RETORIK FÖR LEDARE OCH ATT VÄGLEDA RETORISKT
AV VIVEKA ZETTERBERG , DIRECTA SVENSKA AB
Talang, metod och träning ....................................................................................................... 1
Den muntliga retoriken i klassiskt perspektiv ....................................................................... 2
Retorik och ledarskap ............................................................................................................... 2
Att vara en förebild ............................................................................................................... 2
Ethos, pathos, logos - cred, känsla och hjärna ........................................................................ 2
Att etablera och förstärka sitt ethos ..................................................................................... 3
Varje situation retoriskt unik ................................................................................................... 3
Inventio: att finna det gyllne äpplet och att sila bort resten ................................................. 4
Talets disposition är inte en tråd – om än röd ........................................................................ 5
Väl valda ord ............................................................................................................................. 6
Gör som Pentagon – förklara krig mot komplicerade powerpointbilder ............................... 6
Det fysiska framträdandet ....................................................................................................... 7
Ibland möter jag ett jasså när jag eldar upp mig angående nyttan av retorikträning och
retorisk medvetenhet för högre chefer. Retoriken och den praktiska kommunikationen
kan upplevas som ett sekundärt problem i jakten på specialistkunskaper, resurser och
fakta. Ser kanske också ni retorik och scenframträdanden som något man tar till på
bolagsstämman – med hjälp av konsulter och eventmakare? Det jag kommer att
argumentera för är att retoriken i tusen dagliga möten gör skillnad i sak och att man som
organisationens ledare har dubbelt inflytande genom när man talar.
TALANG, METOD OCH TRÄNING
I sin memoarbok ”Min far hade en dröm” så beskriver Barack Obama hur han tidigt märkte
att folk lyssnade när han talade, dvs. att han hade – en kanske medfödd – talang. Det finns
positioner som kräver sådan retorisk skicklighet att man näppeligen når sitt mål utan
talang. Men lika lite som Usain Bolt och hans Jamaicanska medtävlare skulle ha sprängt
målsnören i OS i Peking utan föresatser och utan en otrolig dos av metodisk träning, lika
lite når en ledare retoriska höjdpunkter utan vilja och hårt arbete.
Personer i ledande befattning kan förväntas ha både vilja och ansvar även om man inte
siktar på vare sig presidentpost eller OS-guld. Denna artikel kommer att sysselsätta dina
tankar kring några olika aspekter på hur du kan – och kanske bör – tänka retoriskt i din
roll som ledare av organisationen.
Viveka Zetterberg/DIRECTA AB
Retorik för chefer
1
DEN MUNTLIGA RETORIKEN I KLASSISKT PERSPEKTIV
Först en avgränsning av begreppet retorik för denna artikels syften. Retorik är som bekant
världens i särklass äldsta och mest allomfattande kommunikationsteori med rötter i den
grekiska antiken. Då var retorik en talarskola för ledare – och blivande ledare – i en värld
utan e-post och tryckteknik. Det var i mötet med en grupp människor som man
masskommunicerade och kunde påverka, inverka, övertyga eller vad man nu ville kalla det
man gjorde när man tog makten över människors tankar och handlingar genom sina ord.
Dagens retorikforskning går långt utanför de muntliga situationerna och mycket av
retoriken är användbar för att begripa när, hur och på vilket sätt man ska formulera också
ett e-postmeddelande eller lägga upp en bolagsstämma. Emellertid kommer jag att hålla
mig till retoriken i mötet, ansikte mot ansikten.
RETORIK OCH LEDARSKAP
ATT VARA EN FÖREBILD
Det finns två bra skäl till att anstränga sig retoriskt som organisationens ledare. Som chef
måste du själv effektivt förmedla trovärdiga argument och relevant information vad än din
ståndpunkt gäller. För det andra är du som ledare en förebild för andra i hur rationellt och
respektfullt man behandlar människors tid och uppmärksamhet i mötessituationer ”i den
här organisationen”. Även i ytterst platta och demokratiska organisationer påverkar
chefens faktiska handlingar mer än alla världens goda argument. Om du som chef ständigt
kommer sent till ledningsmötena och pepprar dina möten med 47 textrika PowerPoint
spelar det ingen roll hur informationsavdelningen utbildar. Just i det muntliga – här och nu
–är det så många strängar som ska vara rättstämda för att helheten ska fungera och många
av oss likadant som ledarna. Vi imiterar helt enkelt. Imitatio på latin. Den starkaste
inlärningsfaktorn för barn och ungdomar – men vi imiterar medvetet eller omedvetet
auktoriteter även i företag och organisationer.
Sammanfattningsvis finns det dubbla fördelar och vinster med att du som ledare medvetet
och rationellt tar ett retoriskt ansvar i alla upptänkliga muntliga situationer och gör ditt
bästa för att tala väl.
ETHOS, PATHOS, LOGOS - CRED, KÄNSLA OCH HJÄRNA
Människor består av både förnuft och känsla. Hjärna, hjärta och mage talar moderna
kommunikatörer om. Det gjorde även Aristoteles då han fastslog att vi har tre redskap för
att få människor att lyssna och ta till sig ett budskap:
Logos
Rationella fakta och skäl. Att tilltala människors förnuft. ”Hjärna”
Ethos
Förtroende för dig som talar. Att visa upp de sidor av sig själv som stärker
både auktoritet och välvilja. ”Cred”
Pathos
Beröra. Förmågan att väcka och stilla önskade känslor – hos åhörarna.
Var och en som någon gång sniffat på retoriken har nog hört dessa grekiska begrepp.
Insikten om att man ska bygga och vårda sitt varumärke (ethos) har tagit steget från
Viveka Zetterberg/DIRECTA AB
Retorik för chefer
2
storföretaget till coachning för den enskilde. Kanske nickar även ni instämmande i er
organisation och vet med er att förtroendet för organisationen och förtroendet för ledaren
är avgörande. Nyckelfrågor på engelska såväl som på svenska är ”trust” och ”cred”. Och
ethos sitter i betraktarens öga.
Emellertid sitter vi på mängder av möten där insikterna blåst bort till förmån för att man
producerar ”presentationer” som skrivna texter. Dvs. ett linjärt uppradat innehåll i
textform. I värsta fall samlas all tillgänglig förberedelsekraft åt att man skriver ner saker i
PowerPoint med tankarna på att man ska ”skicka ut presentationen” i förväg eller
publicera på webben. Risken är att man glömmer bort det innehåll som ska stärka
förtroendet för mig som talar och för att bejaka intresset hos de personer som är på plats.
Visst kan dokumentation eller bildstöd vara vettigt (och i många sammanhang är det ett
krav). Däremot skall själva den muntliga situationen ses som huvuduppgiften – för att den
nödvändiga närvaron och kontakten mellan åhörarna och den som har ordet ska kunna
uppstå.
ATT ETABLERA OCH FÖRSTÄRKA SITT ETHOS
Här och nu – behöver jag alltid bevisa eller bekräfta för åhörarna att jag står för det jag
säger. Visa att jag är införstådd med åhörarnas intressen. Visa jag själv vet vad jag pratar
om. Jag måste bevisa att det finns ett värde för lyssnaren att lyssna på just mig just nu. Hur
gör jag då det? Det finns självklara grundslag som att se på människorna jag talar till och
att rikta mig på ett relevant sätt till de just nu närvarande. Att visa upp en dos gott humör
– inte minst när projektorn oväntat bryter ihop eller om man blir aggressivt avbruten.
Poängen är att du i varje möte medvetet kan bekräfta eller förstärka ditt ethos i stort och i
smått. Som ledare bygger du ditt ethos över tiden, framförallt utifrån vad du levererar och
hur pålitlig och konsekvent du ter dig för omgivningen. Det förringar inte effekten av att
tänka efter före även i hur man genomför möten och hur man kommunicerar för att
befästa förtroendet.
Anar åhöraren att jag går i lånta fjädrar och lärt mig en innantilläxa till prefabricerade
PowerPoint så finns risk för försvagat ethos. Man kanske lyssnar artigt och man vet att
såhär brukar det gå till. Kanske räknar alla med att det är ändå i efterföljande frågestunder
och under kommande mer personliga möten jag riktigt förstår vad det handlar om? Man
får i så fall fråga sig om det inte är ett rysligt slöseri med tid?
VARJE SITUATION RETORISKT UNIK
I gamla tider var det självklart i vilket syfte man talade och att man en klar bild av dem
man talade till. Moderna kommunikationsmetoder inleds dock alltid med hur man gör en
målgruppsanalys, klarar ut sitt syfte osv. Det känns självklart att kommunikation alltid
måste vara situationsanpassad.
Ändå är det just där många tidstjuvar till presentationer börjar. Man pratar om fel saker i
fel tillfälle, i fel format. Varför ska jag lyssna på det här? tänker du som sitter låst i din
lyssnarstol. För viktiga lanseringar, temadagar och bolagsstämmor kanske man anlitar PRbyråer och eventföretag. Vi förlitar oss på deras sakkunskap och vi jobbar med effekter
som stärker både företagets ethos och åhörarnas pathos och man genrepar och regisserar.
Kruxet är att anpassa varje måndagsmöte för både logos, ethos och pathos! Byt ut
Viveka Zetterberg/DIRECTA AB
Retorik för chefer
3
ballongerna mot fruktstund och ett stänk humor! Sortera i budskapen med lyssnarens
blick. Skaffa en sparring partner att testa och bolla med – intern eller extern.
Retoriken strävar efter att förändra
Låt oss säga att organisationens nya jämställdhetsplan ska presenteras. Planen är
densamma och vissa punkter och huvudbudskap ska förmedlas på ett enhetligt sätt till alla
i organisationen. Däremot kan det vara en väldig skillnad i intresse och förväntat motstånd
mellan en avdelning och en annan, mellan en högre nivå och en lägre. Vad ska åhörarna
här och nu använda informationen till? Vad vill vi att de ska göra? Vill jag som ledare
använda tillfället till att utveckla samverkan? Vad är informationspunkter och vad ska
diskuteras? Vad ska diskussionen leda till? Vad är syftet med att ta organisationens och
människors tid till att höra om/diskutera jämställdhetsplanen?
Syftet med en enskild punkt på agendan bör styra hur mycket tid den får ta och i vilket
form punkten ska avhandlas. Om jämställdhetsplanen väcker massor av frågor och känslor
men redan är beslutad så kanske punkten ska bort från agendan på måndagsmötet.
Däremot kan det vara i organisationens intresse att arrangera dialogmöten på tema
Jämställd organisation 2015? Med andra ord: var sak har sin plats och ofta är den bästa
retoriska strategin att INTE ta upp frågan alls – just nu. Genom att ha tänkt efter före
slipper man efteråt konstatera att ”det var fel läge”. Vill man påverka, förändra – är det
alltså retoriskt förnuft att låta var fråga ha sin plats, sin form och sin tid.
INVENTIO:
ATT FINNA DET GYLLNE ÄPPLET OCH ATT SILA BORT RESTEN
För en opponent som ska sammanfatta en doktorsavhandling är det en utmaning att välja
ut de belysande exempel som ger en rättvis bild åt 5-10 års sökande efter den ena eller
den andra slutsatsen. För en chef med ansvar för helhet och sammanhang är det just i de
konkreta bilderna som man förmår beskriva en vision. Det är i de beskrivande detaljerna
som förståelsen för förändringens innebörd kommer till oss. Den första delen av
retorikens arbetsmetod, inventio, handlar om att utforska ämnet i jakt på guldkornen men
också om förmågan att sovra.
Exempelvis vid svårgripbara förslag som ”ta ansvar för sin egen kompetensutveckling”
eller ”nödvändigheten av kunskapsutbyte” så kan det löna sig att vaska fram statistik som
visar lönsamhetsutvecklingens samband med satsningar i timmar och kronor. 37% . 230
miljoner. Citera en intressant och trovärdig person som stöder argumentet att man får
högre marknadsvärde. ”I förra veckans VA sa [beundrad/klok person]...”. Inled gärna med
goda exempel på vad ”kunskapsutveckling” handlar om för just dem som lyssnar, konkret:
Kalle Karlsson från Y-divisionen jobbade 3 mån på staben, Sandra Sareh på enhet X deltog
i enhet Y:s samrådsmöten. Det skulle kunna innebära att du Anna gör 20% på.../genomför
utbildning i .../dokumenterar...
Men blir det inte för långt, för mycket information? Kruxet är att byta ut det som passar i
skrift, planer och utredningar till det som blir den beskrivande detaljen.
”Kompetensutveckling är t.ex. när Anna jobbar 3 dagar med verkschefen och sen kan göra
en utredning trefalt snabbare eller med trefalt bättre utfall”.
En vanlig invändning är att en chef ogärna lyfter fram en enskild medarbetares ”case” eller
prestation av respekt för att andra på mötet kan känna sig förbisedda. Missriktad hänsyn
Viveka Zetterberg/DIRECTA AB
Retorik för chefer
4
kan tyvärr leda till att de goda intentionerna blir en abstrakt och halvbeige soppa utan
konturer. Syftet är ju att förtydliga och skapa intresse – och självklart får man tänka till på
hur man lyfter fram sitt exempel – i alla åhörares intresse.
TALETS DISPOSITION ÄR INTE EN TRÅD – OM ÄN RÖD
Om dispositionens ädla konst kan mycket sägas och all kommunikation består av en
början, en huvuddel och ett slut. Lyssnaren konsumerar budskap med andra kognitiva
förutsättningar än vad läsaren gör. Det ger att man måste disponera presentationen av ett
forskningsresultat, en utredning eller en offert inte utifrån det linjärt skrivna underlaget,
utan utifrån muntliga dispositionsprinciper med avstamp i mötets syfte, kontexten och vad
just dessa åhörare ska förväntas ta med sig.
Disponera mötet och disponera dagen
Hur disponera ett heldagsseminarium? I vissa branscher eller organisationer kan det
utvecklas förstelnade ”genrer” där man har en mix av gammal vana och hänsyn till folks
behov av att tala eller visa upp sig snarare än vad som gynnar auditoriet och syftet med
hela aktiviteten. Det blir lång dags färd mot mingel och middag. Ett oräkneligt antal talare
som sammantaget levererar en störtflod av powerpointbilder innan man utmattad når
fram till den efterlängtade frågestunden eller diskussion.
Det gäller att medvetet disponera hela seminariet eller mötet med respekt för att vare sig
gammal eller ung kan smälta för många budskap och bara en begränsad mängd
information. I vilken ordning ska olika inslag ligga? Det som är viktigast ska ligga först och
sist. En gammal vanlig talarordning är att högste chefen börjar, sen kommer nästa chef
osv. och sist hamnar alltid ungefär samma personer och punkter. Kanske man ska göra
tvärtom? Låta medarbetaren som ska presentera ett intressant projekt få inleda
föreställningen!
Även ett kortare möte kan sägas befinna sig i en given genre (t.ex. ledningsgruppsmöten i
bolaget X). Om denna ”genre” stelnat och mötena upplevs som för långa, för pratiga,
odemokratiska osv. så finns det anledning att titta på hur man disponerar inslagen. Möten
är ofta hybrider med en mix av presentationer, samtal, diskussion osv. Varje moment har –
bör ha – en ändamålsenlig disposition med en klar början och ett klart slut och en tydlig
övergång till nästa moment. I vilken ordning, med vilken variation ska vi fördela olika
moment? En följdfråga kan naturligtvis utkristalliseras: vilka typer av moment måste vi
utveckla formerna för? T.ex. korta ner informationspunkter genom att sätta ramar för
yttranden?
Inget möte för litet för stor entré
Hur ska man nu inleda ett möte eller anförande för att få en bra start? Svaret är att
inledningens funktion är att få alla att sluta tänka på annat och lystra till dig och vad du
har att säga så att att man börjar förbereda sig för att ta in huvudbudskapet. Nyckeln är att
pathos och ethos går före logos! När du som nytillträdd VD ska hålla ditt första möte med
personalen så sitter de alla med öronen på skaft, dvs. intresse och nyfikenhet (pathos) är
på plats. Du lägger nu grunden för ditt ethos genom att med ord och kroppsspråk så
snabbt som möjligt låta åhörarna både bli välvilligt inställda till dig som person och känna
tillit till din förmåga som kapten på skutan. Du inleder förstås olika om du är ny i
branschen eller om du är känd för alla och jobbat i organisationen i 30 år. Tips: berätta en
Viveka Zetterberg/DIRECTA AB
Retorik för chefer
5
anekdot om dig själv – som antyder din ledarförmåga och ditt engagemang – och som du
kan leda över till det du vill ”prata om idag”. Ett annat tips: Ställ dig i dörren och hälsa på
var och en. Jag har sett en amerikansk VD göra just det när han skulle tala inför ca 150
svenska medarbetare och ovationerna synliggjorde värdet av ett handslag, en personlig
blick samt respekten i att presentera sig med för- och efternamn även om man är kändis.
VÄL VALDA ORD
Den tredje delen av klassisk retorik handlar om att ha rätt stil på språket och att välja det
rätta uttrycket – för att man ska nå fram och nå sitt syfte. Som talare måste ta ansvar för
att uttrycka sig klart och tydligt. Blir det för många störningar så loggar lyssnarens hjärna
ut. Röd flagga också för skriftspråksmässiga haranger, skvalmusik och ordbajseri. Ibland
blir det nästan värre på engelska. Jag hör svenska specialister och chefer som går över till
engelska och nästan tappar fotfästet och försvinner in i ett moln av snömos (tomma ord).
Lars Melin, professor i Nordiska språk vid Stockholms universitet har skrivit boken
Corporate Bullshit. Om språket mitt i City. Lars Melin påvisar att s.k. modeord blir populära
och lystet används för att markera revir och tillhörighet. Men att dessa modeord som på en
given signal kan övergå till att låta tom retorik. ”För en bullshitter är det med ord som med
värdepapper: man satsar på ord i uppåtgående och hoppar av nära toppen”1 Visst finns det
ett värde i fackspråk, trebokstavsförkortningar (akronymer) och modeord. De kan
effektivisera och signalera. Däremot blir fel modeord eller fackspråksterm i fel tillfälle ett
hot mot ditt ethos – och ett oförklarat fackuttryck kan skapa känsla av utanförskap för
åhörarna.
Samtalsforskningen visar också hur många samtal som pågår samtidigt i relationen
lekman och institutionell representant2. T.ex patient-läkare eller arbetssökanderekryterare. Hur den som är expert/ledare påverkar resultatet av samtalet på flera plan.
Det kan t.ex. vara så att den ”institutionella representantens” medvetna eller omedvetna
val av småord – förstärkande och försvagande yttranden – påverkar upplevelsen,
tolkningen och resultatet av anställningsintervjun eller dialogmötet. Betänk hur
förekomsten av följande ord kan påverka hela satsens mening: ju, väl, kanske, faktiskt, nog
osv.
GÖR SOM PENTAGON – FÖRKLARA KRIG MOT KOMPLICERADE
POWERPOINTBILDER
Redan på 90-talet publicerade den amerikanska talskrivaren och speech-specialisten
Patricia Fripp en underhållande och lärorik artikel om konsten att använda Powerpoint3.
Hon citerar General Hugh Shelton, Pentagons chairman of the Joint Chiefs of Staff, som
utfärdat en order till samtliga U.S. militärbaser världen över ”enough with the bells and
whistles - get to the point.” Han fortsätter: “Pentagon's PowerPoint presentations are
Melin, Lars CORPORATE BULLSHIT. OM SPRÅKET MITT I CITY. Svenska förlaget 2004.
Adelswärd, Viveka. INSTITUTIONELLA SAMTAL – STRUKTUR, MORAL OCH RATIONALITET. Några
synpunkter på värdet av samtalsanalys för att studera mötet mellan experter och lekmän. Artikel,
publicerad 19
3 http://frippandassociates.com (apr 2009)
1
2
Viveka Zetterberg/DIRECTA AB
Retorik för chefer
6
alienating lawmakers: People are not listening to us because they are spending so much
time trying to understand these incredibly complex slides.”
Ofantligt många missförstånd och missriktade
budskap orsakas av huvudlösa PowerPointpresentationer. Ur retoriskt perspektiv är det
högriskbeteende att börja förbereda sin presentation
genom att man sätter sig ner och skapar en ny
powerpointfil. Stor risk att det blir fel från början och
man sätter igång med att skriva ner tankar i en linjär
struktur. Dessutom är det fantastiskt vanligt att man
översvämmar bildrutan med text. Text för sitt eget
minnesstöd och för att man i all välmening tror att det
är bra för åhörarna att se hur hela systemet hänger
ihop. Det är det inte. Tänk dig själv vilka ”bilder” du
verkligen uppskattar när du sitter i åhörarbåset. Jag
skulle tippa att 95% av alla powerpointbilder som
visas i Sverige idag är antingen överflödiga helt och
hållet – eller så är de feldesignade och blir antingen
förvirrande eller tröttande för åhörarens öga och därmed hjärna. Men visst kan
projicerade presentationer göra underbar skillnad! Tips för inspiration är att se filmen
från Al Gores föreläsning ”An inconvenient truth” eller svenske statistikern Hans Roslings
föreläsning år 2006 på TED-konferensen i Monterey, Californien4.
Om ditt syfte är att etablera kontakt med de närvarande och att nå fram med en kunskap,
ett budskap - ta då hänsyn till att:
TEXT projicerad på vägg är mer tröttande att läsa än på papper i utskriven
dokumentation
Mörklagd salong är bäst på bio. Vi är faktiskt bara människor och det är lätt att
nicka till
Mörk text på ljus botten är bäst för ögat
Bomber dödar! Oräkneliga ”bulletpoints” gör ingen nytta på PP-bild (vilket de
däremot kan göra för en lista i löpande text)
Efter 8 bilder med liknande grafisk utformning så har även den vakne lyssnaren
svårt att skilja dem åt – dvs. minnet av budskapen bleknar snarare än stärks
DET FYSISKA FRAMTRÄDANDET
Den femte och sista delen av retoriken handlar om själva det fysiska framträdandet – hur
man levererar så att kropp och röst bäst förstärker ord och argument! Kedjans svagaste
länk är alltför ofta ett omedvetet eller otränat framförande då talaren sänder ut oönskade
signaler om sig själv och om budskapet. Träning, medvetenhet och närvaro i stunden är
huvudingredienser för den som vill utveckla sitt ACTIO men för nya, stora framträdanden
kan det löna sig med en personlig tränare. Om man ska hålla anförande på Dramatens
stora scen så kan det vara klokt att anlita hjälp av en som har erfarenhet att av att stå just
på Dramatens stora scen.
4http://www.ted.com
(apr 2009)
Viveka Zetterberg/DIRECTA AB
Retorik för chefer
7
För arbetsveckornas långa rader av små och stora möten vill jag uppmärksamma på två
saker. För det första att den retoriska situationen inleds så fort folk får ögonen på dig. Var
uppmärksam på hur du kan uppfattas redan innan inledningsorden. Om du måste koppla
in din laptop så är det åhörarvänligt att ha förberett med att öppna rätt fil så vi slipper titta
på alla ikoner på ditt skrivbord och följa med på äventyrsresa bland dina mappar. Den
vane, avspände talaren kan göra ett humoristiskt inslag av en mapp-röra men att visa
respekt för åhörarnas tid bygger välvilja. Vilka ikoner har du förresten på skrivbordet?
Vad ger de för bild av dig?
För det andra vill jag uppmärksamma på att varje gång man uppträder gemensamt med
andra så har man ansvar för hur man ser ut även under tider man inte talar själv. Ni
kanske håller ett seminarium, sitter i panel eller driver en förhandling kring runt bord.
Uppmärksamhet, koncentration och medveten support i hur man nickar, tittar, håller
mimiken och kroppshållning. Alltför ofta ser vi kollegan dåsa ihop eller förstrött bläddra i
egna papper eller knappa på sin laptop. En eftertänksam rynka mellan ögonen kan
(miss)uppfattas som arrogans, ett obetänksamt småprat vid sidan av scenen kan ge
signalen ”att det deras kollega säger är inte så viktigt”. Närvaro är nyckelordet men
givetvis kan man också träna upp sin ”ser-närvarande-ut-förmåga”. Den leder mig till en
avslutande uppmaning till dig som organisationens ledare: var en god förebild även som
lyssnare!
Retorik börjar egentligen med att lyssna – och som god ledare påverkar du din
organisation i dubbel bemärkelse både när du lyssnar och när du talar själv. I graden av
effektivitet och i omfattningen av den förebild du blir för andras sätt att kommunicera.
Litteratur
Johannesson, Kurt RETORIK ELLER KONSTEN ATT ÖVERTYGA Norstedts. Kartonnage
2006/07
Viveka Zetterberg/DIRECTA AB
Retorik för chefer
8
