HANDELNS BETYDELSE,
ROLL OCH FUNKTION
I SAMHÄLLET
Samt andra aktuella forskningsprojekt av intresse
för företag och anställda inom handeln
Innehåll
HANDELN S BET YDEL SE , ROLL OCH FU NKTION I SAMHÄLLET
Handelns positiva effekter på samhället
Projektledare: Niklas Rudholm, professor, HUI Research6
Unga och utlandsfödda får jobb i detaljhandeln
Projektledare: Ola Bergström, professor, Handelshögskolan 8
vid Göteborgs universitet
Handelsföretagens roll i integrationen
Projektledare: Sven-Olov Daunfeldt, professor, HUI Research12
Ö P P E N K AT E G O R I
Social shopping på Facebook
Projektledare: Hanna Wittrock, fil. dr, Lunds universitet14
Att synas på nätet
Projektledare: Jens Nordfält, ek. dr, Handelshögskolan
i Stockholm16
Effektivitet i kombination med god arbetsmiljö
Projektledare: Jörgen Eklund, professor, Kungliga Tekniska
högskolan18
2
Inledning
Handelsnäringen är en viktig del i samhällsutvecklingen och tre av projekten tar fasta på detta genom
att studera integration av unga och utlandsfödda på arbetsmarknaden inom handelsföretagen samt
genom att fokusera på hur handelsföretag kan driva tillväxt i en region. Andra teman är shopping­
grupper på Facebook, marknadsföring i nätbutiker och effektivitet i kombination med bra arbetsmiljö.
Handeln har under de senaste åren utvecklats
mycket och näringen är idag en mycket central del
i det svenska näringslivet. En framgångsrik handels­
näring är viktig för Sverige både i ett nationellt och
internationellt perspektiv. Kunskap om handelns­roll
och funktion samt betydelse är central ur flera olika
perspektiv, både ur ett samhällsperspektiv (inter­
nationellt, nationellt, regionalt och lokalt), ett före­
tagsperspektiv samt för den enskilda individen. För
att utveckla handelsnäringen är det därför viktigt att
mer kunskap byggs upp kring handelns betydelse,
roll och funktion i samhället.
Handelns Utvecklingsråd har inom ramen för
denna utlysning således valt att avsätta forsknings­
medel för projekt på temat Handelns betydelse, roll
och funktion i samhället, samtidigt som det fanns
utrymme för andra intressanta problemställningar
av intresse för handelsnäringen i en Öppen kategori.
Totalt avsätts drygt tio miljoner kronor under åren
2015–2017 till satsningen som har genererat sex
forskningsprojekt på olika högskolor, universitet
och forskningsinstitut runt om i landet.
Handeln som näring har under årens lopp fått en
allt större samhällsekonomisk betydelse. Idag syssel­
sätter handeln närmare en halv miljon svenskar och
utgör samtidigt cirka tio procent av Sveriges BNP,
något som innebär att handeln idag är en central del
i det svenska näringslivet. Utveckling och ny kunskap
är av största betydelse för denna viktiga bransch.
Fokus på handelns samhällsnytta
Tre av projekten återfinns inom det i utlysningen
givna temat Handelns betydelse, roll och funktion i
3
samhället. Med en utveckling där handeln är en viktig
motor i utvecklingen finns ett behov av större kunskap
om branschens roll i den regionala tillväxten. Niklas
Rudholm­, HUI Research, kommer undersöka huruvida
en stark handel har positiva spridningseffekter.
Av tradition har handeln varit viktig för unga som ska
in på arbetsmarknaden, likaså för integrationen av nya
svenskar på arbets­marknaden och i samhället. Detta
tas upp i två olika projekt där Ola Bergström, Handels­
högskolan vid Göteborgs universitet, tittar på både
unga och utlandsfödda med hjälp av kartläggning och
fallstudier, medan Sven-Olov Daunfeldt, HUI Research,
använder sig av kvantitativa data för att se mönster när
det gäller vilka företag som anställer utrikes födda.
”Loppisgrupper”, synlighet på nätet och
effektivitet i butiken
Hanna Wittrock, Lunds universitet, studerar social
shopping i olika så kallade ”loppisgrupper” på Face­
book för att bland annat se vad den traditionella
handeln­kan lära sig av shoppingen i dessa grupper.
I Jens Nordfälts, Handelshögskolan i Stockholm,
projekt­kommer konsumenters reaktioner på digital
och fysisk visuell marknadsföring att jämföras för att
förstå vad som förenar dem och vad som skiljer dem
åt, främst med syftet att stärka kunskapen om den
visuella marknadsföringen på nätet.
Lean retail bygger på lean production som ofta för­
knippas med väldigt slimmade och ibland pressade
organisationer. Jörgen Eklund, Kungliga Tekniska­hög­
skolan, kommer att undersöka hur butiker kan använda
sig av lean för att både bli effektiva och samtidigt skapa
en god arbetsmiljö samt ha en hög nivå av kundnytta.
Den kunskap som genereras kommer att vara till nytta
för branschens utveckling och väl­mående, både för
företag och anställda, men även för myndig­heter, sam­
hällsrepresentanter med flera, som ett led i att stärka
handelsnäringens konkurrens­k raft.
4
”
Idag sysselsätter
handeln närmare en
halv miljon svenskar.
Vilka vi är
Handelns Utvecklingsråd har som ändamål och syfte att främja vetenskaplig
forskning och utveckling för att stärka
handelsnäringen i Sverige.
Handelns Utvecklingsråd strävar efter att öka
kunskapen om handel – till nytta för handelsföretag,
anställda, konsumenter och samhället i övrigt.
Betydande medel satsas på att utveckla och stärka
den vetenskapliga handelsforskningen, något som
kommer både branschens företag och anställda
till nytta.
Handelns Utvecklingsråd är en av Sveriges största
finansiärer av handelsforskning. Årligen delar
stiftelsen ut cirka 20 miljoner kronor i olika
forsknings­bidrag, vilka går till forskare vid landets
universitet, högskolor och forskningsinstitut.
Handelns Utvecklingsråd är en kollektiv­­avtals­
stiftelse som består av arbetsgivarorganisationerna
Svensk Handel och Arbetsgivarföreningen KFO,
samt arbetstagarorganisationerna Akademiker­
förbunden, Handelsanställdas förbund och Unionen.
5
”
I närings­­
politiska sammanhang
satsas det sällan på
handel utan det är oftast
tillverknings­industrin som
får stöd och hjälp.
6
HANDELN S BET YDEL SE , ROLL OCH FU NKTION I SAMHÄLLET
Handelns positiva effekter
på samhället
Handeln är en expansiv bransch som syssel­
sätter många personer, men i närings­
politiska sammanhang satsas det sällan
på handel utan det är oftast tillverknings­
industrin som får stöd och hjälp.
– Vi vill undersöka huruvida handeln har
positiva spridningseffekter som kan moti­
vera satsningar på branschen, säger Niklas
­Rudholm, professor, HUI Research.
Tidigare studier ger stöd till att det finns
positiva överspillningseffekter när det gäller
handel. Forskargruppen för­fogar dock över
unik data som möjliggör beräkningar som
inte har gjorts i Sverige.
Dessa positiva spridningseffekter innebär
att företag som samlas på en plats ger fler
fördelar än enbart summan av dem själva.
Samlokaliseringen­av företag handlar bland
annat om effektivt utnyttjande av infra­
struktur, kunskapsspridning mellan företag
och matchning av arbetskraft.
– För det mesta har man fokuserat på utbuds­
faktorer, men på senare år har man även tittat
på efterfrågeperspektivet, berättar­Niklas.
Sam­lokalisering är också positivt för konsu­
men­terna då de exempelvis kan spara in restid.
För handlarnas del kan fördelarna handla om
att få nytta av andra företags marknadsföring
och goda rykte. En stark konkurrens skulle
kunna tala emot sam­lokalisering, men senare
års etableringar av handels­platser och stads­
gallerior visar att för­delarna överväger.
– Om vi kan påvisa att handeln är en stark
drivkraft när det gäller tillväxt skulle det
kunna motivera att även handeln kan få
näringspolitiskt stöd, till exempel i form av
infrastrukturinvesteringar i samband med
handels­etableringar, avslutar Niklas.
FAKTARUTA
Syftet med projektet är att undersöka i vilken utsträckning handelsetableringar har
positiva effekter på en regions tillväxt.
Projektets namn:
Handeln som tillväxtmotor: Vilka regionala
spridningseffekter har en ökad handel?
Projektledare:
Niklas Rudholm, professor, HUI Research,
e-postadress: [email protected]
Övriga projektdeltagare: Kenneth Carling, professor, Högskolan Dalarna; Johan
Håkansson, docent, HUI Research och Högskolan Dalarna;
Gunnar Isacsson, docent, Statens Väg- och Transport­
forskningsinstitut och Oana Mihaescu, fil. dr, HUI Research
7
HANDELN S BET YDEL SE , ROLL OCH FU NKTION I SAMHÄLLET
Unga och utlandsfödda får
jobb i detaljhandeln
Unga och utlandsfödda befinner sig i en
utsatt situation på arbetsmarknaden i
Sverige. Båda har betydligt högre andel
arbetslöshet än genomsnittet i landet.
Handeln anställer relativt många ur dessa
grupper och kan vara en del av lösningen
på problemet.
unga och utlandsfödda. Branschen har relativt
hög personaltäthet och låga kunskapskrav.
Detaljhandeln är en viktig språngbräda för
unga och utlandsfödda när de ska etablera sig
på arbetsmarknaden. Branschen har nästan
tre gånger fler unga (19–25 år) anställda än
övriga branscher, förutom besöksnäringen
som har något fler unga anställda.
Studien görs i två delar med intervjuer, obser­
vation, dokumentsstudier med mera, där
den första beskriver sysselsättnings­mönster i
­branschen samt identifierar på­gående aktivi­
teter. I den andra delstudien för­djupar sig
forskarna­genom flera fallstudier i hur för­
utsättningarna ser ut idag, för att sedan kunna
peka på vad som kan förbättras fram­över.
– Bland utrikesfödda är exempelvis ett rela­
tivt vanligt sätt att skaffa sig en sysselsätt­
ning genom att driva en egen mindre butik,
berättar Ola Bergström, professor, Handels­
högskolan vid Göteborgs universitet.
I jämförelse med andra sektorer inom den
svenska ekonomin, tycks detaljhandeln vara
särskilt lämplig som etableringsbransch för
– Detaljhandeln har här en viktig samhälls­
uppgift att fylla, säger Ola. Det finns redan
idag initiativ och åtgärder i dagsläget som vi
kommer­att titta närmare på.
– Vi ser fram emot att kunna bidra med
värde­full kunskap om hur handels­branschen
både redan är en del av lösningen när det
gäller­att etablera unga och utlandsfödda
på arbetsmarknaden och hur branschen
i fram­tiden kan bli ännu bättre på detta,
­avslutar Ola.
FAKTARUTA
Syftet med projektet är att bidra med ökad kunskap om och större förståelse för detalj­
handelns roll som etableringsbransch för unga och utlandsfödda på den svenska arbets­
marknaden.
Projektets namn:
Etablering av unga och utlandsfödda i detaljhandeln
Projektledare:
Ola Bergström, professor, Handelshögskolan vid Göteborgs
universitet, e-postadress: [email protected]
Övriga projektdeltagare: Vedran Omanovic, ek. dr, Handelshögskolan vid Göteborgs
universitet
8
”
Detaljhandeln är
en viktig språngbräda för
unga och utlandsfödda
när de ska etablera sig på
arbetsmarknaden.
9
”
Handelsnäringen
är en viktig del i
samhällsutvecklingen.
10
11
”
Just möjligheten
att få ett arbete är en
av de absolut viktigaste
faktorerna för att
integrera utrikesfödda
i Sverige.
12
HANDELN S BET YDEL SE , ROLL OCH FU NKTION I SAMHÄLLET
Handelsföretagens roll
i integrationen
Arbetslösheten bland utrikes födda i Sverige
är betydligt högre än bland inrikes födda.
Det är problematiskt eftersom arbets­löshet
lätt leder till utanförskap. Handeln som
arbets­givare kan dock vara ett steg mot
bättre integration.
när det gäller möjligheten för utrikes födda
att få arbete. Vi har tillgång till stora mängder
kvantitativ data som vi kommer att analysera
med avseende på vilka individer som får
vilken typ av arbete och var, med fokus på
detaljhandeln, berättar Sven-Olov.
– Vi vill studera handelsföretagens roll i att
bryta detta utanförskap för utrikes födda i
Sverige. Det unika med vår studie är att vi
fokuserar på företagens roll snarare än på
de arbetslösa, säger Sven-Olov Daunfeldt,
professor, HUI Research, och fortsätter; inte­
grationen av utrikes födda är en av samhällets
viktigaste utmaningar framöver.
Resultaten av analysen av detaljhandels­
företagen kommer att jämföras med mot­
svarande resultat för liknande företag inom
exempelvis tillverkningsindustrin, byggnads­
industrin, transportnäringen, besöksnäringen
och den kunskapsintensiva tjänstenäringen.
Jämförelsen är viktig eftersom alltmer resurser­
går till att stödja företag som politikerna­tror
kan ha en hög framtida tillväxt.
Just möjligheten att få ett arbete är en av de
absolut viktigaste faktorerna för att integrera
utrikes födda i Sverige. Dagens höga arbets­
löshet och andelen som helt står utanför
arbetskraften bland utrikes födda är ett
problem­.
– Forskningen har hittills framförallt fokuserat
på tjänstesektorn samt nystartade företag
– Det finns dock en risk att det inte är dessa
företag som erbjuder arbeten till de individer
som har problem att etablera sig på arbets­
marknaden, vilket innebär att integrationen av
utrikes födda kan försvåras, säger Sven-Olov­.
Vi vill se huruvida handeln är en viktig del av
lösningen på denna utmaning och på så vis
vara aktuell för näringspolitiska satsningar.
FAKTARUTA
Syftet med projektet är att studera om detaljhandeln utgör en väg in på arbets­
marknaden för utrikes födda.
Projektets namn:
Handelns betydelse för integration av utrikes födda
Projektledare:
Sven-Olov Daunfeldt, professor, HUI Research,
e-postadress: [email protected]
Övriga projektdeltagare: Dan Johansson, professor, HUI Research och Karl
Wennberg, professor, Handelshögskolan i Stockholm
13
Ö P P E N K AT E G O R I
Social shopping på Facebook
Facebook och andra sociala medier tar en
allt större plats i många människor liv och
även shopping har blivit ett viktigt inslag i
dessa nätverk. Allt fler butiker och handlare­
har sina egna sidor på Facebook där de
kommunicerar med sina kunder.
– Men konsumenterna startar även egna
grupper som fokuserar på shopping av olika
slag, allt från lyx till ”bytes och bortskänkes”,
berättar Hanna Wittrock, Lunds universitet.
Här interagerar medlemmarna med varandra
och köper och säljer olika saker. Ett viktigt
inslag är det sociala, man kommenterar och
diskuterar och kommunicerar med hjälp
av emojis – ibland överskuggar det sociala
nästan­de ekonomiska transaktionerna.
Dessa loppisgrupper har ofta olika inrikt­
ningar såsom retro eller vintage, barnkläder,
heminredning eller musik och kan ha många
tusen medlemmar. Den skånebaserade
gruppen­ Lyxloppis hade efter att ha
existerat i några månader i maj 2014
7 517 medlemmar. I november samma
år har antalet vuxit till 16 646. En av de
större svenska retro­loppisgrupperna,
­Retro­marknaden, har 12 593 medlemmar.
– Facebook börjar bli en allt viktigare arena
för shopping och jag menar att det kommer
att förändra vårt sätt att handla och konsu­
mera radikalt, säger Hanna. Särskilt det sociala­
samspelet är viktigt och skiljer Facebook från
många andra arenor. I dessa grupper­kan man
dela sina shopping­upplevelser med många
tusen andra ”likasinnade”.
Kartläggningen kommer bland annat att
genom­föras genom intervjuer med med­
lemmar i olika Facebookloppisgrupper, samt
observation av hur medlemmarna inter­agerar.
– Jag vill bland annat titta närmare på hur det
sociala samspelet förhåller sig till det rena
konsumtionsbegäret hos gruppmedlem­
marna, säger Hanna. Vi ställer även frågan
om vad den traditionella handeln kan lära sig
av shoppingen i Facebookgrupperna; finns
det några lärdomar om marknadsföring till
exempel som handeln kan ta vara på?
Studien rör sig på ett tidigare outforskat
område och kan bidra med nya insikter om
de nya konsumtionstrenderna som växer fram
vilket är viktigt för den traditionella handeln­
så att de inte halkar efter i utvecklingen.
FAKTARUTA
Syftet med projektet är att studera och kartlägga loppisgrupper på Facebook i syfte att
förstå hur dessa nya arenor för shopping fungerar och vad den traditionella handeln kan
lära av dem.
14
Projektets namn:
Shopping och sociala relationer på Facebook
Projektledare:
Hanna Wittrock, fil. dr, Lunds universitet,
e-postadress: [email protected]
”
Facebook
börjar bli en allt
viktigare arena för
shopping och det kommer
att förändra vårt sätt att
handla och konsumera
radikalt.
15
”
Marknadsföring i
butik är en mycket viktig
del av handlarnas sätt
att nå fram till
konsumenterna.
16
Ö P P E N K AT E G O R I
Att synas på nätet
Marknadsföring i butik är en mycket viktig
del av handlarnas sätt att nå fram till konsu­
menterna. I den traditionella fysiska butiks­
miljön finns en relativt stor kunskap om
hur denna bör utformas, men i den digitala
världen råder en viss osäkerhet.
på digital och fysisk visuell marknads­föring
för att se vad som skiljer och vad som
­förenar dem båda, förklarar Jens. Utifrån
tidigare studier finns det starka skäl att anta
att ­kon­sumenterna reagerar olika i de olika
­medierna.
– Visuell marknadsföring i butik, eller visual
merchandising som det också kallas, är
av­görande för butikernas försäljning och det
gäller att uppdaterad och korrekt kunskap
finns tillgänglig för att handlarna ska kunna
agera på goda grunder, säger Jens Nordfält,
fil. dr, Handels­högskolan i Stockholm.
Studien kommer att genomföras både i fysiska
och digitala butiksmiljöer samt i laboratorie­
miljö där forskarna mäter konsumenternas
reaktioner på olika upplägg för att se vad som
fungerar respektive inte fungerar.
Butikernas atmosfär och upplägg påverkar
i hög grad konsumenternas köpintentioner.
Det finns sedan länge kunskap om och stor
erfarenhet av hur man marknadsför varor i
en fysisk butik, men när det gäller den digitala
handeln är det relativt outforskat:
– Det unika med vår studie är dessutom att vi
kommer att jämföra konsumenters ­reaktioner
Forskarna kommer bland annat att använda
sig av eye-tracking för att se vad kundernas
blickar dras till.
– Konsumenterna ”väljer” i första ledet –
utan att riktigt vara medvetna om det – med
ögonen­, så kunskapen om vad som drar blick­
arna till sig är mycket viktig för handeln, säger
Jens. Vår studie­kommer att ge betydande
kunskaps­bidrag för alla som jobbar med att
exponera varor – framförallt på nätet.
FAKTARUTA
Syftet med projektet är att öka kunskapen kring hur visuell butiksmarknadsföring
fungerar inom e-handeln i jämförelse med fysiska butiker samt kunna vägleda butiker i hur
de bäst använder sig av visuell marknadsföring på nätet.
Projektets namn:
Konsumentreaktioner på visuell butiksmarknadsföring i
digitala och fysiska butiker
Projektledare:
Jens Nordfält, fil. dr, Handelshögskolan i Stockholm,
e-postadress: [email protected]
Övriga projektdeltagare: Hanna Berg, fil. dr, Handelshögskolan i Stockholm;
Annika Lindström, gästdoktorand, Handelshögskolan i
Stockholm/Innventia och Siv Lindberg, fil. dr, Innventia
17
Ö P P E N K AT E G O R I
Effektivitet i kombination
med god arbetsmiljö
Lean Production handlar om effektivitet
genom att rensa bort onödiga arbets­
moment, få processer att fungera väl
och samtidigt göra slutkunden nöjd.
Lean är populärt, men har ibland fått
betydande negativa konsekvenser för
arbetsförhållandena.
– Vi vill ta fasta på den forskning som visar
att lean kan bidra till god arbetsmiljö, håll­
bar utveckling och hög effektivitet, förklarar
Jörgen­. En väl förankrad implementering med
del­aktighet, lokal anpassning och integrering
av arbetsmiljö och säkerhet möjliggör att lean
kan ge positiva effekter.
– Lean production – eller bara lean – har
införts i många olika branscher och organisa­
tioner, som exempelvis tillverknings­industri
och hälso- och sjukvård, med blandade­
resultat­, säger Jörgen Eklund, professor­,
Kungliga­Tekniska högskolan. Nu är det på
ingång i butikerna och där finns det få före­
bilder och relativt lite forskning.
Lean retail är ett begrepp och arbetssätt som
främst används i USA och det har forskats
relativt lite på detta, särskilt i Sverige. Lean
retail inbegriper bland annat hur man kan
organisera e-handel, affärsstrategier, logistik
samt varu- och kundflöden på bästa sätt.
Lean förknippas ofta med en så slimmad
produk­tion att arbetsmiljön blir lidande då
det snarare är personal än arbetsmoment
som tagits bort. Men i sin positiva form
handlar­det om att rensa bort onödiga
moment i produktionen för att på så sätt
spara tid som kan läggas på till exempel
förbättrings­arbete och kundvård.
Projektet inleds med faktainsamling och kart­
läggning av hur arbetsmiljön påverkas av lean.
Sen identifieras tio för handeln intressanta
tillämpningar. Dessa undersöks och a­ na­lyseras
för att ta fram riktlinjer och goda råd.
– I slutänden ska vi ta fram ett material med
förbättrade och butiksanpassade arbetssätt
och verktyg som kan spridas till handelns
intressenter, avslutar Jörgen.
FAKTARUTA
Syftet med projektet är att ta fram verktyg för att implementera lean i butiker samtidigt
som arbetsmiljön förbättras.
Projektets namn:
Lean i butiken
Projektledare:
Jörgen Eklund, professor, Kungliga Tekniska högskolan,
e-postadress: [email protected]
Övriga projektdeltagare: Malin Håkansson, doktorand och Pernilla Lindskog,
doktorand, Kungliga Tekniska högskolan
18
”
Lean är populärt, men
har ibland fått betydande
negativa konsekvenser för
arbetsförhållandena.
19
Handelns Utvecklingsråd
Regeringsgatan 60, 103 29 Stockholm
www.hur.nu
Fotoskrift AB | 1509
Att investera i forskning är att
investera för framtiden.
