Företag och Marknad
Sammanfattning
Företagsekonomi
• Fokus på begrepp – teorier – modeller
• Ekonomi = hushålla med knappa resurser
• Samla gemensamma resurser för ekonomisk
verksamhet
• Människans främsta uppfinning – Samla resurser
för att skapa välstånd och gemensamma mål
• Syftet med företag/företagandet
– Samla resurser för att producera varor och tjänster
– Vinstmaximering, mål i andra termer
Vad är en marknad?
• Där säljaren möter köparen
• Marknaden finns i olika former
• Marknaden som torghandel, samtal, börs, etc.
• Få marknader är fria
• Marknaden som teoretiskt ideal
– Perfekt konkurrens
– Informerade parter
– The invisible hand
Effektivitet
• Handlar om grad av måluppfyllelse
– Identifiera företagets/organisationens mål
– Bedöm grad av måluppfyllelse
• Ge ex. på mål
– Privata företag
» Vinstmaximering, satisifierande, omsättningsmax
etc
– Offentliga organisationer
» Förhindra brand, förhindra krig, uppfostra barn i
demokratiska anda etc
• Till skillnad från Produktivitet
Fler begrepp..
• Inkomst, intäkt, inbetalning
• Utgift, kostnad, utbetalning
• Resultat, lönsamhet, vinst
Delområden
• Företagsekonomin fyra delområden:
–
–
–
–
Marknadsföring
Organisation/management
Kalkyler/finansiering
Redovisning
• Intern redovisning (ekonomistyrning)
• Extern redovisning
Marknad och
marknadsföring
Marknaden
• En mötesplats för köpare och säljare
• Finns i en mängd olika former
• Teoretiskt ideal för marknadens aktörer
–
–
–
–
Rationella
Oberoende
Självständiga
Välinformerade
Marknadsföring
• Produkter
– Produktion och konsumtion åtskilda
• Tjänster
– Produktion och konsumtion integrerade
Marknadsföring
• ”Gap” uppstår
–
–
–
–
Rumsliga (geografiska)
Tidsmässiga
Perception
Värdering
• Marknadsföring = överbrygga/minska gapen
Marknadsföringsprocessen
• Identifiera och lokalisera användarnas behov och
efterfrågan
• Uttrycka dessa behov i form av konkreta varor
eller tjänster med hänsyn till tillgängliga resurser
och förutsättningar
• Utföra aktiviteter som gör varor och tjänster
tillgängliga för användarna och att användarna
blir medvetna om deras existens
Konsumentmarknader som
massmarknad
• Massmarknader
• Fyra konkurrensmedel
– 4P
• Produkt – vad som erbjuds till kunden
• Pris – produktionskostnad, värde för kund,
kundens alternativ
• Plats – vara eller tjänst fysiskt tillgänglig
• Påverkan – aktiviteter för kommunikation
Segmentering av kunder
• Livsstils-segmentering
• AIO-modell – Activities, Interests, Opinions
• Viktigt vid segmentering
– Individer inom de olika segmenten måste kunna
identifieras
– Likartat beteende inom segmenten, men olikartat
mellan segmenten
– Segmenten är tillräckligt stora för att motivera
anpassning och särbehandling
Producentmarknader som
fåtalsmarknad/producentmarknad
• Business-to-business-marketing (B2B)
–
–
–
–
–
Färre relationer, mer specifika
Varje kund ”unik”
Långsiktiga relationer
Interaktion
Etc...
KALKYLER OCH
BESLUT
Kalkyler
• Kalkyler för beslut (beslutsunderlag)
– T ex för att beräkna kostnader eller lönsamhet för:
• Åtgärd – T.ex. genomföra personalutbildning
• Tjänst – T.ex. vid offert
• Vara – T.ex. för prissättning
• Kund – T.ex. för lönsamhetsberäkning
• Org. enhet – T.ex. för outsorcingbeslut
Begrepp
• Fast kostnad (FK)
– Förblir densamma oavsett volym
– Kapacitetskostnad (en typ av fast kostnad)
• Rörlig kostnad (RK)
– Förändras med volymen
Fast kostnad
• Kort sikt vs lång sikt (varierar)
– Helt fast kostnad
– Driftsbetingad fast kostnad
– Halvfast kostnad
Rörliga kostnader
• Proportionellt rörliga
• Degressivt rörliga
• Progressivt rörliga
Vanliga kalkyler
• Självkostnadskalkyl
– Rättvisetänkande, kostnad som avser hela företaget
fördelas på varor och tjänster
• Bidragskalkyl
– Direkt påverkan av förändringen i produktion av vara
eller tjänst, förändringen beroende på aktuell åtgärd
Slutsatser
• Självkostnadskalkyl väljs om det finns lönsamma
alternativ
• Bidragskalkyl om alternativkostnad är försumbar
• Tidsperspektivet
– Om lång sikt – självkostnadskalkyl
– Om kort sikt - bidragskalkyl
Begrepp självkostnadskalkyl
• Produktkalkylering, fullständig
kostnadsfördelning per kalkylobjekt
– Syfte
• Produktval
• Prissättning
• Kostnadskontroll
Självkostnad
• Rättvis fördelning av kostnader för specifik vara
eller tjänst, bedömning av lönsamhet för visst
kalkylobjekt
– Direkta kostnader
– Indirekta kostnader
– Pålägg
Bidragskalkyler
• Lönsamhetskalkyl som underlag för beslut vid
–
–
–
–
Ledig kapacitet
Trång sektor (flask-halsar)
Alternativkostnad försumbar
Kort beslutshorisont
Investeringskalkyl
(nuvärdesberäkning)
• Räntejusterade inbetalningar minus
utbetalningar
• Centrala begrepp:
–
–
–
–
–
–
Grundinvestering
Inbetalningsöverskott (inbetalning-utbetalning)
Ekonomisk livslängd
Restvärde
Kalkylränta
Nuvärde och nuvärdekvot
Investeringskalkyl (pay-back)
• Förenklad kalkylform
• Bortse från ränteeffekter
• Beräkna hur lång tid det tar att tjäna in det
investerade beloppet
• Pay-backtiden kan aldrig vara längre än den
ekonomiska livslängden
Prissättning i praktiken
• Trial and error
• Bestäms utifrån
–
–
–
–
Kunderna (kundgrupp, produkt, etc) - Tak
Konkurrenterna (prisnivå i förhållande till konkurrenter)
Kostnaderna (miniminivå) - Golv
(Ägarnas avkastningskrav) – Höjer golvnivån
ORGANISATION
Syftet med organisationsstudier
• Ökad kunskap om hur organisationer fungerar
• För att öka effektiviteten
• Klassiska organisationsstudier
– Taylor (Scientific Management)
– Weber (Det byråkratiska systemet)
– Human Relations
• Nyare synsätt
– Contingency
– Nätvekr
Mål
• Organisering handlar om att styra och samordna
– Mot organisationens/verksamhetens mål
• Mål
– Huvudmål nedbrutna på delmål
– Mål skall vara operationaliserbara
– Undvika målkonflikter/suboptimering
Affärsidè
• Övergripande affärsidé – Målsättning o inriktning
• Yttre affärsidè – Definiera omgivning/position
• Inre affärsidé – Sättet att organisera resurser
– Viktigt att även ange vägen till målet
Livscykel – Företaget och affärsidén
• Idè – Sökande efter marknad och lösningar
• Etablering – Formulera idé och huvud-/delmål
• Tillväxt – Ompröva huvud- och delmål
• Mognad – Justera mål och försvara positioner
• Nedgång – Avveckla verksamhet
– Formen på kurvan varierar
– Cirkel – efter nedgång åter till formulering av ny idè
Formella organisationer
• En avbildning av organisationen i en beskrivning
– Statisk beskrivning
• Funktioner
• Enhetsindelning
• Samband
• Hierarkier
• Linje/stab
• Organisering
– Dynamisk beskrivning av processer
Formella organisationer
• Centrala dimensioner i organisationsstrukturen
– Arbetsdelning – Fördelning av uppgifter
• Horisontellt – På samma nivå
• Vertikalt – I hierarkiska nivåer
– Standardisering – Uppgifter utförs på samma sätt
– Formalisering – Dokument beskriver utförande
– Centralisering – Lokalt/centralt beslutsfattande
• Platta organisationer
– Stort kontrollspann i varje nivå
– “Självstyrande” – Utifrån mål
Olika organisationstyper
• Hierarkiska
– Funktionsorganisation
– Divisionaliserad organisation
– Matrisorganisation
• Platta
– Slimma organisationen
• Självstyrande grupper
• Mellanchefer försvinner
– Stort kontrollspann
Olika relationer intressentmodellen
• Många intressenter med skiftande relationer
• Många intressen att ta hänsyn till
• Inre och yttre intressenter
• Moraliska och etiska förhållningssätt i förhållande
till
– Etik, spelregler, skrivna och oskrivna
– Moral, hur dessa spelregler efterlevs
Strategiska planer
• Företagsstrategi, ett medel för att hantera
osäkerhet
– BCG-skolan (Boston Consulting Group)
• Öka marknadsandelar
• Hålla marknadsandelar
• Minska marknadsandelar
• Dra sig ur marknaden
– Produktlivscykeln
Strategiska planer forts
– Porterskolan, konkurrenskrafter avgörande
• Konkurrensintensitet
• Leverantörers förhandlingsstyrka
• Köparnas förhandlingsstyrka
• Hot från subtitutprodukter
• Hot i form av nyetablering
– Basstrategier
• Kostnadsöverlägsenhet
• Differentiering - Unika fördelar för kunden
• Fokusering – Specifikt kundsegment
Ledning och ledarskap
• Ägare
– Krav på avkastning och verksamhet
• Styrelse
– Utses av ägarna på bolagsstämman
• Företagets verkställande ledning,
– VD ev. fler.
– Tillse att ägares och styrelsens intentioner genomförs
• Corporate Governance (Ex. H&M)
Ledarskap
• Avsaknad av ledarskap
– Tydliga mål
– Stark värdegemenskap
• Auktoritärt ledarskap
– Starkt fokus på lösning av uppgift
– Små frihetsgrader
• Demokratiskt ledarskap
– Låter medarbetare påverka hur saker ska lösas
Ekonomisk information
och extern redovisning
Användare
• För styrning och beslut
• Ägarna – beroende på företagets storlek
• Investerare
– Långivare – låna ut pengar
– Aktieägare – köpa, sälja behålla aktier
– Kapitalmarknadsperspektivet
• Myndigheter
– Beskattning
– Statistik
Begrepp
• Resultat (vinst/förlust)
–
Intäkter - kostnader
• Intäkter
–
Värdet av viss prestation under viss period
• Kostnader
–
Värdet av förbrukade resurser under viss period
• Vinst
–
Ökning av företagets värde för ägarna
• Nettotillgångar
–
Tillgångar – skulder = eget kapital
Begrepp forts...
• Inkomst – intäkt – inbetalning
• Utgift – kostnad - utbetalning
Varför redovisningsregler?
• Skapa jämförbarhet – i och över tiden
• Effektivisera kapitalmarknaden
• God redovisningssed
– Praxis hos en kvalitativt högt stående
redovisningsskyldiga
• Rättvisande bild
– True and fair view
Årsredovisning
• Avges per räkenskapsår
–
–
–
–
Förvaltningsberättelse
Balansräkning
Resultaträkning
Finansieringsanalys = Kassaflödesanalys (för större
företag
– Noter
– Revisionsberättelse
Balansräkning
• Balansekvationen
– Aktivsidan
• Tillgångar
– Passivsidan
• Skulder och eget kapital
• Balansomslutning (summa tillgångar/summa
skulder och eget kapital)
Balansräkning forts
• Tillgångar
– Anläggningstillgångar
• Materiella
• Immateriella
• Finansiella
– Omsättningstillgångar
• Varulager
• Kortfristiga fordringar
• Likvida medel
Balansräkning forts
• Skulder
– Långfristiga skulder
– Kortfristiga skulder
• Avsättningar
– Skulder som är osäkra till tid eller belopp
• Eget kapital
– Bundet eget kapital
– Fritt eget kapital
Värdering
• Historiskt anskaffningsvärde
• Återanskaffningsvärde, nutida försäljningsvärde
• Framtida värde (nuvärde)
Resultaträkning
–
–
–
•
Rörelseresultat
–
–
•
Finansiella intäkter
Finansiella kostnader
Resultat efter finansiella poster
–
–
–
•
Rörelsens intäkter
Rörelsens kostnader
Avskrivningar
Extra ordinära
Avsättningar
Skatt
Årets resultat
Finansieringsanalys/
Kassaflödesanalys
• Kassaflöde från löpande verksamhet
–
–
Utgår från resultat efter finansiella poster
Förändring i varulager, kortfristiga fordringar och skulder, icke
kassaflödespåverkande poster, skatt etc
• Kassaflöde från investeringsverksamheten
–
Köp och försäljning av anläggningstillgångar, dotterbolag etc
• Kassaflöde från finansieringsverksamheten
–
Upptagande av nya lån, amortering, utdelning, nyemission
• (utdelning och nyemission = kapitaltransaktioner med aktieägarna)
• Summerar till förändring av likvida medel
Koncernredovisning
• Visa en grupp av företag som en enhet
• Eliminera interna mellanhavanden
• Inga obeskattade reserver eller
bokslutsdispositioner
Nyckeltal
• Likviditet (betalningsförmåga på kort sikt)
– Kassalikviditet = LOT/KS
– Balanslikviditet = OT/KS
Nyckeltal forts
• Soliditet (betalningsförmåga på lång sikt)
EK/T
• Skuldsättningsgrad
S/T
Nyckeltal forts
• Räntabilitet
– Räntabilitet på eget kapital
• Refi/E
– Räntabilitet på totalt kapital
• Res e. avskrivn + fin.int/T
– Räntabilitet på sysselsatt kapital
• RöR + fin.int/avkastningskrävande kapital
