Macklean Insikter #2 - Är maten värd sitt pris?

ÄR MATEN
VÄRD SITT PRIS?
Priset på maten – utveckling från då till nu
Värdet av maten – igår, idag och imorgon
Den prisvärda maten – en lönsam framtid?
MACKLEAN STRATEGIUTVECKLING AB, STOCKHOLM, MAJ 2013
INSIKTER #02
Inledning
Är maten värd sitt pris?
”Priset är det viktigaste!” är ett påstående som nästan uppnått en
status av universell sanning när det gäller maten. Men gäller verkligen
lägsta pris till varje pris? Och vad är det för mervärden som avgör om
priset är det rätta för konsumenten?
INNEHÅLL #02
b01(7 b5 6<11(5/,*(1DNWXHOOW¤RFKRP
Inledning
3
Priset på maten
– utveckling från då till nu
4
Lägsta pris till varje pris?
– konsekvenser av prispressen
6
Värdet av maten
– igår, idag och imorgon
8
Hur påverkas konsumentens
köpbeslut?
9
Vilka mervärden gör maten
mer värd för konsumenten?
11
Begynnande trend i konsumentled
– ökad betalningsvilja för
mervärden
14
Den prisvärda maten
– en lönsam framtid?
17
Är då maten värd sitt pris?
21
APPENDIX
22
JlUGDW DY EnGH W\FNDQGH RFK NlQVORU
0DFNOHDQ ,QVLNWHU HUEMXGHU EUDQ
VFKHQV DNW|UHU HWW XQGHUODJ I|U UHIOHN
WLRQ RFK VDPWDO NULQJ KXU GH DIIlUV
P|MOLJKHWHU VRP ILQQV PHG I|UlQGUDW
NRQVXPHQWPHGYHWDQGHRFKNRQVXPHQW
EHWHHQGHElVWNDQWLOOYDUDWDV
9HPHOOHUYLONDlUGHWHJHQWOLJHQVRP
VW\UXWYHFNOLQJHQ"9DGlUGHWVRPSnYHU
NDUGHQDOOPlQQDSULVQLYnQ"2FKYLONHW
DQVYDUKDUI|UlGOLQJVLQGXVWULQUHVSHNWL
YHSULPlUSURGXFHQWHUQDLXWYHFNOLQJHQ"
'HWWDQXPPHUDY,QVLNWHUIRNXVHUDU
SnWUHKXYXGRPUnGHQ
¤3ULVHWSnPDWHQ9LONHQXWYHFNOLQJKDU
OHWWIUDPWLOOGDJHQVVLWXDWLRQRFKYLOND
NRQVHNYHQVHUKDUGHWInWW"
5DSSRUWHQ EHVWnU DY HQ DQDO\V DY HQ
PlQJG NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJDU UDS
SRUWHUVDPWHQNlWHURFKLQWHUYMXHUPHG
IRUVNDUHRFKPlQQLVNRULEUDQVFKHQ)R
NXVOLJJHUSnXWYHFNOLQJHQDYNRQVXPHQ
WHQVYlUGHULQJDURFKN|SEHWHHQGHQL6YH
ULJHRFKSnVYHQVNOLYVPHGHOVSURGXNWLRQ
0HGOLYVPHGHOVNHGMDQDYVHVSULPlU
SURGXNWLRQ I|UlGOLQJ RFK KDQGHO GlU
OLYVPHGHOVLQGXVWULQ lU V\QRQ\PW PHG
I|UlGOLQJVOHGHW (IWHUVRP IRNXV OLJJHU
SnGHQHQVNLOGHNRQVXPHQWHQVEHWHHQ
GH lU UDSSRUWHQ DYJUlQVDG WLOO DWW LQWH
RPIDWWD +25(&$VHNWRUQ HOOHU GHQ
RIIHQWOLJDVHNWRUQ
Macklean Insikter är framtaget av Macklean
Strategiutveckling AB som tillhandahåller
strategi- och affärsutvecklingstjänster för
hållbart värdeskapande i de gröna näring-
¤9lUGHWDYPDWHQ9LONDPHUYlUGHQlU
GHW HJHQWOLJHQ VRP NRQVXPHQWHQ YlU
GHVlWWHU RFK KXU SnYHUNDU GHVVD PHU
YlUGHQ N|SEHVOXWHQ" 9LOND VLJQDOHU
ILQQV Sn I|UlQGUDW NRQVXPHQWPHGYH
WDQGHRFKNRQVXPHQWEHWHHQGH"
¤ 'HQ SULVYlUGD PDWHQ +XU NDQ DNW|
UHUQDLOLYVPHGHOVNHGMDQXSSQnKnOOEDU
O|QVDPKHW JHQRP DWW K|MD YlUGHW Sn
VYHQVNPDW"
arna. Syftet med Macklean Insikter är att
väcka intresse och diskussion kring frågor
som är aktuella och har strategisk betydelse
för de gröna näringarna.
Kontakt: Macklean Strategiutveckling AB,
Franzéngatan 6, 105 33 Stockholm.
Telefon 08-619 60 00
www.macklean.se
INSIKTER #02 2013
|
3
INSIKTER #02
Bakgrund
Priset på maten
– utveckling från då till nu
På 1970-talet protesterade konsumenter mot höga mjölkpriser men
det var inte förrän efter jordbrukets avreglering och EU-inträdet som
matpriserna överlag började sjunka. Då var det politiker som i hög
grad styrde utvecklingen. Idag är det marknaden som styr.
Utvecklingen har under det senaste decenniet kännetecknats av
prispress i alla led – något som framför allt kommit konsumenterna
och handeln till gagn.
Konsumentprotester och
avreglering
81'(5RFKWDOHQE\JJGHVV\VWH
PHW PHG SULVUHJOHULQJ RFK JUlQVVN\GG
XSSL6YHULJH'HWWDI|UDWWVlNUDOLYVPHG
HOVI|UV|UMQLQJHQ YLG KlQGHOVH DY NULJ
RFK I|U DWW JH MRUGEUXNDUQD DFFHSWDEOD
LQNRPVWHU1lUSROLWLNHUQDSnWDOHW
EOHY RUROLJD I|U DWW IOHU RFK IOHU PM|ON
E|QGHUVNXOOHOlJJDQHUVLQYHUNVDPKHW
WRJVEHVOXWHWDWWK|MDPM|ONSULVHW
.RQVXPHQWHUQD PHG HQ JUXSS
VRP NDOODGHV 6NlUKROPVIUXDUQD L VSHW
VHQ UHDJHUDGH NUDIWLJW PRW SULVK|M
QLQJHQPHGHQGHPRQVWUDWLRQYLG6HU
JHODUNDGHQ
'HPRQVWUDWLRQHUQD OHGGH WLOO LQI|
UDQGHW DY PM|ONVXEYHQWLRQHU RFK WLOO
VlQNWPM|ONSULVgYULJDPDWSULVHUEOHY
GlUHPRW LQWH OlJUH 7URWV GHW KlQYLVDV
GHW RIWD WLOO 6NlUKROPVIUXDUQDV SURWHV
WHU VRP VWDUWHQ Sn VYHQVND NRQVXPHQ
WHUVHIWHUIUnJDQSnOlJUHPDWSULVHU
WDOHWV OLYVPHGHOVSROLWLN SUlJ
ODGHV DY I|UVlPUDGH VWDGVILQDQVHU RFK
XSSU|UGD U|VWHU NULQJ Yl[DQGH §N|WW
EHUJ§RFK§PM|ONKDY§
WRJULNVGDJHQEHVOXWRPDWWDY
UHJOHUDGHWVYHQVNDMRUGEUXNHW
4
|
INSIKTER #02 2013
Sänkta matpriser och höjda löner
$YUHJOHULQJHQ KDU ELGUDJLW WLOO DWW OLYV
PHGHOVSULVHUQDV XWYHFNOLQJ VHGDQ YDULW OlJUH lQ GHQ DOOPlQQD SULVXWYHFN
OLQJHQ.3,6NLOOQDGHQI|UVWlUNWHVLRFK
PHG(8LQWUlGHWVRPEODQGDQQDW
LQQHEDUDWWXWOlQGVNDDNW|UHUVODSSLP
SRUWWXOODU RFK NXQGH E|UMD NRQNXUUHUD
Sn GHQ VYHQVND OLYVPHGHOVPDUNQDGHQ
bYHQ PDWPRPVHQV VlQNQLQJ WLOO VORJLJHQRPLNRQVXPHQWSULVHUQD
MXVWHUDGHV OLYVPHGHOVSULVHUQD
XSSnW IUlPVW Sn JUXQG DY VWLJDQGH
UnYDUXSULVHU VRP VORJ LJHQRP L NRQ
VXPHQWOHG 2(&')$2 EHG|PHU DWW
YlUOGVPDUNQDGVSULVHUQD Sn MRUGEUXNV
UnYDURU NRPPHU DWW VWLJD GH NRPPDQ
GHWLRnUHQGULYHWWLOOVWRUGHODYK|MGD
ROMHSULVHU PHQ RFNVn DY EHIRONQLQJV
WLOOYl[WHQ RFK HQ Yl[DQGH PHGHONODVV
0DUNQDGHQ KDU U|UW VLJ IUnQ HWW OlJH
PHG |YHUVNRWW RFK OnJD SULVHU WLOO HWW
OlJHPHGPLQGUHODJHURFKVWlUNWDSUL
VHU GlU H[WHUQD FKRFNHU VQDEEW InU HQ
SnYHUNDQSnSULVHUQDSnYlUOGHQVUnYD
UXE|UVHU'HDOOUDVHQDVWHnUHQKDUOLYV
PHGHOVSULVHUQD|NDWQnJRWPHUlQ.3,
6DPWLGLJW VRP PDWHQ EOHY DOOW ELO
OLJDUH |NDGH KXVKnOOHQV GLVSRQLEOD LQ
NRPVWHU 0HOODQ RFK |NDGH
GHQ GLVSRQLEOD LQNRPVWHQ SHU FDSLWD
PHGQlUDMXVWHUDWI|ULQIODWLRQ
PHG 3n WDOHW ODGH VYHQVNHQ
QHU HQ WUHGMHGHO DY LQNRPVWHQ Sn PD
WHQYDUDQGHOHQRFKPLQVND
GHLE|UMDQDYWDOHWWLOOH[NOX
VLYH UHVWDXUDQJNRQVXPWLRQ $QGHOHQ
KDUGlUHIWHUOHJDWVWDGLJWNULQJ
(Q YLNWLJ DQOHGQLQJ WLOO DWW PDWSUL
VHUQD LQWH |NDU L VDPPD WDNW VRP JH
QRPVQLWWVLQNRPVWHQlUDWWGHQJHPHQ
VDPPD PDUNQDGHQ JMRUW GHW HQNODUH
RFK ELOOLJDUH DWW LPSRUWHUD PDW 7LGL
JDUH YDU RFNVn VW|GHW WLOO ODQWEUXNDUQD
LQNOXGHUDW L PDWSULVHW ,GDJ EHWDODU
NRQVXPHQWHQ LVWlOOHW HWW QnJRW OlJUH
MRUGEUXNVVW|GYLDVNDWWVHGHOQ
Dagligvaruhandelns utveckling
och påverkan
'H IOHVWD DNW|UHUQD L OLYVPHGHOVNHGMDQ
NlPSDU PHG OnJD PDUJLQDOHU RFK GHW
NUlYV GlUI|U DOOW VW|UUH YRO\PHU DOWHU
QDWLYW VlQNWD NRVWQDGHU I|U DWW EHKnOOD
O|QVDPKHWHQ
)|U GDJOLJYDUXKDQGHOQ KDU XW
YHFNOLQJHQ EODQG DQQDW OHWW WLOO HQ DOOW
LQWHQVLYDUH NRVWQDGVMDNW )|U I|UlG
OLQJVLQGXVWULQ LQQHElU NRVWQDGVMDNWHQ
LVLQWXUNUDYSnHIIHNWLYLVHULQJRFKUD
WLRQDOLVHULQJ VRP OHWW WLOO HQ SULVSUHVV
Sn SULPlUSURGXFHQWHUQD (IWHUVRP
SULPlUSURGXFHQWHUQD LQWH KDU VDPPD
P|MOLJKHWHUDWWI|UDSULVVlQNQLQJHQYL
GDUHJnUlYHQGHUDVO|QVDPKHWQHG
'DJOLJYDUXKDQGHOQVHJQDPlUNHVYD
URU HOOHU (09 VWnU I|U PHOODQ RFK
DYGDJOLJYDUXKDQGHOQVRPVlWWQLQJ
RFK EHUlNQDV Qn Sn NRUW WLOO PHG
HOOnQJVLNW,HWWHXURSHLVNWSHUVSHNWLYlU
GHWIRUWIDUDQGHUHODWLYWOnJWWLOOH[HPSHO
LMlPI|UHOVHPHG6WRUEULWDQQLHQGlUVLII
UDQlUVWUD[XQGHU
0nQJDNRQVXPHQWHUKDUWDJLWHPRW
KDQGHOQV HJQD PlUNHVYDURU SRVLWLYW
'HlUQ|MGDPHGDWWNXQQDYlOMD(09
LQRP ROLND SULVVHJPHQW IUnQ KDQGHOQV
YDUXPlUNHQ VRP GH NlQQHU YlO RFK
KDUVWRUWI|UWURHQGHI|U,FDRFK&RRS
KDPQDU H[HPSHOYLV L WRSS L YDUXPlU
NHVXQGHUV|NQLQJHQ 6XVWDLQDEOH %UDQG
,QGH[,VDPPDXQGHUV|NQLQJKDPQDU
/DQWPlQQHQ RFK $UOD EODQG WRSS YLONHWJ|UDWWDYI|UHWDJPHGVWDUND
PRISET PÅ MATEN
Källa: Jordbruksverket/SCB 2013
YDUXPlUNHQ NRPPHU IUnQ OLYVPHGHOV
EUDQVFKHQ
8QGHUV|NQLQJHQ )RRG +HDOWK
IUnQ <RX*RY YLVDU DWW GHW ILQQV WYn Ol
JHUDYNRQVXPHQWHUGHVRPlUSRVLWLYW
LQVWlOOGDRFKGHVRPlUQHJDWLYW
LQVWlOOGDWLOO(09gYULJDlUYDU
NHQSRVLWLYWHOOHUQHJDWLYWLQVWlOOGD'H
VRPlUQHJDWLYWLQVWlOOGDlUGHWIUDPI|
UDOOWQlUGHWJlOOHUNYDOLWHWI|UWURHQGH
VRUWLPHQW RFK VPDN $WW (09 KMlOSHU
WLOO DWW In QHG PDWNRVWQDGHUQD LQVWlP
PHUGHIOHVWDLRFKDWWGHXWJ|U
HWWEUDNRPSOHPHQWWLOO|YULJDYDUXPlU
NHQ gYULJD HJHQVNDSHU UDQNDU
GH IOHVWD NRQVXPHQWHU VRP OLNYlUGLJD
OHYHUDQW|UHUQDVYDUXPlUNHQ
bYHQ GDJOLJYDUXKDQGHOQV OHYH
UDQW|UHU KDU WLGLJDUH YDULW SRVLWLYD WLOO
(09,/LYVPHGHOVI|UHWDJHQVNRQMXQN
WXUHQNlWIUnQXSSJDYPDMRULWHWHQ
DY OLYVPHGHOVSURGXFHQWHUQD DWW (09
SnYHUNDGH GHUDV O|QVDPKHW SRVLWLYW
3nHWWnUKDUGHWGRFNVNHWWHWWPDUNDQW
VNLIWH,nUHWVHQNlWVYDUDGHHQGDVWVH[
SURFHQW DWW (09 YDU SRVLWLYW I|U O|Q
VDPKHWHQ RFK SURFHQW KlYGDU DWW
O|QVDPKHWHQ I|U (09SURGXNWHU QX
lUVlPUHlQI|UGHUDVDQGUDSURGXNWHU
6DPWLGLJWEHK|YHUPnQJDSURGXFHQWHU
(09SURGXNWHUQD I|U DWW XSSUlWWKnOOD
WLOOUlFNOLJW K|JD SURGXNWLRQVYRO\PHU
8WDQ GHVVD YRO\PHU I|UG\UDV GHQ |Y
ULJDSURGXNWLRQHQ
'DJOLJYDUXKDQGHOQV XWYHFNOLQJ DY
HJQD PlUNHVYDURU KDU RFNVn JHWW GHP
|NDGH NXQVNDSHU RP YDG VRP GULYHU
NRVWQDGHU LQRP I|UlGOLQJVLQGXVWULQ
.XQVNDSVRPJMRUWDWWGHNDQVWlOODDOOW
VW|UUH NUDY Sn OHYHUDQW|UHUQD .ULWL
NHQVRPIUDPI|UVIUnQOHYHUDQW|UVKnOO
KDQGODURPDWW(09|NDUSULVSUHVVHQ
Sn GHP lQQX PHU RFK DWW PHUYlUGHQ
VRP ILQQV L VYHQVN OLYVPHGHOVSURGXN
WLRQ LQWH DOOWLG NRPPHU IUDP L (09
SURGXNWHUQD 0HG HQ lQQX VW|UUH
DQGHO(09EHIDUDUPnQJDOLYVPHGHOV
SURGXFHQWHU DWW SULVSUHVVHQ NRPPHU
DWW|ND\WWHUOLJDUH
.RVWQDGVIRNXV KDU GH VHQDVWH nUHQ
DFFHQWXHUDWV YLG I|UKDQGOLQJDU PHOODQ
GDJOLJYDUXKDQGHOQ RFK OHYHUDQW|UHUQD
YLONHW KDU EHJUlQVDW P|MOLJKHWHUQD DWW
GULYDIUnJRUVRPSURGXNWRFKNRQFHSW
XWYHFNOLQJRFKDQGUDYlUGHVNDSDQGHXW
YHFNOLQJVRPUnGHQ 6DPYHUNDQ PHOODQ
DNW|UHUQD lU HQOLJW PnQJD EHG|PDUH
LGDJ I|U OnJ WURWV DWW GHW ILQQV HQ JH
PHQVDP VOXWNXQG NRQVXPHQWHQ 1X
NRPPHUGRFNVLJQDOHUIUnQGDJOLJYDUX
KDQGHOQDWWOnQJVLNWLJDOHYHUDQW|UVUHOD
WLRQHUNRPPHUDWWInVW|UUHEHW\GHOVHL
IRUWVlWWQLQJHQDOOWHIWHUVRPSURGXNWXW
YHFNOLQJ EOLU YLNWLJDUH IUDPI|UDOOW I|U
(09YDURUQDLGH|YUHSULVVHJPHQWHQ
/nJSULVVHJPHQWHW IRUWVDWWH DWW Yl[D
XQGHU HQOLJW /LYVPHGHOVI|UHWD
JHQ6DPWLGLJWYLVDUNRQVXPHQWWUHQGHU
Sn HQ DOOW VWDUNDUH UHDNWLRQ PRW GHQ
ELOOLJD RFK DQRQ\PD PDWHQ RFK lYHQ
SUHPLXPVHJPHQWHW Yl[WH XQGHU %nGDVHJPHQWHQYl[WHSnEHNRVWQDGDY
VWDQGDUGVHJPHQWHWVRPGRFNIRUWIDUDQ
GHlUGHWYRO\PPlVVLJWVW|UVWD
'HWUHQRUGLVNDOlQGHUQDXWPlUNHU
VLJLI|UKnOODQGHWLOODQGUDHXURSHLVND
OlQGHU PHG HQ P\FNHW K|J JUDG DY
PDUNQDGVNRQFHQWUDWLRQI|UEnGHGDJ
OLJYDUXKDQGHOQ RFK OLYVPHGHOVLQGX
VWULQ'HQQDVLWXDWLRQNDQOHGDWLOOHQ
LQWHIXOOWIXQJHUDQGHPDUNQDGGlUDQ
GUDIDNWRUHUlQXWEXGRFKHIWHUIUnJDQ
VW\USULVXWYHFNOLQJHQ
$Y GH QRUGLVND OlQGHUQD KDU 6YH
ULJH GHQ DOOUD K|JVWD PDUNQDGVNRQ
FHQWUDWLRQHQLQRPGDJOLJYDUXKDQGHOQ
'9+ GlU GH WUH VW|UVWD ERODJHQ KDU
QlVWDQ DY PDUNQDGHQ (Q |NDG
PnQJIDOG RFK NRQNXUUHQV LQRP EnGH
GDJOLJYDUXKDQGHOQ RFK OLYVPHGHOVLQ
GXVWULQ VNXOOH YDUD YlONRPPHQ XU HWW
NRQVXPHQWSHUVSHNWLY
6DPWLGLJWKDUNRQFHQWUDWLRQHQGHQ
I|UGHOHQ DWW GHW lU UHODWLYW HQNHOW DWW
VDPOD EUDQVFKHQ NULQJ JHPHQVDPPD
IUnJRU
Källa: Danska lantbruksrådet, 2010.
INSIKTER #02 2013
| 5
INSIKTER #02
Priset på maten
Lägsta pris. Bra eller dåligt?
Prisutvecklingen på livsmedel har fört med sig flera önskade effekter
men även ett antal oönskade konsekvenser. Branschens ökade produktivitet och sänkta kostnader för hushållen är båda positiva medan
sämre lönsamhet och ökat importberoende är två negativa. Inom
vissa kategorier har maten blivit alltmer anonymiserad och en lägre
värderad mat har bidragit till att öka matsvinnet.
Produktivitetshöjningar men
sjunkande lönsamhet
0b1*'(1 0$7 620SURGXFHUDWVL6YHULJH
KDUOHJDWSnLVWRUWVHWWVDPPDQLYnVH
GDQ 8QGHU VDPPD SHULRG KDU
6YHULJHVEHIRONQLQJ|NDWPHGPLOMRQ
PlQQLVNRU IUnQ WLOO PLOMRQHU
'HW VYHQVND MRUGEUXNHW KDU NXQQDW
SURGXFHUD VDPPD PlQJG OLYVPHGHO
JHQRP |NDG SURGXNWLYLWHW 3URGXNWLYL
WHWVYLQVWHUQDKDULVW|UUHJUDGWDJLWVXW
LOlJUHPDWSULVHUlQLK|JUHPDUJLQDOHU
YLONHW KDU J\QQDW NRQVXPHQWHUQD PHQ
PLVVJ\QQDW SURGXFHQWHUQD 'HW UHDOD
SURGXNWLRQVYlUGHW Sn VYHQVN PDW KDU
VMXQNLW VWDGLJW VHGDQ 0LQVNDG
V\VVHOVlWWQLQJ LQRP EnGH I|UlGOLQJVLQ
GXVWULQ RFK L SULPlUSURGXNWLRQHQ lU
RFNVnHQNRQVHNYHQVDYSURGXNWLYLWHWV
I|UElWWULQJDUQD 3n nU KDU DQWDOHW
JnUGDUKDOYHUDWVL6YHULJH
6YHQVND
OLYVPHGHOVSURGXFHQWHU
EnGH SULPlUSURGXNWLRQ RFK I|UlG
OLQJVLQGXVWULQKDUXQGHUnUHQI|UORUDW
PDUNQDGVDQGHODU L I|UKnOODQGH WLOO LP
SRUWHQ 6HWW WLOO YlUGHW XWJ|U LPSRUW
DQGHOHQ KlOIWHQ DY PDWNRQVXPWLRQHQ
L6YHULJHYLONHWlUHQGU\JI|UGXEEOLQJ
IUnQnUVVLIIUDSn,PSRUWDQ
GHOHQ I|U N|WW KDU |NDW JnQJHU RFK
I|UPHMHULJnQJHU6YHULJHlUVnOHGHV
P\FNHW PHU LPSRUWEHURHQGH I|U VLQ
OLYVPHGHOVI|UV|UMQLQJlQWLGLJDUH
(QOLJWUDSSRUWHQIUnQ-RUGEUXNVYHU
NHW RP /LYVPHGHOVLQGXVWULQV XWYHFN
OLQJ XQGHU 6YHULJHV I|UVWD nU VRP
PHGOHP L (8 KDU O|QVDPKHWHQ PlWW
VRP EUXWWRUHVXOWDW |YHU QHWWRRPVlWW
QLQJ I|UVlPUDWV WURWV SURGXNWLYLWHWV
RFK RPVlWWQLQJV|NQLQJDU /|QVDP
KHWHQ I|U KHOD LQGXVWULQ KDU JnWW QHU
6
|
INSIKTER #02 2013
Källa: LRF, 2010
IUnQWLOO6lPVW
O|QVDPKHWKDUPHMHULPHGRFK
GlUHIWHUN|WWPHG2PVlWWQLQJHQ
KDUWRWDOWVHWW|NDWPHGPHQlYHQ
KlUKDUGHWJnWWVlPUHI|UN|WWLQGXVWULQ
RFK PHMHULLQGXVWULQ 3UR
GXNWLYLWHWVK|MQLQJDUQDKDULQWHOHJDWSn
VDPPDQLYnVRPL|YULJWLOOYHUNQLQJVLQ
GXVWUL PHQ PlWW Sn QHWWRRPVlWWQLQJ
SHU DQVWlOOG KDU GHW lQGn VNHWW HQ |N
QLQJ Sn .|WWLQGXVWULQ KDU LQWH
O\FNDWV OLND EUD PHGDQ PHMHUL
KDUO\FNDWVQnJRWElWWUHlQJHQRPVQLW
WHW
1lU GHW JlOOHU DQWDOHW DQVWlOOGD KDU
PLQVNQLQJHQSnWRWDOWDQVWlOOGDEH
URWWSnVWRUDPLQVNQLQJDULGHVW|UVWDI|
UHWDJHQRFKGnIUDPI|UDOOWLQRPN|WWRFK
PHMHULLQGXVWULQ VRP I|UORUDW VWRUD PDUN
QDGVDQGHODU WLOO LPSRUWHQ 'H VPn RFK
PHGHOVWRUD I|UHWDJHQ KDU GlUHPRW |NDW
EnGHLDQWDOI|UHWDJRFKLDQWDODQVWlOOGD
(QOLJW HQ NRQMXQNWXUHQNlW IUnQ
/LYVPHGHOVI|UHWDJHQ KDU OLYVPHGHOV
LQGXVWULQV WRWDOD RPVlWWQLQJ PLQVNDW
PHG SURFHQW XQGHU WURWV DWW
SURGXNWYRO\PHQ lU GHQVDPPD VRP
I|UHJnHQGH nU 'HQ VMXQNDQGH RPVlWW
QLQJHQNDQI|UNODUDVPHG|NDGNRQNXU
UHQV IUnQ LPSRUWHQ RFK IUnQ KDQGHOQV
HJQDPlUNHVYDURU(09
0HG K|JD O|QHNRVWQDGHU K|JD Un
YDUXSULVHU RFK I|UVlPUDG O|QVDPKHW
Sn SURGXNWPL[HQ NRPPHU UDWLRQDOL
VHULQJVEHKRYHQ I|U VYHQVND OLYVPHG
HOVSURGXFHQWHU DWW NYDUVWn XQGHU |YHU
VNnGOLJIUDPWLG
Anonymisering av maten och
devalvering av mervärden
6YHULJHlUGHWODQGL(XURSDVRPXUED
QLVHUDV VQDEEDVW RFK DYVWnQGHW PHOODQ
VWDGRFKODQG|NDU(QSDUDOOHOOXWYHFN
OLQJ JlOOHU DYVWnQGHW PHOODQ OLYVPHG
HOVSURGXFHQWHQ RFK OLYVPHGHOVNRQ
PRISET PÅ MATEN
VXPHQWHQ )ULNRSSOLQJHQ PHOODQ KXU
MRUGEUXNVUnYDURUQD Yl[HU XSS Sn JnU
GDUQDRFKKXUGHIlUGLJDSURGXNWHUQD
SUHVHQWHUDVLEXWLNHUQDPLQVNDUI|UVWn
HOVHQ KRV NRQVXPHQWHUQD I|U PDWHQV
ULNWLJDYlUGHQ
(QNRQVHNYHQVDYDQRQ\PLVHULQJHQ
lUDWWYLVVDSURGXFHQWHUEnGHDY(09
RFK DY DQGUD YDUXPlUNHQ OHWDU XSS
GHQELOOLJDVWHXQGHUOHYHUDQW|UHQlYHQ
RP GHW L PnQJD IDOO LQQHElU IOHUD OHG
LROLNDOlQGHU6nOlQJHVRPWUDQVSRUW
NRVWQDGHQ XWJ|U HQ I|UVXPEDU GHO DY
WRWDONRVWQDGHQ NRPPHU GHW DWW O|QD
GHWVLJDWWSURGXFHUDWLOOYHUNDRFKI|U
SDFNDLROLNDOlQGHU
9lUGHXWYHFNOLQJHQ I|U LQGXVWUL
HOODUnYDURUVNLOMHUVLJLPnQJDIDOOIUnQ
SURGXNWLRQ Vn VNLFNDV GMXUHQ WLOO VODNW
GlU GH HIWHU JURYVW\FNQLQJ EOLU WLOO HQ
DQRQ\PN|WWELWVRPLYLVVDIDOOEODQGDV
LKRSPHGN|WWELWDU IUnQ GMXUVRPLQWH
KnOOHU VDPPD NYDOLWHW <WWHUOLJDUH DQR
Q\PLVHULQJ RFK GlUPHG YlUGHGHYDOYH
ULQJVNHUXWHLEXWLNGlUN|WWELWDUQDOLJ
JHU L VDPPD W\S DY I|USDFNQLQJDU RFK
GlU HQGDVW GHW ILQVWLOWD VNLOMHU GH ROLND
SURGXNWHUQD nW (IWHUVRP SULVXWYHFN
OLQJHQ OLNQDU GHQ LQGXVWULHOOD PnVWH
SULVHWSnUnYDUDQWURWVDWWGHQDOOWVnUH
GDQKDUI|UlGODWVLGHWI|UVWDOHGHWYDUD
OnJW
'HQQDEHVNULYQLQJJlOOHUGRFNLQWH
I|UDOODMRUGEUXNVUnYDURUGnI|UlGOLQJV
LQGXVWULQ PnQJD JnQJHU O\FNDV YLGDUH
I|UPHGODYlUGHWDYMRUGEUXNVUnYDUDQ
Frikopplingen mellan hur
jordbruksråvarorna växer
upp på gårdarna och hur
de färdiga produkterna
presenteras i butikerna
minskar förståelsen hos
konsumenterna för matens
riktiga värden.
Källa: Macklean
YlUGHXWYHFNOLQJHQ I|U MRUGEUXNVUnYD
URU6RPHWWH[HPSHOXWYHFNODVUnYDUDQ
MlUQPDOPWLOOHQI|UlGODGSURGXNWVRP
VWnOYLONHQVHGDQNDQI|UILQDV\WWHUOLJD
UH WLOO H[HPSHOYLV HWW UDNEODG 7LOOVDP
PDQVPHGHWWYDUXPlUNHVRP*LOOHWWH
KDU UnYDUDQ |NDW EHW\GOLJW L YlUGH RFK
lYHQ L SULV WLOO NRQVXPHQW 3URFHVVHQ
IUnQUnYDUDWLOOIlUGLJSURGXNWNDQRFN
VnHIIHNWLYLVHUDVRFKSnVN\QGDVJHQRP
UHVXUVWLOOVNRWWDYNDSLWDOPDVNLQHURFK
PlQQLVNRU
)|UHQMRUGEUXNVUnYDUDVHUGHWRIWD
XWSnPRWVDWWVlWW(QELRORJLVNSURFHVV
LQQHElURPYnUGQDGRFKVN|WVHODYYl[
WHQHOOHUGMXUHWRFKNDQLQWHSnVN\QGDV
L QnJRQ YlVHQWOLJ XWVWUlFNQLQJ RDYVHWW
KXU P\FNHW PlQQLVNRU PDVNLQHU HOOHU
NDSLWDOVRPWLOOI|UV1lUGHWJlOOHUN|WW
WLOO NRQVXPHQWHQ RFK GHVVXWRP DGGH
UDUPHUYlUGHQLVLQSURGXNWLRQ
Matsvinn
$QRQ\PLVHULQJHQ RFK GHQ ELOOLJD PD
WHQELGUDUWLOODWWNRQVXPHQWHQLQWHYlU
GHVlWWHUPDWHQSnVDPPDVlWWVRPI|U
XWQlUPDWHQXWJMRUGHHQVW|UUHDQGHO
DY KXVKnOOHWV GLVSRQLEOD LQNRPVW 'HW
InU WLOO I|OMG DWW PDWVYLQQHW VRP UHGDQ
lU VWRUW L GLVWULEXWLRQV RFK EXWLNVOHG
IRUWVlWWHULNRQVXPHQWOHGHW
,GLVWULEXWLRQVRFKEXWLNVOHGKDQG
ODU GHW RP KDQWHULQJVVNDGRU VDPW
ERUWVRUWHULQJ Sn JUXQG DY K|JD NUDY
Sn XWVHHQGHW Sn PDWHQ LQWH PLQVW I|U
IUXNW RFK JU|QW GlU PnQJD YDURU LQWH
HQV NRPPHU XW L EXWLNHQ )UXNW RFK
JU|QWXWJ|UKHODDYYRO\PHQVRP
VOlQJV L EXWLNVOHGHW HQOLJW HQ IlUVN XQ
GHUV|NQLQJ IUnQ 6/8 , NRQVXPHQWOHG
VOlQJHU VYHQVNDUQD PHVW EU|G IlUVND
JU|QVDNHU RFK PM|ONSURGXNWHU HQOLJW
HQ XQGHUV|NQLQJ IUnQ .RQVXPHQWI|U
HQLQJHQ6WRFNKROP0DWVYLQQHWNRVWDU
SHQJDU L DOOD OHG RFK GHW ILQQV GlUI|U
YLQVWHU DWW KlPWD I|U DOOD DNW|UHU PHG
HQVPDUWDUHKDQWHULQJ
INSIKTER #02 2013
|
7
INSIKTER #02
Tecken finns på att
konsumenterna även höjer
ambitionerna i det egna
köket. Tyvärr hamnar
konsumentens ambitioner
ofta i konflikt med den
tillgängliga tiden.
Bakgrund
Värdet av maten – en
funktion av matintresset
Svenskens intresse för mat och matlagning var på 70-talet relativt begränsat och trender som t.ex. sushi och thai hade inte etablerat sig
ännu. Idag är matintresset i Sverige rekordstort men att handla kvalitetsråvaror och laga bra mat från grunden är en utmaning för många
konsumenter i deras vardagspussel.
Svenska matvanor – från trist
till multikulturellt
(3,7(7(7§/$1'(7 %5816c6§YDULQWHEDUD
WLWHOQSnHQ79VHULHRPVYHQVNPDWNXO
WXU XWDQ lYHQ HQ NlQQHWHFNQDQGH EH
VNULYQLQJSnVYHQVNHQVV\QSnGHQHJQD
PDWHQ Sn WDOHW 6YHQVN KXVPDQV
NRVWYDUOlQJHV\QRQ\PWPHGNYDUWHUV
NURJHQV |YHUVWHNWD N|WWELW PHG VPDN
O|VEUXQVnVHOOHU|YHUNRNWILVNPHGHQ
YDWWQLJYLWVnV
, VNRODQ VHUYHUDGHV RIWDUH PDWUlW
WHU VnVRP ODSVNRMV RFK GLOON|WW LVWlOOHW
I|U VRP LGDJ WDFREXIIp RFK GUDJRQ
N\FNOLQJ )|UKnOODQGH NYDOLWHWVPDN L
I|UKnOODQGHWLOOSULVELGURJPHGVW|UVWD
VlNHUKHWWLOODWWPDWHQRFNVnNlQGHVI|U
8
|
INSIKTER #02 2013
G\UI|UYDGPDQILFN%ULVWIlOOLJRFKG\U
PDWYDULQJHWVRPNRQVXPHQWHUQDYLOOH
KD'HQWLGLJDUHV\QHQSnGHQVYHQVND
PDWHQV EULVWDQGH NYDOLWHWHU YDU RFNVn
HQ YLNWLJ DQOHGQLQJ WLOO DWW YL VYHQVNDU
YDU RFK IRUWIDUDQGH lU Vn YlOYLOOLJW
LQVWlOOGD WLOO PDW IUnQ DQGUD OlQGHU
'HWE|UMDGHPHGSL]]DQIRUWVDWWHPHG
KDPEXUJHUPHQ\HURFKI|OMGHVGlUHIWHU
DYNHEDEWKDLRFKVXVKL
0DWLQWUHVVHWL6YHULJHKDULGDJQnWW
Q\D K|MGHU GlU UHVSHNWHQ I|U UnYDUDQV
EHW\GHOVH I|U NYDOLWHWHQ Sn PnOWLGHQ
lU L IRNXV 'HQ VYHQVND RFK QRUGLVND
PDWODJQLQJHQ K\OODV EnGH KlU KHPPD
RFKLQWHUQDWLRQHOOW6YHQVNDNRFNODQGV
ODJHWVIUDPJnQJDUL%RFXVHG©2UNRFN
90lUHWWWHFNHQSnGHWPHQlYHQUHV
WDXUDQJHUQDV PHQ\HU RFK SURILOHULQJ
O\IWHU IUDP GHQ VYHQVND QlUSURGXFH
UDGHPDWHQ
(Q DQQDQ WUHQG VRP lU XQGHU XSS
VHJOLQJ lU DWW JUlQVHUQD VXGGDV XW PHO
ODQ PDWEXWLNHQ RFK UHVWDXUDQJHQ 0DW
EXWLNHUWDULQUHVWDXUDQJHQLEXWLNHQRFK
UHVWDXUDQJHUXWYHFNODUHQEXWLNVGHO
7HFNHQILQQVSnDWWNRQVXPHQWHUQD
lYHQ K|MHU DPELWLRQHUQD L GHW HJQD
N|NHW 7\YlUU KDPQDU NRQVXPHQWHQV
DPELWLRQHURIWDLNRQIOLNWPHGGHQWLOO
JlQJOLJDWLGHQ9LOMDQILQQVDWWODJDPDW
PHUIUnQJUXQGHQPHQLVWlOOHWEOLUGHW
RIWD GH §VQDEED§ PnOWLGHUQD VnVRP ID
OXNRUYRFKPDNDURQHUVRPWLOODJDVLYDU
GDJHQ 3DUDOOHOOW PHG WUHQGHQ DWW ODJD
PDW IUnQ JUXQGHQ JnU GlUI|U WUHQGHQ
PHG IlUGLJPDW RFK KDOYIDEULNDW RFNVn
VWDUNW'HWlUWYnROLNDGULYNUDIWHUEDN
RPGHVVDWUHQGHU,GHQI|UVWQlPQGDlU
GHWNYDOLWHWVWlQNDQGHVRPVW\URFKLGHQ
DQGUDlUGHWWLGVEULVWHQVRPGULYHUSn
%nGDNDQH[LVWHUDVDPWLGLJWI|UHQRFK
VDPPD NRQVXPHQW HIWHUVRP IlUGLJPD
WHQNDQI\OODHQIXQNWLRQLGHQVWUHVVDGH
YDUGDJHQPHGDQKHOJHQNDQJHPHUWLG
WLOOPDWODJQLQJIUnQJUXQGHQ
VÄRDET AV MATEN
Värdet av maten
Hur påverkas
konsumentens köpbeslut?
Många faktorer påverkar konsumentens köpbeslut när det gäller
livsmedel. Vad som rapporteras i traditionell media och vad som diskuteras på nätet och på fikarasten är med och styr konsumentens
tankar och känslor inför köpet. Vanans makt är stor när det gäller
matinköpen. Konsumenten gör sina val medvetet eller omedvetet
utifrån emotionella drivkrafter. Den största påverkan står handeln
för då två tredjedelar av konsumentens köpbeslut sker i butiken.
NULQJ ROLND SURGXNWNDWHJRULHU 3nYHU
NDQ NDQ KDQGOD RP YLONHQ W\S DY PDW
PDQVNDlWDI|UVLQKlOVDHOOHURPROLND
PDWODUP RFK PDWVNDQGDOHU *HQRP
PDUNQDGVI|ULQJ RFK HUIDUHQKHW NDQ
NRQVXPHQWHQGHVVXWRPKDHQXSSIDWW
QLQJ RP SULVHUQD PHQ NRSSOLQJHQ WLOO
YLONDPHUYlUGHQSULVHUQDPRWVYDUDUlU
RIWDYDJ
9LVVD NRQVXPHQWHU WDU OlWW WLOO VLJ
Q\ LQIRUPDWLRQ RFK NXQVNDS PHGDQ
DQGUDLQWHRUNDUHOOHUI|UPnUWDWLOOVLJ
DOODROLNDW\SHUDYEXGVNDS'lUI|UVNLO
MHUVLJRFNVnNRQVXPHQWHUQDnWPHOODQ
PHUPHGYHWQDRFKNXQQLJDRFKPLQGUH
PHGYHWQDRFKNXQQLJD
Beslutspåverkan inför köp
Källa: Macklean
'(7 833/(9'$ 9b5'(7DYHQSURGXNWNDQ
VlJDVEHVWnDYWYnNRPSRQHQWHUK\JLHQ
IDNWRUHURFKPHUYlUGHQ
+\JLHQIDNWRUHU lU GH HJHQVNDSHU
VRP NDQ I|UYlQWDV ILQQDV Sn HQ SUR
GXNW (JHQVNDSHU VRP GHW XSSIDWWDV
VRP QHJDWLYW RP SURGXNWHQ LQWH KDU
PHQ VRP LQWH XSSIDWWDV VRP SRVLWLYD
L VLJ ([HPSHO Sn K\JLHQIDNWRUHU NDQ
YDUD DWW HQ IU\V KDU K\OORU RFK EHO\V
QLQJHOOHUDWWPDWHQlUVlNHUDWWlWD
0HUYlUGHQ lU GH I|UGHODU KRV HQ
SURGXNWVRPJ|UDWWN|SDUHQlUEHUHGG
DWWEHWDODHWWK|JUHSULVI|USURGXNWHQ
RFKEHWDOQLQJVYLOMDQ|NDUJHQHUHOOWPHG
DQWDOHW PHUYlUGHQ ([HPSHO Sn PHU
YlUGHQI|UIU\VHQNDQYDUDDWWGHQKDU
EnGH LVPDVNLQ RFK DXWRPDWLVN DYIURVW
QLQJHOOHUDWWPDWHQlUEnGHKlOVRVDP
HNRORJLVNRFKXUVSUXQJVPlUNW
0nQJDROLNDIDNWRUHUSnYHUNDUNRQ
VXPHQWHUQDVN|SEHVOXW'HWlUHQSUR
FHVV VRP WDU VLQ E|UMDQ L KHPPHW RFK
VOXWDU QlU NRQVXPHQWHQ NRPPLW KHP
RFKIXQGHUDWNULQJVLQDLQN|S
Beslutspåverkan innan köp
5DGLR 79 WLGQLQJDU RFK LQWHUQHW I|U
PHGODULQIRUPDWLRQVRPVNDSDUGHEDWW
RFK GLVNXVVLRQHU RFK VSULGV YLGDUH
PXQWLOOPXQ .RQVXPHQWHUQD EHDUEH
WDU LQIRUPDWLRQHQ RFK VNDSDU PHGYH
WHW HOOHU RPHGYHWHW ROLND YlUGHULQJDU
NULQJPDWVRP|YHUVlWWVWLOOPHUYlUGHQ
.RQVXPHQWHUQDV N|SEHVOXW lU P\FNHW
VlOODQ UDWLRQHOOD XWDQ VW\UV DY HPRWLR
QHOOD IDNWRUHU $OOWIOHU IRUVNDUH PHQDU
DWW GHQ UDWLRQHOOD NRQVXPHQWHQ |YHU
KXYXGWDJHWLQWHH[LVWHUDU
7DQNHNlQVODRFKKDQGOLQJlUVDP
YHUNDQGH IDNWRUHU 9LVVD NRQVXPHQWHU
VNULYHU LQN|SVOLVWRU LQI|U EXWLNVEHV|
NHW¤HWWVlWWDWWVW\UDNlQVORUQDRFKYDG
VRPKDPQDULNXQGYDJQHQ0HQPnQJD
JnULQLEXWLNHQI|UDWWKDQGOD§PLGGDJ§
RFKlUVnOHGHVP\FNHWSnYHUNQLQJVEDUD
LVMlOYDN|S|JRQEOLFNHW
9LlUYDGYLlWHUPDWHQVNDSDULGHQ
WLWHWRFKVWDWXV(QXQGHUV|NQLQJYLVDU
DWW YL EHG|PHU DQGUD PlQQLVNRUV YlU
GHULQJDU RFK OLYVVWLO XWLIUnQ YLONHQ PDW
GHOlJJHUXSSSnUXOOEDQGHW'lUI|UYLOO
NRQVXPHQWHQJ|UD§UlWW§YDO'HRPHG
YHWQD RFK PHGYHWQD PHUYlUGHQ VRP
NRQVXPHQWHQKDUPHGVLJLQLEXWLNHQ
VSHODU LQ ROLND VWDUNW I|U ROLND NDWHJR
ULHU'HIOHVWDNRQVXPHQWHUQDYlUGHUDU
KlOVDK|JVWPHQXUVSUXQJVPDNPLOM|
RFKHQNHOKHWlUDQGUDPHUYlUGHQVRP
RFNVn SnYHUNDU 'HVVD YlUGHQ KDPQDU
LEODQG L NRQIOLNW PHG YDUDQGUD PHQ
RFNVn L NRQIOLNW PHG DQGUD |YHUYl
JDQGHQ VRP SULV RFK SUHIHUHQVHU KRV
|YULJD PHGOHPPDU L KXVKnOOHW 'HW
VNDSDU GLOHPPDQ I|U NRQVXPHQWHQ
Beslutspåverkan under köp
)RUVNQLQJYLVDUDWWKHODWYnWUHGMHGHODU
DYDOODN|SEHVOXWWDVLEXWLNHQ%XWLNHU
QDKDUPHGDQGUDRUGVWRUDP|MOLJKHWHU!!
INSIKTER #02 2013
|
9
INSIKTER #02
)RUVNQLQJVUDSSRUWHQ§9DUI|UVNLOMHUVLJ
LQWHQWLRQ IUnQ KDQGOLQJ YLG YDO DY OLYV
PHGHO"§IUnQ+DQGHOQV8WUHGQLQJVUnG
YLVDU DWW NRQVXPHQWHQ RIWD KDP
QDU L ROLND W\SHU DY GLOHPPDQ LQI|U
PRWVWULGLJDYDO'HYDQOLJDVWHlU
‡3ULVNRQWUDNYDOLWHW
‡7LGNRQWUDDPELWLRQ
‡6PDNNRQWUDKlOVD
‡2ULJLQDOLWHWNRQWUDEDUQHQVNUDY
‡(NRORJLVNWNRQWUDPLOM|YlQOLJW
DWWSnYHUNDYLONDYDURUNRQVXPHQWHUQD
VNDYlOMD
9DQDQVPDNWlUP\FNHWVWRUQlUGHW
JlOOHU PDWLQN|SHQ (Q EXWLN NDQ LQQH
KnOODWDOVDUWLNODUVDPWLGLJWVRP
VWXGLHUYLVDUDWWGHQVW|UVWDDQGHOHQDY
HWW KXVKnOOV nWHUNRPPDQGH OLYVPHG
HOVLQN|S EHVWnU DY HQGDVW HWW WDO
ROLNDDUWLNODU
6RPHWWEHYLVSnYDQDQVPDNWPHQ
RFNVn YnUD VLQQHQV EHJUlQVQLQJDU KDU
-HQV1RUGIlOWUHNWRUSn'HWDOMKDQGHOV
K|JVNRODQ RFK I|UIDWWDUH WLOO ERNHQ ,Q
VWRUHPDUNHWLQJ0DUNQDGVI|ULQJLEX
WLN SnYLVDW KXU NRQVXPHQWHQ IDNWLVNW
NDQYDUDEOLQGI|UQ\DYDURUVRPWURWV
DWW GH SODFHUDWV Sn ElVWD SODWV L K\OODQ
LQWH QRWHUDV DY NRQVXPHQWHQ 9nUD YL
VXHOODILOWHUILOWUHUDUERUWGHWYLLQWHOH
WDUHIWHU'HWJlOOHUGlUI|UI|UEXWLNHQ
DWW VNDSD HWW SHUFHSWXHOOW IO\W GlU UlWW
SURGXNW SODFHUDV Sn UlWW SODWV YLG UlWW
WLOOIlOOHRFKSnUlWWVlWW
, VDPPD ERN QlPQV RFNVn XQGHU
V|NQLQJDU VRP YLVDW DWW HQ NRQVXPHQW
10
|
INSIKTER #02 2013
KDQGODU GXEEHOW Vn P\FNHW Sn GHQ K|
JUD VLGDQ JnQJHQ lQ Sn GHQ YlQVWUD
3URGXNWHQV SODFHULQJ L K\OODQ YLONHQ
NDWHJRULSURGXNWHQSODFHUDVLRFKSUR
GXNWHQVSULVVlWWQLQJlUGlUI|UDYJ|UDQ
GHI|UDWWNXQQDSnYHUNDNRQVXPHQWHU
QD L |QVNDG ULNWQLQJ 'HWWD lU VlUVNLOW
YLNWLJW DWW WlQND Sn YLG ODQVHULQJDU DY
Q\DSURGXNWHU
)|UDWWEU\WDYDQDQVPDNWRFKEXWL
NHQVSnYHUNDQNUlYVGRFNQnJRWVYnUDUH
¤DWWK|MDNXQVNDSVRFKPHGYHWDQGHQL
YnQ KRV NRQVXPHQWHUQD +lU EHK|YHU
EUDQVFKHQ MREED PHG NRPPXQLND
WLRQVLQVDWVHU JHQRP IOHUD NDQDOHU L GH
WLGLJDUHIDVHUQDI|UDWWlQGUDSnNRQVX
PHQWHUQDVSUHIHUHQVHU
Beslutspåverkan efter köp
1lUNRQVXPHQWHQYlOKDUOlPQDWEXWL
NHQ lU IUnJDQ RP YDURUQD YDU L HQOLJ
KHW PHG NRQVXPHQWHQV LQWHQWLRQHU
RFK YlUGHULQJDU HOOHU RP GHW YDU EXWL
NHQ VRP VW\UGH YDOHQ WLOO QnJRW DQQDW
'HVVDGLOHPPDQlURIWDHWWXWWU\FNI|U
DWW NRQVXPHQWHUQD YLOO J|UD GHW UlWWD
YDOHW'HWlUOlWWDWWJnYLOVHLIO|GHWDY
LQIRUPDWLRQ RP YDG VRP lU UlWW RFK
IHO XU ROLND SHUVSHNWLY ,EODQG NDQ GHW
YDUDDWWKDQGODHNRORJLVNWHOOHUUlWWYLVH
PlUNW(QDQQDQJnQJNDQGHWYDUDDWW
KDQGODVYHQVNWRFKQlUSURGXFHUDWI|U
DWW YLG QlVWD WLOOIlOOH KDQGOD JU|QVDNHU
IUnQ.HQ\D
, GH LQUH I|UKDQGOLQJDUQD VRP I|O
MHU WYLQJDV NRQVXPHQWHUQD RIWD DWW
NRPSURPLVVD RFK J|UD YDO VRP LQWH
KHOW VWlPPHU |YHUHQV PHG GHUDV LQLWL
DODLQWHQWLRQHU'HWWDNDQXSSOHYDVVRP
LQNRQVHNYHQV KRV NRQVXPHQWHUQD PHQ
lURIWDHWWUHVXOWDWDYDWWNRQVHNYHQWYLOMD
J|UDGHWUlWWD
)|U EUDQVFKHQV DNW|UHU LQQHElU
GHWWDDWWPDQEHK|YHUJ|UDDOOWPDQNDQ
I|U DWW XQGDQU|MD GHVVD GLOHPPDQ 7LOO
H[HPSHO EHK|YHU NYDOLWHW |YHUVlWWDV WLOO
IOHUDPHUYlUGHQVRPWLOOWDODUNRQVXPHQ
WHQ Sn HPRWLRQHOO QLYn Vn DWW SULVHW InU
HQXQGHURUGQDGEHW\GHOVH(OOHUDWWYLVD
KXUUnYDUDQNDQWLOODJDVSnHWWHQNHOWRFK
VQDEEWVlWWRFKKXUEDUQHQNDQOXUDVDWW
lWDPHUJU|QVDNHU
7URWV GH XSSOHYGD SUREOHPHQ Vn
lU PDWYDURU L MlPI|UHOVH PHG DQGUD
YDURU RFK WMlQVWHU HQ DY GH PLQVW
SUREOHPDWLVND I|U NRQVXPHQWHQ DWW
KDQGOD , .RQVXPHQWUDSSRUWHQ IUnQ .RQVXPHQWYHUNHW ILQQV HWW VDP
PDQVWlOOW .RQVXPHQWPDUNQDGVLQGH[
.0, EDVHUDW Sn I\UD IDNWRUHU RFK
nWWDDVSHNWHUI|UROLNDPDUNQDGHU
0HMHULSURGXNWHU RFK IUXNWJU|QVDNHU
KDPQDU EODQG GH WLR PLQVW SUREOHPD
WLVND 6SDQQPnOEU|G UHVSHNWLYH N|WW
InUHQQnJRWOlJUHSODFHULQJPHQKDP
QDUlQGnEODQGWRSSWMXJR
VÄRDET AV MATEN
Värdet av maten
Vilka mervärden gör maten
mer värd för konsumenten?
För de flesta konsumenter verkar matens betydelse för hälsan vara
det mervärde som värdesätts mest. Därefter kommer ursprung.
Allt fler konsumenter verkar också handla i enlighet med sina värderingar. Branschaktörer tror att enkelhet och smak kommer att
bli ännu viktigare än miljöfrågor i framtiden. En kombination av
flera mervärden skapar större betalningsvilja hos konsumenterna.
QLQJGlUGHWI|UH[HPSHOYLVFKDUNSUR
GXNWHU ILQQV HQ Yl[DQGH RSLQLRQ I|U
XUVSUXQJVPlUNQLQJ
Branschens syn på mervärden
, HQ HQNlWXQGHUV|NQLQJ JHQRP
I|UG DY 0DFNOHDQ ILFN SHUVRQHU IUnQ
EUDQVFKHQ JH VLQD VYDU Sn YLOND PHU
YlUGHQ GH WURU lU GH YLNWLJDVWH I|U
NRQVXPHQWHUQD LGDJ RFK YLOND VRP
NRPPHUDWWYDUDYLNWLJDVWRPnU7UHW
WLRHQUHVSRQGHQWHUVYDUDGHDWWGHWURU
(77 )/(57$/ NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJ
DU KDU JHQRPI|UWV XQGHU nUHQ I|U DWW
XWU|QD YLOND PHUYlUGHQ VRP lU YLN
WLJDVW RFK KXU GHVVD SnYHUNDU NRQVX
PHQWHUQDV N|SEHVOXW (Q JHQRPJnQJ
DY HWW WMXJRWDO RIILFLHOOW WLOOJlQJOLJD
XQGHUV|NQLQJDUYLVDUYLONDPHUYlUGHQ
VRPlUK|JVWYlUGHUDGHDYNRQVXPHQ
WHUQD0HUYlUGHQDKDUGHODWVLQLIHP
ROLND NOXVWHU +lOVD 8UVSUXQJ 6PDN
0LOM|RFK(QNHOKHW
Hälsa och ursprung i topp
+lOVD lU GHW RPUnGH VRP NRQVXPHQ
WHUQDDQVHUYDUDYLNWLJDVWRFKPHVWYlU
GHIXOOW.RQVXPHQWHUQDYLOODWWPDWHQ
VND YDUD VlNHU KlOVRVDP RFK QlULQJV
ULN RFK YLOO VDPWLGLJW XQGYLND KlOVRV
NDGOLJDlPQHQRFKRQ|GLJDWLOOVDWVHU
/LYVPHGOHWV XUVSUXQJ InU RFNVn
HWW K|JW YlUGH (QOLJW .RQVXPHQWI|U
HQLQJHQ 6WRFNKROP W\FNHU NRQVXPHQ
WHUQD DWW XUVSUXQJVPlUNQLQJ Sn OLYV
PHGHO lU QlVWDQ OLND YLNWLJW VRP ElVW
I|UHGDWXP RFK LQJUHGLHQVI|UWHFN
QLQJ %HW\GHOVHQ VNLOMHU VLJ nW PHOODQ
ROLND W\SHU DY OLYVPHGHOVNDWHJRULHU
.RQVXPHQWHUQD VNLOMHU RFNVn DOOW PHU
PHOODQVYHQVNWUHJLRQDOWUHVSHNWLYHOR
NDOWXUVSUXQJ
%HW\GHOVHQ DY ORNDOWUHJLRQDOW YL
VDYL VYHQVNW lU RFNVn ROLND I|U ROLND
JHRJUDILVND RPUnGHQ L 6YHULJH 7LOO
H[HPSHO W\FNHU NRQVXPHQWHU L QRUUD
6YHULJH DWW GHW lU YLNWLJDUH PHG OR
NDOUHJLRQDO I|UDQNULQJ DY PDWHQ lQ
DWW GHW lU VYHQVNW 7UHQGHQ SHNDU Sn
DWW §VYHQVNW§ EHK|YHU I|UVWlUNDV PHG
HQ UHJLRQDO HOOHU ORNDO NRSSOLQJ ,GDJ
ILQQVGHWHWWDQWDOROLNDQDWLRQHOODRFK
Källa: Macklean, sammanställning av 20 konsumentundersökningar
UHJLRQDOD XUVSUXQJVPlUNQLQJDU Sn
PDWVRPNRQVXPHQWHUQDLQWHNlQQHU
WLOOLQQHE|UGHQDY
-X PHU SURFHVVDG HQ SURGXNW lU
GHVWRPLQGUHYLNWLJWEOLUXUVSUXQJHW
9LGHQOlQJUHI|UlGOLQJVSURFHVVLHQ
DQRQ\PYlUGHNHGMDEOLUHWWNlQWYDUX
PlUNHYLNWLJDUHLMlPI|UHOVHPHGQlU
SURGXFHUDW HOOHU VYHQVNW XUVSUXQJ
bYHQ KlU NDQ GHW VN|QMDV HQ YlQG
NRQVXPHQWHUQDW\FNHUDWWVPDNHQNHO
KHW RFK XUVSUXQJ lU GH WUH YLNWLJDVWH
PHUYlUGHQD LGDJ VDPW DWW GHVVD lYHQ
RPnUNRPPHUDWWYDUDGHYLNWLJDVWH
PHUYlUGHQD 6YDUHQ VNLOMHU VLJ IUnQ
UHVXOWDWHQ IUnQ NRQVXPHQWXQGHUV|N
QLQJDUQD IUlPVW QlU GHW JlOOHU EHWR
QLQJHQ DY VPDNHQV RFK KlOVDQV EHW\
GHOVHPHGDQPDQlUWlPOLJHQ|YHUHQV
QlUGHWJlOOHUXUVSUXQJ !!
Källa: Macklean
INSIKTER #02 2013
|
11
INSIKTER #02
DĞƌǀćƌĚĞŶƐďĞƚLJĚĞůƐĞĨƂƌŬŽŶƐƵŵĞŶƚĞƌŝŶŽŵŽůŝŬĂŬĂƚĞŐŽƌŝĞƌ
RÖSTER FRÅN BRANSCHEN
”Svenskt kött är ett bra exempel på
kvalitetsvariation där svensk biff får
både högsta och lägsta betyg i tester,
men i butiken syns ingen skillnad på
kvaliteten.”
BUTIKSCHEF, DAGLIGVARUHANDEL
”Det är jobbigt att vara en medveten
konsument – hur produkten är
producerad, förpackad och vad
innehåller den. Konsumenterna
orkar inte detta själva”
KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL
”Bra mat kostar pengar
– folk har glömt bort det”
KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL
”Konsumenterna är beredda att
betala mer för tid och hälsa”
KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL
Källa: Macklean
(Q DQOHGQLQJ WLOO GLIIHUHQVHUQD NDQ
YDUD DWW EUDQVFKUHSUHVHQWDQWHU VHUDWW
VPDNHQVEHW\GHOVHlUSnXSSJnQJRFK
DWW NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJDUQD LQWH
KDIW VDPPD EHWRQLQJ Sn VPDNXSS
OHYHOVHQ +lOVD ERUGH GRFN ULPOLJHQ
KD InWW HQ K|JUH UDQNLQJ HIWHUVRP
/LYVPHGHOVI|UHWDJHQV
NRQMXQNWXU
EUHYLPDMYLVDUDWWKlOVRWUHQGHQ
IRUWIDUDQGH lU VWDUN GlU KlOVRVDPPD
SURGXNWHU WLOOVDPPDQV PHG /&+)
RFK WLOOVDWVIUnJDQ DQJHV VRP YLNWLJD
IDNWRUHUI|USURGXNWLRQHQ,GHQVDP
PDQVWlOOQLQJHQ EHDNWDGHV GRFN LQWH
XUVSUXQJVRPHQIDNWRUVRPSnYHUNDU
OLYVPHGHOVSURGXFHQWHUQDV
SURGXN
WLRQ YLONHW NDQ EHUR Sn DWW VYHQVN I|U
lGOLQJVLQGXVWULI|UlGODUFLUNDDY
VYHQVNDMRUGEUXNVUnYDURU
,EnGHYnUHQNlWRFK/LYVPHGHOVI|
UHWDJHQV HQNlW I|UYlQWDV PLOM|HNROR
JLVNW PLQVND L EHW\GHOVH MlPI|UW PHG
LGDJ 'HWWD WURWV DWW I|UVlOMQLQJHQ DY
HNRORJLVNDSURGXNWHUIRUWVDWWHDWWYl[D
L YRO\P XQGHU )|UNODULQJHQ WLOO
YDUI|ULQWHPLOM|KDPQDUK|JUHLEHW\
GHOVHOLJJHUWUROLJHQLDWWI|UVlOMQLQJHQ
LQRP KDQGHOQ IRUWIDUDQGH OLJJHU XQ
GHU DWW MlPI|UDV PHG 'DQPDUN
VRPlUYlUOGVOHGDQGHPHGFDHNR
DQGHO )|UVlOMQLQJVYRO\PHQ EHURU WLOO
VWRUGHOSnXWEXGHWLEXWLNHUQDRFKDWW
G|PDDYGHVVDUHVXOWDWVHUXWEXGHWLQWH
XWDWW|ND'HWEOLUSnVnVlWWHQVMlOY
XSSI\OODQGHSURIHWLD
9LKDURFNVnNRQVWDWHUDWLYnUVWXGLH
12
|
INSIKTER #02 2013
DWW GHW UnGHU VNLOOQDGHU PHOODQ ROLND
PHUYlUGHQVEHW\GHOVHI|UROLNDOLYVPHG
HOVNDWHJRULHU )|U PHMHULSURGXNWHU lU
PLOM|RFKXUVSUXQJGHYLNWLJDVWHPHU
YlUGHQD Gn VPDNHQ LQWH XSSOHYV VRP
HQGLIIHUHQWLHUDQGHIDNWRU)|UN|WWlU
GlUHPRW VPDN P\FNHW YLNWLJW WLOOVDP
PDQVPHGXUVSUXQJ'HWUHYLNWLJDVWH
PHUYlUGHQD I|U JU|QVDNHU lU KlOVD
VPDN RFK PLOM| RFK I|U VSDQQPnOV
SURGXNWHU KDU KlOVD VW|UVW EHW\GHOVH
+lU ILQQV GHW VnOHGHV VNLIWDQGH
XWPDQLQJDU I|U ROLND OLYVPHGHOVND
WHJRULHU RFK GlUPHG P|MOLJKHWHU
I|U YDNQD SURGXFHQWHU VRP NDQ GLI
IHUHQWLHUD VLJ XWLIUnQ YDG ROLND PnO
JUXSSHU DY NRQVXPHQWHU YlUGHVlWWHU
'HW ILQQV lYHQ VNLOOQDGHU Sn EHW\
GHOVHQ DY PHUYlUGHQ LQRP NDWHJRULHU
,QRPPHMHULSURGXNWHUlUGHWH[HPSHO
YLV P\FNHW YLNWLJDUH I|U NRQVXPHQWHU
QDPHGVYHQVNWXUVSUXQJI|UPM|ONHQ
lQI|URVWHQUHVSHNWLYHYLVDU
HQ1RYXVXQGHUV|NQLQJJMRUGSnXSS
GUDJ DY 6YHQVN 0M|ON QXPHUD /5)
0M|ON
'HW NDQ RFNVn ILQQDV VNLOOQDGHU
PHOODQ ROLND NRQVXPHQWHU LQRP ROLND
NDWHJRULHU ,QRP PHMHUL lU GHW H[HP
SHOYLVYLNWLJDUHI|UNYLQQRUlQI|UPlQ
PHG VYHQVNW XUVSUXQJ ,QRP NDWHJR
ULQN|WWGlUKlOVDJHQHUHOOWVHWWLQWHlU
HQ YLNWLJ IDNWRU NDQ GHW ILQQDV JUXS
SHU DY KlOVRPHGYHWQD NRQVXPHQWHU
VRPlUEHUHGGDDWWEHWDODHWWSUHPLXP
I|UH[HPSHOYLVN|WWPHGK|JUHRPHJD
”Konsumenterna efterfrågar bra
priser - prisvärdhet”
KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL
”Mervärden försvinner idag – ingen
skillnad på fina konventionella och
fula storindustriella”
KAM, LIVSMEDELSPRODUCENT
”Närproducerat, svenskt, bra smak
och kvalitet är viktigt för oss”
KAM, LIVSMEDELSPRODUCENT
”Det finns alltid trender.
Just nu är ursprung viktigt”
KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL
”Om den allmänna konsumenten visste hur spelet bakom maten såg ut
skulle de bli mörkrädda”
MILJÖCHEF, LIVSMEDELSPRODUCENT
”Det finns en prishypnos, allt
annat drunknar i priset”
KAM, LIVSMEDELSPRODUCENT
”Det går inte att tvinga på konsumenterna produkter. Genom felplaceringar
i hyllan sjunker försäljningen i hela
kategorin”
JENS NORDFÄLT, REKTOR
DETALJHANDELSHÖGSKOLAN
”Det behövs flera mervärden
i samma produkt”
KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL
”Det som oroar mig är att handeln
allt mer satsar på egna varumärken
som leder till att vinsterna kommer
handeln till del i stället för livsmedelsföretagarna. Detta riskerar att leda till
att utveckling och innovation stannar
av, och då stagnerar hela livsmedelsindustrin.”
ESKIL ERLANDSON, LANDSBYGDSMINISTER
”Vi försöker kommunicera och lyfta
fram mervärden i våra produkter”
MILJÖCHEF, LIVSMEDELSPRODUCENT
VÄRDET AV MATEN
UHFHSW KHPOHYHUHUDGH .RQVXPHQWHU
HIWHUIUnJDU ROLND W\SHU DY PnOWLGVO|V
QLQJDUEHURHQGHSnIDPLOMHVLWXDWLRQHQ
PHQDOOWIOHUHIWHUV|NHUHWWXUYDOEDVHUDW
Sn HNRORJLVND RFK ORNDOSURGXFHUDGH
OLYVPHGHOKHOVWHIWHUVlVRQJ
Medvetna konsumenter gör som
de säger och betalar mer
YlUGHQHOOHUVRPlUIULDIUnQUHVWHUDY
DQWLELRWLND
9DUMH DNW|U PnVWH VnOHGHV J|UD VLQ
HJHQ I|UGMXSDGH DQDO\V I|U VLQD SUR
GXNWHURFKI|UVLQPnOJUXSS
Konsumenten vill
undvika intressekonflikter
och behöver hjälp
, PRWVDWV WLOO RYDQVWnHQGH EUDQVFKHQ
NlWHU YLVDU NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJDU
DWWNRQVXPHQWHUQDW\FNHUGHWlUYLNWLJW
PHG NRSSOLQJHQ PHOODQ PDWXSSOHYHO
VHQRFKPLOM|PlVVLJDPHUYlUGHQ0DQ
YLOOJlUQDDWWPDWHQVNDVPDNDEUDVDP
WLGLJWVRPKlQV\QVNDKDWDJLWVWLOOKXU
PLOM|QSnYHUNDVRFKGMXUHQKDQWHUDV
(QOLJW EUDQVFKHQNlWHQ YDU GHW
PnQJD VRP WURU DWW PHUYlUGHW HQNHO
KHW GlU WLGVEHVSDULQJ RFK EHNYlPOLJ
KHWLQJnUNRPPHUDWWEOLDOOWYLNWLJDUH
LIUDPWLGHQRFKGnIUDPI|UDOOWDWWKDQ
WHULQJHQDYGHQN|SWDPDWHQlUHQNHO
VQDEE RFK EHNYlP I|U NRQVXPHQWHQ
,QRP HQNHOKHW NDQ GHW lYHQ LQJn DWW
SURGXFHQWHU RFK KDQGHOQ KMlOSHU NRQ
VXPHQWHQPHGN|SEHVOXWHQ
.RQVXPHQWHUQDV
YDOP|MOLJKHWHU
|NDUVDPWLGLJWVRPGHUDVRURRFKPLVV
WURPRWKDOYRFKKHOIDEULNDW|NDU'H
UDV |QVNDQ RP DWW ODJD EUD PDW IUnQ
JUXQGHQVWnUGRFNLNRQIOLNWPHGGHUDV
EULVWSnWLGRFKNXQVNDS'HQVWlQGLJD
WLGVEULVWHQVRPRFNVnI|UVYnUDULQKlP
WDQGH DY WLOOUlFNOLJ NXQVNDS RP VnYlO
YDURUQDV LQQHKnOO VRP WLOODJQLQJVVlWW
KDUGHVHQDVWHnUHQVNDSDWHQPDUNQDG
I|UQ\DLQQRYDWLYDKHOKHWVO|VQLQJDUGlU
NRQVXPHQWHUQD InU XWYDOGD YDURU PHG
(QNRPPHQWDUVRPRIWDJ|UVJlOODQGH
lUDWWNRQVXPHQWHUQDVlJHUHQVDNLXQ
GHUV|NQLQJDUQDPHQJ|UQnJRWDQQDWL
YHUNOLJKHWHQ'HQI|UHVWlOOQLQJHQVW|GV
RFNVnDYUHVXOWDWHQLIRUVNQLQJVUDSSRU
WHQ §9DUI|U VNLOMHU VLJ LQWHQWLRQ IUnQ
KDQGOLQJ YLG YDO DY OLYVPHGHO"§ IUnQ
+DQGHOQV 8WUHGQLQJVUnG 6RP
UHGDQKDUNRQVWDWHUDWVEHURUGHWWDLQWH
Sn LQNRQVHNYHQV KRV NRQVXPHQWHUQD
XWDQLVWlOOHWHWWUHVXOWDWDYDWWGHNRQVH
NYHQWYLOOJ|UDGHWUlWWD
(QDQQDQI|UNODULQJNDQRFNVnYDUD
Sn GHW VlWW NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJDU
QDlUXWIRUPDGHSn'HWILQQVHQW\GOLJ
NRSSOLQJPHOODQKXUIUnJRUQDVWlOOVRFK
YLONDVYDUVRPHUKnOOV0HQGHWILQQVQX
WHFNHQ Sn DWW NRQVXPHQWHUQD IDNWLVNW
E|UMDUDJHUDPHULHQOLJKHWPHGVLQDYlU
GHULQJDU &RRS KDU HQ PHGOHPVSDQHO
VRPXWJ|UVDYHWWUHSUHVHQWDWLYWXUYDODY
&RRSVPHGOHPPDUVRPPRWVYDUDUFLUND
WUH PLOMRQHU VYHQVND KXVKnOO , HQ VWRU
XQGHUV|NQLQJDYGHQQDJUXSSILFNPDQ
IUDPYDGPHGOHPPDUQDW\FNWHRPROLND
DVSHNWHUDYKnOOEDUNRQVXPWLRQ 'lUHIWHU DQDO\VHUDGHV NYLWWRGDWD
I|U DWW VH RPGHUDVKDQGODQGH VWlPGH
|YHUHQV PHG GHUDV W\FNDQGH 8QGHU
V|NQLQJHQYLVDGHW\GOLJWDWWGHQNRQVX
PHQWJUXSS VRP XWJHU VLJ I|U DWW YDUD
PHVW HQJDJHUDG I|U KnOOEDU NRQVXP
WLRQFLUNDDY&RRSVPHGOHPPDU
RFNVnlUGHQJUXSSVRPN|SHUVW|UVWD
GHOHQDYKnOOEDUDOLYVPHGHO
'H HQJDJHUDGH RFK PHGYHWQD NRQ
VXPHQWHUQD J|U DOOWVn VRP GH VlJHU
lYHQRPGHWQDWXUOLJWYLVILQQVIDNWRUHU
VRP SnYHUNDU ([HPSHOYLV GH JnQJHU
VRPKnOOEDUDHUEMXGDQGHQEULVWHULQRP
SULV XWEXGLQQHKnOO WLOOJlQJOLJKHW HO
OHUNRPPXQLNDWLRQ
,QRP GHQQD JUXSS DY HQJDJHUDGH
NRQVXPHQWHUIDQQPDQlYHQI|OMDQGH
Hälsosamt och närproducerat viktigare
än
miljö- och rättvisemärkt
Hälsosamt och närproducerat viktigare än miljö- och rättvisemärkt
67%
tycker att det är viktigt med hälsosamma alternativ
(och hela 75% anser att man kan äta sig frisk och att en bra kost förebygger sjukdomar)
59% tycker att det är viktigt med närproducerade produkter
51%
tycker att det är viktigt med miljömärkta produkter
44% tycker att det är viktigt med ekologiska produkter
44% tycker att det är viktigt med rättvisemärkta produkter
Engagemanget för hälsa och miljö är sammankopplat
med intresse för mat för
och matlagning
Engagemanget
hälsa och miljö är sammankopplat
med intresse för mat och matlagning
63% tycker om att experimentera med nya smaker och ingredienser
54% tar sig tid att utforska i matbutiken
45% har ungefärlig koll på vilka frukter och grönsaker som är i säsong
Källa: COOP
INSIKTER #02 2013
|
13
INSIKTER #02
7YnDQGUDLQVLNWHUVRPNDQGUDVDYGHQ
QDXQGHUV|NQLQJlUI|OMDQGH
Värdet av maten
§$OOWHOOHULQJHW§¤GHWUnGHUVWDUND
VDPEDQGPHOODQHWWK|JWHQJDJHPDQJ
I|UPLOM|VDPKlOOVIUnJRURFKHWWPDW
RFKPDWODJQLQJVHQJDJHPDQJ
'H NXQGJUXSSHU VRP KDU K|JVW
KnOOEDU NRQVXPWLRQ SHU LQGLYLG Sn
&RRSlURFNVnGHJUXSSHUPHGPLQVW
SULVNlQVOLJKHWYLGN|SDYPDW
Begynnande trend
i konsumentled
– ökad betalningsvilja
för mervärden
'HWLQWHUQDWLRQHOODEHJUHSSHW/2+$6
/LIHVW\OH 2I +HDOWK $QG 6XVWDLQDEL
OLW\SDVVDUYlOLQSnGHQDY&RRSLGHQ
WLILHUDGHPnOJUXSSHQ
“LOHAS är kanske den
största marknaden du
aldrig hört talas om.
Den täcker in varor och
tjänster med alltifrån ekologisk mat, energieffektiva
vitvaror och solpaneler till
alternativ medicin, yoga
och ekoturism.”
THE NEW YORK TIMES, 20 JULI, 2003
Konsekvenserna av den rådande kostnadsjakten har skapat en reaktion mot den anonyma maten hos konsumenterna. Det ökade intresse för matlagning, en stark hälsotrend och riskerna kring den minskande matproduktionen i Sverige är andra faktorer som driver på
förändringar. Den digitala världen och sociala media spelar också
en allt större roll för ett ökat konsumentmedvetande och förändrat
konsumentbeteende.
Svenskar – världens mest
matintresserade folk?
Medvetna, uppkopplade konsumenter kräver transparens
69(16.$51$6 0$7,175(66( KDU DOGULJ YD
ULWVnVWRUWVRPQXJDYVGHWXWWYn
NRNE|FNHU SHU GDJ RFK 6YHULJH VlOMHU
IOHVWNRNE|FNHUSHUFDSLWDLYlUOGHQ
7UDQVSDUHQV RFK NRQWUROO EULVWHU LGDJ
YLONHWKDUW\GOLJJMRUWVLGHVHQDVWHPDW
VNDQGDOHUQD YLOND lU HQ NRQVHNYHQV
DY DQRQ\PLVHULQJHQ LQRP OLYVPHGHOV
EUDQVFKHQ 'HQ XSSPlUNVDPPDGH
HXURSHLVND KlVWN|WWVVNDQGDOHQ GlU
LQJHQ LQOHGQLQJVYLV YLVVWH YDU SUREOH
PHW XSSVWnWW lU EDUD HQ L UDGHQ DY
VNDQGDOHUJHQRPnUHQ6DOPRQHOODVPLW
WDWHOOHUP|JHOJLIWLJWIRGHUN|WWIlUVIXVN
LEXWLNHUJODVUHVWHULN\FNOLQJILOpHURFK
YDQYnUG DY GMXU lU DQGUD H[HPSHO ,E
ODQG EOLU GHW YlUUH NRQVHNYHQVHU VRP
QlUWYnEDUQGUDEEDGHVDYHKHFIUnQHQ
VDPPDQVDWW FKDUNSURGXNW 3URGXNWHQ
LQQHK|OO N|WW IUnQ VH[ ROLND VODNWHULHU
L I\UD ROLND OlQGHU YLONHW UHVXOWHUDGH L
DWWGHWYDURP|MOLJWDWWVSnUDVPLWWDQ
bYHQRPNRQVXPHQWHUQDVN|SEHWH
HQGH nWHUJnU WLOO GHW QRUPDOD HIWHU HQ
WLG NDQ HQVNLOGD YDUXPlUNHQ GUDEEDV
DY LPDJHI|UOXVWHU 6YHQVN OLYVPHGHOV
FAKTA LOHAS
är en akronym för Lifestyle of
LOHAS
Health and Sustainability och är både
en typ av konsumenter som är intresserade av njutning, hälsa, rättvisa och
hållbarhet samtidigt som det är en
samlande marknadsbeskrivning av
alla de produkter och tjänster dessa
konsumenter efterfrågar.
Marknaden för LOHAS kan delas in i:
- Hållbar ekonomi
- Hälsoprodukter
- Alternativ medicin
- Personlig utveckling
- Ekologisk livsstil
Mellan 20 och 30 % av Sveriges befolkning uppskattas falla in i kategorin
LOHAS-konsumenter.
Källa: www.lohas.se
14
|
INSIKTER #02 2013
.RFNDUKDUEOLYLW79SURILOHURFKN|NV
XWUXVWQLQJ KDU EOLYLW HQ VWDWXVV\PERO
'HW ILQQV RFNVn HQ NXOWLYHULQJVWUHQG
NULQJ PDW GlU NRQVXPHQWHU EOLU OHN
PDQQDH[SHUWHU RFK GlU PDWHQ VNDSDU
LGHQWLWHWRFKVWDWXV$WWYLEHG|PHUDQ
GUDPlQQLVNRUVYlUGHULQJDURFKOLYVVWLO
XWLIUnQYLONHQPDWGHKDQGODUlUHWWXW
WU\FNI|UGHWWD
0HG GHW |NDGH PDWLQWUHVVHW I|OMHU
RFNVnHWW|NDWLQWUHVVHI|UUnYDUDQRFK
GHVV XUVSUXQJ $OOW IOHU YLOO YHWD YDU
PDWHQ NRPPHU LIUnQ RFK KXU GHQ lU
SURGXFHUDGLQWHPLQVWLVSnUHQDYGHQ
VHQDVWHWLGHQVPDWVNDQGDOHU
VÄRDET AV MATEN
LQGXVWUL RFK VYHQVN GDJOLJYDUXKDQGHO
KDUDQQDUVHWWVWRUWI|UWURHQGHKRVGHQ
VYHQVNDEHIRONQLQJHQ
.RQVXPHQWUDSSRUWHQ IUnQ
.RQVXPHQWYHUNHWXQGHUV|NWHRPNRQ
VXPHQWHUQDOLWDUSnDWWGHNRQVXPHQW
VN\GGDQGH UHJOHUQD UHVSHNWHUDV Sn
ROLNDPDUNQDGHU/nJWLOOLWLQRPHQYLVV
PDUNQDGNDQYDUDHWWWHFNHQSnDWWI|UH
WDJWLOOH[HPSHOEU\WHUPRWNRQVXPHQW
N|SODJHQDJHUDUYLOVHOHGDQGHHOOHUKDU
RVNlOLJD DYWDOVYLOONRU (QOLJW XQGHUV|N
QLQJHQKDUNRQVXPHQWHUQDVWRUWLOOLWWLOO
PHMHUL UHVSHNWLYH EU|G RFK VSDQQPnO
WRSS WLR PHQ OnJ WLOOLW WLOO N|WWEUDQ
VFKHQVlPVWDWLR
0HGYHWQD RFK HQJDJHUDGH NRQVX
PHQWHU VRP XSSU|UV QlU PLVVI|UKnO
ODQGHQ LQRP OLYVPHGHOVSURGXNWLRQHQ
DYVO|MDVHIWHUIUnJDUHQVW|UUH|SSHQKHW
RFKWUDQVSDUHQVLOLYVPHGHOVNHGMDQ
XQGHUV|NQLQJ IUnQ /LYVPHGHOVI|UHWD
JHQ XSSJHU VH[ DY WLR VYHQVNDU DWW GH
lUYLOOLJDDWWEHWDODPHUI|UOLYVPHGOHQ
LIUDPWLGHQI|UDWWNXQQDJDUDQWHUDNYD
OLWHWRFKKnOOEDUPDWSURGXNWLRQ(QOLJW
VDPPD XQGHUV|NQLQJ W\FNHU HQ VWRU
PDMRULWHW DWW VYHQVNSURGXFHUDG PDW
KnOOHUK|JNYDOLWHWUHGDQLGDJ
, 5LGGHUKHLPVUDSSRUWHQ QlPQV EHJUHSSHW RPQLFKDQQHO HQ
XWYHFNOLQJDYEHJUHSSHWPXOWLFKDQQHO
VRPV\IWDUSnDWWNRQVXPHQWHQLGDJlU
RPVOXWHQ DY HWW VWlQGLJW IO|GH DY EXG
VNDS VRP GH LEODQG WDU WLOO VLJ RFK LE
ODQG YlUMHU VLJ PRW (WW QDY L GHQ KlU
XWYHFNOLQJHQ lU VPDUWSKRQHV RFK WLOO
K|UDQGH DSSDU VRP P|MOLJJ|U VWlQGLJ
XSSNRSSOLQJ LQQDQ RFK XQGHU WLGHQ
VRP NRQVXPHQWHQ KDQGODU (WW H[HP
SHO lU DSSHQ §)n HQ ERQGH Sn N|SHW§
VRP VQDEEW KDPQDGH Sn WRSSOLVWDQ L
$SSVWRUH PHG |YHU QHGODGG
QLQJDU6\IWHWlUDWW|NDNRQVXPHQWHQV
PHGYHWHQKHWRPPDWHQVXUVSUXQJ$Q
YlQGDUHQVFDQQDUSURGXNWHQI|UDWWIn
UHGD Sn RP SURGXNWHQ lU EDVHUDG Sn
VYHQVN UnYDUD ,QIRUPDWLRQHQ E\JJHU
SnI|UHWDJHQVHJQDXSSJLIWHU
Att spara tid och besvär
blir alltmer värt
)|UXWRP HQJDJHPDQJ L VRFLDOD PHGLD
YLVDU IOHUD NRQVXPHQWHU Sn DQGUD
VlWW DWW PDQ lU EHUHGG DWW EHWDOD PHU
1%8,)1
8-00(i66)2
6NDSDQGHW DY ROLND IDFHERRNJUXSSHU
EORJJDU RFK DQGUD IRUXP LQGLNHUDU
HWW Yl[DQGH LQWUHVVH EODQG NRQVXPHQ
WHU I|U JRGD UnYDURU W\GOLJ XUVSUXQJV
PlUNQLQJRFKElWWUHPDWI|UEnGHKlO
VDQGMXUHQRFKPLOM|Q(QOLJWHQIlUVN
I|U W\GOLJW XSSOHYGD PHUYlUGHQ 'HW
IUDPJnQJVULND §PDWNDVVH§NRQFHSWHW
lU HWW H[HPSHO GlU IOHUD PHUYlUGHQ
VDPYHUNDUI|UDWWVNDSDHWWPHUYlUGHV
NRQFHSW 8UYDOHW DY SURGXNWHU VRP
VWlPPHU |YHUHQV PHG NRQVXPHQWHQV
YlUGHULQJDU W H[ KlOVRVDPW VlUVNLOG
GLHWHOOHUHNRORJLVNWVDPWLGLJWVRPLQ
N|S RFK WLOODJQLQJ XQGHUOlWWDV JHQRP
KHPN|UQLQJ RFK IlUGLJD UHFHSW KDU
EOLYLWDOOWPHUSRSXOlUW)|UWLRnUVHGDQ
IDQQVGHWLQJD§PDWNDVVDU§SnPDUNQD
GHQ¤LGDJILQQVGHWHWWIOHUWDOWMlQVWH
OHYHUDQW|UHU 'HQ |NDGH I|UHNRPVWHQ
DYKDOYIDEULNDWPHGIlUVNDRFKQRJDXW
YDOGDUnYDURUYLVDURFNVnSnWUHQGHQDWW
WLGVEHVSDUDQGH NRQFHSW YlUGHUDV K|JW
DYNRQVXPHQWHUQD
Från en gård nära dig
(Q DQQDQ VWDUN WUHQG L VDPEDQG PHG
NUDYHWSnElWWUHRFKG\UDUHPDWlUWUHQ
GHQ PHG VYHQVNW XUVSUXQJ (QOLJW HQ
1RYXVXQGHUV|NQLQJJMRUGLDSULO
SnXSSGUDJDY/5)W\FNHUDYEH
IRONQLQJHQDWWGHWlUP\FNHWHOOHUJDQ
VNDYLNWLJWDWWUnYDUDQlUVYHQVN(QDQ
OHGQLQJWLOODWWNRQVXPHQWHUQDDQVHUDWW
VYHQVNWXUVSUXQJlUYLNWLJWlUDWWGHKDU
HQ XSSIDWWQLQJ RP DWW VYHQVN OLYVPHG
HOVSURGXNWLRQKnOOHUHQK|JUHVWDQGDUG
lQ|YULJDOlQGHU0HQGHWlUInVRPYHW
YDG GH VSHFLILND VNLOOQDGHUQD lU $WW
VYHQVN OLYVPHGHOVSURGXNWLRQHQ KnOOHU
K|JNODVVWDFNYDUHHQVWUlQJPLOM|RFK
GMXUVN\GGVODJVWLIWQLQJlUQRJGHIOHVWD
PHGYHWQDRP0HQDWWVYHQVNDGMXUlU
EODQG GH IULVNDVWH L (8 YLONHW OHWW WLOO
DWW 6YHULJH KDU HQ LQWHUQDWLRQHOOW VHWW
P\FNHWOnJDQYlQGQLQJDYDQWLELRWLNDlU
GHWP\FNHWInVRPNlQQHUWLOO/LNDInlU
GHWQRJVRPNlQQHUWLOODWWVYHQVNNRQ
YHQWLRQHOOSURGXNWLRQOLJJHUSnVDPPD
QLYn VRP (8V HNRORJLVND SURGXNWLRQ
QlU GHW JlOOHU KDOWHU DY EHNlPSQLQJV
PHGHO'HVVDPHUYlUGHQlUGRFNVYnUD
DWW NRPPXQLFHUD Sn HWW OlWWI|UVWnHOLJW
VlWWWLOONRQVXPHQW
)|U YLVVD NRQVXPHQWHU UlFNHU GHW
LQWH DWW YDUDQ lU VYHQVN GHQ E|U KHOVW
RFNVn YDUD QlU HOOHU ORNDOSURGXFHUDG
(WWVnGDQWH[HPSHOYDUQlU6MX*nUGDU
HQ ORNDO HNRORJLVN PM|ONSURGXFHQW L
8SSVDODWUDNWHQO\FNDGHVWDPDUNQDGV
DQGHODU IUnQ HQ VW|UUH NRQNXUUHQW
WURWVDWW6MX*nUGDUKDGHHWWK|JUHSULV
SnVLQSURGXNW0DQWRJLQWHEDUDPDUN
QDGVDQGHODU Sn GHQ HNRORJLVND PDUN
QDGHQXWDQIO\WWDGHlYHQNRQVXPHQWHU
IUnQ GHQ NRQYHQWLRQHOOD PM|ONHQ HWW
VWHJ XSSnW L SULVVNDODQ Sn QlVWDQ !!
INSIKTER #02 2013
|
15
INSIKTER #02
NURQRU *HQRP DWW DQYlQGD VLJ DY WYn
PHUYlUGHQ QlUSURGXFHUDW RFK HNROR
JLVNW NlQGH VLJ NRQVXPHQWHUQD PRWL
YHUDGHDWWEHWDODHWWSUHPLXPSULV
(QOLJW XQGHUV|NQLQJHQ )RRG +HDOWK IUnQ <RX*RY XSSJHU NRQ
VXPHQWHUQD DWW QlURGODGH PDWYDURU KDU
IOHUSRVLWLYDHJHQVNDSHUlQDQGUDPDWYD
URU 1lURGODGH PDWYDURU DQVHV L EHW\G
OLJW K|JUH JUDG lQ DQGUD PDWYDURU YDUD
ElWWUHI|UPLOM|QIlUVNDUHRFKVWnXQGHU
ElWWUH NRQWUROO , VWRUW VHWW LQJHQ W\FNHU
DWW QlURGODW lU VlPUH Sn QnJRQ HJHQ
VNDS XWRP QlU GHW JlOOHU SULVYlUGKHW
'HWlULQWHEDUDVPnORNDODSURGXFHQWHU
VRP NDQ GUD Q\WWD DY WUHQGHQ PHG QlU
SURGXFHUDW bYHQ VW|UUH SURGXFHQWHU
NDQ JHQRP DWW DQYlQGD SURGXNWQDPQ
VRPLQQHKnOOHUXWWU\FNVRPJnUGVVNLQND
JnUGVN\FNOLQJRFKIlERGNQlFNHVNDSDHQ
NlQVODDWWSURGXNWHQNRPPHUGLUHNWIUnQ
JnUGHQWLOONRQVXPHQWHQRFKLQWHYLDHWW
VW|UUHVODNWHULHOOHUEDJHULRFKIUnQGLVW
ULEXWLRQVFHQWUDO7LGQLQJHQ)LOWHUKDUQ\
OLJHQ P\QWDW EHJUHSSHW §)lERGLILHULQJ§
VRP HWW XWWU\FN I|U DWW GHWWD LQWH EDUD
VNXOOHU|UDVLJRPVPDUWPDUNQDGVI|ULQJ
XWDQ GHW VQDUDUH VNXOOH YDUD HQ IRUP DY
§JUHHQ ZDVKLQJ§ 'HW lU GlUI|U YLNWLJW
DWW SURGXFHQWHUQD RFK KDQGHOQ MREEDU
PHG GHQQD WUHQG Sn HWW WURYlUGLJW VlWW
16
|
INSIKTER #02 2013
Spartansk vecka följs av lyxig helg
(QOLJW /LYVPHGHOVI|UHWDJHQV NRQMXQN
WXUHQNlW EOLU VYHQVNDUQDV NRQVXPWLRQ
DY PDW RFK GU\FN DOOW PHU SRODULVHUDG
6DPWLGLJWVRPI|UVlOMQLQJHQDYELOOLJDUH
OLYVPHGHO IRUWVlWWHU DWW |ND VNHU RFNVn
HWWXSSVYLQJI|USUHPLXPSURGXNWHUQD
'lUHPRW PLQVNDU I|UVlOMQLQJHQ L
PHOODQSULVVHJPHQWHWOLNVRPGHQWRWDOD
RPVlWWQLQJHQ L OLYVPHGHOVLQGXVWULQ (Q
I|UNODULQJ NDQ YDUD DWW NRQVXPHQWHUQD
YlOMHUELOOLJDUHYDURUWLOOYDUGDJVRFKGH
ILQDUHNYDOLWHWVYDURUQDWLOOKHOJHQ(QDQ
QDQI|UNODULQJNDQYDUDHQSRODULVHULQJ
PHOODQROLNDNRQVXPHQWJUXSSHU¤YLVVD
H[HPSHOYLV/2+$6NRQVXPHQWHUYlOMHU
DWWJnXSSLNYDOLWHWRFKSULVPHGDQDQ
GUDYlOMHUDWWJnQHULSULV'HVRPYlOMHU
SULVI|UHPHUYlUGHQNDQEHURSnDWWGH
LQWH VHU QnJRQ VW|UUH VNLOOQDG PHOODQ
SURGXNWHUQDHOOHUDWWGHDYHNRQRPLVND
VNlO NlQQHU VLJ WYXQJQD DWW GUD LQ Sn
PDWEXGJHWHQ
Både kunniga och okunniga
konsumenter kan förändra butikssortimenten
6OXWOLJHQ lU KlOVRWUHQGHQ DOOWMlPW VWDUN
bYHQ RP I|UHPnOHQ I|U YDG VRP lU GHW
PHVWKlOVRVDPPDYDULHUDUVnVWnUVLJWUHQ
GHQ VWDGLJ /&+)GLHWHQ lU NDQVNH GHQ
GLHWVRPInWWDOOUDVW|UVWJHQRPVODJLHWW
W\GOLJWI|UlQGUDWNRQVXPHQWEHWHHQGH
$WW PnQJD DQKlQJDUH lU SDVVLRQH
UDWHQJDJHUDGHRFKNXQQLJDPlUNVRFN
Vn XWH L EXWLNHUQD GlU SURGXNWHU VRP
KDQGODUQD LQWH HQV YLVVWH H[LVWHUDGH
SO|WVOLJWPnVWHInSODWVLK\OORUQD
(QOLJW /LYVPHGHOVI|UHWDJHQV NRQ
MXQNWXUHQNlW lU /&+) IRUWIDUDQGH HQ
VWDUNWSnYHUNDQGHIDNWRUVRPSnYHUNDU
OLYVPHGHOVSURGXFHQWHUQDV WLOOYHUNQLQJ
6RP PRWVDWV NDQ (QXPPHUGHEDWWHQ
VlJDVYDUD+lUWURUPnQJDNRQVXPHQ
WHUIHODNWLJWDWWWLOOVDWVHUDOOWLGlUDUWLIL
FLHOOD RFK RKlOVRVDPPD QlU PnQJD DY
GHPlUKHOWQDWXUOLJDlPQHQ
9LVVD WLOOVDWVHU NDQ WLOO RFK PHG EH
K|YDV I|U DWW J|UD OLYVPHGOHW VlNUDUH
I|U NRQVXPHQWHQ 'HW KDU GRFN YLVDW
VLJ YDUD P|MOLJW DWW WD IUDP FKDUNSUR
GXNWHU PHG HQGDVW HWW (QXPPHU Vn
lYHQ GHVVD NRQVXPHQWHU KDU SnYHUNDW
VRUWLPHQWHQ bYHQ WLOOVDWVIUnJDQ lU HQ
SURGXNWLRQVSnYHUNDQGHIDNWRU
.RQVXPHQWHQJDJHPDQJHW lU HQ
GULYDQGH IDNWRU L EnGD H[HPSOHQ PHQ
lYHQPHGLDKDUKDIWHQEHW\GDQGHUROO
VRP SnYHUNDUH LQWH PLQVW QlU GHW JlO
OHU/&+)
DEN PRISVÄRDA MATEN
Bakgrund
Den prisvärda maten
– en lönsam framtid?
Att vända den rådande utvecklingen präglad av prispress och samtidigt svara upp mot konsumenters varierande krav och förväntningar
är en utmaning. För de som träffar rätt finns här stora möjligheter.
Att vara framgångsrik idag innebär inte automatiskt att man är framgångsrik i framtiden. Vad som behövs är bland annat en ökad samverkan mellan aktörerna i branschen för ännu bättre produktutveckling
och effektiv konsumentkommunikation.
9,+$5,GHWYnI|UHJnHQGHDYVQLWWHQNRQ
VWDWHUDWDWW
¤ 3ULVXWYHFNOLQJHQ VRP WLOO HQ E|UMDQ
JDY XSSKRY WLOO KlOVRVDPPD HIIHNWLYLVH
ULQJDU LQRP LQGXVWULQ RFK XSSVNDWWDGH
SULVVlQNQLQJDU I|U NRQVXPHQWHUQD KDU
LGDJ OHWW IUDP WLOO HWW RSURSRUWLRQHUOLJW
IRNXVSnOnJSULV'HWWDIRNXVKDURUVDNDW
SUREOHPVnYlOI|UNRQVXPHQWHULIRUPDY
VlPUH PDWNYDOLWHW VRP I|U SURGXFHQWHU
L IRUP DY VlPUH O|QVDPKHW 3ULVSUHVVHQ
KDURFNVnOHWWWLOOHWWI|UVlPUDWVDPDUEHWV
NOLPDW PHOODQ GH ROLND DNW|UHUQD YLONHW
PLVVJ\QQDU GHQ IUDPWLGD XWYHFNOLQJHQ
I|UGHQVYHQVNDOLYVPHGHOVEUDQVFKHQ
¤ 'H DOOUD IOHVWD NRQVXPHQWHU lU LQWH
OnJSULVMlJDUH'HI|UV|NHUInLKRSVLQDOLY
PHG ROLND DPELWLRQHU RFK P|MOLJKHWHU
GlU PDWHQ XWJ|U HQ FHQWUDO GHO 0nQJD
KDULQVHWWPDWHQVEHW\GHOVHI|UKlOVDQRFK
DOOWIOHUYLOOYHWDYDUPDWHQNRPPHULIUnQ
.RQFHSWVRPI|UHQNODUWLOOYDURQI|UNRQ
VXPHQWHQ HIWHUIUnJDV RFNVn L DOOW VW|UUH
XWVWUlFNQLQJ0HGGHW|NDGHLQWUHVVHWI|U
PDWKDUEHW\GHOVHQDYUnYDURUQDKDPQDW
LIRNXVRFKGHWVW\UDOOWPHUVYHQVNDNRQ
VXPHQWHUVPDWLQN|S1lUPLOM|WlQNDQGHW
NRSSODVLKRSPHGKlOVRWlQNDQGHWEOLUGHW
HQ lQQX VWDUNDUH EHVOXWVSnYHUNDUH VRP
WUlIIDUUlWWJHQWHPRWGHWPLQVWSULVNlQV
OLJDNXQGVHJPHQWHW/2+$6
DĂƚƟůůůĊŐƉƌŝƐ
)|UDWWYlQGDXWYHFNOLQJHQIUnQOnJSULV
IRNXVWLOOYlUGHVNDSDQGHKDQGODUGHWRP
DWWlQGUDV\QVlWWWlQNDQGHRFKDJHUDQ
GH2PDOODWURUHQVDNVnEOLUGHWOlWWHQ
VDQQLQJ$WWSULVHWVNXOOHYDUDGHWYLNWL
JDVWH I|U DOOD NRQVXPHQWHU NDQ YL PHG
IRJ SnVWn LQWH lU VDQW 'HW ILQQV DQGUD
YlUGHQ VRP NRQVXPHQWHQ XSSVNDWWDU
RFKQlUIOHUDDYGHVVDYlUGHQP|WVLHQ
RFKVDPPDSURGXNWlUGHWPnQJDVRP
lUYLOOLJDDWWEHWDODHWWK|JUHSULV)UDP
WLGD O|QVDPKHW I|U EUDQVFKHQV DNW|UHU
OLJJHU L I|UPnJDQ DWW In NXQGHUQD DWW
I|UVWnRFKHIWHUIUnJDGHPHUYlUGHQVRP
VYHQVNOLYVPHGHOVSURGXNWLRQVWnUI|U
9L E|UMDU PHG DWW WLWWD Sn KXU KHOD
NHGMDQNDQVDPYHUNDI|UDWWJnIUnQHWW
IRNXV Sn OnJSULV WLOO HWW IRNXV Sn YlUGH
VNDSDQGH'lUHIWHUEHVNULYVHQWlQNEDU
SURFHVV PHG PHWRGHU RFK YHUNW\J I|U
KXUHQDNW|ULGHQVYHQVNDI|UlGOLQJVLQ
GXVWULQV\VWHPDWLVNWNDQWDIUDPHQVWUD
WHJL I|U OnQJVLNWLJW KnOOEDU O|QVDPKHW
XWLIUnQ VLQD VSHFLILND I|UXWVlWWQLQJDU
0HWRGHUQDRFKYHUNW\JHQNDQDQYlQGDV
YDU RFK HQ I|U VLJ RFK NDQ PHG I|UGHO
lYHQ WLOOlPSDV DY GDJOLJYDUXKDQGHOQV
DNW|UHURFKSULPlUSURGXFHQWHU
Från lågpris till prisvärt
0HGSULVYlUGPHQDVDWWGHWKRVNRQVX
PHQWHQXSSOHYGDYlUGHWDYHQSURGXNWV
H[SOLFLWD RFK LPSOLFLWD YlUGHQ VWlPPHU
|YHUHQVPHGSULVHWLEXWLN0nQJDVYHQV
NDOLYVPHGHOVSURGXNWHUKDUHWWIHODNWLJW
SULVLI|UKnOODQGHWLOOSURGXNWHQVYlUGH
'HWNDQI|UNODUDVSnWYnVlWW
3URGXNWHQV PHUYlUGHQ NRPPXQLFHUDV
LQWHWLOOUlFNOLJWYlORFKGnNRQVXPHQWHUQD
LQWH NlQQHU WLOO SURGXNWHQV PHUYlUGHQ lU
GHKHOOHULQWHEHUHGGDDWWEHWDODI|UGHP
'HWlUIHOPHUYlUGHQLSURGXNWHQ!!
WƌŝƐǀćƌĚŵĂƚ
Källa: Macklean
INSIKTER #02 2013 |
17
INSIKTER #02
8WEXGHWDYPHUYlUGHQKRVSURGXNWHQVWlP
PHU LQWH |YHUHQV PHG GH PHUYlUGHQ VRP
NRQVXPHQWHUQDHIWHUIUnJDURFKGHlUGlUI|U
LQWHEHUHGGDDWWEHWDODI|UGHP
,GDJ YHUNDU GH IOHVWD DNW|UHU YDUD
IRNXVHUDGH Sn OnJSULV RFK GHW GULYHU
KHOD OLYVPHGHOVNHGMDQ )|OMGHQ EOLU HWW
IRNXVLUHODWLRQHUQDSnI|UKDQGOLQJRFK
SULVSUHVVGlUVDPDUEHWHXWYHFNOLQJRFK
NRPPXQLNDWLRQKDPQDULEDNJUXQGHQ
/LYVPHGHOVNHGMDQV DNW|UHU EHK|YHU
LVWlOOHW IRNXVHUD Sn YlUGHVNDSDQGH RFK
QlUD VDPDUEHWHQ XWYHFNOD lQQX ElWWUH
SURGXNWHU RFK KHOKHWVO|VQLQJDU RFK
VOXWOLJHQ NRPPD lQQX QlUPDUH NRQVX
PHQWHQLVLQNRPPXQLNDWLRQ'nVNDSDV
I|UXWVlWWQLQJDUQDI|UDWWSnYHUNDNRQVX
PHQWHQWLOODWWI|UVWnPDWHQVNYDOLWHWRFK
XUVSUXQJYLONHWWRUGHJ\QQDVYHQVNOLYV
PHGHOVSURGXNWLRQ
Samarbeta för att utveckla
svenska mervärden
'HWlUW\GOLJWDWWGHPRJUDILVNDHWQLVND
RFKDQGUDIDNWRUHUVSHODULQLYDGNRQVX
PHQWHUQDHIWHUIUnJDUI|USURGXNWHU$WW
HUEMXGDOLNQDQGHVRUWLPHQWLDOODEXWLNHU
ULVNHUDU GlUI|U DWW GUD QHU LQWlNWHUQD
RFKGlUPHGInULQWHNRVWQDGVEHVSDULQJ
DUQD|QVNDGHIIHNWSnO|QVDPKHWHQ
'DJOLJYDUXKDQGHOQE|UGlUI|UXWIRU
PDPHUHIIHNWLYDRFKOnQJVLNWLJDVDPDU
EHWHQPHOODQORNDODKDQGODUHRFKORNDOD
SURGXFHQWHU I|U DWW WLOOIUHGVVWlOOD GHQ
DOOW VW|UUH HIWHUIUnJDQ Sn ORNDOSURGXFH
UDGHOLYVPHGHO+lUNDQGDJOLJYDUXKDQ
GHOQVDNW|UHUEOLlQPHUI|UILQDGHLVLQD
NDWHJRULVWUDWHJLHU LQRP ROLND EXWLNVIRU
PDW PHQ lYHQ VH |YHU VLQ LQN|SVRUJD
QLVDWLRQ DYVHHQGH VW\UQLQJ NRPSHWHQV
RFK IOH[LELOLWHW )|U HQ EXWLN NDQ GHW
LQQHElUDPHUQlUSURGXFHUDWRFKI|UHQ
DQQDQEXWLNPHULPSRUWHUDW(WWVlWWDWW
O|VDGHWWDNDQYDUDDWWLlQQXK|JUHJUDG
JHVLQDORNDODKDQGODUHP|MOLJKHWDWWDQ
SDVVDVRUWLPHQWHQ8WPDQLQJHQEOLUDWW
XSSQnHQEDODQVPHOODQNRVWQDGVHIIHNWL
YLWHWRFKNRQVXPHQWDQSDVVQLQJ
(WWDQQDWRPUnGHGlUGHWNUlYVVDP
YHUNDQKDQGODURPXUVSUXQJVPlUNQLQJ
DYPDWHQ+lUKDUROLNDEUDQVFKLQLWLDWLY
VW\UW XWYHFNOLQJHQ RFK LGDJ ILQQV GHW
WUH VWRUD PlUNQLQJDU I|U VYHQVND UnYD
URU 6YHQVN )nJHO 6YHQVNW .|WW VDPW
6YHQVNW6LJLOO'lUWLOOILQQVHQXSSVM|DY
ROLNDLQRIILFLHOODPlUNQLQJDUPHGYDULH
UDQGHJUDGDYNYDOLWHWVNRQWUROO,YnUHQ
NlWXQGHUV|NQLQJ RFK L LQWHUYMXHU PHG
SHUVRQHU L EUDQVFKHQ KDU PDMRULWHWHQ
18
|
INSIKTER #02 2013
VYDUDWDWWGHWXWLIUnQHWWNRQVXPHQWSHU
VSHNWLY YRUH ElWWUH PHG HQ JHPHQVDP
XUVSUXQJVPlUNQLQJ lQ WUH ROLND PHQ
DWW PDQ VHU VYnULJKHWHU PHG DWW In GH
ROLND EUDQVFK RFK PlUNQLQJVRUJDQLVD
WLRQHUQDDWWVDPDUEHWD'HVRPKDUKDIW
LQYlQGQLQJDU PRW HQ JHPHQVDP PlUN
QLQJ PHQDU DWW GHW EHK|YV ROLND PlUN
QLQJDULSURILOHULQJVV\IWH9nUDQDO\VRFK
YnUDNRQWDNWHUPHGIRUVNDUHLlPQHWWD
ODUI|UHQJHPHQVDPPlUNQLQJ'HQKlU
IUnJDQEHK|YHUKDQGHOQRFKOLYVPHGHOV
LQGXVWULQVDPODVLJNULQJLQWHPLQVWLOMX
VHWDYNRPPDQGH(8GLUHNWLYLIUnJDQ
Samarbeta mer kring
konsumentkommunikation
(QEUDXWJnQJVSXQNWlUDWWDQYlQGDHQ
PRGHOO NULQJ KXU EHVOXWVSnYHUNDQVSUR
FHVVHQ IXQJHUDU (Q YLNWLJ XSSJLIW I|U
EUDQVFKHQ lU DWW PLQLPHUD GLOHPPDQ
RFKNRQIOLNWHUI|UNRQVXPHQWHQRFKXQ
GHUOlWWD§UlWW§YDO(QOLJWIRUVNQLQJVUDS
SRUWHQ§-DNWHQSnGHQYlUGHIXOODPnOWL
GHQ§IUnQ+DQGHOQV8WYHFNOLQJVUnGE|U
EUDQVFKHQV DNW|UHU GlUI|U OlUD VLJ PHU
RPNRQVXPHQWHUQDVVlWWDWWOHYDLYDUGD
JHQRFKKXUGHUHVRQHUDUNULQJVLQPDW
KnOOQLQJ 0DWHQ PnVWH KHOW HQNHOW VHV L
HWWVW|UUHVDPPDQKDQJRFKLQWHVRPHQ
LVROHUDG I|UHWHHOVH +lU ILQQV GHW VWRUD
P|MOLJKHWHU I|U KDQGHOQ DWW I|UElWWUD
VLQDEXWLNVIRUPDWI|UDWWXQGHUOlWWDI|U
NRQVXPHQWHQDWWVlWWDVDPPDQVLQDPnO
WLGHUJHQRPH[HPSHOYLVIlUGLJGRVHUDGH
LQJUHGLHQVHUWLOOVSHFLILNDPDWUlWWHU
(OOHU XQGHUOlWWD I|U GHQ PLOM|PHG
YHWQHNRQVXPHQWHQDWWKLWWDPLOM|PlUN
WDYDURUVRPlUIUlVFKDRFKDWWUDNWLYD
'DJOLJYDUXKDQGHOQNDQPHGVLQGDJOLJD
NRQWDNW PHG NRQVXPHQWHUQD SnYHUND
EHKRY RFK EHWHHQGHQ VRP NDQ NRPPD
I|UlGOLQJVLQGXVWULQ WLOO JRGR RFK lYHQ
DJHUDVRPHQLQIRUPDWLRQVNlOODWLOOSUR
GXNWDQSDVVQLQJRFKSURGXNWXWYHFNOLQJ
9LFH YHUVD NDQ OLYVPHGHOVSURGXFHQ
WHUQDV NRQVXPHQWLQVLNWHU In HWW VW|UUH
LQIO\WDQGH lQ LGDJ Sn EXWLNHUQDV VRUWL
PHQW RFK NDPSDQMHU 1lU DY SUR
GXNWODQVHULQJDU PLVVO\FNDV EHURU GHW
WLOOYLVVGHOSnSURGXNWHQLVLJPHQVRP
YL UHGDQ NRQVWDWHUDW Vn lU SODFHULQJHQ
L EXWLNHQ RFK NDPSDQMHUV XWIRUPQLQJ
YlOGLJWDYJ|UDQGHI|UDWWSnYHUNDNRQVX
PHQWHQ WLOO DWW YlOMD HQ Q\ SURGXNW (WW
|NDW VDPDUEHWH NULQJ EnGH SURGXNWXW
YHFNOLQJPDUNQDGVNRPPXQLNDWLRQRFK
ODQVHULQJH[SRQHULQJ L EXWLN KDU DOOD
DNW|UHUDWWWMlQDSn
$WW In WLOO HQ YlUGHJHPHQVNDS PHG
VLQDNXQGHUlUHWWKnOOEDUWVlWWDWWVNDSD
ORMDOLWHW WLOO VLWW YDUXPlUNH ,VWlOOHW I|U
UHQ PDUNQDGVI|ULQJ VRP WLOO VLQ QDWXU
RIWDVWXWJ|UVDYI|UHQNODGHEXGVNDSE|U
PDQ LVWlOOHW VDWVD Sn DWW XWELOGD NRQVX
PHQWHQ0HGGDJHQVWHNQLNRFKVRFLD
OD PHGLD lU GHW HQNODUH DWW Qn IUDP WLOO
NRQVXPHQWHQ PHG NRPSOH[D EXGVNDS
JHQRP H[HPSHOYLV NRUWD YLGHRNOLSS
'HWlUIUDPI|UDOOWOlWWDUHDWWPHGKMlOS
DY VRFLDOD PHGLD VNDSD HQJDJHPDQJ
UXQWROLNDIUnJRUPHGHQHQJDJHUDGRFK
XSSNRSSODGJHQHUDWLRQNRQVXPHQWHU,
YnUHQNlWXQGHUV|NQLQJYDUHQPDMRULWHW
HQLJRPDWWVDPWOLJDDNW|UHUEHK|YHUEOL
ElWWUHSnDWWDQYlQGDVLJDYVRFLDODPHGL
HU RFK Q\D GLJLWDOD NRPPXQLNDWLRQVND
QDOHUI|UDWWInNYLWWHQVSnDWWEXGVNDSHQ
QnUIUDPWLOONRQVXPHQWHUQD
3URFHVVHQI|UDWWWDIUDPHQVWUDWHJLI|U
OnQJVLNWLJWO|QVDPKHW
,GHQWLILHUDI|UHWDJHWVVW\UNRURFKVYDJKH
WHULI|UKnOODQGHWLOONRQNXUUHQWHUQD
9HUNW\J%OXH2FHDQ6WUDWHJ\&DQYDV
$QDO\VHUDRPYlUOGHQRFKLGHQWLILHUDKRW
RFKP|MOLJKHWHU
9HUNW\J6FHQDULRSODQHULQJ
%HVWlP YDG HUW I|UHWDJ VND EOL ElVW Sn
NXQGHUSURFHVVHUHOOHUSURGXNWHU
9HUNW\J6WUDWHJLHUI|UPDUNQDGVOHGDUVNDS
9lOMYLONHWHOOHUYLONDSULVVHJPHQWI|UHWD
JHWVSURGXNWHUVNDIRNXVHUDSn
9HUNW\J6HJPHQWHULQJVPRGHOO
9lOMNDQDOHUI|UI|UHWDJHWVSURGXNWHUGlU
GHKDUVW|UVWFKDQVDWWO\FNDV
9HUNW\J6RUWLPHQWVEUHGGLROLNDEXWLNVNRQFHSW
9lOMUlWW(09VWUDWHJL
9HUNW\JP|MOLJDYlJYDO
1. Identifiera styrkor och
svagheter visavi konkurrenter
'H IOHVWD DNW|UHUQD KDU HQ PHU HOOHU
PLQGUH H[SOLFLW OLVWD |YHU VLQD SURGXN
WHUV YlUGHQ RFK KXU GH XSSIDWWDV RFK
YlUGHUDV DY NRQVXPHQWHQ +lU EHK|YV
HQ V\VWHPDWLVN DQVDWV RFK %OXH 2FHDQ
6WUDWHJ\ HUEMXGHU HWW VnGDQW DUEHWVVlWW
%OXH2FHDQ6WUDWHJ\KDQGODURPDWWVND
SDQ\WWPDUNQDGVXWU\PPHVRPJ|UNRQ
NXUUHQWHUQDLUUHOHYDQWDRFKVRPEU\WHU
I|UKnOODQGHWPHOODQYlUGHVNDSDQGHRFK
NRVWQDGV|NQLQJDU(WWGHOPRPHQWlUDWW
ULWDXSSSURGXNWHQVSURGXNWHUQDVVWUD
DEN PRISVÄRDA MATEN
<ĂƌƚůćŐŐŬŽŶŬƵƌƌĞŶƐĨƂƌĚĞůĂƌ
DĂƌŬŶĂĚƐůĞĚĂƌĞ,ƵǀƵĚŬŽŶŬƵƌƌĞŶƚ
Källa: Blue Ocean Strategy, Kim & Mauborgne
WHJLVND YlUGHHUEMXGDQGH RFK MlPI|UD
GHWWD PHG NRQNXUUHQWHUQD 9DU KDU YL
GLUHNWD I|UGHODU RFK YDU OLJJHU YL HIWHU
NRQNXUUHQWHUQD"
1lUQXOlJHVDQDO\VHQlUNODUXQGHUV|
NHUPDQRPGHWILQQVIOHUGLPHQVLRQHU
DYSURGXNWHQVRPEHK|YHUXWIRUVNDVI|U
DWW KLWWD IDNWRUHU GlU PDQ NDQ XWYHFNOD
HWWQ\WWPDUNQDGVXWU\PPH'nNUlYVGHW
DWWPDQRFNVnWlQNHURFKDJHUDUSnQ\WW
VlWW $WW NRPSOHWWHUD VLQD WUDGLWLRQHOOD
VlWWDWWVHJPHQWHUDNXQGJUXSSHUlUHWW
VlWWDWWInQ\DSHUVSHNWLYSnVLWWNXQGHU
EMXGDQGHRFKYLONDPHUYlUGHQPDQVND
IRNXVHUDSn(WWDQQDWlUDWWJHQRPI|UD
XQGHUV|NQLQJDU RFK IRNXVJUXSSHU Sn
Q\D VlWW +lU NDQ PDQ PHG I|UGHO WD
KMlOSDYIRUVNDUHSnRPUnGHW
(WWI|UHWDJVRPDQYlQGHUVLJDY%OXH
2FHDQ6WUDWHJ\lU9DOLRVRPWLOORFKPHG
KDU HQ XWVHGG 9LFH 3UHVLGHQW RI %OXH
2FHDQ 3URMHFWV )|U DWW KLWWD Q\D NRQ
FHSWVRPGHDOGULJVNXOOHNXQQDNRPPD
SnJHQRPWUDGLWLRQHOODXQGHUV|NQLQJDU
Sn VLQ KHPPDPDUNQDG VNLFNDGH GH HQ
OLWHQJUXSSXQJDPHGDUEHWDUHXWLYlUO
GHQSnVSDQLQJVUHVD'HWYDUHQOLWHQLQ
YHVWHULQJVRPKDUJHQHUHUDWQ\DXWYHFN
OLQJVSURMHNWPHGSRWHQWLHOODLQWlNWHUSn
IOHUDPLOMRQHU
2. Analysera omvärlden
0\FNHW KlQGHU KHOD WLGHQ Sn PDUNQD
GHQ RFK L RPYlUOGHQ YDUI|U GHW lU YlU
GHIXOOW DWW Gn RFK Gn O\IWD VLJ |YHU GHQ
GDJOLJDYHUNVDPKHWHQRFKWDLQWUHQGHU
RFK I|UlQGULQJDU XU HWW OLWH OlQJUH SHU
VSHNWLY 8WYHFNOLQJHQ LQRP P|MOLJJ|
UDQGHRPUnGHQVRP,7ORJLVWLNRFKI|U
SDFNQLQJVWHNQRORJL VlWWHU WLOOVDPPDQV
PHGUnYDUXWLOOJnQJNOLPDWI|UlQGULQJDU
EHIRONQLQJVWLOOYl[W RFK XUEDQLVHULQJ
LJnQJ I|UlQGULQJDU VRP KDU SnYHUNDQ
Sn NRQVXPWLRQ LQGXVWULVWUXNWXUHU RFK
NRQNXUUHQV9LONDPDUNQDGVP|MOLJKHWHU
|SSQDVRFKYLONDVWlQJV"
3URFRUGLDVYDUXPlUNH/LYD(QHUJLXWJ|U
HWW H[HPSHO Sn KXU PDQ NDQ WD YDUD Sn
WUHQGHQ PHG HQ nOGUDQGH EHIRONQLQJ
0HGGHVVDSURGXNWHUHUEMXGHU3URFRUGLD
GHQ RIIHQWOLJD VHNWRUQ HQ SURGXNW VRP
J|UGHWHQNODUHI|UEnGHYnUGRFKN|NV
SHUVRQDO DWW VlNHUVWlOOD HWW GHUDV SDWLHQ
WHUInUWLOOUlFNOLJWPHGHQHUJLRFKSURWHLQ
WURWVDWWGHlWHUPLQGUHSRUWLRQHU
3. Bli bäst på kund, produkt
eller process
(QVWDUWSXQNWI|UDWWXWYHFNODVLQDPHU
YlUGHQ I|U HQ OLYVPHGHOVSURGXFHQW lU
DWW WD IDVWD Sn HQ NODVVLVN PRGHOO I|U
I|UHWDJVVWUDWHJLHU IUnQ WDOHW §7KH
'LVFLSOLQHRI0DUNHW/HDGHUV§
0RGHOOHQ EHVNULYHU KXU I|UHWDJ EOLU
IUDPJnQJVULND JHQRP DWW YlOMD HQ GLV
FLSOLQ GlU PDQ lU |YHUOlJVHQ VLQD NRQ
NXUUHQWHU RFK GlU PDQ lU WLOOUlFNOLJW
NRPSHWHQWLGHDQGUDWYnGLVFLSOLQHUQD
7HRULQVlJHUDWWHWWI|UHWDJLQWHNDQYDUD
|YHUOlJVHQ L DOOD WUH GLPHQVLRQHUQD HI
WHUVRP I|UHWDJHWV NXOWXU VWUXNWXU KX
PDQNDSLWDO LQIUDVWUXNWXU SURFHVVHU
RFKDIIlUVPRGHOOVRPOHGHUWLOOHQ|YHU
OlJVHQ SRVLWLRQ L HQ GLPHQVLRQ J|U GHW
RP|MOLJWDWWQn|YHUOlJVHQKHWLGHDQGUD
WYnGLPHQVLRQHUQD
3URGXNWOHGDUVNDS 'HWWD QnV JHQRP
DWWIRNXVHUDSnLQQRYDWLRQRFKSURGXNW
XWYHFNOLQJI|UDWWP|WDQ\DNXQGEHKRY
(WW XWPlUNW H[HPSHO KlU lU 9DOLR VRP
PHG VLQ XWYHFNOLQJ DY ODNWRVIULD PM|ON
SURGXNWHUWRJVLJLQRFKVNDSDGHHWWKHOW
Q\WW VHJPHQW LQRP PHMHULNDWHJRULQ
,GDJKDUEnGHVHJPHQWHWRFKDQWDOHWOH
YHUDQW|UHUYX[LWYLONHWKDUO\IWYlUGHWI|U
KHODPHMHULNDWHJRULQ
(WWDQQDWH[HPSHOlUXWYHFNOLQJHQDY
VYHQVNUDSVJULVGlU+.6FDQNRSLHUDGH
HWWIUDPJnQJVULNWNRQFHSWL)LQODQGRFK
LQI|UGH GHW L 6YHULJH L VDPDUEHWH PHG
VYHQVNDJULVE|QGHU
!!
^ĐĞŶĂƌŝŽƉƌŽĐĞƐƐĨƂƌ
ƵƚǀĞĐŬůŝŶŐĂǀŵƂũůŝŐĂŽĐŚ
ƚƌŽůŝŐĂĨƌĂŵƟĚƐďŝůĚĞƌ
Källa: Macklean
dƌĞǀćƌĚĞďĂƐĞƌĂĚĞƐƚƌĂƚĞŐŝĞƌ
ĨƂƌŵĂƌŬŶĂĚƐůĞĚĂƌƐŬĂƉ͘
DĂƌŬŶĂĚƐůĞĚĂƌĞďĞŵćƐƚƌĂƌ
ĞŶƐƚƌĂƚĞŐŝŽĐŚďĞŚćƌƐŬĂƌƚǀĊ͘
&ŽŬƵƐĞƌĂƌƉĊĂƩǀĂƌĂůĞĚĂŶĚĞŝĂƩƐćƩĂ
ůĊŐĂƉƌŝƐĞƌŽĐŚůĞǀĞƌĞƌĂƉĊĞƩĞŶŬĞůƚƐćƩ
ƟůůŬƵŶĚŐĞŶŽŵĂƩ
ŵŝŶŝŵĞƌĂŽǀĞƌŚĞĂĚͲ
ŬŽƐƚŶĂĚĞƌ͕ŽƉƟŵĞƌĂ
ƉƌŽĐĞƐƐĞƌŝŚĞůĂ
ŽƌŐĂŶŝƐĂƟŽŶĞŶ
ŽĐŚĨĊŶĞƌ
ĂůůĂŝĐŬĞǀćƌĚĞͲ
ƐŬĂƉĂŶĚĞ
ŬŽƐƚŶĂĚĞƌ͘
&ŽŬƵƐĞƌĂƌƉĊĂƩŵĂdžŝŵĞƌĂ
ŬƵŶĚůŝǀƐƟĚƐǀćƌĚĞƚŐĞŶŽŵĂƩŬćŶŶĂ
ƐŝŶŬƵŶĚƐĊǀćůĂƩŵĂŶŬĂŶƐŬƌćĚĚĂƌƐLJ
ĞƌďũƵĚĂŶĚĞŶŽĐŚƐĞƌǀŝĐĞƟůůŝŶĚŝǀŝĚƵĞůůĂ
ŬƵŶĚĞƌĞůůĞƌƐƉĞĐŝĮŬĂŬƵŶĚƐĞŐŵĞŶƚ͘
&ŽŬƵƐĞƌĂƌƉĊĂƩ
ŬŽŶƟŶƵĞƌůŝŐƚ
ƵƚǀĞĐŬůĂŽĐŚůĂŶƐĞƌĂ
ůĞĚĂŶĚĞŝŶŶŽǀĂƟǀĂ
ƉƌŽĚƵŬƚĞƌŐĞŶŽŵ
ĂƩǀĂƌĂŵĂdžŝŵĂůƚ
ŬƌĞĂƟǀŽĐŚ
ŵLJĐŬĞƚƐŶĂďďŝƐŝŶ
ŬŽŵŵĞƌƐŝĂůŝƐĞƌŝŶŐ
ĂǀŶLJĂƉƌŽĚƵŬƚĞƌ
ŽĐŚƚũćŶƐƚĞƌ͘
Källa: The Discipline of Market Leaders, Treacy & Wiersema
INSIKTER #02 2013
|
19
INSIKTER #02
3URFHVVPlVWHUVNDS (WW I|UHWDJ VRP YLOO
YDUDNRVWQDGVOHGDQGHEHK|YHUEHPlVWUD
GHQQD GLPHQVLRQ JHQRP VWDQGDUGLVH
UDGH SURFHVVHU VRP NDQ NUlYD NDSLWDO
LQWHQVLYD VW|GV\VWHP RFK HWW EHJUlQVDW
SURGXNWXWEXG +lU lU HWW NRQWLQXHUOLJW
I|UElWWULQJVDUEHWH DY I|UHWDJHWV SURFHV
VHUHQQ\FNHO([HPSHOKlUlU$UODPHG
VLQVDWVQLQJSnNRVWQDGVVlQNDQGHHIIHN
WLYLVHULQJVSURMHNWRFKOLOOD*lVHQHPHMH
ULPHGVLQVSHFLDOLVHULQJSnSURGXNWLRQ
DY+XVKnOOVRVW
.XQGQlUKHW 6WUDWHJLQ KlU lU DWW
E\JJDVLQPDUNQDGVSRVLWLRQSnHQVROLG
I|UVWnHOVHI|UNXQGHQVHOOHUVOXWNXQGHQV
NRQVXPHQWHQV EHKRY RFK GlULJHQRP
NXQQD HUEMXGD |YHUOlJVQD SURGXNWHU
RIWDWLOOHWWK|JUHSULV'HWWDnVWDGNRPV
JHQRP DWW VNDSD QlUD UHODWLRQHU PHG
VLQD NXQGHU RFK NRQVXPHQWHU 'HW XS
SHQEDUDH[HPSOHWLOLYVPHGHOVLQGXVWULQ
lUQlURGODGHSURGXNWHUHOOHUSURGXNWHU
PHG QLVFKDGH PHUYlUGHQ LQRP PLOM|
RFKKlOVD8WPDQLQJHQKlUlUDWWInDI
IlUVPRGHOOHQVNDOEDUWLOOLQGXVWULHOOVWRU
OHN (WW OLYVPHGHOVI|UHWDJ VRP VDWVDU
P\FNHWSnNXQGLQVLNWRFKQlUDNRPPX
QLNDWLRQPHGVLQDNRQVXPHQWHUlU'DI
JnUGV
2P YlUGHW Sn JRG PDWNYDOLWHW RFK
VYHQVNSURGXFHUDGH OLYVPHGHO VND XSS
VNDWWDV RFK YlUGHUDV K|JUH DY NRQVX
PHQWHUQD EHK|YHU EUDQVFKHQV DNW|UHU
VDWVDSnGLVFLSOLQHUQDSURGXNWOHGDUVNDS
HOOHU NXQGQlUKHW 3URFHVVPlVWHUVNDS
E|UVHVVRPHWWPHGHOI|UDWWXSSQnGHQ
|QVNDGH SRVLWLRQHQ Sn HWW NRVWQDGVHI
IHNWLYWVlWW
4. Välj prissegment
%DVHUDWSnGHQRPYlUOGVDQDO\VPDQKDU
JMRUWRFKYDOHWDYGLVFLSOLQVRPI|UHWDJHW
YLOO DQYlQGD VRP KXYXGVDNOLJ VWUDWHJL
nWHUVWnUDWWYlOMDYLONHWSULVVHJPHQWPDQ
YLOOIRNXVHUDSnI|UVLQDSURGXNWHU
2PPDQYlOMHUDWWNRQNXUUHUDLEDV
VHJPHQWHW |NDU FKDQVHUQD DWW O\FNDV
OnQJVLNWLJWRPPDQKDUYDOWSURFHVVPlV
WHUVNDS VRP VLQ YLNWLJDVWH GLVFLSOLQ ,
VWDQGDUGVHJPHQWHWVRPlURFKPHGDOO
VDQQROLNKHWNRPPHUDWWI|UEOLGHWVW|UV
WD VHJPHQWHW ILQQV GHW VW|UUH P|MOLJKH
WHUDWWNRPPXQLFHUDPHUYlUGHQRFKIn
EHWDOWI|UGHVVD'HQVDQQROLNKHWHQ|NDU
\WWHUOLJDUH L SUHPLXPVHJPHQWHW 6nYlO
EDVVHJPHQWHW VRP SUHPLXPVHJPHQWHW
Yl[HULGDJSnEHNRVWQDGDYVWDQGDUGVHJ
PHQWHWLYDGVRPNDQOLNQDVYLGHQSROD
ULVHULQJDYPDUNQDGHQ
(Q VW|UUH DNW|U NDQ HQGDVW YlOMD HWW
20
|
INSIKTER #02 2013
Källa: Macklean
QLVFKVHJPHQW I|U QnJRQ HQVNLOG VSMXW
VSHWVSURGXNW I|U DWW SURILOHUD I|UHWDJHW
PHQ DQQDUV lU GHWWD VHJPHQW I|U OLWHW L
VLJI|UDWWXSSQnWLOOUlFNOLJDYRO\PHUVRP
NUlYVI|UHQKnOOEDUO|QVDPKHWVQLYn
, WHRULQ VND SULVHUQD Sn OLYVPHGHO
UHIOHNWHUD PHUYlUGHQDV EHW\GHOVH I|U
NRQVXPHQWHQ , EDVVHJPHQWHW nWHU
ILQQV GH ELOOLJDVWH SURGXNWHUQD RFK
GHVVD NRPPXQLFHUDU YDQOLJWYLV In HOOHU
DYNRQVXPHQWHQOnJWYlUGHUDGHPHUYlU
GHQ 3UHPLXPSURGXNWHU RFK QLVFKDGH
SURGXNWHU NDQ GlUHPRW NRPPXQLFHUD
PHUYlUGHQ VRP lU DY K|JUH EHW\GHOVH
I|U NRQVXPHQWHQ RFK GlUI|U PRWLYHUD
HWWK|JUHSULV
5. Välj rätt kanal för dina produkter
$WWYlOMDUlWWNDQDOI|UVLQDSURGXNWHUlU
FHQWUDOWRFKDYJ|UV\WWHUVWDYGHWDOMKDQ
GHOVDNW|UHUQD'HWDOMKDQGHOQVEXWLNVIRU
PDWL6YHULJHlUGHOYLVROLNDLVLQNDUDNWlU
PHQ GHW JHPHQVDPPD lU DWW DOOD VlOMHU
OLYVPHGHOlYHQRPGHUDVUROOHUVHUROLND
XWSnPDUNQDGHQbYHQVRUWLPHQWVEUHG
GHQ VNLOMHU VLJ nW YLONHW JHU ROLND I|UXW
VlWWQLQJDUI|UOHYHUDQW|UHUQD'HWlUDY
YLNWDWWI|UVWnI|UXWVlWWQLQJDUQDI|UKXU
VRUWLPHQWHQRFKNDWHJRULHUQDVHUXWI|U
DWW Sn ElVWD VlWW DUJXPHQWHUD I|U Q\D
SURGXNWHURDYVHWWRPPDQlUPlUNHVOH
YHUDQW|UHOOHU(09OHYHUDQW|U
'HQ OHGDQGH EXWLNVW\SHQ L 6YHULJH
lU 6XSHUPDUNHWIRUPDWHW PHG DY
PDUNQDGHQ , GHQQD JUXSS LQEHJULSV
NHGMRU VRP ,&$ .YDQWXP ,&$ 6XSHU
PDUNHW&RRS.RQVXP&RRS([WUDRFK
+HPN|S 'lUHIWHU NRPPHU 6WRUPDUN
QDGVIRUPDWHWVRP,&$0D[L&RRS)R
UXPRFK&LW\*URVVPHGHQPDUNQDGV
DQGHOSn%nGDGHVVDEXWLNVIRUPDW
KDU L UHJHO HWW EUHWW HOOHU P\FNHW EUHWW
VRUWLPHQW LQRP DOOD SULVVHJPHQW 2P
PDQVRPOHYHUDQW|UYLOOSRVLWLRQHUDVLQD
SURGXNWHU LQRP SUHPLXPVHJPHQWHW
EHK|YHUPDQVnOHGHVNRPPDXWLElJJH
GHVVDEXWLNVIRUPDW
DĂƌŬŶĂĚƐĂŶĚĞůĂƌŽĐŚ
ƐŽƌƟŵĞŶƚƐďƌĞĚĚƉĞƌďƵƟŬƐĨŽƌŵĂƚ
Källa: Dagligvarukartan 2012; DLF, Delfi och Fri Köpenskap
DEN PRISVÄRDA MATEN
6. Välj rätt EMV-strategi
'HQ VYHQVND GDJOLJYDUXPDUNQDGHQ
KDU XQGHU GH VHQDVWH nUHQ YlVHQW
OLJW I|UlQGUDWV QlU GHW JlOOHU XWEXGHW
DYDUWLNODURFKYDUXPlUNHQ,MDNWHQSn
OlJUH SULVHU RFK VW|UUH HIIHNWLYLWHW KDU
VRUWLPHQWHQ L EXWLNHUQD VWUDPDWV XSS
YLONHWKDUSnYHUNDWKHODOHYHUDQW|UVOHGHW
RFKIUDPI|UDOOWGHVPnRFKPHGHOVWRUD
OHYHUDQW|UHUQD 'HUDV VRUWLPHQW KDU L
VWRU XWVWUlFNQLQJ EHJUlQVDWV HOOHU EOLYLW
KHOWDYOLVWDGHWLOOI|UPnQI|UVWDUNDYDUX
PlUNHVOHYHUDQW|UHU RFK KDQGHOQV HJQD
PlUNHVYDURU $QGHOHQ (09 DY WRWDOW
VRUWLPHQW KDU KDIW HQ VWDGLJ WLOOYl[W GH
VHQDVWH nUHQ RFK GHQ DNWXHOOD DQGHOHQ
OLJJHUPHOODQ'HWEHW\GHUIRUW
IDUDQGHDWWSURGXFHQWHUQDVYDUXPlUNHQ
lU GH GRPLQHUDQGH RFK DWW GHW ILQQV
P|MOLJKHWHU I|U I|UlGOLQJVLQGXVWULQ DWW
XSSQn KnOOEDU O|QVDPKHW RFK DWW YlOMD
DWWJnPHGHOOHUXWDQ(09
7LOOYl[WHQLQRP(09IRUWVlWWHUEnGH
QlUGHWJlOOHUVRUWLPHQWVEUHGGLEHILQW
OLJD NDWHJRULHU PHQ RFNVn JHQRP DWW
(09ODQVHUDVLKHOWQ\DNDWHJRULHU2DY
VHWW YLONHQ SRVLWLRQ HQ PlUNHVOHYHUDQ
W|UKDUlU(09HQIDNWRUVRPSnYHUNDU
PDUNQDGHQV I|UXWVlWWQLQJDU +XU PDQ
VRP PlUNHVOHYHUDQW|U E|U VWlOOD VLJ WLOO
(09WLOOYHUNQLQJ lU HQ YLNWLJ VWUDWHJLVN
IUnJHVWlOOQLQJ+lUSHNDUYLXWWUHROLND
VWUDWHJLHU VRP PDQ VRP OHYHUDQW|UHU
NDQXWJnLIUnQQlUPDQVNDSDUVLQHJHQ
VWUDWHJL
3DUDOOHOOVSnUHW(JHWYDUXPlUNHRFK(09
$UOD)RRGVKDUYDOWVRPVLQVWUDWHJLDWW
XWYHFNOD VLQD DIIlUHU EnGH XQGHU YDUX
PlUNHW $UOD RFK LQRP (09 $UOD KDU
JnWWXWRIILFLHOOWRFKVDJWDWW,&$V(09
PM|ONlUHQO|QVDPDIIlUI|U$UOD$UOD
UHVRQHUDU Vn DWW RP NXQGHUQD YLOO KD
(09PM|ON Vn lU GHW YLNWLJW DWW $UOD lU
PHG RFK HUEMXGHU NRQNXUUHQVNUDIWLJD
O|VQLQJDU(IWHUVRPDYWDOHWKDQGODURP
VYHQVN GU\FNHVPM|ON J\QQDV VYHQVND
PM|ONE|QGHUDYDYWDOHWGn,&$PM|ONHQ
ELGUDUOLNDP\FNHWVRPPRWVYDUDQGH$U
ODSURGXNWWLOO$UODVO|QVDPKHWRFKGlUL
JHQRP $UODE|QGHUQDV DYUlNQLQJVSULV
, VHQDVWH nUVUHGRYLVQLQJHQ DQJHV (09
SURGXNWLRQVRPHQYLNWLJNRPSRQHQWL
GHQIRUWVDWWDVWUDWHJLQ
6LQJHOVSnUHW¤6DWVDHQEDUWSn(09
)|UHQPLQGUHPlUNHVOHYHUDQW|UNDQHQ
IRNXVHUDG(09VWUDWHJLYDUDHWWDOWHUQD
WLY'HWE|UILQQDVXWU\PPHI|UVYHQVND
OLYVPHGHOVSURGXFHQWHUDWWILQQDHQKnOO
EDUO|QVDPKHWLQRPWH[VWDQGDUGRFK
SUHPLXPVHJPHQWHQ +lU EOLU VWUDWHJLQ
DWW RSWLPHUD VLQ SURGXNWLRQV RFK GLVW
ULEXWLRQVDSSDUDW KnOOD OnJD NRVWQDGHU
RFK VNDSD OnQJVLNWLJD UHODWLRQHU RFK
VDPDUEHWVDYWDOPHGKDQGHOQ
6LGRVSnUHW¤*nI|UEL(09
+lU ILQQV GHW L VLJ PnQJD P|MOLJKHWHU
'HWNDQVNHPHVWXSSHQEDUDlUDWWVNDSD
HWWYDUXPlUNHVRPlUVnVWDUNWLNRQVX
PHQWOHG DWW GHW lU GX VRP SURGXFHQW
VRP lJHU NRQVXPHQWUHODWLRQHQ LQWH
GDJOLJYDUXKDQGHOQ 'HQQD VWUDWHJL WLOO
OlPSDV DY 3URFRUGLD (WW H[HPSHO Sn
HWW DQQRUOXQGD VlWW DWW WD VLQ LQ L KDQ
GHOQV K\OORU VWnU 7H[DV /RQJKRUQ I|U
'H E\JJGH XSS VLWW YDUXPlUNH YLD VLQD
UHVWDXUDQJHURFKNXQGHVHGDQInLQVLQD
SURGXNWHU L GDJOLJYDUXKDQGHOQV K\OORU
(WWDQQDWDOWHUQDWLYlUDWWYlOMDERUWGDJ
OLJYDUXKDQGHOQVRPNDQDOI|UDWWLVWlOOHW
KHOWIRNXVHUDSnGHQRIIHQWOLJDVHNWRUQ
UHVWDXUDQJVWRUKXVKnOOHOOHUHKDQGHO
Den prisvärda maten
Är då maten värd sitt pris?
Flera miljoner konsumenter varje dag svarar ja när de väljer vilka varor
de plockar ner i kundvagnen. Prisvärdheten baseras på hur de jämför
med andra varor. Utmaningen för den svenska livsmedelsbranschen
är att konsumenten ska välja deras varor istället för importerade varor
och därmed få en större andel av konsumentens plånbok.
'HQ KlU UDSSRUWHQ YLVDU lU DWW VYDUHW
RFNVnEHURUSnYLONHQVRUWVOLYVPHGHOGX
VRP SURGXFHQW WLOOKDQGDKnOOHU YLONHW
NXQGVHJPHQW GX ULNWDU LQ GLJ PRW YLO
NHWSULVVHJPHQWGXKDUSRVLWLRQHUDWGLWW
YDUXPlUNHLVDPWKXUYlOGXKDUO\FNDWV
NRPPXQLFHUDSURGXNWHQVROLNDPHUYlU
GHQWLOONRQVXPHQWHQ
8UHWWVWUDWHJLVNWSHUVSHNWLYE|UI|U
lGOLQJVLQGXVWULQ L K|JUH JUDG VlWWD VLJ
VMlOYDLI|UDUVLWVHQDYXWYHFNOLQJHQRFK
J|UD PDWHQ YlUG VLWW SULV 'HW lU I|UVW
GnPDQNDQIRNXVHUDSnDIIlUVP|MOLJKH
WHU LVWlOOHW I|U SUREOHP VRP WLOO H[HP
SHODWWVHH[SRUWP|MOLJKHWHUVQDUDUHlQ
LPSRUWKRW
)|UDWWXSSQnHQOnQJVLNWLJO|QVDP
KHWRFKQnIUDPWLOOHQPDWVRPlUYlUG
VLWWSULVKDUYLOLVWDWHWWDQWDOXWYHFNOLQJV
RPUnGHQI|UOLYVPHGHOVNHGMDQVDNW|UHU
Utvecklingsområden
• Identifiera och kartlägg dina konkurrensfördelar
visavi huvudkonkurrenterna
• Analysera din omvärld och spelplan
• Utvärdera och revidera din grundstrategi och bestäm vilken
disciplin ditt företag ska vara bäst på; produkt, kund eller process
• Bli träffsäkrare i att hitta konsumenternas vardagliga behov
och beakta hela deras beslutsprocess i marknadsföringen
• Hjälp konsumenterna att tänka prisvärt och kvalitet före pris,
framför allt genom de nya mediekanalerna
• Ta reda på produkternas specifika mervärden visavi
din specifika målgrupp
• Utnyttja konsumentens drivkrafter om olika mervärden och
kapitalisera på pris-okänsliga konsumentgrupper t.ex. LOHAS
• Förena två eller fler mervärden och skapa erbjudanden
som konsumenten är villig att betala extra för
• Samverka kring frågor som produktutveckling,
ursprungsmärkning samt forskning om konsumentpåverkan
INSIKTER #02 2013
|
21
APPENDIX - SAMMANSTÄLLNING KONSUMENTUNDERSÖKNINGAR
Konsumentundersökning
Fokus
Slutsatser
Mervärden
På spaning efter den ekologiska
konsumtionen.
Ekelund, Lena. SLU Alnarp, 2003.
Ekologiska Livsmedel
Kriteriet ekologiskt först på femte plats hos konsumenterna.
Smaken, Hållbar, Nyttig,
Ekologisk
Hur tänker konsumenten vid val
av matbröd?
Nilsson, Marie. Högskolan
Kristianstad, 2007.
Bröd
Betalningsviljan ökar vid ett hälsosamt bröd. Konsumenternas tidsbrist skapar utrymme för nya lösningar
för att göra hälsosammare bröd bättre tillgängligt.
Smaken, Hälsa och
Bekvämlighet, Kvalité
Vad som är viktigt då konsumenten väljer/
köper livsmedel.
Axfood AB, 2007.
Konsument-beteende
I norra Sverige är det viktigare med lokal förankring
av livsmedlet. Rapporten tar också upp att närproducerat är extra viktigt vid köp av ägg, potatis/rotfrukter
och mjölkprodukter.
Hög kvalité, Hälsosamt,
Svenskt ursprung, Närproducerat, Ekologiskt, Känt
Varumärke
Konsumenternas syn på svenskt jordbruk
och svenska livsmedel.
Hallström, Agneta. LRF, 2007.
Kött
”Lågt pris” kommer långt ner på listan. Det innebär
inte att pris är ointressant men att fokus inte ligger
på lågt pris.
Utseende, Säker produkt,
Svenskt, Djurhållning, Nyttig,
Förpackning
Konsumenternas syn på svenskt jordbruk
och svenska livsmedel.
Hallström, Agneta. LRF, 2007.
Ursprung
Påståendet ”Köper ofta till extrapris” har sjunkit med
5% under åren 2002 till 2006. Ekologiska varor har
blivit allt viktigare (+4 %)
Svenskt, Smak, Kvalitét,
Näringsvärde
De lokala producenterna och dagligvaruhandel.
Björklund, Håkan. Livsmedelsverige, 2008.
Närproducerat
Undersökningen visar att 40% av konsumenterna
tycker att det är viktigt att maten är regionalt eller
lokalt producerad. Hela 95% av dessa skulle köpa mer
närproducerat om det fanns i butik.
Småskalig, Hälsosam, Miljövänlig, Djurvänlig, Traditionell,
Säker
Jakten på den ”värdefulla” måltiden.
Wikström, Solveig. Stockholms universitet,
2010.
Konsumentbeteende
Konsumenters livssituation gör att de har det svårt
att skaffa den mathållning som svara mot deras behov och önskemål trots det stora utbud som handel
erbjuder. Eftersom hushållen är begränsade i form
av resurser (tid, energi och kunskap) efterfrågas helhetslösningar för hushåll. Nya aktörer inriktar sig på
lågpris istället för att utveckla nya koncept (utvecklingsarbete).
Säker, Hälsosam, Näringsinnehållet, Tid, Ekologisk, Bekväm
Varför skiljer sig intention från
handling vid val av livsmedel.
Frostling-Henningsson, Maria.
Stockholms universitet, 2010.
Konsumentbeteende
Valet av livsmedel är ofta för komplex för att låta sig
avbildas i attitydundersökningar och många olika faktorer kan vara bidragande till att de uttalade intentionerna inte alltid förverkligas.
Näringsriktigt, Smak, Tid
Lokalproducerade livsmedel.
Erasime, Göran. ScandInfo, 2010.
Närproducerat
De yngsta i undersökningen (20-29 år) i högre grad
än övriga anger ett högre pris som en orsak till att de
inte köper lokalproducerat (59 % svarar 4 eller 5 jämfört med 49 % i urvalet i stort). Detta kan kontrasteras
mot svaren från 50-59 åringarna där 39 % anger ett
högre pris som orsak till att inte köpa lokalproducerat.
Kortare transporter, Håller den
lokala landsbygden öppen,
Stödjer det lokala näringslivet,
Ursprunget, Tillgänglig
När- och lokalproducerade livsmedel.
Segerström. Camilla. ScandInfo, 2010.
Närproducerat
Konsumenten behöver hjälp för att kunna göra de beslut som den egentligen önska göra.
Bra råvaror, Smakupplevelse,
Äkthet, Tydlighet, Regionalt
ursprung
Försäljning eller värde för
konsumenterna. Wikström, Solveig. Stockholms universitet, 2010.
Konsumentbeteende
Det råder stor osäkerhet om dagens moderna livsmedel
är säkra och innehåller tillräckligt näringsinnehåll. På
grund av konsumenternas osäkerhet att skilja mellan de
olika kvalitéerna så får pris oftast styra valet.
Säkerhet, Tid, Kvalité, Tydlighet, Helhetslösning
Mervärdestudien.
Movement consulting. LRF, 2011.
Kött (nöt, lamm, gris och fågel)
Ett högre pris är accepterat om ursprung och kvalitet kan garanteras. Ett högre pris symboliserar även
högre kvalité. Tydlig märkning och gränsdragningar
efterfrågas.
Ursprunget, Ekologiskt (nöt),
Smaken (fågel), Hantverk,
Förpackning.
Mervärdestudien.
Movement consulting. LRF, 2011.
Mjöl, bröd och Potatis
Tydlig märkning och gränsdragningar efterfrågas.
Ursprung, Kvalitét, Nyttiga
sädesslag, Färskhet, Konsistens.
Mervärdestudien.
Movement consulting. LRF, 2011.
Mejeriprodukter
Förpackningens praktiska utformning och miljöpåverkan är av större vikt vid val av mejeriprodukter då de
ofta är tyngre.
Ekologiskt, Småskaligt,
Hälsofördelar, Konsistensen,
Förpackning
Blue Ocean -värdeskapande
och kommersialisering.
LRF, Delrapport 28 mars 2011.
Rapporten påpekar att konsumenten är vaken för nya
trender men att projekten saknar långsiktighet vilket
är nödvändigt för att förändra invanda konsumentbeteenden. Rapporten tar också upp att lantbruket har
tappat kontakten med sin marknad och låtit handeln
representera konsumenterna.
Svenskt ursprung
Food & Health. YouGov, 2012.
Hälften av de svenska konsumenterna oroar sig över
innehållet i livsmedlen. Konsumenterna har dålig kunskap om tillsatser. Närodlat upplevs både färskare och
bättre för miljön
Närodlat, Ursprung,
Ekologiska, Innehåll, Miljö
Food & Health, YouGov, 2013.
Alla
Ursprung är en av märkningarna man ställer sig mest
positiv till, men det krävs bättre kontroll av ursprungsmärkningarna. Konsumenten blir mer uppmärksam
att valet av livsmedel påverka miljön, ”så länge det
smakar och luktar ok” ökar och ta tillvara överbliven
mat.
Närproducerat, Ursprung,
Utan konserveringsmedel,
Ekologiskt, Innehåller antioxidanter, Innehåller Omega 3
Attityder kött. YouGov, 2013.
Kött
Undersökning påvisar tydliga attitydförändringar
till förmån för svenskt kött och charkuteriprodukter.
Betalningsviljan har ökat för svenskt kött. Det finns
en tydlig opinion för tydligare ursprungsmärkning av
charkuterivaror.
Ursprung, Färskhet, Färgen,
Närproducerat, Fettmängd,
God djurhållning, Mörhet
Coop rapporten.
Siwe, Linda. Coop Rapporten, 2013.
Ekologiska Livsmedel
De kunder som utger sig för att vara de mest engagerade hållbarhetskonsumenterna, ca 30 % av Coops
kunder, är också de som står för den större konsumtionen av hållbara livsmedel. Dessa konsumenter är
också den minst priskänsliga gruppen.
Hälsosamma, Närproducerade,
Miljömärkta, Ekologiska,
Rättvisemärkta.
22
|
INSIKTER #02 2013
LENNART BJURSTRÖM
Seniorkonsult på Macklean.
Lennart är civilekonom med
examen i industriell marknadsföring och har arbetat som
managementkonsult i sjutton
år med kunder som Arla,
Spendrups och Electrolux.
Han ansvarar för Mackleans
erbjudande inom förändringsledning och för företag inom
dagligvaruhandeln.
MACKLEAN
Franzéngatan 6,
105 33 Stockholm,
De gröna näringarna är de som brukar marken (jord- och skogsbruk) och förädlar det som marken ger
(mat, trä och energi). Allt från den enskilde jordbrukaren till det stora livsmedelsbolaget eller den enskilde
skogsägaren till den stora pappersproducenten. Macklean riktar sig till större företag i de gröna näringarna
samt till organisationer och samhällsinstitutioner med intressen i de samma.
Telefon 08-619 60 00
[email protected]
www.macklean.se