c-uppsats-Reiner

Sammanfattning
Uppsatsen behandlar problemet som uppstår då man vill konkretisera en abstrakt idé kring en
produkt, Visual Mail, och undersöka om det går att lansera den på marknaden. Vilka olika
aspekter måste man undersöka för att komma fram till om man skall lansera produkten eller
ej? Till att börja med måste produkten konkretiseras sedan måste omvärlden analyseras för att
se om det finns en marknadsnisch. Att göra en teoretisk förankring med en marknadsplan som
ursprungsmodell gjorde att vi kunde få struktur på själva undersökningsformen. Vår modell
innehöll fem stycken huvuddelar: Nulägesanalys, Situationsanalys, Strategier, Målformulering
samt en Handlingsplan för implementering.





I nulägesanalysen konkretiserade vi produkten och de tjänster den leder fram till. Vi
definierade affärsidén, beskrev branschen och organisationen samt tog fram en ekonomisk
kalkyl för en prototyp.
Situationsanalysen innebar att vi studerade omvärlden, definierade möjliga konkurrenter,
analyserade konkurrensfördelar samt positiva och negativa sidor med produkten. Slutligen
definierade vi våra målgrupper.
Efter dessa två analyser kunde vi upprätta strategier kring produkten/tjänsten.
Prisstrategier togs fram med hjälp av jämförelser gentemot konkurrenterna som tidigare
definierats i situationsanalysen. Andra strategier som beaktades var leverantörs,
konkurrens, promotion, försäljnings, kontroll och uppföljningsstrategier.
Nu hade vi tillräckligt med kunskap för att kunna upprätta en målformulering. Denna
består av den operationella målsättningen där det budgeterade resultatet tas fram, samt den
strategiska målsättningen där mer långsiktiga mål definieras.
Sist i marknadsplanen kom handlingsplanen. Där tog vi fram en översiktlig plan för
verksamheten i stort samt ett antal underplaner för framtida bruk. Dessa underplaner
bestod av produktutveckling, promotion, bearbetning av annonsörer/finansiärer samt fasta
värdar.
Slutsatsen av nuläges och situationsanalysen är att det inte finns några omedelbara hot mot en
lansering av Visual Mail. Konkurrenterna samt den teknologiska utvecklingen gör att olika
nya produkter snabbt uppstår men enligt vår undersökning verkar det som om dessa istället
kan vara till V-Mails fördel genom att utnyttjandegraden av både V-Mail och de nya
produkterna blir högre. Konjunkturläget i Sverige och uppsvinget av Internetbaserad reklam
ses också som något positivt. Konkurrensfördelarna är många och det beräknade resultatet ser
ut att kunna ge en hög avkastning om prisnivån är rätt uppskattad. Utfallet av patent- och
finansieringsansökan samt eventuella konkurrensutspel kan medföra att en del omvärderingar
måste göras såsom att t.ex. förändra pris- eller tillväxtstrategier, hitta någon form av
samarbetspartner etc.
Våra slutsatser vad gäller strategier, målsättningar och den övergripande handlingsplanen
baseras på att marknadsplanen ligger på en övergripande strategisk nivå och den speglar
situationen som företaget befinner sig i för tillfället. Målsättningen är att på en ettårsbasis ha
200 stycken enheter med en geografisk spridning inom Sverige samt hålla en ledarposition
genom kontinuerlig utveckling av produkten/tjänsten. Prissättningen speglas av den
träffsäkerhet som mediet ger och möjliggör en vinst på 11 miljoner kr, repektive förlust på
200 tusen kr. Vissa tjänster såsom uppkoppling till Internet och Serverplats kommer att lösas
genom samarbetspartners. Tillväxten kommer först att inriktas på marknadspenatration, men i
ett längre tidsperspektiv övergår fokuseringen mot diversifiering. Handlingsplanen ligger på
ett mycket övergripande plan.
Visual Mail
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING
4
1.1. BAKGRUND
1.2. PROBLEMFORMULERING
1.3. SYFTE
1.4. AVGRÄNSNINGAR
4
5
5
6
2. METOD
7
2.1. OBJEKTIV VETENSKAP?
2.2. KVANTITATIV OCH KVALITATIV METOD
2.3. TEORETISK REFERENSRAM-MARKNADSPLANEN
2.4. VETENSKAPLIGT SYNSÄTT
2.5. EXPLORATIV ANSATS
2.6. TILLVÄGAGÅNGSSÄTT
2.7. DATAINSAMLING
2.7.1. BESÖKSINTERVJUER
2.7.2. TELEFONINTERVJUER
2.8. VALIDITET OCH RELIABILITET
7
7
8
9
9
9
10
11
11
11
3. NULÄGESANALYS
13
3.1. PRODUKT BESKRIVNING
3.1.1. VISUELLA MAIL
3.1.2. ENHETEN
3.1.3. PLACERING
3.1.4. TJÄNSTER
3.1.5. ANVÄNDARPROCESS
3.1.6. DESIGN
3.1.7. PATENT
3.1.8. ANVÄNDARVÄNLIGHET
3.1.9. FUNKTIONSKEDJA
3.2. AFFÄRSIDÉ
3.3. BRANSCHBESKRIVNING
3.3.1. REKLAMBRANSCHEN
3.3.2. DATA OCH TELEKOMMBRANSCHEN
3.3.3. KOMMENTAR TILL BRANSCHUTVECKLINGEN
3.4. ORGANISATIONSBESKRIVNING
3.5. EKONOMISK SITUATION
3.5.1. NUTEK
3.5.2. RISKKAPITAL
3.6. SUMMERING AV NULÄGESANALYSEN
13
13
14
14
14
15
15
16
16
17
18
19
19
21
22
22
22
23
24
24
4. SITUATIONSANALYS
26
4.1. OMVÄRLDSANALYS
4.1.1. DEMOGRAFISKA FAKTORER
4.1.2. SOCIALA OCH KULTURELLA TRENDER
4.1.3. EKONOMISKA KONJUNKTURSVÄNGNINGAR
26
26
27
28
2
Visual Mail
4.1.4. REKLAMMARKNADENS KONJUNKTURSVÄNGNINGAR
4.1.5. POLITISKA OCH JURIDISKA FAKTORER
4.1.6. TEKNOLOGISK UTVECKLING
4.2. KONKURRENSANALYS
4.2.1 BRANSCHKONKURRENTER
4.2.2. POTENTIELLA KONKURRENTER
4.2.3. BRANSCHKONKURRENTER – BESKRIVNING
4.3. PRODUKTANALYS
4.3.1 KONKURRENSFÖRDELAR-FÖR ANNONSÖRER
4.3.2. STARKA SIDOR-FÖR ANVÄNDAREN
4.3.3. SVAGA SIDOR-FÖR ANVÄNDAREN
4.4. MARKNADSANALYS
4.4.1. MARKNADSTRAPPAN
4.4.2. MÅLGRUPPER
4.5. SUMMERING AV SITUATIONSANALYSEN
4.6. SLUTSATSER AV NULÄGES- OCH SITUATIONSANALYSEN
28
29
29
29
31
31
32
32
32
34
34
34
34
35
36
37
5. SLUTSATSER
39
5.1. STRATEGIER
5.1.1. PRISSTRATEGI
5.1.2. LEVERANTÖRSTRATEGI
5.1.4. KONKURRENSSTRATEGI
5.1.5. TILLVÄXTSTRATEGI
5.1.6. PROMOTIONSTRATEGI
5.1.6. FÖRSÄLJNINGSSTRATEGI
5.1.7. STRATEGI FÖR KONTROLL OCH UPPFÖLJNING
5.2. MÅLFORMULERING
5.2.1. OPERATIONELL MÅLSÄTTNING
5.2.2. STRATEGISK MÅLSÄTTNING
5.3. ÖVERSIKTLIG HANDLINGSPLAN
5.4. UTVÄRDERING AV MARKNADSPLANEN SOM INSTRUMENT
5.5. KRITIK MOT SUBJEKTIVA VÄRDERINGAR
39
39
40
41
42
43
43
43
44
44
47
47
48
48
KÄLLFÖRTECKNING
50
APENDIX
53
BILAGA 1-HERMENEUTISKA SPIRALEN
BILAGA 2-VISUAL-MAIL
BILAGA 3-KOMPONENTER
BILAGA 4-HANDLINGSPLANER
BILAGA 5-FRÅGEFORMULÄR
BILAGA 6-FIGURFÖRTECKNING
53
54
55
56
59
60
3
Visual Mail
1. Inledning
1.1. Bakgrund
Sverige var 1990 det sista landet i Europa som fick reklamTV, mediamarknaden hade innan
detta slutgiltiga genombrott varit relativt lugn och stabil. Det nya reklammediet gjorde att
utvecklingen tog fart och de tryckta medierna fick genast problem att hänga med i svängarna.
TV utbudet ökade ifrån två stycken statligt ägda kanaler till sammanlagt sju svenska kanaler.
Lägger vi till hela utbudet via kabel och satelit finns det idag över 100 tillgängliga kanaler
(Annonsörföreningen 1999-04-29, s. 5). När vi nu närmar oss Milleniumskiftet har
medieutbudet accelererat ytterligare. Bara under mars månad 1999 använde sig 48.4 procent
av den svenska befolkningen mellan 12-79 år av Internet. Ännu en plats att synas på har
uppkommit i den redan komplicerade mediamixen. Under 1998 satsade annonsörer cirka 200
miljoner kronor på att synas över nätet. Denna siffra beräknas 1999 att stiga med 219,7
procent. De traditionella mediernas ökning ligger på 9,4 procent (www.sifointeractive.com).
De traditionella medierna såsom tidningar och utomhusreklam har inte hängt med i
utvecklingen av de möjligheter som de nya medierna ger. Tidningarnas upplageredovisningar
sker fortfarande bara två gånger per år. Jämför detta med de rörliga medierna eller Internet där
det inom ett dygn är möjligt att få information om hur många som har sett en reklamspot
(Annonsörföreningen 1999-04-29, s. 5).
Value America är ett företag som säljer datorer via nätet. Under 1998 gjorde de en förlust på
444 miljoner kronor och planerar inte att gå med vinst under de närmaste åren (SVD 1999-0411 s. 35), men sådana förluster skrämmer inte aktieägarna. Det är förhoppningarna om
framtida vinster som trissar upp kurserna även om företagen ekonomiskt sett gör jätteförluster
år efter år. Ett sätt att skörda dessa vinster på nätet är genom annonsörer. Yahoo, en av de
riktigt stora portalerna1 på nätet, meddelade nyligen att man gick med vinst för tredje kvartalet
i rad. Flera företagsförvärv skulle göras och marknadsvärdet var för tillfället 347 miljarder
kronor (SVD 1999-04-09, s. 29). Yahoo är den sökmotor på nätet som har mest träffar av alla
sajter2. Större delen av företagets intäkter kommer ifrån annonsörer av vilka man har ungefär
2100 stycken. Annonsörerna får sk. banners3 och annan reklam med länkar till det egna
företagets hemsida. Genom denna marknadsföring över nätet hoppas företagen kunna locka
till sig nya kunder.
Visual Mail (V-Mail) är en produkt och ett annonsmedium som riktar in sig på
reklammarknaden genom kampanjer över Internet. Ett nytt medium med stor träffsäkerhet gör
att det borde finnas vinstpotential.
1
Portalerna på internet fungerar som en slags inkörsport. Där finns sökmotorer, gratis e-mail, nyheter, börsnoteringar och online shopping.
De största Svenska portalerna heter Torget och Passagen(SVD 1999-04-08, ifrån expotrådet)
2
En sajt är en adress på Internet
3
Reklam banners i form av företags namn, produkt, eller olika säljerbjudanden, finns i många olika former
4
Visual Mail
1.2. Problemformulering
Utgångspunkten är en idé kring en produkt, Visual Mail. Den är avsedd för riktad
marknadsföring på Internet men även på allmänna platser. Det finns inga bakgrundsdata eller
någon form av utarbetad försäljnings/marknadsplan för produkten.
Problemet består av att undersöka hur man går ifrån en abstrakt idé kring en produkt eller
tjänst till en eventuell lansering på marknaden? Detta problem gäller specifikt för V-Mail.
Ett sätt att systematiskt identifiera möjligheterna på marknaden och behovsanpassa produkten
till de krav som marknaden ställer är att upprätta en marknadsplan. Det analysarbete som
utförs genom marknadsplanen utgör alltså en viktig grund för att konkretisera idén och
utvärdera om en marknadsintroduktion är möjlig.
1.3. Syfte
Huvudsyftet blir följaktligen att ta fram en första marknadsplan för Visual Mail, att starta upp
planeringen kring produkten ifrån grunden. I planen ingår följande delar: nulägesanalys,
situationsanalys, strategier, målformulering samt en handlingsplan för implementering av
åtgärder.

I nulägesanalysen kommer vi att konkretisera produkten och de tjänster den leder fram
till, definiera affärsidén, ta fram en ekonomisk kalkyl för en prototyp samt beskriva
branschen och organisationen.

I situationsanalysen skall vi definiera möjliga konkurrenter, analysera
konkurrensfördelar, fastställa positiva och negativa sidor med produkten samt definiera
våra målgrupper.

Vi kommer att ta fram strategier vad gäller priser, leverantörer, konkurrenter, promotion,
försäljning samt kontroll och uppföljning.

Målformuleringen kommer att bestå av den operationella målsättningen där det
budgeterade resultatet tas fram, samt den strategiska målsättningen där mer långsiktiga
mål definieras.

I handlingsplanen skall vi ta fram en översiktlig plan för verksamheten i stort samt ett
antal underplaner för framtida bruk, produktutveckling, promotion, bearbetning av
annonsörer/finansiärer samt fasta värdar.
Ett delsyfte är att utvärdera om marknadsplanen är ett lämpligt instrument för att förverkliga
en produktidé.
5
Visual Mail
1.4. Avgränsningar
Visual Mails verksamhetsområde är tänkt att omfatta hela landet men undersökningen har
begränsats geografiskt till Stockholmsområdet. Anledningen till detta är främst att
introduktionen kommer att ske i denna region. En annan orsak är begränsade resurser i form
av tid och kapital. Vi är medvetna om att resultatets relevans kan ha påverkats men bedömer
denna risk som ringa.
Tidsperioden begränsas till ett år då detta anses rimligt i förhållande till branschens snabba
utvecklingstakt.
Den tredje och sista avgränsningen är att vi endast kommer att behandla den övergripande
strategin för produkten, se figur 1. Det finns alltså möjligheter att utveckla ett flertal parallella
planer men det är en tidsmässig omöjlighet och inte heller relevant på detta stadie.
Övergripande strategisk plan för produkten
Marknadsplaner för separata marknadssegment
Marknadsplaner för viss geografisk
marknad
Figur 1 En marknadsplan kan innefatta flera separata underplaner
6
Visual Mail
2. Metod
2.1. Objektiv vetenskap?
Det finns ett uttryck som säger att en sanning inom fysiken är hållbar i cirka tjugo års tid. Det
vi betraktar som sanning eller vetenskap beror endast på hur vi tolkar verkligheten under
denna tidsperiod. De normer och värderingar vi arbetar efter leder alltså fram till ett resultat
som stämmer just under dessa premisser (Holme & Solvang 1991, s. 30). Går det då
överhuvudtaget att bedriva någon form av objektiv samhällsvetenskaplig forskning? Ja…. om
denna fråga tvistar fortfarande de lärde. Mången filosof och forskare har slitit sitt hår efter att
diskussionen slutat med metafysiska frågeställningar och tvister om ordens innerbörd.
Oberoende av vilket forskningsområde som betraktas kan man säga att förr eller senare så
kommer forskaren att göra egna individuella vägval eller använda information och kunskap
som är färgade av en annan persons normer och värderingar. Detta innebär att den neutrala
och värderingsfria vetenskapen inte existerar (ibid).
Det viktiga i denna diskussion är att vara medveten om sina mänskliga preferenser under
forskningsprocessen. Då är det lättare att hålla dem på trygg distans i sitt forskningsarbete.
Resultatet blir en mer objektiv och värderingsfri vetenskap (Holme & Solvang 1991, s. 31).
2.2. Kvantitativ och kvalitativ metod
Metod är ett verktyg för att samla information och på detta sätt nå kunskap. Den metod vi
väljer i vårt uppsatsarbete skall spegla vilken typ av problem vi vill förstå eller lösa. En
kvantitativ undersökning kan användas när vi har ett lönsamhetsproblem eller mätproblem.
Vill vi däremot undersöka vilka faktorer som ligger bakom dessa problem är det kanske bättre
att använda sig av en kvalitativ undersökning. Den kvantitativa metoden ”översätter” alltså
den erhållna informationen till siffror medan undersökarens tolkning står i fokus i den
kvalitativa undersökningen (Holme & Solvang 1991, s. 85, 88).
Ett sätt att nå kunskap om vårt problem är att upprätta en marknadsplan. Detta kan ses som en
form av kvalitativ undersökning. Målet är att få förståelse för marknaden och att upptäcka
viktiga underliggande faktorer vilka har betydelse för produktens utveckling från idé till en
introduktion på den svenska marknaden. Produkten är helt ny och oprövad. Hos en befintlig
produkt kan olika säljresultat jämföras och marknadsföringsåtgärder mätas. Företaget bakom
V-Mail har inga kunskaper eller liknande produkter att jämföra med. Därför behövs ny
kunskap om denna marknadsnisch. Genom upprättandet av en marknadsplan uppnås på ett
strukturerat sätt den kunskap som behövs för att bestämma om produkten är värd att satsa på.
7
Visual Mail
NULÄGESANALYS
Starka/svaga sidor hos företaget
Företagets profil.
Marknad och konkurrenssituation
Ekonomisk situation
Summering
SITUATIONSANALYS
Definiera målgrupper
Marknadstrappan, visar var vi skall lägga våra
marknadsföringsresurser
Köpkriterier och säljargument
Konkurrenter
Omvärldsfaktorer
Egna förutsättningar
Summering
Vilken marknad vänder vi oss till
Vilken kundmix har vi
Vilka kundproblem löser våra produkter
Vad är vi bäst på
Vårt företags styrka
Vilka unika kompetenser har vi
AFFÄRSIDÉ/
STRATEGIER
Produktstrategi
Tillväxtstrategi
Produktutveckling
Prisstrategi
MÅLFORMULERING
Strategiska mål
Operationella mål
HANDLINGSPLAN/
MARKNADSMIX
Dokumentera den aktivitet som skall leda till
förverkligandet av affärsidén
Produkt
Pris
Distribution
Service
Personal
Promotion
ERFARENHETER
Kontroll
Uppföljning
Figur 2 Marknadsplanen och dess huvudbeståndsdelar enligt Andberg & Eliasson
2.3. Teoretisk referensram-Marknadsplanen
“Marknadsplaneprocessen är en kreativ process som bygger på god växelvärkan mellan
analys, logiskt och intuitivt tänkande samt successivt beslutsfattande” (Andberg & Eliasson
1997, s. 13).
Den röda tråden är viktig. De olika delarna av planen skall följa varandra i logisk ordning. Det
är viktigt att vara dynamisk och beredd på förändringar. En marknadsplan måste revideras
kontinuerligt under arbetets gång. Nyvunnen kunskap inom ett område kan leda till att andra
delar av planen måste ändras. Marknaden står aldrig stilla och en marknadsplan blir egentligen
8
Visual Mail
aldrig färdig. Den måste ständigt uppdateras, annars ger den bara en statisk bild av
marknadsstrukturen (ibid).
2.4. Vetenskapligt synsätt
Ovanstående resonemang kring marknadsplanen har uppenbara likheter med det
Hermeneutiska synsättet inom vetenskapsfilosofin. Den hermeneutiska spiralen, se bilaga 1,
fungerar på precis samma sätt som marknadsplanen. De olika delarna bidrar till en helhetssyn
av problemet och en kontinuerlig uppdatering måste göras när nya fakta tillkommer (Ödman
1992, s. 172). Hermeneutikens syfte är egentligen att hitta nya områden inom forskningen,
tankar, motiv och handlingar hos människan förändras över tiden därför måste även
forskningen kontinuerligt förändras. Det viktiga är att få en helhetsförståelse av det studerade
problemet, komma till insikt (Wiedersheim & Eriksson 1991, s 57-59). Vår avsikt är inte att
skapa någon ny kunskap om ett ämne som leder till någon sorts förändring av samhället men
däremot en helhetsförståelse kring vårt “lilla” avgränsade problem.
2.5. Explorativ ansats
En marknadsplan kan ses som en explorativ modell. Det finns inte några identiska produkter
på marknaden. Därför har vi försökt att utnyttja informationen hos liknande produkter eller
företag och sedan dra slutsatser kring våran egen produkt utifrån detta material. Även
tendenser hos omvärlden måste tas med i beräkningen och därför blir det viktigt att ta med
information ifrån dagstidningar och andra aktuella källor. Den explorativa ansatsen relaterar
till hur väl strukturerat forskningsproblemet är. Forskaren söker mera kunskap eller förståelse
kring det studerade problemet. Undersökningarna är ofta relativt elastiska vilket innebär att
den kunskap som framkommer under arbetets gång ofta leder till förändringar i synen på
problemet, på samma sätt som i den hermeneutiska spiralen. Ofta utesluter olika
undersökningsformer inte varandra. Forskaren börjar med en explorativ ansats där han
kommer fram till en intressant frågeställning. Denna blir sedan ett föremål för antingen en
beskrivande eller förklarande undersökning (Wiedersheim & Eriksson 1991, s 155).
Det är viktigt att förstå att en marknadsplan kan se ut hur som helst och innehålla andra
moment än de beskrivna på sidan 8. Huvudsaken är att de olika delarna ger svar på
frågeställningen. En marknadsplan kan användas för att sätta upp strategier inom vitt skilda
områden. Andberg och Eliassons plan innefattar många åtgärder som gäller hela
produktsortiment eller stora komplexa företag. V-Mails plan är istället mer inriktad på att
definiera produkten och dess omvärld. Vi har dock valt att utgå ifrån deras modell för att vi
tror att den passar ganska bra in på den problemställning vi ställt upp.
2.6. Tillvägagångssätt
Marknadsplanens olika beståndsdelar blir vår “röda tråd”. Varje nivå innehåller ett flertal
undersökningsmodeller eller delmoment som vi går igenom innan vi går vidare till nästa nivå
(se sid 10). I exempelvis nulägesanalysen beskriver vi branschen, produkten, affärsidén m.m.
9
Visual Mail
När vi är färdiga går vi vidare till situationsanalysen där vi upprepar samma procedur fast med
nya delmoment.
Affärsidé
Branschen
Produkten
Organisation
Summering?
NULÄGESANALYS
Omvärldsanalys
Konkurrentanalys
Produktanalys
Marknadsanalys
Målgrupper
Summering
SITUATIONSANALYS
Prisstrategi
Leverantörsstrategi
Konkurrensstrategi
Tillväxtstrategi
Promotionstrategi
Försäljningstrategi
Kontroll och uppföljningsstragei
STRATEGIER
MÅLFORMULERING
Operationella mål
Strategiska mål
HANDLINGSPLAN
Översikt-samtliga aktiviteter
Produktutveckling
Promotion
Bearbetning av annonsörer
Bearbetning av finansiärer
Bearbetning av fasta värdar
ERFARENHETER
Kontroll
Uppföljning
Figur 3 Marknadsplanen anpassad efter Visual Mails syften
2.7. Datainsamling
Informationsunderlaget bygger på information som är samlad från intervjuer med människor i
branschen och relevanta branschorganisationer. Information kring statistik, konkurrenter,
trender eller uppkomsten av nya medier sökte vi ifrån facklitteratur, Internet eller dagspressen.
10
Visual Mail
En viktig faktor vad gäller Internet är att det är svårt att veta om det är en primär eller
sekundär källa. Det mesta av materialet vi använde från nätet är dock utgivet av stora
organisationer som SIFO eller Exportrådet och får därför anses vara tillförlitliga. Under
analysarbetets gång har vi i möjligaste mån försökt tolka informationens betydelse för V-Mail
2.7.1. Besöksintervjuer
Ett flertal besöksintervjuer har gjorts i syfte att öka vår kunskap inom olika områden,
finansiering, lagstiftning och design. Fördelen med besöksintervjuer är att man kan fördjupa
sig i intressanta frågeställningar och ställa betydligt mer intrikata frågor (Dahmström 1991, s.
46). Intervjuerna har varit semistrukturerade med ett antal färdiga frågeställningar som skulle
leda till diskussion. Eftersom intervjuerna inte innefattar några personliga värderingar utan
består av sakfrågor anser vi att risken för bias eller intervjuareffekt är minimal. Exempelvis så
är den svenska lagstiftning ett område vilket inte ger så stort utrymme för personliga
tolkningar.
2.7.2. Telefonintervjuer
Ett snabbt och relativt billigt sätt att samla information är genom telefonintervjuer
(Dahmström 1991, s. 48). Vi använde oss av detta medium i de frågeställningar där
insamlandet av information var det huvudsakliga ändamålet, exempelvis vad priserna hos
konkurrenterna är baserade på eller information om potentiella kunder. Dessa frågor kunde
ofta vara kluriga att formulera eftersom ändamålet för vår frågeställning ofta var att få
information som kunde hjälpa oss i våran egen beslutsprocess. Vid samtalen brukade vi
förklara att vår uppsats handlade om nya annonsmedier eftersom vi inte ville lämna ut VMails produktkoncept.
2.8. Validitet och reliabilitet
Marknadsplaneprocessen kan sägas vara logisk och systematisk i sin form men för att den
skall fungera krävs en ”röd tråd ”, dvs att de olika processerna hänger ihop. Processerna
bygger till stor del på ”sunt förnuft” och kan därför även sägas till stor del bygga på subjektiva
värderingar (Andberg & Eliasson 1997, s. 13). Således bygger analysen som presenteras i
denna undersökning till stor del på de antaganden som vi själva såsom undersökare gjort och
den förståelse vi erhållit från den verklighet som studerats. En konsekvens av detta blir att den
analys som presenteras i undersökningen är ett resultat av den tolkning vi gjort och att samma
information skulle kunna komma att tolkas annorlunda av en annan undersökare vid ett annat
tillfälle. Resonemanget för oss vidare till en diskussion om vilken inverkan detta har på
undersökningens reliabilitet och validitet.
Validitet handlar om huruvida undersökningen mäter det som den ämnar att mäta.
Reliabiliteten i en undersökning anses vara hög då den kan göras om med samma resultat,
med andra ord, att slutsatserna är ett resultat av de rådande förhållandena och inte av
undersökarna eller själva metoden (Yin, 1984 s. 36). Dessa två begrepp diskuteras ofta inom
positivismen och kvantitativa metoder, men kan också hänföras till det hermeneutiska
synsättet som är den metodologiska utgångspunkt som vi utgår ifrån. Som Ödman (1998, s.
11
Visual Mail
171) skriver kräver även hermeneutiska undersökningar stor metodologisk medvetenhet och
ställer således stora krav på undersökarna under det analytiska arbetet. Ödman föreslår vidare
olika sätt att handskas med validitet vad gäller själva tolkningsprocessen. Han skriver; ”en
god tolkning kräver alltid ett visst mått av gissande”. Utan gissningar kan materialet inte
berätta något förutom den fakta det innehåller, den kan inte berätta meningen dessa fakta
besitter. Vidare menar Ödman att den svåraste och mest avancerade fasen i den hermeneutiska
processen troligtvis är att göra välgrundade gissningar, men anser samtidigt att detta skall vara
ett svårt och krävande arbete för att kunna resultera i ett bra resultat. Enligt Ödman är det på
detta sätt som undersökningens validitet ökar.
Såsom undersökare har vi strävat efter att vara medvetna om ovan nämnda svårigheter genom
att kontinuerligt ställa oss frågorna; har tolkningarna tillräcklig kunskapsbas, stämmer
tolkningen överens med tidigare tolkningar, finns det harmoni mellan våra resultat och annan
tillgänglig information? På detta sätt har vi arbetat efter den hermenutiska cirkelns princip,
dvs att vi har kontinuerligt relaterat de olika delarna i undersökningen med dess helhet och
vice versa.
Som tidigare nämnts så grundar sig marknadsplanen till en viss del på sekundärdata. Ett
generellt problem med sådan data är att insamlandet ofta skett för andra ändamål än de som
man själv har, och det därför är långt ifrån säkert att mätmetoderna passar det egna syftet
(Lekvall & Wahlbin 1993, s 142-143). Slutligen vill vi tillägga att marknadsplanen i sig ger en
statisk bild medan marknaden och dess förutsättningar är ständigt föränderlig. Detta medför
att marknadsplanen är att ses som en färskvara vilken är i kontinuerligt behov av revidering
(Andberg & Eliasson 1997, s. 13).
12
Visual Mail
3. NULÄGESANALYS
”Anledningen till att man i ett företag först måste vara överens om nuläget är att man inte
kan bestämma sig i vilken riktning man skall gå förrän man har ett gemensamt utgångsläge”
(Andberg & Eliasson 1997, s. 20).
NULÄGESANALYS
SITUATIONSANALYS
STRATEGIER
MÅLFORMULERING
HANDLINGSPLAN
Figur 4 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, nulägesanalys
3.1. Produkt beskrivning
Visual Mail, en kedja av gratis e-mail och visuella stationer på allmän plats som finansieras
med reklam. V-Mail är skapad för att visa och skicka riktad reklam med multimedia teknik.
Tekniken skapar nya möjligheter till att utforma kraftfullare och roligare reklambudskap.
Samtidigt finns det möjligheter för den enskilda individen att skicka digitala bilder, e-mail
samt inhämta information. Det kan vara information i form av nyheter, biotips,
matlagningstips, evenemang på stan, lotterier, biorecensioner, listan kan göras hur lång som
helst.
3.1.1. Visuella mail
13
Visual Mail
Figur 5 Exempel på hur det kan se ut när ett visuellt meddelande skickas
 Enheten står på allmän plats i detta fall på torget i Åre.
 På flaggan syns det ifrån vilket land meddelandet är skickat.
 Olika logotyper som är förknippade med orten syns på vänstra sidan. Dessa logotyper är i
sin tur länkade till hemsidor där man kan söka vidare information. Stugbokning, priser etc.
 På bilden av användaren kan sedan ett meddelande skrivas. Är det mindre än tjugo tecken
så hamnar texten på bilden och är det fler än tjugo så hamnar den bredvid, se bilaga 2.
3.1.2. Enheten
Visual Mails design är mycket tilltalande. Den är gjord av Ann-Marie Frostell som är designer
på Nyckelviksskolan i Stockholm. Den kommer att erbjudas i tre olika utföranden. Två i
frostad plast och en med neopren beklädnad (Frostell, besöksintervju 1999-04-08). Det finns
möjlighet att separera hårdvaran ifall man vill ha en smäckrare enhet som inte tar så mycket
plats. Enheten är ställbar i höjdled vilket gör att personer i alla längder kan använda enheten,
det innebär också att det går att få olika perspektiv på de bilder som tas ifrån V-Mail.
Komponenterna finns beskrivna i bilaga 3.
3.1.3. Placering
Enheterna kommer bara att finnas på platser där det kommer vara naturligt att använda
maskinen. Gott om tid, något att berätta samt ett gott humör är kriterier som skall passa in på
placeringarna. Exempel på placeringar är flygplatser, tågstationer, turistorter, event,
nöjesparker, turistattraktioner samt vissa barer.
3.1.4. Tjänster
Produkten leder fram till olika former av annonstjänster. Dessa tjänster bryter vi ner i
huvudtjänster och undertjänster för att göra det hela mer lättöverskådligt.
Huvudtjänsten består av skärmsläckare och direkta utskick: Här kan annonsörer synas i form
av skärmsläckare då enheten inte används. Upp till fem annonsörer i följd med trettio
sekunders intervaller ger stora möjligheter att exponera flera produkter i följd eller budskap i
sekvens. Syns på 200 stycken enheter. Förutom skärmsläckaren skickas reklam banners4, pop-
4
Exempelvis ett företags logotyp
14
Visual Mail
up logos5 och direktlänkar6 till annonsörernas hemsidor med varje utgående mail. Plats köps
veckovis.
Undertjänst 1 består av direkta utskick. Reklam banners, pop-up logos och direktlänkar på
varje utgående mail. Skall anknyta till lokala annonsörer där enheten är belägen. Uppdateras
inte kontinuerligt.
Undertjänst 2 innebär att annonsören endast får tillgång till riktade utskick. Uppföljning via
elektroniska eller direkta utskick. Görs som ett led i uppföljningen av tidigare utskickade VMail. Är endast möjligt att skicka till registrerade användare, kunden måste registrera sig för
att få tillgång till vissa tjänster. Användarna kommer att erbjudas möjligheten att ha en så
kallad adressbok vilken de lätt kan nå via V-Mails alla stationer. Annonsörerna kommer under
året att få utökad service genom att flera tjänster blir tillgängliga. Som Norman (1997 s. 47)
påtalar så har kunden idag behov att behandlas på ett mer individualiserat sätt och därför
måste kundrelationen anpassas till annonsörernas individuella behov.
3.1.5. Användarprocess
Efter en solig skiddag kommer du och dina kompisar ner till byn. Svettiga och glada och med
skidorna på axeln går ni fram till V-Mail skärmen som hänger på väggen. På skärmen rullar
olika reklambilder in i varandra, Gore-tex, Salomon och Volvo-crosscountry . När du rör vid
tangentbordet slutar reklamen att rulla. Istället syns en bild av er på skärmen, i bakgrunden
syns bergen och den blåa himlen. Alla grinar solbrända och glada in i kameralinsen, en text
skrivs in som automatisk hamnar på kortet. En text på mindre än tjugo tecken hamnar direkt
på bilden. Meddelanden på mer än tjugo tecken hamnar under kortet som ett vanligt
textmeddelande. Mottagarens e-mail adress skrivs in och bilden skickas iväg sekundsnabbt.
Kan du inte dina vänners adresser skickar man hem bilden till sig själv och skickar den vid
hemkomsten till hela bekantskapskretsen, det är ögonblickets ingivelse som räknas. Bilden går
iväg till en server där lämpliga reklam banners läggs på. Om produkten är placerad på
exempelvis torget i Åre kan olika länkar läggas in såsom information om Åre, stugbokning,
olika evenemang, reklam för olika affärer, restauranger och hotell etc. Skickas bilden ifrån
Åre till dina skidåkande kamrater hemma i stan är incitamentet till att gå vidare via länkarna
större än hos en ”vanlig träff” (potentiell kund). Reklamen är av större värde för mottagaren
av bilden eftersom den ligger inom hans/hennes intresseramar. Detta ger även en chans till ett
direkt köpavslut. Kunden kan via länkarna gå in och boka en resa direkt eller bara beställa en
produkt.
3.1.6. Design
Att vara medveten om designens betydelse för användning, respektive val av produkt är
mycket viktigt. En studie utförd av Idétorget Omvärldsanalys i samarbete med svensk
Industridesign visar tydligt på detta. Undersökningen vilken var utformad som en
enkätundersökning visar på att designen kan ha stor betydelse för företagen på intäktssidan.
Enligt Lars Jeding, styrelseordföranden för Idétorget Omvärldsanalys, har design tidigare
5
6
Kan vara en logotyp som kommer upp efter en vis tidsperiod
Möjliggör att olika sidor på Internet kan knytas samman
15
Visual Mail
endast påvisats till företagens kostnadssida. Undersökningen gällde en jämförelse mellan
Nokia och Ericssons mobiltelefoner där designens påverkan mättes i företagets resultat- och
balansräkning. Jedings slutsats av undersökningen är att Nokia kan ta dubbelt så mycket betalt
per telefon som Ericsson enbart tack vare sin design (Svenska Dagbladet 1999-04-24, s 35).
3.1.7. Patent
Det är lätt att kopiera idén till produkten. Därför är ”market entry timing” en viktig faktor att
tänka på. Desto snabbare produkten når ut till de olika marknadssegmenten desto mindre är
chansen att någon kopierar idén (Kotler 1994, s. 344). För närvarande är två ansökningar
under behandling hos Patent och registreringsverket (PRV). Patentskyddet ger företagen en
möjlighet att skydda sig mot konkurrenter som omgående kan kopiera produkten. Utan de
höga utvecklingskostnaderna kan man hålla ett lägre pris och på så sätt konkurrera ut sina
motståndare. Patentet gäller upp till tjugo år och ger innehavaren rätten att utnyttja
uppfinningen kommersiellt (Lundin, besöksintervju, 1999-04-12).
I vårt fall är det användningsområdet eller varumärket som skulle kunna vara aktuellt att
patentera. I Patentlagen fann vi dock att vetenskapliga teorier, medicinsk behandling och
datorprogram inte är patenterbara på grund av bristande tekniska karaktäristika Ett annat
begrepp är uppfinningshöjd som innebär att uppfinningen måste skilja sig väsentligt ifrån vad
som varit känt förut. Detta innebär att uppfinningen inte ligger nära till hands för en fackman
inom området. En datakunnig person skall inte utan problem kunna sätta ihop en liknande
produkt. Varumärket är däremot fullt möjligt att patentera (Lundin, besöksintervju, 1999-0412). V-Mail är ett varumärke som kan förknippas med ett begrepp. Med det menar vi
produkter vars namn används i det vardagliga språket. Rollerblades används till exempel som
ett gemensamt namn för Inlines världen över. Detta borde vara av stort värde för produkten
eftersom det stärker produktimagen.
Beslutet hos PRV kommer att ligga till grund för hur framtida strategier skall utformas.
Beroende på detta kan man ställa sig frågan huruvida produkten skall lanseras med den
ägarstruktur som finns idag, se organisation sid 22, eller om en annan part skall tas in. Denna
part torde då vara en kapitalstark organisation med redan uppbyggda kanaler vad gäller
produktutveckling, produktion, och lansering av nya produkter/tjänster.
3.1.8. Användarvänlighet
Smidighet i användar processen är det viktigaste av allt. Fungerar inte detta smärtfritt så
kommer produkten definitivt att gå under. Vi har bestämt att tre steg i användar processen är
max vad användaren tål. Det får ej heller finnas någon väntetid där användaren inte vet om
maskinen arbetar eller ej.
16
Visual Mail
3.1.9. Funktionskedja
Steg 6:
Möjlighet till
Exakt uppföljning
Steg 1:
När enheten
inte används
Steg 2:
Meddelande
skickas iväg
Visual Mail
enheten
Reklam som
Skärmsläckare
5 annonsörer
12min/timme
Steg 3:
Meddelandet
bearbetas
Steg 4:
Steg 5:
Bearbetat
Meddelandet når
med. Skickas mottagaren
Server
Internetanvändare
Reklam läggs på
Ev. sponsorer/
Annonsörer
Tar emot bild/mail
300 st på 200
enheter
Går vidare via länkar/
Hemsida
Huvudtjänsten består av
Signa upp sig
Undertjänst 1 består av
Undertjänst 2 består av
Databank för
direkta utskick
Figur 6 Definition av hur Visual Mail fungerar och var de olika tjänsterna ligger
17
Visual Mail
3.2. Affärsidé
4N
NYTÄNKANDE
NÄRHET
NYTTA
NÖJE
Figur 7 Visual Mails affärsidé
Visual Mail, en kedja av gratis e-mail och visuella stationer på allmän plats som finansieras
med reklam.
NYTÄNKANDE
Nytt annonsmedium, gör reklamen mer levande och roligare med hjälp av ny teknologi.
Bilderna sprider sig själva vilket ger en multidimensionell effekt av reklamen. Mer riktad än
vanlig reklam (se användarprocess sid 15). Tre medier i ett; utomhusreklam, reklam via VMail och riktade elektroniska/direkta utskick. Passar perfekt för att marknadsföra ett event.
Ger omedelbar och exakt feedback på reklamkampanjer. Serverbaserad vilket leder till mindre
omkostnader och därmed billigare annonsplatser.
NYTTA
Möjligheter till nyhetsinformation, gratis och sekundsnabb e-mail, kommer gå att
kommunicera med framtidens visuella mobiltelefoner och är miljövänlig eftersom det sparar
skogen.
NÄRHET
Förenklar kommunikationen mellan människor. Går att skicka till många personer samtidigt.
Fångar en atmosfär som är svår att frambringa när man skriver ett vykort. Bilden säger mer än
tusen ord, därför räcker ett litet ”hej”.
NÖJE
Möjlighet att vinna lotterivinster på sina skickade meddelanden, antal dagar kvar till milleniet,
dagens namnsdagsbarn, skicka roliga bilder ifrån roliga platser. Kommer bara att finnas på
platser där användaren har tid att skicka ett meddelande.
18
Visual Mail
3.3. Branschbeskrivning
V-Mail är både en produkt och en tjänst. Den sträcker sig över två olika bransch områden,
Reklam och Data/Telekommunikationsbranschen. Nedan följer en övergripande beskrivning
av dessa områden.
3.3.1. Reklambranschen
Reklammarknaden upplevde i början av 90-talet en kraftig konjunkturnedgång med flera år av
negativa tillväxttal som följd. Efter en stark återhämtning med drygt 16 procents tillväxt 1994
och en ökning på knappt 7 procent 1995 blev 1996 återigen ett svagt år med nolltillväxt. Åren
därefter har präglats av en stark svensk ekonomi vilken inledningsvis var ett resultat av en
exportdriven BNP-ökning. Därefter kom en konsumtionsdriven ökning. Den privata
konsumtionens och detaljhandelns goda utveckling under 1997/1998 är faktorer som i stor
utsträckning skjutit fart på reklammarknaden. Detta har även medfört positiva effekter på
annonsmarknaden som stigit med över 8 procent både 1997 och 1998 (Mediamarknadens
trender IRM 1999, s. 2-5).
Förutsättningarna inför nästa år ser fortsatt gynnsamma ut för reklammarknaden. Hushållens
reala disponibla inkomst fortsätter att öka under 1999, om än i något mindre utsträckning.
Konjunktur Institutet spår en ökning på cirka 2,5 procent. Bidragande faktorer är fortsatta
löneökningar, låg inflation, annonserade skattesänkningar samt ökade bidrag vilka kommer
hushållen tillgodo. Dessa faktorer indikerar en fortsatt tillväxt på annonsmarknaden även
under 1999, dock i mindre utsträckning än 1998 (Telefonintervju, Institutet för reklam och
mediamätningar, 1999-04-15).
Bland de traditionella medierna uppvisar radion de starkaste tillväxtsiffrorna och ökade med
cirka 25 procent under 1998, se figur nästa sida. I övriga traditionella medier har
nettoinvesteringarna, undantaget bio (-7,5 procent), ökat markant under 1998. Sammantaget
ökar reklaminvesteringarna i de traditionella medierna med 9,4 procent i jämförelse med 1997
vilket innebär totala reklaminvesteringar i traditionella medier under 1998 på knappt 16
miljarder kronor. Bland övriga medier som redovisas uppvisar Internet en rejäl ökning. De
totala investeringarna i reklam på Internet uppgick 1997 till 61 miljoner kronor och 1998 till
hela 197 miljoner kronor. Prognosen för 1999 ligger enligt IRM runt 374 miljoner kronor
(Mediamarknadens trender IRM 1999, s. 2-5).
Människor blir mer och mer rörliga. Reklamen måste visas i flera olika typer av medier för att
fånga uppmärksamheten hos betraktaren. Fortfarande är de traditionella medierna starkast men
annonsören måste idag lägga ett betydligt mer komplicerat pussel för att nå ut till samtliga
målgrupper (www.display). Speciella mediarådgivare får en allt centralare roll för att hitta rätt
i mediamixen. Den totala annonseringen i Sverige vad gäller samtliga tillgängliga medier låg
under 1998 på 27 081 miljarder kronor (Mediamarknadens trender, IRM 1999, s. 2).
19
Visual Mail
Mediegrupp
1997
1998
+-%
Storstadspress
Landsortspress 3849
Kvällspress
Veckopress
Fackpress
TV
Text-TV
Utomhus
Bio
Radio
3812
683
633
1284
2850
74
634
83
416
746
680
1406
3223
84
678
77
520
9,2
11,0
9,5
13,1
14,0
7,0
-7,5
25,0
757
709
1480
3433
99
717
81
598
1,5
4,2
5,3
6,5
17,0
5,7
4,9
15,0
Summa:
14318
15658
9,4
16344
4,4
Vägledande
Medier/kataloger
2216
2318
4,6
2441
5,3
Mässor
3018
2927
-3,0
3206
9,5
Direktreklam
-Oadresserad
-Adresserad
Internet
1092
1579
61
1158
1618
195
6,0
2,5
219,7
1161
1724
374
0,3
6,5
92,0
4106
4138
1999
7,7
7,5
+-%
4208
4262
2,5
3,0
Övriga medier
Summa:
7966
8216
3,1
8906
8,4
Total summa:
(samtliga medier)
22284
23874
12,5
25250
12,8
Figur 8 Reklaminvesteringar i Sverige 1997-1999. Siffrorna återspeglar utfallet för 1997,
preliminärt utfall för 1998 samt en prognos för 1999. Mkr, netto inkl reklamskatt.
20
Visual Mail
3.3.2. Data och Telekommbranschen
Prognosen för marknaden är att utvecklingen kommer att fortsätta i snabb takt. Enligt SvenChrister Nilsson, Ericssons koncernchef, kommer världsmarknaden för kommunikation i
framtiden att behärskas av 10-12 stora aktörer. Vinnarna kommer att vara de aktörer som
lyckas integrera data, tele samt mobilitet i sina produkter. En gemensam trend för samtliga
inblandade aktörer är att det skett en ökad fokusering på marknader och kunder. I början av
2000-talet ersättas persondatorn av små mobila enheter. Dessa produkter samordnar ett flertal
möjliga kommunikationstjänster, idag krävs ett antal olika tekniska enheter för att klara av
denna uppgift. Gemensamt för de nya enheterna blir att de har stor datakapacitet och att de
kan kommunicera via Internet. Analytikerna förutspår att den trådlösa datakommunikationen
kommer att producera större volymer än PC-marknaden inom en femårsperiod. Enligt
Ericsson Communications så växer marknaden för konsumentprodukter inom
kommunikationsområdet med cirka 14 procent per år. Den trådlösa kommunikationen
förväntas att växa med så mycket som 30 procent per år (Svenska Dagbladet 1999-09-28, s.
27).
Företagen vill ta del av de nya affärsmöjligheter som bjuds. Aktörerna inom
datakommunikationsindustrin exempelvis IBM och Cisco beskrivs som snabba, flexibla och
mycket kundnära. Bakom framgångarna ligger rörliga och flexibla organisationer. Dessa bolag
har däremot ringa erfarenhet av att leverera utrustningar för kollektiva tillämpningar, tjänster
som skall göras tillgängliga för miljontals användare inom exempelvis telekommunikation
(Caiella, telefonintervju, 1999-03-26). Tekniska lösningar samt tjänster involverande
bildöverföring beräknas stå för 12 procent av omsättningen inom telekommunikation de
närmaste åren (www.newmedia.it). Idag finns det en rad produkter som fungerar genom att
man interaktivt talar med varandra över nätet. Det går även att överföra visuella bilder via
videokamera under samtalet. Vad gäller den mobila videotelefonen så finns det redan ett
flertal prototyper. Dessa produkter beräknas nå marknaden år 2000 (Computer Sweden 1999,
s. 1). Det logiska steget för telekommunikationsbolagen är att utöka med visuell överföring.
Enligt Harald Brusewitz, forskningsavdelningen Ericsson Communications, arbetar man för
högtryck med att utveckla nya metoder för överföring av bilder och video. Morgondagens
nätverk kommer att klara av att behandla större mängder information och de mobila nätverken
kommer att klara av multimediabearbetning (www.ericsson.se). Leveranser av den nya
generationens mobilsystem, även kallat tredje generationens mobilsystem, inleds under år
2000 och i april 2001 beräknas systemet vara klart för användning. NMT-telefonerna tillhörde
första generationens mobilsystem och GSM-telefonerna den andra. Den stora skillnaden är att
de nya systemen får betydligt högre kapacitet och är framtagna för dataöverföring medan
GSM-systemen främst var avsedda för talöverföring. Först ut med det nya systemet är Japan
och i Europa ligger teleoperatörerna i Storbritannien och Finland långt framme (Svenska
Dagbladet 1999-04-29, s. 36).
Telekommföretagen stärker sina ställningar på Internetområdet genom uppköp av befintliga
företag som redan är verksamma inom detta område. Samtidigt svarar datakomföretagen med
att köpa telebolag. Ett exempel på ett sådant uppköp är Ericsson som köpt två amerikanska
datakommföretag och Cisco som köpt ett väletablerat telekommbolag (Svenska Dagbladet
1999-04-14, sid 29).
21
Visual Mail
3.3.3. Kommentar till branschutvecklingen
Den teknologiska utvecklingen gör att media, tele och databranschen håller på att smälta
samman till en enda stor bransch. Det blir en mycket expansiv bransch med stora
utvecklingsmöjligheter och kraftig tillväxtpotential (www.ericsson.se). Denna utveckling
leder förmodligen även till nya möjligheter inom annonsmedia. Kraftfullare budskap och mer
träffsäkra kampanjer går att genomföra med en breddning av mediamixen.
3.4. Organisationsbeskrivning
Företaget kommer att drivas i Aktiebolagsform med två stycken ägare. I inledningsfasen
kommer det att finnas två säljare, en programmerare och en designer. Inga rekryteringar
kommer att göras innan man vet intresset hos annonsörerna, se översiktlig handlingsplan sid
47. Arbetet kommer att styras via en server och kräver därför ingen omfattande personalstyrka
som ändrar om i programvaran på respektive maskin. Övriga tjänster såsom installation,
service och revision kommer att hyras in.
Det gäller dock att vara medveten om organisatoriska krav för att inte få en platt organisation.
Alla på arbetsplatsen kan inte vara individualister. Riktlinjer vad gäller arbetsgång och
kundprocesser måste upprättas. Personalens förmåner, semesterersättningar och resetillägg
måste utarbetas. En utbildningspott för personlig utveckling som personalen disponerar
självständigt. Att personalen i ett nystartat företag arbetar 36 timmar i sträck innebär inte att
arbetet blir bättre utan det är förmodligen planeringen som är dålig, eller som Magdalena
Bonde VD för Internetföretaget Clockworks utrycker det ”Vi behöver struktur för att bli det
mest kreativa företaget i branschen”. Detta är normalt inte två uttryck som förknippas med
varandra (Svenska Dagbladet 1999-04-29, s. 3).
3.5. Ekonomisk situation
Företaget kommer inte att behöva ett större start kapital än cirka 180 tusen kronor, se figur 9
nästa sida. Detta ger en färdig produkt vilket leder till att intresset kring mediet lättare kan
mätas. Det behövs alltså inte en omfattande hårdvaruinvestering innan man vet om det finns
annonsörer som är intresserade av att synas på mediet. Startkapitalet kommer att sökas via
NUTEK.
22
Visual Mail
INVESTERINGSKAPITAL (tusentals kronor)
Ombyggnad & inredning
Patent
Produktutveckling(programmering, prototyp)
Kontorsmaskiner(PC, telefon, fax, kopiator)
Initial marknadsföring(produktkatalog)
Oförutsedda kostnader(bolagsstart, ansökan om
tillstånd)
Moms på ovanstående
RÖRELSEKAPITAL
Lokalhyra & leasing av maskiner, månad 1-3
Förbrukningsmaterial(kontorsmaterial) månad 13
Försäkringar, månad 1-3
Löner, eget uttag, månad 1-3
Moms på ovanstående
SUMMA KAPITALBEHOV
10
3,5
20
30
10
3
19,125
96
3
2
1
60
16,5
82,5
178
Figur 9 visar hur stort startkapital som behövs för att ta fram en prototyp, inklusive löner för
de tre första månaderna
3.5.1. NUTEK
NUTEK är en av flera organisationer som hjälper till med kapital för produktidéer och
projekt. Det är vanligtvis i det tidiga utvecklingsskedet av en produktidé som den finansiella
risken är som störst. Samtidigt är det denna fas där privata finansiärerna ofta är som ovilligast
att satsa kapital. NUTEK finns till för att hjälpa företagen att ta det första steget mot framtida
finansiärer och mot marknaden. Det är flera faktorer som avgör huruvida NUTEK medverkar i
ett projekt eller inte. För det första krävs att produkten har en kommersiell potential. Den
måste också visa på ett tekniskt nytänkande. Innovatörens kompetens vägs också in i
bedömningen. Vidare krävs en klar målsättning, ett affärsmässigt tänkande och förmåga att
bedriva kommersiell verksamhet.
Vad gäller finansiellt stöd innebär detta att företagaren får låna upp till tre miljoner kronor.
Finansieringen täcker normalt högst 50 procent av den totala projektkostnaden. Företagaren
får själv ordna finansiering för resterande del. Det krävs ingen säkerhet för lånet utan en
produktidé med god tillväxtpotential är tillräckligt. NUTEK betalar successivt ut pengarna
mot att kostnaderna styrks och räntan på lånet motsvarar gällande bankränta. När produkten
börjar ge avkastning skall lånet återbetalas men skulle projektet bli kommersiellt misslyckat
kan lånet istället komma att avskrivas. Det är dock inte endast finansiellt stöd som erbjuds av
NUTEK, även råd och stöd erbjuds under hela inledningsskedet. NUTEK har också tillgång
23
Visual Mail
till ett omfattande nätverk bland framgångsrika teknikföretag och nyckelpersoner inom svensk
forskning, samt aktörer på riskkapitalmarknaden vilket ofta kommer låntagarna tillgodo
(Lundin, besöksintervju 1999-04-12). En annan instans som vi kommer att kontakta är Almi
företagspartner som jobbar på liknande sätt som NUTEK.
3.5.2. Riskkapital
När den färdiga prototypen fungerar gäller det att söka riskkapital, se operationell målsättning
sid 45. I denna fas är en välstrukturerad affärsplan mycket viktig. Enligt Ann-Marie Nilsson
VD för bransch organisationen IT-företagen är skillnaden mellan riskkapitalisterna och unga
företagare ofta milsvidd. Finansiärerna vet att en kravet på struktur inom organisationen är
mycket viktigt och ofta uppstår en moment 22 situation när nystartade företag går ut för att
söka kapital. Ledarskap och organisation var kanske inte det man planerade noggrannast vid
starten av företaget. Ann-Marie betonar att det behövs kunskap om vilka krav och frågor som
en riskkapitalist kan ställa. Det gäller att minska glappet mellan dem som har idéerna och dem
som har kapital (Svenska Dagbladet 1999-04-29, s. 3).
Konkurrensen i en bransch driver ständigt ner avkastningsgraden på investerat kapital mot den
konkurrensmässiga minimigränsen för avkastningen. Den avkastning som skulle kunna nås i
nationalekonomins “fullkomligt konkurrerande bransch”. Investerare tolererar inte
avkastningar under avkastningen på långsiktiga statliga obligationer på grund av de
investeringsalternativ som finns. Därav försvinner vanligen de företag från marknaden som
genererar mindre än denna avkastning. Styrkan hos konkurrenskrafterna i en bransch
bestämmer alltså graden av investeringstillflöde och därmed också företagens förmåga att
generera vinster (Porter 1983, s. 27-28).
3.6. Summering av Nulägesanalysen
Prognoserna för reklam marknaden är positiva. Bland de traditionella medierna uppvisar
radion den starkaste tillväxten och för de övriga medierna ligger Internet som klar ledare. En
ökning på 220 procent mellan 1997-98 och en ökning på 92 procent för 1999. Data- och
telekommbranschen visar också tecken på en fortsatt expansion. Ericsson bedömer en
ökning på 14 procent för konsumentprodukter inom kommunikationsområdet och en 30
procentig ökning för den trådlösa kommunikationen. Nätverken som kopplar samman
datorerna kommer också att få en större kapacitet vilket är positivt för V-Mail eftersom det
möjliggör snabbare överföring av bilder och video.
Branschglidningen är ett annat intressant fenomen där Media och Data/Telekommbranscherna håller på att smälta samman och branschgränserna suddas ut. Vi ser detta som en
fördel eftersom det gör att den interaktiva marknadsföringen blir mer accepterad och
annonsbyråerna kommer att leta efter nya medier att visa sin reklam på.
Mediamixen blir allt svårare att överblicka och det blir allt viktigare för företagen att
omedelbart kunna se resultaten av sina kampanjer. V-Mail är ett extremt riktat medium vilket
gör att det borde vara intressant för företag som vill märkas hos de människor som kan vara
svårfångade.
24
Visual Mail
Vad gäller patent så tror vi att det finns stora möjligheter att få någon sorts patent för
användningsområdet. Detta grundar vi på de kontakter vi har haft med PRV samt samtal med
personer inom design branschen som har fått patent på olika produkter vars idé var betydligt
”lägre” än vår. Vad gäller patent för varumärket så finns det inga hinder om namnet inte redan
är upptaget eller anses vara ett allmänt begrepp (Lundin, besöksintervju 1999-04-12).
Den ekonomiska situationen är beroende av hur NUTEK och Almi företagspartner kommer
att ställa sig till idéen. En ansökan kommer snarast att skickas in och om utfallet skulle bli
negativt så måste vi överväga att ta in utomstående sponsorer i någon form.
På det hela taget tycker vi att de faktorer som undersökts i nulägesanalysen är positiva även
om utfallet för några av dem inte går att ta in i beräkningen i nuläget eftersom vissa instanser
inte går att påskynda i sin beslutsprocess. Vi ser inga hinder att går vidare till
situationsanalysen för att se vilka aspekter som kan påverka V-Mails situation.
25
Visual Mail
4. SITUATIONSANALYS
NULÄGESANALYS
SITUATIONSANALYS
STRATEGIER
MÅLFORMULERING
HANDLINGSPLAN
Figur 10 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, situationsanalysen
Genom nulägesanalysen har vi grundläggande kunskaper om produkten och tjänsterna den
leder fram till. I detta avsnitt gör vi en fördjupning av företagets möjligheter och
begränsningar i relation till omvärlden.
4.1. Omvärldsanalys
I företagets omgivning finns det ett flertal faktorer som kan påverka dess handlingsfrihet och
utgöra möjligheter eller hot för bolaget. De är ofta svåra för aktören att påverka själv och det
är viktigt att identifiera dessa för att kunna utnyttja eller undvika dem på bästa sätt (Kotler
1994, s. 154).
4.1.1. Demografiska faktorer
Förändringar i ålder och könsfördelning kan påverka preferenserna hos användaren av en
produkt (ibid). Vissa produkter är mer känsliga än andra för fluktuationer inom dessa
områden. Tillverkare av produkter för barn är exempelvis beroende av nativiteten i Sverige.
På liknande sätt är V-Mail beroende av antalet Internet användare. Hur ser då ålder och
könsfördelningen ut för de svenska användarna?
Under mars månad 1999 använde sig 48.4 procent av den svenska befolkningen mellan 12-79
år av Internet. Männen dominerar användningen men kvinnorna står för 80 procent av
ökningen under mars månad. Den totala ökningen sedan årsskiftet är 15,8 procent. 40 procent
av tillväxten under 1999 har skett i åldrarna 50-65 år. I åldersgruppen 65-79 år sker ingen
tillväxt och i denna grupp återfinns endast 1,5 procent av alla Internet användare
(www.sifointeractive.com).
Men hur ofta besökte svensken Internet under mars månad 1999? 56,2 procent av den
surfande befolkningen uppgav att de besökte Internet i stort sett dagligen. 35,6 procent surfade
någon gång per vecka och 8,2 procent besökte Internet någon gång per månad (ibid).
26
Visual Mail
Åldersfördelningen på användarna var under mars månad:
28,7 procent mellan 12 och 24 år (ingen förändring sedan tidigare månad)
23,4 procent mellan 25 och 34 år (nedgång sedan föregående månad)
27,9 procent mellan 35 och 49 år (nedgång sedan föregående månad)
19,9 procent mellan 50 och 79 år (uppgång sedan föregående månad)
(ibid)
4.1.2. Sociala och Kulturella trender
Åt vilket håll går då värderingarna i samhället? För tillfället befinner sig Internet i en
uppåtgående spiral, 15,8 procent ökning på årets första tre månader, se demografiska faktorer.
Förmodligen beror detta på att Internet skall vara ett redskap som gör många produkter och
tjänster mer lättillgängliga. I maj månad besökte cirka 40 procent av den surfande
befolkningen en så kallad ”shoppingsajt7”. Flest besökare hade Amazon, Boxman och Bokus.
Ungefär hälften av besökarna handlade något och de vanligaste köpen utgjordes av CD-skivor
och böcker. Nedan presenteras en lista från SIFO över de tio svenska webb-sidor vilka hade
flest besökare under februari månad 1999 (www.sifointeractive.com).
1. Passagen
2. Tele 2
3. Telenordia
4. Telia
5. Aftonbladet
6. Torget
7. Evreka
8. Spray
9. Sunet
10. Modern Times Group
Figur 11 De populäraste sidorna på nätet
Enligt branschbedömare i USA föreligger det en ny trend vad gäller innehållet på olika webbsidor. Forskningsinstitutet Jupiter Communications menar att en renässans för innehållet står
för dörren. Det handlar om att locka konsumenterna till läsning med hjälp av ett intressant
innehåll. Kunderna blir lojala och återkommer ofta. Förra året var portaler nyckeln till att göra
vinst på nätet. Då handlade det om att skaffa en så “klibbig produkt” som möjligt. Jupiter
Communications anser att folk har tröttnat på snabbfakta och istället vill ha nyheter, analyser
och information. Om mediavärlden kopierar en del portalegenskaper som sökmotorer, chat
och mötesplatser kombinerat med intressant läsning kommer pengarna att rulla in genom
annonsering (Svenska Dagbladet 1999-03-11, s. 27).
7
En plats på Internet där man kan se och beställa produkter via datorn
27
Visual Mail
Vidare tycks idag trenden mot ett tjänstesamhälle vara tydlig. De högst utvecklade nationerna,
exempelvis USA och de skandinaviska länderna, har genomgått en förändring i sina
ekonomiska aktiviteters grundläggande struktur, och ungefär två tredjedelar av deras BNP
hänför sig till icke-agrikulturella och icke-industriella verksamheter. Även om trender och
statistik kan vara bedrägliga tycks ändå själva trenden vara tydlig (Normann 1997, s. 15-16).
4.1.3. Ekonomiska konjunktursvängningar
Tillväxten i Sverige har dämpats även om en viss inbromsning av nedgången har ägt rum.
Enligt flertalet konjunkturenkäter så viker företagens förtroende samtidigt som hushållens
framtidstro är på väg upp. Antingen leder konsumentefterfrågan till ökad orderingång i
industrin eller så leder nedgången i industrin till att hushållen drar ned på konsumtionen. I
Tyskland verkar det som om de försämrade utsikterna håller på att smitta av sig på hushållen
men i Frankrike verkar det som om motsatsen gäller. Enligt Exportrådet har denna
skiljaktighet en strukturell och en konjunkturell grund. Den visar på en förskjutning av
efterfrågan mot tjänster och IT-relaterad konsumtion bort från traditionella varaktiga varor
(Exportrådets marknadsöversikt 1999-03). Dock anser Merita/Nordbanken att Sverige nu är
tillbaks på tillväxtspåret och vi räknar med en stabil tillväxt. Även statliga
Konjunkturinstitutet presenterade nyligen en prognos där tillväxten skrevs upp. MeritaNordbanken räknar också med att hemmamarknaden utvecklas så pass starkt att det eventuellt
finns fog för att varna för överhettning om några år. Låga räntor, förmodade skattesänkningar
och stabil tillväxt tros få Riksbanken att bedriva en mer försiktig penningpolitik framöver
(Svenska Dagbladet 1999-04-25, s. 30).
4.1.4. Reklammarknadens konjunktursvängningar
Reklammarknadens långsiktiga utvecklingen beror i stor utsträckning på marknaden eller
förändringar som sker bland omvärldsfaktorerna. Exempel på detta är tillkomsten av nya
medier, produktutveckling av befintliga medier, förändrade konkurrensförhållanden och
förändrad lagstiftning. Effekterna av dessa varierar från år till år och beror till stor del på var
medierna, nya eller redan etablerade, befinner sig i sin utveckling och mognad. I ett kortare
perspektiv styrs reklammarknaden av cykliska drivkrafter och beror till stor del på det
allmänna konjunkturläget. Centrala faktorer är hushållens privata konsumtion samt
lönsamheten i näringslivet. En konsumtionsökning får omedelbart positiva effekter på
annonsmarknaden. Detaljhandel och märkesannonsering är särskilt känsliga för
konsumtionsförändringar (Mediamarknadens trender 1999, s. 8-12).
Sverige är ett litet land och till stor del beroende av omvärlden. Den internationella efterfrågan
påverkar reklamnäringens lönsamhet. I prognosen för 1999 läggs stor vikt vid de cykliska
drivkrafterna, de har en mer omedelbar effekt på reklaminvesteringarnas utfall. För vissa
medier är dock marknadsutvecklingen och omvärldsfaktorerna under kommande år av stor
betydelse. En del mediers förutsättningar kommer att förändras i strukturen och andra befinner
sig i expansiva utvecklingsfaser (ibid). Ett exempel på ett sådant media är Internet.
28
Visual Mail
4.1.5. Politiska och Juridiska faktorer
Gällande lagstiftning skulle kunna utgöra ett hot gentemot V-Mail som produkt. De vanliga
lagarna gäller även på Internet. Exempel på sådana är Brottsbalken, Upphovsrättslagen, Lagen
om rätt till fotografisk bild etc. Det finns även lagar som gäller just Internet och annan
dataanvändning. Eftersom V-Mail innefattar en visuell avbildning, ett foto, ansåg vi det
nödvändigt att studera de lagrum som innefattar begränsningar av denna kommunikationsform
(Lindgren, besöksintervju 1999-03-23).
Personuppgiftslagen, PUL ersatte den 25 oktober 1998 den gamla datalagen. PUL innehåller
liknande information som den gamla lagen men bygger på ett EG-direktiv om
persondataskydd. Syftet med lagen är att skydda människor mot att deras personliga integritet
kränks genom behandling av personuppgifter. Med personuppgifter avses all slags
information som direkt eller indirekt kan hänföras till en fysisk person som är i livet (ibid).
Enligt datainspektionen är man restriktiv i användandet av den nya lagen eftersom den är
svårtolkad. Om myndigheterna beivrade alla brott mot denna lag så skulle stora delar av det
befintliga utbudet på Internet bli olagligt. Som ett led i att förenkla övervakandet av lagen har
regeringen begärt en översyn av den nya lagen (www.lagar-regler-om-internet).
Datainspektionen samt aktuell lagtext visar på att behandling av personuppgifter utförd av
fysisk person för privat bruk är undantaget ifrån lagen. Eftersom V-Mail endast är avsedd för
personligt bruk och det inte finns några klara riktlinjer för lagens utövande gör vi
bedömningen att V-Mail inte kommer att omfattas av Personuppgiftslagen (Lindgren,
besöksintervju 1999-03-23).
Lagen om övervakningskameror är en annan lag som skulle kunna inverka på V-Mail. En
kamera uppsatt på offentlig plats skulle i teorin göra det möjligt att övervaka personer som
befinner sig i lokalen. Två rekvisit måste vara uppfyllda för att lagen skall vara tillämplig. Det
första är att platsen där kameran är uppsatt skall betraktas såsom allmän plats. Detta rekvisit
kan sägas vara uppfyllt för samtliga V-Mails tilltänkta användarplatser. Det andra rekvisitet är
att tjänsten är stationär och automatisk. Detta rekvisit uppfylls inte eftersom V-Mail måste
manövreras ifrån platsen. Således är inte lagen tillämplig (ibid).
4.1.6. Teknologisk utveckling
Den tekniska utvecklingen går otroligt fort och det är svårt att veta vilka nya produkter som
kommer att komma ut på marknaden eller är i utvecklingsfasen hos olika företag, se
konkurrensanalysen som följer nedan. Det är viktigt att se tjänsten som det viktiga och inte
den tekniska produkten i sig. Tjänsten gör att befintlig teknologi kan utnyttjas till ett nytt
användningsområde. Tjänster kan visserligen kopieras och därför gäller det att ha en
utvecklingsplan för produkten där man kan uppgradera användningsområdet hos produkten
kontinuerligt.
4.2. Konkurrensanalys
Som tidigare beskrivits i branschanalysen är media, data och telekommunikationsbranschen i
färd att smälta samman till en enda kommunikationsbransch där fasta och mobila tjänster
integreras. Till följd av denna branschglidning har såväl nya affärsmöjligheter som
29
Visual Mail
konkurrensförhållanden skapats. En konsekvens av branschglidningen är att
konkurrensanalysen till viss del blir svårdefinierad eftersom konkurrenterna i sig är svåra att
definiera samtidigt som själva branschen kännetecknas av snabba svängningar och
förändringar.
Faktorer som ytterligare försvårar analysen är att V-Mail utgörs av både en tjänst och en
produkt samt att det som vi benämner som kommunikationsbranschen innefattar flera olika
aktörer vilka i flera fall härstammar från flera olika branscher. Vidare så vänder sig V-Mail
mot tre olika grupper; värdar8, användare samt annonsörer. Ingen av konkurrenterna arbetar
mot samma kundgrupper som V-Mail eller erbjuder en identisk tjänst. Detta medför att det är
svårt att identifiera direkta konkurrenter och analysen fokuseras därför på att identifiera
aktörer som konkurrerar med någon/några av V-Mails målgrupper eller erbjuder
substituerande tjänster. Även de aktörer som kan komma att konkurrera i framtiden,
potentiella konkurrenter, innefattas av analysen. Porter (1983, s. 66) behandlar vikten av att
även analysera potentiella konkurrenter, sådana tenderar att komma från följande grupper:
 Företag som inte finns i branschen, men som särskilt lätt skulle kunna ta sig förbi
etableringshinder.
 Företag för vilka det finns en påtaglig synergieffekt av att finnas i branschen.
 Fusioner eller förvärv bland redan i branschen etablerade företag eller med utomstående
företag kan också förändra konkurrenssituationen.
 Företag för vilka konkurrens i branschen är en självklar utvidgning av företagets inriktning.
 Kunder eller leverantörer vilka kan integrera bakåt eller framåt.
En konkurrensanalys som den Porter (1983, s. 66-88) beskriver är väldigt omfattande och
innefattar respektive konkurrents strategiska positionering, föreställning om sig själv, historia
samt mål gällande affärsenheter, koncernledning och konkurrenter. På grund av branschens
komplexitet samt av prioriteringsskäl kommer konkurrensanalysen att begränsas till
företagens verksamhetsområden. Vi vill dock poängtera att vi endast valt att ta upp några av
de konkurrenter som finns. Urvalet har gjorts efter de som vi i dagsläget funnit utgöra det
största hoten mot V-Mails affärsidé och således dess existens. Nedan presenteras nuvarande
branschkonkurrenter samt potentiella konkurrenter och därefter följer en mer ingående
beskrivning av själva organisationerna.
Branschkonkurrenter
 Portaler, Torget, Passagen m.fl.
 Moore Outdoor Group
 Airport Chanel och StationsTV
 Gratis Tel
 Metro
Potentiella konkurrenter/etablerare
 Ericsson
 Nokia
8
De som har enheten stående på sitt område eller i sin lokal
30
Visual Mail
4.2.1 Branschkonkurrenter
Vad gäller annonsering finns det flera väletablerade aktörer på den svenska marknaden. Flera
av dessa verkar på Internet, andra via mer traditionella media och några av dem återfinns i
båda grupperna. Deras tjänster/produkter är inte helt jämförbara med V-Mail eftersom de inte
innefattar resterande delar av de tjänster som V-Mail erbjuder. Bör då dessa aktörer definieras
såsom branschkonkurrenter eller potentiella etablerare? Eftersom dessa aktörer i stor
utsträckning konkurrerar om samma annonsörer som V-Mail och eftersom tjänsten är
beroende av annonsörerna för sin fortlevnad väljer vi att betrakta och benämna dessa som
branschkonkurrenter. Exempel på annonsföretag är Moore Outdoor Group, Metro, Airport
Chanel/StationsTV, GratisTel samt Portaler såsom Torget, Passagen, och Tele 2. Metro och
Gratis Tel är båda företag vars affärsidé bygger på att tjänsten eller produkten, precis som VMail, är gratis för användaren. Tjänsten finansieras istället genom reklamintäkter.
4.2.2. Potentiella konkurrenter
Om man tittar på V-Mails användare, finns det idag aktörer på marknaden som erbjuder till
viss del liknande tjänster eller produkter. I handeln finns det till exempel en telefon med
vilken man kan sända en stillbild via Internet eller per telefon (Svenska Dagbladet 1999-0414, s. 29). Denna produkt innefattar dock ingen annonseringstjänst, är inte offentlig och
levererar inte samma budskap, den är därför inte helt jämförbar med V-Mails affärsidé.
Den senaste tiden har det talats mycket om den nya generationens mobiltelefonsystem, även
kallat tredje generationens mobilsystem. Dessa involverar produkter som är framtagna för att
behandla dataöverföring. Det kan till exempel handla om att utnyttja Internet, skicka bilder,
video eller multimedia via mobiltelefonen (Svenska Dagbladet 1999-04-29, s. 36). Dessa
produkter erbjuder dock inte samma tjänst som V-Mail. De vänder sig inte till annonsörer och
är inte tänkta att vara stationära. Ericsson är ett företag som omnämns här men flera andra
liknande bolag såsom Panasonic, Siemens, NEC m.fl. har redan visat liknande prototyper. Vi
har här valt att behandla Ericsson som en potentiell konkurrent men givetvis innefattas även
andra liknade organisationer. Dessa organisationer bedömer vi som kapabla att utöka sin
verksamhet till att innefatta den tjänst som V-Mail erbjuder. Dessa aktörer skall dock inte bara
ses som konkurrenter, istället kan utvecklingen av den nya generationens mobilsystem komma
att främja V-Mails position på marknaden. Detta påstående baserar vi på tanken att med hjälp
av dessa nya produkter blir datakommunikationen till en större del av befolkningens vardag.
Eftersom användarna av V-Mail återfinns i samma grupp som den som den tredje
generationens mobilsystem riktar sig till, blir V-Mail en tjänst som passar väl in bland dessa
produkter och torde medföra ett ökat intresse för tjänsten. Således bör dessa aktörer ses som
såväl potentiella konkurrenter men också som ett hjälpmedel i förverkligandet av affärsidén.
Med den ökade internationaliseringen har även utländska aktörers inverkan kommit att öka på
den svenska marknaden. Vår bedömning är att denna trend kommer att ytterligare förstärkas
och vilket kommer att medföra ett ökat konkurrenstryck på den svenska marknaden.
31
Visual Mail
4.2.3. Branschkonkurrenter – beskrivning
Airportchannel och StationsTV är ett reklammedie som finns på 19 flygplatser och 42
flygplatser runt om i landet. De har möjlighet att nå 11,7 miljoner kontakter per månad
(Sandberg, telefonintervju, 1999-04-06). V-Mail kommer att finnas på samma ställen som
Airport Channel & StationsTV men med ett annorlunda koncept. Antalet monitorer kommer
att vara färre och alltså inte ge lika många träffar. Produkten har dock ett användningsområde
vilket gör att företagen som annonserar på detta medie når ut på ett effektivare sätt. De får
även en betydligt längre exponering av sin reklam (läs 12 minuter mot två minuter i timmen
hos St.TV & Airp.Ch). Utöver flygplatser och tågstationer kommer cirka 130 enheter att
finnas på andra folktäta platser i landet. Till detta kommer även direkta träffar med länkar till
företagets hemsida.
Moore Outdoor Group kallas det företag som förvaltar annonstavlor i tunnelbanan,
pendeltåget, köpcentrum, bussar, busshållplatser och längs med motorvägarna (telefonintervju
1999-04-06). Ett exempel på annonsmöjligheter är de skyltar som sitter på väggen vid sidan
av rulltrapporna. V-Mail har samma möjligheter till uppbyggnad i budskapet som skyltarna i
t-banan.
Metro är den Stockholmsbaserade tidning som delas ut gratis i tunnelbanesystemet.
Tidningen blev nyligen utsedd till bästa annonsmedium 1998 (Metro 1999-04-29, sid 14). De
har ett genomsnittligt antal läsare på 1 346.000 (Telefonintervju 1999-04-06). I likhet med
Metro är V-Mail en produkt som blir gratis för konsumenten.
GratisTel är ett relativt nytt medium som för tillfället expanderar kraftigt. De har ett mycket
smart annonsmedium där varje reklamspott når en exakt målgrupp. Vid anslutningen måste
man uppge sina preferenser och får sedan lyssna till reklam inom dessa intresseområden.
Kostnaden per träff är mycket hög för företagen men detta fungerar på grund av den exakta
uppföljningen och träffsäkerheten (Larsson, telefonintervju 1999-04-08).
4.3. Produktanalys
Här synar vi produkten i sömmarna för att fastställa vilka konkurrensfördelar V-Mail har som
annonsmedie jämfört med många av konkurrenterna. Vi tittar även på de för och nackdelar
som finns hos produkten sett ur användarens perspektiv
4.3.1 Konkurrensfördelar-för annonsörer
Tre reklammedier i ett
Annonsören når konsumenten via tre olika medier. Skärmsläckaren, elektroniska utskick och
riktade elektroniska utskick till anslutna användare.
Lätt reklamproduktion
Det blir mycket lätt att göra en bra reklam produktion på V-Mail. Befintliga reklam kampanjer
kan användas. På dessa appliceras sedan nya spännande dimensioner via datorn.
32
Visual Mail
Lätträknad kundexponering
Varje elektroniskt utskick registreras i databasen. Kunden får sedan en exakt siffra på hur
många personer som har träffats. Kostnaden per träff går lätt att räkna ut.
Riktad reklam
Genom placeringen av enheterna vet man vilket kundsegment man kan nå, resenärer, turister,
nöjesliv eller utbildning. Via databasen kan elektroniska utskick göras med exakta
konsument- preferenser.
Omedelbar uppdatering
Uppdatering av reklammeddelanden sker via en server. Det går extremt snabbt att ändra de
reklamblock som ligger inne. Det går att utnyttja nyhetsvärdet kring händelser i omvärlden.
Olika tider på dygnet kan användas till olika annonsörer och på olika platser. En smart
produkt leder ofta till en högre användningsgrad.
Flexibilitet och snabb uppdatering
Annonsutbudet kan snabbt ändras eftersom allt sköts från en egen server. Detta innebär bland
annat att kampanjer snabbt kan nå sin målgrupp och annonser kan enkelt och snabbt
korrigeras vid behov.
Nytt annonsmedie
Snabbare överföring av data och lägre priser på hårdvara gör en produkt som V-Mail möjlig.
För tre år sedan fanns det ingen möjlighet att sälja denna tjänst/produkt eftersom grundpriset
skulle blivit alltför högt. Nya tekniska områden för reklam har ofta en hög acceptans hos olika
annonsörer. Det gäller att nå ut till alla delar av mediamixen.
Ger information
Data tekniken ger stora möjligheter att vara flexibel och ge produkten ett bredare
användningsområde. Nyheter kan visas, vem har namnsdag eller bara ett kort visdomsord.
Utlottningar av priser. Antal dagar kvar till milleniet.
Event
Mobila enheter på Vasaloppet, Tjejtrampet och Stockholm maraton. Det finns ett antal
evenemang som passar för denna typ av medium. Kännedomen om evenemangen och
sponsorerna ökar hos målgrupperna. Även deltagarna kan tacka för all den backup de fått ifrån
nära och kära.
Selekteringsmöjligheter
För att få tillgång till en egen adressbok måste du registrera dig (valfritt). Detta gör att en
databank för elektroniska direktutskick kan skapas. Kunden får ange vilken typ av reklam som
kan vara intressant. Detta ger annonsören en möjlighet att nå en exakt målgrupp. Exempelvis
kvinnor mellan 15-25 år med intresse för film/teater.
Större kunduppmärksamhet
En del av reklamen är kopplad till platsen där bilden är tagen. Detta gör att bilden fungerar
som en ”appetizer”. Ser kunden en bild med sina kompisar ifrån Åre så är chansen större att
han/hon söker vidare under de länkar som finns om Årefjällen. Reklamen har ett positivt syfte
eftersom kunden får en bild eller ett budskap i utbyte.
33
Visual Mail
4.3.2. Starka sidor-för användaren
Positivt budskap
V-Mail kommer bara att finnas på platser där människorna som rör sig oftast är på gott humör
eller har gott om tid att använda produkten, Finlandsbåten, Åre, Wasamuséet. Att skicka ett
mail innebär att man skickar lite glädje till någon.
Kostnadsfri
Gratis vykort och e-mail. Sparar träden men även dina utgifter för porto och kort, äntligen kan
du skicka så många kort du vill, till hur många du vill och dessutom utan kostnad.
Tidsbesparande
E-mail gör att man förväntas att hålla kontakten med sina bekanta. Skicka en bild så slipper du
skriva onödigt långa texter. Kan skickas till många personer samtidigt.
Andra användningsområden
V-Mail kommer att ha ett flertal andra användningsområden. Möjligheter finns att visa
nyheter, lotterier eller liknande information. Detta för att göra enheten attraktiv på så många
sätt som möjligt
4.3.3. Svaga sidor-för användaren
Antal e-mail användare
Produkten har en begränsning beroende på hur stort procent av den Svenska befolkningen som
har tillgång till Internet. Under mars månad 1999 använde sig 3.430.000 individer av den
svenska befolkningen mellan 12-79 år av Internet (www.sifointeractive.com).
Inte kan e-adresserna.
De flesta konsumenter kan inte sina vänners och kollegors e-mail adresser utantill. Detta är ett
stort problem som kommer att bearbetas med hjälp av ett antal åtgärder. Tips om att skicka
hem till sin egen adress och sedan vidarebefordra mailet. Det kommer även att finnas
möjligheter att lägga upp en adressbok hemifrån. Denna kan sedan sekundsnabbt tas upp var
man än befinner sig i landet.
4.4. Marknadsanalys
4.4.1. Marknadstrappan
Marknadstrappan är en modell utvecklad av Åke Wissing & Co AB (Andberg & Eliasson
1997, s. 31). Marknadstrappan är uppbygd i form av olika trappsteg. Den beskriver den
nuvarande marknadssituationen och med denna bild kan man lättare och med större säkerhet
bedöma hur huvudinriktningen bör vara för de kommande aktiviteterna. Man arbetar utifrån
en given totalmarknad vilken kan vara definierad som ett marknadssegment, en geografisk
marknad etc. I detta fall återspeglar den samtliga målgrupper för produkten. Samtliga steg i
34
Visual Mail
marknadstrappan måste passeras för att skapa trogna kunder, vilket är det slutliga målet.
Trappan illustrerar vilket trappsteg som i nuläget är produktens svagaste punkt.
Trogna kunder
Köpare
Positiva
Medvetna (känner till)
Totalmarknad
Figur 12 Marknadstrappan identifierar var vi skall lägga våra marknadsföringsresurser
Eftersom detta är en produkt/ tjänst som ännu inte finns på marknaden så hamnar den på det
nedersta trappsteget, dvs kännedomen om produkten/tjänsten bland målgrupperna är
obefintlig. I marknadstrappan återspeglar totalmarknaden alla som ligger i målgruppen för vårt
utbud. Det finns ett behov av att informera marknaden om att vi finns till, dvs enkla och klara
budskap för att skapa kännedom om produkten. “Medvetenhetsandel snarare än
marknadsandel”.
4.4.2. Målgrupper
Det gäller att definiera sin marknad, hitta homogena segment som reagerar likadant på
marknadsföringsbudskapen. Detta innebär att variationerna inom ett segment är så små som
möjligt men mellan segmenten kan det däremot vara större fluktuationer (Andberg & Eliasson
1997, s. 24). Segmenten skall helst uppfylla följande kriterier:




Mätbara/avgränsbara
Möjliga att nå med marknadsföringsåtgärder
Ha tillväxtpotential
Ej inmutade av konkurrenter
Detta är ett specifikt fall eftersom det inte handlar om bara en målgrupp. Annonsörerna är en
viktig grupp att bearbeta men de är endast intresserade om det är en produkt vilken efterfrågas
av användarna, dvs om någon använder den och ser annonseringen. Målgruppen kommer
därför att definieras ur användarsynpunkt. Vilka skall använda V-Mail? Eftersom enheten
endast kommer att finnas på publika platser och syftet är att nå ut till folk som har gott om tid
blir det en branschindelad målgruppsanalys. En sådan indelning blir lätt att avgränsa och
fångar på ett effektivt sätt upp alla de personer som vi vill nå ut till. Ett bra exempel är
Finlandsfärjorna. Här befinner sig målgruppen ombord på fartyget som är en
segmenteringsvariabel i sig själv. En koncentration för att täcka ett segment i taget kommer att
ske. När ett segment är färdigförhandlat går man vidare till nästa. Alla segment kommer att
35
Visual Mail
attackeras med samma produkt med en del åtskillnader i design. Produkten blir så att säga
specialiserad med hjälp av reklamen och inte genom sitt utförande. Olika segment kommer att
ha olika typer av reklam.
Bransch
indelning/
Segmentering
Specifik
indelning
Antal
resenärer/
Besökare
Varför skulle de använda
produkten?
Rese industrin
19 flygplatser
42 tågstationer
6 Viking Line färjor
5 Silja Line färjor
Turistbyråer
2,1 miljoner/mån9
9,6 miljoner/mån10
5,5 miljoner/år11
6,0 miljoner/år12
Väntetider, positiva på resande fot,
Kostnadsfritt
Når många
Göra någon glad
Event
Tävlingar
Vätternrundan
Tjejtrampet
Gotland runt
m.m.
Mässor
Sponsoraktiviteter
Jag klarade det!
Kostnadsfritt
Når många
Göra någon glad
Museer/sevärdheter
Barer
Nöjesfält
Turister kan skicka hem
Skicka till kompisarna som stannade hemma
Kostnadsfritt
Når många
Göra någon glad
Nöje/kultur
Förströelse
Kostnadsfritt
Når många
Göra någon glad
Figur 13 Segmentering efter bransch
4.5. Summering av situationsanalysen
Omvärldsanalysen visar inte på några omedelbara hot, antalet Internetanvändare är
fortfarande på uppåtgående, konjunktur utvecklingen i Sverige är positiv och den aktuella
lagstiftningen utgör inget hinder för en lansering av Visual-Mail.
Konkurrenssituationen på marknaden är relativt hård eftersom de olika reklamföretagen
redan mutat in sina respektive annonsområden. V-Mail kommer dock att skapa sig en egen
nisch, ett eget unikt område. Vi konkurrerar alltså inte på exakt samma område som de andra
företagen utan endast om samma pengar. Vi tror dock att V-Mail har stor chans att lyckas
eftersom annonsörerna gärna ses på nya former av medier. Även de nya produkterna som data
och telekommföretagen utvecklar kan ses som hot eftersom de innefattar olika former av
bildhantering. Det troliga är dock att Visual Mail blir ett komplement till dessa nya produkter
och det är viktigt att jobba på kompatibiliteten mellan dessa.
9
Nyström, telefonintrvjuv, 1999-04-06.
10
Gunnarsson, telefonintervjuv, 1999-04-06
11
Viking Line, telefonintervjuv, 1999-04-06
12
Silja Line, telefonintervjuv, 1999-04-06
36
Visual Mail
I produktanalysen har vi definierat ett stort antal konkurrensfördelar, tre medier i ett, lätt
reklamproduktion och en unik möjlighet att marknadsföra olika events är några exempel. Vi
har verkligen försökt att tänka på de negativa aspekterna med produkten, antalet e-mail
användare samt kännedom om sina kamraters e-mail adresser kvarstår som problem att jobba
vidare på.
4.6. Slutsatser av nuläges- och situationsanalysen
SLUTSATSER
NULÄGESANALYS
SITUATIONSANALYS
STRATEGIER
MÅLFORMULERING
HANDLINGSPLAN
Figur 14 Slutsatser kring nuläges- och situationsanalysen leder fram till de andra delarna av
planen.
En del slutsatser har lagts fram löpande i texten och kommer därför inte att behandlas ännu en
gång, det gäller summeringarna av nuläges- och situationsanalysen, sid 25 och 36. Det finns
dock en rad olika faktorer i dessa två analyskapitel som särskilt påverkar upprättandet av de
fortsatta delarna i planen, dessa är:
Utfall av patentansökan
 Inget patent alls.
 Patent både för användningsområdet och varumärket.
 Patent endast för användningsområdet.
 Patent endast för varumärket.
Beslut hos finansiärer
 Finansiering genom NUTEK, Almi företagspartner eller liknande institution.
 Finansiering genom riskkapital.
 Finansiering genom Nutek eller liknande organisation samt riskkapital.
 Egna lån.
 Egna lån, NUTEK samt riskkapital.
 Inget av ovanstående utfall dvs. ingen finansiering erhålls.
Konkurrenters reaktioner
 Ingen reaktion alls.
 Uppköpsförfrågan.
 Konkurrenterna reagerar.
Utfallet av dessa olika faktorer kommer naturligtvis att påverka upprättandet av prisstrategin,
marknadspenetrationens hastighet, målsättningarna, konkurrensstrategin m.m. Idag befinner vi
oss i ett läge där vi väntar på besked om patent, konkurrenterna är inte medvetna om
37
Visual Mail
produkten och den finansiella frågan hos NUTEK är under behandling. På grund av detta
kommer marknadsplanen härefter spegla nuläget under dessa premisser och på det sättet visa
hur marknadsplaneringen ser ut under dessa förutsättningar. Vi gör således inga avgränsningar
genom att antaga att vi kommer att få ett patent eller att konkurrenterna kommer att reagera på
ett visst sätt, dvs. vi upprättar inte separata planer för samtliga tänkbara utfall. Vi är dock väl
medvetna om att de faktorer som nämnts ovan kan komma att påverka handlingsplanen och
att denna måste uppdateras när mer information finns att tillgå. Denna diskussion är till för att
läsaren skall förstå att de fortsatta delarna i planen speglar nuläget, och att vi är medvetna om
att planen kommer att utvecklas annorlunda i ett längre tidsperspektiv. Denna marknadsplan
ligger på en övergripande strategisk nivå vilket också var en avgränsning i början av vår
uppsats.
38
Visual Mail
5. SLUTSATSER
Kvarvarande delar i planen: strategierna, målformuleringen och handlingsplanen blir själva
slutsatsen utifrån de förutsättningar som framkom i nuläges och situationsanalysen.
Egentligen är samtliga rubriker som behandlas i planen en slutsats i sig, de behandlar idén
kring produkten och dess omgivning. De verkliga slutsatserna framkommer alltså i själva
nedtecknandet av marknadsplanen.
5.1. Strategier
NULÄGESANALYS
SITUATIONSANALYS
STRATEGIER
MÅLFORMULERING
HANDLINGSPLAN
Figur 15 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, strategier
5.1.1. Prisstrategi
Prissättnings nivån påverkas kraftigt av hur exakta mätningar man kan göra med sitt medie, se
kontroll och uppföljning sid 43. Prisnivån är mycket omdiskuterad inom media branschen
eftersom den till stor del bygger på skattningar av mediets träffsäkerhet och spridning. Säkrare
mätmetoder leder till större acceptans till reklamindustrin i stort, en unison och rättvis
prissättning gynnar branschen (Annonsörföreningen 1999-04-29, s. 5).
Prissättningen för olika former av tjänster kan i hög grad härledas till kundens uppfattning om
det ”rätta priset”. En bra utgångspunkt kan vara att utgå ifrån de kostnader man har i företaget.
Detta värde leder sedan fram till ett lägsta möjliga pris. Den grundläggande prisstrategin är
viktig eftersom den ger tjänsten en placering gentemot konkurrenterna. I reklam branschen är
prissättningen alltid osäker eftersom produktionskostnaderna och värdet för kunden skiljer sig
åt markant. Prissättningen bör spegla åtskillnader i service som ges av olika konkurrerande
företag (ibid).
Även om utformandet av prissättning är mycket svårt inom tjänstesektorn så finns det några
knep som man kan ta hjälp av. Specificera servicepaketet noggrant för kunden, genom en
noggrann beskrivning av de tjänster som innefattas i priset blir kundens värdeuppfattning om
tjänsten högre. Kunden kan också skapa sitt eget pris genom att välja olika delar av tjänsten.
Prisbärare är ett vanligt sätt att försöka synliggöra värdet av tjänsten. I V-Mails fall skulle
antalet ”träffar” bli prisbäraren för den större delen av företagets omkostnader.
Framgångsrelaterad prissättning innebär att koppla prissättningen till vad som verkligen
uppnås genom reklamkampanjen. Ökning av försäljning eller större kännedom om varumärket
39
Visual Mail
är saker som går att mäta men de kräver att organisationen har funnits på marknaden ett tag
(Normann 1997, s. 156).
För att komma fram till en prisnivå som är rimlig har vi gjort en analys av konkurrenternas
priser. Vi har valt ut konkurrenter som har likheter med V-Mail på olika plan. Utifrån deras
prisnivå har sedan en analys gjorts som leder till en rimlig uppskattning av prisnivån, se figur
16. Visual Mail är lättast att jämföra med Airport channel & Stations TV. Deras prisnivå är
relativt låg men då får också annonsören en relativt liten annonsplats. Vi väljer att lägga
Visual Mail på en prisnivå som är högre än deras men lägre än övriga annonsmedier.
Huvudtjänsten kommer då att kosta 50 tusen kronor per vecka och inkluderar då alla tre olika
tjänster som definierades i produkten i kapitel 1. Endast reklambanners kommer att kosta lika
mycket som hos de konkurrerande portalerna alltså cirka 12 tusen per år.
Företag
Mediatyp
Tid
Möjliga
träffar
Pris/träff
Metro
Dagstidning
Helsida i färg
1 dag
571 läsare
(Ej antal träffar)
160
28 öre
Liksom Metro kommer V-Mail att
Bli gratis för konsumenten.
Metro utnämndes förra året till
Bästa annonsmedium
(Metro 9904??, sid 2)
More Outdoor
Annonspelare
4 skyltar av 21
i följd i T-bane
Rulltrappan
68 stationer
1 vecka
5 479 påstigningar
(ej antal träffar)
140
2,6 öre
Annonsserien visas på vägen upp
i rulltrappan. Ger stora möjligheter
Att exponera flera produkter eller
Budskap i sekvens. Denna möjlighet
Finns även hos V-Mail
Airport-Station Ch.
TV
30 sekunder
4 ggr/timme
1 vecka
2 935 besökare
(ej antal träffar)
21
0,72 öre
V-Mail kommer att finnas på samma
Platser som dessa monitorer.
Portal/Torget
Internet
Reklambanners
1 år
96 725 besökare
(ej antal träffar)
12
0,012 öre
Möjligheter till Portalannonsering
Kommer att finnas även hos V-Mail
GratisTel
Telefonsamtal
Beställer antal
inom Sverige
Kontakter man
15 sekunders
Vill ha
Reklammeddelande
var tredje minut
Efter beställning 1 kr/kont. 1 krona
(verkliga träffar)
V-Mail
Skärmsläckare
& Internet
30 sekunder
upp till 12ggr
per timme
1 vecka
3 250 besökare
(ej antal träffar)
50
1,5 öre
V-Mail
Endast Internet
Reklambanners
1 år
29 200 besökare
(ej antal träffar)
12
0,041 öre
Pris
Syfte med jämförelse
Mycket exakt uppföljning och mycket
Exakt prissättning, mycket bra system
För prissättning
Figur 16 Prissättning: jämförelse mellan prisnivåer (tusentals kronor)
5.1.2. Leverantörstrategi
Service av hårdvara, juridiska tjänster för avtalsskrivning samt revision är de tjänster som
planeras att köpas in. Övriga tjänster såsom uppkoppling till nätet och serverplats kommer att
försöka lösas genom samarbetspartners.
40
Visual Mail
Kontakt med möjlig leverantör av uppkopplingar till Internet kommer att initieras. I utbyte
får de möjlighet att synas gratis på mediet. Det är en ny kommunikationsform och de har
därför möjlighet att synas som ett framåtsträvande företag. Miljön kan ses som positiv för en
leverantör av kommunikationstjänster. Telefon kiosken börjar att bli utrangerad på grund av
mobiltelefonens intåg (Metro 1999-04-30 s. 1) och därför kan det vara bra att synas hand i
hand med produkter som står på allmän plats.
Även kontakt med leverantör av serverplats kommer att tas. Det kommer inte att behövas
speciellt mycket serverutrymme eftersom det mesta av bildbehandlingen sker på plats. Det
som sker i servern är att de olika formerna av reklambanners läggs på de utgående mailen.
Skärmsläckaren kommer att skickas ut ifrån servern och sedan läggas in i datorns internminne.
Därför behövs bara servern när det skall göras ändringar i reklamen och för att lägga på
banners.
5.1.4. Konkurrensstrategi
Som tidigare beskrivits är kommunikationsbranschen att betrakta som en starkt framväxande
bransch. En sådan bransch karakteriseras enligt Porter (1983, s. 211-215) av strukturella
faktorer såsom teknologisk och strategisk osäkerhet, höga initialkostnader men med brant
kostnadsminskning och relativt kortsiktiga perspektiv. Som tidigare belysts kan dessa
karaktäristika även sägas känneteckna de förutsättningar som återfinns i V-Mails
konkurrenssituation. Dessa faktorer är därför viktiga att känna till och ta hänsyn till vad gäller
strategiska val för att möta befintlig och potentiell konkurrens. Emellertid så besitter V-Mail
flertalet styrkor som är viktiga att utnyttja i den konkurrensstrategi som antas. Porter (1983, s.
52) menar att det bästa valet av konkurrens strategi är en strategi som är baserad på en i
branschen unik lösning. Porter benämner dock tre allmänna strategiska ansatser, så kallade
basstrategier, vilka används för att skapa en försvarbar ställning på lång sikt och överträffa
konkurrenterna i en bransch. Dessa är kostnads överlägsenhet, differentiering samt
fokusering. Basstrategierna är olika sätt att lyckas bättre än konkurrenterna i branschen.
Eftersom V-Mail är ett nytt medium och innefattar flera egenskaper som inte direkt kan
jämföras med de traditionella formerna av annonsering menar vi att den strategi som antagits
vad gäller V-Mail mest påminner om differentiering. Enligt Porter (1983, s. 55), innebär
differentiering att den produkt och service som företaget erbjuder skapar något unikt i
branschen. V-Mail som produkt såväl som tjänst utgör något som till stora delar står för ett
nytänkande inom branschen och är således unik i sin utformning. Som Porter skriver (1983, s.
57) är det lämpligast om företaget differentierar sig längs flera dimensioner. Vidare skapar
differentieringen en försvarbar position för att bemästra de fem konkurrenskrafterna. Unika
sidor eller så kallade dimensioner hos produkten som belyses i bearbetningen av annonsörerna
är; mångfalden av annonseringsmöjligheter inom tjänsten såsom skärmsläckare, elektroniska
utskick samt riktade elektroniska utskick till anslutna användare, enkel reklamproduktion,
innovativt annonsmedie, lätträknad kundexponering, möjligheter till riktad reklam, omedelbar
uppdatering, flexibilitet och möjlighet till mobila enheter vilka kan användas vid mässor, samt
andra evenemang.
41
Visual Mail
Dock menar Porter att differentiering ofta medför att man tvingas ge upp en fördelaktig
kostnadsposition, speciellt om de aktiviteter som krävs för att skapa den är dyra i sig, såsom
omfattande forskning, design, hög materialkvalitet eller intensivt kundstöd. Emellertid har
utvecklingen av V-Mail inte krävt någon omfattande forskning eller kostsam utveckling av
produkten (se figur 9, kostnad för prototyp, sid 23) och behöver därför inte ta ut sådana
kostnader i prissättningen vilket torde leda till att man kan behålla en bra kostnadsposition.
Det finns enligt Porter (1983, s. 62-63) även andra risker med differentiering. En av dessa har
tidigare nämnts och är risken för efterapning vilket begränsar den iakttagbara
differentieringen. Köparens behov av den differentierade faktorn kan också minska. Detta sker
vanligen genom att förbättrade eller liknade tjänster erbjuds från konkurrenter. För att möta
sådana eventuella utspel kommer tjänsten kontinuerligt förbättras och konkurrenternas
potentiella agerande kommer att bevakas. Konkurrensbevakning samt utvecklingen av V-Mail
som tjänst respektive produkt behandlas närmare i handlingsplanen samt under rubriken
tillväxtstrategier.
5.1.5. Tillväxtstrategi
Ett företag kan växa på flera sätt. Ansoffs tillväxtmatris som omnämns i Principles of
Marketing (Kotler 1996, s. 89-91) är en model som används för att illustrera olika
tillväxtmöjligheter: marknadspenetration, produktutveckling, marknadsutveckling respektive
diversifiering.
Marknadspenetration
Produktutveckling
MarknadsUtveckling
Diversifiering
Figur 17 Ansoffs tillväxtmatris
Marknadspenetration: Denna tillväxt innefattar utökning av redan befintlig marknad.
Praktiskt kan detta genomföras genom att konkurrerande kunder attraheras, konkurrenter köps
upp eller att användandet av produkten eller tjänsten som fortfarande är densamma stimuleras
att ökas.
Marknadsutveckling: Här utgörs tillväxten av nya segment. Dessa segment kan vara
geografiska, målgruppssegmenterade osv. Även här är produkten respektive tjänsten
oförändrad.
Produktutveckling: Produkten eller tjänsten förnyas för att erhålla tillväxt på en redan
befintlig marknad.
Diversifiering: Såväl produkt respektive tjänst som marknadstillväxt förändras för att uppnå
tillväxt. En sådan strategi innebär ofta en större risktagning än de andra tillväxtmetoderna
(Kotler 1996, s. 89-90).
42
Visual Mail
För V-Mails vidkommande blir det under början av året främst talan om en satsning på
marknadspenetration. Detta innebär att ”värdarna” de som tillhandahåller platsen där enheten
skall vara belägen måste bearbetas. V-Mail ger både förströelse för sina användare och ett
incitament till att besöka lokalen eller platsen. Värdarna kommer att bearbetas enligt
segmenteringsindelningen, se målgrupp sid 35. Det innebär att besluten angående
uppsättandet av produkten inte behöver göras individuellt för varje plats. På exempelvis
Viking Line är det bara en person som fattar beslut angående installation på alla båtar. När
marknadspenetrationen är genomförd kommer fokus i tillväxtstrategin att förflyttas mot
diversifiering. Det kommer att bli en diversifiering av produkten på flera olika plan, möjlighet
att kommunicera med framtidens mobiltelefoner (se konkurrensanalysen, sid 31, Ericssons
nya tel), rörliga bilder, ljud, design, andra alternativa användningsområden. Diversifieringen
omfattar även en utökning av marknadsandelarna genom att lansera den befintliga produkten
på nya marknader (se strategisk målsättning sid 46). Diversifieringen kan ses som en produkt
och marknadsutveckling med syfte att leda utvecklingen inom det område där V-Mail har sin
unika kompetens (se affärsidé sid 18).
5.1.6. Promotionstrategi
De promotionåtgärder som definieras i handlingsplanen, innefattar bara de delar som behövs
för att få produkten på ”fötter”. V-Mail är ju ett reklammedium i sig självt och det är därför
relativt lätt att sprida kännedom om mediet, det går ju så att säga hand i hand. Det är dock
några punkter som måste tydliggöras för att marknadsföringen skall fungera. Reklamen som
visas måste vara av en speciell typ. Det skall vara kvalitativ reklam som är rolig att titta på.
Proctor and Gamble skall inte dominera utbudet utan mer av kreativ reklam som passar för
mediet, det skall vara kul att titta på. Det gäller att utnyttja möjligheterna som finns kring
teknologin. En fokusering på image produkter och evenemang vore bra eftersom produkterna
eller tjänsterna som annonseras skall vara av intresse för den som får hem reklamen i sin ebrevlåda.
5.1.6. Försäljningsstrategi
Försäljningen kommer i början att ske genom egna säljare. När mediet är självbärande, vilket
innebär att det finns kännedom om mediet som annonsform, finns det möjlighet att ligga
under olika mediasäljare.
5.1.7. Strategi för kontroll och uppföljning
”Medierna upptar en allt större del av våra liv. Globala medier når människor jorden runt
med samma nyheter i samma stund som de inträffar. Vi får fler informationskanaler och en
alltmer fragmenerad mediekonsumtion. Företag som vill märkas i mediebruset ställs inför
alltmer komplexa problem” P-G Andersson, chef för affärsområdet Media inom SIFO
Research and Consulting
Annonsörerna söker hela tiden få ut bästa möjliga lönsamhet av sina investeringar. Därför är
en noggrann kontroll och uppföljning av varje reklamkampanj viktig. Annonsörerna kan ha
43
Visual Mail
många önskemål, exakt kontaktkostnad, antal individer, vilken ålder, vilket kön och vilka
preferenser. Helst skall mediet ge odelad kunduppmärksamhet och omedelbar kundrespons.
Detta låter kanske som annonsörernas drömvärld men det finns medier som kan ge svar på
alla dessa frågor och kriterier. Det gäller att förstå helhetstänkandet hos annonsörerna när de
gör sitt val av reklammedie. V-Mail kommer att vara ett slagkraftig instrument eftersom det
går att spåra alla träffar som sker på nätet. Efter varje kampanj kommer kunden att erhålla
feedback på hur stor spridning hans budskap har haft, på detta sätt kan den exakta
kontaktkostnaden fastställas. Den externa reklamen, skärmsläckaren, kommer att mätas på
traditionellt vis, branschorganisationen Annonsörsföreningen har ett samarbete med GAF och
affischföretagen där ett nytt mätsystem håller på att utformas för att kunna mäta effekten av
utomhusreklam på ett mer noggrant sätt (Annonsörföreningen 1999-04-29, s. 6). V-Mail
kommer även att kunna utnyttja den riktade reklamens fördelar där användaren får vissa gratis
tjänster i utbyte mot möjligheterna att göra direkta elektroniska utskick till personen ifråga (se
konkurrensfördelar sid 32). Frekventa och tillförlitliga mätningar av media är en nödvändighet
för dagens reklamköpare.
5.2. Målformulering
NULÄGESANALYS
SITUATIONSANALYS
STRATEGIER
MÅLFORMULERING
HANDLINGSPLAN
Figur 18 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, målformulering
Det finns två former av målsättningar att definiera, operationella och strategiska (Andberg &
Eliasson 1997, s. 52). Den operationella innebär att vi sätter upp rent siffermässiga
målsättningar för hur mycket företaget kommer att omsätta eller hur stor vinst företaget kan
göra. Även andra kriterier såsom egna löneuttag under första året kan vara bra att definiera
här. Den strategiska målsättningen innebär att vi definierar målet med mer subjektiva
värderingar. Vilka visioner har företaget? Hur vill man framstå gentemot konkurrenterna? Vill
man bli marknadsledare?
5.2.1. Operationell målsättning
Värdena i figur 19, på nästa sida, är baserade på den framtagna prisstrategin, sid 40, och
investeringskostnader enligt offert (Tewelde, besöksintervju 1999-04-14). Kalkylen visar
möjlig vinst eller förlust, med fulla annonsplatser och befintlig prissättning kan företaget göra
en vinst på cirka 11 miljoner per år. Det mest negativa resultatet visar en förlust på 200 000
kronor. Detta resultat är inte orealistiskt, det kräver att vi har två annonsörer i veckan och
cirka trehundra små annonsörer. Den mest realistiska kalkylen ger ett positivt resultat på cirka
3 miljoner kronor netto. I denna kalkyl ingår inte uppstartningsfasen, att vi inte har räknat med
någon uppstartningskostnad beror på att de flesta annonsörer redan kommer att vara
kontrakterade innan projektet sätter igång. Finns det inte tillräckligt med täckning hos
annonsörerna kommer projektet att läggas ned. Utvecklingskostnaderna är redan budgeterade
och tas därför inte med i denna kalkyl.
44
Visual Mail
45
Visual Mail
RESULTATBUDGET(1 år)
Realist Optimis Pessimi
s
(+) INTÄKTER:
Försäljning varor, tjänster
11 280
18 400
7 900
Inköp varor, material
3 120
3 120
3 120
Inköp arbeten, tjänster
1100
860
1700
(=) BRUTTOVINST(TÄCKNINGSBIDRAG)
7 060
14 420
3 080
1440
1440
1440
(-) KOSTNADER FÖR INKÖP:
(-) KOSTNADER FÖR ARBETSKRAFT:
Löner & semesterersättningar
Andra skattepliktiga ersättningar
Skattefria ersättningar (bil,resor)
Lönebikostnader (arbetsgivaravgifter, sociala försäkringar, pensioner)
100
100
100
1440
1440
1440
Övriga personalkostnader(utbildning)
20
20
20
(=) Summa arbetskraftskostnader
3000
3000
3000
(-) ÖVRIGA KOSTNADER
Lokal(hyra)
12
12
12
172
172
172
Förbrukningsmaterial(kontorsmtrl)
10
10
10
Telefon & porto
72
72
72
Transporter(frakt, resor)
50
50
50
Leasing(serverplats, datorer)
Marknadsföring(reklam, PR)
Representation
Försäkringar
Externa förvaltningstjänster(bokföring, revision, konsulttjänster)
20
20
20
480
480
480
20
20
20
836
836
836
3 224
10 584
-756
624
624
624
3 848
11 208
-132
105
0
105
3 743
11 208
-237
28%
28%
28%
Övriga kostnader(föreningsavgifter, kundförluster)
(=) Summa övriga kostnader
(=) RESULTAT FÖRE AVSKRIVNINGAR
Avskrivningar
(=) RESULTAT EFTER AVSKRIVNINGAR
(+/-) EXTRAORDINÄRA INTÄKTER & KOSTNADER
Ränteintäkter
Räntekostnader
Extraordinära intäkter
Extraordinära kostnader
(=) RESULTAT FÖRE BOKSLUTSDISP, EGET UTTAG, SKATT
(+/-) Bokslutsdispositioner
Eget uttag(ej AB)
Bolagsskatt(endast AB)
Figur 19 NETTORESULTAT(endast AB)
46
Visual Mail
5.2.2. Strategisk målsättning
 Målsättning år ett
Målsättningen är att sätta upp 200 stycken enheter. På flygplatser, tågstationer, färjor, events
samt utvalda museer, barer och nöjesfält i Stockholm, Göteborg och Malmö. Dessa områden
kommer att täckas upp ett i taget.
 Geografisk expansion inom Sverige färdig år ett
Möjliga utvecklingsplaner innebär att täcka upp resten av Norden samt skidorter i alperna.
 Ledarposition
Gentemot möjliga konkurrenter som kan dyka upp gäller det att behålla sin position som
nummer ett. Detta skall ske genom kontinuerlig utveckling av produkten, alternativa
användningsområden eller användandet av undertjänster. Exempel på detta kan vara att
utveckla programvaran, visa nyheter, fungera som portal, skicka bilder till nya former av
produkter etc (se konkurrentanalysen, sid 30). Att vara först på en marknad är något som kan
gynna varuimagen mycket starkt. Ett exempel på detta är Rollerblades som blivit en generell
beteckning för alla märken av inlines skridskor.
 Tillväxt
Det är viktigt att jobba med management och organisation om företaget måste expandera.
5.3. Översiktlig handlingsplan
NULÄGESANALYS
SITUATIONSANALYS
STRATEGIER
MÅLFORMULERING
HANDLINGSPLAN
Figur 20 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, handlingsplan
I handlingsprogrammet anges de aktiviteter som under planperioden ska leda till
förverkligandet av affärsidén. Aktiviteterna bygger till stor del på de slutsatser som dragits av
de fakta som presenterats i situationsanalysen och de strategier som dragits upp. Ambitionen
är att formulera och motivera dessa aktiviteter så enkelt och klart som möjligt. Emellertid så
kommer detta att göras på ett relativt generellt sätt eftersom flera frågeställningar gällande
produkten ännu ej är besvarade vilket gör det svårt att gå in mer detaljerat på respektive
område. Nedan presenteras en översiktlig bild över de aktiviteter som är planerade under
perioden Maj 1999-April 2000. I bilaga 4 finns sedan de olika aktiviteterna definierade var för
sig samt mål och syfte med aktiviteterna.
47
Visual Mail
AKTIVITET
TIDSAXEL
Maj
1 Teknisk lösning, ritningar till PRV X
X
2 Behandling hos PRV
3 Testprototyp färdig
4 Marknadstest
5 Marknadsplan färdig
6 NUTEK & ALMI Företagspartner
7 Prototyp färdig
8 Bearbetning av värdar
9 Bearbetning av annonsörer
10 Bearbetning av finansiärer
11 Serverbaserat användarsystem
OK
12 Installation av enheter
Jun
Jul
Aug Sep
Okt
Nov Dec
Jan
Feb
Mar
Apr
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Figur 21 Översikt för samtliga aktiviteter Maj 1999-April 2000.
I handlingsplanen kan utläsas att vi för närvarande väntar på besked ifrån PRV, nästa steg blir
att söka pengar hos NUTEK. Med dessa pengar kan vi ta fram en prototyp och sedan mäta
gensvaret hos de potentiella annonsörerna som skall ligga på mediet. Detta innebär att vi
slipper tyngre investeringar innan vi vet om annonsörerna kommer att använda Visual Mail.
Det går alltså ha full täckning på annonsplatserna redan innan vi gjort bulken av
investeringarna. Vid en eventuell konkurs blir våran förlust därför marginell.
5.4. Utvärdering av marknadsplanen som instrument
Ett delsyfte var att utvärdera om marknadsplanen var ett lämpligt instrument för att skapa
struktur kring en idé om en produkt. Vår erfarenhet är att den är ett bra instrument som tvingar
författaren att lösa de delar som annars kan vara svåra att ta tag i. Att det fungerar beror på att
planen följer en specifik ordning, när en del har definierats blir det lättare att gå vidare till
nästa. Utan det förberedande arbetet på den underliggande nivån så skulle arbetet bli
övermäktigt. Även om vissa delar av planen kan kännas onödiga vid upprättandet så har det
visat sig att just dessa delar ger ett bra helhetsseende, förankrar produkten i verkligheten. Det
var också viktigt att våga förändra den ursprungliga planen för att den skulle passa våra egna
syften. Det innebär inte att skala av allt som känns onödigt utan mer att flytta vissa delar av
planen så att den flyter på ett mer naturligt sätt.
5.5. Kritik mot subjektiva värderingar
Ämnesvalet är extremt känsligt för subjektiva värderingar, självklart vill man att den produkt
vi själva skapat skall lyckas. Det är samtidigt mycket viktigt att vara kritisk och kunna släppa
taget kring en produkt som inte har kommersiell potential. Vi har försökt att vara opartiska
och hitta de eventuella blindskär som skulle kunna finnas för V-Mail. Marknadsplanen
48
Visual Mail
återspeglar det allmänna konjunkturläget, trender inom Internetanvändningen och ett antal
andra omvärldsfaktorer. Det är inte våra subjektiva värderingar som slagit igenom utan det är
de yttre omständigheterna som talar till V-Mails fördel. Förutsättningarna för denna
marknadsplan kan dock snabbt förändras och ännu är inget avgörande beslut taget för
produktens framtid.
49
Visual Mail
Källförteckning
Litteratur:
Andberg & Eliasson., (1997), Marknadsplanen, Skogs Grafiska Malmö, upplaga 2:6
Dahmström Karin, (1991), Från datainsamling till rapport, Studentlitteratur Lund,
Holme Idar Magne & Solvang Bernt Krohn, (1997), Forskningsmetodik – om kvalitativa och
kvantitativa metoder, Studentlitteratur Lund, andra upplagan.
Kotler Philip m.fl., (1996), Principles of Marketing – the European edition, Prentice Hall
Cambridge.
Lekvall Per & Wahlbom Clas, (1993), Information för marknadsföringsbeslut, IHM förlag
AB Göteborg, tredje upplagan.
Normann Richard, (1997), Service Management - ledning och strategi i tjänsteproduktionen,
Liber Ekonomi Malmö, tredje upplagan.
Porter Michael, (1983), Konkurrensstrategi, ISL Göteborg.
Yin R.K, (1989), Case Study Research, Sage Publications, London.
Wiedersheim-Paul, Finn & Eriksson, Lars Torsten, (1991), Att utreda, forska och rapportera,
Lagerblads Tryckeri AB Karlshamn.
Ödman Per-Johan, (1992), Qualitative studies in education, Taylor & Francis Ltd.
Intervjuer:
Besöksintervjuer:
Hubrecht Marcus, allmän diskussion kring finansiering ej med i texten, Arthur Anderssen,
1999-03-19.
Lindgren Jonas, jurist, Juristhuset Lexia AB, 1999-03-23.
Frostell Ann-Marie, industriell designer, Nyckelviksskolan Stockholm, 1999-04-08.
Lundin Peter, designer, egen företagare, 1999-04-12.
Tewelde Nadja, säljare, Lap Power, 1999-04-14.
50
Visual Mail
Telefonintervjuer:
Tony Caiella, produktutvecklingsansvarig, Ericsson Communications, Montreal, Kanada,
1999-03-26.
Sandberg Johan, informationsansvarig, Display Umeå, 1999-04-06.
Informationsansvarige, Moore Outdoor Group, 1999-04-06
Informationsansvarige, Metro, 1999-04-06
Gunnarsson Kerstin, stabsinformation, SJ, 1999-04-06.
Nyström Carl-Ove, inköpsavdelningen, Luftfartsverket, 1999-04-06.
Silja Line, informationsansvarig, 1999-04-06.
Viking Line, informationsansvarig, 1999-04-06.
Larsson Jenny, säljare, GratisTel, 1999-04-08.
Institutet för Reklam och Mediamätningar (IRM), 1999-04-15.
Rapporter och artiklar:
Svenska Dagbladet, Hårdstyrt Ericsson skall minska glapp, 1998-09-28.
Computer Sweden, Videotelefon hett nästa år, 1999-02-24.
Svenska Dagbladet, Innehåll får renässans på Internet, 1999-03-03.
Svenska Dagbladet, Yahoos vinst överträffade förväntningarna, 1999-04-09.
Svenska Dagbladet, Internetaktier fortsätter välla ut på USA:s börser, 1999-04-11.
Svenska Dagbladet, Skicka din nuna med mobilen, 1999-04-14.
Svenska Dagbladet, Ericssonköp stärker IT-position, 1999-04-14.
MCI World Com, En roligare vardag, 1999-04-14.
Svenska Dagbladet, Aptitlig design lyfter Nokia, 1999-04-24.
Svenska Dagbladet, Merita-Nordbanken ser ljusare på konjunkturen, 1999-04-25.
Svenska Dagbladet, Professionell marknadsföring, bilaga från annonsörföreningen, 1999-0429.
Svenska Dagbladet, Ericsson bygger framtidsnät, 1999-04-29.
51
Visual Mail
Metro, Telia drar in landets alla mynttelefoner, 1999-04-29.
Svenska Dagbladet, Ny företagsfilosofi gör Clockworks effektivare, 1999-04-29.
Svenska Dagbladet, Riskkapitalister kräver struktur av unga företagare, 1999-04-29.
Institutet för Reklam och Mediamätningar (IRM), Mediamarknadens trender, 1999.
Exportrådets Marknadsöversikt för mars 1999, av Mauro Gozzo.
Internet:
http://www.sifointeractive.com
http://www.sifointeractive.com/index2.html
http://www.display-umea.se
http://www.newmedia.it
http://www.ericsson.com
http://www3.ericsson.se/SE/kon_con/contact/cont16_97/c16_12.html
http://www.dsv.su.se/~jpalme/society/lagar-regler-om-internet.html
52
Visual Mail
Apendix
Bilaga 1-Hermeneutiska spiralen
En bra modell för att förstå logiken i Hermeneutiken är den såkallade Hermeneutiska spiralen.
Låt oss antaga att vi söker innerbörden av ordet gud. Vi sätter in ordet gud i centrum av den
Hermeneutiska spiralen.
Makronivå
5
Dåtid
6
1
4
Framtid
2
3
Mikronivå
1. Vad betyder ordet ”Gud” i sin bokstavliga tolkning?
2. Vilken innerbörd får ordet om det sedan sätts in i sitt
sammanhang. Vi sätter in det i en mening. ”Gud finns”.
3. Vad betyder ”Gud finns” för mig som person?
4. Vad kommer ”Gud finns” att framkalla för reaktioner i framtiden?
5. Vad betyder ”Gud finns” i andra länder, andra religioner m.m.
6. Vad betydde ”Gud finns” förr i tiden?
På vår väg genom spiralen har nya fakta framkommit. Vi har kanske omvärderat våran egen
uppfattning om vad ordet gud innebär. Eller så inser vi att ordet inte alls kommer att betyda
samma sak om tjugo år. Detta gör att vi måste börja om i spiralen. Vi sätter in en ny
bokstavlig tolkning av ordet. När vi nu börjar om med denna nya utgångspunkt så kanske vi
än en gång kommer fram till en ny innerbörd. Så går spiralen runt och runt. Genom att sätta in
ordet i förhållande till de olika delarna i spiralen når vi en helhetsförståelse av ordet. Vi har
nått det som kallas för Hermaneutisk förståelse (Ödman 1992, s. 172).
53
Visual Mail
Bilaga 2-Visual-Mail
54
Visual Mail
Bilaga 3-Komponenter
1. Skärm
15” Vision 350, flatskärm, mått: 1,3*0,5m
2. Kamera
Logitech 2000 vidvinkel, sitter i skärmens överkant
3. Dator
350MHz, Hdd 6,4GB, Ram 64 MB, sitter bakom skärmen
4. Tangentbord
Industriellt, sitter i skärmens underkant
5. Ram
Plast
6. Skyddsruta
Plast
7. Ställbar i höjdled 60cm mellan min och max höjd
8. Finns möjlighet att lösgöra skärmen ifrån den centrala enheten, tar mindre plats.
55
Visual Mail
Bilaga 4-Handlingsplaner
Handlingsplan för produktutveckling
MÅL :
SYFTE :
AKTIVITET
TIDSAXEL
Maj Jun Jul Aug
PRODUKTUTVECKLING
1 Teknisk lösning, ritningar till PRV X
X
2 Testprototyp färdig
X X X
3 Design, färg, material
X
4 Tillverkning av hölje
X
5 Montering
X
6 Prototyp färdig
Sep
Okt
Nov Dec
Jan
Feb
Mar
Apr
Jan
Febj
Mar
Apr
Handlingsplan för promotion
MÅL :
SYFTE :
AKTIVITET
MARKNADSFÖRINGÅTGÄRDER
Broschyr
 Kontakt tas med ”reklambyrå”
 Broschyren tas i tryckning
 Broschyren skickas ut
Lotteri kampanj – ”vinn en bil”
 Volvo kontaktas
 Annonsering av lotteriet inleds
 Lotteriet blir tillgängligt
Evanemangsbearbetning
 Arrangörer för ”Event byråer”
kontaktas
 Arrangörer för ”mässor” kontaktas
Användarbearbetning
 ”Adressbok” introduceras
TIDSAXEL
Maj
Jun
56
Jul
Aug Sep
Okt
Nov Dec
Visual Mail
Handlingsplan för bearbetning av annonsörer
MÅL :
SYFTE :
AKTIVITET
TIDSAXEL
BEARBETNING AV ANNONSÖR
Maj
Jun
Jul
Aug Sep
Okt
Nov Dec
Jan
Febj
Mar
Apr
Jan
Febj
Mar
Apr
Handlingsplan för bearbetning av Finansiärer
MÅL :
SYFTE :
AKTIVITET
BEARBETNING
FINANSIÄRER
TIDSAXEL
AV
Maj
Jun
57
Jul
Aug Sep
Okt
Nov Dec
Visual Mail
Handlingsplan för bearbetning av ”fasta”värdar
MÅL :
SYFTE :
AKTIVITET
BEARBETNING AV VÄRDAR
Tillväxt Fas 1
 Val av värdar
 Telefonbokning av möte med värdar
 Info-material sänds till värd
 Möten genomförs
TIDSAXEL
Maj
Jun
Jul
Aug Sep
Okt
Nov Dec
Jan
Febj
Mar
Apr
Tillväxt Fas 2
Prissättning
Avtalsskrivning
Organisationsform
Se organisation
Service
Reparationer, montage, installation och underhåll av enheterna kommer att genomföras med
hjälp av företaget som tillhandahåller hårdvaran. Själva underhållet och uppdateringen av
mjukvaran står företaget själva för. Därför behövs ingen plan för att upprätta en
serviceorganisation.
Personal
Eventuella rekryteringsbehov kommer att leda till uppläggning av organisationsscheman,
personlig utveckling, arbetsmiljö etc. För tillfället görs ingen plan för detta område(se även
organisation).
58
Visual Mail
Bilaga 5-Frågeformulär
Frågeformulär
Efter ovanstående förklaring blev konsumenterna ombedda att besvara följande frågor:
 Vilka är fördelarna med produkten?.........................................................................................
Detta mäter produktens trovärdighet och förmåga att förstås av användaren.
 Löser denna produkt ett problem eller fyller ett behov för dig?...............................................
Detta mäter behovsnivån av att använda produkten. Desto starkare behov desto större
intresse ifrån användaren.
 Finns det några andra liknande produkter som tillfredsställer dessa
behov?.............................
Detta mäter klyftan mellan V-Mail och andra produkter som kan tänkas konkurrera på samma
planhalva. En stor klyfta mellan produkterna betyder oftast ett stort intresse ifrån
konsumentens sida.
 Skulle du kunna tänka dig att betala för att använda produkten?.............................................
Frågan ger svar på hur kunden värderar produkten.
 Skulle du använda produkten?.................................................................................................
Mäter användarbenägenheten hos konsumenten.
 Vem skulle använda produkten, när och hur ofta?...................................................................
Här ges svar på vem som är målgrupp och frekvensen i användandet.
 Är V-Mail ett bra namn på produkten, andra
förslag?..............................................................
Bra tillfälle att få in andra kreativa namnförslag. Kunden kan få känna sig delaktig.
59
Visual Mail
Bilaga 6-Figurförteckning
Figur 1 En marknadsplan kan innefatta flera separata underplaner, Andberg & Eliasson,
(1997), Marknadsplanen s. 12, Skogs Grafiska, Malmö
Figur 2 Marknadsplanen och dess huvudbeståndsdelar, Andberg & Eliasson, (1997),
Marknadsplanen s. 13, Skogs Grafiska, Malmö
Figur 3 Marknadsplanen anpassad efter Visual Mails syften
Figur 4 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, nulägesanalys
Figur 5 Exempel på hur det kan se ut när ett visuellt meddelande skickas
Figur 6 Definition av hur Visual Mail fungerar och var de olika tjänsterna ligger
Figur 7 Visual Mails affärsidé
Figur 8 Reklaminvesteringar i Sverige 1997-1999. Siffrorna återspeglar utfallet för 1997,
preliminärt utfall för 1998 samt en prognos för 1999. Mkr, netto inkl reklamskatt. Institutet
för Reklam och Mediamätningar (IRM), Mediamarknadens trender, 1999
Figur 9 visar hur stort startkapital som behövs för att ta fram en prototyp, inklusive löner för
de tre första månaderna
Figur 10 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, situationsanalysen
Figur 11 De populäraste sidorna på nätet (www.sifointeractive.com)
Figur 12 Marknadstrappan identifierar var vi skall lägga våra marknadsföringsresurser,
Andberg & Eliasson, (1997), Marknadsplanen s. 31, Skogs Grafiska, Malmö
Figur 13 Segmentering efter bransch
Figur 14 Slutsatser kring nuläges- och situationsanalysen leder fram till de andra delarna av
planen.
Figur 15 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, strategier
Figur 16 Prissättning: jämförelse mellan prisnivåer (tusentals kronor)
Figur 17 Ansoffs tillväxtmatris, Kotler Philip (1996), Principles of Marketing s. 90, Prentice
Hall, Cambridge
Figur 18 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner oss, målformulering
Figur 19 NETTORESULTAT(endast AB)
Figur 20 En förenklad modell som visar var i planen vi befinner
oss, handlingsplan
Figur 21 Översikt för samtliga aktiviteter Maj 1999-April 2000.
60