Kommunikation
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:1
Marknadskommunikation
•
•
•
•
Bestäm målet med kommunikationen
Välj målgrupp
Välj kanaler
Utforma budskapet
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:2
Mål med kommunikationen
• Kunskapsmål
• Attitydmål
• Handlingsmål
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:3
Olika mediers interaktivitet
Byt ut mot bilden på sidan 154
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:4
Kanalval – vid relationsmarknadsföring
• Personlig försäljning
• Telefonförsäljning
• Onlinemedier som webbsidor, communities, sociala
medier m.m.
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:5
Kanalval – massmarknadsföring
• Reklam
– Press
– Radio
– TV
– Affischtavlor
• Direktmarknadsföring
• Sales Promotion
• Onlinemedier
Information, PR och sponsring är också vanliga kanaler vid
marknadsföring
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:6
Marknadsföringslagen − grunderna
• Gäller all marknadsföring av varor och tjänster
• Marknadsföringen ska stämma överens med god
marknadsföringssed
• Informationen ska vara sådan att kunden kan fatta ett
välgrundat köpbeslut
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:7
Marknadsföringslagen hänvisar till ett
EU-direktiv
EU har beslutat om en s.k. svart lista på 31 marknadsföringsåtgärder i två kategorier som alltid ska vara förbjudna
• Aggressiv marknadsföring är marknadsföring där
trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat aggressivt
påtryckningsmedel används
• Vilseledande marknadsföring är sådan marknadsföring
som påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens
förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:8
Specificerade krav på marknadsföringen
• Reklamidentifiering
• Vilseledande
marknadsföring
• Köperbjudanden
• Vilseledande förpackningsstorlekar
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
• Vilseledande
efterbildningar
• Konkursutförsäljning
• Utförsäljningar
• Realisationer
11:9
Övriga regler i marknadsföringslagen
•
•
•
•
•
Jämförande reklam
Obeställda produkter
Förmånserbjudanden
Garantier
Information
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:10
Reklamombudsmannen bedömer
könsdiskriminerande reklam
Reklamombudsmannen behandlar alla frågor kring etik och
könsdiskriminerande reklam. Vid bedömning av
könsdiskriminerande reklam använder Reklamombudsmannen
Internationella Handelskammarens ICC marknadsföringskoder.
Könsdiskriminerande reklam är
• Reklam som fastställer kvinnor eller män som rena
sexobjekt och som kan anses uppenbart kränkande
• Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna
eller på något annat sätt är nedvärderande och där ena
könet framställs på ett schabloniserande sätt
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:11
Sammanfattning kapitel 11
•
•
•
•
Framgången för ett företag beror till mycket stor del på hur väl det lyckas med sin
marknadskommunikation. Hur kommunikationen fungerar brukar man beskriva med
en enkel kommunikationsmodell.
Den klassiska kommunikationsmodellen bygger på envägskommunikation och den
passar bra när man talar om massmarknadsföring. När budskapet förmedlas via en
ambassadör eller opinionsbildare kallas det tvåstegsmodellen. Handlar det däremot
om relationsmarknadsföring vill företaget uppnå en dialog med kunden och då
måste kommunikationen vara tvåvägs – där företaget och kunden växlar i rollen
som sändare och mottagare.
Målet för all marknadskommunikation är att öka företagets försäljning på kort eller
lång sikt. Detta mål kan uppnås via följande delmål:
– kunskapsmål: att öka kunskapen om företaget och dess produkter
– attitydmål: att skapa positiva känslor/reaktioner till företaget och/eller dess
produkter
– handlingsmål: att få fler att pröva företagets produkter
Alla mål bör formuleras på ett sådant sätt att de kan utvärderas.
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:12
Sammanfattning kapitel 11, forts.
•
•
•
Ett företags resurser räcker vanligtvis inte till att bearbeta alla i kundgruppen på en
gång. Dessutom är det sällan lyckat att bearbeta alla med samma budskap. Därför
brukar man endast bearbeta en del av kundgruppen åt gången: målgruppen för
kommunikationen.
Vid planering av kommunikationen måste man ta ställning till följande frågor:
– Ska vi bearbeta gamla eller nya kunder?
– Vilka kunder ska vi prioritera?
När målet och målgruppen väl är valda är det dags att planera hur kommunikationen
ska gå till. Följande kanaler kan företaget använda för att nå sin målgrupp:
– Personlig försäljning
– Reklam
– Sales promotion
– Information och PR
– Onlinemedier
– Relationsförstärkande medier
– Sponsring
– Direktmarknadsföring
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:13
Sammanfattning kapitel 11, forts.
•
•
Vid relationsmarknadsföring sker kommunikationen främst med
interaktiva medier som personlig försäljning och onlinemedier. Även
direktmarknadsföring kan passa här. Med interaktiva medel kan företaget
få en dialog med kunden och den är nödvändig för att bygga långsiktiga
relationer. För att bl.a. bygga upp ett varumärke använder man sig av
massmedier, t.ex. reklam.
Vid massmarknadsföring använder företaget sig framförallt av
massmedier som reklam, direktmarknadsföring, onlinemedier, sales
promotion, sponsring, information och PR. Dessa medier når många på
en gång, vilket är huvudsyftet. Men många företag som arbetar med
massmarknadsföring använder sig även av interaktiva medier för att
bygga kundrelationer. Gränsen mellan massmarknadsföring och
relationsmarknadsföring är således relativt flytande och allt fler företag
satsar numera på kundrelationerna.
.
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:14
Sammanfattning kapitel 11, forts.
•
•
Marknadsföringslagen har tillkommit för att skydda konsumenter och näringsidkare
mot otillbörlig marknadsföring.
Lagen innehåller en generalklausul, regler om aggressiv och vilseledande
marknadsföring utifrån ett EU-direktiv samt ett antal paragrafer med förbud eller
förtydliganden om vad som är tillåtet.
I lagen framgår bl.a. att
– reklam ska vara identifierbar och får ej vara vilseledande
– förpackningar inte får vara vilseledande
– produkter inte får efterlikna andra företags produkter så att förväxling kan ske
– ord som ”konkursutförsäljning”, ”utförsäljningar”, ”realisation”,
”förmånserbjudande” etc. inte får användas på ett vilseledande sätt.
Marknadsföringslagen har också regler om säljarens information om garantier
samt att säljaren kan åläggas lämna information till sina kunder.
Reklamombudsmannen har ersatt Marknadsetiska rådet och Näringslivets Etiska
Råd mot Könsdiskriminerande reklam. Reklamombudsmannen ska bedöma anmäld
marknadsföring utifrån Internationella Handelskammarens krav på reklam och
publicerar namnen på de företag som bryter mot dessa regler.
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
11:15
