Marknadsplanens delar
• Nulägesanalys – Var står vi och vad innebär nuläget för
oss?
• Mål – Vart vill vi?
• Strategi – Vilken väg ska vi ta för att nå målet?
• Handlingsplan – Hur gör vi i praktiken under de närmaste
åren?
• Uppföljning – Hur följer vi upp resultatet och tar tillvara på
erfarenheter?
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:1
Primära och sekundära mål
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:2
Strategival
• Konkurrensstrategi
• Positioneringsstrategi
• Varumärkes- eller produktstrategi
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:3
Konkurrensstrategi
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:4
Varumärke och brand
Bilden på sid 117 i faktaboken
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:5
Val av produktnamn
• ett individuellt namn: Volkswagen Golf, Volkswagen
Passat och Volkswagen Polo
• en typbeteckning: t.ex. Volvo C30, Volvo XC60 och Volvo
F12
• ett beskrivande produktnamn: t .ex. Felix potatismos, Felix
köttbullar och Felix torskfilé
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:6
Fördelar med ett starkt varumärke
Ger möjlighet att ta ut ett högre pris
Ökar kundlojaliteten
Förenklar kommunikationen
Ger möjlighet att introducera nya produkter under ett känt
varumärkesparaply
• Får medarbetare att dra åt samma håll
• Lockar till sig kompetenta medarbetare
•
•
•
•
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:7
Sammanfattning kapitel 9
• När nuläget är kartlagt vet företaget vilka förutsättningar som
råder. Då är nästa steg att sätta mål för marknadsföringen på
lång sikt. Dessa mål leder sedan till beslut om strategier. Dessa
strategier styr i sin tur den konkreta utformningen av
marknadsföringen. Stegen är följande:
– Nulägesanalys
– Mål
– Strategier
– Marknadsplan
– Uppföljning
• All marknadsföring och dess konsekvenser måste utvärderas för
att företaget ska kunna dra nytta av erfarenheterna från tidigare
aktiviteter när kommande planer ska göras.
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:8
Sammanfattning kapitel 9, forts.
•
•
•
Olika företag kan ha olika mål för sin verksamhet. Och samma företag
har ofta flera olika slags mål. Övergripande för hela verksamheten är de
primära målen, som kan vara långsiktig lönsamhet, expansion osv. De
primära målen måste sedan brytas ned i delmål, sekundära mål, som
varje del av företaget kan arbeta med. Dessutom måste dessa delmål
brytas ned så att den enskilde medarbetaren får ett eget mål att sträva
mot. Målen har en starkt motiverande effekt för medarbetarna, därför är
det viktigt att alla kan se hur de bidrar till hur företagets övergripande mål
uppfylls.
Målen kan ha olika tidsperspektiv. Långsiktiga mål uttrycks ofta i ord och
kortsiktiga mål oftast i siffror och med en angiven tidpunkt för när de ska
vara uppnådda.
Mål kan vara antingen kvantitativa, dvs handla om antal, andelar, kronor
etc eller kvalitativa, dvs handla om kundnöjdhet, produktkvalitet etc, i det
senare fallet egenskaper som inte enkelt låter sig mätas.
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:9
Sammanfattning kapitel 9, forts.
•
•
Beroende av hur företagets mål är formulerade anpassas utvärderingen
till dessa. Är målen kvantitativa är det bara att ta fram räknedosan. Har vi
sålt si och så många, eller? För kvalitativa mål kan det vara nödvändigt
att göra undersökningar som exempelvis PDS-studier eller andra
metoder för att få svar på om målen uppfyllts. När företaget väl vet vad
som uppnåtts måste resultatet värderas, orsakerna till eventuella
avvikelser från målet måste analyseras. Resultatet av denna analys kan
sedan bl a leda till ändrade mål eller ändrad strategi.
När ett företag har satt sina mål måste det välja vilken väg, strategi, det
ska ta för att uppnå dessa mål. Vägvalen gäller bl.a.
– vilken konkurrensstrategi företaget ska ha
– vilken positioneringsstrategi företaget ska ha
– vilken varumärkes- eller produktstrategi företaget ska ha
Besluten om val av strategi styr sedan det praktiska
marknadsföringsarbetet.
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:10
Sammanfattning kapitel 9, forts.
•
•
•
Konkurrensstrategi handlar om hur företaget ska skaffa sig
konkurrensfördelar gentemot konkurrenterna. Genom att vara billigare
(kostnadsöverlägsenhet), bättre (differentiering) eller genom att välja en
nisch (fokusering). Den valda strategin måste genomföras på ett
konsekvent sätt.
Positionering handlar om att finna en plats i kundens medvetande. Först
då kan slaget om marknadsandelarna börja. Den som inte finns i
kundens medvetande eller som har valt en plats där en stark konkurrent
redan är verksam riskerar att inte få sälja. Bäst är förstås att vara först,
eller åtminstone vara först i sin kategori. En uppnådd position måste
vårdas med en konsekvent marknadsföring.
Varumärkesstrategi handlar om vilken ”personlighet” företagets produkter
ska ha. När produkterna blir allt mer lika varandra väljer kunderna den
produkt som har det starkaste varumärket, om priset inte skiljer allt för
mycket. Ett varumärke måste byggas upp under en längre tid och
uppfattats som stabilt av kunderna.
Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB
9:11
