Metodhandbok
för informationsinsatser
om utvecklingsfrågor och bistånd
26 april 2013
Jocke Nyberg
Klas Palm
för Forum Syd
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
1.
2
INLEDNING ..................................................................................................................................................................3
2. GOD KOMMUNIKATION .............................................................................................................................................4
2.1 Kommunikationsplanering inte lösningen på allt .......................................................................... 4
2.2 Personella resurser ........................................................................................................................ 5
2.3 Flexibilitet ...................................................................................................................................... 5
2.4 Trovärdighet och erkännande stärker varumärket ....................................................................... 5
3. RESULTATSTYRNING ..................................................................................................................................................8
4. BEGREPPSDEFINITION...............................................................................................................................................9
5. GRUNDERNA ................................................................................................................................................................ 11
5.1 Information, kommunikation, relationer .................................................................................... 11
5.2 Tre steg. Lyssna, tolka, sända ...................................................................................................... 11
5.3 Lärandeprocesser – så hur går det till ......................................................................................... 12
5.4 Budskapsstrategi ......................................................................................................................... 13
6. DEN GRUNDLÄGGANDE FRÅGAN ....................................................................................................................... 14
6.1 Organisationens övergripande mål ............................................................................................. 14
6.2 Planera för rätt syfte och i rätt ordning ...................................................................................... 15
7. OMVÄRLDSANALYS................................................................................................................................................... 16
7.1 Att förstå sammanhanget............................................................................................................ 16
7.2 Modeller för omvärldsanalys....................................................................................................... 17
7.3 Omvärldsanalys om utvecklingsfrågor och bistånd..................................................................... 17
8. KOMMUNIKATIONSMÅL ......................................................................................................................................... 19
8.1 SMART-modellen ......................................................................................................................... 19
8.2 Mål som förväntade resultat – resultatkedjan............................................................................ 19
8.3 Indikatorer ................................................................................................................................... 21
9. MÅLGRUPPER .............................................................................................................................................................. 23
10. METODER ................................................................................................................................................................... 27
11. UPPFÖLJNING............................................................................................................................................................ 29
12. UTVÄRDERING ......................................................................................................................................................... 31
13. KOSTNADSEFFEKTIVITET................................................................................................................................... 33
EXEMPEL PÅ INFORMATIONSNYTTA SOM GÅR ATT UTVÄRDERA OCH STÄLLA I RELATION TILL VAD
DET KOSTAT ATT UPPNÅ DENNA EFFEKT .................................................................................................................. 35
14. TIPS LITTERATUR OCH WEBSAJTER .............................................................................................................. 36
Websajter .......................................................................................................................................... 36
Litteratur............................................................................................................................................ 36
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
3
DEL I. God kommunikation är mer än
kommunikationsplanering
1. INLEDNING
Metodhandboken i kommunikationsplanering syftar till att vara en praktisk hjälpreda till de svenska
enskilda organisationer (SvEO) och grupper som ansöker om ekonomiskt stöd till och genomför
tidsbegränsade informationsprojekt finansierade av Sida och vidareförmedlade av Forum Syd.
Informationsprojekten har förmedlats av Forum Syd sedan 1995. Såväl Sida som Forum Syd vägleds
av regeringens informations- och kommunikationsstrategi. Målen är enligt den innevarande strategin
(2010-2014) att insatserna ska bidra till ökad kunskap om utvecklingsfrågor och det svenska
biståndets resultat. Projekten får inte explicit har som syfte och mål att påverka politik och politiska
aktörer, enligt den innevarande strategin. Just gränsdragningen mellan kunskap och beteende
(såsom engagemang, handlandet, agerandet etc) har statsmakterna diskuterat i olika sammanhang.
Frågan är kopplad till opinionsbildning och särskilt politisk sådan. SOU 2007:107 slog fast att
myndigheterna (i detta fall Sida om än indirekt) inte bör bedriva opinionsbildning i politiskt
kontroversiella frågor som står inför ett avgörande. I Prop. 2009/10:175 39 3 heter det att
”Det bör inte vara en uppgift för en myndighet att bedriva opinionsbildning eller företräda
särintressen inom sitt verksamhetsområde.” Å andra sida konstaterade samma proposition:
”Även om en åtskillnad görs mellan information och opinionsbildning uppkommer oundvikligen
gränsdragningsproblem. Enligt regeringens mening är någon generell reglering inom detta område
inte möjlig, utan den väg som bör väljas är att vid behov förtydliga och avgränsa myndigheternas
informationsuppgifter.”
Handboken tar inte specifikt upp sådana gränsdragningsproblem därför att information och
kommunikation inte kan sätta en skarp gräns mellan effekter som påverkar intresse, förståelse,
kunskap, attityd och beteende.
Handboken består av tre delar: Del 1 konstaterar att god kommunikation i organisationsvärlden inte
bara handlar om, eller ens främst, kommunikationsplanering. Andra perspektiv är minst lika viktiga.
Del 2 går kort igenom kommunikationsteorins grunder. Del 3 är den praktiska hjälpredan i
kommunikationsplanering.
1:a upplagan, Stockholm 2013-04-26
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
4
2. GOD KOMMUNIKATION
2.1 Kommunikationsplanering inte lösningen på allt
God kommunikation handlar inte bara om planering. Det finns andra aspekter i en organisation som
utgör viktiga förutsättningar för framgång, ekonomiska och mänskliga. Strategisk planering och
resultatuppföljning är verktyg för att uppnå ett bra resultat. Organisationskultur (1), mänskliga och
ekonomiska resurser (2), trovärdighet och legitimitet (3) och flexibilitet (4) är andra perspektiv som
ofta har större inverkan på huruvida resultatet av arbetet blir bra eller inte. Det kan också vara så att
själva planeringsprocessen (3)– hur vi gör – har lika stor eller större betydelse för
kommunikationsarbetets kvalité och resultat än vad som står i själva planeringsdokumentet.
Vägar till god kommunikation
(1)
Organisationskultur
God
kommunikation
(2)
Mänskliga och
ekonomiska
resurser
(3)
(4)
Trovärdighet och
legitimitet
Flexibilitet
(5)
Kommunikationsplanering
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
5
Det vill säga att hur organisationens internt arbetar med att ta fram mål, målgrupper, metoder etc, är
mer betydelsefullt för om informationsarbetet blir bra eller inte än vad som till slut kommer att stå i
kommunikationsplanen. Det är alltså viktigt att tänka igenom hur planeringsprocessen skall gå till.
Vilka skall vara med? Hur skall vi säkerställa att vi är kreativa och kommer på de bästa idéerna?
Därmed inte sagt att den strategiska
planeringen och uppföljningen är
oviktig. Men det är viktigt att minnas
att en organisation inte uppnår god
kommunikation bara för att man har
en bra plan eller är duktig på
uppföljning. Det omvända gäller
naturligtvis också. En organisation
som är bra på kommunikation
behöver inte vara bra på
kommunikationsplanering eller
uppföljning.
Processen väger ofta tyngre än själva dokumentet
2.2 Personella resurser
Den kanske enskilt viktigaste faktorn för att en organisation uppnår god kommunikation är de
personella resurserna i organisationen. Genom att ha kompetent och kommunikationsutbildad
personal ökar förutsättningarna för god kommunikation. Kompetensutveckling och kreativ miljö är
framgångsrecept för en lyckad och resultatinriktad kommunikation. Att lyckas nå fram till målgrupper
i den flod av information som flödar i det moderna samhället kräver en god portion påhittighet och
nytänkande. Det kräver i sin tur högt i tak och en organisationskultur som stimulerar kreativitet och
nytänkande.
2.3 Flexibilitet
För att lyckas med god kommunikation behövs en kombination av och balans mellan planering och
flexibilitet. Samtidigt som målen och strategierna är viktiga måste man ta tillfällen i akt och rida på
vågor som hjälper oss nå våra mål. Varje organisation måste vara flexibel och lyhörd för vad som
händer i omvärlden och utnyttja tillfällen som bjuds.
Rent generellt kan det vara lämpligt att tänka att beslut fattade på en övergripande nivå inte bör
ändras på grund av att nya vindar blåser eller att möjligheter plötsligt uppstår. Däremot bör beslut
gällande metoder, kanaler, budskap och eventuellt målgrupper flexibelt anpassas utifrån möjligheter
och samhällsförändringar.
2.4 Trovärdighet och erkännande stärker varumärket
2.4.1 Varumärkesbyggande
Grunderna i effektiv kommunikation har inte förändrats särskilt mycket över tid. En sändare måste
anpassa sitt budskap till mottagarens föreställningar, intresse och förmåga att ta till det till sig.
Sändarens trovärdighet och legitimitet har alltid varit viktig men takt ökningen av
informationsmängden och de som sprider den detta blivit ännu viktigare. Att till exempel bygga och
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
6
stärka kommersiella varumärken handlar inte längre enbart om att framhålla produkters kvalité, pris
och användbarhet. Varumärkesbyggandet fokuserar alltmer på värderingar, nytta och existens –
egenskaper som tidigare mest förknippades med idéburna organisationer. Utvecklingen är tydlig, alla
vill framstå som världsförbättrare för att vinna konsumenternas gunst och trofasthet.
”Människor köper inte vad du producerar utan varför du gör det!”
”Om du gör något meningsfullt, kommer du förmodligen att göra pengar.”
”Tala om varför du finns, inte vad du tillverkar eller säljer.”
”Erbjud människor något att tro på, inte på något att köpa”.
Det är några varianter på likartade på budskap som marknadsdirektörer för globala storföretag och
framträdande opinionsbildare sprider till anställda och på utbildningar i marknadskommunikation
och varumärkesbyggande. Målet är att skapa positiva varaktiga attityder till organisationen/företaget
som samhällsnyttig, bortom varan, tjänsten och den idé man tidigare mest varit förknippad med.
Värderingar uttryckt i bland annat vision och mission står i centrum.
Men vad göra om alla säger ungefär samma sak? Generellt har den så kallade allmänheten blivit allt
kunnigare på att genomskåda retorik samtidigt som vi lever i en tid präglad av narcissism
(självupptagenhet, självförhärligande). Det gäller att framstå som mer trovärdig än andra. Pålitlighet
är vid sidan om kunskap och kompetens är din organisations kanske främsta kapital. En gång i tiden
hade antalet medlemmar enorm betydelse för trovärdigheten. Detta gäller fortfarande men bara
delvis. Nu är det lika mycket, eller kanske snarare, dina spetskunskaper, vilken nytta de gör i världen
och förmågan att kommunicera dem som är väsentlig i kommunikationen. ”Vad vill jag att
målgruppen ska tycka om min organisation”?
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
7
Den frågan är viktigare än: ”Vad vill jag att målgruppen ska tycka om sakfrågan?”. Skälet till det är att
känslor mer än förnuft och rationalitet styr vår hjärna och därmed vad vi tycker och handlar.
Som de flesta är medvetna om är det ett
mödosamt arbete under lång tid att bygga
upp ett trovärdigt varumärke. Och det
behövs inte så mycket för att
trovärdigheten snabbt det skall raseras
eller i alla fall naggas rejält i kanten.
Många större organisationer arbetar
mycket medvetet med att bygga upp sitt
varumärke. Det kan inte små
organisationer göra på samma sätt på
grund av små resurser. Men det är ändå viktigt att tänka på den egna trovärdigheten och ibland just
försöka ta reda på hur den uppfattas och utvecklas, till exempel före och efter en kampanj eller
större informationsinsats.
2.4.2 Konsten att berätta en historia
Andra egenskaper som bygger trovärdighet och erkännande är förmågan att berätta en historia, till
och med en sådan som liknar en saga: tydlig dramaturgi, enkla byggstenar med det goda och det
onda. Berättelsen placerar in din organisation i rätt socialt och kulturellt sammanhang.
Här är din organisations erfarenheter av arbete i världen en viktig beståndsdel. Du har förutom den
tematiska kompetensen, inklusive teoribildning, ett ben i verkligheten som kan levandegöra en
historia och därmed fånga känslor och skapa förståelse för problem och problemlösningar, och detta
på ett trovärdigt och intresseväckande sätt. Och desto mer vi kan relatera historien till vår egen
tillvaro desto större chans har den att nå fram.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
8
Byggstenarna som skapar trovärdighet kan grafiskt beskrivas så här:
Samhällsnytta som
målgrupperna enkelt
förstår
(Vision, mission)
Kunskap och
kompetens
Berättelsen från
verkligheten
(Exempel på vårt
arbete som gett
resultat/har
betydelse)
(Erkänt skicklig i
sakfrågan)
Trovärdighe
och legitimitet
(Starkt
varumärke)
3. RESULTATSTYRNING
Resultatstyrning är en viktig metod för ledningar inom organisationer att planera, följa upp och
resultatrapportera gärna projektorienterad verksamhet. Att försöka mäta produktivitet och
effektivitet är en del av metoden. Sida använde begreppet Result Based Management (RBM) första
gången 2007. Innan dess hade aktiviteter likställts med resultat. De flesta finansiärer i
biståndsvärlden har gått ifrån det synsättet. Det finns en flora expertlitteratur om RBM, om dess för
och nackdelar tillämpat på bistånd. Några av fördelarna som nämns är att projektens kvalité just
därför att projektägaren måste anstränga sig för att fokusera på realistiska mål och förväntade
resultat. Det underlättar också kommunikationen, det är enkelt att berätta vad projektet handlar om
och uträttar. Det bidrar i sin tur till att stärka projektägarens planerings- och uppföljningsförmåga
och reducerar olika typer av risker.
Resultat
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
9
Resultatkedjan bygger på den enkla och logiska idén om orsak och verkan: gör du A så inträffar B
och i bästa fall också C. På engelska, originalspråket i detta sammanhang, kallas länkarna i figuren
ovan för activities, outputs, outcomes och impact. Att outcomes och impact är effekter är oomtvistat.
Effekt på samhällsnivå. (Eng. Impact) Är ofta av större slag och med viss varaktighet. Att en målgrupp
utvecklar högre kunskap i en fråga är inte en sådan större effekt, inte inom ramen för ett
informations- eller kommunikationsprojekt. Kunskapen måste leda till ett beteende, en handling.
Effekter på kort- och medellång sikt. ( Eng. Outcomes) Resultat av bland annat utveckling av
kunskap, engagemang i eller utanför en organisation, handlingar och ageranden som kan leda till
förändringar men knappast på samhällsnivå.
Produkter. (Eng. Outputs) Varor och i vissa fall tjänster som produceras. Kan vara foldrar, hemsidor,
nyhetsbrev och möjligtvis även en filmfestival..
I kommunikationsprojekt kan aktiviteter och produkter vara snarlika. Därför har vi i denna handbok
valt att göra länken/boxen/rutan produkter lite mindre. Steget kan, om man så vill, i vissa fall hoppas
över. Effekter på samhällsnivå (impact) är i kommunikationsprojekt, särskilt med begränsade
resurser, svåra att uppnå. Det är svårt att bevisa eller vederlägga att informationen eller
kommunikationen är huvudorsaken till påverkan på samhällsnivå. Det ligger nästan alltid utanför
informations- och kommunikationsinsatsernas inflytande.
Att det är så beror på att det inte finns några skarpa gränser mellan hur och varför vi tar in kunskap
och hur och varför vi sedan använder den. Neurologer, beteendeforskare, pedagoger och
kommunikatörer är eniga om att relationen mellan attityder och beteenden är komplext, därför att
den mänskliga hjärnan funktionssätt är komplex.
Det är naturligtvis inte självklart huruvida en effekt skall beskrivas som kortvarig eller långvarig och
varje unik situation får avgöra tolkningen.
4. BEGREPPSDEFINITION
I många fall har vi en gemensam förståelse för vad begrepp står för. I de allra flesta fall räcker det
med en generell gemensam förståelse för ordens innebörd. Läsaren av en text förstår författarens
tankar genom att vi gör en gemensam tolkning av orden och begreppen. I vissa fall är ordens
betydelse inte lika självklar och kan ha olika betydelser beroende på sammanhang och författarens
och läsarens olika bakgrunder. När man arbetar med att beskriva en komplex process, exempelvis
planerad kommunikation, kan betydelsen av vissa ord bli avgörande för vad vi menar och hur
beskrivningen uppfattas av läsaren.
I en kommunikationsplan måste ofta centrala begrepp förklaras för att skapa förståelse kring vad
planen egentligen vill säga. Ord som påverka, kunskap, engagemang måste preciseras, och brytas
ned så att alla förstår dem på samma sätt.
Ibland talar man om primära och sekundära målgrupper. Dessa begrepp kan vara förvillande då det
inte är självklart vad som är den primära eller den sekundära målgruppen. Det kan vara tydligare att
tala om slutmålgrupp och mellanliggande målgrupp. Begreppen slutmålgrupp och mellanliggande
målgrupp ger en tydlig bild av vilka vi vill nå. D.v.s. slutmålgruppen. Dessa slutmålgrupper kan vara
breda om vi i målformuleringar sätter upp mål som inte innebär några mer genomgripande
förändringar hos målgruppen och de kan vara smalare när vi vill åstadkomma mer djupgående
effekter med informationsinsatserna. De mellanliggande målgrupperna är sådana vi går via för att nå
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
10
de slutgiltiga. Det kan vara lärare för att nå elever eller resebranschens representanter för att nå
resenärer.
Ett annat exempel är begreppet ”mätbarhet”. Det är en stor skillnad mellan mätbarhet och
utvärderingsbarhet. När vi talar om mätbarhet så blir det ett kvantitativt betraktningssätt som i vissa
fall är i princip omöjligt att ha när det handlar om kommunikationsmål och förväntade effekter hos
målgrupper. Däremot kan man arbeta med begreppet utvärderingsbarhet, men kanske inte genom
att mäta, utan mer genom att utvärdera genom kvalitativa metoder.
I ordlistan i slutet av handboken finns ett urval centrala begrepp om information i
kommunikationsbegrepp.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
11
DEL II. KORT OM
KOMMUNIKATIONSTEORI
5. Grunderna
5.1 Information, kommunikation, relationer
Grunderna i kommunikationsplanering har inte förändrats särskilt mycket över tid. Kommunikation
handlar om att nå fram till människor och i grunden skapa en relation för att kunna påverka
Kommunikation är per definition en tvåvägsprocess. Och den processen startar i varje människas
hjärna eller hjärta. Vill du kommunicera effektivt är det hos mottagaren du skall börja.
5.2 Tre steg. Lyssna, tolka, sända
Steg 1: Lyssna
Information är en enkelriktad process. Från mig till dig, klart slut. Den kräver inget svar och ger ingen
plats för återkoppling, feedback. En tågtidtabell t ex är information. Sälja biljetter är däremot
kommunikation. Kommunikation är information tur och retur, frågor och svar, påståenden och
reaktioner. Kommunikation underlättas av att man gör sig mödan att i förväg ta reda på vad som rör
sig i mottagarens föreställningsvärld i form av verklig kunskap eller skenkunskap, positiva eller
negativa attityder, känslor etc, och följer upp reaktioner efteråt. Först när man kommunicerar utifrån
den sortens kunskap - hur reagerar mottagarna på informationen, hur vill de kommunicera med
sändaren - börjar man skapa en relation. Att bygga relationer är centralt i kommunikation, inte minst
när det gäller att påverka attityder och beteenden, vare sig det är fråga om att sälja datorer eller
påverka politik. En god relation är avgörande för att skapa intresse hos målgruppen, få den att söka
egen information, engagera sig och bidra till att uppfylla sändarens mål. Relationsbyggande handlar
också om att stärka förtroendet/tilliten för din organisation. Public Relations (PR) och Investor
Relations är två begrepp förknippade med relationsbyggande inom bland annat den politiska sfären
och företagssfären.
Sändare
Information
Kommunikation
Relation
Mottagare
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
12
Steg 2: Tolka
Både sändandet och mottagandet i en kommunikationsprocess innebär tolkning. Hur man tolkar
budskapen styr de strategiska valen. Strategier svarar alltid på frågan hur vi skall arbeta eller verka.
Oftast finns det olika målgrupper för olika informationer, därför blir också strategierna olika för varje
grupp. Först när man är klar över detta är man beredd att börja kommunicera, utforma budskapen
till målgrupperna. Förarbetet är alltså viktigt - lyssnandet och tolkningen/analysen. Har det gjorts rätt
är förutsättningarna bättre för att man skall nå mottagaren.
Steg 3: Sända
Metoderna att sända/sprida information är fler än någonsin. Datorer, e-post och Internet har
revolutionerat kommunikation och informationsverksamheten. Tekniken att producera information
har blivit varje människas egendom. Ett effektivt sätt för kommunikation är det personliga samtalet.
Den mänskliga närvaron skapar intresse, nyanser och reaktioner.
5.3 Lärandeprocesser – så hur går det till
Grundläggande för lärandeprocesser är repetition. Att känna till målgruppens motivation – drivkraft
med ett annat ord - för lärande är centralt. Att sedan få en målgrupp att röra sig från de lägre
nivåerna i trappan kunskap-attityd-beteende till de högre kräver upprepning. Intensiv exponering för
ett budskap är ofta effektivt för att fånga en mottagares uppmärksamhet.
”Jag har information, nu vill jag veta vad det är frågan om.” (Henrik Tikkanen)
En etablerad hypotes om effektiv inlärning är att lärande ska leda till förståelse. Peter Gärdenfors
professor i kognitionsvetenskap vid Lunds Universitet, menar att kunskap och information är
abstrakta begrepp. Det är därför kommunikationsforskarna framhåller vikten av att budskapet som
sänds till en mottagare måste avkodas, det måste uppfattas som begripligt. Det sker på tre sätt,
informationen tolkas, värderas och relateras till annan kunskap mottagaren har. Det är så kunskap
konstrueras, hjärnan resonerar med de olika budskapen och intresse och förståelse växer. Motsatt
gäller tyvärr lika ofta: Hjärnan gör motstånd mot budskapet och sorterar bort det. Det blir ingen
uppmärksamhet och budskapet när inte fram.
Psykologen Steven Reiss menar att vi har hela 16 basbehov som formar vår personlighet och därmed
också vår förmåga att ta till oss kunskap och hur det påverkar våra handlingar:
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Makt – behovet att påverka andra
Status – behovet av social ställning
Oberoende – behovet av självständighet
Nyfikenhet – behovet av kunskap
Acceptans – behovet av tillhörighet
Ordning – behovet av struktur
Idealism – behovet av social rättvisa
Social kontakt – behovet av kamratskap
Revansch – behovet av att ge igen
(hämnd)
11. Romantik – behovet av sex och skönhet
12. Lugn – behovet av harmoni
13. Fysisk aktivitet – behovet av kondition,
styrka och smidighet
14. Mat – behovet av att inta föda
15. Familj – behovet av att fostra barn
16. Sparande – behovet att samla saker
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
13
Alla behov manifestas förstås inte av alla och ännu mindre samtidigt, men enligt Reiss har människor
ofta minst tre av dessa behov samtidigt när vi kommunicerar. Och när två eller fler personer inte
förstår varandra är förklaringen oftast brist på vetskap eller förståelse för behoven.
Vilka är de viktigaste behoven för målgruppen i ditt informationsprojekt som din organisation kan
identifiera?
Andra närliggande aspekter på hur vi tar till oss information och kommunicerar handlar om
drivkrafter. Att identifiera sådana är inte lika komplicerat som basbehoven ovan. Går jag på ett
föredrag för att jag är nyfiken i största allmänhet, behöver jag uppgifter till mina studier eller mitt
arbete, eller för att jag vill träffa andra o s v. Att känna till sådana egenskaper har betydelse för vilka
mål man formulerar.
5.4 Budskapsstrategi
Ju mer sändaren känner till om målgruppens motivation, drivkrafter, specifika syften och behov,
desto större möjligheter att anpassa budskapet för väcka uppmärksamhet och skapa intresse. Man
brukar säga att först när det lyckas då kan bidra till kunskapsutveckling. Frågans närhet till
målgruppen är ett begrepp som kommunikationsforskningen använder. Med det menas att frågan
ligger inom mottagarnas befintliga intresseområden. Frågan ska vara begriplig (= inte för komplex)
och känslomässigt beröra målgruppen, gärna genom att utgå från en berättad historia med
dramatiska inslag som utgår från en eller flera individer (och inte ett stort kollektiv). Att frågan sen
blir en snackis är ännu bättre.
Kommunikationsforskningen brukar exemplifiera med den generella sanningen att unga människor
är mest engagerade om globala frågor, personer i medelåldern är intresserade av privatekonomi
medan äldre är intresserade av hälsofrågor.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
DEL III. Kommunikationsplanering
6. Den grundläggande frågan
6.1 Organisationens övergripande mål
Den första frågan man måste ställa sig är: Vilka av organisationens övergripande mål kan
kommunikationsinsatsen bidra till att nå? Är just kommunikation den mest kostnadseffektiva
metoden? En kommunikationsinsats kan inte lösa alla problem eller vara enda vägen till att nå
organisationens övergripande mål.
Verksamhet i
Syd/Öst
Organisationens
övergripande
mål
Arbete med
insamling av
ekonomiska medel
Planerad
kommunikation
14
15
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
Flertalet SvEO som erhållit informationsbidrag genom Forum Syd har eller har haft
biståndsfinansierad verksamhet i Syd/Öst. Sådan verksamhet utgör en viktig faktor - eller annorlunda
uttryckt beståndsdel – i organisationernas övergripande mål. Även organisationer utan bistånd har
omfattande internationella kontakter genom att ingår i internationella förbund och nätverk. Även då
finns en helhetssyn på världen som präglar organisationens övergripande mål.
6.2 Planera för rätt syfte och i rätt ordning
I alla former av planering är det följande steg som behöver tänkas igenom. Men storleken och
arbetsinsatsen för analys och planering bör naturligtvis anpassas till utmaningarnas komplexitet och
organisationens storlek.
Koppling till organisationens övergripande mål
Omvärldsanalys
Kommunikationsmål på samhällseffektnivå
Kommunikationsmål på målgruppsnivå
Slutgiltiga- och mellanliggande målgrupper
Budskap
Metoder /aktiviteter
PLANERINGSRIKTNING
Behovsanalys
Uppföljning
Utvärdering
De fyra översta stegen kan lämpligen utarbetas på flerårig nivå och utgöra en långsiktig strategi. De
därpå följande kan utgöra en mer operativ kommunikationsplan som bygger på planer på
tidsperioder ett till fyra år.
I planeringsarbetet är det viktigt att fundera och tänka utifrån hur de olika momenten hänger
samman. Resonemanget måste bygga på en logisk kedja där de strategiska valen bygger på tidigare
ställningstaganden. Det är därför viktigt att man planerar från rätt håll. Det vill säga att man utgår
från organisationens vision, därefter mål på en hög nivå, för att arbeta sig genom mål på en lägre
nivå och därefter fundera på målgrupper, aktiviteter tidpunkter och ansvar. Allt för ofta utgår
planeringen från en aktivitet som vi redan gör. Det riskerar att konservera metoder och aktiviteter
som inte är anpassade till de behov och den kontext vi analyserat.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
16
Var är vi?
Vart vill vi ?
Hur ska vi
nå dit?
Är det
kostnadseffektivt och
realistiskt?
I en strategi måste det vara lätt att förstå vilka mål som skall uppnås med respektive målgrupp, via
vissa definierade aktiviteter.
Samtidigt är det naturligtvis viktigt att redan i de första planeringsmomenten av vision och mål ha
klart för sig vilka omständigheter och förutsättningar som råder. Målen styrs ju bland annat av vilka
resurser vi har till förfogande.
7. OMVÄRLDSANALYS
7.1 Att förstå sammanhanget
All kommunikation sker i ett sammanhang. Det är viktigt att förstå i vilken den politisk, social och
ekonomisk kontext kommunikationen kommer att ske. För att få en bild av dessa kan man göra en
omvärldsanalys. Ett vanligt misstag är att göra omvärldsanalysen på en för hög eller abstrakt nivå i
relation till den fråga eller det problem som informationsinsatsen handlar om. Då riskerar
omvärldsanalysen att bli irrelevant. Vi behöver inte ta in sexhandelns hela historia för att analysera
hur vi höjer kunskapen hos svenska Thailandsresenärer om prostitutionens konsekvens för unga
kvinnors sociala status, hälsa och möjlighet att få makt att förändra sina liv.
Omvärldsanalys i kommunikationssammanhang handlar ofta om att studera förändringar över tid
inom en organisation eller i ett samhälle. Ett snarlikt begrepp är då omvärldsbevakning (på engelska
intelligence). En del forskare använder då begreppet analys av olika arenor som har betydelse för
kommunikationsplanering, till exempel den politiska arenan, marknadsarenan, organisationsarenan
etc.
Då ligger det nära till hands att man inkluderar en analys av målgruppen i omvärldsanalysen, vilket
belyser hus svårt det kan vara att avgränsa ämnet. Man bör dock hålla isär termerna och de
aktiviteter som krävs för att utföra en omvärlds- respektive målgruppsanalys.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
17
7.2 Modeller för omvärldsanalys
Det finns olika metoder för att göra omvärldsanalyser. En vanlig och ganska känd är SWOT-analys där
S stor för Strengths (styrkor) W för Weaknesses (svagheter), O för Opportunities (möjligheter) och T
for Threats (hot). Styrkor och svagheter beskriver den egna organisationen medan möjligheter och
hot beskriver de yttre förutsättningarna.
Här ett enkelt exempel på en påbörjad SWOT i samband med på planer på att söka finansiering för
att genomföra ett informationsprojekt.
EXTERNA FAKTORER
SvEOs INTERNA
KAPACITET
STÖD FÖR GENOMFÖRANDET AV PROJEKTET
MOTVERKAR GENOMFÖRANDET AV
PROJEKTET
Styrkor
Erfaren personal
Många goda relevanta kontakter
Många medlemmar har visat nyvaknat
intresse och vill engagera sig
Vår webbsida har just aktualiserats med
mycket ny intressant info
Svagheter
Saknar en ekonom
Låg kunskap om sociala medier
Budgeten låst för resten av året
Kansliet är redan överarbetat
Möjligheter
Vår info-fråga är i ropet, mer info
efterfrågas dagligen
Andra SvEO vill samarbeta om projektet.
Våra partners har just publicerat ny
studie som fått uppmärksamhet
Hot
Berörda stora aktörer vägrar lämna
information.
SCBs statistik tar inte upp frågan.
Vågar vi lita på att våra partners studie är
trovärdig?
Starka krafter har diametralt motsatt
uppfattning i sakfrågan
Kommande stor global konferens
kring vår sakfråga
Tips: omvärldsanalys
Gör inte omvärldsanalysen för allmän eller för omfattande även om det är sant att allt
hänger i någon mening samman.
Fråga dig vad som är relevant för vår kommunikation i allmänhet eller för den specifika
informationsinsatsen, till exempel status i sakfrågan, kartläggning av intressenter (vem gör
vad, hur, varför och var) och hur kopplar vi dessa förhållanden till våra mål.
7.3 Omvärldsanalys om utvecklingsfrågor och bistånd
Hur ser förutsättningarna ut att kommunicera utvecklingsfrågor i Sverige idag? Under de senaste
åren har intresset för situationen i utvecklingsländer ökat och medias rapportering har blivit mer
nyanserad. Vad betyder det för förutsättningar för kommunikation? Intresset för frågor som rör
företagens ansvarstagande för miljö, människor och CSR-frågor, miljö, klimat har ökat och de sociala
medierna har skapat nya förutsättningar för kommunikation. Vad betyder det för vår organisation?
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
18
Tips: omvärldsanalys i biståndssammanhang
Frågor att ställa sig:
Vad tenderar massmedierna att rapportera om just vår (min organisations) sakfråga?
Vilka faktorer påverkar kortvarigt respektive långvarigt intresse för vår sakfråga?
Vad säger till exempel Sidas opinionsundersökningar om intresset för utvecklingsfrågor?
Intressetrender kring specifika teman, länder, företeelser, personer?
Hur kan de intressetrenderna kopplas till vår sakfråga – och vår organisation?
Vad gör andra aktörer (organisationer, myndigheter, företag etc) om vår sakfråga? Andra och
kanske nya infallsvinklar som vi kan ha nytta av?
Koppla det lilla, lokala med det stora, globala. Vilken är kopplingen ut mellan min
organisations konkreta arbete med familjer/individer/grupper i Syd/Nord med det som berör
målgruppen i Sverige? Använd individ/familj som exempel på det konkreta, lilla och knyt till
det stora, kollektiva.
Hur berättar vi en bra historia som framkallar känslor och väcker lust till engagemang?
Vilka sorters engagemang vill vi ha, och kan hantera?
Har vi tillräckliga kunskaper om sakfrågan, också tekniska aspekter och inte blott grundade
på våra tyckanden och värderingar? Är vi trovärdiga?
EXEMPEL PÅ RELEVANT OMVÄRLDSANALYS I ANSÖKAN
”Vi ser att den diskussion kring bra mat och råvaror som odlats i Sverige under lång tid börjar ta fart.
Konsumenterna vill ha bättre mat med bättre kvalitet och utan tillsatser. Att få ett internationellt
perspektiv på detta är viktigt eftersom en stor del av den mat som vi äter importeras till Sverige.
Det finns behov av ökad kunskap och förståelse för situationen i Syd hos den svenska allmänheten om
den odlade biologiska mångfalden och den kamp som människor och organisationer för där. I Sverige
finns en ökad diskussion kring vår odlade mångfald genom bland annat POM, Programmet för odlad
mångfald vid SLU i Alnarp. Detta är något som våra medlemmar arbetar med i Syd och vi vill genom
detta tema använda oss av den svenska debatten och visa på kampen i syd. Genom att dra dessa
paralleller tro vi att vi kan öka genomslaget för den odlade mångfalden i Syd och den organisering
som sker kring detta.
Organisationer som arbetar med dessa frågor i Sverige har litet internationellt perspektiv. Vi tror att
denna arena kan har ett intresse men saknar kanaler vilket Framtidsjorden kan bidra med. De
internationella besöken under Lära av Syd är en mycket viktig del för att nå ut till målgruppen. Att
personligen få chansen att möta någon som arbetar med dessa frågor och få tillfälle att ställa frågor
ökar engagemanget och förståelse hos målgruppen.”
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
19
8. KOMMUNIKATIONSMÅL
8.1 SMART-modellen
Att ha mål för sin verksamhet underlättar i den meningen att vi alla vet vart vi ska. Mål prioriterar
verksamheten. I kommunikationssammanhang hjälper den oss att vara tydliga.
SMART-modellen känner många till. Målen skall vara:
Specifika, vilket betyder konkreta och tydliga. Fokusera på resultat, inte aktiviteter.
Mätbara. Egentligen är det viktigare att målen är utvärderingsbara än just mätbara vilket
genast får oss att tänka på kvantitativa utvärderingsmetoder. Kvantitativa aspekter av målen
bör vara mätbara, (hur många produkter, seminarier, uppvaktningar etc skall vi göra i
informationsprojektet). Kvalitativa aspekter av målen bör vara utvärderingsbara, d.v.s. de
kan vara utvärderingsbara med en kvalitativ utvärderingsmetod utan att vara mätbara.
Accepterade: Målet skall vara sanktionerat och kommunicerat till berörda i organisationen.
Realistiska: Målen skall kunna nås givet organisationens resurser..
Tidsbundna: Informationsinsatsen har en början och ett slut, en tidsram.
8.2 Mål som förväntade resultat – resultatkedjan
Ofta vill vi visa på vilka stora effekter vi tänker oss åstadkomma med våra insatser. Då sätter vi mål
som kanske ligger utanför vår reella möjlighet att verkligen uppnå. Det ligger inte i vår makt att
faktiskt nå dessa mål oavsett hur väl vi arbetar. Alla är betjänta av realistiska och uppnåbara mål.
20
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
Detta kan leda till att man måste vara försiktig med att formulera mål på samhällsförändringsnivå.
Man måste avgränsa och se vad som är realistiskt. Kanske är det så att mindre organisationer inte
kan formulera mål på denna nivå för sin kommunikationsverksamhet.
Målen skrivs lämpligen i presens. T ex att målgruppen har god kunskap om “FNs millenniemål” i
stället för att målgruppen skall öka sin kunskap. Presensformen indikerar vad vi har uppnått när
arbetet är slutfört. Det vill säga målet, inte resan.
Effekter för målgrupperna på kort och medellång
sikt är en viktig nivå i kommunikationsplaneringen. Det är på den nivån som vi
formulerar vad vi vill skall hända hos vår målgrupp
för insatserna.
Oavsett om vi arbetar med information och kommunikation riktat till en
kommersiell marknad, till politiker, medlemmar, kollegor på en
arbetsplats etc så tänker vi oss att målgruppen måste ta sig upp för en
trappa på väg mot förändring.
Beteende
Attityd
Kunskap
Uppmärk
-samhet
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
21
Uppmärksamhet, kunskap, attityd och beteende sammanfattar huvudstegen i trappan. Verklighetens
trappa är inte lika linjär och innehåller många mellansteg vilka i sig kan vara krokiga och komplexa.
Pedagoger, beteendevetare och kommunikationsforskare har utvecklat olika modeller för trappan
och mellanstegen. Kommunikationsforskaren Steve McGuires trappa har 12 steg, här en anpassad
variant på 11 av dessa.
Även om dessa trappmodeller är etablerade inom kommunikationsvetenskapen är alla samtidigt
överens om att det inte självklart alltid följer denna trappa. Ibland är det värt om, att en handling
utlöser attityd eller intresse. Trots det är trappan en bra hjälp när vi planerar
kommunikationsprojekt.
Man kan också sätta en kvantitativ ribba för hur många individer vi vill uppnå. Ibland är vi rädda för
att sätta kvantitativa målnivåer. Vi menar att det inte låter sig göras och blir för statiskt. Men det kan
vara bra med en tydlig ribba, så att man vet när ett kvantitativt mål är nått. Inte minst ur ett
arbetshälsoperspektiv är det ibland viktigt med en förutbestämd målribba.
8.3 Indikatorer
Ofta vill vi ett senare skede utvärdera målen. Detta är det viktigt att ha i åtanke redan då vi
formulerar målen. Målen måste formuleras så att de går att utvärdera. Därför måste man också i
målformuleringsarbetet ställa sig frågan: - hur kan vi göra för att se om målen blivit uppfyllda? Var
och hur skall vi om några år undersöka för att se om målen blev
uppfyllda? Svaret på dessa sista frågor är att utarbeta
indikatorer.
Mål visar på vad man vill skall hända, indikatorer är vad som
visar om detta har hänt.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
22
Om man upplever att det inte går att formulera en indikator för ett mål då bör man ta sig en allvarlig
funderar på om målet är bra formulerat. Då bör man omformulera målet så att det går att följa upp
genom en från början identifierad indikator. Detta kan vara mycket svårt då vi talar om mål i form av
förändringar i kunskap eller attityd hos en målgrupp.
Målet kan också formuleras med olika förväntade resultat i enlighet med den tidigare presenterade
resultatkedjan. Målet kan formuleras som "kännedom om", "intresse av", "kunskap om" eller som ett
förändrat beteende hos målgruppen. Vilken nivå man väljer att formulera målet på styrs bland annat
av var målgruppen befinner sig från början och vilka resurser vi har till vårt förfogande.
Arbetet med att formulera indikatorer måste ske samtidigt som
man arbetar med målformulering. Indikatorerna hjälper oss att
testa målformuleringarna och även vår verksamhets inriktning och
relation till övergripande mål. Det gäller att hantera arbetet med
indikatorer på ett sådant sätt att vi verkligen tar hänsyn till de
resurser vi har för att följa upp indikatorerna. Det kan vara lätt att
”hitta på ” indikatorer, en helt annan sak att några år senare följa upp dessa. Därför är det viktigt att
inte ta fram för många indikatorer.
Svårighetsgraden av att utarbeta indikatorer hänger samman med komplexiteten på
målformuleringarna. Om målet är komplext eller svårt att utvärdera (vilket de ofta är i
kommunikationssammanhang), då behöver vi indikatorer för att ta reda på om vi lyckats.
Man kan många gånger behöva två typer av indikatorer för att testa måluppfyllelsen. Dels indikatorer
för att se måluppfyllelsen, och dels indikatorer som visar på just vårt bidrag till måluppfyllelsen.
Indikatorer innebär alltid en förenkling av komplexa sammanhang. Men ibland måste vi tillåta oss att
förenkla för att över huvud taget hitta utvärderingsbara metoder.
EXEMPEL PÅ INDIKATORER
Mål på kort och medellång sikt
Indikatorer
Gymnasieelever i Mälardalen har
kunskap om Millenniemålen.
Elevernas egenupplevda kunskap om Millenniemålen.
Eleverna har talat om Millenniemålen utanför
klassrummet, med vänner eller föräldrar.
Eleverna upplever att de fått adekvat information från
FN-förbundet om milleniemålen.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
23
9. MÅLGRUPPER
Tips: mål och indikatorer
Sätt mål på flera nivåer, till exempel övergripande mål, programmål, effektmål och
aktivitetsmål.
Sätt både kvantitativa och kvalitativa mål på den nivå eller i den kategori mål där det passar
När vi arbetar med mål och indikatorer vill vi att målen skall beskriva hur det ser det ut när
insatsen lyckats samtidigt som indikatorerna beskriver hur vi vet att vi har lyckats
Kan vara kvantitativa (ex antal människor som…) eller kvalitativa (ex hur målgruppens
kunskap har förändrats från vad den var innan kommunikationsinsatsen till vad den är efter
kommunikationsinsatsen.)
Man måste ha en plan för hur informationen till indikatorerna skall samlas in
Indikatorer kan formuleras så att information fås genom att intervjua representanter ur
målgruppen som själva får resonera kring egenuppskattad förändring genom
kommunikationsinsatsen.
Det finns flera skäl till att på planeringsstadiet analysera målgrupperna. Den första och mest
grundläggande frågan är målgruppsvalet: vilka är viktigast att informera, upplysa, föra dialog och ha
goda relationer med för att kommunikationsarbetet skall bidra till måluppfyllelse, både av vår
organisations övergripande mål och mål på de andra nivåerna. I denna fråga finns dimensioner som
målgruppens egenskaper som intresseområden, värderingar, inflytande, kön, ålder och kunskapsnivå.
Man kan utgå från två grundläggande frågor: Vilka är det viktigast eller mest relevant att nå och vilka
är det lättast att nå? Dessa två frågor kan man placera i en matris och få fram ett arbetsredskap som
hjälper oss att identifiera de lämpligaste målgrupperna.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
De målgrupper som hamnar högt till vänster är
lämpliga målgrupper att arbeta med.
Målgruppens relevans kan också beskrivas som att olika målgrupper har olika strategisk vikt enligt
nedanstående modell. Vilka målgrupper som har vilken vikt beror på vilken målsättning man har.
24
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
25
Målgruppernas strategiska vikt i relation till de
mål vi formulerat.
Ett projekt kan ha flera olika målgrupper. Det kan dels handla om målgrupper som nås direkt (i
klassrummet, på seminarier, på gatan), dels om målgrupper som nås indirekt (via hemsidor, sociala
medier, mail, post, annonser, artiklar i media).
Målgruppens ”vikt” kan variera från projekt till projekt, beroende på typ av fråga som det handlar om
och även målen. Men det är bra att tydliggöra vilken typ av grupper som projektet har störst nytta av
att nå, som ett slags riktmärke.
Man kan göra en tabell med realistiskt antal människor som projektet ska försöka nå på olika nivå i
samhället. Exemplet tydliggör att alla inte ska nås, i detta fall inte studenter/elever.
Hur många – kvantitativa mål – i de olika
målgrupperna ska vi nå, direkt och indirekt?
:
Direkt
Kvinnor Män
7 Riksdagsfolk, parti-ledare/-funktionärer
10
20
6 Beslutsfattare
0
0
5 Företagare
10
50
4 Yrkesfolk (lärare, journalister)
10
25
3 Vidareinformatörer
20
20
2 Studenter/elever
0
0
1 Allmänheten
0
0
SUMMA
50
115
Indirekt
Kvinnor Män
25
250
0
0
100
500
100
300
0
0
0
0
10 000
30 000
10 225
31 050
26
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
Observera att det inte ligger en värdering i att de som nås direkt skulle vara mer värda än de som nås
indirekt. Begreppen används för att särskilja kommunikationsmetoder.
De målgrupper man vill nå kan man antingen nå genom att direkt rikta sin kommunikation till dessa.
Men man kan i vissa fall även arbeta via andra målgrupper som man kan kalla mellanliggande
målgrupper. Det tydligaste exemplet på en mellanliggande målgrupp är lärare för att nå den slutliga
målgruppen elever. Man kan då göra en analys av hur olika målgrupper förhåller sig till varandra.
Hur relaterar målgrupperna till varandra och
hur går kommunikationsströmmarna?
Beslutsfattare
(politiker,
företagsledare )
Opinionsbildare
(journalister,
kändisar, forskare)
Slutmålgrupp
Förebilder 1:
(föräldrar,
chefer)
(utvecklingsoch biståndsintresserad
allmänhet)
Förmedlare
(lärare,
cirkelledare)
Förebilder 2:
(kändisar,
studiecirkelmedlemmar,
grannar,
kompisar)
Tips: verktyg för att avgöra lämplighet på målgruppens storlek
Ett verktyg för att avgöra hur stor en målgrupp bör vara är att man efter att ha identifierat en
målgrupp ställa sig två frågor:
Kan man kommunicera med samma budskap till hela målgruppen?
Kan man kommunicera med samma metoder med hela målgruppen?
Om svaret är ja på båda dessa frågor så är gruppen inte för stor, då kan man å andra sidan fundera på
om gruppen även kan inkludera andra viktiga målgrupper. Om svaret är nej på någon av de två
frågorna måste man dela upp målgruppen i mindre grupper.
27
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
10. Metoder
Utifrån val av målgrupp, mål och tillgängliga resurser bör metoder väljas. Ett sätt att arbeta är att
kombinera det vi redan sagt om att man kan arbeta med information, kommunikation och att skapa
relation och kombinera det med ”trappan”. Om man vill arbeta med de lägre nivåerna i trappan kan
man arbeta med information. Om man vill arbeta sig upp för trappstegen blir det viktigare och
viktigare med kommunikation eller relationsskapande aktiviteter ju högre man vill att målgruppen
skall komma.
Beteende
Attityd
Kunskap
Relation
Kommunikation
Information
Kommunikation
Uppmärk
samhet
En mycket användbar metod för att skapa intresse och förståelse är att involvera målgruppen. Att
skapa förutsättningar får deltagande i metoden. Graden av involvering står ofta i direkt proportion till
graden av förändring.
Stora volymer information och många kanaler ökar chansen att för frågans uppmärksamhet. Det
påverkar också chansen att skapa intresse. Upprepning är lärandets moder brukar det heta.
Ambitiösa mål om förändring av en politik eller en stor målgrupps attityder och beteende kräver
omfattande information, kommunikation och relationsbyggande.
En annan viktig aspekt är förhållande mellan hur många man vill nå och hur lång tid man tänker sig
att kommunicera med målgruppen. Upprepning och enträgen kommunikation är viktiga
metodologiska metoder för att uppnå effekter hos målgruppen.
Om man har en viss mängd ekonomiska resurser så förhåller sig ofta antalet människor man kan nå i
relation till hur länge man kan arbeta med samma människor via olika upprepningsmetoder. Ju fler
människor man når ju kortare tid har man råd att arbeta med dessa. Det blir en balans mellan att nå
många eller att nå djupare genom repetition. Ofta tenderar vi till att hellre arbeta med en bredare
målgrupper i stället för att nå djupare med vissa genom repetition.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
28
Valet av metoder styrs också av graden av lärande i termer av intressen, kunskap och förståelse man
vill nå, och hur det kopplar till mål som handlar om engagemang och handling. Vissa metoder
påverkar enligt socialpsykologisk och pedagogisk forskning graden av inlärning.
Det finns beprövade teorier om relationen mellan tillämpad metod och effekt på lärande. En
avgörande faktor är att försöka bedöma målgruppens motivation som styr graden av
uppmärksamhet och intresse och därmed kunskapsinhämtningen.
Den så kallade läropyramiden ger en grov fingervisning om vilka metoder som ger olika effekter på
kunskapsutveckling.
• Lära andra/undervisa
• Praktisera inövade kunskaper
upprepade tillfällen
• Delta i diskussion
• Delta på demonstration/manifestation
• Se på film/bildspel
• Delta på föreläsning/föredrag
• Läsa tidningsartikel
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
29
I de fyra nedersta stegen, där inlärningen är större än i de tre övre stegen finns deltagandet, helst
tillsammans med andra, som en aspekt. När deltagandet står i centrum blir det möjligt att undersöka
motivationen – eller med ett annat ord – skälen till kunskapssökandet, snarare än kunskapen i sig.
När man arbetar med mindre målgrupper kan sådana bedömningar bidra till att man väljer en
kommunikationsmetod före en annan.
Att tänka nytt är svårt. Man förväntas lyfta sig själv ur gamla hjulspår och tänka kreativt. Detta
förutsätter att man skapar ett klimat där det finns utrymme för kreativitet och innovativt tänkande.
Just när det handlar om metodval kan det vara viktigt att arbeta kreativt och söka se nya möjligheter.
Om man skall leda en vän på vägen mot ett gemensamt mål kan jag ju inte utgå från var jag står utan
jag måste utgå från var hon står. Det låter självklart men är samtidigt så väldigt svårt. Detta då vi inte
är varse hur pass färgade vi faktiskt är av vår förförståelse och historia och hur lite vi kanske kan sätta
oss in i målgruppen situation. Eller som en norsk författare uttryckt det; genom sig själv känner man
inte andra.
Tips: brainstorming
Ett sätt att tänka kreativt är att arbeta med nya lösningar utifrån vissa regler. Ta er tid att spåna helt
fritt kring nya vägar att kommunicera. Man kan utgå från några enkla regler under ett sådant
brainstormmöte:
Ingen kritik
Alla deltar aktivt
Ingen idé är fel, släpp loss alla idéer ni kommer på
Gärna många idéer. Kvantitet är viktigare än kvalité
Bygg vidare på andras idéer
Anteckna alla idéer
11. Uppföljning
Uppföljning är en mindre avstämning av i första hand aktiviteter, metoder och målgrupper under
projektårets gång. Man måste vara vaksam på att man gör det man förutsatt att man skall
göra så att genomförda aktiviteter kan tänkas ge förväntade resultat. Uppföljningen bedömer
också relevansen i de dittills genomförda aktiviteterna. Utvärdering är en större, systematisk och
objektiv bedömningen av hela kommunikationsinsatsen (se kapitel 13).
Uppföljningsarbetet används för att under projektårets gång korrigera t ex en metod som inte visat
sig fungera. Eller ge uppmuntran och inspiration inför nästa aktivitet. Uppföljningen ger dessutom ett
bra underlag till den avslutande utvärderingen. Uppföljningen kan framför allt vara ett stöd vid
bedömning och analys av produktionsmål. Uppföljningsarbetet kan också göras kvalitativt och
interaktivt tillsammans med målgruppen.
I en uppföljning kan man också ägna omvärlden en tanke. Har förutsättningarna förändrats för
kommunikationsarbetet på ett sådant sätt att det bör leda till omprioriteringar i arbetet?
Utifrån uppföljningen kan man sedan fundera på eventuell omorientering av
kommunikationsarbetet. Generellt kan vi säga att ju högre upp man kommer i mål- och
målgruppsstrategin, ju försiktigare skall man vara med omorienteringar och att ändra formuleringar
längs resans gång. Och ju lägre ner i strukturerna vi kommer, ju närmare planeringen av varje enskild
30
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
aktivitet, ju öppnare kan man vara för förändringar i relation till det planerade. Det är viktigt att varje
gång man omorienterar kunna svara på frågan hur man bättre uppnår kommunikationsplanens
övergripande mål med den omprioritering som gjorts.
Ett exempel på omorienteringsbehov är när ett projekt inte har kunnat genomföra sina
dialogaktiviteter då deltagare på grund av konflikt och oroligheter inte kunnat ta sig till den plats där
dialogmötena skulle äga rum. Då tvingas projektet att söka nya vägar för att uppnå det övergripande
konflikthanteringsmålet. Målet och målgrupperna är fortfarande desamma medan aktiviteten
förändras.
I uppföljningsarbetet kan vi också samla på oss underlag som kommer att vara användbart i
utvärderingen.
Relationen mellan uppföljning och utvärdering
Uppföljning
Uppföljningen bidrar
till utvärderingen
INDIKATORER
INDIKATORER
Om möjligt.
Utvärdering
Ett väl fungerande systematiskt uppföljningssystem av genomförda aktiviteter är oftast bättre än att
lägga ner pengar på dyra utvärderingar. Det ger användarna, projektgenomförarna, mycket större
hjälp i styrning och lärande för framtiden, än utvärderingar i efterskott.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
31
Tips: metoder för enkel uppföljning
Enkäter i klassrum, seminarier etc…
RAM-mätningar, (Research and Analysis of Media)
Antal nedladdningar av appar och antal klick på annonsbanners
Personliga berättelser
Observationer vid möten, dokumentation, fotografier
Intervjuer med individer
Gruppdiskussioner
Statistik (kring t.ex. kontakter, besök, frågor)
Under en workshop kan man t ex använda någon av följande metoder:
Fyra-hörn-metoden: T ex programmet motsvarade mina förväntningar: Helt (hörn 1), till stor
del (hörn 2), till viss del (hörn 3), inte alls (hörn 4).
Spontana ord i en ring: Alla i ringen får spontant i tur och ordning säga ett ord som beskriver
deras syn på workshopen.
Skriva upp de olika programpunkterna på blädderblock och be deltagarna sätta betygen ett,
två eller tre plus på de olika programpunkterna.
Väggtidningsutvärdering: Ge deltagarna vid dagens slut skriva ner sina intryck på en
whiteboard.
RAM mäter och redovisar hur annonser och artiklar läses och uppfattas – och vilken effekt de har.
Systemet är utvecklat för att täcka mediers behov av undersökningar och bygger främst på
standardiserade frågeformulär som anslutna medier beställer online. Undersökningarna skickas
automatiskt till mediespecifika paneler via e-post och resultaten lagras i en dynamisk
referensdatabas.
12. Utvärdering
Om resurserna för utvärdering är begränsade är det viktigaste att utvärdera förändringar hos
målgrupperna på kort och medellång sikt. Om man har utarbetat bra indikatorer kan man arbeta
med att titta på vad indikatorerna säger och på det viset få en bild av hur resultatet blev.
Rent generellt kan en utvärdering vara strukturerad så att den svarar på två grundläggande frågor:
Hur blev det? Och varför blev det som det så?
Den första frågan vi vill ta reda på är ”Hur blev det?” I utvärderingen vill vi veta om det blev bra eller
dåligt. Men då måste vi bestämma oss för vad "bra" är för någonting. Bra kan ofta vara att vi nådde
målen. Om ett projekt blev bra eller dåligt avgörs av i vilken utsträckning man nått de mål man från
början satte upp för arbetet. En förutsättning för att kunna göra ett bra arbete är alltså att man innan projektet drog igång - formulerade mål som är möjliga att utvärdera. Grunden för en
utvärdering läggs alltså redan i planeringsstadiet av en kommunikationsinsats.
För att få en bra bild av måluppfyllelse utarbetar vi indikatorer. Indikatorer visar om målen är
uppfyllda.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
32
En stor del av utmaningen i utvärderingsarbetet är att identifiera lämpliga och möjliga indikatorer.
Om man har formulerat realistiska mål och indikatorer som man kan utvärdera då har man planerat
för ett bra uppföljningsarbete.
Dock är det svårt att formulera bra indikatorer för mål vi formulerar utifrån de steg vi använder på
förändringsstegen; Medvetenhet – Kunskap – Intresse – Handling. Det sista steget är det lättaste,
handlingar manifesteras i yttre beteenden och förändringar en de tidigare stegen, medvetenhet,
kunskap, attityd och intention att handla, det syns inte på individen och manifesteras inte
nödvändigtvis i handlingar. Så vilka indikatorer kan man då sätta?
Vad vi vill veta är vad som händer i målgruppens medvetande. D.v.s. vad som händer i dess hjärna.
Hur får vi reda på det? I princip alltid genom att fråga representanter för målgruppen själv. I skolans
värld arbetar med man tester och prov för att ta reda på huruvida studenterna vunnit ny kunskap.
Detta är sällan en bra metod när vi vill utvärdera resultatet av kommunikationsinsatser. Det som då
återstår är att fråga målgruppen hur den själv upplever att den fått kunskap eller ändrat attityd
utifrån vad vi kommunicerat om. Det vill säga egenupplevd förändring genom
kommunikationsinsatserna.
Man kan naturligtvis även arbeta med att söka andra former av indikatorer för förändringar i
målgruppers medvetenhet, kunskap och attityder. Man kan analysera textmaterial som målgruppen
producerar, dess agerande på sociala medier, etc. Svårigheten att avgöra effekter utan en intervju
med målgruppen ligger ofta i att avgöra just vår informationsinsats relation till de uppmätta
effekterna. Detta, att söka utvärdera just sambanden mellan vår specifika kommunikationsinsats och
målgruppens förändring gällande. Medvetenhet – Kunskap – Intresse – Handling är på det hela taget
mycket svårt eftersom vi som individer inte är medvetna om hur vi blir påverkade och hur vi rör oss
över förändringstegen. Men genom ett resonemang med målgruppen går det i en intervju att få
indikationer hur målgruppen uppfattar att de påverkats av den specifika informationsinsatsen vi vill
utvärdera.
Varför blev det som det blev?
Denna fråga kan ofta lämpligtvis delas upp i en fråga om interna och externa hinder för hög
måluppfyllelse och likaledes interna och externa framgångsfaktorer för hög måluppfyllelse.
Utvärderingsmetoden styrs av vilka frågor vi vill ha svar på. I praktiken är det nästan alltid lämpligt att
arbeta både med en kvalitativ och med en kvantitativ utvärderingsmetod. Den kvalitativa för att följa
upp och utvärdera aktivitets- och produktionsmål medan den kvalitativa utvärderingsmetoden
används för att utvärdera resultat i termer av effekter.
För att utvärdera det uppnådda resultatet bör man få information direkt från den målgrupp som
insatserna vände sig till. Man får göra ett slumpvis eller strategiskt urval från målgruppen och
intervjua dessa. Hur stort urvalet är styrs till del av de ekonomiska resurser som man har till
förfogande. Ett bra sätt att arbeta är att intervjua tills en viss mättnad uppstår. Det vill säga att man
inte får några direkt nya svar även om man fortsätter intervjua. Då vet man att man har fått en bra
bild av det man vill studera.
Tajming
Utvärderingen startar i och med projektplaneringen. Det är då man knåpar ihop de målformuleringar
som sedan ska utvärderas. En utvärdering får gärna var klar i god tid innan planeringen av en
eventuell fortsättning eller planeringen av ett nytt projekt tar sin början, så att man kan bygga på de
erfarenheter som utvärderingen lyft fram. I praktiken är detta ofta svårt eftersom en utvärdering
många gånger görs efter att planeringen för nästa fas har påbörjats.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
33
Tiden som gått mellan utvärderingen och den insats som ska undersökas har också betydelse. Ett
längre tidsspann är nödvändigt för att kunna se långsiktiga effekter, mindre informationsaktiviteter
glöms samtidigt snart bort och kan därför behöva utvärderas en kort tid efter genomförandet.
Avgränsning
Om resurserna är begränsade mår en utvärdering ofta bra av en avgränsning. Att man väljer ett mål,
en del av ett projekt eller endast en målgrupp. I sådana fall kan det vara mer intressant att utvärdera
det som inte gått så bra, än att utvärdera det arbete som hade framgång. En sådan analys ger
möjlighet till utveckling inför kommande engagemang.
Tips: utvärderingar
Utvärderingar kostar, oavsett om de görs internt inom en organisation eller en extern
konsult.
Utvärderingars syfta är särskilt att bedöma resultaten i informationsprojekt men också
relevans, metoder, kostnadseffektivitet och andra aspekter. Utvärderingen ska stärka
organisationens lärande. Vill din organisation ha en utvärdering, se därför till att det finns
budget för den redan i ansökan.
utvärderingar behöver inte inkludera alla aspekter i ett informationsprojekt, fokusera på det
viktigaste din organisation är intresserad av. Utvärderingskostnaden blir då lägre.
Utvärderare är beroende av din organisations medverkan. Avsett därför egen tid för dialog
med utvärderaren.
13. Kostnadseffektivitet
Kostnadseffektivitet handlar om relationen mellan utnyttjade resurser (tid, pengar, lokaler, material
etc) och uppnådda resultat. Det är alltså ett relativt begrepp, ofta missförstått därför många tror att
det är begränsat till att jämföra kostnader mellan varor och tjänster.
Begreppet består av två komponenter. Kostnad och effektivitet. Dessa måste först hanteras och
definieras var för sig för att man senare skall kunna kombinera dem.
Kostnad är det enklare av dessa begrepp. Grunden för kostnadsberäkningen är kostnad i kronor. Men
det kan vara många olika parametrar som bidrar till kostnaden. Arbetskraft i form av direkta insatser
eller indirekta i form administrativa kostnader, investeringar, förbrukningsmaterial, förtroende och
goodwill. Dessa parametrar går det att sätta värden på och få fram ett kostnadsvärde. Kostnaden bör
räknas fram för den insats eller projekt vars kostnadseffektivitet skall analyseras.
Effektivitet är däremot betydligt svårare att beräkna. Ett projektresultat i
kommunikationssammanhang kan handla om både förändringsdjup och förändringsbredd. Hög
effektivitet kan antingen vara att nå många men inte så djupt eller nå få men djupare. Här kan det
vara viktigt för organisationen att bestämma sig för vilken sorts effekt som är viktigast och p åbästa
sätt leder till organisationens övergripande mål. Är det en djupare sittande förändring eller en
bredare med ytligare?
Hur kan man påverka kostnadseffektiviteten? Vad är det för variabler vi har att spela med för att
söka höja kostnadseffektiviteten? Alla de kommunikationsvariabler vi skriver om i denna
metodhandbok är sådana variabler som påverkar effekten. Det vill säga val av målgrupper, metoder,
timing, budskap och organisatorisk kapacitet. Men naturligtvis påverkas kostnadseffektiviteten även
av organisationens rykte och trovärdighet.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
34
Ett sätt att söka uppskatta
kostandseffektiviteten är att använda ett
diagram och ta en variabel i taget
(exempelvis metoder) och resonera kring var
olika metoder hamnar i detta diagram givet
de målgrupper, omständigheter och mål
man arbetar med.
För att utvärdera kostnadseffektivitet bör man kombinera kvantitativa och kvalitativa
utvärderingsmetoder. Man tar sin utgångspunkt I att sammanställa kvantitativa perspektiv. D.v.s. en
kartläggning av hur många människor eller organisationer har förändrats genom
kommunikationsinsatsen eller projektet. Detta kombineras med en kartläggning av vilken typ av
förändring som har uppnåtts. Det senare kräver nästan alltid en kvalitativ utvärdering oftast genom
intervjuer med ett mindre urval av den målgrupp som påverkats. Genom att kombinera dessa två
tekniker får vi en uppskattning av effekten. Detta ställs sedan mot den faktiska kostnaden vi haft för
att denna nå denna effekt. Vi kan då ställa oss frågan, var det värt kostnaden? Var det
kostnadseffektivt? Den viktigaste frågan är kanske om det hade funnits något alternativt sätt att
uppnå samma effekt men till en lägre kostnad? Genom att ställa oss den frågan lär vi av vårt arbete
och kan utveckla insatsen till nästa gång.
Man kan också knyta kostnadseffektivitetsbegreppet till måluppfyllelse. Vi kan resonera som så att
om vi har en 100% måluppfyllelse med de budgeterade medlen då har vi en hög kostnadseffektivitet
(förutsatt att vi gjort en bra planering). Om vi har utarbetat bra indikatorer kan vi sen följa upp
måluppfyllelsen och ställa den i relation till resursanvändningen. Om vi har en 75 % måluppfyllelse
och en 100 % resursanvändning har vi en kostnadseffektivitet på 75 %. Detta förutsätter tydliga och
utvärderingsbara mål. Det räcker inte att säga att man har nått fram till si eller så många människor
med informationsinsatsen för att kunna ange en måluppfyllelse med ett visst procenttal. Man måste
också ha koll på kvalitén i förändringen hos målgruppen. Måluppfyllelsens procentsats måste vara en
kombination av hur många man nått och till vilken grad. Ett sätt att hantera detta är att låta
måluppfyllelsen till hälften styras av de kvantitativa perspektiven av måluppfyllelsen och till hälften
styras av de kvalitativa. Om man till exempel har nått så många människor man planerat har man 50
% av måluppfyllelsen i hamn. Om alla dessa förändrats precis i enlighet med målformuleringarna då
har vi ytterligare 50 % av måluppfyllelsen i hamn, d.v.s. totalt 100 % måluppfyllelse. Men om
målgruppen förändrats endast till viss del i enlighet till den i målen formulerade förändringen
(exempelvis att kunskapen inte sitter kvar som det var tänkt över tid) då har vi kanske endast 25 %
måluppfyllelse att addera till den 50% kvantitativa delen. Vi får då en 75 % måluppfyllelse.
Denna typ av räkneexempel måste alltid göras med en stor portion försiktighet och insikt om att det
är mycket oprecisa värden som räknas fram.
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
EXEMPEL PÅ INFORMATIONSNYTTA SOM GÅR ATT STÄLLA I RELATION TILL VAD
DET KOSTAT ATT UPPNÅ DENNA EFFEKT
Effekter på kort- och medellång sikt:
Har målgruppen uppmärksammat budskapet.
Ökad kunskap. Har målgruppen enligt egen uppfattning förstått och ökat sin kunskap.
Förändrad attityd hos målgruppen I relation till det fenomen som informationen berört.
Förändrat beteende, använt nyvunnen kunskap. Har målgruppen använt kunskapen i något
sammanhang?
35
Metodhandbok för info-projekt 130426 – Forum Syd
36
14. TIPS LITTERATUR OCH WEBSAJTER
Websajter
Information och kommunikation relaterat till bistånd
•
Regeringens Info-kom-strategi: http://www.regeringen.se/sb/d/108/a/136190
•
LO-TCO:s manual för utvärderingar av info-projekt:
http://www.lotcobistand.org/pdf/Handbok_utvardering.pdf
•
Manual om påverkan: http://www.iasociety.org/Web/WebContent/File/Alliance%20%20Advocacy%20in%20Action.pdf
•
PCM: http://ec.europa.eu/europeaid/multimedia/publications/publications/manualstools/t101_en.htm
•
RAM-mätning: http://www3.rampanel.com/sv/Om-ram/
•
SADEVs utvärdering av info-kom-strategin:
http://www.sadev.se/sv/Publikationer1/Publikationer/Strategi-for-information-ochkommunikation/
Marknadskommunikation, påverkan och varumärkesbyggande
http://micco.se/ (The Brand-Man-bloggen om trender och kommunikationsfrågor)
Litteratur
Information och kommunikation
Planerad kommunikation. Strategiskt ledningsstöd i företag i organisation. Peter Eriksson
(Liber, 2011, sjunde upplagan).
Kommunikation i organisationer. Mats Heide, Catrin Johansson, Charlotte Simonsson (Liber,
2012, andra upplagan).
Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lars-Åke Larsson (Studentlitteratur 2008, tredje
upplagan).
Kommunikationsplanering. En handbok på vetenskaplig grund. Lars Palm. (Studentlitteratur
2006, första upplagan).
Metoder i kommunikationsvetenskap. Mats Ekström, Larsåke Larsson (red).
(Studentlitteratur 2010, tredje upplagan).
Information och Kommunikation 1, Fakta & övningar. Marianne Petersson, Caroline
Klingenstierna, Jonas Klingenstierna, Mats Wahlberg (Spiral, 2011).
McQuails Mass Communication Theory. Dennis McQuail. (Sage 2005, fifth edition).
Opinionsbildning
Opinionsbildning. Olof Petersson (SNS förlag 2009)
Lärande
Lusten att förstå. Om lärande på människans villkor. Peter Gärdenfors (Natur & Kultur 2010).
./.
