VISIT Sweden Hållbarhet

Hållbarhet.
En tillgång för Sverige.
Strategi för att kommunicera
Sverige som en hållbar destination.
Executive Summary.
Det är glädjande att konstatera att det går så bra för svensk besöksnäring. Tillsammans
ska vi fortsätta arbeta hårt för ökad tillväxt i näringen. Därför är det helt naturligt att
VisitSweden som sin sjätte strategi lyfter fram just hållbarhet. Vi arbetar i en resurskrävande näring, som har en relativt stor påverkan på vår omvärld. Tillsammans måste vi ta
vårt ansvar och hushålla med de gemensamma resurserna. Hållbarhet är helt enkelt en
förutsättning för en långsiktigt konkurrenskraftig destination.
Hållbarhet har stått högt på agendan i många
branscher i flera år, både i Sverige och globalt.
Våra analyser visar att omvärlden och våra
valda målgrupper uppfattar Sverige som ett
land med stora naturvärden och stort engagemang för miljön. I svensk besöksnäring finns
det många företag och organisationer som
har arbetat strategiskt och målmedvetet med
miljöfrågor och hållbarhet, exempelvis Scandic,
ICEHOTEL, Naturens Bästa och STF.
KONKURRENTER KRAFTSAMLAR
Samtidigt ser vi hur våra konkurrenter ute i
världen kraftsamlar och kommunicerar hållbarhet i sina erbjudanden till sina målgrupper.
En enkätundersökning från 2008 visar att
hållbarhet var högt prioriterat hos nationella
europeiska turistråd, men att prioriteringarna
låg främst på användning av naturresurser och
turismutveckling. 70% av turistråden anger att
hållbarhet är en del av deras huvudstrategi.
Sverige måste hänga med och utvecklas för att
hålla jämna steg.
NISCH SOM EFTERFRÅGAR HÅLLBARHET
Den största potentialen för ökat resande till Sverige
uppvisar globalt medvetna och resvana resenärer som
söker nya, spännande destinationer. Du vet säkert redan
att VisitSweden kallar målgruppen Den globala resenären.
Våra senaste analyser identifierar en nisch inom denna
målgrupp som attraheras av miljöargument och hållbara
resmål. Vi väljer att bygga hela denna kommunikationsstrategi på denna nisch som vi kallar Den miljömedvetne
Globala resenären.
GEMENSAM KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
FÖR ENHETLIGT BUDSKAP
Kommunikationsstrategin bygger på ett huvudbudskap
som skapar kraft och riktning samt tre delbudskap: två
som positionerar Sverige som unikt resmål och ett som är
nyckeln till att kallas hållbar destination. Dessa budskap
ska ej kommuniceras direkt till målgruppen utan vara underliggande budskap i all vår hållbarhetskommunikation.
HUVUDBUDSKAPET TILL DEN MILJÖMEDVETNE GLOBALA
RESENÄREN OCH TILL DET GLOBALA FÖRETAGET ÄR:
• Vi vågar tro på en vacker värld.
DE TRE DELBUDSKAPEN ÄR:
• Ett medvetet val är enkelt
• Lär av naturen
• Ett framsynt värdskap
Läs vidare och inspireras, men framför allt: lev och kommunicera hållbarhet för en blomstrande framtid. Tillsammans
ska vi bidra till en vacker värld!
2
Framtiden. Ett gemensamt ansvar.
Respekten för natur, miljö och individ är helt självklar för oss svenskar. Ja, den är så självklar att vi glömmer bort att berätta för vår omvärld om vår attraktiva och unika livsstil.
Under lång tid har både vår egen och andra branscher sett miljöargument och tydliga
konsumentmärkningar för att vägleda den medvetna konsumenten. Nu är det dags för
en enad nationell hållbarhetsstrategi. Hela näringen måste bli bättre på att berätta för
våra gäster och potentiella besökare om det hållbara, ansvarstagande Sverige.
VisitSweden har under de senaste tre åren aktivt arbetat
med hållbarhet internt och internationellt. Internt genom
att vi redovisar vårt arbete i hållbarhetsrapporter och mäter vår klimatpåverkan. Från och med 2009 så är hela VisitSweden klimatneutralt. Internationellt är vi medlemmar
i FNs Global Compact, tillsammans med ca hundra andra
svenska klimatneutrala företag, vi har drivit hållbarhetsfrågan inom European Travel Commission samt varit värdland
för det internationella symposiet ”Travel & Tourism in the
Green Economy” år 2009.
Vi har hittills inte kommunicerat hållbarhet på ett tydligt
sätt, men olika projekt pågår. Bland annat förbereds nu
möjligheten att på webben (visitsweden.com) erbjuda företag som är certifierade/märkta möjlighet att göra ”gröna
markeringar” i syfte att hjälpa resenären att göra aktiva
val. En intern policy för vilka märkningar vi ”godkänner” i
nuläget har tagits fram. Godkända märkningar är Svanen,
Naturens Bästa och Krav.
Vi planerar att inom den närmaste tiden starta ett partnerskap gällande hållbarhet med regioner i Sverige. Detta
ska ha som syfte att gemensamt
stärka långsiktig kommunikation av
Sverige som ett hållbart land.
För den samiska kulturen är naturen det samma som hemma, då blir ett liv i balans en förutsättning för överlevnad. Iellimbiras,
den samiska holistiska livssynen, lär oss att historia, nutid och framtid är ett.
3
Sverige visar vägen.
Vi börjar inte från noll. Redan nu har omvärlden en uppfattning om att Sverige är en hållbar destination. Men våra konkurrenter satsar stenhårt för att
komma ikapp och förbi. Nu vill VisitSweden samla svensk besöksnäring i en
strategi där kundnytta förenas med affärsnytta. Vi ska driva kommunikationen mot ett gemensamt mål för att behålla vår tätposition som det Hållbara
resmålet i målgruppens medvetande. Det handlar om att bygga på de signaler som triggar vår målgrupp. Hållbarhet ska bli en självklar del av kommunikationen! Hållbarhet ska bli synligt och länkas till målgruppens drivkrafter.
Robyn stärker bilden av det hållbara Sverige genom att helt naturligt visa upp sin sopsortering i
amerikanska TV-showen Comedy Central.
Scandic går i bräschen och slopar allt buteljerat
vatten för miljöns skull. I specialdesignade vattenkaraffer, signerade svenska OS-medaljören Therese
Alshammar, serveras kranvatten - en ren succé.
Naturens Bästa-märkt klättring på Västkusten, helt
på naturens villkor.
SVENSK BESÖKSNÄRING OCH HÅLLBARHET I DAG
• De regionala organisationerna står i startgroparna för utvecklings projekt inom hållbarhet. Just nu är det dock endast på
www.vastsverige.com som det finns någon information om hållbar het för konsument.
Sverige hör till ett av de mest miljövänliga länderna i världen och World
Economic Forum hävdar att Sverige är det land i världen med bästa
förutsättningar för en konkurrenskraftig hållbar utveckling. Det ger oss
en stor potential att jobba vidare på och en enorm affärsmöjlighet.
• I nationella organisationer som SLAO, SCR låter man enskilda företag
göra egna planer och certifiera sig. Hela STF:s verksamhet bygger på
hållbarhet och är integrerat i kommunikationen.
• Storstädernas turistiska organisationer leder/uppmuntrar inte till
något specifikt hållbarhetsarbete utan produktägare och företagen
önskar själva märka sig eller har egna miljömål. På storstädernas
websidor som är riktade mot konsument skrivs ingenting förutom på
www.stockholmtown.com. Där beskrivs översiktligt det miljöpris
Stockholm erhållit.
4
analyse r och res u ltat
”Outstanding inom ”Göra”
är ICEHOTEL med sitt Co2
negative-brand och deras
ICE Climate Academy.”
Sveriges status som miljövänligt
land framgår av en rad olika undersökningar som jämför världens
länder utifrån olika parametrar.
Här är några exempel:
• I ”Anholt Nation Brands Index”
rankas länder utifrån bl.a.
näringsliv, befolkning, turism,
samhällsstyrning och kultur.
Sverige får höga poäng vad gäl ler vår omtanke om miljön.
Placering 2009: 1 (av totalt 50
länder).
• ”Environmental Performance
Index” är ett rankningssystem
för miljö och vitala ekosystem.
Sveriges placering 2010: 4 (av
totalt 163 länder).
• I ”World Economic Forum Travel
& Tourism Competitiveness
Index” värderar länders miljö mässiga hållbarhet i relation till
andra länder. Sveriges placering
2009: 1 (av totalt 133 länder).
•
Boende/hotellkedjor. Scandic har helt och hållet integrerat hållbarhet på sin sajt. Där finns eget avsnitt om hållbarhet i ”Om oss”, på
kampanjsida och generellt integrerat i kommunikationen på webben.
Choice och Radisson Blu befinner sig långt efter med lite hållbarhetsinformation, dock inkluderar man miljöpolicies och mål. First Hotels
har visst miljöarbete och på Elite Hotels hittar vi ingen information
om hållbarhet.
•
Inom Göra saknas hållbarhetsarbete hos nöjesparkerna med undantag av Astrid Lindgrens Värld som lyfter stöd till barn. Skidåkningsorter har kommit längre. Skistar, Idre m fl har miljömål, policies
osv men det är mycket svag kommunikation kring detta på webben.
Outstanding inom ”Göra” är ICEHOTEL med sitt Co2 negative-brand
och deras ICE Climate Academy.
1
2
3
•
Inom Resa arbetar hyrbilsföretagen aktivt med frågan och har,
liksom SJ, förmåga att kommunicera detta. Hos Tågkompaniet hittar
vi ingen information. Inom flygsektorn är SAS duktiga men kommunikationen på webben skulle kunna förstärkas. Hos Gotlandsflyg
finns på första sidan en tydlig rubrik texten ”Environment”. Varken
hos Skyways eller hos Malmö Aviation återfanns kommunikation till
konsumenter på den engelska sidan. Vi vet att inom bussektorn har
Swebus ett pågående miljöarbete men inget kommuniceras på
konsumentsidan. Av färjerederierna så har Destination Gotland miljö
med i sin vision och arbetar aktivt med frågan. Även hos Stena Line
pågår ett miljöarbete, ingen av dessa kommunicerar detta på sin
konsumentsida.
•
Inom möten/konferenser har Scandic och till viss del Radisson Blu
information på ”grupp och konferenser”, övriga hotellkedjor kommunicerar ingenting. Svenska möten arbetar mycket aktivt med hållbarhet men har ingen synlighet på webben. Hos olika DMC kommuniceras ej hållbarhetsarbete, dock erbjuder MCI ”sustainable resport”
på engelska sidan.
Svenska Institutet; Nation Brands Index (http://www.si.se/Svenska/Innehall/Sverige-i-varlden/Sverigebilden-utomlands/Nation-Brand-Index-/)
Yale Center for Environmental Law & Policy (http://epi.yale.edu/)
Centre for International Earth Science Information Network (CIESIN) at Columbia University, and the World Economic Forum (http://www.yale.edu/esi/)
5
Omvärlden följer efter.
Vi ser det över hela världen: så kallad green branding ökar
explosionsartat. Det gäller även inom besöksnäringen.
Medvetna konsumenter följer utvecklingen och det gäller
för Sverige att ta fördel av vår unika hållbarhetsposition,
att hålla ögonen på omvärlden och att fortsätta utvecklas
hållbart. Och att låta det budskapet bli en del av vår
kommunikation.
70 procent av turistråden angav att hållbarhet är en del av deras
huvudstrategier. 4
Med sitt hållbarhetsarbete vill man främst:
• Skapa miljöskydd.
• Minska användning av naturresurser.
• Öka medvetenheten.
• Informera om hållbar turism (internt / externt).
• Stödja hållbar turismutveckling.
• Uppnå balans mellan ekonomisk tillväxt och hållbar utveckling.
Hur ser då våra konkurrenter på hållbarhet? Utifrån en enkätundersökning 2008 kan vi utläsa att hållbarhet var högt prioriterat hos nationella
europeiska turistråd, men att prioriteringarna låg främst på användning
av naturresurser och turismutveckling.
De fyra viktigaste aktiviteterna/åtgärderna är:
• Motivera till hållbara affärer.
• Informera och utbilda (travel trade, regionala org, näring).
• Implementering av märkningssystem, forskning och
kunskapsspridning.
• Säkerställa det egna interna hållbarhetsarbetet.
Man för ut sitt budskap om hållbarhet till näringen genom:
• Nätverk/partnerskap.
• Informationsmaterial/publikationer.
• Märkningssystem/program.
• Policies och strategier.
• Utbildning, seminarier/workshops.
av turistråden angav att
hållbarhet är en del av deras
huvudstrategier.
4
“What role should European NTOs play on climate issues?” Enkätundersökning besvarad av 20 europeiska turistråd, juli 2008.
6
HUR KOMMUNICERAR KONKURRENTERNA HÅLLBARHET?
RESULTATET I KORTHET 4
•
•
•
•
•
•
•
De flesta länder har inte kommit särskilt långt i arbetet med att kommunicera det hållbara resandet till sina mottagare.
Med undantag av ett land (Nya Zeeland) så var det ingen som hade Hållbarhet/Green/Sustainable väl synligt på sin öppningssida
för besökare.
På öppningssidan för Meeting planners var det två länder som hade hållbara möten som valmöjlighet.
I den mån det faktiskt finns information att tillgå är den riktad mot endera yrkesverksamma inom Mötesindustrin eller natur- och/eller
friluftsintresserade.
Det är svårt att hitta informationen på hemsidorna. Det är generellt sett relativt svårnavigerat och inte alltid helt logiskt att klicka sig
fram till sidornas hållbara/gröna alternativ både på besökar- och Meeting Plannersidorna.
Bildspråket var övergripande inte inspirerande och allmänt hållet, mycket hav, himmel och grönt.
Fyra av tio undersökta sidor tillhandahöll direkt bokning av hållbara alternativ till resor, boende och ex. aktiviteter. Två för besökare och
två för Meeting planners.
På två av sidorna erbjöds s k ”carbon calculator” och fyra erbjöd klimatkompensation via länk.
Enligt Nation Brands Index, är det Sverige, Nya Zeeland, Canada, Danmark och Schweiz
som ligger på topp när det gäller frågan “ Behaves responsibly to protect the environment”.
Vi har studerat kommunikation från dessa och ytterligare några länder som kan vara av
interesse för Sverige utifrån ett konkurrensperspektiv.
Danmark
Canada
Från startsidan, under “Typ av
semester” kan man välja “Det gröna
Danmark”. Här lyfter man fram olika
artiklar som talar om hållbarhet ur
olika perspektiv: Grön semester, Varför
handla ekologiskt, Det danska exemplet m m. Det finns också möjlighet att
söka “gröna” events. Boendebokningen
har dock inget filter för ”Den gröna
Nyckeln” som är den märkning den
danska besöksnäringen samlats kring.
• Lagstiftning. Ett unikt planeringssys tem, hindrar bl.a. strandnära byggen.
VisitDenmark specificerar de fem
orsaker som gör att Danmark är ett
miljöattraktivt resmål.:
• Den Gröna Nyckeln. Gemensam
miljömärkning.
Undersökningar/mätningar bekräftar
att Canada uppfattas som en hållbar
destination. Dock ingen kommunikation om hållbarhet på sajten.
• Rent Vatten. Långsiktig investering i
ren vattenmiljö. Nästan hela
Danmark är badbart.
Webb: http://uscw.canada.travel/
• Miljövärdering. Obligatoriskt för
större turistanläggningar.
• Naturskydd och återställning. Lång
tradition att skydda naturen, samt
stora investeringar under de senaste
20 åren för att återställa naturen.
Webb: www.visitdenmark.com
Nya Zeeland
Tourism New Zealand (TNZ) arbetar
efter en strategi och fyra övergripande
mål med visionen att turismen i
NZ ska bli ledande inom ekonomisk
hållbarhet år 2015. TNZ är involverad
i ett antal initiativ för att hjälpa och
säkerställa att NZ levererar löftet
”the 100% Pure NZ campaign”. Detta
inkluderar åtagande i Qualmark, the
i-SITE Visitor Information Network, att
bevara den unika Maori identiteten
och att involvera och mobilisera branschen inom hållbarhet.
NZ’s 100% Pure New Zealand kampanj
har funnits i ca 10 år:
• Har mobiliserat branschen och
ställer krav i gemensamma interna tionella evenemang.
• Ser nästan likadan ut på samtliga
prioriterade marknader.
• Hållbarheten genomsyrar hela kom munikationen Bl a har startsidan
(konsument) information om
Qualmark och i-SITE, och länk till
mer utförlig information om
betydelsen.
• Stark payoff som även kan kopplas
till ett hållbart budskap.
• Använder internationella TV-, film-,
musik- och evenemangsmöjligheter
där de får hjälp att ”gratis” sprida
kampanjen.
• Kvalitetsmärkta (Qualmark) aktiv iteter, boende och transportalterna tiv finns genomgående i sajten, både
via sök och via bokning.
• Egen miljö/krav märkning (Qual mark) som genomgående kommuni ceras i deras olika kanaler.
Webb: www.tourismnewzealand.com
4
“What role should European NTOs play on climate issues?” Enkätundersökning besvarad av 20 europeiska turistråd, juli 2008.
7
Medveten målgrupp gör aktiva val.
Den största potentialen för ökat resande till Sverige
uppvisar globalt medvetna och resvana resenärer
som söker nya, spännande destinationer. Du vet
säkert redan att VisitSweden kallar målgruppen Den
globala resenären. Våra senaste analyser identifierar en nisch inom denna målgrupp som attraheras
av miljöargument och hållbara resmål. Vi väljer
att bygga hela denna kommunikationsstrategi på
denna nisch som vi kallar Den miljömedvetne Globala resenären.
Utifrån 2009 års målgruppsanalyser på tio av VisitSwedens
13 prioriterade marknader, kan vi konstatera att miljövänligt
resande idag inte är eller kommer att bli en primär reseanledning
i framtiden. Däremot vet vi att medvetenheten kring miljö- och
hållbarhetsfrågor ökar. Om man analyserar den globala resenären
utifrån vad de värderar som viktigt eller mycket viktigt sticker
miljörelaterade värderingar ut på flera punkter.
18,6%
Vi kallar detta segment för Den miljömedvetne globala resenären och
de består av 18,6 procent av Den Globala resenären. De skiljer sig åt
genom att de:
Den miljömedvetne Globala resenärens
andel av Den Globala resenären.
• Är miljövänliga och socialt medvetna, värdesätter egen
välfärd, deras samhällens och planetens.
ATT UPPLEVA NÅGOT EXOTISKT.
• Har djupt rotade värderingar som bygger på ett grundläggande
intresse för jämlikhet, samspel med naturen, en värld i fred, hälsa
och hållbarhet på en individuell, social och miljömässig nivå.
UPPLEVA NYA STÄDER OCH PLATSER.
KOPPLA AV, SLIPPA RUTINER.
• Gör medvetna beslut att leva annorlunda, granska och omstruktu rera sina liv baserat på vad som är viktigt och meningsfullt och
framtidsbaserat.
SOL, VÄRME, VACKERT VÄDER.
NJUTA AV GOD MAT OCH DRYCK.
ATT HA ROLIGT OCH UPPLEVA NYA SAKER TILLSAMMANS
MED DEN/DEM MAN ÅKER MED.
• Definieras av sina egenskaper och värderingar, inte demografiska
profiler.
UPPLEVA NATUREN.
ATT LÄRA SIG NÅGOT NYTT I LANDET JAG BESÖKER.
FRIHET, KÄNNER MIG FRI.
ATT MÖTA NYA MÄNNISKOR.
• Reser i större utsträckning än andra på naturbaserade resor.
• Är mer aktiva än andra under sin semester
• Har ett något högre miljömedvetet beteende under sina resor
än andra.
UNNA MIG LITE LYX/BO PÅ ETT BRA STÄLLE.
ATT VARA AKTIV/RÖRA PÅ MIG.
INSPIRATION, FÅ NYA IDEER.
UTÖVA MINA INTRESSEN/HOBBY.
FESTA OCH HA ROLIGT.
Modellen visar Den miljömedvetne globala
resenärens drivkrafter på frågan “Vad vill du
huvudsakligen få ut av din semesterresa?”
8
DET GLOBALA FÖRETAGET OCH MILJÖMEDVETENHET
Målgruppen Det globala företaget utgörs av företag med stor potential att förlägga företagsmöten
och incentiveresor i Sverige. Målgruppens drivkrafter och urvalskriterier vid planering och köp av
internationella företagsmöten är liknande på alla våra prioriterade marknader, och målgruppen Det
globala företaget kan därför ses som en relativt homogen målgrupp. Potentialen är stor och Det
Globala företagets imagesträvan rimmar bra ihop med hela det hållbarhetstänk som vi har i Sverige
(både vad gäller våra värderingar, svenska destinationers arbete samt produkter som finns i Sverige
för M&I målgruppen). Merparten av målgruppen anser att miljöaspekten är en hygienfaktor som
ska ingå i erbjudandet.
MATCHA UTBUD OCH EFTEFRÅGAN
DRIVKRAFTER
VÄRDERINGAR, BETEENDEN & KRAV
DRIVKRAFTER
• Att uppleva något exotiskt
• Miljövänliga och socialt medvetna.
• Mötas internt eller med kunder
• Uppleva nya städer och platser
• Värdesätter egen välfärd, deras samhällen och
planetens.
• Belöna personal
• Djupt rotade värderingar som bygger på
jämlikhet, samspel med naturen, en värld i fred,
hälsa och hållbarhet på individuell, social och
miljömässig nivå.
• Ökad lönsamhet
Den globala Miljömedvetna resenären
• Koppla av och slippa rutiner
• Sol, värme, vackert väder
• Njuta av god mat och dryck
• Att ha roligt och uppleva nya saker tillsam mans med den/dem man åker med
• Uppleva naturen
• Att lära sig något nytt i landet jag besöker
• Frihet, känner mig fri
• Att möte nya människor
• Unna mig lite lyx/bo på ett bra ställe
• Att vara aktiv, röra på mig
• Inspiration, få nya idéer
• Utöva mina intressen/hobby
• Festa och ha roligt
Den globala Miljömedvetna resenären
• Gör medvetna beslut att leva annorlunda,
granska och omstrukturera livet baserat på vad
som är viktigt, meningsfullt och framtids
baserat
• mer aktiva än andra på sin semester
• har ett något högre miljömedvetet beteende
under sina resor än andra
• vacker värld, samspel med naturen
UTBUD
• Naturens Bästa
• KRAV
• Svanen
• Säkra framtida framgångar
Värderingar:
• Miljöaspekten en hygienfaktor som ska ingå
• Trygghet och säkerhet vikigt
• intresse & acceptans av olika kulturer
• Gröna hamnar
• Behålla sin position på marknaden
• väljer naturbaserade resor i högre utsträckning
än andra
• Jämlikhet, social rättvisa
• Gröna inflygningar Arlanda
• Ökad kunskap hos medarbetare
• Värdesätter en destination som stärker företa gets image
• En värld i fred
• Stockholm – Miljöhuvudstad 2010
• Lansera nya produkter
• definieras av sina egenskaper och värderingar,
inte demografiska profiler
Värderingar
• Storstäder med hållbara stadsdelar
Det Globala företaget
• Allemansrätten
• Nationalparker
• Sjukvård
• Gaytolerans
• Barnvänligt
• Nyskapande nöjesarrangemang
9
Kommunikationsstrategi
för hållbar turism.
Att öka kännedomen om Sverige som en hållbar destination och behålla tätpositionen
gentemot våra konkurrenter blir en tuff utmaning framöver. För att klara det har vi en
tydlig kommunikationsstrategi: genom att utgå från gemensamma budskap, grundade
i målgruppens drivkrafter, ska svensk besöksnäring kommunicera en enhetlig bild av en
attraktiv, hållbar destination.
10
Gemensamma budskap positionerar.
Kommunikationsstrategin bygger på ett huvudbudskap som skapar kraft och
riktning samt tre delbudskap: två som positionerar Sverige som unikt resmål
och ett som är nyckeln till att kallas hållbar destination. Dessa budskap ska
aldrig kommuniceras direkt till målgruppen utan vara underliggande budskap i all vår hållbarhetskommunikation.
När vi kommunicerar utgår vi alltid från Den Miljömedvetne Globala Resenärens drivkrafter och
efterfrågan. Dessa matchas mot Sveriges attraktiva utbud. Genom att kommunicera andemeningen i huvudbudskapet, som stöttas av delbudskapen, tydliggörs Sveriges position som en
hållbar, ansvarstagande destination och hjälper målgruppen i valet mellan olika destinationer.
HUVUDBUDSKAPET TILL DEN MILJÖMEDVETNE GLOBALA
RESENÄREN OCH TILL DET GLOBALA FÖRETAGET ÄR:
DE TRE DELBUDSKAPEN ÄR:
• Vi vågar tro på en vacker värld.
• Lär av naturen.
• Ett medvetet val är enkelt.
• Ett framsynt värdskap.
VI VÅGAR TRO PÅ EN VACKER VÄRLD
ETT MEDVETET VAL
ÄR ENKELT
LÄR AV NATUREN
ETT FRAMSYNT
VÄRDSKAP
Modellen illustrerar hur delbudskapen stöttar huvudbudskapet. Vi ska koppla budskapen till målgruppens
drivkrafter och kommunicera andemeningen i huvudbudskap respektive delbudskap.
11
Vi vågar tro på en vacker värld
VAD BETYDER DET?
VI VÅGAR TRO PÅ EN VACKER VÄRLD
ETT MEDVETET VAL
ÄR ENKELT
LÄR AV NATUREN
Huvudbudskapet är ”Vi vågar tro på en vacker värld”. Budskapet beskriver en framtidstro som knyter an till målgruppens
positiva syn på kommande tider och relaterar till floran av
starka, hållbara produkter som vårt land erbjuder.
ETT FRAMSYNT
VÄRDSKAP
Målgruppen har en stark drivkraft att göra medvetna val
och de vill vara en aktiv del av framtiden. Med vårt positiva
huvudbudskap kommunicerar vi en stark tro på en hållbar
existens i en värld som både vi själva och kommande generationer kan njuta av.
VAD VILL VI FÖRMEDLA?
• Positiv ton i budskapet.
• Visar mänsklighet, ödmjukhet och förståelse
för målgruppens insikt om vår värld.
• En inbjudan till målgruppen att vara en del i
vår resa.
• Målgruppen vill vara en aktiv del i framtiden och
gör medvetna val.
• Det visar att vi tror på en hållbar existens och en
värld som vi alla kan njuta av.
12
• Budskapet visar att Sverige leder strävan att
skapa en attraktiv plats för resande, en plats
där hållbarhet värdesätts och är fundament
för vistelsen i vårt land.
Ett medvetet val är enkelt
VAD BETYDER DET?
VI VÅGAR TRO PÅ EN VACKER VÄRLD
ETT MEDVETET VAL
ÄR ENKELT
LÄR AV NATUREN
Delbudskapet är ”Ett medvetet val”. Budskapet är för målgruppen mer en förutsättning än något som triggar dess
primära drivkrafter gällande resande. Genom att göra medvetna val bidrar man till en Vacker värld; därför måste dessa
vara enkla att ta!
ETT FRAMSYNT
VÄRDSKAP
Att välja ekologiska alternativ är oftast mycket medvetna val.
Målgruppens val speglar önskan om en hälsosam och hållbar
existens. De har stor medvetenhet om konsekvenser av konsumentbeteenden. De tror på individens möjlighet att bidra
till större sociala och miljömässiga resultat.
VAD SKA HÄNDA?
UTBUD
FOKUS PÅ CERTIFIERINGAR/MÄRKNINGAR:
Vi ska underlätta för Den Miljömedvetne Globala
Resenären och Det Globala Företaget att göra
medvetna val och välja svenska storstadsupplevelser
istället för konkurrerande storstäder genom att
• Storstäder med hållbara stadsdelar
• Naturens Bästa
• Stockholm – Miljöhuvudstad 2010
• Svanen
• Storstäder med framtidstro – miljövänliga
transporter
• KRAV
• synliggöra de produkter och tjänster som har
märkningar
• lyfta hållbara evenemang och möten
• Gröna inflygningar från Arlanda
• Gröna hamnar
• berätta om alla möjligheter till medvetna val
• berätta om våra storstäders långt gångna
utveckling inom hållbarhet
13
Lär av naturen
VAD BETYDER DET?
VI VÅGAR TRO PÅ EN VACKER VÄRLD
ETT MEDVETET VAL
ÄR ENKELT
LÄR AV NATUREN
FÖR DEN MILJÖMEDVETNE GLOBALA RESENÄREN
Drivkraften av att uppleva natur och att lära nytt är större
än för Den Globala Resenären i stort. Sverige som resmål
har mycket att erbjuda för att möta efterfrågan med ett
attraktivt utbud. Delbudskapet ”Lär av Naturen” attraherar
målgruppen, att lära om sin plats i naturens kretslopp.
ETT FRAMSYNT
VÄRDSKAP
FÖR DEN GLOBALA RESENÄREN
Drivkraft att uppleva naturen och dess mångfald med
lärande aktivteter, de fyra årstiderna (vilket många deltagare
inte har upplevt) samt platser i våra moderna städer. Även
matupplevelser, som en del i lärande aktivitet, både i och ur
naturen.
VAD SKA HÄNDA?
Målgruppen ska attraheras av budskapet, lära mer,
få energi och sprida det vidare. Detta ska leda till
att de väljer att resa till en hållbar destination
som Sverige. Efter resa ska de ha ökad kunskap om
Sverige som hållbar destination, de ska tala om
Sverige, även använda sig av de olika kunskaper de
införskaffat sig. De ska berätta om hållbara Sverige,
påverka andra att få intresse av Sverige som resmål.
De ska vara delaktiga i visionära tänkandet utifrån
huvudbudskapet.
UTBUD
• Europas sista vildmark
• Naturens Bästa
• Allemansrätten
• Nationalparkerna nära storstad
• Nationalstadsparkerna
• ”Bara vara”
• KRAV-gårdar och restauranger
14
Ett framsynt värdskap
VAD BETYDER DET?
VI VÅGAR TRO PÅ EN VACKER VÄRLD
ETT MEDVETET VAL
ÄR ENKELT
LÄR AV NATUREN
TRYGGHET
Genom öppenhet, nytänkande och omtänksamhet
skapas ett samhälle där målet är att alla ska få plats
och känna sig välkomna. Utvecklingen går hand i
hand med hållbarhet för miljön. Stävan efter balans.
Det mänskliga, mjuka, etiska, balanserade med det
innovativa, banbrytande nytänkandet.
TILLIT
Lita på sig själv och andra. Att tillåta individer insyn
i offentliga beslutsprocesser liksom att respektera
orörd natur som är öppen för alla har sitt ursprung i
ett långsiktigt tänkande.
Delbudskapet är ”Ett framsynt värdskap”. I Sverige utgår vi
från människan och miljön när vi tar emot besökare från
andra delar av världen. Detta har inflytande både på hur vi
bemöter Den Miljömedvetne Globala Resenären och Det Globala Företaget. Vi bygger vårt värdskap på tre hörnstenar som
är markörer för en vacker värld - Trygghet, Tillit och Tolerans.
ETT FRAMSYNT
VÄRDSKAP
TOLERANS
Sverige tar stor hänsyn till starka etiska värden som
jämställdhet, hållbar utveckling och mänskliga rättigheter. Balans mellan jobb-fritid, pappaledighet mm
är bra exempel. Strävan mot delaktighet, jämställdhet, konsensus skapar också balans i samhället.
UTBUD
• Sjukvård
• Gaytolerans
• Barnvänligt
• Allemansrätten
• Nyskapande mötesarrangemang
VAD SKA HÄNDA?
Den Miljömedvetne Globala Resenären och Det
Globala Företaget ska förstå och känna till vilka
möjligheter och friheter allemansrätten ger, hur
pass långt vi kommit med jämlikhet och gaytolerans och att detta bidrar till att sänka tröskeln för
förstagångsresandet till Sverige. Vi vill skapa tryggt,
välkomnande och positivt intryck av Sverige som
leder till återbesök.
15
Tillsammans. Nu kör vi.
Nu har vi en karta, vi vet vart vi är på väg. Vi vet vad vi ska säga och
till vem. VisitSweden är helt övertygade om att hållbarhet är rätt
väg in i framtiden. För oss är det viktigt att poängtera att du i allra
högsta grad är involverad. Vi ser fram emot att tillsammans med
svensk besöksnäring hädanefter lyfta in hållbarhet som en naturlig
ingrediens i all kommunikation. Nu ska Sverige ta en tydlig position
som en attraktiv, hållbar destination. Och göra riktigt bra affärer
tillsammans, på alla nivåer i näringen. Nu kör vi!
16
foto:
Magnus Rietz/Briljans (2)
Staffan Widstrand (3, 4)
Karl Gabor (4 scandic)
Henrik Trygg (5 Stockholm)
Miria Preis (5 Ängavallen, 8)
Peter Grant (5 Icehotel)
Sven Halling (6)
Shutterstock.com (7, 10, 12)
Pernilla Hed/Johner (13)
Lars Thulin (14)
Niklas Larsson (15)
Gunnar Seijbold (16)