4 Empiri del 1

StockholmsUniversitet
School of business
Marknadsföring i gymnasieskolan
En studie av hur företag och gymnasieskolor ställer sig till marknadsföring i skolan
C-uppsats i marknadsföring
Författare:
Jesper Flygt
Handledare:
Carl Norrbom
Uppsala den 16 februari 1998
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Inlednining
1.1 Bakgrund
1.2 Problemområde
1.3 Syfte
1.4 Avgränsning
2 Metod
2.1 Förstudie
2.2 Litteraturstudier
2.3 Metoddiskussion
2.4 Uppsatsens disposition
3 Teori
3.1 Målgruppen barn och ungdomar
3.2 Juridiska aspekter
3.3 Marknadsföring och marknadskommunikation
3.4 Kommunikationsteorier
3.5 Reklam som kommunikation
3.6 Marknadskommunikationsmodell
3.7 Förberedelser för medievalet
3.7.1 Mål
3.7.2 Målgrupp
3.7.3 Budskapsformulering
3.7.4 Sammanfattning inför medievalet
3.7.5 Medievalet
3.8 Medieegenskaper
4 Empiri del 1
4.1 Företagens inställning till marknadsföring i gymnasieskolan
4.2 Allmän information om företagen
4.2.1 JC
4.2.2 Veckorevyn
4.2.3 Estrella
4.2.4 Systembolaget
4.3 Intervjufrågor
4.4 Analys
3
3
4
5
5
6
6
6
6
7
8
8
8
10
12
13
15
17
17
17
18
18
18
19
20
20
20
20
21
21
21
22
24
2
5 Empiri del 2
5.1 Inledning
5.2 Linnéskolan
5.3 Lundellska skolan
5.4 Ekebyskolan
5.5 Bolandsskolan
5.6 Analys
26
26
26
28
28
29
31
6 Sponsring i landets grundskolor-En studie av Lärarförbundet
34
7 Sammanfattande diskussion
35
8 Käll- och litteraturförteckning
39
Bilagor
3
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Under 1996 investerade svenska företag över 15 miljarder kronor på reklam i
dagspress, veckopress, fackpress, tv och annonstavlor m.m. Till denna summa skall
sedan läggas ett antal miljarder för investeringar i företagssponsring och
mässaktiviteter. De största investeringarna gjordes i dagspressen följt av TV-reklam
och fackpress.1 Av den totala summan som investeras i reklamplanering gick cirka
70-80 % till mediakostnader och resterande del till den kreativa utformningen av
reklambudskapet.2 För marknadsföraren lönar det sig därför att lägga ner stor omsorg
och planering på att välja rätt medier för sin marknadsföring, eftersom de största
kostnaderna i reklambudgeten är mediakostnader.
För att företaget skall kunna nå ut med sitt budskap till en viss grupp av människor,
målgrupp, är det nödvändigt att man förmedlar budskapet via ett medium som
mottagargruppen kan förutsättas komma i kontakt med. “Konsten” är att kunna nå
sina kunder med reklamen. Medievalet är alltså av stor vikt för en effektiv
informationsöverföring.
En grupp konsumenter som idag tillhör de mest intressanta för marknadsförare är
barn och ungdomar. Allt fler marknadsförare har insett vikten av att marknadsföra sig
mot denna finansiellt starka och strategiska målgrupp. Barn och ungdomar kan både
ses som en stark köpgrupp, men även som strategiskt viktiga konsumenter i framtiden.
Forskning har också visat att barn och ungdomar har ett starkt inflytande på
föräldrarnas köpbeslut. Det finns som vi kan se tre goda skäl till att målgruppen anses
som väldigt attraktiv för företagen.
Under 90-talet har Sveriges offentliga finanser blivit allt sämre, vilket lett till
omfattande nedskärningar av den offentliga sektorn. Detta har i hög grad påverkat det
svenska skolsystemet som fått allt mindre resurser att röra sig med. Detta har
resulterat i att många skolor idag inte längre kan erbjuda sina elever fria luncher,
aktuell kurslitteratur med bra kvalitet etc. Barn och ungdomar har fått betala ett högt
1
Tidningsstatisik/Reklamstatistik (1996), nr 20
4
pris när kommunerna tvingats skära i sina verksamheter. Krav ställs nu från olika håll
att skolan, barnomsorg, sjukvård och så vidare behöver mer resurser. Frågan är
varifrån dessa resurser skall hämtas?
I USA och England har många skolor ordnat extra finansiering genom att erbjuda
företag att marknadsföra sig i skolorna på olika sätt. Det handlar då om allt från
sponsrad litteratur till TV-reklam i klassrummen.
1.2 Problemområde
I slutet av april 1996 publicerades en artikel i tidningen Resumé som hade titeln
“Reklamen tar över i skolan”.3 Den behandlade frågor kring kommersiella skolböcker
i skolundervisningen. Artikeln gjorde mig nyfiken om marknadsföring i skolor. Jag
ställde jag mig frågan om det skulle kunna vara möjligt för företag och organisationer
att marknadsföra sig på skolor i någon annan form? Kommersiella intressen i skolan
har redan accepterats genom sponsrade läromedel i undervisningen, som visserligen
är en typ av smygreklam, men är det även möjligt att satsa på andra direkta
marknadskommunikationsmetoder som t.ex. reklamplatser för affischering inne i
skolans lokaler?
Det har visat sig att det i andra länder finns ett stort intresse, bland företag och
organisationer, att använda skolan som medium för marknadskommunikation. Skolor
i USA och England har accepterat att företag gör reklam på en mängd olika sätt direkt
riktad till eleverna i skolan i utbyte mot antingen rena pengar eller andra typer av
värdehöjande resurser. I Sverige har kommersiella intressen också accepterats bl.a. i
form av sponsrade läromedel. Frågan är om även företag i Sverige anser skolan vara
ett intressant medium för marknadskommunikation? Finns det intresse att använda sig
av verktyg som idag används i USA och England t.ex. reklamaffischering, TV-reklam
etc? Är skolorna intresserade av att tillåta företag att göra reklam i skolan och om så
är fallet vilka typer av verktyg skulle de kunna tänka sig att acceptera? De här är
frågor som jag kommer att behandla i denna uppsats.
.
2
3
Wåreus ( 1994 ), s. 4.
Ahlberg (1996), Resumé 960425
5
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka:
 intresset hos företag och organisationer att använda sig av gymnasieskolan som
medium för sin marknadskommunikation.
 vilka olika typer av marknadskommunikationsverktyg de skulle föredra att
använda sig av.
Syftet är dessutom att undersöka:
 hur skolorna ställer sig till marknadsföring i skolan och se om det finns någon eller
några metoder som de anser skulle kunna implementeras i skolmiljön.
1.4 Avgränsning
Jag har valt att avgränsa undersökningen till att gälla gymnasieskolan. Beslutet
grundar sig på de råd som ICC (Internationella Handelskammaren) utfärdat och de
rent kommersiella frågorna. Vad gäller ICCs råd angående reklam som riktar sig mot
barn och ungdomar har man ansett att detta inte bör förekomma om målgruppen är
under 14 år. De ungdomar som går på gymnasiet är mellan 15-19 år och gruppen
faller därmed utanför ICCs rekommendationer. Vad gäller de kommersiella frågorna
har detta att göra med annonsörernas intresse för målgruppen ungdomar i åldern 1519 år. De har ett större kommersiellt värde än barn och ungdomar i yngre åldrar och
dessutom riktar många intresseorganisationer sin information mot denna målgrupp.
Jag har vidare valt att avgränsa min undersökning till Uppsala och de gymnasieskolor
som finns där.
6
2 Metod
2.1 Förstudie
Eftersom problemområdet är outforskat bestämde jag mig för att genomföra en
förundersökning. Detta för att kunna få en inblick i skolans situation idag vad gäller
de juridiska aspekterna för marknadskommunikation i gymnasieskolan.
2.2 Litteraturstudier
Den huvudsakliga litteraturundersökningen har skett på universitetsbiblioteket i
Uppsala. Databaser för böcker och tidskrifter har varit tongivande, men jag har även
använt mig av Internet. Litteratur har också inhämtats genom referenser och
hänvisningar i tidskrifter och andra uppsatser.
2.3 Metoddiskussion
Den metod jag valde för att uppfylla mitt undersökningssyfte var intervjuer. Jag har
utfört min studie på ett urval av fyra företag och fyra gymnasieskolor. Företagen
representerar olika branscher och är av varierande storlek. Gemensamt för företagen
är att de vänder sig mot ungdomar, dock är inte ungdomar den primära målgruppen
för alla företagen.
Studien är upplagd som en både explorativ och deskriptiv undersökning. Med en
explorativ studie menas med att man söker insikt i den allmänna naturen i ett problem
och ofta har få förkunskaper att använda sig av. De metoder man använder är flexibla,
ostrukturerade och kvalitativa. Hypoteser existerar ej eller är vagt formulerade. En
deskriptiv studie har till uppgift att ge en bild av någon aspekt i
marknadsomgivningen.4
Jag har varit noga med att få tala med “rätt” personer, dvs. de som bör ha den
informationen jag behöver. Därför valde jag att intervjua marknadscheferna i
företagen och rektorerna i gymnasieskolorna. Företagsdelen bygger på
telefonintervjuer och skoldelen på besöksintervjuer. Varför jag valde att använda mig
av olika intervjumetoder berodde främst p.g.a. att intervjupersonerna på företagen jag
4
Asker & Day (1980), s.49.
7
valt att undersöka hade ont om tid. Dessutom var dessa intervjuer av den karaktären
att det ej kändes nödvändigt med besöksintervjuer, eftersom jag ville undersöka på
bredden och inte på djupet. Frågorna till rektorerna kändes däremot mer djupgående
och ställde därför krav på mer tid och engagemang från intervjupersonerna.
För att erhålla liknande information från alla fyra företagen har jag i förhand skickat
ut ett frågeformulär, så att intervjupersonerna skulle kunna vara förberedda.
2.4 Uppsatsens disposition
Uppsatsen består av sju olika delar. I första och andra delen beskrivs
bakgrund,problemområde, syfte, avgränsning och metod.
Tredje delen består av teoriavsnittet där syftet är ge läsaren en inblick i området
marknadsföring, marknadskommunikation samt medieval. Teoriavsnittets första del
behandlar målgruppen ungdomar samt de juridiska aspekterna kring marknadsföring i
skolan. Därefter ges en allmänintroduktion till marknadsföring och
marknadskommunikation, vilket följs upp med teorier kring kommunikation och
marknadskommunikation. Sista delen i teoriavsnittet behandlar en
marknadskommunikationsmodell som visar hur medievalet bör vara en integrerad del
i företagets marknadsförings- och marknadskommunikationsbeslut. Avslutningsvis
beskrivs några grundläggande mediebegrepp.
Fjärde delen i uppsatsen behandlar företagens inställning till
marknadskommunikation i skolan samt vilka olika typer av verktyg som de anser vara
intressanta att använda sig av i skolan. Avsnittet avslutas med en analys.
I kapitel fem behandlas skolans inställning till marknadsföring och olika aspekter
kring detta. Även denna del avslutas med en analys.
I kapitel sex redovisas det viktigaste resultaten från Lärarförbundets undersökning om
sponsring i landets grundskolor. I sista delen av uppsatsen sammanfattas sedan de
viktigaste resultaten av studien.
8
3 Teori
3.1 Målgruppen barn och ungdomar
De flesta marknadsförare har idag insett vilken lönsam “tre-i-en marknad” barn och
ungdomar utgör för företagen. Med tre i en marknad ses ungdomarna som köpare och
framtida konsumenter, men också som en grupp som till stor del styr och påverkar
sina föräldrar i deras köpbeslut. I USA har det tagits fram uppgifter som visar att
skolungdomar varje år har 15 miljarder dollar för egen konsumtion och av vilka 11
miljarder dollar spenderas på produkter som kläder, leksaker, godis och snacks. Barn
och ungdomar uppskattas vidare påverka sina föräldrar i deras köp för inte mindre än
160 miljarder dollar per år. Utöver de direkta fördelarna skall sedan läggas till de
värde som alla dessa barn och ungdomar kommer att utgöra för företagen som
kommande framtida konsumenter av produkter och tjänster. Barn och ungdomar utgör
alltså en mycket strategisk och lönsam målgrupp för de allra flesta företagen. 5
Genom att på ett tidigt stadium bearbeta dem i yngre åldrar vill man försöka vinna
nya konsumenter på längre sikt. Det gäller ju att trumfa in varumärken tidigt för att
påverka konsumtionsmönstren i framtiden. Det har gjorts en del undersökningar på
detta område som visat att ungdomar i åldern 13-18 år är de som blir mest påverkade
av de kommersiella budskapen, känner igen reklamen och säger sig föredra det märke
de lagt märke till.6 Målet för företagen är att fånga konsumenterna i unga år. En
undersökning som Coca-Cola själv gjort visade att mer än 80 procent av
konsumenterna gör sitt första märkesval före 24 års ålder. Det är svårare att locka
över kunder som en gång bestämt sig för ett annat märke.7
3.2 Juridiska aspekter
Då en god vän till mig är verksam som studierektor vid Katedralskolan i Uppsala,
bestämde jag mig för att höra efter med honom vad han hade för kunskap rörande
regler och restriktioner för marknadsföring i skolan. Han meddelade mig att det, enligt
den kunskap han hade, inte fanns några restriktioner angående marknadsföring i
5
Aidman (1995), sid. 1.
SVD 940817.
7
DN 950919.
6
9
skolan, utan det var upp till varje enskild skolenhet att besluta om man skulle tillåta
reklam eller inte inom skolans väggar. 8
Jag beslutade mig för att gå vidare och undersöka saken ytterligare. Jag kontaktade i
tur och ordning juristen på Reklamförbundet, Uppsala Kommuns chefsjurist samt
Justitieombudsmannen. På reklamförbundet visste man inte så mycket mer än att det i
ICC:s (Internationella Handelskammarens) grundregler för reklam fanns vissa
grundläggande principer för reklam riktad mot barn och ungdomar9. Grundreglerna
som utformats av ICC skall i första hand användas i näringslivets egenåtgärder men
skall också kunna utgöra en rättskälla för domstolarna inom ramen för tillämpliga
rättsregler.
I ICC:s allmänna regler för reklam, står bl.a. att “reklam får inte utnyttja barns
naturliga godtrogenhet eller ungdomars bristande erfarenhet och får inte utsätta deras
lojalitetskänsla för påfrestningar”.10 ICC har sedan utformat råd om reklam till barn,
som har till syfte att ge vägledning vid tolkning av vissa artiklar i grundreglerna. Här
kan man i inledningen läsa att råden avser “reklam för produkter som tillhandahålls
mot eller utan vederlag, om reklamen är riktad mot barn, eller publiceras i medium
som särskilt vänder sig till barn”. Med barn förstås personer som är under 14 år. Vad
gäller frågan om reklam i gymnasieskolan kommer ICC:s regler inte att vara
tillämpliga då åldern på de ungdomar som går där är från 14 år och uppåt.11
Min kontakt med kommunens chefsjurist resulterade i att han tyckte att
frågeställningen var mycket intressant, men lade snabbt till att han på rak hand inte
visste så mycket kring området, då han aldrig tidigare fått frågan. Han bad därför att
få återkomma när han gjort vissa efterforskningar på området. Vid nästa kontakt fick
jag veta att han, efter att ha undersökt saken, inte kunde hitta några lagar eller
restriktioner som förbjöd organisationer att marknadsföra sig i skolan.12 Svaret jag
fick från JO var att man inte tidigare behandlat något liknande fall och att det därför
var svårt att ta ställning i frågan
Intervju, -Aneståhl 971201
Anna Ferner, Jurist på reklamförbundet. 970506
10
Internationella handelskammaren (1988), sid.38.
11
Ibid, sid. 20ff.
12
Olof Moberg, Kommunjurist, Uppsala Kommun. 970922
8
9
10
Efter att själv studerat olika lagrum som skulle kunna reglera frågan om reklam i
skolan, framförallt marknadsföringslagen, men även skollagen m.m., är min slutsats
att det inte finns några restriktioner. Skolministern Ylva Johansson säger själv att hon
inte tycker att det finns plats för marknadsföring i skolan men att det är svårt att
förbjuda det. Det är upp till varje enskild skola att ta ställning i frågan.13
3.3 Marknadsföring och marknadskommunikation
Begreppet marknadsföring uppfattas många gånger som något diffust, något som är
svårt att definiera. Frågar man en reklamman, hur han uppfattar begreppet, får man
ofta svaret att marknadsföring är liktydigt med reklam. Alltför ofta hör man ordet
“marknadsföring” när man egentligen menar reklam och annonsering.
Marknadsföring är analys, organisation, planering, och styrning av ett företags/ en
organisations alla resurser och konkurrensmedel i syfte att tillfredsställa valda
marknaders behov så att organisationens huvudmål kan uppfyllas.14 Grundfilosofin i
marknadsföringen är att allt utgår från marknaden. Det är kundernas behov, krav och
önskemål som bestämmer vad som skall tillverkas och säljas.
Den amerikanske professorn Jerome McCarthy, lanserade på 60-talet de s.k. fyra Pna, företagets konkurrensmedel, de medel man skall använda för att konkurrera på
marknaden. De fyra P-na, är enligt McCarthy, Produkt, Pris, Plats och Påverkan.
Dessa har ansetts som marknadsföringens hörnstenar. Sedan McCarthy formulerade
sina tankar har dock världen utvecklats en hel del och idag kan de fyra P-na
kompletteras med ytterligare konkurrensmedel t ex. Personal.15
De olika konkurrensmedel som står till företagets förfogande brukar kallas företagets
marknadsföringsmix. Hur företaget använder sig av dessa konkurrensmedel har med
många faktorer att göra t.ex. typ av produkt , målgrupp, konkurrenter,
branschsituation m.m.
13
Ahlberg (1996), Resumé 960425.
14
Back (1989), s. 9ff.
Smith (1993), s.18.
15
11
Med marknadskommunikation menas företagens kommunikation med marknaden.
Här avses alltså de aktiviteter som företag engagerar sig i för att på något sätt påverka
marknaden att indirekt eller direkt köpa mer av företagets produkter eller tjänster. De
olika kommunikationsformerna bär alltså företagets kommunikation till och från
marknaden. Kombinationen av reklam , sales promotion, personlig försäljning,
förpackning, mässaktiviteter etc utgör företagets kommunikationsinsats till
marknaden. Detta motsvarar vad de flesta författare brukar kalla för företagets “
marknadskommunikationsmix”.16 I figur 1 nedan ser vi hur relationen ser ut mellan
marknadsföringsmixen och marknadskommunikationsmixen.
Produkt
Plats
Pris
Påverkan
T.ex.:
Reklam
Publicitet
Utställningar
Förpackning
DM
Sponsring
Kommunikationsmix
Figur 1. Relationen mellan kommunikationsmixen och marknadsföringsmixen
Källa: P R Smith (1993)
Begreppet marknadsföring skulle grovt kunna sammanfattas som den strategi som
företaget använder sig av för att nå sina mål; hur företaget skall ta vara på de
möjligheter som finns på marknaden. Till sin hjälp har man som vi sett ett antal
konkurrensmedel den sk marknadsföringsmixen. Företagets strategival kommer att
avgöra marknadsmixens utformning och även utformningen av
marknadskommunikationsmixen.17
16
17
Smith (1993), s. 18ff.
Mårtensson (1984), s. 130.
12
3.4 Kommunikationsteorier
Marknadskommunikation är som vi sett organisationernas kommunikation med
marknaden. För marknadskommunikation finns dock ej någon allmänt vedertagen
teori, varför jag utgår ifrån teorin för kommunikation i dess socialpsykologiska
mening. En grundläggande modell för kommunikation finns beskriven av K-E
Wärneryd i reklamboken. Denna modell återges nedan.
För att kommunicera något krävs en sändare och en mottagare. Sändaren inleder
kommunikationen och utformar meddelandet. Sändaren har en föreställning om något
eller en tankebild som han vill uttrycka för mottagaren. Detta kallas för sändarens
kommunikations objekt. Sändaren vill i det flesta fall uppnå någon slags effekt hos
mottagaren ( i synnerhet i marknadskommunikation) och har därmed ett syfte med
kommunikationen. Utifrån kommunikationsobjektet och syfte utformar sändaren ett
meddelande, men för att en kommunikation ska komma till stånd krävs också en kanal
(ett medium) för överföring av meddelandet.
Det är långt ifrån självklart att mottagaren tar emot och tolkar meddelandet så att han
uppfattar sändarens kommunikationsobjekt korrekt. Därför finns i modellen ett
kommunikationsobjekt även på mottagarens sida. I den miljö där meddelandet
exponeras finns ofta ett brus, eller störningar, som förhindrar att mottagaren
uppmärksammar meddelandet. Mottagaren kan sedan ge återföring till sändaren
(feedback). Syftet med kommunikationen är att mottagarens kommunikationsobjekt
skall sammanfalla med sändarens. Man kan då tala om effektiv kommunikation. För
att marknadskommunikationen ska fungera bör uppföljningar göras mellan syfte och
effekt, varför en streckad linje tillförts modellen. Uppföljning kan dock ses som en
form av återföring. Kommunikationsmodellen återges i figur 2 nedan.
13
Kommunikationsobjekt
Sändare
Kommunikationsobjekt
Meddelande
Kanal
Mottagare
Återföring (feedback)
Uppföljning
Syfte
Effekt
Figur 4. Kommunikationsmodell. Källa: K E Wärneryd (1979), egen bearbetning.
Med denna modell framför sig framstår det som naturligt att inkludera allt som kan
bära ett meddelande mellan sändaren och mottagaren i begreppet medium. För att ett
företags marknadskommunikation skall vara framgångsrikt krävs det konsistens
mellan delarna i kommunikationen. Annars blir spillet i kommunikationen stort, vilket
alltså inte enbart är en följd av störningar i miljön.
3.5 Reklam som kommunikation
Ordet reklam har traditionellt använts för att beskriva åtgärder som företagen vidtar
för att främja avsättning av varor och tjänster. Reklambearbetning kan sägas vara all
form av betald bearbetning som företaget gör mot marknaden och som inte innebär
personlig kontakt, dvs annonser, broschyrer, TV reklam etc.18 Reklamen är alltså ett
av många verktyg som företaget kan använda i sin marknadskommunikation.
Vanligen används reklamen tillsammans med andra kommunikationsverktyg i
marknadskommunikationsmixen. Reklamen som kommunikation går ut på att skapa
meddelanden som via ett lämpligt urval av kanaler skall föras ut till en åsyftad
målgrupp. Denna kommunikation har det bestämda syftet att påverka, vanligen till ett
köp eller till något som kan bereda vägen till ett köp.19
18
19
Kotler (1994), s.487.
Wärneryd (1989), s.28.
14
För att reklam skall kunna leda till önskad effekt måste den först kunna
uppmärksammas. Detta enkla antagande kan beskrivas med ett gammalt småländskt
talesätt som lyder:
Det inte öra hör, det inte hjärta rör.
Det inte öga ser, det inte hjärta ber.
För att man skall bli berörd av någonting och t o m börja åtrå det, måste det först ha
uppmärksammats med våra sinnen. För att sändaren skall kunna nå åsyftad effekt, dvs
mål för sitt budskap (reklamen), krävs att meddelandet bärs fram av kanaler (medier)
som gör att mottagaren exponeras för det. Mediet skall alltså bringa reklamen inom
mottagarens uppmärksamhetsfält.20
Går man igenom reklamlitteraturen märker man att det finns många författare som
beskriver hur reklamen verkar eller antas verka. De två dominerande teorierna är
AIDA-formeln (attention, interest, desire, action) och DAGMAR schemat, vilken
kommer från boken “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
AIDA-formeln kan sägas vara den teori som vunnit störst spridning. Redan omkring
sekelskiftet föreslog Lewis att reklamen skall:
väcka uppmärksamhet
(Attention)
skapa intresse
(Interest)
skapa önskan att köpa märket
(Desire)
skapa handling
(Action)
Denna formel har sedan fått många efterföljare. En del har nöjt sig med att ange
samma begrepp som AIDA-formeln under det att andra föreslagit andra termer med i
stort sett samma innebörd. Om AIDA-formeln kan sägas vara ett schema för vilka
effekter ett reklam meddelande har på individen är DAGMAR schemat ett sätt att
försöka ange de kumulativa effekterna av ett reklammeddelande. Detta schema har
följande utseende:21
20
21
Edfledt (1974), s. 187.
Wärneryd (1989), s. 29f.
15
Medvetande
(Awareness)
Förståelse
(Comprehension)
Övertygelse
(Conviction)
Handling
(Action)
De båda typerna av hypoteser som ovan beskrivits för att visa hur man studerar olika
effekter av ett reklammeddelande kan sammanställas till ett schema över reklamens
kommunikationseffekter. Man kommer då att få en reklamprocess i enlighet med den
som beskrivits i ARF.s bok “Towards Better Media Comparisons” (1961):
1. En tidning har en viss upplaga och spridning
2. Antalet personer som läser tidningen är något större
3. En del exponeras för den sida där reklammeddelandet finns
4. En del tar intryck av meddelandet, dvs får ett medvetet intryck
Detta uppmärksammande av reklamen medför att en del:
1. blir medvetna om varan för första gången
2. får ökad kunskap om varan
3. får gynnsamma attityder till varan
4. blir benägna att köpa varan
5. köper varan
I den första delen har man koncentrerat sig på ett meddelande som påminner om
AIDA-formeln. I den senare delen undviker man direkt referens till själva reklamen
och ser efter vad som händer med avseende på varan. På så sätt får man även med
indirekta effekter av reklamen, t e x “ word of mouth”. Här är man mer intresserad av
ändringar i t e x kunskaper eller attityder. Det är således kumulativa effekter man
mäter.22
3.6 Marknadskommunikationsmodell
För att få en bild av vilken information som behövs för att kunna göra ett optimalt
medieval bör man utgå ifrån en kommunikationsmodell. Åke Wissing menar att
”ingen marknads- eller reklamplan kan formuleras (ytligt eller djupgående, skriftligen
22
Tuvesson (1970), s. 25ff.
16
eller muntligt) utan att man har en hypotes om hur kommunikation fungerar”.23 Figur
3 nedan visar hur medievalet bör vara en integrerad del i företagets marknadsföringsoch marknadskommunikationsbeslut.
Mål enligt marknads-/reklamplan
Huvudbudskap
Definierad målgrupp för
kommunikation
Budskapsformulering
Åsyftad effekt
Medieval
Reklamutformning
Effekt
Figur 3. Visar ett enkelt flödesschema vars stomme har utvecklats efter Stein Bråtens
kommunikationsmodell. Källa: Wissing (1987)
Modellen ger en översikt över de delar som bör ingå i en kommunikationsmodell. Den
visar också att mål, målgrupp och budskap utgör grunden för medievalet. I följande
avsnitt ges en beskrivning av de komponenter som tillsammans skapar den plattform
som styr medievalet.
23
Wissing (1987), s. 91ff.
17
3.7 Förberedelser för medievalet
3.7.1 Mål
Modellen utgår ifrån den målsättning som finns i marknads- och reklamplanen. Där
beskrivs också huvudinriktningen för den typ av budskap som skall föras fram, t ex
förstärka en produkts image. Kommunikationsmålens kvalitativa innehåll uttrycks i
termer som kännedom, åsikter, kunskaper och beteende som skall åstadkommas hos
mottagaren. Med utgångspunkt från dessa kvalitativa variabler fastställs de
kvantitativa målen, dvs hur många eller hur stor andel av målgruppen som skall ha
uppnått vilken kunskaps-, åsikts- eller beteendenivå samt när detta skall ha inträffat
Kommunikationsmålen får sedan ett avgörande inflytande på vilka kanaler som kan,
bör och måste användas. Ju enklare kommunikationsmålet är desto fler kanaltyper kan
användas.24
3.7.2 Målgrupp
När kommunikationsmålen är fastställda är det dags att definiera kampanjens
målgrupp. Beslutsfattarna måste ta hänsyn till vilka som är köpare idag och vilka som
är potentiella kunder. Marknadsundersökningar och andra typer av undersökningar är
här till stor hjälp. Den eller de intressantaste målgrupperna väljs ut för att rikta
marknadskommunikationen mot just dem. Ju mindre målgrupp företaget har fastställt
för kampanjen desto viktigare är det att ha en klar målgruppsdefinition som gör det
möjligt att hitta just denna grupp bland de olika medierna som finns tillgängliga.
När man sedan beslutat sig för vilka som utgör målgruppen kan man använda denna
information för att undersöka vilka kanaler som är ändamålsenliga. Detta beror i
första hand på hur målgruppsindividerna skaffar sig information inom det aktuella
området. Var, när och hur skaffar de sig information? Vilka informationskällor tror de
på ? Det är endast via dessa kanaler som påverkan kan ske på ett kostnadseffektivt
sätt. Det råder stora skillnader i mediekonsumtion mellan olika åldrar, livsstilar,
yrken, utbildningsnivåer etc. I medieanalysen måste dessa skillnader beaktas för att
inte medieinvesteringen helt eller delvis skall missa sitt mål.25
24
25
Wissing (1987), s. 82ff.
Wissing (1987), s. 82ff.
18
3.7.3 Budskapsformulering
När man har mål och målgrupp klar för sig kan man formulera inriktningen och
detaljerna kring budskapet. Exempelvis vilka produktegenskaper som skall lyftas
fram, om man skall använda enkla eller komplicerade budskap etc. Ju enklare
budskap som skall förmedlas desto fler kanaler kan man använda sig av. Ett mer
komplext budskap begränsar de kanaler som kan användas. Exempelvis lämpar sig
annonspelare dåligt för långa informativa budskap som måste uttryckas i ord.
3.7.4 Sammanfattning av förberedelser inför medievalet
När man kommit så här långt har man det underlag som behövs för att kunna göra ett
medieval som är i linje med företagets reklam- och kommunikationsmål. Med hjälp
av information om mål, målgrupp och budskap kan man göra en grov uppskattning
om vilka kanaler som kan komma på tal. Mediet måste klara att bära fram budskapet
rent tekniskt. Budskapet skall rymmas inom målgruppens användningstid av mediet
och engagemangsgrad för det. Mediet skall garantera tillräcklig
kommunikationskvalitet och tillräcklig uppmärksamhet från publiken samt anses vara
tillräckligt trovärdig med hänsyn till kommunikationsmålet.26
3.7.5 Medievalet
Medievalet, som är reklambranschens uttryck för arbetet med att välja lämpliga
distributionsvägar för reklammeddelanderna, är som framgått av modellen ovan en
kreativ process som inte kan vara fristående från övrig problemanalys i
marknadsföringen och marknadskommunikationen. Det är inte själva valet av media
och dess egenskaper som skapar effektiv kommunikation, utan olika medier ger vissa
förutsättningar för en effektiv marknadskommunikation. Mediets uppgift är som vi
redan konstaterat att bära fram meddelandet så att mottagaren exponeras för det. En
annons måste läsas, ses eller höras. Kort sagt , den måste uppfattas. Detta är dess
uppenbara första uppgift. Om annonsen inte uppfattas uteblir den avsedda effekten
med kommunikationen.27 När man vet vad man vill säga, till vem och hur man vill
säga det, är det dags att utifrån detta göra medieanalysen. Det första steget i
medievalet blir att försöka avgöra vilka medietyper och/eller vilken mix av
medietyper som är ändamålsenliga. I figur 4 nedan finner vi vilka olika typer av
26
27
Ibid.
Wärneryd (1989), s. 31.
19
medier som fortfarande idag är dominerande i Sverige och hur annonsörerna valt att
satsa på dessa medier.
Storstadspress
Landsortspress
Kvällspress
Veckopress
Fackpress
TV
Utomhus
Bio
Radio
Oadresserad direktreklam
Adresserad
“
1996
3.525
3.958
632
379
1.119
2.482
565
82
300
1.136
1.157
Figur 4. Reklaminvesteringar 1996, miljoner SEK
Källa:IRM
3.8 Medieegenskaper
Medieområdet kännetecknas av ett stort antal specialuttryck, vilka ibland kan vara
svåra att hålla isär. Dessa begrepp är dock av största vikt för företagen när val av
media skall göras. Räckvidd eller OTS ( Opportunity To See) anger hur många
personer som nås av ett medium. Massmedier har per definition generellt högre
räckvidd än personliga medier. Ibland talar man om räckvidd i målgruppen som den
del av målgruppen som nås av ett medium. Frekvens betyder antalet gånger som en
och samma individ har möjligheten att se en annons.28 Räckvidd och frekvens kan
sägas beskriva mediets distributiva egenskaper. OBS/LÄS är det gemensamma
namnet på en teknik som avser att ge information om hur många individer som
observerat respektive läst en viss annons. Som regel menas med observation att
individen observerat en rubrik och/eller annons, med läst att individen läst en del av
annonsen.29 Den redaktionella miljön - den miljö där mediet exponerar budskapet,
har betydelse för hur reklamen fungerar. Det är inte självskrivet att en och samma
individ uppfattar ett givet budskap på samma sätt. Om exponeringen av budskapet
28
29
Wåreus (1994), sid. 5.
Bellander (1987), sid. 72ff
20
sker genom t.ex. Expressen eller Veckorevyn, om det förekommer som filmreklam på
bio, genom video på Clock eller i stadsmiljö på affischer så kan vi uppfatta budskapet
olika.30 Alla reklambärare har en omgivande miljö ”redaktionell miljö” som i större
eller mindre utsträckning kan påverka mottagandet. Här talar man om mediets
kommunikationsegenskaper.
En vanligt förekommande uppdelning av medieegenskaper görs alltså mellan mediets
distribution och dess kommunikativa egenskaper. De distributiva egenskaperna är
som vi sett räckvidd och frekvens men också lästid, lässituation, läsmängd etc. De
kommunikativa egenskaperna är de som påverkar uppmärksamheten och kvaliteten i
kontakten mellan mottagare och medium.31
4 Empiri del 1
4.1 Företagens inställning till marknadsföring i gymnasieskolan
I den här delen av uppsatsen kommer jag att redovisa företagens inställning till
marknadsföring i gymnasieskolan. Undersökningen grundar sig på telefonintervjuer
med JC, Veckorevyn, Estrella och systembolaget.
4.2 Allmän information om företagen
4.2.1 JC
Intervjuperson: Joakim Mörnefält
Befattning: Marknadschef
Bransch: Konfektion- Jeans som bas med inriktning på ungdomsmodekläder
Omsättning: 1,3 Miljarder
Del av omsättning som går till marknadsföring: Ingen kommentar
Målgrupp: Ungdomar 15-25 år
Marknadskommunikationsinstrument: Utomhusreklam, populärpress, dagspress,
direktreklam, bioreklam samt butiken
30
Wissing ( 1987), sid. 94.
21
4.2.2 VeckoRevyn
Intervjuperson: Maria Olofsson
Befattning: Marknadschef
Bransch: Media-Populärpress
Omsättning: 433 miljoner
Del av omsättning som går till marknadsföring: Ingen kommentar
Målgrupp: Tjejer 15-25 år
Marknadskommunikationsinstrument:TV-och radioreklam, löpsedeln via
återförsäljare samt viss annonsering i populärpress.
4.2.3 Estrella
Intervjuperson: Pia Greverius
Befattning: Marknadschef
Bransch: Snackprodukter
Omsättning:700 miljoner
Del av omsättning som går till marknadsföring: Ingen kommentar
Målgrupp: Ungdomar 15-25 år
Marknadskommunikationsinstrument: Tv reklam, butikskampanjer samt Internet
4.2.4 Systembolaget
Intervjuperson: Lennart Agén
Befattning: Bitr.informationschef
Bransch: Alkohol drycker
Omsättning:19.7 miljarder
Del av omsättning som går till konsumentupplysning: 40 miljoner
Målgrupp för konsumentupplysning: Olika målgrupper för olika typer av kampanjer
t.ex. tonårsföräldrar och ungdomar
Marknadskommunikationsinstrument: Tv-reklam, bio reklam, dagspress, kvällspress,
utomhusreklam, populärpress
31
Bellander (1987), sid. 72.
22
4.3 Intervjufrågor
Använder Ni er av gymnasieskolan idag för att nå ut med Ert budskap?
Här visade det sig att alla de intervjuade företagen hade provat på olika
marknadskommunikationsinstrument som hade med gymnasieskolan att göra. JC och
Estrella annonserar i tidningen Chili som distribueras till alla gymnasieskolor i landet
som har fler än 100 stycken elever. JC samarbetar även med skolidrottsförbundet där
företaget är med och sponsrar SM i innebandy för gymnasieungdomar, som numera
med JC:s medverkan är döpt till JC Cup. JC har även provat på sponsring av litteratur.
VeckoRevyn är med och annonserar i en gymnasiekalender som delas ut till alla
elever i gymnasieskolan. Systembolaget använder sig av egna representanter som åker
runt i skolorna och informerar om alkohol.
Anser Ni gymnasieskolan vara ett intressant medium att använda i företagets
marknadskommunikation? Om ja/nej varför?
Här svarade alla företagen att det var ett intressant alternativ till andra mer
traditionella medier. På frågan varför det var ett intressant alternativ var alla eniga om
att det var ett effektivt sätt för att nå ut med sina budskap till just den målgruppen. Det
framkom också vid intervjuerna att företagen var positiva till en fortsatt satsning på
marknadsföring i gymnasieskolan. Pia Greverius på Estrella konstaterade dock att
alternativa marknadskommunikationsinstrument i skolan var fåtaliga, vilket inte
direkt gynnar en fortsatt satsning på det området. Att företagen själva skulle bearbeta
skolorna för att hitta nya alternativ till marknadsföring är för resurskrävande. Om
däremot någon annan öppnar dörren för företagen in till skolorna skulle Estrella satsa
mer resurser där och många andra företag också, tror Pia Greverius.
Vad anser Ni om följande alternativ på marknadskommunikationsverktyg i
gymnasieskolan?
 Företagspresentationer
 Reklamartiklar- T.ex. pennor, linjaler,pärmar, kalendrar
 Sponsrad litteratur
 Tv-reklam i cafeterian
 Skärmsläckare i datasalen
23
 Reklam i fotokatalogen
 Allmän sponsring
 Reklamplats/Affischering i skolans lokaler
 Reklam på matbrickan
 Reklam på matkorten
 Rabattkort av olika slag
JC
Av ovanstående alternativ ansåg JC att alternativen företagspresentationer, TV-reklam
i cafeterian, skärmsläckare i datasalen samt reklamaffischering var intressanta verktyg
att använda sig av för att marknadsföra sig i skolan. Vad gäller verktygen allmän
sponsring och sponsrad litteratur, är det alternativ som JC redan använder sig av, i sin
marknadskommunikation, och som de anser vara intressanta alternativ även i
fortsättningen. Reklamartiklar t. ex. pärmar, pennor etc var inte ett alternativ för
gymnasieungdomar, men de skulle kunna tänka sig att använda detta verktyg på lågoch mellanstadiet. JC ville inte på något sätt förknippas med maten på skolan.
Förklaringen till detta är att JC inte tror att eleverna upplever den delen av skolmiljön
som någonting positivt. Fotokatalogen samt rabattkort av olika slag var inte några
intressanta alternativ för JC.
Estrella
Estrella ansåg att sponsrad litteratur, TV-reklam och skärmsläckare i datasalen var de
mest intressanta alternativen. Företagspresentationer var inget bra alternativ, vilket
enligt Estrella skulle ta allt för stora resurser i förfogande. Reklamartiklar skulle
kunna vara ett intressant verktyg, men då kan det inte vara frågan om “tråkiga
“artiklar som pennor eller pärmar. Om Estrella ska vara med och dela ut
reklamartiklar är det viktigt att eleverna kan associera dessa saker med någonting som
de anser var trendigt eller häftigt på något sätt typ ryggsäckar, cyklar och kläder etc. I
likhet med JC ansåg Estrella att reklam på matkort ,matbrickan och fotokatalogen inte
var några bra alternativ. Reklamaffischering var inte ett verktyg som Estrella skulle
vilja använda sig av, vilket beror på att man inte arbetar så mycket med tryckta
budskap. Avslutningsvis ansåg Estrella att rabattkort som delas ut till eleverna i
skolan skulle kunna vara aktuellt att använda sig av, detsamma gäller allmän
24
sponsring där ett intressant alternativ är sponsring av något rikstäckande evenemang,
typ SM i innebandy som JC idag är med och sponsrar.
Veckorevyn
De mest intressanta verktygen som Veckorevyn skulle kunna tänka sig att använda sig
av var företagspresentationer, reklamartiklar av olika slag samt reklamaffischering i
skolans lokaler. Av de återstående alternativen på marknadskommunikationsverktyg
fanns det måttligt eller inget intresse. Reklamaffischeringen var det alternativ som
Veckorevyn ansåg vara mest intressant, då detta skulle innebära ett bra sätt att nå ut
till målgruppen med löpsedeln för deras olika lösnummer.
Systembolaget
Systembolaget var, enligt Lennart Agén, bara intresserade av att marknadsföra sig i
skolan på det sätt som sker idag, dvs genom egna representanter som besöker skolorna
och sprider information om alkohol och alkoholkonsumtion. Anledningen till att de
andra alternativen inte var av intresse var att Systembolaget ansåg att de inte klarade
av att på ett effektivt sätt bära fram den typen av information som systembolaget vill
förmedla till eleverna i gymnasieskolan.
4.4 Analys
“ Nästan all reklam vänder sig till oss ungdomar för vi påverkas lättare, för vi är mer
osäkra än vad vuxna är och vill testa allt. Varje gång jag ser t e x reklam för schampo
tänker jag att kanske blir mitt hår så där vackert. Det är konstigt, för man vet ju att
dom trixar och gör allt vackrare i reklamen, men man tänker ändå
….”(tonårsflicka)32
När det gäller företagens marknadskommunikation med målgruppen ungdomar har
intervjuerna visat att alla företagen ansåg att skolan är ett mycket intressant medium
för att nå ut till just den målgruppen. Skolan erbjuder företagen en möjlighet att på ett
effektivt sätt direkt träffa ungdomarna med sin kommunikation. Eftersom barn och
ungdomar enligt forskningsresultat från USA tillbringar 20 procent av sin tid i skolan
förstår man att skolan är en attraktiv marknadsplats för företagens
32
Jarlbro (1994), sid. 10.
25
marknadskommunikation.33 Som vi sett tidigare i Stein Bråtens
marknadskommunikationsmodell utgör mål, målgrupp och budskap grunden för
mediavalet. Vad som framförallt styr företagets medieval är vilken målgrupp som
man vill vända sig mot. Är målgruppen väldefinierad och relativt liten, ökar
möjligheten att bedriva “prickskytte” via selektiva media, typ skolreklam. Är
målgruppen däremot mycket stor och mindre väldefinierad, blir det fråga om
masskommmunikation. I det senare fallet lämpar sig media som t.ex. utomhusreklam
och dagspress.34
Det kanske viktigaste steget för en effektiv kommunikation är alltså definitionen av
kampanjens målgrupp. För att marknadskommunikationen skall leda till önskad effekt
måste den först kunna uppmärksammas. Mediet skall alltså kunna bringa
kommunikationen inom mottagarens (målgruppens) uppmärksamhetsfält. Detta
viktiga faktum visar sig också om vi studerar de två olika modellerna för
effektmätning av reklam, AIDA-formeln och DAGMAR schemat. I de båda
modellerna är första steget att väcka uppmärksamhet samt skapa ett medvetande hos
mottagaren. Om detta steg inte uppfylls kommer den avsedda effekten av
kommunikationen att misslyckas.
Skolan erbjuder alltså goda förutsättningar för höga räckviddstal i målgruppen.
Räckvidd anger hur många i målgruppen som har möjlighet att nås av ett meddelande.
Att en individ haft möjlighet att observera ett meddelande betyder inte att detta så
viktiga steg har inträffat, bara att det finns en chans att det skall inträffa. Det har dock
visat sig att reklam i skolan även har väldigt höga OBS/LÄS tal (dvs information om
hur många individer som observerat respektive läst en viss annons). En teststudie från
skolor i Kanada och USA visar att 93% av alla studenter kan komma ihåg minst ett
huvudreklambudskap som visats inne på skolans olika anslagstavlor.35
Undersökningen visar alltså att skolan är ett mycket attraktiv medium, som företag
och organisationer, gärna vill använda sig av, för att marknadsföra sig själva och sina
produkter. Intervjuerna visade också att företagen redan idag använder sig av skolan
33
Aidman (1995), sid. 1.
Medbo (1990), sid 10.
35
Ontario Secondary School Teachers Federation (1995), sid. 1.
34
26
som medium för sin marknadskommunikation. De alternativ som användes var
reklamannonsering i tidningen Chili, reklamannonsering i en gratiskalender som delas
ut till eleverna samt sponsring av olika slag, främst litteratur. Det visade sig också att
det finns en mängd andra verktyg som skulle kunna vara aktuella för företagen att
använda sig av för att kommunicera med ungdomarna i skolan, t.ex. reklam på
skärmsläckare, TV-reklam i cafeterian och reklamaffischering. Skulle skolan
acceptera ytterligare utrymme för marknadskommunikation i skolan har jag svårt att
tänka mig att företagen skulle vara passiva. De indikationer som jag fått, visar att
företagen i allt högre grad kommer att marknadsföra sig i skolan om alternativen
finns tillgängliga.
Att kunna avgränsa och träffa den primära målgruppen med tyngd, envishet och
precision kommer att bli mer avgörande för en effektiv marknadskommunikation.36
Den ökade konkurrensen inom näringslivet har lett till ökad specialisering och
fragmentering av marknaden med ett ökat “nischtänkande” hos företagen.
Hagelbössornas tid i reklamsektorn är snart förbi och kommer att ersättas i allt högre
grad av mer selektiv reklam. Skolan erbjuder som vi sett goda möjligheter till selektiv
reklam. Frågan är hur skolan ställer sig till att vara ett medium för företagens
marknadskommunikation.
5 Empiri del 2
5.1 Inledning
I denna del av uppsatsen kommer jag att redovisa skolans inställning till
marknadskommunikation i skolan. Undersökningen grundar sig på personliga
intervjuer med rektorer på fyra gymnasieskolor i Uppsala. Resultaten av intervjuerna
redovisas här nedan.
5.2 Linnéskolan
Lars Palmqvist är rektor vid Linnéskolan i Uppsala. Skolan har cirka 850 elever och
en omsättning 1997 på 42 miljoner kronor. Av den summan är 85-90 procent fasta
kostnader som lokalhyra och personalkostnader. Cirka 4 miljoner kronor har skolan
36
Johnsson (1988), sid.116f.
27
att använda sig av i fritt kapital som skall gå till kostnader för inköp av litteratur etc.
Lars berättade att de offentliga anslagen till Uppsalas gymnasieskolor har minskat
med 60-70 miljoner kronor sedan 1990, vilket betyder en reducering av de offentliga
bidragen med 1 miljon per skola och år.
På Linnéskolan finns idag tidningen Chili, gymnasiekalendern samt affischer från
reseföretag och språkreseföretag t.ex. EF och STS. Även andra lokala företag som
diskotek etc. annonserar idag på anslagstavlorna i skolan. För detta får skolan
ingenting. Det enda marknadskommunikationsinstrument som på något sätt ger något
värde till skolan och eleverna är gratiskalendern som delas ut varje termin.
Av de olika alternativen på marknadskommunikationsinstrument, ansåg rektorn på
Linnéskolan, att alla verktygen skulle kunna vara möjliga att använda sig av i skolan.
Han trodde dock inte att fotokatalogen var ett alternativ då de företag som säljer dessa
tjänster inte skulle vara intresserade av att sälja reklam i sina kataloger. När det gäller
affischering samt TV-reklam är det dock viktigt att det finns vissa kriterier för vad
som får sättas upp och inte. Här var självklart tobak- och spritreklam inte ett
alternativ. Regler för vilka budskap som får exponeras måste följa de restriktioner
som gäller på andra områden för reklam, t.ex. annonspelare. Däremot ansåg Lars att
varumärken som Levi´s skulle vara fullt acceptabel reklam på skolan.
När det gäller de etiska aspekterna på marknadsföring i skolan trodde Lars att det var
en generationsfråga. Han kunde mycket väl tänka sig att många lärare och föräldrar
skulle kunna uppfatta reklam i skolan som någonting negativt och oetiskt. Eleverna
däremot trodde han inte skulle reagera negativt, vilket beror på att de unga idag är så
pass vana med reklam och har levt med det som ett naturligt inslag i vardagen.
“Det finns plats för reklam i skolan, men det får inte bli så att företagen blandar sig i
själva undervisningen. Marknadsföring i skolan måste hållas på en lagom nivå.”
menar Lars. Någonting som också påpekades var att om det skulle förekomma olika
typer av reklamverksamheter i skolan måste det finnas någon utomstående part som
sköter den verksamheten. Det finns inte resurser och personer tillgängliga på skolan
för att sköta den typen av verksamhet.
28
5.3 Lundellska skolan
Rektor vid Lundellska skolan är Gunilla Stenkula. Skolan har totalt 1200 elever varav
400 är elever vid komvux och uppdragsutbildningar. Den totala budgeten för 1997 var
30 miljoner kronor.
På frågan om företag idag använder skolan för marknadsföring svarade Gunilla att
hon inte trodde det. När jag gjorde henne uppmärksam på olika alternativ som kan ses
som marknadsföring t.ex. Coca-Cola-automat , reklamkalender, affischering av
reseföretag m.m. visade det sig att alla dessa alternativ fanns representerade i skolan.
Skolan får bara en marginell summa pengar eller ingenting alls för att man tillåter
olika företag att marknadsföra sig på skolan. Den person som bestämmer vad som får
göras på skolan är rektorn, men Gunilla var mycket klar över att beslut som rör den
här typen av frågor först måste undersökas noggrant och utförligt av skolledningen.
Av de olika alternativen på marknadskommunikationsinstrument var det svårt för
Gunilla att ge ett entydigt svar på vad hon skulle kunna tänka sig att acceptera. Ett
alternativ som hon dock kunde säga var av intresse var företagspresentationer, men då
var det viktigt att det var företag som hade en direkt anknytning till skolans
utbildning. Resterande alternativ var hon i grunden skeptisk till att genomföra på
skolan.
Gunillas grundläggande inställning till marknadsföring i skolan är skeptisk. Hon anser
inte det vara etiskt riktigt att upplåta skolan till en marknadsplats för kommersiella
intressen, men tillägger att en del alternativ är av sådant ekonomiskt intresse att hon
tillsammans med skolledningen skulle ta upp dessa alternativ för diskussion och hon
utesluter inte att hon skulle prova något alternativ av marknadskommunikation.
Gunilla tar alltså inte helt avstånd från marknadsföring i skolan.
5.4 Ekebyskolan
Rektor vid Ekebyskolan är Kristina Bohman. Ekebyskolan har totalt 960 stycken
gymnasieelever och en budget på 62 miljoner kronor.
På frågan om företag använder sig av skolan för att marknadsföra sig mot eleverna,
berättade Kristina att det förekommer en del affischering i skolans lokaler. Jag
29
frågade om hon kände till ytterligare alternativ, vilket hon inte kunna säga att hon
gjorde. När jag gjorde henne uppmärksam på olika alternativ som kan ses som
marknadsföring t.ex. Coca-Cola-automat och reklamkalender m.m visade det sig att
det på Ekebyskolan som på många andra skolor finns Coca-Cola- automater.
Dessutom hade bl.a. Husqvarna varit där och sponsrat med olika produkter. Tidningen
Chili trodde Kristina fanns på skolan och dessutom hade man delat ut
reklamkalendern till eleverna. Coca-Cola och Pepsi hade hört av sig för att få tillstånd
att göra en liten drive på skolan, men här hade Kristina sagt nej av den anledningen att
hon inte trodde att eleverna skulle gå på lektionerna om det serverades gratis läsk på
skolgården. Kristina är den som ytterst är ansvarig för frågor som rör reklam och
marknadsföring på skolan.
När de olika alternativen på marknadskommunikationsinstrument presenterades för
Kristina, visade det sig att hon skulle kunna tänka sig att acceptera
företagspresentationer samt sponsring av litteratur om materialet är bra. Övriga
alternativ var hon inte beredd att acceptera. När vi kom in på frågor som har med
hennes etiska syn på marknadsföring var hon i grund och botten skeptisk till att skolan
skulle utnyttjas av företagen som marknadsplats. Att hitta några grundläggande
riktlinjer i Kristinas syn på marknadsföring i skolan visade sig svårt. T.ex. frågade jag
varför hon var så skeptisk till reklamannonsering om hon kunde tillåta reklam i en
tidning som finns på skolan och reklam i en kalender som delas ut till elverna. Här
fick jag inget entydigt svar, utan konstaterade att hon inte tidigare reflekterat över
dessa frågor. När vi diskuterat ett tag var Kristina inte längre lika säker på att de
marknadskommunikationsinstrument som hon tidigare inte varit beredd att tillåta
skulle vara omöjliga att acceptera och genomföra på skolan.
5.5 Bolandsskolan
Rektor vid Bolandsskolan är Reine Sjödin. Bolandsskolan har 1300 gymnasieelever
och 200 elever som ingår i uppdragsutbildningar. Den totala budgeten för 1997 var 76
miljoner kronor.
På frågan om företag använder sig av skolan för marknadskommunikationsaktiviteter
idag var Reine mycket insatt i detta. Dels var Bolandsskolan själva aktiva i sökandet
av sponsringsavtal (Reine föredrog att kalla detta sponsring för att det är lättare att
30
prata om sponsring i skolsammanhang än reklam, men han var medveten om att det
rörde sig om reklam), bl.a. tänkte man sätta in en elektronisk tavla med reklam från
olika företag i idrottshallen och man hade i stort sätt självfinansierat en innebandysarg
till en kostnad av c:a 40.000:- med hjälp av reklam på densamma. Bolandsskolan
försöker också sponsra skoltröjor och liknande vid olika aktiviteter. Han var även
medveten om att skolan upplät utrymme för en Coca-Cola-automat och för utdelning
av gratistidningar med reklam i. Eventuellt förekom även reklamkalendern på skolan,
men det var i så fall utanför hans kontroll. Han poängterade dock att det var inget han
skulle säga nej till. Vad gäller ersättning för Coca-Cola-automaten, så får skolan en
viss ersättning som är öronmärkt för eleverna, dvs. elevorganisationen. Denna
ersättning är inte marknadsmässig i relation till hur mycket Coca-Cola tjänar på detta
(försäljning och inarbetning av varumärket), men han tyckte dock att det är bättre att
få någonting än ingenting, samtidigt stod Coca-Cola för all service. Av tidningarna
fick inte skolan ett öre, utan han såg bara problem med dessa. Mycket p.g.a. av
nedskräpning: “Eleverna tar två och slänger tre!”
Enligt Reine är det fritt fram för alla gymnasieskolor att sluta sponsringsavtal, men
han upplevde att det var svårt att få tag i villiga företag som kunde tänka sig att
marknadsföra sig i Bolandsskolan. Detta beror nog i stor utsträckning på att företag av
idag ofta kräver en motprestation. Här krävs det att man visar att företagen får
någonting tillbaka. Det krävs att man lägger ned tid på att utveckla och presentera ett
hållbart koncept som skapar ett mervärde för företagen. Att ta fram och utveckla
förslag till koncept tar stora resurser i anspråk, dessa resurser finns idag inte i skolan.
När de olika alternativen på marknadskommunikationsinstrument presenterades för
Reine, visade det sig att han var medveten om att det fanns många olika alternativ.
Man kan säga att han var positivt inställd till det mesta som kan inbringa pengar till
skolan. Han började själv att nämna potentiella verktyg som skulle kunna utnyttjas för
den här typen av verksamhet, bl.a. skolans nya TV-medium som skulle tas i bruk
inom en snar framtid i syfte att förbättra informationen för elever. Här fanns det,
enligt Reine, plats för företag att göra reklam.
När vi kom in på frågor som har med hans etiska syn på marknadsföring var han som
tidigare nämnts positivt inställd till att upplåta skolan som marknadsplats för företag.
31
Han menade att tider förändras och att för tio år sedan skulle blivit en stor opinion
mot marknadsföring i skolor. “Idag tror jag inte att folk skulle reagera så kraftigt på
reklam i skolan. Elever av idag får börja övningsköra bil redan vid 16-års ålder, de
nås av reklam redan 10 meter ifrån skolan, de ser reklam på TV och Internet. Varför
skulle skolan skilja sig så mycket från andra ställen när det gäller reklam.”
Om reklam ska tillåtas, menar Reine att pengarna ska komma eleverna tillgodo. “Det
är ju trots allt eleverna som exponeras för budskapen. Alla marginella intäkter är av
betydelse i den kärva ekonomiska situation som skolan befinner sig i idag”
5.6 ANALYS
“Sverige har alltid förknippats med bra utbildning, men nu börjar vi tappa det
anseendet. Både lärare. Elever och föräldrar blir alltmer håglösa och gränsen för alla
besparingar är nu nådd.”37 (Tomas Johansson, ordförande Lärarnas Riksförbund)
Marknadsföring i skolan är ett område som det finns dåliga kunskaper om ute i
skolorna. Vissa rektorer tror att skolan är fredad från den typen av verksamhet, men
de rektorer jag har intervjuat, har efter en liten diskussion kommit på att deras skolor
redan idag utnyttjas av företag för reklam i olika former. Det finns företag som
annonserar på skolornas anslagstavlor utan att skolan får ett endaste öre och det finns
andra som ställer in läskautomater mot en skamlig ersättning. Det finns också andra
typer av marknadskommunikationsverktyg som används idag, t.ex. gratistidningar
med reklam, reklamkalender, sponsring, Internet etc.
Det kan konstateras att företag redan idag marknadsför sig i skolan, dock kanske lite
småskaligt och lite av smygkaraktär. Vidare har jag märkt att skolan inte inser vilket
värde skolan har för företagen. Som exempel kan nämnas språkreseföretaget EF, som
under alla mina år som elev varit representerat på skolans anslagstavla. EF, som är en
kommersiell organisation, har på ett effektivt sätt genom att annonsera i skolan nått ut
med sin reklam till sina potentiella kunder. Hur skulle EF agerat om skolan sagt nej
till den här typen av annonsering? EF hade då blivit tvungna att hitta ett liknande
medium med liknande genomslagskraft. Jag har svårt att tänka mig att man hittar ett
sådant som är gratis. Så länge som skolan accepterar att man utnyttjas av
37
Resumé 970911
32
kommersiella företag och inte agerar mer professionellt kommer denna gratisreklam
att fortgå. Som skolans ekonomiska situation ser ut idag med nedskärningar och
minskade resurser finns ingen anledning till att låta dessa kommersiella intressen
komma in gratis i skolan.
Undersökningen visar också så att det inte finns några riktiga riktlinjer om vad som
kan accepteras vad gäller marknadsföring i skolan. Många gånger kan man urskilja
dubbeltydiga åsikter hos rektorer. T.ex. hur kan man acceptera en gratiskalender
fullproppad med reklam som delas ut till ungdomarna men inte tillåta
reklamaffischering? Hur kan man tillåta skolan Coca-Cola att sätta upp
dryckesautomater runt om i skolbyggnaden och samtidigt inte tillåta reklamartiklar
som pennor och pärmar? Dessa frågeställningar visar också på att skolan i sig inte är
riktigt på det klara med hur man ska hantera dessa problem.
Gymnasieskolan behöver pengar, men man kan inte ställa de inkomster som
eventuellt skulle kunna fås via reklam mot den totala omsättningen. Då framstår dessa
inkomster som väldigt lite. Man måste ställa dessa inkomster i relation till vad skolan
har för pengar över till annat än fasta kostnader, gör man det inser man att alla extra
pengar är mycket värda för skolan i dess verksamhet! “Vad skolan idag behöver är
extra pengar (kaffepengar) att röra sig med”38
Rektorer verkar alla vara överens om att en del av pengarna ska komma eleverna
tillgodo. “Öronmärkning är viktigt, jag kan tänka mig att elevorganisationen får en del
och andra liknande elevföreningar på skolan en del.”39
Det är i dessa tider viktigt att marknadsföringen i skolan inte tar någon tid i anspråk
för rektorer och annan skolpersonal. Den tiden finns inte och då spelar inte pengarna
någon roll. De kan dock tänka sig en slant utan någon arbetsbörda.
De etiska aspekterna i frågan är intressanta. Som uppkom vid intervjuerna visade det
sig att några var helt emot reklam. Dock visade det sig att det fanns reklam i
skolbyggnaden, utan att den ansvarige hade funderat däröver. Jag tror att en del
38
39
Intervju Per Aneståhl 971201
Ibid
33
principiellt är emot reklam, men har svårt att definiera vad begreppet innebär. I USA
har de etiska diskussionerna varit ganska stora, motståndarna menar att reklam utökar
det kommersiella trycket på eleverna och de frågar sig varför skolor ska övertala
elever att köpa en produkt framför en annan?40 Dessa argument är väl underbyggda
och jag håller med om att det ökar trycket på eleverna, men jag tror ändå inte att
trycket blir större i skolan än någon annanstans. Dagens ungdom kommer i kontakt
med reklam överallt, det börjar på morgonen med reklam i radio och dagstidning och
finns med i hela vardagen ända fram till sänggåendet. Varför ska skolan utestänga
eleverna från reklam och marknadsföring när det i det övriga samhällslivet idag är ett
naturligt inslag i deras vardag.
Genom att skolan öppet tillåter reklam öppnas möjligheter för skolan att integrera och
lyfta fram debatten kring marknadsföring. Skolan kan med hjälp av sina utbildade
lärare etc. lära eleverna att kritiskt granska reklam. “Visst Estrella och Coca-Cola
kanske inte står för bra saker alla gånger, men då kan man ta upp det till diskussion”41
Vidare anser jag personligen att skolan på många områden är en stängd institution
som lever sitt eget liv. Jag tycker att skolan borde utveckla samarbetet med företagen
och dra nytta av de goda egenskaper som företagen faktiskt besitter. Ett problem, som
också påpekades vid intervjuerna med rektorerna, som kan följa med ett utvecklat
samarbete är först och främst vikten av att kontrollera och styra inriktningen av
samarbetet med företag och organisationer. Ett företag får inte på något sätt styra och
påverka innehållet i undervisningen. Det måste sättas upp riktlinjer och kriterier för
vad som får marknadsföras i skolorna. När det gäller de olika
marknadskommunikationsinstrumenten kan jag konstatera att det inte finns några
egentliga preferenser, utan rektorerna kunde tänka sig de flesta alternativen. I det här
fallet tror jag mer att det styrs av grundinställningen i frågan. Kan man tänka sig
reklam, spelar det inte så stor roll vilket sorts instrument som används. Detta kommer
troligen att styras från företagens sida.
40
41
Commercial. In Onta
Intervju Reine
34
6 Sponsring i landets grundskolor-En studie av Lärarförbundet42
Lärarförbundet genomförde under oktober månad intervjuer med 306 slumpmässigt
utvalda rektorer eller biträdande rektorer vid grundskolor runt om i hela landet (cirka
7 procent av alla grundskolor). Syftet med undersökningen var att se hur skolorna
ställer sig till sponsring samt att undersöka omfattningen av sponsringsaktiviteter i
skolorna.
Resultatet visar att nästan två tredjedelar av landets grundskolor är sponsrade i olika
former. Hela 62 procent av de tillfrågade rektorerna uppger att man under de senaste
åren mottagit ekonomiskt eller materiellt stöd från näringslivet eller en extern
organisation. Vanligast förekommande sponsring gäller byggmaterial, resor, datorer
och läromedel.
66 procent av rektorerna anser att det är "principiellt godtagbart" att kommunala
skolor tar emot ekonomiska eller materiella bidrag. 22 procent är av den motsatta
uppfattningen. 84 procent av de tillfrågade skolledarna skulle dock överväga att tacka
ja till ett sponsringserbjudande. Endast 7 procent säger blankt nej.
Lärarförbundet har också kartlagt vad sponsringen avser och vem som står bakom
den. Svaren visar att det är en stor spridning vad gäller sponsringens karaktär. Det rör
sig till exempel om:
• Hela datauppsättningar ("250.000 för datorköp", "gamla datorer", 10 datorer,
modem, uppbyggnad av nätverk...)
• Ny- och ombyggnationer
• Läromedel (kameror, talböcker, TV-apparater, trafikinformation, "miljöpärmar",
skönlitteratur m m)
• Byggmaterial (färg, friggebod, ishockeyrink, klättervägg, virke, maskintjänster,
monteringsarbete, svetsmaskin m m)
• Biblar och psalmböcker
• Utflyktsresor (biljetter, delbetalda resor, kurs utomlands, studieresa)
• Arbetskläder
42
Pressmedelande från lärarförbundet 971229
35
• Kurser/lektioner (SAF-information, studiedagar, datakurser, teater)
Bland sponsorerna märks företag som Bofors, ABB, Arla, Skandia, Skanska, Sandvik,
Korsnäs, Statoil, Telia och IBM.
Även organisationer sponsrar skolan i relativt stor utsträckning. Vi finner t ex
Svenska Kyrkan, Hem & Skola, Lions, SAF, IOGT, HSB och Socialdemokraterna
bland sponsorerna samt även enskilda personer som t ex en konstnär, föräldragrupper
och föräldrar med egna företag.
Friskolor
Lärarförbundet ställde samtidigt samma frågor till 30 av landets friskolor (över 10
procent av friskolorna). Det visar sig att sponsring förekommit i 47 procent av
friskolorna, det vill säga i mindre utsträckning än i den kommunala grundskolan.
Sponsringen inom friskolorna är delvis av en mer betydande karaktär och i vissa fall
av stort ekonomiskt värde. Bland friskolorna har man t ex fått sponsring av
"byggnation av fyra klassrum", "nybyggnation av skola", "arbetskraft" och "räntor på
arv".
7 SAMMANFATTANDE DISKUSSION
Syftet med uppsatsen var att undersöka intresset hos företag och organisationer att
använda sig av gymnasieskolan som medium för sin marknadskommunikation, och
att studera vilka olika typer av marknadskommunikationsverktyg de skulle föredra att
använda sig av. Resultatet av undersökningen visar att skolan är ett mycket attraktiv
medium som företag och organisationer gärna vill använda sig av för att marknadsföra
sig själva och sina produkter. Målgruppen ungdomar var här en betydande och central
faktor. Denna målgrupp är väldigt viktig för åtskilliga företag, både som konsumenter
idag och som konsumenter i framtiden och även som tongivande beslutsfattare vid
föräldrars köpbeteende. Att marknadsföra sig i skolan är ett effektivt sätt att nå ut till
just den målgruppen.
36
Undersökningen visar också att de företag, som jag intervjuade, var intresserade av att
komma ut i skolan i form av olika verktyg. I en del fall användes redan
reklamannonsering (i tidningen Chili), reklamannonsering i en gratiskalender som
delas ut till eleverna samt sponsring av olika slag, främst litteratur. Företagen var
också intresserade av andra verktyg för att kommunicera med ungdomarna i skolan,
t.ex. reklam på skärmsläckare, TV-reklam i cafeterian och reklamaffischering.
Avslutningsvis kan jag konstatera att resultaten från undersökningen tyder på att
företagen är mycket intresserade av att ge sig in på skolans domäner och att många
företag inom en snar framtid kommer att marknadsföra sig i större utsträckning via
skolan, bara någon öppnar dörren och släpper in dem. Det faktum att många företag
anser skolan vara ett attraktivt område för marknadsföring visade sig också i den
studie som lades fram av lärarförbundet i slutet av förra året.
Syftet med undersökningen var dessutom att försöka få svar på frågan hur skolorna
ställer sig till marknadsföring och se om det finns någon eller några metoder som de
anser skulle kunna implementeras i skolmiljön.
Först och främst visade det sig att marknadsföring i skolan är ett område som det
finns dåliga kunskaper om i skolorna. Två av de fyra intervjuade rektorerna trodde
inte att deras skola utnyttjades av företag och organisationer i marknadsföringsyfte,
vilket visade sig vara fallet. En viktig förklaring till att inte alla skolor uppfattar att de
utnyttjas som marknadsplats av kommersiella organisationer är att många av de
metoder som företagen använder sig av är småskaliga och av smygkaraktär. Skolorna
uppfattar inte dessa verktyg som reklam, vilket gör det lättare för företagen att komma
in . Det faktum att skolorna inte uppfattar att de används som ett medium, där
företagen på ett effektivt sätt kan marknadsföra sig, leder också till att skolorna inte
förstår vilket värde de har för dessa företag. Resultatet blir att de “säljer sig för billigt”
och går miste om värdefulla resurser. Det finns dock skolor som själva aktivt söker
efter företag som är villiga att marknadsföra sig på skolan. I dessa fall borde dock
skolan låta personer med marknadskännedom och erfarenhet inom detta område sköta
förhandlingarna och själva göra det man är bra på, nämligen att undervisa. Det visade
i undersökningen att skolorna inte har den tiden som krävs för att själva söka upp
intresserade företag. Att överlåta dessa frågor till andra personer som, dels har
37
kunskap om hur mycket man kan begära i form av pengar eller andra resurser, dels
har tid att utarbeta professionella koncept, skulle vara till stor hjälp för skolorna.
Undersökningen visar också på att det inte finns några riktlinjer om vad som kan
accepteras vad gäller marknadsföring i skolan. Många gånger kan man urskilja
dubbeltydiga åsikter i frågor som berör detta område. Att skolorna själva kan avgöra
om de vill tillåta marknadsföring i skolan är ett faktum. För att underlätta för de
enskilda skolorna att ta ställning till vad som kan accepteras i form av marknadsföring
skulle det vara bra om man från centralt håll utarbetades generella normer som kan ge
skolorna vägledning i dessa frågor.
Av de intervjuade rektorerna visade det sig att två var positivt inställda till
marknadsföring i skolan medan de andra två i grunden var negativt inställda. När det
gäller de två skolorna som var positivt inställda till marknadsföring kan jag
konstatera att det inte spelade någon större roll vilket eller vilka
marknadskommunikationsinstrument som de kunde tänka sig att acceptera, utan det
var mer en fråga om att acceptera marknadsföring eller inte. Vilket instrument som
kan användas är inte det centrala för dessa två skolor utan snarare vilken typ av
reklam som förmedlas via de olika instrumenten. Här sade båda skolorna att det är
viktigt att hitta riktlinjer för vilka företag som kan utnyttja instrumenten i sin
marknadsföring och vilken typ av budskap som kan exponeras.
Studien visar också att de skolor som i undersökningen var negativa till
marknadsföring dock inte kunde säga att det var helt ointressant då de vid vidare
diskussion blev uppmärksammade på det ekonomiska värdet som marknadsföringen
skulle kunna inbringa till skolan. Dessutom blev deras inställning något då det visade
sig att de redan var exponerade för smygreklam i olika former.
Ett av de viktigaste incitamenten till att låta företag marknadsföra sig i skolan visade
sig vara den svåra ekonomiska situationen. Rektorerna såg här möjligheten att få lite
extra resurser att röra sig med, utöver de pengar som kommunen tillhandahåller, vilket
är alldeles för lite.
38
Det är viktigt att komma ihåg att skolornas ekonomiska situation inte kan räddas
genom extern finansiering t.ex. genom sponsring från företag. För att komma till rätta
med problemen som finns inom det svenska skolsystemet måste staten ta det största
ansvaret och tillföra mer resurser till skolan. Det är trots allt så att de flesta problemen
som vi idag kan identifiera inom skolan grundar sig i brist på kapital. Ett problem som
kan följa av ett ökat beroende av extern finansiering är att skolan själva kan få svårt
att kontrollera inriktningen och innehållet i undervisningen. Det är därför viktigt att
hålla kommersiella intressen på ett sådant avstånd att skolan inte hamnar i en sådan
situation. Är skolan bra medveten om dessa problem finns det, tycker jag, ingen
anledning att inte tillåta företag att marknadsföra sig i skolan, så länge som man får
någonting tillbaka för det vill säga.
Som situationen ser ut idag förekommer det en hel del marknadsföringsaktiviteter
inom skolans väggar, utan att skolan får någonting för det. Det får inte vara så att
skolan tillåter kommersiella intressen att utnyttja skolan för sin marknadsföring utan
att ställa några motkrav, då kommer denna gratis marknadsföring att fortsätta och
troligtvis expandera. Det finns trots allt en win-win situation mellan företagen och
skolorna som borde kunna utnyttjas bättre och mer effektivt sett från båda parter.
De ekonomiska problem som skolorna idag brottas med är en viktig faktor som man
måste hålla i minnet när man tolkar resultaten från denna undersökning och även
undersökningen som redovisats av lärarförbundet. Kanske hade andelen skolor som
var positiva till marknadsföring varit mindre om den ekonomiska situationen sett
annorlunda ut.
39
8 Käll-och Litteraturförteckning
Aaker, D och Day, G. S., Marketing Research, John Wiley & Sons, New York, 1980.
Back, Rolf, Reklamen i marknadsföringsprocessen, ur Särman, Marianne, Abramson,
Lars, (red.), Reklamboken, Liber, Malmö, 1989.
Bellander, Lennart, Omkonsten att använda Medieundersökningar, ur Ringesson, Olle
(red.), Om Medieundersökningar; Annonsbolaget, 1987.
Edfeldt, Åke, Påverkan, Bonniers, Stockholm, 1974.
Gustavsson, Conny, Business to business, IHM Läromedel AB, Göteborg,1985.
Gustafsson, Karl Erik, Företaget och reklamen, Handelshögskolan i Göteborg,
Akademiförlaget, 1970.
ICC, Grundregler för reklam, Regler för säljfrämjande åtgärder,Internationella
Handelskammarens (ICC) Svenska Nationalkommitté och Näringslivets Delegation
för Marknadsrätt (NDM), Gotab, 1988.
Jarlbro,Gunilla, Ungdomar tolkar reklam, Rapport 1994/95:3, Konsumentverket.
Johansson, Lars G, Effektivare svensk marknadsföring- en 90-talsversion, ur
Ringesson, Olle, (red.), Om marknadskommunikation, Annonsbolaget, 1988.
Kotler, P., Principles of Marketing, Prentice-Hall Int.,1994
Medbo, Evert, Rätt ordning och sunt förnuft, ur Medbo, Evert, Ringensson,Olle,
(red.), 31 röster om reklam och media, Teleannons AB, Stockholm, 1990.
Mårtensson, Rita, Marknadskommunikation, Studentlitteratur, Lund, 1984.
Smith, P R, Marketing Communications, Kogan Page, London, 1993.
Starch, Daniel, Annonsernas läsvärde och effekt, J Beckmans Bokförlag AB,
Stockholm, 1968.
Tufvesson, Ingmar, Reklameffektmätning, J Beckmans Bokförlag AB, Stockholm,
1968.
Wissing, Åke, Kvalitativa Mått i Medieundersökningar, ur Ringesson, Olle (red.), Om
Medieundersökningar, Annonsbolaget, 1987.
Wåreus, Carl, Hur många exponeringar behövs för att reklam ska få effekt?, Stiftelsen
för reklameffekt och mediestudier, 1994.
Wärneryd, Karl-Erik, Reklamen som kommunikation, ur Särman, Marianne,
Abramson, Lars, (red.), Reklamboken, Liber, Malmö, 1989.
40
Artiklar
Internet:
Aidman, Amy, Advertising in Schools, (ed.) ERIC Digest, ERIC the educational
resources information center, Dec 95
Ahlberg, Lars, Reklamen tar över i skolan, Resumé, 960425.
Commercialization in Ontario Schools, Report published by the Ontario Secondary
School Teachers federation, September 1995.
McCartney, Jenny, Schools learn that it pays to advertise, Sunday Telegraph, 971026.
Sponsring i landets grundskolor, Pressmeddelande från Lärarförbundet, 971229
hemsida, www. Lararforbundet.se
Lärarna vässar pennan, Resumé, 970911
TS/RS Hemsida, (Tidningsstatistik AB/ Reklamstatistik AB), Mediatrender, Nr 20
December 1996.
Såthe, Johan, Reklam för brittiska elever, Resumé, 970828.
Tidningar:
Ekman, Maicen, Vi vill inte härda banen, Svenska Dagbladet, sid 37, 971112.
Johansson, Gunnar, Unga påverkas mest av reklam, Svenska Dagbladet, 940817
Nivesjö, Lennart, Barn och ungdomar i reklamens grepp, Råd & Rön, Nr 9 1982.
Petersson, Torbjörn, Coca-Cola jagar unga kunder,(red.), Per Luthander, Dagens
Nyheter, 950919.
41
INTERVJUFÖRTECKNING
Agén L
Aneståhl P
Bohman K
Ferner A
Greverius P
Moberg O
Mörnefält J
Olofsson M
Palmqvist L
Sjödin R
Stenkula G
bitr.info.Chef
Studierektor
Rektor
Jurist
Marknadschef
Kommunjurist
Marknadschef
Marknadschef
Rektor
Rektor
Rektor
T=Telefonintervju
P=Personlig intervju
Systenbolaget
Katedralskolan
Ekebyskolan
Reklamförbundet
Estrella
UppsalaKommun
JC
Veckorevyn
Linnéskolan
Bolandsskolan
Lundellskaskolan
(T)
(P)
(P)
(T)
(T)
(T)
(T)
(T)
(P)
(P)
(T)
42