Jakten på den försvunna etiken

Företagsekonomiska institutionen
STOCKHOLMS UNIVERSITET
Magisteruppsats 10 poäng
VT 2005
Jakten på den
försvunna etiken
Författare:
Louise Helén
Johanna Johansson
Handledare: Lisbeth Svengren Holm
PhD (econ)
Jacob Östberg PhD (econ)
Abstract
People born in the eighties are a heterogeneous crowd of people that, despite the fact that they
are born in the same decade, has grown up to be a group of unique individuals with diverse
values and views of the world. The aim of this study is to gain insight in this future consumer
group´s reasoning on moral consumption.
The methodology used for the thesis is grounded in a hermeneutical view of science. By using
a qualitative method, nine focus groups and one individual interview has been carried
through. In addition, two observations in a smaller scale have been made in an attempt to try
different methodologies. However, these are not used as basic data for the analysis, but as
contributions to the methodology discussion. The thesis consists of five distinct chapters
placed in the following order: introduction, empirical data, theory, analysis and
conclusions. Upon that, a discussion on the methodology used in the study is placed between
analysis and conclusions.
The study shows that people born in the eighties are talking about moral consumption to a
relatively small extension. The group, it appears, shows insecurity about the concepts of
ethics and moral and difficulties when defining them and the meanings of ethics and moral
are expressed subjectively. Furthermore, there is a tendency towards rationalising the moral
decision in consumption so as to minimize the cognitive dissonance that can occur when there
are conflicting motives behind the act of consumption.
The choice of a qualitive method has shown to be of great importance, as the results of the
study differ from the ones in present scientific research. Via the hermeneutical approach, new
perspectives and understandings have been brought to the topic. Through interpretation of the
empirical data, analysis shows that ethics and moral are not present in the respondents´
consumption.
Conclusions show that people born in the eighties form a contradictory group that have
difficulties in relating to ethics and moral, as the definitions of these concepts are under
constant change. The concepts of ethics and moral seem to be moving from a modern frame
towards a postmodern view focusing the individual´s own interpretations of the concepts.
Through a redefinition of ethics and moral, companies and producers can commersialise the
concepts so as to gain competitive advantages.
Keywords: ethics, moral, consumption, consumer behaviour, youth, generation Y,
methodology
1
Sammanfattning
Åttiotalister, ungdomar födda under 1980-talet, är en heterogen skara som, trots att de är
samma tidsandas barn, vuxit upp till att bli en grupp unika individer med spridda värderingar
och synsätt på världen. Den forskning som finns kring åttiotalisters värderingar och
konsumtionsmönster ger en bild av generationen som världsvan och ifrågasättande. Det är en
grupp som i stor utsträckning använder sig av politisk konsumtion och ser med kritiska ögon
på företag på global nivå. Mot denna bakgrund är det alltså troligt att åttiotalister ägnar sig åt
en typ av konsumtion som kan kallas moralisk, något som uppsatsen emellertid ifrågasätter.
Moralisk konsumtion innebär konsumtion där hänsyn tas till individens etiska
ställningstaganden. Syftet med denna uppsats är att söka förstå hur morgondagens
konsumentgrupp, åttiotalisterna, resonerar kring moralisk konsumtion.
Uppsatsens undersökningssätt har grundats i ett hermeneutiskt synsätt på vetenskap. Genom
en kvalitativ metod med utgångspunkt i ett konsumentperspektiv har nio fokusgrupper och en
individuell intervju genomförts. I ett försök att prova olika undersökningssätt har även ett par
observationer i mindre skala genomförts, dessa ligger dock inte som underlag för uppsatsens
analys, utan är tänkta som bidrag till uppsatsens diskussion kring det valda
tillvägagångssättet. Uppsatsen vilar på fem tyngre avsnitt i följande ordning: inledning,
empiri, teori, analys och slutsatser. Till detta kommer också en diskussion kring
undersökningens tillvägagångssätt, vilken ligger mellan analys och slutsatser.
Uppsatsens analys utgörs av åtta analysteman kring etik, moral och åttiotalister som grupp.
Undersökningen visar att åttiotalister är som grupp nästintill omöjlig att kategorisera. Med
spridda bakgrunder i såväl ålder som bostadsort och kultur har analysen visat att somliga
åttiotalister kan ha mer gemensamt med andra generationer än den de är födda i. Vidare visar
analysen att åttiotalister resonerar i relativt liten utsträckning kring moralisk konsumtion. Det
råder en osäkerhet kring begreppen etik och moral. Uppfattningen om vad begreppen står för
är hos en del åttiotalister uttalat subjektiva. Det finns även en tendens att rationalisera bort det
moraliska valet vid konsumtion i syfte att minska den kognitiva dissonans som kan uppstå.
Valet av kvalitativ metod har visat sig ha stor betydelse eftersom undersökningens resultat
står i kontrast mot tidigare forskning kring åttiotalister. Genom samtal och diskussioner med
åttiotalister har det kommit fram att de inte är särskilt moraliska i sin konsumtion samt att de
har svårt att redogöra för vad etik och moral är. Denna typ av information har varit möjligt att
upptäcka tack vare studiens kvalitativa och hermeneutiska ansats.
Slutsatserna visar att åttiotalister är en heterogen och motsägelsefull grupp som har
svårigheter att förhålla sig till etik och moral då definitionerna av dessa begrepp är under
förändring. Från det moderna projektets tro på den ökande kunskapens bidragande till
människans moraliska fulländning, rör sig etik och moral mot en postmodern kontext som
sätter individens egen tolkning av begreppen i fokus. Mot bakgrunden av ett samhälle präglat
av konsumtion som medel för självförverkligande och identitetsskapande är en utveckling av
en kommersiell etik tänkbar. Att se och förstå denna omdefinierade etik kan innebära
konkurrensfördelar för många olika företag.
Nyckelord: etik, moral, konsumtion, konsumentbeteende, åttiotalister, generation Y, metod
2
Innehållsförteckning
Tack!......................................................................................................................................4
Inledning – jakten på den försvunna etiken .............................................................................6
Bakgrund ............................................................................................................................7
Problemdiskussion............................................................................................................12
Syfte.................................................................................................................................12
Frågeställning ...................................................................................................................12
Uppsatsens disposition......................................................................................................12
Summering av vår färd hittills...........................................................................................13
Vår kunskapsbas – vad vi har med oss i ryggsäcken .............................................................14
Empiri – på besök hos åttiotalisterna.....................................................................................15
Summering av vår färd hittills och mot nya äventyr ..........................................................25
Teori – på jakt i åttiotalisternas spår......................................................................................27
Konsumtion och ungdomskultur – visa mig ditt kontoutdrag ska jag visa dig vem du är! ..27
En föränderlig värld – om media, globalisering, risk och postmodern fragmentation.........30
Etik - om emotivister, preskriptivister, kameleonter och andra arter i etikdjungeln............33
Summering av dagens händelser, de spår och ledtrådar vi funnit .......................................35
Analys – vår kompass i den moraliska konsumtionens landskap ...........................................36
Kompassnålens riktningar – finner vi den försvunna etiken?.............................................37
”Man vill ju inte vara som nå´n annan” – om svårigheten att betrakta åttiotalisterna som
en grupp”......................................................................................................................37
”Etik för mig” – om etikens och moralens olika ansikten och uttryck ............................39
”Vadå etik?” – om etikens och moralens frånvaro .........................................................43
”Vad kan jag göra?” – om uppgivenheten inför det moraliska valet...............................44
Om att rationalisera bort det moraliska valet .................................................................46
Etikens retorik/språk –osäkerhet kring begreppen .........................................................47
Etik som status eller icke-status ....................................................................................48
”Inte leva som man lär” – om att göra etiska ställningstaganden men inte följa dem......49
Summering av dagens händelser och vad kompassens riktningar avslöjat..........................50
Tillvägagångssätt – hur vi tog oss fram i terrängen ...............................................................51
Summering .......................................................................................................................56
Sluta här!..............................................................................................................................57
Källförteckning ....................................................................................................................62
Bilagor .................................................................................................................................65
1. Presentation av respondenterna .........................................................................................65
2. Intervjuguide.............................................................................................................67
3. Artiklar som användes vid fokusgrupperna................................................................68
4. Demografiska fakta kring kommuner där respondenterna bor....................................69
3
Tack!
Vi vill börja med att rikta ett tack till Karin Geiger, utredare på Ungdomsbarometern, docent
Thomas Fürth på Kairos Future och professor Michele Micheletti vid Karlstads universitet.
Dessa personer har givit oss svar på frågor vi haft och har bidragit till intressanta diskussioner
kring och förståelse för åttiotalister och moralisk konsumtion.
Vidare vill vi tacka Anton Gourman som under resans gång har givit oss värdefulla
synpunkter och förslag som hjälpt oss att se på uppsatsen med nya ögon.
Sist men inte minst vill vi tacka våra respondenter och observationsdeltagare som vi träffat
under vårt besök i åttiotalisternas värld. De har på ett öppet och tillmötesgående sätt delgivit
oss sina tankar kring etik, moral och konsumtion. Under våra samtal med dem har vi inte bara
fått den kunskap vi sökt, utan också många goda skratt.
Så tack till:
Sune, Alexandra, Josefine, Sophie, Jessica, Camilla, Ulrika, Gustav, Joakim, Oscar, Jocke,
Martin, Emma, Emily, Kristin, Karin, Annie, Cecilia, Nina, Fredrik, Muhammed, Joonas,
Erik, Kristoffer, Caroline, Rahbi, Cynthia, Jonas, Walter, Sofie, Sara, Malin, Gabriel, Joanna,
Tom och Fredrik.
/ Louise och Johanna
Kontakt
[email protected]
[email protected]
4
Börja här!
I detta stycke vill vi förklara att vi har använt en för oss helt ny teknik; den narrativa. En
narrativ teknik ger struktur, sammanhang och mening till de erfarenheter som vi har fått under
uppsatsens gång. Genom att skriva vår uppsats som en personlig berättelse vill vi förmedla
sinnesintryck och upplevelser för att göra vår omvärld och oss själva begripliga. (Johansson,
2005) Uppsatsen inspireras, till både titel och innehåll, av filmen ”Jakten på den försvunna
skatten” som handlar om arkeologen och upptäckaren Indiana Jones. Förvisso är vi inga
arkeologer men vi väljer att beskriva vår egen roll i uppsatsen som om vi vore upptäckare
eftersom det stundtals har känts så från vår sida. Vi ser det som värdefullt att berätta vårt
äventyr så verklighetstroget som möjligt, vi vill exempelvis återge upplevda intryck under
äventyrets gång. Vi vill även att de flesta, både akademiker och icke-akademiker ska ha
möjligheten att läsa, förstå och förhoppningsvis uppskatta vår uppsats. Uppsatsen vilar på fem
tyngre avsnitt; inledning, empiri, teori, analys och slutsatser. Vi tar även upp en diskussion
kring vårt val av metod och tillvägagångssätt. För att du som läsare ska förstå hur vår uppsats
är uppbyggd så vill vi på ett kortfattat sätt introducera dig för de olika delarna som ingår i den.
I inledningen introducerar vi oss som forskare på jakt efter den försvunna etiken. Här ger vi
delvis en bakgrund utifrån den litteratur vi läst kring ungdomar och etik men vi delger också
våra personliga intryck som vi får i och med de observationer vi gör av åttiotalister. Intrycken
är personligt skrivna och kompletterade med ett par fotografier som vi tagit i samband med
observationerna. Fotografierna ligger inte till underlag för analysen utan är tänkta som ett
komplement för dig som läsare, för att du ska kunna ta del av våra betraktelser i både ord och
bild. Empirin presenteras som ett besök hos åttiotalisterna. Vi berättar utifrån personliga
intryck och försöker att beskriva både sinnesstämning och miljö för att du, i största möjliga
mån, skall kunna följa med på vårt äventyr. Även här finns ett fotografi av en mind map som
är gjord av en av respondenterna. Tanken med detta fotografi är detsamma som för de
föregående.
Teorin presenteras som spår. I filmens värld stöter Indiana Jones på spår såsom fotavtryck
och hemliga manuskript för att kunna finna den försvunna skatten. För att vi ska kunna förstå
och tolka vår empiri så måste vi däremot ha teorier. Teoriavsnittet presenteras som en fiktiv
berättelse, den är med andra ord helt uppdiktad och har ingen förankring i verkligheten.
Avsikten med att rama in teoriavsnittet i en berättelse kommer sig av våra egna erfarenheter
av uppsatsläsande. Teoriavsnittet kan kännas lite torrt och tråkigt att läsa i annars roliga
uppsatser, så därför hoppas vi att kunna lätta upp detta för dig som läsare genom vår typ av
inramning. Vi beskriver konsument- och ungdomskulturteorierna genom att utifrån en fiktiv
historia om att vi har hittat ett kontoutdrag. För nästa teoristycke, ”En föränderlig värld”, så
väver vi in berättelser och iakttagelser från vår egen färd. Etikstycket berättas genom att
presentera olika personlighetstyper på stan.
Analysen kallas för vår kompass i den moraliska konsumtionens landskap. Vi har använt
denna metafor eftersom en kompass ger riktlinjer som kan jämföras med olika teman som
presenteras i analysen. I diskussionen om vårt tillvägagångssätt, berättelsen om hur vi har
tagit oss fram i terrängen, diskuterar vi med utgångspunkt från tidigare forskning i ämnet,
vilken betydelse metoden kan ha för den kunskap man finner. Avslutningsvis presenterar vi
vår slutsats, då vi summerar vårt äventyr och vad kompassens riktningar har avslöjat.
5
Inledning – jakten på den försvunna etiken
Vi är ute på ett uppdrag, vi är på jakt efter den försvunna etiken. Vi minns inte riktigt när det
hände, men plötsligt en dag var den bara spårlöst försvunnen. Vi spejade i tidningar och tv, vi
gick med lupp bland affärer och ingenstans fann vi spår som kunde leda oss in på rätt väg. Så
vi bestämde oss för att det var dags att ge oss ut på upptäcksfärd. Under vår första dag på
jakten började vi smyga omkring kring bland några ungdomar för att tjuvlyssna på vad de
hade att säga om etik och moral.
Emma, 18 ”Det kan vara fel att köpa smink testat på djur, men jag köper det ändå. Om jag
läser om djurtester så mår jag dåligt, men sedan orkar jag inte tänka på det mer. För sådana
produkter som schampo så tänker jag inte på om det är djurtestat eller inte. Men när jag fick
höra av en kompis att Herbal Essence [schampomärke] inte var bra, så slutade jag att använda
det. Jag slutade för att jag trodde det var dåligt för mig själv.”.
Jessica, 15 ”Om man ser något på TV, till exempel en dokumentär om något hemskt, tänker
man på det, men glömmer sedan bort det. Till exempel vet jag att hårspray är farligt för
miljön, men det är inget jag orkar tänka på. Jag är liksom inte beredd att ge upp
bekvämligheter för att konsumera mer kritiskt.”
Josefine, 23 ”Om de utför djurförsök på djur för att det är billigare så är det fel. Jag tycker det
är onödigt om smink djurtestas men jag tycker att det kan vara värt om medicin djurtestas. Jag
tycker inte att det är etiskt att vare sig testa på djur eller människor, men det är
omständigheterna som spelar in. Jag tror inte att det är så mycket som är djurtestat.”
Sune, 23 ”Jag har blivit mer och mer miljömedveten eftersom samhällsdebatten om detta
ämne är stor. Om det finns möjlighet att konsumera ekologiskt gör jag alltid det. Jag tänker på
miljön. Jag är emot barnarbete men kollar inte direkt upp var kläderna görs när jag köper
kläder.”
Emma, Jessica, Josefine och Sune har en sak gemensamt. De är alla födda under 1980-talet.
Som generation betraktat går de in under samlingsnamnet Generation Y, som inbegriper alla
ungdomar födda efter 1978. Åttiotalisterna kallas för Generation Y (whY) därför att de alltid
ställer sig frågan varför. De är enligt trendforskare och olika rapporter kritiska och
ifrågasättande, dels mot institutioner och företag, dels mot sig själva. Enligt olika
undersökningar så konsumerar så många som hälften av dagens skandinaviska ungdomar
utifrån ett etiskt eller politiskt ställningstagande. (European Social Survey, SOMundersökningen). På just åttiotalisternas värderingslista ligger miljöfrågor på högsta prioritet
och de ser allvarligt på globala miljöhot (Fürth, 2002).
Forskningen säger att det inte bara är åttiotalister som är medvetna om vikten av att tänka på
miljön eller att handla varor utifrån sina ställningstaganden. Å sin sida har producenterna
insett att det går att profitera på etik och moral. En trend som syns i dagens samhälle är att
matvarukedjor, som Coop och Ica har valt att sälja en rad etiska varumärken och produkter.
Dessa produkter utgår från ett märkningssystem som fungerar som riktlinjer för konsumenter
vid val av alltifrån mat till kosmetika. Den totala försäljningsandelen ekologisk mat är väldigt
liten i Sverige, endast 2-3 %. De konsumenter som står för den andelen är själva ganska få.
(Jerkebring, Ekologiska Lantbrukarna, 2004, s.2) Efter att ha lyssnat till Emma och Jessica så
känns det som att de inte representerar den minoritet som konsumerar ekologiskt. Till viss del
6
verkar dock Josefine och Sune göra det, men vi undrar hur stort deras engagemang för etiska
frågor verkligen är.
Vi är, precis som de ungdomar som nämnts ovan, två åttiotalister. Eftersom vi delvis följer
den ifrågasättande normen som åttiotalister enligt forskningen antas följa, började vi undra om
den bild av åttiotalisterna som förmedlas via forskningsrön och media verkligen stämmer.
Nyfikna och förbryllade jämförde vi den fakta vi tagit del av med det som åttiotalister ovan
hade sagt när vi spanat på dem. Det var något som inte riktigt stämde – de verkade inte så
värst kritiska och ifrågasättande när vi hade lyssnat på dem. Vi satte oss ned för att diskutera
dessa fynd närmre och till slut kom vi fram till att den bild av åttiotalister som förmedlas av
omgivningen inte alls verkade stämma överens med det som vi nyss upptäckt. De rapporter
och artiklar 1 som gav bilden av åttiotalister som kritiska, ifrågasättande och politiska
konsumenter upplevde vi inte riktigt överensstämde med vare sig oss själva eller de här
ungdomarna. Var är alla cyniska vardagsaktivister, alla radikala miljökämpar och alla kritiskt
konsumerande veganer? Vi hade hittills inte sett dem sånär som på tv-bilder av något upplopp
på Götgatsbacken i Stockholm för några år sedan. Men trots detta mysterium kanske det var
så enkelt att vi var inne på ett helt fel spår och för att förvissa om huruvida vi var det eller inte
så fortsatte vi vår jakt på den försvunna etiken med att läsa in oss på ungdomar, konsumtion
och etik.
Bakgrund
Data från den senaste SOM-undersökningen 2 visade att något mer än 30 procent av alla
svenskar mellan 15 till 19 år och något mer än 50 procent av dem mellan 20 till 29 år antingen
har bojkottat någon vara eller har köpt någon vara utifrån politiskt grundade val, eller ägnat
sig åt båda dessa sätt. Dietlind Stolle, professor i statsvetenskap vid McGill University i
Montreal och Michele Micheletti, professor i statsvetenskap vid Karlstads universitet, menar
att alltfler medborgare kan karaktäriseras som politiska konsumenter. En politisk konsument
kan användas sig av antingen bojkott, ”buycott” eller både och. (Holmberg & Weibull, 2004a)
Buycott innebär att köpa varor utifrån etiska och/eller politiska ställningstaganden.(Micheletti
& Stolle, 2004c) Kvinnorna utmärker sig mest: 53 % till skillnad från männens 43 %. Av dem
som föredrar miljöpartiet eller vänsterpartiet är uppemot två tredjedelar politiska konsumenter
till skillnad från socialdemokraternas och moderaternas två femtedelar. Stolle och Micheletti
(2004b) menar att politiska konsumenter är aktiva medborgare som deltar i allt från röstning
till engagemang i föreningar. De politiska konsumenterna tar sitt ansvar och handlar efter
politiska, etiska eller miljömässiga hänsynstaganden. (Holmberg och Weibull, 2004a)
I artikeln ”Med eller utan päls” ger Micheletti och Stolle (2004b) en bild av ungdomar som
etiskt medvetna och politiska konsumenter. Studier från Ungdomsstyrelsen (Micheletti &
Stolle, 2004b) visade att nära 100 procent av de unga mellan 16 och 29 år har deltagit eller
kunde tänka sig att delta i bojkotter. I USA 2002 har amerikanska ungdomar tillfrågats om de
någonsin ”låtit bli att köpa något på grund av de förhållanden det tillverkades under”
(Micheletti & Stolle, 2004b, s. 10). Cirka hälften av de mellan 15 och 25 år svarade positivt. I
en annan undersökning 3 påstådde 45 procent av ungdomarna att de köpt en viss produkt
1
Vi utgår från rapporter och artiklar presenterade av Kairos Future, Micheletti och Stolle, samt
Ungdomsbarometern. Vi utgår även från dagspress såsom artikelserien ”80-talister i kris” i Svenska Dagbladet.
2
SOM-undersökningen (Samhälle, Omvärld, Media) är en undersökning som framtagen av Göteborgs
universitet i syfte att presentera fakta och tendenser på kring dessa tre områden. Undersökningen publiceras
årligen.
3
Center for Information and Research on Civil Learning and Engagement
7
därför att de uppskattade värderingarna hos företaget som tillverkade den. I samma
undersökning fick politisk konsumtion högst rankning av alla de politiska aktiviteter som
ingick. Men en intressant iakttagelse som gjordes var att två tredjedelar av ungdomarna sade
att de inte deltog i traditionella typer av politiskt arbete.
European Social Survey har genomförts i tjugo olika länder och den visade att moralisk
konsumtion var mest utbredd i Skandinavien; 50 procent av de tillfrågade mellan 20 och 29 år
menade att de köpte en produkt av etiska eller politiska skäl, vilket kunde jämföras med
Italiens 6 procent.
När vi läste vidare om svenska ungdomar i artikeln ”Med eller utan päls” visade det sig att
deras tilltro till traditionell politik var svag. I riksdagsvalet från 2002 deltog 70 procent av
förstagångsväljarna vilket var en nedgång med fyra procent sedan valet 1998. Young Citizen
Program visade att svenska ungdomars tro på att politiskt kunna påverka är svag. Ungdomar
är även misstänksamma mot såväl politiska partier, riksdag, fackförbund och traditionella
folkrörelser, vilket har resulterat i att de har färre medlemmar idag än tidigare. De studenter
som är engagerade i politisk konsumtion är oftast de som misstror de traditionella politiska
institutionerna mest, visar en undersökning av belgiska, svenska och kanadensiska studenter
från 2003. (Micheletti & Stolle, 2004b)
Efter att ha tittat närmare på ungdomar, konsumtion och etik så började vi att titta mer
specifikt på den generation som intresserade oss mest, åttiotalisterna. I vårt sökande fann vi
att Kairos Future var ett av de företag som genomfört undersökningar kring åttiotalister. I all
vår iver letade vi raskt upp alla dokument de hade skrivit kring åttiotalisterna och fann en hel
del intressanta fynd. Kairos Future menar att åttiotalisterna prioriterar miljöfrågor högre än
andra generationer och att de ser allvarligare på globala miljöhot. Däremot har de en mer
tolerant syn på privatmoraliska handlingar, som till exempel svartarbete och skattefusk. Något
annat som är typiskt för åttiotalisterna är att de är mer orienterade mot vänner och mindre mot
arbete jämfört med andra generationer. Allt detta gjorde oss mycket nyfikna så vi ringde
docent Thomas Fürth (050217) som är forskningsledare på Kairos Future och frågade om det
finns några typiska drag i åttiotalisternas konsumtion. Fürth svarade oss att åttiotalisterna är
”krassa” i sin konsumtion på så sätt de är mer välinformerade än äldre generationer. Utöver
detta är åttiotalisterna mer kommersiellt inriktade, de är vana vid konsumtion och därför
kanske mer svårflörtade än andra konsumenter.
Efter vårt sökande bland böcker och rapporter upptäckte vi således att forskningstrenden var
tydlig. Enligt denna är åttiotalister tydligen kritiska konsumenter som i många fall baserarsina
val på etiska ställningstaganden. Att de är politiska konsumenter som aktivt tar ställning med
sina fickpengar och studiebidrag råder det ingen tvekan om. I alla fall inte enligt forskningen,
men däremot var vi själva desto tveksammare. Fortfarande var det något som inte riktigt
stämde. Vi drogs oss till minnes rösterna från ungdomarna vi hade tjuvlyssnat på tidigare
under dagen och tänkte också efter ordentligt hur vi själva resonerar kring konsumtion och
etik. Och ja, vi var fortfarande av uppfattningen att vi själva som konsumenter förvisso har
vissa etiska ställningstaganden, men att de inte alls alltid påverkar oss i vår faktiska
konsumtion. Ingen av oss ställer oss positiva till barnarbete, men vi försöker heller inte ta reda
på vilka företag som använder sig av barnarbete. Ingen av oss tycker att det är okej att testa
kosmetika på djur men vi kollar heller inte upp om någon stackars försökskanin har fått sätta
livet till för den där nya mascaran vi köpt.
8
En första spaning
Vi lät jakten gå vidare och samlade därför en grupp vänner till en av oss för att ha ett längre
samtal kring konsumtion och etik för att se hur de ställde sig till detta. Vad som framkom av
dessa fyra personer var att de alla var medvetna om många etiska frågor som kan förknippas
med konsumtion. Alla kände till att barnarbete förekommer, att arbetsvillkoren är sämre i de
delar av världen där många stora företag förlägger sin produktion och att miljön är under
ständigt hot av den mängd föroreningar som släpps ut i naturen. Ett par av dem menade att de
kände till de olika miljömärkningar som finns och att de handlade ekologiska matvaror – men
ingen gjorde det direkt av miljöhänsyn. En tjej menade till exempel att hon handlade
miljömärkt för att det var bra för henne själv. Alla personer i den här gruppen är åttiotalister,
de tillhör den där ifrågasättande, krassa generationen som till stor utsträckning enligt
forskningen är politiska konsumenter. Förvisso kunde vi nog märka att de var lite krassa i
talet om sin konsumtion men särskilt politiska verkade de inte vara. När vi summerade vår
första dags upptäckter förvånades vi på nytt över hur vår egen bild av vår generation
kontrasterade mot forskningens dito. Nåja, det hade varit en lång dag och det var dags för oss
att bege oss hemåt. Vi bestämde oss för att låta sökandet efter kritiskt konsumerande
åttiotalister fortsätta under morgondagen.
Dagen därpå, en lördag, så bestämmer vi oss för att söka oss utanför våra bekantskapskretsar.
Vi kom att tänka på Lava i Kulturhuset vid Sergels Torg eftersom de har en
ungdomsverksamhet som är välbesökt av många olika ungdomar. Vi inleder dagen med att
träffas klockan ett utanför Lava. Lava visar sig dock vara ganska folktomt och de enda
besökarna är definitivt inga åttiotalister, de är alldeles för unga. Vi går ut i solljuset igen och
hör musik spelas nere på Sergels Torg. Nyfikna lutar vi oss ut för att blicka ner över Plattan.
Vi ser en affisch med texten ”Global Week of Action”. Under affischen står ett popband med
killar som spelar musik. Vi närmar oss och ser olika stånd med diverse saker och papper
upplagda. Vi ser ett antal olika aktiviteter runtomkring oss och det är lite svårt att lokalisera
vad det är vi hamnat i. Vi går nyfiket runt i stånden. Ett av dem visar information om
sockerodlingar, i ett annat kan man köpa rättvisemärkt choklad och juice. Alla stånden
innehåller olika broschyrer med information och vi plockar med oss så mycket vi kan. På en
flyer hittar vi information om vilka arrangörerna är och vad manifestationen faktiskt syftar
till.
Vi ser att medarrangörer till detta ”tillfälle att göra sin
röst hörd” är Afrikagruppen, Attac, Diakonia, Fair Trade
Center, FIAN Sverige, Forum Syd, Föreningen för
Rättvisemärkt, Lutherhjälpen, Nätverket Rena Kläder,
Palestinagruppen
i Sverige,
Rättviseakademien/
Kooperationen utan Gränser, Svenska Kyrkans Unga
och Världsbutikerna för Rättvis Handel. Vi går vidare
från stånden till något som ser ut som ett lyckohjul.
Framför lyckohjulet som är målat med olika tårtbitar av
kaffeproducenter i världen står en tjej i tjugoårsåldern
som hälsar oss välkomna med ett leende. ”Vill ni söka
jobb som kaffeplockare?” undrar hon. Lite nyfikna och
smått skrattandes spelar vi med i skådespelet och svarar
ja. Tjejen frågar oss några frågor, som hur många
timmar vi kunde tänka oss att arbeta per dag och om vi
hade någonting emot att få bölder och sjukdomar efter
9
att ha sprutat kaffeplantorna med diverse bekämpningsmedel. Hon tycker att vi har alldeles
för höga krav för att få ett jobb, men skickar iväg oss på en tipsrunda. När vi kommer tillbaka
så får vi snurra på lyckohjulet för att se vilken plantageägare vi kanske kunde anställas av. Vi
hamnade på Nestlé, som hade en stor tårtbit av lyckohjulet. Hon läser från en lapp: ”Oj då! Du
fick inte jobbet på Nestlés plantage. När du frågade om facket blev plantageägaren
misstänksam och drog åt sig öronen…” Vi skrattar lite och frågar nyfiket vilka
Rättviseakademien är, som har organiserat denna roliga del. Vi får veta att Rättviseakademien
är ett informationsprojekt inom biståndsorganisationen Kooperationen Utan Gränser. De
arbetar med att informera om orättvisor i världen och deras främsta målgrupp är unga mellan
15 och 25 år.
Sakta men säkert förstår vi att vi har hamnat mitt i en het etisk debatt som syftar till att
konsumenter ska bli mer aktiva och moraliska. Vi börjar dock undra om ungdomarna som
spatserar runt omkring oss är där för att de visste att denna manifestation ägde rum eller för att
de faktiskt bara passerade Plattan. Vi närmar oss några ungdomar iklädda färgglada kläder
och lika färgglatt hår. De ser smått förskräckta och misstänksamma ut, när vi frågar dem om
de är här av en speciell anledning. Vi tycker att det känns lika obehagligt och pinsamt att gå
fram till främmande människor som de verkar tycka att de är obehagligt att besvara våra
frågor om varför de är där. Några ungdomar svarade att de inte hade något bättre för sig och
gick raskt därifrån. Efter den upplevelsen kände vi att både vi och de vi möter till viss del
styrs av förutfattade meningar. Vi trodde att de ungdomarna med färgat hår och ”punkiga”
kläder var där för att de var intresserade av etik och moral. Vi frågade ett tiotal till och de
flesta, med några undantag, visste inte att manifestationen ägde rum men stannande till för att
se vad som hände och för att lyssna på musiken. Vi kände att det var dags och gå hem och låta
resten av åttiotalisterna vara ifred för dagen.
Efter att ha läst på om åttiotalister, pratat med vänner och till och med besökt manifestationen
Global Week of Action bestämmer vi oss för att ta till lite mer drastiska metoder i vårt
sökande. Någonstans måste vi ju kunna finna diskussionen kring etik och moral hos några
åttiotalister. Och framför allt borde det inte vara omöjligt att hitta några spår som kan leda oss
till hur detta speglas i deras konsumtion. Efter en stunds grubblande kommer vi slutligen fram
till att vi borde genomföra någon form av observation, varför vi bestämmer oss för att försöka
finna rätt på ett par åttiotalister som kan tänka sig att vi följer med dem under en dag på stan
för att studera dem lite närmre. Att observera enskilda individer kändes i och för sig för oss
båda som en lite inkräktande handling och vi ställde oss båda tveksamma till att använda
metoden. Men vi kände båda två att vi ville bredda vår syn på åttiotalister och för vår jakt
kunde det vara riktigt värdefullt att faktiskt se hur åttiotalister konsumerar i sin vardag och om
etiken kanske låg och lurade någonstans i denna konsumtion. Vi stämde träff med Tom, 21 år
söndagen den 24 april klockan 12.00. Vi hade tidigare ringt honom och förklarat att vi ville
följa med honom och någon av hans kompisar för att observera dem en helgdag, vilket han –
om än lite motvilligt – gav sitt godkännande till.
Vi infinner oss, båda lätt nervösa, på Stureplan klockan 12.00 i väntan på Tom och hans
gamla barndomskamrat Fredrik. För att smälta in i storstadsdjungeln så mycket som möjligt
har vi bestämt för att förkläda oss till ett par helt vanliga åttiotalister, inte ett spår av
forskarens anteckningsblock eller bandspelare har vi med oss. Det enda som skulle kunna
avslöja oss är digitalkameran, men å andra sidan – vilken åttiotalist bär inte runt på en
digitalkamera nu för tiden, tänker vi och inväntar Tom och Fredrik. De dyker dock inte upp
förrän klockan 12.50 vilket gör oss båda förvånade och lite irriterade. Vi tyckte att det var lite
nonchalant av dem att vara så sena men verkar inte tycka det är ett problem, utan skämtar bort
10
det. Observationen påbörjas med att de rör sig mot Tommy Hilfiger-butiken vid
Norrmalmstorg; killarna får bestämma dagen och vi börjar därför med att kika i affärer. På
vägen till butiken får vi veta att Tom, som är 21 år gammal, arbetar som säljare på ett
nystartat företag och att Fredrik, som är lika gammal, pluggar ekonomi på Södertörns
högskola. Väl framme vid Tommy Hilfiger vill Fredrik prova en mörkblå, randig kavaj och
Tom påpekar flera gånger att han aldrig någonsin skulle handla på Hilfiger, utan att riktigt
förklara varför. Eftersom Fredrik inte var nöjd med kavajen han provade rör vi oss vidare, nu
mot Acne-butiken i PK-huset. Tom hittar en svart trenchcoat som han bestämmer sig för att
köpa. Vi förvånades båda över att han tyckte att rocken var billig eftersom den kostade
närmare tre tusen kronor och vi upplevde båda att det kändes som en medveten markering
från hans sida. Vi går vidare till NK och ju längre tiden går, desto mer får vi se av deras
personligheter. Men även om det efterhand känns som att både vi och de verkar ha glömt att
vi är observatörer så är vi medvetna om att det aldrig kan bli helt ”som vanligt” vid en
observation. Vi rör oss in på NK där de kikar på lite skor och en del kläder. Därefter beger vi
oss till Victoria i Kungsträdgården då Tom och Fredrik bestämmer att det är tid för en paus i
shoppandet. Killarna tar varsin öl och vi beställer varsin caffe latte; Tom är den enda som ska
äta. Det slår oss båda under lunchdiskussionen att Tom och Fredrik verkar ha ett eget språk
med särskilda, interna uttryck. Till exempel pratade de om att det finns en viss typ av kille
som kan klassas som en ”Kenneth”, en kille som enligt de båda går ”typ med jeans upp till
midjan”. Tom kommenterade en del företeelser som ”I-landsproblem” och vid några tillfällen
dök namnet ”Chesney Hawks” upp utan att de ville förklara vad de menade med det. När vi
ska betala på Victoria har Tom redan betalat för alla och vägrar att lyssna på våra protester.
När vi sedan ska köpa glass lyckades vi dock bjuda tillbaka. Efter tre och en halvtimmes
observation tycker vi det är dags att bege oss. Vi säger hejdå och tackar åttiotalisterna för en
väldigt trevlig och avslappnad dag.
När vi dagen därpå möttes för att ventilera våra tankar kring observationen så var det första vi
tänkte på att Tom och Fredrik hade ett väldigt internt språk som vi fortfarande var nyfikna på.
Det fanns över huvud taget mycket vi lade märke till men inget som direkt gick att härröra till
etik eller moral. Det var heller inget som
de själva tog upp, inte ens när de frågade
närmre vad exakt det var som vi var på
jakt efter.
Efter att ha observerat, pratat, diskuterat,
ventilerat
och
funderat
kring
åttiotalisterna och deras moraliska
konsumtion så känner vi till slut att vi
verkligen har stött på ett mysterium.
Enligt våra fynd hittills är etiken och
moralen
spårlöst
försvunnen
i
åttiotalisternas konsumtion, men trots
det säger forskningen att etik och moral
faktiskt finns där. Vi förstår inte riktigt hur
två så motsägelsefulla bilder kan hänga
ihop och vi kan bara sluta oss till en sak:
vi har ett problem.
Tom och Fredrik på Victorias uteservering i
Kungsträdgården.
11
Problemdiskussion
Företags etiska och moraliska hållning har de senaste åren blivit föremål för offentlig debatt.
Saker som barnarbete, djurförsök och ekonomisk brottslighet har ventilerats flitigt och de
företag som varit föremål för denna debatt har i många fall sett en del av sin trovärdighet gå
förlorad antingen under en begränsad period eller för alltid. Till exempel fick boken ”No
Logo” av Naomi Klein, som kom ut i den svenska bokhandeln 2001, en enorm
uppmärksamhet världen över för sin redogörelse för globala företags verksamhet i länder som
Vietnam, Indonesien och Bangladesh. De massmediala strålkastarnas ljus föll också på
sportskoföretaget Nike samma år då studenten Jonah Peretti i USA ville göra sina skor från
Nike mer personliga genom att via företagets hemsida beställa ett par skor med ordet
”sweatshop” påsytt. Beställningen avvisades av Nike med förklaringen att ordet var otillbörlig
slang. (http://www.cleanclothes.org/companies/nike01-02-16.htm). I Sverige bildades den 7
januari 2001 den svenska filialen till den internationella Attac-rörelsen. Rörelsens kraftiga
kritik mot globaliseringen och de olika aktioner som genomfördes mot den blev mycket
uppmärksammade och omdiskuterade i media. (http://www.attac.nu/index.php?sc=115,1)
Intresset för en långsiktigt hållbar utveckling vad det gäller miljön har ökat hos svenska
konsumenter. Särskilt åttiotalisterna är en generation som utpräglat prioriterar miljöfrågor,
såväl lokala som globala och ser allvarligt på nutidens och framtidens miljöhot (Fürth m.fl.,
2002). Utbudet av varor och tjänster som är framtagna och konsumerade på ett mer etiskt sätt
har de senaste åren också ökat, exempel på det är utbudet av ekologiska och rättvisemärkta
produkter. Nyligen hölls en hel miljömässa i Nürnberg för ekologiska produkter med
utställare från hela Europa som uppgav en försäljningsökning på tio procent bara det senaste
året. (Eller, 2005-03-02) Hos alltfler företag ökar uppmärksamheten på moraliska frågor och
alltfler företag väljer att tydliggöra sin etiska och moraliska hållning i olika frågor. (Eklöf
m.fl. , 2005-04-16)
Men trots detta ökade fokus på etiska och moraliska värden både från konsumenters och
producenters sida så undrar vi om de här attityderna och värderingarna avspeglas i den
faktiska konsumtionen av varor och tjänster. Står den moraliska konsumtionen i fokus på
samma sätt som den moraliska debatten? Vad vi intresserar oss för i den här studien är att
undersöka konsumenters resonemang kring deras moraliska konsumtion.
Syfte
Vi har som syfte att undersöka hur morgondagens konsumentgrupp, åttiotalisterna, förhåller
sig till moralisk konsumtion. Tolkningen av materialet görs utifrån relevanta teorier.
Frågeställning
Hur kan 80-talisternas resonemang kring moralisk konsumtion tolkas?
Uppsatsens disposition
Kapitel 2 I empirikapitlet gör vi vårt besök hos åttiotalisterna, vi redogör med andra ord för
12
vår empiriinhämtning. Vi berättar sammanfattat om respektive fokusgrupp, vilka deltagarna är
och vad som sagts under samtalen.
Kapitel 3 I teorikapitlet, våra spår och ledtrådar efter åttiotalisterna, presenterar vi teorier om
etik och moral, teorier om individen och samhället samt teorier som berör ämnena ungdomar
och konsumtion.
Kapitel 4 I analyskapitlet, vår kompass till åttiotalisters moraliska konsumtion, knyter vi
samman empirin med teori i syfte att tolka åttiotalisternas resonemang. I vår analys tar vi
också hänsyn till åttiotalisternas olika livsfaser, där vi beaktar variabler såsom ålder,
utbildning och disponibel inkomst.
Kapitel 5 I det femte kapitlet har vi en diskussion kring tillvägagångssätt som vi kallar ”Hur
vi tog oss fram i terrängen”. Vi redogör för hur vår syn på vetenskap och hur vårt
tillvägagångssätt har lett oss fram till ny kunskap om hur åttiotalisters resonemang kring
moralisk konsumtion kan tolkas.
Kapitel 6 Vårt sökande avslutas med en diskussion kring våra insikter om åttiotalister, etik,
moral och konsumtion och vi sammanfattar de slutsatser och resultat som vi kommit fram till.
Summering av vår färd hittills
Dagens åttiotalist är idag mellan 15 och 25 år gammal. Åttiotalisterna lever med andra normer
och värderingar än vad tidigare generationer växte upp med, de är vad man kallar ”barn av sin
tid”. Ungdomars moral är relativiserad, det vill säga att den beror både på omständigheter och
på situationer. Åttiotalister tillhör en generation som är världsvan och välinformerad. I dagens
konsumtionssamhälle har konsumenten en möjlighet att göra val baserade på etiska
ställningstaganden, och denna tanke använder exempelvis Coop, Ica och Body Shop. Alla
dessa företag erbjuder en moralisk konsumtionsmöjlighet. Vi undrar hur samhällets debatt om
företag och etik speglar sig i den faktiska konsumtionen. Vårt syfte är att undersöka
åttiotalisternas resonemang med avseende på, vad vi kallar, moralisk konsumtion. Vi frågar
oss om deras etiska ställningstaganden bidrar till att de konsumerar moraliskt eller inte.
13
Vår kunskapsbas – vad vi har med oss i ryggsäcken
Vårt intresse för att börja denna jakt, eller färd, kom sig främst av våra egna upplevelser av
moralisk konsumtion. När vi gemensamt diskuterade området så upptäckte vi att vi båda
förvånades av hur moralisk konsumtion fått ökad uppmärksamhet i samhället samtidigt som
den inte verkar göra något direkt avtryck i vare sig vår egen faktiska konsumtion eller våra
vänners. Vi bestämde oss för att påbörja en jakt efter - vad det verkade som, den försvunna
etiken.
Med oss i bagaget har vi olika verktyg som kan hjälpa oss under resans gång. Den första är
som en förnuftig karta, en uppfattning om att bilden av åttiotalisters påstått kritiska hållning
till konsumtion inte överensstämmer med åttiotalisters handlingar i samband med konsumtion.
Vi är medvetna om att vår initiala uppfattning påverkar hur vi tolkar det vi tar del av hos våra
respondenter och kan därför även påverka våra resultat. Men vi är också av den uppfattningen
att förståelsen vi når är en ständigt pågående process, vilket innebär att vår vidgade förståelse
kommer att påverka vår undersökning allteftersom. Vi låter inte kartan vara statisk, utan ritar
hela tiden om den allteftersom den ändras. Under vårt arbete utökar vi vår förståelse genom
diskussioner oss emellan och genom de tankar vi får ta del av via våra respondenter.
Vi går också in i vår studie med en viss nödvändig proviant, det vill säga en viss teoretisk
förförståelse eftersom vi främst under vår tid på MarknadsAkademien har deltagit i olika
kurser i marknadsföringsområdet, däribland inom konsumentbeteende. Det är till stor del
utifrån de kunskaperna vi förstår konsumenter och konsumtion. För att söka efter den
försvunna etiken, kan sakerna vi har med oss i bagaget hjälpa oss, men inte svara på frågorna
vi ställer. Vi bestämmer oss därför att påbörja vår resa genom att besöka olika åttiotalister för
att ta dela av deras resonemang kring moralisk konsumtion.
14
Empiri – på besök hos åttiotalisterna
Precis som upptäcksresande behöver lägga upp en plan för att veta hur de ska ta sig fram på
färden mot skatten, behöver vi dra några riktlinjer för vår jakt på den moraliska
konsumtionen. Vår färd är dock lite speciell, det landskap vi ska ta oss igenom är ganska
okänt för oss och det enda vi vet är vilka varelser vi vill leta efter – nämligen åttiotalisterna.
På forskningsspråk kallas detta för att vi använder oss av en induktiv ansats, vilket innebär att
informationen – den empiri - vi samlar utifrån åttiotalisterna är särskilt viktig. Det är denna
som kommer att styra vårt val av de teorier vi kommer att använda oss av för att tolka
åttiotalisternas resonemang.
När vi nu fortsätter vår färd och vårt sökande så gör vi det med ett hermeneutiskt synsätt. Vi
antar alltså i undersökningen att mänskliga aktiviteter, resultaten av dem och dess betingelser
har mening. (Gilje & Grimen, 1992) Enligt Ricoeur (1988) används tolkning för att närma sig
denna mening och för att slutligen kunna förstå den. Att använda tolkning som verktyg kan
därför, förhoppningsvis, hjälpa oss att komma närmare och förstå de resonemang vi tar del av
hos åttiotalisterna.
Eftersom det vi söker är en djupare förståelse för åttiotalisternas resonemang så upplever vi
att det är värdefullt att pröva olika metoder för att se hur denna kunskap kan nås. Vi lägger
emellertid studiens tyngdpunkt vid fokusgrupper. Detta val förespråkas av att fokusgrupper
ofta skapar synergieffekter, spontanitet, stimulering, säkerhet och gruppintervention, något
som inte nås genom personliga intervjuer. (Stewart et. al. 1990, s.19, Aaker et. al. 2003)
Dessa fördelar anser vi vara av stort värde för oss eftersom etik och moral är ganska abstrakta
fenomen som kan vara särskilt svårt för ungdomar att diskutera individuellt. 4
Fokusgrupperna består dels av egna vänner från vårt kontaktnät i åldrarna 22-24 år, dels av
gymnasieungdomar i åldern 16-19 år som vi inte har någon personlig anknytning till. Vi väljer
att besöka fyra gymnasieskolor spridda över Stockholmsområdet. Anledningen till att vi väljer
att besöka fyra gymnasieskolor är att vi vill försöka att införa vissa geografiska,
åldersmässiga, kulturella och sociala skillnader bland fokusgrupperna. Enligt Bourdieu (1994)
kan en människas ekonomiska, sociala, symboliska och kulturella kapital ha kopplingar till
den geografiska plats hon bor på. Detta är något vi vill beakta i undersökningen då vi tror att
individens resonemang kring moralisk konsumtion till viss del kan vara format av de olika
kapital hon har.
I den plan vi lägger upp för vårt besök hos åttiotalisterna ingår en checklista som vi tagit fram
med fyra teman som vi ska be åttiotalisterna resonera kring. Checklistan har formen av en löst
strukturerad intervjuguide (se bilaga 2) vilket innebär att vi inte låter guiden helt styra
samtalen, den ger oss snarare riktlinjer att strukturera samtalen kring. Det första temat på
checklistan handlar om åttiotalisternas konsumtion i vardagen: vad, hur, när och med vem de
konsumerar. Det andra temat handlar om vilka kriterier de har för sin konsumtion. Det tredje
temat handlar om hur de tänker kring etik och hur de resonerar kring etiska
ställningstaganden. Det fjärde och sista temat handlar om etik och moral i samband med
konsumtion.
4
En individuell intervju har emellertid genomförts. Vår första tanke var att inte ha med den i empirin eftersom
Joanna, som respondenten heter, var tänkt att tala i egenskap av representant för Rättviseakademin. Men när vi
började talade med henne upptäckte vi att det var lättare att tala med henne utifrån hennes personliga åsikter och
erfarenheter. Joanna blev alltså mer under intervjuns gång mer en åttiotalist än en organisationsrepresentant.
15
Med checklista, bandspelare och anteckningsblock i ryggsäcken beger vi oss ut i
stadsdjungelns skilda terränger för att besöka olika åttiotalister i deras naturliga miljö.5
Östermalmsgruppen
Allra först beger vi oss till området Östermalm. Vi tar tunnelbanan till Östermalmstorg och
kommer till ett område i typisk storstadskaraktär. Byggnaderna går i både sekelskiftes- och
funkisstil, gatorna är ganska folktomma men ljuset från de olika caféer och barer vi passerar
avslöjar att människornas samlingsplatser är i just dessa lokaler.
Fokusgruppen genomförs med fyra vänner till Louise. De är alla födda 1981 och alltså 23
eller 24 år. Vi samlas hemma hos Alexandra, en av fokusgruppdeltagarna. Tanken med valet
av miljö var framför allt att den skulle upplevas som bekväm för deltagarna och att den inte
skulle vara rörig eller bullrig. Eftersom gruppen består av vänner till Louise har vi bestämt att
Johanna ska vara moderator och därför leda fokusgruppen, medan Louise sitter bredvid och
antecknar. När alla har samlats vid bordet i vardagsrummet kollar Johanna av att det är okej
för alla att samtalet spelas in och sätter därefter igång sin MP3-spelare.
Under denna fokusgrupp använder vi oss enbart av vår löst strukturerade intervjuguide. Vi
inleder med temat kring konsumtion generellt; vi frågar hur, vad, var och när och med vem
deltagarna konsumerar. Den typ av konsumtion som kommer upp till diskussion är främst
livsmedel, kläder och konsumtion i samband med umgänge. Alexandra berättar att hon
handlar mycket på en gång; vad det gäller kläder handlar hon oftast tillsammans med vänner.
Josefine berättar att hon i största allmänhet är ganska velig när det gäller det mesta hon köper.
Hon tar lång tid på sig att bestämma sig och rådfrågar ofta folk som hon vet känner till
produkterna väl. Sune däremot beskriver sig som en impulsköpare i det mesta. Han berättar
också att han äter lunch ute med vänner nästan varje dag, varför den typen står för en ganska
stor del av hans konsumtion.
Vi går in på temat kriterier för konsumtion och vi frågar vad deltagarna har för kriterier och
krav på det de köper. Josefine menar att hon alltid värdesätter kvalitet och för till exempel mat
så innebär kvalitet att det är ekologiskt. Alexandra, däremot, menar att hon är prismedveten
och därför är priset oftast det hon handlar utifrån. Efter dessa två teman närmar vi oss etik och
moral genom att fråga om deltagarna har några etiska ställningstaganden och vilka dessa är.
Till stor del kretsar temat kring miljöhänsyn i denna fokusgrupp. Sune berättar att han blivit
mer miljömedveten på sistone och att det beror mycket på att miljödebatten i media varit stor.
Allra sist går vi in på moralisk konsumtion och frågar om och hur deltagarna konsumerar
utifrån sina etiska ställningstaganden. Josefine berättar att hon verkligen går omvägar för att
köpa livsmedel som är miljömärkta, samma sak gäller för Sune. Hemma har han två
matbutiker att välja på och valet faller alltid på den som är längre bort hemifrån eftersom den
har ett större utbud av miljömärkta varor. Men sedan berättar Josefine att det finns en gräns
för vad ekologisk mat får kosta. Oftast väljer hon till exempel vanlig ketchup istället för
ekologisk eftersom den ekologiska är ”tre gånger så dyr”. Hon berättar också att anledningen
till att hon handlar just ekologisk mat är främst för att det är bra för henne själv, även om
5
Vi vill poängtera att även om vi här väljer att presentera vårt besök hos åttiotalisterna som en två dagar lång
färd så har vi under ca fyra veckors tid samlat in vår empiri. Insamlingen är alltså vare sig hastigt genomförd
eller slumpmässigt utvald.
16
hänsyn för miljön också spelar in. Efter att ha talat kring moralisk konsumtion av varor rör sig
samtalet mot en diskussion kring välgörenhet. Både Sune och Alexandra talar om möjligheten
till att idka välgörenhet i samband med konsumtion. Alexandra nämner ett nytt elbolag som
skänker sin vinst till välgörande ändamål och Sune talar om att man, då man pantar flaskor,
kan välja att antingen få ett pantkvitto eller skänka samma summa till Röda Korset. Han
tycker att det sistnämnda är en enkel handling och han väljer ofta att göra så då han pantar
sina flaskor.
När vi avslutat samtalet med fokusgruppen reflekterar vi en stund kring den. Det finns en risk
att en respondent svarar på ett annat sätt än vid en individuell intervju, därför att han eller hon
vet att övriga gruppmedlemmar förväntar sig en viss typ av svar. (Andersson, 1994) Detta kan
visserligen vara något som är svårt att veta om man som intervjuare inte har en personlig
relation med respondenten. Vi märkte dock att just eftersom Louise i detta fall råkade känna
respondenterna så blev denna problematik lite mer tydlig.
Första Täbygruppen
Vi fortsätter vår färd till nya miljöer. Vi har tänkt besöka de yngre åttiotalisterna och styr
därför kosan till olika gymnasieskolor, den första ligger i Täby och heter Tibble gymnasium.
När vi kommer in i skolbyggnaden som ligger precis i närheten av Täby Centrum, känns det
som ett välbekant steg tillbaka till vår egen gymnasietid. Skolan har en trevlig stämning och
eleverna sitter på olika ställen och pratar med varandra.
Vi möts av Britta Johansson, en lärare som vi har kontaktat innan vi ville besöka Tibble
gymnasium. Klockan halv nio startar lektionen med ”förstaåringarna” och vi presenterar oss
och förklarar vad vi gör där. De flesta gymnasister ser välvilligt inställda ut så vi slappnar av
lite. Vi skriver upp olika punkter på tavlan; konsumtion (när, var, hur, med vilka, för hur
mycket), kriterier vid konsumtion, etik (vad är etik för dig? Etik kan vara vad man tycker är
rätt och fel), konsumtionsmöjligheter (vilka etiska val gör du?), konsumtion och etik
(konsumerar du kritiskt?). Vi ber sedan klassen att dela in sig i grupper om fyra-fem och
förklarar sedan att de ska diskutera dessa punkter. Vi föreslår att mind maps kan vara till nytta
för att strukturera allas åsikter och tankar kring
ämnet.
Vi frågar om det är ok att vi sätter oss och
lyssnar på någon grupp. En grupp med tre tjejer
och två killar bjuder in oss till deras bord. Vid
bordet sitter Jessica, 15, Camilla, 16, Ulrika,
16, Gustav, 16 och Joakim, 16. De börjar med
att diskutera kring konsumtion. De flesta
handlar mest med kompisar, men vid dyrare
inköp kan föräldrarna vara med. Ulrika, 16,
säger att ”Jag betalar högre pris för högre
kvalitet, eller det är åtminstone vad jag säger till
mina föräldrar.” När vi kommer in på ämnet etik
så känner vi att vi måste förklara innebörden av
ordet. Gustav och Joakim säger att det inte är
något som de går runt och tänker på. Camilla
säger att ”Men om jag visste att ett företag
använder sig av barnarbete så skulle jag inte
Mind map från en elev i första ring.
17
köpa kläder där.” Gustav kontrar med att säga: ”Det är väl inte riktigt något man orkar ta reda
på.” Tjejerna börjar diskutera smink och kommer överens om att de flesta märkena säkert är
djurtestade. När vi frågar om de köper saker efter vad de tycker är rätt och fel så svarar
Camilla: ”Jag tror inte det är någon skillnad om jag köper kritiskt om inte någon annan gör
det. ”Ulrika: ”Jag vet att BodyShop inte testar på djur men jag tycker det är för dyrt. Men om
jag skulle ha mer pengar så…” Tjejerna börjar diskutera om det är fel att köpa stulna varor.
De tycker att köpa stulna kläder känns fel, för det är så personligt, men ”… teknikprylar känns
mer ok.” Vi frågade dem lite om deras familj och inköp, men ingen av föräldrarna verkade
vara särskilt moraliska konsumenter.
De har alla hört att H&M, Lindex och McDonalds har använt sig av barnarbete. Vi frågar hur
det ligger till med McDonalds och de säger att de har hört att leksakerna till Happy Meal är
tillverkade av barn. Men även fast de hör saker i media så slutar de inte med att köpa dem. De
vet att media skapar en bild, men tänker inte så mycket på vad som ligger bakom produkterna.
De säger att om fler köper etiskt så skulle de själv kunna ändra sig. Anledningar till varför de
inte är mer kritiska konsumenter är många: de tycker det är billigare att inte göra det, de tror
inte att de kan påverka, de prioriterar annorlunda. ”Men om alla skulle börja ta ställning och
handla annorlunda, skulle det vara en stor skillnad”, säger Joakim.
Andra Täbygruppen
Efter att på lunchen ha gått runt och tittat i Täby Centrum var vi återigen på plats klockan halv
ett. Denna gång skulle vi träffa en klass med ”tredjeringare” Vi genomför samma procedur
som i den förra klassen och slår oss därefter ner med en grupp åttiotalister. Vid bordet sitter
Oscar, 18 Jocke, 17, Martin, 18, Emma, 18, Emily, 18 och Kristin, 18. Vi börjar med att prata
med de olika ungdomarna och märker att killarna tycker det är kul att vara lite ironiska, så
ibland har vi nästan lite svårt att veta om det de säger är sant eller inte. De flesta rör sig med
ungefär 950 kronor i månaden, vilket är deras studiebidrag. Jocke säger att han spenderar för
cirka 1500 per månad och Emma för 2000 kronor, delvis för att hon jobbar extra. Martin bor
själv och får därför mer pengar av sina föräldrar. Om de hade mer pengar så skulle de handla
mer märkeskläder. Tjejerna tycker att märken är viktigt och de förknippar kvalitet med
märkeskläder, särskilt när det gäller jeans.
När vi börjar diskutera etik säger Emma: ” Det kan vara fel att köpa smink testat på djur, men
jag köper det ändå. Om jag läser om det så mår jag dåligt, men sedan tänker jag inte på det
mer.” Ingen av deras föräldrar verkar konsumera särskilt moraliskt, utan köper mer på vana.
Emily sitter och kollar information på datorn samtidigt som vi sitter och diskuterar (vi
befinner oss i ett dataklassrum). Emily säger att ”Det är miljöveckan denna vecka.” De visste
ingen av dem, de verkar inte hela veta vad denna miljövecka innebär. ”Har den något att göra
med de lappar som är uppsatta?” frågar vi eftersom vi har sett uppmanande budskap som ”Det
finns alternativ till djurförsök så att många djurs liv kan räddas. Så varför köpa djurtestat
smink?” eller ”Make up-international, The Body Shop, Glitz & Glam, John Paul Mitchell,
Klippoteket. Dessa företag är några av dem som inte testar sina produkter på djur.” Nej, ingen
känner till eller har sett dessa uppsatta lappar.
Alla i gruppen säger att de inte skulle handla ett visst märke eller en viss produkt som var
tillverkade av barnarbetare, då väljer de hellre något annat. Vi får dock intrycket av att de
känner sig maktlösa. Oscar menar att ”Det känns som man inte kan göra så mycket åt saken.”
Emma säger att ”Om man är själv så påverkar man inget.” Emily: ”Men man förtränger lite,
18
man vill inte veta och man vill inte ta reda på information. Det känns som alla gör på samma
sätt.” Det man inte vet mår man inte dåligt av, påpekar någon av dem klarsynt.
Första Enskedegruppen
Från norr om stan tar vi oss nu till södra sidan, närmare bestämt till Enskede. Vi tar
tunnelbanan till Globen för att besöka Mobila gymnasiet. Väl framme vid Globen befinner vi
oss mitt i en grå betongmiljö och rakt framför oss tornar Globen upp. När vi närmar oss
Mobila gymnasiet möts vi av en salig blandning av ungdomar, alla har de har väldigt olika
stilar.
När vi kommer fram till Mobila gymnasiet går vi runt i skolan för att leta rätt på några
ungdomar som kan tänka sig att bli intervjuade. Vi tänkte att det kanske skulle bli lättare att
diskutera med ungdomarna utanför klassrummet. Några tjejer sitter vid ett bord och diskuterar
och vi frågar om vi får slå oss ned. De är trevliga och lättpratade och vår diskussion flyter bra.
Vi tar upp ämnet etik och frågar om de har några etiska ställningstaganden. Diskussionen tar
avstamp från ett program på kanal 5, som hade visats kvällen innan. Karin, 18 år, säger att
”Vi kollade ju på en dokumentär igår, Dolce Vita, och då blev vi bara så… arga över att folk
är beredda att betala 73 000 kronor för en klänning när det finns så många som kanske skulle
kunna få ett bättre liv för hälften av de pengarna.” Annie 18 år, fyller i och säger att ”För den
klänningen skulle hon kunna försörja en hemlös i ett år minst liksom.”
Ingen av tjejerna är politiskt aktiv och ingen är heller vegetarian. Vidare berättar de att de
försöker skänka pengar till Röda Korset eller någon hemlös då och då. Vi kommer in på
ämnet barnarbete och de har alla åsikter kring ämnet. Annie menar att ”[om hon skulle få reda
på att ett klädföretag använder barnarbetare] Då skulle jag helst inte köpa det för det är nog
bland det värsta jag vet. Det är fruktansvärt.” Karin säger att ”Jag känner att, visst jag kan
undvika det men det känns som att det gör ingen skillnad.” Nina, 18 år, avslutar med
kommentaren ”Så känner jag med att bli vegetarian, Scan går ju inte i konkurs för att jag
slutar äta kött. Hade man varit många som hade gjort det så hade man kanske gjort det.”
De får koll på vilka företag som har använt barnarbete via media och de nämner IKEA och
H&M som två exempel. Men de orkar inte att aktivt söka information om företagen. Karin
förklarar att ”[vetskap om vilket smink som är djurtestat] Där är jag jättedålig, jag har
jättesvårt för att veta hur det är testat… och jag tar inte reda på det heller, har jag kommit på
nu. Det kan man faktiskt göra.” Annie känner sig lite osäker på huruvida man verkligen kan
veta vad som är djurtestat och inte: ”Men man vet ju inte om det stämmer till hundra procent
eller om det bara är skitsnack.” De kan tänka sig att betala ett högre pris för att vara mer
kritiska i sin konsumtion, men inte till vilket pris som helst. Annie säger att ”Det beror nog på
hur mycket dyrare. Skulle mascara gå upp i 500-600 så skulle jag nog inte välja det, då hade
jag nog hellre slutat sminka mig. Men visst om hundra kronor dyrare kan jag väl ta men inte
när det är jättestor skillnad.”
Vi tackar tjejerna för deras tålamod och ger oss ut på jakt efter en ny fokusgrupp.
19
Andra Enskedegruppen
Vi går vidare på skolan och passerar två killar som sitter i ett litet datarum. Vi knackar på och
frågar om de kan tänka sig att vara med i en fokusgrupp. De går med på det och vi slår oss
ned med Fredrik och Muhammed, båda 16 år. Vi upptäcker att det är ganska blyga killar, så
det känns mer som en intervju än en diskussion.
De berättar för oss att de båda är intresserade av datorer och att de brukar hänga på
Internetkaféer. Vi frågar dem om de har några etiska ställningstaganden och Fredrik svarar att
”Ja, jag brukar inte ge rika luffare pengar. Alltså de som inte ser fattiga ut, som går runt och
tigger bara.” Muhammed instämmer och säger att ”Inte de i tunnelbanan som ger samma
lappar typ – jag brukar aldrig ge dem.” De ger pengar till hemlösa och uteliggare för att vara
snälla samt för att de inte har några egna pengar. Ingen av dem är politiskt eller miljömässigt
engagerade. Johanna undrar varför: ”Är det tråkigt eller oviktigt eller…?” varpå Fredrik
svarar att ”Nej, inte oviktigt men…orkar inte och har inte tid.”
Det börjar diskuteras barnarbete. Killarna är tveksamma i sina svar och de pratar inte särskilt
mycket. Muhammed lyfter bara blicken enstaka gånger. Louise ställer frågan ”Är det något
som ni har hört eller tänkt kring etik och moral?” Fredrik svarar då att ”Det är kanske sånt
som barnarbete. Man vet ju inte om de har gjort det eller inte och det är ju svårt att köpa rätt
saker.” Johanna frågar då ”Skulle ni reagera på vetskapen att ett märke har använt
barnarbete?” Muhammed svarar att ”Ja, kanske lite men jag tror jag skulle köpa det ändå.”
Fredrik säger att han nog skulle köpa saker tillverkade av barnarbetare därför att ”Om man
inte köper så kanske de går i konkurs och då har de inget jobb alls och det är värre.”
Muhammed är muslim och äter inte griskött6. Men som han uttrycker det så är han inte så där
”jättereligiös”. Fredriks familj är inte heller särskilt religiös, de går till kyrkan på julen men
inte mer. Vi tar upp ämnet djurtester. Fredrik säger att (Hur de tänker kring djurtestade
produkter) ”Jag har inte tänkt på det…men jag vet inte, testar de det på djur?” På frågan om
killarna skulle reagera på vetskapen att en viss produkt var djurtestad säger Muhammed att
”Jag skulle reagera, men vad kan man göra – det finns ingenting att göra.” Efter tjugo minuter
har vi inga fler frågor att ställa och killarna ser ut att vilja återvända till datorerna. Vi tackar
för oss och går därifrån.
Tredje Enskedegruppen
Den sista fokusgruppen på Mobila gymnasiet genomför vi med fyra deltagare: Joonas, Erik,
Kristoffer och Caroline. De går sitt första år på det naturvetenskapliga programmet och är alla
16 år gamla. De sitter vid ett bord och arbetar på en gruppuppgift de fått i skolan men de vill
gärna delta i fokusgruppen och gör därför uppehåll i sitt arbete under den halvtimme vi får
tala med dem. Som vanligt kollar Johanna av så att alla var okej med att bli inspelade och
därefter påbörjar vi samtalet. Stämningen är uppsluppen med många skratt och skämtsamma
kommentarer. Vi frångår nästan helt att anteckna under den här fokusgruppen eftersom vi har
upplevt att detta var ett ganska besvärande moment för deltagarna i de föregående
fokusgrupperna. Vissa verkade känna sig lite obekväma av vårt antecknande, samtidigt som vi
själva kände att det underlättade för vår interaktion att slippa anteckna under diskussionens
gång.
6
Griskött är Muhammeds egen benämning varför vi valt att behålla detta ordval istället för att byta ut det mot
det vanligare förekommande ordet fläskkött.
20
Vi inleder med att fråga vilka kriterier de har när de köpte saker. Ganska snabbt kommer
diskussionen in på konsumtion av kläder och både Joonas och Erik menar att det viktigaste är
att kläderna ska vara bekväma och slittåliga. Därefter frågar vi kring om de hade några etiska
ställningstaganden. Kristoffer menar att han tycker att dagens skönhetsideal för tjejer är fel
och att det är något han inte stödjer. Både Kristoffer och Erik refererar till programmet ”Top
Model” på TV3 och säger att deltagarna i programmet är alltför magra. Caroline tar upp ett
annat ämne, nödvärnsrätten, som hon tycker är otillräcklig i Sverige vilket de andra deltagarna
håller med om. Joonas säger att ”i Sverige värnar man ju om förövarna och inte offret”. Vi tar
själva upp ett exempel på en etisk fråga, nämligen djurförsök, och undrar hur de ställer sig till
det. Joonas menar att ”Skillnaden är ju djurförsök och plågsamma djurförsök, det är en
markant skillnad där”. Caroline tycker att vissa djurförsök är mer fel än andra, till exempel
djurförsök i samband med utveckling av kosmetiska produkter. Men när vi frågar om hon tror
att hon skulle köpa kosmetika även om den var djurtestad säger hon med ett förläget skratt
”Ja…”. Vi rundar av samtalet med att fråga vad ungdomarna själva tror är anledningen till att
de inte är mer kritiska i sin konsumtion än vad som hade framkommit dittills under samtalet.
Erik svarar att ”Nej, men man tänker ju liksom inte på det överhuvud taget vad det är som
ligger bakom.” och Caroline säger att ”Man följer bara med”. Joonas tillägger att det också är
svårt att som enskild konsument göra skillnad: ”Sen är det väl också så att om jag till exempel
köper ett plagg… då måste det vara, låt säga 1000 personer, för att då gör det skillnad, men
inte när det bara är en.” Bland sina avslutande kommentarer säger också Erik att ”Men det är
ju en del av vårt samhälle också, det är ju ett kapitalistiskt samhälle – det går ju ut på
konsumtion.”
Efter att ha tagit del av många intressanta idéer och tankar från åttiotalister i olika åldrar och
miljöer bestämmer vi oss för att pausa och återuppta sökandet dagen därpå. Vi bestämmer oss
för att morgondagens färd ska gå vidare västerut i det Stockholmska landskapet.
Vällingbygruppen
Vi tar återigen gröna linjen men i motsatt riktning, vi ska nämligen åka till St. Jacobi
gymnasium i Vällingby. Efter en lång stunds åkande går vi slutligen av vid Vällingby
Centrum. Vi vet inte exakt hur vi ska hitta till skolan men en vänlig spärrvakt vid
tunnelbaneuppgången ger oss klara instruktioner. Från tunnelbanan är det bara två minuter till
St. Jacobi gymnasium och när vi kommer fram är vårt första intryck av skolan är att den är
ganska grå och nedgången. Det är nästan inte inga människor utanför byggnaden sånär som på
två ungdomar som sitter på en bänk och förhör varandra på kungar och årtal.
Vi går in i byggnaden och möts av en grupp ungdomar som sitter och diskuterar högljutt. Vi
frågar om några kan tänka sig att ställa upp på en intervju och Rahbi och Cynthia, båda 19 år,
ställer upp. Trots det halvkyliga vädret bestämmer vi oss för att sätta oss utomhus. Denna
gång har vi tagit med olika artiklar, eftersom vi vill få upp en bättre och mindre forcerad
diskussion kring etik och konsumtion. Artiklarna vi har med oss kommer från olika tidningar
och de handlar om allt från den nya påven till miljöförstöring, ishockey och Britney Spears.
Cynthia tycker att artikeln om påven intresserar henne mest. När vi frågar henne om hon själv
är troende katolik så utbrister hon glatt att ”Eh…ja, jag är själv katolik!” och berättar sedan att
det är därför hon tycker att artikeln är intressant. Vi frågar Rahbi om han också är katolik
varpå han berättar att han är muslim, något som verkar förvåna Cynthia. Han väljer ut Britney
Spears-artikeln som den mest intressanta. Rahbi förklarar att ”Jag gillar kändisskap… David
Beckham gillar jag, han är min favorit. … det är en förebild…” Vi frågar dem vilken artikel
21
som kan associeras till etik respektive konsumtion. Cynthia säger att ”Jag vet inte, mer
de…med Britney.” Johanna frågar varför och Cynthia svarar ”För att alltså, hon… alltså vad
hon än gör och har på sig och sjunger så påverkar det ungdomar främst – ganska mycket.
Liksom, sjunger hon om… en massa sex…liksom det påverkar ju ungdomar även om man
säger att man inte gillar henne.” Hon ogillar MTV och tycker att man känns som ett
sexobjekt. ”… han Nelly till exempel, hans videor de är ju… alltså de nedvärderar verkligen
en kvinna.” Rahbi har valt att bojkotta hiphop av anledningen att ”…det känns som att de…de
är falska på ett sätt. Alltså, de tänker inte på vart de kommer ifrån, deras bakgrund…”
Ett par bollspelande killar i närheten gör oss lite smånervösa då bollen kommer oroväckande
nära ett flertal gånger. Vi undrar lite vad de tänker om etik. Cynthia utbrister att ”Det finns väl
inget rätt eller fel nu för tiden…Det är väl bara…en massa lättklädda tjejer och killarna ska
muskler och se ut som stereotyper…det är ju det som gäller.” Rahbi säger att ”Ja, fel för mig
det är att inte vara mig själv mot andra. Jag är såhär, behandla andra som du själv vill bli
behandlad – ofta gör man det, men förlorar mycket på det också. För behandlar man folk bra
så och de behandlar dig fel, då mår man illa.” Vi omformulerar oss lite och frågar vad de
associerar till etik och moral. Cynthia säger då att ”Etik och moral, det är väl att man…alltså –
då tänker jag egentligen på bordskick, jag vet inte varför (alla skrattar). Att man ska kunna äta
med stängd mun och så där…” Vi frågar om de kopplar etik till konsumtion och de svarar
jakande. Rahbi menar att ”Det är typ såhär, du kan bara se typ, de som har slöja och sådär –
de köper ju vad som är rätt för dem…de går ju inte och något urringat eller så…” Cynthia
motsätter sig att kvinnor har på sig slöja eftersom hon känner att det inte riktigt är deras eget
val.
Rahbi är intresserad av kläder och mode och han vill bry sig om barnarbete, men han vågar
inte riktigt bojkotta kläder. Rahbi säger att ”Jag försökte bojkotta McDonalds en gång i tiden
och det gick inte bra därför varje gång man var typ bakfull så käkar jag där. Fan, nästa dag
man vaknade…och ”Fan, jag käkade där”. Jag försökte vara vegetarian en vecka (alla
skrattar)…och se hur det funkar!” Cynthia, även medlem i Djurens Rätt, orkar inte heller
bojkotta kläder, men hon bryr sig mycket om djur och köper därför mest smink av märkena
Body Shop och Apoteket.
Vi tackar för oss och går därifrån med genomfrusna fingrar och en annalkande förkylning.
Södergruppen
Tillbaka på tunnelbanans gröna linje åker vi till station Slussen och beger oss in på smågator
tills vi hittar fram till Södra Latin. På vägen har vi mötts av Götgatsbackens bohemtrendiga
butiksutbud och flanörer. När vi kommer in i skolans korridorer väller det fram
pandasminkade 7 indie-prinsessor 8 och pop-killar uniformerade i basketskor, tighta jeans,
randiga tröjor och lång lugg. Vi bestämmer oss för att gå till skolans cafeteria eftersom det är
troligast att hitta ungdomar där som är på rast eller håltimme och därför har tiden att sitta och
samtala en stund. Väl i cafeterian finner vi en grupp på fyra ungdomar sittandes runt ett bord.
De tittar lite misstänksamt på oss innan vi hunnit säga något till dem och även efter det att de
7
Pandasminkning syftar till en särskild make-up skapad av ett i sammanhanget stilbildande popband med
namnet Broder Daniel. Make up-en karaktäriseras av sotig ögonskugga runt ögonen och paljettdekorationer på
kinderna.
8
En indie-prinsessa är en flicka i tonåren som lyssnar till musik som klassas som ”indie”, kommet av engelskans
independent. Musikstilen kan variera, men är ofta är pop utgiven på små skivbolag. I indie-prinsessans klädstil
ingår i många fall en tiara, varför beteckningen blir just ”prinsessa”.
22
gått med på att genomföra samtalet är två av dem lite reserverade och tystlåtna. Vi presenterar
oss för varandra och får veta att de fyra ungdomarna heter Jonas, Walter, Sofie och Sara; alla
går sista året på gymnasiet och är 18 eller 19 år gamla.
Efter godkännandet från deltagarna att bli inspelade så tar vi fram våra medhavda artiklar,
brer ut dem på bordet och ber alla prata kring den artikel som de upplever som intressant eller
som de skulle fastna för först. Walter dyker på artikeln om sport och berättar klart och tydligt
att ”Man läser alltid sporten först och främst på morgonen.” Jonas, Sofie och Sara menar att
artikeln om den nya påven är intressant eftersom det ”är en stor världshändelse”, som Jonas
uttrycker det. Vi frågar om de associerar någon av artiklarna till etik och är Jonas snabb att
svara att han associerar Britney-artikeln till det, vilket verkar förvåna de övriga deltagarna.
Han förklarar sig och menar att den handlar om ”…etik i det avseendet att…men huruvida
man tycker att man borde kränka folks privatliv bara för att de är….för att det är riktat mot en
person – eller en känd person.” Walter säger att det beror på vad man menar med etik och
säger att han tycker att artikeln om miljön handlar om etik eftersom den enligt honom tar en
viss ställning, den ”…antyder att man kanske borde göra något åt situationen i Dhaka”.
Vi frågar om de har några etiska ställningstaganden och kommer sedan in på etik i samband
med konsumtion. Sofie säger att ”…nu kanske man försöker att undvika att typ köpa saker
som man vet….eller som tillverkas av folk som tar skada...” Walter säger däremot att ” Jag
gör inte det, jag tänker inte på sånt när jag köper grejer. I så fall skulle jag inte köpa någonting
från H & M eller…” Vi frågar om de någonsin bojkottat något och återigen är Jonas rask med
att svara att han bojkottar lågpriskedjan Lidl på grund av kedjans misskötsel av höns. Walter
däremot säger att ”Jag har inte bojkottat något av ideologiska skäl, mer typ för att jag är sur på
någon affär eller någonting för att jag tycker att de är otrevliga där eller någonting, då skiter
jag i att gå dit…”, men sedan korrigerar han sig med att säga att han visst håller på med en
bojkott och den är av hela filmbranschen eftersom den sponsrar Antipiratbyrån som försöker
stoppa fildelning och nedladdning av bland annat film. Vi tar upp ett konkret företag till
diskussion för etiska spörsmål. Vi frågar hur deltagarna ställer sig till Nike, utan att nämna att
företaget anlitat tillverkare som använt barnarbetare, eftersom tanken är att se om det kommer
upp av sig självt. Sofie säger att ”Det är väl de som har… fabriker nere i Kambodja eller nåt,
där små barn sitter och syr gympadojor och sånt...och så får de inga pengar…”. Anledningen
till att ingen av deltagarna handlar kläder eller skor från Nike är emellertid att ingen gillar
Nikes stil. Efter en spretig diskussion om kärnkraft, märkesjeans och minkfarmar avrundar vi
med att fråga huruvida deltagarna skulle kunna tänka sig att sluta köpa sitt favoritmärke om
de fick reda på att just detta märke på något sätt använt sig av barnarbete. Walter svarar att
”Jag skulle förmodligen börja rationalisera och tänka att de överdriver i tidningen…”. Jonas,
som favoriserar jeans från Acne, säger att ”Slänga dem [jeansen] skulle jag aldrig göra,
skadan är ju redan gjord. Men okej, jag kanske skulle klippa bort märket där bak…”
Efter att ha tackat och lämnat fokusgruppen på Södra Latin beger vi oss till tunnelbanan. På
vägen reflekterar vi lite grann över hur de olika deltagarna interagerade. Vad som kan vara
negativt med gruppintervjuer eller fokusgrupper är ofta att en eller ett par personer dominerar
och talar mesta delen av tiden vilket innebär att det främst är de åsikter som just dessa
personer har som kommer fram. (Andersson, 1994) Just detta var något vi märkte i denna
grupp. Jonas, till exempel pratade väldigt mycket medan Sara var ganska tystlåten. Vi
upplevde även att Jonas i många fall uttryckte sina föräldrars åsikter om moralisk konsumtion
snarare än sina egna. Jonas bor fortfarande hemma och står troligtvis inte för huvuddelen av
matinköpen till familjen.
23
Första maj-gruppen
Mitt under Malins och Gabriels mest späckade dag, söndagen den 1 maj, stämmer vi möte
med dem på Söder. Malin, som är 24 år och Gabriel, som är 22 år, kommer direkt från en
manifestation på Nytorget och de har en timme till övers innan de ska gå till en annan
demonstration vid Medborgarplatsen. Hela Söder är dagen till ära fyllt av demonstranter i
olika åldrar. Vi går till ett café som de själva får bestämma i samma stadsdel för att
genomföra vårt samtal. Valet av café faller på ett litet och pittoreskt sådant; på en av
menytavlorna står att allt som serveras går att få i veganvänliga varianter. Malin väljer ett
chai-te med sojamjölk medan Gabriel tar en vanlig kaffe. Samtalet är väldigt lågmält och både
Malin och Gabriel dröjer en stund varje gång innan de svarar på de frågor som ställs.
Vi inleder med att fråga kring konsumtion i allmänhet och Gabriel berättar att han konsumerar
väldigt lite över huvud taget medan Malin berättar att för henne går det i perioder. Båda bor
kollektivt men ingen av dem handlar särskilt ofta något tillsammans med andra. ”Jag handlar
också oftast grejer själv, oavsett vad det är. Jag har inte riktigt förstått det här att shoppa i
grupp” säger Malin och skrattar. Malin berättar att hon är vegan och Gabriel är vegetarian och
när de pratar om konsumtion av mat säger båda att de så ofta det går försöker att handla
ekologisk mat men att priset ibland väger in.
Diskussionen kommer in på etiska ställningstaganden och efter en lång stunds tystnad säger
Gabriel att ”Alltså jag skulle inte klandra folk som inte köpte ekologiskt eller som
inte….tänker etiskt så att säga, eftersom ofta så är det en ekonomisk fråga. Och sen så tycker
jag också att man - det finns ingen möjlighet idag att vara konsekvent i sitt….i sitt handlande
för att man har ingen som helst aning om vad som står bakom varje produkt.” Malin säger att
”Jag har vissa etiska ställningstaganden, jag försöker äta så mycket vegetariskt som möjligt
för att jag tycker att…jag tycker att köttindustrin är rätt horribel som den ser ut idag.”
Varken Gabriel eller Malin söker aktivt information om hur olika produkter är tillverkade men
ibland tittar de på innehållsdeklarationer. Ingen av dem söker heller aktivt information om
företags etiska policy. Gabriel säger att ”Man har väl nån sorts koll men ägarstrukturerna
förändras ju också så snabbt så det går ju inte att vara helt uppdaterad. Dessutom är det rätt
svårt att veta vem som äger vad, alltså jag vet inte ens vilka som äger Connex som kör
tunnelbanan och den använder jag varje dag. Därför att, hur ska man kolla upp det, liksom?
Det är ju ganska långt bort liksom.” Samtalet kommer in mer specifikt på moralisk
konsumtion och deras åsikter går isär om huruvida det går att påverka producenter genom att
konsumera moraliskt eller inte. Malin säger att ”…jag tycker ändå att det finns en mening
med att visa vad man tycker, vem som gör bra saker….Det är en så enkel sak, liksom.”.
Gabriel, däremot, säger att ”Alltså, det är ju inte där förändringen kommer att ske, i
konsumtionen. Utan det är i andra änden, så att säga, utan förändringen måste ske i
produktionsleden…”
Eftersom diskussionen drar ut på tiden så avrundas samtalet snabbt. Vi tackar Malin och
Gabriel och innan de beger sig ut i folkvimlet på väg mot nya demonstrationer.
Det är svårt att på ett helt neutralt sätt intervjua människor, ett problem som kan uppstå är den
så kallade intervjuareffekten, då intervjuaren kan både omedvetet och medvetet ställa ledande
frågor och styra intervjupersonen i en bestämd riktning. (Thomson, 1997) Detta kan ha skett i
denna fokusgrupp då Johanna känner Malin sedan länge och samtalet blev mer informellt än
de övriga samtalen.
24
Intervju med Joanna
Efter att vi hade besökt Sergels Torg och pratat med Rättviseakademien bestämde vi att vi
ville prata med en representant därifrån. Vi kontaktade Rättviseakademien och fick tillgång
till deras medlemsregister. Vi mailade ut en förfrågan där vi undrade om någon kunde tänka
sig att ställa upp på en intervju. Joanna svarade och vi bestämde att ses på George´s Coffee på
Odenplan.
Vi inser efter en stund att vi mer intervjuar Joanna, 23 (född 1982) som en åttiotalist, än som
en representant för Rättviseakademin. Joanna tycker att Rättviseakademin är ett bra sätt att
engagera sig eftersom ”…att det är ungdomar själva som engagerar sig så är det inga äldre
vuxna som är med och styr.” Hon har sökt sig till andra organisationer som tidigare såsom
anarkistiska grupper och olika typer av djurrättsföreningar. Joanna kommer ursprungligen
från Västerås och berättar att hon har fått med mycket av sitt engagemang hemifrån. Joanna
berättar: ”Jaa, alltså jag är uppvuxen med ett rättviseperspektiv eftersom båda mina föräldrar
var med i VPK, vänsterpartiet kommunisternas innan det splittrades. Och jag är uppvuxen
med politik och kunde Nationalen när jag var fem…”
De flesta kompisar hon har är engagerade i diverse rörelser och det är liknande typer av
människor i alla rörelser menar Joanna. ”De som har samma åsikter är med i Ung vänster är
med i Djurens rätt och Västeråsanarkisterna. I alla de där grupperingarna är det samma
människor.” Hon har tagit till sig information mycket från kompisar och nämner att hon blivit
särskilt påverkad av en kille som hon träffade när hon var i femtonårsåldern. Han fick henne
att bli först vegetarian, sedan vegan.
Idag visar hon sitt engagemang på olika sätt. Förutom att vara aktiv och åka runt i skolor och
informera om Rättviseakademin så går hon på olika demonstrationer. Joanna var med i
demonstrationerna i Göteborg och berättar för oss om sin misstro till både polis och medier:
”Jo, men media väljer också vad de rapporterar. Media är aldrig… aldrig neutralt.” och ”Jag
känner fortfarande att obehag mot poliser och de i uniformer.”
Joanna strävar efter principen att konsumera så lite som möjligt. Hon försöker undvika Coca
Cola, men dricker det när vi träffas på George´s Coffee. ”Ok som jag ser att det inte alltid går
att undvika Coca Cola. I många år drack jag inte det ens… Men nu gör jag det därför att jag
tycker liksom ändå att en Cola inte spelar så stor roll, huvudsaken är ändå att jag försöker så
gott jag kan.” Joanna tycker att det är många som pratar om moral och etik men att det är få
som verkligen gör någonting. Hon tycker att politik och etik har ett tydligt samband: ”Går vi
och handlar, om vi köper rättvisemärkta bananer så gör vi en annan människa får mat för
dagen. Så jag menar politik är det vi gör varje dag, politik stannar inte i riksdagen, utan det är
det vi gör här och nu.”
Efter femtio minuters diskussion bryter vi. Joanna kramar oss hejdå och går från George´s
Coffee ut i solskenet.
Summering av vår färd hittills och mot nya äventyr
Totalt genomfördes nio fokusgrupper och en individuell intervju. Den information som kom
fram under respektive fokusgrupp styrdes ganska mycket av deltagarna i respektive grupp. I
Östermalmsgruppen framkom till exempel att många deltagare var måna om att konsumera
25
ekologisk mat. De berättade också att de är miljömedvetna. I Täbygrupperna kom det fram att
ungdomarna inte kände att de kunde göra någon skillnad genom att konsumera moraliskt. De
menade att det lilla de gjorde, inte innebar någon skillnad. Ungdomarna kände heller inte till
att det hölls en ”Miljövecka” i skolan, trots annonsering på skolans interna hemsida.
I de tre fokusgrupper som hölls i Enskede berättade en del ungdomar att de ger pengar till
hemlösa, men inte till sådana som tigger i tunnelbanan. Diskussionen kring konsumtion
kretsade mest kring kläder och nöjen. Vid inköp av kläder menade en del deltagare att de är
medvetna om att vissa kläder tillverkas av barnarbetare men att de inte låter denna vetskap
styra inköpen. Precis som i Täbygrupperna berättade många deltagare att de kände att de inte
skulle göra någon skillnad eller påverkan om de skulle konsumera moraliskt i större
utsträckning.
I Vällingbygruppen diskuterades etik utifrån de olika artiklar som var medtagna. Deltagarna
uttryckte ett missnöje över de könsrollsideal som förmedlas via massmedia. De var medvetna
om att det förekommer barnarbete inom viss tillverkning men var inte några flitiga bojkottare
av särskilda varor. I Södergruppen var däremot diskussionen om bojkott flitig. Alla deltagare
menade att de bojkottar varor, men de gör det på olika grunder. En deltagare gör det på grund
av missförhållanden i produktionen hos ett företag, medan en annan gör det i ett personligt
misstycke som har mer med en service-aspekt att göra. Vid en diskussion om varumärken
framkommer emellertid att dessa väljs eller väljs bort snarare för de stilar eller idéer de
förknippas med, än för någon etisk eller moralisk aspekt.
I Första maj-gruppen samt i den individuella intervjun med Joanna var diskussionen mer
initierad än i de andra fokusgrupperna, troligtvis beroende på att diskussionen om etik och
moral är ständigt aktuell i den livsstil de säger sig tillhöra. Deltagarna menade att de, i olika
hög grad, delade anarkistiska värderingar; för övrigt åt ingen av deltagarna kött, vilket de
betraktade som en moralisk handling. Alla berättade att de hade etiska ställningstaganden som
de försökte konsumera utifrån i största möjliga utsträckning. I övrigt försökte två av
deltagarna konsumera så lite som möjligt, vilket också det grundade sig i deras
ställningstaganden – dock på ett politiskt plan.
26
Teori – på jakt i åttiotalisternas spår
Vi tömmer våra ryggsäckar på alla anteckningsblock vi fyllt med iakttagelser av åttiotalisterna
och gör plats för nytt material. Precis som Indiana Jones finner spår som kan leda honom till
den försvunna skatten, så måste vi finna spår efter åttiotalisterna. Dessa spår skulle kunna
vara vår hjälp för att förstå hur åttiotalisterna tänker och resonerar när de talar om etik, moral
och konsumtion.
För att lätta upp det teoretiska avsnittet för läsaren har vi valt att berätta det som en fiktiv
berättelse. De spår vi redogör för i vårt teorikapitel, ser vi som förklaringar för att kunna tolka
vår empirifärd. Teorin ligger till grund för vårt sökande efter ”den försvunna etiken”. Vi
beskriver teorier om konsumtion och ungdomskultur genom att berätta utifrån ett kontoutdrag
som vi funnit på marken. Teorier om en föränderlig värld ges genom att vi bläddrar i en
dagstidning och läser om faktorer som kan påverka åttiotalisters moraliska konsumtion.
Etikteorierna presenteras genom olika ”etiska typer”, för att försöka få ner etiken på en mer
lättillgänglig nivå och för att se hur etiken kan vara närvarande i både sinne och handling.
Så, för att hitta dessa spår ger vi oss ut i åttiotalisternas verklighet, vi ger oss ut i Stockholms
stad en solig eftermiddag i förhoppning om att göra unika fynd.
Konsumtion och ungdomskultur – visa mig ditt kontoutdrag ska jag visa
dig vem du är!
En solig eftermiddag ger vi oss ut i Stockholms stad i förhoppning om att kunna göra unika
fynd som kan hjälpa oss på vår färd. Vi hinner inte gå långt på citys gator innan vi upptäcker
ett vanligt, vitt ark liggandes på marken. Gud så slarvigt att inte slänga sitt skräp i
papperskorgen, tänker vi och tar upp det för att slänga det i en papperskorg längre fram. Men
när vi plockar upp arket och råkar vända på det upptäcker vi att det är ett kontoutdrag.
Nyfikna som vi är upptäcker vi att utdraget tillhör en kille född…1983! Spännande, tänker vi
och granskar det närmare.
Det första vi utläser av utdraget är att killen har gjort något sorts inköp på en klädaffär som
heter We. Märket We känner vi till och förstår att det handlar om någon form av street wearkläder. Ett annat inköp har gjorts på Pressbyrån och ett tredje har gjorts på en bar i Vasastan.
Idag så konsumerar vi mer än bara varor och tjänster. Vi konsumerar även saker vi inte kan
greppa, såsom idéer, reklam och information. (Bocock, 1993) Vi konsumerar på detta sätt
eftersom människor inte är autonoma, eller oberoende. Både du och vi, liksom åttiotalisterna,
förhåller oss konstant till oss själva, till andra och till vår omvärld. Att konsumera kan betyda
att en åttiotalist kan sätta sig i relation med andra människor. Genom att exempelvis handla
kläder i särskilda butiker, köpa vissa tidningar och gå ut på vissa ställen kan han eller hon
skapa sig en identitet. De varor som en åttiotalist köper kan bilda en sammanlänkande effekt
med andra människor samtidigt som det kan bilda en särskiljande effekt till andra.
(Baudrillard, 1996)
Vi börjar kunna skönja att den här killen, av kontoutdraget att döma, är en högst
klädintresserad typ. På en rad står att ett inköp gjorts av något från ett märke som heter Evisu.
Pålästa som vi är så vet vi att Evisu är ett japanskt varumärke som nästan uteslutande gör
jeans med ett särskilt snitt och en dyr prislapp.
27
Det var länge sedan ett par jeans bara var ett par jeans. För tonåringar har det kanske aldrig
varit det, men om detta vet vi ganska lite eftersom det inte har gjorts särskilt många studier på
specifikt ungdomar och symbolisk konsumtion (Piacentini & Mailer, 2004). Exempelvis
konsumeras second hand-kläder av samma anledning som de senaste trend-plaggen eftersom
båda typer håller särskilda symboliska kvaliteter som ungdomar önskar föra över på sig
själva. De symboliska kvaliteterna skiljer sig dock åt. Där den senaste nyproducerade jeansmodellen från Evisu kanske förmedlar att åttiotalisten som precis har inhandlat paret ”hänger
med” och därmed sällar sig till specifik grupp, så kanske de gamla Puss&Kram-jeansen från
Myrorna förmedlar en individualitet och ett budskap om att bäraren i fråga ställer sig utanför
mängden. Vad som dock gäller för båda typer är att valet att bära kläder som associeras med
en särskild stil alltid är avsiktligt i det avseendet att individen som gör det väljer att inkludera
sig själv i en grupp och därmed exkludera sig ur andra grupptillhörigheter.
Vi tittar på kontoutdraget och ser att killen har handlat ekologisk lättmjölk. Att det är just
ekologisk mjölk får oss att fundera på om den här killen kanske är en så kallad etisk shoppare.
Miller (2001) menar att en etisk shoppare är en sådan som shoppar altruistiskt, det vill säga
någon som konsumerar i syfte att främja andras nytta eller välfärd. Miller (2001) menar dock
att etisk shopping i denna mening inte finns eftersom all form av shopping ytterst syftar till att
främja ett egenintresse. Vi funderar vidare på den ekologiska mjölken och undrar om killens
motiv till köpet av mjölk var en avsiktligt moralisk handling eller inte. Handlingen kan ju vara
etisk, men det behöver inte innebära att motivet är desamma. Hylland Eriksen (2000)
diskuterar kring den form av etik som betecknas som altruism och ställer sig frågan om det
räcker med att en handling är altruistisk för att konsumtionen ska vara altruistisk, eller om
också motivet måste vara altruistiskt motiverat för att konsumtionen ska kallas det.
Vi gissar att vissa av de köp som vi ser från kontoutdraget, exempelvis träningsutrustning från
Stadium ingår i killens positiva värderade mål. Låt oss förklara; killen kanske tränar tennis
och har som mål att vinna en match. Konsumtionen av dessa kläder är då tänkt att hjälpa
honom att nå hans mål. Hursomhelst, alla beteenden är inte motiverade av att nå ett mål, utan
konsumenter är också motiverade till att undvika ett negativt resultat. Exempelvis så handlar
kanske inte killen på Lindex, eftersom hans kompisar troligtvis skulle ogilla det. Eftersom de
flesta köpsituationer består av fler än en motivationskälla, finner konsumenter ofta sig själva i
situationer där olika motiv, både positiva och negativa, är i konflikt med varandra. Generellt
sätt finns det tre olika intressekonflikter som åttiotalister och andra generationer kan stöta på:
närmande-närmande, närmande-undvikande och undvikande-undvikande. 9 Vi väljer att
beskriva två som vi tror kan vara av intresse för vår analys.
På killens kontoutdrag står det att han har köpt en CD-skiva. I den situation han gjorde det,
kan han faktiskt ha stött på närmande-närmandekonflikten som innebär att han har valt mellan
två önskvärda CD-skivor. Killen som måste välja känner möjligtvis en känsla av konflikt, då
han måste välja en av de två CD-skivorna. Båda alternativen, eller CD-skivorna i detta fall,
innehåller vanligtvis både dåliga och bra egenskaper. Genom att välja den ena CD-skivan, får
killen de dåliga egenskaperna med den skivan och förlorar de bra egenskaperna med den
andra. Denna förlust skapar en känsla av olustighet som killen vill reducera. Exempelvis så
9
Vi har översatt engelskans approach-approach, approach-avoidance, avoidance-avoidance (Solomon, 2002,
s.97). Vad vi försöker förklara i nedanstående stycke är teorin om kognitiv dissonans, som är baserad på
premissen att människor behöver ordning och konsistens i deras liv och att ett tillstånd av spänning skapas när
beteenden eller åsikter motsäger varandra. Konflikten som uppstår när en konsument måste välja mellan två
alternativ kan lösas genom en process av kognitiv dissonans reduktion, i vilken människor försöker att
reducera denna inkonsistens och då eliminera den obehagliga spänningen.
28
kanske han försöker övertyga sig själv om att han har gjort rätt val genom att finna ytterligare
fördelar med CD-skivan han valde, eller genom att ”upptäcka” felaktigheter med CD-skivan
som han inte valde.
En annan konflikt som kan uppstå, är närmande-undvikandekonflikten. Den innebär att en
konsument önskar ett mål på samma gång som han eller hon försöker undvika det. Vi börjar
undra om det inte är det som är fallet när vi råkar se att ett inköp han gjort på Pressbyrån är av
cigarretter och bara några rader längre ned står det ”Apoteket” och ”Nicorette”. Det här kan
vara ett exempel på att killen kanske får dåligt samvete när han köper cigaretter. Han vill ha
dem men vill samtidigt sluta röka.
Ungdomskultur och livsstilar
Ju längre vi granskar kontoutdraget, desto mer upplever vi att börjar få en bild av den här
killen. Han tycks regelbundet fika på samma café i city, också baren i Vasastan dyker upp
flera gånger. På några rader avslöjas inköp av biljetter till konserter och på andra avslöjas
matinköp på ICA. På ett fåtal rader står det faktiskt också att pengar går in på kontot, dessa
kommer från CSN. Vi gissar att det handlar om en kille som är student och som, av allt
fikande och barbesökande att döma, umgås intensivt med sina vänner.
Humanistiska psykologer hävdar att livet är en resa för att hitta vår identitet. Denna resa
bestämmer vår relation med de grupper till vilka vi tillhör. Worchel (1998) menar att i många
fall blir livet en balansgång mellan hur mycket av vår personliga identitet vi vill ge upp för
vår gruppidentitet. Å ena sedan finns det ett begär efter att tillhöra och bli accepterad av
andra, eftersom grupper erbjuder oss support, säkerhet, skydd och anledning till existens. Å
andra sidan har grupptillhörighet ett pris som innebär lydnad och konformitet. Gruppens
behov kommer före de personliga behoven och för att bli en del av gruppidentitet förväntas
man ge upp något av sin egen identitet. Parallellt med att vara en gruppmedlem finns dock ett
begär att kännas vid som en självständig, unik individ. För att nå det målet måste vi
differentiera oss från den grupp vi tillhör. (Worchel, 1998)
Åttiotalister har kommit en bit på vägen i denna resa. Deras omvärld karaktäriseras av ett
möte mellan olika etniciteter och kulturer, vilket kan visa sig i det utbud av musik och
klädmode som ungdomar har att välja på idag. Världen vi lever i idag skiljer sig från tidigare
generationers på så sätt att individen idag har större möjlighet att ifrågasätta livs- och
tankemönster. Allt eftersom handlingsmöjligheterna ökar, ökar också individens
föreställningsförmåga. Identitet är inte längre något man växer in i, utan en process som den
enskilde individen själv skapar, något som ofta kan leda till osäkerhet. (Sernhede, 1996)
Stilar, tecken och symboler har fått en allt större roll i detta identitetsskapande. I dagens
samhälle är det upp till var och en att hitta egna förebilder och föreställningar att hålla fast
vid. Identiteten som unga människor skapar är inte något statiskt utan ständigt i förändring
och omprövning. I vår samtid så innebär identitetsarbetet nya möjligheter till identifikation
med kulturella uttryck som avviker från den dominerande kulturen. (Sernhede, 1996)
En del av identitetsarbetet går ut på att forma en egen livsstil. Livsstil kan definieras som ett
distinkt fält av delade beteendemönster, formade av människor förenade genom samma
intresse eller sociala förutsättningar. Medlemmar av en viss livsstil uttrycker sin identitet
genom delade mönster av uppträdande, konsumtion, fritidsintressen, värderingar och attityder.
Dessa bildar en social identitet som kan vara både sammanlänkande och särskiljande. (Miles,
2000; Bellah et al. 1985, Stebbins 1997) Identiteten är själva kärnan i en livsstil och en
29
individs identitet kan delas in i tre delar; en personlig, en social och en kulturell del. Det
sociala jaget definierar hur individen är kopplad till andra individer i den sociala miljön.
Åttiotalisternas sociala jag är beroende av bland annat det sociala sammanhanget. Det sätt på
vilket man umgås med sina föräldrar är inte nödvändigtvis detsamma som man umgås med
sina vänner.
En livsstil är också ett materiellt uttryck för en persons identitet som formas genom
konsumtionsvanor. För en åttiotalist skulle detta kunna innebära att man köper vissa kläder
för att tillhöra en viss livsstil som förknippas med dessa kläder. Men det är missledande att
påstå att livsstilar enbart är en spegelbild av konsumtionsvanor, konsumtion bidrar dock till
ett språk eller en kod genom vilka livsstilar kan skapas.
Det val av grupptillhörighet åttiotalisten gör i det här avseendet reflekterar mycket det kapital
som Bourdieu (1994) talar om. Kapital i denna mening är inte enbart monetärt kapital, pengar,
utan också det sociala, kulturella och symboliska kapital som en människa innehar.
Exempelvis så har killen, vars kontoutdrag vi funnit, under sin livstid förvärvat en viss mängd
kulturellt kapital i form av sin utbildning, en viss mängd socialt kapital i form av sin
bekantskapskrets, ett visst ekonomiskt kapital i form av inkomst samt en viss mängd
symboliskt kapital i form av kläder. Tillsammans med värderingar, smak och livsstil skapar
mängden och sammansättningen av dessa kapital en social position, vilket denna unga man
manifesterar i en specifik grupp med liknande sammansättning. Beroende på hur hans
specifika sammansättning av kapitalen ser ut kan han komma att vilja beskriva sig själv som
allt från indie-poppare till skejtare till vanlig. Beskriver han exempelvis sig själv som skejtare
är det troligt att hans vänner också gör det och att de har liknande intressen i musik och kläder
vilket manifesteras i deras konsumtion. Kanske köper de enbart kläder av märken som de
beskiver som oberoende eller underground, och kanske har de en liknande budget att röra sig
med för denna konsumtion.
Vi bestämmer oss för att behålla kontoutdraget som ett första spår, stoppar ned det i
ryggsäcken och rör oss vidare. Vi går länge och spejar runt gatuhörn, in i butiker, ut på stora
torg och tjuvlyssnar på konversationer på vägen.
En föränderlig värld – om media, globalisering, risk och postmodern
fragmentation
Under färdens gång, upptäcker vi att många av de spår vi finner efter åttiotalisterna faktiskt
finns i verkligheten. Vi, liksom andra åttiotalister, omger oss med mobiltelefon, tidningar,
Internet, radio och TV.
Massmedia - åttiotalistens fönster mot omvärlden
Media är intressant att beakta från både ett konsumtions- och ett etikperspektiv. Om det är
omvärlden som formar våra etiska ställningstaganden, kan media ha en roll i denna
utformning. Steele och Brown (1995; i Miles, 2000) hävdar att unga tillbringar mer tid med
massmedia än med skola och föräldrar, vilket påverkar deras föreställningar och världsbild.
Men unga är inte passiva mottagare, utan kritiska och aktiva. Unga människor kan till och
med sägas förenas genom deras användning av media. Det mediala flödet som finns i
samhället idag är oupphörligt med både bilder och information. Medias bilder tenderar att bli
mer likt verkligheten än den verklighet som individen skapar genom sina egna primära
30
erfarenheter. (Sernhede, 1996) Massmedia är en av de mest signifikanta arenor, i vilken unga
människor tenderar att konstruera eller åtminstone tolka dem själv och deras omvärld. (Miles,
2000)
Våra egna iakttagelser av åttiotalister visar att de alla har mobiltelefoner, vissa med egna
ringsignaler, andra med speciella dekorationer. När vi själva ska kommunicera med varandra
gör vi det ofta genom sms. Det är bara att titta runt omkring sig, så ser man den enorma
genomslagskraft som både mobiltelefoner och Internet har haft. På bara ett decennium har
användningen av mobiltelefoni och persondatorer ökat markant i Sverige. Till exempel är
Internet den nyhetskälla som ökar mest. (Holmberg och Weibull, 2004)
Risksamhälle – en artikel om individens kamp mot framtidens hot
När vi slår oss ned på ett café för en paus ser vi en tidning liggandes på det bord som vi sitter
vid. Vi öppnar den för att få vår dagliga dos av stora och små världshändelser. I en artikel vi
läser står att dagens ungdom lever i en oroligare värld än någonsin och att det får
konsekvenser för deras värderingar och synsätt på tillvaron. Hittills har det kunnat skönjas en
tydlig trend mot en mer individualiserad ungdomskultur. Ungdomar är mer oberoende och
mer självbestämmande idag än förr. (Miles, 2000)
I artikeln säger en expert (Miles, 2000; Furedi,1997) att det idag råder en kultur av rädsla, där
kampen om att rädda världen har övertagits av ett behov att tillgodose den personliga
säkerheten. Experten menar att detta är något som vi kommer få se konsekvenser av hos
dagens ungdomar. Han berättar för reportern att vårt globala samhälle har lett till att vi är
befriade från lokala samhällen, men att priset vi får betala är att vi inte längre kan leva i det
lokala samhällets skydd. Vi lever inte längre i en förutsägbar, säker värld, utan i en värld
karaktäriserad av osäkerhet och risker. Han säger att risk och osäkerhet finns på den globala
nivån i form av exempelvis terrorism och naturkatastrofer. På individens nivå handlar det
dock om rädslan och osäkerheten över att inte vara säker på att man har sitt arbete kvar. Det
risksamhälle som åttiotalister lever i är ett mer pessimistiskt samhälle än dess föregångare,
vilket kan få konsekvenser när det gäller både konsumtion och moral.(Miles, 2000)
Globalisering – Valdeltagandet sjunker! Oro i lägren!
På caféet ser vi en tv upphängd i ett hörn. Den är påslagen och sänder ett debattprogram om
hur man ska få upp ungdomars intresse för att gå och rösta.
En person i panelen menar att i och med de ökade möjligheterna till snabbrörlig och global
kommunikation ser vi idag en kommunikationsrevolution som skapar mer reflekterande och
ifrågasättande medborgare än någonsin tidigare. Men de känner inte igen sig i den
traditionella parlamentariska politiken eftersom den har väldigt lite att göra med deras egen
dagliga tillvaro och de uttrycker därför ett missnöje över den. (Giddens, 2003) Debattören
säger att han känner en oro över att ungdomar inte kan relatera till den parlamentariska
modellen och att det finns en risk att de helt kommer att sluta bry sig.
En annan debattör tar till orda och säger att trots att medborgarna i dagens demokratier
misstror sina politiker så har de inte förlorat sin tilltro till den demokratiska processen som
sådan. Han säger att människor i västvärlden inte är mindre intresserade av politik idag, det är
snarare tvärtom – de är faktiskt mer intresserade av politik och det gäller särskilt för yngre
31
generationer. Men de är många gånger mer cyniska inför politikers löften och ser den
politiska verksamheten som korrumperad och något som gagnar de politiska ledarnas egna
intressen snarare än medborgarnas. (Giddens, 2003)
Kameran zoomar in en expert i statsvetenskap som håller med föregående debattör och säger
att ungdomar faktiskt är väldigt intresserade av samhället och demokratin. Men de misstror
politikernas kraft att kunna realisera sina löften och därför engagerar sig allt fler i
specialintresserade grupper som driver specifika frågor istället för en hel ideologi.(Giddens,
2003) Statsvetaren avslutar sitt debattinlägg med orden ”Många medborgare tror inte att
politikerna är förmögna att hantera de krafter som styr världen eftersom dessa ligger på en
nivå som är högre än nationalstatens.”.
Postmodern fragmentation – nya generationer, nya synsätt
Vi återgår till tidningen och ser en inrikesartikel som handlar om det ökande skilsmässoantalet
i Sverige och den mängd nya familjekonstellationer som uppstått de senaste åren. En expert
som reportern intervjuar berättar att en förklaring till de ökade skilsmässorna kan vara att våra
värderingar är under förändring; traditionella värden, såsom kärnfamiljen och äktenskap har
gett vika för självuppfyllelse. (Bondesson, 2003)
Vidare i artikeln finns ett avsnitt som handlar om den grupp där flest barn vuxit upp i de nya
familjekonstellationerna, det vill säga åttiotalister. Avsnittet handlar om hur åttiotalisternas
värderingar ser ut och hur de tänker. Enligt artikeln är åttiotalister mindre materiella än andra
generationer (Bondesson, 2003; Inglehart 1977) Åttiotalisterna kan också kallas
postmaterialister vilket innebär att de lägger större tonvikt vid en ökad influens av individen i
samhället, men också vid ökad betydelse av självuppfyllning. Postmaterialister är även
associerade med alternativa rörelser och med betydelsen av mänskliga relationer. De sätter
värden som familjeliv framför materiella värden och tycker att en enkel och naturlig livsstil är
något positivt. Detta skiljer sig från materialisterna, menar man i artikeln, som värderar arbete
och säkerhet högt vilket också inkluderar en orientering mot traditionella värden såsom
äktenskap, familjen och materiella varor. (Bondesson, 2003; Inglehart, 1977)
I en artikel i kulturdelen läser vi en recension av en bok som avhandlar begreppen postmodern
kultur och postmodern konsumtion. Enligt recensenten så hävdar författaren att vad det gäller
postmodern kultur så är det bara är på ytan som den handlar om fragmentation och
eklekticism. Under ytan så får den inga konsekvenser för människors konsumtion, de
konsumerar samma saker på mer eller mindre samma sätt. (Miles, 2000; Jameson, 1984).
Recensenten skriver vidare att författaren menar att det kan skönjas en process av
individualisering, speciellt för unga människor, som leder till att de har en större grad av
frihet. Det har även växt fram en ny medelklass som är underhållnings- och
konsumtionsorienterad. (Miles, 2000) I sitt omdöme om boken skriver recensenten att boken
ger värdefulla insikter för dem som vill få en initierad inblick i det postmoderna
kulturfenomenet. Vi tänker att boken verkar intressant och funderar rentav på att beställa den
från nätet för att kunna fördjupa oss i ämnet.
Styrkta av insikten att detta var spår som kan hjälpa oss att förstå åttiotalisterna reser vi oss
från bordet, lämnar caféet och rör oss vidare ut på Stockholms gator.
32
Etik - om emotivister, preskriptivister, kameleonter och andra arter i
etikdjungeln
Vi flanerar runt på stan och funderar samtidigt lite över den samtid som vi lever i. Det är
kanske snarare en regel än ett undantag att vedertagna begrepp ifrågasätts, omdefinieras och
få stå till svars för sina grundantaganden om den värld vi lever i? För att se hur etik kan
förklaras och vara närvarande i vårt samhälle, väljer vi att presentera fyra olika etiktyper som
vi finner: den känslostyrda, den handlingsvägledda, kameleonten och den osynlige.
Den känslostyrda
Vi närmar oss ”den känslostyrda” eller emotivisten, som är en personlighetstyp som föddes
under den moderna moralfilosofiska eran i början på 1900-talet. Vi väljer att kalla typen för
”den känslostyrda” eftersom det den säger i grunden inte är ett uttryck för något annat än en
känsla. (Trusted, 1987; Ayer, 1970) Den känslostyrda som vi står och iakttar är en åttiotalist
som sitter på ett café med sina vänner. De diskuterar barnarbete och den känslosamme säger
”Jag tycker att barnarbete är fel,”. De andra nickar instämmande. Vad den känslostyrde
åttiotalisten ger uttryck för är inget annat än ett moraliskt missstycke, åttiotalisten berättar
alltså om sina känslor inför barnarbete.
Den känslostyrda är inte rationell, eftersom den inte lär sig något nytt av sina omdömen. Vi
ser att åttiotalistens känslor kring barnarbete också har väckts med känslomässig påverkan,
som är icke-rationell. Vi kan tänka oss, men vet inte säkert, att den känslostyrda faktiskt såg
på reklamaffischen utanför caféet, som vädjade människor om att sätta in pengar på ett
postgirokonto, till förmån för barn som arbetar. Reklamen spelar på åttiotalistens känslor, men
det gör även reklamen för jeans som gör att den känslostyrda köper ett par Replayjeans för att
känna sig lika sexig som i reklamen. För den känslostyrda så är inte de moraliska yttranden
handlingsvägledda. Den känslostyrda kan säga att barnarbete är fel, för att i nästa stund gå till
en affär och handla en tröja gjord av barn.
Den handlingsvägledda
Vi vandrar vidare på stan och ser ”den handlingsvägledda” sitta för sig själv och äta glass i
solskenet. Den handlingsvägledda, eller preskriptivisten, skiljer sig från den känslostyrda
genom att dennes moraliska yttranden är handlingsvägledda.10 (Trusted, 1987; Hare, 1965) Vi
vet att om den handlingsvägledda skulle säga exempelvis att smink som är testat på djur är fel,
så skulle det innebära att denne aldrig skulle köpa smink testat på djur. Men om nu den
handlingsvägledda skulle handla mot sina moraliska omdömen, till exempel köpa en
djurtestad mascara, så skulle denne känna sig skyldig. När vi följer med den
handlingsvägledda och dennes följe en längre tid, så upptäcker vi att om de inte känner sig
skyldiga så finns det två förklaringar. Antingen så tycker inte den handlingsvägledda att
djurtester är fel, eller så accepterar inte denne skälet till att djurtester är fel. Exempelvis kan
det vara så att man inte tycker att djurtester är fel, men ändå kan förstå att andra tycker att det
är fel. Man kan resonera i stil med att ”det är fel att döda oskyldiga djur som är levande
väsen” eller så förstår man inte hur djurtester faktiskt kan vara fel som då man säger att ”men
10
Det kan tilläggas att emotivism och preskriptivism är två synsätt inom moralfilosofi som går under det
moderna moralperspektivet. Det perspektivet förutsätter att etik och moral faktiskt existerar, det är inget som
ifrågasätts eller problematiseras.
33
djur är faktiskt inte människor… så jag förstår inte riktigt felet”.
Efter att ha träffat och umgåtts med några handlingsvägledda personer ett tag så förstår vi att
de gör en åtskillnad mellan vad som är gott att göra och vad som bör göras. (Trusted, 1987;
Hare, 1965, Lübcke m.fl,1988) Om de nu inte gör något gott, som exempelvis handlar
ekologisk mjölk, så är det för att de inte tycker det är en omoralisk handling. Detta påverkas
givetvis av den handlingsvägleddas vänner och familj och övriga samhället, då dessa påverkar
den handlingsvägleddas föreställning om vad som är rätt och fel.
Kameleonten
Vi upptäcker kameleonten lite överallt på stan; i allt från matvaruaffären till gymmet. Vissa
av kameleonterna är engagerade i frågor kring mänskliga rättigheter och social rättvisa, men
de tvivlar på att moralen är universell och helt utan motsägelser. 11 Kameleonten är en
tvivlande sort, och det är tvivlet som utgör grunden för dess existens. Kameleonten är i
grunden både god och ond, det finns inget varken eller. Vi kan kalla kameleonten för
moraliskt ambivalent. (Bauman, 1995)
Kameleonten, har vi märkt, är motstridig och dess handlingar är både goda och onda. Vi ser
detta exempel när en kameleont till exempel engagerar sig aktivt för att stärka en
medmänniskas rättigheter - då inskränker kameleonten i någon mån på sin egna rättigheter,
det är ofrånkomligt. Alla moraliska handlingar som en kameleont gör, innehåller ett visst mått
av tvivel.
Vi upptäckte detta när vi spionerade på kameleonten i matvarubutiken. Den kameleont som vi
följde efter, var studerande och hade det knapert med pengar i slutet på månaden. Vid
kaffehyllan så våndas kameleonten; ska jag köpa det dyrare rättvisemärkta kaffet eller det
billigare alternativet? Kameleontens moraliska val blir ett dilemma, för oavsett vilket val
kameleonten gör, så gör han eller hon avkall på sin egen välfärd.
Den osynlige
Vi har svårt att hitta "den osynlige", eftersom denna person varken hörs eller syns. Den
osynlige påstår att etik inte är närvarande, eftersom denna person ser etiken som "död". Vi
märker att den osynlige inte ser att den har några plikter eller absoluta skyldigheter. Vi iakttar
detta släkte och förstår att de inte längre ser någon legitimitet i att vara självuppoffrande eller
att försöka bevara några moraliska värden. (Bauman, 1995; Lipovetsky, 1992) Den osynlige
gör som den vill, jobbar om och när den vill, äter när den vill. Den osynlige tillhör ett släkte
som står för en oförtruten individualism som reducerar sin moral till ett minimum. Moralen
finns inte längre, menar den osynlige, eftersom vi är alla är fria att välja om vi vill vara etiska
eller inte.
11
Detta postmoderna synsätt hävdar att moralen existerar i alla samhällen, skillnaden ligger i åsikten om vad
som är moraliskt eller inte. Moralen är heller inte inskränkt till ett minimum bara för att den betraktas genom en
postmodern lins, det är snarare tvärtom. Enligt Bauman (1995) är det snarare så att moralen genom ett modernt
perspektiv konstant varit inskränkt till att tolkas och styras av institutionella krafter som politik och kultur.
Utifrån ett postmodernt synsätt är moralen inte längre förbehållet dessa krafter och därför mer tillgänglig än
någonsin. Och kanske därför också mer komplicerad än någonsin.
34
Det fanns visst en hel del arter där ute i etikdjungeln! tänker vi när vi träffat dem. Så börjar vi
fundera på hur alla de här arterna har blivit etiska och moraliska egentligen, om det är något
som växer fram eller något som bara finns där. Somliga menar att de arter som uppstod under
den moderna eran menade att det var deras ökade kunskap som skulle göra att deras moral
skulle utvecklas.(von Wright, 1994) Med mer kunskap och fler vetenskapliga och
teknologiska framsteg skulle de bli moraliskt fullkomliga och nå en bättre värld. Hur det är
för de arter som uppstod under den postmoderna eran var det svårare att ta reda på. Deras
förespråkare var ganska oeniga i frågan så vi bestämmer oss för att låta dem argumentera ifred
medan vi istället tänker på refrängen och börjar röra oss hemåt.
Summering av dagens händelser, de spår och ledtrådar vi funnit
Dagens åttiotalist konsumerar inte bara varor och tjänster, utan även idéer, reklam och
information. Genom att konsumera så kan en åttiotalist sätta sig i relation till andra människor
och uttrycka sin livsstil. Konsumtion kan vara både sammanlänkande och särskiljande. Vad
åttiotalisterna konsumerar symboliskt, till exempel ett par jeans kan ge uttryck för olika
värden såsom trendriktighet eller individualitet. Åttiotalisterna har allt fler
handlingsmöjligheter. Deras identiteter är under ständig förändring och en del av deras
identitetsarbete går ut på att forma en livsstil. Livsstilar och grupptillhörigheter kan delvis
förstås och förklaras utifrån det sociala, ekonomiska, kulturella och symboliska kapital en
person innehar.
Åttiotalister kan ställas inför ett flertal konflikter i sin konsumtion. Detta inträffar då en
konsument har olika motiv som befinner sig i konflikt med varandra. Den kognitiva
dissonansen som uppstår vid denna konflikt försöker åttiotalisten till varje pris att reducera.
Media spelar en stor roll för dagens åttiotalist då medias bilder tenderar att bli mer likt
verkligheten än den verklighet som individen skapar genom sina egna primära erfarenheter.
Den värld som åttiotalister lever i karaktäriseras även av risk och oro, vilket leder till
pessimism och ett behov av att tillgodose den personliga säkerheten. Globaliseringen har
bidragit till att den politiska makten har förflyttas. Åttiotalister är cyniska och missnöjda med
politiken, vilket dock inte behöver vara likställt med att de är mindre intresserade av den. En
postmodern fragmentation har lett till ett mer individualiserat samhälle där åttiotalisten
värdesätter individen i samhället och självuppfyllning.
Det finns flera olika spår i den normativa moralfilosofin. Vi har valt att presentera emotivism,
preskriptisvism och postmodern etik. Emotivism innebär att individens etiska
ställningstaganden inte är handlingsvägledande, utan bara ger uttryck för ett känsloomdöme.
Preskriptivism skiljer sig från emotivism i den bemärkelsen att de etiska ställningstagandena
är handlingsvägledande. Men om preskriptivisten inte följer sitt etiska ställningstagande, kan
det bero på att denne inte ser det som något fel eller inte förstår anledningen till att det är fel.
Den postmoderna etiken har två riktningar. Det ena synsättet menar att etiken inte längre
finns. Det andra påstår att etiken finns, men i nya skepnader, då vi idag ser etiken på ett nytt
sätt.
35
Analys – vår kompass i den moraliska konsumtionens
landskap
Nu har vi kommit fram till vår tredje färdetapp och det är dags att finna de riktlinjer som visar
hur åttiotalister resonerar kring moralisk konsumtion. Det är därför vi ser på vår analys som
en kompass i den moraliska konsumtionens landskap. De riktlinjer kompassen pekar ut är de
olika resonemang vi presenterar i analysen. Resonemangen i sin tur kan betraktas som teman.
Alla teman är inte direkt knutna till moralisk konsumtion, men vi upplever att de som inte är
det ändå är nödvändiga för att förstå hur åttiotalisternas resonemang kring moralisk
konsumtion kan tolkas. Men innan vi ger oss in på kompassens olika riktningar vill vi måla
upp en liten bakgrund för dig, utifrån vilken du lättare kan skåda analysen.
Åttiotalister i media
I april i år presenterade Svenska Dagbladet en artikelserie i åtta delar om just åttiotalisterna –
en ganska dyster bild. (SvD 040418-050428) Enligt artikelserien är dagens ungdomar i stor
utsträckning pressade av självförverkligandets krav och osäkerhetens villkor. Lennart
Hallström, docent på Socialstyrelsen, säger till Svenska Dagbladet att ”Kanske är det så att
allt fler känner sig ensamma i ett allt mer individualiserat samhälle. Många saknar den
trygghet som en grupptillhörighet skänker och det kan vara så att rädslan ökar generellt, att
man upplever fler hot än förr” (SvD, 050419, s.19). Ett av dessa hot kan till exempel vara den
bild som förmedlas av bland annat media om att det blir allt svårare att få ett arbete. Till
exempel fördubblades antalet långtidsarbetslösa mellan 18 och 24 år mellan 2002 och 2003.
Också bidragsberoendet hos unga har ökat från 5 % till 8 % mellan 2002 och 2003. (SvD,
050418) De åttiotalister som är studenter på universitet och högskolor tampas många gånger
med dels de allt högre krav de ställer på sig själva, dels med samhällets allt snabbare
förändring. Samtidigt som de är självständiga, orädda och ifrågasättande individer så lever de
under höga krav på prestation, krav som inte bara berör de själva utan samhället i stort (SvD,
050425) En åttiotalist, Amanda, som SvD talar med säger att ”Jag tror att många är förvirrade
av alla valmöjligheter och när det är läskigt att välja själv, jämför man sig med andra eller
väljer som föräldrarna” (SvD, 050426, s.18)
Ungdomars ekonomi, konsumtion och sysselsättningsmönster är nära kopplade till deras
livssituation, det vill säga ålder, kön, boendeförhållanden och sysselsättning. Under vår resas
gång har vi märkt detta tydligt när vi talat med åttiotalisterna. De lite äldre åttiotalisterna, de
över 20 år, resonerar annorlunda än de yngre. De tar upp andra typer av exempel i sina
resonemang och relaterar till andra saker. Vi har också märkt en viss skillnad i resonemang
utifrån åttiotalisternas bostadsort. Av den anledningen har vi valt att beakta ålder och
livssituation utifrån en särskild gruppindelning baserad dessa variabler, hämtad från Carle och
Sjöstrand (1995).
Det är sålunda mot denna bakgrund vi nu presenterar analysen – kompassnålens olika
riktningar.
36
Kompassnålens riktningar – finner vi den försvunna etiken?
En kompass är ett instrument som används för att finna en geografisk riktning. Vi väljer att
använda kompassen som metafor för vår analys, då kompassens olika riktningar i vårt fall
representeras av de olika tolkningar som vi kommit fram till. Liksom kompassen hjälper en
borttappad person att finna vägen hem, så känner vi att kompassen kanske hjälper oss att finna
etiken som vi under uppsatsens gång har letat efter.
”Man vill ju inte vara som nå´n annan” – om svårigheten att betrakta
åttiotalisterna som en grupp
Redan innan vi började vårt arbete med denna uppsats förstod vi att det skulle bli svårt att tala
om åttiotalister som en avgränsad grupp. Eftersom vi själva är åttiotalister så vet vi att vi inte
har mer gemensamt med många åttiotalister än att vi är födda under samma årtionde.
Åttiotalisterna i Sverige är en grupp på nästan en miljon människor (Ungdomsbarometerns
hemsida), vilket innebär att spridningen geografiskt och kulturellt är väldigt stor. Som
generation betraktat ses också åttiotalisterna som en individualistisk grupp där varje individ
hävdar sin unicitet vilket innebär att gruppen blir mycket mer spretig än någon annan.
Eftersom vi har märkt detta ganska tydligt under våra samtal med åttiotalister vill vi poängtera
att vi inte har för avsikt att generalisera kring dem. Därför låter vi analysens första tema kretsa
kring åttiotalisternas individualitet. Vi presenterar ett antal olika punkter som visar på just
detta, att åttiotalisterna egentligen inte går att betrakta som en homogen grupp.
Ett individuellt uttryck…
Vid våra fokusgrupper har vi märkt att det finns en mer eller mindre uttalad önskan att inte
tillhöra en stor, ansiktslös grupp. Idag kan denna önskan uppfyllas eftersom det finns en
mängd möjligheter att skapa ett individuellt uttryck som avviker från den dominerande
kulturen (Sernhede, 1996) Genom att bära olika typer av kläder konsumerar ungdomar olika
symboler (Piacentini & Mailer, 2004) med vilka de kommunicerar med sin omgivning.
Många åttiotalister vill vara unika och detta uttrycks tydligast genom konsumtion, framför allt
klädkonsumtion. Sara, 19 år, säger att till exempel att ”Man vill ju inte se ut som alla andra”
Jonas, 19 år, säger att ”det är det tråkigaste som finns, om man har köpt något och sen så
kommer man till skolan och sen så ser man att de andra 25 personerna hade samma grej”.
Rahbi, 19 år, säger om sin klädkonsumtion att ”det är det som är problemet med mig därför att
jag måste byta mina kläder typ dagen efter… jag älskar att sticka ut i mängden, jag vill inte
vara som alla andra”. Genom att bära kläder som de själva upplever som unika eller speciella
vill de förmedla till sin omgivning att de är unika och individuella.
… som ska passa in i mängden
Worchel (1998) menar att livet många gånger är en balansgång mellan hur mycket av vår
personliga identitet vi vill ge upp för vår gruppidentitet. Samtidigt som vi vill vara
individuella och unika söker vi ändå den trygghet som en gruppgemenskap kan ge oss. Hos
åttiotalisterna är detta tydligt i deras resonemang kring konsumtion av framför allt kläder,
men det ger sig också till känna i värderingar och uppfattningar.
37
Walter, 19 år, säger till exempel följande om viljan att ha en individuell stil: ”Ja, det är klart
man vill, men då ska den ändå på något sätt passa in med den allmänt rådande stilen…med
modet, liksom.” Sofie, 19 år, säger att ” det ser man ju här på Södra Latin att alla ska vara så
individuella och unika och ser ändå likadana ut med såhär trasiga byxor och Conversedojor…” Vi tolkar det som att den extrema individualiteten har sitt pris och det är inte något
som åttiotalisterna är särskilt intresserade av att betala, förmodligen för att den extrema
individualiteten inte har något värde för dem.
Det finns ett värde i det skydd och säkerhet en grupp erbjuder (Worchel, 1998). Då vi talat om
konsumtion av ekologiska varor säger Alexandra, 24 år att hon brukar köpa ekologiska ägg.
Dessförinnan säger hon dock att priset är det absolut viktigaste kriteriet för henne i det mesta
hon handlar och nämner inte ekologisk produktion som något kriterium, vilket däremot
hennes vänner i samma fokusgrupp gör. Men när diskussionen kommer in på ekologi, ändrar
hon sig lite grann och säger att hon köper ekologiska ägg, men inte ekologisk mjölk. Vi tolkar
detta som att då Alexandra inser att hon sticker ut från den så annars ekologiskt medvetna
gruppen så modifierar hon sin berättelse om sig själv för att framstå som mer ekologiskt
medveten än vad hon gjorde inledningsvis. Vi tolkar det som att hon gör detta för att sälla sig
mer till sin grupp och inte avvika för mycket från sina vänner.
Vår tolkning om att åttiotalister försöker ge ett individuellt avtryck men samtidigt passa in i
mängden kan också tolkas utifrån Jameson (1984) teori om postmodern fragmentation och
eklekticism. Han menar att det bara är på ytan som individer är individuella, under ytan
konsumerar de samma saker på mer eller mindre samma sätt, med andra ord så försöker de
kanske att passa in i mängden.
Olika åldrar, olika faser i livet
Något som vi också upplever som ganska tydligt är att skilda ämnen har kommit upp till
diskussion i fokusgrupperna beroende på deras ålder. I Östermalmsgruppen var till exempel
diskussionen om ekologisk mat väldigt flitig. De flesta i gruppen var välinformerade om vilka
ekologiska alternativ som finns. Både Sune och Josefine hade som uttalat kriterium att maten
de köpte helst skulle vara ekologiskt producerad eller odlad. Enligt Carle & Sjöstrand (1995)
tenderar ungdomars konsumtion att påverkas av deras faser i livet. Sune och Josefine ingår i
gruppen mellan 22 och 25 år vilket innebär att de precis som många andra i samma åldrar
påverkas i sin konsumtion av det faktum att de har egen bostad, egen inkomst och i vissa fall
lån av något slag.
I Södergruppen gick diskussionen snarare kring kläder och snabbmatsställen. Olika
varumärken eller olika företag, som Nike eller McDonalds, kopplades samman med moralisk
konsumtion. Utifrån Carle & Sjöstrands åldersindelning ingick dessa åttiotalister i gruppen
16-19 år vilket får konsekvenser för deras konsumtion eftersom de fortfarande bor hemma och
har en friare disponibel inkomst. De får tillgång till sitt studiebidrag och detta spenderas på
kläder och konsumtion av mat och nöjen i umgänget med vänner. Däremot har de på grund av
sin livssituation och sitt konsumtionsutrymme inget ansvar för några typiska hushållsutgifter
såsom mat eller boendekostnader. Det föll sig alltså ganska självklart att ungdomarna mellan
16 och 19 år inte diskuterade den typen av konsumtion eftersom de inte hade någon direkt
erfarenhet av den.
38
Olika bostadsort, olika värderingar
På vår empirifärd har vi besökt flera olika stadsdelar och kommuner i Stockholmsområdet. De
olika åttiotalisterna som går i skolan eller är bosatta i dessa områden, skiljer sig åt när det
gäller demografiska variabler, exempelvis sociala klasser, kulturell tillhörighet och ekonomi.
Dessa olika variabler inverkar och påverkar deras resonemang kring moralisk konsumtion och
även om inte vi känner till exakta demografiska förhållanden, kan vi ändå diskutera huruvida
etik och värderingar kan kopplas till bostadsort.
De åttiotalister som har välutbildade föräldrar som uppbär en högre inkomst, tenderar till viss
del att bry sig mer om moralisk konsumtion än andra. Detta kan gälla exempelvis Josefine och
Sune, men det kan även Joanna vars föräldrar kanske har ett stort intellektuellt kapital snarare
än ett ekonomiskt kapital. Hon berättar för oss att hennes pappa är verksam som teaterregissör
och lärare och att hennes mamma är lärare på gymnasienivå. Tidigare var mamman
riksdagssuppleant för det forna VPK. Föräldrarnas yrkesval och politiska engagemang skulle
kunna tyda på att de har ett stort kulturellt kapital, vilket i sin tur skulle kunna innebära att
moralisk konsumtion blir något eftersträvansvärt.
Sambandet mellan inkomst och konsumtion har studerats av Micheletti och Stolle (2004a)
som menar att de med högre utbildning och högre inkomst är politiska konsumenter i högre
uträckning. Vi tolkar det som att de har både kunskapen och ekonomin till att göra detta val.
Vidare vill vi poängtera att det finns en svårighet i att kategorisera åttiotalister geografiskt
eller demografiskt. Därför att även om de kommer från Enskede eller Vällingby, så kanske de
klär sig efter en ”Östermalmsnorm”. En åttiotalists identitet är inte enbart kopplad till
bostadsort, utan sociala identiteter kan kopplas till åsikter, normer, religion, etnicitet eller
annat. (Miles, 2000, Bar-Tal, 1996) Även om en åttiotalist kommer från Vasastan så kanske
hon har mer likartade värderingar med åttiotalister i en annan bostadsort. Olika bostadsort ger
kanske olika värderingar, men olika värderingar kan även skapa en känsla av tillhörighet som
sträcker sig längre än enbart de geografiska gränserna.
Det är på många sätt tydligt att det inte går att generalisera kring åttiotalister, det är
förmodligen heller inte nödvändigt eller önskvärt. Med detta analystema vill vi visa att det
finns stora skillnader inom generationen född under 1980-talet och att det troligtvis är andra
saker än ålder som förenar åttiotalister i olika grupper idag.
”Etik för mig” – om etikens och moralens olika ansikten och uttryck
Etik och moral är komplexa och mångfacetterade begrepp och detta märks av i resonemangen
hos fokusgrupperna. Och precis som rubriken visar har vi genom fokusgrupperna sett att etik
och moral är något ganska subjektivt hos åttiotalisterna. Varken etik eller moral kan graderas
efter olika skalor; vi kan till exempel inte hävda att Erik är dubbelt så etisk som Sanna. Men
vi kan, utifrån våra föreställningar och kunskaper kring ämnet, tolka huruvida etikbegreppet
är närvarande i diskussionen eller inte och huruvida etik och moral gör avtryck i deras
resonemang kring konsumtion.
För åttiotalisterna kan etik innebära en mängd olika saker. De ser på etik på olika sätt och det
är ganska tydligt att etik är något som är format av varje individs bakgrund och den miljö de
lever i. När vi har bett dem att antingen associera till etik eller frågat vad de tycker etik
39
innebär har vi fått ganska varierande svar men med vissa gemensamma nämnare. Det är dessa
gemensamma nämnare som presenteras som punkter nedan.
Etik i rättsväsendet
En del åttiotalister gör en koppling mellan etik och rättsväsende. Till exempel frågar Caroline,
16 år oss om ”lagar och sånt” kan räknas till etik och moral, varpå vi svarar att det kan vara
möjligt. Caroline säger då att hon tycker att ”man inte kan försvara sig för då får man skit för
det själv”, också Erik, 16 år, säger att ”Det är fel, man borde få göra vad som helst i
självförsvar”.
En liknande diskussion återkommer i en annan fokusgrupp. Rahbi, 19 år, säger att ”Hårdare
straff ska det vara i Sverige” och förklarar att ”…det är slarvigt det där med, det är slarvigt
…alltså åker man fan på livstid, säg att man är ute efter en vecka…man är fan inte inne på
livstid… Cynthia, 19 år, instämmer och tycker att de strafftider som delas ut följs alltför
dåligt.
Dessa båda resonemang om etik och kopplingen till rättväsende tolkar vi som att
åttiotalisterna just i detta fall ställer krav på staten att ta på sig rollen som moralens väktare.
Kriminalitet är inget som samhällets enskilda medborgare kan besluta i och därför blir staten
allt viktigare i detta avseende. Enligt Furedi (1997) finns det en kultur av rädsla, där kampen
om att rädda världen har övertagits av ett behov att tillgodose den personliga säkerheten.
Detta är något som är tydligt då etik och moral knyter an till lagar och regler. Vi tolkar det
som att åttiotalisterna sätter sin personliga säkerhet högt och ser det därför som nödvändigt
för tryggheten att dels få göra vad som helst i självförsvar och dels hålla kriminella i fängelse
så länge som möjligt.
Etik i politiken
Ett annat sätt på vilket etiken tar sig uttryck hos åttiotalisterna är som politik. Kopplingen är
mindre frekvent i fokusgrupperna, men den finns ändå där. Sofie, 18 år, säger i förbifarten att
man till exempel kan välja att inte köpa apelsiner från Israel. När vi frågar varför uttrycker
hon en viss osäkerhet men säger ”För att inte stödja deras politik”.
När politik dyker upp som element i moralisk konsumtion är det emellertid tydligast hos de
åttiotalister som själva verkligen har en politiskt aktiv livsstil. Joanna, 23 år och Gabriel, 22
år, utgör bland våra respondenter de tydligaste representanterna för denna grupp. Men dessa
två träffade vi med vetskapen om att de var politiskt aktiva, så om vi inte hade träffat dem,
hade kopplingen mellan etik och politik varit mycket svag i vårt respondentunderlag eftersom
nästan inga andra gjorde samma koppling. I Joannas och Gabriels resonemang kan etik främst
sägas ha sitt uttryck i politiska handlingar såsom demonstrationer, manifestationer och
bojkotter. När vi frågade Gabriel kring hans etiska ställningstaganden klargjorde han först att
det inte går att vara konsekvent i sina etiska ställningstaganden eftersom ” man har ingen som
helst aning om vad som står bakom varje produkt. Det går inte att veta om bananerna är
odlade på ockuperad mark i Palestina …[…] Så det är i princip omöjligt att vara helt
…moralisk”. Genom att ta exemplet med den ockuperade marken i Palestina inkluderar han
politiska frågor i sitt resonemang om den moraliska konsumtionen. Joanna gör en mer explicit
koppling mellan etik och politik: ”Så jag menar politik är det vi gör varje dag, politik stannar
inte i riksdagen, utan det är det vi gör här och nu. Att jag valde Cocacola idag, hade mina
personliga avsikter, men det är inte etiskt riktigt… Etik och politik hänger alltid ihop, det är så
självklart för mig att jag inte kan förklara...” Joannas resonemang utgår på ett tydligare sätt
40
från politik och etik och moral blir snarast underordnat det politiska valet - om en sådan
gradering är möjlig.
Både Gabriel och Joanna kan ses som urtyperna för den nya typen av politisk våg som sköljt
in över det västerländska samhället de senaste åren. De tillhör den grupp ungdomar som
misstror politikernas kraft att kunna realisera sina löften och därför engagerar sig i
specialintresserade grupper som driver specifika frågor istället för en hel ideologi.(Giddens,
2003)
Ett annat sätt på vilket politik dyker upp i diskussionen om moralisk konsumtion, visas genom
en kommentar av Erik, 16 år. Han menar att på den politiska skalan så finner vi etiken bara på
den ena sidan: ”Men det är ju en del av vårt samhälle också, det är ju ett kapitalistiskt
samhälle – det går ju ut på konsumtion. Sverige var ju inte med i andra världskriget men, allt
sånt där, det är ju det man har kämpat för …Då ska man väl inte börja säga emot det som man
är född i, liksom. Det funkar ju inte – motsatsen är ju liksom Sovjetunionen.”
Erik säger alltså att det är ett konsumtionssamhälle som vi har kämpat för, så därför borde vi
inte klaga. Det kan tolkas som att det innebär två saker: dels accepterar han
konsumtionssamhället så som det ser ut idag och de premisser på vilka det skapas. Dels
uttrycker han i sin hållning att saker som har med etik och moral att göra på något sätt är
kontraproduktivt eller destruktivt för konsumtionssamhället. I hans fortsatta resonemang
uttrycker han också att det ändå finns ett val som enligt honom själv är mer moraliskt riktigt
om man ska se till hela jordens totala befolkning: ”…fast däremot skulle ju hela världen
behöva leva så [som i Sovjetunionen] för att vi ska kunna bo kvar på den här planeten för…
jag testade mitt ekologiska fotavtryck… Man kunde jämföra sig med folk i tredje världen och
det var ju lite skillnad…” I Eriks resonemang om moralisk konsumtion är alltså politik högst
närvarande. Vad han tycks säga är dock att om vi accepterar den samhällsform vi lever i idag
är utrymmet för moralisk konsumtion starkt begränsat, för att inte säga obefintligt. Mot denna
bakgrund skulle Erik också kunna sägas vara Gabriels och Joannas motpol. Till skillnad från
dem tar Erik ställning för konsumtionssamhället. Däremot förenas hans åsikter med deras då
han menar att en moralisk konsumtion är – på ett fundamentalt plan - omöjlig med dagens
kapitalistiska system.
Vad vi trots allt upplever som mest intressant är att den stora gruppen åttiotalister faktiskt inte
gör en koppling mellan etik och politik, i alla fall inte då de talar om de moraliska handlingar
de själva utför eller de etiska ställningstaganden de har. Framför allt dyker det inte upp då de
diskuterar sin egen moraliska konsumtion. De få åttiotalister som talat om etik i samband med
politiska handlingar säger inte att de använder sig av den konsumtionen själva, de säger att
man kan göra det. Denna politikens frånvaro i den etiska diskussionen tolkar vi enligt Giddens
(2003) resonemang att de, precis som Gabriel och Joanna, inte känner igen sig i dagens politik
men med den viktiga skillnaden att de inte ens uttrycker ett missnöje över den. Den politiska
aspekten tycks knappt ens beröra åttiotalisterna i deras konsumtion. Vi tolkar detta som att
den roll politik spelar i åttiotalisternas vardag inte är särskilt stor. Det politiska intresse som
kan finnas uttrycker de flesta i alla fall inte genom konsumtion.
Etik i religionen
När vi frågat vad åttiotalisterna tycker att etik innebär har en del gjort en koppling till religion.
Erik, 16 år, säger att ”Det är väl om man skulle ha någon viss religion, t.ex. om man inte äter
ett visst kött som inom islam”. När Erik säger att etik kan ha med religion att göra så ger han
41
exemplet att den moraliska handlingen skulle ligga i att inte äta en viss typ av kött. Att han
väljer just detta exempel kan ha att göra med att västerlänningar ofta känner till att muslimer
inte äter fläskkött. Det är intressant att detta uttryck faktiskt handlar om konsumtion. Även
Rahbi, 19 år, ger ett exempel på hur etik är kopplat till religion i konsumtionssituationer då
han säger att ”…de som har slöja och sådär – de köper ju vad som är rätt för dem…de går ju
inte i något urringat eller så…”.
Precis som i åttiotalisternas resonemang om etikens koppling till politik så talar faktiskt ingen
av dem om att de själva tar etiska ställningstaganden utifrån en religiös hållning. Framför allt
färgar det inte av sig i deras konsumtion. Erik tar ju ett exempel på en religion som han själv
inte tillhör vilket kan tolkas som att han inte ser någon koppling mellan sig själv och en
religiös åskådning. Rahbi, som berättar att han själv är muslim, tar ändå inget exempel från
sin egen vardag utan talar om andra muslimer – i detta fall kvinnor som bär slöja – och visar
hur de konsumerar utifrån sina etiska och religiösa principer. I linje med Ingleharts (1977;
Bondesson 2003) resonemang verkar traditionella värderingar har gett vika åt nya i
åttiotalisternas vardag. De tycks inte handla utifrån en religiös åskådning, även om en del
säger sig ha en religiös hemvist i någon specifik tro, men ingen av dem säger att de aktivt
utövar någon religion. Den har inget explicit värde i åttiotalisternas vardag – och framför allt
inte i deras konsumtion.
Däremot är det intressant att notera att åttiotalisterna ringar in religion utifrån
konsumtionstermer. Enligt Fürth m fl (2002) är åttiotalisterna till skillnad från andra
generationer väldigt rutinerade konsumenter. Detta är något som är mycket tydligt i
diskussionen om etik kopplat till religion. Hos åttiotalisterna tycks inte religionens moraliska
handling utmärkas i människans uppträdande mot medmänniskor eller fostran. Det
utmärkande ligger snarare i vad hon äter, hur hon klär sig – kort sagt, vad hon konsumerar.
För åttiotalisterna tycks det alltså vara så att den religiösa hållning en person har indikeras
genom de symboler (Piacentini & Mailer, 2004) som personens konsumtion håller, inte
genom hennes uppträdande eller värderingar.
Etik i individen
Som vi nämnt ser vi att etiken har många ansikten och uttryck. De vi tidigare har presenterat
utgår till viss del från den moderna filosofins syn på etik, då etikens ansikten kommer från
religion, rättsväsende och politik. Men vi ser även ett annat, mer postmodernt ansikte på
etiken. När många åttiotalister refererar till etik och moralisk konsumtion, utgår de från
individen i samhället och de krav som ställs på dagens unga åttiotalister.
När vi frågar några åttiotalister vid Mobila Gymnasiet om vad de tycker är rätt och fel i
samhället, det vill säga vad de har för etiska ställningstaganden, så svarar Kristoffer, 16 år, att
”Skönhetsideal…i alla fall för tjejer…modellerna är för smala.” Han får medhåll av resten i
gruppen. En liknande diskussion kommer upp när vi pratar med Cynthia, 18 år och Rahbi, 19
år, vid Jacobi Gymnasium. Vi visar dem olika artiklar och frågar dem vilken av artiklarna de
associerar kring etik. Cynthia väljer artikeln med popsångerskan Britney Spears med
motiveringen att: ”För att alltså, hon…alltså vad hon än gör och har på sig och sjunger så
påverkar det ungdomar främst – ganska mycket… Nej men alltså, synen på hennes senaste
video liksom…lättklädda tjejer och killar som typ nedvärderar tjejer, det är ju…” Dessa
åttiotalister är kritiska till att unga människor lär sig att konsumera skönhet och de relaterar
etik till individen och de krav som ställs på denna. På detta område är alltså många
åttiotalister högst etiskt och moraliskt medvetna.
42
Den vardagsnära etiken som åttiotalisterna stöter på i sin egen vardag handlar utifrån många
fokusgrupper om skönhetsideal och prestationskrav. Båda dessa saker upplevs som yttre
påtryckningar som ungdomarna upplever att de måste följa. Vi upplever att ungdomarna gör
en individuell protest mot ett samhälleligt fenomen då de säger att de tycker att dessa saker är
fel. Deras svar är dock baserade på frågan om vad de tycker är rätt och fel och det är utifrån
denna fråga vi måste se svaren. Skönhetsideal, som de tycker är fel, formas av medierna och
medierna är deras verklighet som de ständigt relaterar till. (Miles, 2000; Côté & Allahar,
1996) I både tidningar och tv förmedlas (sådant som nämns är modetidningar och MTV) en
bild av hur kvinnor och till viss del män ”ska” vara.
När vi frågade kring etik och konsumtion hos två fokusgrupper på Mobila gymnasiet kom
Kanal 5:s program Dolce Vita upp vid två fokusgrupper. Karin, 18 år, säger att ”Vi kollade ju
på en dokumentär igår, Dolce Vita, och då blev vi bara så… arga över att folk är beredda att
betala 73 000 kronor för en klänning när det finns så många som kanske skulle kunna få ett
bättre liv för hälften av de pengarna.” Annie, 18 år, håller med: ”För den klänningen skulle
hon kunna försörja en hemlös i ett år minst, liksom.” Precis som i det ovan nämnda exemplet
med skönhetsideal och stereotypa könsroller så sätter Karin och Annie moral i en konkret
kontext, med andra ord i deras egen vardag då de konsumerar tv-program.
Vad vi upplever som intressant med denna koppling är just att de refererar till något som
egentligen inte är självupplevt, utan något som är bevittnat från en sändning av ett tvprogram. En tolkning är att media blir mer likt verkligheten än den verklighet som
åttiotalisterna själva upplever med egna erfarenheter. (Sernhede, 1996) När vi frågar
åttiotalisterna om varifrån de får influenser och information, så refererar de till personligheter
eller händelser som är uppmärksammat i media.
Vad det gäller media så är det inte många av åttiotalisterna som talar om media i termer av
misstänksamhet eller med en kritisk attityd. Gabriel, 22 år och Joanna, 23 år tillhör dock
undantag bland de åttiotalister som vi träffar som misstror media. Joanna till exempel menar
att ”Jo, men media väljer också vad de rapporterar. Media är aldrig…aldrig neutralt.”
Åttiotalisterna skapar sin syn på etik och konsumtion delvis med hjälp av den media de
konsumerar sig av. Som Karin, 18 år, säger: ”Det är väl det som blir uppmärksammat i media
som vi får koll på.” Åttiotalisternas resonemang kring etik och individen kan tolkas enligt
teorin kring emotivister. De låter deras känslor tala för ett misstycke, i detta fall kring
skönhetsideal, men det behöver inte betyda att de är beredda att handla efter deras åsikter.
”Vadå etik?” – om etikens och moralens frånvaro
När vi har varit runt på vår empirifärd i Stockholms djungel har vi märkt att etik är ett ganska
frånvarande begrepp hos ett flertal av framför allt de unga åttiotalister vi träffar. Gustav, 16 år
och Joakim, 16 år, på Tibble Gymnasium säger att de inte direkt tänker på etik. De vet att det
finns barnarbete i Kina, men det är inget de går runt och tänker på. Walter, 19 år, uttrycker sig
så här: ”Jag reflekterar egentligen inte så mycket över vad som ligger bakom det jag köper,
jag bara köper och sen är jag nöjd om jag kan ha pengar en hel månad.” När vi frågar Cynthia,
19 år, om etik får vi svaret: ”Det finns väl inget rätt eller fel nu för tiden…”
Att förstå detta uttryck för etikens och moralens frånvaro har vi märkt varit en ganska svår
uppgift. Vi kan tolka åttiotalisternas resonemang på flera olika sätt. Gustav, Joakim och
43
Walter uttrycker en relativt ointresserad attityd. Vad detta ointresse kommer sig av är väldigt
svårt att avgöra. Det kan vara så att ointresset antingen är genuint, att de faktiskt inte bryr sig
om etik, eller så kan det bero på okunskap – att de inte är initierade nog i begreppen etik och
moral för att kunna diskutera dem. Det kan också vara så att det helt enkelt har med deras
livsfas att göra, att de inte har hunnit forma sina etiska ställningstaganden ännu. Nedan
redogör vi för våra tolkningar, en i taget.
Den första tolkningen kan ses i ljuset av den postmoderna etik som menar att etiken är död,
det vill säga den etik vi beskriver utifrån ”den osynlige” i våra teorier. Enligt denna skulle
åttiotalisterna mena att etik inte finns. De finner inte längre någon legitimitet i att vara
självuppoffrande eller bevara moraliska värden. (Bauman, 1995) De är helt fria att välja om
de vill vara moraliska eller inte. Om vi tittar på det Joakim, Gustav och Walter säger så skulle
de kunna tillhöra den skara som gjort valet att inte vara moraliska, att de helt enkelt struntar i
att vara det. Cynthias resonemang om att det inte finns något rätt eller fel nu för tiden, kan
också visa på denna teori. Det hon säger kan ses som ett uttryck för att etiken inte längre
spelar någon signifikant roll i samhället.
Den andra tolkningen vi gör är att etikens och moralens frånvaro kan bero på att åttiotalister
befinner sig i olika faser i livet. Den första skolfasen sträcker sig från 16 till 19 års ålder.
(Carle och Sjöstrand,1995) Under denna tid bor de vanligtvis fortfarande hemma och slipper
en del ansvar. Deras etik och moral får ge vika för skolan, vänner och nöjen. När
åttiotalisterna är lite äldre, runt 19 till 25 är så ändras deras livssituation, vissa skaffar kanske
eget boende och arbete. De har ett större ansvar över sitt liv och de tvingas kanske därför att ta
fler etiska ställningstaganden. Utifrån de resonemang vi sett hos de yngre åttiotalisterna tolkar
vi det därför som att etik och moral kan vara frånvarande för att många åttiotalister befinner
sig i en fas i livet där andra saker premieras. Många är ännu inte tvungna att ta fullt ansvar
över sina liv och deras moral och etik blir därför inte lika framträdande.
Enligt Bauman (1995) är etik och moral idag mer tillgängliga än någonsin eftersom de inte
längre är bundna att tolkas och styras av institutionella krafter såsom kyrkan eller staten. Idag
finns etik och moral tillgängliga för varje enskild individ – och det är kanske därför de är
svårare än någonsin. Detta är ytterligare ett sätt på vilket vi kan tolka åttiotalisternas till synes
bortsopade resonemang om etik och moral. Det kan vara så att vi idag befinner oss i en
etikens och moralens brytningstid där begreppen, så att säga, står med det ena benet i
samhällets hjärta och andra benet i individens. Vissa åttiotalister vet inte riktigt hur de ska
handskas med detta eftersom de kanske upplever att etik och moral har med politik, religion
eller rättsväsende att göra. Andra åttiotalister vet kanske inte hur de ska handskas med
begreppen för att de upplever att etik och moral har med dem själva och deras egna val att
göra, att begreppen ska tolkas utifrån deras egna uppfattningar.
”Vad kan jag göra?” – om uppgivenheten inför det moraliska valet
När vi har frågat åttiotalisterna om hur de skulle reagera på att ett företag skulle använda
barnarbete säger till exempel Karin, 18 år att ”Jag känner att, visst jag kan undvika det men
det känns som att det gör ingen skillnad”. Nina, också 18 år och i samma fokusgrupp, fyller i
och säger att ”Så känner jag med att bli vegetarian, Scan går ju inte i konkurs för att jag slutar
äta kött. Hade man varit många som hade gjort det så hade man kanske gjort det.” När vi har
talat med åttiotalisterna har vi märkt en sorts uppgivenhet och maktlöshet inför det moraliska
valet, att göra ett aktivt, moraliskt val gör liksom ingen skillnad.
44
Både Karins och Ninas kommentarer ger uttryck för vad Bauman (1995) kallar för moralisk
osäkerhet. Varken Karin eller Nina tycker sig kunna se hur just de kan göra någon skillnad
genom att göra aktiva, moraliska val i samband med sin konsumtion. Eftersom de inte kan det
så upplever de heller ingen mening med att rannsaka sig själva för att se hur de kan vara en
del i den stora helheten av moralisk konsumtion. Den här insikten väcker hos många en
föreställning om ”det fruktlösa i mänsklig strävan” som Bauman (1995) kallar det, vilket blir
ett sorts skäl för människor att aldrig ens påbörja rannsakan av sig själva. Därför behöver de
inte rannsaka sina handlingar. Nina säger tydligt att hon inte ser hur hennes enskilda handling
skulle ha någon påverkan på Scan. Och eftersom hon själv inte kan påverka så har hon heller
inget direkt ansvar att bära. Så hon kan fortsätta äta kött – utan vare sig dåligt eller gott
samvete.
Muhammed, 16 år, resonerar på ett sätt som liknar Karins och Ninas då han svarar följande på
frågan om han skulle reagera på vetskapen att en produkt var djurtestad: ”Jag skulle reagera,
men vad kan man göra – det finns ingenting man kan göra”.
Den moraliska kunskap vi har förvärvat räcker inte till idag och därför står vi handfallna och
osäkra inför moraliskt ansvar. Vi kan inte se konsekvenserna av våra handlingar och hur de
påverkar andra människor i andra delar av världen eller i andra tider. Just detta blir tydligt i
både Karins, Ninas och Muhammeds resonemang.
Det finns emellertid ett uttryck för moralisk osäkerhet även hos dem som säger sig ha tydliga
etiska ställningstaganden. Ett exempel är Malin, 24 år, som är vegan och försöker att leva
enligt veganismens alla regler i största möjliga utsträckning. Trots att hon gör det och ser det
som en moralisk handling visar hon på en medvetenhet om att det är svårt att veta vari det
moraliska ligger. Hon tar avstånd från köttindustrin och säger att ”…det finns en konsekvens
av det [köttindustrin] och sedan kan man naturligtvis dra öronen åt sig, att det är moraliskt fel
kan man också säga…Men jag har inte tagit så mycket ställning där emellan om det är fel att
äta kött över huvud taget eller om det bara är fel med den industrin vi har idag.” Det Malin
säger visar på svårigheten att veta vari det moraliska valet ligger, svårigheten att veta vad det
egentligen är man tar ställning för eller emot. Även om Malin tillhör en av de få åttiotalister
som medvetet strävar efter att leva efter någon form av etiska ställningstaganden och
konsumera i linje med dem, så visar hennes resonemang på det drag av moralisk osäkerhet
som återfinns hos de andra åttiotalisterna, om än i mer uttalad form.
Det finns flera olika anledningar till att åttiotalister kan känna en uppgivenhet inför det
moraliska valet. En av anledningarna kan vara det risksamhälle som vi lever i idag, där det
gäller att ta tillvara på sig själv och sina egna intressen. (Miles, 2000; Furedi,1997) Det räcker
med att vi tittar i dagspressen så ser vi olika nyheter som visar på världen som en osäker plats.
Åttiotalisterna känner sig pessimistiska, de har ingen tilltro till framtiden. De litar enbart på
sin egen förmåga att överleva. Eller som Rahbi, 19 år, uttrycker det: ”Nej, jag är inte
egoistisk, jag… tycker inte det – jag har aldrig fått höra det heller. Du vet väl, när man tänker,
då vill man ha sin eget bästa. Man tror att man är värsta stålmannen. Alltså, som nu med
tsunamin…om det blev så där då skulle jag överleva hur lätt som helst...jag skulle rädda mina
kompisar…Man känner sig ju som en hjälte...i varje fall så gör jag det...jag tror inte att någon
av er, fan, skulle klara av tsunamin, alltså…”
När vi frågade Joanna, 23 år, hur hennes framtidssyn var fick vi svaret: ”Jag vet inte, jag är
jävligt pessimistisk.” Att åttiotalister känner att de är maktlösa och uppgivna kan knytas an till
45
att de lever i en alltmer individualiserad kultur. De är mer oberoende än tidigare och mer
självbestämmande, trots detta så upplever de att det faktiskt inte spelar någon större roll.
Om att rationalisera bort det moraliska valet
När vi frågar Södergruppen om någon av dem skulle sluta köpa kläder från sitt favoritmärke
om de fick reda på att det företaget använder sig av barnarbete säger Walter, 18 år att ”Jag
skulle förmodligen börja rationalisera och tänka att de överdriver i tidningen och det
[fortsätter köpa kläderna] gör alla andra i alla fall”. Även om detta var ett hypotetiskt
resonemang visar det och många andra kommentarer från åttiotalisterna att de resonerar just
som Walter.
Efter att ha diskuterat och tolkat de olika åttiotalisternas resonemang märker vi att de ofta
försöker rättfärdiga sina icke-moraliska köp. Vi kan se en tydlig koppling mellan deras
uttalande och teorin om kognitiv dissonans. (Solomon, 2002) Fredrik, 16 år, tar upp
barnarbete som exempel på etik. Han är medveten om problematiken men väljer ändå att
rättfärdiga att han kanske köper kläder som är gjorda av barnarbetare: ”Om man inte köper så
kanske de går i konkurs och då har de inget jobb alls och det är värre.” Camilla, 16 år,
uttrycker sig på nästan samma sätt, hon menar att även barn kan behöva arbeta. Här tolkar vi
det som att Fredrik och Camilla försöker att minska spänningen (den kognitiva dissonansen)
som uppstår mellan deras åsikter och därmed rättfärdiga sitt ställningstagande för sig själv,
eller för oss som intervjuare.
Vi ser samma motsägande konflikt hos Joanna, 23 år. Joanna säger att hon är uppvuxen med
ett rättviseperspektiv och nämner under vår diskussion att det går åt sex liter vatten till att
producera en liter Coca Cola vilket innebär att det är moraliskt förkastligt. Trots detta så
dricker hon en Coca Cola under intervjuns gång. Eftersom att hon dricker Coca Cola och är
medveten om att hon genom denna handling motsäger sina egna etiska principer, så försöker
hon att förklara för oss varför hon konsumerar Coca Cola denna dag. ”Ok som jag ser att det
inte alltid går att undvika Coca Cola. I många år drack jag inte det ens… Men nu gör jag det
därför att jag tycker liksom ändå att en Cola inte spelar så stor roll, huvudsaken är ändå att jag
försöker så gott jag kan.” Under ett annat tillfälle säger hon att ”Jag försöker att inte dricka
Coca Cola utan istället någonting annat, men idag kände jag att jag inte ville ha kaffe och jag
behövde någonting som jag kunde vakna till av. Ok, då var det enda som fanns Cola. Men jag
undviker det så mycket som jag kan.” Vi tolkar det som att Joanna står inför en närmandeundvikande konflikt. (Solomon, 2002) Hon är trött och sugen på en Coca Cola och väljer
därför att dricka det, men Coca Cola är egentligen någonting hon försöker att undvika. Genom
att motivera varför hon dricker Coca Cola försöker hon minska den negativa spänning som
har uppstått.
Vi ser den kognitiva dissonansens som återkommande hos ett flertal åttiotalister. Jonas, 19 år,
är en annan som för oss framställer sig som en moralisk konsument och talar om de
multinationella företagen McDonalds och Coca Cola. Han uttrycker sig på detta sätt: ” Ja, de
skövlar regnskog och de gör ju allt skit…jag skulle inte stödja McDonalds för fem öre om det
inte bara var så att jag var jävligt hungrig…” Hans kompis Sofie, 18 år, kontrar: ”Sen så äter
du mer där än nån annan jag känner!” (alla skrattar) Jonas kontrar med att säga ”Ja men som
sagt, det finns inget annat att gå till! Så ofta jag kan så går jag till andra ställen.” Jonas känner
här att det han säger motsäger det han gör, han försöker att förklara varför han rationaliserar
46
bort det moraliska valet för att minska den negativa spänning som uppstår när två behov eller
åsikter motsäger varandra.
Etikens retorik/språk –osäkerhet kring begreppen
Karin, 16, år säger att ”Vi har haft det lite i skolan. Jag blandar ju ihop alla de där begreppen
[etik och moral]”. Att etik och moral är svåra begrepp är egentligen inget nytt. Att ringa in
dem och avgränsa dem är svårt eftersom de är så pass abstrakta. Under våra
fokusgruppsdiskussioner har vi också märkt att det faktiskt har varit ganska svårt att föra en
vettig diskussion kring begreppen om vi inte först kraftigt förenklat dem. I många fall har vi
fått – lite felaktigt – definiera etiska ställningstaganden som ”vad man tycker är rätt och fel”
för att åttiotalisterna vi talat med över huvud taget ska kunna relatera till begreppen. Vi
märkte ganska snabbt att om vi skulle ha velat göra begreppen mer rättvisa så hade det krävts
diskussioner med människor som redan varit initierade och på något sätt studerat etik och
moral, med andra ord skulle det ha uteslutit majoriteten av åttiotalisterna. För att kunna gå
vidare med våra fokusgrupper valde vi alltså att definiera etik på det sätt vi nämnt ovan,
begreppet moral definierade vi som den etiska handlingen, att handla utifrån de etiska
ställningstaganden man har.
Vi märkte ändå att när vi bad åttiotalisterna associera till begreppen etik och moral så hade
många ganska svårt att göra det. Antingen blev det några utsvävande svar som ”Det har väl
med religion att göra”, som till exempel Erik, 16 år inledningsvis uttryckte det, eller så svarar
de något väldigt konkret som ”Då tänker jag på bordsskick, jag vet inte varför…Att man ska
äta med stängd mun och så där”, vilket till exempel Cynthia, 19 år gjorde. Cynthias uttalande
visar på en medvetenhet om att etik inte betyder bordskick, hon vet inte varifrån hon fått den
associationen, men den finns där trots allt. Vi tolkar åttiotalisternas svar som att det råder en
osäkerhet hos dem kring begreppen etik och moral. Att de nämner antingen väldigt abstrakta
exempel eller väldigt konkreta tolkar vi också som att de har svårigheter att relatera till etik
och moral, begreppen verkar helt enkelt inte vara särskilt ofta förkommande i deras vardag.
Detta kan ställas mot ett annat abstrakt begrepp som exempelvis varumärke. Inom
marknadsföring och varumärkesforskning diskuteras ju varumärkets ontologiska status flitigt,
somliga hävdar att det inte finns medan andra menar att det utgör essensen av dagens
konsumtion. Hos de åttiotalister vi talar med tycks emellertid ingen tvekan råda över
begreppet. Det är mycket vanligt förkommande i de diskussioner vi har haft och de talar med
en stor säkerhet kring begreppet och sätter det lätt i olika situationer. Cynthia säger att ”Nike
är ju ett grymt märke…Air Force har ju inte gått ur modet på länge”. Jonas, 19 år, talar om att
man gör ett ställningstagande vid val av läskmärke, inte läsksort då han säger att ”…det är
nånting bakom [Coca] Cola…som gör att man stödjer märket Coca Cola, jag går hellre med
en Fantaburk”. Miles (2000) menar att ungdomar idag skapar sin identitet utifrån sökandet
efter en livsstil och att livsstilar till stor del byggs upp runt konsumtion. Då åttiotalisterna rör
sig på ett träffsäkert sätt i varumärkesdjungeln och prickar in vilka märken de absolut inte
skulle bära eller vilka märken de gillar, så tolkar vi detta som ett utryck för det skapande av
identitet utifrån livsstilar som Miles (2000) talar om.
Men i detta identitetsskapande tycks etik och moral lysa med sin frånvaro. Vi tolkar detta som
att åttiotalisterna inte associerar etik och moral till konsumtion eller något som är
kommersiellt. Därför blir etik och moral heller inte särskilt tillgängligt för åttiotalisterna i
deras identitetsskapande, det ligger utanför deras sfär och riskerar kanske att göra det även i
framtiden.
47
Etik som status eller icke-status
En tolkning till hur etik skulle kunna ses som status bland vissa åttiotalister och icke-status
bland andra skulle kunna ske med utgångspunkt i Bourdieus (1994) kapitalformer. De som ser
etik som status tillhör kanske en viss grupp med en viss sammansättning kapital, som kan
inkludera allt från det sociala nätverket till utbildning. Det krävs investeringar för att samla
kapital och en investering skulle kunna vara att konsumera moraliskt. Att köpa moraliskt blir
en symbol för en etisk medvetenhet eller att man är påläst och insatt i olika ämnen. Det är inte
alla som har råd eller kunskap att konsumera moraliskt. Att konsumera moraliskt kan ta sig
uttryck i starkt åtskiljda grupper, där respektive grupp har en särskild sammansättning av
olika kapital.
Konsumtion får en allt större roll i ungdomars identitetsskapande. (Sernhede, 1996, Miles,
2000) Att vissa åttiotalister ser konsumtion som status tolkar vi som en del av deras sätt att
skapa en identitet. Åttiotalisterna försöker att skapa en egen identitet, samtidigt som de vill
tillhöra och bli accepterade i en grupp. Jonas 19 år, säger att ”Men jag är mer så här inne på
den här banan att jag köper hellre saker som är dyra som få människor har… typ, det är det
tråkigaste som finns, om man har köpt något och sen så kommer man till skolan och sen så ser
man att de andra 25 personerna hade samma grej…” Annie, 18 år, säger om matvaror att ”Det
är klart man tittar på vad det kostar men det är kanske inte avgörande för vad man köper…
helst vill jag ändå ha ett kändare märke.” Åttiotalisternas konsumtionsvanor reflekterar till
viss del en livsstil. (Miles, 2000) De som konsumerar moraliskt delar kanske samma attityder,
värderingar och intressen. Identiteten som de formar är kärnan i den livsstil de har.
Åttiotalisterna kan visa på sin livsstil genom att köpa vissa kläder eller att göra moraliska köp,
Gabriel, 22 år och Joanna, 23 år kan sägas tillhöra samma livsstil. Många av deras vänner är,
precis som de själva, organiserade i anarkistiska nätverk och delar anarkistiska värderingar
och synsätt. Detta gör avtryck i deras konsumtion då båda nämner att de försöker att
konsumera så lite som möjligt. De försöker att bära sina kläder tills de är helt utslitna och
köper så ofta de har möjlighet matvaror som är ekologiskt eller rättvisemärkt producerade.
Genom att applicera Bourdieus (1994) teori om olika former av kapital kan vi tolka
åttiotalisternas resonemang kring moralisk konsumtion. De som innehar ett visst ekonomiskt
kapital har kanske en annan möjlighet att konsumera moraliskt jämfört med andra. Många
åttiotalister tar upp att om de hade mer pengar, så skulle de kunna tänka sig att konsumera
mer moraliskt. Både Jessica, Camilla och Ulrika, alla 18 år, skulle kunna tänka sig att handla
på Body Shop, ”… om det inte var så dyrt”. Martin menar att ”Det är dyrt att köpa etiskt, men
om jag hade mer pengar så skulle jag kunna göra det”. De olika kapitalen bidrar till en
individs etiska ställningstaganden och syns på normer och värderingar. En högre form av
ekonomiskt kapital i form av utbildning och allmänbildning innebär att individer får en
kunskap kring olika företeelser som därefter påverkar deras konsumtionsval. Sune och
Josefine som uttryckte sig mer kritiskt kring konsumtion hade en delvis en högre grad av
ekonomiskt kapital i form av både utbildning men även i form av disponibel inkomst. Detta
stöds av undersökningar som Micheletti och Stolle gjort. (2004a) De som har en högre
inkomst har även en större möjlighet till att vara mer kritiska konsumenter, eftersom många
av de konsumtionsval som innebär ett etiskt ställningstagande också innebär ett högre pris.
Gabriel och Joanna var också kritiska, men de kanske förenas mer av en politisk åsikt än av
en ekonomisk möjlighet till att konsumera moraliskt.
Det sociala kapitalet, det vill säga släktband, vänskapsförbindelser och kontakter kan påverka
konsumenternas syn på samhället och etik. Josefine, 23, uttrycker sig på följande sätt:
48
”Konsumtionsmönster är något som man lär sig av familjen. Man vänjer sig vid det som man
växer upp med.” Men i det stora hela så känner vi till alltför lite om de flesta åttiotalisters
uppväxtförhållanden, bakgrund och umgängeskretsar för att kunna uttala oss om det. Även
om dessa saker har indikerats under samtalens gång är det materialet allt för tunt för att kunna
utgöra underlag för en vidare analys.
Båda Josefine, 23 år och Sune, 23 år, försöker att inta ett etiskt förhållningssätt och menar att
de konsumerar moraliskt i den uträckning de kan. De säger båda att de har fått med sig sin
miljömedvetenhet hemifrån. För dessa åttiotalister kan det innebära en viss status att
konsumera moraliskt, de visar att de bryr sig och tar ansvar för miljön. För andra åttiotalister,
såsom Joanna, 23 år och Gabriel 22 år, är det status att icke-konsumera. De har som princip
att konsumera så lite som möjligt. I de grupper de umgås med är det troligtvis status att visa
sina etiska ställningstaganden genom detta. Genom att vara moraliska konsumenter, får såväl
Josefine och Sune som Joanna och Gabriel acceptans av en grupp och de hittar där en
tillhörighet. Dessa åttiotalister har med andra ord samma mål, att handla etiskt för att tillhöra
en grupp. De skiljer sig dock åt i tillvägagångssättet, Sune och Josefine konsumerar för att
visa sina etiska ställningstaganden, Joanna och Gabriel visar sina etiska ställningstaganden
genom att inte konsumera.
”Inte leva som man lär” – om att göra etiska ställningstaganden men inte följa dem
Vi hade som utgångspunkt när vi påbörjade vår jakt efter den försvunna etiken att åttiotalister
idag har ett flertal etiska ställningstaganden men att de inte följer dem i sin konsumtion. Vi
upptäckte att ämnet moralisk konsumtion var mer komplext än vårt antagande, varför vi
bestämde oss för att modifiera vår frågeställning. När vi går tillbaka och ser hur åttiotalisterna
resonerar kring moralisk konsumtion, kan vi se att vår tes delvis stämmer.
Exempelvis så nämner Jessica, 15 år, att hon vet att hårspray är farligt, men att det inte är
något hon orkar tänka på. Många åttiotalister nämner att de inte är beredda att ge upp
bekvämligheter för att konsumera mer kritiskt eller moraliskt. I en mind map, som några tjejer
från Tibble Gymnasium gjorde, skriver de att deras etiska ställningstaganden är att: ”inte äta
hästkött, inte dricka hembränt, skänka kläder till exempelvis UFF och att skänka kläder till
fadderbarn.” De skriver att ”Nej, vi köper inte efter våra etiska principer. För att även om man
vet att det försiggår barnarbete känns det så långt bort. Man tänker inte på vilka som har
tillverkat det som man köper.”
Daniel, 16 år och Markus, 16 år, tycker att naturen är viktig men de orkar ändå inte ta reda på
vilka märken som är miljövänliga. De tycker inte att moralisk konsumtion är relevant om det
inte förstör på ett direkt sätt. Emma, 18 år, säger att det kan vara fel att köpa smink testat på
djur, men hon köper det ändå. Hon säger också om hon läser om det så mår hon dåligt, men
sedan tänker man inte på det mer. Sådana produkter som schampo tänker hon inte på om det
är djurtestat. Men när hon fick höra att Herbal Essence inte var bra, så slutade hon använda
det. Men det var mer för att det var dåligt för henne själv.
Utifrån normativa moralfilosofiska teorier kan vi tolka en del åttiotalisters resonemang som
att de inte lever som de lär. Vissa åttiotalisters resonemang kan tolkas utifrån ett emotivistiskt
(Trusted, 1987), synsätt. Utifrån detta så är de moraliska yttrandena inte handlingsvägledande
utan en bart känsloyttranden. Daniels och Markus resonemang är tydliga exempel på det då de
säger att de tycker att naturen är viktig men att de trots detta inte väljer att visa det i sina
handlingar eller i sin konsumtion. Det de säger kan alltså tolkas som att det inte är mer än
49
känsloyttringar. Samma sak gäller för de tjejer som skrev på mind mapen att de inte
konsumerar i linje med sina etiska ställningstaganden. Enligt det emotivistiska synsättet är det
tjejerna kallar för etiska ställningstaganden troligtvis inte något mer än känsloomdömen
eftersom de varken handlar efter sina principer eller har något dåligt samvete över att de inte
gör det.
Emmas resonemang om djurtestad kosmetika kan tolkas utifrån ett preskriptivistiskt (Trusted,
1987) synsätt. När Emma säger att hon läser om djurtester mår hon dåligt, troligtvis för att
hon tar avstånd från djurtest men ändå själv konsumerar produkter som är testade på djur.
Men när hon säger att hon, då hon läst om djurtester, efter stund inte tänker på det mer så
visar det att hon gör en åtskillnad mellan vad som är gott att göra och vad som bör göras. I
Emmas värld är troligtvis det ideala tillståndet att inte konsumera produkter som är testade på
djur men det är inget som är nödvändigt, det är inget förpliktigat. Eftersom avståndstagandet
från djurtester hänger ihop med Emmas föreställning om det ideala uppförandet (Trusted,
1987) så ser inte nödvändigtvis Emma sin konsumtion av djurtestad kosmetika som en
omoralisk konsumtion – den är bara inte den idealiska.
Summering av dagens händelser och vad kompassens riktningar avslöjat
Övergripande har det av analysen framkommit att åttiotalisterna inte resonerar kring etik och
moral i särskilt stor utsträckning. Många känner också en uppgivenhet inför det moraliska
valet då de känner att deras enskilda handlingar inte kan påverka de större problemen.
Åttiotalisterna är en heterogen grupp som har en subjektiv uppfattning om etik och moral,
vilket visats i temat ”Etik för mig”. Etik förekommer – om än i liten utsträckning – på många
områden, bland annat i deras diskussion om rättsväsende, politik och religion.
Ett övergripande intryck är att de åttiotalister som är moraliskt medvetna ofta rationaliserar
bort sina moraliska val, vilket vi diskuterat utifrån teorin om kognitiv dissonans. Även de
åttiotalister som säger sig konsumera utifrån etiska ställningstaganden rationaliserar ibland
bort sina val. Många av framför allt de yngre åttiotalisterna visar också på den
motsägelsefullhet vi från början trodde oss kunna finna. En del menar nämligen att har etiska
ställningstaganden men att de på samma gång inte konsumerar i enlighet med dem. Vad detta
kommer sig av har vi diskuterat och sett att åttiotalisterna utifrån teorier om emotivism och
preskriptivism kan resonera på detta sätt.
Avslutningsvis har det också visat sig att det hos alla i någon utsträckning råder en osäkerhet
kring begreppen etik och moral. Vi har vid alla samtal varit tvungna att introducera begreppen
genom definitioner. Även då är de är definierade är det många, framför allt yngre, som säger
satt de känner osäkra på begreppen.
50
Tillvägagångssätt – hur vi tog oss fram i terrängen
I detta avsnitt diskuterar vi hur vi har gått tillväga för att nå den kunskap vi sökte. Eftersom
många av de tolkningar vi kom fram till skiljde sig från annan forskning kring ämnet vill vi
diskutera metodens betydelse för den kunskap man söker. Metoden kan ibland jämföras med
hur man tar sig fram i en terräng. Hur man ska ta sig fram är inte ett självklart val, den ene
metodens fördel kan ses som den andres nackdel.
Vårt färdsätt
Efter att ha sett alla riktningar som kompassens nål pekat ut för oss så bestämmer vi oss för att
ta en paus, sätta oss ned och reflektera en stund över vår färd. Av kompassen att döma
resonerar de åttiotalister vi har talat med på ett annat sätt än de åttiotalister som forskarna
undersöker. Vi har inte sett så mycket att det uttalade engagemanget kring vare sig politisk,
kritisk eller moralisk konsumtion som forskningen vi tagit del av visar. Våra resultat är
annorlunda vilket vi tror kan bero på att våra tolkningar skiljer sig åt. Vad detta kommer sig
av kan ha att göra med hur vi tog oss fram i terrängen, vilken metod och vilket
tillvägagångssätt vi använde oss av.
Vi gick in i vår undersökning, vår jakt, med ett hermeneutiskt synsätt. Vi antar alltså i
undersökningen att mänskliga aktiviteter, resultaten av dem och dess betingelser har mening.
(Gilje & Grimen, 1992) Inledningsvis presenterade vi vår kunskapsbas och vår förförståelse
för konsumenter i allmänhet och åttiotalister i synnerhet. Detta ligger i linje med vårt
hermeneutiska synsätt, då vi som undersökare alltid på ett eller annat sätt förstår olika
fenomen. (Helenius, 1990) Förståelsen följer också med oss då vi stöter på saker vi inte
förstår och det har vi under resans gång märkt. Inledningsvis hade vi en viss förståelse för etik
och moral som alltefter som vidgades och nyanserades – begreppen var helt enkelt inte så
lätthanterliga som vi från början trodde. Detta ledde till att vi kände oss nödgade att
omformulera den fråga vi sökte svar på.
I och med att vår förståelse successivt vidgades och vi kom till nya insikter så har också vårt
tillvägagångssätt för att nå kunskap om åttiotalister och moralisk konsumtion gradvis
modifierats. Genom sökandet prövade vi oss fram med olika undersökningssätt för att se
vilken kunskap vi kunde nå som de tidigare undersökningssätten inte kunde ge oss. De
fokusgrupper vi genomförde fick sin karaktär av deltagarna, vilket innebär att de samtal som
fördes och den information som kom fram var mycket beroende av deltagarnas ålder och
livssituation. När vi genomförde den första fokusgruppen med åttiotalister på gymnasiet så
märkte vi att de hade vissa svårigheter att relatera till begreppen etik och moral i samband
med konsumtion. Det blev ingen spontan diskussion på det sätt vi trodde att vi skulle få med
fokusgrupper. Vanligtvis används fokusgrupper för att få fram en otvungen diskussion där
deltagarna kan hjälpa varandra att ge ord åt de tankar och attityder de har kring det valda
ämnet. För att lättare nå fram till deras resonemang om etik och moral valde vi därför att vid
efterföljande fokusgrupper introducera en projektiv teknik (Day, 1989). Vi använde oss av
nyhetsartiklar (se bilaga 3) för att få igång en diskussion som inte skulle kännas forcerad för
deltagarna. Vi bad också respondenterna att på olika sätt associera till etik och moral. Genom
dessa förändringar upplevde vi att de lättare kunde relatera till etik och moral och att de,
framför allt, kunde sätta begreppen i det sammanhang åttiotalisterna själva tillhör, i deras egen
vardag.
51
Genom att använda fokusgrupper och projektiva tekniker, såsom artiklar, påståenden och
associationer, så har vi fått ta del av åttiotalisternas resonemang på ett sätt som vi inte tror att
vi hade kunnat göra med någon annan metod. Vi har haft möjligheten att lyfta fram de
enskilda individernas resonemang kring ett fenomen som tidigare främst har forskats kring
med utgångspunkt i kvantitativa metoder. Vi upplever att detta har varit undersökningens
främsta tillgång - möjligheten att nå det individuella resonemanget för att förstå den enskilda
individens upplevelser. Genom att ha kunnat ta del av flera individers berättelser tror vi oss ha
nått en bättre förståelse för åttiotalisters resonemang kring moralisk konsumtion än vad vi
hade kunnat göra med en kvantitativ undersökningsmetod.
Under undersökningens gång upplevde vi att det skulle vara värdefullt att också se hur
åttiotalister faktiskt konsumerar och huruvida etik och moral var närvarande i denna
konsumtion. Därför valde vi att pröva att genomföra två observationer i mindre skala. Vid vår
första observation besökte vi en manifestation på Sergels Torg, ”Global Week of Action”, där
etik och konsumtion var högst närvarande. Vad vi dock förstod av observationen var att även
om etik och moral var det som manifestationen kretsade kring, så var ungdomarna vi pratade
med inte särskilt medvetna om det. Så bara för att etik och moral fanns närvarande i den miljö
ungdomarna befann sig så var det inte självklart att de själva blev varse det. Efter att ha
diskuterat och tolkat den första observationen kom vi överens om att vi behövde observera
enskilda åttiotalister för att bredda vårt empiriska material. Av den anledningen följde vi med
Tom och Fredrik en dag på stan. Att etik och moral inte var särskilt förekommande under
denna observation var intressant i sig, men det mest värdefulla att få ta del av var snarast de
två åttiotalisternas interaktion med varandra då de konsumerade och diskuterade. Våra
observationer gav oss förvisso inte tillräckligt med underlag för vår analys men de gav oss en
väl initierad bakgrund till vårt problem. Genom dessa fick vi trots allt en inblick i hur
åttiotalisters konsumtion kan gå till, den konsumtion som vi dittills bara blivit delgivna via de
olika fokusgruppernas resonemang.
Vad vi kan sluta oss till, utifrån vårt val av metod och tillvägagångssätt, är att våra resultat
skiljer sig från forskningens. Många av de studier som tidigare gjorts kring åttiotalisternas
moraliska konsumtion har kommit fram till slutsatser som i vissa fall skiljer sig väsentligt åt
från våra tolkningar. Som vi tidigare nämnt så ser vi utifrån vår undersökning inte att
åttiotalister är särskilt kritiska, politiska eller moraliska i sin konsumtion. Detta kan bero på
ett antal faktorer. Till exempel att vi som undersökare tolkar materialet annorlunda eller att
materialet som vi tolkar är annorlunda. Vad som skiljer sig åt är inte bara tolkningarna, utan
också hur vi har gått tillväga för att nå denna kunskap. Vi har med andra ord använt ett
annorlunda färdsätt för att ta oss fram i djungeln.
Forskarnas färdsätt (gissar vi)
Många konsument- och ungdomsforskare använder sig av kvantitativa ansatser, vanligast är
enkätstudier. (Fürth, Micheletti & Stolle, Geiger). En kvantitativ ansats kan kritiseras
eftersom det är empiriskt svårt både att reducera kvalitativa storheter såsom attityder och
beteenden till siffror, samt att faktiskt mäta dessa på ett vetenskapligt korrekt sätt. Med andra
ord så tror vi det är svårt att förstå varför åttiotalister konsumerar på ett visst sätt utan att prata
med dem. Utöver detta så kan en kvantitativ studie få fram siffror om hur någonting förhåller
sig, men den kan ha svårigheter med att visa på innebörden av det. Vi ser det därför som
värdefullt att visa på de skillnader i tolkningar som uppstår när man tar sig fram i djungelns
terräng på olika sätt.
52
Ungdomsbarometerns färd och kompass
Ungdomsbarometern kallar åttiotalisterna för ”Generation I”, vilket står för att de är
Individuella, Informerade, Informella och Internationella. Det internationella står för allt från
företeelser som att Sverige haft en invandring av människor från olika delar av världen vilket
innebär att vi idag har otroligt många kulturer, till de ökade internationella valmöjligheter som
finns – till exempel att resa utomlands eller köpa mat importerad från världens alla hörn. Det
informella innebär att det inte längre finns några givna auktoriteter; åttiotalisterna respekterar
varken företagsledare eller fackledare bara för att dessa innehar särskilda positionerna.
Åttiotalisterna är informerade då de tillgår en stor mängd kanaler. Med individuella menar
Ungdomsbarometern att åttiotalisterna måste ta ansvar över sina liv. Allt detta leder till att
åttiotalister är en kritisk generation, förklarar Karin Geiger. (050503)
Ungdomsbarometern delar in åttiotalister i olika värderingskluster beroende på om de är
materiella, ideella, lokala, eller globala. Geiger (050503) påstår att det är cirka 20 % av
åttiotalisterna som överhuvudtaget beaktar tanken att göra ett moraliskt köp; de flesta
moraliska åttiotalisterna placerar hon in i den ideella delen i värdeskalan. Geiger (050503) har
svårt att säga något specifikt om huruvida åttiotalisterna resonerar kring moralisk konsumtion.
En sak som dock skiljer sig åt mellan Ungdomsbarometerns undersökningar och vår studie är
angående ungdomar och ansvarstagande. Ungdomsbarometern ser – å ena sidan - åttiotalister
som ansvarstagande personer eftersom de konstant måste ta ansvar för sig själva och för alla
val de måste göra. Vi - å andra sidan – menar att åttiotalister är mindre och mindre
ansvarstagande, vilket kan ta sig uttryck i att de flesta inte intresserar sig för moralisk
konsumtion. Åttiotalisterna tar möjligtvis ansvar i beslut som rör dem själva, men när det
kommer till beslut som påverkar samhället, ser vi en uppgivenhet.
Ungdomsbarometern ser en frustration hos dem som är under arton och en uppgivenhet hos
dem som är över arton när det kommer till att påverka. I vår undersökning, märker vi mest av
uppgivenheten. De flesta åttiotalister vi träffar varken orkar eller bryr sig om etiska frågor.
Ungdomsbarometens undersökning är riksrepresentativ, då det statistiska underlaget utgörs av
4000-6000 åttiotalister. Vi har inget att anmärka i deras sätt att ta sig fram i djungeln, men vad
vi kan påpeka är svårigheten att dra slutsatser utifrån materialet. De kan måhända dela upp
åttiotalister i olika värderingsskalor och analysera dessa utifrån variabler såsom ålder, kön och
geografisk hemort. Men vi tror att det är svårt att resonera kring innebörden och meningen i
åttiotalisters resonemang om man inte pratar med dem. Ungdomsbarometern väljer på förhand
vad de vill fråga, vilket innebär att de formulerar en undersökning utifrån sina egna
föreställningar och intresseområden. För att förstå hur åttiotalister resonerar så tror vi att man
måste låta dem prata utifrån sig själva, utan givna ramar eller mallar.
En annan kritik som vi kan rikta, om än försiktigt, till företag som Ungdomsbarometern är att
innehållet i deras undersökningar till viss del styrs av en ekonomisk vinning. Vi får troligtvis
fram andra resultat än Ungdomsbarometern på grund av att de i egenskap av
undersökningsföretag är intresserade av att förenkla verkligheten. Vad vi betraktar som ett
problem med detta är att de resultat de presenterar riskerar att missa nyanser i attityder och
värderingar och samtidigt förenkla något som är väldigt komplext.
53
Michelettis och Stolles färd och kompass
Micheletti och Stolle (2004a) är två statsvetare som har studerat politisk konsumtion. När vi
läste en del artiklar och rapporter som de skrivit förvånas och fascineras vi av deras resultat.
Micheletti och Stolle menar att ”medborgarna är oroliga för att regeringen inte förstår eller
kan kontrollera nya osäkerhetsfaktorer och risker som är typiska för dagens samhälle, de
söker därför nya idéer, arenor [marknader]12 och metoder…” (2004a, s.111) Vidare menar de
att politiska konsumenter tänker bortom ekonomiska och själviska intressen när de väljer
mellan olika produkter, de ser bortom produkternas materiella kvalitet och fäster vikt vid hur
och under vilka förhållanden produkterna tillverkades. (2004a, s.109) Vi märker inte denna
medvetenhet hos de åttiotalister vi pratar med, utan de flesta tycks inte överhuvudtaget tänka
på hur och under vilka förhållanden som produkter tillverkas. De vi upplever vara politiska
konsumenter tillhör snarare en minoritet.
Michelettis och Stolles tolkning av varför svenskar är politiska konsumenter utgår delvis från
samma teorier som vi använder oss av när vi gör tolkningen att åttiotalister inte är särskilt
moraliska konsumeter. Deras tolkning är att oron inför samhället och misstron mot de
politiska institutionerna manifesteras genom politisk konsumtion. Vår tolkning är emellertid
att åttiotalisternas ringa intresse för moralisk konsumtion har att göra med att de är mer
upptagna av att se över sin personliga säkerhet och sina personliga behov snarare än
kollektivets behov. Många åttiotalister uttrycker sig som Karin, 18 år och Camilla, 16 år, gör.
Karin säger att ”Jag känner att, visst jag kan undvika det [att köpa kläder tillverkade av
företag som använder sig av barnarbete] men det känns som att det gör ingen skillnad.”
Camilla säger att ”Det är ingen skillnad om jag köper kritiskt.” Mot bakgrund av dessa och
andra respondenters kommentarer upplever vi inte att de låter som särskilt aktiva politiska
konsumenter.
Vidare visar Michelettis och Stolles material i SOM-undersökningen (2004a) att nästan 50 %
av svenskarna använder politiska eller etiska intressen och värden för att styra sina val som
konsumenter. De politiska konsumenterna, enligt Micheletti och Stolle, är de som antingen
handlar varor för att stödja ett företag (s.k. buycott), de som bojkottar varor eller de som gör
både och. De skriver emellertid att det inte är ungdomar som är politiska konsumenter i störst
utsträckning. En tredjedel av de mellan 15-29 år är politiska konsumenter och hälften av de
mellan 20-29 år. Michelettis och Stolles undersökningar visar på ett politiskt aktivt samhälle,
där politiken gör ett faktiskt avtryck i konsumtionen. Vi upplever dock att denna
undersökning till viss del kan ses som missvisande. Detta eftersom undersökningens kriterium
för att en person kan betraktas som en politisk konsument är att personen vid något tillfälle
under de senaste tolv månaderna köpt en vara av etiska eller politiska skäl.(Micheletti,
050506)
Men kan en person verkligen betraktas som en politisk konsument om hon gör endast ett fåtal
politiska köp per år, undrar vi. Vi upplever att det kan vara att tillskriva en enstaka handling
för stor betydelse om man låter den bli grund för ett helt begrepp. Vi upplever också att
Michelettis och Stolles slutsatser kring att de politiska konsumenterna ser bortom
produkternas materiella kvalitet är ganska långt dragna. Vi instämmer i att en politisk
konsument kanske konsumerar en vara i huvudsak för andra kvaliteter än de materiella, men
hur kan vi vara säkra på att alla som klassas som politiska konsumenter gör det? I vår
undersökning berättar exempelvis Josefine, 23 år att hon regelbundet konsumerar ekologiska
12
Vårt förtydligande av ordet arenor. I Michelettis & Stolles texter nämns arena som en förklaring på en
marknad.
54
varor. Hon skulle alltså kunna betraktas som en politisk konsument som ser bortom de
KRAV-märkta morötternas materiella kvalitet. Men för oss berättar hon under vårt samtals
gång att hon egentligen inte handlar ekologisk mat ur någon sorts miljöhänsyn, utan för att
hon tror att det helt enkelt är bättre för henne själv – att denna mat håller en högre kvalitet
som gynnar hennes hälsa. Vårt samtal med Josefine ger oss alltså en nyanserad bild av hennes
till synes politiska konsumtion. I vår undersökning blir det svårt att betrakta Josefine som en
politisk konsument då vi fått ta del av hennes resonemang, men det är troligt att hon skulle
kunna ses som en politisk konsument i statistiken.
Kairos Futures färd och kompass
Kairos Future genomför nästan årligen en undersökning angående ungdomars attityder och
värderingar. Urvalet i undersökningen är ett riksrepresentativt urval på drygt 1000 elever från
olika landsdelar och gymnasieprogram. Svarsfrekvensen är hög, uppemot 97 %, eftersom de
själva besöker skolorna och samlar in enkäterna. Fürth (050509) menar att dagens ungdomar
har starka uppfattningar om vad som är rätt och fel samt vilka rättigheter och skyldigheter
människor har. Deras moral är dock relativ och situationsbestämd.
Åttiotalister är mer kommersiella och mindre materialistiska, hävdar Fürth (050509). Det är
upplevelser och idéer som är det centrala för dem och de konsumerar snarare livsstilar än
saker. Åttiotalisterna söker inte främst efter ett materiellt välstånd i den mening vi känner det,
de söker relationer och upplevelser som är personligt och individuellt tillfredställande.
Spridningen i värderingar har blivit allt större och åttiotalisterna är inte konsekventa i sina
värderingar eftersom de släppt systemsynen, som Fürth (050509) uttrycker det. Detta innebär
kortfattat att de inte ser fenomen eller företeelser som ingående i ett större system som hänger
ihop. I deras dagliga liv hämtar de idéer som har vitt skilda ursprung och handlar på ett sätt
som inte med nödvändighet måste vara konsekvent. Åttiotalisterna är ansvarstagande mot sig
själva men inte mot andra eller mot institutioner. Fürth (050509) kallar generationen för
”individuella kollektivister” och medger att åttiotalister kanske har mer gemensamt med andra
än med sin egen generation.
Kairos Future använder sig både av kvantitativa och kvalitativa mätmetoder. De utför
fokusgrupper och Fürth (050509) betonar själv vikten av att se en undersökning i ett större
sammanhang. De är själva medvetna om att de, då undersökningen genomförs bland dem som
går sista året i gymnasiet, missar den del som faktiskt hoppar av skolan. Vi märkte dock att
Fürths resonemang kring åttiotalisters inställning till media skiljer sig från vårt. Fürth
(050509) menade att åttiotalister i allmänhet är kritiska till media, men litar på enskilda
journalister. Vi upplever dock att de flesta åttiotalister vi har träffat, ofta refererar till olika
media utan att vara kritiska när de diskuterar kring moral och etik. Det är mer i undantagsfall,
som för exempelvis Joanna, 23 år, som de faktiskt är kritiska till media. Men detta kan också
ses som ett uttryck för att åttiotalister är en motsägelsefull art. Måhända är de kritiska till
media, men de relaterar ständigt till den i sina dagliga liv.
Vad vårt färdsätt kan berika sökandet med
Vi vill lyfta fram att vi upplever att det kan finnas ett stort kunskapsmässigt värde i att rikta
blicken från en kvantitativ metod till en kvalitativ då det gäller konsumenter i allmänhet och
ungdomar i synnerhet. Vi upplever att den fördjupade förståelse man kan gå miste om, om
man använder sig av en kvantitativ studie, har varit särskilt tydlig i vårt fall. Exempelvis har
det kommit fram att den betydelse forskningen tillmäter ordet ”bojkott” inte alltid är
55
densamma som ungdomars förståelse av ordet. I vår studie användes till exempel bojkott
snarare i meningen ”misstycke” av Walter, 16 år då han talade om att han bojkottade vissa
affärer för att personalen i butiken var otrevlig. I Walters bojkott fanns inga tydliga spår av
beaktandet av politiska eller etiska värderingar. Vidare erkände Cynthia, 19 år att hon
associerade ordet etik till ”bordsskick”. Även om hon var medveten om att just etik faktiskt
inte betydde bordskick utan något annat som hon dock inte riktigt hade kläm på, så belyser
hennes kommentar just den osäkerhet kring dessa svåra begrepp som vi mötte hos många
ungdomar. Det är troligt att ungdomarna - då de inte känner till de i forskningssammanhang
mer vedertagna innebörderna av ord som etik eller moral - helt enkelt formar sina egna
uppfattningar av begreppen. Och det är minst lika troligt att det är med dessa betydelser i
åtanke de kryssar i de otaliga enkäter de årligen svarar på – hemma eller i skolan. Problemet
tror vi uppstår då en forskare tolkar dessa resultat med grund i sin egen uppfattning om
begreppen, utan att vara medveten om den skillnad som faktiskt råder mellan denna och den
uppfattning som sextonåringen i skolbänken har.
Med detta avsnitt har vi inte för avsikt att tillrättavisa någon eller påstå att världen är svart och
vit, eller rätt och fel. Utifrån vårt hermeneutiska synsätt försöker vi att förhålla oss ödmjukt
till verkligheten och andras tolkningar av den. Vi vill bara visa att man kan genomföra sin
resa till kunskap genom olika färdsätt och att dessa färdsätt är av stor betydelse för den
kunskap man söker. Den färdväg man tar beror på studiens syfte. Vi har valt en kvalitativ
färdväg för denna uppsats och vi är ännu inte fullärda när det gäller sig hur man tar sig fram i
den snåriga djungeln.
Summering
Vi har i diskussionen kring tillvägagångssättet presenterat vår syn på vetenskap och motiverat
vårt val av en induktiv ansats, då den lämpar sig för vår kvalitativa studie samtidigt som den
inte är grundad i förutbestämda teorier. Vi har vidare förklarat att vi använt en hermeneutisk
metod då den lämpat sig för vårt syfte; att tolka hur åttiotalister resonerar kring moralisk
konsumtion. Empirifärden har ändrats under resans gång, olika tillvägagångssätt har använts,
från observationer till fokusgrupper med projektiva tekniker. Tidigare forskning kring ämnet
har beskrivits och vi har diskuterat vilken betydelse och inverkan metoden har på den kunskap
som eftersöks och följaktligen, de tolkningar som presenteras.
56
Sluta här!
Jakten på den försvunna etiken har nu kommit till sitt slut. I vårt sista kapitel vill vi visa vad
vår analys av åttiotalisternas resonemang har lett oss fram till på vår färd. Därför presenterar
vi detta kapitel utifrån de insikter vi har fått kring etikens förekomst i åttiotalisters vardag.
Den första insikten kallar vi för Åttiotalister är en motsägelsefull art, där redogör vi för den
förståelse som vi nått kring åttiotalisterna och hur de resonerar kring moralisk konsumtion.
Den andra insikten kallar vi Alla rättigheter, inga skyldigheter. Myten om etiken är den tredje
insikten, där för vi ett mer långtgående resonemang kring var vi tror oss kunna skymta etiken.
Den kommersiella etiken presenterar vår syn på hur etik och moral kan se ut i samband med
dagens och framtidens konsumtion. Detta sista stycke presenterar vi i förhoppning om att
kunna visa vad man kan lära sig av uppsatsen.
Åttiotalister är en motsägelsefull art…
Etik och ungdomar i dagens samhälle är något ganska komplicerat. Detta kan till viss del bero
på att ungdomar har släppt den moderna systemsynen13 på samhället. Även om människor
kanske aldrig har varit helt konsekventa så är frånvaron av konsekvens särskilt tydlig hos
dagens ungdom, åttiotalisterna. Konsekvens kan kanske betraktas som eftersträvansvärt men
det är inget som visat sig i vår undersökning; vissa av åttiotalisterna uttrycker till och med
klart och tydligt att det inte finns något värde i att vara konsekvent. Att vara konsekvent gör
dig inte till en bättre människa, menar de.
Frånvaron av ett konsekvent handlande tar sig uttryck i åttiotalisternas resonemang på så sätt
att de resonerar och handlar ganska motsägelsefullt. De är motsägelsefulla i olika
utsträckning, vilket gäller allt från att de gör etiska ställningstaganden men inte följer dem, till
att deras resonemang kring etik och moral motsäger varandra. Åttiotalisterna verkar inte se
några problem med att de är motsägelsefulla, men de är kanske inte heller alltid medvetna om
den motsägelsefullhet som de visar. En del åttiotalister kan å ena sidan kritisera
multinationella företag men å andra sidan konsumera deras produkter eller tjänster. Andra
åttiotalister tar upp det nutida skönhetsidealet som etiskt fel, men erkänner samtidigt att de
inte tar aktivt ställning mot det och att även de säkert påverkas av det. En förklaring till detta
kan vara att det är enklare att tycka än att handla, vilket är ganska tydligt hos åttiotalisten
eftersom hon är en bekväm konsument. En annan förklaring kan vara att moralen är
situationsbunden, i vissa situationer kan åttiotalister uttrycka sig och handla på ett sätt för att i
nästa situation bryta mot de ställningstaganden som låg till grund för föregående uttryck och
handlingar, utan att de för den skull ser den motsägelsen som några problem.
Vi tror alltså att åttiotalisterna kan hantera sin till synes motsägelsefulla attityd just för att de, i
och med en frånvaro av systemsynen, inte upplever några motsägelser i sina resonemang. I
vilket fall fäster de ingen större vikt vid dem, de är med andra ord inga problem för
åttiotalisterna.
13
Resonemanget om systemsyn har vi delvis hämtat från Thomas Fürth, då vi delar hans uppfattning på denna
punkt. Att åttiotalisterna släppt systemsynen innebär kortfattat att de inte ser tillvarons företeelser som något som
ingår i ett större sammanhängande system, vilket kan bero på att åttiotalisterna själva vuxit upp i en tillvaro med
alltmer fragmenterade värderingar. I deras dagliga liv hämtar de idéer som har vitt skilda ursprung och handlar
på ett sätt som inte med nödvändighet måste vara konsekvent.
57
Eftersom åttiotalister inte är konsekventa i vare sig konsumtion eller andra aktiviteter kan det
emellertid vara så att moraliska handlingar – och framförallt moralisk konsumtion – försvåras.
Med så opålitliga konsumenter som åttiotalisterna ser vi att det kanske kan vara svårt att tro
på att moralisk konsumtion kan få en stabil eller betydande roll i framtidens konsumtion.
En tolkning av att åttiotalister upplevs som motsägelsefulla är att etiken som de resonerar
kring kan ses från olika perspektiv men även gälla på olika plan. Åttiotalisterna resonerar dels
kring en personlig etik som utgår från vad de tycker och dels från en samhällelig etik, som
utgår från vad samhället tycker. Motsägelsefullheten tar sig uttryck i såväl den personliga som
den samhälleliga etiken, men att bryta mot dessa två riktlinjer betyder sannolikt helt olika
saker. I det ena fallet handlar man på ett sätt som man egentligen tycker är lite fel och i det
andra fallet handlar man på ett sätt som man vet att andra tycker är fel.
”Alla rättigheter, inga skyldigheter” – om självklarheten att vara konsument
Det samhälle vi lever i både konstrueras och definieras av såväl stora som små krafter:
institutioner, riksdag, företag, grupperingar och individer. De påverkar alla sin omgivning och
därigenom varandra. Samhället är uppbyggt på ekonomi, kultur och lagar, vilka alla sätter
ramar för en enskild individs handlande. Varje människa utsätts även för krav från
omgivningen, i allt från en strävan efter erkännande till att bli accepterad av en grupp. Med
utgångspunkt i våra fokusgrupper kan vi se hur både etik och konsumtion är två bland många
faktorer som sätter ramar och definierar en världsbild. Etik är, vad vi har sett, en aspekt ur
vilken åttiotalister ser på sin omgivning, den är ett uttryck för vad som är rätt och fel, vare sig
det handlar om religion eller skönhetsideal. De etiska resonemang som vi har fått ta del av
speglar troligtvis den samtid vi lever i och de värderingar som ständigt omkonstrueras och
skapas.
När vi har tittat närmare på åttiotalisternas resonemang kring moralisk konsumtion ser vi en
attityd som vi upplever bäst kan uttryckas som alla rättigheter, inga skyldigheter. Trots att
många av de åttiotalister vi möter både har rättigheter och skyldigheter upplever vi att
åttiotalisterna, då det gäller konsumtion, främst diskuterat sina rättigheter men bara nämnt
någon enstaka skyldighet i förbifarten. Fokus är inte direkt stort på skyldigheter och ansvaret
som konsumenten bär tycks vara extremt flytande. Denna inställning anar vi i åttiotalisternas
resonemang kring det moraliska valet. Många av dem är varken beredda att på något sätt
engagera sig eller ge upp sina bekvämligheter för ett konsumera moraliskt. Moralisk
konsumtion har med andra ord fler kostnader än den rent ekonomiska. Att till exempel söka
information om företag eller moraliskt rätta alternativ till det de konsumerar idag är inget som
de har varken lust att offra tid eller ork. En del uttrycker till och med att det är företagens
uppgift att hålla reda på den här typen av frågor. Om företagen inte går ut med någon
information så tar en del åttiotalister det som en signal att allt är okej. En intressant iakttagelse
är också att de flesta åttiotalister inte verkar ha några som helst betänkligheter över att de inte
har några direkta etiska ställningstaganden, eller konsumerar moraliskt. Precis som de inte ser
några problem i att de är motsägelsefulla så ser de inga problem med att de inte konsumerar
med etik i åtanke. Även detta kan ses som ett uttryck för attityden alla rättigheter, inga
skyldigheter. Åttiotalisterna ser inte moralisk konsumtion som en skyldighet, eftersom ingen
annan heller gör det, som de uttrycker det.
Att hävda enbart rättigheter och inga skyldigheter kan kanske tyckas självupptaget, rentav av
bortskämt då det kommer från en så välinformerad generation som åttiotalisternas. Men detta
resonemang kan också ses som symptomatiskt för den tid vi lever i. Attityden alla rättigheter,
58
inga skyldigheter är något som kanske präglar vårt svenska samhälle idag. Det välfärdssystem
vi ingår i diskuteras i många fall i termer av rättigheter; det är en rättighet att ha tillgång till
gratis skola, gratis sjukvård och finansiella bidrag om vi är i behov av det. Vad vi har för
skyldigheter är inte lika självklart, i alla fall inte lika tydligt definierat som rättigheterna. Mot
denna bakgrund kan åttiotalisterna ses som formade av sin samtid. De har växt upp med den
här typen av självklarheter och för åttiotalisterna är det kanske svårt att ifrågasätta dem
eftersom de är så vanligt förekommande att de nästan har blivit osynliga.
Mot en sådan bakgrund kan man fråga sig om det är möjligt att vara en ansvarsfull
konsument. Man kan fråga sig om det faktiskt går att vara moralisk i sin konsumtion om det
moraliska ansvaret i det övriga samhället inte vilar på individen. Kanske är det så att ansvaret
för den moraliska konsumtionen vilar på både konsumenten och producenten – om det nu
över huvud taget går att tala om ansvar mot bakgrund av vår undersökning. Utifrån våra
fokusgruppers resonemang verkar det emellertid vara svårt att vara en ansvarsfull konsument
om man nu skulle vilja det. Det är svårt att söka information om produktionssätt och det är
svårt att se vilken eller vilka producenter som står bakom vilken produkt. En del menar också
att det är svårt att hitta alternativ. Att detta är en sanning med modifikation är självklart, men
med tanke på att åttiotalisterna är bekväma i sin konsumtion så tror vi att vad de menar är
lättillgängliga alternativ, kanske till och med mer kommersiella alternativ.
Myten om etiken
Ni undrar säkert vad som hände med den försvunna etiken, om vi någonsin hittade den. Ja, vi
hittade nog etiken men kanske inte i den form vi från början trodde att den skulle ha. När vi
inledde vår jakt trodde vi att åttiotalister hade tydliga etiska ställningstaganden men det visade
sig ganska snart att åttiotalisternas resonemang kring etik och moral genomgående färgades
av en osäkerhet kring begreppen. Precis som i den debatt om etik och moral som förekommer
så refererar åttiotalisterna begreppen till rättsväsende, politik och till religion. I vissa fall
refererar de till sin vardag, de gör sällan en koppling till konsumtion. Vi tror att
åttiotalisternas osäkerhet kring etik och moral kan ha sitt ursprung i att begreppen kanske är
under förändring. Debatten om etik och moral refererar till en specifik innebörd, medan
åttiotalisternas resonemang om etik och moral tycks referera till en annan.
I den offentliga diskussionen om etik, på de områden där den förekommer, tycks det
underliggande antagandet vara att etik är något som vilar på fasta grunder som växer fram i
takt med människans ökade kunskap. Dessa tankar kring vad etik är och hur etik formas
upplever vi har en koppling till det moderna projektet. G H von Wright skriver i ”Myten om
framsteget” (1994) att det moderna projektet färgades av en tro på att med hjälp av
vetenskapliga och teknologiska framsteg så kommer vi en dag nå en moralisk fullkomlighet.
Med andra ord blir vi klokare och mer moraliska ju mer vi vet om världen och dess
betingelser.
Vad det gäller sådana framsteg har vi kommit en lång bit på vägen i sökandet efter kunskap
idag. De vetenskapliga framstegen är många och omvälvande. Människors kunskap om
världens befolkningsgrupper, olika kulturer och samhällsstrukturer är mer utbredd än
någonsin. Vad det gäller Sverige har vår medvetenhet om omvärlden ökat kraftigt i och med
saker såsom en obligatorisk grundskoleutbildning, ett stort utbud av media och en ökad
lättillgänglighet till resor över hela världen. För åttiotalisterna har denna utveckling inneburit
att de blivit en världsvan generation som är medveten och ifrågasättande. Det tycks som om
individens frihet aldrig tidigare har varit så obegränsad som idag. Vad vi däremot kan fråga
59
oss är huruvida hennes moraliska jag verkligen kommit så nära fulländningen man kan tro.
När vi har talat med åttiotalister visar det sig kanske vara tvärtom. De upplever en osäkerhet
inför det moraliska valet och förlägger det i många fall utanför sig själv eftersom de inte ser
det som en del av sitt jag.
Det vi ser hos åttiotalisternas kan – mot bakgrund av de tankar vi hämtat från von Wright tolkas som att det moderna projektets berättelse om etiken har fallit. Etiken tycks i deras
resonemang inte längre vila på några fasta grunder. Att etik inte är särskilt närvarande,
åtminstone inte när det gäller konsumtion, kan tolkas med utgångspunkt i att vi har lämnat
den syn och den innebörd som etik länge har förknippats med. Vi tror att etikens frånvaro kan
förklaras med att den moderna synen på människan och världen fått ge vika för en mer
fragmenterad syn som innebär att de fasta värdena har raserats. Begreppet etik är idag fyllt
med innebörder som speglar vår samtid, de normer och värderingar som råder. Etik är inte ett
fast begrepp, utan lika flyktigt som tiden. Det vi ser i åttiotalisternas resonemang kan vara
början till etikens omdefiniering, till postmodern etik. Etiken är kanske alltså inte försvunnen,
men svårfångad, eftersom den har fått en ny skepnad. En tanke är att etiken är tudelad. Den
samhälleliga etiken finns vid sidan av den individuella etiken, men den förra har till viss del
fått ge vika för den senare. Individens rätt att tolka vad som är rätt eller fel är kanske mer
tydlig idag än vad den förut varit.
Den kommersiella etiken
Det vi ser i åttiotalisternas resonemang kan sålunda utifrån det postmoderna resonemanget om
etik vara början till etikens definitiva upplösning och omvandling till historisk rest och myt.
Eller så kan det vi ser vara början till ett omdefinierande av etiken där den träder fram i ny
form, i skepnad av kommersiell etik eller marknadsetik. I ett samhälle så definierat av
marknadens krafter som det vi lever i, är detta kanske den självklara utvecklingen av
etikbegreppets innebörd och uttryck.
Som vi nämnde i analystemat Etikens retorik har åttiotalisterna svårt att relatera till etik och
moral, däremot kan de med lätthet relatera till andra abstrakta begrepp som varumärke. Vi
tror att de har lättare att relatera till detta begrepp eftersom det dels är vanligare förkommande
i deras vardagliga diskussion, dels för att det går under den kommersiella retorik som
åttiotalisterna kan relatera till. Vi tror att det kan vara så att för att etik och moral ska bli mer
tillgängliga är en förutsättning att begreppen kommersialiseras. Det är det kommersiella
språket som ungdomar själva talar och förstår. I ett samhälle som är så genomsyrat och
definierat av konsumtion kan det vara så att kommersialiseringen av begreppen etik och moral
rentav är en förutsättning för deras fortlevnad.
Etiken tror vi kan kommersialiseras om företag kan lyckas koppla moralisk konsumtion till att
bli en statushandling. Status kopplas till människors ställning i en grupp och är en del av
människors identitetsskapande. Åttiotalisternas konsumtion präglas till ganska stor del av
jakten på status, vi tolkar det som att de konsumerar för att kunna tillhöra och få erkännande
av en viss grupp. Att vara etisk eller konsumera moraliskt tycks inte ge någon status i många
åttiotalisters kretsar, alltså ser de ingen poäng i att vara etiska konsumenter. Etiken kan
kommersialiseras genom att göra den till en del av den symboliska konsumtion som
åttiotalister använder sig av idag.
Att se och förstå den nya skepnad som etiken har i form av kommersiell etik kan innebära
konkurrensfördelar för många olika företag. Men det gäller att åttiotalister, precis som andra
60
generationer förstår det etiska budskapet. De vill se tydliga konsekvenser av sina handlingar.
Vad det gäller åttiotalister är de inte bara rutinerade konsumenter, de är också bekväma
sådana. Företag kan använda denna bekvämlighet genom att erbjuda etiska valmöjligheter,
som gör att åttiotalisterna kan uppleva sig själva som etiska och moraliska konsumenter utan
att anstränga sig maximalt.
Avrundning
Vår syn på etik och moral har under resan gång förändrats, vi har fått en ny förförståelse för
begreppen. I det tidigare avsnittet ”Vår kunskapsbas – vad vi har med oss i ryggsäcken”
beskrev vi vilka verktyg vi hade med oss på jakten. Vår karta, den initiala uppfattning som vi
hade kring ämnet, har under resans gång förändrats. Framför allt har vi fått en ny förståelse
för etik och moral, men begreppens innebörd är något olika hos oss två. Johanna upplever till
exempel att etik faktiskt existerar. För henne är etiken idag postmodern ur det avseendet att
den är något som tolkas av individen. Detta är något som hon är medveten om kommer sig av
att hon läst om Baumans resonemang om postmodern etik. Hur hon såg på etik innan den här
uppsatsen vet hon ärligt talat inte. Precis som många andra åttiotalister hade hon nog inte
reflekterat över det. Hur Louise ser på etik skiljer sig delvis från Johannas synsätt. Louise
anser till skillnad från Johanna att etik och moral är sociala konstruktioner, de har aldrig
varit ”döda” eller ”levande”. Louise ifrågasätter att etiken i konsumtion faktiskt existerar.
Man kan alltid shoppa moraliskt, men motivet till varför man gör det tror inte Louise är
etiskt. Gemensamt anser de att etik och moral är under ständig förändring och att begreppen
omdefinieras och konstrueras av ett samspel mellan individen och samhället. Gemensamt med
varandra, och många andra åttiotalister som de har träffat, var också att de innan uppsatsen
inte lagt ner särskilt mycket tanke på etik eller moral.
Med dessa nya insikter i ryggsäcken ger vi oss iväg mot nya äventyr.
Fortsättning följer… (förslag till vidare forskning)
Eftersom vi varken hade tillräckligt med tid eller utrymme för att fördjupa oss i en omfattande
metoddiskussion så tänkte vi föreslå att vidare forskning skulle kunna undersöka olika
tillvägagångssätt för att nå kunskap om konsumenter och ungdomar. Olika tillvägagångssätt
passar olika syften, men det kan vara intressant att beakta de fall där resultatet faktiskt kan bli
missvisande. Vidare tycker vi att det skulle kunna vara av intresse att studera etik och moral
från ett producentperspektiv. Exempelvis om reklambranschen ser att de har ett etiskt och
moraliskt ansvar när de skapar reklam eller hur både media och företag ser på sitt etiska
ansvar.
.
61
Källförteckning
Litteratur
Aaker, D., Kumar, V., Day, G., 2003, Marketing Research. New York: Wiley
Andersson, Bengt-Erik, 1994, Som man frågar får man svar : en introduktion i intervju- och
enkätteknik, Stockholm, Rabén Prisma
Arbnor, I. och Bjerke, B., 1994, Företagsekonomisk metodlära, andra upplagan,
Studentlitteratur, Lund
Ahlberg, A., 1963, Filosofiskt lexikon, Bokförlaget Natur och Kultur, Stockholm
Ayer, A.J., 1970, Langauge, Truth and Logic, Gollancz, London
Bar-Tal, D., 1998, “Group Beliefs as an Expression of Social Identity”, Worchel (ed.), Social
Identity – international perspectives, Sage Publications ltd, London
Baudrillard Jean, 1996, The System of Objects, London
Bauman, Z., 1995, Postmodern etik, Bokförlaget Daidalos, Göteborg
Bellah, R., Madison, R., Sullivan, W. M., Swidler, A. och Tipton, S. M, 1985, Habits of the
heart: Middle America Observed, Hutchinson, London
Bocock, B., 1993, Consumption - key ideas, Routledge, London
Bondeson, U. V. (2003) ”Nordic Moral Climates” Transaction Publishers, New Brunswick,
New Jersey
Bourdieu, P., 1994, Kultursociologiska texter, Stockholm, Brutus Östlings Förlag,
Brown, S., 1995, Postmodern Marketing, London, Routledge
Carle, J. och Sjöstrand, P., 1995, Från diskotek till hypotek – ungdomars ekonomi och
konsumtion, Ungdomsstyrelsen, Europrint, Stockholm
Christensen, L., Andersson, N., Carlsson, C., Haglund, L., 1998, Marknadsundersökning - en
handbok, Studentlitteratur, Lund
Côté, J. & Allahar, A. L. 1996, Generation on Hold: Coming Age inte the Late Twentieth
Century. New York University Press, London
Day, E., 1989, “Share of heart: What is it and how can it be measured?”, Journal of consumer
marketing, Vol.6, No1
Day, George S., 1990, Market Driven Strategy: Processes for Creating Value, New York, The
Free Press
Edwards, D., & Potter, J., 1992, Discursive Psychology, London, Sage Publications
Furedi, F., 1997, The culture of fear: Risk-Taking and the Morality of Low Expectation,
Cassell, London
Fürth, T., Franzon, E., Lundgren, P., 2003, ”Dagens Unga Morgondagens vuxna”, artikeln
finns att hämta på www.kairosfuture.se
Fürth, T., Holmberg, I., Larsson, O., Raaterova, M., 2002, 80-talisterna kommer,
Konsultförlaget Uppsala Publishing House, Halmstad
Giddens, A., 2003, Skenande Värld, SNS Förlag, Stockholm
Gilje, N. och Grimen, H., 1992, Samhällsvetenskapernas förutsättningar, översättning av Sten
Andersson, Bokförlaget Daidalos, Göteborg
Gummesson, E., 2003, ”Fallstudiebaserad forskning”, i Gustavsson, Bengt (red.),
Kunskapande Metoder. Lund: Studentlitteratur
Gustavsson, B., 2003, Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen. Studentlitteratur,
Lund
Hart C., An exploratory study of the consumer decision process for intimate apparel, Journal
of fashion marketing and management, Vol.5, 108-119, Henry Stewart Publications,
2001, Leics
62
Helenius, R., 1990, Förstå och bättre veta – om hermeneutik i samhällsvetenskapen,
Carlssons bokförlag, Stockholm
Holmberg, S.och Weibull, 2004, Lennart Ju mer vi är tillsammans, SOM-insitutet vid
Göteborgs Universitet,
Holt, Douglas B., 1995, “Consumption and Society: Will Marketing Join the Conversation?”,
Journal of Marketing Research, 32, November, 487-94
Höijer, B., 2004, “Håller metodkvaliteten på att utarmas?”, Tvärsnitt, 3, s.34-35
Inglehart, R.,1977, “The Silent Revolution”, Princetion NJ: Princeton University Press
Inglehart, R., 1990, ”Culture Shift in Advanced Industrial Society”, Princeton NJ: Princeton
University Press
Jameson, F., 1984, “Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism”, New Left
Review, 146: 53-93
Jerkebring, K., 2004, Växande marknad, rapport från Ekologiska Lantbrukarna
Johansson, A., 2005 Narrativ teori och metod – med livsberättelsen i fokus, Studentlitteratur,
Lund
Klein, N., 2001, No Logo, Flamingo, London
Lübcke, P. (red.), 1988, Filosofilexikonet – filosofer och filosofiska begrepp från A till Ö,
Bokförlaget Forum, Borås
Marcus, H., & Wurt, E., 1986, “The Dynamic Self-Concept: A Social Psychological
Perspective”, Annual Review of Psychology, 38, 299-377
Micheletti, M. och Stolle, D., 2004a, ”Politiska konsumenter, marknaden som arena för
politiska val”, red: Holmberg, Sören och Weilbull, Lennart Ju mer vi är tillsammans,
SOM-insitutet vid Göteborgs Universitet
Micheletti, M.. och Stolle, D., ”Med eller utan päls”, Husållsvetaren, Nr 6 December, 2004b
Micheletti, M. och Stolle, D., 2004c, “New Forms of Political Participation? How Young
Citizens Engage in Purchase and Discursive Political Consumerism”, erhållen av
Micheletti via mail, ännu ej publicerad
Smith, N. Craig, 1996, ”Ethics and Typology of Customer Value”, Advances in Consumer
Research, vol.23
Piacentini, M. och Mailer, G., 2004, ”Symbolic consumption in teenagers´clothing choices”,
Journal of Consumer Behaviour, Vol 3,3, 215-262
Ricoeur, P., 1988, Från text till handling. En antologi om hermeneutik redigerad av Peter
Kemp och Bengt Kristensson, Symposion, Stockholm/Lund
Smith, N.Craig, 1996, “Ethics and the Typology of Customer Value”, Advances in Consumer
Research, Vol 23., 148-153ss,
Solomon, M., Bamossy G., och Askegaard, S., 2002, Consumer Behaviour: A European
Perspective, Prentice Hall, London
Stebbins, R. A., 1997, “Lifestyle as a generic concept in ethnographic research, Quality and
Quantity, 31: 347-60
Steele, J.R and Brown, J. D., 1995, Adolescent room culture: studying media in the context of
everyday life, Journal of Youth and Adolescence, 24 (5): 551-76
Stewart, F., 1992, “The adolescent as consumer, in J.C. Coleman and C. Warren-Anderson
(eds), Youth Policy in the 1990:s The Way Forward, Routledge, London, pp. 203-26
Stewart, W., David, Shamdasani, N., Prem., 1990, Focus groups. Theory and Practice.
Newbury Park: Sage publications
Thompson, J. Craig, 1997, “Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for
Deriving Marketing Insights from the Texts of Consumers’ Consumption Stories”,
Journal of Marketing Research, November, 438-455
Trusted, J.,1987, Moral Principles and Social Values, Routledge & Keagan Paul Ltd, London
von Wright, G. H., 1994, Myten om framsteget, Albert Bonniers förlag, Stockholm
63
Ödman, P.J., 1979, Tolkning förståelse vetande, Almqvist & Wiksell Förlag AB, Borås
Artiklar i dagspress
Eklöf, B., Barchan, M., Franzén, T., Jederberg, G., Lindståhl, K., Nivert, M., Rydén, B.,
Trollestad, C., 2005-04.16, ”Företagens intresse för etik styrs enbart av kortsiktig lönsamhet”,
DN Debatt lördag
Eller, A., 2005-03-02, ”Björk i fokus på miljömässa”, DN Konsument
Lagercrantz, A., Bång M., Artikelserie: ”80-talister i kris”, 0504018-050428, Svenska
Dagbladet
Internet
Attac, Sverige
http://www.attac.nu/index.php?sc=115,1, 2005-04-18
Clean Clothes
http://www.cleanclothes.org/companies/nike01-02-16.htm, 2005-04-18
Stockholms stad
http://www.stockholm.se/templates/template_121.asp 2005-05-30
Täby kommun
http://www.taby.se/templates/TswComplexPage.aspx?id=5531, 2005-05-30
Ungdomsbarometern
http://www.ungdomsbarometern.se
Intervjuer
Fürth, T., docent och forskningsledare på Kairos Future, 050217, telefonintervju, Stockholm
Fürth, T., docent och forskningsledare på Kairos Future, 050509, intervju, Stockholm
Geiger, K., utredare på Ungdomsbarometern, 050503, intervju, Stockholm
Lindvall, K., samordnare för miljö och socialt ansvar på ICA, 050222, telefonintervju,
Stockholm
Micheletti, M., professor i statsvetenskap på Karlstads universitet, 050506,
mailkorrespondens
64
Bilagor
1. Presentation av respondenterna
De åttiotalister vi har intervjuat presenteras kortfattat.
Östermalmsgruppen
Sune, 23 år (född –81), studerar ekonomi vid Stockholms Universitet. Bor själv i en lägenhet
på Söder.
Alexandra, 24 år (född –81), arbetar på Ryska Posten. Bor själv i en lägenhet på Östermalm.
Josefine, 23 år (född –81), studerat folkhälsovetenskapsprogrammet vid Karolinska Institutet.
Bor själv i en lägenhet på Gärdet.
Sophie, 23 år (född –81) arbetar som art director på Amelia. Bor med sin pojkvän i en
lägenhet på Östermalm.
Första Täbygruppen
Jessica, 15 (född –89), går i första ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt
program, ekonomisk inriktning.
Camilla, 16 (född –88), går i första ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt
program, ekonomisk inriktning.
Ulrika, 16 (född –88), går i första ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt program,
ekonomisk inriktning.
Gustav, 16(född –88), går i första ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt program,
ekonomisk inriktning.
Joakim, 16 ((född –88), går första ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt program
ekonomisk inriktning.
Andra Täbygruppen
Oscar, 18 (född –86), går i tredje ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt program,
ekonomisk inriktning.
Jocke, 17 (född –87), går i tredje ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt program,
ekonomisk inriktning.
Martin, 18 (född –86), går i tredje ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt
program, ekonomisk inriktning.
Emma, 18 (född –86), går i tredje ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt program,
ekonomisk inriktning.
Emily, 18 (född –86), går i tredje ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt program,
ekonomisk inriktning.
Kristin, 18 (född –86), går i tredje ring på Tibble Gymnasium, samhällsvetenskapligt
program, ekonomisk inriktning.
Första Enskedegruppen
Karin, 18 år (född –86), går i tredje ring på Mobila Gymnasiet, mediaprogrammet.
Annie, 18 år (född –86), går i tredje ring på Mobila Gymnasiet, mediaprogrammet.
65
Cecilia, 18 år (född –86), går i tredje ring på Mobila Gymnasiet, mediaprogrammet.
Nina, 18 år (född –86), går i tredje ring på Mobila Gymnasiet, mediaprogrammet.
Andra Enskedegruppen
Fredrik, 16 år (född –88), går i första ring på Mobila Gymnasiet, samhällsvetenskapligt
program.
Muhammed, 16 år (född –88), går i första ring på Mobila Gymnasiet, samhällsvetenskapligt
program.
Tredje Enskedegruppen
Joonas, 16 år (född -88), går i första ring på Mobila Gymnasiet, naturvetenskapligt program.
Erik, 16 år (född -88), går i första ring på Mobila Gymnasiet, naturvetenskapligt program.
Kristoffer, 16 år (född -88), går i första ring på Mobila Gymnasiet, naturvetenskapligt
program.
Caroline, 16 år (född -88), går i första ring på Mobila Gymnasiet, naturvetenskapligt program.
Vällingbygruppen
Rahbi, 19 år (född –86), går i tredje ring på St. Jacobi Gymnasium, samhällsvetenskapligt
program.
Cynthia, 18 år, går i tredje ring på St. Jacobi Gymnasium, naturvetenskapligt program.
Södergruppen
Jonas, 19 år (född –86), går i tredje ring på Södra Latin, naturvetenskapligt program.
Walter, 18 år (född –86), går i tredje ring på Södra Latin, samhällskapligt program.
Sofie, 18 år (född –86), går i tredje ring på Södra Latin, naturvetenskapligt program.
Sara, 19 år (född –86), går i tredje ring på Södra Latin, naturvetenskapligt program.
Första maj-gruppen
Malin, 24 år (född -81), arbetar som värdinna på nattklubb. Bor kollektivt i Jordbro.
Gabriel, 22 år (född -83), studerar medievetenskap på Södertörns Högskola. Bor kollektivt på
Söder.
Individuell intervju med Joanna
Joanna, 23 år, (född –82), läser teatervetenskap på Stockholms Universitet, bor i Stockholm.
66
2. Intervjuguide
Följande intervjuguide användes i större eller mindre utsträckning vid alla fokusgrupper. Vid
den första fokusgruppen använde vi guiden mer än vid efterföljande samtal. De teman vi satte
upp i intervjuguiden släppte vi på allteftersom då vi inte ville begränsa den information vi fick
av respondenterna utifrån våra egna föreställningar om etik, moral och konsumtion.
Tema 1 – Konsumtion
När? Var? Hur? Med vilka?
Kriterier?
Tema 2 – Etik och moral
Vad är etik och moral för dig?
Vilka etiska ställningstaganden har du?
Tema 3 – Moralisk konsumtion
Diskussion kring moralisk konsumtion utifrån följande varor och tjänster:
- kläder
- livsmedel
- kosmetika
- transport
Tema 4 – Konsumtion utifrån etiska ställningstaganden
Konsumerar du utifrån dina etiska ställningstaganden? Hur? Om inte, hur kommer det sig?
67
3. Artiklar som användes vid fokusgrupperna
68
4. Demografiska fakta kring kommuner där respondenterna bor
Statistik över följande områden kommer från Utrednings- och statistikkontoret, USK.
Statistiken är hämtad från Stockholms stads webbportal:
http://www.stockholm.se/templates/template_121.asp
1. Johanneshov i Enskede.
2. Stadsdelsområdet Katarina Sofia.
3. Vällingby.
4. Stadsdelsområdet Östermalm.
Statistik över Täby kommun kommer från ”Täby kommunfakta 2004” och är hämtad från
Täby kommuns hemsida:
http://www.taby.se/templates/TswComplexPage.aspx?id=5531
69
4.1. Statistik över Johanneshov i Enskede
0-5 år
Män
3,7
Kvinnor
3,5
Folkmängd 2004
Inkomster 2002
31 december
Antal personer 16- år fördelade efter sammanräknad förvärvsinkomst
%
%
6-15
16-19
2,6
20-64
1,6
2,7
65-
80,0
1,2
Totalt
12,1
69,0
23,6
0 tkr
0,1
-120
120
-240
240
-360
360-
Totalt
Män
5,4
17,5
33,6
27,8
15,6
100
Kvinnor
3,4
26,1
42,7
21,1
6,7
100
100
100
Invånare med utländsk bakgrund 2004
Invånare med utländsk bakgrund 2004
31 december
31 december
% av samtliga män resp. kvinnor
%
Utl bakgrund
Därav utl medb
Män
14,8
6,6
Kvinnor
15,2
6,3
Norden
utom Övriga
Sverige Europa Asien
Afrika
Övriga Totalt
Män
22,6
32,1
17,8
8,8
18,8
100
Kvinnor
32,4
32,4
17,1
4,9
13,3
100
Arbetslösa 2004
Utbildningsnivå 2003
Öppet arbetslösa 31 oktober
Befolkning 25-64 år efter högsta utbildningsnivå
% av samtliga män resp. kvinnor i åldersklassen
%
18-24 år
25-64
Män
2,8
3,8
3,7
Kvinnor
1,1
3,7
3,4
Folkeller
grund- Gymna- Eftergym- Uppgift
skoleutb sial utb nasial utb saknas
Totalt
Totalt
Män
14,9
43,7
40,0
1,3
100
Kvinnor
9,3
39,9
49,4
1,4
100
70
4.2. Statistik över stadsdelsområdet Katarina Sofia
Folkmängd 2004
Inkomster 2002
31 december
Antal personer 16- år fördelade efter sammanräknad förvärvsinkomst
%
%
0-5 år
6-15
16-19
20-64
65- Totalt
Män
7,0
7,4
2,8
72,9
9,9
100
Kvinnor
6,1
6,5
2,9
69,9
14,6
100
Invånare med utländsk bakgrund 2004
0 tkr
0,1
-120
120
-240
240
-360
360- Totalt
Män
6,2
18,6
26,5
24,2
24,4
100
Kvinnor
4,1
24,7
34,3
25,1
11,8
100
Invånare med utländsk bakgrund 2004
31 december
31 december
% av samtliga män resp. kvinnor
%
Utl bakgrund
Därav utl medb
Män
12,7
6,4
Kvinnor
12,3
5,4
Arbetslösa 2004
Norden
utom Övriga
Sverige Europa
Asien
Afrika Övriga Totalt
Män
23,5
39,3
14,8
6,2
16,2
100
Kvinnor
33,6
33,4
17,3
3,2
12,4
100
Utbildningsnivå 2003
Öppet arbetslösa 31 oktober
Befolkning 25-64 år efter högsta utbildningsnivå
% av samtliga män resp. kvinnor i åldersklassen
%
Folkeller
grund- Gymna- Eftergymskoleutb sial utb nasial utb
18-24 år
25-64
Totalt
Män
3,6
4,2
4,1
Män
Kvinnor
2,0
3,4
3,3
Kvinnor
Uppgift
saknas Totalt
10,6
35,8
51,8
1,7
100
6,8
31,5
60,6
1,2
100
71
4.3. Statistik över Vällingby
0-5 år
Folkmängd 2004
Inkomster 2002
31 december
Antal personer 16- år fördelade efter sammanräknad förvärvsinkomst
%
%
6-15
16-19
20-64
65-
0 tkr
0,1
-120
120
-240
240
-360
360-
Totalt
Män
6,8
18,1
38,7
23,3
13,0
100
Kvinnor
4,3
30,5
44,9
15,6
4,7
100
Totalt
Män
6,6
11,0
4,3
59,2
19,0
100
Kvinnor
5,0
9,1
3,8
53,4
28,7
100
Invånare med utländsk bakgrund 2004
Invånare med utländsk bakgrund 2004
31 december
31 december
% av samtliga män resp. kvinnor
%
Utl bakgrund
Därav utl medb
Män
25,4
10,6
Kvinnor
24,0
9,0
Norden
utom
Sverige
Övriga
Europa
Asien
Afrika
Män
13,4
20,8
39,6
15,4
10,9
100
Kvinnor
23,8
21,3
31,3
12,3
11,3
100
Övriga Totalt
Arbetslösa 2004
Utbildningsnivå 2003
Öppet arbetslösa 31 oktober
Befolkning 25-64 år efter högsta utbildningsnivå
% av samtliga män resp. kvinnor i åldersklassen
%
18-24 år
25-64
Totalt
Män
4,7
5,0
4,9
Kvinnor
3,4
3,5
3,5
Folk- eller
grundskoleutb
Gymnasial utb
Eftergymnasial utb
Uppgift
saknas
Män
18,1
46,8
33,1
2,0
100
Kvinnor
15,1
45,3
37,7
1,9
100
Totalt
72
4.4. Statistik över stadsdelsområdet Östermalm
Folkmängd 2004
Inkomster 2002
31 december
Antal personer 16- år fördelade efter sammanräknad förvärvsinkomst
%
%
0-5 år 6-15 16-19 20-64
0 tkr
0,1
-120
120
-240
240
-360
360- Totalt
Män
9,5
19,0
20,1
19,4
32,0
100
Kvinnor
7,9
26,8
30,9
20,5
13,7
100
65- Totalt
Män
6,0
7,1
3,0
69,5
14,4
100
Kvinnor
5,2
6,3
2,7
63,2
22,6
100
Invånare med utländsk bakgrund 2004
Invånare med utländsk bakgrund 2004
31 december
31 december
% av samtliga män resp. kvinnor
%
Utl bakgrund
Därav utl medb
Män
14,4
7,5
Kvinnor
15,1
6,5
Norden
utom Övriga
Sverige Europa Asien Afrika Övriga Totalt
17,4
45,9
17,7
5,1
13,9
100
Kvinnor 25,3
41,7
17,4
2,8
12,7
100
Män
Arbetslösa 2004
Utbildningsnivå 2003
Öppet arbetslösa 31 oktober
Befolkning 25-64 år efter högsta utbildningsnivå
% av samtliga män resp. kvinnor i åldersklassen
%
18-24 år
25-64
Män
2,0
3,4
3,2
Kvinnor
1,3
3,3
3,0
Folkeller
grund- Gymna- Eftergym- Uppgift
skoleutb sial utb nasial utb saknas Totalt
Totalt
Män
6,2
26,1
64,1
3,7
100
Kvinnor
5,4
27,6
64,5
2,5
100
73
4.4 Statistik över Täby kommun
74