1
Sammanfattning
Denna uppsats behandlar banker och andra aktörers perspektiv på aktierelaterat
sparande. Målsättningen är att få en djupare insikt i bankernas agerande för att
möta den lavinartade efterfrågan för denna sparform.
Syftet med uppsatsen är att tolka profileringsstrategier av aktierelaterat sparande
för att öka förståelsen för finansiella institutioners agerande beträffande det
svenska nya folksparandet.
I Sverige kan man som privatsparare välja mellan cirka 1100 olika fonder
(Information highway, bilaga SvD 990526). Dessa fonder kan upplevas som
snarlika för den privata spararen. Studien kommer i huvudsak att behandla
bankers- och fondbolag marknadsföring gentemot det svenska folkets sparande.
I metodavsnittet redogör vi för grundläggande vetenskapsfilosofi med
tyngdpunkten på hermeneutik samt motiverar vald undersökningsansats. Det
övergripande syftet med avsnittet är att inviga läsaren i vetenskapligt tänkande för
att underlätta möjligheten att göra en egen bedömning av innehållet i uppsatsen
och dess trovärdighet.
Vi finner det lämpligt att låta begreppen relation och kommunikation verka som en
teoretisk språngbräda i denna studie. I teorikapitlet åskådliggörs kopplingen mellan
profilering av aktiefonder och valda teoriansatser.
Vi har genomfört intervjuer hos sju företag. Tillsammans representerar dessa 88%
av den totala fondmarknaden ( Fondbolagens förening, 1998).
Affärsområdet aktierelaterat sparande domineras idag av storbankernas fondbolag.
Dessa fondbolags profilering går i linje med respektive banks profilering.
Fondbolagens profilering av aktierelaterat sparande riktar sig i hög utsträckning till
bankens befintliga kunder där målsättningen är att behålla kunderna när de byter
sparform. Det är sällan som marknadsföringskampanjer bedrivs i syfte att ta
kunder från andra banker. Bankerna anser inte att det är lönsamt att rikta
marknadsföring mot andra segment än den egna kundstocken.
De små fondbolagens profilering har svårt att nå fram till de bredare kundsegmenten
p.g.a. de stora bankernas överlägsna ställning på aktiesparmarknaden.
2
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
1. Inledning ............................................................................................................................................................ 3
1.1 Bakgrund ........................................................................................................................................................... 3
1.2 Syfte .................................................................................................................................................................. 4
1.3 Avgränsningar ................................................................................................................................................... 4
1.4 Disposition ........................................................................................................................................................ 5
2. Metod ................................................................................................................................................................. 5
2.1 Angreppsansats. ................................................................................................................................................ 7
3. Information aktiefonder ................................................................................................................................. 10
3.1 Fondförsäkring ............................................................................................................................................... 10
4. Teori. ................................................................................................................................................................ 12
4.1 Relationsteori .................................................................................................................................................. 12
4.1.1 Relation 1 Den klassiska triaden .................................................................................................................. 13
4.1.2 Relation 2 Kundrelationer via marknadsförare på heltid och deltid ............................................................. 14
4.1.3 Relation 3 Den elektroniska relationen ........................................................................................................ 14
4.1.4 Relation 4 Den massmediala relationen ....................................................................................................... 14
4.1.5 Relation 5 Relationen till den missnöjde ...................................................................................................... 15
4.1.6 Relation 6 Kunden eller leverantören som fånge hos maktföretaget ............................................................ 15
4.1.7 Relation 7 Megaallianser ändrar marknadsföringens grundvilkor ............................................................... 16
4.2 Kommunikationsteori ...................................................................................................................................... 16
4.2.1 Enstegsmodellen .......................................................................................................................................... 19
4.2.2 Tvåstegsmodellen. ........................................................................................................................................ 20
4.2.3 Flerstegsmodellen ........................................................................................................................................ 21
5. Avhandling....................................................................................................................................................... 23
5.1 Robur............................................................................................................................................................... 23
5.2 Nordbanken fonder ......................................................................................................................................... 27
5.3 Handelsbanken fonder ..................................................................................................................................... 31
5.4 SEB ................................................................................................................................................................ 34
5.5 Skandia ............................................................................................................................................................ 37
5.6 Ratos. .............................................................................................................................................................. 40
5.7 Hagströmer & Qviberg. ................................................................................................................................... 42
6. Slutsatser. ......................................................................................................................................................... 44
6.1 Egna reflektioner. ............................................................................................................................................ 45
Litteratur och källförteckning
3
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Det svenska privata sparandet har under de senaste 20 åren drastiskt ändrat
karaktär. Sparandet i fonder har sedan 1977 ökat med 1 500 % (Fondbolagens
förening, 1997). 1980- och 1990-talet har inneburit en utveckling som kan
betraktas som ett paradigmskifte i det svenska privata sparandet.
Traditionellt räntesparande på bank har under en lång tid varit den dominerande
sparformen i Sverige. Under första halvåret 1997 passerades denna sparform av
fondsparandet (SEB, Sparbarometern, 981215). Utvecklingen pekar på att
sparandet i allt högre grad blir mer relaterat till utvecklingen på världens olika
börser. Olika typer av aktiefonder har snabbt blivit den sparform som växer
snabbast (ibid). Att äga aktier är inte längre något som endast är förknippat med
kapitalstarka personer. Det har blivit en folkrörelse. Av de svenska hushållens
privata sparkapital är idag 59 % placerade i aktier och 41 % placerade i
räntebundet sparande ( Dagens Industri, 990522).
Det svenska folket blir allt mer intresserade av värdepapper. Andelen
privatpersoner som äger aktier och obligationer är störst i världen (Fondbolagens
förening, 1997).Varannan svensk sparar i fonder och påverkas därmed både av hur
fonderna utvecklas och vilken roll de har i den svenska näringsekonomin ( ibid).
Under mars 1999 ökade fondsparandet med 6,7 miljarder kronor. Av dessa 6,7
miljarder placerades 3,4 miljarder i aktiefonder (SvD, 990412). Detta gör
aktiefonderna till den populäraste formen av fondsparande bland svenskar.
Figur 1. Utveckling av det svenska fondsparandet 1990-1996 (Fondbolagens
förening, 1997, sid. 47).
4
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Ytterligare ett steg framåt för fondbranschen inbegriper den förestående
introduktionen av individuell förvaltning av den s.k. pensionspremie reserven.
Det nya pensionssystemet innebär att alla inkomsttagare i Sverige själva får
besluta om i vilken eller vilka värdepappersfonder de vill placera sina två procent
av lönesumman varje år. Eftersom den globala börsutvecklingen i ett längre
tidsperspektiv alltid har givit bättre avkastning än ränterelaterat sparande kommer
aktiefonderna säkerligen att gynnas av det nya pensionssparandet.
Det nya pensionssystemet klargör även att ett eget privat sparande är nödvändigt
för att behålla levnadsstandarden på äldre dagar. Detta är ytterligare ett faktum
som talar för aktiefonden som ett populärt sparalternativ. Ovanstående pekar på
att det i framtiden blir ännu viktigare för den finansiella branschen att nå ut med
information om vad fondsparandet innebär för Sveriges befolkning.
I Sverige kan man som privatsparare välja mellan cirka 1100 olika fonder
(Information highway, bilaga SvD 990526). Dessa fonder kan upplevas som
snarlika för den privata spararen. Denna uppsats kommer ur ett makroperspektiv i
huvudsak att behandla bankers- och fondbolag marknadsföring gentemot det
svenska privatsparandet.
Den lavinartade utveckling av aktiefonder som placeringsalternativ väckte vårat
intresse att skriva en uppsats om hur banker och fondbolag profilerar aktierelaterat
sparande. För många familjer utgör några hundralappar den enda säkerhetsventilen
för oförutsedda kostnader i slutet av månaden. Dessa familjer kan tjäna mycket på
att få kvalitativ information om olika investeringsalternativ. En fråga som man då
kan ställa sig från ett mikro perspektiv är huruvida banker och fondförvaltare har
marknadsföringsplaner för att tillgodose de uppdämda behovet av saklig
information. Ytterligare en aspekt är frågan huruvida det föreligger en
konkurrenssituation mellan banker och fondförvaltare som i slutändan skapar ett
brett informationsflöde till kunden. Om realiteten är den att konkurrens inte
existerar vore detta skadligt både för banker och fondbolags interna utveckling
samt för kundens möjlighet till bästa möjliga investeringsalternativ.
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att tolka profileringsstrategier av aktierelaterat
sparande för att öka förståelsen för finansiella institutioners agerande beträffande
det svenska nya folksparandet.
1.3 Avgränsningar
Demografiskt avgränsas denna uppsats till Sverige och svenska förhållanden.
Vidare behandlas endast aktierelaterade sparalternativ där kunden överlåter åt
expertis att avgöra vilka specifika aktier som sparandet ska bestå av. I uppsatsens
empiriska studie ingår banker, fondförvaltare och investmentbolag. De två
sistnämnda refereras till som andra aktörer. Tid och plats för insamling och
tolkning av information är februari till maj i Stockholm. Undersökningen omfattar
Föreningssparbanken, Hagströmer & Qviberg, Handelsbanken, Merita-
5
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Nordbanken, Ratos, SEB och Skandia. Tillsammans utgör dessa cirka 88% av den
totala aktiesparmarknaden ( Fondbolagens förening, 1998).
1.4 Disposition
Efter denna inledning följer ett metodkapitel som initialt behandlar grunderna för
vetenskapligt tänkande. Detta avsnitt följs av en presentation av den konkreta metod vi
valt att använda oss av samt motivering till varför vi har valt att använda den.
Det kapitel som tar vid efter metodgenomgången är en presentation av aktiefonder och
aktiesparandets historik . Syftet med detta kapitel är att informera läsaren om vad
aktiefonder är och har varit.
Nästkommande kapitel är ett teoretiskt avsnitt. I detta kapitel kommer vi översiktligt att
redogöra för teorier som kan bidra till ökad förståelse för affärsområdet aktiefonder och
aktierelaterat sparande.
Därefter kommer uppsatsens avhandling där empiri och analys har integrerats.
Slutligen presenterar vi våra slutsatser och övriga reflektioner som tillkommit under
studiens gång.
2. Metod
I detta avsnitt kommer vi redogöra för grundläggande vetenskapsfilosofi med
tyngdpunkten på hermeneutik samt motivera vald undersökningsansats. Det
övergripande syftet med avsnittet är att inviga läsaren i vetenskapligt tänkande för
att underlätta möjligheten att göra en egen bedömning av innehållet i uppsatsen
och dess trovärdighet.
Vetenskapsfilosofi omkullkastar innebörden av många vardagliga begrepp vars
innebörd man ej ofta ifrågasätter eller överhuvudtaget funderar över. Vi tänker på
begrepp som t.ex. sanning, kunskap, vetenskap och teori.
Teori och empiri är två termer vars betydelse man vanligtvis särskiljer i det
vardagliga livet. När man söker arbete i dag efterfrågas ofta tidigare
arbetslivserfarenhet och akademisk examen i relevant ämne. Arbetsgivarna vill
alltså att man har både praktiska och teoretiska kunskaper. Utifrån detta
resonemang är det naturligt att anse att det är skillnad mellan teori och praktik eller
mellan teori och empiri. Genom att använda ett vetenskapligt perspektiv börjar
man ifrågasätta detta tidigare självklara faktum. Ett vetenskapligt synsätt
karaktäriseras av att teori alltid på något sätt uppstår från empiri, vilket skulle
innebära att det är svårt att göra någon skillnad mellan teori och empiri.
Den amerikanska vetenskapsfilosofen Stephen Toulmin har gett en definition på
vetenskapsfilosofins naturliga koppling till vetenskapsfilosofiska aktiviteter:
6
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
(Varje aktivitet har två sidor. Man kan betrakta en fysisk aktivitet som tennis eller en
praktisk aktivitet som sjukvård eller en intellektuell aktivitet som teoretisk fysik - och i
samtliga fall kommer den sida som den utomstående ser att i viktiga avseenden skilja
sig från den sida som upptar den proffesionella utövaren. Bara den proffesionella
utövaren själv kan förstå den träning och praktik, disciplin och metod, strategi och
fantasi som krävs för det fullkomliga utövandet av hans aktivitet. Samtidigt kan han
emellertid vara så nära sin egen aktivitet att dess mest generella drag och vidaste
förbindelser börjar att undanglida honom. När det så blir nödvändigt att luta sig
tillbaka och bedöma hela idrottsgrenen, proffesionen eller intellektuella disciplinen så
har den utomstående ändå något att komma med – inte insikt utan utsikt) Toulmin
(1963 sid. 13).
Toulmin beskriver något som de flesta av oss har erfarenhet av. Vi kan vara så
engagerade i en aktivitet att vi bara ser oss själva från en sida, nämligen insidan. I
detta tillstånd kan vi svårligen rannsaka våra egna aktiviteter. Vi har kommit för
nära aktiviteten och saknar som regel distans och utsikt. Människans värld har på
senare tid blivit så komplex med all modern teknik och kunskap som vi nu omger
oss med att vi till vardags slutat tänka i vetenskapsfilosofiska banor. Man
ifrågasätter helt enkelt inte det som verkar vara generellt accepterat av samhället
och forskare. Det mänskliga tankemönstret tenderar att bli mer och mer likartat
och bortser från djupare tankar av det slag som vetenskapsfilosofi förespråkar. I
detta sammanhang kan en koppling göras till denna undersökning. Vi representerar
enligt Toulmins synsätt den utomstående betraktaren som försöker få en djupare
insikt i profilering av aktierelaterade sparalternativ. De ansvariga personer som vi
intervjuar har en djupare insikt om hur och varför de profilerar de egna
aktiefonderna, men saknar samtidigt kanske utsikt av hur utomstående uppfattar
profileringsstrategiernas mål och avsikter. Det är för att överbrygga denna
diskrepans vi använder oss av en hermeneutisk ansats.
Karaktäristiskt för meningsfulla fenomen är att de måste tolkas för att kunna
förstås. Tolkning av meningsfulla fenomen är något vi gör hela tiden som sociala
aktörer. Det är något vi gör för att kunna interagera med andra sociala aktörer.
Men ofta kan ett fenomens mening vara oklar för oss, vilket kräver ansträngningar
och metodologiska angreppssätt för att meningen skall komma fram. Det finns en
lång historia när det gäller försöken att klargöra vad förståelse och tolkning är, hur
förståelse är möjlig och vilka speciella problem som uppstår vid tolkning av
meningsfulla fenomen. Enligt Gilje och Grimen (1992) går sådana försök under
namnet hermeneutik.
I boken Samhällsvetenskapernas förutsättningar (ibid) framgår att grundtanken
inom hermeneutiken är att vi alltid förstår något mot bakgrund av vissa
förutsättningar. Vi möter aldrig världen förutsättningslöst. Enligt Jan Hartman
(1998) utgör objektet för en hermeneutisk undersökning individers livsvärldar.
Livsvärldar är inte något vi kan observera direkt utan snarare förhåller det sig så
att vi observerar individers beteende, det vill säga vad de säger, kroppsspråk och
hur de interagerar med sin omgivning. Vi kan inte sluta oss till att ett beteende
sakligt kan beskrivas vid en första anblick. Hermeneutik syftar till att nå kunskap
om att livsvärlden är tolkningar av det observerbara beteendet.
7
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Detta resonemang leder oss in på det mest centrala begreppet inom hermeneutiken,
det Hartman kallar ”den hermeneutiska cirkeln” (ibid). Ett kanske bättre uttryck
för att förklara fenomenet är att referera till det som ” den hermeneutiska spiralen
”(Gilje och Grimmen, 1992; Thurén, 1991). Thurén ger, enligt vår mening, ett
lättförståeligt exempel;
(Säg att jag reser till Indien. Jag är full av förutfattade meningar om kastmärken,
heliga kor och allt möjligt annat. Så konfronteras jag med den indiska verkligheten
och lär mig snabbt att kastmärkena inte är några kastmärken och korna inte på
långt när så heliga som jag trodde. Jag reviderar då min förförståelse med hjälp
av mina erfarenheter. Så reser jag hem igen och känner mig betydligt klokare.
Nästa år reser jag till Indien igen. Återigen visar det sig att jag hade en mängd
felaktiga föreställningar. Än en gång får jag revidera min förförståelse efter mina
nya erfarenheter. Så kan jag fortsätta och lära mig mer och mer om landet, få en
bättre och bättre bild av det. Men hur många gånger jag än reser till Indien, och
hur många böcker jag än läser, kommer jag ändå alltid tvingas revidera mina
uppfattningar) Thurén (1991, s.59-60).
Det Thurén vill beskriva är en växelverkan mellan förförståelse och erfarenhet som
i slutändan bidrar till ökad förståelse av ett beteende eller fenomen. Exemplet visar
även att erfarenhet och förförståelse förutsätter varandra. Liknelsen av en spiral
påminner oss om att en större erfarenhet ger en bättre förförståelse som i sin tur
bidrar till att vi uppfattar finare nyanser. Relaterat till den här uppsatsen så innebär
varje intervju en serie omvärderingar av vår förförståelse för att stegvis närma oss
en ökad förståelse för profilering av aktierelaterat sparande. Det är dock viktigt att
komma ihåg att vår tolkning aldrig kommer att bli fulländad och att det hela tiden
är frågan om subjektiva tolkningar och bedömningar.
Ökad förståelse
Figur 2. Den hermeneutiska spiralen där spiralen representerar våra intervjuer för
successiv ökad förståelse.
2.1 Angreppsansats
Marknadsföring bygger i hög grad på mänskligt beteende och hur människor tolkar
sin omgivning. För att tillgodose behovet av öppenhet vid tolkning av information
är tillvägagångssättet för insamlande och bearbetande av information att betrakta
som en hermeneutisk ansats. Denna ansats har valts eftersom undersökningens
kärna utgörs av personliga kvalitativa intervjuer. (Kvalitativa intervjuer
8
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
karaktäriseras av att man försöker nå förståelse för livsvärlden hos en individ
eller grupp individer) Hartman (1998, sid. 239). I denna studie utgörs individerna
av banker och andra finansiella institutioner. Valet av intervjumetodik motiveras
med att vi är ovetande om hur dessa profilerar aktierelaterade sparalternativ. Det är
därför ej lämpligt att standardisera och strukturera intervjuerna i förväg.
Förutom information som framkommer i intervjuerna kommer vi även att använda
oss av sekundärt från relevanta källor.
För att intervjuerna skall hålla sig inom problemområdet krävs någon form av
ramverk för intervjumetodiken. Vi har därför arbetat fram en intervjuguide som vi
kommer att använda vid samtliga intervjuer. En intervjuguide är utformad på ett
sådant sätt att i huvudsak samma ämnen och frågor ställs till samtliga
intervjuobjekt men där ordningsföljden på frågorna inte är förutbestämd. Samtliga
frågor kan dessutom utökas med att följdfrågor ställs för anpassning till de aktuella
förutsättningarna vid intervjun.
Den guide som används i denna uppsats präglas av den s.k. tratt-tekniken vilken
innebär att man inleder intervjuerna med en generell ämnesdiskussion för att under
intervjuns gång ställa mer precisa och avgränsade frågor. Det huvudsakliga syftet
med en intervjuguide är att den används som en checklista under intervjun för att
säkerställa att alla relevanta ämnen och frågor tas upp. Intervjuguiden hjälper
intervjuaren att hålla fokus på interaktionen mellan intervjuare och intervjuobjekt.
Samtidigt tillåts individuella perspektiv och erfarenheter att framkomma under
intervjuns gång. Vi tror att denna intervjumetodik dels ger oss distans till
frågeställningens vaga omfång dels ger oss en bra möjlighet att fånga upp och
tolka de intervjuades avsikter och uppfattningar.
Eftersom ämnet till sin natur är relativt komplicerat och innehåller många
fackuttryck har vi, för att underlätta tolkningsprocessen, valt att använda
bandspelare. På så sätt hoppas vi kunna öka kvaliteten av intervjun samt undvika
missförstånd i den mån det är möjligt. De personer som är aktuella för intervjuerna
är nyckelpersoner inom sin institution och är ofta under stark tidspress. Detta anser
vi vara ytterligare en anledning att spela in intervjuerna eftersom vi då kan undvika
elementära repetitiva frågor om vi ej förstått helhetsbilden på en gång.
Vi kommer att genomföra 7 intervjuer. Orsaken till antalsvalet är att vi vill ha en
representativ bild av marknaden som helhet men ändå inte intervjua för många så
att intervjuerna blir ytliga. Det valda antalet intervjuer anser vi ge rättvisa åt båda
dessa faktorer. Urvalssystematiken av aktieförvaltare bygger på ett ändamålsenligt
urval. Tillsammans utgör de organisationerna som intervjuas en stor del av den
totala fondmarknaden. Vissa av organisationerna är enorma medan andra är
betydligt mindre. De personer vi kommer att intervjua har en tjänst som VD,
marknadsansvarig eller dylikt.
9
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Det finns naturligtvis nackdelar med vår metodansats. Själva tolkningsprocessens
tillförlitlighet är avhängig hur vi kommer att tolka den data vi insamlat. Under en
intervju är det svårt att få fram all fakta från intervjuobjektet. Vi kan aldrig veta
vad objektet för intervjun känner och tänker innerst inne likväl som vi inte kan ta
del av tidigare beteende och avsikter. Det kan vara svårt att undvika att vår egen
förförståelse påverkar tolkandet av information på ett missvisande sätt. Olika s.k.
intervjueffekter, där man påverkar varandras svar och frågor, kan också
förekomma.
Våra slutsatser och teorier kommer till stor del att grunda sig på intervjuerna vilka
i sin tur grundar sig på ett fåtal personer. Dessa personer kanske inte helt och hållet
kan representera sina organisationers värderingar till fullo. Detta problem är mer
aktuellt när det gäller de större organisationerna där det finns en större mängd
åsikter och värderingar. Man skall även vara medveten om att det finns flera
organisationer som inte innefattas i denna undersökning.
10
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
3. Information aktiefonder
Möjligheten att spara i aktiefonder är ingen ny företeelse i Sverige. Den första
aktiefonden startade redan på 1950-talet. Intresset hos det svenska folket var dock
måttligt fram till år 1978 då systemet “skattespar” sjösattes. Skattespar innebar
flera typer av skattelättnader för de som investerade i fonder. Bl.a. var
avkastningen från de 5 första åren helt skattefri så länge inga uttag skedde
(Fondbolagens förening, 1997).
Inledningsvis var intresset störst för det räntebärande skattesparkontot. Under
1980-talet i takt med börsens positiva utveckling började allt fler svenskar få upp
ögonen för skattefonder. Insättningarna som var reglerade (max 600 kr per månad)
investerades i svenska aktier noterade på Stockholms fondbörs.
Med allemanssparandet som ersatte skattespar år 1984 kom det stora genombrottet
för fondsparandet. Staten uppmuntrade sparformen genom att låta avkastningen
vara helt skattefri fram till år 1991 Idag är allemansfonderna inte längre
skattesubventionerade utan behandlas som vilken fond som helst på marknaden.
Klart är dock att allemanssparandet står bakom det stora intresset det svenska
folket visar för aktiesparande i dag (ibid).
Aktiefonden är den fondkategori som har vuxit snabbast av alla investerings
alternativ och är tillika den fond som kommer att undersökas ur ett
marknadsföringsperspektiv i denna uppsats. Sverige intar en särställning
internationellt sätt, när det gäller sparandet i aktiefonder. Vid halvårsskiftet 1997
stod aktiefonderna för nära 68% av fondförmögenheten. Aktiefonder placerar i
svenska eller utländska aktier. Minst 75% av fondförmögenheten måste enligt
reglerna placeras i aktier för att fonden skall vara en aktiefond. Av de aktiefonder
som marknadsförs i Sverige är mer än hälften registrerade utomlands och av dem
placeras ett fåtal i svenska värdepapper (ibid).
Aktierna i fonden ger normalt utdelning en gång per år, beroende på hur företaget
gått. Som delägare av bolaget får aktieägarna ta del av vinsten. Företagets
framgång och tillväxt brukar avspegla sig i värdet på aktien. Det innebär att
andelsvärdet i fonden varierar med börsvärdet på aktierna och erhållna utdelningar.
Den som säljer sina aktiefondandelar kan därför göra en reavinst eller en reaförlust
vid en försäljning beroende på om aktierna stigit eller fallit i värde under
sparperioden.
3.1 Fondförsäkring
En fondförsäkring är som namnet antyder en försäkring bestående av en eller flera
fonder. Det som skiljer en fondförsäkring från ett vanligt fondsparande är främst
de mer gynnsamma skattereglerna. Den enda skatt som belastar det sparade
beloppet är en s.k. avkastningsskatt. Den skatten baseras på den genomsnittliga
statslåneräntan och är därmed betydligt lägre än den reavinstskatten på 30 % som
gäller för vanligt fondsparande. Nackdelarna med fondförsäkringen är att de
sparade pengarna först efter 5 år kan tas ut som ett engångsbelopp. Vill man ha
11
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
pengarna tidigare går det endast att få månatliga utbetalningar under minst 5 år.
Förvaltningskostnaderna för denna sparform är dessutom högre än för vanligt
fondsparande (SEB, Fondförsäkringsbilaga, 1999).
12
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
4. Teori
Ordet teori kommer från grekiskan och har samma rötter som teater. Både teorin och
teatern skapar mentala bilder eller scener som avser att visa upp något av intresse för
åskådaren (Gummesson,1998, s 294). En god teori ska fungera som en bra karta för
orientering i tillvaron. I en tillämpad vetenskap som marknadsföring krävs av goda
teorier att de är väl grundade i empiri, att de har verklighetsförankring.
Denna del av uppsatsen avser presentera den plattform som vår studie utgår ifrån.
Begreppet profilering är mycket omfattande och vi kan omöjligen presentera eller
analysera all information som vi kommit i kontakt med under studiens gång. Vi finner
det lämpligt att låta begreppen relation och kommunikation verka som en teoretisk
språngbräda i denna studie. I denna teoriredogörelse avser vi åskådliggöra att
kopplingen mellan profilering av aktiefonder och valda teoriansatser är aktuell och
naturlig.
Affärsområdet aktierelaterade sparalternativ domineras i Sverige i högsta grad av
bankerna. Detta faktum kräver teorier som är relevanta för bankernas agerande. Ingen
har nog undgått uttrycket att vi i Sverige skiljer oss oftare än vi byter bank. För att
förstå detta långsiktiga förhållande är det lämpligt att ta hjälp av marknadsföringsteorier
som bygger på relation och kommunikation
4.1 Relationsteori
Idén att sätta relationer i fokus har sin grund i tjänstemarknadsföringen. Akademikerna
är oense om hur stor del av den generella marknadsföringen som kan förklaras och
förstås med relationsteorier. Evert Gummesson, som är en av
relationsmarknadsföringens starkaste förespråkare, hävdar att all marknadsföring har sin
grund i relationer (Gummesson, 1998). I relationsmarknadsföring stimuleras
kundretentionen och kunddurationen ska hållas nere.1
Gummesson presenterar i sin bok från 4 P till 30 R ett nytt teoretiskt perspektiv på
marknadsföring. Istället för att fokusera på konkurrensmedel, ofta i form av de populära
4pna,2 hävdar Gummesson att dagens marknadsföring bättre kan illustreras och förstås
genom olika former av relationer. (Relationsmarknadsföring bygger på tanken att både
konkurrens och samarbete är nödvändiga i en fungerande marknadsekonomi)
Gummesson (1998, s 28).
Gummesson introducerar begreppet ”relationsglasögon”. Genom dessa glasögon
analyseras marknadsföring endast som relationer, nätverk och interaktion. Syftet med
relationsmarknadsföring är att dels öka retentionen och durationen och därmed få bättre
ekonomi, dels att vara ett sätt att skapa möjligheter att arbeta effektivare och att
utveckla en verksamhet. Det anses vara 5 till 10 gånger så dyrt att skaffa en ny kund
som att behålla en existerande (Gummesson,1998).
1
2
Gummesson, 1998 s 27. Retention: att uppehålla, hålla kvar. Duration: varaktighet
Philip Kotlers teori om pris, plats, påverkan och produkt. Principles of marketing, 1998
13
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
En omfattande undersökning visar att 68 % av de kunder som övergivit en leverantör
gjort det p.g.a. leverantörens ointresse och 14% p.g.a. otillfredsställande behandling av
klagomål. Det senare är också en del av relationshanteringen och tillsammans står
därför bristande relationer för 82 % av avhoppen. Resterande kunder förlorades genom
konkurrenternas bearbetning och genom lägre priser på annat håll (ibid)3.
En viktig fråga i relationsmarknadsföring är hur mycket resurser som skall satsas på att
bibehålla existerande kunder och därmed öka durationen och retentionen, och hur
mycket resurser som skall satsas på att värva nya kunder. I vårt avhandlingskapitel
ämnar vi skapa oss en uppfattning om företagens resursfördelning.
Gummesson presenterar 30 olika typer av relationer. De 30 relationerna delas in i 4
kategorier ; klassiska marknadsrelationer, nanorelationer, speciella marknadsrelationer
och megarelationer. Alla 30 relationer är inte aktuella för alla företag i varje enskild
situation; det handlar om att välja en anpassad relationsportfölj i marknadsplaneringen.
(ibid).
Gummesson betonar att många av de generellt accepterade marknadsföringsteorierna
uppstått från engångsförsäljning. I denna typ av marknadsföring är lojalitet och
förtroende inga värderingar som prioriteras. (Denna typ av marknadsföring lämpar sig
därför endast på en del verksamheter t.ex. råvarubörser.) Gummesson (1998, s.29).
Eftersom det svenska folkets lojalitet till sin bank är omfattande finner vi Gummessons
teorier lämpliga i vår studie.
I linje med Gummessons teori har vi alltefter vår studie fortskridit skapat en
relationsportfölj bestående utav 7 relationer. De relationer som vår portfölj slutligen
består av utgör de relationer vi funnit relevanta för affärsområdet aktiesparande. Nedan
följer en presentation av dessa relationer.
4.1.1 Relation 1 – Den klassiska triaden
Marknadsekonomin bygger på att det finns flera leverantörer på marknaden. Detta ger
upphov till en konkurrenssituation bestående av den klassiska triaden ; kund, nuvarande
leverantör och potentiella leverantörer. I sin idealiserade och teoretiska form strävar
marknaden efter jämnvikt genom den ”osynliga hand” som anpassningen mellan
tillgång och efterfrågan utgör och där priset agerar domare Gummesson (1998) föreslår
en komplettering till denna marknadsjämvikt genom att presentera begreppet
marknadsföringsjämvikt, baserad på de tre krafterna konkurrens, samverkan och
regleringar/institutioner. Samarbete i en marknadsekonomi ska behandlas med samma
intresse och respekt som konkurrens. Frågan är vilken kombination av dessa tre faktorer
som skapar marknadsföringsjämvikt i affärsområdet aktiesparande. Om relationerna blir
stabila och långsiktiga existerar inte konkurrens i vanlig bemärkelse. En ny leverantör
har små chanser att komma in på marknaden. Den är stängd (ibid).
3
Undersökningen är gjord av Miller Business Systems under 80-talet
14
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
4.1.2 Relation 2 - Kundrelationer via marknadsförare på heltid och på deltid
Den traditionella marknadsföringen gör inte något större nummer av sambandet mellan
olika funktioner. I praktiken sprids marknadsfunktionen över hela företaget och
marknadsavdelningen kan till och med spela en underordnad roll i den totala
marknadsinsatsen. Kanske finns det inte ens en marknadsavdelning. Alla blir istället
inblandade i marknadsföringen, vilket möjligen kan vara ett organisatoriskt problem,
men hellre borde tolkas som en möjlighet till ökade resurser för marknadsföringen
(ibid).
Marknadsförare på heltid är de som är anställda eller på annat sätt engagerade för att
arbeta med företagets marknadsföring och försäljning. Marknadsförare på deltid är alla
andra i företaget och dess omnejd som påverkar företagets marknadsföring (ibid).
Marknadsförare på heltid kan inte vara på rätt plats vid rätt tillfälle med rätt
kundkontakt och med rätt kunskap, vilket däremot skaran av marknadsförare på deltid
kan vara. Alla är antingen marknadsförare på heltid eller marknadsförare på deltid. Den
som inte genom marknadsföring kan påverka kundrelationerna direkt eller indirekt är
överflödig i företaget (ibid). Denna relation är intressant eftersom den speglar bankernas
stora organisationer och hur de organiserar marknadsföringen.
4.1.3 Relation 3 - Den elektroniska relationen
Elektroniska relationer skapas främst genom ”IT-triangelns” medier: datorer,
telekommunikation och TV. IT-triangeln erbjuder distansrelationer till
marknadsföringen som är mer interaktiva än de traditionella massmedierna.
Elektroniska medier kan förbättra relationer på flera sätt. Kunder och leverantörer kan
lättare få till en dialog. Kunder kan fråga varandra. De kan på ett mer lättillgängligt sätt
undersöka erbjudanden hos flera konkurrerande leverantörer och jämföra priser,
leveranser och andra villkor (ibid).
Precis som telefonen fungerar Internet som en relationsbyggare mellan företag och
konsumenter, mellan organisationer och inom organisationer. En realistisk slutsats för
relationsmarknadsföring är att informationsteknik kan erbjuda ett komplement till andra
nätverk.
4.1.4 Relation 4 - Den massmediala relationen
Massmedier kan vara ett stöd eller ett hinder för banker att bedriva sin marknadsföring.
Företag och massmedier behöver varandra där relationen kan karaktäriseras som
hatkärlek. Företag vill ha positiv publicitet och dölja negativa händelser. De försöker få
mycket utrymme, s.k.”gratisreklam”, som inte är reklam utan framstår som nyheter och
därmed kan få högre trovärdighet (ibid).
Massmedier bevakar händelser i banker och på aktiesparmarknaden. De gör det delvis
med ett samhällsuppdrag och företag kan endast till viss del styra dem. Massmedier får
betydelse för bankerna och kunderna vare sig bankerna aktivt bidrar till att skapa en
relation eller inte. Det är därför en rimlig strategi att samverka med medierna.
15
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
4.1.5 Relation 5 - Relationen till den missnöjde kunden
Enligt Hirschman (1970) kan en missnöjd kund i sina fortsatta relationer till
leverantören välja mellan följande beteenden:
Exit. Kunden går till en konkurrent, alternativt slutar helt eller delvis att köpa
varan/tjänsten.
Voice. Kunden säger ifrån och kräver rättelse.
Loyalty. Kunden förblir trogen av ideologiska skäl, tröghet eller annan orsak
(Hirschman ur Gummesson, 1998).
(Markering av socialt, psykiskt och fysiskt avstånd – banktjänstemännens och
bankdirektörernas förmåga att avskärma sig från den missnöjde kunden – försvårar
tillämpningen av relationsmarknadsföring).Gummesson (1998, s.104). Banker är idag så
uniforma i sitt beteende och tänkande att något reelt alternativ (”exit”) knappast
existerar för privatkunden eller småföretagaren. Bankerna bör alltså beakta den
missnöjda kunden i större utsträckning, enligt Gummesson.
Närhet
Ansvarig person
Distans
Ansvarig person
Centr. Kundtjänst
Missnöjd kund
Figur 3. Närheten och distansens betydelse för relationen mellan missnöjd kund
och leverantör (ibid).
4.1.6 Relation 6 - Kunden eller leverantören som fånge hos maktföretaget
Gummesson inför begreppet maktföretag som beteckning på ett företag som har makt
över kunden eller leverantören, antingen som monopol i traditionell bemärkelse eller
genom att relationen är i sådan maktmässig obalans att i praktiken den ena parten är den
andres fånge. I Sverige är de fyra storbankerna betydligt större än övriga aktörer. Detta
faktum ger denna relation relevans för vår studie.
Exempel på detta är om jag t.ex. har banklån i en viss bank när lånemarknaden är
ansträngd. Banken agerande genom t.ex. räntehöjningar slår då direkt mot den enskilde
kunden. Det svenska folkets benägenhet att ta stora lån aktualiserar också denna
relation.
16
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
4.1.7 Relation 7 - Megaallianser ändrar marknadsföringens grundvillkor
Megaallianser tillkommer genom beslut på riksdags- och regeringsnivå och genom
folkomröstningar. Gummesson (1998) menar att megaallianser skapar nya relationer
och nätverk som blir en del av företagens marknadsföring. EU är i dagsläget den
viktigaste megaalliansen som berör Sverige och det svenska sparandet.
Gummesson (1998) hävdar att sådana omfattande förändringar på överstatlig nivå
kräver nya marknadsstrategier. En av EU:s grundläggande pelare innebär fri rörlighet
för kapitalet inom EU. Detta faktum klargör kopplingen till vår studie eftersom
aktierelaterat sparande är kapital i denna bemärkelse.
4.2 Kommunikationsteori
Följande teoriavsnitt behandlar kommunikationsteorier. Profilering innehåller alla
de moment som kommunikationsteorierna bygger på, vilket inte är märkligt på
något sätt eftersom profilering av en produkt eller tjänst är det samma som
kommunicering av produkt eller tjänst. Profilering är kommunikation. Någon form
av kommunikation ingår i nästan alla situationer i livet när vi människor
interagerar, tolkar och försöker förstå vår omgivning. Det är därför föga
anmärkningsvärt att det finns stort antal teorier om kommunikation. Ett urval av
teorierna har gjorts utifrån vad vi finner relevant vid en undersökning av banker
och andra aktörers agerande på aktiesparmarknaden.
En av de viktigaste uppgifterna en marknadschef har är att använda de
promotionverktyg (direktreklam, PR, annonsering etc.) som står till buds så
effektivt som möjligt. Forskning visar att organisationer som använder olika
promotionverktyg vid olika behov kan minska kostnaderna drastiskt. Det är
dessutom lättare att utvärdera huruvida en organisation är effektiv om
organisationen provar olika marknadsföringsstrategier i syfte att öka mervärdet
och minska kostnaderna (Fill, 1995). Kopplingen till denna undersökning är
uppenbar. De personer vi intervjuar kommer att ha en tjänst som marknadschef
eller marknadsansvarig med ett direkt ansvar för användandet av olika
promotionverktyg.
En utväg för banker och andra aktörer att bli mer kostnadseffektiva är att samordna
de olika elementen i promotionmixen.4 Detta bör göras genom att respektive
element tar fram de bästa egenskaperna från varandra så att synergieffekter
uppnås. I slutänden skall åtgärderna leda till att onödig information reduceras och
att elementen i kommunikationsmixen integreras med varandra. Det är ett känt
faktum att organisationer inte alltid medvetet arbetar för att uppnå synergieffekter
och integration, vilket även gäller banker och andra aktörer, som denna
undersökning koncentrerar sig på.
4
Promotionmixen utgörs av annonsering, PR, direkt reklam, försäljningsstärkande åtgärder, personlig försäljning
(Fill, 1995).
17
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Figur 4. Karaktär av kommunikation i promotionmixen (Fill, 1995, sid. 12).
Marknadskommunikation handlar både om profilering av organisationen och dess
erbjudanden. Marknadskommunikation lyfter fram den ökade betydelsen som
organisationen har i marknadsprocessen och den slagkraft organisatoriska faktorer
kan ha i sin påverkan av konsumenten.
En fråga man ställer sig är om banker och andra aktörer är medvetna om de
resurser de besitter och om de utnyttjar dessa för att maximera slagkraften i
profileringen av aktiefonder. Även om strukturen, kompositionen och det reella
antalet erbjudanden skiljer sig åt mellan organisationerna så är det kanske inte
tillräckligt för att åstadkomma den önskade effekten av produktdifferentiering i
ögonen hos konsumenten. Detta resulterar i en minskning i antalet tillgängliga och
synliga profileringsmöjligheter. Ett sätt att lösa problemet är att använda
moderorganisationen som ett stödjande organ (både ekonomiskt och
organisatoriskt) i högre utsträckning så att marknadsavdelningen inte arbetar
avskilt från organisationen som helhet (ibid). Ännu en gång pekar detta på att
relation och integration inom organisationen är nödvändigt för att åstadkomma
positiva resultat.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
De uppgifter som marknadsteamet ansvarig för marknadskommunikationen har är
att bestämma följande;
Vilka skall mottaga meddelandet.
Vad skall meddelandet säga.
Vilken image av organisationen vill vi att mottagaren skall få.
Vilka ekonomiska resurser skall avsättas för att etablera en ny image.
Hur skall meddelandet levereras.
Vilket beteende önskas av mottagaren
Hur skall processen kontrolleras när den väl är implementerad.
Bestämma vad som åstadkommits (ibid).
Kommunikation är en process där individer utbyter sina åsikter. För att denna
process skall fungera måste information förflyttas. Wilbur Schramm (1955)
utvecklade den klassiska linjära modellen som åskådliggör de fundamentala
komponenterna i ett meddelandes förflyttning.
18
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Figur 5. Den linjära kommunikationsmodellen (Fill, 1995, sid. 24).
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Källa: organisation som sänder meddelandet.
Påkodning: överföra meddelandet till en symbolisk stil som kan förflyttas.
Signal: förflyttning av meddelandet genom användande av något media.
Avkodning: förstå meddelandets symboliska stil för att kunna ta det till sig.
Mottagare: organisationen eller kunden som mottar meddelandet
Oljud: Störning av kommunikationsprocessen som innebär svårigheter för
mottagaren att tolka meddelandet på det sätt som var källans avsikt.
Det är av yttersta vikt att kommunikatören förstår komplexiteten av
förflyttningsprocessen för att kunna förstå och utveckla en organisations planerade
kommunikation. Emellertid finns det andra modeller som är mer relevanta för
denna undersökning. Kelmans modell, som beskriver karaktären av källan för
meddelandet, är ett försök att åskådliggöra vilka faktorer som bestämmer varför en
kund väljer att ta till sig eller inte ta till sig ett meddelande.
Figur 6. Kelmans modell som visar karaktären hos källan (Fill, 1995, sid. 29).
19
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Trovärdighet av källan refererar till i vilken utsträckning en kund är benägen att
tro på informationen som objektiv och källan som sakkunnig. En hög grad av
trovärdighet hos källan brukar resultera i en lättare övertalningsprocess av
mottagaren. Trovärdighet till banken är ett viktigt element för kunden när ett
investeringsbeslut skall tas som rör den personliga ekonomin.
Attraktion till källan uppstår när mottagaren till någon del är attraktiv. Emellertid
kommer mottagaren endast hålla fast vid denna attityd så länge mottagaren kan
identifiera sig med källan. Organisationer väljer ofta ut personal som har en stark
korrelation till dess kunder vilket hjälper att binda gemensamma band mellan
parterna. Här har den personlige rådgivaren på banken ett stort ansvar( se även
opinionsledare nedan). Gillar och förstår bankkunden rådgivarens uppträdande har
denne stora möjligheter att knyta till sig potentiella kunder. Det är dock avhängigt
av på det sätt som rådgivaren uttrycker sig på, det Scramm refererar till som
påkodning. Ytterligare ett exempel på hur organisationer använder identifikation
som redskap i syfte att knyta upp kunder är en teknik där målgruppen utsätts för en
serie meddelanden som representerar vardagliga händelser och problem.
Målgruppen känner igen sig och kan således identifiera sig med organisationen.
Makt hos källan existerar när meddelandets källa har möjlighet att straffa eller
belöna. När mottagaren känner av makt hos källan så inleds vanligtvis ett mönster
där mottagaren anpassar sig till källans önskemål eller krav. Detta beteende styrs
av mottagarens försök att bli belönad och ej straffad. Makt av detta slag är svårt att
tillämpa för en organisation vid reklam i dagspress och tidningar etc. Makt hos
källan är lättare att identifiera vid personlig försäljning där försäljningspersonal
kan utöva makt genom prissättning och rabatter. Banker kan genom att erbjuda
mer eller mindre förmånliga räntor utöva ett maktinflytande där den personliga
rådgivaren har en roll som personlig försäljare.
4.2.1 Enstegsmodellen
Den traditionella kommunikationsmodellen förklarar kommunikation som en
process huvudsakligen bestående av ett steg. Information riktas och skjuts mot en
utvald målgrupp likt en kula som skjuts från en pistol. Hur målgruppen kommer att
agera på informationen bestäms av om kunden i målgruppen agerar passivt eller ej
(Fill, 1995).
Figur 7. Kommunikation enligt enstegsmodellen (Fill, 1995, sid. 32).
20
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Genom att använda enstegs modellen kan organisationer kommunicera med olika
målgrupper genom att helt enkelt variera meddelande och målgrupp. Ensstegs
modellen har den uppenbara bristen att den förenklar ett meddelandes komplexitet
samt ignorerar de personliga influenserna vid en kommunikationsprocess. En bank
kan aldrig nöja sig med en omfattande reklamkampanj om den inte följs upp med
en chans för kunden att få personlig feedback. Detta ombesörjs av den personlige
rådgivaren.
Efter att ha gjort en kortfattad redovisning av den traditionella
kommunikationsmodellen har vikten av de personliga influenserna på
kommunikationsprocessen framgått. I de följande teorierna så har opinionsledaren
och opinionsföljaren centrala roller.
En opinionsledaren är, enligt Rogers(1962) en person som tillhör samma sociala
klass som icke-ledare men som har en högre social status inom gruppen. Williams
(1995) menar att de är mer självsäkra än icke-ledare. De är vana att ventilera sina
åsikter och de exponeras i större utsträckning i relevanta media. Metoden att
använda en opinionsledare, vilket oftast är en okänd person, för att förmedla eller
stärka ett budskap är en vanligt strategi som frekvent används av organisationer.
En opinionsformare är en person som genom utstrålning, expertkunnande och
auktoritet kan påverka andra. Liksom opinionsledaren är det vanligtvis en person
som man rådfrågar om information. En skillnad är dock att opinionsformaren har
dokumenterad erfarenhet och skicklighet inom sitt område. Ett tydligt exempel på
användande av en opinionsformare är bankens personliga rådgivare eller
tandkrämsreklamer som använder en tandläkare i vit rock för att uttala sig om en
tandkräms förträfflighet (Fill, 1995).
4.2.2 Tvåstegs modellen
Tvåstegs modellen innebär att ett meddelande skickas ut till målgruppen från
källan(ex. ett företag). Dessutom förstärks meddelandet genom att en
opinionsledare skickar samma meddelande till samma målgrupp. Modellens styrka
ligger i att meddelandet kan nå presumtiva kunder från målgruppen när källans
meddelande har gått förlorad p.g.a. störningar eller oljud i kommunikationen.
Modellen har även fördelen att målgruppen får samma meddelande från två olika
håll. Kunden får därmed ett starkare underlag för att agera eller ej (ibid).
Figur 10. Kommunikation enligt tvåstegsmodellen (Fill, 1995, sid. 32).
21
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
4.2.3 Flerstegs modellen
Den tredje modellen, som kanske har störst relevans för denna studie, är flerstegs
modellen. Modellens innebörd är att de processer det innebär att skicka ett
meddelande involverar interaktion mellan alla parter i kommunikationsprocessen.
Detta leder till att opinionsledare, opinionsformare och kunder i målgruppen
påverkar varandra. Kommunikationen går även här två vägar med den skillnaden
att meddelandet via en mun till mun process förstärks och förtydligas. Modellen
framhäver vikten av personliga influenser i kommunikationsprocessen (ibid).
Figur 11. Kommunikation enligt flerstegsmodellen (Fill, 1995, sid. 33).
Det finns fler faktorer som talar för att denna modell avspeglar verkligheten bäst.
Dichter (1969) har funnit att det finns en inre motivation att diskutera produkter,
tjänster och olika typer av reklam. Motivationen kan delas in i fyra kategorier.
Produktinvolvering. Dichter fann att personer gärna pratar om produkter och
tjänster i syftet att ventilera egna erfarenheter. De diskuterar även för att de kanske
själva är på jakt efter en produkt eller tjänst.
Självinvolvering. Diskussioner kan fungera som ett rättfärdigande för kunden att
äga en produkt eller tjänst och ägandet signalerar här status och prestige hos
kunden. En kanske viktigare aspekt är att diskussionen möjliggör en chans för
kunden att försäkra sig om at valet av produkt eller tjänst var ett bra beslut.
Andra involveringar. Produkten eller tjänsten kan fungera som en motivator att
uttrycka kärlek, vänskap och omsorg.
Meddelandets involvering. Det sista motivet till varför kunder diskuterar produkter
och tjänster kan, enligt Dichter, härledas till det meddelande som framför och
omger produkten eller tjänsten (Dichter, 1969).
Ett vanligt exempel är hur personer diskuterar olika reklaminslag på TV eller det
senaste aktiefondsklippet . Meddelandet förstärks genom mun-till-mun metoden .
22
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
För organisationen är det viktigt att rikta meddelandet till de individer som har
intresse i att diskutera produkten eller tjänsten.
Meddelandet behöver därför inte nödvändigtvis riktas till målmarknaden utan till
de personer i målmarknaden som har positiva åsikter om produkten eller tjänsten.
23
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
5. Avhandling
Detta kapitel utgör stommen i denna studie. Kapitlets plattform består av empiri som vi
uppnått genom tolkning av våra sju intervjuer samt den analys vi gör utifrån de teorier
vi redovisat i teoriavsnittet. Under tolkningsprocessen har vi försökt fästa stor vikt vid
att presentera empirin i termer av våra tillämpade teorier. Analysdelen är insprängd
mellan intervjuerna för att kontinuerligt bidra till ökad förståelse innan nästa intervju tar
vid.
5.1 Robur
Robur Kapitalförvaltning AB är Föreningssparbankens fondbolag. Robur grundades år
1967 och är i dagsläget Sveriges största förvaltare av värdepappersfonder med en
marknadsandel på cirka 30%. Företagets värdepappersfonder marknadsförs genom
Föreningssparbankens 1300 kontor över hela Sverige. Enligt en undersökning som
genomförts av SIFO är Robur det varumärke inom finansbranschen som det svenska
folket har störst förtroende för efter det statliga Riksgäldskontoret. Till skillnad från de
övriga 3 storbankerna har Föreningssparbanken valt att profilera sina
värdepappersfonder genom ett varumärke skilt från bankens namn.
Förutom just namnet är Robur måna om att framstå och agera helt i linje med
Föreningssparbankens profil. Robur har dock en organisation som såväl geografiskt
som funktionellt skiljer sig från bankens sedvanliga verksamhet. Förutom att förvalta
kundernas fonder består Roburs kärnverksamhet av administration och marknadsföring.
Den interna kommunikationen med Föreningssparbankens 15 regionkontor och de
övriga cirka 1300 kontoren är ytterst viktig för Roburs verksamhet.
Robur förvaltar ett brett sortiment av aktiefonder som placeras på både svenska och
utländska aktiemarknader. I dagsläget uppgår utbudet till 26 aktiefonder, samtliga har
en speciell inriktning.
Roburs profileringsstrategi är identisk med Föreningssparbankens strategi. Roburs
aktiefonder ska upplevas som lika folkliga som banken. Genom att lyfta fram sitt stora
utbud och betona att man förfogar över en av de största analys och
förvaltningsorganisationerna på marknaden ska Robur framstå som det jordnära trygga
fondbolaget för hela svenska folket.
Kunderna ska lätt kunna skapa sig en uppfattning av vilken typ av aktier fonden
innehåller genom dess namn. Roburs målsättning är att erbjuda en aktiefond för alla
kategorier av sparare. Axelsson betonar att trovärdighet och tillgänglighet är
nyckelfaktorer i företagets profileringsstrategi. Det rikstäckande distributionsnätet i
form av alla lokala bankkontor utgör en klar konkurrensfördel som utnyttjas i företagets
profilering. Genom att finnas nära kunderna ska aktiefonderna upplevas som trygga och
enkla.
Någon ”smal” målgruppsformulering att arbeta mot har aldrig varit aktuell för
Föreningssparbanken. Eftersom Roburs strategi är identisk med bankens finns det ingen
definierad målgrupp för Roburs aktiefonder som kan utskiljas med vare sig ekonomiska
eller demografiska segmenteringsfaktorer. Robur fokuserar dock sin verksamhet i hög
24
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
grad mot Föreningssparbankens befintliga kundbas. Barnfamiljer och pensionärer utgör
två grupper som kan betraktas som mer attraktiva än den övriga befolkningen. Dessa
grupper ingår i en långsiktig satsning som ska öka företagets marknadsandel av
totalmarknaden. Barnen utgör Roburs framtida kundsegment. Många äldre har god
ekonomi och vill spara till barn och barnbarn. Dessa argument förklarar varför Robur
lägger ned stora resurser på att nå dessa attraktiva segment.
Roburs strategi är att främst inrikta sig på kunder i Föreningssparbanken samt kundvård
av Roburs egna kundstock. Axelsson anser att det ej är lönsamt att rikta marknadsföring
mot andra segment än dessa.
Roburs målsättning är att kunderna ska bli införstådda med aktiesparandets fördelar.
Robur vill som Axelsson uttrycker det ”lära kunden hur pengar växer”.
Föreningssparbankens kunder ska välja Robur när de byter från traditionellt
räntesparande till aktierelaterat sparande.
Roburs marknadsplan och samtliga marknadsföringskampanjer utarbetas centralt från
Roburs kontor i Stockholm. Varje bankkontor har dock en viss möjlighet att påverka
huruvida de vill deltaga i vissa kampanjer eller ej.
Varje enskilt bankkontor får kontinuerligt stöd från Robur i form av produktutbildning
och allmän utbildning om aktiemarknaden. Det är Roburs uppgift att se till att samtliga
anställda på Föreningssparbanken är kompetenta och informerade om
aktiefondsparandet.
Banken kommunicerar med sina kunder och potentiella kunder främst genom direktbrev
och tidningarna ”Dina Fonder” och ”Dina fonder plus”. Den förstnämnda tidningen ges
ut två gånger per år till samtliga kunder. Dina fonder plus är en kompletterande tidning
för de kunder som har större belopp i företagets aktiefonder. I tidningarna presenterar
Robur aktuell information om utvecklingen på olika aktiemarknader och nyheter inom
fondsparandet. Tidningarna utgör kärnan i Roburs marknadsföringsaktiviteter. Axelsson
poängterar att tidningarna ska vara lättlästa även för den som normalt inte är insatt i
aktiemarknaden.
Tidningarnas utformning påminner mycket om aftontidningarna Expressen och
Aftonbladet. Rubriken och språkbehandlingen i artiklarna är lätta att begripa.
Användande av facktermer undviks i den mån det är möjligt.
Barnfamiljer utgör en stor målgrupp för olika typer av direktbrev. Exempel på
aktiviteter inom detta område är att företaget skickar födelsedagshälsningar, gott nytt år
hälsningar och sommarlovshälsningar till befintliga kunders barn. Pensionärer får också
motta olika typer av direktbrev från Robur. Dessa brev innehåller ofta en hög grad av
information t.ex. gällande det nya pensionssystemet och dess konsekvenser.
Vid enstaka tillfällen har Robur haft kampanjer som riktat sig till andra bankers kunder.
Positiva resultat från dessa kampanjer har dock uteblivit. Eftersom Robur disponerar
hela Föreningssparbankens kundregister ser Axelsson ingen orsak till att i dagsläget
avsätta större resurser på att ta kunder från andra institutioner.
25
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Robur arbetar intimt med moderorganisationen Föreningssparbanken i syfte att kunna
skapa en enhetlig profilering. Målet är att interaktionen mellan organisationerna skall
skapa synergieffekter både organisatoriskt och ekonomiskt vilket även framhålls i
marknadskommunikatoriska teorier. Profileringsstrategin hos Robur liknar i mångt och
mycket Kelmans model. Per Axelsson poängterade att förtroende hos kunden, det
Kelman refererar till som trovärdighet av källan, är grunden för ett bra samarbete.
Robur använder sig av enstegsmodellen huvudsakligen i de olika utskick företaget gör i
form av de interna tidningarna, födelsedagshälsningarna och direkt reklamen som riktar
sig till barnfamiljer. De olika utskicken till olika målgrupper är tydliga exempel på
möjligheten modellen ger att variera både meddelande och målgrupp. Företagets
kommunikation till barn är ett sätt för Robur att involvera ett flertal parter i
kommunikationsprocessen eftersom meddelandet riktas till föräldrarna. Robur utnyttjar
föräldrarnas vilja att uttrycka kärlek och omsorg till barnen (se Dichters andra
involveringar) på ett skickligt sätt i sin marknadskommunikation vilket även är ett
exempel på den flerstegs teoretiska modellen.
Den klassiska triaden består som vi tidigare nämnt av relationen mellan kund,
nuvarande leverantör och potentiella leverantörer. Roburs förhållningssätt till dessa tre
faktorer ger oss en intressant infallsvinkel till vår målsättning att öka förståelsen för de
stora bankernas syn på det aktierelaterade sparandet. Robur vill ge oss en bild av en
rörlig marknad där konkurrensen är påtaglig. Robur beaktar samtliga konkurrenter som
potentiella leverantörer till sina kunder. Samtliga storbanker tycks dock i dagsläget ha
betydande konkurrensfördelar gentemot de små aktörerna genom sina distributionsnät
och befintliga kundregister.
Vår granskning av Roburs profilering ger oss en bild över en marknadssituation där
storbankerna fokuserar på kundretention och kundduration. Nuvarande
konkurrenssituation mellan storbankerna anser vi därför vara för svag för att gynna
bankernas kunder. De stora bankernas resurser läggs till stor del på att göra tjänsten
aktierelaterat sparande till en naturlig bankdominerad tjänst. Målsättningen tycks vara
att göra det lika självklart att konsultera en bank för sitt aktiesparande som det är
naturligt att gå till banken när man ska låna pengar.
Helt enligt Gummessons teori konstaterar vi att faktorerna samarbete och konkurrens
beaktas i lika hög utsträckning av Robur. Banken utgår ifrån att kunderna vill att
trygghet och förtroende ska ligga till grund för affärsområdet aktiefonder. Essentiellt för
Robur verkar vara just att affärsområdet aktiefonder inte ska skilja sig från bankernas
traditionella affärsområden. Den starka relationen till befintlig kund, som enligt vår
åsikt, leder till en tveksam konkurrenssituation beror alltså på Roburs uppfattning att
kunderna vill ha långsiktiga relationer med sin aktiefondleverantör. Samverkan och
konkurrens är därmed i naturlig balans, enligt Robur.
Robur och de övriga storbankernas fondbolags kontroll över det svenska aktierelaterade
sparandet verkar alltså påtaglig. Den relation som finns mellan Robur och bankens
befintliga kunder tenderar att vara för stark för att skapa det Gummesson kallar
marknadsföringsjämvikt. Robur och de andra stora fondbolagen ”bevakar” marknaden
vilket inte leder till någon situation där Gummessons terminologi är tillämpbar.
26
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
En annan av Gummessons faktorer för att uppnå marknadsjämvikt är kravet på
fungerande institutioner som reglerar ”spelreglerna” för företagens agerande.
Avregleringar inom finansbranschen under 1980-talet skapade förvirring. Den gick för
snabbt. Dess aktörer saknade erfarenhet av att hantera effekterna. Bankledning och
personal hade vuxit upp i en genomreglerad och auktoritär tradition. Branschen slog ut
sig själv. Aktörerna överbjöd varandra i välvilja att sprida lån till finans och
fastighetsbolag, baserat på tron på en aldrig vikande uppgång i priser och värde och en
ständig hög utlåningsränta. Detta följdes av en lavin av konkurser; under ett par år i
början av 1990-talet ökade antalet konkurser åttafaldigt i Sverige.
Enligt Gummessons teorier behövs goda institutioner som stöttar ekonomisk aktivitet
för att undvika de kriser bankerna drabbades av i början på 1990-talet. Institutioner som
påverkar affärsområdet aktiefonder utgörs i första hand av den statliga
finansinspektionen. Krav på att avgiften för aktiefonder ska redovisas på ett för kunden
överskådligt sätt är den främsta reglering som genomdrivits på aktiefondområdet.
Denna reglering motarbetades högljutt av många aktörer på marknaden. Det pågår i
dagsläget en diskussion om att införa varningstexter på aktiefonder. Även detta
motarbetas av Robur.
De allt hårdare krav som ställs på aktiefonder visar att relationen mellan institutioner
och företag blivit intensivare inom affärsområdet aktiefonder. Vi anser att de regleringar
som finns är fullt tillräckliga för att skapa ett bra affärsklimat för aktierelaterat
sparande.
27
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
5.2 Nordbanken fonder AB
Nordbanken fonder AB förvaltar Nordbankens aktiefonder. Efter sammanslagningen
med den finska banken Merita 1997 har organisationen förändrats. Eftersom MeritaNordbankens huvudkontor numera finns i Helsingfors har även Nordbanken fonder AB
förlagt stora delar av sin verksamhet i Finland. Genom att använda sig av en och samma
marknadsplan och reklamkampanj för Sverige och Finland uppstår stordriftsfördelar
enligt Merita-Nordbanken. Nordbanken fonder AB har som huvuduppgift att förvalta
och marknadsföra Merita-Nordbankens värdepappersfonder i Sverige.
Historiskt sett är Merita-Nordbanken resultatet av flera fusioner inom banksektorn.
Tidigare har banken haft svårt att få de 270 kontoren att framstå som enhetliga i sitt
budskap. På grund av detta är företagsledning noga med att den nuvarande fusionen
styrs enhetligt för att inte orsaka förvirring hos kunderna. I Sverige har Nordbanken
fonder AB ett väl utbyggt distributionsnät genom de 270 kontoren samt genom
samarbetet med Posten.
Nordbanken fonder AB ska upplevas som ett affärsområde inom ramen för MeritaNordbanken. Detta innebär att företagets profileringsstrategi inte ska skilja sig från
bankens profilering. Nordbanken är noga med att betona att aktierelaterat sparande
endast är ett komplement till det traditionella banksparandet och absolut inte lämpligt
för alla. Tillgänglighet och försiktighet är nyckelord i företagets profileringsstrategi.
Genom samarbetsavtalet med alla postkontor kommer Nordbanken fonder nära sina
kunder över hela Sverige. Postkontorens öppentider är något som ofta lyfts fram i
reklamkampanjer.
Nordbanken fonder AB vill framstå som en förvaltare som sätter sig in i varje kund
enskilda förutsättningar för att spara i aktiefonder. Kunden ska inte själv behöva avgöra
vilken fond eller fonder de ska spara i. Målsättningen är istället att få kunden att rådgöra
med sin ”personliga bankman” vilket typ av sparande som kan vara aktuellt.
Aktierelaterat sparande innebär alltid en viss risk och denna risk vill fondbolaget vara
noga med att informera kunderna om. Nordbankens aktiefonder ska upplevas som ett
alternativ till sparande i räntebärande instrument och inte som något substitut.
Nordbankens aktiefonder ska vara ett bra alternativ när kunderna sparar på lång sikt och
har en förhållandevis stabil ekonomi.
Målgruppen utgörs av Merita-Nordbankens befintliga kundbas med några enstaka
undantag. Denna målgrupp ska internt flytta eller komplettera enklare sparformer till
mer avancerade sparformer som t.ex. aktiefonder. En stor del av Nordbankens befintliga
kunder sparar i dagsläget inte i någon aktiefond. Så gott som alla resurser koncentreras
därför till att bearbeta denna målgrupp.
Enligt Lengstrand är Nordbankens kunder ”omedvetna” och ”osäkra” beträffande ett
byte från räntesparande till aktierelaterat sparande. Målgruppen utgörs alltså av personer
som inte är särskilt intresserade och har begränsade kunskaper om aktiefonder. Detta är
kunder som tidigare alltid hållit sig till traditionellt banksparande, obligationer eller
statens premieobligationer.
28
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Bankens kunder är i högre utsträckning passiva jämfört med andra bankers kunder. De
tar del av den information som skickas hem till dem istället för att aktivt ta reda på vad
marknaden har att erbjuda. Enligt Lengstrand vänder sig Nordbankens aktiefonder till
den ”breda” marknaden och inte till ”fin” marknaden. Nordbanken bearbetar dock till
viss del ”fin” marknaden. Denna aktivitet sker dock diskret och helt avskild från
bankens vanliga marknadsföringsaktiviteter enligt Lengstrand. Han tror att MeritaNordbankens genomsnittliga kund föredrar ett lägre risktagande än andra bankers
kunder.
Nordbanken Fonder AB vill inte uppge hur stora resurser banken avsätter för
marknadsföring av aktiefonder. Bankens total budget för all typ av marknadsföring i
förhållande till omsättningen har dock minskat genom fusionen med MeritaNordbanken. Enligt Lengstrand är marknadsföring av aktiefonder något som blir allt
vanligare i våra medier och Nordbanken följer denna utveckling. Detta tolkar vi som att
Nordbanken avsätter mer resurser för marknadsföring av aktiefonder än tidigare.
Nordbanken fonder avsätter en liten del av marknadsföringsbudgeten för nya
kundsegment. Målsättningen är att i framtiden bibehålla sin nuvarande marknadsandel
av det totala fondsparandet. Det är fortfarande vanligare att folk skiljer sig från
äktenskapet än från sin bank, framhäver Lengstrand. Merita-Nordbanken anser att det
inte föreligger någon hård konkurrens mellan de fyra stora aktörerna. Ökningen av
sparandet i aktiefonder har inte påverkat dennas situation, enligt honom.
Mindre banker och förvaltare utgör inget primärt hot i dagsläget mot Nordbankens
aktiefonder eftersom de har en helt annan målgrupp.
Nordbanken förespråkar ett toppstyrd organisation för att åstadkomma identiska effekter
hos sina 270 bankkontor. Reklamkampanjer och andra direktiv gällande företagets
aktieformer utarbetas alltid på central nivå. Nordbanken fonder värdesätter dock i hög
grad den ”feedback” som de lokala kontoren kontinuerligt bidrar med.
Genom olika typer av reklamkampanjer uppmanas bankens kunder att diskutera sin
privatekonomi med ”sin egen banktjänsteman” Begreppet ”din egen banktjänsteman”
utgör stommen i samtliga marknadsföringskampanjer. Nordbanken vill inte ge enskilda
aktiefonder eller rådgivare en stor roll i sin profilering. Strategin är istället att lyfta fram
bankkontorens ordinära personal.
Nordbanken fonder AB har vid ett flertal tillfällen utfört marknadsundersökningar i
form av så kalla fokusgrupper med syftet att få en djupare insikt i Merita-Nordbankens
kunders funderingar angående aktiefonder. Genom dessa fokusgrupper kom det fram att
förvånansvärt många av de som inte sparade i aktiefonder ansåg att de saknade kunskap
eller information för att ta steget till att börja spara i aktiefonder.
Bankens marknadsföringskampanjer ska vara homogena och ses som lättförståeliga och
vänliga istället för att vara ”tuffa” och ”djärva” som många andra aktörers kampanjer är.
Marknadskommunikationens uppgift är först och främst att vägleda bankens kunder så
att det tar kontakt med sitt lokala bankkontor för att diskutera sitt sparande. För att få
kontak med människor som ogärna besöker sin bank brukar Nordbanken ha ”fondtorg” i
köpcentrum nära mataffärer.
29
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Detta ger Nordbankens kunder möjlighet att diskutera fonder i en miljö som skiljer sig
från bankkontorets stela atmosfär.
Banken använder sig av ett flertal medier för att kommunicera med sina kunder.
Eftersom målgruppen inte är särskilt intresserade av aktiefonder förstärks ofta olika
kampanjer genom användning av olika medier samtidigt. Direktreklam är ändå det mest
förekommande promotionverktyget i bankens strategi. Direktreklamen ska upplevas
som personlig och spegla kundens funderingar. Reklamkampanjerna ska uppfattas som
mänskliga och prägla det vardagliga livet. Direktreklamens budskap förstärks genom
t.ex. annonser i dagspressen och reklaminslag i TV. Budskapet som banken vill sprida
till sina kunder är att det är lika enkelt att spara i en aktiefond som på ett vanligt
sparkonto.
Moderföretaget Merita-Nordbanken och Nordbanken fonder har en gemensam
marknadsplan för att förbättra den interna och externa kommunikationen av fonder.
Nordbanken fonder arbetar i hög grad efter en flerstegs modell där man profilerar
banken som en ”folkets bank” och där man profilerar erbjudandet (här: aktiefonder)
som ett enkelt sätt att spara.
Genom alla postkontor i Sverige har företaget möjlighet att få ut sitt budskap till en stor
målgrupp samtidigt som man kan förstärka och implementera meddelandet med hjälp av
ombuden på postkontoret. Kärnan av fondbolagets profileringsstrategi är som vi tidigare
nämnt ”den personlige bankmannen”. Denne bankman fungerar både som en
opinionsföljare och en opinionsledare. För att förstärka budskapet om enkelhet använder
företaget, ofta samtidigt, ett flertal kommunikationssändare såsom TV, direktreklam och
tidningar. Kommunikationsstrategin som Nordbanken fonder använder innehåller alla
de element som karaktäriseras av flerstegs modellen i teorikapitlet.
I relationen kundrelationer via marknadsförare på heltid och marknadsförare på deltid
tar Gummesson avstånd ifrån det organisatoriska tänkande där
marknadsföringsaktiviteter avskärmas till en specifik avdelning på företaget.
Gummesson menar att samtliga anställda agerar som marknadsförare indirekt eller
direkt. Detta synsätt upplever vi som påfallande märkbart i dennas studie. Under vår
intervju med Nordbanken fonder AB uppfattar vi att tillväxten i affärsområdet
aktiefonder har resulterat i att marknadsföringsaktiviteter fått större svängrum inom
företagets organisation. Nordbanken fonder tycks trots sin organisations storlek ha ett
integrerat tänkande där kundtjänstavdelningen endast utgör en del av
marknadsföringsapparaten. Genom direktreklam deltar även VD i marknadsföringen.
Gummesson delar in marknadsförare i två grupper; de interna marknadsförarna som
består av företagets anställda och de externa som består av aktörer i företagens omvärld.
I vår studie anser vi att de interna marknadsförarna till stor del utgörs av två grupper
som lättast utskiljs geografiskt. Den ena gruppen utgörs av de anställda på de lokala
bankkontoren över hela Sverige. Den andra gruppen utgörs av den centrala kundtjänst
som, enligt Nordbanken, alla storbankerna har. Kundtjänstens huvuduppgift är att
informera, medan de lokala bankkontorens uppgift är att distribuera. Det verkar dock
inte finnas någon konkret avgränsning mellan ovanstående arbetsuppgifter vilket måste
ställa höga krav på samordning och flexibilitet med tanke på organisationernas storlek.
30
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
De externa marknadsförarna av aktiefonder som är mest dominerande anser vi utifrån
vår intervju med Nordbanken Fonder utgöras av bankernas kunder och media. Företaget
tycks resonera efter principen att det krävs starka krafter för att en kund ska överge sin
befintliga bank. Dessa starka krafter verkar främst utgöras av företagets nuvarande
kunder. Helt enligt Gummessons teori är kunden en av bankernas viktigaste
marknadsförare.
Enligt Gummessons teori är orsaken till att marknadsföringen misslyckas i ett företag
oftast inte marknadsavdelningens fel. Det beror snarare på marknadsfunktionen som
helhet och dess integrering med andra funktioner.
Ovanstående problematik bearbetas mycket noga av Nordbanken fonder. De
poängterar vikten av att bankens marknadsföring måste upplevas som enhetlig för
kunderna. Det förefaller dock problematiskt att integrera bankens kontor i t.ex. Umeå
med den centrala kundtjänsten i Stockholm. För att lösa detta dilemma har företaget valt
att detaljerat styra och kontrollera marknadsfunktionen med järnhand. Genom att ha en
toppstyrd organisation försöker Nordbanken få det att framstå som om marknadsförare
på hel och deltid verkar i symbios. Nordbankens centrala kundtjänst verkar dock utgöra
stommen i bankens marknadsfunktion. Problem som uppstår på något lokalt kontor
beträffande t.ex. ett köpdatum på en aktiefond kan lätt klaras upp genom att ringa den
centrala kundtjänsten. Vid tvister mellan en bankanställd på ett lokalt kontor och en
kund kan meningsskiljaktigheten ”lyftas upp” en nivå till Nordbanken fonders centrala
kontor i Stockholm.
Ur ett organisatoriskt perspektiv upplever vi Nordbanken Fonders organisation som
funktionell. Vi är dock mycket tveksamma till om den centraliserade organisationen
bidrar till att sprida marknadsfunktionen bland de anställda i realiteten. För att de
anställda ska engagera sig i linje med Gummessons teori krävs det utrymme att
personligen känna att man som anställd bidrar med att skapa mervärde direkt mot
kunden. För att detta ska kunna vara möjligt måste samtliga anställda få möjlighet att
sätta sin personliga prägel på sin roll som marknadsförare på hel eller deltid.
För att byta aktiefondförvaltare verkar Nordbanken Fonder utgå från uppfattningen att
det ofta krävs information och råd från en närstående som är en nöjd kund i någon
annan bank.
Medias roll för profilering av aktiefonder har blivit allt viktigare och är kanske den mest
fundamentala orsaken till att affärsområdet aktiefonder vuxit sig så stark i Sverige under
1990-talet. Media bidrar med komparativa studier och utser ofta vinnare och förlorare
bland bankerna. Den komplexitet som präglar aktiefonder gör att det svenska folket
själva inte orkar eller vill sätta sig in i utbudet av aktiefonder för att avgöra vilken som
är bäst för dem. Här spelar media en mycket viktig roll.
Karaktäristiskt för Nordbanken fonder är att det finns en ytterligare en skillnad mellan
de externa marknadsförarna och de interna marknadsförarna. De interna
marknadsförarna fokuserar på kundvård medan de externa marknadsförarna tycks ha en
mer aktiv funktion att värva nya kunder. Direkta satsningar för att värva nya kunder
genom olika kampanjer är mycket sällsynta i Nordbankens profileringsstrategi.
31
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
5.3 Handelsbanken fonder AB
Handelsbanken fonder AB är namnet på Handelsbankens fondbolag. Banken var först i
Sverige med aktiefonder och är i dagsläget den fjärde största aktören på marknaden.
Handelsbankens 500 bankkontor finns över hela landet och utgör ett viktigt
distributionsnät för Handelsbankens värdepappersfonder. Banken har till skillnad från
många andra banker öppnat fler bankkontor under 1998 istället för att stänga
bankkontor.
Företaget har nyligen genomgått en omfattande organisationsförändring för att kunna
tillmötesgå de allt högre kraven på service som fondspararna kräver enligt företagets
årsredovisning. I dag har Handelsbanken fonder kontor i Stockholm som geografiskt är
avskilt från bankens huvudkontor.
Handelsbanken Fonder AB ska upplevas som enhetlig med bankens generella
profilering. Företaget har dock fria händer att agera utifrån bankens övergripande
strategi och mål. Med detta vill Luhr (marknadsansvarig) betona att Handelsbanken ska
upplevas som en decentraliserad organisation.
Handelsbankens Fonder vill profilera sig som en bred bank med långa traditioner, hög
kompetens och stora analytiska resurser. Tydlighet är den image banken vill att
kunderna ska förknippa aktiefonderna med. Handelsbanken arbetar mycket med färg
och form med syftet att få en ”livlig” och i många fall ”internationell” prägel på sina
aktiefonder. Handelsbanken vill också att bankens kunder upplever att de genom
aktiefonderna investerar i svenska näringslivet. För att åstadkomma detta får ofta
företagssymboler stort utrymme i olika broschyrer.
Luhr anser att målgruppen för Handelsbankens aktiefonder till stor del utgörs av
bankens befintliga kunder. Vid strategiskt bra tillfällen riktas dock
marknadsföringskampanjer mot andra bankers kunder. Många av bankens
aktiefondsparare är fyrtiotalister och ekonomiskt välbärgade. Handelsbankens
aktiefondsparare är aktiva och mer medvetna än t.ex. Nordbankens kunder, enligt Luhr.
Ytterligare strategiskt viktiga målgrupper är barnfamiljer och pensionärer.
Genom att bygga upp långsiktiga relationer med alla familjemedlemmar säkras bankens
verksamhet på lång sikt. Genom att övertyga föräldrar om att placera sina barns
barnbidrag i fonder är en stor del av kundvärvningen redan utförd när barnet blir äldre.
Pensionärerna får också ta emot mycket information. De utgör en grupp i samhället som
ofta redan har skaffat sig det mesta vilket möjliggör sparande i aktiefonder på äldre
dagar. Skattefördelarna som kan uppnås genom aktiefondsparande knutna till
försäkringar är ett viktigt argument när pensionärer bearbetas i olika kampanjer.
Samtliga större marknadsföringskampanjer planeras centralt från Handelsbanken
fonder. Luhr vill dock påpeka att respektive kontor har stor valfrihet att välja om det
överhuvudtaget ska delta i planerade kampanjer. Detta gäller även
marknadsföringsaktiviteter av aktiefonder. Varje kontor planerar och utför ofta egna
kampanjer för att värva nya kunder till aktiefondsparande och vårda de befintliga
32
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
kunderna. Exempel på sådana kampanjer är olika typer av tillställningar i bankernas
kontor där kunden under avslappnande former får möjlighet att bekanta sig med sin
bank och diskutera sitt sparande. ”Glöggmorgon” är ett evenemang som många av
bankens kontor arrangerar. Dylika arrangemang stärker framförallt befintliga kunders
relation till banken.
Företaget arbetar inte med någon fastställd marknadsföringsbudget och planerar inte
sina marknadsföringskampanjer långsiktigt. Kommunikationen med sin målgrupp sker
främst genom personlig kontakt genom bankens kontor. Banken avsätter därför stora
resurser till att utbilda och informera bankens anställda. Att den personliga
rådgivningen håller högsta kvalité är av yttersta vikt för företagets profilering.
Tidningen ”Dina fonder” som två gånger per år distribueras till alla andelsägare i
Handelsbanken fonder utgör en viktig del i profileringsarbetet med bankens aktiefonder.
Denna tidning utgör ett komplement till årsredovisningarna och halvårsrapporterna som
alla andelsägare också erhåller. Tidningen ”Dina fonder” ska precis som övrigt
broschyrmaterial upplevas som estetiskt tilltalande med hjälp av moderna
färgkombinationer och snygg layout. Papperet är glansigt och tjockt vilket syftar till att
förstärka kvalitetskänslan. Direktbrev används också, men syftet med dessa är främst att
informera den del av bankens kunder som ej ännu sparar i aktiefonder.
Banken använder aldrig TV som ett media för att nå nya och befintliga kunder. Inte
heller annonsering i dagspressen har varit aktuell hittills. Dessa medier anser de är för
dyra i dagsläget.
Handelsbanken fonder har inte ett lika tätt samarbete med moderorganisationen som
Robur och Nordbanken Fonder. Marknadsplaner, och därmed kommunikationen, styrs i
stor utsträckning från de egna bankkontoren. Detta medför att kommunikationen av
aktiefonder är relativt ostrukturerad där det är svårt att se någon direkt tillämpning av en
teoretisk modell.
Bankens typiska kund har redan investerat i någon aktiefond varför tyngdpunkten med
kommunikationen verkar vara riktad mot att få de befintliga kunderna att få upp ögonen
för nya och intressanta fonder. Företaget förlitar sig på att de befintliga kunderna har
trovärdighet och känner attraktion till banken. De anställda på banken har en bra
möjlighet att förstärka dessa relationer och kan på så sätt betraktas som opinionsledare.
Relationen mellan fondförvaltarna och massmedia har tidigare uppmärksammats i
denna studie. Vi tillämpande då terminologin extern marknadsförare för att lättare
förstå massmedias roll för affärsområdet aktierelaterat sparande. Vikten av att ha en bra
relation med massmedia åskådliggörs mycket tydligt i bankens profilering.
Gummesson anser att massmedia i första hand endast har en förstärkande effekt och
återger uppfattningar som redan finns i samhället. Beträffande denna studie och
fenomenet aktierelaterat sparande fastslår vi i motsats till Gummessons teori att media
varit en fundamental aktör i processen att förankra aktiesparandet i det svenska
folkhemmet.
33
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Gummesson poängterar att det är viktigt att skilja mellan journalister som är kunniga
inom ett visst område och journalister som skriver om precis vad som helst. Denna
distinktion hjälper oss att förstå massmedias relation till bankerna och dess effekter.
Massmedias bevakning av aktierelaterat sparande har nämligen spridit sig från
ekonomisk fackpress till allmänna medier som t.ex. dags- och kvällspress. Denna
förändring är en av orsakerna till att det aktierelaterade sparandet numera har en folklig
profil. Handelsbanken har med sin fondtidning “dina fonder” valt att gå helt i linje med
denna draghjälp från massmedia. “Dina fonder” är en lättförstålig tidning med många
bilder som gör den ekonomiska informationen mindre “tungrodd”.
Genom att ha ett nära samarbete med allmänna medier och ständigt informerar dem om
förändringar i profileringen får banken kostnadseffektivt och trovärdigt ut sina budskap
till en bredare målgrupp än vad deras egna kampanjer kan åstadkomma.
34
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
5.4 SEB fonder
SEB har efter samgåendet med Trygg-Hansa Sveriges största utbud av fonder. Av
bankens 118 fonder är cirka 60 aktiefonder. Affärsområdet kapitalförvaltning har sedan
länge varit en av SEB:s kärnverksamheter. Allt eftersom intresset för sparande i
aktiefonder ökat har banken förstärkt sina resurser inom området.
Distributionen av aktiefonder kan delas in i tre kategorier: Bankkontoren, mäklare och
SEB:s privatbanksverksamhet.
De lokala bankkontoren utgör kärnan i företagets distributionsnät av fonder. På
bankkontoren ska det vara lätt att diskutera och få information om fonder. Även om i
princip all information finns på bankens hemsidor på Internet upplever SEB att många
kunder värdesätter en fysisk kontakt.
SEB fonders målgrupp skiljer sig inte från bankens målgrupp. Profilen på en typisk
kund är ekonomiskt intresserade medvetna människor som har bra utbildning och hög
lön. Banken har fler män än kvinnor som kunder. En mogen fondsparare i SEB har 4-5
aktiefonder och är otrogen med någon fond hos någon annan t.ex. Hagströmer &
Qviberg.
Banken delar in sina aktiefondsparare i två grupper; den mogna spararen och den nya
spararen. Den mogna spararen får det övergripande rådet att komplettera sitt sparande i
någon fond som placerar i utlandet. Den nya spararen rådges att spara i svenska
aktiefonder.
SEB fondförsäkring distribueras även genom fristående mäklare. Fondförsäkringarna
står för cirka 1/3 del av bankens total fondomsättning. Avgifterna på denna typ av
fondsparande är större än på vanliga aktiefonder. De skattefördelar försäkringen medför
uppväger dock detta faktum, enligt SEB. Fondförsäkringar är ett relativt nytt sätt att
spara på för många av bankens kunder. I framtiden spår SEB att denna typ av sparande
kommer bli allt mer populär. I dagsläget är det många av kunderna som har stora belopp
innestående i ordinära aktiefonder. När de så småningom vill planera om sitt sparande
blir de varse om de stora reavinstbeloppet som beskattas med 30%. Det är först då man
verkligen får upp ögonen för fondförsäkringar, tror SEB.
Enskilda banken är namnet på SEB:s privatbanksverksamhet eller
kapitalförvaltningsverksamhet som SEB föredrar att kalla verksamheten. Namnet
Enskilda banken togs under en tid bort bl.a. för att bättre integrera verksamheten i
koncernen. Återtagandet av namnet har redan fått en positiv effekt på
kundtillströmningen, enligt Enskilda bankens chef Mariana Burenstam Linder
(SVD ,990517). Enskilda bankens uppgift är att fungera som en bank i banken med en
tydlig profil mot kunderna vare sig de besöker de tjugo kontoren i Sveriges största
städer eller sitter hemma vi datorn.
De flesta kunderna har minst en miljon att placera och kräver komplexa tjänster.
Enskilda bankens kunder är mycket krävande och ekonomiskt intresserade.
35
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Globaliseringen och framförallt EMU utgör stora drivkrafter för Enskilda bankens
kunder.
I dagsläget har Enskilda banken cirka 35 000 kunder med ett samlat kapital på 140
miljarder kr. Genom att vara kund i Enskilda banken får man tillgång till SEB:s alla
vanliga banktjänster och dessutom skräddarsydd ekonomisk rådgivning där Enskilda
banken tar hänsyn till kundens totala ekonomiska situation.
SEB satsar stora resurser på Internet. Internetkontoret har över 250.000 kunder vilket
gör den till Sveriges största Internetbank. SEB ser idag Internet som ett inkast för
försäljningen av fonder. Det är mer ett sätt att nå ut med information om fonder än en
etablerad försäljningskanal i dagsläget.
SEB fonder vill profilera sig som banken med marknadens bredaste utbud av fonder.
”Rätt fond till varje fondsparare”, ”hög tillgänglighet” och ”prisvärda fonder” utgör
grunden i profileringen. Fondernas namn ska i största möjliga mån ge förståelse för
placeringsinriktningen. (geografiskt och i den mån det är möjligt även risknivån).
Banken erbjuder fonder som placerar i alla världens hörn. Kunderna ställer allt högre
krav på att kunna placera sina pengar inom specifika branscher vilket SEB hörsammat.
Olika typer av branschfonder är en fondkategori som gärna lyfts fram i
reklamkampanjer. Den internationella prägeln som banken har genom sina kontor i t.ex.
New York, Hong Kong och London spelar också en betydande roll i profileringen. SEB
anser att de ligger i bräschen beträffande internationell kompetens i förhållande till de
övriga storbankerna i Sverige. Profileringen av det breda utbudet ska resultera i att alla
kunder skall kunna hitta en fond som passar deras behov.
SEB konstaterar att bankens kunder blivit allt mer intresserade av möjligheten att
placera sina pengar utomlands. Det gäller att följa med denna utveckling så att kunderna
väljer att köpa sina internationella fonder via sin vanliga bank.
Till skillnad från de andra storbanker som medverkar i denna studie har SEB valt att ge
den breda definitionen ”allmänheten” en mycket framskjuten roll i kommunikationen.
Bankerna har ansvar för att informera Sveriges befolkning om t.ex. de konsekvenser det
nya pensionssystemet får, anser SEB.
Hel och delårsrapporterna utgör stommen i bankens kommunikation med de befintliga
kunderna. För att undvika att dessa rapporter blir för tunga att läsa har SEB valt att dela
rapporterna i två delar. I del 1 finns information om de fonder som cirka 80% av
bankens kunder sparar i, i del 2 finns bankens övriga fonder presenterade.
Förvaltarna av aktiefonderna har en aktiv roll i profileringen av olika fonder. Genom att
lyfta fram namn och bilder på förvaltarna i olika kampanjer ska kunder och andra
intressenter lättare få förtroende för banken. Denna del av profileringen är främst riktad
mot bankens befintliga kunder. SEB arbetar efter en princip som vi valt att beteckna
som trattprincipen. Målsättningen är att ha en bred exponeringen mot massmarknaden
(med massmarknad avser SEB hela Sveriges befolkning) för att sedan arbeta mer
specialiserat mot mindre målgrupper.
36
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Banken är i dag inne i en fas där ”bredden” är nyckelord och där marknadsföringen inte
är produktspecifik. Alla marknadsföringsaktiviteter styrs centralt från huvudkontoret i
Stockholm. De lokala kontoren har inte särskilt stor möjlighet att påverka någon
specifik kampanj. På respektive kontor finns det dock ett antal privatrådgivare. Dessa
har stor frihet att planera och uppvakta kunder med t.ex. olika former av ”fondträffar”.
SEB fonder har varje höst en planeringsprocess där en budget för samtliga
marknadsföringsaktiviter fastslås. Olika faktorer som ej går att påverka spelar en stor
roll i denna budgetprocess. EU, EMU och det nya pensionssystemet utgör exempel på
detta.
Medias intresse för aktiefonder är en viktig faktor som påverkar marknadens intryck av
SEB fonder. Media fokuserar dock på produkten och dess avkastning vilket inte leder
till en hårdare konkurrenssituation.
SEB anser att konkurrenssituationen mellan de stora bankerna om aktiefondkunden är
intensiv. Bankdistributionen av fonder har lett till att de fyra storbankerna är väldigt
stora och att de små förvaltarna är förhållandevis små. Det svenska folket väljer först
bank och sedan aktiefond.
SEB är det enda företaget som använder sig av alla de teoretiska modeller som
redovisats i metodkapitlet; Enstegsmodellen i form av TV reklam och
annonsering, tvåstegs modellen vid interna utskick som backas upp av personliga
rådgivare, centralt styrd marknadsföring för att vinna stordriftsfördelar och
synergier, profilering både mot mass- och målmarknad och profilering av enskilda
förvaltare.
Den specifika relation som företag har till megaallianser påverkar verksamheten enlig
Gummessons teori. SEB:s profilering ger oss klara indikationer på att detta beaktas även
inom affärsområdet aktiefonder. Gummesson anser att EU utgör den mest framträdande
megaalliansen som påverkar Sverige (Gummesson, 1998). Aktiesparandet utgör enligt
vår analys ett praktexempel på detta påstående.
Profilering av aktiesparande anser vi vara präglad av Europa och den gemensamma
marknaden. SEB:s kunder verkar visa ökat intresse för att placera i Europa sedan
Sveriges medlemskap i EU blev ett faktum. Denna trend har banken observerat och
många kampanjer verkar också utformas med EU i baktanken. Numera har SEB även
aktiefonder som är noterade i ECU. Banken har även börjat samarbete med flera
externa fondförvaltare som har kontinenten som sin hemmamarknad. Detta är
ytterligare ett exempel på anpassning av marknadsstrategi till de nya förutsättningar
som ett sammansvetsat Europa innebär.
Möjligheten att kunna erbjuda det svenska folket ett stort urval av aktiesparalternativ
tycks med några få undantag vara de stora bankerna förunnat. SEB kan tack vare sina
resurser relativt lättvindigt utöka sitt utbud av “Europabaserade aktiesparalternativ.”
37
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
5.5 Skandia
Skandia är en av Sveriges största försäkringskoncerner. Till företagets kärnverksamhet
räknas långsiktigt sparande i fondförsäkringar, kapitalförvaltning och Skadeförsäkring.
1995 öppnade Skandia en bank i egen regi. Skandiabanken är i dag en av Sveriges
största så kalla nischbanker och profilerar sig genom att ha mycket låga avgifter och en
väl utbyggd Internettjänst Banken erbjuder sina kunder 18 värdepappersfonder varav 8
endast består av aktier.
Skandia erbjuder även en annan typ av aktierelaterat sparande i form av
fondförsäkringar. Denna typ av sparande skiljer sig från vanliga aktiefonder på flera
sätt. ( se tidigare kap. om aktiefonder). Skandias fondförsäkringar marknadsförs under
beteckningen ”Skandia Link”. Företaget var först i Sverige med denna form av
aktierelaterat sparande och konstaterar att det affärsområdet går mycket bra.
Genom Skandia Link får kunden tillgång till cirka 60 olika fonder från Sveriges och
världens ledande fondförvaltare. Till skillnad från bankerna består företagets
kärnverksamhet av att distribuera och marknadsföra fonderna, inte att förvalta dem.
Bankens aktiefonder ska framstå som fonder med låga avgifter. Profileringen av
aktiefonderna ska genomsyras av Skandias motto ”trygghet för generationer”. Någon
uttalad profileringsstrategi som skiljer aktiefonderna från banken finns inte. Kunderna
ska uppleva att servicen runt aktiefonderna är ”kundorienterad” och att villkoren ska
kännas ”enkla” och ”klara”. Det faktum att Skandiabanken har blivit utsedd till årets
fondförvaltare tre år i rad har gett fonderna stor draghjälp. Administration och
information om aktiefonderna ska kunden i stor utsträckning kunna ta reda på själv
genom Skandiabankens genomtänkta Internettjänster.
Skandia Link profilerar sig genom att framstå som prestigealternativet på den svenska
aktiefondmarknaden. De externa förvaltare som Skandia samarbetar med lyfts alltid
fram i olika typer av reklamkampanjer. Det betonas ofta att dessa förvaltare är de största
eller bästa i världen. Skandia Link ska ha en internationell prägel och det skall framgå
att man kan få sina pengar placerade var man vill över hela jordklotet.
Skandia Links vision är att kunna erbjuda bästa aktiefonden inom respektive
sparkategori. Skandia Link tar mer betalt för ”sina” aktiefonder än de flesta andra
institutioner och motiverar detta med den genomsnittligt höga avkastningen ”deras”
fonder presterat de senaste åren.
Skandiabanken och Skandia Links aktierelaterade sparalternativ har i flera aspekter
ungefär samma målgrupp. De skillnader som finns uppstår framförallt genom de villkor
som skiljer fondförsäkringssparande från vanliga aktiefonder. Med detta menas att
demografiska faktorer såsom ålder gör att fondförsäkringssparande kan vara mer
lämpligt än aktiefonder för att förberedda för generationsskiften.
38
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Bankens målgrupp liknar SEB och Handelsbankens målgrupp enligt vårt intervjuobjekt.
Denna målgrupp är ofta ekonomiskt intresserade och positivt inställda till den
ekonomiska utvecklingen ur ett globalt perspektiv. Merparten av kunderna är
kapitalstarka män i den övre medelåldern. SEB använder sig av uttrycket ”en bank för
hela livet.” Skandias ”trygghet för generationer” är en mycket snarlik
profileringsstrategi. Skandias målgrupp för aktierelaterat sparande är inte i huvudsak
kunder inom koncernen. Målgruppen utgörs snarare av människor som vill utvärdera
och jämföra olika typer av aktiesparande .
Skandia avsätter en mycket liten summa till att aktivt söka upp nya kunder till sina
aktiefonder. Varumärket för hela Skandiakoncernen är välkänt i Sverige och
marknadsföringsresurserna används till största del på koncernen som en helhet. Den PR
Skandia erhållit genom diverse samhällsnyttiga arrangemang (non-fighting generation,
BRIS, morsor på stan etc.) gynnar även Skandiabanken. Under bankens första tre år har
dessutom massmedias tilltagande rapportering av aktiefondsparande fungerat som en
”kanal” till potentiella kunder. Skandia Links marknadsföringsaktiviteter ger även
draghjälp till Skandiabanken.
Skandia Link har en betydligt mer offensiv marknadsföringsstrategi än Skandiabanken.
Faktum är att få aktörer på den finansiella marknaden ägnar sig åt så omfattande
marknadsföringsaktiviteter som Skandia Link gjort de senaste åren
En stor del av Skandia Links organisation består av ett väl utbyggt kundcenter dit
kunderna kan ringa och diskutera sitt aktiefondsparande. Utbildning är en annan central
del av organisationen. Detta eftersom distributionen av fondförsäkringarna
huvudsakligen sker i samarbete med externa fondmäklare. Dessa utgör Skandias ansikte
mot kund och får kontinuerligt utbildning i kundservice och i aktierelaterade
sparalternativ.
Som nämns ovan finns det alltså inte mycket fysisk kontakt med kunderna i Skandias
kommunikationsstruktur, Skandiabanken undantaget. Skandia kommunicerar med sina
befintliga kunder främst genom Skandia Links fondtidning. För den intresserade kunden
finns det även möjlighet att få information månadsvis, veckovis och dagligen.
Företaget använder frekvent medier som TV och tidningar med syftet att värva kunder
från andra banker. TV-reklam ska få Skandia att framstå som ett företag som tar ansvar
och bidrar till ett välmående och välfungerande samhälle. Varumärket lyfts ofta fram
med olika ideella hjälporganisationer. Kunden ska uppleva att Skandia är ett företag
som står för etiska och höga moraliska värderingar. Skandia links TV-reklam ska ha en
internationell prägel och spegla den mångfald av fonder som erbjuds.
Skandia Link har en imponerande bredd i sina marknadsföringskampanjer. Företaget
använder sig av alla de kommunikationsteoretiska modellerna i större eller mindre
utsträckning. Alla människor betraktas som potentiella kunder. Profileringsstrategierna
riktas både till den breda allmänheten och utvalda målgrupper beroende på vilket
promotionverktyg de använder. Företagets omfattande TV reklam är ett effektivt sätt att
nå ut till många personer samtidigt och fungerar som en variant av enstegs modellen.
39
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Det är målgruppens val om man agerar passivt eller inte på den utskickade
informationen. Nackdelen med TV reklam är att det är svårt för Skandia Link att få en
direkt återföring av meddelandets genomslagskraft.
För att förstärka meddelandet använder företaget de externa förvaltarna som är knutna
till Skandia Link. Detta är ett typiskt exempel på användande av den s.k. tvåstegs
modellen där förvaltarna fungerar som opinionsledare med uppgift att ge kunden
feedback och implementera sparande i fondförsäkring.
Hela Skandia Links verksamhet genomsyras av flerstegs modellen. Attraktionen till
källan skall skapas med hjälp av marknadsföringskampanjerna. Förutom TV reklam
har företaget även en utbyggt Internettjänst där kunderna kan kommunicera direkt med
företaget. Även direkt brev och tidningsannonsering används till utvalda målgrupper.
Eftersom företaget inte förvaltar aktiefonder utan verkar som distributör är samarbete,
interaktion och kommunikation mellan berörda parter en nödvändighet.
Den elektroniska relationen är i färd med att förändra det svenska folkets rutiner på
många områden. Internet är den elektroniska relation som i vår intervju med Skandia
varit mest påtaglig. För Skandia har Internet en mycket fundamental roll i hela
verksamheten. Eftersom Skandiabanken knappt har några egna kontor bygger banken
till stora delar sin verksamhet kring Internet. Deras hemsida upplever vi främst vara
riktad mot bankens egna kunder och med syftet att styra över så många transaktioner
som möjligt till Internet. Skandia ser Internet som en viktig kanal för såväl distribution
som information.
Enligt en undersökning gjord av företaget Interactive Research finns det över fyra
miljoner fondsparare i Sverige. Av dem använder 1,25 miljoner Internet regelbundet
och 750 000 av dessa är beredda att göra fondaffärer på Internet. Den stora frågan är
dock om elektroniska relationer förbättrar situationen för kunderna, som det kan göra
enligt Gummesson, eller om relationen endast gör att bankerna tjänar mer pengar
eftersom bankkontoren avlastas.
Skandia lägger ned enorma summor för att göra sitt Internetkontor till en del av
företagets profilering. Skandias Internetkontor ska upplevas som ett vanligt kontor där
alla aktiefonder och fondförsäkringar ska vara disponibla. Att byta, köpa och sälja
aktiefonder via Internet ska vara enkelt och funktionellt.
Gummesson anser att den fysiska marknaden håller på att kompletteras och i vissa fall
ersättas av den elektroniska marknaden. Han poängterar dock att den fysiska marknaden
i många fall innehåller en hälsosam tröghet som tillåter bättre kontroll och motverkar
förhastade beslut. Någon hänsyn till denna hälsosamma tröghet går inte att urskilja i
Skandias elektroniska profilering.
Enligt vår analys av Skandias Internetkontor framhäver banken endast dess egna
produkter. Vi anser att profileringen av bankens Internetkontor endast syftar till att
behålla de redan trogna kunderna och därmed inte är utformad för att locka nya kunder.
40
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
5.6 Ratos
Ratos är ett ägarbolag vars affärsidé är att över tiden för de egna aktieägarna skapa
högsta möjliga avkastning genom ett professionellt, aktivt och ansvarsfullt utövande av
ägarrollen i ett antal utvalda bolag.
Att vara aktieägare i bolaget kan på många sätt jämföras med att spara i en traditionell
aktiefond. Den största likheten är att man som privatsparare låter professionell expertis
förvalta sina pengar. Precis som de flesta aktiefonder diversifierar även Ratos sina
innehav i flera olika affärsområden. Det sker dock inte i lika stor utsträckning som en
bred Sverigefond som ska återspegla börsens genomsnittliga utveckling.
Ratos har i dagsläget cirka 15500 aktieägare av dessa är cirka 32 % privatpersoner.
Bolagets totala substansvärde uppgår till cirka 7,5 miljarder kr.5 Genom att vara
aktieägare i Ratos betalar man inte några årliga förvaltningsavgifter.
Ratos har tidigare profilerat sig som ett alternativ till aktiefonder. Denna strategi ökade
dock inte intresset för aktien bland småspararna. Andelen privatpersoner som äger
aktier i bolaget har inte ökat nämnvärt trots det svenska folkets ökade intresse för
aktierelaterat sparande.
Den nya strategiska inriktningen som Ratos styrelse fastställde i mitten av december -98
syftar till att göra Ratos-aktien till ett intressantare investeringsalternativ för
marknadens aktörer. Den massmarknad som traditionella aktiefonder vänder sig till är ej
nåbar för ett företag i Ratos dimensioner. Banker och större fondförvaltare har t.ex.
genom sina distributionsnät omfattande stordriftsfördelar och möjlighet att
kommunicera med massmarknaden på ett helt annat sätt. Det har visat sig vara svårt för
Ratos att kommunicera med massmarknaden vilket förklarar företagets nya strategiska
inriktning.
Den nya profileringen innebär att Ratos ska vara ett intressant sparalternativ , men med
en annorlunda profilering än en traditionell aktiefond. Portföljen skall på sikt endast
innehålla investeringar som i någon mening är unika för Ratos. Detta innebär att
aktiemarknadens aktörer endast ska kunna tillgodogöra sig dessa innehav genom en
investering i Ratos-aktien. Förhoppningen är att profileringsförändringen innebär att
Ratos upplevs som mer spännande än vanliga aktiefonder. Ratos kan genom denna
strategiförändring profilera sig som ett komplement till aktiefonder istället för att vara
ett alternativ. Huruvida denna strategi kommer öka intresset för Ratos-aktien är det i
dagsläget för tidigt att ta ställning till.
Ratos arbetar med flera kanaler för att kommunicera med sina aktieägare.
Årsredovisningar, delårsrapporter och nyhetsbrev utgör stommen i företagets
kommunikationsstruktur. Bolaget är även närvarande på flera finansmässor och
aktiesparmöten runt om i landet. Annonser i dagspress och affärspress förekommer
också. Ratos hemsida på Internet är en annan källa med omfattande information om
företaget. Denna hemsida är mycket användarvänlig och liknar de stora bankernas i
flera avseenden.
5
Substansvärdet beräknas utifrån ett moderbolagsperspektiv där tillgångar och skulder marknadsvärderas.
41
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
För att locka till sig småsparare har de utarbetat tre olika sätt att spara i Ratos-aktien.
Genom månadssparande får man möjlighet att enkelt avsätta en summa pengar
kontinuerligt till sparande i Ratos-aktien. Man har också möjlighet att avsätta mindre
belopp då och då genom att spara via postgiro. Vill man spara större engångsbelopp i
Ratos-aktien är det billigast och effektivast att handla via en bank eller
fondkommissionär. Ambitionen är att det ska upplevas lika lätt att spara i Ratos-aktien
som att spara i en aktiefond.
Ratos är ett litet företag med relativt sätt små resurser att kunna kommunicera med en
bred målgrupp. Centralt i kommunikationen är att den är personlig. Företagets nya
profileringsstrategi riktar sig i nuvarande skede till en smal målgrupp. I den mån man
kan relatera till kommunikationsteorier verkar det som bolaget utnyttjar makten hos
källan i den bemärkelsen att de anser sig kunna belöna kunder som satsar pengar på
deras investeringsalternativ. Det är dock för tidigt att utläsa om bolaget kan uppfylla ett
löfte om högre avkastning än vanliga aktiefonder.
Finansmannen Gustaf Douglas, som spelat en viktig roll i Investmentbolaget Latours
framgångar, säger i en intervju i SVD mån 10 maj 1999 att han är mycket förvånad
över allmänhetens svala intresse för investmentbolag. Douglas undrar varför folk
föredrar att köpa aktiefonder till 100 % av vad som finns i “påsen” när man kan få
innehållet i ett investmentbolag till 70 %. Detta medför också att man då betalar mycket
lägre förmögenhetsskatt än om man äger fonder.
Trots det ökade intresset för aktierelaterat sparande har de svenska investmentbolagen
hittills inte lyckats profileras sig som ett intressant alternativ till aktiefonder. Detta är
anmärkningsvärt i flera avseenden. Ratos VD har ändrat företagets strategi för att få
Ratos att framstå som mer unikt i placerarnas ögon. Målsättningen är att få bort
substansrabatten genom att generera en högre avkastning på Ratos egna innehav.
Efter vår intervju med Arne Karlsson förefaller det sig lämpligt att tillämpa
Gummessons teori om maktföretag för att bättre förstå investmentbolagens dilemma.
Med maktföretag syftar Gummesson på ett företag som kontrollerar och styr kunden i
något avseende vilket kan relateras till de stora bankerna i vår studie. Obalansen i
maktfördelningen i affärsområdet aktierelaterat sparande gör att relationen mellan ett
företag och en kund får negativa konsekvenser för kunden.
42
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
5.7 Hagströmer & Qviberg
Vid sidan av de fyra stora bankerna är H&Q en av Sveriges ledande
fondkommissionärer. Den största kundstocken utgörs av stockholmsbaserade
kunder. Affärsområdet H&Q Fonder omfattar förvaltning, försäljning och
marknadsföring av aktiefonder. Affärsidén är att erbjuda, ett i H&Qs regi, förvaltat
fondsortiment som fyller de flesta av kundernas placeringsbehov. Nyckelord för
H&Qs verksamhet är enkelhet, tydlighet och fokusering på kundbehov.
Verksamheten bedrivs genom fyra affärsområden: H&Q Investmentbanking, H&Q
Private banking, H&Q Russia och H&Q Fonder. Från 1990 utgör fondkommission
det största affärsområde i företaget. H&Q är ett stockholmsbaserat företag med
filialer i de större städerna i Sverige. Kontor finns även i Genève, Luxemburg,
Moskva, New York och Oslo.
Enligt Anders Hemström, chef för H&Q:s placeringsrådgivning, kommer
utvecklingen mot ett ökat aktierelaterat sparande på lång sikt att gynna H&Q. Ju
mer medveten kunden blir desto större krav ställer kunden på bra rådgivning och
service. Bankerna, med ett brett utbud av tjänster, kommer att få svårt att leva upp
till kundens krav vilket gynnar företag med specialiserad verksamhet.
1998 var året då H&Q satsade mycket på marknadsföring som skulle nå ut till ett
brett kundsegment. Framträdande var framförallt kampanjen för investering i
rysslandsfonder. 1999 håller man en mer försiktig profil och lägger inte några stora
resurser för att profilera sig. Enligt Hemström är marknadsföringsresurserna
cykliska där man vissa år satsar mer på att profilera sig. Allt är beroende på hur
stabil eller instabil marknaden är.
Den typiske H&Q kunden i dagsläget är i yngre medelåldern och har ett kunnande
och intresse av aktiefonder. H&Q verkar utgå ifrån att aktiefonder är likartade var
än man köper dem. Receptet för framgång är att ha bra ”kringtjänster” där man kan
erbjuda kunden något utöver det vanliga. Därför lägger H&Q ned mycket tid och
energi på den enskilda kunden. I nuläget kräver kundvården stora resurser vilket
har medfört att H&Qs primära målsättning är att behålla de kunder man har. Den
sekundära målsättningen är dock att företaget skall utöka kundstocken främst
genom att locka över kunder från sin vanliga bank.
H&Q har en intensiv kommunikation med de befintliga kunderna. Månadsvis
skickas en sammanfattning till kunden som redogör för de eventuella köp eller
försäljningar som gjorts på kundens fondkontot.
Utöver detta får H&Q kunden ett nyhetsblad, H&Q nytt, var tredje vecka med
aktuella trender, information hur aktiefonderna har utvecklats och köp och
säljrekommendationer.
För H&Q är det av väsentlig vikt att utvidga distributionskapaciteten för att kunna
konkurrera med de fyra stora bankerna. Detta sker bl.a. genom mäklarnas
försäljningsinsatser. Den personliga kommunikationen är av yttersta vikt för företagets
43
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
verksamhet. Genom ett utökat Internetsystem kan kunden få daglig information om
utvecklingen av de egna fonderna på börsen. I maj 1998 öppnades en fondbutik i
centrala Stockholm dit nya och intresserade kunder kan få information om H&Qs
verksamhet. Under första kvartalet 1999 öppnades en särskild
fondförsäljningsavdelning.
För närvarande bedriver H&Q en försiktig marknadsföringsstrategi. Stora
marknadsföringskampanjer i tidningar och annonseringar är inte planerade inom den
närmaste framtiden.
Den personlige mäklaren och rådgivaren är H&Qs största resurs sett från ett
kommunikationsteoretiskt perspektiv. VD Stefan Dahlbo anser att det är avgörande för
H&Qs framgång att kunna behålla, rekrytera och utveckla personalstyrkan. Dessa är
experter inom sitt område och finns till kundens förfogande när man vill rådfråga om
information. De fungerar som opinionsformare som genom utstrålning, expertkunnande
och auktoritet kan påverka kunderna. Mäklaren kan förklara innebörden av de olika
utskicken kunden får och förstärker således meddelandets genomslagskraft, allt enligt
den tidigare redovisade tvåstegsmodellen.
Vi anser att dagens bankmiljö och bankernas snarlika profilering resulterar i att den
missnöjde kunden inte vänder sig till någon konkurrent. Bankkunderna stannar trots sin
missnöjdhet kvar hos sin gamla bank av traditionella skäl eller helt enkelt därför att det
är för krångligt att byta bank.
I deras profilering försöker H&Q framstå som det personliga alternativet när man inte är
nöjd med sin vanliga bank. Företagets relation till storbankernas missnöjda
aktiefondkunder tycks ofta leda till att H & Q får nya kunder. Den moderna
aktiefondkunden byter fondförvaltare om den är missnöjd. Denna relation är en orsak
till att de mindre aktörerna har möjlighet att existera och ta marknadsandelar från de
större bankerna.
De stora bankerna har en distansrelation till den missnöjde kunden( se modell s.15).
Med detta menas att en klagande kund endast ventilerar sitt ärende med en kundtjänst
och inte direkt med en ansvarig person. De mindre fondförvaltarna har bättre möjlighet
att låta den ansvarige personen ha direktkontakt med den missnöjde kunden vilket är
positivt för en långsiktig relation. Enligt Gummesson är betoningen på samarbete det
viktigaste bidraget från relationsmarknadsföring till generell marknadsföringsteori.
Hagströmer & Qviberg är det företag som tydligast arbetar med samarbete i sin
profilering. Det faktum att H & Q kontinuerligt ringde upp många av sina kunder och
“höll dem i handen” när deras Rysslandfond rasade med 80 % åskådliggör tydligt detta.
44
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
6. Slutsatser
Syftet med denna uppsats var att tolka profileringsstrategier av aktierelaterat
sparande för att öka förståelsen för finansiella institutioners agerande beträffande
det svenska nya folksparandet. Vi vill här presentera det vi kommit fram till vad
gäller studiens syfte grundat på studiens resultat och analys.
Affärsområdet aktierelaterat sparande domineras idag av storbankernas fondbolag.
Robur och de övriga ”jättarna” avskärmar medvetet genom sin profilering
kunderna från att objektivt kunna skapa sig en uppfattning om olika potentiella
alternativ. Dessa fondbolags profilering går i linje med respektive banks
profilering.
Fondbolagens profilering av aktierelaterat sparande riktar sig i hög utsträckning till
bankens befintliga kunder där målsättningen är att behålla kunderna när de byter
sparform. Det är sällan som marknadsföringskampanjer bedrivs i syfte att ta
kunder från andra banker. Bankerna anser inte att det är lönsamt att rikta
marknadsföring mot andra segment än den egna kundstocken.
De stora bankernas intensiva profileringsstrategier hämmar de små aktörernas
möjlighet att ta marknadsandelar trots att totalmarknaden för aktierelaterat
sparande växer. De stora bankerna har genom sina profileringsresurser gjort
aktiesparandet till en bankanknyten tjänst. De har lyckats med detta genom att
skapa en avdramatiserad bild av sparformen.
SEB fonder framstår som ett nyskapande fondbolag med ett stort utbud och
internationell prägel. Nordbanken fonder anpassar sin profileringsstrategi efter
bankens befintliga kunders okunskap om sparformen. På ett liknande sätt anpassar
de övriga bankerna sin profilering efter kunskapsnivån hos kunden. Hagströmer &
Qvibergs strategi inom detta område är tvetydig. Genom att öppna kontor som
möjliggör fysisk kontakt har H&Q anpassat sin profilering mot massmarknaden.
Samtidigt vill de dock också värna om företagets “aura” av exklusivitet.
Samtliga storbanker har centralt styrd marknadsföringskampanjer
Storbankernas profilering sker genom de lokala bankkontoren, direktreklam,
fondtidningar och en nära relation till massmedia. TV och hel och delårsrapporter
är andra viktiga profileringsinstrument för flera av företagen
Enligt denna studie framgår det att massmedia har agerat som motor för profilering
av aktierelaterade sparalternativ under 1990-talet. Att aktiesparande numera är en
folkrörelse förankrad i alla samhällsklasser är till stor del medias förtjänst, anser
vi.
Utifrån vår studie har det framgått att samtliga medverkande företag använder Internet
som en del i sin profilering. Vi anser att företagens profilering genom Internet inte
avsiktligt ger kunderna mer lättillgänglig och jämförbar information om aktierelaterat
sparande. Internet är snarare en del av kundvården än ett aktivt konkurrensverktyg.
45
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Den elektroniska kommunikationen bidrar endast till att göra bankkontoret mer
lättillgängligt för bankens kunder vilket i sin tur får den effekten att bankerna tjänar mer
pengar.
De små fondbolagens profilering har svårt att nå fram till de bredare
kundsegmenten p.g.a. de stora bankernas överlägsna ställning på
aktiesparmarknaden. Skandia utgör ett undantag enligt vår tolkning. Det i detta
sammanhang relativt lilla företaget har genom aggressiv marknadsföring nått fram
till massmarknaden med sin profilering.
Det fundamentala i Hagströmer & Qvibergs profileringsstrategi är att
aktierelaterat sparande markant skiljer sig från bankernas traditionella
verksamheter. För att kunna vara framgångsrika arbetar de små företagen med en
profilering som i huvudsak består av personlig service. De lyckas överleva tack
vare hög grad av differentiering i sina profileringsstrategier.
Vi konstaterar att EU påverkat profileringsstrategier av aktiesparalternativ. Vi drar dock
den slutsatsen att det är marknadens stora aktörer som bäst har möjlighet att följa den
nuvarande EU-trenden tack vare sina resurser.
Genom att bevaka och slå vakt om sina befintliga kunder med kapitalintensiva
kampanjer och direktreklam bygger storbankerna barriärer runt de svenska
småspararna. Ratos med en direktavkastning på ca 6 % är ett konkurrenskraftigt
alternativ till de aktiefonder som bankerna erbjuder. Naturligtvis är risken i Ratos-aktien
högre än i t.ex. en bred aktiefond som placerar i hela Sverige. Det finns dock många
aktiefonder som utifrån ett riskperspektiv är likvärdiga med Ratos-aktien. Att få det
svenska folket att inse detta tycks dock vara mycket svårt. Bankernas
marknadsföringsapparat ter sig alltför kraftfull och omfattande.
6.1 Egna reflektioner
Det är märkligt att Storbankerna i så pass hög grad fokuserar på bankernas
befintliga kunder när totalmarknaden växer. De kunder i t.ex. Merita-Nordbanken
som ännu inte sparar i aktiefonder borde utgöra en målgrupp för exempelvis Robur
eller SEB. Naturligtvis ligger det starka traditioner bakom det svenska folkets
lojalitet till sin bank. Den stora förändring som det aktierelaterade sparandet
innebär borde utgöra en ypperligt tillfälle att ta kunder från varandra.
De banker som enligt vår mening ligger efter när det gäller profilering är samma
banker som inte tycks beakta en konkurrenssituation i sin profileringsstrategi.
Detta tror vi kan komma att straffa sig då de inte i dagsläget inser vikten av väl
underbyggda strategiska planer. I längden kommer dessa banker att än mer halka
på efterkälken. Vi anser att SEB och Skandia på ett positivt sätt urskiljer sig ur
mängden. De är aktiva ”relationsbyggare” och använder kommunikation på ett
effektivt sätt i sin profilering.
46
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Draghjälp i profileringsstrategierna har bankerna fått av andra faktorer än media.
Det faktum att Sverige inte har varit i krig det senaste århundradet har bidragit till
en ökad riskbenägenhet. Att det Svenska folket ägnar sig åt spel och dobbel är ett
välkänt faktum. Vi tror att det kan finnas en koppling mellan dessa två faktorer och
det faktum att aktiefonder har blivit en väl förankrad sparform i Sverige.
Det svenska folket är ofta tidiga med att pröva nya saker och trender. Mobiltelefon är
bara ett exempel. Det finns en s.k. ”early adopter” trend i Sverige. Detta kan ha ett
samband med det stora intresset för aktierelaterat sparande.
47
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Litteratur och källförteckning
Böcker
Fill, Chris, (1995), Marketing Communication, frameworks, theories and
applications, Prentice Hall, Trowbridge.
Fondbolagens Förening, (1997), Fondfakta, Industrilitteratur AB, Ödeshög.
Gilje, Nils och Grimen, Harald, (1992), Samhällsvetenskapernas förutsättningar,
Daidalos AB, Göteborg.
Gummesson, Evert, (1998), Relationsmarknadsföring, Från 4 P till 30 R, Liber
AB, Malmö.
Hartman, Jan, (1998), Vetenskapligt tänkande, Från kunskapsteori till metodteori,
Studentlitteratur, Lund.
Thurén, Torsten, (1991), Vetenskapsteori för nybörjare, Liber AB, Malmö.
Antologier
Hirschman, Albert O, (1970) ”Voice and Loyalty”; i Gummesson, Evert (Flygt)
Relationsmarknadsföring, s. 102. Liber AB, Malmö.
Artiklar
SVD, ( 990412), ”Ökat fondsparande i mars”. Nr 71.
SVD, ( 990510), ”Trapetskonster på hög affärsnivå”. Nr 130.
SVD, (990526), ”Information highway, bilaga”. Nr. 146.
Dagens Industri, (990522), ”Ökad risk i svenskt sparande”.
Övrigt
SEB, (981215), ”Ekonomisk översiktsrapport, Sparbarometern”.
Ratos, (990302), ”Årsredovisning 98”.
48
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
Sammanfattning
Denna uppsats behandlar banker och andra aktörers perspektiv på aktierelaterat
sparande. Målsättningen är att få en djupare insikt i bankernas agerande för att
möta den lavinartade efterfrågan.
Syftet med denna uppsats är att tolka profileringsstrategier av aktierelaterat
sparande för att öka förståelsen för finansiella institutioners agerande beträffande
det svenska nya folksparandet.
I Sverige kan man som privatsparare välja mellan cirka 1100 olika fonder
(Information highway, bilaga SvD 990526). Dessa fonder kan upplevas som
snarlika för den privata spararen. Denna uppsats kommer i huvudsak att behandla
bankers- och fondbolag marknadsföring gentemot det svenska folkets sparande.
I metodavsnittet redogör vi för grundläggande vetenskapsfilosofi med
tyngdpunkten på hermeneutik samt motiverar vald undersökningsansats. Det
övergripande syftet med avsnittet är att inviga läsaren i vetenskapligt tänkande för
att underlätta möjligheten att göra en egen bedömning av innehållet i uppsatsen
och dess trovärdighet.
Vi finner det lämpligt att låta begreppen relation och kommunikation verka som en
teoretisk språngbräda i denna studie. I teorikapitlet åskådliggörs kopplingen mellan
profilering av aktiefonder och valda teoriansatser.
Vi har genomfört intervjuer hos sju företag. Tillsammans representerar dessa 87%
av den totala fondmarknaden ( Fondbolagens förening, 1998).
Affärsområdet aktierelaterat sparande domineras idag av storbankernas fondbolag.
Dessa fondbolags profilering går i linje med respektive banks profilering.
Fondbolagens profilering av aktierelaterat sparande riktar sig i hög utsträckning till
bankens befintliga kunder där målsättningen är att behålla kunderna när de byter
sparform. Det är sällan som marknadsföringskampanjer bedrivs i syfte att ta
kunder från andra banker. Bankerna anser inte att det är lönsamt att rikta
marknadsföring mot andra segment än den egna kundstocken.
De små fondbolagens profilering har svårt att nå fram till de bredare kundsegmenten
p.g.a. de stora bankernas överlägsna ställning på aktiesparmarknaden.
49
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
50
Jonas Ullberg, Christopher Thorstrand
