Marknadsföring

FACIT
Marknadsföring
Kapitel 1 – Frågor och svar

Skillnaden på Varumärken, märke, brand och trademark





Brand = A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or
service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may
identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the
preferred term is trade name.
Varför anses konsumtion vara betydelsefullare idag än tidigare?


Märke är vad konsumenterna i ”folkmun” använder då de beskriver märkena i vårt dagliga liv.
Märkeskläder, märkesbutik, märkesbög
Varumärke, syftar på samma sak som märke, men förekommer inte i dagligt tal nästan alls.
Översättning från engelskan.
Trademark = brand ur ett juridiskt perspektiv
Frågan om självbilden, Konsumtion jämfört med produktion. Tidigare fokuserade forskningen om
identitetsskapande mycket på produktion; Man fick sin identitet given utifrån ens sociala bakgrund,
men också i hög grad av utbildning och yrke. Produktion sågs som värdeskapande, konsumtion
som förstörande av värde och av föga mening. Många forskare hävdar idag att detta perspektiv
inte mera är hållbart. Idag ses konsumtion som en meningsfull aktivitet sär värde skapas snarare
än förstörs. Yrkesrollen har stigit tillbaka till förmån för konsumtionsrollen som det som
huvudsakligen definierar självbilden. Konsumtion har, enligt författarna välförtjänt, kommit i ropet
på senare år. Därför läggs det större fokus på konsumtion än produktion i boken.
Varför betraktas märken som strategiska resurser i många företag?

För ca 20 år sedan genomfördes stora företagsköp där märkenas potentiella marknadsvärde som
bestämde prislappen, priset motiverades med att man hoppades att märkena skulle generera stora
vinster åt firmor i framtiden. Förklaringen var att det inte var själva fabrikerna eller anställda som
medförde värdet, utan det var märkenas positioner i konsumenternas medvetande som utgjorde
det egentliga förvärvet. Detta medförde att det låg ett stort potentiellt värde gömt i företags
märkesportföljer. Detta ledde till diskussioner om inte företagsmärken var något som upptas som
tillgång i företagets balansräkning.
Kapitel 2 – frågor och svar

Vad innebar den s.k. ”interpretive turn” för
konsumentforskningen?

I början på 1980-talet började en grupp forskare ifrågasätta om sätten
man samlade kunskap om konsumenter var meningsfulla. De
upplevede att fältet var begränsat, både beträffande studieobjekt och
metodologi och att många viktiga aspekter av konsumtionen
negliferades. I stället skulle man fokusera på konsumtionens
upplevelserelaterade, symboliska och ideologiska aspekter. Kritiska
forskare tog alltså ”the interpretive turn” där en viktigt aspekt är att
tolka vad konsumenter lägger för mening i sina handlingar. Dessa
kallas idag tolkande konsumentforskare. Istället för att eftersträva
absoluta och eviga sanningar (mänskligt handlande hade studerats på
samma sätt som naturfenomen, man försöker finna generella lagar),
ser de tolkande konsumentforskarna världen som socialt
konstruerad och uppbyggd av tidsbundna kulturella och historiska
konstruktioner. I det gamla sättet ledde det till att en negativ och
fördummande bild av konsumenterna uppmålas.
Kapitel 2 – frågor och svar

Vad menas med att konsumtion är symbolisk?

Folk köper och använder prylar för värden som går utöver fysiska
egenskaper. Människorna aldrig varit så rationella som den tidigare
forskningen antytt utan”människor köper inte bara produkter för vad
de kan göra, utan också för vad de betyder”. Konsumenten är en aktiv
medskapare av värde och en produkts betydelse är mer än bara dess
funktion. Jag köper Nike för jag vill vara en sportig typ.

Varför är det viktigt för en marknadsförare att studera den bredare
konsumtionskontexten och inte bara köpbeslutsprocessen?

Det är en central del av konsumentforskningen att en konsument
skapar ny mening i förhållande till en produkt under
konsumtionsprocessen

Det är inte så att man köper en märkesprodukt där all potentiell
mening är förpaketerad, istället skapas en hel rad nya meningar
medan andra omformas

På detta sätt får anonyma massproducerade varor en personlig prägel
och blir därmed relevanta för personens självbildsbyggande
En Markndasförare måste inse detta för att kunna möta konsumentens
behov

Kapitel 3 – Frågor och svar

I vilka fyra huvudgrupper kan man dela in ett märkes
författare?


Vad menar man med att ett märke har olika författare som
fyller det med historier


Märkesinnehavaren, konsumenterna, populärkulturen, andra
viktiga intressenter
I den klassiska brand management litteraturen sätts fokus på
märkesinnehavaren. Det finns dock många andra intressenter som
genom sina historier ger märket mening.
På vilket sätt kan culture-jamming påverka ett märkes
mening?

De kan genom t.ex. S.k. Spoof ads försöka påverka konsumenterna
med historier för att låta bli att köpa ett visst märke. Dock måste
betraktaren av annonsen vara ganska insatt i märket för att kunna
förstå Adbusters kampanjer
Kapitel 4 – Frågor och svar

Beskriv processen med vilken brandingparadigm och
konsumtionskultur samspelar växelvis. Vilka implikationer
har detta för en marknadsförare?

Företag har samma tillgångar till produktions och logistiktekniker så
man måste tävla på andra sätt, företagen är ständigt på jakt efter
häftiga och fängslande BM tekniker. Då mängden på dessa nya sätt
ökar ökar också konsumenternas förståelse. Ett svar på detta kan igen
vara t.ex. Product placement. På det kan konsumenter igen reagera så
att företaget försöker påverka dom på ett implicit sätt. Konsumenten
blir reklamsmart snabbare. Ett kontinuerligt växelspel är igång mellan
brandingparadigm och konsumtionskultur. Implikationerna för
marknadsförarna är, att de ständigt måste utveckla nya tekniker för
BM.
handlingar av andra (människor och deras konsumtion av märken) snarare
än bara reagerar på dem.


En annan tanke är att människor i olika situationer handlar utifrån den
mening situationerna har för dem, d.v.s. Inte situationen i sig
Kapitel 5 - Frågor
Ett märkes mening ackumuleras över tiden genom
konsumtionen, vilka implikationer har denna insikt för
marknadsförare?

I Marknadsföringskontexten kommer konsumenten i kontakt med märkets
uppförande på marknaden. T.ex. Genom reklam, PR och sponsring som kan
ge konsumenten en idé om vad märket står för, vem det är till för samt vad
konsumenten kan väntas få ut av att konsumera märket

Samtidigt som mening utvecklas i MF-kontexten, utvecklas också mening i
den Individuella kontexten. Man tänker sig en dialog mellan MF-kontexten
och individens personliga mål och livshistoria.

Man skapar sig alltså egna märkeshistorier

Dessa märkeshistorier sätts sedan på prov i den sociala kontexten, var
mening förhandlas genom social interaktion.

Varför är en konsuments återköp av ett märke inte
nödvändigtvis en bra indikation på märkeslojalitet?
Kapitel 6 – Frågor

Vad skiljer märkesgemenskaper från andra typer av
gemenskaper i samhället?


En brand community anses vara en specialiserad, icke
geografiskt bunden gemenskap som baseras på ett
sturktureratantal sociala relationer mellan märkesanvändare
Vilka är de 3 huvudkomponenterna i en gemenskap och på
vilket sätt kan man säga att dessa finns i en
märkesgemenskap?

Ett gemensamt medvetande

Delade ritualer och traditioner

En känsla av moraliskt ansvar gentemotandra
gemenskapsmedlemma
Kapitel 6 - frågor

På vilket sätt kan en marknadsförare dra nytta av
märkesgemenskaper?


den information gemenskaperna sitter på är guldvärd. Genom
att ha en relation till gemenskapen kan man dra nytta av
denna information för att förstärka företagets position på
marknaden.
Är det rimligt att säga att det finns ett demokratiskt
potential i dagens konsumtionsmönster, i.o.m
märkesgemenskapernas utbredning?

Andy Warhol, “everybody drinks the same coke”. Man kan
argumentera för att konsumtionsmönstret har ändrats så att
givet att det finansiella läget för en enskild konsument är bra
så har den samma förutsättningar att konsumera och påverka
ett märkes mening som ngn som har ännu mera makt eller
pengar.
9
Kapitel 7 – Frågor

På vilket sätt kan företag vända culture jamming
aktiviteter till ngt positivt?



Förstå varför det görs och ta kontroll och ändra sig. Lära sig av sina
misstag
Vilka tendenser till Nationalism, konsumentmotsånd, lokal
anpassning och kreolisering kan vi se i Finland idag?

Suomi avain, Suosi Suomalaista

Autoton päivä, köp inget dagar, olika grupper som har livsstilen att
inte konsumera mera än det helt nödvändiga
Hur kan företag anpassa sin marknadsföring till ett
samhälle som genomsyras av ett ökat märkesmotstånd?

Man kan adaptera sig till dom kulturella kraven vissa marknader har
och på det sättet söka acceptans hos marknaden.