Stockholms Universitet
School of Business
Företagsekonomiska institutionen
Magisteruppsats, vt-99
Könsroller i reklam
Studenter:
Christoffer Amann
Amelie Holmgren
Don Tram
Handledare: Dr Håkan Preiholt
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Tack till…
Dr Håkan Preiholt för handledning,
Christian Österholm för juridisk rådgivning,
ERK för lån av bilder,
AMF Försäkring för färgkopiering,
Fakta & Information för övrig kopiering
samt alla respondenter utan vilka undersökningen aldrig hade realiserats!
Christoffer Amann
Amelie Holmgren
Don Tram
1
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Innehållsförteckning
SAMMANFATTNING ......................................................................................................................................... 4
INTRODUKTIONSKAPITEL............................................................................................................................. 5
BAKGRUND ......................................................................................................................................................... 5
PROBLEMFORMULERING ..................................................................................................................................... 5
SYFTE.................................................................................................................................................................. 6
AVGRÄNSNINGAR ................................................................................................................................................ 6
METODKAPITEL ................................................................................................................................................ 7
METOD ................................................................................................................................................................ 7
TEORIFORSKNING ................................................................................................................................................ 8
METOD GÄLLANDE ENKÄTUNDERSÖKNINGEN ..................................................................................................... 8
Urvalsfel ........................................................................................................................................................ 9
Icke-urvalsfel ................................................................................................................................................. 9
ENKÄTENS UTFORMNING ..................................................................................................................................... 9
Val av bilder till enkäten ............................................................................................................................. 11
Bild 1 (se bilaga 2:a) ................................................................................................................................................ 11
Bild 2 (se bilaga 2:b) ................................................................................................................................................ 12
Bild 3 (se bilaga 2:c) ................................................................................................................................................ 12
Bild 4 (se bilaga 2:d) ................................................................................................................................................ 12
Bild 5 (se bilaga 2:e) ................................................................................................................................................ 13
Bild 6 (se bilaga 2:f) ................................................................................................................................................. 13
BRISTER I ENKÄTEN ........................................................................................................................................... 13
INTERVJU .......................................................................................................................................................... 14
TEORIKAPITEL ................................................................................................................................................ 15
TEORI KRING JÄMSTÄLLDHET OCH KÖNSDISKRIMINERANDE REKLAM ................................................................ 15
Jämställdhetsbegreppet ............................................................................................................................... 15
Vad är könsdiskriminerande reklam? .......................................................................................................... 15
Hur anmäler man en annons eller en reklamfilm? .................................................................................................... 16
Reklam ......................................................................................................................................................... 16
TEORI KRING MANLIGHET .................................................................................................................................. 17
Mannen som fenomen .................................................................................................................................. 17
Mannen som normen ................................................................................................................................... 17
Manlighet och manliga ideal ....................................................................................................................... 18
Verklighetens män ....................................................................................................................................... 19
Mansrörelsen ............................................................................................................................................... 20
Ny forskning om manlighet .......................................................................................................................... 22
TEORI KRING KVINNLIGHET ............................................................................................................................... 23
Matovics - tre modeller ............................................................................................................................... 23
Kvinnohistoria enligt Nyberg och Florin .................................................................................................... 25
Kvinnohistoria enligt Lyttkens ..................................................................................................................... 26
TEORI KRING MANLIGHET OCH KVINNLIGHET .................................................................................................... 26
Män och kvinnor .......................................................................................................................................... 26
Kvinnors syn på sig själva ........................................................................................................................... 27
Män som objekt............................................................................................................................................ 27
Nedvärdering av män .................................................................................................................................. 28
Manligt och kvinnligt kontra samhället ....................................................................................................... 28
KÄLLKRITIK ...................................................................................................................................................... 30
EMPIRI OCH ANALYS .................................................................................................................................... 32
INLEDNING ........................................................................................................................................................ 32
INTERVJU MED HENNES & MAURITZ ................................................................................................................. 32
EGEN UNDERSÖKNING ....................................................................................................................................... 34
MODELLKÄNNEDOM ......................................................................................................................................... 35
2
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
BILD 1 ............................................................................................................................................................... 35
Vad tycker män ............................................................................................................................................ 36
Vad tycker kvinnor ....................................................................................................................................... 36
Egna kommentarer ...................................................................................................................................... 36
BILD 2 ............................................................................................................................................................... 38
Vad tycker män ............................................................................................................................................ 38
Vad tycker kvinnor ....................................................................................................................................... 39
Egna kommentarer ...................................................................................................................................... 39
BILD 3 ............................................................................................................................................................... 40
Vad tycker män ............................................................................................................................................ 40
Vad tycker kvinnor ....................................................................................................................................... 40
Egna kommentarer ...................................................................................................................................... 41
BILD 4 ............................................................................................................................................................... 42
Vad tycker män ............................................................................................................................................ 42
Vad tycker kvinnor ....................................................................................................................................... 43
Egna kommentarer ...................................................................................................................................... 43
BILD 5 ............................................................................................................................................................... 44
Vad tycker män ............................................................................................................................................ 44
Vad tycker kvinnor ....................................................................................................................................... 45
Egna kommentarer ...................................................................................................................................... 45
BILD 6 ............................................................................................................................................................... 47
Vad tycker män ............................................................................................................................................ 47
Vad tycker kvinnor ....................................................................................................................................... 47
Egna kommentarer ...................................................................................................................................... 48
RESULTAT ......................................................................................................................................................... 49
AVSLUTANDE DISKUSSION .......................................................................................................................... 49
REKOMMENDATIONER ................................................................................................................................ 53
KÄLLFÖRTECKNING ..................................................................................................................................... 54
BÖCKER ............................................................................................................................................................ 54
SKRIFTER OCH ARTIKLAR .................................................................................................................................. 55
WEBBSIDOR ...................................................................................................................................................... 55
KONTAKTER ...................................................................................................................................................... 55
BILAGOR ........................................................................................................................................................... 56
BILAGA 1 ........................................................................................................................................................... 57
BILAGA 2:A ....................................................................................................................................................... 61
BILAGA 2:B ....................................................................................................................................................... 62
BILAGA 2:C ....................................................................................................................................................... 63
BILAGA 2:D ....................................................................................................................................................... 64
BILAGA 2:F ........................................................................................................................................................ 66
BILAGA 3 ........................................................................................................................................................... 67
3
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Sammanfattning
Inom marknadsföring av produkter är det viktigt att veta hur målgruppen ser ut och vad de har
för familjestruktur, intressen med mera. Vid skapandet av en reklamkampanj görs mycket
förarbete för att ta reda på hur målgruppen ser ut för att kunna rikta reklamen mot de
potentiella kunderna. Reklammakarna vill gärna att kunderna ska kunna identifiera sig med
reklamen och därmed köpa produkten. Det är därför viktigt att anpassa reklamen till
kundernas intressen, språk och referensramar.
Under senare delen av 1900-talet har vi sett en utveckling från att konsumenten tog hänsyn till
hur företagen agerar miljömässigt, till att inrikta sig mer på om företagen agerar etiskt. Ett
problem uppstår när det skall avgöras om reklam är etisk eller inte. Detta gäller kanske
framförallt tillämpningen av könsroller i reklam.
Dagens debatt kring ämnet könsdiskriminering rör mestadels diskriminering av kvinnor. Det
vi har undersökt i denna uppsats är vad det är som gör att reklam där kvinnor används som
sexobjekt, eller blir utsatta för otidsenliga fördomar, anses diskriminerande men att inte det
motsatta förhållandet gäller för män! Varför reagerar samhället mer på diskriminering av
kvinnor än på diskriminering av män?
Vår åsikt innan arbetet påbörjades, var att samhället reagerar onödigt starkt mot
diskriminering av kvinnor. Genom att göra en enkätundersökning vill vi se om våra fördomar
är sanna. Med hjälp av befintlig teori har vi sedan undersökt vad det är som gör att
toleransnivån är högre vad gäller diskriminering av män än av kvinnor. Finns det någon
historisk förklaring till detta fenomen? Vi har blickat tillbaka i historien för att se vad som kan
vara orsaken, men tittar även på situationen i dagens samhälle.
Vi har i teorikapitlet redovisat några teorier kring hur manlighet och kvinnlighet uppstår och
vad som kännetecknar de olika ”fördomar” som finns om män och kvinnor. Vi redovisar
också hur historien har gestaltat sig för män och kvinnor. Det är tydligt att kvinnan mestadels
har varit orättvis behandlad.
Det vi kommer fram till i slutet av uppsatsen är att män och kvinnor blir diskriminerade i lika
stor utsträckning, men samhället är mer kritiska vad gäller diskriminering av kvinnor,
beroende på att kvinnor har blivit diskriminerade under en längre tid. Toleransnivån är också
betydligt lägre vid diskriminering av kvinnor än vid diskriminering av män, mycket beroende
på historiska orsaker.
Det är en oerhört smal linje som skiljer en reklam från att vara diskriminerande eller inte. Det
är svårt att veta vad som inte är diskriminerande och vad som är att passera linjen.
4
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Introduktionskapitel
Bakgrund
Varför har vi valt att behandla könsdiskriminering och könsroller i reklam som ämne för vår
magisteruppsats?
Inom marknadsföring av produkter är det viktigt att veta hur målgruppen, dvs de potentiella
kunderna, ser ut och vad de har för familjestruktur, intressen med mera. Vid skapandet av en
reklamkampanj görs mycket förarbete för att ta reda på hur målgruppen ser ut för att kunna
rikta reklamen mot de potentiella kunderna. Reklammakarna vill gärna att kunderna ska kunna
identifiera sig med reklamen och därmed köpa produkten. Det är därför viktigt att anpassa
reklamen till kundernas intressen, språk och referensramar.
Könsdiskriminering är ett ganska kontroversiellt ämne, där de allra flesta har en åsikt.
Mestadels nämns könsdiskriminering i samband med kvinnor, och berör inte den
diskriminering som sker av män. Vi vill därför undersöka vad det är som gör att män kan
diskrimineras utan att någon blir särskilt upprörd. Att kvinnor används som sexobjekt inom
marknadsföring är känt sedan långt tillbaka, men att män också används på ett dylikt sätt är
inte lika känt.
Hur diskrimineras då män? I marknadsföringssammanhang beskrivs ofta män som
karriärhungriga, barnsliga och okänsliga. Män symboliserar fakta, makt och kontroll när de
framställs i positiv dager. Ett annat sätt som marknadsförarna använder män i reklam på, är
när det behövs någon man kan skratta åt – en clownaktig individ som gör allt fel och beter sig
ganska korkat. Även mäns kroppar används som blickfång av sexuell karaktär.
Kvinnokämpar menar att kvinnor förnedras genom att reklam för diskmedel, blöjor osv, riktar
sig till kvinnor och att det är kvinnor som visas upp i samband med produkten. Dessa påpekar
även att kvinnor i stor utsträckning är lika hårt yrkesarbetande som männen, vilket säkert
stämmer. Det går också att vända på steken och konstatera att om kvinnorna yrkesarbetar i
större utsträckning nu mot förr, borde det också innebära att männen tar större del i
hemarbetet nu mot förr, och därför diskrimineras genom att männen inte syns lika mycket i
reklamsammanhang för hushållsprodukter.
Problemformulering
Under senare delen av 1900-talet har vi sett en utveckling från att konsumenten tog hänsyn till
hur företagen agerar miljömässigt, till att inrikta sig mer på om företagen agerar etiskt.1 Ett
problem uppstår när det skall avgöras om reklam är etisk eller inte. Detta gäller kanske
framförallt tillämpningen av könsroller i reklam.
Dagens debatt kring ämnet könsdiskriminering rör mestadels diskriminering av kvinnor. Vad
är det som gör att reklam där kvinnor används som sexobjekt, eller blir utsatta för otidsenliga
fördomar, anses diskriminerande men att inte det motsatta förhållandet gäller för män? Varför
reagerar samhället mer på diskriminering av kvinnor än på diskriminering av män? Vilka är
fördomarna som visas i reklam och vad kan vi göra för att förbättra situationen?
1
Vision, s 18, nr 7/1999
5
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Vi är medvetna om att det finns många andra anfallsvinklar av detta problem inom andra
kunskapsområden, exempelvis psykologi och biologi, men kommer inte att gå in djupare på
dessa eftersom detta är en uppsats inom företagsekonomi.
Syfte
Huvudsyftet med denna magisteruppsats är att undersöka och beskriva varför reaktionerna
mot kvinnodiskriminerande reklam väcker så mycket debatt, kontra varför män kan bli
förnedrade i reklam utan att samhället reagerar i någon större utsträckning. Vi skall undersöka
vilken som är den främsta orsaken till att toleransnivån är högre vad gäller diskriminering av
män än av kvinnor. Finns det någon historisk förklaring till detta fenomen? Vi kommer att
blicka tillbaka i historien för att se vad som kan vara orsaken, men även titta på situationen i
dagens samhälle.
Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa oss till att behandla könsdiskriminering med fokusering på reklam i
Sverige av både svenska och utländska företag. Vi har också koncentrerat oss på relationen
mellan diskriminering av kvinnor respektive män, samt hur denna diskriminering faktiskt ser
ut. Historiskt har vi försökt att fokusera främst på svenska förhållanden. Vi kommer att
behandla ämnet inom vårt kunskapsområde, dvs företagsekonomi. Givetvis finns det
psykologiska orsaker hos varje individ som påverkar hur personer reagerar på reklam, men
dessa kommer vi ej att analysera i någon djupare mening.
6
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Metodkapitel
Metod
Undersökningar kan vara av olika slag. Ibland betecknas de som utredningar och ibland som
forskning. Vad är då skillnaden mellan dessa begrepp, och vilken typ kommer vi att använda
oss av? Följande teorier är hämtade ur boken ”Att utreda, forska och rapportera” av
Wiedersheim-Paul och Eriksson (1991).
Det råder delad mening om vad skillnaden är, många hävdar att forskning tar fram ny kunskap
medan utredningar sammanställer känd kunskap. De två metoderna närmar sig varandra
alltmer och en annan åsikt är att forskning alltid innebär utredande arbete, men att utredning
inte alltid innebär forskning.
Forskningens syfte är att beskriva och förklara orsaker, att skapa förståelse, förutsäga resultat
och/eller föreslå åtgärder. Utredningar görs oftast innan det skall fattas beslut i en fråga, vilket
inte behöver vara fallet med forskning, där forskaren främst försöker komma till en slutsats.
Nedan följer en sammanställning av de viktigaste skillnaderna:
Utredning
Forskning
Resultaten
Avser att lösa bestämda
problem eller förändra
en viss situation.
Avser oftast att ge
generaliserbar kunskap.
Direktiven är ofta givna.
Kräver ofta en utförlig
probleminventering och
genomgång av tidigare
forskningsresultat.
Ofta kort.
Ganska lång och inte
bestämd i förväg.
Roll
Utredaren fungerar som
förändringsagent.
Forskaren styrs av
inomvetenskapliga krav
Redovisning
Ofta genom samtal och i
förhandling med de
personer som berörs av
förslagen. Skriftlig
rapport kan ha
underordnad betydelse
Vetenskaplig uppsats eller
avhandling. Stora krav
ställs på modell- och
metodredovisning.
Problemorientering
Tid
Källa: Wiedersheim-Paul och Eriksson, (1991)
7
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Av detta framgår klart och tydligt att vårt arbete är av forskningskaraktär. Vi har inte för
avsikt att förändra något i samhället, utan är främst intresserade av att se vad orsaken kan vara
till den situationen som råder. Vi vill alltså ge generaliserbar kunskap.
Området könsdiskriminering är uppmärksammat när det gäller kvinnor och den
diskriminering som de utsätts för, men den diskriminering som män utsätts för är inte alls
uppmärksammad. Det finns inte någon för oss känd kunskap i ämnet.
Teoriforskning
Det första vi gjorde för att skriva uppsatsen var att sätta oss in i en del av teorin kring manliga,
och till viss del kvinnliga, fördomar beträffande desamma samt om vad jämställdhet innebär
för reklamutformning. Vi har studerat böcker som är skrivna av både kvinnor och män om
ämnet, för att få en så objektiv bild som möjligt. Vi har även tittat på böcker skrivna av
statliga organisationer, och tycker att vi har lyckats med att få fram flera olika syner på män
och kvinnor.
Metod gällande enkätundersökningen
Urvalet för vår enkät har skett genom sk kvoturval2 som innebär att man bestämmer en kvot
för hur många man vill ha i sitt urval och intervjuar sedan personer som går förbi på gatan till
dess kvoten är fylld. Vi satte riktlinjer att vi ville ha 250 respondenter och att vi ville ha en
jämn könsfördelning. Vi ville också att de yngre åldersgrupperna skulle framhävas då det är
dessa som är de framtida konsumenterna och de som reklamen främst riktar sig mot. Eftersom
de yngre åldersgrupperna är mer mottagliga för påverkan av reklam är det av intresse för vår
undersökning att se vad deras åsikter är. Urvalet blev på 254 respondenter beroende på att vi
hade svårigheter att kategorisera respondenterna i åldersgrupper innan de blev tillfrågade, men
fördelningen är relativt jämn mellan könen inom respektive åldersgrupper, varför vi tyckte att
vi ville använda samtliga svar som vi fick på enkäten.
Vår enkätundersökning är inte statistiskt säkerställd. Däremot kan det ändå vara av intresse att
titta lite närmare på vilken typ av undersökning vi har gjort och vilka eventuella felkällor som
kan föreligga. Som teori för detta ändamål har vi använt oss av Karin Dahmströms bok ”Från
datainsamling till rapport – att göra en statistisk undersökning”.
Den undersökning som vi har gjort är en attitydundersökning i enkätform. Frågeformulär har
delats ut till respondenterna och sedan samlats in igen, antingen direkt eller vid ett senare
tillfälle.
Innan vi gjorde den stora undersökningen gjorde vi en provundersökning i liten skala, där vi
testade frågorna och möjligheten till att bearbeta de svar vi fick. Vi gjorde några ändringar och
testade formulären igen, men trots detta märkte vi brister i vår undersökning när vi slutfört
den stora undersökningen. Vi kommer till dessa lite senare.
Populationen som vi vill undersöka är det svenska folket, men av tidsskäl och praktiska skäl
har vi begränsat oss till Stockholmsområdet med förorter. Urvalet har skett genom att vi har
valt ut respondenter och frågat om de vill svara på vår undersökning. Vi har i största möjliga
mån försökt vända oss till olika åldrar och samhällsklasser. Detta har vi försökt lösa genom att
2
Dahmström, 1991
8
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
ställa oss på olika platser i Stockholm, vid olika tider, samt att vi har bett personal på olika
företag att svara på våra frågor. Vi har även besökt olika gymnasieskolor.
I en undersökning kan det vara svårt att veta storleken på de mätfel som kan uppstå beroende
på olika saker. Detta gäller speciellt när det handlar om ett frågeformulär som syftar att mäta
attityder och värderingar. Det finns två olika huvudtyper av fel som kan uppstå, dels urvalsfel
och dels icke-urvalsfel. Urvalsfelen rör, som hörs på namnet, fel i urvalet och icke-urvalsfel
rör täckningsfel, bortfall, mätfel och bearbetningsfel.
Urvalsfel
Fel gällande urvalet handlar till största del, för vår uppsats, om att de personer som vi har
frågat - men som sagt nej till att fylla i enkäten - kan representera en viss typ av människor
som kan ha viss lutning åt något håll angående undersökningsobjektet. Dessa åsikter
missar vi därmed att få med i vårt resultat.
Icke-urvalsfel
Täckningsfel uppstår genom att vårt urval är koncentrerat till Stockholm med förorter, och
vi därmed missar åsikter från andra delar av Sverige samt att en viss skillnad kan föreligga
mellan människor som bor i en storstad, som Stockholm, och i landsorten.
Det förekommer ett partiellt bortfall i vår undersökning då vissa frågor inte har blivit
besvarade. Detta ser vi som en följd av att enkäten har bristen att den är för lång.
Mätfel uppkommer genom att vi har ett tämligen litet urval gentemot populationen. Vi har
valt att försöka göra en kvalitativ undersökning som går på djupet, vilket gör att tiden inte
räckt till för att göra en större undersökning. Vissa brister, som vi kommer att gå igenom
senare, gör också att mätfel uppstår. En annan risk för mätfel är att respondenten avsiktligt
kan välja att inte svara enligt sina åsikter av anledningen att de inte vill uttrycka en
ståndpunkt. Detta har vi försökt att undvika genom att avidentifiera frågeformulären för att
bevara anonymiteten hos respondenterna. Dock, har vi stått bredvid eller en bit ifrån en del
av respondenterna när de har svarat på frågorna, vilket kan leda till att de känt sig
iakttagna, även om vi i möjligaste mån har försökt undvika detta.
Bearbetningsfelen tror vi inte är så stora, då vi har försökt att förenkla så mycket som
möjligt när vi formulerade enkäten för att möjliggöra en snabb och relativt okomplicerad
bearbetningsprocess.
Enkätens utformning
Den första sidan av enkäten består av frågor som visar en kort redogörelse för vem
respondenten är vad gäller kön och åldersgrupp. Eftersom uppsatsen handlar om
könsdiskriminering tycker vi att det är viktigt att veta könet på respondenterna. Vad gäller
åldersindelningen har vi valt att dela upp undersökningspopulationen i åldersintervall med
början från femton års ålder eftersom, det är den ålder då ungdomar får göra egna inköp och
därför tillhör den grupp av människor som reklamen riktar sig till. Indelningen syftar också till
att se om det finns starkare tankar kring diskriminering inom vissa åldersgrupper. Tanken med
de fyra grupperna är att den första är ungdomar, den andra gruppen är yngre medelåldern, den
tredje äldre medelåldern och den sista gruppen består av äldre människor. Detta tycker vi är en
lämplig åldersindelning, men det är klart att det finns andra alternativ. De flesta
respondenterna, 49 procent, ligger i åldersintervallet 15-29 år. Detta motiverar vi med att de är
9
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
dessa som är de framtida konsumenterna som har en möjlighet att påverka företagens
utformning av reklam i framtiden.
Vi vill också med hjälp av enkäten ta reda på vad allmänheten förknippar med manlighet
respektive kvinnlighet. För att få en så objektiv bild av detta som möjligt valde vi mellan två
alternativa sätt att ställa frågorna kring detta. Det första alternativet var att respondenten skulle
skriva ner de tre första orden de kom att tänka på när de läste orden manlighet och
kvinnlighet. Svårigheten med detta är att en del respondenter får väldigt svårt att komma på
tre ord som förknippas med detta, något som vi upptäckte då vi gjorde vår förundersökning.
Risken blev då stor för bortfall på den frågan, samt att de som svarade gav svar som blir svåra
att bearbeta pga att de kan skilja sig mycket åt mellan respondenterna.
Det andra alternativet är att sätta upp olika ord som mer eller mindre förknippas med de
respektive orden manlighet och kvinnlighet. I detta läge är det viktigt att tänka på att inte
använda ord som väcker starka känslor hos respondenten, men ända tvingar respondenten att
göra ett val. Båda alternativen har fördelar och nackdelar, men vi beslutade oss för att
använda det sistnämnda alternativet, då vi tyckte att fördelarna för detta översteg nackdelarna.
Fördelarna som vi ser är att vi slipper det eventuella bortfallet samt att resultatet blir mer
lättarbetat. Nackdelarna är att frågan blir lätt ledande då respondenten inte ges möjlighet att
använda sina egna ord.
Vi har medvetet valt ord som är varandras motsatser för att få respondenten att välja sida, men
försökt att använda ord som inte är så starka att respondenten känner obehag för att markera
en ståndpunkt. Vi har valt att respondenten ska rangordna de ord de väljer, inte så mycket för
att få reda på ordningen, utan för att få respondenten att läsa igenom alla orden och tänka
igenom dem istället för att ta de första orden som de läser och som de tycker stämmer med
sina åsikter. Vi har också valt att uppge samma ord under både manlighet och kvinnlighet för
att undvika att respondenten uppfattar orden som ledande.
Vad gäller fråga nummer fem i enkäten som gäller kännedomen om vilka modeller som
Hennes & Mauritz (H&M) använder sig av i sin reklam vill vi ta reda på om det finns någon
skillnad mellan kännedomen om de kvinnliga respektive manliga modellerna. H&M har på
senare år valt att använda kända ansikten för sina reklamkampanjer, som kopplas till andra
värderingar hos kunderna än bara kläderna. Vi har också valt att ha med alternativen ”minns
ej” och ”ointresserad” för att skilja på om respondenten noterat reklamen, men inte minns
namnet på modellen, eller om de är ointresserade av vem som visar plaggen.
Den andra delen av enkäten handlar om olika bilder som vi valt ut för att se hur pass
accepterat diskriminering av män respektive kvinnor är inom reklam, samt se skillnaderna
mellan acceptansnivån.
Bilderna som rör diskriminering av kvinnor har vi fått från Etiska Rådet mot
Könsdiskriminering (ERK). Dessa bilder har blivit anmälda till ERK och fällda för
diskriminering mot kvinnor. De tre andra bilderna som vi har valt är med hänseende till olika
typer av diskriminering, nämligen användandet av modeller som sexuellt blickfång,
användande av könsrelaterade fördomar samt objektifiering av kvinnor. Vi har utgått från
dessa tre bilder som anses kvinnodiskriminerande och letat reda på liknande bilder där vi
anser att män är de som används som sexuellt blickfång, utsätts för fördomar samt
10
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
objektifieras, och därmed blir diskriminerade. Vi anser att dessa bilder till lika stor grad är
diskriminerande för män som de bilder som har blivit fällda av ERK.
Frågorna som vi har ställt till varje bild består av fyra, för varje bild, identiska frågor. Detta
har vi gjort för att undvika att leda respondenterna till vad de ska svara. Den första frågan rör
”stötandegraden”, dvs om respondenten finner bilden stötande eller inte. Vi har här valt att ge
respondenten möjligheten att markera på en skala mellan 1 (Nej, ingenting alls!) och 6 (Ja,
mycket!). Vi har avsiktligt valt ett jämt antal nummer för att tvinga respondenten att välja
sida. Det framgår också av de svar vi har fått att inga centraliseringseffekter har uppstått, dvs
respondenterna har förstått frågan och inte valt att ställa sig neutrala genom att placera sig i
mitten.
Den andra och tredje frågan rör diskriminering och objektifiering. Fråga nummer två verkar ha
blivit uppfattad korrekt men tyvärr inte fråga tre, vilket vi redovisar nedan. Den fjärde och
sista frågan handlar om respondentens vilja att anmäla bilden för diskriminering.
Vid visande av bilderna för respondenterna kommer vi att medvetet inte visa de, så kallade
”parbilderna”, samtidigt för att i största möjligaste mån undvika att leda respondenten till de
svar som vi vill ha.
Val av bilder till enkäten
Här följer ERK:s bedömningar av de bilder som har blivit fällda för diskriminering mot
kvinnor, samt våra bedömningar av de bilder som vi anser motsvarar de fällda bilderna, dock
gällande diskriminering mot män.
Bild 1 (se bilaga 2:a)
Beskrivning:
Annonsen visar en polaroidbild på en man och en kvinna. Kvinnan
håller sitt lår mot mannens höft och mannen håller sin hand mot
kvinnans stjärt. Kvinnan har på sig en kort klänning. Under bilden finns
texten: ”Fri entré… hela fredag kväll. Han 23 Hon 21.” Annonsen är
reklam för Blå Kök & Bar.
ERK:s bedömning3: ”Den aktuella annonsen utgör ett exempel på reklamåtgärder i vilka
kvinnor eller kvinnans kropp används som blickfång av sexuell natur.
Bilden fokuserar främst på kvinnans bak och lår och är utstuderat
objektifierande. Annonsens utformning är kränkande inte bara mot
restaurangens kvinnliga gäster, utan även mot kvinnor i allmänhet.
Annonsen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.”
3
ERK ärende nr 115/98
11
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bild 2 (se bilaga 2:b)
Beskrivning:
I annonsen visas en stor bild av en man som ser fundersam ut. Vid sidan
om denna finns tre mindre bilder som visar, i följande ordning, en
kvinna med ansiktsmask, tre kvinnor i en bastu och en kvinna i ett
badkar. Som rubrik för annonsen står texten: ”Vill du ha en ny kvinna?”
Under bilden står texten: ”Skicka in din gamla till oss så sänder vi dig
en ny inom överenskommet antal dagar.” Annonsen är reklam för Selma
Lagerlöf Hotel & Spa.
ERK:s bedömning4: ”Texten i den aktuella marknadsföringen förmedlar intrycket att kvinnor
kan bytas ut som vilka varor som helst, och att mannen kan lämna in sin
fru för att få henne ”renoverad” eller rent av få en ny när hon blivit
äldre. Att framställa kvinnor på detta sätt är kränkande mot kvinnor i
allmänhet och marknadsföringen strider därför mot ICC:s grundregler
för reklam.”
Bild 3 (se bilaga 2:c)
Beskrivning:
Bilden är tagen ur en katalog för leksaker (Leksaksposten) och visar
olika typer av köksleksaker. På bilden står texten: ”Alla flickors dröm
om ett kök med allt som hör till. My Little Kitchen är en exakt kopia på
mammas kök i ovanligt hög kvalitet i minsta detalj.”
ERK:s bedömning5: Genom texten ”Alla flickors dröm om ett kök med allt som hör till. My
Little Kitchen är en exakt kopia på mammas kök i ovanligt hög kvalitet i
minsta detalj. Det finns många fler set än de du ser här på sidan.”
förmedlas en bild av kvinnan som ansvarig för kökssysslor. Budskapet
uppmuntrar vidare små flickor att anamma denna roll, dvs den
traditionellt kvinnliga sysslan. Härigenom kommer en otidsenlig syn på
könsrollerna till uttryck. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet
och marknadsföringen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.”
Bild 4 (se bilaga 2:d)
Beskrivning:
Annonsen visar en bild på en kvinna som filar sina naglar. Över bilden
står rubriken ”Testa ditt förnuft.” Till vänster om bilden står två frågor:
1. Om du skulle byta karl. Väljer du då en gammal och trött eller en ny
och fräsch?
2. Om du skulle byta bil. Väljer du då en gammal och trött för 77 900:eller en ny och fräsch för 77 900:-?
Under detta ser vi en bil med följande text under: ”Välj en ny Skoda
Felicia, så vet du exakt vad du får. En splitter ny, garanterad felfri bil.
4
5
ERK ärende nr 21 och 24/97
ERK ärende nr 106/98
12
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Tänk dig. Inga skavanker, inpyrda dofter eller dolda fel. Bara en fräsch,
pålitlig och riktigt trevlig bekantskap.”
Vår bedömning:
Texten i den aktuella marknadsföringen förmedlar intrycket att män kan
bytas ut som vilka varor som helst. Att mannen inte är lika ”värdefull”
för att han är gammal. Att framställa män på detta sätt är kränkande mot
män i allmänhet.
Bild 5 (se bilaga 2:e)
Beskrivning:
Bilden är tagen ur en katalog för verktyg (JULA) och visar en bild av en
liten pojke iklädd en arbetsoverall av typen Blåkläder. Bredvid bilden
finns texten: ”Nu får ”knatten” hjälpa pappa!”
Vår bedömning:
Genom texten ”Nu får ”knatten” hjälpa pappa!” förmedlas till läsaren
en bild av att endast män kan vara händiga och göra grovjobb där
blåkläder behövs. Budskapet uppmanar vidare små pojkar att anamma
denna roll, dvs den traditionellt manliga sysslan. Detta är kränkande mot
män i allmänhet.
Bild 6 (se bilaga 2:f)
Beskrivning:
Annonsen visar en bild av en man med bar, inoljad muskulös överkropp
och en sexig blick. På sin arm har han en klocka. Bredvid bilden står
texten: ”Am I naked? Or am I not?”. Bredvid detta ser vi en bild av en
klocka.
Vår bedömning:
Den aktuella annonsen utgör ett exempel på reklamåtgärder i vilka män
eller mannens kropp används som blickfång av sexuell natur. Bilden
fokuserar främst på mannens nakna, muskulösa överkropp, och är, som
vi anser det, utstuderat objektifierande.
Under varje bild har vi lämnat utrymme för kommentarer från respondenterna för att få de
tankar kring detta som kan finnas hos respondenterna och som kan vara svåra att fånga upp
med hjälp av direkta frågor, eftersom vi inte kan veta vad respondenterna tänker.
Brister i enkäten
Vad är det då för brister på undersökningen som vi upptäckt efter att vi genomfört den? En
sak vi har kommit fram till är att enkäten blev alltför lång, vilket gör att intresset för att svara
på samtliga frågor inte har varit så starkt som vi hade hoppats på.
Trots förtydliganden angående frågorna tre och fyra (efter resultatet från
provundersökningen), verkar en stor del av respondenterna ha missuppfattat anvisningarna för
dessa frågor (se bilaga) och inte numrerat de ord som de har valt. En del har t o m numrerat
samtliga ord mellan ett och tre, vilket har gjort dessa svar oanvändbara. För att ändå kunna
använda resultaten från de som inte numrerat sina val, har vi beslutat oss för att inte ta hänsyn
till numreringen alls. Vi ser inte att detta skulle ge någon större nackdel för undersökningens
resultat eftersom det vi är intresserade av är att veta vilka typer av ord som förknippas med
manligt respektive kvinnligt, som vi skrev om tidigare i detta kapitel.
13
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Gällande frågorna till bilderna har vi förstått, då vi matat in svaren för bearbetning, att
missförstånd gällande betydelsen av ordet objektifiering verkar ha förekommit i relativt stor
utsträckning, varför vi har valt att inte redovisa resultaten för dessa frågor då vi tror att det
skulle bli mycket missvisande. Att vi har upptäckt detta fel beror på att vi har sett att
respondenterna inte har varit logiska i sina svar gällande detta. Vi försökte undvika detta fel
genom att ge en förklaring till ordet i frågan, men det räckte tyvärr inte.
Gällande första frågan till varje bild har vi använt oss av en intervallskala6 som karaktäriseras
av att mätvärdena kan särskiljas, rangordnas och mätas med en konstant måttenhet.
Intervallskala är den lägsta typ av skala som kan användas för att räkna ut ett medelvärde.
Vi har valt att redovisa resultaten från enkäten på två sätt – genom att använda oss av diagram
och genom beskrivning i textform.
Diagrammen vi använder oss av är grupperade stapeldiagram7, vars fördelar är att det är
lättare för ögat att se skillnader och likheter mellan olika kategorier, eftersom kategorierna
placeras bredvid varandra och då lätt kan jämföras. Nackdelen är, att när man har relativt
många kategorier som vi har, att det blir rörigt och svåröverskådligt.
Intervju
Vi har gjort en intervju med representanter från H&M, Patrik Söder och Cattis Bahrke, som
genomfördes via elektronisk post, fax och telefonsamtal då respondenterna var alltför
upptagna för att träffa oss personligen.
Formellt kan man säga att en intervju är en situation där en person ställer frågor till en annan
person. Fördelarna med en telefonintervju är att det går fort att genomföra samt att
svarsfrekvensen blir hög, jämfört exempelvis med post-enkäter. Som intervjuare får vi också
möjlighet att följa upp frågor. Nackdelarna är att en viss intervjuareffekt, dvs att intervjuarens
åsikter speglar sig i respondentens svar, kan uppstå samt att en intervjusituation inte är helt
bra för känsliga frågor. 8
Vi gick tillväga så att vi kom överens med respondenterna per telefon att skicka frågorna
innan, per fax, och ringde ett par dagar senare upp för att utföra själva intervjun. Fördelen med
detta är att respondenten hade möjlighet att kolla upp vissa frågor som annars kunde vara
svåra att svara på, på rak arm.
6
Wallgren, Persson m fl, 1994
Ibid
8
Wiedersheim-Paul och Eriksson, 1991
7
14
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Teorikapitel
Teori kring jämställdhet och könsdiskriminerande reklam
För att kunna se på vilket sätt män diskrimineras i reklam behöver vi först titta på de teorier
som finns om hur män är, hur det manliga idealet ser ut samt vilka fördomar som finns om
män. Vi börjar dock med en beskrivning av jämställdhetsbegreppet.
Jämställdhetsbegreppet
Jämställdhet är det ord som sedan 1970-talet använts för att vid jämförelse mellan könen
beskriva lika rättigheter och möjligheter för kvinnor och män. I andra sociala förhållanden är
uttrycket för detta jämlikhet. Jämställdhet blir då synonymt med jämlikhet mellan könen. Den
hänför sig till de formella rättigheterna, de erbjudna möjligheterna och de faktiska
förhållandena i fråga om mäns och kvinnors livsvillkor. I motiven till jämställdhetslagen
uppges om begreppet jämställdhet att det ”bygger på en lika fördelning av rättigheter och
ansvar för bägge könen”. Den bristande jämställdheten beskrivs som att kvinnor inte har ”lika
rätt till arbete”. De förvärvsarbetar i mindre utsträckning och omfattning än män. Kvinnor har
kortare arbetstid, lägre genomsnittslön och därmed lägre självförsörjningsgrad än män.
Däremot har kvinnor ett större ansvar för hem och barn, vilket begränsar deras möjligheter i
arbetslivet. För männen skulle jämställdheten främst innebära ”rätt att ta ansvar för sina barn
på samma villkor som kvinnor” och ”att män har samma ansvar för hemmet och skall också
ha lika rätt till barn och känsloliv”.9
För jämställdhet krävs att relationerna mellan kvinnor och män förändras. Jämställdhetslagen
trädde i kraft 1980 i Sverige och vi fick då vår första jämställdhetsombudsman10.
Vad är könsdiskriminerande reklam? 11
Synen på könsroller och etiska värderingar förändras i takt med samhällets utveckling. Hur vi
tolkar, uppfattar och påverkas av reklam avgörs av många faktorer, såsom våra allmänna
värderingar, kulturella mönster, var vi bor, vilket kön vi har och vilket yrke vi har. Att exakt
formulera vad som är könsdiskriminerande reklam är med andra ord mycket svårt. För detta
ändamål bildades ett etiskt råd mot könsdiskriminerande reklam (ERK). Rådet ska dels pröva
om olika reklamåtgärder är könsdiskriminerande på eget initiativ eller efter anmälan, dels
genom att i en öppen debatt ange normer för alla som arbetar i branschen.
ERK består av en ordförande och en vice ordförande som är erfarna jurister, och ledamöter
som representerar alla aktörer inom reklam och media. ERK sammanträder minst sex gånger
per år, och genom en kontinuerlig bedömning av olika reklamåtgärder och aktiv debatt ska
rådet skapa aktuella normer för vad som är könsdiskriminerande reklam och därmed
medverka till att sådan reklam försvinner.
ERK bedömer reklam utifrån Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler. Dessa
innebär att reklam bland annat ska vara utformad med känsla för socialt ansvar och får inte
vara diskriminerande pga kön. Enligt ERK:s två grundkriterier är en reklamåtgärd
könsdiskriminerande om den:
9
Dahlberg, 1984
Metro, s 14-15, 12 maj 1999
11
ERK, 1995
10
15
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Framställer kvinnor eller män som ett rent sexobjekt och kan anses uppenbart kränkande.
Direkt konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och framställer kvinnor eller män på
ett nedvärderande sätt, en så kallad schabloniserande reklam.
Hur anmäler man en annons eller en reklamfilm?
Vem som helst kan anmäla en reklamätgärd. Om en person vill anmäla något ska han/hon
göra det skriftligt och motivera varför reklamåtgärden är könsdiskriminerande. Det underlättar
om man kan skicka med en kopia av annonsen, trycksaken, reklamfilmen eller ange när och
var man har sett reklamen.
Reklam
Följande teorier är hämtade ur Karin Ekmans12 bok ”VAR SÅ GOD – makt, kön och media”.
Reklammakare använder positiva känslor, ex sexualitet och sensualism, för att ladda en
produkt och låter sedan dessa känslor marknadsföra produkten. För att kunna ladda en vara
positivt behövs det någon som gestaltar känslan. Oftast krävs det en människa att applicera
känslorna på eftersom en förpackning i sig inte är speciellt sexig eller sensuell och därför
krävs det alltså en riktig person som reklamköparen kan identifiera sig med. Det är då
reklammakaren använder sig av stereotyper som ”den framgångsrike mannen”, ”den vackra
kvinnan”, ” det gulliga barnet” och så vidare.
Vilka är då stereotyperna i reklamen och vad speglar de egentligen? Enligt Konsumentverket
domineras den tryckta reklamen av kvinnor (57 procent). I reklamfilmer visas ofta kvinnor
utföra handlingarna, men följs av en manlig speakerröst. Detta innebär att kunskap och
förmågan att övertyga är en typiskt manlig egenskap i kommersiella sammanhang. Det är
mannens ord som ger auktoritet åt det som en kvinna utför, därför att mannen i reklamen
tänker och har vetenskapliga belägg – han har helt enkelt en hjärna. Kvinnan i reklamen
känner och njuter, hon är ett med sin kropp, något som mannen inte är. Mannen som hjärna
och kvinnan som kropp går igen i alla omgivningar, både i och utanför reklamen. Det här
menar författaren speglar vårt samhälles uppfattningar om vad som är ”manligt” och
”kvinnligt” utan att överdriva särskilt mycket.
Generellt sett kan sägas att det endast finns ett tillfälle när en man utan kontroll och hjärna
fyller en funktion, och det är när stereotypen ”en rolig manlig tönt” behövs. Ofta ser vi honom
i samband med hushållsprodukter, som är så förenklade att t o m en man kan klara av att sköta
hemmet.
Sedan 60-talet har kvinnor arbetat utanför hemmet i samma utsträckning som män. Kvinnors
makt har också ökat, både socialt och politiskt. De kvinnliga reklamköparna är till 90 procent
arbetande familjeförsörjare.
I Ekmans bok tas också de s k ”tjejtidningarna” upp, främst menas tidningar som ex
Veckorevyn, Frida och andra tidningar som unga flickor läser. Dessa tidningar upptas till en
stor del av artiklar om killar. Rubriker som ”Fattar du killsnack”, ”Vill vi ha killar med
fuskbulor”, ”Är killar verkligen så vidriga” etc är typiska för dessa tidningar och killar
framställs som ”de andra”, motsatsen till ”oss”. Ena veckan beskrivs de som ”avskyvärda”, för
12
Ekman, K., 1998
16
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
att sedan den andra veckan vara ”knepiga”, för att nästa omslag fläkas ut som sexobjekt. Vad
ger egentligen detta för signaler till både unga flickor som unga pojkar? Attityden ”de andra”
förutsätter att det är ”vi tjejer”. Att tjejer oavsett personlighet, åsikter och ålder står enade mot
killarna - ”de andra”. Tjejtidningar har en stor makt att skapa attityder, sätta trender och
informera unga människor i vårt samhälle och målgruppen har dessutom små möjligheter att
ifrågasätta innehållet, beroende på ålder och utbildning.
Teori kring manlighet
Mannen som fenomen13
”Haha, se där, mannen är aggressiv, våldsam, egoistisk, kriminell, dör för tidigt, har problem
med spriten, kan inte tala om känslor och ser sex som något mekaniskt!”(Ekman D, 1995,
s 101-102)
Ovanstående citat visar hur bilden av ”mannen” skulle se ut om generaliseringar gjordes för
att hitta en enda beskrivning av hur män är. Författaren har här överdrivit för att visa en viktig
sak, nämligen att det finns lika många beskrivningar av hur en man är som det finns män.
Ekman skriver också att vid uppslag i en synonymordbok av ordet manlig står det ofta först att
dess motsats är kvinnlig, men sedan räknas karaktärsdrag upp såsom djärv, karlavulen,
rakryggad, ädel, kraftig, hård, modig, tapper, viril, manhaftig och oförfärad.
Motsvarande för ordet kvinnlig är egenskaper såsom öm, omtänksam, omhuldande, moderlig,
veklig. Av detta kan ses att kvinnlig och manlig betraktas som varandras motsatser. För att
testa detta gjorde vi ett enkelt test, genom att slå upp manlig respektive kvinnlig i Microsoft
Word 97 SR-1´s synonymordbok. Vi fann då följande ord för manlig vid betydelsen maskulin;
viril, manhaftig och manbar och vid betydelsen karlaktig; karlavulen, kaxig och stolt. För
ordet kvinnlig fann vi för betydelsen feminin; moderlig och mjuk. Detta tycker vi kan ses som
ett enkelt test för att visa hur dagens samhälle ser på kvinnliga och manliga egenskaper.
Manlighet och manliga ideal skiljer sig mycket åt beroende på samhällsstrukturen och den
kultur som finns i landet. Vi koncentrerar oss på den svenske mannen, men det finns även
skillnader inom landet över hur man ser på mannen. Ekman skriver som exempel några
karikerande karaktärsdrag som brukar tillskrivas män boende i olika svenska landsdelar;
Smålands män beskrivs som sega, påhittiga och snåla gnällgubbar, Skånemän som fryntliga,
pratglada och mjuka och sedan vet vi ju alla att Norrländska män är tysta, starka och envisa.
Så, vad har dessa män gemensamt?
Mannen som normen14
Samhället är uppbyggt efter mannen som norm. Män är det normala och kvinnan är det
avvikande, varför mycket forskning finns kring kvinnan eftersom det är hon som är
”problemet” som behöver lösas. En annan orsak till detta är att det främst är män som sysslat
med forskning tidigare. Forskning kring mannen har inte funnits något behov av eftersom det
inte finns något ”problem” med manligheten. Detta kan också ses genom släktskapen mellan
orden man och människa. Mannen är allt kvinnan inte är. Det här menar Ekman är en myt som
kommer att fortleva så länge samhället agerar som om myten verkligen existerar.
13
14
Ekman, D, 1995
Ibid
17
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Mannen kan tyckas vara självklar, för inget är så enkelspårigt som en man. I männens värld
tas allting för givet och för vad det ser ut att vara. En man behöver dryck, sömn, mat och sex,
men inte så mycket mer. Detta är en förenklad bild av män som ofta visas i
reklamsammanhang. Sex kan få en man att göra i princip vad som helst i reklamen. En kvinna
som beter sig sexuellt inbjudande mot en man kan linda honom runt lillfingret, och få honom
att glömma allt runt omkring honom vad gäller både ansvar och förnuft.
Manlighet och manliga ideal15
Vad kännetecknar en ”riktig” karl? Ekman beskriver följande attribut, drag och egenskaper
som utgör vanliga kännetecken på den ”manlige mannen” i vårt samhälle. Vi har valt ut några
av de egenskaper som Ekman (s 136-139) tillskriver mannen.
De är följande:
gentleman
sportintresserad
huvudförsörjare
självsäker
sträng
tävlingslysten
en duktig
idrottare
reslig
logisk
besatt av
stunden
fysiskt stark
sexuellt potent
aggressiv
en händig fixare
aktiv
krigare
fyrkantig
rationell
självhävdande
lugn
effektiv
trygg
resultatinriktad
öppna vinflaskan och hälla upp vinet
ha ett maniskt behov av att bära det
tyngsta lasset
ha större axelmått än höftmått
markera sin egen förträfflighet
undvika allt som kan få omgivningen att
misstänka att han är homosexuell
fascineras av kartor och
vägbeskrivningar
ansvara för bilen
ha svårt att tala om känslor
ha ett lågt röstläge
inte sticka koftor
göra rätt för sig
ha hår på bröstet
ha fast handslag
inte gråta
dricka hinkvis med öl
inte kunna göra mer än en sak åt gången
ständigt
verksam
framåtblickande
upprorisk mot
sin far
mogen
ungdomlig
självständig
rakryggad
handlingskraftig
djärv
erövringslysten
upptäckare
mån om sin
familj
psykiskt
okomplicerad
tekniskt
intresserad
ärlig
auktoritär
rakt på sak
principfast
Mannen bör också:
Efter att ha studerat dessa egenskaper ställer man sig frågan: Var finns denna man? Existerar
han verkligen? Vi tycker dessutom att han låter som en ganska tråkig människa, som hela
tiden har behov av att hävda sig och inte har någon kontakt med sina egna känslor. Troligtvis
15
Ekman, D, 1995
18
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
består verkligheten mer av män som kanske besitter en eller flera av dessa egenskaper, men
förmodligen inte samtliga.
Verklighetens män
Verklighetens män är givetvis inte särskilt lika de generaliseringar som finns om män, och det
finns lika många beskrivningar av män som det faktiskt finns män. Vi vill belysa att även män
tar ansvar för hushåll, kan tala om sina känslor och inte bara är intresserade av sport och sex.
För att få reda på den objektiva verkligheten har vi tittat på några statistiska uppgifter16 från
Statistiska Centralbyrån gällande utvecklingen av jämställdheten sedan 1970-talet.
Nedanstående diagram visar kvinnor och män i åldrarna 20-64 år efter arbetskraftstillhörighet
och vanligen arbetad tid 1970-1997.
Diagram 1: Kvinnor och män i åldrarna 20-64 år efter arbetskraftstillhörighet och vanligen arbetad ti 1970-1997.
Källa: Statistiska Centralbyråns hemsida17
Andelen kvinnor i åldern 20-64 år i arbetskraften var 60 procent 1970 och 78 procent 1997.
För männen var motsvarande andelar 90 procent respektive 84 procent. Med andra ord kan vi
se att fler kvinnor och färre män yrkesarbetar idag än på 70-talet. Vi kan också med hjälp av
diagrammet se att färre män arbetar heltid nu än då, och vice versa vad gäller kvinnorna. Detta
stämmer överens med påståendet att män alltmer tar mer ansvar för hem och familj nu mot
tidigare.
Däremot var andelen 1-6-åringar i kommunal barnomsorg 12 procent 1972 och 73 procent
1997, vilket påvisar att en stor del av ökningen i kvinnors arbetstid troligtvis består av att fler
barn tas om hand av kommunen än av fäderna.
Andelen dagar med föräldrapenning för vård av små barn som togs ut av män var 0 procent
1974 och 10 procent 1997. Under samma period har tiden för föräldrapenning utökats från
180 dagar till 450 dagar, varav 90 med endast garantibelopp. Vad gäller dessa siffror bör vi
16
17
SCB, 1998
Ibid
19
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
också tänka på att den gamla moderskapsförsäkringen ersattes 1974 med den nuvarande
föräldrapenningen.
Mansrörelsen
Någon direkt mansrörelse existerar inte i Sverige, och inte heller i resten av Europa, men
däremot finns det rörelser i Nordamerika som syftar till att samla männen och ta upp frågor
som rör män. Främst bildades dessa för att ta upp frågor kring Vietnamkriget,
diskrimineringen av homosexuella och avståndstagande gentemot försörjarrollen. Vi tycker att
det kan vara intressant att ta upp lite kring detta, trots att det inte handlar om Sverige, pga att
Nordamerika och Sverige är relativt lika i deras familjekulturer och samhällsstrukturer.
Eftersom ett syfte med den här uppsatsen är att sprida lite ljus över diskriminering av män tror
vi det kan vara intressant att visa att det faktiskt finns mansrörelser och vad dessa står för.
Följande teorier är hämtade ur Daniel Ekmans bok som vi skrivit om tidigare.
Mansrörelsen i USA kan delas in i sex olika inriktningar, de konservativa, profeministerna,
The men´s rights movement (sv övers: männens rätt), mytopoetiska, socialistiskt perspektiv på
maskulinitet och de gruppspecifika perspektivet. Nedan följer en uppställning18, (Ekman, D,
1995, s 48-52), över de karaktäristiska drag som finns hos respektive inriktning.
Konservativa
Sociobiologiska och biologiska
förklaringar till maskulinitet.
Profeministerna
Männens rätt
Största gruppen inom mansrörelsen Har utropat den 7 februari till den
vad gäller skribenter och
internationella mansdagen.
teoretiker. Inspirerade av
feminismen.
Mannen är kvinnans beskyddare.
Den traditionella mansrollen måste Kritiska mot feminismen och är till
förändras eftersom den är rent
stor del en motreaktion till denna.
skadlig för män, kvinnor, barn och
hela samhället
Män ska dominera både politiskt
och socialt.
Maskulinitet skapas och
upprätthålls genom förtryck och
våld mot kvinnor i ett patriarkalt
system.
Betoning på den traditionella
familjekärnan och de traditionella
könsrollerna.
Kritiska mot feminismen som
bryter ned samhällets möjligheter
att hjälpa männen att utforma sin
genuint maskulina roll.
18
Det rådande maskulinitetsmönstret
är i första hand ett hot mot
männen. Försörjarbördan och
kraven på prestation har blivit en
allvarlig hälsorisk för män.
Patriarkatet blir en tvångströja som Sociala, psykologiska och juridiska
deformerar och begränsar.
förhållanden i samhället
Systemet är ett hinder för att
diskriminerar männen samtidigt
mannen skall kunna utvecklas till
som de döljs av olika kvinnofrågor.
en mer human varelse.
Den traditionella mansrollen är en Fokuserar på frågor kring
historisk och social konstruktion,
skilsmässor och vårdnaden av barn.
den är inte biologiskt eller
moraliskt nödvändig.
Egen konstruktion
20
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Mytopoetiska
Största gruppen inom mansrörelsen
vad gäller antal män som är
delaktiga. Inriktad på jungiansk
psykologi.
Socialistiska
Maskulinitet anses i hög grad
bestämmas av den ekonomiskt
determinerade klasstrukturen.
Gruppspecifika
Denna grupp är främst företrädda
av homosexuella och färgade män.
Maskulinitet härstammar från djupt Dagens maskulinitet under
omedvetna strukturer som visas i
patriarkalisk kapitalism grundar sig
kulturens myter, ritualer och sagor. på vem som gör vilket arbete, vem
som kan kontrollera andras arbete
och på vilka som styr
produktionsmedlen.
Menar att diskussionen om
maskulinitet ofta endast refererar
till vita, heterosexuella
medelklassmän.
Dagens män har blivit
Män från olika klasser och raser
förvekligade, då de har en kvinnlig har olika maktpositioner i den
uppfattning av sig själva och andra kapitalistiska strukturen
män beroende på att kvinnorna
svarar för uppfostran i både
hemmet och skolan.
De homosexuella upplever inte att
de ”drar nytta” av kvinnoförtrycket
i samma utsträckning som
heterosexuella. De färgade männen
menar att fattigdom och rasism har
påverkat deras maskulinitet.
Pojkar har förlorat kontakten med
sina fäder och andra män.
Betonar homofobins betydelse för
att forma en maskulin identitet.
Kvinnorna har blivit starkare
genom feminismen och det behövs
en motsvarighet hos män.
Det förtryck som de färgade
grupperna utsätts för gör att deras
maskulinitet blir annorlunda och
menar att vit maskulinitet bildas
och bibehålls med hjälp av
privilegier och rasism gentemot
färgade.
Av denna uppställning kan vi se att mansrörelsen inte riktar sig mot direkt diskriminering av
mannen som kön, utan som diskriminering mot männens ansvarsområden.
Den konservativa rörelsen menar att männen inte tillåts behålla sin manlighet, utan fråntas den
genom kvinnornas påverkan på små pojkar, samt att männens naturliga roll är att vara
beskyddare åt sin kvinna och sin familj. Mannen fråntas den makt som är hans privilegium.
Vad gäller profeministerna känner männen att de blir låsta av de system som samhället har
byggt upp och får därmed ingen möjlighet att utveckla en ”sann” manlighet, eftersom
förväntningar på hur en man ska vara är det som avgör hur män beter sig. Manlighet är inte en
biologisk funktion utan en social konstruktion.
Rörelsen ”Männens rätt” är till största delen en motreaktion mot feminismen och menar att
männen är förfördelade med tanke på att det är dem som förväntas bära försörjarplikten för
familjen och att deras insatser i hemarbetet inte fullt uppmärksammas. Männen har stora krav
på sig och detta gör att deras fysiska och psykiska hälsa är i farozonen.
21
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Den mytopoetiska rörelsen menar att manligheten riskerar att bli försvagad pga av att män ser
sig själva i kvinnors ögon redan från det de är små, eftersom kvinnorna ansvarar för
uppfostran både i hemmet och i skolorna. Kvinnorna har blivit starka av feminismen och det
behövs en motrörelse för att inte manligheten ska försvinna.
I den socialistiska rörelsen bestäms maskuliniteten i hög grad av klasstrukturen och de faktum
att det är männen som besitter de flesta maktpositionerna i samhället beroende på ras och
klass.
Den gruppspecifika rörelsen företräds främst av homosexuella och färgade män som menar att
diskussionerna kring män och deras rättigheter främst berör vita, heterosexuella män och att
andra gruppers rättigheter inte tas upp till diskussion.
Ny forskning om manlighet
Många har frågat sig om det finns några medfödda skillnader mellan män och kvinnor, som
kan förklara olikheter vad gäller intressen, värderingar och livsstil. Ett exempel på att
manlighet och kvinnlighet tillåts närma sig varandra är framväxten av de nya
manstidningarna. Kvinnor har haft ett stort urval av magasin som behandlar deras
intresseområden För män har det mest funnits facktidningar och ”machotidningar” om bilar,
jakt, fiske och ”traditionella” herrtidningar.
Under 90-talet har det startats ett stort antal nya manstidningar. Under ett seminarium19 som
tidningen Slitz anordnade föreläste Professor Åke Daun20 om detta nya fenomen. Han hade en
hel del intressant att förtälja och resterande del av detta kapitel bygger på hans föredrag.
Daun menar att det är näst intill omöjligt att säga vilka medfödda drag hos mannen som gör
att manstidningarna ser ut som de gör. Däremot är det lättare att peka ut förändringar i mäns
och kvinnors gemensamma värld. Huvudpoängen i hans forskning bygger på att män och
kvinnor lever i en och samma verklighet och påverkas av en och samma kultur, av ett och
samma samhälle.
Under det senaste kvartsseklet kan man skönja en förändring som har skett. Det handlar om en
förskjutning i intressen och debatt, och i olika sätt att tänka. Det är en förändring från det yttre
livet till det inre, från yttre levnadsvillkor till upplevelser, från livsroller och beteenden till
känslor och identitet. För 25 år sedan pratades det sällan om upplevelser och känslor. Då
handlade det mest om yttre saker. På 60-talet frågade man om en åsikt, inte efter en känsla.
Detta fenomen gäller i allra högsta grad könsroller. Då man talade om könsroller handlade det
om vad som var typiskt att göra som man eller kvinna. Att de flesta män väljer manliga yrken,
såsom lastbilschaufför, pilot eller byggnadsarbetare. Kvinnor väljer istället typiskt kvinnliga
yrken, såsom sjuksköterska, kontorist eller affärsbiträde. Könsroller beskriver med andra ord
olika livsstilar som följs beroende på om personen ifråga är man eller kvinna. Vilka tankar
och känslor människor har var ointressant då man talar om könsroller.
Detta har alltså förändrats och under senare år har könsroller inte varit i fokus. Istället
diskuteras mäns och kvinnors olika identiteter, och deras olika personligheter och egenskaper.
19
20
Seminarium den 3 maj 1999.
Professor Åke Daun, Etnologiska Institutionen, Stockholms Universitet.
22
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Detta är vad som menas med förändringen från det yttre till det inre. Bl a har det hänvisats till
hur kvinnor och män använder sina två hjärnhalvor på olika sätt.
Identitet är inget yttre, såsom inkomstnivå eller bostadsstandard. Identitet utgår från
förmodade egenskaper, förhållningssätt, självbilder och speciella inslag i individens
livshistoria som gör att varje människa är unik. Att vara man innebär inte bara att man har
manliga uppgifter i familjen, utan också att man har manliga tankar och känslor.
Ju mer kvinnorörelsen, media, företag med flera uppmärksammar kvinnlighet, desto större
anledning får män att diskutera sin manlighet. Det som beskrivs som kvinnligt bör ju vara det
som inte är typiskt manligt.
Daun gör en intressant liknelse mellan män och utlandssvenskar. Han anser nämligen att de
reagerar på samma sätt. Utlandssvenskar blir ännu mer svenska än de var förut, efter att deras
identitet utmanas av den omgivande kulturen. Det är lätt för utlandssvenskar att känna sig i
underläge och därför ”beväpnar” de sig med svenska sedvänjor, precis som många invandrare
gör i Sverige.
En följd av detta är att män är mottagliga för beskrivningar av sin särart och sina särskilda
egenskaper. Det bygger upp en aptit och en efterfrågan på det manliga. Här kan en koppling
göras till den ökade efterfrågan på manstidningar. Dessa tidningar handlar ytterst om mäns
privatliv, identitet, intressen och livsstil, och därmed om gränsen mellan det manliga och
kvinnliga.
Teori kring kvinnlighet
Matovics - tre modeller 21
Så länge tiden har funnits har alla levande varelser varit uppdelade i hankön och honkön.
Honan, dvs kvinnan, har fött barnen och haft vårdnaden om dem. På grund av sin biologiska
funktion som föderska och vårdare av barnen kunde kvinnan inte följa med mannen på hans
jaktfärder, utan fick stanna i jordkulan eller grottan. Man kan säga ungefär att det var så det
började, och med hjälp av litteraturer och artiklar ska vi försöka leda er igenom kvinnornas
historia.
I skolan fick vi lära oss att kvinnans ställning under förkristen tid var mycket svag. Mannen
framställdes som den som representerande styrkan, alstringskraften, förnuftet och fasta
begrepp. Kvinnan däremot karaktäriserades av mjukhet, innerlighet och känsla. Här i Norden
för ungefär 1000 år sedan var kvinnor, barn och trälar osynliga och maktlösa grupper i
samhället som bestod av ätter som styrdes av hövdingar och stormän. Men genom
århundradernas lopp förbättrades kvinnornas ställning, dock mycket långsamt. Det var först
vid mitten av 1800-talet som några konkreta resultat uppnåddes. Slutligen under 1900-talet
genomdrevs rättvisa och jämlikhet mellan kvinnor och män, så att jämställdheten äntligen
kunde genomföras.
Men frågan är hur det var i verkligheten, hur det egentligen var att leva som kvinna förr i
tiden? Enligt Margareta Matovic, docent, finns det anledning att ifrågasätta den här självklara
förändringsmodellen som var förankrad i 1800-talet utvecklingsteori och traditionella
21
Sjöstedt (red), 1993
23
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
historiesyn. Matovic har kommit upp med tre modeller som beskriver hur kvinnorna hade det
förr i tiden.
Första modellen kallas Bergbestigning, det innebär i korthet att någon klättrar uppåt, någon
som ihärdigt och mödosamt kämpar sig uppåt steg för steg. Nedanför finns avgrunden och
mörkret. Uppåt lockar friheten och ljuset. Bilden stämmer överens med teorin om samhällets
långsiktiga utveckling och att alla folk genomgick en bestämd serie av utvecklingsstadier.
Med andra ord, den svenska kvinnan har genom tidernas lopp klättrat uppåt och gradvis
befriat sig från förtryck och diskriminering.
Med bergbestigningsmodellen menar Matovic vidare att längst ned i botten fanns
ättesamhället som var föregångare till statsamhället som växte fram under medeltiden. I
ättesamhället var de grundläggande elementen släktbanden och familjen. Kvinnan i ett
ättesamhälle var bara ett avelsredskap som överfördes från en ätt till en annan. Men vad var
egentligen en ätt? En ätt var ett patriarkaliskt släktskapssystem som enbart tillät manlig
arvföljd och där alla männen räknade sin härstamning från en gemensam förfader. I ett sådant
system tillhörde kvinnan först sin far och sedan sin make. Kontroll över kvinnans sexualitet
var nödvändig för att egendom och makt skulle hamna hos de legala manliga arvingarna.
Mannen i detta systemet gjordes till envåldshärskare över hustru, barn och tjänstefolk.
Matovics andra modell kallas Utförsåkningsmodellen. Den här modellen hävdar att kvinnans
ställning kontinuerligt försvagats genom att bestämmelser och lagar förbjöd eller inskränkte
hennes möjligheter till agerande. Det gällde rätten att förfoga över sin egendom såväl som
handlingsfrihet och rörelsefrihet. Den gradvisa försämringen av kvinnans ställning som
skedde sedan medeltiden låg i linje med samhällets hierarkisering, religionens och kyrkans
ökade inflytande och kungamaktens stärkande. När man talar om kvinnans ställning i äldre tid
är det framför allt lagarna man tänkte på. Dessa lagar bestämde hur kvinnan skulle betraktas
och behandlas som ogift, gift och änka. Lagarna var skrivna av män och förmedlade ett
manligt synsätt på vad kvinnor fick göra och inte fick göra. Försämringar som inträdde gällde
främst på det arvsrättsliga området men även på det familjerättsliga, bl a kvinnan som ogift,
mor och som änka. Ett exempel är kvinnans arvsrätt, där mannen ärvde dubbelt mot vad
kvinnan gjorde. I jämförelse med 1200-talet då kvinnorna hade lika arvsrätt med männen.
En tredje modell som, enligt Matovic, bättre åskådliggör förändringsprocessen är Berg- och
dalbanemodellen. Med denna modellen menar Matovic, att kvinnans ställning varierat över
tid, och att dalar och höjder utmärker kvinnornas situation. Innan det kunde bli en förbättring
behövdes en lång tidsperiod av försämring som fick sin lägsta nivå under början av 1800-talet.
Det som påverkade kvinnans ställning var förutom krig, kriser, och demografiska
förändringar, också konjunkturer, idésystem och industriell omvandling.
En märklig företeelse inom svensk familjerätt är änkornas starka ställning genom
århundraden. Att bli änka innebar utan tvekan en stor förändring i en kvinnas liv oavsett om
hon levde under 1200-talet eller 1800-talet. Som hustru hade kvinnan fått sin ställning genom
maken och varit beroende av honom för sin försörjning. Som änka fick hon träda tillbaka från
samhällscenen och leva ett liv baserat på det som mannen lämnat efter sig. Dog mannen
utfattig kunde livet bli hårt för änkan. Med andra ord, den allra största förändringen var den
juridiska och ekonomiska självständighet som svensk lagstiftning gav åt den nyblivna änkan.
Hon kunde bestämma över sig själv och sina tillgångar. Hon kunde köpa, sälja och belåna,
också var det tillåtet för änkan att teckna avtal, starta eget företag och få tillstånd att utöva
24
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
vissa yrken. En annan förändring var att änkan kunde gifta sig med vem hon ville utan att
fråga om lov. Men nackdelen med detta var att hon skulle förlora sin nyvunna frihet eftersom
hon då ställdes under den nye makens målsmanskap. Han fick förvaltningsrätten till hennes
egendom och rätt till hennes inkomster. Sammanfattningsvis kan man säga att en ogift kvinna
behandlades som ett barn livet ut. Inte heller hustruns ställning var mycket bättre eftersom
maken, som det hette i lagen, talade och svarade för henne på alla områden. Genom att ge
änkan en så stark ställning gav man henne en ny typ av inträdesbiljett till samhällslivet där nya
vägar öppnades sig för de änkor som ville bevaka sina intressen. Detta gällde framförallt de
förmögna änkorna.
Kvinnohistoria enligt Nyberg och Florin
Enligt Anita Nyberg (fil dr), var kvinnor utestängda från många utbildningar och yrken i
början av detta sekel. De flesta yrken, som var tillgängliga för kvinnor, hade låg prestige.
Kvinnor hade lägre lön än män för samma arbete. Kvinnor, men inte män, kunde avskedas när
de gifte sig. Gifta kvinnors förvärvsarbete uppfattades som en oönskad nödvändighet för
kvinnor vars män inte kunde försörja dem. Den rådande ideologin var att mannen skulle
försörja familjen och att gifta kvinnor inte skulle förvärvsarbeta, de skulle sköta hem och
familj.
Under de följande seklen flyttade kvinnor från manuella lågstatusyrken till kontorsarbete och
andra mer kvalificerade yrken. Samtidigt ökade medelklasskvinnornas möjligheter att utbilda
sig och utöva ett yrke. Dessa förändringar ökade prestigen i kvinnors förvärvsarbete. Idag är vi
så vana att tänka oss att vissa tjänstemannayrken är mer kvinnliga att vi lätt glömmer bort att
de en gång varit manliga.
Enligt docent Christina Florin ägde en omfattande feminiseringsprocess rum på
tjänstearbetsmarknaden under 1800-talets andra hälft. Kvinnor sökte sig i stor utsträckning ut
till tjänstemannayrken och antalet ”tjänstemanninor” ökade drastiskt i antal. Hela samhället
och det traditionella könssystemet kom i gungning av den sociala sprängkraft som alla dessa
yrkesarbetande kvinnor utgjorde.
Föreställningarna om vad som var manligt och kvinnligt måste omprövas. Männen började
uppleva de kvinnliga tjänstemännen som farliga konkurrenter. En självständig kvinna var med
andra ord ett allvarligt hot mot patriarkatet och därmed mot Gud, kyrkan och manssamhället.
Därför gick männen samman och gjorde motstånd mot kvinnorna för att bevaka sina revir.
Kvinnorna hotade inte bara tjänstemarknaden utan hela den manliga könsidentiteten. I
männens argument dyker nu inte längre argument upp som har med utbildning och kompetens
att göra, utan de har med männens könsegenskaper att göra. Männen börjar framhålla sitt eget
biologiska kön som bättre och mer värt än kvinnornas. Som exempel på detta är, de manliga
lärarna säger att männen håller bättre disciplin och är mindre sjuka och att de därför skall ha
bättre lönevillkor än kvinnorna. Ett annat exempel som Florin tog upp är att de manliga
posttjänstemännen hävdar att männens natur passar bättre ihop med postverkets traditioner.
Med andra ord, männen använder könsstrategier och inte professionella strategier för att hålla
kvinnorna på plats.
25
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Kvinnohistoria enligt Lyttkens22
Varför reagerar nutidens kvinnor så stark på vissa reklamer eller annonser? Det kanske är så
att kvinnorna länge har varit utsatta för köndiskriminering på nästan alla plan. Men genom
åren har kvinnor visat att de kan göra mer än att bara avla barn och att vara hemmafruar, även
om detta är inte något dåligt.
Om vi nu ska gå lite längre bakåt i tiden, än vad docenterna Matovic och Florin gjorde, ser vi
att kvinnan, enligt författarinnan Alice Lyttkens, hyllades som ett konstverk. Hon flyttades
fram i ljuset för att beskådas av mannen som cyniskt värderade hennes synliga behag och var
nyfiken på det som doldes. Kvinnan var ett sexualobjekt. Utan större hämningar, ofta
ansvarslöst och brutalt gick mannen till attack mot purunga flickor, fruar, änkor, borgerliga
mamseller och madammer, adliga fröknar, pigor och halvprostituerade.
Trots att männen gjorde detta var många kvinnor ytterst tillmötesgående. De kanske, enligt vår
egen uppfattning, tyckte att männen hade rätt att göra så. Männen var en överlägsen varelse
som kvinnorna måste se upp till. Eller, det kan också vara så att de ogifta kvinnorna och
pigorna ville ta chansen att komma upp sig till en högre nivå i samhällsklassen genom att lyda
mannen och hoppades på att männen skulle gifta sig med dem.
Genom att forska i kvinnornas historia upptäcker vi att kvinnor länge har sett som de
underlägsna, och detta synsätt märker man fortfarande av i dagens samhälle. Efter att ha läst
vårt forskningsmaterial om kvinnors historia finner vi att många män inte hyser någon respekt
för kvinnor. Att förlöjliga och förolämpa kvinnan tycks för många män ha tillhört livets
njutningsmedel. Särskilt vid 1800-talet, då kvinnor inte var mer än en prydnad för männen att
åtnjuta.
Enligt Lyttkens fanns så kallade hushållerskeäktenskap, det vill säga en förbindelse mellan en
änkling eller ungkarl och hans hushållerska. Ofta blev resultatet många barn och lika ofta att
hon, när skönheten började falna eller mannen ville gifta sig, kördes på porten utan underhåll.
Som ni förstår har kvinnor länge lidit för männens förtryck och tyranni. Det är anledningen till
varför kvinnor ibland reagerar så starkt för viss reklam eller vissa annonser. Kvinnorna har
kämpat hårt för den respekt som dagens samhälle visar dem. I dagens samhälle vill man att det
ska råda jämlikhet mellan män och kvinnor. Men det är långt kvar till att kvinnor är helt
jämställda med männen. Just av den anledning måste kvinnorna fortsätta sin kamp mot
könsdiskriminering, och till sin hjälp har de nu många män på sin sida.
Om man ställer de stridande kvinnorna vid sidan om de stillatigande och ofta helt
ointresserade, upptäcker man att de förra var få i jämförelse med de senare. Till den likgiltiga
gruppen hörde i stor utsträckning de gifta kvinnorna, framförallt tillhörande det konservativa
lägret som hade sitt hemvist i de välbärgade och ombonade hemmen.
Teori kring manlighet och kvinnlighet
Män och kvinnor
Varför skiljer sig män och kvinnors reaktion på reklam så markant. Kvinnor reagerar i
allmänhet starkt om en kvinna i reklam framställs på ett förnedrande sätt. Främst har dessa
reaktioner sin grund i att kvinnan framställs som ett sexobjekt. Det är betydligt mer ovanligt
22
Lyttkens, trilogi, 1972-1974
26
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
att kvinnan framställs som ett okunnigt barn, som oftast är fallet med män. Män får ofta spela
dumma, t ex när det gäller hemarbete, men vi har aldrig sett att män i allmänhet har tagit illa
vid sig av detta. Män kan också framställas som sexobjekt, på ett sätt som för oss inte skiljer
sig från det sättet på vilket kvinnor har framställts förr, innan reaktionerna blev för kraftiga.
Nedan skall vi gå bakåt i tiden för att se om det finns några historiska tendenser som förklarar
dessa fenomen. Vi börjar med att redogöra för synen på kvinnan för att sedan jämföra med
synen på mannen.
Kvinnor som objekt23
Kvinnor har alltid haft många egenskaper gemensamma med föremål av ”slit-och-släng”
karaktär, t ex att de inte skall vara överanvända. Föremål är oftast värdefullare och mer
åtråvärda när de är nya, oanvända och vackra. Efter dessa kriterier har ofta kvinnor bedömts.
Genom historien har unga kvinnor värderats högre än äldre, mognare kvinnor med
livserfarenhet. Sådana saker som vitt hår, rynkor och sexuell erfarenhet har inte direkt varit
egenskaper som har gjort att kvinnor värderats högre i det sociala livet.
I traditionella samhällen blev följderna av att ha förlorat oskulden grymma. En far eller bror,
som ansett sig blivit förnedrade av flickan i familjen, hade rätt att ta livet av henne. Sådant
kan än idag hända, och hände faktiskt förra året (1998) i Sverige! Även frånskilda kvinnor har
ofta nedvärderats. Ett föremåls värde hänger ofta ihop med dess skönhet och användbarhet.
Vid en jämförelse med kvinnor ser vi att en kvinnas värde är förknippat med deras skönhet,
dragningskraft och förmåga att bistå män. Ytterligare ett exempel från de traditionella
samhällena är hur mannen köper sin fru av hennes familj. I de muhammedanska länderna
köper mannen sin fru av hennes far. Denna ”affärstransaktion” liknar ett köp av en vas eller
matta. Priset bestäms av faderns status, kvinnans skönhet och hennes husliga kvalifikationer.
En man som lyckas köpa sig en vacker fru vinner ett socialt erkännande, prestige och
beundran. I länder där fadern betalade en hemgift till mannen är också hanteringen av kvinnan
lik hanteringen av ett föremål. Kvinnan var ett föremål som var dyrt att underhålla och fadern
var tvungen att förmå mannen att ta över ansvaret.
Kvinnors syn på sig själva24
Med tanke på bilden av kvinnan som ett föremål är det förståligt att kvinnor idag reagerar på
en framställning som kan påminna om framställningen av ett föremål. Denna bild har blivit
tydligare av den i reklam vanliga bilden av kvinnan som ett sexobjekt, för att sälja produkter.
Kvinnor har sedan barnsben fått lära sig hur de skall göra för att se vackra ut. På så vis har
kvinnans beroende av sin yttre skönhet blivit förstärkt. Personliga egenskaper har inte varit
lika viktiga genom historien. Kvinnor sägs ofta föredra att umgås med kvinnor som inte är
lika vackra som sig själva, och detta tros bero på deras rädsla för att deras man/pojkvän skall
”byta upp sig” till en vackrare kvinna.
Män som objekt25
Män har inte varit lika beroende av sitt utseende som kvinnor uppenbarligen har varit. T ex
vad gäller skiftningar i mode. Det kvinnliga modet har skiftat medan det manliga har varit mer
statiskt. En mans dragningskraft har historiskt sett inte varit lika förknippad med hans
utseende. Egenskaper såsom yrke, framgång, ekonomi, status och personlighet har ansetts som
23
Safilios-Rothschild, 1980
Ibid
25
Ibid
24
27
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
viktigare än optisk skönhet. Vår spontana reaktion på detta är om det är värre att bli
objektifierad på grund av sin skönhet än på grund av sitt yrke och sin framgång? Vad finns det
då för olika sätt att objektifiera män på? Genom att göra män till ”framgångsobjekt” ser
kvinnan på mannen som en penningalstrande maskin. Kvinnans kärlek till sin man ökar enligt
denna tes när mannen spenderar pengar på henne. Mäns förvandling till objekt genom
prestationer som gäller pengar, status och makt har framförallt varit ett medelklass- och
överklassfenomen. Män som är låginkomsttagare har av förklarliga skäl inte varit utsatt för
denna ”framgångsobjektifiering”. Denna grupp av låginkomsttagare har istället blivit sedda
och behandlade som ”sexmaskiner”. Kvinnor har genom alla tider retat mannen sexuellt. Det
har varit ett sätt för henne att känna sitt värde. Utövandet har fått många kvinnor att nästan
helt koncentrera sig på att vinna männens uppskattning, kärlek och inte minst sexuella lust.
Under sådana omständigheter blir det ibland ovidkommande huruvida de känner sig dragna
till mannen. Det handlar snarare om att vinna ett spel, att attrahera mannen. Vad har då detta
påstående att göra med män som objekt? Jo, det bygger på antagandet att mannen kan bli
sexuellt upptänd av i stort sett vilken kvinna som helst, som är tilldragande, åtråvärd och
tillgänglig. Enligt detta synsätt är män främst intresserade av sexuella erövringar. Sociala,
moraliska, humanistiska och emotionella intressen kommer i andra hand. Detta antagande
reducerar män till sexobjekt.
Nedvärdering av män26
För att stärka sitt självförtroende förekommer det också att kvinnor nedvärderar män genom
att behandla dem som klumpiga barn. Antingen det varit medvetet eller omedvetet, har detta
varit en typisk ”offrets hämnd”, eftersom männen därigenom berövats sin allvarliga och
viktiga framtoning.
Manligt och kvinnligt kontra samhället27
Enligt Birgitta Onsell, författare till boken ”Morske män och menlösa mamseller” sitter
könsrollsuppfattningarna mycket djupt rotade i människans sinne och det finns heller inte
mycket kunskap hos allmänheten rörande dessa frågor. Kunskapen består mestadels av
känslomässiga antaganden, förutfattade meningar samt en allmän ovilja att diskutera frågorna.
Förändringar väcker nästan alltid ett motstånd från allmänheten eftersom ingen vet vad utfallet
av förändringen verkligen blir. Könsrollerna är mycket nära förknippade med vår identitet och
”jagupplevelse” och ligger därför djupt förankrade i våra känslor, varför det inte är konstigt att
vi garderar oss mot förändringar som kan rubba detta och kanske få oss att tappa vår identitet
för ett slag.
Forskningen har än i denna dag inte kunnat komma överens om vad som är manlighet
respektive kvinnlighet, utan det finns många teorier om just detta. Bland andra finns det
teorier som menar att det är medfött medan andra menar att det är samhället som formar oss
att bli som vi är. Dock verkar alla vara överens om en sak och det är att det finns större
skillnader mellan olika individer av samma kön än mellan de olika könen.
I Onsells bok kan vi läsa om olika studier (gjorda av en amerikansk antropolog vid namn
Margaret Mead) av olika folkstammar från olika delar av världen, där det förs fram starka
bevis för att det mer skulle handla om att vi formas av vår omgivning. För den som är
26
27
Safilios-Rothschild, 1980
Onsell, 1978
28
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
intresserad av detta rekommenderar vi att ni läser detta kapitel (Kvinnligt, manligt, mänskligt)
Vi tycker inte att det är motiverat att göra en längre utläggning om detta i vår uppsats, utan
nöjer oss med att beskriva grunderna för detta.
Studier behandlar tre olika folkstammar med mycket skilda samhällsstrukturer som visar hur
män och kvinnor lever tillsammans under omständigheter som för oss i västvärlden skulle
betraktas som mycket egendomliga.
Den första stammen hon undersöker är ett lugnt och fridfullt bergsfolk där samhällsstrukturen
består av samarbete och mycket kärlek. Barnen uppfostras med tanken att alla i stammen är
snälla människor och alla tar hand om varandra. Männen och kvinnorna i den här stammen
lever i en gemensam harmoni. Männen jagar och odlar grödor för mat, medan kvinnorna
ansvarar för mat och skötsel av hemmet.
Den andra stammen består av ett våldsamt flodfolk som består av kannibaler och huvudjägare.
Detta folk lever i ständig fruktan för floden och exempel på detta är att om någon drunknar i
floden anses den förgiftad för en lång tid framöver. Alla medlemmar av samma kön lever i en
ständig fiendesituation och konkurrerar ständigt med varandra. Fäderna förskjuter sina söner
och mödrarna sina döttrar. Mellan far och son utvecklas tidigt en fiendskap som samhället
underblåste och såg till att den vidmakthålls. Det finns i detta samhälle en stor motvilja mot
barn, och en kvinna som blir gravid anses ha skymfat sin man å det grövsta. Barnen föds upp i
en miljö av gräl och avundsjuka. Våld är ett inslag i vardagen för dess barn och ingen av
föräldrarna visar några kärleksfulla känslor mot barnen. Kvinnorna i det här samhället står för
det hårda arbetet, medan männen mestadels ansvarar för grödor. Männen arbetar aldrig i
kollektiv, vilket däremot kvinnorna gör.
Det tredje folket Mead besökte var ett litet insjöfolk som även de var huvudjägare, där
männen i första hand lever för konsten. Männen är mycket måna om sitt utseende och har
peruker och färggranna dräkter och bor tillsammans i stora, dekorerade hus. Gräl förekommer
ofta bland männen som är noga med att hålla koll på vad de andra männen sysslar med och en
stor del av deras tid går åt att iaktta varandra. De spelar roller för varandra och kan ena dagen
vara de såtaste vänner för att nästa vara varandras fiender. Kvinnorna bor i sin tur i rejäla hus
och kvinnorna är, tvärtemot männen, mycket aktiva och tycker om att samarbeta och har en
mycket god sammanhållning. Kvinnorna går runt osmyckade och har enkla kläder. Barnen
växer upp i en kärleksfull miljö och pojkarna får bo i kvinnornas hus upp till cirka åtta års
ålder, då de genomgår en mycket smärtsam ärrtatueringen som de måste klara av utan hjälp
eller tröst. Efter detta flyttar de till männens hus, men är alltid välkomna tillbaka till
kvinnornas hus. Kvinnorna är de som har den direkta maktställningen, även om det är männen
som har den rättsligt.
Detta kan beskriva teorin att samhället vi lever i skapar normer för hur vi ska bete oss och
eftersom vi vill bli accepterade av andra i samhället följer vi dessa normer. Detta gäller även
normer kring hur kvinnor och män ska bete sig för att betraktas som just kvinnor och män.
Vår omgivning tilldelar oss olika roller under olika faser i vårt liv.
Rollerna har vi för att passa in i de mallar som samhället kräver att vi ska hålla oss inom.
Omvärlden har förväntningar på hur vi ska bete oss i olika situationer och vi som människor
har ett behov av att bli accepterade av andra. En person som har ett avvikande beteende
betraktas med misstro och omgivningen har olika vapen för att se till att avvikarna ska
29
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
återanpassa sig till mallen. Detta sker exempelvis genom olika former av förtal och skvaller,
men även genom att hånskratta åt någon kan man få den personen att känna sig illa tillmods
över sitt beteende och på så sätt tvinga in personen till den rätta mallen, eftersom de flesta av
oss faktiskt har ett behov av att andra ska tycka om oss.
Exempel på roller som vi lär oss som små är att stora pojkar inte gråter, en pappa busar och
skojslåss med sina söner för att de ska växa upp till ”riktiga män” och en pojke som beter sig
feminint blir uppmuntrade att bli mer maskulina. Pojkar ska leka med bilar och flickor med
dockor för att vara ”normala”.
De flesta manliga förebilder som uppträder i media är oftast hjältar med tuffa bilar och vackra
kvinnor som ständigt byts ut. En pojke som kommer hem och är smutsig och har haft sönder
sina kläder under vilda lekar ursäktas med att ”pojkar är ju ändå pojkar”, medan flickorna
förmanas att hålla sig stilla.
Källkritik
De böcker vi har läst som är skrivna av exempelvis Arbetslivscentrum och
Forskningsnämnden anser vi som relativt säkra källor eftersom kraven på dessa böcker
troligtvis är högre, då de är skrivna på statligt uppdrag, än för böcker skrivna av frilansande
författare.
Dock, kan det i dessa böcker förekomma en viss vridning åt de partipolitiska åsikter som det
parti/partier som regerade vid bokens skrivningstillfälle.
Daniel Ekman, författare till ”En mans bok”, är beteendevetare och arbetade på
socialdepartementets jämställdhetsenhet vid bokens utgivning (1995) och har även varit
knuten till regeringens pappagrupp. Vi anser denna bok som relativt objektiv, då Ekman har
hämtat sitt material från flertalet olika teorier och främst gör en sammanställning av dessa
med egna kommentarer till. Han har noga visat vilka teorier som är andras och vilka som är
hans. Det finns även en mycket utförlig källförteckning i slutet av boken.
Alice Lyttkens, författare till ”Kvinnan finner en följeslagare”, ”Kvinnan börjar vakna” och
”Kvinnan söker sin väg”, anser vi trovärdig, med undantag för vissa uttalanden som för oss
låter lite mansfientliga. Viktigt att tänka på är att böckerna är skrivna mellan 1972 och 1974,
och att de åsikter som redovisas där kan anses något förlegade och inte överensstämma med
dagens beskrivning av verkligheten.
Birgitta Onsells bok, ”Morske män och menlösa mamseller”, är skriven med litet humoristisk
vinkling, men ändå med ett visst allvar. Vi anser att en viss överdrift gällande beskrivning av
både män och kvinnor finns, men detta kan försvaras med att den är skriven med glimten i
ögat och att överdrifter ibland kan användas för att visa en ståndpunkt.
Constantina Safilios-Rothschilds bok, ”Kärlek, sex och könsroller”, är skriven 1980 och
samma sak som med Lyttkens bok gäller även här. Åsikterna kan anses något förlegade och
inte överensstämma med dagens beskrivning av verkligheten. Vi märker ändå av ett modernt
tänkande i denna bok och tror att den kan vara aktuell även i dagens samhälle. En sak att
beakta är att författarinnan till denna bok är verksam i USA.
30
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Intervjun som vi gjort med Patrik Söder på H&M betraktar vi som en tillförlitlig källa, men
med det faktum att en viss subjektiv vinkling kan förekomma med hänseende till att Söder
faktiskt representerar H&M och troligen vill att företaget ska framstå i en god dager.
31
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Empiri och analys
Inledning
Tidigare var konsumenter intresserade av om företag var miljövänliga eller inte. Detta har
alltmer blivit ersatt av funderingar kring huruvida företagen agerar etiskt eller inte. Speciellt
kan konsumenten få en uppfattning om detta från företagens reklam, då detta är företagens
ansikte utåt och det ofta är svårt att känna till hur företagen agerar bakom ”kulissen”. Enligt
en undersökning28 som redovisas i tidningen Vision29 säger 80 procent av de som reagerar på
oetisk reklam att de kan tänka sig att bojkotta det företaget. Motsvarande siffra för två år
sedan var 20 procent.
Hennes & Mauritz (H&M) är i år det företag som toppar listan över företag som använder sig
av oetisk reklam enligt allmänheten. Enligt undersökningen finner närmare 20 procent av
svenskarna att H&M:s reklam är den mest oetiska, vilket alltså innebär att ungefär var sjunde
konsument kan tänka sig att bojkotta företaget p g a deras reklam.
Intervju med Hennes & Mauritz
Hennes & Mauritz (H&M) är ett företag som gör mycket reklam, och då ofta med lättklädda
män och kvinnor. Reaktionerna har stundtals varit starka och då främst vad gäller de
kampanjer som visat lättklädda kvinnor i baddräkt och underkläder. Med detta i åtanke tyckte
vi att det vore intressant att intervjua H&M för att ta lärdom av deras erfarenheter och höra
vad deras filosofi är vid utformningen av reklam.
Nedan följer de frågor vi ställde till Patrik Söder på H&M och en sammanfattning av de svar
han gav.
När gjorde Ni senast en marknadsundersökning angående utformningen av Er reklam
och vad blev resultatet?
Undersökningar av den breda massans åsikter görs kontinuerligt för att få ”feedback” och höra
vad folket har för åsikt om de olika kampanjerna. Undersökningarna görs mycket noggrant
och nyligen har H&M undersökt åsikterna om de olika Rocky-reklamerna, och dessa mottogs
mycket bra.
Riktar sig Er reklam med kvinnliga modeller mot män, och vice versa med reklamen
med manliga modeller, och i så fall varför?
Primärt riktar sig reklam med kvinnor på bild sig mot just kvinnor och reklam med män på
bild mot män. Det är viktigt att reklamen är på kvinnans respektive mannens villkor för att
inte väcka för starka känslor. Givetvis är det önskvärt att även det motsatta könet gillar
reklamen och så är oftast fallet.
Ni har ibland blivit kritiserade för reklam som anses sexuellt diskriminerande mot
kvinnor. Har Ni någonsin blivit kritiserande för att göra reklam som diskriminerar
män?
Svaret på denna fråga blev kort och gott nej.
28
29
Förebildsföretaget
Vision, nr 7/1999
32
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Vad är tanken med att använda skådespelare istället för modeller i Er reklam?
Det är en tydlig tendens hos H&M att numera använda sig av skådespelare,
idrottspersonligheter och andra kändisar i sin reklam. Anledningen är bl a att de vill välja
modeller med en attityd och personlighet som de tror målgruppen finner intressant och
tilltalande. De tror att killar hellre identifierar sig med en skådespelare med en ”tuff” image,
t ex Johnny Depp, än med en manlig modell som eventuellt kan uppfattas som ”fjollig”.
Detsamma gäller reklamen med Geena Davis, som är en uppskattad skådespelerska i
medelåldern. Det är en logisk tanke att medelålderskvinnor har lättare att identifiera sig med
henne än med en tonårig modell som har ett ”onaturligt” utseende.
Hur utformar Ni Er reklam till kvinnor, respektive till män?
På dessa båda frågor hänvisade Patrik Söder till föregående fråga om val av skådespelare. Det
finns ingen given formel att följa, men filosofin är att välja spännande personer som folk gillar
och kan identifiera sig med.
Är det ibland en fördel att provocera i reklam, och händer det att Ni medvetet gör detta
för att få medial uppmärksamhet, exempelvis i Era julkampanjer?
Hennes & Mauritz har ingen utstakad plan att provocera och tycker inte att det är ett bra sätt
att göra reklam på om reaktionerna blir för starka.
Är den mediala uppmärksamheten till Er fördel eller nackdel och på vilket sätt?
Det är klart att viss diskussion i massmedia är bra för publiciteten men inte om reaktionerna
blir för negativa och leder till förstörelse av reklamskyltar etc.
Är det någon kampanj Ni fått mer beröm eller klagomål för, av män respektive
kvinnor?
Kampanjerna bemöts överlag positivt både av män och kvinnor, men det finns undantag.
Baddräkts- och underklädesreklamen med den danska supermodellen Helena Christensen som
gjordes härom året mötte väldigt starka reaktioner, främst från kvinnor. En annan kampanj
som skapade debatt var den med Anna-Nicole Smith. Kampanjen skapades med ironi i åtanke,
något som inte den breda massan uppfattade.
Har Ni fler exponeringstillfällen för kampanjer med kvinnliga modeller än för
kampanjer med manliga dito?
Exponeringstillfällena är lika för de respektive kampanjerna, men kampanjer med kvinnliga
modeller är betydligt vanligare. Anledningen till detta är att H&M anser sig vara ett företag
som främst vänder sig till kvinnor och har ett utbud med fler kvinnliga kläder och accessoarer.
De kvinnliga kunderna är också fler.
33
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Egen undersökning
Nedan följer en redovisning av de svar vi fick på enkäten.
I undersökningen har 254 respondenter deltagit. I nedanstående diagram visas köns- och
åldersfördelningen.
Antal
Ålders- och könsfördelning
70
60
50
40
30
20
10
0
Män
Kvinnor
15-29
30-54
55-69
70-
Ålder
Diagram 2: Fördelning av urvalet
I enkäten ställde vi frågan om vilka ord som respondenterna tyckte representerade manlighet
respektive kvinnlighet. Respondenterna hade möjligheten att välja tre ord som de fann
representativa. Resultaten från detta har vi sammanställt genom att titta på vilka ord som är
mest frekventa och det är intressant att se att kvinnorna i de olika ålderskategorierna har
relativt lika åsikter vad gäller både manlighet och kvinnlighet. Männen ansågs, av kvinnorna,
vara självsäkra, muskulösa, händiga, uppriktiga, logiska, intelligenta och omtänksamma.
Egenskapen omtänksam var mest frekvent hos de två övre åldersgrupperna, dvs kvinnor över
55 år.
Vad gäller kvinnornas åsikter om sig själva stämmer de även där väl överens genom åldrarna.
Enligt sig själva är kvinnor omtänksamma, mjuka, intelligenta, kurviga, husliga, känslosamma
och händiga. Det som kan vara av intresse här är att ordet huslig inte fanns med bland de mest
frekventa orden hos den yngsta kategorin, men blev viktigare och viktigare ju högre upp i
åldrarna vi kommer för att i gruppen 70 och över vara det mest frekventa ordet.
Det vi kan utläsa av detta är att kvinnornas åsikter om manligt respektive kvinnligt
överensstämmer ganska väl med de åsikter som framställs i reklamsammanhang, nämligen att
kvinnor tar hand om hemmet och lägger vikt vid sina egna och andra människors känslor.
Männen framstår, enligt kvinnorna, som muskulösa och händiga. Det finns även en viss
lutning åt att män skulle vara mer logiska än kvinnor, vilket också framhävs i reklam.
Männens åsikter, över åldrarna, är inte lika samstämda som hos kvinnorna. Männen anser sig
själva vara händiga, självsäkra, enkla, hårda, muskulösa, logiska, intelligenta, omtänksamma,
fåfänga, husliga, uppriktiga och modiga. Enligt män, är kvinnorna känslosamma, mjuka,
kurviga, komplicerade, husliga, omtänksamma, intelligenta, fåfänga, osäkra, logiska och
händiga. Här ser vi att männens åsikter om manligt och kvinnligt inte överensstämmer riktigt
lika väl som kvinnornas åsikter med de respektive egenskaperna såsom de framställs i
reklamsammanhang.
34
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Vi ser ändå att trenden är att kvinnor och män tycker relativt lika om manliga och kvinnliga
egenskaper och att dessa är relativt nära de åsikter som framställs i reklamen. En fråga man
kan ställa sig då är, är det verkligen otidsenliga fördomar som rör sig i reklamsammanhang
eller är det så som verkligheten ser ut så som dess invånare ser det?
På frågan om respondenterna fann bilderna stötande gavs det möjlighet att gradera bildens
”stötandegrad” från 1-6. Betyget 1 betyder att reklamen inte alls är stötande och betyget 6
betyder att den är mycket stötande. Vi har räknat ut ett ”stötandegradssnitt” dels på varje
åldersgrupps respondenter av det kvinnliga och manliga könet, och dels för hela urvalets män
respektive kvinnor. Snittet för hela urvalspopulationens män respektive kvinnor är viktat med
hänsyn till hur många respondenter som finns i respektive urvalsgrupp, för att inte en grupp
med få respondenter skall påverka snittet på ett inadekvat sätt.
Modellkännedom
Modellkännedom (snitt)
Antal modeller (Max 3)
2,5
2
1,5
1
0,5
0
15-29
30-54
55-69
70Mäns kännedom om kvinnliga modeller
Kvinnors kännedom om kvinnliga modeller
Mäns kännedom om manliga modeller
Kvinnors kännedom om manliga modeller
Diagram 3: Modellkännedom
I detta diagram kan vi avläsa att kännedomen om H&M:s modeller är störst vad gäller de
kvinnliga modellerna samt att det är de yngre åldersgrupperna som har bäst kännedom om
vilka modeller som visar kläder för H&M. Detta visar att det är reklamen med kvinnor som
fångar samhällets intresse mest. Kännedomen kring kvinnliga modeller är störst genom
samtliga åldersgrupper samt för båda könen. En viktig sak att iaktta med detta diagram är att
y-axeln inte sträcker sig särskilt långt. Detta beroende på att vi satte in en begränsning på att
respondenten max fick fylla i tre namn på modeller.
Bild 1
Bild 1 är en reklam för en krog i Umeå som heter Blå Kök & Bar. I reklamen visas en bild på
ett dansande par. Mannen har sin hand på kvinnans skinka och kvinnan har dragit upp sitt lår
mot mannens höft. Vi har talat med personal på krogen och med reklambyrån som gjorde
reklamen. De berättade för oss att de gick runt med en polaroidkamera under en kväll när de
anordnade en fest med salsatema. Bilden är alltså inte arrangerad utan togs på dansande
gäster. Annonsen blev fälld av ERK.
35
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Vad tycker män
En intressant tendens för denna bild var att de medelålders männen i åldern 30-54 år var de
mest toleranta. De uppvisade en stötandegrad på 1,5. De yngre männen (15-29 år) och
männen i åldersintervallet 55-69 år uppvisade ungefär densamma stötandegrad, nämligen 2,6
respektive 2,8. De äldre männen från 70 år och uppåt visade sig ta mer anstöt och hade ett
snitt på 3,5. Vi räknade också ut ett viktat snitt för urvalspopulationens män, som blev 2,4.
Till respektive bild frågade vi också om respondenterna fann bilden diskriminerande för män
eller kvinnor, både och, eller att den inte var diskriminerande mot någon. I denna reklam fann
ett antal män att reklamen var diskriminerande mot män! Det varierade genom åldrarna, men
av de tre första åldersgrupperna tyckte mellan 4-13 procent att reklamen var diskriminerande
för män. Av de äldsta männen (70-) tyckte 0 procent att män blev diskriminerade.
När det gällde diskriminering av kvinnor var procentsatserna överlag högre. Speciellt de
yngsta (38 procent) och de äldsta männen (60 procent) tyckte att kvinnan blev diskriminerad.
De två mellersta åldersgrupperna var inte lika känsliga. Av dessa svarade 18 procent i
åldersgruppen 30-54 år att kvinnan blev diskriminerad. I åldersgruppen 55-69 år svarade 25
procent att kvinnan blev diskriminerad.
Mäns kommentarer:
”Förbaskat trevligt”
”Ser mer ut som en reklam för en bordell än ett disco”
”Båda ser ut att ha kul”
”Anspelar på sex, kvinnoförnedrande”
”Man får acceptera dagens ungdom som den är”
Vad tycker kvinnor
En tydlig tendens på denna bild var att kvinnor fann den mer stötande. Stötandegradssnittet
för de manliga respondenterna var 2,4, men för kvinnorna hamnade snittet på 4,1. Det var de
äldsta kvinnorna som tog mest anstöt. Snittet för gruppen 70 år och uppåt var 4,7, och för
gruppen 55-69 år var den 4,4. För de två yngre grupperna låg snittet kring 4,0.
Även på frågan om de fann reklamen diskriminerande för endera könet var det de äldre
kvinnorna som reagerade mest. 80 procent av de två övre åldersgrupperna tyckte att kvinnan
blev diskriminerande. I de två yngre grupperna tyckte 69 procent respektive 64 procent att
kvinnan blev diskriminerad. Motsvarande siffra för diskriminering av män var 8 procent (1529 år), 23 procent (30-54 år), 40 procent (55-69 år) och 0 procent ( 70- år).
Kvinnors kommentarer:
”Fri entré… Till vad? Inbjudan till trosorna?”
”Är det en porrklubb?”
”En äcklig jävla kille. Man får en brud om man kommer dit.”
”Vad går det ut på att man ska uppnå under kvällen”
”Ser äckligt ut, fy”
Egna kommentarer
Är det slumpen som gjorde att de medelålders männen (30-54) tog minst anstöt eller kan det
vara så att denna generation är mest tolerant? De växte upp under 50-70 talet och det är
möjligt att det finns ett samband med dessa decenniums tongångar. Dagens ungdomar verkar
36
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
vara mer upplysta än gårdagens och det är möjligt att detta beror på bättre information i
skolan.
Det intressanta med detta resultat är att männen i de två mellersta åldersgrupperna var de som
hade högst andel respondenter som tyckte att män blev diskriminerade. 6 respektive 13
procent. Det verkar alltså som män i åldern 30-69 år inte tycker att diskrimineringen i bild 1
skiljer sig lika mycket mellan de båda könen som de yngsta och äldsta männen. Detta kan
hänga ihop med bildtexten ”Fri entré…hela fredag kväll. Han 23. Hon 21.”
Vår tolkning av detta är att dessa män tyckte det var fel att killar skall behöva vara två år äldre
för att bli insläppta. Det kan också vara så att somliga tyckte att bilden tog förgivet att män
”kladdar” på kvinnor när de dansar, och att detta skulle vara ett vedertaget beteende bland
män.
Vid en jämförelse mellan kvinnor och mäns åsikter ser vi att kvinnor reagerar starkare än män
både mot kvinno- och mansdiskriminering för denna bild. Tendensen är att minst dubbelt så
många kvinnor reagerar mer än män.
En ytterligare tendens är att åsikterna för de kvinnliga respektive manliga respondenterna
liknar varandra genom de olika åldersintervallen. Se exempelvis hur många i den äldsta
gruppen som tycker att män blir diskriminerade i denna reklam. 0 procent både för män och
kvinnor. Den äldsta åldersgruppen reagerar hårdast mot kvinnodiskriminering samtidigt som
de inte alls reagerar mot mansdiskriminering. Det är märkligt! Samtidigt ökar antalet som
tycker att män blir diskriminerade från de yngsta respondenterna till de näst äldsta. Det är som
om åsikterna går i en cirkel från ung till gammal. Det verkar alltså som om den yngre
generationen anammar den äldre generationens tankegångar kring könsroller.
Stötandegrad
Stötandegrad
5,0
4,0
Serie1
3,0
Serie2
2,0
1,0
0,0
15-29
30-54
55-69
70-
Ålder
Diagram 4: Stötandegrad bild 1. Serie 1= Män. Serie 2 = Kvinnor
37
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Av urvalet
Diskriminerande
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
15-29
30-54
Disk för män tycker män
Disk för män tycker kvinnor
Ålder
55-69
70-
Disk för kvinnor tycker män
Disk för kvinnor tycker kvinnor
Diagram 5: Diskriminering bild 1
Bild 2
Denna reklam är för ett rekreationscenter som heter Selma Lagerlöf Hotel & Spa.
Rubriken lyder ”Vill du ha en ny kvinna?” Företaget gjorde en serie av annonser där de övriga
rubrikerna var: ”Vill du ha en ny man?”, ”Vill du ha ett nytt företag?” och ”Vill du ha en ny
VD?”. Annonsen blev fälld av ERK. Ingen anmälning har gjorts för de övriga kampanjerna…
Vad tycker män
På frågan om stötandegrad svarade snittmannen 2,1. Det var marginell skillnad mellan de
olika åldersintervallen. Männen mellan 30 och 54 år tog minst anstöt, 1,8, och de yngsta
männen hade det högsta snittet på 2,3.
Av männen i åldersgruppen 30-54 år och 55-69 år var det väldigt många som tyckte att
mannen blev diskriminerad. 18 procent respektive 22 procent. Av de yngsta och äldsta
männen tyckte endast 3 procent respektive 0 procent att mannen blev diskriminerad. I de
övriga åldersintervallen tyckte 3 procent (15-29 år) och 0 procent (70- år) att männen blev
diskriminerade.
Vad gäller åsikterna om kvinnodiskriminering var det störst andel av de yngre männen som
tyckte att kvinnan blev diskriminerad, nämligen 55 procent. I de övriga åldersgrupperna var
fördelningen väldigt jämn och låg mellan 20-33 procent. Till skillnad från bild 1 var det denna
gång de äldsta männen som var den grupp där minst andel tyckte att kvinnan blev
diskriminerad. Liksom för bild 1 såg inte männen i de två mellersta åldersintervallen någon
större skillnad på diskrimineringen för kvinnor och män.
Mäns kommentarer:
”Lite diskriminerande, men ”glimten i ögat” förlåter det”
”Kvinnan blir jämförd med ett föremål som inte kan tänka själv”
”Diskriminerar män”
”Vad var felet med den gamla kvinnan?”
”Överbetoning på utseendet”
38
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Vad tycker kvinnor
Kvinnorna i vår undersökning hade ett stötandegradssnitt på 2,9. De olika åldersgrupperna
hade ett snitt på 3,2 (15-29 år), 2,3 (30-54 år), 2,9 (55-69 år) och 3,7 (70- år). Denna
fördelning påminner om männen då det är de yngsta och äldsta som tar mest anstöt.
Av kvinnorna var det inte många som tyckte att männen blev diskriminerade. För grupperna
55-69 år, och 70- år tyckte 0 procent att män blev diskriminerade, medan det i
åldersintervallet 30-54 år var 5 procent som tyckte att mannen blev diskriminerad och 3
procent i intervallet 15-29 år. Dessa personer tyckte att både mannen och kvinnan blev
diskriminerad. Anledningen till att de tyckte att mannen blev diskriminerad var att han blev
beskriven som en ytlig person som mest intresserade sig för kvinnans yttre. Av de yngsta
kvinnorna var det störst andel, 58 procent, som tyckte att kvinnan blev diskriminerad. De
övriga kvinnogrupperna hade snarlika åsikter om detta med en andel mellan 40 procent och 45
procent som tyckte att kvinnan blev diskriminerad.
Kvinnors kommentarer:
”Tycker den är ganska rolig”
”Varför inte få se kvinnorna i färdigt skick”
”Humoristisk text”
”Lite ytlig, men ganska oförarglig”
”Man skulle aldrig göra omvänt – Vill du ha en ny man?”
Egna kommentarer
Det intressanta med männen i de två mellersta åldersintervallen är att de tycker att reklamen är
marginellt mer diskriminerande mot kvinnor än mot män. 24 procent av männen 30-54 år och
33 procent av männen 55-69 år tyckte den diskriminerar kvinnor, jämfört med de 18 procent
och 22 procent som tyckte den diskriminerade män. Med tanke på det lilla urvalet är det ingen
större skillnad. Vi finner det märkligt att så många män i de två mellersta intervallen tycker att
män blir diskriminerade i denna annons. En anledning som vi tror kan ha påverkat männen är
att de tycker sig vara ansvariga för sina kvinnors fysiska och psykiska välbefinnande. Varför
skall de betala för kvinnans välbefinnande? En annan anledning kan vara att de känner det
som om de bara skulle vara intresserad av kvinnors yttre och inte hennes inre. Vi ser att
respondenter i de två mellersta åldersintervallen är mest toleranta mot denna bild och
stötandegraden skiljer inte så mycket mellan män och kvinnor. Stötandegraden är högst bland
de yngsta och äldsta respondenterna, och då särskilt bland kvinnorna.
Stötandegrad
Stötandegrad
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Serie1
Serie2
15-29
30-54
55-69
70-
Ålder
Diagram 6: Stötandegrand bild 2. Serie 1=Män. Serie 2=Kvinnor
39
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Diskriminerande
70%
Av urvalet
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
15-29
30-54
Ålder
55-69
70-
Disk för män tycker män
Disk för kvinnor tycker män
Disk för män tycker kvinnor
Disk för kvinnor tycker kvinnor
Diagram 7: Diskriminering bild 2
Bild 3
Annonsen kommer från ett leksaksmagasin och rubriken är "My Little Kitchen". Bildtexten
lyder "Alla flickors dröm om ett litet kök med allt som hör till. My Little Kitchen är en exakt
kopia på mammas kök i ovanligt hög kvalitet i minsta detalj." Annonsen blev fälld av ERK.
Vad tycker män
Det här är en annons som inte många män tyckte var det minsta stötande. Snittet låg på 1,45
och graden sträckte sig från 1,2 till 1,8. I åldersgruppen 30-54 år var det ingen som tyckte att
vare sig män eller kvinnor blev diskriminerade. Av de yngsta männen tyckte 10 procent att
män blev diskriminerade och 19 procent att kvinnor blev diskriminerade. Av männen i åldern
55-69 år var åsikterna ombytta. Av dem tyckte 33 procent att män blev diskriminerade!
Motsvarande siffra angående kvinnor var bara 11 procent. Av de äldsta männen tyckte 20
procent att kvinnor blev diskriminerade och 0 procent att män blev det.
Mäns kommentarer:
”Det verkar som det bara var kvinnor som lagade mat”
”Förstärker bilden av att kvinnorna ska stå vid spisen, men på ett harmlöst sätt”
”Den förutsätter att flickor tycker det är roligare att leka i kök, och så är det väl?”
”Reklamen är för mycket inriktad på barn”
”Det har alltid varit så att killar och tjejer inte har samma intressen”
Vad tycker kvinnor
Som för tidigare bilder så tog kvinnorna mer anstöt än männen. De hade en snitt stötandegrad
på 2,4. Till skillnad mot tidigare annonser var det inte de äldsta och yngsta kvinnorna som
reagerade hårdast. De äldsta hade bara ett snitt på 1,3 medan den yngsta gruppen hade ett snitt
på 2,1. De två mellersta grupperna hade ett snitt på 2,9 respektive 2,8.
Tendensen går igen även på frågan om någon blev diskriminerad i annonsen, där 0 procent av
den äldsta gruppen och 29 procent av den yngre gruppen tyckte att kvinnor blev
diskriminerade. Av de två mellersta åldersgrupperna tyckte 55 procent respektive 71 procent
att kvinnan blev diskriminerad.
Vad gäller annonsens diskriminering av män tyckte mellan 10 procent och 29 procent att män
blev diskriminerade. Lägst på denna skala var de yngsta kvinnorna och högst var kvinnorna i
40
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
åldersintervallet 55-69 år, alltså den grupp där högst andel (71 procent) tyckte att kvinnan blev
diskriminerad.
Det är alltså bara de äldsta kvinnorna som tyckte att männen blev mer diskriminerade än
kvinnorna. Det lustiga är att 0 procent tycker att kvinnan blir diskriminerad. Det är en stor
skillnad mot de två mellersta kvinnogrupperna. Vid en jämförelse med männen ser vi att 0
procent av de äldsta männen tyckte att mannen blev diskriminerad.
Kvinnors kommentarer:
”Det är ju flickor som tycker om dessa saker”
”Varför får inte pojkarna vara i köket”
”Det är som det är alla tjejers dröm att stå i köket, eller som det är vår uppgift”
”Varför riktat till enbart tjejer? De flesta kockar är killar…”
”Vänder sig till kvinnor, mammor diskrimineras”
Egna kommentarer
För denna bild är det svårt att se någon genomgående trend för männens åsikter i förhållande
till dess ålder. Det är dock intressant att en tredjedel av männen i åldern 55-69 år tyckte att
män blev diskriminerade i annonsen medan bara en tiondel av dem tyckte att kvinnor blev det.
Det är tydligt att vissa män kände att de blev betraktade som ointresserade av matlagning och
som oduglingar i köket. Det är förståeligt att en del tar illa upp, med tanke på hur många av
dagens män som är duktiga och intresserade av matlagning. Tänk också på hur vanligt det är
med manliga kockar. Gemene man kan säkert nämna namnet på några manliga kockar, men
däremot inte komma på någon kvinnlig dito. Det är ett motsatt förhållande mot kännedomen
om modeller, där de flesta bara känner till kvinnor.
Det mest slående med denna annons är den äldre gruppens åsikter om vem som blir
diskriminerad. Ingen av männen tycker att mannen blir diskriminerad och ingen av kvinnorna
tycker att kvinnan blir diskriminerad! Eftersom de tillhör en gammal generation verkar de
tycka att det är en självklarhet att kvinnan är den som arbetar i köket.
Stötandegrad
3,5
Stötandegrad
3,0
2,5
Serie1
2,0
1,5
1,0
0,5
Serie2
0,0
15-29
30-54
55-69
70-
Ålder
Diagram 8: Stötandegrad bild 3. Serie 1=Män. Serie 2=Kvinnor
41
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Av urvalet
Diskriminerande
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
15-29
30-54
55-69
70-
Ålder
Disk för män tycker män
Disk för kvinnor tycker män
Disk för män tycker kvinnor
Disk för kvinnor tycker kvinnor
Diagram 9: Diskriminering bild 3
Bild 4
Bilden är en annons för en bilmodell som heter Skoda Felicia. Rubriken är ”Testa ditt
förnuft”. I bildtexten står det: ”1. Om du skulle byta karl. Väljer du då en gammal och trött
eller en ny och fräsch? 2. Om du skulle byta bil. Väljer du då en gammal och trött eller en ny
och fräsch för 77.900 :-?” Vi har valt bilden för att vi tycker att den objektifierar mannen på
samma sätt som kvinnan blir objektifierad i bild 2. Annonsen har alltså inte blivit anmäld!
Vad tycker män
Männen har inte reagerat speciellt starkt mot denna reklam. Stötandegradssnittet är 1,9 och det
är männen i åldern 30-54 som har reagerat minst, eller snarare inte alls. Stötandegraden för
denna grupp är 1,2. De andra manliga grupperna har en stötandegrad på mellan 2,0 och 2,6. Vi
har sagt det förr, och vi säger det igen, männen i åldern 30-54 år är väldigt tåliga! Av dessa
tyckte endast 12 procent att mannen blev diskriminerad i annonsen.
Vid en jämförelse med bild 2, som är den kvinnliga motsvarigheten till denna bild, så ser vi
att en större andel av dessa män tyckte att den annonsen var diskriminerande för män än vad
de tyckte att denna var! Övriga åldersgrupper reagerade starkare, och då speciellt 55-69 år (56
procent) och 15-29 år (45 procent), som tyckte att mannen blev diskriminerad. Av den yngsta
gruppen är det ungefär samma andel män som tycker att män blir diskriminerade (45 procent),
som i bild 2 tycker att kvinnor blir diskriminerade (55 procent). Av männen 70- år tyckte lika
stor andel (20 procent) att reklamen var diskriminerande för män som för kvinnor. Noterbart
är att dessa män tyckte att den var diskriminerande både för kvinnor och män. Av männen 3054 år tyckte 0 procent att reklamen var diskriminerande för kvinnor. Av övriga män tyckte
mellan 10 och 20 procent att reklamen diskriminerade kvinnor.
Mäns kommentarer:
”Jag tycker verkligen illa om reklamtexten”
”Den är ju så jävla dum! Kan Art Directorn resa sig upp så vi får se henne/honom!”
”Rolig, rolig, rolig!”
”Vad är det för fel med gammal och erfaren?”
”Rolig liknelse mellan bilar och män”
42
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Vad tycker kvinnor
Kvinnor har en något högre stötandegrad för denna bild. 2,4 mot 1,9 för männen. Det är
främst de två äldre kvinnogrupperna som har reagerat. De uppvisar en stötandegrad på 3,1. De
två yngre kvinnogrupperna har ett snitt på 2,2 respektive 2,3.
Kvinnor tar alltså mer anstöt av denna bild än vad män gör, något som också visar sig på
frågan om de finner att någon blir diskriminerad i reklamen. Totalt sett är det en större andel
kvinnor som tycker att män blir diskriminerade än vad det är män som tycker att män blir
diskriminerade. Det är faktiskt så att kvinnor reagerar nästan lika starkt mot denna annons
som mot bild 2. Liksom för de manliga respondenterna är det åldersgruppen 55-69 år som
reagerar starkast. 57 procent av dessa tycker att män blir diskriminerade. Av denna
åldersgrupp är det också ovanligt många som tycker att kvinnor blir diskriminerade, hela 29
procent. Av övriga grupper är det mellan 32 procent och 42 procent som tycker att mannen
blir diskriminerad, och mellan 14 procent och 20 procent som tycker att kvinnan blir
diskriminerad.
En del kvinnor tyckte att det var bra att det retades med männen för en gångs skull. Annonsen
uppfattades som rolig och humoristisk.
Kvinnors kommentarer:
”Oftast är det väl kvinnan som blir utbytt”
”Anspelar på sex”
”Syftar på män som objekt, för en gångs skull”
”Den får tjejer att känna att man är helt dum i huvudet”
”Varför anmäla en så rolig annons”
Egna kommentarer
Som synes var det många kvinnor som tyckte att annonsen var kvinnoförnedrande. Det var
något som överraskade oss! Kvinnorna tyckte också att annonsen var något mer
mansdiskriminerande än vad männen själva tyckte. De flesta förstod dock poängen och tyckte
att den var humoristisk. Anledningen till att så många kvinnor tycker att deras kön blir
diskriminerat verkar vara att de känner sig beskrivna som dumma och lättlurade, utan någon
som helst kunskap om bilar. Att de skulle tro att bara för att en bil är ny så är den bra. En
annan förklaring verkar vara att de inte vill bli framställda som ytliga personer som kastar ut
mannen när han blir gammal. Dessutom framgick det i vissa svar att bilden på kvinnan,
filande sina naglar, var stötande.
En del män tycker att kvinnor blir diskriminerade? Det har tyvärr inte framgått varför från
svarsformulären, men en gissning är att de tycker att kvinnan framställs som väldigt ytlig.
43
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Stötandegrad
3,5
Stötandegrad
3,0
2,5
Serie1
2,0
Serie2
1,5
1,0
0,5
0,0
15-29
30-54
Ålder
55-69
70-
Diagram 10: Stötandegrad bild 4. Serie 1=Män. Serie2=Kvinnor
Diskriminerande
60%
Av urvalet
50%
40%
30%
20%
10%
0%
15-29
30-54
55-69
70-
Disk för män tycker män
Disk för kvinnor tycker män
Disk för män tycker kvinnor
Disk för kvinnor tycker kvinnor
Diagram 11: Diskriminering bild 4
Bild 5
Annonsen är i en postorderkatalog och gäller en ”meckaroverall” i barnstorlek. På bilden är en
liten kille i 5-6 årsåldern iklädd nämnda overall. Bildtexten lyder: ” Nu får ”knatten” hjälpa
pappa”. Vi valde bilden för att vi tyckte att den motsvarade reklamen för ”My Little
Kitchen”, bild 3. Liksom bild 4 har den inte blivit anmäld.
Vad tycker män
Detta är den annons av de sex olika som har minst stötandegradssnitt, 1,3 närmare bestämt.
Med risk att bli tjatig så var det faktiskt åldersgruppen 30-54 år som var mest tolerant, med en
stötandegrad på 1,1. De övriga åldersgrupperna hade ett snitt på mellan 1,2 och 1,7. Med
andra ord tyckte inte någon åldersgrupp att denna reklam var det minsta stötande. Vad gäller
diskrimineringsfrågan så tyckte 13 procent i åldersintervallet 15-29 år att mannen blev
diskriminerad. 6 procent av dessa män tyckte att kvinnan blev diskriminerad. 11 procent av
männen i åldern 55-69 år tyckte att kvinnan blev diskriminerad. I övriga åldersgrupper var det
inga män som tyckte att vare sig kvinnor eller män blev diskriminerad.
44
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
De allra flesta männen tyckte alltså att detta var en oförarglig reklam. Det fåtal som tyckte att
män blev diskriminerade uppgav att annonsen förutsatte att bara män skulle bära blåkläder
och utföra grovarbeten.
Mäns kommentarer:
”Väldigt söt liten pojke är inget stötande”
”Att det bara skulle vara män som bär blåkläder”
”Gullig”
”Löjligt att anmäla en sådan annons”
”Harmlös”
Vad tycker kvinnor
Kvinnor har ett något högre stötandegradsnitt än män för denna reklam, närmare bestämt 1,7.
Det är främst reaktionerna i intervallet 55-69 år som har drivit upp snittet. Denna grupp har en
stötandegrad på 2,4. Övriga åldersgrupper har ett snitt på mellan 1,4 och 1,7, alltså ungefär
som männen.
På frågan om annonsen var diskriminerande för endera könet svarade de kvinnliga
respondenterna väldigt olika, beroende på vilken åldersgrupp de tillhörde. I åldersgruppen 1529 år var andelen som tyckte att männen eller kvinnorna blev diskriminerade ungefär lika stor.
13 procent tyckte att männen blev diskriminerade och 10 procent tyckte att kvinnorna blev
diskriminerade. I intervallet 30-54 år tyckte 27 procent att kvinnor blev diskriminerade men
endast 5 procent tyckte att män blev diskriminerade! I gruppen 55-69 år däremot, tyckte 14
procent att män blev diskriminerade, men 0 procent att kvinnan blev diskriminerad. I den
äldsta gruppen var det inga respondenter som tyckte att vare sig kvinnor eller män blev
diskriminerade.
Kvinnors kommentarer:
”Barnarbete!”
”Varför inte hjälpa mamma?”
”Vad säger alla flickor som inte kan hjälpa till?”
”Om man tar åt sig för en annons som denna kommer det ju aldrig kunna förekomma
reklam”
”Traditionell”
Egna kommentarer
Det är många av respondenterna som inte finner någon som helst könsdiskriminering i denna
annons. Detta gäller framförallt de äldsta personerna. Anledningen till detta är troligtvis att
könsrollerna är så invanda hos dessa personer, att de inte finner något märkligt med att sonen i
familjen skall hjälpa pappa med grovarbete. Om vi jämför de kvinnliga och manliga
respondenterna i åldersgruppen 55-69 år, så ser vi att en viss del av männen, 11 procent,
tycker att kvinnor blir diskriminerade, medan en vis del av kvinnorna, 14 procent, tycker att
männen blir diskriminerade. I åldersintervallet 30-54 år så tyckte en relativt stor andel av
kvinnorna att kvinnor blev diskriminerade.
För denna reklam skilde sig alltså åsikterna markant mellan de olika åldrarna, speciellt mellan
de två mellersta åldersintervallen. Kan detta bero på olika uppväxtförhållanden, eller var det
slumpen som gjorde att utfallet blev som det blev? I gruppen 30-54 kunde vi spåra många
åsikter av ”Kvinnor kan!”-attityd. De tyckte att flickor också kan hjälpa pappa, och därför
45
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
uppfattade de annonsen som stötande. Av männens reaktioner att döma, verkar det som att en
liten grupp män vill hålla på med sysslor av kvinnlig natur, såsom virkning, och inte bara vara
synonyma med grovarbeten!
Stötandegrad
3,0
stötandegrad
2,5
Serie1
2,0
Serie2
1,5
1,0
0,5
0,0
15-29
30-54
Ålder
55-69
70-
Diagram 12: Stötandegrad bild 5. Serie 1=Män. Serie 2=Kvinnor
Diskriminerande
30%
Av urvalet
25%
20%
15%
10%
5%
0%
15-29
30-54
Ålder
55-69
70-
Disk för män tycker män
Disk för kvinnor tycker män
Disk för män tycker kvinnor
Disk för kvinnor tycker kvinnor
Diagram 13: Diskriminering bild 5
46
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bild 6
Bild 6 är en annons för Swatch armbandsur. Bilden föreställer en naken överkropp på en man
och rubriken är ”Am I naked? Or am I not?” På armen har mannen ett armbandsur av
fabrikatet Swatch. Bilden har inte blivit anmäld, utan har valts som en motsvarighet till bild 1.
Vad tycker män
De manliga respondenterna har ett stötandegradssnitt på 1,6. Männen i åldern 30-54 år har ett
snitt på 1,1 medan de övriga åldersgrupperna har ett snitt på 1,8. Även på frågan om något kön
blir diskriminerat i annonsen är det som vanligt männen från gruppen 30-54 år som tar minst
anstöt. Inga från denna grupp anser att endera kön blir diskriminerat. I de övriga
åldersintervallen tycker mellan 11 procent och 20 procent att männen blir diskriminerade.
Det är de äldsta männen som reagerar starkast mot mansdiskrimineringen. Av de yngsta
männen tycker 3 procent att kvinnor blir diskriminerade! I övriga åldersgrupper finns det
ingen respondent som har delat denna uppfattning. Män har alltså inte reagerat nämnvärt mot
denna annons.
Mäns kommentarer:
”Mannen används endast som ett blickfång. Vad har han med klockorna att göra? Bra
bildtext ändock, som anknyter till klockans litenhet."
”En normal reklam. Denna typ av reklam förekommer ofta, så jag finner inget märkvärdigt
alls.”
”Löjlig, varför är han naken?”
”Knappast stötande”
”Den som kan uppleva en annons som denna stötande eller diskriminerande har fobier, eller
har för lite att göra.”
Vad tycker kvinnor
Kvinnor har för denna annons en stötandegrad på 2,0. Framför allt är det de äldsta kvinnorna
som har tagit anstöt, med en stötandegrad på 3,7. Faktiskt så är det så att kvinnorna har tagit
mer anstöt desto äldre de är. De yngsta har en stötandegrad på 1,7, följda av gruppen 30-54 år
med 1,8, och 55-69 år med 2,6 i stötandegrad.
Vad gäller diskriminering så svarade mellan 18 procent och 43 procent att de tyckte att
mannen blev diskriminerad. Högst andel av denna åsikt finns i intervallet 55-69 år. I de två
yngre åldersgrupperna tyckte ett fåtal, 3 procent respektive 5 procent, att kvinnan blev
diskriminerad!
I övrigt verkar det som om kvinnorna i urvalet tyckte om att se en snygg, lättklädd man i
reklamsammanhang.
Kvinnors kommentarer:
”Kvinnor visar sig också med lite kläder”
”Duger en man bara naken”
”För mycket exponering på mannen istället för på klockan”
”Ser ju inte om han är naken. Som vanligt när en man visar sig ”naken” får man bara se
honom uppifrån och till midjan”
”Inadekvat”
47
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Egna kommentarer
Som för många tidigare bilder är det kvinnorna som har reagerat starkast. Detta är ett faktum
även när det, som för denna bild, främst är mannen som blir diskriminerad eller objektifierad.
För denna bild är det ett fåtal som tycker att kvinnor blir diskriminerade. Denna åsiktsgrupp är
däremot så ringa att vi inte tycker att den har påverkar undersökningens resultat. Vi tror att
många, framförallt kvinnor, hade reagerat mer om bilden hade visat en kvinna istället. Vid en
jämförelse med bild 1 i undersökningen, den bild som vi tycker använder kvinnokroppen som
blickfång, ser vi att många fler har reagerat på den bilden, både kvinnor som män.
Främst bland kvinnorna ser vi att respondenterna tar mer anstöt desto äldre de är. Det är inte
så konstigt med tanke på att nakenhet har blivit alltmer accepterat i dagens samhälle. När
respondenterna i 70- års åldern var unga skulle nog denna bild ha ansetts väldigt utmanande
och ”porrig”!
I de två yngre åldersgrupperna tyckte ett fåtal, 3 procent respektive 5 procent, att kvinnan blev
diskriminerad! Detta tror vi beror på att dessa kvinnor tyckte att de ansågs villiga att köpa en
klocka av detta märke bara för att de fick se en snygg karl i annonsen. Denna teori stöds av
dessa respondenters kommentarer i frågeformulären.
Stötandegrad
Stötandegrad
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Serie1
Serie2
15-29
30-54
Ålder
55-69
70-
Diagram 14: Stötandegrad bild 6. Serie 1=Män Serie 2=Kvinnor
Av urvalet
Diskriminerande
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
15-29
30-54
Ålder
55-69
70-
Disk för män tycker män
Disk för kvinnor tycker män
Disk för män tycker kvinnor
Disk för kvinnor tycker kvinnor
Diagram 15: Diskriminering bild 6
48
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Resultat
Det resultat som vi har kommit fram till i vår undersökning är att män och kvinnor blir
diskriminerade i lika stor utsträckning, men samhället är mer kritiska vad gäller
diskriminering av kvinnor, beroende på att kvinnor har blivit diskriminerade under en längre
tid. Diskrimineringen har inte skett enbart i reklamsammanhang utan även i andra större
sammanhang, som exempelvis vad gäller rättigheten att ansvara för sitt eget liv och sina egna
pengar. Anledningen till att samhället inte tolererar diskriminering inom reklam är att om
diskriminering tillåts inom ett område är det inte långt till nästa.
Resultatet av vår undersökning blir således att män är inte tåligare än kvinnor och kvinnor är
inte känsligare än män vad gäller diskriminering utan män och kvinnor reagerar på det sätt vi
ser idag beroende på historiska faktorer. Män har inte lika mycket att förlora på en återgång
till tidigare samhällsstruktur som kvinnor har.
Toleransnivån är således betydligt lägre vid diskriminering av kvinnor än vid diskriminering
av män. Detta tror vi kan ha flera anledningar som vi kommer att diskutera nedan.
Avslutande diskussion
De egenskaper som framkommer i reklam som typiskt manliga och kvinnliga är inte lika långt
från verkligheten som man kan tro, men problemet är att samhället inte vill erkänna dessa
egenskaper eftersom de anses diskriminerande. Detta sneda beteende hos människor härleder
vi till att ingen vill vara avvikare från samhällets enade värderingar. Dessa värderingar
överensstämmer dock inte med de värderingar som de enskilda individerna i samhället har.
En person som uttrycker en stark åsikt kan antingen bli åtföljd av andra, men riskerar också att
hamna utanför den sociala gemenskapen. Det flesta vill nog inte riskera det senare, utan håller
sig nog på den säkra sidan och utmärker sig inte med sina åsikter. Många har också sagt till
oss att de inte känner sig tillräckligt engagerade för att vilja göra någonting åt saken, vilket vi
tror kan bero på att människor har en viss benägenhet att vilja anpassa sig till samhället och
inte utmärka sig genom att kritisera andra även om man anser att de har fel.
Enligt vår egen statistik, baserad på svaren från enkätundersökningen, ser vi att många
kvinnor och män känner sig mer eller mindre kränkta för viss reklam men vill inte, eller orkar
inte, göra något åt saken. Detta beror troligtvis på den mentalitet som för det mesta
förekommer när det gäller att ta tag i någonting obehagligt eller som kan leda till diskussioner,
nämligen det att de enskilda individerna nästan alltid antar att någon annan tar hand om
problemet, vilket leder till att ingen gör någonting alls.
Som vi tidigare har skrivit, har samhället och vår omgivning metoder för att få oss att foga oss
in i samhällsstrukturen igen, genom olika tekniker – exempelvis genom att tala illa om de som
avviker eller att trakassera dem. Detta gör att vi alla vill hålla oss inom de beteenderamar som
omgivningen har satt upp åt oss och vi drar oss därmed från att göra anmälningar eller på
annat sätt protestera mot det som vi anser vara fel. Vi vill helt enkelt inte vara avvikarna, utan
ser hellre att någon annan är det.
En annan sak som vi har märkt, är att de flesta tycker att ”det får man ta”, dvs så länge man
inte tar åt sig personligen så finns det ingen anledning att bråka. De flesta menar att lite
49
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
självironi och att driva med könsroller gör reklamen roligare och är harmlöst, så länge det inte
går till överdrift. Det svåra är väl att avgöra vad som är att gå till överdrift, eftersom sättet på
vilket vi reagerar skiljer sig från person till person. Det som en person kan få sig ett gott skratt
av kan anses som en rejäl skymf för en annan.
En intressant vinkling på diskriminering mot kvinnor i hushållsproduktreklam är att det går att
vända det faktumet till att det är männen som blir diskriminerade. Detta menar vi beror på att,
som vi tidigare visat, männen tar betydligt större del i hushållsarbete och barnskötsel nu mot
förut, men syns ändå inte i reklamen. Detta kan ses som diskriminering mot män eftersom de
inte erkänns som ansvarstagare i hemarbete. Män tar mer ansvar för traditionella
kvinnosysslor vilket kan ses genom det faktum att fler kvinnor förvärvsarbetar och fler män
förvärvsarbetar inte nu mot på 70-talet.
Det finns stora mängder forskning kring kvinnors egenskaper och historia, men nästan
ingenting om män. Detta beror på att det är mannen som ansetts vara normen i samhället och
kvinnan har då varit det avvikande och det problem som måste lösas. Forskare har främst varit
män och därför är det naturligt att forskningen har inriktats på ”problemen” kvinnorna.
I och med att kvinnans identitet och personliga egenskaper är så pass noggrant kartlagda i
forskningen som de är, kvarstår att allt som inte kvinnan är, är mannen. På grund av den
framväxande kvinnliga identiteten och den framväxande kvinnliga makten i samhället tvingas
männen att skaffa sig en egen starkare identitet. Detta kan ses genom mansrörelsen, som vi
tror bara befinner sig i vaggan av sin utveckling, och de tidningar som tar upp manliga tankar
och känslor på ett sätt som vi tidigare inte har sett i manliga tidningar. Det är först nu på
senare tid som vi har börjat se en tendens till att männens identitet lyfts fram genom bildande
av just mansrörelser och de nya manstidningarna, som är motsvarigheten till de tidningar som
kvinnor har haft i nästan alla tider.
En sak som vi tycker är viktig att ta upp är det faktum att vi människor är sexuella varelser
och att det är inte fel att tycka att en kvinnokropp eller en manskropp är vacker. Genom det
kan vi då inte heller misstycka när reklammakarna använder någonting vackert för att locka
oss att titta på deras annons. Ingen reagerar särskilt mycket över när det är en otroligt vacker
blomma eller en söt, bedårande kattunge som är på bilden och som får oss att titta. Men
sexualiteten, till skillnad från blomman eller kattungen, är fortfarande tabu i vårt samhälle och
bör därför användas med en ganska stor del etik i reklamsammanhang.
Visst får en vulgär, sexuell bild av en man eller kvinna oss att titta, men vilken blir reaktionen.
Bara för att vi reagerar och tittar behöver det inte betyda att vår reaktion är positiv. En stor
risk med att använda sig av kontroversiella och tabubelagda områden i reklam, för att väcka
uppmärksamhet, är att konsumenterna vänder sig ifrån företaget och dess produkter istället för
att vända sig till det.
Det är en oerhört smal linje som skiljer en reklam från att vara diskriminerande eller inte. Det
är svårt att veta vad som inte är diskriminerande och vad som är att passera linjen. Vad gäller
sexuella bilder av män eller kvinnor i veckotidningar eller i TV, tycker vi att en liten gyllene
regel (som är vår egen åsikt) kan gälla: Skulle jag kunna titta på den här bilden tillsammans
med min lilla son/dotter och min mormor/farmor utan att känna mig illa till mods? Är svaret
ja på denna fråga, är det nog troligt att anta att bilden inte är sexuellt diskriminerande. Om
svaret är nej, kanske det kan behövas lite justeringar i upplägget för bilden.
50
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Vi har i teorikapitlet redovisat några teorier kring hur manlighet och kvinnlighet uppstår och
har beskrivit tre olika folkstammar med samhällsstrukturer mycket skilda från våra i
västvärlden. De beteenden som de olika invånarna har, tycker vi visar att manlighet och
kvinnlighet till största delen består av vad som samhället vill att det ska bestå av.
I vårt samhälle visas normerna av vad som ska betraktas som kvinnligt respektive manligt till
stor del av den marknadsföring olika företag använder sig av. Givetvis sätts dessa normer upp
även av andra samhällsinstitutioner, men nästan ingen kan undgå att låta sig påverkas av all
den enorma massmediala uppmärksamhet som finns vad gäller reklam. I princip överallt där
vi är finns det någon slag reklam inom vårt synfält. Det är p g a denna enorma utbredning av
reklamen som den får en så stark ställning vad gäller att forma våra tankar kring hur samhället
ska se ut och vilka roller de olika invånarna i samhället ska spela för att samhället ska fungera.
Det finns ingen avsaknad av känslor och reaktioner kring diskriminering av män, det finns
däremot en något extrem reaktion mot diskriminering av kvinnor. Detta tror vi beror på en
rädsla hos de flesta i samhället att historien ska upprepa sig. Med det inte sagt, att inte
diskriminering mot män förekommer – tvärtom – det förekommer i lika hög grad som mot
kvinnor.
Den uteblivna reaktionen kan inte härledas till att män skulle vara tåligare mot fördomar än
vad kvinnor är, utan snarare att samhället inte vill tillåta någon form av diskriminering mot
kvinnor, eftersom om diskriminering accepteras inom ett område är det inte långt till nästa.
Män har inte blivit diskriminerade på samma sätt som kvinnor i historien.
Däremot finns diskriminering mot män i dagens samhälle i formen av att männens insatser i
hemarbete och barnskötsel inte erkänns inom reklamen, vilket är en teori som stöds av vår
enkät, där annonsen som visar bilder av ett leksakskök med texten ”Alla flickors dröm om ett
kök med allt som hör till. My Little Kitchen är en exakt kopia på mammas kök…..” som har
blivit fälld för kvinnodiskriminering, visar att många anser att det är mannen som blir
diskriminerad pga att män också lagar mat och sköter om hemmet.
Den motsatta bilden som vi använde i undersökningen, med en liten pojke i blåställ med
texten ”Nu får ”knatten” hjälpa pappa!”, gav inte motsvarande resultat som kunde väntats –
dvs att respondenterna skulle finna att kvinnorna blev diskriminerande i och med att kvinnor
också arbetar med grovjobb i dagens samhälle.
En annan anledning till att toleransnivån är lägre vad gäller diskriminering av kvinnor kan
vara att Sverige anses som ett mycket jämlikt land och att vi svenskar ser oss själva som en
förebild för andra vad gäller jämlikhet. Därför strävar vi i Sverige efter att verka för jämlikhet,
även om det ibland går till absurdo.
När vi ändå talar om toleransnivå kan vi nämna H&M – ett klädföretag som har fått folk att
reagera på deras reklam. Tidigare i vår uppsats har vi nämnt att vi har valt klädföretaget H&M
som undersökningsobjekt och vi valde då att intervjua H&M eftersom vi anser att detta företag
är det som har fått mest kritik för sina reklamkampanjer vad gäller könsdiskriminering.
51
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Enligt en artikel i tidningen Vision30 bojkottar en av sju konsumenter H&M p g a av deras
reklam. Orsaken är oetisk underklädesreklam med lättklädda kvinnor. Den mesta reklamen
från H&M består av båda män och kvinnor. Dessa män och kvinnor är lättklädda på bilderna,
där männen är muskulösa och kvinnorna är smala och välformade.
Enligt vårt undersökning, kommer båda kvinnliga och manliga respondenterna mest ihåg de
kvinnliga modellerna från H&M:s reklam. Efter denna upptäckt, som vi i och för sig väntat
oss, ställde vi oss frågan: Hur kommer det sig? Svaret hittade vi i intervjun med H&M samt
med hjälp av svaren från våra respondenter.
Enligt H&M är exponeringstiden, dvs tiden under vilken reklamen finns synlig för
allmänheten, för manliga resp kvinnliga reklamaffischer lika, men det är fler kvinnliga
kampanjer än det är manliga beroende på att H&M:s största andel kunder är kvinnor. Det är
den ena orsaken - den andra är att H&M:s kvinnokampanjer har fått mycket dåligt kritik,
vilket i sin tur ledde till en massuppmärksamhet kring detta i media. Dessutom verkar
samhället vara mer intresserat av snygga kvinnor.
Som vi tidigare nämnt i teoridelen har kvinnor länge lidit just för att de är kvinnor. De har
blivit dåligt behandlade och förnedrade på nästan alla plan. Med tiden har kvinnornas
situation blivit klart förbättrad. Men det räcker inte med det, för just av denna orsak måste
kvinnorna fortsätta sin kamp mot dålig behandling från samhället – med det inte sagt från
männen utan från hela samhället inklusive andra kvinnor. Dagens samhälle måste sätta stopp
för alla slags förnedringar, inte bara mot kvinnor.
Män har nästan alltid haft det bra i jämförelse med kvinnor. Till exempel har män fått bättre
lön än kvinnor för samma typ av jobb, och detta förekommer fortfarande i dagens samhälle.
Eftersom huvudämnet i vårt uppsats handlar om köndiskriminering i reklam, ska vi inte gå in
på diskriminering i arbetslivet. Den bättre behandlingen av mannen gör att han inte behöver
reagera lika starkt som kvinnor när det gäller oetisk reklam, för han behöver inte vara orolig
för sin roll som man om samhället återgår till hur det var tidigare.
En annan orsak till varför män tål mer än kvinnor är att männen har ett krav på sig att vara
hårda och tålmodiga. Att klaga på reklam skulle få männen att framstå som osäkra och
gnälliga, vilket inte är hur samhället anser att en man ska vara som framgår av vår teori om
manlighet.
Resultatet av vår enkätundersökning visar att många män tycker att vissa bilder är stötande
både för kvinnor och män, men de skulle inte anmäla dem. Men, det tyder starkt på att dagens
män har mycket större förståelse för kvinnor och visar mycket större respekt nu mot hur det
var förr.
Men så sant som att solen går upp varje morgon, är människorna olika individer som har olika
tankar, personligheter, seder och normer. Med detta menar vi att hur vi än gör, finns det
människor som mer eller mindre tycker om att förnedra andra människor. En perfekt värld är
vi långt ifrån att uppnå, men om vi tillsammans kämpar för den goda sakens skull kommer vi
en vacker dag att uppnå målet. Det gäller att uppfostra den kommande generationen att vara
fördomsfri, att respektera varandra och att den ena är den andras jämlike.
30
Vision, nr 7/1999
52
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Hur ska man då uppfostra sina barn till att verka för jämlikhet i samhället? Vi tror att det
viktigaste man kan lära sina barn är att det är inget fel i att vara olika, men ingen är sämre än
någon annan. En viktig sak att tänka på är att även hos människor man t ex tycker är mindre
smarta än man själv, eller kanske inte ser lika bra ut, finns det egenskaper som de har som är
bättre än liknande egenskap hos sig själv.
Vill små flickor leka mamma-pappa-barn med dockor och köksutrustning och små pojkar leka
med bilar och verktyg, så låt dem också göra det. Låt också de flickor som vill leka med bilar
och verktyg, och pojkar som vill leka med dockor och köksutrustning, leka med det. Annars
får vi en omvänd situation där flickor eller pojkar som vill leka med de ”traditionella”
leksakerna blir föremål för diskriminering. Eftersom det är de små barnen som är framtiden
och de som har störst möjlighet att påverka hur vi ser på varandra – de kommer ju förr eller
senare att bli vuxna och kanske vara de som sitter och gör annonser i framtiden – få veta att
det är upp till var och en hur den personen vill leva sitt liv och att det är vare sig rätt eller fel
att hålla sig till de traditionella könsrollerna eller att välja att inte göra det.
Rekommendationer
En vidare utveckling av det problem som vi har tagit upp i vår uppsats, tror vi kan vara, att
undersöka problemet inom kunskapsområdena psykologi och biologi. Även en djupare
etnologisk studie kunde vara intressant.
53
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Källförteckning
Böcker
Dahlberg, Anita
Jämt eller ibland
– om jämställdhet
Arbetslivscentrum, Forskningsrapport 43, 1984
Dahmström, Karin
Från Datainsamling till rapport
– att göra en statistisk undersökning
Studentlitteratur, Lund, 1991
Ekman, Daniel
En mans bok
Om manlig identitet – teorier, ideal, verklighet
Bokförlaget Natur och Kultur, Stockholm, 1995
Ekman, Karin
VAR SÅ GOD
– makt, kön och media
Rabén Prisma, Stockholm, 1998
Eriksson, Lars Torsten
Wiedersheim-Paul, Finn
Att utreda, forska och rapportera
Liber-Hermods, Malmö, 1991
Forskningsrådsnämnden
rapport 93:2
Kvinnornas historia
- Den osynliga historien
Ord & Form, Uppsala, 1993
Lyttkens, Alice
(trilogi)
Kvinnan finner en följeslagare
Den svenska kvinnans historia från forntid till
1700-tal
Bonniers, Stockholm, 1972
Kvinnan börjar vakna
Den svenska kvinnans historia från 1700 till 1840talet
Bonniers, Stockholm, 1973
Kvinnan söker sin väg
Den svenska kvinnans historia från liberalismen
till vår tid
Bonniers, Stockholm, 1974
Onsell, Birgitta
Morske män och menlösa mamseller
En bok om roller och kön
LTs förlag, Stockholm, 1978
Safilios-Rothschild, Constantina
Kärlek, sex och könsroller
Medmänskliga attityder i förändring
LiberFörlag, Stockholm, 1980
54
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Wallgren, Anders och Britt
Persson, Rolf
Jorner, Ulf
Haaland, Jan-Aage
Skrifter och artiklar
Elle nr 3/99
(annonsbild)
Statistikens bilder
– att skapa diagram
Statistiska centralbyrån, Halmstad, 1994
Skoda Felicia
Elle nr 4/98
(annonsbild)
Swatch
JULA Postorderkatalog
vår/sommar 1999
(annonsbild)
Barnoverall, s 41
Metro
Stockholm 12 maj 1999
(artikel)
Nyväckt kvinnorörelse har flera ansikten
Näringslivets Etiska Råd
mot Könsdiskriminerande
reklam (ERK) (folder)
När blir reklam kränkande?
Enskede Offset, Enskede, 1995
Faetter AB Leksaksposten (annonsbild)
Blå Kök & Bar i Umeå (annonsbild)
Selma Lagerlöf Spa (annonsbild)
Statistiska Centralbyrån
På tal om kvinnor och män
- lathund om jämställdhet
SCB, Halmstad, 1998
Pressmeddelande från SCB
1998-08-19 Nr 1998:189
Vision
nr 7/1999
(artikel)
Webbsidor
Statistiska Centralbyrån
Kontakter
Hennes & Mauritz
Svenskarna vänder ryggen åt H&M:s reklam
http://www.scb.se/press/press98/p189.htm
Besökt: 1999-04-06
Cattis Bahrke
Patrik Söder
55
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilagor
Bilaga 1: Frågeformulär för enkätundersökningen
Bilaga 2: Bilder till enkätundersökningen
Bilaga 3: Intervjuguide till Hennes & Mauritz
56
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilaga 1
Vi är tre studenter från Stockholms Universitet som skriver vår Magisteruppsats inom
marknadsföring. Med denna enkät vill vi undersöka den allmänna uppfattningen om
könsrollernas betydelse inom reklam. Dina svar kommer att behandlas konfidentiellt!
Tack för Din medverkan!
1. Du är:
2. Din ålder är:
Man
Kvinna
15-29
30-54
55-69
70-
3. Markera tre ord som Du förknippar med ”manlighet”, samt rangordna dessa
med siffrorna 1-3!
Hård
Muskulös
Logisk
Osäker
Ointelligent
Fåfäng
Händig
Mjuk
Lojal
Ologisk
Självgod
Intelligent
Komplicerad
Huslig
Omtänksam
Ytlig
Illojal
Manipulativ
Självsäker
Uppriktig
Ödmjuk
Annat:
Känslosam
________________
Enkel
________________
Kurvig
________________
4. Markera tre ord som Du förknippar med ”kvinnlighet”, samt rangordna dessa
med siffrorna 1-3!
Hård
Muskulös
Logisk
Osäker
Ointelligent
Fåfäng
Händig
Mjuk
Lojal
Ologisk
Självgod
Intelligent
Komplicerad
Huslig
Omtänksam
Ytlig
Illojal
Manipulativ
Självsäker
Uppriktig
Ödmjuk
Annat:
Känslosam
________________
Enkel
________________
Kurvig
________________
5. Nämn namnet på tre kvinnliga, respektive manliga modeller, som Hennes &
Mauritz har använt sig av de senaste åren!
Kvinnliga:
__________________ Manliga:
__________________
__________________
__________________
Minns ej
Ointresserad
__________________
__________________
Minns ej
Ointresserad
57
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bild nr 1
6. Finner Du någonting stötande i den här annonsen? (Markera med ett kryss på skalan!)
Nej, ingenting
alls!
Ja, mycket!
1
2
3
4
5
6
Kommentar:____________________________________
____________________________________
7. Finner Du att någon blir diskriminerade i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
8. Anser Du att några blir objektifierade (jämförda med ett föremål) i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
9. Skulle Du kunna tänka Dig att anmäla den här bilden för könsdiskriminering?
Ja, det skulle jag
Kommentar:____________________________________
Ja, men jag skulle aldrig göra det
Nej
____________________________________
Bild nr 2
10. Finner Du någonting stötande i den här annonsen? (Markera med ett kryss på skalan!)
Nej, ingenting
alls!
Ja, mycket!
1
2
3
4
5
6
Kommentar:____________________________________
____________________________________
11. Finner Du att någon blir diskriminerade i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
12. Anser Du att några blir objektifierade (jämförda med ett föremål) i den här
annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
13. Skulle Du kunna tänka Dig att anmäla den här bilden för könsdiskriminering?
Ja, det skulle jag
Kommentar:____________________________________
Ja, men jag skulle aldrig göra det
Nej
____________________________________
58
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bild nr 3
14. Finner Du någonting stötande i den här annonsen? (Markera med ett kryss på skalan!)
Nej, ingenting
alls!
Ja, mycket!
1
2
3
4
5
6
Kommentar:____________________________________
____________________________________
15. Finner Du att någon blir diskriminerade i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
16. Anser Du att några blir objektifierade (jämförda med ett föremål) i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
17. Skulle Du kunna tänka Dig att anmäla den här bilden för könsdiskriminering?
Ja, det skulle jag
Kommentar:____________________________________
Ja, men jag skulle aldrig göra det
Nej
____________________________________
Bild nr 4
18. Finner Du någonting stötande i den här annonsen? (Markera med ett kryss på skalan!)
Nej, ingenting
alls!
Ja, mycket!
1
2
3
4
5
6
Kommentar:____________________________________
____________________________________
19. Finner Du att någon blir diskriminerade i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
20. Anser Du att några blir objektifierade (jämförda med ett föremål) i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
21. Skulle Du kunna tänka Dig att anmäla den här bilden för könsdiskriminering?
Ja, det skulle jag
Kommentar:____________________________________
Ja, men jag skulle aldrig göra det
Nej
____________________________________
59
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bild nr 5
22. Finner Du någonting stötande i den här annonsen? (Markera med ett kryss på skalan!)
Nej, ingenting
alls!
Ja, mycket!
1
2
3
4
5
6
Kommentar:____________________________________
____________________________________
23. Finner Du att någon blir diskriminerade i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
24. Anser Du att några blir objektifierade (jämförda med ett föremål) i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
25. Skulle Du kunna tänka Dig att anmäla den här bilden för könsdiskriminering?
Ja, det skulle jag
Kommentar:____________________________________
Ja, men jag skulle aldrig göra det
Nej
____________________________________
Bild nr 6
26. Finner Du någonting stötande i den här annonsen? (Markera med ett kryss på skalan!)
Nej, ingenting
alls!
Ja, mycket!
1
2
3
4
5
6
Kommentar:____________________________________
____________________________________
27. Finner Du att någon blir diskriminerade i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
28. Anser Du att några blir objektifierade (jämförda med ett föremål) i den här annonsen?
Männen
Kvinnorna
Ingen
29. Skulle Du kunna tänka Dig att anmäla den här bilden för könsdiskriminering?
Ja, det skulle jag
Kommentar:____________________________________
Ja, men jag skulle aldrig göra det
Nej
____________________________________
60
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilaga 2:a
Bild 1
61
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilaga 2:b
Bild 2
62
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilaga 2:c
Bild 3
63
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilaga 2:d
Bild 4
64
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilaga 2:e
Bild 5
65
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilaga 2:f
Bild 6
66
K ÖNSR OLLER I R EKLAM
Bilaga 3
Frågor till H&M gällande reklam i Sverige
1. När gjorde Ni senast en marknadsundersökning angående utformningen av
Er reklam och vad blev resultatet?
2. Riktar sig Er reklam med kvinnliga modeller mot män, och vice versa med
reklamen med manliga modeller, och i så fall varför?
3. Ni har ibland blivit kritiserade för reklam som anses sexuellt diskriminerade
mot kvinnor. Har Ni någonsin blivit kritiserade för diskriminering mot män?
4. Vad är tanken med att använda skådespelare istället för modeller i Er
reklam?
5. Hur utformar Ni Er reklam till kvinnor?
6. Hur utformar Ni Er reklam till män?
7. Är det ibland en fördel att provocera i reklam, och händer det att Ni
medvetet gör detta för att få medial uppmärksamhet, ex Era julkampanjer?
8. Är den mediala uppmärksamheten till Er fördel eller nackdel och på vilket
sätt?
9. Är det någon kampanj Ni fått mer beröm för, av kvinnor resp. män, än
andra?
10.Är det någon kampanj Ni fått mer klagomål för, av kvinnor resp. män, än
andra?
11.Sist, skulle vi vilja ha namnen på de manliga resp. kvinnliga
modeller/skådespelare Ni har använt Er av de senaste 10 åren i större
reklamsammanhang?
12.Hur många exponeringstillfällen räknar Ni med i Era kampanjer för de
manliga respektive kvinnliga modellerna? Hur länge sitter de olika bilderna
uppe?
67
