Intern kommunikation

Målgruppsanalys:
Intern
kommunikation
Föreläsningar i
sammandrag
Erik Eliasson 2005-09-30
Målgruppsanalys:
intern kommunikation
Organisationsstruktur
Den här veckan har vi ägnat åt internkommunikation. Att upprätta fungerande
kommunikationsvägar till och mellan olika målgrupper i ett företag är av stor betydelse för att verksamheten ska fungera så bra som möjligt.
Därför tittar vi först på hur företag och kommuner är organiserade.
Kommuner:
All makt utgår från folket (första meningen i vår
grundlag). Folket väljer politiker och politiker
bestämmer. Det högsta beslutande organet i en
kommun är kommunfullmäktige, till sin hjälp har
de kommunstyrelsen.
Kommunstyrelsens uppgift kan beskrivas (Varbergs kommun):
Kommunstyrelsen är kommunens ledande politiska
förvaltningsorgan och ansvarar för hela kommunens
utveckling och ekonomiska ställning. Kommunstyrelsen har den övergripande tillsynen över kommunens
övriga nämnder och styrelser. Ärenden som ska vidare
till kommunfullmäktige för beslut förbereds i kommunstyrelsen.
Exempel på frågor som kommunstyrelsen hanterar:
Gemensam kommunadministration, personalfrågor,
ekonomi/finans, information, markförsörjning, kollektivtrafik, övergripande samordning och planering,
vuxenutbildning, konsumentvägledning, Agenda 21,
statistik, kommunhälsan, arkivering, juridik och
administration, kommunens växel.
Exempel på organiosationschema för kommun.
2
Kommunstyrelse består av politiker från alla
partier, proportionellt fördelade efter kommunfullmäktiges sammansättning som i sin tur är ett
resultat av avgivna röster i kommunalvalet.
I kommunstyrelsen finns också några heltidsanställda professionella politiker, ofta ordföranden
och vice ordföranden. De kallas kommunalråd – ofta ett från det ledande politiska
partiet och ett från oppositionen. Kommunalrådet från det ledande partiet an-
ses vara den person som har mest makt i kommunen – ”kommunens starke man
(kvinna)”.
I Göteborg heter han Göran Johansson.
Dessutom kan kommunfullmäktiges medlemmar ha uppdrag i olika nämnder, t ex
skolnämnden, socialnämnden, kulturnämnden etc. Antalet nämnder kan variera
mellan kommunerna, några, t ex socialnämnden, är dock obligatoriska enligt kommunallagen.
I nämnderna fattas beslut. Politiker bestämmer.
För att det som bestäms ska bli utfört behövs en massa tjänstemän. De har inga
åsikter utan ska verkställa det som politikerna bestämmer. Tjänstemännen är organiserade i olika förvaltningar, ofta knutna till en nämnd – t ex skolförvaltningen,
socialförvaltningen och kulturförvaltningen.
Kommunens högsta tjänsteman kallas kommundirektör eller, i Gbg, stadsdirektör.
Han (ofta en man) är högste chef över kommunens tjänstemän och har i praktiken
en hel del makt.
Företag:
All makt utgår från ägarna, skulle vi kunna travestera grundlagen (fast egentligen
gör den inte det i stora börsnoterade företag där en t ex en ägarfamilj bestämmer
med hjälp av röststarka a-aktier och majoriteten av ägarna inte har motsvarande
makt pga de röstsvaga b-aktierna. Ett förfarande ifrågasatt av EU.).
Nå, vi säger att all makt utgår från ägarna för enkelhetens skull. Det högsta beslutande organet i ett företag är då den årliga (normalt) bolagsstämman. Den utser en
styrelse som har mandat att fatta de övergripande besluten rörande verksamheten.
Styrelsen i sin tur anställer en Verkställande Direktör (VD, CEO) som får mandat
att får mandat att besluta över den dagliga verksamheten. Detta mandat är i allmänhet omfattande, särsskilt i företag med svaga
ägare (fondägda etc).
Bolagsstämma
VD:n kan i princip göra
vad han vill, så länge han
(nästan alltid en man)
Styrelse
håller sig till affärsidén och
tjänar pengar åt ägarna.
Naturligtvis kan han inte
VD
sälja företaget eller fusionera på egen hand, företaget är ju inte hans (det
Chef
kan bara bolagsstämman
Infoavd
Ekonomiavd Chef
besluta om).
Chef
Marknavd
Personalavd Chef
Sedan är företaget i allmänhet inrättat hierarkiskt. I
Chef
Chef
Chef
toppen vd, under honom
Division
Division
Division
stabschefer och avdelningsSpik
Skruv
Nit
chefer/divisionschefer el
affärsområdeschefer.
De högsta cheferna och vd:
n brukar tillsammans utgöra företagsledningen. De träffas på regelbundna möten.
Tjänsteman: en person
som är anställd för att
utföra uppgifter som
mer har anknytning
till administration än
till direkt produktion.
Organiseras av TCOförbund (SIF, HTF etc)
Mandat: tilldelas
makt, befullmäktigas
Stab: funktioner som
stöder alla avdelningar/divisioner/affärsområden, tex
Marknadsavdelning el
Informationsavdelning
Interna målgrupper
Vi måste ta reda på de interna målgrupperna i en organisation innan vi kan upprätta kommunikationsvägar. En målgrupp är en samling människor som har vissa
faktorer gemensamma, t ex ålder, kön eller bostadsort. Om vi t ex ska göra reklam
för damkläder så är det ju naturligt att vår målgrupp är kvinnor. Om vi har en
damklädesbutik i Tranås så är vår målgrupp kvinnor i Tranås. Och om våra kläder
köps av medelålders kvinnor så... ja, ni fattar. Ju mer vi kan avgränsa vår målgrupp,
desto mer ekonomiskt blir det att marknadsföra klädaffären.
Samma är det med all information, även interninformation i företag och offentliga
organisationer. Olika målgrupper ska ha olika information. Hemlig ekonomisk
information får bara nå chefer, och ingen utom arbetarna på golvet är intresserade
av var overallerna ska lämnas till tvätt.
En ordentlig målgruppsanalys krävs alltså, och den kräver kännedom om företagets/organisationens struktur för att bli riktigt bra.
Intervjuer alltså, och resonemang kring vilken typ av kommunikation företaget
behöver. En behovsanalys.
Kollektivanställd: en
person som är anställd
för att utföra uppgifter
som mer har anknytning
produktion. Organiseras
av LO-förbund (Metall,
Bygg, Gruv etc)
Tänkbara målgrupper i ett företag:
Styrelsen
VD
Stabspersonal
Divisionschefer
Alla anställda
Tjänstemän
Kollektivanställda
Spec grupper, t ex ekonomipersonal
Fackliga representanter
Tänkbara målgrupper i en kommun:
Kommunfullmäktige
Kommunstyrelsen
Nämndernas ordföranden
Kommundirektören
Förvaltningschefer
Alla anställda
Tjänstemän
Kollektivanställda
Spec grupper, t ex ekonomipersonal
Fackliga representanter
Observera att förvaltningar och divisioner/affärsområden i sin tur får identifiera
sina interna målgrupper. Detta är en uppräkning ur företags/kommunledningens
perspektiv - alltså målgrupper för central information.
Det kan (bör) dock vara den centrala (stabs-) informationsavdelningens jobb att
förse även dessa med kommunikationskanaler.
Olika målgrupper behöver få sin information serverad på olika sätt. Det kan gälla:
• språk - kan vi använda fackspråk? Finns det invandrare i personalen?
• formgivning - behöver informationen förpackas på ett attraktivt sätt?
• medieval - har alla tillgång till e-mail?
Faktorerna språk och formgivning kan vara mer kritiskt i marknadsföringssammanhang, men kräver ändå övervägande även när vi sysslar med interninformation.
Medieval är dock av central betydelse vid internkommunikation.
4
Medieval
Det finns många medier till kommunikatörernas förfogande idag. Bara på tio år har
ett helt nytt medielandskap växt fram, internet, mail och mobiltelefoner är numera
kommunikationsmedel i de flestas vardag.
Medierna har olika egenskaper, vilket gör att de lämpar sig mer eller mindre bra för
olika typer av budskap/målgrupp.
De egenskaperna kan beskrivas:
Räckvidd
– hur stor del av målgruppen når vi?
Selektivitet
– Hur väl träffar vi målgruppen?
Genomslagskraft
– hur kraftfullt?
Snabbhet/Timing
- Ibland är det bråttom. Ibland gäller det rätt klockslag.
Interaktivitet
- Manövrering och sortering. Men även möjlighet att
fråga eller kvittera.
Återframkallning
- Ibland är det viktigt att kunna plocka fram
informationen igen
Kapacitet
- Hur mycket information kan mediet bära?
Exempel på medier
med:
Hög räckvidd
Tidningar (om de är läsvärda)
massutskick av mail
Hög selektivitet
Telefon
samtal
e-mail
adresserad tidning
Genomslagskraft
Möte
Tidning
Exempel på
medier som kan
användas vid
internkommunikation:
1. Innelistan
Nyhetsblad
Tidning
Telefon
Möte
Intranät
E-mail
SMS
2. Utelistan
Teleprinter
Fax
Kurir
Snabbtelefon
Snabbhet
SMS
E-mail
Telefon
Interaktivitet
Möte
Intranät
Återframkallning
Intranät
E-mail
Tidning
Kapacitet
Tidning
Intranät
Teleprinter: En stor
elskrivmaskin, uppkopplad mot telenätet. Kallas
även fjärrskrivare.
Snabbtelefon: En sorts
interntelefon där man bara
behövde trycka på en kanpp
och ropa så hörde chefen det.
Ex: ”En herr Bergström i
telefon. Ska jag koppla?”
”Nej, för h-e. Säg att jag är
i Tranås.
Snabbtelefonen var alltsåmycket praktisk och använbar. Var är den nu?
Olika behov - olika medier
Matris: rutnät eller
tabell. Består av rader
och kolumner - minsta
beståndsdelen är en cell.
Excel härskar.
När vi tagit fram målgrupperna och deras kommunikationsbehov kan vi titta på
vilka medier som effektivast tillfredställer dessa (på ett ekonomiskt rimligt sätt). En
analys kan göras där vi kan utgå från egenskaperna ovan.
T ex kan man använda sig av en matrismodell:
Vem?
kommunicerar Krav
med
Styrelsen
VD Snabbhet
Interaktivitet
Återframkalln.
Kapacitet
Företagsledningen
Samtliga anställda Räckvidd
Kapacitet
Återframkalln.
Samtl chefer
Ekonomiavd Selektivitet
Återframkalln
Utesäljare
Marknadsavd återframkalln
interaktivitet
selektivitet
Lämpligt medium
Kommentar
Möte
Mail
Mobiltfn
Intranät
Personaltidning
Intranät
Intranät
e-mail
rapporteringsrutiner etc
Intranät
mail
intranät (3G)
mobiltfn
Säljstöd
Etc
En sådan här matris är också bra att visa upp för företagsledningen - matriser och
tabeller, gjorda i Excel, är ett språk företagsledningar förstår.
I exemplet ovan ser vi att företaget behöver ett intranät, med olika rättigheter, det
behövs en personaltidning (annars har vi ingen kanal till samtliga anställda) det
behövs e-mail. Dessutom behöver säljarna förses med mobiltelefoner och bärbara
datorer med 3G-uppkoppling.
Det här behöver man väl inga matriser till, kanske någon invänder. Nej, men det är
ett praktiskt sätt att få en överblick och lämpar sig för att visa någon annan varför
företaget behöver det ena och det andra. Och att kunna visa saker för andra så att
de förstår är hur viktigt som helst.
Men det finns naturligtvis andra sätt som är lika bra.
To be continued...
6