Lektion 5 & 6
TPYT02
• Marknadsföringens innehåll
Produktionsekonomi och kvalitet
• Marknadsföringens omvärld och yttre
förutsättningar
Lektion 5 & 6
Marknadsföring och
konsumenträtt
– Marknaden
– Konkurrens
– Teknologi
– Marknadsförings- och distributionskanaler
– Lagstiftning
Martin Kylinger
Institutionen för Ekonomisk och Industriell utveckling
Avdelningen för produktionsekonomi
Martin Kylinger
Marknadsföring
TPYT02
LE5&6:2
Marknadsföring
• Marknadsföring går ut på att
– Förstå marknader och kunder samt att med
utgångspunkt i denna förståelse identifiera
intressanta kunder och kundbehov
– Utveckla varor och tjänster som tillgodoser kundernas
behov och som skapar värde för kunderna
– Attrahera, behålla och utveckla lönsamma kunder
– Effektivt leverera varor och tjänster
Behovstillfredsställelse hos
kunderna
Påverkan
Lönsamhet
för företaget
Varor / tjänster
Företag
Pengar
Goda
kundrelationer
Marknad
Information
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:3
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:4
Marknadsföring
Marknadsorientering
• Marknadsföringens betydelse ökar hela
tiden, beroende på bland annat:
• Hela företaget är inriktat på att tillgodose
marknadens krav, behov och förväntningar
– Köparens marknad – brist på kunder
– Massproduktion och masskonsumtion
– Internationalisering
– Förändringstakt
– Hyperkonkurrens
• Kunden i centrum
• Brist på marknadsorientering =>
lönsamhetsproblem
Marknadsorientering!
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:5
Martin Kylinger
TPYT02
Marknadsföring
Marknaden
• Marknad
• Marknadsföringens omvärld och yttre
förutsättningar
”den plats där utbud och efterfrågan möts”
– Marknad
– Konkurrens
– Teknologi
– Distributionsapparat
– Lagstiftning
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:6
• Olika kategorier av marknader
– Konsumentmarknad – individer och hushåll som
tillgodoser sina personliga behov
– Organisationsmarknad – kunder som köper för sin
organisations räkning (B2B)
• Producentmarknad
• Återförsäljningsmarknad
• Offentlig sektor
LE5&6:7
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:8
Marknaden
•
Marknaden
Marknadsutveckling
1.
2.
3.
4.
5.
• Marknadssegmentering
Ny produkt eller tjänst
Kommersiellt genombrott
Fler kunder köper => efterfrågan ökar
Tillväxten planar ut
Behoven minskar eller försvinner helt =>
marknaden krymper för att sedan försvinna
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:9
att dela in företagets marknad i delmarknader; olika
marknadsföring mot olika målgrupper
• Genom att göra detta kan ett företag
uppnå
– bättre effekter av sina marknadsinsatser
– bättre överensstämmelse med olika
målgruppers behov och företagets
affärserbjudande
Martin Kylinger
Marknadsförings- och
distributionskanaler
• Nya distributionsformer
– Franchising (typ McDonalds)
– Katalogförsäljning (postorder)
– TV-shopping
– Internet-shopping
Grossist
Grossist
LE5&6:10
Marknadsförings- och
distributionskanaler
Tillverkare
Tillverkare
TPYT02
Detaljist
Detaljist
Konsument
Konsument
Klassisk marknadsföringskanal
Martin Kylinger
TPYT02
Vertikalt marknadsföringssystem
LE5&6:11
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:12
Konkurrens
Konkurrenslagen
• Konkurrensformen bestäms av
• Varför lagstifta?
– Antal säljare på marknaden
– Om produkterna är homogena eller differentierade
– Konkurrens medverkar till att tillgodose
konsumenters behov av bra och billiga
produkter
– Konkurrens viktig drivfjäder för att
rationalisera och effektivisera företagen
– Avgörande betydelse för att samhällets
resurser utnyttjas på bästa sätt
• Konkurrensformer
– Monopol (en säljare)
– Oligopol (ett fåtal säljare)
– Fri konkurrens (många säljare)
• Utvidgad konkurrens (Porters 5 Forces)
(från nuvarande konkurrenter, nya konkurrenter,
substitut, kunder och leverantörer)
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:13
Martin Kylinger
Konkurrenslagen
TPYT02
LE5&6:14
Konkurrenslagen
• Undantag från förbudet mot konkurrensbegränsande
samarbete, om positiva effekterna överväger nackdelarna
med den uteblivna konkurrensen
• Konkurrenslagen innehåller två förbud
– Konkurrensbegränsande samarbete
• Avtalet måste bidra till att förbättra produktion eller distribution
eller främja tekniskt eller ekonomiskt framåtskridande
(samarbete om bl.a. priser, produktions- och
utbudsbegränsningar)
• Konsumenterna ska få en skälig andel av den vinst som
uppstår
– Missbruk av dominerande ställning
(bl.a. oskäliga inköps- eller försäljningspriser)
• Gruppundantag och enskilda undantag
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:15
Martin Kylinger
TPYT02
LE5&6:16
Konkurrenslagen
Konsumenträtt
• Konkurrensskadeavgift
• Syftar till att stödja konsumenterna och stärka
deras ställning på marknaden
– Bestäms med hänsyn till hur allvarlig överträdelsen var
och hur länge den har pågått
• Marknadsrättsliga lagar
• Kontroll av företagskoncentrationer
– Företag får inte genom fusion få en dominerande position
– Delar av förvärv kan förbjudas
• Konkurrensverket ska
Marknadsföringslagen
Produktsäkerhetslagen
Avtalsvillkorslagen
Prisinformationslagen
• Civilrättsliga lagar
– tillämpa konkurrenslagstiftningen
– föreslå förändringar av offentliga regleringar
– verka för konkurrens inom offentlig sektor
Martin Kylinger
–
–
–
–
TPYT02
–
–
–
–
LE5&6:17
Martin Kylinger
Konsumentköplagen
Konsumentkreditlagen
Distansavtalslagen
Konsumenttjänstlagen
TPYT02
LE5&6:18
