknadsföring i nya media – marknadsföring i kubik, Liber, Malmö
Eriksson, Lars T och Pernilla, Hultén, (2001) De nya affärsmodellerna – att skapa och
utvärdera affärslösningar i informationssamhället, Zink Media, Stockholm
Furnell, S.M och T, Karweni (1999) Security implications of electronic commerce: a survey
of consumers and businesses, Internet Research, Electronic Networking Applications and
Policy, Vol 9
Hedlund, Andreas (2001) Konsumentens erfarenhet – och dess inverkan på livsmedelsinköp
på Internet, Ekonomiska Forskningsinstitutet (EFI), Stockholm School of Economics
Hedlund, Andreas (2003) ”E-konsumenten – en dynamisk individ? En studie som belyser
huruvida kundernas erfarenhet påverkar köpbeteendet på Internet, Forskningsrapport,
Handelns Utredningsinstitut (HUI), Stockholm.
Hultmark, C (1998) Elektronisk handel och avtalsrätt, Nordstedts Juridik AB, Stockholm
Internetindikatorn, 2:a respektive 3:e kvartalet 2002, www.hui.se
IT-kommissionens rapport 1/2002. Vem använder Internet och till vad? Spridningen av
Internet bland befolkningen.
Klein, L. R (1998) Evaluating the Potential of Interactive Media through a new lens: Search
versus Experience Goods, Journal of Business Research 41, sid 195-203
Kraemer, Kenneth L., Dedrick, Jason och Dunkle, Barbara (2002) E-Commerce: A Mile Wide
and an Inch Deep, Center for Research on Information Technology and Organizations
(CRITO), University of California, Irvine, Augusti.
Lynch, P.D (2002) Click, Convert and Continue: Winning Customers Online, Accenture
rapport
40
Nelson, Philip J (1970) Information and Consumer Behavior, Journal of Political Economy 78
(2), Mars/April, sid 311-329
Peterson R. A, Balasubramanian, S och Bronnenberg B. J (1997) Exploring the Implications
of the Internet for Consumer Marketing’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol
25 No 4
Quelch and Klein (1996) The Internet and International Marketing, Sloan Management
Review, Spring.
Supermarket (2003) ICA Förlaget, Sverige, Nr 1-2,
Van den Poel, D och J, Leunis (1999) Consumer Acceptance of the Internet as a Channel of
distribution, Journal of Business Research, Nr 45, sid 249-256
Wigand R. T och Bejamin R. I (1996) Electronic Commerce: Effects on Electronic Markets,
Journal of Computer-Mediated Communication, Vol 1, Nr 3.
41
Bilaga 1
I bilaga 1 redogörs för vilka företag och vilka personer som deltog i studien.
Företag
Namn
Titel
Hennes&Mauritz
Pär Zetterberg
Internetansvarig
ONOFF
Fredrik Englund
Marknadschef
Stadium
Micael Wahlberg
Internetansvarig
COOP
Kicki Jonsson
Projektledare, extern webb
Clas Ohlsons
Jan-Erik Björk
Postorderchef
ICA
Jonas Levin
Chef för ICA.se
Hemköp
Torbjörn Edstedt
Marknadskommunikationschef
42
Bilaga 2
Produkternas karaktär kontra konsumentens beslutsprocess
Källa: Peterson m fl., (1997)
43