ÄR MATEN VÄRD SITT PRIS? Priset på maten – utveckling från då till nu Värdet av maten – igår, idag och imorgon Den prisvärda maten – en lönsam framtid? MACKLEAN STRATEGIUTVECKLING AB, STOCKHOLM, MAJ 2013 INSIKTER #02 Inledning Är maten värd sitt pris? ”Priset är det viktigaste!” är ett påstående som nästan uppnått en status av universell sanning när det gäller maten. Men gäller verkligen lägsta pris till varje pris? Och vad är det för mervärden som avgör om priset är det rätta för konsumenten? INNEHÅLL #02 b01(7 b5 6<11(5/,*(1DNWXHOOW¤RFKRP Inledning 3 Priset på maten – utveckling från då till nu 4 Lägsta pris till varje pris? – konsekvenser av prispressen 6 Värdet av maten – igår, idag och imorgon 8 Hur påverkas konsumentens köpbeslut? 9 Vilka mervärden gör maten mer värd för konsumenten? 11 Begynnande trend i konsumentled – ökad betalningsvilja för mervärden 14 Den prisvärda maten – en lönsam framtid? 17 Är då maten värd sitt pris? 21 APPENDIX 22 JlUGDW DY EnGH W\FNDQGH RFK NlQVORU 0DFNOHDQ ,QVLNWHU HUEMXGHU EUDQ VFKHQV DNW|UHU HWW XQGHUODJ I|U UHIOHN WLRQ RFK VDPWDO NULQJ KXU GH DIIlUV P|MOLJKHWHU VRP ILQQV PHG I|UlQGUDW NRQVXPHQWPHGYHWDQGHRFKNRQVXPHQW EHWHHQGHElVWNDQWLOOYDUDWDV 9HPHOOHUYLONDlUGHWHJHQWOLJHQVRP VW\UXWYHFNOLQJHQ"9DGlUGHWVRPSnYHU NDUGHQDOOPlQQDSULVQLYnQ"2FKYLONHW DQVYDUKDUI|UlGOLQJVLQGXVWULQUHVSHNWL YHSULPlUSURGXFHQWHUQDLXWYHFNOLQJHQ" 'HWWDQXPPHUDY,QVLNWHUIRNXVHUDU SnWUHKXYXGRPUnGHQ ¤3ULVHWSnPDWHQ9LONHQXWYHFNOLQJKDU OHWWIUDPWLOOGDJHQVVLWXDWLRQRFKYLOND NRQVHNYHQVHUKDUGHWInWW" 5DSSRUWHQ EHVWnU DY HQ DQDO\V DY HQ PlQJG NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJDU UDS SRUWHUVDPWHQNlWHURFKLQWHUYMXHUPHG IRUVNDUHRFKPlQQLVNRULEUDQVFKHQ)R NXVOLJJHUSnXWYHFNOLQJHQDYNRQVXPHQ WHQVYlUGHULQJDURFKN|SEHWHHQGHQL6YH ULJHRFKSnVYHQVNOLYVPHGHOVSURGXNWLRQ 0HGOLYVPHGHOVNHGMDQDYVHVSULPlU SURGXNWLRQ I|UlGOLQJ RFK KDQGHO GlU OLYVPHGHOVLQGXVWULQ lU V\QRQ\PW PHG I|UlGOLQJVOHGHW (IWHUVRP IRNXV OLJJHU SnGHQHQVNLOGHNRQVXPHQWHQVEHWHHQ GH lU UDSSRUWHQ DYJUlQVDG WLOO DWW LQWH RPIDWWD +25(&$VHNWRUQ HOOHU GHQ RIIHQWOLJDVHNWRUQ Macklean Insikter är framtaget av Macklean Strategiutveckling AB som tillhandahåller strategi- och affärsutvecklingstjänster för hållbart värdeskapande i de gröna näring- ¤9lUGHWDYPDWHQ9LONDPHUYlUGHQlU GHW HJHQWOLJHQ VRP NRQVXPHQWHQ YlU GHVlWWHU RFK KXU SnYHUNDU GHVVD PHU YlUGHQ N|SEHVOXWHQ" 9LOND VLJQDOHU ILQQV Sn I|UlQGUDW NRQVXPHQWPHGYH WDQGHRFKNRQVXPHQWEHWHHQGH" ¤ 'HQ SULVYlUGD PDWHQ +XU NDQ DNW| UHUQDLOLYVPHGHOVNHGMDQXSSQnKnOOEDU O|QVDPKHW JHQRP DWW K|MD YlUGHW Sn VYHQVNPDW" arna. Syftet med Macklean Insikter är att väcka intresse och diskussion kring frågor som är aktuella och har strategisk betydelse för de gröna näringarna. Kontakt: Macklean Strategiutveckling AB, Franzéngatan 6, 105 33 Stockholm. Telefon 08-619 60 00 www.macklean.se INSIKTER #02 2013 | 3 INSIKTER #02 Bakgrund Priset på maten – utveckling från då till nu På 1970-talet protesterade konsumenter mot höga mjölkpriser men det var inte förrän efter jordbrukets avreglering och EU-inträdet som matpriserna överlag började sjunka. Då var det politiker som i hög grad styrde utvecklingen. Idag är det marknaden som styr. Utvecklingen har under det senaste decenniet kännetecknats av prispress i alla led – något som framför allt kommit konsumenterna och handeln till gagn. Konsumentprotester och avreglering 81'(5RFKWDOHQE\JJGHVV\VWH PHW PHG SULVUHJOHULQJ RFK JUlQVVN\GG XSSL6YHULJH'HWWDI|UDWWVlNUDOLYVPHG HOVI|UV|UMQLQJHQ YLG KlQGHOVH DY NULJ RFK I|U DWW JH MRUGEUXNDUQD DFFHSWDEOD LQNRPVWHU1lUSROLWLNHUQDSnWDOHW EOHY RUROLJD I|U DWW IOHU RFK IOHU PM|ON E|QGHUVNXOOHOlJJDQHUVLQYHUNVDPKHW WRJVEHVOXWHWDWWK|MDPM|ONSULVHW .RQVXPHQWHUQD PHG HQ JUXSS VRP NDOODGHV 6NlUKROPVIUXDUQD L VSHW VHQ UHDJHUDGH NUDIWLJW PRW SULVK|M QLQJHQPHGHQGHPRQVWUDWLRQYLG6HU JHODUNDGHQ 'HPRQVWUDWLRQHUQD OHGGH WLOO LQI| UDQGHW DY PM|ONVXEYHQWLRQHU RFK WLOO VlQNWPM|ONSULVgYULJDPDWSULVHUEOHY GlUHPRW LQWH OlJUH 7URWV GHW KlQYLVDV GHW RIWD WLOO 6NlUKROPVIUXDUQDV SURWHV WHU VRP VWDUWHQ Sn VYHQVND NRQVXPHQ WHUVHIWHUIUnJDQSnOlJUHPDWSULVHU WDOHWV OLYVPHGHOVSROLWLN SUlJ ODGHV DY I|UVlPUDGH VWDGVILQDQVHU RFK XSSU|UGD U|VWHU NULQJ Yl[DQGH §N|WW EHUJ§RFK§PM|ONKDY§ WRJULNVGDJHQEHVOXWRPDWWDY UHJOHUDGHWVYHQVNDMRUGEUXNHW 4 | INSIKTER #02 2013 Sänkta matpriser och höjda löner $YUHJOHULQJHQ KDU ELGUDJLW WLOO DWW OLYV PHGHOVSULVHUQDV XWYHFNOLQJ VHGDQ YDULW OlJUH lQ GHQ DOOPlQQD SULVXWYHFN OLQJHQ.3,6NLOOQDGHQI|UVWlUNWHVLRFK PHG(8LQWUlGHWVRPEODQGDQQDW LQQHEDUDWWXWOlQGVNDDNW|UHUVODSSLP SRUWWXOODU RFK NXQGH E|UMD NRQNXUUHUD Sn GHQ VYHQVND OLYVPHGHOVPDUNQDGHQ bYHQ PDWPRPVHQV VlQNQLQJ WLOO VORJLJHQRPLNRQVXPHQWSULVHUQD MXVWHUDGHV OLYVPHGHOVSULVHUQD XSSnW IUlPVW Sn JUXQG DY VWLJDQGH UnYDUXSULVHU VRP VORJ LJHQRP L NRQ VXPHQWOHG 2(&')$2 EHG|PHU DWW YlUOGVPDUNQDGVSULVHUQD Sn MRUGEUXNV UnYDURU NRPPHU DWW VWLJD GH NRPPDQ GHWLRnUHQGULYHWWLOOVWRUGHODYK|MGD ROMHSULVHU PHQ RFNVn DY EHIRONQLQJV WLOOYl[WHQ RFK HQ Yl[DQGH PHGHONODVV 0DUNQDGHQ KDU U|UW VLJ IUnQ HWW OlJH PHG |YHUVNRWW RFK OnJD SULVHU WLOO HWW OlJHPHGPLQGUHODJHURFKVWlUNWDSUL VHU GlU H[WHUQD FKRFNHU VQDEEW InU HQ SnYHUNDQSnSULVHUQDSnYlUOGHQVUnYD UXE|UVHU'HDOOUDVHQDVWHnUHQKDUOLYV PHGHOVSULVHUQD|NDWQnJRWPHUlQ.3, 6DPWLGLJW VRP PDWHQ EOHY DOOW ELO OLJDUH |NDGH KXVKnOOHQV GLVSRQLEOD LQ NRPVWHU 0HOODQ RFK |NDGH GHQ GLVSRQLEOD LQNRPVWHQ SHU FDSLWD PHGQlUDMXVWHUDWI|ULQIODWLRQ PHG 3n WDOHW ODGH VYHQVNHQ QHU HQ WUHGMHGHO DY LQNRPVWHQ Sn PD WHQYDUDQGHOHQRFKPLQVND GHLE|UMDQDYWDOHWWLOOH[NOX VLYH UHVWDXUDQJNRQVXPWLRQ $QGHOHQ KDUGlUHIWHUOHJDWVWDGLJWNULQJ (Q YLNWLJ DQOHGQLQJ WLOO DWW PDWSUL VHUQD LQWH |NDU L VDPPD WDNW VRP JH QRPVQLWWVLQNRPVWHQlUDWWGHQJHPHQ VDPPD PDUNQDGHQ JMRUW GHW HQNODUH RFK ELOOLJDUH DWW LPSRUWHUD PDW 7LGL JDUH YDU RFNVn VW|GHW WLOO ODQWEUXNDUQD LQNOXGHUDW L PDWSULVHW ,GDJ EHWDODU NRQVXPHQWHQ LVWlOOHW HWW QnJRW OlJUH MRUGEUXNVVW|GYLDVNDWWVHGHOQ Dagligvaruhandelns utveckling och påverkan 'H IOHVWD DNW|UHUQD L OLYVPHGHOVNHGMDQ NlPSDU PHG OnJD PDUJLQDOHU RFK GHW NUlYV GlUI|U DOOW VW|UUH YRO\PHU DOWHU QDWLYW VlQNWD NRVWQDGHU I|U DWW EHKnOOD O|QVDPKHWHQ )|U GDJOLJYDUXKDQGHOQ KDU XW YHFNOLQJHQ EODQG DQQDW OHWW WLOO HQ DOOW LQWHQVLYDUH NRVWQDGVMDNW )|U I|UlG OLQJVLQGXVWULQ LQQHElU NRVWQDGVMDNWHQ LVLQWXUNUDYSnHIIHNWLYLVHULQJRFKUD WLRQDOLVHULQJ VRP OHWW WLOO HQ SULVSUHVV Sn SULPlUSURGXFHQWHUQD (IWHUVRP SULPlUSURGXFHQWHUQD LQWH KDU VDPPD P|MOLJKHWHUDWWI|UDSULVVlQNQLQJHQYL GDUHJnUlYHQGHUDVO|QVDPKHWQHG 'DJOLJYDUXKDQGHOQVHJQDPlUNHVYD URU HOOHU (09 VWnU I|U PHOODQ RFK DYGDJOLJYDUXKDQGHOQVRPVlWWQLQJ RFK EHUlNQDV Qn Sn NRUW WLOO PHG HOOnQJVLNW,HWWHXURSHLVNWSHUVSHNWLYlU GHWIRUWIDUDQGHUHODWLYWOnJWWLOOH[HPSHO LMlPI|UHOVHPHG6WRUEULWDQQLHQGlUVLII UDQlUVWUD[XQGHU 0nQJDNRQVXPHQWHUKDUWDJLWHPRW KDQGHOQV HJQD PlUNHVYDURU SRVLWLYW 'HlUQ|MGDPHGDWWNXQQDYlOMD(09 LQRP ROLND SULVVHJPHQW IUnQ KDQGHOQV YDUXPlUNHQ VRP GH NlQQHU YlO RFK KDUVWRUWI|UWURHQGHI|U,FDRFK&RRS KDPQDU H[HPSHOYLV L WRSS L YDUXPlU NHVXQGHUV|NQLQJHQ 6XVWDLQDEOH %UDQG ,QGH[,VDPPDXQGHUV|NQLQJKDPQDU /DQWPlQQHQ RFK $UOD EODQG WRSS YLONHWJ|UDWWDYI|UHWDJPHGVWDUND PRISET PÅ MATEN Källa: Jordbruksverket/SCB 2013 YDUXPlUNHQ NRPPHU IUnQ OLYVPHGHOV EUDQVFKHQ 8QGHUV|NQLQJHQ )RRG +HDOWK IUnQ <RX*RY YLVDU DWW GHW ILQQV WYn Ol JHUDYNRQVXPHQWHUGHVRPlUSRVLWLYW LQVWlOOGDRFKGHVRPlUQHJDWLYW LQVWlOOGDWLOO(09gYULJDlUYDU NHQSRVLWLYWHOOHUQHJDWLYWLQVWlOOGD'H VRPlUQHJDWLYWLQVWlOOGDlUGHWIUDPI| UDOOWQlUGHWJlOOHUNYDOLWHWI|UWURHQGH VRUWLPHQW RFK VPDN $WW (09 KMlOSHU WLOO DWW In QHG PDWNRVWQDGHUQD LQVWlP PHUGHIOHVWDLRFKDWWGHXWJ|U HWWEUDNRPSOHPHQWWLOO|YULJDYDUXPlU NHQ gYULJD HJHQVNDSHU UDQNDU GH IOHVWD NRQVXPHQWHU VRP OLNYlUGLJD OHYHUDQW|UHUQDVYDUXPlUNHQ bYHQ GDJOLJYDUXKDQGHOQV OHYH UDQW|UHU KDU WLGLJDUH YDULW SRVLWLYD WLOO (09,/LYVPHGHOVI|UHWDJHQVNRQMXQN WXUHQNlWIUnQXSSJDYPDMRULWHWHQ DY OLYVPHGHOVSURGXFHQWHUQD DWW (09 SnYHUNDGH GHUDV O|QVDPKHW SRVLWLYW 3nHWWnUKDUGHWGRFNVNHWWHWWPDUNDQW VNLIWH,nUHWVHQNlWVYDUDGHHQGDVWVH[ SURFHQW DWW (09 YDU SRVLWLYW I|U O|Q VDPKHWHQ RFK SURFHQW KlYGDU DWW O|QVDPKHWHQ I|U (09SURGXNWHU QX lUVlPUHlQI|UGHUDVDQGUDSURGXNWHU 6DPWLGLJWEHK|YHUPnQJDSURGXFHQWHU (09SURGXNWHUQD I|U DWW XSSUlWWKnOOD WLOOUlFNOLJW K|JD SURGXNWLRQVYRO\PHU 8WDQ GHVVD YRO\PHU I|UG\UDV GHQ |Y ULJDSURGXNWLRQHQ 'DJOLJYDUXKDQGHOQV XWYHFNOLQJ DY HJQD PlUNHVYDURU KDU RFNVn JHWW GHP |NDGH NXQVNDSHU RP YDG VRP GULYHU NRVWQDGHU LQRP I|UlGOLQJVLQGXVWULQ .XQVNDSVRPJMRUWDWWGHNDQVWlOODDOOW VW|UUH NUDY Sn OHYHUDQW|UHUQD .ULWL NHQVRPIUDPI|UVIUnQOHYHUDQW|UVKnOO KDQGODURPDWW(09|NDUSULVSUHVVHQ Sn GHP lQQX PHU RFK DWW PHUYlUGHQ VRP ILQQV L VYHQVN OLYVPHGHOVSURGXN WLRQ LQWH DOOWLG NRPPHU IUDP L (09 SURGXNWHUQD 0HG HQ lQQX VW|UUH DQGHO(09EHIDUDUPnQJDOLYVPHGHOV SURGXFHQWHU DWW SULVSUHVVHQ NRPPHU DWW|ND\WWHUOLJDUH .RVWQDGVIRNXV KDU GH VHQDVWH nUHQ DFFHQWXHUDWV YLG I|UKDQGOLQJDU PHOODQ GDJOLJYDUXKDQGHOQ RFK OHYHUDQW|UHUQD YLONHW KDU EHJUlQVDW P|MOLJKHWHUQD DWW GULYDIUnJRUVRPSURGXNWRFKNRQFHSW XWYHFNOLQJRFKDQGUDYlUGHVNDSDQGHXW YHFNOLQJVRPUnGHQ 6DPYHUNDQ PHOODQ DNW|UHUQD lU HQOLJW PnQJD EHG|PDUH LGDJ I|U OnJ WURWV DWW GHW ILQQV HQ JH PHQVDP VOXWNXQG NRQVXPHQWHQ 1X NRPPHUGRFNVLJQDOHUIUnQGDJOLJYDUX KDQGHOQDWWOnQJVLNWLJDOHYHUDQW|UVUHOD WLRQHUNRPPHUDWWInVW|UUHEHW\GHOVHL IRUWVlWWQLQJHQDOOWHIWHUVRPSURGXNWXW YHFNOLQJ EOLU YLNWLJDUH IUDPI|UDOOW I|U (09YDURUQDLGH|YUHSULVVHJPHQWHQ /nJSULVVHJPHQWHW IRUWVDWWH DWW Yl[D XQGHU HQOLJW /LYVPHGHOVI|UHWD JHQ6DPWLGLJWYLVDUNRQVXPHQWWUHQGHU Sn HQ DOOW VWDUNDUH UHDNWLRQ PRW GHQ ELOOLJD RFK DQRQ\PD PDWHQ RFK lYHQ SUHPLXPVHJPHQWHW Yl[WH XQGHU %nGDVHJPHQWHQYl[WHSnEHNRVWQDGDY VWDQGDUGVHJPHQWHWVRPGRFNIRUWIDUDQ GHlUGHWYRO\PPlVVLJWVW|UVWD 'HWUHQRUGLVNDOlQGHUQDXWPlUNHU VLJLI|UKnOODQGHWLOODQGUDHXURSHLVND OlQGHU PHG HQ P\FNHW K|J JUDG DY PDUNQDGVNRQFHQWUDWLRQI|UEnGHGDJ OLJYDUXKDQGHOQ RFK OLYVPHGHOVLQGX VWULQ'HQQDVLWXDWLRQNDQOHGDWLOOHQ LQWHIXOOWIXQJHUDQGHPDUNQDGGlUDQ GUDIDNWRUHUlQXWEXGRFKHIWHUIUnJDQ VW\USULVXWYHFNOLQJHQ $Y GH QRUGLVND OlQGHUQD KDU 6YH ULJH GHQ DOOUD K|JVWD PDUNQDGVNRQ FHQWUDWLRQHQLQRPGDJOLJYDUXKDQGHOQ '9+ GlU GH WUH VW|UVWD ERODJHQ KDU QlVWDQ DY PDUNQDGHQ (Q |NDG PnQJIDOG RFK NRQNXUUHQV LQRP EnGH GDJOLJYDUXKDQGHOQ RFK OLYVPHGHOVLQ GXVWULQ VNXOOH YDUD YlONRPPHQ XU HWW NRQVXPHQWSHUVSHNWLY 6DPWLGLJWKDUNRQFHQWUDWLRQHQGHQ I|UGHOHQ DWW GHW lU UHODWLYW HQNHOW DWW VDPOD EUDQVFKHQ NULQJ JHPHQVDPPD IUnJRU Källa: Danska lantbruksrådet, 2010. INSIKTER #02 2013 | 5 INSIKTER #02 Priset på maten Lägsta pris. Bra eller dåligt? Prisutvecklingen på livsmedel har fört med sig flera önskade effekter men även ett antal oönskade konsekvenser. Branschens ökade produktivitet och sänkta kostnader för hushållen är båda positiva medan sämre lönsamhet och ökat importberoende är två negativa. Inom vissa kategorier har maten blivit alltmer anonymiserad och en lägre värderad mat har bidragit till att öka matsvinnet. Produktivitetshöjningar men sjunkande lönsamhet 0b1*'(1 0$7 620SURGXFHUDWVL6YHULJH KDUOHJDWSnLVWRUWVHWWVDPPDQLYnVH GDQ 8QGHU VDPPD SHULRG KDU 6YHULJHVEHIRONQLQJ|NDWPHGPLOMRQ PlQQLVNRU IUnQ WLOO PLOMRQHU 'HW VYHQVND MRUGEUXNHW KDU NXQQDW SURGXFHUD VDPPD PlQJG OLYVPHGHO JHQRP |NDG SURGXNWLYLWHW 3URGXNWLYL WHWVYLQVWHUQDKDULVW|UUHJUDGWDJLWVXW LOlJUHPDWSULVHUlQLK|JUHPDUJLQDOHU YLONHW KDU J\QQDW NRQVXPHQWHUQD PHQ PLVVJ\QQDW SURGXFHQWHUQD 'HW UHDOD SURGXNWLRQVYlUGHW Sn VYHQVN PDW KDU VMXQNLW VWDGLJW VHGDQ 0LQVNDG V\VVHOVlWWQLQJ LQRP EnGH I|UlGOLQJVLQ GXVWULQ RFK L SULPlUSURGXNWLRQHQ lU RFNVnHQNRQVHNYHQVDYSURGXNWLYLWHWV I|UElWWULQJDUQD 3n nU KDU DQWDOHW JnUGDUKDOYHUDWVL6YHULJH 6YHQVND OLYVPHGHOVSURGXFHQWHU EnGH SULPlUSURGXNWLRQ RFK I|UlG OLQJVLQGXVWULQKDUXQGHUnUHQI|UORUDW PDUNQDGVDQGHODU L I|UKnOODQGH WLOO LP SRUWHQ 6HWW WLOO YlUGHW XWJ|U LPSRUW DQGHOHQ KlOIWHQ DY PDWNRQVXPWLRQHQ L6YHULJHYLONHWlUHQGU\JI|UGXEEOLQJ IUnQnUVVLIIUDSn,PSRUWDQ GHOHQ I|U N|WW KDU |NDW JnQJHU RFK I|UPHMHULJnQJHU6YHULJHlUVnOHGHV P\FNHW PHU LPSRUWEHURHQGH I|U VLQ OLYVPHGHOVI|UV|UMQLQJlQWLGLJDUH (QOLJWUDSSRUWHQIUnQ-RUGEUXNVYHU NHW RP /LYVPHGHOVLQGXVWULQV XWYHFN OLQJ XQGHU 6YHULJHV I|UVWD nU VRP PHGOHP L (8 KDU O|QVDPKHWHQ PlWW VRP EUXWWRUHVXOWDW |YHU QHWWRRPVlWW QLQJ I|UVlPUDWV WURWV SURGXNWLYLWHWV RFK RPVlWWQLQJV|NQLQJDU /|QVDP KHWHQ I|U KHOD LQGXVWULQ KDU JnWW QHU 6 | INSIKTER #02 2013 Källa: LRF, 2010 IUnQWLOO6lPVW O|QVDPKHWKDUPHMHULPHGRFK GlUHIWHUN|WWPHG2PVlWWQLQJHQ KDUWRWDOWVHWW|NDWPHGPHQlYHQ KlUKDUGHWJnWWVlPUHI|UN|WWLQGXVWULQ RFK PHMHULLQGXVWULQ 3UR GXNWLYLWHWVK|MQLQJDUQDKDULQWHOHJDWSn VDPPDQLYnVRPL|YULJWLOOYHUNQLQJVLQ GXVWUL PHQ PlWW Sn QHWWRRPVlWWQLQJ SHU DQVWlOOG KDU GHW lQGn VNHWW HQ |N QLQJ Sn .|WWLQGXVWULQ KDU LQWH O\FNDWV OLND EUD PHGDQ PHMHUL KDUO\FNDWVQnJRWElWWUHlQJHQRPVQLW WHW 1lU GHW JlOOHU DQWDOHW DQVWlOOGD KDU PLQVNQLQJHQSnWRWDOWDQVWlOOGDEH URWWSnVWRUDPLQVNQLQJDULGHVW|UVWDI| UHWDJHQRFKGnIUDPI|UDOOWLQRPN|WWRFK PHMHULLQGXVWULQ VRP I|UORUDW VWRUD PDUN QDGVDQGHODU WLOO LPSRUWHQ 'H VPn RFK PHGHOVWRUD I|UHWDJHQ KDU GlUHPRW |NDW EnGHLDQWDOI|UHWDJRFKLDQWDODQVWlOOGD (QOLJW HQ NRQMXQNWXUHQNlW IUnQ /LYVPHGHOVI|UHWDJHQ KDU OLYVPHGHOV LQGXVWULQV WRWDOD RPVlWWQLQJ PLQVNDW PHG SURFHQW XQGHU WURWV DWW SURGXNWYRO\PHQ lU GHQVDPPD VRP I|UHJnHQGH nU 'HQ VMXQNDQGH RPVlWW QLQJHQNDQI|UNODUDVPHG|NDGNRQNXU UHQV IUnQ LPSRUWHQ RFK IUnQ KDQGHOQV HJQDPlUNHVYDURU(09 0HG K|JD O|QHNRVWQDGHU K|JD Un YDUXSULVHU RFK I|UVlPUDG O|QVDPKHW Sn SURGXNWPL[HQ NRPPHU UDWLRQDOL VHULQJVEHKRYHQ I|U VYHQVND OLYVPHG HOVSURGXFHQWHU DWW NYDUVWn XQGHU |YHU VNnGOLJIUDPWLG Anonymisering av maten och devalvering av mervärden 6YHULJHlUGHWODQGL(XURSDVRPXUED QLVHUDV VQDEEDVW RFK DYVWnQGHW PHOODQ VWDGRFKODQG|NDU(QSDUDOOHOOXWYHFN OLQJ JlOOHU DYVWnQGHW PHOODQ OLYVPHG HOVSURGXFHQWHQ RFK OLYVPHGHOVNRQ PRISET PÅ MATEN VXPHQWHQ )ULNRSSOLQJHQ PHOODQ KXU MRUGEUXNVUnYDURUQD Yl[HU XSS Sn JnU GDUQDRFKKXUGHIlUGLJDSURGXNWHUQD SUHVHQWHUDVLEXWLNHUQDPLQVNDUI|UVWn HOVHQ KRV NRQVXPHQWHUQD I|U PDWHQV ULNWLJDYlUGHQ (QNRQVHNYHQVDYDQRQ\PLVHULQJHQ lUDWWYLVVDSURGXFHQWHUEnGHDY(09 RFK DY DQGUD YDUXPlUNHQ OHWDU XSS GHQELOOLJDVWHXQGHUOHYHUDQW|UHQlYHQ RP GHW L PnQJD IDOO LQQHElU IOHUD OHG LROLNDOlQGHU6nOlQJHVRPWUDQVSRUW NRVWQDGHQ XWJ|U HQ I|UVXPEDU GHO DY WRWDONRVWQDGHQ NRPPHU GHW DWW O|QD GHWVLJDWWSURGXFHUDWLOOYHUNDRFKI|U SDFNDLROLNDOlQGHU 9lUGHXWYHFNOLQJHQ I|U LQGXVWUL HOODUnYDURUVNLOMHUVLJLPnQJDIDOOIUnQ SURGXNWLRQ Vn VNLFNDV GMXUHQ WLOO VODNW GlU GH HIWHU JURYVW\FNQLQJ EOLU WLOO HQ DQRQ\PN|WWELWVRPLYLVVDIDOOEODQGDV LKRSPHGN|WWELWDU IUnQ GMXUVRPLQWH KnOOHU VDPPD NYDOLWHW <WWHUOLJDUH DQR Q\PLVHULQJ RFK GlUPHG YlUGHGHYDOYH ULQJVNHUXWHLEXWLNGlUN|WWELWDUQDOLJ JHU L VDPPD W\S DY I|USDFNQLQJDU RFK GlU HQGDVW GHW ILQVWLOWD VNLOMHU GH ROLND SURGXNWHUQD nW (IWHUVRP SULVXWYHFN OLQJHQ OLNQDU GHQ LQGXVWULHOOD PnVWH SULVHWSnUnYDUDQWURWVDWWGHQDOOWVnUH GDQKDUI|UlGODWVLGHWI|UVWDOHGHWYDUD OnJW 'HQQDEHVNULYQLQJJlOOHUGRFNLQWH I|UDOODMRUGEUXNVUnYDURUGnI|UlGOLQJV LQGXVWULQ PnQJD JnQJHU O\FNDV YLGDUH I|UPHGODYlUGHWDYMRUGEUXNVUnYDUDQ Frikopplingen mellan hur jordbruksråvarorna växer upp på gårdarna och hur de färdiga produkterna presenteras i butikerna minskar förståelsen hos konsumenterna för matens riktiga värden. Källa: Macklean YlUGHXWYHFNOLQJHQ I|U MRUGEUXNVUnYD URU6RPHWWH[HPSHOXWYHFNODVUnYDUDQ MlUQPDOPWLOOHQI|UlGODGSURGXNWVRP VWnOYLONHQVHGDQNDQI|UILQDV\WWHUOLJD UH WLOO H[HPSHOYLV HWW UDNEODG 7LOOVDP PDQVPHGHWWYDUXPlUNHVRP*LOOHWWH KDU UnYDUDQ |NDW EHW\GOLJW L YlUGH RFK lYHQ L SULV WLOO NRQVXPHQW 3URFHVVHQ IUnQUnYDUDWLOOIlUGLJSURGXNWNDQRFN VnHIIHNWLYLVHUDVRFKSnVN\QGDVJHQRP UHVXUVWLOOVNRWWDYNDSLWDOPDVNLQHURFK PlQQLVNRU )|UHQMRUGEUXNVUnYDUDVHUGHWRIWD XWSnPRWVDWWVlWW(QELRORJLVNSURFHVV LQQHElURPYnUGQDGRFKVN|WVHODYYl[ WHQHOOHUGMXUHWRFKNDQLQWHSnVN\QGDV L QnJRQ YlVHQWOLJ XWVWUlFNQLQJ RDYVHWW KXU P\FNHW PlQQLVNRU PDVNLQHU HOOHU NDSLWDOVRPWLOOI|UV1lUGHWJlOOHUN|WW WLOO NRQVXPHQWHQ RFK GHVVXWRP DGGH UDUPHUYlUGHQLVLQSURGXNWLRQ Matsvinn $QRQ\PLVHULQJHQ RFK GHQ ELOOLJD PD WHQELGUDUWLOODWWNRQVXPHQWHQLQWHYlU GHVlWWHUPDWHQSnVDPPDVlWWVRPI|U XWQlUPDWHQXWJMRUGHHQVW|UUHDQGHO DY KXVKnOOHWV GLVSRQLEOD LQNRPVW 'HW InU WLOO I|OMG DWW PDWVYLQQHW VRP UHGDQ lU VWRUW L GLVWULEXWLRQV RFK EXWLNVOHG IRUWVlWWHULNRQVXPHQWOHGHW ,GLVWULEXWLRQVRFKEXWLNVOHGKDQG ODU GHW RP KDQWHULQJVVNDGRU VDPW ERUWVRUWHULQJ Sn JUXQG DY K|JD NUDY Sn XWVHHQGHW Sn PDWHQ LQWH PLQVW I|U IUXNW RFK JU|QW GlU PnQJD YDURU LQWH HQV NRPPHU XW L EXWLNHQ )UXNW RFK JU|QWXWJ|UKHODDYYRO\PHQVRP VOlQJV L EXWLNVOHGHW HQOLJW HQ IlUVN XQ GHUV|NQLQJ IUnQ 6/8 , NRQVXPHQWOHG VOlQJHU VYHQVNDUQD PHVW EU|G IlUVND JU|QVDNHU RFK PM|ONSURGXNWHU HQOLJW HQ XQGHUV|NQLQJ IUnQ .RQVXPHQWI|U HQLQJHQ6WRFNKROP0DWVYLQQHWNRVWDU SHQJDU L DOOD OHG RFK GHW ILQQV GlUI|U YLQVWHU DWW KlPWD I|U DOOD DNW|UHU PHG HQVPDUWDUHKDQWHULQJ INSIKTER #02 2013 | 7 INSIKTER #02 Tecken finns på att konsumenterna även höjer ambitionerna i det egna köket. Tyvärr hamnar konsumentens ambitioner ofta i konflikt med den tillgängliga tiden. Bakgrund Värdet av maten – en funktion av matintresset Svenskens intresse för mat och matlagning var på 70-talet relativt begränsat och trender som t.ex. sushi och thai hade inte etablerat sig ännu. Idag är matintresset i Sverige rekordstort men att handla kvalitetsråvaror och laga bra mat från grunden är en utmaning för många konsumenter i deras vardagspussel. Svenska matvanor – från trist till multikulturellt (3,7(7(7§/$1'(7 %5816c6§YDULQWHEDUD WLWHOQSnHQ79VHULHRPVYHQVNPDWNXO WXU XWDQ lYHQ HQ NlQQHWHFNQDQGH EH VNULYQLQJSnVYHQVNHQVV\QSnGHQHJQD PDWHQ Sn WDOHW 6YHQVN KXVPDQV NRVWYDUOlQJHV\QRQ\PWPHGNYDUWHUV NURJHQV |YHUVWHNWD N|WWELW PHG VPDN O|VEUXQVnVHOOHU|YHUNRNWILVNPHGHQ YDWWQLJYLWVnV , VNRODQ VHUYHUDGHV RIWDUH PDWUlW WHU VnVRP ODSVNRMV RFK GLOON|WW LVWlOOHW I|U VRP LGDJ WDFREXIIp RFK GUDJRQ N\FNOLQJ )|UKnOODQGH NYDOLWHWVPDN L I|UKnOODQGHWLOOSULVELGURJPHGVW|UVWD VlNHUKHWWLOODWWPDWHQRFNVnNlQGHVI|U 8 | INSIKTER #02 2013 G\UI|UYDGPDQILFN%ULVWIlOOLJRFKG\U PDWYDULQJHWVRPNRQVXPHQWHUQDYLOOH KD'HQWLGLJDUHV\QHQSnGHQVYHQVND PDWHQV EULVWDQGH NYDOLWHWHU YDU RFNVn HQ YLNWLJ DQOHGQLQJ WLOO DWW YL VYHQVNDU YDU RFK IRUWIDUDQGH lU Vn YlOYLOOLJW LQVWlOOGD WLOO PDW IUnQ DQGUD OlQGHU 'HWE|UMDGHPHGSL]]DQIRUWVDWWHPHG KDPEXUJHUPHQ\HURFKI|OMGHVGlUHIWHU DYNHEDEWKDLRFKVXVKL 0DWLQWUHVVHWL6YHULJHKDULGDJQnWW Q\D K|MGHU GlU UHVSHNWHQ I|U UnYDUDQV EHW\GHOVH I|U NYDOLWHWHQ Sn PnOWLGHQ lU L IRNXV 'HQ VYHQVND RFK QRUGLVND PDWODJQLQJHQ K\OODV EnGH KlU KHPPD RFKLQWHUQDWLRQHOOW6YHQVNDNRFNODQGV ODJHWVIUDPJnQJDUL%RFXVHG©2UNRFN 90lUHWWWHFNHQSnGHWPHQlYHQUHV WDXUDQJHUQDV PHQ\HU RFK SURILOHULQJ O\IWHU IUDP GHQ VYHQVND QlUSURGXFH UDGHPDWHQ (Q DQQDQ WUHQG VRP lU XQGHU XSS VHJOLQJ lU DWW JUlQVHUQD VXGGDV XW PHO ODQ PDWEXWLNHQ RFK UHVWDXUDQJHQ 0DW EXWLNHUWDULQUHVWDXUDQJHQLEXWLNHQRFK UHVWDXUDQJHUXWYHFNODUHQEXWLNVGHO 7HFNHQILQQVSnDWWNRQVXPHQWHUQD lYHQ K|MHU DPELWLRQHUQD L GHW HJQD N|NHW 7\YlUU KDPQDU NRQVXPHQWHQV DPELWLRQHURIWDLNRQIOLNWPHGGHQWLOO JlQJOLJDWLGHQ9LOMDQILQQVDWWODJDPDW PHUIUnQJUXQGHQPHQLVWlOOHWEOLUGHW RIWD GH §VQDEED§ PnOWLGHUQD VnVRP ID OXNRUYRFKPDNDURQHUVRPWLOODJDVLYDU GDJHQ 3DUDOOHOOW PHG WUHQGHQ DWW ODJD PDW IUnQ JUXQGHQ JnU GlUI|U WUHQGHQ PHG IlUGLJPDW RFK KDOYIDEULNDW RFNVn VWDUNW'HWlUWYnROLNDGULYNUDIWHUEDN RPGHVVDWUHQGHU,GHQI|UVWQlPQGDlU GHWNYDOLWHWVWlQNDQGHVRPVW\URFKLGHQ DQGUDlUGHWWLGVEULVWHQVRPGULYHUSn %nGDNDQH[LVWHUDVDPWLGLJWI|UHQRFK VDPPD NRQVXPHQW HIWHUVRP IlUGLJPD WHQNDQI\OODHQIXQNWLRQLGHQVWUHVVDGH YDUGDJHQPHGDQKHOJHQNDQJHPHUWLG WLOOPDWODJQLQJIUnQJUXQGHQ VÄRDET AV MATEN Värdet av maten Hur påverkas konsumentens köpbeslut? Många faktorer påverkar konsumentens köpbeslut när det gäller livsmedel. Vad som rapporteras i traditionell media och vad som diskuteras på nätet och på fikarasten är med och styr konsumentens tankar och känslor inför köpet. Vanans makt är stor när det gäller matinköpen. Konsumenten gör sina val medvetet eller omedvetet utifrån emotionella drivkrafter. Den största påverkan står handeln för då två tredjedelar av konsumentens köpbeslut sker i butiken. NULQJ ROLND SURGXNWNDWHJRULHU 3nYHU NDQ NDQ KDQGOD RP YLONHQ W\S DY PDW PDQVNDlWDI|UVLQKlOVDHOOHURPROLND PDWODUP RFK PDWVNDQGDOHU *HQRP PDUNQDGVI|ULQJ RFK HUIDUHQKHW NDQ NRQVXPHQWHQGHVVXWRPKDHQXSSIDWW QLQJ RP SULVHUQD PHQ NRSSOLQJHQ WLOO YLONDPHUYlUGHQSULVHUQDPRWVYDUDUlU RIWDYDJ 9LVVD NRQVXPHQWHU WDU OlWW WLOO VLJ Q\ LQIRUPDWLRQ RFK NXQVNDS PHGDQ DQGUDLQWHRUNDUHOOHUI|UPnUWDWLOOVLJ DOODROLNDW\SHUDYEXGVNDS'lUI|UVNLO MHUVLJRFNVnNRQVXPHQWHUQDnWPHOODQ PHUPHGYHWQDRFKNXQQLJDRFKPLQGUH PHGYHWQDRFKNXQQLJD Beslutspåverkan inför köp Källa: Macklean '(7 833/(9'$ 9b5'(7DYHQSURGXNWNDQ VlJDVEHVWnDYWYnNRPSRQHQWHUK\JLHQ IDNWRUHURFKPHUYlUGHQ +\JLHQIDNWRUHU lU GH HJHQVNDSHU VRP NDQ I|UYlQWDV ILQQDV Sn HQ SUR GXNW (JHQVNDSHU VRP GHW XSSIDWWDV VRP QHJDWLYW RP SURGXNWHQ LQWH KDU PHQ VRP LQWH XSSIDWWDV VRP SRVLWLYD L VLJ ([HPSHO Sn K\JLHQIDNWRUHU NDQ YDUD DWW HQ IU\V KDU K\OORU RFK EHO\V QLQJHOOHUDWWPDWHQlUVlNHUDWWlWD 0HUYlUGHQ lU GH I|UGHODU KRV HQ SURGXNWVRPJ|UDWWN|SDUHQlUEHUHGG DWWEHWDODHWWK|JUHSULVI|USURGXNWHQ RFKEHWDOQLQJVYLOMDQ|NDUJHQHUHOOWPHG DQWDOHW PHUYlUGHQ ([HPSHO Sn PHU YlUGHQI|UIU\VHQNDQYDUDDWWGHQKDU EnGH LVPDVNLQ RFK DXWRPDWLVN DYIURVW QLQJHOOHUDWWPDWHQlUEnGHKlOVRVDP HNRORJLVNRFKXUVSUXQJVPlUNW 0nQJDROLNDIDNWRUHUSnYHUNDUNRQ VXPHQWHUQDVN|SEHVOXW'HWlUHQSUR FHVV VRP WDU VLQ E|UMDQ L KHPPHW RFK VOXWDU QlU NRQVXPHQWHQ NRPPLW KHP RFKIXQGHUDWNULQJVLQDLQN|S Beslutspåverkan innan köp 5DGLR 79 WLGQLQJDU RFK LQWHUQHW I|U PHGODULQIRUPDWLRQVRPVNDSDUGHEDWW RFK GLVNXVVLRQHU RFK VSULGV YLGDUH PXQWLOOPXQ .RQVXPHQWHUQD EHDUEH WDU LQIRUPDWLRQHQ RFK VNDSDU PHGYH WHW HOOHU RPHGYHWHW ROLND YlUGHULQJDU NULQJPDWVRP|YHUVlWWVWLOOPHUYlUGHQ .RQVXPHQWHUQDV N|SEHVOXW lU P\FNHW VlOODQ UDWLRQHOOD XWDQ VW\UV DY HPRWLR QHOOD IDNWRUHU $OOWIOHU IRUVNDUH PHQDU DWW GHQ UDWLRQHOOD NRQVXPHQWHQ |YHU KXYXGWDJHWLQWHH[LVWHUDU 7DQNHNlQVODRFKKDQGOLQJlUVDP YHUNDQGH IDNWRUHU 9LVVD NRQVXPHQWHU VNULYHU LQN|SVOLVWRU LQI|U EXWLNVEHV| NHW¤HWWVlWWDWWVW\UDNlQVORUQDRFKYDG VRPKDPQDULNXQGYDJQHQ0HQPnQJD JnULQLEXWLNHQI|UDWWKDQGOD§PLGGDJ§ RFKlUVnOHGHVP\FNHWSnYHUNQLQJVEDUD LVMlOYDN|S|JRQEOLFNHW 9LlUYDGYLlWHUPDWHQVNDSDULGHQ WLWHWRFKVWDWXV(QXQGHUV|NQLQJYLVDU DWW YL EHG|PHU DQGUD PlQQLVNRUV YlU GHULQJDU RFK OLYVVWLO XWLIUnQ YLONHQ PDW GHOlJJHUXSSSnUXOOEDQGHW'lUI|UYLOO NRQVXPHQWHQJ|UD§UlWW§YDO'HRPHG YHWQD RFK PHGYHWQD PHUYlUGHQ VRP NRQVXPHQWHQKDUPHGVLJLQLEXWLNHQ VSHODU LQ ROLND VWDUNW I|U ROLND NDWHJR ULHU'HIOHVWDNRQVXPHQWHUQDYlUGHUDU KlOVDK|JVWPHQXUVSUXQJVPDNPLOM| RFKHQNHOKHWlUDQGUDPHUYlUGHQVRP RFNVn SnYHUNDU 'HVVD YlUGHQ KDPQDU LEODQG L NRQIOLNW PHG YDUDQGUD PHQ RFNVn L NRQIOLNW PHG DQGUD |YHUYl JDQGHQ VRP SULV RFK SUHIHUHQVHU KRV |YULJD PHGOHPPDU L KXVKnOOHW 'HW VNDSDU GLOHPPDQ I|U NRQVXPHQWHQ Beslutspåverkan under köp )RUVNQLQJYLVDUDWWKHODWYnWUHGMHGHODU DYDOODN|SEHVOXWWDVLEXWLNHQ%XWLNHU QDKDUPHGDQGUDRUGVWRUDP|MOLJKHWHU!! INSIKTER #02 2013 | 9 INSIKTER #02 )RUVNQLQJVUDSSRUWHQ§9DUI|UVNLOMHUVLJ LQWHQWLRQ IUnQ KDQGOLQJ YLG YDO DY OLYV PHGHO"§IUnQ+DQGHOQV8WUHGQLQJVUnG YLVDU DWW NRQVXPHQWHQ RIWD KDP QDU L ROLND W\SHU DY GLOHPPDQ LQI|U PRWVWULGLJDYDO'HYDQOLJDVWHlU 3ULVNRQWUDNYDOLWHW 7LGNRQWUDDPELWLRQ 6PDNNRQWUDKlOVD 2ULJLQDOLWHWNRQWUDEDUQHQVNUDY (NRORJLVNWNRQWUDPLOM|YlQOLJW DWWSnYHUNDYLONDYDURUNRQVXPHQWHUQD VNDYlOMD 9DQDQVPDNWlUP\FNHWVWRUQlUGHW JlOOHU PDWLQN|SHQ (Q EXWLN NDQ LQQH KnOODWDOVDUWLNODUVDPWLGLJWVRP VWXGLHUYLVDUDWWGHQVW|UVWDDQGHOHQDY HWW KXVKnOOV nWHUNRPPDQGH OLYVPHG HOVLQN|S EHVWnU DY HQGDVW HWW WDO ROLNDDUWLNODU 6RPHWWEHYLVSnYDQDQVPDNWPHQ RFNVn YnUD VLQQHQV EHJUlQVQLQJDU KDU -HQV1RUGIlOWUHNWRUSn'HWDOMKDQGHOV K|JVNRODQ RFK I|UIDWWDUH WLOO ERNHQ ,Q VWRUHPDUNHWLQJ0DUNQDGVI|ULQJLEX WLN SnYLVDW KXU NRQVXPHQWHQ IDNWLVNW NDQYDUDEOLQGI|UQ\DYDURUVRPWURWV DWW GH SODFHUDWV Sn ElVWD SODWV L K\OODQ LQWH QRWHUDV DY NRQVXPHQWHQ 9nUD YL VXHOODILOWHUILOWUHUDUERUWGHWYLLQWHOH WDUHIWHU'HWJlOOHUGlUI|UI|UEXWLNHQ DWW VNDSD HWW SHUFHSWXHOOW IO\W GlU UlWW SURGXNW SODFHUDV Sn UlWW SODWV YLG UlWW WLOOIlOOHRFKSnUlWWVlWW , VDPPD ERN QlPQV RFNVn XQGHU V|NQLQJDU VRP YLVDW DWW HQ NRQVXPHQW 10 | INSIKTER #02 2013 KDQGODU GXEEHOW Vn P\FNHW Sn GHQ K| JUD VLGDQ JnQJHQ lQ Sn GHQ YlQVWUD 3URGXNWHQV SODFHULQJ L K\OODQ YLONHQ NDWHJRULSURGXNWHQSODFHUDVLRFKSUR GXNWHQVSULVVlWWQLQJlUGlUI|UDYJ|UDQ GHI|UDWWNXQQDSnYHUNDNRQVXPHQWHU QD L |QVNDG ULNWQLQJ 'HWWD lU VlUVNLOW YLNWLJW DWW WlQND Sn YLG ODQVHULQJDU DY Q\DSURGXNWHU )|UDWWEU\WDYDQDQVPDNWRFKEXWL NHQVSnYHUNDQNUlYVGRFNQnJRWVYnUDUH ¤DWWK|MDNXQVNDSVRFKPHGYHWDQGHQL YnQ KRV NRQVXPHQWHUQD +lU EHK|YHU EUDQVFKHQ MREED PHG NRPPXQLND WLRQVLQVDWVHU JHQRP IOHUD NDQDOHU L GH WLGLJDUHIDVHUQDI|UDWWlQGUDSnNRQVX PHQWHUQDVSUHIHUHQVHU Beslutspåverkan efter köp 1lUNRQVXPHQWHQYlOKDUOlPQDWEXWL NHQ lU IUnJDQ RP YDURUQD YDU L HQOLJ KHW PHG NRQVXPHQWHQV LQWHQWLRQHU RFK YlUGHULQJDU HOOHU RP GHW YDU EXWL NHQ VRP VW\UGH YDOHQ WLOO QnJRW DQQDW 'HVVDGLOHPPDQlURIWDHWWXWWU\FNI|U DWW NRQVXPHQWHUQD YLOO J|UD GHW UlWWD YDOHW'HWlUOlWWDWWJnYLOVHLIO|GHWDY LQIRUPDWLRQ RP YDG VRP lU UlWW RFK IHO XU ROLND SHUVSHNWLY ,EODQG NDQ GHW YDUDDWWKDQGODHNRORJLVNWHOOHUUlWWYLVH PlUNW(QDQQDQJnQJNDQGHWYDUDDWW KDQGODVYHQVNWRFKQlUSURGXFHUDWI|U DWW YLG QlVWD WLOOIlOOH KDQGOD JU|QVDNHU IUnQ.HQ\D , GH LQUH I|UKDQGOLQJDUQD VRP I|O MHU WYLQJDV NRQVXPHQWHUQD RIWD DWW NRPSURPLVVD RFK J|UD YDO VRP LQWH KHOW VWlPPHU |YHUHQV PHG GHUDV LQLWL DODLQWHQWLRQHU'HWWDNDQXSSOHYDVVRP LQNRQVHNYHQV KRV NRQVXPHQWHUQD PHQ lURIWDHWWUHVXOWDWDYDWWNRQVHNYHQWYLOMD J|UDGHWUlWWD )|U EUDQVFKHQV DNW|UHU LQQHElU GHWWDDWWPDQEHK|YHUJ|UDDOOWPDQNDQ I|U DWW XQGDQU|MD GHVVD GLOHPPDQ 7LOO H[HPSHO EHK|YHU NYDOLWHW |YHUVlWWDV WLOO IOHUDPHUYlUGHQVRPWLOOWDODUNRQVXPHQ WHQ Sn HPRWLRQHOO QLYn Vn DWW SULVHW InU HQXQGHURUGQDGEHW\GHOVH(OOHUDWWYLVD KXUUnYDUDQNDQWLOODJDVSnHWWHQNHOWRFK VQDEEWVlWWRFKKXUEDUQHQNDQOXUDVDWW lWDPHUJU|QVDNHU 7URWV GH XSSOHYGD SUREOHPHQ Vn lU PDWYDURU L MlPI|UHOVH PHG DQGUD YDURU RFK WMlQVWHU HQ DY GH PLQVW SUREOHPDWLVND I|U NRQVXPHQWHQ DWW KDQGOD , .RQVXPHQWUDSSRUWHQ IUnQ .RQVXPHQWYHUNHW ILQQV HWW VDP PDQVWlOOW .RQVXPHQWPDUNQDGVLQGH[ .0, EDVHUDW Sn I\UD IDNWRUHU RFK nWWDDVSHNWHUI|UROLNDPDUNQDGHU 0HMHULSURGXNWHU RFK IUXNWJU|QVDNHU KDPQDU EODQG GH WLR PLQVW SUREOHPD WLVND 6SDQQPnOEU|G UHVSHNWLYH N|WW InUHQQnJRWOlJUHSODFHULQJPHQKDP QDUlQGnEODQGWRSSWMXJR VÄRDET AV MATEN Värdet av maten Vilka mervärden gör maten mer värd för konsumenten? För de flesta konsumenter verkar matens betydelse för hälsan vara det mervärde som värdesätts mest. Därefter kommer ursprung. Allt fler konsumenter verkar också handla i enlighet med sina värderingar. Branschaktörer tror att enkelhet och smak kommer att bli ännu viktigare än miljöfrågor i framtiden. En kombination av flera mervärden skapar större betalningsvilja hos konsumenterna. QLQJGlUGHWI|UH[HPSHOYLVFKDUNSUR GXNWHU ILQQV HQ Yl[DQGH RSLQLRQ I|U XUVSUXQJVPlUNQLQJ Branschens syn på mervärden , HQ HQNlWXQGHUV|NQLQJ JHQRP I|UG DY 0DFNOHDQ ILFN SHUVRQHU IUnQ EUDQVFKHQ JH VLQD VYDU Sn YLOND PHU YlUGHQ GH WURU lU GH YLNWLJDVWH I|U NRQVXPHQWHUQD LGDJ RFK YLOND VRP NRPPHUDWWYDUDYLNWLJDVWRPnU7UHW WLRHQUHVSRQGHQWHUVYDUDGHDWWGHWURU (77 )/(57$/ NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJ DU KDU JHQRPI|UWV XQGHU nUHQ I|U DWW XWU|QD YLOND PHUYlUGHQ VRP lU YLN WLJDVW RFK KXU GHVVD SnYHUNDU NRQVX PHQWHUQDV N|SEHVOXW (Q JHQRPJnQJ DY HWW WMXJRWDO RIILFLHOOW WLOOJlQJOLJD XQGHUV|NQLQJDUYLVDUYLONDPHUYlUGHQ VRPlUK|JVWYlUGHUDGHDYNRQVXPHQ WHUQD0HUYlUGHQDKDUGHODWVLQLIHP ROLND NOXVWHU +lOVD 8UVSUXQJ 6PDN 0LOM|RFK(QNHOKHW Hälsa och ursprung i topp +lOVD lU GHW RPUnGH VRP NRQVXPHQ WHUQDDQVHUYDUDYLNWLJDVWRFKPHVWYlU GHIXOOW.RQVXPHQWHUQDYLOODWWPDWHQ VND YDUD VlNHU KlOVRVDP RFK QlULQJV ULN RFK YLOO VDPWLGLJW XQGYLND KlOVRV NDGOLJDlPQHQRFKRQ|GLJDWLOOVDWVHU /LYVPHGOHWV XUVSUXQJ InU RFNVn HWW K|JW YlUGH (QOLJW .RQVXPHQWI|U HQLQJHQ 6WRFNKROP W\FNHU NRQVXPHQ WHUQD DWW XUVSUXQJVPlUNQLQJ Sn OLYV PHGHO lU QlVWDQ OLND YLNWLJW VRP ElVW I|UHGDWXP RFK LQJUHGLHQVI|UWHFN QLQJ %HW\GHOVHQ VNLOMHU VLJ nW PHOODQ ROLND W\SHU DY OLYVPHGHOVNDWHJRULHU .RQVXPHQWHUQD VNLOMHU RFNVn DOOW PHU PHOODQVYHQVNWUHJLRQDOWUHVSHNWLYHOR NDOWXUVSUXQJ %HW\GHOVHQ DY ORNDOWUHJLRQDOW YL VDYL VYHQVNW lU RFNVn ROLND I|U ROLND JHRJUDILVND RPUnGHQ L 6YHULJH 7LOO H[HPSHO W\FNHU NRQVXPHQWHU L QRUUD 6YHULJH DWW GHW lU YLNWLJDUH PHG OR NDOUHJLRQDO I|UDQNULQJ DY PDWHQ lQ DWW GHW lU VYHQVNW 7UHQGHQ SHNDU Sn DWW §VYHQVNW§ EHK|YHU I|UVWlUNDV PHG HQ UHJLRQDO HOOHU ORNDO NRSSOLQJ ,GDJ ILQQVGHWHWWDQWDOROLNDQDWLRQHOODRFK Källa: Macklean, sammanställning av 20 konsumentundersökningar UHJLRQDOD XUVSUXQJVPlUNQLQJDU Sn PDWVRPNRQVXPHQWHUQDLQWHNlQQHU WLOOLQQHE|UGHQDY -X PHU SURFHVVDG HQ SURGXNW lU GHVWRPLQGUHYLNWLJWEOLUXUVSUXQJHW 9LGHQOlQJUHI|UlGOLQJVSURFHVVLHQ DQRQ\PYlUGHNHGMDEOLUHWWNlQWYDUX PlUNHYLNWLJDUHLMlPI|UHOVHPHGQlU SURGXFHUDW HOOHU VYHQVNW XUVSUXQJ bYHQ KlU NDQ GHW VN|QMDV HQ YlQG NRQVXPHQWHUQDW\FNHUDWWVPDNHQNHO KHW RFK XUVSUXQJ lU GH WUH YLNWLJDVWH PHUYlUGHQD LGDJ VDPW DWW GHVVD lYHQ RPnUNRPPHUDWWYDUDGHYLNWLJDVWH PHUYlUGHQD 6YDUHQ VNLOMHU VLJ IUnQ UHVXOWDWHQ IUnQ NRQVXPHQWXQGHUV|N QLQJDUQD IUlPVW QlU GHW JlOOHU EHWR QLQJHQ DY VPDNHQV RFK KlOVDQV EHW\ GHOVHPHGDQPDQlUWlPOLJHQ|YHUHQV QlUGHWJlOOHUXUVSUXQJ !! Källa: Macklean INSIKTER #02 2013 | 11 INSIKTER #02 DĞƌǀćƌĚĞŶƐďĞƚLJĚĞůƐĞĨƂƌŬŽŶƐƵŵĞŶƚĞƌŝŶŽŵŽůŝŬĂŬĂƚĞŐŽƌŝĞƌ RÖSTER FRÅN BRANSCHEN ”Svenskt kött är ett bra exempel på kvalitetsvariation där svensk biff får både högsta och lägsta betyg i tester, men i butiken syns ingen skillnad på kvaliteten.” BUTIKSCHEF, DAGLIGVARUHANDEL ”Det är jobbigt att vara en medveten konsument – hur produkten är producerad, förpackad och vad innehåller den. Konsumenterna orkar inte detta själva” KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL ”Bra mat kostar pengar – folk har glömt bort det” KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL ”Konsumenterna är beredda att betala mer för tid och hälsa” KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL Källa: Macklean (Q DQOHGQLQJ WLOO GLIIHUHQVHUQD NDQ YDUD DWW EUDQVFKUHSUHVHQWDQWHU VHUDWW VPDNHQVEHW\GHOVHlUSnXSSJnQJRFK DWW NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJDUQD LQWH KDIW VDPPD EHWRQLQJ Sn VPDNXSS OHYHOVHQ +lOVD ERUGH GRFN ULPOLJHQ KD InWW HQ K|JUH UDQNLQJ HIWHUVRP /LYVPHGHOVI|UHWDJHQV NRQMXQNWXU EUHYLPDMYLVDUDWWKlOVRWUHQGHQ IRUWIDUDQGH lU VWDUN GlU KlOVRVDPPD SURGXNWHU WLOOVDPPDQV PHG /&+) RFK WLOOVDWVIUnJDQ DQJHV VRP YLNWLJD IDNWRUHUI|USURGXNWLRQHQ,GHQVDP PDQVWlOOQLQJHQ EHDNWDGHV GRFN LQWH XUVSUXQJVRPHQIDNWRUVRPSnYHUNDU OLYVPHGHOVSURGXFHQWHUQDV SURGXN WLRQ YLONHW NDQ EHUR Sn DWW VYHQVN I|U lGOLQJVLQGXVWULI|UlGODUFLUNDDY VYHQVNDMRUGEUXNVUnYDURU ,EnGHYnUHQNlWRFK/LYVPHGHOVI| UHWDJHQV HQNlW I|UYlQWDV PLOM|HNROR JLVNW PLQVND L EHW\GHOVH MlPI|UW PHG LGDJ 'HWWD WURWV DWW I|UVlOMQLQJHQ DY HNRORJLVNDSURGXNWHUIRUWVDWWHDWWYl[D L YRO\P XQGHU )|UNODULQJHQ WLOO YDUI|ULQWHPLOM|KDPQDUK|JUHLEHW\ GHOVHOLJJHUWUROLJHQLDWWI|UVlOMQLQJHQ LQRP KDQGHOQ IRUWIDUDQGH OLJJHU XQ GHU DWW MlPI|UDV PHG 'DQPDUN VRPlUYlUOGVOHGDQGHPHGFDHNR DQGHO )|UVlOMQLQJVYRO\PHQ EHURU WLOO VWRUGHOSnXWEXGHWLEXWLNHUQDRFKDWW G|PDDYGHVVDUHVXOWDWVHUXWEXGHWLQWH XWDWW|ND'HWEOLUSnVnVlWWHQVMlOY XSSI\OODQGHSURIHWLD 9LKDURFNVnNRQVWDWHUDWLYnUVWXGLH 12 | INSIKTER #02 2013 DWW GHW UnGHU VNLOOQDGHU PHOODQ ROLND PHUYlUGHQVEHW\GHOVHI|UROLNDOLYVPHG HOVNDWHJRULHU )|U PHMHULSURGXNWHU lU PLOM|RFKXUVSUXQJGHYLNWLJDVWHPHU YlUGHQD Gn VPDNHQ LQWH XSSOHYV VRP HQGLIIHUHQWLHUDQGHIDNWRU)|UN|WWlU GlUHPRW VPDN P\FNHW YLNWLJW WLOOVDP PDQVPHGXUVSUXQJ'HWUHYLNWLJDVWH PHUYlUGHQD I|U JU|QVDNHU lU KlOVD VPDN RFK PLOM| RFK I|U VSDQQPnOV SURGXNWHU KDU KlOVD VW|UVW EHW\GHOVH +lU ILQQV GHW VnOHGHV VNLIWDQGH XWPDQLQJDU I|U ROLND OLYVPHGHOVND WHJRULHU RFK GlUPHG P|MOLJKHWHU I|U YDNQD SURGXFHQWHU VRP NDQ GLI IHUHQWLHUD VLJ XWLIUnQ YDG ROLND PnO JUXSSHU DY NRQVXPHQWHU YlUGHVlWWHU 'HW ILQQV lYHQ VNLOOQDGHU Sn EHW\ GHOVHQ DY PHUYlUGHQ LQRP NDWHJRULHU ,QRPPHMHULSURGXNWHUlUGHWH[HPSHO YLV P\FNHW YLNWLJDUH I|U NRQVXPHQWHU QDPHGVYHQVNWXUVSUXQJI|UPM|ONHQ lQI|URVWHQUHVSHNWLYHYLVDU HQ1RYXVXQGHUV|NQLQJJMRUGSnXSS GUDJ DY 6YHQVN 0M|ON QXPHUD /5) 0M|ON 'HW NDQ RFNVn ILQQDV VNLOOQDGHU PHOODQ ROLND NRQVXPHQWHU LQRP ROLND NDWHJRULHU ,QRP PHMHUL lU GHW H[HP SHOYLVYLNWLJDUHI|UNYLQQRUlQI|UPlQ PHG VYHQVNW XUVSUXQJ ,QRP NDWHJR ULQN|WWGlUKlOVDJHQHUHOOWVHWWLQWHlU HQ YLNWLJ IDNWRU NDQ GHW ILQQDV JUXS SHU DY KlOVRPHGYHWQD NRQVXPHQWHU VRPlUEHUHGGDDWWEHWDODHWWSUHPLXP I|UH[HPSHOYLVN|WWPHGK|JUHRPHJD ”Konsumenterna efterfrågar bra priser - prisvärdhet” KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL ”Mervärden försvinner idag – ingen skillnad på fina konventionella och fula storindustriella” KAM, LIVSMEDELSPRODUCENT ”Närproducerat, svenskt, bra smak och kvalitet är viktigt för oss” KAM, LIVSMEDELSPRODUCENT ”Det finns alltid trender. Just nu är ursprung viktigt” KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL ”Om den allmänna konsumenten visste hur spelet bakom maten såg ut skulle de bli mörkrädda” MILJÖCHEF, LIVSMEDELSPRODUCENT ”Det finns en prishypnos, allt annat drunknar i priset” KAM, LIVSMEDELSPRODUCENT ”Det går inte att tvinga på konsumenterna produkter. Genom felplaceringar i hyllan sjunker försäljningen i hela kategorin” JENS NORDFÄLT, REKTOR DETALJHANDELSHÖGSKOLAN ”Det behövs flera mervärden i samma produkt” KATEGORICHEF, DAGLIGVARUHANDEL ”Det som oroar mig är att handeln allt mer satsar på egna varumärken som leder till att vinsterna kommer handeln till del i stället för livsmedelsföretagarna. Detta riskerar att leda till att utveckling och innovation stannar av, och då stagnerar hela livsmedelsindustrin.” ESKIL ERLANDSON, LANDSBYGDSMINISTER ”Vi försöker kommunicera och lyfta fram mervärden i våra produkter” MILJÖCHEF, LIVSMEDELSPRODUCENT VÄRDET AV MATEN UHFHSW KHPOHYHUHUDGH .RQVXPHQWHU HIWHUIUnJDU ROLND W\SHU DY PnOWLGVO|V QLQJDUEHURHQGHSnIDPLOMHVLWXDWLRQHQ PHQDOOWIOHUHIWHUV|NHUHWWXUYDOEDVHUDW Sn HNRORJLVND RFK ORNDOSURGXFHUDGH OLYVPHGHOKHOVWHIWHUVlVRQJ Medvetna konsumenter gör som de säger och betalar mer YlUGHQHOOHUVRPlUIULDIUnQUHVWHUDY DQWLELRWLND 9DUMH DNW|U PnVWH VnOHGHV J|UD VLQ HJHQ I|UGMXSDGH DQDO\V I|U VLQD SUR GXNWHURFKI|UVLQPnOJUXSS Konsumenten vill undvika intressekonflikter och behöver hjälp , PRWVDWV WLOO RYDQVWnHQGH EUDQVFKHQ NlWHU YLVDU NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJDU DWWNRQVXPHQWHUQDW\FNHUGHWlUYLNWLJW PHG NRSSOLQJHQ PHOODQ PDWXSSOHYHO VHQRFKPLOM|PlVVLJDPHUYlUGHQ0DQ YLOOJlUQDDWWPDWHQVNDVPDNDEUDVDP WLGLJWVRPKlQV\QVNDKDWDJLWVWLOOKXU PLOM|QSnYHUNDVRFKGMXUHQKDQWHUDV (QOLJW EUDQVFKHQNlWHQ YDU GHW PnQJD VRP WURU DWW PHUYlUGHW HQNHO KHW GlU WLGVEHVSDULQJ RFK EHNYlPOLJ KHWLQJnUNRPPHUDWWEOLDOOWYLNWLJDUH LIUDPWLGHQRFKGnIUDPI|UDOOWDWWKDQ WHULQJHQDYGHQN|SWDPDWHQlUHQNHO VQDEE RFK EHNYlP I|U NRQVXPHQWHQ ,QRP HQNHOKHW NDQ GHW lYHQ LQJn DWW SURGXFHQWHU RFK KDQGHOQ KMlOSHU NRQ VXPHQWHQPHGN|SEHVOXWHQ .RQVXPHQWHUQDV YDOP|MOLJKHWHU |NDUVDPWLGLJWVRPGHUDVRURRFKPLVV WURPRWKDOYRFKKHOIDEULNDW|NDU'H UDV |QVNDQ RP DWW ODJD EUD PDW IUnQ JUXQGHQVWnUGRFNLNRQIOLNWPHGGHUDV EULVWSnWLGRFKNXQVNDS'HQVWlQGLJD WLGVEULVWHQVRPRFNVnI|UVYnUDULQKlP WDQGH DY WLOOUlFNOLJ NXQVNDS RP VnYlO YDURUQDV LQQHKnOO VRP WLOODJQLQJVVlWW KDUGHVHQDVWHnUHQVNDSDWHQPDUNQDG I|UQ\DLQQRYDWLYDKHOKHWVO|VQLQJDUGlU NRQVXPHQWHUQD InU XWYDOGD YDURU PHG (QNRPPHQWDUVRPRIWDJ|UVJlOODQGH lUDWWNRQVXPHQWHUQDVlJHUHQVDNLXQ GHUV|NQLQJDUQDPHQJ|UQnJRWDQQDWL YHUNOLJKHWHQ'HQI|UHVWlOOQLQJHQVW|GV RFNVnDYUHVXOWDWHQLIRUVNQLQJVUDSSRU WHQ §9DUI|U VNLOMHU VLJ LQWHQWLRQ IUnQ KDQGOLQJ YLG YDO DY OLYVPHGHO"§ IUnQ +DQGHOQV 8WUHGQLQJVUnG 6RP UHGDQKDUNRQVWDWHUDWVEHURUGHWWDLQWH Sn LQNRQVHNYHQV KRV NRQVXPHQWHUQD XWDQLVWlOOHWHWWUHVXOWDWDYDWWGHNRQVH NYHQWYLOOJ|UDGHWUlWWD (QDQQDQI|UNODULQJNDQRFNVnYDUD Sn GHW VlWW NRQVXPHQWXQGHUV|NQLQJDU QDlUXWIRUPDGHSn'HWILQQVHQW\GOLJ NRSSOLQJPHOODQKXUIUnJRUQDVWlOOVRFK YLONDVYDUVRPHUKnOOV0HQGHWILQQVQX WHFNHQ Sn DWW NRQVXPHQWHUQD IDNWLVNW E|UMDUDJHUDPHULHQOLJKHWPHGVLQDYlU GHULQJDU &RRS KDU HQ PHGOHPVSDQHO VRPXWJ|UVDYHWWUHSUHVHQWDWLYWXUYDODY &RRSVPHGOHPPDUVRPPRWVYDUDUFLUND WUH PLOMRQHU VYHQVND KXVKnOO , HQ VWRU XQGHUV|NQLQJDYGHQQDJUXSSILFNPDQ IUDPYDGPHGOHPPDUQDW\FNWHRPROLND DVSHNWHUDYKnOOEDUNRQVXPWLRQ 'lUHIWHU DQDO\VHUDGHV NYLWWRGDWD I|U DWW VH RPGHUDVKDQGODQGH VWlPGH |YHUHQV PHG GHUDV W\FNDQGH 8QGHU V|NQLQJHQYLVDGHW\GOLJWDWWGHQNRQVX PHQWJUXSS VRP XWJHU VLJ I|U DWW YDUD PHVW HQJDJHUDG I|U KnOOEDU NRQVXP WLRQFLUNDDY&RRSVPHGOHPPDU RFNVnlUGHQJUXSSVRPN|SHUVW|UVWD GHOHQDYKnOOEDUDOLYVPHGHO 'H HQJDJHUDGH RFK PHGYHWQD NRQ VXPHQWHUQD J|U DOOWVn VRP GH VlJHU lYHQRPGHWQDWXUOLJWYLVILQQVIDNWRUHU VRP SnYHUNDU ([HPSHOYLV GH JnQJHU VRPKnOOEDUDHUEMXGDQGHQEULVWHULQRP SULV XWEXGLQQHKnOO WLOOJlQJOLJKHW HO OHUNRPPXQLNDWLRQ ,QRP GHQQD JUXSS DY HQJDJHUDGH NRQVXPHQWHUIDQQPDQlYHQI|OMDQGH Hälsosamt och närproducerat viktigare än miljö- och rättvisemärkt Hälsosamt och närproducerat viktigare än miljö- och rättvisemärkt 67% tycker att det är viktigt med hälsosamma alternativ (och hela 75% anser att man kan äta sig frisk och att en bra kost förebygger sjukdomar) 59% tycker att det är viktigt med närproducerade produkter 51% tycker att det är viktigt med miljömärkta produkter 44% tycker att det är viktigt med ekologiska produkter 44% tycker att det är viktigt med rättvisemärkta produkter Engagemanget för hälsa och miljö är sammankopplat med intresse för mat för och matlagning Engagemanget hälsa och miljö är sammankopplat med intresse för mat och matlagning 63% tycker om att experimentera med nya smaker och ingredienser 54% tar sig tid att utforska i matbutiken 45% har ungefärlig koll på vilka frukter och grönsaker som är i säsong Källa: COOP INSIKTER #02 2013 | 13 INSIKTER #02 7YnDQGUDLQVLNWHUVRPNDQGUDVDYGHQ QDXQGHUV|NQLQJlUI|OMDQGH Värdet av maten §$OOWHOOHULQJHW§¤GHWUnGHUVWDUND VDPEDQGPHOODQHWWK|JWHQJDJHPDQJ I|UPLOM|VDPKlOOVIUnJRURFKHWWPDW RFKPDWODJQLQJVHQJDJHPDQJ 'H NXQGJUXSSHU VRP KDU K|JVW KnOOEDU NRQVXPWLRQ SHU LQGLYLG Sn &RRSlURFNVnGHJUXSSHUPHGPLQVW SULVNlQVOLJKHWYLGN|SDYPDW Begynnande trend i konsumentled – ökad betalningsvilja för mervärden 'HWLQWHUQDWLRQHOODEHJUHSSHW/2+$6 /LIHVW\OH 2I +HDOWK $QG 6XVWDLQDEL OLW\SDVVDUYlOLQSnGHQDY&RRSLGHQ WLILHUDGHPnOJUXSSHQ “LOHAS är kanske den största marknaden du aldrig hört talas om. Den täcker in varor och tjänster med alltifrån ekologisk mat, energieffektiva vitvaror och solpaneler till alternativ medicin, yoga och ekoturism.” THE NEW YORK TIMES, 20 JULI, 2003 Konsekvenserna av den rådande kostnadsjakten har skapat en reaktion mot den anonyma maten hos konsumenterna. Det ökade intresse för matlagning, en stark hälsotrend och riskerna kring den minskande matproduktionen i Sverige är andra faktorer som driver på förändringar. Den digitala världen och sociala media spelar också en allt större roll för ett ökat konsumentmedvetande och förändrat konsumentbeteende. Svenskar – världens mest matintresserade folk? Medvetna, uppkopplade konsumenter kräver transparens 69(16.$51$6 0$7,175(66( KDU DOGULJ YD ULWVnVWRUWVRPQXJDYVGHWXWWYn NRNE|FNHU SHU GDJ RFK 6YHULJH VlOMHU IOHVWNRNE|FNHUSHUFDSLWDLYlUOGHQ 7UDQVSDUHQV RFK NRQWUROO EULVWHU LGDJ YLONHWKDUW\GOLJJMRUWVLGHVHQDVWHPDW VNDQGDOHUQD YLOND lU HQ NRQVHNYHQV DY DQRQ\PLVHULQJHQ LQRP OLYVPHGHOV EUDQVFKHQ 'HQ XSSPlUNVDPPDGH HXURSHLVND KlVWN|WWVVNDQGDOHQ GlU LQJHQ LQOHGQLQJVYLV YLVVWH YDU SUREOH PHW XSSVWnWW lU EDUD HQ L UDGHQ DY VNDQGDOHUJHQRPnUHQ6DOPRQHOODVPLW WDWHOOHUP|JHOJLIWLJWIRGHUN|WWIlUVIXVN LEXWLNHUJODVUHVWHULN\FNOLQJILOpHURFK YDQYnUG DY GMXU lU DQGUD H[HPSHO ,E ODQG EOLU GHW YlUUH NRQVHNYHQVHU VRP QlUWYnEDUQGUDEEDGHVDYHKHFIUnQHQ VDPPDQVDWW FKDUNSURGXNW 3URGXNWHQ LQQHK|OO N|WW IUnQ VH[ ROLND VODNWHULHU L I\UD ROLND OlQGHU YLONHW UHVXOWHUDGH L DWWGHWYDURP|MOLJWDWWVSnUDVPLWWDQ bYHQRPNRQVXPHQWHUQDVN|SEHWH HQGH nWHUJnU WLOO GHW QRUPDOD HIWHU HQ WLG NDQ HQVNLOGD YDUXPlUNHQ GUDEEDV DY LPDJHI|UOXVWHU 6YHQVN OLYVPHGHOV FAKTA LOHAS är en akronym för Lifestyle of LOHAS Health and Sustainability och är både en typ av konsumenter som är intresserade av njutning, hälsa, rättvisa och hållbarhet samtidigt som det är en samlande marknadsbeskrivning av alla de produkter och tjänster dessa konsumenter efterfrågar. Marknaden för LOHAS kan delas in i: - Hållbar ekonomi - Hälsoprodukter - Alternativ medicin - Personlig utveckling - Ekologisk livsstil Mellan 20 och 30 % av Sveriges befolkning uppskattas falla in i kategorin LOHAS-konsumenter. Källa: www.lohas.se 14 | INSIKTER #02 2013 .RFNDUKDUEOLYLW79SURILOHURFKN|NV XWUXVWQLQJ KDU EOLYLW HQ VWDWXVV\PERO 'HW ILQQV RFNVn HQ NXOWLYHULQJVWUHQG NULQJ PDW GlU NRQVXPHQWHU EOLU OHN PDQQDH[SHUWHU RFK GlU PDWHQ VNDSDU LGHQWLWHWRFKVWDWXV$WWYLEHG|PHUDQ GUDPlQQLVNRUVYlUGHULQJDURFKOLYVVWLO XWLIUnQYLONHQPDWGHKDQGODUlUHWWXW WU\FNI|UGHWWD 0HG GHW |NDGH PDWLQWUHVVHW I|OMHU RFNVnHWW|NDWLQWUHVVHI|UUnYDUDQRFK GHVV XUVSUXQJ $OOW IOHU YLOO YHWD YDU PDWHQ NRPPHU LIUnQ RFK KXU GHQ lU SURGXFHUDGLQWHPLQVWLVSnUHQDYGHQ VHQDVWHWLGHQVPDWVNDQGDOHU VÄRDET AV MATEN LQGXVWUL RFK VYHQVN GDJOLJYDUXKDQGHO KDUDQQDUVHWWVWRUWI|UWURHQGHKRVGHQ VYHQVNDEHIRONQLQJHQ .RQVXPHQWUDSSRUWHQ IUnQ .RQVXPHQWYHUNHWXQGHUV|NWHRPNRQ VXPHQWHUQDOLWDUSnDWWGHNRQVXPHQW VN\GGDQGH UHJOHUQD UHVSHNWHUDV Sn ROLNDPDUNQDGHU/nJWLOOLWLQRPHQYLVV PDUNQDGNDQYDUDHWWWHFNHQSnDWWI|UH WDJWLOOH[HPSHOEU\WHUPRWNRQVXPHQW N|SODJHQDJHUDUYLOVHOHGDQGHHOOHUKDU RVNlOLJD DYWDOVYLOONRU (QOLJW XQGHUV|N QLQJHQKDUNRQVXPHQWHUQDVWRUWLOOLWWLOO PHMHUL UHVSHNWLYH EU|G RFK VSDQQPnO WRSS WLR PHQ OnJ WLOOLW WLOO N|WWEUDQ VFKHQVlPVWDWLR 0HGYHWQD RFK HQJDJHUDGH NRQVX PHQWHU VRP XSSU|UV QlU PLVVI|UKnO ODQGHQ LQRP OLYVPHGHOVSURGXNWLRQHQ DYVO|MDVHIWHUIUnJDUHQVW|UUH|SSHQKHW RFKWUDQVSDUHQVLOLYVPHGHOVNHGMDQ XQGHUV|NQLQJ IUnQ /LYVPHGHOVI|UHWD JHQ XSSJHU VH[ DY WLR VYHQVNDU DWW GH lUYLOOLJDDWWEHWDODPHUI|UOLYVPHGOHQ LIUDPWLGHQI|UDWWNXQQDJDUDQWHUDNYD OLWHWRFKKnOOEDUPDWSURGXNWLRQ(QOLJW VDPPD XQGHUV|NQLQJ W\FNHU HQ VWRU PDMRULWHW DWW VYHQVNSURGXFHUDG PDW KnOOHUK|JNYDOLWHWUHGDQLGDJ , 5LGGHUKHLPVUDSSRUWHQ QlPQV EHJUHSSHW RPQLFKDQQHO HQ XWYHFNOLQJDYEHJUHSSHWPXOWLFKDQQHO VRPV\IWDUSnDWWNRQVXPHQWHQLGDJlU RPVOXWHQ DY HWW VWlQGLJW IO|GH DY EXG VNDS VRP GH LEODQG WDU WLOO VLJ RFK LE ODQG YlUMHU VLJ PRW (WW QDY L GHQ KlU XWYHFNOLQJHQ lU VPDUWSKRQHV RFK WLOO K|UDQGH DSSDU VRP P|MOLJJ|U VWlQGLJ XSSNRSSOLQJ LQQDQ RFK XQGHU WLGHQ VRP NRQVXPHQWHQ KDQGODU (WW H[HP SHO lU DSSHQ §)n HQ ERQGH Sn N|SHW§ VRP VQDEEW KDPQDGH Sn WRSSOLVWDQ L $SSVWRUH PHG |YHU QHGODGG QLQJDU6\IWHWlUDWW|NDNRQVXPHQWHQV PHGYHWHQKHWRPPDWHQVXUVSUXQJ$Q YlQGDUHQVFDQQDUSURGXNWHQI|UDWWIn UHGD Sn RP SURGXNWHQ lU EDVHUDG Sn VYHQVN UnYDUD ,QIRUPDWLRQHQ E\JJHU SnI|UHWDJHQVHJQDXSSJLIWHU Att spara tid och besvär blir alltmer värt )|UXWRP HQJDJHPDQJ L VRFLDOD PHGLD YLVDU IOHUD NRQVXPHQWHU Sn DQGUD VlWW DWW PDQ lU EHUHGG DWW EHWDOD PHU 1%8,)1 8-00(i66)2 6NDSDQGHW DY ROLND IDFHERRNJUXSSHU EORJJDU RFK DQGUD IRUXP LQGLNHUDU HWW Yl[DQGH LQWUHVVH EODQG NRQVXPHQ WHU I|U JRGD UnYDURU W\GOLJ XUVSUXQJV PlUNQLQJRFKElWWUHPDWI|UEnGHKlO VDQGMXUHQRFKPLOM|Q(QOLJWHQIlUVN I|U W\GOLJW XSSOHYGD PHUYlUGHQ 'HW IUDPJnQJVULND §PDWNDVVH§NRQFHSWHW lU HWW H[HPSHO GlU IOHUD PHUYlUGHQ VDPYHUNDUI|UDWWVNDSDHWWPHUYlUGHV NRQFHSW 8UYDOHW DY SURGXNWHU VRP VWlPPHU |YHUHQV PHG NRQVXPHQWHQV YlUGHULQJDU W H[ KlOVRVDPW VlUVNLOG GLHWHOOHUHNRORJLVNWVDPWLGLJWVRPLQ N|S RFK WLOODJQLQJ XQGHUOlWWDV JHQRP KHPN|UQLQJ RFK IlUGLJD UHFHSW KDU EOLYLWDOOWPHUSRSXOlUW)|UWLRnUVHGDQ IDQQVGHWLQJD§PDWNDVVDU§SnPDUNQD GHQ¤LGDJILQQVGHWHWWIOHUWDOWMlQVWH OHYHUDQW|UHU 'HQ |NDGH I|UHNRPVWHQ DYKDOYIDEULNDWPHGIlUVNDRFKQRJDXW YDOGDUnYDURUYLVDURFNVnSnWUHQGHQDWW WLGVEHVSDUDQGH NRQFHSW YlUGHUDV K|JW DYNRQVXPHQWHUQD Från en gård nära dig (Q DQQDQ VWDUN WUHQG L VDPEDQG PHG NUDYHWSnElWWUHRFKG\UDUHPDWlUWUHQ GHQ PHG VYHQVNW XUVSUXQJ (QOLJW HQ 1RYXVXQGHUV|NQLQJJMRUGLDSULO SnXSSGUDJDY/5)W\FNHUDYEH IRONQLQJHQDWWGHWlUP\FNHWHOOHUJDQ VNDYLNWLJWDWWUnYDUDQlUVYHQVN(QDQ OHGQLQJWLOODWWNRQVXPHQWHUQDDQVHUDWW VYHQVNWXUVSUXQJlUYLNWLJWlUDWWGHKDU HQ XSSIDWWQLQJ RP DWW VYHQVN OLYVPHG HOVSURGXNWLRQKnOOHUHQK|JUHVWDQGDUG lQ|YULJDOlQGHU0HQGHWlUInVRPYHW YDG GH VSHFLILND VNLOOQDGHUQD lU $WW VYHQVN OLYVPHGHOVSURGXNWLRQHQ KnOOHU K|JNODVVWDFNYDUHHQVWUlQJPLOM|RFK GMXUVN\GGVODJVWLIWQLQJlUQRJGHIOHVWD PHGYHWQDRP0HQDWWVYHQVNDGMXUlU EODQG GH IULVNDVWH L (8 YLONHW OHWW WLOO DWW 6YHULJH KDU HQ LQWHUQDWLRQHOOW VHWW P\FNHWOnJDQYlQGQLQJDYDQWLELRWLNDlU GHWP\FNHWInVRPNlQQHUWLOO/LNDInlU GHWQRJVRPNlQQHUWLOODWWVYHQVNNRQ YHQWLRQHOOSURGXNWLRQOLJJHUSnVDPPD QLYn VRP (8V HNRORJLVND SURGXNWLRQ QlU GHW JlOOHU KDOWHU DY EHNlPSQLQJV PHGHO'HVVDPHUYlUGHQlUGRFNVYnUD DWW NRPPXQLFHUD Sn HWW OlWWI|UVWnHOLJW VlWWWLOONRQVXPHQW )|U YLVVD NRQVXPHQWHU UlFNHU GHW LQWH DWW YDUDQ lU VYHQVN GHQ E|U KHOVW RFNVn YDUD QlU HOOHU ORNDOSURGXFHUDG (WWVnGDQWH[HPSHOYDUQlU6MX*nUGDU HQ ORNDO HNRORJLVN PM|ONSURGXFHQW L 8SSVDODWUDNWHQO\FNDGHVWDPDUNQDGV DQGHODU IUnQ HQ VW|UUH NRQNXUUHQW WURWVDWW6MX*nUGDUKDGHHWWK|JUHSULV SnVLQSURGXNW0DQWRJLQWHEDUDPDUN QDGVDQGHODU Sn GHQ HNRORJLVND PDUN QDGHQXWDQIO\WWDGHlYHQNRQVXPHQWHU IUnQ GHQ NRQYHQWLRQHOOD PM|ONHQ HWW VWHJ XSSnW L SULVVNDODQ Sn QlVWDQ !! INSIKTER #02 2013 | 15 INSIKTER #02 NURQRU *HQRP DWW DQYlQGD VLJ DY WYn PHUYlUGHQ QlUSURGXFHUDW RFK HNROR JLVNW NlQGH VLJ NRQVXPHQWHUQD PRWL YHUDGHDWWEHWDODHWWSUHPLXPSULV (QOLJW XQGHUV|NQLQJHQ )RRG +HDOWK IUnQ <RX*RY XSSJHU NRQ VXPHQWHUQD DWW QlURGODGH PDWYDURU KDU IOHUSRVLWLYDHJHQVNDSHUlQDQGUDPDWYD URU 1lURGODGH PDWYDURU DQVHV L EHW\G OLJW K|JUH JUDG lQ DQGUD PDWYDURU YDUD ElWWUHI|UPLOM|QIlUVNDUHRFKVWnXQGHU ElWWUH NRQWUROO , VWRUW VHWW LQJHQ W\FNHU DWW QlURGODW lU VlPUH Sn QnJRQ HJHQ VNDS XWRP QlU GHW JlOOHU SULVYlUGKHW 'HWlULQWHEDUDVPnORNDODSURGXFHQWHU VRP NDQ GUD Q\WWD DY WUHQGHQ PHG QlU SURGXFHUDW bYHQ VW|UUH SURGXFHQWHU NDQ JHQRP DWW DQYlQGD SURGXNWQDPQ VRPLQQHKnOOHUXWWU\FNVRPJnUGVVNLQND JnUGVN\FNOLQJRFKIlERGNQlFNHVNDSDHQ NlQVODDWWSURGXNWHQNRPPHUGLUHNWIUnQ JnUGHQWLOONRQVXPHQWHQRFKLQWHYLDHWW VW|UUHVODNWHULHOOHUEDJHULRFKIUnQGLVW ULEXWLRQVFHQWUDO7LGQLQJHQ)LOWHUKDUQ\ OLJHQ P\QWDW EHJUHSSHW §)lERGLILHULQJ§ VRP HWW XWWU\FN I|U DWW GHWWD LQWH EDUD VNXOOHU|UDVLJRPVPDUWPDUNQDGVI|ULQJ XWDQ GHW VQDUDUH VNXOOH YDUD HQ IRUP DY §JUHHQ ZDVKLQJ§ 'HW lU GlUI|U YLNWLJW DWW SURGXFHQWHUQD RFK KDQGHOQ MREEDU PHG GHQQD WUHQG Sn HWW WURYlUGLJW VlWW 16 | INSIKTER #02 2013 Spartansk vecka följs av lyxig helg (QOLJW /LYVPHGHOVI|UHWDJHQV NRQMXQN WXUHQNlW EOLU VYHQVNDUQDV NRQVXPWLRQ DY PDW RFK GU\FN DOOW PHU SRODULVHUDG 6DPWLGLJWVRPI|UVlOMQLQJHQDYELOOLJDUH OLYVPHGHO IRUWVlWWHU DWW |ND VNHU RFNVn HWWXSSVYLQJI|USUHPLXPSURGXNWHUQD 'lUHPRW PLQVNDU I|UVlOMQLQJHQ L PHOODQSULVVHJPHQWHWOLNVRPGHQWRWDOD RPVlWWQLQJHQ L OLYVPHGHOVLQGXVWULQ (Q I|UNODULQJ NDQ YDUD DWW NRQVXPHQWHUQD YlOMHUELOOLJDUHYDURUWLOOYDUGDJVRFKGH ILQDUHNYDOLWHWVYDURUQDWLOOKHOJHQ(QDQ QDQI|UNODULQJNDQYDUDHQSRODULVHULQJ PHOODQROLNDNRQVXPHQWJUXSSHU¤YLVVD H[HPSHOYLV/2+$6NRQVXPHQWHUYlOMHU DWWJnXSSLNYDOLWHWRFKSULVPHGDQDQ GUDYlOMHUDWWJnQHULSULV'HVRPYlOMHU SULVI|UHPHUYlUGHQNDQEHURSnDWWGH LQWH VHU QnJRQ VW|UUH VNLOOQDG PHOODQ SURGXNWHUQDHOOHUDWWGHDYHNRQRPLVND VNlO NlQQHU VLJ WYXQJQD DWW GUD LQ Sn PDWEXGJHWHQ Både kunniga och okunniga konsumenter kan förändra butikssortimenten 6OXWOLJHQ lU KlOVRWUHQGHQ DOOWMlPW VWDUN bYHQ RP I|UHPnOHQ I|U YDG VRP lU GHW PHVWKlOVRVDPPDYDULHUDUVnVWnUVLJWUHQ GHQ VWDGLJ /&+)GLHWHQ lU NDQVNH GHQ GLHWVRPInWWDOOUDVW|UVWJHQRPVODJLHWW W\GOLJWI|UlQGUDWNRQVXPHQWEHWHHQGH $WW PnQJD DQKlQJDUH lU SDVVLRQH UDWHQJDJHUDGHRFKNXQQLJDPlUNVRFN Vn XWH L EXWLNHUQD GlU SURGXNWHU VRP KDQGODUQD LQWH HQV YLVVWH H[LVWHUDGH SO|WVOLJWPnVWHInSODWVLK\OORUQD (QOLJW /LYVPHGHOVI|UHWDJHQV NRQ MXQNWXUHQNlW lU /&+) IRUWIDUDQGH HQ VWDUNWSnYHUNDQGHIDNWRUVRPSnYHUNDU OLYVPHGHOVSURGXFHQWHUQDV WLOOYHUNQLQJ 6RP PRWVDWV NDQ (QXPPHUGHEDWWHQ VlJDVYDUD+lUWURUPnQJDNRQVXPHQ WHUIHODNWLJWDWWWLOOVDWVHUDOOWLGlUDUWLIL FLHOOD RFK RKlOVRVDPPD QlU PnQJD DY GHPlUKHOWQDWXUOLJDlPQHQ 9LVVD WLOOVDWVHU NDQ WLOO RFK PHG EH K|YDV I|U DWW J|UD OLYVPHGOHW VlNUDUH I|U NRQVXPHQWHQ 'HW KDU GRFN YLVDW VLJ YDUD P|MOLJW DWW WD IUDP FKDUNSUR GXNWHU PHG HQGDVW HWW (QXPPHU Vn lYHQ GHVVD NRQVXPHQWHU KDU SnYHUNDW VRUWLPHQWHQ bYHQ WLOOVDWVIUnJDQ lU HQ SURGXNWLRQVSnYHUNDQGHIDNWRU .RQVXPHQWHQJDJHPDQJHW lU HQ GULYDQGH IDNWRU L EnGD H[HPSOHQ PHQ lYHQPHGLDKDUKDIWHQEHW\GDQGHUROO VRP SnYHUNDUH LQWH PLQVW QlU GHW JlO OHU/&+) DEN PRISVÄRDA MATEN Bakgrund Den prisvärda maten – en lönsam framtid? Att vända den rådande utvecklingen präglad av prispress och samtidigt svara upp mot konsumenters varierande krav och förväntningar är en utmaning. För de som träffar rätt finns här stora möjligheter. Att vara framgångsrik idag innebär inte automatiskt att man är framgångsrik i framtiden. Vad som behövs är bland annat en ökad samverkan mellan aktörerna i branschen för ännu bättre produktutveckling och effektiv konsumentkommunikation. 9,+$5,GHWYnI|UHJnHQGHDYVQLWWHQNRQ VWDWHUDWDWW ¤ 3ULVXWYHFNOLQJHQ VRP WLOO HQ E|UMDQ JDY XSSKRY WLOO KlOVRVDPPD HIIHNWLYLVH ULQJDU LQRP LQGXVWULQ RFK XSSVNDWWDGH SULVVlQNQLQJDU I|U NRQVXPHQWHUQD KDU LGDJ OHWW IUDP WLOO HWW RSURSRUWLRQHUOLJW IRNXVSnOnJSULV'HWWDIRNXVKDURUVDNDW SUREOHPVnYlOI|UNRQVXPHQWHULIRUPDY VlPUH PDWNYDOLWHW VRP I|U SURGXFHQWHU L IRUP DY VlPUH O|QVDPKHW 3ULVSUHVVHQ KDURFNVnOHWWWLOOHWWI|UVlPUDWVDPDUEHWV NOLPDW PHOODQ GH ROLND DNW|UHUQD YLONHW PLVVJ\QQDU GHQ IUDPWLGD XWYHFNOLQJHQ I|UGHQVYHQVNDOLYVPHGHOVEUDQVFKHQ ¤ 'H DOOUD IOHVWD NRQVXPHQWHU lU LQWH OnJSULVMlJDUH'HI|UV|NHUInLKRSVLQDOLY PHG ROLND DPELWLRQHU RFK P|MOLJKHWHU GlU PDWHQ XWJ|U HQ FHQWUDO GHO 0nQJD KDULQVHWWPDWHQVEHW\GHOVHI|UKlOVDQRFK DOOWIOHUYLOOYHWDYDUPDWHQNRPPHULIUnQ .RQFHSWVRPI|UHQNODUWLOOYDURQI|UNRQ VXPHQWHQ HIWHUIUnJDV RFNVn L DOOW VW|UUH XWVWUlFNQLQJ0HGGHW|NDGHLQWUHVVHWI|U PDWKDUEHW\GHOVHQDYUnYDURUQDKDPQDW LIRNXVRFKGHWVW\UDOOWPHUVYHQVNDNRQ VXPHQWHUVPDWLQN|S1lUPLOM|WlQNDQGHW NRSSODVLKRSPHGKlOVRWlQNDQGHWEOLUGHW HQ lQQX VWDUNDUH EHVOXWVSnYHUNDUH VRP WUlIIDUUlWWJHQWHPRWGHWPLQVWSULVNlQV OLJDNXQGVHJPHQWHW/2+$6 DĂƚƟůůůĊŐƉƌŝƐ )|UDWWYlQGDXWYHFNOLQJHQIUnQOnJSULV IRNXVWLOOYlUGHVNDSDQGHKDQGODUGHWRP DWWlQGUDV\QVlWWWlQNDQGHRFKDJHUDQ GH2PDOODWURUHQVDNVnEOLUGHWOlWWHQ VDQQLQJ$WWSULVHWVNXOOHYDUDGHWYLNWL JDVWH I|U DOOD NRQVXPHQWHU NDQ YL PHG IRJ SnVWn LQWH lU VDQW 'HW ILQQV DQGUD YlUGHQ VRP NRQVXPHQWHQ XSSVNDWWDU RFKQlUIOHUDDYGHVVDYlUGHQP|WVLHQ RFKVDPPDSURGXNWlUGHWPnQJDVRP lUYLOOLJDDWWEHWDODHWWK|JUHSULV)UDP WLGD O|QVDPKHW I|U EUDQVFKHQV DNW|UHU OLJJHU L I|UPnJDQ DWW In NXQGHUQD DWW I|UVWnRFKHIWHUIUnJDGHPHUYlUGHQVRP VYHQVNOLYVPHGHOVSURGXNWLRQVWnUI|U 9L E|UMDU PHG DWW WLWWD Sn KXU KHOD NHGMDQNDQVDPYHUNDI|UDWWJnIUnQHWW IRNXV Sn OnJSULV WLOO HWW IRNXV Sn YlUGH VNDSDQGH'lUHIWHUEHVNULYVHQWlQNEDU SURFHVV PHG PHWRGHU RFK YHUNW\J I|U KXUHQDNW|ULGHQVYHQVNDI|UlGOLQJVLQ GXVWULQV\VWHPDWLVNWNDQWDIUDPHQVWUD WHJL I|U OnQJVLNWLJW KnOOEDU O|QVDPKHW XWLIUnQ VLQD VSHFLILND I|UXWVlWWQLQJDU 0HWRGHUQDRFKYHUNW\JHQNDQDQYlQGDV YDU RFK HQ I|U VLJ RFK NDQ PHG I|UGHO lYHQ WLOOlPSDV DY GDJOLJYDUXKDQGHOQV DNW|UHURFKSULPlUSURGXFHQWHU Från lågpris till prisvärt 0HGSULVYlUGPHQDVDWWGHWKRVNRQVX PHQWHQXSSOHYGDYlUGHWDYHQSURGXNWV H[SOLFLWD RFK LPSOLFLWD YlUGHQ VWlPPHU |YHUHQVPHGSULVHWLEXWLN0nQJDVYHQV NDOLYVPHGHOVSURGXNWHUKDUHWWIHODNWLJW SULVLI|UKnOODQGHWLOOSURGXNWHQVYlUGH 'HWNDQI|UNODUDVSnWYnVlWW 3URGXNWHQV PHUYlUGHQ NRPPXQLFHUDV LQWHWLOOUlFNOLJWYlORFKGnNRQVXPHQWHUQD LQWH NlQQHU WLOO SURGXNWHQV PHUYlUGHQ lU GHKHOOHULQWHEHUHGGDDWWEHWDODI|UGHP 'HWlUIHOPHUYlUGHQLSURGXNWHQ!! WƌŝƐǀćƌĚŵĂƚ Källa: Macklean INSIKTER #02 2013 | 17 INSIKTER #02 8WEXGHWDYPHUYlUGHQKRVSURGXNWHQVWlP PHU LQWH |YHUHQV PHG GH PHUYlUGHQ VRP NRQVXPHQWHUQDHIWHUIUnJDURFKGHlUGlUI|U LQWHEHUHGGDDWWEHWDODI|UGHP ,GDJ YHUNDU GH IOHVWD DNW|UHU YDUD IRNXVHUDGH Sn OnJSULV RFK GHW GULYHU KHOD OLYVPHGHOVNHGMDQ )|OMGHQ EOLU HWW IRNXVLUHODWLRQHUQDSnI|UKDQGOLQJRFK SULVSUHVVGlUVDPDUEHWHXWYHFNOLQJRFK NRPPXQLNDWLRQKDPQDULEDNJUXQGHQ /LYVPHGHOVNHGMDQV DNW|UHU EHK|YHU LVWlOOHW IRNXVHUD Sn YlUGHVNDSDQGH RFK QlUD VDPDUEHWHQ XWYHFNOD lQQX ElWWUH SURGXNWHU RFK KHOKHWVO|VQLQJDU RFK VOXWOLJHQ NRPPD lQQX QlUPDUH NRQVX PHQWHQLVLQNRPPXQLNDWLRQ'nVNDSDV I|UXWVlWWQLQJDUQDI|UDWWSnYHUNDNRQVX PHQWHQWLOODWWI|UVWnPDWHQVNYDOLWHWRFK XUVSUXQJYLONHWWRUGHJ\QQDVYHQVNOLYV PHGHOVSURGXNWLRQ Samarbeta för att utveckla svenska mervärden 'HWlUW\GOLJWDWWGHPRJUDILVNDHWQLVND RFKDQGUDIDNWRUHUVSHODULQLYDGNRQVX PHQWHUQDHIWHUIUnJDUI|USURGXNWHU$WW HUEMXGDOLNQDQGHVRUWLPHQWLDOODEXWLNHU ULVNHUDU GlUI|U DWW GUD QHU LQWlNWHUQD RFKGlUPHGInULQWHNRVWQDGVEHVSDULQJ DUQD|QVNDGHIIHNWSnO|QVDPKHWHQ 'DJOLJYDUXKDQGHOQE|UGlUI|UXWIRU PDPHUHIIHNWLYDRFKOnQJVLNWLJDVDPDU EHWHQPHOODQORNDODKDQGODUHRFKORNDOD SURGXFHQWHU I|U DWW WLOOIUHGVVWlOOD GHQ DOOW VW|UUH HIWHUIUnJDQ Sn ORNDOSURGXFH UDGHOLYVPHGHO+lUNDQGDJOLJYDUXKDQ GHOQVDNW|UHUEOLlQPHUI|UILQDGHLVLQD NDWHJRULVWUDWHJLHU LQRP ROLND EXWLNVIRU PDW PHQ lYHQ VH |YHU VLQ LQN|SVRUJD QLVDWLRQ DYVHHQGH VW\UQLQJ NRPSHWHQV RFK IOH[LELOLWHW )|U HQ EXWLN NDQ GHW LQQHElUDPHUQlUSURGXFHUDWRFKI|UHQ DQQDQEXWLNPHULPSRUWHUDW(WWVlWWDWW O|VDGHWWDNDQYDUDDWWLlQQXK|JUHJUDG JHVLQDORNDODKDQGODUHP|MOLJKHWDWWDQ SDVVDVRUWLPHQWHQ8WPDQLQJHQEOLUDWW XSSQnHQEDODQVPHOODQNRVWQDGVHIIHNWL YLWHWRFKNRQVXPHQWDQSDVVQLQJ (WWDQQDWRPUnGHGlUGHWNUlYVVDP YHUNDQKDQGODURPXUVSUXQJVPlUNQLQJ DYPDWHQ+lUKDUROLNDEUDQVFKLQLWLDWLY VW\UW XWYHFNOLQJHQ RFK LGDJ ILQQV GHW WUH VWRUD PlUNQLQJDU I|U VYHQVND UnYD URU 6YHQVN )nJHO 6YHQVNW .|WW VDPW 6YHQVNW6LJLOO'lUWLOOILQQVHQXSSVM|DY ROLNDLQRIILFLHOODPlUNQLQJDUPHGYDULH UDQGHJUDGDYNYDOLWHWVNRQWUROO,YnUHQ NlWXQGHUV|NQLQJ RFK L LQWHUYMXHU PHG SHUVRQHU L EUDQVFKHQ KDU PDMRULWHWHQ 18 | INSIKTER #02 2013 VYDUDWDWWGHWXWLIUnQHWWNRQVXPHQWSHU VSHNWLY YRUH ElWWUH PHG HQ JHPHQVDP XUVSUXQJVPlUNQLQJ lQ WUH ROLND PHQ DWW PDQ VHU VYnULJKHWHU PHG DWW In GH ROLND EUDQVFK RFK PlUNQLQJVRUJDQLVD WLRQHUQDDWWVDPDUEHWD'HVRPKDUKDIW LQYlQGQLQJDU PRW HQ JHPHQVDP PlUN QLQJ PHQDU DWW GHW EHK|YV ROLND PlUN QLQJDULSURILOHULQJVV\IWH9nUDQDO\VRFK YnUDNRQWDNWHUPHGIRUVNDUHLlPQHWWD ODUI|UHQJHPHQVDPPlUNQLQJ'HQKlU IUnJDQEHK|YHUKDQGHOQRFKOLYVPHGHOV LQGXVWULQVDPODVLJNULQJLQWHPLQVWLOMX VHWDYNRPPDQGH(8GLUHNWLYLIUnJDQ Samarbeta mer kring konsumentkommunikation (QEUDXWJnQJVSXQNWlUDWWDQYlQGDHQ PRGHOO NULQJ KXU EHVOXWVSnYHUNDQVSUR FHVVHQ IXQJHUDU (Q YLNWLJ XSSJLIW I|U EUDQVFKHQ lU DWW PLQLPHUD GLOHPPDQ RFKNRQIOLNWHUI|UNRQVXPHQWHQRFKXQ GHUOlWWD§UlWW§YDO(QOLJWIRUVNQLQJVUDS SRUWHQ§-DNWHQSnGHQYlUGHIXOODPnOWL GHQ§IUnQ+DQGHOQV8WYHFNOLQJVUnGE|U EUDQVFKHQV DNW|UHU GlUI|U OlUD VLJ PHU RPNRQVXPHQWHUQDVVlWWDWWOHYDLYDUGD JHQRFKKXUGHUHVRQHUDUNULQJVLQPDW KnOOQLQJ 0DWHQ PnVWH KHOW HQNHOW VHV L HWWVW|UUHVDPPDQKDQJRFKLQWHVRPHQ LVROHUDG I|UHWHHOVH +lU ILQQV GHW VWRUD P|MOLJKHWHU I|U KDQGHOQ DWW I|UElWWUD VLQDEXWLNVIRUPDWI|UDWWXQGHUOlWWDI|U NRQVXPHQWHQDWWVlWWDVDPPDQVLQDPnO WLGHUJHQRPH[HPSHOYLVIlUGLJGRVHUDGH LQJUHGLHQVHUWLOOVSHFLILNDPDWUlWWHU (OOHU XQGHUOlWWD I|U GHQ PLOM|PHG YHWQHNRQVXPHQWHQDWWKLWWDPLOM|PlUN WDYDURUVRPlUIUlVFKDRFKDWWUDNWLYD 'DJOLJYDUXKDQGHOQNDQPHGVLQGDJOLJD NRQWDNW PHG NRQVXPHQWHUQD SnYHUND EHKRY RFK EHWHHQGHQ VRP NDQ NRPPD I|UlGOLQJVLQGXVWULQ WLOO JRGR RFK lYHQ DJHUDVRPHQLQIRUPDWLRQVNlOODWLOOSUR GXNWDQSDVVQLQJRFKSURGXNWXWYHFNOLQJ 9LFH YHUVD NDQ OLYVPHGHOVSURGXFHQ WHUQDV NRQVXPHQWLQVLNWHU In HWW VW|UUH LQIO\WDQGH lQ LGDJ Sn EXWLNHUQDV VRUWL PHQW RFK NDPSDQMHU 1lU DY SUR GXNWODQVHULQJDU PLVVO\FNDV EHURU GHW WLOOYLVVGHOSnSURGXNWHQLVLJPHQVRP YL UHGDQ NRQVWDWHUDW Vn lU SODFHULQJHQ L EXWLNHQ RFK NDPSDQMHUV XWIRUPQLQJ YlOGLJWDYJ|UDQGHI|UDWWSnYHUNDNRQVX PHQWHQ WLOO DWW YlOMD HQ Q\ SURGXNW (WW |NDW VDPDUEHWH NULQJ EnGH SURGXNWXW YHFNOLQJPDUNQDGVNRPPXQLNDWLRQRFK ODQVHULQJH[SRQHULQJ L EXWLN KDU DOOD DNW|UHUDWWWMlQDSn $WW In WLOO HQ YlUGHJHPHQVNDS PHG VLQDNXQGHUlUHWWKnOOEDUWVlWWDWWVNDSD ORMDOLWHW WLOO VLWW YDUXPlUNH ,VWlOOHW I|U UHQ PDUNQDGVI|ULQJ VRP WLOO VLQ QDWXU RIWDVWXWJ|UVDYI|UHQNODGHEXGVNDSE|U PDQ LVWlOOHW VDWVD Sn DWW XWELOGD NRQVX PHQWHQ0HGGDJHQVWHNQLNRFKVRFLD OD PHGLD lU GHW HQNODUH DWW Qn IUDP WLOO NRQVXPHQWHQ PHG NRPSOH[D EXGVNDS JHQRP H[HPSHOYLV NRUWD YLGHRNOLSS 'HWlUIUDPI|UDOOWOlWWDUHDWWPHGKMlOS DY VRFLDOD PHGLD VNDSD HQJDJHPDQJ UXQWROLNDIUnJRUPHGHQHQJDJHUDGRFK XSSNRSSODGJHQHUDWLRQNRQVXPHQWHU, YnUHQNlWXQGHUV|NQLQJYDUHQPDMRULWHW HQLJRPDWWVDPWOLJDDNW|UHUEHK|YHUEOL ElWWUHSnDWWDQYlQGDVLJDYVRFLDODPHGL HU RFK Q\D GLJLWDOD NRPPXQLNDWLRQVND QDOHUI|UDWWInNYLWWHQVSnDWWEXGVNDSHQ QnUIUDPWLOONRQVXPHQWHUQD 3URFHVVHQI|UDWWWDIUDPHQVWUDWHJLI|U OnQJVLNWLJWO|QVDPKHW ,GHQWLILHUDI|UHWDJHWVVW\UNRURFKVYDJKH WHULI|UKnOODQGHWLOONRQNXUUHQWHUQD 9HUNW\J%OXH2FHDQ6WUDWHJ\&DQYDV $QDO\VHUDRPYlUOGHQRFKLGHQWLILHUDKRW RFKP|MOLJKHWHU 9HUNW\J6FHQDULRSODQHULQJ %HVWlP YDG HUW I|UHWDJ VND EOL ElVW Sn NXQGHUSURFHVVHUHOOHUSURGXNWHU 9HUNW\J6WUDWHJLHUI|UPDUNQDGVOHGDUVNDS 9lOMYLONHWHOOHUYLONDSULVVHJPHQWI|UHWD JHWVSURGXNWHUVNDIRNXVHUDSn 9HUNW\J6HJPHQWHULQJVPRGHOO 9lOMNDQDOHUI|UI|UHWDJHWVSURGXNWHUGlU GHKDUVW|UVWFKDQVDWWO\FNDV 9HUNW\J6RUWLPHQWVEUHGGLROLNDEXWLNVNRQFHSW 9lOMUlWW(09VWUDWHJL 9HUNW\JP|MOLJDYlJYDO 1. Identifiera styrkor och svagheter visavi konkurrenter 'H IOHVWD DNW|UHUQD KDU HQ PHU HOOHU PLQGUH H[SOLFLW OLVWD |YHU VLQD SURGXN WHUV YlUGHQ RFK KXU GH XSSIDWWDV RFK YlUGHUDV DY NRQVXPHQWHQ +lU EHK|YV HQ V\VWHPDWLVN DQVDWV RFK %OXH 2FHDQ 6WUDWHJ\ HUEMXGHU HWW VnGDQW DUEHWVVlWW %OXH2FHDQ6WUDWHJ\KDQGODURPDWWVND SDQ\WWPDUNQDGVXWU\PPHVRPJ|UNRQ NXUUHQWHUQDLUUHOHYDQWDRFKVRPEU\WHU I|UKnOODQGHWPHOODQYlUGHVNDSDQGHRFK NRVWQDGV|NQLQJDU(WWGHOPRPHQWlUDWW ULWDXSSSURGXNWHQVSURGXNWHUQDVVWUD DEN PRISVÄRDA MATEN <ĂƌƚůćŐŐŬŽŶŬƵƌƌĞŶƐĨƂƌĚĞůĂƌ DĂƌŬŶĂĚƐůĞĚĂƌĞ,ƵǀƵĚŬŽŶŬƵƌƌĞŶƚ Källa: Blue Ocean Strategy, Kim & Mauborgne WHJLVND YlUGHHUEMXGDQGH RFK MlPI|UD GHWWD PHG NRQNXUUHQWHUQD 9DU KDU YL GLUHNWD I|UGHODU RFK YDU OLJJHU YL HIWHU NRQNXUUHQWHUQD" 1lUQXOlJHVDQDO\VHQlUNODUXQGHUV| NHUPDQRPGHWILQQVIOHUGLPHQVLRQHU DYSURGXNWHQVRPEHK|YHUXWIRUVNDVI|U DWW KLWWD IDNWRUHU GlU PDQ NDQ XWYHFNOD HWWQ\WWPDUNQDGVXWU\PPH'nNUlYVGHW DWWPDQRFNVnWlQNHURFKDJHUDUSnQ\WW VlWW $WW NRPSOHWWHUD VLQD WUDGLWLRQHOOD VlWWDWWVHJPHQWHUDNXQGJUXSSHUlUHWW VlWWDWWInQ\DSHUVSHNWLYSnVLWWNXQGHU EMXGDQGHRFKYLONDPHUYlUGHQPDQVND IRNXVHUDSn(WWDQQDWlUDWWJHQRPI|UD XQGHUV|NQLQJDU RFK IRNXVJUXSSHU Sn Q\D VlWW +lU NDQ PDQ PHG I|UGHO WD KMlOSDYIRUVNDUHSnRPUnGHW (WWI|UHWDJVRPDQYlQGHUVLJDY%OXH 2FHDQ6WUDWHJ\lU9DOLRVRPWLOORFKPHG KDU HQ XWVHGG 9LFH 3UHVLGHQW RI %OXH 2FHDQ 3URMHFWV )|U DWW KLWWD Q\D NRQ FHSWVRPGHDOGULJVNXOOHNXQQDNRPPD SnJHQRPWUDGLWLRQHOODXQGHUV|NQLQJDU Sn VLQ KHPPDPDUNQDG VNLFNDGH GH HQ OLWHQJUXSSXQJDPHGDUEHWDUHXWLYlUO GHQSnVSDQLQJVUHVD'HWYDUHQOLWHQLQ YHVWHULQJVRPKDUJHQHUHUDWQ\DXWYHFN OLQJVSURMHNWPHGSRWHQWLHOODLQWlNWHUSn IOHUDPLOMRQHU 2. Analysera omvärlden 0\FNHW KlQGHU KHOD WLGHQ Sn PDUNQD GHQ RFK L RPYlUOGHQ YDUI|U GHW lU YlU GHIXOOW DWW Gn RFK Gn O\IWD VLJ |YHU GHQ GDJOLJDYHUNVDPKHWHQRFKWDLQWUHQGHU RFK I|UlQGULQJDU XU HWW OLWH OlQJUH SHU VSHNWLY 8WYHFNOLQJHQ LQRP P|MOLJJ| UDQGHRPUnGHQVRP,7ORJLVWLNRFKI|U SDFNQLQJVWHNQRORJL VlWWHU WLOOVDPPDQV PHGUnYDUXWLOOJnQJNOLPDWI|UlQGULQJDU EHIRONQLQJVWLOOYl[W RFK XUEDQLVHULQJ LJnQJ I|UlQGULQJDU VRP KDU SnYHUNDQ Sn NRQVXPWLRQ LQGXVWULVWUXNWXUHU RFK NRQNXUUHQV9LONDPDUNQDGVP|MOLJKHWHU |SSQDVRFKYLONDVWlQJV" 3URFRUGLDVYDUXPlUNH/LYD(QHUJLXWJ|U HWW H[HPSHO Sn KXU PDQ NDQ WD YDUD Sn WUHQGHQ PHG HQ nOGUDQGH EHIRONQLQJ 0HGGHVVDSURGXNWHUHUEMXGHU3URFRUGLD GHQ RIIHQWOLJD VHNWRUQ HQ SURGXNW VRP J|UGHWHQNODUHI|UEnGHYnUGRFKN|NV SHUVRQDO DWW VlNHUVWlOOD HWW GHUDV SDWLHQ WHUInUWLOOUlFNOLJWPHGHQHUJLRFKSURWHLQ WURWVDWWGHlWHUPLQGUHSRUWLRQHU 3. Bli bäst på kund, produkt eller process (QVWDUWSXQNWI|UDWWXWYHFNODVLQDPHU YlUGHQ I|U HQ OLYVPHGHOVSURGXFHQW lU DWW WD IDVWD Sn HQ NODVVLVN PRGHOO I|U I|UHWDJVVWUDWHJLHU IUnQ WDOHW §7KH 'LVFLSOLQHRI0DUNHW/HDGHUV§ 0RGHOOHQ EHVNULYHU KXU I|UHWDJ EOLU IUDPJnQJVULND JHQRP DWW YlOMD HQ GLV FLSOLQ GlU PDQ lU |YHUOlJVHQ VLQD NRQ NXUUHQWHU RFK GlU PDQ lU WLOOUlFNOLJW NRPSHWHQWLGHDQGUDWYnGLVFLSOLQHUQD 7HRULQVlJHUDWWHWWI|UHWDJLQWHNDQYDUD |YHUOlJVHQ L DOOD WUH GLPHQVLRQHUQD HI WHUVRP I|UHWDJHWV NXOWXU VWUXNWXU KX PDQNDSLWDO LQIUDVWUXNWXU SURFHVVHU RFKDIIlUVPRGHOOVRPOHGHUWLOOHQ|YHU OlJVHQ SRVLWLRQ L HQ GLPHQVLRQ J|U GHW RP|MOLJWDWWQn|YHUOlJVHQKHWLGHDQGUD WYnGLPHQVLRQHUQD 3URGXNWOHGDUVNDS 'HWWD QnV JHQRP DWWIRNXVHUDSnLQQRYDWLRQRFKSURGXNW XWYHFNOLQJI|UDWWP|WDQ\DNXQGEHKRY (WW XWPlUNW H[HPSHO KlU lU 9DOLR VRP PHG VLQ XWYHFNOLQJ DY ODNWRVIULD PM|ON SURGXNWHUWRJVLJLQRFKVNDSDGHHWWKHOW Q\WW VHJPHQW LQRP PHMHULNDWHJRULQ ,GDJKDUEnGHVHJPHQWHWRFKDQWDOHWOH YHUDQW|UHUYX[LWYLONHWKDUO\IWYlUGHWI|U KHODPHMHULNDWHJRULQ (WWDQQDWH[HPSHOlUXWYHFNOLQJHQDY VYHQVNUDSVJULVGlU+.6FDQNRSLHUDGH HWWIUDPJnQJVULNWNRQFHSWL)LQODQGRFK LQI|UGH GHW L 6YHULJH L VDPDUEHWH PHG VYHQVNDJULVE|QGHU !! ^ĐĞŶĂƌŝŽƉƌŽĐĞƐƐĨƂƌ ƵƚǀĞĐŬůŝŶŐĂǀŵƂũůŝŐĂŽĐŚ ƚƌŽůŝŐĂĨƌĂŵƟĚƐďŝůĚĞƌ Källa: Macklean dƌĞǀćƌĚĞďĂƐĞƌĂĚĞƐƚƌĂƚĞŐŝĞƌ ĨƂƌŵĂƌŬŶĂĚƐůĞĚĂƌƐŬĂƉ͘ DĂƌŬŶĂĚƐůĞĚĂƌĞďĞŵćƐƚƌĂƌ ĞŶƐƚƌĂƚĞŐŝŽĐŚďĞŚćƌƐŬĂƌƚǀĊ͘ &ŽŬƵƐĞƌĂƌƉĊĂƩǀĂƌĂůĞĚĂŶĚĞŝĂƩƐćƩĂ ůĊŐĂƉƌŝƐĞƌŽĐŚůĞǀĞƌĞƌĂƉĊĞƩĞŶŬĞůƚƐćƩ ƟůůŬƵŶĚŐĞŶŽŵĂƩ ŵŝŶŝŵĞƌĂŽǀĞƌŚĞĂĚͲ ŬŽƐƚŶĂĚĞƌ͕ŽƉƟŵĞƌĂ ƉƌŽĐĞƐƐĞƌŝŚĞůĂ ŽƌŐĂŶŝƐĂƟŽŶĞŶ ŽĐŚĨĊŶĞƌ ĂůůĂŝĐŬĞǀćƌĚĞͲ ƐŬĂƉĂŶĚĞ ŬŽƐƚŶĂĚĞƌ͘ &ŽŬƵƐĞƌĂƌƉĊĂƩŵĂdžŝŵĞƌĂ ŬƵŶĚůŝǀƐƟĚƐǀćƌĚĞƚŐĞŶŽŵĂƩŬćŶŶĂ ƐŝŶŬƵŶĚƐĊǀćůĂƩŵĂŶŬĂŶƐŬƌćĚĚĂƌƐLJ ĞƌďũƵĚĂŶĚĞŶŽĐŚƐĞƌǀŝĐĞƟůůŝŶĚŝǀŝĚƵĞůůĂ ŬƵŶĚĞƌĞůůĞƌƐƉĞĐŝĮŬĂŬƵŶĚƐĞŐŵĞŶƚ͘ &ŽŬƵƐĞƌĂƌƉĊĂƩ ŬŽŶƟŶƵĞƌůŝŐƚ ƵƚǀĞĐŬůĂŽĐŚůĂŶƐĞƌĂ ůĞĚĂŶĚĞŝŶŶŽǀĂƟǀĂ ƉƌŽĚƵŬƚĞƌŐĞŶŽŵ ĂƩǀĂƌĂŵĂdžŝŵĂůƚ ŬƌĞĂƟǀŽĐŚ ŵLJĐŬĞƚƐŶĂďďŝƐŝŶ ŬŽŵŵĞƌƐŝĂůŝƐĞƌŝŶŐ ĂǀŶLJĂƉƌŽĚƵŬƚĞƌ ŽĐŚƚũćŶƐƚĞƌ͘ Källa: The Discipline of Market Leaders, Treacy & Wiersema INSIKTER #02 2013 | 19 INSIKTER #02 3URFHVVPlVWHUVNDS (WW I|UHWDJ VRP YLOO YDUDNRVWQDGVOHGDQGHEHK|YHUEHPlVWUD GHQQD GLPHQVLRQ JHQRP VWDQGDUGLVH UDGH SURFHVVHU VRP NDQ NUlYD NDSLWDO LQWHQVLYD VW|GV\VWHP RFK HWW EHJUlQVDW SURGXNWXWEXG +lU lU HWW NRQWLQXHUOLJW I|UElWWULQJVDUEHWH DY I|UHWDJHWV SURFHV VHUHQQ\FNHO([HPSHOKlUlU$UODPHG VLQVDWVQLQJSnNRVWQDGVVlQNDQGHHIIHN WLYLVHULQJVSURMHNWRFKOLOOD*lVHQHPHMH ULPHGVLQVSHFLDOLVHULQJSnSURGXNWLRQ DY+XVKnOOVRVW .XQGQlUKHW 6WUDWHJLQ KlU lU DWW E\JJDVLQPDUNQDGVSRVLWLRQSnHQVROLG I|UVWnHOVHI|UNXQGHQVHOOHUVOXWNXQGHQV NRQVXPHQWHQV EHKRY RFK GlULJHQRP NXQQD HUEMXGD |YHUOlJVQD SURGXNWHU RIWDWLOOHWWK|JUHSULV'HWWDnVWDGNRPV JHQRP DWW VNDSD QlUD UHODWLRQHU PHG VLQD NXQGHU RFK NRQVXPHQWHU 'HW XS SHQEDUDH[HPSOHWLOLYVPHGHOVLQGXVWULQ lUQlURGODGHSURGXNWHUHOOHUSURGXNWHU PHG QLVFKDGH PHUYlUGHQ LQRP PLOM| RFKKlOVD8WPDQLQJHQKlUlUDWWInDI IlUVPRGHOOHQVNDOEDUWLOOLQGXVWULHOOVWRU OHN (WW OLYVPHGHOVI|UHWDJ VRP VDWVDU P\FNHWSnNXQGLQVLNWRFKQlUDNRPPX QLNDWLRQPHGVLQDNRQVXPHQWHUlU'DI JnUGV 2P YlUGHW Sn JRG PDWNYDOLWHW RFK VYHQVNSURGXFHUDGH OLYVPHGHO VND XSS VNDWWDV RFK YlUGHUDV K|JUH DY NRQVX PHQWHUQD EHK|YHU EUDQVFKHQV DNW|UHU VDWVDSnGLVFLSOLQHUQDSURGXNWOHGDUVNDS HOOHU NXQGQlUKHW 3URFHVVPlVWHUVNDS E|UVHVVRPHWWPHGHOI|UDWWXSSQnGHQ |QVNDGH SRVLWLRQHQ Sn HWW NRVWQDGVHI IHNWLYWVlWW 4. Välj prissegment %DVHUDWSnGHQRPYlUOGVDQDO\VPDQKDU JMRUWRFKYDOHWDYGLVFLSOLQVRPI|UHWDJHW YLOO DQYlQGD VRP KXYXGVDNOLJ VWUDWHJL nWHUVWnUDWWYlOMDYLONHWSULVVHJPHQWPDQ YLOOIRNXVHUDSnI|UVLQDSURGXNWHU 2PPDQYlOMHUDWWNRQNXUUHUDLEDV VHJPHQWHW |NDU FKDQVHUQD DWW O\FNDV OnQJVLNWLJWRPPDQKDUYDOWSURFHVVPlV WHUVNDS VRP VLQ YLNWLJDVWH GLVFLSOLQ , VWDQGDUGVHJPHQWHWVRPlURFKPHGDOO VDQQROLNKHWNRPPHUDWWI|UEOLGHWVW|UV WD VHJPHQWHW ILQQV GHW VW|UUH P|MOLJKH WHUDWWNRPPXQLFHUDPHUYlUGHQRFKIn EHWDOWI|UGHVVD'HQVDQQROLNKHWHQ|NDU \WWHUOLJDUH L SUHPLXPVHJPHQWHW 6nYlO EDVVHJPHQWHW VRP SUHPLXPVHJPHQWHW Yl[HULGDJSnEHNRVWQDGDYVWDQGDUGVHJ PHQWHWLYDGVRPNDQOLNQDVYLGHQSROD ULVHULQJDYPDUNQDGHQ (Q VW|UUH DNW|U NDQ HQGDVW YlOMD HWW 20 | INSIKTER #02 2013 Källa: Macklean QLVFKVHJPHQW I|U QnJRQ HQVNLOG VSMXW VSHWVSURGXNW I|U DWW SURILOHUD I|UHWDJHW PHQ DQQDUV lU GHWWD VHJPHQW I|U OLWHW L VLJI|UDWWXSSQnWLOOUlFNOLJDYRO\PHUVRP NUlYVI|UHQKnOOEDUO|QVDPKHWVQLYn , WHRULQ VND SULVHUQD Sn OLYVPHGHO UHIOHNWHUD PHUYlUGHQDV EHW\GHOVH I|U NRQVXPHQWHQ , EDVVHJPHQWHW nWHU ILQQV GH ELOOLJDVWH SURGXNWHUQD RFK GHVVD NRPPXQLFHUDU YDQOLJWYLV In HOOHU DYNRQVXPHQWHQOnJWYlUGHUDGHPHUYlU GHQ 3UHPLXPSURGXNWHU RFK QLVFKDGH SURGXNWHU NDQ GlUHPRW NRPPXQLFHUD PHUYlUGHQ VRP lU DY K|JUH EHW\GHOVH I|U NRQVXPHQWHQ RFK GlUI|U PRWLYHUD HWWK|JUHSULV 5. Välj rätt kanal för dina produkter $WWYlOMDUlWWNDQDOI|UVLQDSURGXNWHUlU FHQWUDOWRFKDYJ|UV\WWHUVWDYGHWDOMKDQ GHOVDNW|UHUQD'HWDOMKDQGHOQVEXWLNVIRU PDWL6YHULJHlUGHOYLVROLNDLVLQNDUDNWlU PHQ GHW JHPHQVDPPD lU DWW DOOD VlOMHU OLYVPHGHOlYHQRPGHUDVUROOHUVHUROLND XWSnPDUNQDGHQbYHQVRUWLPHQWVEUHG GHQ VNLOMHU VLJ nW YLONHW JHU ROLND I|UXW VlWWQLQJDUI|UOHYHUDQW|UHUQD'HWlUDY YLNWDWWI|UVWnI|UXWVlWWQLQJDUQDI|UKXU VRUWLPHQWHQRFKNDWHJRULHUQDVHUXWI|U DWW Sn ElVWD VlWW DUJXPHQWHUD I|U Q\D SURGXNWHURDYVHWWRPPDQlUPlUNHVOH YHUDQW|UHOOHU(09OHYHUDQW|U 'HQ OHGDQGH EXWLNVW\SHQ L 6YHULJH lU 6XSHUPDUNHWIRUPDWHW PHG DY PDUNQDGHQ , GHQQD JUXSS LQEHJULSV NHGMRU VRP ,&$ .YDQWXP ,&$ 6XSHU PDUNHW&RRS.RQVXP&RRS([WUDRFK +HPN|S 'lUHIWHU NRPPHU 6WRUPDUN QDGVIRUPDWHWVRP,&$0D[L&RRS)R UXPRFK&LW\*URVVPHGHQPDUNQDGV DQGHOSn%nGDGHVVDEXWLNVIRUPDW KDU L UHJHO HWW EUHWW HOOHU P\FNHW EUHWW VRUWLPHQW LQRP DOOD SULVVHJPHQW 2P PDQVRPOHYHUDQW|UYLOOSRVLWLRQHUDVLQD SURGXNWHU LQRP SUHPLXPVHJPHQWHW EHK|YHUPDQVnOHGHVNRPPDXWLElJJH GHVVDEXWLNVIRUPDW DĂƌŬŶĂĚƐĂŶĚĞůĂƌŽĐŚ ƐŽƌƟŵĞŶƚƐďƌĞĚĚƉĞƌďƵƟŬƐĨŽƌŵĂƚ Källa: Dagligvarukartan 2012; DLF, Delfi och Fri Köpenskap DEN PRISVÄRDA MATEN 6. Välj rätt EMV-strategi 'HQ VYHQVND GDJOLJYDUXPDUNQDGHQ KDU XQGHU GH VHQDVWH nUHQ YlVHQW OLJW I|UlQGUDWV QlU GHW JlOOHU XWEXGHW DYDUWLNODURFKYDUXPlUNHQ,MDNWHQSn OlJUH SULVHU RFK VW|UUH HIIHNWLYLWHW KDU VRUWLPHQWHQ L EXWLNHUQD VWUDPDWV XSS YLONHWKDUSnYHUNDWKHODOHYHUDQW|UVOHGHW RFKIUDPI|UDOOWGHVPnRFKPHGHOVWRUD OHYHUDQW|UHUQD 'HUDV VRUWLPHQW KDU L VWRU XWVWUlFNQLQJ EHJUlQVDWV HOOHU EOLYLW KHOWDYOLVWDGHWLOOI|UPnQI|UVWDUNDYDUX PlUNHVOHYHUDQW|UHU RFK KDQGHOQV HJQD PlUNHVYDURU $QGHOHQ (09 DY WRWDOW VRUWLPHQW KDU KDIW HQ VWDGLJ WLOOYl[W GH VHQDVWH nUHQ RFK GHQ DNWXHOOD DQGHOHQ OLJJHUPHOODQ'HWEHW\GHUIRUW IDUDQGHDWWSURGXFHQWHUQDVYDUXPlUNHQ lU GH GRPLQHUDQGH RFK DWW GHW ILQQV P|MOLJKHWHU I|U I|UlGOLQJVLQGXVWULQ DWW XSSQn KnOOEDU O|QVDPKHW RFK DWW YlOMD DWWJnPHGHOOHUXWDQ(09 7LOOYl[WHQLQRP(09IRUWVlWWHUEnGH QlUGHWJlOOHUVRUWLPHQWVEUHGGLEHILQW OLJD NDWHJRULHU PHQ RFNVn JHQRP DWW (09ODQVHUDVLKHOWQ\DNDWHJRULHU2DY VHWW YLONHQ SRVLWLRQ HQ PlUNHVOHYHUDQ W|UKDUlU(09HQIDNWRUVRPSnYHUNDU PDUNQDGHQV I|UXWVlWWQLQJDU +XU PDQ VRP PlUNHVOHYHUDQW|U E|U VWlOOD VLJ WLOO (09WLOOYHUNQLQJ lU HQ YLNWLJ VWUDWHJLVN IUnJHVWlOOQLQJ+lUSHNDUYLXWWUHROLND VWUDWHJLHU VRP PDQ VRP OHYHUDQW|UHU NDQXWJnLIUnQQlUPDQVNDSDUVLQHJHQ VWUDWHJL 3DUDOOHOOVSnUHW(JHWYDUXPlUNHRFK(09 $UOD)RRGVKDUYDOWVRPVLQVWUDWHJLDWW XWYHFNOD VLQD DIIlUHU EnGH XQGHU YDUX PlUNHW $UOD RFK LQRP (09 $UOD KDU JnWWXWRIILFLHOOWRFKVDJWDWW,&$V(09 PM|ONlUHQO|QVDPDIIlUI|U$UOD$UOD UHVRQHUDU Vn DWW RP NXQGHUQD YLOO KD (09PM|ON Vn lU GHW YLNWLJW DWW $UOD lU PHG RFK HUEMXGHU NRQNXUUHQVNUDIWLJD O|VQLQJDU(IWHUVRPDYWDOHWKDQGODURP VYHQVN GU\FNHVPM|ON J\QQDV VYHQVND PM|ONE|QGHUDYDYWDOHWGn,&$PM|ONHQ ELGUDUOLNDP\FNHWVRPPRWVYDUDQGH$U ODSURGXNWWLOO$UODVO|QVDPKHWRFKGlUL JHQRP $UODE|QGHUQDV DYUlNQLQJVSULV , VHQDVWH nUVUHGRYLVQLQJHQ DQJHV (09 SURGXNWLRQVRPHQYLNWLJNRPSRQHQWL GHQIRUWVDWWDVWUDWHJLQ 6LQJHOVSnUHW¤6DWVDHQEDUWSn(09 )|UHQPLQGUHPlUNHVOHYHUDQW|UNDQHQ IRNXVHUDG(09VWUDWHJLYDUDHWWDOWHUQD WLY'HWE|UILQQDVXWU\PPHI|UVYHQVND OLYVPHGHOVSURGXFHQWHUDWWILQQDHQKnOO EDUO|QVDPKHWLQRPWH[VWDQGDUGRFK SUHPLXPVHJPHQWHQ +lU EOLU VWUDWHJLQ DWW RSWLPHUD VLQ SURGXNWLRQV RFK GLVW ULEXWLRQVDSSDUDW KnOOD OnJD NRVWQDGHU RFK VNDSD OnQJVLNWLJD UHODWLRQHU RFK VDPDUEHWVDYWDOPHGKDQGHOQ 6LGRVSnUHW¤*nI|UEL(09 +lU ILQQV GHW L VLJ PnQJD P|MOLJKHWHU 'HWNDQVNHPHVWXSSHQEDUDlUDWWVNDSD HWWYDUXPlUNHVRPlUVnVWDUNWLNRQVX PHQWOHG DWW GHW lU GX VRP SURGXFHQW VRP lJHU NRQVXPHQWUHODWLRQHQ LQWH GDJOLJYDUXKDQGHOQ 'HQQD VWUDWHJL WLOO OlPSDV DY 3URFRUGLD (WW H[HPSHO Sn HWW DQQRUOXQGD VlWW DWW WD VLQ LQ L KDQ GHOQV K\OORU VWnU 7H[DV /RQJKRUQ I|U 'H E\JJGH XSS VLWW YDUXPlUNH YLD VLQD UHVWDXUDQJHURFKNXQGHVHGDQInLQVLQD SURGXNWHU L GDJOLJYDUXKDQGHOQV K\OORU (WWDQQDWDOWHUQDWLYlUDWWYlOMDERUWGDJ OLJYDUXKDQGHOQVRPNDQDOI|UDWWLVWlOOHW KHOWIRNXVHUDSnGHQRIIHQWOLJDVHNWRUQ UHVWDXUDQJVWRUKXVKnOOHOOHUHKDQGHO Den prisvärda maten Är då maten värd sitt pris? Flera miljoner konsumenter varje dag svarar ja när de väljer vilka varor de plockar ner i kundvagnen. Prisvärdheten baseras på hur de jämför med andra varor. Utmaningen för den svenska livsmedelsbranschen är att konsumenten ska välja deras varor istället för importerade varor och därmed få en större andel av konsumentens plånbok. 'HQ KlU UDSSRUWHQ YLVDU lU DWW VYDUHW RFNVnEHURUSnYLONHQVRUWVOLYVPHGHOGX VRP SURGXFHQW WLOOKDQGDKnOOHU YLONHW NXQGVHJPHQW GX ULNWDU LQ GLJ PRW YLO NHWSULVVHJPHQWGXKDUSRVLWLRQHUDWGLWW YDUXPlUNHLVDPWKXUYlOGXKDUO\FNDWV NRPPXQLFHUDSURGXNWHQVROLNDPHUYlU GHQWLOONRQVXPHQWHQ 8UHWWVWUDWHJLVNWSHUVSHNWLYE|UI|U lGOLQJVLQGXVWULQ L K|JUH JUDG VlWWD VLJ VMlOYDLI|UDUVLWVHQDYXWYHFNOLQJHQRFK J|UD PDWHQ YlUG VLWW SULV 'HW lU I|UVW GnPDQNDQIRNXVHUDSnDIIlUVP|MOLJKH WHU LVWlOOHW I|U SUREOHP VRP WLOO H[HP SHODWWVHH[SRUWP|MOLJKHWHUVQDUDUHlQ LPSRUWKRW )|UDWWXSSQnHQOnQJVLNWLJO|QVDP KHWRFKQnIUDPWLOOHQPDWVRPlUYlUG VLWWSULVKDUYLOLVWDWHWWDQWDOXWYHFNOLQJV RPUnGHQI|UOLYVPHGHOVNHGMDQVDNW|UHU Utvecklingsområden • Identifiera och kartlägg dina konkurrensfördelar visavi huvudkonkurrenterna • Analysera din omvärld och spelplan • Utvärdera och revidera din grundstrategi och bestäm vilken disciplin ditt företag ska vara bäst på; produkt, kund eller process • Bli träffsäkrare i att hitta konsumenternas vardagliga behov och beakta hela deras beslutsprocess i marknadsföringen • Hjälp konsumenterna att tänka prisvärt och kvalitet före pris, framför allt genom de nya mediekanalerna • Ta reda på produkternas specifika mervärden visavi din specifika målgrupp • Utnyttja konsumentens drivkrafter om olika mervärden och kapitalisera på pris-okänsliga konsumentgrupper t.ex. LOHAS • Förena två eller fler mervärden och skapa erbjudanden som konsumenten är villig att betala extra för • Samverka kring frågor som produktutveckling, ursprungsmärkning samt forskning om konsumentpåverkan INSIKTER #02 2013 | 21 APPENDIX - SAMMANSTÄLLNING KONSUMENTUNDERSÖKNINGAR Konsumentundersökning Fokus Slutsatser Mervärden På spaning efter den ekologiska konsumtionen. Ekelund, Lena. SLU Alnarp, 2003. Ekologiska Livsmedel Kriteriet ekologiskt först på femte plats hos konsumenterna. Smaken, Hållbar, Nyttig, Ekologisk Hur tänker konsumenten vid val av matbröd? Nilsson, Marie. Högskolan Kristianstad, 2007. Bröd Betalningsviljan ökar vid ett hälsosamt bröd. Konsumenternas tidsbrist skapar utrymme för nya lösningar för att göra hälsosammare bröd bättre tillgängligt. Smaken, Hälsa och Bekvämlighet, Kvalité Vad som är viktigt då konsumenten väljer/ köper livsmedel. Axfood AB, 2007. Konsument-beteende I norra Sverige är det viktigare med lokal förankring av livsmedlet. Rapporten tar också upp att närproducerat är extra viktigt vid köp av ägg, potatis/rotfrukter och mjölkprodukter. Hög kvalité, Hälsosamt, Svenskt ursprung, Närproducerat, Ekologiskt, Känt Varumärke Konsumenternas syn på svenskt jordbruk och svenska livsmedel. Hallström, Agneta. LRF, 2007. Kött ”Lågt pris” kommer långt ner på listan. Det innebär inte att pris är ointressant men att fokus inte ligger på lågt pris. Utseende, Säker produkt, Svenskt, Djurhållning, Nyttig, Förpackning Konsumenternas syn på svenskt jordbruk och svenska livsmedel. Hallström, Agneta. LRF, 2007. Ursprung Påståendet ”Köper ofta till extrapris” har sjunkit med 5% under åren 2002 till 2006. Ekologiska varor har blivit allt viktigare (+4 %) Svenskt, Smak, Kvalitét, Näringsvärde De lokala producenterna och dagligvaruhandel. Björklund, Håkan. Livsmedelsverige, 2008. Närproducerat Undersökningen visar att 40% av konsumenterna tycker att det är viktigt att maten är regionalt eller lokalt producerad. Hela 95% av dessa skulle köpa mer närproducerat om det fanns i butik. Småskalig, Hälsosam, Miljövänlig, Djurvänlig, Traditionell, Säker Jakten på den ”värdefulla” måltiden. Wikström, Solveig. Stockholms universitet, 2010. Konsumentbeteende Konsumenters livssituation gör att de har det svårt att skaffa den mathållning som svara mot deras behov och önskemål trots det stora utbud som handel erbjuder. Eftersom hushållen är begränsade i form av resurser (tid, energi och kunskap) efterfrågas helhetslösningar för hushåll. Nya aktörer inriktar sig på lågpris istället för att utveckla nya koncept (utvecklingsarbete). Säker, Hälsosam, Näringsinnehållet, Tid, Ekologisk, Bekväm Varför skiljer sig intention från handling vid val av livsmedel. Frostling-Henningsson, Maria. Stockholms universitet, 2010. Konsumentbeteende Valet av livsmedel är ofta för komplex för att låta sig avbildas i attitydundersökningar och många olika faktorer kan vara bidragande till att de uttalade intentionerna inte alltid förverkligas. Näringsriktigt, Smak, Tid Lokalproducerade livsmedel. Erasime, Göran. ScandInfo, 2010. Närproducerat De yngsta i undersökningen (20-29 år) i högre grad än övriga anger ett högre pris som en orsak till att de inte köper lokalproducerat (59 % svarar 4 eller 5 jämfört med 49 % i urvalet i stort). Detta kan kontrasteras mot svaren från 50-59 åringarna där 39 % anger ett högre pris som orsak till att inte köpa lokalproducerat. Kortare transporter, Håller den lokala landsbygden öppen, Stödjer det lokala näringslivet, Ursprunget, Tillgänglig När- och lokalproducerade livsmedel. Segerström. Camilla. ScandInfo, 2010. Närproducerat Konsumenten behöver hjälp för att kunna göra de beslut som den egentligen önska göra. Bra råvaror, Smakupplevelse, Äkthet, Tydlighet, Regionalt ursprung Försäljning eller värde för konsumenterna. Wikström, Solveig. Stockholms universitet, 2010. Konsumentbeteende Det råder stor osäkerhet om dagens moderna livsmedel är säkra och innehåller tillräckligt näringsinnehåll. På grund av konsumenternas osäkerhet att skilja mellan de olika kvalitéerna så får pris oftast styra valet. Säkerhet, Tid, Kvalité, Tydlighet, Helhetslösning Mervärdestudien. Movement consulting. LRF, 2011. Kött (nöt, lamm, gris och fågel) Ett högre pris är accepterat om ursprung och kvalitet kan garanteras. Ett högre pris symboliserar även högre kvalité. Tydlig märkning och gränsdragningar efterfrågas. Ursprunget, Ekologiskt (nöt), Smaken (fågel), Hantverk, Förpackning. Mervärdestudien. Movement consulting. LRF, 2011. Mjöl, bröd och Potatis Tydlig märkning och gränsdragningar efterfrågas. Ursprung, Kvalitét, Nyttiga sädesslag, Färskhet, Konsistens. Mervärdestudien. Movement consulting. LRF, 2011. Mejeriprodukter Förpackningens praktiska utformning och miljöpåverkan är av större vikt vid val av mejeriprodukter då de ofta är tyngre. Ekologiskt, Småskaligt, Hälsofördelar, Konsistensen, Förpackning Blue Ocean -värdeskapande och kommersialisering. LRF, Delrapport 28 mars 2011. Rapporten påpekar att konsumenten är vaken för nya trender men att projekten saknar långsiktighet vilket är nödvändigt för att förändra invanda konsumentbeteenden. Rapporten tar också upp att lantbruket har tappat kontakten med sin marknad och låtit handeln representera konsumenterna. Svenskt ursprung Food & Health. YouGov, 2012. Hälften av de svenska konsumenterna oroar sig över innehållet i livsmedlen. Konsumenterna har dålig kunskap om tillsatser. Närodlat upplevs både färskare och bättre för miljön Närodlat, Ursprung, Ekologiska, Innehåll, Miljö Food & Health, YouGov, 2013. Alla Ursprung är en av märkningarna man ställer sig mest positiv till, men det krävs bättre kontroll av ursprungsmärkningarna. Konsumenten blir mer uppmärksam att valet av livsmedel påverka miljön, ”så länge det smakar och luktar ok” ökar och ta tillvara överbliven mat. Närproducerat, Ursprung, Utan konserveringsmedel, Ekologiskt, Innehåller antioxidanter, Innehåller Omega 3 Attityder kött. YouGov, 2013. Kött Undersökning påvisar tydliga attitydförändringar till förmån för svenskt kött och charkuteriprodukter. Betalningsviljan har ökat för svenskt kött. Det finns en tydlig opinion för tydligare ursprungsmärkning av charkuterivaror. Ursprung, Färskhet, Färgen, Närproducerat, Fettmängd, God djurhållning, Mörhet Coop rapporten. Siwe, Linda. Coop Rapporten, 2013. Ekologiska Livsmedel De kunder som utger sig för att vara de mest engagerade hållbarhetskonsumenterna, ca 30 % av Coops kunder, är också de som står för den större konsumtionen av hållbara livsmedel. Dessa konsumenter är också den minst priskänsliga gruppen. Hälsosamma, Närproducerade, Miljömärkta, Ekologiska, Rättvisemärkta. 22 | INSIKTER #02 2013 LENNART BJURSTRÖM Seniorkonsult på Macklean. Lennart är civilekonom med examen i industriell marknadsföring och har arbetat som managementkonsult i sjutton år med kunder som Arla, Spendrups och Electrolux. Han ansvarar för Mackleans erbjudande inom förändringsledning och för företag inom dagligvaruhandeln. MACKLEAN Franzéngatan 6, 105 33 Stockholm, De gröna näringarna är de som brukar marken (jord- och skogsbruk) och förädlar det som marken ger (mat, trä och energi). Allt från den enskilde jordbrukaren till det stora livsmedelsbolaget eller den enskilde skogsägaren till den stora pappersproducenten. Macklean riktar sig till större företag i de gröna näringarna samt till organisationer och samhällsinstitutioner med intressen i de samma. Telefon 08-619 60 00 [email protected] www.macklean.se