Marknadsföring - en introduktion

Klicka med piltangenter på skrivbordet för att stega framåt eller bakåt
Marknadsföring – en introduktion
Mål
Antal kunskapskomponenter (Sidor).
• Att förstå marknadsprocessen
60.
• Att förstå förutsättningar och roller
i marknadsprocessen
Innehåll i avsnitten
Sida.
1. Marknadsprocessen.
2
2. Information om marknaden.
8
3. Viktiga förutsättningar.
11
4. Säljteknik och strategi.
21
5. Marknadsansvaret.
26
• Att ge tips om konkreta åtgärder
6. Marknadsplaneringen.
29
Målgrupp
7. Produkt- och projektförsäljning.
45
• Personer som berörs av marknad
8. Ett batteri av lämpliga
52
• Att orientera om säljteknik
• Att visa göromål som förekommer
inom marknadsavdelningen
• Att ge instrument för praktisk
marknadsplanering
Förkunskaper
marknadsåtgärder.
Gärna erfarenhet av verksamhet.
Övrig information
Nästa steg.
Ämnet är ganska praktiskt inriktat
kombinerat med teori.
Projekt- och tjänsteförsäljning.
(c) kompetensresurs ab
1
Marknadsföring – en introduktion 1: Marknadsprocessen
Marknadsorientering
PRODUKTIONSORIENTERING
Produktionsresurser
Tillverkning
Försäljning
Kund
MARKNADSORIENTERING
Behov hos
kunder
Marknadsmöjligheter
Marknadsföring
Kund
Kommentar : Det
Grunden
Förr
moderna
utgick
förman
modernt
synsättet
från produktion
synsätt
är att utgå
är som
attfrån
man
att behov
skall
måste
utgå
avsättas.
föreligger
från marknadens
Många
i en företag
marknad.
behov
harDetta
och
fortfarande
tabehov
tillvaraskall
ejpå
dess möjligheter.
kommit
fyllas
viaurprodukter
detta synsätt.
och tjänster.
(c) kompetensresurs ab
2
Marknadsföring – en introduktion 1: Marknadsprocessen
Marknadsföringens uppgift
”Företaget”
Ur osäker och ofullständig
information härleda behov
av produkter/tjänster
(tolkningsprocess)
”Marknaden”
Planera och genomföra
avsättningen av
produkter/tjänster.
”Försäljning”
Utveckling/inköp av
produkter, tjänster
med resursplanering.
Kommentar
uppgift
är
Kommentar :: Marknadsföringens
Marknadsföringens
Ordet
”Marknaden” är
uppgift
inte särskilt
kani
huvudsak
att avsätta
de produkter
och tjänster
beskrivas
tydlig
och inte
kortfattat
hellerenligt
särskilt
följande.
fullständig.
som ett företag producerar. Dessutom skall man
återföra behov från marknaden.
(c) kompetensresurs ab
3
Marknadsföring – en introduktion 1: Marknadsprocessen
Marknadsprocessen
Försäljning
Segmentering
Marknad
Behov
Paketering
Kommentar : Marknadsprocessen
Ur en otydlig
Behoven
Företagets
preciseras
budskap
bild av hela
och
om
övergår
produkten
ställs
marknaden
därmed
mot desöks
i en
försäljningsprocess
segment
nyttigheter
formuleras
eller
som
ochkundkategorier
paketeras
företagets
som leder
i produkter
rättsom
till
form,
order
haroch
med
säregna
eller
tjänster
rätt
avtal
formulering,
behov
som av
de rätt
erbjuder.
på
skall
produkter
verkställas.
plats och
ochvid
tjänster
rätt tillfälle.
som erbjuds.
(c) kompetensresurs ab
4
Marknadsföring – en introduktion 1: Marknadsprocessen
Två huvudmarknader
Konsumentmarknad
Massmarknad.
Personlig påverkan/reklam.
Inkomst, förmögenhet.
Attityder, mode …
Grupptillhörighet, livsstil …
Mycket subjektiv köpprocess.
(c) kompetensresurs ab
Producentvarumarknad
(B2B = Business to
Business)
Aktiv och professionell köpare.
Ofta fasta förbindelser.
Lär sig varandras rutiner.
Produktkomplexitet.
Utveckling av produkter.
5
Marknadsföring – en introduktion 1: Marknadsprocessen
Distribution och rollfördelning
Producent
Förbrukare
Producent
Agent
Producent
Agent
Producent
Förbrukare
Grossist
Grossist
Förbrukare
Detaljist
Förbrukare
Kommentar : Detaljisten
Ibland
En
producent
grossist
utförs
är
kan
försäljningen
vad
tillverkar
ingå
vi i idagligt
ett
enmellanled.
vara
avtal
eneller
kallar
agent.
tjänst
Grossisten
butik
Agenten
som
eller
affär. inte
erbjuds
äger
viktigaste
Detaljisten
envarorna
uppgifter
förbrukare.
lagerhåller
utan
är att
utför
Närsammanföra
producenten
likt
ochen
exponerar
mäklare
flera
själv
varuutbudet
ett
produkter
säljer
säljuppdrag
varan
(katalog),
på
direkt
vilken
att
gentemot
sortera,
till
provision
slutförbrukaren
konsument.
lagerföra,
erhålls.förpacka
kallas det
produkter.
ofta för direktförsäljning.
(c) kompetensresurs ab
6
Marknadsföring – en introduktion 1: Marknadsprocessen
Roller och grova kostnader
Producent
Tillverkar
Agent
Säljer
Grossist
Detaljist
Förbrukare
Säljer
Lagrar
Sorterar
Förpackar
Säljer
Lagrar
Exponerar
Konsumerar
Exempelvara :
350:-
Pris
1.000:-
100:150:400:--- distributionskostnad = 650:---Kommentar : För att grovt illustrera hur en varas kostnad
uppstår via olika led visas här ett exempel.
(c) kompetensresurs ab
7
Marknadsföring – en introduktion 2: Information om marknaden.
Informationskällor
Säljarna
Branschstatistik
Redovisningen
Experter,
konsulter
Sammanställningar,
beskrivningar,
rapporter …
Kommentar : MarknadsInformationen om
avdelningenkommer
marknaden
har till uppgift
i huvudsak
att
från fyra olika
bearbeta,
systematisera
källor.
och
samla marknadsinformationen.
(c) kompetensresurs ab
8
Marknadsföring – en introduktion 2: Information om marknaden.
Marknadsinformationen
Marknadsinformationen
Konstruktionsinformation
Info. fysisk
produktion
Information i
IT-produktion
100 %
Informationens säkerhet och fullständighet i %
0%
Kommentar : Osäkerheten
Inommarknadsavdelningen
Konstruktionsavdelningar
För
fysisk tillverkning
och ofullständigheten
finns
svävar
finns
oftaganska
näst
mellan
i intill
god
Kommentar : Då
För datorprogram
att förstå det kvalificerade
tillverkas krävs
arbetet
100 %
hos
fullständig
mer
kännedom
informationen
osäkrakännedom
om
hypoteser
leder
de egna
emellanåt
om
om
interna
produktionsresurser
konstruktioner
till
förhållandena
konfliktersom
mellan
och
ioch
sin dess
tur
marknadsavdelningen
säkerhet
i förutsättningarna
att tolka
förbristfällig
att programmen
och ofullständig
skall bli
marknadsavdelningen
planeringsvariabler
bryts
förmågorna.
ned i säkra
Däremot
informationer
förutom
är
och
den
konstruktion/produktion.
osäkerheten
externa
för tillverkning
informationen
om människan
och
information
korrekta.
Toleransnivån
kan jämförelse
är noll!
göras med andra sektioner.
som deltar i produktionen.
konstruktionsinnehåll.
ofullständig,
Förståelsen
för
osäker
varandras
och omöjligt
situation
heltäckande.
är viktig!
(c) kompetensresurs ab
9
Marknadsföring – en introduktion 2: Information om marknaden.
Konsekvenser av osäkerheten
Marknadsinformationen
Konstruktionsinformation
Info. fysisk
produktion
Information i
IT-produktion
100 %
Informationens säkerhet och fullständighet i %
0%
Kommentar : IOsäkerheten
kontaktverksamheten
i marknadsinformationen
mellan konstruktion
ger
och produktion
konstruktionsavdelningen
ännu
större effekter
uppstår
på produktionen
också
ofullständiga
problem
som
med
underlag
kräver
att omsätta
och
mycket
konfliktrisker
säkra
osäkerheten
planeringsunderlag.
iuppstår.
produktionen.
(c) kompetensresurs ab
10
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Reklamens uppgift
Att underlätta försäljning
Kommentar : Reklam säljer inte en produkt eller
tjänst men har ett annat syfte.
(c) kompetensresurs ab
11
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Reklamstrategi
Företagsprofilerande reklam
Idésäljande reklam
Produktreklam
Kommentar : Reklam och informationsspridning
kan delas in i tre olika nivåer.
(c) kompetensresurs ab
12
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Företagsprofilerande reklam
FÖRETAGSPROFILERANDE
REKLAM:
• bilden av företaget
• anpassning till krav
• aktivt bidra till utveckling
• värderingar
• miljö
• samhällstillvänt
Kommentar : Via företagsprofilerande information
skapas mycket av den bild, ”image”, som erhålls
hos mottagarna.
(c) kompetensresurs ab
13
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Idésäljande reklam
IDÉSÄLJANDE REKLAM:
• unika kundreferat
• få tillgång till våra resurser
• få tillgång till vår kompetens
• vad som kan åstadkommas
Kommentar : På en mellannivå sprids information om
vad företaget har genomfört och kan genomföra.
Väldigt lite information handlar om produktegenskaper
eller erbjudanden. Gärna fokuserat mot kundnytta.
(c) kompetensresurs ab
14
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Produktreklam
PRODUKTREKLAM:
• Annonser
• Erbjudanden
• Broschyrer
• Affischer ...
Kommentar : Det mesta av reklamen i dagstidningar, annonsblad, produktbroschyrer osv handlar om produkter, rabatter,
erbjudanden, jippon osv.
(c) kompetensresurs ab
15
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Konkurrentanalys
Konkurrenter
Konkurrensmedel
Konkurrent 1
Konkurrent 2
Pris
Tjänster
Produkter
Kvalitet
Service
Management
Geografisk täckning
Storlek
Välkänt/renommé
Djupa Relationer
Utveckling
.
.
Konkurrent n
Kommentar
Kommentar::Företaget
Företagetbesitter
lever i en
likt
konkurrenterna
värld omgiven av
ett konkurrenter.
antal konkurrensGod
medel.
kännedom
Det är
måste
viktigt
finnas
att kartlägga
om vilkaoch
följa
dessa
varje
är och
de medel
hur desom
utvecklas.
finns på
marknaden där man verkar.
(c) kompetensresurs ab
16
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Målgrupper
Totalmarknaden
Sekundärgrupp
Primärgrupp
Kommentar : Alla
Medmålgrupper
en målgrupp
äravses
sällanen
likagrupp
viktiga
avför
kunder
företaget.
med
likartade
Därför
behov.
delas
Målgruppens
ofta målgrupperna
kunder anses
upp i en
därmed
vara mottagliga
primärgrupp
motför
vilken
ett och
marknadsaktiviteterna
samma budskap. fokuseras.
(c) kompetensresurs ab
17
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Exempel målgrupper
Större
förvaltare
Bostäder
Villaägare
Industrier
Ungdomar
(c) kompetensresurs ab
Pensionärer
Markanläggningar
18
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Kundvärde och funktion
Produktleverans
Funktionsleverans
Trend
- köpa en öl på systemet
Kommentar : Det är viktigt att analysera
värdet av en vara eller tjänst för kunden.
Det är sällan produkten utan funktionen
som köps. Exempelvis köps en borrmaskin för hålen i väggen som är nyttan
av produkten.
(c) kompetensresurs ab
- köpa en öl på restaurang
-
möten med andra
gemenskap
plats, värme
”inneställe”
19
Marknadsföring – en introduktion 3: Viktiga förutsättningar.
Produkters livscykel
Intäkter
+
-
Tid
Utveckling Tillväxt Mognad Åldrande Död
Kommentar : Vid
Produkter
Livscykeln
produktutveckling
har
för produkter
en begränsad
är följer
det viktigt
livslängd
(nästan)
att förstå
som
alltid
varspecifikt
blir
ett
allt
i livscykeln
kortare.
mönster.
produkten befinner sig. Dessutom blir det
allt viktigare att förkorta tiden för produktutveckling.
(c) kompetensresurs ab
20
Marknadsföring – en introduktion 4: Säljteknik och strategi.
Kontakt kund och säljare
Säljare
Kommunikationsavstånd !!!
Kännedom ?
Bild ?
Image ?
Vad står man för ?
Vad vill man ?
Vad kan tillföras ?
Kommentar : Bilden
Första eller
gången
denen
”image” som
presumtiv
kund
företaget
möter företagets
säljare finns
avspeglar
hareni huvudsak
mycket suddig
bild hos köparen
tillkommit
via olikaavindirekta
vad man
representerar.
källor
såsom företagsbroschyrer, reklam m.m.
Köpare
(c) kompetensresurs ab
21
Marknadsföring – en introduktion 4: Säljteknik och strategi.
Kommunikationsavståndet reduceras
Säljare
Säljare
Säljare
Kommentar : Säljarens
För varje möte
förmåga
medatt
den presumtive
lösa
frågor som kunden
är viktiga
reduceras
för
Avtal.
Köp.
kunden avgör mycket hur lång
kommunikationsavståndet
och
bilden blir mer
processen
skallentydig
bli för att
ochettklar
avslut
av
vad man
skall
komma
erbjuder.
till stånd.
Köpare
Köpare
Köpare
(c) kompetensresurs ab
22
Marknadsföring – en introduktion 4: Säljteknik och strategi.
Produktförsäljning
Produkt
Kund
Säljaren :
• Presenterar (produktkunskaper)
• Övertygar
• Påverkar
Kommentar : Förenklat består produktförsäljning
mycket av att med god produktkunskap övertyga och
påverka kunden att besluta om ett köp.
(c) kompetensresurs ab
23
Marknadsföring – en introduktion 4: Säljteknik och strategi.
Konsultativ försäljning
Kund
Diffus och
oklart behov.
Kommentar : Vid
Då kunden
konsultativ
är oviss
försäljning
om vad
utarbetas
som finns och
lösningen
kan
göras för
vetkunden
kundeni inte
småheller
steg under
vad dennes
en dialog
behov
därär.
En situation
kunden
måste
som
förstå
liknar
vad
konsultativ
som sägs.försäljning.
Allt detta ställer
särskilda krav på säljarens förmåga.
(c) kompetensresurs ab
24
Marknadsföring – en introduktion 4: Säljteknik och strategi.
Marknadsstrategi
Nuvarande
produkter
och tjänster
Nya
produkter
och tjänster
Nuvarande
marknad
Marknadspenetration
Produktutveckling
Ny
marknad
Marknadsutveckling
Diversifiering
Kommentar : Konsekvenserna
Viktiga beslut somavfårdessa
stor effekt
strategiska
på framtiden
beslut är
är
beslutenviktiga
mycket
om attatt
satsa
klarlägga,
på nyaanalysera
produkteroch
ochplanera.
nya marknader.
(c) kompetensresurs ab
25
Marknadsföring – en introduktion 5: Marknadsansvaret.
Marknadsavdelningens göromål
Samordning företaget
marknadsföring
Sälja
Bevakning och
marknadsanalys
Dimensionera
marknadsresurserna
Marknadsaktiviteter
Marknadsavdelningen
Profilering
företagets image
Produktbeskrivningar,
priser …
Kompetensutveckla
mänskliga resurserna
Utveckla
marknadskontakterna
Konkurrentbevakning
Samarbete med
andra avdelningar
(c) kompetensresurs ab
26
Marknadsföring – en introduktion 5: Marknadsansvaret.
Göromålslista marknadsföring
Marknadsanalys
Marknadssegmentering
Budskapsformulering
Relationsvård
Positionering
TV, Radio …
Reklambroschyrer
Image
Annonsering
Internet
Skyltning
Säljsamtal
Coaching
Kampanjer
Marknadsundersökning
Telemarketing
Konsumentförsäljning
Orderskrivning
Projektförsäljning
osv ….
Mediaval
(c) kompetensresurs ab
27
Marknadsföring – en introduktion 5: Marknadsansvaret.
Nyckelområden marknadsföring











Omsättningen i kronor och antal
Täckningsbidrag
Produktmixen
Kundmixen
Nya produkter
Nya marknader
Säljkårens effektivitet
Distribution
Reklameffekter, profileringar
Marknadsandelar
Relationer
Kommentar : Varje verksamhet har särskilt viktiga nyckelområden som måste bevakas och utveckla. Inom marknadsföring brukar ovanstående områden nämnas som viktigast.
(c) kompetensresurs ab
28
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Marknadsplanering
Affärsplanering
Marknadsplanering
Säljledning
Försäljning
År 1
År 1
Ettårsplan
Affärsplan
År 2
År 3
Marknadsplan
År 2
År 3
Ettårsplan
6 mån
6 mån
Aktiviteter
Offerter
Reseplanering
Kundbesök …
Kommentar : En
bra struktur för planering
i ovanstående
Marknadsavdelningen
har ettvisas
begränsat
utrymme
planeringssystem.
resurser i form av budget för marknadsföring och den tid som
personalen innehar. Ett effektivt utnyttjande kräver planering!
(c) kompetensresurs ab
29
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Affärsplaneringens uppgift
Affärsplanering
År 1
Affärsplan
År 2
År 3
Grova göromål :





Granska och härleda affärsidén
Analys av nuläge internt och externt
Analys av framtiden
Göra målbeskrivningar
Härleda strategier (handlingssätt) för att nå målen
Kommentar : Affärsplaneringen är långsiktig och omfattar mest
analyser och strategier.
(c) kompetensresurs ab
30
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Marknadsplaneringens uppgift
Marknadsplanering
Grova göromål 3 år :




År 1
Ettårsplan
Marknadsplan
År 2
År 3
Grova göromål 1 år :
Planer marknadsmål
Aktivitetsplaner
Investeringsplaner
Bemanningsplaner säljare





Försäljningsvolymer tidsatta
Reklam- och annonsplan
Detaljerade aktivitetsplaner
Investeringsplaner i detalj
Detaljerade utvecklingsplaner säljare
Kommentar : Marknadsplanen görs oftast i samband med
budget för nästkommande år.
(c) kompetensresurs ab
31
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Säljledningens uppgift
Grova göromål :




Säljledning
Leda, styra och motivera säljarna
Säljmöten, uppföljning
Riktlinjer offertarbete, deltagande större offerter
Sambesök viktiga kunder, större offerter
Ettårsplan
6 mån
6 mån
Kommentar : Konkreta mål om försäljning måste uppställas
med tidplaner för aktiviteter och mål.
(c) kompetensresurs ab
32
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Säljarens uppgift
Grova göromål :







Försäljning
Planering cirka 14 dagar relaterat till målen
Välja ”rätt” kunder att bearbeta
Konkreta kundkontakter, presentationer
Utarbeta offerter
Skriva order eller avtal med kund
Orderbevakning, leveransbevakning
Aktiviteter …
Aktiviteter
Offerter
Reseplanering
Kundbesök …
Kommentar : Arbetet att möta kunder utförs av säljaren. Kräver
mycket i personligt uppträdande och lyhördhet mot kund.
(c) kompetensresurs ab
33
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Göromål i marknadsplanering
Nulägesanalys
Prognos
Målbestämning
Strategi
Taktik/genomföra
Uppföljning
(c) kompetensresurs ab
Kommentar : En
Marknadsplaneringen
mall som kan följas
bör resultera
visas
i figuren.i en
I efterföljande
dokumentation
bilder
om
framgårförhållanden
viktiga
viktiga frågeställningar
på företagets
som
marknad.
bör
belysas.
34
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Marknad och produkter
Marknaden i går, i dag och i framtiden
Gå igenom förändringar i marknadsandelar,
aktörer, marknadsutveckling, kostnader, pris
och konkurrens
Beskriv de produkter och tjänster
som marknadsförs.
Konkurrens
Konkurrens
Ge en översikt över konkurrerande produkter,
deras styrka och svagheter.
Jämför den nya produkten med
konkurrenternas produkter.
Ge ett uttalande som klart avgränsar
produkten på marknaden och gentemot
konkurrerande produkter under en längre tid.
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Kommunikationsstrategier
Kommunikation
Rätt budskap till varje målgrupp
Rätt media till varje målgrupp
Statistik över målgruppen
PR-strategier
Annonstrategi och utförande
Media, tidsplaner
Kostnader
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Förpackning
Produktförpackning
Diskutera utformning, prissättning, utseende och
strategi
Diskutera produktions- och paketeringsfrågor för
delar som inte levereras tillsammans med
produkten
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Priser och rabatter
Priser
Sammanfatta särskild prissättning eller
särskilda prissättningsstrategier
Sammanfatta prispolicy och rabattsystem
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Distribution
Distributionskanaler
Procentandel av distributionen som kommer
att ske via respektive kanal.
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Säljplanen
Planens innehåll (vanligast) :
1. Mål och riktlinjer för perioden.
2. Hur målen skall uppnås.
- Vilka produkter skall man satsa på ?
- Vilka kunder skall man satsa på ?
- Vilka priser, rabatter m.m. skall gälla
- Vem gör vad ?
- Kompetensutvecklingsbehov.
3. Vilka kunder, presumtiva kunder ?
4. Aktivitetsplanen.
5. Reklamplanen.
Annonser, mässor, broschyrer, andra trycksaker …
Kommentar : Vanligen görs en säljplan halvårsvis tillsammans
med säljarna. Planen utgör underlag för det operativa arbetet
under perioden.
(c) kompetensresurs ab
41
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Säljplanen grafiskt
Säljplanen
Reklamstöd
Företagsbroschyren
Annonsering
Direktreklam
jan
feb
mars
april
maj
juni
jan
feb
mars
april
maj
juni
Aktiviteter
Lansering nya produkten
Mässa
Satsning nykunder
Vård befinliga kunder
Nya produkten till befintliga kunder
Försäljning
Säljare 1
Produkt 1
Produkt 2
Produkt 3
Summa säljare 1 :
Säljare 2
Produkt 1
Produkt 2
Produkt 3
Summa säljare 2 :
TOTALT :
(c) kompetensresurs ab
Totalt
42
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Aktivitetsplanering
Aktivitetsplanering
Etapp/aktivitet
Ansvar
Tidpunkt
Aktivitet :
Datum :
Timmar/dagar Uppföljt/kommentar
Vad som skall göras.
Var det skall göras.
Hur det skall göras.
Vem som skall göra det.
När det skall göras.
Vad som skall uppnås.
(c) kompetensresurs ab
43
Marknadsföring – en introduktion 6: Marknadsplanering.
Uppföljning av försäljning








Anta gamla kunder och deras volymer.
Antal nya kunder och deras volymer.
Antal säljbesök och deras utveckling.
Volym per säljare, säljbesök …
TB per säljare, säljbesök
Marknadstendenser.
Egna marknadspositionen.
Säljmetodiken.
Offertuppföljning :
-utgivna
-orderlagda
-% uppfyllda
-offerststock
(c) kompetensresurs ab
Kommentar : Uppföljning måste
ske av att planerna genomförs
och följs. Vanligen sker uppföljningen minst var 14:e dag.
44
Marknadsföring – en introduktion 7: Produkt- och projektförsäljning.
Från produkt- till projektförsäljning
Försäljningsinsats
Projekt
System
Produkt
Komplexitet
Kommentar : När
För att
produkten
förstå och
består
styraavförsäljningsarbetet
ett system ingår
oftadet
är
flera
viktigt
komponenter
att begrunda
som
insatsen
skall sättas
och komplexiteten
samman. I ett i
det arbete
projekt
tillkommer
som måste
för det
utföras.
mesta stora delar av arbeten
och tjänster utöver systemet.
(c) kompetensresurs ab
45
Marknadsföring – en introduktion 7: Produkt- och projektförsäljning.
Produktförsäljning
Försäljningsinsats
 Enkla beslut.
 Små konsekvenser om valet är fel.
 Väljs helt och hållet efter reklam och pris.
 Över disk.
Komplexitet
Kommentar : Produkter säljs mestadels via detaljhandeln.
Försäljningssituationen har i huvudsak följande karaktär.
(c) kompetensresurs ab
46
Marknadsföring – en introduktion 7: Produkt- och projektförsäljning.
Systemförsäljning
Försäljningsinsats
Kontor
 Vissa konsekvenser om valet är fel.
 Relativt komplicerade beslut.
 Väljs efter råd från familj, vänner,
arbetskamrater, social omgivning.
 Säljaren påverkar mycket.
Komplexitet
Kommentar : Försäljning av ett system innebär att
säljaren och kunden tillsammans skall komma fram till
en lösning som ofta inte finns vid försäljningstillfället.
(c) kompetensresurs ab
47
Marknadsföring – en introduktion 7: Produkt- och projektförsäljning.
Projektförsäljning
Försäljningsinsats
 Väljs efter en massiv säljinsats
med offert,kontrakt,bötesklausuler.
 Stora konsekvenser om valet är fel.
Butiker
 Komplicerade beslut.
Komplexitet
Kommentar : Den yttersta projektförsäljningen tar
mycket lång tid och kräver mycket stora försäljningsinsatser.
(c) kompetensresurs ab
48
Marknadsföring – en introduktion 7: Produkt- och projektförsäljning.
Från produkt till projektförsäljning
Försäljningsinsats
Kontor
Butiker
Komplexitet
Kommentar : Innehållet i försäljningsarbetet är
väsensskilt i extremerna produkt till projektförsäljning.
Mellanvarianter med olika grader av inslag av de båda
varianterna förekommer också.
(c) kompetensresurs ab
49
Marknadsföring – en introduktion 7: Produkt- och projektförsäljning.
Inslag problemlösning och presentation
Problemlösning/konstruktion
Projekt
System
Produkt
Presentation
Kommentar : Förmågan
Två viktiga att
variabler
driva fram
är attlösningar
hur mycket
ochdel
nyaav
konstruktioner tillsammans
försäljningsinsatsen
som omfattar
med förmågan
problemlösning
att presentera,
och
konstruktion
dvs
”sälja in”,samt
lösningarna
insatsenärsom
de kanske
behövs två
för viktigaste
att presentera
resultatet av
faktorerna
fördet
ett som
lyckat
konstruerats.
arbete med projektförsäljning.
(c) kompetensresurs ab
50
Marknadsföring – en introduktion 7: Produkt- och projektförsäljning.
Jämförelse försäljningssituationer
Produktförsäljning
Projektförsäljning
• Relativt många kunder
Relativt få kunder
• Produkten enkel att förstå
• Service ej så viktig
• Ej särskilt omgivningsberoende
• Kort säljcykel
• Få beslutsfattare
• Enkel målsättning hos köparen
• Liten investering
Produkten svår att förstå
• Liten risk om något går snett
• Litet behov av information
Hög risk om något går snett
(c) kompetensresurs ab
Serviceberoende
Omgivningsberoende
Lång säljcykel
Många beslutsfattare
Olika målsättningar hos köparen
Stor investering
Stort behov av information
51
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
Ett batteri av marknadsaktiviteter
SPONSORING
ANNONSERING.
1. Profilerande.
2. Produktannonsering.
UTSKICK
1. Direktreklam
2. Gruppreklam
3. Företagsadresserad
4. Personadresserad
5. Med/utan svar
SEMINARIER
1. VIP-seminarier
2. Produktseminarier
3. Ämnesområden
MÄSSOR
1. Utställare
2. Informationsutdelare
Högre
svarsträff
erhålls
om
meddelandet
Kommentar
Kommentar::Telemarketing
Annonsering
Valet
Utskick
För
Som
Mässor
Innehav
att
ett
av
skapa
kallas
utgör
led
vilket
av ien
försäljningen
är
en
ett
ibland
media
innebär
hemsida
det
god
tillfälle
mest
också
som
renommé
uppringning
att
är
klassiska
skall
av
både
idag
direktreklam.
tjänster
användas
använder
en
exponera
sättet
perochär
adresserat
till
en
enskild
person
med
ett
personligt
att
är
Metoden
sig
komplicerade
produkter
telefon.
självklarhet.
mycket
bedriva
vissaEtt
företag
innebär
och
viktigt.
marknadsföring
mycket
Iprodukter
att
vissa
av
Dagspress,
att
träffa
använt
sponsoring.
situationer
ett befintliga
budskap
är
marknadsinstrument.
seminarier
på.fackpress,
Dels
är
Att
och
sänds
både
synas
annonseras
presumtiva
givande.
till
e-post
radio,
vid
en mottagare
konserter,
och
TV,
Viktigt
kunder.
de är
budskap.
Adresser
för
ändamålet
kan
köpas
av
produkter
hemsidor,
vanligen
och
innehållet
Emellanåt
sociala
andra
systemen
via
och
iInternetportaler,
kan
evenemang
seminariet
papper.
dels
ävenmycket
söks
avslut
Numera
och
kan
enanvändbara.
tidpunkten
skyltar,
på
medverka
image
används
affärer
skapas
kläder,
göras
när
till
även
att
det
”give-aways”,
avunder
företaget
e-post.
ett
förläggs.
företag, .
Tyvärr har många tröttnat på alla som ringer upp och som
adressbolag
med
urval
påvanliga
olika målgrupper.
ett koncept
.osv
erhåller
mässorna.
är några
en viss
eller
exempel
image.
en
idé.på
medier.
många gånger är för ”slipade” i säljsamtalet. Metoden kan
vara användbar men kräver en skicklig samtalare.
(c) kompetensresurs ab
52
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
Personlig försäljning
PERSONLIGA MÖTEN
1. Ledningsgruppsmöte
2. Produktpresentationer
3. Canvassing
4. Förslagspresentationer
5. Företagspresentationer
6. Offertpresentationer
7. Avtalsförslag
8. Lösningsförslag
9. Behovsanalys
10. Work-shop
11. Demo
12. Översiktspresentationer
13. Pres. ämnesområde
14. Utvecklingsmöte
15. Erbjudande
16. Villkorat erbjudande
17. "Wienerbrödsmöte"
(c) kompetensresurs ab
Kommentar : Mängder
Att träffa av
befintligaoch
litteratur
ochkurser
nya kunder
beskriver
hur man skall
personligen
ärbete
mycket
sig vid
effektivt men
personlig
försäljning,
samtidigt
hur
mycket kostsamt.
invändningar
skallDet
hanteras,
är
viktigt
hur
enatt
effektiv
hushålla
presentation
med den
tid som
skall
genomföras
försäljarenosv.
harViktigt
till
förfogande.
är
dock att säljarens
personliga beteende och
skicklighet är avgörande.
53
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
Lämpliga marknadsåtgärder
Marknadsåtgärd ?
Kundsituation ?
Kommentar : Olika marknadsåtgärder är olika lämpliga
beroende på var man befinner sig i försäljningsprocessen.
Särskilt gäller detta vid projektförsäljning, tjänsteförsäljning
och idéförsäljning.
(c) kompetensresurs ab
54
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
Kundsituation
(Vid system-, tjänste och projektförsäljning)
Kund
A-nivå
B-nivå
C-nivå
Marknadsåtgärd
D-nivå
Kundämnen Leads
(c) kompetensresurs ab
Prospects Avslutskund Kund
55
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
Försäljning i trappsteg
(Vid system-, tjänste och projektförsäljning)
Kund
A-nivå
B-nivå
C-nivå
D-nivå
Kundämnen Leads
Prospects
Avslutskund Kund
Kommentar
bra sätt att
veta på vilken
nivå
Kommentar :: Ett
Försäljning
i trappsteg
innebär
att olika
säljaren
kundämnen
befinnernärmare
sig är attenbeteckna
nivåerna
och
successivt kommer
beställning
med olika
pricka
in hur lång
kunderna
kommit.
steg. Kunden
”mognar”
för avslut.
(c) kompetensresurs ab
56
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
IT-baserad marknadsföring
Kund
A-nivå
B-nivå
C-nivå
Marknadsåtgärd
D-nivå
Kundämnen Leads
Prospects
Avslutskund Kund
Kommentar : Beroende på vilket ”trappsteg” kunden befinner
sig på väljs den lämpligaste metoden för aktivitet.
Här visas lämpligheten för olika aktiviteter uppställda per
trappsteg.
(c) kompetensresurs ab
57
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
Annonsering,utskick,sponsoring
Kund
A-nivå
B-nivå
C-nivå
Marknadsåtgärd
ANNONSERING.
1. Profilerande.
2. Produktannonsering.
D-nivå
Kundämnen Leads
Prospects
Avslutskund Kund
Underlättar Underlättar Underlättar Underlättar Underlättar
Bra
Lite
Lite
Ringa
Bra
UTSKICK
1. Direktreklam
2. Gruppreklam
3. Företagsadresserad
4. Personadresserad
5. Med/utan svar
Bra
Bra
Bra
Bättre
Bättre
SPONSORING
Underlättar Underlättar Underlättar Underlättar Underlättar
OanvändbartOanvändbartOanvändbartLite
OanvändbartOanvändbartOanvändbartLite
OanvändbartOanvändbartOanvändbartLite
OanvändbartOanvändbartOanvändbartBra
OanvändbartOanvändbartOanvändbartBra
(c) kompetensresurs ab
58
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
Seminarier,mässor,telemarketing
Kund
A-nivå
B-nivå
C-nivå
Marknadsåtgärd
SEMINARIER
1. VIP-seminarier
2. Produktseminarier
3. Ämnesområden
D-nivå
Kundämnen Leads
Prospects
Avslutskund Kund
Underlättar Underlättar Underlättar Lite
Underlättar Underlättar Underlättar Lite
Underlättar Underlättar Underlättar Lite
Underlättar
Underlättar
Underlättar
MÄSSOR
1. Utställare
2. Informationsutdelare
Bra
Bra
Ringa
Ringa
Ringa
Ringa
Bra
Bra
TELEMARKETING
1. Företagspre./erbjudande
2. Produktpresentationer
Lite
Bra
Ringa
Ringa
OanvändbartOanvändbartBra
OanvändbartOanvändbartBra
(c) kompetensresurs ab
Ringa
Ringa
59
Marknadsföring – en introduktion 8: Ett batteri av lämpliga marknadsåtgärder.
Personliga möten
Kund
A-nivå
B-nivå
C-nivå
Marknadsåtgärd
D-nivå
Kundämnen Leads
PERSONLIGA MÖTEN
1. Ledningsgruppsmöte
2. Produktpresentationer
3. Canvassing
4. Förslagspresentationer
5. Företagspresentationer
6. Offertpresentationer
7. Avtalsförslag
8. Lösningsförslag
9. Behovsanalys
10. Work-shop
11. Demo
12. Översiktspresentationer
13. Pres. ämnesområde
14. Utvecklingsmöte
15. Erbjudande
16. Villkorat erbjudande
17. "Wienerbrödsmöte"
Bra
Mycket bra Mycket bra Mycket bra Bra
Bra
Bra
Ringa
OanvändbartBra
Bra
OanvändbartOanvändbartOanvändbartOanvändbart
OanvändbartBra
Bra
Tveksamt
Bra
Bra
Bra
Tveksamt
OanvändbartBra
OanvändbartBra
Bra
OanvändbartBra
OanvändbartOanvändbartBra
Bra
Bra
OanvändbartBra
Bra
OanvändbartBra
OanvändbartBra
Bra
OanvändbartBra
OanvändbartBra
Bra
OanvändbartBra
OanvändbartBra
Bra
OanvändbartBra
Bra
Bra
Bra
OanvändbartBra
Bra
Bra
Bra
OanvändbartBra
Bra
Bra
Tveksamt
OanvändbartBra
Tveksamt
Bra
Bra
OanvändbartBra
OanvändbartOanvändbartBra
Bra
Bra
Bra
OanvändbartOanvändbartOanvändbartBra
(c) kompetensresurs ab
Prospects
Avslutskund Kund
60