M iss a in te e
d .s
d m .p o stn o r a
n
Sv e r ig e s y
D M -s a jt
DM
magasinet #2 2015
INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING
Priset – e-handelns förbannelse
Så lyckas du med marketing automation
Com Hem tittar in i glaskulan
NICKE JOHANSSON
Intro
18
Dags att
kliva ombord!
DET ÄR ALLTID bakom scenen
REDAKTIONEN
DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig
utgivare: Stefan Lundström. Redaktör
PostNord: Markus Trautmann. Prenumeration: [email protected]
Produktion: Spoon. Redaktörer: Robert
Långström och Mattias Wikdahl. Formgivare: Erik Westin. Omslagsbild: Gustav
Dejert Upplaga: 6 100 ex. Tryck: Elanders
tryckeri. Adress: PostNord Sverige AB,
105 00 Stockholm.
Frågor till redaktionen:
[email protected]
Web: dm.postnord.se
ISSN 2001-4643
2
SAMIR SOUDAH
12
5
GUSTAV DEJERT
jobbet börjar. Du kan se till att
kunderna möts av samma perfekta
budskap i alla dina kanaler - men
är inte dina medarbetare med på
tåget spelar det mindre roll. Vi pratar om omnikanal, och att du
måste utrota alla dina interna silos
för att lyckas.
I vilken kanal konverteringen
sker är oviktigt – det viktiga är att
det över huvud taget sker en
konvertering och då måste alla
kanaler samverka och inte bara se
till sitt eget bästa. Varje enskild
kanal ska antagligen inte sälja, och
de måste därför mätas och
bedömas utifrån sin roll på vägen
mot denna konvertering.
Du går inte under för att du
slirar lite i Googles söklista eller
har fel färg på ”köp”-knappen på
din sajt - men du kommer att
dunka pannan blodig om du inte
har strategin klar, och alla på ditt
företag drar åt samma håll.
På sidan 12 fortsätter vår stora serie
om omnikanal. Denna gång
handlar det om, ja du gissade rätt,
konvertering. Vill du läsa del ett av
serien kan du hitta tidningen som
pdf på Posten.se, eller artiklarna på
dm.postnord.se.
Trevlig läsning!
INNEHÅLL #2 2015
5. Marianne Kaplan om revolutionen.
7. Omöjliga pussel och onda cirklar.
8. Så ser Com Hem in i framtiden.
11. DM-EFFEKTEN: Grand Tours tiodubblade trafiken.
12. OMNIKANAL: Konsten att konvertera.
17. Sinnesmarknadsföring – beröring belönar.
18. Ellos nya resa tar avstamp i traditionen.
20. Erik Modig om känslor.
22. Så blir marketing automation din bästa vän.
24.SISTA ORDET: Ge oss personliga planners.
DM-magasinet 2 2015
EN FRÅGA, TRE SVAR
Åsikten
Vissa buzzwords är mer än bara buzzwords. Marketing
automation är ett stort begrepp med stort användningsområde
– och det växer så det knakar.
Vad är grejen med
marketing automation?
Lars Dahlberg,
vd för Business
Reflex
Den moderna B2B-köparen
blir alltmer digital. Marknadsföring
måste bli värdeadderande och stötta
köparen på en digital köpresa. För att
lyckas med detta krävs marketing
automation-verktyg som hjälper
marknadsföraren med att skicka ut
digital marknadsföring men även för
att fånga köparen och leverera
relevant content genom en hel
köpprocess. Mycket av arbetet
behöver automatiseras. Marketing
automation är ett måste för att
modern digital marknadsföring ska
bli framgångsrik.
”Marketing automation är ett
måste för att
modern digital
marknadsföring
ska bli framgångsrik.”
DM-magasinet 2 2015 Qamyar Ghomi,
ansvarig e-butiken och automatiserad försäljning
PostNord
Det finns två sidor av myntet.
För kundens del förser du den med
mer riktade och relevanta budskap,
vilket ofta uppskattas i dagens brus.
Det i sin tur gör att din marknadsföring blir mer effektiv och bidrar till
fler konverteringar och därav exempelvis ökade intäkter.
En av flera fördelar för företaget
är att man får en djupare bild av
kundens beteende genom att ”spela
in” deras fotspår och baserat på detta
kan trigga i gång automatiska budskap och aktiviteter efter deras agerande på webben. Marknadsföringen
blir då mer träffsäker och kostnadseffektiv jämfört med traditionella
kampanjer där någon behöver initiera
dessa. Det är dock viktigt att man
håller en viss balans och inte förlorar
kundens tillit genom att man sätter
i gång flertalet aktiviteter så snart
kunden klickar på en länk.
Läs mer
om marketing
automation på
sidan 22.
Martin Stenke,
digital strategy,
Leadteq
Ett köp i dag börjar på nätet. Vi
söker, utvärderar och fattar beslut på
egen hand. Marketing automation kan
förklara för det säljande företaget
varför någon väljer att köpa eller inte
köpa. Du får veta vilka som funderar
på att köpa dina produkter, vem som
är intresserad av vad och hur
intresserade de är. Genom Cookies,
Script, Integration och Formulär
skapas en bild av företag och
individer. Det gör att du kan börja
kommunicera rätt budskap, i rätt
kanal, till rätt målgrupp i rätt tid. Med
e-post, sms eller megafon. Delvis
automatiskt. Kom bara ihåg att vägen
dit inte är automatisk. Och att ett bra
innehåll fortfarande inte skriver sig
självt. Än.
”Kom bara ihåg
att vägen dit inte
är automatisk.
Och att ett bra
innehåll inte
skriver sig sjävt.”
3
FREDAG/IRRITERAT/SIFFROR
I korthet
TT-BILD
5 SKÄL
TILL VARFÖR
ANNONSER
IRRITERAR
WFA (World Federation of
Advertisers) driver Project
Reconnect i syfte att ta
reda på vad människor
egentligen vill ha ut av
varumärken. Inom ramen
för projektet analyserade
sociala medier-byrån We
Are Social 670 000 engelsk-språkiga kommentarer
på Twitter under sex månader. Här är några av deras
slutsatser:
Att bli avbruten av en annons är
för många irriterande, särskilt vid
avbrott i ett högintensivt innehåll som
action- ­eller dramafilmer och serier,
eller under livesport.
1
Många varumärken väljer också
fel tidpunkt och målgrupp för sitt
budskap. Ibland kan tidpunkten vara
rätt, men platsen eller målgruppen fel.
Ständig ”retargeting” var ett annat
irritationsmoment (när man sökt efter
en produkt och sedan följs av annonser
av produkten på andra webbsidor man
besöker).
2
3
Överdrifter irriterar. Varumärken
ökar i trovärdighet om företagen
är ärliga och inte förskönar eller slätar
över de utmaningar de står inför, och
som kunderna också känner till.
Annonsering online är för osmart.
Konsumenter möts av budskap
som är opassande i den miljö eller det
content som de visas inom (anti-native).
Konsumenter möts också av budskap
och varumärken de redan uttryckt
missnöje med.
”Jordens chans att ta kunder”
Den svarta fredagen är ett halvår bort, men den
som vill sätta upp en effektiv kampanj till den
stora shoppinghelgen bör planera redan nu.
HANDELNS STORA köphelg i USA, Black
Friday och efterföljande Cyber monday, har
börjat etablera sig på allvar i Sverige. Den
infaller först i november, men den som vill
satsa måste börja planera redan nu.
– Jag ser Black Friday som jordens
chans att ta kunder från konkurrenterna,
säger PostNords e-handelsexpert Arne
Andersson.
Konceptet lanserades i Sverige redan för
några år sedan, “men man kan säga att det
tog fart på allvar förra året”, säger Carin
Blom, analytiker på HUI Research.
ATT DE FLESTA svenskar inte vet vad
Black Friday och Cyber Monday är har inte
spelat någon större roll för etableringen i
Sverige. Förra året ökade trafiken på
Prisjakt med uppemot 80 procent, och
många e-handlare slog försäljningsrekord,
bland annat Elgiganten och Qliro group
(tidigare CDON Group). Samtidigt verkar
det inte ha lett till någon minskning av
julhandeln, som gick över all förväntan och
ökade med 4,9 procent.
– I England säger man att Black Friday
är som en drog, ingen vill ha den, men man
måste. Konkurrensen på nätet är stenhård,
och de som inte hakar på riskerar att tappa
kunder, säger Arne Andersson.
Hemelektronik, som
tv-spel, är
populärt på
Black Friday.
tSIFFRORT
4
5
Många annonser är helt enkelt
dåliga. Företag bör testa mer för
att fastställa att innehållet engagerar
och skapar värde för konsumenten –
innan de visar det.
4
Så många varor sålde Qliro Group
under Black Friday i fjol. Totalt hade
gruppens sajter över två miljoner
besök. I Qliro Group ingår bland
annat CDON, Tretti, Nelly, Gymgrossisten och Lekmer.
av britterna använder åtminstone då
och då en rabattkod när de handlar
online, enligt en undersökning av
Voucherbox.co.uk, som har mer än
1 500 butiker i sitt erbjudande.
DM-magasinet 2 2015
KUNDKONSTNÄREN
TEXT: PETER HAMMARBÄCK
FOTO: SAMIR SOUDAH
”Det pågår en revolution”
Lojalitetsgurun Marianne Kaplan tror
på datadriven kundkommunikation.
Årets branschprofil på Guldnyckeln,
Marianne Kaplan, har själv trappat ner
något på det operativa arbetet. Sedan några
år är sonen vd på byrån hon startade för
snart 30 år sedan. Men hon kan inte hålla
tassarna borta helt – det händer för mycket
spännande inom loyality management.
– Det pågår en revolution. De som
utnyttjar datadriven marknadsföring på rätt
sätt har väldigt mycket att vinna. De
marknadsföringsverktyg som finns i dag
slår allt annat jag har varit med om.
Marianne Kaplan är något av en guru
inom lojalitetsskapande marknadsföring.
Hon startade H&M:s kundklubb när hon var
marknadschef där och utvecklade Åhléns
kundklubb tidigt 90-tal. Marianne Kaplan
DM-magasinet 2 2015 var tidig med att förstå vikten av att
individanpassa erbjudanden och budskap
till kunden. Analys och effektmätningar är
en del av hennes DNA. Nu är möjligheterna
att ta reda på nästan allt om varje kund
större än någonsin och det är just detta som
Kaplan bygger sin affärsidé kring.
– En tuff annons räcker inte för att skaffa
lojala kunder. Det har blivit mer komplext.
Marknadsavdelningar och it måste börja
jobba ihop. Våra kunder behöver omdisponera budgetar och tänka i nya banor.
Är det någon som har lyckats få dig
som lojal kund?
– SAS och NK är jag lojal mot. Trots att
de inte är billigast och att jag kan bli
irriterad på dem.
5
LOJALITET/INTRESSEN/ÄGG
I korthet
tCITATETT
”Social Media: Tens of
millions of disagreeable
people looking to make
trouble.”
PostNord skivade
Guldägget
När Uniforms for the dedicated vann Guldägget i kategorin Direkt fick de inte bara det
klassiska ägget som pris – de fick även ett
skivat ägg av kategorisponsorn PostNord.
– Det var en exakt kopia av originalet,
men skivat. Alla i den vinnande arbetsgruppen fick var sin personlig skiva, som en
symbol för att direkt­reklam är det mest
personliga mediet, säger Evalena Stille,
projektledare på Marknadskommunikation,
PostNord Sverige.
PostNord har sponsrat Direkt-kategorin i
Guldägget i 15 år. Uniforms for the dedicated och byrån DDB Stockholm vann priset
för The Rag Bag.
tSIFFRORT
av läsarna av TD Ameritrades
kundmagasin ThinkMoney
magazine agerar på en produkt de
säljer via tidningen.
Källa: Joe Pullizi, grundare av Content
Marketing Institute
BOB HOFFMAN, ALIAS THE AD CONTRARIAN
(OCH DM-MAGASINETS CITATFAVORIT)
Här är svenskarnas
största intressen
Var femte svensk tycker att det är viktigt att
visa andra att de ägnar sig åt sina intressen.
För unga är det extra viktigt: 38
procent av unga kvinnor och 29 procent av
unga män vill visa vad de gör på fritiden.
Samtidigt finns det intressen vi helst döljer
och får försvara, som tv-spelande, jakt och
viktminskning. Detta enligt TNS Sifos
rapport Intressekompassen 2015 om
svenskarnas intressen.
Varje svensk har i snitt sex intressen.
Vi ägnar i snitt 53 minuter om dagen åt
våra intressen.
Vi lägger i snitt 1 012 kronor i månaden
på våra intressen. Män lägger 20 procent
mer än kvinnor.
Tre av fyra svenskar tycker att andra
personer blir mer intressanta om de har
ett intresse.
När svenskarna uppger sitt allra största
intresse – med bara ett möjligt svarsalternativ – toppas listan av läsning,
Fotboll är med i
toppen av listan.
resande, dator- och tv-spel, fotboll och
mat.
Svenskarnas vanligaste intressen är
musik (38 %), litteratur, läsning och
skrivande (37 %), resa (36 %), film (34 %)
och mat (31 %).
En av fem uppger att de läser tidskrifter
som en del av sitt intresse.
Dags att sluta snåla
månader i rad har den totala
budgeten för tv-reklam minskat i
USA. Europa är den enda världsdel
där tv-budgeten fortfarande ökar
något, men den ökar mindre än
tidigare. Den sammanlagda
reklambudgeten i världen ökar för
25:e månaden i rad.
Källa: World Economics ”Global Marketing
Index (GMI)”
6
”Stora företag bör förändra sin syn på lojalitet”
Det säger Mark
Taylor från Capgemini
Consulting i deras nya
forskningsrapport Fixing
the cracks. Enligt den
belönar de flesta globala
företag kundlojalitet
nästan uteslutande när
kunderna köper något. De
belönas nästan aldrig när
de gör saker som att svara
på undersökningar,
recensera en produkt eller
rekommendera företaget
till sina vänner.
Enligt rapporten
belönas hela 97 procent
vid köp. Dessutom erbjuder
bara vart tionde globalt
företag lojalitetspoäng i
samtliga kanaler, trots att
rapporten poängterar att
omnikanal är otroligt
viktigt för framgång i dag.
Källa: Capgemini Consulting:
”Fixing the cracks: reinventing
loyalty programs for the digital age”
DM-magasinet 2 2015
Tre kreativa kampanjer från DM-världen
Googlade
KAMPANJER
Fiskar, pussel
och onda cirklar
OMÖJLIGT PUSSEL
Annonsör: Ikea. Byrå: Grabarz & Partner och Lukas
Lindemann Rosinski, Hamburg, Tyskland. Kanal: DR.
LOCKADE KUNDSTIM MED FISK
Människor som handlat möbler och beställt leverans men inte
monteringshjälp fick ett litet paket hemskickat innan
leveransen av möblerna. I paketet låg det ett pussel som
visserligen gick bra att lägga – men motivet var en helt
felmonterad möbel. Med i utskicket fanns numret till
möbeljättens monteringsservice.
Resultat: Omedelbart efter utskicket fick Ikea 2173
beställningar på montering mer än tre gånger som många
som en snittmånad föregående kvartal.
När zoobutiken Terra Pet Shop ville dra mer folk till den årliga
akvariemässan så var lösningen lika enkel som genial: att dela
ut reklam i form av en fisk. 5 000 fiskar, avlånga papperslappar, ihoplimmade för att se ut som en fisk, delades ut på
skolor och skickades ut i områden nära mässan.
Resultat: 68 procent fler besökare kom till mässan. Vi kan
bara gissa att zoobutikens försäljning också ökade.
Annonsör: Terra Pet Shop. Byrå: Quadranta, São Luís,
Brasilien. Kanal: DR.
FATTIGDOM UTAN SLUT
Annonsör: Auckland City Mission. Byrå: RAPP NZ.
Kanal: DR.
I Nya Zeeland ville man uppmärksamma problemet med
utbredd fattigdom och de största hindren för att ta sig ur
den. I ett utskick utformat som en text utan tydlig början
eller slut – för att tydliggöra hur det känns att vara fångad
i en evig cykel av fattigdom – bjöd man in 300 viktiga
beslutsfattare till ett evenemang.
Resultat: Evenemanget blev så välbesökt att sittplatserna inte räckte till, efter 90 tappade man räkningen på
antalet besökare. Två medlemmar av parlamentet fanns
bland besökarna och evenemanget fick stort genomslag i
tv och tidningar.
DM-magasinet 2 2015
7
SE
.
OS
D.
L
DM
P
ME R P
ÄS
Å
BAKOM KULISSEN:
COM HEM
TNOR
Läs mer om analys:
dm.postnord.se
En dialog med
alla kunder
När målet är Sveriges nöjdaste kunder måste resan dit
vara så effektiv som möjligt. Com Hem har hittat sin väg.
TEXT: MATTIAS WIKDAHL FOTO: SAMMY STEEN
D
et är inte lätt att veta vad
kunden vill ha. Det vet
alla som någonsin försökt
sälja någonting. Här är en
till sanning: Det är heller
inte så lätt för kunden att veta vad den vill
ha.
Com Hem såg inte bara problemet utan
också lösningen. Med prediktiva analyser
kan man höja både kundnöjdheten och
sina egna intäkter.
Men vi tar det från början.
2013 köpte tv-, telefoni- och bredbandsjätten Com Hem in ett nytt
kampanjhanteringssystem. Gott så.
– Men då ville vi också implementera en
interaktionsplan, det vill säga en kunddialog, säger Anna Calmerskog, campaign
manager på Com Hem.
Com Hem tog hjälp av byrån Kaplan.
– Den stora utmaningen från början var
att det var svårt för Com Hem att
differentiera kampanjerbjudanden till
befintliga kunder. Antalet varianter på det
som kunden redan hade och det som
kunden kunde få var stort och komplext.
8
Då var det lättare att fokusera på nya
kunder – där känner många företag igen
sig. Det var där vi kom in i bilden och
hjälpte dem med hur de skulle använda sin
nyinköpta kampanjhanterare för att kunna
differentiera sina erbjudanden på ett
logiskt och strukturerat sätt. De hade
redan vissa prediktiva modeller men vi
hjälpte Com Hem med hur allt skulle
hänga ihop och vilka modeller som skulle
prioriteras och byggas, berättar AnnCharlotte Hellström, Head of Customer
Insight på Kaplan.
SÅ FÖDDES Kundinteraktionsplan 1.0.
Kunderna filtreras först genom ett antal
olika regler, olika förutsättningar och
möjligheter att använda produkterna som
varje enskild kund har. Till exempel kan
kunder sitta med olika nät som levererar
olika hastigheter och därför inte ha full
frihet i val av abonnemang.
De här reglerna ligger till grund för om
kunden kan få ett erbjudande. Sedan
tillämpas ”propensity models”, sannolikhetsmodeller, som ger olika värden och
visar vilken produkt kunden med högst
sannolikhet kommer att köpa.
– Och de modellerna är uppbyggda av
flera faktorer som ålder, tid som kund, var
man bor, vilket abonnemang man har …
Vi använder all data vi har för att bygga
olika analyser.
Och här kommer det prediktiva in i
bilden.
– Med hjälp av data om kunderna ska vi
kunna förutspå deras beteende och möta
upp med rätt erbjudande.
OM DET ÄR sannolikt att Elsa, 51, i
Jönköping vill ha snabbare bredband och
Calle, 34, i Piteå vill ha ett nytt kanalpaket
så ska Com Hem veta det och finnas där
för kunden. Det är ett tankesätt som
många företag redan rättar sig efter, de
som inte gör det ligger risigt till.
– Det handlar om kundnöjdhet. De ska
få rätt erbjudande i rätt tid och på rätt
plats, säger Anna Calmerskog.
Dialogerna med kunderna är sedan helt
automatiserade. Elsa i Jönköping och Calle
i Piteå kan ha samma hastighet på bredband >>>
DM-magasinet 2 2015
Michael Öh, CRM-projektledare,
och Anna Calmerskog, campaign
manager, på Com Hem.
DM-magasinet 2 2015 9
”Det handlar om kundnöjdhet.
De ska få rätt erbjudande
i rätt tid och på rätt plats.”
>>> men få olika, unikt anpassade budskap.
Om propensityvärdet skiljer sig så kan
Elsa få erbjudande om att uppgradera sitt
bredband och Calle få ett erbjudande om
att köpa tv-abonnemang. Bilden är
förvald, precis som texten och budskapet.
– Är det en kund som har en tendens att
svara på e-post får den kunden e-post.
Gillar kunden sms får den ett sms och om
kunden vill prata med en säljare så får
kunden ett telefonsamtal, säger Anna, och
berättar att Com Hem i maj för första
gången med det här systemet testar att
göra ett fysiskt utskick.
– Målet är att ha en dialog med alla
kunder.
Automatiseringen av kunddialogen är
en viktig del för Com Hem. Systemet är
extremt kostnadseffektivt och man slipper
spill med felriktade budskap. Jämfört med
kontrollgrupper genererade den nya
kundinteraktionsplanen fler än 4 000
sålda produkter och uppgraderingar
under förra året.
– Vi har redan sett resultat och vissa
saker har gått jättebra. Bredband till exempel, där vi kan erbjuda högre hastighet.
Den stora utmaningen är att få kunderna att
våga testa en annan produkt, en ny
grundtjänst, säger Anna ­Calmerskog, som tidigare år tillsammans med
Com Hem och Kaplan fick ta emot
Guldnyckeln då Kip 1.0 vann guld i
kategorin Analyspriset.
MED FORTSATT bearbetning av systemet
kommer resultaten bli ännu bättre.
Systematiserade tester och uppföljningar
gör att man kontinuerligt kan optimera
systemet.
Så vad är nästa steg? Kunddialogen
4 000
fler produkter och uppgraderingar sålde Com Hem
med sin KIP 1.0 under
2014, jämfört med
kontrollgrupper.
startar i dag på Com Hem, men det
behöver inte vara så, säger CRM-projektledaren Michael Öh.
– Nu ska vi försöka synka systemen så
att vi i realtid kan komma med relevanta
erbjudanden till kunderna som kontaktar
Com Hem. Vi kommer även att lyfta in
hur kunden faktiskt agerar och optimera
det med de prediktiva modellerna i realtid.
Vi ska höja kundupplevelsen och kunna ge
erbjudanden som ger mervärde.
För Kaplans del är arbetet inte över.
– Vår nästa utmaning är att vi lägger till
fler kanaler i Com Hems resa mot
omnichannel, säger Ann-Charlotte
Hellström.
DET HÄR ÄR PREDIKTIV ANALYS
Ann-Charlotte Hellström är Head of Customer
Insight på loyalty management-byrån Kaplan, som
hjälpte Com Hem med Kundinteraktionsplan 1.0.
”Företag i dag
använder inte sina
kunddatabaser i
den utsträckning
som de faktiskt
borde göra.”
10 – Prediktiv analys är en
analysmetod där man
tittar på historisk data
för att skapa en profil
på kunder som visar på
önskat beteende (till
exempel har köpt en viss
produkt eller använt en
viss kanal) som man
sedan kan applicera på
kunder som har samma
profil i dag. På så sätt får
man ut en grupp kunder
just nu som har en högre
benägenhet att anta
önskat beteende.
Hur kan prediktiv
analys hjälpa företag?
– Den stora skillnaden
mellan en ”vanlig” segmentering och prediktiv
modellering är att du får
fram en sannolikhet, en
”propensity”, på varje
kund för önskat beteende. Du kan egentligen
ha hur många modeller som helst. Ta ett
exempel från tidningsvärlden: Sannolikheten
för att en kund ska köpa
titel A är 30 procent och
5 procent för att köpa
titel B, då är det ganska
lätt att prioritera vilket
erbjudande kunden ska
få, eller hur? Och det
handlar om att prioritera rätt erbjudande till
rätt kund och prediktiv
analys underlättar prioriteringen.
Vad kommer vi att få
se i framtiden?
– Företag i dag använder inte sina kunddatabaser i den utsträckning
som de faktiskt borde
göra. De sitter på en
guldgruva och fler företag kommer att få upp
ögonen för den här typen
av kundanalys, det är jag
alldeles säker på.
DM-magasinet 2 2015
SE
.
OS
DM-effekten
Läs mer om
framgångsrik DM.
D.
L
Å
DM
P
ME R P
ÄS
TNOR
Linda Alexandersson,
marknadschef på
Grand Tours.
WILLAB
SAMIR SOUDAH
Skördetid för
trädgårdsfirma
Drömresan
Content marketing-Uppslag gav snabb effekt.
Content marketing och DR nästan
tiodubblade trafiken på Grand Tours sajt.
Resorna sålde slut direkt.
Resebyrån Grand Tours har i normala
fall använt PostNords Uppslaget till att
kommunicera priser och rabatter.
Men den 19 januari publicerade
resebyrån sitt första egna content
marketing-Uppslag – redaktionellt innehåll
och annonser som gick ut till cirka 3
miljoner hushåll.
– Vi vet att vår målgrupp tar sig tid att
läsa så vi bestämde oss för att testa att
fokusera på resornas innehåll i stället,
säger Linda Alexandersson, marknadschef
på Grand Tours.
Via en partner hjälpte PostNord
resebyrån att ta fram en helsida med
redaktionellt material om bland annat
flodkryssningar och tips om resmål.
Resultatet blev att resorna sålde slut
omgående och Grand Tours fick placera
ressugna kunder på en väntelista. Samma
dag som Uppslaget nådde mottagarna
hade Grand Tours 2 100 besökare på sin
sajt, och dagen därpå 1 500 stycken, mot
normala 250 besökare per dag.
ANNA-MARIA STAWREBERG
tSIFFRORT
19%
7%
ökade e-handelsförsäljningen med
första kvartalet 2015 jämfört med
motsvarande period föregående år.
Prognosen är att e-handeln i
Sverige når en omsättning om
50 miljarder kronor under 2015.
av Sveriges totala handel kommer att
vara e-handel 2015 enligt PostNords
E-barometern. Därmed närmar sig
Sverige de stora e-handelsländerna
USA och Storbritannien, där e-handeln uppgår till 11 procent.
DM-magasinet 2 2015
När Willab Garden ville nå
en specifik målgrupp valde
de att prioritera direktreklam i stället för tidningsannonser.
WILLAB GARDEN säljer uterum och
växthus till privatpersoner i hela Norden,
både i fysiska butiker och via e-handel.
Efter flera år av tidningsannonsering valde
företaget i samarbete med PostNord att
satsa på målgruppsbaserad ODR,
oadresserad direktreklam.
– I stället för att skjuta brett som vi
gjort med annonser i tidningar, ville vi nå ut
till en mer specifik målgrupp som tagits
fram genom kundanalys, säger Eric
Cardell, marknads- och försäljningschef.
PostNords analys syftade till att
identifiera företagets mest köpstarka
kundgrupper. I Sverige riktades kampanjerna dels till villaägare i hela landet, dels
till hushåll i närheten av Willab Gardens
två fysiska butiker i Bromma och Båstad.
– I analysen har vi tittat på faktorer som
inkomst, intressen, köpmönster och
boendeform, säger Katarina Evander på
PostNord.
Det här var första gången som Willab
Garden använde sig av oadresserad
direktreklam och inte ADR, adresserad
direktreklam, och responsen på katalog­
utskicken har varit bra.
– Jämfört med tidningsannonser finns
flera tydliga fördelar med oadresserad
direktreklam. Den har längre livstid, sparas
ofta, går att målgruppsanpassa och är lätt
att mäta, säger Katarina Evander.
KALLE WIKLUND
11
MARKNADSFÖRING I OMNIKANAL
I tre nummer går vi igenom den nya kundresan och hur
marknadsföringen ska fungera i den nya omnikanalvärlden.
Del 1: Den nya kundresan Del 2: Konvertering 3.0 Del 3: Mät rätt
Mot nya mål
Vill du konvertera får du inte stirra dig blind på dina
enskilda säljkanaler. TEXT: STEFAN SJÖDIN ILLUSTRATION: GUSTAV DEJERT
12
DM-magasinet 2 2015
50 TIPS
som (nästan) alltid
konverterar dina
kunder!” ”Split-tester som boostar konvertering!”
”Från fönstertittare till storshoppare – så konverterar du.”
Nätet vimlar av slagkraftiga sammanställningar
om hur du skapar köpmonster av dina slösurfande
potentiella kunder. Inte sällan handlar det om
typsnitt, färger, signaturer och anfanger med
närmast magiska egenskaper. Men det företag som
tänker omnikanal har en mer komplex verklighet
att ta hänsyn till. Tänk hamburgare. Konsumenten
kan inte bara välja mellan hundratals olika
varianter med hundratals olika ingredienser. De
väljer också hur de äter den och var de börjar
tugga. Och oavsett leder det till slut till köttet. Du
bör alltså servera en omniburgare.
– Omnikanalkonceptet handlar om att skapa
sömlösa köpupplevelser över alla kanaler, vid
kundens alla ”touchpoints”. Marknadsföring och
upplevelsen av ett varumärke är inte kanalspecifik.
Att finnas där kunderna finns ställer allt högre krav
på närvaro i fysiska butiker, kataloger, sms, e-post,
DM-magasinet 2 2015
mobila appar, läsplattor, sociala nätverk, lojalitetsprogram, traditionell reklam och mycket mer,
konstaterar Michael Klein, chef för industristrategi
på Adobe Marketing Cloud.
– Inom retail har varje kundkanal traditionellt
betraktats som en enskild företeelse och organiserats därefter i separata siloliknande system.
Därefter, när arbetet med att konvertera
kunderna intensifierats, har de enskilda kanalerna
börjat motarbeta varandra.
MATTIAS PIHLSTRÖM, omnikanalkonsult och vice
vd på BrightStep, höjer samma varningens finger.
Konverteringsjakten för varje kanal riskerar totalt
att orsaka suboptimering. Han tar ett exempel.
Om man vet att nära åttio procent av kunderna i
ett visst segment gör research på webben innan de
handlar sin vara i butiken – vad ska då räknas som
godkänd konvertering på nätet?
– Om väldigt många av ett företags kunder
kollar varor på nätet och sedan går till butiken och
köper dem, så har de ju totalt sett en fantastisk
konvertering, även om den inte sker på webben. >>>
13
Bara fem procent av
Sveriges största
detaljhandlare ger
sina kunder möjlighet
att få information om
produkter i butiken,
via mobiltelefonen.
>>> Då kan det vara tokfel att mer aggressivt försöka
tvinga fram köp på webben.
Problemet går ofta att hitta i företagens affärsmodeller där man mätt nyckeltal och satt belöningssystem separat för varje kanal. Resultatet:
e-handelschefen tjänar varken pengar eller prestige
på att driva kunder till de fysiska butikerna och
vice versa. Det orsakar suboptimering och
kanalkonflikt.
Mattias Pihlström exemplifierar med två stora
sportkedjor.
– Sportamore som är en renodlad webbutik har
kanske högre konvertering på nätet, men på
totalen kanske Stadium trots allt konverterar
bättre. Ju fler säljkanaler man har, desto viktigare
blir det att inte bara tänka konvertering i de
enskilda kanalerna.
de kanske vill kontrollera produkten, de vill spara
porto eller hämta tv-apparaten innan helgens
fotbollsmatcher. Den som väljer Elgigantens tjänst
Collect@store har till exempel möjlighet att hämta
varan i vald butik redan efter två timmar.
De senaste årens fokus på omnikanal har
handlat om att erbjuda kunden den ”sömlösa”
köpresan. Mattias Pihlström menar att många, i ett
alltför svartvitt tänkande, sätter ett likhetstecken
mellan sömlöst och att alla kanaler ska se exakt
likadana ut. Stundtals har det framstått som tabu
att prissättningen skiljer sig åt på webb och i butik.
– Men just Elgiganten är exempel på ett företag
som använder olika priser, men ändå säljer bra.
Och MQ tittar på möjligheten att bredda sortimentet ytterligare på webben för att kunna hävda
sig mot andra näthandlare.
SE
.
OS
D.
DM
P
ME R P
ÄS
Å
L
HEMELEKTRONIKKEDJOR som Elgigan-
TNOR
Läs mer om omnikanal:
dm.postnord.se
14
ten och Media Markt har, tack vare
kundernas behov, lärt sig hantera och
optimera båda sina kanaler samtidigt.
Till deras butiker kommer kunderna
ofta med en utskrift av något de redan
bokat eller betalat via webben. Orsaken
till att kunderna hämtar i butik är flera:
Mattias Pihlström
ATT UTÖKA DEN fysiska butiken är dock
betydligt kostsammare och ställer helt
andra krav. Med två olika sortiment, ett
i butik och ett utökat i webb, handlar
omnikanal i stället om att hitta smidiga
lösningar för att få det att fungera
gentemot kund.
– I butikens kassa måste de kunna
DM-magasinet 2 2015
hjälpa mig få hem den produkt jag sett på webben.
Plötsligt blir personalen i butik ordermottagare,
och det kanske de inte gillar … Sådant måste
företagsledningen lösa.
Medan företag som Adlibris varit framgångsrika
i konverteringsoptimering på webben, och
klädföretaget Björn Borg trimmat sitt butikskoncept genom att analysera kundvarv, är det få
företag som arbetat med båda kanalerna samtidigt.
Men det blir helt nödvändigt i framtiden.
Elgigantens Collect@store är just en sådan tjänst
som faktiskt kan optimera båda kanalerna. Den
triggar köplusten på webben, men för också
kunden till butik där hen kan fortsätta spontanhandla.
– Men de har inte maximerat potentialen, säger
Mattias Pihlström. Jag köpte en tv från Elgiganten
häromdagen. När jag skulle hämta ut den kom jag
till en pickupstation där det inte fanns några som
helst andra varor för mig att bli sugen på.
Det vanligaste misstaget som svenska företag
gör, när de vill optimera kundkonvertering på
”Den nya vägen till
lojalitet är att
du måste belöna
kunden i varje steg,
även när de inte
gör ett köp.”
nätet, är att de stirrar sig blinda på konkurrenterna.
– Den vanligaste fråga vi får är: Hur gör de
andra? Men den tydligaste lärdom jag dragit är att
man inte kan hålla på att kopiera bjässar som Cdon
och Amazon, vilket många försöker!
Hur skriver Amazon sina texter? Hur fungerar
deras kassa? Vilken sökmotor använder de?
– Ibland säger jag: Bokus har sex miljoner
produkter, ni har två tusen. Varför ska ni ha deras
sökmotor?
FOKUS PÅ konvertering växer när nya aggressiva
aktörer kommer in på marknaden och ruskar om.
Apoteket hade länge haft e-handel, men först när
Apotea storsatsade på webb började konkurrenterna yrvaket sitt arbete. Stadium var tidigt på
bollen, men först när Sportamore gjorde entré
satsade aktörer som Intersport och Team Sportia
ordentligt. Lek Mer drev Lekia och andra till större
konverteringsfokus på webben.
– Att bli tvingad in i något är på gott och ont.
Risken är att man inte är så innovativ om man är >>>
DM-magasinet 2 2015
SIFFROR OM E-HANDEL
Så shoppar vi i Norden
Mer än var tionde nordbo har under det sista kvartalet 2014 tittat på
eller provat en vara i butik innan de har utfört själva köpet online. I
Sverige rör det sig om nära var femte, vilket kan bero på att Sverige
har kommit lite längre i sitt omnikanaltänkande än övriga Norden.
10 %
Så många av finländarna
och norrmännen e-handlar
från Sverige varje kvartal. I
Danmark är siffran 6
procent.
141,3
miljarder
Så mycket e-handlade vi för
i Norden under 2014.
4,3 35 %
Invånarna i Norden vill ha sina
varor levererade på i snitt 4,3
dagar. Men andelen som
förväntar sig 1–2 arbetsdagar
har ökat sedan förra året, till
var tionde. Var femte i
Danmark.
av svenskarna e-handlar
varje månad.
Källa: PostNord ”E-handeln i Norden 2015”
”Om vi ska kunna gå fullt ut till omnikanal
måste vi i leverantörskedjan också bli mer
sömlösa, vi måste bli bättre på att kommunicera med varandra – och med våra kunder.
Teknik och marknadsföring i all ära, till syvende och sist tror jag att det viktigaste för att
e-handeln ska kunna fungera är att internkommunikationen är god, så att personalen förstår
vilken strategi företaget har och sedan kan
kommunicera med kunden utifrån den.”
Arne Andersson, e-handelsspecialist PostNord.
15
4
Mattias Pihlström, konsult inom omnikanal,
ger fyra råd för att konvertera effektivt.
TÄNK ”FÖRE,
UNDER & EFTER”
HEL OCH REN
FÖRST
ÖVEROPTIMERA
INTE
Fundera på hur kunden
ser er och för dialog med
er i processen före, under och
efter ett köp. Gör det genom
att dokumentera olika
kundresor, identifiera
eventuella hål där ni saknar
visibilitet eller funktioner, och
prioritera arbete där ni tror ni
vinner mest effekt.
Konverteringsmässigt är
det viktigt att täcka
grundkraven först – innan
man trimmar detaljerna för
mycket. Erbjuder ni till
exempel de betal- och
leveranssätt kunderna
efterfrågar på nätet?
Överoptimera inte varje
enskild kanal endast på
köp, då det finns stor risk för
suboptimering totalt sett.
Antagligen har ni många
kunder som gör research i en
kanal och köp i en annan. Hur
väl stödjer ni dessa processer?
1
2
3
”Många fokuserar
på att ändra färgen
på köpknappen och
dylikt, men m
­ issar
de fundamentala
sakerna.”
>>> pressad. Man härmar andra i ren panik, i stället för
att utgå från de egna styrkorna.
– Det är nog mitt bästa råd. Utgå från vad du gör,
vad du har att jobba med som handlare. I min värld
handlar omnikanal om att kunden ska känna
lojalitet mot ditt varumärke. Ju fler kanaler du syns
i, förutsatt att du gör det konsekvent och bra, desto
större är chansen att du bygger och förbättrar
relationen med din kund. Vilket i sin tur skapar
förutsättningar för högre andel konvertering.
SE
.
OS
D.
DM
P
ME R P
ÄS
Å
L
MEN MÅLET BEHÖVER inte vara att kunden ska
TNOR
Så shoppar dina
kunder på nätet:
postnord.com/
e-handelsrapporter
16 handla vid varje tillfälle i varje kanal.
– Det får inte bli en köptunnel, för det är inte
alltid kunden är på köptunnelhumör! I den fysiska
butiken har du en dialog med kunden och om en
kund kommer till kassan för att byta en vara löser
du den situationen först, innan du försöker sälja
något mer. Din hemsida måste troligen fungera
likadant. Du kan inte plocka bort information om
returer bara för att optimera försäljningen, då har
du misslyckats.
SAMARBETA MER
4
Skapa en kanalgemensam intern referensgrupp där ni utbyter
erfarenheter, alltså med
personer från både fysiska
butiker, kundtjänst och
e-handel. Viktigt att det inte
bara är ledare utan personer
som faktiskt har dialog med
kund. Det ger också bättre
förståelse för både kundens
beteende och de interna
processerna.
Ytterligare ett misstag som många gör är att
bortse från grundbultarna. Analysen brister.
– Många fokuserar på att ändra färg på köpknappen och dylikt, men missar de fundamentala
sakerna. Man kanske inte täcker alla betal- och
leveranssätt som kunderna efterfrågar. Man måste
införa fakturabetalning innan man ändrar färgen på
köpknappen. Folk kanske inte ens lägger saker i
varukorgen när de besöker hemsidan och då
handlar det åter om att korrigera annat än färgen på
köpknappen, säger Mattias Pihlström.
NÄR GOOGLE NYLIGEN verkställde hotet att, i sin
sökmotor, filtrera bort webbsidor som inte var
mobilanpassade, myntades begreppet ”mobilegeddon”. Det – om något – borde väl ha fått fart på alla
de företag som inte optimerat sina hemsidor efter
vad kunderna efterfrågar. Men inte ens mobilegeddon har fått alla att hänga med.
– Förklaringen är enkel – man hinner inte med.
Företagen har många prioriteringar att göra och
världen går tydligen inte under för att man under
en period hamnar längre ner bland sökresultaten.
Och det är trots allt ganska förtröstansfullt, säger
Mattias Pihlström.
Positiva budskap skapar däremot engagemang i
ledningsgrupper och styrelserummen, erfar han
och exemplifierar med Klarnas lansering av
betallösningen Klarna Checkout. När aktörer som
Adlibris gick ut med att Klarna Checkout ökade
deras mobilkonvertering med 80 procent, hände
det saker.
– Det har haft jätteeffekt. Många fler har börjat
mäta och reflektera över kundkonvertering.
DM-magasinet 2 2015
Visst önskar du att du
kunde känna lukten av
den här just nu?
SINNESMARKNADSFÖRING:
Med känsla för känsla
Ser din reklam bra ut? Kanske det. Men har du frågat dig hur den känns?
NÄR BERTIL HULTÉN studerade på ett
universitet i Marocko kom han på sig
själv med att alltid välja samma sorts
tvål. Det skulle vara den där gula, som
doftade vanilj och honung.
Allt var annorlunda i Marocko. Ljuset,
färgerna, ljuden och, ja, dofterna. Det var
då han insåg hur mottaglig människan är
för sensoriska intryck. Att han valde den
gula tvålen var inget rationellt beslut, det
hade med doften att göra. Hultén, som
studerade marknadsföring, undrade
plötsligt varför reklamvärlden så totalt
dominerats av att stimulera människans
syn, men inte våra andra sinnen.
TA TVÅ PERSONER som intervjuar var
sin kandidat till en eventuell anställning.
Den ena personen håller i en tung lunta
papper, den andra i några få blad.
Oavsett vad kandidaterna svarar är
chansen större för den som intervjuas av
personen med den tunga luntan.
Eller ta två grupper av människor. Den
ena gruppen fick hålla i varma kuddar,
den andra i kalla kuddar. Den första
gruppen – som inte fick veta vad testet
DM-magasinet 2 2015 gick ut på – var betydligt mer benägna
att konsumera i samband med testet.
Båda studierna har citerats i Harvard
Business Review och illustrerar vilken
psykologisk effekt känsel kan ha på
människor. Att hålla i något tungt fick
kandidaten att framstå som en person
med mer tyngd och större professionalitet. Att ta på något varmt gav en trygg
känsla och gjorde människorna i
försöksgruppen mer öppna.
I DAG VET Bertil Hultén allt om det här.
Forskaren vid Linnéuniversitetet har
blivit den ledande internationella rösten
för det som kallas sinnesmarknadsföring.
– Ett skäl till att den visuella marknadsföringen varit så dominerande är för
att ögonen förmedlar mellan 70 och 80
procent av våra intryck. Men man ser ett
tydligt paradigmskifte nu, där framtidens marknadsföring bygger på fler av
våra sinnen.
Ica är en aktör som har insett det och
skräddarsytt en position åt Johan Swahn,
kock och sinnesmarknadsföringsexpert.
Enkelt uttryckt vill Swahn och Ica skifta
fokus från hur en vara ser ut till hur den i
stället smakar.
Det allt större intresset för sinnesmarknadsföring kommer ungefär
samtidigt som en annan studie (gjord på
uppdrag av brittiska Royal Mail) visar att
fysisk direktreklam, trots uppfattningar
om motsatsen, ingalunda spelat ut sin
roll i vårt digitala samhälle. Undersökningen slog fast att hela 68 procent
föredrar att få antingen fysiska brev i
kombination med e-post eller enbart
post i brevlådan.
Och med fysiska brev kan man göra
mer än att bara stimulera synen.
– Absolut. Man kan använda ett
tjockare papper, säger Hultén. Papper
med olika typer av struktur. Sammetspapper. Jag vet att restaurangen Fat Duck
i London doftsätter sina inbjudningskort
med samma lukt som man möts av när
man kommer innanför restaurangens
entré. Det är väldigt effektfullt, man
kommer aldrig att glömma det.
På samma sätt som han aldrig kommer
att glömma doften av den gula tvålen.
PETER OTTSJÖ
17
BAKOM KULISSEN:
ELLOS
Klassikerns
nya kläder
”Utifrån den kunskap vi har i dag är vår kanalmix perfekt.
Men den kommer att se annorlunda ut om sex månader”,
säger Magnus Axelsson, Ellos.
TEXT: PETER HAMMARBÄCK FOTO: NICKE JOHANSSON
Å
r 1954 stod smålänningen Olle Blomqvist och
hans fru och packade
varor i källaren i Borås.
Företaget Ellos hade
året innan utkommit med sin första
postorderkatalog och nu skulle beställningarna ut till kunderna.
I maj 2015 möts den som går in på ellos.
se av en snygg kortfilm där artisten Loreen
berättar om hur hon inspireras av
Marrakech. Ellos postorderkatalog finns
inte längre, den ersattes av en ”magalog” i
fjol, alltså en kombination av katalog och
magasin med mer inspiration och
redaktionellt innehåll.
– För tio år sedan var katalogen den
viktigaste marknadsföringskanalen för
oss. I dag är det annorlunda. Det viktigaste
är att vår butik är up and running och ser
fräsch ut, och vår butik råkar finnas på
webben. Men man ska vara försiktig med
att prata om vilken kanal som är viktigast i
18
ELLOS
Grundades: 1947 av Olle Blomqvist
och Lars Gustavsson i Borås. Ellos är
ett av Nordens största distanshandelsföretag.
Ort: Viared utanför Borås.
Medarbetare: Ca 800.
Ägare: Riskkapitalbolaget Nordic
Capital (sedan 2013)
Omsättning: 2,3 miljarder kronor
(2013)
dag – det är kombinationen av kanaler
som är viktig, säger Magnus Axelsson.
Han är ansvarig för ett team på sex
personer som jobbar med customer &
market intelligence på Ellos. Som alla
stora retailföretag jobbar Ellos nuförtiden
med en bred mediamix för att nå ut med
sina budskap till kunderna.
– Print har historiskt varit förhärskande
men i dag är det också webb, mejl och
sms. En del av det vi gör i sociala medier
kan naturligt också räknas som direktmarknadsföring. Allt som allt är detta en
del i vår ambition att bli bäst på CRM
inom vår bransch i Norden.
Dessutom är de mitt uppe i ett intensivt
pr- och massmedialt arbete för att
förändra människors uppfattning av Ellos.
Varumärket förskjuts mot ”Nya Ellos”, en
modern modeaktör som kombinerar den
egna kollektionen med andra aningen
hippare varumärken, som Whyred och Dr.
Martens.
MAGNUS TYCKER ATT det intressanta i
dagens marknadsföringsklimat är att
försöka förstå mer om hur kunder
uppfattar budskap i olika kanaler. Ellos
marknadsföringsförvandling handlar om
både innehåll och distribution.
Vad gäller contentdelen: huvudnumret i
magalogen är artikelformatet ”Mitt liv,
DM-magasinet 2 2015
Magnus Axelsson, chef
för customer & market
intelligence på Ellos.
”Kundens eget sökande efter
relevans i budskapet gör att den
kommer att ta del av budskapet
där det passar den bäst.”
min historia” där kända kvinnor (Loreen,
Anine Bing, Helena af Sandeberg) bjuder
hem till sig, pratar mode och visar sina
favoriter ur Ellos kollektioner. Mitt liv,
min historia görs som ett påkostat inslag i
magalogen och som filmer i olika längd
för webben, uppdelat som kortare inlägg
till Ellos sajt med mera. Loreen pratar
minst lika mycket om inspiration, och om
kärleken till Marocko, som om kärleken
till Ellos plagg.
Med så tydliga ambassadörer i storyn
förstår mottagaren av budskapet direkt att
det är Ellos som är avsändaren, vare sig
hen ser Mitt liv, min historia-­content som en
bild på en modeblogg, i en Youtube­reklam
eller på omslaget till Ellos magalog.
DM-magasinet 2 2015 – Effekten blir starkare eftersom vi
understödjer magalogens budskap i tv och
andra kanaler nu. Kundens eget sökande
efter relevans i budskapet gör att den
kommer att ta del av budskapet där det
passar den bäst. Sedan är det viktigt för
oss att få in kunderna i det här arbetet och
få höra vad de tycker, men vi har märkt att
det måste ske på deras villkor – vi kan inte
bestämma hur och när den dialogen sker.
Han nämner kommentarer i sociala
medier och på rejtingsajter som ett sätt att
få veta hur kunderna upplever sortiment,
budskap och marknadsföring.
Ellos drevs under ett halvt sekel med
katalogen som bibel: den var det tydliga
nav som försäljning och kommunikation
kretsade kring. I dag skiftar landskapet
som bekant snabbt. Youtube i dag,
Periscope i morgon.
– På ytan är det såklart en snabb
förändring. Vilka kanaler vi finns i och
vårt uttryck förändras. Men grunderna är
ändå desamma som när vi skickade
postorderkatalog: Vi skapar aktiviteter, vi
har en dialog med kunderna och följer
upp genom att ta reda på deras erfarenheter av att handla hos oss. Vi har dessutom
en fördel i e-handelssammanhang
eftersom vi alltid haft en distansrelation
med våra kunder. Det ligger i vårt DNA.
100 000
Med så många besök i veckan har
trafiken ökat till Ellos nätbutik. De
har också fått en kraftig ökning av
nya kunder under 2014.
19
ERIK MODIG
OM E-KÄNSLOR
Fokusera
inte på priset
E-handelns förbannelse är att kunderna är
på jakt efter lägsta pris. Erik Modig vet hur du
får kunderna att betala för sig.
TEXT: PER CORNELL FOTO: SAMIR SOUDAH
”WHAT YOU SHOW is what you get”, säger Erik Modig
lite provocerande. Han är doktor inom kommunikation
på Handelshögskolan i Stockholm och expert på
kundpsykologi. Provokationen består i att e-handlare
ofta fokuserar på extrapris eller erbjudanden så fort den
potentiella kunden hittar dit. Det må vara effektivt sett
till antal köp. Frågan är om det är bra på lång sikt.
– Fokuserar handlaren på pris så kommer kunden
också att göra det. Med rätt kommunikation vid rätt
tillfälle går det att komma bort från detta, säger Erik
Modig.
Han menar att vi, lite förenklat, fattar beslut baserat
på tre olika grunder. För det första på vanemässiga
grunder. Det varumärke som ligger överst i hjärnan är
det kunden väljer i butiken. För det andra på emotionella grunder som kan liknas vid magkänsla. Vi vet
kanske inte varför, det bara känns rätt. Slutligen på
rationella grunder. Här vill vi ha logiska argument, fakta
och siffror som grund för ett beslut för att göra en bra
deal. Hur man kommunicerar med sin kund påverkar
vilket system i hjärnan som går i gång.
– Många använder fel kommunikation vid fel tillfälle.
Har du fått in en kund till din webbshop som redan har
visat intresse kanske erbjudanden inte är det första som
ska möta dem. Handlar det om kunder som bedöms ha
lågt engagemang krävs kanske mer emotionella
budskap.
– En aspekt till är att den emotionella hjärnan är
snabbare. Vi behöver först kommunicera till den
20
emotionella delen för att sedan komma med argument.
Ett av de tydligaste exemplen på en kampanj med
emotionellt budskap är Volvos med Zlatan. Fotbollsspelaren bidrar till att skapa ett kaxigare Volvo. Tar man
sedan bort Zlatan ska Volvo fortfarande associeras med
kaxighet.
ETT HELT ANNAT sätt att skapa känslor för något är ju
en fysisk upplevelse som man kan få genom att gå in i
en butik eller bläddra i en tidning.
– För en e-handlare är det en utmaning att skapa
detta. I mobilen får man inte så starka känslor. Många
öppnar konceptbutiker och jobbar med sina förpackningar för att uppnå detta. Den stora utmaningen för
e-handlare är att börja kunna ta ut premiumpriser för
sina produkter.
Hur gör man det?
– Dels genom att vara jäkligt nitty gritty i detaljerna
även på webben, dels genom att inse att man kan ta ut
ett högre pris beroende på varifrån kunden kommer.
Hotellkedjorna och flygbolagen är bra på detta. Har du
varit inne och sökt på resan tidigare stiger priset nästa
gång. De vet att du vill ha resan och utnyttjar den
kunskapen.
– Det handlar också om tajming. Läsk på stranden en
het sommardag kan man ta ut mer för än på vintern.
Hemsidan ska alltid skapa känslan av att det är en het
sommardag oavsett dag och produkt och att kunden
kan få hjälp med att skaffa en väl kyld läsk just här.
ERIK MODIG:
TESTA DIG
FRAM PÅ
RÄTT SÄTT
1
EXPERIMENTERA
MED PRISERNA
Det råder en uppfattning om att
kunderna bara bryr sig om pris samt
har stor kunskap om rådande pris. Det
stämmer inte. Det går absolut att
experimentera med olika pris vid olika
tidpunkter och mot olika målgrupper.
2
NI BLIR ALDRIG FÄRDIGA
Se inget som färdigt på webben. Allt är
en pågående förändring där trial and
error är metoden. Allt ska A/B-testas
och förändras och sedan testas igen.
3
GLÖM ”ONE SIZE
FITS ALL”
Olika effekter kräver olika sätt att
kommunicera. Att försöka klämma in
argument, emotionell reaktion och
bygga synlighet kan minska effekten.
Bättre att skapa olika annonser som
gör var sitt jobb.
ERIK MODIG
Gör: Doktor vid Handelshögskolan i Stockholm med inriktning
mot kommunikation.
Bakgrund: Har skrivit boken
”Kontroll” om effektiv kommunikation.
Läs mer om Erik:
www.erikmodig.com
21
Guiden
Marketing automation
Skippa
spillet!
59%
av Fortune 500-företagen jobbar med
marketing automation, enligt nya siffror
som kom ut i mars. I början av 2013 var
den siffran 25 %. Fortune 500 är
magasinet Fortunes rankning
av USA:s största företag.
Varför marketing automation borde bli din bästa vän?
Enkelt: Rätt budskap till rätt målgrupp vid rätt tillfälle.
TEXT: MATTIAS WIKDAHL
B
egreppet marketing
tion-expert på företaget Milliework.
automation etablerades i
– Om man är intresserad av att lägga
USA i mitten av
marknadsbudgeten på rätt kunder och
2000-­talet. I korthet så
prospekt och minska spill, om man vill att
handlar det om mjukvara
säljarna ska få underlag för att bearbeta
som hjälper dig att sköta din marknads­
sina leads vid rätt tillfälle, då ska man
föring i digitala kanaler. Har du en bra
överväga att jobba med marketing
kunddatabas kan du med hjälp av kunautomation.
dernas digitala fotspår kommunicera vid
Det finns förstås ett flertal fallgropar
rätt tillfälle och på rätt plats – och med rätt – men desto fler möjligheter. Niklas
budskap.
Gustavsson menar att det viktigaste är att
Ett vanligt, konkret exempel på en form
se bortom skärmen du sitter vid.
av marketing automation är cart abandon– Marketing automation är ingen
ment-programmen som en del e-handlare
programvara, det är en strategi för att
använder sig av. När en kund som lämnat
optimera marknads- och säljprocesserna
sin fulla varukorg till slut är
och involverar organisation och
mogen att genomföra ett köp så
teknik, säger Niklas.
kan e-handlare med hjälp av
Därför måste hela bygget vara
dessa program finnas där med
med på resan.
ett mejl vid precis rätt tillfälle.
– Det är en ledningsfråga, att
– De handlar om att nyttja de
arbeta med marketing automadigitala tillgångar som ditt
tion bör vara ett strategiskt beslut
företag genererar, säger Niklas
förankrat i ledningsgruppen för
Gustavsson, marketing automa- Niklas Gustavsson att lyckas.
22
E-handlare är den grupp som har varit
snabbast att ta till sig marketing automation. Och det är inte så konstigt, menar
Niklas Gustavsson.
– Det är ofta unga organisationer som
kanske bara har funnits i tio år och som
har en digital kompetens och snabbt kan
få in ett nytt tänk.
Hans bästa exempel på bra marketing
automation kommer från resebranschen.
– Jag skulle nog säga att booking.com är
det tydligaste och mest imponerande
exemplet. Om man bara går in på deras
sajt och funderar över varför de visar det
de visar och vad som senare händer kring
en bokning och så vidare så kan man inte
låta bli att imponeras.
Att komma i gång med marketing
automation kräver däremot inte speciellt
mycket mer än mod. Det handlar om att
våga. Det finns väldigt lite att förlora men
massor att vinna.
– Börja redan nu i små processer. Implementera, utvärdera och testa.
DM-magasinet 2 2015
NIKLAS GUSTAVSSON:
SÅ LYCKAS DU MED MARKETING AUTOMATION
1
Skapa en gemensam kunskapsplattform mellan ledningsgruppen, ansvarig internt, digital byrå och
marketing automation-strateg eller
byrå.
2
Att arbeta med marketing
automation är otroligt effektivt om
man gör det rätt. Man kan givetvis hitta
processer som fungerar väldigt bra och
som kan rulla på utan att man måste
röra dem så mycket, som cart abandonment-program. Men man tjänar hela
tiden på att jobba med content, tajming
och optimering.
3
Börja samla data och testa i det
lilla! Många tycker att de har så
mycket att göra: ”Vi ska gå in i det
DM-magasinet 2 2015 senare, ska bara göra färdigt det här
projketet först …”. Jag har sett många
exempel på detta och det kommer inte
att vara så att du har mer tid om sex
månader. Saker och ting går bara
snabbare, det kommer nya saker du
måste dyka in i, saker förändras och om
åtta månader kan det ha hänt saker som
du inte har en aning om i dag.
4
Var tydlig med vad du förväntar
dig av varje leverantör och ta ut
den bästa kompetensen ur varje spelare
i ditt lag. Exempel: en marketing
automation-konsult kan tycka att det är
jättebra att sätta upp en landningssida
på subdomäner, eller i ett system som
kanske ligger på en helt extern domän,
medan din SEO-expert ser stora faror
med det som inte marketing automationkonsulten har koll på.
Utforma en övergripande strategi
och målsättning med tydliga
mätpunkter, utifrån denna bör mindre
marketing automation-processser
identifieras, implementeras, testas och
optimeras.
5
Försök inte hitta ett system som
ska lösa detta. Lika lite som CRM
är ett system är inte heller marketing
automation ett system. Man utövade
CRM redan innan det fanns ett system
för det. Att det finns funktioner och
system som mer eller mindre underlättar arbetet och skapar nya möjligheter
ska man självklart använda.
6
23
Sista
ordet
Lina Forsström,
försäljningschef
affärsanalys
och insikt
Välkommen till
det grönare gräset
I
bland känns det som om allt
var enklare förr. När jag växte
upp var jag hänvisad att
lyssna på de få skivor som
fanns i samlingen, jag fick gå på den
skola som låg närmast och jag hade
ett ytterst begränsat urval av
tv-program att titta på (de flesta
varken underhållande eller speciellt
bra). Det begränsade urvalet gjorde
att jag sällan behövde fundera över
de val jag gjorde. Vi höll tillgodo
med det utbud som fanns och var
överlag ganska nöjda, vad jag minns
i alla fall.
I dag visar forskningen att ju färre
alternativ det finns att välja mellan
desto mer nöjda tenderar vi att bli
med de val vi gör. Om utbudet är
litet är också sannolikheten större
att vi orkar välja över huvud taget.
Finns det många alternativ att välja
mellan blir valet självklart svårare
och efteråt ser gräset tyvärr ofta
grönare ut på andra sidan.
I DAG, NÄR valmöjligheterna på de
flesta områden är närmast obegränsade, uppskattar jag personligen all
hjälp jag kan få att välja det alternativ som passar bäst för mig. Vi är
många som nyfiket klickar på
rekommendationer om böcker som
andra valt att köpa, vi tar glatt emot
förslag på hotell baserat på de resor
vi gjort tidigare och jag uppskattar
när mitt telebolag har koll på när det
är dags för familjen att uppgradera
fiberhastigheten. Men tänk vad
skönt det vore att ta det ett steg längre! Tänk att ha en alldeles egen
researcher, planner eller personlig
assistent som kände mig väl och
kunde sondera terrängen, samla in
fakta, ta referenser och presentera ett
begränsat antal förslag skräddarsydda
för just mig. Allt detta utan att jag
behövde tänka eller anstränga mig.
DEN PREDIKTIVA analysen beskrivs
ofta för oss i branschen som den
heliga graalen som kommer att
hjälpa oss att öka både omsättning
och kundvärde. Men rätt använd
”Den prediktiva
analysen beskrivs
ofta som den heliga
graalen.”
kan den också bli den personliga
assistent som jag drömmer om, som
guidar mig som konsument rätt i
den djungel av alternativ som finns
där ute. Att överlåta alla beslut blir
svårt, men jag tar mer än gärna
hjälp. Tänk om teknik och analys
kan hjälpa mig att sålla bland de
saker jag tycker är roliga och hjälpa
mig att välja bland de tråkiga?
Jag kommer inte bara att få en
massa tid över, jag kommer också
med stor sannolikhet att bli en
nöjdare och gladare kund som alltid
befinner mig där gräset är lite
grönare.
Klassikern
I heart New York
När Milton Glaser 1977 fick i
uppdrag att skapa en design för en ny
kampanj för staten New York, så tänkte
han att det kan han väl slänga ihop
gratis. Eftersom kampanjen inte skulle
vara längre än ett par månader.
– Det var en sån där grej man bara
rafsar ihop, för den är inte värd speciellt
mycket uppmärksamhet, har Glaser
berättat.
Nu har det gått nästan 40 år. Vissa
påstår att kampanjen räddade New
York, som då var ekonomiskt ansträngt
och med en stigande kriminalitet.
Staten New York har skickat
tusentals brev och hot om stämning för
att skydda sitt varumärke.
Påminnelsen
DMA växlar upp
PostNord och Swedma arrangerar
årligen en resa till världens största
DM-konferens (DMA) i USA.
I år byter DMA kostym.
Konferensen – i år i Boston den
4–6 oktober – ska bli ännu mer
internationell och ha fokus på
innovation, mobilitet och kanaloberoende.
PostNord kommer att rapportera
löpande från konferensen i Boston.
Håll utkik.
Mer info: http://swedma.se/
dma2015/
