UPPSALA UNIVERSITET
Seminariumdatum: 2006-01-17
Företagsekonomiska institutionen
Ht 2005
Företagsekonomi C, Marknadsföring
Handledare: Dr Mikael Gidhagen
Redaktionella annonser
en expanderande marknadsföringskanal
Anna Selmén
Anne von Euler
0
Sammandrag
Redaktionella annonser är en typ av marknadsföringskanal som har expanderat
kraftigt på marknaden. Syftet med denna uppsats är att beskriva varför företag väljer
att sprida sitt budskap genom redaktionella annonser i tematidningar. Vi har gjort en
kvalitativ undersökning och intervjuat tio företag som har annonserat redaktionellt.
Avsnitten teori, företagserfarenheter av redaktionella annonser och analys är
upplagda efter fyra huvudrubriker; marknadskommunikation, trovärdighet, etik och
marknadsfokus. Det vi har kommit fram till är att anledningen till att företag väljer att
annonsera redaktionellt är för att det är en kommunikationskanal som erbjuder
företag en chans att synas på marknaden. De får genom sin likhet med publicitet hög
trovärdighet och kan fånga kunder på ett annat sätt än andra
kommunikationskanaler. Vi har också kommit fram till att annonsera redaktionellt
hjälper företag att hitta nya kunder och nå ut till en bredare publik vilket också är en
anledning till varför företag använder sig av redaktionella annonser.
1
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING .........................................................................................6
1.1 PROBLEMFORMULERING ............................................................................................................................... 6
1.2 AVGRÄNSNING .............................................................................................................................................. 6
1.3 DISPOSITION.................................................................................................................................................. 6
2 TEORI ...................................................................................................7
2.1 MARKNADSKOMMUNIKATION ....................................................................................................................... 7
2.1.1 Kommunikationskanaler ....................................................................................................................... 7
2.2 TROVÄRDIGHET ............................................................................................................................................ 8
2.2.1 Annonser............................................................................................................................................... 8
2.2.2 Publicitet............................................................................................................................................... 9
2.2.3 Redaktionella annonser ........................................................................................................................ 9
2.2.3.1 REDAKTIONELLA ANNONSERS UTFORMNING ......................................................................................... 10
2.2.3.2 FÖRETAG SOM SÄLJER REDAKTIONELL ANNONSPLATS .......................................................................... 10
2.2.3.3 TEMATIDNINGAR ................................................................................................................................... 11
2.2.3.4 ETT SÄTT ATT FÖRKLARA SITT FÖRETAG ELLER SINA PRODUKTER ........................................................ 12
2.3 ETIK ............................................................................................................................................................ 12
2.4 MARKNADSFOKUS ...................................................................................................................................... 13
3 METOD ...............................................................................................13
3.1 INTERVJUER MED FÖRETAG SOM GÖR REDAKTIONELLA ANNONSER ............................................................ 13
3.2 VAL AV METOD ........................................................................................................................................... 14
3.3 URVAL ........................................................................................................................................................ 15
3.4 INTERVJU .................................................................................................................................................... 15
3.5 TROVÄRDIGHET OCH TILLFÖRLITLIGHET ..................................................................................................... 15
4 FÖRETAGENS ERFARENHETER AV REDAKTIONELLA
ANNONSER ...........................................................................................16
2
4.1 FÖRETAGSINFORMATION ............................................................................................................................. 16
Företag ........................................................................................................................................................ 16
4.2 GEMENSAMT FÖR ALLA FÖRETAG ............................................................................................................... 17
4.3 FÖRETAG MED KOMPLEXA VERKSAMHETER ELLER PRODUKTER ................................................................. 17
4.4 REDAKTIONELLA ANNONSER -VISSA FÖRETAGS ENDA MÖJLIGA MARKNADSFÖRINGSKANAL ...................... 18
4.5 LANSERING AV NYA PRODUKTER ................................................................................................................ 18
4.6 TEMATIDNINGENS PÅVERKAN ..................................................................................................................... 18
4.7 TROVÄRDIGHET .......................................................................................................................................... 19
4.8 ETIK ............................................................................................................................................................ 19
5 ANALYS ..............................................................................................20
5.1 FÖRETAG MED KOMPLEXA VERKSAMHETER ELLER PRODUKTER ................................................................. 20
5.2 DEN ENDA MÖJLIGA MARKNADSFÖRINGSKANALEN .................................................................................... 21
5.3 LANSERING AV NYA PRODUKTER ................................................................................................................ 21
5.4 TEMATIDNINGENS PÅVERKAN ..................................................................................................................... 21
5.5 TROVÄRDIGHET .......................................................................................................................................... 22
5.6 ETIK ............................................................................................................................................................ 23
6 SAMMANFATTNING OCH SLUTSATSER........................................23
7 REFERENSER
Bilaga 1
3
1. Inledning
”En tio eller hundra bilar. GE fleet services gör en bra affär ännu bättre”
Att äga företagens bilar är alltid en sämre affär jämfört med att leasa dem. Och det
oavsett antal bilar. En väl fungerande bilpark kräver ordning och reda, dvs
administration, service och kontroll. Har man det kan också medarbetarna göra sitt
bästa förvissade om att bilarna alltid rullar lika säkert. Lättare sagt än gjort? Nej, i varje
fall inte för leasingföretaget med det långa namnet: GE Commercial Finance, Fleet
Services. Och framförallt inte för deras kunder. (Tjänstebilen, 2005-09)
Texten ovan är ingressen till en redaktionell annons. En redaktionell annons är en
annons som har formatet av en redaktionell text och syftar till att marknadsföra ett
företag och eller deras produkter. Redaktionella annonser är en typ av
marknadsföringskanal som under de senaste åren har expanderat kraftigt på
marknaden och företag som jobbar med att producera redaktionella annonser är en
ökande trend.(Johansson, 2005-11-15).
Redaktionella annonser publiceras dels som enstaka sidor i dagspress
men framför allt i tematidningar (www.mediaplanet.se 2005-10-10). Ett mindre
företag som gör tematidningar och som har expanderat kraftigt sedan dess inträde på
marknaden 2002 är Media Planet. Media Planet startade i Sverige med tre anställda
men har idag 70 anställda och finns i Sverige, Finland, Norge, Danmark,
Storbritannien och Schweiz. De har även planer på fortsatt expansion. Anledningen
till expansionen är enligt Rickard Wilton, VD på Media Planet, dels att det totala
antalet tematidningar på marknaden har ökat och dels att redaktionella annonser är
ett effektivt sätt för företagen att nå ut med sitt budskap. Genom redaktionella
annonser kommer man närmare sina potentiella kunder och det kan vara en början
på en långsiktig relation. (Wilton, 2005-10-20)
En anledning till att annonsera redaktionellt kan vara för att svara på
smutskastning eller dålig kritik. McDonalds har till exempel under de senaste åren fått
kraftig kritik för sin ohälsosamma mat. De har genom redaktionella annonser kunnat
försvara sig och fått en möjlighet att få kunderna att förknippa McDonalds med
5
lösningar och fördelar istället för problem. Det är även ett sätt för McDonalds att visa
att de tar socialt ansvar, vilket i dagens samhälle har kommit att bli mer och mer
viktigt. (Grafström, Maria, 2005-10-03)
1.1 Problemformulering
Redaktionella annonser har funnits sedan 1960-talet (www.advertorial.org, 2005-1109) men det är inte förrän under de senaste tio åren som den svenska marknaden
har fått upp ögonen för denna typ av marknadsföringskanal (Ekstedt, 2005-11-21).
Av vilka anledningar väljer företag att annonsera redaktionellt i
tematidningar? Är det redaktionella annonsers format och utformning som lockar
företagen? Vad kan företag uppnå med hjälp av redaktionella annonser och hur
påverkas trovärdigheten?
Det finns mycket information som behandlar marknadsföringskanaler
men information specifikt om denna typ av annonsering är svårt att hitta. Utifrån
denna brist på material samt nyfikenhet på vad som orsakat expansionen av
redaktionella annonser på marknaden är vårt syfte att beskriva varför företag väljer
att sprida sitt budskap genom redaktionella annonser i tematidningar.
1.2 Avgränsning
Undersökningen baseras på tio intervjuer som gjorts med företag som annonserat
redaktionellt i någon av Media Planets tematidningar. Anledningen till varför vi valt att
begränsa oss till tematidningar är för att företag som gör tematidningar expanderar
på marknaden och att det är intressant att se hur temat i tidningen lockar företagen
till att annonsera i den.
1.3 Disposition
Först behandlas avsnittet teori där vi pratar om marknadskommunikation,
trovärdighet, etik och marknadsfokus. Dessa fyra rubriker behandlar de aspekter som
är viktiga i samband med redaktionella annonser. Marknadskommunikation är det
breda ämne där kommunikationskanaler i allmänhet först behandlas för att sedan
smalna av och berätta om de tre som är viktiga för denna uppsats. Trovärdighet, etik
och marknadsfokus handlar om hur viktigt det är att kommunikationskanaler har
6
trovärdighet, hur etik påverkar dessa och hur företag kan ändra fokus till nya kunder
genom att annonsera redaktionellt. Därefter följer metodavsnittet och till sist
behandlas företagens erfarenheter av redaktionella annonser samt en analys.
Uppsatsen avslutas med en slutsats.
2 Teori
Inledningsvis behandlas marknadskommunikation som är själva huvudämnet där
redaktionella annonser som en kommunikationskanal ingår. Vår modell innefattar tre
kommunikationskanaler; annonser, publicitet och redaktionella annonser. Modellen är
uppbyggd som en graf med trovärdighet på x-axeln och företagens påverkan på
budskapet på y-axeln. Vi har inte funnit någon befintlig modell som passar till vår
teori, därför har vi utgått från Jobber och Fahys ”marknadskommunikationsmix” och
skapat en egen modell (Jobber, 2003 s 187). Anledningen till att den ser ut som den
gör är att vi vill visa hur publicitet, redaktionella annonser och annonser står i
förhållande till varandra med hänsyn till trovärdighet och hur mycket företagen har
varit med och påverkat budskapet. Det är intressant att titta på hur företagens
påverkan av budskapet påverkar trovärdigheten.
2.1 Marknadskommunikation
Marknadskommunikation är ett måste för företag när de ska nå ut till sina kunder. Det
finns ingen universal definition men däremot många sätt att se på just
marknadskommunikation. Marknadskommunikation beskrivs vanligtvis som ett sätt
att försöka övertyga människor om att köpa produkter eller tjänster. Huvudsyftet med
marknadskommunikation är att bygga upp ett medvetande hos kunden men det
syftar även till att övertyga kunden, få kunden att förstå produkten, skapa sig ett rykte
och att positionera sig rätt på marknaden (Fill, 2005, s 16ff). Saker att tänka på när
det gäller marknadskommunikation är vilket medium man ska använda sig av, hur
ofta, till vilken målgrupp och vilken utformning man ska ha (Best, 2005, s300ff).
2.1.1 Kommunikationskanaler
Enligt Jobber och Fahy finns det en ”marknadskommunikationsmix” som beskriver
hur företag kan kommunicera med sina kunder genom olika marknadsföringskanaler.
7
Dessa är; annonsering, personlig försäljning, direkt marknadsföring, Internet och
online-marknadsföring, försäljningsmarknadsföring samt publicitet. Uppsatsen
behandlar två av dessa, nämligen annonsering och publicering men även
redaktionella annonser som man kan säga är ett mellanting. (Jobber, 2003, s 187)
Det finns både betalda och obetalda kommunikationskanaler för att nå ut med ett
budskap. Annonser och redaktionella annonser är betalda kommunikationskanaler
medan publicitet är obetald. Både vanlig annonsering och redaktionell annonsering
innebär att företaget betalar för att nå ut med sitt budskap, därmed har de kontroll
över vad som publiceras. Publicitet däremot kan inte påverkas av företagen själva.
(Jobber, 2003, s 188ff)
2.2 Trovärdighet
För företag är det av stor vikt att de har ett trovärdigt rykte. Det är viktigt att kunderna
kan lita på det som företagen förmedlar annars finns det risk att de tappar förtroendet
för företagen vilket kan leda till att de förlorar kunder. Trovärdighet kan antas leda till
att kunderna blir mer övertygade om det budskap som förmedlas. Är kunderna
övertygade är chansen större att de köper produkten. Det är därför viktigt att se till
aspekten trovärdighet när man tittar på olika kommunuikationskanaler. Det är en
aspekt som påverkar chansen att sälja produkter. (Jobber, 2003, s 205)
Vid en överblick av de tre kommunikationskanaler som vi behandlar i uppsatsen så är
publicitet den kanal som har högst trovärdighet då läsaren ser texten som en
oberoende text (Jobber, 2003, s 205). Annonsering ger lägre trovärdighet då den är
mer synligt påverkad av företaget. Redaktionella annonser är betalda men har ett
format liknande publicitet vilket leder till högre trovärdighet. (www.mediaplanet.se
2005-10-10)
2.2.1 Annonser
Annonser är korta betalda meddelanden eller erbjudanden som trycks i tidningar eller
andra tryckta medium. En annons ger ofta direkt och snabb exponering och fungerar
bra för väl etablerade produkter då den inte ger någon direkt information om vad
produkten är eller kan erbjuda kunden (www.ne.se, 2005-10-25).
Kotler definierar annonsering som en betald form av opersonlig
presentation och marknadsföring av idéer, varor eller tjänster. Presentationen
8
framförs av en identifierad sponsor genom massmedia så som tidningar, tv eller
radio. Syftet med annonsering är att informera, övertyga och påminna kunden.
(Kotler, 1996, s.663)
Annonsering erbjuder en hög grad av kontroll för dem som är ansvariga
för annonsen. Styrkan med att använda sig av annonser är dess möjlighet att skapa
märkesmedvetenhet samt leverera värderingar och associationer. Nackdelen med
annonsering är att den inte är flexibel och att den inte kan svara på kundernas frågor
eller oklarheter. Den har även låg trovärdighet då budskapet är direkt påverkat av
företagen (Fill, 2005, s 21).
2.2.2 Publicitet
Publicitet är något som företag uppnår genom informationsspridning via press, radio
eller tv. Publicitet är till skillnad från annonsering inget ett företag kan påverka själv
eftersom media i detta fall endast skriver om produkter som ger nyhetsvärde.
Publicitet innebär gratis reklam för företag eller deras produkter vilket är bra i de fall
då publiciteten är positiv. (Jobber, 2003, s 204ff)
Publicitet är en marknadsföringskanal som ger hög trovärdighet då
informationen kommer från en oberoende part. Företagen påverkar inte det som står
skrivet eller sägs om dem vilket leder till att de budskap som förmedlas genom
publicitet är mer övertygande än de som levereras genom annan annonsering. (Ibid.)
2.2.3 Redaktionella annonser
Om en produkt varken ger nyhetsvärde eller är kopplad till en aktuell händelse är
chansen liten att den nämns i redaktionell text och erhåller publicitet. Om produkten
kräver förklaring eller förståelse är redaktionella annonser en marknadsföringskanal
som passar. (Ekstedt, 2005-11-21)
En redaktionell annons är reklam som är designad för att ge läsaren den
erfarenhet som man får av att läsa en artikel (Prounis, 2005, p160). Redaktionella
annonser ser ut som vanlig text i en tidning men fungerar som annonser. Man kan
säga att redaktionella annonser är ett mellanting mellan en annons och publicitet. De
ger högre trovärdighet än annonser men kan aldrig nå samma trovärdighet som
publicitet. Detta eftersom de redaktiionella annonserna är påverkade av företagen
och därmed klassas som en annons. (www.mediaplanet.se, 2005-10-10).
9
Företagens påverkan på budskapet
ANNONSER
REDAKTIONELLA
ANNONSER
PUBLICITET
Trovärdighet
Figur 1: Modell över hur olika typer av marknadskommunikationskanaler är placerade
i förhållande till de två viktigaste begreppen i detta arbete: trovärdighet och
företagens möjlighet att påverka budskapet.
2.2.3.1 Redaktionella annonsers utformning
Syftet med en redaktionell annons är att väcka läsarens intresse och nyfikenhet till att
vilja fördjupa sig i ett nytt ämne. Texten är längre och förklarar eller beskriver mer
ingående, en för annonsören, viktig företeelse, produkt eller förlopp. Det finns regler
för hur en redaktionell annons får se ut. Den är uppbyggd med en rubrik, ingress
samt en brödtext som kan innehålla både mellanrubriker och citat. Till detta läggs
företagets logotyp vilket syftar till att identifiera annonsörens avsändare.
(www.mediaplanet.se, 2005-10-10)
Med en redaktionell annons kan företag särskilja sig från sina
konkurrenter. Marknadsföringsexperter och försäljare är alla överens om att det
budskap företag förmedlar har stor betydelse. Det sättet de kommunicerar på
marknaden kan vara avgörande huruvida det blir en succé eller ett misslyckande.
(www.advertorial.org, 2005-11-09)
2.2.3.2 Företag som säljer redaktionell annonsplats
Tre företag som säljer tematidningar innehållande annonser och redaktionell
annonsplats är Media Planet, Rekyl Kommunikation och InPress.
Intresset för redaktionella annonser och tematidningar har ökat och
Kristoffer Johansson, projektledare på Rekyl Kommunikation, menar att det
10
framförallt beror på ökad kvalité och respekt för denna marknadsföringskanal och att
det i sin tur lett till ökad acceptans (Johansson, 2005-11-15).
Vice VD på InPress, Anders Ekstedt säger att även InPress har märkt ett
ökat intresse av redaktionella annonser sedan 1994. Hans förklaring till det ökade
intresset är att en marknad oftast ökar när efterfrågan överstiger utbudet. Anders
förklara vidare att företag idag mer utförligt behöver förklara sig och sina produkter
och att rena reklamannonser är mest förekommande inom handeln. (Ekstedt, 200511-21)
2.2.3.3 Tematidningar
Tematidningar kan beskrivas som en tidning i en annan tidning. Genom att
distribuera sin tidning på det sättet ökar möjligheterna att nå fram till läsaren och
företagets specifika målgrupp. De kundtidningar som distribueras med andra
tidningar uppvisar generellt höga observationsvärden och höga läsarsiffror.
(www.rekyl.se, 2005-11-15)
Tematidningar är ett redskap för att förklara komplicerade budskap, sätta
skeenden i sitt sammanhang och ge både analys och fördjupning. Tidningen
behandlar ett eller flera närliggande ämnen och är riktade till en viss målgrupp.
Tematidningar är även en gemensam informationskanal som bidrar till knyta
branschens aktörer närmare varandra. (www.rekyl.se, 2005-11-15)
Antalet tematidningar i dagspressen har ökat markant de senaste sex till
sju åren, vilket bland annat beror på att kontaktkostnaden per potentiell läsare är
lägre än vid till exempel direktreklam. Enligt Rekyl är en grundregel att ju mer aktuellt
ett ämne är i det allmänna medvetandet, eller i den mediala debatten, desto högre
läsarsiffror. Rekyl informerar om att deras tematidningar ofta har observationsvärden
på 70-80 procent och läsarsiffror på närmare 50 procent. Omsatt i upplaga och antal
läsare innebär det en bra genomslagskraft i tidningar som Svenska Dagbladet,
Dagens Industri, Dagens Nyheter, Aftonbladet och Expressen med 100 000-tals
läsare. Som i all marknadskommunikation är det svårt att på förhand veta hur en
tidning blir mottagen. (www.rekyl.se, 2005-11-15)
11
2.2.3.4 Ett sätt att förklara sitt företag eller sina produkter
En redaktionell annons ger företag större utrymme och möjlighet att förklara sig eller
sina produkter mer utförligt. Genom en välskriven text och en passande bild når
företagen ut till sina kunder och kan fånga deras intresse. Detta kan vara svårt att
göra i lika stor utsträckning med hjälp av vanlig annonsering. (www.rekyl.se, 200511-15)
Redaktionella annonser kan vara till stor hjälp vid lansering av nya
produkter. I ”The Art of Advertorial” har Charlene Prounis skrivit att redaktionella
annonser är ett sätt att öka medvetenheten om ett problem och samtidigt erbjuda en
lösning på problemet. Ett exempel är när Biogen lanserade Amevive, som var ett nytt
läkemedel för att behandla Psoriasis. Läkare hade tidigare behandlat sjukdomen
med hjälp av ett oralt kemiskt medel och när Amevive kom behövde Biogen utbilda
läkare om den nya medicinen och det nya behandlingssättet. Detta gjordes genom
att i ett tidigt stadium beskriva läkemedlet i en redaktionell annons. (Prounis, 2004, s
154).
2.3 Etik
Det är svårt att definiera vad etik verkligen är. Alla människor har sitt sätt att se på
vad som är etiskt rätt eller inte. Eriksson och Wiedersheim-Paul skriver att det finns
två övergripande sätt att se på etik. Dels är det något som bygger på underbyggda
normer om vad som är rätt eller fel när det handlar om mänskliga handlingar. Dels är
det något som hänger ihop med processen att tänka över och utveckla sina etiska
normer. (Eriksson, 1999, s 214) Det har blivit mer och mer viktigt för företag att ta
hänsyn till etiska aspekter när de marknadsför sig. (Fill, 2005, s 89) I dagens
samhälle är konsumenter mer medvetna om vilka skyldigheter ett företag har. Frågor
som rör till exempel miljö, mänskliga rättigheter, jämlikhet och framförallt etik har
resulterat i ett ökat behov för företag att ta socialt ansvar. Allt som företag gör
påverkar deras rykte och hur kunder ser på deras produkter och tjänster. Detta är
viktigt för företag att tänka på när de ska utforma sin marknadsföring. (Kotler, 2002, s
43) På grund av den stora konkurrensen som råder på marknaden nästintill tvingas
företag att ta hänsyn till de normer som finns angående socialt ansvar. Dessutom
finns det lagar som reglerar hur företag får agera. Kombinationen konsumenters
medvetenhet, normer och lagar sätter hård press på företag. (Grafström, 2005-10-03)
12
När det gäller redaktionella annonser måste de företag som utformar
dem tänka dels på reglering dels på etik. En redaktionell annons måste innehålla
företagets logotyp och något som säger att det är en annonsbilaga. För att ytterligare
skilja sig från tematidningens övriga innehåll bör den redaktionella annonsen förses
med ett annat typsnitt än det redaktionella innehållet i tidningen.
(www.mediaplanet.se, 2005-10-10) Detta för att inte lura läsaren att tro att den
redaktionella annonsen är en redaktionell text (Zinkhan & Watson, 1996, s170) Om
en redaktionell annons inte följer den mall som finns för hur de ska se ut finns det en
risk att läsaren tror att det är en del av tidningen. Det ska därför finns tydliga
skillnader mellan redaktionella annonser och vanlig text i en tidning. I de fall då inte
läsaren inte ser den redaktionella annonsen som reklam finns det en risk att det
annonserande företaget tappar läsarnas förtroende. (Prounis, 1994, p161)
2.4 Marknadsfokus
Det finns befintliga kunder för företag och det finns potentiella kunder som är
intresserade av vad företaget har att erbjuda men som inte är medvetna och att
företaget existerar (Best, 2005, p 64). Ett sätt att nå fram till dessa kunder är att
skapa en intresseväckande marknadsföring som riktar sig till fler än bara de givna
målkunderna. Redaktionella annonser är ett exempel på en marknadsföringskanal
som kan åstadkomma detta. De förklarar en produkt eller ett företag mer djupgående
än en vanlig annons, eftersom produkten sätts in i ett sammanhang. Något annat
som kan hjälpa företag att nå potentiella kunder är att annonsera i en tematidning.
(www.mediaplanet.se, 2005-10-10)
3 Metod
3.1 Intervjuer med företag som gör redaktionella annonser
Mängden vetenskaplig information om redaktionella annonser är begränsad och då vi
behövde mer information om ämnet kontaktades tre företag som jobbar med
tematidningar och redaktionella annonser. Vi kontaktade Rickard Wilton, VD på
Media Planet, Kristoffer Johansson, projektledare på Rekyl Kommunikation och
mailade Anders Ekstedt Vd på InPress. Vi valde Media Planet på grund av att de var
13
ett expanderande företag som vi kom i kontakt med på ett tidigt stadium i uppsatsen.
De andra två var de som var lättast att hitta information om när vi sökte på företag
som jobbar med redaktionella annonser på Internet.
Anledningen till att vi kontaktade tre företag var för att få en så objektiv
bild som möjligt. Då företagen inte är oberoende är vi medvetna om att företagen kan
vinkla informationen till sin egen fördel. Det har vi haft i åtanke då vi bearbetat
informationen. Vi frågade företagen om allmän bakgrundsfakta, hur länge
redaktionella annonser har funnits, varför de tror att redaktionella annonser har ökat
på marknaden samt vilka för respektive nackdelar denna typ av annonser medför.
3.2 Val av metod
Syftet är att undersöka varför företag väljer att sprida sitt budskap genom
redaktionella annonser i tematidningar. Utifrån detta ansåg vi att en kvalitativ studie i
form av intervjuer var en passande metod. Syftet med en kvalitativ undersökning är
att få en djupare förståelse för det problem som studeras. (Holme, 1996, s 99ff) I vårt
fall där vi ska undersöka varför företag väljer att sprida sitt budskap genom
redaktionella annonser, anser vi att vi får den bästa förståelsen genom att göra
intervjuer med företag som har använt sig av redaktionella annonser. Det är viktigt att
ha i åtanke när man utför intervjuer att inte försöka pracka på intervjupersonen sina
egna åsikter eller att försöka vinkla frågorna för att få de svar man vill ha (Holme,
1996, s105). Vi har valt att genomföra intervjuerna via telefon vilket har både för och
nackdelar. En fördel i jämförelse med vanliga intervjuer är att man minskar risken för
intervjuareffekten. Intervjuareffekten innebär att intervjupersonen påverkas av den
som intervjuar vilket medför att tillförlitligheten kan påverkas. (Patel, 1994) En
nackdel med telefonintervjuer kan vara att eftersom intervjuaren inte ser
intervjuobjektet ifråga blir inte intervjun lika personlig som en face-to-face intervju.
Telefonintervjuer innebär även att koncentrationen samt engagemanget hos
intervjupersonen är svårt att bedöma. Trots dessa nackdelar ansåg vi att
resursbegränsningen vägde tyngre. För att lättare kunna komma ihåg och anteckna
svaren så använde vi oss av en högtalartelefon och en inspelningsbar mp3 spelare.
14
3.3 Urval
För att få tag på företag som kunde hjälpa oss med vår undersökning kontaktades
Media Planet VD Rickard Wilton. Som vi nämnde i inledningen har Media Planet
expanderat kraftigt och vi tycker därför att det är intressant att intervjua just deras
kunder. Vi ringde upp Rickard Wilton och bad honom ta fram tio företag som
annonserat redaktionellt i någon av Media Planets tematidningar. Företagen valdes
genom att utgå från deras databas där alla deras tematidningar finns arkiverade i
kronologiskordning. De tio företag som senast annonserat redaktionellt i en
tematidning är de företag som valdes ut. Vi fick namn och telefonnummer till den
person som köpt den redaktionella annonsen och denna person blev alltså vår
kontaktperson. Vi hade ett bortfall på fem företag på grund av att när vi väl
kontaktade företagen visade det sig att två inte ville vara med och tre inte svarade.
Därför kontaktade vi återigen Rickard Wilton och bad om fler företag. Vi fick
ytterligare sju företag som valdes ut på samma sätt som de tidigare. Företagen var
således de nästkommande sju i deras kronologiska databas. Av dessa sju fick vi tag
på fem företag. Sammanlagt intervjuades alltså tio företag. Eftersom urvalet gjordes
efter databasens kronologiska ordning så har inte Media Planet kunnat påverka
urvalet till sin egen fördel.
3.4 Intervju
Vi ringde upp kontaktpersonen på respektive företag, presenterade oss och frågade
om vi fick kontakta dem vid ett senare tillfälle för att genomföra vår intervju. Mer
information om kontaktpersonerna finns på sidan 16 under rubriken
företagsinformation. Frågeformuläret bestod av åtta standardiserade öppna frågor av
enkel karaktär (Se bilaga 1). Vid intervjutillfället ringde vi upp kontaktpersonen och
beskrev hur intervjun skulle genomföras. Vi frågade om vi fick spela in samtalet och
använda kontaktpersonen som referens. En av oss ställde frågorna medan den
andra antecknade. Intervjuerna tog i genomsnitt femton minuter.
3.5 Trovärdighet och tillförlitlighet
När det gäller kvalitativa studier så är inte syftet att pröva om informationen har
generell giltighet. Det viktiga är att samla information på olika sätt för att få en djupare
15
förståelse av det problem vi undersöker. (Holme, 1996, s 14) Vi har gjort intervjuer för
att få en djupare förståelse och eftersom att det är människor inblandade så är det
svårt att få samma resultat om man gör om undersökningen igen. Någon annan
skulle kunna göra om samma undersökning men eftersom det är en kvalitativ
undersökning med öppna svar så går det dock inte att vara säker på att svaren blir
de samma.
När man gör en undersökning är det viktigt att genom hela arbetet
kontinuerligt fråga sig om man följer frågeställningen och om informationen samlas in
på rätt sätt. Det är viktigt att vara noggrann vid bearbetningen av informationen och
fråga sig om det vi mäter svarar på vår frågeställning. (Holme, 1996, s 163) Detta har
vi haft i åtanke när vi har gjort vårt frågeformulär och när vi har analyserat svaren.
4 Företagens erfarenheter av redaktionella annonser
4.1 Företagsinformation
Vi har intervjuat tio företag som har annonserat redaktionellt i en tematidning.
Tabellen nedan innehåller vilka företag vi har intervjuat, namnen på våra
kontaktpersoner och deras position på företagen samt vilken verksamhet företaget
bedriver.
Företag
Explikon
Önab Östhammars Håkan Everhall
näringslivsutveckling
AB
Position
Marknads- och
produktionschef
Marknadsföring,
företagsetableringar
och rådgivning.
Hudson
Jenny
Gustavsson
Anna-Karin
Modigh
Kristina
Almgren
Projekt koordinator
Tim Åström
Chef för
affärsutveckling
Nordic Satellite AB
Bilprovningen
Netrevelation
Kontaktperson
Cecilia Lindh
Marknads
Kommunikations chef
Informationschef
16
Verksamhet
Jobbar med effektiv
språkhantering
Ansvarar för
Östhammars
kommuns arbete
med företag och
turism
Ger stöd och råd till
företag och org.
Jobbar med digital
teknologi.
Arbetar med
trafiksäkerhet,
trafikmiljö och
fordonsekonomi.
Jobbar med
metoder för att
boka och
administrera flöden
MåBra Hälsa i
Danderyd.
Charlotte WallKornfeld
Mullingstorp
Viktoria
Ericsson
World Medical
Center.
Tanya Yrttimaa
Bristol Myers Squibb Ann Westgård
AB
Tabell 1 Företagsinformation
av människor, varor
och information.
VD
Arbetar med
sjukgymnastik,
rehabilitering,
stressprevention
och friskvård.
Chef
Kursgård som
erbjuder mental
utveckling genom
diverse kursen.
Landschef Sverige
Utvecklar kort med
information om en
persons medicinska
historia.
Kommunikationsdirektör Läkemedelsföretag.
Skandinavien
4.2 Gemensamt för alla företag
Redaktionella annonser passar företag och produkter som kräver mer förklaring än
vad en annons kan åstadkomma. Genom redaktionella annonser kan företag
kommunicera med marknaden och nå en bredare publik på ett helt annat sätt än vad
de kan genom vanliga annonser. Detta eftersom det finns större utrymme för att
beskriva sitt företag eller sina produkter. (Lindh, 2005-11-22) I och med möjligheten
till en mer djupgående berättelse om företaget och vad deras verksamhet omfattar så
skiljer redaktionella annonser sig från vanlig annonsering (Modigh, 2005-11-22).
Redaktionella annonser är ett sätt att nå ut med mycket information på
en gång utan att tråka ut läsarna. Företag får en möjlighet att förklara sitt budskap på
ett fångande sätt. (Almgren, 2005-11-18) De kan även berätta mer om sina produkter
och vad företaget har att erbjuda kunden (Yrttimaa, 2005-11-17). Vilket resulterar i att
läsarna får upp ett intresse och en kännedom om företaget (Modigh, 2005-11-22).
4.3 Företag med komplexa verksamheter eller produkter
För företag som har komplexa verksamheter eller produkter passar redaktionella
annonser väldigt bra som kommunikationskanal då de ger utrymme och förklarar
viktiga aspekter av verksamheten (Gustavsson, 2005-11-18). Två exempel på detta
är Önab Östhammars näringslivsutveckling som jobbar med företag och turism samt
17
Hudson som ger råd och stöd till företag och organisationer. En vanlig annons har
inte det utrymme som behövs för att förklara företagens komplexa verksamhet och
produkter.
Redaktionella annonser ger företag möjlighet att synas på marknaden.
Tanya Yrttimaa nämner att direkt efter att de annonserat redaktionellt, blev spontant
uppringda av både företag och privatpersoner. Genom detta fick företaget en
bekräftelse på att de blivit uppmärksammade och att kunder förstod nyttan och
fördelarna med deras verksamhet och produkter. (Yrttimaa 2005-11-17)
4.4 Redaktionella annonser -vissa företags enda möjliga marknadsföringskanal
Det finns företag som på grund av lagstiftning inte kan använda sig av olika
marknadsföringskanaler. Ett exempel på detta är Bristol Myers Squibb som säljer
receptbelagda läkemedel. Enligt marknadsföringslagen får företag inte gå ut med
direktreklam om receptbelagda läkemedel till slutkunden. Genom att annonsera
redaktionellt kan de marknadsföra sig och sprida sitt budskap på ett lagligt sätt. De
kan beskriva företaget och dess verksamhet och få kunder uppmärksamma om dem
men utan att nämna specifika produkter.
Anne Westgård, kommunikationsdirektör i Skandinavien för företaget,
menar att redaktionella annonser innebär ett sätt att visa upp sitt företag. Hon
förklarar att de på så sätt kan bygga upp en image och uttrycka företagets budskap.
De får helt enkelt en möjlighet att visa vad de är, vad de gör och vad de vill
åstadkomma. Det är ett sätt för dem att visa omvärlden vad de har att erbjuda.
(Westgård 2005-11-17)
4.5 Lansering av nya produkter
I början av ett företags eller en produkts livscykel kan det vara svårt att få kunder
medvetna om företagets existens och verksamhet. Redaktionella annonser är i de fall
ett bra sätt att skapa medvetenhet och uppmärksamhet eftersom det finns plats för
utförliga förklaringar. (Yrttimaa 2005-11-17)
4.6 Tematidningens påverkan
Må Bra Hälsa i Danderyd AB arbetar bland annat med sjukgymnastik rehabilitering
och friskvård. Företagets Vd Charlotte Wall Kronfeldt förklarar att många tror att de
enbart jobbar med sjuka människor. Genom att annonsera redaktionellt i en
18
tematidning får de en möjlighet att förklara vad hela företaget har att erbjuda och
därmed uppmärksammas de av fler potentiella kunder. Med hjälp av tematidningens
omfattning och bredd av företag inom ämnet har de kunnat sprida sin affärsidé till fler
än bara sjuka. (Wall-Kronfeldt, 2005-11-18)
Att annonsera redaktionellt i en tematidning hjälper företag att nå ut med
sitt budskap till målkunderna. Det är av stor vikt vilken tidning som tematidningen
ligger i eftersom det är de kunder som läser tidningen som ser tematidningen.
(Gustavsson, 2005-11-18) Folk dras till tematidningen för temats skull och blir då
omedvetet exponerade för tidningens innehåll. Detta gör att läsare får medvetenhet
om företag de kanske inte visste fanns. (Wall-Kornfeldt, 2005-11-18) Läsare kommer
således i kontakt med företag inom det område som tematidningen handlar om, det
vill säga det område som intresserar dem. På så sätt når företag sina målkunder.
(Westgård, 2005-11-17)
4.7 Trovärdighet
Redaktionella annonser ger större trovärdighet än vanliga annonser. Ett exempel på
detta är Netrevelation som lät kunder komma till tals och uttrycka sig om företagets
tjänster i annonsen. Som läsare känner man en ökad trovärdighet för tjänsten samt
för vad som förmedlas i annonsen och man litar mer på företagets budskap. (Åström,
2005-11-18) Ytterligare ett företag som har haft stor nytta av redaktionella annonser
är Mullingstorp. Företaget jobbar med mental utveckling och för att förmedla sitt
budskap hade de med en personlig berättelse i sin redaktionella annons. På så sätt
ökade de trovärdigheten för sina produkter och för sig som företag. Läsare känner
igen sig och genom det förmedlas ett djupare budskap (Ericsson, 2005-11-18).
Redaktionella annonser innehåller mer fakta och säger mer än vanliga
annonser vilket resulterar i att läsaren får större förtroende för företaget och dess
produkter. I och med att kunderna får ett större förtroende för företaget skapas mer
långvariga relationer vilket i sig leder till ökad försäljning och fler kundkontakter.
(Ericsson, 2005-11-18)
4.8 Etik
Redaktionella annonser kan uppfattas som en del av den tidning den publiceras i.
Företag kan dra fördel av detta genom att det är ett sätt att gömma sitt budskap
19
bakom något som ser ut som en artikel. Åström menar att detta är något som är
oetiskt och fel av företagen. (Åström, 2005-11-18) I de fall då detta sker kan läsaren
känna sig lurad eftersom det som uppfattades vara skrivet av en oberoende källa i
själva verket var annonserat av ett företag. Denna effekt är inte något som företagen
eftersträvar men är svår att undvika då det inte går att komma ifrån att det faktiskt är
en betald annons. Vad företagen kan göra för att undvika missförstånd är att ännu
tydligare markera att det faktiskt är en annons. (Westgård, 2005-11-17)
5 Analys
På dagens marknad där vi förses med mängder av olika sorters reklam är det av stor
vikt att sticka ut. Redaktionella annonser ger företagen denna möjlighet.
Intervjumaterialet har precis som vi trodde givit oss mycket positiv respons på
redaktionella annonser. Alla företag som vi har varit i kontakt med tycker att
redaktionella annonser är en bra marknadsföringskanal och anledningarna till detta
är många. Bland annat tycker företagen att redaktionella annonser har inneburit
möjligheter som andra marknadsföringskanaler har svårt att åstadkomma.
Vad företagen ger uttryck för är att de genom redaktionella annonser har
möjlighet att kommunicera med marknaden på ett helt annat sätt än vad de kan
genom till exempel vanlig annonsering. I och med möjligheten att kunna gå in mer på
djupet av vad företaget står för och vilken verksamhet de bedriver så upplever många
att de kan fånga läsarnas intresse. På så sätt kan de skapa grunden för en långvarig
relation.
5.1 Företag med komplexa verksamheter eller produkter
Vid val av kommunikationskanal är det viktigt att ha i åtanke vilken typ av företag och
vilka produkter som ska marknadsföras. Redaktionella annonser är en
kommunikationskanal som säger mer än vanlig annonsering och de kan ge läsarna
fakta om företag och dess produkter. En del verksamheter och produkter är
komplexa till sin natur. Två exempel på det är Önab Östhammars
näringslivsutveckling och Hudson. De behöver utrymme för förklaring av sin
verksamhet och sina produkter vilket är svårt att göra genom vanliga annonser. För
denna typ av verksamheter är redaktionella annonser kanske den enda kanal som
20
kan tillgodose deras behov. Genom redaktionella annonsers utrymme för förklaringar
i en intressant text så förbättras kommunikationen mellan företag och marknaden.
Ett annat företag med svår förklarade produkter är World Medical center. De
utvecklar kort med information om personers medicinska historia. Tanya Yrttima,
landschef för företaget i Sverige, menar att de genom att annonsera redaktionellt kan
nå ut med mycket information om sin produkt utan att tråka ut läsarna. Företaget får
en chans att förmedla fakta på ett intressant och läsvänligt sätt till kunden. Desto mer
intressant det är ju större är chansen att nå ut till många kunder och genom det
bygga upp en kännedom om företaget samt dess verksamhet.
5.2 Den enda möjliga marknadsföringskanalen
Bristol Myers Sqibb som säljer receptbelagda läkemedel får enligt
marknadsföringslagen inte gå ut med direktreklam om sina produkter. Redaktionella
annonser är den enda möjliga kommunikationskanalen de kan använda sig av när de
vill kommunicera med marknaden. I och med att de är ett läkemedelsföretag och
kanske har svårt att nå ut till andra än bara branschnära folk är det av största vikt att
de hittar en kommunikationskanal som hjälper dem att nå ut till en bredare publik och
fler potentiella kunder.
5.3 Lansering av nya produkter
Redaktionella annonser kan vara en bra marknadsföringskanal vid lansering av nya
produkter och i början av en produkts livscykel. I en redaktionell annons kan företag
ge läsaren en utförligförklaring av sina produkter och dess fördelar. Vanliga annonser
är bra för företag och produkter som är väletablerade och som inte behöver någon
utförlig förklaring. Men för de företag där vanliga annonser inte kan tillgodose deras
behov är redaktionella annonser ett bra alternativ. En redaktionell annons drar till sig
uppmärksamhet och det finns en möjlighet att berätta om företagets verksamhet och
produkter.
5.4 Tematidningens påverkan
Företagen som deltagit i vår undersökning säger att anledningen till varför de valt att
annonsera redaktionellt i en tematidning är för att det är ett bra sätt att nå sina
målkunder. Möjligheterna att nå fram till läsaren och företagets specifika målgrupp
21
ökar då de som läser tematidningen redan har ett visst intresse av det tema som
tidningen handlar om. Temat verkar vara av stor vikt när det gäller varför företagen
väljer att distribuera de redaktionella annonserna i en tematidning. I de fall då
företagen hittar en tematidning med ett passande tema för just dem och tidpunkten är
rätt verkar företagen övertygande om att det är en bra kommunikationskanal.
I teoriavsnittet tar vi upp befintliga respektive potentiella kunder. Det är
viktigt för företagen att se utöver sina befintliga kunder och försöka hitta nya
potentiella kunder. Redaktionella annonser i tematidningar är ett hjälpmedel för att nå
kunder som är intresserade av tidningens tema. Tematidningen hjälper även företag
inom liknande branscher att komma i kontakt med varandra. Är någon intresserad av
läkemedelsföretag och hittar en tematidning som har temat kvinnohälsa, så får de
genom att läsa tematidningen upp ögonen för alla de läkemedelsföretag som
annonserat i tidningen. Det är ett bra sätt för bland annat små och nya företag att
visa upp sig och bygga upp en medvetenhet. Det medför stor genomslagskraft när
många företags redaktionella annonser sätts i samma tematidning och på så sätt
stöttar upp varandra. En av intervjupersonerna berättar att redaktionella annonser för
deras del har lett till ett utökat nätverk och fler kundkontakter.
5.5 Trovärdighet
Trovärdigheten är en viktig faktor när det gäller varför företag väljer att annonsera
redaktionellt. Enligt vår figur i teorin är redaktionella annonser mer trovärdiga än
annonser men mindre trovärdiga än publicitet. Då publicitet är en
marknadsföringskanal som är skriven av en oberoende källa, alltså något som
företagen kanske redaktionella annonser den marknadsföringskanal som är mest
trovärdig av de som företagen själv kan påverka. Redaktionella annonsers möjlighet
att skapa trovärdighet är en av de mest positiva egenskaperna. I och med att den till
formatet liknar en vanlig artikel och innehåller en stor mängd fakta är det lätt för
läsaren att tro på det som står skrivet.
Den redaktionella annonsen är inte lika ”synligt” betald som en vanlig
annons. Då tematidningen ligger i en vanlig tidning ser många kunder tematidningen
som en fortsättning på den vanliga tidningen istället för reklam. Kunderna tror att det
är tidningen som skriver om produkterna snarare än att det är något ett företag har
betalat för. Det kan ställa till problem i de fall då kunden känner sig lurad och det är
22
därför viktigt att det klart och tydligt framgår att det är en betald annons.
För företag är det av stor vikt att ha ett trovärdigt rykte. Kunderna måste
kunna lita på de budskap företagen för fram, annars köper de inte produkterna eller
tjänsterna. För att öka trovärdigheten har två av företagen, som vi intervjuade, med
personliga berättelser i sina annonser. Detta kan medföra att läsaren känner igen sig
och därmed anser att det som står är mer trovärdigt. I de fall då redaktionella
annonser leder till större trovärdighet, bidrar de även till en ökad kundkrets och mer
långvariga relationer. Detta i sin tur kan leda till ökad försäljning och fler
kundkontakter.
5.6 Etik
Majoriteten av de effekter som redaktionella annonser medför är positiva. Däremot
när man talar om etik finnas delade åsikter. I de fall då det råder tvivel i frågan om det
är en redaktionell annons eller publicitet är det viktigt att företagen tar sitt ansvar. De
måste utforma den redaktionella annonsen efter de bestämmelser som finns för att
undvika missförstånd. Alltså tydligt berätta att det är en annons och att sätta ut
företagets namn. Om en redaktionell annons är uppbyggd efter de regler som finns
men kunden ändå uppfattar den som publicitet kan det även i de fall anses vara
etiskt fel. Det ligger i företagens intresse att undvika missförstånd när det gäller
huruvida det är en redaktionell annons eller publicitet. Om kunden känner sig lurad
kan det resultera i att de får en negativ bild av företaget och på så sätt kan företagen
förlora befintliga kunder och gå miste om nya potentiella kunder. Kunder vill och
måste kunna lita på företagens budskap. Positiv publicitet är det som ger högst
trovärdighet för företaget då det som står är skrivet av en oberoende part.
Marknadskommunikation syftar till att föra ut ett betalt budskap för att marknadsföra
en produkt, tjänst eller ett företag och redaktionella annonser är ju en typ av
marknadskommunikation.
6 Sammanfattning och slutsatser
Vårt syfte med denna uppsats var att kartlägga varför företag väljer att annonsera
redaktionellt i en tematidning. Efter att ha intervjuat 10 företag som annonserat
redaktionellt i en tematidning kom vi fram till följande slutsatser. De företag som väljer
23
att annonsera redaktionellt gör det av fler anledningar. Företagens verksamhet eller
produkter kan vara för komplexa för att kunna beskrivas genom vanlig annonsering.
Dessa företag behöver en kommunikationskanal som har större utrymme för
förklaring och fakta. I och med de redaktionella annonsernas utformning erbjuds det
utrymme företagen behöver. De skulle inte kunna nå fram med sitt budskap på
samma sätt med vanliga annonser. De skulle nå ut till kunderna men inte få samma
möjlighet att förklara sig.
En annan orsak till att företag annonserar redaktionellt är att de på grund
av lagliga hinder inte kan använda sig av någon annan marknadsföringskanal. Så
anledningen till att dessa företag väljer att redaktionellt är kanske inte att de tycker att
det är en bättre eller mer effektiv marknadsföringskanal utan helt enkelt för att de inte
har något val. Får de inte gå ut med direkt reklam så skulle det knappast fungera att
annonsera vanligt. Får de inte sätta ut namnet på produkten så är det andra valet att
annonsera vanligt och bara sätta ut företagets namn. Detta kräver dock att
medvetenheten hos kunderna om företaget är stort och så är inte alltid fallet. Därför
väljer de att gå ut med en redaktionell annons med sitt företags namn och förklara sin
verksamhet istället för att göra reklam för en viss produkt.
Anledningen till varför företag väljer att annonsera i just en tematidning
är för att nå företagets specifika målgrupp. De som läser en tematidning har redan ett
visst intresse för temat som tidningen handlar om och på så sätt kan företaget nå nya
potentiella kunder.
Företagen har uttryckt många positiva effekter med redaktionella
annonser men en negativ sak är att den redaktionella annonsen i vissa fall kan
uppfattas som en del av den tidning som den publiceras i. I de fall då detta inträffar
kan läsarna känna sig lurade vilket kan klassas som oetiskt. För att undvika
oklarheter är det viktigt att det tydligt framgår att det är en betald annons.
För företag som ska lansera nya produkter är valet av
kommunikationskanal av största vikt. Företaget måste nå ut till så många kunder som
möjligt och så fort som möjligt få dem medvetna om vad produkten är. Många av de
företag vi har pratat med gav uttryck för att de genom att annonsera redaktionellt
hittade en kommunikationskanal som hjälpte dem att nå ut till många kunder men
framförallt att de fick möjlighet att förklara sin nya produkt.
24
Företagen som deltagit i våra intervjuer tycker att en av de viktigaste
faktorerna till varför de annonserar redaktionellt är för att det ökar trovärdigheten för
deras verksamhet och produkter. Enligt vår figur i teorin är redaktionella annonser
mer trovärdiga än vanliga annonser men mindre trovärdiga än publicitet.
Trovärdighet är en viktig faktor för företag. Publicitet anses i vår modell som den
mest trovärdiga marknadsföringskanalen. Då det är en marknadsföringskanal som
företagen själv inte kan påverka är kanske redaktionella annonser den
marknadsföringskanal som är mest trovärdig av de som är påverkbara för företagen.
Eftersom att företag inte kan påverka när eller om de ska få positiv publicitet och
genom det trovärdighet måste de hitta en annan kommunikationskanal som de kan
påverka och samtidigt ge dem trovärdighet. Redaktionella annonser har visat sig vara
en sådan kommunikationskanal. Så länge läsarna tydligt kan se att den redaktionella
annonsen verkligen är en annons och inte en del av tidningen så ökar texten i den
redaktionella annonsen trovärdigheten för de produkter eller verksamheter som
annonsen handlar om. Trovärdighet leder till tillit och kan förväntas leda till starkare
och längre kundrelationer vilket i sin tur är något företag värderar högt. Därför är
ökad trovärdighet en av de starkaste faktorerna till varför företag väljer att annonsera
redaktionellt.
25
7 Referenser
Publicerade källor
Best, Roger, J, 2005: Market-Based- Management – Strategies for Growing
Customer Value and Profitability, Prentice Hall, New Jersey.
Eriksson, Lars Torsten, Wiedersheim-Paul, Finn, 1999: Att utreda forska och
rapportera. 6 uppl. Liber ekonomi, Malmö.
Fill, Chris m.fl, 2005: Marketing Communications – engagement, strategies and
practice. 4 uppl. Pretience Hall, Europe.
Holme, Idar Magne, Solvang, Berndt Kroon, 1996: Forskningsmetodik, om kvalitativa
och kvantitativa metoder. 2 uppl. Studentlitteratur, Lund.
Jobber, D & Fahy, J, 2003: Foundations of Marketing. McGraw-Hill, New York.
Kotler, Philip m.fl, 2002: Principles of Marketing, 3 uppl. Rotolito lombarda, Italien.
Patel, R & Davidsson, B, 1994: Forskningsmetodikensgrunder- Att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. 2 uppl. Lund, Studentlitteratur.
Prounis, Charlene, 2004, “The Art of Advertorial”, Pharmaceutical Executive, Vol. 24
Issue 5, p152-164, 7p
Tjänstebilen- guiden till din nya bil, (2005-09) annonsbilaga Media Planet.
Zinkhan, George M Och Richard T. Watson (1996) “Advertising trends,” Journal of
Buisness Research 37.
Elektroniska källor
www.advertorial.org 2005-11-09, Frequently Asked Questions
www.advertorial.org 2005-11-09, What is an advertorial?
www.mediaplanet.se 2005-10-10, Om redaktionella annonser
www.ne.se 2005-10-25, Nationalencyklopediens Internettjänst.
www.prinfluences.com 2005-11-09, Advertorials: why you should consider them. And
how to make them work even better. Publicerad 2002-06
www.rekyl.se 2005-11-15 Redaktionell annons ökar läsvärdet, Rekyl Kommunikation
AB
Muntliga källor
Almgren, Kristina. Informationschef, Bilprovningen. 2005-11-18, Telefonintervju.
26
Ekstedt, Anders, VD, InPress. 2005-11-21, Intervju via e-mail.
Ericsson, Viktoria, Chef, Mullingstorp. 2005-11-18, Telefonintervju.
Everhall, Håkan. Ansvarig för marknadsföring, företagsetableringar och rådgivning,
Önab Östhammars näringslivsutveckling AB. 2005-11-22, Telefonintervju.
Grafström Maria, 2005-10-03, Market Communication, Föreläsning socialt ansvar.
Gustavsson, Jenny. Projekt koordinator, Hudson. 2005-11-18, Telefonintervju.
Johansson, Kristoffer. Projektledare Rekyl kommunikation AB. 2005-11-15,
Telefonintervju.
Lindh, Cecilia. Marknads- och produktionschef, Explicon. 2005-11-22,
Telefonintervju.
Modigh, Anna-Karin. Marknads Kommunikations chef, Nordic Satellite AB. 2005-1122, Telefonintervju.
Nicou, Alexis. Ägare och verksamhetsansvarig, Finnbo Gård, 2005-11-03, Muntlig
intervju.
Wall-Kornfeld, Charlotte. VD MåBra Hälsa i Danderyd AB. 2005-11-18,
Telefonintervju.
Westgård, Anne. Kommunikations direktör, Bristol Myers Squibb AB. 2005-11-17,
Telefonintervju.
Wilton, Rickard. VD, Media Planet. 2005-10-20, Telefonintervju.
Yrttimaa, Tanya. Landschef Sverige, World Medical Center. 2005-11-17,
Telefonintervju.
Åhström, Tim. Chef för affärsutveckling, Netrevelation. 2005-11-18, Telefonintervju.
27
Bilaga 1
Frågeformulär
• När annonserade ni redaktionellt första gången?
• Hur kom ni i kontakt med redaktionella annonser?
• Varför valde ni att annonsera redaktionellt? Varför i en tema tidning?
• Hur ofta annonserar ni redaktionellt? Kontinuerligt?
• Kan ni tänka er att annonsera redaktionellt igen och i så fall varför?
• Passar redaktionella annonser hela ert företag eller är det bara vissa
produkter?
• Vilka effekter har de redaktionella annonserna medfört?
• Har de redaktionella annonserna eventuellt medfört några negativa effekter
och i så fall vilka?
28
6
