Glamour?
Om könsroller och sexualitet i tidningen Glamour
Författad vid:
Enheten för medie- och kommunikationsvetenskap,
Lunds universitet
av:
Anya Lastric
Handledare: Michael Krona
Examinator: Fredrik Miegel
MKVK01/VT2010
Sammanfattning
Medier hjälper till att befästa, skapa och reproducera de diskurser som finns i samhället. Det
är ingen tvekan att vi blir påverkade av det vi ser i media. Livsstilsmagasinen för kvinnor är
många men har sin utformning och sitt liknande innehåll gemensamt. Sex och relationer är ett
ämne som förekommer i stor utsträckning i dessa livsstilsmagasin. De ses ofta som något
roande att läsa om olika sex- och relationstips i tidningarna. Men detta medför också ett visst
ansvar för tidningarna. I denna uppsats har jag tittat på hur kvinnors och mäns sexualitet och
relation till varandra uttrycks i den svenska versionen av livsstilsmagasinet Glamour. Mina
frågeställningar ska få svar på vilka diskurser som framkommer i sex- och relationsartiklarna i
tidningen samt huruvida tidningen genom dessa artiklar förstärker de rådande könsrollerna
och i så fall på vilket sätt. Teorierna jag använder mig av är de om genus, heteronormativitet
och könsroller. Jag använder mig sedan av en kritisk diskursanalys utifrån Norman
Faircloughs perspektiv och en semiotisk bildanalys. Genom uppsatsen finner jag att den
heterosexuella diskursen är starkt befäst i artiklarna men även att man genom artiklarna
försöker utveckla kvinnans sexliv. Kvinnan ska även hela tiden finnas i förhållande till
mannen, och acceptera mannen för den han är. Könsrollerna visas upp genom att man
tillskriver vissa egenskaper mannen och andra kvinnan. Jag upptäcker även att det finns ett
manligt skönhetsideal representerat i både text och bild kring de sex- och relationsorienterade
artiklarna.
Nyckelord: könsroller, genussystemet, heteronormativitet, kritisk diskursanalys,
semiotisk bildanalys, Glamour
2
Innehållsförteckning
1. Inledning ......................................................................................................................... 4
1.1 Problem, syfte och frågeställning............................................................................. 4
1.2 Avgränsningar .......................................................................................................... 5
1.3 Tidigare forskning .................................................................................................... 5
2. Metod
2.1 Kritisk diskursanalys ............................................................................................... 6
2.2 Semiotisk bildanalys ........................................................................................... .. 10
2.3 Val av metod…………………………………………………………………...... 11
2.4 Urval ....................................................................................................................... 11
2.5 Tillvägagångssätt .................................................................................................... 13
2.6 Metodkritik ............................................................................................................ 13
3. Teori
3.1 Genus – en social konstruktion .............................................................................. 14
3.2 Könsroller - genussystemet .................................................................................... 15
3.3 Heteronormativitet ................................................................................................. 17
3.4 Diskursteori ............................................................................................................ 19
3.5 Genus i media ......................................................................................................... 20
4. Analys
4.1 Sexualitet – heteronormativitet .............................................................................. 21
4.2 Könsroller – vad tillskrivs kvinnor respektive män? ............................................. 27
5. Slutdiskussion............................................................................................................... 31
6. Vidare forskning .................................................................................................................. 33
Källförteckning
3
1. Inledning
På 1960-talet riktade kvinnorörelserna kritik mot medierna och hur de framställde kvinnor.
Hemmafruidealen som presenterades i veckopressen och utseendefixering i denna sågs som
ett sätt att motverka kvinnors frigörelse och dessutom glamourisera de traditionella kvinnliga
könsrollerna (Kleberg, 2006). Än idag kritiseras olika medier ofta för att skapa ett visst ideal
och tillskriva kvinnor vissa egenskaper och framför allt för att göra skillnad mellan könen.
Livsstilsmagasinen på hyllorna i affären är många, men man ser snabbt samma mönster när
man tittar på omslagen. Det är en ung, känd, vit, vacker och smal kvinna på omslaget som ska
locka unga kvinnor att köpa tidningen med rubriker som ofta syftar till att förbättra sexliv och
relationer genom att berätta exakt vad som behövs göras för att uppnå detta. Medierna hjälper
till att visa, skapa och reproducera sociala identiteter och normer.
Hirdman menar att det har blivit vanligare att medier använder sig av en sexuell framtoning i
sitt innehåll. Anledningen till att det har ett så fungerande tilltal inom olika medier är just för
att olika budskap kan föras fram (Hirdman A, 2008).
Tidningen Glamour började ges ut år 1939 i USA (Internetkälla 1). Därefter följde lanseringar
i en rad olika europeiska länder. Tidningen började ges ut i Sverige 2006 av Bonnier
Tidskrifter (Internetkälla 2). Glamours målgrupp är ganska bred; ”unga, dynamiska kvinnor i
åldern 20-35 år” (ibid). Tidningen ges ut med tolv nummer per år och TS-upplagan för 2009
var 56 900 (Internetkälla 3).
1.1 Problem, syfte och frågeställning
Det vi läser i tidningarna formar oss på ett eller annat sätt livet. När man är ung söker man
ofta efter en identitet och man börjar experimentera med sex och relationer, bland andra saker.
Då tidningar är så lättillgängliga kan det ofta bli att man vänder sig till dem och får sin
uppfattning om sexuella relationer och könsroller baserad på vad tidningen skriver om sådana
saker. Synen på hur man bör agera sexuellt och i relationer kan då komma att påverkas av det
man läser eftersom man tror att det är det som är ”normalt”. Detta kan bli problematiskt om
tidningar som vi läser visar upp en ensidig bild av sexualitet eller om könsrollerna
framkommer starkt. Om tidningen ständigt visar upp t.ex. en man och en kvinna på bilder som
rör parrelationer kan vi komma att associera till detta som något normalt. Det lämnar inget
utrymme för andra sexualiteter och speglar inte heller samhället. Medias påverkan på
människor är stor och vi tenderar att identifiera oss med det vi exponeras för av media. Media
har därför en stor makt och livsstilsmagasinen utgör således en maktfaktor i samhället, trots
att det av många enbart ses som en sorts lägre gradens underhållning. Det som skrivs i
tidningarna blir, medvetet eller inte, något som vi tar till oss och något som vi normaliserar.
Därmed inte sagt att sex inte är något normalt, men att vara sexuellt aktiv, ha olika sexuella
preferenser och förhållanden bör vara ett individuellt val, snarare än något som
livsstilsmagasinen påtvingar oss
Syftet med uppsatsen är att se hur kvinnors och mäns sexualitet och relation till varandra
uttrycks i det svenska livsstilsmagasinet Glamour. Jag vill se vilka diskurser om genus i sexoch relationsartiklarna som framkommer i tidningen, både i text och bild. Jag tittar även på
om tidningen bidrar till att förstärka könsrollerna och hur de i så fall gör detta.
Min frågeställning är följande:
Vilka diskurser kommer fram i sex- och relationsartiklarna i livsstilsmagasinet
Glamour?
Förstärker Glamour de rådande könsrollerna och i så fall på vilket sätt?
1.2 Avgränsningar
Jag har valt att fokusera på en tidning vars målgrupp är unga kvinnor och valet föll på
tidningen Glamour eftersom jag själv har läst tidningen och har reagerat på hur kvinnor och
män framställs i den, detta särskilt i sex- och relationsartiklarna. Jag har valt att fokusera på
sex- och relationsartiklarna i tidningen eftersom jag anser att detta är ett ämne som bör
fokuseras på mer. Vid många liknande undersökningar fokuseras på kvinnans framtoning,
hennes skönhet och sexualitet i bilder och liknande, men jag tror att det är viktigt att se hur
livsstilsmagasin, som t.ex. Glamour, konstruerar kvinnans sexualitet och hennes syn på
relationer i allmänhet. Fokus ligger på hur både kvinnligt och manligt framställs i tidningen.
1.3 Tidigare forskning
Det finns en del forskning gjord om livsstilsmagasin och hur kvinnor och män porträtteras i
dessa.
5
Anja Hirdman har i sin avhandling Tilltalande bilder (2001) undersökt hur män respektive
kvinnor framställs i tidningarna Veckorevyn, ett livsstilsmagasin för unga kvinnor, och Fib
Aktuellt, ett herrmagasin. Detta har hon gjort genom att analysera alla nummer av båda
tidningarna från åren 1965, 1970, 1975 och 1995 vilket blir sammanlagt 377 tidningar. Hon
kom fram till att representationen av de båda könen i media är en viktig faktor i
konstruerandet av kvinnligt och manligt. Genom att media lyfter fram specifika beteenden
och sätt att vara på sätter de också normen för hur kvinnor respektive män bör vara. Kvinnan
symboliserar sexualitet i båda tidningarna, men vad som anses vara sexigt förändras genom
tiderna. Det framkommer att Veckorevyns omslag under 90-talet var väldigt snarlika de från
Fib Aktuellt under 70-talet. Man kan därför se att det som under 70-talet ansågs vulgärt, under
90-talet istället blev något vanligt som även tjejtidningarna kunde publicera.
Anja Hirdman har även skrivit en annan bok – Den ensamma fallosen (2008) där hon
undersöker hur maskulinitet och sexualitet formas i hård- och mjukpornografi och på
internetsajten snyggast.se. Hon kommer fram till att den manliga heterosexualiteten är så
självklar att den inte syns. När män är sexiga är det genast homosexuella kopplingar som ska
göras till bilden, särskilt i de medier som vänder sig till män. De medier som vänder sig till
kvinnor har ofta kvinnor på bilder som också är sexuellt utmanande, men detta anses inte
anspela på homosexualitet, kommer Hirdman fram till.
En studie som har gett mig mycket inspiration till uppsatsen är Kvinnofrontens rapport Sex
och media – pornofierad puritanism (2007). I studien undersöker man hur kvinnors sexualitet
framställs i de amerikanska tv-serierna OC, Gilmore Girls, Vänner och Sex & the City. Man
undersöker även hur kvinnors sexualitet framställs i Aftonbladets bevakning av svenska
dokusåpor. Man fann att budskapen som spreds i tv-serierna och artiklarna var väldigt
likartade . Heterosexualitet var normen och man var ofta homofobisk i budskapen. I tvserierna och artiklarna utgår man också ofta från en puritansk sexualmoral som man hela tiden
återskapar. Man menar även att dessa artiklar och tv-serier visar en könsmaktsordning som
sätter reglerna för kvinnors sexuella handlingsfrihet.
6
2 Metod
2.1 Kritisk diskursanalys.
En text ska inte bara betraktas som informationsbärare utan bör istället betraktas som en
diskurs, alltså en social handling. När man analyserar en medietext räcker det inte med att
bara titta på vad som är i texten utan man måste se till varför texten ser ut som den gör. Dessa
orsaker är inte givna, det är de frånvarande orsakerna som måste analyseras för att man ska
kunna få en djupare förståelse för texten. Man måste ta hänsyn till de kognitiva, kulturella,
sociala, ideologiska, politiska och ekonomiska situationer under vilka texten har skapats.
Samtidigt som texten är påverkad av samhället påverkar också texten samhället. Det är alltså
en ömsesidig relation och det är denna som är viktig att uppmärksamma i en kritisk
diskursanalys (Berglez, 2003).
Winther Jörgensen & Phillips beskriver kritisk diskursanalys på följande sätt:
Den kritiska diskursanalysen ställer upp teorier och metoder för att teoretiskt problematisera och
empiriskt undersöka relationerna mellan diskursiv praktik och social och kulturell utveckling i
olika sociala sammanhang. (2000:66)
Genom att man producerar och konsumerar texter utför man en social praktik som bidrar till
att konstituera, alltså utgöra, den sociala världen. Det är delvis genom dessa produktions- och
konsumtionsprocesser i vardagen som social och kulturell reproduktion och förändring sker.
Diskurs är en form av social praktik som både konstituerar den sociala världen och
konstitueras av andra sociala praktiker. Diskursen formar och omformar alltså sociala
processer såväl som speglar dem (Winther Jörgensen; Phillips, 2000), precis som Berglez
skriver ovan om påverkad och påverkar. Denna utgångspunkt är främst hämtad från
Fairclough som menar att kritisk diskursanalys börjar från uppfattningen att diskurser så som
språk och visuella bilder, är element av sociala praktiker som utgör andra element såväl som
formas av dem (Chouliaraki; Fairclough, 1999).
Kritisk diskursanalys är en form av diskursanalys som har som syfte att systematiskt
undersöka förhållande mellan diskursiva praktiker, händelser och texter och sociala och
kulturella strukturer och processer. (Fairclough, 1995). Fairclough menar att varje fall av
språkbruk är en kommunikativ händelse som har tre dimensioner: den är en text, den är en
diskursiv praktik och den är en social praktik. Syftet med den kritiska diskursanalysen är att
undersöka samhälleliga förändringar på dessa tre dimensioner eftersom de hänger ihop och
7
påverkar, formar, omformar och speglar varandra. Faircloughs tredimensionella modell syftar
till att visa hur dessa tre dimensioner förhåller sig till varandra (1992). Den tredimensionella
modellen ser ut på följande sätt:
Figur 2: Three-dimensional conception of discourse (1992:73)
Fairclough menar att alla diskursiva händelser kan ses som en text, en diskursiv praktik – där
man tittar på vilka diskurser som kommer fram och hur de är kombinerade, samt en social
praktik som tittar på omständigheterna kring de diskursiva händelserna och hur diskurserna
konstituerar / är konstituerade (Fairclough, 1992). Texten är i mitten av figuren, den kan vara
såväl muntlig som skriftlig. Texten innehåller bara grammatik, ordval och dylikt, och det är
dessa egenskaper som talar om hur texten var skriven. Hur texten sedan förstås av läsaren
beror på vilka tillgångar läsaren kan använda för att förstå texten. Texten har alltså inte en
mening förrän läsaren väljer att ge den en mening. Att texten är just i mitten av figuren och
inuti ”discursive practice”-rutan är eftersom diskursiva praktiker innefattar såväl text som de
sociala praktiker som folk använder för att förstå dem. ”Discursive practice”-rutan är i sin tur
placerad i ”Social Practice”-rutan för att illustrera att diskurser är en social praktik, att
användandet av språk är en social handling. (Fairclough, 1995; Talbot, 2010). Hur läsare
förstår en text beror på deras sociala bakgrund. Texter kan konstruera positioner som läsaren
sen måste ta ställning till. Huruvida de accepterar det som texten vill få fram beror på vilken
person som läser (Talbot, 2010). Talbot tar som exempel att många tidningar för tonårstjejer
har texter som innehåller antaganden om läsaren. En ung tjej kanske kan acceptera somliga av
dessa antaganden och känna igen sig medan en äldre kvinna troligtvis inte gör det (ibid).
8
Genom att titta på textens egenskaper med bestämda redskap kan man kartlägga hur
diskurserna förverkligas textuellt (Winther Jörgenssen; Phillips, 2000), detta görs genom en
textanalys. En textanalys kan tala om vad som finns i en text men Fairclough menar att det är
lika viktigt att titta på vad som är frånvarande i texten. Det som är närvarande i texten kan i
sin tur sedan vara implicit eller explicit. Det implicita och explicita i en text är nödvändigt att
analysera eftersom det kan visa vad som anses som en allmän uppfattning gällande en viss sak
(Fairclough,1995). Det implicita kan också kopplas till intertextualitet, som jag förklarar
nedan.
Analysen av diskursiv praktik fokuserar på hur textförfattaren bygger på redan existerande
diskurser och genrer för att skapa en text och hur textmottagare använder dessa diskurser och
genrer i konsumtion och tolkning av texten (Winther Jörgensen; Phillips, 2000). Genom att
använda sig av följande redskap kan man analysera den diskursiva praktiken:
Intertextualitet betecknar att texter ”absorberar” andra texter och bygger på tidigare
texter (Fairclough, 1992). Man kan inte undgå att använda ord som andra tidigare har
använt (Winther Jörgensen; Phillips, 2000). Texter besvarar, återbetonar och
omarbetar tidigare texter och genom detta skapar man historia och bidrar till
förändringsprocesser samtidigt som den formar efterföljande texter. Intertextualitet är
ett begrepp som visar på en texts produktivitet, hur texter kan forma föregående texter
och omforma existerande diskurser till att skapa nya (Fairclough, 1992). Det implicita
i en text kan också kopplas till intertextualitet eftersom det implicita, det givna, är
något som redan har sagts tidigare (Fairclough; 1995).
Interdiskursivitet är en form av intertextualitet. Det är de olika diskurserna som finns i
en och samma text (Fairclough, 1992). Hög interdiskursivitet i en text kan tyda på en
social förändring medan låg interdiskursivitet tyder på att en diskurs reproduceras och
upprätthålls (Winther Jörgensen; Phillips, 2000)
Den sociala praktiken kan man säga är en utökning av den diskursiva praktiken eftersom
social praktik har både diskursiva och icke-diskursiva element. Denna bör analyseras utifrån
sociologiska teorier, kulturteorier (ibid) eller liknande, det räcker således inte med enbart
diskursanalys.
9
2.2 Semiotisk bildanalys
Semiotiken grundades av Ferdinand de Saussure och Charles Sanders Pierce och är ”en
vetenskap som undersöker den mänskliga betydelseproduktionen i vidaste mening, villkoren
för kommunikation, dess lagmässighet och samband med samhället”. Saussure betraktade
språket som ett system av tecken och ett tecken får sin betydelse genom att det skiljer sig från
andra tecken. Saussure utvecklade strukturalism på framför allt det talade språket. Det var
inte förrän senare som andra forskare började tillämpa hans strukturalistiska syn på tecknet
inom områden som bild, film, mode o.s.v. (Hansson et al, 2006). Semiotiken kan användas
för att analysera både text och bild eftersom man i båda finner tecken som betyder något.
Språk och teckensystem formar vår verklighet men samtidigt fungerar de också som ett slags
medium genom vilken man kommunicerar denna verklighet
(Bignell, 2002). Även om
språket är den mest slående formen av mänsklig teckenproduktion, är vår sociala värld
genomsyrad av visuella tecken. Gester, klädkoder, vägmärken, teveprogram och reklambilder
är alla olika medium som använder visuella tecken. Det finns alltid en betecknare som
uttrycker tecknet, och en betecknad som genast föreställer sig tecknet (ibid).
Inom den semiotiska bildanalysen brukar man tala om bildens betydelser, dessa kallas för
denotation och konnotation. Denotation kan man säga är egentlig betydelse, eller
kärnbetydelse och är det omedelbart påtagliga i en bild. Det denotativa i en bild är det som
alla kan peka ut; en kvinna, en fotboll, en sko etc. (Hansson et al, 2006 & Carlsson;
Koppfeldt, 2008). Det kan tyckas onödigt att beskriva något som alla ändå ser, men en
anledning till att göra detta är att beskrivningen av det man ser faktiskt skärper seendet. Vid
denna ”genomläsning” av bilden kanske vi upptäcker något som får betydelse för den fortsatta
tolkningen (Carlsson; Koppfeldt, 2008). En konnotation står däremot för bibetydelse som bäst
beskrivs som en kulturell association. Bildens konnotativa nivå är underliggande, latent,
medan det denotativa är manifest, alltså det som kan pekas ut (Hansson et al, 2006). Det
konnotativa kan inte pekas ut i bilden, men uppfattas ändå av många som delar samma
kulturella bakgrund. Vi tolkar själva bilden utifrån våra egna associationer (Carlsson;
Koppfeldt, 2008) t.ex. kan vi uppfatta att personen på bilden med svarta kläder, långt svart hår
o.s.v. ska föreställa en ”svartrockare”. Konnotationer är dolda men innehåller ändå något
gripbart som de flesta känner på sig finns i bilden. Det är därför viktigt att inte göra privata
associationer – alltså associationer som man är ensam om; t.ex. att man känner igen personen
på bilden – detta har inget att göra med det budskap som bilden vill förmedla (ibid).
10
2.3 Val av metod
Anledningen till att jag har valt att arbeta med den kritiska diskursmetoden är just för att jag
anser att man måste se till alla aspekter när man gör en textanalys. Texten ser ut som den gör
av en eller flera anledningar och därför måste man också se till bl.a. de kulturella och
ideologiska situationer som författaren verkar under. Tidningarna menar ofta att de skriver om
sådant som säljer, därför vore det ju märkligt om tidningarna själva helt och hållet bestämde
vad som ska skrivas. Jag menar på att det som tidningarna skriver, den diskurs som de
framför, ofta redan finns i samhället. Men genom att de skriver om det befäster de också
denna diskurs. Jag tror inte på att analysera texter ur t.ex. ett injektionsnålsperspektiv, där
mottagarna bara slukar allt som tidningen skriver. Diskursen finns oftast sedan tidigare, men
medierna hjälper som sagt till att hålla vissa diskurser vid liv. Den semiotiska bildanalysen
har jag valt eftersom den också ser till ett helhetsperspektiv. Jag anser att både text och bild
måste analyseras när man gör en sådan här analys. Text och bild samspelar med varandra
väldigt mycket, särskilt i livsstilsmagasin.
2.4 Urval
Tidningen Glamour valde jag, som tidigare nämnts, eftersom jag själv läser den men också
eftersom det är en av de tidningarna i Sverige med flest läsare trots att den startades i Sverige
först 2006 (Internetkälla 1). Jag valde att slumpmässigt välja ut tre tidningar som kommit ut
det senaste året (Augusti 2008 – Augusti 2009) och fick fram Januarinumret, Juninumret och
Augustinumret, samtliga från 2009. Anledningen till att jag valde just Augusti 2008 – Augusti
2009 var att det var de nummer som var utgivna det senaste året när jag började författa denna
uppsats i augusti 2009.
Eftersom kategorin sex/relationer inte finns i innehållsförteckningen i Glamour som det finns
hos många av dess konkurrenter, läste jag igenom rubrikerna i innehållsförteckningen och
fick på så vis fram vilka artiklar som rörde sex och relationer på något vis. Det var alltså
artiklar som handlade om mode, smink eller karriär som valdes bort då deras primära fokus ju
inte är sex och relationer. Det var då 14 artiklar som återstod. Jag läste igenom samtliga 14
artiklar och valde ut nio stycken, tre från varje tidning efter att jag kunde se till så att de var
relevanta för det ämne jag valt att studera. Det jag tittade på då var att de hade fokus på sex
och relationer i lite större mån. Artiklar där sex och relationer endast nämndes perifert valdes
därmed bort. Jag gjorde alltså ett strategiskt urval av artiklar som jag skulle analysera. På så
11
sätt får jag mer relevanta artiklar och blir inte lika låst i min analys som om jag hade valt
artiklarna slumpmässigt.
Exakt vad jag tittade på när det gäller urval kan det läsas om i kapitel 2.1 Avgränsningar.
Valet föll till slut på dessa artiklar, vars innehåll jag förklarar lite närmare:
Januarinumret:
”5 saker du inte visste om män”
Hugo Rehnberg, chefredaktör för tidningen Pause, redogör i fem punkter hur dagens män
tänker och fungerar idag.
”Snacka rätt och få honom dit du vill”
Män och kvinnor har olika sätt att kommunicera på vilket kan leda till problem i förhållandet.
Glamour ger tips på hur en kvinna ska argumentera för att få som hon vill, samt vilka saker
hon inte ska säga.
”10 typer av sex du vill veta allt om”
Tio kvinnor berättar om tio typer av sex som andra undrar över. Man får bland annat veta hur
det känns att ha sex med en manlig modell, en mycket äldre man, en kvinna, en gynekolog
och en oskuld.
Juninumret:
”Skapa ekonomisk harmoni i förhållandet”
Pengar kan ofta leda till problem i ett förhållande, artikeln tar hjälp av Yla Yngvesson,
privatekonom på Swedbank, för att ge fem tips som förhindrar gräl.
”Hur skruvade är dina sexfantasier”
En undersökning på Glamours hemsida, där 500 personer deltog, ska visa hur normala eller
skruvade ens sexfantasier är. Siffror visar hur många procent som fantiserade om en särskild
sak, vilket ska indikera hur normal en viss fantasi är.
”Din flirtguide i vår”
12
Glamour ger med hjälp av Marie Hagberg, dejtingcoach och ”Sveriges flirtexpert”, tips på nio
flirtar som man ska prova på i vår. Man får även tips på hur man kan se om en kille flirtar
med en eller om han inte alls är intresserad.
Augustinumret:
”Kartlägg honom 2009”
Internet är det mest diskreta och informativa alternativet för kvinnor som vill veta allt om
mannen de är intresserade av. Tidningen ger tips på hur man ska luska ut så mycket
information som möjligt.
”Med tanke på sex”
Erotikpedagogen Ylva Franzén ger tips på hur man kan släppa mentala spärrar för att kunna
njuta av sex fullt ut.
”Glamours extra heta sexfrågor till män - hur män du känner ser på sex, dejting,
förhållande och din kropp”
En undersökning i samarbete med tidningen King om 1 000 män presenteras. Frågorna gäller
männens sexliv och siffror presenteras i form av procent.
2.5 Tillvägagångssätt
Jag sammanfogar min text- och min bildanalys till en enhetlig analys då jag anser att text och
bild bör sättas i samspel med varandra. Den kritiska diskursanalysen tillämpas på hela
artikeln, inklusive bilder, men den semiotiska bildanalysen hjälper mig att gå lite djupare in i
bildanalysen, då jag tittar på det konnotativa och det denotativa. I första kapitlet av analysen
tittar jag på artiklarna ur ett heteronormativt perspektiv och hur texten och bilderna talar om
sexualiteten hos läsaren, alltså vilken sexualitet läsarna tillskrivs. I andra kapitlet kommer jag
att titta på hur text och bild framställer könsrollerna och hur genus framkommer i artiklarna.
2.6 Metodkritik
Mitt strategiska urval av artiklar kan kritiseras med att man som forskare kan välja att
analysera de artiklar som man anser att man kan kritisera mest och att detta inte ger någon
rättvis bild av det som framkommer i tidningen. Som jag tidigare nämnt valdes bara de
13
artiklar bort vars större fokus inte låg på sex och relationer. De tidningar som jag tog
artiklarna ifrån, valdes ut helt slumpmässigt utan några som helst kriterier förutom att de var
utgivna mellan augusti 2008 och augusti 2009. På så vis anser jag ändå att jag har varit rättvis
i mitt urval av artiklar.
Jag har studerat nio artiklar från tre nummer av tidningen Glamour vilket gör det svårt att
applicera slutsatsen på sex- och relationsartiklar i livsstilsmagasin generellt. För att kunna
göra en sådan generalisering hade man behövt undersöka många fler artiklar i flera tidningar
under en längre tid. Jag vill dock påpeka att syftet inte är att generalisera livsstilsmagasin
generellt, utan just de artiklar som jag lyfter fram ur tidningen Glamour.
Det tåls också att påpekas att de associationer jag gjort med bild och text är subjektiva,
således kan andra forskare komma fram till andra resultat än de som jag har kommit fram till.
Jag har ändå försökt att vara objektiv när jag tittar på text och bild men det går inte att
frånkomma att vissa subjektiva associationer görs när man analyserar text och bild eftersom
analysen är av tolkande art.
3 Teori
3.1 Genus – en social konstruktion
”Man föds inte till kvinna, man blir det” lyder ett välkänt citat hämtat ur Simone de Beauvoirs
bok ”Det andra könet”. Med detta menas att våra sociala kön – till skillnad från våra
biologiska – är socialt konstruerade. Connell menar att flickor av populärkulturen får lära sig
att vara åtråvärda och ”ligga på sidenkuddar och vänta på drömprinsen” medan pojkar får lära
sig att vara hårda och dominerande samt att de ska ägna sig åt tävlingssporter och visa sig
tuffa. Allt detta hänger ihop, menar Connell och bildar det moderna samhällets genusordning.
Att kvinnor och män intar olika roller är så vanligt och välkänt att det ses som naturligt. När
människor avviker från detta mönster är det därför något ”onaturligt” och något som väcker
skandal – t.ex. en man som blir kär i en annan man (Connell, 2003). Connell menar att
kvinnlighet och manlighet inte är något som är givet av naturen, men det är heller inte enbart
något som påtvingats oss utifrån sociala normer. Han menar att människor konstruerar sig
själva som kvinnliga eller manliga genom att inta en plats i genusordningen (ibid), men också
att vi som människor inte är helt passiva. Människor godtar inte bara de sociala normer som
14
förväntas av oss. Man är hela tiden aktiv i den genusskapande processen, vissa genusnormer
accepterar vi medan man inte gör det med andra (ibid).
Judith Butler kritiserar i sin bok Genustrubbel feminismen för att skilja mellan kön och genus
där man menar att kön är biologiskt och orubbligt medan genus är kulturellt konstruerat.
Butler menar istället att både det biologiska könet och vårt genus är konstruerat och att
genuskonstruktionen på ett eller annat sätt är relaterad till vårt kön. Hade genuskonstruktionen
varit oberoende av könet hade ”man” och ”maskulin” kunnat beteckna både den kvinnliga och
manliga kroppen och vice versa (Butler, 2007). Hon menar även att om vårt genus bara är
konstruerat utan hänsyn till vårt biologiska kön hade vi kunnat konstruera, påverka och
förändra vårt genus annorlunda. Butler menar även att när den kultur som konstruerar genus
blir någon slags lag är vårt genus lika bestämt och orubbligt som vårt biologiska kön (2007).
Begreppet performativitet har används av en rad teoretiker men jag kommer att använda mig
av Butlers definition av begreppet. Butler menar att genus är något performativt. Genus är
alltså inte en fast identitet utan snarare en klen identitet som har upprättats genom en
upprepning av handlingar (ibid). Begreppet performativitet beskrivs enklast av Rosenberg;
kön/genus är inte att vara utan att göra. Med andra ord är ingen kvinna eller man när man
föds, utan detta är något man konstrueras till (Rosenberg, 2002), något som för oss tillbaka till
de Beauvoirs välkända citat.
3.2 Könsroller - genussystemet
Yvonne Hirdman, professor och forskare inom genusvetenskap resonerar på följande sätt
kring ordet genus:
Så vill jag att ett ord som genus ska förstås och användas, som ett ord som gör att vi ser det vi
inte såg tidigare. Jag vill att man tack vare det begreppet ska kunna se hur människor formas och
formar sig till Man och Kvinna. Och mer: hur dessa formeringar bildar samhälleliga avlagringar,
ingår i kulturens, politikens, ekonomins ”väggar” som bärande kolonner. (Hirdman Y, 2003:11)
Hirdman menar att det bakom formerna ”män” och ”kvinnor” döljer sig en fostran, tvång och
underordning. Därför är begreppet genus mer användbart när man talar om mäns och kvinnors
sätt att vara, eftersom ”genus” till skillnad från ”könsroller” inte bara innefattar män och
kvinnor utan även sociala processer. Man spelar sina roller som man och kvinna för
samhällets och släktets överlevnad, man spelar sin könsroll för att det biologiska könet har
15
regisserat fram det, det är alltså inte något som man självmant har valt och därför anser
Hirdman att man istället för könsroller bör använda sig av ordet genus (Hirdman Y, 2003).
Redan som barn börjar vi skaffa oss vårt genus. Flickor bär rosa medan pojkar bär blåa kläder,
flickor får leksaker i form av dockor, sminkväskor och liknande medan pojkarna får leka med
leksakspistoler, fotbollar och dataspel (Connell, 2003). På så sätt fostras vi till ett ”rätt” genus,
vilket beror på vilket vårt biologiska kön är. Kvinnor antas ha vissa egenskaper och män
andra; kvinnor ses ofta som omvårdande, lättpåverkade, känslosamma och sexuellt lojala
medan män ofta ses som aggressiva, envisa, rationella och promiskuösa. Detta har fått stort
utrymme i västerländsk kultur sedan 1800-talet och är fortfarande starkt befäst i vårt samhälle.
Ibland kan dessa genusstereotypa egenskaper komma till kvinnornas fördel men oftast är det
till männens fördel, enligt Connell (2003). Det som vi i dagens samhälle ser som kvinnligt
respektive manligt skulle förmodligen setts som märkligt förr i tiden då formerna för detta
förändras genom historien. Ändå kan Hirdman se ett mönster i genusformerna, något som hon
kallar för genussystemet. Genussystemet är en beteckning på ett ”nätverk” av olika processer,
fenomen, föreställningar och förväntningar som tillsammans skapar mönstereffekter och
regelbundenheter. Det är en ordningsstruktur av kön, och denna ordning har blivit basen för
de sociala, ekonomiska och politiska ordningarna. Genussystemet har två principer –
dikotomin av könen och hierarkin mellan könen (Hirdman Y, 2007). Dikotomin – eller
isärhållandet - av könen innebär att kvinnligt och manligt ska hållas isär. Mannen och kvinnan
bör alltså inte göra samma saker eller ha liknande egenskaper. Hierarkin mellan könen
innebär att mannen är normen, alltså att mannen är ett slags mått och normen för
mänskligheten. Isärhållandet finns överallt och dess grunduttryck finns i arbetsdelningen
mellan könen och i föreställningar om det manliga och det kvinnliga. Hirdman ger ett
exempel:
[…] Sort 1 gör sak 1 på plats 1; sort 2 gör sak 2 på plats 2; därför att sort 1 gör sak 1 blir sort 1
sort 1. Är man på plats 2 gör man sak 2 och är en sort 2 etc. (2007:214).
Denna
uppdelning
blir
meningsskapande
och
maktskapande,
menar
Hirdman.
Meningsskapande eftersom att man orienterar sig i världen efter platser, sysslor och sorter och
maktskapande eftersom sort 1:s handlingar legitimeras genom urskiljandet och avskiljandet av
en sort 2 (Hirdman Y, 2007). Det är ur dikotomin som den manliga normen legitimeras. Ju
kraftigare isärhållandet mellan könen verkar, ju mer legitim och mindre ifrågasatt blir den
manliga normen (ibid). Hirdman skriver om ett så kallat genuskontrakt – ett osynligt
”kontrakt” mellan könen som finns i varje samhälle och varje tid. Det är föreställningar om
16
hur män och kvinnor ska bete sig mot varandra i arbetssituationer – vilka redskap som hör till
vem; i kärlek – vem som ska förföra vem; i språket – hur man pratar till varandra, vilka ord
man använder; i den yttre formen – vilka kläder man ska bära, hur håret ska vara o.s.v. Dessa
genuskontrakt går ofta i ”arv” eftersom vi ofta introduceras till dessa s.k. kontrakt av våra
familjer (ibid). Genuskontrakten binder könen till varandra i olika beroenden och
tvångsformer och överskrider man dessa gränser möts man av motstånd (ibid).
Könsroller i media innebär ofta att kvinnor och män representeras enligt sina stereotyper.
Problemet med detta är att det kan innebära en nedvärdering genom att en social grupp
värdesätts mer än en annan när de sätts emot varandra. Det görs skillnad mellan kategorierna,
ofta genom ”vi” och ”dem”, menar Kleberg (2006).
3.3 Heteronormativitet
Heteronormativitet är ett begrepp hämtat ur queerteorin och innebär, som namnet antyder, att
heterosexualitet är normen i vårt samhälle. Man antar att alla är heterosexuella och att det är
det naturliga sättet att leva på. Ambjörnsson ger en enkel definition av heteronormativitet:
[…]
de institutioner, lagar, strukturer, relationer och handlingar som upprätthåller
heterosexualiteten som något enhetligt, naturligt och allomfattande – alltså det som bidrar till att
en viss sorts heterosexuellt liv framstår som det mest åtråvärda och naturliga sättet att leva.
(Ambjörnsson, 2006:52)
Heteronormativitet synliggör att de normer som vi i det västerländska samhället lever med
lyfter fram en specifik modell av heterosexualitet som den formen av samliv som bör
eftersträvas. Denna sorts heterosexualitet upprätthålls genom olika strategier som också är
historiskt specifika (Ambjörnsson, 2006).
Normativitet är något som är socialt konstruerat och är ett slags krav på att människor följer
lagar eller regler som andra har kommit fram till. Det är ett slags maktsystem som
vidmakthåller normer. Normativitet är något som kan upplevas som påtvingat vilket i sin tur,
menar Rosenberg, tyder på förtryck (Rosenberg, 2002). Heteronormativitet kan visa sig på
olika sätt och skiftar beroende på tid och plats. Förr visades den genom att homosexualitet
klassades som en sjukdom och idag ser man det på det ökade våldet mot HBT-personer
(Ambjörnsson, 2006).
Heterosexualitet har länge setts som något naturligt, universellt och enhetligt och har därmed
givit homosexualitet en negativ definition. Rosenberg menar att heterosexuella har ett socialt
17
övertag och sällan behöver förklara sin sexualitet medan homosexuella alltid måste förklara
sig för omvärlden (2002) – något som visar hur heterosexualiteten är det som betraktas som
”normalt”. Allt det som faller utanför det heteronorma ses som något avvikande och därmed
något ”fel” (ibid). Men även inom heterosexualiteten finns det saker som betraktas som
naturliga och icke-naturliga. Gayle Rubin, en queerteoretisk forskare, menar dock att det finns
hierarkier även inom heterosexualiteten och har gjort en modell för denna hierarki:
Figur 1: The sex hierarchy: the charmed circle vs. the outer limits (s.153)
Den inre cirkeln representerar alltså det som ses som normalt och bra – monogamt, samma
generation, icke-offentligt o.s.v. medan den yttre cirkeln representerar det som inte är lika
accepterat – sex för pengar, offentligt, sadomasochistiskt, ensam eller i grupp o.s.v. Med
denna cirkel vill Rubin visa att all form av heterosexualitet inte är accepterat och att man har
en viss bild av vad heterosexualitet är och hur man är heterosexuell.
Detta är något även Ambjörnsson ställer sig bakom och skriver att normer är beroende av vem
vi frågar och i vilket sammanhang. Gruppsex t.ex. kan ses som en spännande och helt naturlig
form av sexualitet i nutidens Sverige medan det i andra sammanhang kan anses vara suspekt,
perverst och skadligt. Olika handlingar kan alltså falla utanför normen och därför uppfattas
som avvikande eller störande (Ambjörnsson, 2006). Man bör skilja på heterosexuellt
beteenden och normativ heterosexualitet, menar Ambjörnsson. När en äldre kvinna har sex
med en mycket yngre man betraktas hon visserligen som heterosexuell men faller inte inom
18
ramen för normativ heterosexualitet (Ambjörnsson, 2004) då hennes beteende inte anses
accepterat.
Inom media ser man också uttryck för heteronormativitet i såväl text som bild. Uppvisandet
av den manliga kroppen i bild ses i första hand som en kroppslig affär män emellan. Detta
uttrycks som tydligast på bilder där avklädda män alltid väcker frågor om homosexualitet
eller homoerotism bland män (Hirdman A, 2008). Även blicken är en viktig aspekt menar
Hirdman; den icke-mötande blicken används för att stoppa homosexuella antydningar i media
riktat mot män. Ögonkontakten får aldrig vara direkt då detta stör den dominanta blicken som
står för en heterosexuell identitet (Hirdman A, 2001). Samtidigt kan man i livsstilsmagasin för
kvinnor se att sida efter sida är fylld med bilder på kvinnor, något som skulle klassificera både
publiken och innehållet som uppenbart homosexuellt om det var män på bilderna riktade till
en manlig publik. Heterosexuella kvinnor som tittar på erotiserade bilder av andra kvinnor
verkar dock stärka idén om en kvinnlig heterosexuell identitet snarare än att ifrågasätta den
(Hirdman A, 2008).
3.4 Diskursteori
Diskurs är ett problematiskt begrepp eftersom det har så många olika definitioner inom olika
teorier. Inom lingvistik är diskurs mer använt som en utbredd version av talat eller skrivet
språk. Denna typ av diskurs betonar interaktionen mellan avsändaren och mottagaren av en
viss text. Diskurser är även använt inom olika socialteorier. De visar inte bara sociala enheter
och relationer, de konstruerar och konstituerar dem.
Olika diskurser konstituerar
huvudenheter (t.ex. psykisk sjukdom) på olika sätt och positionerar dem som sociala subjekt
(t.ex. doktorer). Det är dessa sociala effekter av diskurser som man fokuserar på inom
diskursanalysen (Fairclough, 1992). Ernesto Laclau och Chantal Mouffe skrev om
diskursteorien i Hegemony and Social Strategy (1985), diskursteorin syftar till en förståelse
av det sociala som diskursiv konstruktion, där alla sociala fenomen kan analyseras med
diskursanalytiska redskap. Diskursteorin är särskilt lämpad för olika socialkonstruktionistiska
infallsvinklar till diskursanalysen. Tankegången i diskursteorin är att sociala fenomen aldrig
är färdiga, en betydelse kan aldrig sägas vara slutgiltig (Winther Jörgensen; Philips, 2000).
Inom diskursanalysen existerar det en social och en fysisk verklighet, men man menar att
19
fysiska objekt inte innehåller någon betydelse av sig själva, utan det är något som vi tillskriver
dem (ibid). Laclau & Mouffe förklarar det så här:
The fact that every object is constituted as an object of discourse has nothing to do with whether
there is a world external to thought, or with the realism/idealism opposition. An earthquake or
the falling of a brick is an event that certainly exists [...] But whether their specificity as objects
is constructed in terms of ’natural phenomena’ or 'expressions of the wrath of God' depends
upon the structuring of scursive field. (Laclau; Mouffe, 2001:108)
3.5 Genus i Media.
Media hjälper onekligen till att forma vårt genus, om man ser på genus på ett
socialkonstruktivistiskt sätt. Genom texter och bilder i filmer, tv-serier, böcker och tidningar
får vi veta hur man ska bete sig och se ut som en kvinna respektive man. Anja Hirdman
skriver i Den ensamma fallosen att framställningen av människor i bilder har stor betydelse
för hur maktrelationer upprätthålls. Genom att vissa budskap om kön, klass och etnicitet
ständigt repeteras i media blir de familjära och naturliga (Hirdman A, 2008). Inom media blir
det också vanligare att använda sig av exempelvis bilder som har en sexuell framtoning som
Hirdman beskriver som ”semipornografisk”. Genom blickar, gester och poser sexualiserar
man bilden, men syftet är i första hand inte att hetsa upp publiken utan snarare att undertrycka
det sexuella begäret till förmån för andra begär – framför allt begär som att konsumera varor,
medieprodukter och idealiserade kroppstyper. Med hjälp av denna sexuella framtoning kan en
mängd olika budskap föras fram, och det är just detta som gör det till ett fungerande tilltal
inom olika medier (Hirdman A, 2008). I livsstilsmagasin för kvinnor, som är det jag ska
analysera, talar man ofta om sexualitet i ”jagstärkande termer” menar Hirdman. Det vill säga
att man rent sexuellt ska göra det man själv vill och tycker om. Detta är dock bara i texter,
bilderna visar en annan sida. Kvinnors kroppar granskas och värderas i tidningarna med både
smicker och påpekande av brister. Bilderna på kvinnorna i dessa tidningar har ofta samma
sexuella bildspråk som bilderna som är riktade till män. Vidare syftar många av dessa
tidningar för kvinnor till en identifikation med det maskulina, alltså att lära känna och förstå
mannen. I artiklar i tidningar får kvinnor lära sig mycket om sex – hur man onanerar,
hjälpmedel och liknande. Ändå är oftast de tillhörande bilderna sällan på män – det verkar
inte vara meningen att kvinnor ska få utlopp för sin sexualitet genom att titta på bilder av män
(ibid), samtidigt som det finns hela magasin för just detta syfte vända mot en manlig publik,
20
t.ex. tidningarna Slitz och Moore. Kvinnor och män porträtteras alltså på olika sätt i bilder.
Det som särskiljer män och kvinnor i bild är främst blicken. Medan kvinnor har en direkt
blick tittar män ofta bort från publiken. De är ofta i färd med något annat och etablerar inte en
personlig relation till betraktaren. Blicken ska riktas mot mäns handlande och inte deras
ansikte eller kropp (Hirdman A, 2001). Kvinnor i livsstilsmagasinen är ofta leende och
illustrerar utlärande genom att visa hur kroppen ska skötas, kläder bäras o.s.v. (ibid)
Det är onekligen så att vi blir påverkade av media i avseende om vad vi anser modernt, snyggt
och åtråvärt, men det är heller inte så att man kan beskylla enbart medierna för de
konsekvenser – t.ex. våld - som denna påverkan kan ha. Det som människor anser vara
modernt och snyggt är också en fråga om kulturer och tidsperioder (Jarlbro, 2006).
4. Analys
4.1 Sexualitet – heteronormativitet
I denna del av analysen undersöker jag hur man talar om sex i artiklarna, både vad gäller
språk, tilltal och vilka diskurser som kommer fram i texten och de tillhörande bilderna.
Det som jag fann i alla artiklar redan vid första genomläsningen var att den heteronorma
diskursen tydligt kommer fram både i text och bild. I varje sex- eller relationsartikel talas det
om ”killen”, ”mannen”, ”honom”, något som tydligt visar hur den heterosexuella normen
konstitueras genom artiklarna. På bilderna finns nästan alltid en man representerad och jag ser
även att den heterosexuella tvåsamheten återspeglas här. Det är alltid en kvinna och en man
på bilderna som ska representera par, således utesluts både homosexualitet och polygami
vilket bidrar till synen på heterosexualitet som norm. Nedan ger jag några exempel från
rubrikerna och ingresserna, som jag har kursiverat, som visar hur heteronormen förstärks:
Snacka rätt och få honom dit du vill – Med Glamours kommunikationstips kommer du och din
kille att förstå varandra galant framöver [...] (Glamour, 2009:1:32)
Hur skruvade är dina sexfantasier – Inkluderar de Zlatan? Ett ex? Killen som jobbar på Ica?[…]
(Glamour, 2009:6:46)
Glamours extra heta sexfrågor till män – Allvarligt talat..hur många män mäter snoppen, fejkar
orgasmer och hur bra tycker egentligen svenska män att de är i sängen? Glamour har svaret.
(Glamour, 2009, 8:152)
21
Det implicita i dessa rubriker visar på ett antagande att läsarna är heterosexuella. Det är i
texten redan givet. Rubrikerna tillskriver en eventuell partner, någon som man är intresserad
av, ord som ”din kille”, ”honom” och ”män”, vilket alltså förutsätter att den kvinnliga läsaren
är intresserad av män. Detta är något som tydligt syns även i artiklarnas innehåll.
Artikeln ”Kartlägg honom 2009” (Glamour, 2009:8) går ut på att man ska ta reda på fakta om
män man är intresserad av med hjälp av internet. Man ger tips på fem olika sajter som ska
hjälpa läsaren att ”säkerställa bilden av honom”. Även om artikeln i praktiken kan appliceras
på såväl kvinnor som män, då båda kan kollas upp på samma sätt, är det tydligt att tidningen
förmodar att läsaren är heterosexuell genom att de använder sig av uttryck som ”Om du vill
veta allt om mannen du är intresserad av”, ”[..] därför är det bra att ta reda på information om
killen i förhand”, ”[…] eftersom Ratsit enligt lag måste upplysa killen om att någon har kollat
upp honom[…]. Dessa uttryck används igenom hela artikeln och även i andra artiklar där
partnern alltid antas vara en ”han”. I ”Med tanke på sex” (Glamour, 2009:8) kommer dessa
uttryck också fram i ett sextips där man uppmanas att ”lyssna på hans läten” och ”dessutom
går han garanterat i gång på att höra dig ha det skönt”. Även i ”Din flirtguide i vår” (Glamour,
2009:6) förutsätts det att det är män som flirtar med den kvinnliga läsaren: ”Han flirtar med
dig”, ”Han är inte intresserad” är två rubriker. I en annan artikel, ”Hur skruvade är dina
sexfantasier” (Glamour, 2009:6) får man även veta vilka sorts män kvinnor fantiserar om; ”en
mycket äldre man”, ”en mycket yngre man”, ”en man i uniform”, ”en kändis”, ”en chef” och
”ett ex”. De tre sistnämnda är således inte könsbestämda men en bild intill ”en kändis” visar
Johnny Depp och bilden intill ”en chef” visar Barack Obama. Här ser man tydligt hur text och
bilder kan samspela med varandra. Genom att sätta bilder på män så som Johnny Depp och
Barack Obama intill de olika yrkestitlarna ska läsaren associera dessa artiklar med just män.
Således är det ändå män vi bör tänka på om man ska utgå ifrån tidningens perspektiv.
Artikeln ”Din flirtguide i vår” (2009:6) har samma heteronorma diskurs. I tipsen som ges om
hur man flirtar bäst förutsätts det ofta att det är just män som man flirtar med. Ett tips som
tidningen ger är att lägga huvudet på sned och tvinna en hårslinga mellan fingrarna. Det
beskrivs som en ”stenåldersflirt”, men ursäktas med att det ”funkar faktiskt fortfarande på
män” eftersom det handlar om biologi och att man med denna flirt sänder ut signalen att man
är frisk och fertil, vilket alltså tyder på att kvinnan inte bara ska gilla män här, men att
mannen ska gilla henne tillbaka eftersom hon är frisk och fertil. Man kan här se en tanke från
tidningen att män bara gillar kvinnor som är ”friska och fertila” och för att mannen ska förstå
att de är detta, måste kvinnan alltså visa det genom att flirta. Att mannen faller för kvinnan
22
beror alltså inte på något annat än biologi, det är nästan som att män har det inprogrammerat i
hjärnan mer än att de blir attraherade av kvinnan på grund av hennes personlighet, eller
utseende för den delen.
Det kan alltså tydligt utläsas i dessa artiklar att det är givet att läsaren gillar män. Den
heteronormativa diskursen genomsyrar artiklarna och det blir tydligt att lesbiska eller
bisexuella kvinnor inte inkluderas i tidningens tänkta läsarskara. Inte heller råder det en
interdiskursivitet vad gäller språkbruket här, därför kan man inte heller utläsa att den rådande
heteronormativa diskursen är på väg mot en förändring. Att den heteronormativa diskursen är
så tydlig är problematiskt eftersom det kan bidra till att förstärka och reproducera denna
diskurs hos läsaren.
En artikel, där man däremot kan utläsa en viss interdiskursivitet är ”Skapa ekonomisk
harmoni i förhållandet” (Glamour, 2009:6). Istället för ord som ”han” och ”män” används
partner i många fall. I vissa meningar kommer ändå den heteronormativa diskursen fram:
Om du är en utpräglad ’Spara’ och han är en notorisk ’Slösa’” samt citatet av privatekonomen
Yla Yngvesson som är ”experten” i artikeln: ”Börja gärna med att testa din partners
pengapersonlighet genom att ställa frågor kring hans attityd till att hantera pengar
[…].(Glamour, 2009:6:44).
Dessa två meningar är de enda som klargör en heteronormativ diskurs. I det övriga
språkbruket kan man tänka sig att viss interdiskursivitet förekommer, som jag nämnde ovan.
Frågan är dock om man medvetet kallar den andra personen för partner eftersom man inte vill
sätta ett kön på den, eller om det är så att man kallar personen för partner eftersom en kvinnas
partner kan vara en pojkvän, sambo eller make, från tidningens perspektiv, och att man därför
förenklar det genom att skriva partner och inte för att gå ifrån den heteronormativa diskursen.
Vad gäller hur sex i allmänhet framställs i tidningen antar tidningen att läsaren är sexuellt
aktiv med tanke på det som skrivs. Kvinnan behöver alltså veta nya tips och tricks i sexlivet
eftersom att hon redan har ett sexliv som hon vill utveckla. Det verkar även finnas en slags
”upplysnings-faktor”; man ska hela tiden upplysa läsaren om sextips, om vad som är normalt i
en relation och inte. Detta tycker jag kan tyda på att tidningen antar att läsaren är ovetande om
vissa sexuella beteenden. I ingressen till ”Med tanke på sex” (Glamour, 2009:8) får vi veta att
en kvinnas viktigaste sexzon inte sitter under naveln – utan längst upp, och att Glamour vet
hur man släpper distraherande tankar i huvudet och låter impulserna styra för maximal
njutning. Detta kan man se som att tidningen förmodar att läsaren själv inte vet hur man
23
uppnår ”maximal njutning” under sex, utan behöver hjälp med detta. På så sätt kan man
kanske också skapa en slags tanke hos läsarna att de faktiskt inte når maximal njutning i
dagsläget – att sexlivet alltid till viss del är dåligt, eller i alla fall kan bli bättre.
Vad tänker du på under sex? Koncentrerar du dig på att njuta och känna eller drar tankarna iväg
till helgplaner och nojor över stora lår? (Glamour, 2009:8:42)
Även om meningen är skriven som en fråga kan man säga att tidningen antar det senare –
d.v.s. att man tänker på helgplaner och stora lår, annars kan man anta att artikeln inte hade
skrivits alls. Det förutsätter alltså även att kvinnor har olika kroppsnojor, en sådan
förutsättning kan vara farlig eftersom den genom att förutsättas också skapas och
reproduceras hos läsaren.
Denna så kallade upplysningsfaktor återfinner man även i ”Hur skruvade är dina sexfantasier”
(Glamour, 2009:6), en artikel som tar upp olika sexfantasier och huruvida andra
Glamourläsare tycker att dessa sexfantasier är ”normala” eller inte. Man vill genom artikeln
upplysa läsaren att det är fullt normalt med vissa sexfantasier. Hela artikeln bygger på
procentstatistik, d.v.s. de visar hur normal en sexfantasi är genom att skriva ut hur många
procent av läsarna som hade just den fantasin.
[…] det kan betyda att du känner dig stark och kontrollerad i verkliga livet och behöver en
verklighetsflykt, säger psykologen Sari Locker. (Glamour, 2009:6:46)
Detta citat hittar vi under rubriken ”3 konstiga saker som är väldigt normala” och punkten ”1.
Att fantisera om undergivenhet”. Det kan tyckas att sådana expertråd ska försäkra läsaren om
att det faktiskt inte är något konstigt alls att fantisera över sådana här saker. Om en expert är
där, särskilt en psykolog, tror jag att detta förstärker trovärdigheten och läsaren litar verkligen
på att det inte är något konstigt med vissa tankar.
Man skulle även kunna dra en parallell till Rubins sexhierarkiska teori här. Även om man är
heterosexuell finns det alltså vissa saker som faller utanför det normala – det är detta som är
”konstigt”. Rubin pekar på just sadomasochism som en sexuell preferens som betraktas som
tabu. Här tar tidningen upp den som något fullt normalt och försöker på så vis förändra den
normativa heterosexualiteten. Samtidigt sätter man dock en etikett på fantasin redan i rubriken
”3 konstiga saker”. Genom hela artikeln stämplar man vissa saker som normala och andra
som konstiga. Även om man med hjälp av siffrorna vill visa att det egentligen är många som
24
fantiserar över samma sak – d.v.s. det är något ”normalt” – kan man ändå utläsa att det
faktiskt anses vara lite konstigt. Det är två motsägande diskurser som kommer fram.
En bild som tillhör artikeln visar en kvinna och ser ut att vara en s.k. pinuppa av håret och
underkläderna att döma. Hon håller en piska i handen. Denna bild är placerad intill rubriken
”3 konstiga saker som är väldigt normala”. Kanske är det meningen att man ska dra
parallellen piska = konstigt, eftersom detta är en något tabubelagd form av sex och ofta
kopplas till det sadomasochistiska. Även om tidningen gör ett försök till att ta upp dessa
ämnen, prata om dem och kanske ta bort tabu- stämpeln gör man ändå en stor skillnad på
konstigt och normalt. Utan denna distinktion hade man talat om ämnet utan att tabubelägga
det. I artikeln är det alltså tydligt att det framkommer två olika diskurser. Å ena sidan
stämplar man vissa sexuella fantasier som ”konstiga” men man försöker samtidigt övertyga
läsaren om att dessa är fullt normala. Artikeln har alltså hög interdiskursivitet, vilket ju
faktiskt tyder på att en social förändring är på gång inom ramarna för vad som anses normalt
inom sexuella relationer.
Det finns i artiklarna en underläggande ton om att läsaren ska bry sig om vad män tycker,
även om det inte sägs rakt ut :
[…] Kanske kan man också avsluta med någon intim detalj, som ett ’nej nu ska jag hoppa in i
duschen om jag ska hinna’. Av någon anledning tycker män att det är jättespännande att veta.
(Glamour, 2009:6:60)
Det sägs alltså givetvis inte rakt ut, men det underliggande budskapet utläser jag som att man
ska göra vissa saker, för att män tycker om det, för att göra dem upphetsade och ”retas” lite.
Detta gör man tydligen bäst genom att dela med sig av en intim detalj, som i exemplet är att
man ska in i duschen. Detta ska tydligen få män intresserade eller upphetsade, då troligtvis
genom att de associerar duschen med att kvinnan är naken. Men det är inte bara i några få
meningar i artiklarna som man kan utläsa detta, två av artiklarna går ut på att man ska lära sig
hur män faktiskt fungerar; ”5 saker du inte visste om män”(Glamour, 2009:1) och ”Glamours
heta sexfrågor till män” (Glamour, 2009:8).
Här är det alltså ett mer öppet budskap om att man ska lära sig hur män fungerar även om den
sistnämnda artikeln verkar ”linda in” budskapet i ingressen genom att man ska ”lära känna
svenska mäns sexvanor” när artikeln även tar upp saker som visar hur de vill att en kvinna ska
vara och se ut vilket innebär att den ”perfekta” kvinnan ska vara bra på matlagning, ”hellre 20
år äldre än 20 kg tyngre” och hon får verkligen inte bära jeans med hög midja.
25
Här får läsaren alltså lära sig hur hon ska vara och vad hon ska ha på sig för att vara attraktiv
för männen. Det här är inte problematiskt att se, även om det inte sägs rakt ut utan står gömt
bakom all procentstatistik som tidningen fått fram genom sin undersökning. Detta kan ses
som ett sätt för Glamour att slå ifrån sig ansvaret för att man säger åt kvinnor hur de ska vara,
eftersom det ju är baserat på en undersökning som männen själva har fått svara på, vilket ju
visserligen kanske speglar somliga mäns åsikter men samtidigt kanske inte alls speglar
verkligheten beroende på antalet män som undersökts, hur undersökningen har genomförts,
vem som genomförde den och så vidare. Man kan också fråga sig varför dessa frågor över
huvud taget fanns med i undersökningen. Att de ens fanns med visar att det tydligen är något
som är viktigt, något som är värt att ta upp och något som kvinnor vill eller behöver få veta.
Om vi ska vara oss själva, varför behöver vi då veta hur en ”perfekt” kvinna är i mäns ögon?
Genom den här typen av artiklar uttrycks diskursen om att det som män tycker är sexigt, bör
vara något viktigt för kvinnor, något som de ska bry sig om.
I ”Kartlägg honom 2009” (Glamour, 2009:8) uppmanar man läsaren att verkligen lära känna
sin man – utan att han vet om det. I artikeln kan man utläsa att det är viktigt att veta allt om
den man träffar – man ska kolla upp så att ålder stämmer, göra en personrapport med
civilstånd och inkomst, var han går ut på helgerna, hur ofta och med vem, snoka igenom hans
vänner på Facebook, smygläsa hans blogg och dylikt. Artikeln är nästan lite skrämmande med
sina uppmaningar :
Eftersom det är dig han borde stå med armen om ser du förstås till att börja hänga på samma
ställen, även om det så innebär att du blir stammis på O’Learys. (Glamour, 2009:8:38)
Tyder bilderna på att han är där [O’learys] varje kväll får du överväga om han är värd det.
(Glamour, 2009:8:38)
Det är alltså viktigt att veta precis allt om mannen man dejtar. Samtidigt uppmanar tidningen
till något som närmast kan jämföras med förföljning med tanke på all den information man
uppmanas att få tillgång till. Detta förstärks även av den tillhörande bilden som är på en
kvinna som sitter och tittar ut genom ett fönster, på något som verkar vara en restaurang eller
ett café. Hennes hand vilar på hennes kind och hon tittar, nästan drömskt, ut genom fönstret –
hon ser ut att tänka. I en ditmålad tankebubbla står det ”Aha. Det är alltså där du brukar
hänga. Check!” vilket tyder på att kvinnan tittar på mannen hon är intresserad av, som att hon
sitter där och spionerar på honom. Detta bidrar enligt mig till en problematisk syn på
26
relationer där man ska låta information på internet bidra till om killen är ”värd” ens tid eller
inte. Att relationer kanske ska baseras på att man faktiskt lär känna sin partner. Samtidigt
skapar man en viss sorts mansideal här, en man som syns på vimmelbilder ”varje kväll” är
tydligen en man som man får överväga om man vill ha – alltså något som kanske inte är
önskvärt.
Bilderna i tidningen visar också upp en heteronormativ diskurs. I sex av nio artiklar finns
mannen på något sätt representerad, oftast tillsammans med en kvinna, som för att föra
tankarna till en sexuell relation. Men i en artikel ser vi enbart en man som huvudbild, d.v.s.
den största bilden till artikeln. Detta är artikeln ”Glamours extra heta sexfrågor till män”
(Glamour, 2009:8). Huvudbilden är på en avklädd man som ligger i en säng, med täcket upp
till naveln. Hans huvud är vridet åt sidan och hans vänstra arm är lagd uppåt vilket exponerar
hans armhåla. Hans tittar rakt in i kameran och möter läsaren med en intensiv blick. Detta går
emot den vanliga heteronorma bilden som vi är vana vid att se i media och det som Hirdman
talar om när hon säger att direkt ögonkontakt normalt inte förekommer eftersom det stör den
dominanta blicken som kopplas till en heterosexuell identitet. Att mannen ligger ner, ensam,
med ena armen uppåt och huvudet vridet åt sidan talar för en mer öppen, icke dominerande
man, som man heller inte är van vid att se i media. I just denna del kan man alltså se antydan
till en viss interdiskursivitet. Resten av bilderna i denna artikel, är dock på heterosexuella
kändispar.
4.2 Könsroller – vad tillskrivs kvinnor respektive män?
I artikeln ”Snacka rätt och få honom dit du vill” (Glamour, 2009:1) ska läsarna lära sig att
kommunicera med sina män så att de ska förstå varandra bättre. Här förutsätter man således
att det finns ett kommunikationsproblem i relationen. Som artikelns ”expert” framträder en
kommunikationsrådgivare och författare vid namn Nicolas Jacquemot som bekräftar att
kvinnor och män faktiskt talar olika språk – att det är något som forskare har kommit fram
till:
[…] kvinnor har en mer engagerad samtalsstil och analyserar i större utsträckning än män.
Kvinnor fokuserar generellt mer på närhet, att skapa relationer och att upprätthålla dem. De
försöker komma överens genom att förhandla och är även mer inställda på de underliggande
budskapen[…]. Män är mer rakt på sak. (Jacquemont i Glamour, 2009:1:32)
Denna text är ett ypperligt exempel på hur genus skapas och upprätthålls i sådana här artiklar.
Här får vi lära oss hur kvinnor ”är”, alltså hur det är normalt att kommunicera när man är
27
kvinna. Även om detta bara är en förklaring av något som ”forskare” kommit fram till (vilka
forskare, hur, var eller när får vi inte reda på) kan man säga att läsaren genom att lära sig detta
tar på sig rollen som ”kvinna” och därmed intar en plats i genusordningen. Isärhållningen av
könen syns här också genom att man förklarar att kvinnor är på ett visst sätt – du är kvinna
alltså är du på detta viset - och män är på ett annat sätt – ”mer rakt på sak”. Vidare i artikeln
står det att om man är kvinna och vill få sin vilja igenom ska man ge män smicker, detta
ursäktas genom att ”män gillar smicker”. Om man är kvinna ska man alltså inte fokusera på
att ha sakliga argument eller liknande utan man får på bästa sätt sin vilja igenom genom att
spela på mannens ego. Mannen i sin tur ska tydligen ge efter för sina åsikter, bara han får
tillräckligt mycket, och bra, smicker. Detta är som sagt ett väldigt tydligt exempel på
skapandet av genus, men även könsroller. Mannens och kvinnans roller i en relation pekas
tydligt ut.
Distinktionen mellan kvinnligt och manligt är något givet i artiklarna som ständigt
upprätthålls genom de olika egenskaper man tillskriver kvinnor och män. Ett tydligt exempel
ser vi i ”10 typer av sex du vill veta allt om” (Glamour, 2009:1) där en kvinna som berättar
om sin man som är gynekolog säger:
[…] Folk tror på fullaste allvar att han antingen är en sexgalning eller så trött på att se vaginor
att han inte vill ha sex över huvud taget. Sanningen är att sexet är förträffligt, men inte på grund
av att han vet alla speciella punkter eller rörelser, utan eftersom han umgås med kvinnor hela
dagarna. Han vet vad jag vill ha och kan kommunicera öppet om intima saker. (Glamour,
2009:1:32)
Genom detta säger alltså kvinnan att hennes man är så bra i sängen eftersom han umgås med
kvinnor, och här kan vi utläsa den typiska könsrollen att kvinnor ”är” på ett visst sätt. Här
menas det kanske att kvinnor är öppna och kan prata om intima saker. Mannens relation med
kvinnor påverkar honom alltså till att ta del av kvinnors sätt att kommunicera och på så vis
blir han bra i sängen. Genom detta uttalande dras ännu en distinktion mellan kvinnor och
män, den om att vi helt enkelt fungerar på olika sätt, att kvinnor ”är” på ett visst sätt som män
inte är och vice versa. Här uttrycks det genom sättet på vilket vi kommunicerar, precis som
det gjorde i artikeln ”Snacka rätt och få honom dit du vill” ovan. Mannens sätt att
kommunicera, i det här fallet att han talar öppet om intima saker, kopplas samman med hans
kön och inte med hans personlighet som torde vara det logiska här. Att han talar öppet om
intima saker är alltså ett resultat av att han umgås med kvinnor. Den här artikeln blir i just
denna aspekt lite motsägande ”Snacka rätt och få honom dit du vill” på så sätt att männen
28
beskrivs som de som är rakt på sak i den sistnämnda artikeln. Ändå är det kvinnorna som får
den manliga gynekologen att tala mer öppet.
Tidningar som Glamour beskylls ofta för att främja ett visst skönhetsideal bland kvinnor,
främst genom bilder då många har slutat med renodlade bantningsartiklar. Men jag ser även
en tendens till detta när det gäller män. I samma artikel som ovan berättar en annan kvinna om
sin sexupplevelse med en manlig modell:
Sexet var bra, men inte utöver det vanliga. Men det var ändå fantastiskt eftersom hans kropp var
totalt felfri, muskulös och mjuk även fast han inte rakade eller vaxade sig. (Glamour, 2009:1:32)
Här ser vi hur sexet ändå kan vara fantastiskt eftersom killen såg ut som han gjorde, han var
”felfri” något som i sin tur innebär ”muskulös och mjuk”. Även om det kanske inte är så
många män som läser just Glamour och kan ta åt sig av, skapar man genom sådana här uttryck
ett slags ideal, en bild av den ”felfria” mannen som ska vara muskulös och mjuk. Ett ideal av
en perfekt manskropp skapas hos läsarna – det är detta som vi ska gilla. Även om sexet inte
var bra var det i alla fall fantastiskt att titta på denna ”felfria” kropp. Alltså behöver man som
man egentligen inte vara bra på sex bara man har en tillräckligt fin kropp som kvinnan kan
titta på under akten. Det sistnämnda i meningen ”även fast han inte rakade eller vaxade sig”
visar även på en rådande norm om att män bör vara vaxade eller rakade för att vara attraktiva.
Nu var det okej för den här mannen, eftersom han hade andra kvaliteter – så som en fin kropp,
men den ideala mannen bör enligt denna artikel alltså vara rakad eller vaxad. Även bilderna i
tidningen visar upp ett tydligt manligt ideal. Den typiske mannen som visas upp i tidningarna
är vit, har tjockt, mörkt hår, är vältränad och utan synligt kroppshår, med undantag från en
bild där man ser hår i en mans armhåla. Faktum är att detta är den enda typen av man som
visas upp i samtliga analyserade artiklar där män förekommer. På samma sätt som många
menar att kvinnoidealet i herrtidningar, men även kvinnotidningar, kan vara skadligt för
läsaren, kan man argumentera för att mansidealet i de här tidningarna kan vara skadligt för
dess läsare. Om en enda typ av man ständigt exponeras för läsaren i både bild och text sätter
det också någon sorts ideal hos kvinnor.
Sex- och relationsartiklarna handlar som jag tidigare nämnt väldigt mycket om män. I en
artikel, ”5 saker du inte visste om män” (Glamour, 2009:1) skriver ”mansexperten” och
chefredaktören Hugo Rehnberg hur dagens män fungerar – i fem punkter. Genom fem punkter
får vi reda på att många män tar Viagra, att män älskar att kvinnor tjänar sina egna pengar, att
män har ätstörningar, att de går på fotboll för att komma bort från sina flickvänner och att de
29
älskar s.k. ”milfar”. Även om språket i artikeln tyder på att författaren skriver ”med glimten i
ögat” : ”Våra förfäder hade inga krav på att leverera orgasmer till sina kvinnor. De kunde
varken stava eller hitta till klitoris” ser man tydliga generaliseringar av män, främst genom att
han ständigt inkluderar alla män i termen ”vi”:
Det finns en allmänt utbredd missuppfattning om att vi män skulle ha svårt för att tjejer tjänar
mer än vi […]. Så länge ni delar med er av stålarna tycker vi att det är underbart. (Glamour,
2009:1:31)
Efter en kvart– när vi läst programmet[…] längtar vi hem till er igen. (Glamour, 2009:1:31)
Detta är bara två av många exempel. Genom sitt användande av ”vi” inkluderar han som sagt
alla män men upprätthåller även dikotomin av kvinnor och män genom att använda sig av
”er” när han talar till läsarna – kvinnorna. Det är alltså ”vi” och ”ni”, vi är på ett sätt och ni är
på ett annat sätt, även i denna artikel. Detta kan dras till det som Kleberg menar att medierna
genom att tala om ”vi” och ”dem” på ett sätt nedvärderar den ena kategorin. Här är det
visserligen inte direkt tal om nedvärdering, utan snarare visar på en skillnad mellan
kategorierna, där det talas om männens egenskaper utifrån ett ”vi”-perspektiv vilket då
normaliserar männens egenskaper, utan att för den sakens skull nedvärdera kvinnans.
Rehnberg menar också på att det är ”knepigt” att vara ung man idag eftersom man inte ”ska”
vara varken för dominant eller för mjuk för att kvinnor ska vilja ha en. Här visas en manlig
diskurs upp som vi kanske sällan ser i sådana här tidningar; att även män ska vara på ett visst
sätt och bete sig på olika sätt för att kvinnan ska vilja ha honom. Samtidigt råder en annan
diskurs om att kvinnor ska acceptera män som de är – som ju hela artikeln handlar om. Även
här sätter man en sorts standard hos läsaren vad gäller män. Genom dessa uttryck får läsaren
veta vilka egenskaper som är acceptabla hos en man och inte och vad det egentligen är som
definierar en man.
Könsrollerna kommer även fram i artikeln ”Skapa ekonomisk harmoni i förhållandet”
(Glamour, 2009:6), bland annat i rubriken ”Betala för dina skor” där man uppmanas att ha var
sitt hobbykonto vid sidan om den gemensamma ekonomin. Hobbyn här är alltså ”skor”, en
stereotypisk kvinnlig sak att lägga pengarna på medan partnern ”Lägger sin lön på nya
golfklubbor eller teknikprylar”. Kvinnor köper alltså skor för sina hobbypengar medan män
köper golfklubbor och teknikprylar. Denna uppdelning mellan kvinnligt och manligt är också
något som visar upp rådande könsrollsdiskurser. Kvinnor är intresserade av saker så som skor
medan män gillar golfprylar och teknik. Detta sätter en slags norm för kvinnor att det är
30
sådant som de bör vara intresserade av och att golf och teknik är sådant som en man bör vara
intresserad av. Som en liten parantes kan man fråga sig om skor verkligen kan vara en hobby
på samma sätt som golf.
I rutan med rubriken ”Avkoda flirten” i artikeln ”Din flirtguide i vår” (Glamour, 2009:6) får
läsaren lära sig att tyda andras flirtar. Här får man veta vilket kroppsspråk mannen har när han
flirtar, att han använder sig av ”beskyddargester” och att ”Om han börjar rabbla upp meriter,
eller pratar om hur stor lägenhet han har, så är det också ofta mansspråk för ’jag gillar dig’”.
Man anser alltså att det finns ett särskilt ”mansspråk”, alltså ett sätt på vilket män talar.
Genom detta befäster man tydligt den manliga könsrollen, mannen är på ett visst sätt. Denna
del av artikeln visar hur man alltså inte är som kvinna – kvinnor pratar alltså inte om meriter
och storleken på deras lägenheter. Detta bidrar också till att skapa och bibehålla de stereotypa
könsroller som finns. Genom detta uttalande blir det också en särskild dikotomi mellan könen
– mannen talar helt enkelt ett annat språk och beter sig på ett annorlunda sätt än vad kvinnor
gör. Det talas inte om varför det är så utan det är en sak som helt enkelt bara är på det viset
och inte något man bör gå närmare in på.
En annan sak som kan utläsas i artiklarna är att mannen hela tiden ska existera och göra saker
i förhållande till mannen.
”[…] dessutom går han garanterat i gång på att höra dig ha det skönt”, är citerat ur artikeln
”Med tanke på sex” (Glamour, 2009:8). Man ska alltså inte bara ha det skönt för sin egen
skull, man ska även ha det skönt för att mannen tänder på det.
Man ska också lära sig olika partytrick, för att killen ska tycka att man är rolig, man ska prata
på ett visst sätt, med ett visst tonfall och uttala hans namn extra glatt för att få killen att känna
sig utvald och speciell, dessutom ska man avsluta mejl eller SMS med en intim detalj, som att
man ska duscha, eftersom män ju gillar att höra detta menar man i arikeln ”Din flirtguide i
vår” (Glamour: 2009:6).
5. Slutdiskussion
Genom denna uppsats ville jag bland annat se vilka diskurser som träder fram i sex- och
relationsartiklarna i tidningen Glamour. Det första, som man tydligt kan se i artiklarna, är att
den heterosexuella diskursen är stark. Den är representerad i både bilder och text genom att
använda ett språkbruk som är könsbestämt och genom att använda bilder på heterosexuella
31
par och män. I somliga artiklar har jag dock funnit att det råder en viss interdiskursivitet vad
gäller språkbruket. Detta ser man på att de könsbestämda orden istället byts ut mot ord som
”partner”. Denna interdiskursivitet är förhållandevis liten, men man kan ändå se det som
positivt att det håller på att förändras, även om det ännu är på ett litet plan då artiklar med hög
interdiskursivitet innehåller enstaka könsbestämda ord i alla fall. Även om språkbruket i en
artikel tyder på interdiskursivitet visar bilderna inget sådant. Det heterosexuella paret och
mannen på bild är fortfarande högst populära.
Man använder sig i artiklarna av en sorts upplysningsfaktor när det handlar om sex. Man antar
kanske att kvinnor inte vet så mycket om sex, att de behöver och vill utveckla sig inom detta
område. På så vis försöker man kanske även utveckla kvinnors sexliv och ta fram och tala om
tabubelagda ämnen. Vad som är normalt och inte diskuteras även det flitigt när det gäller sex.
Talar man till exempel om något tabubelagt ämne, vill man dra upp att det är fullständigt
normalt att tänka och fantisera om sådant. Det är alltså viktigt att känna att man är normal och
inte avvikande när det kommer till sex.
Man talar dock väldigt öppet och fritt om sex i tidningen. Detta är bra eftersom det bidrar till
att man inte ser sex, i helhet, som något tabubelagt utan istället som något man kan vara
öppen med och tala med sina vänner om.
Ett annat syfte med uppsatsen var att se hur de rådande könsrollerna återspeglades i artiklarna.
Det som man kan utläsa är att kvinnan ska ta hänsyn till männen. Man ska lära sig att förstå
män, hur de tänker och varför de är som de ”är”. Man ska som kvinna nästan finnas för
männen, man ska göra vissa saker, lära sig vissa saker, klä sig på ett visst sätt och vara på ett
visst sätt, eftersom det är sådant som män tydligen gillar.
Artiklarna bidrar också till att bibehålla dikotomin mellan kvinnor och män, genom att man
tillskriver dem olika egenskaper. Mannen har enligt artiklarna ett ego, som kvinna ska man
spela på detta i olika situationer. Mannens egenskaper beskrivs också oftare som något
”biologiskt” – något som han inte kan ha kontroll över eftersom han är som han är på grund
av biologiska orsaker, alltså att han helt enkelt föddes till den person han är. Kvinnan ska
acceptera mannen för den han är, för han är ju som han är av biologiska orsaker. Det manliga
egot ska matas av kvinnan, antingen för att få som man själv vill, eller för att få mannen. Vill
man få en man ska man ge honom mycket smicker och få honom att känna sig utvald och
speciell. Samtidigt ska kvinnan själv göra olika saker för att mannen ska gilla henne. Bland
annat ska hon lära sig olika tricks att visa upp och vara flirtig i sin ton.
32
Kvinnor och män kommunicerar även på olika sätt – män är mer rakt på sak, enligt
tidningarna. Kvinnor är dock mer öppna när det gäller att tala om sex. Dessutom har män och
kvinnor olika intressen – mäns intressen rör saker så som jobb, teknik och sport medan
kvinnor mest gillar skor och annat materiellt.
En annan sak som jag har upptäckt i artiklarna är att de frambringar ett skönhetsideal för män
– trots att den här typen av tidningar oftast anklagas för att ge kvinnor ideal. Mannen som
framträder på bilderna i tidningen är en vit man, med tjockt, mörkt hår. Han är vältränad och
har ingen kroppsbehåring förutom i armhålorna. Dessutom är han bra på sex. Personligheten
som beskrivs är mindre viktig – där gäller det bara att acceptera mannen som han är.
Jag fann även att tidningen ofta använder sig av experter i så gott som varje undersökt artikel
och att påståenden ofta understöds med siffror av statistik som är byggd på olika
undersökningar. Man hänvisar till forskningsrapporter och studier som är gjorda på det man
talar om, för att ge det mer legitimitet.
6. Vidare forskning
Det hade varit intressant att se mer forskning kring hur det manliga skönhetsidealet visas upp
i tidsskrifter för kvinnor, liknande Glamour. Detta hade man kunnat göra genom en bildanalys
av de bilder där män förekommer i tidningens artikelsidor. Detta tycker jag vore intressant då
man, som jag tidigare påpekat, ofta talar om det skönhetsideal som media visar av kvinnor.
Här är det istället män som är i fokus och hur de ”bör” se ut enligt tidningen. Detta hade
kunnat följas åt av en textanalys där man ser hur tidningen beskriver ”perfekta” eller helt
enkelt bra män och vilka ideal som framkommer i texterna.
Annan intressant forskning vore att kolla hur sex och könsroller syns i livsstilstidningar för
män, med andra ord liknande denna uppsats fast med andra tidningar. Det vore intressant att
göra en jämförelse och se om man talar om sex på samma sätt och om könsrollerna är lika
befästa i dessa tidningar.
33
Källförteckning
Ambjörnsson, Fanny (2004) I en klass för sig. Ordfront: Stockholm
Ambjörnsson, Fanny (2006) Vad är queer? Natur&Kultur: Stockholm
Berglez, Peter ( 2000) ’Kritisk diskursanalys (CDA)’ i Ekström, M. & Larsson LÅ (eds.):
Metoder i kommunikationsvetenskap. Studentlitteratur: Lund.
Bignell, Jonathan (2002) Media semiotics - an introduction. Manchester University Press,
Manchester
Butler, Judith (2006) Genus ogjort. Norstedts
Butler, Judith (2007) Genustrubbel Daidalos: Göteborg
Carlsson, Anders, Koppfeldt, Thomas (2008) Visuell retorik Liber:Malmö
Chouliaraki, Lilie; Fairclough, Norman (1999) Discourse in late modernity: rethinking
critical discourse analysis. Edinburgh University Press: Edinburgh
Connell, R.W (2003) Om genus . Daidalos: Göteborg
Ekman,Karin (1998) Var så god Rabén Prisma
Ekström, Mats; Larsson, Larsåke, (2000) Metoder i kommunikationsvetenskap,
Studentlitteratur: Lund
Fairclough, Norman (1992) Discourse and Social Change. Polity Press: Cambridge
Fairclough, Norman (1995) Critical Discourse Analysis. Longman: London
Hirdman, Anja (2001) Tilltalande bilder. Atlas: Stockholm
Hirdman, Anja (2008) Den ensamma fallosen. Atlas:Stockholm
Hirdman, Yvonne (2007) ’Gösta och genusordningen’ i Genussystemet- reflexioner kring
kvinnors sociala underordning. Ordfront: Stockholm
Hirdman, Yvonne (2002) Genus – om det stabilas föränderliga former. Liber: Malmö
Jarlbro, Gunilla (2006) Medier genus och makt. Studentlitteratur: Lund
Laclau, Ernesto; Mouffe, Chantal (2001) Hegemony and Socialist Strategy. Verso: London
Rosenberg, Tiina (2002) Queerfeministisk agenda. Atlas: Stockholm
Rubin, Gayle (1999) ’Thinking Sex ’ i Aggleton, P & Parker, R (eds): Culture, Society and
Sexuality. UCL Press: London
Talbot, Mary M (2010) Language and gender. Polity Press: Cambridge
Winther Jörgensen, Marianne & Phillips, Louise (2000) Diskursanalys som teori och metod.
Studentlitteratur: Lund
Rapporter
Kvinnofronten (2007) Sex och media – pornofierad puritanism. Kvinnofronten: Skarpnäck
Artiklar
Kleberg, Madeleine (2006) Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap.
Högskoleverket: Stockholm
Internetkällor
Internetkälla 1: http://www.glamour.se/om-glamour/ 2010-04-01
Internetkälla 2: http://www.bonnier.se/sv/content/bonnier-tidskrifter-ger-ut-en-svenskglamour 2010-04-01
Internetkälla 3: http://www.bonniertidskrifter.se/varumarken/glamour//index.xml 2010-04-01
