DUPPSATS 990110 - Stockholms universitet

SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
FÖRORD
Spelet om ett OS i Stockholm 2004 är en magisteruppsats i företagsekonomi vid
Stockholms Universitet. Handledare har varit Anders Pehrsson. Stommen i arbetet
består av en kartläggning av budskap i samband med Stockholms OS-ansökan till år
2004. Uppsatsen belyser kommunikationsprocessen från OS-kansliet till journalister
och media samt visar hur respektive budskap förändrats i denna process. Vi ger
dessutom förklaringar till varför dessa skillnader har uppstått.
Nedan följer en kort framställning av uppsatsens disposition:
I det första kapitlet, Inledning, ger vi en kort presentation av ämnet samt beskriver
bakgrunden till de frågor vi senare resonerar kring. Här definieras även uppsatsens
problemformulering, syfte och avgränsningar.
Kapitel två, Teori, anger vilka teorier som vårt arbete utgår från. Genom att redogöra
för kommunikations- och perceptionsteorier resonerar vi oss fram till en egen modell,
som ligger till grund för vår undersökning.
Det tredje kapitlet, Metod, beskriver undersökningens praktiska genomförande vid
datainsamling och analys. I detta kapitel behandlar vi dessutom frågor som gäller
undersökningens vetenskapliga status.
I det fjärde kapitlet, Undersökningens resultat, presenterar vi de iakttagelser vi gjort i
undersökningen, vilka består av fyra empiriska nedslag. Här redogör vi även för
ytterligare material som ligger till grund för analysen. Resultaten visualiseras sedan i
en modell som successivt växer fram under avsnittets gång.
I kapitel fem, Analys, identifierar vi respektive budskaps väg i
kommunikationsprocessen med hjälp av den modell vi har valt att utgå från.
Dessutom visar vi vilka skillnader i budskapens innebörd som har framkommit samt
ger förklaringar till dessa avvikelser.
Det sjätte kapitlet, Slutsatser, sammanfattar det vi i undersökningen har kommit fram
till. Därefter rundar vi av uppsatsen med avslutande reflektioner kring vårt arbete. Här
ges även förslag till fortsatt arbete.
Stockholm 10 januari 1999
Annika Molander, Daniel Nilsson & Sandra Widh
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1
INLEDNING _______________________________________________________________________ 5
1.1
1.2
1.3
1.4
BAKGRUND _______________________________________________________________________
STOCKHOLMS ANSÖKAN______________________________________________________________
PROBLEMDISKUSSION _______________________________________________________________
PROBLEMFORMULERING _____________________________________________________________
1.4.1 Precisering av problemet ________________________________________________________
1.5 SYFTET MED UPPSATSEN _____________________________________________________________
1.6 AVGRÄNSNINGAR ___________________________________________________________________
2
TEORI ___________________________________________________________________________ 10
2.1 TEORIER KRING KOMMUNIKATION _____________________________________________________
2.1.1 Shannon och Weavers kommunikationsmodell ______________________________________
2.1.2 Hadenius & Weibulls elementära kommunikationsmodell _____________________________
2.1.3 Maletzkes masskommunikationsmodell ____________________________________________
2.2 PERCEPTION ______________________________________________________________________
2.2.1 De 15 perceptionsprinciperna ___________________________________________________
2.3 EN TENTATIV MODELL ______________________________________________________________
2.3.1 Sändarsidan _________________________________________________________________
2.3.2 Kanal ______________________________________________________________________
2.3.3 Mottagarsidan _______________________________________________________________
2.3.4 Perceptionsprinciper __________________________________________________________
2.3.5 Sändares och mottagares bild av sig själva och av varandra ___________________________
2.3.6 Återkoppling ________________________________________________________________
3
11
11
13
15
17
18
21
23
23
23
23
23
24
METOD__________________________________________________________________________ 25
3.1 UNDERSÖKNINGENS NATUR __________________________________________________________
3.1.1 Vår undersökning ____________________________________________________________
3.2 ANGREPPSSÄTT ___________________________________________________________________
3.2.1 Positivismen _________________________________________________________________
3.2.2 Hermeneutik_________________________________________________________________
3.2.3 Vår undersökning ____________________________________________________________
3.3 MATERIALBESKRIVNING ____________________________________________________________
3.4 PRAKTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT _____________________________________________________
3.4.1 Förundersökning _____________________________________________________________
3.4.2 Datainsamlingsmetoder ________________________________________________________
3.4.3 Val av undersökningsenhet _____________________________________________________
3.4.4 Tillämpning av vår tentativa modell ______________________________________________
3.5 VETENSKAPLIG STATUS _____________________________________________________________
3.5.1 Reliabilitet __________________________________________________________________
3.5.2 Validitet ____________________________________________________________________
3.5.3 Vår undersökning ____________________________________________________________
4
5
5
6
8
9
9
9
25
26
26
26
27
28
28
28
28
29
31
33
35
35
35
36
UNDERSÖKNINGENS RESULTAT __________________________________________________ 38
4.1 OS-KANSLIETS AVSEDDA BUDSKAP ____________________________________________________
4.1.1 Ekonomi ____________________________________________________________________
4.1.2 Miljö ______________________________________________________________________
4.1.3 Idrott ______________________________________________________________________
4.1.4 Kultur ______________________________________________________________________
4.1.5 Närhet _____________________________________________________________________
4.1.6 Kunskap ____________________________________________________________________
4.1.7 Infrastruktur_________________________________________________________________
4.1.8 Sverige i fokus _______________________________________________________________
4.1.9 Fred _______________________________________________________________________
4.1.10 OS-arenor finns ______________________________________________________________
2
38
38
39
40
40
40
41
41
41
41
41
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
4.1.11 Kort sammanfattning __________________________________________________________
4.2 OS-KANSLIETS FÖRMEDLADE BUDSKAP _________________________________________________
4.2.1 Ekonomi ____________________________________________________________________
4.2.2 Idrott ______________________________________________________________________
4.2.3 Miljö ______________________________________________________________________
4.2.4 Bränder och bomber __________________________________________________________
4.2.5 Glädje _____________________________________________________________________
4.2.6 Sverige i fokus _______________________________________________________________
4.2.7 Fred och kultur ______________________________________________________________
4.2.8 Kort sammanfattning __________________________________________________________
4.3 JOURNALISTERNAS UPPFATTADE BUDSKAP ______________________________________________
4.3.1 Ekonomi ____________________________________________________________________
4.3.2 Idrott ______________________________________________________________________
4.3.3 Bränder och bomber __________________________________________________________
4.3.4 Opinionen __________________________________________________________________
4.3.5 Miljö ______________________________________________________________________
4.3.6 Kultur ______________________________________________________________________
4.3.7 Kort sammanfattning __________________________________________________________
4.4 MEDIAS PRESENTERADE BUDSKAP _____________________________________________________
4.4.1 Stockholm 2004 ______________________________________________________________
4.4.2 Ekonomi ____________________________________________________________________
4.4.3 Bränder och bomber __________________________________________________________
4.4.4 Opinionen __________________________________________________________________
4.4.5 Idrott ______________________________________________________________________
4.4.6 Miljö ______________________________________________________________________
4.4.7 Infrastruktur och byggande _____________________________________________________
4.4.8 Etik________________________________________________________________________
4.4.9 Självkänsla __________________________________________________________________
4.4.10 Kort sammanfattning __________________________________________________________
4.5 OS-KANSLIETS OCH JOURNALISTERNAS BILD AV SIG SJÄLVA OCH AV VARANDRA _________________
4.5.1 OS-kansliets bild av sig själva ___________________________________________________
4.5.2 OS-kansliets bild av journalisterna _______________________________________________
4.5.3 Journalisternas bild av sig själva ________________________________________________
4.5.4 Journalisternas bild av OS-kansliet_______________________________________________
4.5.5 Kort sammanfattning __________________________________________________________
5
ANALYS _________________________________________________________________________ 62
5.1 OS-KANSLIETS OCH JOURNALISTERNAS BILD AV SIG SJÄLVA OCH AV VARANDRA _________________
5.1.1 Bilden av OS-kansliet _________________________________________________________
5.1.2 Bilden av journalisterna _______________________________________________________
5.2 ANALYS AV BUDSKAPENS VÄG MELLAN SÄNDARE OCH MOTTAGARE ___________________________
5.2.1 Ekonomi ____________________________________________________________________
5.2.2 Miljö ______________________________________________________________________
5.2.3 Idrott ______________________________________________________________________
5.2.4 Kultur ______________________________________________________________________
5.2.5 Närhet _____________________________________________________________________
5.2.6 Kunskap ____________________________________________________________________
5.2.7 Infrastruktur_________________________________________________________________
5.2.8 Sverige i fokus _______________________________________________________________
5.2.9 Fred _______________________________________________________________________
5.2.10 OS-arenor finns ______________________________________________________________
5.2.11 Bränder och bomber __________________________________________________________
5.2.12 Glädje _____________________________________________________________________
5.2.13 Opinionen __________________________________________________________________
5.2.14 Stockholm 2004 ______________________________________________________________
5.2.15 Etik________________________________________________________________________
6
42
42
42
43
44
44
45
45
46
46
47
47
48
49
49
49
50
50
50
51
52
53
53
54
54
54
55
55
55
55
56
57
58
59
60
62
62
62
63
63
66
68
70
71
71
72
72
73
74
74
76
76
77
78
SLUTSATSER ____________________________________________________________________ 79
6.1 BUDSKAPENS FÖRÄNDRING FRÅN SÄNDARE TILL MOTTAGARE SAMT FÖRKLARINGAR ______________ 80
6.2 SAMMANFATTANDE REFLEKTIONER ____________________________________________________ 82
3
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
6.3 NYA FRÅGOR VÄXER FRAM __________________________________________________________ 83
KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING _______________________________________________ 85
BILAGEFÖRTECKNING
BILAGA 1. INTERVJUMANUAL FÖR SÄNDARE.
BILAGA 2. INTERVJUMANUAL FÖR MOTTAGARE.
BILAGA 3. PRESENTATION AV DEN NATIONELLA KAMPANJEN.
BILAGA 4. ORGANISATIONSSCHEMA.
4
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
1 INLEDNING
Det har väl knappast undgått någon svensk att Stockholm under 1996-1997 ansökte
om att få arrangera de Olympiska Spelen år 2004. Likaså vet nog de flesta att
Stockholm inte nådde ända fram. För att snabbt sätta in läsaren i problemet inleder vi
med att ge en kort resumé över de olympiska spelens historia och hur organisationen
kring ett OS ser ut. Därefter beskriver vi hur Stockholms ansökan tog form och varför
vi inledningsvis intresserade oss för kampanjen.
1.1 Bakgrund
De olympiska sommarspelen är världens största sportevenemang. Det finns ingen
annan enskild händelse som attraherar ett tillnärmelsevis så stort intresse från en så
stor del av världens befolkning som ett sommar-OS.1 Med medias snabba
internationella utveckling når OS-sändningarna tittare världen över. Evenemanget
växer ständigt och därför är de olympiska spelen en utmärkt möjlighet för en stad och
ett land att visa upp sig.
De Olympiska Spelen ägs helt av den Internationella Olympiska Kommittén, IOK,
som har 111 medlemmar2. Dessa medlemmar, eller delegater, väljs på livstid och har i
uppgift att besluta vem som skall få arrangera spelen och vilka avtalsmässiga villkor
som skall gälla. Medlemmarnas röster, vid uttagningen av den stad som skall få
arrangera ett OS, är konfidentiella såtillvida att ingen kan få kännedom om hur varje
enskild delegat röstar. I IOK:s intresse ligger att den stad som arrangerar ett OS ska få
rimliga ekonomiska förutsättningar, något som sker genom sponsorskap.
Under senare år har IOK infört ett antal nya regler i syfte att öka noggrannheten i
bedömningen av respektive kandidatstads möjligheter att organisera ett olympiskt
spel3. I själva ansökan ska kandidatstaden besvara 532 frågor inom nitton olika teman
och den insända ansökan får inte vara längre än 600 sidor.
En av de nya reglerna rör själva förfarandet vid urvalsprocessen. Den nya modellen
går ut på att IOK:s utvärderingskommission, Evaluation Commission, bedömer alla
kandidater som sänt in en ansökan. Därefter lämnas underlaget i en skriftlig rapport
till IOK:s styrelse som utser fyra eller fem kandidatstäder som anses vara de mest
kvalificerade. Själva avgörandet görs sedan genom en sluten omröstning av de 111
medlemmarna.
1.2 Stockholms ansökan
Redan 1992 tog Stockholmsidrotten initiativet att söka Sommar-OS i Stockholm år
20044. I juni samma år beslutade sig Stockholms Stads kommunstyrelse för att utreda
förutsättningarna för ett Sommar-OS i Stockholm år 2004. Detta följdes av att IOK i
juni 1995 bjöd in de nationella olympiska kommittéerna att ansöka till spelen. I
OS i Stockholm år 2004. En sammanfattning av ansökan, sid 6.
Faktablad 2, Stockholm 2004 AB.
3
OS i Stockholm år 2004. En sammanfattning av ansökan, sid 59.
4
Ibid, sid 4.
1
2
5
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
oktober samma år fattade kommunfullmäktige i Stockholms Stad ett principbeslut om
att ansöka om ett sommar-OS under förutsättning att staten skulle lämna finansiell
garanti.
I januari 1996 bildades Stockholm 2004 AB5, som sedermera kom att kallas OSkansliet. De hade i uppgift att ansvara för utredning, ansökan och marknadsföring av
projektet internationellt. Kansliet verkställde de beslut som fattades av styrelsen och
ett av de första besluten var att utse dåvarande VD för företaget OM-gruppen, Olof
Stenhammar, till VD. OS-kansliet byggdes sedan successivt upp med representanter
från näringslivet, idrottsrörelsen och politiken.
I januari samma år registrerade sedan totalt elva kandidatstäder sina kandidaturer på
IOK:s huvudkontor i Lausanne och den fjortonde augusti lämnade Stockholm
slutligen in sin formella ansökan på 565 sidor6. Där beskrevs det i detalj hur
Stockholm hade tänkt att lägga upp arrangemanget.
Det första målet med den internationella marknadsföringen var att vid IOK:s
omröstning den 7:e mars 1997 bli utvald som finalkandidat och det andra målet var att
vinna så många röster i slutomröstningen den 5:e september 1997 så att det skulle
räcka till en förstaplacering.
Under september 1996 besökte Evaluation Commission Stockholm för att studera
förutsättningarna på plats. Stockholms ansökan fick genomgående mycket höga betyg
med undantag av en detalj, opinionen. En opinionsundersökning från augusti 1996
visade att endast 32% var ”helt och hållet för” eller ”i huvudsak för” ett OS i
Stockholm7. I och med detta gick startskottet för en nationell kampanj med
målsättning att ”få ett trendskifte till stånd”8, det vill säga att ändra svenskarnas
inställning till ett OS.9
1.3 Problemdiskussion
Problematiken med att genomföra ett OS är mångfacetterad. Det finns ett flertal
mycket intressanta ansatser och vi kommer här att resonera oss fram till vår
utgångspunkt.
För att ett OS skall kunna genomföras krävs det att staten finansiellt backar upp
arrangemanget genom att garantera att det finns en förlusttäckning. Utöver detta finns
det flera andra anledningar till att en OS-satsning även involverar politiker. Att
genomföra ett OS leder oundvikligen till att infrastruktur, bostäder och arenor måste
byggas eller renoveras. Dessa ämnen debatteras ständigt inom politiken och ett OS
kan vara ett sätt att påskynda förändringsprocessen. Naturligtvis är politiker dessutom
ute efter publicitet i syfte att stärka det egna partiet.
Stockholm 2004 AB är ett namnbyte från OS-bolaget.
Faktablad 2, Stockholm 2004 AB.
7
Dagens Nyheter, 97.02.16.
8
Intervju med Peter Erikson, 97.09.17.
9
Se Bilaga 3, Presentation av den nationella kampanjen.
5
6
6
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Att representanter från Sveriges idrott hade ett intresse för ett OS i Stockholm bottnar
i flera orsaker. Den främsta och mest självklara är att OS är världens största
idrottsevenemang och att det skulle öka fokuseringen på Sverige som en idrottsnation.
Säkerligen skulle förutsättningarna öka för att hitta talangfulla ungdomar som har
möjlighet att tävla på den internationella arenan. Det skulle troligen också leda till att
fler idrottsanläggningar skulle byggas och befintliga skulle restaureras. 1912
arrangerades OS i Stockholm senast och detta skulle ses som en uppföljning på detta.
Folk från näringslivet ser andra värden i att arrangera ett OS och det gäller framförallt
de positiva effekter som uppstår genom att Sverige och Stockholm sätts på
världskartan. De två senaste sommarolympiaderna i Barcelona 1992 och i Atlanta
1996 har båda gått med rejäl vinst. Dessutom har den ekonomiska tillväxten i dessa
områden ökat markant, både under själva olympiaden, men de positiva effekterna har
kvarstått även efteråt. En ekonomisk stabilitet och fler arbetstillfällen kunde vara ett
sätt att bryta den negativa trenden inom svenskt näringsliv.
Att föra samman människor från olika organisationskulturer med skilda intressen och
värderingar skapar i de flesta fall motsättningar, trots att alla jobbar mot samma mål.
Därför kan det vara spännande att angripa OS-kampanjen ur ett makt- eller intressentperspektiv och titta på hur olika åsikter påverkar projektets framskridande.
Ett annat perspektiv kan vara det ekonomiska. Även om ett olympiskt spel ska ha sitt
fokus på idrottsutövandet så går det inte att komma ifrån att ett sådant här evenemang
är kostsamt. En väl utformad budget gjord på noggranna beräkningar är av stor vikt
för att det ska vara lönsamt. Att analysera OS-kampanjens budget kan vara av intresse
eftersom frågan hur ett evenemang av denna storlek skall finansieras är långt ifrån
given i sådana här sammanhang.
Även om de ovan nämnda ansatserna är väl så intressanta så har vi valt att analysera
OS-kampanjen ut ett kommunikationsperspektiv. Även inom området kommunikation
hittar vi flera uppslag. Vi redovisar här hur våra diskussioner lett oss in på det område
vi slutligen kom att välja.
Hela syftet med kampanjen bygger på att övertyga de 111 IOK-delegaterna. Detta
innebär att respektive kandidatstad kommer att göra allt som står i deras makt för att
påverka och övertyga dessa delegater om att just deras ansökan är den bästa. Att
analysera hur denna lobbyverksamhet går till och vilka effekter olika
påverkansaktiviteter ger är en mycket tänkvärd utgångspunkt. I fallet med OSkampanjen kommer dock detta bli mycket svårt; omröstningen är sluten och det blir
således nästintill omöjligt att mäta om lobbyverksamheten var lyckad.
Den nationella kampanjen hade som ovan nämndes sin grund i de låga
opinionssiffrorna. Med facit i hand kan vi konstatera att anhängarna för ett OS blev
flera. Här skulle det kunna vara intressant att försöka utröna hur man skall gå tillväga
för att vända en opinion. I detta arbete måste flera kanaler användas - exempelvis via
media, folkbildningsarbete och reklam - och det kan bli svårt att mäta vilken effekt
respektive aktivitet ger på det slutgiltiga resultatet.
7
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
En central frågeställning inom kommunikation är svårigheten i att lyckas
kommunicera utan att mottagaren missuppfattar den verkliga avsikten. Även vid de
enklaste formerna av kommunikation uppstår det ofta missförstånd. Alla har vi nog
någon gång missat en mötestid, skrivit upp fel telefonnummer eller missuppfattat en
vägbeskrivning på grund av bristande kommunikation. Att då kommunicera till flera
personer samtidigt - eller som i det här fallet: hela Sveriges befolkning - gör givetvis
uppgiften långt mycket svårare. Det är just dessa kommunikationsvårigheter vi har
valt att fördjupa oss i.
Som vi nämnde ovan blev OS-kansliet i augusti 1996 varse om att det svenska folket
var alldeles för avogt inställda till ett OS och de blev tvungna att ta itu med detta
omedelbart. För att lyckas med denna uppgift formulerade OS-kansliet ett antal
budskap, vilka antogs vara goda argument för att övertyga svenskarna om projektets
fördelar.
OS-kansliets arbete på den nationella arenan syftade till stor del till att informera det
svenska folket om fördelarna med ett OS. För att nå ut till allmänheten användes i
huvudsak fyra grupper; näringsliv, idrottsrörelsen, samhällsinformation och media.
Den viktigaste av dessa var i detta fall media på grund av dess förmåga att nå ut till en
stor mängd människor på kort tid.
Medias bevakning vid idrottsevenemang av denna dignitet har under de senaste
decennierna ökat kraftigt och i takt med denna ökning har även journalisters position i
samhället stärkts. Därför har det blivit allt viktigare att känna till hur denna yrkeskår
bearbetas samt vilka kanaler som skall väljas av sändaren för att kommunicera ut sina
budskap genom.
1.4 Problemformulering
Inom området kommunikation kretsar diskussionerna ofta kring just förhållandet
mellan sändare och mottagare och i synnerhet hur önskade effekter uppnås med ett
visst budskap. Sändarens avsikt i en kommunikationsprocess är att förmedla sitt
budskap på ett sådant sätt att mottagaren uppfattar det kommunicerade korrekt, det
vill säga på det sätt som avsändaren avser.
Ett sätt för sändaren att kommunicera med sin målgrupp kan vara genom media där
journalister fungerar som budbärare mellan, i det här fallet, OS-kansliet och Sveriges
befolkning. OS-kampanjen är ett exempel på just detta sätt att använda mellanhänder i
kommunikationsprocessen.
Men den är också ett exempel på hur svårt det är att använda media som förmedlare.
Den största orsaken till detta är att målgruppen var så heterogen, det vill säga den har
olika personligheter, erfarenheter och preferenser. Lika viktigt är att buskapet på
samma sätt som för slutanvändaren ska filtreras av journalisterna samt deras tolkning
av budskapen.
Dessa faktorer gjorde det särskilt svårt för sändaren (OS-kansliet) att förmedla sitt
budskap så att det uppfattas på det sätt som sändaren önskar. Just det fenomen att
budskapet inte alltid når fram till mottagaren brukar kallas brus eller störning. Genom
8
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
att följa informationens väg från sändare till mottagare kan vi identifiera just denna
störning och hur det har påverkat budskapets mening och innehåll.
1.4.1 Precisering av problemet
Vi kommer att ta fasta på problematiken i kommunikationen mellan sändare och
mottagare. Vår problemformulering kommer således att vara:
Hur har budskapen förändrats i kommunikationsprocessen mellan
sändare och mottagare och hur förklaras dessa skillnader?
1.5 Syftet med uppsatsen
Genom att belysa och undersöka dessa fyra delområden kommer vi att kunna
kartlägga budskapen i kommunikationsprocessen från sändare till mottagare. Detta ger
oss möjlighet att spåra vad som har hänt med budskapen, med avseende på utrymme
och innebörd, på vägen från OS-kansliets avsikt till medias presentation.
Syftet med denna uppsats är att analysera budskapen i kommunikationsprocessen
mellan OS-kansliet och journalister. Ett delsyfte är därmed att redogöra för de olika
budskap som OS-kansliet avsåg att förmedla, vilka budskap som de facto förmedlades
av OS-kansliet, hur dessa uppfattades av journalister samt hur de slutligen
presenterades i svensk media. Ett annat delsyfte är även att belysa eventuella
skillnader i budskapen samt att ge förklaringar till vari dessa skillnader ligger. Med
uppsatsen avser vi dessutom att ge rekommendationer till den som skall driva en
omfattande informationskampanj. Vi hoppas dessutom att uppsatsen kommer att
utgöra ett värdefullt bidrag till diskussionen kring kommunikation.
1.6 Avgränsningar
I denna uppsats kommer endast den nationella informationskampanjen i samband med
Stockholms ansökan till de Olympiska Spelen 2004 att beaktas. Kampanjen sträckte
sig från september 1996 till den 5:e september 1997, vilket utgör en naturlig
tidsmässig avgränsning även för oss.
Bakgrunden till den nationella kampanjen var de låga opinionssiffrorna. Vi kommer
inte att söka förklaringar till varför Stockholm inte fick OS denna gång och lämnar
således IOK och deras urvalsprocess därhän.
Eftersom vi endast studerar förhållandet mellan avsändaren OS-kansliet och
mottagaren journalisterna, kommer vi inte att beakta hur informationskampanjen
uppfattades av allmänheten. Vi kommer inte heller att belysa OS-kampanjen ur ett
maktperspektiv, organisationskulturellt eller rent ekonomiskt perspektiv.
Inom det kommunikationsvetenskapliga fältet har vi valt att inte gå in på icke-verbal
kommunikation, såsom kroppsspråk, klädsel och röstläge.
9
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
2 TEORI
”Teorier är mer eller mindre komplexa uppfattningar av sammanhang
och förhållanden mellan företeelser man har utvecklat och som man
önskar att pröva mot den konkreta samhällssituationen.”10
När en vetenskaplig rapport skall genomföras och presenteras är det av yttersta vikt att
känna till hur framskriden forskningen är inom området. Att tillämpa den redan
fastslagna kunskapen kan underlätta det praktiska arbetet väsentligt. Ofta utgör de
vedertagna teorierna ett utmärkt sätt att strukturera upp arbetet på. Om det redan finns
en färdig modell kan vanligen de värsta fallgroparna undvikas. Forskaren måste dock
vara vaksam; teorierna kan vara förlegade eller ofullständiga och därför måste varje
teori kritiskt granskas. Detta har vi gjort genom att för respektive modell framföra den
kritik som framkommit i litteraturen och sedan kompletterat med våra egna
synpunkter. På så sätt arbetar vi oss steg för steg fram till den teori som kommer att
ligga till grund för vår undersökning.
Eftersom vi valt att belysa OS-kampanjen ur ett kommunikationsperspektiv (där vi i
första hand ville titta närmare på sändarens och mottagarens roll i sammanhanget)
började vi med att söka efter teorier som på bästa sätt kunde hjälpa oss att strukturera
det insamlade undersökningsmaterialet på. Detta trodde vi oss i första hand finna
inom det kommunikationsvetenskapliga fältet.
Inom detta område finns det ett flertal teorier som berör just förhållandet mellan
sändare och mottagare. Den mest grundläggande av dessa är en modell skapad av
matematikerna Claude Shannon och Warren Weaver och det är med anledning av dess
framstående ställning som vi har valt att utgå från just denna i vår teorigenomgång.
Shannon & Weavers teori har under årens lopp fått utstå kraftig kritik och flera förslag
på ytterligare modeller har presenterats. Även vi har funnit att den i vissa fall har
kommit tillkorta, varför vårt sökande efter mer relevanta teorier har fortsatt. Genom
att successivt arbeta oss genom kommunikationsteorier har vi valt att gå på djupet
med de modeller som fyller i de bitar vi anser att Shannon & Weavers modell saknar.
I vår litteraturgenomgång har vi efterhand upptäckt att mottagaren ofta får en lika stor,
eller mindre roll än sändaren, vilket vi har ifrågasatt. Därför hade vi en önskan om att
komplettera de grundläggande och mer utvecklade teorierna inom området med andra
modeller som hade ett större fokus på mottagarens roll i processen. I detta fall ansåg
vi att perceptionsteorier uppfyllde ett rimligt krav på relevans, eftersom de förklarar
vad som ligger till grund för varje individs tolkning och uppfattning av det som
förmedlas.
Eftersom vi inte har funnit någon modell som helt och hållet har uppfyllt våra krav har
vi valt att utveckla en egen modell som vi kommer att utgå från i vår undersökning. I
denna modell har vi använt alla de genomgångna teorierna som inspirationskällor,
snarare än till punkt och pricka. Vi anser att alla de modeller och teorier som vi
10
Holme & Solvang, Forskningsmetodikens grunder, sid 51.
10
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
diskuterat kring har sina styrkor och svagheter och vi har vid skapandet av vår egen
modell valt att kombinera det bästa av dessa teorier.
2.1 Teorier kring kommunikation
”Kommunikation betyder överföring av information.” 11
Det finns flera definitioner av begreppet kommunikation. Den ovan nämnda är en kort
och kärnfull tolkning, men i verkligheten är det inte alltid så enkelt. Kommunikation
är inte en envägsprocess utan uppstår enligt Smith12 först när sändarens budskap
uppfattas av mottagaren på just det sätt som sändaren avsåg.
Cutlip, Center och Broom13 hävdar istället att myten kring kommunikation handlar om
att det avses vara detsamma att sända ett meddelande eller ett budskap som att
kommunicera det. Ett exempel på detta skulle kunna vara en annons i en tidning där
budskap endast går åt ett håll - från sändaren (den som publicerat annonsen) till
mottagaren (den som läser den). Författarna menar, i likhet med Smith, att det för att
kommunikation ska uppstå krävs en tvåvägsprocess där sändare och mottagare både
kan skicka och ta emot meddelanden.
Kommunikation kan ske på många sätt, inte bara verbalt och visuellt. Både tid, rum
och rörelse används i kommunikationssyfte. Det skall dessutom poängteras att till
exempel ett icke-verbalt meddelande, till exempel kroppsspråk, klädsel och röstläge,
kan få minst lika stor effekt som ett verbalt14. Ett ytterligare område inom
kommunikationsläran är semiotiken, som omfattar hur tecken och symboler används. I
vår uppsats avser vi att fördjupa oss i vissa av ovan nämnda områden och nöjer oss
inledningsvis med att konstatera att kommunikation är mer komplicerat än vad
definitionen ovan antyder.
2.1.1 Shannon och Weavers kommunikationsmodell15
Under andra världskriget utvecklade Shannon och Weaver på uppdrag av företaget
Bell i USA en modell för att hitta de mest effektiva kommunikationskanalerna. Denna
grundläggande kommunikationsmodellen förklaras som en linjär process. Författarna
hävdade att modellen skulle kunna användas i all kommunikation. Dessutom ansåg de
att den skulle kunna beskriva och eventuellt förklara kommunikationsprocessen
mellan människor. Vi vill dock poängtera att modellen i första hand utformades för att
beskriva kommunikationsprocessen inom telefoni och telegrafi. Vi kommer därför att
ge därtill relaterade exempel.
Malmström m fl, Bonniers Svenska Ordbok, sid 271.
Smith, Marketing Communications, sid 55.
13
Cutlip m fl, Effective Public Relations, sid 228.
14
Dwyer, The Business Communication Handbook, sid 7.
15
Resonemanget nedan är hämtat dels från Fiske, Introduction to Communication Studies, sid 7 ff, och
dels från originalkällan av Shannon & Weaver, The Mathematical Theory of Communication, sid 3 ff.
11
12
11
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Informationskälla
meddelande
Sändare
signal
Kanal
erhållen
signal
Adressat
Mottagare
meddelande
Brus
Figur A. Schematisk kommunikationsmodell. Källa: Shannon & Weaver, sid 4 ff.
Vi inleder med att förklara de olika elementen i modellen, i ordningen från vänster till
höger. Informationskällan ses som beslutsfattaren och är den som avgör vilka
meddelanden som skall sändas. Det valda meddelandet, det vill säga det som ska
förmedlas, omvandlas sedan av sändaren till en signal. Shannon & Weaver menar att
sändaren inom telefoni är den utrustning som omvandlar ljudvågor till elektroniska
signaler. Dessa sänds sedan via en kanal till mottagaren. Kanalen är i fallet med
telefoni själva kabeln eller telefonledningen. Mottagaren avkodar den emottagna
signalen och omvandlar den till ett för adressaten begripligt meddelande. Mottagaren
har med andra ord en direkt omvänd funktion jämfört med sändaren. Adressaten är
den person som slutligen tar emot meddelandet, i det här fallet i form av en röst i
telefonluren.
I denna modell finns även en störningskälla som kallas brus. Brus kan vara allt som
tillkommer eller bortfaller budskapet från sändaren till mottagaren, men som inte var
avsett att från början finnas med i budskapet16. I denna kommunikationsprocess når
det ursprungliga meddelandet mottagaren i högre utsträckning om bruset minimeras.
För detta krävs att sändaren, innan denne sänder iväg sitt budskap, har
uppmärksammat eventuella problem som kan uppstå kring budskapets utformning, val
av kanal och val av sändare.17
2.1.1.1 Brus18
Det är omkring brus som Shannon & Weaver för sina huvudresonemang och brus är
den del av kommunikationsmodellen vars funktion är mest svårdefinierad. Konceptet
brus har sedermera fått en vidare mening än vad vi gått igenom i avsnittet ovan. Det
kan vara allt från den mottagna signalen som inte överfördes från avsändaren, till att
signalen under överföringen blivit svår att avkoda. Brus som uppkommer antingen i
kanalen, hos adressaten, hos sändaren eller i själva budskapet förvirrar sändarens
intentioner. Därigenom begränsas mängden av önskad information som kan skickas i
en given situation och vid en given tidpunkt. Ett exempel på brus kan vara att
telefonledningen knastrar eller att linjen helt enkelt är upptagen.
16
Fiske, Introduction to Communication Studies, sid 8.
Ibid, sid 7.
18
Ibid, sid 7.
17
12
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
2.1.1.2 Kritik mot Shannon och Weavers modell
Det har riktats en hel del kritik mot denna grundläggande kommunikationsmodell.
Den amerikanska professorn i kommunikation, John Fiske, anser förvisso att den här
modellen är enkel i sin struktur och lätt att förstå19. Däremot kritiserar han modellens
linjära natur och anser att man inte kan hitta några kulturella faktorer i modellen,
något som det enligt honom inte går att bortse från. Han anser att budskapets
betydelse ligger lika mycket i kulturen som i själva budskapet. Med kulturella faktorer
menar Fiske här de värderingar och uppfattningar som individer i ett visst samhälle
eller grupp delar och som påverkar hur de tolkar ett budskap. Dessa skiljer sig åt
mellan olika samhällen med olika kultur.
Vi anser att det märks att Shannon & Weaver är matematiker och deras grundläggande
resonemang bygger på formler och statistiska beräkningar. Eftersom deras modell är
utformad med telefoni som utgångspunkt anser vi att den blir svår att tillämpa vid
kommunikation mellan människor. Här blir skillnaden mellan informationskällan och
sändaren närmast obetydlig. Skulle informationskällan vara människans hjärna och
sändaren vara munnen? Detsamma gäller för förhållandet mellan mottagaren och
adressaten. Vi finner det märkligt att inte Fiske har uppmärksammat detta faktum i
hans redogörelse av modellen, vilket lämnar läsaren med många frågetecken.
2.1.2 Hadenius & Weibulls elementära kommunikationsmodell
Som anknytande reflektioner till Fiskes tankar belyser de svenska forskarna Hadenius
och Weibull20 vikten av att ta hänsyn till kommunikationsprocessens omgivning. De
för fram att när människor uppmärksammar ett visst meddelande, sker det oftast i
konkurrens med andra meddelanden som finns i omgivningen, vilket inverkar på hur
vi tar emot budskap. Hela denna omgivning och dess påverkan på budskap ser
Hadenius & Weibull som störning eller brus. Författarna anser vidare att vår
upplevelse av budskap inte bara påverkas av situationen vi befinner oss i utan också
av hela vår bakgrund, uppfostran, utbildning och livserfarenhet. Detta har stor
betydelse för hur vi uppfattar ett visst meddelande. Synsättet - att brus påverkar alla
kommunikationsprocessens komponenter - till skillnad från Shannon och Weaver som
anser att brus endast påverkar kanalen, är det som främst skiljer dessa modeller åt.
Andra kvaliteter som vi tycker att denna modell besitter till skillnad från Shannon &
Weaver är att den tidigare informationskällan och sändaren här är sammanslagen till
en enda ‘sändare’, samt att mottagaren och adressaten beskrivs i termen ‘mottagare’.
Detta gör modellen mer lättbegriplig. En tredje anledning till att vi valt att titta på den
här modellen är att den tar upp ”feedback”, vilket lägger en större vikt vid mottagaren
och som vi tycker är ett värdefullt inslag i vår fortsatta teoretiska diskussion.
Det här resonemanget ligger till grund för en mer utvecklad kommunikationsmodell
som ser ut som följer:
19
20
Ibid, sid 6.
Hadenius & Weibull, Massmedier, sid 13.
13
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
omgivning
syfte
B1
Sändare
effekt
Meddelande
Kanal
Mottagare
B2
feedback
Figur B. En elementär kommunikationsmodell. Källa: Hadenius & Weibull, sid 13.
Hadenius & Weibull poängterar vidare att det är viktigt att skilja på sändarens avsedda
budskap, B1, och mottagarens uppfattade budskap, B2. Anledningen till att de har delat
upp budskapet på detta sätt är för att visa att mottagaren kan missförstå det
ursprungliga meddelandet, trots att inget ‘brus’ finns. Om B1 är lika med B2 har
meddelandet uppfattats på exakt det sätt som sändaren ville. Detta är i praktiken
emellertid svårt att uppnå, men är naturligtvis alltid sändarens målsättning. Som ett
försök att reducera skillnaden mellan effekten, det vill säga det uppfattade budskapet,
och syftet, det avsedda budskapet, har en feedbackslinga i denna modell införts.
Feedback är hur sändaren uppfattar att mottagaren faktiskt har tolkat budskapet, något
som är nödvändigt för att sändaren skall kunna göra förändringar i utformningen av
budskapet och i valet av kanal. På så sätt hoppades författarna att B2 skulle bli
approximativt lika med B1.
2.1.2.1 Kritik mot Hadenius och Weibulls modell
Edfeldt21 ställer sig kritisk till denna modell genom att främst ifrågasätta antagandet
om att B2 alltid är approximativt med B1. Han tror att feedbackslingan fördes in därför
att det inte gick att bevisa några påverkanseffekter. Han pekar vidare på
undersökningar som har visat att funktionen istället bidrog till att avståndet från
sändarens avsedda mål med budskapet bara ökade. Detta resulterade istället i en
omvänd effekt. B1 kom att bli approximativt lika med B2 och inte tvärtom.
Detta argument utvecklas sedan i en kortare undersökning som Edfeldt gjort22. Han
visar med en enkel fråga varför Shannon & Weavers ursprungliga tankar om sin
modell inte kan nå önskat resultat: ”Vad sker inom en person som läser något som
någon annan har skrivit?” Enligt Shannon & Weaver skulle alla mottagare uppfatta
meddelandet på samma sätt, någonting som i våra ögon förefaller orealistiskt. Mot
denna frågeställning anser Edfeldt att det är fel att tro att mottagaren är passiv23. Han
framhåller att både sändare och mottagare är aktivt sysselsatta med att producera
Edfeldt, Påverkan, sid 102.
Ibid, sid 102 ff.
23
Ibid, sid 104.
21
22
14
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
kommunikativ förståelse. Vidare menar Edfeldt att ett meddelande som sänds till flera
mottagare kommer att uppfattas på lika många sätt som det finns mottagare. Detta
bottnar i att alla människor har olika erfarenheter och värderingar. Edfeldts argument
kan sammanfattas i meningen ”All kommunikation sker på mottagarens villkor”24.
Till skillnad från att inte dela upp budskapet i ett avsett och uppfattat, så är denna
förändring ett positivt inslag i diskussionen om mottagarens betydelse i
kommunikationsprocessen. Resonemanget om att B1 skall vara approximativt lika
med B2 (eller tvärtom) känns dock abstrakt och vi anser att poängen därmed närapå
går förlorad. Syftet måste vara att minska skillnaden mellan B1 och B2 och att det som
sändare är viktigt att känna till vad som kan göras för att minimera denna skillnad.
När kommunikationen mellan sändare och mottagare sätts in i ett samhälleligt
perspektiv ter sig ramen, som betecknar omgivningens påverkan, i våra ögon
ofullständig. Vi anser att den komplexa omgivningen med dess många komponenter
bör ses på ett mer fragmenterat sätt. Detta är anledningen till att just kommande
kommunikationsmodell tillgodoser de krav vi anser att en sådan bör ha.
2.1.3 Maletzkes masskommunikationsmodell
Till skillnad från tidigare nämnda modeller går denna modell igenom de sociala
faktorerna mer i detalj. Den påminner i stort om Shannon & Weavers modell vad
gäller kärnelementen, avsändare, budskap, kanal och adressat/mottagare. Det som
främst skiljer Maletzkes modell från Shannon och Weavers modell är införandet av
det sociala systemet av ömsesidiga beroenden.
adressatens spontana svar
bild av
sig själv
kanalens krav
på budskap
bild av
sig själv
personlighet
arbetsgruppen
institutionen
övriga
sociala
kontakter
allmänhetens
tvång
materialurval
produktion av
meddelanden
avsändare
personlighet
urval ur
utbudet
budskap
kanal
budskapets
tvång resp.
programmets
tvång
upplevelse
påverkan
adressat
mottagarens
bild av kanalen
medlem av
en publik
övriga
sociala
kontakter
kanalens krav på avsändaren
avsändarens bild av adressaten
adressatens bild av avsändaren
24
Edfeldt, Påverkan, sid 126. Citatet kan även utvecklas i en längre mening: ”Alldeles oavsett hur det
material ser ut som en sändare exponerar oss för, är det vi som mottagare - eller rättare sagt våra
på tidigare erfarenheter baserade tolkningsförutsättningar - som avgör vilka effekter det exponerade
materialet åstadkommer hos oss.”
15
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Figur C. Maletzkes kommunikationsmodell. Källa: Edfeldt, sid 107.
I modellen finns både sändarnas och mottagarnas uppfattningar om sig själva och av
varandra, något som inverkar på hur ett visst budskap kan uppfattas. Dessutom tas
hänsyn till deras samspel inom eller mellan grupper och sedan samhället i sin helhet.
Modellen belyser således hela kommunikationsprocessen utifrån varje specifik
situation, det vill säga, beroende på vem sändaren är och vem denne skall
kommunicera med.
Ser vi till modellen i detalj väljer vi att gå igenom den från vänster till höger och
inifrån och ut. Avsändaren är en del i en större social kontext. Avsändaren har en bild
av sig själv, en viss personlighet och en roll i den arbetsgrupp som denna verkar inom.
Dessutom är individen en del i någon form av institution eller annan organiserad
verksamhet. Hon har sociala kontakter och begränsas av allmänhetens tvång som
utgörs av de oskrivna lagar som finns som kan ses som en ram med accepterade
beteenden personen bör hålla sig inom.
När avsändaren ska skicka iväg ett meddelande eller budskap görs först ett urval bland
de olika medier som finns att välja mellan, vilket kallas materialurval. Budskapet går
via en eller flera kanaler till adressaten som också gör ett urval bland de budskap som
har skickats. Mottagaren har en bild av kanalen och hur den fungerar. Adressaten har,
liksom avsändaren, en bild av sig själv, en personlighet, är medlem i en större publik
och har sociala kontakter och allt detta påverkar kommunikationsförloppet dem
emellan.
Kanalen ställer flera krav, dels att budskapet är korrekt formulerat och dels att
avsändaren agerar riktigt, exempelvis slår rätt faxnummer. Adressaten ger en
omedelbar respons på avsändarens budskap och har även en bild av denne på liknande
sätt som avsändaren har en bild av adressaten/mottagaren.
2.1.3.1 Kritik mot Maletzkes masskommunikationsmodell
Den kritik som Edfeldt riktar mot Maletzkes modell är i princip densamma som
riktats mot Shannon och Weavers grundläggande kommunikationsmodell, eftersom
den bygger på samma grundresonemang som i denna. Den starkaste kritiken handlar
om att Maletzke i för stor utsträckning använder sig av ett så kallat
materialstyrningstänkade25. Det går ut på att vid studium av mottagarens uppfattning
eller tolkning av ett visst budskap tas inte hänsyn till dennes tidigare erfarenheter, utan
behandlar endast sinnen som hörsel och syn. Motsatsen till detta begrepp benämns
principstyrning eller analytisk process och handlar om att människans tolkning av
budskap styrs av individens samlade erfarenheter.
Vi håller delvis med Edfeldt på den punkten, men anser inte att Maletzkes modell till
fullo applicerar ett materialstyrningstänkande eftersom det finns inslag av
återkoppling i kommunikationsprocessen. Dels mellan adressaten och avsändaren och
dels mellan kanalen och budskapet samt kanalen och avsändaren. Om nu avsändaren
beaktar de uppfattningar som finns om denne har vi däremot svårt att uttala oss om.
25
Edfeldt, Påverkan, sid 125 ff.
16
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Vi ställer oss däremot frågande till om en kommunikationsprocess i realiteten kan gå
till på detta sätt. Exempelvis finner vi det underligt att sändaren påverkas av flera
faktorer än vad mottagaren gör. Eftersom riktningarna eller antalet pilar i processen är
så många finner vi det sannolikt att några av dessa inte existerar eller att andra
kommer till. Vi anar dock att Maletzke har utvecklat en modell som skall kunna
anpassas till många olika situationer, vilket skulle förklara komplexiteten. Modellen
är trots goda intentioner, som vi ser det, följaktligen svår att förstå och innehåller för
många komponenter.
Om denna modell å ena sidan innehåller för många komponenter så anser vi att den å
andra sidan saknar vissa. Exempelvis beaktar den inte explicit begrepp som
förkunskaper eller tidigare erfarenheter. Vi anar att det är just denna avsaknad som
ligger till grund för Edfelts tankar om att hänsyn inte tas till mottagarens eller
adressatens uppfattningar om budskapet.
Trots den negativa kritiken vi redogjort för anser vi att modellen utgör ett värdefullt
inslag bland gängse kommunikationsteorier och är ett intressant försök i att utveckla
Shannon och Weavers ursprungliga resonemang.
Av de modeller som vi har funnit inom det kommunikationsvetenskapliga fältet
fördjupas
inte
diskussionen
om
mottagarens
uppfattningar
och
tolkningsförutsättningar. De tankar som förs fram av bland annat Edfeldt är förvisso
intressanta, men vi vill finna förklaringar på vad det är som gör att människor
uppfattar saker på olika sätt.
2.2 Perception
Om vi ser till perceptionsstudier i förhållande till ovan nämnda
kommunikationsteorier tycker vi oss tydligt kunna se att perception handlar om den
som erhåller information, det vill säga mottagaren. Genom att betrakta citatet nedan
anser vi att det i stor utsträckning går i linje med Edfeldts tankar om att all
kommunikation sker på mottagarens villkor.
”Människans värld bombarderas av händelser, skeenden, omständigheter
- kallade påverkningar eller stimuli. När stimulus-budskapet har
registrerats i hjärnan beror den därpå följande reaktionen på
ifrågavarande människas sätt att sammanställa, blanda och rapportera
mot bakgrund av hennes erfarenheter ifråga om den givna situationen”.26
Författarna hävdar i korthet att det är mottagaren, och inte sändaren, som avgör hur
budskapet kommer att uppfattas och tolkas.
Vid perception (varseblivning) studeras människors upplevelser av omvärlden och hur
dessa erhåller kunskap från den27. Det är genom varseblivning som tolkningar skapas
som i sin tur styr individers handlande och val som de gör28. Vare sig dessa tolkningar
Kolivosky & Taylor, Förbättra kontakten med andra, sid 19.
Hochberg, Seendets psykologi, sid 9.
28
Bunkholdt, Lärobok i psykologi, sid 71.
26
27
17
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
är riktiga eller felaktiga kan det per definition klassas som varseblivning29. Vidare
används begreppet för att beskriva processen som en människa går igenom då denne
konfronteras med någon form av påverkan30.
Mellan det som kallas för den verkliga världen och den så kallade fysiska världen, det
vill säga den som uppmätts på naturvetenskapligt sätt, finns det enligt psykologen
Hochberg stora skillnader31. Studier om perception handlar just om att upptäcka vilken
relation dessa sfärer har till varandra.
I grund och botten kan inte forskaren helt förlita sig på den psykologiska ansatsen i
denna problematik, utan måste även ta hänsyn till fysikaliska och matematiska regler.
Vi kommer dock endast att resonera kring begreppet perception via psykologin då vi
anser det vara mest relevant i sammanhanget.
2.2.1 De 15 perceptionsprinciperna
Författarna Kolivosky & Taylor visar i sin bok hur en uppsättning på 15 faktorer
påverkar den enskilde människans perception32. Principerna bygger på omfattande
studier vid de konferenser, seminarier och kurser som författarna har arrangerat. Här
har deras analysmodell successivt vuxit fram genom interaktion med deltagare i dessa
aktiviteter. Boken presenteras som ett verktyg som kan användas för att bli medveten
om olikheter i människors uppfattningar av saker och ting.
Kolivosky & Taylor vill visa hur principerna påverkar den enskilda individens
uppfattning eller perception av allt och alla runt henne. Det är sammansättningen av
dessa principer som styr hur varje person uppfattar något och det är detta som
författarna anser att princpierna är tänkta att förklara. Själva sammansättningen sker
genom att applicera principerna på intervjupersonerna, varvid vissa principer kommer
att framträda tydligare än andra. De är just dessa principer som styr hur den
människan agerar och tolkar. Författarna menar att en ökad medvetenhet om att alla
människor har olika perceptionsmönster kan hjälpa oss att överbrygga de brister i
kommunikation som kan uppstå. Målet med modellen är att få till stånd en så effektiv
kommunikation som möjligt.
Vi avser att endast redogöra kort för dessa för att sedan i analysen applicera dem på
undersökningens resultat. Vi är dock medvetna om de femton principernas snarlikhet
till varandra, men har valt att inte utesluta någon eftersom samtliga utgör intressanta
inslag.
Edfeldt, Påverkan, sid 122.
Kolivosky & Taylor, Förbättra kontakten med andra, sid 19.
31
Hochberg, Seendets psykologi, sid 9.
32
Ibid, sid 27.
29
30
18
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
1. Egenart
2. Självuppfattning
3. Uppfattning
om andra
4. Tidigare
erfarenhet
5. Humör
6. Inlärning
7. Värderingar
8. Förtrogenhet
9. Önskemål
10. Känslor
11. Fullständighet
12. Förenkla
eller komplicera
13. Koncentrera
14. Ordningsföljd
15. Självtillåtelse
Figur D. De 15 perceptionsprinciperna. Källa: Kolivosky & Taylor, sid 28.
Första principen - egenart: Två människor ser inte saker på samma sätt33.
Eftersom alla individer är unika och har sin egen personlighet finns det inte två
människor som uppfattar samma sak på identiskt sätt. Författarna hävdar att varje
människa lever i sin egen värld som är personligt och individuellt formad genom
erfarenheter och medfödda egenskaper. På så vis är varje tolkning individuell.
Problem i kommunikationen mellan individer kan uppstå då förståelsen är liten för
andras världar.
Andra principen - självuppfattning: Människans bild av sig själv påverkar
hennes sätt att se sin värld34. För att förstå andra måste människan kunna förstå sig
själv och det är denna uppfattning som färgar den värld hon lever i. I litteraturen
beskrivs en människas självuppfattning i tre frågor:
 Vem är jag?
 Hur reder jag mig?
 Hur klarar jag mig jämfört med andra?
Självuppfattning handlar om hur en människas tolkning av sig själv samt hur hon
värderar, bedömer och kritiserar sig själv.
Tredje principen - uppfattning om andra: Människans bild av andra färgar
hennes förhållande till dem35. Principen går ut på att vi kontinuerligt dömer andra
och andra dömer oss. Det vanliga är att en individ inte reagerar på själva människan
utan på den bild hon har av henne. Vårt förhållande till andra människor är i stor
utsträckning beroende av vilken inställning vi har till dem. Människor som inger ett
stort förtroende behandlas vanligtvis bättre.
Fjärde principen - tidigare erfarenheter: Människans ser sakerna mot
bakgrunden av sina tidigare erfarenheter36. Principen är en av de mest
grundläggande när man talar om perception. Varseblivning bygger på tolkning som en
människa gör med utgångspunkt av tidigare erfarenheter, vilka påverkar såväl hennes
bedömnings- som handlingsmönster.
Kolivosky & Taylor, Förbättra kontakten med andra, sid 29 ff.
Ibid, sid 44 ff.
35
Ibid, sid 55 ff.
36
Ibid, sid 70 ff.
33
34
19
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Ställs individen inför situationer som hon tidigare inte upplevt uppstår en
misstänksamhet och försiktighet, till skillnad från de händelser som känns bekanta
och som hon även har erfarenhetsmaterial av.
Femte principen - humör: Människan ser saker olika vid olika tidpunkter37.
Personers känslor påverkar på olika sätt hur de handlar vid olika tidpunkter. Hela
tiden utsätts människan för förändringar: mentala (exempelvis skiftningar i humöret)
och fysiska (exempelvis en bruten arm). Författarna menar att en individs ”tillstånd”,
det vill säga förmågan att reagera, påverkar hennes möjligheter att lyssna,
kommunicera och handla.
Sjätte principen - inlärning: Människan lär sig se sakerna som hon gör38. Till viss
del är vårt beteende medfött, men den största delen av en människans
handlingsmönster är dock inlärt. Grundidén med principen är att kunskap och
inlärning skapar förändring i beteendet;
”De medfödda egenskaperna sätter gränserna för en människas egenart,
men hur hon utnyttjar dessa gränser beror på vad hon lär sig39”.
Sjunde principen - värderingar: Människan ser saker mot bakgrunden av sina
värderingar40. Med bakgrund menas bland annat utbildning, position i tillvaron,
värderingar, ålder och kön. Dessa faktorer speglar människans förehavanden. Varje
individ har vad författarna kallar ett eget värdesystem byggt på dessa faktorer, vilka
påverkar det man ser mer än det man uppfattar.
Åttonde principen - förtrogenhet: Människan är benägen att se saker som hon
tidigare sett dem41. Människors beteenden är ofta vanebestämda, vilket även gäller
för perception. Det finns en trygghet i igenkännande. I det som är nytt och outforskat
söker man det man är förtrogen med, vilket används som utgångspunkt för att hantera
en ny situation.
Nionde principen - önskemål: Människan ser det hon vill se42. Det är förväntningar
och önskningar som är de mål som styr vår perception. Författarna menar att en
människa varseblir saker och ting på grundval av sin förförståelse. Hon undviker att
manipulera sin perception så att den ska passa in med de fördomar hon har.
Tionde principen - känslor: Människans känslor färgar det hon vill se43. Känslor
som kärlek och hat förändrar individer och de har en betydande roll i beteendet. Ser vi
till perceptionsprocessen klassas känslor och attityder som det mest personliga
elementen i denna. Mottagandet av ett budskap kan förhindras på grund av känslor
eftersom det är de som organiserar en människas värld. Detta leder till att man i stor
utsträckning anpassar sig till dem.
Kolivosky & Taylor, Förbättra kontakten med andra, sid 79 ff.
Ibid, sid 86 ff.
39
Ibid, sid 87.
40
Ibid, sid 93 ff.
41
Ibid, sid 100 ff.
42
Ibid, sid 106 ff.
43
Ibid, sid 112 ff.
37
38
20
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Elfte principen - fullständighet: Människan kompletterar det som förefaller
henne ofullständigt44. Människan vill alltid organisera det hon ser. Om en händelse
verkar oorganiserad eller osammanhängande vill individen få det meningsfullt, vilket
sker genom att ta saken i egna händer. Detta kallas för bundenhetens lag och handlar i
korthet om att mottagaren vill komplettera det som är ofullständigt. Ett exempel kan
vara några prickar som ligger i en formation som ser ut som en cirkel. Människan vill
då fylla i mellanrummen mellan prickarna så att det blir en cirkel.
Tolfte principen - förenkla eller komplicera: Människan är benägen att förenkla
eller komplicera det hon inte förstår45. Vid konfrontation av ett problem vill
individer förklara exempelvis en dålig prestation på ett så enkelt sätt som möjligt
alternativt skjuta det åt sidan. Anledningen till detta är främst det grundläggande
antagandet i perceptionen om tolkning mot tidigare erfarenheter. Det är erfarenheterna
som påverkar hur mycket vi lägger till eller drar ifrån den faktiska situationen. Det
finns således ingen person som redogör för rena fakta, utan verkligheten förvanskas
alltid.
Trettonde principen - koncentrera: Människan ser ett föremål som en samlad
helhet och riktar därefter uppmärksamheten mot en speciell del46. Denna princip
sammanfattas med att individer inledningsvis ser helheten i exempelvis en tavla eller
ett skeende för att sedan lägga märke till detaljerna. Människan måste följaktligen se
tavlan för att kunna upptäcka trädet på tavlan.
Fjortonde principen - ordningsföljd: Människan kommer ihåg första och sista
föremålet i en serie47. Uppmärksamhet anses vara grundläggande för såväl perception
som inlärning. Det är med hjälp av den som en individ registrerar skeenden och
händelser i hjärnan. Dessutom kan man minnas det som man bestämmer sig för att
minnas, med andra ord kommer man ihåg det man vill. Detta kan sammanfattas i
begreppet undersökningens kvalitet, vilken är avgörande för hur mycket människor
uppfattar av ett objekt och samtidigt minns av det.
Femtonde principen - självtillåtelse: Människan lär sig nya perceptioner endast
genom nya erfarenheter48. Tidigare principer har belyst att människan gärna håller
sig till det som känns bekant för henne samt att hon ser det hon vill se. Om individen i
för stor utsträckning applicerar en sådan form av tänkande finns det en risk för att
”låsa sig i fast perceptionsmönster”49 och det man tidigare har tyckt illa om kommer
man alltid att vara negativt inställd till. Det enda sättet att bryta mönstret är att tillåta
sig själv att vara öppen för nya erfarenheter.
2.3 En tentativ modell
Utifrån de ovan beskrivna teorierna om kommunikation och perception har vi
utvecklat en tentativ kommunikationsmodell. Anledningen till att vi kallar den
Kolivosky & Taylor, Förbättra kontakten med andra, sid 130 ff.
Ibid, sid 137 ff.
46
Ibid, sid 143 ff.
47
Ibid, sid 157 ff.
48
Ibid, sid 164 ff.
49
Ibid, sid 165.
44
45
21
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
tentativ är att vi använder den som ett provisoriskt arbetsredskap, som utvecklas under
arbetets gång. Vi stödjer här Maletzkes antagande om att varje
kommunikationsprocess är situationsspecifik. Vi har lyft fram budskapets väg, från
sändarens avsedda mening och förmedling av det, till mottagarens uppfattning och
slutligen rapportering. Nedan ger vi en utförlig redogörelse till de ingående stegen
samt en redovisning av dess ursprung.
Perceptionsprinciper
Bild av
sig själv
Bild av
sig själv
Sändarsidan
Avsett
budskap
Mottagarsidan
Förmedlat
budskap
Kanal
Uppfattat
budskap
Presenterat
budskap
Mottagarens bild
av sändaren
Sändarens bild av mottagaren
Återkoppling
Figur E. En tentativ kommunikationsmodell.
Stommen i modellen utgörs av de två gråmarkerade cirklarna som symboliserar
sändar- och mottagarsidan i kommunikationsprocessen. Var och ett av dessa två fält
innefattar två rektanglar, där sändarsidan delas upp i ‘avsedda budskap’ och
‘förmedlade budskap’ och mottagarsidan i ‘uppfattade budskap’ och ‘presenterade
budskap’. I utformningen av denna del har vi inspirerats av Shannon och Weavers
kommunikationsmodell med anledning av dess överskådlighet med sändare i början
och mottagare i slutet av processen. Vidare har Hadenius och Weibulls modell givit
uppslag till antagandet om förmedlade och uppfattande budskap i sitt resonemang om
B1 och B2.
Sändarens och mottagarens ‘bild av sig själv’ samt ‘sändarens bild av mottagaren’ och
‘mottagarens bild av sändaren’ har vi hämtat från Maletzkes modell. Det som främst
skiljer vår modell från de tidigare nämnda kommunikationsmodellerna är tilläggandet
av Kolivosky och Taylors perceptionsprinciper. De uppslag vi erhållit från Maletzkes
modell tillsammans med Kolivosky och Taylors perceptionsprinciper anser vi vara en
form av brus som påverkar budskapens utrymme och innebörd. Det är främst detta
brus vi kommer att koncentrera på i vår undersökning, även om vi berör andra typer
av störningar som kan uppstå mellan sändare och mottagare. Således kommer vi att
22
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
tala om brus i termer av sändarens och mottagarens ‘bild av sig själv’, ‘sändarens bild
av mottagaren’, ‘mottagarens bild av sändaren’ samt perceptionsprinciper.
2.3.1 Sändarsidan
Rektangeln längst till vänster representerar sändarens intention, det vill säga vilka
budskap denne har för avsikt att sända ut. Den nästkommande rektangeln motsvarar
sändarens förmedlade budskap, det vill säga de budskap som de faktiskt har sänt ut.
Pilen däremellan visar budskapens väg från avsett till förmedlat budskap. Här kan
störningar uppkomma i samband med kommunicerandet av budskapet.
2.3.2 Kanal
Kanalen innehåller olika medium som det förmedlade budskapet har kommunicerats
genom till mottagaren. Exempel på medium kan vara pressmöten, e-mail, Internet,
fax, telefon eller post. En störning på budskapets väg är mellan sändarens förmedlade
och mottagarens uppfattade budskap och ligger i den centralt placerade pilen. För att
sändare och mottagare skall kunna kommunicera krävs det att den utvalda kanalen
behärskas av båda sidor, det vill säga att mottagaren rent praktiskt kan erhålla det
budskap som sändaren förmedlar. En annan typ av störning är att det sända budskapet
konkurrerar med andra utsända budskap (från samma eller andra sändare), något som
även diskuteras i Maletzkes modell50. Här kan det uppstå svårigheter för mottagaren
att uppfatta ett specifikt budskap bland andra.
2.3.3 Mottagarsidan
Efter att budskapet har förmedlats från avsändaren genom kanalen och når mottagaren
(tredje rektangeln) gäller det för denne att selektera mellan inkommande budskap,
tolka dessa samt förmedla dem i någon form av muntlig eller skriftlig framställning
(fjärde rektangeln). Eftersom vi utgår från Edfeldts resonemang om att ”All
kommunikation sker på mottagarens villkor”51 får denna komponent i
kommunikationsprocessen en avgörande betydelse för oss.
2.3.4 Perceptionsprinciper
Hur mottagaren uppfattar budskapet påverkas som vi nämnt av ett antal
perceptionsprinciper, vilka markeras av cirkeln i det övre högra hörnet. Dessa handlar
om människors upplevelser med hänsyn tagen till tidigare erfarenheter och kunskaper.
Genom att föra in dessa teorier om perception kommer vi runt kritiken vi riktat mot de
tidigare modellerna vad gäller materialstyrningstänkande.
2.3.5 Sändares och mottagares bild av sig själva och av varandra
Från Maletzkes modell kommer resonemanget om det sociala systemet av ömsesidiga
beroenden. I vår modell har vi tagit intryck av både Hadenius och Weibulls samt
Maletzkes tankar, vilket vi har visualiserat i form av pilar som representerar sändarens
och mottagarens bilder eller uppfattning av varandra. Begreppet ‘bild av sig själv’
beskriver en människas självuppfattning och bild som denne vill visa upp för andra.
Termerna ‘sändarens bild av mottagaren’ och ‘mottagarens bild av sändaren’ handlar
om vilken uppfattning individer har av andra personer.
50
51
Se Figur 3. Maletzkes kommunikationsmodell, ”urval ur utbudet”.
Edfeldt, Påverkan, sid 126.
23
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
2.3.5.1 Bild av sig själv och varandra i relation till perceptionsprinciperna
Maletzkes ‘bild av sig själv’ och ‘bild av andra’ kompletteras i modellen med
Kolivosky & Taylors perceptionsprinciper. Vi ser likheter mellan Maletzkes begrepp
och Kolivosky & Taylors andra och tredje princip. Anledningen till att båda
Maletzkes påverkansfaktorer finns med är att han belyser förhållandet mellan sändare
och mottagare på ett tydligare sätt. Om vi endast hade beaktat teorierna kring
perception hade det enbart berört mottagarens uppfattning av ett visst budskap och
utelämnat sändarens roll i sammanhanget.
2.3.6 Återkoppling
Till sist går vi igenom den funktion som kallas återkoppling. Den tas upp av såväl
Hadenius och Weibull som Maletzke. I återkopplingen ingår det Maletzke kallar
allmänhetens tvång, vilket handlar om den sociala press som mottagare i samhället,
till exempel journalister, organisationer och allmänheten utsätter sändaren för.
24
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
3 METOD
För att uppnå de målsättningar en forskare har med sin undersökning är det viktigt att
använda sig av ett redskap som underlättar planläggning och strukturering av det
problem som avses att studeras. Syftet med detta kapitel är att göra det möjligt för
läsaren att bedöma resultatens rimlighet och generaliserbarhet. Vi beskriver kort olika
typer av undersökningar, angreppssätt vid forskning samt olika principer för
teoriproduktion. Samtidigt redovisar vi de vägval vi gjort. Vi går även igenom hur vi
har samlat information, hur undersökningen har genomförts samt vilken vetenskaplig
status vi uppfattar att den har.
Vårt praktiska arbete kan delas upp i fyra delar, av vilka två avser insamling av
primärdata från sändar- och mottagarsidan i form av intervjuer. De övriga två syftar
till sekundärdata i form av OS-kansliets tryckta informationsmaterial såsom
broschyrer, foldrar och tidningar, samt Observers sammanställningar och analyser av
pressmaterial.
3.1
Undersökningens natur52
Undersökningar kan klassificeras efter hur mycket forskaren på förhand känner till om
det problemområde som skall studeras. Här finns det tre möjliga typer; explorativa,
deskriptiva och hypotesprövande undersökningar.
En explorativ eller utforskande undersökning används då området forskaren skall
studera är relativt outforskat. Det främsta syftet med undersökningen är då att finna så
mycket information som möjligt inom området. Denna typ av undersökning ligger ofta
till grund för vidare forskning inom området och därför är termer som kreativitet och
mångsidighet av stor vikt, både vad det gäller datainsamlingsmetoder och
kunskapsgenerering.
Inom ett område där forskningen lett till att ett antal modeller producerats, kommer
undersökningen att vara deskriptiv, det vill säga beskrivande. Här begränsar sig
forskaren till att grundligt studera vissa aspekter av det fenomen som denne är
intresserad av. Det kan också gälla beskrivningar av samband mellan olika aspekter.
Genom att fördjupa kunskaperna inom ett område kommer forskaren att förstärka eller
förkasta den modell som ligger till grund för undersökningen. Vid datainsamlingen
används oftast en teknik åt gången istället för flera parallellt.
När kunskapsmängden blivit så omfattande att ett par teorier utkristalliserats, kommer
undersökningen att kallas hypotesprövande. Om det finns en viss mängd information
om ett ämne kan den som undersöker sätta upp ett antagande om att verkligheten är
beskaffad på samma sätt som teorin. Det är här särskilt betydelsefullt att nyttja en
datainsamlingsteknik som ger precisa resultat.
52
Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, sid 10 f.
25
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
3.1.1 Vår undersökning
Vi har valt att använda oss av en deskriptiv ansats. Det finns inom
kommunikationsområdet en mångfald av teorier som utvecklats under det senaste
halvseklet. Vi studerar endast kommunikationen mellan sändare (OS-kansliet) och
mottagare (journalister) i det specifika fallet med OS-kampanjen. Förhoppningsvis
kommer vi att ge ytterligare näring till de teorier som redan finns genom att detaljerat
beskriva detta informationsförlopp. Vi kommer dock, vilket förtydligas nedan, att
använda oss av två datainsamlingsmetoder, något som skiljer sig från ansatsens
rekommendationer.
3.2 Angreppssätt53
Inom den vetenskapliga forskningen finns ett antal olika synsätt på hur ett problem
skall angripas. Dessa synsätt skiljer sig ofta åt beträffande om hur kunskap skall
uppnås. För att förstå hur de olika teorierna skiljer sig åt, kan man föreställa sig en
skala. Anhängarna närmast den ena ändpunkten av denna skala tror att det finns en
absolut sanning, medan de i den andra menar att alla åsikter är lika goda eller dåliga.
De flesta befinner sig dock någonstans mellan dessa punkter. Skillnaden mellan
metoderna ligger framförallt i hur forskaren behandlar siffror och statistik. De två
huvudinriktningarna är emellertid positivism och hermeneutik, vilka förklaras nedan.
Inom positivismen används ofta kvantitativa metoder för datainsamling och inom
hermeneutik används till stor del kvalitativa metoder. Kvalitativa och kvantitativa
metoder är inte i ett motsatsförhållande, utan används ofta med fördel i kombination
med varandra54.
3.2.1 Positivismen55
Positivismen härstammar från naturvetenskapen och syftar till att förklara med
orsaker56. Uttrycket kommer ifrån att man vill uppnå positiv, eller säker, kunskap.
Positivisterna menar att det finns två källor till kunskap; det vi kan iaktta med våra
sinnen och det vi kan räkna ut med vår logik. Med detta menas att kunskap skall
genereras genom observationer. Positivismen sägs vara en anti-spekulativ vetenskap
där det handlar om att kritiskt undersöka påståenden och iakttagelser och endast stödja
sig på de fakta som anses vara säkerställda med all rimlig sannolikhet. Dessa fakta
analyseras sedan logiskt för att forskaren skall kunna dra slutsatser av dem. I detta
förfaringsätt används ofta statistiska metoder, kvantifiering, för att dra generella
slutsatser. Vid den kvantitativa metoden har statistiska mätmetoder en väsentlig
betydelse. För att underlätta vid en statistisk analys söks ofta uppgifter som kan
översättas till siffror. Hollis57 menar till och med att positivism ibland kan betyda att
alla psykologiska och kvalitativa data förkastas.
53
Holme & Solvang, Forskningsmetodik, sid 13 f & 100 f.
Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, sid 12.
55
Thurén, Vetenskapteori för nybörjare, sid 14 ff.
56
S.U, Vetenskapsteori för ekonomer, sid 524.
57
Hollis, The Philosophy of Social Science, sid 42.
54
26
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
3.2.2 Hermeneutik58
Tolkningar, som bygger på att människor förstår andra människors känslor och
upplevelser, förekommer framförallt inom humanvetenskaperna. Vetenskaper som
bedriver tolkningar av det förstående slaget kallas hermeneutik eller tolkningslära. Det
centrala i hermeneutiken är att den sociala världen måste förstås inifrån och inte
förklaras utifrån59. Med detta menas att istället för att söka orsaken till ett visst
beteende försöker man förstå meningen med handlingen. Hermeneutik är nära
förknippat med begrepp som empati, introspektion och igenkännande. Hermeneutiken
använder sig således till stor del av kvalitativa metoder.
Ett hermeneutiskt resonemang kan förklaras med den hermeneutiska cirkeln.
Huvudtemat är att meningen hos en del endast kan förstås om den sätts i relation till
helheten60. Den hermeneutiska cirkeln är ett växelspel mellan förförståelse och
erfarenhet, mellan del och helhet61. För att förstå den sociala världen måste delen
sättas i samband med helheten och vice versa. Genom att alternera mellan del och
helhet erhålls en fördjupad förståelse för båda. Med förförståelse menar vi den
uppfattning som en människa har om en företeelse och som denne fått genom tidigare
erfarenheter eller utbildning. Thurén62 menar att vi inte kan förstå något
överhuvudtaget utan förförståelse.
Helhet
Del
Figur 1. Den hermeneutiska cirkeln.
Kvalitativ metod fäster stor betydelse vid tolkning av ett fenomen63. Det problem som
skall undersökas rör sig vanligtvis om människors synsätt eller orsaker till ett visst
beteende. Det krävs ofta en större närhet till undersökningsobjekten än vid kvantitativ
metod. Med närhet avses först och främst fysisk närhet; att möta respondenten ansikte
mot ansikte. Detta bygger en viktig grund för ömsesidig tillit mellan forskaren och
respondenten, vilket är nödvändigt för att få tillförlitliga svar. Resultatens
generaliserbarhet är inte avgörande utan istället söks respondenternas subjektiva
uppfattningar. Vid granskningen används i huvudsak verbal analys. För att öka
förståelsen för undersökningen bör respondenternas uppfattningar med hjälp av
direkta citat presenteras. Ett problem vid kvalitativ metod är att närheten mellan
forskare och respondent kan skapa bestämda förväntningar. Undersökningsenheterna
Thurén, Vetenskapteori för nybörjare, sid 45 ff.
Hollis, The Philosophy of social science, sid 16.
60
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, sid 59.
61
Ibid, sid 60.
62
Ibid, sid 58.
63
Holme & Solvang, Forskningsmetodik, sid 103.
58
59
27
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
kan bete sig på ett sätt som de tror att forskaren förväntar sig, vilket kan leda till att
resultatets giltighet påverkas.
3.2.3 Vår undersökning
Vår undersökning kommer att präglas av ett hermeneutiskt synsätt. Anledningen till
att vi valt detta angreppssätt är att det gör det möjligt för oss att erhålla värdefullt
material som kommer att utgöra en stor del i vår undersökning. Vi föreställer oss att
de subjektiva uppfattningar som respondenter har om OS-kampanjen på både sändaroch mottagarsidan kommer till fördel vid personliga intervjuer. Vi tror inte att samma
goda resultat skulle uppnås vid ett kvantitativt angreppssätt. Vi anar således att det
skulle vara vanskligt att försöka kvantifiera respondenternas subjektiva uppfattningar
genom statistiska analyser. Dessa antaganden utgör de största anledningarna till att vi
har valt att utgå från en kvalitativ istället för en kvantitativ ansats.
Den modell som vi använder oss av är tentativ så till vida att den utvecklats genom
det hermeneutiska växelspel mellan del och helhet som vi ovan har resonerat kring. Vi
kommer att alternera mellan den tentativa modellen och våra observationer och på så
sätt resonera oss fram till våra slutsatser.
3.3 Materialbeskrivning
Det material vi har använt oss av och som utgjort grunden för vårt arbete är främst
hämtat från primära källor i form av djupintervjuer.
Vi har dessutom hämtat information från sekundära källor som exempelvis litteratur,
material från pressanalysföretaget Observer, rapporter, tidigare skrivna uppsatser och
artiklar, personaltidningar samt seminarier. För att bredda vår kunskapsbas har vi även
tagit intryck från annan akademisk litteratur utanför vårt ämnesområde samt av våra
tidigare erfarenheter.
3.4 Praktiskt tillvägagångssätt
Utifrån de ovan angivna hållpunkterna kommer vi nu att beskriva hur vi gick tillväga i
undersökningen och hur det insamlade undersökningsmaterialet analyserats och
strukturerats. Vi kommer dessutom att beröra hur vi har agerat i våra roller som
forskare och hur vi behandlar frågor som rör tillförlitlighet och giltighet.
3.4.1 Förundersökning
Som ett första steg i vårt hermeneutiska tillvägagångssätt och för att få en djupare
förståelse för hur hela kampanjen genomfördes tog vi i första hand del av
informationsblad och övrigt tryckt material producerat av OS-kansliet. Vi fann i detta
skede att det som framför allt intresserade oss var det nationella informationsarbetet
och hur OS-kansliet hade gått tillväga för att vända opinionen. Vi gick då vidare
genom att genomföra ett antal förberedande intervjuer med personer från OS-kansliet
och Rikta Kommunikation. Intervjuerna hade låg struktureringsgrad. I dessa samtal
förstod vi att det enskilt viktigaste sättet att nå allmänheten på hade varit genom
media. Därmed hade vi nått fram till en frågeställning som kändes både inspirerande
och hanterbar.
28
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
3.4.2 Datainsamlingsmetoder
Med en klar frågeställning har vi kunnat fastställa datainsamlingsmetod. Vad det
gäller primärdata, det vill säga förstahandsrapporteringar64, finns det tre
insamlingsmetoder; enkäter, intervjuer eller direkta observationer65. När primärdata
skall samlas in måste forskaren välja en insamlingsmetod som ger de resultat som
denne förväntar sig. Detta är nära kopplat med validitet och reliabilitet, vilket vi
beskriver mer utförligt nedan.
En enkät är ett formulär med ett antal fasta frågor som fylls i av respondenten.
Vanligast är postenkäter, där materialet per post skickas till respondenten som fyller i
enkäten och sedan returnerar den. Fördelarna med denna metod är att det är billigt och
att enkäten kan besvaras när respondenten själv har tid. Nackdelarna är att
respondenten inte har någon att fråga om något är oklart samt att det är svårt att få
svar på öppna frågor. Ett alternativ till denna metod är besöksenkäter, där intervjuaren
sitter med när frågorna besvaras. Här reduceras post-enkätens nackdelar genom att
bortfallet minskar och oklarheter direkt kan redas ut. Metoden kräver dock större
personella insatser från forskaren sida.
Intervjuer delas ofta in i telefon- och besöksintervjuer. Besöksintervjuer ger
intervjuaren möjlighet att ställa svårare frågor, vilka inte behöver vara bestämda på
förhand och respondenterna får tid att precisera sina svar. Det finns dessvärre en risk
för intervjuareffekter66, det vill säga att respondenten påverkas av intervjuarens tonfall
och ordval. Telefonintervjuer är en billigare metod än besöksintervjuer, men det finns
här en fara att svaren inte är helt genomtänkta, framförallt om intervjun är för lång.
Deltagande observation används om man vill studera ett visst beteende och erhålla
detaljerad information om dessa aktiviteter. Vid den här metoden måste intervjuaren
observera respondenterna när de utför den specifika aktiviteten. Här finns det risk att
respondenten ändrar sitt beteende vilket medför att mätfel uppstår.
Metoderna används sällan isolerade från varandra, utan kombineras för att ge ett mer
tillförlitligt resultat.
3.4.2.1 Val av datainsamlingsmetod
Utifrån de ovan angivna insamlingsmetoderna verkade det, med hänsyn till det
verksamhetsområde vi avsåg att undersöka, lämpa sig bäst med besöksintervjuer. Vi
ansåg att det var av yttersta vikt att respondenterna verkligen fick tid att beskriva sina
subjektiva uppfattningar. Om respondenterna skulle styras för mycket kan detta ge
allvarliga konsekvenser på undersökningens giltighet. Frågorna bör således vara av
kvalitativ art, utan fasta svarsalternativ. Vi tror att det är mycket betydelsefullt att få
en närhet till intervjupersonerna och anser därmed att enkäter, likväl som
telefonintervjuer, är för opersonliga metoder. Direkta observationer måste också
uteslutas, eftersom vi söker uppfattningar och åsikter, vilka inte kan mätas endast
genom att observera respondenterna.
64
Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, sid 56.
Dahmström, Från datainsamling till rapport, sid 35.
66
Ibid, sid 46.
65
29
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Dessa besöksintervjuer kommer att utgöra en väsentlig del av underlaget i vår analys.
Intervjuernas art kan preciseras ytterligare genom att dela in dem efter grad av
strukturering:
Intervjuformens
karakteristika
Den öppna
Den riktat öppna
Den halvstrukturerade
Den strukturerade
Utgångspunkter
Förförståelse
Modell som anger
begrepp
Modell för begrepp
och relationer
mellan begrepp
Teori om begrepp
och relationer
mellan begrepp
Intervjuns
uppläggning
En vid fråga.
Intervjuaren följer
upp och ställer
följdfrågor för att
fördjupa förståelsen
av det som
respondenterna vill
belysa. Öppna svar.
Intervjuaren
fördjupar sig i det
som respondenten
finner meningsfullt.
En vid fråga
belyses med
frågeområden.
Intervjuaren följer
upp inom
områdena.
Respondenten
fördjupar sig i det
som intervjuaren
finner meningsfullt.
Frågeområden i en
bestämd följd. En
kombination av
öppna och fasta
svar. Respondenten
ger sin syn på det
som intervjuaren
finner meningsfullt.
Frågeområden,
frågor och fasta
svar i bestämd
ordningsföljd.
Respondenten ger
sin uppfattning om
det som
intervjuaren finner
meningsfullt.
Tabell A. Olika former av intervjuer. Källa: Metodkompendium, S.U, sid 21.
Den intervjuform vi valt att använda oss av är den riktat öppna. Vid varje intervju
hade vi även ett presentationsbrev där vi kort presenterade motivet till uppsatsen, dess
innehåll samt våra frågeställningar. Intervjuernas längd varierade från en halvtimme
till en dryg timme och för att inte riskera att någon information skulle gå förlorad har
vi vid varje intervjutillfälle gjort bandupptagningar. Dessa har sedan förts ned till
pappersform, vilket har underlättat hanteringen av materialet för oss. Det är denna
data i kombination med de sekundära källor vi nedan beskriver, som har utgjort
grunden för vår analys.
3.4.2.2 Intervjumanualerna
Vi märkte redan i vår förundersökning att om respondenterna gavs för fria händer
kunde de lätt glida ifrån våra frågeteman. För att undvika att intervjuerna skulle bli för
långa förstod vi att vi snabbt måste styra in respondenterna på våra önskade områden.
Därför utformade vi som stöd vid intervjuerna en intervjumanual i två versioner; en
avseende personalen på OS-kansliet och en ämnad för journalister. Manualerna finns
redovisade i sin helhet i Bilaga 1 och Bilaga 2.
Varje intervju inleddes med så kallade neutrala frågor67 som behandlade personens roll
i kampanjen samt dennes bakgrund och historik. Sedan gick vi över till mer centrala
frågor som rörde vår problemformulering. För att inget material skulle gå förlorat har
vi även ställt frågor som gäller utvärdering, vilket gett respondenterna tillfälle att
komplettera med information som kunde anses relevant. Avslutningsvis lämnade vi
utrymme för eventuella kommentarer eller frågor kring intervjuns innehåll.
67
Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, sid 64.
30
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
I intervjumanualerna berör de centrala frågorna ett antal frågeteman eller
frågeområden vi hade avsett att undersöka. Intervjuerna fick ta den riktning som de
intervjuade önskat inom de tematiska ramarna samtidigt som vi gick djupare in på de
frågor eller teman som utgjorde stommen i vår uppsats. Det har varit vår avsikt att
täcka samtliga frågeteman men inget fokus har riktats mot dess ordningsföljd.
Områdena har varit följande;
SÄNDARSIDA
OS-kansliet
OS-kampanjen
Budskap
Målgrupper
Medias roll
Utvärdering
MOTTAGARSIDA
Bakgrund
Budskap
OS-kansliets roll
Journalistens roll
Utvärdering
Tabell B. Frågeteman vid intervjuer.
Våra frågeteman har skapats utifrån den modell vi utvecklade i teoriavsnittet. Med
hjälp av denna teoretiska modell skall vi förklara varför budskapet har fått en
modifierad innebörd i kommunikationsprocessen. Nedan motiverar vi varför vi valt
just dessa frågeteman.
Intervjuernas primära syfte har varit att finna vilka budskap eller argument som både
OS-kansliet, sändarna och journalisterna, mottagarna, har uppfattat. Vad det gäller
frågorna om budskap ansåg vi att det var viktigt att först ställa en generell fråga för att
på så vis framkalla ett spontant svar på frågan. När väl ett budskap hade nämnts, gav
vi respondenterna tid att förklara vad de hade uppfattat att just det budskapet handlade
om. Efter detta ställde vi fler frågor i syfte att få respondenterna att återge alla
budskap de uppfattat. Utan att ställa direkt riktade frågor erhöll vi på detta vis både
sändar- och mottagarsidans bild av samma fenomen.
Vi ville även ta reda på vilken bild OS-kansliet hade av sig själva, samt vilken bild de
hade av journalisterna och deras arbete. Sedan jämfördes detta med den bild som
mottagarsidan hade av sig själva samt hur de såg på sändarsidan och deras arbete. På
samma sätt som vid sändarsidans respondenter resonerade vi vid utformningen av
frågor till mottagarsidans intervjupersoner. Vi trodde att en olikhet i dessa
uppfattningar skulle kunna vara ett värdefullt verktyg vid förklaring av eventuella
avvikelser i budskapens innebörd under vägen från sändare till mottagare.
3.4.3 Val av undersökningsenhet
Vi har utgått från såväl primära som sekundära källor. Med primära källor menar vi
förstahandsrapportering och med sekundära källor åsyftas andrahandsrapportering68.
Våra primära undersökningsenheter utgjordes av de individer som vi i vår
undersökning intervjuat. Eftersom vi i vår uppsats behandlat såväl sändare som
mottagare i OS-kampanjen fanns det två respondentgrupper, OS-kansliets
representanter och de journalister som rapporterade om kampanjen. Genom att
68
Holme & Solvang, Forskningsmetodik, sid 148.
31
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
intervjua OS-kansliet kartlades de budskap som faktiskt förmedlades och genom
intervjuerna med journalisterna kunde vi se vilka budskap de hade uppfattat.
För att få en så fullständig bild som möjligt och för att kunna besvara vår
frågeställning har vi även valt att använda oss av sekundära källor. Från sändarsidan
har vi utgått från det tryckta materialet i form av foldrar och informationsblad som
OS-kansliet givit ut. Detta material gav oss en bild av kansliets avsikter, det vill säga
vilka budskap de egentligen ville föra ut. Från mottagarsidan analyserar vi dessutom
vad som egentligen skrevs i media. I denna fas kommer vi att använda oss av
pressanalysföretaget Observers analyser och mediasammanfattningar. Dessa analyser
ger en kortfattad och tydlig bild över vad som har varit de största diskussionsämnena i
radio, TV och tidningar.
Detta primär- och sekundärmaterial har gett oss fyra tvärsnitt som visar vilka budskap
som har framkommit i olika faser; sändarens avsedda, sändarens förmedlade,
mottagarens uppfattade och mottagarens presenterade budskap. Vi har valt att
sammanställa
respektive
delområde
separat,
för
att
undvika
att
undersökningsresultatet i ett avsnitt påverkar ett annat.
3.4.3.1 Det tryckta informationsmaterialet - sändarsidan
För att undersöka vilka budskap som OS-kansliet avsåg att förmedla har vi tagit fasta
på det tryckta informationsmaterial de har producerat i samband med den nationella
kampanjen. Materialet består av foldrar, nyhetsbrev, broschyrer, tidningar och en
presspärm. I samtliga av dessa tas olika argument upp som lyfter fram fördelarna med
ett Olympiskt Spel i Stockholm år 2004. Materialet har sammanställts av Stockholm
2004 AB och Rikta Kommunikation AB av vilken den senare konsulterades för
strategifrågor rörande kommunikation i kampanjen.
3.4.3.2 OS-kansliet - sändarsidan69
Från OS-kansliet har vi valt personer som varit inblandade i den nationella
kampanjen. Vi har bland annat varit i kontakt med de nyckelpersoner inom OSkansliet som har haft ledande positioner. Bland de intervjuade finns personer från
Stockholm 2004 AB, Styrelsen för Stockholm 2004 AB, Stiftelsen för Stockholm
2004, Stockholm Information Service (SIS), Stockholms Stads OS-grupp, Rikta
Kommunikation, Caj & Company, Riksidrottsförbundet och Statsrådsberedningen.
Eftersom vi inte har haft för avsikt att gå djupare in på maktstrukturen i detta projekt,
har vi för enkelhetens skull valt att fortsättningsvis benämna samtliga respondenter
från sändarsidan som medarbetare från OS-kansliet. Vi vill poängtera att vi i vissa fall
även har omnämnt personer som inte ingått i kansliet, men som vi uppfattar har fått
uppmärksamhet i media som kansliets avsändare. Totalt har vi intervjuat tolv personer
från sändarsidan, vilket har gett oss en samlad bild av de budskap de anser sig ha
förmedlat.70
3.4.3.3 Journalister - mottagarsidan
De journalister vi har varit i kontakt med har aktivt bevakat OS-kampanjen under den
nämnda tidsperioden och arbetar alla på stora medier lokaliserade i
69
70
Se vidare Bilaga 1 och Bilaga 4.
För respondenternas namn, se källförteckning.
32
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Stockholmsområdet. För att få en god täckning har vi totalt träffat tio stycken
journalister. Dessa har kommit från Tidningarnas Telegrambyrå (TT), Dagens
Nyheter, Svenska Dagbladet, Expressen och Aftonbladet. Dessutom har vi varit i
kontakt med journalister från både TV-sporten på Sveriges Television och Radio
Stockholm, Dagens Eko och Radiosporten på Sveriges Radio. Enligt de analyser som
företaget Observer genomförde har vi förstått att den mediala bevakningen av OSkampanjen har haft en tydlig centrering på Stockholmsområdet; 70-80% av
publiciteten har förekommit i storstads- och kvällspress. Detta motiverar vårt val av
respondenter från mottagarsidan.71
3.4.3.4 Medias framställning - mottagarsidan72
För att se vad som egentligen har rapporterats i TV, radio och tidningar har vi utgått
från det material som pressanalysföretaget Observer sammanställt på uppdrag av OSkansliet. Detta har kompletterats med egna litteratursökningar. Observer har bevakat
såväl storstadspress, kvällspress, fackpress, lokalpress och populärpress som TV och
radio. Rapporten baserar sig på de pressmaterial som bevakningsuppdraget genererar
under respektive månad. I publicitetsrapporten mäts antal artiklar, antal tidningar,
presskategori, geografisk spridning samt tidningslista med antal artiklar/tidningar och
år samt senaste månaden. Resultatet presenteras både grafiskt och i tabellform.
Den tjänst som OS-kansliet beställde inkluderade även en statistikrapport. Denna
rapport visar vilken spridning som publiciteten kring ett visst uppdrag haft den senaste
månaden. Siffrorna presenteras i tabellform och ger också geografisk spridning där
spridning definieras som antal artiklar gånger upplaga. Ämnena har delats upp i
kategorier och presenteras i fallande frekvensordning, det vill säga det ämne som fått
störst utrymme i media redovisas först i rapporten. Varje artikel har värderats efter en
tiogradig skala för att utröna om den har haft en positiv eller negativ tendens.
Det material Observer har utgått från rör perioden mars till september 1997, vilket inte
täcker hela den period som de andra undersökningsenheterna behandlar. Vi anser dock
att detta inte utgör något problem med tanke på att bevakningen kring OS-projektet
innan denna tidsperiod var mycket knapp.
3.4.4 Tillämpning av vår tentativa modell
Eftersom vi har för avsikt att kartlägga budskapen i kommunikationsprocessen mellan
OS-kansliet och journalister, har vi valt att med hjälp av vår tentativa modell
presentera och analysera vad som har framkommit i undersökningsmaterialet.
Modellen har gjort det möjligt för oss att på ett enkelt sätt strukturera vårt material. I
enlighet med den hermeneutiska metodläran har vi låtit modellen växa fram under
arbetets gång, genom att steg för steg låta de empiriska resultaten ersätta modellens
teoretiska begrepp. Vi har gått tillväga på följande sätt:
Vi har börjat med att redogöra de budskap vi har uppfattat från sändar- och
mottagarsidan. Här har vi utgått från den uppdelning vi redogjorde för vid val av
undersökningsenhet. Vi har valt att utifrån den nämnda uppdelningen presentera det
insamlade materialet i fyra delområden:
71
72
För respondenternas namn, se källförteckning.
Intervju med Peter Erlandsson och Alexander Mason, Observer.
33
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
1.
2.
3.
4.
OS-kansliets avsedda budskap
OS-kansliets förmedlade budskap
Journalisternas uppfattade budskap
Medias presenterade budskap
I dessa fyra områden har vi redovisat för de budskap vi funnit och det är runt dessa
som modellen är uppbyggd. Inom varje delområde har vi undersökt vilka budskap
som förekommit i flest fall och rangordnat dessa därefter. Således har vi börjat med
att gå igenom det budskap som har accentuerats tydligast. Den ordning som
budskapen presenterats i är grundad på våra subjektiva uppfattningar och har växt
fram under uppsatsens gång. Anledningen till vårt tillvägagångssätt har varit en
önskan att presentera en enhetlig och lättöverskådlig bild av varje delområde.
Dessutom besvarar vi samtidigt de delfrågor vi ställt upp i syftet.
Efter detta har vi redogjort för ett femte delområde som består av sändarnas och
mottagarnas bilder av sig själva och av varandra, vilket utgör ett kompletterande
verktyg för analys av undersökningsmaterialet. Dessa visualiseras i modellen i form
av ‘bild av sig själv’, ‘sändarens bild av mottagaren’ samt ‘mottagarens bild av
sändaren’.
Därefter analyserar vi de budskap vi tidigare har presenterat genom att kartlägga
respektive budskaps väg från sändare till mottagare vad gäller innebörd och utrymme.
I de fall där ett budskap tagits upp först i intervjuerna med journalisterna redogör vi
för dem med utgångspunkt från den modell vi har utvecklat i empirin. Vi börjar
således med avsnittet om avsedda budskap för att sedan gå igenom de förmedlade
budskap som först kommit upp här. På samma sätt arbetar vi oss sedan igenom hela
materialet för att avsluta med att gå igenom de presenterade budskapen. I modellen
har vi presenterat detta material successivt i ordningen uppifrån och ned och från
vänster till höger.
I OS-kansliets tryckta material hade ett antal budskap utformats, vilka ansågs vara
goda argument för att få en majoritet av den svenska opinionen att bli positivt
inställda till ett OS i Stockholm. Vi ansåg att dessa budskap skulle vara en naturlig
utgångspunkt för det fortsatta arbetet. I de andra delområdena har andra budskap
framkommit, vilka har redovisats i respektive kategori. Som vi nämnde ovan har
budskapen placerats i fallande frekvensordning. Med anledning av detta vill vi påpeka
att kategoriseringen har till uppgift att visa att budskapen har förändrats och vi vill
med modellen visa hur och varför.
Att kategorierna till viss del överlappar varandra är oundvikligt. I analysen av OSkansliets tryckta material fastställde vi vilka ämnen som skulle tillhöra respektive
kategori. Dessa har sedan använts som mall för de övriga tre delområdena.
Vi föreställer oss att det sätt som sändare och mottagare uppfattar varandra och sig
själva på har påverkat deras tolknings- och handlingsmönster. Tillsammans med
nämnda perceptionsprinciper har de utgjort värdefulla verktyg för oss när vi har
analyserat budskapen. Eftersom vi utgått från antagandet om att ”All kommunikation
sker på mottagarens villkor” har vi i analysen, vad gäller förklaringar till avvikelser i
34
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
budskapen mellan sändare och mottagare, i huvudsak belyst journalisternas
uppfattningar. Deras påverkan av olika perceptionsprinciper samt hur de uppfattar sig
själva och andra, ser vi som en form av brus eller störning och det är denna störning vi
valt att koncentrera oss på.
Vad gäller kanalen i vår modell hänvisar vi till de olika medium som OS-kansliet
kommunicerat genom till journalisterna73. Återkopplingen har vi beaktat genom dess
funktion att påverka de avsända budskapens utformning.
3.5 Vetenskaplig status
I detta kapitel förklarar vi vilka problem som en forskare kan konfronterats med samt
hur detta kan påverka undersökningsresultatens generaliserbarhet. Detta appliceras
sedan på vår egen undersökning.
3.5.1 Reliabilitet
Begreppet reliabilitet (tillförlitlighet) innebär att mätningarna är korrekt gjorda74.
Reliabilitet innebär även en mätnings- eller ett mätinstrument förmåga att stå upp mot
slumpmässigt inflytande. Hög reliabilitet fås om olika och oberoende mätningar av ett
och samma fenomen ger samma eller ungefärligen samma resultat75. Undersökningens
reliabilitet är beroende av så kallade intervjuareffekter, vilket betyder att intervjuarens
uppträdande påverkar innehållet i respondenternas svar76. Reliabiliteten är i hög grad
beroende av intervjuarens förmåga och erfarenhet. Här åsyftas således intervjuaren
vid bedömning av undersökningens vetenskapliga status.
3.5.2 Validitet
Denna term benämns även giltighet och är en mätnings- eller ett mätinstruments
förmåga att mäta det den avser att mäta77. Detta handlar om en överensstämmelse
mellan det vi säger att vi ska undersöka och det vi faktiskt undersöker. Giltigheten i
undersökningen är i stor utsträckning beroende av hur noggrant frågeställningen
formuleras. Därmed blir också definitionen av de olika begreppen viktiga.
Undersökningens validitet är även beroende av vilka frågor som ställs under
intervjuerna, något som gör utformningen av en intervjumanual viktig78.
Holme och Solvang hävdar att problemet att få giltig information vid kvalitativa
studier är litet eftersom forskaren har så stor närhet till det som undersöks. Just
närheten föder dessvärre en annan problematik, nämligen att respondenterna kan bete
sig på ett sätt som de tror att forskaren vill79. Här fokuseras, till skillnad från vid
reliabiliteten, på respondentens påverkan av den vetenskapliga statusen i
undersökningen.
73
Se Bilaga 3 under stycke Media.
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s 22.
75
Holme & Solvang, Forskningsmetodik, sid 167.
76
Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, sid 87.
77
Ibid, sid 85.
78
Holme & Solvang, Forskningsmetodik, sid 111.
79
Ibid, sid 102.
74
35
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
3.5.3 Vår undersökning
3.5.3.1 Intervjuareffekter och utformning av intervjumanual
Vår medvetenhet om problemet med intervjuareffekter har bidragit till att vi med stor
noggrannhet har varit uppmärksamma på vårt förhållningssätt gentemot
respondenterna. På så sätt anser vi att förutsättningarna för en hög reliabilitet i vår
undersökning är goda. Däremot är det dock svårt för oss att bedöma i vilken
utsträckning vi kan ha påverkat innehållet i intervjupersonernas svar.
Genom att noggrant gruppera våra frågor i olika frågeteman anser vi att den
intervjumanual vi har utformat på ett heltäckande sätt behandlat det vi avsett att
undersöka. Eftersom vi har utformat två versioner av vår intervjumanual - en ämnad
för OS-kansliet och en för journalister - har vi kunnat anpassa våra frågeteman, vilket
skapat ytterligare förutsättningar för en hög validitet. Då vi dessutom givit
respondenterna möjlighet att ge egna kommentarer kring OS-projektet bidrog detta till
att mer relevant information kommit fram. Detta har bidragit till en ökad möjlighet för
en hög nivå av validitet i undersökningen.
Vad gäller intervjuareffekters påverkan på validiteten upplever vi att respondenterna i
mycket liten utsträckning har betett sig på ett sätt som skulle kunna påverka den. Vi
har istället uppfattat att respondenterna haft bestämda åsikter oavhängiga vår närvaro
som intervjuare. Vi anar att det beror på att de personer vi har träffat har stor
erfarenhet av intervjuer. Journalisterna har genom sin profession en vana av intervjuer
och våra respondenter från sändarsidan har alla tidigare haft kontakt med media och
har stor vana att hantera känsliga frågor vid intervjuer. Deras intervjuerfarenhet kan
dock ge upphov till att det är svårt för oss att bedöma sanningshalten i deras
uttalanden. Här vill vi poängtera att detta inte är ett antagande från vår sida, utan vi
vill peka på att det finns en risk. Utifrån resonemangen om giltighet ovan kan vi
konstatera att validiteten i vår undersökning har varit hög.
3.5.3.2 Kategorisering av budskap
Eftersom vi har en hermeneutisk ansats är resultaten baserade på våra subjektiva
uppfattningar och som med alla kvalitativa metoder kan även vår undersökning
ifrågasättas. Om en annan forskare gjort en identisk undersökning finns det en risk att
denne hade kommit fram till en kategorisering av budskapen som inte fullt ut
överensstämt med vår. Vi är dock övertygade om att resultaten och slutsatserna hade
blivit desamma oavsett hur kategoriseringen hade gjorts.
3.5.3.3 Observer som sekundär källa
Vi har använt oss av en utomstående källa - pressanalysföretaget Observer. Eftersom
denna källa är sekundär - och materialet inte är sammanställt av oss - överensstämmer
deras metoder inte fullt ut med våra. Detta gör att det finns en risk att materialet skulle
kunna äventyra undersökningens giltighet.
Ett alternativ till att använda en sekundär källa hade varit att helt på egen hand
analysera medias framställning av OS-kampanjen. För att resultatet skulle bli
tillfredställande hade vi behövt analysera ett mycket stort antal artiklar. Detta arbete
hade varit mycket tidskrävande och det finns inga garantier för att resultatet för den
36
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
skull hade blivit bättre. Ett annat alternativ hade varit att helt utelämna detta avsnitt
helt och att nöja sig med det material som vi ovan har redogjort för. Vi anser att detta
hade gjort att uppsatsen hade tappat sin udd.
Observer arbetar på professionell basis med analyser av pressmaterial. Vi litar till
fullo på deras yrkesskicklighet och vi förutsätter att de är fullt medvetna om begrepp
som reliabilitet och validitet. Vi anser således att detta tillvägagångssätt inte skulle
utgöra någon risk mot resultaten.
37
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
4 UNDERSÖKNINGENS RESULTAT
Här presenterar vi de resultat som har framkommit i undersökningen. Kapitlet är
uppdelat i fem delområden; OS-kansliets avsedda budskap, OS-kansliets förmedlade
budskap, Journalisternas uppfattade budskap, Medias presenterade budskap samt OSkansliets och journalisternas uppfattningar av sig själva och av varandra.
Som vi i metoden har redogjort för går vi här igenom de budskap som har förekommit
i flest fall och rangordnar dem därefter. Med hjälp av denna genomgång kommer vi att
besvara de delfrågor vi ställde i problemanalysen. Detta kapitel kommer att utgöra
underlag för analysen och vår avsikt är att materialet skall framställas på ett sakligt
och nyanserat sätt. Den modell som vi successivt utvecklar presenteras i inledningen
av varje delområde.
4.1 OS-kansliets avsedda budskap
I detta avsnitt har vi utgått från det tryckta material som OS-kansliet producerat.
Materialet består av elva olika publikationer80 med allt från en liten
informationsbroschyr till en mer omfattande tidskrift. Budskapen i nedanstående
modell utgör rubriker i kapitlet.
Avsedda budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Figur F. Budskapens väg från sändare till mottagare.
4.1.1 Ekonomi
Det ekonomiska resonemanget kretsade främst kring budgeten för Stockholm 2004.
OS-kansliet lyfte fram att alla sommar-OS sedan 1984 har gått med vinst. Dessutom
framhävde OS-kansliet att en stor summa av intäkterna, närmare 45%, kom från TVrättigheter och IOKs sponsorbidrag.
Budgeten presenterades genom att poster på såväl intäkts- som kostnadssidan
redovisades grundligt. OS-kansliet visade att budgeten beräknades utifrån andras
tidigare erfarenheter av Olympiska Spel. I materialet hänvisades till revisorer från
både offentlig och privat sektor som hade granskat, bedömt och godkänt budgeten.
Dessutom kommenterades att staten gått in med en ekonomisk garanti i form av
ersättning för spel och lotterier.
80
Se under Övriga tryckta källor i Käll- och litteraturförteckning.
38
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Vad som fick en framträdande roll var att betona att Stockholms Stads budget var
skild från själva OS-budgeten. På så sätt ville kansliet påvisa att staden inte tog en
sådan stor risk och att skattebetalarna i Stockholm inte belastades med eventuella
kostnader. Riskerna skulle främst tas av involverade privata företag.
Ett annat stort ämne har varit investeringar. De största investeringarna som skulle
göras var att bygga nya idrottsanläggningar samt att rusta upp de redan befintliga.
Detta skulle följas av byggandet av OS-byn och Hammarby Sjöstad vid Hammarby
sjö, som sedan lång tid tillbaka hade varit föremål för diskussion hos politiker. Denna
trodde man skulle kunna bana väg för ett nytänkande i Sveriges nybyggande.
Även om det fanns vissa inneboende risker i att satsa på ett OS, så ville kansliet
samtidigt peka på vilka möjligheterna skulle vara för Sverige. Enligt de beräkningar
som gjordes ansågs det att möjligheterna skulle överstiga riskerna med råge. Ett bevis
på de positiva effekter som ett OS har för ett land är det faktum att elva städer i hela
världen ansökte om att få arrangera sommarspelen 2004. Kansliet menar att de
samhällsekonomiska effekterna vid en försiktig beräkning skulle uppgå till 30
miljarder kronor, vilket framför allt skulle härröra sig från omsättningsökningar i
byggbranschen och besöksnäringen.
I ekonomibudskapet har vi även funnit resonemang kring arbetstillfällen. Det som
trycktes i materialet var att ett OS skulle ge 40 000 nya jobb till svenskarna under
perioden 1997 till 2005. Antalet skulle till och med kunna ha varit ännu högre
eftersom alla av dessa arbetstillfällen inte var heltidsarbeten.
I det skrivna materialet har slutligen turism framkommit. Besöksnäringen är idag en
viktig inkomstkälla för Sverige. Sverige ansågs dessutom ha goda förutsättningar att
ta emot en stor skala turister internationellt sett. I materialet visades att ett OS skulle
kunna öka turismen betydligt, något som följaktligen skulle gynna landet.
4.1.2 Miljö
I materialet beskrevs Stockholms största tillgångar som dess naturliga element; den
vackra omgivningen kring staden, den rika historien, skärgården med dess rena vatten,
den orörda skogen och det gynnsamma sommarklimatet. Det framhölls att svenskar
har ett utvecklat miljötänkande samt att miljöarbetet för ett eventuellt OS redan hade
påbörjats.
I miljön ingick också byggandet av OS-byn i Hammarby Sjöstad som skulle ligga ett
stenkast från huvudarenan, Viktoriastadion. Här skulle de aktiva idrottsmännen bo i
lägenheter som byggts utifrån ett ekologiskt spjutspettstänkande. OS-byn beskrevs
som en symbol för hela den olympiska tanken genom att olika kulturer, som alla hade
olika ekonomiska och politiska ursprung, kunde mötas. Husen skulle samtidigt
kommit i kontakt med de element Stockholm har, vatten, natur och frisk luft.
Delämnet ett grönt näringsliv syftade till en generell kunskapsökning om miljön i
den privata sektorn. I de företag som redan hade stora kunskaper inom miljöområdet
önskade OS-kansliet att ett OS skulle vidareutveckla detta miljötänkande.
39
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
4.1.3 Idrott
Citatet nedan är hämtat ur OS-kansliets tryckta material och är ett sätt att beskriva
idrottens roll i Sverige.
”Sverige har en internationellt sett mycket framgångsrik idrottsnation
med en stark breddidrott väl förankrad i samhället”.
Att Sverige är ett idrottsintresserat land var ett av argumenten. Detta budskap ansågs
ha sin början i den förra och första gången vi arrangerade OS 1912. Dessutom trodde
man att händelsen var en av anledningarna till att vi sedan dess haft ett så stort antal
framgångsrika idrottsmän i landet. I materialet berättas det att ett idrottsevenemang av
detta slag inte bara skulle ge kortsiktiga effekter inom idrotten, utan även långsiktiga
verkningar som skulle gynna sporten, genom exempelvis ökade sponsorintäkter. Ett
ytterligare tillskott till idrotten skulle ha varit de 70 miljoner kronor staten hade
föreslagit att bidraga med om Stockholm hade fått OS.
I materialet framhävs det att OS inte bara är för eliten. Det angavs också att trots att
tävlingarna endast skulle beröra elitidrottare så handlade inte ett sommar-OS i
Stockholm om bara dessa, utan även den breda skara som utövar någon form av sport
i landet. En stor del av satsningen inför ett OS ligger i upprustning och ombyggnad av
arenor. Man sträckte sig till och med så långt att säga att elitidrotten inte skulle kunna
överleva utan breddidrotten och vice versa, vilket även skulle gälla för ett OS.
Dessutom lyfts OS som ett ungdomsprojekt fram. Om ett OS skulle arrangeras i
Stockholm så skulle en omfattande kontaktyta skapas från idrottsrörelsen och svenska
ungdomar. Beräkningar visade att närmare 35 000 ideellt arbetande personer skulle
sysselsättas, varav den största delen skulle komma från idrottsutövande människor
från diverse idrottsföreningar runtom i landet. Det räknades även med att ett stort antal
unga skulle engageras som inte sportade aktivt själva. På så sätt skulle idrotten sättas i
fokus för den unga målgruppen.
4.1.4 Kultur
Det kulturarbete, en olympiad i kultur, som var planerat sträckte sig över perioden år
2000 - 2004 och delades grovt in i fyra teman: Svensk historia, Den kulturella
mångfalden, Norden och Baltikum och slutligen en Olympisk kulturfestival.
Anledningen till idén kommer från att de Olympiska Spelen även symboliserar kultur
och inte bara idrott. Att inleda ett OS med en längre form av kulturfestival är till och
med del i IOK:s stadgar för arrangörsstäderna.
Det OS-kansliet ville framföra med denna festival var att Sverige har en unik kultur,
ett rikt kulturarv, främjar mångkultur i landet, är öppet och tillgängligt för alla samt
skulle arbeta för att stärka banden med våra baltiska grannländer. Det fanns även ett
önskemål om att Sveriges kulturella begåvningar med hjälp av festivalen skulle bli
kända internationellt.
4.1.5 Närhet
Begreppet närhet har lyfts fram som ett honnörsord som skulle gynna Stockholm.
Närhet handlar om att en majoritet av tävlingsanläggningarna skulle ligga inom en
40
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
femkilometersradie, vilket skulle underlätta för de aktiva i spelen. Här drogs nytta av
att Stockholm är en liten stad där de flesta faciliteter och idrottsanläggningar finns
samlade på en liten area. I informationsmaterialet81 står:
”Det ska vara enkelt, bekvämt och miljövänligt.”
Det nämndes till och med att Stockholms OS-förslag skulle bli ett av de mest
kompakta spelen i den olympiska historien.
4.1.6 Kunskap
Detta argument handlade om att Stockholm som stad är van vid att arrangera större
idrottsevenemang. Meritlistan över världs- och europamästerskap som gått av stapeln
i Sverige är lång, vilket lyftes fram i materialet. Var och en av dessa mästerskap var i
sig ett argument för att Stockholm skulle klara av att organisera ett olympiskt spel.
4.1.7 Infrastruktur
Här pekades på att Sverige, som sedan länge är ett industrialiserat och väl fungerande
land, har en mycket utbyggd infrastruktur. Landet har snabb teknologisk utveckling
och är på god väg in i informationssamhället. Vår stad ställdes även i jämförelse med
andra kandidatstäder som inte kommit lika långt inom det här området.
Genom att ha ett väl utbyggt transportnät skulle deltagare och besökare lätt kunnat ha
transporterat sig från en plats till en annan. Även här lyftes det fram att behovet av
nybyggnationer vad gäller transportnät inte skulle varit så stort eftersom avstånden
mellan diverse faciliteter och idrottsanläggningar i de flesta fallen är små.
4.1.8 Sverige i fokus
Att Sverige skulle hamnat i fokus på världskartan hade inneburit ett flertal saker. En
av dessa som beskrivits i materialet är att ett stort antal olika nationaliteter skulle
besökt Sverige under den aktuella tiden för spelen 2004. Det skulle även ha inneburit
att medias bevakning av Sverige skulle ha ökat under hela den sjuårsperiod från
finaldagen och fram till tiden för spelen. Effekterna av uppmärksamheten skulle ha
varit många82. Genom ett Olympiskt Spel ville OS-kansliet framföra att det fanns en
möjlighet att påverka omvärldens bild av Sverige.
4.1.9 Fred
Detta argument tas endast upp mycket kort i materialet. Budskapet som
kommunicerats är att OS huvuduppgift är att ”stärka förståelsen och gemenskapen
mellan människor”83. Dessutom framhävdes att Sverige skulle vara en värdig plats att
ha världens största fredsfest på.
4.1.10 OS-arenor finns
Genom att många idrottsanläggningar redan fanns i Stockholm ville OS-kansliet visa
att det inte krävdes så stora satsningar på detta område. Det framhölls i detta
81
Informationsblad, OS-byn, sid 2.
Exempelvis ökad turism, ökad attraktionskraft näringslivsmässigt på den internationella arenan, med
flera. Se vidare under respektive avsnitt som behandlar dessa ämnen specifikt.
83
Sverige, OS-landet, informationsmaterial, SISU, sid 12.
82
41
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
sammanhang att det skulle minska risken för eventuella ekonomiska bakslag och
dessutom skulle inte stadsbilden ha förändrats i någon större utsträckning. De arenor
som redan fanns skulle arrangörerna rustat upp och renoverat istället för att bygga nya.
4.1.11 Kort sammanfattning
I presentationen av OS-kansliets tryckta informationsmaterial framkom tio
huvudbudskap. Det budskap som har förekommit i störst utsträckning är ekonomi
bestående av budgeten, investeringar, arbetstillfällen och turism. Därefter följer miljö
där Stockholm med dess naturliga element. Även OS-byn och ett grönt näringsliv
framhålls som andra viktiga miljöargument. Efter miljö följer idrott där idrottens roll i
Sverige och ett ungdomsprojekt framhålls. Att OS inte bara är för eliten poängteras i
detta sammanhang. Sedan kommer budskapet kultur med ett resonemang kring en
olympiad i kultur, vilket följs av budskapen närhet, kunskap, infrastruktur och
transport, Sverige i fokus, fred och OS-arenor finns.
4.2 OS-kansliets förmedlade budskap
I detta avsnitt presenterar vi de budskap som har framkommit i intervjuer med OSkansliet. Vi vill understryka att vi i detta kapitel återger respondenternas
uppfattningar. På samma sätt som vid presentationen av de budskap som kansliet
avsåg att förmedla genom sitt skrivna material, har vi undersökt vilka argument som
förekommit i flest fall och rangordnat dem därefter. Budskapen i den påbyggda
modellen motsvarar kapitlets rubriker.
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Figur G. Budskapens väg från sändare till mottagare.
4.2.1 Ekonomi
OS-kansliet lyfter fram den ekonomiska tryggheten, vilket handlar om ett
bemötande av människors oro om huruvida ett OS i Stockholm och Sverige skulle gå
med vinst eller inte, samt hur det skulle påverka Sveriges ekonomi i stort. Enligt
kansliet handlar det även om enskilda individers riskbenägenhet, det vill säga i hur
hög grad de skulle våga satsa på ett sådant här projekt. OS-kansliet försökte lugna de
människor som såg att det fanns inneboende risker i projektet. Kansliet var själva
medvetna om att det inte fanns något facit, men att det däremot fanns en sorts
ekonomisk trygghet i form av reserver i investeringsbudgeten.
”Egentligen var risktagandet inte så stort eftersom det fanns ekonomiska
garantier och det var rimliga prissummor. Därmed var det ekonomiska
motivet kanske inte det främsta när man skulle ta ställning för eller emot
ett OS. Det fanns en risk i att vi själva gjorde det till ett problem och inte
42
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
övertygade människor om att det i första hand är en idrottstävling” Anders
Hultin, OS-kansliet.
”Det jag tror att vi inte lyckades med var just detta att sommar-OS är
ganska hyggligt för staden och för landets ekonomi. Folk hade tusen
anledningar att vara för OS, men egentligen bara en för att vara emot och
det var att man var rädd om sin egen plånbok, att det ska kosta
skattepengar.”
Lars Liljegren, styrelseledamot i Stockholm 2004 AB.
Till det som kallas för de samhällsekonomiska effekterna hör budskapet om
arbetstillfällen. Det som tagits upp är hur många nya jobb ett OS i Stockholm skulle
ha skapat. För att konkretisera detta gick OS-kansliet ut med en beräkning som visade
att OS skulle ge 40 000 årsarbeten.
”Hur skulle man förankra ett projekt med framtidstro när ingen trodde på
de samhällsekonomiska effekterna? Detta var ett tillfälle att hitta nya
arbetstillfällen och få hjulen att snurra, hela landet skulle få ett lyft, det
var visionen.”
Göran Långsved, ordförande i Stockholm 2004 AB.
Ett av OS-kansliets budskap, turism, var att få det svenska folket att förstå vikten av
att marknadsföra Sverige och på så sätt sätta Sverige på kartan. I och med att
Stockholm skulle arrangera ett sommar-OS antog kansliet att antalet turister i landet
öka.
”Vi har fått folk att ändra attityd, vi har sått ett frö till
marknadföringstänkande och fått folk att förstå att besöksnäringen är
viktig.” Lars Liljegren, styrelseledamot i Stockholm 2004 AB.
4.2.2 Idrott
Kansliet ville föra ut att OS i Stockholm i första hand var ett idrottsprojekt som
rörde många människor. Sverige är ett idrottsintresserat land, vilket togs fasta på i
budskapsutformningen. De budskap som fördes ut rörande idrott var många. Här
pratades det om hur tidigare sommar-OS hade förändrat idrotten i dessa länder, hur
regeringen lovat nya pengar till idrotten vid ett OS i Stockholm och hur en ny
nationalarena skulle byggas.
Kansliet uppfattade att det var relativt enkelt att hitta argument för idrotten som kunde
föras ut genom kända idrottsmän. Idrottsrörelsen har två miljoner medlemmar, vilka
alla sågs som värdefulla ambassadörer för OS-projektet. Att engagera ett antal
svenska, och även senare internationella, idrottsstjärnor som argumenterade för ett OS
i Stockholm var ett sätt att försöka förankra idrottsfrågan hos såväl denna målgrupp
som hos landets övriga befolkning.
”Det märktes att när de (idrottsmännen, vår anm.) var ute och pratade
behövde de inte stå till svars för hela samhällsekonomin, som en politiker
eller för den delen OS-kansliet som var tvungna att försvara den så
otroligt mycket mer. När man idrottar så räcker det med att säga att det
här är kul.” Annelie Roswall-Ljunggren, Stiftelsen Stockholm år 2004.
43
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
”Tittar du kampanjmässigt så var det en väldig fördel att projektet
företräddes av idrottsmän, eftersom de har en trovärdighet som är mycket
hög. Att knyta till sig internationellt kända idrottsstjärnor var en sak som
Stockholm lyckades bra med.” Jörgen Kleist, Stockholms Stads OS-grupp.
Genom OS-kansliet utbildades även 200 informatörer som reste runt i landet och
pratade om OS. De berörde ämnet olympism genom att bland annat tala om de
Olympiska Spelens historia, om det så kallade varumärket Människan och Pegasus,
ansökningsförfarandet och IOK:s roll. Informatörerna anordnade möten både vid olika
mindre idrottsevenemang, med journalister och på lokala idrottsföreningar.
OS-kansliet ville föra ut att ett OS i Stockholm skulle ses som ett ungdomsprojekt,
eftersom det är dagens ungdom som är framtidens idrottsmän. Denna målgrupp utgörs
dessutom av ett stort antal människor och ansågs vara viktiga.
”Det skulle vara en kick för svensk idrott, inte minst för den generation
som kommer här nu och som skulle få en chans, ett mål att få tävla på
hemmaplan.” Jörgen Kleist, Stockholms Stads OS-grupp.
4.2.3 Miljö
Vad gäller miljön har diskussionen legat på en generell nivå i intervjuerna. Det är
endast ett fåtal punkter som har tagits upp, däribland att kansliet skulle använda sig av
personer med stor trovärdighet inom miljöområdet. Att informationsmaterialet
trycktes på miljövänligt papper var något som också nämndes, vilket belyses av Björn
Unger från OS-kansliet i citatet nedan:
”Vi tryckte aldrig broschyrer som var glättiga, utan de skulle vara på
återvinningspapper av miljöskäl, men också för att man aldrig skulle
kunna kritisera oss för att man använde pengar för att med känslor
övertyga”
Kansliet ville förmedla att bostadsområdet OS-byn skulle byggas där aktiva inom OS
i Stockholm skulle bo. Denna OS-by som skulle ligga i Hammarby Sjöstad och
klassades som ett miljövänligt boende eftersom det skulle byggas i ekologisk anda.
Något som kansliet tryckte på var att husen även kommer att bestå efter de Olympiska
Spelen och att det skulle vara OS förtjänst att de kommit till.
”Det miljövänliga bostadsområdet Hammarby Sjöstad kommer att
byggas, vilket aldrig blivit av om inte OS-kampanjen funnits”
Göran Långsved, ordförande i Stockholm 2004 AB.
4.2.4 Bränder och bomber
I början av juli 1997 anlades en brand i en tennishall i Saltsjöbaden utanför
Stockholm. Denna händelse följdes av flera andra anlagda bränder i diverse
idrottsanläggningar, främst i Stockholmstrakten. I början av augusti detonerade en
bomb på Stockholms Stadion och tre veckor senare detonerade en annan på Ullevi i
Göteborg. OS-kansliet ställdes i samband med detta inför en rad beslut om hur de
skulle förhålla sig till media och vilka medarbetare som skulle agera språkrör.
44
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Anders Hultin på OS-kansliet sammanfattar sändarnas uppfattning om ämnet på
följande vis:
”Det var ett fåtal människor som uttalade sig från vår sida. Det fanns
ingen direkt krisplan innan och har man ingen plan i dessa lägen så blir
det en känsla man spelar på. Den strategi vi hade var att inte uttala oss så
fort journalisterna ville att vi skulle uttala oss. Vi valde att förlägga alla
intervjuer utanför kansliet och hänvisade istället till Göran Långsveds
kontor i Sverigehuset. Detta för att minimera kopplingen till OS-kansliet i
den mån det gick. Budskapsmässigt sade vi att det inte fanns några belägg
för kopplingen mellan bomben (på Stockholms Stadion, vår anm.) och OS,
något som också stöddes av polisens uttalanden. I det läget fanns det
ingen sådan koppling, men en bakgrund med en massa bränder. Innan det
fanns bevis skulle vi inte ta på oss skulden för att någon bombat Stadion.”
4.2.5 Glädje
Att de Olympiska Spelen är en folkfest var ett budskap OS-kansliet ville
kommunicera. De ville visa att en tillställning av detta slag skulle medbringa en
känsla av upprymdhet och fest på flera olika sätt för olika människor.
”Det är en av världens finaste idrottsfester, en fredsfest mot rasism och
allt det som världen behöver just nu. //...// Vi fick ut att ett OS i Stockholm
skulle vara glädje, en fest och ett trevligt evenemang, själva
rolighetsfaktorn alltså.” Lars Liljegren, styrelseledamot i Stockholm 2004 AB.
OS-kansliet ville berätta om de Olympiska Spelen även på ett mer lekfullt och
lättsamt sätt genom bland annat studenter för OS. Denna grupp bestod av
högskolestuderande ungdomar som turnerade runt i Sverige under sommaren 1997 i
syfte att dela med sig av sin kunskap om OS. De besökte diverse sommarstäder och
badstränder för att prata med människor och genomförde i samband med detta olika
sportaktiviteter. På så sätt lockade de också till sig lokal press.
”Studenter för OS, som reste runt fick väldigt mycket uppmärksamhet och
var väldigt omtyckta. På ett mycket enkelt sätt mötte de folk där de
bodde.” Claes Hemberg, Rikta Kommunikation.
”Vi var ute på en turné. Det var mycket avslappnat, vi var studenter och
vi hade väldigt skoj. ‘Kom hit och ta en broschyr och om inte annat så var
med och idrotta för det är kul.’ Det var det vi ville pusha för, att idrott är
kul.” Alexander Mason, Studenter för OS.
4.2.6 Sverige i fokus
Ett arrangerande av ett Olympiskt Spel skulle bidra till en ökad publicitet för landet.
En större kännedom om staden skulle följas naturligt av en ökad turistnäring och
attraktionskraft för företag på den internationella arenan. Budskapet att placera
Sverige på världskartan var på så sätt ett mål och ett argument i sig i OS-kampanjen.
45
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
”Vad gäller budskap pratade vi bland annat om att sätta Sverige på
kartan för framtiden. Vi försökte också prata om att det var en symbol för
någonting som skulle kunna kallas att få Sverige på fötter igen.”
Peter Erikson, Rikta Kommunikation.
4.2.7 Fred och kultur
Ett olympiskt spel förknippas med att ett stort antal människor möts på en och samma
plats. Ett evenemang av detta slag sammankopplas med både fred och kultur. Dessa
budskap nämndes av ett övervägande antal avsändare som viktiga argument för OS.
Däremot har inte begreppen utvecklats närmare av någon.
4.2.8 Kort sammanfattning
Under intervjuerna med sändarsidan har vi uppfattat sju huvudbudskap. Det budskap
som har förekommit i störst utsträckning är ekonomi, där respondenterna argumenterar
för sysselsättning, turism och en ekonomisk trygghet. Därefter följer idrott där
intervjupersonerna belyser att OS är ett idrottsprojekt, något som presenteras med
kända idrottsmän. Dessutom diskuteras olympismen och att OS är ett ungdomsprojekt.
Efter idrott följer miljö med ett resonemang kring OS-byn och kansliets
miljömedvetenhet. Därefter kommenterar OS-kansliet sin syn på sommarens bränder
och bomber, vilket följs av glädje med underrubrikerna folkfest och studenter för OS.
De två sista budskapen är Sverige i fokus och fred och kultur.
46
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
4.3 Journalisternas uppfattade budskap
I detta avsnitt presenterar vi vilka budskap som journalisterna har uppfattat att OSkansliet kommunicerat. I avsnittet återger vi respondenternas tolkningar. På samma
sätt som vid presentationen av sändarsidans budskap, har vi här undersökt vilka
budskap som förekommit i flest fall och rangordnat dem därefter. Budskapen i den
utvecklade modellen utgör rubriker i kapitlet.
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Figur H. Budskapens väg från sändare till mottagare.
4.3.1 Ekonomi
Vad det gäller budgeten kretsade diskussionerna kring hur stor plats ekonomin har
tagit i förhållande till andra ämnen. Dessutom har respondenterna belyst vilka olika
delar OS-budgeten bestod av, såväl som vilka ökade intäkter och risker för Stockholm
och Sverige skulle utsättas för.
”En av de första sakerna de pratade om var ekonomin. Efterhand har jag
märkt att de försökte tona ned ekonomin, eftersom de fick lite problem
där. De sade själva att arrangemanget skulle gå med vinst, men varje
gång de blev hårt pressade erkände de att det fanns risker med det hela.”
Ulf Nilsson, TV-sporten, Sveriges Television
Journalister har även resonerat kring varför skepticismen var så stor gällande de
ekonomiska budskapen. Andreas Andersson på Radiosporten kommenterar detta på
följande sätt;
”Det här handlade om tro, precis som all nationalekonomi, och det är det
som varit mest intressant eftersom det var ekonomin som gjorde att
svenskarna var skeptiska till OS. Frågan man fick ta ställning till var om
man trodde att detta skulle vara samhällsekonomiskt lönsamt för
Sverige.”
Ett av budskapen som i många fall har uppfattats av journalister var de
arbetstillfällen ett OS skulle föra med sig.
”I början hette det att det skulle ge 40 000 nya jobb och man fick
uppfattningen att det var 40 000 nya årsarbeten, men vid närmare
granskning var det 40 000 totalt under en sjuårsperiod.” Ulf Nilsson, TVsporten, Sveriges Television.
47
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Under budskapet ekonomi framhåller journalisterna de samhällsekonomiska
effekterna. Ofta sågs dessa effekter på lång sikt och som framkommer nedan är att
journalisterna har haft svårt att uppfatta dessa trots att de varit medvetna om att det
var ett budskap från OS-kansliets sida.
”De var rätt dåliga på att förklara de dynamiska effekterna av ett OS,
spin-off effekterna på ekonomin. De stirrade sig blinda på budgeten, det
handlade bara om vad som gick in och ut ur OS-organisationens
kassabok”. Lars Näslund, Expressen.
”OS-kansliet hamnade ofta i försvarsställning gällande särskiljandet
mellan OS-budgeten och runtomkring-effekterna i form av ökade
skatteintäkter från ett stort arrangemang. Om OS-budgeten skulle spricka
så vore det inte hela världen, men evenemanget som helhet skulle ha gått
med vinst. Detta framfördes av Mats Hulth.” Lars Hansson, Radio Stockholm.
Andra budskap som vissa journalister har uppfattat, men som inte har berörts mer än
vid ett uppräknande av mottagna budskap, är trafik, kommunikation och bostäder.
4.3.2 Idrott
Idrottsrörelsens roll i kampanjen har varit föremål för diskussion hos journalister.
Alla respondenter är överens om att idrotten inte fått så stort utrymme i media och har
angett som förklaring att ämnet inte heller kommunicerats i så stor utsträckning från
OS-kansliets sida.
”I
början sade de inte så mycket att det var bra för idrottssverige, men det
förstod väl på frågor från journalister att det nog skulle inkluderas i
paketet. Att det inte bara var elitidrott utan även breddidrott, att varje
liten Kalle eller Stina skulle beröras om Sverige fick OS, var inget de
pratade om.” Alice Petrén, Dagens Eko, Sveriges Radio.
Lars Näslund på Expressen hävdar att en annan anledning till att det inte har
rapporterats så mycket om detta område, är att budskapen om idrott sällan innehållit
inslag av sensation, vilket gjorde det mindre intressant för media att publicera.
”Om
det hade varit så att det fanns några oklarheter eller svagheter i
idrottskonceptet som man pratade om, när det gäller idrottsanläggningar
eller liknande, så hade vi naturligtvis skrivit mer om det, med det var
okontroversiellt på något sätt.”
De kända idrottsmännen i Athletes Council84 var ett mer specifikt begrepp som
behandlats inom ämnet idrott, vilket i stort handlade om att OS-kansliet tagit in kända
nationella och internationella idrottsmän i kampanjen som ansikten utåt.
84
”Athletes Council” är ett begrepp för en grupp internationellt kända idrottsstjärnor som Stefan
Edberg, Willie Banks och Carl Lewis som ställde upp som förespråkare för ett OS i Stockholm 2004.
De uttalade sig positivt om Stockholm som kandidat.
48
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
”Idrottsrörelsens involvering kom lite sent. Det här med Athletes Council
skulle ha funnits med hela tiden. Då tror jag att de skulle kunnat förankra
det bättre i idrottsrörelsen.” Andreas Andersson, Radiosporten.
4.3.3 Bränder och bomber
Som vi har nämnt i presentationen av sändarsidans intervjumaterial ställdes OSkansliet, i samband med att bränder hade anlagts och bomber detonerat på
idrottsanläggningar runtom i landet, inför ett antal beslut. Det främsta var hur de
skulle förhålla sig till media och vilka på OS-kansliet som skulle uttala sig.
Journalister har i vissa fall antytt att det skulle finnas en koppling mellan å ena sidan
bränderna och bomberna och å andra sidan OS-ansökan. Mottagarna har uppfattat OSkansliets agerande på följande vis:
”Från början försökte OS-kansliet konsekvent förneka att det fanns något
samröre med Stockholms OS-kandidatur, både vad det gällde bränder och
bomber. Samtidigt vidtogs det säkerhetsåtgärder på kansliet, vilket
medförde att det blev en dubbelbottnad historia. Sedan vände de och sa
att det antagligen fanns en koppling.” Ulf Nilsson, TV-sporten, Sveriges
Television.
”De duckade väldigt mycket när det handlade om bomberna och
bränderna och ville inte gärna kommentera. Det kanske var smart att de
inte gjorde det. De passade mycket och sade att det inte hade med OS att
göra. Sedan snurrade de plötsligt 180 grader och det var då Stenhammar
uttalade sig att det var utländska krafter som låg bakom, att det var
osvenskt, vilket kanske inte var så lyckat.” Alice Petrén, Dagen Eko, Sveriges
Radio.
4.3.4 Opinionen
Den nationella kampanjen gick ut på att vända opinionen till att bli positiva till ett OS
i Stockholm vilket har kommenterats av journalisterna. De gjorda undersökningar som
de främst har refererat till var när den svenska opinionen ansågs ha haft en onormalt
hög procentsats för ett OS i Stockholm.
”I vissa reportage har inte sanningen varit lätt att hitta. Exempelvis
gjordes en tolkning av den senaste opinionsmätningen där det sades att
cirka 68 % var positiva eller neutrala till ett OS, vilket var ett nytt sätt att
tolka opinionssiffrorna på.” Ulf Nilsson, TV-sporten, Sveriges Television.
”En opinionsundersökning släpptes när det var ett par veckor kvar (till
final, vår anm.). Det var uppenbart när man såg frågan i dess helhet att
frågeställningen var styrd. Att på något sätt tro att man kan gå runt och
lura medierna och allmänheten med det ett par veckor från slutet, var rätt
så amatörmässigt.” Lars Näslund, Expressen.
4.3.5 Miljö
Det som här framkommer hos respondenterna nämns endast i korthet och de lite
längre resonemangen som har förts har varit av mer allmän karaktär. De flesta
49
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
journalisterna har varit överens om att miljön inte har haft en avgörande roll för
människors ställningstagande för eller emot ett OS i Stockholm.
”Visst diskuterades miljöfrågan en del, men jag har en känsla av att de
gröna argumenten inte var anledningen till att folk inte var tända på idén
(om ett OS i Stockholm, vår anm.).” Andreas Andersson, Radiosporten, Sveriges
Radio.
En händelse som har blivit omdiskuterad bland journalister var det fallet då
Finansborgarrådet Mats Hulth drack vatten hämtat direkt ur Riddarfjärden i
Stockholm i samband med besök från IOK-delegater. Syftet med detta var att visa
besökarna hur ren staden är.
”Att Mats Hulth drack vatten i Riddarfjärden var unikt och
effektskapande. Gör man spektakulära saker får man alltid kritik.” Lars
Anrell, Aftonbladet.
4.3.6 Kultur
Kulturbudskapet har talats om på en mer generell nivå och inte haft så stort genomslag
i intervjuerna. Det mest konkreta exempel som tagits upp är det som Mathias
Engstrand på TV-sporten resonerar kring:
”Från sportens sida har vi inte fäst så mycket betydelse vid kultur.
Däremot vet jag att många på kultursidorna varit upprörda för att det inte
hänt så mycket på den fronten. De på kulturavdelningen tyckte att
kultursatsningen (som gjordes i samband med OS-kampanjen, vår anm.)
inte var värd någonting.”
4.3.7 Kort sammanfattning
I intervjuerna med journalisterna har vi funnit sex huvudbudskap. Ekonomi är det
mest framträdande budskapet. Budskapet innefattas av journalisternas diskussion
kring budget, arbetstillfällen, samhällsekonomiska effekter samt trafik och bostäder.
Sedan följer idrott där idrottsrörelsens roll i kampanjen och kända idrottsmän
kommenteras. Efter detta kommer journalisternas uppfattning om bränder och
bomber, dels om händelsen och dels om OS-kansliet agerade. Övriga
diskussionsämnen som berörts är opinionen, miljö samt kultur.
4.4 Medias presenterade budskap
Vi avser att utifrån Observers material sammanställa de vanligast förekommande
ämnena i media. Under respektive ämne kommer vi att kommentera vad som har
föranlett att ämnet har diskuterats och vilken huvudsaklig tendens det har haft.
Observers ursprungliga ämneskategorisering kommer i stor utsträckning att behållas
och vi inleder varje ämne med en kort förklaring om vad det innefattar. Budskapen i
nedanstående modell motsvarar kapitlets rubriker.
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Presenterade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
50
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Figur I. Budskapens väg från sändare till mottagare.
4.4.1 Stockholm 2004
De ämnen som har berörts mest i media under perioden mars till september 1997 var
evenemanget och kampanjen. Med evenemanget avses hur Stockholms kandidatur
bedömdes och vilka chanser Stockholm antogs ha. Till evenemanget hör även de
personer och förbund som uttalade sig om Stockholms OS-ansökan utanför OSkansliets kontroll. Med OS-kampanjen avses det kampanjarbete som genomfördes för
att Stockholm skulle få OS 2004. Det gäller det nationella, men även i viss mån det
internationella arbetet. Det behandlar dessutom publiciteten kring övriga
organisationer och händelser som kopplades till OS-kansliet.
Under mars och april dominerade evenemanget nyhetsbilden helt i Sverige. Den
sjunde mars hölls finalomröstningen i Lausanne och eftersom Stockholm gick vidare
gavs evenemanget övervägande positiv publicitet. Många artiklar tillägnades de
välkända personer som ställde sig bakom Stockholms OS-satsning. I slutet på mars
besökte IOK-delegaterna Stockholm, vilket gav positiv publicitet eftersom de uttalade
sig positivt om Stockholms möjligheter att arrangera ett OS. Miljöpartiet skrev ett
brev till IOK där de gav sitt stöd åt Kapstadens OS-ansökan, vilket renderade i
negativa skriverier. Huvuddelen av krönikörerna och insändarna tog ställning mot ett
OS i Stockholm.
Evenemanget dominerade i media även under maj och av Observers analys framgick
att en anledning till detta var de kända personer som uttalade sig positivt om
Stockholm 2004, däribland Kungaparet. IOK-presidenten Samaranch var på
Sverigebesök och gav Stockholms OS-ansökan beröm. Att döma av insändarna
verkade Stockholms kvalificerande till finalen ha gett en våg av övertygelse. De
personer som innan omröstningen i Lausanne var tveksamma såg finalplatsen som en
bekräftelse på att det fanns goda förutsättningar för Stockholm, samtidigt som de
redan övertygade blev alltmer optimistiska. Under juni och juli fick evenemanget
mindre publicitet än tidigare, men i det material som presenterades var tendensen klart
positiv. Svenska Dagbladets artikelserie, där en IOK-delegat om dagen presenterades,
gav en viss uppmärksamhet. Dessutom visade en Gallupundersökning att flera
toppolitiker trodde att Stockholm skulle kunna få OS. Under de sista veckorna
minskade publiciteten om evenemanget och fick en mer neutral tendens.
OS-kampanjen fick efter finalomröstningen i mars stort medialt utrymme och hade
en övervägande positiv tendens. OS-ledningen fick stor medial exponering i samband
med förberedelserna och presentationen av omröstningen i Lausanne i mars 1997.
Tendensen var klart positiv, eftersom presentationen i media ansågs lyckad. Göran
Perssons uteblivna medverkan i Lausanne ansågs däremot vara en osäkerhetsfaktor,
men när det stod klart att han skulle ersättas av Ingvar Carlsson upplevdes det av
51
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
media som positivt. De negativa inslagen om kampanjarbetet kom i första hand från
insändare och krönikörer, som menade att kampanjarbetet med mutor och fjäsk till
IOK-delegaterna var för dyrt. Vidare förekom insändare där skribenterna menade att
motståndarna inte fick tillräckligt medialt utrymme.
Under sommaren fick OS-kampanjen en alltmer framträdande roll i svensk media
samtidigt som publiciteten blev mer negativ. Den största anledningen till det var att
Samaranch vid en presskonferens sade att han aldrig skulle låta de Olympiska Spelen
gå till Sverige då han inte litade på de nordiska medierna. Detta avfärdades av OSkansliet som nonsens, vilket dämpade den negativa tonen kring utspelet.
OS-kampanjen hade under kampanjens slutskede en betydande roll, om än något mer
tillbakadragen än tidigare, och tendensen blev allt mer negativ. Artiklar med negativa
förtecken var att kronprinsessan Victoria tackade nej till att medverka vid OS-vakan
på Stockholms stadion. Ett flertal tidningar tog vidare upp frågan om att media varit
partiska i kampanjen och även Aktuellt hade ett inslag där objektiviteten diskuterades.
Att bland andra Mona Sahlin och Sven Tumba ställde sig bakom Stockholms ansökan
togs i pressen emellertid emot med tveksamhet. Som respons på detta reagerade flera
insändare och ledare negativt mot vad som ansågs vara propaganda; det mobiliserade
kändisuppbådet och annonskampanjen.
4.4.2 Ekonomi
Här redovisas alla frågor av ekonomisk natur. Det gällde framförallt OS-budgeten och
de ekonomiska effekter som antogs uppstå i samband med ett OS i Stockholm.
Ekonomin kring Stockholms OS-ansökan var ett av de ämnen som intresserade media
mest och då i synnerhet budgeten. Publiciteten var övervägande negativ och förekom
i synnerhet i kvälls- och storstadspress. Argumenten som framfördes mot OS var
ensidig. Särskilt insändarskribenter jämförde kostnaderna för ett OS med de minskade
anslagen inom offentlig sektor. Ofta gjordes direkta kopplingar mellan finansieringen
av ett OS och neddragningarna på ålderdomshemmen.
Nationalekonomen Lars Hultkrantz skrev att OS-kalkylen var snudd på bedrägeri,
vilket fick stor uppmärksamhet i media. Finansminister Erik Åsbrink ansåg att det
fanns en viss osäkerhet i budgeten, vilket också bidrog till negativ publicitet. Just
osäkerheten tog även de huvudsakliga motståndarna (Vänsterpartiet och Föreningen
mot OS) upp i sin argumentation.
Publiciteten blev dock alltmer positiv under försommaren, främst på grund av att det
förekommit fler artiklar och insändare med positiv inställning. Bland dessa märktes
Dagens Nyheters artikel om OS i Atlanta, vars budget visade ett överskott och de
ekonomiska erfarenheterna poängterades.
Percy Barnevik uttalade sitt stöd för OS-budgeten, vilket togs upp av storstadspressen.
Peter Wallenbergs uttalande om vilken ekonomisk vinst ett OS gav upphov till fick
stor medial uppmärksamhet. Insändarna var till stor del negativa och ansåg bland
annat att OS var ett rikemansprojekt som tog pengar från viktigare sektorer. Den enda
mediakategori som under våren hade en övervägande positiv inställning var enligt
52
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Observer affärspressen och då i synnerhet Dagens Industri. Här fanns en artikelserie
om de samhällsekonomiska effekterna av ett OS för Stockholm.
Ledarna för fackförbunden Kommunal, SKTF och Metall skrev ett inlägg som
publicerades i DN, där de diskuterade OS betydelse för välfärd och ekonomi i positiva
ordalag. Denna artikel spreds till hela landet via tidningar och TV. Det följdes av en
undersökning som gjordes av två Handelsprofessorer på uppdrag av Stockholms Stad.
Undersökningens preliminära resultat var att de inte såg de samhällsekonomiska
effekterna. Uppmärksamheten ökade i och med Mats Hulths aggressiva bemötande av
undersökningen.
Experter uttalade sig i media om det uppsving turismen skulle få under och efter ett
OS. Endast ett fåtal artiklar i företrädesvis lokala tidningar och fackpress berörde
ämnet, men dessa artiklar var bland de mest positiva av alla.
4.4.3 Bränder och bomber
Som rubriken antyder handlar stycket om de pyromandåd och attentat som
genomfördes under sommaren. Beroende på ämnets beskaffenhet hade publiciteten en
nästan entydigt negativ tendens och gav en ojämn men hög publicitet. Kvällspressen
hade de största rubrikerna och gjorde ofta antaganden att det var en OS-pyroman som
låg bakom bränderna.
Bombdådet mot Stadion fick mycket stort genomslag i press och TV. Polisens och
OS-kansliets dementier gällande samband med OS-kampanjen fick också stort
genomslag. Diskussioner fördes i media och vilka effekter det gav för kampanjen och
opinionen. Detta följdes av hotelsebrev med koppling till bomben på Stadion, vilket
stärkte spekulationerna om en koppling mellan attentaten och OS-ansökan. Media
spekulerade också i om det påverkade förtroendet för polisen och kampanjledningen
mer än det påverkade själva kampanjen.
Bomben mot Ullevi utmynnade i ett massivt mediapådrag, till stor del på grund av att
det var så kort tid kvar till finalen. OS-kansliet medgav nu att det fanns en koppling
mellan attentaten och OS-ansökan. Olof Stenhammar uttalade sig om attentatet och
sade att det var ett osvensk beteende, vilket kritiserades hårt i pressen. Krönikörer och
insändare menade att man inte fick ge efter för samhällets mörka krafter och uttryckte
sin sympati för Stockholms OS-ansökan.
4.4.4 Opinionen
Den negativa publiciteten som förekom under mars och april var framförallt i
samband med de artiklar som berörde den svenska opinionen. Resultaten från
undersökningarna ansågs vara det största orosmolnet för Stockholms möjligheter att få
OS 2004. SIFO:s opinionsundersökning i slutet på maj visade att svenskarnas stöd för
OS ökade, vilket fick stor spridning i samtliga mediekategorier. Tendensen i media
efter att Stockholm kvalificerade sig till finalen blev märkbart mer positiv. Att döma
av Observers material verkade de personer som innan omröstningen i Lausanne varit
tveksamma se finalplatsen som en bekräftelse på att det fanns goda förutsättningar för
Stockholm, samtidigt som de redan övertygade blev alltmer optimistiska.
53
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Stockholms kandidatur fick mycket positiv publicitet vilket troddes vara en reaktion
på SIFO:s opinionsundersökning som visade att alltfler svenskar stod bakom ett OS.
Media ifrågasatte OS-kansliets tolkning av den senaste SIFO-mätningen, vilket
medförde negativa skriverier där OS-kansliet anklagades för propaganda.
4.4.5 Idrott
Idrotten har fått en relativt liten, men positiv publicitet. I mars meddelade regeringen
att de skulle satsa 70 miljoner kronor på idrotten om Stockholm fick OS. Flera
idrottsförbund uttryckte sig positivt om OS och dess betydelse för idrotten i framtiden.
De negativa artiklarna handlade om att breddidrotten inte gynnades av ett OS i
Sverige.
Friidrotts-VM i Aten ledde till att en del kopplingar av negativ karaktär till
Stockholmsevenemang gjordes. Att Aten visades upp i media ansågs ge grekerna en
fördel och Stockholms chanser att få OS skulle då följaktligen krympa. Ludmila
Engqvist, som vann 110 meter häck i friidrotts-VM, fick ett stort medialt utrymme.
Hon sprang dessutom ärevarv med en svensk flagga märkt ”2004”, vilket
sammankopplades med OS i Stockholm.
Bland de kända idrottsmän som uttalade sig positivt om Stockholm 2004 utmärkte
sig fotbollsspelaren Ferenc Puskas vilket gav en klart positiv bild. I maj lanserades
Carl Lewis, som förespråkare för Stockholm, en nyhet som uppmärksammades i de
flesta medier. Media tog även fasta på den dåliga tekniska överföringen vid den
officiella presentationen av Carl Lewis i Monte Carlo, vilket antogs inverka negativt
på Stockholms ansökan. Friidrottsstjärnorna Ato Boldon och Haile Gebrselassie
uttryckte även sitt stöd för Stockholm, vilket gav ett stort medialt genomslag. De
idrottsstjärnor som en efter en tog ställning för Stockholm genererade ett uppsving i
antalet artiklar under sommaren, där övervägande delen var mycket positiva.
4.4.6 Miljö
Publiciteten i media var övervägande positiv, men har fått ett begränsat utrymme. Av
de positiva artiklarna gällde framförallt miljömässighet, där Stockholm ansågs ligga i
topp bland kandidatstäderna. Vidare skrevs det om OS-byn, Victoria-arenan och
Hammarby Sjöstad där miljöhänsyn var en viktig aspekt samt det faktum att en expert
från Naturskyddsföreningen knöts till OS-kansliet.
De negativa artiklarna var under våren mycket sparsamma, bland annat uttalade sig
Alf Svensson om att Stockholm är en skräpig stad som måste städas upp innan OS.
Under sommaren blev publiciteten mer negativ, framför allt på grund av att Mats
Hulth drack vatten i Riddarfjärden. Det hela började som en positiv nyhet, men
medias uppfattning ändrades när miljöförvaltningen nämnde att Riddarfjärdens vatten
ej lämpade sig som dricksvatten.
4.4.7 Infrastruktur och byggande
Ämnet förekom under våren och fick övervägande positiv publicitet. I första hand
gällde artiklarna upprustning och nybyggnation av idrottsarenor. Andra artiklarna
belyste infrastrukturen i form av byggande av nya hotell, kongressanläggningar, Södra
54
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Länken, ombyggnad av Stockholms Centralstation, utbyggnad av Arlanda samt
utveckling av informationsteknologin inom landet.
4.4.8 Etik
Detta budskap hade en mycket begränsad publicitet som huvudsakligen var negativ. I
insändare och krönikor ifrågasattes fjäsk och mutor till IOK-delegaterna och om det
var moralisk riktigt att ”köpa” en opinion, det vill säga att med skattepengar driva en
kampanj som hade i syfte att övertyga svenskarna om fördelarna med ett Olympiskt
Spel i Stockholm.
4.4.9 Självkänsla
OS betydelse för självkänslan var ett ämne som till en början hade en starkt positiv
tendens. Debattinlägg och insändare framhöll fördelarna med ett OS och poängterade
vad det skulle ge det svenska folket. Dessutom lyftes den framtidstro och de visioner
som uppstår i samband med ett OS fram som viktiga för landets självkänsla. Som
motreaktion till detta förekom ett antal negativa inlägg där det skrevs att istället för att
lägga vikten vid ett ämne som självkänsla skulle de pengar som satsades på ett OS
behövas bättre inom områden som vård och arbetslöshet.
4.4.10 Kort sammanfattning
Det presenterade materialet har vi kategoriserat i nio huvudbudskap. Det som
genomgående diskuterats mest i materialet är vad vi valt att kalla Stockholm 2004.
Detta innefattas av evenemanget och kampanjen, där tyngdpunkten lagts vid
finalomröstningarna och på kända personer. Därefter följer ekonomi som behandlar
budgeten, de samhällsekonomiska effekterna och turism. Bränder och bomber som
händelser i sig har fått stor publicitet, men det har även rapporterats kring OSkansliets förhållningssätt vad gäller detta ämne. Efter opinionen med presenterade
opinionsundersökningar kommer budskapet om idrott innehållandes Athlete’s
Council. Avslutningsvis tas infrastruktur och byggande, etik och självkänsla upp.
4.5 OS-kansliets och journalisternas bild av sig själva och av
varandra
I detta kapitel redogör vi för hur OS-kansliet85 ser på sig själva och hur de ser på
journalisterna samt för hur journalisterna ser på sig själva och vilken bild de har av
OS-kansliet och dess arbete. Vi utvecklar därefter den tidigare presenterade modellen.
Det empiriska underlag som vi i detta kapitel redovisar leder fram till följande figur:
Ödmjuka Trovärdiga
Öppna Tillgängliga
Ärliga Eniga
85
Opartiska Objektiva
Kritiskt granskande
Sakliga
Ärliga
Eniga
Som vi ovan nämnt innefattar OS-kansliet även personer från Rikta, Caj & Co, stiftelsen och
styrelsen för Stockholm 2004. Se även Bilaga 3 och Bilaga 4.
55
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Tillgängliga Lyhörda
Bristande ödmjukhet, trovärdighet
och öppenhet
Kritiska granskare Svårpåverkade
Informationskrävande Självständiga
Figur J. Sändares och mottagares bild av sig själva och av varandra.
4.5.1 OS-kansliets bild av sig själva
Begreppen dialog och ödmjukhet går som en röd tråd genom samtliga intervjuer.
Den ton som OS-kansliet ville ange i sitt sätt att agera och i de budskap de ville föra ut
kan vi finna i vårt material.
”Vi ville inte driva en kampanj utan vi ville driva någon sorts nationellt
folkbildningsarbete, de två övergripande råden var: ödmjukhet och
dialog.” Peter Erikson, Rikta Kommunikation.
Att inte uppfattas som någon form av propagandamaskin var kansliet mycket måna
om. Det fanns en önskan om att få folk att diskutera och att väcka deras nyfikenhet.
”Att få reportrar att bli nyfikna var svårt i början och alla var inte
entusiastiska att skriva om det. Det gäller att höja kunskapsnivån hela
tiden, att utbilda och få folk att förstå”. Claes Hemberg, Rikta Kommunikation.
”Metoden att nå ut med budskapen var att göra det på ett ödmjukt sätt
och att inrikta sig på dialog och inte vara en megafon.” Anders Hultin, OSkansliet.
Genom att använda sig av personer (opinionsbildare och kända personligheter) som
mottagarna (allmänheten och journalister) kände att de kunde lita på och respekterar i
dessa sammanhang ville OS-kansliet skapa en trovärdighet och öppenhet i
förmedlandet av sina budskap. Exempel på trovärdiga personer var dels de som
agerade officiella språkrör på OS-kansliet, men även sådana personer som Ingvar
Carlsson och Alexandra Pascalidou. Öppenheten refererade till bemötandet av
journalister, där OS-kansliet strävade efter att visa att de inte hade något att dölja.
56
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
”Även mitt under brinnande krig, som bomberna och bränderna, var OSkansliet alltid öppet och man fick faktiskt alltid svar. Både Olof
Stenhammar och Björn Unger ställde alltid upp för massmedia. Vi fick
tidigt förståelse för att just den relationen var avgörande för att skapa
trovärdighet.” Peter Erikson, Rikta Kommunikation.
OS-kansliet ville föra fram att hela kampanjen med dess budskap skulle präglas av
ärlighet. Ingen skulle kunna anklaga kansliet för att undanhålla fakta. Inte heller
skulle någon mottagare känna sig utesluten från informationsflödet.
”Det viktigaste var att aldrig ljuga, aldrig frisera eller förvränga fakta”
Göran Långsved, ordförande för Stockholm 2004 AB.
”Självfallet gäller det att ha ett bra förhållande (till journalister, vår
anm.), att alltid ställa upp och att vara ärlig. Jag tror att det är väldigt
viktigt att de känner att de kan lita på en.” Caj Malmros, Caj & Company.
Vad gäller tillgänglighet och närhet handlar de om att skapa personliga kontakter
med de journalister som bevakade OS-kampanjen. OS-kansliet ville att någon av de
som agerade språkrör alltid skulle finnas till hands eller i alla fall vara lätta att få tag
på. Ingen mottagare skulle känna att de inte kunde få information eller ett utlåtande
från OS-kansliet.
”Strategin var att inleda en ny start i journalistkontakten och att skapa
tillgänglighet dygnet runt och då anställde vi en presschef som ansvarade
för relationen till media.” Kent Lövgren, OS-kansliet.
På OS-kansliet och i stiftelsen för Stockholm 2004 fanns representanter från såväl
näringslivet, idrotten som politiken. Att kunna visa att parterna var eniga ansågs som
en styrka i sig. Syftet med denna fördelning var att få en bred förankring inom och
mellan dessa områden. Dessutom krävdes ett samarbete mellan grupperna för att
enhetliga budskap skulle kunna förmedlas.
4.5.2 OS-kansliets bild av journalisterna
Det som OS-kansliet generellt var överens om var först och främst att det har varit
viktigt att ha en god relation till journalister. Dessutom var de ense om att det inte går
att övertala journalister att skriva om det som OS-kansliet själva önskar.
”Att tro att det går att få media att skriva positivt om exempelvis OS är ett
missförstånd. Det går aldrig att säga åt journalister att skriva positivt.
Journalister kräver lite mer information än vilken person som helst för att
de vill vara säkra på att det de skriver är rätt. Man får utgå från att
personen inte har någon åsikt och inte vet något.” Claes Hemberg, Rikta
Kommunikation.
”Självfallet gäller det att ha ett bra förhållande (till journalister, vår
anm.), att alltid ställa upp och att vara ärlig. Jag tror att det är väldigt
viktigt att de känner att de kan lita på en. Då får du dem ofta att skriva om
det som de uppfattar vara en bra story. Man ska ha en bra story innan de
57
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
kommer. Många försöker nog utnyttja journalister och det tror jag inte att
man kan göra.” Caj Malmros, Caj & Company.
”Om vi eller de gjorde störst försök att närma sig den andre, vågar jag
inte säga. Med journalisterna levde praktiskt taget på kansliet. Vi
skickade pressmeddelanden och så vidare men det fanns också ett sådant
självtryck i pressen. //...// Medias bild av oss har varit rättvis, den ger en
bra bilda av arbetet. Jag tycker pressen och media totalt sett var härliga
att jobba med. Visst fick vi våra snytingar då och då men ibland
förtjänade vi det säkert.” Björn Unger, OS-kansliet
Det som inte sällan glöms bort är att alla journalister tolkar informationen individuellt.
Peter Erikson på Rikta kommunikation har dock tagit fasta på tanken.
”All kommunikation handlar trots allt om mänsklig dialog och i det här
fallet mellan ett antal personer på OS-kansliet och journalister.”
4.5.3 Journalisternas bild av sig själva
Majoriteten av de intervjuade har ansett att opartiskhet är en målsättning vid
nyhetsrapportering. Dock är de medvetna om att detta är svårt att uppnå. OS-projektet
har inte utgjort något undantag vad gäller den nämnda problematiken.
”Jag har försökt att behandla det här från någon sorts opartisk synvinkel,
som allt annat jag skriver. I och med att man väljer ämne har man redan
tagit ställning. Opartiskhet ska man som journalist ha som rättesnöre.
Man kan egentligen aldrig leva upp till det riktigt, men det måste vara ett
rättesnöre.” Peter Wikström, Tidningarnas Telegrambyrå.
”Det gäller hela tiden att vara objektiv och saklig i sin framställning. Jag
fick en gång frågan: Är du för eller mot ett OS i Stockholm? Detta tog jag
som en komplimang eftersom det innebär att det inte märks i mina artiklar
vilken uppfattning jag har. Man kan ge en subjektiv bild även om man är
objektiv själv, genom att exempelvis välja de citat där någon uttrycker sig
klumpigt. Man väljer ju vad man vill skriva.” Eva-Karin Gyllenberg, Dagens
Nyheter.
Det som tydligt framkommer är det stora ansvar som journalister känner vad gäller
kritisk granskning av nyhetsmaterial.
”Även om man har en linje på ledarplats blundar man inte för
verkligheten, snarare tvärtom. Där är man nog väldigt ordentlig som
journalist” Lars Anrell, Aftonbladet.
Andreas Andersson på Radiosporten sammanfattar på ett enkelt sätt vad de flesta
intervjuade journalisters uppfattningar i frågan:
”Klart
att jag själv vill kunna säga att jag är objektiv, även om jag ställer
mig positiv till ett OS i Stockholm.”
58
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
4.5.4 Journalisternas bild av OS-kansliet
Här kommer vi att behandla hur journalisterna har tolkat OS-kansliet och dess arbete.
Respondenternas åsikter har i det här fallet varit vitt skilda varför vi avser att belysa
såväl negativa som positiva uppfattningar. Detta för att ge en så rättvis bild som
möjligt.
Dessa budskap är de som varit mest framträdande vad gäller bilden av OS-kansliet. I
flertalet fall har mottagare uppfattat en avsaknad av ödmjukhet i attityden mot dem:
”Jag upplevde dem inte alls som ödmjuka från början när de skulle
berätta vilken bra affär det här skulle bli. De blev mer ödmjuka efter
resans gång, men de nådde inte ända fram.” Ulf Nilsson, TV-sporten, Sveriges
Television.
Vad gäller begreppet lyhördhet har uppfattningarna skiftat mellan de svarande. Alice
Petrén på Dagens Eko och Eva-Karin Gyllenberg på Dagens Nyheter ger varsin bild
av OS-kansliet:
”De misslyckades med att vara tillräckligt känsliga för negativa
strömningar och ta till sig vilka frågor som folk var negativa till.”
Alice Petrén, Dagens Eko, Sveriges Radio.
”Personalen på OS-kansliet har inte varit kaxiga, utan har istället tagit
till sig av kritiken och varit lyhörda.” Eva-Karin Gyllenberg, Dagens Nyheter.
Vikten av att ha trovärdiga ansikten både på OS-kansliet och i kampanjen i övrigt är
något som det lades stor vikt vid. Vid kommunicerandet av budskap spelar vem som
förmedlar budskapen en väsentlig roll. Den som har uppfattats figurera mest i media
har varit Olof Stenhammar och i stort har hans arbete uppskattats, men många
respondenter har ifrågasatt trovärdigheten hos honom, men även hos andra på OSkansliet.
”Stenhammar kunde inte vara övertygande i alla kretsar. Han gjorde
säkert jättemycket nytta, men man borde satt in lite ‘vanligt folk’.”
Eva-Karin Gyllenberg, Dagens Nyheter.
”Jag tror att de var medvetna om att de själva inte var trovärdiga i alla
lägen, eftersom de exempelvis hade anställt en kille som var vice
ordförande i Naturskyddsföreningen som har skött miljöfrågorna.”
Ulf Nilsson, TV-sporten, Sveriges Television.
En annan aspekt vad gäller trovärdigheten som frågan om vilken roll makthavare
spelar i dessa sammanhang. Lars Hansson på Radio Stockholm anser att en av
anledningarna till att ett så stort antal människor var kritiska till ett OS i Stockholm
hade att göra med den breda politiska enigheten.
”En maktfullkomlighet där Socialdemokraterna och Moderaterna går
ihop uppskattas inte av det svenska folket. Dessa projekt blir dessutom
alltid dyrare än vad de säger, se på Dennispaketet. Detta låg till grund för
att så många vände sig mot Stockholms OS-ansökan.”
59
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Vad gäller öppenheten spelar även den en stor roll för journalisternas arbete. Med
detta begrepp avser vi i första hand hur OS-kansliet bemötte journalister. Dock har
detta begrepp inte berörts i så stor utsträckning i intervjumaterialet. Alice Petrén på
Dagens Eko, Sveriges Radio, har följande åsikt i frågan:
”Jag upplevde inte att de var särskilt öppna när jag besökte kansliet, men
de tog sig tid allihopa.”
Vad det gäller tillgängligheten av OS-kansliets språkrör samt tillgång till relevant
grundmaterial för journalister var meningarna delade. Vissa respondenter ansåg att
tillgängligheten var stor samtidigt som andra tyckte att den var mindre:
”Den mesta informationen har man fått till slut, men det har inte varit
helt enkelt alla gånger.” Ulf Nilsson, TV-sporten, Sveriges Television.
”OS-kampanjens faktabas var väldigt tillgänglig i alla medier, från
Internet till broschyrer.” Lars Anrell, Aftonbladet.
”Det viktiga för en kampanj, åtminstone gentemot press, är att de är
tillgängliga. Annars blir man vansinnig. Det enda problem jag haft har
varit när de varit bortresta, men de har inte hållit sig undan på något
sätt.” Peter Wikström, Tidningarnas Telegrambyrå.
Att vara ärlig i sina budskap är en av grundstenarna i kommunikation. Om ett
budskap brister i sin ärlighet så kan mottagarens uppfattning om det och sändaren bli
felaktig. Journalisterna har i flertalet fall inte uppfattat de utsända budskapen som helt
sanningsenliga.
”De friserade siffrorna lite grann. Fakta är inte alltid fakta, det är
glädjekalkyler.” Lars Anrell, Aftonbladet.
”De
har varit skickliga på att måla bilden lite finare än vad den var, vilket
var Riktas och pressavdelningens uppgift.” Ulf Nilsson, TV-sporten, Sveriges
Television.
4.5.5 Kort sammanfattning
Den bild som OS-kansliet beskriver att de har av sig själva är även den som de
önskade förmedla till mottagarna. De anser sig vara ödmjuka, trovärdiga, öppna,
ärliga och eniga. Den bild som OS-kansliet hade om journalisterna kan sammanfattas i
att det är av stor vikt att ha en god relation till dem samt att det inte går att få en
journalist att skriva om det man som sändare själv vill, vilket gör dem svårpåverkade.
Dessutom uppfattar de journalister som kritiska granskare och självständiga.
Journalister ställer även höga krav på informationens mängd och innehåll.
Den bild som journalisterna har av sig själva kan sammanfattas av en vilja av att vara
objektiva, sakliga och opartiska i sin nyhetsrapportering, vilket inte alltid upplevs som
helt oproblematiskt. Dessutom känner journalister ett stort samhälleligt ansvar som
kritiska granskare. Journalisterna har beskrivit OS-kansliet i både positiva och
60
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
negativa ordalag. De anser att kansliet varit tillgängliga, lyhörda och öppna. Däremot
tycker de att kansliet brustit i ödmjukhet, ärlighet och trovärdighet.
61
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
5 ANALYS
Då vi har presenterat undersökningens resultat har det framkommit att det finns
skillnader mellan avsedda, förmedlade, uppfattade och presenterade budskap. Vi avser
här att analysera varje budskap för sig i kommunikationsprocessen mellan OS-kansliet
och journalister. För att lättare kunna följa budskapets väg visar vi när budskapet
övergår från exempelvis ‘avsett budskap’ till ‘förmedlat budskap’ genom att
markera beteckningarna. Vi kommer att belysa skillnader i budskapens utformning
mellan sändare och mottagare samt förklara dessa skillnader med hjälp av
perceptionsprinciper och OS-kansliets och journalisternas bild av sig själva och av
varandra.
5.1 OS-kansliets och journalisternas bild av sig själva och av
varandra
Vi inleder kapitlet med att ställa ‘OS-kansliets bild av sig själv’ mot ‘journalisternas
bild av OS-kansliet’ och vice versa. Resultatet från detta avsnitt utgör värdefulla
verktyg för oss att analysera budskapen med, eftersom det sätt som sändare och
mottagare uppfattar varandra och sig själva på påverkar deras uppfattningar och
handlingsmönster.
5.1.1 Bilden av OS-kansliet
Vi kan konstatera att den bild som OS-kansliet hade av sig själva och som de även
ville kommunicera till journalisterna inte stämmer överens med den bild som
journalisterna har haft av kansliet. Journalister har i sin kontakt med kansliet uppfattat
att de varit både tillgängliga och lyhörda på ett sätt som sändarna själva önskade. På så
sätt kan vi säga att de har varit framgångsrika i att kommunicera den bilden av sig
själva.
Den största kritiken journalister riktar mot OS-kansliets representanter rör sig om
brister gällande trovärdighet, öppenhet och ödmjukhet. Dessa termer var enligt
kansliet bland de viktigaste att föra ut. Vi kan därmed påstå att kansliet lyckades
mindre bra med att förmedla den önskade bilden av sig själva, vilket vi tror har
påverkat journalisternas sätt att tolka och uppfatta budskapen. Detta har till exempel
tagit sig uttryck i att journalisterna inte alltid rapporterat vad OS-kansliet önskat.
Ser vi till den delen av bilden de har lyckats med, nämligen att vara tillgängliga och
lyhörda, så är det av sekundär betydelse. Vi antar att om journalisterna anser att
kansliet inte är trovärdiga som budskapsbärare spelar deras tillgänglighet dygnet runt
mindre roll.
5.1.2 Bilden av journalisterna
Här stämmer journalisternas bild av sig själva i allt väsentligt överens med OSkansliets bild av dem. I detta avseende torde det nämnda förhållandet inte påverka
budskapens betydelse från sändare till mottagare. Något som däremot påverkar
budskapen är att journalisterna fungerar som samhällets kritiska granskare. OSkansliet är således medvetna om hur journalisterna arbetar och har dessutom anpassat
62
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
sig därefter. Trots detta förefaller det vara näst intill omöjligt att få journalisterna att
rapportera dessa budskap i oförändrat form.
5.2 Analys av budskapens väg mellan sändare och mottagare
Här kommer vi att följa respektive budskaps väg samt ge förklaringar till de skillnader
som har uppstått.
5.2.1 Ekonomi
Avsedda budskap
budskap
Förmedlade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Uppfattade budskap
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur K. Budskapet om ekonomi. Vägen mellan sändare och mottagare.
I det skriftliga materialet vill OS-kansliet framhålla att det är ekonomiskt ‘säkert’ att
arrangera ett OS i Stockholm. Som belägg för sina påståenden används historiska
fakta om tidigare sommar-OS, där samtliga sedan 1984 har gått med vinst. För att
stärka beräkningarnas tillförlitlighet i budgeten hänvisar kansliet till de revisorer från
offentlig och privat sektor som har granskat och godkänt den. Dessutom påpekas att
det i huvudsak skulle vara privata företag som stod för riskerna vid en eventuell
ekonomisk förlust. Huvudbudskapet med informationen är att visa att OS-budgeten
balanserar och att skattebetalarna inte själva behöver betala vid en förlust och att det
således är riskfritt att arrangera ett OS i Stockholm 2004. OS-kansliet ville visa att ett
OS skulle leda till fler arbetstillfällen och ökad turism i framtiden. Med dessa budskap
uppfattar vi att kansliet försökte förmedla att OS på sikt skulle innebära en ökad
välfärd för Sverige.
I intervjuunderlaget från OS-kansliet lyfter respondenterna fram hur viktigt det var
att bemöta folks oro gällande frågor om ekonomiska risktaganden med ett ärligt och
öppet förhållningssätt. Det verkar som att kansliet försökte lugna sina mottagare
genom att kommunicera ut att det fanns rimliga reserver i budgeten och att det
personliga risktagandet faktiskt inte skulle vara så stort. OS-kansliet lyckades, enligt
dem själva, inte till fullo nå ut med detta budskap. Vi kan se att kansliet förändrade
budskapet under informationsarbetets gång, eftersom de ville möta kraven från både
journalister och allmänheten. Det faktum att kansliet modifierade budskapets innebörd
betyder att de tagit till sig av mottagarnas kritik, vilket vi ser som en återkoppling. Vi
kan se att det förmedlade budskapet inte helt överensstämmer med det avsedda. I de
ekonomiska frågorna hamnade ofta OS-kansliet i försvarsposition, vilket ledde till att
de inte själva kunde styra debatten. Detta gjorde att det fanns en frustration bland
intervjupersonerna från kansliet, något som Peter Erikson på Rikta Kommunikation
illustrerar:
63
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
”Det vi inte lyckades med fullt ut var att kommunicera ekonomisituationen
//...// de begreppen är så svåra att kvantifiera och exemplifiera på ett
tydligt sätt. Där hade nog OS-kansliet delvis fastnat i sin egen retorik tror
jag.”
På samma sätt som i det tryckta materialet ville kansliet förmedla budskapet om det
stora antalet arbetstillfällen. Vi föreställer oss att en uttalad siffra, i detta fall 40 000,
lättare fastnar i mottagarens minne än att bara framhålla en ökning. Kansliet försökte
locka allmänheten till att vara för ett OS genom att belysa vad en ökad turism och de
därtill kopplade ekonomiska effekterna skulle innebära.
Journalister har uppfattat att budgeten fick för stor plats, både i kampanjen och i
media. Även om de flesta av journalisterna har varit positivt inställda till ett OS i
Stockholm, så har de i stor utsträckning varit skeptiska till om budgeten i realiteten
skulle hålla. Detta går i linje med vad Kolivosky & Taylor kallar för den sjunde
perceptionsprincipen där en individs uppfattningar och värderingar påverkas av
dennes utbildning och position i tillvaron. Detta kan förklaras med journalisternas
vilja av att fungera som ‘ett samhälles kritiska granskare’, vilket bland annat går ut på
att en nyhet ska rapporteras även om den inte överensstämmer med den egna
uppfattningen.
Trots den negativa inställning journalisterna hade till de ekonomiska kalkylerna så
påverkades inte deras inställning till den svenska OS-satsningen. En av anledningarna
till detta och som även i våra ögon förefaller troligt, är den uppfattning som Peter
Wikström på Tidningarnas Telegrambyrå har. Wikström menar att man som journalist
redan har tagit ställning för ett visst ämne bara genom att välja att skriva om det. Vårt
antagande kan styrkas med Kolivosky & Taylors tionde princip om att individen
färgas av sina känslor, vilket också påverkar ens uppfattning. Vi kan se att bland annat
Wikström redan har känslor för ett OS i Stockholm och att hans ställningstagande om
projektet kvarstår, oavsett om negativ kritik har framkommit.
Budskapet om arbetstillfällen uppfattades av vissa journalister som lösa spekulationer.
Journalisterna uppger att de är medvetna om att kansliet försökte kommunicera ut
budskapet om de samhällsekonomiska effekterna, men de anser att de inte har lyckats
särskilt väl. Vi antar att journalisterna inte uppfattade OS-kansliet som helt trovärdiga
dels eftersom siffran (40 000 jobb) uppfattades som en gissning och dels för att
närmare undersökning om siffrans sanningshalt gjordes. Att många av journalisterna
hade en bild av att OS-kansliet brast i sin trovärdighet tror vi ytterligare kan ha
förstärkt uppfattningen, alternativt varit grunden till att deras misstänksamhet fötts. Vi
håller med om att framtida spekulationer inte kan uppfattas som helt sanningsenliga
och är därmed tacksamma för journalister att kritisera.
Budskapet om turism har inte uppfattats av journalisterna men däremot har de talat
om både trafik och bostäder, även om det har förekommit i begränsad omfattning. OSkansliet har uppenbarligen inte varit tillräckligt tydliga i formuleringen av dessa
budskap. Att trafik och bostäder trots allt har fått viss uppmärksamhet beror på att
stadsbilden i någon mån skulle komma att förändras. Detta skulle beröra allmänheten
och har därigenom även fångat journalisternas intresse.
64
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Journalisterna anger att OS-kansliet ofta hamnade i försvarsställning vad gäller
ekonomin, men belyser dock inte sin egen roll i sammanhanget. Sannolikt är att
journalisterna har varit delaktiga i att framkalla kansliets defensiva förhållningssätt.
Ekonomiska frågor har oftast ett stort nyhetsvärde vilket har varit bakgrunden till den
höga pressen på kansliet i detta sammanhang. Beteendet kan förklaras med det som
Kolivosky & Taylor kallar för den nionde principen, det vill säga att människan ser
det hon vill se. Journalisterna utgår här från sin förförståelse eftersom de har
framhållit sin uppfattning om att stora projekt alltid överskrider budgeten. Med den
utgångspunkten spelar kansliets försök att formulera och förmedla de ekonomiska
argumenten så bra som möjligt en mindre roll, eftersom journalisterna redan är
bestämda i sin uppfattning.
I media har inte budskapet om ekonomi samma framträdande roll som det har i de
övriga avsnitten. Ser vi till budskapets innehåll så dominerar budgeten. Publiciteten är
negativ och resonemangen kretsar kring vilka risker den offentliga sektorn och
skattebetalarna utsätts för. Här kan vi tydligt se att försök till åtskillnad mellan OSbudgeten och Stockholms Stads budget inte har kommunicerats ut ordentligt från OSkansliets sida. Vi tror att OS-kansliet diskuterade ekonomifrågorna på en för hög nivå
för att den oinvigde skulle förstå hela resonemanget. Vi antar att en anledning till den
negativa publiciteten är att media vill ge en mer balanserad bild och därför har även
motståndarsidan givits utrymme.
I slutet av kampanjen sker en vändning i medias uppfattning till att bli mer positiv.
Även här tar media upp tidigare OS som har gått med vinst för att visa en ljusare bild.
Ett antal högt uppsatta personer uttalade sig positivt om OS-budgeten i media. Detta
skapade publicitet, men födde även motreaktioner som handlade om att OS skulle
vara någon form av kostymprojekt. Att kritisera näringslivstoppar är alltid tacksamt,
eftersom det visar skillnaden mellan de som bestämmer och allmänheten.
Vad gäller de samhällsekonomiska effekterna har affärspressen varit mest positiv,
vilket vi tror har att göra med att det främst är näringslivet som kommer att tjäna på de
effekter som ett OS skulle ge. Den negativa kritik om de ekonomiska effekterna som
har fått publicitet i pressen bemöttes med uttalanden från Mats Hulth. Anledningen till
att detta har blivit en så stor nyhet antar vi beror på att han har en högt uppsatt
position i Stockholms Stad och att han uppfattades som en av frontfigurerna i OSkampanjen, men kanske framför allt på grund av det generella antagande som Lars
Anrell på Aftonbladet gör:
”Dumma uttalanden från viktiga personer kommer alltid in i tidningen”.
Anledningen till att turismen fick odelat positiv om ändock liten publicitet, tror vi kan
förklaras med att det inte finns någon direkt anledning för någon att sätta sig emot de
fördelar som en ökad turism skulle innebära för landet. Att budskapet om turism inte
har fått någon större uppmärksamhet tror vi beror på avlägsenheten i tid och
svårigheten att uppskatta effekterna av turism vid ett OS, vilket ger budskapet ett
ringa nyhetsvärde.
65
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
5.2.2 Miljö
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur L. Budskapet om miljö. Vägen mellan sändare och mottagare.
Miljön har i det avsedda budskapet använts för att förmedla känslan av att
svenskarna är miljötänkande, miljöarbetande och stolta över sitt vackra land och sin
rena natur. Staden har även lyfts fram i syfte att få stockholmarna att vilja visa upp
den för omvärlden. Genom att få allmänheten att känna stolthet över sitt lands natur
och få svensken att vilja visa upp Sverige anar vi att OS-kansliet hoppades få gemene
man att känna en ökad lust att vara för ett OS.
Hammarby Sjöstad som har planerats att byggas oavsett om Stockholm skulle fått OS
eller inte, uppfattar vi som ett budskap som OS-kansliet använde för att nå ut till
miljöengagerade människor. Kansliet har med budskapet kunnat visa att OS-ansökan
kunde användas för att förmå Stockholms Stad att starta byggandet av byn.
I OS-kansliets skrivna material framkommer även budskapet ‘ett grönt näringsliv’ och
tanken med detta uppfattar vi som ett försök att nå ut till mindre miljöengagerade
människor inom den privata sektorn. Höga krav på ett grönt tillvägagångssätt
förväntas leda till nya uppfinningar och nya jobb, vilket skulle gynna svenskt
näringsliv och ekonomi.
I det förmedlade budskapet har miljön inte framförts lika starkt som i det tryckta
informationsmaterialet. Av de vi har intervjuat, har miljöbudskapet endast kommit
upp i allmänna ordalag. Kansliet har hänvisat till deras miljöexpert Mikael Edelstam,
som fört deras talan angående frågor rörande miljön. Han arbetar som miljökonsult
och var tidigare aktiv inom Svenska Naturskyddsföreningen,. Vi anar att anledningen
till detta agerade var att OS-kansliet vid kampanjens början blev medvetna om sin
brist på trovärdighet och ville stärka bilden av sig själva. Här ser vi tydligt hur en
återkoppling har lett till ett förändrat beteende, eftersom de har tagit åt sig av kritiken
angående trovärdigheten.
Genom att trycka allt informationsmaterial på miljövänligt papper önskade kansliet att
sända ut signaler om miljömedvetenhet och resurseffektivitet. Att ta fram material av
påkostat papper skulle troligen ha uppfattats som slöseri med de resurser kansliet hade
att röra sig med. Den kritiken ville de naturligtvis undvika, något som även lyckades
eftersom det inte har varit föremål för diskussion.
Det uppfattade budskapet om miljö har inte berörts i alls samma utsträckning som
det har hos OS-kansliet. Journalisterna ifrågasatte inte på något sätt OS-kansliets
66
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
miljöbudskap, men upplevde inte heller att miljön hade någon avgörande betydelse för
allmänhetens ställningstagande. Anledningen till att miljön inte har givits så stort
utrymme kan förklaras med Kolivosky & Taylors trettonde princip genom att
journalister först uppfattar kampanjen som en helhet med alla dess komponenter
(varav miljön är en), för att sedan fokusera på vissa av dessa. Miljön har enligt detta
resonemang fått en mindre framträdande plats till förmån för andra mer prioriterade
budskap.
En händelse som dock fick stor uppmärksamhet var när Mats Hulth drack vatten ur
Riddarfjärden i Stockholm. Detta, enligt vår uppfattning, var för att kommunicera ut
till IOK-delegaterna hur ren staden är och således hur väl den skulle vara lämpad för
ett OS. Hulths agerande går i linje med det tryckta informationsmaterialet, eftersom
kansliet redan där ville föra fram att Stockholm skulle vara den mest miljövänliga
bland kandidatstäder. Sedermera framkom uppgifter om vattnets tjänlighet och
agerandet uppfattades på olika sätt av journalister eftersom både ris och ros om
händelsen har delats ut.
Att både positiv och negativ kritik har framkommit kan först och främst förklaras med
Kolivosky & Taylors första princip, nämligen att två människor inte ser saker på
samma sätt. Journalisterna har sålunda gjort sina individuella tolkningar av händelsen.
Journalisternas uppfattning om Mats Hulth som både person och politiker har högst
troligt påverkat deras reaktion till händelsen, något som bekräftas av Kolivosky &
Taylors tredje princip. Denna går ut på att bilden man har av en människa påverkas av
det förhållande man har till henne. De journalister som uppskattade Mats Hulths
handling hade med stor sannolikhet en god inställning till honom redan innan och
motsatsen gällde för de som ogillade händelsen.
I medias presenterade material visas, på samma sätt som i det tryckta
informationsmaterialet samt i journalisternas uppfattningar av budskapet, att
Stockholm miljömässigt var den bästa kandidatstaden. Miljö har, liksom i föregående
kapitel, haft begränsat men positivt utrymme. Här har medias rapportering kretsat
kring OS-byn, de miljövänliga arenorna och OS-kansliets miljöexpert från
Naturskyddsföreningen.
Vi kan ännu en gång se hur kända personers kontroversiella ageranden har skapat
stora rubriker. Ett exempel är Alf Svenssons uttalande då han sade att ”Stockholm är
en skräpig stad som måste städas upp innan OS.86” Alf Svenssons uttalande kopplades
i media till kampanjen, även om han inte var direkt involverad i den. Denna nyhet
hade en negativ klang och fick ett stort utrymme i media.
86
Se avsnitt ”Medias presenterade budskap”, ämne: miljö.
67
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
5.2.3 Idrott
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur M. Budskapet om idrott. Vägen mellan sändare och mottagare.
I OS-kansliets tryckta material lyfts det fram att Sverige arrangerade OS 1912, vilket
även anses vara ett startskott till landets stora idrottsintresse. Vi ser detta
poängterande som ett försök att visa på en form av nytändning för idrottssverige. Det
faktum att OS inte bara är för eliten uppfattar vi som ett sätt att förankra projektet
bland folket och de idrottsintresserade.
Genom att kalla OS för ett ‘ungdomsprojekt’ och säga: ”du kan vara en av dem som
får representera Sverige vid ett OS i Stockholm år 2004” försökte kansliet locka denna
stora målgrupp. Syftet var givetvis att öka engagemanget hos ungdomar och påverka
dem till att ställa sig positiva till ett OS.
I det förmedlade budskapet hänvisar OS-kansliet till tidigare kandidatstäder som har
arrangerat OS och vilka fördelar detta har fört med sig för dem. Att engagera kända
idrottsmän hade som vi ser det två syften; dels att ytterligare legitimera projektet och
dels att stärka kansliets trovärdighet inför sina mottagare.
Genom att höja mottagares (journalister och allmänheten) kunskapsnivå, antog OSkansliet att mottagarna skulle bli mer positivt inställda till ett OS i Stockholm. Vi
antar att syftet med att just olympismen berördes var att informera och utbilda
mottagarna, eftersom OS-kansliet tidigare hade fått kritik för bristande information på
denna punkt. På så sätt lystrade kansliet till mottagarnas signaler och vi ser att en
återkoppling har skett. Claes Hemberg från Rikta Kommunikation kommenterar
problematiken på följande sätt:
”Det gäller att höja kunskapsnivån hela tiden //...// Det handlar om att
utbilda folk och få dem att förstå. Är man oinformerad blir man negativ
direkt och varför folk var negativa berodde på att de kände sig
oinformerade.”
Kansliet tar dessutom upp att OS är ett idrottsprojekt för allmänheten, vilket även har
nämnts i det tryckta materialet. Respondenterna har poängterat detta i intervjuerna,
men nämner också att de lyckades sämre med att förmedla budskapet till journalister
och till allmänheten. Vi anser, med stöd av den självkritik som har kommit fram, att
projektets förankring i idrottsrörelsen var bristande. Denna problematik har fått ett
stort utrymme i våra intervjuer med kansliet och nedanstående citat sammanfattar på
ett kärnfullt sätt respondenternas åsikter i frågan.
68
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
”Jag tycker att man har lyckats med förankringen både i näringslivet och
inom politiken. Det är idrottsrörelsen och det folkliga man har missat och
där finns det mycket att lära.” Annelie Roswall-Ljunggren, Stiftelsen Stockholm
2004.
”Tyngden av idrottsrörelsefolk på kansliet fanns inte. Att det egentligen
började i idrotten och att det var det som det handlade om försvann i det
här kändisbetonade jippot. Det var för lite planlagt arbete i folkrörelsen.”
Lars Liljegren, ledamot i Styrelsen för Stockholm 2004 AB.
Hos journalisterna har idrotten haft en lika hög prioritet som vid intervjuerna med
medlemmar från OS-kansliet. Journalisterna är eniga om att idrotten fick för litet
utrymme i kampanjen. Det enskilda fall som har fått mest uppmärksamhet är den
grupp kända idrottsmän, Athlete’s Council, som förordade ett OS i Stockholm 2004.
Vi föreställer oss att anledningen till att just detta budskap har uppmärksammats är att
det är tacksamt för journalister att ta fasta på celebra personer i samhället, eftersom
det alltid ligger ett nyhetsvärde i det. En personlighet som i Sverige är mycket omtyckt
och respekterad i idrottssammanhang är Carl Lewis. Han utgör därmed ett trovärdigt
ansikte i kampanjen vilket motsäger den generella bild som framkommit i
‘mottagarens bild av sändaren’.
Eftersom journalisterna har uppehållit sig vid att diskutera OS-kampanjen som ett mer
elitistisk än folklig arrangemang, ser vi att det har skett en förskjutning i budskapet.
Detta om vi jämför med hur det såg ut i det tryckta informationsmaterialet där kansliet
specifikt ville lyfta fram att ett OS är ett idrottsprojekt och då inte bara för eliten. Att
journalisterna har uppfattat budskapet på det här sättet kan förklaras med Kolivosky &
Taylors sjunde princip om mottagarens värderingar. Vi föreställer oss att journalister i
linje med sin roll som samhällets kritiska granskare ifrågasätter elitistiska projekt. Om
de uppfattar att OS-projektet i för stor utsträckning rör elitidrottsmän är det inte
orimligt att de påpekar denna bristande förankringen hos allmänheten.
Eftersom de kända idrottsmännen i Athlete’s Council har givits stor och främst positiv
publicitet i media kan vi påstå att OS-kansliet har lyckats väl med att föra ut detta
budskap. Däremot anser vi dock att de lyckades mindre bra med att lyfta fram
breddidrotten. Ej heller nämns begreppet OS som ett ungdomsprojekt, vilket OSkansliet i sitt informationsmaterial och i intervjuerna har talat om, men som
journalisterna inte har uppfattat alls.
Något som inte har tagits upp varken i det tryckta materialet eller i intervjuerna är det
faktum att regeringen tänkte satsa en stor summa pengar på idrotten om Stockholm
skulle få OS år 2004. Vi anar oss dock till att detta måste ha förmedlats från OSkansliets sida i kampanjen.
69
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
5.2.4 Kultur
Avsedda budskap
budskap
Förmedlade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Uppfattade budskap
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur N. Budskapet om kultur. Vägen mellan sändare och mottagare.
I det avsedda budskapet beskrivs OS kulturella anknytning, vilken skulle komma
fram i den kulturolympiad som Stockholm planerade att ha. Anledningen till att just
kulturen belyses i informationskampanjen tror vi beror på att det faktiskt är en
nödvändighet eftersom det ingår i IOK:s stadgar för arrangörsstäder. Detta var även ett
bra tillfälle för kansliet att nå ut med sitt budskap till den kulturintresserade
målgruppen.
I intervjuunderlaget från OS-kansliet har begreppet kultur nämnts tillsammans med
budskapet om fred, därav den gemensamma presentationen. De respondenter som har
berört ämnet framhåller det som ett viktigt budskap att kommunicera ut. Eftersom
utrymmet i intervjuerna för fred och kultur har varit mycket begränsat ställer vi oss
frågande till om de verkligen har varit så viktiga. Att som sändare visa att OS ses som
ett freds- och kulturprojekt har vi uppfattat främst vara ett sätt att nå ut till andra
målgrupper.
Det som journalisterna har uppfattat är antingen en avsaknad av diskussionen om
kultur helt och hållet eller ett visat missnöje över att ämnet inte har kommunicerats ut
i någon större utsträckning från OS-kansliets sida. Vi föreställer oss att anledningar
till varför journalisterna inte har talat så mycket om kulturen kan vara dels att de är
informationskrävande och dels att informationsflödet från OS-kansliet vad gäller detta
ämne har varit knappt. Detta är något som bekräftas av Erik Lidén på Svenska
Dagbladet:
”Vad som händer om man får för lite information som journalist är helt
enkelt att man skriver mindre.”
Att journalister inte har talat så mycket om detta budskap kan även förklaras med
Kolivosky & Taylors nionde princip; människan ser det hon vill se. I det här fallet tror
vi att journalisterna inte förväntade sig att finna information om kultur, eftersom OS i
första hand uppfattas vara ett idrottsprojekt. Till följd därav tror vi att journalisterna
inte aktivt har sökt efter material med kulturell prägel.
I det presenterade materialet har budskapet kultur inte rapporterats alls. Återigen
tror vi att det knappa utrymme som ämnet har fått i media kan bero på att det inte
ligger något direkt nyhetsvärde i det. Vi finner det anmärkningsvärt att kulturen inte
har givits större utrymme i kampanjen eftersom IOK i sina stadgar för arrangörsstäder
70
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
poängterar detta. Vi frågar oss om det omfattande utrymmet i det skrivna materialet
har varit ett sätt för kansliet att visa IOK att hänsyn även tagits till kultur.
5.2.5 Närhet
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur O. Budskapet om närhet. Vägen mellan sändare och mottagare.
Genomslaget för detta budskap har varit obefintligt. Argumentet om att Stockholm
kunde erbjuda ‘kompakta spel’ vid ett arrangerande av ett OS, har endast förmedlats i
det tryckta informationsmaterialet. Varken intervjuade medlemmar från OS-kansliet
eller journalister har berört budskapet, något som gör det lätt att förklara varför det
inte har rapporterats om i media. Vi kan således konstatera att OS-kansliet inte har
lyckats särskilt väl med att kommunicera ut det här budskapet i den utsträckning som
vi tror att de ville. Att närhet skulle vara ett argument för ett OS i Stockholm anar vi
främst vara ett budskap riktat mot IOK, vilket skulle kunna förklara bristen på
engagemang i ämnet både från kansliets och journalisternas sida. Vi tycker oss
däremot kunna förstå varför budskapet har inkluderats i den nationella kampanjen då
det syftar till att lyfta fram något som mottagarna redan kände till.
5.2.6 Kunskap
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur P. Budskapet om kunskap. Vägen mellan sändare och mottagare.
Att Stockholm skulle ha en bred erfarenhet av att arrangera större evenemang som
Världsmästerskap och Vattenfestivaler nämns i korthet i det tryckta materialet, men
talas inte om bland medlemmarna på OS-kansliet. Budskapet har inte uttryckligen
uppfattats av journalister, men däremot har positiva ord sagts om Sveriges stora
potential att organisera sådana projekt:
”Vi är duktiga på idrottsevenemang och därför tycker jag att det är lite
synd att vi inte fick chansen för jag tror att vi hade gjort det väldigt bra.”
Erik Lidén, Svenska Dagbladet.
71
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Vi kan säga att OS-kansliet inte har fått genomslag hos varken journalister eller i
media för argumentet. Anledningen kan vara att mottagarna inte uppfattar att det
skulle vara ett budskap eftersom vi tror att det är en självklarhet i deras ögon. Vi anar
att det ingick i OS-kansliets strategi att även föra ut budskap med hög
igenkänningsfaktor, eftersom det skapar en trygghet hos mottagarna.
5.2.7 Infrastruktur
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur Q. Budskapet om infrastruktur. Vägen mellan sändare och mottagare.
I det avsedda budskapet om infrastruktur framhålls vad landet och staden redan har.
Vi föreställer oss två anledningar till varför argumentet har använts. Det ena är för att
visa journalister och allmänheten att Sverige inte behöver investera så mycket kapital i
nya kommunikationsmedel och vägnät, det andra är för att poängtera Stockholms goda
position i förhållande till de övriga kandidatstäderna.
Nästa gång detta budskap belyses är först då det rapporteras i media. Även om de
journalister vi intervjuat inte har behandlat ämnet, har det ändå tagits upp i media.
Dock har budskapet modifierats till att nu koncentrera sig på nybyggnationer och
förändringar i Stockholms stadsbild istället för att lyfta fram det Sverige och
Stockholm redan har. Det här är ett tydligt exempel på journalisternas roll som
kritiska granskare då de tagit fasta på det som saknas i argumentationen istället för att
peka på det som redan finns.
5.2.8 Sverige i fokus
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur R. Budskapet om Sverige i fokus. Vägen mellan sändare och mottagare.
Det avsedda budskapet om att sätta Sverige i fokus går i våra ögon ut på att
medvetandegöra för mottagare att Sverige vid ett arrangerande av OS skulle få
världens strålkastare riktade mot sig. Detta skulle leda till att Sverige och i synnerhet
Stockholm skulle få ‘gratis’ uppmärksamhet under en lång tidsperiod, vilket i
förlängningen skulle leda till en rad fördelar för landet.
72
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Eftersom det som har framkommit i det tryckta materialet är så likt det som har
kommit fram i intervjuerna med OS-kansliet anser vi att kopplingen mellan dessa
har varit mycket god. Bland medlemmarna på kansliet har argumentet dock fått en lite
annan betydelse då de istället har pratat om att ‘få Sverige på fötter igen’. Vi
föreställer oss att budskapet hade i syfte att visa att Sverige skulle kunna få ett
ekonomisk uppsving vilket skulle ge svenskarna en ökad självkänsla.
Varken begreppet ‘Sverige i fokus’ eller något resonemang kring landets ökade
uppmärksamhet eller ekonomiska uppgång har vi funnit i intervjuerna med
journalisterna. Budskapet har däremot stått att finna i medias rapportering, men nu
under rubriken ‘Självkänsla’ som har fått en annan innebörd. Här lyfts istället fram en
känsla av att försöka ena Sverige som nation och få oss att känna stolthet och hopp
inför framtiden. Samtidigt framförs mer kritiska åsikter där det påpekas att det finns
viktigare områden att satsa kapital på i samhället. Diskussionen i media har främst
förts av privatpersoner, genom insändare och debattinlägg. Detta förklarar varför
budskapet inte har berörts av de intervjuade journalisterna i någon uträckning alls.
5.2.9 Fred
Avsedda budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur S. Budskapet om fred. Vägen mellan sändare och mottagare.
Vi kan endast kort kommentera att budskapet fred har fått mycket lite utrymme i det
tryckta materialet. Detta tror vi beror på att ett OS främst handlar om andra mer
konkreta budskap, vilka har givits större plats i kampanjarbetet. Att OS-kansliet
dessutom skulle försöka få den svenska opinionen att ändra uppfattning genom att
förmedla budskap om fred, verkar i våra ögon inte ha varit så troligt. Vi tror inte att
fred är det mest genomslagskraftiga argumentet i dessa sammanhang och därmed är
det föga förvånande att fred inte heller berörts i någon av respondentintervjuerna eller
i media.
73
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
5.2.10 OS-arenor finns
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur T. Budskapet OS-arenor finns. Vägen mellan sändare och mottagare.
På samma sätt som i budskapen om infrastruktur och närhet ville kansliet i det
tryckta materialet informera mottagare om landets befintliga arenor. Kostnaden för
nybyggnationer skulle således vara liten.
Budskapet om OS-arenorna tas varken upp av respondenter på sändar- eller
mottagarsidan. Omnämnanden av OS arenorna går i medias rapportering att finna
under begreppet infrastruktur där media istället belyser hur dessa ska rustas upp och
vilka nya idrottsanläggningar som måste byggas inför ett OS i Stockholm. Här kan vi
skönja en förskjutning i diskussionen eftersom det nu talas om vilka arenor som
behöver byggas istället för att beskriva befintliga anläggningar. Även här framkommer
fenomenet att de kritiskt granskande journalisterna i sin rapportering har påvisat
bristerna istället för det som redan finns.
Återigen kan vi påstå att kansliet endast till en viss del har lyckats med att förmedla
sitt budskap då innebörden i det har förändrats, även om klara drag i argumentet
fortfarande kvarstår.
5.2.11 Bränder och bomber
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur U. Budskapet om bränder och bomber. Vägen mellan sändare och mottagare.
Vi är medvetna om att ‘bränder och bomber’ inte direkt är något budskap i sig, men
har ändå valt att behandla detta ämne genom att samla informationen kring
händelserna under en och samma rubrik. Vi kan därmed på ett enkelt och kortfattat
sätt beskriva företeelserna och sätta in budskapen i ett större sammanhang. Vi ser att
budskapen snarare ligger i det sätt på vilket OS-kansliet har bemött journalister i den
74
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
här frågan och finner det följaktligen intressant att ta med journalisters uppfattningar
om agerandet.
Det är först i det förmedlade budskapet som bränder och bomber har fått
uppmärksamhet, vilket har en naturlig förklaring eftersom det var en oförutsedd och
oönskad händelse. OS-kansliet ville tidigt förmedla att bränderna, och senare även
bomberna, inte hade någon koppling till Stockholms OS-ansökan och försökte därmed
att tona ned diskussionen samt att dementera förekommande rykten om sådana
samband. Samtidigt som OS-kansliet har haft kontinuerlig kontakt med journalister
rörande detta ämne har de bevakat vad som har presenterats i media. Kansliet har
agerat utifrån den information de inhämtat från media och därigenom har det skett en
återkoppling, något som har kommenterats av Björn Unger.
”Vi började varje dag med ett möte då vi hade alla tidningarna på bordet.”
Kansliet hänvisade under hela perioden till vad polisen hade att säga, något de höll
fast vid med undantag för Olof Stenhammars påstående om att utländska krafter skulle
ligga bakom bomben på Stadion.
Journalisterna har uppfattat OS-kansliets signaler att vilja dämpa uppståndelsen
kring händelserna, bland annat genom att inte ge kommentarer, som ett sätt att fly
undan problemet. Vi uppfattar att en journalists ansvar ligger i att berätta om
händelser av det här slaget, varför rapporteringen i media ändå blev omfattande. Här
bekräftas OS-kansliets bild av journalisterna som svårpåverkade. Från den initiala
avsaknaden av information, det vill säga bristande öppenhet, från OS-kansliets sida
till en ändring av åsikt och erkännande att det faktiskt fanns en koppling, har
dessutom lett till att journalister har uppfattat dem som inkonsekventa i sitt agerande.
Vi uppfattar att OS-kansliet anser sig ha blivit orättvist behandlade under
händelseförloppets gång och att journalister i vissa fall har dragit för snabba slutsatser.
Att bomberna och bränderna fick för stora proportioner i Expressen belyses av dess
nyhetschef Lars Näslund:
”Vi gick kanske lite för långt ett tag. Det var faktiskt uppenbart rätt tidigt
att bränderna inte hade med OS att göra. Det som varit ett eventuellt
samband, men sedan klingat av blir nog en sanning i medierna själva, när
mer slarviga kommentatorer kommer till tals. Det blev någon sorts hysteri
där.”
Resonemanget stärks av Kolivosky & Taylors elfte princip om fullständighet. Vi kan
se att journalister har uppfattat ämnet som ostrukturerat och därmed tagit saken i egna
händer genom att dra förhastade slutsatser. Slutsatserna kompletterar den
ofullständiga bilden om orsakerna till bränderna och bomberna.
Redan tidigt under händelseförloppet med bränderna och bomberna gjorde media
antaganden om att det fanns en koppling mellan våldsdåden och OS-ansökan. Genom
att göra det var de med och skapade den stora press som sattes på OS-kansliet och
ställde deras uttalade ‘öppenhet’ på sin spets.
75
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Då kansliet till en början valde att ‘lägga locket på’ för att dämpa spekulationerna
kring eventuella samband, kan vi konstatera att det givit en motsatt effekt. Detta
eftersom diskussioner fördes i media huruvida agerandet har påverkat människors
förtroende för såväl kampanjledningen som polisen. Vi föreställer oss dock att
rapporteringen kring bränderna och bomberna inte skulle ha varit mindre om kansliet
hade varit mer öppna från början. Däremot tror vi att debatten kring deras trovärdighet
hade kunnat undvikas om de haft en mer tillmötesgående attityd.
5.2.12 Glädje
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur V. Budskapet om glädje. Vägen mellan sändare och mottagare.
Det förmedlade budskapet om glädje, att ett Olympiskt Spel är en folkfest, har
endast tagits upp i intervjuerna med OS-kansliet. Projektet ‘Studenter för OS’ ser vi
som ett lekfullt sätt att kommunicera ut OS som ett festligt projekt. Vi kan påvisa att
OS-kansliet inte har lyckats med att föra ut detta budskap eftersom det inte har fått
något genomslag. Det berörs inte av de journalister vi har intervjuat och finns inte
heller omnämnt i media. Vi tror att det lilla utrymmet ämnet fick i kampanjen har att
göra med att OS-kansliet inte lyckades förmedla budskapets nyhetsvärde.
5.2.13 Opinionen
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur W. Budskapet om opinionen. Vägen mellan sändare och mottagare.
Att vända opinionen (med hjälp av olika budskap) har varit det övergripande målet för
den nationella kampanjen. Av denna anledning har vi inte uppfattat att sändarna talat
om opinionen som något budskap i sig. Det som kansliet har lyft fram handlar istället
om opinionen som ett mått på hur väl de har lyckats i sitt arbete, vilket kan ses som en
sorts återkoppling. Medlemmar på OS-kansliet kommunicerade kontinuerligt ut de
senaste resultaten från opinionsundersökningar till sina mottagare87. På samma sätt
87
Dessa siffror kom främst från SIFO:s mätningar. Dessutom redovisades enskilda undersökningar av
TEMO för exempelvis dagstidningen Dagens Nyheter, vilka fick stor uppmärksamhet.
76
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
som vid ämnet ‘bränder och bomber’ är det av intresse för oss att titta på vilket
förhållningssätt de har haft till journalister.
Journalister har, i sin kritik mot OS-kansliet, uppehållit sig vid de undersökningar
som presenterades i slutet av kampanjen och som påvisade att nästan 70% av den
svenska befolkningen var för ett OS. Vi uppfattar att det fanns en stor skepticism hos
journalisterna vad gäller OS-kansliets tolkning av dessa siffror. Här uppstod, i våra
ögon, en irritation bland journalisterna eftersom de först och främst uppfattade att OSkansliet på ett inte helt ärligt sätt försökte vinkla resultaten, men även över kansliets
tro att det skulle fungera.
Irritationen kan förklaras med Kolivosky & Taylors fjärde princip om tidigare
erfarenheter. Under kampanjen byggde journalisterna successivt upp en
misstänksamhet mot OS-kansliet på grund av de tidigare tillfällen88 då de har uppfattat
att de givits en missvisande bild av verkligheten.
Eftersom rapporteringen om opinionssiffrorna har varit omfattande i media kan vi
konstatera att OS-kansliet lyckades väcka ett intresse för frågan. I slutskedet av
informationsarbetet lyckades de däremot sämre med att övertyga journalister om att
undersökningarna genomfördes på ett objektivt sätt. Att siffrorna, eller snarare
frågorna i opinionsundersökningarna, skulle vara vinklade bekräftas av det vi har
funnit i medias rapportering. Här har diskussioner förts där journalister har ifrågasatt
OS-kansliets tolkning av resultaten, vilket ytterligare har bidragit till att de betvivlat
kansliets trovärdighet.
5.2.14 Stockholm 2004
Avsedda budskap
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur X. Budskapet om Stockholm 2004. Vägen mellan sändare och mottagare.
Ämnet 2004 behandlar inte i första hand de budskap som sändarsidan avsåg att
kommunicera, utan inriktar sig istället på de individer som förmedlade budskapen.
Den information som dessa personer förde ut har delvis varit avsedda budskap från
kansliets sida, men har även handlat om personernas subjektiva uttalanden och
uppfattningar kring kampanjen. Även om vi väljer att inte redogöra för några direkta
budskap i detta ämne så har de kända personerna som uttalat sig i media haft så stor
genomslagskraft att det fått en given plats i vår analys.
Bland de kända personer som har skapat stora rubriker i media har vi funnit
exempelvis Samaranch, svenska politiker, representanter från OS-ledningen, den
88
Se exempelvis Arbetstillfällen under budskapet Ekonomi i analysen.
77
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
svenska kungafamiljen, skådespelare och artister. Anledningen till att uppståndelsen
har varit så stor kring dessa antar vi främst beror på två saker. Dels det stora
nyhetsvärdet som en känd person, bara genom att vara känd äger och dels att dessa
personligheter givit kampanjen ytterligare ansikten (personifiering). Vi föreställer oss
att kända personers uttalande har givit allmänheten möjlighet att identifiera sig med
OS-projektet.
Att stor publicitet ådrogs uttagningen till finalomröstningen i mars samt själva finalen
i september samma år är något vi finner föga förvånande. Det finns här ett stort
nyhetsvärde för media eftersom utgången av de nämnda händelserna avgör den
fortsatta existensen.
5.2.15 Etik
Avsedda budskap
budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Förmedlade budskap
Uppfattade budskap
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred & kultur
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Presenterade
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur & byggande
Etik
Självkänsla
Figur Y. Budskapet om etik. Vägen mellan sändare och mottagare.
Det är IOK som avgör vem som skall stå värd för de Olympiska Spelen.
Representation och en tillmötesgående attityd gentemot delegaterna tillhör ‘spelets
regler’, men dessa gester har i media rapporterats som ”fjäsk”. Vi antar att OS-kansliet
var medvetna om att media kunde komma att kritisera det sätt på vilket de
tillmötesgick IOK-delegaternas grundläggande krav på representation. Ändå valde de
att göra det och genom att ta risken att uppfattas som fjäskande fick de även utstå
kritik för sitt uppfattade oetiska agerande. Den andra frågan media behandlar är om
det var moraliskt riktigt att med statliga medel ”köpa” en opinion.
78
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
6 SLUTSATSER
I detta kapitel kommer vi att besvara de frågor vi inledningsvis ställde upp med hjälp
av den kommunikationsmodell vi genomgående har använt oss av. I denna
visualiseras vilka budskap OS-kansliet avsåg att förmedla, vilka budskap som de
faktiskt förmedlade, vilka budskap som uppfattades av journalisterna samt vilka
budskap som presenterades i media. I modellen visar vi även hur avvikelser i
budskapen mellan OS-kansliet och journalisterna kan förklaras med hjälp av de
analysverktyg modellen inbegriper.
Därefter visar vi mer ingående hur respektive budskap har förändrats i
kommunikationsprocessen från sändare till mottagare samt ger förklaringar till varför
avvikelser i budskapens innebörd och utrymme har uppstått. Vi kommenterar även hur
vi anser att OS-kansliet har lyckats föra ut sina budskap. Avslutningsvis ger vi
rekommendationer för kommande informationskampanjer.
3. Uppfattning om andra
4. Tidigare erfaernhet 7. Värderingar
9. Önskemål 10. Känslor
11. Fullständighet 13. Koncentrera
Ödmjuka Trovärdiga
Öppna Tillgängliga
Ärliga Eniga
Avsett budskap
Ekonomi
Miljö
Idrott
Kultur
Närhet
Kunskap
Infrastruktur
Sverige i fokus
Fred
OS-arenor finns
Förmedlat budskap
Ekonomi
Idrott
Miljö
Bränder & bomber
Glädje
Sverige i fokus
Fred och kultur
Opartiska Objektiva
Kritiskt granskande
Sakliga
Kanal
Uppfattat budskap
Ekonomi
Idrott
Bränder & bomber
Opinionen
Miljö
Kultur
Tillgängliga Lyhörda
Bristande ödmjukhet, trovärdighet
och öppenhet
Kritiska granskare Svårpåverkade
Informationskrävande Självständiga
Återkoppling
Figur Z. Budskapens väg från sändare till mottagare.
79
Presenterat budskap
Stockholm 2004
Ekonomi
Bränder & bomber
Opinionen
Idrott
Miljö
Infrastruktur &
byggande
Etik
Självkänsla
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
6.1 Budskapens förändring från sändare till mottagare samt
förklaringar
Vad gäller budskapet om ekonomi har det fått stort utrymme under hela vägen från
sändare till mottagare. Innebörden i budskapet har dock kraftigt förändrats. Från att
ekonomin i det tryckta materialet presenterats som en unik möjlighet för landet
förvandlades det i media till ett högriskprojekt som skulle drabba Sveriges
skattebetalare. Av allt att döma har OS-kansliet inte lyckats föra ut detta budskap på
det sätt som de önskade eftersom innebörden har förändrats så kraftigt. Avvikelsen
kan förklaras med att journalister är kritiskt granskande, färgas av sina känslor samt
ser projektet mot bakgrund av sina tidigare erfarenheter.
Miljöbudskapet som ursprungligen hade en betydande plats i informationsmaterialet
fick efterhand allt mindre roll i OS-kampanjen. Tonen i budskapet har överlag varit
positiv. Anledningen till att miljön inte fått större utrymme är att det hamnat i
skymundan av budskap med högre prioritet. Trots att miljöbudskapets proportioner
minskat i förhållande till hur det presenterats på sändarsidan kan vi konstatera att OSkansliet lyckats väl med att föra ut budskapet.
Idrottsbudskapets betydelse har fått en stark förskjutning, både vad gäller innebörd
och utrymme. Från att idrotten i det tryckta materialet beskrivits som ett folkligt
projekt har medias rapportering i huvudsak upptagits av kända idrottsstjärnor i
Athlete’s Council. Idrotten har fått en framträdande roll bland respondenter på såväl
sändar- som mottagarsidan främst på grund av deras missnöje över breddidrottens
undanskymda roll i kampanjen. Genom Athlete’s Council har idrotten fått trovärdiga
företrädare, vilket förklarar publiciteten i media. Att stark kritik riktats mot att OSprojektet saknar folklig förankring kan förklaras med att journalister i enlighet med
sin skolning ifrågasätter just sådana projekt. Eftersom det presenterade budskapet
skiljer sig så mycket i innebörd från det avsedda budskapet anser vi att OS-kansliet
har lyckats mindre väl med att föra ut detta, med undantag för Athlete’s Council som
fått ett generellt positivt genomslag.
Budskapet kultur har tagits upp i det tryckta materialet, nämnts av OS-kansliet och av
journalisterna men däremot inte i media. Budskapet om fred belyses endast på
sändarsidan. Diskussionen om ämnena har i det närmaste varit obefintlig. Detta i
kombination med ämnenas ringa nyhetsvärde förklarar varför de inte rapporterats i
media. Vi har uppfattat att OS-kansliet inte hade tillräckligt trovärdiga avsändare för
varken kultur- eller fredsfrågor. Detta kan ha varit en bidragande faktor till att dessa
budskap inte nått fram. Det knappa utrymmet kan även bero på att journalisterna inte
väntat sig att finna kulturinformation och därför inte sökt efter det. Efter att ha
redogjort för våra tankar kan vi påstå att OS-kansliet inte lyckats så bra med att föra
fram någon av dem.
Närhet har inte förekommit på något annat ställe än i det tryckta materialet. Eftersom
varken OS-kansliet eller journalisterna diskuterat detta budskap finns det naturligtvis
inte heller rapporterat i media. Detta gäller även i stort för budskapet kunskap.
Skillnaden är dock att kunskap har kommenterats av journalister. Enligt vår
uppfattning har varken närhet eller kunskap uppfattas som budskap, utan snarare som
självklarheter. Detta skulle kunna vara en förklaring till det begränsade utrymmet i
80
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
OS-kampanjen. Då genomslagskraften för dessa argument varit mycket liten kan vi
påstå att kansliet misslyckats med att föra ut dem.
Budskapen infrastruktur och OS-arenor finns återfinns i medias rapportering under
det gemensamma budskapet infrastruktur & byggande. Argumenten har totalt sett fått
knappt utrymme i OS-kampanjen. I det tryckta informationsmaterialet framhölls vad
Stockholm och Sverige redan hade, men i media belystes istället bristerna och vilka
investeringar som skulle krävas. Förklaringen är att det ligger i journalisternas
funktion att granska fenomen kritiskt. Vi anser att OS-kansliet delvis lyckats med att
kommunicera ut sitt budskap eftersom det skrivits om i media. Dock har innehållet
förändrats på ett sätt som gör att vi kan påstå att budskapets ursprungliga innebörd
gått förlorad.
Sverige i fokus får ett litet utrymme både på sändar- och mottagarsidan. Vi kan se att
innebörden i budskapet har modifierats i tre steg. Det tryckta materialet pekar på den
uppmärksamhet Sverige som skulle få, vilket av OS-kansliet poängteras skulle ge ett
ekonomiskt uppsving och därigenom ökad självkänsla för landet. I media beskrivs
budskapet under begreppet självkänsla, där man istället ser till hur självkänslan skulle
kunna ena nationen. I stort kan vi ändå påstå att OS-kansliet lyckats väl i sin
förmedling av det här budskapet även om det förändrats i dess innebörd.
Ämnet bränder och bomber har haft en framträdande roll hos såväl sändare och
mottagare som i media. Kansliet tonade inledningsvis ned kopplingarna mellan dem
och våldsdåden, för att senare erkänna ett samband. Detta uppfattades av journalister
som undvikande och sedan inkonsekvent, vilket även visades i media. Kritiken mot
OS-kansliet speglar deras misslyckande i att förmedla ‘bilden av sig själv’ som öppna
och trovärdiga. De för snabbt dragna slutsatserna kan förklaras av att journalisterna
själva kompletterade den ofullständiga bilden.
Budskapet om glädje har fått mycket liten plats och finns enbart nämnt på
sändarsidan. Det ringa utrymmet kan förklaras av att kansliet inte lyckats med att
förmedla att OS är ett festligt projekt.
På samma sätt som vid bränder och bomber ser vi vid budskapet om opinionen till
OS-kansliets förhållningssätt, eftersom opinionen varit det övergripande målet för OSkampanjen. Ämnet har diskuterats kontinuerligt både av journalister och i media där
tonen överlag varit positiv. Först i slutskedet blev journalister skeptiska till OSkansliets tolkning av siffrorna, vilket även syns i media. Misstänksamheten bottnar i
tidigare erfarenheter då journalister anser att kansliet givit dem en missvisande bild av
verkligheten.
Stockholm 2004. Många har uttalat sig om evenemanget och kampanjen i media,
varav vissa varit knutna till kansliet och andra inte. Vad samtliga har gemensamt är att
de är celebra personer. Även finalomröstningarna har givits stort utrymme. Det stora
mediala genomslaget kan främst förklaras med att inslagen har ett mycket stort
nyhetsvärde.
Ämnet etik har fått begränsad publicitet i media där OS-kansliet har anklagats för att
ha fjäskat för IOK-delegaterna, vilket har uppfattas som oetiskt. Den starkaste kritiken
81
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
i budskapet handlar om det är etiskt riktigt att med statliga medel försöka påverka den
svenska opinionen.
6.2 Sammanfattande reflektioner
Avslutningsvis vill vi presentera ett antal reflektioner vi gjort kring vårt arbete. Dessa
kan även ses som rekommendationer eller tips till den som i framtiden avser att
bedriva en kampanj eller informationsarbete. De begrepp som i störst utsträckning
påverkat huruvida budskapen lyckats behålla sin innebörd eller inte redogör vi för
nedan.
Trovärdighet: Eftersom det är av yttersta vikt att ha avsändare med hög trovärdighet
blir budbärarna snarare än budskapen betydelsefulla för hur mottagaren uppfattar
meddelandet. OS-kansliet hade som målsättning att driva en trovärdig och ärlig
kampanj. Trots det har många av respondenterna kommenterat sammansättningen av
OS-kansliets ledning och ansett att det saknats både kvinnor och idrottsprofiler i
kampanjen, vilka antagligen skulle behövts för att nå ut till hela Sveriges befolkning.
Bristen på folklig förankring och idrottslig anknytning har sedermera lett till en
minskad trovärdighet för många av de förmedlade budskapen.
Journalistens roll: Eftersom journalisterna har en funktion som kritiska granskare har
det påverkat vissa av budskapens innebörd. Ofta har en negativ eller ifrågasättande
ståndpunkt intagits från dessa mottagare, något som även lyst igenom i presentationen
av budskapen i media. Ett exempel kan vara budskapet infrastruktur då journalisterna
har lyft fram bristerna istället för det som var avsett, nämligen att peka på befintliga
anläggningar och kommunikationer. Även om sändaren känner till hur journalister och
media verkar kan det ändock vara svårt att påverka dem till att skriva i positiva
ordalag om händelser i ett projekt av detta slag. En ökad medvetenhet om denna
problematik skulle minska avståndet mellan sändarens avsedda och mottagarens
uppfattade budskap.
Nyhetsvärde: Journalister söker alltid efter inslag med stort nyhetsvärde. Detta
förklarar varför flera av OS-kansliets budskap inte nådde fram till media och att andra
fick en till synes överdimensionerad roll med ändrat innehåll. Att vi har ett väl utbyggt
vägnät i Sverige finner antagligen de flesta som en självklarhet och därför blir detta
aldrig en förstasidesnyhet. Att budgeten däremot blev livligt diskuterad är inte helt
överraskande, eftersom en budget som ligger sju år fram i tiden är tacksam att
kritisera. Media är mer intresserade av extraordinära händelser och kopplar hellre ihop
en brand i en idrottsanläggning med OS-ansökan än rapporterar om ett kulturprojekt.
Personifiering med hjälp av celebra personer: Förutom att det är av stor vikt att ha
trovärdiga budskapsbärare därför att enskilda individer gärna litar på vad de säger så
har de även en annan funktion, nämligen att de kan personifiera ett stort projekt. Detta
gör att gemene man lättare kan identifiera sig med personen och hela projektet.
Dessutom får betydelsefulla personer alltid stor uppmärksamhet i media eftersom de i
sig har ett nyhetsvärde. På så sätt är det ett strategiskt riktigt drag att använda sig av
kända personer som budskapsbärare eftersom budskapet per automatik får stor
publicitet.
82
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
I vårt material har vi funnit att det som givits störst utrymme om OS-projektet totalt i
media är de celebra personer som uttalat sig om OS. Dessa personer kommer i första
hand från OS-ledningen, men även utomstående förespråkare från såväl näringslivet,
idrotten som politiken har kommit till tals. Kända personer som Percy Barnevik, Carl
Lewis, Mats Hulth och Konungen har och kommer alltid att få stort utrymme i media.
En grundläggande förutsättning för att få uppmärksamhet för ett projekt i media är
således att använda sig av celebriteter med gott rykte.
Kommunikation på mottagarens villkor: Vi utgick inledningsvis från att ‘All
kommunikation sker på mottagarens villkor’ och anser att den här undersökningen
stödjer detta antagande. Sammanfattningsvis kan vi säga att OS-kansliet endast
lyckades föra ut en mindre del av sina avsedda budskap. Dessa har dessutom fått en
annan innebörd och vi ställer oss frågande till om de verkligen kan anses motsvara
den ursprungliga avsikten. Därmed kan vi säga att hur väl OS-kansliet än formulerade
sina budskap var det ändå i stor utsträckning upp till journalisterna (och i slutänden
allmänheten, eftersom de är de som tar del av det mediala utbudet) att avgöra hur de
skall tolkas och presenteras. Avslutningsvis konstaterar vi att det är svårt för en
sändare att förmedla ett budskap utan att det förvanskas under
kommunikationsprocessens gång.
6.3 Nya frågor växer fram
Kommunikationsprocesser påverkas av ett stort antal faktorer. Vi har i denna uppsats
endast redogjort för de budskap som funnits i processen mellan OS-kansliet och
journalister samt media. Eftersom ämnet är så komplext har vi under uppsatsens gång
kommit att reflektera över ett antal frågor som skulle kunna bli föremål för vidare
undersökning;
Opinionsbildning: Eftersom vi i detta arbete valt att undersöka budskapens väg
mellan sändaren, OS-kansliet och mottagaren som utgörs av journalister och slutligen
media, tas ingen hänsyn till hur slutmottagaren, det vill säga allmänheten uppfattar
budskapet. Att som sändare känna till hur man påverkar en opinion skapar stora
fördelar när man driver en kampanj. Denna undersökning bör då genomföras med
statistiska mätmetoder då respondenterna blir många till antalet för att hög
tillförlitlighet skall kunna ges. Frågan som då kan ställas är: Hur ser
informationsförloppet ut mellan OS-kansliet och allmänheten? Alternativt, hur
bearbetas en opinion?
Maktstrukturer: På OS-kansliet blandades medlemmar från politiken, näringslivet
och idrottsrörelsen. Tillsammans bestod de av olika organisationskulturer med olika
demokratiska processer. Dessa möttes och arbetade mot samma mål trots ovan
nämnda olikheter. Att studera hur maktstrukturen i en sådan här konstellation
påverkar ett projekts framgång positivt eller negativt kan vara av intresse. En annan
intressant aspekt kan vara att identifiera eventuella kulturkrockar samt ge förslag på
hur medlemmarna skall undvika dessa. Frågorna att besvara blir då följande; Hur
påverkar olika maktstrukturer ett projekts framskridande? Vilka kulturkrockar kan
uppstå då man blandar olika organisationskulturer och hur skall dessa undvikas?
Komparativ studie mellan vinter och sommar-OS: Som bekant har Sverige vid ett
flertal tillfällen sökt vinter-OS. Skillnaden mellan storleken på ett vinter- och ett
83
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
sommar-OS har under en lång tid varit mycket stor. Däremot finns det många likheter
i själva ansöknings- och urvalsförfarandet varför det kan vara intressant att göra en
jämförande studie mellan Sveriges tidigare gjorda ansökningarna till vinter-OS och
den undersökta ansökan till sommar-OS 2004. Frågan att ställa blir då: Hur ser
Sveriges ansökan till sommar-OS 2004 ut i jämförelse med en av Sveriges
ansökningar till vinter-OS?
Komparativ studie mellan kandidatstäderna i OS 2004: Sverige låg efter den
Internationella Olympiska Kommitténs första uttagning enligt den aktade
sporttidningen Sports Business på första plats bland samtliga kandidatstäder. Vissa av
dessa städer har en stor erfarenhet av att söka till sommar-OS och har haft god tig på
sig att förbereda sig genom att exempelvis bygga arenor eller rätta till de brister som
de fick kritik på vid förra ansökningen. Vi ställer oss därmed frågan: Vilken strategi
har dessa städer haft i förhållande till Stockholm? Hur har de förberett sig i
förhållande till de andra kandidatstäderna?
84
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING
Tryckta källor
Litteratur
Bunkholdt, V., Lärobok i psykologi, Studentlitteratur, Lund, 1991.
Cutlip S., Center A. & Broom G., Effective Public Relations, Prentice Hall, San
Diego, 1994.
Dahmström, K., Från datainsamling till rapport, Studentlitteratur, Lund, 1991.
Dwyer, The Business Communication Handbook,
Edfeldt, Å., Påverkan, Proprius förlag, Stockholm, 1992.
Eneroth, B., ”Hur mäter man vackert”? Grundbok i kvalitativ metod,
Akademilitteratur, Stockholm, 1984.
Fiske J., Introduction to Communications Studies, Routledge, Wisconsin, 1994.
Gibson, J., Våra sinnen, Beckmans, New York, 1966.
Hadenius S., & Weibull L. Massmedier - en bok om press, radio och TV, Bonnier
Alba, Stockholm, 1992.
Hochberg J., Seendets psykologi - en introduktion till perceptionspsykologins metoder
och resultat, Wahlström & Widstrand, Stockholm, 1967.
Hollis, M., The Philosophy of Social Science - an Introduction, Cambridge University
Press, Norwich, 1994.
Holme, J.M., & Solvang, B.K. Forskningsmetodik, Om kvalitativa och kvantitativa
metoder. Studentlitteratur, Lund, 1991.
Kolivosky, M. & Taylor L., Förbättra kontakten med andra, Tryckeri AB Primo,
1979.
Kotler, P., Marketing Management - Analysis, Planning, Implementation and Control,
Prentice Hall, New Jersey, 1994.
Malmström S., Györki I. & Sjögren P., Bonniers svenska ordbok, Bonniers Förlag,
Stockholm, 1991.
Mårtensson, B. Nilstun, T., Praktisk vetenskapsteori, Studentlitteratur, Lund, 1988.
Patel, R., Davidson, B., Forskningsmetodikens grunder - Att planera, genomföra och
rapportera en undersökning, Studentlitteratur, Lund, 1991.
Shannon, C & Weaver, W, The Mathematical Theory of Communication, The
University Press, Urbana, 1959.
Smith, P.R., Marketing Communications, Kogan Page, London, 1993.
Thurén T, Vetenskapsteori för nybörjare, Tiger Förlag, Saltsjö-Boo, 1991.
Referenslitteratur
Bartley H., Principles of Perception, Harper & Brothers, East Lansing, 1957.
Bornstein, M. & Lamb, M., Perceptual, Cognetive & Linguistic Development, LEA,
Bethesda, 1988.
Erikson P., Planerad kommunikation, Liber ekonomi, Stockholm, 1992.
Jansson, G., Bergström S. & Epstein W., Perciving Events and Objects, LEA,
Uppsala, 1991.
85
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Artikel
Dagens Nyheter, ”För eller emot OS i Stockholm 2004”, 97.02.16.
Övriga tryckta källor
2004 Magazine - Supporting Stockholm’s Olympic Bid, Stockholm 2004 AB, 1997.
Faktablad 1-5, Stockholm 2004 AB, 1997.
Feel the light - The Environmental Viewpoint of Stockholm, Stockholm 2004 AB.
Goda skäl för OS i Sverige, Stockholm 2004 AB, 1997.
Metodkompendium för uppsatsarbetet på C-nivå, Stockholms Universitet, 1997.
Nyhetsbrev nr 8, Stockholm 2004 AB, 1997.
Observers mediaanalyser utförda under perioden 97.03 - 97.09
OS i Stockholm år 2004 - En sammanfattning av ansökan, Stockholm 2004 AB, 1997.
Olympiska spelen 2004 - En tidning för OS i Stockholm och Sverige, Stockholm 2004
AB, 1997.
Presspärm, Rikta Kommunikation AB, 1997.
Sverige - OS-landet, SISU och Stockholm 2004 AB, 1997.
Vetenskapsteori för ekonomer, del 1 och 2, Företagsekonomiska Institutionen, 1997.
Otryckta källor
Muntliga källor
OS-kansliet och intressenter
Samtal med Peter Erikson
Intervju med Claes Hemberg
Intervju med Jörgen Kleist
Intervju med Anders Hultin
Intervju med Caj Malmros
Intervju med Göran Långsved
Rikta Kommunikation
Rikta Kommunikation
Stockholm Stads OS-grupp
OS-kansliet
Caj&Co
Ordförande i styrelsen för Stockholm
2004
OS-kansliet
Roswall- Stiftelsen för Stockholm 2004
Intervju med Kent Lövgren
Intervju med Annelie
Ljunggren
Intervju med Jonas Mauritzson
Intervju med Lars Liljegren
Intervju med Fredrik Pallin
Intervju med Anders Hult
Intervju med Björn Unger
Intervju med Peter Erikson
Intervju med Finn Persson
97.09.17
97.10.09
97.10.10
97.10.13
97.10.14
97.10.14
97.10.15
97.10.16
Riksidrottsförbundet
Ledamot i styrelsen för Stockholm 2004
Rikta Kommunikation
OS-kansliet
OS-kansliet
Rikta Kommunikation
OS-kansliet
97.10.16
97.10.20
97.01.21
97.10.24
97.10.24
97.11.07
97.12.01
Tidningarnas Telegrambyrå
Expressen
Svenska Dagbladet
Dagens Nyheter
Aftonbladet
97.10.15
97.10.15
97.10.20
97.10.23
97.10.31
Journalister
Intervju med Peter Wikström
Intervju med Lars Näslund
Intervju med Erik Lidén
Intervju med Eva-Karin Gyllenberg
Intervju med Lars Anrell
86
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
Intervju med Mathias Engstrand
Intervju med Ulf Nilsson
Intervju med Alice Petrén
Intervju med Lars Hansson
Intervju med Andreas Andersson
TV-Sporten, SVT
TV-Sporten, SVT
Dagens Eko, Sveriges Radio
Radio Stockholm
Radiosporten, Sveriges Radio
97.11.03
97.11.03
97.11.04
97.11.05
97.11.14
Observer
Observer
Stockholms Universitet
97.10.14
97.10.14
97.10.14
Övriga
Intervju med Peter Erlandsson
Intervju med Alexander Mason
Samtal med Olof Holm
87