Konkurrensmedlet erbjudandet

Konkurrensmedlet erbjudandet Marknadsföring 722G86 Daniel Kindström, [email protected] Produkters nivåer -­‐ Olika delar av produkten Utökad produkt Påtaglig produkt Garan9er Tilläggs-­‐ tjänster Kärnprodukt Huvud-­‐ nyEa Funk9oner Leverans Paketering Installa9on Design Kvalitet + Varumärkesvärden Daniel Kindström
Vad är varumärken?   ”… eD namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombina9on av dem som syIar 9ll aD iden9fiera en säljares varor eller tjänster och aD skilja dem från konkurrenternas” American Marke,ng Associa,on   …något som fak9skt har skapat eD visst måD av medvetenhet, rykte, berömmelse och så vidare på en marknad ”Prak,kernas” defini,on Daniel Kindström
Produkter vs. varumärken •  Produkter – oavseD varor eller tjänster: •  Tillfredställer kundbehov •  Används (nyDjas) av kund •  Varumärken – produkt eller företag: •  Skapar associa9oner hos kunderna •  Kan användas för aD särskilja erbjudanden från varandra •  Differen9ering/posi9onering Daniel Kindström
Produkter vs. Varumärken -­‐ Exempel: Apple •  Apple 9llhandahåller varor: AppleTV, Iphone, Ipad, Ipod, Mac, etc… •  …men även tjänster: Itunes, Appstore, support och garan9 •  Medan Apples varumärkesprofil är: •  En livss9l baserad på: -­‐ fantasi, återfunnen frihet, innova9on -­‐ passion, hopp, drömmar och ambi9oner -­‐ “kraIen 9ll människorna genom teknologi” •  Men varumärket står även för: -­‐ enkelhet -­‐ undanröjande av komplexitet från människors liv -­‐ människodriven produktdesign Från: Marke9ng Minds (2008). Apple's Branding Strategy. (HTML) Tillgänglig: <hDp://
www.marke9ngminds.com.au/branding/apple_branding_strategy.html> ) Daniel Kindström
Vad innebär varumärkesskapande? •  Skapa och utveckla rela,oner •  Varumärket är eD lö<e om förväntan, exempelvis: •  teknikhöjd, funk9oner, prestanda •  engagemang, upplevelse, servicegrad •  Den emo9onella upplevelsen är lika vik9g som den ra9onella för varumärket •  Exempelvis: Apple står bland annat för ”enkelhet”. En alldeles för komplicerad produkt är ju eD misslyckande •  ED starkt varumärke kan få en ”standardprodukt” aD smaka bäDre! Daniel Kindström
Effekter -­‐ Starka varumärken   Värde 9ll företaget   Lojalitet   KonkurrenskraI   Högre vinst   Möjligheter 9ll “brand extensions” Daniel Kindström
Varumärkesnamn -­‐ Överväganden   Framkalla posi9va associa9oner -  Coca Cola Zero och Pepsi Max mot män   Enkelt aD uDala och komma ihåg -  Nike, Yes, Ajax, Saab, Koenigsegg?   Indikera fördelar med produkten -  Big Mac   Vara dis9nkt -  Bixia   Bruk av siffror för teknikprodukter -  Iphone 4? Daniel Kindström
Varumärkesstrategier -­‐ Valmöjligheter Strategier för varumärken Varumärkes-­‐
hierarkier Apple Mac Macbook Produktvaru-­‐
märken Varumärkes-­‐
kombinaOoner Unilever Procter & Gamble Milda GilleEe LäEa Ariel via Braun Dove Wella Ipod Ipod nano Daniel Kindström
SonyEricsson G502 Varumärkesstrategier -­‐ Några exempel •  Varumärkeshierarkier -­‐ flera nivåer av varumärken •  Apple: Mac, Macbook, Macbook Pro •  Mercedes: S Klasse, E Klasse, C Klasse 3.0 •  Produktvarumärken -­‐ individuella varumärken •  Unilever: LäDa, Milda, Lipton, Ben & Jerry, Pepsodent, Dove, Rexona, Via, Comfort •  Procter & Gamble: GilleDe, Duracell, Braun, Wella, Olay, Always, Pringles, Ariel •  Varumärkeskombina9oner •  Teknik: Företag + beteckning: Nokia N8 •  Livsmedel: Företag + varumärke: Kellogg’s Special K •  Skönhet: Varumärke + varumärke: Nivea Visage
Daniel Kindström
Ledningsfrågor -­‐ Gällande egna varumärken •  Tillverkarens eller eget varumärke? •  Stora matvarukedjor har stor makt: ICA, Coop, Hemköp •  Varumärkesutökning (brand extension) •  Känt varumärke på flera produkter inom nära områden •  Varumärkestänjning (brand stretching) •  Känt varumärke på icke-­‐relaterade produkter •  OIa 9llverkas den nya produkten av en tredje part Daniel Kindström
Varumärkesutökning -­‐ Några exempel   Lyckade -  Apple: från datorer (Apple II) 9ll mp3-­‐spelare (iPod), smartphones (iPhone), och tjänster (Itunes) •  Polarbröd: Från ”Polarkaka” och ”Renklämma” 9ll ”Polfärskt”, eD helt koncept för konservering   Kanske inte så lyckade -  Google Wave -  Cherry Coke Daniel Kindström
Varumärkestänjning -­‐ Några exempel   Lyckade -  Disney: från tecknade serier 9ll leksaker, temaparker, kryssningar, etc. -  Virgin: Från skivbu9k 9ll läsk, resor med tåg, flyg och rymdraket   Kanske inte så lyckade -  Kellogg’s Street Wear -  Harley Davidson-­‐parfym Daniel Kindström
Ledningsfrågor -­‐ Gällande varumärkesregioner eller -­‐delning   Pan-­‐europeiska eller globala varumärken -  Trend: globala eller regionala varumärken -  AD tänka på: lokal kultur och språkskillnader -  ”Nothing sucks like Electrolux” (70-­‐talet) -  Ikeaprodukterna ”Jerker” och ”Faruull” i USA   Varumärkesdelning (co-­‐branding) -  Ingrediensbaserad -­‐ ”Intel Inside” (kvalitetstämpel) -  Parallell -­‐ StarWars Lego (ta rygg på) -  Kommunika9onsbaserad -­‐ McDonalds + Disney (gemensamt budskap) Daniel Kindström
Varumärkesposi9onering Beståndsdelar Domän Arv/Ursprung Värderingar PosiOonering av varumärke Tillgångar Avspegling Personlighet Daniel Kindström
Varumärkesposi9onering -­‐ Beskrivning   Arv/ursprung -  Bakgrunden 9ll varumärket och dess kultur   Domän -  Varumärkets målmarknad   Värderingar -  Varumärkets karakteris9ka och kärnvärden   Tillgångar -  Det som särskiljer varumärket från konkurrenterna   Personlighet -  Varumärkets ”karaktär” utöver funk9oner   Avspegling -  Hur kunden uppfaDar sig själv genom användning Daniel Kindström
Posi9onering -­‐ Ta reda på:   Vem köper och använder produkten?   Vilken kund köper och hur används produkten?   Var köper kunderna?   När köper kunderna?   Hur väljer kunderna?   Varför föredrar de eD varumärke?   Hur reagerar de på en kampanj?   Kommer de aD köpa varumärket igen?   Vad är kunderna värda? Daniel Kindström
"En tjänst är något som man kan köpa och sälja men som man inte kan tappa på tårna" -­‐ Evert Gummesson Daniel Kindström
Varför så vik9gt aD förstå tjänstemarknadsföring?   Tjänsteindustrin starkt dominerande -  turism/resor (ex transporuöretag, hotell, restauranger) -  nöjen (ex bio, nöjesparker, naDklubbar, teater) -  sjuk-­‐ och hälsovård (såväl offentlig som privat ) -  utbildning (från förskolebarn 9ll doktorander) -  MEN också tradi9onell industri! Daniel Kindström
Vi lever i en tjänsteekonomi   Alla produkter är egentligen tjänster eIersom deras syIe är aD 9llfredsställa behov. "Hur" det görs är sekundärt…   Fler och fler produkter innehåller tjänster som del av differen9ering (förstärkning av produkten) -  Bilar säljs med servicepaket, finansiering -  Datorer säljs med support, uppgraderingspaket   Funk9onsförsäljning/helhetslösningar en typ av tjänst som växer = 9llfredsställa eD behov, oIast i kostnad/enhet -  kr/passagerarkilometer -  kr/vidareutbildad pilot och år Daniel Kindström
Vad är en tjänst? Varor Tjänster Påtagliga Opåtagliga Homogena Heterogena Tillverkning och distribuOon avskilda från ProdukOon, distribuOon och konsumOon konsumOonen är samOdiga processer En sak En process eller akOvitet Det centrala värdet Ollverkas i en fabrik Det centrala värdet skapas i samverkan mellan köpare och säljare Kunderna deltar (vanligen) inte i Ollverkningsprocessen Kunderna deltar i produkOonen Kan hållas i lager Kan inte hållas i lager Byter ägare Byter inte ägare Daniel Kindström
Källa: Grönroos (2002) Service management och marknadsföring: en CRM-ansats
Sanningens ögonblick   ”Den kvalitet som kunden upplever, skapas i samma ögonblick när serviceleverantören och kunden möts i eD samspel.” -­‐ Richard Normann Daniel Kindström
Kon9numet “fysiska varor -­‐ tjänster” Daniel Kindström
Kon9numet “fysiska varor -­‐ tjänster” Daniel Kindström
Tjänsters karaktär Oskiljaktlighet Abstrakthet Tjänsters karaktär (t ex resa) Heterogenitet Förgänglighet Daniel Kindström
Tjänsters karaktär Abstrakthet (Intangibility) en process Abstrakthet Abstrakta   kan vanligen ej ägas eller patenteras   svåra aD utvärdera   använda konkreta Tjänsters “ledtrådar” karaktär   fördelar med icke-­‐ägande (t ex resa)  
Heterogenitet Oskiljaktlighet Förgänglighet Daniel Kindström
Tjänsters karaktär Abstrakthet Tjänsters karaktär (t ex resa) Heterogenitet SamOdig produkOon och konsumOon (Inseparability)   vem 9
llhandahåller SamOdig produkOon Oskiljaktlighet och konsumOon tjänsten?   val, utbildning och belöning av personal   kund, personal och andra kunder samverkar   undvika konflikter mellan kunder   massproduk9on kan vara svårt Förgänglighet Daniel Kindström
Tjänsters karaktär Oskiljaktlighet Abstrakthet Heterogenitet (Variability) standardisering svårt   kvalitet beror på själva uuörandet   val, utbildning och belöning av personal   utvärderingssystem Heterogenitet Heterogenitet   användande av 9llförlitlig utrustning/teknik  
Tjänsters karaktär (t ex resa) Förgänglighet Daniel Kindström
Tjänsters karaktär Oskiljaktlighet Abstrakthet Förgänglighet (Perishability) kan ej lagras för senare bruk   såld tjänst kan ej lämnas 9llbaka eller säljas om   matcha utbud och eIerfrågan   använda flexibel och/eller del9dsanställd personal   kunders medverkan   differen9erad prissäDning   s9mulera eIerfrågan vid låg Ej bestående Förgänglighet eIerfrågan   bekvämt väntutrymme   reserva9onssystem  
Tjänsters karaktär (t ex resa) Heterogenitet Daniel Kindström
4P i tjänstesammanhang   Produkt -  Vik9gt aD konkre9sera tjänsten, vad den kommer aD innebära   Pris -  Relaterad 9ll tjänstens värde, svårt!   Plats -  Hur, när och var komma i kontakt?   Promo9on (reklam) -  måste konkre9sera vad tjänsten kommer aD innebära, skapa räD förväntningar, ”bild” Daniel Kindström
3P 9ll...   Människor (People) -  anställda, både frontlinje och ”bakom skynket” -  du själv som kund -  andra kunder   Fysiska bevis (Physical evidence) -  ”allt” konkret som kunden kommer i kontakt med i samband med tjänstens uuörande och som skapar en bild av tjänsten   Process -  procedurer/tjänstens upplägg före, under och eIer kundkontakt (t ex tekniskt stöd, personalens diskre9on, kundinblandning ) Daniel Kindström
Karaktäris9ka för modern tjänstemarknadsföring (ej 7P)   Ledningsperspek9v = helhetssyn, alla bidrar 9ll marknadsföringen   Intern utveckling = personalen nyckel   Kund/marknadsorientering = utveckla rela9oner -  Segmentering för aD hiDa ”räD” kunder -  Behålla billigare än hiDa nya kunder   Långsik9ghet = vik9gare med investering i rela9oner än direkta marknadsföringsåtgärder (dvs. promo9on)   Organisa9onen leds av den av kund upplevda kvaliteten   Vik9gt med översyn av kostnader och kärnproduktens kvalitet, men subop9mering om det ”mjuka” inte tas hänsyn 9ll! Daniel Kindström
En tjänst hänger på själva interak9onen med kund   Vilket segment företaget riktar sig 9ll blir vik9gt eIersom tjänstens kvalitet baseras på kundernas uppfaDning → medveten ledning och styrning av förväntningar   Mo9verade och “räD” medarbetare, belöningssystem   Tekniken får en allt mer integrerad roll   “Rimligheten” i kraven på kunden och dess medverkan Förutsättnignar för
tjänsten
Daniel Kindström
Källa: Edvardsson (1997) Quality in New Service Development
Resultat för
kunden
Kundprocessen
-  Utbildning krävs? Hinder för aD matcha förväntade och upplevda nivåer på tjänsten Förväntad tjänst Hinder missuppfaDade kund-­‐
förväntningar (ex pris, bemötande, 9d)   o9llräckliga resurser (ex vänte9der)   o9llräckligt genomförande av tjänsten (ex steg hoppas över)   överdrivna löIen (ex havsutsikt)  
Upplevd tjänst Daniel Kindström
Kundens medverkan   Påverkar graden av nöjdhet oavseD om privatperson eller organisa9on   Tre nivåer på medverkan: -  Låg = närvaro det enda som krävs för genomförande av standardiserad tjänst (ex hotellvistelse, tågresa) -  Medel = informa9on och material från kunden krävs för anpassad tjänst (ex läkarundersökning) -  Hög = utan kundens ak9va samverkan i tjänstens genomförande kan den ej uuöras (ex högskoleutbildning, bantningsprogram) Daniel Kindström
Källa: Bitner et al. (1997)
Kundroller vid tjänsters uuörande   Kunden som produk9onsresurs – samskapat värde -  Resultatet avhängigt kvalitet och kvan9tet på kundens medverkan -  Ex: ”isolera” (t ex Bankomat) eller ”göra själv” (t.ex. Ikea och DIY, ”gör-­‐det-­‐själv”verkstäder)   Kunden bidrar 9ll upplevd kvalitet, nöjdhet och värde -  Vill säkerställa aD behoven 9llfredsställs -  Finner glädje/nöje i aD delta i tjänsten   Upplevd kundkvalitet -  Kundens uppfaDning om ak9viteterna -  Påverkas både av resultatet och tjänsteprocessen -  Beroende av både leverantörens och kundens kompetens   Kunden som konkurrent -  Konstant val: köpa eller göra själv Daniel Kindström
Daniel Kindström
Vad skiljer egentligen varor och tjänster?   Intangibility (abstrakthet): -  Kan kunden utvärdera bensin och tväDmedel vid köp, är det meningsfullt? -  Bästa högtalaren?   Heterogenity: -  Heterogenitet/kundanpassning bör vara det norma9va målet   Inseparability (oskiljaktlighet): -  Mjukvara, inspelningsbara medium   Perishability (förgänglighet): -  Även varor har bäst-­‐före-­‐datum   Ägande? Daniel Kindström
Vad innebär eD tjänstemarknadsföringsperspek9v?   Kundorientering och rela,onsbyggande   Kunden är medproducent: samverkande värdeskapande (jfr. IKEA, internetbank, evenemang)   Marknadsföring ska inte bara vara en funk9on i företaget, utan genomsyra alla ak9viteter – alla anställda är “part-­‐9me marketers”   Intern marknadsföring central   Lojala kunder är mer lönsamma   Kundorienterade företag är mer lönsamma   Fokus ligger inte på aD söka nya kunder, utan på aD utveckla befintliga rela9oner Daniel Kindström
Tack för idag!