Linköpings Universitet
Företagsekonomi
Marknadsföring
2013-01-10
Marknadsplan för
Urban Deli
Grupp B6:
Daniela Bonardi
Aleksandra Karanovic
Joachim Söderström
Innehållsförteckning
Sammanfattning
Urban Deli
Metod och material
Nuvarande situation för Urban Deli
Koncept
Affärsidé
Strategi
Företagets bakgrundsdata och relevanta nyckeltal
Intern och extern marknadsföringsanalys
Marknadsmixen
Marknadsmixen på Urban Deli.
PESTEL
PESTEL på Urban Deli.
SWOT- analys
SWOT Urban Deli
Mål och målpåverkandefaktorer
Ansoff’s tillväxtstrategi
Ansoff’s tillväxtstrategi tillämpad på Urban Deli.
Strategiska mål
Strategiska mål Urban Deli.
Marknadsstrategi
Kärnstrategi
Kärnstrategi Urban Deli.
Strategins genomförande - åtgärdsplan
Organisationsanalys
Formulera en vision, en affärsidé samt en tydlig strategi
Förbättra hemsidan
Göra en analys av hemsidan med hjälp av Google Analytics.
Anlita en webbdesigner.
Produktåtgärder och införande av produktsystem
Ökad marknadsföring (digital och direkt) av måltidslösningar
Målgruppskartläggning
Ökad publicitet
Budget
Uppföljning
Referenser
Bilaga - Intervjuguide
2
3
4
4-5
5-6
5
5
5
5-6
6-9
6-7
7-8
8-9
9
9-11
10-11
11-14
11-12
12-13
13
13-14
14-15
14-15
15
15-18
15-16
16
16-17
16-17
17
17
17-18
18
18
18
18-19
20
21
Sammanfattning
Syftet med den utförda marknadsplanen var att undersöka hur företaget Urban Deli’s
marknadsföring kunde förbättras. Den utformade marknadsplanen baseras på: ett studiebesök
på restaurangen Urban Deli, en längre intervju med företagets marknadsansvarig och
vetenskapliga teorier i ämnet marknadsföring. Utifrån ovanstående källor utformades slutligen
en åtgärdsplan för hur Urban Deli kan förbättra sin marknadsföring. Åtgärdsplanen innehöll
följande, föreslagna åtgärder: genomförande av en organisationsanalys, formulering av vision,
affärsidé och strategi, inköp av ISUPOS Kassasystem, marknadsföring av måltidslösningar
(digitalt och direkt), målgruppskartläggning samt ökad publicitet.
3
Urban Deli
Marknadsplanen har baserats på företaget Urban Deli. Urban Deli är en hybrid av en
restaurang, saluhall och livsmedelsbutik. Urban Deli öppnade i oktober 2009 och har i
dagsläget en personalstyrka på ca 60 heltidsanställda. Företaget vill kunna erbjuda någonting
för alla med sina flexibla öppettider (de har öppet mellan kl.08-24 varje dag) och
måltidsmöjligheter. Hos Urban Deli finns en mängd olika måltidslösningar: hel- och
halvfärdiga måltider, maten som finns på restaurangmenyn, delikatessvaror, bageriprodukter
och övriga livsmedel. Restaurangdelen serverar sina kunder frukost, lunch, middag, övriga
tilltugg samt dryck.
Urban Deli beskrivs i media bland annat på följande sätt:
”Urban Deli är en budgetresa till New Yorks krogvärld. Det är ett trendigt, lite stökigt
Söderbrasseri med höga ambitioner som för det mesta serverar alldeles utmärkt mat.”
(SVD’s hemsida).
”Urban Deli på Nytorget på Södermalm i Stockholm, epicentrum i hippa SoFo, var lite av
en trendsättare när det öppnade för några år sedan. I dag finns kombinationen butikrestaurang på flera håll, ofta med ett något smalare och lyxigare sortiment på
butikssidan.” (DI’s hemsida).
”Frågan är om det finns någon restaurang i Stockholm som är lika fast förankrad i nuet.
Nytorget Urban Deli är som en lokal löpsedel ingen i kvarteret kommer undan. Man skäms
en smula för den ängsliga anglicismen i namnet och för den höga koncentrationen av
välmående Sofo-kändisar – men väl där trivs man oförskämt bra.” (Metro’s hemsida).
“Its prime location on hipster magnet Nytorget makes this a place where who you're with
is just about as important as what you order.” (Guide pal’s hemsida).
Trender som miljö och mat från bra råvaror utan att vara komplicerade har anammats av
Urban Deli. Att de har tagit tillvara på långsiktiga trender råder inga tvivel om. Svenskar och
framför allt storstadsinvånare har över tid utvecklat ett mer kontinentalt beteende gällande
relationen till att ”äta ute”. Ett beteende som liknar till att restaurangen har blivit ett
komplement eller kanske ett substitut till vardagsrummet där restaurangmiljön fyller en allt
större funktion för vårt sociala umgänge. Genom att kunna erbjuda och uppfylla
konsumenternas åtskilliga behov har Urban Deli skapat en stor konkurrensfördel. Enligt
Tobias Wolff, marknadschef på Urban Deli, påverkas restauranger enbart marginellt av en
lågkonjunktur då vi gärna går ut och äter och istället drar in på andra konsumtionsvaror.
Metod och material
Arbetet med marknadsplanen inledes med telefonkontakt med företagets marknadsansvarige
(Tobias). Tobias tillfrågades om han och Urban Deli var intresserad av att delta i vår
marknadsplan. Intresset fanns och det fastställdes en tid för en intervju och för ett
”studiebesök” på Urban Deli. Syftet med mötet var att få mer information och inblick i hur
företaget fungerar samt att få insikt i hur deras marknadsföring såg ut i nuläget.
Intervjun med marknadsansvarige Tobias och ”studiebesöket” på Urban Deli tog
sammantaget ca 90 minuter att genomföra. Innan intervjun genomfördes informerades
intervjupersonen kort om vad vår marknadsplan skulle innefatta och syftet med att utforma en
4
marknadsplan. Intervjupersonen blev även tillfrågad om intervjun fick spelas in, vilket
godkändes av honom. Till intervjudelen av undersökning utformades en intervjuguide
(bilaga). Intervjuguiden bestod av 8 grundfrågor, några utav grundfrågorna hade spontana
följdfrågor.
Marknadsplanen baseras på ett antal olika informationskällor:
Bok: Foundations of marketing. (Fahy & Jobber 2012).
Vetenskaplig artikel: (Houben, Lenie & Vanhoof, 1999).
Studiebesök på Urban Deli.
Intervju med Urban Deli`s marknadsansvarige Tobias Wolff.
Basgruppens egna observationer, tankar och reflektioner.
Nuvarande situation för Urban Deli
Koncept
Urban Deli beskriver sitt eget koncept ur ett upplevelseperspektiv, där de tillhandahåller sina
kunder med måltidslösningar i olika former. Urban Deli vill att kunden ska uppleva att deras
koncept är levande mötesplats i en ”skön” miljö, där det finns ”allt i ett” måltidslösningar ur
ett och samma tak.
Affärsidé
Företaget har i nuläget ingen konkret uttalad affärsidé. I intervjun framkommer det dock att
det finns planer på att framtiden utveckla och formulera en konkret affärsidé som på ett bra
sätt beskriver Urban Deli’s koncept. Företagets uttalade koncept och utvecklingsstrategi är det
som i dagsläget fungerar som substitut för den ännu ej fastställda affärsidén.
Strategi
Urban Deli’s huvudsakliga strategi är att utveckla sitt koncept (ta fram flera måltidslösningar
och förbättra redan etablerade produkter) samt att expandera antalet Urban Deli lokaler.
Företaget vill även aktivt jobba med att stärka sitt varumärke och att få kunden associera deras
varumärke till kvalitetsprodukter. Företaget har även ”lösa planer” på att sälja sina
egenproducerade varor till anda livsmedelsdistributörer. I nuläget är det dock något oklart hur
företagets utveckling ska gå till i praktiken.
Företagets bakgrundsdata och relevanta nyckeltal
Urban Deli slog upp dörrarna i oktober 2009 och är därmed ett relativt nystartat företag med
begränsad finansiell historik. Verksamheten definieras som ”övrig specialiserad
butikshandel med livsmedel” (47299) och ”restaurangverksamhet” (56100). Enligt Urban
Deli’s bolagsordning ska bolaget bedriva restaurang- och cateringverksamhet samt därutöver
även bedriva livsmedelsförsäljning. Bolaget ska även förvalta och äga aktier samt
fastigheter. (Affärsdata).
5
Relevanta nyckeltal och förändring 2009-2011:
20091)
2010
2011
5 054
41 350
60 218
n.a.
n.a.
45,6%
Rörelseresultat
-2 484
-2 536
2 502
Rörelsemarginal, %
-49,1%
-6,1%
4,2%
Årets resultat
-2 545
-2 859
1 454
Nettomarginal, %
-50,4%
-6,9%
2,4%
Balansomslutning
10 983
14 410
15 328
1,4%
1,1%
6,1%
7
37
49
722
1 118
1 229
Alla siffror i tkr om inte annat anges
Omsättning
Omsättningstillväxt, %
Soliditet, %
Antal anställda, st
Omsättning per anställd
1)
Avser endast tre månaders aktiv verksamhet (oktober - december 2009)
Källa: Affärsdata
Figur 1: relevanta nyckeltal för Urban Deli.
Sedan starten 2009 har bolaget uppvisat en snabb tillväxt och räkenskapsåret 2011 uppnådde
Urban Deli en omsättning om 60 218 tkr vilket är en ökning om ca. 45,6% jämfört med
räkenskapsåret 2010. Under räkenskapsåret 2009 omsatta Urban Deli 5 054 tkr men detta
omfattar endast bolagets tre första månader med verksamhet och är därmed inte relevant för
en jämförelse. (Affärsdata).
Bolaget rapporterade förlust för de två första räkenskapsåren (2009 och 2010) vilket vändes
till en vinst räkenskapsåret 2011 med ett rörelseresultat om 2 502 tkr motsvarande en
rörelsemarginal om ca. 4,2% och ett resultat efter skatt om 1 454 tkr motsvarande en
nettomarginal om ca. 2,4%. Det faktum att Urban Deli gick med förlust 2009 och 2010 kan
förklaras med att företaget var nystartat vilket innebär såväl uppstartskostnader men –
framförallt – att Urban Deli’s verksamhet har relativt höga fasta kostnader, till exempel i
form av lokal-, drifts- och en stor del av personalkostnaderna, som inte varierar direkt med
omsättningen. (Affärsdata).
För att vara ett så pass nystartat bolag ser Urban Deli’s likviditetssituation relativt god ut.
Vid utgången av räkenskapsåret 2011 uppgick bolagets likvida medel till 1 679 tkr vilket är
en ökning med 1 043 tkr jämfört med utgången av räkenskapsåret 2010. Under samma
period har skulder till kreditinstitut minskat från 3 000 tkr till 2 400 tkr. Bolaget har vid
utgången av räkenskapsåret 2011 en soliditet om ca. 6,1%. (Affärsdata).
Intern och extern marknadsföringsanalys
Marknadsmixen
När man i marknadsplaneringen har bestämt ”vart organisationen vill gå”, är nästa steg att
sälla sig frågan: ”Hur tar vi oss dit”. Denna fråga kan besvaras genom att använda sig av
6
marknadsmixanalysen som normalt består av fyra P:n som står för pris, produkt, plats och
påverkan. (Fahy & Jobber, 2012).
Produkt hänvisar till de val som görs rörande produktens eller tjänstens fördelar som ska
erbjudas till en viss målgrupp. (Fahy & Jobber, 2012).
Priser refererar till alla de beslut som görs rörande olika priser som är direkt hänförbara till
produkten/tjänsten i företagets sortiment (Fahy & Jobber, 2012).
Plats avser distributionsverksamhet, dvs. de processer som handlar om hur
produkten/tjänsten levereras till konsumenten. (Fahy & Jobber, 2012).
Påverkan innebär bredden av reklam, PR, annonsering och annan påverkande aktivitet som
utförs av en organisation. (Fahy & Jobber, 2012).
Det finns även tre ytterligare P:n som kan identifieras i marknadsmixen som är relevanta i
tjänsteindustrin. Dessa är:
Fysiska bevis, detta kan innebära att titta på inredningen, byggnadens utseende eller hur
personalen ser ut. (Fahy & Jobber, 2012).
Personal. (Fahy & Jobber, 2012).
Processer är de procedurer av aktivitetsflöden och mekanismer som sätter karaktären på
den kundservice som efterfrågas (Fahy & Jobber, 2012).
Marknadsmix Urban Deli.
Produkten kan i detta fall även ses som ett koncept. Urban Deli konceptet syftar i huvudsak
till att erbjuda mat och dryck genom olika typer av lösningar. Konceptets grundpelare är att
alla produkter som kunden erbjuds skall vara av hög kvalitet. Exempel på produkter som ingår
i konceptet kan vara: måltidslösningar i olika alternativformer (måltider som erbjuds på
restaurangmenyn, halvfärdiga måltidslösningar där grunden är lagad och endast komplettering
av råvara i form av kött eller fisk behövs, samt färdiglagade portionsmåltider),
saluhallsråvaror, livsmedel, bageriprodukter och dryck. (T. Wolff, personlig kommunikation,
13 december, 2012).
Pris. Urban Deli har ingen direkt uttalad prisstrategi men har i praktiken två olika
prissättningar: Restaurangen för sig och saluhallen samt butiken för sig. Prissättningen i
restaurangen är att inte ligga för högt i pris då de vill attrahera många gäster (de vill ha
mycket folk i lokalen). (T. Wolff, personlig kommunikation, 13 december, 2012).
Samtidigt görs en prisstrategisk jämförelse och särskiljning med en lågprisrestaurang enligt
följande:
”Vi säger att vi ska har schysst lunch, vi ska ha bra lunch och vi tror att folk kan lägga…
Kanske inte varje dag att man lägger 110 kr på sin lunch men en dag i veckan eller två
dagar i veckan kan man göra det. Folk kanske tänker att jag käkade på McDonalds igår så
nu kan jag gå på Urban Deli idag, för att jag sparade några kronor igår”. (T. Wolff,
personlig kommunikation, 13 december, 2012).
Saluhallen och livsmedelsbutiken sätter sitt pris i första hand efter kvaliteten på produkten,
produktens pris är i sin tur även anpassat till Urban Deli’s inköpspris av råvaror. Urban Deli
gör inköp av många olika sorters produkter, varje produkt köps dock in i mindre volymer
vilket bidrar till att de måste sätta ett högre pris per artikel men inte nödvändigtvis en högre
vinstmarginal. Det poängterads dock att Urban Deli inte vill upplevas som att de har en
exklusiv prissättning utan de främst konkurrerar med sina kvalitetsprodukter. (T. Wolff,
personlig kommunikation, 13 december, 2012).
7
Plats. Urban Deli’s marknadsansvarig menar på att det var en tillfällighet att ”Urban Deli
lokalen” dök upp. Lokalen som då var till salu passade Urban Deli’s konceptidé väldigt bra
och gjorde det möjligt för dem att utforma sin ”mix” av restaurang, saluhall och butik.
Möjligheten att ha just denna ”mix” ses som en av Urban Deli’s unika framgångsfaktorer.
Mixen av dessa tre funktioner gör kanske att det inte är så lätt att hitta en ”Urban Deli lokal”
som passar på många olika geografiska platser, utan istället får man kanske vid framtida
nyetableringar anpassa konceptet till efterfrågan på respektive plats. Urban Deli konceptet är
inte låste vid hur konstellationsmixen exakt ska se ut men vill man mixa flera delfunktioner
för att kunna dra nytta av delarnas positiva verkningseffekter på varandra. (T. Wolff,
personlig kommunikation, 13 december, 2012).
Den geografiska platsen anses också vara viktig för att kunna attrahera en större mängd
människor genom just en lättillgänglig geografisk positionering. Beroende på geografisk plats
kan ”mixen” se olika ut men vill behålla det kombinerade matkonceptet dvs. att erbjuda
delkoncept (t.ex. restaurang och livsmedelsbutik i samma lokal). (T. Wolff, personlig
kommunikation, 13 december, 2012).
Påverkan. Företaget vill påverka sina kunder genom att få dem att uppskatta mat som är
gjorda på bra råvaror. (T. Wolff, personlig kommunikation, 13 december, 2012). Detta faktum
önskas i sin tur leda till positiva effekter, den primära effekten att konsumenten kommer
tillbaka, den sekundära effekten att konsumenten sprider ett gott rykte som påverkar andras
nyfikenhet på Urban Deli konceptet.
Personalen är oerhört viktig för företagets helhetskoncept. Urban Deli jobbar kontinuerligt
med att upprätthålla en högkvalitativ, personlig service och de hoppas på att kunden ska trivas
så bra hos dem att det ser besök hos dem som en rolig upplevelse där tanken är att
familjemedlemmar ska ”bråka” om vem som ska få gå och handla. (T. Wolff, personlig
kommunikation, 13 december, 2012).
Fysiska Bevis. Det enda fysiska bevis som tas upp i intervjun är lokalens inredning.
Inredningen ska först och främst vara funktionell och enkel. Urban Deli vill inte skapa någon
”kuliss” inför kunden utan de vill att kunden ska få en genuin känsla av företaget när de ser
lokalen. Designaspekten och lokalens inredning verkar dock inte vara en central aspekt för
organisationen. (T. Wolff, personlig kommunikation, 13 december, 2012).
Processer personalen ses som central för konceptet. Personalens främsta uppgift är att ge en
personlig, bra och vänlig kundservice. Urban Deli som företag tar ett stort ansvar för att
servicen ska hålla en hög kvalitet och detta skärställs genom en väl genomarbetad,
strukturerad rekryteringsprocess som efterfrågar personal av rätt karaktär med hög
yrkeskompetens. (T. Wolff, personlig kommunikation, 13 december, 2012).
PESTEL
Politisk miljö. Marknadsbeslut kan påverkas av politiska beslut. (Fahy & Jobber, 2012).
Ekonomisk miljö. Den ekonomiska miljön ger effekt på utbud och efterfrågan. Det finns tre
större ekonomiska faktorer som ger påverkan på företag, dessa är, ekonomisk tillväxt och
arbetslöshet, räntor och växelkurser, beskattning och inflation. (Fahy & Jobber, 2012).
Sociokulturell miljö. Det finns fyra sociala miljöer som i synnerhet har haft konsekvenser för
marknadsföring. Dessa är demografisk miljö, kulturell miljö, företagens sociala ansvar och
marknadsetik och konsumentrörelsen. (Fahy & Jobber, 2012).
8
Teknisk miljö De tekniska förutsättningarna som ett företag har eller kan påverka. (Fahy &
Jobber, 2012).
Ekologisk miljö. Det finns sex grundläggande områden som är centrala för den ekologiska
miljön. Dessa sex områden är: klimatförändringar, miljöförstöring, användning av
resursbevarande material, källsortering och användande av miljövänlig paketering, ”eco
vänliga” råvaror och icke djurtestade produkter. Det är viktigt att företag har en medvetenhet
inom ovanstående sex områden och vet om de hot och möjligheter som kan uppstå i den
ekologiska miljön. (Fahy & Jobber, 2012).
Juridisk miljö. Den juridiska miljön innehåller regler och lagar för vad företag får och inte får
göra. (Fahy & Jobber, 2012).
PESTEL Urban Deli.
Politisk miljö. Urban Deli skulle gynnas av politiska partier som vill att sociala avgifter ska
bli billigare samt att det ska bli billigare och enklare att driva mindre företag överlag. Även
sänkta skatter för privatpersoner skulle vara positivt för Urban Deli. Ju mer disponibel
inkomst konsumenterna har desto mer kan de gå ut och äta på restaurang.
Ekonomisk miljö. Urban Deli påverkas inte alls mycket av finansiella oron och
lågkonjunkturen i världen. Det kan tänkas att det som påverkar dem är att konsumenterna
håller mer i sina pengar, dvs. att konsumenterna kanske inte går ut och äter lika ofta och byter
till lågprisvaror. Ser man till Urban Deli’s långfristiga skulder (2011) så ligger de på
4 123 000 kr vilket är väldigt bra för att vara ett relativt ny startat företag. Eftersom de är
nystartade så skulle förmodligen större förändringar i räntor och skatter påverka dem mycket
negativt. Förändringar i växelkurser kan påverka dem både negativt och positivt. Om kronan
stärks så kommer det bli billigare för Urban Deli att köpa in råvaror från utländska
leverantörer.
Sociokulturell miljö. Urban Deli har fångat ekologitrenden väldigt bra med deras omtanke om
miljön. Men de ska fortsätta jobba med denna faktor. De borde expandera till liknande platser
som söder i Stockholm och ta med sig den ”sköna” stämningen till de andra platserna. Kanske
skulle Urban Deli kunna hyra in en analytiker som analyserar deras koncept med platser och
dess omgivning för att hitta en bra geografisk plats.
Teknisk miljö. Urban Deli har inga speciella tekniska lösningar i butiken eller i restaurangen.
Hemsidan är i dagsläget något rörig och presenterar väldigt mycket information på varje flik.
Företaget skulle kunna använda sig av flera under rubriker till varje meny för att underlätta
orienteringen för besökare av sidan. Andra tekniska lösningar skulle kunna vara att använda
en surfplatta som man går runt med när lagret ska inventeras.
Ekologisk miljö. Urban Deli arbetar mycket med ekologiska och närodlade produkter. De
producerar även sina egna produkter som de säljer i butiken och i restaurangen. Att de på ett
effektivt sätt tar tillvara på de råvaror som de tillhandahåller visar på en miljöomtanke
Juridisk miljö. Lagar som styr vad restauranger får och inte får göra. Det var t.ex. väldigt
positivt för restauranger var när restaurangmomsen sänktes.
9
SWOT- analys
SWOT-analysen är ett bra sätt att utvärdera och identifiera ett företags strategiska position.
SWOT är den engelskspråkiga akronymen för orden: styrkor, svagheter, möjligheter och hot.
Ett företag kan med hjälp av SWOT- analysen analysera företagets interna styrkor samt
svagheter och sedan i relation till dessa analysera dess externa möjligheter och hot. (Fahy &
Jobber, 2012).
Externa möjligheter och hot innefattar enbart omgivningsfaktorer som företaget inte kan
påverka, dvs. de hot och möjligheter som finns ”utanför” företaget. De interna styrkor och
svagheter som identifieras i företagsanalysen kan vara båda absoluta - och relativa. Relativa
styrkor innefattar att se den potential som anses finnas inom företaget. Det finns även ett syfte
i att identifiera absoluta svagheter för om dessa svagheter kan hanteras så kan de istället bli en
av företagets styrkor (Fahy & Jobber, 2012).
SWOT Urban Deli
Styrkor. Urban Deli har enligt oss flera identifierbara, absoluta styrkor. Först och främst så
uttrycks det att Urban Deli som organisation har en stor kunskap inom mat och dryck. De har
även stort valmöjligheter att erbjuda kunderna då det är en restaurang, saluhall och
livsmedelsbutik vilket gör att kunden inte nödvändigtvis behöver välja en sak och då gå miste
om en annan. En betydande styrka är därför just att kunna tillfredsställa flera behov hos
kunden genom många olika varianter av måltidslösningar.
Personalen är också en styrka då de har en central roll för att göra kunden och gästens vistelse
till en upplevelse och göra den personlig. Även den geografiska platsen som är vald är en
styrka då de ligger mitt i ”SOFO” på Södermalm där de har en bra demografi och ett stort
flöde av människor. (T. Wolff, personlig kommunikation, 13 december, 2012).
Den relativa styrka som vi har kunnat identifiera är just det faktum att Urban Deli har en stor
utvecklingspotential, om den planerade expandering av företaget lyckas så kommer detta leda
till att hela organisationen utvecklas och blir större. Lyckas Urban Deli med sin expandering
så kommer denna relativa styrka att bli absolut.
Svagheter. Eftersom personalen är så viktig för verksamheten kan de också komma att bli en
relativ svaghet. Det kan vara väldigt svårt att rekrytera ”rätt” personal som kan leva upp till
den nivån som Urban Deli efterfrågar och vill kunna erbjuda sina gäster. En annan relativ
svaghet är att de fortfarande befinner sig i en utvecklingsfas eftersom organisationen
fortfarande växer, vilket bidrar till att uppföljning och kontroll inte hinns med i den
omfattning som är önskvärd. (T. Wolff, personlig kommunikation, 13 december, 2012).
När Urban Deli har analyserats vidare så har det inte gått att identifiera någon befintlig
absolut svaghet hos företaget.
Hot. Hot som har kunnat identifieras är potentiella konkurrenter och andra aktörer som
plagierar Urban Deli’s koncept. Detta i sin tur kan ju leda till att företaget får en mycket större
konkurrens än vad de har i nuläget. Ett annat identifierbart hot är att det konceptet som Urban
Deli har idag och som i nuläget ligger helt rätt i tiden kan komma att ses som ett ”otrendigt”
koncept längre fram i tiden.
Möjligheter. Branschen ses i dagsläget är relativt konjunkturokänslig i jämförelse med andra
branscher (t.ex. resebranschen). En annan möjlighet som kan påverka företaget positivt är att
10
statliga regleringar förändras till att bli mer gynnsam än vad det tidigare har varit (t.ex.
liknande händelser som att restaurangmomsen minskningen för cirka ett år sen). Ytterligare en
extern möjlighet som kan påverka Urban Deli positivt är dagens trender kring mat: hållbar
utveckling, miljö- och ekologi ”omtanke” etc. Dessa trender bidrar till att Urban Deli, som är
relativt små på marknaden lätt kan anpassa sig till trenderna och därigenom ha en stor
möjlighet att ta en marknadsposition som är trovärdig och attraktiv för ”gröna” kunden.
Figur 2: SWOT modell tillämpad på Urban Deli
Mål och målpåverkande faktorer
Ett företags mål bör definieras utifrån två olika termer: vilka produkter/tjänster som säljs och
på vilken marknad produkterna/tjänsterna säljs. Detta beskriver företagets strategiska tillit.
Den strategiska tilliten beskriver företagets utvecklingsinriktning och dess alternativ. En
välfungerande modell för att summera ovanstående är Ansoff´s tillväxt strategi. (Fahy &
Jobber, 2012).
Ansoff´s tillväxtstrategi
Figur 3: Ansoff´s tillväxtstrategi. (Fahy & Jobber, 2012).
11
Marknads penetration innebär att man tar produkter på den befintliga marknaden och försöker
öka penetrationen då man vill få kunderna att öka sin konsumtion. Befintliga kunder kan bli
mer "varumärkes lojala" och nya kunder kan även börja köpa varumärket. Det kan också
innebära att få befintliga kunder att använda varumärket oftare och i större mängder. (Fahy &
Jobber, 2012).
Produktutveckling handlar om att öka försäljningen genom att förbättra produkter. (Fahy &
Jobber, 2012).
Marknadsutveckling. Denna strategi används när nuvarande produkter säljs på nya marknader.
Det kan handla om att flytta till nya internationella marknader eller flytta in i nya
marknadssegment. (Fahy & Jobber, 2012).
Diversifiering. Denna strategi förekommer när nya produkter utvecklas till nya marknader.
Detta innebär stora risker och är krävande men kan vara nödvändigt när ett företags
nuvarande produkter och marknader inte ger möjlighet till framtida tillväxt. När det finns en
samverkan mellan företagets nuvarande och nya produkter så är det störst chans att denna
strategi kommer att fungera. (Fahy & Jobber, 2012).
Ansoff´s tillväxtstrategi tillämpad på Urban Deli.
Figur 4: Ansoff´s tillväxt strategi tillämpad på Urban Deli.
I dagsläget producerar Urban Deli egenproducerade varor som de själva distribuerar i
saluhallen och livsmedelsdelen. Vi anser att Urban Deli bör fortsätta att sälja egenproducerade
varor samt utveckla dessa och få ut varorna i större omfattning. För att nå ut till fler kunder
bör Urban Deli sälja dess egenproducerade varor till andra strategiskt utvalda distributörer.
Det är dock viktigt att Urban Deli behåller den prägel som de vill förmedla till kunderna och
därför är det viktigt med att distributörerna är noggrant utvalda.
Detta gäller även i ett marknadsutvecklingssyfte då de bör fortsätta expandera och starta upp
fler Urban Deli men på strategiskt utvalde områden, i storstäder men framför allt i Stockholm.
12
Urban Deli arbetar med att ha ”stammisar” och erbjuder ett alternativt medlemskap som heter
just ”stammis”. Så här uttrycker dem sig på hemsidan: ”Bli Stammis. Kom in till oss och fyll
i dina uppgifter så får du erbjudanden och nyheter precis just direkt till din e-mail. Väldigt
very special och only för dig kompis - du vet va!?” (Urban Deli’s hemsida).
Denna strategi bör fortsätta att utvecklas för att bevara och generera fler konsumenter.
Bolagets ”stammisar” kommer alla i sin tur att upprätthålla och förstärka Urban Deli som
varumärke.
Strategiska mål.
Vid sidan av målen för företagets produkt/tjänster och marknadens utvecklingsriktning så
behöver företaget även formulera ett strategiskt mål för varje produkt/tjänst (dvs. börja
planera på produkt-/tjänstenivå). (Fahy & Jobber, 2012).
Det finns fyra olika alternativ för strategisk målplanering:
Bygga upp – för nylanserade produkter/tjänster så kommer målstrategin oundvikligen att
vara just att ”bygga upp” produktens/tjänstens försäljning och marknadsandelar. ”Bygga upp”
alternativet kan även vara en tillämpbar strategi för redan befintliga produkter/tjänster, om
”bygga upp” alternativet är passande eller ej fastställs med hjälp av företages SWOT- analys.
(Fahy & Jobber, 2012).
Hålla kvar – strategin hålla kvar refererar till det faktum att aktivt jobba med att se till att en
befintlig produkt/tjänst håller kvar dess marknadsandelar. Detta kan ur ett kommersiellt
perspektiv vara en välanpassad strategi under exempelvis en världssituation med rådande
lågkonjektur. (Fahy & Jobber, 2012).
Vinstskörd – strategin vinstskörd innefattar att försäljningen och marknadsandelarna får fall
men att fokus ligger på att vinstmarginalerna maximeras. (Fahy & Jobber, 2012).
Avveckla – att tillämpa en avvecklingsstrategi för en produkt/tjänst görs när den ska säljs
eller tas bort ur företagssortimentet. Detta kan var en logisk åtgärd som framkommer ur en
situationsanalys som visar på att den befintliga produkten/tjänsten är olönsam. (Fahy &
Jobber, 2012).
Strategiska mål Urban Deli.
Eftersom Urban Deli är förhållandevis nystartat så hamnar bolaget per automatik i en
uppbyggnadsfas då tunga investeringar sker på relativt kort tid. Urban Deli jobbar med tre
affärsområden (livsmedel, saluhall och restaurang), dessa bör analyseras var för sig då de alla
kräver olika mycket resurser och genererar olika mycket i vinstmarginaler.
Livsmedelsbutiken kräver minst resurser i form av personal men tar dock en tung belastning
av lokalkostnaden på grund av deras generösa öppettider. Konsumenter har troligtvis inte
incitament till att konsumera livsmedelsvaror sent på kvällen. Detta resulterar i att
livsmedelsbutiksdelen har få kunder som genererar intäkter och personal som skapar
kostnader. Urban Deli köper även in varor i betydligt mindre mängder än andra större
livsmedelsbutiker enligt T. Wolff. Prissättningen måste därför vara högre trots att
vinstmarginalen inte nödvändigtvis blir det.
Då Urban Deli inte konkurrerar med pris utan med kvalitet, är det viktigt att alltid kunna
erbjuda ett exklusivare utbud som bör uppdateras ofta och fortsätta att följa en ”grön trend”.
För att öka lönsamheten är det viktigt att Urban Deli kontinuerligt följer upp vilka varor och
varumärken som säljer bäst och hålla en prisnivå som matchar det konsumenterna är beredda
att betala.
13
Restaurangdelen kräver störst resurser av personal och bidrar således till en stor kostnad.
Personalen har även en nyckelposition i organisationen som sätter en stor prägel av Urban
Deli, både internt men framförallt externt mot konsumenterna. Eftersom personalen har en
betydande roll i bolaget bör Urban Deli investera i sin personal och tidigt implementera den
”attityden och andan” hos personalen som de vill förmedla till konsumenten. Att lägga ner tid
i rekryteringen och ta in kompetent personal med en hög serviceförmåga som känns
avslappnad och personlig, skapar möjligt en stor kostnad på kort sikt i tid, administration och
lön men kommer på lång sikt generera i större intäkter.
Saluhallens största kostnader bör sannolikt vara råvarukostnader samt lönekostnader. Att
erbjuda färska och säsongsanpassade råvaror är grundläggande för saluhallen. Även här gäller
det att ta tillvara på de resurser som finns. Idag tar Urban Deli hand om de råvaror som börjar
närma sig utgångsdatum och fryser in till dess att de finns tillräkligt mycket av varan för att
kunna tillreda en måltid som kan förpackas till en färdig lunch. Detta tillvägagångssätt bör
fortsätta att utvecklas.
Figur 5: Strategiska mål tillämpad på Urban Deli.
Marknadsstrategi
Kärnstrategi
När målen är fastställda, måste ett sätt att uppnå dem beslutas. Kärnstrategi fokuserar på hur
målen kan uppnås, och innehåller tre viktiga delar: målmarknader, konkurrenter och att
etablera konkurrensfördelar. (Fahy & Jobber, 2012).
Målmarknader. Valet av målmarknader är centralt för kärnstrategin. Företaget måste välja
vilken målgrupp eller målmarknad som är attraktivt för dem. Det behövs information om
målgruppens storlek, potentiell tillväxt, antalet konkurrenter, kundernas krav och
nyckelfaktorer för framgång för att underlätta bedömningen om hur attraktiv varje målgrupp
är. (Fahy & Jobber, 2012).
14
Konkurrenter. Parallellt med beslut om marknader måste man ta hänsyn till vilka
konkurrenter som finns på företagets marknad. (Fahy & Jobber, 2012).
Konkurrensföredelar. Nyckeln till överlägsen prestationsförmåga är att få- och behålla en
eller flera konkurrensfördelar. Detta kan företaget få genom differentiering av deras produkter
eller tjänster. (Fahy & Jobber, 2012).
Kärnstrategi Urban Deli.
Urban Deli’s huvudsakliga mål är tvåfaldig. De har ingen uttalad strategi om hur de ska nå
målen men de vill expandera med flera butiker och restauranger och de vill börja sälja ett
antal produkter i andra butiker.
Målmarknader. Urban Deli menar på att de har en väldigt bred målgrupp. De vänder sig
främst till en målgrupp av personer i åldern mellan 20 och framåt, oavsett kön, nationallitet
och livsstil. Mer specifikt så har Urban Deli även en förhoppning om att attrahera s.k. ”early
adopters” (i detta fall ”moderna/urbana” storstadsmänniskor som lätt snappar upp trender och
sedan påverkar sin omgivning med sitt inflytande). (T. Wolff, personlig kommunikation, 13
december, 2012).
Konkurrenter. De konkurrenter som kan identifieras är närliggande livsmedelsbutiker samt
livsmedelsbutiker med liknande sortiment som Urban Deli’s.(t.ex. Cajsa Warg) De finns även
konkurrenter med liknande koncept i Stockholm (t.ex. Köttbaren och B.A.R).
Konkurrens fördelar. Den första vi kan identifiera är den starka företagskulturen som kan
kännetecknas av ordet genuinitet. Mer specifikt så innebär detta att företaget lägger stor vikt
vid att ha personal, mat, utseende och en kundupplevelse som är genomgående genuin. Detta
genomsyrar hela verksamheten. När kunden kommer till Urban Deli är tanken att denne ska
ha det trevligt, avslappnat med en kombination av att man får en kvalitativ, okomplicerad
matupplevelse. Det kombinerade konceptet är en konkurrens fördel mot andra restauranger
och livsmedelsbutiker. Den ekovänliga aspekten genomsyrar organisationen både internt och
externt. Den geografiska positionen är mycket fördelaktig då det rör sig mycket folk i
området.
Strategins genomförande – åtgärdsplan
Utifrån det arbete med- och den analys som gruppen har genomfört på företaget Urban Deli
har en åtgärdsplan utformats. Åtgärdsplanen innefattar ett antal olika förslag på
marknadsföringsåtgärder som anses fördelaktiga för företaget. De framtagna åtgärdsförslagen
beskrivs specifikt nedan.
Organisationsanalys
Den första åtgärden som förslås är att Urban Deli ska ta hjälp av en managementkonsult som
genomför en omfattande organisationsanalys. Syftet med organisationsanalysen är att hjälpa
företaget är att utforma sin organisation på ett sätt som är effektivt som möjligt så att man kan
nå kundernas förväntningar på bästa sätt. Managementkonsultens uppdrag är att ta fram
konkreta strategier och verktyg för hur Urban Deli ska uppnå ett optimalt kundvärde.
I managementkonsultens uppdrag ingår det alltså att göra en omfattande företagsanalys vars
resultat belyser Urban Deli’s styrkor och de områden som behöver utvecklas. Förslagsvis bör
15
konsulten göra en analys av båda ”mjuka” (t.ex. hur bra är personalen) och ”hårda” (t.ex.
vilken produkt säljer mest) företagsaspekter.
Det övergripande, ”högre” syftet med en företagsanalys är att få en objektiv, kartläggning av
företagets styrkor och svagheter. Detta kanske inte känns så betydelsefullt för företaget att
veta då de växer och går med vinst. Skulle dock denna positiva trend vända så är det högst
användbart att snabbt veta hur företaget ska stärka sina styrkor samt börja arbeta med att
åtgärda sina svagheter i syfte att vända den negativa trenden så fort som möjligt.
Företaget XLENT Consulting Group är ett nordiskt IT- och managementkonsultbolag som
erbjuder en tjänst som kallas strategisk organisationsutformning. Tjänstebeskrivningen
stämmer väl överrens med den organisationsanalys som vi rekommenderar som åtgärdsförslag
för Urban Deli. (XLENTs hemsida).
Formulera en vision, en affärsidé samt en tydlig strategi.
Urban Deli saknar i dagsläget en skriftligt formulerad strategi och företaget har ännu inte
utformat eller formulerat en vision samt affärsidé. Att ha en fastställd, skriftligt formulerad
strategi, vision och affärsidé är något som vi ser som essentiellt för ett företag. Har man
fastställt dessa tre aspekter så har det även fastställts någon form av ramverk som pekar ut
riktningen för vart företaget är på väg, dvs. det övergripande företagsmålet. Den åtgärden som
föreslås är därför att företaget fastställa och skriftligt formulera sin strategi, vision och
affärsidé.
Formulerandet av Urban Deli’s strategi, vision och affärsidé kan med fördel göras efter att
företaget genomgått en organisationsanalys. Det som har kommit fram i
organisationsanalysen kan sedan användas som utgångspunkt för framtagandet av en adekvat
strategi, vision och affärsidé. De personer som bör göra själva ”formuleringsarbetet” anser vi
bör vara Urban Deli’s ledningsgrupp. Troligtvis består ledningsgruppen av ett antal individer
som har god insikt i hela företaget. På ett konkret plan så innefattar alltså vårt åtgärdsförslag
att ledningsgruppen tar sig tid och under ett gemensamt möte fastställer och skriftligt
formulerar företagets, strategi, vision och affärsidé. Slutligen bör även ledningsgruppen ta
fram en plan för hur dessa formuleringar ska nå ut till hela organisationen samt till företagets
kunder.
Förbättra hemsidan
I dagsläget ger Urban Deli’s hemsida ett något rörigt intryck ur en rent informationsmässig
aspekt. Ovanstående faktum medför att ett konkret åtgärdsförslag ur
marknadsföringssynpunkt är just att förbättra Urban Deli’s hemsida. Detta anser vi kan göras
på bästa sätt med hjälp av två olika lösningar, genomförandet av analys av hemsidan (med
hjälp av verktyget Google Analytics) samt genom att anlitandet av en webbdesigner.
Göra en analys av hemsidan med hjälp av Google Analytics.
Google Analytics är en webbanalyslösning som är gratis att använda upp till fem miljoner
sidvisningar. Den huvudsakliga uppgift som man kan utföra med Google Analytics är att
spåra användarnas beteende på den egna hemsidan. (Google Analytics hemsida).
Med hjälp av Googles analysverktyg kan man ta reda på en mängd olika saker. Den typ av
information som är mest användningsbar i marknadsföringssyfte at ta reda på är:
Hur många unika besökare/sidvisningar har hemsidan.
16
Hur besökarna hittar till hemsidan (t.ex. om besökarna kommer via en sökmotor eller
via en läkning? Hur kan man få flera läkningar?).
Vilka onlineannonser/onlinetexter som är mest populära.
På vilka ”flikar”/sidor som besökarna spenderar mest tid.
Vilka sökord/söktermer som leder till hemsidan samt vilka av sökorden som får
respons hos potentiella kunder och sedan leder till att de omvandlas till kunder.
(Google Analytics hemsida).
Google Analytics kan användas på flera olika typer av webbaserat innehåll. Hur man gör för
att böra använda sig av tjänsten Google Analytics finns beskrivet på Google Analytics
officiella hemsida. (Google Analytics hemsida).
Anlita en webbdesigner.
Urban Deli’s hemsida är lite rörig och väldigt mycket information på en sida/flik. En
webbdesigner skulle kunna organisera upp hemsidan med flera under rubriker till flikarna
som finns. Så att det blir lättare att hitta och organisera sig på hemsidan. Eftersom information
samhället går allt mer mot internet så skulle en sökmotors optimering vara bra att göra (dvs.
att man optimerar hemsidan för sökresultat på sökmotorer). Om en person t.ex. söker på
”Restauranger på söder i Stockholm” skulle det vara bra om Urban Deli’s hemsida kommer
upp som ett alternativ på första sidan av Google.
Produktåtgärder och införande av produktsystem
För att tar reda på vilka produkter som står mest för omsättningen skulle det vara bra att ha ett
system som registrerar vilka produkter som säljs och när de säljs. Detta skulle resultera i att
Urban Deli på lättare sätt kan höja omsättningen genom att kunna beställa in produkter som
säljs mer vid en viss tidpunkt. Det kan vara produkter som omsätts mer på sommarsäsongen
än på vintersäsongen och då skulle det vara onödigt att köpa in samma mängd av dessa
produkter på vintern. Det finns kanske till och med vissa produkter som har en så liten
omsättning att Urban Deli helt kan strunta i att köpa in dem. Med statistik på produkterna
skulle de också kunna analysera om produkterna har prissats rätt. Vi skulle föreslå ISUPOS
Kassasystem, (Affärs IT’s hemsida) de verkar ha ett bra och komplett system för både
restaurang- och butiksbruk.
Produkter har livscyklar precis som företag. Med ett kassasystem skulle man kunna analysera
statistiken på produkterna och kunna förespå vilka produkter som är ”heta”. Även utan
kassasystem skulle man kunna analysera produktcyklar på produkter, framför allt nya
produkter som man ser har tendens för popularitet.
De skulle vara bra om Urban Deli fick ut några av sina egenproducerade produkter på
marknaden för att se responsen på dem. Ett alternativ kan vara att provsälja deras såser till
livsmedelsbutiker som t.ex. ICA och COOP för att sedan expandera med flera produkter om
de visar sig vara lönsamt. Detta kommer också i sin tur att stärka varumärket Urban Deli och
på så sätt ge god kritik till restaurangen.
Ökad marknadsföring (digital och direkt) av måltidslösningar
Urban Deli har i dagsläget ett antal måltidslösningar som vi skulle vilja informera och
förtydliga för konsumenterna. En åtgärd skulle kunna vara att öka marknadsföringen digitalt
och direkt. Att skapa en ytterligare del på hemsidan under redan existerande rubrik ”i hyllan”
som informerar om alla existerande måltidslösningar.
17
Att informera och uppmärksamma konsumenterna om måltidslösningarna skulle kunna vara
att skapa ett avsmakningsevent som bjuds in via sociala medier som till exempel Facebook.
Måltidslösningarna skulle även kunna presenteras på en barmeny som ligger tillgängliga för
gästerna på borden.
Målgruppskartläggning
För att identifiera sin målgrupp bättre så skulle man kunna skicka ut ett reklamblad till folk
som bor på söder i Stockholm som t.ex. kan handla om ett evenemang där man uppmanar folk
att komma till Urban Deli. För att sedan skriva vad de tycker om Urban Deli och hur de
uppfattas utifrån. Detta ska i sin tur ge statistik på vilken målgrupp man bör rikta in sig mera
på och i sin tur rikta mer reklam mot den målgruppen.
Ökad publicitet
Urban Deli bör strategiskt välja ut och bjuda in trendsättande personer (early adopters) i olika
sammanhang som kan ge potentiell ökad publicitet och skapa ett intresse hos andra
likasinnade konsumenter. Dessa personer bör upplevas vara ”icke kommersiella” men ändå ha
en stark påverkan på de klientel som besöker Urban Deli. Detta bör implementeras för att
förstärka och bevara den trendstämpel som Urban Deli har skapat.
Budget
Åtgärdsförslag
Organisationsanalys
Formulering av vision, affärsidé och strategi.
Kostnad
10 000 - 100 000 kr
8 timmar per person i ledningen
Webbanalysering (Google Analytic).
5 timmar för ansvarig person att lära sig
programmet.
5 timmar för en webbdesigner
15 995 kr
Timlön för marknadsföringsansvarig
4 timmar Digitalt
4 timmar Direkt
10 000 kr
Projektet bör pågå kontinuerligt och den
marginella summan behöver därför inte
budgeteras.
Förbättra hemsidan
Inköp av ISUPOS Kassasystem
Marknadsföring av måltidslösningar
- Digital
- Direkt
Målgruppskartläggning
Ökad publicitet
Uppföljning
Det finns ett antal olika sätt att följa upp den utformade åtgärdsplanen. Nedan har
uppföljningsmomenten delats upp i två olika typer av mätningar, ”hårda” och ”mjuka”.
Det som benämnas som ”hårda” mätningar innebär att man helt enkelt mäter konkreta resultat
på ett antal olika faktorer innan genomförandet av åtgärdsplanen och sedan efter cirka ett år,
mäts resultatet ännu en gång på samma faktorers nya resultat. Mätningarna bör genomföras av
någon i ledningsgruppen. De faktorer som vi anses bör mätas är:
Aktivitet på hemsidan, dvs. har antalet besök ökat, hur länge stannar besökarna samt
vilka flikar på hemsidan är populärast.
Har försäljningsresultatet för måltidslösningar ökat?
18
Vilket resultat har managementkonsulten fått fram genom sin organisationsanalys?
Har den totala vinsten ökat (jämförelse av nyckeltal)?
Hur ser produktstatistiken ut för olika typer av produkter? Hur sak detta resultat
användas i framtiden för ökad försäljning?
Det som benämnas som ”mjuka” mätningar innebär att man helt enkelt utvärderar/diskuterar
resultat av olika förändringar som har genomförts (enligt åtgärdsplanen) efter cirka ett års tid.
Det är viktigt att avsätta tid för att se till att utvärderingen av de olika faktorerna faktiskt
genomförs (t.ex. under ute personalmöte). De faktorer som vi anser bör utvärderas/diskuteras
är:
Har ledningsgruppen formulerat och implementerat en tydlig företagsstrategi, affärsidé
samt vision?
Har eventen varit till någon nytta/framgång?
Har målgruppskartläggningen blivit tydligare?
Upplever företaget att deras positiva publicitet har ökat? På vilket sätt?
Upplever ledningen samt personalen någon skillnad efter åtgärderna? Positivt eller
negativt?
19
Referenser
Affärsdata’s hemsida, hittad 2013-01-07 http://affarsdata.se
Affärs it’s hemsida, hittad 2013-01-05 http://www.affarsit.se
DI’s hemsida, hittad 2012-12-19 http://www.di.se/#!/artiklar/2012/8/30/krog-lackert-rapptoch-hippt/
Fahy, J., & Jobber, D. (2012). Foundations of marketing. Spanien: McGraw-Hill.
Google Analytics hemsida, hittad 2013-01-07 http://www.google.com/analytics
Guide pal’s hemsida, hittad 2012-12-19 http://guidepal.com/stockholm/restaurants/urban-deliHouben, G., Lenie, K., & Vanhoof, K. (1999). A knowledge-based SWOT-analysis system as
an instrument for strategic planning in small and medium sized enterprises. Decision
support systems, 26, 125-135.
Metro’s hemsida, hittad 2012-12-19 http://www.metro.se/noje/cementchict-ochtolerant/EVHkad!cezBdctmlAK16/
SVD’s hemsida, hittad 2012-12-19 http://www.svd.se/mat-och-vin/krog/trangt-mentrivsamt_6417096.svd
Urban deli’s hemsida, hittad 2012-12-10 http://urbandeli.org
XLENTs hemsida, hittad 2013-01-07 http://www.xlent.se
20
Bilaga
Intervjuguide
1. Kan du berätta kort om organisationens bakgrund?
2. Kan du berätta om Urban Deli’s koncept?
3. Vilken målgrupp vänder ni er till?
4. Vad är er affärsidé?
5. Vad har ni för företagsstrategi?
6. Vad är Urban Deli’s existerande styrkor?
7. Hur ser Urban Deli’s framtida möjligheter ut?
8. Vilka svagheter/hot kan Urban Deli råka ut för?
21
