Magistersarbete i hållbar utveckling 3
Socialt ansvar i dubbel bemärkelse Hur CSR-kommunikation genom sociala
media påverkar företagets anseende
Malin Lindvall
INSTITUTIONEN FÖR GEOVETENSKAPER
SOCIALT ANSVAR
I DUBBEL BEMÄRKELSE
-HUR CSR-KOMMUNIKATION GENOM SOCIALA MEDIA
PÅVERKAR FÖRETAGS ANSEENDE
Examensarbete 15 ECTS/hp
MSc Sustainable Development
Uppsala Universitet
Författare: Malin Lindvall,
Institutionen för Geovetenskap
Handledare: Josef Pallas,
Företagsekonomiska Institutionen
Malin Lindvall 2011 2
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
Responsibility going Social
-How communication of CSR affects the corporate reputation
MALIN LINDVALL
Lindvall, M., 2011:”Responsibility going Social - How communication of CSR affects the corporate
reputation” Master thesis in Sustainable Development at Uppsala University, 15 ECTS/hp
Abstract
Companies of today cannot be seen as isolated entities. Instead, they work in an institutional
environment surrounded by actors creating, editing and circulating norms. The notion of CSR,
Corporate Social Responsibility, as one of these norms has been gradually accepted among
business managers. However, something that is not yet clear is how to communicate CSR in a
credible way in order to gain legitimacy and enhance good reputation.
In corporate PR and communications departments, the social media is gaining more and more
attention due to advantages such as personal interactions with stakeholders, etcetera. The
purpose of the thesis is to explore the reputational effects of CSR communication through social
media. A thorough literature study of institutional theory has brought a hypothesis with three
important dimensions of CSR communication; the importance of uniformity to gain legitimacy,
uniqueness to stand out in the crowd and co-opting to enhance a dialogue.
Keywords:
Sustainable Development, CSR, Institutional Theory,
Social Media, Communication, Legitimacy, Reputation
Malin Lindvall, Department of Earth Sciences, Uppsala University, Villavägen 16, SE- 752 36 Uppsala, Sweden
Malin Lindvall 2011 3
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
Socialt Ansvar i dubbel bemärkelse
– hur CSR-kommunikation genom sociala medier påverkar företags anseende.
MALIN LINDVALL
Lindvall, M., 2011: Socialt Ansvar i dubbel bemärkelse – Hur CSR-kommunikation genom sociala medier
påverkar företags anseende. Examensarbete i Hållbar Utveckling vid Uppsala universitet, 15 ECTS/hp
Sammanfattning
Dagens företag verkar i en institutionell miljö där normer om korrekt uppförande
cirkulerar och påverkar företags anseende. För att uppfattas som legitim krävs det att
företag inser och anammar de förväntningar som finns på dem. Att jobba med CSR,
Corporate Social Responsibility, eller socialt ansvar har kommit att närma sig ett
institutionellt krav. Men trots att många företag satsat på att jobba med CSR-frågor så
saknas idag riktlinjer och forskning på hur CSR sedan bör kommuniceras för att anses
legitimt och bygga anseende för företaget. Samtidigt har företags engagemang inom
sociala medier tagit fart med fördelar som personifiering av företag och möjligheten till
relationskapande interaktioner.
Syftet med denna uppsats är att utröna effekterna av CSR-kommunikation genom sociala
media för företagets anseende och legitimitet. En teoribaserad och explorativ
litteraturstudie har utmynnat i en hypotes över CSR-kommunikationens tre viktigaste
dimensioner; likformighet, unikhet och interaktion. Dessa har sedan testats genom
empirisk exemplifiering på de företag som svenska folket rankar som hest hållbara, alltså
har bäst anseende i hållbarhetsfrågor.
Nyckelord:
Hållbar utveckling, CSR, Institutionell teori,
Sociala Media, Kommunikation, Anseende, Legitimitet
Malin Lindvall, Institutionen för geovetenskaper, Uppsala Universitet, Villavägen 16, SE-752 36 Uppsala
Malin Lindvall 2011 4
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
Innehållsförteckning
1. Inledning......................................................................................................................................................... 5
1.1 Introduktion.............................................................................................................................................................5
1.2 Problematisering ...................................................................................................................................................7
1.3 Frågeställningar .....................................................................................................................................................7
1.4 Syfte .............................................................................................................................................................................8
1.5 Avgränsning .............................................................................................................................................................8
2. Teoretiskt ramverk .................................................................................................................................... 9
2.1. Inkludera flera........................................................................................................................................................9
2.2 Legitimitet.............................................................................................................................................................. 11
2.3 Transparens .......................................................................................................................................................... 12
2.4 Corporate Social Resonsibility ...................................................................................................................... 12
2.5 Strategisk Intressentkommunikation ........................................................................................................ 14
2.5.1 Skapa dialog .................................................................................................................................................. 15
2.6 Essensen av CSR-Kommunikation ............................................................................................................... 16
3. Metod ............................................................................................................................................................ 18
3.1 Kritik mot metod ................................................................................................................................................. 20
4. Genom Social Media i Jakt på Anseende ........................................................................................... 20
4.1 Vårda sitt rykte genom likformighet .......................................................................................................... 22
4.2 Att vara unik ......................................................................................................................................................... 23
4.3 CO-opting ............................................................................................................................................................... 24
4.4 CSR-kommunikationens dimensioner i empirin ................................................................................... 26
4.4.1 Medströms, Motströms och dialog ...................................................................................................... 27
5. Diskussion och slutsats .......................................................................................................................... 29
5.1 Framtida forskning ............................................................................................................................................ 32
6. Litteraturförteckning.............................................................................................................................. 33
Bilaga 1. .......................................................................................................................................................................... 36
Malin Lindvall 2011 5
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
1. INLEDNING
Detta inledande kapitel kommer att guida läsaren genom bakgrunden till CSR-kommunikationens ställning i
dagens institutionella samhälle. Problemformulering och syfte kommer att presenteras samt motiveras för
att ge en tydlig ingång till uppsatsens uppbyggnad och innehåll.
1.1 INTRODUKTION
Vikten av att som företag ta ett ansvar utöver sin kärnverksamhet för samhälle och miljö, är en
av de senaste årtiondenas stora insikter (Lungdahl, 2008). Till största del kan detta förklaras
genom ett ökat tryck utifrån. I takt med att det västerländska samhället globaliseras har
företagens tunga roll som samhällsaktör uppmärksammats, samtidigt som normen för vad som
är rätt och fel ständigt förändras. Denna förändring är viktig för företag att inse och leva upp till
för att ge legitimitet åt sin verksamhet och sitt namn (Sahlin‐Andersson, 2006). Globaliseringen
har även inneburit en teknisk frammarsch vilket gynnat informationsspridning som ökat i både
omfång och hastighet. Påföljden medför en ökad insyn i företagens verksamhet och information
som tidigare kunde hållas i stängda mappar på VD:s kontor riskerar idag att snabbt läcka ut och
spridas till alla som har intresse av informationen. Detta medför ett krav på ökad ärlighet och
öppenhet från företagens perspektiv (Power M. , 1999). Omvärlden förväntar sig idag att företag
inte bara säger sig ta sitt sociala ansvar, de måste göra det också. De måste bevisa sin genuinitet
genom en öppen hantering av frågorna (Lungdahl, 2008) (Frostensson, 2010) mfl.
Efterfrågan på ansvarstagande kommer från alla håll i nätet av intressenter där alla som kan
påverka eller bli påverkade är en betydelsefull aktör. Återförsäljare som leverantörer, politiker,
media, intresseorganisationer och konsumenter. Att arbeta med frågor rörande miljö och socialt
engagemang är år 2011 således närmare en vedertagen nödvändighet, än en frivillig uppoffring
(Tidström, 2008). En populär benämning på detta arbete är Corporate Social Responsibility (CSR)
eller företags sociala ansvar och innefattar företagens förehavanden som går utanför
kärnverksamheten och speglar områden som etik, moral och miljö (Sahlin‐Andersson, 2006).
Hay et al. (2005) definerar konceptet CSR som; ”…private firms doing more than they are
required to do under applicable laws and regulations governing the environment, worker safety
and health, and investments in the community in which they operate”. Det finns många liknande
koncept och benämningar, men gemensamt rör de alla företagsetik och sträcker sig över Milton
Friedmans (1970) neoklassiska påstående om vinst som företagens enda ansvar, med alla medel
tillåtna, så länge de håller sig inom lagens ramar (May, Chevney, & Roper, 2007).
Dessa omvärldens reaktioner på globaliseringen har nödvändigtvis inte utvecklats tillsammans,
men trots det har utvecklingen skett på ett simultant vis som gör det nästintill omöjligt att
urskilja vad som beror av vad eller vilken del som skulle kunna uteslutas i ett
Malin Lindvall 2011 6
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
managementperspektiv. Således har den stora frågan för många företag flyttats från om
företaget skall ta sitt samhällsansvar, till att istället cirkulera kring hur ansvarsarbetet skall
kommuniceras för att ge och öka legitimiteten för företaget. (Tidström, 2008) (Morsing &
Schultz, 2006)
Globaliseringen innebär inte enbart ökad medvetenhet bland befolkningen eller ökat utbud
genom växande antal företag och tillgång på produkter och tjänster. Då utbudet på dagens
globala marknad är enormt och ständigt växande krävs mer än bra produkter för att ett företag
ska sticka ut i denna mångfald. Man måste synas också. Ett starkt varumärke och omsorgsfull
hantering av ett företags image blir således vitalt (Tidström, 2008). Anseendet, eller
allmänhetens uppfattning och förväntning på ett företag och dess varumärke har därmed fått
ökad vikt (Fredriksson, 2008) och räknas som en av de mest värdefulla tillgångarna för många
företag. På samma sätt har anseendets betydelse för företag också ökat osäkerheten och
riskerna. Även om produkterna håller konstant standard kan svängningar i varumärkets
popularitet få ogripbara konsekvenser för ett företag. (Power M. , 2007) Omvärldens möjlighet
till insyn i företagsprocesser tack vare teknikens förbättrade användarvänlighet och utbredning
i var mans hem innebär att ett slarvigt snedsteg snabbt kan inneböra slutet för ett illa hanterat
varumärke (Lungdahl, 2008). Intressenternas roller har därmed gjutits om och idag övervakas
företagen av aktörer från alla håll. Media, intresseorganisationer, konkurrenter, investerare och
privatpersoner är exempel på aktörer som kan var med att nosa fram och sprida information.
(Pallas & Strannegård, 2010)
Förutom förändringen av de som övervakar, har även de forum där övervakningen och
informationsutbytet sker bytt skepnad från traditionella media och tryckta årsrapporter till
ständigt föränderliga, och för allmänheten öppna; sociala media. Genom olika internetbaserade
kanaler kan vem som helst söka information eller skapa den. I personliga bloggar där inlägg
publiceras i dagboksformat, eller minibloggar så som Twitter där enbart korta meningar eller
påståenden blixtsnabbt kan starta ivriga debatter. På Youtube kan budskap spridas genom att
lägga upp filmklipp gjorda med exempelvis en mobil, eller i Sociala Nätverk som Facebook där
en stor del av Sveriges befolkning håller kontakt med sina vänner eller skaffar nya. Förhållandet
kanalerna emellan är komplext och bör inte ses som isolerade. Exempelvis Facebook kan koppla
ihop flera kanaler genom länkar till andra kanaler som en youtube-film, en artikel eller ett
blogginlägg.
May, Chevney, & Roper
(2007) kallar
denna
transformation för
en
”demokratisering” av kommunikationen i dagens samhälle där alla tack vare den relativt enkla
tekniken kan söka efter, eller bidra med egen information.
Malin Lindvall 2011 7
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
1.2 PROBLEMATISERING
Att som företag arbeta med CSR är idag av stor vikt för att skapa ett gott anseende. Hur detta ska
presenteras är dock fortfarande en oklar fråga (Grafström, Göthberg, & Windell, 2008).
Forskning visar att tydligt kommunicerad CSR ger ökad legitimitet åt verksamheten och får
positiv respons från majoriteten intressenter (Tidström, 2008). Ljungdahl (2008) poängterar
den svåra balansgången i kommunikationen där trovärdighet är A och O. För ett företag som
lyckas verka legitim finns stora fördelar att hämta gällande exempelvis anseende, medan
motsatsen är helt uppenbar och obarmhärtig för de företag som inte lyckas skapa förtroende i
sin kommunikation. (Lungdahl, 2008) Vidare finns även forskning som pekar på att ivrigt
stoltserande av gediget CSR-arbete tenderar att dra till sig ännu ivrigare granskare. Företaget
förvandlas till en måltavla för övervakare i jakt på skandalomsusande nyheter
(Morsing,
Schultz, & Nielsen, 2008)
Det finns idag ett hål i kunskapen kring hur CSR skall kommuniceras på ett förtroendeingivande
vis så att arbetet stärker anseendet stället för att stjälpa det. (Grafström, Göthberg, & Windell,
2008; Morsing & Schultz, 2006; Lungdahl, 2008) Sociala medias utbredning och snabbt växande
popularitet har en stark fördel i möjligheten till två-vägs, eller till och med multidimensionell
kommunikation mellan företag, intressenter och intressenterna emellan. Företag ger och får
information, och på samma sätt sprids information bland intressenterna på nolltid. För
företagets del gäller det således att informationen är positiv och trovärdig, samt att de har
förmågan att lyssna på de konversationer som redan pågår och ta till sig information. Kan den
mer personifierade kommunikationen genom sociala media vara lösningen för att bygga
anseende och skaffa legitimitet åt sitt CSR-arbete?
1.3 FRÅGESTÄLLNINGAR
Sociala media ger följaktligen företag nya vägar och möjligheter till att kommunicera med sin
omgivning, vilket kan vara vitalt i tider av högt tryck från olika intressenter och krav på
öppenhet såväl som ansvarstagande (Grafström & Windell, 2010). Hur påverkas företags
anseende av CSR-kommunikation och hur kan sociala media verka som plattform för denna?
Vilka element bör ingå i kommunikationen för att leva upp till institutionens förväntningar? Vad
betyder kommunikationens utformande för innehållets trovärdighet? Hur kan sociala media
användas för att kommunicera sitt ansvarsarbete så att det genererar legitimitet åt företagets
verksamhet?
Finns
det
utmärkande
dimensioner
som
är
viktiga
kommunikationen av CSR för att skapa trovärdighet, och i så fall vilka?
att
inkludera
i
Malin Lindvall 2011 8
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
I ett nytt medium med nya kanaler finns många oöppnade dörrar, vissa med höga trösklar och
fallgropar men andra med oändliga möjligheter - till låga kostnader. För att få ta del av
fördelarna med kommunikation genom sociala media behövs tydliga riktlinjer för att inte
riskera att tappa anseende. Rätt budskap måste nå fram till rätt mottagare och för det krävs
strategisk kommunikation och legitim verksamhet (Fredriksson, 2008).
1.4 SYFTE
En djupgående och explorativ analys av institutionell teori som ur perspektivet för CSR kommunikation genom sociala media, applicerad på ett antal verkliga fall, väntas ge en relevant
bild av hur företag kan stärka sitt anseende genom ökad legitimitet för företags sociala ansvar.
Detta önskas ge insikt i den stora påverkan omgivningens förväntningar har för företags
anseende, samt belysa problematiken kring hur företags sociala ansvarstagande bör
presenteras. Syftet med uppsatsen är också att lägga en grund för vidare empiriska studier på
ämnet samt svara på frågorna;
¤ Hur kan sociala media användas för CSR-kommunikation så att det skapar legitimitet åt
företagets verksamhet?
¤ Vilka dimensioner kan urskiljas som viktiga att inkludera i CSR-kommunikation genom sociala
media för att behålla anseende och legitimitet?
1.5 AVGRÄNSNING
Den institutionella normen till trots finns idag fortfarande tveksamheter och motstridiga
argument för huruvida företag ska engagera sig i frågor som rör socialt ansvar liksom ifall de
kan göra förtjänst på det eller ej. Denna uppsats ämnar inte gå in djupare i varför eller om ett
företag ska arbeta med CSR. Istället förutsätts allmänhetens krav på deltagande i dessa frågor
vara så starka att ovan nämnda diskussion blir irrelevant (Tidström, 2008) (Lungdahl, 2008).
Eventuella slutsatser och resultat av studien riktar sig mot styrningen av företag som redan är
engagerade i CSR-frågor och istället fastnat på nästa tröskel om hur arbetet ska kommuniceras.
Institutionell teori uppmärksammade bl.a redan på 1970-talet hur företags formella
organisationsstruktur tenderar att formas efter varandra och utvecklas simultant som ett svar
på förändringar i omgivningen. (Meyer & Rowan, 1977)Att studera omgivningens påverkan på
organisationsstyrning och hur institutionella idéer kan utvecklas till att bli korrekta och direkt
nödvändiga praxis, har bringat stort intresse och således finns mycket forskning på ämnet.
(Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008) Ansatsen kan rubriceras som beskrivande och ämnar bringa
Malin Lindvall 2011 9
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
förståelse för de omgivande krafterna i samhället och dess påverkan på företag och dess
verksamhet. Vidare visas ett tydligt samband mellan olika diskurser i samhället, sociala,
politiska, ekonomiska osv. för att ge ett ramverk som möjliggör analys av alla typer av
institutionella sammanslutningar. (Ostrom, 2005) De cirkulerande idéernas omvandling till
inkorporerade system och förmåga till spridning är fokus för den skandinaviska forskningen
kring institutionell teori (Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008) och utgör kärnan i denna uppsats.
För att ytterligare dra åt snaran kring innehållet i denna uppsats är det kommunikation genom
sociala media som analyseras. Bortsett från viss jämförelse mellan nya sociala media och
traditionella medier, kommer de senare att lämnas utanför. Vidare finns det en uppsjö av
modern teori kring kommunikation genom sociala media med tips och förslag för lyckad
exponering. Dock kommer enbart konsekvenser och teori vilken är relevant för kommunikation
av Corporate Social Responsibility att granskas. Mer specificerat innebär detta följder för
legitimitet, rykte och trovärdighet av CSR-kommunikation genom sociala media.
2. TEORETISKT RAMVERK
Följande kapitel presenterar det teoretiska samt begreppsmässiga ramverk som innesluter denna uppsats.
Den skandinaviska institutionella teorin lägger grunden som förklarar problematiken kring legitimitet och
anseende. Den byggs på av den utökade intressentmodellen som visar på ökat tryck från omgivningen att
göra ”rätt” vilket understryker vikten av att kommunicera förtroendeingivande. Kapitlet avslutas med ett
sammanfattande avsnitt som utmynnar i en hypotes om tre elementära dimensioner av CSRkommunikation.
2.1. INKLUDERA FLERA
I dagens komplexa samhälle är det svårt för företag att se sig som en isolerad enhet.
Omgivningen på både lokal och global nivå har en stor påverkan genom normer och
förväntningar på hur företag skall skötas (Czarniawska & Sevón, 2005). Aktörerna i
omgivningen interagerar således oavbrutet med företagen då deras egen omgivning influeras av
företagens agerande och får på så vis en inverkan på såväl viktiga beslut som den dagliga
verksamheten inom företaget (Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008; Grafström, Göthberg, &
Windell, 2008). Intressentmodellen är ett verktyg för att förstå detta fenomen som kan beskrivas
som ett växelvärkande beroende aktörer emellan. Begreppet intressent (eng. stakeholder)
innefattar den aktör i samhället som påverkas av, eller själv kan påverka ett företag. (Freeman,
1984, egen översättning) Denna aktör kan vara ett annat företag, intresseorganisation, statligt
organ, anställd, journalist, konsument m.fl. Se figur 1. (Mitchell, 1997) Intressenterna har länge
delats in i två kategorier där primära intressenter anses ha direkt påverkan på företaget,
exempelvis ägare eller kunder, därmed vitala i beslutsprocesser då de är avgörande för
företagets överlevnad. Men allt sedan Freeman 1984 väckte uppmärksamhet för företagens
Malin Lindvall 2011 10
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
sekundära intressenter, aktörer i samhället utan direkt makt över företaget, har de fått ökad
betydelse inom företagen ledningsgrupper samtidigt som de primära intressenternas vikt inte
har minskats. Den logiska följden blir att alla omgivningens intressenter får stor betydelse för
företagens verksamhet och fordrar hänsynstagande och uppmärksammande gemensamma
förväntningar och normer. (Mitchell, 1997) Detta medför en förhöjd osäkerhet då den utökade
intressentgruppen inte alltid har likartade åsikter, samt att dessa åsikter inte alltid är tydliga att
utläsa (Brunsson, 2003; Fredriksson, 2008).
Figur 1. Företaget och dess relationer, en utvecklad version av Freemans (1984) intressentmodell (i
Grafström et al., 2008)
I och med utvecklingen av dagens samhälle blir de integrerade påverkanssamband allt mer
komplexa aktörerna emellan. Istället för de tydliga relationer som visas i Freemans (1984)
intressentmodell, liknas banden närmare ett spindelnät av interaktioner, se figur 1. (Grafström,
Göthberg, & Windell, 2008) En faktor som ytterligare försvårar företagens strävan att
uppmärksamma samt tillgodose alla intressenters förväntningar.
Sociala medias framfart är en starkt bidragande faktor till ovan beskrivna sammanvävning av
intressenter vilket medfört en ”interaktiv medialisering av näringslivet” (Grafström & Windell,
Malin Lindvall 2011 11
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
2010). Informationsspridning både underlättas, med hjälp av tekniken, och ökar genom antalet
nätverkande människor. En konsekvens som å ena sidan innebär fler aktörer att ta hänsyn till,
men å andra sidan kan bidra med kommunikationsspridning, kunskap och i slutändan ökade
intäkter, om det är önskvärd informations som sprids. (Brown, 2009). För att få del av
informationsspridningens fördelar krävs effektiv tvåvägskommunikation där företaget inte bara
sänder ut sin egen information, utan också lyssnar och uppmuntrar till andra aktörers
kommunikation. (Grafström, Göthberg, & Windell, 2008; Brown, 2009) För att lyckas med detta
gäller det att som företag ge ett legitimt intryck av sin verksamhet och det budskap som ska
förmedlas. (Grafström & Windell, 2010)
2.2 LEGITIMITET
Inom ekonomi används ordet legitim ofta till att beskriva något som är accepterat, giltigt eller
erkänt äkta. Något som är i enlighet med gällande regler och normer och kan likställas med gott
anseende. Ordet legitim, härstammar från latinets legtitimare som betyder; att göra laglig
(BusinessDictionary.com). Legitimitet är ett flitigt använt koncept inom institutionell teori och
Suchman (1995) definierar det som; ”en generell uppfattning eller antagande om att en enhets
verksamhet är önskvärd, korrekt eller passande inom ramen för ett socialt konstruerat system
av normer, värderingar, övertygelser och definitioner.” (Suchman, 1995, egen översättning)
Huruvida ett företag anses legitimt fastställs sålunda i den ”generella uppfattningen”, i vad
majoriteten av de omgivande intressenterna anseer om företaget och kan således beskrivas som
vilandes i betraktarens ögon (Suchman, 1995).
Omgivningens
förväntningar
Företagets
förehavanden
Figur 2 Legitimitetssambandet (O'Donovan,2002 )
Hur styrning och beslutsfattande inom ett företag ser ut kan liknas vid en spegel av omgivningen
utanför, vilket är essensen av Institutionell teori ur vilken teorin kring legitimitet har sitt
ursprung. (Meyer & Rowan, 1977) Oavsett aktör i samhället så är den kringliggande miljön
laddad med normer och värderingar för hur man skall agera. Där läggs alltså ribban för vad som
Malin Lindvall 2011 12
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
anses legitimt, något ett företag bör uppmärksamma för att skaffa sig gott anseende. Det är
företagens alla intressenter som laddar den institutionella omgivningen, liksom alla dessa
aktörer också har makten att förändra normerna och vad som anses ansvarsfullt. (Meyer &
Rowan, 1977)
Legitimitet uppnås då omgivningens förväntningar på företaget stämmer överens med
företagets faktiska aktiviteter. Detta visas i figur 2. Det överlappande området beskriver hur
intressenternas idé om hur företaget bör agera stämmer överens med vad de faktiskt gör och
därmed ger företaget legitimitet. Den yta som inte överlappar någon annan visar på ett
legitimitetsgap och bör undvikas från företagets perspektiv för att inte förlora legitimitet och
därmed mista sitt anseende. (O’Donovan, 2002)
2.3 TRANSPARENS
En konsekvens sprungen ur jakten på legitimitet är behovet av öppenhet för insyn i själva
verksamheten Ett nödvändigt ont för uppföljningen av huruvida förväntningar och företagens
sysslor stämmer överens. Därav har en norm om transparens vuxit fram i samhället tack vare ett
växelverkande beroende mellan intressenter och företag. (Power M. , 2007) Parallellt med
acceptansen av krav på transparens har antalet frivilliga inspektörer i samhället ökat och
tillsammans med teknikens framväxt möjliggör det både djupare och bredare granskning av
företag och organisationer. Enskilda konsumenter, frivilligorganisationer och media är bara
några exempel på viktiga skapare, mottagare och spridare av nyheter, skandaler eller annan
intressant
kännedom.
(Windell,
2006)
(Frostensson,
2010)
En
spiral
av
ökad
informationsspridning som riktar ljuset allt djupare in i företagens maskineri. Följden blir att
företag har svårare att dölja privata angelägenheter och torde söka genuint engagemang i de
frågor man kommunicerar utåt, då motsatsen med stor sannolikhet riskerar att komma fram.
(Frostensson, 2010) Frågan blir således vad det är intressenterna vill se i de alltmer
transparenta verksamheterna. Och om svaret är god etik och moral, blir följdfrågan hur detta bör
presenteras.
2.4 CORPORATE SOCIAL RESONSIBILITY
Corporate Social Responsibility, förkortas CSR och betyder företags sociala ansvar. Det är ett
vida använt begrepp som beskriver ett frivilligt ansvarstagande som kretsar kring etik, moral
och miljö.
(Sahlin‐Andersson, 2006) Från början låg detta ansvarstagande utanför den
vinstdrivande verksamheten och sågs som frivillig goodwill men med granskarnas ökade insyn
har det sociala ansvarstagandets integrering i företagens kärnverksamhet ökat. (Vogel, 2005)
Malin Lindvall 2011 13
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
Vilka aktiviteter som bör ingå i konceptet varierar kraftigt och är i mångt och mycket upp till
enskilda företag att besluta om (Windell, 2006). Alltifrån rekryteringsprocesser och personalens
trivsel (Brammer, Milington, & Rayton, 2005) till underleverantörer eller samhällets förmåga att
omhänderta slutprodukten, kan ingå. (May, Chevney, & Roper, 2007)Det som i slutändan avgör
vad som bör finnas med är företagets omgivning och de förväntningar som finns på företaget
(Vogel, 2005), därmed är socialt ansvarstagande inte helt frivilligt trots att inget enhetligt krav
på innehållsförteckning finns än. (Czarniawska & Sevón, 2005; Grafström, Göthberg, & Windell,
2008)
Begrepp som socialt ansvar, hållbarhet eller hållbart företagande används något slarvigt
parallellt med CSR. Detta till stor del för att få variation i språket och inte trötta ut läsare med
enformighet men också för att det speglar verkligheten då konceptet företagsansvar har många
namn som ofta används oregelbundet i olika sammanhang (May, Chevney, & Roper, 2007;
Sahlin‐Andersson, 2006). I denna uppsats speglar alla beskrivningar samma sak; ett
ansvarstagande grundat i aktiviteter som strävar att minska företagets negativa påverkan på
miljön, människor och omvärlden i helhet.
På grund av den oklara definitionen av CSR och svårigheten i att mäta ansvarstagande finns en
stor skepsis bland allmänheten mot företagens egen presentation av sitt ansvarstagande
(Morsing & Schultz, 2006). Greenwashing har blivit ett allmänkänt begrepp som beskriver
företag som utmärker sig för att ta ett större ansvar för miljö och samhälle än vad de faktiskt gör
(Coddington, 1993). Termen beskriver ett gap mellan företags retorik och verkligheten, sålunda
har den en starkt negativ prägel i samhället. Anledningen bakom ett fall av greenwashing kan
dels vara att företag i marknadsföringssyfte önskat bygga en fasad av god etik och moral då det
är något som starkt efterfrågas av intressenter men tenderar att medför kostnader i form av
pengar, kunskap och tid. Detta är ofta vad företag blir anklagade för i de fall där greenwashing
har uppdagats (Coddington, 1993) och är något som kan medföra ödesdigra konsekvenser för
företagets rykte och legitimitet. Men även organisationer som vill väl, riskerar att bli anklagade
för greenwashing såvida de inte insett vilken grad av förväntningar som vilar på dem i samhället
(Grafström, Göthberg, & Windell, 2008). Företag måste följaktligen ha förståelse för vilka
normer och förväntningar som omgivningen ställer på dem samt ett transparent och genuint
förhållande till sitt CSR-arbete (Coddington, 1993).
Närbesläktat med greenwashing är termen hypocrisy, där båda benämningar står för en
frånkoppling av vad som sägs och vad som faktiskt görs. Enligt Oxford Dictionary (i Brunsson,
2003, egen översättning) beskrives uttrycket som ett antagande och begäran från omgivningen
om en viss moral som inte överensstämmer med det egna beteendet. I den definitionen ligger en
Malin Lindvall 2011 14
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
underbygd negativ ton till ordet vilket kan speglas allmänhetens inställning (Brunsson, 2003).
Anledningen är troligen aspekten av moral som något man borde följa för att vara en god
samhällsmedborgare eller aktör. Brunsson (2003) andvänder en bredare definition där moralen
inte alltid måste vara en motstridig part. Istället fokuserar författaren på själva frånkopplingen
och dess positiva egenskaper. Möjligheten för företag att uttrycka visioner och mål utan att
faktiskt ha möjlighet att omgående implementera åtgärder och resultat, kan endast genomföras
om en gnutta hypocricy tillåts. (Brunsson, 2003) Skillnaden mot greenwashing blir således att
företaget inte påstår sig göra något de inte gör, utan snarare använder retoriska hjälpmedel som
visar visioner och framtida mål medan det faktiskt resultatet idag tillåts se annorlunda ut. Ofta
sker frånkopplingen mellan ord och handling dessutom omedvetet (Brunsson, 2003) tillskillnad
från greenwashing, och ses som en metod för att lyckas balansera samhällets diversifierade krav.
För att undvika att bli anklagat för greenwashing eller nödgad att ta till hypocrisy har många
olika modeller för mätning och jämförelse av CSR-arbete tagits fram. Men trots detta finns än
inga globala och enhetliga riktlinjer (Windell, 2006).
Likväl flödar internet och media av
rankinglistor och rapporter över företags förehavanden för samhället och miljön (Power M. ,
2007) för att underlätta konsumenternas val (Frostensson, 2010) samt att sätta tryck på
företagen att prestera bättre än sina konkurrenter. Ranking förekommer både lokalt, regionalt
och globalt (Power M. , 2007). Både egenproducerade av företagen själva liksom listor, rapporter
och granskningar gjorda av externa parter. Ett exempel är Sustainable Brands årliga rankinglista
som bygger på svenska konsumenters uppfattning om vilka företag som är mest hållbara eller
har bäst CSR-arbete. Urvalsgruppen består av ”Allmänheten 16år< ”och är menad att spegla
Sveriges generella befolkning. (Sustainable Brands, 2011) Listan säger således inget om
företagens faktiska CSR-arbete utan beskriver endast vilka företag som lyckats bäst i sin
kommunikation genom att bygga legitimitet och leva upp till, eller överträffa, omgivningens
förväntningar. Att nämnas i en allmänt accepterad rankinglista ger viktig legitimitet och skjuts åt
den eftersökta kedjespridningen där flera mottagare av informationen själva hjälper till att
sprida den vidare genom sociala media.
2.5 STRATEGISK INTRESSENTKOMMUNIKATION
Som en konsekvens av den omgivande institutionens cirkulerande normer och dess konstanta
förändring finns stora osäkerheter i hur företag ska agera för att verka legitima (SahlinAndersson & Wedlin, 2008) För att hantera denna osäkerhet och hänga med i utveckling av
intressenternas förväntningar har företag ofta specifika enheter som jobbar med så kallad
boundary-spanning för att ”hantera osäkra externa relationer” (Grünberg & Pallas, 2009, egen
översättning). Dessa enheter sköter kommunikationen mellan företaget och intressenter så som
Malin Lindvall 2011 15
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
media, politiker, investerare etcetera för att avlasta högre chefer och för att se till att den som
svarar på frågorna faktiskt är kompetent att göra så. Exempel på sådana enheter är pravdelningen eller CSR-ansvariga på ett företag eller externa inhyrda konsulter, som kan
användas för att bygga broar till samhället och dess förväntningar. (Grünberg & Pallas, 2009)
En metod för de intermediära enheterna att hantera samhällets krav och förväntningar är coopting, att ge efter för samhällets krav genom att själva tillhanda hålla information om sina egna
svagheter och sedan tydligt kommunicera sina åtgärder. Detta för att tillsammans med
intressenter arbeta fram en gemensam bas för innehållet i kommunikationen för att undvika
legitimitetsgap från företagens sida och underlätta informationsspridning och transparens för
intressenter (Pallas & Fredriksson, 2011). Genom att på så vis inkorporera intressenterna
önskar företag visa en medvetenhet om sin verksamhet vilken önskar ge legitimitet, samtidigt
som missförstånd om vad som förväntas av omgivningen undviks och omgivande aktörer å sin
sida får tydliga svar på sina frågor. För att nå detta stadium krävs en interaktiv dialogsprocess.
2.5.1 SKAPA DIALOG
Traditionell kommunikationsstrategi fokuserar på informationsspridning, att skapa en önskvärd
bild av sitt företag genom att berätta om sitt ansvarsarbete. En så kallad en-vägskommunikation
där företaget håller en förutbestämd monolog vars vikt ligger vid att sända ett konsekvent och
attraktiv meddelande. (Morsing & Schultz, 2006) Många företag har emellertid insett vikten av
sina intressenter och därför utvecklat olika strategier för att inte bara nå ut till dem, utan få
information av dem tillbaka., två-vägskommunikation. För att locka utomstående att bidra i
kommunikationen krävs det en hög grad av relevans. För att uppnå detta gäller det att som
företag gå utanför traditionella spår av feedback-sökande, genom exempelvis undersökningar.
Dessa ger ofta endast de svar som förväntades av undersökningens utformare genom vinkling av
frågor och liknande. Morsing & Schultz (2006) menar att det i själva verket handlar mer om att
övertyga sin omgivning, snarare än att faktiskt vilja lära av dem. För att uppnå ett mer lärande
stadium krävs istället en kommunikation som kan beskrivas som en två-vägs-övertygande
dialog. Från företagets sida krävs ett systematiskt och frekvent engagemang för att lära känna
aktörerna i sin omgivning. Essensen blir att skapa ett mervärde för både extern part och
företaget i fråga, utan relevans eller värde bildas inget engagemang utifrån. För att uppnå detta
måste bilden av företaget som en isolerad enhet bytas mot en bild där gränserna mellan alla
aktörer är mer diffusa och rörliga, först då kan en verkligt integrerad dialog uppstå (Morsing &
Schultz, 2006)
Sociala media har vuxit fram explosionsartat de senaste åren och blivit ett ovärderligt verktyg
för att underlätta dialogskapandet. Denna nya informationsväg kan beskrivas som ett medium
Malin Lindvall 2011 16
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
för informationsspridning och samvaro bortom traditionella media så som tidningar och TV. Ett
forum för socialt nätverkande online, ett rum för konversation. (Safko & Brake, 2009) En term
som beskriver; “the collaborative process that creates meaning community online through the
exchange of texts, photos, or videos” (Burns, 2009) Sociala media är ett komplext forum för
spridning av det immateriella liksom ett samlingsnamn för ett oräkneligt antal kanaler med lika
varierade funktioner sammanlänkade i ett ”digitalt nätverk” med gemensamma styrkan att vara
verktyg för påverkan. (Ström, 2010)
Det begreppsmässiga ramverket för sociala media i denna uppsats sträcker sig över några av de
största och mest inflytelserika kanalerna för sociala media där utrymme finns för
kommunikation från ett företagsperspektiv. Dessa kan sammanfattas som följer;
Blogg – Webbaserad loggbok med inlägg i form av texter, bilder, filmer ofta i omvänd
kronologisk ordning. (Burns, 2009) Sköts som regel av en juridisk person men även
organisationer, företag eller deras anställda kan stå bakom en blogg. (Ström, 2010) (Brown,
2009) Microblogg – Ett mellanting mellan blogg och chat där användaren skriver inlägg endast
som meningskorta uppdateringar. Twitter är idag den största microbloggen internationellt sett.
(Brown, 2009) (Ström, 2010) Sociala nätverk – Facebook är det mest kända nätverket för
socialt interagerande där även andra internetbaserade kanaler kan sammanlänkas och påskynda
spridning. (Brown, 2009) Ursprungligen ett medel för kommunikation vänner emellan, men
idag finns även företag och organisationer som regelbundna användare. (Ström, 2010)
Videodelning – Ett forum för att ladda upp och titta på korta videofilmer med You Tube som
främsta aktör. (Brown, 2009)
Inget företag klarar att ensam hålla en dialog utan avbrott med alla intressenter samtidigt
(Morsing & Schultz, 2006), därför bör intressenter uppmuntras att kommunicera med varandra.
Genom komplexa närverk kan konversationen på så sätt spridas och bidra med en exponentiell
ökning av mottagare för informationen. Något som därmed komplicerar kommunikationsvägen
ytterligare då de mottagande intressenterna har omvandlats från att passivt ta in information,
till att aktivt vara med och skapa informationen. På det viset flyttas indirekt kontrollen över
konversationen än längre bort från företagets marknadsavdelning. (Brown, 2009)
2.6 ESSENSEN AV CSR-KOMMUNIKATION
Företag är inga isolerade enheter utan verkar i ett sammanhang och kommer oavsett om så
önskas, att påverkas där av. Det går inte att koppla loss verksamheten från de krav,
förväntningar eller rykten som cirkulerar i dess omgivning. (Czarniawska & Sevón, 2005; SahlinAndersson & Wedlin, 2008) Utspridda i denna omgivning finns intressenterna vilkas
Malin Lindvall 2011 17
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
förväntningar måste tas hänsyn till i beslutsprocesser och hanteringen av företaget (Mitchell,
1997). För att införliva intressenternas förväntningar krävs dock att företagen uppfattar och
förstår dem. Normer om vad som är rätt och fel i samhället kan förändras snabbt (Morsing &
Schultz, 2006; Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008) Det får inte uppstå ett informationsgap mellan
vad företagen gör och vad omgivningen uppfattar att det gör (O’Donovan, 2002 mfl.). Sköts
företaget enligt förväntningarna krävs likväl att detta kommuniceras ut till intressenterna på ett
trovärdigt vis för att ge transparens och bygga anseende (Pallas & Strannegård, 2010). Detta
ökar viljan från företagen att presentera sin verksamhet enhetligt och paketerat enligt gällande
norm (Frostensson, 2010).
Sociala media har de rätta attributen för att användas som ett redskap för att dels ta in
information om förväntningar från intressenter och sedermera presentera företagets
verksamhet för att skapa anseende (Brown, 2009; Grafström & Windell, 2010; Chavarria, 2007).
På omgivningens begäran, och med hjälp av teknikens utveckling blir således företagens
verksamhet alltmer transparent. Därmed blir legitimitet eftertraktat men också sårbart. En
skandal kan räcka för att knäcka ett företag och därför är det alltså viktigt att hålla sig
uppdaterad om sitt eget anseende och omgivningens förväntningar genom att jobba med
kontinuerlig, genuin och positiv information. (Frostensson, 2010) För att ta rodret över sin
kommunikation fordras riktlinjer för hur företags anseende påverkas av att kommunicera
genom sociala media. Företag bör veta vilka element som är viktiga att inkludera i
kommunikationen samt hur man legitimerar sin verksamhet för att underhålla anseendet. Det är
frågor som idag saknar tydliga lösningar i teorin men som denna uppsats önskar bringa klarhet
till.
Omgivningens krav på legitimitet efterfrågar likformighet, att företag visar att de lever upp till
ett riktigt beteende genom att alltid göra vad som förväntas av dem (Frostensson, 2010).
Konsistens och entydighet i kommunikationen är alltså en viktig faktor för att anses legitim,
precis som konsistensen mellan företag också bidrar till att legitimera verksamheter. Att
medvetet, eller omedvetet efterlikna eller imitera sina grannar talar om korrekt beteende och
blir ett stöd för företag att hantera risken att missförstå normer och förväntningar (SahlinAndersson & Wedlin, 2008). Därav utvecklas likformigheten simultant och kan väntas tydlig i
empiriska studier av kommunikation. Värdet av abstrakta tillgångar som rykte och gott
anseende ökat och tar allt mer plats i företags riskhantering och värdering. Att ha ett gott
anseende kräver ofta någon form av unikhet för att sticka ut från mängden. En allt mer global
markand och växande kommunikationsmöjligheter genom bland annat sociala mediers framväxt
har bidragit till en mer innvecklad kommunikationsprocess där det inte längre är självklart att
den med mest pengar får mest uppmärksamhet (Ström, 2010). Den sista tårtbiten av
Malin Lindvall 2011 18
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
kommunikationsprocessen kräver dialog med intressenten. Det måste finnas ett ömsesidigt
intresse där interaktion kan bidra till relationsskapande likaväl som produkt- och
kommunikationsutveckling (Brown, 2009; Morsing & Beckman, 2007; Reisch, 2007 mfl.).
3. METOD
I metoddelen beskrivs motivet till studien samt arbetes gång och uppsatsstruktur. En djupgående inläsning
av institutionell teori utgör fokus på uppsatsen, vars utkomst sedan appliceras empiriskt genom verkliga
exemplifieringar.
Corporate Social Responsibility, CSR, har erhållit explosionsartat intresse på senare år. Vid
sökning på ”CSR” genom sökmotorn Google påträffades 94,4 miljoner träffar (Google, 2011)
vilket understryker denna popularitet. Även som forskningsområde är CSR högst aktuellt och en
sökning på Uppsatser.se, en databas där studenter vid Sveriges universitet och högskolor
publicerar sina examensuppsatser, gav samma sökning ett resultat på 445träffar (Uppsatser.se,
2011). Bland konsumenter och andra intressenter har företagens anammande av CSR vuxit från
att vara en konkurrensfördel i vissa kundsegment, till att blir en förväntad uppgift från den
omgivande institutionella miljön. För att bygga ett gott anseende bör således dessa
förväntningar om CSR levas upp till. (Grafström, Göthberg, & Windell, 2008 mfl.) En annan
kraftig utveckling som skett på senare tid är sociala medias framväxt från att vara exklusivt
nätverk för privatpersoner till att bli ett grundläggande kommunikationsmedium mellan företag
och intressenter. (Brown, 2009)
Det finns en hel del problematik kring kommunikation av CSR där misslyckanden sätter det goda
anseendet på spel (Morsing & Schultz, 2006). För att undersöka vilken inverkan CSRkommunikation har på företagens anseende har en djupgående och kvalitativ teoristudie gjorts
med basen i institutionell teori. Intressentmodeller, legitimitet och rykteshantering har lästs in
för att ge en bred förståelse för de institutionella krafterna påverkar företagens anseende. Med
deduktiv ansats har den, tillstora delar Uppsalabaserade, forskningen granskats och analyserats
i förhållande till CSR. För att sedan utröna effekterna av sociala media som kanal för CSRkommunikation har en litteraturstudie gjorts där de virala mediernas specifika karakteristika
har studerats från ett institutionellt perspectiv. De samlade insikterna från teoristudien har
därefter applicerats på sociala media specifikt för att utreda konsekvenserna för CSRkommunikation. Analysen bygger sedan på dessa insikter som sätts i sitt sammanhang i
empiriska exempel för företag som anses ha hög legitimitet för sitt CSR-arbete.
Som urvalsgrund för denna empiriska, mindre del av uppsatsen är de 10 toppande företagen i
Sustainable Brands nyligen publicerade lista över vilka företag svenska folket ser som ”mest
Malin Lindvall 2011 19
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
hållbara varumärken” (Sustainable Brands, 2011). Undersökningen bygger på en studie gjord av
undersökningsföretaget Novus1 som har satt samman en urvalsgrupp vilken ska motsvara
sveriges konsumerande befolkning med benämningen ”Allmänheten 16år och uppåt”. Genom
webbaserade kvalitativa intervjuer har försöksdeltagarna, totalt 3183, bedömt varje företag i
undersökningen på en skala från 1 till 5 över hur bra de tar sitt ansvar för miljö respektive
socialt enligt Global Compacts definition2, där 5 är motsvarar ”Mycket bra”. De företag, 151
stycken, som var med i undersökningen räknas som sveriges ”viktigaste konsumentvarumärken”
baserat på parametrarna ”verksamhet på den svenska marknaden, omsättning, marknadsandel,
antal anställda och kännedom”. De tio högst rankade svenska företagen(i fallande ordning) är;
Coop, Ica, Volvo, Arla, Ikea, Lantmännen, Saab, Skånemejerier, Systembolaget och Bilprovningen.
Att som grund välja en rankinglista där ordningen bestäms av tycke och allmän uppfattning
säger visserligen inget konkrek om det faktiska CSR-arbetet som företagen utfärdat utan tittar
enbart på föertagens anseede i frågan. Då anseendet är det som denna uppsats frågeställning
kretsar kring är det dock en högst vital undersökning i detta perspektiv och visar tydligt vilka
företag som genom legitim kommunikation av sitt hållbarhetsarbete har lyckats vinna gott
anseende till sitt varumärke.
Ur den teoretiska inläsningen har en hypotes vuxit fram med tre huvudelement för
kommunikation av CSR genom sociala media. Delarna består av likformighet, huruvida
informationen är entydig igenom företaget och i olika kanaler, unikhet där pressen att sticka ut
ur mängden fordrar uppseendeväckande kreativitet och nytänk. Sista biten i modellen är
dialogsprocessen där företagen bör lyssna till och uppmuntra konversation både med och utan
företagets inblandning.
Utifrån denna hypotes har företagens existens på sociala media
granskats. För att hitta de specifika företagen i cyberrymden har deras hemsidor besökts, vilka
alla presenterat direktlänkar till företagens egna kanaler i sociala media. Med teoristudiens
hypotes i ryggen har resultaten sedan exemplifieras och implementeras i uppsatsen analys för
att bidra till slutdiskussionens substans.
Olika sökmotorer har också använts för att scanna igenom olika sociala medier efter
inspirationsexempel och upplevd sökbarhet på de fall som tas upp i analysen.
Bloggspecialiserade sökmotorn Twingly3 har använts liksom den intermediära sökmotorn Ice
Novous undersökningsföretag; http://www.novusgroup.se/start
Global Compacts principer för miljö- & socialt ansvar;
http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples/index.html
3 Twingly http://www.twingly.com/ Sökmotor för innehållssökning i bloggar och microbloggar.
1
2
Malin Lindvall 2011 20
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
rocket4. Verktyg som också används av större researchföretag, exempelvis Mediapilot, vid
filtrering och scanning av sociala media (Osborne, 2011).
3.1 KRITIK MOT METOD
Att göra en teoribaserad uppsats har sin svaghet i just det teoretiska. Tillämpning och praktisk
implementering lämnas åt läsaren samt forskare för framtida studier. Den empiriska delen av
denna uppsats har således fått en enbart exemplifierande status för att ge utrymme åt den
teoristudie som var ämnad att utgöra substansen. Men även om praktisk implementering lämnas
åt vidare studier ger den starka teoretiska basen uppsatsen en hög tillförlitlighet då studien är
relativt lätt att återskapa (Drogendijk, 2007). Detta i jämförelse med intervjubaserad empiri. På
samma grund stärks den yttre validiteten genom uppsatsens generalisering av forskningsfrågan.
(Drogendijk, 2007)
4. GENOM SOCIAL MEDIA I JAKT PÅ ANSEENDE
I denna del av uppsatsen kommer litteraturinläsningen av institutionell teori att analyseras i kontext av
sociala media och CSR-kommunikation. En hypotes växte fram i teoridelen vilken kommer att inkluderas
genom empiriska exempel.
Ett företag med hög legitimitet likställs vid att ha gott anseende och är något som har utvecklats
från att ses som en diffus fördel, till att bli en oumbärlig resurs med finansiellt värde. Vad som
ger gott anseende, bestäms som tidigare nämnt av de normer och värderingar som finns
inbäddade den omgivande institutionella miljön. (Power M. , 2007) Legitimitetskapande
åtgärder försvarar följaktligen företagets rätt att verka på marknaden och visar på lyhördhet för
institutionella krav. I den institutionella miljön vilar också en stor riskfaktor för företag. Normer
som idéer om vad som är rätt och fel, tenderar att ständigt utvecklas över tid. Alla aktörer som
verkar i den institutionella miljön har en påverkan på normernas utveckling, både medvetet och
omedvetet. Därav kan inga normer tas för givet och företag måste ständigt hålla sig uppdaterade
om allmänhetens uppfattning om riktigheten i sitt agerande, med andra ord sitt eget anseende.
(Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008) En oväntad förändring i förväntningar på företaget eller ett
avslöjande att företaget inte lever upp till existerande förväntningar, kan få förödande
konsekvenser för företaget och vill det sig riktigt illa kan det innebära slutet. (Power M. , 2007)
De som använder sig av sociala medier är idag till stor del med och pushar på utvecklingen av
samhällets normer och därmed indirekt bestämmer vem som räknas som legitim. (Grafström &
Windell, 2010) Lättillgängligheten och teknikens framfart gör att antalet användare hela tiden
4
Icerocket http://www.icerocket.com/ Intermediärsökmotor för de flesta virala medium.
Malin Lindvall 2011 21
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
ökar och spär på den spiral som ökar granskningen och underlättar informationsspridningen.
(Grafström, Göthberg, & Windell, 2008) Konversationen om företag och dess produkter kommer
att pågå även om företaget engagerar sig i konversationen eller ej. (Brown, 2009) Konsekvensen
av denna omgivningens stora påverkan på hur företag uppfattas, och därmed indirekt på det
faktiska resultatet, har utvecklat kommunikationsarbete till en viktig del i företags
riskhantering. Vad som är en risk beskrivs av Power et. al (2010) som en följd av händelser eller
objekt inom specifika processer. Ingenting kan vara en risk i sig självt, samtidigt som allting eller
vad som helst kan orsaka risk. (Power, Scheytt, Soin, & Sahlin, 2010)
Omgivningens normer påverkar vad som anses som riktigt och passande agerande. Samtidigt är
det inte alltid klart vad som anses riktigt och det råder ofta tvetydighet intressenter emellan.
Detta leder till en osäkerhet om vad eller vem som är legitim samt vad som krävs för att bli det.
Osäkerheten skapar misstro intressenter emellan, varför förtroende är en viktig faktor att
hantera för att minska risker och osäkerhet, vital för att verka legitim. (Power, Scheytt, Soin, &
Sahlin, 2010) Kommunikation är en central del i riskhanteringen, både som grundläggande
förarbete för att skapa legitimitet och minska risker men också som hjälpverktyg för att läka
såren vid en anseendeskada (Pallas & Strannegård, 2010; Lungdahl, 2008). I och med ökningen
av kommunikation genom sociala media och den allt mer komplexa nätverket av aktörer som
skapar, editerar och konsumerar information blir det allt jämt viktigare att ha förtroende och
verka legitim. Detta för att nyheter och information ska ta fäste och få spridning. (Grafström,
Göthberg, & Windell, 2008) Överlag har företag lite förtroende bland konsumenter för
rekommendationer av sina egna produkter. En expert eller utomstående källa är betydligt mer
trovärdig från en konsuments perspektiv (Grafström, Göthberg, & Windell, 2008) precis som
vänner eller redan existerande kunder. Det är således önskvärt att få andra att kommunicera
och sprida informationen åt företaget istället för att det kommer från dem själva. (Morsing,
Schultz, & Nielsen, 2008) Detta blir en slags indirekt spridning av information där företagen
riktar sig mot så kallade experter och sedan förväntar sig att experterna i sin tur för
informationen vidare och därmed adderar sin trovärdighet till budskapet. Dessa experter kan
bestå av forskare, politiker, intresseorganisationer med flera, som anses ha utpräglad kunskap
på området. Cruxet blir då att få den externa parten att vilja sprida informationen vidare, och det
på ett positivt vis. (Morsing, Schultz, & Nielsen, 2008)
CSR är idag ett måste för företag att på något vis integrera i sin verksamhet för att bygga
legitimitet och gott anseende för sitt varumärke. (Lungdahl, 2008;Tidström, 2008; May,
Chevney, & Roper, 2007 mfl.) Hur detta sedan skall kommuniceras ut till intressenterna råder
emellertid delade meningar om. Att som företag flitigt berätta om sitt arbete i frågor utanför
kärnverksamheten understödjer sannolikt en positiv bild av företaget och det finns många
Malin Lindvall 2011 22
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
fördelar som exempelvis legitimitet. Däremot finns även teori som talar för det omvända, att
kommunikation av socialt ansvar kan ha en negativ effekt. Alltför ivrig beskrivning av sina
åtaganden kan leda till misstänksamhet och oro för dolda motiv. (Power M. , 2007) Detta väcker
således kritiskt uppmärksamhet och uppmuntrar till hårdare granskning från tvivlande externa
aktörer. (Morsing & Schultz, 2006) Men på samma sätt går det heller inte att förbli tyst kring
ämnet då ännu större skepsis skulle riskera att väckas. I de fall företagen själva väljer att avstå
en konversation kommer denna att fortgå utan dem (Brown, 2009). ”Informationsvakuum”
tenderar att snabbt fyllas med spekulationer. (Chavarria, 2007) Att kommunicera sitt CSRarbete är följaktligen vitalt, men för att undvika överentusiastisk informationsspridning som
ökar allmänhetens misstänksamhet krävs en sofistikerad kommunikationsstrategi där
medvetenhet om, och intresse för, alla beröra parter i företagets närhet är av största vikt.
(Morsing & Schultz, 2006)
Det svårt att mäta vilket utfall kommunikation ger, i synnerhet genom virtuella kanaler som
sociala media. Detta då företags engagemang i sociala media ofta ses som långsiktigt vårdande
av företagets rykte och legitimitet. (Tidström, 2008) Den metod som används idag för att utröna
effekten av virtuell kommunikation är att räkna förändringar i antalet besökare på webbplatsen
tillsammans med engagemang i kommentarer och vidarespridning (Brown, 2009). Dessa
resultat sammanställs och publiceras med jämna mellanrum i olika rankinglistor där de som
ligger överst får dragkraft till sina sidor. Att ligga bra till i publicerade rankinglistor kan ha stor
betydelse för företagens legitimitet (Brown, 2009), således har det blivit en populär verksamhet
(Bartlett, Frostensson, & Pallas, 2011) där ordning och deltagande företag beror på helt skilda
urvalsprinciper. Rankinglistornas validitet bör därför granskas innan de ges alltför stor
uppmärksamhet, även om man aldrig kan säkerställa intressenternas mottagande. Att göra
attitydundersökningar bland konsumenter och övriga intressenter kan dock de en bra indikation
på allmänhetens uppfattning om företaget och dess rykte (Brown, 2009).
4.1 VÅRDA SITT RYKTE GENOM LIKFORMIGHET
Att ett företags rykte hänger ihop med dess legitimitet är enligt Barlett et al. (2011) uppenbart.
Både rykte och legitimitet bygger på omgivningens förväntningar på företaget och uppfattningen
om hur dessa levs upp till. Medan förväntningarna som bestämmer vad som är legitimt skapas
av normer och värdegrunder i samhället beror ryktet snarare av företagets eget tidigare
utförande (Bartlett, Frostensson, & Pallas, 2011), som skapar förväntningar på framtida utfall.
Således spelar ryktet en större roll för företagets framtida förväntningar om prestation och kan
på så vis ha en påverkan på framtida anseende. Både personer och ting kan ha ett rykte (Mahon
& Wartick, 2003) vilket betyder att även enskilda personer som är tight förknippade med ett
Malin Lindvall 2011 23
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
visst företag kan har påverkan på dess rykte, exempelvis VD eller grundare (Grafström &
Windell, 2010). Precis som i traditionella medier finns en enorm spridningskraft inom sociala
medier där negativa nyheter tenderar att få större, och från den utpekades håll, mer förödande
effekt (Grafström & Windell, 2010). I den virtuella världens har konsekvenserna av detta dock
dragits åt ett snäpp till genom sökmotorer som Google som gör det möjligt att lagra tillika plocka
fram allting som skrivs eller läggs upp digitalt, åtminstone inom en förutseende framtid men
möjligtvis för alltid. (Brown, 2009) Den som en gång hamnat i Internets version av skärseld
kommer att, även om de tar sig upp igen, ha lätt att halka tillbaka.
Genom att erkänna ryktets vitalitet för företaget och därmed inkludera det i riskhanteringen har
man samtidigt skapat risker. Företaget inser och tar på sig ett ansvar för att leva upp till, och
anpassa sig efter omgivningens förväntningar (Power, Scheytt, Soin, & Sahlin, 2010). Vad andra
företag gör inom samma bransch spelar en viktig roll för både legitimitet och rykte genom att
det påverkar normen för hur allmänheten uppfattar att företag ska bete sig. En styrningsidé som
får fäste hos ett företag kan snabbt institutionaliseras då fler företag och intressenter anammar
idén och gör den till norm (Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008). En faktor som också bidrar till
ökad osäkerhet då det är viktigt att ideligen hänga med i förväntningarnas utveckling för att inte
plötsligt mista sin legitimitet.
Företag tenderar därför att imitera varandra i jakten på
legitimitet. Fenomenet kallas ibland för isomorphism (Power, Scheytt, Soin, & Sahlin, 2010). Att
företag ständigt håller varandra under uppsikt för att säkerställa sin egen legitimitet torde leda
till likformighet företagen emellan (Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008). Den stora osäkerheten
bland intressenter grundas på kunskapsgapet skapat av otydliga strategier för att mäta och
kommunicera CSR-arbete (Grafström, Göthberg, & Windell, 2008).
För att säkerställa sin
verksamhet som legitim bör företag göra det som förväntas av dem, och de uppnår de genom att
imitera sina branschgelikar och därmed bidra till en likformighet företag emellan.
4.2 ATT VARA UNIK
Traditionell teori kring företags sociala ansvar handlar till stor del om att ha kontroll. Kontroll
över sin egen verksamhet liksom alla delar av produktionskedjan, från underleverantör till
slutkund. Detta för att kunna påverka leverantörer och andra viktiga intressenter samt för att
leverera en ärlig och ansvarsfull bild av sina produkter (May, Chevney, & Roper, 2007;Safko &
Brake, 2009) På samma sätt poängterar marknadsföringsteori vikten av att ha kontroll över
både extern kommunikation mot intressenter och internt med sina medarbetare. I den virala
världen blir gränsdragningen för vem som är källa, producent och konsument för viss
information svår att dra. Något som skapar ett komplext interaktionsmönster där vem som helst
kan skapa, omforma och sprida information. Frågan handlar istället om legitimiteten bakom det
Malin Lindvall 2011 24
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
som sägs, vilket kommer avgöra hur allmänheten uppfattar och tar till sig informationen.
(Grafström & Windell, 2010) I steget ut i sociala mediers träsk är budskapet därför det motsatta
mot traditionell marknadsföringsstrategi; ge dig in i konversationen och våga släppa kontrollen
men se till att vara legitim. (Safko & Brake, 2009) I själva verket finns det inte något val.
Tekniken och utbudet av möjligheter har ändrat allmänhetens sociala mönster och idag är
intresset för att interagera virtuellt genom internet och sociala medier så stort att oavsett om
företag väljer att engagera sig eller ej, kommer konversationen om dem pågå. (Brown, 2009) På
samma sätt blir det som inte sägs eller kommuniceras från företagets håll, också till ett
meddelande. För att behålla rodret bör företaget således fokusera på att försöka påverka vad
som sägs och hur det sägs genom att själva engagera sig genom sociala media. Det kan vara i
frågor som cirkulerar kring företaget eller helt enkelt av företaget valda ämnen, exempelvis
socialt ansvar. (Brown, 2009) För att lämna den traditionella enkelriktade marknadsföringen för
tvåvägskommunikation, krävs det att en utomstående part är med. Det vore dumt att anta att
alla intressenter bryr sig om, och vill delta i kommunikation kring CSR (Morsing & Beckman,
2007). För att nå fram till intressenterna i de globalt skenande sociala medierna gäller det att
sticka ut och väcka intresse, oavsett vad som ska framföras (Brown, 2009). Att väcka intresse
görs oftast bäst genom att tilltala med emotionella medel, sådant som väcker känslor eller
underhåller (Brown, 2009; Morsing & Beckman, 2007; Safko & Brake, 2009). Då CSR-arbete ofta
speglar ’det goda’ (Morsing & Schultz, 2006) genom att hantera olika sociala orättvisor och
problem liksom naturens försvarslöshet, talar det direkt till människans emotionella sida. Därav
förefaller CSR vara ett budskap väl lämpat för kommunikation genom sociala medier. Något som
sannolikt uppfattats av flera aktörer och resulterar i att problemet med att sticka ut i den virala
institutionen av ansvarskommunikation kvarstår. För att hantera detta torde företag således
söka efter unikhet (Brown, 2009). Något som utmärker dess eget arbete och drar till sig
dialogsökande intressenter. Något som, i motsats till likformighet, inte redan cirkulerar som
anammad idé hos konkurrenter och eller som förväntning hos intressenter.
4.3 CO-OPTING
Den stora skillnaden med sociala media som plattform för kommunikation och marknadsföring, i
jämförelse med traditionella medier, är möjligheten att smalt och djupgående nå ett specifikt
kundsegment (Brown, 2009)till en betydligt lägre kostnad (Ström, 2010). Som exempel kan ett
företag söka initiera en konversation om dess produkter och tjänster vilken kan utvecklas till en
kedjereaktion med exponentiell spridning bland konsumenter och minimal ansträngning från
företagets håll. (Ström, 2010) För att lyckas med detta, samt för att undvika att få samma
reaktion med negativt innehåll, krävs det ett visst mått av engagemang från företagets sida och
en förändrad syn på kommunikation enbart som marknadsföring. Konsumenterna är inte längre
Malin Lindvall 2011 25
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
passiva åhörare utan vill vara med och aktivt delta i kommunikationen. På samma sätt har de
lättare för att rata konversationer som inte anses intressanta eller tvärt om för de som gör det;
söka upp och bidra till spridning av informationen. (Brown, 2009)
För att lyckas nå och tilltala en specifik kundgrupp krävs alltså ett engagemang från företagets
sida. Ett aktivt deltagande i konversationen kring sina egna produkter eller tjänster samt
konkurrenternas, skapar förståelse för kundernas behov och pressar företaget att lyssna lika
mycket som de själva talar i en tvåvägskommunikation (Brown, 2009). Safko och Brake (2009)
menar att ett vanligt exempel på misslyckad kommunikation är företag som fokuserat på sin
egen verksamhet och glömt bort att ta in konsumenternas intressen. Vidare menar författarna
att kommunikation genom sociala media vilar på fyra pelare där engagemang är en av dem, vital
för att hålla ställningen uppe. För att skapa genuint engagemang är det viktigt att ha hela
organisationen med sig och att det märks ut mot andra intressenter. En metod att göra detta på
är att personifiera företaget (Brown, 2009) genom att exempelvis låta anställda vara ansiktet
utåt i sociala media. Det ger en ärlighet till budskapet från företaget och legitimerar på så vis det
som kommuniceras. Interaktionen blir mer personlig och kommunikationen går i bästa fall mot
att omvandlas från informativ marknadsföring till en lärande dialog, för alla parter. Bildning är
ytterligare en viktig pelare för kommunikation genom sociala media precis som
tvåvägskommunikation och att lyssna på behov från publiken (Safko & Brake, 2009). Det dubbla
lärandet innebär från företagets håll att agera expert och bidra med kunskap om det man kan
bäst nämligen sina egna produkter eller tjänster. Det blir en förlängd service för de egna
kunderna samt ett attraktivt forum för andra intressenter. På samma sätt blir intressentens
input en viktig del i företagets lärande om rådande förväntningar och normer för uppförande
(Safko & Brake, 2009). Företagens kommunicerande enheter tar in information om vad som
efterfrågas och förväntas av samhället och kan på så vis veta vad de ska kommunicera ut. Genom
co-opting ser företaget till att visa medvetenhet även om sina svagpunkter och presenterar
samtidigt en plan för hur detta ska hanteras baserad på efterfrågad information (Pallas &
Fredriksson, 2011).
Företags CSR-arbete omringar många frågor där samhället söker svar, och är föremål för otaliga
debatter inom sociala medier. Alltifrån privatpersoner till intresseorganisationer och statliga
instanser engagerar sig i frågan genom att blogga, diskutera på olika forum eller nätverk eller
hjälpa till att sprida bilder och filmer om ämnet. (May, Chevney, & Roper, 2007) Det är således
viktigt att företag hänger med i debatten för att förstå vilka förväntningar som finns och vilka
frågor som söker svar. Genom att ta till sig insikten om informationens uppenbara relevans och
självmant kommunicera hur frågorna arbetas med inom företaget kan en gemensam plattform
tas fram för kommunikationsprocessen (Pallas & Fredriksson, 2011). Detta bygger grunden för
Malin Lindvall 2011 26
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
en kontinuerlig dialog där företag och intressenter gemensamt skapar och editerar innehållet för
vad som ska kommuniceras. Tack vara en gemensamt framtagen kommunikation minskar risken
av inte hänga med i förväntningarnas utveckling och skada sitt anseende och legitimitet genom
att bli officiellt uthängd. Huruvida företag engagerar sig i omvärldens miljöproblematik eller
åtminstone tar ansvar för sin egen påverkan väcker starka känslor (Morsing & Beckman,
Strategic CSR Communication, 2007) och innehar därmed en ett av de starkaste kriterierna för
att väcka uppmärksamhet och spridas som nyhet (Brown, 2009; Ström, 2010). Fokus hamnar
ofta på negativ information, där användarna av sociala media agerar granskare tillsammans med
traditionella medier (Grafström & Windell, 2010). Med sociala medias popularitetsökning har
också risken att bli granskad ökat (Frostensson, 2010) och forskning visar att de företag som
ivrigt kommunicerar sitt sociala ansvarstagande ofta blir hårdare granskade än de som är mer
sparsamma (Morsing, Schultz, & Nielsen, 2008). Detta gör företagens arbete med att i dialog med
intressenter ta fram grunden för sin egen kommunikation än mer vital. Liksom ärligheten i
kommunikationen då greenwash eller hypocrisy är rubriker som säljer många lösnummer.
Lättillgänglig tvåvägskommunikation är sociala mediers största fördel vilken bör utnyttjas.
Omedelbar publicering av information ger möjlighet till snabba frågor med påföljande snabba
svar och utbyte av åsikter (Brown, 2009). Sociala media är således ett ypperligt medium för
företag att lyssna och ta in åsikter från sina intressenter. Denna information kan sedan användas
till att utveckla exempelvis CSR arbetet så att det uppfyller samhällets förväntningar och hänger
mer i förändringen av dess normer (Grafström, Göthberg, & Windell, 2008; Pallas & Fredriksson,
2011).
4.4 CSR-KOMMUNIKATIONENS DIMENSIONER I EMPIRIN
Att som förstagångsbesökare hitta till de utvalda företagens kanaler inom sociala media var inte
svårt. Alla hemsidor har tydlig presentation över sina andra kommunikationskanaler med
direktlänkar och ofta också en direktkopplad bild över vilka konversationer som pågår i de olika
medierna. Hemsidan kan liknas vid navet av kommunikationen, något som återkom för samtliga
företag. Liksom Grafströms et al. mer komplicerade intressentmodell (s.9) grenar även länkarna
till företagens kommunikationskanaler ut sig likt ett spindelnät. Bland andra; sociala nätverk,
bloggar och videosajter, är alla sammanlänkade med varandra och skapar sammanfogade
relationer. Det var tydligt att flera av företagen var nya i den interagerande institutionen och
vissa av dem fanns inte i alla de största kanalerna än. Trots det på gick konversationen om dem
redan flitigt. Exempelvis IKEA5 hade inte mer än hunnit skapa sin profil på Twitter och hade
5
Se hela rankinglistan i bilaga 1.
Malin Lindvall 2011 27
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
redan 11 följare och omnämndes i andras inlägg med en hastighet av åtta per minut6.
Konversationernas innehåll är inte alltid av intresse för företagen ifråga men likväl pågår den
som Brown (2009) understryker, trots att inte företaget i fråga deltar. Utmärkande för de tio
företagen var SAAB som var det enda företaget där författaren inte kunde finna någon form av
CSR-kommunikation. Värt att nämna är dock tidpunktens inverkan, SAAB har de senaste
veckorna varit indragen i stor medial tumult på grund av konkursrisk. Att informera och svara
på frågor kring detta stjäl sannolikt stort fokus från andra långsiktiga (Morsing & Schultz, 2006)
ärenden så som CSR.
4.4.1 MEDSTRÖMS, MOTSTRÖMS OCH DIALOG
Enligt idén om att företag bör imitera varandra för att göra det som av allmänheten anses riktigt, kan
CSR-kommunikationen antas likna varandra mellan de olika företagen. En slutsats som blev bekräftad
redan vid första anblick. Likformigheten var tydlig i flera fall, exempelvis var det inget av företagen
använde en viral kanal för enbart CSR-kommunikation. Reisch (2007) poängterar att inte alla
människor är intresserade av CSR, precis som Brown (2009) belyser vikten av att undvika att
förmoda att alla intressenter är av samma åsikt och intresse, i synnerhet inte i rollen som PR
ansvarig på ett företag. Att vara bred i sin kommunikation har fördelen att tala till en bred publik
medans det motsatta råder för en kanal med smal nisch. Att integrera CSR-kommunikationen
med företagets andra dialoger minskar risken att endast en liten grupp intressenter med särskilt
intresse tar del av informationen. Den andra stora likheten mellan företagens sociala medier var
viljan att få intressenterna att engagera sig genom att anordna olika tävlingar. Alla företag utom
SAAB hade pågående tävlingar som krävde någon form av inblandning mellan företag och
intressenter. För att nämna några exempel; COOP har ”Änglamarkpriset” där vem som helst kan
nominera någon de anser har gjort ett bra jobb för natur och miljö genom att skicka in bild och
motivering till deras facebook-grupp eller via hemsidan. IKEA har ”Värmeljusjakten” en
insamling för barn där det gäller att samla ihop så många utbrunna värmeljuskoppar som
möjligt för att sedan lämna dem till IKEA vilka sedan återvinner dem. Ett annat lyckat och
omskrivet (e-handel.com, 2010; csripraktiken, 2010, m.fl.) exempel på IKEAS CSRkommunikation är samarbetet med annonssajten Blocket, där en ny annonssajt öppnats för
andrahandsförsäljning av IKEA-möbler. Matvarujätten ICA har många tävlingar parallellt inom
vitt skilda områden vilket ökar chansen att tilltala så många som möjligt. I tävlingen
”resurskloka tips” uppmuntras användarna att skicka in hemmakomponerade tips på hur man
kan spara på både miljö och pengar. Tipsen publiceras varefter och kan kommenteras och
vidareutvecklas vilket har skapat egna små diskussionsforum. En annan tävling samordnas med
6
Baserat på statistik från enskilt tillfälle 2011-05-19 http://twitter.com/#!/search/ikea
Malin Lindvall 2011 28
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
företaget Volontärresor och lockar med en volontärresa till Afrika i första pris. Kampanjen är
riktad mot en ny yoghurtprodukt och visar hur ICA använder sig av, och hoppas väcka
engagemang, genom omgivningens intresse för socialt ansvarstagande.
Enligt författarens hypotes var en dimension av CSR-kommunikationen att sticka ut ur mängden
genom att ha något unikt. De olika tävlingarnas utformande kan vara ett sätt att försöka nå det
stadium av tilldragande unikhet. Inga av tävlingarna var någon annan identisk, även om de alla
hade samma förutsättningar – få intressenter att engagera sig och återkomma för att knyta en
relation. Ett exempel på unikhet som inte är i form av en tävling, men likafullt en metod för att få
konsumenter att engagera sig och återkomma till facebooksidan, var Skånemejerier’s mjölk-gps
där kunder enkelt kan knappa in siffror från sitt mjölkpaket hemma och sedan dirigeras direkt
till mjölkgården där just den mjölken kommer ifrån. En funktion som bygger in transparens och
ärlighet samtidigt som det engagerar och sticker ut. Lantmännen har ett virtuellt test för hur
resurssnål användaren är med sina råvaror. Ett engagerande och visuellt kreativt sätt att
kommunicera företagets kunskap och trovärdighet på ämnet hållbarhet. Volvo är än ett
annorlunda exempel, där förutom ren marknadsföring av sin miljöklassade bil, den mesta
uppmärksamheten riktas mot ett nationellt samarbete kallat ”One tonne life”. Det är ett
experiment som utförs tillsammans med Vattenfall och A.hus där en familj ska leva ett år med
dagens mest framstående miljöteknik för att se om det går att leva ett normalt liv utan att
överstiga den beräknade hållbara nivån av ett ton koldioxidutsläpp per person och år. Givetvis
finns en Volvo, hydrobil av senaste modell tillgodo. Familjen för dagbok och kommunicerar
genom sociala medier medan Volvo själva även de kommenterar och sprider informationen
vidare genom sina kanaler. På samma sätt arbetar även Vattenfall och A.hus och de tre företagen
hjälper därmed varandra till uppmärksamhet och kedjereaktioner. Volvo ser även ut att lägga
stor vikt vid socialt ansvarstagande på andra vis, bland annat genom att publicera en länk med
hälsning om lugn helgkörning från Trafikverket, samt tillhandahåller instruktionsvideor genom
youtube om säker körning. En video med råd för bensinsnål körning finns också. Att engagera
konsumenter förefaller således vara en stark strävan för företagens kommunikation genom
sociala medier, vilket också var sista delen i hypotesen kring CSR-kommunikation i sociala
medier. Både sociala nätverken så som Facebook, och videohemsidorna så som Youtube och
micro-/bloggar har kommentarsfält öppna för intressenters input. Av de kommentarer som
kommer är frågor och missnöje vanligt förekommande vilket kan verka skrämmande som
företag (Ström, 2010; Brown, 2009) då det är öppet för vem som helst att läsa. Men alla företag
visade sig ha dessa kommentarer kvar på sin sida och gjorde sitt bästa för att svara och gottgöra,
med viss klausul för att ta bort, enligt några av företagens policy, direkt opassande inlägg. Bland
annat COOP är aktiva twittrare där de själva lägger ut råd och tips för resurssnålhet och
Malin Lindvall 2011 29
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
miljömärkningar, exempelvis information om hur man som konsument kan hitta och välja en
ansvarsfullt fångad fisk. Det är många som är snabba på att replikera för att få fram sin talan
eller egna tips samtidigt som många enbart sprider kommentarer vidare till sina egna följare.
Företagen själva har olika metoder för att svara på kommentarer där majoriteten använde
företagets logga som bild och varumärket som namn utan personlig koppling. Arla och IKEA
hade dock namn på personen som förde företagets talan, vilket hjälper till att personifiera
(Grafström & Windell, 2010) företaget. Att tillåta kommentarer med negativ klang samt att alltid
se till att svara, visar även det hur transparens och ärlighet är vitalt. Men kommentarsfunktioner
och engagemang ger också företag möjligheten att faktiskt snappa upp missnöje för att utreda
och se över sin verksamhet.
Själva innehållet i det som kommuniceras är tydligt diversifierat där varje företag tycks anpassa
frågorna efter sin verksamhet. Exempelvis Systembolaget hade klart fokus på hur de jobbade för
att motverka sociala problem så som alkoholism och ungdomsfylla. För tonårsföräldrar finns
filmer om hur man motstår tjat om att förse sina barn med alkohol, ett öppet samarbete med
Statens folkhälsoinstitut erbjuder ytterligare fakta, tips och stöd genom exempelvis
diskussionsforum med andra tonårsföräldrar. Hos Bilprovningen får istället miljöfrågorna
betydligt större fokus där de erbjuder virtuella lektioner i att köra bränslesnålt genom youtubefilmer samt ett interaktivt test som är tänkt att visa hur man köper en miljövänlig bil. Utöver
detta är bilprovningen måttligt aktiv i sina sociala kanaler och använder hemsidan till
huvuddelen av sina budskap. Men användarnamnet har både en sida på facebook och twitter till
exempel, liksom flera företag som inte var aktiva i alla kanaler ändå hade en kanal i sitt namn.
De olika företagen visade tydliga tecken på att efterlikna varandra i både innehåll samt upplägg,
trots det var de alla väldigt olika. CSR är fortfarande ett begrepp utan praktiska regler eller
innehållskrav, kan det då vara så att det är detta som underlättar för företag att forma sin unika
prägel på kommunikationen och arbetet i sig. Det blir ett sätt att motarbeta det komplexa
behovet av att simma både med och mot strömmen för att verka legitim.
5. DISKUSSION OCH SLUTSATS
Denna uppsats avslutande kapitel går igenom de slutsatser som dragits under arbetes gång samt tar upp nya
frågor till fortsatt diskussion och ger även förslag till vidare studier inom ämnet.
Att jobba med CSR är, och har länge varit en väg för att uppnå gott anseende. Emellertid har de
institutionella förväntningarna hunnit ikapp och idag finns en stark förväntan från omgivningen
att företag och organisationer ska skötas ansvarsfullt och arbeta med någon form av CSR.
(Tidström, 2008) CSR-arbete blir följaktligen inte bara en åtgärd för att reducera risker, utan ett
Malin Lindvall 2011 30
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
måste för proaktiv legitimitetshantering. (Morsing & Schultz, 2006) Även om det har blivit
tydligt att CSR arbete ses som ett måste är strukturen för hur detta arbete ska se ut och dess
mätbarhet fortfarande ett problem. För att komma runt problemet förefaller många företag följa
varandra och skapar därmed en likformighet i sin kommunikation. Företagen hjälps därigenom
åt att uppskatta svängningar i normer samt legitimerar varandras agerande. Detta gäller inte
minst kraven om CSR som har förändrats snabbt även utanför Sverige (Sahlin‐Andersson, 2006;
Grafström, Göthberg, & Windell, 2008). Från att ha enbart handlat om anställdas rättigheter, till
att inkludera miljöpåverkan och idag; beröra hela produktionskedjan. (May, Chevney, & Roper,
2007). Men att enbart imitera varandra räcker inte för att företagen i dagens globala samhälle
ska nå ut till samt simulera sina intressenter. Christensen, Morsing, & Cheney (2008) belyser den
tvetydighet som finns i kraven på företags kommunikation. Förmågan att ha en konsistent röst
genom hela företaget ut i alla led måste adderas till kraven på unikhet och nytänkande
(Christensen, Morsing, & Cheney, 2008). De olika exemplifieringarna från den empiriska studien
visar att företag kan anamma liknande kommunikationsstrukturer men göra det med en egen
unik apporach. Detta kräver sannerligen engagerat boundayspanning för att hitta gällande
strukturer men samtidigt sätta sin egen prägel på dem. Att konceptet CSR fortfarande är öppet
för egen tolkning är sannolik en bra förutsättning för att företagen skall klara detta så de kan
sätta sitt eget ramverk och får en friare approach.
På grund av att inget enhetligt, globalt system ännu finns för att mäta eller sätta ett ekonomiskt
värde på ett företags CSR-engagemang (Windell, 2006), är det företagens av intressenterna
ansedda rykte som bestämmer hur tungt företags egen kommunikation väger. Sustainable
Brands rankinglista bygger på vilka företag svenska konsumenter anser vara mest hållbara och
torde således ge en indikation på att de har skött sin kommunikation på ett legitimerande och
ryktesbyggande vis. En intressant notis är dock att SAAB listades högre än exempelvis H&M,
trots SAAB’s stora avsaknad av CSR-kommunikation (SAAB, 2011) Vilket kan sättas i jämförelse
med H&M som själva säger sig satsa stora resurser på just CSR (H&M, 2011). Detta väcker frågor
om vilka andra omgivande faktorer som spelar in i dessa rankinglistor. Kan det vara så att H&M
blivit utsatt för hårdare bevakning då de själva har en tydlig och synlig CSR-kommunikation och
därför figurerat mer i media efter avslöjanden eller kritik? Morsing et al. (2008) m. fl. påpekar
denna risk då ivrig kommunikation tenderar att dra till sig fler granskare samt att negativ
information ofta ger större spridning. Något som SAAB uppenbarligen undsluppit tack vare sin
icke existens i CSR-debatten. Påföljande fråga blir således om SAAB’s högre placering7 kommer
att bidra till ökat legitimitet och anseende genom att omgivningen anser att de är hållbara? Det
finns en risk i att dra förhastade slutsatser om att CSR-kommunikation således bör undvikas, då
7
H&M placerade sig på 17de plats i Sustainable Brands –lista.
Malin Lindvall 2011 31
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
Brown (2009) tydligt understryker att konversationen om ett företag tenderar att pågå även om
företaget deltar eller ej och förlorar därav kontrollen totalt.
Trovärdighet har genomgående varit vitalt både för äktheten i kommunikationen, men också för
kunskapen internt hos företagen. Att behålla negativa kommentarer, med ärliga och snabba svar
från företaget visar engagemang, kunskap och en genuin förankring hos företaget. De olika
instruktions- och informationsvideorna visar även de på en verklig kompetens från företaget.
Utöver förtroende förefaller inbjudan till engagemang vara den högsta strävan för företagens
sociala kommunikationskanaler. Därav inte sagt en enkel match. En stor del av dagens
kommunikationslitteratur uppmuntrar till dialog och tvåvägskommunikation (Coddington,
1993; Morsing & Schultz, 2006; Grafström & Windell, 2010; Reisch, 2007) vilket förutsätter
intressenternas önskan att konversera. De flesta av företagen hade kommentarer på avsedd
plats, men det kan tänkas bli en fälla för framtiden. Fältet för sociala media växer med hög
hastighet vilket riskerar att späda ut innehållet och göra det mindre intresseväckande. Företag
och deras boundary-spanning enheter kan följaktligen aldrig slå sig till ro och luta sig mot
instutionens normer utan måste ständigt ha alla kanaler öppna för att förstå omgivningens
förväntningar och konkurrenters förändringar. Att flera av företagens kommentarsfält hade
aktiva följare och kommentatörer visar dock på en önskan om att få göra sin röst hörd och
interagera med företagen. Konsumenter idag ser inte längre en tydlig skiljelinje mellan sig och
företagen. Istället förutsätts ofta en möjlighet att göra sin röst hörd vid missnöjde eller bara en
genomslag för en idé. Detta visar sig tydlig i kommentarernas uppbyggnad. Tydligt var också
företagens strävan att gå ifrån ren och uttalad CSR-kommunikation, till att ge plats åt mer
underbygdt ansvarstagande som självklarhet. Något som syns i de tävlingar och andra
funktioner som egentligen aldrig kommunicerat rakt ut konkreta och praktiska exempel på
företagets egna hållbarahetsarbete, utan istället låtit det ligga underförstått. En slutsats som kan
vara lösningen på att minimera ivriga granskare på jakt efter misstag, samtidigt som de som
verkligen är intresserade själva kan navigera till företagens hemsidor där informationen allt som
oftast presenteras i olika typer av rapporter och policydokument. Information som ofta är
tungläst och minimalt underhållande, varför den inte passar sig lika bra i sociala meda.
Så, vad krävs då för att CSR-kommunikationen skall anses legitim? Genom att jämföra sig med
andra företag och på så sätt skapa en likformighet för att komma över de omgivande
intressenternas ribba, torde CSR-kommunikationen uppnå legitimitet. Utöver likformighet som
första dimension av kommunikationen har två andra delar funnits centrala för att framgångsrikt
vinna anseende och skapa gott rykte. För att sticka ut ur mängden kan den än så länge formbara
konsistensen på CSR anpassas på ett kreativt och tillföra en unikhet till företaget för att öka
anseendet och förbättra ryktet. Genom engagemang och dialog kan företaget hålla sig
Malin Lindvall 2011 32
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
uppdaterad om förväntningar och intresse samt utveckla både själva CSR-arbetet och dess
kommunication tillsammans med intressenterna. Sociala Media är idag de mest lämpade
forumen för denna dialog där användarvänlighet och omfång ger en oerhör möjlighet att med
enkla medel nå ut till den stoa massan likaväl som till individer med specifika intressen eller
kunskap. Det är idag bara företaget självt samt dess förmåga att attrahera intressenter, som
sätter gränsen för hur långt sammarbetet skall gå. Hur det ser ut imorgon återstår att se.
5.1 FRAMTIDA FORSKNING
Trots avsaknad av gemensamma riktlinjer finns inget som hindrar att rankinglistor och
rapporter görs och publiceras över företags förehavanden för samhället och miljön, de finns
således i överflöd (Power M. , 2007). Både lokala, regionala och globala. Både egenproducerade
av företagen själva liksom listor, rapporter och granskningar gjorda av externa parter. Att
nämnas i en allmänt accepterad rankinglista ger viktig skjuts åt den eftersökta kedjespridningen
där flera mottagare av informationen själva hjälper till att sprida den vidare genom sociala
media. (Brown, 2009) Ett företag som får mycket uppmärksamhet bland sociala medier snappas
ofta upp av traditionella medier och når på så vis ut i de klassiska kommunikationskanalerna. På
detta vis kommer dock budskapet från en extern part vilket ger det extra legitimitet (Grafström,
Göthberg, & Windell, 2008). Dessa omnämningar ligger kvar digitalt och såvida inte någon
manuellt tar bort dem, kommer de finnas tillgängliga för sökning långt in i framtiden. (Brown,
2009) Vad har dessa rankinglistor för betydelse för CSR-kommunikationens uppbyggnad?
Power et al. (2010) anser att rankinglistor har stor påverkan på anseende och borde hanteras
som en riskfaktor. Hur ser påverkan sambandet ut empiriskt och har listorna verkligen den
effekt i samhället som de antas ha?
Malin Lindvall 2011 33
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
6. LITTERATURFÖRTECKNING
3bl Media. (2011). Hämtat från http://3blmedia.com/3bltv den 10 Maj 2011
Bartlett, J., Frostensson, M., & Pallas, J. (2011). Reputation and legitimacy – accreditation and
rankings to assess organizations. i C. Craig, Handbook of Communication and Corporate
Reputation. New york: Wiley-Blackwell.
Brammer, S., Milington, A., & Rayton, B. (2005). The contribution of corporate social
responsibility to organisational commitment. Working paper (20), University of Bath .
Brown, R. (2009). Public Relations and the Social Web - How to use Socail Media and the Web 2.0
in Communications. London & Philadelphia: Kogen Page.
Brunsson, N. (2003). Organized Hypocrizy. i B. Czarniawska, & G. Sevón, The Northen Lights Organizing Theory in Scandinavia. Malmö: Liber.
Burns, S. K. (2009). Celeb 2.0- How social Media Foster Our Fascination with Popular Culture.
California: ABC-CLIO.
Chavarria, M. P. (2007). i S. C. May, The Debate Over Corporate Social Responsibility. New York:
Oxford University Press.
Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2008). Corporate Communications: convention,
Complexity & Critique. London: SAGE publications.
Coddington, W. (1993). Environmental marketing,: Positive strategies to reach the green
consumer. i S. May, G. Chevney, & J. Roper, The Debate Over Corporate Social Responsibility. New
York: Oxford University Press.
csripraktiken. (den 31 Aug 2010). Ikea startar Blocketutmanare, tillsammans med Blocket.
Hämtat från http://csripraktiken.se/2010/08/31/ikea-startar-blocketutmanare-tillsammansmed-blocket/ Maj 2011
Czarniawska, B., & Sevón, G. (2005). GLobal ideas: How ideas, objects and practises travel in the
global economy. Malmö: Liber.
Drogendijk, R. (2007). Thesis-writing at the department of Business Studies. Uppsala: Uppsala
University.
e-handel.com. (2010). Hämtat från Ikea lanserar annonstorg för begagnade möbler tillsammas
med Blocket: http://www.ehandel.com/nyheter/ikea-lanserar-annonstorg-for-begagnademobler-tillsammas-med-blocket/ Maj 2011
Fredriksson, M. (2008). Företags ansvar – en analys av företags strategiska kommunikation.
Göteborg: Livréna AB.
Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.
Friedman, M. (September 1970). "The social responsibility of business is to increase its profits".
New York Times (No.14).
Frostensson, M. (2010). Transparens och medierna. i J. Pallas, & L. Stranegård, Företag och
Medier. Liber AB.
Malin Lindvall 2011 34
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
Google. (2011). Hämtat från
http://www.google.se/search?hl=sv&q=csr&oq=csr&aq=f&aqi=g10&aql=&gs_sm=e&gs_upl=42
4647l425030l0l3l3l0l0l0l0l218l473l0.2.1 den 11 Maj 2011
Grafström, M., & Windell, K. (2010). Nyhetsproduktion i det sociala medielandskapet. i J. o.
Pallas, Företag och Medier. Malmö: Liber AB.
Grafström, M., Göthberg, P., & Windell, K. (2008). CSR: Företagsansvar i förändring. Liber förlag.
Grünberg, J., & Pallas, J. (2009). Barbarian at the Gates? Organisationz Protecting and Promoting
Their (Non) Technical Cores through Institutional Boundary-Spanning. i L. WEdlin, K. Sahlin, &
M. Grafström, Exploring the Worlds of Mercury & Minerva: Esseys for Lars Engwall. Uppsala:
Uppsala University Press.
H&M. (2011). H&M.se. Hämtat från http://www.hm.com/se/fretagsansvar__responsibility.nhtml
den 20 Maj 2011
Hay, B. e. (2005). Environmental protection and the social responsibility of firms - perspectives
from law, economics and businesss. Washington DC: Resources for the future.
Lungdahl, F. (2008). From Risk to Value. i Ö. Pricewaterhousecoopers, CSR - from Risk to Value.
Danmark: Studentlitteratur, Narayana Press.
Mahon, J., & Wartick, S. (den No. 1 Vol. 6 2003). Dealing with Stakeholders: How Reputation,
Credibility and framing influence the Game. Corporate Reputation Review .
May, S., Chevney, G., & Roper, J. (2007). ”The Debate Over Corporate Social Responsibility”. New
York: Oxford University Press.
May, S., Chevney, G., & Roper, J. (2007). ”The Debate Over Corporate Social Responsibility”. New
York: Oxford University Press.
Meyer, J. W., & Rowan, B. (1977). Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and
Ceremony. The American Journal of Sociology , vol.83 (2).
Mitchell, R. K. (1997). Towards a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the
Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review, 22(4) , 853‐886.
Morsing, M., & Beckman, S. C. (2007). Strategic CSR Communication. Danmark: DJOF Publishing.
Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Stakeholder Communication Strategies. i M. Morsing, & S. C.
Beckman, Strategic CSR Communication. Danmark: DJOF Publishing.
Morsing, M., Schultz, M., & Nielsen, K. U. (2008). The ‘Catch 22’ of communicating CSR: Findings
from a Danish study. Journal of Marketing Communications , 14 (2).
O’Donovan, G. (2002). Environmental disclosures in the annual report; Extending the
applicability and predictive power of legitimacy theory. Accounting, Auditing and Accountability
Journal , Vol.15 (3).
Osborne, A. (den 2 Feb 2011). Media Rsearcher. Skriftlig mailkonversation . Uppsala.
Ostrom, E. (2005). Doing Institutional Analysis . i C. Ménard, & M. M. Shirley, Handbook of New
Institutional Economics. Springer.
Malin Lindvall 2011 35
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
Pallas, J., & Fredriksson, M. (den No.2 Vol. 15 2011). Providing, promoting and co-opting:
Corporate media work in a mediatized society. Journal of communication management .
Pallas, J., & Strannegård, L. (2010). ”Företag och medier”. Malmö: Liber AB.
Power, M. (2007). Organized Uncertainty: Designing a World of Risk Management. Oxford: Oxford
University Press.
Power, M. (1999). The Audit Society. Oxford: OUP Oxford.
Power, M., Scheytt, T., Soin, K., & Sahlin, K. (2010). Reputational Risk as a Logic of Organizing in
Late Modernity. SAGE publication.
Reisch, L. A. (2007). Communication CSR to consumers. i M. Morsing, & S. C. Beckman, Strategic
CSR Communication. Danmark: DJOF Publishing.
SAAB. (2011). Hämtat från http://www.saabgroup.com/en/ den 20 Maj 2011
Safko, L., & Brake, D. (2009). The Social Media Bible - Tactic, Tools and Strategies for Business
Success. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.
Sahlin‐Andersson, K. (2006). “Corporate Social Responsibility: A Trend and a Movement but of
What and for What?”. Corporate Governance , 6.
Sahlin-Andersson, K., & Wedlin, L. (2008). Circulation Ideas:Imitation, Translation & Editing. i R.
Greenwood, C. Oliver, K. Sahlin, & R. Suddaby, The SAGE Handbook of Organisational
Institutionalism. London, California: SAGE publications.
Ström, P. (2010). Sociala Media - gratis markandsföring och opinionsbildning. Malmö: Liber.
Suchman, C. M. (den No. 3 Vol. 20 1995). Managing Legitimacy: Strategic and Institutional
Approaches. Academy of Management Review .
Sustainable Brands. (2011). Hämtat från http://sustainablebrands.idg.se/ den 10 Maj 2011
Tidström, G. (2008). CSR - from Risk to Value. i Öhrlings|PriceWaterHouseCoopers, CSR - from
Risk to Value. Danmark: Studentlitteratur, Narayana Press.
Uppsatser.se. (2011). Hämtat från http://www.uppsatser.se/om/CSR/ den 11 Maj 2011
Vogel, D. (2005). The Market for Virtue: The potential and limits of corporate social responsibility.
Washington DC: Brookings Institution Press.
Windell, K. (2006). Corporate Social Responsibility under Construction: Ideas, Translations and
Institutional Change. Uppsala Universitet, Department of Business Studies.
Malin Lindvall 2011 36
SOCIALT ANSVAR I DUBBEL BEMÄRKELSE
BILAGA 1.
Sustainable Brands 2011 – Rankinglista över Sveriges mest hållbara företag
