Uppsala Universitet
Företagsekonomiska Institutionen
Företagsekonomi C
Kandidatuppsats, VT 2011
2011-06-01
När konsumenter till följd av den digitala
utvecklingen kommer nära musiken
- En studie om samskapande av värde mellan marknadsledande skivbolag i
Sverige och konsumenter
Handledare: Sörhammar, David
Författare: Torstensson, Linnea
Westermark, Anna
Torstensson & Westermark
Författarnas tack
Vi vill främst rikta ett stort tack till vår handledare David Sörhammar. Alla lärare har haft en
förmåga att förklara vad de förväntar sig av oss, men du David, har väckt våra förväntningar på oss
själva.
Vi vill även tacka och rikta vår uppmärksamhet till våra respondenter: Per Sundin, Managing
Director på Universal Music, Magnus Ribbeklint, Marketing Director på Sony Music, Hampus
Winqvist, Digital Key Account Manager på EMI och Johan Söderberg på Warner Music för er
dyrbara tid och användbara information. Utan er hade studien inte varit genomförbar.
Vidare vill vi visa vår uppskattning till våra vänner som kommit med konstruktiv kritik under
arbetets gång.
!
Slutligen vill vi tacka vår seminariegrupp - och främst våra opponenter - för ert engagemang.
________________________
________________________
Anna Westermark
Linnea Torstensson
2
Torstensson & Westermark
Sammandrag
Syftet med denna studie är att finna vilka motiv skivbolag i Sverige har för att låta konsumenter
komma nära musiken. Mot bakgrund av att uttrycket “att låta konsumenter komma nära musiken”
genom våra antaganden syftar till att belysa hur skivbolag arbetar för att bemöta och anpassa sig till
konsumenters
ökade
inflytande
över
musikkonsumtion,
konkretiseras
syftet
med
tre
frågeställningar. Med vårt resultat till hjälp ämnar vi att föra en diskussion där våra utvalda
teoretiska antaganden kan ge en förklaring till vilka motiv skivbolag har för att låta konsumenter
komma nära musiken. För att besvara vårt syfte har vi intervjuat respondenter hos de fyra
marknadsledande skivbolagen i Sverige: Universal Music, Sony Music, EMI samt Warner Music.
I resultatet fann vi att skivbolag har en rad olika bakomliggande motiv till uttrycket. Vi har beaktat
att det existerar strategiska och medvetna motiv då det i grund och botten möjliggör att
konsumenter enklare kan samskapa värde med skivbolagen. Genom att låta konsumenter komma
nära musiken indikerar detta även på att konsumenten kommer nära skivbolaget och att de på så vis
kan samskapa värde tillsammans. Vi fann här ett ekonomiskt incitament till uttrycket. Slutligen såg
vi att utvecklingen inom tekniken och främst Internets framkomst har varit en viktig möjliggörande
faktor.
3
Torstensson & Westermark
Innehållsförteckning
1. Inledning
6
1.1 Problemdiskussion
6
1.2 Syfte
7
1.3 Frågeställningar
7
2. Teoretisk diskussion
8
2.1 En inledande presentation av den teoretiska diskussionen
8
2.2 S-D Logic
8
2.3 Värde uppstår alltid vid användningen
9
2.4 Ett företag kan endast ge värdeförslag
9
2.5 Konsumenten är alltid en samskapare av värde
10
2.6 Möjliggörande redskap för samskapande av värde
10
2.7 Sammanfattning teori
11
3. Metod
12
3.1 Vetenskaplig utgångspunkt
12
3.2 Motivering till val av bransch
12
3.3 Motivering till val av skivbolag
13
3.4 Sekundärdata
13
3.5 Primärdata och tillvägagångssätt
13
3.5.1 Per Sundin, Managing Director, Universal Music Sweden
14
3.5.2 Magnus Ribbeklint, Marketing Director, Sony Music Sweden
14
3.5.3 Hampus Winqvist, Digital Key Account Manager, EMI Sweden
14
3.5.4 Johan Söderberg, Digital Key Account Manager, Warner Music Sweden
14
3.6 Intervjuvmall
4. Resultat
14
17
4.1 En kort resumé av en bransch i förändring
17
4.2 Musik som ett situationsbetingat erbjudande
17
4.3 Vikten av tvåvägskommunikation
18
4.4 De digitala plattformarna
19
4.5 Internet - ett självklart redskap för samskapande
21
5. Analys
5.1 En teoretisk tillbakablick
22
22
4
Torstensson & Westermark
5.2 Värde uppstår alltid vid användningen
22
5.3 Ett företag kan endast ge värdeförslag
23
5.4 Konsumenten är alltid en samskapare av värde
25
6. Slutdiskussion
27
6.1 Inledande slutdiskussion
27
6.2 Svar till frågeställningarna
28
6.2.1 Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att integrera sina konsumenter i
skapandet av erbjudanden och därmed låta konsumenter komma nära musiken?
28
6.2.2 Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att låta konsumenter komma nära
musiken när dessa anses ha blivit aktiva och informerade?
28
6.2.3 Har skivbolag i Sverige motiv att arbeta för att konsumenten ska komma nära
musiken, när de i media anklagas för att vara bakåtsträvande gentemot den digitala
utvecklingen?
29
6.3 Slutsats
29
6.4 Framtida forskning
30
7. Källförteckning
32
7.1 Böcker
32
7.2 Artiklar
32
7.3 Internetkällor
32
7.4 Primärkällor
34
Bilaga, Intervjumall
35
5
Torstensson & Westermark
1. Inledning
1.1 Problemdiskussion
I en artikel får Micael Dahlén, professor i Företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm,
frågan om vad musikbolag ska tjäna pengar på i framtiden. Dahléns svar ger möjligtvis inte en
beskrivande bild av musikbranschens intäktsströmmar, men är kontroversiellt nog: ”Passande att du
använder uttrycket musikbolag. Bara för ett år sedan hade det hetat skivbolag, men alla är nog
överens om att deras nytta eller förtjänster inte längre ligger i att sälja skivor.” (Skånska Dagbladet,
2009-08-08) Det Dahlén troligtvis åsyftar är det teknologiska skiftet musikindustrin tvingats
anpassa sig till. Den kraftiga nedgången i skivförsäljningen under de senaste tio åren är bevis på det
faktum
att
Internet
har
förändrat
distributionsvillkoren
för
musik.
Efterfrågan
och
konsumtionsmönstret har skiftat till att musik i allt högre utsträckning konsumeras digitalt. (SvD,
2008-03-27)
Musikkonsumenter har fått nya roller i och med den teknologiska utvecklingen. Med
fildelningsteknik och sociala nätverk som redskap kan konsumenter idag enkelt dela med sig av och
rekommendera musik till personer i sitt nätverk. (Meisel & Sullivan 2002, s. 20) Dessutom har
deras roll skiftat från att vara omedveten till informerad och från passiv till aktiv (Prahalad &
Ramaswamy, 2001, s.10). Detta har inneburit en överhängande problematik för skivbolagen,
nämligen hur de ska bemöta och anpassa sig till konsumenternas ökade inflytande över
musikkonsumtion. Denna problematik har i hög utsträckning diskuterats i media, och den offentliga
kritiken har fokuserat på den till synes motvilliga anpassningen från skivbolagens håll då de anses
ha varit bakåtsträvande och haft en missanpassad produktportfölj för att möta den digitala
utvecklingen. (SvD, 2008-03-27) Mark Dennis, Managing Director på Sony Music Sweden, har
bemött kritiken och erkänner att det tidigare saknats valmöjligheter för hur musik kan konsumeras
(DN, 2009-08-10). Erik Laquist, skribent på DN, understryker Dennis ord, men har samtidigt en
positiv syn på framtiden och menar att “Den tidigare så kristyngda musikbranschen börjar andas
optimism. Fildelarna är på reträtt, skivförsäljningen ökar och streamad musik har redan genererat en
del pengar till skivbolag och upphovsmän.” (DN, 2009-09-16) Denna positiva syn delas även av Per
Sundin, Managing Director hos Universal Music Sweden, som menar att “Musikbranschen nu
hunnit ifatt sina konsumenter vad det gäller digital konsumtion av musik.” (DN, 2009-08-10)
Frågan som kvarstår är dock: Hur?
6
Torstensson & Westermark
På Sony Music Swedens hemsida beskriver skivbolaget att de “arbetar kreativt i en bransch som
ständigt förändras och utmanar” och att det “inte längre enbart handlar om att skapa ny musik, utan
också att skapa nya sätt för musikälskarna och konsumenterna att komma nära musiken.” (Sony
Music, 2011-04-15) På liknande vis förklarar Warner Music Sweden via sin hemsida hur deras
affärsstrategier, utöver distribution av musik, numera även inkluderar nya lösningar för hur
“konsumenter ska komma nära musiken och artisterna.” (Warner Music, 2011-04-14) Uttrycket ”att
skapa nya sätt för konsumenterna att komma nära musiken” tycks ligga i tiden och verkar svara upp
mot konsumenternas nya roller i processen av värdeskapande. Bakom uttrycket ligger därför ett
antagande om att skivbolag arbetar för att få konsumenter mer integrerade i skapandet av
konsumenterbjudanden. Möjligen är detta uttryck skivbolagens respons för att motbevisa media och
debattörer gällande deras påstått sena anpassning till den digitala utvecklingen. Men vilka andra
tänkbara motiv kan tänkas ligga bakom uttrycket?
1.2 Syfte
Syftet med studien är att finna vilka motiv skivbolag i Sverige har för att låta konsumenter komma
nära musiken.
1.3 Frågeställningar
Med utgångspunkt i att uttrycket !”att låta konsumenter komma nära musiken” syftar till att belysa
hur skivbolag i Sverige arbetar för att bemöta och anpassa sig till konsumenternas ökade inflytande
över musikkonsumtion, är följande frågor relevanta att ställa:
•
Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att integrera konsumenter i skapandet av
erbjudanden och därmed låta konsumenter komma nära musiken?
•
Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att låta konsumenter komma nära musiken när
dessa anses ha blivit aktiva och informerade?
•
Har skivbolag i Sverige motiv att arbeta för att konsumenter ska komma nära musiken, när
de i media anklagas för att vara bakåtsträvande gentemot den digitala utvecklingen?
7
Torstensson & Westermark
2. Teoretisk diskussion
2.1 En inledande presentation av den teoretiska diskussionen
För att studera vilka motiv skivbolag i Sverige har för att låta konsumenter komma nära musiken,
syftar den teoretiska diskussionen att belysa vikten av samskapande mellan företag och konsument.
Följande teoridiskussion utgår från Service Dominant Logic, hädanefter S-D Logic, en tjänstelogik
som ska tolkas som ett hjälpmedel för att få en övergripande bild över det servicedominerande
utbytet på marknaden (Vargo & Lusch, 2008, s.9). I denna uppsats grundar sig S-D Logic i två
artiklar skriva av Vargo och Lusch; Evolving to a New Dominant Logic for Marketing (2004) och
Service Dominant Logic: Continuing the Evolution (2008). I artiklarna presenteras tio fundamentala
antaganden, hädanefter antaganden, vilka beskriver det grundläggande förhållningssätt företag bör
ha för att integrera sina konsumenter. För att fånga syftet ansågs följande antaganden; ”Value is
always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary”, ”The enterprise can not
deliver value, but only offer value propositions” och ”The customer is always a co-creator of value”
mest lämpade att använda. Dessa stöds och bevisas i Vargo och Lusch’s artiklar (2004, 2008) med
hjälp av referenslitteratur. För att stödja antagandena nyttjas i denna uppsats därför
referensartiklarna From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy (1993)
skriven av Norrman och Ramírez samt Value Co-Production: Intellectual Origins and Implications
for Practice and Research (Ramírez, 1999). Vidare används Prahalad och Ramaswamy (2004), som
konkretiserar de utvalda antaganden i boken “The Future of Competition”. De visar även vilka
möjliggörande faktorer som har påverkat konsumenters roll i samskapande processer. (Prahalad &
Ramaswamy, 2004, s.2)
2.2 S-D Logic
Konsumenter köper inte längre varor eller tjänster; de köper en service eller värde, inbakat i ett
erbjudande eller ett paketerat värdeförslag (Normann & Ramirez, 1993, s.69). Att främja
samskapande med konsumenter för att anpassa erbjudanden utefter deras behov är därför av vikt för
företag som konkurrerar om konsumenters uppmärksamhet (Vargo & Lusch, 2004, s.12-13). Varje
konsument är en unik individ vilket medför att värde av erbjudanden är något dynamiskt och
subjektivt, beroende av dess användare (Vargo & Lusch, 2008, s.9). I förlängningen handlar det om
en marknadsdriven grund för hur skapandet av tjänsteinnovationer ska se ut och hur utvecklingen
av samspelet mellan företag och konsument verkar i praktiken - något som i stor grad påverkar
organisationers filosofi och marknadsdrivande koordination (Vargo & Lusch, 2004, s.13).
8
Torstensson & Westermark
2.3 Värde uppstår alltid vid användningen
Vargo och Lusch menar att alla aktiviteter ett företag utövar bör rättas efter marknaden då
lönsamhet beror på konsumenters tillfredsställelse (2004, s.11-12). Resurser inom företag ska därför
utvecklas och koordineras utefter konsumentens preferenser och vad denna indirekt eller direkt
tycker om och värdesätter i ett erbjudande (Vargo & Lusch, 2004, s.13). Värde utav ett erbjudande
bestäms med andra ord alltid av konsumenten, vilket argumenteras i Vargo och Luschs antagande
nummer tio:
”Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary.” (2008, s.7)
Antagandet tydliggör för att värde endast kan upplevas och bestämmas av konsumenten vid sitt
användande av erbjudandet, och då en osåld vara inte innehåller värde, kan det endast skapas och
bestämmas vid konsumtionen (Vargo och Lusch, 2004, s.11). Värde bestäms därför av en
konsument med specifika preferenser, vid en specifik tidpunkt, på en särskild plats och i en
utmärkande kontext (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.10).
2.4 Ett företag kan endast ge värdeförslag
Värde kan inte skapas av ett företag då de besitter en otillräcklig kunskap och förmåga att ensamma
leverera det mest eftertraktade och konsumentorienterade erbjudandet (Prahalad & Ramasway,
2004, s.142). Ett säljande företag kan därför inte definiera ett absolut värde på sitt erbjudande, utan
kan endast eftersträva att vara bättre och mer uppskattade än sina konkurrenter på marknaden
(Vargo och Lusch, 2004, s.11). Vargo och Lusch antagande nummer sju beskriver därför att:
”The enterprise can not deliver value, but only offer value propositions.” (2008, s.7)
Antagandet förtydligar att en säljande aktör endast ger värdeförslag via sitt erbjudande: det
slutgiltiga bestämmandet ligger alltid hos konsumenten. Konsumenten måste vidare ha en förståelse
för potentialen av erbjudandens värde och att värde är överförbar till hans eller hennes specifika
behov. (Vargo & Lusch, 2004, s.11)
9
Torstensson & Westermark
2.5 Konsumenten är alltid en samskapare av värde
Då företag enligt Vargo och Lusch’s antagande nummer sju uteslutande kan ge värdeförslag, är det
istället konsumenterna som bestämmer det slutgiltiga värdet av erbjudandet. Företag bör därför låta
andra aktörer få mer inflytande i skapandet utav erbjudanden. Konsumenten är en av de aktörer som
bör ha stor inverkan. (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.7) Detsamma menar Norrmann och
Ramírez. Nyckeln till att skapa värde är att samskapa erbjudanden som mobiliserar konsumenten så
denne kan skapa sitt egna, unika värde. (1993, s.69) För konsumentens del måste denne förstå att
potentialen av värde är något som skapas gemensamt med företag men även i kombination med
dennes unika behov, användarsituation samt individuella preferenser (Vargo och Lusch, 2004, s.11).
Relationen mellan företag och konsument bör vidare vara av icke-hierarkisk rang där ingen aktör
har mer makt än den andre (Ramírez, 1999, s. 61). Vargo och Lusch statuerar vikten av
konsumentens delaktighet i skapandet av värde genom antagande nummer sex:
”The customer is always a co-creator of value” (2008, s.7)
Antagandet klargör att konsumenten alltid är en samskapare av värde (Vargo & Lusch, 2008, s.7).
För att möjliggöra detta samskapande bör konsumenten därför integreras i företags processer. På vis
kan de två aktörerna samskapa värde tillsammans. Kommunikationen mellan de två aktörerna är
vital och därför bör företag arbeta för ett utbyte och en nära relation med sina konsumenter. På
liknande vis är det viktigt att konsumenten själv aktivt delger sina önskemål till företag och på så
sätt bidrar till utbytet, relationen och skapandet av värde. (Vargo & Lusch, 2004, s.13) Om graden
av interaktion och kommunikation är hög mellan de två aktörerna har dessa på så vis en elementär
förmåga att samskapa erbjudanden som ger värde för konsumenten (Vargo & Lusch, 2008, s.7-8).
På liknande vis genererar interaktionen värde för företag då deras lönsamhet delvis grundar sig i
konsumenters tillfredsställelse (Vargo & Lusch, 2004, s.11-12).
2.6 Möjliggörande redskap för samskapande av värde
Konsumentens roll har skiftat från att vara isolerad till samverkad, från omedveten till informerad
och från passiv till aktiv (Prahalad & Ramaswamy, 2001, s.10). Med Internet som såväl
informationskälla som kommunikationsredskap har nya vägar öppnats för konsumenten att
samskapa värde med företag. Konsumenten kan även påverka företag redan innan
skapandeprocessen har påbörjats för att kunna uppleva ännu mer värde av erbjudandet vid
användandet. (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.5) Företag kan skapa erbjudanden utifrån vad
10
Torstensson & Westermark
konsumenter föredrar och kan numer ta till sig den kompetens som såväl individuella konsumenter
som konsumentnätverk besitter. Genom sitt engagemang blir konsumenten samskapare av värde.
(Prahalad & Ramaswamy, 2004, s. 134)
Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att Internet är ett av de mest använda och beredande
redskapen för samskapande mellan företag och konsument. Kommunikationen mellan företag och
konsument sker främst på Internet, där konsumentnätverk beskrivs som ett mäktigt !interaktion- och
kommunikationsredskap. Via dessa nätverk delar konsumenten information gällande företag och
erbjudanden med andra. Denna kommunikation kan ske utan delaktighet från företag. (2004, s.1-5)
2.7 Sammanfattning teori
På den marknad som företag idag verkar i är det servicebaserade och kommunikativa utbytet mellan
företag och konsument betydelsefullt (Vargo & Lusch, 2008). Då konsumenter blivit mer aktiva och
självständiga, delar de även utan företags inblandning information med andra inom sitt nätverk. Den
alltmer informerade, samverkade och aktiva konsumenten har därför lett till att processen kring
samskapande av värde har förändrats. Internet har varit ett av de mest möjliggörande redskapen och
det är även på Internet den främsta kommunikation mellan företag och konsument sker. Till följd av
de nya roller konsumenten besitter och med Internet som redskap, har denna gått från att ansetts
vara passiv mottagare till en aktiv samskapare av värde. (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s. 1-10)
Sammanfattningsvis menar därför de utvalda antaganden att:
•
Nummer tio: Värde bestäms alltid av mottagaren i sin användning.
•
Nummer sju: Ett företag kan endast ge värdeförslag på erbjudanden.
•
Nummer sex: Konsumenten är alltid en samskapare av värde. (Vargo & Lusch, 2008, s.7)
11
Torstensson & Westermark
3. Metod
3.1 Vetenskaplig utgångspunkt
Tidigt kunde ett aktuellt fenomen identifieras, nämligen den omställning som flera företag i modern
tid har stått och står inför. Ny teknik har påverkat både den interna verksamhet och de externa
relationer företag har med sina konsumenter. Därför verkade det intressant - och för den delen
relevant - att undersöka en specifik bransch och dess förändring och anpassning till den digitala
utvecklingen. Med detta i åtanke valdes senare artiklar ut till den teoretiska diskussionen. Det var av
vikt att dessa kunde visa på en tidsenlig marknadsteori för att kunna stödja den aktuella
iakttagelsen. Slutligen valdes en bransch som på ett lämpligt vis kunde förklara företags anpassning
till ny teknik såväl som den teoretiska diskussionen i praktiken. På två skivbolags hemsidor
uppmärksammades “att de arbetar för att konsumenter att komma nära musiken.” Detta uttryck
ansågs vara en naturlig inramning av skivbolags nutida arbete för att integrera sina konsumenter i
samskapandet utav erbjudanden.
3.2 Motivering till val av bransch
Vid val av bransch kunde tre grundläggande kriterier identifieras. Det första var att branschen skulle
kunna exemplifiera hur de aktuella och utvalda antaganden kunde ses i praktiken. Då två skivbolag
som verkar i Sverige via sina hemsidor uttryckte att de arbetar för att “konsumenter att komma nära
musiken” uppfylldes kriterium ett. Kriterium nummer två grundades på att erbjudandets värde
tydligt skulle uppstå och bestämmas vid användningen. Musik, som ett erbjudande, är något som
markant uppfyller sitt värde vid lyssnandet. Det tredje och sista kriteriet var att branschens
konsumenter skulle ha påverkats av ny teknik och därmed fått en mer aktiv och informerad roll i
samskapandet av erbjudandet. Ny teknologi sägs ha bidragit till att musikkonsumenten har en
alltmer aktiv roll då de numer kan rekommendera musik och agera distributör inom sitt nätverk
(Meisel & Sullivan 2002, p. 20) och därmed uppfylldes kriterium nummer tre. Skivbolags
verksamhetsområde ansågs därför vara en ändamålsenlig bransch och val av aktör att studera. Detta
främst då de teoretiska antaganden tycktes kunna svara på vilka motiv skivbolag har låta
konsumenter komma nära musiken.
12
Torstensson & Westermark
3.3 Motivering till val av skivbolag
Vid val av företag var ett kriterium att skivbolaget skulle ha visat förändringsvilja; att de aktivt
arbetar för att konstruera nya sätt att operera på den nya och mer digitalt anpassade marknaden. Det
önskades även undersöka välkända skivbolag med svenska marknadsandelar om minst 10 % för att
få en större insikt i hur de jobbar för och vilka motiv de har bakom att låta konsumenter komma
nära musiken. De skivbolag som blev aktuella för intervju var Universal Music Sweden, EMI
Sweden, Sony Music Sweden och Warner Music Sweden. Dessa skivbolag har en dominerande
ställning och under räkenskapsåret 2010 hade de sammanlagt 89,3 % marknadsandelar i Sverige
(IFPI, 2011-04-26).
3.4 Sekundärdata
Business Source Premier1 användes för att finna tidsenliga marknadsteorier. Vargo och Luschs två
artiklar är välkända och mångciterade i aktuella publiceringar och ansågs därför vara en passande
grund för den teoretiska diskussionen. För att kunna stödja de utvalda antaganden valdes vidare
källor ut från Vargo och Luschs referenslitteratur. För att få en förståelse för hur musikbranschen
verkar i praktiken studerades skivbolagens hemsidor samt dialogen kring skivbolag på bloggar och i
debattartiklar ur tidskrifter. !
3.5 Primärdata och tillvägagångssätt
För att fånga syftet, ansågs en kvalitativ datainsamling (Lewis et al, 2009, s.482) mest relevant att
utföra. Det var viktigt att intervjua respondenter som särskilt visade intresse för att på tidsenligt sätt
verka inom branschen. Efter en noggrann granskning av skivbolagens hemsidor och dess anställda
beslutades vilka respondenter som var lämpliga att intervjua. Samtliga respondenter kontaktades via
email och Universal Music Sweden, EMI Sweden och Sony Music Sweden intervjuades senare via
telefon. Intervjuerna utfördes under samma eftermiddag och tog uppskattningsvis 20 till 40 minuter
vardera. De skilda tidsspannen kunde bero på respondenternas olika vilja och tidsram att via telefon
besvara intervjufrågorna (Lewis et al., 2009, s.349). Vad som sades dokumenterades med dator som
redskap. Intervjun med Warner Music Sweden genomfördes via mailrespondens, men då
respondenten på grund av tidsbrist endast kunde föra en kort mailkonversation reducerades chansen
1 Artikeldatabas
13
Torstensson & Westermark
att föra en dialog och förtydliga missförstånd. Samtliga respondenter gav sin tillåtelse att i denna
studie nämnas vid namn. Nedan följer val av respondenter.
3.5.1 Per Sundin, Managing Director, Universal Music Sweden
Per Sundin, Managing Director hos Universal Music Sweden, hädanefter Universal Music, har över
20 års erfarenhet av marknadsföring och försäljning inom media, underhållning och IT-branscher.
Sundin är frekvent citerad i mediasammanhang och föreläser även om hur ny teknik har förändrat
spelreglerna för musikbranschen.
3.5.2 Magnus Ribbeklint, Marketing Director, Sony Music Sweden
Magnus Ribbeklint ansvarar över Sony Music Sweden’s, hädanefter Sony Music, marknadsföring
både fysiskt och digitalt. Ribbeklint är, likt Sundin, ofta citerad i media och i tidskrifter.
3.5.3 Hampus Winqvist, Digital Key Account Manager, EMI Sweden
Hampus Winqvist arbetar med att distribuera musik såväl fysiskt som digitalt, främst på sidor som
iTunes, Spotify och Wimp. Han jobbar för att alla EMIs artister och album ska finnas representerade
på dessa digitala tjänster. Winqvist är även delaktig i de dagliga uppdateringarna som utförs på
EMI:s Facebooksida och Twitterkonto.
3.5.4 Johan Söderberg, Digital Key Account Manager, Warner Music Sweden
Johan Söderberg är specialist och författare och har bland annat skrivit boken “Allt mitt är ditt.
Fildelning, upphovsrätt och försörjning” som gavs av bokförlaget Atlas 2008. Warner Music
Sweden kommer hädanefter nämnas Warner Music.
3.6 Intervjuvmall
Avsikten var att ställa fyra öppna semi-strukturerade intervjufrågor till respektive respondent för att
ha en flexibel intervju med möjlighet att ställa motfrågor (Lewis et al., 2009, s.324). För att kunna
få en personlig reflektion samt minimera risken att respondenterna antingen skulle missförstå eller
sakna kunskap om de utvalda teoretiska antaganden tio, sju och sex anpassades intervjufrågorna
utefter språk och information hämtade från skivbolagens egna hemsidor. Frågorna anpassades till
viss del utefter respondenternas tidigare citat i media. Samtliga intervjuer påbörjades genom en
presentation av fenomenet som identifierats; att skivbolag behövt anpassa sig till den omställning
som ny teknologi fört med sig. Vidare användes nedanstående frågor som intervjumall.
14
Torstensson & Westermark
Respondenter
Per Sundin
(Universal Music)
Teoretiskt fenomen
Fråga
Möjliggörande av samskapande av
värde (Prahalad & Ramaswany, 2004)
I en intervju med DN säger du att ”musikbranschen
nu hunnit ifatt sina konsumenter vad gäller digital
konsumtion av musik”, på vilket vis då? Hur har
det praktiska arbetet bakom detta gått till?
Då Per Sundin i en artikel påstod att musikbranschen nu hunnit ifatt sina konsumenter vad gäller
digital konsumtion av musik (DN, 2009-08-10), var hans svar till frågan ämnat att ge en förklaring
till hur detta har skett i praktiken. Frågan var också ämnad att inledningsvis fånga in vad som nu
möjliggjort att samskapande av värde kan ske mellan skivbolag och konsument.
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Fråga
Magnus Ribbeklint
(Sony Music) &
Johan Söderberg
(Warner Music)
Konsumenten är alltid en samskapare
av värde samt företag kan endast ge
värdeförslag (Vargo & Lusch, 2008).
Ni skriver på er hemsida att ni arbetar för att
konsumenter ska komma nära musiken. Hur arbetar
ni med detta i praktiken?
Konsumenten är alltid en samskapare
av värde samt företag kan endast ge
värdeförslag (Vargo & Lusch, 2008).
Sony & Warner skriver på sina hemsidor att de
arbetar för att konsumenter “ska komma nära
musiken”. Hur skulle du uppfatta denna
formulering, vad tror du att dem menar? Och hur
arbetar ni för att konsumenter ska komma nära
musiken?
Hampus Winqvist
(EMI) & Per Sundin
(Universal Music)
För att fånga syftet, ansågs det viktigt att fråga respondenterna vad arbetet kring uttrycket ”att låta
konsumenter komma nära musiken” innebar i praktiken. Då endast två av de utvalda skivbolagen
använde sig av uttrycket på sina hemsidor skiljde sig meningsuppbyggnaden beroende av
respondent på skivbolag. Frågorna ansågs vidare kunna fånga de två teoretiska antaganden; att
företag endast kan ge värdeförslag och att konsumenten alltid är en samskapare av värde. För att
ytterligare skapa en förståelse för antagande nummer sex och nummer sju samt ge respondenterna
en till chans att förklara vilka motiv de har för att låta konsumenter komma nära musiken ställdes
ovanstående fråga.
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Magnus Ribbeklint (Sony
Music), Per Sundin
(Universal Music), Hampus
Winqvist (EMI) & Johan
Söderberg (Warner Music)
Konsumenten är alltid en
samskapare av värde samt
företag kan endast ge
värdeförslag (Vargo & Lusch,
2008).
Fråga
Kan ni ge några praktiska exempel/ exempel på
projekt och arbetsområden där ni arbetar för att
göra konsumenter mer delaktiga i ert
konsumenterbjudande?
15
Torstensson & Westermark
Frågan blev vital att ställa för att ge studien en tyngd då skivbolagens olika projekt och
arbetsområden kunde ställas emot de teoretiska antaganden nummer sex och nummer sju. Frågan
var även menad att konkretisera hur antagandena kunde skildras i praktiken.
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Fråga
Magnus Ribbeklint (Sony
Music), Per Sundin
(Universal Music), Hampus
Winqvist (EMI) & Johan
Söderberg (Warner Music)
Möjliggörande av
samskapande av värde
(Prahalad & Ramaswany,
2004)
Internet sägs ha gjort musikkonsumenten mer aktiv.
Känner ni av att konsumenter har tagit en ny roll,
och i så fall vilken/ vilka?
Då Internet och annan ny teknologi har gett konsumenter mer utrymme att samskapa med företag
ansågs frågan relevant att ställa. Tanken var att se ifall respondenternas svar på något sätt kunde
liknas med vad som tydliggörs i den teoretiska diskussionen.
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Fråga
Magnus Ribbeklint (Sony
Music), Per Sundin
(Universal Music), Hampus
Winqvist (EMI) & Johan
Söderberg (Warner Music)
Värde bestäms alltid av mottagaren i
sin användning (Vargo & Lusch,
2008)
När tror ni konsumenter upplever värde
utav ert konsumenterbjudande?
Då antagande nummer tio menar att värde alltid bestäms av mottagaren i sin användning ansågs det
betydelsefullt att få en bild av när respondenterna trodde att deras konsumenter upplevde värde av
skivbolagens erbjudanden. Frågan ledde även indirekt in på hur skivbolagen arbetar för att ta reda
på när konsumenters upplever värde.
16
Torstensson & Westermark
4. Resultat
4.1 En kort resumé av en bransch i förändring
Per Sundin, Managing Director på Universal Music, förklarar att musikbranschen, liksom många
andra branscher som stått inför en förändring, har haft svårt att ta till sig nymodigheter. “När den
digitala musikrevolutionen kom, försökte vi - som många andra skivbolag - att förändra den. Istället
för att förstå hur fantastisk den digitala konsumtionen är, istället för att anamma den, försökte vi
begränsa den.“ Vidare förklarar Sundin att det först var när det började gå riktigt dåligt för
Universal Music som skivbolaget vågade satsa på en förändring. Vändpunkten, beskriver Sundin,
var en kombination av den fällande domen mot The Pirate Bay2, stiftandet av Ipred-lagen3 och
uppkomsten av Spotify4. “Under samma tid exploderar efterfrågan av Spotify, programmet fanns i
vars mans hem och efter ett tag tog det nästan helt över den illegala konsumtionen.” Sundin
erkänner att det inte är skivbolagens förtjänst att Spotify skapades, men tack vare program som
dessa har de nu kunnat komma ikapp den digitala konsumtionen av musik som marknaden
efterfrågar. “Det här är ju ett svenskt bolag som har grundats av svenska personer och som det nu
pratas om i hela världen - detta visar vad kreativa personer kan utveckla!” Universal Music ser inte
längre den digitala utvecklingen som ett hot, utan snarare som en möjlighet. “Vi tänker inte skivor,
vi tänker mer Spotify, Wimp5 och andra digitala tjänster”, menar Sundin.
4.2 Musik som ett situationsbetingat erbjudande
Magnus Ribbeklint, Marketing Director på Sony Music, tror att deras konsumenter upplever ett
konstant värde av skivbolagets erbjudande, och menar att “musiken är en så stor del i folks
vardagliga liv, utan den uppstår en tomhetskänsla.” !Att musik skulle kunna ses som en upplevelse
är något Sony Music även väljer att poängtera, “speciellt med tanke på hur unik upplevelsen kan
vara vid en livespelning.” Musiken anser Sony Music kunna beskrivas som ett primärt behov hos
människan, men även ett sätt att profilera och urskilja sig från andra. Konsumenterna kan visa
vilken personlighet de har genom sin musiksmak och därför, som Ribbeklint menar, “är musik ett
‘statement’ och en grund för många subkulturer i samhället.” På liknande vis beskriver Hampus
Winqvist, Digital Key Account Manager på EMI, att värde är något som avgörs och baseras på
2
Illegal fildelningssida
3
Regeringens proposition 2008/09:67
4
Legalt musikstreamingprogram
5
Legalt musikstreamingprogram
17
Torstensson & Westermark
individuell musiksmak. EMI menar samtidigt att de inte kan ta hänsyn till alla konsumenters olika
och unika preferenser, utan att de istället måste försöka generalisera konsumenters smak för att den
stora massan ska kunna finna värde samtidigt. “Vi försöker signa så många bra artister som möjligt
och som så många som möjligt samtidigt kan tycka om.” Ribbeklint från Sony Music uttrycker sig
likställt och menar “att skriva en efterfrågad låt för den stora massan skulle kunna liknas med att
stoppa ett blad i en bok på det Kungliga Biblioteket och hoppas på att någon hittar det.” Sony
Music’s uppgift är att hitta just det pappret, menar Ribbeklint. Samtidigt menar Sundin på Universal
Music att det har blivit svårare för artister att bli stora. Internet har ökat konkurrensen på marknaden
och det blir alltmer svårare att vara unik och att skapa den uppmärksamhet som krävs för att “slå”.
“Universal provar och testar oss fram, upptäcker nya artister och väljer till slut ut våra favoriter som
vi tror att så många som möjligt kommer köpa. “
Universal Music beskriver även att sättet som konsumenter idag lyssnar på musik är humörbaserat.
Förr höll konsumenter ofta sig till en genre eller artist och var denna trogen, men idag på grund av
det stora utbudet som numer finns på marknaden kan konsumenter lättare ha “one night stands”, och
därmed fluktuera mellan olika artister och musikstilar. Sundin menar därför att lyssnarna tröttnar
snabbare på en specifik låt eller artist, och att “förr var fansen mer trogna och köpte en CD-skiva
från sin favoritartist även om den var dålig. Idag kan konsumenterna själva filtrera och göra
spellistor med enbart sina favoritlåtar. Vi kallar det humörbaserad tjej-lyssning.” Ribbeklint från
Sony Music instämmer och tror att graden av värde som uppstår när konsumenten lyssnar på musik
är situationsbetingat. Därför arbetar Sony Music för att tillfredsställa sina konsumenter med
anpassade spellistor: “Ta till exempel helger då människor kanske är på en fest. Ja, då måste ju vi
vara där och uppfylla partybehov med en anpassad spellista på Spotify.” Winqvist från EMI påpekar
även att sättet konsumenter idag lyssnar på musik har förändrats sedan Spotify och andra
streamingsidor klivit in och vuxit på den nordiska marknaden. “Allt går snabbare; vi delar musik, vi
lyssnar på musik - men framförallt tröttnar vi på musik.“ Därför menar EMI att det är viktigt att
vara där konsumenterna är och brukar musik, då de anser att “tillgängligheten och filtreringen är A
och O, och därför satsar vi på de digitala och lätt nåbara tjänsterna på marknaden.”
4.3 Vikten av tvåvägskommunikation
EMI berättar att de ser sig själva som konsumentstyrda och att de därför “ständigt arbetar för att
förbättra ‘connection’ till konsumenterna.” Exempelvis har EMI utfört globala undersökningar där
de intervjuat sina konsumenter och “har bland annat frågat om vad de lyssnar på och hur de lyssnar
på musiken.” Utifrån undersökningarna har EMI kunnat segmentera sina konsumenter. På liknande
18
Torstensson & Westermark
vis menar Sundin att Universal Music arbetar med konsumentundersökningar. Dessa har främst
fokuserats
på
konsumenternas
digitala
konsumtion
och
näthandel.
“Vi
granskar
konsumentbeteenden på Internet; hur de konsumerar musik, vad de lyssnar på, vad de är beredda att
betala för den samt vart man kommer ifrån; exempelvis från illegal nedladdning till Spotify.” Johan
Söderberg, Digital Account Manager på Warner Music, menar även att det numer, med Internet som
redskap, är enklare att undersöka vad konsumenter tycker om att lyssna på. Genom så kallad
“lyssningsstatistik” på olika hemsidor och program kan Warner Music enkelt ta reda på vilken
musik som spelas mest. “Konsumtionen har alltid funnits där, men den har inte kunnat gå att mäta
på samma sätt som tidigare. Exempelvis har det ju inte gått att se hur många gånger en CD spelas i
skivspelaren, men nu kan vi se hur många gånger en låt spelas på Spotify - vad våra konsumenter
gillar och lyssnar mest på för tillfället.”
Ribbeklint menar att Sony Music strävar efter att ha en pågående dialog med sina konsumenter för
att ta reda på vad de har för preferenser och önskemål av Sony, då “detta ger oss en fördel då vår
marknadsföring annars skulle likna envägskommunikation.” Tvåvägskommunikationen kan dock
enligt Ribbeklint försvåras av konsumenters inkonsekventa beteende, då Sony Musics
“konsumenter är svårtolkade då de inte alltid vet vad de vill ha eller lyssna på. Dessutom byter dem
smak jämt och ständigt. Vi har därför startat ett projekt för att ta fram egna så kallade ‘plattformar’
där vi kan möta dem och hänga med i vad för musik de tycker om.” På dessa plattformar hoppas
Sony Music kunna skapa en genväg för att få konsumenterna att komma nära musiken. På såväl
bloggar som forum följer Sony Music även kontinuerligt sina konsumenters konversationer med
varandra, och anpassar därefter sina erbjudanden utefter konsumenters önskemål. “Om vi
exempelvis läser på ett forum att våra konsumenter anser ett speciellt skivtryck snyggt och därefter
efterfrågar detta som klädesplagg är vi inte sena med att anamma detta sätt att utvinna värde för oss
båda.” Ribbeklint påpekar dock att många av Sony Music’s anpassningar grundar sig i ekonomiska
och rationella faktorer.
4.4 De digitala plattformarna
Sony Music använder sig i viss mån av köpta plattformar, i exempelvis tidningar, men arbetar
framförallt med egna marknadsföringsplattformar. På plattformarna, menar Ribbeklint, kan Sony
Music möta och komma nära sina konsumenter. Dessa plattformar är främst uppbyggda på Internet
via sociala medier och inkluderar även deras sida på Facebook6 och Twitterkonto7 . På så sätt, menar
6
En social nätverkplats på Internet
7
Ett informationsnätverk på Internet
19
Torstensson & Westermark
Ribbeklint, kan Sony Music’s musik snabbt sprida sig vidare på Internet. “Om vi arbetar för att
agera på de plattformar konsumenten redan befinner sig på, som exempel en ofta besökt blogg, kan
vi på så sätt marknadsföra vår musik effektivt. På nätet känner sig alla utvalda, och därför arbetar vi
för att motivera folk på nätet att ge just vår musik uppmärksamhet, att ge dem en vilja och lust att
sprida Sonys musik och artister vidare till andra.” Sony Music menar att detta är ett
kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sig på då det dels är billigt och dels når ut till en stor mängd
konsumenter samtidigt. “Det är det som är så intressant med marknadsföringsplattformarna - vi
behöver inte köpa oss till marknadsföringen, den växer och sprider sig själv.” Söderberg menar att
Warner Music på liknande sätt arbetar för att skapa nya metoder för att deras artister kommer
närmare konsumenten genom sociala medier: “Vi låter konsumenterna möta artisterna på forum på
Internet, exempelvis på bloggar och på Facebook.” Winqvist berättar att även EMI använder sig av
sociala medier för att nå ut till sina konsumenter, och att “de som väljer att följa EMI på Facebook
eller Twitter får bland annat ta del av nyheter om skivreleaser, exklusiva bilder på artisterna och
information om framtida spelningar.” Winqvist menar att konsumenterna via dessa sociala medier
bjuds in till konversation med EMI och får på så sätt göra sin röst och sin vilja hörd, och att “i
sociala medier har även musikkonsumenterna fått en större talan vilket har påverkat och förändrat
EMI:s sätt att marknadsföra musiken på.” Winqvist förklarar vidare hur EMI idag arbetar för att
integrera sina konsumenter i distributionen. Exempelvis arbetar EMI nu i projektform för att
stimulera konsumenter till att sprida skivbolagets musik till sina vänner. Med hjälp av EMI:s
musikarkiv och streamingprogrammet Spotify har konsumenterna fått i uppgift att skapa egna
spellistor för att sedan marknadsföra dessa till sina kontakter på Internet, främst genom sidor som
Facebook och Twitter. Winqvist berättar att priser delas ut till de som dels har skapat en attraktiv
spellista och dels till de som bäst lyckats sprida vidare den på Internet. “De konsumerar EMI’s
musik och vinner priser på vägen - på så sätt gynnar de oss båda.” Ribbeklint berättar även om ett
projekt Sony Music ska lansera, så kallade online-konserter där fansen ska kunna se sin favoritartist
uppträda direkt på skärmen. Projektet är ämnat för att öka konsumenternas närhet till musiken då de
under pågående spelningar ska få möjlighet att ställa frågor till artisten, önska låtar eller tillägna en
låt till en speciell person. På så vis får konsumenterna möjlighet, så länge de har en dator tillhands,
vara med och forma konserten var de än befinner sig. Tanken är att konserterna ska kunna streamas
via sociala forum på Internet som Facebook och bloggar. Ribbeklint från Sony Music menar att
poängen med projektet är att finnas på de platser på Internet där konsumenterna redan är aktiva och
att de “ska vara där fansen redan är, inte tvinga dem att komma till en specifik och av oss utvald
plattform. “
20
Torstensson & Westermark
4.5 Internet - !ett självklart redskap för samskapande
Per Sundin från Universal Music berättar att musikkonsumentens beteende har förändrats i takt med
den digitala framväxten på marknaden och att “i och med att musiken och artisterna numer finns
mer tillgängliga möjliggör detta för ett större engagemang hos konsumenten.” Sundin förklarar
vidare att de miljoner lättillgängliga låtar som i hög utsträckning konsumeras och sprids på Internet
har bidragit till att konsumenten numer har en större vilja att prova på och testa ny musik. Då en
konsument finner tycke för en ny artist kommer denne även att rekommendera artisten vidare till
såväl vänner som andra okända konsumenter på Internet. Sundin beskriver att detta är tjusningen
som den nya tekniken fört med sig, och att “Internet är ett fantastiskt redskap för människor att
komma åt musiken - och numer finns ju även flera miljoner låtar tillgängliga vart vi än befinner oss
på jordklotet!” Ribbeklint från Sony Music poängterar dock att tillgängligheten av musik har lett till
att fler konsumenter anser sig vara gratisanvändare. “Salt och vatten är exempel på produkter som
inte uppfattas ha ett ekonomiskt värde, ”det kostar inget”, anser konsumenten. På samma sätt
uppfattar våra konsumenter musik då den numer finns tillgänglig på många olika, men främst
digitala, sätt.”
Warner Music menar att de numer, i och med teknikens utsträckning, säljer en service. “Vi har inte
en tjänst eller en produkt längre, vi levererar endast musik till digitala program som exempelvis
Spotify, Wimp och iTunes 8 som musikanvändarna i ett senare skede kan lyssna på.” På liknande vis
beskriver Sony Music sig själva som en serviceinrättning, och menar att “det handlar inte längre om
att sälja skivor, vår främsta arbetsuppgift är att se till att konsumenternas önskningar och våra
digitala koncept möts.” Ribbeklint berättar även att ny teknik möjliggjort för forum på Internet där
konsumenter, skivbolag och artister kan mötas och utbyta åsikter. Ribbeklint skulle vara förvånad
om någon bransch har undgått hur Internet har möjliggjort till att konsumenter har blivit mer aktiva
och informerade, speciellt då det kommer till att marknadsföra erbjudanden: “Det går inte längre att
‘lura’ konsumenterna och det gäller därför för oss som skivbolag att finnas nära dem och vara
trovärdiga samt relevanta i allt vi gör. “
8
Musikprogram som spelar digital musik och video. Dessutom en affär på datorn, iPod, iPhone samt iPad.
21
Torstensson & Westermark
5. Analys
5.1 En teoretisk tillbakablick
För att fånga syftet utgår följande analys från de tre antaganden; nummer tio: Värde bestäms alltid
av mottagaren i sin användning, nummer sju: Ett företag kan endast ge värdeförslag på erbjudanden
och nummer sex: Konsumenten är alltid en samskapare av värde (Vargo & Lusch, 2008, s.7), vilka
tidigare presenterats i den teoretiska diskussionen. För att vidare studera vilka motiv skivbolag har
för att låta konsumenter komma nära musiken, kommer nedan analyseras huruvida uppsatsens
teoretiska diskussion och resultatet från intervjuerna är överensstämmande. För att knyta an den
teoretiska diskussion med resultatet är analysen uppdelad enligt de tre antaganden. Då analysen ses
utifrån flera olika antaganden är det ofrånkomligt att vissa upprepningar kommer ske. Det anses
dock vara betydelsefullt att granska varje antagande för sig då analysen kommer ligga till grund för
uppsatsens slutdiskussion.
5.2 Värde uppstår alltid vid användningen
Tre av de fyra skivbolagen visade en förståelse för att det är konsumenterna som bestämmer värde
vid sin användning. Sony Music berättade exempelvis att musik är en sådan självklar del i
konsumentens liv och att det därför är ett primärt behov hos människan. Sony Music menade även
på att “det måste finnas en dragningskraft i musiken, att den måste beröra lyssnaren vid dennes
användning.” Samtidigt visade EMI en insikt till antagandet då de betonade att värde av musik är
något som naturligt baseras på individuell musiksmak. Sony Music bekräftade liknande och menade
att musik kan nyttjas för att profilera och urskilja sig från andra. Universal Music menade samtidigt
att dagens musikkonsument skapar spellistor med sina favoritlåtar, och kallade det “en
humörbaserad tjej-lyssning.” Antagande nummer tio: Värde uppstår alltid vid användningen (Vargo
& Lusch, 2008, s.7) stämde därför överens med Sony Music, EMI samt Universal Music’s bild av
när värde uppstår för deras konsumenter, som enligt dem är då konsumenten lyssnar på, filtrerar
eller upplever musik.
Samtliga skivbolag exemplifierade antagande nummer tio (Vargo & Lusch, 2008, s.7) likt Prahalad
och Ramaswamys illustration att värde sker vid en specifik tidpunkt, på en särskild plats och i en
utmärkande kontext (2004, s.10). !Förändringen i konsumtionen, som både EMI och Universal
Music märkt av, menade de främst bero på det stora utbud av musik som finns tillgängligt på
marknaden. Skivbolagen berättade att konsumenten idag kan välja bland en mängd musik och via
22
Torstensson & Westermark
streamingprogram som Spotify filtrera låtar som de för dagen kan finna en tillfredsställelse av.
Warner Music bekräftade det EMI och Universal Music beskrev då de inte längre anser sig ha en
tjänst eller produkt: “Vi levererar musik till digitala program som Spotify, Wimp och Itunes.” I
förlängningen har detta lett till att utbudet av musik på de digitala platserna ständigt ökar, och även
filtreringen utav den. Den humörs- och situationsbetingade lyssningen kan därför kopplas till att
skivbolag har förstått att värde för konsumenten endast sker vid en specifik tidpunkt, likt vad
Prahalad och Ramaswamys beskriver (2004, s. 10). Att värde bestäms och uppstår då konsumenten
använder erbjudandet kan åter överensstämma med hur Ribbeklint beskrev Sony Music’s anpassade
spellistor för specifika tillställningar. En partylista på helgen kan inte vara annat än ge värde på en
särskild plats och i en utmärkande kontext, vilket stämmer överens med Prahalad och Ramaswamys
syn (2004, s.10).
I resultatet påstod Universal Music, EMI och Sony Music att de finner sina konsumenter
inkonsekventa vid val av musik då dessa uppfattas ha svårt att veta vad de vill lyssna på. EMI och
Universal Music menade därför att de har gjort undersökningar för att samla kunskap om deras
konsumenters användande av musik. På så vis menade skivbolagen sig kunna generalisera och
segmentera sina konsumenter utefter det sätt de brukar musik på och vad de tycker om. Intentionen
hos alla företag bör vara att hantera varje konsument som att denne vore unik (Prahalad &
Ramaswany, 2004, s.10), men utefter vad som sades av EMI och Universal Music - att de
generaliserar och segmenterar sina konsumenter via undersökningar - uppfattades här finnas ett gap
mellan den teoretiska diskussionen och resultatet.
5.3 Ett företag kan endast ge värdeförslag
Ribbeklint berättade att Sony Music strävar efter att ha en tvåvägskommunikation med sina
konsumenter. På så sätt, menade Ribbeklint, kan Sony Music bättre planera sitt utbyte med sina
konsumenter utefter deras behov och efterfråga. Winqvist berättade på liknande vis att EMI arbetar
för att få en bättre relation till sina konsumenter. Då företag inte ensamma kan skapa det mest
åtråvärda erbjudandet (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.142) visade både Sony och EMI på att de
begripit vikten av konsumentens interaktion i skapandet.
EMI beskrev att de “försöker signa så många bra artister som möjligt” och på liknande vis menade
Sony Music och Universal Music att de garderar sitt erbjudande gentemot konsumenten då de
försöker finna artister och musik som är kommersiell nog för den stora massan. Vargo och Lusch
(2008, s.7) menar i förklaringen till antagande nummer sju, att företag endast kan eftersträva att
23
Torstensson & Westermark
vara bättre och mer uppskattade än sina konkurrenter på marknaden. I en förlängning kan därför
arbetsstrategin “att signa så många bra artister som möjligt” indikera och samstämma med
antagande nummer sju som hävdar att företag endast kan ge värdeförslag på erbjudanden (Vargo &
Lusch, 2008, s.7). Det bör dock än en gång poängteras att detta inte beaktar att värde bestäms
utifrån konsumentens unika preferenser vid sin användning, så som tydliggörs i antagande nummer
tio (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Tre av de fyra skivbolagen verkade dock överens om att det är svårt
att ge ut musik som är unik för den individuella konsumenten. Exempelvis syftade Sony Music till
problematiken kring att finna unika värdeförslag till sina konsumenter då dessa är inkonsekventa i
sin musiksmak. Därmed visade Sony Music en förståelse för antagande nummer sju (Vargo &
Lusch, 2008, s.7). Ribbeklint liknade det med “att leta efter ett blad på det Kungliga Biblioteket” hopplöst, men inte omöjligt. Sundin menade även att det ökade utbudet har resulterat i att det blivit
svårare för artister och Universal Music’s musik att skapa den uppmärksamhet som krävs för att
“slå” på marknaden. Detta är möjligtvis inte en ursäkt för att de inte anpassat sina erbjudanden
utefter konsumentens unika preferenser som menat i antagande nummer tio (Vargo & Lusch, 2008,
s.7), men skulle kunna förklara varför skivbolag agerar som de gör.
Samtliga skivbolag beskrev att de aktivt arbetar för att deras musik ska finnas tillgänglig i
streamingprogram som exempelvis Spotify. Sundin berättade exempelvis att Universal Music idag
“tänker Spotify, Wimp och andra digitala tjänster.” Winqvist menade även på att tillgängligheten i
de digitala tjänsterna är menad att underlätta för de behov EMIs konsumenter har då det i slutändan
är dem som bestämmer vad de vill lyssna på. Med andra ord uppfattades det vara av vikt för
skivbolagen att finnas till hands för sina konsumenter, att vara tillgängliga med sin musik på
marknaden. EMI beskrev det som att “tillgängligheten och filtreringen är A och O.” En koppling
kan därför dras till att de verkar vara medvetna om att de endast kan ge värdeförslag till
konsumenten likt antagande sju (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Framförallt visade Sony Music en
förståelse för antagandet då de sa sig själva vara en serviceinrättning, där de tar hänsyn till sina
konsumenters önskemål och ser till att skivbolagets digitala koncept möter dessa. Detta kan liknas
med att Sony Music förstår att det i slutändan alltid är konsumenten som bestämmer erbjudandets
slutgiltiga värde, likt antagande nummer sju (Vargo & Lusch, 2008, s.7). !På liknande vis beskrev
Warner Music att de säljer en service och att de inte har “en tjänst eller en produkt längre, vi
levererar endast musik till digitala program som exempelvis Spotify, Wimp och iTunes som
musikanvändarna i ett senare skede kan lyssna på.”
24
Torstensson & Westermark
5.4 Konsumenten är alltid en samskapare av värde
I resultatet visade skivbolagen en genomgående vördnad för vad Internet har möjliggjort för
samskapandet med deras konsumenter, likt Prahalad och Ramaswamy beskrivning (2004, s.1-5).
Sundin uttryckte att Internet är ett fantastiskt redskap för konsumenter att komma nära musiken och
Ribbeklint instämde och menade att han “skulle bli förvånad om någon bransch har undgått hur
Internet möjliggjort till att konsumenter har kunnat bli mer aktiva.” Skivbolagens uppfattning av
Internet som ett möjliggörande redskap påminner om Prahalad och Ramaswamys syn på ny
teknologi - att denna har gjort interaktionen mellan företag och konsument genomförbar (2004, s.
1-5). De plattformar som Sony Music arbetar med för att möta konsumenter på skulle även kunna
indikera på att de arbetar för att integrera dessa i skivbolagets processer, vilket i sin tur leder till att
de kan skapa värde tillsammans. Vidare poängterade Ribbeklint vikten av att Sony Music’s
information och nyheter på de sociala plattformarna är av relevans och att de är transparenta. Detta
kan ställas mot stycket i den teoretiska diskussionen vilken beskriver att konsumentens roll har
skiftat från omedveten till informerad (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s10). Att musikkonsumenten
idag skulle vara informerad stämmer väl överens med den illustration Sony Music har av sina
konsumenter i resultatet !- “att de idag inte går att lura.” EMI berättade även att de aktivt arbetar
med sociala medier för att bjuda in sina konsumenter till en konversation med skivbolaget. “Via
sociala medier stimuleras konsumenterna att påverka skivbolagets erbjudanden,” menade Winqvist.
Sony Music beskrev att konsumenter rekommenderar och sprider musik de gillar till såväl vänner
som okända på Internet. Det Ribbeklint och Winqvist syftade till betydde antagligen att dagens
musikkonsument inte enbart kan ses som en användare och slutgiltig bestämmare av värde, utan att
de numer även sprider och distribuerar musik åt Sony Music och EMI. De aktiva konsumenter som
både EMI och Sony Music tycktes kännas vid överensstämmer väl med den teoretiska illustrationen
av dagens konsument och hur denna har gått ifrån att vara en passiv mottagare till en aktiv
samskapare av värde (Prahalad & Ramaswamy 2001, s.10).
Resultat visade på fyra konkreta exempel där antagande nummer sex kunde statuera att
musikkonsumenter alltid är samskapar värde med skivbolag. Sony Music arbetar idag med att
lansera livekonserter som deras konsumenter ämnas ta del av på Internet. Livekonserterna avses
sändas på de plattformar som Sony Music’s konsumenter redan befinner sig på. För att möjliggöra
denna lansering menade Ribbeklint att det är av vikt att Sony Music har en kommunikation med
konsumenterna. Syftet med livekonserterna kan illustrera antagande sex (Vargo & Lusch, 2008, s.7)
då Ribbeklint beskrev att konsumenterna ska kunna vara aktiva och forma spelningen utefter deras
individuella preferenser. På så vis är konsumenten med och skapar och formar konserten på ett vis
25
Torstensson & Westermark
som kan ge denna unikt värde. Då dessa livekonserter inte är lanserade än skildrar detta endast en
idé, i vilken Sony Music kan ses önska att möjliggöra för konsumenterna att samskapa värde med
skivbolaget. Trots att detta endast är en idé ger det en realistisk bild av hur antagande sex (Vargo &
Lusch, 2008, s.7) kan te sig i praktiken.
Ribbeklint menade att då Sony Music dagligen följer sina konsumenters konversationer på bloggar
och forum kan skivbolaget vara lyhörda för deras önskemål. Ribbeklint förklarade hur Sony Music
arbetar för att utvinna värde då konsumenterna exempelvis efterfrågar ett speciellt skivtryck på ett
klädesplagg. Skivbolaget kan tillfredsställa dem genom att distribuera denna typ av erbjudande. På
så vis kan konsumenterna uttrycka sina preferenser till Sony Music och tillsammans kan de två
aktörerna, likt Vargo och Lusch antagande sex (2008, s.7) menar, samskapa erbjudanden av värde.
Sundins erkännade - att programmet Spotify har uppfunnits tack vare kreativa konsumenter –
belyser att Universal Music har en förståelse till att konsumenter är en aktiv samskapare. I
slutändan är det konsumenten som använder programmet och filtrerar fram musik som den vill
lyssna, som för dagen kan ge ett värde. Arbetet kring Spotify, distributionen av musik samt
konsumentens aktiva lyssnande exemplifierar antagande sex (Vargo och Lusch, 2008 s.7) i vilken
konsumenten alltid är en samskapare av värde. Speciellt då den kreativa konsumenten använder
skivbolagens ägda musik för att i ett senare skede möjliggöra ett legalt sätt för konsumenter att
bruka musik på.
Winqvist menade att tack vare uppkomsten av Spotify kan EMI stimulera sina konsumenter att
skapa intressanta spellistor med skivbolagets musikarkiv och distribuera dessa vidare till sina
vänner via sociala medier. Detta ska ses som ett sista exempel och visa på vilken grad av interaktion
konsumenter idag har med skivbolagen. Konsumenten är således med och samskapar värde, vilket
överensstämmer med antagande nummer sex (Vargo & Lusch, 2008, s.7).
26
Torstensson & Westermark
6. Slutdiskussion
6.1 Inledande slutdiskussion
Syftet med studien var att finna de motiv som skivbolag i Sverige har för att låta konsumenter
komma nära musiken. I vår analys utgick vi ifrån tre antaganden (Vargo & Lusch, 2008) vilka vi
ansåg stödja uttrycket samt bidra med en förståelse för vikten av att integrera konsumenter i
skapandeprocessen. Slutligen, ansåg vi att uttrycket förklarade hur skivbolag har anpassat sig till
konsumenters ökade inflytande över musikkonsumtion. I analysen fann vi både likheter och
skillnader mellan den teoretiska diskussionen och studiens resultat, men framförallt såg vi att
uttrycket innefattade en rad olika motiv för skivbolag att låta konsumenter komma nära musiken. Vi
har beaktat att det existerar strategiska och medvetna motiv bakom skivbolagens arbete för att låta
konsumenter komma nära musiken. Utifrån analysen är vår åsikt att varje utvalt antagande kan
stödja att skivbolagens arbete är en uttalad strategi för en mer påtaglig och starkare
konkurrensposition på marknaden.
Vår studie visar att skivbolagen påvisar en förståelse för att deras konsumenter finner värde då de
använder musiken. !Då den slutgiltiga bestämmaren av värde hålls nära musiken, erbjudandet, vill
vi presentera att detta är ett strategiskt bakomliggande motiv till uttrycket, då det även indikerar på
att konsumenten kommer nära skivbolaget. Vi vågar därför påstå att skivbolagen vill ha
konsumenterna nära företaget då det är dessa som ger det slutgiltiga betyget på deras erbjudanden.
Som vi såg i resultatet segmenterade EMI och Universal Music konsumenter via undersökningar.
Detta skulle kunna ses som ett försök till samskapade av värde, i de fall skivbolagen tar till vara på
och implementerar konsumenters önskemål i sina processer. Vad vi dock uppfattade var att de
försöker generalisera deras musiksmak och att de därför ser bortom hur viktigt det är att hantera sin
konsument som att denna har unika preferenser. Samtliga skivbolag verkade dock överens om att
det är svårt att skapa musik som är unik för konsumenten. Därmed fann vi ytterligare ett motiv till
varför skivbolagen vill låta konsumenter komma nära musiken: Att de genom kontrakt med
kommersiella artister kan möta den generaliserande bild de har av konsumenters musiksmak och
preferenser. Skivbolagen sa sig därför distribuera musik till de plattformar där konsumenten redan
befinner sig för att ge ett lättåtkomligt och nära värdeförslag till konsumenter. Vi ser här att
skivbolagen dels visar en förståelse för att de endast kan ge värdeförslag, men vi ser även att de
trots detta mestadels ger ut kommersiell musik för att så många som möjligt ska finna värde utav
erbjudandet. Genom program som Spotify, Wimp och iTunes ansåg de sig dock ge ut en mängd
27
Torstensson & Westermark
olika värdeförslag till sina konsumenter. Detta genom att skivbolagen distribuerar kommersiell
musik till de platser där konsumenter redan befinner sig och låter sedan konsumenten filtrera fram
en egen spellista. Detta ger ett unikt värde för konsumenten. Med andra ord är det ett motiv att låta
konsumenten komma nära musiken genom att bidra med en mängd lättillgänglig musik och
stimulera konsumenten att filtrera fram unikt värde.
6.2 Svar till frågeställningarna
Från uppsatsens inledande kapitel, ställde vi tre frågor för att komplettera syftet. Nedan drar vi
därför, i tur och ordning, slutsatser om:
6.2.1 Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att integrera sina konsumenter i skapandet av
erbjudanden och därmed låta konsumenter komma nära musiken?
Av vår studie tydliggörs att en av de främsta motiv skivbolag har för att låta konsumenter komma
nära musiken är att integrera dessa i sina skapandeprocesser. På så vis, som Vargo och Lusch (2004,
s.11-12) menar, får de mer nöjda och tillfredsställa konsumenter. Detta förutsätter dock att de bägge
parterna kommunicerar med varandra. Vi menar därför att uttrycket “att låta konsumenter komma
nära musiken”, även indikerar på att skivbolagen har som motiv att komma nära dem konsumenterna. Flera skivbolag påpekade att de bland annat arbetar för att reducera mellanhänder
på Internet för att komma närmare konsumenter och på så vis, förstå sig på deras inkonsekventa
beteende. Att arbeta för att få konsumenter mer integrerade samt att låta konsumenter komma nära
musiken, menar vi, därför vara ännu ett motiv för att finna vägar för samskapning av värde likt
antagande sex (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Sony Music sade exempelvis att de ofta besöker bloggar
och forum för att hålla sig uppdaterade om deras konsumenters önskemål. Ifall de kunde finna ett
förslag på erbjudanden - exempelvis ett snyggt skivomslag - sade de sig vara snabba att ta till vara
på detta genom att bland annat trycka ut T-shirtar. På detta vis, menade de att samskapar värde
genom att ha kommunicerat och integrerat, om än indirekt, med sina konsumenter. !
6.2.2 Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att låta konsumenter komma nära musiken
när dessa anses ha blivit aktiva och informerade?
I studien fastställde vi att skivbolagen, tack vare Internet, uppfattar sina konsumenter mer aktiva
och informerade likt Prahalad och Ramaswamys (2004, s.10) beskrivning. Ett av skivbolagens
motiv till att låta konsumenter komma nära musiken, som vi såg det, var att Internet möjliggjort för
konsumenter att numer lättare nå musik, sprida den vidare och distribuera denna inom sitt nätverk.
För att tydliggöra motivet, anser vi att skivbolagen ser och använder sina konsumenter som en
28
Torstensson & Westermark
indirekt marknadsförare av deras musik. EMI menade exempelvis att uppkomsten av sociala medier
lett till att musikkonsumenten har fått en större talan vilket har påverkat och förändrat deras sätt att
marknadsföra musiken på. Bland annat anordnade de en tävling där konsumenten skulle skapa en
egen spellista, med musik från EMI, för att sedan marknadsföra denna vidare till sitt nätverk på
Internet. Den som skapat den mest attraktiva spellistan och som bäst lyckats sprida den vidare vann
priser, och på så sätt gynnandes de båda ansåg EMI. Att skivbolagen ser sina konsumenter som
indirekta marknadsförare och distributörer av musik, anser vi därför vara ett av de främsta motiven
till varför skivbolagen vill låta sina konsumenter komma nära musiken.
6.2.3 Har skivbolag i Sverige motiv att arbeta för att konsumenten ska komma nära musiken,
när de i media anklagas för att vara bakåtsträvande gentemot den digitala utvecklingen?
Sundin beskrev i en artikel i DN att Universal Music idag har kommit ifatt sina konsumenter. Detta
uttryck tycker vi menar på att konsumenter i mångt och mycket har varit före skivbolagen i
anpassningen mot den digitala utvecklingen. Sundins erkännande där han berättade att det är
kreativa konsumenter som har utformat programmet Spotify exemplifierar enligt oss detta
förhållningssätt och kan visa på vilken anpassningsgrad dagens konsument har till den digitala
utvecklingen. Anledningen till att Universal Music upplever att de har kommit ifatt sina
konsumenter tror vi beror på att skivbolaget numer arbetar för att konsumenten ska komma nära
musiken och därmed öppnar dörrar för att samskapa värde med dem. Istället för att begränsa
konsumenten genom att fälla The Pirate Bay och driva fram instiftandet till Ipred-lagen arbetar
skivbolag idag för att ha en kommunikation med konsumenten och möjliggöra för att denna kan
delge önskemål till företaget. På det viset kan skivbolag anpassa sig till en marknad där
konsumenten ska ses som en aktiv aktör till samskapandet av värde. För att åter knyta an till Spotify
visade samtliga skivbolag en vilja att deras musik ska finnas till hands på programmet. Warner
Music beskriver att de därför säljer en service då de endast levererar musik till programmet,
filtreringen styrs av konsumenten själv. Slutligen vill vi därmed hävda att skivbolag har motiv att
låta konsumenten komma nära musiken då de numer, istället för att motarbeta konsumenten,
samskapar värde med dem.
6.3 Slutsats
Uttrycket “att låta konsumenter komma nära musiken” är utan sitt sammanhang ett luftslott.
Däremot kunde vi se att de teoretiska antaganden och resultatet stämde väl överens och kunde svara
på många av de motiv skivbolag har för att låta konsumenter komma nära musiken.
29
Torstensson & Westermark
Genom att låta sina konsumenter komma nära musiken kan de lättare samskapa värde med
skivbolaget. Utvecklingen inom tekniken och främst Internet har varit till hjälp för de bägge
aktörerna. Bland annat har det underlättat för kommunikationen; skivbolagen kan med Internet som
redskap konversera med konsumenter och på så sätt ta reda på vad dessa har för önskemål och
preferenser. Med andra ord ser vi att skivbolag idag arbetar för att anamma den digitala
utvecklingen, som i mångt och mycket styrs av konsumenten, istället för att begränsa den.
Resultatet visade att konsumenter har ett stort inflytande över musikkonsumtionen samt att
skivbolagen arbetar för att finnas tillhands för konsumenten likt en serviceinrättning. De har förstått
att de endast kan ge ett värdeförslag, och genom att finnas tillgängliga med musik på
streamingprogram kan de nu låta konsumenter filtrera och själva välja ut den musik de får mest
värde av allt lyssna på. Att skivbolag försöker ge ut musik från de artister som den stora massan kan
utvinna värde av skulle även kunna ses som att de vill ha en påtagligare och starkare position på
marknaden, även om detta motsäger antagande nummer tio (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Som
presenterats i den teoretiska diskussionen bygger lönsamhet på tillfredsställa konsumenter (Vargo &
Lusch, 2004, s-11-12) och därför anser vi, att de mest påtagliga motivet för skivbolag att låta
konsumenter komma nära musiken, är ett ekonomiska incitament.
6.4 Framtida forskning
Studiens tillförlitlighet hade möjligt varit större om flera aktörer inom samma skivbolag hade
intervjuats, men med tanke på respondenternas position och arbetsuppgifter på skivbolagen ansågs
dessa ha en tillräckligt översiktlig bild av över vad de har för motiv för att låta konsumenter komma
nära musiken. Det skulle däremot vara önskvärt att ytterligare undersöka skivbolagens arbete på
plats och därmed få en bredare förståelse. Det bör även poängteras att studien begränsades till att
endast fokusera på business to consumer. Med andra ord koncentrerades uppsatsen endast till att
studera vilka motiv skivbolag i Sverige har för att få sina slutkonsumenter - användaren - att
komma nära musiken. I denna uppsats var det därför utan intresse att se huruvida konsumenterna
själva uppfattar motivet till att vara nära den. Ur framtida forskningssynpunkt vore det intressant att
studera på vilket sätt konsumenten själv uppfattar sig vara nära den och vad de i sådana fall har för
motiv att komma nära musiken.
Vi presenterade en idé om att konsumenter även är en indirekt marknadskommunikatör och
distributör av musik. Vad blir skivbolagens roll om konsumenten tar över deras arbetsuppgifter? Det
vore intressant att undersöka hur framtiden kommer se ut för branschen och mer specifikt
skivbolagens roll; hur de i framtiden ska kunna samskapa med sina konsumenter då dessa får en allt
30
Torstensson & Westermark
mera aktiv roll i processen. Vi ställer detta till Sundins uttalande då han beskrev att skivbolagen
arbetar för att komma ifatt konsumenter.
31
Torstensson & Westermark
7. Källförteckning
7.1 Böcker
Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. 2004. The Future of Competition. Boston, Massachusettes:
Harvard Business School Press.
Saunders, M., P. Lewis & A. Thornhill, 2009, Research methods for business students, fifth edition,
Harlow: Prentice Hall.
7.2 Artiklar
Meisel, J. B. and Sullivan, T. S. (2002), “The Impact of the Internet on the Law and Economics of
the Music Industry”, vol. 4, no. 2, s. 16-22.
Normann, R. & Ramírez, R. (1993). ”From Value Chain to Value Constellation: Designing
Interactive Strategy”, Harvard Business Review, (July-August), s.65-77.
Ramírez, R. (1999). ”Value Co-Production: Intellectual orgins and implications for practice and
research”, Strategic Management Journal, no. 20, s. 49-65.
Vargo, S. L. & Lusch, R.F. (2004). “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of
Marketing, vol. 68, (January), s. 1‐17.
Vargo, S. L. & Lusch, R.F. (2008). “Service‐Dominant Logic: Continuing the Evolution”, Journal
of the Academy of Marketing Science, vol. 36, (July-August), s. 1‐10.
7.3 Internetkällor
Business Source Premiere, 15 april, 2011, från http://web.ebscohost.com.ezproxy.its.uu.se/ehost/
search/basic?sid=1473d0c8-2dcf-46bd-8fb6-6fc2fe950ba0%40sessionmgr115&vid=1&hid=126
32
Torstensson & Westermark
Dagens Nyheter, 30 mars, 2011, från http://www.dn.se/ekonomi/digital-musik-ger-branschenframtidshopp
Dagens Nyheter, 30 mars, 2011, från http://www.dn.se/kultur-noje/nyheter/spotify-gynnar-storbolag
Dagens Nyheter, 2 april, 2011, från http://www.dn.se/kultur-noje/musik/den-strommandemusikrevolutionen
Facebook, 15 maj, 2011, från http://www.facebook.com/facebook
IFPI, 2 mars, 2011, från http://www.ifpi.se/?page_id=103
iTunes, 20 maj, 2011, från http://www.apple.com/se/itunes/what-is
Regeringen, 15 maj, 2011, från http://www.regeringen.se/content/1/c6/11/69/38/c18e5f5a.pdf
Skånska Dagbladet, 24 mars, 2011, från http://www.skanskan.se/article/20090808/NOJE/
198086149/-/nytt-hopp-inom-musikbranschen
Spotify, 20 maj, 2011, från www.spotify.com/se
Svenska Dagbladet, 24 mars, 2011, från http://www.svd.se/opinion/brannpunkt/slappskapandet_99990.svd
Svenska Dagbladet, 15 mars, 2011, från http://www.svd.se/naringsliv/spotify-lyfter-svenskaskivbolag_4777093.svd
The Pirate Bay, 16 maj, 2011, från http://thepiratebay.org/about
Twitter, 17 maj, 2011, från http://twitter.com/about
Wimp, 15 maj, 2011, från http://www.wimpmusic.se/site/web3/view.ftl?page=aboutwimp
33
Torstensson & Westermark
7.4 Primärkällor
Hampus Winqvist, 19 april, 2011
Johan Söderberg, 26 april, 2011
Magnus Ribbeklint, 19 april, 2011
Per Sundin, 19 april, 2011
34
Torstensson & Westermark
Bilaga, Intervjumall
Fråga 1.
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Fråga
Per Sundin
(Universal Music)
Möjliggörande av samskapande av
värde (Prahalad & Ramaswany, 2004)
I en intervju med DN säger du att ”musikbranschen
nu hunnit ifatt sina konsumenter vad gäller digital
konsumtion av musik”, på vilket vis då? Hur har
det praktiska arbetet bakom detta gått till?
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Fråga
Magnus Ribbeklint
(Sony Music) &
Johan Söderberg
(Warner Music)
Konsumenten är alltid en samskapare
av värde samt företag kan endast ge
värdeförslag (Vargo & Lusch, 2008).
Ni skriver på er hemsida att ni arbetar för att
konsumenter ska komma nära musiken. Hur arbetar
ni med detta i praktiken?
Konsumenten är alltid en samskapare
av värde samt företag kan endast ge
värdeförslag (Vargo & Lusch, 2008).
Sony & Warner skriver på sina hemsidor att de
arbetar för att konsumenter “ska komma nära
musiken”. Hur skulle du uppfatta denna
formulering, vad tror du att dem menar? Och hur
arbetar ni för att konsumenter ska komma nära
musiken?
Fråga 2.
Hampus Winqvist
(EMI) & Per Sundin
(Universal Music)
Fråga 3.
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Magnus Ribbeklint (Sony
Music), Per Sundin
(Universal Music), Hampus
Winqvist (EMI) & Johan
Söderberg (Warner Music)
Konsumenten är alltid en
samskapare av värde samt
företag kan endast ge
värdeförslag (Vargo & Lusch,
2008).
Fråga
Kan ni ge några praktiska exempel/ exempel på
projekt och arbetsområden där ni arbetar för att
göra konsumenter mer delaktiga i ert
konsumenterbjudande?
Fråga 4.
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Fråga
Magnus Ribbeklint (Sony
Music), Per Sundin
(Universal Music), Hampus
Winqvist (EMI) & Johan
Söderberg (Warner Music)
Möjliggörande av
samskapande av värde
(Prahalad & Ramaswany,
2004)
Internet sägs ha gjort musikkonsumenten mer aktiv.
Känner ni av att konsumenter har tagit en ny roll,
och i så fall vilken/ vilka?
35
Torstensson & Westermark
Fråga 5.
Respondenter
Teoretiskt fenomen
Fråga
Magnus Ribbeklint (Sony
Music), Per Sundin
(Universal Music), Hampus
Winqvist (EMI) & Johan
Söderberg (Warner Music)
Värde bestäms alltid av mottagaren i
sin användning (Vargo & Lusch,
2008)
När tror ni konsumenter upplever värde
utav ert konsumenterbjudande?
36
