digital mathandel - Svensk Digital Handel

DIGITAL MATHANDEL
Rapport 2016
Livsmedelsförsäljningen på nätet
och vad konsumenterna tycker om
att handla maten digitalt.
Fler konsumenter ser
fördelar med att handla
mat digitalt
av lösplock under 2015 om försäljningen av middagslösningar vad gäller marknadsandel.
Lösplock stod 2015 för 53 procent av omsättningen för den renodlade livsmedelsförsäljningen och middagslösningar för 47 procent. För 2016 är prognosen att livsmedelshandeln
på nätet ökar med 38 procent och når en försäljning på närmare 6 miljarder kronor.
Den totala e-handeln i Sverige omsatte 50,1 miljarder kronor under 2015 och tillväxten
jämfört med 2014 var 19 procent. I och med detta stod e-handeln för 6,9 procent av den
totala omsättningen inom svensk detaljhandel. Prognosen för 2016 ligger på en tillväxt om
För sjunde året i rad har Svensk Digital Handel (tidigare Svensk Distans­handel)
tagit fram rapporten ”Digital Mathandel” (tidigare Mat på nätet). Syftet är att
lyfta kunskapen om livsmedelsförsäljningen på nätet, beskriva konsumenternas beteenden, attityder och åsikter samt marknadens storlek och utveckling.
Rapporten har skrivits av HUI Research på uppdrag av Svensk Digital Handel
och baserar sig på en konsumentundersökning och insamlade uppgifter från
bransch­öretagen. Konsumentundersökningen, som är den största i sitt slag,
baserar sig på en webbenkät med 5 442 respondenter mellan 18 och 70 år.
Webbenkäten besvarades under februari och mars 2016.
D
16 procent för den totala e-handeln. Livsmedelshandeln är en av de hetaste och starkast
växande branscherna inom den svenska e-handeln. Av de starkast växande branscherna på
internet är livsmedelshandeln den bransch som har lägst andel av sin försäljning online,
vilket potentiellt skapar ett fördelaktigt tillväxtutrymme.
Den typiska konsumenten som handlar mat på nätet är mellan 26 och 35 år, bor i en storstad och har barn. Livsmedelshandel via internet är också mer populärt bland hushåll med
högre inkomster. Ju högre inkomst, desto större andel av hushållen anger att de köper livsmedel via nätet. De större städerna driver tillväxten, mycket beroende på att tillgången på
hemleverans är som störst där. I mindre städer och på landsbygden handlar mat på nätet
en digitala mathandeln har under en längre tid varit en tillväxtbransch, men 2015 var
till största delen om att lägga en order på internet och sedan hämta upp kassarna i butik.
året då tillväxten också parades ihop med en större mognad hos såväl branschaktörer
Det tycks också som att handla mat på nätet är ett komplement till att handla i fysisk butik.
som konsumenter, antalet online-koncept utökades och marknadsföringen för att nå nya kunder
Endast några få procent av respondenterna anger att man har sin huvudsakliga livsmedels-
blev väl synlig. Marknaden har tidigare till övervägande delen bestått av nischade e-handlare,
konsumtion på nätet. Den smarta mobilen tar allt större plats inom e-handeln som helhet.
men nu är alla de stora kedjeaktörerna inne eller på väg in på den digitala marknaden.
25 procent av de konsumenter som handlat mat på nätet under 2015 uppgav att de köpt
livsmedel via mobilen. En andel som står i paritet med den andel som handlar med mobilen
Livsmedelshandeln på nätet växte med 39 procent under 2015. Den totala livsmedels­
försäljningen på nätet omsatte 4,1 miljarder kronor, fördelat till 72 procent på renodlad livsmedelshandel enligt D-food index och till 28 procent på branschglidande försäljning hos
aktörer som inte enbart säljer dagligvaror. Därmed står den digitala mathandeln för nästan
1,4 procent av livsmedelsbranschens totala försäljning. För första gången gick försäljningen
i e-handeln i stort.
Mat på nätet fortsätter
att växa starkt
Diagram 1.1
Försäljningen av mat på nätet omsatte 4,1 miljarder kronor under 2015. Denna siffra avser
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016*
till 72 procent omsättningen för den renodlade livsmedelsförsäljningen mätt via D-food
Index och till 28 procent branschglidande försäljning. Tillväxten var kraftig under året.
Försäljningsökningen blev 39 procent, vilket ska ställas i kontrast mot den totala svenska
livsmedelsförsäljningen som ökade med 4 procent under 2015. Matförsäljningen på nätet
är i stark medvind och befinner sig för närvarande i en expansiv fas. Marknaden för mat på
Livsmedelsförsäljning på nätet 2009-2016
E-handel
0,6
0,8
1,3
1,6
2,1
3,0
4,1
5,7
5,7
2016*
4,1
2015
3,0
2014
2,1
2013
1,6
2012
1,3
2011
nätet har en dubbleringstakt på två år. Sett till den totala livsmedelshandelns omsättning
2010
på 283,2 miljarder kronor* är e-handelns andel relativt liten, 1,4 procent. Andelen ökar
2009
0,8
0
dock stadigt. Om vi ställer livsmedelsbranschens e-handelsomsättning i relation till den
*Prognos
0,6
0,5
1
1,5
2
2,5
totala e-handeln är andelen större. Mat på nätet står för 8 procent av den totala svenska
3
3,5
Miljarder kronor
4
4,5
5
5,5
6
detaljhandeln på internet.
*Avser endast försäljning av livsmedel. Ej alkoholhaltiga drycker.
Renodlad livsmedelsförsäljning
och branschglidande
försäljning
Diagram 1.2 Renodlad livsmedelsförsäljning och branschglidande försäljning
Tillväxt
delsförsäljning
72%
försäljning
28%
Renodlad livsmedelsförsäljning
Den renodlade livsmedelsförsäljningen
avser matbutikernas försäljning av
Renodlad livsmedelsförsäljning
72%
Branschglidande försäljning
28%
odlad livsmedelsförsäljning och branschglidande försäljning
FAKTARUTA
livsmedel på nätet som mäts via D-food
Index. Den renodlade livsmedelsförsälj-
28%
ningen inkluderar både lösplock och
middags­lösningar.
39%
Renodlad livsmedelsförsäljning
Branschglidande
Branschglidandeförsäljning
försäljning
Den branschglidande livsmedelsför­sälj­
Marknaden för mat på nätet har en
dubbleringstakt på två år.
72%
ningen innefattar den försäljning som sker
via exempelvis apotek, hälso­kostbutiker
och specialvarubutiker. Den bransch­
28%
glidande livsmedels­försäljningen på nätet
mäts via Skatteverket momsstatistik.
Renodlad livsmedelsförsäljning
Branschglidande försäljning
4
4
72%
B
5
Prognos
2016
Lösplock eller
middagslösning?
Prognosen är att livsmedelsförsäljningen på nätet kommer att öka med 38 procent under
Livsmedelshandeln på internet har traditionellt delats in i lösplock och kassar med färdiga
2016, vilket kommer att ge en omsättning på 5,7 miljarder kronor och motsvara en andel av
middagslösningar. Det var de färdiga matkassarna som började förändra konsumenternas
den totala livsmedelsförsäljningen om 1,9 procent. Grunderna för prognosen är följande:
beteenden och sakta men säkert flyttade över livsmedelsförsäljning till internet. Middagslösningarna har också haft den största andelen av den totala omsättningen för mat på
• Fler och fler aktörer kommer in på marknaden. I synnerhet de etablerade kedjorna
kommer att uppmärksamma fler konsumenter på möjligheten att handla på nätet.
• Redan etablerade aktörer satsar stort på marknadsföring och utökar sina
nätet. Under de senaste åren är det dock försäljningen av lösplock som växt snabbast i takt
med att fler och fler aktörer erbjuder möjligheten. Förra året blev det första året då försäljningen av lösplock var större än försäljningen av middagslösningar.
upptagningsområden.
• En tillväxtfrämjande andel av de konsumenter som i dag inte har handlat på nätet
uppger att de skulle handla om möjligheten fanns på den ort där de bor.
• Det finns en tydlig potential i tillväxten av antalet konsumenter. En tiondel av de som
inte handlat mat på nätet tror att de kommer att göra det under det kommande året.
• Många av de konsumenter som i dag handlar på nätet uppger att deras konsumtion
kommer att öka under 2016.
Andel lösplock och andel middagslösningar av den renodlade
livsmedelsförsäljningen
• Tidsbrist kommer även fortsättningsvis att vara en stark drivkraft för många
konsumenter.
• Under 2016 kommer fler nischalternativ att växa fram. En
Diagram 1.3 Andel lösplock och andel matkassar
2013
2014
2015
Middagslösningar
57%
53%
47%
Lösplock
47%
53%
möjlig
nisch är ett 43%
tydligt lågprisalternativ. Detta eftersom en av de hetaste konsumenttrenderna
just nu är lågpris.
• Konsumenterna är redan digitalt aktiva, vilket sänker tröskeln för att gå över till att
e-handla mat.
60%
57%
53%
50%
47%
43%
53%
47%
40%
30%
20%
10%
0%
2013
2014
Middagslösningar
2015
Lösplock
6
6
B
7
Analys – Hur ser
det ut i morgon?
Utvecklingen för den svenska dagligvaruförsäljningen på internet fortsätter. Försäljning
flyttar över till digitala kanaler och konsumenternas behov och förväntningar förändras. Är
det en stundande matrevolution vi står inför?
Till att börja med går det att se långtgående attitydförändringar hos konsumenterna.
E-handlarna har lyckats skapa tillit hos kunderna vad det gäller kvaliteten på varor som de
tidigare inte velat beställa på nätet. Det gäller främst produkter med hög kläm- och kännfaktor som frukt och grönsaker. Konsumenterna har också anpassat sitt beteende efter
näthandelns förutsättningar och börjat inse att fördelarna med näthandel är så pass stora
att det är värt att planera och beställa mat i förväg. Många nöjda kunder rekommenderar
också sina vänner att köpa mat på nätet, vilket ger en snabb vidgning av kundbasen.
Digital handel är rutin
Dessutom förändrar ostoppbara krafter hur människor handlar i dag och skapar på så sätt
potential för tillväxt. E-handel håller för många konsumenter på att bli rutin. Särskilt de
yngre generationerna är vana vid att handla på nätet. När de nu börjar få barn utgör de en
växande kundbas som hellre gör något annat med sin tid och energi än att handla mat i
fysiska butiker. Ytterligare en stark faktor är de smarta mobilerna som möjliggör inköp när
man är på språng och har lite tid över. Vardagspusslet blir lättare att lösa och ansträngda
familjerelationer kan få nytt liv.
Stora investeringar krävs
Framtiden då? Konsumentbeteenden som förändras och fler aktörer borgar för både tillväxt och hårdare konkurrens. För de aktörer som är satta att tillvarata potentialen gäller
det att se hur det går att få verksamheten lönsam. Kommer de stora kedjorna att kräva
lönsamhet av e-handeln eller kommer man att nöja sig med att e-handeln är ett sätt att
slippa tappa mark? En särskild utmaning är hur e-handeln ska gå att skala upp lönsamt
utanför storstäderna. Pristransparensen, dels mellan olika webbaktörer, dels mellan webb­
aktörer och fysiska butiker, gör det tufft att konkurrera med pris. I stället handlar det om
Fler aktörer på marknaden
att jobba kostnadseffektivt vad gäller varuinköp och logistik. Matbutiker passar dåligt för
Vidare träder nya aktörer in på scenen. De större spelarna Mathem och Linas Matkasse
att plocka ihop matkassar för hemleverans. Därför behöver sannolikt den som vill jobba
har nischat sig på näthandel och varit framgångsrika. Nu är också de stora kedjorna Ica,
effektivt bygga upp nya center med rationell och kostnadseffektiv sortering och packning
Coop och Axfood inne eller på väg in på marknaden. De skapar omnikanalkoncept med
av varor innan de levereras till konsument. Detta kräver stora investeringar. Stora inve­
försäljning i kanaler både fysiskt och online för att främja lojalitet och på sikt kunna ge
steringar krävs även för marknadsföring för den som vill vara med på tåget. Om tillväxten
unika tjänster som till exempel att snabbt kunna kompensera för varor som tagit slut i
på närmare 40 procent per år fortsätter finns det ändå potential för att investeringarna
webbutiken genom att erbjuda samma vara fritt eller till rabatterat pris i kedjans närmaste
kommer att betala sig. Som det ser ut i dag finns det en tydlig diskrepans mellan den fysiska
fysiska butik. Möjligheten att kunna använda kundkort både i fysisk butik och på nätet har
handeln och e-handeln i lönsamhet. Den fysiska handelns aktörer är vinstgenererande
också potential att göra att lojala kunder stannar hos kedjeaktörer i alla kanaler. Den här
medan e-handeln har en bit kvar, mycket beroende på stora kostnader för att expandera
utvecklingen korresponderar med utvecklingen inom e-handeln i stort, där e-handeln och
verksamheten. Investeringarna och branschens natur gör i alla fall att mathandlarna kan
den fysiska handeln kompletterar varandra. Det finns också utrymme för nischade aktörer
klappa sig själva på axeln vad gäller leveranskvalitet. Ingen annan bransch inom e-handeln
som exempelvis matsmart.se, som har som affärsidé att köpa in överlager eller varor med
kan stoltsera med så effektiva och snabba leveranser. Livsmedelshandeln är nere på riktigt
kort datum för leverans via vanliga postombud och på så sätt bidra till minskat svinn, vilket
små leveransfönster. Konsumenterna kan välja på väldigt små spann under de vakna timmar
attraherar både prismedvetna och hållbarhetsmedvetna konsumenter.
när de kan vara hemma och ta emot sin leverans. Det är en stor styrka.
8
8
B
9
Internationell
utblick
Mognadsgraden för dagligvaruhandel på internet ser väldigt olika ut i olika delar av världen.
Sydkorea är en av världens mest högteknologiska ekonomier, liksom en av de mest tät­
bebodda, vilket har gjort att de innehar en ohotad tätposition som landet med högst andel
e-handel av den totala livsmedelshandeln. En hög befolkningsdensitet skapar möjligheter
för snabbare och fler leveranser. I Storbritannien handlas 6 procent av maten på nätet och
i Frankrike drygt 4 procent. Storbritannien har den största e-handelsmarknaden i Europa.
Där är handlarna snabba på att implementera nya lösningar och konsumenterna är snabba
på att plocka upp det nya. Uppgifter pekar också på att nätaktörer redan tagit en betydande
del av livsmedelsmarknaden i delar av London och att matbutiker i många fall ersatts av
delikatessbutiker och bagerier. I Frankrike har lösningar med upphämtningsställen och
drive-through blivit populära tack vare att många fransmän är mycket prismedvetna och
inte vill betala extra för att få maten hemlevererad. Sverige ligger en bit bakom de ledande
nationerna, tillsammans med andra stora ekonomier som Tyskland och USA.
ng för dagligvaruhandeln
(2014)
E-handelns
14%
andel av livsmedelshandelns totala omsättning (2014)
13,2%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
6,0%
Källa: Kantar Worldpanel och HUI Research (Sverige)
4,3%
3,9%
*Andelen för Sverige avser 2015
2,6%
2,1%
1,5%
1,4%
1,2%
0,9%
0,8%
0%
10
10
B
11
Så många handlar
livsmedel på nätet
Det har hänt mycket sedan första gången rapporten skrevs 2010 och det bara var ett fåtal
konsumenter som hade handlat mat på nätet. I dag är utbudet större, aktörerna fler och
konsumenterna mer internetmogna.
19* procent av respondenterna uppger att de köpt livsmedel på internet under 2015,
16 procent av männen och 21 procent av kvinnorna. Det finns alltså en viss könsskillnad
i benägenheten att näthandla livsmedel, om än blygsam.
Andra grupper som utmärker sig i den digitala livsmedelshandeln är flerpersonshushåll
och gruppen 26-35 år, vilka är överrepresenterade. I andra änden av spektrat befinner sig
främst äldre som, trots att de handlar andra varor på nätet, handlar livsmedel i blygsam
omfattning.
När det kommer till gruppen som inte handlat livsmedel på nätet uppger ungefär 10 procent
att de tror att de kommer att köpa någon form av mat på nätet under det närmaste året. De
främsta anledningarna till att börja näthandla är alltjämt rabatterbjudanden och billigare
leveranser.
*I år har studiens urval fördubblats, vilket gör att årets siffra inte är jämförbar med tidigare års.
12
12
B
13
Vem handlar
på nätet?
Fördel
storstad
Den digitala livsmedelshandeln präglas liksom övriga nischer i detaljhandeln av kundseg-
Den typiske konsumenten av mat på nätet bor i en storstad snarare än på landsbygden.
ment. De unga och urbana barnfamiljerna är de ledande matkonsumenterna på nätet. Den
Utmärkande är att småstads- och landsbygdsinvånare inte är främmande för övrig e-handel,
typiske konsumenten är mellan 26 och 35 år, bor i en storstad och har barn.
men att livsmedel utmärker sig negativt ju lägre befolkningsdensitet platsen har. Det rör det
sig sannolikt i hög grad om en tillgänglighetsfråga. Många människor i mindre städer och
Utmärkande för den digitala mathandeln är att mönstren vad gäller ålder, bostadsort och
på landsbygden har inte tillgång till leverans av näthandlade matvaror och kan inte handla
familjesammansättning visar en annan bild än för e-handeln generellt. E-handeln med mat
på nätet även om de skulle vilja.
på nätet tycks präglas av åldersvariation i högre grad än den övriga e-handeln. I studien
framkom att en majoritet av de äldre i populationen åtminstone någon gång under året
Hälften så många landsbygdsbor som storstadsbor fick sitt senaste köp hemlevererat.
handlat på nätet. Trots det hade få handlat livsmedel på nätet. Det är möjligt att äldre i
Konsumenterna på landsbygden har i större utsträckning hämtat sin matbeställning i en
högre grad har ett invant köpbeteende och uppskattar att handla i fysiska butiker. Åtmin­
fysisk butik. Detta är ofta det enda leveranssätt som erbjuds på mindre orter, vilket även
stone är det mycket få äldre som uppger att en fördel med näthandeln är att slippa gå i fysiska
är en av anledningarna till det mindre antalet nätkonsumenter där. Det är en utmaning
butiker. Äldre som handlar på nätet visar sig också näthandla mindre frekvent än yngre
för handlarna att utvidga logistiknäten eller erbjuda nya transportlösningar för att kunna
åldersgrupper och det är också färre som uppger att de handlar huvuddelen av sina livsmedel
erbjuda hemleveranser i mindre städer och på landsbygden.
på internet. Ytterligare en aspekt att notera är att det är mycket få äldre som använder sin
mobiltelefon för att handla mat på nätet. I stället är det företrädesvis datorn som används.
SNABBFAKTA: Hela 77 procent i gruppen över 65 år vill ha hemleverans av sina 18-25 år
Har handlat mat
livsmedelsköp. Detta är den största gruppen som efterfrågar hemleverans.
Något
på nätet (vä
ax)
26,7%
som kan vara en av anledningarna till den låga köpfrekvensen bland äldre.
Har handlat
övrig vara på
nätet (hö ax)
Digital mathandel per ålderskategori.
81,1%
40,4%
90,6%
82,4%
14
14
90,9%
86,3%
Större stad
Småstad/landsb
ygd
Medelstor stad
25%
60%
Diagram 4.3 Digital mathandel
och hushållens sammansättning
40%
30%
20%
Har handlat mat på nätet (vä ax)
10%
5%
18-25 år
26-35 år
36-45 år
Har handlat mat på nätet (vä ax)
46-55 år
56-65 år
0%
Har handlat övrig vara på nätet
Över 65 år
(hö ax)
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
30%
100%
90%
25%
80%
70%
20%
15%
18,6%
25%
74,7%
82,4%
22,1%
17,8%
11,1%
83,2%
81,7%
81,9%
82,6%
17,1%
17,7%
14,4%
27,3%
80,5%
83,2%
79,8%
88,5%
0%
36-45 år
46-55 år
56-65 år
Över 65 år
100%
90%
80%
70%
60%
15%
50%
40%
30%
20%
5%
10%
Storstad
Större stad
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Medelstor stad
Småstad/landsbygd
Storstad
Större stad
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Medelstor stad
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
Småstad/landsbygd
0%
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
35%
100%
90%
30%
80%
70%
20%
0%
0%
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
20%
40%
10%
60%
10%
25%
25%
20%
5%
70%
20%
5%
60%
30%
80%
30%
Digital mathandel, stad och landsbygd
0%
90%
40%
15%
10%
Ensamstående Ensamstående Sammanboend Sammanboend
utan barn
med barn
e utan barn
e med barn
100%
50%
20%
60%
50%
10%
0%
25,7%
50%
15%
0%
78,7%
70%
20%
6,3%
Total
30%
35%
30%
Över 65 år
Har handlat mat på nätet (vä ax)
100%
Har handlat mat på nätet (vä
ax)
90%
Har handlat övrig vara på nätet
(hö ax)
80%
10%
74,7%
11,3%
Bakgrundsfrågor:Jag bor i en
40%
18,6%
19,0%
56-65 år
Diagram 4.2 Digital mathandel, stad och landsbygd
45%
6,3%
29,9%
46-55 år
år
Bas: Har18-25
handlat
mat26-35
på årnätet
Storstad
Total
36-45 år
10%
Bas: Har handlat mat på nätet
Över 65 år
40%
Bakgrundsfrågor:Ålder
26-35 år
SNABBFAKTA: 42 procent av de som uppger att bättre leveransalternativ skulle
kunna få dem att börja handla livsmedel på nätet, bor på landsbygd eller i
35%
30%småstad, vilket illustrerar logistikproblemen för gruppen.
45%
Diagram 4.1 Digital mathandel per ålderskategori
50%
40%
30%
15%
20%
10%
10%
Ensamstående utan barn
Ensamstående med barn
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Sammanboende utan barn
Sammanboende med barn
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
0%
B
15
SNABBFAKTA:
Barnfamiljer
dominerar
Bekvämlighet och tidsbesparing är de viktigaste
skälen till att fler­persons­hushållen näthandlar, medan
ett stort utbud är viktigast
för singelhushållen.
Flerpersonshushåll har en ökad benägenhet att handla mat på nätet. Sammanboende med
barn låg nästan 10 procentenheter över de övriga hushållstyperna i mätningen. Detta bottnar
sannolikt i en kombination av tidsbesparing och barnfamiljers större konsumtion av livsmedel. Fler och större inköp gör det fysiska handlandet mer betungande för större familjer
än för mindre familjer och ensamstående. Ytterligare en förklaring kan vara att middags­
45%
lösningar
och färdigplockade matkassar traditionellt riktar sig till flerpersonshushåll.
40%
Total
6,3%
18,6%
74,7%
82,4%
90%
80%
35%
Över 65 år
100%
70%
En
stor andel, 37 procent, av gruppen sammanboende med barn uppger att den främsta
60%
25%
30%
50%
20%
40%
anledningen
till att de handlar livsmedel på nätet är att det är bekvämt. De utmärker
sig
15%
30%
10%
20%
även
vad gäller tidsbesparing, men är underrepresenterade vad gäller exempelvis produkt5%
10%
0%
0%
18-25 år
26-35 år
36-45 år
46-55 år
56-65 år
Över 65 år
information,
god överblick
eller tillgång
till ett stort
utbud. Bilden
som målas
upp är att
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
dessa
konsumenter har begränsad tid och föredrar smidiga lösningar som hjälper dem
i
30%
100%
90%
vardagen.
25%
80%
70%
20%
60%
15%
50%
40%
10%
30%
20%
Digital mathandel och hushållens sammansättning
5%
0%
Storstad
Bas: Har handlat
mat på nätet Större stad
10%
Medelstor stad
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Småstad/landsbygd
0%
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
100%
35%
90%
30%
80%
70%
25%
60%
50%
20%
40%
30%
15%
20%
10%
10%
Ensamstående utan barn
Ensamstående med barn
Sammanboende utan barn
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Sammanboende med barn
0%
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
16
ska under 2016?
16
2%
7%
4%
5%
25%
Öka mycket
Öka
Vara oförändrad
Minska
58%
Minska mycket
Vet ej
B
17
90%
80%
45%
35%
5 år
Över 65 år
11,3%
6,3%
74,7%
82,4%
Storstad
15%
En av fyra kommer att
öka sin konsumtion av
mat på nätet
0%
18-25 år
26-35 år
36-45 år
46-55 år
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Större stad
56-65 år
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
Medelstor stad
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Småstad/landsbygd
20%
11,1%
82,6%
50%
40%
30%
20%
20%
10%
10%
Över 65 år
100%
90%
80%
70%
100%
60%
15%
90%
50%
10%
80%
30%
Vad konsumenterna anser vara de främsta fördelarna med att handla mat på nätet har genom­
5%
70%
60%
10%
gått påtagliga förändringar under de senaste åren. Först och främst har andelen som inte
0%
nboend
barn
40%
20%
27,3%
Storstad
Medelstor stad
En fjärdedel av de respondenter
som angerStörre
attstad
de handlar mat på
nätet uppger att deSmåstad/landsbygd
88,5%
kommer att öka sin konsumtion under 2016. Ytterligare 4 procent uppger att de kommer
Har handlat mat på nätet (vä ax)
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
att öka konsumtionen
mycket. Kännetecknade för dessa grupper är att de som anger att de
35%
ofta e-handlar andra varor tenderar att vara desamma som anger att de kommer att öka
30%
sin konsumtion även inom digital mathandel. Bara 6 procent anger att de tänker minska
amstående utan barn
sin konsumtion
av mat på nätet, vilket ger en bild av att konsumenterna är förhållandevis
25%
nöjda.
Fördelarna med att
handla mat på nätet
0%
0%
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
25%
/landsb
d
60%
30%
5%
30%
70%
40%
20%
10%
78,7%
80%
50%
25%
18,6%
90%
60%
30%
Total
100%
70%
40%
Ensamstående med barn
Sammanboende utan barn
20%
Har handlat
mat på nätet (vä ax)
Sammanboende med barn
för­hållande mellan varandra förändrats över tid. Faktorer som upplevdes som påtagliga
40%
fördelar för några år sedan upplevs inte på samma sätt i dag. Samtidigt har andra fördelar
100%
30%
växt i betydelse. Den fördel som visat den tydligaste uppåtgående trenden är möjligheten att
90%
20%
80%
10%
ha ett större sortiment att välja från. En av fördelarna som i dag anses ha mindre betydelse
70%
0%
60%
än tidigare är att slippa bära kassar. Det hänger sannolikt samman med att respondenterna
50%
också anger att det är mindre viktigt i dag att slippa vistas i fysiska butiker.
40%
Här finns också tydliga tecken på att det är en enorm utmaning att få konsumenterna att
30%
15%
20%
bryta sin vana att handla i fysiska butiker. Merparten av respondenterna uppger att deras
10%
konsumtion
10% av mat på nätet under 2016 kommer att vara oförändrad gentemot tidigare.
Ensamstående med barn
ser några fördelar alls sjunkit drastiskt sedan 2013. Dessutom har de olika fördelarnas
50%
Har handlat övrig vara på nätet (hö ax)
Ensamstående utan barn
0%
Sammanboende utan barn
Sammanboende med barn
SNABBFAKTA: 60 procent av de som ansåg att en av de största fördelarna var att
man gör färre impulsköp på internet var kvinnor.
0%
Detta ger, tillsammans med att mycket
få konsumenter har sinHar
huvudsakliga
livsmedelsHar handlat mat på nätet (vä ax)
handlat övrig vara på nätet (hö ax)
konsumtion på nätet, bilden av att trögheten i konsumenternas förändringsbenägenhet
inte kan underskattas.
Vad anser du vara de största fördelarna med att handla
mat på nätet? Flera alternativ möjliga
2%fördelarna med att handla mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
Diagram 5.1 Vad anser du vara de största
4%
7% (Bas:
du vara de största fördelarna med att handla mat på nätet?
Har handlat mat på nätet)
eller minska under 2016?
att handla mat på nätet? (Bas: Har handlat mat
5%på nätet)
Jag slipper gå till/vistas i fysiska butiker
2%
handla
mat
nätet?
(Bas: Har
mat på nätet)
s att
i fysiska
Jag butiker
får
ettpåstörre
sortiment
atthandlat
välja från
4%
2013 Öka mycket
2014
7%
ment att
från
Diagram
5.1 Vad
anser du vara och
de största
fördelarna
med att handla25%
mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
Jagvälja
får varorna
hemlevererade
slipper bära
matkassar
28,13%
38,60%
5%
2013 Öka
2014
ererade
ochgör
slipper
bära
matkassar
Jag
färre
impulsköp
att handla
mat
på nätet?
(Bas: Har handlat mat på nätet)
Kommer din konsumtion av
mat på nätet att öka eller
Det finns inga fördelar
minska
Jag slipper gå till/vistas
i fysiskaunder
butiker 2016?
Jag får ett större sortiment att välja från
Bas: Har handlat mat på nätet
Jag
får varorna
hemlevererade
och slipper
bära matkassar
Diagram
5.2 Vilken
är den främsta
anledningen
till att du handlar mat på nätet? (Bas:
r den Jag
främsta
anledningen
gör färre
impulsköptill att du handlar mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
58%
Det finns inga fördelar
tt du handlar mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
58%
Det är bekvämt
tt du handlar
Annat mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
Diagram
5.2 Vilken
den
främsta anledningen till att du handlar mat på nätet? (Bas:
Jag
får tillgång
till ett är
stort
utbud
tort
Tidsbesparing
tt
duutbud
handlar
mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
Det är enkelt att handla
a
Det är
gårbekvämt
snabbt att handla
dla
Annat
Jag får en bra överblick av produkterna
av produkterna
Jag
Vet får
ej tillgång till ett stort utbud
18
Tidsbesparing
Jag kan få ta del av mycket information om produkterna
cket information
omatt
produkterna
Det är enkelt
handla
Det går snabbt att handla
Jag får en bra överblick av produkterna
Vet ej
18
Jag kan få ta del av mycket information om produkterna
3% 3%
4%
6%
3%3%
6%
2013
28,13%
6,13%
29,26%
2015
48,61%
6,13%
6,73%
21,32%
28,13% Vara38,60%
23,38%
oförändrad 29,26%
Öka mycket
48,61%
40,13%
34,50%
25%
6,13%
6,73%
21,32%
21,06%
2013
2014
2015
Öka
23,38%
19,93%
14,53%
Minska
48,61%
40,13%
34,50%
28,13%
38,60%
29,26%
21,06%
16,61%
3,49%
Vara oförändrad
19,93%
14,53%
Minska
mycket 21,32%
Har handlat mat23,38%
på nätet)
6,13%
6,73%
Minska
21,06%
3,49%
48,61% Vet 16,61%
40,13%
34,50%
ej
Minska mycket
23,38%
19,93%
14,53%
Vet ej
21,06%
16,61%
3,49% 2016
34%
2016
20%
Har handlat mat på nätet)
34%
2016
12%
20%
34%
12%
12%
20%
6%
2016
12%
12%
6%
34%
6%
12%
4%
20%
6%
6%
3%
12%
4%
6%
3%
12%
3%
4%
6%
3%
3%
6%
3%
4%
2015
3%
3%
4%
3% 3%
Det är bekvämt
Det är bekvämt
Annat
Det är bekvämt
Annat
Jag får tillgång till ett stort utbud
2014
60%
38,60%
50%
6,73%
60%
25%
40%
2016
40,13%
50%
19%
30%
25%
19,93%
40%
31%
60%
20%
19%
16,61%
2016
30%
12%
50%
10%
31%
25%
20%
5%
40%
0%
12%
19%
10%
30%
5%
31%
2016
12%
5%
0%
20%
10%
0%
2013
2015
28,13%
2014
2016
38,60%
29,26%
25%
6,13%
6,73%
21,32%
19%
48,61%
40,13%
34,50%
31%
23,38%
19,93%
14,53%
12%
2013
2014
21,06%
16,61%
3,49%
5%
28,13%
38,60%
6,13%
6,73%
48,61%
40,13%
2013
23,38%
19,93%
21,06%
2016 2013 16,61%
34%
20% 2013
12%
12%
2016
6%
34%
6%
20%
4%
12%
3%
12%
3%
6%
6%
4%
3%
3%
60% 2015
2016
60%
50%
29,26%
25%
40%
50%
21,32%
19%
30%
34,50%
31%
40%
20%
14,53%
12%
60%
10%
30%
2015
2016
3,49%
5%
50%
0%
29,26%
25%
20%
2013
40%
21,32%
19%
30%
10%
34,50%
31%
20%
2014
2015
0%
14,53%
12%
10%
2013
Jag slipper2014
gå till/vistas
3,49%
5% i fysiska butiker 2015 2014
0%
Jagstörre
slipper
gå till/vistas
i fysiska
Jag slipper
får ett
sortiment
att välja
frånbutiker 2013
Jag
gå till/vistas
i fysiska
butiker
Jag
får varorna
hemlevererade
och slipper
2014
2015 bära matkassar
Jag
får
varorna
hemlevererade
och
slipper
Jag får ett större sortiment att välja från bära matkassar
Det
finns
inga
fördelar
Jag
gör
färre
impulsköp
Jag
gå till/vistas
i fysiska
butiker
Jag slipper
får varorna
hemlevererade
och
slipper bära matkassar
Det
finns
inga
fördelar
Jag gör
får
ett
större
sortiment att välja från
Jag
färre
impulsköp
Jag får
varorna
hemlevererade och slipper bära matkassar
Det
finns
inga fördelar
Jag gör färre impulsköp
Bas: Har handlat mat på nätet
31
25
19
12
5%
31%
31%
25%
25%
19%
31%
2014
201519%
12%
25%
12%
19%
5%
Jag slipper gå till/vistas i fysiska butiker
12%
5%
201631%
5%större sortiment att välja från
Jag får ett
25%
19%
2015
2016
Jag 2016
får varorna
hemlevererade och slipper bära matkassar
12%
Jag
större
sortiment att välja från
5%
2014
2015
Jagfår
görettfärre
impulsköp
2016
31
25
19
12
5%
2016
Jag
färre
impulsköp
2016
Jag
slipper
gå
till/vistas
Detgör
finns
inga
fördelar i fysiska butiker
Jag får ett större sortiment att välja från
Jag får varorna hemlevererade och slipper bära matkassar
Jag gör färre impulsköp
Det finns inga fördelar
Det finns inga fördelar
B
19
Gammal vana och
önskan att klämma och
känna största hindren
Bland de respondenter som aldrig handlat mat på nätet är önskan om att själv kunna se varorna i
butik alltjämt den största anledningen till att inte handla mat på nätet. Den näst största negativa
faktorn för att börja handla mat på nätet är att man är van vid att handla i fysiska butiker. Båda
Varför handlar du inte livsmedel via internet? Flera alternativ möjliga.
Bas: Ej handlat på nätet
faktorerna har dock minskat i betydelse jämfört med föregående år.
63%
Jag vill själv se varorna i butik
Viljan att se varorna i butik är kraftigt åldersdominerad. En tredjedel av de respondenter som vill
Jag fortsätter att handla i fysiska butiker av gammal vana
se och känna på varor innan de handlar tillhör den äldsta ålderskategorin (äldre än 65 år). Behovet
Det passar inte min livssituation/boendesituation
är däremot mycket lågt bland konsumenter under 35 år. De äldre är även starkt överrepresen­
Jag tycker att det är för dålig kvalitet på livsmedlen
terade i gruppen som inte litar på e-handel.
26%
15%
15%
13%
Det finns inte leverans till min ort
11%
Jag litar inte på e-handel
Huvuddelen av anledningarna till att inte handla på nätet kan delas upp i två delar. Dels skepsis
Jag tycker att livsmedlen är dyrare på nätet än i fysisk butik
mot digital mathandel som i hög grad sammanhänger med ålder och teknikvana. Dels begränsad
Jag vill inte vänta på leveransen
leveranstillgänglighet för konsumenter som bor bortom utlämningsområdena och således inte har
möjlighet att handla mat på nätet.
10%
9%
6%
Jag kan inte få varorna levererade vid den tid jag vill
5%
Vet ej
4%
Annat
3%
Jag har bara inte kommit till skott än
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
20
20
B
21
Rabatter skulle kunna
locka fler att handla
Priser och leveranser är det återkommande temat i vad som skulle få fler att handla mat på nätet.
Erbjudanden och rabatter är en viktig del av matkonsumenternas vardag. Studier visar att fler
Vad skulle få dig att börja handla livsmedel på nätet?
Flera alternativ möjliga.
än nio av tio konsumenter använder sig av erbjudanden och rabatter när de handlar. Dessa
Bas: Ej handlat på nätet
företeelser är på så sätt mycket betydelsefulla för att ändra på konsumentbeteenden. Framför
allt är användningen av rabatter och erbjudanden vanligare hos yngre än hos äldre. Detta blir
Special-/rabatterbjudanden
särskilt intressant när det gäller mat på nätet eftersom de konsumenter som är mest digitalt
Billigare leveranser
aktiva och vana e-handelskonsumenter generellt sett är unga. Dessa konsumenter är i eller på
Leverans till min ort
väg in i småbarnsfasen av livet då tidsbesparing och smidiga lösningar på vardagsproblem är
Bättre leveransalternativ
som mest välkomna. Att i ett tidigt skede kunna locka över denna kundgrupp för att prova eller
Större utbud av varor
sköta stora delar av sina matinköp på nätet är viktigt för att kunna hålla kvar försäljningen när
Leverans av alkoholhaltiga drycker
behoven ökar och försäljningen har potential att öka.
23%
22%
15%
12%
10%
9%
8%
Engångsmatkasse för särskilda tillfällen
Löfte om kommande rabatterbjudanden, inte enbart vid ett första köp
6%
Vad gäller priser är de digitala mathandelsaktörernas dilemma att man behöver kunna matcha
Annat, nämligen:
4%
priserna i den fysiska handeln samtidigt som de egna priserna inkluderar en fraktkostnad.
Recept och matlagningstips
4%
Konsu­menterna tycks gå mot att ta kostnadsfri frakt för given snarare än att betrakta den som
en tidsbesparande tjänst att betala för. En möjlig framtidsfråga för e-handeln kan vara att tala
53%
Jag är inte intresserad av att köpa mat på nätet
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
mer om tidsoptimering och alternativkostnad för att bättre kommunicera till konsumenterna
vad de får för sina fraktkostnader och även att utveckla sina leveranserbjudanden för att höja
det uppfattade värdet av tjänsten. Frågan om vad som skulle kunna få konsumenterna att börja
handla livsmedel på nätet domineras alltjämt av ointresse för digital mathandel. Detta alternativ
har dessutom växt något jämfört med föregående år.
I och med att nya innovationer har börjat dyka upp i handeln har svarsalternativen utökats
något gentemot i föregående års undersökning. De svarsalternativ som tillkommit är Leverans
av alkohol i anslutning till matleveransen och Engångsmatkasse för särskilda tillfällen. Båda
alternativen röner en viss popularitet i mätningen. Strax under tio procent av respondenterna
uppger att alternativen skulle kunna få dem att börja handla livsmedel på nätet.
22
22
B
23
2013
Diagram 5.1 Vad anser du vara de största fördelarna med att handla mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
Jag slipper gå till/vistas i fysiska butiker
Jag får ett större sortiment att välja från
Jag får varorna hemlevererade och slipper bära matkassar
Jag slipper gå till/vistas i fysiska butiker
Jag gör färre impulsköp
Jag får ett större sortiment att välja från
Det finns inga fördelar
Jag får varorna hemlevererade och slipper bära matkassar
Jag gör färre impulsköp
Det finns inga fördelar
De främsta
anledningarna till att
handla mat på nätet
28,13%
6,13%
48,61%
23,38%
21,06%
Diagram 5.2 Vilken är den främsta anledningen till att du handlar mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
Diagram 5.2 Vilken är den främsta anledningen till att du handlar mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet)
Det är bekvämt
Annat
Det är bekvämt
Jag får tillgång till ett stort utbud
Annat
Tidsbesparing
Jag får tillgång till ett stort utbud
Det är enkelt att handla
Det går snabbt att handla Tidsbesparing
Det är enkelt att handla
Jag får en bra överblick av produkterna
Det går snabbt att handla
Vet ej
Jag får en bra överblick av produkterna
Jag kan få ta del av mycket information om produkterna
Vilken är den
Vet ej
Den främsta anledningen till att handla mat på nätet är alltjämt att det är bekvämt. Kategorin
Jag kan få ta del av mycket information om produkterna
2016
34%
20%
12%
12%
6%
6%
4%
3%
3%
främsta anledningen till att du handlar mat
”bekvämlighet” har dock sjunkit något sedan föregående år samtidigt som kategorin”
på nätet?
annat” har ökat och nu är den näst främsta anledningen att handla mat på nätet. Tillväxten
Bas: Har handlat mat på nätet
för samlingskategorin ”annat” kan betraktas som ett utslag av en ökad individualisering,
där konsumentens personliga preferenser inte längre ryms i de etablerade kategorier som
traditionellt bedöms vara viktigast för den digitala mathandeln.
6%
Vid en studie av de svar som ryms inom kategorin ”annat” framkommer att det ofta är en
kombination av anledningar som respondenterna fokuserar på. Förmånliga erbjudanden
och ett större utbud dominerar. Att kunna köpa produkter med kort utgångsdatum extra
billigt och att kunna köpa exotiska eller nischade produkter som är svåra att hitta i den
fysiska handeln är exempel på andra tillfredsställda önskemål.
4%
6%
3% 3%
6%
6%
12%
4%
Det är bekvämt
3% 3%
Annat
Annat
Jag får tillgång till ett stort
utbud
34%
34%
12%
Det är tänkbart att konsumentbeteendet för vissa grupper inom den digitala mathandeln
håller på att förändras från ett passivt beteende, som grundar sig i bekväm leverans av
befintliga varor, till ett aktivt beteende där man letar speciella priser och produkter. Allt
12%
20%
12%
Det är bekvämt
20%
Tidsbesparing
Det är enkelt att handla
Jag får tillgång till ett stort utbud
Tidsbesparing
Det är enkelt att handla
Det går snabbt att handla
Det går snabbt att handla
Jag får en bra överblick av produkterna
Jag får en bra överblick av produkterna
Vet ej
Vet ej
Jag kan få ta del av mycket information om
Jag kan få ta del av mycket information om
produkterna
produkterna
tack vare nya konsumtionsmönster och framväxande nischer som möjliggjorts genom
detalj­handelns digitalisering.
24
24
B
25
Diagram 6.1
12. Från vilken typ/vilka typer av internetbutiker har du handlat under det senaste året? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
Flera svarsalternativ möjliga.
30%
Diagram 6.1
12. Från vilken typ/vilka typer av internetbutiker har du handlat under det senaste året? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
Flera svarsalternativ möjliga.
Fullsorterad dagligvarubutik
Middagslösningar
Specialvarubutik
Vet ej
Fullsorterad dagligvarubutik
Middagslösningar
Specialvarubutik
Vet ej
Series 1 (#) Series 1 (%)
477
48%
296
30%
342
35%
73
7%
30%
Series 1 (#) Series 1 (%)
48%
477
48%
296
30%
342
35%
Diagram 6.1
73 typer av internetbutiker
7%
12. Från vilken typ/vilka
har du handlat under det senaste året? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
35%
48%
35%
Fullsorterad dagligvarubutik (exempelvis Mathem, Mat.se,
Coop Online
eller ICA.se)
Flera svarsalternativ
möjliga.
Flest konsumenter
handlar från
fullsorterade nätbutiker
Fullsorterad dagligvarubutik (exempelvis Mathem, Mat.se, Coop Online eller ICA.se)
Middagslösningar (det vill säga matkasse med ingredienser och recept till veckans middagar)
Middagslösningar (det vill säga matkasse med ingredienser och recept till veckans middagar)
Specialvarubutik (internetbutiker specialiserade på en
viss matkategori,
till exempel ekologiska
Fullsorterad
dagligvarubutiketc)
Specialvarubutik (internetbutiker specialiserade på en viss matkategori, till exempel ekologiska frukt- och gröntlådor, kött eller fisk, glutenfria produkter,
delikatesser
Middagslösningar
Specialvarubutik
Vet ej
60%
Fullsorterad dagligvarubutik
Middagslösningar
Series 1 (#) Series 1 (%)
477
48%
Specialvarubutik
296
30%
342
35%
73
7%
35%
26%
40%
Fullsorterad dagligvarubutik
40%
Middagslösningar
Specialvarubutik
37%
39%
37%
20%
50%
19%
31%
36%
35%
44%
36%
2010
35%
26%
40%
48% 48%
30%
35%
35%
30%
40%
Fullsorterad dagligvarubutik
2010
35%
26%
40%
Middagslösningar
35%
2011
37%
39%
37%
2011
37%
39%
37%
2012
19%
31%
36%
Fullsorterad dagligvarubutik
2012
19%
31%
36%
2013
35%
44%
36%
2013
35%
44%
36%
2014
43%
36%
31%
Middagslösningar
2015
50%
31%
40%
2014
43%
36%
31%
2016
48% 48%
30%
35%
Specialvarubutik
2015
50%
31%
40%
2016
48% 48%
30%
35%
35%
30%
35%
30%
20%
Matkonsumenterna på nätet har under de senaste årens evolution av branschen visat på
50%
31%
40%
50%
30%
10%
43%
36%
31%
60%
40%
Fullsorterad dagligvarubutik
Middagslösningar
Specialvarubutik
30%
30%
48%
Bas: Har handlat mat på nätet
60% Coop Online eller ICA.se)
Fullsorterad dagligvarubutik (exempelvis Mathem, Mat.se,
Middagslösningar (det vill säga matkasse med ingredienser och recept till veckans middagar)
Specialvarubutik (internetbutiker
specialiserade
på en viss matkategori,
till 2013
exempel ekologiska2014
frukt- och gröntlådor,
fisk, glutenfria produkter, delikatesser etc)
2010
2011
2012
2015 kött eller
2016
50%
Fullsorterad dagligvarubutik
Middagslösningar
Specialvarubutik
Från
typ/vilka
typer
av internetbutiker
har du
frukt- och gröntlådor,
kött vilken
eller fisk, glutenfria
produkter,
delikatesser
etc)
handlat under det senaste året? Flera alternativ möjliga.
30%
20%
0%
2010
2011
skiftande preferenser vad gäller vilken slags internetbutiker man handlar från.
I begyn­nelsen
2012
2013
Fullsorterad dagligvarubutik
var det mest populärt att handla från specialvarubutiker som säljer exempelvis ekologiska
10%
Middagslösningar
2014
2015
10%
2016
Specialvarubutik
0%
0%
2010
2010
frukt- och grönsakslådor, kött eller fisk, glutenfria produkter eller delikatesser och att
2011
2011
2012
2012
Fullsorterad dagligvarubutik
Fullsorterad dagligvarubutik
handla från butiker med middagslösningar som kombinerar recept och matvaror. Sedan
2013
2013
Middagslösningar
2014
2015
2014
Specialvarubutik
Middagslösningar
2016
2015
2016
Specialvarubutik
2014 har försäljningen från fullsorterade matbutiker på nätet verkligen skjutit fart. En
Handlar du hos samma kedja/företag på internet som
du gör när du handlar i fysisk butik?
ökad tillgång har också gjort att fullsortimentsbutiker nu är klart mest populära. Nästan
hälften av matkonsumenterna på nätet anger att de handlat i en fullsortimentsbutik.
Bas: Har handlat mat på nätet
Intressant är att nätkunderna tycks ha en tydlig känsla för lojalitet över flera kanaler. En
Diagram 6.2 Handlar du hos samma kedja/företag på internet som du gör när du handlar i fysisk butik? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
tredjedel uppger att de alltid eller ofta handlar hos samma kedja/företag på nätet som i
fysisk butik.Aldrig
Med tanke på att lojalitetsfaktorn inom livsmedelshandeln är mycket betydande
Sällan
Ibland
Ofta
Alltid
och de flesta konsumenter endast handlar hos ett fåtal aktörer är det viktigt med omnikanal­
koncept där konsumenten fritt kan röra sig mellan olika kanaler som datorn, mobilen, surf-
Diagram 6.2 Handlar du hos samma kedja/företag på internet som du gör när du handlar i fysisk butik? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
Aldrig
Sällan
Ibland
Ofta
Alltid
Series 1 (#) Series 1 (%)
359
36%
118
12%
190
19%
218
22%
104
11%
Alltid
Series 1 (#) Series 1 (%)
359
36%
118
12%
190
19%
218 22%
22%
104
11%
11%
Ofta
Diagram 6.2 Handlar du hos samma kedja/företag på internet som du gör när du handlar i fysisk butik? (Bas: HarIbland
handlat mat på nätet 18%)
Vet ej
Barnmat
Annat
Alkoholhaltiga drycker
(vin/öl/sprit)
Måltidsersättning för viktminskning
eller viktökning
Specialkost (glutenfritt, låglaktos)
Delikatesser (fina oljor,
exklusiva charkuterier etc.)
Frysvaror
Alkoholfria drycker
Hela middagslösningar
Mejerivaror
Kött, fisk, ägg, charkuterier
Hushållsvaror (hushållspapper,
tvättmedel etc.)
Frukt, grönsaker
Choklad/konfektyr
Konserver
Torrvaror (pasta, gryner,
frukostflingor)
de stora kedjeaktörerna etablerar en allt starkare närvaro som näthandlare återstår det att
se om det kommer att få konsekvensen att fler konsumenter kommer att följa vanan att
handla hos samma aktör på
fokus på prismedvetenhet,
Diagram
6.3 ett beteende med ökat
nätet som i fysisk butik. Alternativt
kan
13. Vilken typ/vilka typer av livsmedel har du
Flera svarsalternativ
möjliga. hos den
där konsumenten jämför olika aktörer
och handlar
billigaste, komma att slå igenom.
26
26
Torrvaror (pasta, gryner,
frukostflingor)
Konserver
Choklad/konfektyr
Frukt, grönsaker
Hushållsvaror (hushållspapper,
tvättmedel etc.)
Kött, fisk, ägg, charkuterier
Mejerivaror
Vet ej
Barnmat
Annat
Alkoholhaltiga drycker
(vin/öl/sprit)
Måltidsersättning för viktminskning
eller viktökning
Specialkost (glutenfritt, låglaktos)
Delikatesser (fina oljor,
exklusiva charkuterier etc.)
54%
Frysvaror
37%
Alkoholfria drycker
Hela middagslösningar
35%
Mejerivaror
31%
Kött, fisk, ägg, charkuterier
Hushållsvaror
(hushållspapper,
30%
tvättmedel etc.)
29%
Frukt,
grönsaker
Choklad/konfektyr
29%
Konserver
Sällan
Diagram 6.3
13. Vilken typ/vilka typer av livsmedel har du handlat på internet? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
Flera svarsalternativ möjliga.
12%
Aldrig
Vet ej
Barnmat Series 1 (#) Series 1 (%)
21
2%
Annat
Alkoholhaltiga drycker
43
4%
(vin/öl/sprit)
76
8%
Måltidsersättning för viktminskning
eller viktökning
110
11%
Specialkost (glutenfritt, låglaktos)
Delikatesser (fina oljor,
126
13%
exklusiva charkuterier
etc.)
165
17%
Frysvaror
Alkoholfria
drycker
handlat
på internet?
(Bas: Har handlat
Hela middagslösningar
189
19%
Mejerivaror
239
24%
Kött, fisk, ägg, charkuterier
248
25%
Hushållsvaror (hushållspapper,
28%
tvättmedel etc.) 275
29%
Frukt, grönsaker 283
Choklad/konfektyr 286
29%
Konserver
Torrvaror (pasta, gryner,
299
30%
frukostflingor)
308
348
364 gryner,
Torrvaror (pasta,
31%
35%
37%
Konserver
532
54%
frukostflingor)
0%
10%
mat på nätet 18%)
Ibland
Series 1 (#) Series 1 (%)
359
36%
118
12%
190
19%
Series 1 (#) Series 1 (%)
218 21
22%
2%
15%
25%
4%
10420% 43
11%
76
8%
110
11%
126
165
13%
17%
275
283
286
28%
29%
29%
Series 1 (#) Series 1 (%)
299
30%
21 308
2%
31%
35%
43 348
4%
37%
76 364
8%
110
54%
37%
35%
Frukt, grönsaker
31%
Hushållsvaror (hushållspapper,
tvättmedel etc.)
30%
Kött, fisk, ägg, charkuterier
29%
Mejerivaror
29%
Hela middagslösningar
28%
Alkoholfria drycker
25%
Frysvaror
24%
19%
22%
19%
Sällan
12%
Alltid
11%
Aldrig
36%
30%
35%
0%
5%
Ofta
10%
15%
20%
532
Ibland
Sällan
12%
Aldrig
0%
5%
10%
54%
11%
126
165
13%
17%
189
239
248
275
283
286
19%
24%
25%
28%
29%
29%
299
308
348
364
30%
31%
35%
37%
25%
40%
SNABBFAKTA: 47 procent av de som
bor i ett flerpersonhushåll
189 köpt matkasse
19%
239
24%
(sammanboende med barn).
248
25%
Choklad/konfektyr
Delikatesser (fina oljor,
exklusiva charkuterier etc.)
5%
11%
Ofta
19%
plattan och den fysiska butiken. Genom att konsumenten alltid möter ett enhetligt koncept
Aldrig
och livsmedelshandlarna
kan kommunicera med konsumenterna
under hela processen,
Diagram 6.3
Sällan
13. Vilken typ/vilka typer av livsmedel har du handlat på internet? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
Flera svarsalternativ
kan försäljningen
därmed möjliga.
öka. Detta förutsätter dock att alla Ibland
kanaler och system är synkroni­
Ofta
Alltid investeringar. Allt eftersom
serade och integrerade med varandra, vilket kräver omfattande
Alltid
B
27
Diagram 6.2 Handlar du hos samma kedja/företag på internet som du gör när du handlar i fysisk butik? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
Aldrig
Sällan
Ibland
Ofta
Alltid
Series 1 (#) Series 1 (%)
359
36%
118
12%
190
19%
218
22%
104
11%
Torrvaror beställs
hem mest
19%
12%
Sällan
36%
Aldrig
Vet ejDet konsumenterna köper mest på nätet är torrvaror, konserver och godis. Vilken typ av livsBarnmat
Annatmedel man handlar på internet har varierat en del de senaste åren. Andelen som handlar frukt
Alkoholhaltiga drycker
och grönsaker har legat relativt stilla sedan 2010. Även andelen charkuterier och barnmat
(vin/öl/sprit)
Måltidsersättning för viktminskning
har haft en stagnerande utveckling under samma tidsspann. Den största relativa ökningen
eller viktökning
Specialkost (glutenfritt, låglaktos)
Delikatesser
(fina oljor,
har specialkost
som glutenfritt och låglaktos, något som 17 procent anger att de köpt. Detta
exklusiva charkuterier etc.)
Frysvaror
hör troligen samman med att nätets sökfunktioner gör det lätt att hitta specifika varor
Alkoholfria drycker
Hela middagslösningar
anpassade efter specifika behov.
Mejerivaror
Kött, fisk, ägg, charkuterier
Hushållsvaror (hushållspapper,
tvättmedel etc.)
Frukt, grönsaker
Choklad/konfektyr
Konserver
Bas:
Har
handlat mat på nätet
Torrvaror
(pasta,
gryner,
frukostflingor)
Vilken typ/vilka typer av livsmedel har du handlat på
internet? Flera alternativ möjliga.
”Torrvaror
(pasta,gryner,
gryner,
Torrvaror (pasta,
frukostflingor)
frukostflingor)”
Series 1 (#) Series 1 (%)
21
2%
43
4%
76
8%
110
11%
126
165
13%
17%
189
239
248
275
283
286
19%
24%
25%
28%
29%
29%
299
308
348
364
30%
31%
35%
37%
532
54%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
54%
37%
Konserver
Konserver
Choklad/konfektyr
Choklad/konfektyr
35%
Frukt, grönsaker
grönsaker
Frukt,
31%
”Hushållsvaror
(hushållspapper,
Hushållsvaror (hushållspapper,
tvättmedel
etc.) etc.)”
tvättmedel
30%
Kött, fisk,
fisk, ägg,
ägg, charkuterier
charkuterier
Kött,
29%
Mejerivaror
Mejerivaror
29%
Hela
middagslösningar
Hela middagslösningar
28%
Alkoholfria drycker
drycker
Alkoholfria
25%
Frysvaror
Frysvaror
24%
”Delikatesser
(fina
oljor,
Delikatesser
(fina
oljor,
exklusivacharkuterier
charkuterier etc.)”
etc.)
exklusiva
19%
Specialkost
(glutenfritt, låglaktos)
låglaktos)
Specialkost (glutenfritt,
17%
”Måltidsersättning för viktminskning
Måltidsersättning för viktminskning
eller viktökning”
eller viktökning
13%
”Alkoholhaltiga
drycker
Alkoholhaltiga drycker
(vin/öl/sprit)
(vin/öl/sprit)”
11%
Annat
Annat
0%
22%
Ofta
Ibland
Diagram 6.3
13. Vilken typ/vilka typer av livsmedel har du handlat på internet? (Bas: Har handlat mat på nätet 18%)
Flera svarsalternativ möjliga.
Barnmat
Barnmat
11%
Alltid
8%
4%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
28
28
B
29
Ökat förtroende för
varornas kvalitet
Vad anser du vara de största nackdelarna med att handla livsmedel
på internet? Flera alternativ möjliga.
Diagram 7.1 Vad anser du vara de största nackdelarna med att handla mat på nätet?
Välj de tre alternativ som du instämmer mest med.
Bas: Har handlat mat på nätet
2016
43%
35%
12%
28%
19%
12%
12%
9%
9%
8%
7%
4%
Fraktkostnaden
Jag vill se min mat innan jag köper den
Jag litar inte på att kvaliteten är lika bra som om jag köper maten i butik
Varorna är dyrare än i den fysiska livsmedelsbutiken
Jag tycker att det är roligt att handla i butik
Vad som Det
upplevs
som
de största nackdelarna med att handla mat på nätet har förändrats
finns inga
nackdelar
Jag får bättre service i en fysisk butik
under deHemsidorna
senaste åren.
Det är framförallt fraktkostnaden som är den största nackdelen
är inte användarvänliga, det är krångligt att beställa mat
Internetbutikerna
har
inte hemleverans
på min ort
för konsumenterna. Särskilt
kvinnor uppfattade
fraktkostnaden som negativt. Den mest
Jag vill ha min mat direkt, hinner inte vänta på leverans
De leveranstider
som erbjuds
passar inte
dramatiska
förändringen
som skett
rörmig
huruvida konsumenter anser sig behöva se sin
Annat
mat före köp. Denna andel har sjunkit från 67 till 35 procent mellan 2013 och 2016. Detta
beror sannolikt på att förtroendet för varornas kvalitet har ökat i samband med den
digitala livsmedelshandelns tillväxt. Bland de respondenter som ännu inte handlat mat på
Fraktkostnaden
9%
Jag vill se min mat innan jag köper den
Jag litar inte på att kvaliteten är lika bra som om jag köper maten i
butik
43%
Varorna är dyrare än i den fysiska livsmedelsbutiken
Jag tycker att det är roligt att handla i butik
12%
Det finns inga nackdelar
Jag får bättre service i en fysisk butik
12%
35%
19%
kommunicera produkternas kvalitet.
2016
43%
Att konsumenterna
i dag i mindre utsträckning vill klämma och känna på de varor de
35%
vill köpa beror sannolikt på att konkreta erfarenheter av digital mathandel har motsagt
12%
4%
far­hågorna
28% om kvalitetsbrister. Detta illustreras också av nätkonsumenternas svar på
7%
påståendet
19% ”jag litar inte på att kvaliteten är lika bra som i den fysiska
8% handeln” som har
12%
halverats
under perioden. I stället har såväl nackdelar som fördelar
9% kommit att kretsa kring 43%
12%
det praktiska, som fraktkostnader, prissättning och tillgänglighet.
9%
9%
9%
8%
12%
7%
4%
Hemsidorna är inte användarvänliga, det är krångligt att beställa mat
Internetbutikerna har inte hemleverans på min ort
28%
Det antyder att det fortfarande finns mer att göra för branschens aktörer vad gäller att
12%
Jag vill ha min mat direkt, hinner inte vänta på leverans
De leveranstider som erbjuds passar inte mig
Annat
Fraktkostnaden
Jag vill se min mat innan jag köper den
Jag litar inte på att kvaliteten är lika bra som om jag köper maten i
butik
Varorna är dyrare än i den fysiska livsmedelsbutiken
Jag tycker att det är roligt att handla i butik
Det finns inga nackdelar
Jag får bättre service i en fysisk butik
35%
19%
4%
9%
nätet är dock kvalitetsaspekten fortfarande av stor vikt, även om andelen minskat något.
12%
8%
7%
Hemsidorna är inte användarvänliga, det är krångligt att beställa mat
Internetbutikerna har inte hemleverans på min ort
28%
12%
Jag vill ha min mat direkt, hinner inte vänta på leverans
De leveranstider som erbjuds passar inte mig
Annat
30
30
B
31
naste livsmedelsinköp levererat?
Hur fick du ditt senaste livsmedelsinköp levererat?
2015
2016
40%
6%
5%
en butik som var förbestämd av aktören
18%
20%
35%
Diagram 8.1
en butik jag själv fått välja
14%
20%
19. Hur fick du ditt senaste livsmedelsinköp levererat?
30%
tidpunkt jag själv fått bestämma
34%
28%
Diagram 8.1
19.
Hur
fick
du
ditt
senaste
livsmedelsinköp
levererat?
tidpunkt som aktören bestämt
28%
28%
Bas: Har handlat mat på nätet
Kunderna vill få sin
mat hemlevererad
34%
2015
6%
18%
14%
40%
34%
28%
35%
Annat
25%
Hämtade leveransen i en butik som var förbestämd av aktören
2015
Det finns en betydande diskrepans mellan hur konsumenterna
fåfått
hem
nät- 2016
Hämtade leveransen iskulle
en butik vilja
jag själv
väljasin
20%
Annat
6%
5%
Hem till dörren, vid en tidpunkt jag själv fått bestämma
köpta mat Hämtade
och hurleveransen
de faktiskt
hem
i dag. Fyra
tio konsumenter
i dag
upp
i enfår
butik
somden
var förbestämd
aktören
18%
20%
Hemav
tillav
dörren,
vid en tidpunkt somhämtar
aktören bestämt
15%
14%
Hämtade leveransen i en butik jag själv fått välja
sina livsmedel
i en fysisk butik, vilket är en tydlig ökning sedan förra årets rapport. 34%
Enligt
Hem till dörren, vid en tidpunkt jag själv fått bestämma
Hem till dörren,är
vid
en dock
tidpunkt
somhälften
aktören bestämt
enkätundersökningen
det
bara
så många,
knappt två av tio, som
28%
10%
föredrar
att
20%
28%
28%
hämta sina livsmedel i butik, genom drive-through eller till valfritt upphämtningsställe. Två
5%
2016
5%
20%
20%
18%
28%
28%
20%
5%
tredjedelar av de konsumenter som handlat mat på nätet vill få hem livsmedlen till dörren,
något som tydligt följer logiken med att konsumenterna anser att digital mathandel ska vara
Annat
bekväm och spara tid. Det finns en tydlig skillnad mellan invånare i större och mindre städer
20%
10%18%
5%
vad gäller hur man fick sitt senaste matköp på internet levererat. I storstäderna Stockholm,
Malmö, Göteborg och Uppsala fick sju av tio respondenter sin leverans hemkörd, medan motDiagram 8.2
Leverans direkt till min dörr
Dessa siffror är i sig logiska eftersom hemleveransLeverans
i dag till
mestadels
är tillgänglig i områdena
valfritt upphämtningsställe
kring de
Diagram 8.2
Leverans till en låst kylbox
i/utanför min fastighet
2016
större
städerna.
20. Hur
skulle du vilja få dina livsmedel levererade?2015
Leverans till livsmedelsbutiken för upphämtning
n dörr
67%
68% vid livsmedelsbutiken
Genom
så kallad drive-through
2015
Leverans
till
min
arbetsplats
pphämtningsställe Leveransen är ett av de områden där aktörerna på
11%
12%
marknaden har
störst möjlighet att
hitta
Leverans direkt till min dörr
67%
Annat
ylbox i/utanför min fastighet Leverans till valfritt upphämtningsställe
5%
6%
11%
konkurrensfördelar. Exemplen är många på hur den sista biten hem till konsumenten är föresbutiken för upphämtning
7%
4%
Leverans till en låst kylbox i/utanför min fastighet
5%
mål för kreativa
innovationer.
Från för
attupphämtning
konsumenten 5%
tidigare har behövt
beställa sina varor
Leverans
till livsmedelsbutiken
7%
-through vid livsmedelsbutiken
3%
Genom så kallad drive-through vid livsmedelsbutiken
5%
splats
3%
dagen innan önskad leverans går nu utvecklingen mot2%
att erbjuda samma-dag-leverans.
För
Leverans till min arbetsplats
2%
3%
2%
Annat
3%
den som är bilburen kan lösningar med drive-through vara ett attraktivt alternativ. I stället
2016
68%
12%
6%
4%
3%
3%
2%
2015
67%
11%
5%
7%
5%
2%
3%
2016
68%
12%
6%
4%
3%
3%
2%
4%
poppar hela tiden upp nya innovativa fraktlösningar, exempelvis möjligheten att få leverans
till bakluckan av sin bil under arbetstid eller att kunna välja ett en-timmesfönster för hem­
leverans. Den aktör som kan erbjuda de mest punktliga leveranserna på de tider som kunden
önskar kan troligen ta marknadsandelar.
14%
0% Hämtade
leveransen i en
Hem till dörren, vid en
Hem till dörren, vid en
Annat
Hämtade leveransen i en
Hämtade leveransen i en
Hem till dörren, vid en
butik jag själv fått välja
tidpunkt
tidpunkt
somjagaktören
butik som var
förbestämdjag
av själv
butik fått
jag själv fått välja
tidpunkt
själv fått
aktören bestämma
bestämma
bestämt
2016
2015
Hämtade leveransen i en
butik jag själv fått välja
2015
Hem till dörren, vid en
tidpunkt som aktören
bestämt
2016
Hem till dörren, vid en
tidpunkt jag själv fått
bestämma
Hem till dörren, vid en
tidpunkt som aktören
bestämt
2016
Hur skulle du vilja få dina livsmedel levererade?
Bas: Har handlat mat på nätet
4%
3%
3% 2%
3%
3% 2%
Leverans direkt till min dörr
Leverans till valfritt upphämtningsställe
6%
4%
6%
3%
3% 2%
Leverans direkt till min dörr
Leverans till livsmedelsbutiken för upphämtning
Leverans direkt till min dörr
12%
68%
6%
Leverans till en låst kylbox i/utanför min
fastighet
Leverans till valfritt upphämtningsställe
Genom så kallad drive-through vid
livsmedelsbutiken
Leverans till valfritt upphämtningsställe
Leverans till min arbetsplats
Leverans
till en låst kylbox i/utanför min
Leverans till en låst kylbox i/utanför min
fastighet
fastighet
Annat
för att tillbringa tid i den fysiska butiken hämtar man i stället upp färdigpackade matkassar
i en drive-through på vägen hem från jobbet och kan på så sätt komma hem tidigare. Det
5%
Hämtade leveransen i en
butik som var förbestämd av
aktören
svarande andel i småstäder och på landsbygden var
fyra
av tio.
I storstäderna
hämtade
20.drygt
Hur skulle
du vilja
få dina
livsmedel levererade?
knappt tre av tio sina kassar i butik, medan fem av tio gjorde det i mer glesbefolkade områden.
6%
2015
Annat
28%
20%
20%
5%
0%
28%
28%
28%
14%
15%
Hämtade leveransen i en
butik som
6% var förbestämd av
5%
aktören
20%
20%
18%
20%
28%
28%
34%
14%
25%
10%
34%
20%
30%
15%
0%
få dina livsmedel levererade?
35%
25%
30%
6%
28%
28%
28%
40%
12%
Leverans
till livsmedelsbutikenför
för upphämtning
upphämtning
Leverans
till livsmedelsbutiken
12%
68%
68%
Genom så kallad drive-through vid
Genomlivsmedelsbutiken
så kallad drive-through vid
livsmedelsbutiken
Leverans till min arbetsplats
Leverans till min arbetsplats
Annat
Annat
32
32
B
33
Fler och fler handlar
via mobila enheter
E-handelkonsumenternas köpbeteenden har förändrats mycket under de senaste åren och fortsätter att förändras i snabb takt. Tidigare var internet något stationärt i hemmet, men nu är
tillgången till internet mobil och obegränsad av tid och rum. Drygt tre av fyra svenskar har i dag
en smart mobil som hjälper till med det mesta i vardagen. En trend inom e-handeln att fler och
fler inköp flyttar till mobilen eftersom det är den enhet som konsumenten oftast har närmast
till hands.
Sedan förra årets rapport om digital mathandel har andelen konsumenter som handlat livsmedel
via sin dator minskat, medan andelen som handlat via en mobil enhet växt kraftigt. Fyra av tio
som handlat mat på internet uppger att man gjort sin beställning via en mobil eller surfplatta.
25 procent har handlat livsmedel via sin smarta mobil, vilket ligger precis i linje med e-handeln
i stort. Dessa resultat visar återigen på vikten att ha ett attraherande omnikanalkoncept med
synkroniserade och anpassade erbjudanden i flera kanaler.
mat på nätet)
Bas
983
Från vilka digitala enheter och på vilket sätt har du handlat livsmedel
på internet under det senaste året? Flera alternativ möjliga.
Bas: Har handlat mat på nätet
90%
81%
80%
70%
72%
60%
50%
40%
40%
30%
17%
20%
25%
29%
10%
0%
Mobiltelefon via app eller hemsida
Mobila enheter totalt (surfplatta
plus mobil)
2014
Dator via hemsida
2015
34
34
37%
h inspiration
rhandlade i en fysisk matbutik?
och rabatter
e öppettider
31%
30%
B
35
Vanligt att använda en
digital enhet innan
besök i fysisk matbutik
Från vilka digitala enheter och på vilket sätt har du handlat livsmedel på internet under det senaste året? (Bas: Har handlat mat på nätet)
Diagram 9.1
Mobiltelefon via app
Mobiltelefon via hemsida
Surfplatta via app
Surfplatta via hemsida
Dator via hemsida
Digitala enheter är viktiga när svenska konsumenter
förbereder sig för att handla i en fysisk
Mobiltelefon
via app eller erbjudanden
hemsida
matbutik. Kunderna söker främst efter recept
och inspiration,
och rabatter
eller öppettider. Intressant är att två av tio
Mobila enheter totalt (surfplatta plus mobil)
jämförde
priser mellan olika aktörer
Dator via hemsida
och att en
Series 1 (#)
116
177
88
181
705
2014
10%
10%
7%
14%
81%
2015
12%
18%
9%
18%
72%
242
394
705
17%
29%
81%
25%
40%
72%
av tio använde en digital enhet i själva butiken för att scanna varor och checka ut i kassan
Bas
983
90%
81%
80%
70%
72%
60%
50%
Gjorde du något
av följande med en digital40%enhet (dator, smartphone,
40%
29%
surfplatta) innan
eller när25%
du senast storhandlade
i en fysisk matbutik?
30%
17%
20%
Flera alternativ
möjliga.
10%
Bas: Samtliga
0%
och betala. Beteendet med webbrooming – att konsumenten söker information om en vara
Mobiltelefon via app eller hemsida
Mobila enheter totalt (surfplatta
plus mobil)
2014
på internet för att sedan köpa den i fysisk butik – är frekvent förekommande inom detalj-
Dator via hemsida
2015
handeln i dag. I ett allt rikare flöde av priser och produkter både i den fysiska världen och
på internet behöver konsumenten hjälp med att söka och filtrera. Oftast är detta enklast
med digital hjälp.
37%
Sökte efter recept och inspiration
Diagram 9.2 Gjorde du något av följande med en digital enhet (dator, smartphone, surfplatta) innan eller när du senast storhandlade i en fysisk matbutik?
Flera svarsalternativ möjliga.
Tog emot erbjudanden och rabatter
Totalt använder två av tre konsumenter en dator,
smart mobil eller surfplatta innan de storAnnat
Jag storhandlar inte mat
handlar mat i en fysisk butik. Trots att konsumenterna
har ett utpräglat digitalt beteende
Checkade ut i kassan och betalade
Scannade
varor
väljer man ändå att gå till sin fysiska matbutik
för att
få hem sina varor. Vanans makt är
Jämförde priser
användeär
intetrög.
någonHär
digital
enhetdock den största
stor och beteendeförändringen mot digitalaJag
matköp
finns
Sökte information
möjligheten för livsmedelshandlarna. Eftersom
konsumenterna
är så digitalt aktiva finns
Hittade
öppettider
Tog emot erbjudanden och rabatter
det potential för att de ska gå över till digital
mathandel
när
är mogna och tillräckligt
Sökte
efter recept
ochde
inspiration
attraherande koncept är på plats. Här finns mycket att göra för de digitala handlarna
med att exempelvis förse sina recept med köpknappar eller för livsmedelshandlarnas leveran­
törer att baka in köpknappar i sina digitala annonser.
Series 1 (#)
Series 1 (%)
116
2%
501
9%
537
10%
547
10%
1111
20%
1308
24%
1527
28%
1629
30%
1683
31%
2012
37%
31%
30%
Hittade öppettider
28%
Sökte information
24%
Jag använde inte någon digital enhet
20%
Jämförde priser
Scannade varor
10%
Checkade ut i kassan och betalade
10%
9%
Jag storhandlar inte mat
2%
Annat
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
36
36
B
37
Mat på nätet mer
populärt bland
höginkomsttagare
Mat på nätet tycks attrahera olika inkomstgrupper i olika grad. I stort kan man säga att
ju högre inkomst, desto större andel har handlat mat på internet. Anledningarna till detta
kan vara flera. Lönenivåerna är generellt sett högre i de stora städerna och eftersom mat på
nätet i dag till en högre grad är ett storstadsfenomen kan det också antas att de två faktorerna samspelar. Det kan också antas att hushåll med höga inkomster arbetar mer och därför har ett större
behov av att spara tid och energi genom att handla mat på nätet. Ytterligare en faktor kan vara
att hushåll med höga inkomster generellt sett är mindre priskänsliga och anser sig ha möjlighet
att lägga några extra kronor på hemleverans.
Undersökningar har visat att konsumenter inom sällanköpsvaruhandeln som är aktiva i flera
kanaler spenderar för mer. Detta fenomen går också att se inom dagligvaruhandeln. De respondenter som endast handlar livsmedel i fysisk butik har i genomsnitt spenderat 698 kronor per
vecka. De respondenter som handlar i flera kanaler, alltså både i fysisk butik och på internet,
spenderar i snitt 1 095 kronor per vecka. Det finns dock påtagliga skillnader mellan konsumenterna i de här två grupperna som sannolikt förklarar skillnaden. Vi har tidigare i rapporten sett att
den typiska konsumenten som handlar mat på nätet har hög inkomst, bor i storstad och har
barn, något som i sig drar upp antalet kronor man spenderar på livsmedel.
Andel som handlat på nätet
per inkomstgrupp
(Inkomst före skatt per hushåll)
30%
24%
25%
20%
21%
18%
17%
19%
15%
10%
38
38
B
39
Fler
430
440
450
460
470
480
0
0
0
0
0
2
20 Fler
4191
0%
430
0%
440
0%
450
0%
460
0%
470
0%
480
0
0
0
0
0
2
Fler
20
4191
430
0%
440
0%
450
0%
460
0%
470
0%
480
0%
0
0
0
0
0
1
2
973
0%
430
0%
440
0%
450
0%
460
0%
470
0%
480
0
0
0
0
0
1
Fler
2
973
430
0%
440
0%
450
0%
460
0%
470
0%
480
0%
0
0
0
0
0
0
3
799
0%
430
0%
440
0%
450
0%
460
0%
470
0%
480
150
60
1%
150
23
2%
160
8
0%
160
4
0%
170
0
0%
170
1
0%
180
170
4%
180
48
5%
190
3
0%
190
0
0%
200
35
1%
200
16
2%
210
7
0%
210
1
0%
220
4
0%
220
1
0%
230
1
0%
230
0
0%
240
54
1%
240
13
1%
250
4
0%
250
3
0%
260
0
0%
260
1
0%
270
0
0%
270
0
0%
280
1
0%
280
1
0%
290
0
0%
290
1
0%
300
38
1%
300
14
1%
310
0
0%
310
0
0%
320
0
0%
320
0
0%
330
0
0%
330
0
0%
340
0
0%
340
0
0%
350
1
0%
350
1
0%
360
20
0%
360
5
1%
370
0
0%
370
0
0%
380
0
0%
380
1
0%
390
0
0%
390
0
0%
400
9
0%
400
0
0%
fysisk
butik
(Bas:
handlat mat
på nätet)
respektive
i internetbutik
(Bas:
Har
handlat
mat
på
nätet)
[Diagram
11.3]
Diagram
11.3
Tid Ej
spenderad
i fysisk
butik (Bas:
Ej handlat
mat på nätet)
respektive
i
internetbutik
(Bas:
Har
handlat
mat
på
410
0
0%
410
0
0%nätet)
420
1
0%
420
1
0%
430
0
0%
430
0
0%
440
0
0%
440
0
0%
450
0
0%
450
0
0%
460
0
0%
460
0
0%
50%
50%
470
0
0%
470
0
0%
480
2
0%
480
1
0%
Fler
20
Fler
2
4191
973
45%
45%
4191
973
4191
4191
Fler
973
973
Fler
799
Sparar konsumenterna
tid med digital
mathandel?
Diagram 11.3 Tid spenderad i
799
0
0
1
0
0
0
6
792
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
360
370
380
390
400
410
420
430
440
450
460
470
480
Fler
25
0%
430
12
11
0%
440
16
0%
450
17
10
0%
460
16
9
0%
470
3
0%
480
7
3%
2%
1%
2%
2%
1%
2%
1%
0%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
0%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
6
4
4
0
2
2
4
2
2
1
0
4
4
2
1
1
0
0
0
0
1
0
0
0
6
792
792
0
0
1
0
0
0
6
792
0%
0%
0%
0%
0%
0%
792
uppmuntra till merköp genom att låta kunden ta sig tid och se så mycket av utbudet som möjligt.
480
470
460
450
440
430
420
410
400
390
380
370
360
350
340
330
320
310
300
290
280
270
260
250
240
230
220
210
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
90
100
80
70
60
50
40
30
20
Fysisk butik (min)
Internetbutik
multikanal
(min)
Fack
Fysisk butik
(min)
Internetbutik multikanal (min)
10
5%
46%10
5%
46%
20
7%
20%20
7%
20%
Fler
30
12%
17%30
12%
17%
40
5%
3%40
799
792
5%
3%
50
8%
2%50
8%
2%
60
25%
7%60
25%
7%
40%
40%
Tid spenderad i fysisk butik respektive i internetbutik
En fråga som ofta har följt i den digitala
debattens
spår är0%
huruvida nätkonsumtionen är smidig
för
70
2%
70
2%
0%
80
3% framhävdes
0%80 i begynnelsen
3%
0%
konsumenterna och sparar tid. Idealbilden
som
av internetåldern
var
Diagram 11.3 Tid spenderad i fysisk butik (Bas: Ej handlat mat på nätet) respektive i internetbutik (Bas: Har handlat mat på nätet) [Diagram 11.3]
35%
35%
90
8%
0%90
8%
0%
Fack
Fysisk butik (min)
Internetbutik multikanal (min)
den av effektiva digitala konsumenter
som
på
några
minuter
klickade
hem
sina
varor
utan
att
ens
10
5%
46%
100
2%
1%
100
2%
1%
50%
20
7%
20%
30%
30%
0%
110
0%
0%
30
12%
17%
behöva resa sig. Är det då så det 110
ser ut idag? 0%
45%
40
5%
3%
120
13%
1%
120
13%
1%
50
8%
2%
60
25%
7%
40%
130
0%
0%
130
0%
0%
25%
25%
Vid en direkt jämförelse upplevs
digital mathandel
snabbare
och mer
tidsbesparande
än den
70
2%
0%
140
0%
0%
140
0%
0%
80
3%
0%
35%
90
8%
0%
fysiska handeln (se diagram bredvid).
till0%
detta är, precis
150 Förklaringarna
1%
150
1% som internetpionjärerna
0%
100
2%
1%
30%
20%
20%
110
0%
0%
160
0%
0%
160
0%
0%
120
13%
1%
förut­spådde, logiska och bottnar i faktorer som utebliven restid, effektiva sökalgoritmer och färdig130
0%
0%
170
0%
0%
170
0%
0%
25%
140
0%
0%
4%
0%
packade matkassar. Noterbart är180
också att konsumentbeteendet
för vissa
konvergerar
på
180
4% grupper
0%
15%
15%
150
1%
0%
20%
160
0%
0%
190
0%
0%
190
0%
0%
170
0%
0%
internet. Kvinnor spenderar varje vecka i genomsnitt åtta minuter mer i fysiska livsmedelsbutiker
15%
180
4%
0%
200
1%
0%
200
1%
0%
10%
10%
190
0%
0%
210
0%
0%
210
0%
0%
än män, men båda könen spenderar lika mycket tid i mathandeln på nätet. Samma fenomen märks
200
1%
0%
10%
210
0%
0%
220
0%
0%
220
0%
0%
220
0%
0%
5%
även för andra grupper som i genomsnitt
spenderar
mest tid
i fysiska butiker.
Konsumenter
i5%
spannet
5%
230
0%
0%
230
0%
0%
230
0%
0%
240
1%
0%
0%
240i genomsnitt
1% mest tid
0%
240
1%
0%
250
0%
0%
36-45 år och över 65 år spenderar
i fysiska butiker,
men utmärker
sig inte
260
0%
0%
250
0%
0%
250
0%
0%
0%
0%
270
0%
0%
Fysisk butik (min)
Internetbutik multikanal (min)
i samma avseende på internet. 260
Det finns alltså
likriktning
i beteendet
på internet
0%
10 20 30 40 5028060 70 0%
80 10
90 100
180110
190120
200130
210140
220150
230160
240170
250180
260190
270200
280210
290220
300230
310240
320250
330260
340270
350280
360290
370300
380310
390320
400330
410340
420350
430360
440370
450380
460390
470400
480410 420 4
20 110
30 120
40 130
50 140
60 150
70 160
80 170
90 100
0% en intressant
0%
260
0%
0%
290
0%
0%
270
0%
0%
270
0%
0%
300
1%
0%
jämfört med i fysiska butiker.
Fysisk butik (min)
Internetbutik
Fysisk multikanal
butik (min) (min)
Internetbutik multikanal (min)
310
0%
0%
280
0%
0%
280
0%
0%
320
0%
0%
330
0%
0%
Bas: Ej handlat mat på nätet
Bas: Har handlat mat på nätet
290
0%
0%
290
0%
0%
340
0%
0%
En anledning till detta kan vara att den digitala handeln är designad för tidsoptimering och rationali­
300
1%
0%
300
1%
0%
sering och uppbyggt av på varandra
– klicka, köp,
310följande komponenter
0%
0%
310
0%betala – för
0% att säkerställa
320
0%
0%
320
0%
0%
avslut utan att kunden faller bort på vägen. Den fysiska handeln har å sin sida ingen anledning
330
0%
0%
330
0%
0%
SNABBFAKTA: 18-25 åringar tillbringar minst tid av alla åldersgrupper i den
340 väl befinner
0% sig i butiken,
0%
340 utan är
0%
0%
att skynda på ett avslut när kunden
istället konstruerad
för att
10
Fack
430
0% 0%
0%
440
0% 0%
0%
450
0% 0%
460
0% 0%
0%
470
0% 0%
0%
480
0% 0%
0
0
0
0
0
0
Fler
3
799
150
0
160
0
170
1
180
3
190
0
200
2
210
0
220
1
230
0
240
1
250
0
260
0
270
0
280
0
290
0
300
2
310
0
320
0
330
0
340
0
350
0
360
0
370
0
380
0
390
0
400
0
[Diagram
11.3]
410
0
420
0
430
0
440
0
450
0
460
0
470
0
480
0
Fler
3
799
fysiska handeln, men spenderar näst mest tid när de handlar livsmedel på internet.
40
40
B
41
430
440
450
460
470
480
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
430
0%
440
0%
450
0%
460
0%
470
0%
480
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Diagram 11.4 Tid spenderadDiagram
i fysisk butik
11.4 Tid
(Bas:
spenderad
Ej handlati fysisk
mat på
butik
nätet)
(Bas:
respektive
Ej handlat
i fysisk
mat på
butik
nätet)
(Bas:
respektive
Har handlat
i fysisk
mat butik
på nätet)
(Bas: Har handlat mat på nätet)
Fack
Den totala
tidsförbrukningen
350
360
370
380
390
400
410
420
430
440
450
460
470
480
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%30%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%25%
Tid spenderad i fysisk butik för singel- och multikanalkonsumenter
Diagram 11.4 Tid spenderad i fysisk butik (Bas: Ej handlat mat på nätet) respektive i fysisk butik (Bas: Har handlat mat på nätet)
10
Bas: Ej handlat mat på nätet
480
470
460
450
440
430
420
410
400
390
380
370
360
350
340
330
320
310
300
290
280
270
260
250
240
230
220
210
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
90
100
80
70
60
50
40
30
Fysisk butik (min)
Fysisk butik multikanal (min)
10
5%
6%
20
7%
6%20%
30
12%
10%
30%
40
5%
4%
50
8%
6%
60
25%
23%
70
2%
2%
25%
80
3%
4%
15%
90
8%
6%
100
2%
2%
110
0%
0%
20%
120
13%
14%
130
0%
0%
140
0%
0%
150
1%
2%10%
15%
160
0%
0%
170
0%
0%
180
4%
5%
190
0%
0%
10%
200
1%
2%
210
0%
0%
220
0%
0% 5%
230
0%
0%
5%
240
1%
1%
250
0%
0%
260
0%
0%
270
0%
0%
0%
280
0%
0%
290
0%
0% 0%
butik
(min)
Fysisk
butik
multikanal
(min)
2030030 40 1%50 60 1%
70 80 10
90 20
100 30
110 40
120 50
130 60
140 70
150 80
160 90
170100
180110
190120
200130
210140
220150
230160
240170
250180
260190
270Fysisk
200
280
210
290
220
300230
310
240
320
250
330
260
340
270
350280
360290
370300
380310
390320
400330
410340
420350
430360
440370
450380
460390
470400
480410
310
0%
0%
320
0%
0%
Fysisk butik (min)
Fysisk butik
Fysiskmultikanal
butik (min)(min)
Fysisk butik multikanal (min)
330
0%
0%
340
0%
0%
350
0%
0%
360
0%
1%
370
0%
0%
380
0%
0%
390
0%
0%
400
0%
0%
410
0%
0%
420
0%
0%
430
0%
0%
10
Fack
20
Fysisk butik (min)
Fysisk
Fack butik multikanal
Fysisk butik
(min)
(min)
Fysisk butik multikanal (min)
10
5%
6%10
5%
6%
20
7%
6%20
7%
6%
30
12%
10%30
12%
10%
30%
40
5%
4%40
5%
4%
50
8%
6%50
8%
6%
60
25%
23%60
25%
23%
70
2%
2%70
2%
2%
25%
80
3%
4%80
3%
4%
90
8%
6%90
8%
6%
100
2%den totala
2%
100
2%
2% emellertid inte att bara
För att få en uppfattning
om
tidsförbrukningen
går det
110
0%
0%
110
0%
0%
jämföra fysisk 120
handel och13%
näthandel14%
rakt
20%
120av. Nätkonsumenternas
13%
14% livsmedelskonsumtion
130enbart för0%
0%
130
0%
0%utsträckning av konsumär sällan exklusiv
näthandeln,
utan kompletteras
i olika
140
0%
0%
140
0%
0%
tion i den fysiska
huruvida dessa nät­
150 handeln.
1%Den naturliga
2%
150 följdfrågan
1% blir därmed
2%
15%
160
0%
0%
160fysiska handeln
0%
0%
konsumenter tillbringar
mindre
tid i den
eftersom
de också handlar på
170
0%
0%
170
0%
0%
nätet. Som diagrammet
bredvid
sig emellertid
180
4% illustrerar
5%
180visar detta
4%
5% inte vara fallet. I stället
190
0%
0%
190
0%
0% som enbart handlar i
tycks tidsåtgången i fysiska butiker vara likartad för konsumenter
10%
200
1%
2%
200
1%
2%
fysiska butiker 210
och konsumenter
som
även
handlar
på
nätet.
0%
0%
210
0%
0%
220
0%
0%
220
0%
0%
0% uppger0%
230
0%
0% i fysiska butiker. För
92 procent av 230
konsumenterna
att de i huvudsak
handlar
5%
240
1%
1%
240
1%
1%
merparten av konsumenterna
döma fortfarande
en kompletterings­
250
0%är näthandeln
0%
250 av allt att
0%
0%
260 kan vara
0% att det är
0%
260
0%
0%
tjänst. Anledningen
svårt att kompletteringshandla
eller snabbt köpa
270
0%
0%
270
0%
0%
hem glömda produkter
på nätet.
behov
280
0% Omedelbara
0%
280 eller kortsiktiga
0%
0% är enklare att tillfreds-0%
290
0%
0%
290
0%
0%
ställa i den fysiska handeln.
300
1%
1%
300
1%
1%
310
0%
0%
310
0%
0%
320
0%
0%
320
0%
0%
330
0%
0%
330
0%
0%
340
0%
0%
340
0%
0%
350
0%
0%
350
0%
0%
360
0%
1%
360
0%
1%
370
0%
0%
370
0%
0%
380
0%
0%
380
0%
0%
390
0%
0%
390
0%
0%
400
0%
0%
400
0%
0%
410
0%
0%
410
0%
0%
420
0%
0%
420
0%
0%
430
0%
0%
430
0%
0%
Bas: Har handlat mat på nätet
SNABBFAKTA: Det är framförallt storstadsbor som handlar huvuddelen av sina
livsmedel på internet. 44 procent av de som i huvudsak handlade sina livsmedel
på nätet var boende i storstad.
42
42
B
43
420
Hur lång tid tar
det att handla?
0%
0%
0%
0%
Diagram 11.5 Tid spenderad i fysisk butik (Bas: Ej handlat mat på nätet), i fysisk butik (Bas: Har handlat mat på nätet) och totalt i fysisk butik och i internetbutik butik (Bas: Har handlat mat på nätet)
0%
440
0%
0%
Tid spenderad i fysisk butik för singel- och multikanalkonsumenter
samt total tid spenderad för multikanalkonsumenter
8%
10%
8%
6%
6%
4%
4%
2%
480
470
0%
460
480
2%
450
440
430
410
410
400
420
400
390
10%
12%
0%
480
380
370
390
470
380
370
460
360
360
450
350
440
350
330
320
310
300
340
430
340
330
420
320
410
280
270
260
250
240
290
310
400
300
390
380
290
280
370
230
220
210
200
14%
480
270
360
470
260
350
460
250
340
450
180
170
160
150
140
190
330
240
440
230
320
430
220
310
420
210
300
410
200
130
280
290
400
110
120
180
270
190
390
380
90
80
70
60
100
170
260
370
160
250
360
150
240
350
40
30
50
230
140
340
130
220
330
20
120
10
110
200
190
210
320
310
90
180
80
70
60
100
300
290
170
280
160
270
50
140
30
20
10
40
130
150
260
250
240
120
230
110
220
90
80
70
60
50
40
30
20
100
210
200
190
180
170
160
150
140
130
110
120
90
100
80
70
60
50
40
30
10
44
20
10
44
14%
12%
470
0%
25% 0%
440
0%
0%
470
0%
0%
10
5%
6%
2%
0%
0%
480
0%
0%
butiker och 460
konsumenter
som även
handlar på nätet, tydliggörs20ytterligare
att den 3%
7% genom6%
470
0%
0%
Diagram 11.5 Tid spenderad i fysisk butik (Bas: Ej handlat mat på nätet), i fysisk butik (Bas: Har handlat mat på nätet) och totalt i fysisk butik och i internetbutik butik (Bas: Har handlat mat på nätet)
30
12%
10%
4%
480
0%
0%
totala tidsåtgången för de konsumenter som handlar både på nätet
och i 5%
fysisk butik
mäts 7%
40
4%
Diagram 11.5 Tid spenderad i fysisk butik (Bas: Ej handlat mat på nätet), i fysisk butik (Bas: Har handlat mat på nätet) och totalt i fysisk butik och i internetbutik butik (Bas: Har handlat mat på nätet)
Fack
Fysisk butik (min)
Fysisk(vä
butik
ax)multikanal
Totalt
(min)
(min)
ax)(hö6%
ax)
25%
14%
20%
50 multikanal
8%(vä
(streckad linje i diagrammet bredvid). Kurvan
för5%den totala
är förskjuten 7%
10
6% tidsåtgången
2%
Fack
Fysisk butik (min)
Fysisk(vä
butik
ax)multikanal
Totalt multikanal
(min) (vä
(min)
ax)(hö ax)
25%
60
25%
23%
6%
10
5%
6%
2%
20
7%
6% 70
3% 2%
2%att
Diagramvilket
11.5 Tidinnebär
spenderad iatt
fysisk
butik (Bas: Ej handlat
mat på
nätet), i fysisk
butik
(Bas: Har
handlat mat på nätet)
och totalt
i fysisk butik och i internetbutik
mat på nätet)
åt höger,
konsumenter
som
handlar
mat10%
i flera
kanaler
de 12%
20
7% butik (Bas:
6% Har handlat
3%
30
12%
4% 3% förutom
80
4%
8%
30
12%
10%
4%
12%
40
5%
4% 90
7% 8%
40
5%
4%
7%
6%
8%
tillbringar
lika Fysisk
mycket
i (vä
fysiska
butiker
de
mat på nätet, också 20%
Fack
butiktid
(min)
Fysisk
butik
ax)multikanal
Totalt
multikanal
(min)som
(vä
(min)
ax)
(hösom
ax) ej handlar
14%
20%
50
8% 15% 6%
7%
50
8%
6% 25%
7%
100
2%
2%
4%
60
25%
23%
6%
10
5%
6%
2%
60
25%
23%
6% 0%
70
2%
2%
12%
0%
3%
tillbringar tid20med att7%
handla mat
att den
totala tidsåtgången
6% på nätet.
3% Följden blir således110
10%
80
3%
4%
8%
70
2%
2% 120 12% 13%
14%
4%
30
12%
10%
4%
90
8%
6%
8%
80
3%de digitala
4% 130
8% 0%
12%
15%
för att handla40livsmedel
ökar
snarare
än
minskar
för
livsmedelskonsumenterna,
0%
7%
100
2%
2%
4%
5%
4%
7%
90
8%
6% 140
8% 0%
110
0%
0%
3%
0%
3%
20%
50
8%
6%
7%
15%
120
13% 10% 14%
4%
100
2%
2%
4%
trots att handeln
på
internet
i
allmänhet
är
betydligt
mer
tidseffektiv.
8%
150
1%
2%
3%
130
0%
0%
7%
60
25%
23%
6%
110
0%
0% 160
3% 0%
140
0%
0%
3%
0%
2%
10%
10%
70
2%
2%
12%
150
1%
2%
3%
120
13%
14% 170
4% 0%
0%
1%
80
3%
4%
8%
160
0%
0%
2%
Teoretiskt kan
man tänka
sig att
de konsumenter
som nu 0%
lägger
mer
på livsmedels­
130
0%
7% tid
170
0%
0%
1%
180
4%
5%
2%
90
8%
6%
8%
6%
140
0%
0% 15%
3%
180
4%
5%
2%
190
0%
0%
2%
10%
5% 0%
4%
190
0%
2%
handel alltid100
har gjort2%
det och 2%
tidigare tillbringade
tid
i
den
fysiska
handeln
som
man
nu
8%
5%
150
1%
2% 200
3% 1%
2%
1%
200
1%
2%
1%
110
0%
0%
3%
160
0%
0% 210
2% 0%
210
0%
0%
2%
0%
120nätet. Samtidigt
13%
14%
tillbringar på
korrelerar4%
kurvorna0%för den 0%
fysiska handeln
så mycket
att 2%
220
0%
0%
1%
170
1%
4%
220
0%
0%
1%
130
0%
0%
7%
230
0%
0%
0%
180
4%
5% 230
2% 0%
240
1%
1%
1%
0%
6%
0%
0%
det verkar osannolikt
att nätkonsumenterna
140
0%
0%
3% tidigare skulle ha tillbringat påtagligt mycket
190
0%
0% 10%
2% 1%
250
0%
0%
1%
5%
240
1%
1%
0%
150
1%
2%
3%
260
0%
0%
1%
200
1%
2% 250
1% 0%
Fysisk butik (min) (vä ax)
Fysisk butik multikanal (min) (vä ax)
Totalt multikanal (min) (hö ax)
0%
1%
270
0%
0%
1%
mer tid i den160
fysiska handeln.
Sannolikt
har
tillbringar
0%
0%
2% i stället tiden som nätkonsumenterna
2%
210
0%
0% 260
2% 0%
280
0%
0%
0%
0%
1%
170
0%
0%
1%
4%
Fysisk
butik
(min)
(vä
ax)
Fysisk
butik
multikanal
(min)
(vä
ax)
Totalt
multikanal
(min)
(hö
ax)
290
0%
0%
0%
220
0%
0% 270
1% 0%
med livsmedelshandel
totalt sett
0%
1%
300
1%
1%
0%
180
4%
5%ökat.
2%
230
0%
0% 280
0% 0%
310
0%
0%
1%
0%
0%
190
0%
0%
2%
Bas: Ej handlat mat på nätet
5%
240
1%
1% 290
1% 0%
320
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
200
1%
2%
1%
330
0%
0%
0%
250
0%
0%
1%
Acceptansen210
för ökad tidsåtgång
bör
dock
grunda
sig
i
någon
form
av
fördel
för
konsumenten.
2%
300
1%
1%
0%
340
0%
0%
0%
0%
0%
2%
260
0%
0% 310
1% 0%
350
0%
0%
0%
0%
1%
Fysisk butik (min) (vä ax)
Fysisk butik multikanal (min) (vä ax)
Totalt multikanal (min) (hö ax)
0%
360
0%
1%
1%
270
0%
0% 320 i form
1% 0%
Den troliga 220
fördelen är
ett ökat0%
utbud av1%
varor, eftersom
fördelar
av bekvämlighet
0%
0%
370
0%
0%
1%
230
0%
0%
0%
280
0%
0% 330
0% 0%
Bas: Har handlat mat på nätet
380
0%
0%
0%
0%
240
1%tidsåtgång. Det är därför
0%
0%
och enkelhet
rimmar 1%
illa med 1%
ökad total
möjligt
ökade 0%
390
0%
0%
0%
290
0%
0% 340
0% 0% att det
0%
0%
250
0%
0%
1%
400
0%
0%
0%
300
1%
1% 350
0% 0%
0%
0%
410
0%
0%
0%
260 leder till
0% en annan
0% form av
1% konsumentbeteende med ökad konsumtion av
utbudet delvis
310
0%
0% 360
1% 0%
Fysisk butik
Totalt multikanal (min) (hö ax)
420 (vä ax) 0%
0%
0%multikanal (min) (vä ax)
1%
1% Fysisk butik (min)
270
0%
0%
1%
430
0%
0%
0%
320
0%
0% 370
0% 0%
0%
1%
440
0%
0%
0%
280
0%
0%
0%är svåra att hitta i den fysiska handeln. Det här
exotiska varumärken
eller produkter
som
Bas: Har handlat mat på nätet
330
0%
0% 380
0% 0%
450
0%
0%
0%
0%
0%
290
0%
0%
0%
460
0%
0%
0%
340
0%
0% 390
0% 0%
0%
0%
märks även 300
på att nischprodukter
former
av specialkost
är0%en av de kategorier
1%
1% som olika
0%
470
0%
0%
0%
350
0%
0% 400
0%
0%
0%
480
0%
0%
0%
310
0%
0%
1%
360
0%
1% 410
1% 0%
0% och 0%
som ökat mest
att det mer
320 på nätet,
0% liksom0%
0% individuella lösplocket har växt snabbare
370
0%
0% 420
1% 0%
0%
0%
330
0%
0%
0%
380
0% 430
0% 0%
gått om färdigpackade
middagslösningar
på senare0%
år.
0%
0%
340
0%
0%
0%
390
0%
0% 440
0% 0%
0%
0%
350
0%
0%
0%
SNABBFAKTA: Livsmedelskonsumenter på nätet e-handlar ofta. 10,1 procent
400
0%
0% 450
0% 0%
0%
0%
360
0%
1%
1%
410
0%
0% 460
0% 0%
av de som handlat mat på nätet uppger att de även handlade andra varor på
0%
0%
370
0%
0%
1%
420
0%
0% 470
0% 0%
0%
0%
internet varje vecka, mot 2,5 procent för de som inte handlade mat på nätet.
380
0%
0%
0%
430
0%
0% 480
0% 0%
0%
0%
390
0%
0%
0%
440
0%
0%
0%
400
0%
0%
0%
450
0%
0%
0%
410
0%
0%
0%
460
0%
0%
0%
420
0%
0%
0%
470
0%
0%
0%
430
0%
0%
0%
480
0%
0%
0%
440
0%
0%
0%
450
0%
0%
0%
460
0%
0%
0%
470
0%
0%
0%
480
0%
0%
0%
460
450
Att tidsåtgången
i fysiska
butiker
är likartad för konsumenter
som Fysisk
enbart
handlar
iax)
fysiska
Fack
butik
(min)
Fysisk(vä
butik
multikanal
Totalt multikanal
(min) (vä
(min)
ax)(hö
460ax)
450
0%
0%
450
0%
0%
0%
0%
0%
0%
430
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
420
440
440
450
460
470
480
440
450
460
470
480
B
45
Enklare att hitta
ekologiskt och
specialkost på internet
Det är enklare
Jag
attäter
handla
merspecialkost
Det
hälsosamt
är enklare
när
på att
internet
jag 45%
hitta
handlar
(Bas:
ekologiska
mat
Har
påmatallergi
internet
produktereller
närbehov
jag handlar
av specialkost)
mat på internet
1=Instämmer
inte
alls
10%
20%
8%
Det är enklare
Jag
attäter
handla
merspecialkost
Det
hälsosamt
är enklare
när
på att
internet
jag 45%
hitta
handlar
(Bas:
ekologiska
mat
Har
påmatallergi
internet
produktereller
närbehov
jag handlar
av specialkost)
mat på internet
2
9%
15%
8%
inte alls
10%
20%
8%
40%
3
25%
26%
26%
2
9%
15%
8%
39%
40%
4
21%
18%
18%
3
25%
26%
26%
Livsmedelshandelns försäljning av ekologiska varor blir allt större. Efterfrågan ökar kraftigt
Hur väl instämmer du i följande påståenden?
35%
5=Instämmer helt
18%
10%
13%
4
21%
18%
18%
vilket märks inte minst inom e-handeln.
En tredjedel av respondenterna
35%
vetanser
ej att det
17%
11%
28%
Bas: Har handlat mat på nätet. Exkluderat alternativet ”Vet ej”
mer helt
18%
10%
13%
är
enklare
att
hitta
ekologiska
produkter
när
de
handlar
mat
på
nätet.
En
av
fem
konsu30%
vet ej
17%
11%
28%
30%
Det är enklare
Jag
attäter
handla
merspecialkost
Det
hälsosamt
är enklare
när
på att
internet
jag hitta
handlar
(Bas:
ekologiska
mat
Har
påmatallergi
internet
produktereller
närbehov
jag handlar
av specialkost)
mat på internet
menter uppger att någon i hushållet har
30%en matallergi eller behov av specialkost, exempelvis
Instämmer
intespecialkost)
35%
16%
Diagram 11.1
Det är enklare
Jag
att
äter
handla
merspecialkost
Det
hälsosamt
ärAv
enklare
när
på instämmer
att
internet
jag hitta
handlar
(Bas:
ekologiska
mat
Har
matallergi
internet
produkter
eller
när
behov
jag handlar
på19%
internet
26%
25%
laktoseller
glutenfritt.
dessa
fyra
avpå
tio
i att det är
enklare
attav
hitta mat
specialDet är enklare
Jag
attäter
handla
merspecialkost
Det
hälsosamt
är enklare
när
på att
internet
jag 45%
hitta
handlar
(Bas:
ekologiska
mat
Harpåmatallergi
internet
produktereller
närbehov
jag handlar
av specialkost)
mat på internet
25%
Neutral
25%
26%
26%
1=Instämmer
inte
alls
10%
20%
8%
mer inte
19%
35%
16%
2
9%
15%
8%
25%
kost på internet. Intressant är även att andelen som handlat mat på nätet
är dubbelt så stor
40%
Instämmer
39%
28%
30%
3
25%
26%
26%
Neutral
25%
26%
26%
4
21%
18%
18%
19%
20%
35%
bland de konsumenter
som
har behov av specialkost, än hos de som inte har det behovet.
5=Instämmer helt
18%
10%
13%
stämmer
39%
28%
30%
vet ej
19%
20%
Specialkost är även den livsmedelskategori
som har haft den största relativa ökningen i
inköp sedan 2010.
15%
vet ej
17%
0%
Det är enklare att hitta ekologiska produkter när jag handlar mat på internet
Instämmer inte
10%
9%
1=Instämmer inte alls
2
25%
3
4
21%
5=Instämmer helt
18%
vet ej
17%
Det är enklare att handla specialkost på internet (Bas: Har
inte alls
2
3
4
mer helt
Vet ej
Series 1 (#) Series 1 (%)
79
8%
76
8%
256
26%
171
18%
124
13%
268
28%
1=Instämmer inte alls
2
3
4
5=Instämmer helt
Vet ej
Diagram 11.2
Andel som handlat på nätet per inkomstgrupp (Inkomst före skatt/hushåll)
46
11%
28%
10%
10%
5%
9%
25%
21%
18%
17%
0%
Neutral
Series 1 (#) Series 1 (%)
1=Instämmer inte alls
79
8%
matallergi eller2 behov 76
av specialkost)
8%
3
256
26%
4
171
18%
5=Instämmer helt
124
13%
Vet ej
268
28%
Series 1 (#) Series 1 (%)
79
8%
76
8%
256
26%
171
18%
124
13%
268
28%
30%
26%
25%
19%
20%
16%
15%
10%
5%
0%
Instämmer inte
Neutral
Instämmer inte
Det är enklare att handla specialkost på internet (Bas: Har matallergi eller behov av specialkost)
Instämmer
Neutral
Det är enklare att hitta ekologiska produkter när jag handlar mat på internet
Instämmer
Det är enklare att handla specialkost på internet (Bas:
Har matallergi eller behov av specialkost)
Det är enklare att h
Det är enklare att hitta ekologiska produkter när jag handlar mat på internet
SNABBFAKTA: 70 procent av de som uppfattade ett större utbud av ekologiska
produkter som en av de största fördelarna med internethandel var kvinnor.
0-20 000 kronor 20 001-40 000
40 001-60
kronor 000
60 001-80
kronor 000
Överkronor
80 000 kronor
18%
17%
19%
21%
24%
30%
46
39%
16%
30%
Det är enklare
Jag
attäter
handla
merspecialkost
Det
hälsosamt
är enklare
när
på att
internet
jag hitta
handlar
(Bas:
ekologiska
mat
Harpåmatallergi
internet
produktereller
närbehov
jag handlar
av specialkost)
mat på internet
15%
Instämmer inte
19%
35%
16%
25%
Neutral
25%
26%
26%
Instämmer
39%
28%
30%
16%
(Bas: Har matallergi eller behov av specialkost)
Det är sannolikt att möjligheten att söka via filtrering eller fritext hos en e-handlare gör det
1=Instämmer inte alls
10%
lättare för konsumenterna
hitta
varor
av (exempelvis
en specifik
karaktär.
Alternativet
är att
man
Det är enklare attatt
handla
specialkost
på internet
gluten- eller
laktosfritt) (Bas:
Har matallergi eller2
behov
av specialkost)
inte alls
10%
annars behöver
2
9%spendera tid och kraft på att leta i fysisk butik eller till och med 3bland olika
4
5%
3
25%
fysiska butiker
för att hitta exakt det sortiment
man söker.
5=Instämmer helt
4
21%
vet ej
mer helt
18%
17%
26%
25%
24%
25%
20%
15%
10%
21%
18%
17%
19%
B
47
SNABBFAKTA:
De flesta skulle
rekommendera
andra att handla
Störst andel kritiker finns
i åldersgruppen 18-25 år
där 63 procent faller i den
kritiska kategorin. Störst
andel ambassadörer finns
i gruppen 36-45 år.
2015 angav 77 procent av de respondenter som handlat mat på nätet att de skulle rekommendera andra att göra detsamma. I årets undersökning var motsvarande andel 66 procent.
Förändringen beror sannolikt i viss mån på naturlig varians och att föregående års siffra
var ovanligt hög. Årets siffra ligger mer i linje med rekommendationsgraden i 2014 års
undersökning. Ytterligare en tänkbar anledning kan vara att konsumenternas krav och
förväntningar har ökat. Även inom den traditionella e-handeln tenderar förväntningarna
på leveranstider att kortas och i synnerhet för livsmedel, som har kort förbrukningstid och
måste levereras ofta, krävs goda logistiklösningar.
I vilken utsträckning skulle du rekommendera andra att handla
livsmedel på internet?
Bas: Har handlat mat på nätet
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
48
48
18%
18%
18%
14%
10%
3%
2%
5%
6%
6%
204
760
760
18
18
Nej
Vet ej
Mat på nätet inför jul
och nyår
Handlade du mat på internet inför jul- och nyårshelgen?
Bas: Har handlat mat på nätet
21%
21%
När det är dags att handla mat och andra dagligvaror inför storhelger som jul, nyår,
påsk eller midsommar får man som konsument vara beredd på ökad trängsel i de fysiska
butikerna liksom att kassarna tenderar att innehålla fler och tyngre varor. En femtedel av
konsumenterna som under det senaste året handlat mat på nätet valde också att handla
på nätet inför jul- och nyårshelgen. Konsumenternas drivkraft bakom att göra sina köp
digitalt var att det är enkelt och smidigt, bekvämt med leverans när det är mycket varor att
79%
79%
bära samt att man ville undvika stress och trängsel.
I och med att fyra av fem av de respondenter som någon gång under 2015 handlade mat på
nätet inte handlade inför jul och nyår finns här en potential för livsmedelshandlarna
på nätet att utarbeta koncept och satsa på mer marknadsföring för att påvisa fördelarna
med att handla mat på nätet. Man kan anta att konsumenterna önskar sig ett enklare och
smidigare sätt att handla kring de stora högtiderna när trycket på den fysiska handeln är
som störst. Att få hjälp med att storhandla är också en av de faktorer som skulle få en del av
de konsumenter som inte handlat på nätet att ta steget. 8 procent säger att en engångs­
matkasse för särskilda tillfällen som jul, nyår, påsk eller födelsedagsfest skulle få dem att
Diagram 13.2
19. Varför handlade du mat på internet inför jul- och nyårshelgen? (Bas: Handlade jul- och nyårsmat)
Ja
Ja
Nej
Nej
Vet ej
Annat
Ny
inspiration
till jul- eller
Varför
handlade
dunyårshelgen
mat på internet inför julStörre utbud av varor
Flera
möjliga.
Jag
ville alternativ
undvika julstressen
och att trängas i matbutiker
Bekvämt
med leverans
det är många varor att bära
Bas: Handlade
jul- ochnär
nyårsmat
Det är enkelt och smidigt
och nyårshelgen?
börja handla mat på nätet. Det går också att se att endast ett fåtal söker ny inspiration till
jul- eller nyårshelgen. Det man behöver hjälp med är att få hem det man vanligtvis äter
under högtiderna.
ade du mat på internet inför jul- och nyårshelgen? (Bas: Handlade jul- och nyårsmat)
ade du mat på internet inför jul- och nyårshelgen? (Bas: Handlade jul- och nyårsmat)
SNABBFAKTA: Fler män än kvinnor näthandlade mat inför julhelgen, trots att fler
kvinnor köper livsmedel på nätet generellt. 23 procent av männen som handlat
mat på nätet handlade inför jul, men bara 18 procent av kvinnorna.
jul- eller nyårshelgen
jul- eller nyårshelgen
varor
varor
julstressen och att trängas i matbutiker
julstressen
ochäratt
trängas
i matbutiker
verans
när det
många
varor
att bära
verans
när det är många varor att bära
h smidigt
h smidigt
50
ch smidigt
när det är
bära
när det är
39%
39%
ville undvika
julstressen
Jag villeJag
undvika
julstressen
och och
att
trängasatt
i matbutiker
trängas i matbutiker
36%
24%
Större
utbudavavvaror
varor
Större
utbud
Ny inspiration till jul- eller
Ny inspiration tillnyårshelgen
jul- eller nyårshelgen
11%
7%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
44%
39%
Bekvämt
med
leverans
närdet
detär
är
Bekvämt
med
leverans
när
många varor
attvaror
bäraatt bära
många
Annat
Annat
50
ch smidigt
44%
är enkelt
ochsmidigt
smidigt
DetDet
är enkelt
och
44%
Series 1 (#)
Series 1 (#)
2
2
15
15
22
22
49
49
73
73
79
79
90
90
B
51
Barnfamiljer vill gärna
prenumerera på
basvaror
En ny affärsmodell för e-handel med dagligvaror skulle kunna vara möjligheten att kunna
hemlevererade
till exempel
en gång
i veckan/en
i månaden?
Har
handlat mat på nätet 18%)
prenumerera
på frekventa
förbrukningsvaror
som gång
till exempel
mjölk, bröd, (Bas:
diskmedel
eller
toalettpapper och få dem hemlevererade till exempel en gång i veckan/en gång i månaden.
m hemlevererade
till exempel
en tjänst
gångäri allra
veckan/en
gång
i månaden?
(Bas:
Harrespondenter
handlat
mat på nätet 18%)
1 (#)
Intresset
för en sådan
starkast hos
hushåll
med barn. Sett
till Series
alla
skulle 40 procent kunna tänka sig att prenumerera på basvaror. Tittar man närmare på
den
378
Series
1 (#)av samman­
siffran går det att se att 44 procent av ensamstående med barn och
46 procent
414
378
boende med barn skulle uppskatta att kunna få hem förbrukningsvaror på prenumerations­
188
414
188
basis. Barn är alltså en till viss del avgörande faktor för att vilja prenumerera. Än en gång är det
troligtvis så att det är tid man köper.
Skulle du kunna tänka dig att prenumerera på basvaror?
Bas: Har handlat mat på nätet
19%
19%
39%
39%
42%
42%
Ja
52
52
Ja
Nej
Nej
Vet ej
Vet ej
B
53
Kontakta
oss gärna
För mer information och frågor, vänligen kontakta:
Jonas Ogvall, VD, Svensk Digital Handel,
tel: 0709-764426, [email protected]
Om HUI Research
HUI Research AB erbjuder, genom konsult- och forskningsverksamhet, kvalificerade
beslutsunderlag och rådgivning inom handel, turism, konsumtion och samhällsekonomi
till näringsliv och offentlig sektor. Företaget grundades 1968 och ägs av branschorganisationen Svensk Handel.
Om undersökningen
Konsumentundersökningen genomfördes mellan 25 februari och 7 mars 2016. Undersökningen genomfördes via en webbenkät och besvarades av totalt 5 442 personer. Av dessa
uppgav 1 001 personer att de köpt livsmedel via nätet under det senaste året. Rapportens
försäljningsuppgifter baseras på D-food Index och information från Statistiska Centralbyrån.
Svensk Digital Handel
Svensk Digital Handel är intresseorganisationen för den digitala handeln i Sverige och
vår vision är att vartannat köp ska vara digitalt. Vi verkar för att framtidssäkra medlem-
Rättigheter
Rapporten Digital Mathandel 2016 är till för medlemmar i Svensk Digital Handel, uppgifts-
marnas digitala verksamhet och tillsammans göra det enklare att handla på nätet. Svensk
lämnare, press som skall skriva om eller marknadsföra Svensk Digital Handel och studenter
Digital Handel är en del av Svensk Handel. Svensk Digital Handel arrangerar D-Congress,
som skriver examensarbeten eller avhandlingar i ämnet Digital Handel. Rapporten får inte
CxO Dinner, D-Fokus Logistik, D-Fokus B2B mm.
delas med personer, företag, organisationer, institutioner eller liknande som inte fyller
tidigare angivna kriterier. Den får heller inte användas i kommersiellt syfte eller under
några omständigheter säljas vidare. Källangivelse skall alltid framgå tydligt.
För kommentarer kontakta:
Jonas Ogvall, VD Svensk Digital Handel,
CxO DINNER
B2B
tel: 070-976 44 26, e-mail: [email protected]
54
54
B
55
www.dhandel.se